BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Perkembangan zaman dan kemajuan teknologi dewasa ini telah membawa
pengaruh yang sangat besar terhadap persaingan dunia usaha dalam merebut pasar bagi hasil produksinya maupun perilaku konsumen dalam membeli suatu produk.
W
Agar mampu menguasai pasar, perusahaan tidak begitu saja “melemparkan” produknya ke pasar. Perusahan melakukan berbagai penelitian tentang keterikatan
KD
antara produknya dengan target pasar untuk menjaga hubungannya dengan pelanggan. Menurut Surya Online 8 Juni 2004, pangsa pasar Indonesia cukup potensial
U
dibanding Singapura, Australia, dan Malasya. Persoalannya, dari jumlah penduduk sebagai konsumen kurang lebih 220 juta jiwa, 45 persen diantaranya adalah kelompok
IK
makmur yang sudah mampu memilih produk pangan bermutu. “Kondisi itulah yang jadi alasan mengapa Indonesia menjadi salah satu negara yang paling diincar sebagai
M IL
tujuan pemasaran produk dari industry pangan dunia,” kata Ir. Thomas Indarto Putut Suseno MP, pakar Teknologi Pangan Fakultas Teknologi Pertanian UKWM Surabaya. Jelas semua itu akan menambah kesulitan bagi perusahaan-perusahaan dalam negeri untuk memperoleh pasar yang lebih besar bagi produknya, apalagi menjangkau seluruh pasar potensial secara keseluruhan bagi produknya. Maka pada saat ini perusahaan mulai mencari cara untuk memasarkan produknya. Salah satu cara yang mulai dipikirkan dan dikembangkan oleh perusahaan adalah pengemasan. Melalui kemasan, perusahaan dapat membedakan produknya dengan produk pesaing dan pengembangan kemasan yang identik dengan perusahaan akan
1
2
menekankan keunikan khusus perusahaan pada konsumen yang akan selalu diingatnya (Schulz, 2003:101-102). Menurut Kotler – yang dikutip oleh Marketing (2007:36) – dalam teori pemasaran, kemasan termasuk dalam product dan promotion. Sebagai produk, bahan kemasan menjadi bagian dari produk dengan fungsi sebagai pembungkus isi produk, sedangkan dalam hal promosi, kemasan menjadi personal statement yang memberikan informasi tentang produk. Kemasan sangat berperan dalam komunikasi
W
pemasaran produk karena merupakan bagian komunikasi paling akhir yang langsung berhadapan dengan konsumen yang sangat berpengaruh dalam pengambilan
KD
keputusan. Dalam Integrated Marketing Communication (IMC), desain kemasan merupakan salah satu teknik komunikasi dalam pemasaran.
U
Dalam penelitian yang pernah dilakukan oleh Frontier Consulting Group, ada dua karakter konsumen Indonesia yang berhubungan erat dengan komunikasi
IK
pemasaran yakni, berpikir jangka pendek dan berorientasi pada konteks. Berpikir
M IL
jangka pendek artinya bahwa konsumen memilih produk yang memberikan manfaat baginya pada saat itu, sedangkan berorientasi pada konteks menunjukan perhatian konsumen akan pesan yang disampaikan tentang produk dan cenderung mudah bahkan langsung mempercayainya. Lebih lanjut, ada tiga ciri spesifik konsumen Indonesia yang berkaitan dengan budaya menyerap informasi yakni, memiliki minat baca yang rendah, memilih segala sesuatu – baik dari membaca atau menonton – yang ringan dan menghibur, dan mudah diubah persepsinya. Karakter tersebut mengerucut pada minimnya daya kritis konsumen terhadap informasi produk. Hal ini membuat marketer memiliki dua pilihan. Pertama, memilih cara yang mudah dengan menampilkan image produk sebagus mungkin tanpa melakukan edukasi yang
3
memiliki bobot pengetahuan, dan diikuti dengan memperbaiki produk. Sedangkan kedua adalah memberi kandungan informasi yang memperkaya wacana konsumen dengan tanpa meninggalkan proses membentuk brand equity (Marketing, 2007:42). Kedua alternatif dapat dilakukan di Indonesia. Meskipun, untuk pilihan kedua ini hanya sedikit perusahaan yang mau melakukannya. Umumnya, perusahaan mengutamakan brand awareness, selanjutnya diikuti langkah lainnya. Hal ini dapat terjadi karena adanya gap antara kualitas aktual dengan kualitas persepsi di Indonesia
W
yang mana konsumen memiliki product knowledge yang relatif rendah. Tidak mengherankan jika produk yang biasa dapat diubah image-nya menjadi produk
KD
berkualitas dengan komunikasi yang tepat. Sebaliknya, produk yang berkualitas bagus
konteksnya.
