ANALÝZA STRATEGIE BUDOVÁNÍ FIREMNÍ ZNAČKY ANALYSIS OF COMPANY S BRAND BUILDING STRATEGY

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství

ANALÝZA STRATEGIE BUDOVÁNÍ FIREMNÍ ZNAČKY ANALYSIS OF COMPANY´S BRAND BUILDING STRATEGY diplomová práce

Zuzana Kulíšková Vedoucí práce: Ing. Klára Kašparová

Brno, duben 2010

2

3

4

J mé no a p ř í j mení aut or a:

Zuzana Kulíšková

Ná z e v bakal ář ské pr áce:

Analýza strategie budování firemní značky

Ná z e v pr áce v angličt i ně:

Analysis of Company´s Brand Building Strategy

Ka t e dr a:

Podnikového hospodářství

Ve doucí di pl omové pr áce:

Ing. Klára Kašparová

Rok obhaj oby:

2010

Anotace Předmětem diplomové práce „Analýza strategie budování firemní značky“ je analýza konkrétních aktivit zaměřených na budování značky a kritické zhodnocení jejich návaznosti na stanovenou strategii budování značky v podniku. Pro analýzu byla zvolena firemní značka mezinárodní korporace Monsanto. Pro tuto značku byla provedena analýza strategie jejího budování a konkrétních aktivit slouţících k podpoře budování značky. Na závěr byly výsledky analýzy vyhodnoceny a byly vyvozeny doporučení pro další vývoj.

Annotation The objective of the submitted thesis: “ Analysis of Company´s Brand Building Strategy ” is to analyze all concrete activities focused on brand building and critical evaluation of the link with fixed brand building strategy in the company. For the analysis was chosen company brand which belongs to the international corporation Monsanto. There was done the analysis of brand building approach for the corporate brand, including the concrete tools for brand support. At the end there was a focus on analysis resultes, evaluation of the conformity with corporate brand strategy and were designed some recommendations for the future.

Klíčová slova Značka, budování značky, řízení značky, identita značky, image značky, hodnota značky, komunikační nástroje, analýza sekundárních dat, brandingová strategie, měřítka značky.

Keywords Brand, brand building, brand management, brand identity, brand image, brand equity, communication tools, analysis of secondary data, brand strategy, brand benchmark.

5

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci „Analýza strategie budování firemní značky“ vypracovala samostatně a uvedla v seznamu literatury všechny pouţité literární a odborné zdroje.

V Brně dne 2.5.2010 vlastnoruční podpis autora

6

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Kláře Kašparové, vedoucí mé diplomové práce, a vedení společnosti Monsanto za poskytnutí interních materiálů a odborných rad, které přispěly k vypracování této diplomové práce.

7

ÚVOD ...................................................................................................................................... 12 TEORETICKÁ ČÁST 1.

ZNAČKA JAKO NÁSTROJ K ODLIŠENÍ ................................................................. 15

1.1. Různé pojetí značky ....................................................................................................... 15 1.2. Rozdělení značek ............................................................................................................. 16 1.2.1 Firemní značka ............................................................................................................ 17 1.3. Přínos značky ................................................................................................................... 18 1.3.1. Přínos značky pro spotřebitele ................................................................................... 19 1.3.1.1. Zaostřeno na firemní značku ............................................................................... 19 1.3.2. Přínos značky pro výrobce (firmy) ............................................................................ 20 2.

BUDOVÁNÍ ZNAČKY .................................................................................................. 21

2.1. Faktory ztěžující budování značky................................................................................ 21 2.2. Klíčové faktory úspěchu v budování silných značek ................................................... 22 2.3. Brandingová strategie ..................................................................................................... 23 2.3.2. Pozice značky............................................................................................................. 24 2.3.3. Diferenciace značky ................................................................................................... 25 3.

IDENTITA ZNAČKY .................................................................................................... 26

3.1. Co je identita značky ....................................................................................................... 26 3.1.1. Přístupy k identitě ...................................................................................................... 26 3.1.2. Struktura identity ....................................................................................................... 26 3.1.3. Firemní identita .......................................................................................................... 27 3.2. Rizika identity značky..................................................................................................... 28 4.

PRVKY ZNAČKY .......................................................................................................... 30

4.1. Kritéria výběru prvků značky ....................................................................................... 30 8

4.2. Hlavní prvky značky ....................................................................................................... 31 4.2.1. Jméno (název) značky ................................................................................................ 31 4.2.2. URL ............................................................................................................................ 32 4.2.3. Logo a symbol ............................................................................................................ 32 4.2.4. Představitelé ............................................................................................................... 32 4.2.5. Slogany a znělky ........................................................................................................ 33 4.2.6. Barva .......................................................................................................................... 33 4.2.7. Obal ............................................................................................................................ 33 5.

HODNOTA ZNAČKY ................................................................................................... 35

5.1. Budování hodnoty značky .............................................................................................. 35 5.2. Hodnota firemní značky ................................................................................................. 35 5.3. Modely hodnoty značky zaměřené na vnímání zákazníka .......................................... 36 5.3.1. Brand Asset Valuator (BAV) ..................................................................................... 36 5.3.2. Metoda EquiTrend...................................................................................................... 36 5.3.3. Model síly BRANDZ ................................................................................................. 37 5.3.4. Aakerův model ........................................................................................................... 37 5.4. Měření hodnoty značky .................................................................................................. 38 5.4.1. Ekonomická (finanční) hodnota značky..................................................................... 38 5.4.2. Neekonomická (trţní) hodnota značky ...................................................................... 38 6.

MARKETINGOVÉ AKTIVITY NA PODPORU BUDOVÁNÍ ZNAČKY .............. 40

6.1. Marketingové programy zaměřené na budování hodnoty značky ............................. 40 6.2. Marketingový komunikační mix pro budování hodnoty značky ................................ 41 6.2.1. Nástroje marketingové komunikace........................................................................... 41 6.2.1.1. Public relations .................................................................................................... 42 PRAKTICKÁ ČÁST 7.

METODOLOGIE ........................................................................................................... 44

7.1. Výzkum v analyzované společnosti ................................................................................ 44 9

7.2. Výzkum na úrovni zákazníků ........................................................................................ 45 8.

ZÁKLADNÍ INFORMACE O ANALYZOVANÉM PODNIKU............................... 46

8.1. Historický vývoj společnosti až po součastnost ............................................................ 46 8.2. Vize, poslání a závazek společnosti ................................................................................ 47 8.3. Hlavní značky společnosti a jejich postavení v rámci portfolia značek ..................... 49 9.

BRANDINGOVÁ STRATEGIE SPOLEČNOSTI MONSANTO ............................. 52

9.1. Pozice a diferenciace firemní značky v rámci brandingové strategieChyba! Záloţka není definována. 9.2. Poslání, vize a pozice společnosti z pohledu zaměstnancůChyba! Záloţka není definována. 10.

IDENTITA FIREMNÍ ZNAČKY ............................................................................. 52

10.1. Identita značky Monsanto ........................................... Chyba! Záloţka není definována. 10.2. Vnímání značky Monsanto respondenty dotazníků.. Chyba! Záloţka není definována. 10.2.1. Značka jako osoba v očích zaměstnanců ............. Chyba! Záložka není definována. 10.2.2. Značka jako osoba v očích zákazníků .................. Chyba! Záložka není definována. 10.3. Značka Monsanto a firemní identita .......................... Chyba! Záloţka není definována. 10.3.1 Firemní komunikace ............................................. Chyba! Záložka není definována. 10.3.2. Podniková kultura ................................................ Chyba! Záložka není definována. 11.

PRVKY FIREMNÍ ZNAČKY A FIREMNÍ DESIGN ............................................ 52

12.

HODNOTA A IMAGE FIREMNÍ ZNAČKY MONSANTO ................................. 52

12.1. Povědomí a znalost firemní značky u zákazníků ...... Chyba! Záloţka není definována. 12.1.1. Povědomí o značce Monsanto ............................. Chyba! Záložka není definována. 12.1.2. Znalost firemní značky Monsanto ........................ Chyba! Záložka není definována. 12.1.3. Věrnost firemní značce Monsanto ....................... Chyba! Záložka není definována.

12.1.4. Znalost a identifikace firemní a produktové značky s odrůdami osivChyba! Záložka není definována 12.2. Image firemní značky .................................................. Chyba! Záloţka není definována. 10

12.2.1. Postoj ke značce ................................................... Chyba! Záložka není definována. 12.2.2. Asociace se značkou............................................. Chyba! Záložka není definována. 12.2.3. Vnímaná kvalita ................................................... Chyba! Záložka není definována. 12.2.4. Vnímaná cenová hladina ...................................... Chyba! Záložka není definována.

12.3. Role zaměstnanců při budování image a hodnoty firemní značkyChyba! Záloţka není defin 13.

MARKETINGOVÉ AKTIVITY NA PODPORU BUDOVÁNÍ ZNAČKY .......... 52

13.1. Marketingové programy – individuální marketing .. Chyba! Záloţka není definována. 13.2. Komunikační nástroje na podporu firemní značky .. Chyba! Záloţka není definována. 13.2.1. Osobní prodej ....................................................... Chyba! Záložka není definována. 13.2.2. Public relations ..................................................... Chyba! Záložka není definována. 14.

CELKOVÉ ZHODNOCENÍ ANALÝZY FIREMNÍ ZNAČKY ............................ 53

14.1. Hlavní poznatky analýzy budování firemní značky ................................................... 53 14.2. Zhodnocení výsledků analýzy budování firemní značky ........................................... 53 14.3. Doporučení pro další vývoj v oblasti budování firemní značky................................ 54 14.3.1. Konkrétní návrhy na podporu budování firemní značky ......................................... 54 ZÁVĚR .................................................................................................................................... 56 SEZNAM LITERATURY ..................................................................................................... 58 SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................................................ 60 SEZNAM TABULEK ............................................................................................................ 61 SEZNAM OBRÁZKŮ A GRAFŮ ........................................................................................ 62

11

ÚVOD Moderní svět 21. století je doslova zahlcen mnoţstvím firem působících v různých trţních segmentech. Ţijeme v době, kdy nabídka výrazně převyšuje poptávku v řadě spotřebních segmentů. Firmy musí bojovat o svá místa na výsluní se silnou konkurencí. Jiţ nestačí přijít pouze s kvalitním produktem. Spotřebitelé poţadují něco víc neţ jen funkční výrobek vysoké kvality. Dle zkušeností mnohých odborníků, kteří se věnují problematice značek (např. David Aaker, Kevin L. Keller, Olins Wally apod.), platí, ţe špičkové technické a finanční dovednosti jsou v kaţdém oboru samozřejmé. Na absolutní vrchol se ţádná firma nedostane bez silné značky. Příčiny této situace lze hledat ve skutečnosti, ţe v dnešní době jiţ není problém v přístupu k nejlepší technologii, a proto jsou ty nejvyspělejší firmy v kaţdém oboru velmi dobré, z čehoţ plyne, ţe ve většině segmentů podnikání neplatí, ţe technické dovednosti jsou zárukou úspěchu. Jsou-li všichni konkurenti stejně kvalitní a dobří, musí zvítězit ten, kdo se něčím pozitivním odlišuje, ten, kdo má lepší pověst. Značky jsou způsobem odlišení zboţí jednoho výrobce od ostatních jiţ po několik staletí. K nejstarším projevům brandingu patří například označování výrobků řemeslníky, aby byl zřejmý jejich původ a aby byli spotřebitelé chráněni před podřadnou kvalitou. Značky jsou k nalezení uţ na raném čínském porcelánu nebo na hliněných dţbánech z období starého Řecka a Říma. Jako další projev brandingu můţe být kvalifikován také podpis pod uměleckými díly malířů. I dnes je úkolem značky identifikovat výrobce produktu, nicméně to ani zdaleka není její jediná role. Smyslem brandingu je docílit toho, aby si spotřebitelé nemysleli, ţe jsou všechny výrobky v jedné kategorii stejné. Rozdíly mezi značkami mohou firmy stavět buď na vlastnostech a výrobcích samotných, coţ je samo o sobě dost riskantní, protoţe téměř kaţdý výrobek se dá napodobit, jak nám dokázali jiţ nesčetněkrát například asijští výrobci; nebo mohou firmy vsadit na konkurenční výhody, které se odklání od vlastností výrobku a zaměřují se spíše na motivaci a přání spotřebitelů a na vytvoření image okolo svých výrobků. Spotřebitelé poznávají značky prostřednictvím minulých zkušeností s výrobkem a jeho marketingovým programem. Postupně zjišťují, které značky uspokojují jejich potřeby a které nikoliv. V moderní společnosti, kdy je nabídka prakticky neomezená, ţivot spotřebitelů se stává stále sloţitější, uspěchanější a časově náročnější, je schopnost značky zjednodušit rozhodování a sníţit riziko nedocenitelná. 12

Značky přináší řadu výhod nejen spotřebitelům ale také firmám samotným. Zjednodušují manipulaci s výrobkem a jeho sledování nebo pomáhají při třídění zásob a účetních záznamů. Značka rovněţ poskytuje firmě právní ochranu jedinečných vlastností a aspektů výrobků. Věrnost zákazníků značce poskytuje firmě také předvídatelnost a jistotu poptávky a vytváří bariéry pro další potenciální zájemce o vstup na trh. Značka je v podstatě otiskem prstů výrobce. Tak jako otisk prstu kaţdého z nás je jedinečný, tak i značka a její projev musí být nezaměnitelná, aby uspěla a firmu nebo výrobek dostatečně odlišila od zástupu ostatních a dodala spotřebitelům jistotu správné volby. Trvalé cílené dlouhodobé investování do značky a její image vede ke vzniku silných značek, které jsou účinným nástrojem marketingové strategie a výkonným prvkem na cestě k dlouhodobé ziskovosti. Pozitivní je skutečnost, ţe lidem se značky líbí. Kdyby se jim značky nelíbili, nekupovali by je. Je však důleţité si uvědomit i to, ţe právě spotřebitelé o úspěchu či neúspěchu konkrétní značky rozhodují, proto je nesmírně důleţité, jak jimi budou značky vnímány. Cíle práce a hypotézy Cílem této práce je analyzovat budování firemní značky nadnárodní společnosti Monsanto, která působí také na českém trhu v agronomickém sektoru, včetně analýzy konkrétních aktivit slouţících k budování značky s ohledem na stanovenou strategii. Na základě zjištěných skutečností budou vyvozena doporučení pro další vývoj. Na základě detailních analýz by v této práci měly být potvrzeny nebo vyvráceny stanovené hypotézy: Hypotéza 1: Monsanto je silná značka, která se v agrárním sektoru mezi zemědělskými podniky těší stoprocentní znalosti a je spojována nejčastěji s kvalitou za vyšší cenu. Hypotéza 2: Po zavedení produktové značky v segmentu osiv se sníţila míra identifikace firemní značky zákazníky. Použité metody Pro dosaţení výše uvedeného cíle bude v práci vyuţita analýza sekundárních dat, empirické šetření v analyzovaném podniku i u spotřebitelů v sektoru působení společnosti Monsanto. Pro potvrzení nebo vyvrácení hypotéz bude provedeno šetření pomocí dotazníků u 13

reprezentativního vzorku zákazníků. Kromě empirického šetření budou data získána také z veřejně dostupných zdrojů, jako jsou například reklamní materiály společnosti, publikace, apod.

