BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Teori Pemasaran Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009) adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Menurut William J. Stanton dalam Basu Swastha dan Irawan (2008) pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan – kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Definisi
manajemen
pemasaran
menurut
American
Marketing
Association (AMA) adalah: “Marketing (Management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchangs that satisfy individual and organizational goals”. Definisi di atas menyatakan bahwa pemasaran harus menjadi suatu konsep usaha strategik yang bertujuan untuk menjamin kepuasan terhadap tiga pihak utama yang berkepentingan terhadap perusahaan, yaitu pelanggan, individu dalam
6
6
perusahaan (employee) dan pemegang saham atau pemilik perusahaan (ownership). Pengertian Menurut Ali Hasan (2008) sejumlah konsep pemasaran diidentitaskan sebagai berikut : a.
Pendekatan berorientasi pengalaman yang dibangun berdasarkan pengalaman pelanggan yang bersifat rasional emosional dalam mengkonsumsi produk. 1) pengalaman (experiental) pribadi yang terjadi karena respon terhadap stimulus tertentu dengan mengoptimalkan sensory, emosional, cognitive experience, action, relationship marketing dalam usaha – usaha pemasaran sebelum dan sesudah pembelian, pertukaran informasi dan ikatan emosional. 2) Marketer perlu fokus pada pengalaman pelanggan, serta berusaha mengamati pola konsumsinya. 3) Pelanggan bersifat rasional dan emosional, sehingga pendekatan marketer
dianjurkan
untuk
menggunakan
metode
elektik
(kombinasi berbagai pendekatan b.
Pendekatan berorientasi pelanggan Konsep Pemasaran modern adalah konsep yang menganut paham bahwa kegiatan pemasaran dijalankan dengan berorientasi pada konsumen atau pelanggan. Konsep ini sangat popular, karena dalam kegiatan pemasaran konsep ini dibangun berdasarkan asumsi dan aplikasi pemikiran sebagai berikut :
7
1) Pelanggan lebih tahu apa yang mereka butuhkan 2) Orientasi pada kebutuhan dan keinginan pelanggan sebagai sasaran utama bagi keberhasilan kegiatan pemasaran 3) Riset pemasaran membantu dalam menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan dengan tepat 4) Pelanggan
yang
puas
akan
menghargai
produsen
dengan
melakukan pembelian berulang – ulang c. Pendekatan Berorientasi Pasar Pendekatan ini pada dasarnya merupakan peralihan konsep produk ke konsep yang berorientasi pasar, diyakini sebagai upaya pemasaran untuk mengendalikan atau mencegah terjadinya penurunan penjualan. Penggunaan intelegensi pasar sebagai pendeteksi kebutuhan pelanggan, baik sekarang maupun di masa mendatang, sistem intelegensi pasar antar bagian menjadi sangat penting dalam merespon seluruh aspek organisasi, yang dapat : 1. Mengarahkan perusahaan pada diferensiasi dan efisiensi produk berdasarkan orientasi pasar 2. Mengarahkan pada manajernya untuk mengurangi penekanan orientasi produk untuk merespon pasar 3. Mengarahkan
sistem
organisatorial,
seperti
formalitas
dan
sentralisasi, akan ditentukan secara berurutan dan tidak akan berdiri sendiri
8
d. Pendekatan Filisofis Pendekatan
ini
berangkat
dari
serangkaian
pernyataan
yang
mengkarakterisasi permasalahan dengan pernyataan-pernyataan yang diinginkan didalam : 1)
pengembangan perusahaan hendaknya berorientasi pada pasar
2)
pengembangan rencana strategis jangka panjang
3)
Membangun relasi jangka panjang dengan para pemasok dan pelanggan
e. Pendekatan Institusional Dalam pendekatan ini, fokus kajiannya adalah bagaimana sebuah perusahaan dapat memperoleh keuntungan dengan mengoptimalkan parameter produk, biaya, promosi, dan distribusi. f.
Pendekatan Teoritis Dalam pendekatan teoritis (Marketing Knowledge Approach) ini, bahwa
marketing
memiliki
sebuah
argumentasi
teoritis
yang
menjelaskan realitas bisnis bahwa orientasi pada produk yang mengarah pada penurunan dan berorientasi pada pasar akan mencegah penurunan. Teori merupakan serangkaian pernyataan yang teruji secara empiris, yaitu : 1) Hubungan permintaan dan harga 2) Sikap dan perilaku 3) Pertumbuhan pasar dan keuntungan
9
4) Apabila mengiklankan kenyamanan, maka periklanan lewat televisi akan memberi pengaruh penjualan lebih besar dibandingkan dengan periklanan di media cetak
2.1.1
Konsep Inti Pemasaran Konsep dan Inti pemasaran seperti yang di kemukakan oleh Kotler dan
Keller (2009) adalah kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia. Orang membutuhkan udara, makanan, air, pakaian, dan tempat tinggal untuk dapat bertahan hidup. Orang juga memiliki kebutuhan yang kuat akan rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Keinginan adalah Kebutuhankebutuhan yang diarahkan ke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membayar.
2.1.2
Orientasi Manajemen Pemasaran Manajeman pemasaran ingin merancang strategi yang akan membangun
hubungan yang menguntungkan dengan konsumen sasaran. Tetapi filosofi apa yang akan memandu strategi pemasaran ini? Pertimbangan apa yang akan diberikan pada kepentingan pelanggan, organisasi, dan masyarakat? Seringkali, kepentingan-kepentigan ini saling bertentangan. Ada lima konsep alternatif yang mendasari langkah-langkah organisasi dalam merancang dan melaksanakan strategi pemasaran mereka: konsep produksi, produk, penjualan, pemasaran, dan pemasaran sosial.
10
1.
Konsep Produksi Konsep produksi (production concept) menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau. Karena itu, manajemen harus berfokus pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi. Konsep ini merupakan salah satu orientasi tertua yang memandu penjual.
2.
Konsep Produk Konsep produk (production concept) menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur inovatif yang terbaik. Berdasarkan konsep ini, strategi pemasaran berfokus pada perbaikan produk yang berkelanjutan.
3.
Konsep Penjualan Banyak perusahaan yang mengikuti konsep penjualan (selling concept) yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu dijual dalam skala penjualan dan usaha promosi yang besar. Konsep ini biasanya dipraktekkan pada barang yang tidak dicari, barang-barang yang tidak terpikir akan dibeli oleh konsumen dalam keadaan normal, seperti asuransi atau donor darah.
4.
Konsep Pemasaran Konsep pemasaran (marketing concept) menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasaan yang diinginkan dengan
11
lebih baik daripada pesaing. Berdasarkan konsep ini, fokus dan nilai pelanggan adalah jalan menuju penjualan dan keuntungan. 5.
Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial Konsep pemasaran berwawasan social (social marketing concept) mempertanyakan apakah konsep pemasaran murni sudah memperhatikan kemungkinan konflik antara keinginan jangka pendek konsumen dan kesejahteraan jangka panjang konsumen. Apakah perusahaan yang mampu memuaskan kebutuhan kebutuhan dan keinginan saat ini dari target pasar selalu melakukan yang terbaik bagi konsumen dalam jangka panjang? Konsep pemasaran berwawasan social menyatakan bahwa strategi pemasaran harus dapat memberikan nilai bagi pelanggan dalam cara yang mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
2.1.3 Strategi Pemasaran Konsumen berada di pusat. Tujuannya adalah untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat dan menguntungkan. Berikutnya adalah strategi pemasaran (marketing strategy) – logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Agar berhasil dalam pasar kompetitif saat ini, perusahaan harus memusatkan perhatian pada pelanggan. Perusahaan tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua konsumen dalam pasar tertentu dengan baik, setidaknya tidak semua konsumen dengan cara yang
12
sama. Oleh karena itu, masing-masing perusahaan harus membagi keseluruhan pasar, memilih pasar, memilih segmen terbaik, dan merancang strategi untuk melayani segmen terpilih dengan baik. Proses ini melibatkan segmentasi pasar, penetapan target pasar, diferensiasi, dan “positioning” pasar. 1.
Segmentasi Pasar Pasar terdiri dari banyak tipe pelanggan, produk, dan kebutuhan. Pemasar harus menentukan segmen mana yang menawarkan peluang terbaik. Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani dalam berbagai cara berdasarkan faktor geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan,
karakteristik,
atau
perilaku
berbeda,
yang
mungkin
memerlukan produk atau program pemasaran terpisah disebut segmentasi pasar (market segmentation). 2.
