ANALÝZA STRATEGIE BUDOVÁNÍ ZNAČKY Analysis of brand building strategy

Ma sa r yk o v a u n iv e rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství

ANALÝZA STRATEGIE BUDOVÁNÍ ZNAČKY Analysis of brand building strategy Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce: Mgr. Adriana Wyrobková, Ph.D.

Autor: Jana Šuráňová

Brno, 2013

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2010/2011

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE

Pro:

ŠURÁŇOVÁ Jana

Obor:

Podniková ekonomika a management

Název tématu:

ANALÝZA STRATEGIE BUDOVÁNÍ ZNAČKY Analysis of brand building strategy

Zásady pro vypracování Cíl práce: Analýza strategie budování značky a aktivit zaměřených na budování značky v konkrétním podniku AROMATICA. Kritické zhodnocení návaznosti těchto aktivit na stanovenou strategii. Postup práce a použité metody: V teoretické části práce se bude autorka věnovat problematice budování firemní značky. V praktické části popíše konkrétní strategii budování značky ve zvoleném podniku, uskuteční analýzu aktivit sloužících k budování značky a získané poznatky vztáhne k dané strategii. Na základě této analýzy vyvodí doporučení pro další vývoj.

Rozsah grafických prací:

(Předpoklad cca 10 tabulek a grafů)

Rozsah práce bez příloh:

60 – 70 stran

Seznam odborné literatury: 

   

AAKER, David A. Brand building :budování značky: vytvoření silné značky a její úspěšné zavedení na trh. Translated by Vilém Jungmann. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. xiv, 312 s. ISBN 80-7226-885-6. DE, CHERNATONY Leslie. Značka: od vize k vyšším ziskům. Brno: Computer Press. 2009. HEALEY, Matthew. Co je branding? Translated by Jana Novotná. V Praze: Slovart, 2008. 256 s. ISBN 978-80-7391-167. TAYLOR, D. ed. Brand management: budování značky od vize k cíli. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007. 240 s. ISBN 978-80-251-1818-4. WHEELER, A. Designing brand identity: a complete guide to creating, building, and maintaining strong brands. 1. vyd. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons, 2003. 229 s. ISBN 0-471-21326-8.

Vedoucí diplomové práce:

Mgr. Adriana Wyrobková, Ph.D.

Datum zadání diplomové práce:

7. 12. 2011

Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

…………………………………… vedoucí katedry

V Brně dne 7. 12. 2011

………………………………………… děkan

J m éno a pří j m ení aut ora:

Jana Šuráňová

Náz ev di pl om ové práce:

Analýza strategie budování značky

Náz ev prác e v angl i čt i ně:

Analysis of brand building strategy

Kat edra:

Podnikové hospodářství

Vedoucí di pl om ové práce:

Mgr. Adriana Wyrobková, Ph.D.

R ok obhaj ob y:

2013

Anotace Cílem diplomové práce Analýza strategie budování značky je analýza budování značky konkrétního podniku, a to podniku Aromatica CZ s.r.o., a analýza jednotlivých aktivit zaměřených na budování její značky. Práce je rozdělena do dvou částí. V teoretické části je představena značka a její budování, na což navazuje budování hodnoty značky. Dále se autorka věnuje nástrojům marketingové komunikace, které podporují budování hodnoty značky, a na závěr uvádí doporučení pro budování značky u malých podniků. V praktické části autorka představuje podnik, jeho okolí, provede analýzu budování značky, marketingových aktivit a výsledků marketingového výzkumu. Následuje vyhodnocení výsledků analýz a vyvození doporučení pro další vývoj.

Annotation The objective of the thesis “Analysis of brand building strategy” is the analyses of brand building of the company Aromatica CZ s.r.o. and the analyses of marketing activities focused on brand building. The thesis is divided into two main parts. In the theoretical part the brand, it´s building and also building of brand equity are introduced. In addition to that, the author focuses on marketing communication tools which support the building of brand equity. At the end of theoretical part, the author gives recommendations for brand building in small companies. In the practical part the company and internal and external environment of the company are introduced. Then the brand building, marketing activities and results of marketing research are analysed. On the bases of the evaluation of the analysis results, the recommendations for further company development are given.

Klíčová slova Značka, budování značky, hodnota značky, brandingová strategie, identita značky, positioning značky, prvky značky, integrovaná marketingová komunikace, nástroje marketingové komunikace

Keywords Brand, brand building, brand equity, brand strategy, brand identity, brand positioning, brand elements, integrated marketing communication, tools of marketing communication

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Analýza strategie budování značky vypracovala samostatně pod vedením Mgr. Adriany Wyrobkové, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 26. dubna 2013 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Mgr. Adrianě Wyrobkové, Ph.D. za její čas, ochotu, odborné vedení, rady a cenné připomínky, kterými přispěla k napsání této práce. Dále děkuji Jakubovi Šimůnkovi ze společnosti Aromatica cz s.r.o. za poskytnuté informace. Velké poděkování též patří mé rodině a příteli Janu Holíkovi za to, že mě nejenom při psaní této práce, ale po dobu celého studia podporovali, za jejich trpělivost a shovívavost.

OBSAH ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE ........................................................................................................................ 3 ÚVOD ................................................................................................................................................................... 10 1

ZNAČKA ..................................................................................................................................................... 12 1.1 CO VŠE SI PŘEDSTAVIT POD POJMEM ZNAČKA ........................................................................................ 12 1.2 ZNAČKA JAKO VYŠŠÍ ÚROVEŇ PRODUKTU .............................................................................................. 14 1.3 PROČ JE ZNAČKA DŮLEŽITÁ – PŘÍNOS A ROLE ZNAČKY .......................................................................... 14 1.4 ROZDĚLENÍ ZNAČEK ............................................................................................................................... 15 1.4.1 Značky podle vlastnictví ................................................................................................................ 15 1.4.2 Hierarchie značek, firemní značky a podznačky ............................................................................ 16

2

BUDOVÁNÍ ZNAČKY A AKTIVITY PODPORUJÍCÍ BUDOVÁNÍ ZNAČKY ................................. 17 2.1 BUDOVÁNÍ ZNAČKY ............................................................................................................................... 17 2.1.1 Co tvoří silné a úspěšné značky ..................................................................................................... 18 2.1.2 Idea značky a vize značky .............................................................................................................. 19 2.1.3 Brand story – storytelling .............................................................................................................. 20 2.1.4 Cíle značky .................................................................................................................................... 21 2.1.5 Strategie značky ............................................................................................................................. 21 2.1.6 Identita značky ............................................................................................................................... 23 2.1.7 Branding ........................................................................................................................................ 27 2.1.8 Prvky značky .................................................................................................................................. 28 2.1.9 Pozice a positioning značky........................................................................................................... 32 2.2 BUDOVÁNÍ HODNOTY ZNAČKY ............................................................................................................... 34 2.2.1 Znalost značky ............................................................................................................................... 36 2.2.2 Věrnost (loajalita) značce .............................................................................................................. 39 2.2.3 Vnímaná kvalita ............................................................................................................................. 40 2.2.4 Modely měření hodnoty značky ..................................................................................................... 41 2.3 MARKETINGOVÉ AKTIVITY ZAMĚŘENÉ NA BUDOVÁNÍ HODNOTY ZNAČKY ............................................. 42 2.3.1 Integrovaná marketingová komunikace ......................................................................................... 44 2.3.2 Nástroje marketingové komunikace............................................................................................... 44 2.3.3 Budování značky u malých podniků ............................................................................................... 48

3

METODOLOGIE PRÁCE ......................................................................................................................... 50

4

PROFIL SPOLEČNOSTI .......................................................................................................................... 57 4.1 PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOST AROMATICA CZ S.R.O. ........................................................................... 57 4.2 ANALÝZA SOUČASNÉ SITUACE ............................................................................................................... 58 4.2.1 Analýza konkurence ....................................................................................................................... 59 4.2.2 Dodavatelé..................................................................................................................................... 60 4.2.3 Analýza produktu ........................................................................................................................... 60 4.2.4 Analýza zákazníků, trendů, kupní síly ............................................................................................ 64 4.2.5 Identifikace cílové skupiny ............................................................................................................ 65

5 ANALÝZA BUDOVÁNÍ A MARKETINGOVÝCH AKTIVIT A HODNOTA A IMAGE ZNAČKY AROMATICA ..................................................................................................................................................... 66 5.1 ANALÝZA BUDOVÁNÍ ZNAČKY AROMATICA .......................................................................................... 66 5.1.1 Idea značky .................................................................................................................................... 66 5.1.2 Obchodní strategie a strategie značky ........................................................................................... 67 5.1.3 Vize značky .................................................................................................................................... 67 5.1.4 Brand story – storytelling .............................................................................................................. 67 5.1.5 Cíle značky .................................................................................................................................... 68 5.1.6 Strategie značky ............................................................................................................................. 68 5.1.7 Identita značky Aromatica ............................................................................................................. 69 5.1.8 Branding značky Aromatica .......................................................................................................... 71 5.1.9 Pozice a positioning ...................................................................................................................... 75

5.2 MARKETINGOVÉ AKTIVITY PODPORUJÍCÍ BUDOVÁNÍ ZNAČKY AROMATICA............................................ 75 5.2.1 Začlenění značky Aromatica do marketingového mixu .................................................................. 76 5.2.2 Marketingové aktivity na podporu budování značky 2005 – 2009 ................................................. 77 5.2.3 Marketingové aktivity na podporu budování značky 2010 – současnost ....................................... 79 5.3 KRITICKÉ ZHODNOCENÍ NÁVAZNOSTI MARKETINGOVÝCH AKTIVIT NA BUDOVÁNÍ ZNAČKY ................... 81 5.4 HODNOTA A IMAGE ZNAČKY AROMATICA .............................................................................................. 85 5.4.1 Výzkumná otázka VO1 ................................................................................................................... 85 5.4.2 Hypotéza H2................................................................................................................................... 91 5.4.3 Hypotéza H3................................................................................................................................. 101 6

DOPORUČENÍ PRO DALŠÍ VÝVOJ ..................................................................................................... 105 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8

OBECNÁ DOPORUČENÍ .......................................................................................................................... 105 SOCIÁLNÍ SÍŤ FB A WEBOVÉ STRÁNKY.................................................................................................. 105 VYBUDOVÁNÍ PŘÍBĚHU ZNAČKY A EVENT MARKETING ......................................................................... 107 PODPORA PRODEJE ................................................................................................................................ 107 PRODUKTOVÁ ŘADA KOSMÍN ............................................................................................................. 107 SPONZORING ......................................................................................................................................... 108 PŘIBLIŽNÝ ODHAD NÁKLADŮ NA NAVRHOVANÁ OPATŘENÍ .................................................................. 108 PŘEDPOKLÁDANÉ DOPADY NAVRHOVANÝCH OPATŘENÍ ....................................................................... 109

ZÁVĚR ............................................................................................................................................................... 110 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ .................................................................................................................. 114 SEZNAM TABULEK, GRAFŮ, OBRÁZKŮ, SCHÉMAT A PŘÍLOH ....................................................... 119 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK .............................................................................................................. 121 PŘÍLOHY ........................................................................................................................................................... 122

ÚVOD Budování a řízení značky je poměrně novou manažerskou disciplínou, která na českém trhu a v českých firmách doposud nemá své pevně ukotvené místo a tradici.1 V dnešní době přesyceného trhu je stále složitější zaujmout, oslovit, získat a především udržet si zákazníka pro svůj produkt. Díky ohromnému technologickému rozvoji posledních let je dnes možné vyrobit téměř cokoliv, konkurence na trhu je obrovská a záleží na maličkostech, detailech, které jednotlivé výrobky od sebe odlišují. Proto si autorka dovoluje říct, že dnešní doba již není dobou výrobků, ale dobou značek. „Značka je dnes to, co prodává, je vztahem mezi produktem a zákazníkem, orientačním bodem při výběru a nositelem klíčových hodnot důležitých pro zákazníka.“2 „Značka je plánovitě řízené kouzlo, kterým může ten, jemuž patří, ovlivňovat svět.“3A proto uvědomělé budování značky je důležitým úkolem každého marketingového manažera. Značky jsou těmi, kteří ovlivňují naši spotřebu, preference, sebevyjádření, náš život. Pomocí sociálních médií uživatelé svými profily, skupinami, do kterých se hlásí, firmami, jejichž jsou followeři, světu prezentují sami sebe. Stejně je tomu i u značek, které si lidi kupují. Značky přispívají ke kvalitě našeho života a poskytují o nás okolnímu světu informace. Jakým autem jezdíme, do jakých značek se oblékáme, jakou značku elektroniky preferujeme, to vše poukazuje na určité osobnostní vlastnosti a často i na sociální status jednotlivce. Správně budovat značku ale nestačí. Je potřeba vědět, jak vizi a identitu značky propagovat a jak dopomoci správnému positioningu značky pomocí marketingových aktivit. Lidé chtějí nejenom produkt, ale i prožívat příběh značky, chtějí emoce a zážitek, osobní přístup a vztahy se značkou. Podle názoru autorky značka společně se zaměstnanci tvoří největší konkurenční výhodu firmy a je zdrojem dlouhodobé prosperity firmy. Řízení značky dnes není jen o jejím vybudování, o logu, sloganu, balení, znělce či barvě, ale především o jejím positioningu4, o budování a udržení hodnoty značky a o tvorbě strategií značky pro další rozvoj. Kdo se na chvíli zastaví, ztrácí, proto je třeba značku neustále budovat a směřovat tam, kam směřuje společnost a myšlení lidí. Mnoho českých firem stále nedocenilo význam tvorby marketingových strategií pro budování hodnoty značky a neintegrují tuto oblast do své marketingové strategie a svého marketingového plánu.5 Podle názoru autorky by marketingový i komunikační mix měly být konzistentní se strategií budování značky a měly by podporovat cíle značky a stanovenou ideu, vizi a identitu značky. Cílem této diplomové práce je analýza strategie budování značky, aktivit zaměřených na budování značky a kritické zhodnocení návaznosti těchto aktivit na stanovenou strategii. Práce je zaměřená na českou společnost AROMATICA CZ s.r.o. Jedná se o tradičního výrobce bylinných produktů působícího na našem trhu již od roku 1992. Společnost se zabývá výrobou, distribucí a prodejem bylinné kosmetiky a doplňků stravy. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Teoretickou část tvoří první dvě kapitoly. První kapitola 1

TŮMA, O. Očima expertů: Umí firmy v ČR budovat image své značky? Peníze [online]. VYSEKALOVÁ, J. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky", str. 136. 3 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing, str. 162. 4 „Positioning značky je jeho odlišení od konkurentů v povědomí zákazníků, např. Volvo rovná se bezpečné auto.“ Citováno dle: PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 140. 5 TŮMA, O. Očima expertů: Umí firmy v ČR budovat image své značky? Peníze [online]. 10 2

popisuje pohledy na značku, jak ji vnímají vybraní autoři, význam značky pro spotřebitele a firmy a dělení značek. Druhá kapitola přibližuje proces budování značky od idey a příběhu značky přes strategii, identitu a branding značky, po positioning značky. Dále v této kapitole autorka navazuje na budování značky a představuje budování hodnoty značky. Protože hodnota značky je tvořena také správně zvolenými marketingovými aktivitami a marketingovou strategií, v posledním úseku teoretické části autorka popisuje nové koncepce marketingu – např. vztahový marketing a jednotlivé nástroje marketingové komunikace sloužící k podpoře hodnoty značky. Praktická část začíná uvedením metodiky práce, kde autorka podrobně popisuje stanovení hypotéz a výzkumných otázek, tvorbu dotazníku a jeho testování, výběr vzorku respondentů a sběr dat. Dále autorka přistupuje k představení podniku AROMATICA CZ a jeho okolí, analyzuje konkurenci, produkt, dodavatele i trendy na trhu. Nejdůležitějším úsekem praktické části práce je analýza budování značky Aromatica, analýza marketingových aktivit sloužících na podporu značky a následné zhodnocení návaznosti těchto dvou částí. Poté autorka provedla i empirické šetření formou dotazování, aby zjistila, zda se získané závěry z kritického zhodnocení návaznosti aktivit na budování značky projevují v povědomí o značce a v asociacích se značkou. Výsledky výzkumu autorka vztahuje k zjištěním z analýzy budování značky a v následující kapitole předkládá doporučení pro další vývoj. V práci autorka používá tyto metody: deskripce, analýza, komparace, dedukce, dotazování (rozhovor pomocí návodu a dotazník) a syntéza teoretických poznatků z literární rešerše s primárně získanými informacemi.

11

1 ZNAČKA Značka není jen vnější vizuální odlišení produktu od konkurence, a proto se v první kapitole autorka věnuje představení pojmu značka a různým výkladům značky. Dále autorka popisuje význam značky pro firmy a spotřebitele a uvádí základní dělení značek. Značka (dále také užíváno jako „brand“) je součástí marketingu již od jeho počátku. Nikdy však na ni nebyl kladen tak velký důraz, jako je tomu v současné době. Její funkce byla zprvu rozpoznávací. Pomocí značky se produkty odlišovaly od produktů konkurenčních. Slovo brand jako takové vychází z norského brandr, což v překladu znamená „vypálit“ nebo taky ocejchovat6. Podle Kleinové ve světě obchodu a podnikání dříve platilo, že hlavní je produkce zboží. První pokusy o zavádění značek překonávající pouhou snahu prodat, byly zapříčiněny faktem, že masová produkce v druhé polovině 19. století zaplavila trh uniformními výrobky, které byly prakticky nerozlišitelné. Důvodem vzestupu značek tedy bylo zviditelnění se mezi konkurencí. V 80. letech 19. století již dostaly některé masově vyráběné výrobky firemní logo. Už na počátku 20. století se objevovali tací, kteří pochopili, že značka dokáže vyvolat určitý pocit, a ke konci 40. let se už šířil názor, „že značka není jen slogan nebo obrázek na obalu, ale že značková identita neboli firemní sebevědomí by neměla chybět podnikům jako celku.“ Za astronomickým růstem bohatství a vlivu nadnárodních korporací posledních let stojí myšlenka teoretiků managementu z poloviny 80. let, podle níž úspěšná firma musí v první řadě poskytnout světu značku a podle níž je produkt až druhořadý.7

1.1 Co vše si představit pod pojmem značka Literatura nám nabízí několik definic a pohledů na značku. Tou výchozí je definice Americké marketingové asociace (AMA), která říká: „Značka, to je jméno, symbol, barva, design a jejich kombinace pro takovou identifikaci výrobků nebo služeb prodejce nebo i skupiny prodejců, která je bude odlišovat od zboží a služeb konkurentů.“8 AMA tedy mluví hlavně o prvcích značky (jméno, logo, symbol, atd.). Kotler už nevnímá značku jen jako vnější diferenciaci produktu od konkurence, ale i jako určitý „příslib prodejce, že bude zákazníkům dodávat zboží s určitým souborem vlastností, zaručených funkcí a služeb.“9 Dnes autoři (Chernatony, Aaker, Přibová a další) na značku nahlíží v hlubším kontextu. Značka už není jen o technických parametrech a funkčních hodnotách, ale taky o emocích, které se značkou přicházejí, což Chernatony ukazuje na příkladu zákazníka, který si nekoupí červené Ferrari nebo Jaguára z důvodu jména či dobrého výkonu tohoto auta, ale právě kvůli positioningu značky v myslích lidí, kvůli emoční hodnotě. Chce ostatním ukázat, že si jej koupit jednoduše může.10 Jakubíková pak vyzdvihuje především jedinečnost, neopakovatelnost a přidanou hodnotu značky. Značku považuje za to, co nejvíce ovlivňuje úspěšnost prodeje, a to ne pragmaticky, ale emotivně.11 Funkční a výkonnostní parametry značky může konkurence při dnešních technologiích jednoduše

6

KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 32-33. KLEIN, Naomi. Bez loga, str. 3-7. 8 Bennett P.D.: Dictionary or Marketing Terms. Chicago: American Marketing Association. Citováno dle: PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 59. 9 KOTLER, P. Marketing management, str. 401. 10 DE CHERNATONY, L. Značka: od vize k vyšším ziskům, str. 9. 11 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing, str. 162-163. 12 7

okopírovat či napodobit12. Je pravdou, že se tomu často děje, jako příklad autorka uvádí svět IT produktů a chytrých telefonů, kde např. produkty společnosti Apple jako market leadera jsou takřka okamžitě po uvedení na trh kopírovány a napodobovány konkurencí. Ta, přestože se snaží (a daří se jí to velmi dobře) své produkty designově a funkčně co nejvíce připodobnit výrobkům společnosti Apple,13 nemůže podle názoru autorky napodobit jejich emoční hodnoty ani positioning značky. Adamson vidí značku podobně, a to jako „soubor myšlenkových asociací, které se nachází v hlavách lidí.“14 Značka je tedy „soubor funkčních a zároveň emočních hodnot“. Stále více je dnes kladen důraz na vybudování hodnot emočních, ty ale musí být současně podpořeny prvotní spokojeností s funkční stránkou produktu. Mezi emoční hodnoty značky řadíme třeba přátelskost nebo nezávislost, které produkt reprezentuje. Spotřebitel si vybírá produkty s těmi emočními hodnotami, které co nejvíce odpovídají jeho životnímu stylu, potřebám a hodnotám. Z emočního hlediska jsou spotřebitelé ovlivňováni velkou měrou i chováním a přístupem personálu, který může hodnoty značky buď velmi dobře propagovat a tím značce pomáhat, nebo naopak může pohled zákazníků na značku negativně ovlivnit. Vždy je důležité, aby společnost byla schopná externí sliby interně implementovat a vštípit do uvažování a jednání zaměstnanců15. Autorka se domnívá, že právě působení na emocionální stránku značky je pro firmy nezbytné, protože dobré funkční vlastnosti jsou očekávané. Pro spotřebitele je důležité, kdo značka je, co reprezentuje a jaké emoce vyvolává. Dle autorky zaměstnanci tvoří obraz firmy navenek a ten musí být konzistentní s brandingovou strategií. Při budování hodnoty značky jsou zaměstnanci významným prvkem, jež by neměl být opomíjen. Healey definuje značku jako příslib uspokojení i jako nepsanou smlouvu mezi výrobcem a zákazníkem, prodávajícím a kupujícím.16 Keller vyzdvihuje také ekonomickou hodnotu značky a říká, že značka je „jedním z nejcennějších majetků firmy. Je to něco, co proniklo lidem do povědomí, má své jméno a své důležité postavení v komerční sféře.“17 V tom se shoduje se Chernatonym, který jako příklad hodnoty značky uvádí výrok Johna Stuarta18, který řekl, že kdyby si při případném rozdělení firmy vzal jen značky a ochranné známky, i tak by na tom byl lépe, než ti, kterým by připadl všechen ostatní hmotný majetek firmy. Chernatony uvádí i poměrně výstižnou citaci bývalého CEO společnosti Johnson a Johnson, Eda Burkeho, který řekl že: „Značka je čistá současná hodnota kumulované důvěry, která je výsledkem minulých marketingových aktivit vlastníků.“19 A co všechno může být značkou? Značku může mít skoro všechno – výrobky, služby, lidé, organizace i místa, kraje, země a mnoho dalšího.20 Značkou bývá často i konkrétní osoba, která je mezi lidmi známá a oblíbená. Často jsou to sportovci, jejichž osoba je použita k podpoře mnoha jiných značek, s jejichž hodnotami se shoduje. Značkou bývá označeno i 12

DE CHERNATONY, L. Značka: od vize k vyšším ziskům, str. 9. BRADNER, S. Apple vs. Samsung: innovation vs. clones: Apple's win against Samsung is good for customers and will force Apple to continue to innovate, str. 22 [Online]. 14 ADAMSON, A. P. Jednoducho značka Brand Simple: ako najlepšie značky stavili na jednoduchosť a uspeli, str. 17. 15 DE CHERNATONY, L. Značka: od vize k vyšším ziskům, str. 8-10. 16 HEALEY, M. Co je branding?, str. 6. 17 KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 21 a 33. 18 Bývalý prezident společnosti Quaker Oats Ltd. 19 DE CHERNATONY, L. Značka: od vize k vyšším ziskům, str. 7-8. 20 HEALEY, M. Co je branding?, str. 6. 13 13

místo, které přispívá k image a hodnotě produktů, např. irská whisky, francouzské parfémy nebo vína, italská značka módního oblečení apod.21 Podle Kellera značkou můžeme označit i sport, umění, zábavu a myšlenky.22

1.2 Značka jako vyšší úroveň produktu Podle Kotlera i Kellera je možno na značku nahlížet jako na produkt, který je obohacen o dalších pět dimenzí, které jej odlišují od produktů konkurenčních:23 Schéma 1: Pět vrstev produktu podle Kotlera 1. Vrstva základního užitku

2. Vrstva základního produktu

3. Vrstva očekávaného produktu

4. Vrstva rozšířeného produktu

5. Vrstva potenciálního produktu

spotřebou výrobku nebo užitím služby spotřebitel uspokojí základní potřebu

zahrnuje vlastnosti produktu nezbytně nutné pro jeho funkci

vlastnosti, které kupující při nákupu od produktu očekává

výhody a služby, které produkt poskytuje navíc a které jej odlišují od konkurence

rozšíření, očekávání a transformace, se kterými produkt může přijít v budoucnosti

Pramen: autorka na základě: .

Schéma 1 představuje těchto pět dimenzí, první tři jsou u dobrého výrobku automaticky očekávané. Nejdůležitější při odlišení od konkurence je vrstva rozšířeného produktu – to, co je k výrobku přidáno ve formě balení, služeb, dopravy, zákaznických rad a dalších ceněných aspektů. Firmy, které jsou na prvních příčkách ve svých výrobních kategoriích, nejenom že znají a uspokojují touhy zákazníka, ale přidávají k výrobku určitou žádanou image a asociace s výrobkem spojené, které je odlišují od konkurence, která je jinak z funkčního hlediska jejich výrobků na stejné úrovni. Značka dodává tedy produktu další dimenzi. Hodnotu značkového výrobku tvoří celkový úhrn vjemů a dojmů zákazníka o vlastnostech produktu, o značce, o tom, co značka zastupuje a o společnosti. Úspěšné značky jsou ty, které dokáží propojit potřebu, funkčnost, žádanou image, kvalitu, reklamu i cenu produktu správným způsobem.24

1.3 Proč je značka důležitá – přínos a role značky Podle Kellera značka plní důležité funkce pro spotřebitele i výrobce. Pomocí značky je spotřebitel schopen identifikovat výrobce a přiřadit odpovědnost ke konkrétnímu výrobci či distributorovi. Pokud je spotřebitel schopen značku identifikovat, nemusí dále přemýšlet a hledat informace, aby se rozhodl pro daný výrobek. Snižují se jeho „náklady na hledání“, ať už na přemýšlení o volbě produktu, nebo časové náklady při hledání produktu. Po zkušenosti s produktem, s jeho kvalitou a vlastnostmi a s jeho marketingovým programem, spotřebitel zjistí, která značka uspokojuje jeho potřeby nejlépe, a pro příští nákup je již značka jakýmsi vodítkem, které spotřebiteli zjednodušuje a zrychluje rozhodování při koupi produktu dané 21

DE CHERNATONY, L. Značka: od vize k vyšším ziskům, str. 19. KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 56-61. 23 KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 34. 24 KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 34-37. 14 22

kategorie. Spotřebitel si vytváří reálná očekávání, nabízí značce svou důvěru a věrnost s tím, že očekává naplnění svých představ o určitém chování, kvalitě, výkonu, ceně, komunikaci a poskytnutí žádaného užitku. Pro firmy slouží značka k identifikaci a k usnadnění zacházení s produktem, k organizování účetních a zásobovacích záznamů. Značka poskytuje firmě legální ochranu jedinečných rysů. Jméno značky lze chránit registrovanou ochrannou známkou, postupy patentem a obaly autorskými právy. Díky právům na duševní vlastnictví značky mohou firmy investovat do budování značky a sklízet výhody. Díky investicím do budování může pak firma odlišit svou značku od konkurence, s čímž přichází i jedinečné asociace. Značky jsou signálem kvality, díky věrnosti značce mohou společnosti lépe predikovat své zakázky. Věrnost značce vytváří bariéry pro vstup nových firmem na trh, a proto je značka i prostředkem zajištění konkurenční výhody.25

1.4 Rozdělení značek V literatuře je možno nalézt mnoho způsobů dělení značek, např. na značky dle vlastnictví, jinými (např. Kotler) označováno jako značky dle sponzora, a na značky podle hierarchie značek.

1.4.1 Značky podle vlastnictví Tím nejobecnějším je dělení např. podle Pelsmackera na značky podle vlastnictví a příslušnosti:26 

výrobní značky – tvořeny výrobci a podpořeny integrovaným marketingem zahrnujícím cenovou a distribuční politiku a komunikaci. Příklady výrobních značek jsou třeba Danone nebo BMW.



vlastní značky – značky obchodníků a dealerů. Vlastní značky umožňují obchodníkovi být více nezávislý, zvyšují image obchodu, generují vyšší marži, snižují závislost na výrobní značce a poskytují obchodníkům lepší tržní pozici. Produkty vlastních značek jsou většinou levnější a tak tvoří hrozbu často i pro zavedené výrobní značky. V ČR jako příklad vlastních značek můžeme uvést např. značky supermarketu a hypermarketu Albert, kterými jsou Albert Excellent, Albert Bio, Albert Quality a Euro Shopper.27



druhové značky – indikují určitou kategorii zboží. Výrobky v této skupině se prodávají zpravidla za velmi nízké ceny. Tento druh značek je obvyklý např. u farmaceutických výrobků.

Kotler používá téměř stejné dělení, které ale označuje jako značky podle sponzora. Dělí je na značky výrobce (značky národní), značky distributora (též označováno jako značky maloobchodní, obchodní a soukromé) a značky licenční. Výrobci často volí i variantu, kdy část produkce vyrábí pod značkou výrobce a část pod značkou distributora.28 Novým trendem je obrovský růst obchodních značek, a to z mnoha důvodů. Jedním z nich je mnohem větší ziskovost těchto značek oproti prodeji značek výrobce, dalším jsou nižší náklady na 25

KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 38-40. PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 60. 27 Albert: Privátní značky. [online]. 28 KOTLER, P. Marketing management, str. 405-406. 15 26

marketing. Proti tomuto růstu obchodních značek mohou značkoví výrobci bojovat uváděním nových značek na trh, zvyšování jakosti produktů, rozpínáním výrobkové řady a investováním do reklamy pomocí níž udržují vysokou věrnost zákazníků značce.29

1.4.2 Hierarchie značek, firemní značky a podznačky Značky např. podle Aakera a Přibové spadají do přirozené hierarchie, kdy na každé úrovni tohoto systému sehrávají své konkrétní role. Podle Aakera je nejvyšší značkou značka korporace, „která identifikuje korporaci v pozadí nabízeného produktu nebo služby a reprezentuje organizaci, její hodnoty, kulturu, zaměstnance.“ Příkladem takových značek korporace jsou např. General Motors, Nestlé, Hewlett-Packard. Pod značkou korporace je značka řady, která pokrývá několik tříd výrobků, např. Chevrolet. Někdy je značka korporace zároveň i značkou řady, např. např. Hewlett-Packard, Pilsner Urquell, Nestlé a další. Pod značkou řady je značka výrobní linie. Je to již značka specifických výrobků – např. Chevrolet Camaro. „Značky základních výrobků lze oddělit pomocí podznaček“, jako je Chevrolet Camaro ZL1 convertible. Značky lze dále odlišovat pomocí označení specifických funkcí, vlastností nebo služeb spojených s produktem – př. NutraSweet.30 Podznačky, tedy značky, které odlišují jednotlivé výrobky ve výrobní linii, mohou být tzv. hnacím motorem značky. Je ale důležité, aby podznačka byla vždy konzistentní s identitou rodičovské značky a přidávala jí na hodnotě tím, že bude popisovat konkrétní nabídku, využívat příležitostí trhu a doplňovat identitu značky. Výhodami podznaček jsou značkové rysy a funkce výrobku, které tím, že dostanou vlastní značku, umožní značce vyniknout, odlišit se a stát se důvěryhodnější.31 Přibová definuje hierarchii podobným způsobem, jen názvy jednotlivých značek jsou odlišné. Na nejvyšším postu hierarchie je firemní značka, jako značka společnosti (např. General Motors), pod ní je značka deštníková, pro označení produktů z různých kategorií – např. Chevrolet, pak značka individuální, pro jeden produkt v rámci kategorie, např. Camaro a nakonec značka modelu, např. ZL1 Convertible. Firemní značku je možno použít i jako značku deštníkovou.32 Firemní značka vytváří důvěru, uspokojuje potřebu hodnot, vytváří klima spolehlivosti a přívětivosti a je majákem.33 Dle názoru autorky firemní značka prezentuje hodnoty firmy jako celku, proto silná firemní značka zastřešuje jednotlivé produkty a značky hierarchicky níže a přenáší na ně svou image.34 Firemní značka prezentuje především hodnoty značky a emoce, které jsou se značkou spjaty.

29

KOTLER, P. Marketing management, str. 405-406. AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 207-208. 31 AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 212, 218, 219. 32 PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 44. 33 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing, str. 164. 34 Image značky je identita značky vnímaná spotřebitelem. 16 30

2 BUDOVÁNÍ ZNAČKY A AKTIVITY PODPORUJÍCÍ BUDOVÁNÍ ZNAČKY 2.1 Budování značky V této části autorka představuje proces budování značky od tvorby idey značky, výběru strategie značky, tvorby identity, přes branding až po positioning značky. Tvorba značky probíhá podle Vysekalové podobně jako vývoj nového produktu, kdy jako první je třeba pochopit význam značky, správně ji umístit, dodat jí odpovídající benefity, udržovat její relevanci a to vše implementovat do systému jejího řízení.35 Současná hodnota a vnímání značky je výsledkem nejenom budování značky, ale také úspěšnosti marketingových aktivit, a říká, kam je třeba značku směřovat v budoucnosti. V dnešní době stále více firem přechází od masové komunikace k integrované marketingové komunikaci (IMC), jejímž cílem je, aby všechny komunikační kanály a marketingové aktivity byly sjednoceny a tedy nesly jasnou, jednotnou, konzistentní informaci a sdělení o produktu a celé organizaci.36 Dle názoru autorky budování značky musí být podpořeno jednotnou marketingovou komunikací, proto se IMC dále věnuje v části 2.3.1. Autorka se domnívá, že strategické budování a řízení značky, přestože se sebou nese náklady, je nezbytné a jeho absence způsobuje, že značka a její prezentace působí nekonzistentně, nevěrohodně a dochází k matení zákazníka. Získat důvěru zákazníka je podle Chernatonyho při budování značky velmi obtížným a důležitým úkolem. Důvěra je získávána na základě opakovaných interakcí s brandem a na základě pozitivního hodnocení těchto interakcí.37 Na začátku práce se značkou a jejím brandingem je třeba si odpovědět na následující otázky:38 1) Jaká je vaše obchodní strategie? 2) Co vaše značka představuje v myslích zákazníků (nebo potenciálních zákazníků)? 3) Dokážete sladit svoji obchodní strategii s tím, co chcete, aby vaše značka ztělesňovala? Tedy, dokážete splnit příslib idey značky? „Základem síly značky je její odlišnost a relevantnost.“ Prvním krokem při budování značky je tedy stanovení jednoduchých prvků odlišnosti značky, idey značky a až poté se vytváří signály značky a asociace, které si mají lidé spojovat se značkou. Poté následuje budování povědomí o značce a další.39 Podle Novotného40 se v marketingové praxi často používá model budování značky, který začíná stanovením brand essence, tedy jádra značky, které je interní firemní záležitostí a na veřejnost se nedostane. To je poté převyprávěno do brand story, příběhu značky, který je prezentován veřejnosti. Na brand story navazují brand places, tedy

35

VYSEKALOVÁ, J. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky", str. 140. KOTLER, P. Moderní marketing, str. 817-818. 37 DE CHERNATONY, L. Značka: od vize k vyšším ziskům, str. 8. 38 ADAMSON, A. P. Jednoducho značka Brand Simple: ako najlepšie značky stavili na jednoduchosť a uspeli, str. 49. 39 ADAMSON, A. P. Jednoducho značka Brand Simple: ako najlepšie značky stavili na jednoduchosť a uspeli, str. 55-56. 40 Karel Novotný je Creative director ve společnosti YASHICA a managing partner ve společnosti BRAND FARM, který se patnáct let věnuje značkám a reklamě. 17 36

místa, kde bude značka komunikována lidem, a brand action – jednotlivé aktivity propagace značky.41

2.1.1 Co tvoří silné a úspěšné značky Úspěšné značky musí vynikat kvalitou, a to nejenom výrobku, ale především všech doprovodných služeb. Právě špičkové a jedinečné služby jsou tou největší konkurenční výhodou, která je těžce napodobitelná. Úspěšné značky jsou ty, které jsou odlišné a jedinečné a které pomocí dlouhodobé podpory marketingové komunikace udržují důvěru zákazníků v její hodnotu. Vytvořit silnou značku nelze ze dne na den, je to záležitost dlouhodobé komunikace a investic do značky, které by neměly být manažery značek omezovány a přerušovány s cílem třeba rychlého zvýšení zisku.42 Schéma 2 přehledně shrnuje všechny faktory, které jsou významné při budování silné značky, což je kvalita, další služby, integrovaná komunikační podpora (IKP), dlouhodobá perspektiva, odlišnost produktu od konkurence a v neposlední řadě originalita. Silnými značkami jsou často pionýři v oboru, ti, kteří přichází s něčím novým a kteří využívají nových tržních segmentů, nových technologií a distribučních cest. U silných značek vždy víme, co kupujeme, co za své peníze dostaneme, co nám značka garantuje, jaké chování ze strany zaměstnanců můžeme čekat, jaké vlastnosti a kvalitu každý výrobek či služba mají. Brand není jen o kvalitě výrobku či služby, či o renomé firmy. Je to celková politika firmy, její hodnoty a hodnoty jejich zaměstnanců, celkové vystupování firmy navenek a vztah firmy k důležitým sociálním tématům. Lidé tím, že kupují silné značky, které jsou navenek jasně definované a každý k nim umí přiřadit určité vlastnosti a asociace, ukazují světu, kým jsou, co podporují, jaký mají životní styl a často i svůj sociální statut. Vybudování důvěry chce čas a především jasně definovanou brandingovou strategii a konzistentnost ve všem, co společnost dělá a jak na potenciální zákazníky působí.43 Schéma 2: Faktory úspěšnosti značek

Originalita

Další služby

Odlišnost

Úspěšná značka Dlouhodo bá perspektiv a

Dobrá kvalita Integrova ná komunika ční podpora

Pramen: autorka na základě: . 41

NOVOTNÝ, K. Letem světem značek. Přednáška. PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 62. 43 PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 62. 18 42

U úspěšné značky kupující nebo uživatel vnímá „relevantní, jedinečné a trvalé přidané hodnoty výrobku či služby, které ve vysoké míře odpovídají jejich potřebám.“ Silné značky podporují renomé společnosti, přináší vyšší výnosy a větší respekt u zákazníků. V dnešní uspěchané době, kdy je spotřebitel vystavován nedostatku času, obecně platí, že lidé cílí k tomu, aby nemuseli při každém nákupu znovu vybírat z velkého množství značek a mohli omezit svoji volbu na několik málo známých konkrétních brandů v každé kategorii, které přesně uspokojují jejich potřebu.44 Podle Millward Brown45 můžou firmy díky silným značkám 46:     

udržovat vyšší ceny produktů než jejich konkurence přitáhnout snadněji nové zákazníky vytvářet bariéry pro vstup na trh novým konkurentům, protože zákazníci nebudou ochotni měnit na jinou značku mít jistotu v dobách hospodářského útlumu, či firemní krize – věrní zákazníci u svých oblíbených značek většinou zůstanou snáze využít příležitosti expandovat se svou výrobou i do jiných kategorií produktů či do jiných zemí

Adamson říká, že nejsilnější značky jsou založeny na jednoduchých, přesvědčivých ideách, které přesně korespondují s potřebami spotřebitelů, ale které jsou odlišné, něčím výjimečné a nové.47

2.1.2 Idea značky a vize značky Při budování značky je důležité nejprve identifikovat něco jedinečného, na čem bude vystavěna idea značky. Je třeba si uvědomit, zda takováto odlišnost bude na trhu žádaná a zda si najde svou poptávku. Až po definování idey značky je možné pracovat na vytváření povědomí a na brandingu. Aby se spotřebitelé zorientovali ve velkém množství značek v jednotlivých kategoriích produktů, potřebují způsob, jak značky relevantně rozlišit. Na základě těchto odlišností vytváří své preference a činí rozhodnutí. Na tomto principu jednoduchosti, odlišnosti a relevantnosti značky je založen i BrandAsset Valuator (BAV), v současnosti jeden z nejuznávanějších patentovaných nástrojů pro hodnocení značek, který je detailněji popsán v části2.2.4. Adamson doporučuje komunikovat odlišnost značky pomocí jednoduché, jasné, výstižné myšlenky, kterou lidé dokáží přijmout a pochopit během velmi krátké chvíle. Příkladem firem, které se jasně drží své silně diferencované idey, a proto jsou dlouhodobě silnými a úspěšnými značkami, jsou např. časopis Forbes, jehož ideou je být ekonomickým časopisem pro lidi, podnikatele, jejichž heslem je „pracovat, vyhrávat a užívat si to“; nebo HBO, jehož odlišností je velká nabídka programů a jehož ideou a heslem je „Nejsme televize. Jsme HBO.“ Jasná idea značky je důležitá nejenom pro spotřebitele, ale i pro zaměstnance podniku. „Signály, které na základě idey zaměstnanci vytvářejí, jsou potom jasným důkazem toho, že svoji značku opravdu pochopili.“ Aby značka byla úspěšná, je třeba 44

DE CHERNATONY, L. Značka: od vize k vyšším ziskům, str. 8. Jedna z předních světových agentur zabývající se výzkumem trhu, zvláště pak výzkumem značek, marketingových aktivit a zkoumáním efektivity komunikace, nyní působí v 50 zemích světa, aktivně spolupracuje se 72 % z Top 100 světových značek. 46 Millward Brown: The Business of Brands, collective intelligence for marketing today, str. 3. [online]. 47 ADAMSON, A. P. Jednoducho značka Brand Simple: ako najlepšie značky stavili na jednoduchosť a uspeli, str. 4. 19 45

sladit ideu značky s obchodní strategií, vypracovat strategii značky, být schopni naplnit podstatu idey a taky zabezpečit dostatek zdrojů a personálu na podporu idey značky.48 Podle Taylora je idea krátkou zapamatovatelnou frází, jakýmsi signálem, zaměřeným na to, kam značka cílí, ne výpověď o tom, co už má za sebou. Idea značky má vést a inspirovat celý tým pracující se značkou a má shrnovat důvody, proč má být značka slavná mezi spotřebiteli.49 Poté, co máme ujasněnou ideu značky, můžeme definovat vizi značky. Vize značky by měla být co nejlépe srozumitelná, a proto Taylor doporučuje vyhýbat se všeobecným nic neříkajícím frázím. Správná vize by měla vyjadřovat smysl a účel značky, měla by vyjadřovat, o co společnost usiluje a jaké jsou ústřední hodnoty a názory, kterými se řídí. Vize by měla být založena na potřebách spotřebitelů, prostředí konkurence, hodnotách značky a schopnosti firmy.50 Podobně jako Taylor vidí vizi značky i Chernatony, podle kterého vize determinuje budoucnost značky a smysl značky.51 Autorka se domnívá, že uvědomění si idey značky je tím nejpodstatnějším krokem při budování značky, bez něhož nemá cenu pokračovat v dalších krocích. Ty by byly nekonzistentní a nekopírovaly by ideu značky. Podle názoru autorky je Taylorův koncept idey značky a z ní vycházející vize značky podobným konceptem, jako model budování značky v praxi podle Novotného (uvedeno výše na počátku 2. kapitoly), podle nějž proces začíná stanovením brand essence – interního jádra značky, které je převyprávěno do brand story – příběhu značky, který je prezentován veřejnosti.

