ANALISIS STRATEGI PEMASARAN OBAT HEWAN PT UNIVETAMA DINAMIKA, JAKARTA
Oleh Nobel Rosulla A14102078
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
i
KATA PENGANTAR Assalamu’alaikum Wr, Wb. Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala berkat dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. Skripsi yang ditulis mengambil judul “Analisis Strategi Pemasaran Obat Hewan PT Univetama Dinamika, Jakarta”. Penelitian ini bertujuan untuk melihat strategi pemasaran
yang
diterapkan
oleh
perusahaan,
menganalisis
lingkungan
perusahaan, dan merumuskan alternatif strategi terbaik sebagai rekomendasi penerapan strategi kedepan agar dapat bersaing dipasar. Penulisan skripsi ini diharapkan dapat bermanfaat bagi peneliti, bagi perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Penulis menghaturkan mohon maaf, jika dalam penulisan masih terdapat banyak kekurangan dan kelemahan. Wasallamu’alaikum Wr, Wb.
Bogor,
Juni 2006
Penulis
ii
DAFTAR ISI
Halaman KATA PENGANTAR .............................................................................. DAFTAR ISI .............................................................................................. DAFTAR TABEL ...................................................................................... DAFTAR GAMBAR ................................................................................. DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................. BAB 1.
i ii iv v vi
PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang .................................................................. 1.2. Perumusan Masalah ............................................................ 1.3. Tujuan Penelitian ................................................................ 1.4. Kegunaan Penelitian ........................................................... 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ..................................................
1 4 8 8 9
TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Unggas dan Obat Hewan ...................................... 2.2. Produk Obat Hewan ........................................................... 2.3. Penelitian Terdahulu ..........................................................
10 10 11
BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikuran Teoritis ............................................. 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional .......................................
14 25
BAB IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................. 4.2. Metode Pengumpulan Data ................................................ 4.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data ............................... 4.4. Proses Wawancara dan Pengisian Kuisioner .....................
27 27 28 35
BAB II.
BAB V.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. Sejarah, Misi dan Tujuan Perusahaan ................................ 5.2. Produk Obat Perusahaan .................................................... 5.3. Struktur Organisasi Perusahaan ......................................... 5.4. Struktur Pasar Perusahaan ..................................................
37 38 40 42
BAB VI. STRATEGI PEMASARAN PT UNIVETAMA DINAMIKA 6.1. Strategi Produk ................................................................... 6.2. Strategi Harga ..................................................................... 6.3. Strategi Distribusi ............................................................... 6.4. Strategi Promosi ..................................................................
45 47 49 51
BAB VII. ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN PT UNIVETAMA DINAMIKA 7.1. Analisis Faktor-Faktor Internal .......................................... 7.2. Analisis Faktor-Faktot Eksternal ........................................
53 56
iii
BAB VIII. ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN PT UNIVETAMA DINAMIKA 8.1. Posisi Faktor Internal dan Eksternal PT Univetama Dinamika .......................................................................... 8.2. Analisis Strategi Pemasaran PT Univetama Dinamika ..... BAB IX.
63 67
KESIMPULAN DAN SARAN 9.1. Kesimpulan ........................................................................ 9.2. Saran ..................................................................................
73 74
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................ LAMPIRAN ...............................................................................................
76 77
iv
DAFTAR TABEL
Nomor
Halaman
1.
Konsumsi Daging Nasional Tahun 2000-2004 .............................
2
2.
Produksi Daging Nasional di Indonesia Tahun 2000-2004 ..........
2
3.
Nama Beberapa Perusahaan Obat Hewan dan Anak Cabangnya di Indonesia Tahun 2004 ............................................
3
4.
Jumlah Peternak Ayam di Indonesia Tahun 2001-2005 ...............
4
5.
Pangsa Pasar Perusahaan Obat Hewan di Indonesia Tahun 2004..
5
6.
Omzet PT Univetama Dinamika Tahun 2001-2005 ......................
6
7.
Jenis Data dan Sumber Data Penelitian .........................................
28
8.
Matriks IFE/EFE ...........................................................................
31
9.
Matriks SWOT ..............................................................................
34
10.
Beberapa Bahan Baku dan Perusahaan Pembuatan Obat Hewan .
43
11.
Perbandingan Harga Jual Produk PT Univetama Dinamika Dengan Kompetitornya Tahun 2006 .............................................
48
12.
Hasil Analisis Faktor-Faktor Internal Perusahaan ........................
53
13.
Hasil Analisis Faktor-Faktor Eksternal Perusahaan ......................
59
14.
Hasil Analisis Matriks IFE ............................................................
61
15.
Hasil Analisis Matriks EFE ...........................................................
62
16.
Hasil Analisis Matriks SWOT .......................................................
65
17.
Hasil Analisis Matriks QSPM .......................................................
68
v
DAFTAR GAMBAR
Nomor 1.
Halaman Lima Kekuatan Porter yang Menunjukkan Daya Tarik Struktural Segmen Pasar ...........................................................
21
Analisis Strategi Pemasaran Obat Hewan PT Univetama Dinamika, Jakarta Tahun 2006 ..................................................
26
3.
Matriks IE .................................................................................
32
4.
Struktur Organisasi PT Univetama Dinamika Tahun 2006 ......
41
5.
Pola Distribusi Obat Hewan PT Univetama Dinamika ........
51
6.
Hasil Analisis Matriks IE ..........................................................
66
2.
vi
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor 1.
Halaman Nama Obat dan Daftar Harga Obat PT Univetama Dinamika Tahun 2006 ................................................................................
77
Strategi Promosi Penjualan PT Univetama Dinamika Tahun 2006 ...........................................................................................
79
Kuisioner Penilaian Rating Pada Lingkungan Internal Perusahaan .................................................................................
81
Kuisioner Penilaian Rating Pada Lingkungan Eksternal Perusahaan ................................................................................
82
5.
Kuisioner Penilaian Bobot Industri Obat Hewan ......................
83
6.
Nilai Bobot Faktor Internal dan Eksternal Perusahaan .............
84
7.
Nilai Rating Faktor Internal dan Eksternal Perusahaan ...........
85
2. 3. 4.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Pengembangan
subsektor
peternakan
merupakan
bagian
dari
pembangunan pertanian yang tidak terpisahkan dari pembangunan nasional. Salah satu pembangunan di subsektor peternakan yang pada saat ini sedang digiatkan adala h pemenuhan gizi masyarakat yang berasal dari protein hewani. Protein tersebut dapat diperoleh dari daging. Daging merupakan produk peternakan yang banyak disukai oleh masyarakat, karena daging banyak mengandung gizi yang dibutuhkan oleh tubuh, seperti protein hewani, air, mineral, energi dan vitamin. Ternak yang mengandung gizi dan dapat bermanfaat bagi manusia tentunya harus memiliki kualitas gizi yang baik. Ternak yang baik memiliki ciriciri, antara lain tidak pucat, warna merah segar, daging berisi dan tidak berbau. Kelayakan daging yang dikonsumsi harus diperhatikan, baik dilihat dari kandungan gizinya atau aman tidaknya daging itu dikonsumsi oleh masyarakat. Hal tersebut dilakukan untuk menghindari penularan penyakit berbahaya seperti antraks pada sapi ataupun flu burung yang menyerang unggas. Peningkatan kesadaran masyarakat tentang gizi, terutama yang berasal dari komoditas ternak telah menyebabkan meningkatnya konsumsi daging nasional seperti pada Tabel 1.
2
Tabel 1. Konsumsi Daging Nasional Tahun 2000-2004 Tahun
Konsumsi Daging (ribuan ton/tahun)
2000 2001 2002 2003 2004
1 516 1 602 1 808 1 897 1 911
Sumber : Dirjen Bina Produksi Peternakan, 2004
Seiring dengan meningkatnya konsumsi daging nasional, produksi daging nasional pun turut me ngalami peningkatan. Berdasarkan Tabel 2 diketahui ternyata jenis daging yang paling banyak mengalami peningkatan produksi adalah daging ayam, karena daging ayam sudah menjadi makanan sehari- hari yang mudah didapat, mudah diternakkan, banyak kandungan gizi dan harganya yang relatif murah jika dibandingkan dengan daging sapi atau kambing. Tabel 2. Produksi Daging di Indonesia Tahun 2000-2004 Tahun (000 ton) Jenis Daging 2000 2001 2002 2003 Sapi Kerbau Kambing Domba Babi Kuda Ayam Buras Ayam Ras Itik Total
339,94 45,85 44,89 33,41 162,40 1,00 165,21 515,00 13,79 1 445,17
338,68 43,65 48,70 44,77 160,15 1,09 275,14 536,95 23,12 1 560,60
330,29 42,30 58,17 68,71 164,49 1,06 288,34 751,93 21,78 1 769,84
369,71 40,64 63,86 80,64 177,09 1,60 298,52 771,12 21,25 2 109,84
2004 380,06 45,52 69,63 84,55 185,65 1,60 314,50 779,63 22,34 2 163,39
Sumber : Dirjen Bina Produksi Peternakan, 2004
Meningkatnya konsumsi daging mendorong para peternak untuk meningkatkan produksi dagingnya untuk mencukupi permintaan daging nasional. Peningkatan produksi tersebut tentunya diiringi dengan upaya peningkatan
3
kualitas produk seperti dengan memberi pakan yang cukup dan memperhatikan kesehatan ternak, selain kebersihan kandangnya. Peningkatan produksi daging ternak tersebut dapat menciptakan peluang bisnis untuk industri obat hewan. Kondisi tersebut mendorong minat investasi para pengusaha di bidang industri Sapronak (Sarana Produksi Peternakan) terutama industri obat hewan. Saat ini bisnis obat hewan di Indonesia telah memasuki persaingan yang ketat. Setiap perusahaan obat hewan berpacu untuk mengungguli saingannya guna merebut pangsa pasar melalui strategi pemasaran, khususnya dengan menguasai jalur distribusi produk dengan mendirikan cabang dan anak perusahaan di berbagai wilayah, seperti terlihat pada Tabel 3. Tabel 3. Nama Beberapa Perusahaan Obat Hewan dan Anak Cabangnya di Indonesia Tahun 2004 No. Nama Perusahaan Lokasi 1. 1) PT.Medion DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumut, 2) PT Rhomindo Sumbar, Sumsel, Riau, Kalsel, Kaltim, 3) PT Sanbe Kalbar, Sulsel dan Sulut. (14 lokasi). 4) PT Agro 5) PT Univetama D 6) PT Piridam 2. 7) PT SHS DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumsel, 8) PT Kalbe Sumut, Kalsel dan Sulsel. (8 lokasi ) 3. 9) PT Vetindo DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim dan Sulsel. 10) PT Paeco (6 lokasi). 4. 11) PT Pfizer DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumsel, Sumbar, Riau, Sumut, Kalsel dan Kaltim. (11 lokasi). 5. 12) PT Mensana DKI, Jabar, Jateng, DIY dan Jatim. 13) PT Bayer (5 lokasi). 14) PT Midix 15) PT Indovetra 6. 16) PT Sumber DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumsel dan Kalsel. (7 lokasi). 7. 17) PT Satwa JJ DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim dan Sumut. 18) PT Lito (6 lokasi). 19) PT Swadesi 20) PT Kapo Sumber : PT Univetama Dinamika, 2004
4
Isu global dan kondisi ekonomi dapat berdampak positif atau bahkan negatif. Lingkungan Eksternal dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Isu Flu Burung di awal tahun 2004 hingga booming di pertengahan tahun 2005 menjadi ancaman serius bagi produsen obat hewan, karena banyak peternakan yang kehilangan unggasnya sehingga tidak dapat berproduksi lagi. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 4, dimana jumlah peternakan ayam di Indonesia mengalami penurunan dari tahun ke tahun terutama pada tahun 2004-2005 yang mengalami penurunan yang cukup drastis karena adanya wabah flu burung. Kondisi tersebut semakin memperketat persaingan industri obat hewan, karena setiap perusahaan berusaha merebut pangsa pasar yang ada dengan berbagai strategi bersaing yang diterapkan oleh perusahaan. Tabel 4. Jumlah Peternakan Ayam di Indonesia Tahun 2001-2005 Tahun Jumlah (Peternakan) 2001 17 012 2002 18 715 2003 18 440 2004 12 600 2005 3 780 Sumber : Dirjen Bina Produksi Peternakan, 2004
1.2 Perumusan Masalah Saat ini bisnis obat hewan di Indonesia telah memasuki persaingan yang sangat ketat, sehingga tiap perusahaan obat hewan berpacu untuk mengungguli saingannya guna merebut pelanggan melalui strategi dan berbagai kegiatan promosi. PT Univetama Dinamika adalah salah satu dari beberapa perusahaan yang bergerak di bidang obat ternak. Perusahaan lain yang menjadi kompetitor
5
diantaranya adalah : SHS, Rhomindo, Medion, Kalbe Farma, Lito Satwa, Agromakmur, Sanbe Farma, Vetinda dan lainnya. PT Univetama Dinamika berdiri pada tahun 1989 dan mencoba memanfaatkan peluang bisnis tersebut. Tabel 5 mendeskripsikan pangsa pasar yang dapat diraih oleh PT Univetama Dinamika jika dibandingkan dengan perusahaan pesaingnya. Tabel 5. Pangsa Pasar Perusahaan Oba t Hewan di Indonesia Tahun 2004 No. Perusahaan Omzet Pangsa Pasar (M Rp) (%) 1. SHS 28,20 8,00 2. Rhomindo 27,09 7,70 3. Medion 24,64 7,07 4. Kalbe Farma 16,43 4,70 5. Lito Satwa 15,60 4,48 6. Agro Makmur 14,03 4,03 7. Sanbe Farma 13,96 4,00 8. Vetindo 12,32 3,50 9. Univetama Dinamika 8,51 2,60 10. Lainnya X 53,92 Sumber : PT Univetama Dinamika, 2004
Berdasarkan Tabel 5, terlihat bahwa PT Univetama Dinamika hanya dapat meraih pangsa pasar sebesar 2.60. Hal tersebut dapat dikatakan bahwa perusahaan masuk kedalam posisi celuk pasar. Hal ini berarti bahwa perusahaan hanya mendapatkan sebagian kecil jumlah konsumen yang selebihnya telah dikuasai oleh perusahaan lain. Dalam posisi celung pasar, perusahaan harus menemukan strategi pemasaran yang baik untuk masuk sebagai penantang pasar dan dapat menjadi pesaing bagi pemimpin pasar. Besarnya pangsa pasar yang dapat diraih oleh perusahaan dapat ditingkatkan dengan menggencarkan promosi, karena tingkat loyalitas pelanggan relatif kecil. Pelanggan obat hewan mudah terpengaruh oleh promosi produk,
6
potongan harga, dan pemberian sample gratis. Penjualan dengan personal selling diharapkan dapat mengatasi tingkat bargaining position konsumen yang kuat. Berdasarkan Tabel 5, persentase pembagian pangsa pasar tidak mengalami gap yang cukup besar. Skala selisihnya berkisar satu persen pada tiap perusahaan. Berdasarkan hal tersebut, penerapan strategi pemasaran yang tepat oleh PT Univetama Dinamika dapat meningkatkan pangsa pasar secara signifikan. Strategi yang dapat dijalankan oleh perusahaan, yaitu : meningkatkan volume penjualan dengan menggencarkan promosi dengan iklan dan personal selling, serta melakukan efisiensi dengan menekan biaya variabel dan penetapan mark up yang tidak terlalu tinggi. PT Univetama Dinamika sebagai salah satu produsen obat hewan turut mengalami kerasnya persaingan dalam industri obat hewan. Berkurangnya permintaan obat hewan menyebabkan terjadinya penurunan jumlah penjualan obat hewan. Hal tersebut merugikan perusahaan karena stok produk tidak dapat didistribusikan, sedangkan produksi harus tetap berjalan untuk menutupi biaya produksi. Kondisi ini berdampak pada penurunan omzet PT Univetama Dinamika seperti terlihat pada Tabel 6. Tabel 6. Data Omzet PT Univetama Dinamika Tahun 2001-2005 Tahun Omzet Perusahaan (Rp) Presentase perubahan (%) 2001 7 529 163 360 2002 9 299 307 054 Naik 19.03 % 2003 9 813 047 791 Naik 5.23 % 2004 8 516 163 384 Turun 13.21 % 2005 9 417 851 410 Naik 9.57 % Sumber : PT Univetama Dinamika, 2005
Berdasarkan Tabel 6, terlihat jelas penurunan omzet sekitar satu milyar pada tahun 2004 akibat menyebarnya virus flu burung di berbagai daerah di
7
Indonesia. Akan tetapi omzet dapat kembali normal pada tahun 2005 karena adanya regulasi dari pemerintah dan pembenahan manajemen dari sisi intern perusahaan. Secara umum adanya virus flu burung sebenarnya dapat meningkatkan permintaan akan serum, vaksin dan disinfektan. Hal ini dibuktikan dengan upaya penanggulangan masalah flu burung oleh pemerintah dengan mengeluarkan regulasi berupa penerapan Bio Security, dengan melakukan penyemprotan disinfektan pada peternakan yang diduga terkena virus flu burung. Selain itu, PT Univetama Dinamika juga melakukan pembenahan secara manajerial berupa dukungan terhadap program Pemerintah dengan memberikan vaksin dan serum kepada peternak, dan mengadakan penyuluhan kepada para peternak untuk meningkatkan kembali kepercayaan diri para peternak untuk melanjutkan usahanya dan bersedia menjadi pemasok obat-obatan kepada peternak tersebut. Akan tetapi, adanya kebijakan baru (2006) untuk memusnahkan unggas yang terjangkit virus menyebabkan usaha dibidang obat-obatan hewan menurun permintaannya. Kebijakan pemusnahan menyisakan beberapa unggas yang terbebas dari virus flu burung. Sisa unggas tersebut menjadi pasar yang diperebutkan oleh beberapa produsen obat hewan. Hal tersebut membuat tingkat persaingan semakin ketat, sehingga dibutuhkan strategi pemasaran yang efektif agar perusahaan dapat meningkatkan omze tnya kembali. Keterlibatan yang erat dengan peternak dan menajemen perusahaan yang kuat membuat PT Univetama Dinamika dapat bertahan dan bangkit untuk kembali bersaing secara kompetitif dalam industri obat hewan. Dengan demikian, diharapkan perusahaan dapat mempertahankan omzet penjualannya. Hal tersebut
8
perlu didukung dengan strategi perusahaan yang tepat. Berdasarkan uraian di atas, dapat disusun perumusan masalah yang akan di bahas sebagai berikut : 1. Bagaimanakah strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang selama ini diterapkan oleh PT Univetama Dinamika ? 2. Bagaimanakah kondisi lingkungan internal dan eksternal yang dihadapi oleh PT Univetama Dinamika ? 3. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk diterapkan oleh PT. Univetama Dinamika dengan memperhatikan faktor lingkungan perusahaan ? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka penelitian ini bertujuan untuk : 1. Mengkaji strategi bauran pemasaran yang telah diterapkan oleh perusahaan dalam upaya pengembangan usahanya. 2. Menganalisis kondisi lingkungan internal dan eksternal yang dihadapi oleh PT Univetama Dinamika. 3. Merumuskan alternatif strategi pemasaran terbaik PT Univetama Dinamika dengan memperhatikan lingkungan perusahaan agar mampu bersaing dipasar. 1.4 Kegunaan Penelitian 1. Bagi pihak manajemen perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dalam menetapkan strategi pemasaran agar dapat mengatasi setiap ancaman dan peluang pasar sehingga dapat meningkatkan daya saing perusahaan di pasar. 2. Bagi peneliti selanjutnya, sebagai bahan referensi dan tambahan informasi. 3. Bagi penulis, sebagai pengembangan intelektualitas.