Penetapan Target Pasar Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasar, perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen tersebut. Penetapan target pasar (market targeting) melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahakannya sepanjang waktu.
3.
Diferensiasi Pasar dan Positioning Setiap perusahaam memutuskan segmen mana yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan bagaimana mendiferensiasikan penawaran pasarnya
13
untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relatif terhadap
pesaingnya
dalam
pikiran
konsumen.
Pemasar
ingin
mengembangkan posisi pasar unik bagi produk mereka. Jika sebuah produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya. Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Seperti yang dinyatakan seorang ahli positioning adalah “bagaimana cara Anda mendiferensiasikan produk atau perusahaan anda, mengapa pembelanja bersedia membayar sedikit lebih banyak untuk merek anda. Oleh karena itu pemasar merencanakan posisi yang membedakan produk mereka dari merek pesaing dan memberi mereka manfaat terbesar dalam target pasar mereka.
2.1.4 Bauran Pemasaran Setelah memutuskan seluruh strategi pemasarannya, perusahaan siap untuk mulai merencanakan rincian bauran pemasaran, salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran Pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok
14
variabel, yang disebut “empat P” : Product (produk), Price (harga), Place (tempat) dan Promotion (promosi). a.
Produk Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Oleh karena itu, Ford Escape terdiri dari mur dan baut, busi, piston, lampu depan, dan ribuan komponen lainnya. Ford menawarkan beberapa model Escape dan lusinan fitur pilihan. Mobil mendapat pelayanan penuh dan garansi komprehensif yang juga merupakan bagian dari mobil seperti halnya sebuah knalpot. atau dapat juga dikatakan produk adalah yang ditawarkan kepada pasar, yaitu produk berwujud (tangible), kemasan, dan seperangkat layanan yang akan dinikmati pembeli jika mereka membeli.
b.
Harga Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Ford menghitung harga eceran yang disarankan kepada penyalur-penyalurnya untuk menjual Escape. Tetapi para penyalur Ford jarang menawarkan harga yang ditetapkan perusahaan. Sebaliknya, mereka menegoisasikan harga dengan masing-masing pelanggan, menawarkan diskon, menghitung biaya tukar tambah, dan persyaratan kredit. Tindakan ini dilakukan untuk menyesuaikan harga dengan situasi persaingan yang ada dan membawa produk tersebut agar sejalan dengan persepsi pembeli tentang nilai mobi tersebut, atau dapat juga diartikan harga produk termasuk berbagai biaya yang terjadi karena pengiriman, garansi, dan sebagainya.
15
c.
Tempat Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Ford bermitra dengan banyak penyalur independen yang menjual berbagai model Ford. Ford memilih penyalurnya secara berhati-hati dan memberi dukungan kuat kepada mereka. Penyalur menyimpan persediaan mobil Ford, memamerkannya kepada calon pembeli potensial, menegoisasikan harga, melakukan penjualan dan melakukan layanan purna jual, atau dapat diartikan juga tempat yaitu pengaturan yang membuat produk tersedia dan dapat dijangkau pasar sasaran.
d.
Promosi Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Ford Motor Company menghabiskan hampir $2,4 miliar setiap tahun untuk iklan, lebih dari $600 per kendaraan, untuk memberitahu pelanggan tentang perusahaan dan produk-produknya. Wiraniaga penyalur membantu calon pembeli dan membujuk mereka bahwa Ford adalah mobil terbaik untuk mereka. Ford dan penyalur-penyalurnya menawarkan promosi khusus-penjualan, potongan uang tunai, suku bunga pembiayaan yang rendah-dan juga insentif pembelian, atau dapat diartikan juga promosi adalah aktivitas komunikasi, seperti periklanan, promosi penjualan, surat langsung, dan publisitas untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan pasar sasaran tentang ketersediaan dan manfaat produk.
16
2.2
Bauran Promosi Bauran pemasaran: Promotion Philip Kotler mendefinisikan promosi sebagai berikut :
Promotion is the specific blend of advertising, sales promotion, public relations, personal selling, and direct marketing tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationship. Promosi dianggap sebagai suatu bentuk pencampuran dari berbagai unsur
kelengkapan yang terkait dalam media promosi. Olahan dari kelengkapan komunikasi pemasaran yang digunakan untuk mengkomunikasikan secara meyakinkan nilai-nilai pelanggan. Mengkomunikasikan hasil dari olahan kelengkapan komunikasi di atas yang digunakan untuk membangun hubungan baik dengan pelanggan. Kelengkapan dari komunikasi pemasaran dapat terdiri dari : sales promotion, advertising, public relations dan publicity, direct selling, dan personal selling. Sales promotion merupakan dorongan jangka pendek untuk menyangga penjualan produk dan jasa. Philip Kotler dan Gary Amstrong mendefinisikan sebagai berikut: Sales promotion is short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service.
17
Sementara itu, menurut Bearden, Teel and Williams (1981) yang tertulis di J STOR menyatakan “In reviewing empirical findings on sales promotion, note that promotions seem to be most effective for unfamiliar brands, and that promotions can get generate immediate effects in terms of sales” (Dalam meninjau temuan empiris mengenai promosi penjualan, perhatikan bahwa promosi tampaknya paling efektif untuk merek asing, dan promosi dapat menghasilkan efek langsung dalam hal penjualan). Bentuk-bentuk dari sales promotion itu sendiri dapat berupa contest, games, lotteries, premium dan gifts, sampling, fairs and trade shows, exhibits, demonstration, coupon, rebates, low interest financing, entertainment, trade in allowances, dan trade promotions.
2.2.1
Promosi P keempat, Promosi, mencakup semua alat komunikasi yang dapat
menyampaikan pesan kepada khalayak sasaran. Alat-alat ini dikelompokkan menjadi lima kelompok umum :
Periklanan Adalah alat yang paling ampuh untuk membangun kesadaran (awareness) akan suatu perusahaan, produk, jasa, atau gagasan.
Promosi penjualan Kebanyakan iklan tidak menghasilkan penjualan dengan cepat. Iklan utamanya mempengaruhi pikiran (mind), bukan perilaku (behavior). Promosi penjualanlah yang mempengaruhi perilaku. Pelanggan
18
mendengar adanya penjualan, penawaran beli satu dapat dua, hadiah, kesempatan memenangi sesuatu. Lalu pelanggan beraksi. Atau diartikan insentif dan tawaran yang mendorong orang untuk membeli produk atau jasa.
Hubungan Masyarakat (Public Relation) Hubungan masyarakat, seperti promosi penjualan, terdiri atas sekumpulan alat yang berbeda-beda. Hubungan masyarakat dapat sangat efektif, meskipun PR cenderung kurang dimanfaatkan dalam promosi produk dan jasa. Salah satu alasannya adalah bahwa PR perusahaan biasanya dilakukan oleh satu departemen tersendiri yang menangani tidak hanya financial PR, employee PR, government PR, dan sebagainya. Jadi, pemasar harus meminta sumber daya dari departemen PR atau harus melibatkan agensi PR yang terpisah.
Tenaga Penjual (armada wiraniaga) Salah satu alat komunikasi pemasaran yang paling mahal adalah armada wiraniaga perusahaan, khususnya bila mereka berada di lapangan, banyak melakukan perjalanan, dan menghabiskan banyak waktu untuk berburu prospek dan memelihara kepuasan pelanggan lama.
Pemasaran Langsung Pasar saat ini terpilah-pilah menjadi sekumpulan pasar yang lebih kecil. Akibatnya, media yang lebih khusus bermunculan. Ada semakin banyak majalah, masing-masing didesain untuk menayangkan iklan
19
dan bahan editorial yang ditujukan ke kelompok pelanggan yang spesifik. Kemajuan televisi, jaringan kabel, dan transmisi satelit telah mendorong peningkatan jumlah sampai beberapa ratus dalam waktu dekat. Atau dapat diartikan juga, Pemasaran langsung yaitu penyampaian kepada calon pelanggan tidak secara pribadi, tetapi mereka dapat langsung memberi tanggapan. Pembagian alat-alat promosi ini dapat membantu dalam tiga segi: 1. Membantu perusahaan untuk menentukan alat mana yang akan paling bermanfaat untuk mencapai sasaran tertentu. Suatu perusahaan yang perlu meningkatkan penjualan untuk jangka waktu singkat mungkin akan memprioritaskan promosi penjualan. Suatu perusahaan yang baru dan belum dikenal yang mempunyai produk yang menakjubkan mungkin akan memanfaatkan publisitas. 2. Membantu perusahaan untuk menentukan pembagian anggaran untuk masing-masing alat promosi. Pada umumnya tidak ada satu-satunya alat yang paling tepat, yang diperlukan adalah gabungan dari kelima unsur yang paling tepat untuk kebutuhan pada saat tertentu. 3. Memberikan gambaran kasar apa yang dilakukan oleh masing-masing alat promosi.
