ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PRIMA FRESH MART (Pendekatan Service Quality)
SKRIPSI
DINI AMRILLA UTOMO H34070141
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011
RINGKASAN DINI AMRILLA UTOMO. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Prima Fresh Mart (Pendekatan Service Quality). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. (Di bawah bimbingan RITA NURMALINA). Konsumsi protein hewani di Indonesia masih sangat rendah. Munculnya Prima Fresh Mart (PFM) sebagai toko khusus yang menyediakan berbagai variasi daging ayam menjadi alternatif dalam memenuhi kebutuhan protein hewani khususnya daging ayam. Namun sebagai toko baru, PFM harus berusaha lebih keras dalam memenuhi kepuasan konsumen dengan memberikan pelayanan dan produk sesuai dengan harapan konsumen serta bersaing dengan retailer-retailer yang menjual produk sejenis. Tujuan penelitian ini adalah (1) mengkaji karakteristik dan perilaku konsumsi konsumen PFM, serta penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan PFM, (2) menganalisis hubungan yang terjadi antara atribut dengan variabel dimensi kualitas pelayanan PFM dan hubungan antara variabel dimensi kualitas pelayanan dengan variabel kepuasan dan loyalitas konsumen PFM, (3) memformulasikan implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas PFM. Penelitian ini dilaksanan di PFM cabang Kelapa Gading, Jakarta Timur. Waktu penelitian dilakukan selama bulan Juli tahun 2011. Responden penelitian ini adalah konsumen PFM sebanyak 100 orang yang telah lulus tahap screening. Metode penentuan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan teknik convenience sampling. Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Analisis data yang dilakukan pada penelitian ini adalah analisis deksriptif dan Structural Equation Model (SEM). PFM merupakan bagian dari Charoen Pokphand Food (CPF) yang merupakan anak perusahaan dari Charoen Pokphand Indonesia (CPI). PFM pertama kali didirikan pada Maret tahun 2011 cabang Kelapa Gading. PFM menyediakan berbagai produk berbagai variasi ayam (produksi CPF) dan beberapa produk penunjang (dari berbagai supplier). Karakteristik konsumen PFM adalah perempuan dengan domisili berjarak 1-5 kilometer dari PFM, berusia 36-45 tahun, pendidikan terakhir sarjana, sudah menikah, pekerjaan sebagai pegawai swasta, dan rata-rata konsumsi per bulan berkisar Rp 1.500.000,00 – Rp 2.500.000,00. Perilaku konsumsi konsumen PFM adalah mengetahui PFM sebagai toko khusus ayam yang menjual dengan harga murah, memperoleh informasi mengenai PFM dari materi promosi, berbelanja di PFM karena harganya yang murah, berpendapat bahwa kualitas produk PFM sama baik dengan pasar modern lainnya, berbelanja di PFM hanya satu kali dalam satu bulan pada hari kerja, berbelanja daging ayam segar sebanyak dua ekor, dan menghabiskan sekitar Rp 50.000,00 – Rp 100.000,00 dalam satu kali berbelanja. Berdasarkan hasil analisis SEM, 18 variabel indikator yang ada memiliki muatan faktor (koefisien) yang berbeda-beda yang mempengaruhi tingkat keeratan hubungan terhadap dimensi kualitas pelayanan. Variabel indikator yang paling diutamakan oleh responden dalam mengukur dimensi tangibles PFM (ξ1) adalah atmosfer (display, layout, eksterior, dan interior) toko PFM (X15). Sementara variabel harga yang kompetitif (X23) merupakan variabel yang paling