2.1.3 Brand story – storytelling Stejně tak jako lidé i značky vyprávějí své příběhy už po staletí. Příběhy usnadňují porozumění světu a představují jediný nám známý způsob šíření myšlenky. Podle Godina by se marketéři dnešní doby měli zaměřit místo na sdělování jen faktů spíše na to, čemu lidé věří a poté jim předkládat příběhy, které doplňují jejich pohled na svět.52 V dnešní době marketéři znovu objevují kouzlo a sílu příběhu a snaží se využít možnosti storytellingu při budování značky. Cílem příběhů je zaujmout zákazníka, který se již naučil reklamní sdělení kolem sebe nevnímat. Základem každého příběhu je jeho zajímavý a poutavý obsah, který přitáhne pozornost zákazníka a který především působí na jeho city. Podle Johna Sadowskyho53, jsou příběhy nejsilnějším motorem lidské komunikace a dostávají se snadno do podvědomí lidí. Při vyprávění příběhu je zákazník mnohem uvolněnější a přístupnější informacím než při prezentaci racionálních důvodů pro koupi značky. Vzhledem k růstu používání internetu a sociálních médií, která jsou pro sdílení příběhu a osobních zkušeností velmi vhodná, je dnešní doba příběhům nakloněna. Aby obsahový marketing společnosti byl úspěšný, musí být příběh co nejvíce přesvědčivý, musí cílit správně zvoleným sdělením na správnou cílovou skupinu a vyvolávat emoce.54

48

ADAMSON, A. P. Jednoducho značka Brand Simple: ako najlepšie značky stavili na jednoduchosť a uspeli, str. XVIII, 9, 14, 15. 49 TAYLOR, David. Brand management: budování značky od vize k cíli, str. 101-102. 50 TAYLOR, David. Brand management: budování značky od vize k cíli, str. 57. 51 DE CHERNATONY, L. Značka: od vize k vyšším ziskům, str. 106. 52 GODIN, S. Všichni marketéři jsou lháři: síla vyprávění věrohodných příběhů v nevěrohodném světě, str. 13. 53 profesor z Graduate School of Business v Grenoblu 54 Media guru: Obsahový marketing aneb síla příběhu. [online]. 20

2.1.4 Cíle značky Z vize značky vyplývá širší zaměření značky, které je transformováno do konkrétních cílů. Management každé společnosti by měl být schopen ustanovit, čeho by značka měla dosáhnout a do jaké doby. Dlouhodobé cíle musí být snadno pochopitelné, musí vyvolávat zájem a být motivující. Cíl by měl být zároveň výzvou pro celou společnost. Aby značka dlouhodobě prosperovala, musí mít odvážné cíle a uvnitř organizace musí existovat důvěra, že je schopna těchto odvážných cílů dosáhnout. Takto stanovený cíl by měl stimulovat pokrok, měl by být snadno pochopitelný, měl by nutit zaměstnance uvažovat jinak a měl by být konzistentní s vizí značky. Dlouhodobé cíle je třeba transformovat do cílů krátkodobých, které umožňují promítnout dlouhodobý cíl do přítomnosti a které manažerům pomáhají postupně přiblížit budoucnost.55

2.1.5 Strategie značky Strategie značky je plán, podle kterého je třeba postupovat, aby idea značky naplnila obchodní strategii56 společnosti.57 Začíná rozhodnutím, zda produkty podniku vůbec mají být značkové. U homogenních produktů jako jsou průmyslové produkty či suroviny, je značka nedůležitá a u těchto produktů používáme „tlakové“ (push) strategie58. Naopak značení produktů je „podstatným prvkem „tahových“ (pull) marketingových strategií.59“ Značení produktů přidává výrobkům tržní hodnotu. Při zavádění nových produktů je třeba rozhodnout, podle jaké strategie budou značeny. Produkt můžeme značit i více než jen jednou značkou. 1. U značení jednou značkou je možné podle Pelsmackera (i Kotlera) použít tyto strategie:60

Rozšíření řady „Označení existujících kategorií produktů a použití stejné značky pro nové kategorie se nazývá rozšíření řady.“ Tato strategie je velmi často používána, dochází při ní k žádanému rozšíření nabídky, obsazení nových zákaznických segmentů a tím ke zlepšení konkurenční pozice značky. Výhodou této strategie je též fakt, že snižuje riziko, že spotřebitel některého našeho produktu, s nímž je spokojen, bude jinou variantu výrobku vyhledávat u konkurence. „Oblíbená image značky se přenáší na nové výrobky, jež se marketingově uvádějí na trh pod stejným jménem a tím se zhodnocují investice vložené do značky a její image v minulosti.“ Rizikem této strategie je, že původní značka ztrácí pro zákazníka svůj význam a její pozice není tak jasná, jako před rozšířením řady. 61 Kotler

55

DE CHERNATONY, L. Značka: od vize k vyšším ziskům, str. 171-180. Obchodní strategie společnosti je plán, podle kterého společnost prodává produkty, tedy způsob, kterým dosahuje zisku. 57 ADAMSON, A. P. Jednoducho značka Brand Simple: ako najlepšie značky stavili na jednoduchosť a uspeli, str. 210. 58 Push strategie je zaměřena na distribuční systém. Prodejní postupy, které se snaží protlačit výrobek distribuční cestou – tj. na regál 59 Pull strategie stimuluje koncového spotřebitele ke koupi – k tahu – k obrátce na regálu (obrazně řečeno k jeho „vytažení“ z regálu). 60 PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 63-66. 61 RIES, A.; TROUT, J. The 22 Immutable Laws or Marketing. Citováno dle: PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 64. 21 56

jako další riziko považuje rivalitu s ostatními produkty ve stejné výrobkové řadě, a tedy prodej na úkor ostatních produktů řady nikoliv konkurence.62

Rozšíření značky Další strategií je použití stejné značky při označování nových výrobkových kategorií, což vede k rozšíření neboli „natažení“ značky. Výhodou této strategie je, že nová výrobková kategorie je krytá úspěšnou a zavedenou značkou. Značnou výhodou tedy je nízká finanční náročnost strategie. Nevýhodou je určitý rozptyl osobnosti značky, což může negativně ovlivnit její hodnotu.63 Tato strategie je stále více a více využívána a Pelsmacker tvrdí, že jako jediná má v budoucnu šanci. Kotler ale jako riziko zmiňuje možnost, že nespokojenost s určitým produktem, může ohrozit důvěru v ostatní produkty z jiných kategorií. Přenášení značek do nových kategorií by se nemělo přehánět, protože značka je silnější, když je úžeji zaměřená a když je zákazník schopen si značku jasně propojit s produktem.64 V rámci strategie rozšíření Pelsmacker zmiňuje i značku celé korporace, kdy jsou všechny produkty korporace označeny jménem firmy. Tuto strategii využívají např. banky a jiné firmy poskytující služby. Výhodou je přenesení reputace, dlouhodobé tradice, zkušeností a výborných výsledků na celou korporaci. Takovýto způsob rozšíření značky je ale značně nepružný.65

Násobné značky (multi-branding, multiznačky) Typickým představitelem multi-brandingu je firma Procter & Gamble, která má ve svém portfoliu mnoho značek, používá ale i rozšíření značky. Každá značka je jiná, má svou osobnost a svůj positioning a tím pádem je určena jinému segmentu zákazníků. Nevýhodou je, že jednotlivé značky nijak neprofitují z úspěchu jiných značek v portfoliu. Kotler za hlavní výhodu považuje možnost zabrat pro sebe větší prodejní prostor a možnost zdůraznit jiné vlastnosti produktu, čímž můžeme oslovit specifické zákazníky.66

Nové značky Užití nových značek u nových produktů je zapříčiněno často tím, že žádná z již existujících značek se pro nový produkt nebo novou kategorii absolutně nehodí. Pelsmacker jako příklad uvádí Lexus, jako novou značku Toyoty pro její luxusní vůz. 2. U značení více (většinou dvěma) značkami je možné podle Pelsmackera použít:

Směs značek Ke značce se připojí existující produkt, který ji podpoří a doplní – jeho značka se přidá do směsi. Příkladem je například užití Goratexu u oděvů nebo Tetrapaku u mléka. Výhodou jsou nízké náklady, efekt kombinace dvou silných značek, kdy se brandy navzájem

62

KOTLER, P. Marketing management, str. 411. TROUT, J. The new positioning. Citováno dle: PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 65. 64 KOTLER, P. Marketing management, str. 413. 65 MURPHY, J. Brand strategy. Citováno dle: PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 65. 66 KOTLER, P. Marketing management, str. 414. 22 63

podpoří a profitují z toho druhého67, a obohacení komunikace se zákazníkem a lepší oslovení zákazníků.68 Aaker pro směs značek používá označení spoluznačky.69

Čtyři sféry značky Do části strategie značky autorka řadí i model reklamní agentury TBWA70 – Model čtyř sfér značky. Sférami jsou, viz schéma níže, business, product, marketing a communications. Tento model se podle Novotného používá v praxi na začátku budování značky, kdy je třeba si uvědomit ve které sféře je značka diferencovaná. Značka může buď vynikat jako „dobrý business“, může být třeba velmi levná (např. EasyJet), může také vynikat jako značka kvalitního produktu nebo služby (např. Tchibo), může vynikat marketingem – šíří se virálně a nedává moc peněz do marketingové komunikace (Starbucks) nebo vyniká propracovanou marketingovou komunikací – TV reklamou, billboardy a dalšími. 71 Schéma 3: Model 4 sfér značky Communications

Marketing

Product/ Service

Business

Pramen: autorka na základě: .

2.1.6 Identita značky „Identita značky se musí soustředit na body diferenciace, které nabízejí trvalou konkurenční výhodu firmy. Je založena na důkladném pochopení firemních zákazníků, konkurentů, a podnikatelského prostředí. Identita značky musí odrážet obchodní strategii a firemní ochotu investovat do programů potřebných pro značku k plnění slibů zákazníkům.“72 Identita značky dává značce směr a je důležitým faktorem pří vytváření asociací spojených se značkou. Identita vytváří nabídku hodnot, které mají pro zákazníka význam funkční, emocionální a význam spojený s jeho sebevyjádřením. Identita značky se podle Aakera skládá z dvanácti

67

PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 63-66. KOTLER, P. Marketing management, str. 414. 69 AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 250. 70 TBWA je mezinárodní reklamní agentura se sídlem v New York City, je jednotkou Omnicom Group, největší světové reklamní agentury. 71 NOVOTNÝ, K. Letem světem značek. Přednáška. 72 GHODESWAR B.M. Building brand identity in competitive markets: a conceptual model, str. 4 [online] (vlastní překlad). 23 68

dimenzí uspořádaných do čtyř hlavních perspektiv – značka jako produkt, organizace, osoba a symbol, viz Schéma 4.73 Schéma 4: Dimenze identity značky

Značka jako produkt

Značka jako organizace

Značka jako osoba

Značka jako symbol

1. Sortiment

7. Vlastnosti organizace inovace, zájem o zákazníka, důvěryhodnost

9. Osobnost - přátelský, energický, upřímný

11. Vizuální provedení a metafory

2. Vlastnosti výrobku

8. Místní vs. globální

10. Vztah značka - zákazník přítel, rádce

12. Tradice značky

3. Kvalita/hodnota

4. Využití výrobku

5. Uživatelé

6. Země původu

Pramen: autorka na základě: < AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 69>.

Podle Schéma 4 identita značky zákazníkovi říká, kým značka je. Je to způsob, jakým se značka prezentuje, je to její produkt a vše s ním související, je to chování značky jako organizace vzhledem k okolí, veřejnosti a k zákazníkovi, je to osobnost značky a vztah značky k zákazníkovi i vizuální vyjádření a tradice značky. Dimenze zobrazené ve Schéma 4 tvoří čtyři základní přístupy k identitě podle Aakera, jež se od sebe liší. Ne vždy je vhodné použít všechny přístupy, často značky užívají jen jeden z nich, který nejlépe vystihuje to, co značka představuje v mysli zákazníka.74 Wheelerová identitu značky vyjadřuje úžeji jako vizuální a verbální vyjádření značky, kdy identita podporuje, komunikuje a zobrazuje značku, a je tím, co můžeme chytit, slyšet nebo vidět. Identita zvyšuje také povědomí o značce a buduje business.75 Kotler za identitu značky považuje systém hodnot značky, kulturní hodnotu a osobitost značky. Značka dává šest druhů informací o:76    73

vlastnostech a asociacích vlastností značky – např. Mercedes je drahý, prestižní automobil s dobrými funkčními vlastnostmi. užitcích – vlastnosti a technické parametry, které je třeba správně transformovat do funkčních a emočních užitků. hodnotách – značka ukazuje hodnotový žebříček výrobce, reprezentuje určitý typ vztahů, př. Apple a přátelskost, Dior a oslnivost vzhledu.

AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 59-60 a 67-69. AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 67. 75 WHEELER, A. Designing brand identity: a complete guide to creating, building, and maintaining strong brands, str. 4. 76 KOTLER, P. Marketing management, str. 401. 24 74

  

kultuře – kulturní kořeny značky, např. Mercedes ztělesňuje německou kulturu, známou pro svou organizovanost, výkonnost a prestiž. osobnosti – značka se promítá do osobnosti, přirovnání k člověku, zvířeti, jinému výrobku, př. Mercedes se podobá lvu, králi zvířat. uživateli – předpokládáme, že určitou značku kupuje určitý druh uživatelů, př. Mercedes si koupí starší vrcholový manažer, ne mladá studentka vysoké školy.

Identita by podle Aakera měla mít dobře definovaný základ a tvořit nabídku hodnoty. 77 Za tento základ autorka považuje ideu značky, jak ji vidí Adamson a jak ji autorka popisuje v kapitole 2.1.2. Identita značky, kterou vytváří výrobce, je přenášena pomocí různých kanálů ke spotřebiteli. Jeho vidění a vnímání značky je ovlivněno mnoha faktory a vlivy, nebývá proto totožné s identitou značky. Identitu vnímanou spotřebitelem označujeme za image značky.78 Význam značky pro firemní identitu nespočívá pouze ve využití značky ve firemním designu. Značka prolíná všemi subsystémy firemní identity, kterými jsou firemní design, firemní komunikace, firemní kultura a produkt či služby.79

Struktura identity Identita značky se skládá ze základní a rozšířené identity a nabídky hodnot. Základní identita představuje „nadčasovou esenci značky“. Je jádrem značky a základem pro úspěch značky. Obsahuje asociace, které jsou konstantní i při expanzích na nové trhy. Prvky základní identity jsou odolnější proti změnám. Základní identita je duše značky, jsou to základní nejvýznamnější hodnoty značky a kultura organizace. Zahrnuje prvky, které dělají značku jedinečnou a hodnotnou. Patří zde např. kvalita, vztah k zákazníkovi, nabídka hodnot, zaměření na uživatele. Rozšířená identita doplňuje celkový obraz identity, přidává detaily objasňující, co značka představuje, zahrnuje důležité prvky marketingového programu značky, u kterých je žádané, aby se staly asociacemi, spojenými se značkou. Součástí rozšířené identity bývá často sortiment, zkušenost s nákupem, slogan, věrní zákazníci, osobnost značky, podznačky, logo a praktičnost. Nabídka hodnot je „prohlášení o funkčních požitcích, emočních požitcích a požitku sebevyjádření, jež značka zákazníkovi doručí a poskytne mu tak určitou hodnotu.“ Nabídka hodnot by měla posilovat vztah značka – zákazník a dopomoci při rozhodování o koupi.80

Tvorba identity značky a její „pasti“ Některé z přístupů k vytvoření identity značky mohou vést k neúčinným a nefunkčním strategiím značek a Aaker je nazývá pasti identity. Mezi čtyři hlavní pasti řadí – past obrazu značky, past vnější perspektivy, past fixace na atributy výrobku a past pozice značky:81 1. Past obrazu značky Vědět jak zákazníci a veřejnost značku vnímají, tedy znát obraz značky, je užitečné pro rozvoj identity značky. Problém nastává, když společnosti „chybí zdroje, trpělivost nebo poznatky k tomu, dostat se až za značku, a tak se obraz značky stává její identitou, spíše než jenom jedním z jejích vstupů, který lze ovlivňovat.“ V tomto případě dochází k orientaci na 77

AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 284. PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 21. 79 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Image a firemní identita, str. 26. 80 AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 73-82. 81 AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 60-64. 25 78

zákazníka, ten pak diktuje značce, kdo je. Identita by měla být aktivní, neměla by jen odrážet to, co zákazník chce, ale i duši, vizi značky a cíl, kterého chce značka dosáhnout. 2. Past pozice značky Pozice značky představuje nabídku hodnot, která je aktivně sdělována cílovému publiku, a která prezentuje výhody vůči konkurenci. Pastí pozice značky je, že se často z hledání identity stane hledání její pozice, kdy cílem je spíše reklamní kampaň než identita značky. Neustálé zvažování marketérů, které prvky identity komunikovat veřejnosti a které ne, jen brzdí rozvoj plnoprávné identity. 3. Past vnější perspektivy Identita značky je to, co často přiměje zákazníka ke koupi. Součástí identity značky jsou i zaměstnanci, kteří přijdou se zákazníky do kontaktu a na nichž leží jedinečná příležitost prezentovat vizi a celkovou identitu značky. Pastí je, když si to společnost dostatečně neuvědomuje a nedokáže vizi vysvětlit zaměstnancům tak, aby se s ní ztotožnili. 4. Past fixace na atributy výrobku Tato past je způsobena přílišnou fixací vedení značky na atributy výrobku, které jsou považovány za nejdůležitější při rozhodování zákazníka o koupi. Tato past vede k neoptimálním strategiím. Základem této pasti je neschopnost rozlišení mezi výrobkem a značkou, přičemž výrobek zahrnuje jen charakteristiky jako rozsah sortimentu, atributy (př. Mercedes je luxusní), kvalitu a použití, viz Schéma 5 níže. Značka ale zahrnuje mnoho dalších charakteristik – osobnost značky (př. mladistvá, přátelská značka), symboly, vztah značka-zákazník (př. ta značka je přítel), emoční požitek (př. hrdost, že řídím české auto), sebevyjádření (já kupuju jen to nejlepší), představa o uživateli, země původu a asociace spojené s výrobkem. Identita omezená jen na atributy není pro zákazníky lákavá. Prezentovat výrobky pomocí atributu (čerstvost, čistota atd.) neumožní odlišit výrobek od konkurence, navíc je lehké atributy napodobit. Asociace spojené jen s atributy omezují firmu při rozšiřování značky. „Identita založená na nehmatatelných asociacích nebo osobnosti značky poskytuje značce větší strategický záběr“ a taky větší flexibilitu a možnost reakce na měnící se trhy.82

82

AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 65-66. 26

Schéma 5: Značka je více než výrobek

Osobnost značky Symboly

Asociace VÝROBEK: Sortiment

Země původu

Atributy Kvalita

Vztah značka zákazník

Použití

Představa o uživateli

Sebevyjád -ření

Emoční požitek

Pramen: autorka na základě: < AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 64>.

Osobnost značky Každá značka stejně jako lidé může být vnímána a popsána mnoha vlastnostmi – jako přátelská, moderní, akční, kompetentní, důvěryhodná, starší, sofistikovaná. Lze ji popsat demograficky, v termínech životního stylu i pomocí lidských vlastností. Právě osobnost značky přispívá k vytvoření silnější značky mnoha způsoby. Jedním z nich je, že osobnost značky vytváří prostor pro sebevyjádření zákazníka, který prostřednictvím značky prezentuje svou osobnost (např. symbol Harley-Davidson je jedním z nejpopulárnějších tetování v USA, což vypovídá o obrovské zákaznické věrnosti a o sebevyjádření pomocí tohoto symbolu). Osobnost značky je také základem pro vztah mezi značkou a zákazníkem, kdy značka může být přítelem v těžkých chvílích, partnerem v byznyse, vlídným příbuzným, apod.83 Keller dodává, že při hodnocení osobnosti značky „nejde pouze o vyvolané asociace, ale také o jejich žádoucnost, sílu a unikátnost.“84 Taylor doporučuje značku zosobnit a dodat jí emocionální hodnoty pomocí nosičů osobnosti, kterými může být např. určitý člověk, celebrita (což je poměrně nebezpečný nosič osobnosti vzhledem k možným skandálům a různým druhům nevhodného chování, které se poté odráží i na značku) či postavička (např. Mr. Proper). Nosičem osobnosti může být i tón a styl (např. tón hlasu, vizuální výrazivo).85

2.1.7 Branding Brand a branding, přestože se to může zdát, není tou stejnou věcí. Součástí brandingu je vytvoření jména, loga, designu obalů a dalších prvků značky. Aby ale bylo možné začít s brandingem, je třeba mít smysluplnou ideu brandu, ze které potom branding vychází. Branding se snaží zakořenit diferencovaný význam značky v myslích lidí. „Branding je založený na signálech, pomocí kterých lidé zjistí, co značka symbolizuje.“ Výsledkem 83

AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 72 a 119. KELLER, L. K. Conceptualizing, Measuring and Managing Customer Based Brand Equity, Journal of Marketing. Citováno dle: PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 73. 85 TAYLOR, David. Brand management: budování značky od vize k cíli, str. 97. 27 84

skvělého brandingu je potom silná značka. Čím jednodušší a konkrétnější idea je, tím účinnější bude branding a signály značky a silnější budou asociace. Úkolem brandingu je tedy vytvořit a řídit signály značky, které pak u lidí vytvářejí asociace.86 Branding je dle Kellera o propůjčování hodnoty značky produktům. Abychom mohli dát produktu značku, je třeba naučit spotřebitele, „kdo“ je produkt, dát mu jméno a další identifikační prvky značky a dát mu funkční vlastnosti, tedy význam pro spotřebitele, který by je mohl oslovit a zajímat. Keller u brandingu mluví též o vytvoření mentálních struktur a o pomoci spotřebitelům při třízení znalostí o produktu v rozhodovacím procesu. Jako klíč k brandingu vidí to, „aby spotřebitelé vnímali rozdíly mezi značkami v kategorii produktu“, což mohou být rozdíly ve vlastnostech i výhodách produktu.87 Podle Healeyho současný branding spojuje pět prvků – positioning (v kapitole 2.1.9), příběh (v kapitole 2.1.3), design (prvky značky, dále v kapitole 2.1.8), cenu (cenová politika ovlivňuje image) a vztah se zákazníkem (úsilí dokázat zákazníkovi, že je pro podnik důležitý a že si ho podnik cení). Branding posiluje dobrou pověst, zvyšuje loajalitu a podporuje vnímání větší hodnoty, aby mohl být produkt prodán za vyšší cenu. Proto např. turisté na cestách dají častěji při stravování přednost podnikům typu McDonald’ s, Burger King apod. před místními podniky, protože je znají, jejich image je jednotná, snadno rozpoznatelná, znají jejich hodnoty, a věří, že značkový produkt je hodnotnější než neznačkový.88 Mezi základní charakteristiky brandingu patří schopnost vybudovat skutečnou konkurenční výhodu, tedy schopnost být jiný a právo ochránit tuto výhodu legálními prostředky.89 Autorka vnímá branding jako způsob diferenciace značky od konkurence. Branding by měl vycházet z jasné idey značky a promítat tuto ideu ve svých prvcích a v image značky.

Signály značky Signály značky, jak o nich mluví Adamson, jsou např. vnější prvky značky, které autorka popisuje v kapitole Prvky značky (tedy jméno, logo, barva, obal, distribuční kanály, atd.), a taky způsoby, jakými výrobek funguje. Signálem může být konkrétní zkušenost při používání produktu i zaměstnanci společnosti a jejich chování směrem k zákazníkovi, např. způsob jakým zaměstnanec se zákazníkem mluví a stará se o něj při osobním kontaktu na prodejně. Dalším z mnoha signálů značky je reklama. Signály značky musí vyjadřovat to, co chce značka říct, ideu značky, a taky to, co je pro značku typické a bez čeho bychom si značku nedovedli představit. Silové signály vytvářejí nadprůměrný vliv na značku, jako např. název Google, typická nákladní auta FedEx, webová stránka Ebay nebo plukovník KFC.90

2.1.8 Prvky značky Značka je účinným nástrojem identifikace produktu mezi produkty konkurence. Pomocí jednotlivých prvků značky může společnost pracovat na úspěšné diferenciaci produktů. Chernatony upozorňuje na to, že je třeba si uvědomit, že značka není to stejné jako pojem obchodní značka, tedy trademark, což je jakékoliv označení produktu, které jej odlišuje od 86

ADAMSON, A. P. Jednoducho značka Brand Simple: ako najlepšie značky stavili na jednoduchosť a uspeli, str. 17. 87 KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 42 a 71. 88 HEALEY, M. Co je branding?, str. 10. 89 MEYER, A.; BRUDLER, B.; BLÜMELHUBER, CH. Everybody´s darling? The target groups of a brand. In SCHMITT, B.; ROGERS, D. L. Handbook on Brand and Experience Management, str. 100. 90 ADAMSON, A. P. Jednoducho značka Brand Simple: ako najlepšie značky stavili na jednoduchosť a uspeli, str. 18-19. 28

konkurence. Obchodní značka může být slovo (Adidas), písmena (IBM), číslice (No. 5), symboly (okřídlený šíp u značky ŠKODA) nebo třeba typické tvary produktů či jejich obalů. Když k obchodní značce přidáme funkční a emoční hodnotu, získáme brand. Cílem všech společností je, aby si spotřebitelé spojovali určitou obchodní značku s jejich značkou a jejich souborem hodnot. Společnosti by měli používat např. logo při propagaci, čímž dochází k vytváření asociací mezi obchodní značkou a hodnotami společnosti. Logo by navíc v nejlepším případě mělo i podtrhovat charakter a význam značky (mušle od Shellu apod.). Uvádění trademarku na propagačních materiálech, obalech produktů či v reklamách je potřebné nejen k diferenciaci, ale taky k myšlenkovým asociacím spotřebitelů mezi trademarkem a hodnotami značky, jako je tomu u např. Coca-Coly (tvar láhve), McDonald ‘s (zlaté oblouky), Apple (nakousnuté jablko)91, a ke spojování si určité obchodní značky se značkou společnosti. Autorka je toho názoru, že prvky značky umožňují identifikovat a diferencovat produkt. Vnímáme je nejenom zrakem, ale i dalšími smysly, např. sluchem vnímáme jméno, slogan, popěvek, čichem vnímáme typickou vůni (třeba když projdeme kolem dobré pekárny, čokoládovny apod.) a chutí známou příchuť (téměř každý, kdo někdy ochutnal např. Red Bull, jej pozná podle vůně a chuti). Čím více prvků značky je spotřebitel schopen identifikovat, tím snáze se tvoří jeho povědomí o značce, které se spolu s asociacemi promítá do celkového positioningu značky. Keller o prvcích značky mluví taky jako o „identifikátorech“ a za hlavní prvky považuje jméno, URL, logo, symboly, představitele (Marlboro – kovboj), slogany, znělky, balení a nápisy. Je třeba prvky vybírat tak, aby podpořily povědomí o značce a usnadnily tvorbu příznivých a jedinečných asociací. Správnou kombinací prvků značky cílíme k dosažení co nejvyšší hodnoty značky, protože prvek, který pozitivně přispívá k hodnotě značky, je právě ten, který vyvolává cenné asociace.92 Healey i Vysekalová jako další prvek přidávají barvu. Barvy vyvolávají emoce a mají vliv na náladu lidí.93 Každá barva působí na lidi jinak, některé barvy mají účinek uklidňující (zelená), jiné naopak (červená). Je třeba pochopit i kulturně podmíněné asociace některých barev (zelená přináší v Irsku štěstí, ale v Číně smůlu) a módnost barev. Zákazník si určité barvy spojuje ve své mysli s určitou konkrétní značkou v průběhu dlouhého období, a proto by vlastníci značek měli ustanovit jednotné schéma jedné nebo dvou hlavních barev, které budou déle používat a pomocí něhož budou značku diferencovat v dané kategorii produktů. Dalším novým prvkem podle Healeyho je typ písma, kdy výběr vhodného fontu (typu) písma posiluje sdělení vyjádřené slovy. Upouští se od dekorativních tvarů písmen a ornamentů, které pouze stěžují čitelnost a narušují pozornost čtenáře. Je žádané, aby design webových stránek a jiných materiálů v rámci podlinkových aktivit (BTL) byl provázán s designem reklam, tedy aby byly sjednoceny podobným písmem a barvou.94

Kritéria při výběru prvků značky Keller (i Přibová) uvádí základních šest kritérií, ke kterým by se mělo přihlížet při výběru prvků, a to:95 1) zapamatovatelnost 2) smysluplnost 91

DE CHERNATONY, L. Značka: od vize k vyšším ziskům, str. 18. KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 204 93 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Image a firemní identita, str. 34. 94 HEALEY, M. Co je branding?, str. 92-96. 95 KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 204-209. 29 92

3) 4) 5) 6)

obliba přenosnost adaptabilita možnost ochrany

Ad 1) Produkt by měl být především snadno zapamatovatelný a vybavitelný. Podmínkou pro budování hodnoty značky je dosažení vysoké úrovně povědomí o značce, k čemuž by měly být zvoleny prvky značky, které usnadňují identifikaci značky a její vybavení při nákupu či spotřebě. K tomu slouží např. správně zvolené názvy, symboly a loga. Ad 2) Vnitřní význam prvků značky by měl podporovat tvoření asociací se značkou, proto by prvky měly být smysluplné a přesvědčující, měly by nám podat informaci o složení produktu či typu člověka, který tuto značku používá, a napovídat něco o atributech a benefitech konkrétního produktu. Ad 3) Zde je vhodné použít prvky značky, které jsou „bohaté na obraznou a jazykovou představivost a jsou v zásadě zábavné a zajímavé.“ Ad 4) Čím je jméno značky obecnější, tím přenositelnější je do jiných kategorií. Kritérium přenositelnosti řeší otázku, jak užitečný je prvek značky pro rozšíření produktové řady či kategorie. Ad 5) Spotřebitelské preference, hodnoty a názory se v čase rychle mění, a proto je třeba vybírat adaptabilní prvky značky, které je možno průběžně aktualizovat, např. logo. Ad 6) Je důležité vybrat prvky značek, které mohou být chráněny právně, zaregistrovat je u příslušných právních institucí a bránit před neautorizovanými konkurenčními zásahy.

Jméno Jméno značky je většinou hlavním prvkem značky, a proto je jeho výběr poměrně náročný a zodpovědný úkol. Značka o nás vypovídá mnoho a je většinou první z prvků značky, se kterou se potenciální spotřebitel setká. Podle Kotlera se při volbě jména vybírá většinou jméno nějaké osoby (Honda), místa (KFC – Kentucky Fried Chicken, American Airlines), kvality (Duracell), životního stylu nebo nějaké vymyšlené jméno (př. Kodak). Jméno značky by mělo:96     

naznačovat, v čem spočívá užitečnost produktu naznačovat vlastnosti produktu, funkci nebo barvu být snadno vyslovitelné, rozpoznatelné, zapamatovatelné být zřetelné nemít hanlivý význam v jiných zemích nebo v jiné řeči.

Keller i Přibová ještě dodávají, že by jméno značky mělo být osobité, odlišné, smysluplné, jednoduché a neobvyklé a je dobré, když je nasyceno emocemi, aby vyvolávalo nějaké pocity, např. parfémy Obsession (Posedlost) atd. 97

96 97

KOTLER, P. Marketing management, str. 410. KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 212. 30

Do úvahy je třeba brát i asociace, které se mohou se jménem automaticky spojovat a které se k produktu nemusí hodit, nebo ho mohou přímo poškozovat.98 Autorka dodává, že při výběru jména je třeba myslet na to, aby jméno bylo vhodné i při případném vstupu na globální trh. Vhodnost jmen lze testovat na skupině cílových zákazníků pomocí asociačního testu, který zkoumá představy, které jméno vyvolává, testu učení, který testuje snadnou vyslovitelnost jména, testu zapamatovatelnosti jména a preferenčního testu, který odhaluje, jakým jménům je dávána přednost. Takovýto způsob testování je ale poměrně nákladný.99

URL URL (United Resource Locators) řadí mezi prvky především Keller a obecně řečeno většina novějších publikací. URL se používá ke specifikaci umístění na webových stránkách. S boomem internetu a internetového marketingu se množství domén v posledních letech razantně zvýšilo a tím vzrostla i potřeba chránit dobré jméno značky na webu před neautorizovaným užitím jména domény.100 Dle autorky jméno domény musí být jednoduché, lehce zapamatovatelné a odlišující se od konkurence tak, aby nedošlo k matení zákazníků.

Logo a symbol Logo bývá často voleno tak, aby se shodovalo s charakterem nebo významem značky, např. logo mušle u Shellu.101 Správně zvolené logo by mělo, jak udává Henderson a Cote, především vyvolávat vzpomínky a tím urychlit rozpoznání značky, dát vzniknout poznání o známém souboru asociací spojených se správnou značkou a příznivě ovlivnit rozhodnutí o výběru značky.102 Logo se snadno komunikuje v mezinárodním prostředí, protože je nonverbální. Pomocí něj se dobře buduje povědomí o značce a odlišují se značky od sebe. Doporučuje se uvádět logo pravidelně se jménem a tím posilovat vazby mezi značkou a vizuálními symboly. Logo může podtrhovat význam jména, např. logo Twitteru (v překladu cvrlikat) je modrý ptáček, logo společnosti Apple je nakousnuté jablko.103 Vizuální prvky hrají zásadní roli v budování hodnoty značky, především co se týče povědomí o značce. Loga mohou být vyvozena od názvů firem a obchodních značek – patentové slovní výrazy, nebo mohou být úplně abstraktní – korunka hodinek Rolex, fajfka Nike. Tyto znaky beze slov jsou často nazývány symboly. Výhodou log a symbolů je jejich snadná rozpoznatelnost díky grafické vizuální povaze, a taky možnost je v případě potřeby aktualizovat.104

Slogan Sloganem bývá jedinečná, krátká, výstižná věta, která poukazuje na přednosti značky či produktu a která jej odlišuje od konkurence. Dle názoru autorky je cílem sloganů vytvořit nějaké emoce týkající se produktu a vztah zákazníka k produktu. Podle Přibové se slogany snadno pamatují, a tak přispívají k budování povědomí o značce. Po dosažení povědomí značky, slogan dále slouží jako připomínka značky. Nevýhodou sloganů je, že se mohou 98

PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 43. KOTLER, P. Marketing management, str. 410. 100 KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 218-220. 101 DE CHERNATONY, L. Značka: od vize k vyšším ziskům, str. 18. 102 HENDERSON, P.; COTE, J. Guidelines for selecting or modifying logos. Journal of Marketing. Citováno dle: DE CHERNATONY, L. Značka: od vize k vyšším ziskům, str. 32. 103 PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 44-45. 104 KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 223. 31 99

rychle oposlouchat a poté je potřeba je měnit.105 Ty kvalitní vydrží a už vydržely dlouho, viz Škoda – Simply clever, Mattoni – Kde to žije, tam je Mattoni, Tesko – S námi ušetříte, Red Bull ti dává křídla, Tatranky – energie sbalená na cesty a další. Podle Kellera jsou slogany významným prostředkem shrnutí a záměru marketingového programu pomocí několika málo výstižných slov a frází, posilují povědomí o značce a positioning značky. „Slogany jsou výkonnými prostředky budování hodnoty značky.“106

Popěvek Jedná se o zhudebněný slogan, se kterým se můžeme setkat v reklamách v rádiu či v televizi. Zapojením více smyslů, a tedy i sluchu, přispívá k budování povědomí o značce. „Chytlavý“ popěvek107 lidem asociuje určité nálady, pocity, určité situace, roční období. Bohužel stejně jako slogany, velmi rychle stárnou, odposlouchávají se a je potřeba je měnit.108

Obal Podle Kellera i Přibové musí obal obsahovat informace, zajišťovat ochranu výrobku, usnadňovat manipulaci, transportaci a skladování, identifikovat značku a zajišťovat estetickou výhodu produktu. Unikátní tvar odlišuje značku a buduje povědomí o značce, viz třeba typický obal čokolády Toblerone nebo láhev Coca-Coly. Obal pomáhá budovat i image značky, tedy vnímanou kvalitu produktu.109 K dosažení marketingových cílů značky a uspokojení požadavků spotřebitele, je potřeba zvolit vhodný obal z hlediska estetiky – velikost, tvar balení, barva, materiál, grafika, a funkčnosti – snadné použití, uzavíratelnost balení. Vzhled obalu tvoří silné asociace, a proto je důležitý pro rozpoznání značky a přispívá k hodnotě značky. Správně zvolený design a barvy výrazně ovlivňují prodejnost produktu.110

2.1.9 Pozice a positioning značky Po vytvoření identity a stanovení nabídky hodnot značky přichází na řadu stanovení komunikačních cílů a s tím i nejdůležitější část komunikačního programu, a to definování pozice značky, které je prvním krokem naplnění značky. Pozice značky je ta část identity značky, která bude aktivně sdělována cílovému publiku v rámci komunikační strategie, a která poukazuje na výhody oproti konkurenci. Identita je širší pojem než pozice značky, některé prvky, které jsou velmi důležité pro identitu značky, nemusí být podstatné v komunikační strategii (např. čerstvost potraviny, je významným prvkem identity, ale do komunikačního sdělení tento prvek vhodný není, nelze jej prezentovat jako hodnotu – nepomáhá k odlišení od konkurence). Při volbě prvků identity, které by měly být zahrnuty do pozice značky, Aaker doporučuje „podívat se na tři místa: na základní hodnotu, na hnací momenty v rámci struktury identity, a na nabídku hodnot“.111 Ogilvy při určování pozice značky doporučuje uvědomit si, „co výrobek dělá a komu je určen“.112 Keller (i Kotler) definují positioning jako „rozhodnutí o plánované nabídce a image společnosti tak, aby obsadila jasné a hodnotné místo v mysli spotřebitele. Cílem je umístit 105

PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 45-46. KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 232. 107 Keller používá označení „znělky”. 108 PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 45-46. 109 PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 45-46. 110 KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 239. 111 AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 153-154. 112 OGILVY, David. Ogilvy o reklamě, str. 12. 32 106

značku tak, aby byla maximalizována potenciální výhoda firmy.“ Vzhledem ke konkurenci je cílem umístit značku v hlavách spotřebitelů takovým způsobem, aby ji vnímali jako značku nadřazenou nad značkou konkurence a s mnoha výhodami oproti konkurenci. Podle Kellera je positioning srdcem marketingové strategie a zahrnuje popis základních hodnot značky, což jsou abstraktní asociace o vlastnostech a výhodách, které značku charakterizují, a její mantru, což je esence neboli slib značky. Mantra je tvořena několika málo slovy, která vyjadřují základní hodnoty značky a nejdůležitější aspekty a rysy značky vnímané zákazníkem. Pro správné odlišení od konkurence a získání optimálního konkurenčního positioningu Keller doporučuje analyzovat odlišnosti v produktové kategorii, definovat a komunikovat konkurenční prostor a vybrat a prosadit příslušnosti a odlišnosti v produktové kategorii. Pro získání optimálního konkurenčního positioningu značky je rozhodující definovat a komunikovat konkurenční prostor a vybrat a prosadit příslušnosti a odlišnosti v produktové kategorii.113 Podle Riese a Trouta, autorů, kteří zavedli pojem positioning založený na umístění produktu v myslích spotřebitelů, je positioning novým přístupem ke komunikaci, není o tom, co s produktem uděláme, ale o tom, co uděláme s myslí potencionálního zákazníka, tedy jak umístíme produkt či značku do jeho mysli. Podle těchto autorů je dnešní společnost zahlcena komunikací, a proto je třeba vybrousit a zjednodušit zprávu, poselství značky, aby se vryla do paměti spotřebitelů.114 Podobně se vyjadřuje Wheelerová, podle níž jsou „positioning statements krátké, výstižné a mocné hnací mechanismy brandingové strategie“115. Podle názoru autorky se utváří positioning značky v myslích spotřebitelů na základě povědomí o značce, asociací se značkou, na základě prvků a komunikovaných hodnot značky, se kterými se spotřebitel dostane do kontaktu. Positioning vychází z předpokladu, že spotřebitelé se rozhodují na základě srovnání, z čehož plyne potřeba pochopit základní „rozměry“ takového srovnání v myslích spotřebitelů. K tomu slouží podle Přibové čtyři deskriptory pozice značky, a to:116    

smysl existence značky – PROČ je značka na trhu, jaká je její úloha cílová skupina spotřebitelů – PRO KOHO je značka určena hlavní konkurenti značky – PROTI KOMU na trhu stojí časové určení – KDY – mění se pozice značky v čase?

Podobně proces positioningu popisuje Adamson, podle nějž je při tvorbě rámce positioningu hlavní rozhodnout se, koho chcete oslovit, koho chcete porazit a jakým způsobem je porazíte. Při změně třeba jen jednoho z těchto aspektů se pozice značky zásadně mění a s ní i signály, které značka vysílá.117 Prvně si podnik zvolí žádanou pozici značky, asociace, které chce cíleně vybudovat. Ty se dělí na paritní, tedy stejné, sdílené s konkurencí, potřebné k zařazení produktu do správné kategorie a odlišující, tedy ty, které poskytují značce konkurenční výhodu. Musí být naprosto jedinečné, nenapodobitelné a žádané. Pro zjištění positioningu značky se často vyhotovují

113

KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 73, 149 a 165. RIES, A.;TROUT J. Positioning: the battle for your mind, str. 1-9. 115 WHEELER, A. Designing brand identity: a complete guide to creating, building, and maintaining strong brands, str. 37 (vlastní překlad). 116 PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 41. 117 ADAMSON, A. P. Jednoducho značka Brand Simple: ako najlepšie značky stavili na jednoduchosť a uspeli, str. 72. 33 114

mapy vnímání se dvěma dimenzemi (osami x a y), na něž je možné vynést např. preferenci a k ní spontánní znalost nebo jiné dimenze, podle toho, k čemu mapu chceme použít.118 Schéma 6: Mapa vnímání - preference a spontánní znalost známá

nepreferovaná

II.

I.

III.

IV.

preferovaná

neznámá

Pramen: autorka na základě: < PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 42>.

