Az értékesítési rendszer Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék, Q ép. B. 303 E-mail:
[email protected]
1.
Értékesítésmenedzsment Az értékesítésmenedzsment tantárgy, főbb témák Elméleti ismeretek + gyakorlat esettanulmányokon keresztül Aktív részvétel az órákon: együttgondolkozás! Felkészülés a vizsgára:
Előadás anyaga Jegyzet Bauer András - Mitev Ariel Zoltán: Eladásmenedzsment. Akadémia Kiadó, Budapest 2008. Constantinovits Milán – Sipos Zoltán: Külkereskedelmi technika – külpiaci kockázat Aula, Budapest 2003 Philip Kotler –Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest 2006. 2
A tantárgy célja és kompetenciák
Az értékesítésmenedzsmenttel kapcsolatos elméleti és gyakorlati ismeretek megszerzése A tantárgy elvégzése képessé teszi a hallgatókat a piacra irányuló értékesítési döntések hatékony előkészítésére, tervezésére, végrehajtására és ellenőrzésére Az eladószervezet kialakítása, üzletkötők típusai és személyes értékesítés technikái Vevők-eladószemélyzet kapcsolata B2C piacon Eladószervezet menedzselése Újszerű üzleti modellek Kiskereskedelem, online kiskereskedelem 3
Értékesítésmenedzsmentszámonkérés
Az előadásokon és a gyakorlati órán (kötelező) részvétel
A tantárgy ötfokozatú jeggyel zárul, max. 100 pont
Számonkérés módja a vizsgaidőszakban: írásbeli teszt és esszé kérdések (90 pont – min. 60%!)
Október végén gyakorlat: esettanulmányokat feldolgozó óra (10 pont)
Írásban beadandó házidolgozat, leadási határidő december 03. (10 pont)
Írásbeli vizsga (max. 90 pont) 4
Az értékesítési rendszer - tartalom I.
Vállalat céljai
II.
Értékesítés és marketing kapcsolata
III.
Értékesítés rendszere
IV.
Értékesítési rendszer funkciói
V.
Értékesítési rendszer típusai
VI.
Értékesítési csatornák
VII.
Értékesítési rendszer szereplői
VIII.
Csatornatervezés, csatornatervezési döntések
5
Mi lehet egy vállalat legfőbb célja?
Részvényárfolyamának (folyamatos) emelkedése? Magas osztalék kifizetése a részvényeseknek? A vállalat pénzügyi stabilitásának biztosítása? Profit? Piacvezetőnek lenni/maradni? Elismert brand legyen? Termékei/szolgáltatásai világszerte ismertek? Magasan kvalifikált, elismert szakemberek dolgozzanak a cégnél? Jó (ismert/híres/elismert/beszélnek róla…) reklámok? Kiváló minőségű termékek/szolgáltatások? A legújabb, legkorszerűbb technológia használata? Innovatív legyen? 6
Mi lehet egy vállalat legfőbb célja?
Eladni a termékeit/szolgáltatásait…
??? 7
Ez is egyfajta eladás…
És ez is…
Még mindig eladásról beszélünk…
Ez egy speciális személyes ajánlat…(mire vonatkozik?)
Erre is meg lehet találni a megfelelő vevőt…
Vállalat / vállalkozás A vállalat olyan gazdasági szervezeti alapegység, amely a gazdasági élet többi szereplőjétől elkülönülve, és elkülönülten gazdálkodik. A többi vállalattal a piac közvetítő szerepét használva kapcsolódik, és pénzjövedelem szerzésére törekszik.
1.
Vállalkozás alatt olyan üzletszerűen végzett tevékenységet értünk, melynek legfőbb célja a vállalakozó (tulajdonos) jövedelmének, vagyonának gyarapítása. Az üzleti vállalkozás feltételrendszere:
2.
Önállóság Növekedés Kockázatvállalási Piacképesség 13
Vállalat célja: A vállalat főbb céljai: Jövedelmezőség, profit Termékeinek/ szolgáltatásainak Vagyon megtartása értékesítésével Növekedés, fejlődés Piaci pozíciók megtartása, javítása Piacszerzés, terjeszkedés Korszerűsödés és termelékenység növelése Fizetőképesség, likviditás Fizikai és pénzügyi erőforrások megszerzése Vezetői külön célok 14
Az értékesítés és a marketing kapcsolata 1.