dominan dalam mengukur dimensi reliability (ξ2). Indikator yang paling dominan dalam mengukur dimensi responsiveness PFM (ξ3) adalah kesediaan pegawai dalam memberikan penjelasan (X32). Ketiga variabel indikator dimensi assurance (ξ4), pegawai memiliki pengatahuan mengenai produk dan toko (X41), pegawai bersikap ramah dan sopan (X42), dan produk terjamin kehalalannya (X43) merupakan variabel dominan karena memiliki koefisien yang sama. Variabel indikator pada dimensi emphaty (ξ5), pegawai memberikan perhatian secara personal (X51) dan pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan (X52) memiliki koefisien yang sama sehingga keduanya dapat digunakan untuk mengukur dimensi ini. Pada variabel kepuasan direfleksikan oleh satu variabel indikator yaitu kepuasan secara keseluruhan (Y11) dengan nilai koefisien 1,00. Variabel indikator pada variabel loyalitas yang paling dominan dalam merefleksikan loyalitas pengunjung PFM adalah merekomendasikan PFM kepada orang lain (Y23). Pada dimensi kualitas pelayanan, kelima dimensi memiliki tingkat keeratan hubungan yang berbeda-beda terhadap variabel kepuasan. Dimensi tangibles memiliki koefisien gamma terbesar sebesar 0,43, sehingga hubungan terhadap kepuasan paling erat. Sementara itu, dimensi reliability memiliki koefisien paling kecil sebesar 0,03 sehingga memiliki hubungan yang paling lemah terhadap kepuasan. Kepuasan memiliki hubungan yang sangat erat terhadap loyalitas karena koefisiien beta yang sangat besar sebesar 1,53. Hal ini diartikan pengunjung merasa puas dengan pelayanan yang diberikan dan akan menjadi konsumen PFM yang setia (loyal). Dimensi tangibles merupakan variabel yang paling diprioritaskan untuk ditingkatkan (bagi atribut yang telah memuaskan) dan diperbaiki (bagi atribut yang kurang memuaskan) kinerjanya, karena dimensi ini memiliki koefisien terbesar sehingga memiliki pengaruh yang paling besar terhadap kepuasan. Selanjutnya, PFM harus memprioritaskan dimensi responsiveness karena dimensi ini memiliki koefisien terbesar kedua diikuti dimensi assurance dan emphaty bersamaan karena kedua dimensi ini memiliki koefisien yang sama, selanjutnya dimensi reliability.
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PRIMA FRESH MART (Pendekatan Service Quality)
DINI AMRILLA UTOMO H34070141
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011
Judul Skripsi
: Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Prima Fresh Mart (Pendekatan Service Quality)
Nama
: Dini Amrilla Utomo
NIM
: H34070141
Menyetujui, Pembimbing
Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS NIP 19550713 198703 2 001
Mengetahui, Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP 19580908 198403 1 002
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Prima Fresh Mart (Pendekatan Service Quality)” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Desember 2011
Dini Amrilla Utomo H34070141
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Surabaya pada tanggal 3 Mei 1990. Penulis adalah anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Dr. Desianto Budi Utomo dan Ibu Drh. Caravonica Salam. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDI Al-Hikmah Surabaya pada tahun 2002 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2005 di SMP Labschool Kebayoran Jakarta. Pendidikan lanjutan menengah ke atas di selesaikan satu tahun di SMA Labschool Kebayoran dan satu tahun di Creative Technologies Academy, Michigan, Amerika Serikat pada tahun 2007. Penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Beasiswa Utusan Daerah (BUD) pada tahun 2007. Selama mengikuti pendidikan, penulis tercatat sebagai pengurus Badan Eksekutif Mahasiswa Keluarga Mahasiswa Institut Pertanian Bogor pada Kementrian Budaya, Olahraga, dan Seni periode tahun 2008-2009.
