BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya Nama Peneliti dan
Tahun
Judul Penelitian
Penelitian
Hasil Penelitian
Alasan menjadi tinjauan Penelitian
Benson Claudeus dan
Vol: II
Image perusahaan
Maria Praptiningsih
No: 1
(personality, reputation, value membahas
Judul:
Tahun:
dan corporate identity)
mengenai citra
Analisis Attraction and
Januari
dianggap suatu hal yang
perusahaan
2014
penting dan berpengaruh
dimana dimensi
terhadap Attraction dan
dari citra
Intention bekerja dari calon
perusahaannya
pelamar kerja .
yang peneliti
Perusahaan yang
gunakan.
Intention
Sebagai
Dampak
Dari
Organizational Image
Karena
memperhatikan image perusahaan akan memiliki kesempatan untuk mendapat tenaga kerja yang lebih banyak dan lebih banyak memiliki sumber daya manusia yang berkualitas. Yumei Lianty /
Vol: III
Widayatmoko
No: 1
Supermarket dapat berperan membahas
Tahun:
sebagai
Judul: Analisis Empiris
2011
Public
fasilitator
Relations
penasihat
Hero Karena
ahli, mengenai citra
komunikasi, sebuah toko di
Pengaruh Public
fasilitator proses pemecahan mata
Relations Terhadap Citra
masalah , dan sebagai teknisi konsumennya.
Hero Supermarket
komunikasi . Public relations mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap citra
7
8 Hero Supermarket di mata konsumen. Kosasih,
SE.,
MM.,
Vol: X
Terdapat
Ahmad
Fadili,
No: 3
kuat
SE., MM., Nurul Fadilah,
Tahun:
konsumen dengan keputusan mengenai
Dadan
SE
Mei 2013
pengaruh antara
pembelian
positif Karena perilaku membahas
sepeda
motor keputusan
yamaha di dealer arista johar.
Judul:
pembelian
Pengaruh Perilaku
dimana proses
Konsumen Terhadap
dalam keputusan
Keputusan Pembelian
pembelian sama
Sepeda Motor Yamaha di
dengan yang
Dealer Arista Johar
peneliti gunakan.
Muhammad Irfan Tariq,
Berdasarkan
survei
yang Membahas
Rafay
dilakukan adanya hubungan mengenai adanya
Muhammad
yang cukup signifikan antara hubungan antara
Muhammad Nawaz,
2013
Musarrat Nawaz, Hashim
Brand Image dan keputusan citra
Awais Butt
pembelian,
Judul:
menjadikan adanya hubungan pembelian.
Customer about
Purchase
terletak pada faktor promosi.
and
Intention:
yang keputusan
yang cukup signifikan ini
Perception
Branding
alasan
dengan
A
Study of FMCG in an Emerging Market Syed Saad Hussain Shah,
2011
Berdasarkan hasil penelitian Membahas
Jabran Aziz, Ahsan Raza
ini dapat disimpulkan bahwa mengenai
Jaffari,
Sidra
Waris,
situasi para perokok disekitar keputusan
Wasiq
Ejaz,
Maira
Rawalpindi
Fatima,
Syed
Kamran
keputusan
melakukan pembelian pembelian
yang konsumen
yang
Sherazi
dipengaruhi oleh brand image dipengaruhi oleh
Judul:
dan sikap merek PTC untuk citranya.
The Impact of Brands on
kedepannya.
Consumer Intentions
Purchase
9 2.2 LandasanTeori 2.2.1 Public Relation 2.2.1.1 Pengertian Public Relation Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi, serta
memfasilitasi
perubahan
organisasi.
Para
praktisi
public
relations
berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi
dengan
harapan
masyarakat.