20
2.2.2
Brand & Promotion Brand dan promotion adalah citra dan kreasi. Bagaimana sebuah usaha
menjadi trademark yang kuat dibenak konsumen merupakan goal yang harus diciptakan.
Tentang Promotion and Brand Promosi dan branding pada dasarnya bukanlah satu hal yang rumit sebab selama kita hanya tahu cara mengefektifkan cara kerja dan visi kita dalam menyikapi hal tersebut. Perbedaan setiap unit usaha mempopulerkan namanya menjadi faktor yang unik. Oleh karena itu penting rasanya bagi sebuah usaha kecil untuk memberikan perhatian pada faktor ini. Semuanya tergantung pada kemauan untuk belajar dan keinginan untuk berubah menjadi lebih baik.
2.2.3
Perangkat Promosi Bangunan usaha sudah ada, nama usaha sudah ditentukan, kini saatnya
untuk menjadikan tempat usaha sebagai superstar, terkenal dan diketahui banyak orang. Ada banyak jenis shop sign dari yang paling murah dan sederhana, sampai ke yang paling mahal dan meriah, diantaranya:
Spanduk/Neon Box Berikut adalah design spanduk/neon box sebuah usaha jasa professional seperti ini, nama usaha jasa konsultasi pajak. Pada Usaha jasa professional seperti ini, nama usaha biasanya adalah nama pemilik atau pendiri perusahaan. Ini karena dalam jasa konsultasi pajak, presentasi kerja sangat
21
menentukan. Sekali gagal memenuhi kontrapretasi wajib pajak/klien, kepercayaan itu akan hilang dan nama anda yang dipertaruhkan. Pada shop sign seperti ini, selalu tonjolkan jasa pelayanan yang dapat anda berikan, bahkan buatlah logo usaha. Ini karena sebuah simbol biasanya lebih mudah diingat dan menjadi image bagi pelanggan.
Standing Board Dipapan seperti ini, biasanya informasi yang diberikan tidak terlalu detail, misalnya tidak perlu mencantumkan alamat toko. Namun papan seperti ini lebih menonjolkan menu atau produk apa yang anda tawarkan pada usaha anda. Ada juga bentuk papan usaha yang didesain dengan konsep berdiri memanjang. Ini salah satu cara agar papan nama dan toko usaha anda mudah dilihat orang. Semakin unik standing board, akan membuat usaha anda semakin diingat dalam benak konsumen atau orang lewat.
Baliho/Pamflet/Brosur Penggunaan pamflet dan brosur sebenarnya cukup efektif selama pemasangan dan penyebaran brosur tersebut tepat. Carilah tempat yang memungkinkan untuk memasang pamflet dan bukan milik umum serta bisa dibaca oleh orang lewat dengan jarak pandang yang sesuai.
Umbul-Umbul Umbul-umbul adalah spanduk dengan ukuran tertentu dan biasanya terdiri dari lebih dari satu unit yang dipasang disepanjang jalan tertentu dengan unsur isinya sama dengan baliho/brosur/pamflet. Prosedur pemasangannya
22
-pun juga harus dengan izin dan dengan masa pemasangan dan terdapat biaya untuk perizinannya.
2.2.4
Promosi penjualan dalam kaitannya dengan pemasaran Promosi penjualan merupakan bagian dari bauran promosi, yang
merupakan bagian dari bauran pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu dari fungsi-fungsi pokok suatu usaha, pemasaran adalah cara yang ditempuh perusahaan dalam menentukan dan memenuhi kebutuhan-kebutuhan konsumen secara menguntungkan. Suatu perusahaan belum dapat dikatakan berorientasi pada pemasaran, apalagi kalau hanya punya bagian pemasaran. Yang penting adalah bahwa perusahaan memusatkan seluruh perhatian pada pasar dan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan yang ada sekarang serta calon pelanggan. Pemasaran melibatkan semua orang dalam perusahaan yang bekerja sedemikian rupa untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan-pelanggan yang puas. Orientasi ini makin disadari sebagai kunci dari peningkatan keuntungan jangka panjang. Maka promosi penjualan, dapat dikatakan merangsang konsumen untuk mencoba.
2.2.5
Definisi promosi penjualan Institute of Sales Promotion, badan yang menampung para praktisi utama
promosi penjualan di Inggris memberikan definisi sebagai berikut: “Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan/pemasaran dengan penggunaan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para
23
perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu”. Ada dua ungkapan dalam definisi ini; “untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan atau pemasaran dengan memberikan nilai tambah yang muncul dalam setiap definisi tentang promosi penjualan, dan merupakan inti dari definisi-definisi tersebut walaupun aspek lainnya berbeda-beda.
2.2.6
Tiga manfaat promosi Inti dan kegiatan promosi adalah manfaat, atau alasan mengapa calon
pembeli harus membeli produk atau jasa yang kita tawarkan. Manfaat yang dimiliki setiap produk atau jasa dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu: 1. Fungsi. Apa yang dapat dilakukan oleh produk atau jasa tersebut, (misalnya; makanan ringan yang hanya membutuhkan waktu tiga menit untuk menyiapkannya). 2. Citra. Gaya, prestise, dan nilai emosional dari produk atau jasa tersebut (misalnya: dibuat oleh Birds Eye yang selalu dikaitkan dengan bayangan anak-anak yang sedang bermain dengan ceria). 3. Manfaat Ekstra. Manfaat lain yang bukan bagian utama dari produk atau jasa tersebut (misalnya: tambahan buku tulis gratis dan kupon potongan harga). Kegiatan pemasaran haruslah diliat sebagai kombinasi dari ketiga manfaat dan kelima alat tadi. Dengan definisi ini, berarti promosi penjualan adalah alat
24
sekaligus merupakan manfaat. Definisi ini merupakan tiga kelebihan terhadap definisi bauran promosi yang bisa dipakai: 1. Menjelaskan mengapa teknik-teknik promosi sering kali digunakan untuk menyampaikan manfaat fungsi dan citra serta manfaat ekstra. 2. Menjelaskan mengapa manfaat ekstra sering kali ditemukan dalam apa yang dianggap sebagai iklan, publisitas, penjualan secara personal dan pemasaran langsung. 3. Menjelaskan mengapa promosi penjualan dan manfaat ekstra mempunyai peran yang demikian penting dalam dunia usaha. Tujuan kegiatan pemasaran yang manapun adalah menyampaikan manfaat yang ditawarkan melalui alat-alat yang tersedia. Untuk itu “manfaat ekstra” sering kali juga disebut “promosi penjualan”.
2.2.7
Merencanakan Promosi Ada enam hal yang menjadi “ringkasan promosi” yang dapat digunakan
sendiri ataupun menjadi patokan untuk orang lain. Keenam hal tersebut adalah: 1. Tujuan dari promosi, masalah apa yang ingin diatasi ataupun peluang mana yang ingin dimanfaatkan. 2. Sasaran-sasaran promosi yang harus dicapai untuk mengatasi masalah atau manfaatkan peluang diatas. 3. Kepada siapa promosi ini diarahkan. 4. Anggaran yang tersedia.
25
5. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan, seperti; informasi pokok tentang produk atau jasa Anda, pasar yang dihadapi, para pesaing, jangka waktu dan sumber daya yang tersedia, dan gaya serta cara yang diinginkan. 6. Bagaimana mengevaluasi promosi ini.
2.2.8
Penentuan Tujuan “Mengapa Kita Merecanakan Untuk Melakukan Promosi?”. Masalah dapat muncul dalam berbagai bentuk; pesaing yang merebut
pembeli, persediaan yang sulit terjual, hilangnya saluran distribusi, penjualan yang lesu, ataupun bayangan bahwa semua hal ini akan terjadi tidak lama lagi. Perusahaan-perusahaan sering kali lupa bahwa sebenarnya ada tujuan yang ingin dicapai melalui suatu promosi. Suatu promosi musim semi mungkin dilaksanakan semata-mata karena sebelumya selalu ada promosi ini. Kalau ini terjadi, besar kemungkinannya akan menjadi pemborosan waktu dan dana. Dengan demikian penentuan masalah atau peluang yang ingin diatasi merupakan langkah pertama menuju promosi yang berhasil.
