BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Rumah sakit merupakan salah satu institusi pelayanan kesehatan yang
mempunyai peran penting dalam meningkatkan kesehatan masyarakat. Pelayanan kesehatan yang diberikan oleh rumah sakit bersifat holistic atau menyeluruh mulai dari pencegahan, penyembuhan hingga pemulihan penyakit. Saat ini rumah sakit telah mempunyai pergeseran tujuan. Awalnya rumah sakit didirikan dengan tujuan sosial dan berhubungan dengan keagamaan tetapi seiring dengan berjalannya waktu, tujuan rumah sakit tidak hanya soal pelayanan sosial tetepi mengarah juga pada tujuan ekonomi bahkan komersial. (Hartono, 2010) Rumah sakit sebagai sebuah lembaga yang bergerak di bidang kesehatan, manajemen
hubungan
pelanggan
(Customer
Relationship
Management)
merupakan salah satu strategi penting yang dapat digunakan oleh rumah sakit untuk mewujudkan patient centered. Suatu perusahaan pasti menginginkan proses produksi yang lancar dan didukung pula dengan kondisi lingkungan yang baik. Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang mampu untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Hubungan jangka panjang berarti pelanggan yang loyal dimana kebutuhan dan keinginan pelanggan terpuaskan. Untuk memperoleh kondisi lingkungan yang baik, maka perusahaan harus menjalin hubungan yang baik pula dengan masyarakat terutama dengan masyarakat sekitar yang ada di lingkungan perusahaan itu berdiri. Rumah Sakit Umum Daerah Cililin Kabupaten Bandung Barat merupakan salah satu Rumah Sakit Umum Daerah Yang berada di Jl. Cinta Karya RT 01/08 Desa Cililin Kabupaten Bandung Barat. RSUD Cililin berdiri pada Mei 2012. Rumah Sakit Umum Daerah Cililin merupakan rumah sakit pertama yang dimiliki pemerintah daerah Kabupaten Bandung Barat sejak pemekaran dari Kabupaten
1
2
Bandung pada tahun 2007. Pendirian rumah sakit umun daerah Cililin (RSUD Cililin) merupakan berkah, baik untuk masyarakat sekitar untuk mendapatkan pelayanan kesehatan yang terjangkau, bermutu dan adil terlebih bagi pemerintah Kabupaten Bandung Barat dalam upaya memberikan kesejahteraan bagi warganya sekaligus meningkatkan efektivitas pembangunan khususnya pada bidang kesehatan dan mengoptimalkan anggaran pemerintah dalam rangka pembangunan selanjutnya. Implementasi konsep customer relationship management memungkinkan adanya kepuasan pelanggan karena berusaha memantapkan, memelihara, dan memperkuat hubungan antara organisasi dengan pelanggan, dengan memandang pelanggan sebagai partner (Darsono, 2008). Dengan tingkat persaingan bisnis yang semakin ketat, banyak rumah sakit yang kemudian tidak lagi memfokuskan aktivitas pemasaran mereka semata-mata pada pencarian pasien baru, namun sudah lebih kepada usaha untuk mempertahankan dan meningkatkan kesetiaan pasien lama. Dalam terminologi pemasaran dapat dikatakan bahwa tujuan perusahaan terkait dengan pemasaran saat ini telah bergeser dari akuisisi pembeli (customer acquisition) kepada kesetiaan pelanggan (customer retention or customer loyalty). Kenyataan yang terjadi di lapangan, RSUD Cililin masih memiliki tingkat komplain/ pengaduan yang tinggi. Hal ini mengidikasikan bahwa RSUD Cililin belum memaksimalkan customer relationship management kepada pasien. (Berdasarkan wawancara dengan staf humas dan kepegawaian yang bernama Bapak Dadang pada Hari Jumat Tanggal 21 Mei Tahun 2015), pada tahun 2014 jumlah komplain dari pasien RSUD Cililin adalah sebanyak 83 pengaduan. Jumlah komplain/ pengaduan ini merupakan masalah bagi rumah sakit ini, dari data yang kami terima, keluhan-keluhan yang berpengaruh pada loyalitas pasien RSUD Cililin diantaranya: kualitas pelayanan yang terdiri dari perawat dan bidan yang kurang ramah dalam melayani pasien, prosedur pendaftaran yang berbelitbelit dan kedatangan doker yang terlambat dari jadwalnya. Hal ini mengakibatkan dampak yang serius, yakni RSUD Cililin mengalami penurunan pendapatan serta kehilangan pasien dan menyebabkan berpindahnya pasien lama. Permalasahan
3
