A MARKETING ESZKÖZEI
Üzleti lehetőségek az interneten Az internet forradalmának második szakaszában a világháló és a digitális technológia nyújtotta lehetőségek megújulást és vezető pozíciót kínálnak az elektronikus gazdaság résztvevőinek. Megvizsgáltuk, hogy a piaci modell és a vevőszolgálat tekintetében mely szervezetek aknázzák ki legjobban a lehetőségeket.
Az internet lehetőségeinek kiaknázása Napjainkban az e-gazdaság térhódítása az USA-ban a legerőteljesebb, folyamatosan bővül Európában, míg Ázsia messze lemaradt. Az online cégek szerte a világon egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a vevőszolgálatra, a fokozott interaktivitásra, a termékeik bemutatására, az árak feltüntetésére. Az árképzés egyre dinamikusabbá válik az árverések és tárgyalások révén. Számottevően nő az online rendelések és fizetések száma, valamint egyre gyakoribb az online reklám, egyre több a más cégek honlapjaira irányuló kereszthivatkozás.
Az internet forradalmának második szakasza Az internet forradalma valóban elkezdődött. Míg az első szakasz a .com üzletekről volt híres, a második szakasz a részt vevők felfuttatásával kecsegtet, kihozva belőlük a legjobbat. Az új évezred hajnalán valóban megjelentek azok a szervezetek, amelyeknek nagy hajtóerőt adott az internet és a digitális technológia számos feltárulkozó lehetősége. Megkezdődött a küzdelem a születőben lévő internetes gazdaság uralmáért. Minden technológiai forradalom nagy változásokkal indul. A kezdeti győztesek nem ünnepelhetik sokáig győzelmüket. Az egykor e-gazdasági világuralommal fenyegető .com-ok mára hihetetlen sebességgel tűnnek el. Az internet hagyományos felhasználói is egyre inkább megragadják a világháló nyújtotta lehetőségeket. Az e-gazdaságban elérhető sikereket persze semmi sem garantálhatja. A résztvevőknek át kell értékelniük üzleti modelljüket, és radikális szervezeti módosításokat kell eszközölniük. A digitális gazdaság uralmának, a túlélésnek a kulcsa az innováció.
A felmérés tárgya: miként aknázzák ki a világháló adta lehetőségeket a globális nagyvállalatok, napjaink internet gazdaságának vezetői és társaik. Az üzleti innovációt a piacmodell 4P-je és a vevőszolgálat dimenzióiban vizsgáltuk. Az üzleti élet átalakulásának néhány évre visszanyúló trendjei a következők: − a Fortune magazin 500-as világlistáján szereplő nagyvállalatok fokozatosan megjelentek az internet nyújtotta új piacon; − az elmúlt években jelentősen megnőtt az e-kereskedelmet folytató cégek száma. Kezdetben az internetet csak mint információhordozó médiumot használták; − mindamellett, hogy a legtöbb vállalat üzletet köt az interneten keresztül, csak keveseket érintett meg annak átalakító ereje. A legtöbb felhasználó a már létező üzleti folyamatokat helyezte át a világhálóra anélkül, hogy üzleti modelljén jelentősen változtatott volna; − az amerikai cégek vezetnek európai és ázsiai társaik előtt.
A piacmodell A piacmodell két dimenzióra épül: technológiára és üzleti stratégiára. Technológia alatt az alábbiakat értjük: − Interaktivitás: az internet valós idejű, és online jellegéből adódóan a szervezetek és vevőik közti kapcsolat a piacon interaktív. Ez javítja a vevőszolgálat lehetőségeit, és egyben új terméktervezési paradigmák létrejöttét is biztosítja. − Kapcsolat: az internet nyitott és egész világra kiterjedő jellegéből adódóan a világháló elősegíti a világpiac kialakulását. A piaccal való fokozódó kapcsolat új kommunikációs és koordinációs mechanizmusok előtt nyitja meg az utat a szervezetek és vásárlóik, valamint egyes vásárlói csoportok között. Az interaktivitás és a kapcsolat kettős jelensége átalakítja a szervezetek üzleti modelljét. Egyszerűsége és bizonyított alkalmazhatósága miatt a felmérés a klasszikus 4P modellre épül, mindez kiegészül a vevőszolgálat dimenziójával, amely nem fejezhető ki megfelelően a 4P-vel.
