BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Semakin maraknya persaingan produk mie instan di Indonesia membuat produsen menggencarkan usahanya untuk merebut perhatian konsumen salah satunya dengan meningkatkan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu. Komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah proses perencanaan marketing komunikasi yang memperkenalkan konsep perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai elemen komunikasi pemasaran, seperti public relation, advertising, direct selling, sales promotion dan interactive marketing, untuk memberikan kejelasan, konsistensi, serta pengaruh komunikasi yang maksimal. Pasar yang dihadapi bukan hanya seller market, tetapi buyer market artinya pasar ada di tangan pembeli. Pembeli berhak memilih dan menggunakan uangnya terhadap barang-barang dan faktor-faktor lain yang berhubungan dengan barang tersebut. Pesatnya dunia bisnis membuat perusahaan harus mempunyai cara yang tepat untuk menjual produknya ke pasaran. Aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran adalah komunikasi pemasaran. Menurut Burnett dan Moriarty Komunikasi pemasaran
adalah
elemen
dari
marketing
mix
yang
digunakan
untuk
mengomunikasikan berbagai elemen penting lainnya dalam pemasaran untuk
1
2
meningkatkan kemungkinan pembelian konsumen.1 Tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk meningkatkan ekuitas merek-merek suatu perusahaan.2 Dengan demikian, komunikasi pemasaran seharusnya didefinisikan sebagai proses dan konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan mengoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung efisiensi dan efektifitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya.3 Menurut perspektiif konsumen, sebuah merek memiliki ekuitas sebesar pengenalan konsumen atas merek tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka beserta asosiasi merek yang mendukung kuat dan unik.4 Dalam hal ini komunikasi memiliki peran yang mendukung terbentuknya citra terhadap merek. Komunikasi sebagai bagian terintegrasi dari proses pemasaran kini tak lagi sekedar sarana promosi. Didalamnya mencakup upaya pembangunan terhadap citra suatu merek. Dengan demikian, perusahaan dapat mengkomunikasikan citra merek mereka melalui kampanye atau informasi-informasi yang disampaikan kepada masyarakat. Perusahaan harus membentuk kesan (image) yang baik dibenak konsumen, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengasosiasikan dirinya dengan merek produk tersebut.
1
Estaswara, Think IMC, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama,2008), hal 39 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu,(Jakarta: Erlangga, 2003), hal 4 3 Estaswara. Think IMC. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. 2008. Hal 217 4 Ibid, Hal 10 2
3
Merek merupakan cara perusahaan mengatakan kepada pelanggan apa saja yang dapat diharapkan dari mereka. Segala sesuatunya dapat berubah dengan cepat di dalam dunia usaha, dan pelanggan akan merasa lebih nyaman apabila mereka mengetahui apa yang dapat mereka harapkan.5 Merek merupakan persepsi atau emosi yang dipertahankan dan diperlihatkan oleh para pembeli atau calon pembeli yang melukiskan pengalaman yang berhubungan dengan persoalan menjalankan bisnisbisnis bersama sebuah organisasi atau memakai produk atau jasa-jasanya.6 Merek tidak hanya sekedar nama, istilah, simbol, atau kombinasinya tetapi merek adalah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan keutamaan, manfaat, dan pelayanan kepada pelanggan. Janji inilah yang membuat konsumen mengenal merek tersebut lebih dari merek lain. Pengalaman positif konsumen dalam pemilihan merek suatu produk akan memberikan kesan tersendiri dalam benak konsumen, apabila konsumen dalam memilih merek tertentu telah mempunyai pengalaman positif terhadap merek maka konsumen tidak akan meninggalkan merek tersebut, karena merek merupakan simbol yang memberi makna yang terbaik untuk memuaskan diri konsumen. Brand equity (ekuitas merek) merupakan salah satu aset yang perlu dikelola secara baik. Ekuitas merek melibatkan berbagai program pemasaran dan brand strategy (strategi merek) untuk mencapai merek yang memiliki brand value (nilai
5
David Mcnally dan Karl D. Speak. Be Your Own Brand. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2004, Hal 2 6 Ibid, Hal 6
4
merek) yang dapat menciptakan kepuasan pelanggan. Merek ini mampu memberikan pedoman, jaminan, kekuatan, keyakinan, dan harapan kepada pelanggan bahwa ia akan terpuaskan. Untuk membedakan merek yang satu dengan yang lainnya, salah satu caranya dengan mengasosiasikan merek. Asosiasi merek menurut Aaker adalah “segala kesan yang muncul dibenak seorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek”.7 Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan
semakin
komunikasinya.
seringnya Berbagai
penampakan
asosiasi
merek
merek yang
tersebut saling
dalam
strategi
berhubungan
akan
menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Produk indomie dapat memiliki posisi yang strategis di pasar, serta memiliki siklus hidup yang lebih panjang dan dapat menahan gempuran dari para pesaing. Indomie merupakan merek andalan Indofood. Begitu kuatnya citra Indomie di pasar sehingga sebagian masyarakat menganggap seolah mie instan itu adalah Indomie (Indomie menjadi Top of Mind mie instan). Keberhasilan Indomie masih bertahan hingga puluhan tahun, terbukti dengan ekspor produk mie instan ini ke luar negeri seperti Australia. Bisnis perusahaan mie itu pun kian menggurita sampai menduduki posisi market leader yang super dominan, sekitar 90%.8 Indofood boleh berbangga hati karena hasil kreativitas dan kerja keras semua pihak yang ada di perusahaan besar itu telah memperoleh berbagai penghargaan dapat dilihat pada table dibawah ini.