KATA PENGANTAR Alhamdulillah puji dan syukur dipanjatkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayahNya dalam berbagai bentuk sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Prima Fresh Mart (Pendekatan Service Quality)” dengan baik. Penelitian ini bertujuan menganalisis: (1) karakteristik dan perilaku konsumsi konsumen PFM serta penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan PFM, (2) hubungan yang terjadi antara atribut dengan variabel dimensi kualitas pelyanan dan hubungan antara dimensi kualitas pelayanan dengan kepuasan dan loyalitas konsumen PFM, dan (3) formulasi implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen PFM. Harapannya, skripsi ini dapat menjadi referensi dan sumber informasi bagi semua pihak yang berhubungan. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat lebih bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Desember 2011
Dini Amrilla Utomo
viii
UCAPAN TERIMAKASIH
Puji syukur yang tak terhingga penulis sampaikan kepada Allah SWT atas segala ridho, hidayah dan anugerahNya, penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulis ingin menyampaikan terimakasih dan penghargaan kepada berbagai pihak yang turut membantu memperlancar penyelesaian skripsi ini, yaitu kepada: 1.
Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS, selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2.
Ir. Narni Farmayanti, MSc, selaku dosen penguji utama pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3.
Yanti Nuraeni Muflik, SP, MAgribuss, selaku dosen penguji komisi pendidikan pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
4.
Febriantina Dewi, SE, MM, MSc, yang telah menjadi pembimbing akademik penulis, serta memberikan bimbingan, arahan, dan waktu kepada penulis selama penyusunan skripsi.
5.
Arif Karyadi Uswandi, SP, yang telah memberikan bimbingan, arahan, dan waktu kepada penulis dalam penyusunan skripsi, serta para dosen dan staf Departemen Agribisnis, FEM IPB.
6.
Orangtua, Dr. Desianto Budi Utomo dan Drh. Caravonica Salam, untuk setiap dukungan yang telah diberikan dalam berbagai bentuk. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.
7.
Adik-adikku tercinta, Nadine Salsabila Utomo dan Nabiel Harits Utomo, yang telah memberikan semangatnya setiap hari bagi penulis.
8.
Eyang Mama Idar Nasution, Om Dammara, Tante Gita, Om Angga, Bude Susi, dan seluruh keluarga besar yang telah mendukung penulis selama proses penyusunan skripsi ini.
9.
Pihak Prima Fresh Mart (PFM), Bu Amey, Pak Dharma, dan para pegawai PFM Cabang Kelapa Gading yang telah membantu penulis dalam segala hal yang berkaitan dengan penelitian penulis. ix
10.
Pandu Aditama, Sigit Sutrisno, Indah Soekma, Anggriani Putri S, Amelia Kartika Yustiarni, para sahabat yang tak henti-henti memberikan dukungan kepada penulis dalam suka dan duka.
11.
Anggi Andhika Rachmani, sebagai pembahas dalam seminar penulis dan sebagai teman seperjuangan dalam menyelesaikan skripsi.
12.
Rina Hartini, Statistic Centre, atas bimbingan, arahan, dan waktu yang telah diberikan kepadan penulis selama proses penyusunan skripsi.
13.
Catharina, Detasya, Risa, Teh Anyez, Teh Tami, Teh Wiena, yang telah meluangkan waktunya menjawab pertanyaan-pertanyaan penulis demi kelancaran skripsi ini.
14.
Teman-teman AGB44, B17, dan Fantasti[XF]ive, yang telah meluangkan waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan kepada penulis.
15.
Serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah membantu penulis dalam penelitian dan dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini, terima kasih atas bantuannya. Segala ucapan terimakasih tentunya belum cukup, semoga Allah SWT
senantiasa membalas kebaikan Anda. Amin.
Bogor, Desember 2011
Dini Amrilla Utomo
x
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL .................................................................................
xiv
DAFTAR GAMBAR .............................................................................
xv
DAFTAR LAMPIRAN .........................................................................
xvii
I
PENDAHULUAN .......................................................................... 1.1. Latar Belakang ................................................................... 1.2. Perumusan Masalah ........................................................... 1.3. Tujuan Penelitian ............................................................... 1.4. Manfaat Penelitian ............................................................. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian .................................................