9
1.5 Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian Ruang lingkup penelitian ini secara keseluruhan adalah identifikasi faktorfaktor yang mempengaruhi dalam pemilihan strategi pemasaran yang sebaiknya di terapkan oleh perusahaan. Analisis yang dilakukan ditinjau dari lingkungan internal dan eksternal perusahaan dengan mengkaji kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman serta strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan. Penelitian ini memiliki keterbatasan dala m hal penyajian data personalia dan keuangan yang bersifat rahasia, dan tidak melibatkan data dari pihak perusahaan lain, karena penulisan skripsi hanya terbatas pada PT Univetama Dinamika.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi Unggas dan Obat Hewan Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1986), unggas didefinisikan sebagai hewan bangsa burung yang dapat dikembangbiakan dan diternakkan untuk diambil manfaatnya. Ayam merupakan salah satu jenis unggas yang diternakkan kerena banyak manfaat yang bisa diambil seperti : daging, belut, bulu bahkan kotorannya sekalipun. Ayam merupakan ternak yang paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat dan menghasilkan produksi terbesar di Indonesia. Unggas rentan terhadap penyakit karena sifatnya yang mudah menular pada unggas lain karena hidupnya yang berkelompok. Oleh karena itu, peternak memberikan obat hewan jika unggas terkena penyakit dan pemberian vaksin secara continue untuk menjaga kualitas unggas potongnya. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (1986), obat didefinisikan sebagai bahan penawar racun, sedangkan hewan adalah salah satu jenis makhluk hidup. Dengan demikian, obat hewan dapat didefinisikan sebagai bahan penawar racun yang diberikan pada hewan agar terhindar dari penyakit yang mematikan. Umumnya obat hewan digunakan pada ternak sebagai langkah pengobatan dan pencegahan dari berbagai penyakit yang menyerang hewan ternak. 2.2 Produk Obat Hewan Obat hewan digolongkan kedalam tiga golongan, yaitu : obat keras, obat bebas terbatas, dan obat bebas. Berdasarkan Peraturan Pemerintah cq. Direktorat
11
Kesehatan Hewan Dirjen Peternakan (2004), obat keras yang dijual harus berdasarkan resep dokter hewan, sedangkan golongan lainnya dapat dijual bebas sekalipun tetap harus dibawah pengawasan dokter hewan. Obat hewan selain digunakan untuk pencegahan dan pengobatan pada ternak, juga digunakan untuk meningkatkan produksi dan efisiensi usaha ternak. Oleh karena itu, gugus pemasaran harus mampu memiliki pengetahuan yang memadai mengenai teknik penggunaan obat hewan dalam peternakan. Produk obat hewan yang beredar di pasaran berupa : multivitamin, antibiotik, vaksin, serum, nutrisi pemacu pertumbuhan dan pelengkap pakan ternak dengan berbagai merk. Multivitamin berfungsi untuk meningkatkan pertumbuhan hewan, meningkatkan daya tahan tubuh hewan, merangsang telur pada unggas, pencegahan penyakit dan mencegah timbulnya stress pada hewan. Antibiotik berfungsi untuk pengobatan Coryza, Kolera, pengendalian infeksi E.Colli dan untuk mengobati infeksi saluran pernafasan pada unggas. Vaksin dan serum digunakan untuk pencegahan penyakit yang dapat menyerang unggas secara masal. Vaksin diberikan secara berkala untuk menjaga kesehatan ternak. Nutrisi dan pelengkap pakan diberikan sebagai pemenuhan gizi pada ternak. 2.3 Penelitian Terdahulu Endi (1997) melakukan penelitian dibidang obat hewan dengan judul “Analisis Strategi Promosi Obat Hewan PT ’X’”. Penelitian tersebut dilatar belakangi oleh perkembangan sub sektor peternakan di Indonesia, khususnya Jawa. Meningkatnya populasi ternak khususnya unggas menjadi alasan utama berdirinya perusahaan yang bergerak di bidang obat hewan. Untuk menghadapi persaingan yang ketat, peneliti menganalisis pengaruh personal selling dan
12
promosi penjualan terhadap besarnya penjualan yang telah ada dan menganalisis relevansi strategi yang telah dijalankan dan berusaha merumuskan strategi promosi apa yang paling efektif untuk diterapkan perusahaan agar mampu bersaing dipasar. Hasil
penelitian tersebut menunjukkan bahwa promosi penjualan dan
personal selling berpengaruh nyata terhadap penjualan dengan nilai R2 sebesar 97.8 persen. Persentase tersebut diestimasi dengan analisis berganda. Kesimpulan dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa strategi promosi yang telah dan tengah
dijalankan
perusahaan
dinilai
masih
cukup
relevan
dan
perlu
dikembangkan lagi dengan berbagai cara, yaitu : kemitraan non-integrated, diskon pembelian, kupon (voucher) dan meningkatkan kualitas personal selling dengan mengadakan pelatihan kepada para karyawan dan sales marketingnya. Taufiq (2003) melakukan penelitian yang berjudul “Pola Penentuan Ternak Unggas Lokal Unggulan di Tiga Desa yang Berbeda Bioklimatnya di Kabupaten Cianjur”. Penelitian tersebut dilatar belakangi oleh berkembangnya ternak unggas lokal yang belum diberdayakan secara maksimal. Faktor Bioklimat memiliki pengaruh yang kuat dalam perkembangan unggas di tempat yang berbeda. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan pola pemeliharaan di tiga wilayah (p<0.05), dan ternak ayam berada pada kuadran yang berbeda untuk tiap wilayahnya sehingga membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda di tiap wilayahnya. Benil (2005) melakukan penelitian di bidang peternakan unggas, dalam skripsinya yang berjudul “Peranan Sektor Peternakan Unggas dan Dampak Flu Burung Terhadap Kinerja Sektor Ekonomi di Indonesia”. Penelitian tersebut
13
dilatar belakangi oleh merebaknya wabah flu burung yang telah menghancurkan sektor peternakan unggas di Indonesia dua tahun belakangan ini, sehingga menimbulkan ketakutan bagi masyarakat untuk mengkonsumsi produk unggas. Peneliti menggunakan analisis Input-Output untuk melihat hubungan antara sektor yang satu dengan yang lain dalam perekonomian. Berdasarkan hasil analisis tabel Input-Output, dapat disimpulkan bahwa peranan sektor peternakan unggas di Indonesia memiliki pengaruh nyata terhadap perekonomian Indonesia sebesar 1,32 persen. Dampak flu burung dapat menurunkan permintaan unggas sebesar 50 persen dibandingkan dengan permintaan unggas sebelum terjangkit virus flu burung. Ketiga penelitian di atas dapat dijadikan referensi bagi peneliti karena masalah yang diangkat serupa mengenai unggas dan perkembangannya. Terdapat persamaan permasalahan, yakni peternakan khususnya unggas dan penafsiran dalam penggunaan alat analisis yang berbasis pada manajemen strategis berupa analisis SWOT dan analisis strategi promosi. Perbedaan ketiga penelitian tersebut terletak pada implementasi strategi ya ng spesifik, artinya hasil penelitian yang satu tidak dapat memecahkan permasalahan pada penelitian yang lain. Penelitian mengenai analisis strategi pemasaran obat hewan yang akan dilakukan memiliki perbedaan dengan penelitian sebelumnya dalam hal tujuan dan hasilnya. Penelitian yang dilakukan bertujuan untuk melihat kondisi lingkungan perusahaan untuk merumuskan alternatif strategi pemasasan yang terbaik agar perusahaan mampu bersaing dipasar, sedangkan hasil penelitian hanya dapat dimanfaatkan oleh perusahaan yang bersangkutan karena aspek penelitiannya khusus dan spesifik mengenai kondisi perusahaan tersebut.
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1
Kerangka pemikiran Teoritis Manajemen
didefinisikan
sebagai
seni
dan
pengetahuan
untuk
merumuskan, mengimplementasikan, mengevaluasi, keputusan lintas fungsional yang membuat organisasi mampu mencapai tujuannya (David 2002). Menurut Kotler (2000), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain. Adapun manajemen pemasaran didefinisikan sebagai proses perencaaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan yang berupa barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. American Marketing Association dalam Kotler (2000), mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Konsep pemasaran adalah sebuah filosofi bisnis yang menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional adalah perusahaan itu harus lebih efektif diband ingkan para pesaingnya dalam menciptakan, mendistribusikan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang dipilih.
15
3.1.1
Konsep Bauran Pemasaran. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasional
adalah
perusahaan
tersebut
harus
menjadi
lebih
efektif
dibandingkan dengan para pesaingnya dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran terpilih (Kotler, 2000). Strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, terintergarsi dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan pemasaran bagi perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Strategi pemasaran dapat didekati dengan konsep bauran pemasaran atau marketing mix ( McCarthy dalam Kotler, 2000). Bauran pemasaran merupakan kumpulan variabel yang terdiri dari 4-P yaitu : Produk (Product), Harga (Price), Saluran Distribusi (place) dan Promosi (Promotion). Product adalah setiap tawaran yang dapat me muaskan kebutuhan dan keinginan (Kotler, 2000). Kualitas produk yang baik dapat dilihat dari bentuk, ukuran, kemasan, warna, label, tanggal kadaluarsa, aroma dan lain- lain. Produsen yang baik akan terus meningkatkan kualitas produknya dan kemasan produknya agar terlihat lebih menarik. Price adalah satuan harga jual yang ditetapkan oleh produsen dengan mempertimbangkan biaya produksi dan margin yang diinginkan. Persaingan yang ketat dipasar cenderung membuat produsen menurunkan harga jual produknya agar dapat menarik lebih banyak konsumen. Hal ini, dilakukan dengan menekan biaya variabel dan melakukan efisiensi dalam produksi. Strategi harga dapat didekati dengan pemberian potongan harga, menetapkan periode pembayaran dan syarat kredit yang ringan (Kotler, 2000).
16
Distribution adalah penyebaran produk ke berbagai tempat untuk mempermudah proses pencarian yang dilakukan oleh konsumen. Distribusi yang luas dan bersifat continue dapat meningkatkan pangsa pasar, karena konsumen lebih mudah mendapatkan produk tersebut dibandingkan dengan produk sejenis lainnya. Strategi distribusi dapat didekati dengan cakupan saluran pemasaran yang luas, lokasi perusahaan, persediaan dan transportasi (Kotler, 2000). Promotion adalah pengenalan produk atau jasa kepada konsumen melalui alat promosi, dapat berupa
iklan di media cetak, iklan di media elektronik,
personal selling, dan sebagainya. Promosi yang efektif dapat meningkatkan pangsa pasar karena iklan dapat menanamkan brand image merk produk di benak konsumen. 3.1.2
Analisis Lingkungan Perusahaan Perusahaan yang berhasil memandang bisnis dari luar ke dalam, dengan
kesadaran bahwa lingkungan pemasaran selalu menimbulkan peluang serta ancaman baru, dan mereka memahami pentingnya beradaptasi dengan lingkungan yang terus berubah karena banyak perusahaan yang tidak peka melihat perubahan sebagai peluang. Lingkungan perusahaan terbagi menjadi dua bagian, yaitu lingkungan internal (dalam perusahaan) dan Lingkungan eksternal (luar perusahaan). Kedua faktor tersebut dapat digunakan untuk menga nalisis kinerja perusahaan dan memperlihatkan kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman bagi perusahaan.
17
1. Lingkungan Internal Perusahaan Lingkungan internal adalah segala hal yang yang dimiliki oleh perusahaan yang berupa kekuatan dan kelemahan perusahaan. Kekuatan (strenght) adalah semua potensi yang dimilik perusahan yang dapat digunakan untuk memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman. Kelemahan (weakness) adalah segala keterbatasan dan kekurangan yang dimiliki perusahaan dan harus terus diperbaiki agar mampu bersaing dipasar. Lingkungan internal perusahaan terdiri dari : Manajemen Sumberdaya Manusia, Manajemen Produksi dan Operasi, Akunting, Penelitian dan Pengembangan, serta Sistem Informasi Komputer. 1) Manajemen Sumberdaya Manusia (MSDM) MSDM dapat didefinisikan sebagai kegiatan pengorganisasian orangorang agar menghasilkan kinerja yang efektif untuk pencapaian tujuan perusahaan. MSDM berada dibawah kendali seorang menejer personalia. Kualitas Sumber Daya Manusia (SDM) yang baik dapat meningkatkan kinerja perusahaan dan dipandang sebagai asett yang berharga bagi perusahaan. Untuk mendapatkan SDM yang berkulitas, perusahaan harus melakukan langkah-langkah perekrutan yaitu : penyeleksian, pelatihan, pembinaan dan memperhatikan kesejahteraannya. 2) Manajemen Produksi dan Operasi Fungsi Produksi dan Operasi dari suatu perusahaan dilihat dari segala aktivitas perusahaan dalam mengubah input menjadi output. Aktivitas produksi dan operasi merupakan bagian terbesar dari asett dan modal (David, 2002). Dalam kebanyakan industri, biaya utama untuk menghasilkan produk berasal dari kegiatan produksi dan operasi.