2.2 Budování hodnoty značky O tom, zda je značka dobře budovaná, svědčí její hodnota. Proto v této části práce autorka navazuje na budování značky a představuje budování hodnoty značky a modely jejího měření. Koncept hodnoty značky je jeden z nejdůležitějších a nejoblíbenějších marketingových konceptů, který se objevil v 80. letech. Díky němu se značce dostává více pozornosti v marketingových strategiích. Napříč literaturou byl tento koncept definován mnoha způsoby a pro mnoho rozličných účelů, což zapříčinilo zmatení pojmů a částečnou prázdnost termínu. Hodnotu značky posuzuje a měří každý autor trochu jinak. Hodnota značky by měla být posuzována pomocí výsledků marketingových aktivit, kdy různé výsledky marketingu produktu jsou způsobeny právě díky značce. Koncept hodnoty značky tedy vyzdvihuje důležitost role značky v marketingových strategiích značky.119 Podle Vysekalové hodnotu značek určují inovace a schopnost emocionálně oslovit zákazníka, tedy oslovit jej prostřednictvím silného zážitku či prožitku, pomocí čehož si lidé značky zapamatují a zůstanou v jejich myslích.120 Podle Srinivasana „hodnota značky vyplývá ze tří přímých účinků – ze zvýšení povědomí o značce, z přírůstu preferencí díky růstu vnímání atributů (prvků) značky a z přírůstu preferencí díky dalším věcem mimo atributy značky“.121 Hodnota obchodní značky je podle Aakera sadou aktiv, která je spojena se jménem, a symbolem značky, jež zvyšuje hodnotu, kterou produkt přináší.“ Hlavními kategoriemi této hodnoty (které jsou podrobněji rozepsány v následujících podkapitolách) jsou:122     118

Znalost jména značky Asociace spojené se značkou Věrnost značce Vnímaná kvalita

PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 41-43. KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 70-71. 120 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Image a firemní identita, str. 30. 121 SRINIVASAN, V.; PARK, C. S.; CHANG, D. R. An Approach to the Measurement, Analysis, and Prediction of Brand Equity and Its Sources, str. 1434 [online] (vlastní překlad). 122 AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 8. 34 119

Koncepce hodnoty značky je to, co značka přidává hodnotě produktu. 123 Hodnota značky je založena jak na hodnotě vnímané zákazníky tak i na hodnotě finanční. Podle Kellera „hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka vzniká tehdy, když má spotřebitel vysoké povědomí o značce, dobře ji zná a v paměti má silné, příznivé a jedinečné asociace se značkou“.124 Podle Kotlera můžeme značky dělit podle jejich hodnoty na trhu do pěti skupin. V první jsou ty, které jsou většině lidem neznámé, ve druhé ty, o kterých mají lidé obecné povědomí, jsou schopni je vyhledat, rozeznat, do další patří značky s vysokým stupněm přijatelnosti, které si lidé kupují rádi. Dále jsou značky s vysokými preferencemi a poslední skupinu tvoří značky s vysokým stupněm věrnosti značce.125 Aaker i Kotler126 rozlišují pět tříd vztahu zákazníka ke značce: 1. Zákazník střídá značky, a to především z důvodu ceny, a není věrný značce. 2. Zákazník je spokojený a nemá důvod ke změně značky. 3. Zákazník je spokojený a rozhodně nechce změnu značky, případnou změnou by se cítil poškozen. 4. Zákazník si značky velmi cení a považuje ji za důležitou součást svého života. 5. Zákazník je oddaně věrný značce. Na tom, kolik lidí spadá do kategorií tři až pět, závisí hodnota značky. Dalším faktorem jsou i asociace se značkou, citová vazba ke značce či její kvalita.127 Každý rok vychází několik žebříčků sta nejhodnotnějších světových značek, z nichž každý má svou metodiku měření hodnoty, a proto i výsledky jsou odlišné. Podle exkluzivního výzkumu BrandZ Top 100 nejhodnotnějších světových značek od agentury Millward Brown, který zjišťuje dolarovou hodnotu značek, kombinací analýz finančních údajů a síly značky z hlediska vztahu se zákazníky, byla v roce 2012 stejně jako v roce 2011 nejsilnější značka Apple s hodnotou 183 miliard dolarů a s meziročním růstem 19 %. Na dalších místech je IBM, Google, McDonald’ s, Microsoft a další (viz Příloha č. 1 – TOP 15 Nejhodnotnějších světových brandů roku 2012).128 129 Díky vysoké hodnotě značky si její majitel může dovolit účtovat za produkty vyšší cenu než jeho konkurenti, protože vysoká hodnota značky spotřebiteli evokuje vyšší jakost. Majitel takového značky má též lepší vyjednávací pozici s prodejci a distributory. Společnost může počítat s vysokou loajalitou zákazníka, a proto si může krátkodobě dovolit snížit marketingové náklady.130 Další výhodou je menší ovlivnitelnost konkurenčními cenami.131 Autorka spatřuje výhodu též v ochraně společnosti v případě krize a ekonomické nestability. O značku je třeba pečovat. Součástí udržování hodnoty značky je podle Kotlera dlouhodobé udržování a zvyšování důvěryhodnosti značky, její jakosti a vytváření kladných asociací se značkou. Příkladem dobré péče o značku jsou značky typu Coca-Cola, Adidas, Gillette, 123

RANGASWAMY, A.; BURKE, R. R.; OLIVA, T. A. Brand Equity and the Extendibility of Brand Names. Citováno dle: PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 67. 124 KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 98. 125 KOTLER, P. Marketing management, str. 402. 126 KOTLER, P. Marketing management, str. 402. 127 KOTLER, P. Marketing management, str. 402. 128 Media guru: Nejsilnější značkou na světě je opět Apple. [online]. 129 Millward Brown: BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands, str. 31-34. [online]. 130 KOTLER, P. Marketing management, str. 402. 131 PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 48-49. 35

Heinz, Nike, které nepodléhají stárnutí, jsou „souborem věrných zákazníků“. Proto by marketingové plánování mělo vždy směřovat především do rozšiřování počtu věrných nebo loajálních zákazníků.132 Při budování hodnoty značky vychází Keller z nového pohledu na budování hodnoty značky, jež vychází z pohledu zákazníka (customer-based brand equity neboli CBBE). Jedná se o model, který zahrnuje poslední teoretický vývoj i manažerské postupy v chápání a ovlivňování chování spotřebitelů. Předpokladem modelu CBBE je, že síla značky spočívá v tom, co spotřebitelé o značce vědí, co k ní cítí, co o ní slyšeli a jaké s ní mají zkušenosti, tedy v mínění spotřebitelů. Cílem je, aby spotřebitelé měli s produkty a s nimi spojenými marketingovými programy jen ty nejlepší zkušenosti, a aby se žádoucí pocity, důvěra a vnímání spojily se značkou. Síla značky podle modelu CBBE spočívá v myslích spotřebitelů. „Hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka vzniká tehdy, když má spotřebitel vysoké povědomí o značce, dobře ji zná a v paměti má silné, příznivé a jedinečné asociace se značkou.“133

2.2.1 Znalost značky Aaker definuje znalost značky jako sílu přítomnosti dané značky v myslích spotřebitelů.134 Aby mohl spotřebitel jednotlivé značky rozlišovat, musí mu být známy. Znalost značky je tedy základním kritériem pro vnímání a diferenciaci brandu. Proces poznávání značky počíná na úrovni povědomí o značce. Na něj navazují asociace se značkou, které jsou základem pro image brandu. Znalost značky je spojením povědomí o značce a asociací spojených se značkou.135 Známé značky jsou hodnotnější, protože v ně mají zákazníci větší důvěru a jsou loajálnější, což zvyšuje účinnost marketingové komunikace.136 Podle Kellera závisí budování znalosti značky na třech faktorech:137 1. Výběr prvků, které tvoří značku, tedy identita značky 2. Marketingové aktivity, podpůrné marketingové programy a způsob integrace značky do marketingových aktivit 3. Další asociace nepřímo převedené na značku tím, že je spojena s jinou entitou – např. zemí původu, způsobem distribuce.

Povědomí o značce Povědomí o značce (brand awareness) je „významným předpokladem toho, že se značka bude prodávat, neznámé značky jsou často ignorovány. V obecné rovině platí, že známost koreluje s preferencí,“ známější značky jsou brány jako atraktivnější. Povědomí se dělí na vybavení značky (brand recall) a rozpoznání značky (brand recognition). Při vybavení si značky je cílem zjistit, zda si cílová skupina na značku vzpomene, uvažuje-li o příslušné produktové kategorii138, tedy vybaví-li si značku bez vizuální předlohy jen na základě rámcového zadání139, spontánní znalost. Při rozpoznání je cílem zjistit, zda spotřebitel značku zná140, tedy 132

KOTLER, P. Marketing management, str. 402-403. KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 90-98. 134 AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 10. 135 PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 29 a 41. 136 PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 69-70. 137 KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 74. 138 KARLÍČEK, M., KRÁL P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu, str. 13. 139 PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 29-33. 36 133

podpořená znalost. Vysoká úroveň tohoto ukazatele znamená, že cílová skupina značku identifikuje v místě prodeje, např. podle obalu, a že si značku spojí s danou kategorií.141 Aaker znalost značky měří detailněji, a to pomocí pouhé identifikace, vzpomínky, první vzpomínky a dominance:142 



Pouhá identifikace – otázka: Už jste tuto značku někdy viděl? Vypovídá jen o skutečnosti, že se spotřebitel se značkou v minulosti setkal. I pouhé uvědomění si, že spotřebitel značku odněkud zná, může mít za následek pozitivní vztah ke značce a preferenci této značky při nákupním chování. Známá značka má většinou výhodu před značkou neznámou Vzpomínka – otázka: Na které značky v této třídě výrobků si vzpomenete? Společnost Young and Rubicam Europe143 vyvinula graf „model hřbitova“, kde je značka vyobrazena v prostoru udávaném osami x a y, tedy osami identifikace a vzpomínky, viz obrázek níže. Schéma 7: Identifikace versus vzpomínka: Model hřbitova

Pramen: autorka na základě: < AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 14>.

Ve Schéma 7 většina značek leží na křivce. Výjimkami jsou značky ležící ve zdravém prostředí, které nejsou známy velké skupině spotřebitelů, tedy jejich míra identifikace je nižší. Mají ale velmi loajální zákazníky s vysokou mírou vzpomínky, a proto nízká míra identifikace nevypovídá o slabém výkonu či nízké kvalitě. Druhou výjimku tvoří značky ležící v levém horním rohu, který je označen jako hřbitov, kde se nalézají značky s vysokou mírou identifikace, ale nízkou mírou vzpomínky. Zákazníci značku znají, ale nevzpomenou si na ni, což pro mnoho značek končí špatně. Dostat se z oblasti „hřbitova“ je obtížné, zákazníci nemají žádný důvod poslouchat nový příběh o značce, kterou už znají a která je nezaujala natolik, aby si ji zapamatovali. Značky umístěné nahoře uprostřed a vpravo se mohou pohybovat v budoucnu buď směrem k hřbitovu, což je spojeno s klesajícím prodejem a podílem na trhu, nebo směrem od hřbitova, kdy je možno očekávat zvýšení prodeje i podílu na trhu.

140

PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 29-33. KARLÍČEK, M., KRÁL P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu, str. 13. 142 AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 10-17. 143 Young a Rubicam založena v roce 1923 je světová marketingová a komunikační společnost s pobočkami v 90 zemích. 37 141

 

První vzpomínka (Top of Mind) – otázka: Jaká je první značka, na kterou si vzpomenete? Jedná se též o počet respondentů, kteří značku uvedou jako první při spontánním jmenování značek dané kategorie.144 Dominance – otázka: Jaká je jediná značka, na kterou si vzpomenete? Dominance je nejvyšší úrovní znalosti značky, kdy zákazník si v určité kategorii vzpomene jen na jednu značku.

Pro budování lepšího povědomí o značce je dobré prezentovat jméno značky v typických uživatelských situacích.145 Zde autorka uvádí jako příklad místa a aktivity, kde svou značku prezentuje společnost Red Bull. Jsou to netradiční sportovní soutěže a adrenalinové aktivity (kdy si lidé rádi dají energetický nápoj), festivaly, kde se setkávají mladí lidé, a diskotéky, kde se pijí alkoholové drinky míchané právě s energetickými nápoji. Tím, že se snaží svým spotřebitelům přiblížit na místech, kde si užívají volného času, budují u spotřebitelů spojení značky s rozmanitými zážitky a budují povědomí o značce. Pro zvýšení povědomí o značce je vhodné využívat větší množství komunikačních nástrojů, čímž se zvýší spektrum situací, kdy se spotřebitel se značkou setká, a tím i spontánní znalost značky. Dále je vhodné posilovat znalost jména a ostatních prvků značky společně s typickými spotřebními situacemi, k čemuž je vhodné vymyslet slogan,146 např. „Dej si pauzu, dej si KitKat“, které nás nabádá k vytvoření si povědomí o produktu KitKat jako o potravině, kterou si dáme, když máme chvilku času a chuť na něco dobrého. Kotler pro zvýšení povědomí doporučuje tyto cesty: 147  kreativní reklamy – reklamy jsou nejdražší a ne vždy dostatečně účinné.  sponzoring uznávaných událostí – např. Škoda podporuje většinou hokejová utkání národní reprezentace  pozvání veřejnosti k návštěvě výrobních závodů nebo provozoven  vybudovat vlastní značkové prodejny  viditelně podpořit některý sociální program – charita, podpora bezdomovcům  mít image předního poskytovatele hodnoty  mít dobrého mluvčího nebo symbol reprezentující firmu – např. Harland Sanders148 a KFC, Stanislav Bernard a BERNARD. Keller za přednosti vytvoření vysoké úrovně povědomí o značce považuje: výhodu uvědomění si, výhodu zvažování a výhodu výběru.149

Asociace se značkou Asociace spojené se značkou podporují hodnotu značky. V pozadí asociací stojí identita značky (autorka ji podrobně rozebrala v části 2.1.6), která je vytvořená společností a která říká, co má značka představovat v mysli zákazníka.150 Přibová image značky vymezuje jako

144

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ L. a SVOBODOVÁ H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, str. 162. 145 PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 31. 146 PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 31. 147 KOTLER, P. Marketing management, str. 409. 148 Zakladatel KFC, jehož vyobrazení jako plukovníka Sanderse je logem KFC. 149 KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 99. 150 AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 23. 38

vnímání a asociace spojené se značkou, které dohromady vyjadřují význam a smysl značky. Asociace se týkají151:  



atributů produktu, výkonových a technických charakteristik – cena, představa typického uživatele a spotřební situace, pocity a zkušenosti, osobnost značky (moderní, exotická) přínosu produktu – to, co produkt může znamenat pro spotřebitele, hodnoty, které spotřebitel s produktem spojuje o funkční – spojován s atributy vázanými na produkt, př. přínos prášku na prádlo – čisté a voňavé prádlo o symbolické – jsou výrazem statusu a image spotřebitele, např. Rolex o zkušenostní – založeny na smyslových požitcích – chuť, vůně, zrak, hmat, sluch, např. Jacobs, Disney. postojů k produktu – vyjádření celkového hodnocení značky, a to jak atributů, tak přínosů produktu. Postoje k produktu jsou základem spotřebního chování

Nejsilnější asociace jsou u spotřebitelů v případě přímé zkušenosti s produktem. U asociací záleží na kvantitě a kvalitě informací, které spotřebitel přijímá. „Asociace musí být silné, aby mohlo být vnímáno, jestli jsou příznivé a jedinečné.“ Příznivé asociace jsou v souladu s lidskými potřebami. Můžeme je stupňovat podle Maslowa: fyziologické potřeby, potřeba bezpečí, vztahů, ego a seberealizace.152 Příznivé asociace vznikají přesvědčením zákazníka, že značka má odpovídající vlastnosti a přínosy, které uspokojí jeho potřeby a přání tak, aby si vytvořil pozitivní názor na značku.153 Jedinečné asociace poskytují značce konkurenční výhodu a jsou způsobeny buď atributem, nebo přínosem produktu. Sekundární asociace jsou většinou spojeny s firmou nebo místem a zemí původu produktu, musí být pozitivní a přenositelné na značku. Čím slabší jsou primární asociace, tím užitečnější jsou ty sekundární. Příkladem těchto sekundárních asociací jsou např. Chanel – Francie, Pilsner Urquell – Česká republika, BMW – Německo.154 Aaker za důležité asociace, které ovlivňují značku, považuje asociace spojené s organizacemi. Mezi nejčastější a nejužitnější asociace spojené s organizacemi patří orientace na společnost a místní komunitu, vnímaná kvalita, inovace, zájem o zákazníky, pozice na trhu a úspěch.155 Podle Kellera je pro silné asociace důležité, aby marketingový program a další faktory ovlivnily zkušenosti spotřebitelů se značkou.156

2.2.2 Věrnost (loajalita) značce V dnešní době si stále více podniků uvědomuje potřebu budovat a udržovat základnu věrných zákazníků k zajištění dlouhodobé ziskovosti firmy. Udržování věrných zákazníků je ale stále obtížnější vzhledem ke konkurenčnímu prostředí. Věrnost značce není jen o opakované koupi stejné značky, ale také o psychologickém závazku a postojích vůči značce. Loajální zákazník by optimálně měl nejenom koupit značku, ale též odmítnout přejít ke konkurenci v případě lepší nabídky. Donedávna firmy používaly k budování loajality propagační nástroje, jako jsou kupony, slevy, dárečky, aktuální formou jsou věrnostní programy, kdy jsou zákazníci odměňováni za věrnost prodejně či značce. Bohužel, tyto programy mají tendenci odměňovat 151

PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 32 -36. PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 39. 153 KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 103. 154 PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 40 a 48. 155 AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 102. 156 KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 101. 39 152

opakované nákupní chování a ne věrnostní. Věrní zákazníci jsou méně cenově citliví, často také předávají pozitivní doporučení o značce a utrácejí více peněz ve společnosti a zvyšují tržní podíl společnosti. Firmy to vědí, a proto utrácejí nemalé zdroje k získání věrných zákazníků.157 Věrnost značce spoluvytváří hodnotu značky. Loajální zákazníci přinášejí společnosti velmi dobře předvídatelný objem prodeje, tok zisku a určitý tržní podíl.158 Jsou považováni za jedno z největších marketingových aktiv firmy. Vývoj loajality zákazníků v čase predikuje tržní pozici značky. Tržní podíl je lineárně závislý na podílu vysoce věrných zákazníků. Ti, kteří značku kupují při více než 50 % nákupů, jsou označováni za vysoce věrné, v 10 – 50 % nákupů za středně věrné, v méně než 10 % nákupů, či vůbec, za málo věrné. Při analýze loajality zjišťujeme tři věci:159  rozložení zákazníků v produktové kategorii na základě spotřeby – zjištění věrnosti ve spotřebním chování  rozložení věrných zákazníků u jednotlivých značek  stabilita jednotlivých skupin „věrných“ v čase – zjišťování % věrných po určité době pomocí „matice změny značky“. Věrnost zákazníků má vliv i na marketingové náklady, protože je méně nákladné udržet si stávající věrné zákazníky, než stále oslovovat a získávat nové. Věrnost stávajících zákazníků vytváří bariery pro vstup konkurenčním firmám na trh, představuje možnost cenové výhody, dává čas reagovat na inovace konkurence. Zákazníky z hlediska věrnosti je možno dělit na nezákazníky, hlídače cen (rozhoduje cena výrobku), pasivně věrné (kupují značku ze zvyku, ne z racionálních důvodů), zákazníky na rozhraní (kupují 2 či více značek) a oddané zákazníky. Úkolem pro každou společnost je zvýšit počet zákazníků, kterým nejde jen o cenu, a posílit vazby ke značce u zákazníků na rozhraní a oddaných zákazníků. Není dobré zapomínat ani na vysoce věrné zákazníky, kteří by mohli přejít ke konkurenci z důvodu lepších produktů, ani na pasivně věrné, kteří se zdají býti samozřejmostí pro společnost. Případné distribuční výpadky a vyprodanost výrobků, může u těchto zákazníků vést ke změně značky, u které již zůstanou. Pro posílení věrnosti zákazníků na rozhraní a zákazníků oddaných se používají např. určité programy pro pravidelné zákazníky (poskytující třeba procentní slevu na nákup) a zákaznické kluby.160

2.2.3 Vnímaná kvalita Vnímaná kvalita je jednou z klíčových dimenzí hodnoty značky. Jako asociace spojená se značkou je podle Aakera motorem ekonomického výkonu a impulsem podnikání, je také hlavním faktorem ovlivňujícím návratnost investic a určujícím podíl na trhu. Vnímaná kvalita je i strategickým impulsem. Definuje oblast konkurence a postavení značky mezi konkurencí – levné značky, prestižní značky, atd. Je základem toho, co zákazníci kupují, tedy měřítkem vlivu identity značky. I přesto, že produkty můžou být kvalitní, lidé je jako kvalitní vnímat nemusí, a to třeba z důvodu špatné předchozí zkušenosti s nekvalitně vyrobeným výrobkem. Reputaci značky dobré kvality jde ztratit lehce, znovu přesvědčit zákazníky je mnohem obtížnější.161 Keller na základě modelu CBBE považuje za hlavní dimenze kvality produktu – výkonnost, rysy neboli sekundární prvky produktu, konformní kvalitu, spolehlivost, životnost, 157

SCHOENBACHLER, D. D; GORDON, G. L; AURAND, T. W. Building brand loyalty through individual stock ownership, str. 488-489. [online]. 158 AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 20-21. 159 PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 49-50. 160 AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 20-23 a 267. 161 AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 17-20. 40

dostupnost služeb, styl a design. Důvěra spotřebitelů v tyto dimenze ovlivňuje vnímání kvality produktu a může ovlivnit i postoje a chování vůči značce.162

2.2.4 Modely měření hodnoty značky Hodnotu značky lze měřit z dvou hledisek. Prvním je finanční hodnota značky (měření pomocí finanční analýzy, tržní analýzy, analýzy značky a analýzy právních aspektů) 163 a druhým je hodnota značky z hlediska zákazníka (tržní hodnota), která je pro marketéry mnohem důležitější a lze ji měřit mnoha způsoby. Podle Pelsmackera (i Aakera a Kellera164) všechny způsoby usilují o „vyjádření, v jakém rozsahu značka dodává produktu dodatečnou sílu“.165

BrandAsset Valuator Jedním z nejuznávanějším patentovaných nástrojů pro měření hodnoty značky z hlediska zákazníka je BrandAsset Valuator (BAV), který vyvinula nadnárodní reklamní agentura Young & Rubicam (Y&R). Je založen na vzájemných vztazích čtyřech rozměrů značky:166    

Odlišnost – to, co dělá značku jedinečnou; určuje stupeň odlišnosti značky na trhu Relevance – do jaké míry je tato odlišnost důležitá pro cílovou skupinu Úcta (vážnost) – měří, jestli je značka vážená a ve své třídě považována za nejlepší Znalost – měří chápání toho, co značka představuje, jak spotřebitelé poznají

Značky by měly být budovány postupně podle těchto dimenzí, přičemž odlišnost by měla být na prvním a nejdůležitějším místě. Vztah mezi odlišností a relevancí označuje sílu značky. Silná značka je ta, která v myslích lidí vytvořila odlišný význam a která je relevantní.167 Pokud značka není odlišná, hodnota značky je nízká. Relevantnost v daném zákaznickém segmentu je pak důležitá k přilákání pozornosti zákazníků. Síla značky je součinem odlišnosti a relevance. Váženost a znalost společně jsou součástí postavení značky168

Metoda EquiTrend Tuto metodu vyvinula společnost Total Research a ve srovnání s předchozím nástrojem pro měření hodnoty BAV je EquiTrend mnohem jednodušší. Je založena na měření tří aktiv hodnoty značky:169  Význačnost – procento respondentů, kteří mají na značku vlastní názor.  Vnímaná kvalita – je základem studie; podle agentury Total Research je spojována s oblíbeností značky, důvěrou v ni, hrdostí na ni a ochotou doporučit značku jiným.  Zákaznická spokojenost – průměr hodnocení kvality ze strany zákazníků, kteří značku používají nejčastěji.

162

KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 265. PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 67. 164 KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 90. 165 PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 69. 166 ADAMSON, A. P. Jednoducho značka Brand Simple: ako najlepšie značky stavili na jednoduchosť a uspeli, str. 9-11. 167 ADAMSON, A. P. Jednoducho značka Brand Simple: ako najlepšie značky stavili na jednoduchosť a uspeli, str. 11. 168 AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 256-258. 169 AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 260-261. 41 163

Desatero hodnot značky Aakerův model nazván Desatero hodnot značky je postaven na deseti hodnotách značky, která jsou rozdělena do pěti kategorií, viz Schéma 8. První čtyři měřítka reprezentují vnímání značky ze strany zákazníků ve čtyřech dimenzích, kterými jsou zákaznická věrnost, vnímaná kvalita, asociace a znalost značky. Pátá kategorie měří chování trhu pomocí dvou sad měřítek.170 Zákaznická věrnost je základní dimenzí hodnoty značky. Představuje bariéru pro vstup konkurence a dává firmě možnost cenové výhody. Schéma 8: Desatero hodnot značky Měřítka zákaznické věrnosti Měřítka vnímané kvality / vedoucího postavení Měřítka asociací / odlišností Měřítka znalosti značky Měřítka chování trhu

•1. Cenová výhoda •2. Zákaznická spokojenost •3. Vnímaná kvalita •4. Vedoucí postavení / popularita •5. Vnímaná hodnota •6. Osobnost značky •7. Asociace spojené s organizacemi •8. Znalost značky •9. Podíl na trhu •10. Cena na trhu a distribuce

Pramen: autorka na základě: < AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 268>.

2.3 Marketingové aktivity zaměřené na budování hodnoty značky Jak autorka popsala v předchozích částech práce, prvky značky a výsledná identita významně přispívají k hodnotě značky. Ta je determinována i marketingovými aktivitami a souvisejícími marketingovými programy. Právě těm se autorka věnuje v této podkapitole. Podle Kellera marketingové programy posledních let prochází dramatickými změnami z důvodů změn v hospodářském, technologickém, politicko-správním, socio-kulturním a konkurenčním prostředí. Upouští se od praktik masového trhu a dochází k implementaci nových přístupů k řízení značek. Díky expanzi internetu se centrem dění stává jednotlivý spotřebitel a s ním přichází potřeba osobního marketingu. Novými koncepcemi, které lépe odpovídají současnému trendu personalizace a individualismu, se podle Kellera stávají např. zážitkový marketing a individuální marketing. Zážitkový marketing nejenom, že sděluje benefity a vlastnosti produktu, ale také spojuje produkt s jedinečnými a zajímavými zkušenostmi. Zážitkový marketing je efektivní při budování představy o značce. Základem individuálního marketingu je, že „spotřebitelé pomáhají dodat hodnotu poskytováním informací marketérům a ti naopak dodávají hodnotu tím, že informace zpracují a vytvoří pro spotřebitele prospěšné zkušenosti.“ Individuální marketing je efektivní především při vytváření loajality zákazníka a jeho postojů ke značce.171 Dalším novým přístupem je vztahový marketing, který poskytuje osobnější zkušenost se značkou k vytvoření silnější vazby se zákazníkem172. Podle Berryho je vztahový marketing o 170

AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 267-268. KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 256-260. 172 KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 270. 42 171

přitáhnutí, udržení a zlepšování vztahů se zákazníky. Říká, že před příchodem hodnotového marketingu firmy dávaly většinu zdrojů do získávání nových zákazníků, ne do udržování si těch stálých a loajálních. Upozorňuje na to, že přístup zaměřující se jen na nové zákazníky je velmi nákladný. Udržet si loajální současné zákazníky a budovat vztahy s nimi považuje za méně nákladnou variantu než získávání těch nových.173 Podle Gummessona vztahový marketing jako celek je marketing založený na vztazích, sítích a interakcích, je založen na dlouhodobých win-win vztazích s jednotlivými zákazníky, kdy hodnota je společně vytvářena mezi zúčastněnými stranami.174 Kotler nové trendy shrnuje pod pojem prozíravý marketing, který je soustavou přístupů, mezi něž patří i hodnotový marketing, jehož principem je, že společnost vkládá své zdroje do investic na vytvoření marketingu na základě vytváření dalších hodnot pro zákazníka. Upozorňuje však, že volba marketingových činností typu jednorázové podpory prodeje, nadnesené reklamy apod. výrobkům jen škodí a snižuje jejich hodnotu. „Prozíravý marketing volá po budování dlouhodobé věrnosti neustálým zvyšováním hodnoty pro zákazníka“.175 Podle Olinse jsou fenoménem dnešní doby také nová interaktivní média, která se mohou lépe zaměřit na pocity a emoce jednotlivců. Dnes již není tak účinné to, co bylo ještě před několika málo lety, kdy internet nebyl součástí každé domácnosti. Reklamy a jiné propagace musí být proto důmyslnější a rafinovanější. Díky internetu mají spotřebitelé možnost najít si o firmách a jejich značkách více informací. Mohou veřejně, prostřednictvím sociálních sítí a internetových diskuzí, zpochybnit chování a jednání firem, okomentovat kvalitu jejich produktů a ohodnotit chování ze strany společnosti.176 Podle Přibové a Kellera by značka měla být, i přes nové koncepce, začleněna do všech součástí marketingového mixu, prostřednictvím něhož podnik komunikuje. Těmito částmi jsou: 177 

Produktová strategie – produkt je základem značky a hodnoty značky, proto by jeho kvalita měla být spolehlivá, se zřejmými funkčními vlastnostmi a atributy.



Cenová strategie – určuje, kde se bude značka cenově pohybovat (prémiová poloha, průměrná, levná). Cenová strategie dotváří vnímanou hodnotu značky.



Distribuční strategie – řeší, které distribuční cesty budou nabízet značku.



Komunikační strategie – úkolem je získat v myslích spotřebitelů místo pro značku, což znamená získat povědomí o značce a vybudovat silné příznivé a unikátní asociace.

Gordon má rozdílný názor. Podle něj v době vztahového marketingu už 4P (produkt, cena, distribuce a komunikace) marketingového mixu nepopisují tak dobře povahu marketingu. Tradiční marketing cílil na všechny potenciální zákazníky s hlavním sdělením „Kup to!“. Vztahový marketing místo toho dává individuálním zákazníků možnost rozhodnout se, jak si přejí komunikovat s firmou, jak často a s kým. Masová komunikace začíná spíše podporovat budování hodnoty firmy či značky, než způsoby jak přímo ovlivnit nákup.178 Eduaro Conrado, výkonný ředitel marketingu pro Motorolu doporučuje používat namísto 4P model S.A.V.E., který mnohem lépe vystihuje vztahy se zákazníky a nové principy marketingu. Místo 173

BERRY, L. L. Relationship Marketing of Services – Perspectives from 1983 and 2000, str. 60-61 [online]. GUMMESSON, E. Relationship Marketing in the New Economy, str. 39 [online]. 175 KOTLER, P.; ARMSTRONG G. Marketing, str. 811. 176 OLINS, Wally. O značkách, str. 66-67. 177 PŘIBOVÁ, M. Strategické řízení značky: brand management, str. 47-48. 178 GORDON, I. Organizing for Relationship Marketing. In SHETH, Jagdish N a Atul PARVATIYAR. Handbook of relationship marketing, str. 510-512. 43 174

produktu je zde Solution, tedy řešení problému, které spotřebitel od produktu očekává. Místo místa je Access, tedy okamžitý přístup k informacím o značce a produktu prostřednictvím internetu a chytrých telefonů. Místo ceny je Value, tedy hodnota, která je pro zákazníka často důležitější než cena. A místo promotion je Education – poskytování užitečných informací zákazníkovi o značce.179 Úkolem marketingové komunikace je konzistentně sdělovat zákazníkovi podstatu osobnosti značky a udržovat partnerství mezi zákazníkem a značkou.180 V následující části autorka popisuje integrovanou marketingovou komunikaci (IMK), a to právě z důvodu, že tato nová koncepce jednotného sdělení vysílaného k zákazníkovi, jež je postavena na konzistenci, je prospěšná pro budování značky a vztahů se zákazníky a posiluje hodnotu značky.

2.3.1 Integrovaná marketingová komunikace IMK je nový způsob pohledu na celek způsobem, jak vše dohromady vnímá zákazník. Komunikační nástroje jsou kombinovány tak, aby se komunikace stala homogenní. IMK je více personalizována a zaměřená na vztahy a interakci se zákazníkem. Nekonzistence sdělení při oslovování spotřebitele může být pro něj matoucí. Oproti klasické komunikaci je IMK zaměřená na udržování trvalých vztahů, důvěru ve značku, orientaci na vztahy, na dvoustrannou komunikaci a selektivní komunikaci.181 Aby si spotřebitel značku lehce zapamatoval, snadno ji rozpoznal a spojoval si s ní ty asociace, které společnost chce, je třeba, aby celá marketingová komunikace byla ucelená a jednotná. Čím méně rozlišných informací je spotřebiteli sdělováno najednou, tím pravděpodobněji si je zapamatuje. Podle Krále a Karlíčka by značka měla mít originální a jedinečný styl komunikace, který by měl být v souladu s korporátním designem a měl by být používán dlouhodobě a konzistentně. Na základě jednotného marketingového sdělení by měla být cílová skupina schopna okamžitě rozpoznat, jaká značka je propagována.182

2.3.2 Nástroje marketingové komunikace Jakubíková rozčleňuje marketingovou komunikaci způsobem, jež je více zaměřený na značku a hodnotový marketing. Obvykle bývá marketingová komunikace dělena na komunikaci nadlinkovou (reklama v médiích) a podlinkovou (zaměření na aktivity a na přesvědčení zákazníka, aby koupil). Jakubíková ji dělí i na komunikaci tematickou (nadlinkovou), která se snaží něco sdělit o produktu a značce, a komunikaci zaměřenou na image, jejímž cílem je zlepšení vztahů s cílovou skupinou a posílení povědomí o značce.183 Mix marketingové komunikace (komunikační mix) se skládá z pěti hlavních nástrojů komunikace:184  

179

Reklama – hlavní součást mixu, placená forma neosobní prezentace a propagace zboží, služeb, myšlenek. Je to masová komunikace využívající placená média Podpora prodeje – krátkodobé stimuly povzbuzující vyzkoušení produktu a nákup. Prodej je stimulován např. snížením cen, patří zde programy pro loajální zákazníky, soutěže, vzorky zdarma, kupony

CIOTTI, G. The New 4Ps of Marketing. [online]. PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 75. 181 PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 29-31. 182 KARLÍČEK, M., KRÁL P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu, str. 35. 183 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing, str. 241. 184 KOTLER, P. Marketing management, str. 541. 44 180

  

Publicita a public relations (PR) – programy pro zlepšení, udržení a ochranu image firmy nebo produktu. Patří zde všechny činnosti, jejichž prostřednictvím firma komunikuje se svým okolím.185 Osobní prodej – jednání tváří v tvář se zákazníkem za účelem prezentace produktu, zodpovězení dotazů a získání objednávky Přímý marketing – využívání poštovních zásilek, telefonu, e-mailu, internetu pro předání sdělení a získání přímých odpovědí od zákazníků a průzkum jejich názorů.

Jak autorka psala výše, trendem je posun od masové komunikace, která je adresována mnoha neadresným příjemcům, k osobní komunikaci, která je převážně přímá a využívá interaktivní postupy. Mezi další nástroje komunikačního mixu patří:186   

Sponzorování – sponzor poskytuje fondy, produkty, know-how a sponzorovaný mu naopak pomáhá v dosahování cílů v komunikaci, v posílení značky a zvýšení povědomí o značce Komunikace v prodejním nebo nákupním místě – např. obrazovky s promítáním, reklama v obchodě, způsob nabízení zboží a uspořádání prodejního místa. POP komunikace187 podporuje positioning značky. Interaktivní marketing – využívání nových médií, např. Internet, což umožňuje nový interaktivní způsob komunikace s různými subjekty a společně s elektronickým obchodem propojuje komunikaci s prodejem.

Různé marketingové a brandingové aktivity by měly pomáhat k dosáhnutí požadovaného positioningu značky a budovat hodnotu značky. Jejich úspěch závisí do značné míry nejenom na tom, jak dobře fungují jednotlivě, ale také na tom, jak fungují v kombinaci, v synergii. Marketingové aktivity mají efekt interakce mezi sebou i s hodnotou značky. Marketéři používají mnoho různých komunikačních prostředků – TV reklamy, tisk, interaktivní reklamu, podporu prodeje, sponzorství, public relations, atd. Koordinace těchto prostředků má příznivé účinky. Například použití částí z TV reklamy jako základ pro tiskové a rozhlasové reklamy posílí televizní reklamu (někdy více než kdyby byly televizní reklamy dvě) a mnohem silněji ji propojí se značkou.188 Aby byla komunikační kampaň efektivní, je třeba správně zvolit její komunikační cíle. Mezi nejdůležitější z nich patří zvýšení prodeje, zvýšení povědomí o značce, ovlivnění postojů ke značce, zvýšení loajality ke značce, stimulace chování směřujícího k prodeji a budování trhu. Komunikační kampaně zaměření na zvyšování povědomí o značce by měly posilovat jak vybavení značky, tak její rozpoznání v místě prodeje.189 Pro posílení hodnoty značky je možné použít celou řadu nástrojů, ten, který podle Pelsmackera vhodný není, je podpora prodeje, protože snížení ceny snižuje vnímanou hodnotu značky a její potenciál dosahovat prémiové ceny. Naopak podpora loajality slouží jako odměna věrnému zákazníkovi a jako prostředek loajality ve vztahu k zákazníkům novým.190 Podle Kellera efektivní marketingová komunikace svými správně

185

PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 26. PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 26-27. 187 POP označuje „point of purchase“, tedy místo nákupu (umístění komunikačních materiálů přímo v prodejně – brožury, katalogy, cedule, stojany). 188 KELLER, K. L.; LEHMANN D. R. Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities, str. 743744 [online]. 189 KARLÍČEK, M., KRÁL P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu, str. 12-13. 190 PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 75. 45 186

vybranými nástroji pomáhá značce dostat se od současné znalosti značky k žádoucí znalosti značky.191

Reklama Reklama je klíčovým nástrojem marketingové komunikace, ovlivňuje postoj ke značce, její vnímání a evokované asociace atributů. Používá symboliku, která komunikuje osobnost značky. Kromě posilování a zvyšování povědomí o značce slouží rovněž k vytvoření asociací se jménem značky, jejími symboly, jako je logo, design a obal. Pro vytvoření vztahu ke značce je potřeba nejenom informační hodnota a symbolika, ale taky oslovení emocí. Reklama by měla vyvolávat emoce jako např. vzrušení, zábavu, bezstarostnost, protože poté bude vyvolávat i takové asociace. Pro účel budování značky a vytvoření dlouhodobého a pevného vztahu mezi loajálním zákazníkem a značkou je vhodná reklama zaměřená na vztahy, která vyzdvihuje hodnotu značky a posiluju citovou vazbu a asociace vyvolané značkou. Nevýhodou reklamy pro malé firmy je její finanční náročnost. 192 Reklama výrazně posiluje image značky a opakování reklamního sdělení zvyšuje oblíbenost značek. Klíčovým kritériem efektivní reklamy je silný branding, tedy silné propojení reklamy se značkou.193

Podpora prodeje Do podpory prodeje (PP) mimo snížení cen patří i obdarování zákazníků věcnou odměnou, vzorky zdarma, prémie, reklamní dárky a soutěže a různé věrnostní programy (příkladem mohou být věrnostní programy obchodní sítě Albert nebo programy aerolinií). Tyto způsoby PP pak nejenom, že mají vyvolat nákupní chování, jejich úkolem je i přidat hodnotu, v případě, že rozdíly mezi produkty jsou malé a je obtížné odlišit se od konkurence. PP rozbíjí tradiční nákupní chování, zákazník vyzkouší nový produkt a teoreticky může vést k získání nových loajálních zákazníků. 194 Podle autorky právě věrnostní programy, prémie, soutěže a podobné akce mohou vést k udržení si stálých zákazníků, což je podstatou i vztahového marketingu. Autorka se domnívá, že mimo pobídek založených na snížení ceny (přímé slevy, kupony atd.), by ostatní formy podpory prodeje mohly být funkční u značek, které potřebují nejenom dát vědět o své hodnotě, ale též dát vědět mezi velkou konkurencí na trhu o sobě. Podpora prodeje je tedy nástrojem budování povědomí o značce i budování loajality. Vždy je ale vhodné zvážit zda nástroje PP nenarušují dlouhodobou strategii značky.

Event marketing Event marketing pomocí zinscenovaných zážitků v rámci firemní komunikace vyvolává psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty. Značkový event marketing cílí na aktivity „vedoucí k zasazování značky do zvolené emocionální roviny a buduje dlouhodobý emocionální vztah recipienta k dané značce.“ Imagový event marketing – image zvoleného místa a náplň eventu korespondují s hodnotami spojovanými se značkou.195 „Event marketing nemůže existovat sám o sobě, ale musí být integrován do celkové komunikační strategie firmy, být součástí marketingového komunikačního mixu. Stále více je ceněna tvořivost, protože

191

KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 311. PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 76-78. 193 KARLÍČEK, M., KRÁL P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu, str. 49 a 72. 194 KARLÍČEK, M; ZAMAZALOVÁ M. Marketingová komunikace, str. 111 a 116. 195 ŠINDLER, Petr. Event marketing: jak využívat emoce v marketingové komunikaci, str. 22, 37, 38. 46 192

spotřebitelé si na různé akce stále více zvykají.“196 Event marketing zvyšuje povědomí o značce a mnohdy posiluje i loajalitu cílové skupiny ke značce, slouží i k předvedení produktu a často i jako zdroj kontaktů na potenciální zákazníky.197

Public relations – vztahy s veřejností PR je dialogem, mostem mezi organizací a skupinami, které rozhodují o úspěchu a neúspěchu organizace. Jejich hlavní charakteristikou je důvěryhodnost. PR efektivně informuje o nových produktových kategoriích, stimuluje poptávku po produktech podniku, zvyšuje pověst značky a chrání ji v případě ohrožení.198 PR jako nástroj komunikace se používá pro podporu dobrého jména firmy jako celku a pro projekci osobnosti firmy. Cílem PR je vybudovat a udržet dobré vztahy, dobré jméno značky a vzájemné porozumění s veřejností. PR jsou hlavní součástí úspěšné integrované komunikace, protože pokrývají řadu aktivit propojených s dalšími prvky komunikačního mixu. Marketingové PR jsou přímo spojeny s podporou značky, mohou být využity pro podporu nového produktu (akce pro novináře) nebo při oživení existujících produktů (akce pro veřejnost – otevření obchodu, atd.). Nástroji v tomto směru bývají sponzorství, organizování speciálních akcí s cílem posílit vztahy s dodavateli a distributory.199 Komunikační proces PR si může podle potřeby vybrat mix sestavený z kanálů osobní komunikace (osobní návštěva, prezentace podniku) a neosobní komunikace (mezi subjekt a cílovou skupinu je vloženo médium, nedochází k přímé zpětné vazbě).200

Sponzorství Komunikační cíle firmy vzhledem k veřejnosti jsou u sponzorství tyto: zvýšení povědomí veřejnosti o firmě, podpora nebo zvýšení image firmy, změna vnímání firmy veřejností, zájem o místní záležitosti. Mezi cíle marketingové komunikace patří zvýšení povědomí u potenciálních a současných zákazníků, zvýšení povědomí o novém produktu, změna vnímání a image značky a vyvolání zájmu o vyzkoušení nového produktu.201

Guerilla marketing Guerilla marketing spoléhá na představivost, není finančně náročný, je třeba investovat jen čas, energii, představivost a informace, je vhodný pro malé podnikání, výhodou guerilla marketingu je např. zvýšení návštěvnosti webových stránek, firma se dostane do povědomí. U guerilla marketingu není slovo „my“, „naše společnost“ a podobně, ale vše je zaměřeno na zákazníka a na „vy“. Guerilla marketéři si uvědomují dlouhodobou hodnotu zákazníka, takže se zajímají o to, co oni mohou nabídnout zákazníkovi. Žijeme v době, kdy jen kombinace marketingových technik otevírá dveře k marketingovým úspěchům, a proto je třeba kombinovat i guerilla marketing s ostatními technikami. Guerilla marketing směřuje sdělení na jednotlivce nebo malé skupiny, tedy je to minireklama. Guerilla marketing je o dialogu a interaktivní komunikaci.202

196

VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu, str. 130. KARLÍČEK, M; ZAMAZALOVÁ M. Marketingová komunikace, str. 128. 198 KARLÍČEK, M., KRÁL P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu, str. 115-116. 199 PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 301-309. 200 SVOBODA, V. Public relations: moderně a účinně, str. 23. 201 PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, str. 334-335. 202 LEVINSON, J. C.. Guerilla marketing, str. 5-10. 47 197

Osobní prodej Výhodou je přímý kontakt mezi firmou a zákazníkem, z čehož plyne lepší pochopení potřeb, očekávání a přání zákazníka. Prodejce se dostává do role důvěryhodného konzultanta, čímž dochází k budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Dalšími výhodami jsou okamžitá zpětná vazba a individualizovaná komunikace. To vše vyvolává věrnost zákazníků.203

Přímý marketing Přímý marketing (PM) umožňuje přesné zacílení a výraznou adaptaci, přizpůsobení sdělení s ohledem na potřeby a charakteristiky jedinců dané cílové skupiny. Přímý marketing cílí na užší segmenty cílové skupiny, na významné současné či potenciální zákazníky a na klíčové současné či potenciální zákazníky. Nástroje PM se dělí na marketingová sdělení zasílaná poštou či kurýrní službou (direct maily, katalogy, neadresná donáška), sdělení předávaná telefonicky (telemarketing, mobilní marketing) a sdělení využívající internet (e-maily a emailové newslettery). PM vyvolává okamžité reakce příjemců sdělení, posiluje loajalitu zákazníků, ovlivňuje postoje ke značce a podobně jako osobní prodej dokáže budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky.204 Hojně využívaným prostředkem PM jsou infomercials, neboli reklamy ve kterých vystupují slavné osobnosti. Tyto videoprogramy jsou kombinací reklamy s edukací a zábavou.205

Internetová komunikace Budovat značku on-line je možné pomocí webových stránek podniku i interaktivních reklam. Webové stránky jsou především zdrojem informací pro spotřebitele, je třeba je často aktualizovat a nabízet co nejvíce kustomizovaných informací. Prvky kvalitních stránek by měly mít jednotný design, barvu a umístění.206 Internet je nejdynamičtěji se rozvíjejícím médiem marketingové komunikace.207 Reklama na internetu se vyznačuje především rychlým poskytováním informací. Umožňuje přesné zacílení na zákazníky a vytváření reklamních sdělení, která naplňují jejich aktuální potřeby a požadavky. Patří zde reklama pomocí elektronické pošty, webové stránky, bannery, pop-up reklama, virální reklama a další.208 Frey doporučuje pro přiblížení se k zákazníkům a komunikaci s nimi sociální sítě. Vztahy s jejich uživateli zlepšují image firmy. Pomocí sociálních sítí může podnik přímo komunikovat s uživateli, prezentovat informace a novinky, šířit reklamní sdělení formou virálního marketingu a zveřejňovat PR články o aktuálních událostech. Sociální sítě též pomáhají budovat loajalitu zákazníků, k čemuž Frey doporučuje např. zveřejňovat informace o novinkách a zajímavých akcích, důležité jsou i diskuze a online řešení problémů se zákazníky.209

2.3.3 Budování značky u malých podniků Budování značky u malých podniků je komplikováno nedostatkem finančních zdrojů. Díky tomu musí podniky své marketingové programy plánovat mnohem důkladněji, rozvážněji a 203

KARLÍČEK, M., KRÁL P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu, str. 149-150. KARLÍČEK, M., KRÁL P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu, str. 79-83. 205 KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 327. 206 KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 328-330. 207 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu, str. 125. 208 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing, str. 255-256. 209 FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0., str. 67-68. 48 204

konzistentně. Limitované zdroje by měly podniky kompenzovat kreativitou a novými způsoby, jak marketovat nové myšlenky o produktech. Keller malým podnikům doporučuje soustředit marketingový program na jednu nebo dvě klíčové asociace odlišností v kategorii, které je třeba důsledně posilovat v marketingových programech. Dále doporučuje využít dobře integrované soustavy prvků značky, které posilují povědomí o značce a image značky. Prvky by měly být zapamatovatelné, smysluplné a kreativní – příkladem může být inovativní balení, které upoutá pozornost v okamžiku nákupu. Podniky by měly přicházet s kreativními kampaněmi tlaku při budování značky a s kampaněmi tahu pro upoutání pozornosti a vytvoření poptávky u spotřebitele. Pro vytvoření silných, příznivých a jedinečných asociací je vhodné využít nenákladných prostředků posílení povědomí o značce, např. public relations, nízkonákladové propagace a sponzorství. Další možností pro budování hodnoty značky je využití sekundárních asociací, což může značce přidat na kvalitě a důvěryhodnosti u potenciálních zákazníků.210 Morgan přichází s osmi návrhy, pomocí nichž mohou malé značky konkurovat velkým brandům. Navrhuje: 1. rozloučit se s nedávnou minulostí, 2. Zavést hodnoty a sdělovat, kdo jsme a proč tu jsme, 3. Zaujmout myšlenkové vedení v kategorii, 4. Vytvořit symboly znovuzrození, 5. Soustředit se na cíl, poselství, distribuci a extenzi produktové řady, 6. Využít publicity a reklamy, abychom se soustředili na vstup do lidové kultury, 7. Angažovat se nadměrně a snažit se o velké věci, 8. Soustředit se na jednu ideu, na to, co značka znamená, ne na spotřebitele.211

210

KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 775-777. MORGAN A. Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders. Citováno dle: KELLER, K. L. Strategické řízení značky, str. 776. 49 211

3 METODOLOGIE PRÁCE Vedení společnosti se věnuje budování značky pouze intuitivně. Většinu svého úsilí zaměřuje na marketingovou strategii a marketingové aktivity. Vizi, poslání a identitu značky mají vedoucí společnosti jen ve svém povědomí a snaží se je při přípravě marketingového plánu zohlednit v marketingových aktivitách. Cílem této diplomové práce je analýza strategie budování značky Aromatica, analýza aktivit zaměřených na budování značky a kritické zhodnocení návaznosti těchto aktivit na stanovenou strategii. Ze stanoveného cíle vyplývají pro empirické šetření následující výzkumné dimenze:  Budování značky – cíle, idea, strategie, identita, prvky a positioning značky  Marketingové aktivity využívané k budování hodnoty značky  Povědomí o značce Aromatica  Asociace se značkou Aromatica Tyto výzkumné dimenze autorka převedla do podoby hypotéz a výzkumných otázek. Na základě faktu, že společnost se tvorbou strategie budování značky zabývá jen okrajově a nemá vypracovaný přesný plán budování značky, autorka předpokládá, že neujasněnost vize, poslání a identity značky se negativně projevuje v propagaci značky, a proto stanovuje následující hypotézu:

Hypotéza 1: Marketingové aktivity společnosti nejsou konzistentní se strategií budování značky společnosti. Pro získání interních informací k analýze budování značky a k analýze marketingových aktivit zvolila autorka metodu rozhovorů pomocí návodu212 s vedením společnosti a pracovníkem marketingu. Návod k rozhovoru představuje seznam otázek nebo témat, jež je nutné v rámci interview probrat. Tento návod má zajistit, že se dostane na všechna pro tazatele důležitá témata. V jakém pořadí a díky jakým otázkám tazatel získá informace, je na něm. Tazatel může přizpůsobovat formulace otázek podle situace. Rozhovor s návodem dává možnost co nejlépe využít čas k interview a pomáhá udržet zaměření rozhovoru. Návod se většinou vejde na jednu stranu a je uspořádán do dvou sloupců – v levém jsou obecná témata, v pravém vedlejší témata a okruhy otázek.213 Autorka uskutečnila interview pomocí předem připraveného seznamu otázek a témat, viz Příloha č. 5 –, což udržovalo zaměření rozhovoru, ale dávalo možnost dotazovaným rozhovořit se o tématech, díky čemuž autorka získala mnoho relevantních informací. Při těchto rozhovorech došlo k uvědomění si, popisu a konkretizaci brandingové strategie společnosti a zhodnocení marketingových aktivity. Dalším zdrojem informací byly webové stránky společnosti, facebookový profil společnosti a design manuál. Pro analýzu marketingových aktivit autorka mimo rozhovoru využila interní zdroje, a to grafické vizuály propagačních materiálů a jednotlivých marketingových aktivit a MP3 nahrávku reklamního spotu společnosti. Získané poznatky z analýzy budování značky poté autorka porovnala s 212 213

HENDL, J. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace, str. 174. HENDL, J. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace, str. 174-175. 50

výsledky analýzy marketingových aktivit. Na základě této komparace poté vyhodnocuje, zda marketingové aktivity správně napomáhají budování značky a zda správně prezentují hodnoty, vizi a pozici značky.

