BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Setiap orang pada dasarnya mempunyai keinginan untuk memiliki kulit yang sehat, cantik, dan bersinar, terutama wanita yang ingin terlihat sempurna dimanapun dan kapanpun. Kecantikan salah satunya dapat diukur atau dilihat dari keindahan paras atau ragawi yang dimiliki oleh seseorang seperti penampilan wajah, tubuh, dan rambut. Banyak peristiwa yang menunjukkan bahwa ketika penampilan fisik seseorang sedang tidak baik, bagi beberapa orang hal tersebut dapat menurunkan kepercayaan diri ketika harus bertemu dengan orang lain yang pada akhirnya dapat mengacaukan seluruh agenda yang telah dibuat. Hal ini umum terjadi pada wanita yang pada dasarnya memiliki sifat selalu ingin tampil mempesona dalam berbagai keadaan dan menjadi pusat perhatian bagi sekelilingnya. Menurut Dharmmesta, Hou, dan Agung dalam Karnani (2000) perilaku konsumen wanita abad 21 konsumen akan semakin mengalami perkembangan, hal ini dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu: (1) Angkatan kerja dengan pendidikan yang lebih tinggi yang menyebabkan daya beli lebih tinggi, (2) Akses informasi yang lebih banyak dan mudah sehingga membentuk wawasan yang lebih kaya, (3) Karir yang membentuk perilaku beli berorientasi pada tempat kerja dan kepraktisan, serta (4) Kehidupan kosmopolitan yang membentuk perilaku mengikuti gaya barat atau
1
internasional. Kemudian menurut Dharmmesta dalam Karnani (2000) salah satu orientasi gaya hidup dimasa depan adalah adanya kecenderungan untuk meningkatkan diri secara fisik atau ingin berpenampilan yang lebih baik. Besarnya kebutuhan seseorang untuk merawat diri agar terlihat cantik dan semakin berkembangnya gaya hidup kaum wanita, pada akhirnya memberikan pengaruh yang besar bagi pesatnya perkembangan industri kecantikan di Indonesia. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.1 di bawah ini yang menunjukkan peningkatan penjualan kosmetik pada 2012 yakni sebesar 14% menjadi Rp9,76 triliun dari sebelumnya Rp8,5 triliun (www.businessnews.co.id/, 2014). Berdasarkan data dari lembaga riset pemasaran Euromonitor International (www.ekbis.sindonews.com, 2014), nilai industri kosmetik Indonesia pada tahun 2013 telah mencapai lebih dari USD5 miliar dengan pertumbuhan rata-rata per tahun sebesar 12 persen, bahkan pada tahun 2014 diprediksi pertumbuhan industri kecantikan Indonesia mencapai 20 persen karena ditunjang oleh meningkatnya pembelian produk kecantikan oleh konsumen kelas menengah dan konsumen pria. Besarnya kebutuhan untuk menjadi cantik selain ditunjukan oleh meningkatnya penggunaan produk kecantikan juga dapat dilihat dari semakin meningkatnya jumlah klinik kecantikan di Indonesia.
2
Gambar 1.1 Penjualan Kosmetik di Indonesia
11.2
Triliun Rupiah
9.76
8.9
8.5
2010
2011
7.56
2009
2012
2013
Sumber: www.businessnews.co.id/, 2014 Besarnya kebutuhan konsumen untuk terus menjaga penampilan lahiriahnya agar terlihat cantik, pada akhirnya memberikan peluang untuk tumbuh dan berkembangnya pasar dalam industri kecantikan khususnya dalam bentuk usaha klinik kecantikan. Menurut Peraturan Menteri Kesehatan No. 028 Tahun 2011 Pasal 1 Tentang Klinik, disebutkan definisi dari klinik yaitu: “Klinik adalah fasilitas pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan kesehatan perorangan yang menyediakan pelayanan medis dasar dan/atau spesialistik, diselenggarakan oleh lebih dari satu jenis tenaga kesehatan dan dipimpin oleh seorang tenaga medis yakni dokter umum, spesialis, ataupun dokter gigi umum atau dokter gigi spesialis.”
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (www.kbbi.web.id, 2014), cantik adalah elok, molek, dan indah (tentang wajah, muka perempuan). Sehingga yang dimaksud klinik kecantikan adalah suatu tempat untuk melakukan pembelian produk dan atau
3
perawatan terhadap wajah yang dilakukan oleh seseorang untuk memperoleh keindahan rupa yang dipimpin oleh ahli kecantikan atau dokter spesialis. Fenomena bertumbuhnya klinik kecantikan telah banyak terjadi di kota-kota besar termasuk di Yogyakarta, hal ini disebabkan karena semakin meningkatnya kesadaran untuk memperhatikan kecantikan di kalangan kaum wanita saat ini. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Nursukmawati (2013), bisa dilihat pada Gambar 1.2 bahwa terdapat beberapa klinik kecantikan dengan pangsa pasar tertinggi di Indonesia yang berdiri di Yogyakarta di antaranya yaitu: Natasha Skin Care (47%), Erha Clinic (19%), dan Larissa (8%). Beberapa contoh lain perusahaan klinik kecantikan besar yang ada di Yogyakarta antara lain London Beauty Centre (LBC), Naavagreen Natural Skin Care, Klinik Estetika, dan Harmony.