18
3) Akunting Kondisi keuangan sering dianggap sebagai ukuran tunggal terbaik dari posisi bersaing perusahaan dan daya tarik keseluruhan bagi investor (David, 2002). Beberapa analisis yang digunakan perusahaan untuk melihat kinerja perusahaan secara finansial yaitu: rasio likuiditas, rasio solvabilitas, arus kas, laporan R/L, neraca dan lain sebagainya. 4) Penelitian dan Pengembangan (Litba ng) Perusahaan yang
menjalankan strategi pengembangan produk harus
mempunyai orientasi Litbang yang kuat. Organisasi melakukan investasi dalam Litbang karena mereka yakin bahwa investasi seperti ini akan mengarahkan pada produk atau jasa superior dan mereka mendapatkan keunggulan bersaing. Anggaran Litbang diarahkan pada pengembangan produk baru sebelum pesaing melakukannya. Unit Litbang harus mampu memajukan ilmu pengetahuan dan teknologi, memanfaatkan pengetahuan dan mengelola resiko yang berkaitan dengan persyaratan ide akan produk dan jasa yang akan diproduksi. 5) Sistem Informasi Komputer Informasi mengikat semua fungsi bisnis menjadi satu kesatuan sehingga menjadi dasar dari semua keputusan manajerial. Tujuan dari sistem informasi komputer adalah me mperbaiki prestasi perusahaan dengan memperbaiki mutu keputusan manajerial. Sebuah sistem informasi yang efektif dapat mengumpulkan, memberi kode, menyimpan, melakukan sintesis dengan menyajikan informasi sedemikian rupa sehingga dapat menjawab pertanyaan operasional dan strategis yang penting. Jantung dari sistem informasi adalah database yang berisi berbagai
19
jenis catatan dan data yang penting bagi para manejer. Sistem informasi komputer menerima bahan mentah dari evaluasi eksternal dan internal suatu organisasi. 2. Lingkungan Eksternal Perusahaan Lingkungan eksternal perusahaan dapat didefinisikan sebagai segala hal yang terkait dengan perusahaan yang berasal dari pengaruh luar perusahaan, dapat berupa peluang atau ancaman. Audit eksternal bertujua n untuk mengembangkan daftar terbatas peluang yang dapat dimanfaatkan perusahaan dan ancaman yang harus dihindari oleh perusahan (David, 2002). Analisis faktor eksternal bermanfaat untuk mengamati peluang dan ancaman lingkungan perusahaan. Pearce dan Robinson dalam David (2002), secara lebih mendalam membagi lingkungan usaha eksternal menjadi tiga, yaitu lingkungan terpisah atau jauh (remote environment), lingkungan industri (industry environment) dan lingkungan operasi (operating environment). 1) Lingkungan Terpisah atau Jauh (remote environment) Lingkungan terpisah atau jauh terdiri atas faktor-faktor yang berada di luar kendali perusahaan, seperti faktor ekonomi, demografi, sosial budaya, politik dan teknologi yang berhubungan satu sama lain. (1) Lingkungan Ekonomi Lingkungan ekonomi adalah lingkungan pertukaran barang dan jasa di pasar yang mengisyaratkan adanya kemampuan daya beli. Daya beli yang ada pada suatu perekonomian bergantung pada beberapa faktor, diantaranya : pendapatan, harga, tabungan, utang dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar harus memperhatikan dengan cermat kecenderungan utama pendapatan dan pola pembelanjaan konsumen. Pergerakan penawaran produk harus disesuaikan dengan
20
permintaannya agar tetap berada pada titik keseimbangan. Perubahan dalam lingkungan ekonomi dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Kecenderungan pergeseran nilai mata uang asing seringkali mempengaruhi produksi sebuah perusahaan. (2) Lingkungan Sosial, Budaya dan Demografi Telaah lingkungan harus dipusatkan pada kepercayaan, nilai- nilai serta norma-norma perilaku yang dipelajari dan dianut oleh masyarakat di sekitar perusahaan. Lingkungan budaya menyangkut masalah kebudayaan, keyakinan, seni, moral, adat kebiasaan dan sebagainya. Lingkungan tersebut mempunyai implikasi terhadap produk yang akan ditawarkan oleh pemasar. Salah satu kekuatan makro yang dipantau oleh pemasar adalah populasi, karena oranglah yang membentuk pasar. Pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan penduduk di suatu wilayah ya ng berbeda, bauran etnis, pola rumah tangga, serta karakteristik dan pergerakan nasional (Kotler, 2000). (3) Lingkungan Politik, Pemerintahan dan Hukum Keputusan pemasar sangat dipengaruhi oleh perkembangan lingkungan politik dan hukum. Peraturan sebagia n besar dibuat berdasarkan aspek-aspek hukum dan kebijakan umum yang digunakan untuk menghilangkan tindakan monopoli serta tindakan-tindakan yang menghambat dunia usaha. Tindakan hukum yang berperan secara khusus ditujukan pada peningkatan perlindungan konsumen. Persaingan global membuat perusahaan mengutamakan peramalan politik, pemerintahan dan legalitas usaha yang akurat.
21
(4) Lingkungan Teknologi Salah satu kekuatan yang paling dramatis dalam membentuk kehidupan manusia adalah teknologi. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru dan perkembangan produk baru yang lebih baik. Teknologi memberikan peluang untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan untuk mendapatkan keunggulan bersaing atas pemasok lainnya. 2) Lingkungan Industri (Industry environment) Lingkungan industri perlu dianalisis dalam rangka menent ukan struktur industri tertentu. Hal ini dilakukan agar dapat menganalisis persaingan yang akan terjadi antara perusahaan dengan pesaingnya. Dengan demikian, perusahaan dapat menentukan strategi bersaing. Intensitas persaingan dalam satu industri tidak semata- mata hanya ditentukan oleh perusahaan-perusahaan yang bersaing, tetapi juga bergantung pada kekuatan lain yang disebut five competitive forces. Gambar 1 menunjukkan lima kekuatan Porter.
Pendatang Baru Potensial
Pihak Pemasok
Para Pesaing Industri
Pihak Pembeli
Produk Pengganti Gambar 1. Lima kekuatan yang menentukan daya tarik struktural segmen pasar Sumber: Porter 1980
22
(1) Ancaman Pendatang Baru. (New potential entrants) Pendatang baru pada suatu industri merupakan ancaman, karena mereka datang dengan tujuan merebut sebagian pasar sehingga meningkatkan kapasitas industri baru. Besar kecilnya ancaman pendatang baru ini tergantung pada dua hal, yaitu rintangan masuk (bariers to entry) dan reaksi dari para anggota industri. (2) Tekanan Produk Pengganti. (Substitution product) Produk pengganti adalah produk lain yang dapat menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri. Produk pengganti dapat menjadi ancaman bagi industri apabila produknya memiliki kualitas yang baik dan harganya bersaing. (3) Kekuatan Tawar Menawar Pembeli. Pembeli dapat menjadi ancaman bagi perusahaan apabila mereka memiliki kekuatan tawar menawar yang kuat, sehingga mereka dapat memaksa perusahaan untuk menurunkan harga dan menginginkan produk yang berkualitas serta menuntut pelayanan ya ng lebih baik. Jumlah produsen yang terlalu banyak, dapat menciptakan persaingan harga karena pembeli memiliki kemampuan untuk memilih produsen mana yang memberikan harga lebih murah dengan kualitas produk yang relatif sama. (4) Kekuatan Tawar Menawar Pemasok. Para pemasok dapat menjadi ancaman apabila pemasok memiliki kekuatan tawar menawar yang kuat berupa ancaman untuk menaikkan harga atau menurunkan kualitas input. Kualitas dan biaya produk suatu perusahaan tergantung dari kualitas dan biaya inputnya, maka pemasok dapat memanfaatkan
23
situasi tersebut untuk memperoleh keuntungan. Input yang dimaksud disini tidak hanya terbatas pada bahan baku, tetapi juga tenaga kerja. (5) Tingkat Rivalitas Diantara Para Pesaing yang Ada. Tingkat persaingan terjadi diantara para pesaing dalam upaya memperoleh posisi dalam industri. Gerakan persaingan dari salah satu pesaing selain akan mempengaruhi pesaing yang lain, juga akan menimbulkan perlawanan atau usaha untuk menandingi gerakan tersebut. Hal tersebut terjadi karena terdapat saling ketergantungan satu sama lain diantara perusahaan-perusahaan tersebut. 3) Lingkungan Operasi (Operating environment) Lingkungan operasi adalah lingkungan yang mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam memperoleh sumber daya yang dib utuhkan. Lingkungan yang termasuk kedalam lingkungan ini adalah pesaing, konsumen, dan pemasok. a. Analisis Pesaing Menurut Pearce dan Robinson dalam David (2002), mengembangkan profil pesaing akan membuat perusahaan dapat meramalkan pertumbuhan jangka pendek dan jangka panjang. b. Analisis Konsumen Pemahaman mengenai profil langganan dibutuhkan perusahaan untuk dapat merumuskan strategi, kebijakan dan taktik perusahaan untuk mengantisipasi perubahan perilaku pasar. c. Analisis Pemasok Pemahaman terhadap pemasok merupakan hal yang penting bagi perumusan strategi perusahaan karena sumber daya bahan mentah jarang tersedia dalam jumlah, mutu dan karakter yang diinginkan.
24
3.1.3
Analisis SWOT Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threats). Analisis SWOT merupakan cara sistematis untuk mengident ifikasi keempat faktor tersebut (Pearce dan Robinson dalam David, 2002). Dengan demikian, perencanan strategi harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini. 3.1.4
Matriks Perencanaan Strategi Kuantitatif Matriks QSPM (Quantitative Strategis Planning Matriks) dirancang untuk
menetapkan daya tarik relatif dari tindakan alternatif yang laya. Teknik ini secara sasaran menunjukkan strategi alternatif yang terbaik. Sifat positif dari QSPM adalah bahwa set strategi dapat diperiksa secara berurutan, bersamaan, dan tidak ada batas untuk jumlah strategi yang dapat dievaluasi atau diperiksa sekaligus. Sifat positif lainnya adalah mengharuskan ahli strategi untuk me madukan faktor- faktor eksternal dan internal yang terkait ke dalam proses keputusan. Melalui pengembangan QSPM, faktor- faktor kunci lebih kecil kemungkinannya untuk terabaikan atau diberi bobot secara tidak sesuai. Keterbatasan teknik ini selalu memerlukan penilaian intuitif dan asumsi yang diperhitungkan. Pemberian peringkat dan nilai daya tarik mengharuskan keputusan secara subjektif, walaupun demikian prosesnya harus menggunakan informasi objektif.
25
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Pemasaran merupakan faktor penting dalam manajemen perusahaan. Strategi pemasaran yang diterapkan harus seiring dengan misi dan tujuan perusahaan. Strategi pemasaran bersifat dinamis dan dapat berubah-ubah tergantung faktor yang mempengaruhinya. Analisis pemasaran obat he wan yang akan diteliti difokuskan pada perumusan strategi pemasaran secara organisasi dengan menganalisis lingkungan internal dan eksternal untuk merumuskan alternatif strategi yang paling efektif untuk perusahaan. Faktor eksternal dianalisis dengan menggunakan analisis lingkungan makro, sedangkan faktor internal dianalisis secara fungsional berdasarkan aspek manajemen dan bauran pemasarannya. Analisis faktor Internal dan Eksternal tersebut masuk kedalam kajian SWOT yang dapat merumuskan alternatif strategi pemasaran, yang selanjutnya dapat diimplementasikan sebagai keputusan manajerial. Gambar 2 menjelaskan kerangka berfikir berdasarkan perumusan masalah dan kendala perusahaan pada saat ini.
26
PT Univetama Dinamika
Misi, Visi dan Tujuan Perusahaan
Strategi Perusahaan
Bauran Pemasaran Perusahaan
Strategi Produk
Strategi Harga
Strategi Distribusi
Strategi Promosi
Analisis Lingkungan Perusahaan
Faktor Internal
Faktor Eksternal
Perumusan Strategi Pemasaran
Pengambilan Keputusan
Alternatif Strategi Pemasaran Terpilih
Gambar 2. Analisis Starategi Pemasaran Obat Hewan PT Univetama Dinamika, Jakarta.
BAB IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan pada PT Univetama Dinamika yang berlokasi di Jl. Balap Sepeda No. 61 G-H, Rawamangun, Jakarta. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan PT Univetama Dinamika merupakan salah satu perusahaan obat hewan yang unik, karena mengalami perkembangan yang cukup cepat dari sebuah perusahaan yang awalnya hanya bergerak dibidang distribusi saja, kemudian berkembang menjadi industri maju yang dapat memproduksi produknya sendiri, bahkan telah mampu melakukan kegiatan ekspor-impor. Pengumpulan data dilaksanakan pada bulan Maret sampai dengan April 2006. 4.2 Metode Pengumpulan Data Data yang dikumpulkan adalah data primer dan sekunder yang bersifat kualitatif. Data primer diperoleh dari pencatatan dan wawancara langsung dengan pimpinan, karyawan, dan pelanggan. Untuk kelengkapan data, peneliti menggunakan kuisioner yang ditujukan kepada salah seorang dewan direksi beserta dua orang stafnya yang memiliki kompetensi untuk memenuhi informasi tentang kekuatan dan kelemahan perusahaan. Pengisian kuisioner ditujukan kepada tiga orang dengan jabatan, sebagai berikut : Direktur Marketing dan Operasional, Koordinator Penjualan dan Distribusi, dan Menajer HRD untuk melihat kondisi internal perusahaan.
28
Data sekunder diperoleh dari laporan mana jemen perusahaan dan literatur-literatur yang berupa bahan pustaka yang diambil dari penelitian sebelumnya. Tabel 7 menunjukkan jenis data dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini. Tabel 7. Jenis Data dan Sumber Data Penelitian No. Jenis Data Eksternal 1. Data Peternakan (konsumsi, produksi ternak) 2. Kondisi Ind ustri Obat hewan dan Pesaing. Internal 4. Gambaran Umum Perusahaan : • Lokasi • Manajemen • Organisasi 5. Sumber Daya Perusahaan 6. Strategi yang dijalankan perusahaan saat ini 7. Informasi faktor Internal dan Eksternal
Sumber Data Buku literatur, BPS, Internet, majalah ternak.
Laporan berkala perusahaan. Wawancara dengan dewan direksi dan stafnya. Kuisioner yang ditujukan pada dewan direksi.
4.3 Metode Pengolahan Data dan Analisis Data Metode pengolahan dan analisis yang digunakan adalah pendekatan manajemen strategis dan pemasaran dengan mempertimbangkan perubahan faktor- faktor internal dan eksternal. Data kuantitatif diolah dan disajikan dalam bentuk tabel. Berikut ini merupakan analisis data yang dipergunakan dalam penelitian. 1.
Analisis Lingkungan Internal Dengan Matriks IFE (Internal Factor Evaluation) Alat perumusan strategi ini meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan
kelemahan utama perusahaan dalam berbagai bidang fungsional. Penilaian intuitif
29
diperlukan dalam mengembangkan matriks IFE. Matriks IFE dikembangkan dengan langkah- langkah sebagai berikut : 1) Memasukkan lima faktor sukses kritis yang termasuk kekuatan dan
lima
faktor yang termasuk ke dalam kelemahan perusahaan. Kekuatan dan kelemahan tersebut dapat dilihat dari penerapan strategi bauran pemasaran yang akan analisis dalam bab pembahasan. 2) Memberikan penilaian bobot pada setiap faktor sukses kritis sesuai denga n perhitungan nilai bobot pada Lampiran 6. Bobot yang diberikan menunjukkan kepentingan relatif dari faktor itu untuk sukses dalam industri yang ditekuni perusahaan. 3) Memberi peringkat (rating) dari 1 sampai 4 pada setiap faktor untuk menunjukkan bahwa faktor tersebut mewakili kelemahan utama, kelemahan kecil, kekuatan kecil, dan kekuatan utama sesuai dengan perhitungan rating rata-rata pada Lampiran 7. 4) Mengalikan setiap bobot faktor dengan peringkat untuk menentukan nilai yang dibobot untuk setiap variabel. 5) Menjumlahkan nilai yang dibobot untuk menentukan total nilai yang dibobot untuk organisasi. Dalam perhitungan tersebut, berapapun jumlah faktor yang dimasukkan kedalam matriks IFE, jumlah nilai yang dibobot berkisar 1.0 yang rendah sampai 4.0 yang tinggi, dengan rata-rata 2.5. Total nilai yang jauh dibawah 2.5 merupakan ciri organisasi yang lemah secara internal, sedangkan total nilai diatas 2.5 menunjukkan posisi internal yang kuat. Jumlah faktor tidak memberi pengaruh pada rentang jumlah nilai yang dibobot, karena bobot selalu berjumlah 1.0.
30
2.
Analisis Lingkungan Eksternal Dengan Matriks EFE (Eksternal Factor Evaluation) Perusahaan, pemasok, perantara, pelanggan, pesaing dan masyarakat,
semuanya beroperasi di lingkungan makro yang membentuk peluang dan menimbulkan ancaman. Matriks EFE membuat ahli strategi dapat meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial budaya, demografi, lingkungan politik, pemerintahan, hukum teknologi dan persaingan. Matriks EFE dikembangkan dalam langkah- langkah sebagai berikut : 1) Memasukkan lima faktor sukses kritis yang termasuk peluang dan lima faktor yang termasuk ke dalam ancaman. Peluang dan ancaman perusahaan diperoleh dari analisis lingkungan perusahaan yang dapat dilihat dari bab pembahasan. 2) Memberikan penilaian bobot pada setiap faktor sukses kritis sesuai denga n perhitungan nilai bobot pada Lampiran 6. Bobot yang diberikan menunjukkan kepentingan relatif dari faktor itu untuk sukses dalam industri yang ditekuni perusahaan. 3) Memberikan peringkat (rating) dari 1 sampai 4 pada setiap faktor untuk menunjukkan bahwa faktor tersebut mewakili peluang kecil, peluang besar, ancaman kecil, dan ancaman besar sesuai dengan perhitungan rating rata-rata pada Lampiran 7. 4) Mengalikan setiap bobot faktor dengan peringkat untuk menentukan nilai yang dibobot untuk setiap variabel. 5) Menjumlahkan nilai yang dibobot untuk menentukan total nilai yang dibobot untuk organisasi. Dalam perhitungan tersebut, berapapun jumlah faktor yang dimasukkan kedalam matriks EFE, jumlah nilai yang dibobot berkisar 1.0 yang rendah sampai
31
4.0 yang tinggi, dengan rata-rata 2.5. total nilai yang jauh dibawah 2.5 merupakan ciri organisasi yang lemah memanfaatkan peluang. Sedangkan total nilai diatas 2.5 menunjukkan posisi eksternal yang kuat karena dapat memanfaatkan peluang dan menghadapi ancaman yang berasal dari lingkungan luar perusahaan. Jumlah faktor tidak memberi pengaruh pada rentang jumlah nilai yang dibobot, karena bobot selalu berjumlah 1.0. Tabel 8 menunjukkan Matriks IFE/EFE. Tabel 8. Matriks IFE / EFE Faktor Internal / Eksternal Kekuatan / Peluang 1. 2.