14

1. Značka jako nástroj k odlišení Značky (brands) slouţí po celá staletí k rozlišování zboţí jednotlivých výrobců. Slovo brand má původ ve staronorském slově brandr (vy-/pálit). Značky či cejchy se pouţívaly a stále vyuţívají k identifikaci zvířat ze stáda jednoho vlastníka. [1] V moderním a komplikovaném světě, kde je nabídka široká a časový prostor pro volbu se neustále zkracuje, je jedním z hlavních odlišujících aktiv podniku právě značka, která by měla spotřebitelům zjednodušit rozhodování, sníţit riziko špatné volby a zároveň u nich vzbudit očekávání.

1.1. Různé pojetí značky V odborné literatuře existuje celá řada obecných definic značky, které se liší zejména v chápání značky, tedy toho, co značka vlastně znamená a co představuje. Většina publikací přistupuje k definici značky buď z pohledu marketingu, nebo práva. Marketingové pojetí se zabývá zejména značkou v souvislosti s její komunikací směrem k zákazníkům a je na rozdíl od pojetí právního obecně platné. Právní pojetí řeší zejména otázky vlastnictví a ochrany proti napodobení. Podmínky pouţívání ochranných známek se v různých zemích liší a je přesně definované národní legislativní úpravou Jednu z nejznámějších marketingových definic značky zavedla Americká marketingová asociace (AMA) v roce 1960, která zdůrazňuje zejména její vizuální sloţky [1] [2]: „Značka představuje jméno, termín, označení, symbol, design nebo kombinace těchto pojmů slouţící k identifikaci výrobků a sluţeb jednoho či skupiny prodejců a k jejich odlišení od konkurence.“ Podle Aliny Wheeler [1] je značka slibem, novou úţasnou myšlenkou a očekáváním, které je zakotveno v souvislosti s výrobkem, sluţbou nebo organizací v myslích zákazníků1. Paul Isakson [27] značku definuje jakou soubor toho, co lidé říkají, cítí a myslí si o produktu, sluţbě nebo firmě. Zdařilý komplexní přehled různých interpretací značky poskytuje ve své knize profesor marketingu značky a ředitel centra pro výzkum značky na Birgmingham Business School Leslie de Chernatony [2], str. 29-57, který jednotlivé interpretace značek seskupil do třech kategorií podle hledisek vstupu, výstupu a času. Do kategorie vycházející z interpretace značky na hledisku vstupu zahrnuje logo, právní nástroj, společnost, informační zkratku, 1

Volný vlastní překlad z anglického originálu

15

sníţení rizik, vytváření pozice, personifikaci, soubor hodnot, vizi, přidávání hodnoty a identitu.2 Do kategorie interpretace zaloţené na výstupu zahrnuje image a vztahy3 a při výkladu zaloţeném na hledisku času rozvíjející se entitu4.

1.2. Rozdělení značek Existuje mnoho různých typů značek. Většina lidí si v souvislosti se značkou vzpomene na rychloobrátkové spotřební zboţí, například na nealkoholický nápoj Kofola nebo tyčinky Deli. Jsou to značky jednoduchých výrobků, které neobsahují prvek sluţby.5 Existuje také tradiční rozlišení mezi značkami, které se týkají obchodování mezi firmami (business to business) a těmi, jeţ se týkají obchodování mezi firmami a zákazníky (business to consumer), jak uvádí ve své publikaci [6] Olins Wally, odborník v oboru práce se značkou a firemní identity. Z jiného pohledu lze rozlišovat mezi nově vytvořenými a obnovenými značkami. Vytvořené značky vznikly pro nové účely, obnovené značky se v průběhu času měnily nebo byly přetvořeny tak, aby vypadaly nově. Za jedno z nejobecnějších rozdělení lze povaţovat dělení uvedené v publikaci předních evropských odborníků na marketing [3] dle vlastnictví a příslušnosti na značky výrobní, vlastní a druhové. Výrobní značky jsou vytvářeny samotnými výrobci a podporovány komplexní marketingovou strategií zahrnující cenovou, distribuční a komunikační politiku. Příkladem výrobních značek je Škoda nebo Danone. Vlastní značky jsou tvořeny a vlastněny obchodníky a nemají ţádnou vazbu se značkami výrobními. Důvodem, proč si dealeři vytváření vlastní značky, je zlepšení pozice na trhu, moţnost vytváření image obchodu, generování vyšších marţí v souvislosti se značkou a sniţování závislosti na výrobní značce. Zboţí s vlastní značkou obchodníka nebo řetězce je zpravidla levnější a je hrozbou pro dobře zavedené výrobní značky, protoţe jiţ má svou tradici u zákazníků, dobrou image a výhodnější cenovou pozici. Příkladem jsou vlastní značky obchodních řetězců Tesco, Billa nebo Coop.

2

Interpretace značky zaloţená na vstupu zdůrazňují budování značky jako konkrétní způsob přidělování zdrojů s cílem ovlivnit zákazníky.

3

Interpretace značky zaloţená na výstupu zdůrazňuje způsob, jakým značka umoţňuje zákazníkům získávat hodnotu.

4

Interpretace zaloţené na čase klade důraz na evoluční povahu značky.

5

V současné době se ale součástí stále většího počtu oblíbených značek stávají sluţby.

16

Druhové značky nejsou skutečnými značkami. Signalizují příslušnost k určité kategorii zboţí. Výrobky z této skupiny jsou často velmi levné. Příkladem mohou být farmaceutické výrobky, u kterých jsou druhové značky zaváděny pro uplynutí lhůty právní a patentové ochrany. Řada firem pracuje s více značkami najednou, coţ je důsledek fragmentace masových trhů na mnohočetné spotřebitelské kontexty, které často volají po úpravě identity. Toto zmnoţení značek a produktů v rámci jedné organizace vyvolává obavy ze správného řízení a zároveň představuje pro firmu velkou výzvu. Klíčem k úspěšnému řízení více značek v komplexním prostředí je vnímat značky individuálně ale také jako členy systému. Značky v rámci systému spadají do určité přirozené hierarchie, coţ přináší další pohled na rozdělení značek. Dle Davida A. Aakera je hierarchie značek následující [4] : Značka korporace nebo-li firemní značka je na vrcholu hierarchie a identifikuje korporaci v pozadí nabízených produktů a sluţeb. Značka firmy nenese v zásadě výpovědi o kvalitě samotného výrobku, ale spíše reprezentuje organizaci včetně jejich zaměstnanců, programů, hodnot a kultury; zprostředkovává určitý ţivotní pocit a vyjasňuje spojení mezi obecně ceněnými kulturními vlastnostmi a firmou. [5] Příkladem je firemní značka General Motors. Značka řady je značka pokrývající několik tříd výrobků6. Proto lze značky korporací jako je například výše uvedená značka General Motors, také značkami řady. Značka výrobní linie je pod značkou řady, pokud existuje7. Tyto značky jsou spojeny se specifickými výrobky. Značka můţe být dále odlišena označením funkcí nebo služeb spojených s produktem. Výhodou systému značek můţe být rozdělení zdrojů, protoţe kaţdá značka kromě toho, ţe vytváří svou vlastní nabídku, také pomáhá značkám ostatním.

1.2.1 Firemní značka Firemní značka, někdy nazývána také značka společnosti, stojí na nejvyšší úrovni hierarchie značek. Jak jiţ bylo zmíněno výše, tato značka zpravidla neprezentuje výpovědi o

6

Přibová [11] str. 44 pro tuto skupinu pouţívá název deštníková značka a naopak Keller [1] str. 561 rodinná značka.

7

Přibová [11] i Keller [1] nazývají shodně tuto skupinu individuální značka

17

konkrétních produktech, ale místo toho definuje hodnoty. Hlavním cílem firem je napojení, expanze do ţivotního prostoru spotřebitele. Z právních důvodů je firemní značka téměř vţdy uvedena na produktu samotném nebo jeho balení. V některých případech můţe být zastoupena jménem své dceřiné společnosti. Přístupy k firemní značce se různí. Pro některé firmy je firemní značka v podstatě jedinou pouţívanou značkou, jiné kombinují firemní značku se značkou rodinnou8, případně značkou individuální9. Existují i případy, kdy je jméno společnosti prakticky neviditelné a není mu věnována ţádná pozornost v marketingovém programu. Řada velkých firem si však význačnost a jedinečnost firemních značek uvědomuje a pouţívá ji silnou zbraň k odlišení proti konkurenci.

1.3. Přínos značky Silné značky přinášejí řadu výhod a uţitků firmám, obchodníkům, zákazníkům i celé společnosti. Různé role, které značka hraje pro spotřebitele10 a firmy samotné, jsou velmi přehledně shrnuty v Kellerově knize Strategické řízení značky shrnuty [1].

Spotřebitelé • • • • • • •

Identifikace zdroje výrobku Stanovení zodpovědnosti výrobce Sníţení rizika Sníţení nákladů spojených s výběrem produktu Slib, závazek či smlouva s výrobcem Symbol Signál kvality

Výrobci • Prostředek identifikace ke zjednodušení obchodování či vyhledávání firmy • Prostředek legální ochrany jedinečných vlastností • Signál úrovně kvality pro spokojené zákazníky • Platforma pro jedinečné asociace, které obohatí výrobek • Zdroj konkurenčních výhod • Zdroj finanční návratnosti Obr. 1: Role značky (Zdroj: Keller, Kevin Lane: Strategické řízení značky, str. 39 [1])

8

Jinak nazýváno deštníkovou nebo značkou řady.

9

Nebo-li značkou výrobní linie.

10

Termínem spotřebitel je zde myšlen obecně k popisu všech typů spotřebitelů, jednotlivců i organizací.

18

1.3.1. Přínos značky pro spotřebitele Pro spotřebitele plní značky řadu důleţitých funkcí. Pomáhají jim zejména nalézt a identifikovat produkty, hodnotit jejich kvalitu a formulovat postoj a očekávání. Díky minulým zkušenostem s výrobkem nebo jeho marketingovým programem si spotřebitelé udělají o značce svou představu. Jméno značky je vlastně nálepkou, která vyjadřuje v kostce soubor asociací a osobnost značky. Značky spotřebitelům usnadňují nakupování, sniţují jim náklady na hledání a riziko v rozhodovacím procesu. Pokud spotřebitelé rozeznají značku, nemusí jiţ detailně zjišťovat další informace, aby se pro výrobek rozhodli. Jak ve své knize o značkách píše britský odborník na značky Olins [6]: „Lidem se značky líbí. Kdyby se jim nelíbily, nekupovali by je.“ Značka totiţ pro řadu zákazníků představuje víc neţ pouhé usnadnění nakupování. Ve světě, který se díky obrovské konkurenční nabídce stává nepřehledným a racionální volba se stává téměř nemoţnou, představují značky jistotu, spolehlivost, srozumitelnost, postavení, členství, apod.. Značky pro zákazníky představují identitu, vymezování sebe sama. Proto jsou často ochotni zaplatit a nosit značku firmy na vnější straně oděvu.

