7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi 2.1.1 Definisi Komunikasi Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini adalah sama makna. Jadi, kalau dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. Kesamaan bahasa yang digunakan dalam percakapan itu belum tentu menimbulkan kesamaan makna. Dengan kata lain, mengerti bahasanya saja belum tentu mengerti makna yang dibawakan oleh bahasa itu. Jelas bahwa percakapan kedua orang yang terjadi dapat dikatakan komunikatif apabila dua-duanya, selain mengerti bahasa yang dipergunakan, juga mengerti makna dari bahan yang dipercakapan. Akan tetapi pengertian komunikasi dapat dipaparkan di atas sifatnya dasariah, dalam arti kata bahwa komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena kegiatan komunikasi tidak hanya informatif, yakni agar orang lain mengerti dan tahu, tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain
7
8
bersedia menerima suatu paham atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau kegiatan. Suka atau tidak suka, seseorang hidup dalam lingkungan sosial, dari mulai lingkungan rumah, lingkungan masyarakat, lingkungan Negara ataupun dalam kelompok besar maupun kelompok kecil, telah dan sudah melakukan apa yang disebut dengan komunikasi. Tanpa adanya komunikasi maka seseorang tidak akan mengerti bermasyarakat sebagai mahluk sosial, pentingnya pendidikan sebagai individu untuk selalu terus berkembang, ataupun pentingnya sebuah pekerjaan untuk identitas diri. Begitu pentingnya komunikasi maka banyak pakar yang membahas mengenai apa itu komunikasi. Djajusman yang dikutip oleh H. Anwar mengatakan bahwa komunikasi adalah
”Interaksi sosial
melalui pesan. Maksudnya,
komunikasi dapat membangun suatu interaksi sosial.3 Holvand, Jannis dan
Kelleyn memberikan definisi untuk
komunikasi bahwa“Komunikasi adalah suatu proses dimana seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk kata-kata) dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang lainnya (khalayak).4
3 4
Anwar Arifin, Ilmu Komunikasi, Sebuah Pengantar Ringkas, 1985, Rajawali Pers, Jakarta, hal. 14 Sasa Djuarsa Sendjaja, et . Al, Pengantar Komunikasi, Universitas Terbuka, 1983, hal 105
9
Definisi Holvand, Jannis dan Kelley ini menunjukkan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian pesan antara satu orang (komunikator) dengan orang lainnya (komunikan) yang dilakukan untuk mencapai suatu tujuan yakni mengubah atau membentuk perilaku bahkan membuat
komunikan
bertindak
sesuai
dengan
yang
diinginkan
komunikator. Seperti yang kita ketahui, komunikasi merupakan alat manusia dalam mentransfer ide, gagasan, pemikiran, dan lain sebagainya dari komunikator kepada komunikan dengan menggunakan berbagai macam media untuk mencapai suatu kerjasama. Setiap kegiatan komunikasi mempunyai fungsi dan tujuan untuk mengubah perilaku komunikan ini berarti komunikasi bukan hanya sekedar memberitahu, tapi lebih dari itu komunikasi juga berupaya mempengaruhi agar seseorang atau sejumlah orang melakukan kegiatan atau tindakan tertentu. 2.1.2 Fungsi Komunikasi Hampir semua manusia setiap harinya berkomunikasi dengan pihak lain guna menyampaikan suatu pesan, disinilah komunikasi itu berjalan dan dapat kita lihat bahwa komunikasi memegang peranan penting bagi manusia. Untuk itu disini akan dijabarkan fungsi – fungsi dari komunikasi itu sendiri, seperti : 1.
Informasi, yakni pengumpulan, penyimpangan, pemrosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan opini dan
10
komentar yang dibutuhkan agar dapat dimengerti dan beraksi secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan orang lain agar dapat dimengerti dan beraksi secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan orang lain agar dapat mengambil keputusan yang tepat. 2.
Sosialisasi, yakni menyediakan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif sehingga ia sadar akan fungsi sosialnya sehinggga ia dapat aktif di dalam masyarakat.
3.