Bobot
Rating
Bobot Skor
Kelemahan / Ancaman 1. 2. Sumber : Kotler, 2000
3.
Matriks Internal – Eksternal (IE) Matriks IE menempatkan berbagai divisi dari organisasi dalam diagram
secara skematis. Matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci yaitu total nilai IFE yang diberi bobot pada sumbu-x dan total nilai EFE yang diberi bobot pada sumbu-y. Pada sumbu-x matriks IE, total nilai IFE yang diberi bobot dari 1.0 sampai 1.99 menunjukkan posisi internal yang lemah ; nilai dari 2.00 sampai 2.99 dianggap sedang ; dan nilai 3.0 sampai 4.0 dianggap kuat. Demikian pula pada sumbu-y, untuk total nilai EFE memiliki perhitungan yang sama. Matriks IE dapat dibagi menjadi tiga bagian utama yang mempunyai dampak strategi yang berbeda. Pertama, divisi yang masuk kedalam sel I, II atau IV dapat disebut kondisi yang tumbuh dan berkembang. Strategi yang dapat diterapkan untuk kondisi tersebut adalah strategi intensif (penetrasi pasar,
32
pengembangan pasar dan pengembangan produk) atau strategi integratif (intergasi kebelakang, kedepan atau horizontal). Kedua, divisi yang masuk dalam sel III, V, VII termasuk pada kondisi kedewasaan. Strategi yang dapat diterapkan pada kondisi ini adalah strategi pertahanan dan pemeliharaan (penetrasi pasar dan pengembangan produk). Ketiga, divisi yang masuk dalam sel VI, VIII atau IX adalah kondisi penurunan. Strategi yang sebaiknya digunakan adalah strategi divestasi. Gambar 3 menunjukkan Matriks IE.
Total nilai IFE yang diberi bobot
Total nilai EFE yang diberi bobot
4.0 Kuat 3.0-4.0
Kuat 3.0-4.0
3.0
Sedang 2.0-3.0
2.0
Lemah 2.0-10
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
1.0
3.0 Sedang 3.0-2.0 2.0 Lemah 2.0-10 1.0
Gambar 3. Matriks IE Sumber : Kotler, 2000
4. Analisis SWOT (Strengths-Weakness-Opportunities-Threats) Matriks SWOT merupakan alat pencocokan yang dapat membantu menejer mengembangkan empat tipe strategi, yaitu : strategi SO, strategi WO, strategi ST dan strategi WT. Mencocokkan faktor- faktor internal dan eksternal kunci merupakan bagian yang sulit dan memerlukan penilaian yang baik (David, 2002).
33
Strategi SO atau strategi kekuatan-peluang menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Organisasi pada umumnya akan menjalankan strategi WO, ST atau WT agar memperoleh situasi untuk menerapkan strategi SO. Strategi WO atau strategi kelemahan-peluang bertujuan untuk memperbaiki kelemahan dengan memanfaatkan peluang eksternal. Salah satu kemungkinan strategi ini adalah membeli teknologi dengan membentuk usaha patungan. Strategi ST atau strategi kekuatan-ancaman adalah strategi yang menggunakan kekuatan perusahaan untuk mengurangi dampak ancaman eksternal. Strategi WT atau strategi kelemahan-ancaman merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal dan dampak ancaman eksternal. Matriks SWOT dikembangkan dengan langkah- langkah sebagai berikut : 1) Menuliskan lima kekuatan internal perusahaan yang sesuai dengan analisis matriks IFE. 2) Menuliskan lima kelemahan internal perusahaan yang sesuai dengan analisis matriks IFE. 3) Menuliskan lima peluang eksternal perusahaan yang sesuai dengan analisis matriks EFE. 4) Menuliskan lima ancaman eksternal perusahaan yang sesuai engan analisis matriks EFE. 5) Mencocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat resultan strategi SO dalam sel yang tepat. 6) Mencocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan mencatat resultan strategi WO dalam sel yang tepat.
34
7) Mencocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat resultan strategi ST dalam sel yang tepat. 8) Mencocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat resultan strategi WT dalam sel yang tepat. Tabel 9. Matriks SWOT Kekuatan-S -
Kelemahan-W -
Peluang-O -
STRATEGI SO
STRATEGI WO
Ancaman-T -
STRATEGI ST
STRATEGI WT
Sumber : Kotler, 2000
5. Matriks Quantitative Stategic Planning (QSPM) Selain membuat peringkat strategi untuk memperoleh daftar prioritas, hanya ada satu teknik analisa dalam literatur yang dirancang untuk menetapkan daya tarik relatif dari tindakan alternatif yang layak. Teknik ini adalah analisa matriks QSPM atau matriks perencanaan strategis kuantitatif. QSPM adalah alat yang memungkinkan ahli strategi untuk mengevaluasi strategi alternatif secara objektif berdasarkan pada faktor- faktor kritis internal dan eksternal yang telah dikenali sebelumnya. Matriks QSPM dikembangkan dalam beberapa langkah sebagai berikut : 1) Memasukkan faktor kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman perusahaan secara vertikal pada kolom faktor penentu.
35
2) Menuliskan empat alternatif strategi pemasaran yang diperoleh dari analisis matriks SWOT yaitu : strategi S-O, strategi W-O, strategi S-T, dan strategi W-T secara horizontal pada baris perumusan strategi. 3) Memasukkan nilai bobot skor untuk setiap faktor sukses kritis internal dan eksternal sesuai dengan perhitungan pada matriks IFE dan EFE. 4) Menetapkan Nilai Daya Tarik (AS). Nilai ini diperoleh dari keterkaitan hubungan antara tiap faktor sukses kritis dengan alternatif strategi yang dianalisis. Nilai ini dirumuskan berdasarkan wawancara peneliti dengan pihak perusahaan dengan angka pembobotan dari 1 sampai dengan 4. 5) Menghitung Total Nilai Daya Tarik (TAS). TAS merupakan hasil perkalian antara bobot dengan nilai AS. 6) Menghitung jumlah Total Nilai Daya Tarik. Jumlah ini mengungkapkan strategi mana yang paling menarik. Strategi yang memiliki total nilai TAS terbesar merupakan alternatif strategi terpilih.
4.4
Proses Wawancara dan Pengisian Kuisioner Wawancara dilakukan kepada tiga orang dewan direksi, staf jajaran
menejer (Personalia, HRD, Keuangan, Produksi, dan Purchasing), dan karyawan. Proses wawancara dilakukan secara terbuka dengan melakukan pendekatan secara personal kepada masing- masing orang agar terkumpul informasi dengan lengkap. Materi wawancara mengenai keadaan umum perusahaan, kondisi karyawan, produksi obat, dan kondisi peternakan secara keseluruhan. Melalui wawancara dapat diperoleh informasi tentang persaingan yang terjadi dipasar, baik berupa persaingan secara sehat maupun promosi negatif yang dilancarkan oleh para kompetitornya. Untuk kelengkapan data penelitian, perusahaan bersedia
36
memberikan data statistik tentang peternakan secara nasional dan data perusahaan berupa data omzet, data pangsa pasar, data produk, data promosi, daftar harga jual produk beserta harga jual produk kompetitornya, dan gambaran jalur distribusi yang selama ini dijalankan oleh perusahaan. Pengisian kuisioner dilakukan pada tiga orang, yaitu : Direktur Marketing dan Operasional, Menejer HRD, dan Koordinator Penjualan. Proses pengisiannya dilakukan dengan pendekatan perorangan. Pengisian tiap kuisioner dilakukan dengan berdialog, dan memberikan penjelasan tiap point pertanyaan dengan batasan penalaran yang jelas, walaupun keputusan pemberian nilai bobot atau rating berada ditangan responden. Kuisioner yang diberikan terdiri dari dua macam, yaitu : kuisioner “rating” untuk menganalisis lingkungan perusahaan, dan kuisioner “bobot” untuk menganalisis lingkungan industrinya. Kedua hasil perhitungan yang didapat, akan masuk dalam perhitungan matriks IFE/EFE. Hasil wawancara diluar pengisian kuisioner tetap menjadi data pendukung untuk analisis data yang dilakukan secara kualitatif.
BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
5.1 Sejarah, Misi dan Tujuan Perusahaan PT Univetama Dinamika merupakan perusahaan swasta yang bergerak dibidang obat hewan. Perusahaan ini berdiri di Jakarta pada 17 Februari 1989. Kantor pusat beralamat di Jl. Balap Sepeda no 61 G-H Rawamangun, Jakarta. Pabrik pembuatan obat berlokasi di kawasan industri Pulo Gadung – Jakarta. Pada awalnya perusahaan bergerak di bidang distribusi saja, kemudian berkembang menjadi industri maju yang dapat memproduksi produknya sendiri bahkan telah melakukan ekspor impor. Jam kerja perusahaan dimulai dari pukul 08.00 sampai 17.00 WIB. Perusahaan mengalami perkembangan yang cukup besar pada tahun 1992 hingga tahun 1998. Saat ini perusahaan telah dapat memenuhi kebutuhan obat hewan dalam negeri bahkan telah mampu mengekspor produknya ke negara lain, yaitu : Vietnam, Myanmar, Malaysia bagian timur, Pakistan, Srilangka, Mesir, dan Afrika bagian selatan. Pada tahun 1989, PT Univetama Dinamika tergabung dalam organisasi ASOHI (Asosiasi Produsen Obat Hewan Indonesia). Perusahaan juga mengadakan kerjasama dengan asosiasi peternak ayam lokal, majalah Infovvet, Trobos, Swa, dan Komoditas sebagai sarana komunikasi dengan masyarakat. Sasaran pemasaran produk diprioritaskan pada peternakan berskala menengah keatas, karena dapat menjual produk dalam jumlah besar. Dengan demikian, perusahaan akan mendapatkan yang lebih besar jika dibandingkan
38
dengan penjualan berskala kecil. Perusahaan menggunakan sales marketing dalam proses penjualan produk di lapangan. Sales marketing
dibekali dengan
kemampuan pendekatan sosial, karena lebih mengutamakan pelayanan secara sosial dan konsultasi melalui pendekatan individu untuk menarik perhatian peternak yang dalam hal ini sebagai konsumen obat hewan. PT Univetama Dinamika didirikan dengan suatu misi dan visi. Misi perusahaan yaitu mengembangkan sektor peternakan dengan menyediakan kebutuhan obat hewan. Berdasarkan misi tersebut, perusahaan diharapkan dapat membantu pemerintah dalam upaya peningkatan produksi peternakan. Sedangkan visi perusahaan adalah menciptakan image sebagai produsen obat hewan dengan kualitas baik, namun harga nya terjangkau. Tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan adalah menghasilkan obat hewan dengan kualitas yang baik selain mengedepankan benefit atas profit. Hal tersebut dilakukan agar terbentuk kepercayaan konsumen terhadap perusahaan, sehingga dapat menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk yang dipasarkan. 5.2 Produk Obat Perusahaan PT Univetama Dinamika memproduksi obat hewan dalam tiga kelompok besar yaitu : (1) Parmaceutik, yaitu kelompok sediaan vitamin dan antibiotik. (2) Kelompok Biologi, yaitu sediaan yang dihasilkan melalui proses biologi pada hewan atau jaringan hewan untuk menimbulkan kekebalan, seperti vaksin dan serum. (3) Kelompok Premix, yaitu sediaan tambahan dan pelengkap yang dicampurkan pada pakan ternak, seperti nutrisi pemacu pertumbuhan dan anti
39
oksidan. Berikut ini adalah merek produk obat hewan yang diproduksi oleh perusahaan yang dikelompokkan menurut fungsinya. A. Multivitamins 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Dinastrong Effervescent Tablet – Multivitamin Tablet Dinastrong – Multivitamin WSP Methiodin L – Egg Production and Quality Improver Dinabro – Broiler Growth Promotor Boster – Poultry Heat Beaster WSP Hidrostress – Vitamin – Elektrolit Vetrovit – Multivitamin High Concentrate Dina Egg – Poultry Growth and Egg Promotor Dinachick – Antistress
B. Antibiotics dan Chemotherapautisc 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Respirazin – Anti CRD and Snot Vetmacol Forte – Anti CRD Complex Dinazol – Anti Kolera dan Coli Dinamicyn – Makromicyn – Anti CRD dan Snot Dinatrim – Oral Suspension Enrovet – Mega Antibiotika Dinaterra Injectable Spectrim – WSP – Antibacterial Powder Floxifet – Enrofloxacin 10 %
C. Anthelmintisc dan Anticoccidiosis 1. 2. 3. 4. 5.
Digeston Anthelmintic Digeston – Anthelmintic Powder Faston Oral Suspension Dinaprol – Anticoccidiosis Faston Bolus
D. Disinfectan 1. Disvektor – Disinfectan Antivirus dan Antibakteri 2. Dinalon – Disinvektan Antibakteri E. Premiks (hanya satu macam) 1. Dinamix HC Multivitamin Premiks
Perusahaan memproduksi obat dalam berbagai bentuk dan kemasan. Perusahaan memproduksi obat dalam beberapa bentuk, yaitu : tablet, bubuk obat, dan larutan. Produknya tersebut dijual dalam berbagai kemasan, yaitu : kemasan
40
botol, tube, sachet, karton, jerigen, dan drum untuk jumlah besar. Untuk produk obat yang berbentuk bubuk, kemasannya berupa sachet, plastik, karton, dan drum. Sedangkan untuk obat yang berupa cairan atau larutan, perusahaan mengemasnya dalam botol, jerigen, dan drum. Nama obat dan daftar harga dapat dilihat pada Lampiran 1. 5.3 Struktur Organisasi Perusahaan Struktur organisasi perusahaan sangat penting kedudukannya agar pimpinan dan bawahan dapat mengetahui tugas serta tanggung jawab masingmasing, sehingga kegiatan perusahaan dapat berjalan sesuai dengan tujuan perusahaan. Penyusunan struktur organisasi yang baik akan sangat membantu keberhasilan suatu perusahaan sehingga tercipta suatu kerjasama yang baik antara karyawan dengan karyawan maupun atasan dengan bawahannya. Struktur organisasi PT Univetama Dinamika berbentuk organisasi lini dan staf. Setiap bagian melakukan kegiatan berdasarkan spesialisasi keahliannya. Bentuk fungsionalnya dapat dilihat dari penggunaan tenaga ahli di bidang masingmasing. Bentuk wewenang dari masing- masing lini dan staf bersifat sentralisasi, sehingga meskipun telah terjadi spesialisasi, pengaruh pimpinan masih kuat. Struktur organisasi PT Univetama Dina mika dapat dilihat pada Gambar 4.
41
Presiden Direktur Wakil Direktur
Direktur Marketing dan Operasional Koordinator * Penjualan dan Distribusi
Manajer HRD
Sales dan Dokter Hewan
Karyawan
Manajer Produksi
Manajer Keuangan
Manajer Purchasing
Karyawan
Karyawan
Karyawan
Gambar 4. Struktur Organisasi PT Univetama Dinamika Tahun 2006 Ket : * Jabatan dan fungsinya setara dengan manajer Setiap bagian dalam struktur organisasi memiliki tanggung jawab sebagai berikut : 1)
Presiden Direktur bertanggung jawab terhadap jalannya perusahaan, menetapkan kebijakan perusahaan dan melakukan sistem kontrol untuk setiap lini perusahaan. Presiden Direktur dibantu oleh seorang wakil yang dalam pelaksanaannya dibantu oleh direktur dan manajer.
2)
Wakil Direktur memiliki posisi sebagai penanggung-jawab harian, yang bertugas melakukan monitoring tugas-tugas manajer. Wakil Direktur berfungsi sebagai back up kepemimpinan jika diperlukan.
3)
Direktur Marketing dan Operasional bertanggung jawab terhadap seluruh sistem pemasaran di perusahaan. Jabatan ini membawahi koordinator penjualan dan distribusi.
42
4)
Manajer HRD bertanggung jawab terhadap sumber daya perusahaan, terutam kepegawaian dan pengembangan karier.
5)
Manajer Produksi bertanggung jawab terhadap keberlangsungan seluruh kegiatan produksi di pabrik, pengendalian mutu, kualitas produk pada tiap waktu produksi.
6)
Manajer Keuangan bertanggung jawab terhadap seluruh urusan keuangan, akuntansi, termasuk laporan keuangan berkala.
7)
Manajer Purchasing bertanggung jawab terhadap kegiatan pasca produksi, pengemasan dan pengepakan.