Penetapan sasaran Promosi penjualan juga dapat mencapai sasaran-sasaran lainnya. Setiap penawaran harus memenuhi satu atau lebih diantara ke sepuluh sasaran pokok berikut ini:
26
1. Meningkatkan volume penjualan 2. Meningkatkan percobaan oleh konsumen 3. Meningkatkan pembelian berulang 4. Meningkatkan kesetiaan konsumen 5. Memperluas pemakaian 6. Menimbulkan minat 7. Menimbulkan kesadaran 8. Mengalihkan perhatian dari harga 9. Memperoleh dukungan perantara 10. Memperoleh display 1.
Meningkatkan Volume Penjualan Volume penjualan produk atau jasa, dalam jangka panjang akan
bergantung pada serangkaian faktor pemasaran yang paling mendasar, seperti mutu, harga distribusi dan nilai. Promosi yang ditujukan untuk meningkatkan volume penjualan dapat bermanfaat untuk memenuhi kebutuhan jangka pendek, tetapi tidak akan pernah dapat menutupi kelemahan dalam strategi pemasaran. Promosi untuk meningkatkan volume selalu menarik pembeli “marjinal” yang hanya membeli produk atau jasa kalau sedang diobral. Perlu diingat bahwa pembeli seperti ini bukanlah merupakan suatu kelompok eksklusif yang lain kadang-kadang bertindak seperti ini. Oleh karena itu promosi seperti ini mungkin dapat menarik pembeli yang akhirnya menjadi pelanggan setia. Hampir semua promosi yang memberikan insentif untuk pembeli dapat membantu meningkatkan volume penjualan. Banyaknya pilihan teknik yang
27
digunakan untuk meningkatkan volume penjualan juga dapat menjadi kelemahan, sebaiknya kita lebih terarah dalam menentukan dimana kita inginkan terjadi peningkatan volume. Hal ini berarti bahwa kita perlu mengaitkan sasaran peningkatan volume ini dengan satu diantara sasaran-sasaran lainnya. 2.
Meningkatkan Percobaan Oleh Konsumen Salah satu sumber utama penambahan volume penjualan adalah dari
mereka yang belum pernah menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Bagi pengecer mereka adalah orang-orang yang belum pernah mengunjungi toko. Peningkatan percobaan oleh konsumen juga merupakan sasaran yang penting bagi perkembangan usaha apapun. Ada beberapa tawaran dengan manfaat ekstra yang sesuai untuk memperoleh peningkatan percobaan, yaitu:
Pemberian sampel cuma-cuma, atau kupon percobaan agar konsumen dapat mencoba produk atau jasa anda.
Pemberian manfaat tambahan sehingga produk atau jasa anda terlihat lebih baik dibandingkan lainnya.
Pemberian keuntungan keuangan jangka pendek seperti tingkat bunga yang menarik, agar produk atau jasa anda tampak lebih menguntungkan dari yang lain.
Melakukan sesuatu yang lain dari yang lain dan penuh imajinasi, seperti event khusus.
Tawaran seperti produk tambahan gratis atau tawaran yang mengharuskan orang membeli produk atau jasa dalam jumlah besar, tidak akan mungkin menarik
28
orang yang hanya ingin mencoba. Jelas mereka tidak akan membeli dalam jumlah besar kalau mereka sendiri belum yakin bahwa mereka akan menyukainya. 3.
Meningkatkan Pembelian Berulang Promosi pembelian berulang agak bertumpang tindih dengan promosi
untuk meningkatkan volume penjualan, karena pelanggan sangat boleh jadi akan memajukan jadwal pembelian dan membeli langsung dalam jumlah besar. Promosi ini juga efektif untuk sasaran-sasaran pemasaran lainnya, seperti menghambat produk pesaing yang baru diperkenalkan, dan membiasakan konsumen untuk menggunakan produk yang ditawarkan dengan mengabaikan produk-produk pesaing. Ada beberapa tawaran dengan manfaat ekstra yang sesuai untuk meningkatkan pembelian berulang:
Kupon pada produk, yang memberikan potongan untuk pembelian berikutnya.
Insentif tertentu untuk pembelian dalam jumlah banyak, seperti “dengan membeli tiga, Anda memperoleh satu gratis”.
Mengumpulkan sesuatu yang kemudian dapat ditukarkan dengan barang atau sejumlah uang, seperti mengumpulkan sepuluh kupon untuk ditukarkan dengan tas.
Promosi yang mungkin tidak akan cocok untuk meningkatkan pembelian berulang mencakup penyebaran kupon dari rumah ke rumah dengan potongan harga langsung, ini menguntungkan bagi pembeli tapi tidak memberikan keuntungan apapun bagi yang mengadakan promosi.
29
4.
Meningkatkan Kesetiaan Konsumen Kesetiaan pada suatu produk atau jasa jauh lebih subjektif dan pribadi
daripada pembelian berulang. Kesetiaan pada suatu produk akan menyebabkan orang tetap membeli walaupun (mungkin untuk sementara) produk tersebut bukan yang termurah dan terbaik. Promosi peningkatan kesetiaan dirancang untuk mencapai identifikasi pribadi dan keterlibatan yang tinggi antara konsumen dngan perusahaan, produk atau jasanya. Promosi ini berkaitan dengan peningkatan pembelian berulang, tetapi tidak secara langsung ditujukan untuk itu. Biasanya promosi ini berjalan untuk waktu yang panjang dan menjadi satu dengan cara konsumen berfikir tentang produk atau jasa tersebut. Beberapa jenis promosi yang baik untuk meningkatkan kesetiaan adalah: 1. Barang-barang yang di cap dengan merk dari produk atau jasa yang dalam jangka panjang dapat menjadi suatu koleksi. 2. Pembeli dapat bergabung dalam club yang memberikan berbagai keuntungan khusus, efektif khususnya untuk produk bagi anak-anak. 3. Kunjungan ke pabrik, pameran berjalan dan promosi dengan kontak langsung lainnya,
yang memungkinkan pembeli berhubungan
langsung dengan orang-orang yang ada dibelakang produk atau jasa yang mereka beli. Potongan harga tidak berlaku bagi promosi peningkatan kesetiaan. Uang pada dasarnya impersonal, dan sasaran promosi peningkatan kesetiaan adalah untuk menggugah nilai-nilai yang lebih luhur. Ini merupakan satu diantara
30
promosi dengan manfaat ekstra yang dapat mendukung citra merek dalam jangka panjang. 5.
Memperluas Pemakaian Promosi dengan tawaran ekstra dapat sangat efektif dalam memperluas
penggunaan produk atau jasa melalui beberapa cara : 1. Dengan secara fisik mengaitkan produk atau jasa dengan sesuatu yang langsung berhubungan dengan penggunaan baru. 2. Dengan memberikan buku atau selebaran yang menjelaskan cara-cara baru untuk menggunakan suatu produk atau jasa. 3. Dengan tidak secara fisik mengaitkan produk atau jasa dengan sesuatu yang berhubungan dengan penggunaan baru, lewat kupon dan promosi bersama perusahaan lain. Perluasan penggunaan hampir selalu dapat dicapai melalui kombinasi alatalat promosi, termasuk iklan dan publisitas. Seringkali kita harus mengatasi resistensi konsumen yang cukup kuat, misalnya terhadap gagasan untuk menyimpan cokelat batangan Mars dalam lemari es, atau meminum sherry dengan campuran lain. Dalam keadaan ini potongan harga atau promosi lainnya yang berhubungan dengan uang tidak akan menolong. Promosi manfaat ekstra yang tepat dapat mendorong pembeli untuk mencoba “alternatif baru” dalam penggunaan produk atau jasa. Barulah setelah melakukan ini, mereka dapat diyakinkan bahwa apa yang anda sampaikan melalui iklan ternyata benar.
31
6.
Menimbulkan Minat Hal ini merupakan suatu sasaran yang kabur dan sering kali dihindari
dengan memilih sesuatu yang lebih spesifik seperti “peningkatan volume penjualan”. Banyak promosi yang tidak mempunyai insentif bagi pembeli baru atau pelanggan yang ternyata berhasil. Mengapa? Karena promosi tersebut menimbulkan minat. Promosi “One Left Wellie” mungkin berhasil karena ini. Bukan
suatu
kebetulan
kalau
para
pendahulu
kita
setiap
tahunnya
menyelenggarakan serangkaian festival, pameran, dan liburan. Hidup akan menjadi sangat membosankan kalau semuanya berjalan secara rutin terus menerus. Pembelian produk dan jasa pun persis sama seperti itu. Karena bosan pembeli dapat memutuskan untuk membeli sesuatu yang lain atau pergi ketempat lain. Menimbulkan minat melalui manfaat ekstra merupakan cara untuk membuat pembeli tetap bersama anda. Caranya adalah dengan memberitahukan perubahan, menawarkan sesuatu yang baru, dan mempertahankan minat dan gairah. Prinsip ini sudah lama disadari oleh orang-orang yang berhasil dalam usaha. Seorang rekan Jesse Boot menceritakan tentang masa-masa awal dari rangkaian apotek Boots pada tahun 1880-an: “Mr. Boot selalu mempunyai sesuatu yang menarik, sesuatu yang menjadi bahan pembicaraan banyak orang “. Di zaman kita sendiri, Richard Branson dari perusahaan Virgin dan Alan Sugar dari perusahaan Amstrad juga berhasil membuat orang membicarakan mereka melalui inovasi, tawaran, dan promosi yang terus menerus.