Motivasi, yakni menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang, mendorong orang menentukan pilihan dan keinginannya serta mendorong kegiatan individu.5
2.2
Public Relations 2.2.1 Definisi Public Relations Untuk mengetahui definisi Public Relations, kita awali dari era Ivi Lee pada tahun 1906.Ivi lee tercatat sebagai penyandang profesi Public Relations Officer pertama di Amerika Serikat dan dengan keberhasilannya mengatasi berbagai persoalan krisis yang menimpa beberapa perushaan di Amerika Serikat pada waktu itu melalui kiat dan Strategi of Public Relations tersebut, maka namanya diangkat sebagai “Bapak Hubungan Masyarakat” abad ini. Sejak itulah masyarakat menjadi tahu keberadaan dan manfaat profesi kehumasan melalui hasil karya gemilangnya dibidang
5
Moore, Frazier, Humas, Membangun Citra dengan Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung. 2005, hal.87
11
public relations, seperti istilah publisitas, publikasi, periklanan, promosi, hubungan dengan pers dan sebagainya, didalam lingkup fungsi dan tugas kehumasan yang dikenal hingga kini dan merupakan profesi yang cukup dihormati dan dapat diandalkan. Jadi, Public Relations sama dengan bidang jurnalistik, periklanan (advertising), atau bidang komunikasi lainnya yang bukan merupakan ilmu tradisional yang hanya digunakan untuk tujuan terbatas dan sesaat. Public relations merupakan fungsi manajemen untuk mencapai target tertentu yang sebelumnya harus mempunyai program kerja yang jelas dan rinci,
mencari
fakta,
merencanakan,
mengkomunikasikan,
hingga
mengevaluasi hasil-hasil apa yang telah dicapainya. Hal ini secara umum dikatakan oleh John E. Marston dalam bukunya Modern Public Relations (New York: Mc Graw-Hill, 1979) sebagai berikut:6 “Public relations is planned, persuasive communication designed to influence significant public.” Oleh karena itu, Public Relations merupakan suatu bidang yang memerlukan segi perencanaan yang matang (planned), sama dengan bidang periklanan yang melakukan komunisasi, yaitu gabungan antara melakukan komunikasi dan sekaligus membujuk (persuasive). Dalam melakukan kampanye atau propaganda (Public Relation Campaign and propaganda), selain untuk mengkampanyekan program kerja, aktivitas dan
informasi,
tujuan
lainnya
adalah
untuk
memperkenalkan,
6
Rosady Ruslan; Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations; PT Rajagrafindo Persada;2008; hal 5-6
12
meningkatkan kesadaran atau pengertian dan mencari dukungan publik dari sasaran khlayaknya (target audience), dan sekaligus mempengaruhi serta membujuk sasaran khalayak yang terkait dan dituju (significant public), perkembangan berikutnya dikenal dengan stake holder (khalayak sasaran yang terkait) Definisi umum tentang Public Relations tersebut kemudian disimpulkan lebih spesifik lagi, yaitu Public Relations merupakan seni (arts) dan gabungan dari disiplin ilmu manajemen, komunikasi, psikologi, sosial dan marketing, untuk membentuk agar perusahaan atau lembaga, gagasan atau ide yang ditawarkan, nama dan produknya menjadi disukai dan dapat dipercaya oleh publiknya. Dalam hubngannya dengan target audience atau stakeholder tersebut, dikenal tiga tipe tentang apa yang disukai dan tidak disukai, yaitu sebagai berikut: 7 a. those who know you and like you (mengenal dan menyukai anda) b. those who know you and don’t like you (mengenal dan tidak menyukai anda) c. those who neither you nor care you (tidak dikenal maka tidak disukai) Dari penjelasan diatas, Scott M. Cutlip dan AllenH.Center dalam buku Effective Public Relations, New Jersey: Prentice Inc. Englewoods Cliffs,
1982),
mengatakan,
“Public
Relations
merupakan
fungsi
manajemen yang menilai sikap public, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan public, serta 7
Dr. Wiryanto,MA; Pengantar Ilmu Komunikasi; PT Gramedia Widiasarana Indonesia; Jakarta; 2004; hal.7-8
13
merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian, pemahaman, dan dukungan dari publiknya. Tujuan public relations untuk mempengaruhi publiknya, antara lain sejauh mana mereka mengenal dan mengetahui kegiatan lembaga atau organisasi yang diwakili tersebut tetap pada posisi pertama, dikenal dan disukai. Sedangkan posisi public yang kedua, mengenal dan tidak menyukai itu, maka pihak public relations berupaya melalui proses teknik public relations tertentu untuk dapat mengubah pandangan public menjadi menyukai. Pada posisi public yang ketiga, membutuhkan perjuangan keras untuk mengubah opini public yang selama ini tidak mengenal dan tidak menyukai melalui suatu teknik kampanye Public Relation (Public Relation Campaign) melalui strategi menarik perhatian (pull strategy) yang mampu mengubahnya, yaitu dari posisi “nothing” menjadi “something”. Dalam definisi kerja (working definition) oleh International Public Relations Association (IPRA) terbitan Gold Paper Nomor empat dengan judul A model for Public Relations Education for Professional Practice, dinyatakan bahwa berbagai definisi yang dikemukakan oleh para ahli atau pakar public relations, walaupun ada perbedaan, tetapi terdapat kesamaan arti:89 8
9
Scott M. Cutlip, Allen H.Center, Glen M.Broom, Effective Public Relations, 9th
edition;2000; hal.20
14
a. Public
Relations
merupakan
suatu
kegiatan
yang
bertujuan
memperoleh good will, kepercayaan, saling pengertian, dan citra baik dari masyarakat. b. Sasaran Public Relations adalah berupaya menciptakan opini public yang favourable dan menguntungkan semua pihak. c. Public relations merupakan unsur yang cukup penting dalam mendukung manajemen untuk mencapai tujuan yang spesifik dari organisasi atau lembaga. d. Public Relations adalah usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara suatu lembaga atau organisasi dengan pihak masyarakat melalui suatu proses komunikasi timbal balik, hubungan yang harmonis, saling mempercayai, dan menciptakan citra yang positif. Untuk melengkapi pengertian atau pemahaman tentang apa dan bagaimana public relations, berikut ini ditarik kesimpulan beberapa pendapat para ahli pakar. a. Public relations merupakan suatu seni untuk menciptakan pengertian public yang lebih baik yang dapat memperdalam kepercayaan public secara lebih baik atau pemberdayaan lebih tinggi terhadap suatu lembaga atau organisasi. b. Public Relations adalah suatu proses yang kontinu dari usaha manajemen untuk memperoleh good will dan pengertian dari pelanggan, konsumen, public pada umumnya, termasuk para staff
15
pegawainya. Kedalam, mengadakan perbaikan dan pembenahan melalui corporate culture building (membangun budaya perusahaan) berbentuk disiplin, memotivasi, meningkatkan pelayanan, dan produktivitas kerja yang
diharapkan
terciptanya
sense
of
belonging
terhadap
perusahaannya. Sedangkan keluar, berupaya menciptakan kepercayaan dan nama baik perusahaan (corporate image) yang sekaligus memayungi
serta
mempertahankan
produk
brand
barunya.
Sebagaimana diungkapkan dalam praktiknya: “There are the contacts you make everyday on the job, and with your neighbours and friends. They are the word you speak the smile on your face”. 10 2.2.2 Fungsi dan Tujuan Public Relations Ilmu manajemen menurut Ralph Currier dan Allan C.Filley dalam bukunya principles of management dikatakan bahwa istilah fungsi tersebut menunjukkan suatu tahap pekerjaan yang jelas dan dapat dibedakan, bahkan terpisah dari tahapan dengan pekerjaan lain. Oleh karena itu, Public Relations dikatakan berfungsi dalam suatu organisasi atau lembaga Public Relations tersebut telah menunjukan suatu kegiatan yang jelas dan dapat dibedakan dari kegiatan lainnya. Fungsi public relations officer ketika menjalankan tugas dan operasionalnya baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisator, adalah sebagai berikut:11 10
Rosady Ruslan, S.H.,M.M; Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations; PT RajaGrafindo Persada; Jakarta;2008; hal.5-9
16
a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan public internal dan public eksternal c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini public kepada organisasi d. Melayani
publik
dan
menasihati
pimpinan
organisasi
demi
kepentingan umum e. Operasionalisasi dan organisasi publik relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk
mencegah
terjadinya
rintangan
psikologis,
baik
yang
ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya. Kalau dipaparkan secara rinci, tiga fungsi utama public relations tersebut adalah sebagai berikut: Pertama, bertindak sebagai communicator dalam kegiatan komunikasi pada organisasi perusahaan, prosesnya berlangsung dalam dua arah timbale balik (two way traffic reciprocal communication). Dalam hal ini, disatu pihak melakukan fungsi komunikasi merupakan bentuk penyebaran informasi, dilain pihak komunikasi berlangsung dalam bentuk penyampaian pesan dan menciptakan opini public (public opinion). Kedua, membangun atau membina hubungan (relationship) yang positif dan baik dengan pihak public sebagai target sasaran, yaitu public 11
Prof. Drs. Onong Uhjana Effendy, M.A;Hubungan Masyarakat suatu Komunikologis;Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2002; hal 42-43
17
internal dan eksternal.Khususnya dalam menciptakan saling mempercayai (mutually understanding) dan saling memperoleh manfaat bersama (mutually symbiosis) antara lembaga/organisasi perusahaan dan publiknya. Ketiga, peranan backup management dan sebelumnya dijelaskan bahwa fungsi public relations melekat pada fungsi manajemen, berarti ia tidak dapat dipisahkan dari manajemen. Untuk mencapai tujuan tersebut dalam fungsi manajemen, menurut teori bahwa proses tersebut melalui tahapan
yang
terkenal
POAC,
yaitu
singkatan
dari
Planning
(perencanaan), organizing (pengorganisasian), actuating (penggiatan), controlling (pengawasan) lalu diikuti unsur lain yang terlibat dalam proses melakukan komunikasi dua arah untuk menunjang kegiatan bagian (departemen) lainnya. Keempat, menciptakan citra perusahaan atau lembaga (corporate image) yang merupakan tujuan (goals) akhir dari suatu aktivitas program kerja PR Campaign (kampanye PR), baik untuk keperluan publikasi maupun promosi.Peranan public relations mencakup bidang yang luas menyangkut hubungan dengan berbagai pihak dan tidak hanya sekedar berbentuk relations arti sempit, karena personal relations mempunyai peranan yang cukup besar dalam melakukan kampanye public relations. Bagaimana meningkatkan kesadaran, pengertian dan pemahaman tentang aktivitas perusahaan atau lembaga, termasuk membentuk sikap yang menyenangkan (favoritiable) itikad baik (good will), toleransi (tolerance), saling pengertian (mutual understand), saling mempercayai (mutual
18
confidence), saling menghargai (mutual appreciation), dan pada akhirnya akan menciptakan citra baik (good image).
2.2.3 Peranan Public Relations (PR) Praktisi PR dari waktu ke waktu menyesuaikan pola perilakunya untuk menangani situasi yang senantiasa terjadi di dalam pekerjaan mereka dan mengakomodasi ekspektasi orang lain tentangapa yang seharusnya dilakukan dalam pekerjaan mereka. Terdapat peran utama PR yang mendeskripsikan sebagian besar praktik mereka. Akan tetapi, kadang kadang praktisi melakukan semua peran ini dan lainnya dalam tingkat yang berbeda beda, meskipun ada peran dominan dalam pekerjaan mereka sehari hari dan dalam cara mereka berhadapan dengan orang lain. Peran PR dalam suatu organisasi dibagi empat kategori yakni: 1. Teknisi komunikasi/Communication Technician, yakni PR yang melakukan peranannya sebagai ahli komunikasi dan memiliki keterampilan jurnalistik. Dalam peranan ini PR tidak melakukan (a) mengambil keputusan untuk organisasi (b) melaksanakan keputusan untuk orang lain (c) melakukan penelitian untuk merencanakan dan mengevaluasi pekerjaan mereka. Uraian dari konsep ini adalah bahwasanya kebanyakan praktisi masuk ke bidang ini sebagai teknisi komunikasi. Deskripsi kerja dalam lowongan pekerjaan biasanya menyebutkan keahlian komunikasi dan jurnalistik sebagai syaratnya. Teknisi komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit newsletter
19
