BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Pada era globalisasi saat ini, setiap perusahaan dihadapkan pada persaingan
yang sangat ketat. Sejalan dengan peningkatan industri modern saat ini, teknologi serta proses produksi khususnya di bidang manufaktur pun semakin berkembang. Pasar yang masih terbuka luas telah mendorong para produsen untuk berlombalomba memasarkan produknya melalui berbagai cara yang inovatif dan inspirasional seperti dalam bidang Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Fast Moving Consumer Goods (FMCG) merupakan produk yang sering dibeli dan digunakan sehari-hari oleh konsumen. Produk FMCG memiliki masa simpan yang relatif singkat karena sifatnya yang cepat rusak. (Ranu dan Rishu, 2012). Kategori produk FMCG umumnya mencakup berbagai macam produk konsumen tidak hanya makanan dan minuman tetapi juga termasuk peralatan mandi, sabun, kosmetik, pasta gigi, pisau cukur dan deterjen, gelas, lampu, baterai, produk berbahan kertas dan barang-barang plastik (Srinivasu, 2014). Pertumbuhan industri FMCG secara global kian meningkat. Menurut laporan Kantar Worldpanel, diperkirakan pada tahun 2016 penjualan FMCG secara global dapat mencapai $17 miliar. Perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang FMCG saling meluncurkan produk yang inovatif untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Persaingan antar perusahaan baik secara global maupun lokal akan semakin kuat. Akan tetapi pertumbuhan nilai FMCG tidak terjadi di seluruh negara. Seperti yang tertera pada Gambar 1.1 menunjukkan pertumbuhan FMCG di beberapa negara di Asia. Negara-negara yang mengalami pertumbuhan nilai FMCG lebih dari 5% diantaranya yaitu China, Filipina dan termasuk juga Indonesia. Kemudian, negara yang mengalami pertumbuhan nilai FMCG kurang dari atau sama dengan 5% yaitu India, Saudi Arabia, Thailand, Taiwan, dan Vietnam. Sedangkan negara yang saat ini sedang mengalami penurunan di bidang FMCG dimana nilai pertumbuhannya kurang dari 5% yaitu Malaysia.
1
2
Gambar 1.1 Pertumbuhan Nilai FMCG 2015 Sumber: Kantar Worldpanel Indonesia (Oktober 2015)
Berdasarkan informasi pada Gambar 1.1 tersebut, dapat dikatakan bahwa pertumbuhan industri FMCG khususnya di Indonesia tergolong cukup cepat karena pertumbuhannya diatas 5%, yaitu 7,4%. Begitu pula dengan negara China dan Filipina dengan pertumbuhan sebesar 5,4% dan 6,9%. Pada tahun lalu, tren pasar FMCG di Indonesia yaitu sebesar 15%, kemudian Kantar Worldpanel Indonesia mengeluarkan hasil riset tren pasar FMCG di Indonesia mengalami peningkatan sebesar 0,4% pada bulan Agustus 2015, dimana tren pasar FMCG di Indonesia yaitu sebesar 15,4% pada tahun 2015.
