BAB 3 ANALISIS KEBUTUHAN SISTEM
3.1 Latar Belakang Perusahaan Pada tahun 1981, merek dagang Baleno pertama kali diperkenalkan di Hong Kong. Kemudian di tahun 1996, Texwinca Holdings Limited membeli merek dagang Baleno dan kemudian mendirikan Baleno Holdings Limited. Baleno Holdings Limited adalah sebuah perusahaan yang bergerak di bidang ritel pakaian jadi yang berpusat di Guangzhou, China. Di Indonesia, penyalur resmi dari produk-produk Baleno Holdings Limited adalah PT. Fashindo Persada. PT. Fashindo Persada berdiri pada bulan Oktober tahun 2004. Kantor pusat PT. Fashindo Persada berlokasi di Kedoya Elok Plaza Blok DD/73, Jl. Panjang, Kedoya, Jakarta Barat. PT. Fashindo Persada membawahi beberapa merek yakni Baleno, Samuel and Kevin, I.P.Zone dan ebase. Semua merek tersebut memiliki gaya dan ciri yang berbeda-beda. Baleno menyajikan produk yang berkesan kasual, simpel dan natural. Visi dari PT. Fashindo Persada terhadap produk Baleno yaitu untuk menjadikan Baleno sebagai penyedia pakaian kasual terbesar di Indonesia. Untuk mencapai visi tersebut, PT. Fashindo Persada memiliki misi sebagai berikut : •
Menyediakan pelayanan yang terbaik bagi konsumen.
•
Menyediakan pakaian kasual yang dibutuhkan oleh konsumen dengan memberikan beragam variasi pilihan.
68
69 Toko pertama Baleno yang didirikan di Indonesia berada di Jakarta, tepatnya di Mal Kelapa Gading. Sampai saat ini, PT. Fashindo Persada telah memiliki 5 toko Baleno yang tersebar di beberapa mal besar di Jakarta. Lokasi-lokasi toko Baleno di Jakarta ditunjukkan dalam tabel 3.1. Sedangkan total sumber daya manusia yang dimiliki oleh PT. Fashindo Persada sampai saat ini mencapai ± 150 orang karyawan kantor dan toko, yang akan terus bertambah ke depannya.
Tabel 3.1 Lokasi toko Baleno di daerah Jakarta No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Toko Baleno di Mal
Alamat Jl. Bulevar Kelapa Gading Blok M Mal Kelapa Gading Sentra Kelapa Gading Jakarta 14240 Jl. Letjen S. Parman Kav. 21 Mal Taman Anggrek Slipi, Jakarta 11470 Jl. Puri Indah Kembangan 45 Mal Puri Indah Jakarta Barat 13213 Jl. Asia Afrika No.19 Senayan City Jakarta 10270 J l Metro Pd Indah Bl III B Pondok Indah Mal 2 Jakarta Selatan Metro Pondok Indah Mal 1 Jakarta Selatan Metro Taman Anggrek Jakarta Barat Sentral Senayan I Jl. Asia Afrika no. 8 Metro Plaza Senayan Gelora Bung Karno - Senayan Jakarta Pusat 10270 (Sumber: PT. Fashindo Persada)
Baleno menekankan prinsip “value for money”, yakni menyediakan kualitas yang terbaik yang sesuai dengan harga yang ditawarkan. Sesuai dengan prinsipnya, Baleno selalu berusaha menjaga kualitas bahan yang dipakai serta mencari cara baru maupun bahan baru yang dapat digunakan agar pakaian yang dihasilkan dapat lebih nyaman dikenakan oleh konsumen.
70 Produk-produk yang ditawarkan oleh Baleno selalu berganti tiap musimnya, yakni mengikuti pergantian musim di China yang memiliki 4 musim. Namun terdapat beberapa jenis produk yang terus dikeluarkan misalnya kaos-kaos polos. Beberapa produk Baleno yang diunggulkan untuk pasar Indonesia antara lain Mens Double Layer Tee untuk pria dan Ladies Print untuk wanita. Produk-produk Baleno yang beredar di Indonesia beberapa di antaranya dapat dilihat pada tabel 3.2.
Tabel 3.2 Produk-produk Baleno di Indonesia
Products
Tops
Bottoms
Jackets
Accessories
• Ladies Polo • Ladies Print Ladies • Ladies Twin Set • Ladies Ruffle Flower Stitching • Mens Polo • Mens Stripe Mens • Mens Basic Crew Neck T-shirt • Mens Double Layer Tee • Mens Henley Linen Shirt • Ladies Straight Fit Denim Ladies • Ladies Woven Denim Jeans • Ladies Linen Pant • Mens Comfort Fit Denim • Loose Fit Denim Mens • Cargo Pant • Linen Pant • Chino Pant • Windbreaker • Ladies Woven Jacket • Mens Sweater • Socks • Shoes • Bag • Belt • Umbrella (Sumber: PT. Fashindo Persada)
71
3.2 Struktur Organisasi Presiden Direktur
Brand Manager
Accounting
Administrasi
Buyer
Pemasaran
HRD
IT
Departemen Kreatif
Manajer Toko
Sales Promotion
Gambar 3.1 Struktur Organisasi pada PT. Fashindo Persada (Sumber: PT. Fashindo Persada)
3.3 Deskripsi Pekerjaan Deskripsi pekerjaan masing – masing bagian dalam struktur organisasi di atas adalah sebagai berikut : 1. Presiden Direktur •
Menentukan arah perkembangan perusahaan
•
Mengawasi perusahaan secara keseluruhan
•
Menentukan harga produk yang akan dijual bersama buyer
2. Brand Manager •
Melihat tren barang di semua toko setiap harinya
•
Memonitor jumlah persediaan barang di setiap toko
•
Melakukan motivasi kepada karyawan setiap toko
72 3. Akunting •
Membuat laporan keuangan (neraca, laporan rugi laba, trial balance)
•
Meng-input voucher bank ke dalam program akuntansi di komputer
•
Membuat jurnal voucher
•
Menghitung dan membayar pajak ke bank
•
Melaporkan pajak ke KPK
•
Membuat
laporan-laporan
dan
penjelasan
lainnya
yang
berhubungan dengan keuangan 4. Administrasi •
Memeriksa daily sales update (hasil penjualan toko harian)
•
Audit roll oleh staff admin yang kemudian diperiksa oleh supervisor admin untuk memeriksa kembali uang yang masuk
•
Melakukan klaim ke bank jika ditemukan selisih hasil penjualan dengan jumlah uang yang masuk
•
Mengecek data penjualan ke setiap toko
•
Mengontrol penyediaan alat tulis kantor untuk toko dan gudang
5. Buyer •
Melakukan pembelian dan pemilihan produk-produk Baleno yang akan dipasarkan di pasar Indonesia
•
Bersama Presiden Direktur menentukan harga produk Baleno
•
Memesan barang ke Singapura jika persediaan barang di gudang telah habis
73 6. Pemasaran •
Menentukan promosi ataupun strategi pemasaran produk Baleno
•
Memberikan pengetahuan tentang produk Baleno ke konsumen
•
Menjaga hubungan baik dengan pelanggan agar loyal dengan produk Baleno
•
Menjaga hubungan baik dengan partner Baleno
7. HRD •
Mengkoordinir dan merencanakan pencarian karyawan
•
Menghitung cuti tahunan karyawan, waktu kerja karyawan dan lembur karyawan
•
Membuat surat gaji karyawan
8. IT •
Bertanggung jawab untuk menangani masalah teknis komputer baik di kantor pusat maupun di toko-toko Baleno
•
Memelihara segala peralatan yang berhubungan dengan komputer
•
Menangani masalah internet di kantor
•
Mengelola dan memelihara database perusahaan
•
Bertanggung jawab dalam penyediaan hardware
9. Departemen Kreatif •
Membuat berbagai macam media desain dan promosi baik di dalam maupun di luar toko
•
Bertanggung jawab dalam menjaga brand image setiap pergantian musim
•
Menangani display barang di toko
•
Project manager untuk setiap pembukaan toko baru
74 10. Manajer Toko •
Memonitor karyawan toko (Sales Promotion) secara personal
•
Mengawasi proses-proses utama yang terjadi di setiap toko Baleno
•
Melakukan proses wawancara sampai pada tahap pemilihan karyawan toko (sales promotion)
11. Sales Promotion •
Melayani konsumen dengan ramah dan cepat tanggap
•
Memberikan
product
knowledge
kepada
konsumen
agar
konsumen tertarik pada produk yang ditawarkan •
Menangani keluhan dan masukan dari konsumen dengan ramah
•
Menangani proses pergantian barang oleh konsumen yang telah dibeli sesuai dengan prosedur penukaran barang
3.4 Sistem Pemasaran yang Berjalan Proses pemasaran PT. Fashindo Persada dimulai dari dapartemen kreatif yang mendesain poster dan banner sebagai media yang digunakan untuk penyampaian informasi akan produk kepada konsumen. Departemen kreatif mengirimkan desain ke percetakan kemudian percetakan memberikan hasil nyata dari poster dan banner yang kemudian akan di-display di toko agar konsumen mengetahui keberadaan toko Baleno, kemudian melihat model-model produk Baleno dan tertarik untuk masuk ke toko Baleno. Setelah itu tugas pemasaran berlanjut ke sales promotion (SPG atau SPB). Setelah konsumen memasuki toko Baleno, kemudian mereka memberikan pelayanan dengan memberikan product knowledge kepada konsumen agar konsumen dapat
75 mengetahui produk apa yang sesuai dengan yang diharapkannya sehingga akhirnya dapat tertarik dan melakukan transaksi lebih lanjut. Selain itu untuk membuat konsumen menjadi lebih loyal kepada Baleno, konsumen tertentu yang berbelanja dalam jumlah besar diberikan penghargaan berupa souvenir-souvenir agar mereka merasa diperhatikan dan puas akan pelayanan di Baleno sehingga nantinya mereka akan datang kembali ke toko Baleno. Untuk menarik minat konsumen agar datang dan berbelanja produk Baleno, bagian pemasaran merancang dan menjalankan program diskon setiap jangka waktu tertentu, dan program promosi seperti beli dua produk dengan harga yang lebih murah yang diharapkan dengan program-program seperti ini, konsumen tertarik untuk membeli produk Baleno dalam jumlah lebih banyak. Selain itu, pemasaran yang dilakukan oleh PT. Fashindo Persada antara lain dengan memasang iklan pada majalah khusus di mal tempat toko Baleno berada, di mana majalah tersebut dibagikan secara gratis ke pengunjung mal. Dengan cara ini diharapkan pengunjung mal mengetahui akan keberadaan toko Baleno dan tertarik untuk mengunjungi toko Baleno. Pada acara-acara khusus, PT. Fashindo Persada juga turut berpartisipasi misalnya dalam acara Pekan Raya Jakarta. Pada acara ini, PT. Fashindo Persada membuka stand produk Baleno dengan menawarkan produk-produk yang diberi diskon sehingga diharapkan masyarakat Jakarta yang belum tahu akan produk Baleno agar lebih mengenal dan menyukai produk Baleno.