Kvantitativní výzkum Při analýze budování hodnoty značky autorka vychází z výsledků empirického šetření, jež bylo provedeno formou dotazování. Jako první stanovila cíl, účel a výstup výzkumu. To se řídilo doporučeními pro marketingový výzkum dle Kozla, Mynářové, Svobodové214. Cílem výzkumu je zjištění znalosti značky Aromatica a zjištění toho, jak je značka Aromatica vnímána zákazníky (i potenciálními). Výstupem je řada doporučení pro další budování hodnoty značky. Předmětem dotazování byly image a znalost značky, povědomí o značce a asociace se značkou. Význam (účel) výzkumu pro společnost Aromatica cz spočívá v možnosti posouzení a porovnání toho, jak se společnost pomocí budování značky prezentuje (identita značky) a toho, jak ji zákazníci skutečně vnímají (image). Efektivnější přístup k tvorbě brandingové strategie ze strany společnosti je dobrou cestou k získání nových zákazníků a k udržení si zákazníků stávajících, což je důležitým faktorem růstu ekonomických ukazatelů jako je obrat společnosti.

V návaznosti na cíl výzkumu autorka stanovila následující hypotézy a výzkumné otázky: Hypotéza 2: Zákazníci značku Aromatica vnímají jako jedinečnou značku poskytující přidanou hodnotu. Odůvodnění H2: Vzhledem k tomu, že společnost má na trhu s bylinnými produkty velkou konkurenci, je potřeba, aby zákazníkovi nabídla něco navíc – přidanou hodnotu. Společnost si zakládá na tom, že Aromatica je značka česká, tradiční, vyznačující se vysokou kvalitou produktů za přijatelnou cenu, což se snaží podle názoru pracovníka marketingu přenést do image značky a myslí si, že se jim to daří dobře. Cílem H2 je ověřit, jak zákazníci značky Aromatica a potenciální zákazníci vidí a vnímají tuto značku.

Hypotéza 3: Zákazníci si nespojují produkty řady KOSMÍN s firemní značkou Aromatica. Odůvodnění H3: Společnost má mimo firemní značku i značku produktovou, kterou je KOSMÍN. U výrobků této řady je potlačena firemní značka Aromatica do pozadí a je na nich špatně viditelná. Při marketingových aktivitách této řady je prezentovaná především značka produktová. Výrobky této řady patří podle rozhovoru s pracovníkem marketingu mezi výrobky nejprodávanější. Proto je nasnadě otázka, zda toto rozštěpení značky nevede k matení zákazníků a zda zákazníci výrobky z řady KOSMÍN dokáží identifikovat a přiřadit je ke značce Aromatica. V rámci toho chce 214

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ L. a SVOBODOVÁ H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, str. 74-75. 51

autorka též zjistit, zda si zákazníci v případě spokojenosti s jedním výrobkem v případě potřeby koupí další výrobky od téže značky.

Výzkumná otázka 1: Jak vysoké znalosti se značka Aromatica těší mezi spotřebiteli bylinných produktů? Odůvodnění VO1: Pomocí marketingových aktivit značky by Aromatica měla být v povědomí zákazníků, měli by si na ni vzpomenout, identifikovat výrobky jejího portfolia a rozeznat ji od konkurence.

Dotazník Na základě poznatků z literatury dle Hague215 a Foret a Stávková216 autorka vytvořila pro účel výzkumu dotazník, který obsahuje celkem devatenáct číslovaných otázek, přičemž 19. otázka se skládá z pěti identifikačních otázek týkajících se věku, pohlaví, dosaženého vzdělání, místa bydliště a odesílatele dotazníku (autorka nebo společnost Aromatica cz). Identifikační otázky ke zjištění charakteristik respondentů jsou dle doporučení Kozla217 zařazeny na závěr dotazníku. Požadované osobní údaje by mohly respondenty z počátku dotazování znepokojit. Autorka dále chtěla docílit, aby se respondenti hned pustili do vyplňování těžších otázek a nerozptylovali se z počátku dotazování. Dotazník se skládá z dvanácti uzavřených otázek, z čehož dvě otázky jsou utvořeny pomocí sémantického diferenciálu218, jedna pomocí Likertovy stupnice219 a dvě pomocí kvalitativních škál. Dále dotazník obsahuje tři otevřené otázky a tři polouzavřené.

Struktura dotazníku Dotazník je rozdělen pomyslně do tří částí. V první části autorka zjišťuje, zda respondent spadá do cílové skupiny a pokud ano, zjišťuje, zda vůbec nějaké firmy z dané kategorie produktů zná a zda zná Aromaticu. Je to část obecná a identifikační. V druhé části autorka zjišťuje spokojenost se značkou a postoje cílové skupiny ke značce Aromatica. V poslední části se autorka zaměřuje na diferenciaci značky Aromatica a na prvky značky. Dotazník je uveden oslovením, představením autorky, účelu dotazníku a ubezpečení o jeho anonymitě. Poté následuje informace o časové náročnosti dotazníku, žádost o pravdivost odpovědí a poděkování za spolupráci.

215

HAGUE, P. N. Průzkum trhu, str. 103-117. FORET, M. a STÁVKOVÁ J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky, str. 160-175. 217 KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ L. a SVOBODOVÁ H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, str. 165. 218 Typ škály užívaný např. při analýze image značky, využívá dvojice opozitních slov, respondenti volí na škále, které slovo je pro značku adekvátnější, čímž výzkumník získává profil značky. Citováno dle KARLÍČEK, M. Základy marketingu, str. 93. 219 Klasická slovní hodnotící stupnice. Respondenti jsou požádání, aby buď souhlasili, nebo nesouhlasili s tvrzením. Stupnice má většinou 5 bodů – naprosto souhlasím, spíše souhlasím, nevím, spíše nesouhlasím, naprosto nesouhlasím. Citováno dle HAGUE, P. N. Průzkum trhu, str. 109. 52 216

Druhy a popis otázek220: Otázka č. 1 – je tzv. screeningová uzavřená otázka, jejímž cílem je selektovat lidi, kteří si nikdy žádný produkt dané kategorie nekoupili, tudíž autorka předpokládá, že nemají povědomí ani o Aromatice, o hodnotě její značky, ani o konkurenčních společnostech. Proto nepatří do výzkumného souboru.  Pokud respondent odpoví na otázku, zda si někdy kupuje nebo koupil nějaký bylinný produkt, NE, dotazník jej přesměruje ke konečným identifikačním otázkám. Otázka č. 2 – je polouzavřená otázka, jejímž cílem je zjištění úrovně povědomí o značce Aromatica, resp. zjištění spontánní znalosti značky – schopnost vzpomenout si na značku. Vyhodnocení této otázky umožní ověření výzkumné otázky VO1. Otázka č. 3 – je utvořena pomocí Stapelovy škály (-3/-2/-1/0/1/2/3) a zaměřuje se na nákupní chování. Pomáhá k ověření H3. Otázka č. 4 – polouzavřená otázka, slouží k identifikaci produktové značky KOSMÍN a k ověření H3. Otázka č. 5 – Je uzavřená bipolární otázka sloužící ke zjištění podpořené znalosti značky Aromatica, což umožní srovnání se vzpomenutím si na značku. Vyhodnocení této otázky umožní ověření výzkumné otázky VO1. 

Pokud respondent odpoví na otázku, zda se už někdy setkal se značkou Aromatica, NE, dotazník jej odkáže až na otázku č. 13.

Otázka č. 6 – šestou uzavřenou bipolární otázkou autorka zjišťuje, zda respondenti nejenom, že značku dokáží identifikovat, ale zda si ji i někdy koupili. 

Pokud respondent odpoví na otázku, zda si koupil nebo dostal v posledních dvou letech některý z výrobků značky Aromatica, NE, dotazník jej odkáže až na otázku č. 9. Slouží k ověření H2.

Otázka č. 7 – utvořena pomocí Stapelovy škály (-3/-2/-1/0/1/2/3), slouží k vyjádření spokojenosti/nespokojenosti se značkou na základě osobní zkušenosti s produkty. Slouží k ověření H2. Otázka č. 8 – osmá uzavřená bipolární otázka se zaměřuje na opakované nákupní chování a loajalitu zákazníka. Slouží k ověření H2. Otázka č. 9 – je baterií výroků, k jejíž tvorbě byl využit sémantický diferenciál pro zjištění nuancí v postojích respondentů ke značce. Otázka je zaměřena na postoje cílové skupiny ke značce Aromatica a jejich hodnocení značky. Slouží k ověření H2. Otázka 10 – otevřená otázka pro vyjádření asociací se značkou. Slouží k ověření H2. Otázka č. 11 – polouzavřená otázka, respondenti vybírají asociace z nabídky. Tato otázka je rezervní pro případ, že by na předchozí otázku ohledně asociací odpovědělo málo respondentů. Slouží k ověření H2. Otázka č. 12 – otázka utvořena pomocí Likertovy škály, zkoumá míru souhlasu respondentů s daným výrokem. Otázka se zaměřuje na přidanou hodnotu značky a diferenciaci vzhledem ke konkurenci. Slouží k ověření H2.

220

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ L. a SVOBODOVÁ H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, str. 208-219. 53

Otázka č. 13 – tato uzavřená bipolární otázka slouží k identifikaci produktové značky KOSMÍN a k ověření H3 Otázka č. 14 – je baterií výroků, v jejíž tvorbě byl využit sémantický diferenciál pro zjištění nuancí v postojích respondentů ke značce. Slouží ke zhodnocení znalosti a názorů na logo a k ověření H2. Otázky č. 15 a 17 – jsou to uzavřené otázky s neutrální odpovědí, zjišťují, zda respondenti značku znají i skrze marketingové aktivity a pokud ano, aktivity na podporu které značky zaznamenali – KOSMÍNu nebo Aromaticy. Slouží k ověření VO1. Otázky 16 a 18 – jedná se o otevřené otázky, jež zjišťují, které marketingové aktivity respondenti zaznamenali. Slouží k ověření VO1. Otázka 19 – zjišťuje identifikační údaje respondentů

Testování dotazníku Před spuštěním samotného dotazování respondentů autorka provedla pilotní test dotazníku, a to dle postupu uvedeného Malhotrou221. Tohoto výzkumu se zúčastnilo 15 lidí patřících do výzkumného souboru. Autorka je nechala vyplnit dotazník a posléze s nimi pomocí osobních interview konzultovala nejasnosti dotazníku. Autorka zkoumala i reakce a přístup respondentů k dotazníku. Všechny poznatky byly posléze zapracovány do finální podoby dotazníku. V první řadě autorka odstranila příliš dlouhý úvod k dotazníku, neboť respondenti uvedli, že je příliš mnoho textu odrazovalo od spuštění dotazníku a měli chuť dotazování ukončit. Na základě pilotního výzkumu dále autorka přistoupila k dalším změnám, které jsou uvedeny v Příloha č. 6 – Pilotáž dotazníku. Vzhledem k tomu, že provedené změny byly pouze malého rozsahu, autorka je zapracovala do dotazníku a pilotní výzkum již znovu neopakovala. Konečná verze dotazníku, který byl použit při výzkumu, je uvedena v Příloha č. 7 – Dotazník.

Výběr vzorku respondentů a metody sběru dat Pro účel tohoto dotazování autorka využila online elektronické dotazování, tzv. CAWI (Computer Aided Web Interviewing), tedy zjišťování informací od respondentů prostřednictvím dotazníků zasílaných e-mailem. Výhodou je nižší časová náročnost, jednodušší zpracování odpovědí, vzhledem k tomu, že všechna data i odpovědi jsou již v elektronické podobě a možnost využití grafických pomůcek. Mezi nevýhodami Kozel a kol. uvádí nízkou vybavenost počítači a internetem v některých regionech a nižší důvěryhodnost odpovědí.222 Za další nevýhodu autorka považuje nižší vybavenost počítači a internetem u starších generací respondentů. K vyhodnocení datového souboru byl použit Microsoft Excel. Cílovou skupinou po konzultaci se společností byly zvoleny ženy ve věku 15 až 70 let, kteří si kupují nebo alespoň někdy koupily bylinné produkty. Společnost Aromatica cz umožnila pro účel výzkum využít firemní databázi e-mailových adres zákazníků, díky čemuž došlo k oslovení stávajících zákazníků společnosti. Dotazník po vytvoření a po úpravách zjištěných na základě předvýzkumu, prošel kontrolou pracovníka marketingu společnosti, který jeho obsah schválil a rozeslal jej všem zákazníkům z databáze prostřednictvím e-mailové zprávy. Ta představila účel dotazníku, obsahovala link na dotazník 221

MALHOTRA, N. K. Marketing research: an applied orientation, str. 354. KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ L. a SVOBODOVÁ H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, str. 1777-178. 54 222

a prosbu o jeho vyplnění. Dále pro oslovení nejenom stávajících, ale i potenciálních zákazníků autorka zvolila distribuci dotazníku on-line pomocí e-mailu a sociální sítě facebooku, kdy s žádostí o účast ve výzkumu oslovila okruh svých známých, kteří dotazník distribuovali pomocí přeposílání odkazu na dotazník dalším lidem. V prvním případě základní výzkumný soubor tvoří 748 věrných zákazníků společnosti Aromatica, kteří jsou zapsáni v databázi společnosti. Výběrovým vzorkem je celý základní soubor, tedy 748 lidí, kterým společnost rozeslala e-mail s dotazníkem. Pro oslovení i potenciálních zákazníků autorka distribuovala dotazník on-line svým známým, kteří spadají do cílové skupiny, a ti jej distribuovali dále. Proto základním souborem pro tuto část jsou všichni lidé žijící na území České republiky, kteří spadají do výše popsané cílové skupiny. Při vzorkování autorka vycházela z postupů uvedených Haguem223 a z Malhotrou.224 Vzhledem k tomu, že autorka neměla žádnou oporu výběru, tedy žádný seznam jednotek základního souboru, nemohla uskutečnit pravděpodobnostní, náhodný výběr výzkumného vzorku ani záměrný, kvótní výběr. Proto z metod pro nonprobability samplings zvolila dle Malhotry metodu snowball sampling – metodu sněhové koule, kdy úvodní vybraná skupina respondentů po uskutečnění dotazování je požádána o přeposlání dotazníku dalším lidem, kteří spadají do uvedené cílové skupiny. Minimální kvóta, kterou si autorka na počátku sběru dat stanovila je 100 respondentů.

Informace o sběru dat a struktuře zkoumaného vzorku Provedení výzkumu: 5. 4. 2013 – 15. 4. 2013. Vyhodnocení výzkumu: 16. 4. – 21. 4. 2013. Na dotazník odpovědělo celkem 385 respondentů, z čehož 344 respondentů autorka získala díky metodě sněhové koule a 41225 respondentů se rekrutovalo z řad zákazníků Aromaticy, kteří jsou zapsáni v její databázi. Identifikační otázka týkající se pohlaví zjistila, že z celkového počtu respondentů je 354 žen a 31 mužů. Vzhledem k tomu, že muži nespadají do cílové skupiny, byli z dalšího vyhodnocování vyřazeni. Podle kritéria věku nebylo potřeba vyřadit žádného respondenta, nejmladšímu bylo 17 a nejstaršímu 70. Tím pádem má soubor 354 respondentů. Na screeningovou otázku č. 1, která se ptá, zda si respondent kupuje nebo zda si někdy koupil nějaký bylinný produkt, odpovědělo „ano“ 306 žen (271 z nich získaných metodou sněhové koule a 35 z nich pochází z databáze Aromaticy). 48 žen na otázku odpovědělo „ne“, a proto nespadají do výzkumného souboru a dále s jejich daty autorka nepracuje. Zkoumaný vzorek se tedy skládá z 306 respondentů. Graf 1: Ženy - struktura výzkumného vzorku 11%

Ženy z databáze Ženy - sněhová koule

89%

Pramen: Zpracováno autorkou na základě vlastního výzkumu 223

HAGUE, P. N. Průzkum trhu, str. 91-101. MALHOTRA, N. K. Marketing research: an applied orientation, str. 376-381. 225 Aromatica autorce poskytla interní informaci, že e-mail s linkem na dotazník otevřelo 21,5 % (161 lidí) ze 748 lidí a že na link dotazníku kliklo jen 12,28 %, tedy 92 lidí. Z nich ale dotazník dokončilo jen 41. Návratnost dotazníku je tedy 5,5 %. 55 224

Z respondentů dosáhli 2 (1 %) základního vzdělání, 130 (42 %) středoškolského a 174 respondentů (57 %) vysokoškolského vzdělání. Nejpočetněji byla zastoupena, viz Graf 1, věková skupina ženy 25 – 30 let, jež dosahovala 37 %, poté skupina 31 – 40 let s 24 % a skupina žen v letech 41 – 50 s 16 %. Toto věkové rozložení je velmi podobné cílové skupině značky Aromatica, kterou autorka zmiňuje v podkapitole 4.2.5 – Identifikace cílové skupiny. Graf 2: Věkové rozložení výzkumného vzorku

Věkové skupiny 15-24

25-30

31-40

41-50

51-60

61-70

3% 11%

9% 16%

37%

24%

Pramen: Zpracováno autorkou na základě vlastního výzkumu

Graf 3: Rozložení respondentů podle krajů

Kraje 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

1%

5% 2% 9%

3%

39%

1% 2% 3% 2%

7%

5%

18%

3%

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Hlavní město Praha Středočeský kraj Jihočeský kraj Plzeňský kraj Karlovarský kraj Ústecký kraj Liberecký kraj Královehradecký kraj Pardubický kraj Kraj Vysočina Jihomoravský kraj Olomoucký kraj Moravskoslezský kraj Zlínský kraj

29 15 8 2 3 9 5 9 5 8 54 17 22 120

Pramen: Zpracováno autorkou na základě vlastního výzkumu

Podle krajů se respondenti rekrutovali nejvíce ze Zlínského kraje 39 % (120 respondentů), z Jihomoravského kraje 18 % (54 r.), z Hlavního města Prahy 9 % (29 r.), z Moravskoslezského kraje 7 % (22 r.) a ze Středočeského a Olomouckého kraje po pěti procentech, viz graf a tabulka výše. 56

4 PROFIL SPOLEČNOSTI Předtím než autorka přistoupí k samotné analýze budování značky a k analýze marketingových aktivit, představí v následující části společnost AROMATICA CZ s.r.o., jejíž značka bude předmětem analýzy.

4.1 Představení společnost AROMATICA CZ s.r.o. Společnost AROMATICA je tradiční český výrobce bylinných produktů působící na našem trhu již od roku 1992. Společnost začínala jako veřejná obchodní společnost (AROMATICA, v.o.s.), jejími zakladateli byli Ladislav Šimůnek a Dr. PhMr. Jan Rukavička, který podle původních receptur svého otce prof. Dr. PhMr. Jana Rukavičky staršího obnovil starou tradiční výrobu bylinných léčebných přípravků.226 V roce 1997 se společnost přestěhovala do větších prostor, přibyly nové výrobní linky, výroba se rozrostla. Od roku 2005 společnost vystupuje jako společnost s ručením omezeným (AROMATICA CZ s.r.o.). Předmětem podnikání je výroba, distribuce a prodej bylinné kosmetiky a doplňků stravy. Mezi produkty společnosti patří především bylinné produkty, doplňky stravy, bylinná kosmetika, bylinné masti, emulgely, sirupy, echinaceové kapky, měsíčková mast a další. Společnost je ve vlastnictví Ladislava a Hany Šimůnkových s rovnými obchodními podíly po padesáti procentech. Vlastníci jsou zároveň i jednateli společnosti. Základní kapitál společnosti zapsaný v obchodním rejstříku je v hodnotě 200 000,- Kč. Obrat společnosti v roce 2011 činil 28 400 000,- Kč. Administrativní budova, výroba i sklady sídlí ve Šlapanicích, Masarykovo náměstí 101/3. V současné době společnost nabízí své výrobky nejenom v České republice, ale od roku 2004 už i na Slovensku. V roce 2012 bylo na Slovensko exportováno 10 % celkové produkce společnosti. Aktuálně společnost zaměstnává 21 zaměstnanců, z čehož jsou 3 externě (daně, právník, IT podpora). Vzhledem k velikosti podniku je organizační struktura poměrně jednoduchá a je zobrazena v Příloha č. 2 –. Úspěch společnosti přišel se zavedením produktu KOSMÍN. Zmínky o značce KOSMIN (v té době s krátkým „i“) se datují do let Protektorátu Čechy a Morava. Produkt v té době byl velmi oblíbený, nebyl mastí, ale tekutým roztokem, který sloužil jako přísada do koupelí při léčbě omrzlin, poškození pokožky a k pěstění pleti. Poté co byla firma pana profesora Dr. PhMr. Jana Rukavičky staršího (v jehož portfoliu produktů byl KOSMIN) znárodněna, došlo ke zrušení značky KOSMIN. Značka se dočkala znovuzrození až v roce 1994, kdy společnost AROMATICA zavedla značku KOSMÍN na rty již ve formě masti. Okamžitě se stal jedním z nejoblíbenějších produktů firmy. Původní receptura byla upravena a mast slouží k léčení oparů na rtech. Produkt se stal nejoblíbenějším z portfolia výrobků firmy, proto společnost AROMATICA CZ v roce 2005 přišla s rozšířením KOSMÍNu na značku produktové řady.227 Během let si společnost vybudovala pevné postavení na trhu s bylinnou kosmetikou, a to především díky kvalitě jejich výrobků a cenové dostupnosti. Produkty společnosti jsou prodávány v lékárnách, v obchodech specializujících se na zdravou výživu, prostřednictvím mnoha internetových obchodů a od roku 2012 i prostřednictvím e-shopu, který společnost zprovoznila na svých webových stránkách. Společnost Aromatica cz je českým leaderem na trhu echinaceových bylinných kapek. 226 227

Aromatica: Historie společnosti Aromatica. [online]. KOSMÍN: O KOSMÍNu. [online]. 57

4.2 Analýza současné situace Společnost Aromatica cz se prezentuje jako česká značka, s dlouholetou tradicí, pyšnící se vysokou kvalitou svých přírodních produktů za dostupnou cenu. Konkurence na trhu bylinných produktů je ale velká, a proto firmě nestačí jen kvalita jejich atributů, je potřeba, aby firma nabídla zákazníkům něco víc, aby jim dala důvod k opakované koupi. Za značkou by měl stát příběh, emoce, osobnost, hodnoty, a to se podle rozhovoru s pracovníkem marketingu značce nedaří. Jedním z důvodů může být fakt, že Aromatica cz se marketingu věnuje méně než by bylo potřeba. Samozřejmě jako většina malých podniků má i Aromatica cz omezené finanční prostředky plynoucí do marketingu, v současné době zaměstnává jen jednoho zaměstnance, který má tuto oblast na starosti. Společnost je na českém trhu již přes 20 let a díky dlouholeté zkušenosti v oboru výroby a moderního zpracovávání extraktů z bylin umožňuje produkovat kvalitní výrobky s vysokým obsahem účinných bylinných látek. Spolupracuje i s vědeckými pracovišti a univerzitami (Farmaceutická fakulta Brno, Lékařská fakulta MU a VUT) a díky vlastnímu odbornému a technologickému zázemí produkuje výrobky na vysoké kvalitativní úrovni specializující se především na udržení zdraví a na zvyšování odolnosti organizmu.228 Společnost zaznamenala vzhledem k celosvětové ekonomické a hospodářské krizi po prvním roce významný meziroční pokles obratu o 19 %. Výše obratu se ještě stále nenavrátila na hodnoty, jež společnost vykazovala před začátkem krize. Od roku 2011 se ale situace v podniku zlepšuje. Obrat společnosti v roce 2011 činil 28 400 000,- Kč, v roce 2012 to bylo 25 819 000 Kč. V období 2005 – 2010 společnost vydávala na marketingové aktivity mnohem více finančních prostředků. Od roku 2010 se díky horší finanční situaci snažila společnost šetřit, a proto tyto výdaje snížila. V roce 2012 již výdaje na marketing rostly a dosáhly přibližně 400 000,- Kč (včetně nákladů na tisk katalogů výrobků). Pro rok 2013 společnost plánuje finanční zdroje pro marketing navýšit.229 Cíle společnosti Aromatica:   

   

228 229

zvýšit nebo alespoň udržet současný podíl na trhu udržovat vysokou kvalitu výrobků prodávat za ceny navýšené o přidanou hodnotu značky o udržení vysoké kvality svých výrobků a kvality zpracování bylinných extraktů – vybudování renomé české společnosti, jejíž výrobky jsou na rozdíl od konkurence čistě přírodní, tudíž trochu dražší, ale na 100 % kvalitní a účinné; prezentace značky ne jako nejlevnější na trhu, ale jako značky produktů té nejlepší kvality, tudíž za trochu vyšší cenu stále pracovat na zjednodušování produktů, kdy cílem jsou stoprocentně přírodní produkty tak, jak se vyráběly dříve (u mastí např. jen bylinky a vepřové sádlo) neustálé vyvíjet nové přírodní produkty na základě potřeb zákazníků a tím vytvářet vlastní konkurenční výhodu udržet si zákazníky stávající a získat zákazníky nové dosáhnout toho, aby se k výrobkům zákazníci vraceli, což povede k růstu ekonomických ukazatelů podniku.

Aromatica: Historie společnosti Aromatica. [online]. Interní zdroje 58

4.2.1 Analýza konkurence Vzhledem k šíři sortimentu produktů, má společnost Aromatica cz mnoho konkurentů na trhu. Konkurenční produkty se liší kvalitou i cenou. Za hlavního a nejsilnějšího konkurenta je považována firma Dr. Popov, a to díky tomu, že též vyrábí masti na sádlovém základě. Aromatica cz ale na rozdíl od konkurence nepoužívá škvařené sádlo, které je sice levnější, ale zapáchá a je čichem v produktech rozpoznatelné. Společnost má svého vlastního velmi dobrého dodavatele kvalitního sádla, což je její konkurenční výhoda. Aromatica cz je leaderem na trhu echinaceových kapek a velmi dobře si vede i s produktovou řadou KOSMÍN, kde je na trhu úspěšná především s produktem KOSMÍN regenerační na rty. Od roku 1992 společnost vyráběla sypané čaje, o které bohužel v té době nebyl zájem, protože trh ovládly čaje porcované do sáčků. Společnost vybavení na výrobu sypaných čajů později prodala. Dnes se trend otočil a lidé sypané čaje opět kupují, bohužel společnost už se k výrobě čajů vracet neplánuje. Největšími konkurenty jsou podle druhů sortimentu tito:230  masti – Dr. Popov o V produktech Aromaticy, např. v měsíčkové masti je pouze měsíček a vepřové sádlo, nejsou tam žádné další příměsi, které by náklady snižovaly. Produkt obsahuje jen tyto dvě ingredience a trochu včelího vosku kvůli konzistenci. Konkurence této kvality nedosahuje, Dr. Popov používá škvařené sádlo, které funkci neplní tak dobře.  echinaceové kapky – Simply You o Společnost Simply You dělá kapky z jiné části rostliny než Aromatica cz, a to z nadrcených kořenů. Podle informací společnosti Aromatica cz doposud žádná z provedených vědeckých studií neprokázala, že by výtažky z některé části rostliny byly účinnější než z jiné. Proto za svou hlavní konkurenční výhodu Aromatica považuje chuť kapek oproti kapkám Simply You. Společnost má na chuť kapek velmi dobré ohlasy. Zákazníci, kteří ochutnají jejich kapky, už ke konkurenci nepřejdou, což společnost zjišťovala u lékárníků i v rámci stánků s ochutnávkami v lékárnách.231  sirupy – Dr. Müller Pharma  kapky – Walmark (ten vyrábí ve formě tobolek)  bílá vazelína – Vitar  repelenty – Vitar (repelent Predator)  tobolky, doplňky stravy - Walmark o Konkurenční prohrou skončilo zavedení bylinných tobolek a tablet. V této části sortimentu společnost nedokázala konkurovat zavedené a známé společnosti Walmark, která prodává, díky reklamních médií velmi dobře známé, tablety a tobolky, které jsou ukotveny velmi silně v povědomí zákazníků, např. Proenzi, Prostenal, Urinal, ImunActiv, OmegaPrim a další. Společnost musela v roce 2012 ukončit výrobu a prodej doplňků stravy ve formě tobolek a ponechala jen Adaptacit sloužící k posílení imunitního systému.

230 231

Interní zdroje Interní zdroje 59

Jak autorka uvedla výše, hlavním konkurentem je společnost Dr. Popov, a to díky výrobě mastí na sádlovém základě, ale podle názoru autorky též z důvodu jednotného, jedinečného a zapamatovatelného brandingu, který produkty sjednocuje a pomáhá k přiřazení výrobků ke značce, k zapamatování si značky a následné vybavení si značky viz Příloha č. 3 – Branding konkurenční společnosti Dr. Popov. Největší konkurence je u mastí a sirupů. Po porovnání cen konkurenčních produktů a produktů Aromatica autorka zjistila, že u mastí je Aromatica o pár korun dražší než Dr. Popov, u sirupů je o pár korun dražší než Dr. Müller. Vzhledem k faktu, že produkty značky Aromatica nepatří mezi produkty každodenní spotřeby, domnívá se, že cenový rozdíl v řádech korun by neměl být pro Aromaticu konkurenční nevýhodou v případě, že dokáže správně prezentovat a propagovat svou přidanou hodnotu.

4.2.2 Dodavatelé Společnost Aromatica cz chce dlouhodobě udržet vysokou kvalitu své produkce a zakládá si na tom, že suroviny pro své výrobky kupuje od kvalitních převážně českých dodavatelů. Těmi hlavními jsou:232    

Byliny – Helena Vlčková Vepřové sádlo – INPOS – Ing. Milan Vymětalík o Vepřové sádlo je základem mastí a je podstatné, aby bylo té nejlepší kvality Oleje a extrakty – M+H, Míča a Harašta, s.r.o. (Břeclav) Líh kvasný – Lihovar Kojetín

Společnost se chce diferencovat od konkurence v první řadě pomocí kvality produktů a pomocí stoprocentní přírodnosti výroby těchto produktů. Proto udržení si dodavatelů těch nejkvalitnější surovin, kteří společnosti pomáhají naplňovat konkurenční výhodu, je velmi podstatné a ovlivňuje i naplnění idey, vize a strategie značky.

4.2.3 Analýza produktu Produkt je základní vrstvou značky a jednou ze čtyř částí marketingového mixu (další části autorka uvádí v kapitole 5.2.1). Značka je něčím navíc, přidává produktu emoční stránku a dává kupujícímu podnět vybrat si z velkého množství konkurenčních výrobků právě ten náš. Základem ale vždy je a musí být kvalita samotného produktu, tedy spokojenost s funkční stránkou produktu. Při absenci kvality dle názoru autorky dlouhodobě nepomůže ani sebelepší branding a marketing. Jak autorka uvedla v části1.1, na značku bychom měli nahlížet jako na vyšší úroveň produktu, tedy jako na produkt, který je obohacen o pět dimenzí, které jej odlišují od produktů konkurenčních. První tři dimenze jsou u dobrých výrobků automaticky očekávané. Jsou to tyto: 

232

vrstva základního užitku – spotřebou výrobku spotřebitel uspokojí základní potřebu; v případě výrobků Aromatica to je uspokojení potřeby zbavit se problémů a obtíží, k jejichž léčbě je výrobek určen, či předejít obtížím budoucím, tedy potřeby preventivně posílit imunitu apod.

Interní zdroje 60



vrstva základního produktu – vlastnosti produktu nezbytně nutné pro jeho funkci; v případě produktů Aromatica lze mezi tyto vlastnosti zařadit především vysoký obsah účinných bylinných látek, kvalita sádla v mastech a olejů v dalších produktech sloužící pro správné vstřebání do kůže apod.



vrstva očekávaného produktu – vlastnosti, které kupující při nákupu od produktu očekává; u produktů Aromatica je to vůně, příjemná chuť kapek, kvalita sádla v mastech sloužící k lehčí roztíratelnosti mastí.



vrstva rozšířeného produktu – představuje výhody a služby, které produkt poskytuje navíc a které jej odlišují od konkurence. Konkurenční výhodou produktů Aromatica je to, že jsou tak nejpřírodnější, jak jen můžou být. V tom překonávají konkurenci. Produkty se bohužel nemohou prezentovat jako BIO, protože spousta produktů je z vazelíny a ta je ropný produkt, proto nelze výrobky značit jako BIO. Vazelína se používá, protože jsou určité složky, které se ve vazelíně rozpouštějí lépe než ve vepřovém sádle.

Základem mastí je sádlo. Sádlo konkurenčních firem (Dr. Popov a dalších) je škvařené, které není tak kvalitní. Dodavatel pro společnost Aromatica cz dodává sádlo speciálně šetrným způsobem přečištěné, kdy dojde k odstranění pachů a všech nečistoty a vzniká kvalitní bílé biokosmetické sádlo. To je poněkud dražší, ale mnohem kvalitnější. Portfolio společnosti čítá v současné době 38 výrobků a je rozděleno takto:     

bylinná řada KOSMÍN – 8 druhů - KOSMÍN regenerační na rty; nosní; na nehtová lůžka; po bodnutí hmyzem, při únavě a námaze očí; při bolestech hlavy a migréně; na akné; na hemoroidy bylinná kosmetika - Dětská řada BABY, bylinné emulgely, bylinné masti, balzámy doplňky stravy - bylinné kapky, bylinné tobolky a tablety, pupalkové oleje, bylinné sirupy další bylinné produkty - antibakteriální gely repelenty IXO - IXO repellent spray, IXO repellent gel

Společnost sleduje poptávku na trhu a aktuální trendy ve společnosti a každý rok rozšiřuje své portfolio výrobků. Produkty s velmi nízkou prodejností ruší, viz výše zmíněné tabletky a tobolky. Plánuje ukončit výrobu IXO repelentů a některých olejů. V loňském roce 2012 společnost vstoupila na trh se třemi novými výrobky Pleon Baby, Konopná mast a Heřmánková mast. Od roku 1992 do současnosti společnost přišla na trh s 81 výrobky, z čehož bylo 20 výrobků představeno v prvním roce. Průměrně, bez započítání prvního roku, společnost přichází se třemi novými výrobky za rok.

61

Bostonské matice BCG233 Jednou z nejznámějších portfolio analýz je Bostonská matice – matice BCG, která slouží k analýze portfolia společnosti. Na její vertikální ose je zaznamenán skutečný (nebo potenciální) růst trhu za určité období a na horizontální ose je relativní tržní podíl, tedy poměr tržeb firmy k tržbám největšího konkurenta v odvětví. Čtyři kvadranty matice jsou označeny jako hvězdy, dojné krávy, otazníky a hladoví psi viz Schéma 9. Pomocí matice podnik analyzuje vývoj svých produktů, může plánovat, které produkty stáhne z výroby, které naopak by měl více podporovat. Na základě analýzy společnost hodnotí, zda má do budoucna dostatek hvězd, dostatek dojných krav, zda je její portfolio vyvážené apod.234

Vysoké Nízké

Tempo růstu trhu

Schéma 9: BCG matice

Hvězdy

Otazníky

Dojné krávy

Psi

Vysoký

Nízký

Relativní tržní podíl Pramen: autorka na základě: .

Hvězdy společnosti mají vysoké tempo růstu a velký relativní podíl na trhu. Firmy očekávají, že hvězdy budou v budoucnu hlavním zdrojem zisku, a proto na podporu jejich postavení vynakládají značné peněžní prostředky.235 Společnost mezi hvězdy řadí:  konopnou mast – která je na trhu od začátku roku 2012 a téměř okamžitě přešla z otazníků do hvězd. Se zavedením konopné masti se společnost velmi dobře trefila do současné poptávky na trhu. Tento výrobek podle predikcí míří do sektoru dojných krav.  Dětský prsní balzám Baby – na trhu od roku 2008 a je po něm velká poptávka. 

řada KOSMÍN – mimo KOSMÍN regenerační na rty a nosní (ty patří mezi krávy)

Otazníky mají nízký relativní podíl na rychle rostoucím trhu, jejich pozice vykazuje znaky nestability. Velký růst trhu zapříčiňuje nutnost investování velkých finančních zdrojů do

233

Interní zdroje ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing, str. 19. 235 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing, str. 20. 234

62

otazníků. Pomocí správně zvolených nástrojů marketingového mixu je třeba relativní tržní podíl otazníků na nadějných trzích.236 Společnost mezi ně řadí:  Pleon Baby – zavedeno 2012  Heřmánková mast – zavedeno 2012  Domiflan Baby – zavedeno 2011  Měsíčková mast s rakytníkem – 2010  Ze starších výrobků jsou stále mezi otazníky: -

Sirupy: Jitrocelový sirup Avenisa, Jitrocelový sirup Echinka pro děti, Jitrocelový sirup Ibisan se šípkem a ibiškem, Jitrocelový sirup Stevian se stévií, Bylinný sirup Uracit Apollo s vrbovkou

-

Emelgely: Kostivalový emulgel s kafrem a rozmarýnem a Kostivalový emulgel s jalovcem, jejichž obaly v roce 2012 prošly re-designem, čímž se společnost snaží podpořit jejich prodejnost

-

Kapky: Echinacea Aktiv bylinné kapky, Ginkgo Biloba bylinné kapky a Sibiřský ženšen – Eleuterokok bylinné kapky.