1 1 5 8 8 8
II
TINJAUAN PUSTAKA .............................................................. 2.1. Studi Karakteristik dan Perilaku Konsumen ...................... 2.2. Studi Kepuasan dan Loyalitas Konsumen ......................... 2.3. Studi Implikasi Hasil Penelitian Kepuasan Konsumen ..... 2.4. Studi Structural Equation Model (SEM) ...........................
10 10 11 13 14
III
KERANGKA PEMIKIRAN ....................................................... 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ............................................. 3.1.1 Konsumen .................................................................. 3.1.2. Perilaku Konsumen .................................................. 3.1.3. Karakteristik Konsumen .......................................... 3.1.4. Karakteristik Produk ................................................ 3.1.5. Ritel .......................................................................... 3.1.5.1. Sejarah Ritel di Indonesia ............................ 3.1.5.1. Klasifikasi Ritel ........................................... 3.1.6. Kepuasan Konsumen ............................................... 3.1.7. Loyalitas Konsumen ................................................ 3.1.8. Dimensi Kualitas Pelayanan .................................... 3.1.9. Pengukuran SEM ..................................................... 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ......................................
17 17 17 18 19 20 23 23 25 27 30 31 34 35
IV
METODE PENELITIAN ............................................................ 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................. 4.2. Metode Penentuan Sampel ................................................. 4.3. Desain Penelitian ............................................................... 4.4. Data dan Instrumentasi ...................................................... 4.5. Metode Pengumpulan Data ................................................ 4.6. Metode Pengolahan Data ................................................... 4.6.1. Analisis Deskriptif .................................................... 4.6.2. Skala dan Rentang Skala ........................................... 4.6.3. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ............................. 4.6.3.1 Uji Validitas ............................................... 4.6.3.1 Uji Reliabilitas ..............................................
38 38 38 39 39 40 40 40 41 42 42 43
4.6.4. Structural Equation Modelling (SEM) .................... 4.6.4.1 Formulasi Model SEM ................................. 4.6.4.2 Implementasi Model SEM ............................ 4.8. Definisi Operasional .........................................................
44 46 48 51
V
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN .................................... 5.1. PT. Charoen Pokphand Group ............................................ 5.2. PT. Charoen Pokphand Indonesia ...................................... 5.3. Prima Fresh Mart ............................................................... 5.3.1. Lokasi Prima Fresh Mart ......................................... 5.3.2. Produk Prima Fresh Mart .......................................... 5.3.3. Pemasaran Prima Fresh Mart .................................... 5.3.4. Struktur Organisasi Prima Fresh Mart .....................
53 53 53 54 54 55 55 55
VI
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PFM ........................... 6.1. Karakteristik Umum Responden ......................................... 6.1.1. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..... 6.1.2. Sebaran Responden Berdasarkan Jarak Domisili ..... 6.1.3. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ..................... 6.1.4. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan .......... 6.1.5. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan 6.1.6. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 6.1.7. Sebaran Responden Berdasarkan Rata-rata Pengeluaran Konsumsi per Bulan ...........................
57 57 57 58 58 59 60 60
6.2.
61 62 62 64 64
6.3.
Perilaku Konsumsi Responden ........................................... 6.2.1. Sebaran Responden Berdasarkan Pengetahuan ....... 6.2.2. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi . 6.2.3. Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Berbelanja 6.2.4. Sebaran Responden Berdasarkan Kualitas PFM ..... 6.2.5. Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Konsumen Berbelanja di PFM ................................ 6.2.6. Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Berbelanja . 6.2.7. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Produk yang Dibeli Konsumen ............................................ 6.2.8. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Daging Ayam Segar yang Dibeli Konsumen .......... 6.2.9. Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumen dalam Sekali Belanja ............................. Dimensi Kualitas Pelayanan, Kepuasan, dan Loyalitas Responden ........................................................................... 6.3.1. Dimensi Tangibles ................................................... 6.3.2. Dimensi Reliability ................................................... 6.3.3. Dimensi Responsiveness ........................................... 6.3.4. Dimensi Assurance .................................................. 6.3.5. Dimensi Emphaty ..................................................... 6.3.6. Variabel Kepuasan ................................................... 6.3.7. Variabel Loyalitas ....................................................
