Analýza marketingové komunikace vybraného gastronomického zařízení

Analýza marketingové komunikace vybraného gastronomického zařízení Bakalářská práce

Simona Rožánková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Lenka Turnerová, CSc. Datum odevzdání bakalářské práce: 2015-04-22 E-mail: [email protected]

Praha 2015

Bachelor's Dissertation

The Analysis of Marketing Communication of special Gastronomical Firm

Simona Rožánková The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communications

Major: Hotel Management Thesis Advisor: doc. Ing. Lenka Turnerová, CSc. Date of Submission: 2015-04-22 E-mail: [email protected]

Prague 2015

P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Analýza marketingové komunikace vybraného gastronomického zařízení zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektrické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

....................................... Simona Rožánková V ........................ dne 22. 04. 2015

Poděkování Ráda bych poděkovala paní doc. Ing. Lence Turnerové, CSc. za její čas na konzultacích věnovaný odbornému vedení a cenné rady během zpracování mé bakalářské práce. Děkuji také svým rodičům za veškerou podporu.

Abstrakt ROŽÁNKOVÁ, Simona. Analýza marketingové komunikace vybraného gastronomického zařízení. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2015. 64 stran. Bakalářská práce je na téma Analýza marketingové komunikace vybraného gastronomického zařízení hotelu v Praze, jehož vlastní činnost představuje ubytovací služby. Cílem této práce je získání zpětné vazby ze strany ubytovaných hostů a navrhnout nové formy komunikační reklamy. Teoretická část je zaměřena na marketing, komunikační mix a jeho nástroje. V praktické části je zkoumán metodami analýzy, deskripce, dedukce, pozorování a syntézy vybraný hotel a jeho marketingová komunikace včetně vytvoření situační analýzy. V poslední návrhové části jsou představeny nové formy komunikační reklamy. Klíčová slova: komunikační mix, komunikační reklama, marketing, situační analýza, ubytovací služby

Abstract ROŽÁNKOVÁ, Simona. The Analysis of Marketing Communication of special Gastronomical Firm. [Bachelor’s Dissertation]. The Institute of Hospitality Management. Prague: 2015. 64 pages The bachelor thesis is focused on the topic of analysis of marketing and communication in gastronomic firm, hotel in Prague, providing accommodation services. The target of the thesis is obtaining feedback from hotel guests and getting suggestions for the new types of communication promotions. The theoretical part is focused on marketing, promotional mix and it’s elements. Selected hotel and its marketing communication including a creation of situational analysis is investigated using analysis, description, deduction, observation, synthesis and it is described in the practical part. New forms of the new types of communication promotions are introduced in the proposal section. Key words: accommodation services, communication mix marketing, communication promotion, situational analysis

OBSAH Úvod .................................................................................................................. 9 1 Teoreticko-metodologická část ................................................................. 11 1.1. Marketing .................................................................................................................. 11 1.2. Marketingový mix..................................................................................................... 12 1.3. Marketingová komunikace ....................................................................................... 14 1.4. Podoby marketingové komunikace ........................................................................... 16 1.4.1. Reklama ............................................................................................................. 17 1.4.4. Public relations .................................................................................................. 22

2 Praktická část ............................................................................................. 24 2.1. Adora Hotels Prague ................................................................................................. 24 2.2. Hotel Adora............................................................................................................... 25 2.3. Situační analýza ........................................................................................................ 26 2.4. Analýza marketingové komunikace.......................................................................... 40 2.5. Internetové rezervační systémy ................................................................................ 44 2.6. Sociální sítě ............................................................................................................... 51 2.7. Swot analýza hotelu Adora ....................................................................................... 52

3 Návrhová část ............................................................................................. 53 3.1. Komunikační strategie .............................................................................................. 53 3.2. Reklama na internetu ................................................................................................ 56

Závěr ............................................................................................................... 59 Literatura ....................................................................................................... 61

Seznam tabulek a grafů Tabulka 1: SWOT analýza hotelu Selský Dvůr

33

Tabulka 2: SWOT analýza hotelu Elizza

34

Tabulka 3: SWOT analýza hotelu Agricola

35

Tabulka 4: SWOT analýza hotelu Adora

52

Graf 1: Vývoj počtu přenocování ubytovaných hostů v ubytovacích zařízeních v České republice

29

Graf 2: Počet ubytovacích zařízení v Praze

30

Graf 3: Počet lůžek v Praze

30

Graf 4: Průměrná obsazenost jednotlivých pokojů za rok 2014

36

Graf 5: Počet uskutečněných rezervací podle segmentu hostů

37

Graf 6: Obsazenost hotelu podle státní příslušnosti za rok 2014

38

Graf 7: Výkony hotelu podle tržeb za rok 2014

39

Graf 8: Recenze hotelu z rezervačního systému Booking

46

Graf 9: Recenze hotelu z rezervačního systému HRS

48

Graf 10: Recenze hotelu z rezervačního systému Expedie

49

Graf 11: Recenze hotelu z Tripadvisoru

50

ÚVOD Marketingová komunikace je nedílnou součástí každého podniku a může být důvodem, proč daný podnik prosperuje či naopak nevykazuje zisk nebo jen jeho malou část. Zvláště u podniků v hotelnictví se klade na marketingovou komunikaci velký důraz. Dříve se odehrávala prostřednictvím tisku a nyní se vzhledem k rozvinuté technologii marketing a komunikace přesouvají na internet a jeho webové stránky. Toto téma mě upoutalo z důvodu jeho stálé aktuálnosti a důležitosti. Velice mě zaujala možnost analyzovat marketingovou komunikaci konkrétně na hotelu poskytující ubytovací a stravovací služby, kde je komunikace důležitější, než v podnicích obchodního či výrobního charakteru a má mnoho podob. Pro analýzu marketingové komunikace jsem zvolila hotel, kde jsem měla možnost pracovat a konzultovat danou problematiku s kolegy i s vedoucími pracovníky tohoto hotelu. Tím byl výběr daného zařízení jednoznačný. Hotel a společnost, která hotel vlastní, jsem ve své práci po konzultaci s ředitelkou hotelu nazvala jménem Adora. Analýza marketingové komunikace vybraného zařízení je zaměřena zejména na ubytovací služby. V rámci gastronomických služeb hotel disponuje restaurací a prostory pro rauty, svatby či jiné akce, ale hlavním předmětem podnikání hotelu Adora jsou ubytovací služby. V bakalářské práci jsou použity následné metody: analýza, deskripce, dedukce, pozorování a syntéza. Cílem mé bakalářské práce je na základě zmíněných metod, zejména analýzy efektivnosti marketingového řízení, zjištění zpětné vazby ze strany zákazníků prostřednictvím zpětných kritik na internetových rezervačních systémech z hodnocení a recenzí a doporučení nových forem komunikační reklamy. Kromě rozboru aktivní komunikace stanovím novou komunikační strategii v souladu s novými trendy, za pomoci získaných poznatků z mé praxe a z fungování hotelu, vypracováním situační analýzy, SWOT analýzy vnitřního a vnějšího prostředí, slabých a silných stránek podniku. V zájmu naplnění těchto cílů je bakalářská práce rozdělena do tří částí. První část je zaměřena na teoreticko-metodologický popis problematiky marketingu a marketingové komunikace a jsou rozepsány jednotlivé podoby marketingové komunikace. V druhé části je obsažena situační analýza hotelu včetně popisu konkurenčních hotelů a jejich SWOT analýzy. Dále se tato část zabývá analýzou marketingové komunikace hotelu Adora. 9

Třetí část, návrhová část, zahrnuje komunikační strategii obsahující vize, poslání a cíle podniku. V této části jsou stanoveny nové druhy komunikační reklamy a nové formy řízení k získání nových zákazníků. V závěru jsou shrnuty získané poznatky analytické a návrhové části bakalářské práce a konstatováno, zda byly stanovené cíle a hypotézy splněny.

Stanovené hypotézy 1. Pro hotely je v dnešní době nezbytná marketingová komunikace zejména na internetu a webových stránkách. Marketingová komunikace se více promítá do internetového světa. Vývoj komunikační technologie s širším přístupem k internetu dodává reklamě na webových stránkách větší význam. V dnešní době se již nevyplatí reklamy hotelů v tisku, jako jsou noviny či časopisy. Reklama v médiích, jako je televizní či rozhlasové vysílání, se může podnikům vyplatit, je však náročná z hlediska financí. Marketingová komunikace hotelů se odehrává především přes internetové rezervační systémy a webové stránky daného hotelu. Tyto rezervační internetové systémy obsahují fotografie hotelů, popis polohy, poskytované služby a především nabídku ubytování. U jednotlivých hotelů se nacházejí recenze vložené hosty, kteří měli s daným hotelem osobní zkušenost a vložením recenze k hotelu ovlivňují rozhodnutí potencionálních zákazníků. Je v zájmu hotelu, aby zobrazené recenze byly pozitivní. Vlastní webové stránky hotelu mají zpravidla možnost přímé rezervace. Disponují fotografiemi pokojů a prostorů hotelu, informacemi o něm, včetně adresy, kontaktu a poskytovaných služeb. 2. V hotelech je významná osobní komunikace ze strany zaměstnanců. Manažeři přizpůsobují marketingovou komunikaci především velikostí jejich podniku a finančním možnostem. V menších hotelech se ubytovaní hosté často dostávají do kontaktu se stejnými pracovníky během svého pobytu a vytvářejí si s nimi vztah, který je součástí celkového dojmu na hotel a recenzí vložených na internetové rezervační systémy.

10

1 TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST V první polovině teoreticko-metodologické části bakalářské práce se zabývám marketingem a jeho významem včetně marketingového mixu. V další části vysvětluji pojem marketingová komunikace a její druhy. K závěru se věnuji ubytovacím a stravovacím službám.

1.1. MARKETING D. Jakubíková ve svém díle Marketing v cestovním ruchu (2012) přímo zmiňuje oficiální definici marketingu schválenou Americkou marketingovou asociací v roce 2004. Definice zní: „Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené.“ (D. Jakubíková, 2012, s. 44). Anglický výraz „market“, česky trh, se vyskytuje v termínu marketing a znázorňuje jeho široký význam. Marketing a trh na sebe vzájemně a souvisle působí. Faktory vnějšího prostředí, především tržní rozvoj, ovlivňují marketingový postoj a cíle a ty se v průběhu firemní činnosti mění. (H. Horáková, 2003, s. 15). Marketing se obecně definuje jako řada aktivit zahrnující proces výroby, produktu či služby, cenovou politiku, informování o produktu či službě prostřednictvím marketingové komunikace, komunikačních kanálů a distribučních cest a zabezpečení přístupnosti pro zákazníky. (J. Beránek, 2013, s. 11). Marketing nekončí prodejem výrobku, ale svou důležitou funkci plní v průběhu životního cyklu výrobku. Výsledným cílem pro podnikatele je zvýšení povědomí o nabízeném produktu či službě. Současný svět představuje neustálé změny a zákazník se stává vzdělanějším a náročnějším. Přirozeným důsledkem těchto změn jsou reakce manažerů a změna podoby samotného marketingu. Přání a potřeby zákazníků je nezbytné znát a uspokojit je lépe než konkurence. P. Kotler, K. Keller (2007, str. 42) uvádí, „že dobrý marketing není výsledkem náhody, ale důsledkem pečlivého plánování a provedení.“ Tržní orientace firem předpokládá vysokou citlivost na požadavky trhu. Konečným cílem pro firmu je přiměřený zisk, který je výsledkem úspěšného podnikání.

11

1.2. MARKETINGOVÝ MIX Marketingový mix chápeme jako soubor dílčích prvků vzájemně propojených, které firma takticky implementuje na vlastní nabídku a s jejichž pomocí se formulují vlastnosti produktu či služby. Podnik sestavuje vlastní marketingový mix v rámci marketingové strategie s cílem uspokojit cílový segment na trhu a zrealizovat firmě zisk. (M. Vaštíková, 2014, s. 21). Před zvolením marketingové strategie manažeři vypracují SWOT analýzu slabých a silných stránek, příležitostí a hrozeb a zacílí podnik na atraktivní segment s vysokým potencionálem (proces nazývaný Targeting). Rozčlenění a analýza trhu (proces nazývaný segmentace) a Targeting prozradí motivaci spotřebitelů k nákupu produktu. V rámci marketingové strategie vymezí produkt vůči konkurenci nezaměnitelnou obchodní značkou či logem (proces nazývaný Positioning). (J. Beránek, 2013, s. 163). Obvyklá podoba marketingového mixu představuje čtyři prvky: 1. Produkt Produkt vyjadřuje veškerou nabídku podniku. Vyskytuje se v hmotné podobě formou zboží či výrobku a v podobě nehmotné, jako je služba, událost, zkušenost, místo, myšlenka a jiné, či v jejich kombinaci. (R. Johnová, 2008, s. 17). Stanovení produktu a rozhodování o něm je spojeno s jeho vývojem, životním cyklem a image a veškerá aktivita, která se produktu týká, se shoduje se stanovenou marketingovou strategií. 2. Cena Nabízenému zboží či výrobkům a poskytovaným službám určují manažeři cenu, která primárně kryje náklady spojené s výrobou produktu či s poskytnutím služby a zahrnuje přiměřený zisk. Podnik stanovuje cenu v souladu s vlastnostmi vybraného cílového segmentu, jeho schopností a ochotou uhradit finanční částku. (J. Beránek, 2013, s. 163). 3. Distribuce Distribuce vyjadřuje způsob přesunu produktu či služby k zákazníkovi, který ocení rychlost, jednoduchost a pohodlí dostupnosti poptávaného zboží. (M. Karlíček, 2013, s. 211). Počátek distribuce zahajuje výrobce, konec distribuční cesty uzavírá konečný spotřebitel. Do distribučních cest mohou vstupovat další činitelé, jako je marketingový zprostředkovatel či reklamní agentura. (J. Srpová, 2010, s. 213).