Gambar 1.2 Tren FMCG Sumber: Kantar Worldpanel Indonesia (Agustus 2015)
3 Jika dibandingkan dengan negara-negara lain, tingkat konsumsi masyarakat Indonesia terhadap produk consumer goods relatif lebih tinggi. Berdasarkan hasil riset dari Kantar Worldpanel Indonesia dalam SWA, konsumen di Indonesia berbelanja hampir setiap hari dalam sebulan atau 400 kali dalam setahun. Hasil riset tersebut membuat para pelaku industri berlomba-lomba untuk mendapatkan peluang pasar sebesar-besarnya. Industri FMCG terdiri dari banyak kategori, akan tetapi kategori yang tetap menjadi andalan pada produk FMCG adalah kategori produk personal care. Hal itu dapat disebabkan karena semakin meningkatnya kesadaran konsumen terhadap pentingnya produk-produk personal care untuk menunjang hidup bersih dan sehat. Sejalan dengan kondisi tersebut, dapat dipastikan akan banyak pelaku industri baru yang akan masuk ke Indonesia karena melihat adanya potensi besar untuk menumbuhkan bisnis tersebut. Tidak dapat dipungkiri, persaingan antar perusahaan pun akan semakin ketat. Perusahaan yang cenderung berpikiran tradisional akan mengalami kesulitan dalam bersaing melawan kompetitornya. Kemudian, nilai penjualan produk personal care (perawatan pribadi) di Indonesia juga mengalami peningkatan. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh SWA Indonesia, penjualan produk perawatan pribadi pada tahun 2011 hingga 2014 yaitu sebesar Rp. 34,58 T, Rp. 39,44 T, Rp. 47,01 T, dan Rp. 51,96 T, dimana pertumbuhan rata-rata mencapai 14,58% (Sumber: Majalah SWA No.20/XXXI/1729 September 2015). Produk-produk personal care itu sendiri terdiri dari obat kumur, sikat gigi, pasta gigi, sabun mandi, sampo, dan pembalut wanita. Dari beberapa jenis produk tersebut, yang cukup potensial adalah produk perawatan gigi dan mulut atau produk (oral care) seperti pasta gigi, sikat gigi dan obat kumur. Seperti yang disajikan pada Tabel 1.1 yang menunjukkan indeks rata-rata best brand industri personal care di tahun 2015 sebagai berikut:
Tabel 1.1 Indeks Rata-rata Best Brand Industri Personal Care No
Kategori
2015
1
Obat kumur
42,4%
2
Sikat gigi
48,9%
3
Pasta gigi
46,9%
4 Tabel 1.1 Indeks Rata-rata Best Brand Industri Personal Care (Lanjutan) No
Kategori
2015
4
Sabun mandi
28,1%
5
Sampo
33,5%
6
Pembalut wanita
38,2%
Sumber: Majalah SWA No.20/XXXI/17-29 September 2015
Berdasarkan Tabel 1.1, baik pasta gigi, sikat gigi maupun obat kumur menunjukkan bahwa tingkat kualitas merek secara keseluruhan untuk produk personal care cukup tinggi diantara produk lainnya yakni obat kumur sebesar 42,4%, sikat gigi sebesar 48,9% dan pasta gigi sebesar 46,9%. Tingginya nilai produkproduk oral care tersebut dapat disebabkan oleh kesadaran masyarakat akan pentingnya menjaga kesehatan gigi dan mulut. Karena kesehatan gigi dan mulut merupakan bagian penting dari kesehatan tubuh secara keseluruhan. Setiap perusahaan pada industri oral care berkompetisi untuk memperluas pangsa pasar dengan menawarkan produk yang diharapkan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Setiap perusahaan tersebut menghasilkan produk-produk sejenis dengan kelebihan dan kekurangannya masing-masing. Tingkat persaingan yang tinggi pada industri ini menyebabkan konsumen dihadapkan pada berbagai jenis produk dengan merek, kualitas serta harga yang berbeda-beda. Berikut Tabel 1.2 menunjukkan perusahaan-perusahaan yang berkompetisi dalam industri produk perawatan gigi dan mulut di Indonesia.