61
66 66 67 68 69 69 70 72 74 75 77 78 79 xii
VII ANALISIS STRUCTURAL EQUATION MODEL (SEM) ........ 7.1. Spesifikasi Model .............................................................. 7.2. Identifikasi Model .............................................................. 7.3. Estimasi Model .................................................................. 7.4. Uji Kecocokan ................................................................... 7.5. Hubungan Antar Variabel Structural Equation Model ...... 7.5.1. Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap Variabel Laten Eksogen (ξ) ...................................... 7.5.1.1. Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Tangibles ...................................... 7.5.1.2. Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Reliability ..................................... 7.5.1.3. Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Responsiveness ............................ 7.5.1.4. Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Assurance ..................................... 7.5.1.5. Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Emphaty ....................................... 7.5.2. Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap Variabel Laten Endogen (ε) ...................................... 7.5.2.1. Hubungan Variabel Indikator terhadap Variabel Kepuasan (ε1) .............................. 7.5.2.2. Hubungan Variabel Indikator terhadap Variabel Loyalitas (ε2) ...............................
82 82 83 83 84 85 87 88 88 89 89 90 90 91 91
7.5.3. Hubungan Dimensi Kualitas Pelayanan terhadap Variabel Kepuasan dan Loyalitas ............................
92
VIII IMPLIKASI MANAJERIAL DALAM PENINGKATAN KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PFM ..............
95
IX
KESIMPULAN DAN SARAN .................................................... 9.1. Kesimpulan ........................................................................ 9.2. Saran ..................................................................................
100 100 101
DAFTAR PUSTAKA .............................................................................
103
LAMPIRAN ..........................................................................................
106
xiii
DAFTAR TABEL Nomor
Halaman
1. Konsumsi Telur dan Daging Broiler pada Beberapa Negara ASEAN Tahun 2009 ..................................................................
1
2. Harga Sumber Protein per Gram Jabotabek Tahun 2008 ............
2
3. Konsumsi Hasil Ternak Komoditi Daging per Kapita per Tahun Produk Peternakan di Indonesia Tahun 2007-2009 ....................
6
4. Studi Penelitian Terdahulu yang Berkaitan dengan Penelitian ...
15
5. Keterangan Variabel-Variabel pada Model Persamaan Struktur ..
49
6. Pembelian Daging Ayam Lebih dari Tiga Ekor ..........................
69
7. Goodness of Fit Model SEM ......................................................
84
8. Nilai Muatan Faktor (λ) Variabel Indikator dalam Model Pengukuran ..................................................................................
87
9. Nilai Gamma (γ) dan Beta (β) dari Hubungan Antar Variabel Laten dalam Model Struktural ....................................................
90
xiv
DAFTAR GAMBAR Nomor
Halaman
1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan .......................................
28
2. Penilaian Konsumen Terhadap Kualitas Pelayanan .....................
33
3. Kerangka Pemikiran Operasional ..............................................
37
4. Model Persamaan Struktur ..........................................................
50
5. Struktur Organisasi PFM ............................................................
56
6. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ........................
57
7. Sebaran Responden Berdasarkan Jarak Domisisli ......................
58
8. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ........................................
59
9. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan .............................
59
10. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ..................
60
11. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ......................
60
12. Sebaran Responden Berdasarkan Rata-rata Pengeluaran Konsumsi per Bulan ....................................................................
61
13. Sebaran Responden Berdasarkan Pengetahuan tentang PFM .....
62
14. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi ..................
63
15. Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Utama ........................
64
16. Sebaran Responden Berdasarkan Kualitas PFM .........................
65
17. Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Berbelanja .............
66
18. Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Berbelanja ..................
67
19. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Produk yang Dibeli .......
68
20. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Daging Ayam Segar ...
68
21. Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumen dalam Sekali Belanja ...................................................................
69
22. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Setiap Dimensi Tangibles .......................................................................