Dojné krávy jsou hlavním zdrojem zisku společnosti, vytvářejí značné množství peněžních prostředků a jsou tedy hlavním činitelem pro zajištění přijatelné míry likvidity a objemu zisků. Finanční přebytky, které dojné krávy vytvářejí, jsou nejčastěji investovány do hvězd.237 Dojné krávy se nachází v kvadrantu s vysokým relativním tržním podílem, ale s nízkým tempem růstu. Společnost zde řadí:  Echinaceové kapky – jsou leaderem na trhu echinaceových kapek. Prodávají se od roku 2003 a jejich podíl na obratu společnosti je 16 %  KOSMÍN regenerační na rty, který je v portfoliu společnosti již od jejího založení v roce 1992 a tvoří 8,5 % obratu společnosti. K rozšíření řady KOSMÍN o dalších 7 výrobků došlo v roce 2005. Ty se zatím se pohybují někde mezi hvězdami a dojnými krávami. Některé z nich se řadí již mezi dojné krávy – např. KOSMÍN nosní, na nehtová lůžka a další  Měsíčková mast, Kostivalová mast, Bílá toaletní vazelína s vitaminem E Psi se vyznačují nízkým relativním tržním podílem i nízkým tempem růstu trhu. Psi nejsou perspektivní a do budoucna pro společnost nejsou ani nadějí na zisk ani příslibem hotových peněz.238 Psi jsou pro společnost ztrátoví nebo přináší minimální zisk. Jak autorka popsala výše, poslední léta do této kategorie patřily tobolky a tablety. V silách společnosti nebylo konkurovat zavedené a známé firmě Walmark, a proto v roce 2012 společnost Aromatica cz výrobu tablet a tobolek zrušila. Mezi psy patří:  Oleje – na trhu neprorazily a společnost plánuje ukončit postupně jejich výrobu - Pupalkový olej s vitamínem E 236

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing, str. 20. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing, str. 20. 238 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing, str. 20. 237

63

  

Pupalkový olej s koenzymem Q10 a vitaminem E – v roce 2012 ukončen Pupalkový olej s beta-karotenem a vitaminem E – v roce 2012 ukončen

Antibakteriální gely Arobalzám – masážní přípravek s jalovcem IXO repellent spray a gel – spray byl donedávna v pozici dojné krávy a gel v pozici otazníků. Oba se přesunuly do kvadrantu psů z důvodu legislativního opatření omezujícího výrobu

Portfolio společnosti obsahuje velké množství otazníků, je jich mnohem více než hvězd. Podle názoru autorky by společnost měla rozložení výrobků v BCG matici zohlednit lépe ve své marketingové strategii. Měla by se snažit pracovat s kvadrantem otazníků, kde výrobky už delší dobu nejsou schopny dosáhnout vyššího tržního podílu, ale na druhou stranu ani na trhu nepropadají, což je známkou toho, že by se mohlo jednat o výrobky, které jsou na trhu žádané, ale z určitého důvodu se neprodávají tak moc, jak by společnost očekávala. Jedním z důvodů může být i neznalost produktů mezi zákazníky. Společnost propaguje nejčastěji ty stejné výrobky, které už ale mezi dojnými krávami nebo hvězdami jsou a výrobky z řad otazníků zanedbává. Přitom právě ty potřebují nejvíce financí na propagaci, jinak by časem mohly spadnout do kvadrantu psů.

4.2.4 Analýza zákazníků, trendů, kupní síly Společnost Aromatica cz má okruh svých loajálních zákazníků, kteří její produkty kupují už léta. Je důležité si tyto zákazníky udržet, protože jsou hlavní hnací silou společnosti. Přesto je ale stále velké množství potenciálních zákazníků, kteří značku Aromatica vůbec neznají, nebo o ní nemají dostatek informací a podnětů k tomu, aby její produkty kupovali. Za potenciální zákazníky produktů značky Aromatica autorka považuje lidi od patnácti let výše, kteří jsou z řad zákazníků konkurence. Jsou to lidé, kteří produkty tohoto typu kupují, ale ne od značky Aromatica. Úkolem značky Aromatica je dát těmto lidem důvod, motiv přejít od konkurence k Aromatice. Tímto stimulem by měla být především nejvyšší možná kvalita (přírodní zpracování) výrobků a přidaná hodnota k nim (hodnoty značky, vztah k zákazníkům, osobnost značky, tradice společnosti). Dnešní západní společnost je podle Parusnikové zdravím posedlá. Péče o zdraví, optimalizace potenciálu zdraví každého jedince a prevence nemocí jsou základními tématy mezi lidmi. Zdraví se v současné době stalo dominantním tématem i v České republice. Téma zdraví k nám proniká odevšad. V dnešní době se zdraví stalo jakýmsi novým trhem a výnosným průmyslem. Dochází k posunu pozornosti od nemoci ke zdraví, od léčení k prevenci a lidé začínají mnohem více dbát na pěstování zdravého životního stylu.239 Na poptávku a nákupní sílu měla a stále má dle Kozla velký vliv poslední ekonomická krize. Lidé začali šetřit, a proto např. v reklamách se objevil apel na cenu zboží a na české výrobky. Velké změny proběhly i v poptávce a v nákupním chování:240 

239

Zákazníci mají aktivní přístup k nakupování – vyhledávají si aktivně informace o produktech a značkách, poptávané produkty podrobují průzkumu

PARUSNIKOVÁ, Z. Biomoc a kult zdraví / Bio-Power and Healthism, str. 131. [online]. KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ L. a SVOBODOVÁ H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, str. 23. 64 240

   

Tradiční postupy nefungují – internet má přednost před kamennými prodejnami. Osobní přístup a příběhy na sociálních médiích jsou přesvědčivější než agresivní rétorika tradičních značek Zákazníci více přemýšlejí o svých nákupech, jsou nároční a ochotní vyměnit tradiční značky. Zákazníci hledají produkty přijatelné z hlediska ceny i kvality. Přetrvávající poptávkou je zdravý životní styl, bio a luxus Zákazníci chtějí značky nabízející řešení a přidanou hodnotu, které budou v povědomí, identifikovatelné značky jsou ve výhodě

K podobnému zjištění došla i autorka na základě analyzování mnoha informačních portálů, novin, diskuzí na sociálních sítích a na blozích, jež naznačují nový trend ve společnosti. Lidé opět dávají přednost českým produktům a mnohem víc se zajímají o složení výrobků, o to, co konzumují a kupují. Chtějí potraviny z farmářských trhů, med od včelaře a masti, sirupy a kapky vyráběné z opravdových bylin, bez přidání „chemie“. Proto by dle názoru autorky mělo spojení tradice, kvalitního zpracování bylinných látek a faktu, že se jedná o českou společnost, být konkurenční výhodou na trhu. Z rozhovoru s pracovníkem marketingu však vyplývá, že společnost, přestože si je vědoma přidané hodnoty svých produktů, není schopna ji správně komunikovat a prezentovat zákazníkovi pomocí komunikační strategie. S rostoucím zájmem o vzdělání v České republice a rostoucím počtem vysokoškolsky vzdělaných lidí roste i počet těch, kteří se zajímají o zdravý způsob života a jsou ochotni si za kvalitní produkty připlatit.241

4.2.5 Identifikace cílové skupiny Vzhledem k charakteru produkce společnosti Aromatica cz je cílová skupina poměrně široká. Obecně je možné do cílové skupiny společnosti Aromatica cz zařadit muže i ženy od 15 do 99 let. Hlavními zákazníky, tedy hlavní cílovou skupinou společnosti jsou dle informací společnosti Aromatica u sirupů, echinaceových kapek a mastí především ženy od 25 do 45 let. U výrobkové řady KOSMÍN je cílová skupina mladší, patří zde ženy od 15 do 35 let. Naopak u kapek obecně jsou to ženy od 35 do 55 let. Cílení na ženy společnost zvolila z důvodu, že právě ženy jsou těmi, kteří dochází nejčastěji pro výrobky dané kategorie do lékáren a obchodů se zdravou výživou. Společnost předpokládá, že ženy jsou starostlivé a kupují tyto produkty pro partnera, děti i pro zbytek rodiny. Proto i marketingové aktivity by měly cílit více na ženy. Přírodní produkty jsou u mladých lidí stále populárnější, a proto dle názoru autorky se dá předpokládat, že cílová skupina i u kapek a dalších produktů bude do budoucna širší a zákazníci se budou rekrutovat i z mladší generace. Do cílové skupiny patří lidé, kterým není jedno, co konzumují, kterým záleží na svém zdraví a kteří preferují kvalitu a přírodu. Co se týče vzdělání cílové skupiny a příjmové kategorie společnost Aromatica cz nemá definováno, na které kategorie zákazníků podle tohoto dělení cílí. Ceny produktů značky Aromatica jsou v řádech desítek korun a od konkurence se ceny liší pouze několika korunami. Vzhledem k faktu, že se nejedná o produkty každodenní spotřeby, kde by tak malá cenová odlišnost hrála podstatnou roli, autorka dále v empirickém výzkumu nepředpokládá, že příjmová diferenciace je důležitým faktorem u cílové skupiny a otázku na výdělek proto do dotazníku nezařazovala. Vztah mezi vzděláním a cílovou skupinou společnosti Aromatica cz byl předmětem empirického šetření. 241

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ L. a SVOBODOVÁ H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, str. 31-32. 65

5 ANALÝZA BUDOVÁNÍ A MARKETINGOVÝCH AKTIVIT A HODNOTA A IMAGE ZNAČKY AROMATICA 5.1 Analýza budování značky Aromatica Důležitost funkčních parametrů a kvality výrobků už autorka popsala v analýze produktu. Další vrstvou je značka. Cílem budování značky je přidat k obchodní značce Aromatica přidanou funkční a emoční hodnotu. Značka Aromatica je na základě dělení podle vlastnictví značkou výrobní, jinými autory označováno i jako značka výrobce či značka národní. Je značkou celé společnosti i značkou výrobků, zahrnuje cenovou, distribuční a komunikační politiku společnosti. Podle hierarchie značek je značkou nejvyšší – značkou korporace, jinými označováno také jako firemní značka, která prezentuje korporaci v pozadí produktu a reprezentuje hodnoty a kulturu celé organizace. Na základě rozhovorů autorka vyvozuje, že emoce, které by značka měla vyvolávat, jsou tyto: 

Kupuji si něco jedinečného, originálního, stoprocentně přírodního, což se vidí málokdy u jiných produktů. Kupuji tyto produkty, protože mi na mém zdraví záleží



Kupuji si něco odlišného od konkurence a zároveň speciálního – nekupuji si výrobek jedné z mnoha nových firem, ale kupuji prověřenou tradici, výrobek českého výrobce

5.1.1 Idea značky Na počátku celého budování značky stojí identifikace něco jedinečného, odlišného, na čem bude vystavěna idea značky neboli brand essence. Ta je interní záležitostí a veřejnosti se komunikovat nemá, což společnost Aromatica cz dodržuje. Podle slov pracovníka marketingu je ideou značky Aromatica: 

produkovat stoprocentně přírodní výrobky, pro lidi, kteří se „nechtějí dopovat chemií“.

Tato idea vypovídá o tom, kam značka cílí, kam chce směřovat svou výrobní politiku do budoucna. V současné době se jedná o tak přírodní produkty, jak jen to je možné, ale stoprocentně přírodní nejsou z důvodu používání vazelíny. Stanovená idea správně shrnuje důvody, proč by značka měla být úspěšná mezi spotřebiteli. Společnost se za všech okolností snaží svou ideu naplňovat. U idey je důležité zvážit, zda tato odlišnost a jedinečnost je na trhu žádaná, zda je pro ni na trhu místo. Autorka se na základě analýzy trendů, spotřebitelů a kupní síly v části 4.2.4 domnívá, že právě dnešní doba je ideální pro stanovenou ideu značky. Na trhu je znovu velká poptávka po kvalitních potravinách, surovinách a po stoprocentně přírodních produktech. Podniky se snaží měnit své výrobní procesy a vyrábět tak, jak se vyrábělo dříve. Výhodou Aromaticy cz je, že tímto způsobem vyrábí dlouhodobě, nemusí se přizpůsobovat novému trendu, ten se změnil v její prospěch. Výzvou pro společnost je správná propagace značky, 66

která podpoří přírodní výrobu a dokáže zákazníkům správně prezentovat fakt, že tradiční česká firma Aromatica cz tímto způsobem vyrábí už přes dvacet let.

5.1.2 Obchodní strategie a strategie značky Pro úspěch značky je nutné sladit ideu značky s obchodní strategií a vypracovat strategii značky. Proto před tím, než autorka přistoupí k dalším částem analýzy budování značky, je třeba, jak je zmíněno na začátku podkapitoly 2.1, uvést, jaká je obchodní strategie společnosti a zda je společnost schopna sladit svoji obchodní strategii s tím, co chce, aby její značka ztělesňovala, tedy zda dokáže splnit příslib idey značky. Hlavními body obchodní strategií společnosti jsou:  stabilizace prodejů na českém trhu, jež poklesly především z důvodů přetrvávající ekonomické krize  export do východních zemí, v čemž společnost vidí velký potenciál do budoucna Podle názoru autorky je společnost schopna pomocí správně nastavených marketingových aktivit (které budou správně komunikovat hodnoty značky, osobnost značky, kvalitu produktů a tradici společnosti) a pomocí správného brandingu (který bude díky správně zvoleným prvkům značky podporovat kvalitu značky) sladit svou obchodní strategii s ideou. Strategií značky je:  správně prezentovat hodnoty značky  změnit positioning značky tak, aby zákazníci brali produkty společnosti jako produkty s velmi dobrým „poměrem ceny k výkonu,“ tedy aby značka byla ukotvena v myslích zákazníků jako velmi kvalitní značka za odpovídající přístupnou cenu.

5.1.3 Vize značky Z idey značky – produkovat stoprocentně přírodní výrobky pro lidi, kteří se „nechtějí dopovat chemií“, vychází vize značky Aromatica, která je zákazníkům komunikována skrze marketingové aktivity. Touto vizí je vyrábět bylinné produkty tak, jak to dělali už naše prababičky a pomáhat zákazníkům přírodou. Vizí tedy je vyrábět přírodně bez přidaných aditiv, z nejkvalitnějších bylin a dalších materiálů. Autorka se domnívá, že takto stanovená vize přesně vystihuje, o co společnost usiluje a jaký je smysl a účel značky. Vize Aromaticy vyjadřuje ústřední hodnoty, kterými se společnost řídí – poctivost, soulad s přírodou a pomoc lidem skrze přírodu. Dle názoru autorky je vize správně založena na potřebách spotřebitelů popsaných v analýze spotřebitelů a trendů i na základě prostředí konkurence, tedy na možnosti využít svou konkurenční výhodu ve způsobu výroby produktů.

5.1.4 Brand story – storytelling Jak autorka popsala v teoretické části, koncept vize značky lze pojmout i jako koncept storytellingu, kdy je idea značky – brand essence převyprávěna do příběhu značky, který je prezentován zákazníkům. Společnost Aromatica cz koncept storytelling do svého budování značky zatím neimplementovala. Podle názoru autorky je to velká chyba. Historie značky, jak ji autorka nastínila v části 4.1, je velmi zajímavá. Po rozpadu Rakouska - Uherska se počet firem zabývající se nejen výrobou medikamentů, ale také doplňků stravy a přírodní kosmetiky 67

na československém území zvýšil. Jednou z nich byla i společnost pana Dr. PhMr. Jana Rukavičky staršího, která inovovala spoustu tradičních přírodních receptur a úspěšně je prodávala na celém území. Firma pana Rukavičky po druhé světové válce zanikla. Naštěstí se pan Jan Rukavička, syn původního majitele, rozhodl po sametové revoluci tradici obnovit a tím dal vzniknout společnosti AROMATICA.242 Tato tradice značky je velkou konkurenční výhodou a bylo by vhodné ji využít. Vzhledem k faktu, že jedním z cílů společnosti je prodávat produkty za ceny navýšené o přidanou hodnotu, kterou je nejenom kvalita, ale i renomé a tradice české společnosti a přístup k zákazníkovi, je dle názoru autorky využití příběhů u značky Aromatica a KOSMÍNu velkou výzvou. Příběh značky přitáhne zákazníky spíše než pouhé sdělování faktů o kvalitě a účinnosti. Aby příběh působil na city zákazníků a přitáhl jejich pozornost, měl by být přesvědčivý, zajímavý a měl by cílit na správnou cílovou skupinu, což vše by bylo podle názoru autorky u příběhu Aromaticy splněno. Cílová skupina podle analýzy trendů a kupní síly totiž chce tradici, kvalitu, chce české výrobky, proto by takovýto příběh mohl vyvolat ty správné emoce.

5.1.5 Cíle značky Vizi vyrábět bylinné produkty tak, jak to dělali už naše prababičky a pomáhat zákazníkům přírodou je potřeba transformovat do konkrétních cílů značky. Management Aromaticy stanovit hlavní cíle značky takto:    

Zvýšení prodeje Mít ucelenou řadu bylinných produktů Být i nadále jedničkou na trhu u echinaceových kapek a KOSMÍNu Neustále vyvíjet tlak na to, aby produkce byla co nejvíce přírodní

Cíle popisují, čeho chce značka dosáhnout, společnost ale jako součást cílů nedefinuje do jaké doby a nedělí cíle na dlouhodobé a krátkodobé. Výše uvedené cíle jsou dle autorky snadno pochopitelné, ale měly by být odvážnější a více motivující a mobilizující zaměstnance. Správný cíl značky by měl být zároveň výzvou pro celou společnost. Management i zaměstnanci by měli mít chuť a touhu se s cíli ztotožnit a dělat vše pro to, aby jich dosáhli. V cílech dle názoru autorky není úplně správně transformována vize společnosti, a proto by doporučila jejich rozšíření o cíle: 

prezentovat hodnoty značky



změnit positioning značky

5.1.6 Strategie značky Společnost Aromatica cz v roce 1994 uvedla na trh výrobek KOSMÍN regenerační na rty, který se téměř okamžitě stal jedním z nejoblíbenějších produktů společnosti, podle matice BCG se KOSMÍN stal hvězdou a velmi brzy přešel do kvadrantu dojných krav. Společnost chtěla na úspěch výrobku navázat, a proto se v roce 2005 rozhodla rozšířit výrobek KOSMÍN na značku výrobkové řady viz Obrázek 1, která čítá osm výrobků.

242

interní informace 68

Obrázek 1: KOSMÍN značka produktové řady

Pramen: <www.kosmin.cz>.

Tento krok vzhledem k výši prodejů výrobků produktové řady byl šťastný. Přestože se stále nejvíce prodává původní KOSMÍN regenerační na rty, prodeje ostatních výrobků z dané řady rostou. Zákazníci si oblíbili např. KOSMÍN nosní, na nehtová lůžka a další. Zavedení produktové řady společnost podpořila nabídkou výhodných balíčků, kdy ke známým a hojně prodávaným výrobkům značky Aromatica byl vždy nabízen některý výrobek z nové produktové řady za výhodnou cenu. Na začátku roku 2013 společnost rozhodla o strategii rozšíření značky KOSMÍN. Tuto značku produktové řady plánuje použít při označování nových výrobkových kategorií, dojde tedy k „natažení“ značky. Společnost začne vyrábět mimo KOSMÍNů, které jsou určeny k léčbě nějakého zdravotního problému (KOSMÍN na opary, nosní, na bolest hlavy, atd.), i výrobky zaměřeny na kosmetické nedostatky. Tyto produkty dostanou nové „retro“ obaly, cílová skupina těchto výrobků bude mladší a výrobky budou kryty úspěšnou a zavedenou značkou KOSMÍN.

Model čtyř sfér značky Kvalita výrobků, nejmodernější způsob zpracování a vysoký obsah účinných bylinných látek jsou základy, na kterých společnost staví. Kvalita je pro Aromaticu tím nejdůležitějším faktorem při výrobě produktů. Podle modelu Čtyř sfér značky (1. Business, 2. Product, 3. Marketing, 4. Communications), který je popsán v části 2.1.5, značku Aromatica lze zařadit, jak autorka vyvodila z rozhovorů s pracovníkem marketingu, do vrstvy druhé, kterou je Produkt. Společnost změnila svou firemní politiku a již necílí na to být na trhu cenovým vůdcem, být nejlevnější značkou (1. Business), neplánuje svou značku dostat do povědomí zákazníků pomocí buzzu (word of mouth), kdy je značka trendem a lidé o ní mluví a tím ji propagují (3. Marketing), ani neplánuje dávat velké finanční prostředky do marketingové komunikace, do billboardů, do TV reklam, apod. Společnost chce výrobky a značku prezentovat přes sílu produktu, jeho stoprocentní kvalitu a účinnost. Sférou ve které tedy chce být značka nejlepší, je produkt. Tato strategie je dle názoru autorky vzhledem k ideji a vizi značky zvolena velmi správně. Otázkou je, zda je společnost schopná sílu produktu a jeho kvalitu správně propagovat a dostat do povědomí zákazníků. Pokud nedokáže konkurenční výhodu získat pomocí produktu, je třeba zvážit zaměření se na jiné sféry značky.

5.1.7 Identita značky Aromatica Identita značky zákazníkovi říká, kým značka je. Máme stanovenou ideu i vizi značky, teď je třeba vyvodit, jakým způsobem se značka chce prezentovat. Jak autorka již uvedla v metodologii práce, společnost má identitu značky jen ve svém povědomí a definovanou ji doposud neměla. Proto jsme se na základě rozhovorů s pracovníkem marketingu a s vedením společnosti snažili podle osnovy, popsané v teoretické části, identitu zjistit a definovat. Lze ji posuzovat buď podle dimenzí identity značky, nebo podle systému hodnot značky. 69

Dimenze identity značky rozdělené do čtyř hlavních perspektiv Dimenze identity značky hodnotí značku jako produktu, jako organizaci, jako osobu a jako symbol.

Značka jako produkt      

Sortiment – široký sortiment výrobků značky Aromatica kopírující poptávku zákazníku a současné trendy na trhu a v nákupním chování. Vlastnosti výrobku – zdravotně nezávadný, přírodní výroba, aroma bylin, účinnost výrobků na dané obtíže. Kvalita – nejvyšší možná kvalita, přírodní produkt, nejmodernější způsoby výroby bez přidaných aditiv – chemických přísad. Využití výrobku – léčba, prevence, kosmetické účely. Uživatelé – matka pečující o děti, manžela a domácnost; lidí, kteří tíhnou k tradičním bylinným produktům a kterým není jedno, zda jsou produkty přírodní nebo plné chemických přísad. Země původu – Česká republika.

Značka jako organizace  

Vlastnosti organizace – starostlivost, vstřícnost, touha pomoct zákazníkovi, poctivost. Zájem o zákazníka – akcentace na pomoc lidem přírodou, osobní přístup k lidem a k řešení jejich problému – infolinka, herbář bylin na webových stránkách atd.

Značka jako osoba 

Osobnost – přítel v nesnázích, pomocník a rádce.

Značka jako symbol  

Tradice značky – tradiční česká zavedená značka. Vizuální provedení – popsáno podrobně v části 5.1.8.

Systém hodnot značky: Identita tvoří nabídku hodnoty. Systém hodnot značky, kulturní hodnota a osobitost značky nám poté dávají šest druhů informací o: 

vlastnostech a asociacích vlastností značky – AROMATICA je tradiční značka s akcentem na kvalitu, používá jednoduché principy (tak, jak to dělávaly naše prababičky) a dovádí je k dokonalosti



užitcích – Aromatica tím, že je čistě přírodní, dává možnost přírodě ukázat svou sílu v plném rozsahu. Použité ingredience tělu neškodí, naopak na něj mají pozitivní vliv. Výrobky jsou účinné



hodnotách – soulad s přírodou, pomoc skrze přírodu, být maximálně kvalitní, být poctiví



kultuře – šetrnost, starostlivost, tradice



osobnosti – tradiční, pečující, starostlivá, kompetentní, důvěryhodná, značka je pomocník a rádce v případě zdravotních problémů 70



uživateli – matka pečující o děti, manžela a domácnost; člověk, který tíhne k tradičním bylinným produktům

Takto definovaná identita je v souladu s ideou, s vizí i s cíli značky. Identitu značky vytváří výrobce, tedy společnost Aromatica cz. To, jak značku vidí zákazníci, tedy image značky, je ovlivněno tím, jak je společnost schopna svou identitu prezentovat pomocí marketingových aktivit. Image značky byla zjišťována pomocí empirického šetření formou dotazníků. Výsledky tohoto šetření jsou součástí podkapitoly 5.4.

Struktura identity značky Aromatica Na základě členění podle struktury identity u značky Aromatica lze do základní identity (jež je duší značky a základem pro úspěch) zařadit kvalitu, přírodní způsob výroby a vztah k zákazníkovi. Jak autorka popsala v teoretické části, rozšířená identita doplňuje celkový obraz identity a zahrnuje důležité prvky marketingového programu značky. Do rozšířené identity Aromaticy patří podznačka KOSMÍN, logo Aromatica, claim „Tradice z přírody“ a osobnost značky. Do nabídky hodnot, tedy emočních požitků a požitku sebevyjádření patří prezentace sebe samého jako člověka, kterému záleží na tom, že kupuje kvalitní, přírodní, český produkt prověřený generacemi, a že investuje do svého zdraví a stará se o něj.

Pasti identity značky Podle modelu čtyř sfér značky, který ukázal, že se podnik chce diferencovat především na základě produktu, i podle analýzy identity značky vyplývá, že problémem značky je, že přístup společnosti k identitě je zaměřený až příliš na samotný produkt a společnost sklouzává do pasti fixace na atributy výrobku. Aromatica se zaměřuje, jak vyplývá i z analýzy marketingových aktivit (popsaných v podkapitole5.2), především na prezentaci atributů výrobku, jako je účinnost produktu, kvalita, a další. Prezentovat produkt jen jako účinný např. v boji s chřipkou není podle názoru autorky příliš vhodné, protože to produkt nijak neodlišuje od produktů konkurence a není to nikterak lákavé pro zákazníky. Pokud společnost nabízí jen atribut účinnosti, pak zákazník nemá žádný důvod platit za výrobek cenu vyšší než je nezbytně nutné, tedy cenu zohledňující nějakou přidanou hodnotu. Společnosti se dle názoru autorky stále nedaří dát výrobku přidanou hodnotu, tedy rozlišit výrobek a značku. Aromatica cz by se měla v marketingových aktivitách více zaměřit na prezentaci nejenom atributů výrobku, ale i všeho kolem, tedy na prezentaci osobnosti značky, emočních požitků spojených se značkou, na prezentaci vztahu společnosti a zákazníka, na prezentaci země původu i na asociace spojené s výrobkem.

5.1.8 Branding značky Aromatica Branding vychází z idey značky, kterou je vyrábět stoprocentně přírodní výrobky, pro lidi, kteří se „nechtějí dopovat chemií“, a snaží se promítnout tuto definovanou jedinečnost značky do prvků značky a image značky a zakořenit ji do myslí zákazníků.

Prvky značky Aromatica Vnější prvky značky jsou důležitým nástrojem identifikace a diferenciace mezi produkty konkurence. Měly by podporovat povědomí o značce a tvorbu příznivých a jedinečných asociací. Společnost z prvků značky využívá jméno, logo, URL, slogan – v tomto případě spíše claim a obal. Popěvek, představitele značky a typickou vůni společnost nepoužívá. Společnost se v roce 2006 rozhodla změnit a hlavně sjednotit celý vizuální styl značky a 71

prvků značky, který by lépe vyjadřoval ideu značky a vizi značky. Nový vizuální styl pro společnost navrhlo grafické studio Omega Design. Barvou značky Aromatica je zelená, která je uklidňující a podporuje představu o přírodních produktech. Společnost se řídí Corporate design manuálem, který pro ni vytvořilo totéž grafickým studio. Společnost si definovala i typ písma, kterým je John Sans Pro. Používá jej na materiálech reklamního charakteru, na obalech produktů Aromatica, v inzerci, na letácích, v katalogu a ve všech ostatních reklamních materiálech.243

Jméno Jméno značky je nejdůležitějším prvkem značky a je stejné od roku 1992. Při jeho volbě společnost chtěla naznačit vlastnosti a užitečnost produktu, a proto zvolila jméno Aromatica. Účelem bylo, aby jméno souviselo s bylinkami a popisovalo produkty. Slovo Aromatica má navozovat představu aromatu, něčeho voňavého, vůni bylinek. Druhým kritériem volby bylo, aby jméno značky začínalo písmenem z počátku abecedy, tedy nejraději písmenem A. Jméno zákazník vnímá nejenom zrakem, ale i sluchem, a proto se autorka domnívá, že jméno, vzhledem k zaměření produkce na přírodní výrobky, bylo zvoleno vhodně. Pod jménem Aromatica si opravdu lze představit produkt spojený s vůní, a proto je jméno vhodné pro tvorbu příznivých asociací. Jméno je snadno vyslovitelné, rozpoznatelné i zapamatovatelné. Jediný problém českým zákazníkům může dělat rozdíl výslovnosti a psané formy jména (tedy „Aromatika“, psáno Aromatica), s čímž se ale, např. při hledání zboží na internetu, bez problémů vypořádá každý vyhledávač. Společnost ani autorka nenašly jazyk, ve kterém by toto jméno mělo hanlivý význam, a proto je vhodné i pro případný export zboží do jiných zemí, což společnost dle obchodní strategie plánuje. Jméno je jednoduché a osobité. Autorka se domnívá, že společnost zvolila vhodné jméno, které je v souladu s ideou.

Logo Logo společnosti Aromatica prošlo od založení firmy v roce 1992 po současnost mnoha změnami. V první etapě od roku 1992 do roku 1998 společnost (v té době ještě Aromatica, v.o.s.), neměla vypracovaný design manuál, a proto docházelo k tomu, že logo mělo pokaždé jiné barvy (zlatá, modrá, červená, v jedno období společnost používala i černé logo na zlatém podkladu, apod.). Design i vzhled květů v logu byl na různých propagačních materiálech i obalech produktů odlišný. Základem prvního loga byl nápis Aromatica, označení veřejné obchodní společnosti a květ v kruhu, viz Obrázek 2. Obrázek 2: První logo společnosti

Zdroj: interní zdroje

V roce 1998 se společnost snažila logo graficky sjednotit a zmodernizovat. Nové logo, viz Obrázek 3, bylo používáno do roku 2006. Vycházelo graficky z loga prvního. Došlo 243

Corporate design manuál 72

k designovým úpravám, květ byl zredukován na půlkvět, změněn byl i vzhled písma a byly určeny barvy loga. Používaly se obměny, kdy byl květ buď zelený na bílém podkladu, nebo naopak. Obrázek 3: Druhé logo společnosti

Pramen: interní zdroje

V roce 2006, kdy společnost provedla velkou změnu celého vizuálního stylu společnosti, který byl zastaralý, došlo i k radikální změně loga společnosti, viz Obrázek 4. Obrázek 4: Současné logo společnosti

Pramen: Corporate design manual

Logo by mělo podtrhovat charakter a význam značky, a proto společnost cílila na to, aby nové logo lépe vyjadřovalo přírodní základ jejích výrobků, aby bylo jednodušší, modernější a přívětivější a aby oživilo a posunulo značku správným směrem. Toto logo je i logem současným, používá se od roku 2006. Staví především na jednoduchosti, výraznosti a aplikovatelnosti na všechny druhy obalů produktů. Obsahuje jméno značky Aromatica, symbol, kterým je lístek (ten sám bez zbytku loga používán nebývá), a claim – TRADICE Z PŘÍRODY, který ve zkratce informuje o positioningu značky a usnadňuje identifikaci značky. Společnost zvolila zelenou barvu loga, která je korporátní barvou a která zároveň propojuje nové logo s logem starým, které bylo též zelené barvy. Logo bez claimu, tedy jen název Aromatica a lístek je užíván na obalech produktů. Logo s claimem je užíváno při prezentaci firmy, na tiskových materiálech i při marketingových aktivitách. Logo je užíváno i na vizitkách, dopisních obálkách, komplimentkách, hlavičkovém papíru i na vozech společnosti. Podle názoru autorky je logo moderní, přenositelné i adaptabilní v případě potřeby. Když je užito spolu s claimem tak splňuje i kritérium smysluplnosti, protože podporuje tvorbu asociací se značkou a dává informaci o atributech a benefitech výrobku zmíněných v claimu. U kritéria zapamatovatelnosti si autorka tak jistá není, vzhledem k tomu, že logo je velmi jednoduché, symbol lístku je nevýrazný, a proto se domnívá, že kritérium zapamatovatelnosti nemusí být naplněno. Zda tomu tak je, či není, ukáže až empirické šetření formou dotazníků.

73

URL Společnost vlastní doménu aromatica.cz, kde je umístěn hlavní web společnosti (a slouží i jako e-shop) a doménu kosmin.cz, kde je prezentována výrobková řada KOSMÍN. Autorka si myslí, že jména domén jsou zvolena výborně, vzhledem k tomu, že obsahují jen jméno značky či jméno výrobkové řady. Pro zákazníky snadno zapamatovatelná, protože jsou totožná se značkou, a jsou i snadno vyhledatelná všemi webovými vyhledavači.

Slogan Společnost nejčastěji užívá místo sloganu claim TRADICE Z PŘÍRODY, který je součástí loga. Kloubí se v něm hlavní body positioningu značky, tedy apel na tradici a na přírodní výrobu. Proto se autorka domnívá, že tento claim byl zvolen poměrně správně. Otázkou je, zda vyvolává emoce a není příliš chladný. Mimo něj od ledna 2013 společnost užívá např. v katalogu výrobků i slogan „ZDRAVÍ A KRÁSA Z BYLIN“, který autorka hodnotí velmi kladně. Tento slogan je zapamatovatelný a smysluplný, protože nám dává informaci o vlastnostech a benefitech produktů a podporuje tvorbu příznivých asociací se značkou. Dalšími slogany, které značka užívá při svých marketingových aktivitách, jsou slogany k jednotlivým propagovaným produktům např. „Echinaceové kapky – Váš deštník proti bacilům“ a „Merisin – už se nemusíte bát bolesti“. Tyto slogany hodnotí pouze atributy výrobku a cílí na informování o účinnosti produktu.

Obal Společnost se v roce 2006 rozhodla pro re-design některých svých obalů, které působily zastarale, nemoderně a nevyhovovaly současné poptávce. Re-design postupně proběhl u řady KOSMÍN, u všech kapek kromě echinaceových, které jsou hlavní dojnou krávou společnosti. Ta se proto bojí, aby zákazníci, kteří mají vzhled obalu těchto kapek v povědomí, nebyli mateni novým vzhledem. Proto se společnost rozhodla pro strategii, kdy uvede na trh další echinaceové kapky se zatím nespecifikovanou příměsí. Ty dostanou nový design, který osloví i mladší cílovou skupinu. Do budoucna společnost plánuje i re-design bylinných kapek Ginkgo biloby a řady Baby, který je též zastaralý. Obal by měl zajišťovat estetickou výhodu produktu, proto autorka navrhuje zaměřit se též na re-design bylinných mastí a Bílé toaletní vazelíny, jejichž vzhled je velmi zastaralý a design bylin na mastech nevábný. Obaly jsou standardizované v rámci jednotlivých řad. Jako celku jim však dle autorky chybí pojící prvky, které by produkty celkově sjednocovaly a přiřazovaly lépe ke značce Aromatica. Například u Dr. Popova, největší konkurence společnosti je výborným pojícím prvkem logo, které je natolik výrazné, že nic jiného potřeba není (viz Příloha č. 3 –). Logo značky Aromatica příliš výrazné a zapamatovatelné není, a proto by bylo třeba designově tento problém vyřešit. Např. vyřešit sjednocení všech výrobků způsobem, kterým je sjednocena řada KOSMÍN a emulgely viz Příloha č. 4 –, tedy užitím výrazného barevného proužku a v něm loga. Co se týká umístění loga na obalech, autorka se domnívá, že logo je často velmi malé, splývá mezi ostatními prvky obalu a je nevýrazné, viz Příloha č. 4 – Design obalů výrobků Aromatica. To může způsobovat problémy se zapamatovatelností, s identifikací produktů a s přiřazením produktů ke značce Aromatica. Autorka se domnívá, že pokud je zákazník spokojen s jedním produktem značky, s velkou pravděpodobností by při potřebě jiného produktu volil stejnou osvědčenou značku. Proto je významné, aby produkty byly nějakým prvkem sjednocené a byly tedy snáze identifikovatelné a přiřaditelné ke značce.

74

5.1.9 Pozice a positioning Po definování identity značky je na řadě stanovit komunikační cíle společnosti a definovat pozici značky, která je tou částí identity, která bude aktivně sdělována cílovému publiku. Z rozhovorů s pracovníkem marketingu vyplynulo, že pozici a positioning značky společnost definovaný nemá.

Pozice značky Podle společností popsané idey a vize značky autorka volí následující prvky identity značky, jež by měly být zahrnuty do pozice značky a prezentovány pomocí marketingových aktivit: 

Kvalita, soulad s přírodou, pomoc zákazníkům skrze přírodu, výroba bez přidaných aditiv – čistě přírodní produkty.



Poctivost, starostlivost, značka je přítelem v nesnázích, rádcem a pomocníkem – společnost je tu pro zákazníka vždy, když cokoliv potřebuje.



Pro lidi, kterým záleží na svém zdraví, pro ty, kteří tíhnou k bylinným produktům.



Česká tradice – značka s dlouhou historií, vyrábějící čistě přírodní produkty již 20 let.

Tímto způsobem by se měla společnost snažit umístit značku v hlavách zákazníků, aby byla vnímána jako značka nadřazená značkám konkurenčním. Podle deskriptorů pozice značky lze říci, že smyslem existence značky je pomáhat lidem přírodou, cílovou skupinou jsou lidé, kterým není jedno, co konzumují, kterým záleží na svém zdraví a kteří preferují kvalitu a přírodu, hlavními konkurenty jsou společnosti viz 4.2.1, které nedosahují kvalit Aromaticy ve zpracování produktů, ale které jsou známější na trhu. Konkurenci společnost Aromatica může porazit přístupem k zákazníkovi, nabídkou hodnot a kvality.

Asociace Mezi hlavní asociace, které chce značka vybudovat, patří: 

Paritní asociace – jedná se asociace sdílené s konkurencí, jež jsou potřebné k zařazení produktu do správné kategorie. Značka Aromatica by měla asociovat lidem bylinné produkty, bylinnou kosmetiku a doplňky stravy.



Odlišující asociace – poskytují značce konkurenční výhodu. Značka Aromatica by měla asociovat nejvyšší kvalitu, českou společnost, tradici značky, přírodní způsob výroby, KOSMÍN (jako jedinečný produkt s jedinečnou recepturou), 100% přírodní bylinné produkty a kosmetiku.

5.2 Marketingové aktivity podporující budování značky Aromatica Branding a celé budování značky je základem, který musí být podpořen a správně komunikován pomocí marketingových aktivit. V této části autorka nastíní začlenění značky Aromatica do marketingového mixu a představí marketingové aktivity značky Aromatica, jež by měly sloužit k podpoře značky. V následující podkapitole pak provede kritické zhodnocení návaznosti marketingových aktivit na stanovené budování značky a zhodnotí, zda správně napomáhají budování hodnoty značky.

75

5.2.1 Začlenění značky Aromatica do marketingového mixu Produktová strategie je popsána v samostatné části 4.2.3 Analýza produktu. Nyní autorka představí následující části marketingového mixu, kterými jsou cenová strategie, distribuční strategie a komunikační strategie.

Cenová strategie Cenová strategie dotváří vnímanou hodnotu značky a určuje, v jakém segmentu se bude značka cenově pohybovat. Cenovou strategií společnosti Aromatica cz do nedávné doby bylo nabízet zákazníkům výrobky za co nejpřijatelnější cenu, tedy být cenovým leaderem na trhu. Společnost kalkulovala dle rozhovorů s pracovníkem marketingu cenu jako náklady plus nezbytná fixní procentuální marže. V dnešní době se Aromatica cz snaží využívat lépe své konkurenční výhody, chce dát výrobkům přidanou hodnotu, a tudíž ustupuje od cenové strategie nejnižší ceny a oceňuje výrobky mimo nákladů a fixní procentuální marže i oceněnou přidanou hodnotou. Vzhledem ke stanovené vizi a cílům značky je tato strategie zvolena správně. Společnost již dále nechce soupeřit cenou, ale nabízenou přidanou hodnotou. Jedná se tedy o přechod z ekonomické strategie k cenové strategii založené na vysoké vnímané kvalitě a přiměřené ceně, tedy ke strategii dobré hodnoty pro zákazníka, viz Schéma 10.244 Autorka se domnívá, že tato cenová strategie je správná, avšak jejím předpokladem je, aby společnost byla schopna prezentovat hodnotu – tedy kvalitu, příběh značky, osobnost, a jedinečnost značky, a vytvořit správný positioning. Poté po získání požadovaného positioningu může společnost dle názoru autorky ceny postupně ještě zvyšovat a potenciálně i přejít do segmentu strategie vysoké ceny, viz schéma níže. Schéma 10: Cenová strategie značky Aromatica

Pramen: autorka na základě: .

Distribuční strategie Produkty společnosti si zákazníci mohou koupit ve většině lékáren, v obchodech specializujících se na zdravou výživu, v desítkách různých internetových obchodů (např. www.lekarna.cz, www.drmax.cz) a od roku 2012 i na vlastních webových stránkách společnosti www.aromatica.cz, které složí i jako e-shop společnosti. Ke zprovoznění vlastního e-shopu Aromaticu cz přiměl nový trend na trhu, kdy lidé začali hojně využívat internet ke svým nákupům. Společnost nabízí své výrobky v České republice (90 % prodejů) a na Slovensku (10 %). Aromatica využívá distribučních velkoskladů, do nichž dováží 244

KOTLER, P. Moderní marketing, str. 776. 76

výrobky vlastními automobily. V České republice jsou to velkosklady léčiv Phenix, Pharmos, Alliance Healthcare and GEHE Pharma Praha. Na Slovensku distribuce probíhá prostřednictvím MED-ART a UNIPHARMA. Tyto velkoobchody zajišťují dodávky do lékáren. Způsob distribuce je výhodný jak pro konečné lékárny, které si mohou z velkoskladů objednávat zboží v menším množství a dodávky jsou realizovány většinou v řádech hodin, tak pro společnost Aromatica cz, protože velkoobchody na sebe přebírají rizika plynoucí ze skladování zboží. Nevýhodou pro Aromaticu cz je omezená možnost působit na konečného zákazníka pomocí například podpory prodeje ve formě slev, či věrnostních programů pro loajální zákazníky. Prodejny zdravé výživy si produkty značky Aromatica mohou objednat prostřednictvím Partnerské zóny po zaregistrování na webových stránkách společnosti.

Komunikační strategie Úkolem komunikační strategie je získat místo pro značku v myslích spotřebitelů, což znamená získat povědomí o značce a vybudovat silné příznivé a unikátní asociace se značkou. Aromatica cz jako malá firma bojuje s nedostatkem finančních prostředků pro marketing. Přesto se marketingových aktivitám věnuje od roku 2005 poměrně aktivně. Snaží se propagovat značku pomocí PR, podpory prodeje formou soutěží, sponzoringu, reklamy v médiích, osobního prodeje i přímého marketingu. V následující části práce autorka představuje marketingové cíle značky Aromatica a marketingové aktivity značky rozdělené podle období.

Komunikační cíle značky Aromatica Mezi hlavní komunikační cíle značky Aromatica patří  informování o nových produktech  buzz ohledně nových věcí  vybudování loajality zákazníků ke značce Dle názoru autorky vzhledem k ideji, cílům, identitě a stanovené pozici značky, by za další cíle měly být považovány tyto:  změna positioningu značky o ukotvení v myslích zákazníků jako velmi kvalitní značka, přírodní výroby, dobrý vztah se zákazníkem, osobitá česká tradiční značka poskytující přidanou hodnotu za příznivou cenu. o pokusit se zbořit představu, že účinné je jen to, co v sobě má nesmyslné "komplexy" a "aktivní složky"  informování a přesvědčení zákazníků o přidané hodnotě značky

5.2.2 Marketingové aktivity na podporu budování značky 2005 – 2009 V tomto období společnost měla na marketing vyhrazeno mnohem více finančních prostředků než v období po roce 2009. Společnost se propagovala především pomocí public relations na internetu a v časopisech a pomocí podpory prodeje formou soutěží. Poměrně vhodně využívala své webové stránky nejenom k informování, ale i k prezentaci společnosti, snažila se o tiskovou reklamu a připravila jednu rozhlasovou reklamu. Níže autorka detailněji popisuje marketingové aktivity tohoto období.

77

Podpora prodeje formou soutěží V roce 2005 společnost přišla na trh s výrobkovou řadou KOSMÍN a rozhodla se ji propagovat pomocí soutěží. Nejvýznamnější z nich byla soutěž: S KOSMÍNEM a VÍTKOVICE TOURS o zájezd k moři v hodnotě 40 000 Kč. Na portále novinky.cz proto představila svou novou řadu a s ní související soutěž prostřednictvím dvou komerčních článků: o „S novou řadou KOSMÍN od AROMATICA, v.o.s. také o zájezd k moři“ o „KOSMÍN - průvodce po cestách“ Články informovaly o soutěži, prezentovaly novou výrobkovou řadu, přírodní způsob výroby jednotlivých výrobků, kvalitu výrobků – slogan Kvalita je náš cíl, a tradici společnosti – slogan Držet se tradic a neztratit svou vlastní tvář. Články informovaly také o tom, že při koupi KOSMÍNu zákazník nejenom, že udělá něco pro své zdraví, ale také díky soutěži přispěje na dobrou věc. Zasláním SMS ve správném tvaru a s kódem uvedeným na výrobku byl zákazník zařazen do slosování soutěže a jednou korunou přispěl na Diakonii – BETLÉM.245 246 Soutěže měly úspěch, a proto společnost tohoto nástroje využívala v období 2005 – 2009 častěji.