32
Ciri tawaran manfaat ekstra yang dapat
menimbulkan minat lebih
ditentukan oleh humor, pembaruan, kemutakhiran, dan gaya daripada oleh anggaran maupun sasaran pasar. Contohnya adalah:
Menjadi yang pertama yang memberikan produk atau jasa baru sebagai bonus.
Mengaitkan diri dengan tokoh penting ataupun badan sosial yang sesuai
Menemukan cara yang sama sekali baru untuk melakukan sesuatu yang disukai orang banyak.
7.
Menimbulkan Kesadaran Ada beberapa promosi yang baik untuk mencapai sasaran-sasaran ini:
Promosi bersama dengan produk atau jasa lain yang sudah terkenal dalam pasar tertentu
Mengaitkan diri dengan badan sosial atau kelompok sukarelawan yang mempunyai citra yang sesuai
Menerbitkan buku atau bahan pendidikan untuk sekolah-sekolah dan masyarakat umum
8.
Mengalihkan perhatian dari harga Banyak sekali promosi dengan manfaat ekstra yang dapat mencapai
sasaran ini. Beberapa diantaranya yang pokok adalah :
Variasi potongan harga
Mempersulit perbandingan harga
Promosi untuk koleksi jangka panjang
33
9.
Memperoleh dukungan perantara Diperolehnya dukungan dari mereka bisa menjadi penting atau bahkan
sangat menentukan, dan untuk itu ada berbagai tehnik promosi yang dapat digunakan, antara lain: 1. Program-program yang ditujukan bagi grosir, pengecer, agen, dan distributor untuk memperoeh distribusi 2. Pola “Anggota mencari anggota baru” 3. Saat yang tepat untuk promosi yang dituju pada media komunikasi yang mempunyai pengaruh dalam menentukan keputusan. 10.
Memperoleh Display Beberapa promosi yang dapat digunakan adalah: 1. Insentif yang diberikan kepada manager toko dan asisten penjualan 2. Tawaran harga yang memperbesar marjin bagi perantara 3. Tawaran menarik dalam bentuk apapun yang dapat meyakinkan perantara bahwa itu akan menguntungkan baginya
2.2.9
Siapa yang menjadi tujuan promosi Promosi penjualan yang paling menonjol adalah yang ditujukan pada
konsumen, tetapi mereka bukanlah satu-satunya tujuan dari kegiatan promosi, oleh karena itu promosi dapat ditujukan kepada berbagai pihak, bukan hanya konsumen.
34
Penetapan anggaran Empat cara yang dapat digunakan perusahaan dalam menetapkan anggaran: 1. Dari pengeluaran tahun yang lalu, ditambah untuk menutup inflasi dan tingkat perkembangan pasar yang diharapkan. 2. Suatu presentase tertentu dari omzet yang diperoleh dari pengalaman selama
bertahun-tahun
dan
akhirnya
menjadi
patokan
bagi
perusahaan-perusahaan dalam industri yang sama. 3. Sama dengan, atau dalam proporsi tertentu terhadap, pengeluaran pesaing-pesaing utama. 4. Jumlah yang dibutuhkan untuk mencapai sasaran pemasaran yang telah ditentukan.
2.2.10 Menentukan Faktor-Faktor Kunci Kriteria yang dipakai untuk menentukan faktor kunci adalah apakah informasi tersebut akan mempengaruhi pilihan promosi yang digunakan. Faktorfaktor yang paling umum ditemukan adalah: 1. Pemilihan waktu Ini selalu penting, dan dapat dibagi menjadi beberapa segi: Kapan konsep pemasaran harus siap Kapan promosi tersebut akan dilaksanakan Berapa lama promosi tersebut akan berjalan Kapan semuanya akan dibereskan
35
Pemilihan waktu pada setiap tahap akan sangat mempengaruhi apa yang dapat dan tidak dapat tercapai. 2. Pasar sasaran Pasar sasaran menentukan ciri kelompok yang dituju: umur, lokasi, kelas sosial, jenis kelamin, dan frekuensi pembelian. Untuk pasar perusahaan, ini akan membedakan menurut besarnya perusahaan dan jenis perusahaannya. 3. Perubahan-perubahan dalam pasar Yang dimaksud adalah menentukan hal-hal penting dari apa yang sedang terjadi dalam pasar, apakah pasar membaik atau memburuk, apa yang sedang dilakukan para pesaing, apakah ada dampak musiman, dan lain-lain. Umumnya informasi ini tersedia banyak sekali dan karenanya kita harus selektif. 4.
Nilai produk atau jasa Bagaimana atau apa yang dimiliki oleh produk atau jasa yang ditawarkan. Apakah rasanya hangat dan menyenangkan, atau kasar dan keras? Ciri-ciri ini menggambarkan produk atau jasa.
5.
Pengalaman masa lalu Hindarilah pemborosan waktu dengan tidak menggunakan promosi yang dulu ternyata pernah gagal, gagasan yang sudah dibuang, atau bonus yang tidak dapat diterima secara etis. Ada baiknya diperhatikan faktor-faktor yang memberikan petunjuk tentang promosi yang baik dan buruk.
36
Cara-cara yang tersedia Ada sepuluh cara pokok yang dapat dipakai oleh penyelenggara promosi: 1. Tawaran cuma-cuma langsung (Immediate free offers) 2. Tawaran cuma-cuma tidak langsung (Delayed free offers) 3. Tawaran potongan harga langsung (Immediate price offers) 4. Tawaran potongan harga tidak langsung (Delayed price offers) 5. Tawaran yang berkaitan dengan uang (Finance offers) 6. Pertandingan (Competition) 7. Permainan dan undian (Games and draws) 8. Tawaran untuk memberi sumbangan sosial (Charitable offers) 9. Tawaran yang membayar dirinya sendiri (Self liquidators) 10. Promosi yang memberi keuntungan ( Profit making promotion)
2.2.11 Jenis Promosi Bersama Ada delapan jenis promosi bersama, seperti diuraikan berikut ini: 1. Promosi sampel Cara kerjanya Contoh yang paling dikenal untuk promosi semacam ini adalah paket detergen cuma-cuma dalam mesin cuci. Promosi ini sangat sesuai khususnya bagi orang yang baru perama kali membeli, karena dengan demikian mereka akan cenderung secara otomatis membeli detergen tertentu. Dengan cara ini secara nyata atau seolah-olah pembuat mesin cuci tersebut merekomendasikan merek
37
detergen tertentu. Karena sample yang diberikan sama dengan yang biasanya dijual, maka bagi konsumen sampel ini benar-benar ada nilainya. Apa yang harus diperhatikan Jenis promosi ini merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk meningkatkan percobaan, dan bila pasangannya dipilih dengan baik, akan menjadi sangat efektif biaya. Hanya saja biaya untuk memberikan sampel cukup tinggi, oleh karena itu biasanya perlu ditambahkan insentif untuk pembelian berulang. Baik biaya maupun potensi dan promosi ini menyebabkan perlunya penelitian secara cermat sejak awal. 2. Promosi sampel percobaan cuma-cuma Cara kerjanya Contoh dari promosi ini adalah bungkus percobaan hair conditioner yang disertakan dengan sebotol shampoo. Biasanya dilakukan antar merek yang berlainan dari perusahaan yang sama. Perbedaannya dengan promosi sampel dalam ukuran yang sama dengan yang biasa dijual adalah bahwa produk yang diberikan ukurannya kecil sehingga nilainya bagi konsumenpun sangat rendah. Apa yang harus diperhatikan Kelebihan utama dari promosi ini dibandingkan dengan promosi sampel dalam ukuran yang sama dengan yang dijual, adalah karena lebih murah, dan sering kali sama efektifnya. Tetapi apa manfaatnya bagi produk atau jasa yang membawakan sampel percobaan tersebut? Tidak akan banyak manfaatnya kalau sampel tersebut terlalu kecil. Oleh karena itu, sering kali kedua belah
38
pihak sepakat untuk memberikan sampel dengan ukuran antara percobaan dan ukuran yang sebenarnya. 3. Promosi kupon referensi Cara kerjanya Contohnya adalah buku berisi kupon-kupon yang berkaitan dengan liburan yang diberikan untuk pembelian traveller’s cheques Tomas Cook. Apa yang harus diperhatikan Kupon mempunyai keunggulan karena lebih murah dibandingkan dengan promosi sampel atau percobaan, tetapi tidak mempunyai dampak peningkatan percobaan sebesar kedua promosi tadi. Keuntungan yang penting adalah jumlah orang yang terbujuk dapat diukur, dan tidak memerlukan administrasi terlalu banyak. Promosi ini dapat efektif khususnya bila dilakukan oleh banyak peusahaan yang menjual produk yang menunjang. 4. Promosi pemasok dan pengecer Cara kerjanya Dalam bentuk yang paling sederhana, pemasok akan menawarkan potongan khusus dan sebagai imbalannya pengecer akan membeli dalam jumlah yang lebih besar, menyediakan ruang display yang lebih luas, dan memberikan harga yang lebih rendah kepada konsumen. Diatas ini semua dapat ditambahkan iklan bersama dipenerbitan atau TV, kemasan khusus bagi pengecer, kompetisi bersama, demonstrasi di toko dan tempat display khusus.