U
dapat dianggap biasa karena tidak didukung komunikasi yang sesuai dengan
Kertajaya (1996:263) mengemukakan bahwa teknologi telah membuat
IK
kemasan berubah fungsi. Kalau dulu packaging protecs what it sell (kemasan
M IL
melindungi apa yang dijual), sekarang packaging sells what it protects (kemasan menjual apa yang dilindungi). Bagi para pemasar, kemasan merupakan faktor penting untuk menarik konsumen. Kemasan harus mempunyai kemampuan memberhentikan konsumen, mengikat konsumen dan pada akhirnya menarik konsumen untuk membeli. Kotler (2002:632) mengatakan bahwa komunikator dalam pemasaran mengembangkan pesan yang efektif, idealnya pesan itu harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakan tindakan (action). Dalam prakteknya, hanya sedikit pesan
4
yang mampu membawa konsumen melakukan semua tahap dari tahap kesadaran sampai tahap pembelian. Sebuah kemasan dalam kaitannya dengan fungsi penjualan, ibaratnya adalah sebuah iklan yang mampu membujuk konsumen agar tertarik dengan produknya. Sebagai sebuah pembujuk, maka kemasan dituntut untuk tampil menarik secara visual dihadapan konsumen. Estetika dan nilai bisnis dari sebuah kemasan menjadi perhatian utama para produsen. Sebagai alat penjual, kemasan adalah media pemikat terakhir
W
yang bisa mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Kemasan dalam kaitannya sebagai alat penjual adalah sebuah pembujuk yang tidak tampak – diam tapi
KD
menjual. Itu sebabnya desain kemasan secara visual juga sangat perlu diperhatikan sebagai salah satu strategi bisnis (Aziz, 2009).
U
Menurut Alma (2004: 164), kemasan harus didesain sedemikian rupa baik mengenai ukuran, tata warna, tulisan, lay out, model, dan sebagainya sehingga
IK
menarik perhatian orang yang melihatnya (attention). Adanya perhatian ini akan
M IL
menimbulkan kesan pertama bagi calon konsumen dan akan mengamati isi dari kemasan tersebut, yang diharapkan selanjutnya akan menimbulkan minat yang lebih dalam (interest), kemudian emosi konsumen dirangsang agar meningkat menjadi desire (keinginan untuk membeli). Apabila desire pada diri konsumen telah tercipta maka diharapkan bahwa konsumen yang bersangkutan akan membeli barang itu (action). Hal di atas merupakan suatu keputusan konsumen untuk memperoleh suatu produk yang sesuai dengan selera dan keinginannya, tetapi semua itu dapat dikatakan sempurna apabila pada akhirnya si konsumen merasa puas dengan pembeliannya (satisfaction) sehingga konsumen bersedia mengulangi pembeliannya.
5
Dalam penelitian ini, penulis hendak melakukan penelitian tentang tanggapan konsumen terhadap elemen kemasan produk. Obyek penelitian yang digunakan adalah kemasan dari produk You C1000 Health Drink. Produk minuman You C1000 Health Drink merupakan merek yang inovatif dalam kategori minuman suplemen kesehatan di Indonesia. Produk ini dikatakan inovatif karena merupakan minuman kesehatan pertama yang mengandung Vitamin C 1000 mg dengan cita rasa enak dan menyegarkan serta mudah dinikmati. Tidak hanya tampilan fisiknya yang berbeda
W
(dalam bentuk cair dan dikemas dalam botol), You C1000 Health Drink menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda dibandingkan dengan produk-produk vitamin C
KD
lainnya. Dengan tidak memperlakukannya sebagai obat, tetapi lebih sebagai minuman, saluran distribusi yang dimanfaatkan oleh You C1000 Health Drink jauh
U
lebih banyak ketimbang produk vitamin C lain. Ketersediaan produk ini tidak hanya terbatas pada apotek dan toko obat, tapi juga pada berbagai gerai lain. Menurut
IK
Sumardi, konsultan pemasaran Markplus Co., konsep produk You C1000 Health
M IL
Drink memang sangat unik. Produk tersebut memiliki diferensiasi yang sangat jelas dibanding produk Vitamin C lain. Namun, ia agak bingung dengan kemasan botol yang dipakai You C1000 Health Drink yang menurutnya akan menyulitkan produk tersebut karena positioning-nya menjadi agak bias. Pada sumber yang sama menurut Riko Sistanto (CEO ASPP), pihak ASPP gencar membangun awareness di berbagai media. Menurutnya, endorser yang digunakan dalam iklan You C1000 Health Drink sangat cocok untuk target pasar, selanjutnya mereka butuh strategi komunikasi yang lebih untuk menjaga loyalitas konsumen (Admin, 2006).