Public Relations Do roku 2009 Aromatica spolupracovala s tištěnými médii v rámci spolupráce s Botticelli, s.r.o., jednou z největších PR agentur v České republice a na Slovensku. Díky agentuře Botticelli se společnost dostávala do tištěných médií a mnoha časopisů, kde u článků na zdravotní témata (např. nachlazení, špatná paměť, chřipka, apod.) byla vždy zmínka o produktu Aromatica, který je pro zmíněné zdravotní problémy buď vhodnou prevencí, nebo který je léčí, viz první obrázek v Příloha č. 8 –.

Tisková reklama Aromatica podpořila PR články výjimečně i tiskovou (printovou) reklamou, která však prezentovala jen účinnost produktů (např. „Včasné užití vám pomůže zabránit vzniku a rozšíření oparu“; atd.). Reklama nepropagovala značku ani její hodnoty, viz druhý obrázek v Příloha č. 8 –.

Webové stránky V roce 2006 se společnost rozhodla změnit a hlavně sjednotit celý vizuální styl značky, který měl lépe vyjadřovat ideu a vizi značky. V rámci těchto změn společnost přistoupila i k oživení a re-designu vlastních webových stránek. Další designové a strukturální změny proběhly v roce 2009. Společnost si nechala vytvořit webové stránky s moderním webdesignem, které přehledně prezentovaly nabídku jejich produktů, obsahovaly propracovaný herbář bylin plný vysoce kvalitních fotografií. Návštěvníci mohli výrobky značky Aromatica vyhledávat buď podle potíží, nebo podle bylin obsažených ve výrobcích, mohli se dozvědět potřebné informace o účinných složkách výrobku, o dávkování i balení.247 Webové stránky informovaly též o soutěžích, obsahovaly slogan „Vaše příroda, Vaše Aromatica“, aktuality, poradnu s přehledem nejčastějších dotazů a odpovědí, kontakt na bezplatnou infolinku společnosti a možnost přihlásit se do databáze zákazníků, které poté Aromatica cz informovala o novinkách prostřednictvím e-mailových zpráv.

245

Novinky: KOSMÍN – průvodce po cestách. [online]. Novinky: S novou řadou KOSMÍN od AROMATICA, v.o.s. také o zájezd k moři. [online]. 247 Omega Design: Webové stránky Aromatica. [online]. 78 246

Rozhlasová reklama V roce 2008 společnost přišla na trh s výrobky IXO repellent spray a IXO repellent gel a poprvé zvolila jako nástroj propagace reklamu a za reklamní médium zvolila rozhlas. Rozhlasová reklama může sloužit k posílení image značky, umí pracovat s představivostí posluchačů a vyvolávat silné emoce.248 Uvedený třicetisekundový spot značky Aromatica varoval posluchače před klíšťaty a komáry: „…Ať už je to jakkoliv, pro klíšťata a komáry jste vždy k nakousnutí. Pokud holdujete flekům a máte rádi adrenalin s boreliózou a encefalitidou, pak klidně ignorujte repelent IXO od společnosti Aromatica … Přestaňte se s hmyzem mazlit. IXO repellent gel a spray žádejte ve své lékárně. www.aromatica.cz.“

5.2.3 Marketingové aktivity na podporu budování značky 2010 – současnost V roce 2010 na společnost dolehla ekonomická krize, a proto podstatně omezila náklady na marketingové aktivity, což zpětně hodnotí jako velkou chybu. V první půli roku 2010 ukončila spolupráci s PR agenturou Botticelli a odpovědnost za public relations převzala tehdejší marketingová manažerka společnosti Aromatica cz.

Sociální sítě, internet, webové stránky V lednu roku 2010 si společnost založila firemní účet na sociální síti Facebook. Aromatica za tři roky na Facebooku získala pouze 242 fanoušků a uveřejnila celkem 50 příspěvků (k datu 18. 4. 2013)249. Společnost Aromatica využívá i služeb blogerek (např. blogerka Labradoora), které dostanou od společností produkty a pak o zkušenostech s nimi píší na svém blogu. V roce 2012 se společnost rozhodla zprovoznit na svých webových stránkách e-shop, a proto pod stejnou doménou jako dříve vytvořila nové webové stránky společnosti Aromatica cz. Ty jsou designově mnohem modernější než stránky původní. Jsou uvozeny větou: „Aromatica – tradiční výrobce bylinné kosmetiky, doplňků stravy a bylinných produktů“. Společnost již dále na stránkách nemá herbář, ani vyhledávání podle potíží a bylin, ani novinky a soutěže. Stránky jsou zaměřeny na online prodej, představují výrobky, ceny a obchodní podmínky. V roce 2011 společnost zprovoznila samostatné webové stránky pro značku výrobkové řady KOSMÍN na www.kosmin.cz. Tam prezentuje každý ze sedmi výrobků řady, jejich složení, charakteristiku jednotlivých bylin obsažených v každém produktu a historii KOSMÍNu.

Podpora prodeje Společnost v roce 2010 využila tři soutěže k podpoře prodeje, od té doby je již nevyužívá vzhledem k nízké odezvě zákazníků. Dalším druhem podpory prodeje jsou rabatové akce pro lékárníky 9 plus 1 sloužící k budování dobrých vztahů s lékárníky. Lékárník si buď jeden výrobek zdarma může nechat (dle názoru pracovníma marketingu Aromaticy pak často preferuje značku Aromatica a doporučuje ji zákazníkům), nebo může „rozpustit“ jeho cenu do cen produktů a tím snížit cenu za jednotku. Podporou prodeje, která cílí přímo na zákazníka, jsou zvýhodněné balíčky, např. k echinaceovým kapkám byl přibalen Kosmín nosní za nižší cenu. Tato podpora prodeje byla dle interních informací úspěšná a prodeje vzrostly.

248 249

KARLÍČEK, M., KRÁL P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu, str. 57. Aromatica - český výrobce bylinných produktů. In: Facebook [online]. 79

Reklama v televizi V sezóně 2010 – 2011 byla značka Aromatica poprvé propagována pomocí reklamy v televizi, a to díky spolupráci s firmou Johnson & Johnson, která na konci svého spotu zmínila, že ke každému přípravku Olynth zákazník „dostane regenerační mast k ošetření nosu po rýmě jako dárek“.

Přímý marketing a osobní prodej Aromatica má databázi zákazníků i lékárníků a oběma zasílá v měsíčních intervalech e-maily. Lékárníky informuje o akcích na následující měsíc a o nových produktech, zákazníky o nových produktech a zvýhodněných baleních. Do menších lékáren společnost vysílá své prodejce a využívá tedy ve vztahu k lékárnám komunikační nástroj osobní prodej.

Komunikace v prodejním a nákupním místě Společnost v tomto období využila POS ve formě prodejních stojanů s letáčky v lékárnách. Na plakáty ani další POS materiály bohužel v lékárnách není dle názoru společnosti místo. V roce 2012 během 2 měsíců Aromatica uskutečnila v pěti regionech celkově 40 prodejních předváděcích akcí formou stánků s ochutnávkami sirupů v lékárnách ve velkých nákupních centrech. Akce byla dle interních informací velmi úspěšná a prodej sirupů rychle vzrostl.

Sponzoring V rámci sponzoringu Aromatica spolupracuje se ZOO v Ústí nad Labem, kde dodává velká balení měsíčkové masti s peruánským balzámem k ošetření nohou slonů. Dodává také masti seniorům do pečovatelských domů a dříve spolupracovala i s jednou SOS vesničkou.

PR články a tisková reklama Aromatica si v současné době PR obstarává sama. Spolupracuje s mediální skupinou MAFRA a s vydavatelstvím Bauer Media Praha250. PR články a reklamy (viz Příloha č. 9 –) vycházejí např. v Cosmopolitanu (protože cílová skupina Cosmopolitanu je téměř stejná jako cílová skupina KOSMÍNU a IXO repelentů), v Jackie, Family Star a dalších. Jedná se stejně jako v minulém období o články na zdravotní témata se zmínkou, že k prevenci nebo léčbě je vhodná nějaká bylinka a je zmíněn a vyobrazen produkt Aromaticy, který ji obsahuje. V tisku se v tomto období několikrát objevila i tisková reklama Aromaticy (viz Příloha č. 9 –).

Plán na rok 2013 Společnost plánuje navýšit finanční prostředky na marketing značky. Chce zřídit live chat na svých webových stránkách, umístit v lékárnách stojany pro produktovou řadu KOSMÍN a vydat tiskovou reklamu na echinaceové kapky v Jackie a na řadu BABY ve Family Star.

250

největší vydavatelství zaměřené na exkluzivní lifestylové časopisy v České republice, které se kromě tištěných časopisů věnuje i elektronickým médiím 80

5.3 Kritické zhodnocení návaznosti marketingových aktivit na budování značky Jako první byla stanovena hypotéza H1: Marketingové aktivity společnosti nejsou konzistentní se strategií budování značky společnosti. Na základě analýzy budování značky (v podkapitole 5.1) a marketingových aktivit (v podkapitole 5.2.2 a 5.2.3) autorka provede kritické zhodnocení návaznosti marketingových aktivit na stanovené budování značky.

Podpora prodeje Soutěže a atraktivní odměny oslovují i ty spotřebitele, kteří se do soutěže nezapojí, dynamizují a osvěžují reklamní kampaň a vyvolávají dojem, že se kolem značky něco děje251, proto autorka považuje využití soutěží za vhodnou formu propagace značky, která zvyšuje povědomí o značce. Navíc v tomto případě byly soutěže propagovány pomocí PR článků na internetu. Tyto články popisovaly spolu se soutěží i tradici společnosti od jejího založení dodnes, prezentovaly kvalitu výrobků a způsob výroby produktů a zároveň představovaly novou výrobkovou řadu. Autorka se domnívá, že soutěže, zvýhodněná balení a další typy podpory prodeje (PP) jsou pro značku Aromatica vhodným nástrojem propagace, protože značka se tímto dostává do povědomí, odlišuje se od konkurence a může přetáhnout zákazníka konkurence, který ještě produkty Aromaticy nevyzkoušel. Společnost si zakládá na tom, že jejich výrobky jsou kvalitnější a chutnější (např. sirupy) než výrobky konkurence, a tvrdí, že pokud zákazník ochutná nebo vyzkouší jejich produkty, už u značky Aromatica zůstane. Proto jsou tyto metody vhodné pro získání nových loajálních zákazníků. PP je vhodná pro přidání hodnoty, zákazník „dostává něco navíc“, a toho si v dnešní době zákazníci cení. Vzhledem k nové cenové strategii autorka však nedoporučuje využívat podporu prodeje formou slev, čímž by značka přidanou hodnotu snadno a rychle mohla ztratit. PP prodeje dle názoru autorky podporuje cíl společnosti udržet si zákazníky stávající a získat zákazníky nové. Naopak cíl prodávat za ceny navýšené o přidanou hodnotu značky by mohl být ohrožen v případě, že by společnost využívala zvýhodněné balíčky a podobné akce příliš často. Podpora prodeje podporuje stanovenou identitu značky jako organizace a jako osoby, tedy prezentuje zájem o zákazníka a prezentuje osobnost značky jako přítele. Podpora prodeje značky Aromatica je náznakem vztahového marketingu značky, kdy se společnost snaží přitáhnout, zlepšovat udržovat vztahy se zákazníky, především s těmi stálými. Cílem je loajalita a povědomí u zákazníků.

Public relations Za výhodu PR článků Aromaticy autorka považuje prezentaci a představení nových produktů a fakt, že články byly uveřejňovány v časopisech o zdraví a zdravém životním stylu, čímž se velmi dobře značka přiblížila své cílové skupině. Hlavní výhodou PR je jeho důvěryhodnost. Články se pro spotřebitele nezdají být propagací firmy, ale důvěryhodnou informací a doporučením od pisatele článku. Vzhledem k využívání třetí strany (agentury Botticelli) ale Aromatica nemohla v prvním období příliš kontrolovat a ovlivňovat marketingová sdělení jednotlivých PR článků. Pomocí PR tohoto druhu, tedy článků na určitá zdravotní témata, v rámci nichž byl obrázkem a zmínkou o účinnosti prezentován produkt Aromatica, je poměrně složité komunikovat ta sdělení, která by si společnost přála a která by byla v souladu se stanovenou strategií značky. Proto za podstatnou nevýhodu autorka považuje fakt, že pomocí PR článků společnost neprezentuje svou společnost, tradici, kvalitu, ani třeba 251

KARLÍČEK, M., KRÁL P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu, str. 108-109. 81

osobnost Dr. PhMr. Jana Rukavičky st. a jeho původní receptury. Prezentuje jen účinnost produktů vzhledem k řešenému problému. Tento fakt se bohužel nezměnil ani po roce 2010, kdy se společnost začala o public relations starat svépomocí. U PR článků před rokem 2010, které informovaly o soutěžích, autorka oceňuje užití sloganů „Kvalita je náš cíl“ a „Držet se tradic a neztratit svou vlastní tvář.“, které vhodně prezentovaly identitu značky a které jsou v souladu se strategií značky a ideou značky. Po roce 2010 toto v PR článcích bohužel chybí a prezentují pouze účinnost produktů.

Tisková reklama Ukázky tiskové reklamy autorka uvedla v Příloha č. 8 – a v Příloha č. 9 –. Podle názoru autorky se Aromatice nedaří v tiskové reklamě prezentovat ani tradici, ani kvalitu, ani žádnou přidanou hodnotu. Reklamy informují jen o tom, že produkt je účinný, že vyléčí chřipku, že je dobrý na podporu imunity apod. Účinnost je ale základem produktu, který od něj každý očekává automaticky a není ochoten za něj platit něco navíc. Je to vrstva základního užitku, tedy to, že spotřebou výrobku spotřebitel uspokojí svou základní potřebu třeba zbavit se problémů a obtíží, k jejichž léčbě je výrobek určen. Vrstvy základního a očekávaného produktu společnost pomocí tiskové reklamy nijak nepropaguje. Proto autorka může říci, že co se tohoto nástroje týká, tak společnost není schopna navodit emoce, že si zákazník kupuje něco jedinečného, stoprocentně přírodního, protože mi záleží na jeho zdraví, ani že si kupuje tradici podle léty ověřených receptur. Reklamy nepodporují ani vizi vyrábět produkty tak, jak to dělaly už naše babičky a pomáhat lidem přírodou, ani strategii značky, kterou je změnit positioning a správně prezentovat hodnoty značky. Za pozitivum autorka považuje vyobrazování loga a obalů produktů na všech tiskových reklamách, čímž se produkty, značka a její logo dostávají do povědomí značky a ovlivňuje to pozitivně jejich podpořenou znalost značky, tedy rozeznání značky podle vzhledu třeba v regálu v lékárně. Aby si ale zákazníci značku vybavili sami (vzpomněli si na ni – spontánní znalost), při přemýšlení o dané kategorii produktů, je třeba, aby s ní měli spojené hodnoty, příběh značky, tradici, prostě nějaké kladné asociace. Reklamám značky Aromatica chybí zaměření na vztahy, které by vyzdvihovalo hodnotu a posilovalo citovou vazbu se značkou. U reklam na KOSMÍN je prezentována jen produktová značka KOSMÍN a už ne značka Aromatica, a proto se autorka domnívá, že KOSMÍN jako nejznámější produkt Aromaticy lidé znají a jsou s ním spokojeni, ale nepřenáší tyto pozitivní emoce a asociace na značku Aromatica. Proto by KOSMÍN měl být vždy prezentován jako „KOSMÍN od značky Aromatica“, ne jako samostatná značka.

Reklama v televizi Reklama v televizi je pro Aromaticu velmi nákladná a nereálná. Šance, které se jí dostalo díky spolupráci s firmou Johnson & Johnson, mohla společnost dle názoru autorky využít lépe. Spot pouze uvedl, že k produktu Olynth zákazník „dostane regenerační mast k ošetření nosu po rýmě jako dárek“. Bohužel značka Aromatica nebyla slovně jmenována, výrobek byl jen vyobrazen, a to ještě v malém provedení, takže logo a jméno značky bylo téměř nečitelné.252 Reklama měla posílit a zvýšit povědomí o značce a ovlivnit postoj ke značce. Společnost reklamu hodnotí jako úspěšnou. Díky přibalení KOSMÍNu k Olynthu si produkt mohli vyzkoušet i ti, kteří si jej nikdy nekoupili, a zákazníci Olynthu se poté mohli stát i zákazníky Aromaticy, protože s přibaleným produktem byli spokojeni. Zda ale zákazníci tuto reklamu vůbec zaznamenali, zjistí autorka pomocí empirického šetření formou dotazování.

252

zdrojem informací je video televizní reklamy umístěné na facebookové stránce společnosti Aromatica 82

Rozhlasová reklama Autorka se domnívá, že spot musí poutat pozornost, musí zaujmout a vyvolávat emoce a touhu si o produktu zjistit víc či touhu si jej koupit. Spot Aromaticy jistě emoce vyvolal, nejspíše ale ne ty, které společnost zamýšlela. Znění spotu je totiž poměrně úderné, až agresivní a zastrašující viz „Pokud holdujete flekům a máte rádi adrenalin s boreliózou a encefalitidou, pak klidně ignorujte repelent IXO od společnosti Aromatica“. Vyvolané moce by neměly být negativní, protože reklama ovlivňuje zásadně postoj ke značce. Spot by měl spíše upozornit na nebezpečí a prezentovat jedinečnost značky, produktu a tím vyvolat nákupní chování. Bohužel společnost neposkytla informace o úspěšnosti této rozhlasové reklamy, a tak autorka nemůže doložit, jak se tato reklama projevila na obratu společnosti. Jako pozitivní autorka vidí to, že v reklamě byla značka Aromatica několikrát zmíněna a na konci spotu byl uveden i odkaz na jejich webové stránky www.aromatica.cz, což posílilo povědomí o značce. Spot by měl vyvolat nejenom emoce, ale i ty správné asociace, což se dle názoru autorky v tomto případě úplně správně nepovedlo.

Komunikace v prodejním místě Ať už se jedná o letáčky nebo předváděcí akce formou stánků, vždy dojde k zvýšení povědomí o značce a k lepší identifikaci značky, protože se cíloví zákazníci přímo v lékárně setkají s logem a jménem společnosti, s designem obalů výrobků a ty jim utkví v paměti.

Webové stránky Současné webové stránky společnosti dle názoru autorky naprosto nekorespondují se strategií budování značky. Stránky jsou designově mnohem modernější než stránky předchozí. Dle názoru autorky jsou moderní až příliš, a proto nekorespondují s požadovanou pozicí značky, která se chce prezentovat jako tradiční. Přechod od dřívějších webových stránek, které obsahovaly herbář, poradnu, soutěže a podobné věci pro zákazníky, ke stránkám současným, které jsou pouze prodejním místem, nikoli prezentací společnosti, je podle autorky krok špatným směrem. Stránky neobsahují žádný příběh značky, odkazy na tradici, na přírodní zpracování, ani jakékoliv vyjádření hodnot značky či positioningu značky. Dle názoru autorky uvedení webových stránek větou „Aromatica – tradiční výrobce bylinné kosmetiky, doplňků stravy a bylinných produktů“ vyvolává maximálně paritní asociace sloužící k přiřazení produktu do kategorie, ale rozhodně nevyvolává žádné odlišující asociace, které by značku prezentovaly jako jedinečnou, které by prezentovaly její konkurenční výhodu a přidanou hodnotu. Společnost podle zaměstnance marketingu do budoucna plánuje odkazovat ze současných stránek do herbáře a do poradny, které zůstaly na minulém webu, jež nyní je nefunkční a je k nalezení na www.web.aromatica.cz. Za vhodnější řešení autorka považuje buď implementaci e-shopu do původního webu, nebo implementovat sekci herbář a poradna do současného webu. Stránky poskytují o jednotlivých produktech poměrně podrobné informace, což je vzhledem k tomu, že si dnes lidé vyhledávají aktivně informace o produktech a značkách, velmi pozitivní. Za negativní fakt autorka považuje rozdělení webových stránek na stránky www.aromatica.cz a www.kosmin.cz. Autorka se naopak domnívá, že značka Aromatica by měla co nejvíce prezentovat značku výrobkové řady jako „KOSMÍN od Aromaticy“, ne samostatně. Jedná se o úspěšné a oblíbené produkty, a proto se autorka domnívá, že když jsou s nimi zákazníci spokojeni a ví, že produkty KOSMÍN jsou od Aromaticy, vyzkouší i jiné produkty Aromatica.

83

Sociální síť Facebook Aromatica za tři roky na Facebooku získala pouze 242 fanoušků, a uveřejnila celkem pouze 50 příspěvků. Ty se týkaly převážně prezentace nových výrobků, informování o chřipkovém období, o klíšťatech apod. a tudíž o potřebě koupě jejich produktu. Společnost má a svém profilu za tři roky pouze 4 příspěvky od zákazníků, z čehož jsou dva od blogerky, která je za propagaci placená Aromaticou. Jednotlivé příspěvky „likují“ maximálně tři lidé, nikdo je nesdílí, netvoří se u nich diskuze. Důvodem je, že obsah není pro lidi zajímavý a nedává podněty k diskuzi. Stránky vypadají jako nefunkční a rozhodně nejsou místem, kde by zákazníci hledali rady, inspiraci, pobavení, diskuzi či komunikaci s firmou. Hlavní úvodní fotka facebookové stránky místo prezentace Aromaticy, jejích hodnot, kvality, brandingu či příběhu značky, obsahuje jen snímek obrazovky webové stránky Aromaticy a nápis „Spustili jsme nový e-shop“, viz první obrázek v Příloha č. 10 –, což dle názoru autorky není správně. Společnost na facebookových stránkách nijak neprezentuje vizi společnosti, ani identitu, stránky nenaplňují strategii značky. Za velký nedostatek autorka považuje absenci prezentace identity pomocí příběhu značky, tedy storytellingu, pro nějž jsou facebookové stránky velmi vhodné. V Příloha č. 10 – autorka ukazuje, jaký rozdíl je mezi facebookovou úvodní fotkou Aromaticy a fotkou jedné české tradiční společnosti, která úspěšně využívá storytelling nejenom na svém FB, ale i na webových stránkách.

Sponzoring Jeho cílem je zvýšit povědomí o značce a image značky. Důležité ale je, aby se o tom dozvěděli zákazníci, a to se v tomto případě příliš neděje. Přitom by podle názoru autorky stačilo nafotit sponzorované slony v ZOO, do popředí dát krabice s mastmi, které společnost pro slony dodává, zveřejnit na facebooku a vyvolat diskuzi. Částí identity je prezentovat se jako starostlivý přítel v nesnázích a rádce a právě sponzoringem by toho společnost mohla dosáhnout. Je ale třeba to lidem nenásilně (bez vychvalování) sdělit.

Závěr zhodnocení Po analýze marketingových aktivit společnosti autorka došla k názoru, že právě absence nových koncepcí marketingu jako je osobní marketing (kde ve středu dění je spotřebitel), zážitkový marketing (kde jsou benefity značky sdělovány pomocí zajímavých zkušeností) a individuální marketing či vztahový marketing, je největším problémem společnosti Aromatica cz. Marketing společnosti se přiklání k marketingu tradičnímu, téměř zcela chybí interakce se zákazníkem. Ze zhodnocení návaznosti marketingových aktivit vyplývá, že společnost, přestože si vybrala marketingové nástroje poměrně správně, nedokáže marketingovými aktivitami prezentovat a podpořit to, co si stanovila při budování značky, tedy ideu, vizi a identitu značky. Marketingové aktivity nepodporují strategii značky, kterou je prezentovat hodnoty značky a změnit positioning značky. Společnost by mohla limitované zdroje kompenzovat kreativitou při propagaci a užít k propagaci hodnost značky a přírodních vysoce kvalitních produktů levnějších nástrojů, jako je FB, event marketing a další, ale dle názoru autorky se jí to nedaří. Proto autorka hypotézu H1: Marketingové aktivity společnosti nejsou konzistentní se strategií budování značky společnosti, potvrzuje.

84

5.4 Hodnota a image značky Aromatica V předchozí části autorka ověřila hypotézu č. 1 pomocí kritického zhodnocení návaznosti marketingových aktivit na stanovené budování značky. V této podkapitole autorka zjišťuje, zda je značka dobře budovaná, o čemž vypovídá její image a hodnota, tedy hodnota vnímaná zákazníky, kterou je: znalost značky, asociace spojené se značkou, věrnost značce a vnímaná kvalita. To autorka zjišťovala pomocí empirického šetření formou dotazování. Na základě výsledků šetření autorka potvrdí nebo vyvrátí hypotézy H2 a H3 a zodpoví výzkumnou otázku VO1.

Vyhodnocené empirického šetření

5.4.1 Výzkumná otázka VO1 Jako první autorka vyhodnotí otázky 2, 5, 15, 16, 17 a 18, díky nimž bude moci odpovědět na výzkumnou otázku VO1: Jak vysoké znalosti se značka Aromatica těší mezi spotřebiteli bylinných produktů? Autorka na VO1 odpoví ve dvou částech, v první posuzuje povědomí o značce, ve druhé posuzuje znalost značky skrze marketingové aktivity.

Povědomí o značce Míru povědomí o značce Aromatica mapují otázky č. 2 a č. 5. V první z nich autorka zkoumala vybavení si značky (brand recall), tedy vzpomínku na značku v produktové kategorii bylinných produktů – mastí, kapek, sirupů a doplňků stravy a první vzpomínku (Top of Mind). Ve druhé zjišťuje rozpoznání značky (brand recognition), tedy podpořenou znalost značky Aromatica. Respondenti, kteří pocházejí z databáze zákazníků Aromaticy, dostali e-mail s dotazníkem přímo od společnosti Aromatica cz s.r.o., proto je jejích spontánní znalost tímto faktem ovlivněna. Při vyhodnocování autorka rozdělila respondenty na respondenty – snowball (SB) a respondenty z databáze Aromaticy (AROM). Z respondentů SB si 28 % (76 z 271 respondentů) nevzpomene na žádnou značku dané kategorie, z respondentů AROM je to 20 % (7 z 35 respondentů). Ze zbývajících 223 respondentů autorka v následujících tabulkách ukazuje, kolik si vzpomnělo na značku Aromatica na prvním místě, a kolik si na ni alespoň vzpomnělo, i když ne jako na první ze všech. Totéž ukazuje pro ostatních 5 nejzmiňovanějších značek. Tabulka 1: Povědomí o značce Aromatica – vybavení si značky a první vzpomínka Vzpomínka na značku Aromatica

První vzpomínka na značku Aromatica Top of Mind

Absolutní četnost

Relativní četnost*

Absolutní četnost

Relativní četnost*

Respondenti snowball

26

13 %

11

6%

Respondenti AROM

12

43 %

8

29 %

databáze

*Zaokrouhleno na celá procenta Pramen: autorka na základě vlastního výzkumu

85

Přestože podle slov pracovníka marketingu společnosti Aromatica se značka těší velmi vysoké znalosti mezi zákazníky, výzkum ukazuje data jiná. Dokonce ze zákazníků, kterým email s dotazníkem došel přímo od značky Aromatica, si na značku při otázce: „Znáte nějaké značky bylinných produktů – mastí, kapek, sirupů a doplňků stravy?“ vzpomnělo jen 43 % (12 z 28) z nich a jako první ve výčtu ji uvedlo jen 29 % (8 z 28). Z ostatních respondentů si na značku vzpomnělo jen 13 % (26 ze 195) respondentů a jako první ze všech značek si na Aromaticu vzpomnělo jen 6 % (11 ze 195) respondentů. Aromatica tedy nejspíše není schopna emociálně oslovit zákazníky pomocí nějakého zážitku či prožitku, díky čemuž by si značku zapamatovali a díky čemuž by jim zůstala v mysli tak, aby si na ni vzpomněli při přemýšlení o dané kategorii výrobků. Autorka se domnívá, že data respondentů, kteří byli osloveni přímo Aromaticou mohou být tímto faktem zkreslená, a proto v porovnání s ostatními značkami vychází autorka jen z dat od 195 respondentů snowball, viz níže. Tabulka 2: Povědomí o značkách bylinných produktů

Název značky

Vzpomínka na značku

První vzpomínka na značku Top of Mind

Absolutní četnost

Absolutní četnost

Relativní četnost*

Relativní četnost*

Aromatica snowball

26

13 %

11

6%

Dr. Popov

43

22 %

17

9%

Just

28

14 %

20

10 %

Dr. Müller Pharma

24

12 %

4

2%

Saloos

19

10 %

9

5%

Walmark

10

5%

4

2%

Grešík

11

6%

2

1%

KOSMÍN

11

6%

5

3%

Thesis

11

6%

7

4%

Herbalife

9

5%

4

2%

Simply You

1

1%

0

0%

*Zaokrouhleno na celá procenta Pramen: autorka na základě vlastního výzkumu

Pro vyhodnocení autorka použila značky, které zmínilo více než 4 % respondentů, plus značky, které jsou hlavními konkurenty, proto doplnila do tabulky značku Simply You. V tabulce výše jsou uvedeny i značky, které autorka neuvedla v analýze konkurence. Je to z toho důvodu, že se nejedná o přímé konkurenty společnosti Aromatica. Po vyhodnocení vzpomínek na značku, viz Tabulka 2, autorka zjistila, že z konkurenčních firem si nejvíce lidí vzpomnělo právě na Dr. Popova (22 %), který je hlavním konkurentem a poté na JUST (14 %) a na konkurenční značku Dr. Müller Pharma (12 %). Na další velké konkurenty, kterými jsou Walmark, si vzpomnělo 5 % respondentů, a Simply You, si vzpomnělo jen 1 % 86

(přesněji 0,51% po zaokrouhlení tedy 1 %). Na značku výrobkové řady KOSMÍN si vzpomnělo 6 %. Aromatica se umístila na třetím místě těsně před značkou Dr. Müller Pharma. Co se týče Top of Mind vzpomínky, tak na první místo nejvíce respondentů zařadilo JUST, poté D. Popova, na třetím místě skončila Aromatica. V otázce č. 5, viz Graf 4, autorka zkoumala rozpoznání značky Aromatica, tedy podpořenou znalost značky za pomocí ukázky obrázků výrobků Aromatica respondentům. Z 35 respondentů z databáze Aromaticy se už někdy setkali se značkou Aromatica všichni, tedy 100 %. Z respondentů snowball, kterých je 271, se se značkou setkalo 69 % (188) respondentů. Graf 4: Podpořená znalost značky Aromatica 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

100 % Ano Ne

69 %

31 %

0% AROM

SNOWBALL

*Zaokrouhleno na celá procenta Pramen: autorka na základě vlastního výzkumu

Dle Přibové se relativní diferenciace podpořené a spontánní znalosti počítá jako: (podpořená - spontánní znalost) / podpořená znalost. Průměrná relativní diferenciace podpořené a spontánní znalosti by měla být kolem 55 %. Značky s vyšší relativní diferenciací nejsou spotřebiteli zcela jednoznačně spojovány s danou kategorií výrobků.253 Relativní diferenciace značky Aromatica je u respondentů snowball 81 % a u respondentů z databáze 57 %, viz Tabulka 3. Oboje hodnoty jsou nad hranicí 55 %, přičemž hodnoty snowball respondentů podstatně více než respondentů z databáze. To bohužel svědčí o tom, že respondenti si nespojují zcela jednoznačně značku Aromatica s danou kategorií výrobků. Jsou schopni produkt identifikovat, když jej vidí, ale sami si na něj nevzpomenou. Tabulka 3: Podpořená znalost a relativní diferenciace značky Aromatica Rozpoznání značky – podpořená znalost

Vzpomínka na značku – Spontánní znalost

Relativní diferenciace

69 %

13 %

81 %

100 %

43 %

57 %

Respondenti snowball Respondenti databáze AROM *Zaokrouhleno na celá procenta

Pramen: autorka na základě vlastního výzkumu 253

PŘIBOVÁ, Marie. Strategické řízení značky: brand management, str. 32. 87

K podobnému zjištění autorka došla i po vyhodnocení modelu hřbitova, na jehož osách jsou vzpomínka a identifikace značky. Většina značek by měla ležet na křivce, pod křivkou leží značky ve zdravém prostředí, v levém horním rohu značky „na hřbitově“ a nahoře uprostřed značky, které se mohou pohybovat buď směrem k hřbitovu, nebo od něj, což vychází z vývoje prodeje a podílu na trhu. Schéma 11: Model hřbitova značky Aromatica Vysoká

Identifikace

Hřbitov

Značka

Zdravé prostředí

Nízká Nízká

Vzpomínka

Vysoká

Pramen: autorka na základě: < AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 14>.

V modelu hřbitova autorka označila umístění značky Aromatica pomocí hvězdiček. Hvězda v zeleném kruhu značí umístění respondentů snowball, které dopadlo velmi špatně. Značka se umístila na hranici hřbitova. Přestože 69 % respondentů identifikuje značku, jen 13 % si na ni vzpomene. Cesta z hřbitova je ale dle Aakera ztížená tím, že lidé nemají důvod poslouchat nové informace o značce, kterou už znají a která je nezaujala. Z toho plyne, že vysoká míra identifikace není vždy znakem silné značky254. Je potřeba změnit positioning značky Aromatica a pokusit se přinutit lidi, aby byli ochotni vyslechnout nový příběh značky. Hvězda v modrém kruhu značí respondenty z databáze Aromaticy, u nichž je věrohodnost dat ovlivněna (viz vysvětlení výše). Hvězda se nachází v části nahoře uprostřed. Při umístění v této části záleží na budoucí dynamice vývoje, zda se značka posune k hřbitovu nebo zda lze očekávat zvýšení prodeje a podílu na trhu, a tedy posun směrem od hřbitova. Relativní diferenciace i model hřbitova přinesly stejné výsledky. Ty naznačují, že se značka netěší vysoké znalosti mezi spotřebiteli. A proto tato první část naznačuje, že odpovědí na „VO1: Jak vysoké znalosti se značka Aromatica těší mezi spotřebiteli bylinných produktů?“ je velmi nízké

254



Spontánní znalost – 13 %



Podpořená znalost – 69 %



Model hřbitova – umístnění na hranici hřbitova

AAKER, D. A. Brand building: budování značky, str. 14. 88

relativní diferenciace – 81 %

Znalost značky skrze marketingové aktivity V otázkách č. 15 a 17 autorka zjišťovala, zda respondenti značku znají díky marketingovým aktivitám společnosti. Autorka se zvlášť ptala na značku Aromatica i její značku produktové řady KOSMÍN. V otázkách č. 16 a 18 byli ti, kteří řekli, že zaregistrovali nějaké marketingové aktivity, vyzváni k jejich vyjmenování. Autorka zjišťuje, zda je značka Aromatica schopna svou marketingovou aktivitou oslovit spotřebitele a dostat se do jejich povědomí. Graf 5: Zaregistrovali jste nějaké marketingové aktivity 80% 67 % 67 %

70%

Aromatica Kosmín

60% 50% 40% 30%

22 % 23 %

20% 10%

11 % 10 %

Aromatica - četnosti 1 33 2 206 3 67 KOSMÍN- četnosti 1 31 2 204 3 71

0% Ano

Ne

Nevím

*Zaokrouhleno na celá procenta Pramen: autorka na základě vlastního výzkumu

Autorka pro vyhodnocení, zda respondenti zaznamenali nějaké marketingové aktivity značky Aromatica a značky produktové řady KOSMÍN, již nerozdělovala respondenty na snowball a AROM, vzhledem k tomu, že v tomto případě by to bylo dle názoru autorky bezpředmětné. Z Graf 5 vyplývá, že respondenti si všimli/nevšimli téměř stejnou marketingových aktivit Aromaticy i KOSMÍNu. Autorka se domnívá, že z toho vyplývá i to, že většina aktivit značky Aromatica (letáčky, PR články, tisková reklama, televizní reklama, samostatné webové stránky pro KOSMÍN na www.kosmin.cz) je opravdu zaměřena jen na propagaci výrobků, nejčastěji je to KOSMÍN a Echinaceové kapky. Bohužel společnost má dle názoru autorky nedostatek aktivit, které by prezentovali nejenom produkty, ale i společnost a značku Aromatica, její hodnoty, její vizi a její příběh. Graf navíc ukázal, že jen 11 % respondentů zaznamenalo nějakou marketingovou aktivitu značky Aromatica a jen 10 % nějakou marketingovou aktivitu značky KOSMÍN. 67 % respondentů si bylo jisto, že se s žádnou marketingovou aktivitou nikdy nesetkali. Zde je tedy jasně vidět, že omezení nákladů na marketing Aromaticy, které společnost učinila v roce 2010 a které platí doposud, se zřetelně odráží na znalosti značky skrze marketingové aktivity. Když se cílová skupina nesetká s marketingovými aktivitami, jen stěží je možné měnit positioning a prezentovat vizi a přidanou hodnotu značky. Pomocí otázek č. 16 a 18 autorka zjistila skladbu zdrojů znalosti značky, tedy s jakými marketingovými aktivitami se setkali respondenti, kteří na předešlé otázky odpověděli ano (33 – Aromatica, 31 – KOSMÍN). 89

Graf 6: Zdroje znalosti značky Aromatica – otázka 16 – četnosti Letáčky v lékárně

14

Články + tisk

9

Internet

4

Letáčky v prodejně

2

Kosmín k Ech. kapkám

2

Přímý marketing

1

Vzorky zdarma

1

Kosmín k Olynthu

1 0

2

4

6

8

10

12

14

16

Pramen: autorka na základě vlastního výzkumu

Graf 7: Zdroje znalosti značky KOSMÍN - otázka 18 – četnosti Letáky v lékárně Reklama v tisku KOSMÍN zdarma ke kapkám Aromatica Nevzpomínám si Stojany s výrobky Rozhlasová reklama E-maily Vzorek v časopise Letáky v obchodech zdravé výživy KOSMÍN zdarma k Olynthu

8 4 3 3 2 2 1 1 1 1 0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Pramen: autorka na základě vlastního výzkumu

Z Graf 6 a z Graf 7 je vidět, že z propagačních aktivit se nejvíce respondentů setkalo s letáčky v lékárnách, což je dle rozhovorů s pracovníkem marketingu úplně vedlejší a málo důležitá část propagace, o které se firma více nezmiňovala. Letáčky značky Aromatica zaznamenalo 14 z 33 respondentů, což je 42 %. Letáčky KOSMÍN zaznamenalo 8 z 31, tedy 26 %. Respondenti zaznamenali i letáčky v prodejnách zdravé výživy. Na druhém místě se u obou značek umístil tisk. Do kategorie tisku autorka zařadila PR články i tiskovou reklamu, protože respondenti se často vyjádřili nejasně a napsali jen „v tisku“ nebo „v časopisech“. Vzhledem k tomu, že marketingové aktivity společnosti se z velké části skládají z PR článků a reklamy v tisku, je toto umístění očekávatelné. Kromě PR a reklamy v tisku Aromatica v posledních letech propaguje značku i pomocí Podpory prodeje formou zvýhodněných balíčků, kdy k „dojným krávám“ podle BCG matice, kterými jsou především Echinaceové kapky a KOSMÍN regenerační na rty, přidává zdarma nebo za zvýhodněnou cenu některý výrobek z portfolia produktů Aromatica, který spadá do segmentu „hvězd“ nebo „otazníků“. Z grafů výše je vidět, že tuto aktivitu zaznamenali i respondenti. U značky Aromatica uvedli tento typ podpory prodeje (KOSMÍN zdarma k něčemu, nebo vzorky) dohromady 4 lidé, u 90

značky KOSMÍN to uvedlo 5 lidí. Propagaci značky Aromatica na internetu zaznamenali 4 lidé, rozhlasovou reklamu jen 2. Hodnocení dalších se v takto malých počtech zdá býti zbytečné. Hodnocení znalosti značky skrze marketingové aktivity ukazuje stejné výsledky jako předchozí část týkající se povědomí o značce, proto výsledkem i této části je, že se značka Aromatica netěší vysoké znalosti mezi spotřebiteli: Vzhledem výsledkům obou předchozích částí autorka došla k odpovědi na výzkumnou otázku VO1: „Jak vysoké znalosti se značka Aromatica těší mezi spotřebiteli bylinných produktů?“ Značka se těší velmi nízké znalosti, a to z tohoto důvodu:  Spontánní znalost – 13 %  Podpořená znalost – 69 % relativní diferenciace – 81 %  Model hřbitova – umístnění na hranici hřbitova  jen 11 % respondentů zaznamenalo nějakou marketingovou aktivitu Aromaticy  10 % respondentů zaznamenalo nějakou marketingovou aktivitu KOSMÍNu  67 % respondentů nezaznamenalo žádnou marketingovou aktivitu a 22 % u Aromaticy (23 % u KOSMÍNu) „neví“, což se za kladné též považovat nedá

5.4.2 Hypotéza H2 V další části autorka vyhodnotí otázky 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 14, díky nimž ověří nebo vyvrátí hypotézu H2: Zákazníci značku Aromatica vnímají jako jedinečnou značku poskytující přidanou hodnotu. Vzhledem k tomu, že společnost má na trhu s bylinnými produkty velkou konkurenci, je potřeba, aby zákazníkovi nabídla něco navíc – přidanou hodnotu. Společnost si zakládá na tom, že Aromatica je značka česká, tradiční, vyznačující se vysokou kvalitou produktů, stoprocentně přírodní výrobou podle receptur našich prababiček, výborným vztahem k zákazníkovi atd. Cílem H2 je ověřit, jak zákazníci značky Aromatica a potenciální zákazníci vidí a vnímají tuto značku. První část tvoří otázky č. 6, 7 a 8. Na ty odpovídali jen ti, kteří v otázce č. 5 uvedli, že už se někdy setkali se značkou Aromatica, a kteří na otázku č. 6 odpověděli „ano“. Autorka zjišťovala, zda si respondenti v posledních dvou letech koupili nebo dostali některý z výrobků značky Aromatica. Dále se ptala na hodnocení značky a na opakovanou koupi. V další části odpovídali ti, kteří už se se značkou Aromatica setkali, ale je jedno zda si ji i koupili nebo ne. Zde autorka zjišťuje postoje ke značce a asociace se značkou. Jako poslední se autorka ptala respondentů, zda má dle jejich názoru značka Aromatica oproti jiným značkám dané kategorie výhody.