A tanulmány Miképpen alakítják át üzleti modelljüket annak érdekében az egyes szervezetek, hogy kiaknázhassák az internet egyedülálló interaktivitását és széles kapcsolati lehetőségeit? A vállalatokat a Fortune Global 500-as listájáról választották ki. A megfelelő szektoriális reprezentáció érdekében a vállalatokat kilenc csoportba sorolták: vegyipar és gyógyszeripar, elektronika és számítástechnika, biztosítás- és pénzügy, gépgyártás, szórakoztatóipar, bányászat, olajipar, kereskedelem, telekommunikáció és infrastruktúra, közlekedés.
Csaknem mindegyik megkérdezett szervezet multinacionális vállalat, így gyakori volt, hogy országonként eltérő honlap és nyelv, valamint eltérő árukészlet jellemezte a jelenlétüket az interneten. Nagy számban voltak olyan globális vállalati honlapok, melyekről elérhetők voltak az egyes leányvállalatok oldalai. A kérdőív A felmérés szempontjai a következők voltak: Technológiai kifinomultság • Mennyire egyszerű a tájékozódás a honlapon? • Testreszabható-e a megjelenés? • Gyorsan és könnyen elérhetők a honlap egyes elemei? • Alkalmaznak-e korszerű technológiákat, multimédia megoldásokat? A termék átalakítása • Vannak-e és ha igen, könnyen elérhetők-e a termékismertetők? • Személyre szabhatók, az egyéni igények szerint alakíthatók-e a termékek? • Közreműködhetnek-e a vevők a termék kialakításában? A promóció átalakítása • Találhatók-e online reklámok a honlapon? • Vannak-e online akciók, promóciós kampányok? • Személyre szabottak-e az online árkedvezmények? • Vannak-e kereszthivatkozások (linkek) más online promóciós szervezetekhez? Az árképzés átalakítása • Vannak-e online elérhető információk az árképzésről? • Létezik-e dinamikus árképzés? • Lehetséges-e online áralku? • Van-e részletfizetési kedvezmény? A teljesítés helye • Lehetséges-e az online rendelés? • Van-e mód biztonságos online fizetésre? • Lehetséges-e az online termékdisztribúció? • Részt vesz-e valamely társszervezet az online disztribúcióban? A vevőszolgálat átalakítása • Van-e online vevőszolgálat? • Történik-e online vevőazonosítás és nyomon követés a személyre szabott vevőszolgálat érdekében? • Biztosított-e az online kommunikáció a vevőkkel? • Vannak-e online vásárlói csoportok? • Kérnek-e online visszajelzést a vevőktől?
Teljes átalakulás? Elsőként megállapítható, hogy a vállalatok még messze nem aknázták ki az internet átalakító hatását. A vevőszolgálati dimenziót kivéve a vizsgált cégek teljesítménye a 4P tekintetében kevesebb, mint 40%. A hagyományos üzleti modell adaptálói Az olyan élenjáró cégek, mint a Ford, AT&T és Walt Disney, felismerték az internet jelentőségét és annak hatását az üzleti stratégiájukra. Ezek a cégek hagyományos modelljüket legalábbis hozzáigazították az internethez, ha épp nem arra összpontosítottak. Az online termékvásárlás és vevőszolgálat iparágtól függetlenül alapjelenség ebben a kategóriában. Gyakoriak a személytípusokra szabott weboldalak, pl. tanárok, tanulók, kisvállalkozások számára. Információkat is ezeknek megfelelően szolgáltatnak. Például részletes technikai leírást az iparág többi résztvevője számára, míg promóciós játékok, a vállalati jótékonysági rendezvények és az adott iparág története az átlagos érdeklődő számára tervezett oldalakon található. Az internet lehetőségeinek felismerői A Nissan Motor vagy a Compaq Computer felismerték, hogy az átlagos