1.3.1.1. Zaostřeno na firemní značku Co je konkrétně hlavním přínosem firemních značek? Zajímavé a výstiţné shrnutí nabízí Pallazo [5]. Podle něj jsou nejdůleţitější tyto čtyři aspekty: Značka firmy vytváří důvěru, čímţ de facto redukuje sloţitost. Produkty odcházejí a přicházejí, ale silná a dobře řízená firemní značka zůstává. Firemní značka uspokojuje potřebu hodnot. Pomáhá lidem lépe si uvědomit nebo najít a přijmout nové hodnoty. Spotřebitel, který se soustředí na konkrétní firemní značku, vnáší do svého ţivota kontinuitu. Firemní značka vytváří prostředí spolehlivosti a přívětivosti. S rostoucí oblibou a známostí jsou spojeny taky určité závazky. Firmy proto spolu nesoutěţí o nejvíce kvalitní výrobek, ale o co největší souznění firemních hodnot s hodnotami zákazníka. Firemní značka je maják. Firemní značky jsou přeneseně v podstatě tradičními zdroji identity jako je příslušnost ke společenské vrstvě apod. Firma spotřebitelům nabízí hodnoty, výrobky, vzory jednání a sociální síť.11

11

Palazzo [5] jde ještě dále a přirovnává moderní nákupní střediska ke katedrálám konzumu.

19

1.3.2. Přínos značky pro výrobce (firmy) Stručně řečeno, pro firmy představuje značka velmi hodnotné právně vymezené vlastnictví, které má navíc schopnost ovlivňovat chování a rozhodování zákazníka. Značka pomáhá udrţet práva na duševní vlastnictví tím, ţe majiteli dodá legální pojmenování, které můţe být chráněno registrovanou ochrannou známkou, jak ve své knize píše Keller, str. 40, [1]. Značky firmám pomáhají i v operační úrovni a to organizovat zásobovací nebo účetní záznamy. Zajímavý je i pohled na přínos značek pro firmy, který přináší Olins. Vidí značky jako nejdůleţitější vnitřní duchovní a kulturní pouto v koalicích s celosvětovou působností, proměnlivými řídícími strukturami, pohyblivými hranicemi, které celou organizaci drţí pohromadě a ztělesňuje pověst pro všechny, se kterými má co dočinění.

20

2. Budování značky Vybudovat v dnešní době silnou značku není ani trochu jednoduché, moderní proměnlivá a uspěchaná doba klade firmám řadu překáţek nejen v podobě konkurence.

2.1. Faktory ztěţující budování značky Aby bylo vůbec moţné vybudovat účinnou strategii, je třeba mít tyto překáţky na paměti a rozumět jim. Ucelený přehled faktorů, které ztěţují budování značky, nabízí ve své knize Aaker [4]: Tlak na nižší ceny Prodejci rok od roku sílí a tlačí firmy do kouta poţadavky na vyšší marţe. Klíčovým faktorem úspěchu jsou nízké náklady.12 Díky tomuto trendu jsou investice do hodnoty značky v ohroţení. Růst konkurence Neustále nové firmy vstupující na trh ještě více zvyšují tlak na ceny. Svět značek se stává sloţitější a udrţet se na trhu není vůbec jednoduché. Fragmentace trhů a médií Různé formy propagace, například oblíbené rozdávání vzorků nebo sniţování ceny, můţe být nekonzistentní s identitou značky, která je zaloţena na kvalitě. Tlak na tento způsob propagace ztěţuje jednoznačné zaměření budování značky. Čím různorodější je image značky, tím obtíţněji se koordinuje s cílem podpořit sílu značky. Komplexní strategie a vztahy v oblasti značek V době tendence k extenzi značek činí komplexita řízení značek obtíţným. Důleţitá je jasná identita kaţdé značky a role značky ve všech kontextech. Tendence proti inovaci Pod vlivem úspěchů minulých let můţe být opomenuta změna konkurenčních podmínek, hrozí promeškání nových příleţitostí a ohroţení vlastní značky. Tendence ke změně strategií Někdy se objeví silné vnitřní tlaky na změnu identity značky nebo jejího vyuţití, i kdyţ je značka stále efektivní. To můţe vést aţ k oslabení její hodnoty. Tlak investovat jinde

12

Účinnou obranou proti sílícímu tlaku distribuční sítě můţe být právě silná pozice firemní značky a oblíbenost značky u zákazníků..

21

Pokud má firma silnou značku je v pokušení omezit investice do základních aktivit a snaţit se o zlepšení investic v jiných oblastech. Krátkodobé tlaky Vedení většiny (převáţně amerických korporací) klade důraz na rychlý zisk, spíše neţ na produkci dlouhodobě konkurenceschopných výrobků.

2.2. Klíčové faktory úspěchu v budování silných značek Vybudovat silnou značku není jednoduché, ale stále proveditelné a pro úspěch na trhu nezbytné. Za klíčové faktory úspěchu lze podle Aakera [4], Kellera [1] a Kotlera [10]: povaţovat: jasnou a efektivní specifikaci identity značky a její pozice13, poznání nabídky hodnoty značky, pozici značky, která poskytne směr pro naplnění komunikačního programu, efektivní komunikační program zacílený na identitu a pozici značky, konzistence v čase, koncepce systému značek (konzistence a synergie značek v portfoliu), monitorování hodnoty značky v čase, odpovědnost za značku, kontinuální investice do značek. Trochu odlišný pohled na faktory, které jsou základními stavebními kameny při budování silné a úspěšné značky, nabízí profesor David Jobber [28]. Mezi sedm hlavních prvků řadí: kvalitu, která je nezbytným komponentem kaţdé úspěšné značky, pozici značky, která utkví v myslích spotřebitelů, včasnou změnu pozice značky s ohledem na aktuální situaci, poţadavky a vývoj na trhu, komunikační strategie, výhodu prvního hráče v segmentu s unikátní pozicí v myslích spotřebitelů, kontinuální dlouhodobé investice do značky zvládnutý interní marketing, který je v souladu s marketingem externím.

13

Nejen podle Aakera [4] je důleţité, aby se firmy vymanily ze škatulky značka jako výrobek a zaměřily se na další moţnévyjádření značky. Zejména v případě firemní značky je tato škatulka více neţ neţádoucí.

22

Oba přístupy se v některých bodech shodují. Za klíčové faktory úspěchu povaţují správnou pozici značky s návazností v komunikační strategii a strategii dlouhodobých kontinuálních investic do značky.

2.3. Brandingová strategie Aby bylo moţné značku řídit a dále s ní pracovat, musí být definována její základní strategie. Tato strategie by měla být jednotná pro všechny trhy, na kterých značka působí, měla by být závazná pro všechny propagační aktivity se značkou spojené a měla by být koordinována v rámci celé organizace. Brandingová strategie musí zahrnovat počet a povahu společných a odlišujících prvků značky, které firma pouţívá na různé produkty, které prodává. Neexistuje ţádné jednotné doporučení brandové strategie, která by měla být přijata všemi firmami pro všechny produkty a navíc byla zárukou úspěchu. Prvním rozhodnutím v rámci brandingové strategie je, zda je ţádoucí pro výrobek nebo sluţbu vyvinout jméno značky. Pokud se firma rozhodne, ţe značku pouţije, pak se musí rozhodnout, které názvy značek pouţije. Podle Kotlera a Kellera [10] se v tomot ohledu nejčastěji pouţívají čtyři obecné strategie: individuální názvy výhoda: společnost neváţe svou pověst na výrobek vše pokrývající rodinné názvy výhoda: niţší náklady na vývoj, protoţe není potřeba vydávat prostředky na hledání jména a na reklamu, která by usilovala o vytvoření známosti názvu značky oddělená rodinná jména pro všechny výrobky výhoda: v případě, ţe firma vyrábí poměrně rozdílné výrobky korporátní název spojený s individuálními názvy výrobků výhoda: jméno společnosti legitimizuje a zároveň individuální název diferencuje nový výrobek Firmy jen zřídka přijímají jednu z výše navrhovaných strategií v ryzí podobě. Většinou preferují kombinaci více přístupů. Dvěma významnými sloţkami kaţdé brandingové strategie jsou dle Kotlera [10] rozšíření značky a portfolia značky:

23

a) rozšíření značky Protoţe jsou si firmy vědomy hodnoty svých značek, často toho vyuţívají a uvádějí na trh celou řadu nových výrobků pod nejsilnějšími názvy značek. Hlavní výhodou rozšíření značky je skutečnost, ţe usnadňují přijetí nového výrobku a zároveň poskytují pozitivní zpětnou vazbu rodičovské značce a společnosti jako celku. Strategie rozšíření značky má i své nevýhody. Jednou z nevýhod je situace, kdy název značky není silně identifikován ani s jedním výrobkem, dochází k tzv. rozřeďování značky. Extrémní formou neúspěchu je potom nejen neúspěch z rozšíření, ale dokonce i poškození image rodičovské značky. K tak velkému neúspěchu ale dochází naštěstí jen zřídka. Další nevýhodou rozšíření značky je, ţe zaváděním nového výrobku jako rozšíření značky, ztrácí firma moţnost vytvořit novou jedinečnou značku s vlastní image a hodnotou. b) portfolia značek Všechny značky mají své hranice, nelze je rozšiřovat do nekonečna. Často je tedy zapotřebí implementovat více značek, které pokryjí více segmentů. Existují také další důvody pro rozšíření portfolia značek, například získání úspor z rozsahu při reklamě nebo distribuci, udrţení spotřebitelů, kteří preferují rozmanitost a přešli by k jiné značce, apod. Portfolio značek je souborem všech značek a řad výrobků, které firma nabízí v určité kategorii. Různé značky mohou být pochopitelně nabízeny v rozdílných trţních segmentech. Portfolio značek je posuzováno podle jeho schopnosti maximalizovat hodnotu značky. Jak zmiňuje Kotler [10], str. 339: „Základním principem při sestavování portfolia značek je maximalizace trţního pokrytí, a to tak, aby nebyli ignorováni ţádní potenciální zákazníci, ale aby se minimalizovalo i překrývání značek a značky si nekonkurovaly při získávání zákazníků.“ Kaţdá značka v portfoliu musí být jasně odlišená. Portfolio značek je potřeba pravidelně kontrolovat, aby byly eliminovány slabé značky.

2.3.2. Pozice značky Ţádná společnost nemá šanci na úspěch, pokud se její výrobky a nabídka podobají konkurenci. Společnost proto musí usilovat o odpovídající positioning a diferenciaci. Společnosti běţně přeformulovávají své marketingové strategie, mění se ekonomické podmínky, konkurence nepřestává útočit a výrobky procházejí různými stádii vývoje. Firmy proto musí vytvářet strategii pro kaţdé stádium ţivotního cyklu výrobku. 24

Marketingové strategie jsou dle Kellera [1] zaloţeny na segmentaci, targetingu a positioningu. Positioning je aktem navrţení nabídky a image společnosti, aby zaujaly místo v mysli cílového segmentu. Pokud společnost positioning nezvládne, trh bude zmaten, provede-li jej správně, můţe diferenciační strategii odvodit z té positioningové. Výsledkem úspěšného positioningu je vytvoření zákaznicky orientované nabídky hodnoty, nalezení přesvědčivého důvodu, proč by měl být výrobek kupován. Positionig je vlastně umisťování produktu do zákazníkovy mysli.

2.3.3. Diferenciace značky Diferencovat lze v podstatě cokoliv, i výrobky, které byly dříve pouhou komoditou. Značky lze diferencovat na základě mnoha proměnných, nejzřejmější jsou ty aspekty, které se vztahují k samotnému výrobku nebo sluţbě. To však jiţ zdaleka v přesyceném konkurenčním prostředí nestačí. Firmy musí jít ještě dál a pouţít k odlišení dalších prostředků. Dle Kotlera [10] existují čtyři diferenciační strategie: Produktová diferenciace Odlišení prostřednictvím zaměstnanců Odlišení prostřednictvím distribučního kanálu Diferenciace prostřednictvím image. Pozice a diferenciace vede k odlišení značky od konkurence. Pokud firma jasně a srozumitelně definuje pozici, je těţké ji napodobit. Společnost by však měla usilovat o takové pozice, kterou jsou reálné. S omezenými finančními zdroji nemá velkou šanci uspět a vybudovat silnou značku na jiţ konkurencí obsazeném trhu.

25

3. Identita značky 3.1. Co je identita značky Obecně lze říci, ţe identita značky určuje její směr, účel a význam, stejně jako je tomu u identity člověka. Jak ve své knize píše Aaker [4], str. 60: „Identita značky je unikátní sadou asociací, o jejichţ vytvoření a udrţení usilují všichni stratégové světa. Tyto asociace reprezentují to, co značka představuje a zároveň naznačují určitý slib vůči zákazníkům ze strany výrobce.“ Jak v případě identity značky obecně, tak v případě firemní identity je důleţité, aby byly všechny prvky v souladu a aby chování všech členů firmy uvnitř i vně bylo rozhodné a nerozporné.

3.1.1. Přístupy k identitě Podle Aakera [4] se identita značky skládá z dvanácti dimenzí, které jsou organizovány ve čtyřech perspektivách: Značka jako produkt -

sortiment výrobku

- vyuţití výrobku

-

atributy výrobku

- uţivatelé

-

kvalita/hodnota

- země původu

Značka jako organizace -

vlastnosti organizace (inovace, zájem o zákazníka, důvěryhodnost)

-

místní/lokální versus globální rozměr

Značka jako osoba -

osobnost (opravdový, energický, upřímný, atd.)

-

vztah značka – zákazník (přítel, rádce, atd.)

Značka jako symbol -

vizuální provedení a metafory

-

tradice značky

3.1.2. Struktura identity Aaker dále říká [4], ţe struktura identity zahrnuje identitu základní a rozšířenou. Základní identita tvoří hlavní podstatu značky, je nadčasová a zůstává neměnná i při expanzi značky na nové trhy a k novým produktům. Základní identita silných značek by měla být odolná proti 26

změnám a měla by zahrnovat prvky, které dělají značku jedinečnou a hodnotnou. Rozšířená identita obraz značky doplňuje jednotlivými detailními prvky identity, které značce dodávají úplnost. Do rozšířené identity lze zahrnout i důleţité prvky marketingového programu značky, které jsou důleţité a viditelné pro asociace se značkou spojené. Aaker zahrnuje do rozšířené identity také osobnost značky, která můţe být důleţitý prvkem pro vyvolání zájmu u zákazníka.