yang tejadi adalah sejauh mana pelaksanaan customer relationship management serta sejauh mana efektivitas program tersebut bagi perusahaan maupun bagi pelanggan merupakan hal yang menarik untuk dikaji lebih lanjut. Karena Hal ini juga dilakukan oleh RSUD Cililin, tetapi RSUD Cililin dalam perjalanan mengalami fluktuasi jumlah kunjungan pasien pada pelayanan rawat inap dan rawat jalan yang cenderung mengarah pada penurunan dari periode tahun 2012 s/d 2014. Hal ini dapat dilihat pada tabel dibawah ini : Table 1.1. Kunjungan Pasien Rawat Inap dan Rawat Jalan RSUD Cililin PERIODE TAHUN 2012 S/D 2014 TAHUN
RAWAT JALAN
RAWAT INAP
JUMLAH
2012
17265
5658
22923
2013
16874
4768
21642
2014
16595
5782
22377
Sumber data: Rekapan Data Rekam Medis RSUD Cililin Dari data diatas dapat dilihat terjadinya fluktuasi/ kenaikan dan penurunan jumlah kunjungan pasien pada pelayanan rawat inap dan rawat jalan yang cenderung mengarah pada penurunan. Hal tersebut menunjukkan perubahan baik peningkatan maupun penurunan jumlah pasien, baik pasien yang baru pertama kali datang maupun pasien lama di Rumah Sakit Umum Cililin. Diduga hal ini terjadi dikarenakan pelaksanaan customer relationship management yang dilakukan rumah sakit belum baik, yang mengakibatkan menurunnya jumlah pasien rumah sakit. Mengingat persaingan yang saat ini semakin ketat antar rumah sakit. Rumah sakit berlomba-lomba memberikan pelayanan yang terbaik pada pasiennya, Penurunan tersebut menjadi fenomena yang tidak sejalan dengan perkembangan industri pelayanan jasa, khususnya di bidang kesehatan. Dengan adanya hal tersebut, RSUD Cililin sebagai rumah sakit baru perlu mempertahankan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Tak hanya bertumpu pada kualitas pelayanan tetapi juga pada kualitas produk dan upaya untuk
4
menjalin hubungan dengan pelanggan, serta perlunya strategi yang dapat membuat perusahaan mampu bersaing. Salah satu strategi yang dianggap dapat mempengaruhi peningkatan loyalitas konsumen adalah customer relationship management (CRM). Sebagai rumah sakit umum daerah pertama yang ada di Kabupaten Bandung Barat, RSUD Cililin yang sedang berkembang pada saat ini, sebagi rumah sakit umum daerah yang pertama berdiri di Kabupaten Bandung Barat, RSUD Cililin perlu mempertahankan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Bukan hanya kualitas prosuk yang harus tetap dijaga dan ditingkatkan, tetapi kualitas pelayanan dan juga menjaga hubungan pelanggan harus tetap ditingkatkan dan di jaga. Salah satu faktor keberhasilan suatu perusahaan tercermin dari kemampuannya dalam menciptakan loyalitas pelanggan. Definisi loyalitas konsumen munurut Oliver yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2012:127) adalah sebagai berikut: “A deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service in the future despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”. Definisi diatas menjelaskan bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen secara mendalam untuk membeli ulang atau mengulangi pembelian produk atau pelayanan yang disukai meskipun dimasa depan situasi berubah dan berpotensi mempengaruhi perubahan perilaku. Loyalitas tidak hanya diukur berdasarkan kuantitas, namun juga kualitas yang didasarkan pada pemenuhan perasaan yang diharapkan seorang pelanggan. Pelanggan yang loyal tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen sikap yang yang positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli. Oleh karena itu perusahaan berupaya meningkatkan loyalitas pelanggan dengan menciptakan langkah kreatif dan inovatif sehingga respon pelanggan dapat diketahui setelah memanfaatkan jasa dan fasilitas rumah sakit tersebut. Salah satu strategi yang
5