76
Sales Promotion
Souvenir-souvenir
Product Knowledge
Program diskon
Pemasaran Program promosi Konsumen
Poster dan Banner
Iklan majalah
Poster dan Banner
Percetakan
Departemen Kreatif
Desain poster da n Banner
Gambar 3.2 Rich Picture Sistem Pemasaran Berjalan pada PT. Fashindo Persada (Sumber : PT. Fashindo Persada)
77 3.5 Analisis Industri Analisis industri dilakukan untuk menentukan tingkat persaingan dalam industri retil pakaian jadi kasual. Hasil yang diperoleh akan membantu dalam menentukan strategi bersaing yang cocok bagi PT. Fashindo Persada.
3.5.1 Ancaman Pendatang Baru Karena pakaian merupakan produk sehari-hari (convenience product) dan merupakan kebutuhan primer, maka permintaan pasar akan produk ini tidak akan habis. Oleh karena itu industri ini banyak menarik minat bagi para investor. Merek-merek baru yang bermunculan ini ada yang modalnya lemah sehingga tidak dapat bertahan menghadapi persaingan yang cukup ketat, sedangkan yang memiliki modal cukup kuat memiliki kesempatan bertahan yang lebih besar, dikarenakan mereka memiliki modal yang cukup untuk melakukan pemasaran yang gencar. Hambatan lainnya yakni pendatang baru memiliki kesempatan yang lebih kecil dalam menentukan letak toko yang strategis karena pemain lama biasanya sudah menempati posisi yang strategis tersebut. Selain itu pemain lama telah meraih kepercayaan pasar sehingga pendatang baru kesulitan meraih pasar kecuali mereka memiliki modal yang besar untuk promosi. Dalam industri ini pendatang baru tidak terlalu mengancam karena adanya kepercayaan dari pelanggan terhadap merek lama, sehingga tidak terjadi perubahan jumlah pembelian yang signifikan.
78 Tabel 3.3 Pendatang Baru dalam Industri Retail Pakaian Jadi No. 1.
Nama Pesaing Pendatang Baru Feel 100%
Alamat
Telepon
MKG 3 Lt.1 # 32 Jl. Bulevar Kelapa Gading Blok M Sentra Kelapa Gading Jakarta 14240
(021) 4585 3827
Tanggal Berdiri Maret 2006
3.5.2 Daya Tawar Menawar Pemasok Produk-produk Baleno di Indonesia dipasok langsung dari Baleno Holdings Limited di China dan Singapore. Pilihan produk yang akan dijual di Indonesia dapat disesuaikan dengan selera konsumen di Indonesia. Pemasok mempunyai standarisasi harga yang tetap bagi setiap distributor di masing-masing negara. Pemberian lisensi distributor tunggal untuk wilayah Indonesia menjadikan PT. Fashindo Persada sebagai partner bisnis bagi Baleno Holdings Limited, sehingga posisi tawar menawar menjadi saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.
Tabel 3.4 Pemasok Produk Baleno untuk PT. Fashindo Persada No. 1.
2.
Nama Pemasok Alamat Guangzhou Friendship Baleno Co. Block C, Bei Ke Qiao Tang Tang Ltd. Xia, Zhong Shan Ave Guangzhou, PRC Postal code: 510665 Singapore Baleno Holdings Limited 180 Bencoolen Street #01-17 S (Sumber: PT. Fashindo Persada)
79 3.5.3 Ancaman Produk Substitusi PT. Fashindo Persada harus selalu mewaspadai jika pasar mulai beralih ke produk substitusi. Barang substitusi di sini dibedakan dari jumlah produk yang dihasilkan. Produk Baleno merupakan pakaian jadi yang diproduksi secara masal (mass production) sedangkan yang menjadi produk substitusi adalah barang yang diproduksi secara terbatas (limited). Produk pengganti disini yakni distro (distribution outlet) di mana pakaianpakaian yang dijual merupakan disain rancangan sendiri dan bahkan ada yang melakukan pencetakan sendiri dengan harga penawaran yang lebih murah. Butik dimana barang-barang yang dijual merupakan barang-barang pesanan khusus oleh pelanggan, dapat menjadi ancaman bagi industri. Ancaman produk pengganti ini cukup tinggi karena pelanggan dapat memiliki produk yang jarang dimiliki oleh orang lain serta switching cost yang rendah. Beberapa distro yang dapat menjadi substitusi dapat dilihat pada table 3.5.
Tabel 3.5 Beberapa Distribution Outlet di Jakarta No. 1.
Nama 3 Second
Alamat Jl.Letjen S Parman Mal Ciputra Lt.1
2.
Ouval Research
http://www.ouvalresearch.com
3.
Cannizaro
http://cannizaro.wordpress.com
4.
dschatz
http://www.dschatz.com
5.
Real Moose
http://www.realmoose.com
80 3.5.4 Daya Tawar Menawar Pembeli Pembeli produk Baleno merupakan pembeli perorangan. Mereka memiliki banyak pilihan produk di Baleno, namun banyaknya merek produk lainnya yang sejenis dalam industri ini membuat pembeli mudah beralih dan membeli merek yang lain. Kekuatan untuk menentukan harga terletak pada perusahaan, namun hal ini sangat dipengaruhi oleh besarnya permintaan dari pembeli. Pembeli dapat membuat industri saling berperang menurunkan harga yang dampaknya pada penurunan keuntungan bagi perusahaan. Dalam hal ini kekuatan tawar menawar pembeli sangat tinggi karena pembeli dapat pindah ke merek lain dengan mudahnya.
3.5.5 Persaingan di Antara Perusahaan yang Ada Persaingan antar perusahaan dalam indutri ini dapat dikatakan cukup kompetitif, karena belum banyak perusahaan yang bergerak di segmen yang sama dengan PT. Fashindo Persada, namun perusahaan yang telah ada masing-masing memiliki posisi yang kuat dan telah memiliki tempat tersendiri di kalangan konsumennya. Perusahaan tersebut antara lain Giordano, Bossini, Hang Ten dan U2. Perusahaan-perusahaan tersebut merupakan pesaing dengan merek luar negeri, sedangkan untuk merek dalam negeri tidak banyak yang bertahan, seperti dikatakan dalam kutipan berikut : “Pakaian jadi merek lokal yang berhasil bersaing di pasar jumlahnya masih sedikit, seperti Contempo, Hammer, Nail, the Executive, menurut Surya, juga masih perlu dibantu untuk berpromosi karena ajang promosi murah
belum
banyak
diadakan
pemerintah.”
(Sumber:
http://www.suarakarya-online.com/news.html?id=153683, 12/12/06).