Mereka
juga
mengembangankan,
melaksanakan, dan mengevaluasi progam organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman di antara konstituen organisasi dan masyarakat. (Lattimore, Baskin, Heiman dan Toth, 2010:4) Sedangkan Frank Jenkins mendefinisikan public relations sebagai “sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”. (Morissan, 2010:8) Sukatendel menawarkan definisinya, yaitu public relations adalah salah satu metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama. (Soemirat dan Ardianto, 2010:112) Sedangkan menurut Harlow public relations adalah fungsi manajemen yang khas yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi dan masyarakatnya membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespon pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani
kepentingan
masyarakat,
membantu
manajemen
mengikuti
dan
memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai system peringatan awal untuk membantu mengantisipasi krisis, dan menggunakan riset serta komunikasi yang logis dan etis sebagai sarana utamanya.” (Nova, 2009:35) Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa public relation merupakan suatu manajemen atau divisi yang cukup penting dalam sebuah organisasi ataupun perusahaan, karena public relations berfungsi untuk menciptakan dan memelihara komunikasi terencana dan bersifat dua arah baik dalam lingkungan
10 dalam atau internal dan lingkungan luar atau eksternal. Public relations yang berjalan sesuai fungsi nya akan mencipatakan suatu komunikasi yang baik dan akan berdampak pada penciptaan suatu citra yang positif dan pada akhirnya akan membantu perusahaan ataupun suatu organisasi untuk mencapai tujuan mereka. 2.2.1.2 Tujuan Public Relations Dari beberapa definisi diatas mengarahkan kita kepada tujuan - tujuan public relations yang signifikan pada sebuah perusahaan. Tujuan utama public relations menurut Toni Greener adalah memengaruhi perilaku orang secara individu ataupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, serta persepsi, sikap dan opininya terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Nurjaman & Umam, 2012:113). Sedangkan tujuan public relations menurut Rosady Ruslan adalah sebagai berikut: 1. Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen; 2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan; 3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations; 4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek; 5. Mendukung bauran pemasaran. (Nurjaman dan Umam, 2012:113) 2.2.1.3 Fungsi Public Relation Fungsi utama public relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antar-lembaga (organisasi) dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga organisasi. (Nova, 2009:38) Menurut Maria fungsi public relations sendiri yaitu sebagai berikut: 1. Kegiatan ini memiliki tujuan untuk mendapatkan itikad baik, rasa percaya, saling mengerti, dan citra baik dari masyarakat atau publik pada umumnya. 2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik dan masyarakat umum yang dapat diterima dan memberikan keuntungan pada semua pihak. 3. Unsur penting dalam manajemen agar dapat mencapai tujuan yang spesifik, sesuai dengan harapan publik, tetapi merupakan kekhasan
11 organisasi atau perusahaan. Organisasi atau perusahaan memiliki suasana, warna, budaya, citra, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja organisasi meningkat, dan mampu mencapai produktivitas secara optimal. 4. Usaha untuk menciptakan hubungan yang baik dan harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, karena opini dari publik memberikan efek dan input yang berguna bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. (Nurjaman dan Umam, 2012:114-115) 2.2.1.4 Strategi Public Relations Untuk dapat mencapai tujuan - tujuan diatas public relations memiliki beberapa strategi, yaitu : 1. Publications Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik. Dalam hal ini, tugas PR adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers/wartawan dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. 2. Event Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini publik. Berikut beberapa jenis event : a. Calendar event Calender event meliputi kegiatan rutin selalu diselenggarakan pada waktu tertentu, seperti menyambut hari raya idul fitri, hari natal, tahun baru, hari ulang tahun dan sebagainya. b. Special event Event atau acara ajang yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen tertentu di luar acara rutin dari program kerja PR, seperti peluncuran produk baru (product launching), pembukaan kantor, pabrik baru, jalan baru, gedung baru dan sebagainya. c. Moment event Event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus lagi, misalnya menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian hingga menghadapi milenium.