karyawan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi web dan menangani kontrak media. Praktisi yang melakukan peran ini biasanya tidak hadir saat manajemen mendefinisikan problem dan memiliki solusi. Mereka baru bergabung untuk melakukan komunikasi dan mengimplementasikan program, terkadang tanpa mengetahui secara menyeluruh motivasi atau tujuan yang diharapkan. 2. Communication manager. Dalam peran ini PR memiliki tugas yakni (a) merancang dan memanage program PR secara sistematik (b) memberi nasihat manajemen dan membuat kebijakan komunikasi (c) terlibat dalam semua proses pengambilan keputusan (d) memanfaatkan hasil penelitian untuk merancang dan mengevaluasi kerja mereka. Dibawah communication manager ini terdapat tiga macam manajer yakni sebagai: a. Expert Presciber: manajer komunikasi yang kerjanya sebagai ahli dalam melakukan penelitian dan menentukan masalah PR, membuat program dan bertanggungjawab atas pelaksanaan program. Penjelasan dari konsep ini meliputi bahwa ketika para praktisi mengambil peran sebagai pakar/ahli, orang lain akan menganggap mereka sebagai otoritas dalam persoalan PR dan solusinya. Manajemen puncak menyerahkan PR di tangan para ahli dan manajemen biasanya mengambil peran pasif saja. Praktisi yang beroperasi sebagai prakitisi pakar, bertugas mendefinisikan problem, mengembangkan program dan bertanggungjawab pernuh atas implementasinya. Manajer lainnya
20
mungkin ingin membuat PR sebagai satu satunya pihak yang bertanggungjawab sehingga mereka bisa menjalankan bisnis seperti biasa dengan berasumsi bahwa segala sesuatu akan dibereskan oleh “pakar - pakar PR”. Peran “pakar perumus” atau expert presciber ini menarik perhatian praktisi karena menjalani peran ini akan membuat orang dilihat sebagai pihak yang punya otoritas ketika ada sesuatu hal yang harus dibereskan atau pihak yang punya otoritas untuk menentukan bagaimana cara mengerjakan segala sesuatu. Pimpinan dan klien menginginkan posisi ini diisi orang yang ahli karena mereka ingin memastikan bahwa PR sudah ditangani oleh pakar PR. Mereka secara keliru juga berasumsi bahwa mereka tidak akan lagi berurusan dengan soal soal PR jika mereka sudah memperkerjakan ahli ahli PR. Akan tetapi, partisipasi terbatas oleh manajer utama ini akan membuat pengetahuan mereka yang relevan tidak akan dipedulikan dalam proses pemecahan masalah. Akibatnya PR menjadi terpisah dan terisolasi dari aktivitas utama perusahaan / organisasi. Manajer yang tidak berpartisipasi sendiri akan menjadi tergantung kepada praktisi pakar setiap kali muncul isu PR. Manajer juga tidak akan banyak memberi komitmen kepada kegiatan PR dan tidak bertanggung jawab atas kesuksesan atau kegagalan program. Akibatnya, manajer lain dalam organisasi berasumsi bahwa soal soal PR adalah “bukan bidang dan tugas saya”. Mereka memandang PR
21
sebagai pekerjaan yang kadang kadang saja dibutuhkan, dan ditangani oleh staf yang tidak secara langsung terlibat dalam lini utama bisnis organisasi. Ketika expert presciber dipanggil dalam situasi krisis dan secara periodik selama menjalankan proses program, dalam jangka panjang ia merintangi difusi pemikiran PR di seluruh organisasi. Hal ini juga akan menimbulkan kekecewaan yang lebih besar bagi praktisi, karena mereka hanya diserahi tanggungjawab untuk keberhasilan program sementara mereka hanya punya sedikit atau bahkan tak punya kontrol atas bagian bagian penting dari situasi dan kontrol atas faktor faktor yang menyebabkan munculnya problem PR. Manajemen puncak sering kali merespon keberatan ini dengan mengganti satu pakar dengan pakar lainnya, dan terus menerus mencari seseorang yang bisa membuat problem PR menghilang tanpa perlu melakukan perubahan dalam
kebijakan
organisasi,
produk
organisasi
dan
prosedur
organisasional. b. Fasilitator komunikasi: praktisi PR yang berperan sebagai seorang gobetween yang peka. Tugasnya menjaga agar arus komunikasi dua arah berjalan dengan baik antara organiasi dan publiknya. Ia sering disebut sebagai liaison, interpreter atau mediator. Penjelasan dari konsep ini meliputi bahwa peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai pendengar yang peka dan broker (perantara) komunikasi. Fasilitator komunikasi bertindak
22
sebagai perantara (liaison), interpreter dan mediator antara organisasi dan
publiknya.