81 Karena masih sedikitnya perusahaan yang melayani pasar, jangkauan distribusi barang sampai kepada konsumen juga kurang sehingga peluang untuk meraih pasar yang belum terjangkau sangat besar. Sedangkan posisi PT. Fashindo Persada dalam industri cukup kuat dimana pada bulan Desember tahun 2006 penjualan Baleno di semua Metro menduduki peringkat teratas mengungguli pesaing-pesaingnya. Hal ini membuktikan pasar tertarik akan produk Baleno.
Tabel 3.6 Pesaing dalam Industri Retailer Pakaian Jadi No. 1.
Nama Pesaing PT Giordano Indonesia
2.
Bossini Indonesia
3.
PT Fasific Global Indotrada (Hang Ten)
4.
PT Generasi Dua Ribu (U2)
Alamat Rukan Plaza Pasifik Jl. Kelapa Gading Boulevard North Jakarta 14250 www.giordano.com.id Jl. Asia Afrika Lot 1 Podium level 3 -69 Jakarta Pusat 10270, Indonesia Jl Pluit Indah Raya Megamal Pluit 1 Unit 75 Jakarta 14450
Telepon (021) 458 47337
Jl Kerajinan 13-A RT 001/01 Jakarta 11130
(021) 630 1718
(021) 723 7979
(021) 668 3994
Pesaing-pesaing dalam industri ini rata-rata belum memiliki website perusahaan sehingga aplikasi internet marketing dapat menjadi nilai tambah tersendiri bagi PT. Fashindo Persada untuk bersaing dalam industi ini. Sedangkan untuk website Giordano, sampai pada tanggal 15 Januari 2007 penulis mengunjungi situs tersebut, tenyata broken link atau menampilkan hasil error.
82 Pendatang Baru : • Feel 100%
• •
Pemasok : Guangzhou Friendship Baleno Co. Ltd. Singapore Baleno Holdings Limited
Pesaing sesama industri : • PT Giordano Indonesia • Bossini Indonesia • PT Fasific Global Indotrada • PT Generasi Dua Ribu
• •
Pembeli : • Perorangan
Substitusi : Pakaian Distro Pakaian Butik
Gambar 3.3 Analisis Porter pada PT. Fashindo Persada (Sumber: PT. Fashindo Persada)
Melihat hasil di atas di mana ancaman pendatang baru sedang, karena sedikit perusahaan yang mampu bertahan dalam industri namun memiliki kemungkinan untuk mengambil sebagian pangsa pasar PT. Fashindo Persada. Ancaman produk substitusi yang cukup tinggi disertai dengan daya tawar menawar pembeli yang tinggi, mengharuskan PT. Fashindo Persada membuat strategi untuk dapat menarik pasar. Hubungan yang sangat baik dengan pemasok mendukung kepastian ketersediaan produk bagi PT. Fashindo Persada. Persaingan dalam industri yang cukup kompetitif mencerminkan kondisi pasar yang belum jenuh terhadap produk, sehingga PT. Fashindo Persada masih dapat mencari laba dalam industri ini.
83 3.6 Analisis Strategi 3.6.1 Tahap Masukan Untuk menentukan strategi pemasaran yang dapat mendukung perusahaan dalam mencapai visi dan misinya, diperlukan analisa yang konsisten dengan kondisi lingkungan perusahaan yang realistik. Hal ini dapat dilihat dari kekuatan serta kelemahan PT. Fashindo Persada serta peluang dan ancaman yang akan dihadapi oleh PT. Fashindo Persada. Dengan demikian, dapat dipilih langkah-langkah bisnis yang tepat sesuai dengan peluang dan ancaman yang akan dihadapi serta kekuatan dan kelemahan yang dimiliki.
3.6.1.1 Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) Berdasarkan hasil wawancara dengan presiden direktur PT. Fashindo Persada pada tanggal 23 November 2006 serta pencarian informasi lingkungan ekonomi makro dan mikro untuk mendapatkan gambaran umum tentang faktor-faktor yang dapat menjadi peluang maupun ancaman pada PT. Fashindo Persada, maka didapatkan faktor-faktor berikut ini :
Faktor Peluang Perusahaan 1. Potensi pasar masih luas Tingkat pertumbuhan penduduk di Indonesia semakin tahun yang semakin meningkat yang secara otomatis meningkatkan permintaan alat pemenuhan kebutuhan primer yang salah satunya adalah pakaian. Semakin banyak penduduk maka semakin banyak pula yang membutuhkan pakaian. “Pada saat ini, menurut data di BKKBN, jumlah penduduk Indonesia
telah
mencapai
sekitar
220
juta
orang.
Tingkat
84 pertumbuhannya sekitar 1,48% per tahun dan tingkat kelahiran (TFR) sebesar 2,6.” (Sumber : http://www.bkkbn.go.id/article_detail.php?aid=345, 12/12/06)
2. Pertumbuhan mal yang pesat Berikut ini kutipan yang diambil dari detik.com yang menunjukkan betapa cepatnya laju pertumbuhan mal di kawasan Jakarta. “Tak cukup dengan 60-an mal yang sudah ada, di Jakarta rencananya akan beroperasi belasan mal lain. Dengan demikian, pada tahun 2008, jumlah mal di Ibukota dapat mencapai 80 hingga 90 mal. Demikian disebutkan Wakil Ketua Umum DPP Asosiasi Pengelolaan Pusat Belanja Indonesia (APPBI) A Stefanus Ridwan S dalam seminar bertajuk 'Perkembangan Mal dan Pusat Perbelanjaan di DKI' di Hotel Borobudur, Jl Lapangan Banteng, Jakarta, Selasa (29/11/2006).” (Sumber:http://www.detiknews.com/index.php/detik.read/tahun/2006/bul an/11/tgl/29/time/130448/idnews/714103/idkanal/10, 12/12/06).
3. Penggunaan teknologi informasi untuk mendukung usaha Proses bisnis sekarang ini mengutamakan kecepatan. Makin cepat konsumen terlayani , makin merasa puas konsumen tersebut. Dengan adanya hal tersebut, para pengusaha dan teknisi berusaha mengembangkan berbagai teknologi yang dapat mengotomatisasi pekerjaan agar dapat dikerjakan dengan lebih cepat serta lebih akurat. Dengan penggunaan teknologi, dapat membantu perusahaan untuk dapat melayani dan memuaskan konsumennya. “Perubahan-perubahan lingkungan bisnis tersebut terjadi begitu cepat. Keberadaan internet dan penggunaan teknologi informasi dalam
85 bisnis telah memangkas waktu dalam memperoleh informasi. . Demikian pula informasi mengenai kegiatan kompetitor bisnis juga lebih dapat diketahui secara dini. Aplikasi-aplikasi seperti Bussiness Intellegence, Dashboard information system dan aplikasi model Decision Support System telah menjadi kebutuhan dalam membantu proses pengambilan keputusan.” (Sumber:
http://heru.wordpress.com/2006/11/14/karakteristik-spk-yang-
dinamis-untuk-lingkungan-bisnis-yang-dinamis, 13/12/06)
4. Masyarakat Indonesia lebih menyukai produk buatan luar negeri Masyarakat Indonesia lebih menyukai merek-merek buatan luar negeri karena kualitasnya yang lebih bagus dan gengsi yang lebih tinggi jika menggunakan produk buatan luar negeri. Untuk industri garmen Indonesia, produk buatan luar negeri cenderung lebih laku di pasaran dibanding produk lokal. “Porsi produk impor di pasar domestik melonjak dramatis dalam beberapa tahun terakhir, sedangkan pangsa produk lokal terus menyusut. Ini menunjukkan pangsa pasar produk lokal dimakan oleh produk asing. Fenomena ini diperkuat lagi oleh merosotnya ekspor dan bergugurannya industri tekstil lokal. Porsi barang selundupan meningkat dari 22 persen tahun 2004 menjadi 66 persen tahun 2005, impor legal naik dari 3 persen menjadi 9 persen. Pada saat yang sama, pangsa produk lokal menciut dari 75 persen menjadi 25 persen.” (Sumber:http://www.kompas.com/kompascetak/0609/23/Fokus/2971955.htm, 12/12/06)
86 “Sedikitnya 80 merek lokal milik anggota Asosiasi Pamasok Garmen dan Aksesoris Indonesia (APGAI) tergusur dan akhirnya mati karena kalah bersaing dengan merek internasional yang merajalela di berbagai pusat perbelanjaan. Selama 2004-2006, dari 80 merek yang mati itu 60 di antaranya adalah merek pakaian dan 20 lainnya merek sepatu dan tas. Pada kenyataannya, mereka memang sulit bertahan di pasar karena konsumen Indonesia lebih suka merek luar," kata Ketua APGAI, Suryadi Sasmita, di Jakarta, Selasa.” (Sumber : http://www.suarakarya-online.com/news.html?id=153683)
5. Masyarakat Indonesia yang konsumtif Kecenderungan masyarakat Indonesia untuk membeli pakaian sesuai mode, bukan sesuai dengan kebutuhan menyebabkan permintaan yang terusmenerus ada dan berganti sesuai musimnya. Setiap pergantian musim dan mode baju, masyarakat yang walaupun sebenarnya sudah memiliki cukup banyak baju untuk digunakan, masih akan terus mencari dan membeli baju baru untuk mengikuti mode dan perkembangan fashion. “Indikator konsumsi yang lebih digerakkan oleh gaya hidup juga tercermin dari meningkatnya pengguna internet dari hanya 4,5 juta (2002) menjadi 33 juta (2006), meningkatnya alokasi belanja konsumen untuk makanan, meningkatnya jumlah mobil, meningkatnya belanja produk consumer electronics (barang elektronik), dan bahkan juga belanja makanan anjing dan kucing. Selain itu, konsumsi minuman ringan, rokok, kosmetik, toiletries dan juga belanja untuk rekreasi. Menurut
ACNielsen,
93
persen
konsumen
Indonesia
termasuk
87 recreational shoppers (pembelanja rekreasi). Mereka berbelanja bukan karena kebutuhan, tetapi lebih untuk kesenangan.” (Sumber: http://www.kompas.com/kompas-cetak/0609/23/Fokus/2971955.htm, 12/12/06)
Faktor Ancaman Perusahaan 1. Masuknya pesaing-pesaing baru dalam industri Makin banyaknya merek-merek yang masuk ke Indonesia baik yang sudah terkenal di luar negeri sebelumnya maupun merek-merek yang tidak bergitu terkenal namun menawarkan harga yang sangat murah merupakan ancaman karena dapat meningkatkan intensitas persaingan dalam insutri ini.