6
Berdasarkan hal-hal tersebut, maka penulis tertarik untuk meneliti tentang, “Tanggapan Konsumen Terhadap Elemen Kemasan You C1000 Health Drink di Kota Yogyakarta.” 1.2
Rumusan Masalah Dalam penelitian ini masalah yang dirumuskan adalah tanggapan konsumen
terhadap elemen kemasan You C1000 Health Drink pada tahap attention, interest, desire, dan action. Batasan Penelitian
W
1.3
Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas, maka penulis membatasi
KD
penelitian sebagai berikut:
Drink.
U
a) Obyek penelitian ini adalah elemen kemasan produk You C1000 Health
b) Tempat penelitian yaitu di Kota Yogyakarta dengan sampel wilayah
IK
Kecamatan Gondokusuman.
M IL
c) Responden dalam penelitian ini sebanyak 100 orang. d) Responden yang diteliti adalah mereka yang pernah melihat kemasan YouC1000 Health Drink.
e) Elemen kemasan yang diteliti meliputi: 1. Bentuk dan ukuran kemasan 2. Warna kemasan 3. Bahan atau material kemasan 4. Tipografi 5. Gambar pada kemasan 6. Labeling
7
f) Atribut rasa tidak digunakan dalam penelitian ini karena rasa merupakan atribut dari produk. g) Karakteristik responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Jenis Kelamin a. Pria b.Wanita 2. Usia
W
a. < 20 tahun b. 20 tahun – 25 tahun
d. > 35 tahun
a. SD
U
3. Pendidikan terakhir
KD
c. 26 tahun – 35 tahun
IK
b. SLTP
M IL
c. SLTA
d. Perguruan Tinggi
4. Tingkat pendapatan a. < Rp 500.000 per bulan b. Rp 500.000 – Rp 750.000 per bulan c. Rp 750.000 – Rp 1.000.000 per bulan d. > Rp 1.000.000 per bulan 5. Pekerjaan a. Pelajar/Mahasiswa b. Pegawai negeri
8
c. Pegawai swasta d. Wiraswasta h) Tanggapan konsumen
yang diteliti menggunakan model AIDA yang
terdiri atas tahap-tahap sebagai berikut (Kotler, 1990:713): 1. Attention, yaitu tahap dimana konsumen memiliki perhatian. 2. Interest, yaitu tahap dimana konsumen mulai tertarik. 3. Desire, yaitu tahap dimana konsumen berkeinginan untuk memiliki.
1.4
W
4. Action, yaitu tahap dimana konsumen melakukan pembelian. Tujuan Penelitian
KD
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap elemen kemasan You C1000 Health Drink pada tahap attention, interest, desire, dan
1.5
U
action.
Manfaat Penelitian
IK
a) Bagi Perusahaan
M IL
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan bahan pertimbangan mengenai tanggapan konsumen terhadap elemen kemasan produk yang dapat digunakan sebagai dasar pengambilan kebijakan dalam hal produk maupun strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan perusahaan untuk meningkatkan mutu dan penjualan. b) Bagi Penulis Menerapkan teori yang diperoleh selama studi di perguruan tinggi dan sebagai syarat mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Kristen Duta Wacana dalam memperoleh gelar sarjana ekonomi.
9
c) Bagi pihak lain Sebagai bahan bacaan yang bermanfaat untuk menambah wawasan dalam bidang komunikasi pemasaran.
M IL
IK
U
KD
W