Tabel 1.2 Perusahaan Industri Oral Care di Indonesia Perusahaan PT. Ultra Prima Abadi
Merek
Kategori Produk
Formula
Pasta gigi, Sikat gigi, Obat kumur
PT. Unilever Indonesia
Pepsodent
Pasta gigi, Sikat gigi, Obat kumur
PT. Lion Wings PT. Enzym Bioteknologi Internusa
Ciptadent
Pasta gigi, sikat gigi
Enzim
Pasta gigi
5 Tabel 1.2 Perusahaan Industri Oral Care di Indonesia (Lanjutan) Perusahaan PT. Filma Utama Soap
Merek
Kategori Produk
Total care
Obat kumur, pasta gigi
PT. Protector & Gamble
Oral B
Sikat gigi
Sensodyne
Pasta gigi
Home Products Indonesia Glaxo Smith Kline
Sumber: Diolah dari berbagai sumber
Tabel 1.2 diatas menunjukkan bahwa terdapat banyak perusahaan-perusahaan yang berkompetisi dalam industri oral care baik perusahaan yang telah lama ada maupun yang baru. Beberapa perusahaan yang memproduksi pasta gigi selain dari PT. Ultra Prima Abadi yaitu PT. Unilever Indonesia, PT. Lion Wings, PT. Enzym Bioteknologi Internusa, PT. Filma Utama Soap, dan PT. Glaxo Smith Kline. Hal tersebut menjadi tantangan dan juga peluang terutama bagi PT. Ultra Prima Abadi untuk menghasilkan produk yang lebih unggul dari para pesaing dan mampu memenuhi keinginan serta kebutuhan konsumen. PT. Ultra Prima Abadi merupakan perusahaan yang bergerak di bidang fast moving consumer goods. Salah satu unit bisnis yang dijalankannya yaitu produk pasta gigi Formula yang merupakan produk unggulan dari PT. Ultra Prima Abadi. Melihat banyaknya pesaing dan kuatnya persaingan di pasar menuntut PT. Ultra Prima Abadi untuk menerapkan alternatif strategi yang tepat agar dapat meningkatkan posisi di pasar dan unggul diantara para kompetitornya. Menurut survei yang dilakukan oleh Top Brand, menunjukkan bahwa produk pasta gigi Formula mengalami peningkatan dan penurunan pada tingkat kualitas mereknya dari tahun 2012 hingga 2015 sebagaimana disajikan dalam Tabel 1.3. Top Brand Index diformulasikan berdasarkan tiga hal, yaitu mind share, market share, dan commitment share. Dimana variabel pertama yaitu mind share, menunjukkan kekuatan sebuah merek dalam benak konsumen untuk masing-masing kategori produk. Kemudian market share, menunjukkan kekuatan merek di pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian konsumen. Dan yang terakhir yaitu commitment share, mengindikasikan
6 kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli produk dengan merek tersebut di masa depan.
Tabel 1.3 Top Brand Index No
Merek
Top Brand Index (%) 2012
2013
2014
2015
1
Pepsodent
75,0%
71,6%
73,1%
70,8%
2
Ciptadent
7,6%
9,1%
8,4%
7,5%
3
Close Up
6,7%
7,5%
6,4%
7,2%
4
Formula
5,9%
7,1%
6,1%
7,8%
5
Sensodyne
1,5%
1,8%
-
-
Sumber: Top Brand Index 2012-2015 (September 2015)
Tabel 1.3 diatas menunjukkan bahwa brand value (tingkat kualitas merek) pasta gigi Formula mengalami peningkatan dan penurunan yaitu 5,9% (2012), 7,1% (2013), 6,1% (2014), dan 7,8% (2015). Pada tahun 2015, brand value pasta gigi Formula hanya memperoleh persentase sebesar 7,8%, jauh berada dibawah pesaing utamanya yaitu pasta gigi Pepsodent yang mencapai persentase tertinggi sebesar 70,8%. Hal tersebut menunjukkan bahwa kekuatan merek pasta gigi Formula di benak konsumen masih sangat lemah jika dibandingkan dengan pesaing utamanya. Selain itu, sebagai komoditi yang digunakan oleh masyarakat luas, kinerja industri pasta gigi pun ikut tumbuh seiring dengan pertumbuhan penduduk. Berikut kinerja industri pasta gigi Formula tercatat dalam kurun tahun 2011 hingga tahun 2015 pada Tabel 1.4 yang menunjukkan bahwa kinerja industri pada pasta gigi Formula mengalami peningkatan setiap tahunnya, yaitu dari berjumlah 213 orang di tahun 2011, bertambah hingga menjadi 253 orang tenaga kerja di tahun 2014 dan tetap sama di tahun 2015. Hal tersebut dapat disebabkan karena adanya peningkatan dalam penggunaan jumlah mesin, peningkatan kapasitas produksi dan juga peningkatan dalam target produksi, sehingga dibutuhkan lebih banyak tenaga kerja. Akan tetapi, bertambahnya jumlah tenaga kerja tidak menutup kemungkinan adanya permasalahan pada manajemen tenaga kerja yang menyebabkan tingginya angka turnover pada perusahaan.