70
23. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Setiap Dimensi Reliability ......................................................................
73
24. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Setiap Dimensi Responsiveness .............................................................
74
25. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Setiap Dimensi Assurance ......................................................................
76
xv
26. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Setiap Dimensi Emphaty ........................................................................
77
27. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Variabel Kepuasan ......................................................................
78
28. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Setiap Variabel Loyalitas .......................................................................
80
29. Diagram Lintas Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen PFM, Estimasi Standardized Solution ...................................................
85
30. Diagram Lintas Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen PFM, Estimasi T-Value .........................................................................
86
xvi
DAFTAR LAMPIRAN Nomor
Halaman
1. Populasi Ternak di Indonesia Tahun 2005-2009 ........................
107
2. Produksi Daging, Telur, dan Susu di Indonesia Tahun 2005-2009 ........................................................................
107
3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas .............................................
108
4. Hasil (output) SEM dengan Software LISREL 8,30 ...................
109
5. Dokumentasi ...............................................................................
117
xvii
I 1.1.
PENDAHULUAN
Latar Belakang Indonesia memiliki banyak perusahaan yang bergerak di bidang
perunggasan, baik dari segi pakan unggas, komoditi unggas, dan pengolahan produk unggas dalam skala besar hingga skala kecil. Beberapa perusahaan besar di bidang perunggasan di Indonesia antara lain PT. Charoen Pokphand Indonesia (CPI), PT. Japfa Comfeed Indonesia Tbk (JPFA), PT. Sierad Produce Tbk (SIPD), dan PT. Malindo Feedmill Tbk (MAIN). Empat perusahaan tersebut merupakan perusahaan yang memiliki market share terbesar (dengan urutan sesuai yang disebutkan) di Indonesia baik untuk pakan, Day Old Chick (DOC), dan produk olahan (PEFINDO 2009). Perusahaan-perusahaan ini berkontribusi memenuhi kebutuhan pangan terutama protein hewani dan pakan perunggasan dengan skala nasional. Diketahui konsumsi protein penduduk Indonesia masih rendah terutama jika dibandingkan dengan beberapa negara ASEAN. Bahkan berdasarkan data BPS, persentase pengeluaran rata-rata per kapita per bulan menurut kelompok barang Indonesia tahun 2008 menunjukkan bahwa belanja keluarga untuk tembakau (rokok) lebih
besar daripada alokasi
belanja protein
(BPS
2008). Konsumsi protein hewani di Indonesia, khususnya daging ayam broiler dan telur ayam masih sangat rendah dibandingkan beberapa negara ASEAN lainnya seperti yang ditunjukkan Tabel 1.
Tabel 1. Konsumsi Telur dan Daging Broiler pada Beberapa Negara ASEAN Tahun 2009 Negara
Telur (Kap/th)
Daging Ayam Broiler (Kap/kg/th)
Malaysia
311
38
Philipina
120
7,6
Thailand
216
12,6
Singapura
500
33
Indonesia
80
4,8
Vietnam
56
3,8
Sumber: MIPI (2010)