12

4. Propagace Propagace neboli marketingová komunikace zahrnuje vlastní komunikační mix a hlavním úkolem je informovat a komunikovat s potencionálními a stálými zákazníky o dostupnosti, exkluzivitě, užití produktu a o identitě samotného podniku. Po předání informací se marketingová komunikace zabývá uchováním těchto sdělení v povědomí zákazníků. (A. Staňková, 2007, s. 154). Každý bod komunikačního mixu využívá odlišnou strategii a zahrnuje vlastní výhody a nevýhody. Rozšířený marketingový mix Postupem času byl marketingový mix doplněn o další marketingové nástroje přispívající k uspokojení potřeb zákazníků. „Tento rozšířený marketingový mix klade důraz na určité prvky tradičního mixu a přidává k nim nové kategorie.“ (S. Horner, 2003, s. 41). Lidé Lidský faktor představuje zaměstnance, obchodní partnery a veřejnost, přičemž všichni účastníci hrají významnou roli a o produktech či službách informují své okolí ústní formou. (M. Vaštíková, 2014, s. 152). Ústní reklama prezentuje neřízenou podobu marketingové komunikace. Lidský faktor je pro firmu užitečným nástrojem zejména při šíření pozitivních poznatků, ale i negativní reklama může podnik zviditelnit. Kooperace O. Jurášková a P. Horňák ve svém Slovníku marketingových komunikací (2012, s. 257) zmiňují, že kooperace neboli spolupráce zahrnuje řízení činností, procesů a postupů směřujících ke zvýšení kvality nabízených produktů či služeb. Spolupráce mezi organizacemi snižuje jejich náklady na podnikání, napomáhá v boji proti konkurenci a zefektivňuje vynaložené finanční prostředky. Balíčky služeb Sestavování balíků služeb dodává nabídce nové rozměry, poskytuje kupujícím větší pohodlí a uspokojuje specifické požadavky. Pozitivní vztah se zákazníkem i veřejností roste, firma ukazuje svou atraktivitu a upoutává pozornost i náročnějších klientů. Programování Marketingové nástroje sestavování balíčků a programování spolu úzce spolupracují. Individuální balíčky jsou doplněny vytvořenými programy, které tvoří balíčky přitažlivějšími a jedinečnými. Programování se uvádí jako přínosný marketingový nástroj především v období mimo sezóny. (J. Beránek, 2013, s. 197). 13

1.3. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Komunikací se rozumí cílené informování a vzbuzení zájmu u vybrané skupiny zákazníků. V rámci marketingového mixu s ní pracujeme pod pojmem propagace, rovněž bývá označována jako komunikační mix či komerční komunikace. Jejím základem je projev jedné strany s reakcí druhé strany. (Foret, 2008, str. 11). Marketing včetně marketingové komunikace zažil v posledních letech zásadní změny. V oblasti turismu se v současné době považují za rozhodující faktory ovlivňující komunikaci globalizace a zdokonalující se informační technologie. Marketingová komunikace se přizpůsobuje vývojovým trendům, jako jsou nové informační technologie a vyžaduje usilovnější a odolnější propagaci subjektů vnějšího i vnitřního prostředí podniku. „Klasický marketing nestačí k zajištění prosperity firem v podmínkách 21. stol. Produkt, cena, distribuce – to vše je snadno napodobitelné.“(J. Přikrylová a H. Jahodová, 2010, s. 48). Možnost vytvoření a spravování firemních webových stránek na internetu zvýhodnilo komunikaci ze strany firem ke spotřebitelům. Bez webových stránek byli zákazníci v odvětví cestovního ruchu odkázáni na služby cestovních agentur nebo cestovních kanceláří. Nyní mají i hotely své vlastní webové stránky a přímo na nich lze zažádat o ubytování. Tím se dostáváme k faktu, že i komunikace ze strany potencionálních hostů získala v tomto směru cenné výhody. Zákazník nemusí kontaktovat telefonicky či osobně hotel, o který má zájem. Email a rezervační portály umožňují zrealizovat a potvrdit rezervaci i s doplňujícími požadavky. Marketingové komunikaci předchází komunikační strategie vycházející z marketingového plánu a oba procesy zahrnují jednotlivé fáze a koordinují sebe navzájem. Marketéři analyzují prostředí firmy a získávají objektivní informace o situaci na trhu, jako jsou informace o spotřebitelích včetně pohlaví, bydliště, vzdělání a věku či informace, jako jsou výroční zprávy a činnosti konkurentů. Údaje v podobě odpovědí na otázky co a kde zákazníci nakupují, s čím jsou spokojeni a která nabídka je nevyhovující či naopak lákavá, prezentují velmi cenné údaje. Důkladnou informovaností docílíme kvalitní komunikace se zákazníkem.

14

Komunikační strategie Komunikační strategie představuje souhrn aktivit určených ke splnění vytyčených cílů. Řešení problémů se nalézá v optimální kombinaci komunikačních nástrojů. Jednotlivé situace firem nejsou stejné, ale vykazují určitá specifika a jejich řešení zastupuje dlouhodobý a organizovaný proces. Podstatnou částí komunikačního procesu je samotná účast manažerů. Během působení komunikačního mixu se vyskytují nepředvídatelné okolnosti, které vyžadují nové akce. (M. Foret, 2008, s. 46). D. Jakubíková ve svém díle Strategický marketing doporučuje v rámci kontroly účinnosti strategie zpracovat audit marketingové komunikace. (2013, s. 326). Audit vychází z rozboru současného stavu podniku. Zkoumá, zda firemní stav odpovídá jeho vizi, poslání, firemní kultuře a identitě. Dle M. Vaštíkové (2014, s. 127) se komunikační strategie skládá z: 1. situační analýzy: Situační analýza zkoumá vnitřní činitele a podmínky vnějšího okolí firmy, která je různými faktory ovlivňována odlišným způsobem. Tato analýza dedukuje určité vlivy a jejich dopad na firmu. 2. stanovení cílů marketingové komunikace: Manažeři zřetelně vymezují cíle komunikační strategie, které se shodují s cíli marketingu. Primární cíle marketingové komunikace představují informovanost trhu o nabídce, zvýšení poptávky po výrobku či službě a připomínání zákazníkům hodnotu výrobku. 3. stanovení rozpočtu: Marketingové aktivity jsou v souladu se stanoveným rozpočtem podniku, který se určuje na základě celkových příjmů z minulého roku. 4. strategie uplatnění nástrojů komunikačního mixu: Dopracování ke stanoveným cílům zajišťují dva typy strategie, strategie tahu a tlaku. Strategie tahu zaměřuje veškeré marketingové úsilí na spotřebitele, zatímco strategie tlaku vyvíjí úsilí na distributory, kteří nabízejí produkt cílovému zákazníkovi. 5. vlastní realizace komunikační strategie v praxi: Důležitým bodem realizace je správné načasování a zvolení komunikace vhodné skupině spotřebitelů. 6. vyhodnocení úspěšnosti komunikační strategie: Posouzení strategie ukazuje, kterých cílů bylo dosaženo a přispívá k určení změny ve strategii, vedoucí ke splnění ostatních cílů.

15

1.4. PODOBY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Marketingová komunikace využívá vlastní komunikační mix. Zahrnuje osobní i neosobní podoby a jejich kombinace, jako jsou výstavy či veletrhy. Jednotlivé nástroje mají specifické vlastnosti a manažeři tyto prvky dle svých možností a záměrů sjednocují a vytvářejí účinnou souhru individuálních funkcí. (J. Přikrylová, H. Jahodová, 2010, s. 42). Předmět, způsob a rychlost sdělení jsou podmínkou úspěchu. Při špatné interpretaci našich úmyslů či jiném selhání se komunikace obrátí proti firmě. „Výzkumem byla ověřena skutečnost, že pokud je zákazník se službou spokojen, oznámí to asi 4-5 svým známým, ale v případě nespokojenosti rozšíří tuto informaci mezi 11 dalších.“ (M. Vaštíková, 2014, s. 126). Cílem komunikačního mixu je srozumitelnou, správně načasovanou a přesvědčivou komunikací, mnohdy komerčního charakteru, ovlivnit pocity, motivace a rozhodování cílového segmentu a podnítit spotřebitele ke koupi produktu, služby, balíčku či jiné nabídky. (J. Vysekalová, 2012, s. 20). Mezi tradiční nástroje patří:  Reklama  Podpora prodeje  Osobní prodej  Public relations Současná komunikace reaguje na změny trhu, na technologický postup a na nové, specifičtější a náročnější požadavky potencionálních i stávajících zákazníků. Mnoho autorů kromě základních nástrojů uvádí různý obraz rozšířeného komunikačního mixu. Mezi další nástroje, doplněné především v oblasti služeb, patří:  Přímý marketing  Virální marketing  Komunikace na sociálních sítích  Mobilní marketing  Integrovaný event marketing

16

1.4.1. REKLAMA Reklama zaujímá v marketingovém mixu důležité postavení. Předává podstatné, jasné a pravdivé informace a uchovává je v povědomí u početné cílové skupiny lidí. Ovlivňuje přístup k nákupu, myšlení a názory zákazníků a v jejich mysli buduje postavení a image firmy. Zákon č. 40/1995 Sb. (o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání) uvádí, že „reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná reprezentace šíření zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, 1) pokud není dále stanoveno jinak.“ Reklama směřuje k cílovému segmentu zákazníků, pro které je upravena dle jejich motivace a potřeb, ozvláštněna tak, aby vynikla vůči konkurenci. „Určení konkrétních cílových skupin vychází ze segmentace trhu, nikoli z existujících sociálních skupin.“ (Z. Hubinková, 2008, s. 114). Úspěšná reklama je postavena na znalosti spotřebitele, jeho uvažování, zájmů, postojů, životním stylu a jiných vlastností. Z. Hubinková (2008, s. 121) ve svém díle Psychologie a sociologie ekonomického chování zmiňuje důležitost porozumění chování zákazníků a pozorování hledisek ovlivňující spotřebitelova chování. Dále se zamýšlí nad důležitostí využití barev či hudby během reklamy. Barvy upoutávají pozornost, vyvolávají emoce. Tímto tématem se zabývá obor psychologie barev. Empirické studie zaznamenaly, že obecné významy platí pro masu lidí. Hudba stejně jako barva evokuje pocity a melodie snadno utkví v paměti. Plodné využití reklamy je spojeno s vhodným načasováním a umístěním. Širší vymezení času lze uvést na příkladě svátků, jako je období Vánoc, kdy reklamy dominují vánočními akcemi, po Novém roce slevami a akčními nabídkami. Specifičtější načasování se uplatňuje u zasílání reklamních dopisů. M. Monzel (2009, s. 78) ve své publikaci doporučuje zasílat reklamní dopisy v pondělí a ve čtvrtek, ale zároveň uvádí individuálnost jednotlivých segmentů.

17

Druhy reklamy Reklamu lze vyčlenit na výrobkovou a institucionální. Výrobková neboli komerční reklama podtrhuje přednosti produktu či služby a firmy a odlišuje je od konkurence. Potencionální zákazníky informuje o ceně včetně slev či akčních nabídek, distribuci, výjimečnosti produktu a jiných atributů. Zatímco výrobková reklama se zaměřuje na uchování prodávaného zboží v mysli spotřebitelů, institucionální reklama se zaměřuje na firmu samotnou, její vstup a trvání na trhu včetně pozitivního vnímání veřejností s použitím komunikačních nástrojů, jako je sponzoring a lobbing. (H. Machková, 2006, s. 170).

Funkce reklamy Dle významu sdělovacích prostředků a základního pojetí a cílů reklamy rozlišujeme reklamu informativní, přesvědčovací a připomínkovou. Reklama informativní sděluje informace o nových či inovovaných produktech. Zákazníci získávají nové informace o vlastnostech, charakteristice produktů či služeb, změny jejich ceny na trhu a o nově otevřených obchodech. (Z. Hubinková, 2008, s. 119). Záměrem informativní reklamy je vzbuzení zájmu o nabízeném produktu či službě. (M. Foret, 2008, s. 256). Reklama přesvědčovací plní svou důležitou funkci v konkurenčním stádiu. (J. Kubáček, 2012, s. 71). Na zákazníka působí přesvědčovacím procesem a směřuje ho k novému vnímání kvality produktu či služby. Přesvědčovací reklama je úzce spojena se zákonem omezenou srovnávací reklamou, která přispívá v boji proti konkurenci za pomoci srovnání údajů vztahující se k produktům či ke službám a jejich vlastností či cen. Srovnávací reklama nesmí být klamavá. (P. Novotný, P. Koukal, E. Zahořová, 2014, s. 121). Nový zákoník, směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2006/114/ES o klamavé a srovnávací reklamě sděluje, že „srovnávací reklama, pokud srovnává základní, důležité, ověřitelné a charakteristické rysy a není klamavá, může být oprávněným prostředkem k informování spotřebitele v jeho zájmu.“ Reklama připomínková ovlivňuje zákazníky zejména v období mimo sezóny a připomíná existenci nabízených produktů před nadcházející sezónou. Zachovává loajalitu spotřebitelů a uchovává značku v jejich povědomí. Hlavním cílem připomínkové reklamy je zachování produktu či služby a jeho značky na trhu. (H. Machková, 2006, s. 172).

18

Média využívaná k prezentaci reklamy Firmy šíří informace o sobě samotné a své nabídce odběratelům prostřednictvím specifických typů médií, které se rozlišují dle ceny, charakteristiky diváků, množství informací, efektivnosti šíření reklamního sdělení či schopnosti prokázat vlastnosti produktu či služby. (M. Karlíček, P. Král, 2011, s. 53). Firma stanoví kombinaci médií, která nejlépe odpovídá stanoveným cílům. Prostřednictvím různých médií společnosti využívají možnost prostředníka v komunikaci formou maskota nebo veřejně známé osoby. Druhy reklamních médií prokazují různou sílu a využitelnost a jejich volba závisí na výběru cílové skupiny.

Televize Reklamní sdělení prostřednictvím televizního vysílání prezentuje účinnou, viditelnou, ale nákladnou formu reklamy. Podmínkou úspěšné televizní reklamy je skutečnost, že je vnímána jako čestná a srozumitelná dle etických norem. (Z. Hubinková, 2008, s. 122). Prostřednictvím televizních přijímačů a internetu na moderních zařízeních sleduje široké spektrum televizních programů nespočet lidí. Životní styl, rozšíření internetu mezi velký počet domácností a nové možnosti sledování televizních programů zapříčinilo vyšší sledovanost a procento nákupu podmíněné reklamním spotem.

Internet Webové stránky v dnešní době nabízejí mnoho možností. Firemní profil, nabídku a základní informace o nabídce lze umístit na stovky webových stránek včetně sociálních sítí, přes které lze oslovit vybraný segment za nízký poplatek. Vlastní webový odkaz je spojen s optimalizací, která je vůči široké konkurenci webových stránek nadmíru důležitá. Vhodná webová stránka vypadá jednoduše, přehledně, nepřehlcuje informacemi a uživatelé se v ní snadno orientují. Potencionální zákazníci přihlížejí více k obrázkům a vizuálnímu zpracování, než k obsáhlým údajům a článkům.

Noviny, časopisy Tisk vychází pravidelně, umožňuje archivaci a zejména noviny ovlivňují masové publikum místního trhu. (J. Mikeš, 2010, s. 34). Prostřednictvím časopisů lze na rozdíl od novin oslovit specifický segment čtenářů.