vevőik egyre többet használják az internetet, és ennek érdekében nekiláttak üzleti stratégiáik módosításához. Az új üzleti modell alkalmazása azonban mindeddig eléggé lehangoló. Ezeken az oldalakon nehézkes volt a navigáció, továbbá a leányvállalatok, részlegek és termékcsoportok között nem volt meg az összhang. Ezek a vállalatok nem értették meg teljesen az internetet, mint a vásárlás új fórumát. Például a termék megtalálható online, de a hozzá tartozó árat már nem tüntetik fel, a promóciók pedig javarészt a bolti vásárlásokra vonatkoznak. A proaktív stratégiamódosítás helyett ez a csoport pusztán az iparág vagy a versenytársak által hozott döntésekre reagált. Az internet elismerői A válaszok alapján a harmadik csoportba sorolt cégek, pl. nagy tradíciókkal rendelkező bányászati és vegyipari vállalatok, mint a Merck, Repsol YPF vagy a Texaco úgy tekintenek az internetre, mint információs eszközre. Felismerik az internet hasznát, amit az új vállalkozások számára jelent, de nem veszik észre a saját üzletüknek kínált lehetőségeket. Az internetben pusztán egy új médiumot látnak, ahol közzétehetnek egy tarkabarka vállalati ismertetőt. A látogatói interakció meglehetősen korlátolt. Ezek a cégek az internet jelentőségét csak akkor fogják megérteni, ha majd egyszer legyőzi őket az online versenytársuk.
Akik ragaszkodnak a hagyományokhoz A felmérés alapján képzett legutolsó csoport tagjai, mint pl. a Nippon Telegraph, Telephone, Marubeni és a Sinopec, elutasítóak az internettel szemben, létezését épphogy csak tudomásul veszik. Ezek a cégek mindössze egy hagyományos bemutatkozó anyagot helyeztek a honlapjukra, részletesebb információk eléréséhez megadták postacímüket vagy telefonszámukat. Az ezekre a honlapokra látogatók talán megismerhetik a vállalat céljait vagy elolvashatják a vezérigazgató gondolatait a vállalat jövőképéről, azonban termékekről nincs szó, leszámítva néhány homályos utalást. Ha pénzügyi jellegű kérdéseik vannak, azokra postán kaphatnak választ. Földrajzi elhelyezkedés Az élvonalban észak-amerikai cégek szerepelnek, főleg az USA-ból. Európai cég mindössze egy-kettő található ebben a csoportban. Az ide soroltaknál már jó ideje helyet kapott az internet az üzleti modellben. Az interaktív eszközökkel való kísérletezés eredményeképpen sikeresen működő, a vevők által irányított weboldalakkal rendelkeznek. A középmezőnyben főleg olyan európai cégek szerepelnek, melyek felismerték az élmezőny előnyeit, és rövid úton csatlakozni kívánnak hozzájuk. Ezek a honlapok elbizonytalanítják a látogatót a túl sok választási lehetőséggel és a túlságosan összetett navigációs rendszerrel. Az oldalak gyakran zavarosak a túl sok grafika miatt, melyek le is lassítják azt, és elkedvetlenítik a látogatót. Másrészről ezek a cégek jelentős emberi és anyagi forrásokat mozgósítanak oldalaik fejlesztésére, így rohamléptekkel haladnak a kívánt színvonal felé. A sort ázsiai cégek zárják, amelyek megrekedtek a hagyományos üzleti modell szintjén, és nem szívesen használják az internetet. Csak kevesen tervezik weboldalainak fejlesztését, hogy azok a vevők igényeinek megfelelő interaktív eszközökké válhassanak. Ennek eredményeképpen e vállalatok csak a hagyományos üzleti csatornákra hagyatkozhatnak a beszerzés, vásárlás és disztribúció terén, amivel gyakran elidegenítik maguktól a csúcstechnológiára éhes vásárlókat.