Mereka
menjaga
komunikasi
dua
arah
dan
memfasilitasi percakapan dengan menyingkirkan rintangan dalam hubungan
dan
menjaga
agar
saluran
komunikasi
tetap
terbuka.Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan oleh baik itu manajemen maupun publik untuk membuat keputusan demi kepentingan bersama. Praktisi yang berperan sebagai fasilitator komunikasi ini bertindak sebagai sumber informasi dengan kontak resmi antara organisasi dan publik.Mereka menengahi interaksi, menyusun agenda diskusi, meringkas dan menyatakan ulang suatu pandangan, meminta tanggapan dan membantu mendiagnosis dan memperbaiki kondisi kondisi yang mengganggu hubungan komunikasi di antara kedua belah pihak. Fasilitator komunikasi menempati peran di tengah tengah dan berfungsi sebagai penghubung antara organisasi dan publik. Mereka beroperasi di bawah asumsi bahwa komunikasi dua arah akan meningkatkan kualitas keputusan yang diambil oleh organisasi dan publik dalam hal kebijakan, prosedur dan tindakan demi kepentingan bersama. c. Fasilitator proses pemecahan masalah: tugasnya menolong orang lain dalam organisasi guna memecahkan masalah. Penjelasan konsep ini meliputi bahwa ketika praktisi melakukan peran fasilitator pemecah masalah,
mereka
berkolaborasi
dengan
manajer
lain
untuk
mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi bagian
23
dari tim perencanaan strategis. Kolaborasi dan musyawarah dimulai dengan persoalan pertama dan kemudian sampai ke evaluasi program final. Praktisi pemecah masalah membantu manajer lain dan organisasi untuk mengaplikasikan PR dalam proses manajemen bertahap yang juga dipakai untuk memecahkan problem organisasional lainnya. Manajer lini memainkan peran penting, dalam menganalisis situasi problem, karena mereka adalah pihak yang paling tahu dan paling dekat dengan kebijakan, produk, prosedur dan tindakan organisasi. Mereka juga merupakan pihak yang mempunyai kekuasaan untuk melakukan perubahan. Karenanya, mereka harus berpartisipasi dalam pemikiran dan perencanaan strategis di dalam program PR. Ketika manajer lini berpartisipasi dalam proses perencanaan strategis PR, mereka akan memahami motivasi dan tujuan program, mendukung keputusan taktis dan strategis dan mereka berkomitmen untuk membuat perubahan dan menyediakan sumber daya yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan program. Fasilitator pemecah masalah dimasukkan ke dalam tim manajemen karena mereka punya keahlian dan keterampilan dalam membantu manajer lain untuk menghindari masalah atau memecahkan masalah. Akibatnya, pandangan PR akan dipertimbangkan dalam pembuatan keputusan manajemen.12
12
Ibid chapter 2
24
3.3 Strategi Komunikasi Public Relations (PR) 3.3.1 Definisi Strategi Stephen Robbins (1990) 13 , mendefinisikan strategi sebagai: the determination of the basic long-term goals and objectives of an enterprise, and the adoption of course of action and the allocation of resources necessary for carrying out this goals (penentuan tujuan jangka panjang perusahaan dan memutuskan arah tindakan serta mendapatkan sumbersumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan). Berpikir strategis meliputi tindakan memperkirakan atau membangun tujuan masa depan yang diinginkan, menentukan kekuatan-kekuatan yang akan membantu atau yang akan menghalangi tercapainya tujuan, serta merumuskan rencana untuk mencapai keadaan yang diinginkan. Apakah tujuan utama strategi komunikasi itu? Menurut R.Wayne Pace, Brent D. Peterson dan M. Dallas Burnett dalam bukunya Tehniques for Effective Communication, tujuan strategi komunikasi tersebut sebagai berikut: a. To secure understanding Untuk
memastikan
bahwa
terjadi
suatu
pengertian
berkomunikasi. b.
To establish acceptance Bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik
13
Stephen P. Robbins, Organizations Theory: Structure, Design and Applications, Op.cit
dalam
25
c.
To motive action Penggiatan untuk memotivasinya
d.
The goals which the communicator sought to achieve Bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator dari proseskomunikasi tersebut. Peristiwa dalam proses komunikasi kampanye ini melibatkan
konseptor (conception skills), teknisi komunikasi (technical skill) dan komunikator dengan segala kemampuan komunikasi (communication skill) untuk mempengaruhi komunikan dengan dukungan berbagai aspek teknis dan praktis operasional dalam bentuk perencanaan yang taktis dan strategic untuk mencapai tujuan tertentu. Dalam rangka mencapai sasaran PR, hal utama yang harus dilakukan oleh seorang PR adalah menyusun suatu perencanaan atau strategi. Strategi PR sangatlah penting karena untuk mengetahui arah dari kegiatan PR yang dijalankan serta untuk mendapatkan dukungan dari manajemen tingkat atas. ”Strategi
adalah
perencanaan
(planning)
dan
manajemen
(management) untuk mencapai suatu tujuan” 14 . Ahmad S. Adnanputra dalam bukunya PR Strategi, mengatakan bahwa arti strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk
14
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktik, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2000, hal. 32
26
dari perencanaan (planning) yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dari proses manajemen.15 Stephen Robbinson, mendefinisikan strategi sebagai ”penentuan tujuan jangka panjang perusahaan dan memutuskan arah tindakan serta mendapatkan sumber-sumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan.16 Manajemen strategi tidak dapat diterapkan pada organisasi atau perusahaan yang cenderung tertutup. Pelaksanaan manajemen strategi membutuhkan keterbukaan agar dapat dilaksanakan dengan baik. Hal terpenting adalah bahwa strategi dipilih untuk mencapai suatu hasil tertentu sebagaimana dinyatakan dalam tujuan atau sasaran yang sudah ditetapkan. Menurut George L. Morrisey dalam bukunya management by objectives and results for business and industry mengemukakan bahwa proses perencanaan dan penetapan program PR mencakup langkah-langkah sebagai berikut:17 1. Menetapkan peran dan misi, yaitu menentukan sifat dan ruang lingkup tugas yang hendak dilaksanakan. 2. Menentukan wilayah sasaran, yaitu menentukan di mana praktisi PR harus mencurahkan waktu, tenaga dan keahlian yang dimiliki.