2. Pesaing lama dengan merek yang kuat Pesaing lama seperti misalnya Giordano yang merupakan saingan kuat dari produk Baleno merupakan ancaman yang sangat berat karena antusias pasar lebih memilih produk yang lebih terkenal. Maka persaingan yang ketat pun terjadi untuk memperebutkan perhatian dan kepercayaan dari para konsumen.
3. Inflasi yang mempengaruhi daya beli masyarakat menurun Inflasi di Indonesia menyebabkan kenaikan harga-harga barang di Indonesia namun tidak diimbangi dengan peningkatan pendapatan penduduknya. Hal ini menyebabkan daya beli masyarakat akan suatu produk menurun sehingga berdampak pada permintaan kepada perusahaan yang juga berkurang.
88 "Dari laporan asosiasi pengusaha retail, daya beli masyarakat telah merosot 40% pada periode Oktober 2005 hingga saat ini” (Sumber:http://www.pikiranrakyat.com/cetak/2006/082006/06/0104.htm,12/12/06). Berikut ini data-data inflasi yang terjadi dari tahun 2004 sampai dengan 2006 yakni sebagai berikut :
Gambar 3.4 Perbandingan Inflasi Bulanan, Tahun kalender, Year on Year Tahun 2004-2006
Gambar 3.5 Perbandingan Inflasi Tahun Kalender 2004-2006
Gambar 3.6 Perbandingan Inflasi Year On Year, 2004-2006 (Sumber : Berita Resmi Statistik No.53 / IX / 1 November 2006, p7)
89 4. Konsumen semakin sensitif terhadap harga Dengan adanya berbagai merek dalam industri ini, konsumen mempunyai semakin banyak pilihan. Konsumen pun cenderung untuk membandingkan hargaharga antara produk yang serupa kemudian dipilih harga yang lebih murah bagi konsumen tersebut. Hal ini menjadi ancaman besar bagi perusahaan di mana konsumen dapat dengan mudah beralih ke produk merek lain. “Ketua APGAI Suryadi Sasmita menjelaskan, perang harga berupa diskon yang terus-menerus dilakukan peritel besar mulai merusak sistem perdagangan ritel. Konsumen makin enggan berbelanja tanpa diskon.” (Sumber:
http://www.kompas.com/ver1/Ekonomi/0611/09/042752.htm,
12/12/06)
5. Kenaikan harga BBM, telepon dan listrik Setiap tahunnya Indonesia mengalami kenaikan tarif BBM, telepon dan listrik. Hal ini berdampak pada keseluruhan industri termasuk juga garmen. Dalam hal ini menaikkan biaya produksi dan distribusi yang kemudian akan berdampak kepada kenaikan harga produk yang dijual. Dilain pihak konsumen tidak menyukai bila harga yang ditawarkan terlalu tinggi.
90 Tabel 3.7 Faktor Peluang PT. Fashindo Persada No. 1 2 3 4 5
Faktor Peluang Perusahaan Potensi pasar masih luas Pertumbuhan mal yang pesat Penggunaan teknologi informasi untuk mendukung usaha Masyarakat Indonesia lebih menyukai produk buatan luar negeri Masyarakat Indonesia yang konsumtif
Tabel 3.8 Faktor Ancaman PT. Fashindo Persada No. 1 2 3 4 5
Faktor Ancaman Perusahaan Masuknya pesaing-pesaing baru dalam industri Pesaing lama dengan merek yang kuat Inflasi yang mempengaruhi daya beli masyarakat menurun Konsumen semakin sensitif terhadap harga Kenaikan harga BBM, telepon dan listrik
Tabel 3.9 Pemberian Peringkat Faktor Eksternal PT. Fashindo Persada No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Faktor Eksternal Perusahaan Potensi pasar masih luas Pertumbuhan mal yang pesat Penggunaan teknologi informasi untuk mendukung usaha Masyarakat Indonesia lebih menyukai produk buatan luar negeri Masyarakat Indonesia yang konsumtif Masuknya pesaing-pesaing baru dalam industri Pesaing lama dengan merek yang kuat Inflasi yang mempengaruhi daya beli masyarakat menurun Konsumen semakin sensitif terhadap harga Kenaikan harga BBM, telepon dan listrik (Sumber: PT. Fashindo Persada)
Peringkat 4 3 3 4 4 2 4 3 3 2
91 Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) Tabel 3.10 Hasil Matriks EFE pada PT. Fashindo Persada
Oportunity
Bobot
Peringkat
Potensi pasar masih luas Pertumbuhan mal yang pesat Penggunaan teknologi informasi untuk mendukung usaha Masyarakat Indonesia lebih menyukai produk buatan luar negeri Masyarakat Indonesia yang konsumtif Sub Total (Oportunity)
0.0711 0.0621 0.1080
4 3 3
Nilai Yang Dibobot 0.284235 0.186237 0.324074
0.0963
4
0.385004
0.1279
4
0.511688 1.691239
Threat
Bobot
Peringkat
Masuknya pesaing-pesaing baru dalam industri Pesaing lama dengan merek yang kuat Inflasi yang mempengaruhi daya beli masyarakat menurun Konsumen semakin sensitif terhadap harga Kenaikan harga BBM, telepon dan listrik Sub Total (Threat) Total EFE
0.0391 0.0629 0.1705
2 4 3
0.1199 0.1423
3 2
1.00
Nilai Yang Dibobot 0.078109 0.251769 0.511550 0.359587 0.284577 1.485592 3.176831
Total EFE sebesar 3,18 menunjukkan PT. Fashindo Persada memberi respon baik atau lebih besar dari rata-rata industri terhadap peluang serta ancaman yang ada dalam industrinya.
92 3.6.1.2 Matriks Evaluasi Faktor Internal (EFI) Berdasarkan hasil wawancara dengan presiden direktur PT. Fashindo Persada pada tanggal 23 November 2006, maka didapatkan gambaran umum tentang faktorfaktor yang dapat menjadi kekuatan dan kelemahan pada PT. Fashindo Persada, yakni sebagai berikut: Faktor Kekuatan Perusahaan 1. Kualitas produk yang baik Kualitas produk Baleno terjaga dengan pemilihan bahan baku yang bermutu serta proses penyeleksian barang sebelum sampai ke tangan konsumen. Kualitas dari produk Baleno teruji dengan diperolehnya sertifikat ISO 9001:2000. 2. Merek sudah terkenal di Asia Merek Baleno diperkenalkan pertama kali pada tahun 1981 di Hong Kong. Kemudian sejak saat itu merek Baleno terus berkembang ke berbagai penjuru Asia sebanyak lebih dari 15 negara. Beberapa penghargaan telah diraih Baleno, seperti pada tahun 2005 Baleno masuk ke dalam “Top 10 Retailers 2005” versi majalah Retail Asia Magazine edisi Juli-Agustus 2005. Hal ini membuktikan Baleno telah cukup dikenal dengan baik di wilayah Asia. 3. Pelayanan menjadi prioritas perusahaan Tujuan dari perusahaan adalah untuk memberikan kepuasan bagi konsumennya. Faktor penting untuk mencapai tujuan tersebut yakni dengan memberikan pelayanan yg maksimal bagi konsumennya. Pelayanan dilakukan terutama pada bagian sales promotion, dimana bagian ini merupakan bagian dari perusahaan yang berhubungan secara langsung
93 dengan konsumen. Pelayanan yang diberikan dimulai dari sapaan serta sambutan yang ramah saat konsumen datang ke toko Baleno, kemudian sales promotion dengan cepat dan tanggap harus dapat menjelaskan mengenai produk-produk Baleno sampai akhirnya konsumen tersebut membuat keputusan pembelian. 4. Harga produk bersaing Harga produk Baleno bila dibandingkan dengan competitor dalam industrinya dapat dikatakan kompetitif karena harganya masih dalam standar harga industri, bahkan bila dibandingkan, beberapa produk menawarkan harga yang lebih murah dibandingkan kompetitornya.