3.1.3. Firemní identita Protoţe ústředním tématem této práce je právě analýza firemní značky, je důleţité se na tomto místě zmínit o vztahu značky k firemní identitě a firemní image. Dle publikace od Vysekalové a Mikeše [7] je zjednodušeně řečeno firemní identita to, jaká firma je nebo chce být a firemní image je veřejným obrazem této identity, tedy to, jak firmu vnímají zákazníci. Olins definuje firemní identitu [8] prostřednictvím jejich projevů, povaţuje ji za intuitivní součást vývoje firmy. Upozorňuje na tři oblasti, ve kterých se můţe firemní identita projevovat: produkty a sluţby, prostředí a komunikace. Firemní identita je tvořena čtyřmi základními prvky14, kterými jsou dle Vysekalové a Mikeše [7]: firemní design (corporate design), představuje jednotný vizuální styl firemní komunikace (corporate communication), představuje komunikaci s vnějším a vnitřním prostředí firemní kultura (corporate culture), přestavuje firemní chování, charakter firmy, celkovou její atmosféru, chování produkt či služba, ve smyslu podstaty existence firmy Význam značky pro firemní identitu je velký a dalece přesahuje rámec vyuţití ve firemním designu, se kterým je značka nejčastěji spojována a kde je nejviditelnější. Prolíná se všemi čtyřmi výše uvedenými subsystémy firemní identity. Vztah mezi firemní značkou, firemní identitou a image firmy popisuje model (obr. 2) z publikace Vysekalová, Mikeš [7].

14

Řada autorů se zabývá jen prvními třemi nástroji, příkladem můţe být distanční studijní opora Public relations a veřejné mínění Michaela Doleţala [9].

27

Obr. 2: Vztah firemní značky, firemní identity a image firmy. (Zdroj: [7], str. 22).

3.2. Rizika identity značky Existuje několik rizikových přístupů k identitě značky, které mohou způsobit omezenou účinnost nebo dokonce neúčinnost brand strategie firmy. Mezi hlavní rizika, nebo-li pasti identity značky, patří dle Aakera [4]: past obrazu značky, past pozice značky, past vnější perspektivy, past fixace na atributy výrobku. Past obrazu značky Obrazem značky je chápáno obecné vnímání značky zákazníky a veřejností. Jeho povaha je spíše pasivní a hledící do minulosti. Identita značky je odrazem přání stratégů, jak by měla být značka vnímána. Riziko obrazu značky spočívá ve ztotoţnění obrazu značky s identitou a vzniká tehdy, kdyţ identita akceptuje existující vjemy místo vytváření změn a aktivního pohledu do budoucna, kdyţ neodráţí asociace, na něţ značka aspiruje. Past pozice značky Pozice značky je součástí identity značky a podle Aakera [4] představuje nabídku hodnoty, která má být aktivně sdělována cílové skupině zákazníků a která demonstruje výhody vůči konkurenci. Riziko pozice značky se vyskytne, kdyţ se z hledání identity značky stane hledání její pozice. Výsledkem je pak spíše reklamní kampaň neţ správná identita značky.

28

Past vnější perspektivy Identita značky by měla pomoci vyjádřit a pochopit zaměstnancům základní hodnoty a vize. Pokud není identita značky dostatečně silná, není vize firmy správně pochopena, implementována a předávána subjektům, které mají s firmou co dočinění. Past fixace na atributy výrobku Riziko identity spočívající ve fixaci na atributy výrobku je nejčasnější pastí identity vůbec. Jedná se o ztotoţnění značky s výrobkem, všechny strategie i taktiky se soustřeďují výhradně na výrobek a jeho vlastnosti. Tomuto přístupu mohou firmy podlehnout na základě mylných výkladů marketingových průzkumů, které se zaměřují právě na atributy související s výrobky. Tyto rizika identity značky jsou důkazem toho, ţe při špatně zvoleném přístupu se identita můţe stát omezující nebo dokonce neúčinná. Velmi často firmy sklouzávají k příliš jednostrannému zaměření značky na atributy výrobku nebo se nechají ovlivnit stávajícím obrazem značky. Klíčem k vytvoření silné identity značky je rozšíření koncepce značky tak, aby byla kombinací více přístupů (značka jako výrobek, organizace, osoba a symbol).

29

4. Prvky značky Podle Kellera [1] jsou prvky značky znaky, nazývané někdy také identifikátory značky, které slouţí k identifikaci a odlišení značky. Podle Přibové [11] jsou prvky značky vizuální nebo verbální informace, které slouţí k identifikaci a odlišení značky. Obecně řečeno, prvky značky jsou vyjádřením filozofie značky, jejichţ prvořadým úkolem je zanechat v myslích zákazníků nesmazatelné stopy o značce a její image. Většina silných značek vyuţívá větší počet prvků, které se vzájemně doplňují a poskytují ucelený obraz značky. Prvky značky by měly být zvoleny tak, aby nezávisle na produktu tvořily co moţná největší hodnotu značky. Mezi nejdůleţitější prvky beze sporu patří: Jméno URL15 Logo Symbol Představitel Slogan Znělka Barva16 Balení Mezi další méně podstatné a pouţívané prvky patří například mluvčí, nápisy. Prvky značky by měly být vybrány tak, aby podpořily povědomí o značce, zjednodušily vytvoření silných a jedinečných asociací se značkou nebo aby vyvolaly pozitivní pocity a názory na značku. Výše uvedené prvky značky spojené s organizací tvoří tzv. corporate design v rámci firemní identity. Pro vytvoření správné image a asociací s organizací je důleţité, aby jednotné pouţívání prvků značky korespondovalo se všemi komunikačními nástroji.

4.1. Kritéria výběru prvků značky Existuje 6 obecných kritérií pro výběr prvků značky. Jak popisují publikace Kellera [1], [10], jedná se o tyto kritéria: 15

zapamatovatelnost

- přenosnost

URL uvádí mezi hlavními prvky spíše zahraniční autoři.

16

Řada autorů nezařazuje barvu do hlavních prvků, například Přibová nebo Keller. Z vlastní zkušenosti však mohu konstatovat, ţe dobře zvolená a od konkurence odlišná barva jako prvek značky, můţe velmi výrazně ovlivnit rozpoznání značky.

30

-

smysluplnost

- adaptabilita

-

obliba

- možnost ochrany

O prvních třech kritériích (zapamatovatelnost, smysluplnost, líbivost) lze prohlásit, ţe se jedná o „kritéria značkotvorná“. S jejich pomocí lze vytvářet hodnotu značky pečlivým výběrem prvků. Ostatní tři kritéria (přenosnost, adaptabilita, moţnost ochrany) lze označit za „ochranná“. Týkají se toho, jak můţe být s ohledem na různé příleţitosti a omezení vyuţita a uchována hodnota značky obsaţená v nějakém prvku.

4.2. Hlavní prvky značky 4.2.1. Jméno (název) značky Dříve neţ cokoliv jiného značka potřebuje jméno. Jméno značky je pouţíváno tisíckrát denně, ať jiţ při firemní korespondenci nebo při telefonování. Jméno značky se vyskytuje na vizitkách, v reklamních materiálech, na webových stránkách. Jméno je atributem, podle kterého si zákazníci značku pamatují a který o ní umoţňuje mluvit, jak ve své knize zmiňuje Healey [14]. V naprosto ideálním případě by mělo být jméno snadno zapamatovatelné, mělo by hovořit o třídě nebo produktové skupině výrobků a konkrétních benefitech, mělo by být základem pro positioning značky, převoditelné na široké mnoţství produktů a geografických míst, s trvalým významem, relevantní v čase, apod. Dlouhý výčet napovídá, ţe správný výběr jména není vůbec jednoduchý. Dle části definice American Marketing association [12] je jméno část značky, kterou je moţné vyslovit. Na tuto část řada firem pozapomíná. Zvuky totiţ nejsou neutrální, ale naopak mají vnitřní asociace, které se mohou v různých kulturách měnit.17 Jméno, které zní dobře ve francouzštině, ještě nemusí znít dobře německým zákazníkům. Stručně řečeno, i zvuk jména je důleţitý, proto by firmy měly volit sympatická jména, která lze snadno vyslovit v různých jazycích. Podle Aline Wheeler [13] a Healeyho [14] lze rozdělit jména značek do několika skupin dle obsahu: -

funkční (popisná) jména, které doslovně vyjadřují, co společnost, výrobek nebo sluţba nabízí (např. General Motors)

17

-

referenční, které odkazují přímo na zakladatele nebo jméno původu (např. Ford)

-

vymyšlená (např. Xerox)

-

evokativní jména vybraná tak, aby vzbuzovala sílu (např. Jaguar)

-

zkratky (např. IBM)

Tuto myšlenku rozvíjí Healey [14], str. 86.

31

Obecně řečeno, značky, které zvolí dobré jméno, mají za sebou polovinu práce.

4.2.2. URL URL (Uniform Resource Locators) jsou podle Kellera [1] pouţívány ke specifikaci umístění na webových stránkách. Obvykle se k nim odkazuje jako ke jménu domény. Pro existující značky je obvyklé, ţe hlavní URL je přímo jménem značky.

4.2.3. Logo a symbol Logo a symbol jsou vizuální prvky značky, které hrají hned po jménu zásadní roli v budování hodnoty značky. „Logo je charakteristický znak, který funguje v kontextu s prostředím, aby v pozorovatelově mysli vyvolal přestavu značky, podnítil osobní záţitek a tento záţitek posílil v přípravě na další setkání“, říká ve své knize Haley [14], str. 90. Existuje mnoho typů log. Podle Kettlera [1] se nabízí pestrá škála od názvů firem či obchodních značek (např. Coca Cola), které se píší různými způsoby aţ po abstraktní loga, která se nemusí nutně vztahovat ke slovnímu výrazu či aktivitě firmy. Znaky beze slov jako fajfka u Nike nebo hvězdička u Mercedesu se často nazývají symboly. Vysekalová [7] rozděluje loga do tří skupin: popisné, sugestivní a abstraktní tvary. Mnohá loga kombinují popisné logo se symbolem a to zejména pro estetické a významové doplnění. Přínosem log a symbolů je snadná rozpoznatelnost a jedinečnost. Další výhodou je, ţe loga mohou být na rozdíl od jména značky během času aktualizována a jsou obecně převoditelná mezi kulturami. Důleţité je, aby si firmy uvědomily, ţe logo není značka. Nejprve musí vzniknout podstata značky, aţ potom logo, které si svůj význam získává aţ v průběhu své existence, kdy je obohacováno o zkušenosti.

4.2.4. Představitelé Představitel značky je speciální druh symbolu, který má reálnou podobu. Jeho hlavním úkolem je vedle posílení asociace se značkou personifikace představitel – značka. Představitel značky často pomáhá komunikovat hlavní přednosti produktu. Pouţívání představitelů značek můţe být ale také nevýhodné. Představitelé na sebe mohou přitáhnout veškerou pozornost, stanou se oblíbenými a dominují nad ostatními prvky tak, ţe ve skutečnosti neposilují, ale tlumí vědomí o značce. 32

4.2.5. Slogany a znělky Slogany jsou krátké fráze, které přinášejí dodatečné informace o značce nebo mají za úkol přesvědčit o jejích přínosech, jak se shodují Keller [1] a Přibová [11]. Slogan často doprovází reklamní spoty nebo je součástí propagačních materiálů a obalů. Slogany je potřeba přizpůsobit cílové skupině spotřebitelů, aby se neminuly účinkem. Znělka je hudebním prvkem značky, ve většině případů se jedná o zhudebněný slogan (např. Always Coca Cola) nebo o doprovodnou písničku (např. v reklamních spotech mobilního operátora T-mobile). Tento hudební prvek značky je další cesta, jak zvýšit povědomí o značce. Nevýhodou u sloganu i znělky je, ţe mohou snadno zevšednět.

4.2.6. Barva Barva je vizuální prvek provázející branding, který má hodně úskalí. Příkladem můţe být účinek barvy a jejich kombinace na spotřebitele nebo střídání módních trendů v barvách. Kdyţ se však firmě podaří vytvořit se značkou silné asociace, můţe získat velmi cennou výhodu, protoţe barva můţe být silnou mnemotechnickou pomůckou značky. Spotřebitelé mohou totiţ identifikovat barvu značku a přiřadit ji ke značce i bez pomoci jména, loga nebo dalších podpůrných prvků značky. Alina Wheeler [13] ve své knize uvádí, ţe aţ u 60% rozhodnutí o koupi produktu hraje barva velmi významnou roli. Kdyţ značka optimálně a důsledně pouţívá určitou barvu, dá se říci, ţe ji v rámci dané kategorie vlastní. Barva je významným vizuálním prvkem značky, který výrazně pomáhá zvyšovat povědomí o značce a dotváří její image. Přesto právě barvu řada autorů jako je Keller [1], Příbová [11] nebo Vysekalová [7] do hlavních prvků značky nezařazují nebo ji zahrnují do kategorie obal.18

4.2.7. Obal Některé produkty jednoduše nelze prodávat bez obalu. Obal je prvek značky, který plní řadu různých funkcí. Dle Kellera[1] a Přibové [11] jde zejména o: -

identifikaci značky (odlišení od konkurence),19

18

Naopak Alina Wheeler [13] nebo Mattew Haley [14] povaţují barvu za jeden z nejvýznamnějších prvků značky. Já osobně se také přikláním k názoru, ţe barva je velmi důleţitým prvkem značky, který výrazně napomáhá k jejímu rozpoznání. Příkladem významu barvy je spotřebitely nepochopná a nepřijatá změna tradiční kombinace červené a ţluté barvy McDonald´s na kombinaci zelené se ţlutou. 19

Haley [14] tuto funkci rozšiřuje o propagační účel (přitahovat pozornost v rušném prostředí maloobchodů).