7 8
Freddy Rangkuti, The Powwer Of Brands,(Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2008), hal 43 www.indofood.com
5
Tabel 1.1 Penghargaan Indomie 2009-20129 Tahun 2012
Penghargaan
Indonesia Best Brand Award 2012 for Indomie, Best Brand Platinum in Instant Noodles category, from SWA Magazine and Mars.
Indonesia Consumer Satisfaction Award 2012 for Indomie, The Best in Achieving Total Customer Satisfaction in Instant Noodles Category, from SWA Magazine.
2011
Word of Mouth Marketing Award 2011 Indomie, Most Recommended Brand in Instant Noodle Category, by SWA Magazine and On Bee Marketing Research.
Indonesia Best Brand Award 2011 Indomie, Best Brand Platinum in instant Noodle Category, by SWA Magazine and MARS.
Indonesia Customer Satisfaction Award 2011 Indomie, The Best in
Achieving Total Customer Satisfaction, by Frontier
Consulting Group and SWA Magazine.
9
The Most Impactful Brand Activition 2011 Indomie, Jingle Dare
PT Indofood Sukses Makmur, Tbk ; Annual Report 2009-2012, 15 Years of Progress
6
Program, by Mix Marketing Communications.
2010
Top Brand Award 2010 Indomie, Outstanding Achievement in Building the Top Brand.
Indonesia Best Brand Award 2010 Indomie, Platinum Brand Award, Achievement of Indonesian Best Brand Award for 8 Consecutive Years (2003-2010).
Superbrands 2010- Indomie.
The Greatest Brand of The Decade 2010- Indomie, Editor’s Choice.
Indonesia’s Most Favourite Youth Brand 2010- Indomie, The Most Favourite Youth Brand.
The Best Trade Marketing & Distribution Performance 2010Indomie, The Most Powerful Total Index Instant Noodle Category.
The Best Trade Marketing & Distribution Performance 2010Indomie, The Most Powerful Trade Marketing Index Instant Noodle Category.
Indonesia Customer Satisfaction Award 2010-Indomie, Diamond Award, The Best in Achieving Total Customer Satisfaction for 10 Years (2001-2010).
7
2009
Top Brand Award 2009-Indomie, Outstanding Achievement in Building the Top Brand
Posisi merek indomie sudah terbukti keberadaan mereknya dapat dilihat pada hasil penelitian dengan tema Indonesia Women Brand Champion 2013 kategori mie instan indomie berada di posisi pertama diikuti mie sedaap dan sarimi10. Bukan hanya dikalangan wanita saja indomie juga menduduki posisi teratas dalam kategori Earned Media Share by Sentiment (EMSS) Index- 2011. Tabel 1.2 Kategori Earned Media Share by Sentiment (EMSS) Index- 201111 Mie Instan Kemasan Bag Brands
EMSS Index
Indomie
87.65%
HIGH
Sarimi
10.09%
HIGH
Supermi
6.54%
Mie ABC
1.51%
Hasil penelitian diatas mengatakan bahwa konsumen merespon produk indomie dengan positif dan konsumen merasa senang untuk memakai produk indomie
10 11
Majalah Marketeers edisi Agustus (2013: 66) Majalah Marketing edisi Oktober (2011:54)
8
karena kebutuhan konsumen selalu didengar dan diperhatikan. Dengan demikian indomie memiliki kesan merek yang positif. Didalam memilih mie instan, konsumen dihadapkan pada berbagai macam pilihan rasa dan selera. Hal ini disebabkan oleh banyaknya produk mie instan yang ada di pasar. Sebagian besar konsumen akan memilih mie instan yang mempunyai asosiasi merek yang diunggulkan dan asosiasi merek tersebut akan membentuk kesan merek yang kuat sehingga akan menciptakan pelanggan yang setia terhadap merek tersebut. Berdasarkan uraian latar belakang tersebut penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul ”Asosiasi Merek Pada Produk Indomie Survey Pada Mahasiswa Universitas Mercubuana Jurusan Marketing Communication and Advertising 2010-2013”. 1.2 Rumusan Masalah Dari beberapa uraian di atas maka, masalah pokok dalam penelitian ini adalah: “Sejauhmana asosiasi merek pada produk indomie melalui survey pada mahasiswa Marcomm and advertising 2010-2013?” 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui asosiasi merek pada produk indomie.
9
1.4
Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Teoritis a. Diharapkan dapat berguna untuk memperdalam pengetahuan mengenai asosiasi merek dalam membentuk kesan yang kuat pada sebuah merek/produk. b. Diharapkan dapat berguna untuk memperdalam teori-tori komunikasi dan aplikasinya dalam sebuah penelitian terutama teori asosiasi merek. c. Sebagai sarana untuk memperluas pengetahuan dan wawasan mengenai manajemen
komunikasi
khususnya
pengembangan
komunikasi
pemasaran. d. Dapat dipergunakan sebagai sarana untuk mendapatkan pengetahuan yang mengkaji model teori asosiasi merek. 1.4.2 Manfaat Praktis a. Sebagai aplikasi ilmu komunikasi, khususnya spesialisasi komunikasi pemasaran, manajemen pemasaran, perencanaan komunikasi pemasaran serta evaluasi komunikasi pemasaran. b. Dapat digunakan untuk mengelola/meningkatkan asosiasi merek suatu merek/produk dengan memperhatikan aspek-aspek yang membangun asosiasi merek tersebut, terutama asosiasi merek Indomie pada mahasiswa Marcomm 2010-2013 Mercubuana.