39
Apa yang harus dipehatikan Sejelek-jeleknya promosi ini sama dengan tawar menawar harga dan besarnya pembelian, tetapi kalau dilakukan dengan baik promosi bersama ini dapat memberikan dorongan besar bagi penjualan, pengecer, maupun pemasoknya. Penting bagi kedua belah pihak untuk mengingat bahwa sasaran dari promosi bersama agar menjadi pelanggan yang setia. Kalau tidak ada manfaat yang dapat diberikan, tidak ada gunanya kedua pihak menghabiskan waktu untuk melakukannya. 5. Promosi jalur komunikasi Apa yang harus diperhatikan Promosi bersama seperti ini sangat bergantung kepada kemampuan semua orang yang terlibat untuk saling menolong. Sangatlah sulit untuk mendapatkan suasana yang baik, dan untuk itu perlu disediakan waktu untuk meyakinkan semua pihak akan keuntungan komersial yang dapat diperoleh. Jika dilaksanakan dengan baik, manfaatnya akan sangat besar, terutama karena banyak sekali usaha yang sangat tergantung kepada hubungan pribadi dan bantuan untuk membuka jalan. 6. Promosi lokasi Cara kerjanya Sebuah butik yang melakukan peragaan busana disuatu pub merupakan contoh dari promosi semacam ini.
40
Apa yang harus diperhatikan Yang sangat dibutuhkan untuk promosi seperti ini adalah pengorganisasian yang baik dan informasi bagi staf penjualan mengenai apa yang sedang berjalan. Promosi ini memberikan kesempatan emas untuk memanfaatkan ruang yang mungkin belum sepenuhnya termanfaatkan, menumbuhkan minat melalui tempat penjualan, dan menggarap pasar baru bagi kedua belah pihak. 7. Iklan dan surat bersama Cara kerjanya Dalam bentuk tertentu, promosi ini hanya akan sekedar menjadi “surat bersama” dan tidak menonjolkan suatu identitas tertentu sehingga tidak mendorong munculnya tanggapan. Dalam bentuk promosi bersama yang mempunyai tema dan tawaran yang mengaitkan kedua perusahaan, hasilnya akan lebih besar daripada gabungan hasil masing-masing. Apa yang harus diperhatikan Pemilihan pasar sasaran merupakan yang terpenting. Jika hal itu dapat dilakukan, dan kedua produknya sesuai, promosi ini merupakan cara yang sangat baik untuk mengurangi biaya iklan menjadi setengahnya. Dengan semakin mahalnya penggunaan media, promosi bersama ini akan menjadi makin
umum,
dan
perusahaan-perusahaan
yang
jeli
sudah
mulai
memanfaatkannya.
41
8. Promosi Iklan Cara kerjanya Semua surat kabar dan majalah mempunyai staf promosi yang berusaha tidak saja untuk memperbesar oplah (jumlah barang cetakan yang diedarkan), tetapi juga memuaskan dan menghibur para pembaca. Promosi merupakan kegiatan pengisi waktu luang terbesar di Inggris. Dengan demikian tidak aneh kalau surat kabar dan majalah akan senang bekerja sama dalam promosi yang bagi mereka hanya membutuhkan ruangan pada selembar kertas. Apa yang harus diperhatikan Promosi ini sangat bergantung kepada tawaran menarik yang mempunyai daya tarik bagi kelompok pembaca surat kabar atau majalah tersebut. Bila biayanya dibandingkan dengan biaya untuk iklan, biasanya akan lebih murah. Penting sekali untuk menjalin hubungan yang baik dengan media yang penting bagi anda untuk memungkinkan melakukan promosi iklan seperti ini.
Empat Jenis Promosi Berhadiah Perlombaan, undian gratis, lotre,dan permainan masing-masing berbeda dari segi hukum, dan semuanya dibatasi oleh hukum dan peraturan yang berlaku. Perbedaannya adalah sebagai berikut:
Perlombaan menyediakan hadiah bagi mereka yang berhasil melakukan keterampilan mental atau fisik, atau penilaian dalam tingkat tertentu. Peserta mungkin diminta untuk membayar atau melakukan pembelian untuk dapat mengikutinya.
42
Undian gratis menyediakan hadiah berdasarkan distribusi kemungkinan acak atau pemilihan secara untung-untungan satu atau lebih tanda atau tiket. Tidak ada keterampilan atau penilaian yang diperlukan, dan peserta tidak boleh diminta untuk membayar atau melakukan pembelian untuk ikut serta.
Lotre cara kerjanya sama seperti undian gratis, tetapi peserta membayar untuk mengikutinya. Lotre diatur secara ketat dengan Lotteries and Amusement Act 1976, dan dalam praktik dibatasi hanya untuk program kecil, lokal, dan non komersial.
Permainan adalah permainan sebenarnya yang dimainkan orang, dan ada dalam bentuk Bingo, Monopoli, Trivial Pursuit dan lain-lain. Karena tidak diperlukan keterampilan atau penilaian yang cukup tinggi, maka tidak boleh diminta pembayaran atau pembelian untuk mengikutinya. Peraturan untuk undian gratis berlaku juga disini, selain batasan-batasan tambahan lainnya dalam Gaming Act.
Keempat bentuk promosi berhadiah ini dibatasi oleh peraturan tentang tanggal berakhir, proses penentuan pemenang, deskripsi hadiah, pengumuman pemenang, dan sebagainya. Suatu promosi berhadiah dapat menjadi promosi yang sangat menguntungkan sepanjang kita ingat akan tiga hal: promosi tersebut bukan lotre yang melanggar hukum, bukan perlombaan berhadiah yang melanggar hukum, dan bukan permainan yang melanggar hukum. Sebaiknya hal ini dipastikan sejak awal sebelum promosi tersebut dijalankan.
43
2.3
Pengantar Mengenai Proses Penjualan Penjualan adalah sebuah proses yang memiliki beberapa tahapan. Tahapan
yang berbeda menuntut ketrampilan yang berbeda pula. Agar dapat melakukan penjualan dengan efektif, seorang penjual harus memahami secara sistematis proses penjualan dari awal hingga akhir. Ketidakpahaman terhadap proses penjualan akan menyebabkan peluang kegagalan dalam penjualan semakin besar. Sebagai contoh, seringkali penjual langsung menawarkan atau mempresentasikan produk-produk yang dimilikinya tanpa terlebih dahulu mencoba memahami kebutuhan calon pelanggan yang sebenarnya. Dengan memahami proses penjualan secara sistematis, seorang penjual secara sistematis, seorang penjual juga akan lebih mudah memahami ketrampilan tehnik apa saja yang dibutuhkannya. Jika seorang penjual cakap dalam melakukan penutupan penjualan namun kesulitan dalam mendapatkan calon pelanggan potensial, berarti dia perlu meningkatkan ketrampilan dalam hal prospecting.
2.3.1
Definisi Proses Penjualan Selling Process adalah tahapan yang harus dilalui oleh seorang penjual
secara sistematis, mulai dari saat mencari calon pelanggan baru hingga saat memberikan layanan purnajual kepada pelanggan yang telah didapatkan. Tahapan dalam Selling Process terdiri dari kegiatan: 1.