dianggap dapat mempengaruhi peningkatan loyalitas konsumen adalah Customer Relationship Management (CRM) Definisi Customer Relationship Management (CRM) menurut Amstrong (2008:14): ” Customer Relationship Management seluruh proses dalam membangn dan menjaga hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan melalui pengntaran nilai dan kepuasan yang tinggi bagi pelanggan. Ini mencakup seluruh aspek untuk mendapatkan, menjaga dan meningkatkan jumlah pelanggan”. Definisi dari Amstrong (2008:14) menjelaskan bahwa CRM didesain untuk meningkatkan keuntungan (profit), pendapatan (revenue) dan kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Secara khusus CRM berusaha memberikan layanan yang sifatnya profesional sehingga dapat memberikan kepuasan yang tinggi pada pelanggannya. Sementara Long et al. (2013) dalam jurnal Asian Social Science; Vol. 9, No.10; p. 1 dalam penelitiannya menemukan fakta bahwa: This paper examined the impact of customer relationship management (CRM) element on customer loyalty. CRM is one of the critical strategies that can be employed by organizations to improve competitive advantage. Dari hasil penelitian tersebut, dipahami bahwa CRM merupakan suatu strategi yang dapat meningkatkan keunggulan kompetitif dan elemen-elemen pada CRM berdampak kuat pada loyalitas konsumen. Konsumen yang puas dengan pelayanan suatu perusahaan tidak hanya meningkatkan frekuensi pembelian tetapi juga meningkatkan hubungan dengan perusahaan. Proses CRM yang dilakukan mencakup bagaimana menghasilkan informasi untuk konsumen melalui proses transaksi dan komunikasi, menganalisa dan mengambil tindakan berdasarkan informasi tersebut, untuk membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen. Banyak perusahaan yang menyatakan bahwa hubungan dengan konsumen atau pelanggan adalah tujuan dari perusahaan. Hal ini disebabkan karena perusahaan menyadari bahwa
6
hubungan yang terjalin kuat dengan konsumen, merupakan aspek yang vital bagi pertahanan bisnis perusahaan tersebut ditengah ketatnya persaingan. Salah satu faktor keberhasilan suatu perusahaan tercermin dari kemampuannya menciptakan loyalitas pelanggan. Loyalitas tidak hanya diukur dari kuantitas, namun juga kualitas yang didasarkan pemenuhan perasaan yang diharapkan oleh seorang pelanggan. Pelanggan yang loyal tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli atau menggunakan jasa. Oleh karena itu, perusahaan berupaya untuk meningatkan loyalitas pelanggan dengan menciptakan langkah kreatif dan inovatif sehingga respon pelanggan dapat diketahui setelah memanfaatkan jasa layanan dan fasilitas pada rumah sakit tersebut. Pelaksanaan konsep Customer Relationship Management memungkinkan adanya loyalitas karena berusaha memantapkan, memelihara dan memperkuat hubungan antar organisasi dengan pelanggan, dengan memandang pelanggan sebagai partner. Meskipun definisi CRM sangat luas dan kompleks, tetapi tujuannya tetap sederhana, yaitu untuk memaksimalkan nilai dari aset konsumen perusahaan termasuk loyalitas, pendapatan dan keuntungan. Menerapkan solusi CRM memang tidak gampang. Badan riset TARP, Inc. menemukan bahwa 95% pelanggan akan tetap loyal jika komplain mereka ditangani pada saat itu juga. Namun jika penyelesaian masalah berlarut-larut, tingkat loyalitas pelanggan ini anjlok menjadi 70%. Sebuah riset lain melaporkan 60% - 75% implementasi solusi CRM gagal. Bahkan Payne (2006:20) dalam bukunya Handbook of CRM: Achieving Excellent In Customer Management, menunjukan fenomena ini mengenai CRM, bahwa; 69% proyek CRM memiliki dampak kecil pada kinerja penjualan, 70% dari inisiatif CRM akan gagal selama 18 bulan kedepan, dan 60% dari proyek CRM berakhir dengan kegagalan.
7
Berdasarkan peryantaan-pernyataan yang telah diuraikan diatas dan berdasarkan penelitian Long et al. (2013) mengenai Impact of CRM Factors on Customer Satisfaction and Loyalty. Penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai CRM. “Pengaruh Pelaksanaan Program Customer Relationship Management terhadap loyalitas pasien RSUD Cililin”.
1.2
Identifikasi dan Rumusan Masalah Sesuai dengan latar belakang permasalahan yang telah dikemukakan
sebelumnya, maka masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimanakah pelaksanaan program Customer Relationship Management (CRM) RSUD Cililin berdasarkan perspektif pasien? 2. Bagaimana loyalitas pasien RSUD Cililin berdasarkan perspektif pasien? 3. Seberapa besar pengaruh pelaksanaan program Customer Relationship Management (CRM) RSUD Cililin berdasarkan perspektif pasien?
