BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Media
merupakan
salah
satu
pemangku
kepentingan
dalam
perusahaan. Keberadaan media tentu membawa dampak bagi perusahaan, baik yang bersifat positif maupun negatif. Nama perusahaan dapat menjulang tinggi karena media, namun tak jarang juga nama perusahaan yang jatuh karena media. Perusahaan pun berlomba-lomba untuk mampu menarik perhatian media. Namun, tentunya media tidak bisa meliput setiap perusahaan untuk dijadikan berita. Karena itulah setiap perusahaan harus pandai-pandai membentuk citra dan reputasi mereka agar dapat memperoleh perhatian dari media. Salah satu upaya perusahaan dalam menarik minat perhatian adalah dengan melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR). Lord Holme dan Richard Watts (2006) seperti dikutip dalam Nor Hadi (2011:6) mendefinisikan “Corporate Social Responsibility is the continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as the local community and society at large”.
13
Definisi CSR dari Lord Holme dan Richard Watts tersebut menjelaskan tentang bagaimana komitmen sebuah perusahaan akan mampu meningkatkan kualitas hidup dari mereka yang hidup di sekitar perusahaan tersebut, termasuk para pekerja di dalamnya. Definisi lain dipaparkan oleh Kottler (2005:3) “Corporate social responsibility is a commitment to improve community well-being through discretionary business practices and contributions of corporate resources.” Dikatakan pula dalam Kottler (2005:3) bahwa yang terpenting adalah bahwa aktivitas bisnis yang disebutkan di dalam definisi tersebut bukanlah merupakan aktivitas bisnis yang bersifat mandatori secara hukum, melainkan komitmen untuk melakukan aktivitas bisnis secara sukarela dan berkontribusi untuk masyarakat sekitar. Komitmen tersebut harus dipegang dan dijalankan agar sebuah perusahaan dinilai bertanggung jawab secara sosial. Ditambahkan pula oleh A.B. Susanto (2009:14) bahwa perusahaan yang menjalankan tanggungjawab sosialnya secara konsisten akan mendapatkan dukungan luas dari komunitas yang telah merasakan manfaat dari berbagai aktivitas yang dijalankannya. CSR akan mendongkrak citra perusahaan, yang dalam rentang waktu panjang akan meningkatkan reputasi perusahaan. Banyak dari perusahaan yang tidak menghiraukan kegiatan CSR karena dianggap tidak mendatangkan keuntungan yang nyata bagi perusahaan. Adapula perusahaan yang baru melakukan kegiatan CSR setelah mengalami krisis. Namun Nor Hadi (2011:7) mengatakan bahwa perusahaan yang 14
melakukan CSR dengan penuh keseriusan dan didukung oleh strategi implementasi yang tepat akan memiliki banyak manfaat. Manfaat dari CSR antara lain adalah apresiasi masyarakat, meningkatkan nilai bagi masyarakat, meningkatkan penjualan, serta meningkatkan apresiasi investor di pasar modal. Ditambahkan oleh Kottler (2005:10) bahwa manfaat lain dari kegiatan CSR, yaitu meningkatnya penjualan serta market share, menguatkan posisi brand, meningkatkan citra perusahaan, menarik minat para investor dan financial analyst. Keberadaan media sebagai sarana informasi merupakan peluang bagi perusahaan dalam menjangkau publik. Hal tersebut diharapkan mampu meningkatkan frekuensi pemberitaan mengenai perusahaan di media. Tentunya setiap perusahaan menginginkan adanya pemberitaan yang bersifat positif, oleh karena itu perusahaan perlu menjalin hubungan yang baik dengan media. Salah satu cara menjalin hubungan baik dengan media adalah dengan mengundang media untuk meliput kegiatan perusahaan. Tidak semua kegiatan perusahaan memiliki nilai berita bagi media. Maka dari itu kegiatan dari perusahaan tersebut harus sarat memiliki news values agar menarik untuk dijadikan berita. Untuk mampu menarik perhatian media, perusahaan harus berhasil merancang kegiatan CSR yang menarik dan berdampak positif bagi masayarakat luas. Untuk mendapatkan hasil akhir yang sukses, kegiatan CSR 15
harus memperhatikan prinsip-prinsip CSR. Dituliskan oleh Crowther David (2008) yang dikutip dalam Nor Hadi (2011:59) bahwa terdapat tiga prinsip CSR, yakni sustainability, accountability, dan transparency. Prinsip yang pertama, yaitu sustainability berkaitan dengan bagaimana perusahaan melakukan sebuah kegiatan dengan memperhitungkan keberlanjutannya di masa depan. Accountability merupakan upaya perusahaan untuk bertanggung jawab atas kegiatan yang telah dilakukan. Prinsip akuntabilitas digunakan ketika kegiatan perusahaan mempengaruhi dan dipengaruhi oleh lingkungan eksternal. Sedangkan prinsip transparency merupakan upaya perusahaan untuk bersikap terbuka dan transparan dalam melaporkan aktivitas perusahaan dan dampaknya bagi lingkungan eksternal. Banyak perusahaan-perusahaan di Indonesia yang telah sukses dalam menjalankan kegiatan CSR. Salah satunya adalah PT Smart, Tbk yang telah memiliki beberapa kegiatan CSR, mulai dari pendidikan, kesehatan, sampai kegiatan
peduli lingkungan. Pandangan media terhadap CSR dijadikan
peneliti sebagai tema karena peneliti ingin meneliti kegiatan CSR bagi perusahaan. Terlebih peneliti ingin meneliti CSR dilihat dari media. Bagaimana implementasi dari media relations kemudian membawa dampak bagi kegiatan CSR yang dilakukan oleh PT Smart, Tbk.
16
1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka permasalahan dalam
penelitian diuraikan dalam pertanyaan berikut: -
Bagaimanam implementasi program CSR yang dilakukan oleh Sinarmas Group, khususnya PT Smart, Tbk?
-
Bagaimana implementasi kegiatan media relations terkait dengan program CSR PT Smart, Tbk?
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah:
1.
Mengetahui implementasi program CSR yang dirancang dan dilaksanakan oleh Sinarmas Group, khususnya PT Smart, Tbk
2.
Mengetahui implementasi kegiatan media relations yng terkait dengan program CSR pada PT Smart, Tbk. .
1.4
Manfaat (Signifikansi) Penelitian Berikut adalah sumbangan atau kontribusi positif terkait dengan hasil
penelitian yang dilakukan peneliti berkenaan dengan peran PR dalam menangani krisis di dalam suatu perusahaan :
17
a.
Manfaat Teoritis/Akademis Manfaat teoritis yang dapat dicapai dari masalah yang diteliti adalah bertambahnya pengetahuan di bidang PR, khususnya mengenai kegiatan CSR di dalam perusahaan dan hubungannya dengan media.
b.
Manfaat Praktis Manfaat praktis yang dapat dicapai dari penerapan pengetahuan yang dihasilkan penelitian ini adalah sebagai sumbangan saran positif dan kritik yang membangun bagi perusahaan dalam merancang kegiatan CSR dalam hal ini PT Smart, Tbk agar mampu menarik perhatian dan menjalin hubungan kerjasama yang lebih baik dengan media.
18