Tabel 3.11 Perbandingan harga beberapa produk Baleno dengan kompetitornya Baleno
Giordano
Bossini
Basic tee: Rp 69000,-
Basic Tee: Rp 89000,-
Polo Shirt: Rp 129000,-
Shirts: Rp 99000-239000,-
Polo Shirt: Rp 129000,-
Shirts: 59000,-
Pants: Rp 259000-329000,-
Pants: Rp 159000,-
Jacket: Rp 219000-399000,-
Sweater: Rp 329000,-
U2 Polo Shirt: Rp 159000-179000,Shirts: Rp 99000,Pants: Rp 359000,Sweater: Rp 349000,-
Jeans: Rp 299000-329000,-
5. Memiliki karyawan yg ahli di bidangnya Karyawan yang dimiliki PT. Fashindo dibagi menjadi dua bagian yakni karyawan kantor dan karyawan toko. Untuk karyawan kantor setiap fungsi dalam perusahaan ditempati oleh sumber daya manusia yang memang teruji keahliannya di antaranya dengan adanya masa percobaan selama 3 bulan pertama dimana dari masa percobaan tersebut dapat terlihat bagaimana
94 kinerja karyawan tersebut. Sedangkan untuk karyawan toko dilakukan pelatihan sebelum terjun langsung ke toko. Setiap toko juga terdapat karyawan yang lebih senior untuk memantau serta mengawasi kinerja mereka.
Faktor Kelemahan Perusahaan 1. Jumlah toko masih sedikit Jumlah toko sampai saat ini sebanyak 5 (lima) toko serta 3 (tiga) stand di Metro. Toko Baleno hanya terdapat di 7 (tujuh) mal di Jakarta dari total sebanyak ±60 mal di Jakarta. Hal tersebut kurang menguntungkan perusahaan karena pendistribusian produk ke konsumen menjadi terbatas serta tidak mudah dijangkau oleh konsumen di daerah-daerah lain di luar 7 (tujuh) mal tersebut. (Daftar toko Baleno dapat dilihat pada table 3.2) 2. Jangkauan pemasaran kurang luas Pemasaran saat ini hanya dilakukan secara offline dengan fokusnya terutama di toko dengan pemasangan banner-banner dan poster-poster. Dengan sedikitnya jumlah toko Baleno, maka secara otomatis pasar yang melihat ataupun mengetahui akan Baleno hanyalah pengunjung mal tempat toko Baleno berada, sedangkan pengunjung mal yang lainnya tidak mengetahui adanya merek produk Baleno di Indonesia. 3. Hubungan perusahaan dan pelanggan kurang Saat
ini
PT.
Fashindo
Persada
belum
memiliki
data-data
pelanggannya. Pencatatan hanya dilakukan di setiap toko secara terpisah atas inisiatif dari sales promotion. Hal ini menyulitkan perusahaan untuk selanjutnya mengetahui dan menganalisa perilaku konsumennya.
95 4. Karyawan kantor sedikit sehingga tugas multitasking Seorang karyawan dapat menjalankan secara sekaligus beberapa fungsi dari perusahaan. Seperti bagian HRD yang juga membantu menangani fungsi administrasi. Hal ini mengakibatkan banyaknya pekerjaan yang menjadi tanggung jawab satu orang sehingga pekerjaan tidak dapat diselesaikan secara maksimal bila dibandingkan jika satu orang fokus pada satu fungsi dalam organisasi. 5. Turn over karyawan tinggi Sampai saat ini kurang lebih 150 karyawan telah dimiliki oleh PT. Fashindo Persada. Namun angka itu selalu fluktuatif dengan adanya turn over karyawan sebesar 5% setiap bulannya. Pergantian karyawan dapat merugikan perusahaan misalnya dengan adanya faktor penyesuaian karyawan yang baru dengan situasi kerja perusahaan serta biaya dan waktu yang dikeluarkan untuk pelatihan karyawan baru.
Tabel 3.12 Faktor Kekuatan PT. Fashindo Persada No. 1 2 3 4 5
Faktor Kekuatan Perusahaan Kualitas produk yang baik Merk sudah terkenal di Asia Pelayanan menjadi prioritas perusahaan Harga produk bersaing Memiliki karyawan yang ahli di bidangnya (Sumber: PT. Fashindo Persada)
Tabel 3.13 Faktor Kelemahan PT. Fashindo Persada No. 1 2 3 4 5
Faktor Kelemahan Perusahaan Jumlah toko masih sedikit Jangkauan pemasaran kurang luas Hubungan perusahaan dan pelanggan kurang Karyawan kantor sedikit sehingga tugas multitasking Turn over karyawan tinggi (Sumber: PT. Fashindo Persada)
96 Tabel 3.14 Pemberian Peringkat Faktor Internal PT. Fashindo Persada No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Faktor Internal Perusahaan Kualitas produk yang baik Merk sudah terkenal di Asia Pelayanan menjadi prioritas perusahaan Harga produk bersaing Memiliki karyawan yang ahli di bidangnya Jumlah toko masih sedikit Jangkauan pemasaran kurang luas Hubungan perusahaan dan pelanggan kurang Karyawan kantor sedikit sehingga tugas multitasking Turn over karyawan tinggi (Sumber: PT. Fashindo Persada)
Peringkat 4 3 4 4 4 1 1 1 2 1
Matriks Evaluasi Faktor Internal (EFI) Tabel 3.15 Hasil Matriks EFI pada PT. Fashindo Persada
Strength
Bobot
Peringkat
Kualitas produk yang baik Merk sudah terkenal di Asia Pelayanan menjadi prioritas perusahaan Harga produk bersaing Memiliki karyawan yang ahli di bidangnya Sub Total (Strength)
0.1336 0.1029 0.0727 0.1124 0.1282
4 3 4 4 4
Weakness
Bobot
Peringkat
Jumlah toko masih sedikit Jangkauan pemasaran kurang luas Hubungan perusahaan dan pelanggan kurang Karyawan kantor sedikit sehingga tugas multitasking Turn over karyawan tinggi Sub Total (Weakness) Total EFI
0.1493 0.0996 0.0475 0.0738 0.0801
1 1 1 2 1
1.00
Nilai Yang Dibobot 0.534433 0.308561 0.290634 0.449427 0.512835 2.095890 Nilai Yang Dibobot 0.149319 0.099586 0.047483 0.147585 0.080134 0.524107 2.619997
Total EFI sebesar 2,62 menunjukkan posisi internal (kekuatan serta kelemahan) PT. Fashindo Persada tidak terlalu kuat namun tidak lemah.
97 3.6.2 Tahap Pencocokan 3.6.2.1 Matriks Internal Eksternal PT. Fashindo Persada
TOTAL NILAI IFE YANG DIBERI BOBOT
Kuat
Rata-rata
Lemah
3,0-4,0
2,0-2,99
1,0-1,99
3,0
2,0
4,0
Tinggi
II Tumbuh dan membangun
3,0-4,0 TOTAL NILAI EFE YANG DIBOBOT
3,0
Sedang 2,0-2,99 2,0
Rendah 1,0-1,99 1,0
Gambar 3.7 Hasil Matriks Internal Eksternal PT. Fashindo Persada
Berdasarkan hasil dari matriks EFE dan EFI, dapat diketahui bahwa nilai EFE sebesar sebesar 3.19 sedangkan nilai EFI sebesar 2.65. Dengan demikian PT. Fashindo Persada berada pada sel 2 (Tumbuh dan membangun). PT. Fashindo Persada yang berada dalam sel ini dapat dikelola dengan menggunakan strategi intensif yakni dengan strategi penetrasi pasar serta pengembangan pasar, atau dengan strategi integrasi ke depan.
1,0
98 Penetrasi pasar dapat terdiri dari upaya menambah jumlah pramuniaga, menambah jumlah iklan, melakukan promosi penjualan, atau meningkatkan upaya publisitas. Pengembangan pasar terdiri dari upaya memperkenalkan produk atau jasa yang ada ke wilayah geografis baru. Cara yang dapat dilakukan PT. Fashindo Persada adalah dengan menambah jumlah toko di luar Jakarta. Integrasi ke depan dapat dilakukan dengan cara mendirikan situs web untuk melawan pengecer murni online. Banyak pengecer tradisional membuat katalog online untuk memperluas jaringan distribusi mereka. Di lain pihak, pesaing besar di dalam industri retail pakaian jadi seperti Giordano belum memiliki web, sehingga web yang akan dibangun juga memberikan nilai tambah bagi PT. Fashindo Persada untuk dapat meraih keunggulan kompetitif di dalam industrinya.