Vevőszolgálat Csaknem mindegyik vállalat használja az internetet a beszállítóktól a környezetvédőkig, üzleti kapcsolatainak ápolására. A gyors letöltés érdekében a cégek a felhasználó igényeinek megfelelően előre megformázott oldalakat kínálnak. Ez a megközelítés szem előtt tartja az internet használóinak változó igényeit, és megpróbálja már az első látogatás alkalmával felkelteni az érdeklődést. A csalódott látogatók ugyanis nem térnek vissza, hogy tovább navigál-
janak a túlzottan bonyolult oldalon, így további kapcsolatot sem lehet velük kiépíteni. A vállalattal kapcsolatban az újságírókat az aktualitások és hosszú távú hatások, az új vállalkozásokat a technológiai fejlődést bemutató videoklipek érdeklik. A részvényesek vagy potenciális befektetők letölthetik a pénzügyi kimutatást vagy a várható növekedés könnyen értelmezhető grafikus előrejelzését. Az iparág egyéb képviselői megtekinthetik az adott termék terveit, vagy online tárgyalhatnak a vállalat fejlesztőivel. A vállalatok egyre inkább felismerik az online felhasználókban rejlő marketinglehetőségeket. Az online áruházak árkedvezményt kínálnak vásárlóik számára. A regisztrált vásárlók e-mailben kapnak értesítést a bevezetés előtt álló termékről. Ezzel már azelőtt megteremthető a termék iránti kereslet, hogy azt piacra dobták volna. Azok a vásárlók, akik másoknak is felhívják a figyelmét az online áruházra, különböző kedvezményeket vagy készpénzjutalmat kapnak minden új vásárló után. Azok számára, akik először látogatnak az oldalra, feltűnik egy online kérdőív, melyben olyan általános vásárlói adatokra kérdeznek rá, mint a nem, foglalkozás, és hogy miért érdekli a vállalat. Egyes weboldalak azonnal kérik a látogató e-mail címét, hogy küldhessenek információt a termékekről, a rendezvényekről, hirdetményekről. Csaknem mindegyik vállalat ösztönözte vásárlóit a visszajelzésre – általában a weboldalon keresztül. Ezek a vállalatok gyakran általános vásárlói adatokat feltüntető nyilatkozatokat is kértek, valamint segítséget nyújtottak a visszajelzés megformálásában is. Néhány törekvő vállalat még könnyen elérhető online vásárlói beszélgetősarkokat – chatroomokat –, vagy fórumokat is létrehozott, hogy tovább növelje honlapjának látogatottságát és elősegítse a vásárlók közti kapcsolatokat. Ezeken a helyeken a látogatók vetélkedőkkel, játékokkal és hirdetésekkel is találkozhatnak.
A hagyományos modell elemei: termék, ár, promóció és hely Egy cég online feladatai nagyban függenek az üzleti modelltől. A vizsgált vállalatok között B2B és a B2C irányultság egyaránt megtalálható volt. A B2C vállalati oldalak több azonnal lehívható információt tartalmaztak. Ezek az oldalak magukhoz akarják vonzani a vevőt különböző chatroomokkal, játékokkal és videoclipekkel. A B2B vállalati oldalak célja, hogy informálja a vállalat vevőkörét és korlátozott termékismertetést nyújtson. Egyes vállalatok rendelkezhetnek bonyolult belső hálózatokkal, melyek nem hozzáférhetőek a nyilvános oldalakról.
B2B cégek A B2B típusú cégek oldalain csak korábban jóváhagyott és regisztrált vásárlók vásárolhatnak. Az átlagos látogató nem vásárolhat, csak a termékek egy szűk körét ismerheti meg, azt is minden ármegjelölés nélkül. Ebben az esetben a promóciók központjában az árengedmény helyett vállalati befektetések, társadalmi részvétel és pénzügyi teljesítmény áll. Az átlagos vásárlói részvétel csökken, de az online hirdetés és a más cégek vonatkozó oldalainak linkjei továbbra is erős tartozékai minden vállalati promóciónak. A potenciális új vásárlók további információkat kérhetnek e-mailben, vagy belefoghatnak az online hitelesítésbe. Pénzügyi információkat kell küldeniük faxon vagy telefonon kell egyeztetniük a vevőszolgálattal vagy a termékmenedzserrel. Ezek a cégek, különösen a bánya- és vegyipar esetén oktatójátékok sokaságát és információs oldalakat tartanak fenn a tanárok és a diákok részére. Bár ezeknek az oldalaknak a tartalma főleg a vállalat szöveges