BAB 4
KONSEP DESAIN
4.1 Landasan Teori 4.1.1
Ilmu komunikasi Pengertian Komunikasi Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris Communication berasal dari kata Latin Communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna. Jadi kalau dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. Akan tetapi pengertian komunikasi yang dipaparkan di atas sifatnya harafiah, dalam arti kata bahwa komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena kegiatan komunikasi tidak hanya informatif, atau membuat orang mengerti, tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau kegiatan, dan lain-lain. Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi adalah : upaya sistematis untuk merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian
33
informasi serta pembentukan pendapat dan sikap. Definisi tersebut menunjukkan bahwa apa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukan pendapat umum dan sikap publik. Bahkan dalam definisinya secara khusus mengenai pengertian komunikasi, Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain. Akan tetapi seseorang akan dapat mengubah sikap, pendapat, atau perilaku orang lain apabila komunikasinya itu komunikatif. Salah satu paradigma yang dapat digunakan untuk memahami komunikasi sehingga bisa dijalankan secara efektif yaitu paradigma Harold Laswell yang mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan berikut : Who Says What in Which Channel to Whom With What Effect? Paradigma Laswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan: komunikator, pesan, media, komunikan, efek Jadi berdasarkan paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Proses Komunikasi Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap: 1. Proses Komunikasi Primer
34
Proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna dan sebagainya yang secara langsung mampu menerjemahkan pikiran seseorang kepada orang lain. 2. Proses Komunikasi Sekunder Proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat/sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasaran berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, surat kabar, majalah, televisi, radio adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Proses komunikasi sekunder dapat diklasifikasikan sebagai media massa dan media nonmassa. Media massa antara lain: televisi, radio, surat kabar. Sedang media nonmassa antara lain: surat, telepon, poster, spanduk. Komunikasi melalui media massa disebut juga komunikasi massa. Di mana Joseph A. Devito dalam bukunya Communicology: An Introduction of the Study of communication mengemukakan definisinya mengenai komunikasi massa yaitu: 1. Komunikasi massa adalah komunikasi ditujukan kepada massa, khayalak yang luar biasa banyak. Ini tidak berarti bahwa khayalak meliputi seluruh penduduk yang membaca atau menonton televisi.
35
2. Komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan melalui pemancar yang audio atau visual. Tujuan Komunikasi Tahap DAGMAR
Peranan untuk Komunikasi
Ketidaksadaran
Untuk membentuk kesadaran mengenai keberadaan merek di pasar.
Kesadaran
Untuk meningkatkan tingkat kesadaran tersebut di antara proporsi kelompok sasaran yang lebih besar.
Pemahaman
Untuk mendidik atau memberitahu kelompok sasaran mengenai aspekaspek merek tertentu.
Keyakinan
Untuk membina persepsi tertentu atau mengoreksi
mengenai
merek
yang
salah. Tindakan
Untuk
membangkitkan
kunjungan-
kunjungan pengecer, atau tanggapan melalui
surat/telepon.
Untuk
mendorong percobaan oleh konsumen atau penjualan produk. Komunikasi yang Efektif Langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif :
36
•
menggali audiens sasaran, meliputi apa, bagaimana, kapan, di mana, siapa
•
meneliti tujuan komunikasi, yang biasanya diarahkan kepada hasil akhir pembelian. Tahap-tahap sebelum pembelian meliputi : kesadaran, pengetahuan, rasa suka, preferensi, keyakinan. Tahap kesadaran dan pengetahuan membutuhkan iklan yang bersifat menggoda untuk dapat menimbulkan rasa suka, preferensi dan keyakinan.
•
Merancang pesan, di mana pesan yang baik harus mengundang perhatian ( attention), minat ( interest ), keinginan ( desire ), tindakan ( action ), atau sering disebut AIDA. Dalam merancang pesan yang harus diperhatikan adalah isi yang harus mengandung daya tarik rasional dan emosional serta struktur dan format pesan.
Faktor-faktor eksternal yang dapat menarik perhatian antara lain : •
Gerakan; Secara visual manusia tertarik pada objek yang bergerak.