Venkovní reklama Podoba, účel a cena venkovní reklamy závisejí na jejím umístění. V gastronomické sféře se setkáváme s naváděcími tabulemi a billboardy. Informace o společnosti se vyskytují na 19

městských mobiliářích, autech či domech. Vznikají nové formy umístění, které zajišťují flexibilitu a efektivnost. Venkovní reklama spadá pod zákon o regulaci reklamy, ale vzhledem k venkovnímu umístění se dle zákona ohlašuje úřadu. Vyhláška č. 501/2006 Sb. o obecných požadavcích na využívání území popisuje, „že zařízení pro informace, reklamu a propagaci nesmějí svým provedením a umístěním porušovat krajinný ráz, ohrožovat veřejnou bezpečnost a pořádek, bránit rozhledu na pozemních komunikacích, nad přípustnou míru obtěžovat okolí, zejména obytné prostředí, hlukem nebo světlem způsobovat na pozemních komunikacích, veřejných plochách a prostranstvích překážky pro osoby s omezenou schopností pohybu a orientace.“(Dle zmíněné vyhlášky sumarizovala Česká advokátní komora pro právní omezení venkovní reklamy).

Přímé zásilky Flexibilní podoba reklamy umožňuje oslovit zvolený cílový segment a zastupuje sdělení v písemné tištěné či elektronické podobě. (M. Vaštíková, 2014, s. 134). Přes různé formy, jako jsou letáky, katalogy, emaily, brožury, vedeme zákazníka nejen ke koupi, ale například v období svátků či narozenin stálých klientů posilujeme vztahy a budujeme v zákaznících loajalitu prostřednictvím přání a gratulací.

1.4.2. Podpora prodeje Podporou prodeje se rozumí činnost nebo materiál podněcující, pobízející a ulehčující nákup. Častou podobou podpory prodeje je produkt navíc, zvýšení hodnoty produktu či služby prostřednictvím slevy, výprodeje či akce se speciální nabídkou a zejména v období mimo sezóny jsou tyto formy komunikační reklamy velmi přínosné. (S. Horner, 2003, s. 209). Především v odvětví hotelnictví jsou ceny nestálé a pravidelně aktualizované v závislosti na obsazenosti ubytovacího zařízení. V cestovním ruchu se setkáváme s časově omezenou nabídkou first minute a last minute. Mezi další formy řadíme kupony, prémie, odměny za věrnost, soutěže, veletrhy, výstavy a výhodná balení. Cílem podpory prodeje je stimulovat zákazníky ke koupi nabízeného či vedlejšího produktu. Podpora prodeje disponuje oproti reklamě osobním přístupem a rychlostí. Nevýhodou je časové omezení, se kterým na vybraný cíl působí a zároveň tím přináší nechtěné důsledky spotřebitelova chování. Zákazníci po vypršení akce či jiných podob podpory prodeje odkládají nákup do následující očekávané slevové akce. Špatné využití podpory prodeje formou přehnané slevy přináší dojem nedostatečné kvality. (M. Zamazalová, 2009, s. 203). Naopak nedostatečná komunikace se zákazníky vyvolává dojem nezájmu ze strany firmy. 20

1.4.3. Osobní prodej Osobní prodej efektivně doplňuje podporu prodeje a sám o sobě představuje významné postavení v komunikačním mixu. Na rozdíl od ostatních komunikačních nástrojů dominuje přímým kontaktem mezi prodavačem a zákazníkem či firmou a prodavačem. Účinný osobní prodej zajišťují způsobilí motivovaní prodejci, kteří přátelským chováním budují dlouhodobé vztahy se zákazníky, zpříjemňují a usnadňují jejich nákup. Výhodou osobního prodeje je rychlá zpětná vazba ze strany nakupujících a jejich stimulace k další návštěvě obchodu. Účinnost u zákazníků lze okamžitě změřit a monitorovat.

Prodejní personál Základní složku osobního prodeje představují prodejci. Významnou přednost tvoří schopnost demonstrovat vlastnosti a výhody produktu či služby v přítomnosti zákazníků a vytváření důvěryhodnosti produktu i prodejců. Náplň práce prodejního personálu kromě přímého kontaktu se zákazníkem zahrnuje i studium nabízených produktů, přesuny mezi prodejními místy či účast na vzdělávacích seminářích o osobním prodeji. (J. Beránek, 2013, s. 192). Výkonný prodejce se prezentuje svými schopnostmi, znalostmi a vlastnostmi. Důležitým aspektem při komunikaci je umění jednat s lidmi. Další předností je působit přesvědčivě, ale nevynakládat přehnaný nátlak, který kupující odežene. Dobrý prodejce je odolný proti námitkám zákazníků na základně subjektivních zkušeností a proti pochybám během rozhodování. (Z. Hubinková, 2008, s. 124). Prodejce přistupuje k oslovenému zákazníku rovnocenně a pozorně naslouchá jeho názorům. Jeho práce je úzce spjata s reklamními předměty a poutači a navázaným kontaktem vede zákazníky k nákupu. (M. Foret, 2011, s. 302). Pokud prodejce nedisponuje zmíněnými vlastnostmi a aplikuje špatnou formu osobního prodeje, přináší firmě negativní účinky reklamy poškozující její pověst. Úspěch prodejce není pouze v uzavření nákupu, ale i ve vztahu se zákazníkem, vzbuzením jeho zájmu, loajality a odloučení jeho pozornosti od konkurence. Osobní prodej je vnímán jako nákladný, ale velmi cenný, účinný, komunikační nástroj. Firmě přináší krátkodobé zisky, nové a věrné zákazníky a získává poznatky a doplňky k nabízeným produktům či službám.

21

1.4.4. PUBLIC RELATIONS Český překlad anglického termínu public relations označuje vztahy s veřejností. Manažeři prostřednictvím komunikačního nástroje public relations se plánovaně a soustavně přizpůsobují veřejnosti a budují dobré jméno prodávaného produktu a podniku. Upevňují dobré vztahy s veřejností a věrohodnost společnosti prostřednictvím neosobní propagace výrobků a služeb a aktivně prezentují kladné vlastnosti výrobků či služeb za relativně nízkých nákladů. (V. Svoboda, 2012, s. 228). Dle O.Juráškové, P. Horňáka a kolektivu „public relations jsou umění a sociální věda analyzující trendy ve společnosti a jejich dopad na firemní prosperitu.“ (2012, s. 187). Společností se rozumí subjekty na celém světě, jako jsou spotřebitelé, klienti, dodavatelé, zaměstnanci, úřady, investoři či jiné organizace, které jsou informováni o činnosti, historii, názorech a poslání firmy. (M. Vaštíková, 2014, s. 136). Komunikace s jinou organizací pojmenovává anglický výraz business to business. Public relations představují oboustrannou komunikaci. Cílem je předání a udržení obecných informací u veřejnosti a docílení zpětné vazby. Samotné realizaci předchází průzkum, analýza trhu, statistiky firmy a tvorba strategického plánu. (L. Kopecký, 2013, s. 29). Public relations jsou oceňovaným nástrojem v krizových situacích. Při šíření špatné reputace zapříčiněné havárií, skandálem či jiným předmětem, public relations obnovují pověst firmy a budují nové vztahy s veřejností nebo upevňují ty staré. Podmínkou zvládnutí krizové situace je rychlost a pravdivost informování veřejnosti o události. Významnou formu public relations tvoří lobbing. Tento výraz je odvozený z anglického slova lobby, v překladu předsíň. Prezentuje prosazování zájmů v právní, veřejné a politické oblasti. Jde o zákonný nástroj k prosazování legislativních úprav. (O. Jurášková, P. Horňák a kolektiv, 2012, s. 112). S public relations je úzce spojeno sponzorování, které je v mnoha publikacích uváděno jako součást public relations, zatímco „v Zelené listině o komerční komunikaci je Evropskou komisí vysloveně uváděn jako samostatná součást komerční komunikace.“(M. Foret, 2011, s. 337). Sponzorování formuluje smluvní vztah mezi sponzorem a sponzorovaným. Hlavní činností je komerční vložení finančních prostředků do společnosti či nabízeného produktu za účelem zviditelnění. 22

1.5. Ubytovací a stravovací služby Dagmar Jakubíková ve svém díle Marketing cestovního ruchu uvádí, že pro oblast ubytovacích a stravovacích služeb se využívá termín hospitality. „Hospitality, to je jídlo, nápoje, ubytování, ale také přístupy k návštěvníkům, hostům, klientům.“ (2012, s. 26).

Ubytovací služby Česká technická norma vymezuje pojmy služeb cestovního ruchu. Popisuje ubytování jako zařízení poskytující přinejmenším lůžka přizpůsobené ke spaní a hygienické zařízení. (ČSN EN ISO 18513, Služby cestovního ruchu-Hotely a ostatní kategorie turistického ubytování-Terminologie, s. 6). Ubytování rozlišujeme podle poskytovaných stravovacích služeb zahrnutých v celkové ceně za ubytování. Ubytování je nabízeno se snídaní či bez snídaně. Dále formou polopenze se snídaní a obědem či večeří, plné penze se snídaní, obědem a večeří a all inclusive, kdy jsou v ceně kromě ubytování zahrnuty veškeré vybrané nápoje a pokrmy.

Stravovací služby Jednotlivé hotely nabízejí různé druhy snídaní dle svých možností a požadavků. Nejznámější způsob podávání snídaní je samoobslužný výběr nápojů a pokrmů obsahující i jiné pokrmy, než pouze chléb, máslo, marmelády a horké nápoje. Tato podoba snídaní je nazývaná bufetovou snídaní či jako forma švédských stolů. Kontinentální snídaně zahrnuje pouze výběr limitovaný nabídkou chleba, másla, džemu a horkého nápoje. Rozšířená snídaně doplňuje kontinentální snídaní o větší výběr studených nápojů, sýrů a masných výrobků.

23

2 PRAKTICKÁ ČÁST V praktické části představuji společnost, která hotel Adora vlastní a pro který zobrazuji situační analýzu vnějšího a vnitřního prostředí. Dále se zabývám analýzou marketingové komunikace hotelu a analýzou jeho slabých a silných stránek. V analýze využívám empirické metody, jako je vlastní pozorování, sběr sekundárních dat a volný rozhovor při pracovních schůzkách s vedením hotelu.

2.1. ADORA HOTELS PRAGUE Hotel Adora provozuje korporátní společnost Adora Hotels Prague. Tato společnost započala svoji činnost 13. 05. 2008 jako společnost s ručením omezeným. Provozuje čtyřhvězdičkové hotely a venkovské sídlo: -

Farma Adora na tvrzi Nedvězí v Rabyni nabízí ubytování, společenské prostory, wellnes, rybolov, golf, restauraci s čerstvými surovinami přímo z farmy, ustájení koní a jezdecký výcvik. Jako jediný objekt ubytovacího zařízení společnosti Adora Hotels se nachází mimo Prahu.

-

Hotel Adora se nachází v Záběhlicích v Praze 10. Provozuje restauraci a bar a nabízí pronájem konferenčních místností.

-

Hotel Adora I se nachází v Praze 3 na Žižkově. Poskytuje ubytovací a stravovací služby. Hotel disponuje kavárnou přístupnou ubytovaným hostům i veřejnosti a parkování v garáži.

-

Hotel Adora II se nachází v Praze 4 v lokalitě Hodkovičky. Nabídka konferenčních prostorů je určena především pro turisty v rámci kongresového cestovního ruchu, zatímco rodiny s dětmi ocení restauraci se zahradou a dětským koutem.

Žádný z hotelů nepodléhá oficiální jednotné klasifikaci ubytovacích zařízení a hotely jsou řazeny mezi hotely malé až střední velikosti.

24

2.2. HOTEL ADORA Hotel Adora zahájil svoji činnost v roce 2004 jako společnost s ručením omezeným. Hotel provozuje ubytovací služby, hostinskou činnost, směnárenskou činnost a specializovaný maloobchod. Hotel Adora je sídlem společnosti Adora Hotels Prague a působí zde samotný jednatel této společnosti. Hotel zaměstnává pracovníky v denních i nočních směnách na recepci, která je k dispozici 24 hodin denně. Ubytovací a stravovací úsek řídí Front Office Manager. Finanční a obchodní záležitosti řídí ředitel hotelu. Pracovník restaurace zastává činnost číšníka i barmana. V kuchyni je zaměstnán jeden člověk na směnu. Úklid hotelu je zajištěn externími pracovníky firmy zaměřené na úklidové služby. Dále je v hotelu zaměstnán pracovník údržby, účetní a pomocná síla v kuchyni. Hotelový komplex zahrnuje venkovní prostor pro parkování vozidel a maximálně dvou autobusů a personální parkoviště pro zaměstnance. Vstup na území hotelu tvoří uzamykatelné brány a venkovní prostor, vstupní hala a recepce jsou sledované kamerovým systémem. Čtyř hvězdičkový hotel disponuje 57 pokoji různé velikosti a typů, jako je jednolůžkový, dvoulůžkový, třílůžkový pokoj a suite. (Suite je termín, který nemá český ekvivalent a definuje dvě vzájemně propojené místnosti s lůžky a sedací soupravou). Dvoulůžkové pokoje jsou rozlišovány na pokoje Standard a Superior. Pokoje Superior jsou oproti pokojům typu Standard vybaveny trezorem, vysoušečem vlasů a WIFI připojením zdarma. Pro ubytované hosty je v hotelové hale k dispozici místnost s počítačem s internetovým připojením bez poplatků. V rámci kongresového turismu hotel nabízí pronájem dvou konferenčních místností různé velikosti. Větší sál o rozloze 50 m2 pojme až 50 osob, zatímco v menší místnosti je k dispozici místo o rozloze 28 m2 maximálně pro 30 osob. Tyto prostory jsou využívány pro firemní, obchodní či společenské akce a jsou vybaveny prezentační technikou. Pro ubytované hosty i veřejnost je přístupná restaurace se zahradou. S propojením konferenční místnosti, restaurace a zahrady lze docílit akce většího rozsahu. Hotelová restaurace vaří mezinárodní kuchyni od 13 hodin do 23. hodin večer s kapacitou pro 40 osob. Ve velké hotelové hale je umístěna prostorná recepce a kuřácký bar. Hotel vzhledem k poskytovaným prostorům a službám nabízí pořádání svatebních obřadů, včetně naplánování a zorganizování svatební hostiny, zajištění potřebné techniky a dekorace.