bemutatása, oktató célú animációkat és linkeket is tartalmaznak. Ösztöndíj-pályázatokat és gyakornoki állásokat a különböző projektek információs oldalain ajánlanak az érdeklődő diákoknak. B2C vállalatok A B2C vállalatok az átlagos látogató számára sokkal több információt biztosítanak mind a vállalatról, mind a termékekről. Amennyiben van mód online vásárlásra, akkor az minden hitelhártyával rendelkező számára lehetséges. A promóciókat gyakran az egyes vásárlói csoportokra tervezik nem, kor vagy foglalkozás szerint. Amint a vásárló elkezd válogatni a termékek között, automatikusan felajánlásra kerülnek azokhoz kapcsolódó egyéb termékek is. Például a Sony online áruházában DVD lejátszó után kutatva a vásárlónak hangszóró alkatrészeket ajánlanak és megjelenítik a legjobb filmek listáját is. A vállalat terméke után érdeklődve a vásárló áttanulmányozhatja az online katalógust, letöltheti vagy kinyomtathatja. Az online termékinformáció általában először röviden, tömörített formában jelenik meg. Kijelölve a terméket megkaphatjuk az általános leírást annak használatáról, jellemzőiről és funkcióiról. Az iparágtól függően a vásárlók akár maguk is összeállíthatják vagy testre szabhatják a terméket. Ennek legékesebb példája az autóipar, ahol a vásárló online kiválaszthatja a márkát, modellt, színt és egyéb jellemzőket, a fizetés módját és a szállítást. Ez az iparág egyedülálló a maga nemében, ugyanis ösztönzi az online áralkut. Erre mások csak kevesen vállalkoznak. Az elektronikai és computer vállalatok lehetővé teszik vásárlóik számára, hogy maguk állítsák össze a termék alkatrészének listáját, és így befolyásolhassák az árat. Ám ha az áru mellett online feltüntették az árat, akkor azt a cég határozta meg.
A B2C vállalatok honlapjai tehát általában több információval szolgáltak. Itt a regisztráció egyben minden ide látogatónak lehetővé tette az online vásárlást. Ezek az oldalak játékokkal, videoklipekkel és chatroomokkal is igyekeznek megnyerni maguknak az idelátogatókat.
Regionális trendek Az amerikai óriásvállalatok felismerték, hogy az internet már nem pusztán információt szolgáltató eszköz, és minden lehetséges módon ki is aknázzák az annak potenciálját. Az internet marketingeszközzé vált, mellyel tovább növelik bevételeiket. Ezek a cégek megcélozhatják az internet használóit, és egészen fiatalokat is magukhoz csábíthatnak divatos grafikákkal és a termékekhez kapcsolódó játékokkal. A Walt Disney honlapját kimondottan gyerekeknek tervezték. A nagy felbontású rajzfilm-animációk mellett gyors navigációt is biztosítanak. A látogatók betekinthetnek a Disney-vidámparkokba és megnézhetnek előzeteseket a készülő filmekből. A Ford Motor honlapján mindenki összeállíthatja és megtekintheti álmai autóját és kialkudhatja az árát a helyi autókereskedőnél, és mindezt online. Innen az európai cégek sincsenek már messze. Elsősorban a gyáriparban ismerték fel az internetben rejlő lehetőségeket. Így nem is csoda, hogy a verseny tovább éleződik, és egyre jobban ostromolják a korábban amerikaiak által uralt piacokat a gépjármű-gyártás és a közlekedés területén. Ezek a cégek az internetnek köszönhetően bővíthetik vásárlóik körét. A gépjárműiparban az amerikai cégek sarkában máris ott van a Peugeot és a DaimlerCrysler, melyek „360°-os képet” adnak az összeállított járműről. Az olyan érdekes marketingtechnikák, mint a jármű egyedi igényekhez való igazítása valamint a többnyelvűség világszerte elnyerték a látogatók és a vásárlók tetszését. Az ázsiai vállalatok sokat fejlődtek a korábbiakhoz képest, ám az internet adaptációja és az innováció terén még így is messze elmaradnak versenytársaiktól. Sok cég honlapja nem egyéb szöveges ismertetőnél. Az elektronikai és gépjárműgyártás jó néhány szereplője tett azonban jelentős lépéseket a vállalati honlap fejlesztése érdekében. A Toyota Motor globális honlapján például lehetőségünk van részt venni virtuális bemutatókon, vagy kiszámítani a gépjármű árát.