Értékesítés „történelme”
2.
A marketing≠reklám megközelítés
3.
A marketingmix elemei
4.
Marketingmix és az az értékesítés
15
Az értékesítés és a marketing kapcsolata 1.
2.
Értékesítés/kereskedelem: Őskor Ókor –cserekereskedelem, piacok az ókori Rómában, Athénben Középkori piacok, céhek, manufaktúrák Újkor – ipari forradalom A marketing helye, szerepe és megítélése: Reklám már az ókorban is volt – cégtáblák, falfirkák Pompei, amphorák 1945 előtt hazánkban irodalmi reklámszövegek 1945-1990 között – „szocialista marketing” 1990-től: marketingcsel, reklámtrükk (marketing=reklám leszűkítés), marketing-átverés A marketing értékteremtő, vevő-megismerő és hosszútávú vevőkapcsolatépítő szerepe
16
Az értékesítés és a marketing kapcsolata „Mivel egy üzleti tevékenység célja, hogy vásárlókat szerezzen és megtartson, pusztán két lényeges funkciója van: a marketing és az innováció. A marketing alapvető funkciója, hogy kialakítsa és megőrizze vásárlókörét, miközben profitra tesz szert.” (Jobber: 1998.14.) „Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felsővezetés feladata…” (Bauer-Berács: 1992.) 17
Az értékesítés és a marketing kapcsolata „A
marketing(menedzsment) a tervezésnek és végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk, és szolgáltatások teremtése, árazása, promóciója és elosztása megy végbe, annak érdekében, hogy a cseréken keresztül egyéni és szervezeti célok valósuljanak meg” Kotler.
„A marketingmix a vállalati marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja” (BauerBerács: 1992) 18
Az értékesítés és a marketing kapcsolata A marketingmix 4 fő alkotóeleme (McCarthy alapján): 1. termék/Product, 2. ár/Price, 3. marketingkommunikáció/Promotion, 4. értékesítési csatorna/Place.
„Az értékesítési csatornával kapcsolatos döntések a jövőben használandó elosztási utakat, azok irányítását, az üzletek elhelyezkedését, a szállítás módját, a készletszintet érintik. A cél az, hogy a termékek és szolgáltatások a megfelelő minőségben, a megfelelő időben és helyen álljanak rendelkezésre.” (Jobber: 1998.27.) 19
Az értékesítés és a marketing kapcsolata Értékesítés az a marketing tevékenység, amelyet a termelő/szolgáltató vagy kereskedő végez haszonszerzési céllal, hogy a termékeket/szolgáltatásokat a vevőkhöz eljuttassák. Jellemzői: Az értékesítési tevékenységet egymással szoros kapcsolatban álló szervezetek végzik. Az értékesítési tevékenység a marketing mix disztribúciós alrendszerében valósul meg.
Az értékesítés és a marketing szoros összefüggésben áll a marketing mixen keresztül. 20
Az értékesítés és a marketing kapcsolata 1.
Hatékony marketingmix jellemzői:
2. 3.
Vevői igényekhez igazodik Versenyelőnyt jelent Megfelelő arányok kialakítása Illeszkedik a vállalati erőforrásokhoz
A vevő legyen a középpontban ! Marketingstratégia marketingmix értékesítési csatorna 21
Az értékesítés rendszere „Az értékesítés egy áru-csere folyamat, melyben az eladó a birtokában lévő értéket (információt, tárgyat, vagy szolgáltatást) egy megegyezett áron elad a vevőnek…”. „Értékesítési rendszeren a terméknek a termelőtől a fogyasztóig vagy felhasználóig történő eljuttatását biztosító vállalaton belüli és kívüli szervezeteket és az általuk ellátott funkciókat értjük.” „Az értékesítési rendszer…a marketing és a hagyományosan (azaz tágan) értelmezett beszerzés közös határterülete.” (Bauer-Berács, 1998:200.)
22
Az értékesítés rendszere Az értékesítés folyamatában résztvevők száma függ: •
Az áru természetétől, fizikai jellemzőitől (romlandó, vagy nem romlandó),
•
Fizikai termékről vagy szolgáltatásról van szó,
•
A nemzetgazdaság fejlettségi szintjétől,
•
Társadalmi viszonyoktól,
•
Hagyományoktól, szokásoktól, kulturális kötődésektől,
•
Nemzetközi munkamegosztásban történő részvételtől,
•
Egyéb tényezőktől (tradíciók, fogyasztói elvárások).