12 3. News (menciptakan berita) Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lain-lain. Untuk itulah seorang public relation harus mempunyai kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas. 4. Community Involvement (kepedulian pada komunitas) Keterlibatan tugas sehari-hari seorang public relations adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik (community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. 5. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi dari public relations, yaitu memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif. 6. Lobbying and negotitation Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. 7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial) Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas public relations menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan citra perusahaan dimata publik. Saat ini banyak perusahaan menjadikan kegiatan sosial sebagai aktivitas yang harus dilakukan.Bentuknya beragam seperti peduli banjir, memberikan beasiswa, santunan anak yatim, pengobatan gratis dan masih banyak kegiatan lainnya. (Nova, 2009:41) 2.2.2
Citra
2.2.2.1 Pengertian Citra Citra adalah “image: the impression, the feeling, the conception which the public has of a company; a concioussly created created impression of an object, person or organization.” (Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi). Jadi citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi. (Soemirat dan Ardianto, 2010:111-112)
13 Sedangkan menurut Frank Jefkins, dalam bukunya Public Relations Technique, menyimpulkan bahwa secara umum, citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. (Soemirat dan Ardianto, 2010:114) Berdasarkan definisi – definisi yang telah dinyatakan para ahli diatas maka dapat disimpulkan bahwa citra merupakan aset yang terpenting dari sebuah perusahaan. Citra ini yang akan menentukan kelangsungan perjalanan suatu perusahaan. Citra tentu saja tidak dapat datang begitu saja namun citra perlu dikerjakan dan diciptakan secara sengaja oleh perusahaan agar masyarakat mendapat suatu kesan dari perusahaan tersebut yang tentunya diharapakan merupakan kesan yang baik. Kesan ini dapat muncul seiring dengan pengetahuan dan pengalaman masyarakat masing – masing tentang perusahaan itu sendiri. 2.2.2.2 Jenis - Jenis Citra Frank Jefkins, dalam bukunya Public Relations dan buku lainnya Essential of Public Relations mengemukakan jenis - jenis citra, antara lain : 1. The mirror image (cerminan citra) yaitu bagaimana dugaan (citra) manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya. 2. The current image (citra masih hangat) yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa saja bertentangan dengan mirror image. 3. The wish image (citra yang diinginkan) yaitu menejemen menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap. 4. The multiple image (citra yang berlapis) yaitu sejumlah individu, kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan. (Soemirat dan Ardianto, 2010:117)
14 2.2.2.3 Proses Pembentukan Citra Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi - informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi menurut John S. Nimpoeno dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1 Model Pembentukan Citra Sumber: Soemirat dan Ardianto, 2010:115
1. Persepi Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsangan berdasarkan pengalamannya mengenai rangsangan. 2. Kognisi Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi - informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya.
15 3. Motivasi Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang. Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan - kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. 4. Sikap Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara - cara tertentu. (Soemirat dan Ardianto, 2010:116) 2.2.2.4 Dimensi Citra Mengutip dari jurnal Analisis Attraction and Intention Sebagai Dampak Dari Organizational Image (Claudeus & Praptiningsih, 2014:2), menurut Harrison citra organisasi dibagi menjadi 4 unsur, diantaranya adalah : 1.
Personality, keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami oleh lingkungan luar perusahaan. Unsur pertama dalam citra ini akan memeberikan gambaran umum perusahaan secara keseluruhan, seperti perusahaan yang terpercaya, atau perusahaan yang bertanggung jawab sosial.
2.
Reputation, keyakinan publik terhadap perusahaan berdasarkan pengalaman pribadi atau orang lain atas output yang dihasilkan perusahaan. Menurut Van Riel, pengukuran reputasi suatu organisasi dapat dilakukan dengan melihat 6 variabel pendorong reputasi yaitu daya tarik emosional, produk dan layanan, visi dan kepemimpinan, lingkungan tempat kerja, kinerja finansial dan tanggung jawab sosial.
3.
Value / Ethics, nilai – nilai dan filosofi yang dianut perusahaan, termasuk didalamnya kebijakan internal dan interaksi eksternal dengan pihak luar yang berhubungan dengan perusahaan.
4.
Corporate Identity, identitas dalam nama, simbol, logo, warna, dan ritual untuk memunculkan perusahaan, merek, dan kepentingan perusahaan.