•
Intensitas Stimuli Seseorang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang lebih menonjol daripada stimuli yang lain, misalnya warna merah pada latar belakan putih.
•
Kebaruan ( novelty ) Hal baru yang berbeda akan menarik perhatian.
•
Perulangan
37
Hal-hal yang disajikan berkali-kali apabila disertai dengan sedikit variasi maka akan menarik perhatian. Faktor internal penarik perhatian : •
Motif
biologis, yaitu kebutuhan akan makanan-minuman,
istirahat, seksual dan memelihara kesehatan •
Motif sosiogenis; yang terdiri atas : motif ingin tahu, motif berkompetisi, motif cinta, motif harga diri, dan kebutuhan akan makna/nilai kehidupan.
4.1.2
Periklanan Dalam merancang suatu periklanan, faktor 4A perlu diperhatikan. Faktor 4A itu meliputi :
4.1.3
•
Gain Attention
•
Build Awareness
•
Shift Attitudes
•
Motivate Action
Public Service Announcement / Kampanye Sosial Kampanye sosial, bukan kampanye politik, bukan demonstrasi, dan bukan promosi suatu produk atau pun jasa. Kampanye sosial adalah upaya yang terencana oleh pihak yang jelas dengan maksud mengubah perilaku anggota publik melalui pengembangan wacana tentang sesuatu yang dianggap penting bagi publik. Pada dasarnya isu sosial dianggap
38
penting bagi khayalak tergantung masing-masing kebutuhan dan keperluan yang berbeda satu sama lain. Menurut Crompton & Lamb iklan layanan masyarakat adalah “An announcement for which no charge is made dan which promotes programs, activities, or services of federal, state, or local government or the program activities, or services of non profit organizations and other announcement regarded as serving community interest, excluding tune signals, routine we other announcement, and promotional announcement. (J.L Cromton and CW Lamb, Marketing Government and Social Services CH.Y : John Willey & Son, 1986, hal. 428). Menurut Ad. Council, dewan periklanan di Amerika Serikat, ketentuan kampanye pelayanan masyarakat adalah: •
Non komersial
•
Tidak bersifat keagamaan
•
Non politik
•
Berwawasan nasional
•
Diperuntukkan bagi semua lapisan masyarakat
•
Dapat diiklankan
•
Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut untuk memperoleh dukungan lokal maupun nasional. Menurut Bovee, Thill, Dovel dan Wood iklan layanan masyarakat
adalah suatu bentuk pesan yang membawa isu sosial dan tujuan sosial yang bertujuan untuk menciptakan tingkat kesadaran dan kepedulian
39
dalam masyarakat. Pada umumnya kampanye layanan masyarakat ini dibiayai oleh pemerintah atau lembaga yang berkepentingan dan juga tanpa dipungut biaya oleh biro iklan.
4.1.4
Teori Warna dalam desain Warna
mempunyai
kekuatan
untuk
menciptakan
emosi,
mengekspresikan kepribadian, memacu ingatan dan memberikan sensasi. Menggunakan warna yang tepat merupakan masalah desain yang cukup rumit, hal ini disebabkan karena warna mempunyai konotasi yang berbeda pada tiap kebudayaan yang berbeda, dan pada tiap target audience yang berbeda. Atau dengan kata lain warna mempunyai makna simbolis dan nilai perlambangan, baik dalam desain tradisional maupun desain modern, dan pada berbagai tingkatan target audience.
4.1.5
Teori Logo Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, logo berarti huruf atau lambang yang mengandung suatu makna terdiri atas satu kata atau lebih sebagai lambang atau nama perusahaan. Berdasarkan definisi tersebut, logo bukan hanya sekedar simbol atau lambang melainkan mempunyai makna tersendiri. Logo dapat dibedakan menjadi dua jenis : •
Logotype
: visual logo yang menggunakan type
•
Logogram
:
visual
logo
yang
menggunakan
simbol/karakter
40
Logo juga dapat dibedakan ke dalam logo perusahaan, logo produk dan logo event, tetapi pada umumnya hal ini tidak dibedakan oleh masyarakat. Kriteria suatu logo yang baik :
4.1.6
•
Asli / original dan berbeda ( distinctive )
•
Mudah dibaca ( legible )
•
Sederhana ( simple )
•
Mudah diingat ( memorible )
•
Ada kesesuaian dengan karakteristik
•
Mudah diaplikasikan dalam media grafis
Teori Layout Layout adalah penuangan dan pengolahan bahan tulisan dan seni ( foto, ilustrasi atau gambar lain ) pada suatu bidang kerja. Kriteria layout yang baik : •
sebuah layout haruslah sesuai dengan karakter isi dan targetnya
•
dapat berfungsi dengan baik atau dapat dipahami dengan mudah
•
dapat mengarahkan dan menarik perhatian pengamat.