23
Az értékesítés rendszere Értékesítési rendszer két fő (szervezeti) csoportja:
Viszonteladók: az áru tulajdonukba kerül (nagy- és kiskereskedő, saját számlára vásároló disztribútor)
Közvetítők: nem szerzik meg az áru tulajdonjogát (ügynök, termelő képviselői, bizományos)
24
Értékesítési rendszer Az értékesítési rendszer közreműködő szervezetei közötti áramlások: 1) 2) 3) 4)
Termék Az áru tulajdonjoga Pénz Információ
25
Értékesítési rendszer funkciói Def.: Általános megfogalmazásban a kereslet és a kínálat közötti térbeli, időbeli, mennyiségi és minőségi különbségek áthidalása.
Heskett alapján a funkciók: 1.
Tranzakciós funkciók
2.
Logisztikai funkció
3.
Áruforgalmat elősegítő funkció
26
Az értékesítési rendszer funkciói
Tranzakciós funkciók (tulajdonjog-csere) Eladás: személyes, vagy személytelen 2. Vásárlás, beszerzés, 3. Kockázatvállalás „Eladásmenedzsmenten a vállalati értékesítési tevékenység irányítását értjük, amelybe beletartozik az értékesítés tervezése, az értékesítés szervezeti formájának kialakítása, az értékesítési személyzet kiválasztása, képzése, támogatása, motiválása és ellenőrzése.” 1.
27
Az értékesítési rendszer funkciói Logisztikai funkció (fizikai mozgatás) 1) 2) 3) 4) 5)
Készletgazdálkodás (időbeli) Összeszerelés, darabolás Raktározás Választék kialakítás Szállítás (térbeli) - szállítási utak : légi, vasút, közút, víziút, csővezeték… 28
Az értékesítési rendszer funkciói Marketing-logisztika (integrált megközelítés): Marketing funkció: a kereslet felkeltése, ösztönzése, a vevői igények, és a piac figyelése, visszajelzés a vállalatnak. Logisztikai funkció: kielégíti a keresletet, és a termék fizikai mozgatásával kapcsolatos tevékenységeket hangolja össze. 29
Az értékesítési rendszer funkciói Áruforgalmat segítő funkció (pénz,- és információáramlás) 1) 2)
3) 4)
Pénzügyi: fizetési feltételek, határidő, mód, skontó, rabatt, stb. Eladás utáni szolgáltatások: beszerelés, üzembe helyezés, karbantartás, üzemeltetés (műszakilag összetett termékeknél), Informálás: értékesítési csatorna szereplői informálják egymást kölcsönös érdekeik szerint, Koordinálás az értékesítési rendszerben 30
Az értékesítési rendszer típusai 1.
Hagyományos értékesítési rendszer
2.
Vertikális marketingrendszerek
3. 4.
Független szereplők Nincs ellenőrzés Együttműködés nincs, vagy kölcsönös érdekek mentén Irányított Szerződéses Vállalati
Horizontális marketingrendszer Egyéb szervezetek
31
Hagyományos és vertikális marketingrendszerek szervezeti jellemzői jellemző
a részvevő vállalatok viszonya egy közös célhoz a közös döntéshozatal helye a hatalom helye
a munkamegosztás szervezeti formája elkötelezettség egy vezető szerepet betöltő alrendszer irányába a vállalatok előírt együttműködési orientációja
hagyományos irányított
szerződéses
vállalati
a vállalatok önálló céllal rendelkeznek, de informálisan együttműködnek nincs közös cél a közös célokért a vállalatok közötti kölcsönhatásban, formális vállalaton belül közös szervezet nélkül kizárólag vállalati szinten kizárólag vállalati szinten
a vállalatok önálló céllal rendelkeznek, de néhány szervezet feladata a közös cél megvalósítása
a vállalatok közös célok megvalósításáért dolgoznak
a közös szervezet csúcsán, a közös szervezet vállalati jóváhagyás mellett csúcsán a közös szervezeti elsősorban vállalati szinten hierarchia csúcsán
autonóm vállalatok autonóm vállalatok ad hoc létrehoznak szervezeti munkamegosztása szervezeti formát a munkamegosztás forma nélkül érdekében
a munkamegosztás alapján létrejött vállalat egy közös szervezetben
csak a vállalati vezetők felé
csak vállalati vezetők felé
mérsékelt elkötelezettség
nagymértékű elkötelezettség
kicsi vagy semmilyen
kicsi vagy mérsékelt
mérsékelt vagy magas
magas
nincs formális szervezet
Warren /1967/ alapján, idézi Stern-El Ansary /1982/
Az értékesítés rendszere
Értékesítési csatornák típusai: 1.