25

2.3. SITUAČNÍ ANALÝZA Analýza vnějšího prostředí podniku- vnější makroekonomické politicko-právní faktory Nařízení hlavního města Prahy Podle nařízení č. 26/2005, Sb. hl. m. Prahy, kterým se zakazuje reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu, ve znění nařízení č. 9/2007 Sb. hl. m. Prahy a nařízení č.10/2010 Sb. hl. m. Prahy „rada hlavního města Prahy usnesla dne 29. 11. 2005 podle § 44 odst. 2 zákona č. 131/2000 Sb., o hlavním městě Praze, ve znění zákona č. 320/2002 Sb., a § 2 odst.1 písm. f) a odst. 6 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, ve znění zákona č. 384/2005 Sb., vydat toto nařízení: Reklama šířená komunikačními médii podle § 3 na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle zvláštního právního předpisu se na území Pražské památkové rezervace zakazuje. Veřejně přístupným místem mimo provozovnu se pro účely tohoto nařízení rozumí prostory přístupné každému bez omezení, tedy sloužící obecnému užívání, a to bez ohledu na vlastnictví k tomu prostoru.“ Tímto nařízením jsou zakázány určité způsoby šíření reklamy na území Pražské památkové rezervace. Nařízením č. 9/2007 Sb. se novelizovala omezení. Bylo zakázáno umístit nebo zavěsit reklamu na stavbách, kromě staveb v průběhu stavebního lešení či jejich výstavby, úpravy či opravy. Na základě nařízení č. 10/2010 Sb. hl. m. Prahy bylo dále upřesněno novelizací, že reklama lze realizovat pouze na plachtách a převěsech na lešení umístěném na přilehlé komunikaci. Důvodová zpráva Rady hlavního města Prahy ze dne 4. 11. 2014 k nařízení č. 26/2005 Sb. zmiňuje další očekávanou, v pořadí třetí, novelizaci. Cílem je omezení forem reklamy, které ovlivňují veřejné prostory. Dále je návrh novely zaměřen na doplnění zakázaných komunikačních médií o reklamní převleky, kterými je reklama šířená prostřednictvím osob. V rámci přesycené reklamy v centru Prahy je navrhováno, aby se nařízení vztahovala také na část památkové zóny „Vinohrady, Žižkov, Vršovice“. Snaha omezení šíření reklamy se týká i obcházení nařízení, z tohoto důvodu je doporučeno zpřesnění či přidání zakázaných komunikačních médií, kterými se reklama nesmí šířit.

26

Vnější makroekonomické sociálně kulturní faktory- příjezdový cestovní ruch Podle státní příspěvkové organizace Czech Tourism v roce 2014 přijelo do České republiky do ubytovacích zařízení historicky nejvíce 8100000 zahraničních návštěvníků, kteří přenocovali alespoň jednu noc v hromadném ubytovacím zařízení. V roce 2013 přijelo 7800000 zahraničních turistů. Z této skutečnosti vyplívá, že v roce 2014 přijelo o 3,5% turistů více oproti roku 2013. Rok 2015 bude přitažlivý zvláště pro lidi, které zajímá sport, především lední hokej. Po 11 letech se v České republice opět koná světový šampionát hokejistů. V Praze se také pořádá halové mistrovství Evropy v atletice. Lze tedy v době konání těchto událostí předpokládat nárůst zahraničních turistů, zejména z Evropy.

Vnější makroekonomické technologické faktory Bezpečnostní, informační a komunikační technologie se vyvíjí rychlým tempem. Téměř každý rok přináší nové či vylepšené technologie, zejména v oblasti komunikace. Mobilní telefony zastávají stále větší množství funkcí. K roku 2015 je pokryto 93% České republiky mobilní internetovou sítí LTE a intenzivně se pracuje na pokrytí zbylých oblastí. Vzhledem k nabídce té nejmodernější komunikační technologie, jako jsou tablety, smart phony či notebook a nabídky technologie LTE, se lze rychle a pohodlně připojit k internetové síti. V dnešní urychlené době je možné během několika minut téměř na kterémkoliv místě zařídit rezervaci ubytování, restaurace, letenek či jiné služby. Rozvoj technologie sebou nese i svá úskalí, kterým jsou především viry, které mohou napáchat finanční škody nebo získat soukromá data a informace. Informační technologie zahrnuje vývoj aplikací pro mobilní telefony se specifickými funkcemi. Aplikace komunikuje se zákazníkem, představuje mu novinky o firmě, o produktech a umožňuje i prodej. Na internetu jsou rozšířené sociální sítě. S tímto tématem je často spojována otázka, zda mají uživatelé těchto sítí dostatečné soukromí. Pro podnikatele jsou tyto prostory velmi výhodné pro uložení reklamy či založení vlastního účtu podniku, prostřednictvím kterého komunikuje s potenciálními i stávajícími zákazníky. Marketing prostřednictvím technologie proniká do životů lidí a marketingová komunikace se dostává blíž k cílovým zákazníkům. Různé nástroje sledují aktivitu lidí na webových stránkách a sbírají o těchto uživatelích informace, které nabízejí firmám. V dnešní době se nejnovější technologií sleduje i pohyb očí po obrazovce s určitou webovou stránkou a doba 27

pozorování celé úvodní stránky. Získané poznatky slouží k vytvoření ideální webové stránky, která zaujme potencionální zákazníky. Významnou součástí internetu je komunikace prostřednictvím emailu, který umožňuje předání marketingového sdělení za nízké náklady. Důležité je emailové adresy získat prostřednictvím marketingových tahů nebo na trhu, kde jsou emailové adresy ve velkém množství nabízeny k prodeji. Vzhledem ke zmíněným a vyspělým komunikačním zařízením se přikládá větší důraz na reklamní sdělení zasílané cíleným potencionálním či stávajícím zákazníkům do jejich komunikačních zařízení a na využití mobilních aplikací či mobilních stránek. Novým termínem v technologii je Proximity marketing, který představuje technologii založenou na Bluetooth a Wi-Fi technologiích, jejichž prostřednictvím se zasílá obsah reklamy do komunikačního zařízení. Geotargeting umožňuje zacílení reklamních sdělení na zákazníky z vybraného regionu či země. Nové technologie poskytují přesná data o návštěvnících webových stránek a informují pomocí IP adresy poskytovatele internetu, odkud potencionální zákazník pochází. Georatgeting je vhodný pro podnikatele s lokální působností.

Analýza vnitřního prostředí podniku Vnitřní analýza hotelového trhu Rusko-ukrajinská krize způsobila pokles poptávky ze strany ruských turistů. Očekávalo se, že důsledky této krize vysoce ovlivní obsazenost hotelů, ale namísto toho se zaznamenal vyšší příjezdový turismus z Asie, především z Číny a tím se obsazenost hotelů, které nebyly na ruské klientele závislé, vyrovnala. Odhaduje se, že tento trend bude nadále pokračovat. Český statistický úřad uvádí, že přestože do České republiky přijíždí více turistů, počet přenocování klesá. Domácí i zahraniční hosté stráví v hotelu průměrně 2,8 nocí. Po několika letech průměrná cena za pokoj přesáhla 2000 Kč. V roce 2014 byla průměrná cena za pokoj 1982 Kč, zatímco v roce 2015 je 2018Kč. Graf 1 zobrazuje souvislý růst počtu přenocování ubytovaných hostů v České republice, přičemž počet přenocování ve čtyřhvězdičkových hotelech roste především po roce 2012 a počet přenocování celkem roste po roce 2009. 28

Graf 1: Vývoj počtu přenocování ubytovaných hostů v ubytovacích zařízeních v České republice

VÝVOJ POČTU PŘENOCOVÁNÍ UBYTOVANÝCH HOSTŮ V UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍCH V ČESKÉ REPUBLICE 18000000 16000000 14000000 POČET PŘENOCOVÁNÍ 12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0

POČET PŘENOCOVÁNÍ CELKEM

rok 2009

rok 2010

rok 2011

rok 2012

rok 2013

rok 2014

12066245 12205589 12916049 13664978 14191499 15775198

POČET PŘENOCOVÁNÍ VE ČTYŘHVĚZDIČKOVÝCH 3108204 HOTELECH

3582010

4003574

4268140

4458779

4799820

Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z Českého statistického úřadu. V roce 2009 byl cestovní ruch utlumen a mezi hotely panovala vysoká konkurence. V následujících letech se tato situace neměnila a průměrnou cenu za pokoj se nepodařilo zvýšit, přestože počet přenocovaných hostů v hromadných ubytovacích zařízeních rostl. V roce 2011 a 2012 díky zlepšení hospodářské situace trh nepatrně zesílil a v Praze začala výstavba nových čtyřhvězdičkových hotelů. Podle následujícího grafu 2 v roce 2013 disponovala Praha více jak 450 ubytovacími zařízeními. Největší kapacitu ubytovacích zařízení představují za rok 2013 a 2014 tříhvězdičkové a čtyřhvězdičkové hotely. Podle poradenské společnosti Labartt Hospitality byla obsazenost na začátku roku 2014 vyšší oproti stejnému období roku 2013. Stejně tak vzrostla průměrná dosažená cena za pokoj. Gradující příjezdový turismus je důsledkem lepší hospodářské situace v České republice i ve světě. Zvyšující obsazenost je zaznamenána především u hotelů vyšší třídy. Tato skutečnost dokazuje, že kvalita poskytovaných služeb má na trhu stále větší význam.

29

Graf 2 : Počet ubytovacích zařízení v Praze

Zdroj: Český statistický úřad. Graf 2 srovnává celkový počet ubytovacích zařízení v hlavním městě Praha v roce 2012 a v roce 2013 a následující graf 3 ukazuje celkový počet lůžek v těchto letech. Z grafů 2 a 3 lze vyčíst, že přestože celkový počet tříhvězdičkových ubytovacích zařízení převyšuje ostatní zařízení, celkový počet lůžek dominuje u čtyřhvězdičkových ubytovacích zařízení. Graf 3: Počet lůžek v Praze

Zdroj: Český statistický úřad.

30

Dodavatelé hotelu Adora Coca-Cola HBC Česká republika, s.r.o. Coca-Cola HBC Česká republika, s.r.o. působí jako společnost prodávající značkové nealkoholické nápoje společnosti The Coca-Cola Company v České a Slovenské republice a je součástí skupiny Coca-Cola Hellenic. Portfolio značek se skládá především z: CocaCola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola light, Fanta či Sprite. Hotel Adora odebírá Coca-Coly a Coca-Coly light. Petr Sadovnikov Společnost Petr Sadovnikov se zabývá řeznictvím, uzenářstvím, konzervováním a výrobou masných výrobků. Hotel Adora odebírá jejich masné výrobky do kuchyně restaurace. Pač-Prádelna a čistírna, s. r. o. Firma nabízí praní ložního prádla pro ubytovny, penziony, restaurace a pro zdravotní zařízení na základě povolení. Dále praní ložního a osobního prádla pro veřejnost, praní přehozů a dek z dutého vlákna, praní péřových bund, spacích pytlů a menších textilních koberečků, samostatné mandlování, ruční žehlení košil a kalhot a chemické čištění oděvů. Jako doplňkové služby poskytuje půjčování prádla, barvení přírodních materiálů, speciální úpravy riflového zboží, praní, vypínání záclon a deček a opravy prádla. Hotel Adora využívá služeb praní a žehlení ložního prádla. Pekařství na Chodovci Společnost vytvořila během své existence velkou základnu odběratelů, mezi které patří Hotel Adora, kam pravidelně každé ráno dováží čerstvé pečivo. Hlavní náplň je výroba, prodej a rozvoz pečiva včetně prodeje ve vlastních prodejnách. V době svátků a větší zátěže dodávek se ranní vůz s pečivem opožďuje a zpravidla u sebe pracovníci pekárny nemají finanční hotovost, která by pomohla při uhrazení dodávky v případě, kdy recepce nemá k dispozici přesnou částku za dovezené zboží. A.W.I.S. Správa, systémy s. r. o. Společnost nabízí profesionální úklid, především úklid domů, kanceláří, zdravotnických zařízení, ubytovacích zařízení, nemocnic či strojové čištění a voskování. Úklidové práce poskytuje v Praze a okolí, jednorázově či pravidelně. Kvalita úklidu je kontrolována pracovníkem recepce, který pokojské řídí. V případě vyšší obsazenosti hotelu či záskoku za pracovnici úklidu, která do hotelu Adora dochází pravidelně, úklid pokojů vykonávají 31

jiné pracovnice společnosti AWIS, jejichž práce již není tak pozitivně hodnocena z důvodu nedostatečné spolupráce a komunikace. Pokojské jsou placeny mzdou smíšenou, na základě počtu výkonů, tedy uklizených pokojů a časem stráveným v hotelu. Potraviny do restaurace kromě masných výrobků a pečiva zajišťuje ředitel či kuchař prostřednictvím velkoobchodu MAKRO Cash&Carry ČR s. r. o. a společnosti AHOLD Czech Republic, a. s. provozující maloobchodní síť supermarketů a hypermarketů Albert. Hotel disponuje firemním vozem, který mohou v případě takového nákupu zaměstnanci využít. Tito dodavatelé a jejich zboží či služby vyhovují požadavkům hotelu. Zmíněné nedostatky se vyskytují výjimečně a není zapotřebí vypovědět s některým z dodavatelů smlouvu.

Konkurence hotelu Adora Následující hotely se nacházejí v Praze 10 ve vzdálenosti od hotelu do 15 minut autem a poskytují stejné či podobné služby. Disponují maximálně 70 ubytovacími pokoji, jsou prezentovány čtyřmi nebo třemi hvězdičkami a nepodléhající klasifikaci Asociace hotelů a restaurací České republiky. Všechny zmíněné hotely se nacházejí v blízkosti centra Prahy a konkurenční výhodou není pouze vzdálenost od centra Prahy, ale především forma dopravního spojení včetně umístění autobusových zastávek. Hotel Selský Dvůr Hotel je součástí českého hotelového řetězce Viliam Sivek-Sivek Hotels a je prezentován jako čtyřhvězdičkový, klidný, kvalitní, vhodný zejména pro rodiny s dětmi. Poskytuje parkoviště pro ubytované hosty a autobusová zastávka se nachází přímo před hotelem, což je pro hoteliéry cennou výhodou. Vzhledem k možnosti pronájmu konferenčního salónku přitahuje obchodní klientelu. Hotel umožňuje bezplatné WIFI připojení k internetu. Zasedací místnost je vybavena TV, DVD, videem, plátnem, diaprojektorem, Flip-chartem, WIFI připojením a možností ozvučení. Kromě nabídky konferenčních prostorů tento hotel provozuje i restauraci pro ubytované hosty i pro veřejnost. Hotel byl značně poškozen při povodních v roce 2012 a následně byl v roce 2013 nově zrekonstruován. Ubytování je možné v 30 nově zařízených pokojích ve třech cenových relacích: Standard, De Luxe, Executive De Luxe. V rámci wellnes služeb hotel nabízí saunu, relaxační vyhřívané lavice, lázně Kneipp a sprchové kouty se zvukem pralesního deště. Lze si objednat i relaxační masáže, kosmetiku, pedikúru a manikúru.