41
4.1.7
Teori Tipografi Menurut Wolfgang Weingard, tipografi merupakan relasi berbentuk segitiga antara ide desain, elemen-elemen tipografi dan teknik mencetak hasilnya.
Menurut
Erik
Spiekermann,
tipografi
tidak
hanya
mengkomunikasikan informasi melalui kata-kata tetapi juga dapat menyampaikan pesan secara emosional, melalui bentuk visual suatu type. Sedangkan berdasarkan bukunya Tipografi dalam desain grafis, Danton Sihombing
mengungkapkan
bahwa
proses
perancangan
dengan
menggunakan huruf merupakan tahapan yang paling menentukan dalam solusi masalah tipografi, seorang desainer akan bertindak sebagai komunikator visual yang memiliki berbagai peluang mengontrol setiap keputusan kreatif yang dapat memperkuat efektivitas dan efisiensi dari sebuah pesan yang akan disampaikan kepada penerima.
4.2 Strategi Komunikasi 4.2.1
Fakta Kunci 1. Remaja kurang berpikiran jauh ke depan sehingga kurang memikirkan osteoporosis yang mengancam masa tua bila tidak dicegah sedari dini. 2. Mayoritas remaja tidak mengkonsumsi susu secara teratur. 3. Susu sebagai salah satu yang dapat mencegah osteoporosis tidak populer dikalangan remaja.
42
4. Persepsi susu di masyarakat adalah sebagai minuman bagi bayi, anakanak dan orang lanjut usia.
4.2.2
Masalah yang akan Dikomunikasikan Minum susu sekarang untuk mencegah osteoporosis yang dapat menyerang di hari tua.
4.2.3
Tujuan Komunikasi 1. Membina keyakinan target audience bahwa susu adalah minuman yang wajib mereka konsumsi untuk menjaga kesehatan tulang, dan membantu mereka tetap aktif sampai tua. 2. Membina keyakinan target audience bahwa susu bukan minuman anak-anak dan minum susu bukan berarti tidak gaul. 3. Menimbulkan budaya minum susu pada target audience.
4.2.4
Target Audience Demografi : Gender
: laki-laki, perempuan
Usia
: 14-18 tahun
SES
: golongan A,B,C+.
Domisili
: kota besar di Indonesia, khususnya Jakarta.
Geografi : Di kota besar di Indonesia, terutama Jakarta.
43
Psikografi :
4.2.5
•
Duduk di bangku SMP, SMA.
•
Tidak suka dianggap dan diperlakukan sebagai anak-anak.
•
Belum berpikiran mengenai hal-hal yang jauh ke depan.
•
Teman atau pergaulan adalah hal yang paling penting.
•
Selalu ingin mengikuti trend, hal yang baru dan tantangan.
Nama Kampanye Nama kampanye yang diusulkan adalah “Milk Club” dengan pertimbangan sebagai berikut: Nama Club, diajukan perlambang dari suatu komunitas, sesuai dengan kecenderungan anak muda yang selalu ingin terlibat dalam komunitas, sehingga diharapkan mereka secara emosional terlibat sebagai suatu kesatuan komunitas Milk Club dengan adanya perubahan sikap dan perilaku sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai kampanye ini.
Keyword susu
aktif
tulang sehat
anak muda
Key positioning Minuman untuk kesehatan tulang.
44
Value emosional Susu ga cuma bermanfaat tapi juga asik.
Key response Susu bermanfaat banget buat gue! Bodoh banget gue kalo ngga minum susu!