7 Tabel 1.4 Kinerja Industri Pasta Gigi Formula Tahun 2011-2015 No
Tahun
Tenaga Kerja (orang)
Nilai Produksi (ton)
1.
2011
213
4.870
2.
2012
220
4.920
3.
2013
239
4.937
4.
2014
253
5.000
5.
2015
253
5.000
Sumber: Data PT. Ultra Prima Abadi (2015)
Kemudian, nilai produksi pada pasta gigi Formula juga mengalami peningkatan setiap tahunnya seiring dengan bertambahnya jumlah tenaga kerja, yaitu sebanyak 4.870 ton di tahun 2011, bertambah hingga menjadi 5.000 ton di tahun 2014 dan 2015. Untuk saat ini, jumlah maksimum nilai produksi pasta gigi Formula yang dapat dihasilkan oleh PT. Ultra Prima Abadi yaitu hanya sebanyak 5.000 ton. Perusahaan belum dapat meningkatkan hasil produksinya di tahun 2015, dan hasil produksi sebanyak 5.000 ton tersebut tidak menutup kemungkinan pula masih terdapat permasalahan pada proses produksinya seperti produk-produk yang cacat. Dalam rangka menghadapi persaingan dengan kompetitor, pasta gigi Formula dituntut untuk mampu memahami kondisi perkembangan industri yang sedang dihadapi dan bagaimana kondisi kompetitif perusahaan jika dibandingkan dengan pesaingnya.
Hal
tersebut
perlu
dilakukan
untuk
meningkatkan
kualitas,
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, memenangkan konsumen dan menggeser posisi pesaingnya di pasar. Oleh karena itu, maka alternatif strategi bisnis yang tepat sangat diperlukan bagi PT. Ultra Prima Abadi khususnya pada unit bisnis pasta gigi Formula. Strategi yang tepat dapat membantu memaksimalkan keunggulan kompetitif dan meminimalkan kerugian kompetitif perusahaan (Wheelen dan Hunger, 2012:19). Dengan kelebihan yang dimiliki perusahaan, dapat membantu PT. Ultra Prima Abadi untuk mencapai tujuan perusahaan dan terus tumbuh di masa yang akan datang. Dengan pertimbangan diatas, maka penulis membuat penelitian dengan judul “ANALISIS
STRATEGI
BISNIS
PADA
INDUSTRI
CONSUMER GOODS PT. ULTRA PRIMA ABADI”.
FAST
MOVING
8 1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka permasalahan dapat dirumuskan
sebagai berikut: 1. Bagaimana kondisi internal dan eksternal pada produk pasta gigi Formula PT. Ultra Prima Abadi? 2. Bagaimana merumuskan alternatif strategi yang dijalankan oleh produk pasta gigi Formula PT. Ultra Prima Abadi pada tahap masukan (input stage), tahap pencocokan (matching stage), dan tahap keputusan (decision stage)? 3. Apakah strategi bisnis yang paling efektif untuk produk pasta gigi Formula PT. Ultra Prima Abadi?
1.3
Tujuan Penelitian Berkaitan dengan latar belakang dan identifikasi masalah, maka tujuan
penelitian ini adalah: 1. Untuk mengidentifikasi kondisi internal dan eksternal pada produk pasta gigi Formula PT. Ultra Prima Abadi. (T-1) 2. Untuk merumuskan alternatif strategi yang dijalankan oleh produk pasta gigi Formula PT. Ultra Prima Abadi pada tahap masukan (input stage), tahap pencocokan (matching stage), dan tahap keputusan (decision stage). (T-2) 3. Untuk mengetahui strategi bisnis yang paling efektif bagi produk pasta gigi Formula PT. Ultra Prima Abadi. (T-3)
1.4
Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat pada pihak-pihak terkait
diantaranya: 1. Bagi Perusahaan, dapat mengetahui alternatif strategi yang efektif terutama dalam menghadapi persaingan bisnis yang semakin kompetitif. 2. Bagi Penulis, dapat memperluas dan memperkaya wawasan serta ilmu pengetahuan penulis khususnya mengenai strategi bisnis suatu perusahaan dalam usahanya untuk meningkatkan pangsa pasar perusahaan dan dapat menjadi pegangan pada saat membangun bisnis baru dalam berstrategi. 3. Bagi Pembaca, sebagai referensi dan acuan untuk melakukan penelitian selanjutnya serta dapat menjadi suatu wawasan tambahan.