8)
Koordinator Penjualan dan Distribusi bertanggung-jawab terhadap penjualan dan pendistribusian produk pada setiap anak cabang perusahaan. Koordinator Penjualan dan Distribusi memiliki fungsi dan tanggung jawab setara dengan manajer.
9)
Sales bertanggung jawab terhadap penjualan langsung ke konsumen dan mengadakan komunikasi dengan pendekatan individu kepada peternak.
10) Dokter Hewan bertanggung jawab terhadap keberlangsungan pelayanan konsumen di lapangan. Dokter hewan bertugas memeriksa peternakan, mengadakan penyuluhan dan melakukan pemberian obat pada peternakan. 11) Karyawan bertanggung jawab terhadap keberlangsungan proses produksi. Karyawan merupakan sumberdaya perusahaan yang harus diperhatikan, karena kualitas SDM yang baik dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. 5.4 Struktur Pasar Perusahaan Tingkat persaingan sebuah perusahaan dipengaruhi oleh struktur pasar industrinya. Struktur pasar terbagi dalam tiga kelompok besar, yaitu : pasar
43
persaingan sempurna, pasar monopoli, dan pasar persaingan tidak sempurna yang terbagi atas pasar monopolistik dan oligopoli. Ketiga struktur pasar tersebut memiliki kondisi
bersaing yang berbeda, sehingga setiap perusahaan harus
menerapkan strategi pemasaran terbaik untuk menghadapi persaingan. Industri obat hewan termasuk kedalam industri yang memiliki struktur pasar persaingan tidak sempurna, yaitu pasar oligopoli. Hal tersebut dapat dilihat dari ciri-ciri industrinya, yaitu : 1.
Perusahaan memiliki posisi sebagai price maker. Perusahaan tidak menerapkan harga jual berdasarkan keseimbangan suplai dan demand yang terbentuk di pasar, namun penerapan harga jual produk ditentukan sesuai dengan biaya produksi, biaya variabel dan mark up.
2.
Hambatan masuk dalam industri obat hewan cukup besar besar. Hambatan alamiah berkaitan dengan skala dan cakupan ekonomi dalam produksi (teknologi dan tingkat standarisasi dalam sterilisasi obat) serta biaya pemasaran dengan modal yang cukup besar. Hambatan ciptaan perusahaan dapat dibuat dengan mengembangkan merek- merek yang bersaing, iklan citra merek yang gencar dan menetapkan harga predator jika pendatang baru masuk. Pendatang baru yang potensial dapat masuk dan bertahan dengan menekan laba dan biaya tertanamnya (sunk cost).
3.
Kondisi persaingan yang ketat dalam pasar obat hewan dengan kondisi banyaknya penjual obat hewan, sedangkan jumlah peternakan sebagai sasaran pemasaran cenderung sama dari tahun ketahun.
4.
Struktur pasar oligopoli akan menampakkan laba ekonomi dalam jangka panjang. PT Univetama Dinamika sebagai produsen obat hewan telah
44
berproduksi selama 17 tahun dan berhasil meraih pangsa pasar di atas dua persen. Semakin lama umur perusahaan, akan semakin kuat posisi perusahaan tersebut. Hal tersebut terjadi karena konsumen telah mengenal produk dengan baik, sehingga dapat terjalin kerjasama dalam jangka waktu yang lama. Kondisi perusahaan saat ini telah dinilai cukup baik oleh dewan direksi. Perusahaan berharap dapat bertahan (survive) dalam waktu yang lama dalam industri obat hewan. Perusahaan juga menginginkan adanya ekspansi dalan pemasaran obat hewan ke wilayah lain dengan banyak mendirikan anak cabang perusahaan di wilayah Sulawesi dan Kalimantan pedalaman.
BAB VI STRATEGI PEMASARAN PT UNIVETAMA DINAMIKA Pemasaran
merupakan
salah
satu
kegiatan
perusahaan
untuk
mempertahankan keberadaan produknya, terutama dalam keadaan permintaan pasar yang tidak stabil. Dalam situasi persaingan, perusahaan harus menerapkan strategi pemasaran yang dinamis dan disesuaikan dengan kondisi pasar yang ada. PT Univetama Dinamika melakukan strategi pemasaran dengan bauran pemasaran (marketing mix), yang mengkombinasikan variabel produk, harga, distribusi dan promosi. 6.1 Strategi Produk Strategi produk yang dilakukan oleh perusahaan meliputi strategi keputusan atribut produk, kemasan dan pelabelan produk. Strategi ini lebih banyak berhubungan dengan pengelolaan produk sebelum maupun pada saat produk yang bersangkutan berada dipasar. Strategi brand image untuk merek produk digunakan oleh perusahaan untuk memberi ingatan pada konsumen bahwa obat-obat tersebut berasal dari perusahaan dengan memberi nama depan produk “dina..” yang diambil dari nama perusahaan yaitu “dinamika”. Beberapa merek obat tersebut diantaranya adalah : dinastrong, dinabro, dinazol, dina egg, dinatrim, dinaprol dan lain sebagainya. Dalam menghasilkan kualitas produk yang baik, produsen memperhatikan beberapa faktor berikut:
46
1)
Bahan Baku Bahan baku yang digunakan oleh perusahaan adalah zat kimia obat.
Komposisisnya adalah Vitamin A, B1, C, D, dan K serta tambahan kandungan zat sesuai dengan manfaat yang dinginkan. Kualitas bahan baku selalu menjadi perhatian perusahaan, karena produk yang baik dapat terbentuk dari kualitas bahan baku yang baik. Mayoritas bahan baku harus diimpor untuk menjaga kualitas produk untuk memenuhi standar internasional. Tabel 10 menunjukkan produk bahan baku yang dibutuhkan dalam proses produksi obat hewan. Tabel 10. Beberapa Bahan Baku dan Asal Perusahaan Pembuatan Obat Hewan No. Nama Bahan Baku Perusahaan 1. Oxyterracyclin Importir 2. Trimetroprim Importir 3. Sulfadiazin Importir 4. Envoflaxazyn Importir 5. Cyproflotasin Importir 6. Neomycin Importir 7. Niclosamid Importir 8. Lactose Importir 9. Albendazol Importir 10. Diperazin Importir 11. Amoxycilin Lokal 12. Doksisiklina Hiklat Lokal 13. Vitamin A, B1, B6, B12, C, D, E Lokal 14. Calsium D. Panthotenat Lokal 15. dll Sumber : PT Univetama Dinamika, 2006
Produk merupakan unsur penting dalam sebuah industri. Kualitas obat yang baik dapat menjadi keunggulan sebuah perusahaan. PT Univetama Dinamika memiliki produk yang memiliki kualitas yang baik. Hal tersebut sesuai dengan pendapat beberapa konsumen yang ditemui oleh peneliti di perusahaan ketika sedang melakukan pemesanan obat hewan. Hal tersebut dapat dilihat pada reaksi obat yang cepat dalam mengobati unggas. Untuk pemeliharaan, obat dicampurkan
47
dengan pakan unggas agar unggas mendapatkan masukan gizi dan vitamin yang berguna untuk pertumbuhannya. Kualitas obat dapat tetap terjaga karena obat dibuat dari
bahan impor yang memenuhi standar kesehatan obat hewan
internasional. 2)
Kemasan Produk dipasarkan dalam beberapa kemasan, yaitu : tube, botol, sachet,
karton, kantong, dan drum. Pelabelan pada kemasan terlihat dengan jelas. Nama produk dan nama perusahaan tertulis dominan pada tampilan depan kemasan untuk menghindari pemalsuan produk. Kemasan bergambar ayam sebagai lambang obat untuk unggas. Berdasarkan wawancara yang dilakukan terhadap beberapa konsumen, dapat dilihat bahwa PT Univetama Dinamika memiliki kemasan yang cukup baik. Hal tersebut dapat dilihat pada bungkus kemasan dengan warna, gambar, dan tulisan yang menarik. Produk dikemas secara steril dan harus segera digunakan ketika kemasan dibuka untuk menjaga obat agar tidak kontak langsung dengan udara bebas. Komposisi dan kandungan obat dapat terlihat jelas pada label kemasan. Cara pemakaian dan tanggal kadaluarsa obat secara berkala dikontrol oleh dokter hewan yang ditugaskan oleh perusahaan. 6.2 Strategi Harga Strategi harga merupakan strategi yang penting bagi manajemen. PT Univetama Dinamika menetapkan harga jual produk berdasarkan biaya produksi ditambah dengan profit yang disesuaikan dengan harga jual produk sejenis dari perusahaan lain. Harga yang dijual relatif sama dengan produsen lain, tapi perusahaan dapat memadukan strategi harga dengan strategi promosi dengan
48
memberikan potongan harga, jika pelanggan membeli dengan cara tunai atau membeli dalam jumlah besar. Tingkat perbandingan beberapa produk perusahaan berdasarkan perbandingan harganya dengan perusahaan kompetitor dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Perbandingan Harga Jual Produk PT Univetama Dinamika dengan Kompetitornya Tahun 2006 PT Univetama Dinamika Harga Nama (Rp) Produk /sachet Boster 10 750 Digeston 14 000 Dinabro 14 000 Dnamycin 33 250 Dinazol 21 500 Disvektor 10 725 Vetmacol 18 500
Kompetitor A (PT Agro Makmur) Harga Nama (Rp) Produk /sachet K-Kablet 8 300 Albenda 13 000 Chictonik 13 000 Enroflo 37 950 Koleridin 26 500 Kututox 7000 Koksidex 34 400
Kompetitor B (PT Medion) Harga Nama (Rp) Produk /sachet Aminovit 9 800 Coxy 10 000 C-Ekitor 15 000 Stimulant 38 500 Ampicol 25 200 Antisep 11 000 Doctril 21 000
Kompetitor C (PT Mensana) Harga Nama (Rp) Produk /sachet GG-Stim 10 400 Vermipzol 18 500 Fortevit 14 500 Erysuprim 35 200 Hipralona 39 600 Formades 7000 Duoko 16 800
Sumber : PT Univetama Dinamika, 2006
Berdasarkan Tabel 11, dapat dilihat bahwa beberapa produk PT Univetama dijual jauh lebih murah dib andingkan dengan produk sejenis dengan nama yang berbeda dari kompetitornya. Akan tetapi, walaupun nama produk berbeda, namun fungsi obat tersebut sama. Produk Dnamycin merupakan obat infeksi anti CRD dan SNOT dijual dengan harga lebih murah dengan harga yang ditetapkan oleh kompetitornya. Obat anti kolera dan coli dengan merek Dinazol dijual perusahaan dengan harga jauh lebih murah dibandingkan dengan obat sejenis lainnya. Obat antibiotika antisiklina dengan merek Vetmacol dijual perusahaan dengan harga relatif lebih murah. Namun demikian, beberapa produk perusahaan dijual dengan harga sedikit lebih mahal sebagai transfer profit karena produk tersebut tingkat permintaannya tidak terlalu tinggi atau bahkan obat dijual dengan harga lebih mahal karena
49
memiliki kualitas yang sangat baik, seperti multivitamin dengan merek Boster yang dijual sedikit lebih mahal jika dibandingkan dengan produk sejenis. Hal tersebut sesuai dengan pernyataan beberapa konsumen yang ditemui oleh peneliti, yang menyatakan bahwa PT Univetama Dinamika memiliki harga jual produk yang cukup baik. Harga jual beberapa produk cukup kompetitif, sedikit lebih murah jika dibandingkan dengan produk sejenis yang diproduksi oleh perusahaan lain. Konsumen memiliki bargaining position yang kuat dibandingkan dengan produsen. Hal tersebut disadari karena jumlah produsen obat hewan yang banyak jika dibandingkan dengan jumlah peternak sebagai konsumen relatif tetap dari tahun ke tahun. 6.3 Strategi Distribusi Strategi distribusi dapat digunakan untuk melihat konsistensi perusahaan dalam sebuah industri. Semakin banyak produknya beredar, semakin mudah konsumen mendapatkannya, maka semakin mudah merek produk tersebut masuk kedalam ingatan konsumen. PT Univetama Dinamika menggunakan penyebaran sales penjualan dan dokter hewan kepeternakan-peternakan terdekat untuk memberikan penyuluhan, melakukan pendekatan individu dalam menyebarkan produknya. Pemasaran dengan pendekatan pribadi (personal selling) menjadi keunggulan bagi perusahaan. Hal tersebut direspon secara positif oleh konsumen, karena konsumen dapat memperoleh informasi yang jelas mengenai penggunaan obat hewan. Sales sudah cukup menguasai materi tentang produk dan mengetahui sedikitnya tentang perkembangan peternakan di Indonesia. Sales penjualan selalu
50
mencari peternakan-peternakan lain yang belum ia datangi untuk memasarkan produk perusahaan. Sales dilengkapi dengan fasilitas kendaraan bermotor roda dua untuk membantu pekerjaannya. Namun demikian, perusahaan juga
memiliki kelemahan dalam hal
keterlambatan waktu pengiriman (time lag). Hal tersebut dapat dilihat dari waktu pengantaran yang sering terlambat. Hal tersebut dirasa sangat merugikan konsumen, karena mereka seringkali harus menunggu barang pesanannya. Hal itu sudah disadari oleh pihak perusahaan sebagai suatu kelalaian karena proses transportasi yang sering bermasalah, baik dalam hal penyediaan stok gudang cabang yang terlalu sedikit maupun waktu pesan yang terkadang bersamaan dengan pesanan pihak lain. Saluran distribusi memegang peranan penting dalam penyebaran produk. Memilih saluran distribusi yang tepat dapat membant u meningkatkan volume penjualan. Menyadari pentingnya hal tersebut, PT Univetama Dinamika menggunakan tiga jenis saluran distribusi untuk mengakomodasi kebutuhan obat hewan dalam negeri. Pola distribusi pertama langsung dipasarkan ke peternak. Pola ini merupakan keunggulan perusahaan, karena dapat berinteraksi la ngsung dengan peternak. Pola kedua dan ketiga melalui pelantara, namun perusahaan tetap memperhitungkan tingkat keefektifannya. Ketiga pola distribusi tersebut menggunakan sistem personal selling dalam mendistribusikan obat hewan dari perusahaan kepada konsumen tingkat pertama yang digambarkan dengan tanda panah. Perusahaan bertanggung jawab terhadap pendistribusian hanya sampai konsumen tingkat pertama, sedangkan proses distribusi selanjutnya menjadi
51
tanggung jawab pihak distributor obat hewan. Gambar 5 menunjukkan saluran distribusi yang dilakukan oleh perusahaan.
Peternak mandiri Breeding Farm
Kelompok Peternak
Perusahaan
Distributor
1. Peternak Binaan 2. Peternak Bebas
Kelompok Peternak
1. Peternak Binaan 2. Peternak Bebas
Gambar 5 Pola Distribusi Obat Hewan PT Univetama Dinamika Sumber : PT Univetama Dinamika
6.4 Strategi Promosi Promosi merupakan ujung tombak dari pemasaran. Semakin gencar melakukan promosi, semakin besar peluang konsumen untuk mengenal produk tersebut. PT Univetama Dinamika melakukan berbagai promosi kepada peternakpeternak dengan melakukan pemberian potongan harga, penyuluhan dan pemeriksaan gratis, pemberian produk-produk aksesoris berupa kaos, topi dan tas yang bertuliskan nama perusahaan. Strategi promosi yang diterapkan oleh perusahaan direspon positif oleh konsumen. Hal tersebut dapat dilihat dari pernyataan beberapa pelanggan ketika ditemui peneliti di peternakannya di kawasan Kopo-Bandung. Pelayanan dan promosi penjualan dinilai sangat baik. Pelayanan
merupakan
bentuk
perhatian
perusahaan
terhadap
pelanggannya. PT Univetama Dinamika menganggap pelanggan tidak hanya sebagai pembeli produk, tapi sebagai asset perusahaan yang harus dipelihara
52
karena akan mempengaruhi perkembangan perusahaan dimasa yang akan datang. Pelayanan PT Univetama Dinamika kepada pelanggannya dapat dilakukan dalam banyak hal, diantaranya : pelayanan konsultasi, pelayanan promosi penjualan, pemeriksaan ternak secara berkala, rekomendasi obat bagi peternakan yang terjangkit penyakit dan lain sebagainya. Melihat respon yang diberikan oleh konsumen, perusahaan dianggap telah berhasil mengakomodasi kebutuhan peternak secara umum. Selain fasilitas pelayanan, strategi potongan harga juga menjadi keunggulan perusahaan. Potongan harga yang dilakukan perusahaan kepada konsumen dapat melalui beberapa cara, diantaranya : potongan harga jika konsumen membeli dalam jumlah besar dan jika konsumen membeli secara tunai. Strategi promosi yang tengah dijalankan oleh perusahaan secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 2.