3.6.2.2 Hasil Matriks TOWS PT. Fashindo Persada
Tabel 3.16 Hasil Matriks TOWS PT. Fashindo Persada STRENGHTS (S) 1. Kualitas produk yang baik 2. Merk sudah terkenal di Asia 3. Pelayanan menjadi prioritas perusahaan 4. Harga produk bersaing 5. Memiliki karyawan yang ahli di bidangnya OPPORTUNITIES (O) 1. Potensi pasar masih luas 2. Pertumbuhan mal yang pesat 3. Penggunaan teknologi informasi untuk mendukung usaha 4. Masyarakat Indonesia lebih menyukai produk buatan luar negeri 5. Masyarakat Indonesia yang konsumtif
STRATEGI SO • Strategi penetrasi pasar (Market penetration) (S1,S4,S5,O1,O4,O5) • Strategi integrasi ke depan (Forward Integration) (S3,S5,O3) • Strategi pengembangan pasar ( Market development) (S3,S5,O3)
WEAKNESS (W) 1. Jumlah toko masih sedikit 2. Jangkauan pemasaran kurang luas 3. Hubungan perusahaan dan pelanggan kurang 4. Karyawan kantor sedikit sehingga tugas multitasking 5. Turn over karyawan tinggi STRATEGI WO • Strategi pengembangan pasar (Market development) (W1,W2,O1,O2,O4,O5) • Strategi penetrasi pasar (Market penetration) (W2,W3,O1,O3,O5) • Strategi pengembangan pasar (Market development) (W2,W3,O1,O3,O5) • Strategi pengembangan produk (Product Development) (W3,O3)
99 THREATS (T) 1. Masuknya pesaing-pesaing baru dalam industri 2. Pesaing lama dengan merek yang kuat 3. Inflasi yang mempengaruhi daya beli masyarakat menurun 4. Konsumen semakin sensitif terhadap harga 5. Kenaikan harga BBM, telepon dan listrik
STRATEGI ST • Strategi pengembangan produk (Produk development) (S1,S3,S5,T1,T2) • Rasionalisasi biaya (retrencment) (S1,S4,T4,T5)
STRATEGI WT • Strategi penetrasi pasar (Market penetration) (W1,W2,W3,T1,T2) • Strategi pengembangan produk (Product development) (W1,W2,W3, T1,T2)
Berdasarkan hasil pengurangan total kekuatan(S) dengan total kelemahan(W) yakni 1,57 (S lebih besar), serta pengurangan total peluang(O) dengan total ancaman(T) yakni 0,26 (O lebih besar), maka strategi yang dipilih yakni strategi SO dimana perusahaan menggunakan kekuatan untuk meraih peluang. Strategi yang dapat diterapkan antara lain : •
Strategi penetrasi pasar, yakni dengan menggencarkan kegiatan promosi dengan menggunakan media tambahan lainnya sehingga proses promosi tidak hanya berlangsung di toko. Media yang dapat digunakan misalnya koran, televise dan internet.
•
Strategi integrasi ke depan, yakni dengan membuat alat bantu pemasaran dimana memungkinkan perusahaan untuk dapat secara langsung berinteraksi dengan konsumennya.
•
Strategi pengembangan pasar, yakni dengan memperkenalkan produk Baleno ke wilayah-wilayah lain yang belum dapat dijangkau bagian pemasarannya yang sekarang. Salah satu alat yang dapat digunakan yakni dengan aplikasi internet marketing. Maka dari itu selanjutnya akan dilakukan tahapan analisis dan perancangan internet marketing yang sesuai untuk PT. Fashindo Persada.
100 3.7 Tujuh Tahap Internet Marketing 3.7.1 Tahap 1 : Kerangka Peluang Pasar (Framing the Market Opportunity) 3.7.1.1 Investigasi Peluang yang Ada atau Sistem Nilai Baru (Investigate Opportunity in an Existing or New Value System) 9 Pengguna internet yang semakin meningkat Setiap tahunnya angka pengguna internet mengalami kenaikan. Dengan semakin banyaknya pengguna internet, hal ini dapat memperbesar peluang PT. Fashindo Persada untuk memperluas pangsa pasarnya melalui media internet melalui pembuatan situs web. Perkiraan resmi dari APJII terhadap jumlah pelanggan dan pemakai internet selama ini dan perkiraan sampai akhir tahun 2006 adalah sesuai dengan tabel berikut ini:
Tabel 3.17 Perkembangan Jumlah Pelanggan & Pemakai Internet (kumulatif) * perkiraan s/d akhir 2005
Tahun 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005*
Pelanggan 134.000 256.000 400.000 581.000 667.002 865.706 1.087.428 1.500.000
Pemakai 512.000 1.000.000 1.900.000 4.200.000 4.500.000 8.080.534 11.226.143 16.000.000
(Sumber : http://www.apjii.or.id/dokumentasi/statistik.php?lang=ind)
101 9 Kebutuhan akan akses informasi yang cepat dan mudah Pada masa sekarang ini, perusahaan dan pekerjanya dituntut untuk lebih cepat dalam melakukan aktivitasnya atau akan kalah dalam bersaing. Siapa yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih cepat akan lebih disukai. Kendala tersebut dapat diatasi dengan penggunaan media internet karena dapat menyediakan informasi dengan cepat saat pengguna internet mengaksesnya.
9 Banyak mal–mal baru yang dibangun di Indonesia Perkembangan industri mal di Indonesia makin mengalami kemajuan. Tidak hanya di daerah Jakarta saja, namun di kota-kota besar lainnya mal-mal baru banyak dibangun seperti misalnya di kota Bandung dan Palembang. Sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Centropolis, yang dikutip dari http://www.ham.go.id/index_HAM.asp?menu=news&id=2560 : “… hasil penelitian yang dilakukan Center of Metropolitan Studies (Centropolis) berkaitan dengan perkembangan Kota Jakarta. Lembaga ini menyebutkan pertumbuhan pusat perbelanjaan sangat pesat dalam lima tahun terakhir dibandingkan kurun 1965-1997. Pertumbuhan pusat perbelanjaan pada 2000-2005 menghabiskan lahan 2 juta meter persegi, sedangkan selama 1965-1997 menghabiskan lahan 1,5 juta meter persegi.”
Hal ini merupakan peluang yang baik bagi PT. Fashindo Persada untuk
memperluas wilayah pemasaran produknya ke mal-mal lain di
berbagai daerah di Indonesia .
102 9 Pangsa pasar yang luas dan belum terjangkau Pakaian kasual mendapatkan minat yang besar di kalangan masyarakat Indonesia, terutama bagi kalangan anak muda. Salah satu faktornya yaitu karena pakaian jenis ini santai dan nyaman untuk dikenakan sehari-hari. Namun sampai saat ini, merek pakaian yang melayani segmen pasar yang sama dengan PT. Fashindo Persada belum banyak serta jangkauannya belum luas. Hanya di Jakarta dan beberapa kota besar di Pulau Jawa yang permintaannya sudah dapat dilayani. Sedangkan untuk wilayah-wilayah lain di Indonesia masih belum terjangkau. Oleh sebab itu, masih besar pangsa pasar potensial yang ada di wilayah Indonesia lainnya yang belum tersentuh. Hal ini sangat memungkinkan bagi PT. Fashindo Persada untuk memperluas pangsa pasarnya di Indonesia.
3.7.1.2 Identifikasi Kebutuhan yang Belum Terpenuhi (Identify Unmet or Underserved Needs) 9 Adanya kebutuhan akan akses informasi 24 jam 7 hari seminggu Sampai saat ini konsumen sulit untuk mendapatkan informasi yang mereka butuhkan pada saat mereka membutuhkannya. Perusahaan biasanya hanya dapat dihubungi setiap jam kerja. Sedangkan banyak yang tidak mengetahui bagaimana cara menghubungi ke perusahaan ataupun toko Baleno di mal karena tidak memiliki nomor telepon yang dapat dihubungi. Informasi tentang produk baru yang akan dikeluarkan pada musim mendatang juga tidak bisa diketahui sebelum produk di toko diganti.
103 9 Kemudahan dalam proses pemilihan dan pemesanan produk Pemilihan dan pemesanan barang sampai saat ini hanya dapat dilakukan di toko-toko. Ini berarti konsumen harus datang terlebih dahulu ke tempat di mana toko itu berada. Hal ini menyebabkan kurangnya efisiensi waktu dan tenaga untuk sampai ke toko tersebut. 9 Kesulitan konsumen dalam berhubungan langsung dengan perusahaan Sampai saat ini konsumen tidak dapat menyampaikan saran, keluhan, serta apa yang mereka butuhkan kepada perusahaan secara efektif. Hal ini disebabkan karena biasanya konsumen tidak mempunyai nomor telepon perusahaan, sedangkan untuk menyampaikan kepada karyawan toko yang merupakan jenjang kekuasaan paling bawah dari perusahaan tidaklah terlalu efektif karena akan banyak informasi yang hilang pada rantai komunikasi perusahaan.