Konsumsi protein di Indonesia yang masih rendah dan belum memenuhi acuan nasional saat ini masih perlu mendapati perhatian. Berdasarkan Masyarakat Ilmu Perunggasan Indonesia (MIPI 2010), konsumsi protein hewan asal ternak di Indonesia adalah sebagai berikut: daging 3,35 gr/kap/hari, telur 1,77; susu 0,6; total konsumsi protein secara nasional adalah sebesar 5,72 gr/kap/hari padahal acuan nasional untuk konsumsi protein adalah sekitar 6 gr/kap/hari. Selain itu, sumber protein asal unggas per gram protein relatif lebih murah dibandingkan dengan sumber protein hewani lainnya, hal ini dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Harga Sumber Protein per Gram Protein Jabodetabek Tahun 2011 Sumber Protein
Harga per Kg (Rp)
Kandungan Protein (%)
Harga per gr Protein (Rp)
Tahu Telur Ikan Tawar Daging Ayam Broiler Daging Sapi
9.000 13.500 22.500 25.000 65.000
7.5 12.5 15.0 18.5 20.0
120 110 150 135 325
Sumber: Kembaren L (2011)
Meski demikian, tingkat konsumsi produk perunggasan diproyeksikan akan terus mengalami peningkatan seiring meningkatnya populasi penduduk Indonesia, peningkatan pendapatan, perubahan gaya hidup, serta meningkatnya kesadaran akan pentingnya protein hewani dalam meningkatkan kecerdasan anak bangsa, dimana sumber hewani yang mudah dan murah didapat adalah daging unggas. Berdasarkan sensus penduduk oleh BPS, jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2000 mencapai 205,1 juta jiwa dan mengalami peningkatan hingga jumlahnya sebesar 237,6 juta jiwa pada sensus tahun 2010, artinya kebutuhan pokok nasional termasuk permintaan protein hewani akan terus bertambah dimana hal ini direspon baik oleh tren industri perunggasan dari hulu hingga hilir. Gaya hidup manusia selalu mengalami perubahan, baik dalam hal pangan, papan, dan sandang. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lain (Engel et al 1995). Hal ini membuat perusahaan-perusahaan yang terkait dalam bidang pangan berlomba-lomba menyesuaikan dengan gaya hidup 2
konsumen,
termasuk
di
dalamnya
perusahan
perunggasan.
Perusahaan
perunggasan terus melakukan inovasi agar dapat memenuhi kebutuhan konsumennya baik konsumen pakan ternak, produk unggas, dan produk olahannya baik dalam hal produk maupun dari segi pemasarannya. Inovasi yang dilakukan dalam hal produk tetap dengan memberikan kualitas terbaik dan kuantitas yang sesuai, misalnya dengan menyediakan daging ayam yang memiliki ukuran dan harga yang sesuai dengan keinginan masyarakat Indonesia saat ini. Inovasi yang berkelanjutan ini juga menjadikan produksi daging unggas adalah yang paling ramah lingkungan, diikuti daging babi dan domba, sedangkan daging sapi adalah yang paling tidak ramah lingkungan (Dharmawan 2007). Setiap individu membutuhkan kebutuhan yang lengkap dan seimbang dalam hal pangan (4 sehat 5 sempurna) dalam kesehariannya. Selain nasi yang merupakan sumber utama karbohidrat dan sangat umum dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia, protein merupakan salah satu nutrisi yang dibutuhkan oleh tubuh terutama untuk meningkatkan kualitas individu. Protein adalah senyawa organik kompleks berbobot molekul tinggi yang berperan penting dalam struktur dan fungsi semua sel makhluk hidup (Melilea 2010). Artinya protein penting karena berperan sebagai struktural yang membangun tubuh. Protein dibedakan menjadi protein nabati (yang dapat diperoleh pada kedelai dan kacang-kacangan) dan protein hewani, dimana seperti yang telah disebutkan, produk perunggasan seperti ayam merupakan salah satu sumber protein hewani yang mudah didapat dengan harga yang murah dan memiliki banyak variasi dalam proses mengkonsumsinya. Ayam yang merupakan salah satu komoditi perunggasan memiliki kontribusi terbesar bagi pemenuhan kebutuhan pangan (protein) dibandingan jenis unggas lainnya di Indonesia. Ayam terbagi atas dua jenis, ayam ras dan ayam buras (ayam bukan ras atau ayam kampung). Untuk ayam ras dibagi lagi menjadi ayam ras pedaging (broiler) dan ayam ras petelur (layer). Pada penelitian ini, penulis akan membahas secara spesifik mengenai ayam ras pedaging. Berdasarkan data Direktorat Jendral Peternakan bahwa populasi ayam ras pedaging merupakan populasi ternak tertinggi di Indonesia. Selain itu, produksi daging oleh ayam ras pedaging juga merupakan produksi daging tertinggi di Indonesia. Hal ini dapat 3