33

-

obsahuje popisné a přesvědčující informace20

-

zajišťuje bezproblémovou manipulaci s výrobkem včetně distribuce

-

plní užitkovou funkci (uchovává výrobek)

Někteří autoři jako Wheelerová [13] nebo Haley [14] doplňují, ţe obal zařazuje produkt do určité kategorie nebo cenového pásma. Obal je obecně povaţován za „permanentní médium“, proto je mu často věnována stejná pozornost jako reklamní kampani. Svým unikátním tvarem můţe značku významně odlišovat, jako je tomu například u láhve Coca Coly. Celou soustavu prvků značky můţeme vnímat jako základ identity značky. V identitě značky se odráţí přínos všech prvků značky k povědomí a image. Pro soudrţnost identity je důleţité, aby byly jednotlivé prvky značky konzistentní. V ideálním případě by prvky značky měly být vybrány tak, aby se navzájem podporovaly a aby se daly snadno zapojit do dalších aspektů značky a do marketingového programu.

20

Haley [14] zahrnuje do uţitných funkcí.

34

5. Hodnota značky K problematice hodnoty značky lze v odborné literatuře najít řadu přístupů. Ty lze obecně rozdělit do dvou skupin. Do první skupiny je moţné zařadit vnímání hodnoty z pohledu zákazníka, do druhé skupiny patří přístupy orientované na finanční přínos značky pro podnik. Dle Kotlera a Kellera [10] je hodnota značky přidanou hodnotou, kterou jsou výrobky a sluţby obdařeny. Jedná se o důleţité nehmotné aktivum, které má pro firmu jak finanční, tak i psychologickou hodnotu. Podle Aakera [4] je hodnota značky sadou aktiv (a pasiv) spojených se jménem a symbolem značky, jeţ zvyšuje (nebo sniţuje) hodnotu, kterou výrobek nebo sluţba zákazníkovi a/nebo firmě přináší.

5.1. Budování hodnoty značky Vybudovat v dnešním prostředí silnou značku není vůbec jednoduché. Na kaţdého, kdo se o to pokusí, čeká řada překáţek jak vnějších tak vnitřních. Marketéři budují hodnotu značky vytvářením správných struktur znalostí u cílových zákaznických skupin. Podle Kotlera a Kellera [10] existují tři hlavní soubory faktorů hodnoty značky: Původní výběr prvků nebo identit značky, které ji vytvářejí. (např. názvy značek, loga, symboly, reklamní slogany, balení, znělky, apod.) Výrobek, sluţba a veškeré doprovodné marketingové aktivity i podpůrné marketingové programy. Jiné asociace nepřímo přenášené na značku spojením s jinou entitou. (např. místem, osobou nebo věcí)

5.2. Hodnota firemní značky Dle Kellera [1], str. 563 můţe být definována jako: „ diferenční rozdíl v reakci spotřebitelů, zákazníků, zaměstnanců, jiných firem či jakýchkoliv relevantních sloţek slova, akce, komunikaci, produkty či sluţby poskytované identifikovanými korporátními entitami.“ Hodnota firemní značky se objevuje, pokud má relevantní cílová skupina v paměti silné, příznivé a jedinečné asociace s firemní značkou. Firemní značka se od té produktové liší šíří asociací a na rozdíl od značky individuální můţe vzbudit naprosto odlišné asociace. Jméno firemní značky bude vyvolávat spíše vyvolávat asociace společných produktů a jejich sdílených atributů, benefitů, lidí a vztahů, programů a hodnot; důvěryhodnosti společnosti.

35

5.3. Modely hodnoty značky zaměřené na vnímání zákazníka I kdyţ v základních principech existuje shoda, nabízí se řada modelů nahlíţejících na hodnotu z poněkud odlišné perspektivy. Mezi nejznámější modely patří podle Kotlera, Kellera [10] a Aakera [4] : Brand asset valuator (BAV) Metoda EquiTrend Model síly BRANDZ Aakerův model

5.3.1. Brand Asset Valuator (BAV) Tento model byl vytvořen reklamní agenturou Young a Rubicam. Poskytuje komparativní měřítka hodnoty zaloţené na čtyřech pilířích: -

Odlišení – určuje stupeň odlišnosti od konkurenčních značek

-

Relevance – určuje šíři přitaţlivosti značky

-

Úcta – určuje respekt a váţnost značky

-

Znalost – určuje, jak známá a blízká je značka spotřebitelům

Diferenciace a relevance určují sílu značky a poukazují spíše na budoucí hodnotu značky. Úcta a znalost společně vytvářejí postavení značky, které je odrazem minulosti. Kombinací všech pilířů lze vyhodnotit stádia cyklu vývoje značky.

5.3.2. Metoda EquiTrend Tento model vyvinutý společností Total Research je ve srovnání s modelem BAV jednodušší a je zaloţen na sadě jednoduchých otázek. Metoda je zaloţena na měření tří aktiv hodnoty značky. -

Význačnost – procento respondentů, kteří mají na značku názor.

-

Vnímaná kvalita – je základem celého modelu21, jedná se o průměr hodnocení kvality ze strany respondentů s vlastním názorem na značku, kvalita je měřena pomocí jedenáctibodové stupnice.

-

Zákaznická spokojenost – průměr hodnocení kvality ze strany zákazníků, kteří značku pouţívají nejčastěji.

21

Společnost Total Research na základě marketingových průzkumů zjistila, ţe kvalita je často vysoce spojována s oblíbeností značky, důvěrou v ní, hrdost na ni a ochotou doporučit značku jiným. [4]

36

5.3.3. Model síly BRANDZ S modelem síly značky zvaným BRANDZ přišly společnosti marketingového výzkumu Millward Brown a WPP. Jádrem modelu je pyramida BrandDynamics. Podstata modelu spočívá v postupné řadě kroků, které se podílejí na budování značky. Kaţdý krok závisí na úspěšném dosaţení kroku předchozího. Cíle jednotlivých kroků jsou: -

Přítomnost – Vím o tom?

-

Relevance – Nabízí mi to něco?

-

Výkon – Dokáţe to splnit očekávání?

-

Výhoda – Nabízí to něco lepšího neţ ostatní?

-

Svázanost – Není nic lepšího.

Výzkum dokázal, ţe zákazníci v nejvyšší skupině („svázaní“) jsou za značku utratit větší část neţ zákazníci z ostatních kategorií.

5.3.4. Aakerův model Hodnota značky je podle bývalého profesora UC-Berkley souborem 5 kategorií aktiv a pasiv spojených se značkou: -

Znalost jména značky - referuje o síle přítomnosti dané značky.

-

Vnímaná kvalita – asociace spojená se značkou, která je motorem ekonomického výkonu a je často hlavním impulsem podnikání.

-

Věrnost značce – často kategorií hodnoty vyjmut, důvodem k zařazení je, ţe hodnotu značky pro firmu z velké části vytváří právě věrnost. Pokud je zákaznická věrnost jedno z aktiv značky, je tímto oprávněna k programům na budování této věrnosti.

-

Asociace spojené se značkou – jedná se např. o vlastnosti výrobku, reklamní spojení se slavnou osobností nebo konkrétní symbol. Základem úspěchu silné značky je proto vyvinout a v praxi aplikovat její identitu.

Aby se mohla tato aktiva a pasiva stát základem hodnoty značky, musí být spojena se jménem a symbolem této značky. S modelem Aakera souhlasí i Kotler [10], který ke svému tvrzení, ţe hodnota značky závisí na věrnosti zákazníků značce (segmentace zákazníků do pěti tříd), přidává podle Aakerova vzoru znalost značky, vnímanou kvalitu a pevnost vazeb mezi zákazníkem a značkou.

37

5.4. Měření hodnoty značky Aby bylo moţné posoudit, zda řízení značky plní své cíle a je efektivní, je nutné stanovit měřítka hodnoty značky, měřit hodnotu značky a porovnávat ji s výsledky minulých let a s hodnotou konkurenčních značek. Zjištění hodnoty značky, případně její finanční vyjádření, má velký význam hlavně v případě prodeje licencí ke značce, při prodeji podniku případně značky samotné.

5.4.1. Ekonomická (finanční) hodnota značky Ke kalkulaci finanční hodnoty značky lze pouţít několik metod. Pelsmaker a kol. [3] pouţívá čtyři kritéria dle vzoru jedné z firem, která se zabývá oceňováním vedoucích značek: Finanční analýza k identifikaci výnosu Tržní analýza k určení, jakou část daného výnosu tvoří právě značka. („index značky“) Analýza značky pro zjištění síly pozice značky v povědomí zákazníků („skóre síly značky“) Analýza právních aspektů, která slouţí k posouzení, jak dobře je značka legálně chráněna. Právě na základě těchto čtyřech kritérií určují odborníci finanční hodnotu značky jako součást firemního jmění.

5.4.2. Neekonomická (trţní) hodnota značky Pro marketingové pracovníky, kteří se zabývají řízením značky, je mnohem důleţitější hodnota značky z hlediska zákazníka neţ její finanční hodnota. Hodnotu značky pro zákazníky lze měřit různými způsoby, z nichţ všechny mají jedno společné – usilují o vyjádření, v jakém rozsahu dodává značka výrobku či sluţbě dodatečnou sílu, přidanou hodnotu. S velmi komplexním přístupem k měření hodnoty značky přišel ve své knize Aaker [4], který na základě různých modelů hodnoty sestavil desatero hodnoty značky. Těchto deset měřítek rozdělil do pěti kategorií (obr. 3). První čtyři kategorie vyjadřují vnímání značky ze strany zákazníka, pátá kategorie zahrnuje dvě sady měřítek pro chování trhu.

38

Měřítka zákaznické věrnosti •Cenová výhoda •Zákaznická spokojenost/věrnost

Měřítka vnímané kvality/vedoucího postavení •Vnímaná kvalita •Vedoucí postavení/popularita

Měřítka asociací/odlišnosti •Vnímaná hodnota •Osobnost značky •Asociace spojené s organizacemi

Měřítka znalosti značky •Znalost značky

Měřítka chování trhu •Podíl na trhu •Cena na trhu a distribuce Obr. 3: Desatero hodnoty značky (Zdroj: Aaaker: Brand building [4], str. 268).

39

6. Marketingové aktivity na podporu budování značky Důsledný výběr prvků značky a výsledná identita jsou beze sporu důleţité pro vytváření hodnoty značky. Velmi významný vliv na vnímání značky však mají také optimálně navrţené marketingové programy včetně marketingového komunikačního mixu. Tyto marketingové programy je potřeba stanovit, vytvořit velmi obezřetně s cílem zlepšit povědomí o značce, zlepšit image značky, získat pozitivní ohlas na značku a zvýšit její rezonanci. Strategie a taktiky skryté za marketingovými programy prošly za poslední dvě desetiletí dramatickými změnami pod vlivem měnícího se hospodářského, technologického, ekonomického, sociokulturního a konkurenčního prostředí. Kotler [10] ve své knize identifikoval pět hlavních hnacích mechanismů nové ekonomiky: -

digitalizace a propojitelnost (internet, mobilní komunikace, apod.)

-

vyloučení a znovuzavedení prostředníků

-

customizace a customerizace (produkty šité na míru zákazníka)

-

konvergence oborů (stírání hranic mezi obory)

-

nové schopnosti spotřebitelů a společností

Všechny tyto posuny a změny mají samozřejmě vliv na praktické řízení značky.

6.1. Marketingové programy zaměřené na budování hodnoty značky Důsledkem rychlé expanze internetu je zvýšená potřeba osobního marketingu. Aby se firmy lépe přizpůsobily novým přáním spotřebitelů a vyrovnaly konkurenci, přijímají nové koncepce jako jsou22: zážitkový marketing (propaguje produkt spojením s jedinečnými a zajímavými zkušenostmi) individuální marketing (soustředí se na spotřebitele přes spotřebitelské databáze, reakce na spotřebitelský dialog a přizpůsobení sluţeb a produktů – odlišné zacházení se zákazníky) permission marketing (marketing nabízený se souhlasem zákazníka). Z pohledu brandingu jsou tyto nové koncepce uţitečnými efektivními prostředky pro budování silnějších vazeb mezi spotřebitelem a značkou. Individuální a permission marketing 22

Keller [1], str. 257-263

40

se orientuje na vytváření věrnosti chování a na postojové vazby, naopak záţitkový marketing je účinnou koncepcí zejména pro budování představy o značce. I přes tyto nové a moderní přístupy ovšem firmy musí stále rozhodovat, co přesně budou prodávat, jakým způsobem, kde a za jakou cenu. Jinými slovy, produktová, distribuční a cenová strategie jsou pořád důleţitou součástí marketingových programů.