Fogyasztói
2.
Ipari
3.
Szolgáltatási
33
Különböző értékesítési csatornák
Végső fogyasztó
Oriflame
Opel Danone
Coca-Cola
Kiskereskedő Kiskereskedő Kiskereskedő
Végső fogyasztó
Nagykereskedő ügynök
Végső fogyasztó
Nagykereskedő
Végső fogyasztó
34
Az értékesítési csatorna típusok ipari Ipari csatorna (általában rövidebb, mint a fogyasztói) Ipari vevő (titkos, egyedi, nagy értékű)
Gyártó Gyártó
Gyártó
Gyártó
Disztribútor
Ügynök
Disztribútor
ügynök
Ipari vevő
Ipari vevő
Ipari vevő 35
Az értékesítési csatorna típusok szolgáltatási Szolgáltatási csatorna (általában rövidebb, mint a fogyasztói)
Fogyasztó/ipari vevő (tanácsadás)
Szolgáltató
Szolgáltató
ügynök
Fogyasztó/ipari vevő (pénzügyi tanácsadás, utazási iroda) 36
Az értékesítési rendszer szereplői Klasszikus út
Gyártó/termelő
Nagykereskedő
Kiskereskedő
Végső fogyasztó
37
Az értékesítési rendszer szereplői
A termékáramlás klasszikus útja
Gyártó/termelő, Nagykereskedő, Kiskereskedő, Végső fogyasztó
Nemzetgazdaság egészét tekintve bővül külföldi eladóval, külföldi vevővel, valamint megoszlik termelési eszközökre, fogyasztási cikkekre! 38
Az értékesítési rendszer szereplői A termékáramlás klasszikus útját követve a termék a termelőtől a nagykereskedőn keresztül a kiskereskedőhöz jut, akitől a végső fogyasztó megvásárolja.
A termelő (gyártó) az, aki a terméket megtermeli, vagy előállítja.
A nagykereskedő a terméket azért vásárolja meg, hogy vagy változatlan, vagy átdolgozott (például átcsomagolt, kisebb egységekre osztott) formában más piaci szereplőnek továbbadja.
A kiskereskedő a végső fogyasztónak közvetlenül értékesít. Az értékesítési rendszer szereplői között termék, az áru tulajdonjoga, pénz, és információ áramlik.
A klasszikus út mentén az áru és a tulajdonjog együtt áramlik (a nagykereskedő ebben az esetben megveszi a termelőtől az áruját!). 39
Az értékesítési rendszer szereplői Hogyan
Mitől
jut el a termék a végső felhasználóig?
függ, hogy milyen csatornát választunk?
Mennyi
és milyen közvetítők legyenek a
csatornában? Mennyire
befolyásolja a csatornaválasztást a piac
jellege (fogyasztói/ipari/szolgáltatási)?
40
Csatornatervezési döntések 1.
Vevők által igényelt szolgáltatási színvonal alapján: (kényelmes térbeli elhelyezkedés, termékválaszték, vevőszolgálat, kiegészítő szolgáltatások stb…)
2.
Csatorna céljai termékjellemzők függvényében: Befolyásoló tényezők:
Termék jellege (ár, nehéz mozgathatóság, speciális szállítási körülmények – fűtés, hűtés igény)
Piac sajátosságai (termékek, amelyeket egy bizonyos bolthoz köthetők)
Jogi, hatósági előírások
Versenytárs csatornái
Közvetítő minősége (költségek, image, ellenőrzési lehetőség)
41
Csatornatervezés (az értékesítési út tervezése)* 1.
Közreműködő szintek meghatározása
2.
Az értékesítési út szelektivitásának meghatározása
3.