9 1.5
Ruang Lingkup Penelitian Pembahasan penelitian ini mencakup konsep dasar untuk mengetahui kondisi
eksternal (ekonomi, sosial, budaya, hukum, kekuatan kompetitif, dan teknologi) serta kondisi internal (manajemen, pemasaran, keuangan dan produksi/operasi). Penelitian ini dilakukan di PT. Ultra Prima Abadi yang bergerak dalam bidang fast moving consumer goods yaitu pada bisnis unit produk pasta gigi Formula. Agar pembahasan dalam penelitian ini tetap fokus, maka berdasarkan kesepakatan dengan pihak pasta gigi Formula telah ditetapkan ruang lingkup yang akan dibahas adalah sebagai berikut: 1. Penelitian hanya mencakup perumusan alternatif strategi bisnis pada produk pasta gigi Formula 2. Penelitian secara spesifik membahas kekuatan, kelemahan, peluang, maupun ancaman yang terjadi pada produk pasta gigi Formula Pembatasan ruang lingkup ini dilakukan untuk mempermudah proses penelitian.
1.6
State of The Art (Tinjauan Pustaka) Tabel 1.5 Tinjauan Pustaka Judul Jurnal
No
Nama Penulis
Metode
Hasil
Adaptasi
Nama Jurnal 1
Fast Moving
Kualitatif
Kondisi sektor FMCG menjadi jauh Teori
Consumer Goods
lebih baik dalam beberapa bulan
mengenai
Retail Market,
terakhir, ditandai dengan adanya
pengertian,
Growth Prospect,
peningkatan pasar. Pasar ritel di
kategori dan
Market Overview
India sangat kompetitif. Pemain
produk-
and Food
yang kuat di segmen ekonomi
produk dari
Inflation in
seperti Godrej Consumer Products
fast moving
Indian Market,
Ltd dalam sabun dan pasta gigi di
consumer
Rallabandi
Dabur juga mengalami peningkatan
goods.
Srinivasu,
pangsa pasar, dengan pertumbuhan
International
di perkotaan dan pedesaan. Pembeli
10 Tabel 1.5 Tinjauan Pustaka (Lanjutan) Journal of
di India menjadi lebih konservatif
Innovative
karena pendapatan yang lebih
Research in
rendah dan sebagian karena
Science,
persaingan lebih kompetitif dan
Engineering and
terdapat banyak produk sejenis.
Technology
Sehingga, pasar FMCG di India
Journal Vol. 3,
mengalami penurunan nilai dalam
Issue 1, January
empat tahun terakhir dan
2014
menciptakan tantangan besar bagi pertumbuhan. Akan tetapi, hal tersebut dapat diatasi dengan melakukan kegiatan penetrasi pasar yang lebih besar lagi.
2
Strategic
Kuantitatif Faktor strategi internal dan
Teori mengenai
Planning in Iran
dan
eksternal perusahaan diidentifikasi
tahap
Milk Industries,
kualitatif
dan juga strategi yang tepat dari
perencanaan
Farangis
daerah matriks kompetitif (SWOT)
strategi (tahap
Siavashan dan
dipilih, akhirnya dengan bantuan
pemasukan,taha
Ali Khari,
(QSPM) matriks, didapatkan
p pencocokan
World Applied
perumusan strategi yang penting
dan tahap
Sciences Journal
dan utama pada Isfahan Pegah Co.
keputusan).
17 (1): 66-74,
yaitu dengan penetrasi pasar,
Metode analisis
(2012)
diversifikasi produk, serta
data secara
pengembangan pasar.
kuantitatif yaitu dengan matriks IFE, matriks EFE, matriks SWOT, matriks IE, matriks SPACE dan matriks QSPM
11 Tabel 1.5 Tinjauan Pustaka (Lanjutan) Judul Jurnal No
Nama Penulis
Metode
Hasil
Adaptasi
Nama Jurnal 3
Strategy
Kuantitatif Hasil analisis matriks IE
Teori
Formulation with
menyatakan bahwa ada kondisi
mengenai
SWOT Matrix: A
yang baik bagi perusahaan yang
matriks EFE
Case Study of an
diteliti mengingat skor 2,88 untuk
dan IE.