3.7.1.3 Menentukan Segmen Target Pelanggan (Determine Target Customer Segments) Produk Tops Tingkat Pendapatan 18-35 tahun Menengah (2-5 juta/bln) 35-40 tahun 18-35 tahun Atas (>5juta/bln) 35-40 tahun Keterangan : 1.
High Priority
2.
Medium Priority
3.
Low Priority
Bottoms 1 2 1 2
Jackets
Accessories 2 3 2 3
Gambar 3.8 Segmentasi pada PT. Fashindo Persada
104 Segmentasi pasar PT. Fashindo Persada dibagi berdasarkan 2 kategori yakni produk dan tingkat pendapatan. Kategori produk dibagi ke dalam 4 bagian yaitu : •
Atasan (Tops), yang termasuk dalam atasan antara lain kaos, polo dan kemeja.
•
Bawahan (Bottoms), yang termasuk dalam bawahan antara lain celana bahan, celana jeans dan celana pendek.
•
Jaket (Jackets), yang termasuk dalam jaket antara lain windbreaker dan sweater.
•
Aksesoris (Accessories), yang termasuk aksesoris antara lain kaos kaki, sepatu, tas, ikat pinggang dan payung.
Produk yang difokuskan terutama pada produk atasan dan bawahan karena model yang dimiliki sangat bervariasi dan selalu berganti setiap musim. Sedangkan fokus berikutnya yakni produk jaket dan aksesoris yang fungsinya sebagai pelengkap dalam berbusana. Kategori kedua yakni tingkat pendapatan. Tingkat pendapatan yang menjadi segmen pasar PT. Fashindo Persada adalah masyarakat
dengan pendapatan
menengah ke atas, di mana pasar tersebut mampu untuk membeli produk Baleno yang harganya berkisar antara Rp. 99.000,00 sampai dengan Rp. 349.000,00. Sedangkan untuk aksesoris harganya mulai dari Rp.29.900,00. Kemudian kategori tersebut dibedakan lagi berdasarkan usia. Usia muda lebih diprioritaskan karena model pakaian Baleno sesuai dengan selera dan gaya anak muda pada umumnya. Namun tidak menutup kemungkinan bagi para eksekutif maupun kepala rumah tangga yang menyukai pakaian-pakaian santai seperti kaos yang nyaman dan santai untuk membeli produk Baleno.
105 3.7.1.4 Mengidentifikasi Kebutuhan Sumber Daya untuk Menyampaikan Penawaran (Assess Resource Requirements to Deliver the Offering) Sumber daya yang dimiliki oleh PT. Fashindo Persada antara lain : 1. Customer-Facing Resources •
Karyawan yang telah terlatih serta memiliki karakter yang ramah dan sigap
dalam
melayani
kebutuhan
konsumen
sehingga
dapat
memberikan kenyamanan bagi konsumen selama berada di toko Baleno serta meninggalkan kesan yang baik di hati konsumennya sehingga konsumen akan kembali lagi ke toko Baleno. •
Merek Baleno yang sudah terkenal di wilayah Asia dan saat ini sudah mulai dikenal di Indonesia, terutama oleh masyarakat Indonesia yang sering berpergian ke luar negeri.
•
PT. Fashindo Persada memiliki toko-toko yang tersebar di mal-mal besar di Jakarta.
2. Internal Resources •
Karyawan PT. Fashindo Persada dapat mengoperasikan komputer serta mampu mengakses internet.
•
Produk-produk yang dijual diimpor langsung dari China serta telah melalui pemilihan agar sesuai dengan selera masyarakat serta iklim Indonesia.
•
Produk yang bervariasi dan berganti tiap 3-4 bulan sekali dengan mengikuti perkembangan tren di Asia.
•
Sumber daya manusia yang loyal terhadap perusahaan.
106 3. Upstream Resources •
PT. Fashindo Persada membangun hubungan yang baik dengan Baleno Holdings Limited yang merupakan pemasok dari China serta pemasok lainnya yaitu Baleno di Singapore.
3.7.1.5 Mengestimasi Peluang Persaingan, Teknologi, dan Daya Tarik Keuangan (Assess Competitive, Technological, and Financial Attractiveness of Opportunity)
• Distro
• Butik • Giordano
• Hang Ten
• Promosi iklan / poster
• Hammer
• Bossini • Pelayanan Konsumen
Baleno
• Penjualan
• U2
• Pembayaran
Direct Competitor
• Blue Star
Indirect Competitor
Gambar 3.9 Profil kompetitor dari PT. Fashindo Persada
Competitive Intensity Pesaing langsung Baleno yaitu merek yang menawarkan produk yang sejenis dengan produk Baleno antara lain Giordano, Bossini, U2, Blue Star, Hammer dan Hang Ten. Sedangkan pesaing tidak langsung merupakan usaha yang menawarkan produk substitusi. Yang menjadi substitusi bagi produk Baleno adalah produk dari
107 distro dan butik, di mana substitusi ini dapat menjadi pilihan konsumen, karena konsumen tersebut dapat memilih untuk membeli pakaian yang diproduksi dalam jumlah terbatas sehingga jarang menemukan orang lain yang memakai pakaian yang sama.
Customer Dynamics •
Tingkat kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi Kebutuhan yang belum terpenuhi adalah penyampaian informasi bagi konsumen yang tidak tersampaikan dengan baik. Konsumen membutuhkan informasi mengenai produk baru dan promosi-promosi yang ditawarkan sehingga menarik mereka untuk datang ke toko Baleno.
•
Tingkat interaksi dalam segmentasi konsumen Interaksi
cukup
baik,
karena
konsumen
yang
puas
akan
merekomendasikan produk Baleno kepada kenalannya untuk membeli produk Baleno. •
Tingkat kemungkinan pertumbuhan pasar Proyeksi pertumbuhan pasar di masa depan dinilai cukup baik, dilihat dari tingkat penjualan yang terus meningkat dari sejak toko Baleno pertama kali dibuka di Indonesia.
108 Technology Vulnerability Komputer yang telah dimiliki oleh PT. Fashindo Persada adalah sebanyak 20 unit computer client dan 2 unit komputer server dengan spesifikasi sebagai berikut : Hardware : o Server : •
Processor
: Intel(R) Pentium(R) 4 CPU 2.66GHz
•
Hardisk
: 100 GB
•
Memory
: 256 MB
•
LAN Card 10/100 Mbps
o Client : •
Processor
: Intel(R) Pentium(R) 4 CPU 2.66GHz
•
Hardisk
: 80 GB
•
Memory
: 512 MB
•
LAN Card 10/100 Mbps
o Monitor 15” o Modem 1 unit o Switch 3 unit o Printer 8 unit o Scanner 1 unit
Software : o Server : •
Sistem Operasi
: Windows 2000 Server
•
Database
: SQL Server
109 o Client : •
Sistem Operasi : Windows XP Professional, Service Pack 2
•
DirectX Version : DirectX 9.0c
•
Browser
•
Microsoft Office 2002
: Internet Explorer 6, Mozilla Firefox
Microeconomics Dari segi keuangan, PT. Fashindo Persada memiliki kondisi keuangan yang baik. Penjualan tiap bulan mengalami naik-turun tetapi tidak begitu drastis sehingga dapat dikatakan cukup stabil. Penjualan akan mengalami peningkatan tertingginya saat high-season yakni saat natal dan tahun baru, idul fitri, tahun baru China (imlek) dan saat libur sekolah yakni bulan Juni sampai Juli. PT. Fashindo Persada membuka beberapa toko Baleno baru di mal-mal di Jakarta yakni di Senayan City dan Pondok Indah Mal 2, sehingga total toko yang dimiliki oleh PT. Fashindo Persada sampai saat ini sebanyak 5 toko dan 3 stand di Metro. 1600 1400 1200 Tops Bottoms
1000 800
Jackets Accessories
600 400 200
6 n' 0 Ju
'0 6 M ei
6 M ar ,0 6 A pr '0 6
b, 0 Fe
Ja
n, 06
0
Gambar 3.10 Jumlah Penjualan PT. Fashindo Persada periode Januari - Juni 2006 (Sumber : PT. Fashindo Persada)
110
3.7.1.6 Membuat Keputusan Lanjut / Tidak Lanjut (Conduct Go/Not Go Assessment) Beberapa variabel yang digunakan untuk menentukan perlu atau tidaknya dibuat internet marketing, yaitu : •
Competitive Vulnerability Dapat dikatakan positif karena pesaing yang ada sampai saat ini masih sedikit yang menggunakan internet marketing, sehingga dengan penggunaan internet marketing maka dapat menaikkan daya saing PT. Fashindo Persada terhadap kompetitornya.
•
Technical Vulnerability Dapat dikatakan positif karena sampai saat ini proses pelayanan tiap transaksi toko berlangsung dengan cepat dan tidak merepotkan konsumen.
•
Magnitude of unmet need Dapat dikatakan netral karena sampai sekarang ini masih ada kebutuhan-kebutuhan pelanggan yang belum dapat dipenuhi oleh PT. Fashindo Persada, namun usaha untuk mengatasinya terus dilakukan.