Közvetítő kereskedő típusának megválasztása
4.
Egyidejűleg használt értékesítési utak száma
5.
A vállalatok közötti kooperáció mértéke
6.
Közvetítők kiválasztása * Mallen (1977) alapján
42
Csatornatervezés -az értékesítési út tervezése 1.
Közreműködő szintek meghatározása:
A részvevők számának meghatározása, és a termék nyomon követése az értékesítési úton. Push stratégia: a vállalat fő célja az értékesítési rendszerben közreműködő partnerek meggyőzése (reklám, pénzügyi konstrukciókkal, árpolitikával), hogy a terméket megvásárolják. Figyelembe kell venni a vállalat rendelkezésére álló szűkös erőforrásokat! (kisebb verseny esetében, termelési eszközök piaca) Pull stratégia: fókuszban a végső fogyasztó. A végső fogyasztó támogatását elnyerve (gyártók és az eladók) a terméket „áthúzzák” a csatornán. (élesebb verseny, fogyasztási cikkek piaca)
VERTIKALITÁS FOKA
43
Csatornatervezés - az értékesítési út tervezése 2. Az értékesítési meghatározása:
út
szelektivitásának
Egy-egy szinten horizontálisan hány üzlet legyen?
Intenzív (tömeges) értékesítés: minden üzletben megtalálható a termék, ahol a vevő keresi (keresheti). Cél, hogy a vevő a termékhez könnyen hozzájuthasson (kivéve korlátozások, pl. gyógyszerek). Ilyen a legtöbb napi tömegcikk.
Szelektív értékesítés: a vevő részletesebb tájékoztatást igényel, a döntés összetettebb, a vásárlás nem túl gyakori. (szaküzlet, műszaki termékek).
Exkluzív értékesítés. A termék egyedi jellege, összetettsége, magas ára, vagy a hozzákapcsolódó szolgáltatások miatt (a vevőket tájékoztatni kell az üzletek elhelyezkedéséről !). Magas termékimázs, magas árrés: női (Dior vs. Zara) ruházati cikkek, új (Toyota vs. Lexus) autók! 44
Csatornatervezés - az értékesítési út tervezése 3.
Közvetítő kereskedő típusának megválasztása:
Szereplők számának, és funkciójának megválasztása:
Általános nagykereskedő
Speciális nagykereskedő
Ügynökök
Brókerek
Beszerzési ügynökök
Közraktárak
Reklámügynökségek stb.
45
Csatornatervezés - az értékesítési út tervezése 4. Egyidejűleg használt értékesítési utak száma alapján:
Egyutas forma: a terméket egyidejűleg csak egyféle formában értékesíti
Többutas forma: a vállalat a terméket értékesítheti a nagykereskedőnek, kiskereskedőnek, akár a végső fogyasztónak is (demigrosz forma: a nagykereskedő a kiskereskedőnek, és a fogyasztónak is értékesít).
46
Csatornatervezés - az értékesítési út tervezése 5.
A vállalatok közötti kooperáció mértéke szerint:
Független vállalatok (hagyományos)
Szerződéses: franchise
Korporatív: közös tulajdonlás
Irányított: mérete és/vagy gazdasági hatalmánál fogva irányítja a szereplőket
47
Csatornatervezés - az értékesítési út tervezése 6.
Közvetítők kiválasztása: Korábbi üzleti kapcsolat alapján Együttműködési lehetőségek Hírnév Konfliktusok Ajánlások, ismeretségek
Az a cél, hogy a nagykereskedő ne vevő, hanem együttműködő partner legyen! (motiváltság megteremtése) 48
Értékesítési utak vállalati felülvizsgálata Viszonylag Hosszabb Meglévő
merevek
időtávra meghatározottak
üzleti kapcsolatrendszerek
„Kötelező” Árpolitika, Stratégiai
kapcsolatok értékesítéspolitika
kapcsolatok
A csatorna tagok kiválasztása / motiválása / értékelése / és szükség esetén változtatása, cseréje!!! 49
Az értékesítési rendszer /összefoglalás/
Értékesítés és a marketing kapcsolata
Értékesítési rendszer funkciói
Értékesítési rendszer szereplői
A klasszikus út
Felülvizsgálat
Értékesítési út tervezése 50
Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: Nagykereskedelem