BAB VII ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN PT UNIVETAMA DINAMIKA
7.1 Analisis Faktor-Faktor Internal (1) Sumber Daya Manusia PT Univetama Dinamika memperkerjakan kurang lebih 140 orang karyawan di seluruh Indonesia. Khusus di Jakarta, perusahaan memperkerjakan 30 orang karyawan di pabrik yang berada di kawasan Pulo Gadung, dan 21 orang termasuk dewan direksi yang bertempat di kantor pusat Rawamangun. Perusahaan memiliki 32 koordinator sales marketing di beberapa wilayah sebarannya, diantaranya : Jabodetabek, Bandung, Tasikmalaya, Jatim, Solo, Denpasar, Medan, Lampung, Padang, Kalbar, Kalsel, Kalteng, Kaltim, Sulsel, Sulteng dan Sulut. Tingkat pendidikan karyawan disesuaikan dengan posisi dan jabatannya. Sebagian besar dewan direksi dan staf jajarannya memiliki disiplin ilmu dokter hewan, namun karyawan pabrik mayoritas hanya lulusan SMU atau sederajat, walaupun ada beberapa yang bertitel sarjana. Perusahaan
telah
memperkerjakan
karyawan
sesuai
dengan
spesialisasinya. Jenis pekerjaan disesuaikan dengan latar belakang pendidikannya, dari pimpinan perusahaan sampai karyawan, buruh, dan sales. Tingkat pendidikan untuk karyawan dan buruh relatif rendah karena masih didominasi oleh lulusan SLTA atau sederajat, sedangkan perusahaan sangat membutuhkan sumber daya dengan latar belakang pendidikan minimal D1. Hal tersebut dilakukan dengan tujuan agar karyawan dapat beradaptasi dengan cepat terhadap tugas dan tanggung
54
jawabnya, sehingga tidak terlalu lama dalam melakukan pelatihan dan training. (2) Sumber Daya Produksi dan Operasi Proses produksi yang dilakukan oleh PT Univetama Dinamika, terbagi dalam beberapa tahapan proses. Tahap pertama dari proses ini adalah pembelian bahan baku yaitu zat kimia larutan obat yang masih impor. Tahap kedua adalah tahap peramuan, pembuatan dan pembentukan tablet obat yang selanjutnya akan masuk ke bagian pengemasan. Perusahaan hanya memproduksi obat-obatan saja, sedangkan untuk serum dan vaksin dipasok dari perusahaan lain. Tahap berikutnya adalah packing dan penyimpanan. Proses distribusi dilakukan dengan menyimpan stok obat di gudang- gudang obat di setiap wilayah distribus i. (3) Sumber Daya Keuangan dan Akunting PT Univetama Dinamika telah menggunakan tenaga profesional dalam penataan keuangan. Pencatatan laporan keuangan dilakukan pada setiap kegiatan, seperti produksi, pemasaran, penjualan, pembelian bahan baku, penerimaan dan lain- lain. Perusahaan dimiliki oleh tiga orang pemegang saham yang semuanya bertanggung jawab dan terlibat langsung dalam semua kegiatan perusahaan. Selain itu, sumber daya keuangan juga diperoleh dari pinjaman bank. Pencatatan laporan keuangan dilakukan setiap hari untuk menghitung masuk dan keluarnya barang dari gudang, serta menghitung pendapatan yang diperoleh dari setiap anak cabang yang akan dilaporkan oleh manajer keuangan dalam periode bulanan. (4) Sumber Daya Penelitian dan Pengembangan (Litbang) Litbang sangat berperan untuk perusahaan yang berorientasi kedepan dengan menginvertasikan modalnya untuk menciptakan sebuah produk baru yang inovatif. PT Univetama Dinamika tidak mempunyai bagian khusus yang
55
menangani masalah Litbang. Perusahaan hanya mengadopsi teknologi yang telah ada dan tidak memfokuskan pada produk baru. Hal ini terjadi karena produk obat memiliki standarisasi kesehatan sehingga sulit untuk berkreativitas. Namun demikian, pihak perusahaan tetap mengikuti perkembangan teknolo gi dalam industri obat hewan. (5) Sumber Daya Sistem Informasi Komputer PT Univetama Dinamika menggunakan sistem informasi komputer untuk keperluan
kontrol
pemasukan
dan
pengeluaran
barang
ditiap
gudang
penyimpanan. Komputerisasi juga diterapkan disemua bidang kerja perusahaan. Komputer
digunakan
sebagai
sarana
komunikasi
global.
Perusahaan
menggunakan internet sebagai salah satu media komunikasi dengan dunia luar dan pasar internasional. Pemesanan produk obat hewan dapat dilakukan melalui internet, serta jaringan komunikasi melalui e- mail dengan kontor cabang perusahaan yang berada diluar negeri. Berdasarkan analisis internal, dapat diambil beberapa point penting yang menjadi faktor sukses kritis untuk dievaluasi dalam matriks IFE. seperti terlihat pada Tabel 12.
56
Tabel 12. Hasil Analisis Faktor-faktor Internal Perusahaan Faktor Internal Kekuatan Kelemahan Harga produk Harga terjangkau Struktur perusahaan Tenaga kerja terspesialisasi Pengaruh pimpinan masih kuat Modal perusahaan Modal terbatas Sumber Daya - Mutu bahan baku terjaga - Tidak ada kontrak Perusahaan - Penjualan dengan eksklusif dengan personal selling pelanggan - Sasaran pemasaran pada - Keterla mbatan peternakan besar waktu pengiriman (time lag) - Kurangnya kegiatan Litbang Sumber : PT Univetama Dinamika, 2006
7.2 Analisis Faktor-Faktor Eksternal 7.2.1
Analisis Lingkungan Jauh
(1) Faktor Ekonomi Ekonomi adalah sebuah indikator berkembangnya suatu negara. Keadaan ekonomi yang baik dapat mendorong perkembangan industri. Di Indonesia, pertumbuhan ekonomi dihitung berdasarkan Gross Domestik Product (GDP). Berdasarkan data BPS, laju pertumbuhan ekonomi di Indonesia pada tahun 2003 sebesar 4.2 persen. Kondisi tersebut semakin baik dan meningkat sebesar 5.6 persen pada tahun 2005. Menurut data Mark Plus & Co (2005), nilai GDP perkapita Indonesia pada tahun 2004 sebesar US $ 1.191 milion mengalami peningkatan menjadi US $ 1.219 milion pada tahun 2005. Hal tersebut mengindikasikan bahwa industi dapat berkembang dengan pesat. Indikator lain yang perlu diperhatikan adalah laju inflasi. Angka ini menggambarkan stabilitas suatu negara. Berdasarkan data BPS, tingkat inflasi Indonesia naik tajam hingga 16.8 persen pada akhir tahun 2005 jika sebelumnya hanya berkisar 6.1 persen. Hal tersebut terjadi karena naiknya harga bahan bakar
57
minyak (BBM) yang memberikan dampak pada perusahaan karena harus menaikkan harga jual produknya. Indikator ekonomi yang sangat mempengaruhi perkembangan perusahaan adalah nilai tukar rupiah terhadap mata uang asing (kurs). Hal tersebut mempengaruhi biaya produksi perusahaan karena sebagian besar bahan baku pembuatan obat hewan harus diimpor dari luar negeri. Perusahaan pernah mengalami kegoncangan produksi pada saat terjadi krisis ekonomi beberapa tahun lalu. Hal tersebut terjadi karena nilai kurs rupiah tidak stabil dan perusahaan mengalami kerugian karena ketidak-seimbangan antara biaya produksi dengan harga jual produk yang ditetapkan. (2) Faktor Sosial, Budaya dan Demografi Indonesia merupakan negara yang memiliki tingkat populasi yang cukup besar yaitu 215.3 juta jiwa (BPS, 2004). 59 persen dari jumlah penduduknya menempati pulau Jawa. Peningkatan jumlah penduduk tersebut berdampak pada semakin besarnya jumlah angkatan kerja yang tersedia di pulau Jawa. Maka dari itu, mayoritas kegiatan industri berada di pulau Jawa. Berdasarkan aspek sosial budaya, penduduk Indonesia mengalami perubahan gaya hidup. Saat ini, penduduk lebih memperhatikan kesehatan yang dalam hal ini pemenuhan gizi dengan makanan yang mengandung gizi. Masyarakat sudah terbiasa mengkonsumsi daging untuk penganan makan seharihari. Arus globalisasi dapat merubah gaya hidup sebagian kalangan untuk lebih memperhatikan asal mula daging dan lebih peduli terhadap perkembangan hewan, baik untuk hewan ternak ataupun hewan peliharaannya. Pergeseran gaya hidup ini menciptakan perilaku animal care pada sebagian kalangan. Perawatan dan
58
perkembangan hewan membutuhkan obat hewan untuk menjaga kesehatan hewan, baik untuk hewan peliharaan maupun untuk hewan yang diternakkan. PT Univetama Dinamika memanfaatkan peluang bisnis ini dengan menyediakan obat hewan untuk menyokong bidang peternakan sebagai penghasil daging. (3) Faktor Politik, Pemerintahan dan Hukum Kondisi politik sebuah negara dapat mempengaruhi perkembangan suatu industri. Saat ini industri obat hewan kurang mendapat perhatian dari pemerintah. Namun setelah merebaknya virus flu burung pada pertengahan tahun 2005, pemerintah mengeluarkan regulasi tentang pemusnahan unggas yang diduga terinfeksi virus flu burung dengan penggant ian uang senilai Rp. 10 000 tiap ekor unggas yang dimusnahkan oleh pemerintah. Hal tersebut membawa dampak negatif bagi perusahaan, karena permintaan akan obat hewan menurun. Hal ini disebabkan oleh penurunan jumlah unggas sebagai pengguna obat hewan karena kebijakan pemusnahan tersebut. (4) Faktor Teknologi Teknologi merupakan faktor penting dalam industri obat hewan. Hal tersebut terjadi karena proses pembuatan obat harus memiliki standarisasi kesehatan dan kontrol yeng tinggi untuk menjaga strerilisasi dan kualitas obat, yang hanya dapat dilakukan oleh alat-alat dan mesin- mesin berteknologi tanggi dengan standart internasioanal. Perusahaan menggunakan mesin- mesin berat, pencetak obat secara masal dengan mengadopsi teknologi terbaru. Peralatan lainnya juga digunakan sebagai fasilitas pendukung.
59
7.2.2
Analisis Lingkungan Industri
(1) Ancaman Pendatang Baru Kondisi ekonomi yang semakin membaik, membuka peluang bagi perusahaan yang bergerak di bidang obat hewan untuk berkembang. Hal ini juga dapat dimanfaatkan oleh perusahaan lain yang belum terjun di bidang obat hewan turut ambil bagian. Indusri obat hewan merupakan industri berat yang membutuhkan teknologi tinggi. Hal ini yang membuat hambatan masuk industri obat hewan tinggi. Hanya produsen yang mempunyai modal yang cukup dan dapat mengadopsi teknologi tinggi yang dapat masuk kedalam industri ini. Melihat hambatan masuk industri yang cukup besar, maka perusahaan yang bergerak di bidang industri obat hewan sebagian besar didominasi oleh perusahaan-perusahaan lama yang memiliki pangsa pasar diatas dua persen. (2) Ancaman Produk Pengganti Ancaman produk pengganti untuk industri obat hewan yaitu obat sejenis dengan merek lain dengan harga yang lebih murah dan obat tradisional berupa jamu-jamuan yang pengolaha nnya jauh lebih sederhana. Oleh karena itu, setiap produsen obat hewan harus selalu mewaspadai munculnya ancaman produk pengganti
dengan
melakukan
survei
secara
berkala
untuk
mengikuti
perkembangannya. (3) Kekuatan Tawar Menawar Pembeli Kekuatan tawar menawar pembeli pada industri obat hewan cukup kuat karena konsumen bisa memilih produk mana saja yang mereka inginkan. Hal tersebut terjadi karena banyaknya perusahaan obat meningkat walaupun sedikit jumlahnya, sedangkan jumlah peternakan relatif sama dari tahun ke tahun.
60
Seluruh produsen menggunakan semua sumberdayanya untuk memperebutkan pangsa pasar yang ada, sehingga terjadi perang harga antar produsen. Konsumen seringkali terpengaruh dengan harga yang lebih murah dan melihat produsen secara objektif, sehingga konsumen dapat memilih produsen mana saja yang mereka sukai. Hal ini menjadi perhatian khusus bagi PT Univetama Dinamika untuk bersaing dipasar. PT Univetama Dinamika menggunakan
promosi penjualan
dengan potongan harga, pelayanan konsultasi, dan melakukan pendekatan secara personal untuk mempertahankan pelanggannya agar tidar beralih kepada produsen lain. (4) Kekuatan Tawar Menawar Pemasok PT Univetama Dinamika memproduksi semua obat sendiri, kecuali untuk vaksin dan serum yang berasal dari perusahaan lain. Perusahaan membutuhkan pemasok bahan kimia sebagai bahan baku dan ini harus impor dari luar, yaitu : Malaysia, Vietnam, Pakistan, dan Myanmar. Jadi, tidak mudah untuk mendapatkan pemasok yang benar-benar sesuai dengan kualifikasi produk, sehingga kekuatan tawar pemasok cukup kuat untuk industri ini. Ketergantungan perusahaan pada pemasok bahan baku di luar negeri dapat memberikan dampak negatif jika terjadi permasalahan dalam kerjasamanya dengan pemasok. Oleh karena itu, perusahaan sedang melakukan pendekatan dengan pemasok lain sebagai tindakan antisipasi jika terjadi permasalahan dalam pasokan bahan baku. Perusahaan juga membuat kontrak eksklusif selama beberapa tahun dengan perusahaan pemasok vaksin dan serum yang berasal dari dalam negeri.
61
(5) Tingkat Revalitas Pesaing yang Ada Industri obat hewan masih dikuasai oleh perusahaan-perusahaan lama, seperti : PT Univetama Dinamika, PT Rhomindo, PT Medion, PT Mensana Aneka Satwa, PT Agro Makmur Sentosa, PT Lito Satwa, PT Vetindo, dan lain sebagainya. Mereka bersaing untuk memperebutkan pangsa pasar yang ada. Semakin lama persainga n mengarah ke promosi negatif, seperti : memberikan produk, bahkan uang sogokan kepada pelanggan agar tetap mengadakan kerjasama (kolusi), dan mempengaruhi peternak bahwa produk dari produsen lain memiliki kualitas yang tidak baik. 7.2.3
Analisis Lingkungan Operasi
1) Analisis Pesaing Pesaing merupakan ancaman bagi perusahaan. Persaingan yang ada semakin lama mengarah kepada persaingan yang tidak sehat seperti telah dibahas sebelumnya. PT Univetama Dinamika menggunakan pendekatan secara personal kepada para peternak dengan menjaga kualitas produk dan memberikan berbagai fasilitas seperti konsultasi, penyuluhan, potongan harga dan lain sebagainya. 2) Analisis Konsumen Konsumen adalah alasan terbesar mengapa suatu perusahaan berdiri. PT Univetama Dinamika selalu berusaha untuk memberikan pelayanan terbaik. Perusahaan membuka layanan pengaduan konsumen melalui telepon 021-4610504 atau 021-4610505 dan fax 021-4603774 untuk kantor pusat yang berada di Rawamangun-Jakarta. Untuk pengaduan layanan konsumen di daerah, dapat menghubungi kantor cabang di tiap daerah.
62
3) Analisis Pemasok Pemasok merupakan unsur penting untuk keberlangsungan sebuah perusahaan. PT Univetama Dinamika melakukan kerjasama melalui kontrak eksklusif dengan para pemasok untuk menghindari permasalahan yang mungkin timbul dalam pemenuhan pasokan barang. Berdasarkan analisis eksternal, maka dapat diambil beberapa point penting yang menjadi faktor sukses kritis untuk dieva luasi dalam matriks EFE, seperti terlihat pada Tabel 13. Tabel 13. Hasil Analisis Faktor-Faktor Eksternal Perusahaan Faktor Eksternal Peluang Ancaman Lingkungan Jauh - Peningkatan konsumsi - Meningkatnya laju daging nasional inflasi - Kemajuan teknologi - Fluktuasi nilai tukar alat pencetak obat rupiah - Cukup tersedia angkatan kerja Lingkungan Industri Hambatan masuk industri - Tingginya tingkat tinggi persaingan - Kekuatan tawar menawar pembeli cukup kuat - Kekuatan tawar menawar pemasok cukup kuat Lingkungan Operasi Perilaku animal care. Sumber : PT Univetama Dinamika, 2006
BAB VIII ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN PT UNIVETAMA DINAMIKA
8.1 Posisi Faktor Internal dan Eksternal PT Univetama Dinamika. Hasil analisis lingkungan perusahaan di PT Univetama Dinamika terbagi dalam lingkungan internal yang dilihat dari matriks IFE (Internal Factor Evaluation) dan lingkungan eksternal yang dilihat dari matriks EFE (Eksternal Factor Evaluation). Nilai yang telah dibobot menunjukkan bagaimana perusahaan bereaksi terhadap faktor sukses kritis penentu kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan. Hasil yang diperoleh dari matriks IFE dan EFE akan dimasukkan kedalam matriks IE (Internal-Eksternal) untuk mengetahui posisi perusahaan pada saat ini. Tahapan berik utnya adalah menentukan alternatif strategi pemasaran dengan analisis SWOT (Strenghts-Weakness-OpportunitiesThreats) yang hasilnya akan dimasukkan ke dalam tabel QSPM (Quantitatives Strategic Planning Matriks) untuk menentukan alternatif strategi terbaik. 8.1.1
Analisis Matriks IFE Matriks IFE mendeskripsikan kondisi internal perusahaan mengenai
kekuatan dan kelemahan yang diestimasi dengan bobot hitung dan rating berdasarkan kuisioner dari tiga orang responden yang berasal dari dewan direksi perusahaan yang diambil perhitungan rata-ratanya. Tabel 14 menunjukkan matriks IFE yang menganalisis sepuluh faktor sukses kritis yang terdiri dari lima faktor kekuatan dan lima faktor kelemahan.