16 2.2.3
Perilaku Konsumen
2.2.3.1 Pengertian Perilaku Konsumen Engel, Blackwell, Miniard mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan
yang
langsung
terlibat
dalam
mendapatkan,
mengonsumsi,
dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. (Sunyoto, 2013:3) Sedangkan menurut Winardi, perilaku konsumen dapat dirumuskan sebagai perilaku yang ditunjukan oleh orang – orang dalam hal merencanakan, membeli dan menggunakan barang – barang ekonomi dan jasa – jasa. Sedangkan perilaku pembeli (buyer behavior) memusatkan perhatian pada perilaku individu khusus, yang membeli produk yang bersangkutan, sekalipun orang itu tidak terlibat dalam hal merencanakan pembelian tersebut, atau menggunakan produk tersebut. Misalnya seorang ibu rumah tangga diminta bantuannya oleh seorang anggota rumah tangganya untuk membeli suatu produk di pasar yang kemudian mengonsumsinya. Sebagai pembeli, ibu rumah tangga tersebut membawa pengaruh besar atas waktu, sifat dan jumlah pembelian yang dilakukan. Tetapi sekalipun demikian ibu rumah tangga tersebut hanya merupakan sebuah sumber pengaruh, dan pengaruhnya mungkin minim sekali. (Sunyoto, 2013:3-4) Gerald Zaltman dan Melanie Walendorf, menjelaskan bahwa “Consumer behavior are acts, processes and social relationships exhibited by individuals, groups and organizations in the obtainment, use of, and consequent experience with products, service and other resources.” (Perilaku konsumen adalah tindakan – tindakan, proses, dan hubungan sosial yang dilakukan oleh individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan dan sumber – sumber lainnya. (Sunyoto, 2013:4) 2.2.3.2 Kategori Perilaku Konsumen Menurut Handi Irawan dalam Sunyoto (2013 : 5-6) perilaku konsumen Indonesia dikategorikan menjadi sepuluh, yaitu : 1. Berpikir jangka pendek (short term perspective), ternyata sebagian besar konsumen Indonesia hanya berpikir jangka pendek dan sulit untuk diajak berpikir jangka panjang, salah satu cirinya adalah dengan mencari yang serba instan.
17 2. Tidak terencana (dominated by unplanned behavior). Hal ini tercermin pada kebiasan impulse buying, yaitu membeli produk yang kelihatan menarik (tanpa perencanaan sebelumnya). 3. Suka berkumpul. Masyarakat Indonesia mempunyai kebiasaan suka berkumpul (sosialisasi). Salah satu indicator terkini adalah situs social networking seperti Facebook dan Twitter sangat diminati dan digunakan secara luas di Indonesia. 4. Gagap teknologi (not adaptive to high technology). Sebagian besar konsumen Indonesia tidak begitu menguasai teknologi tinggi. Hanya sebatas pengguna biasa dan hanya menggunakan fitur yang umum digunakan kebanyakan pengguna lain. 5. Berorientasi pada konteks (context, not content oriented). Konsumen kita cenderung menilai dan memilih sesuatu dari tampilan luarnya. Dengan begitu, konteks – konteks yang meliputi suatu hal justru lebih menarik ketimbang hal itu sendiri. 6. Suka buatan luar negeri (receptive to COO effect). Sebagian konsumen Indonesia juga lebih menyukai produk luar negeri daripada produk dalam negeri, karena bisa dibilang kualitasnya juga lebih bagus dibanding produk di Indonesia. 7. Beragama (religious). Konsumen Indonesia sangat peduli terhadap isu agama. Inilah salah satu karakter khas konsumen Indonesia yang percaya pada ajaran agamanya. Konsumen akan lebih percaya jika perkataan itu dikemukakan oleh seorang tokoh agama, ulama atau pendeta. Konsumen juga suka dengan produk yang mengusung simbol – simbol agama. 8. Gengsi (putting prestige as important motive). Konsumen Indonesia sangat antusias dengan gengsi. Banyak yang ingin cepat naik “status” walau belum waktunya. Karena pentingnya urusan gengsi ini, mobil – mobil mewah pun tetap laris terjual di negeri kita pada saat krisis ekonomi sekalipun. 9. Budaya lokal (strong in subculture). Sekalipun konsumen Indonesia gengsi dan menyukai produk luar negeri namun unsur fanatisme kedaerahannya ternyata cukup tinggi. Ini bukan berarti bertentangan dengan hukum perilaku yang lain. 10. Kurang peduli lingkungan (low consciousness towards environment). Salah satu karakter konsumen Indonesia yang unik adalah kekurang pedulian mereka terhadap isu lingkungan, tetapi jika melihat prospek kedepan kepedulian konsumen terhadap lingkungan akan semakin meningkat, terutama mereka yang tinggal diperkotaan. Begitu pula dengan kalangan menengah atas yang relatif lebih mudah paham dengan isu lingkungan. Lagipula mereka memiliki daya beli terhadap harga premium sehingga akan lebih mudah memasarkan produk dengan tema ramah lingkungan terhadap mereka.