15
Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi), PT Rajagrafindo Persada, Jakarta, 1999. hal. 106 16 Morissan, Manajemen Public Relations: Strategi menjadi Humas Profesional, Prenada Media Group, Jakarta, 2008, hal. 152. 17 ibis hal 153
27
3. Mengidentifikasi dan menentukan indikator efektivitas dari setiap pekerjaan yang dilakukan. Menentukan faktor-faktor terukur yang akan mempengaruhi tujuan atau sasaran yang akan ditetapkan. 4. Memilih dan menentukan sasaran atau hasil yang ingin dicapai. 5. Membangun pengawasan, yaitu memastikan tujuan akan terpenuhi. 6. Menentukan komunikasi organisasi yang diperlukan untuk mencapai pemahaman serta komitmen pada enam langkah sebelumnya. 7. Memastikan persetujuan diantara semua pihak yang terlibat mengenai komitmen yang dibutuhkan untuk menjalankan upaya yang sudah ditentukan, pendekatan apa yang paling baik, siapa saja yang perlu dilibatkan, dan langkah atau tindakan apa yang harus segera dilakukan. 3.3.2 Perencanaan Public Relation Pada dasarnya, perencanaan dalam PR harus memberi gambaran yang lebih jauh dengan perencanaan yang pantas, PR profesional tentunya dapat melakukan dan memperhitungkan tindakan yang diambil. Menurut Cutlip-Center-Broom, perencanaan strategis (strategic planning) bidang humas meliputi kegiatan:18 1. Membuat keputusan mengenai sasaran dan tujuan program 2. Melakukan identifikasi khalayak penentu (key publics) 3. Menetapkan kebijakan atau aturan untuk menentukan strategi yang akan dipilih 4. Memutuskan strategi yang akan digunakan. 18
Scott M. Cutlip, Allen H.Center, Glen M.Broom, Effective Public Relations, Eight edition, Prentice Hall International, Inc.2000,hlm.373
28
Perencanaan
suatu
program
PR
jangka
pendek
untuk
mempromosikan pelayanan baru barangkali sangat memerlukan sedikit pemikiran dan waktu dibandingkan dengan perencanaan jangka panjang untuk memperoleh dukungan bagi suatu isu kebijakan publik. Untuk itu diperlukan perencanaan PR yang jelas untuk mencapai sasaran yang tepat.
4.4
Merek (Brand) Kata “brand” berasal dari kata kuno “brand” yang berarti “menyala”. “Brand” masih merupakan sarana supaya pemilik/owner bisa dikenali oleh pihak lain. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika, sebuah brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari semua itu yang dapat digunakan untuk mengenali produk dan service dari
penjual,
dan
untuk
membedakan
produk
atau service tersebut dari yang lain. Sebuah brand mencerminkan suatu produk, tetapi juga mempunyai dimensi lain yang mampu membedakannya dari produk yang lain dan didesain untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa jadi rasional dan nyata, atau lebih simbolik, emosional, atau tidak berwujud. Oleh karenanya, sebuah produk yang branded atau bermerek bisa jadi adalah berupa produk fisik atau berbentuk fisik. teori branding telah menjadi pokok bahasan yang popular dan telah mengalami perkembangan signifikan yang menjadikannya topik yang paling diminati ketika hendak meluncurkan produk baru (aaker, 1996).