64
Tabel 14. Hasil Analisis Matriks IFE No. Faktor Internal 1. Harga terjangkau 2. Kualitas produk terjaga 3. Tenaga kerja terspesialisasi 4. Penjualan dengan personal selling 5. Sasaran pemasaran pada peternak besar 6. Pengaruh pimpinan kuat 7. Modal terbatas 8. Keterlambatan waktu pengiriman (time lag) 9. Tidak ada kontrak eksklusif dengan pelanggan 10. Tidak adanya kegiatan Litbang Jumlah
Bobot 0.093 0.093 0.116 0.093 0.116
Rating 3 4 3 4 4
Bobot Skor 0.279 0.372 0.348 0.372 0.464
0.093 0.116 0.093
3 2 2
0.279 0.232 0.186
0.093
2
0.186
0.093 1.000
1
0.093 2.811
Sumber : PT Univetama Dinamika, 2006
Hasil analisis matriks IFE pada Tabel 14 menunjukkan bahwa faktor yang menjadi kekuatan utama perusahaan adalah penjualan dengan personal selling dan kualitas produk dengan bobot skor 0.372 serta sasaran pemasaran yang difokuskan pada peternak besar dengan bobot skor 0.464. Adapun kelemahan utama yang dimiliki perusahaan adalah keterbatasan kegiatan penelitian dan pengembangan (Litbang) dengan bobot skor 0.093. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel 14, dapat diperoleh total bobot skor sebesat 2.811. Hal ini menunjukkan bahwa PT Univetama Dinamika memiliki posisi internal yang kuat karena telah mampu menggunakan kekuatan dan mengatasi kelemahan dengan cukup baik. 8.1.2
Analisis Matriks EFE Matriks EFE mengestimasi kondisi eksternal perusahaan yang terdiri dari
peluang dan ancaman. Langkah penyusunan matriks EFE hampir sama dengan matriks IFE. Matriks EFE dianalisis dengan 10 faktor sukses kritis yang terdiri
65
dari lima peluang dan lima ancaman. Hasil perhitungan matriks EFE dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Hasil Analisis Matriks EFE No. Faktor Eksternal 1. Peningkatan konsumsi daging nasional 2. Cukup tersedia angkatan kerja 3. Kemajuan teknologi alat pencetak obat 4. Perilaku animal care 5. Hambatan masuk industri tinggi 6. Kekuatan tawar menawar pemasok cukup kuat 7. Meningkatnya laju inflasi 8. Fluktuasi nilai tukar rupiah 9. Tingginya tingkat persaingan 10. Kekuatan tawar menawar pembeli cukup kuat Jumlah
Bobot 0.102
Rating 3
Bobot Skor 0.306
0.102 0.102
3 3
0.306 0.306
0.102 0.102 0.102
3 3 3
0.306 0.306 0.306
0.077 0.077 0.128 0.102
2 2 3 4
0.154 0.154 0.384 0.408
1.000
2.936
Sumber : PT Univetama Dinamika, 2006
Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 15, dapat dilihat bahwa faktor penting yang mempengaruhi kinerja perusahaan adalah kekuatan tawar menawar pembeli yang cukup kuat dengan bobot skor 0.408. Hal ini terjadi karena pembeli bebas memilih produk mana saja yang mereka sukai dan mereka inginkan. Oleh karena itu, setiap produsen obat hewan harus menggunakan strategi pemasaran yang tepat untuk menarik simpati konsumen. Adapun faktor yang tidak mempengaruhi secara langsung adalah meningkatnya laju inflasi yang ditunjukkan dengan bobot skor 0.154. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel 15, diperoleh total bobot skor sebesar 2.936 yang berarti bahwa perusahaan telah mampu memanfaatkan peluang serta dapat menghadapi ancaman dari lingkungan luar. Hal tersebut menunjukkan PT Univetama Dinamika memiliki posisi eksternal yang kuat.
66
8.1.3
Analisis Matriks IE Matriks IE merupakan perpaduan antara matriks IFE dan EFE yang
dipetakan dengan grafik vertikal berupa satuan total bobot skor matriks EFE dan grafik horizontal memetakan total bobot skor matriks IFE. Matriks IE menggambarkan posisi perusahaan pada saat ini. Matriks IE dapat dibagi menjadi tiga bagian utama yang mempunyai dampak strategi berbeda. Bagian pertama adalah perpaduan total bobot skor IFE-EFE yang masuk ke dalam sel I, II atau IV termasuk dalam kondisi tumbuh dan bina, cocok jika menerapkan strategi intensif dan integratif. Bagian kedua adalah bagian sel III, V atau VII yang berada pada kondisi mempertahanan dan melihara. Sedangkan bagian ketiga adalah sel VI, VIII atau IX yang dapat memanfaatkan strategi panen atau divestasi. Berdasarkan perhitungan pada matriks IFE dan EFE, didapat masingmasing bobot skor 2.811 dan 2.936 yang jika dipetakakan dapat terlihat pada Gambar 6. Total nilai IFE yang diberi bobot
Total nilai EFE yang diberi bobot
4.0 Kuat 3.0-4.0
Kuat 3.0-4.0
3.0
Sedang 2.0-3.0
2.0
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
3.0 Sedang 3.0-2.0 2.0 Lemah 2.0-10 1.0
Gambar 6. Hasil Analisis Matriks IE Ket :
Lemah 2.0-10
posisi perusahaan pada saat ini.
1.0
67
Berdasarkan Gambar 6, dapat dilihat bahwa perusahaan masuk dalam sel V. Perusahaan berada pada kondisi mempertahankan dan memelihara (Hold and Maintain Strategy). Strategi yang dapat diterapkan adalah strategi penetrasi pasar (Market Penetration) dan pengembangan produk (Produc Development). Bentuk konkrit dari strategi penetrasi pasar dapat berupa penambahan sales penjualan, penambahan jumlah dokter hewan, dan penambahan iklan serta promosi penjualan. Strategi pengembangan produk adalah strategi yang mencari peningkatan penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produk yang sudah ada melalui Litbang.
8.2 Analisis Strategi Pemasaran PT Univetama Dinamika 8.2.1
Analisis Matriks SWOT Matriks SWOT menganalisis kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman
untuk menghasilkan alternatif strategi pemasaran yang akan dijalankan oleh perusahaan. Analisis SWOT merupakan perumusan strategi konvensional yang mendasari terbentuknya strategi-strategi terapan lain yang dapat disesuaikan dengan kondisi pasar. Beberapa alternatif strategi dapat dirumuskan dalam Tabel 16.
68
Tabel 16. Hasil Analisis Matriks SWOT Faktor Internal Kekuatan (Strengths) 1. Harga terjangkau 2. Kualitas terjaga 3. Spesialisasi tenaga kerja 4. Penjualan dengan personal selling 5. Sasaran pemasaran pada peternak besar Faktor Eksternal Peluang(Opportunities) Strategi S-O 1. Peningkatan konsumsi daging nasional 2. Ketersediaan angkatan kerja 3. Kemajuan teknologi alat pencetak obat 4. Perilaku animal care 5. Hambatan masuk industri tinggi
Ancaman (Threats) 1. Kekuatan tawar menawar pemasok cukup kuat 2. Meningkatnya laju inflasi 3. Fluktuasi nilai tukar rupiah 4. Tingginya tingkat persaingan 5. Kekuatan tawar menawar pembeli cukup kuat
Kelemahan (Weakness) 1. Kuat pengaruh pimpinan 2. Keterbatasan modal 3. Keterlambatan waktu pengiriman (time lag) 4. Tidak ada kontrak eksklusif dengan pelanggan 5. Tidak adanya kegiatan Litbang Strategi W-O
Meningkatkan volume 1. Memperbaiki time lag penjualan dengan untuk menumbuhkan memperbanyak sales kepercayaan penjualan yang pelanggan pada ditunjang dengan perusahaan. (W3, W5, kualitas produk yang O3, O5) baik. (S2, S4, S5, O1, 2.Membuat kontrak O2) eksklusif dengan pelanggan agar kerjasama dapat berlangsung dala m jangka waktu yang lama. (W3, W4, W5, O1, O3) Strategi S-T Strategi W-T Mempertahankan hubungan baik dengan pelanggan melalui personal selling, promosi harga, pemeriksaan gratis, penyuluhan ternak dan fasilitas lainnya. (S1, S4, S5, T4, T5)
Melakukan penelitian dan pengembangan guna menghadapi tingkat persaingan yang tinggi. (W5, T4, T5)
69
Alternatif strategi hasil perumusan matriks SWOT : 1. Strategi S-O Strategi S-O adalah strategi yang menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang dapat digunakan adalah meningkatkan volume penjualan dengan memperbanyak sales penjualan yang ditunjang dengan kualitas produk yang baik. Dengan memperbanyak sales penjualan, diharapkan perusahaan dapat merangkul peternak-peternak baru sehingga dapat meningkatkan volume penjualan. Banyaknya produk yang terjual, dapat meningkatkan pendapatan perusahaan. Perekrutan sales penjualan yang baru sebaiknya dilakukan dengan penyeleksian yang ketat, lebih diutamakan untuk sumber daya manusia yang memiliki latar belakang pendidikan dibidang peternakan. Hal tersebut dapat memudahkan perusahaan dalam proses pelatihan dan training. 2. Strategi W-O Strategi W-O
adalah
strategi yang memanfaatkan peluang dengan
meminimalkan kelemahan perusahaan. Strategi yang dapat digunakan adalah memperbaiki time lag dan membuat kontrak eksklusif dengan pelanggan agar kerjasama dapat berlangsung dalam jangka waktu yang lama. Perbaikan terhadap time lag, diharapkan dapat mengembalikan kepercayaan pelanggan kepada perusahaan. Pemanfaatan teknologi diharapakan dapat memperbaiki waktu pengiriman (time lag) dengan sistem pengantaran ekstra cepat, dengan pesawat terbang, titipan kilat, fax, e- mail, dan lain sebagainya.
70
3. Strategi S-T Strategi S-T adalah stretegi yang menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman yang ada. Strategi yang dapat digunakan adalah mempertahankan hubungan baik dengan pelanggan melalui personal selling, promosi harga, pemeriksaan gratis, penyuluhan ternak dan fasilitas lainnya. Dengan strategi tersebut, diharapkan konsumen dapat menilai perusahaan secara subjektif. Penilaian secara subjektif diperoleh dari hubungan yang erat antara dua pihak, sehingga terbentuk suatu kepercayaan dalam kerjasama bisnisnya. Strategi tersebut sangat bermanfaat jika perusahaan ingin melakukan perluasan usaha ke wilayah lain dengan mencari peternakan baru untuk didekati secara personal. 4. Strategi W-T Strategi W- T adalah strategi yang meminimalkan kelemahan perusahaan untuk menghindari ancaman yang ada. Strategi yang dapat digunakan adalah dengan mencari tambahan modal untuk melakukan penelitian dan pengembangan produk guna menghadapi tingkat persaingan yang tinggi. Dengan penambahan modal, perusahaan diharapkan dapat memperbaiki kinerja seluruh bidang usahanya. 8.2.2
Analisis Matriks QSPM Matriks QSPM merupakan tahapan penentuan strategi yang dihasilkan dari
empat alternatif strategi yang didapat dari analisis SWOT pada Tabel 16, yaitu strategi S-O, strategi W-O, strategi S-T dan strategi W-T yang akan diestimasi dengan bobot skor dan Nilai Daya Tarik (TAS). Tabel QSPM terlihat pada Tabel 17.
71
Tabel 17. Hasil Analisis Matriks QSPM Faktor Internal dan Eksternal Kekuatan 1. Harga terjangkau 2. Kualitas terjaga 3. Spesialisasi tenaga kerja 4. Penjualan dengan personal selling 5. Sasaran pada peternak besar Kelemahan 1. Kuat pengaruh pimpinan 2. Keterbatasan modal 3. Keterlambatan time lag 4. Tidak ada kontrak eksklusif dengan pelanggan 5. Kurangnya kegiatan Litbang Peluang 1. Peningkatan konsumsi daging nasional 2. Ketersediaan angkatan kerja 3. Kemajuan teknologi alat pencetak obat 4. Perilaku animal care 5. Hambatan masuk industri tinggi Ancaman 1. Kekuatan tawar menawar pemasok 2. Meningkatnya laju inflasi 3. Fluktuasi nilai tukar rupiah 4. Tingginya tingkat persaingan 5. Kekuatan tawar menawar pembeli cukup kuat Total
Strategi S-O Bobot
Alternatif Strategi Strategi W-O Strategi S-T
Strategi W-T
AS
TAS
AS
TAS
AS
TAS
AS
TAS
0.093 0.116 0.093
2 4 2
0.186 0.464 0.186
2 3 2
0.186 0.348 0.186
4 3 4
0.372 0.348 0.372
3 2 4
0.279 0.232 0.372
0.093
3
0.279
3
0.279
3
0.279
2
0.186
0.116
3
0.348
3
0.348
4
0.464
3
0.348
0.093
3
0.279
3
0.279
2
0.186
2
0.186
0.116
1
0.116
2
0.232
2
0.232
2
0.232
0.093
1
0.093
2
0.186
4
0.372
4
0.372
0.093
2
0.186
2
0.186
3
0.186
3
0.186
0.093
1
0.093
1
0.093
2
0.186
4
0.372
0.102
4
0.408
3
0.306
3
0.306
3
0.306
0.102
2
0.204
2
0.204
3
0.306
4
0.408
0.102
2
0.204
2
0.204
2
0.204
4
0.408
0.102
3
0.306
3
0.306
3
0.306
2
0.204
0.102
4
0.408
4
0.408
3
0.306
3
0.306
0.102
2
0.204
4
0.408
3
0.306
3
0.306
0.077
2
0.154
3
0.231
3
0.231
1
0.077
0.077
3
0.231
2
0.154
2
0.154
2
0.154
0.128
4
0.512
3
0.384
3
0.384
3
0.384
0.102
3
0.306
4
0.408
3
0.306
3
0.306
5.167
5.336
5.806
5.624
72
Berdasarkan Tabel 17, dapat dilihat bahwa strategi S-T merupakan strategi terpilih karena memiliki nilai terbesar yaitu 5.806. Oleh karena itu, perusahaan dianjurkan untuk menjalankan strategi S-T, yaitu dengan menjaga dan meningkatkan hubungan baik dengan pelanggan melalui personal selling, promosi harga, pemeriksaan gratis, penyuluhan ternak dan fasilitas lainnya. Dengan strategi tersebut diharapkan perusahaan dapat meraih pangsa pasar yang lebih besar lagi dengan mengedepankan konsep costumer satisfaction, sehingga dapat bersaing dipasar industri obat hewan.
BAB IX KESIMPULAN DAN SARAN
9.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat diambil kesimpula n sebagai berikut : 1. Strategi bauran pemasaran yang tengah dilakukan oleh perusahaan yang menyangkut strategi produk (berupa brand awareness atas merek), strategi harga (berupa potongan harga), strategi distribusi (berupa tiga pola distribusi), dan strategi promosi (berupa pemeriksaan hewan dan layanan penyuluhan gratis) dapat dinilai telah berhasil mengakomodasi kebutuhan pelanggan dengan berbagai fasilitas dan keunggulan perusahaan. 2. Berdasarkan analisis lingkungan internal dengan matriks IFE dapat dilihat bahwa PT Univetama Dinamika memiliki posisi internal yang kuat. Hal ini berarti perusahaan telah mampu menggunakan kekuatan dan mengatasi kelemahannya dengan cukup baik. Kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan berupa : harga yang terjangkau, kualitas produk baik, tenaga kerja terspesialisasi, penjualan dengan personal selling, dan sasaran penjualan pada peternak besar. Sedangkan kelemahan perusahaan berupa : kuatnya pengaruh pimpinan, keterbatasan modal, keterlambatan waktu pengiriman, tidak ada kontrak eksklusif dengan pelanggan, dan tidak adanya kegiatan litbang. Berdasarkan analisis lingkungan eksternal dengan matriks EFE, dapat dilihat bahwa PT Univetama Dinamika juga memiliki posisi eksternal yang kuat, karena telah mampu memanfaatkan peluang dan dapat mengatasi ancaman
74
dengan cukup baik. Peluang yang dimiliki perusahaan berupa : peningkatan konsumsi daging nasional, cukup tersedia angkatan kerja, kemajuan teknologi, perilaku animal care, dan hambatan masuk industri tinggi. Sedangkan ancaman yang masuk berupa : kekuatan tawar- menawar pemasok dan pembeli cukup kuat, meningkatnya laju inflasi, fluktuasi nilai tukar rupiah, dan tingginya tingkat persaingan. 2. Berdasarkan matriks QSPM yang memetakan empat alternatif strategi diantaranya : strategi S-O, strategi W-O, strategi S-T dan strategi W-T. Staretegi S-T terpilih sebagai strategi terbaik dengan total bobot skot tertinggi. Strategi ini berupa peningkatan hubungan baik dengan pelanggan melalui personal selling, promosi harga, pemeriksaan gratis, penyuluhan ternak dan fasilitas lainnya.