•
Interaction between segments Dikatakan positif karena adanya referensi dari pelanggan setia Baleno kepada kenalannya sehingga dapat menjadi konsumen baru Baleno.
111 •
Likely Rate of Growth Dikatakan positif karena sampai sekarang ini PT. Fashindo Persada terus membuka toko-toko Baleno baru di berbagai wilayah di mana akan memperluas area pemasarannya.
•
Technological Vulnerability Dapat dikatakan positif karena PT. Fashindo Persada telah memiliki teknologi yang mendukung pelaksanaan pemasaran secara online.
•
Market Size Dapat dikatakan positif karena jumlah pesaing yang masih belum banyak sehingga banyak pasar yang belum terjangkau dan permintaannya belum sapat dilayani.
•
Level of Profitability Sampai saat ini tingkat keuntungan yang diperoleh PT. Fashindo Persada masih dikatakan netral. Namun diharapkan dengan adanya pemasaran secara online, tingkat keuntungan PT. Fashindo Persada akan semakin meningkat.
112
Positive Factor
Neutral Factor
Negative Factor
Competitive Vulnerability
Technical Magnitude Vulnerability Of Unmet Need
Interaction Likely Rate Between Of Growth Segment
Technological Vulnerability
Market Level of Size Profitability
Gambar 3.11 Opportunity Assessment PT. Fashindo Persada
Berdasarkan gambar tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa PT. Fashindo Persada sudah memenuhi syarat dan mampu untuk melaksanakan internet marketing, dengan harapan dapat memperluas jangkauan pasarnya, memberi nilai saing tersendiri dalam menghadapi kompetitornya serta dapat memenuhi kebutuhan konsumennya.
113 3.7.2 Tahap 2 : Merumuskan Strategi Pemasaran (Formulating the Marketing Strategy) 3.7.2.1 Visi Perusahaan Visi dari PT. Fashindo Persada yaitu untuk menjadikan Baleno sebagai penyedia pakaian kasual terbesar di Indonesia.
3.7.2.2 Misi Perusahaan Untuk mencapai visi tersebut, PT. Fashindo Persada memiliki misi sebagai berikut : •
Menyediakan pelayanan yang terbaik bagi konsumen.
•
Menyediakan pakaian kasual yang dibutuhkan oleh konsumen dengan memberikan beragam variasi pilihan.
3.7.2.3 Tujuan Perusahaan Tujuan yang ingin dicapai oleh PT. Fashindo Persada dalam kurun waktu setahun mendatang yaitu : 1. Membuka toko-toko baru di daerah Jakarta dan Bandung serta kota-kota besar lain di Pulau Jawa. 2. Mengukuhkan posisi sebagai penyedia pakaian casual terbaik.
114 3.7.2.4 Strategi Pemasaran PT. Fashindo Persada menerapkan strategi pemasaran “value for money” bagi konsumennya, yang dilihat dari 5 aspek yaitu : •
Good Quality Produk Baleno menggunakan bahan baku dengan kualitas tinggi, serta telah melalui proses seleksi untuk menjaga agar tidak ada barang cacat yang dijual di toko.
•
Competitive Price Baleno menghasilkan produk-produk berkualitas tinggi dengan harga yang kompetitif dan sesuai dengan mutu produk yang ditawarkan. Bila dibandingkan dengan pesaingnya, harga Baleno dapat dikatakan kompetitif.
•
Mass Apparel Design Produk Baleno didisain sesuai dengan selera dan minat masyarakat terutama anak muda pada umumnya. Untuk produk yang dijual di Indonesia, telah melalui proses pemilihan di mana produk-produk yang disalurkan ke Indonesia sesuai dengan selera konsumen serta iklim di Indonesia.
•
Superior Customer Service Pemberian pelayanan terbaik bagi konsumen antara lain dengan penjaga
toko
(Sales
Promotion)
yang
ramah,
terlatih
dan
telah
berpengalaman, yang dengan sigap dan tangkas melayani setiap konsumen yang dating sehingga konsumen tersebut dapat dengan mudah mencari dan meminta sesuai dengan apa yang diinginkannya.
115 •
Comfortable Shopping Environment Penciptaan suasana toko yang nyaman dengan penataan interior ruangan di dalam toko, disertai dengan teknik pencahayaan yang menarik serta musik yang hidup sebagai musik latar membuat konsumen ingin masuk ke dalam toko dan merasa nyaman di dalamnya.
3.7.2.5 Segmentasi (Segmentation) Segmentasi internet marketing dari PT. Fashindo Persada adalah Market expansion, karena tidak terjadi perubahan dari karakteristik segmentasi PT. Fashindo Persada pada saat offline. PT. Fashindo Persada mengalami perubahan pada besarnya pasar di mana dengan adanya pemasaran secara online akan menjangkau pelanggan yang sebelumnya belum dapat terjangkau sehingga pasarnya menjadi bertambah besar.
Yes
Market Expansion
No
Changes in Size of Market Segment
Change in Segmentation Characteristics Due to Internet No Yes
Gambar 3.12 Bricks-and-Mortar Segmentation PT. Fashindo Persada
116 3.7.2.6 Sasaran (Targeting) Sasaran online dari PT. Fashindo Persada adalah Blanket Targeting. Target pasar yang dituju oleh PT. Fashindo Persada tetap sama dengan target pasar saat offline, namun jumlah dari pasar bertambah besar karena banyak konsumen yang terjangkau dengan adanya pemasaran online. Customer Similarity
Entire Segment
Different Customers
Blanket Targeting
Portions of a Segment
Focus of Effort
Same Customers
Gambar 3.13 Bricks-and-Mortar Targeting Scenarios PT. Fashindo Persada
117 3.7.2.7 Posisi (Positioning) Pada strategi positioning ini, PT. Fashindo Persada menggunakan blanket positioning. Strategi pemasaran mengambil dari strategi sebelumnya pada saat offline, mengingat yang ingin dituju sama dengan segmen saat offline. Customer Similarity
Entire Segment
Different Customer
Blanket Targeting y Borrow heavily from existing offline positioning y Tout basic advantages of the Internet-convenience and accessibility
Portions of a Segment
Focus of Effort
Same Customers
Gambar 3.14 Bricks-and-Mortar Positioning Scenarios PT. Fashindo Persada
118 3.7.3 Tahap 3 : Merancang Pengalaman Konsumen (Designing the Customer Experience)
Tabel 3.18 Customer Experience untuk PT. Fashindo Persada Tahapantahapan Pengalaman Konsumen
Pengalaman yang diinginkan Konsumen
Yang dapat diberikan oleh PT. Fashindo Persada
•
Akses yang cepat
•
•
Kemudahan navigasi
• • • •
Functionality • •
Setiap fungsi dapat berjalan dengan baik Dapat diakses dari berbagai media
•
Kemudahan komunikasi
•
Kemudahan pencarian informasi produk
Intimacy
• • • • • • • • • •
•
Evangelism
• •
• • • Rekomendasi ke orang lain • Berbagi pengalaman dengan • orang lain
Website terpercaya
Website dapat dibuka dengan cepat Mudah menemukan tombol Navigasi berdasarkan kategori Peta situs Tampilan teratur dan tidak membingungkan Link berfungsi dengan baik Website dapat dibuka di berbagai platform yang berbeda Contact Us Saran dan Kritik Pemesanan Produk Katalog Produk Berita terbaru Newsletter Promosi yang sedang diadakan Pencarian produk berdasarkan kategori Mix n Match Profil Perusahaan Lokasi toko Baleno Tell-a-Friend Testimonial
119 Berikut ini fitur-fitur utama yang terdapat dalam website yaitu : o Katalog Produk Produk dibagi menjadi beberapa bagian yakni pria dan wanita, di mana bertujuan untuk memudahkan mencari produk yang diinginkan berdasarkan jenis kelamin pengguna produk. Dan ditambah lagi dengan kategori aksesoris yang merupakan pelengkap berbusana. o Pemesanan Produk Dengan fitur ini konsumen dapat memesan produk yang diinginkan untuk kemudian mendapatkan kode pemesanan tanpa perlu melakukan proses pendaftaran atau menjadi anggota terlebih dahulu. o Mix n Match Fitur di mana pengunjung website dapat melihat visualisasi produk kemudian memadu padankan antara atasan dan bawahan untuk melihat keserasian paduan atasan dan bawahan yang dipilih. Fitur ini juga dapat menggantikan fungsi kamar pas di toko-toko dalam hal melihat keserasian warna atasan dan bawahan yang dipilih. o Tell-a-Friend Fasilitas untuk mengirimkan informasi mengenai produk yang disukai oleh pengunjung bersangkutan, dan memudahkannya untuk menyampaikan informasi tentang produk tersebut ke relasi-relasinya. o Testimonial Fasilitas untuk berbagi pengalaman selama mengenakan produk-produk Baleno ke pengunjung website yang lain.
