BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Industri telekomunikasi khususnya telepon seluler bertumbuh dengan sangat
signifikan dilihat dari peningkatan jumlah pelanggan telepon selular pada saat ini khususnya di Indonesia yang telah mencapai lebih dari dua ratus juta pengguna. Dari tabel di bawah dapat dilihat bahwa Indonesia merupakan pasar yang sangat potensial dalam bisnis telepon seluler dimana terdapat lebih dari dua ratus juta pengguna telepon selular.
Gambar 1.1 Jumlah Pengguna Telepon Selular di Indonesia Sumber : www.techinasia.com (diakses tanggal 2 Oktober 2015)
1
Hal ini dibuktikan dengan banyaknya operator telekomunikasi di Indonesia yang membuat persaingan antar operator dalam industri telekomunikasi menjadi semakin ketat. Para operator tersebut pun bersaing untuk mendapatkan pelanggannya dengan berbagai cara seperti menciptakan produk yang unggul, memberikan harga yang murah dan juga menciptakan strategi pemasaran yang kreatif dan inovatif untuk dapat menarik pelanggannya. Perkembangan industri di bidang telekomunikasi diikuti dengan kemajuan teknologi yang semakin mengarah ke era digital. Perkembangan internet dan teknologi yang semakin mengarah ke era digital juga membuat perusahaan telekomunikasi harus melakukan strategi yang tepat untuk dapat bersaing dengan kompetitornya, yaitu dengan cara melakukan strategi digital marketing. Pemasaran melalui media digital mempunyai peranan sebagai value chain channel, alat untuk komunikasi pemasaran, dan media untuk beriklan. Penggunaan internet marketing sebagai media komunikasi dan media untuk menciptakan hubungan langsung dengan pelanggan akan dapat menciptakan kesadaran dan kesukaan pelanggan terhadap suatu brand, menyebarkan informasi dengan cepat, menjadi alat riset untuk mendapatkan informasi pasar, membangun suatu brand, dan juga meningkatkan pelayanan kepada konsumen (Craven, 2013:294).
2
Gambar 1.2 Perilaku pengguna internet di Indonesia Sumber : www.wearesocial.com (diakses 2 Oktober 2015) Dari data diatas dapat dilihat bahwa Indonesia merupakan pasar yang potensial bagi perusahaan untuk melakukan aktivitas pemasarannya melalui media digital. Dengan jumlah pengguna internet dan media sosial di Indonesia yang mencapai 72 juta atau sebanyak 28% dari penduduk Indonesia yang menggunakan internet dan media sosial untuk berkomunikasi dan mencari informasi, akan membuat perusahaan lebih mudah untuk menjangkau pelanggannya melalui media digital. Media sosial menjadi sangat penting dalam suatu strategi pemasaran digital karena dengan menggunakan media sosial sebagai saluran aktivitas pemasaran digital, perusahaan dapat menciptakan komunikasi dua arah melalui proses partisipatif dan kolaboratif antara perusahaan dan pelanggan (Evans & Mc Kee, 2010:54). Dengan semakin berkembangnya teknologi dan internet, pengunaan media sosial pun menjadi
3
meningkat dengan signifikan. Dengan hadirnya media sosial dapat mempermudah interaksi antar individu yang tidak terbatas jarak, waktu dan proses penyampaian informasi nya pun menjadi sangat cepat. Pada saat ini media sosial sudah berkembang ke tingkat selanjutnya, sebelumnya media sosial digunakan hanya untuk komunikasi satu arah yang dilakukan perusahaan kini berkembang dengan objek-objek yang lebih luas dan berhubungan dengan suatu bisnis tersebut. Program media sosial yang dibuat juga dimaksudkan untuk menghubungkan pelanggan dengan komunitas dan berbagi aktivitas sosial perusahaan mencakup bisnis yang dijalankan, merek, produk atau jasa yang dimiliki perusahaan (Evans & Mc Kee, 2010:58).