6.2. Marketingový komunikační mix pro budování hodnoty značky Nejflexibilnější prvek marketingových programů je marketingová komunikace. Flexibilita marketingových komunikací spočívá v počtu různých způsobů, jimiţ lze přispět k hodnotě značky. Keller [1], str. 310 definuje marketingové komunikace jako „prostředky, jimiţ se firmy snaţí informovat, přesvědčit a připomenout zákazníkům – přímo či nepřímo – v souvislosti se značkami, které prodávají.“23 Za synonymum marketinkové komunikace je často mylně povaţována reklama jako nejviditelnější nástroj komunikačního mixu. Komunikačních nástrojů však existuje celá řada.

6.2.1. Nástroje marketingové komunikace Keller [1] a Foret a kol. [16] za hlavní komunikační nástroje povaţují: Reklamu (nástroj masové neosobní komunikace, který vyuţívá média, např. televize, rozhlas, noviny, časopisy, bilboardy, apod.). Podporu prodeje (krátkodobá marketingová kampaň stimulující prodej, např. akční sníţení cen, vzorky zdarma, soutěţe, apod.). Sponzoring a marketing událostí (veřejné sponzorování událostí nebo aktivit týkajících se sportu, zábavy nebo společenských událostí; sponzor poskytuje fondy, zboţí, sluţby nebo know how a sponzorovaný mu pomáhá v dosahování cílů v komunikaci). Public relations (činnosti, jejichţ prostřednictvím firma komunikuje se svým okolím a všemi jeho subjekty). Osobní prodej (přímý prodej, nabídka firmy prezentována prodejcem nebo skupinou prodejců dané firmy). Pelsmacker [3] tento seznam doplňuje o: Komunikaci v prodejním nebo nákupním místě (zpravidla v obchodě – reklama v obchodě, způsob nabízení zboţí, obrazovky s promítáním, apod.).

23

Marketingové komunikace jsou v podstatě hlasem značky.

41

Výstavy a veletrhy Přímou marketingovou komunikaci (přímý osobní kontakt se zákazníky – přímé zásilky na adresáta, telemarketing, apod.). Interaktivní marketing (vyuţívání nových médií, interaktivní způsob komunikace) V souvislosti s firemní značkou lze označit za nejdůleţitější komunikační nástroje public relation, osobní prodej, marketing událostí a sponzoring. Event marketing a sponzoring zahrnuje například Doleţal [9] mezi nástroje public relations.

6.2.1.1. Public relations Public relations se vztahují k různým programům a jsou vytvořeny ke komunikaci nebo ochraně image společnosti nebo jejích produktů. Hlavní nástroje public relations lze rozdělit na přímé a nepřímé24. Nástroje přímé komunikace Firma oslovuje spotřebitele prostřednictvím určitého komunikačního kanálu. Jedná se o interpersonální komunikaci, ke které můţe dojít například při osobním rozhovoru nebo při nejrůznějších formálních (semináře, konference, porady, apod.) nebo neformálních (pracovní obědy) setkáních s cílovými skupinami nebo jednotlivci, a o komunikaci prostřednictvím specializovaných publikací a magazínů, které nejsou určeny pro širší veřejnost. Nástroje nepřímé komunikace Komunikace se uskutečňuje prostřednictvím médií (tištěná, elektronická média, agentury) nebo známého názorového vůdce, jehoţ názory jsou relevantní pro veřejné mínění.25Výhodou komunikace prostřednictvím názorového vůdce je vyšší věrohodnost informací. Prostředky masové komunikace zase umoţňuje plošné šíření informací s rizikem zapadnutí v mnoţství jiných. Další nástroje public relations Event marketing přináší společnosti moţnost, jak se odlišit od konkurentů a získat loajální zákazníky. Nejedná se však o proces racionálního přesvědčování, nebo nabízení produktů pod 24

Rozdělení převzato dle publikace Michaela Doleţala [9].

25

Můţe se jednat o osobnost nebo instituci.

42

cenou, ale o budování vztahů se spotřebiteli. Firma vychází vstříc novým potřebám spotřebitelů – bavit se při nakupování, získávat kromě produktu a běţných výhod něco navíc – proto pro ně organizuje různé akce. Odměnou firmám ze strany zákazníků je jejich věrnost značce.

Sponzoring, nebo-li cílené poskytování darů, je další z moţných aktivit public relations. Firmy tímto způsobem zviditelňují sebe a své produkty, zdůrazňují svou roli nejen v obchodní sféře ale také v kaţdodenním ţivotě. Lobbing je dalším nástrojem public relations, jehoţ cílem je institucializované prosazování skupinových zájmů v trţních, demokratických podmínkách. Jedná se přínos neoficiálních informací nositelům politické moci, legislativních a správních orgánů s cílem získat jejich neoficiální podporu.26 Kaţdá firma by měla dobře sestavit koncepční rámec marketingového programu a komunikačního mixu tak, aby byly konkrétní nástroje sladěny a účinek kaţdého z nich byl ve vzájemné posilující interakci. Jedině efektivní marketingový program můţe přispět k budování silné značky.

26

Zdroj Foret a kol. [16], str. 137.

43

7. Metodologie Výzkum v souvislosti s firemní značkou probíhal na dvou úrovních – ve společnosti samotné a na úrovni zákazníků.

7.1. Výzkum v analyzované společnosti Výzkum firemní značky v prostředí podniku byl zjednodušen díky skutečnosti, ţe jiţ pět let pracuji přímo v oddělení marketingu, kde mám na starost marketingový a produktový management osiv a biotechnologií. Na řadu otázek ohledně budování a řízení firemní značky jsem si na základě analýzy interních dat a zkušeností dokázala odpovědět sama nebo za pomoci kolegů, kteří mají ve společnosti Monsanto na budování firemní značky největší vliv. Jako další zdroj informací byly vyuţity korporátní webové stránky, částečně jejich česká verze a také intranet společnosti. Dalším cenným zdrojem, zejména pro analýzu komunikační strategie, byly propagační materiály a archiv článků společnosti. Shromáţděné informace byly následně porovnány s propagačními materiály společnosti [23] a se stanovenou vizí společnosti. Tato komparace umoţnila posoudit, zda jsou jednotlivé marketingové aktivity v souladu s vizí společnosti a zda se vzájemně podporují ve vytváření poţadovaného povědomí o značce a image značky. Pro správné vnímání značky zákazníky je důleţitý také interní branding, tedy to, jestli zaměstnanci mají aktuální hluboké pochopení značky a jejího příslibu. Jedním ze závazků společnosti je vytvořit ideální podmínky pro práci. Mateřská společnost Monsanto vynakládá velké mnoţství prostředků na školení a poskytování informací, které mají pomoc zaměstnancům plně se integrovat a ztotoţnit s vizí společnosti. Příslib značky nebude totiţ naplněn, dokud kaţdý ve společnosti nebude značce rozumět, nebude jí ţít. Jeden z nejsilnějších vlivů na vnímání značky spotřebiteli jsou právě zkušenosti zákazníků se zaměstnanci společnosti. Pro zjištění, jakým způsobem je vnímána firemní značka Monsanto přímo zaměstnanci společnosti, byla zvolena metoda dotazování. Po pečlivém zváţení27 byla zvolena metoda osobního dotazování (interview) [24], která je sice časově náročnější, ale zároveň umoţňuje eliminovat nízkou návratnost dotazníků, problémy se správností vyplnění a dává prostor lepší pochopení samotných odpovědí na dotazy. Při interview interních pracovníků byl pouţit záznamových arch převáţně s otevřenými otázkami (viz. Příloha 1), které částečně korespondovaly s otázkami pro zákazníky. Velikost zkoumaného souboru byla 27

S ohledem na skutečnost denního kontaktu se většinou zaměstnanců.

44

omezena podmínkou vyplnění dotazníku jedním zaměstnancem z kaţdého oddělení, vyjma obchodního týmu, kde byli osloveni tři zaměstnanci. Dotazování byl podroben vzorek o velikosti 12 zaměstnanců, coţ odpovídá zhruba 50% aktivní pracujících ve společnosti Monsanto ČR s.r.o.. Získané informace byly zhodnoceny, zda jsou v souladu identitou značky a tam, kde to povaha dotazů umoţňovala, porovnány s odpověďmi zákazníků.

7.2. Výzkum na úrovni zákazníků28 V další fázi bylo cílem výzkumu zjistit, jak je firemní značka Monsanto vnímána zákazníky. Pomocí dotazníku (viz. Příloha 2) bylo zkoumáno povědomí o zkoumané značce, asociace a image značky mezi zákazníky v agrárním sektoru. Dotazování bylo realizováno prostřednictvím telefonního standardizovaného rozhovoru a to zejména s ohledem na rychlost a eliminaci chyb při vyplňování dotazníku. Dotazníkové šetření se řídilo doporučeními pro marketingový výzkum, která zformulovali ve svých publikacích Foret [24] a Stávková, Dufek [25]. Celkový výběrový soubor, který zahrnuje aktivní zemědělská podniky, je tvořen cca 2 000 subjekty dle evidence společnosti. Pro analýzu byl zvolen metodou kvótního výběru reprezentativní soubor o rozsahu 50 subjektů, coţ odpovídá 2,5% z celkového výběrového souboru. Záměrem tohoto reprezentativního souboru bylo rozloţení dotázaných rovnoměrně po celém území České republiky. Porovnáním údajů získaných z dotazníků s firemní identitou bylo moţné posoudit, zda image firemní značky je správním odrazem toho, o co firma usiluje. Na základě výsledků dotazování byla posouzena hypotéza č.1 (Monsanto je silná značka, která se v agrárním sektoru se těší stoprocentní znalosti a je spojována nejčastěji s kvalitou za vyšší cenu.) a formulovány doporučení pro další budování firemní značky. Aby bylo moţné potvrdit nebo vyvrátit hypotézu č. 2 (Po zavedení produktové značky v segmentu osiv se sníţila míra identifikace firemní značky zákazníky.) byla provedena sekundární analýza dat získaných z marketingového průzkumu společnosti Kleffmann a Partner s.r.o., které firma Monsanto vyuţívá primárně za účelem zjištění podílu na trhu jednotlivých firem a odrůd kukuřice a řepky ozimé.

28

Myšleno zemědělských podniků (farem).

45

8. Základní informace o analyzovaném podniku Pro svou analýzu jsem si zvolila firemní značku Monsanto nadnárodní americké korporace Monsanto, u které jsem jiţ více neţ pět let zaměstnána v jedné z jejich dceřiné společností MONSANTO ČR s.r.o., v oddělení marketingu.

8.1. Historický vývoj společnosti aţ po součastnost29 Historie společnosti je důleţitá pro lepší pochopení filozofie, vývojových směrů a pozice firmy na trhu. Firma Monsanto byla zaloţena ve Spojených státech amerických v roce 1901 jako chemická manufaktura (Monsanto Chemical Works) Johnem F. Queenym. Jejím prvním produktem byl sacharin, následovaly chemické produkty pro zemědělství včetně 2,4 D30. O dvaatřicet let později se společnost přejmenovala na Monsanto Co. a pod tímto názvem pokračovala ve své činnosti. Začala se angaţovat také v petrochemickém průmyslu, v těţbě ropy a byla předním výrobce plastových hmot a farmaceutických produktů. Pro dnešní Monsanto je hlavní oblastí agrární sektor. Vyčleněním se z korporace Pharmacia na přelomu nového tisíciletí byla tato výlučná pozice zpečetěna. Úspěšné zemědělské dějiny začala společnost psát jiţ v polovině sedmdesátých let minulého století (1976), kdy byl na trh v USA a Evropě uveden herbicid Roundup®. V posledních dvaceti letech se společnost strategicky zaměřuje a investuje nemalé prostředky výlučně do výzkumu a vývoje se zamřením na oblast zemědělských plodin a nových technologií. Na počátku devadesátých let poloţila společnost Monsanto základní stavební kámen moderního zemědělství uvedením celé řady patentů v oblasti biotechnologií a praktického vyuţití genetického inţenýrství v zemědělské praxi. V polovině 90. let rozšířila svou činnost v oblasti výroby a šlechtění osiv rozsáhlými akvizicemi mezi osivářskými společnostmi. Více neţ stoletá historie společnosti, její stabilita, současné postavení a perspektiva, jakoţ i věrnost svým závazkům, činí Monsanto ve svém oboru vedoucí společností. Monsanto vyvíjí produkty a řešení integrující herbicidy, osiva a genetické vlastnosti rostlin získané biotechnologickými procesy a nabízí je v agrárním sektoru a přidruţených odvětvích.

29

Hlavním zdrojem pro sestavení historie společnosti byly www stránky společnosti [17] [18]

30

Kyselina dichlorfenoxyoctová je chlororganický pesticid, který proslul jako sloţka defoliantu Agent Orange, který byl masově nasazen americkou armádou během války ve Vietnamu. Uţívá se však zejména jako herbicid na polích s obilovinami [19].