18 2.2.3.3 Model Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan Assael dikutip oleh Sutisna secara jelas menggambarkan mengenai model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan sebagai berikut :
Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Sumber : Sunyoto, 2013:82 Komponen pusat dari model ini adalah pembuatan keputusan konsumen yang terdiri atas proses merasakan dan mengevaluasi informasi merek produk, mempertimbangkan bagaimana alternatif mereka dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek apa yang akan dibeli. Terdapat tiga faktor yang mempegaruhi pilihan konsumen, yaitu : 1. Konsumen individual Dimana pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal - hal yang ada pada diri konsumen seperti kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu terhadap berbagai alternatif merek yang tersedia. 2. Lingkungan yang mempengaruhi konsumen Pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengiratinya, ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk, mungkin didasari oleh banyak pertimbangan. Mungkin
19 saja seseorang membeli suatu merek produk karena meniru teman atau juga mungkin karena tetangga telah lebih dulu membeli. 3. Stimuli pemasaran atau strategi pemasaran Dalam hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli - stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar, yaitu yang berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga jual produk, strategi promosi, dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada konsumen. (Sunyoto, 2013:82) 2.2.4
Keputusan Pembelian
2.2.4.1 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Perilaku konsumen untuk melakukan pembelian dipengaruhi oleh lingkungan meliputi faktor budaya, faktor kelas sosial, faktor pengaruh pribadi, faktor keluarga, dan faktor situasi. 1. Faktor Budaya Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen. Perusahaan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan prilaku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai – nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. 2. Faktor Kelas Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh kelas sosial, seperti kelompok kecil, keluarga serta pernan dan status sosial konsumen. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung. Definisi kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peranan dan status. Setiap pernan membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. 3. Faktor Pengaruh Pribadi Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahapan daur hidup, pekerjaaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
20 4. Faktor Keluarga Menurut Anwar, keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat memengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli. 5. Faktor Situasi Menurut Russell yang dikutip Engel, Blakckwell & Miniard pengertian pengaruh situasi adalah sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. (Sunyoto, 2013: 13-39) 2.2.4.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen melalui lima tahap dalam melakukan keputusan pembelian, yaitu :
Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian Sumber : Kotler dan Keller, 2009:185
1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rasangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus dan lain sebagainya naik ketingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rasangan eksternal. Seseorang mungkin mengagumi mobil baru tetangga atau melihat iklan televisi untuk liburan ke Hawaii, yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian. 2. Pencarian Informasi Dimana dalam proses keputusan pembelian konsumen akan mencari informasi mengenai produk – prosuk yang akan dibeli. Dalam pencarian informasi terdapat dua tingkat keterlibatan dalam pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif. Mencari bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari
21 produk tersebut. Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat kelompok: a. Pribadi: Keluarga, teman, tetangga, rekan. b. Komersial: Iklan, situs web, kemasan, tampilan. c. Publik: Media massa, organisasi pemeringkat konsumen. d. Eksperimental: Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. 3. Evaluasi Alternatif Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan : merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. 4. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian ini diambil setelah seseorang telah melakukan pencarian informasi ataupun mengevaluasi suatu produk yang akan dibeli. Setelah inividu telah benar-benar yakin terhadap barang tersebut maka proses pembelian saat itu dapat dilakukan. 5. Perilaku Pasca Pembelian Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal – hal baik tentang merek kepada orang lain. Di pihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk. Tindakan lain mencakup melayangkan keluhan kepada perusahaan, keputusan untuk berhenti membeli atau memperingatkan teman. (Kotler dan Keller, 2009:184-190)
22 2.3 Kerangka Pemikiran Berdasarkan kerangka teori diatas mengenai citra dan keputusan pembelian, maka peneliti menetapkan kerangka pemikiran sebagai berikut:
Variabel independen “X”
Variabel dependen “Y”
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Dari kerangka pemikiran diatas terdapat 2 variabel yang ingin dibahas oleh peneliti. 2 variabel itu terdiri dari Citra yang berfungsi sebagai variabel independen “X” yang tediri dari personality, reputation, value / ethics dan corporate identity sedangakn untuk variabel dependen “Y” yaitu keputusan pembelian yang terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
23