29
Konsep dan teori ini lahir dari pengembangan terori empat elemen utama yang tergabung dalam bauran pemasaran tersebut. Menurut Aaker dalam menciptakan dan meluncurkan produk baru, peranan branding sangat penting dimana pemahaman yang diselaraskan dengan penelitian dalam merancang label merek pada suatu produk merupakan kegiatan yang penuh tantangan dan menjadi satu bagian yang tidak terpisahkan dari kesuksesan perusahaan terhadap produk yang hendak diluncurkan tersebut.
4.4.1 Definisi Merek (Brand) Menurut keller dalam bukunya Strategi Brand Management (New Jersey, Pearson Education, Inc, 2003), mengatakan,“Merek adalah suatu nama, istilah, simbol atau desain atau kombinasi dari halhal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan oleh penjual atau kelompok penjual dan membedakannya dari para pesaing”19. Merek merupakan janji penjual untuk menyampaikan serangkaian gambaran yang spesifik, keuntungan dan pelayanan-pelayanan secara konsisten kepada pembeli.Menurut Philip Kotler merek yang terbaik menyampaikan arti – arti sebagai berikut. 1. Atribut-atribut (attributes): suatu merek mencermikan atributatribut tertentu. 19
Kevin lane keller, Strategic Brand Management, Second Edition; New York ; 2003 hal 52
30
2. Keuntungan
(benefits):
Atribut-atribut
harus
diterjemahkan
kedalam keuntungan – keuntungan fungsional dan emosional. 3. Nilai-nilai (values): merek juga menyampaikan sesuatu mengenai nilai-nilai perusahaan. 4. Pengguna (user): merek juga menyampaikan pada konsumen produk apa yang digunakan. Jika suatu perusahaan melakukan merek hanya sebagai nama, maka tidak aka nada artinya. 4.4.2 Jenis – Jenis Merek Menurut Kotler, dalam memutuskan pencantuman merek pada suatu produk seorang produsen memiliki beberapa pilihan mengenai
kategori
merek
berdasarkan
jenisnya,
yang
dihasilkan sebagai berikut : -
Manufacture brand, merupakan jenis merek yang diperoleh dari nama produsen atau dipasarkan oleh produsen merek lisensinya.
-
Private brand, merupakan jenis merek yang diberikan oleh pedagang perantara atau distributor produk – produk dari produsen lain untuk diperdagangkan.
-
Mixed brand, merupakan jenis merek dimana produsen menghasilkan produk dengan merek pabrik dan sebagai lagi dengan merek sendiri.
31
Menurut Ries dan Trout Sebuah merek yang baik tidaklah dibangun hanya semalam saja dibenak konsumen, namun dibangun dengan jerih payah untuk memberinya kekuatan dipasar persaingan yang ada.Kekuatan merek terbesar adalah pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku pembelian dari para konsumen targetnya.
4.4.3 Fungsi Merek Fungsi merek menurut Tjiptono adalah “merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol, atau lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut – atribut lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensasi terhadap produk tersaing. Merek memiliki beberapa fungsi, yaitu: 1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini kan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang. 2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk. 3. Untuk
membina
citra,
yaitu
dengan
memberikan
keyakinan, jaminan kualitas serta prestise tertentu kepada konsumen. 4. Untuk mengendalikan pasar.
32
Agar suatu merek dapat mencermikan makna - makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang diperhatikan menurut Tjiptono ( 1997:104), yaitu : 1. Merek harus khas atau unik. 2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya. 3. Merek harus menggambarkan kualitas produk 4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat. 5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk 6. Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk – produk baru yang mungkin ditambahkan kedalam produk lini.
4.4.4 Peran Merek Menurut pendapat Engel (1994), disamping menjadi pembeda produk atau produk bentuk laiinya, merek juga merupakan criteria utama dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen terhadap suatu produk diawali dengan adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya konsumen akan mencari informasi mengenai produk yang dibutuhkan tersebut dan dari berbagai informasi yang diperoleh, konsumen melakukan seleksi atau alternatif –
33
alternatif yang ada dengan melibatkan berbagai aspek psikologi konsumen seperti motivasi, persepsi, pembelajaran, perilaku dan personalitas. Dengan memakai criteria yang adadalam benak konsumen dan keyakinannya pada merek, maka selanjutnya salah satu produk akan dipilih untuk dibeli. Keyakinan tersebut akan membantu loyalitas dari pelanggan terhadap suatu produk.