Gambar 1.3 Perilaku Pengguna Media Sosial di Indonesia Sumber : www.wearesocial.com (diakses 2 Oktober 2015) Dengan adanya peluang tersebut perusahaan-perusahaan operator telepon selular pun menggunakan media sosial untuk dijadikan sebagai saluran aktivitas 4
pemasaran produknya. Tidak hanya untuk memasarkan dan memberikan informasi produknya kepada konsumen, namun sebagai salah satu cara untuk meningkatkan ekuitas merek dengan menciptakan kesadaran merek suatu produk yang mereka miliki, menciptakan loyalitas merek dengan cara berinteraksi kepada konsumen, memberikan tanggapan yang cepat terhadap keluhan konsumen, dan mengkomunikasikan nilai yang dimiliki merek kepada follower nya. XL dan Telkomsel merupakan operator telekomunikasi terbesar di Indonesia. Sebagai perusahaan telekomunikasi seluler di Indonesia, XL dan Telkomsel memiliki jaringan dan layanan yang luas di seluruh Indonesia. XL memiliki nilai pendapatan sebesar 23,569 Miliar dengan jumlah pelanggan sebanyak 59,643 Juta pelanggan sedangkan Telkomsel memiliki nilai pendapatan 66,252 Miliar dengan jumlah pelanggan sebanyak 140,586 Juta pelanggan di seluruh Indonesia menjadikan XL dan Telkomsel masuk ke dalam dua besar operator telekomunikasi terbesar di Indonesia. Dengan melihat trend digital yang sedang berlangsung, XL dan Telkomsel pun menggunakan media sosial untuk menjadi saluran aktivitas pemasaran digital nya, salah satu nya melalui facebook. Jika dilihat berdasarkan pengguna media sosial, akun XL memiliki jumlah fans terbesar di Indonesia dan Asia Tenggara dengan jumlah fans facebook sebesar 4,476 Juta, sedangkan akun Telkomsel memiliki jumlah 1.984.000 fans di facebook. Data gambar dibawah ini menjelaskan statistik dan aktivitas media sosial seluruh brand telekomunikasi yang ada di Indonesia.
5
Gambar 1.4 Jumlah follower akun Facebook XL dan Telkomsel Sumber : www.socialbakers.com (diakses 5 Oktober 2015) Jika dilihat dari tabel diatas, XL memiliki jumlah pengguna media sosial terbesar di Indonesia. Hal ini bisa dijadikan keunggulan oleh XL dalam melakukan aktivitas pemasaran melalui media sosial yang ingin dilakukan perusahaan untuk meningkatkan ekuitas merek yang dimiliki nya dengan cara menciptakan engagement dengan pelanggannya melalui media sosial dengan cara melakukan memberikan aktivitas yang komunikatif, kolaboratif, edukatif dan menghibur pelanggannya melalui konten media sosial yang dijalankan (Safko and Brake, 2009:675).
6
Data statistik digital dari fanpagekarma dibawah ini menjelaskan bahwa engagement yang dilakukan XL dengan followers nya masih kalah dibandingkan pesaingnya di kategori telekomunikasi yaitu Telkomsel. Tabel 1.1 Data Aktivitas Media Sosial XL dan Telkomsel Produk
Average post per day
Engagement Rate
Number of Fans
Telkomsel XL
20 8
0.11% 0.013%
2.4 M 4.6 M
Sumber : fanpagekarma.com (diakses 10 Oktober 2016) Dari tabel 1.1 dapat dilihat bahwa walaupun XL memiliki jumlah pengikut terbesar pada media sosial facebook dengan jumlah 4,6 juta followers dibandingkan pesaing di industri telekomunikasi seperti Telkomsel, namun engagement yang tercipta dari aktivitas di media sosialnya masih tertinggal dibandingkan Telkomsel yang hanya memiliki 2,6 juta followers pada facebook fanpage nya. Dapat dilihat dari konten yang di post setiap hari, rata-rata XL memposting sebanyak 8 kali dalam sehari sedangkan Telkomsel rata-rata memposting sebanyak 20 kali dalam sehari sehingga engagement rate yang tercipta dari aktivitas komunikasi pemasaran melalui media sosial XL hanya sebesar 0,013% dibandingkan Telkomsel dengan engagement rate sebesar 0,11%.