9.2 Saran Berdasarkan hasil penelitian, didapat beberapa hal yang harus diperhatikan dalam perkembangan industri obat hewan. Maka peneliti ingin memberikan saran dan masukan sebagai bahan pertimbangan untuk perbaikan dimasa yang akan datang. Saran tersebut diantaranya : 1. Perusahaan sebaiknya mempertahankan keunggulan strategi pemasaran yang dijalankan berupa personal selling dan strategi promosi. Personal selling sebagai strategi penguat dari strategi promosi iklan yang selama ini diterapkan oleh perusahaan. Perusahaan juga memperbaiki kelemahannya dalam keterlambatan waktu pengiriman (time lag) untuk menambah kepercayaan konsumen kepada perusahaan dengan cara : memuat stok barang dalam
75
jumlah besar pada seluruh anak cabang perusahaan dan memberikan garansi bonus barang jika pengantaran lebih dari 2x24 jam. 2. Perusahaan dapat menggunakan promosi dengan mendirikan posko-posko atau balai-balai konsultasi dan layanan peternakan disekitar wilayah peternakan yang dilengkapi dengan pemasangan atribut dan merek obat untuk menciptakan ingatan akan merek pada konsumen. 3. PT Univetama Dinamika sebagai produsen obat hewan sebaiknya melakukan riset secara berkala mengenai perilaku konsumen obat hewan agar strategi yang diterapkan benar-benar sesuai dengan kondisi pasar.
76
DAFTAR PUSTAKA Alfredo. 2005. Analisis Strategi Pemasaran Meubel Berdikari Furniture. Skripsi Sarjana. Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Badan Pusat Statistik. http://www.bps.go.id _________________. 2004. Statistik Indonesia. Jakarta. _________________. 2004. Statistik 60 Tahun Indonesia Merdeka. Jakarta. _________________. 2004. Statistik Konsumsi Daging Indonesia. Jakarta. Cahyono, Bambang Tri. 1996. Manajemen Pemasaran. IPWI. Jakarta. David, Fred R. 2002. Manajemen Strategis. Alih Bahasa Alexander Sindoro. Prenhallindo. Jakarta. Direktorat Jendral Peternakan. 2004. Bahan Statistik Peternakan. Engel, James F, dkk. 1994. Perilaku Konsumen. Alih Bahasa Budiyanto. Binarupa Aksara. Jakarta. Ikhsan, Benil. 2005. Peran Sektor Peternakan Unggas dan Dampak Flu Burung Terhadap Kinerja Sektor Ekonomi di Indonesia. Skripsi Sarjana. Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Ilmawan, Taufik. 2003. Pola Penentuan Ternak Unggas Lokal Unggulan di Tiga Desa yang Berbeda Bio-klimatnya di Kabupaten Cianjur. Departemen Ilmu Produksi Ternak, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa Hendra Teguh,dkk. Prenhallindo. Jakarta. Nazir, Mohammad. 1999. Metode Penelitian. Ghalia. Jakarta. Porter, Michael E. 1994. Keunggulan Bersaing. Binarupa Aksara. Jakarta. Suharno, Bambang. 2005. Data Bisnis Peternakan. Gita Pustaka. Jakarta. Suhendi, Endi. 1997. Analisis Strategi Promosi Obat Hewan. Tesis Magister (yang tidak dipublikasikan), Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi IPWI. Jakarta. Sumawihardja, Surachman. 1991. Intisari Manajemen Pemasaran. Rosda. Bandung. Triakoso, Budi. 1998. Kesehatan Unggas. Kanisius. Yogyakarta.
77
Lampiran 1. Nama Obat dan Daftar Harga Obat PT Univetama Dinamika Tahun 2006 No.
Nama Produk
1.
Boster
2.
Digeston Anthelmintic
3.
Digeston Anthelmintic
4.
Dinabrovitas
5.
Dinachick
6.
Dina-Egg
7.
Dinalon-LC
8.
Dinamethon
9. 10.
Dinamix-HC Dinamycin
11.
Dinaprol
12.
Dinastrong Powder
13.
Dinatrim
14.
Dinazol
15.
Disvektor
16.
Enrovet
17.
Floxivet
18.
Hidrostress
Kemasan Sachet 100gr Karton (50x100g) 5kg Drum (200x250g) 50 kg Jerigen 1lt Jerigen 5lt Jerigen 30lt Sachet 100g Karton (50x100g) 5kg Drum (200x250g) 50kg Sachet 100g Cartoon (50x100g) 5kg Drum (200x250g) 50kg Sachet 100g Karton (50x100g) 5kg Drum (200x250g) 50kg Sachet 100g Karton (50x100g) 5kg Drum (200x250g) 50kg Botol 100g Jerigen 1lt Jerigen 5lt Jerigen 30lt Botol 50g Botol 100g Plastik-bag 5kg Sachet 100g Karton (50x100g) 5kg Drum (200x250g) 50kg Sachet 100g Karton (50x100g) 5kg Drum (200x250g) 50kg Sachet 100g Karton (50x100g) 5kg Drum (200x250g) 50kg Botol 200g Jerigen 1lt Jerigen 5lt Sachet 100g Karton (50x100g) 5kg Drum (200x250g) 50kg Botol 200g Jerigen 1lt Jerigen 5lt Jerigen 30lt Botol 100g Botol 1lt Botol 100g Botol 1lt Sachet 100g Karton (50x100g) 5kg Drum (200x250g) 50kg
HargaSatuan (dlm Rp) 10 750 449 500 4 995 000 122 500 579 500 3 307 500 14 000 711 700 7 117 000 14 000 675 500 6 755 000 14 700 695 500 6 955 000 14 500 692 500 6 925 000 8 440 88 875 422 100 2 399 500 16 800 31 350 1 064 800 33 250 1 582 927 15 829 27 16 750 809 750 8 070 800 11 020 502 250 5 022 250 35 500 160 500 729 500 21 500 1 050 000 10 250 000 10 725 106 500 489 750 2 820 000 40 425 340 000 19 425 189 525 10 500 505 500 5 055 500
78
Lanjutan. No.
Nama Produk
19.
Methiodin-L
20.
Respirazin
21.
Spectrim WSP
22.
Vetmacol Forte
23.
Vetrovit Electrolytes
Sumber : PT Univetama Dinamika 2006
Kemasan Sachet 100g Karton (50x100g) 5kg Drum (200x250g) 50kg Sachet 100g Karton (50x100g) 5kg Drum (200x250g) 50kg Sachet 100g Karton (50x100g) 5kg Drum (200x250g) 50kg Sachet 100g Karton (50x100g) 5kg Drum (200x250g) 50kg Karton (50x100g) 5kg Drum (200x250g) 50kg
HargaSatuan (dlm Rp) 13 760 658 250 6 58 500 29 880 1 422 850 14 228 500 42 350 2 117 500 21 175 000 18 500 855 500 8 555 000 977 350 9 773 500
79
Lampiran 2. Strategi Promosi Penjualan PT Univetama Dinamika 2006 No. Jenis Promosi Implementasi Strategi 1. Discount Discount dasar diberlakukan sama besar 25 persen dari HET baik untuk pelanggan lama maupun pelanggan baru. 2. Ekstra Discount Ekstra discount diberlakukan antara 2.5 sampai 20 persen dihitung dari Netto, tergantung jumlah pembelian dan lama pembayaran. 3. Sample Sample diberikan kepada calon pelanggan dan atau pelanggan lama khusus untuk produk yang belum dipakai. 4. Bonus Barang Untuk produk antibiotik, perusahaan memberikan bonus barang maksimal 20 persen dan untuk non antibiotik sebesar 10 persen. 5. Hadiah Tahunan Hadiah yang diberikan setiap tahun, jenis dan nilai barang berdasarkan atas performence pelanggan. 6. Kupon dan Hadiah Untuk pembelian produk senilai tertentu, Langsung perusahaan memberikan kupon yang dapat ditukar dengan barang yang tersedia, dapat juga berupa hadiah langsung seperti koas, topi, payung, dan lain sebagainya. 7. Paket Tour / Umroh / Paket Tour / Umroh / ONH merupakan paket ONH istimewa yang disediakan untuk pelanggan yang melakukan kontrak pembelian minimal selama dua belas bulan. Realisasi hadiah setelah 50 persen faktur dilunasi. 8. Paket Kontrak Lain Paket ini dirancang sesuai keinginan pelanggan, dapat berupa kendaraan, alat rumah tangga, dan atau barang elektronik. 9. Presentasi Penjualan - Dilakukan oleh Dokter Hewan perusahaan, paling lama setiap dua dulan sekali. - Presentase tentang produk (produk yang tersedia, cara penggunaan, manfaat, keunggulan serta cara mendapatkannya dan sebagainya), tentang harga, serta jenis promosi yang diberikan. - Demonstrasi tentang cara pemakaian obat dan vaksin serta bedah bangkai untuk diagnosa. - Penyuluhan manajemen pemeliharaan ternak serta pengendalian penyakit. 10. Pertemuan Penjualan - Ditujukan kepada decider dan influencer. - Dilakukan dengan memperhatikan budaya dan jadwal yang ditentukan oleh peternak, bisa di kandang, di rumah, restaurant atau tempat lain. - Jadwal pertemuan paling lama setiap satu bulan untuk setiap costumer.
80
Lanjutan. No. Jenis Promosi 11. Service / Pelayanan
-
-
Implementasi Strategi Dilakukan untuk semua segmen peternak. Pelayanan tidak hanya untuk memecahkan masalah peternakan saja, tetapi juga membantu memecahkan masalah lainnya. Target kunjungan ke pelanggan minimal lima peternak setiap hari. Untuk peternak mandiri (Direct Selling) dimanfaatkan untuk negosiasi sesuai dengan produk yang dibutuhkan.
Sumber : PT Univetama Dinamika, 2006
81
Lampiran 3. Kuisioner penilaian rating pada lingkungan internal perusahaan.
KUISIONER KEKUATAN DAN KELEMAHAN INTERNAL PERUSAHAAN
No Responden
:
Nama Responden
:
Jabatan
:
Faktor Internal No.
Kekuatan / Kelemahan
1.
Harga terjangkau.
2.
Kualitas produk terjaga.
3.
Tenaga kerja terspesialisasi
4.
Penjualan selling.
5.
Sasaran pemasaran pada peternak besar.
6.
Pengaruh pimpinan yang kuat.
7.
Keterbatasan modal
8.
Keterlambatan waktu pengiriman (time lag)
9.
Tidak ada kontrak dengan pelanggan.
10.
dengan
personal
eksklusif
Tidak adanya kegiatan Litbang.
Cat. Ceklis (v) salah satu dari tabel penilaian.
Penilaian Sangat Agak Cukup Lemah Lemah Kuat (1) (2) (3)
Sangat Kuat (4)
82
Lampiran 4. Kuisioner penilaian rating perusahaan.
pada
lingkungan eksternal
KUISIONER PELUANG DAN ANCAMAN EKSTERNAL PERUSAHAAN
No Responden
:
Nama Responden
:
Jabatan
:
Faktor Eksternal No.
Sangat Buruk (1)
Peluang / Ancaman
1.
Peningkatan nasional.
2.
Cukup tersedia angkatan kerja.
3.
Kemajuan teknologi alat pencetak obat
4.
Perilaku animal care.
5.
Hambatan masuk industri tinggi.
6.
Kekuatan tawar pemasok cukup kuat.
7.
Meningkatnya laju inflasi.
8.
Fluktuasi nilai tukar rupiah.
9.
Tingginya tingkat persaingan.
10.
konsumsi
daging
menawar
Kekuatan tawar menawar pembeli cukup kuat.
Cat. Ceklis (v) salah satu dari tabel penilaian.
Penilaian Agak Cukup Buruk Baik (2) (3)
Sangat Baik (4)
83
Lampiran 5. Kuisioner Penilaian bobot industri obat hewan. KUISIONER PENILAIAN BOBOT PADA INDUSTRI OBAT HEWAN SECARA INTERNAL DAN EKSTERNAL
No.
Internal dan Eksternal
1.
Harga terjangkau.
2.
Kualitas produk terjaga.
3.
Tenaga kerja terspesialisasi
4.
Penjualan dengan personal selling. Sasaran pemasaran pada peternak besar. Pengaruh pimpinan yang kuat. Keterbatasan modal
5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.
Keterlambatan waktu pengiriman (time lag). Tidak ada kontrak eksklusif dengan pelanggan. Tidak adanya kegiatan Litbang. Peningkatan konsumsi daging nasional. Cukup tersedia angkatan kerja. Kemajuan teknologi alat pencetak obat. Perilaku animal care.
17.
Hambatan masuk industri tinggi. Kekuatan tawar menawar pemasok cukup kuat. Meningkatnya laju inflasi.
18.
Fluktuasi nilai tukar rupiah.
19.
Tingginya tingkat persaingan. Kekuatan tawar menawar pembeli cukup kuat.
16.
20.
Penilaian bobot industri
Faktor Sukses Kritis Sangat Kurang
Kurang
Sedang
Cukup
Sangat
Dominan
Dominan
84
Lampiran 6. Nilai bobot faktor internal dan eksternal perusahaan.
1.
NILAI BOBOT FAKTOR INTERNAL PERUSAHAAN Bobot Nilai Faktor Internal R1 R2 R3 Median Bobot Harga terjangkau. 4 4 5 4 0.093
2.
Kualitas produk terjaga.
3
4
5
4
0.093
3.
Tenaga kerja terspesialisasi
5
5
4
5
0.116
4.
4
5
4
4
0.093
5
4
5
5
0.116
6.
Penjualan dengan personal selling. Sasaran pemasaran pada peternak besar. Pengaruh pimpinan yang kuat.
4
5
4
4
0.093
7.
Keterbatasan modal
5
5
5
5
0.116
8.
Keterlambatan waktu pengiriman
3
5
4
4
0.093
9.
Tidak ada kontrak eksklusif dengan pelanggan. Kurangnya kegiatan Litbang.
4
4
3
4
0.093
4
5
3
4
0.093
43
1.000
No.
5.
10.
Jumlah
2.
NILAI BOBOT FAKTOR EKSTERNAL PERUSAHAAN Bobot Bobot Faktor Eksternal R1 R2 R3 Median Skor Peningkatan konsumsi daging 4 3 4 4 0.102 nasional. Cukup tersedia angkatan kerja. 4 4 5 4 0.102
3.
Kemajuan teknologi alat.
3
4
4
4
0.102
4.
Perilaku animal care.
3
4
4
4
0.102
5.
Hambatan masuk industri tinggi.
5
4
4
4
0.102
6.
5
4
4
4
0.102
7.
Kekuatan tawar menawar pemasok cukup kuat. Meningkatnya laju inflasi.
3
4
3
3
0.077
8.
Fluktuasi nilai tukar rupiah.
3
4
3
3
0.077
9.
Tingginya tingkat persaingan.
4
5
5
5
0.128
Kekuatan tawar pembeli cukup kuat. Jumlah
4
5
4
4
0.102
39
1.000
No. 1.
10.
menawar
85
Lampiran 7. Nilai Rating Faktor Internal dan Eksternal Perusahaan.
1.
NILAI RATING FAKTOR INTERNAL PERUSAHAAN Bobot Median Faktor Internal R1 R2 R3 Rating Harga terjangkau. 4 3 3 3
2.
Kualitas produk terjaga.
4
4
3
4
3.
Tenaga kerja terspesialisasi
3
3
4
3
4.
4
3
4
4
3
4
4
4
6.
Penjualan dengan personal selling. Sasaran pemasaran pada peternak besar Pengaruh pimpinan yang kuat.
3
3
3
3
7.
Keterbatasan modal
2
2
2
2
8.
Keterlambatan waktu pengiriman
2
2
2
2
9.
Tidak ada kontrak eksklusif dengan pelanggan. Tidak adanya kegiatan Litbang.
3
2
2
2
1
2
1
1
No.
5.
10.
NILAI RATING FAKTOR EKSTERNAL PERUSAHAAN Bobot Median No. Faktor Eksternal R1 R2 R3 Rating 1. Peningkatan konsumsi daging 3 3 2 3 nasional. 2. Cukup tersedia angkatan kerja. 4 3 3 3 3. 4.
Kemajuan teknologi pencetak obat. Perilaku animal care.
5.
Hambatan masuk industri tinggi.
3
3
4
3
6.
4
3
3
3
7.
Kekuatan tawar menawar pemasok cukup kuat. Meningkatnya laju inflasi.
2
2
2
2
8.
Fluktuasi nilai tukar rupiah
2
2
2
2
9.
Tingginya tingkat persaingan.
4
3
3
3
Kekuatan tawar pembeli cukup kuat.
4
4
4
4
10.
alat
menawar
3
3
2
3
3
3
3
3
LAMPIRAN