Věrnost značce – koupě, hodnocení značky, opakovaná koupě V otázce č. 6, která se ptá, zda si v posledních dvou letech respondent koupil některý z výrobků značky Aromatica, autorka rozlišuje respondenty znovu na dvě skupiny, a to na respondenty z databáze společnosti Aromatica – AROM, a na respondenty vybrané pomocí metody sněhová koule – SNOWBALL. Autorka chce zjistit, zda existuje rozdíl v hodnocení značky a v míře opakované koupě u těchto dvou skupin. Respondenti skupiny AROM by dle názoru autorky mohli být považováni za věrnější a loajálnější vzhledem k tomu, že poskytli společnosti vlastní e-mailovou adresu k posílání informací o novinkách. Respondenti skupiny SNOWBALL se skládají ze zákazníků i z potenciálních zákazníků Aromaticy. 91

Graf 8 ukazuje, že zatímco 83 % respondentů z databáze Aromatica si za poslední dva roky koupilo nějaký výrobek značky Aromatica, z respondentů snowball si výrobek koupilo „jen“ 62 %. I přesto autorka získala 29 + 116, tedy 145 kladných odpovědí, viz graf a tabulka četností níže, a má tedy dostatečně široký vzorek respondentů, kteří mohou v otázce č. 7 ohodnotit značku Aromatica na základě svých zkušeností. Graf 8: Koupil/a jste v posledních dvou letech produkt značky Aromatica 90%

83%

80%

Četnosti: AROM ne 6 ano 29

Ano

70%

62%

Ne

60% 50%

38%

40% 30%

SNOWBALL ne 72 ano 116

17%

20%

∑223

10% 0% AROM

SNOWBALL

*Zaokrouhleno na celá procenta Pramen: autorka na základě vlastního výzkumu

V otázce č. 7 autorka zjišťovala, jak respondenti z předešlé otázky celkově hodnotí značku Aromatica. Otázka byla utvořena pomocí Stapelovy škály (-3/-2/-1/0/1/2/3) a slouží k vyjádření spokojenosti, popř. nespokojenosti se značkou na základě osobní zkušenosti s produkty. Pól -3 značí negativně, pól +3 pozitivně. Respondenti vyjádřili svou spokojenost označením jedné ze sedmi hodnot, z nichž autorka posléze pomocí aritmetického průměru získala body na škále

Graf 9: Stapelova škála – celkové hodnocení značky Aromatica 2,07 -3

-2

-1

0 AROM

1 SB

2 2,31

3

AROM 1 5 2 10 3 14 SNOWBALL -2 2 -1 1 0 1 1 14 2 63 3 35

Pramen: autorka na základě vlastního výzkumu

Graf 9 ukazuje, že respondenti hodnotili značku Aromatica velmi kladně. Z respondentů AROM nikdo nedal značce zápornou ani neutrální hodnotu, 48 % se přiklonilo k nejvyšší hodnotě 3. Hodnotu 2 nebo 3 dokonce označilo 83 %. Z respondentů SNOWBALL označili zápornou nebo neutrální hodnotu pouze 4 ze 116, tedy 3,5 procenta, 86 % označilo hodnotu 2 nebo 3. Průměrné hodnoty autorka vyznačila v grafu. Pro SNOWBALL je to 2,07 a pro AROM je to dokonce 2,31. Na základě těchto výsledků a výsledků VO1 se autorka 92

domnívá, že přestože je povědomí o značce nízké, tak ti zákazníci, kteří značku vyzkouší (kteří si ji koupí sami, nebo se ke značce dostanou prostřednictvím vzorků, zvýhodněných balení, či balení s výrobkem Aromatica zdarma jako dárek), ji hodnotí celkově velmi kladně. Proto se autorka domnívá, že jedním z cílů Aromaticy by mělo být dostat se více do povědomí lidí. Aromatica by měla ještě více využívat pomoc různých vzorků, zvýhodněných balení a podobně, aby se produkty dostaly k cílové skupině na vyzkoušení, protože ti, kteří je zkusí, jsou s nimi spokojeni. Otázkou č. 8 autorka zkoumala opakované nákupní chování, viz Graf 10. Graf 10: Koupil jste některý z výrobků Aromatica opakovaně – otázka č. 8 100% 80%

Ano

79%

Ne

56%

60%

44%

40%

Ano Ne

AROM SNOWBALL 23 65 6 51

21% 20% 0% AROM

SNOWBALL

*Zaokrouhleno na celá procenta Pramen: autorka na základě vlastního výzkumu

Autorka opět otázku vyhodnotila pro obě skupiny. Z výsledků vyplývá, že 79 % respondentů skupiny AROM si v posledních dvou letech koupili výrobek značky Aromatica opakovaně. Ze skupiny SNOWBALL je to pouze 56 %. Na základě výsledků otázek 7 a 8 (Graf 9, Graf 10) se autorka domnívá, že zákazníci z databáze Aromaticy jsou loajálnější. Přestože zákazníci SNOWBALL v otázce 7 uvedli, že značku Aromatica celkově hodnotí pozitivně – průměr 2,07, opakovaně za poslední dva roky nakoupilo nějaký produkt Aromatica jen 56 % z nich. To znamená, že se může jednat o zákazníky, kteří nejsou značce věrní a z různých důvodů ji střídají. Otázkou je, proč se tomu tak děje. Autorka se domnívá, že zákazníkům může chybět právě přidaná hodnota značky, tedy něco, co dělá značku jedinečnou. Důvodem této domněnky je i nízké povědomí o značce, které ukázaly grafy u VO1. Společnost Aromatica by neměla prezentovat produkty jen jako účinné (na opary, na chřipku, apod.), protože tím prezentuje pouze vrstvu základního užitku, tedy to, že výrobek uspokojí pouze základní potřebu. To ale nabízí většina konkurenčních firem. Společnost by podle názoru autorky měla zapracovat na vztazích se zákazníky, na příběhu značky a na prezentaci vize značky, aby se dostala lépe do povědomí a zaujala zákazníky. Na základě výsledků, jež přinesly první tři otázky, by měla být hypotéza „H2: Zákazníci značku Aromatica vnímají jako jedinečnou značku poskytující přidanou hodnotu.“ zamítnuta.

93

Vyhodnocení postojů ke značce pomocí statistických metod Pro vyhodnocení otázky č. 9 autorka využila statistickou metodu, jejímž výstupem je sémantická spirála a sémantický strom. Názorovou úroveň respondentů vyjadřuje průměrná odpověď na jednotlivé otázky dotazníku (aritmetický průměr). Z ní se pak zkonstruuje tzv. sémantická spirála, která umožňuje rychlým vizuálním odečtem zjistit, ve kterých hlediscích převládá spíše pozitivní hodnocení a ve kterých negativní. Sémantickou spirálu získáme tak, že určíme průměry odpovědí v přepočtu na škálu o jednotném počtu stupňů. Jednotný střed škál je vyznačen plnou svislou čárou a hypotetické přepočtené průměry odpovědí přerušovanou čarou ve tvaru spirály. Spirála je ovinuta kolem středu hypotetických přepočtených průměrů, tedy kolem osy sémantické spirály. Vstupní veličiny jsou aritmetické průměry odpovědí na jednotlivé otázky, rozptyl odpovědí sx2, počet stupňů ve škále a poměrový koeficient diferenciace – PD. Poměrový koeficient diferenciace PD se počítá jako podíl čtyřnásobku rozptylu odpovědí ke druhé mocnině šířky, tedy variačního rozpětí, škály R – tj. 4 sx2/R2. Jeho hodnota se vždy pohybuje od 0 do 1, tedy v uzavřeném intervalu <0;1>. Pomocí něj můžeme pozorovat proměnlivost odpovědí respondentů v jednotlivých otázkách. Za prahovou úroveň diferenciace názorů se považují hodnoty v pásmu 0 – 0,10 (0 – 10 %). Pokud škálové odpovědi málo diferencují postoje respondentů, vyskytuje se otázka, zda je hodnocené hledisko relevantní.255 V otázce č. 9 respondenti vyjadřovali svůj postoj k devíti atributům značky Aromatica, kterými jsou: kvalita, design, originalita, tradice, hodnocení (dobrá/špatná značka), povědomí (známá, neznámá), důvěra, cena a vztah k zákazníkům. V následující tabulce autorka uvádí proměnné potřebné pro sestrojení sémantické spirály a sémantického stromu pro otázku č. 9. Tabulka 4: Charakteristiky odpovědí na jednotlivé otázky sémantického diferenciálu

4

Rozptyl 2 Sx 1,304

0,106

7

4

2,330

0,190

3,121

7

4

1,667

0,136

4. Tradice

2,574

7

4

1,410

0,115

5. Hodnocení

2,390

7

4

1,189

0,097

6. Povědomí

3,126

7

4

2,334

0,191

7. Důvěra

2,430

7

4

1,286

0,105

8. Cena

4,009

7

4

1,704

0,139

9. Vztah

3,067

7

4

1,318

0,108

Výběr

Průměr

Stupně

Středová hodnota

1. Kvalita

2,350

7

2. Design

3,215

3. Originalita

PD

Pramen: autorka na základě vlastního výzkumu

Na základě charakteristik z Tabulka 4 autorka sestrojila sémantickou spirálu, viz Graf 11. Škálovou osou je svislá modrá osa v hodnotě 4. Osa sémantické spirály je tenká přerušovaná růžová čára. Tato osa byla sestrojena v bodě 2,92. Sémantická spirála je vyznačena zelenou 255

PŘIBOVÁ, Marie. Strategické řízení značky: brand management, str. 108-112. 94

čarou. Autorka použila sedmistupňovou škálu sémantického diferenciálu. Na základě Graf 13 je zřejmé, že šest atributů se umístilo vlevo od škálové osy, tedy v kladné polovině grafu. Nejblíže škálové ose (tedy nejhůře) se umístil sedmý atribut cena, jehož aritmetický průměr je 4,009, tedy o 0, 009 je v záporné části. Na základě ceny tedy respondenti nejčastěji zvolili středovou hodnotu. Z ostatních atributů byla nejlépe hodnocena kvalita (2,35), tradice (2,57), důvěra (2,43) a hodnocení dobrá/špatná značka (2,39). Žádný atribut však nedosáhl výrazně pozitivního hodnocení. Vzhledem k přidané hodnotě má význam především důvěra ve značku. Přestože se kvalita neumístila špatně, může být spojena spíše s kvalitou výrobků než s celkovou kvalitou značky, protože i celkové povědomí o značce je relativně nízké – umístilo se napravo od osy sémantické spirály. Důležité atributy jedinečnosti a přidané hodnoty značky jako jsou design, originalita, povědomí a vztah k zákazníkovi dosáhly průměru přes 3, byly tedy respondenty hodnoceny relativně hůře. Dalo by se říci, že atributy, které jsou pro značku Aromatica důležité, tedy kvalita a tradice byly respondenty hodnoceny kladně, nikoliv však výrazně. Na základě vyhodnocení této otázky se autorka kloní spíše k zamítnutí hypotézy H2. Graf 11: Sémantická spirála pro otázku č. 9 – značka Aromatica Dobrý vztah k zákazníkovi

9

Drahá značka

8

Důvěryhodná značka

7

Známá značka

6

Dobrá značka

5

Tradiční značka

4

Originální značka

3

Značka s dobrým designem

2

Kvalitní

1 1

2

3

Sémantická spirála

4 Škálová osa

5

6

7

Osa sémantické spirály

Pramen:: autorka na základě vlastního výzkumu

Po sestrojení sémantické spirály autorka souhrnně zakreslila hodnoty PD do podoby obrázku zvaného sémantický strom. Ten vyznačuje relace v proměnlivosti odpovědí respondentů. Za prahovou úroveň diferenciace se považují hodnoty 0 – 0,10 (o – 10 %). Pokud škálové odpovědi málo diferencují postoje respondentů, hodnocené hledisko nemusí být relevantní.256 Atributy značka Aromatica se dostávají pod hranici 10 % jen u „hodnocení“ (dobrá/špatná značka) – PD 0,097. Tato hodnota překračuje hranici o tři desetiny. Důvodem dle autorky 256

PŘIBOVÁ, Marie. Strategické řízení značky: brand management, str. 112. 95

může být, že se zkoumaný postoj v otázce dobrá/špatná značka může respondentům zdát jako bezvýznamný, nebo že respondenti otázce nerozuměli a nedokázali tento postoj ohodnotit. Proto tento atribut autorka dále nehodnotí. Celkově ale lze brát hodnocená hlediska za relevantní, viz Graf 12. Graf 12: Sémantický strom pro otázku č. 9 Vztah Cena Důvěra Povědomí Hodnocení Tradice Originalita Design Kvalita Pramen:: autorka na základě vlastního výzkumu

V otázce č. 14 respondenti vyjadřovali svůj postoj k sedmi atributům loga značky Aromatica: zapamatovatelné, zajímavé, líbivé, jednoduché, originální, odlišné a designově výrazné. V následující tabulce autorka uvádí proměnné potřebné pro sestrojení sémantické spirály a sémantického stromu pro tuto otázku. Autorka opět použila sedmistupňovou škálu sémantického diferenciálu, takže středová hodnota je v bodě 4. Tabulka 5: Charakteristiky odpovědí na jednotlivé otázky sémantického diferenciálu Výběr

Průměr

Stupně

Středová hodnota

Rozptyl 2 Sx

PD

1.

Zapamatovatelné

2,918

7

4

22,683

0,219

2.

Zajímavé

3,513

7

4

2,524

0,206

3.

Líbivé

3,042

7

4

2,394

0,195

4.

Jednoduché

2,281

7

4

1,856

0,151

5.

Originální

3,837

7

4

2,843

0,232

6.

Odlišné

3,908

7

4

2,318

0,189

7.

Výrazné

3,182

7

4

2,255

0,184

Pramen: autorka na základě vlastního výzkumu

Na základě charakteristik z Tabulka 5 autorka sestrojila sémantickou spirálu, viz Graf 13. Škálovou osou je svislá modrá čára v hodnotě 4. Osa sémantické spirály je tenká přerušovaná růžová čára v hodnotě 3,24. Sémantická spirála je vyznačena zelenou čarou. Na základě Graf 13 je zřejmé, že všech sedm atributů se umístilo vlevo od škálové osy, tedy v kladné polovině grafu. Nejhůře dopadly atributy – zajímavé (3,5), originální (3,8) a odlišné (3,9), ležící nejblíže škálové ose.

96

Graf 13: Sémantická spirála pro otázku č. 14 – logo značky

Designově výrazné

7

Odlišné

6

Originální

5

Jednoduché

4

Líbí se mi

3

Zajímavé

2

Zapamatovatelné

1 1

2

3

Sémantická spirála

4 Škálová osa

5

6

7

Osa sémantické spirály

Pramen:- autorka na základě vlastního výzkumu

Nejlépe byl hodnocen atribut jednoduchost loga (2,2). Dále pak zapamatovatelnost (2,9), líbivost (3) a designová výraznost (3,2). U jednoduchosti se dá dle názoru autorky polemizovat, zda je jednoduchost loga správná, ale vzhledem k tomu, že atribut zapamatovatelnost dostal 2.9 bodů, tak lze říci, že v tomto případě je jednoduchost pozitivní. Společnost při tvorbě současného loga apelovala především na jednoduchost a modernost, což se jí dle výsledků sémantické spirály povedlo. Respondenti bohužel logo ohodnotili jako málo zajímavé, málo originální a málo odlišné od jiných log. Tento fakt se podle názoru autorky negativně promítá i do znalosti a povědomí o značce. Vzhledem k tomu, že zástupce společnosti už při rozhovorech uvedl, že společnost je s logem spokojena a měnit jej v brzké době nehodlá, autorka doporučení na úpravu loga vynechává. Vzhledem k tomu, že respondenti za nejslabší označili právě ty atributy, které by mohly značce přidat na jedinečnosti, jako jsou zajímavé, originální a odlišné, autorka se na základě této otázky opět kloní k zamítnutí hypotézy H2. Autorka po sestrojení sémantické spirály hodnoty PD souhrnně zakreslila do podoby sémantického stromu. V tomto případě je PD všech atributů větší než 10 %. Hodnocená hlediska tedy můžeme brát za relevantní, viz Graf 14.

97

Graf 14: Sémantický strom pro otázku č. 14 Výrazná Odlišná Originální Jednoduchá Líbivá Zajímavá Zapamatova… Pramen: autorka na základě vlastního výzkumu

Asociace spojené se značkou Aromatica V otázce č. 10 a č. 11 autorka zjišťovala asociace respondentů spojené se značkou Aromatica. Otázka 10 byla formulována jako otevřená otázka a autorka dala respondentům volný prostor k vyjádření čehokoliv, co je napadne ke značce Aromatica. Na tuto otázku odpovídali všichni, kteří u otázky č. 5 uvedli, že už se někdy se značkou Aromatica setkali, tedy 223 respondentů. Z výsledků autorka provedla obsahovou analýzu. Vzhledem k vysokému počtu odpovídajících respondentů na tuto otázku se autorka domnívá, že její výsledky vypovídají poměrně hodně o image značky Aromatica. Získané odpovědi autorka nejdříve prostudovala, poté došlo k jejich kategorizaci. Autorka vytvořila kódovací schéma, podle nějž data zakódovala. Kódovací schéma se skládá z devatenácti kategorií. Některé asociace kategorizovat nešlo, protože byly nesmyslné, častokrát se objevila asociace, která byla mezi 223 respondenty zmíněna jej jednou a nespadala do žádné kategorie, proto autorka tyto asociace nezmiňuje. Dále autorka sestavila kódovací manuál, který složí ke zjednodušení řazení dat do kategorií. Podrobná obsahová analýza je uvedena v Příloha č. 11 –. Výsledky obsahové analýzy jsou shrnuty v Graf 15. Graf 15 ukazuje, že z 223 respondentů 28 % (62 respondentů) za asociaci se značkou Aromatica uvedlo vůně nebo aroma. Druhou nejzmiňovanější asociací byla bylina a bylinný produkt – 19 % (42), poté příroda a přírodní produkty – 17 % (39) a na čtvrtém místě skončilo zdraví – 11 % (24). 9 % respondentů si nedokázalo nic se značkou Aromatica asociovat. Na dalších čtyřech místech se umístily asociace produktů – Echinacea, mast, kapky, olej, měsíček, KOSMÍN, což celkem zmínilo 34 % (76), tedy nejvíce ze všech atributů. Kvalitu, tradici i cenu bohužel zmínilo pouze 4 % respondentů.257 Společnost se, jak ukázala analýza budování značky, chce prezentovat jako značka kvalitních, přírodních, bylinných produktů připravovaných podle receptur našich prababiček, jako tradiční česká značka, jako pomocník a rádce zákazníka, chce budovat vztahy se zákazníky. Z Graf 15 vyplývá, že bylinné a přírodní produkty si respondenti se značkou spojují (i když jen 19 a 17 % z nich), ale mnohem více (nejvíce ze všeho) se jim asociují jednotlivé výrobky než celistvá image značky. To může být, jak se autorka domnívá, způsobeno marketingovými aktivitami zaměřenými vždy jen na propagaci jednotlivého výrobku a jeho účinků. Autorka si myslí, že právě absence marketingových aktivit, které by propagovali přímo vizi a identitu značky, způsobuje spojování si značky spíše s jednotlivými výrobky. 257

autorka zaokrouhlovala na celá procenta 98

Graf 15: Asociace spojené se značkou Aromatica - otázka č. 10, četnosti Vůně, aroma Bylina, bylinný produkt Přírodní Zdraví Nic; nevim Mast Echinacea Kapky Olej Kvalita Cena Měsíček Tradice Kosmín Pomoc, pomocník Účinnost Kosmetika Imunita Česká značka

62 42 39 24 19 18 18 15 10 10 9 8 8 7 6 6 5 3 2 0

10

20

30

40

50

60

70

Pramen:: autorka na základě vlastního výzkumu

Na otázku č. 10 navazuje kontrolní polouzavřená otázka č. 11, kde autorka dala již respondentům na výběr z devíti asociací (mohli označit více možností), plus možnost napsat něco jiného, kterou nevyužil ani jeden respondent. Na tuto otázku odpovídalo opět 223 lidí, jejichž vybrané asociace jsou přehledně představeny v Graf 16. Graf 16: Aromatica je pro Vás symbolem… Asociace spojené se značkou – otázka č. 11 Čistě přírodních produktů

33%

Účinných produktů

25%

Dobrého poměru ceny a výkonu

25%

Cenové dostupnosti

24%

České firmy

21%

Tradiční společnosti

11%

Aromatu

11%

Nevím

10%

Vysoké kvality výrobků

9% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

*Zaokrouhleno na celá procenta Pramen:: autorka na základě vlastního výzkumu

Nejvíce respondentů – 33 % uvedlo, že Aromatica je pro něj symbolem čistě přírodních produktů. V předchozí otázce si na tento aspekt vzpomnělo 17 % respondentů. Na druhém místě skončila asociace Aromaticy jako účinných produktů – 25 %. Podobnou asociací v předchozí otázce byly asociace konkrétních výrobků, které získaly 34 %. Zde je podobnost 99

s výsledky předchozího grafu poměrně velká. Dále skončili překvapivě asociace, jejichž hodnoty se od předchozí otázky dosti liší, a to asociace ceny a dobrého poměru cena/výkon – 25 %, na což si v otázce č. 10 vzpomněl pouze 4 % respondentů. Tradice získala 11 % oproti 4 %. Nejpřekvapivější je asociace Aromaticy jako české společnosti – 21 % oproti 1 % v předchozí otázce. Z asociací vyplývá, že značka Aromatica je pro respondenty značkou čistě přírodních bylinných produktů a značkou vyznačující se účinností produktů. Asociace naznačující přidanou hodnotu a jedinečnost značky výzkum nepotvrdil. Konkurenční značky jsou taky bylinné a účinné, proto se tyto atributy za přidanou hodnotu příliš považovat nedají. Přestože v otázce č. 9 respondenti ohodnotili kvalitu průměrem 2,35 a tradici 2,57, což byly dobré výsledky, v otázkách 10 a 11 atribut kvalita propadl. V první z nich si Aromaticu s kvalitou asociovalo pouze 4 % a ve druhé 9 % respondentů. Tradici si asociovalo v otázce číslo deset 4 % a v otázce číslo jedenáct 11 % respondentů. Na základě analýzy uvedených asociací by autorka hypotézu H2 zamítla. V otázce č. 12, která je poslední otázkou vztahující se k hypotéze č. 2, autorka pomocí Likertovy škály zjišťuje míru souhlasu s výrokem: „Značka Aromatica má výhody oproti jiným značkám v dané kategorii“, viz Graf 17. K tomuto účelu autorka sestrojila osu, na níž vyznačila průměrné hodnoty odpovědí pro respondenty ze skupiny AROM i SNOWBALL (SB). Na otázku odpovídalo 223 respondentů (ti, kteří v otázce č. 5 řekli ano). Tabulka 6: Míra souhlasu - otázka č. 12 - četnosti SNOWBALL

AROM

Naprosto souhlasím

7

4

Spíše souhlasím

63

13

Nevím

111

17

Spíše nesouhlasím

6

1

Naprosto nesouhlasím

1

0

Aritmetický průměr 2,63297

Aritmetický průměr 2,42857

*Zaokrouhleno na celá procenta Pramen:: autorka na základě vlastního výzkumu

Graf 17: Značka Aromatica má výhody oproti jiným značkám v dané kategorii – osa 2,63 1

2

2,43

3 AROM

Naprosto souhlasím

Spíše souhlasím

Nevím

4

5

SB Spíše nesouhlasím

Naprosto nesouhlasím

Graf a Tabulka 6 ukazují, že 59 % respondentů SB a 49 % respondentů AROM neví, zda má značka nějaké výhody oproti jiným značkám v dané kategorii. Ti respondenti, kteří uvedli 100

jinou odpověď než „nevím“, hodnotili značku Aromatica poměrně kladně a uváděli povětšinou, že spíše souhlasí. Z respondentů AROM nikdo neuvedl, že naprosto nesouhlasí, z respondentů SB pouze jeden. Průměrné hodnoty autorka vyznačila v grafu v bodech 2,43 pro AROM a 2,63 pro SB. Vzhledem k tomu, že 59 % (u AROM 49 %) respondentů vůbec neví, zda má značka Aromatica nějaké výhody oproti jiným značkám v dané kategorii, je zřejmé, že značku nevnímají jako jedinečnou značku poskytující přidanou hodnotu. Proto i na základě této otázky by autorka hypotézu H2 zamítla. Vyhodnocení: 

Otázky 6, 7 a 8

hypotéza zamítnuta



Otázka 9

hypotéza zamítnuta



Otázka 14

hypotéza zamítnuta



Otázka 10 a 11

hypotéza zamítnuta



Otázka č. 12

hypotéza zamítnuta

Celkově tedy autorka na základě otázek 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12 a 14 hypotézu „H2: Zákazníci značku Aromatica vnímají jako jedinečnou značku poskytující přidanou hodnotu.“ zamítá.

5.4.3 Hypotéza H3 V poslední části autorka vyhodnotí otázky 3, 4, 13, díky nimž ověří nebo vyvrátí hypotézu H3: Zákazníci si nespojují produkty řady KOSMÍN s firemní značkou Aromatica. Výrobky této řady jsou nejprodávanější z celého portfolia výrobků značky Aromatica, mají vlastní produktovou značku i vlastní webové stránky, a proto se na ně autorka zaměřila. Autorka se domnívá, že zákazníci v případě spokojenosti s jedním výrobkem v budoucnu v případě potřeby koupí další výrobky téže značky. K ověření slouží otázka č. 3: „V případě, že jste spokojeni s jedním výrobkem, koupíte si příště v případě potřeby další produkty od stejného výrobce? Pro vyhodnocení této otázky autorka spojila obě skupiny dohromady, protože se nedomnívá, že by jejich názor mohl být diferencovaný tím, zda jsou stálými zákazníky značky Aromatica či nikoliv. Na tuto otázku odpovídalo všech 306 respondentů. Otázka byla utvořena pomocí Stapelovy škály (-3/-2/-1/0/1/2/3) a slouží k vyjádření spokojenosti/nespokojenosti se značkou na základě osobní zkušenosti s produkty. Pól -3 značí určitě ne, pól +3 určitě ano. Respondenti vyjádřili svou spokojenosti/nespokojenosti označením jedné ze sedmi hodnot, z nichž autorka posléze pomocí aritmetického průměru získala bod na škále. Ten se nachází, viz Graf 18, v hodnotě 2,16. Nikdo z respondentů neoznačil ani bod -3, ani -2. Body -1 a 0 uvedlo pouze 4 % respondentů. 80 % respondentů označilo hodnotu 2 nebo 3. Nejvyšší kladnou hodnotu označilo 42 % ze všech respondentů. Touto otázkou autorka ověřila domněnku, že v případě spokojenosti s produktem si zákazník v budoucnu opět koupí nějaký výrobek od stejné značky.

101

Graf 18: Implikuje spokojenost s výrobkem budoucí loajalitu či stálost zákazníka – ot. 3

-3

-2

-1

0

1

2

Četnosti -3 0 -2 0 -1 3 0 10 1 49 2 117 3 127

3

Pramen: autorka na základě vlastního výzkumu

V otázce číslo 4 autorku zajímalo, zda rozštěpení značky nevede k matení zákazníků a k povědomí o značce KOSMÍN jako o samostatné firemní značce. Autorka chce zjistit, zda zákazníci dokáží výrobky z řady KOSMÍN a značku KOSMÍN přiřadit pod značku Aromatica. Na otázku odpovídali všichni, kteří spadají do výzkumného souboru, tedy všech 306 respondentů. Autorka je pro účel této otázky znovu dělí na dvě skupiny AROM a SNOWBALL, aby zjistila, zda stálí zákazníci znají značku lépe a dokáží tedy identifikovat KOSMÍN jako produktovou značku výrobků Aromatica. Z Graf 19 je patrné, že značku Aromatica jako výrobce produktové řady KOSMÍN označilo 63 % respondentů z okruhu zákazníků uložených v databázi firmy. Vzhledem k tomu, že u stávajících zákazníků se dá předpokládat hlubší znalost značky i produktů pod ni spadajících, tento výsledek není pro firmu Aromatica příliš uspokojivý. 14 % respondentů z databáze Aromaticy se domnívá, že se jedná o samostatnou značku a 23 % vůbec neví, kdo je výrobcem. U respondentů získaných metodou SNOWBALL je tento podíl pouhých 23 %. Z toho plyne, že více než tři čtvrtiny náhodných zákazníků buď produktovou řadu KOSMÍN vůbec nezná, nebo nedokáží identifikovat jejího výrobce a značku, pod kterou spadá. Graf 19: Výrobce produktu KOSMÍN regenerační na rty – otázka č. 4 70%

AROM

63%

60%

54%

SNOWBALL

50% 40% 30% 20%

14%

18%

23%

23%

10%

5% 0%

0% 0%

0% 1

2

3

4

5

*Zaokrouhleno na celá procenta Pramen:: autorka na základě vlastního výzkumu

Vzhledem k tomu, že tato otázka číslo 4 byla zařazena na začátku dotazníku, odpovídalo na ni všech 306 respondentů. Po vyhodnocení si autorka uvědomila, že na otázku odpovídali i ti, 102

kteří kupují jen konkurenční značky a se značkou Aromatica se nikdy nesetkali. Proto může být vypovídající hodnota grafu snížena. Autorka se tedy rozhodla tuto otázku vyhodnotit znovu, a to pouze pro 223 respondentů, kteří v otázce č. 5 odpověděli, že se se značkou Aromatica již setkali. Výsledek je znázorněn v Graf 20. Graf 20: Výrobce produktu KOSMÍN – otázka č. 4 - respondenti Aromatica 50%

45%

45% 40%

36%

35% 30% 25% 20%

15%

15% 10% 3%

5%

0%

0% KOSMÍN

Aromatica

Dr. Popov

Nevím

Jiný

Pramen: autorka na základě vlastního výzkumu

Tento graf ukazuje, že značku KOSMÍN bylo schopno správně zařadit 36 % respondentů. Kopíruje tak zhruba trend grafu předchozího, kde z respondentů SNOWBALL bylo schopno značku správně přiřadit pod značku Aromatica pouze 23 % respondentů. Zarážející je, že 45 % lidí, kteří značku Aromatica znají, odpovědělo, že neví. Poslední otázkou je otázka číslo 13. Autorka respondentům k otázce přiložila fotografii všech sedmi výrobků produktové řady Aromatica a chtěla vědět, zda je na první pohled z obalů výrobků patrné, že jejich výrobcem je Aromatica a ne KOSMÍN. Autorka opět pro účely této otázky zkoumá každou skupinu zvlášť.

103

Graf 21: Výrobce KOSMÍNu - otázka č. 13 80%

76%

71%

70% 60%

Ano

50%

Ne

40% 30%

29%

24%

20% 10% 0% AROM

SNOWBALL

*Zaokrouhleno na celá procenta Pramen:: autorka na základě vlastního výzkumu

Jak plyne z grafu, více než sedmdesát procent respondentů se domnívá, že z designu výrobků produktové řady KOSMÍN není zřejmé, kdo je jejím výrobcem. Tento názor není prakticky ovlivněn tím, zda respondent spadá do skupiny vybrané metodou SNOWBALL, nebo byl osloven jako stávající zákazník firmy Aromatica. Vyhodnocení hypotézy H3: V otázce číslo tři autorka zjistila, že 80 % respondentů si v případě spokojenosti s jedním výrobkem určitě nebo nejspíše koupí v případě potřeby další produkt od stejného výrobce. V otázce číslo 4 a 13 však autorka zjistila, že respondenti, ať už z řad stálých zákazníků nebo z řad respondentů vybraných metodou SNOWBALL, mají problémy s identifikací produktů výrobkové řady KOSMÍN. Tyto produkty nezařazují pod značku Aromatica – buď se domnívají, že se jedná o samostatnou značku KOSMÍN, nebo výrobce vůbec nedokáží určit. Vzhledem k tomu, že KOSMÍN patří podle BCG matice mezi „dojné krávy“ společnosti, je dle názoru autorky více než vhodné, aby si zákazníci tento produkt stoprocentně spojovali se správnou značkou, a tedy se značkou Aromatica. Na ni by pak podle názoru autorky měly přejít všechny pozitivní asociace, které zákazníci mají se svým oblíbeným produktem KOSMÍN. Tím by mělo dojít i ke zvýšení obratu společnosti. Na základě vyhodnocení otázek 3, 4 a 13 autorka tedy hypotézu „H3: Zákazníci si nespojují produkty řady KOSMÍN s firemní značkou Aromatica.“ potvrzuje.

104

6 DOPORUČENÍ PRO DALŠÍ VÝVOJ 6.1 Obecná doporučení Autorka se domnívá, že idea, vize i identita značky jsou zvoleny konzistentně. Problém nastává u brandingu. Díky kritickému zhodnocení návaznosti marketingových aktivit na stanovené budování značky autorka zjistila, že společnost neumí pomocí marketingových aktivit správně prezentovat stanovené hodnoty značky, ani její vizi a identitu. Společnost téměř nevyužívá nové koncepce marketingu jako je osobní marketing, zážitkový, individuální a vztahový marketing. Po roce 2010 musela Aromatica z finančních důvodů snížit celkové náklady, a tak omezila výdaje na marketingové aktivity. Autorka tuto situaci chápe, a domnívá se, že v tomto případě by se společnost měla zaměřit na méně nákladné nástroje propagace značky, kterými jsou právě již zmíněné nové koncepce marketingu. Aromatica by měla zaujmout zákazníky tvořivostí a kreativitou, měla by využít integrovanou marketingovou komunikaci a kombinovat komunikační nástroje tak, aby celá komunikace a propagace značky působila jednotně, aby byly její prvky značky provázané a aby si zákazníci každý produkt i produkty výrobkové řady KOSMÍN spojovali se značkou Aromatica. Značka by se měla více zaměřit na vztahy a interakci se zákazníky a pomocí správně zvolené komunikace udržovat trvalé vztahy a budovat důvěru ve značku. Autorka se domnívá, že by se společnost měla zaměřit více na prezentaci značky samotné, místo prezentace jednotlivých produktů a jejich vlastností, protože nyní si zákazníci, jak vyplývá z výzkumu, spojují značku i kladné asociace spíše s jednotlivými výrobky. Ideálním stavem, kterého by se společnost měla snažit dosáhnout je, že zákazníci budou kupovat její produkty proto, že jsou značky Aromatica, ke které mají vybudovaný kladný vztah a jsou s ní spokojeni.

6.2 Sociální síť FB a webové stránky Prvním a podstatným doporučením autorky je zaměřit se na interakci, na komunikaci a na vztahy se zákazníky. Zde jako největší potenciál autorka vidí lepší využívání facebookové stránky a webových stránek Aromaticy. Jak autorka zjistila, hlavní konkurent společnost Dr. Popov má facebookový profil jen o tři měsíce déle než Aromatica a nyní má 3584 fanoušku (k datu 20. 4. 2013),258 kteří na stránkách diskutují, likují a sdílejí příspěvky. Aromatica má 242 fanoušku (k datu 18. 4. 2013). Přitom cílová skupina značky Dr. Popov je dle informací od pracovníka marketingu Aromaticy přibližně stejná jako cílová skupina Aromaticy. Z toho autorka vyvozuje, že potenciál k tomu, aby se společnost mohla lépe prezentovat na sociální síti Facebook a utvořit z jejich FB stránky komunikační místo pro zákazníky, existuje. Problémem ale je málo fanoušků jejich stránky. V tomto případě autorka navrhuje přilákat lidi na Facebook Aromaticy pomocí webové stránky společnosti, kam zákazníci chodí především kvůli e-shopu. Akce by mohla znít např. nějak takto: „Přidejte na naši FB stránku fotku, jak používáte nějaký výrobek Aromatica (př. IXO repellent v přírodě, KOSMÍN oční při práci na počítači) nebo fotku našeho výrobku 258

Dr. Popov. In: Facebook [online] 105

s vámi na cestách (KOSMÍN regenerační v Alpách, Antibakteriální gel ve vašem baťůžku na cestách, Dětskou řadu BABY ve vašem kočárku) a získejte poštovné zdarma.“ Tím by společnost zaprvé oživila svoji stránku, získala zajímavý obsah, který by mohli ostatní likovat a komentovat a zadruhé by tím navýšili počet fanoušku. V další fázi autorka doporučuje přijít se zajímavým obsahem, který bude Aromatica pravidelně na FB dodávat, aby nově získané fanoušky rychle neztratila je potřeba je zaujmout a rozpoutat na FB diskuzi. Aromatica by měla dle názoru autorky ze stránek FB udělat méně informační a více zábavné místo pro zákazníky. Dle názoru autorky by společnost mohla na svůj profil vkládat například videa z výroby jejich mastiček, mohla by ukázat zákazníkům, jak se jejich stoprocentně přírodní produkty vyrábějí, a vysvětlit jim jejich konkurenční výhodu tak, aby se tento fakt dostal do povědomí lidí, aby se změnil positioning značky. Když je období sběru nějaké bylinky, kterou ve svých výrobcích Aromatica používá, mohla by na Facebook dávat fotky bylinek a nějaká sdělení, např.: „Tak nám dozrává Kostival. Z této úžasné bylinky Vám už dvacet let vyrábíme Kostivalovou mast podle receptur našich babiček. Mast je stoprocentně přírodní zázrak, který obsahuje jen čistý kostival a sádlo. A co vy? Jaké máte s kostivalovou mastí zkušenosti?“ Ve svých sděleních by společnost též mohla apelovat na původní receptury prof. Dr. PhMr. Jana Rukavičky staršího a na nostalgii První republiky, protože z té doby původní receptury pochází. Hlavní by měl být pro značku kvalitní obsah jejich sdělení. Podle Dudziakové a Jindry je vytváření kvalitního a zajímavého obsahu tím nejdůležitějším faktorem na sociálních sítích, protože obsah prodává. Obsah by měl být orientován na produkt, měl by být informativní a kreativní. První typ obsahu se týká produktu a informací, je pro značku dobrým začátkem, ale tento typ je pro zákazníky poměrně nudný.259 Bohužel v této první fázi se značka Aromatica nachází od založení FB profilu až dodnes. Značka informuje jen o nových produktech a jejich účincích. Podle Dudziakové a Jindry je druhý typ obsahu ten, který zahrnuje kreativitu a produkt a přináší zábavu a soustředění se na produkt. Třetí typ obsahu je založený na kreativitě a informacích, kdy společnost nechce prezentovat jen svůj produkt, ale profiluje se jako odborník na nějaká zajímavá témata, o kterých chce informovat, a to lidi též oceňují.260 Autorka proto doporučuje, aby Aromatica změnila svůj obsah na facebooku, přidala kreativitu a přešla od prvního typu obsahu k obsahu typu dva a tři. Autorka si myslí, že společnost Aromatica by měla na FB více vybízet lidi, aby likovali, komentovali, aby sdíleli své názory. Měla bych se jich více ptát, zda se jim to či ono líbí, jaký mají názor, atd. Společnost by si měla dle názoru autorky vytvořit nějaký kalendář a obsah umísťovaný na FB by měla předem plánovat. Autorka dále doporučuje společnosti prezentovat lépe jedinečnost a přidanou hodnotu značky Aromatica pomocí vlastních webových stránek. Autorka se domnívá, že by společnost měla do nových stránek implementovat některé části původního konceptu, např. herbář, vyhledávání produktů podle bylin obsažených ve výrobcích apod. Stránky by mohly být 259

DUDZIAKOVÁ, M.; JINDRA, M. Co tam dávat. Tvorba obsahu pro sociální média. Přednáška. Praha: Univerzita Karlova. 260 DUDZIAKOVÁ, M.; JINDRA, M. Co tam dávat. Tvorba obsahu pro sociální média. Přednáška. Praha: Univerzita Karlova. 106

vizuálně více tradiční, retro a více odkazovat na hodnoty značky. V současné podobě jsou příliš neosobní a nijak nezohledňují vizi a identitu značky.

6.3 Vybudování příběhu značky a event marketing Dalším doporučením je rozpracovat příběh značky a pomocí něj prezentovat identitu značky. Příběhy dávají lidem zážitek. Lidé je milují, chtějí je poslouchat a chtějí po značce toužit a prožívat emoce. Jak ukázalo zhodnocení návaznosti marketingových aktivit na strategii budování značky, společnost nedokáže svou identitu správně prezentovat pomocí marketingových aktivit, a proto by storytelling, vzhledem k dlouhé a zajímavé historii společnosti, byl vhodnou volbou prezentace identity. Příběh značky by mohl pomoci v diferenciaci značky Aromatica od konkurence a mohl by značce Aromatica přidat hodnotu, kterou chce společnost získat. Příběh značky postavený na prof. Dr. PhMr. Janovi Rukavičkovi starším, na starých přírodních recepturách babiček kořenářek, podle nichž pan Rukavička míchal své mastičky už za První republiky, na odvaze a vytrvalosti KOSMÍNu, který přestože se znárodněním firmy zanikl, v roce 1992 byl znovu obnoven a pomáhá nám bojovat s opary už dvacet let. Autorka se domnívá, že příběh značky by měl být součástí nejenom FB stránky Aromaticy, ale i webových stránek. Tím společnost může dosáhnout integrované komunikace a může správně prezentovat své hodnoty a svou identitu a může se diferencovat od konkurence. Pro srovnání autorka v Příloha č. 10 – poukazuje na rozdíl mezi cover fotkou na Facebooku značky Aromatica, která prezentuje jen e-shop Aromaticy, a cover fotkou jedné české společnosti s dlouholetou tradicí (stejně jako Aromatica), která správně využívá storytellingu nejenom na svém FB profilu, ale i na webových stránkách. Rozdíl v počtu fanoušků, které jejich profil přilákal na rozdíl od profilu Aromaticy, je zřetelný – k datu 20. 4. 2013 je to 6395 fanoušků. Z empirického šetření vyplynulo, že se značka těší nízké znalosti mezi cílovou skupinovou, proto by společnost Aromatica mohla ke zvýšení povědomí o značce využít i event marketingových aktivit, díky nimž zprostředkuje zákazníkům zážitek a emoce spojené se značkou, což podpoří image značky Aromatica. Autorka doporučuje využít značkový i imagový event marketing, využít tvořivosti a tím nejenom zvýšit povědomí o značce, ale i předvést značku těm, kteří o ní ještě neslyšeli.

6.4 Podpora prodeje Vzhledem k nízké znalosti značky plynoucí z výzkumu autorka doporučuje distribuovat své výrobky k cílové skupině na vyzkoušení. Společnost by měla volit častější podporu prodeje formou vzorků zdarma nebo zvýhodněných balení k výrobkům, které jsou podle BCG matice v kvadrantu dojných krav nebo hvězd, popřípadě zopakovat akci vzorků zdarma k produktům jiných značek. Autorka se domnívá, že výše uvedené marketingové aktivity zvýšily povědomí o značce stejně jako prodej, protože z výzkumu jasně vyplývá, že zákazníci, kteří již produkty značky Aromatica vyzkoušeli, jsou s nimi spokojeni.

6.5 Produktová řada KOSMÍN Protože hypotéza H3: Zákazníci si nespojují produkty řady KOSMÍN s firemní značkou Aromatica; byla empiricky potvrzena, autorka důrazně doporučuje neprezentovat výrobky 107

produktové řady KOSMÍN jako samostatnou značku, ale naopak zdůrazňovat jejich příslušnost ke značce Aromatica například reklamním sloganem „KOSMÍN od značky Aromatica“. Ze stejného důvodu autorka také považuje za nevhodné používat pro webovou prezentaci produktové řady KOSMÍN samostatnou doménu kosmin.cz. Společnost by měla také zvážit částečnou designovou úpravu svých produktů zaměřenou převážně na řadu KOSMÍN tak, aby bylo ze vzhledu produktů na první pohled patrné, že jejich výrobcem je společnost Aromatica.

6.6 Sponzoring Pro menší společnost, jako je například Aromatica, je sponzoring vhodný způsob jak zvýšit povědomí o značce, což je dle výsledků výzkumu potřeba. Sponzoring pomáhá prezentovat společnost nejen jako prodejce svých produktů. Prezentuje i lidskou tvář značky, jako někoho, kdo je ochotný pomáhat. Společnost již sponzoring do svých marketingových aktivit zahrnula. Autorka však doporučuje společnosti své sponzoringové aktivity lépe prezentovat cílové skupině a opět tak rozšířit povědomí o její značce. Zároveň tak může zvýšit svoji image a docílit zvýšení přidané hodnoty a posílení osobnosti svojí značky, která se tak opět stane méně vázaná pouze na své produkty.

6.7 Přibližný odhad nákladů na navrhovaná opatření Vzhledem k tomu, že společnost v současné době investuje do marketingových aktivit kolem 400 000,- Kč, což v marketingu není příliš vysoká částka, v následujícím přehledu jsou uvedeny náklady na změny, které mají dle autorky momentálně nejvyšší prioritu a zároveň nejsou příliš finančně náročné.

Sociální síť Facebook

Poznámka

Odhad nákladů

Práce zaměstnance vyškoleného pro komunikaci s veřejností v rozsahu jedna až čtyři hodiny denně.

Náklady na toto opatření nemusí nutně pocházet z rozpočtu na marketing. V závislosti na kapacitě stávajících lidských zdrojů může být pokryto výhradně ze současných mzdových nákladů. V případě přijetí nového zaměstnance se nedají náklady vyčíslit bez znalosti aktuální platové politiky společnosti.

Vybudování příběhu značky

Prezentace historie značky na Rozšíření webových stránek webových stránkách zadaný externímu dodavateli

108

společnosti a sociálních sítích.

v rozsahu cca 20 - 30 hodin tj. 10 000,- Kč 261

Podpora prodeje

Zvýhodněná balení a vzorky produktů zdarma

Dle rozsahu akce a výrobních nákladů

Příslušnost produktové řady KOSMÍN ke značce Aromatica

Změna sloganů u plánované reklamy

Minimální navýšení nákladů

Sponzoring

Prezentace na webových stránkách a sociálních sítích

Minimální navýšení nákladů

6.8 Předpokládané dopady navrhovaných opatření Autorka předpokládá, že pokud se společnosti podaří prezentovat lépe přidanou hodnotu značky a značku celkově, dojde ke zvýšení povědomí o značce a spontánní znalosti značky. Na základě toho si budou potenciální i stávající zákazníci značku lépe asociovat s danou kategorií produktů, což kladně ovlivní jejich nákupní chování ve prospěch značky Aromatica a ve výsledku zvýší obrat společnosti.