32

Výhodou hotelu je, že jeho majitel se angažuje v hokejovém hnutí a hotel je pravidelně využívám českou hokejovou reprezentací a předními českými hokejovými kluby. Tato skutečnost zvyšuje prestiž hotelu a vede k větší obsazenosti. Následná SWOT analýza ukazuje, že webové stránky hotelu jsou kvalitně zpracované, úvodní straně dominují fotografie hotelu a základní informace včetně získaných ocenění. Na rozdíl od hotelu Adora detailně rozepisuje vybavenost konferenční místnosti, historii hotelu a jídelní menu restaurace včetně speciálních nabídek. Nejdůležitějším rozdílem je forma přímé rezervace. Na webových stránkách hotelu Selský Dvůr je tato možnost jasnější, snadnější a přehlednější. Termín ubytování lze zadat tradičně „od“ a „do“, zatímco na webových stránkách hotelu Adora se zadává „od“ a poté se složitě počítá počet nocí, místo klasické možnosti termínu „do“. Tabulka 1: SWOT analýza hotelu Selský Dvůr SILNÉ STRÁNKY Parkoviště zdarma pro hotelové hosty Vybavení pokoje Dobrá pověst Přehledné vlastní webové stránky s možností přímé rezervace o Kvalitně graficky zpracované webové stránky o Facebookový účet a marketingová komunikace jeho prostřednictvím o Restaurace kvalitně propagovaná na vlastních webových stránkách o Klidná lokalita PŘÍLEŽITOSTI o o o o

o Vysoké hodnocení na Booking.com: 9/10 o Vysoké hodnocení a získané ceny od Tripadvisoru o Vlastní webové stránky jsou ve čtyřjazyčné podobě o Rychlé dopravní spojení do centra Prahy Zdroj: Vlastní zpracování.

SLABÉ STRÁNKY o Hotel disponuje malým množstvím ubytovacích pokojů a lůžek

HROZBY o Konkurence o Přírodní katastrofy (hotel byl už jednou poničen povodní)

Hotel Elizza Tříhvězdičkový hotel nabízí ubytování v nově rekonstruované vile z počátku minulého století obklopené zahradou s venkovním bazénem, terasou a zahradním grilem. Hotel je vhodný především pro rodiny s dětmi a pro ubytované hosty poskytuje parkoviště. Poskytuje 30 ubytovacích pokojů a provozuje bar a restauraci, kde je možné pořádat společenské hostiny. 33

Hotel Elizza je konkurencí v oblasti služeb a kvality hotelu Adora, ale je ohodnocen nižší třídou. Následná SWOT analýza ukazuje, že hosté hotelu Elizza ocení zejména v letním období malebnou zahradu s venkovním bazénem a zahradním grilem. Internetové stránky hotelu obsahují nedostatečnou marketingovou komunikaci a stránky působí prázdně a nenabízejí možnost přímé rezervace. Tabulka 2: SWOT analýza hotelu Elizza SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

o Parkoviště zdarma pro hotelové hosty o V hotelu proběhla na konci roku 2014 rekonstrukce o Podrobný popis dopravního spojení do hotelu na vlastních webových stránkách o Facebookový účet a marketingová komunikace jeho prostřednictvím

PŘÍLEŽITOSTI o Klidná lokalita

o Hotel disponuje malým množstvím ubytovacích pokojů o Absence WIFI připojení v pokojích pro hosty či informovanosti o něm na vlastních webových stránkách o Nekvalitní zpracování vlastních webových stránek o Větší vzdálenost nejbližší autobusové stanice o Nedostatečné označení venkovní reklamou cestou do hotelu o Absence možnosti přímé rezervace z vlastních webových stránek HROZBY o Konkurence o Absence hodnocení na Booking.com o Slabé hodnocení na Tripadvisoru

Zdroj: Vlastní zpracování. Hotel Agricola Tříhvězdičkový hotel se nachází v klidné části Prahy a nabízí 31 ubytovacích pokojů, parkoviště a garáž pro hosty. Nejbližší stanice se nachází 300 metrů od hotelu. Provozuje vinárnu a restauraci mezinárodní kuchyně. Hotel získal ocenění Czech Hotel Awards.

34

Tabulka 3: SWOT analýza hotelu Agricola SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

o Parkoviště zdarma pro hotelové hosty o Kvalitní grafická úprava vlastních webových stránek o Možnost přímé rezervace z vlastních webových stránek o Získané ocenění Czech Hotel Awards PŘÍLEŽITOSTI

o Hotel disponuje malým množstvím ubytovacích pokojů o Nekvalitní vybavení ubytovacích pokojů o Absence facebookového účtu HROZBY

o Dobré hodnocení na Booking.com: 7,9/10 Zdroj: Vlastní zpracování.

o Konkurence

Zákazníci hotelu Adora Hotel navštěvují pracovníci firem, které mají s hotelem uzavřenou smlouvu. Tato smlouva upravuje vztahy mezi hotelem a firmou, kdy se zaměstnanci firmy na pracovní cestě mohou ubytovat v hotelu za stanovené fixní ceny, ale zároveň jsou zavázaní ubytovat se v tomto hotelu. Platba probíhá na základě vydané faktury. Tento segment hostů je pro hotel cenný zejména v době mimo sezóny. V období sezóny se hotel zaměřuje na segment turistů přes cestovní kanceláře. Skupina hostů v hotelu stráví zpravidla kolem tří nocí a využívá restaurační služby. S cestovní kanceláří Travel Europe Reiseveranstaltungs GmbH a DAG-MAR Travel, s. r. o. je uzavřena smlouva o podmínkách rezervace, storno podmínkách a především o ceně za ubytování. Hotel nabízí ubytování za různé ceny prostřednictvím recepce samotné a internetových rezervačních portálů. Zpravidla jsou ceny za ubytování na recepci v hotelu dražší. Na internetových rezervačních portálech je cena shodná. Rezervaci lze provést prostřednictvím internetových rezervačních systémů nebo telefonickou domluvou, emailovou domluvou či osobně v hotelu. Hotel poskytuje 57 pokojů, které zahrnují dvoulůžkové pokoje, třílůžkové pokoje a Suity. V celém hotelu se nachází pouze jeden jednolůžkový pokoj, který je využíván především řidiči autobusů převážejících skupiny cestovních kanceláří či jejich průvodcům. Dvoulůžkové pokoje jsou členěny dle ceny a poskytovaných služeb na dva typy, na Superior a Standard. Jeden dvoulůžkový pokoj v hotelu je přizpůsobený pro osoby s omezeným pohybem a všechny slouží i pro rezervaci o ubytování jedné osoby. Pokoje Superior jsou cenově dražší a lepší skupinou pokojů. Obsazenost hotelu byla za rok 2014 47,39%. 35

Hotel Adora poskytuje 1 jednolůžkový pokoj, 24 dvoulůžkových pokojů typu Standard, 22 dvoulůžkových pokojů typu Superior, 5 třílůžkových pokojů a 5 typu Suite. Graf 4 popisuje průměrnou obsazenost jednotlivých pokojů za rok 2014. Z grafu lze vyčíst, že nejvíce hostů se ubytovává ve dvoulůžkových pokojích Superior, které představují kromě pokoje typu Suite nejkvalitnější pokoje. Graf 4: Průměrná obsazenost jednotlivých pokojů

Zdroj: Vlastní zpracování.

36

Následující graf 5 popisuje obsazenost hotelu dle jednotlivých typů segmentu. Firmy jsou důležitými zákazníky a naplňují hotel především v době mimo sezóny. Zákazníci navštěvující hotel za účelem pracovní cesty a do hotelu se vrací i soukromě. IRS představuje internetové rezervační systémy, přes které se uskutečňují rezervace. Právě přes rezervační systémy hotel ubytovává zejména zahraniční klientelu. Jednotlivé rezervační systémy jsou popsány v následující kapitole v rámci marketingové komunikace. Individuální rezervace zahrnují rezervace realizované prostřednictvím emailu, telefonické komunikace či osobní domluvě v hotelu na recepci. Graf 5: Počet uskutečněných rezervací podle segmentu

Zdroj: Vlastní zpracování.

37

Graf 6 zobrazuje počet uskutečněných rezervací v procentech dle státní příslušnosti hostů. Celkové množství rezervací za rok 2014 činilo 3545. Největší segment ubytovaných hostů představují čeští turisti. V případě, že se jedná o zákazníka na pracovní cestě, nejvíce stížností se týká WIFI připojení, které je v hotelu nedostatečně řešené a tito hosté prostřednictvím internetu potřebují pracovat. U českých turistů se hotel v průběhu roku 2014 setkával se stížnostmi na rozsah snídaně a vybavení pokoje, které dle jejich mínění neodpovídá čtyřhvězdičkovému hotelu. Nutno podotknout, že dvě patra hotelu byla na začátku roku 2015 nově vymalována a do pokojů byly pořízeny nové moderní televize. Díky cestovním kancelářím, se kterými má hotel uzavřenou smlouvu, byli ubytováni především němečtí a francouzští turisti, které tvoří zejména starší generace. Tyto dvě skupiny klientů mají rozdílné požadavky a nároky. Francouzští turisté jsou více nároční a nespokojení s poskytovanými službami než němečtí turisté a snaží se zpravidla dorozumět pouze svým rodným francouzským jazykem. Graf 6: Obsazenost hotelu podle státní příslušnosti za rok 2014

Zdroj: Vlastní zpracování.

38

Graf 7 ukazuje výkonnosti hotelu dle tržeb bez DPH. Z grafu lze vyčíst, že kromě převažujících ubytovacích služeb hotel poskytuje kvalitní restaurační služby. Restaurace může pojmout více jak 50 osob a nabízí mezinárodní kuchyni. Restaurace je z pohledu ubytovaných hostů hodnocena pozitivně, je přístupná i pro veřejnost. Hotel se na reklamu samotné restaurace nezaměřuje, protože nemůže zaručit, že v případě plné obsazenosti hotelu bude restaurace pro veřejnost otevřena. Recepce hotelu poskytuje drobný prodej. Nabízí alkoholické nápoje, především české pivo a tvrdý alkohol, nealkoholické nápoje a občerstvení formou chipsů a oříšků. Na recepci si lze také zakoupit hygienické potřeby, jako je kartáček na zuby, pasta na zuby, pěna na holení či žiletky. Hotel svým zákazníkům zdarma poskytuje šampóny, sprchové gely a mýdla. V rámci kongresového turismu si lze v hotelu pronajmout konferenční místnosti dvou velikostí, cena je rozlišena dle času pronájmu, v rámci kterého restaurace zajišťuje oběd či občerstvení zúčastěným. Graf 7: Výkony hotelu podle tržeb za rok 2014

Zdroj: Vlastní zpracování.

39

2.4. ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Firemní webové stránky hotelu působí příjemným dojmem a jsou přeložené do anglického a německého jazyka. Úvodní straně dominují obrázky podniku a panely s možností přesměrování na specifické kategorie, jako jsou informace o pokoji či o restauraci, údaje o konferenčních místnostech, o pořádání společenských akcí či o zajímavostech v okolí. Na vrchním kraji stránky je zobrazeno logo hotelu včetně adresy a kontaktu. Po zobrazení hlavní webové stránky pod obrázky podniku mají potencionální zákazníci možnost přímé rezervace. Zadají datum požadovaného příjezdu, počet nocí a osob a poté lze kontaktovat hotel či rezervovat ubytování. Ve spodní části webových stránek hotelu jsou k dispozici základní informace o poloze, kterou ocení zejména turisti, kteří se chtějí ubytovat blízko centra Prahy. Na konci stránek se zobrazuje reklamní odkaz na farmu nacházející se mimo Prahu, která nabízí kromě ubytování i sportovní a wellness služby. Farma je součástí společnosti, která vlastní čtyřhvězdičkové hotely v Praze včetně tohoto hotelu. Hotel prostřednictvím svých webových stránek poskytuje takzvaný balíček, jehož cena zahrnuje kromě ubytování i další zboží a služby.

Balíček Líbánky Tento balíček je sestavený z ubytování pro dvě osoby na dvě noci v dvoulůžkovém pokoji typu Superior. Dále v rámci balíčku jsou v ceně zahrnuty gastronomické služby, jako je přípitek na uvítanou při příjezdu do hotelu, bufetová snídaně, tříchodová romantická večeře při svíčkách v hotelové restauraci a ovocný košík s květinovou výzdobou na pokoji. Hosté dostanou při příjezdu do hotelu v rámci balíčku sadu 8 lístků na hromadnou dopravu. Hotel na svých webových stránkách také prezentuje služby hotelu při pořádání svatební hostiny či svatebního obřadu v rámci gastronomických a ubytovacích služeb. Pracovníci kuchyně sestavili variaci svatebních menu dostupnou ke zhlédnutí či stažení z webových stránek hotelu. Pro novomanžele se připravuje svatební apartmán s dekorací a občerstvením.