Prospecting (Mencari calon pembeli baru yang potensial) Definisi : “ Prospecting should be viewed as systematic process of locating potential customers. The salesperson should use effective
44
prospecting procedures on regular basis. A haphazard approach to the identification of new customers will generally not be effective.” Prospecting sendiri melibatkan dua aktivitas utama sebagai berikut: a. Aktifitas Kreatif Ini berarti bahwa dalam melakukan prospecting, penjual dituntut untuk bisa mencari calon pelanggan baru melalui sumber-sumber yang kreatif dan tidak sekedar menggunakan cara-cara lama. Kreatifitas dalam mencari calon pelanggan baru akan menjadi salah satu kunci untuk memenangkan persaingan dengan kompetitor. b. Aktifitas Evaluatif Setelah
mendapatkan
nama-nama
prospek,
penjual
harus
melakukan evaluasi untuk menentukan prospek mana saja yang benar-benar potensial dan layak untuk dikategorikan sebagai hot prospect. 2. Approaching (Melakukan
pendekatan
kepada
calon
pelanggan
yang
telah
didapatkan) Setelah mendapatkan prospek yang potensial, selanjutnya penjual perlu mulai melakukan approaching. Approaching diartikan sebagai proses atau kegiatan untuk menemui atau mengontak calon pelanggan yang sebelumnya telah diidentifikasikan pada tahap prospecting. Tiga
45
aktivitas yang harus dilakukan ketika seorang penjual menemui calon pelangannya yaitu: a. Introduction / Perkenalan Diawal pertemuan, kita harus memperkenalkan diri terlebih dahulu. Beberapa hal yang harus diingat ketika memperkenalkan diri kepada pelanggan yang dikunjungi adalah tersenyum tulus, cara berpakaian, berjabat tangan dan menyebutkan nama. b. Warm Up / Pemanasan Pada tahapan ini seorang penjual berusaha untuk membangun keintiman personal dengan pelanggan. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam tahapan ini adalah sebagai berikut: Pertama, menemukan persamaan-persamaan dengan diri prospek terkait, yakni sesuatu yang tidak disenangi dan disenangi. Kedua, membangun hubungan yang terbuka dan professional antara kita dengan prospek. Ketiga, menciptakan suasana yang santai (tidak tegang). Keempat, membangun fondasi untuk hubungan yang lebih jauh. c. Stating the Purpose / Maksud dan Tujuan Adalah tahapan di mana penjual menjelaskan maksud dan tujuan kedatangannya. Tantangan yang sering dihadapi oleh seorang penjual ketika berhadapan dengan calon pelanggan pertama kali adalah mengusahakan supaya pelanggan tidak curiga terhadap kedatangan kita dan mau menerima kedatangan kita. Dengan ini,
46
diharapkan prospek akan lebih bisa memahami dan akhirnya mau menerima kedatangan kita. 3. Probing (Bertanya untuk mendapatkan fakta mengenai apa yang sebenarnya menjadi permasalahan pelanggan). Penolakan merupakan hal yang wajar didalam dunia penjualan. Seorang penjual harus menerima dan membiasakan diri dengan penolakan. Sebuah penolakkan adalah bukan akhir dari proses penjualan akan tetapi harus dijadikan acuan apa yang sebenarnya jadi perhatian dan kebutuhan prospek. Berikut adalah tahapan menangani penolakan calon pelanggan: 1. Dengarkan baik-baik keberatan yang diutarakan 2. Tanya dan temukan alasan penolakan 3. Konfirmasi ulang alasan penolakan 4. Gunakan alasan penolakan untuk mencoba melakukan closing 5. Jawab keberatan dengan menggunakan alat/data pembantu 6. Konfirmasi ulang jawaban ( tertulis jika memungkinkan) 4. Handling Objection the Sales (Menutup sebuah penjualan) Untuk melakukan closing, anda harus benar-benar memperhatikan tanda-tanda yang melekat pada diri pelanggan. Tanda-tanda tersebut dapat digolongkan menjadi tanda verbal dan non verbal.
47
1. Tanda Verbal Dapat diperoleh dari ucapan/perkataan yang keluar dari mulut pelanggan. 2. Tanda Non Verbal Dapat diperoleh dari bahasa tubuh yang diperlihatkan oleh pelanggan.
2.3.2
Definisi Penjualan Philip Kotler dan Gary Amstrong dalam bukunya mendefinisikan
penjualan sebagai berikut :
Selling
is
prospecting
and
qualifying,
pre-approach,
approach,
presentation and demonstration, handling objections, closing and follow up. Penjualan diartikan berupa suatu proses menaruh harapan dan melakukan suatu kualifikasi terhadap pelanggan potensial. Proses pendekatan awal yang dilakukan lebih intensif untuk memberikan pengenalan dari presentasi dan demonstrasi dari barang atau jasa yang ditawarkan.
Sedangkan Hermawan Kartajaya mendefinisikan sebagai berikut:
Penjualan adalah taktik untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan melalui produk perusahaan. Dalam definisi Hermawan Kartajaya penjualan diartikan sebagai taktik
yang memiliki tujuan dan landasan teknis dalam menciptakan hubungan antara
48
perusahaan dengan pelanggan dan dibina secara jangka panjang. Pelanggan adalah semua pengguna barang atau jasa, baik itu pelanggan yang sudah menggunakan barang atau jasa, pelanggan yang memiliki potensi menggunakan barang atau jasa dan pelanggan yang belum menggunakan dan belum memiliki potensi menggunakan barang atau jasa.
2.3.3
Tipe Tipe Penjualan Secara tradisional nilai produk didapatkan dari pembagian antara
functional benefit dengan price yang ditetapkan perusahaan. Semakin besar benefit yang didapatkan pelanggan, maka semakin besar nilai yang didapatkan. Lalu suatu pendekatan baru mencoba untuk menguraikan nilai pelanggan dengan membagi antara total yang didapatkan perusahaan, yang terdiri dari functional benefit dan emotional benefit dibagi dengan harga dan biaya lain yang harus dibayar pelanggan. Value adalah hasil dari Total Get dibagi Total Give. Total get mencakup Functional Benefit dan Emotional Benefit.
Functional Benefit adalah keuntungan fungsional dari suatu produk yang didapat oleh pelanggan dengan membeli produk barang atau jasa. Sebagai contoh: seseorang membeli telepon selular NOKIA E63 untuk fungsi komunikasi telepon dan pesan singkat.
Emotional Benefit adalah keuntungan emosional dari suatu produk yang didapat oleh pelanggan dengan membeli produk barang atau jasa. Contoh : seseorang membeli telepon selular NOKIA E63 dengan fitur yang terkini
49
dan warna yang menarik sebagai bentuk aktualisasi diri terhadap lingkungan tempatnya bekerja.
Total give mencakup Price dan Other Expenses. Price adalah jumlah uang yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan produk barang atau jasa tersebut. Sebagai contoh: seseorang membeli telepon selular merek NOKIA E63 yang merupakan barang “black market’ melalui kawannya dengan harga lebih murah +/- Rp 350.000.
Other Expenses adalah pengeluaran lainnya yang ditimbulkan akibat dari pembelian atau penggunaan suatu produk barang atau jasa. Sebagai contoh: seseorang yang menggunakan telepon selular NOKIA E63 tidak dapat mengirimkan data buku telepon (business card) kepada atasannya yang menggunakan Blackberry, serta tidak dapat mengirimkan serta menerima pesan elektronik dari akun e-mail perusahaan ketika sedang berada di luar kantor, sehingga atasannya meminta bawahannya tersebut untuk menyesuaikan kebutuhan komunikasi antara mereka dengan menggunakan Blackberry. Masalah lainnya timbul pada headset NOKIA E63 yang ternyata tidak berfungsi sejak telepon selular dibeli. Namun garansi resmi NOKIA tidak berlaku karena barang tersebut memiliki status “black market”.
Berdasarkan Emerging Selling Model, terdapat 3 (tiga) tipe penjualan yaitu Transactional, Consultative dan Enterprise. Pendekatan untuk masingmasing tipe penjualan ini berbeda satu sama lain.