Big Idea Tetap aktif dengan tulang sehat bersama susu.
Tagline Dengan susu, tulang gue sehat, aktivitas jalan terus!
Pendekatan Pendekatan Emosional Melalui pesan yang menggugah emosi remaja, tetapi tidak dengan
cara
bersahabat,
menakut-nakuti, ramah
dan
melainkan
menyenangkan
dengan yaitu
cara
dengan
memasukkan pesan menjadi suatu bagian lifestyle remaja, dan manfaat susu yang sangat penting untuk mendukung kehidupan sehari-hari remaja. Pendekatan Rasional
45
Melalui pesan logis mengenai manfaat susu bagi kesehatan tulang di masa kini dan masa depan.
4.3
Strategi Desain 4.3.1 Tone & Manner Dalam berkomunikasi, nuansa yang akan ditampilkan adalah : Bersahabat, dinamis, ceria, bersemangat, ramah. Tone dan Manner ini dipilih karena sesuai dengan sikap remaja pada umumnya sehingga dapat menarik perhatian, dapat merasa benar-benar terlibat di dalam pesan, yakin bahwa pesan itu ditujukan kepada mereka dan dibuat karena mengerti kebutuhan mereka.
4.3.2 Strategi Verbal Gaya bahasa yang akan digunakan adalah informal, bahasa gaul agar dekat dengan keseharian remaja.
4.3.3 Strategi Visual Unsur-unsur desain dipilih dengan mempertimbangkan karakter target serta pendekatan yang dilakukan yaitu: - Pendekatan foto yang didukung dengan ilustrasi Pendekatan foto digunakan agar lebih dramatis dan didukung dengan ilustrasi atau elemen grafis agar lebih dinamis dan menarik perhatian remaja.
46
- tipografi diutamakan huruf yang mempunyai mood radical, modern, simple, mudah dibaca dan dinamis. Adapun jenis font yang digunakan yaitu: untuk tagline digunakan courier new, untuk bodycopy di gunakan Trebuchet Ms, - skema vivid color, karena mempunyai kesan dinamis dan bersemangat, sesuai dengan jiwa remaja. - layout yang diterapkan dinamis, dan modern.
4.4 Pemilihan Item 1. Logo kampanye Merupakan salah satu item utama untuk mewakili keseluruhan misi dari kampanye ini. Logo mengekspresikan semua visi dan misi kampanye. 2. Iklan televisi Televisi merupakan salah satu media dengan kemampuan menjangkau pasar yang cepat, dan memiliki kelebihan yaitu kemampuan visual dan audio sekaligus 3. Iklan radio Radio merupakan salah satu media yang dapat dengan mudah menjangkau segmen remaja, karena radio cukup populer dikalangan remaja. Stasiun radio antara lain : Trax, Prambors, Hard Rock. 4. Iklan media cetak Iklan majalah dengan alasan majalah merupakan salah satu media remaja untuk memperoleh info terbaru mengenai perkembangan trend masa kini
47
yang cenderung mereka ikuti. Majalah memiliki kemampuan untuk menjangkau segmen pasar yang fokus, memiliki usia edar yang panjang, dan memiliki kualitas visual yang baik. Iklan majalah antara lain pada : Aneka, Hai, Trax. 5. Poster Poster memiliki kemampuan untuk memberikan pengaruh yang cukup besar karena ukurannya yang besar. Poster akan didistribusikan di kampus, sekolah, mall, dan cafe. 6. Brosur Media pendukung yang sifatnya lebih informatif mengenai seluk beluk kampanye. 7. Ambience ad Media pendukung yang pada umumnya memancing rasa penasaran dan mempunyai kemampuan stopping power yang baik karena media yang unik. 8. Viral Media pendukung yang digunakan mengingat penggunaan internet yang sangat populer dan mewabah di kalangan remaja. 9. Website Media pendukung yang sifatnya lebih interaktive dan informatif mengenai seluk beluk kampanye. 10. Merchandise Merchandise merupakan item untuk dikoleksi, dan sebagai pengingat akan pesan kampanye. Merchandise berupa : postcard, kaos, gelas.
48