40

V rámci navrhovaných pokrmů a nápojů svatební hostiny hotel přichystal následující nabídku: Aperitivy: Cinzano binco/rosso s citrónem, Martini dry s olivou, Bohemia sekt brut/demi s jahodou, Kir Royal Předkrmy: jemná kuřecí paštika v listovém těstě s lístečky rukoly, parmská šunka s melounem a hoblinkou parmezánu, krevetový koktejl s pečeným cherry tomatem Polévky: hovězí consomé s játrovými knedlíčky a zeleninou Julienne, kuřecí vývar s domácími nudlemi a jarní zeleninkou, staročeská bramborová polévka s lesními houbami, slepičí polévka s masem a s domácím drobením Hlavní jídla: svíčková pečeně na smetaně s brusinkami a houskový knedlík; rolovaná kuřecí prsíčka s parmskou šunkou a šalvějí doplněná šťouchanými brambory s cibulkou; marinovaná vepřová panenka prokládaná anglickou slaninou s grilovanou jarní zeleninou a bramborovými špalíčky; steak z norského lososa na grilu s bylinkovým máslem, zeleninovou rýží a majonézovým dipem; rumpsteak marinovaný s bylinkami na roštu s grilovaným špízem a petrželovými brambory. Ukázka vybraného připraveného svatebního menu: Kir Royal Jemná kuřecí paštika v listovém těstě se zeleninovou pěnou a mladou šalotkou Hovězí consomé s játrovými knedlíčky a zeleninou Julienne Marinovaná vepřová panenka prokládaná anglickou slaninou s grilovanou jarní zeleninou a bramborovými špalíčky Káva nebo čaj Jednotlivé pokrmy jsou popsány i v anglickém jazyce. Platební podmínky zahrnují rezervační zálohu ve výši 30%, doplatek po ukončení akce na místě, poplatek za pronájem prostorů a nápoje účtované dle skutečné spotřeby. V rámci marketingové komunikace prostřednictvím této nabídky lze potencionální zákazníky pozvat na prohlídku hotelu a prodiskutování detailů svatební hostiny. 41

Restaurace je propagovaná pouze v rámci hotelu. Jídelní lístek je od nového roku 2015 upraven a doplněn o seznam alergenů. Jídelní lístek je přeložen do anglického a českého jazyka. Nabízí předkrmy, polévky, ryby, drůbež, steaky z hovězí svíčkové včetně nabídky způsobu úpravy, vepřové maso, českou kuchyni, jako je hovězí guláš a svíčková na smetaně, těstoviny, vegetariánská jídla, saláty, variaci příloh, dezerty a zmrzliny. Jídelní lístek je tvořen z mezinárodní kuchyně. Nápojový lístek je v deskách společně s jídelním lístkem a v rámci něho jsou hostům nabízeny aperitivy, tvrdý alkohol, lahvové či točené pivo značky Budweiser, nealkoholické nápoje a teplé nápoje. Nápojový lístek zahrnuje vinný lístek obsahující nabídku bílých, červených, růžových a šumivých vín. Jídelní lístek je umístěn v pevných deskách ve velikosti A4 o celkovém množství šesti stránek potištěných z obou stran. Informace jsou přehledné, tištěné dostatečně velkým písmem a nabídka není přehlcená a každá jednotlivá strana je doplněná o zmíněné alergeny, které jsou stručně shrnuty na poslední tištěné straně. Jídelní a nápojový lístek je umístěn na webových stránkách podniku i před vchodem do hotelu pro veřejnost, kde se nachází jeho krácená podoba s otevírací dobou a s frází: přijďte nás navštívit do naší hotelové restaurace. Stálí hosté při příjezdu dostávají voucher do hotelové restaurace se slevou na pokrmy, na nápoje se voucher nevztahuje. Občerstvení poskytuje i recepce, která nabízí 24 hodin studené nápoje a slané pochutiny, jako jsou chipsy či oříšky. Tato nabídka je pro hosty umístěna na stojanu v recepční hale spolu s informacemi o počasí na aktuální den. Halová recepce, bar a restaurace jsou zkonstruovány z tmavého dřeva a působí příjemným, útulným a zároveň luxusním dojmem. Recepční pult je dostatečně prostorný a pro kolemjdoucí hosty je na něm umístěn stojan s informacemi o možnosti pronájmu vozidla. Dále jsou na pultě k dispozici vizitky hotelu, letáky s nabídkami výletů po Praze, mapy centra Prahy. Na jeho kraji se také nachází miska s bonbóny a kniha pro hosty, kam ubytovaní zákazníci píší se poznatky a případná poděkování.

42

Pracovníci na recepci Pracovníci recepce jsou nejdůležitějším marketingovým nástrojem firmy. Představují hlavní komunikaci a ovlivňují první pocity hostů na celkový dojem hotelu. Hoteloví recepční jsou vyškolení tak, aby se jevili jako příjemní, profesionální a komunikativní. Při příchodu nejprve řádně vítají hosty v hotelu a zeptají se na jméno či číslo rezervace. Poté zhotoví platbu a předají informace o hotelu, jako je cesta do pokoje, restaurační či fitness služby, možnosti WIFI připojení, otevírací doba restaurace, baru a recepce, která je hostům k dispozici 24 hodin denně. Hosté dostávají s čipovými kartami do pokoje také informační kartičku, kde se kromě údajů o otevírací době zmíněných úseků nachází číslo na recepci či hotelového taxi. Recepční jsou velice ochotní a svou pomoc nabízejí i při příjezdu, například při možnostech navštívení památek Prahy či údajů a jízdních řádů hromadné dopravy. Na recepci lze zdarma získat mapu metra a centra Prahy a za finanční poplatek lístky na hromadnou dopravu či cigarety. Tyto doplňkové služby jsou rozšířeny o nabídku skla české výroby, které se nachází ve vitrínách vedle recepce. Před příjezdem hostů se doplňují minibary a na pokoj se donáší uvítací dopisy pro nové či stálé hosty v anglickém či českém jazyce. Tyto dopisy zahrnují spisovné oslovení, které je v případě českého příjmení dle české gramatiky skloňováno, srdečné přivítání, poděkování za ubytování a informace o možnostech využití hotelového baru, restaurace a fitness místnosti. Dopis je doplněn o datum příjezdu, podpis Front Office Manager, ředitelky a pracovníka recepce a přikládají se k němu bonbóny a zabalený vlhčený ubrousek. Uvítací dopisy se začaly dávat na pokoje pro hosty teprve začátkem roku a zejména od stálých hostů se zaznamenala pozitivní zpětná vazba v podobě děkovných emailů či ručně psaným poděkováním na samotném uvítacím dopise. V rámci recenzí na celkové poskytované služby a vybavení hotelu jsou pracovníci recepce hodnoceni nejlépe.

43

Vstup do hotelu Před vchodem do prostoru hotelu vedoucímu k hlavnímu vstupu do recepční haly se nachází zmíněná vitrína se zkráceným jídelním lístkem, název hotelu a vedle vitríny je umístěn zvonek na recepci v případě nočního příchodu, kdy je branka ve vchodu uzamčena. Před hotelem se nachází název ulice a autobusové stanice obou směrů. Na hotelové bráně na parkoviště je umístěn nápis s informací o čase, kdy se brána zavírá a kde zazvonit na recepci v případě potřeby otevření brány. Při vjezdu na parkoviště lze vidět informační ceduli s upozorněním na parkoviště určené pouze pro hotelové hosty. Vchod do recepčního prostoru je dle živnostenského zákona řádně označen. Hotelová hala zahrnuje recepci, recepční prostor, dvě sedací soupravy a bar. Z tohoto prostoru se výtahem či po schodech host dostane do jednotlivých pater, kde se nachází pokoje. Dveře na toalety či do soukromého prostoru hotelu jsou dostatečně označené. Restaurace je umístěna vedle baru v oddělené místnosti a je nekuřácká, zatímco prostor baru a recepce je kuřácký. Hotel je tedy přizpůsoben kuřákům i nekuřákům.

2.5. INTERNETOVÉ REZERVAČNÍ SYSTÉMY Internetové rezervační systémy díky vysokému počtu uživatelů jednotlivých systémů po celém světě a široké nabídce jsou pro hoteliéry efektivním mezinárodním distribučním kanálem. Zúčastnění hoteloví partneři tak získávají přístup k potencionálním obchodním a soukromým cestujícím z celého světa a mohou vytížit svou kapacitu. Fotografie hotelu na rezervačních systémech jsou z interiéru i exteriéru budovy, fotografie pokojů se budou vzhledem k nedávné rekonstrukci aktualizovat. Na všech rezervačních systémech se zobrazuje doba příjezdu a odjezdu stanovená hotelem. U jednotlivých hotelů jsou zobrazené recenze ubytovanými hosty, kteří přes daný rezervační systém uskutečnili rezervaci. Tím jsou tyto rezervační portály chráněné proti hodnocení vložené úmyslně pracovníky hotelu za účelem zlepšení recenzí.

44

Booking.com Společnost Booking provozuje celosvětový, hotelový, rezervační portál. Rezervační systém Booking.com nabízí přes 600 tisíc ubytování po celém světě a hotely jsou ohodnoceny více jak 44 milióny ověřených recenzí. Na webové stránky Bookingu se lze také přihlásit přes mobilní aplikaci, kterou si stáhlo přes 30 milionů lidí. Hotel spolupracuje s mnoha rezervačními systémy, ale největší množství rezervací se realizuje přes tento internetový rezervační systém. Společnost Booking.com svým návštěvníkům zaručuje bezpečnost rezervace. Po uskutečnění rezervace jsou uvedené údaje zabezpečené v rezervačním systému a rezervaci lze v případě přihlášení uživatele na webové stránky spravovat online. Celkovému vzhledu webové stránky hotelu na Bookingu dominují fotografie hotelu, které hotel na stránky sám vkládá. Pod fotografiemi se nachází popis hotelu, jeho poloha a poskytované služby. Rezervaci lze zpravidla zrušit zdarma do jednoho dne před datem příjezdu. Hotel si však vyhrazuje práva storno podmínek v případě nedojezdu či zrušení rezervace v den příjezdu a to v celé výši ceny ubytování. Výjimku tvoří svátky, jako jsou Velikonoce nebo Silvestr, kdy je nutné ubytování uhradit předem. Ve spodní části webových stránek hotel popisuje jednotlivé druhy a vybavení pokojů včetně ukázky ceny, upozorňuje na nízké ceny, na personál mluvící českým, anglickým a německým jazykem, dále podrobně popisuje služby hotelu, jako je recepce 24 hodin denně, směnárna, úschova zavazadel, služba žehlení, praní, společenské místnosti, fax/kopírka, obchod se suvenýry, turistické informace, rezervace vstupenek, pronájem aut a doprava na letiště či jiné místo za poplatek. Hotelem vložené informace, jako jsou fotografie hotelu ve správné velikosti, označení těchto fotografií, popis objektu, informace o pokoji, zařízení a okolí, jsou celkově dle Bookingu na 90%. Čím větší procento, tím je hotel lépe umístěn na tomto portále a uskuteční se více rezervací. Postavení hotelu na stránkách lze také optimalizovat zvýšením provizí společnosti, třeba jen na určité období. Aktuální pozice hotelu je na 496 místě z 842 ubytovacích zařízení. V průměru stránku hotelu navštíví 131 osob denně. Celkové hodnocení zákazníků je 7,2 z 10, přičemž 10 značí nejlepší hodnocení, od 243 hostů. Formu tabulky s hodnocením viditelnou pro potencionální zákazníky na stránkách hotelu lze zvolit z vybraných podob, které Booking nabízí. 45

Graf 8 ukazuje, že si hosté nejvíce pochvalují příjemný a vstřícný personál na recepci, restauraci a bar, poměr ceny a kvality, parkování v areálu hotelu, výhodnou polohu s dobrým spojením do centra Prahy, klidné prostředí, příjemné balkony na pokojích, dobré jídlo v restauraci a dostatek pokrmů na snídani. Negativní recenze se týkali přeplněné restaurace. V období sezóny, kdy je hotel plně obsazen skupinami z cestovních kanceláří, je v určitý čas restaurace plně obsazená a nelze si pro to místo ani zarezervovat. Jedná se však o 2 hodiny, během kterých jsou hostům z dané skupiny servírovány až tři chody dle předchozí domluvy s cestovní kanceláří. Restaurace pojme až 50 osob. Nejhůře je hodnoceno vybavení pokojů. Recenze jsou z roku 2014, je tedy nutné podotknout, že v hotelu proběhla na začátku roku 2015 rekonstrukce dvou pater, kdy byly pokoje i chodby zcela nově vymalovány, koberce byly vytapetovány a vybavení pokojů bylo modernizováno. Hotel chystá během roku i další změny, rekonstrukci posledního patra, kam už byly nakoupeny nové televize. Blokace těchto pokojů je však obtížná vzhledem k tomu, že se jedná o dvoulůžkové pokoje Superior, které jsou hosty rezervovány nejčastěji. Graf 8: Recenze hotelu z rezervačního systému Booking

Zdroj: Booking.

46

Společnost Booking pro hotely nabízí možnosti tvorby akcí a nabídek pro zákazníky. Základní nabídka umožňuje zvolit výši slevy včetně jejího termínu pro pokoje, pro které chce hotel nabídku vytvořit. Lze také vytvořit nabídku pro minimální počet dvou nebo tří nocí. Akce s názvem včasná rezervace zahrnuje rezervaci provedenou s velkým předstihem, kde si hotel zvolí kolik dní, týdnů či měsíců předem je nutné si pokoj zarezervovat, aby byla cena výhodnější. Opačný způsob rezervace pro lepší cenu zahrnuje nabídka last minute, kdy si hotel opět stanoví kolik dní či hodin je nutné si pokoj zarezervovat pro lepší cenu. Booking také poskytuje 24hodinovou akci, kdy musejí být rezervace uskutečněny ve vybraný den. Hotel využívá akci základní nabídky, včasné rezervace a last minute.

HRS HRS neboli Hotels reservations system je členem HRS GROUP, do které patří hotel.de, který hotel Adora také využívá. Společnost provozuje celosvětový hotelový rezervační portál. Jednotlivé hotely jsou podrobně popsány s věrohodnými fotografiemi a celkové množství hodnocení hotelů na HRS se pohybuje kolem pěti miliónů. S tarifem HRS Business společnost HRS ručí za nejvýhodnější cenu pro obchodní cestující. Malé a střední firmy tak denně využívají až 30% slevy z denně aktualizovaných cen hotelů na HRS. Ve smluvní dohodě mezi hotelovými partnery a společnosti HRS jsou obsaženy podmínky nejvýhodnější ceny za pokoj. Postavení hotelu na rezervačním portále se odvíjí od výše provize za rezervaci z HRS. Hotel ručí za vložené ceny, které musí být stejně výši, jako které nabízí na jiných internetových rezervačních systémech či na vlastních webových stránkách. Dále HRS vyjednává pro své zákazníky zdarma parkoviště a WIFI připojení v hotelech. Společnost HRS nabízí přes 250000 hotelů po celém světě, umožňuje zrušení rezervace zdarma do 18 hodin před dnem příjezdu a ručí za ochranu dat na internetu svých zákazníků. Vzhledem k rozvinuté komunikační technologie poskytuje svým spotřebitelům mobilní aplikaci ve čtrnácti jazycích. Úvodní webová stránka této společnosti zobrazuje možnost vyhledání hotelu dle příjezdu, odjezdu, typu pokoje, počet osob a cílu destinace. V horní části je umístěn panel nástrojů, jako jsou speciální nabídky, tématické hotely, nové hotely či exklusivní cena. 47

Při zadání cíle destinace Prahy, městské části Záběhlice, se hotel nachází na prvním místě vyhledaných hotelů. Hlavní webové stránce hotelu na HRS dominují fotografie. Pod nimi je hotel podrobně popsán, včetně vybavení hotelu a pokojů a nabízených služeb, jako je 24 hodin dostupný personál na recepci mluvící vícejazyčně či služba praní prádla. Pod těmito informacemi se nachází cena nabízených pokojů ve vybraném termínu. Graf 9 ukazuje, že celkové průměrné hodnocení hotelu v systému HRS je 7,5 z 10, přičemž 10 značí nejlepší hodnocení. Nejlépe je hodnocena velikost pokojů a jednání a ochota personálu. Dále se vybrané recenze zmiňují o výhodné ceně a oceňují parkoviště zdarma v areálu hotelu bez poplatků. Hotel je negativně hodnocen ohledně vybavení pokoje, zejména sprchových koutů a velikosti televize. Začátkem roku 2015 byly nakoupeny nové moderní televize. Celkový počet recenzí činí 26 za poslední dva roky, rok 2013 a rok 2014. Graf 9: Hodnocení hotelu z rezervačního systému HRS

Zdroj: HRS. HRS umožňuje svým hotelovým partnerům spravovat rezervace prostřednictvím různých balíčků, jako je kulturní balíček, sezónní balíček, wellness balíček, sportovní balíček, gurmánský balíček, beauty balíček, balíček event, standardní balíček či individuální balíček. Tvorba a podmínky jsou na hoteliérech, kteří si stanoví platnost pro jednotlivé pokoje, časovou platnost balíčku, název v anglickém a českém jazyce, počet zahrnutých nocí včetně ceny balíčku a jeho popisu. Hotel na Zámečku využívá zejména balíček 48

sezónní a standardní. Dále lze do nabídky rezervace vložit zvýhodněnou víkendovou, akční či veletržní cenu.