50
Dalam Transactional Selling, pendekatan yang digunakan adalah AIDA. AIDA adalah singkatan dari Attention, Interest, Desire dan Action. Sebagai contoh: pendekatan penjualan pada toko retail busana Debenhams di Senayan City menggunakan pendekatan AIDA. Seorang sale promotion mengucapkan salam kepada pelanggan yang menaruh atensi terhadap promosi diskon pada outlet-outlet di dalam Debenhams sudah cukup membuat pelanggan menjadi tertarik untuk melihat dan kemudian setelah melihat lihat koleksi pakaian dari berbagai merek, menjadi memiliki keinginan untuk membeli dan pada akhirnya terjadi pembelian pakaian. Pelanggan cenderung bersikap individualis saat proses pembelian berlangsung dan nominal dari barang atau jasa yang dibeli pada umumnya bersifat rendah.
Dalam Consultative Selling, pendekatan yang digunakan adalah SPIN. SPIN adalah singkatan dari Situation, Problem, Implication, dan Need pay off. Sebagai contoh: seseorang yang ingin membeli kendaraan sedan Honda baru akan mendatangi ATPM Honda dan akan berkonsultasi dengan salah seorang penjual. Sales person akan melakukan pendekatan SPIN. Sales person itu akan mempelajari situasi dari calon pembeli (apakah kebutuhan untuk dalam kota, dana yang tersedia, jumlah dan usia serta ukuran penumpang dan lain-lain). Kemudian sales person juga akan mencoba mencari tahu masalah apa yang dimiliki pelanggan sehingga ia membutuhkan sebuah mobil sedan Honda. Seorang penjual dari ATPM Honda akan menyebutkan implikasi implikasi apa yang akan timbul
51
apabila pelanggan memakai sedan Honda, dan sedan bukan Honda. Pada akhirnya, sales person akan menyarankan model sedan Honda yang paling sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Pelanggan banyak melakukan konsultasi kepada sales person atau penjual, karena pada umumnya pembelian bersifat individual ataupun perusahaan kecil, yang memiliki nilai nominal tinggi.
Enterprise Selling, pendekatan yang digunakan adalah MOST. MOST adalah singkatan dari Marketing Oriented Selling Technique yaitu bagaimana melakukan pendekatan penjualan terhadap klien B2B (business to business). Contohnya : Bakrie Telecom dengan bisnis unit CDMA-nya ESIA, telah menggandeng produsen telepon selular HUAWEI dari Shenzhen, Cina. Proses pendekatan HUAWEI terhadap ESIA dengan menggunakan MOST dilakukan karena transaksi bersifat B2B, yaitu penjualan dan pembelian yang melibatkan perusahaan-perusahaan. Oleh karenanya bentuk promosi yang dilakukan adalah dengan menggunakan teknik pemasaraan yang disampaikan kepada pelanggan dengan cara presentasi kepada pimpinan perusahaan dan pada umumnya memiliki nominal yang sangat besar. Aktivitas dalam penjualan dipengaruhi oleh dua faktor utama. Faktor
pertama adalah investasi yang ditanamkan oleh pelanggan dan investasi yang ditanamkan oleh supplier. Faktor kedua yang mempengaruhi adalah tingkat biaya yang harus di keluarkan dan tingkat risiko yang harus ditanggung.
52
Penjelasan tipe penjualan berdasarkan nilai investasi pelanggan dan supplier dapat di deskripsikan sebagai berikut: transactional selling berarti penjualan terjadi tanpa ada ikatan antara produsen dan pelanggan setelah transaksi terjadi. Transaksi untuk pembelian Head & Shoulders, Coca Cola dan Chiki umumnya bersifat transactional selling. Karena produk tersebut dapat dibeli secara eceran di berbagai toko, mini market, supermarket, atau retail dengan nominal harga yang rendah, sehingga proses pendekatan penjualan AIDA dapat digunakan untuk produk tersebut dan produk lainnya yang sejenis. Dalam Consultative selling perusahaan memberikan suatu konsultasi khusus dari produk yang ditawarkan. Hal ini pada umumnya terjadi pada perusahaan dengan produk yang tidak langsung bisa diaplikasikan pembeli. Transaksi yang terjadi dengan United Tractors pada umumnya bersifat consultative selling. Karena United Tractors menjual alat-alat berat untuk perindustrian, pertambangan, perkebunan, serta properti, sehingga pelanggan United Tractors kebanyakan adalah perusahaan baik besar, menengah, ataupun kecil. Penjualan yang bersifat konsultatif akan sangat berguna agar pelanggan dan penjual mendapatkan barang yang tepat sesuai kebutuhan. Metode pendekatan penjualan SPIN dapat digunakan pada jenis transaksi United Tractors. Dalam Enterprise selling ada ikatan kuat antara pembeli dan penjual yang bersifat berkelanjutan. Umumnya dampak dari tipe selling ini mengikutsertakan atau mempengaruhi perusahaan secara keseluruhan. Misalnya, Indonesia melakukan kerja sama dengan Saudi Arabia dalam hal ekspor impor komoditi. Pembelian elevator (lift) dan escalator yang pada umumnya digunakan di
53
perkantoran, gedung-gedung, mall umumnya bersifat enterprise selling, karena pembelian elevator dan escalator tidak bersifat terputus. Penjual harus secara kontinyu melakukan pemeriksaan dan pengecekan terhadap kualitas dari produk mereka dan memastikan bahwa produk tersebut dalam keadaan yang baik dan layak digunakan oleh pelanggan. Bentuk pendekatan penjualan dengan MOST sesuai untuk digunakan pada jenis transaksi ini. Berdasarkan ketiga tipe penjualan, dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi tingkatan tipe penjualannya maka semakin kompleks aspek-aspek yang terkandung di dalamnya. Jika dilihat dari sisi objektif, tipe consultative dan enterprise lebih kompleks dan tidak mudah didapat. Begitu juga halnya dengan struktur penjualannya, dimana pada tipe penjualan transactional dapat dihadapi oleh para sales person, dan pada tahapan enterprise dihadapi oleh manajemen senior.
2.3.4
Tiga Tingkatan Penjualan Selain berdasarkan investasi, tingkat penjualan juga dapat dibagi
berdasarkan kebutuhan produk dan waktu dalam membangun hubungan. Klasifikasi penjualan dapat dibedakan menjadi feature selling, benefit selling dan solution selling. Pada tingkatan Feature Selling yang diutamakan dari kebutuhan produk adalah fitur dari produk tersebut. Berdasarkan dimensi waktu maka feature selling cenderung memiliki proses singkat. Contoh feature selling adalah: telepon selular dengan fitur canggih seperti wireless access (WiFi access) mendapat tanggapan yang baik dari masyarakat di
54
Indonesia sehingga menuntut tempat-tempat publik menyediakan fasilitas layanan hot-spot gratis. Jika sebelumnya layanan hot-spot hanya bisa dinikmati oleh pelanggan yang memiliki kode akses dari penyedia hot-spot, sekarang sudah banyak yang berani memberikan layanan hot-spot cuma-cuma agar menarik minat pelanggan yang membutuhkan koneksi internet, meski kecepatan menjelajah internet cenderung lambat. Pada tingkatan Benefit Selling yang diutamakan dari kebutuhan produk adalah manfaat dari produk tersebut. Berdasarkan dimensi waktu maka benefit selling cenderung memiliki proses lebih lama. Contoh: meningkatnya jumlah operator di Indonesia yang hingga kini mencapai 14 operator, telah membuat operator-operator yang telah lama bermain di pasar operator selular bersaing memberikan tarif yang sangat murah kepada para pelanggannya. Yang diuntungkan dari hal ini memang lagi-lagi pelanggan, karena pelanggan dapat menikmati tarif yang sangat murah tersebut dengan cara menggunakan telepon dan SMS dengan frekuensi yang lebih tinggi dan tanpa rasa takut akan pembelian pulsa isi ulang atau tagihan iuran telepon bulanan. Pada tingkatan Solution Selling yang diutamakan dari kebutuhan produk adalah solusi yang ditawarkan dari produk tersebut. Berdasarkan dimensi waktu maka solution selling cenderung memiliki proses panjang. McDonalds dapat dikategorikan sebagai restoran fastfood yang menyediakan solution selling, karena McDonalds memiliki kemudahan yang dapat menjadi solusi bagi pelanggannya.
55
Seseorang yang merasa lapar pada pukul 02.00 dini hari dapat menghubungi nomor hotline McDonalds 14045 dan pesanan makanan dari McDonalds akan segera di kirim ke tempat tujuan. Tanpa repot-repot menyetir kendaraan di kala lapar dan mengantuk, atau membangunkan kerabat yang sedang beristirahat untuk menemani pergi membeli makanan, masalah lapar akan teratasi. McDonalds dapat memenuhi kebutuhan pelanggan di waktu yang mungkin sulit di penuhi restoran atau fastfood.
56