Gambar 1.2 Pangsa Pasar Skin Care di Indonesia
Sumber: Nursukmawati (2013)
4
Klinik-klinik kecantikan yang banyak bermunculan di Yogyakarta ini berlomba-lomba menawarkan konsep yang semakin modern dengan pilihan jasa perawatan yang semakin beragam misalnya facial, chemical peeling, operasi kantung mata, sulam alis, dan lain-lain. Tingginya kebutuhan konsumen terhadap alat kosmetik, pada akhirnya diadopsi oleh klinik kecantikan dengan menghadirkan konsep
dengan tidak hanya menawarkan jasa perawatan yang dapat dilakukan
konsumen saat berada di klinik saja, akan tetapi juga menawarkan produk-produk seperti obat-obatan yang dikemas dalam berbagai macam bentuk kosmetik untuk digunakan sehari-hari oleh konsumen sebagai kelanjutan dari perawatan yang dilakukan di klinik agar konsumen mendapatkan hasil sesuai dengan yang diinginkannya. Produk-produk yang ditawarkan oleh klinik kecantikan bermacammacam misalnya day cream, facial foam, acne lotion, milk cleanser, salep antiinflamasi, bedak, sunblock, lipgloss, dan lain-lain. Persaingan ketat yang kini timbul akibat dari banyaknya perusahaan yang bergerak didalam industri kecantikan terutama klinik kecantikan, akan mempengaruhi sebuah perusahaan yang serupa untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Agar dapat bertahan, maka perusahaan tersebut dituntut lebih memperhatikan keinginan, kebutuhan, dan kepuasan konsumen terutama pada bagaimana cara untuk mempertahankan loyalitas konsumennya agar dapat memenangkan persaingan. Banyak penelitian (e.g., Aydin et al., 2005; Ismail, 2006; Foong dan Sidek, 2008; Gurbuz, 2008; serta Laurah, 2012) yang menemukan bahwa loyalitas adalah sebuah faktor penting bagi sebuah perusahaan untuk tetap hidup, sehingga penting 5
bagi seorang pemasar untuk membuat sebuah perencanaan terkait loyalitas agar memperoleh konsumen jangka panjang demi keberlangsungan hidup perusahaan. Menurut Hurriyati (2005: 129) loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa secara konsisten di masa yang akan datang, walaupun terdapat pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran yang mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Pada penelitian ini, peneliti melakukan pre-testing melalui wawancara terstruktur kepada 5 responden yang menjadi pelanggan di suatu klinik kecantikan di Yogyakarta untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang penting dalam membentuk loyalitas pelanggan klinik kecantikan. Dari hasil wawancara terhadap responden pertama (F, perempuan, 24 tahun, Natasha) dikatakan bahwa faktor yang mempengaruhi loyalitas adalah kualitas layanan, nama merek, kepuasan pelanggan, dan kualitas produk. Dari responden kedua (N, perempuan, 26 tahun, Erha Clinic), didapatkan bahwa faktor kualitas layanan dan kewajaran harga mempengaruhi loyalitas, kemudian responden ketiga (L, perempuan, 23 tahun, Larissa) mengatakan bahwa faktor kewajaran harga dan kualitas produk mempengaruhi loyalitas, lalu responden berikutnya (I, perempuan, 25 tahun, LBC), didapati bahwa faktor kualitas produk mempengaruhi loyalitas, dan terakhir responden kelima (J, perempuan, 26 tahun, Naavagreen) menyatakan bahwa faktor kualitas produk, kualitas layanan, dan kewajaran harga mempengaruhi loyalitas. Sehingga dari hasil pre-testing terhadap kelima responden didapatkan informasi bahwa faktor-faktor yang berpotensi 6
mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah faktor kualitas produk, kualitas layanan, kewajaran harga, nama merek, dan kepuasan pelanggan. Menurut
hasil
penelitian
terdahulu
terdapat
beberapa
faktor
yang
mempengaruhi loyalitas konsumen pada sebuah merek. Foong dan Sidek (2008) mengatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas adalah nama merek, kualitas produk, harga, gaya, promosi, kualitas layanan, dan lingkungan toko. Kemudian Salim (2011) menyebutkan bahwa terdapat beberapa faktor yang berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada sebuah merek, yaitu: nama merek, kualitas produk, harga, lingkungan toko, promosi, dan kualitas layanan. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Saldy (2013), salah satu faktor yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil penelitian dahulu (e.g., Foong dan Sidek, 2008; Salim, 2011; dan Saldy, 2013) dan ditambah dengan hasil pre-testing, faktor-faktor yang diperkirakan mempengaruhi loyalitas pelanggan klinik kecantikan di Yogyakarta adalah kualitas produk, kualitas layanan, kewajaran harga, promosi, lingkungan toko, nama merek, dan kepuasan pelanggan. Dengan didasarkan pada proses pencarian data tersebut, peneliti tertarik untuk mengkaji lebih jauh keterkaitan faktor-faktor tersebut dengan membatasi obyek penelitian yaitu klinik kecantikan besar seperti Natasha Skin Care, Erha Clinic, London Beauty Centre (LBC), Larissa Aesthetic Center, dan