Expedia Rezervační systém Expedia není přeložený do českého jazyka, je tedy orientovaný především na zahraniční klientelu. Hotel je na rezervačním systému náležitě popsán, charakterizuje ubytovací, stravovací a doplňkové služby stejnými popisky, jako na ostatních rezervačních systémech. Následující graf 10 vychází z celkového množství 178 recenzí, ze kterých 80% hostů hotel doporučuje. Z vybraných recenzí je nejlépe popisováno chování a ochota personálu. Hodnotící na rezervačním portále Expedia oceňují například možnost dřívějšího ubytování bez poplatku, pokud to situace umožňuje a pokoj je připraven. Negativně je hodnoceno vybavení pokoje, zejména postele, které jsou popisovány jako pokoje s manželskou postelí a ve skutečnosti se jedná o dvě spojené postele. Graf 10: Hodnocení hotelu z rezervačního systému Expedia

Zdroj: Expedia.

49

HOTELY.cz Rezervační portál HOTELY.cz nabízí ubytování v hotelech a penzionech po celé České republice. Prezentace ubytovacího zařízení je zdarma a rezervační portál ji vytváří za hotel. Neplatí se registrační ani paušální poplatky. Hoteliéři po registraci získají přístup do administrátorského rozhraní pro editaci cen a veškerých informací, zároveň jsou garantovány podmínky zrušení rezervace či nedojezdu. Za měsíc navštíví portál HOTELY.cz až 200000 návštěvníků. Společnost využívá marketingovou techniku Advergaming, která je založena na využití zábavné hry s cílem získání více uživatelů rezervačního portálu. Webové stránky nabízí možnost hledání ubytování dle speciálních nabídek, pro firmy či skupiny.

Tripadvisor Tento webový portál nabízí hodnocení velkého počtu hotelů, včetně hotelu Adora. Přes Tripadvisor nelze uskutečnit rezervaci a hodnocení může být vloženo přes předchozí rezervace ubytování, zatímco na rezervačních internetových systémech nelze vložit hodnocení hotelu bez uskutečněné předchozí rezervace. Tripadvisor vložené recenze přísně kontroluje a trvá několik dní po jejím vložení, než se na stránce hodnoceného hotelu objeví. Hotel své recenze sleduje a může si zjistit, jestli osoba, která vložila špatné poznatky z ubytování, v hotelu opravdu bydlela či ne a případně recenzi nahlásit Tripadvisoru, který ji může následně odstranit. Následný graf 11 ukazuje, že hodnocení hotelu Adora na Tripadvisoru je mnohem slabší než na internetových rezervačních systémech. Nejlépe hodnocený je poměr ceny a kvality. Z celkového počtu 53 osob hodnotilo ubytování z připravených možností 25 osob jako průměrné, špatné či příšerné a zbylých 28 osob hodnotilo hotel jako výborný či velmi dobrý.

50

Graf 11: Hodnocení hotelu Adora na webovém portálu Tripadvisor

Zdroj: Tripadvisor.

Sumarizace hodnocení Hodnocení na internetových portálech jsou průměrná až nadprůměrná a v hotelových službách a vybavení hotelu jsou nedostatky, které je třeba odstranit a zvýšit počet pozitivních recenzí.

2.6. SOCIÁLNÍ SÍTĚ Facebook Facebook představuje v dnešní době jednu z nejrozšířenějších sociálních sítí. Hotel Adora prostřednictvím přihlášení na tuto sociální síť uživatelem- ředitelky hotelu vytvořil takzvané místo, webovou stránku na sociální síti Facebooku, přes kterou lze vytvořit za poplatek reklamu hotelu. Celkové hodnocení 27 hostů činí 4 z 5. Hotel formou těchto stránek komunikuje s potencionálními zákazníky statusy a vloženými fotografiemi hotelového objektu včetně pokojů. Na jiné sociální síti hotel Adora založený účet nemá.

51

2.7. SWOT ANALÝZA HOTELU ADORA SWOT analýza hotelu Adora ukazuje velké množství silných stránek, kterým dominuje kvalitní zpracování vlastních webových stránek a vytvořená forma mobilních stránek. Kuřácký bar je velkou výhodou pro mnoho hostů, kteří zejména v zimních chladných dnech ocení tuto možnost a nemusí chodit kouři ven před vchod hotelu. Hosté nekuřáci mohou k sezení využít prostor restaurace, který je nekuřácký. Mezi slabé stránky hotelu patří zejména vysoký počet rezervací přes internetové rezervační systémy. Těmto systémům hotely platí za každou rezervaci vysoké náklady, zatímco rezervace přes vlastní webové stránky je uskutečněna téměř bez nákladů. Je tedy v zájmu hotelu optimalizovat své vlastní webové stránky a přimět hosty uskutečnit rezervaci ubytování přes ně. Mezi příležitosti jsou zařazeny firemní webové stránky a jejich tříjazyčná podoba, která může být v budoucnosti rozšířena i mezi další jazyky. Hotel je umístěn v hlavním městě Prahy a podnikání v cestovním ruchu sebou nese vždy hrozby spojené s konkurencí. Tabulka 4: SWOT analýza hotelu Adora

SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

o Parkoviště zdarma pro hotelové hosty o Dobrá pověst o Přehledné firemní webové stránky s možností přímé rezervace o Úvodní strana webových stránek nabízející množství kvalitních fotografií hotelu o Facebookový účet a marketingová komunikace jeho prostřednictvím o Kuřácký bar o Rychlé dopravní spojení do centra Prahy o Autobusová zastávka před hotelem o Přizpůsobené webové stránky mobilním telefonům a tabletům

PŘÍLEŽITOSTI

o Vybavení pokoje o Restaurace pojme pouze 50 osob o Příliš vysoký počet rezervací přes IRS o Slabá nabídka balíčků ubytování

HROZBY

o Dobré hodnocení na Booking.com 7/10 o Firemní webové stránky jsou ve tříjazyčné podobě o Klidná lokalita o Kvalitní distribuční kanály Zdroj: Vlastní zpracování.

52

o Konkurence

3 NÁVRHOVÁ ČÁST Návrhová část zahrnuje komunikační strategii včetně poslání, vize a cílů podniku a navrhovaných forem komunikační reklamy zejména na internetu a návrh spolupráce s cestovními kancelářemi či asociací cestovních kanceláří České republiky.

3.1. KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE Poslání hotelu Adora Hotel Adora poskytuje ubytovací, stravovací a doplňkové služby pro turisty na dovolené či na pracovní cestě. Posláním hotelu je nabídnout kvalitní ubytování a služby v příjemném prostředí všem ubytovaným hostům, ať už přijeli za účelem rekreace, poznávání historických památek nebo na pracovní cestu.

Vize podniku Hotel Adora realizuje postupnou rozsáhlou rekonstrukci budovy, zejména ve vybavení pokojů a zlepšení služeb, ve které bude pokračovat i v následujících letech. V rámci zlepšení se v budoucnosti hotel chystá disponovat wellness služby, pro které je už nyní v budově vymezený prostor. Další plánovaná rekonstrukce se vztahuje na obnovu koupelen všech pokojů a vylepšení WIFI připojení, které je v některých pokojích slabší.

Cíle hotelu Adora V následujícím roce chce hotel zlepšit hodnocení hotelu na rezervačních internetových systémech na základě provedených rekonstrukcí a vylepšení marketingové komunikace a služeb, jako jsou služby wellness či stravovací služby a zvýšit obsazenost hotelu oproti roku 2014.

1. cíl: Zlepšení hodnocení na internetových rezervačních systémech Potencionální hosté se ubytovávají v hotelech nejčastěji na základě osobní zkušenosti přátel či rodiny nebo hledají ubytování prostřednictvím rezervačních internetových portálů, kteří zaručují nízkou cenu a nabízí k vidění recenze ke každému ubytovacímu zařízení. S cílem vyššího počtu rezervací přes rezervační portály je třeba zlepšit hodnocení hotelu, sledovat jednotlivé recenze a reagovat na ně. V hotelu proběhla rekonstrukce dvou pater ze tří v podobě vymalování pokojů a nového vybavení, jako je nábytek a televize, přesto jsou na webových stránkách hotelu i rezervačních systémech umístěny staré fotografie. Bylo by vhodné objednat školeného fotografa s profesionálním přístupem a poté na všechny 53

webové stránky vložit nové fotografie s doplňujícími informacemi o rekonstrukci. Potencionální zákazníci raději využijí možnost ubytovat se v nových pokojích, než ve starších.

Wellness služby Wellness služby mohou být konkurenční výhodou a hotel Adora vlastní saunu umístěnou v prostoru, kde se nacházejí i lehátka. Sauna momentálně není v provozu. Tento rok by bylo vhodné pozvat si technika, který uvede saunu do chodu. Místnost se může vyzdobit, aby působila příjemným vzhledem a hosté mohli relaxovat. Poté lze místnost profesionálně nafotit a fotografie umístit na vlastní webové stránky a internetové rezervační portály, které s hotelem spolupracují.

2. cíl: Zvýšení obsazenosti hotelu Adora v roce 2015 Oslovení nových cestovních kanceláří Dle výzkumu příjezdového cestovního ruchu České republiky za rok 2014 a očekávaného příjezdového ruchu České republiky lze očekávat vysoký počet turistů z USA a z Asie, zejména Číny a zaměřit marketingovou komunikaci na tento segment zákazníků. Čínští turisté na rozdíl od turistů z Ameriky preferují organizované cestování za účelem poznávání místní kultury v rámci cestovních agentur či kanceláří. Je tedy možnost oslovit čínské cestovní kanceláře za účelem spolupráce, jako jsou Omegatravel, Eugoeu či Ygholiday, kteří disponují průvodci mluvícími čínským jazykem.

Asociace cestovních kanceláří České republiky Spolupráce s touto asociací umožňuje oslovit až dvě stě kvalitních cestovních kanceláří a cestovních agentur. Členové asociace každý měsíc pořádají takzvaný Klubový den, kdy se během tří hodin diskutuje na aktuální téma během odborného programu a rautu, prezentují se novinky a nové produkty. Toto dění se odehrává v restauraci, hotelu, kavárně či jiném objektu. Hotel Adora může navrhnout této asociaci své prostory pro konání této akce a využít ji k nabídce svých vlastních ubytovacích a stravovacích služeb všem přítomným. Akce se účastní až 60 majitelů či manažerů s rozhodující pravomocí cestovních kanceláří či agentur. Prostřednictvím zakoupení členské databáze této asociace lze oslovit členské subjekty pomocí e-mailu nebo zaslání tištěné nabídky. Asociace také umožňuje za poplatek inzerovat hotel do pravidelného odborného zpravodaje na webových stránkách asociace. 54

Marketingová komunikace prostřednictvím nabídek balíčků ubytování Nové zákazníky lze oslovit větší nabídkou vytvoření balíčků ubytování spojené s doplňkovými službami na internetových rezervačních systémech a vlastních webových stránkách. Za tímto účelem lze sledovat webové stránky zmíněné asociace cestovních kanceláří, kde jsou umístěné aktuální informace o památkách, akcí a turistických cílů, jako je například informace o Muzeu hlavního města Prahy, které každý rok v rámci velikonočních svátků pořádá bohatý program a vzhledem k umístění hotelu Adora blízko centra Prahy lze na tuto událost přilákat více turistů z České republiky.

Webové stránky hotelu Vlastní webové stránky hotelu jsou graficky kvalitně zpracované. Nepřehlcují textem, přesto by bylo vhodné doplnit stručné informace o historii hotelu či popsat prezentační techniku, která je uvedená u nabídky pronájmu konferenčních prostorů jako součást vybavení.

Osobní komunikace Komunikaci s potencionálními, ubytovanými či stálými zákazníky lze aktivně aplikovat při osobní komunikaci s pracovníky hotelu. Důležitý je kromě vystupování i vzhled, zejména upravenost. Pracovníci na recepci se oblíkají slušně, ženy nosí černé šaty, sukně či kalhoty s halenkou a muži černé kalhoty s košilí. Všichni jsou označeny štítkem se jménem a pozicí. V mnoha hotelech se nosí uniformy, které by i hotelu Adora přidaly profesionální vzhled. Tyto štítky a uniformy by byly vhodné aplikovat i pro pracovníky baru. Prostřednictvím pracovníka recepce, který se může nenuceně zeptat ubytovaného hosta, který chce účet vystavit na fakturu, zda je spokojený a nemá zájem hotel navštěvovat pracovně pravidelně za možnosti fixních cen upravené smlouvou, lze uzavřít smlouvy s novými firmami.

Reklama hotelu Nové zákazníky lze získat prostřednictvím venkovní reklamy umístěné v Praze 10 v různé podobě. Společnost Famedia je českou komunikační agenturou zaměřenou na mediální, marketingové a reklamní strategie včetně nákupu médií. Reklamu navrhuje i realizuje, konkrétně v Praze 10 v podobě reklamních plachet či štítů.

55

Hotel spravuje své vlastní webové stránky ve třech jazycích, češtině, angličtině a němčině. Pro větší množství rezervací přes tyto stránky lze zprovoznit jejich podobu v ruském, francouzském a španělském jazyce. Některé hotelové webové stránky umožňují až 14 jazykových podob stránek.

3.2. REKLAMA NA INTERNETU Marketingová komunikace v dnešní moderní době pracuje na sociálních sítích, jako je Facebook či Twitter. V České republice je rozšířený zejména Facebook, kde i hotel Adora má založenou vlastní stránku, kde lze vidět mnoho fotografií hotelu i v rámci konaných společenských událostí. Přesto by komunikace touto formou měla být agresivnější, pravidelná a častá, prostřednictvím příspěvků a takzvaných statusů se neustále připomínat a upoutávat pozornost na akční ceny či nabídky.