46

Společnost Monsanto ČR s.r.o. byla zaloţena v roce 1995 jako obchodní a poradenská firma působící nejprve v oblasti agrochemie, později také v oblasti osiv. V současné době má 26 stálých zaměstnanců.31 Aţ do roku 2004 bylo součástí této dceřinné společnosti také šlechtění pšenic a ječmenů. Nejvíce se do povědomí českých zemědělců zapsala firma Monsanto agrochemickým produktem - totální herbicid Roundup®, od roku 2005 začíná růst její význam také v oblasti osiv se zaměřením na řepky a kukuřice.32

8.2. Vize, poslání a závazek společnosti „Vizí a posláním dnešní společnosti Monsanto je zajištění dostatku potravin a zdravé ţivotní prostředí. Monsanto chce zajišťovat produkty a integrovaná řešení, která trvale uspokojí rostoucí světovou potřebu potravin s cílem šetřit přírodní zdroje, zlepšovat ţivotní prostředí a redukovat náklady na zemědělství. Vize společnosti je jednoznačná a směřuje ke globálnímu uţitku pro lidstvo, coţ vede k jednoduššímu pochopení a ztotoţnění se ze strany zaměstnanců. Společnost má jasný cíl, který se snaţí plnit všemi dostupnými prostředky. Ne vţdy je to však veřejností chápáno jako jednoznačně pozitivní přístup (např. oblast geneticky modifikovaných plodin).“ [20] Zemědělství je základním sektorem na celém světě. Společnost Monsanto, která je jedním z lídrů ve vývoji, šlechtění a obchodě v agrárním sektoru, deklaruje v několika bodech svůj závazek, který artikuluje korporativní hodnoty, a v němţ se odráţí základní principy chování a jednání v globálním prostředí. [18] [19] Poctivost (integrity) Základem všeho, co společnost dělá je poctivost a celistvost. To zahrnuje upřímnost, četnost, slušnost, zásadovost, odhodlání. Budováním těchto hodnot se zavazuje k dodrţování několika závazků. Dialog (dialogue) Závazek pozorně naslouchat různým názorům a zapojit se do konstruktivního dialogu s cílem více porozumět problémům, aby bylo moţné lépe postihnout potřeby a zájmy celé společnosti.

31

V roce 2009 došlo k výraznému sníţení počtu zaměstnanců. Byl redukován obchodně-poradenský tým a to o 11 členů.

32

Do roku 2009 byly součástí osivářského portfolia také slunečnice. Celosvětové šlechtění však bylo v druhé polovině roku 2009 definitivně prodáno společnosti Syngenta.

47

Respektování (respect) Závazek respektovat náboţenská, kulturní a etická hlediska lidí na celém světě. Závazek jednat čestně, odhodlaně, s respektem, upřímně, poctivě, skromně a zásadově. Nejvyšší prioritou je bezpečnost zaměstnanců, komunit, kde společnost působí, zákazníků, spotřebitelů a ţivotního prostředí. Transparentnost (transparency) Závazek zajistit dostupnost, přístupnost a srozumitelnost informací. Sdílení (sharing) Závazek sdílet vědomosti a technologie, aby společnost podpořila rozvoj vědeckého poznání, zlepšila zemědělství a ţivotní prostředí, zvýšila úrodu a pomohla zemědělcům na celém světě. Přínosy (benefits) Závazek dodávat produkty vysoké kvality, které budou přínosem pro zákazníky a pro ţivotní prostředí, se solidní a inovativní aplikací vědy, s přístupem ohleduplného a efektivního správce statků, který má na paměti zásady bezpečnosti a zdraví ve všem, co dělá. Vytvoření ideálních pracovních podmínek (create a great place to work ) Závazek společnosti vytvořit zaměstnancům a potenciálním zájemcům ideální pracovní podmínky v diverzifikovaných týmech33, umoţnit jim učit se a růst, a ocenit jejich výsledky.

Mezi další závazky společnosti, které byly postupně doplněny, patří i vytváření špičkových pracovních podmínek s důrazem na názorovou i myšlenkovou diverzitu u svých zaměstnanců, a vytváření pevných vazeb se zákazníky a všemi ostatními externími „stakeholders“34.

33

z pohledu názorů, pohlaví, národností, náboţenských přesvědčení, apod.

34

Termínem „stakeholders“ jsou označováni činitelé, kteří mají něco společného s firmou [21]. Pod termínem externí stakeholders jsou zde myšleni zejména dodavatelé, distributoři, spolupracující firmy, orgány místní a státní správy, odpory apod.

48

8.3. Hlavní značky společnosti a jejich postavení v rámci portfolia značek Společnost Monsanto vlastní celou řadu značek, od produktových aţ po technologické. Většina z nich je známá pouze na Americkém kontinentu. Většina značek osiv vznikla v roce 1996 koupí šlechtitelských společností. Ze samostatných firem se staly produktové značky korporace Monsanto (př. DEKALB® nebo Asgow®). Do portfolia značek patří také značky technologií, které společnost Monsanto vyvinula (např. YieldGard® nebo GenuityTM). Hlavním argumentem pro tak široké portfolio značek je variabilita nabídky pro zákazníky. Další z důvodů se nabízí jako asociace plynoucí z článku v časopisu Forbes [22], kde je zmíněno, ţe 90% ploch sóji a 80% ploch kukuřice a bavlny jsou osety osivem, které pochází, ať uţ z části, nebo úplně, z dílny společnosti Monsanto. Jen těţko si lze představit, ţe by pěstitelé oseli své pozemky, ať uţ z důvodu rozloţení rizika, nebo z různých jiných pohnutek, pouze osivem jedné značky. Vlastnění více značek s různou pozicí ve stejném segmentu je elegantním řešením tohoto přístupu pěstitelů a umoţňuje velké korporaci neustálý růst. Analýza firemní značky Monsanto je zaměřena na český trh, proto je důleţité zmínit se podrobněji o značkách a jejich postavení k firemní značce, která je pro práci klíčová, pouze z pohledu nabídky společnosti Monsanto v České republice. Společnost MONSATO ČR s.r.o. má ve svém portfoliu značky, které lze rozdělit do dvou skupin - na agrochemické a osivářské (vyuţita analogie rozdělení podle Aakera [4]): Firemní značka Monsanto, která je na vrcholu hierarchie a zastřešuje všechny produkty a technologie, které společnost nabízí na českém trhu.

a) osiva Značka řady DEKALB®, která byla uvedena na český trh v roce 2001 v souvislosti s osivy. Zastřešuje osivo všech odrůd řepky ozimé a kukuřice (dříve také slunečnice). Jednotlivé odrůdy pak mají své vlastní názvy. U kukuřic je označení odrůd kódové (např. DKC 3511), u řepek mají jednotlivé odrůdy své vlastní názvy (např. Cadeli).

49

Ke skupině osiv patří také značka technologie, která se odlišuje odrůdy funkcí. Jedná se značku YieldGard®. Tato značka v České republice zastřešuje biotechnologii, která je příčinou rezistence vybraných hybridů kukuřice proti škůdci, zavíječi kukuřičnému.

b) agrochemie Za značku výrobní linie lze označit značku Roundup®35, která zastřešuje několik přípravků z „rodiny Roundup“.

K přípravku Roundup Rapid patří také značka TransSorb

TM

Technologie, která

zlepšuje vlastnosti přípravku v souvislosti s prostupností buněčných stěn.

V souvislosti zejména36 s přípravky Roundup je v portfoliu také značka technologie EKOTECHTM, která představuje integrovaný systém hospodaření v zemědělství vyuţívající synergie produktů, jeţ společnost Monsanto vyrábí a nabízí. Výsledkem spojení herbicidů, osiv a pěstebních postupů jsou ucelené technologie pěstování

35

Řízení a zavedení značky Roundup bylo neuvěřitelně úspěšné po celém světě, důkazem je toho znalost přípravků zákazníky a pouţívání značky jako termínu (roundupovat = ošetřit pozemek od plevelů).

50

plodin přinášející řešení a efekty v ekonomice a ekologii při hospodaření na zemědělské půdě.

Společnost na trhu dále nabízí několik dalších agrochemických produktů, které mají své vlastní názvy včetně grafického vyjádření a právní ochrany. Dá se o nich mluvit jako o značkách jednotlivých produktů (Monitor, Guardian).

Portfolio značek společnosti Monsanto v České republice není zdaleka tak široké jako v USA, ale i tak musí být důsledně dbáno na jasné postavení jednotlivých značek v systému, aby mohly být efektivně řízeny, vzájemně se podporovaly a přinášely zisk. Celistvost celé soustavě značek zajišťuje nepochybně firemní značka Monsanto, na kterou se tato práce zaměřuje, a které budou věnovány následující kapitoly.

36

Tato technologie souvisí i s osivy, ale Roundup® je základním stavebním kamenem této technologie, proto bylo zvoleno zařazení této technologické značky k sekci agrochemie.

51

9. Brandingová strategie společnosti Monsanto Tato kapitola není na ţádost společnosti Monsanto ČR s.r.o.zveřejna.

10. Identita firemní značky Tato kapitola není na ţádost společnosti Monsanto ČR s.r.o.zveřejna.

11. Prvky firemní značky a firemní design Tato kapitola není na ţádost společnosti Monsanto ČR s.r.o.zveřejna.

12. Hodnota a image firemní značky Monsanto Tato kapitola není na ţádost společnosti Monsanto ČR s.r.o.zveřejna.

13. Marketingové aktivity na podporu budování značky Monsanto Tato kapitola není na ţádost společnosti Monsanto ČR s.r.o.zveřejna.

52

14. Celkové zhodnocení analýzy firemní značky Před celkovým zhodnocením strategie budování firemní značky Monsanto a aktivit na podporu budování této značky povaţuji za vhodné shrnout základní poznatky, které byly získány v průběhu samotné analýzy.

14.1. Hlavní poznatky analýzy budování firemní značky Tato část kapitoly není na ţádost společnosti Monsanto ČR s.r.o. zveřejněna.

14.2. Zhodnocení výsledků analýzy budování firemní značky Společnosti Monsanto se podařilo vybudovat díky svému komplexnímu přístupu a strategii stabilní pozici a silnou značku, v zemědělském sektoru na trhu v České republice, zakotvenou v myslích spotřebitelů. Vyuţívané nástroje na podporu budování vnímání značky jsou ve většině případů v souladu s firemní strategií. Za rizikové lze v současné době označit nakládání společnosti Monsanto s portfoliem svých značek. Zavedením a systematickým budováním pozice produktové značky řady osiv je postavení silné firemní značky v ohroţení. Zemědělství je velmi konzervativní oblast podnikání. Zákazníci velmi pomalu a často neradi akceptují změny37. Nejasná pozice značek v portfoliu firmy Monsanto můţe vést aţ k oslabení pozice firemní značky Monsanto v myslích spotřebitelů, coţ by byla velká strategická chyba. Navíc firma investuje nemalé prostředky na budování silné produktové značky v situaci, kdy můţe plně vyuţít jiţ vybudované a silné pozice značky firemní. Cílem této práce bylo vedle analýzy strategie budování firemní značky také potvrzení nebo zamítnutí v úvodu práce stanovených hypotéz. Hypotéza č. 1 – Monsanto je silná značka, která se v agrárním sektoru mezi zemědělskými podniky těší stoprocentní znalosti a je spojována nejčastěji s kvalitou za vyšší cenu – byla na základě výsledků šetření mezi respondenty z řad zákazníků bez výhrad potvrzena (podrobněji viz. kapitoly 12.1.2., 12.2.3., 12.2.4.). Naproti tomu hypotézu č. 2 – Po zavedení produktové značky v segmentu osiv se sníţila míra identifikace firemní značky zákazníky – lze na základě výsledků analýzy sekundárních dat panelových průzkumů potvrdit pouze částečně a to ve spojení se segmentem osiva kukuřice, kde zákazníci často chybně přiřazují při dotazu na výrobce odrůdy k produktové místo 37

Myšleno změny v chování, jednání a vystupování svých obchodních partnerů.

53

k firemní značce. V případě řepkového segmentu roste míra přiřazení odrůd ke značce DEKALB® místo k firemní značce pouze zanedbatelně (+4% v průběhu tří let). Daleko více alarmující je zde však pro firmu skutečnost, ţe zákazníci nejsou pod vlivem silných individuálních názvů schopni odrůdy přiřadit k šlechtiteli a udrţovateli odrůd (podrobněji viz. kapitola 12.1.4.).

14.3. Doporučení pro další vývoj v oblasti budování firemní značky Za jedno z hlavních doporučení pro další úspěšný vývoj procesu budování firemní značky povaţuji nezbytné interní zhodnocení strategie a pozice značek Monsanto a DEKALB. Je nutné jasně a striktně definovat jejich postavení a roli při budování celkové image společnosti na trhu. Analýza by měla vést k navrţení opatření za účelem eliminovat častou záměnu produktové značky za firemní a vysvětlit dostatečně pozici obou značek zákazníkům a obchodním partnerům, aby nedocházelo k oslabování vnímání silné pozice firmy na trhu v důsledku schizofrenního přístupu k základním značkám společnosti. Dále bych firmě doporučila neutlumovat marketingové komunikační aktivity v souvislosti s firemní značkou a naopak bych zde viděla prostor pro rozšíření s cílem zvýšit míru schopnosti přiřadit jednotlivé produkty osiv ke správnému výrobci a s cílem vybudovat rozšířenou pozici značky Monsanto v myslích spotřebitelů. Výraznější systematickou aktivitou v oblasti marketingové komunikace by firma měla být schopna dosáhnout v horizontu 5 let proměny asociací zákazníků s firemní značkou Monsanto z herbicidu Roundup na asociace spojené s vysoce kvalitními a výnosnými odrůdami řepky ozimé a kukuřice a rovněţ s pozicí technologického lídra v zemědělství.