Szektoriális értékelés A lista végén termékeik jellegéből adódóan a vegyipari és gyógyszeripari cégek állnak. Ezek a vállalatok a termékismertetők mellett környezetvédelmi beruházásokról, munkalehetőségekről tájékoztatnak, gazdasági adatsorokat tesznek közzé.
Az elektronikai és számítástechnikai szektorban lelassult az internet kiaknázásának üteme. Az elmúlt években az oldalak alig változtak. Az érdeklődés szintentartása és növelése érdekében szükség lenne rendszeres frissítésükre. A pénzügyi és biztosítási szektorban a kiváló lehetőségek ellenére továbbra is ragaszkodnak ahhoz, hogy az emberek az eladóval személyesen konzultáljanak. A gyáriparban dominál a gépjárműgyártás, mely igyekszik maximálisan kiaknázni az újonnan megnyíló lehetőségeket. A média és szórakoztatóiparnak előkelő helyen kellene állnia a listán, ám ezeknek az oldalaknak nagy hibája, hogy gyakran túl sok információt akarnak közölni a látogatóval. A termék jellegénél fogva a bányászat és az olajipar nem számíthat online eladásra, ezért ez a szektor az oktatást helyezte előtérbe. A környezetvédelemtől kezdve az üzemanyag történetén át a cég termékeinek kémiai öszszetételéig számos témáról található információ ezeken az oldalakon. A kereskedelmi szektor hagyományosan élenjáró az internet kapacitásának kiaknázásában. A telekommunikációs vállalatok számos online szolgáltatást kínálnak vevőik számára. Ilyenek pl. a bankszámlaegyenleg lekérdezése, elektronikus pénzátutalás, termékek és szolgáltatások megrendelése.
Összefoglalás Az elektronikus kereskedelemben az USA vállalatai továbbra is élenjáróak, de Európa egyre jobban felzárkózik hozzájuk. Az elmúlt évben az innováció területén itt volt tapasztalható a legnagyobb előrelépés. A konzervatív ázsiai vállalatok továbbra is messze elmaradnak versenytársaiktól. Minden online vállalat számára prioritás a vevőkkel való kapcsolat kialakítása és annak ápolása. A vevők azonosítása sokat fejlődött ebben az évben, és 1997-hez viszonyítva tovább erősödött az vevőkkel való kommunikáció. Ezek szerint a vállalatok számára továbbra is fontos az adatok gyűjtése és az online marketing. A termékkatalógusoktól eljutottunk a termékek bemutatásáig. A szervezetek kezdik megérteni az internet interaktív jellegét. A tömörített információtól minden vevő eljuthat a saját igénye szerinti részletességű adatokhoz. 2001-es trend a termék személyi igényekhez való alakítása és a vásárlói részvétel a tervezésben. A korábban statikus árképzés elmozdult a dinamikus árképzés irányába, egyre több szervezet közöl adatokat az árakról. A vizsgált vállalatok 46%-a biztosítja az online fizetés lehetőségét. A termékeknek mindössze 11%-a jut el a vevőhöz online disztribúció útján, mely esetben gyakori a harmadik fél bekapcsolása. Eszerint a vállalatok szövetségeket hoznak létre szolgáltatásaik körének vagy vásárlói bázisuk növelése érdekében.
Az online reklámozás, valamint a más cégekhez vezető linkek a vállalatok 75%-ánál figyelhető meg. Tömören ez azt jelenti, hogy a vállalatok összefognak, hogy kielégíthessék vásárlóik megnövekedett igényeit. Egyre gyakoribb a vevőcsoportokhoz igazított promóció, amely összhangban áll az egyre inkább „testre szabott” marketing jelenségével. (Burján Árpád) Dutta, S.; Biren, B.: Business transformation on the internet: results from the 2000 study. = European Management Journal, 19. k. 5. sz. 2001. okt. p. 449–462. Knorr, T.; Bold, S.: Elektronische Marktplätze: eine Zwischenstufe in der Evolution? = Nachrichten aus der Chemie, 50. k. 2. sz. 2002. p. 173–175.