7
1.2
Perumusan Masalah Dari permasalahan yang disebutkan di atas aktivitas pemasaran melalui media
sosial akan menjadi penting pada era digital yang semakin berkembang. Perusahaan dapat menjangkau, berinteraksi dan memberikan informasi kepada pelanggannya dengan cepat. Namun perusahaan harus dapat menciptakan engagement antara pelanggan dengan perusahaan dengan strategi pemasaran melalui media sosial yang dapat menarik pelanggan untuk berinteraksi dengan perusahaan dengan cara memberikan konten yang komunikatif, kolaboratif, edukatif dan menghibur (Safko dan Brake, 2009:675). Proses engagement menjadi sangat penting untuk dapat menciptakan ekuitas merek terhadap suatu produk khususnya untuk menciptakan loyalitas pelanggan terhadap merek. Proses engagement akan tercipta melalui interaksi antara konsumen dengan brand. Konsumen akan tertarik jika ia menyukai brand tersebut, termotivasi dengan konsumen yang lain, dan ketika mereka mendapatkan keuntungan dengan konten yang diberikan. Dengan terciptanya proses engagement dengan konsumen akan membantu untuk membangun suatu brand dengan cara komunikasi yang berlanjut pada media sosial dan akan meningkatkan dimensi ekuitas merek yang dimiliki perusahaan seperti brand awareness, loyalty, association dan percieved quality. (Aaker, 1996) Permasalahan yang terjadi pada perusahaan telekomunikasi XL yang telah menjalankan strategi pemasaran melalui media sosial, dimana disebutkan dalam latar belakang permasalahan bahwa XL memiliki jumlah follower yang terbesar pada media
8
sosial yang dimilikinya dibandingkan perusahaan sejenis di industri telekomunikasi seperti Telkomsel dan Indosat (Gambar 1.3). Namun engagement yang diciptakan dari aktivitas pemasaran melalui media sosial oleh XL belum optimal karena jika dilihat dari engagement rate pada aktivitas media sosial nya XL masih kalah oleh Telkomsel yang memiliki engagement rate sebesar 0,11% dibandingkan XL yang hanya 0,013% (Tabel 1.1). Seharusnya dengan follower akun media sosial yang dimilikinya, XL dapat menciptakan engagement yang lebih besar dibandingkan dengan Telkomsel. Sebaliknya Telkomsel dapat menciptakan engagement yang baik terhadap pelanggannya, namun dengan pengguna Telkomsel yang lebih besar daripada XL seharusnya Telkomsel dapat menarik pelanggannya untuk aktif pada media sosial nya agar pemasaran yang dilakukan Telkomsel juga menjadi efektif. Dengan terciptanya engagement yang kuat dengan pelanggan akan memudahkan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memasarkan produknya serta meningkatkan loyalitas merek yang dimiliki suatu perusahaan. Untuk itu pada penelitian ini peneliti ingin mengetahui pengaruh aktivitas komunikasi pemasaran melalui media sosial facebook pada customer engagement dan loyalitas merek XL dan Telkomsel dilihat dari proses engagement aktivitas media sosial XL dengan followers nya yang pada akhirnya akan menciptakan loyalitas pelanggan terhadap merek tersebut.
9
1.3
Pertanyaan Penelitian Berdasarkan pada perumusan masalah diatas, dalam penelitian ini pertanyaan
penelitian yang digunakan oleh penulis yaitu, apakah aktivitas komunikasi pemasaran melalui media sosial yang dilakukan oleh XL dan Telkomsel dapat berpengaruh pada customer engagement dan brand loyalty pada brand XL dan Telkomsel, dengan uraian sebagai berikut : 1. Apakah konten komunikatif yang dilakukan XL dan Telkomsel pada aktivitas pemasaran melalui media sosialnya berpengaruh pada customer engagement terhadap brand XL dan Telkomsel ? 2. Apakah konten kolaboratif yang dilakukan XL dan Telkomsel pada aktivitas pemasaran melalui media sosialnya berpengaruh pada customer engagement terhadap brand XL dan Telkomsel? 3. Apakah konten edukatif yang dilakukan XL dan Telkomsel pada aktivitas pemasaran melalui media sosialnya berpengaruh pada customer engagement terhadap brand XL dan Telkomsel ? 4. Apakah konten hiburan yang dilakukan XL dan Telkomsel pada aktivitas pemasaran melalui media sosialnya berpengaruh pada customer engagement terhadap brand XL dan Telkomsel ? 5. Apakah customer engagement yang tercipta melalui aktivitas pemasaran media sosial yang dilakukan oleh XL dan Telkomsel berpengaruh pada brand loyalty terhadap merek XL dan Telkomsel ?