PPC reklama Společnost PPC Profits vytváří a nastavuje výkonné „Pay per click“ reklamy a pracuje převážně pro malé a střední firmy. U jedné z forem této reklamy se nastaví nástroj, jako je například Google Analytics, aby byla reklama měřitelná. Dále se analyzují klíčová slova pro hotelnictví a porovná se cena, hledanost, konkurence a na základě takového rozboru se navrhnou klíčová slova. Poté se vytvoří inzeráty hotelu Adora a nastaví se měření konverzí na základě kliknutí na vložený inzerát, jehož zobrazení je bezplatné. Cena se odvíjí od kliknutí na inzerát. Hlavní výhodou je platba za danou konverzi, tedy kliknutí a přesměrování z reklamy na dané webové stránky, zatímco jiné reklamy jsou placené za jejich zobrazení. Tato forma reklamy přivádí potencionálního zákazníka na vlastní webové stránky hotelu a sleduje jeho aktivitu. Je v zájmu hotelu mít co největší počet rezervací uskutečněný přes vlastní webové stránky, kde jsou náklady na rezervaci minimální oproti nákladkům na rezervaci přes internetový rezervační systém. Firmy nabízející tuto formu reklamy nabízí sledování, jaké rezervace či objednávky provádějí návštěvníci z reklamy.

Marketingová komunikace prostřednictvím emailů Hotel Adora využívá rezervační systém Hoteltime pro úsek recepce, který poskytuje službu zasílání hromadných emailů. Bylo by vhodné emailové adresy důmyslně zapisovat z rezervací, kde je hosté mohou uvést, do Hoteltimu a jeho adresáře a tímto způsobem je archivovat. Emailem lze posílat akční nabídky či se připomenout a pobídnout cílové 56

spotřebitele k ubytování a využití nabízených služeb. Emailem lze také sdělit informace o provedených změnách a rekonstrukcích, které mohou hosty přilákat a udržovat se stálými zákazníky vztahy prostřednictvím zasílaných přání k narozeninám či různým svátkům. Zasílání emailů je důležité správně načasovat nejen na den, ale i na hodinu. Reklamy se dle empirických studií doporučují zasílat ve čtvrtek či alespoň v pracovní den během dne, například dopoledne, kdy lidé otevřou emailovou schránku a nabízí se možnost, že mají i čas si zprávu přečíst. Prostřednictvím emailů lze také zákazníkům nabídnout věrnostní programy a tímto způsobem je odlákat od přechodu ke konkurenci. Tyto programy mohou poskytnout například za stanovený počet uskutečněných rezervací slevy v podobě nižších cen za příští ubytování, akce: druhá osoba zdarma či voucher do restaurace se slevou určenou v procentech.

Audit webu Společnost MarketUP nabízí audit webových stránek hotelu, který ukáže její nedostatky a navrhne vylepšení. Zjistí současný stav webové stránky a zanalyzuje konverze a optimalizace pro vyhledávače. Cílem je zatraktivnit danou webovou stránku tak, aby hotelu přinesla více rezervací. Zmíněná společnost MarketUp nabízí také službu budování zpětných odkazů, které by hotel Adora mohl využít. Prostřednictvím tematických webů, online katalogů, blogů či sociálních cítí, které odkazují na firemní stránky, lze zvýšit návštěvnost cílové skupiny a vylepšení Page Rank, který představuje způsob výpočtu, jehož výsledky ukazují důležitost stránek odkazujících na danou cílovou firemní stránku. Na vlastní stránky hotelu lze umístit větší výběr poskytovaných balíčků k nákupu, jako je ubytování s výletem po Praze či jiné balíčky a k možnosti přímé rezervace vložit hodnocení hotelu.

Facebooková reklama Reklama prostřednictvím sociální sítě Facebook umožňuje podniku oslovit potencionální zákazníky, které si firma zvolila jako cílový segment. Účel reklamní kampaně lze vybrat mezi možnostmi, jako je propagace příspěvků, propagace stránky, nasměrování lidí na webovou stránku podniku, zvýšení návštěvnosti na události či vyšší míra využití nabídky. Propagace příspěvků přiměje více potencionálních zákazníků, aby zobrazili facebookovou stránku podniku. Reklama na Facebooku směřuju k námi zvolenému segmentu dle místa, 57

věku, pohlaví, jazyku, demografických údajů, chování či zájmu, jako je jídlo a nápoje, koníčky a aktivity, móda, obchod a průmysl či sporty. Základem této reklamy je založení účtu pro platbu a nastavení rozpočtu. Poplatek je účtován v případě kliknutí na reklamu. Změřit návratnost investice do tohoto typu reklamy lze pomocí konverzního pixelu, který sleduje akce provedené uživateli Facebooku na facebookové stránce podniku poté, co byla reklama doručena. Návrhová část prezentuje především reklamu na internetu včetně uvedených informacích na internetových rezervačních systémech a návrh zlepšení výkonu stávající reklamy a komunikace. Je v zájmu hotelu umístit na různé webové stránky reklamu hotelu, která odkazuje na jeho vlastní webové stránky, místo na internetové rezervační systémy. Přímé rezervace přes vlastní webové stránky hotelu jsou výrazně méně náročné na náklady oproti rezervacím přes internetové rezervační systémy, kterým se platí vysoké provize za uskutečněné rezervace.

58

ZÁVĚR V průběhu psaní bakalářské práce jsem po konzultaci s ředitelkou hotelu změnila název hotelu za vymyšlený. Během analýzy vnitřní stránky podniku zaměstnanci hotelu diskutovali o informacích, které ve své práci zveřejňuji. Tuto problematiku jsem několikrát projednávala s Front Office manažerkou a ředitelkou hotelu a došly jsme k závěru nazvat hotel jménem Adora a tím se vyhnout případným konfrontacím. Analýza vnějšího prostředí podniku ukázala rozvíjející se příjezdový cestovní ruch, zvyšující se počet turistů, kteří v ubytovacích zařízeních přespí průměrně tři noci. Technologické faktory vyšli ve vztahu k marketingové komunikaci jako velice důležité. Rozvinuté komunikační technologie se stávají využitelným místem pro reklamu a komunikaci se zákazníky. Analýza vnitřního prostředí podniku prezentuje vysokou konkurenci ubytovacích zařízení v hlavním městě Prahy, zejména hotelů stejné třídy. Hotel se svým hostům prezentuje i v rámci svých dodavatelů. Dostatečná nabídka nápojů či nedostatečná služba prádelny se může projevit v recenzích na služby hotelu. Vedoucí pracovníci jsou s dodavateli spokojeni a služby vzhledem k finančním možnostem označují za dostačující, ale například nabídku nápojů se chystají rozšířit. SWOT analýzy hotelů v okolí hotelu Adora ukázaly podobné nabízené služby, jako jsou stravovací služby v rámci restaurace, parkování u budovy hotelu či prezentace na internetových rezervačních portálech. Grafy 6, 7, 8 a 9 o provozu hotelu za rok 2014 ukazují, že nejvíce obsazeným pokojem za uvedené období byl dvoulůžkový pokoj typu Superior. Nejvíce ubytovaných hostů si rezervovalo ubytování přes internetové rezervační systémy či na základě smlouvy uzavřené s firmou, kdy hosté navštěvují hotel během pracovních cest a povinností. Dle uvedeného podílu tržeb za rok 2014 si zákazníci kupují především ubytovací služby. Stravovací služby představují třetinu výkonu hotelu dle tržeb. Hotel Adora provozuje vlastní webové stránky, které jsou úhledné, se stručným přehledem informací o ubytování a poskytovaných službách, jako jsou speciální balíčky ubytování či rezervace konferenčních místností, s možností přímé rezervace. K prodeji svých služeb využívá účinné světové i české internetové rezervační portály. Vzhled budovy, především recepce a restaurace, je hodnocen kladně. Chování zaměstnanců je posouzeno ve zpětných vazbách hostů pozitivně. Nejhůře klasifikováno je vybavení pokojů, které je ale nyní po rekonstrukci a v dalších recenzí se to může kladně projevit. 59

Na základě analýzy marketingové komunikace hotelu lze konstatovat, že hotel využívá účinné komunikační reklamy prostřednictvím internetových rezervačních systémů, kde se vyskytují i recenze ubytovaných hostů, které se mění. U hotelu Adora se zobrazuje nižší hodnocení než u konkurence. Je nutné podotknout, že recenze k celkovému počtu hodnotících jsou ovlivnitelné i pouze jedním člověkem, který může snížit souhrnné hodnocení zobrazené v číslech. Po analýze aplikovaných marketingových komunikačních prvků bylo doporučeno za účelem zvýšení obsazenosti v tomto roce: -

Oslovení nových cestovních kanceláří a agentur

-

Vytvoření většího množství nabídek balíčků ubytování

-

Nové formy venkovní a internetové reklamy včetně vylepšení webových stránek

-

Zasílání emailů v rámci reklamy informativní, přesvědčovací a připomínkové

Za účelem zlepšení hodnocení na internetových rezervačních systémech byly doporučeny tyto změny: -

Aktualizovat informace a především fotografie hotelu a jeho prostorů

-

Zprovoznit saunu v rámci Wellness služeb

Stanovené cíle byly splněny, v bakalářské práci je sestavena komunikační strategie a jsou doporučeny nové formy komunikační reklamy. Hypotéza byla potvrzena, marketingová komunikace se přesouvá vzhledem k vývoji komunikačního zařízení na internet, tedy webové stránky a důležitým aspektem v marketingové komunikaci je osobní kontakt. Nejdůležitějším prvkem jsou internetové rezervační systémy, kde se hotel prezentuje, je ohodnocen a lze jejich prostřednictvím rezervovat ubytování v hotelu.

60

LITERATURA [1] BEDNÁŘ, Vojtěch. Mediální komunikace pro management. Vyd. 1. Praha: Grada, 2011, 153 s. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80-247-3629-7. [2] BERÁNEK, Jaromír a kolektiv. Moderní řízení hotelového provozu. 5. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: MAG Consulting s.r.o., 2013, 338 s. ISBN 978-80-86724-45-4. [3] Cestovní ruch. Český statistický úřad, 2015 [cit. 2015-04-05]. Dostupné na internetu: [4] Czech Invest- Agentura pro podporu podnikání a investic, 2015 [cit. 2015-0310]. Dostupné na internetu: [5] Česká technická norma, Služby cestovního ruchu-Hotely a ostatní kategorie turistického ubytování-Terminologie. ČSN EN ISO 18513, 2004. [6] Viditelná reklama. Etagret, 2015 [cit. 2015-03-01]. Dostupné na internetu: [7] FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2008, xvii, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. [8] Geotargeting. ETARGET viditelná reklama, 2015 [cit. 2015-03-10]. Dostupné na internetu: http://www.etarget.cz/uzitecne/co-je-to-geotargeting [9] HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003, 200 s. ISBN 80-247-0447-1. [10]

HORNER, Susan. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného

času: [aplikovaný marketing služeb]. Praha: Grada, 2003, 486 s. ISBN 80-2470202-9. [11]

HOTELS. Expedia, 2015 [cit. 2015-03-19]. Dostupné na

internetu: [12]

Hotely. Tripadvisor, 2015 [cit. 2015-03-10]. Dostupné na

internetu: [13]

HUBINKOVÁ, Zuzana. Psychologie a sociologie ekonomického chování.

3., aktualiz., dopl. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2008, 277 s. Psyché (Grada). ISBN 978-80-247-1593-3. 61

[14]

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Jak uspět v domácí

i světové konkurenci. 2. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing 2012, 320 s. ISBN 978-80-247-4209-0. [15]

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš.

vyd. Praha: Grada, 2013, 362 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8. [16]

JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing

v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN 978-80-247-2724-0. [17]

JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových

komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. [18]

Kapacity a Návštěvnost. Český statistický úřad, 2015 [cit. 2015-02-20].

Dostupné na internetu: [19]

KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: Jak

komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80247-3541-2. [20]

KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013,

255 s. ISBN 978-80-247-4208-3. [21]

KOPECKÝ, Ladislav. Public relations: Dějiny-praxe-teorie. Praha: Grada

Publishing, 2013, s. 240. ISBN: 978-80-247-4229-8. [22]

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4.

vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2007, 814 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [23]

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha:

Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [24]

KUBÁČEK, Jan. Slovník politického managementu a volebního

marketingu. Vyd. 1. Praha: Grada, 2012, 103 s. ISBN 978-80-247-4013-3. [25]

Labartt Hospitality, 2015 [cit. 2015-02-20]. Dostupné na

internetu: [26]

MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd.

Praha: Grada, 2006, 205 s. ISBN 80-247-1678-x. [27]

MONZEL, Monika. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. 1. vyd. Překlad

Gabriela Thöndlová. Praha: Grada Publishing, 2009, 198 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2928-2.

62

[28]

Normy pro poskytování ubytovacích služeb. Hospodářská komora České

republiky. 2014. Dostupné na internetu: [29]

NOVOTNÝ, Petr, Pavel KOUKAL a Eva ZAHOŘOVÁ. Nový občanský

zákoník. 1. vyd. Praha: Grada, 2014, 139 s. Právo pro každého (Grada). ISBN 978-80-247-5165-8. [30]

PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního

ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 341 s. ISBN 80-247-1014-5. [31]

Podnikání a investice. Czech Invest, 2015 [cit. 2015-01-10]. Dostupné na

internetu: [32]

Positioning. Management Mania, 2015 [cit. 2015-03-11]. Dostupné na

internetu: [33]

PPC Profits, 2015 [cit. 2015-04-20], Dostupné na

internetu:< http://www.ppcprofits.cz/sluzby/ppc-reklama-pro-vyhled-va-e> Praha-možnosti ubytování. Booking.com, 2015 [cit. 2015-03-10]. Dostupné na internetu: [34]

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová

komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. [35]

SRPOVÁ, Jitka. Základy podnikání: teoretické poznatky, příklady a

zkušenosti českých podnikatelů. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 427 s. ISBN 97880-247-3339-5. [36]

STAŇKOVÁ, Anna. Podnikáme úspěšně s malou firmou. Praha: C.H. Beck,

2007, s. 199. ISBN 978-80-71799-26-9 [37]

SVOBODA, Václav. Public relations- moderně a účinně, 2., aktualizované

vydání. Praha: Grada Publishing, 2009, 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7. [38]

Úvod do televizního trhu. MEDIA GURU, 2013 [cit. 2015-03-12].

Dostupné na internetu:

63

[39]

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. 2.

aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014, s. 272. ISBN 978-80-247-5037-8 [40]

Veřejné prostory MČ Praha 10. Městská část Praha 10, 2015 [cit. 2015-03-

10]. Dostupné na internetu: [41]

VOCHOZKA, Marek a Petr MULAČ. Podniková ekonomika. 1. vyd. Praha:

Grada, 2012, 570 s. Finanční řízení. ISBN 978-80-247-4372-1. [42]

Volné hotely. HRS, 2015 [cit. 2015-02-20]. Dostupné na internetu:

[43]

VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3.,

aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 97880-247-3492-7. [44]

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd.

Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. [45]

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha:

Grada, 2009, 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4. [46]

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Strategický marketing, Druhé rozšířené a

aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing 2003, 199 s. ISBN 80-2470447-1. Praha: Grada Publishing 2014, s. 272. ISBN 978-80-247-5037-8.

64