7
Naavagreen Natural Skin Care di Yogyakarta. Pada akhirnya peneliti mengajukan penelitian dengan judul: “ Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan Klinik Kecantikan di Yogyakarta “
1.2 Rumusan Masalah Dewasa ini, pertumbuhan bisnis di bidang industri kecantikan terus menunjukan daya tariknya karena pasarnya yang semakin luas dan menjanjikan, hal ini pada akhirnya mendorong perusahaan-perusahaan yang bergerak di industri kecantikan kian banyak bermunculan. Perusahaan-perusahan yang bergerak di industri kecantikan seperti klinik kecantikan, bersaing secara kompetitif untuk mendapatkan pangsa pasar yang besar. Namun dengan banyaknya pesaing yang bermunculan, maka permasalahan yang dihadapi perusahaan-perusahaan pun semakin banyak. Terdapat beberapa masalah yang dihadapi oleh perusahaan terkait persaingan yang semakin ketat, yang paling sering terjadi adalah turunnya jumlah konsumen yang datang ke klinik kecantikan. Untuk menghindari permasalahan yang kerap terjadi tersebut, maka klinik kecantikan harus bekerja dengan lebih baik sehingga dapat memenuhi tujuan klinik kecantikan dalam meningkatkan jumlah pelanggan dan mempertahankan pelanggan yang telah ada. Dalam hal ini tentunya perusahaan harus mengetahui faktor-faktor apa saja yang membuat konsumen dapat terus setia dan memiliki komitmen yang tinggi kepada satu
8
klinik kecantikan saja, sehingga pada akhirnya dapat menjawab dan memenangkan tantangan dalam persaingan yang ada. Dengan melihat tantangan dari persaingan yang ada pada bisnis klinik kecantikan saat ini, peneliti tertarik untuk meneliti faktor-faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen, karena peneliti melihat saat ini tantangan yang dihadapi oleh klinik kecantikan untuk bertahan ditengah persaingan akan sangat berat tanpa adanya konsumen yang loyal, sehingga setelah dijawab keterkaitan antara faktor-faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada klinik kecantikan, maka pengusaha klinik kecantikan dapat menciptakan langkah-langkah strategis untuk memperbaiki dan meningkatkan performa perusahaan di masa yang akan datang. 1.3 Pertanyaan Penelitian Pertanyaan penelitian berdasarkan latar belakang diatas adalah: Apakah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari kualitas produk, kualitas layanan, kewajaran harga, promosi, lingkungan toko, nama merek, dan kepuasan pelanggan pada loyalitas konsumen ? 1.4 Tujuan Penelitian Dari rumusan masalah yang ada, maka tujuan dari penelitian ini adalah: Untuk menganalisis pengaruh dari kualitas produk, kualitas layanan, kewajaran harga, promosi, lingkungan toko, nama merek, dan kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan.
9
1.5 Manfaat Penelitian Terdapat kegunaan teoritis dan praktis dari penelitian ini, yaitu: 1. Kegunaan Teoritis Memberikan pengetahuan dan wawasan bagi mahasiswa, organisasi, dan masyarakat
mengenai
loyalitas
konsumen
dan
faktor-faktor
yang
mempengaruhinya, serta dapat dijadikan panduan untuk penelitian-penelitian berikutnya mengenai loyalitas konsumen, utamanya dalam industri kecantikan. 2. Kegunaan Praktis Bagi perusahaan, mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, laporan penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam menetapkan strategi pemasaran dimasa yang akan datang dan membantu mengevaluasi segala aspek yang terdapat didalamnya menjadi lebih baik. Bagi peneliti, dengan melakukan penelitian ini maka dapat mengujikan teori-teori yang telah didapatkan secara empiris di universitas dan juga peneliti dapat lebih memahami permasalahan yang akan dihadapi dalam dunia bisnis secara nyata. 1.6 Sistematika Penulisan Tesis ini disusun berdasarkan sistematika penulisan sebagai berikut: BAB I
PENDAHULUAN Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. 10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA Bab ini menguraikan tentang landasan teori (kualitas produk, kualitas layanan, kewajaran harga, promosi, lingkungan toko, nama merek, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan), hipotesis, dan model penelitian.
BAB III
METODE PENELITIAN Bab ini menguraikan tentang desain penelitian, definisi operasional, populasi dan sampel, instrumen penelitian (uji validitas dan uji reliabilitas), metode pengumpulan data, dan metode analisis data.
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN Bab ini menguraikan hasil analisis deskriptif atas karakteristik responden, hasil analisis deskriptif data, hasil uji instrumen penelitian, hasil uji hipotesis dan pembahasan.
BAB V
PENUTUP Bab ini menguraikan tentang kesimpulan, implikasi pemasaran, keterbatasan dan saran bagi penelitian mendatang. Bagian akhir: daftar pustaka dan lampiran-lampiran.
11