261

WebČesky.cz: Ceník služeb. [online]. 109

ZÁVĚR Cílem práce byla analýza strategie budování značky Aromatica, analýza aktivit zaměřených na budování značky a kritické zhodnocení návaznosti těchto aktivit na stanovenou strategii. Autorka si pro účel této práce zvolila českou společnost AROMATICA CZ, s.r.o., která vyrábí přírodní bylinné produkty – masti, kapky, apod. Vzhledem k tomu, že společnost Aromatica chce pracovat na změně positioningu značky a na prezentaci přidané hodnoty značky, výsledky analýz, kritického zhodnocení a empirického šetření formou dotazování, které autorka v práci uskutečnila, by měly sloužit společnosti při plánování jejich marketingových aktivit k podpoře značky pro následující období. Pro dosažení stanoveného cíle autorka definovala hypotézu H1, kterou ověřila zhodnocením návaznosti marketingových aktivit na strategii budování značky stanovenou její předchozí analýzou. Dále se autorka rozhodla uskutečnit empirické šetření formou dotazování. Za cíl výzkumu stanovila zjištění znalosti značky Aromatica a zjištění toho, jak je značka Aromatica vnímána zákazníky (i potenciálními). Předmětem dotazování byla image a znalost značky, povědomí o značce a asociace se značkou. V návaznosti na cíl výzkumu autorka stanovila hypotézy H2 a H3 a výzkumnou otázku VO1. Na základě výsledků empirického šetření, které autorka realizovala v rámci praktické části práce, testovala jednotlivé hypotézy a odpověděla na stanovenou výzkumnou otázku. V teoretické části, která je uvedena v prvních dvou kapitolách, se autorka zabývala značkou, její důležitostí pro společnost a pro zákazníka, jejím dělením dle vlastnictví a dle hierarchie, budováním značky, budováním hodnoty značky a popisem marketingových aktivit zaměřených na budování hodnoty značky. V teoretické části si autorka vytvořila podklad pro část praktickou. Praktická část začíná uvedením metodologie práce a výzkumu v kapitole tři. Ve čtvrté kapitole autorka představila společnost AROMATICA CZ, s.r.o., její současnou situaci, okolí a cílovou skupinu. Následující kapitola je rozdělena do čtyř významných částí, které tvoří jádro práce. První tři z nich jsou: Analýza budování značky Aromatica, Marketingové aktivity podporující budování značky a kritické zhodnocení návaznosti marketingových aktivit. Na základě těchto tří podkapitol autorka zjistila, že stanovené budování značky, její vize, identita ani positioning nejsou správně a dostatečně prezentovány tak, aby podporovaly růst hodnoty značky. Proto na základě analýz, komparace a dedukce z těchto částí, autorka potvrdila hypotézu H1: Marketingové aktivity společnosti nejsou konzistentní se strategií budování značky společnosti. Čtvrtou částí páté kapitoly je analýza hodnoty a image značky z pohledu zákazníků. Autorka ověřuje, zda je značka dobře budovaná a má pro své zákazníky či pro zákazníky potenciální vysokou hodnotu. K tomu autorka využila empirické šetření formou dotazování. Z výsledků výzkumu vyplývá, že přestože 69 % respondentů společnost Aromatica dokáže identifikovat, ale pouze 13 % z nich si na ni vzpomene, když přemýšlí o dané kategorii výrobků a jen 6 % z těchto respondentů si na Aromaticu vzpomene jako na první značku. Tato velká relativní diferenciace znalosti podpořené a spontánní značí, že si respondenti značku automaticky nespojují s danou kategorií produktů. Další metoda – Model hřbitova tento výsledek potvrdila, když se značka v grafu u místila na hranici hřbitova. To značí, že ji respondenti identifikují, ale nevzpomínají si na ni. Autorka též zjišťovala, zda respondenti znají značku skrze marketingové aktivity společnosti, které by měly přidanou hodnotu značky prezentovat. Výzkum ukázal, že pouze 11 % respondentů zaznamenalo nějakou z aktivit, přičemž povětšinou to byly pouze letáky, které prezentují jen účinnost produktů, nikoliv další aspekty 110

budování značky. Na základě těchto zjištění, autorka odpovídá na výzkumnou otázku VO1: Značka se těší velmi nízké znalosti. V další části autorka zkoumala věrnost značce, hodnocení značky a opakovanou koupi. Poté hodnotila postoje respondentů ke značce a jejich asociace se značkou. Na základě vyhodnocení těchto tří částí výzkumu autorka došla ke zjištění, že respondenti, kteří si někdy koupili produkt značky Aromatica, jej hodnotí vcelku kladně. Překvapením tedy bylo, že i přesto jen 56 % z nich v posledních dvou letech koupilo produkty značky Aromatica opakovaně. To naznačuje, že produkty možná jsou kvalitní a účinné, ale značka zákazníkům nejspíše neposkytuje žádanou přidanou hodnotu a jedinečnost, která by ze zákazníků, kteří často přecházejí mezi značkami a jsou ovlivněni např. podporou prodeje formou slev, udělala zákazníky loajální a stálé. To svědčí proti hypotéze H2. Otázky ověřující postoje ke značce též nedokázaly, že by respondenti některý z atributů značky (kvalita, tradice, vztah k zákazníkovi a další) hodnotili výrazně kladně, což též napovídá zamítnutí hypotézy H2. V další části autorka zjišťovala, jaké asociace si respondenti spojují se značkou Aromatica. Kromě asociace „přírodní produkty“ (což se neliší od konkurence) se lidem nejčastěji asociovala účinnost produktů nebo přímo určitý produkt značky, např. KOSMÍN nebo Echinaceové kapky. Asociace naznačující přidanou hodnotu a jedinečnost značky výzkum ani v této části nepotvrdil, proto autorka mohla celkově na základě těchto zjištění hypotézu H2: Zákazníci značku Aromatica vnímají jako jedinečnou značku poskytující přidanou hodnotu zamítnout. V poslední části výzkumu se autorka zaměřila na jeden z nejznámějších výrobků značky Aromatica, který se dokonce dočkal rozšíření ve značku výrobkové řady, tedy KOSMÍN. Autorka v této části zjišťovala, zda respondenti znají výrobce produktu KOSMÍN, zda je dle jejich názoru z obalu patrné, že KOSMÍN není samostatná firemní značka, ale že je značkou řady patřící pod značku Aromatica. Výsledky dopadly podle očekávání negativně. 76 % respondentů uvedlo, že z designu výrobků produktové řady KOSMÍN není zřejmé, kdo je jejím výrobcem. Více než tři čtvrtiny náhodných zákazníků buď produktovou řadu KOSMÍN vůbec nezná, nebo nedokáží identifikovat jejího výrobce a značku. Naopak 80 % respondentů u otázky, zda si v případě spokojenosti s nějakým produktem příště koupí produkt stejné značky, označilo hodnotu 2 nebo 3 ze sedmibodové škály (kde +3 je nejvíce). Autorka na základě tohoto zjištění tedy může říci, že respondenti si rádi koupí další produkty od značky, se kterou byli spokojeni. KOSMÍN je produkt, který mají zákazníci cílové skupiny rádi a jsou s ním spokojeni, tudíž by se spokojenost mohla přenést i na další produkty značky Aromatica a kladně ovlivnit nákupní chování. To se ale neděje, protože respondenti nedokáží identifikovat výrobce produktu KOSMÍN a ani z designu výrobků produktové řady KOSMÍN to podle nich patrné není. Na základě těchto zjištění autorka potvrzuje hypotézu H3: Zákazníci si nespojují produkty řady KOSMÍN s firemní značkou Aromatica. Cílem výzkumu bylo zjištění znalosti značky Aromatica a zjištění toho, jak je značka Aromatica vnímána zákazníky (i potenciálními). Na základě informací uvedených výše si autorka dovoluje říci, že cíl výzkumu byl naplněn. Výstupem výzkumu je řada doporučení pro další budování hodnoty značky. Z nich autorka za prioritní považuje využití a rozpracovaní příběhu značky k prezentaci identity a vize a užití tohoto storytellingu na webových stránkách i na sociální síti Facebook. Tím společnost může jednoduše a poměrně s nízkými náklady započít cestu přeměny značky Aromatica ze značky účinných produktů na přírodní bázi, ke značce, která je známá svou jedinečností, odlišností, 111

dlouhodobou tradicí, přírodními recepturami z dob našich prababiček, nejvyšší možnou kvalitou a vztahem k zákazníkovi, jehož je značka přítel a pomocník. Za další doporučení, které autorka považuje za významné je zlepšení využívání sociální sítě k interakci se zákazníkem, komunikaci s ním, k budování vzájemného vztahu a především k prezentaci přidané hodnoty a jedinečnosti značky, k pobavení a získání si pozornosti zákazníka. Nákladem tohoto návrhu je jen hodnota lidské práce, což je vzhledem k omezeným finančním možnostem společnosti Aromatica výhodou. Přestože náklady na toto doporučení jsou nízké, přínos ve formě nových zákazníků, loajálních zákazníků, růstu znalosti a povědomí o značce, což implikuje hodnotu značky a ovlivňuje růst obratu značky, může být značný. Dalším doporučením je prezentace stávajícího sponzoringu společnosti. Sponzoring ovlivňuje společnost v očích zákazníků, působí pozitivně na image společnosti a zvyšuje povědomí o značce, což společnost potřebuje. Podle názoru autorky je třeba sponzoring správně prezentovat cílové skupině. Tyto návrhy cílily především na růst přidané hodnoty značky, na pozitivní postoje ke značce a na růst povědomí o značce. K růstu povědomí autorka též doporučuje využívat více než doposud podporu prodeje formou zvýhodněných balení a vzorků zdarma k výrobkům. K tomuto názoru autorka došla na základě výsledků výzkumu, jež uvedl, že ti, kteří někdy výrobky značky Aromatica vyzkoušeli, s nimi byli spokojeni a hodnotili je pozitivně. Problémem je, že lidé, kteří mají se značkou špatné asociace nebo u nichž je positioning značky negativní, by si sami výrobek značky Aromatica nekoupili. Lze říci, že značka nemá problém s identifikací, ale s image a s asociacemi se značkou. Proto podpora prodeje formou vzorků je vhodným způsobem, jak dostat výrobek mezi lidi – potenciální zákazníky, a jak dostat značku Aromatica z „hranice hřbitova“. Poslední z návrhů se týkají produktové značky KOSMÍN a její příslušnosti ke značce Aromatica. Autorka navrhla změnit slogany plánované reklamy v tisku tak, aby naznačovaly, že se jedná o „KOSMÍN od značky Aromatica“. Další návrhy jsou již finančně náročnější. Např. částečná designová úprava produktů tak, aby z obalů bylo zřetelné, že se jedná o značku Aromatica. Logo společnosti je poměrně jednoduché a nevýrazné, proto by měly být produkty designově sjednocené a tím snáze identifikovatelné. Společnost by měla do budoucna zapřemýšlet nad sjednocením domén aromatica.cz a kosmin.cz. Vlastní webové stránky produktové řady KOSMÍN nejsou dle názoru autorky šťastným řešením a jen přispívají k ještě silnějšímu štěpení značky. Význam výzkumu pro společnost Aromatica cz spočívá v možnosti posouzení a porovnání toho, jak se společnost pomocí budování značky prezentuje, tedy jaká je její identita a vize – např. „vyrábět bylinné produkty tak, jak to dělaly už naše prababičky, a pomáhat zákazníkům přírodou“ a toho, jak ji zákazníci skutečně vnímají, tedy jaká je její image – účinné produkty, které nejsou ničím zvláště výjimečné“. Efektivnější přístup k budování značky a k volbě marketingových aktivit sloužících v podpoře identity značky ze strany společnosti je dobrou cestou k získání nových zákazníků a k udržení si zákazníků stávajících, což je důležitým faktorem růstu ekonomických ukazatelů jako je obrat společnosti. Autorka provedla analýzu budování značky i marketingových aktivit zaměřených na budování značky. Poté kriticky zhodnotila návaznost těchto aktivit na stanovenou strategii, a proto lze říci, že cíl této práce byl naplněn.

112

113

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Monografie [1]

AAKER, David A. Brand building: budování značky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, xiv, 312 s. ISBN 80-7226-885-6.

[2]

ADAMSON, Allen P. Jednoducho značka Brand Simple: ako najlepšie značky stavili na jednoduchosť a uspeli. Bratislava: Eastone Books, c2011, xxiv, 212 s. ISBN 9788081091759.

[3]

DE CHERNATONY, Leslie. Značka: od vize k vyšším ziskům. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, xiii, 315 s. ISBN 978-80-251-2007-1.

[4]

FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 159 s. ISBN 8024703858.

[5]

FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s. ISBN 9788072612376.

[6]

GODIN, Seth. Všichni marketéři jsou lháři: síla vyprávění věrohodných příběhů v nevěrohodném světě. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2006, 187 s. ISBN 8072611518.

[7]

GORDON, I. Organizing for Relationship Marketing. In SHETH, Jagdish N a Atul PARVATIYAR. Handbook of relationship marketing. Thousand Oaks: SAGE Publications, c2000, xvi, 660 s. ISBN 0761918108.

[8]

HAGUE, Paul N. Průzkum trhu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, 234 s. ISBN 8072269178.

[9]

HEALEY, Matthew. Co je branding?. V Praze: Slovart, c2008, 256 s. ISBN 978-807391-167-6.

[10] HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. 2., aktualiz. vyd. Praha: Portál, 2008, 407 s. ISBN 9788073674854. [11] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 267 s. ISBN 9788024726908. [12] KARLÍČEK, Miroslav a Marcela ZAMAZALOVÁ. Marketingová komunikace. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, 2009, 176 s. ISBN 9788024516011. [13] KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 9788024735412. [14] KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013. 255 s. ISBN 978-80-247-4208-3. [15] KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 796 s. ISBN 9788024714813. [16] KLEIN, Naomi. Bez loga. 1. vyd. Praha: Argo, 2005, xxiii, 510 s. ISBN 8072036718. [17] KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, 855 s. ISBN 8024705133. 114

[18] KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozšířené vyd. Praha: Grada, c2001, 719 s. ISBN 8024700166. [19] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 9788024715452. [20] KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. ISBN 9788024735276. [21] LEE, Kiefer a S CARTER. Global marketing management: changes, new challenges, and strategies. 3rd ed. Oxford: Oxford University Press, 2012, xxv, 578 s. ISBN 9780199609703. [22] LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, 326 s. ISBN 9788025124727. [23] MALHOTRA, Naresh K. Marketing research: an applied orientation. 6th ed., Global edition. Boston: Pearson, c2010, 929 s. ISBN 9780136094234. [24] MEYER A; BRUDLER B; BLÜMELHUBER CH. Everybody´s darling? The target groups of a brand. In SCHMITT, Bernd a David L ROGERS. Handbook on brand and experience management. Cheltenham, UK: Edward Elgar, c2008, x, 315 s. ISBN 9781847200075. [25] OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 223 s. ISBN 8085943255. [26] OLINS, Wally. O značkách. Vyd. 1. Praha: Argo, 2009, 253 s. ISBN 9788025701584. [27] PELSMACKER, Patric de, Maggie GEUENS a Joeri Van den BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s. ISBN 8024702541. [28] PŘIBOVÁ, Marie. Strategické řízení značky: brand management. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2000, 148 s. ISBN 8086119270. [29] RIES, Al a Jack TROUT. Positioning: the battle for your mind. 20th anniversary ed. New York: McGraw-Hill, c2001, xii, 246 s. ISBN 0071359168. [30] SVOBODA, Václav. Public relations: moderně a účinně. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2009, 239 s. ISBN 9788024728667. [31] ŠINDLER, Petr. Event marketing: jak využívat emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 236 s. ISBN 8024706466. [32] TAYLOR, David. Brand management: budování značky od vize k cíli. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2007, xiii, 226 s. ISBN 978-80-251-1818-4. [33] VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 190 s. ISBN 9788024727905. [34] VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 182 s. ISBN 9788024720012. [35] VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. ISBN 9788024735283. 115

[36] WHEELER, Alina. Designing brand identity: a complete guide to creating, building, and maintaining strong brands. Hoboken: John Wiley, 2003. v, 229 s. ISBN 0-471-21326-8. [37] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. Vyd. 2. Praha: C.H.Beck, 2010, xxiv, 499 s. ISBN 9788074001154. Elektronické a jiné zdroje [38] Albert: Privátní značky. [online]. 2013. [cit. 2013-01-12]. Dostupný na WWW: [39] Aromatica - český výrobce bylinných produktů. In: Facebook [online]. [cit. 201304-16]. Dostupné z: . [40] Aromatica: Historie společnosti Aromatica. [online]. 2013. [cit. 2013-03-05]. Dostupný na WWW: . [41] Aromatica: Produkty. [online]. 2013. [cit. 2013-03-05]. Dostupný na WWW: . [42] BERRY, Leonard L. Relationship Marketing of Services – Perspectives from 1983 and 2000: Journal of Relationship Marketing. [online]. 2002 [cit. 2013-02-6]. Dostupné na WWW: [43] BRADNER, Scott. Apple vs. Samsung: innovation vs. clones: Apple's win against Samsung is good for customers and will force Apple to continue to innovate: Network World. [Online]. 2012, str. 22. [cit. 2013-01-20]. Dostupné z databáze ProQuest na WWW: [44] CIOTTI, Gregory. The New 4Ps of Marketing: Help Scout. [online]. 2013. [cit. 2013-02-20]. Dostupné na WWW: < https://www.helpscout.net/blog/new-4ps-ofmarketing/> [45] Dr. Popov. In: Facebook [online]. [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: . [46] Dr. Popov: Bylinné masti. [online]. 2013. [cit. 2013-03-15]. Dostupný na WWW: . [47] DUDZIAKOVÁ, Marie; JINDRA, Martin. Co tam dávat. Tvorba obsahu pro sociální média. Přednáška. Praha: Univerzita Karlova, FF, 2. 4. 2013. Dostupný na WWW: . [48] GHODESWAR, Bhimrao M. Building brand identity in competitive markets: a conceptual model: The Journal of Product and Brand Management. [online]. 2008, str. 4. [cit. 2013-02-11]. Dostupné z databáze ProQuest na WWW: [49] GUMMESSON, Evert. Relationship Marketing in the New Economy: Journal of Relationship Marketing. [online]. 2002 [cit. 2013-02-6]. Dostupné na WWW: 116

[50] Jelení lůj Originál. In: Facebook [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: < https://www.facebook.com/jelenilujoriginal?fref=ts>. [51] KELLER, Kevin L.; LEHMANN Donald R. Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities: Marketing Science. [online]. 2006, Vol. 25 No. 6, str. 743-744. [cit. 2013-02-25]. Dostupné z databáze JSTOR na WWW: [52] KOSMÍN: O KOSMÍNu. [online]. 2013. [cit. 2013-03-05]. Dostupný na WWW: . [53] Media guru: Nejsilnější značkou na světě je opět Apple. [online]. 2012. [cit. 201302-13]. Dostupné na WWW: [54] Media guru: Obsahový marketing aneb síla příběhu. [online]. 2012. [cit. 2013-0328]. Dostupné na WWW: http://www.mediaguru.cz/2012/02/obsahovy-marketinganeb-sila-pribehu/#.UVN0nhxLNkh>. [55] Millward Brown: BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands. [online]. 2012. [cit. 2013-02-13]. Dostupný na WWW: [56] Millward Brown: The Business of Brands, collective intelligence for marketing today. [online]. 2013. [cit. 2013-02-07]. Dostupný na WWW: [57] Novinky: KOSMÍN – průvodce po cestách. [online]. 2005. [cit. 2013-03-25]. Dostupný na WWW: . [58] Novinky: S novou řadou KOSMÍN od AROMATICA, v.o.s. také o zájezd k moři. [online]. 2005. [cit. 2013-03-25]. Dostupný na WWW: . [59] NOVOTNÝ, Karel. Letem světem značek. Přednáška. Brno: Naučmese.cz, 21. 2. 2013. [60] Omega Design: Webové stránky Aromatica. [online]. 2013. [cit. 2013-03-06]. Dostupný na WWW: . [61] PARUSNIKOVÁ, Zuzana. Biomoc a kult zdraví / Bio-Power and Healthism. Sociologický časopis. [online]. 2000, roč. 36, č. 2, str. 131-142. [cit. 2013-03-21]. Dostupné z databáze JSTOR na WWW: . ISSN 00380288. [62] SCHOENBACHLER, Denise D; GORDON, Geoffrey L; AURAND, Timothy W. Building brand loyalty through individual stock ownership: The Journal of Product and Brand Management. [online]. 2004, str. 488-489. [cit. 2013-01-20]. Dostupné z databáze ProQuest na WWW: 117

[63] SRINIVASAN, V.; PARK, Chan S.; CHANG, Dae R. An Approach to the Measurement, Analysis, and Prediction of Brand Equity and Its Sources: Management Science. [online]. 2005, Vol. 51 No. 9, str. 1434. [cit. 2013-01-21]. Dostupné z databáze JSTOR na WWW: [cit. 2013-02-25]. Dostupné z databáze JSTOR na WWW: [64] TŮMA, Ondřej. Očima expertů: Umí firmy v ČR budovat image své značky?: Peníze. [online]. 2011 [cit. 2013-02-02]. Dostupné na WWW: . ISSN 1213-2217. [65] WebČesky.cz: Ceník služeb. [online]. 2013. [cit. 2013-01-12]. Dostupný na WWW:

118

SEZNAM TABULEK, GRAFŮ, OBRÁZKŮ, SCHÉMAT A PŘÍLOH Seznam tabulek Tabulka 1: Povědomí o značce Aromatica – vybavení si značky a první vzpomínka ........................................... 85 Tabulka 2: Povědomí o značkách bylinných produktů .......................................................................................... 86 Tabulka 3: Podpořená znalost a relativní diferenciace značky Aromatica............................................................. 87 Tabulka 4: Charakteristiky odpovědí na jednotlivé otázky sémantického diferenciálu ......................................... 94 Tabulka 5: Charakteristiky odpovědí na jednotlivé otázky sémantického diferenciálu ......................................... 96 Tabulka 6: Míra souhlasu - otázka č. 12 - četnosti .............................................................................................. 100

Seznam grafů Graf 1: Ženy - struktura výzkumného vzorku ........................................................................................................ 55 Graf 2: Věkové rozložení výzkumného vzorku ..................................................................................................... 56 Graf 3: Rozložení respondentů podle krajů ........................................................................................................... 56 Graf 4: Podpořená znalost značky Aromatica ........................................................................................................ 87 Graf 5: Zaregistrovali jste nějaké marketingové aktivity ....................................................................................... 89 Graf 6: Zdroje znalosti značky Aromatica – otázka 16 – četnosti ......................................................................... 90 Graf 7: Zdroje znalosti značky KOSMÍN - otázka 18 – četnosti ........................................................................... 90 Graf 8: Koupil/a jste v posledních dvou letech produkt značky Aromatica ........................................................... 92 Graf 9: Stapelova škála – celkové hodnocení značky Aromatica .......................................................................... 92 Graf 10: Koupil jste některý z výrobků Aromatica opakovaně – otázka č. 8 ........................................................ 93 Graf 11: Sémantická spirála pro otázku č. 9 – značka Aromatica ......................................................................... 95 Graf 12: Sémantický strom pro otázku č. 9 ........................................................................................................... 96 Graf 13: Sémantická spirála pro otázku č. 14 – logo značky ................................................................................. 97 Graf 14: Sémantický strom pro otázku č. 14.......................................................................................................... 98 Graf 15: Asociace spojené se značkou Aromatica - otázka č. 10, četnosti ............................................................ 99 Graf 16: Aromatica je pro Vás symbolem… Asociace spojené se značkou – otázka č. 11 ................................... 99 Graf 17: Značka Aromatica má výhody oproti jiným značkám v dané kategorii – osa ....................................... 100 Graf 18: Implikuje spokojenost s výrobkem budoucí loajalitu či stálost zákazníka – ot. 3 ................................. 102 Graf 19: Výrobce produktu KOSMÍN regenerační na rty – otázka č. 4 .............................................................. 102 Graf 20: Výrobce produktu KOSMÍN – otázka č. 4 - respondenti Aromatica ..................................................... 103 Graf 21: Výrobce KOSMÍNu - otázka č. 13 ........................................................................................................ 104

Seznam obrázků Obrázek 1: KOSMÍN značka produktové řady ...................................................................................................... 69 Obrázek 2: První logo společnosti ......................................................................................................................... 72 Obrázek 3: Druhé logo společnosti ........................................................................................................................ 73 Obrázek 4: Současné logo společnosti ................................................................................................................... 73

Seznam Schémat Schéma 1: Pět vrstev produktu podle Kotlera ........................................................................................................ 14 Schéma 2: Faktory úspěšnosti značek .................................................................................................................... 18 Schéma 3: Model 4 sfér značky ............................................................................................................................. 23 Schéma 4: Dimenze identity značky ...................................................................................................................... 24 Schéma 5: Značka je více než výrobek .................................................................................................................. 27 Schéma 6: Mapa vnímání - preference a spontánní znalost ................................................................................... 34 Schéma 7: Identifikace versus vzpomínka: Model hřbitova .................................................................................. 37 Schéma 8: Desatero hodnot značky ....................................................................................................................... 42 Schéma 9: BCG matice .......................................................................................................................................... 62 Schéma 10: Cenová strategie značky Aromatica ................................................................................................... 76 Schéma 11: Model hřbitova značky Aromatica ..................................................................................................... 88

119

Seznam příloh Příloha č. 1 –TOP 15 Nejhodnotnějších světových brandů roku 2012 Příloha č. 2 –Organizační struktura společnosti Aromatica cz s.r.o. Příloha č. 3 –Branding konkurenční společnosti Dr. Popov Příloha č. 4 –Design obalů výrobků Aromatica Příloha č. 5 –Osnova rozhovorů pomocí návodu Příloha č. 6 –Pilotáž dotazníku Příloha č. 7 –Dotazník Příloha č. 8 –Propagace značky Aromatica 2005 – 2009 Příloha č. 9 –Propagace značky Aromatica 2010 – dnes Příloha č. 10 –FB stránka Aromaticy a ukázka FB stránky správně využívající a prezentující tradici společnosti a storytelling Příloha č. 11 –Obsahová analýza

120

SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK AMA apod. AROM BAV BCG BTL CAWI CBBE CEO č. ČR FB IKP IMC IT kol. např. PM POP POS PP PR př. r. resp. s.r.o. SB SR tj. tzv. v.o.s. Y&R

Americké marketingové asociace a podobně respondenti Aromaticy BrandAsset Valuator Boston Consulting Group podlinkové aktivity computer aided web interviewing customer-based brand ekvity Chief executive officer číslo Česká republika Facebook integrovaná komunikační podpora integrovaná marketingová komunikace informační technologie kolektiv například přímý marketing point of purchase point of sales podpora prodeje public relations příklad respondenti respektive společnost s ručením omezeným snowball Slovenská republika to je, to jest takzvaně veřejná obchodní společnost Young & Rubicam

121

PŘÍLOHY Příloha č. 1 – TOP 15 Nejhodnotnějších světových brandů roku 2012

Pramen: Millward Brown: BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands.

Příloha č. 2 – Organizační struktura společnosti Aromatica cz s.r.o.

Sekretářka Vedoucí výzkumu a jakosti

Vedoucí výroby a vývoje

Poradce pro kosmetiku a farmacii Vedoucí skladu a expedice

Provozní pracovník, skladník, řidič

PP výroby kosmetiky předák

Provozní pracovník

PP výroby doplňků stravy předák

Provozní pracovník -údržba, správce budov

Právník

Jednatelé IT

Externě Úklid

Účetní

Praha

SR

Brno

Obchodní tým ČR

Hradec Králové

Marketing a obchod

Ostrava

Plzeň

Pramen: Autorka na základě interních informací společnosti.

Příloha č. 3 – Branding konkurenční společnosti Dr. Popov

Pramen: autorka na základě: < www.drpopov.cz/bylinne-masti >.

Příloha č. 4 – Design obalů výrobků Aromatica

Pramen: autorka na základě: < http://www.aromatica.cz/1-home>.

Příloha č. 5 – Osnova rozhovorů pomocí návodu Před rozhovorem autorka vypracovala návod k rozhovoru, který se skládal z obecných témat a možných otázek. V této příloze autorka uvádí znění okruhů a přibližné znění otázek plus bodový přepis odpovědí.

Společnost Aromatica cz a konkurence -

Kdo jsou vaši hlavní konkurenti, v čem jsou lepší, v čem jsou horší, co plánujete do budoucna, jaká je vaše obchodní strategie, strategie značky a jaké jsou vaše komunikační cíle. 

Mezi hlavní konkurenty patří Dr. Popov (masti), Simply U (kapky), Dr. Müller Pharma (sirupy), Walmark (tobolky); Dr. Popov – užívá do mastí škvařené sádlo, které zapáchá.



Masti Aromatica jsou o pár korun dražší než masti značky Dr. Popov i sirupy Aromatica jsou o pár korun dražší než sirupy značky Dr. Müller Pharma.



Společnost chce stabilizovat český trh kvůli krizi, chce exportovat do východních zemí, stále pracovat na zjednodušování produktů, aby byly co nejvíce přírodní, chce uspokojovat vysokou poptávku na trhu za cenu odpovídající přidané hodnotě výrobků.



Mezi komunikační cíle patří zvýšení prodeje, informování o nových produktech, přesvědčení a informování o přidané hodnotě, buzz ohledně nových věcí, loajalita.

Budování značky – identita, idea značky -

Jaké emoce by měla značka vyvolávat; jaká je strategie značky; v čem je značka odlišná od konkurence; jaké jsou cíle Aromaticy; jaké jsou hodnoty značky; jaké asociace chce značka vyvolávat; co je na značce nejlepší; jaké jsou vlastnosti, užitky a osobnost značky, kdo je typický uživatel značky, atd.



Hlavní emoce a idea značky, kterou ale společnost nekomunikuje veřejně je: „Produkty pro lidi, kteří se už nechtějí dopovat chemií“. Produkty tak nejpřírodnější, jak to jen jde. Společnost plánuje rozšířit řadu KOSMÍN, rozčlenit ji na dvě, přičemž jedna by obsahovala produkty medicínského zaměření a druhá by byla kosmetická řada s retro stylem a její cílovka by byla mladší. Značka je odlišná od konkurence především v kvalitě výroby – má čistě přírodní produkty, které ale nemohou být značeny BIO vzhledem k použití vazelíny, která je ropným produktem. Společnost akcentuje na pomoc lidem přírodou, chce být odlišná od konkurence díky osobnímu přístupu a vstřícnosti k zákazníkovi. Společnost chce mít ucelenou řadu bylinných produktů, být jedničkou na trhu echinaceových kapek a KOSMÍNU, neustále tlačit na to, aby produkce byla co nejvíce přírodní. Ideou je „necpát do sebe chemii“; nejdůležitější je produkt a jeho kvalita; společnost akcentuje na „neplacení za nesmyslné přidané věci“ zbytečně, zakládá si na tradici Identita

  

  

o AROMATICA je tradiční značka s akcentem na kvalitu, používá jednoduché principy (tak jak to dělávaly naše prababičky); tím, že jsme čistě (z 99 %)

přírodní, dáváme možnost přírodě ukázat svou sílu v plném rozsahu. Námi použité ingredience tělu neškodí, naopak na něj mají pozitivní vliv. Společnost se chce pokusit zbořit představu, že účinné je jen to, co v sobě má nesmyslné "komplexy" a "aktivní složky". 

Typickým uživatelem značky je matka pečující o děti, manžela a domácnost a člověk, který tíhne k tradičním bylinným produktům.

Branding značky -

Jaké prvky značky využíváte; jak jste je volili a proč, atd.



Logo – historie vývoje, důvody změny, vzhled loga o 1992 – 1998: nebyly firemní barvy, např. černé na zlatém pozadí a opačně o 1998 – 2006: zelené na bílém podkladu a opačně o Změna loga: hlavní požadavek jednoduchost, modernost o 2006 – současnost: oživení, modernizace, změna celého vizuálního stylu značky, design se řídí poskytnutým design manuálem; užití loga s claimem na tiskových a propagačních materiálech, bez claimu na obalech výrobků Jméno – důvody výběru jména Aromatica o z počátku abecedy, asociace s vůní Slogan – Tradice z přírody Obal – re-design KOSMÍNů, kapek kromě echinaceových; standardizované obaly v rámci jednotlivých řad

  

Marketingové aktivity -

jaké aktivity, jejich výběr, vývoj marketingu společnosti v čase, náklady na marketing, jaké jsou vaše komunikační cíle, využíváte třeba event marketing, guerilla marketing, atd.



2006 – 2009 o tištěná média – agentura Botticelli – PR značky; ukončení spolupráce s agenturou kvůli financím v roce 2010 – velká chyba o soutěže zaměřené především na Kosmín o 2009: reklama v rádiu – poskytnutí MP3 přehrávky autorce o Reklama v tisku – Lidé a Země – Mladá Fronta 2009 – dnes o Stratosféra – Cosmopolitan o FB – zajímavosti o okolí firmy, přidaná hodnota o blogerky – spolupráce – především blogerka Labradoora, která popisuje zkušenosti s produkty Aromatica o 2010 – 2011: první reklama v TV – spolu s reklamou na Olynth o Akce v lékárnách – rabatové akce pro lékárníky o PM – vlastní databáze zákazníků – e-maily v měsíčních intervalech o novinkách o Prodejní akce, předváděcí akce – stánky v lékárnách s ochutnávkou sirupů; během 2 měsíců v roce 2012 v pěti regionech, celkově 40 prodejních akcí o Sponzoring – nyní spolupráce se ZOO – měsíčková mast s peruánským balzámem pro slony; dříve SOS vesničky, domovy seniorů – masti o Na POP a POS v lékárnách není prostor o březen 2013: dětská řada Baby, echinaceové kapky – v Jackie a Family Star



  

o slogan pro echinaceové kapky je „Váš deštník proti bacilům“, pro Merisin „Už se nemusíte bát bolesti“. v plánu o live chat o stojany na produkty řady KOSMÍN v lékárnách Cenová strategie o Společnost přešla od strategie nejnižší ceny na trhu (náklady + nezbytná fixní procentuální marže) k oceňování výrobků pomocí přidané hodnoty Distribuční strategie o Lékárny, e-shopy, vlastní e-shop, partnerská zóna, velkosklady o V České republice distribuční velkosklady léčiv Phenix, Pharmos, Alliance Healthcare and GEHE Pharma Praha. Na Slovensku distribuce probíhá prostřednictvím MED-ART a UNIPHARMA.

Náklady na marketing a úspěšnost jednotlivých marketingových aktivit společnost autorce odmítla sdělit.

Cílová skupina -

kdo je vaše cílová skupina a proč  od 15-99 ženy i muži  hlavní cílová skupina jsou o pro sirupy, echinaceové kapky – ženy 25-45 let o pro řadu KOSMÍN – ženy 15-35 let o pro masti, kapky – ženy 35-55 let

Příloha č. 6 – Pilotáž dotazníku Na základě uskutečněného testování dotazníku a zhodnocení jeho výsledků, autorka přistoupila k následujícím stylistickým i strukturálním změnám v dotazníku: 



V první řadě autorka odstranila příliš dlouhý úvod k dotazníku, neboť tři respondenti uvedli, že je příliš mnoho textu odrazovalo od spuštění dotazníku a měli chuť dotazování ukončit. Proto autorka z úvodu vynechala „Předmětem dotazníku je především image, znalost značky, povědomí o značce a asociace se značkou.“ a „na jeho vyplnění nejsou potřebné žádné specifické teoretické vědomosti.“. Největší problém měli testeři dotazníku s otázkami č. 5 a 6. U páté otázky autorka zvolila škálu -3/-2/-1/1/2/3, u šesté 1/2/3/4/5/6. To bylo pro polovinu testerů matoucí a nechápali, proč v jedné otázce jsou mínusové hodnoty a ve druhé ne. Jeden respondent se ptal, zda mínusovými hodnotami chci upozornit na negativitu. Další připomínkou byla absence nulové prostřední hodnoty pro nerozhodnuté respondenty, což vadilo dvěma testerům. Dále čtyři zmínili, že by měla být záporná škála použita buď u otázky 5 i 6, nebo u žádné z nich. Další problém respondenti shledali v tom, že u otázky 5 a 6 jsou jinak řazeny póly. Pátá otázka měla na levém pólu „negativně“ a šestá „určitě ano“. Proto se autorka rozhodla sjednotit strany pólů i škály a u obou otázek použít škálu -3/-2/-1/0/1/2/3. Zvýšením škály o jednotku přidala prostřední hodnotu, která respondentům chyběla.



Jeden respondent uvedl, že u šesté otázky vůbec nechápal, zda se otázka ptá na spokojenost s výrobkem Aromaticy nebo celkově obecně na spokojenost s výrobky jakékoliv značky. Otázka byla umístěna mezi otázkami o značce Aromatica. Proto autorka tuto otázku umístila na začátek dotazníku, kde jsou obecné otázky a kde se ještě nezmínila o společnosti Aromatica, a tím zabránila matení respondentů.



Sedmá otázka je tvořena formou sémantického diferenciálu, kde autorka zvažovala, zda použije sedmibodovou nebo šestibodovou škálu, přičemž u šestibodové chybí prostřední hodnota, a tak nutí respondenty přiklonit se k některé straně. Nakonec autorka vybrala šestibodovou škálu, což tři testeři označili za nešťastné řešení. Zmínili chybějící prostřední hodnotu a fakt, že přinucením respondentů k volbě v případě, že nejsou rozhodnuti, způsobí znehodnocení informací, které otázka má přinést. Proto autorka škálu změnila na sedmibodovou a tím dala respondentům možnost zvolit prostřední hodnotu. Dále jeden respondent u sedmé otázky zmínit, že některé adjektiva, nejsou správně zvolena, viz „prestižní – levná“, která nejsou přesnými opozity. Autorka nabídku změnila na „drahá – levná“. Jeden tester též uvedl, že dvojice „originální – neoriginální“ a „odlišná značka – značka podobná ostatním“ jsou významově totožná, proto autorka ve finálním dotazníku uvádí jen první dvojici „originální – neoriginální“.



Jeden respondent uvedl, že osmá otázka, která obsahuje poměrně dlouhou větu v závorce k dovysvětlení, je špatně čitelná a špatně strukturovaná. Proto autorka větu přestylizovala tímto způsobem: „Co se vám vybaví, když se řekne Aromatica - jaké asociace, slova, slovní spojení související s hodnotou, osobnosti značky a značkou celkově?“



U desáté otázky dva respondenti uvedli, že otázka: „Má podle Vašeho názoru značka Aromatica oproti jiným značkám v dané kategorii produktů výhody nebo nevýhody?“ je položena nevhodně, a že se ptá na dvě věci v jedné otázce. Proto autorka otázku přetransformovala a použila k tvorbě této otázky Likertovu škálu k vyjádření souhlasu

s výrokem. Nová otázka zní „Uveďte míru souhlasu s následujícím výrokem: Značka Aromatica má výhody oproti jiným značkám v dané kategorii.". Odpovědi potom jsou – „Naprosto souhlasím, spíše souhlasím, nevím, spíše nesouhlasím a naprosto nesouhlasím.“. 

U jedenácté otázky jeden autor zmínil, že vzhledem k tomu, že celý dotazník je zaměřen na značku Aromatica, odhadl, že KOSMÍN vyrábí právě Aromatica, aniž by to věděl. Navrhl umístit tuto otázku někam do první části dotazníku. Autorka se proto rozhodla tuto otázku dát na začátek dotazníku před první zmínku o značce Aromatica. Z jedenácté otázky se tak stala otázka čtvrtá.



Třináctá otázka je formulována pomocí sémantického diferenciálu. Tři testeři dotazníku uvedli (stejně jako u sémantického diferenciálu v otázce 7), že jim chybí prostřední hodnota, a tedy že by otázka měla mít lichý počet odpovědí. Autorka proto škálu rozšířila na sedm bodů



Jeden respondent uvedl, že se dotazník ptá jen na to, zda respondent koupil někdy produkt od značky Aromatica, ale ne už na to, zda koupi někdy opakoval, což je důležitá informace. Dotazník tedy nijak nezkoumá loajalitu zákazníků. Autorka po zvážení došla k rozhodnutí, že v dotazníku uvede i otázku na loajalitu, která zní: „Koupil/koupila jste v posledních dvou letech některý z výrobků značky Aromatica opakovaně?“.

Příloha č. 7 – Dotazník http://dotaznik.budovani-znacky.anarheim.net/

Příloha č. 8 – Propagace značky Aromatica 2005 – 2009 PR článek

Tisková reklama

Pramen: autorka na základě .

Příloha č. 9 – Propagace značky Aromatica 2010 – dnes Tisková reklama

Pramen: interní zdroje

Příloha č. 10 – FB stránka Aromaticy a ukázka FB stránky správně využívající a prezentující tradici společnosti a storytelling

Pramen: AROMATICA - český výrobce bylinných produktů. In: Facebook [online].

Facebooková stránka české společnosti s dlouholetou tradicí (stejně jako Aromatica) využívající storytelling nejenom na svých webových stránkách, ale i na svém FB profilu a rozdíl v počtu lidí, které tento profil přilákal na rozdíl od profilu Aromaticy je zřetelný.

Pramen: Jelení lůj Originál. In: Facebook [online].

„Pojďte a poslyšte... budeme vám vyprávět náramnou historii. Nenechte si ujít příběhy padesátileté historie originálního Jeleního loje: http://www.jeleniluj.cz/“.

Pramen: www.jeleniluj.cz/cs/

Příloha č. 11 – Obsahová analýza Analýza otevřených odpovědí u otázky č. 10 „Co se Vám vybaví, když se řekne Aromatica - jaké asociace, slova, slovní spojení související s hodnotou značky, osobností značky a značkou celkově?” Cílem této otázky bylo zjistit, jaké asociace mají respondenti spojené se značkou Aromatica. Získané odpovědi byly prostudovány a kategorizovány. Dále bylo vytvořeno kódovací schéma, podle kterého byla data zakódována. V kódovacím schématu se nachází 19 kategorií.

Kódovací schéma Číslo 1

Název Bylinné produkty

2 3

Cena Český výrobek

4

Echinacea

5

Imunita

6 7

Kapky Kosmetika

8

Kosmín

9 10

Kvalita Mast

11

Měsíček

12

Nic, nevím

13 14

Olej Pomoc

15

Přírodní

16

Tradice

17 18

Účinné Vůně, aroma

19

Zdraví

Kódovací manuál Dále autorka sestavila kódovací manuál, který složí ke zjednodušení řazení dat do kategorií. Manuál lze nalézt v následující tabulce, která obsahuje název kategorie, detailní popis a ukázky odpovědí patřících do dané kategorie.

Číslo 1 2

Název Bylinné produkty Cena

3

Český výrobek

4

Echinacea

5

Imunita

6

Kapky

7

Kosmetika

8

Kosmín

9

Kvalita

10

Mast

11

Měsíček

12

Nic, nevím

13 14

Olej Pomoc

15

Přírodní

16

Tradice

17

Účinné

18

Vůně, aroma Zdraví

19

Odpovědi

Popis Respondenti uvádí přírodní produkty a výrobky z bylin Respondenti uvádí výhodnou cenu nebo levné výrobky Respondenti uvádí, že Aromatica je česká firma a její produkty jsou vyrobeny v ČR Respondenti uvádí výrobky obsahující výtažky z Echinacey Respondenti uvádí produkty na posílení imunity Respondenti uvádí různé druhy kapek Respondenti uvádí kosmetické výrobky Respondenti uvádí výrobky produktové řady KOSMÍN Respondenti uvádí kvalitní výrobky Respondenti uvádí různé druhy mastí Respondenti uvádí produkty obsahující Měsíček lékařský Respondenti si nevybavují žádnou asociaci Respondenti uvádí vonné oleje Respondenti uvádí, že jim produkty značky Aromatica pomáhají Respondenti uvádí přírodní výrobky Respondenti uvádí, že značka Aromatica nebo její výrobky jsou tradiční Respondenti uvádí účinné produkty Respondenti spojují značku s vůní Respondenti spojují značku se zdravím a léčivy

bylinné výrobky, byliny, bylinky levná, rozumná cena, nízká cena, dobrý poměr cena/výkon česká značka, domácí produkce

Echinacea, Echinaceové kapky imunita, imunitní systém, obranyschopnost organismu Echinaceové bylinné kapky, Echinacea Aktiv bylinné kapky, Ginkgo biloba bylinné kapky, Sibiřský ženšen kosmetika Kosmín, řada KOSMÍN kvalita, kvalitní výrobky Mast, mastičky měsíčková mast, měsíček bylinka nevím, neuvědomuji si, nevzpomenu si aromatická olej, vonné oleje pomoc, úleva přírodní výrobky, přírodní kosmetika, příroda tradiční kosmetika, tradiční výrobky, tradice, dlouhá tradice účinný produkt, účinnost, silný účinek vůně, aroma zdraví, léčiva, léčivé účinky, léčba