14.3.1. Konkrétní návrhy na podporu budování firemní značky Zvýšená mediální komunikace firmy se zákazníky a odbornou veřejností v průběhu celého kalendářního roku ve speciálních magazínech v agrárním sektoru (doporučen zejména měsíčník Úroda). Monsanto News – firemní čtvrtletní buletin pro zákazníky s aktuálními informacemi z oblasti vědy, výzkumu, šlechtění apod. Zlepšení kvality webových stránek společnosti. Návrat k propagačním materiálům zaměřeným na identitu firmy (letáky, reklamní předměty v barvách firemní značky). 54

Sjednocení firemního oblečení a vybavení obchodních zástupců v souladu s barvami firemní značky a ne značky produktové, jak je tomu nyní. Odborný kongres pro zemědělské subjekty a odbornou veřejnost. Více detailů k jednotlivým aktivitám na podporu budování firemní značky včetně předpokládaných nákladů je k nalezení v Příloze č. 6. Návrhů na podporu budování firemní značky existuje celá řada, výše jsou uvedeny jen ty, které povaţuji za hlavní s ohledem na cíl zvýšit povědomí a znalost o firemní značky v oblasti osiv, a vysvětlit pozici značky Monsanto a DEKALB v souvislosti s osivy. Do jaké míry jsou tyto nástroje efektivní, můţe firma změřit zařazením vybraných doplňujících otázek do pravidelně prováděného průzkumu trhu v segmentu osiv kukuřice a řepky ozimé, který jiţ v rozpočtu společnosti figuruje, tudíţ nebude představovat novou velkou investici.

55

ZÁVĚR Vybudovat v dnešní turbulentní době na trzích, kde většinou nabídka převyšuje poptávku, silnou firemní značku, tedy takovou, která bude pro zákazníky symbolem jistoty a kvalitního partnerství, na které se mohou spolehnout a které odmění věrností jejím sluţbám a produktům, není jednoduché. Vyţaduje jasnou, efektivní strategii, vizi a specifikaci identity značky včetně její pozice. Jedním z cest, které vedou k vytvoření silných značek je schopnost vymanit se ze škatulky „značka jako výrobek“, která jiţ v dnešní době sama o sobě nestačí, a nabídnout zákazníkům ve spojení se značkou také emotivní poţitky a poţitek sebevyjádření. Nezbytným předpokladem k vytvoření silné značky je její konzistence v čase. Firma si můţe udrţet konzistenci vytvořením jasné identity, volbou správných prvků a stanovením pozice značky, která vydrţí v čase. Důleţité je, aby firma odolala pokušení svou identitu měnit pod tlakem konkurence a velmi rychle se měnícího se prostředí, aniţ by to bylo nezbytně nutné pro další vývoj značky na trhu. Pro většinu organizací jsou značky základem udrţitelné výhody na trhu. Silná značka však nevzniká jen tak sama o sobě existencí firmy na trhu, je výsledkem dlouhodobé a systematické práce ze strany organizace a jejích zaměstnanců. Společnost Monsanto, na níţ se soustředila tato práce, je na poli firemních značek v zemědělství velmi významným hráčem po celém světě. Za více neţ sto let své existence se vyprofilovala do pozice technologického lídra v zemědělství s cílem maximálně uspokojit potřeby pěstitelů i obyčejných lidí. Snaţí se hledat odpověď na otázku a přicházet s řešením problému, který je důsledkem populační exploze - jak uspokojit neustále rostoucí potřebu potravin při minimálním negativním dopadu na ţivotní prostředí. Portfolio značek tohoto nadnárodního kolosu je značně široké, proto pouze správná pozice kaţdé značky v systému je základem úspěchu celku. Sílu a potenciál firemní značky Monsanto, která stojí v hierarchii na vrcholu této pyramidy, by měla společnost správně vyuţívat a to zejména na trzích jako je ten v České republice, kde se tato značka těší stoprocentní znalosti u cílové skupiny zákazníků a její image kopíruje z velké části její stanovenou identitu.

56

57

SEZNAM LITERATURY [1] Keller, Kevin Lane. Strategické řízení značky, 1. vydání českého překladu, Praha, GRADA, 2007. ISBN: 978-80-247-1481-3. [2] De Chernatony, Leslie. Značka: od vize k vyšším ziskům, 1. vydání, Brno, Computer Press, a.s., 2009. ISBN: 978-80-251-2007-1. [3] De Pelsmac ker, Patrick; Geuens Maggie; Van den Bergh, Joeri. Marketingová komunikace, dotisk, Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, ISBN 80-247-0254-1. [4] Aaker, David A. Brand building: budování obchodní značky, 1. vydání, Brno, Computer Press, a.s., 2003. ISBN: 80-7226-885-6. [5] Palazzo, G.: A brand Like a Friend?, New Management 1-2/2003, str. 19-26, elektronická verze výtahu Moderní řízení, dostupné na: http://modernirizeni.ihned.cz/c4-10007700-13345910-600000_detail-strategiebudovani-znacky [6] Olins, Wally. O značkách, 1. vydání, Praha, nakladatelství Dokořán, 2009, ISBN 978-80 -7363-261-8. [7] Vysekalová, Jitka; Mikeš Jiří. Image a firemní identita, 1.vydání, Praha, Grada Publishing, a.s., 2009, ISBN 978-80-247-2790-5. [8] Olins, Wally. Corporate identity. Thames and Hudson, 1989 [9] Doleţal, Michael. Public relations a veřejné mínění. 1.vydání, Brno, Masarykova univerzita v Brně, Ekonomicko-správní fakulta, 2005, ISBN 80-210-3658-3. [10] Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane: Marketing management 12.vydání, 1. vydání, Praha, Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN: 978-80-247-1359-5. [11] Přibová M. a kol., Strategické řízení značky, 1.vydání, Praha, EKOPRESS, s.r.o., 2000, ISBN 80-86119-27-0. [12] American Marketing association: Dictionary of marketing terms. Dostupné na: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B#brand+name [13] Wheeler, Alina: Designing Brand Identity, USA, John Wiley & Sons, 2003, ISBN 0-471-21326-8 [14] Healey, Mattew: Co je branding?, Praha, nakladatelství Slovart, s.r.o., 2008, ISBN 978-80-7391-167-6 58

[15] Taylor, David. Brand management, 1. vydání, Brno, Computer Press, a.s., 2007. ISBN: 978-80-251-1818-4. [16] Foret, Miroslav; Doleţal, Michael; Doleţalová, Klára; Škapa, Radoslav. Marketing, 1.vydání, Brno, Masarykova univerzita v Brně, Ekonomicko-správní fakulta. [17] Monsanto company [on-line], http://www.monsanto.com [18] Monsanto Česká repulika [on-line], http://www.monsanto.cz [19] Wikipedie [on-line], dostupné na: http://cs.wikipedia.org/wiki/Kyselina_dichlorfenoxyoctov%C3%A1 [20] Kulíšková, Zuzana: Seminářní práce public relations a veřejné mínění:charakteristika identity, image a kultury včetně projevů u vybrané organizace. 2007, ESF MU. [21] Keřkovský, Miloslav; Vykypěl, Oldřich. Strategické řízení. Teorie pro praxi. 1.vydání, Praha, nakladatelství C.H. Beck, 2003. ISBN: 80-7179-578-X. [22] The Planet versus Monsanto, časopis Forbes, leden 18/2010. [23] Propagační materiály společnosti Monsanto ČR 1995-2010. [24] Foret, Miroslav, Marketingový průzkum. Poznáváme svoje zákazníky. 1.vydání, Brno, Computer Press, a.s., 2008, ISBN 978-80-251-2183-2. [25] Stávková, J.; Dufek, J.; Marketingový výzkum. 1.vydání, Brno, MZLU, 1998. ISBN 80 7157-330-2. [26] Kulíšková, Zuzana: Seminářní práce public relations a veřejné mínění: nejčastěji využívané nástroje PR ve vybrané společnosti a jejich význam, analýza vztahů se sdělovacími prostředky. 2007, ESF MU. [27] Isakson, Paul. Modern brand building. Dostupné na: http://www.slideshare.net/paulisakson/modern-brand-building-presentation [28] Jobber, David: Brands – building a brand. Dostupné na: http://tutor2u.net/business/marketing/brands_building_brands.asp [29] Kleffmanngroup. User Manual amis4you®. Dostupné na www.amis4you.com. [30] Kleinová, Naomi. Bez loga, 1. Vydání, České Budějovice, nakladatelství Agro/Dokořán, 2005. ISBN 80-7203-671-8 (Agro), ISBN 80-7363-010-9 (Dokořán)

59

SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Dotazník pro zaměstnance Příloha č. 2: Dotazník pro zákazníky Příloha č. 3: Povědomí o značce Monsanto v segmentu osiv Příloha č. 4: Povědomí o značce Monsanto v segmentu agrochemie – herbicidy Příloha č. 5: Asociace zákazníků se značkou Monsanto, vnímání asociací zákazníků se Značkou zaměstnanci Příloha č. 6: Návrhy na podporu budování firemní značky včetně kalkulace nákladů

60

SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1: Tabulka četností nejvýstiţnějších vlastností přiřazených zaměstnanci ke značce jako osobě……………………………………………………………………57 Tabulka č. 2: Tabulka četností nejvýstiţnějších vlastností přiřazených zákazníky ke značce jako osobě………………………………...………………………………….57 Tabulka č. 3: Přehled osivářských firem v povědomí zákazníků…………………………..63 Tabulka č. 4: Přehled agrochemických firem v povědomí zákazníků……………………...64 Tabulka č. 5: Přehled nástrojů public relations na podporu firemní značky dle významnosti ………………………………………………………………………….…….74

61

SEZNAM OBRÁZKŮ A GRAFŮ Obr. 1: Role značky………………………………………………….……………………….18 Obr. 2: Vztah firemní značky, firemní identity a image firmy………………………….……28 Obr. 3: Desatero hodnoty značky dle Aakera………………………………..………………39 Graf č. 1: Přiřazení hybridů kukuřice zákazníky ke značce Monsanto nebo DEKALB®…....65 Graf č. 2: Přiřazení odrůd řepky ozimé zákazníky ke značce Monsanto nebo DEKALB®….66 Graf č. 3: Vnímaná cenová úroveň produktů značky Monsanto…………………………..…69

62

Příloha č. 1: Dotazník pro zaměstnance Pracovní pozice/oddělení: Pohlaví: ţena/muţ Jak dlouho pracujete pro společnost Monsanto? _______________let ___________________________________________________________________________ 1. Jaké je poslání (vize) společnosti Monsanto obecně? 2. S čím by si měl zákazník primárně spojovat značku Monsanto?

3. S jakou kvalitou by si měl zákazník spojovat produkty Monsanto? NÍZKOU x STŘEDNÍ x VYŠŠÍ x VYSOKOU 4. S jakou cenou by si měli zákazníci spojovat Monsanto produkty? NÍZKOU x STŘEDNÍ x VYŠŠÍ x VYSOKOU 5. Představte si firmu Monsanto jako osobu. Kdybyste si měli vybrat 3 vlastnosti, které by ji nejlépe charakterizovaly, jaké by to byly? -------------------------

-------------------------

-------------------------

6. Podílíte se ve společnosti na budování značky Monsanto? ANO x NE 7. Pokud jste na předchozí otázku odpověděli ano, specifikujte Vaši roli při budování firemní značky.

63

Příloha č. 2: Dotazník pro zákazníky Dobrý den, jmenuji se Zuzana Kulíšková a studuji na Ekonomicko-správní fakultě Masarykovy univerzity v Brně. V rámci své diplomové práce se zabývám analýzou firemní značky působící v zemědělství. Chtěla bych Vás poţádat o společné vyplnění krátkého dotazníku. Výsledky budou pouţity v mé diplomové práci. Vyplnění tohoto dotazníku by nemělo zabrat více neţ pár minut. 1. Jmenujte 3 z Vašeho pohledu nejvýznamnější firmy na trhu, které prodávají osiva kukuřice a řepky. ------------------------------------------------------------------------2. Jmenujte 3 z Vašeho pohledu nejvýznamnější firmy na trhu, které prodávající herbicidy. -------------------------

-------------------------

-------------------------

3. Znáte firmu Monsanto? ANO x NE 4. Nakupujete pravidelně produkty (osivo nebo chemii) firmy Monsanto? ANO x NE (tato otázka vč. všech následujících je relevantní, pouze pokud zná dotázaný firmu Monsanto)

5. Co Vás jako první napadne, kdyţ uslyšíte Monsanto? 6. Jaký je Vás postoj ke společnosti Monsanto? KLADNÝ x NEUTRÁLNÍ x ZÁPORNÝ 7. S jakou cenovou hladinou spojujete produkty firmy Monsanto? NÍZKOU x STŘEDNÍ x VYŠŠÍ x VYSOKOU 8. Spojujete si nabídku společnosti Monsanto s vysokou kvalitou? ANO x NE 9. Představte si firmu Monsanto jako osobu. Kdybyste si měli vybrat 3 vlastnosti, které by ji nejlépe charakterizovaly, jaké by to byly? -------------------------

-------------------------

64

-------------------------

Příloha č. 3: Povědomí o značce Monsanto v segmentu osiv Tato příloha není na ţádost společnosti Monsanto ČR s.r.o. zveřejněna.

Příloha č. 4: Povědomí o značce Monsanto v segmentu agrochemieherbicidy Tato příloha není na ţádost společnosti Monsanto ČR s.r.o. zveřejněna.

Příloha č. 5: Asociace zákazníků se značkou Monsanto, vnímání asociací zákazníků se značkou zamětsnanci Tato příloha není na ţádost společnosti Monsanto ČR s.r.o. zveřejněna.

Příloha č. 6: Návrhy na podporu budování firemní značky včetně kalkulace nákladů Tato příloha není na ţádost společnosti Monsanto ČR s.r.o. zveřejněna.

65