Iranian Company,
faktor internal dan 2,7 untuk faktor
Jenis
Maliheh
eksternal. Hal ini juga
penelitian
Mirzakhani,
mengungkapkan bahwa perusahaan
deskriptif
Elahe Parsaamal,
memiliki posisi yang diinginkan
dengan
and Abolghasem
dengan menganalisis
metode
Golzar,
kemampuannya dalam industri
penelitian
Global Business
terkait. Posisi perusahaan
secara
and Management
menunjukkan bahwa strategi
kuantitatif.
Research: An
agresif merupakan strategi yang
International
paling sesuai dengan kebutuhan
Journal Vol. 6,
perusahaan. Strategi SO dalam
No. 2 (2014)
matriks SWOT diperkenalkan sebagai solusi yang cocok untuk perusahaan. Pengaruh pasar terpilih sebagai strategi yang paling penting dengan menggunakan matriks QSPM.
4
Strategic
Kuantitatif Penelitian ini bertujuan untuk
Teori
Planning for a
mengembangkan sebuah strategi
mengenai
Food Industry
yang tepat untuk sebuah perusahaan matriks
Equipment
yang telah 40 tahun berdiri
Manufacturing
menyediakan peralatan produksi
Factory, Using
untuk pabrik susu. Studi ini
SWOT Analysis,
menggunakan analisis SWOT
QSPM, and
bersama dengan QSPM dan model
SWOT.
12 Tabel 1.5 Tinjauan Pustaka (Lanjutan) Judul Jurnal No
Nama Penulis
Metode
Hasil
Adaptasi
Nama Jurnal MAUT Models,
MAUT untuk mencapai tujuan
Mohammad
penelitian. Berdasarkan pada data
Reza Shojaei,
yang diperoleh, EFE dan IFE matriks
Nima Saeb
dihitung dan hasilnya dianalisis pada
Taheri,
diagram. Hasil penelitian
Mohammad
menunjukkan bahwa perusahaan
Amin Mighani,
berada di wilayah strategi agresif.
Asian Journal
Hasil ini juga dikonfirmasi oleh
of Management
matriks QSPM. Strategi peningkatan
Research (2010)
pangsa pasar internasional memperoleh skor tertinggi dan karena itu menjadi prioritas utama.
5
Formulating a
Kuantitatif Matriks QSPM digunakan untuk
Teori mengenai
strategy
mendefinisikan strategi perusahaan
matriks EFE dan
through
dari Barez Firm yang didasarkan
matriks IFE.
quantitative
pada kerangka SWOT. Pada awalnya
Metode analisis
strategic
menentukan pernyataan misi
data secara
planning matrix
perusahaan, kemudian menetapkan
kuantitatif
(QSPM) based
matriks IFE dan EFE dalam tahap
dengan matriks
on SWOT
input. Kemudian selanjutnya
IFE, matriks
framework
menetapkan matriks SWOT dan
EFE, matriks
(Case study:
matriks IE . Pada tahap pengambilan
SWOT, matriks
industrial group
keputusan, beberapa alternatif
IE dan matriks
of Barez Tires),
strategi yang berbeda telah
QSPM.
Mohammad
didefinisikan dengan menggunakan
Saeed Taslimi,
pendekatan QSPM dan telah
Ali Kaab
dievaluasi dalam tahap pelaksanaan dan perbandingan. Strategi terbaik yang perlu diterapkan Barez Firm
13 Tabel 1.5 Tinjauan Pustaka (Lanjutan) Judul Jurnal No
Nama Penulis
Metode
Hasil
Nama Jurnal Omeyr, Sakineh
yaitu diperlukan penggunaan
Arabkoohsar,
teknologi terkini untuk dapat
International
menghasilkan ban yang
Journal of
kualitasnya bersaing dengan ban
Economy,
impor.
Management and Social Sciences Vol.3, No. 8, August (2014)
Adaptasi