1.3
Maksud dan Tujuan Penelitian
1.3.1 Maksud Penelitian Maksud penelitian ini adalah untuk mendapatkan data dan informasi tentang gambaran objek yang diteliti dan mengetahui lebih luas wawasan tentang pelaksanaan program Customer Relationship Management (CRM) terhadap loyalitas pasien yang dilakukan oleh manajemen RSUD Cililin.
1.3.2 Tujuan dari penelitian ini adalah : Berdasarkan masalah diatas, tujuan penelitian yang penulis lakukan pada RSUD Cililin Kabupaten Bandung Barat adalah sebagai berikut :
8
1. Untuk mengetahui, mempelajari dan mengevaluasi pelaksanaan program Customer Relationship Management (CRM) yang dilaksanakan RSUD Cililin. 2. Untuk mengetahui nilai dan wujud loyalitas yang diberikan pasien RSUD Cililin. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh pelaksanaan program Customer Relationship Management (CRM)
terhadap loyalitas pasien
RSUD Cililin.
1.4
Manfaat Penelitian Setiap penelitian mempunyai manfaat yang sangat berguna, baik itu bagi
perusahaan yang menjadi objek penelitian, lembaga pendidikan, dan juga bagi penulis itu sendiri. Adapun manfaat penelitian itu adalah sebagai berikut: 1. Bagi perusahaan diharapkan dapat menjadi sumbangan dan bahan informasi yang bermanfaat mengenai pelaksanaan program customer relationship management. 2. Bagi penulis diharapkan dapat menambah pengetahuan mengenai Manajemen Pemasaran khususnya mengenai customer relationship management dan hubungannya terhadap loyalitas yang telah penulis dapat pada masa perkuliahan. 3. Bagi pihak lain yang berkepentingan diharapkan dapat memberikan informasi dan tambahan penetahuan dibidang pemasaran khususnya tentang customer relationship management dan hubungannya dengan loyalitas.
1.5
Kerangka Penulisan dan Hipotesis Semakin ketatnya persaingan bisnis di era globalisasi ini, perusahaan harus
dapat membina hubungan baik dengan pelanggan, perusahaan harus mampu
9
memberikan yang terbaik dari segi layanan serta fasilitas selain itu pelayanan cepat dan faktor-faktor penting lainnya harus tetap diperhatikan. Hubungan yang baik dengan konsumen menjadi hal yang penting bagi perusahaan. Salah satu cara untuk menjaga hubungan yang baik dengan konsumen, terutama bagi rumah sakit, RSUD Cililin sebagai rumah sakit umum daerah yang berada di Kabupaten Bandung Barat yang saat ini telah banyak mempunyai saingan dalam menjalankan usahanya, adalah dengan pelaksanaan program Customer Relationship Management.
Amstrong (2008:14) mendefinisikan: ” Customer Relationship Management seluruh proses dalam membangn dan menjaga hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan melalui pengantaran nilai dan kepuasan yang tinggi bagi pelanggan. Ini mencakup seluruh aspek untuk mendapatkan, menjaga dan meningkatkan jumlah pelanggan”. Definisi Amstrong (2008:14) menjelaskan bahwa proses merupakan hal terpenting dalam upaya membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan melalui pengantaran nilai dan kepuasan yang tinggi terhadap pelanggan. Dengan memasukan aspek penting dalam menciptakan hubungan dengan pelanggan maka perusahaan akan dapat meningkatkan jumlah pelanggan. Sedangkan Buttle (2009:22) menjelaskan bahwa: “CRM is the core business strategy that intergrates internal processes and function, and external networks, to create and delivered value to targeted customer at the profit. It is grounded on high quality customer-related data and enabled by information technology”. Definisi diatas menjelaskan bahwa CRM adalah inti dari strategi bisnis yang mengintegrasikan proses, fungsi internal dan jaringan eksternal, untuk menciptakan dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk ditargetkan pada keuntungan. Hal ini didasarkan pada data yang berkualitas tinggi yang dimungkinkan oleh teknologi informasi.