10
1.4
Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk : 1. Mengetahui konten komunikatif yang dilakukan XL dan Telkomsel pada aktivitas pemasaran melalui media sosialnya berpengaruh pada customer engagement XL dan Telkomsel. 2. Mengetahui konten kolaboratif yang dilakukan XL dan Telkomsel pada aktivitas pemasaran melalui media sosialnya berpengaruh pada customer engagement XL dan Telkomsel. 3. Mengetahui konten edukatif yang dilakukan XL dan Telkomsel pada aktivitas pemasaran melalui media sosialnya berpengaruh pada customer engagement XL dan Telkomsel. 4. Mengetahui konten hiburan yang dilakukan XL dan Telkomsel pada aktivitas pemasaran melalui media sosialnya berpengaruh pada customer engagement XL dan Telkomsel. 5. Mengetahui customer engagement yang tercipta melalui aktivitas pemasaran media sosial yang dilakukan oleh XL dan Telkomsel berpengaruh pada brand loyalty terhadap merek XL dan Telkomsel.
11
1.5
Manfaat Penelitian 1.5.1
Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan akan memberikan pemahaman tentang strategi
komunikasi pemasaran digital melalui media sosial dalam membentuk customer engagement yang kuat sehingga dapat menciptakan brand loyalty untuk suatu perusahaan yang dapat dijadikan masukan atau strategi dalam menjalankan aktivitas digital marketing bagi suatu perusahaan yang pada akhirnya akan menarik konsumen untuk menggunakan produk atau jasa yang dimiliki oleh perusahaan.
1.6
Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Pada penelitian ini ruang lingkup yang diambil penulis yaitu pada pengguna /
fans akun Telkomsel dan XL pada media sosial yang dimiliki oleh kedua produk tersebut seperti facebook untuk mengetahui engagement yang tercipta akibat aktivitas pemasaran melalui media sosial yang dilakukan keduanya dalam menciptakan customer engagement dan menciptakan brand loyalty untuk suatu perusahaan.
12
1.7
Sistematika Penulisan BAB I :
Pendahuluan Bab ini menguraikan tentang latar belakang permasalahan, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, ruang lingkup dan batasan penelitian serta sistematika penulisan.
BAB II :
Landasan Teori Bab ini menjelaskan tentang berbagai teori yang berkaitan dengan penelitian yang dibahas oleh penulis yaitu pengaruh aktivitas komunikasi pemasaran melalui media sosial facebook XL pada customer engagement dan brand loyalty, seperti : Pemasaran, Komunikasi Pemasaran, Pemasaran Digital, Social Networking, Media Sosial, Customer Engagement, Brand Loyalty, Serta teori lain yang mendukung penelitian ini.
BAB III:
Metode Penelitian Bab ini menjelaskan tentang desain penelitian, definisi istilah, populasi dan sampel, alat analisis, metode pengumpulan data dan metode analisis data.
13
BAB IV :
Hasil Penelitian dan Pembahasan Bab ini menjelaskan tentang deskripsi data, pengujian hipotesis, analisis data, hasil penelitian dan pembahasan.
BAB V :
Kesimpulan dan Saran Bab ini menjelaskan tentang kesimpulan dan saran dari pengaruh aktivitas pemasaran melalui media sosial facebook terhadap ekuitas merek XL dan Telkomsel.
14