10
Gambar 1.2 Conceptual Framwork CRM 1. Interaction Management 2. Relationship Management 3. Quality of Service
Loyalitas Konsumen 1. Repeat Purchase 2. Retention 3. Referalls
4. Behavior of the Employee Terdapat empat elemen penting dalam CRM yang diuji dalam penelitian Long et al.. (2013): 1.
Interaction Management Menurut Brown dan Gulycz (2002), jika suatu organisasi menginginkan
untuk membuat suatu hubungan yang stabil dengan pelanggannya, terdapat cara berbeda untuk berinteraksi dengan mereka termasuk interaksi sepanjang touch points dan distribution channels. Tujuan intinya adalah untuk menemukan bagaimana dan kapan para pelanggan menginginkan untuk berinteraksi dengan organisasi atau perusahaan (Prahalad dan Ramaswamy, 2001). 2.
Relationship Management Aktivitas paling penting untuk meraih pengembangan hubungan dikenal
sebagai pemantauan proses manajemen hubungan seperti pelayanan (service) atau complain management (Brown dan Gulycz, 2002). 3.
Quality of Service Menurut Gee at all.. (2008), dalam upaya untuk memahami faktor-faktor
yang menyebabkan kepuasan pelanggan, konsep kualitas pelayanan (service quality) semakin umum dalam literatur. Studi menunjukan bahwa kualitas pelayanan memiliki efek positif kepada kepuasan konsumen dan juga memiliki hubungan yang signifikan dengan loyalitas konsumen, dan profitabilitas perusahaan.
11
4.
Behavior of the Employee Berdasarkan penemuan Henley (2008) dan Coulter (2002), pengaruh
prilaku karyawan yang positif dapat diungkapkan dengan meningkatkan kecepatan respon terhadap konsumen dan memastikan karyawan ramah serta hormat kepada pelanggan. Karyawan yang menyesuaikan dengan prilaku organisasi dan nilai berpeluang untuk menguatkan koneksi antara konsumen dan perusahaan. Customer Relationship Management (CRM) merupakan strategi yang abaik untuk tetap dapat menjalin hubungan dengan pelanggan yang sudah ada sebelumnya, karena dapat menekan pengeluaran yang berlebih dan tidak dibutuhkan, serta dapat menarik pelanggan yang baru. Oleh sebab itu, usaha untuk memahami dan mengerti kebutuhan-kebutuhan para pelanggan sangat dibutuhkan untuk menjaga kepercayaan pelanggan dan meningkatkan nilai loyalitas pelanggan terhadap perusahaan (McLeod, 2007:94)
1.6
Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam melakukan penelitian ini adalah
metode deskriptif. “Metode deskriptif adalah suatu metode dalam penelitian suatu kelompok manusia, suatu objek, suatu system, pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang”. (Nazir, 2011:35). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk membuat deskriptif, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antara fenomena yang diselidiki. (Nazir, 2011:35). Sedangkan untuk teknik pengumpulan data yang akan digunakan oleh penyusun adalah: 1. Penelitian lapangan (Field Research)
12
Yaitu pengamatan langsung ke objek penelitian untuk mendapatkan data primer yang akan dilakukan dengan cara: a. Kuesioner Yaitu penulis memberikan formulir-formulir yang berisi pertanyaan yang harus dijawab oleh pasien yang bersangkutan dalam objek penelitian. Pengisian kuesioner ini didasarkan pada pengetahuan dan pengalaman pihak yang bersangkutan sesuai dengan penelitian yang dibutuhkan. b. Wawancara Yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan yang dilakukan dengan cara tanya jawab scara langsung kepada pasien yang datang ke rumah sakit. 2. Studi Kepustakaan Yaitu teknik pengumpulan data teoritis yang berkaitan dengan variabelvariabel yang diteliti dalam skripsi ini melaui sumber bacaan guna mendapatkan data-data sekunder untuk dijadikan landasan teori.
1.7
Lokasi dan Waktu Penelitian Untuk mengumpulkan data dan informasi yang dibutuhkan dalam
penulisan skripsi ini mengenai pelaksanaan program Customer Relationship Management (CRM)
terhadap loyalitas pasien RSUD Cililin, maka penulis
melakukan penelitian di Rumah Sakit Umum Daerah (RSUD) Cililin yang berlokasi di Jl. Cinta Karya RT 01/08 Desa Cililin Kabupaten Bandung Barat. Waktu pelaksanaan penelitian ini dilakukan pada bulan Maret 2015 sampai dengan bulan Agustus 2015.
13