dilihat pada tabel populasi ternak dan produksi daging, telur, dan susu di Indonesia yang selanjutnya dapat dilihat pada Lampiran 1 dan Lampiran 2. Kedua tabel ini membuktikan bahwa daging ayam yang berasal dari ayam ras pedaging menjadi pilihan utama masyarakat Indonesia sebagai sumber protein hewani. Tak hanya sebagai sumber protein untuk dikonsumsi, ayam ras pedaging memiliki populasi terbesar di Indonesia untuk dibudidayakan oleh masyarakat dan terus mengalami peningkatan dari segi jumlahnya. Hal ini berarti bahwa ayam masih menjadi pilihan bagi masyarakat baik sebagai sumber penghasilan maupun sebagai sumber protein. Selain dari sisi produk, inovasi juga dilakukan dalam hal pemasaran agar produk yang dihasilkan perusahaan dapat dengan mudah diperoleh oleh konsumen. Lembaga pemasaran yang berhubungan langsung dengan konsumen akhir disebut pengecer (retailer). Pengecer sebagai perantara dalam saluran pemasaran melaksanakan tugas untuk memindahkan barang (produk) dari produsen ke konsumen (Kotler 2005). Bisnis ritel di Indonesia telah mengalami perkembangan format sejak tahun 1960 hingga saat ini. Ritel berkembang dengan menyediakan produk-produk yang dibutuhkan konsumen secara mudah, baik dari lokasi yang mudah dicapai, harga yang kompetitif, kenyamanan berbelanja (atmosfer toko yang baik), hingga kemudahan cara pembayaran. Adanya ritel berupa pasar modern ini membuat konsumen merasa mudah dan nyaman berbelanja terutama jika dibandingkan dengan pasar tradisional (wet market) yang cenderung hanya tersedia pagi hari dan lokasi di daerah terbuka. Potensi permintaan akan daging ayam yang tinggi tidak hanya menjadi perhatian para produsen produk ayam untuk memenuhi permintaan tersebut, namun bagi para pelaku di rantai suplai produk ayam. Rantai suplai produk perunggasan terutama ayam yang tersedia saat ini terbagi menjadi 3 jenis, mentah, olahan, dan mentah dan olahan dalam satu. Rantai suplai produk mentah dan olahan yang terpisah seringkali dijumpai pada pasar tradisional maupun pasar modern (supermarket dan hypermarket). Namun kini, CPI membuat strategi baru untuk memenuhi permintaan konsumen akan daging ayam baik mentah maupun olahan dengan menyediakan toko khusus daging ayam, Prima Fresh Mart (PFM).
4
PFM adalah adalah specialty store (toko khusus) yang menjual bahan makanan segar, olahan, dan siap dikonsumsi yang berasal dari produk ayam. PFM merupakan bagian dari Charoen Pokphand Food (CP Food) yang merupakan anak perusahaan CPI, khusus menyediakan produk-produk yang dapat konsumsi. Munculnya PFM sebagai toko khusus yang menjual produk ayam dalam berbagai variasi ini merupakan solusi bagi konsumen karena memudahkan memperoleh protein hewani yang berasal dari komoditi ayam yang berkualitas dengan harga yang kompetitif. PFM yang merupakan bagian dari CPI mampu memberikan jaminan bahwa produk mereka adalah produk yang berasal dari bibit unggul, diternakkan secara sehat, bebas dari penyakit, dan aman untuk dikonsumsi. Artinya daging ayam yang dijual PFM adalah daging ayam yang dijamin ASUH (Aman, Sehat, Utuh, Halal). Lokasi PFM juga strategis karena terletak di daerah perumahan maupun dekat dengan pusat perbelanjaan sehingga memudahkan konsumen untuk memenuhi kebutuhan akan protein hewani berupa daging ayam. Selain itu, harga-harga yang ditawarkan oleh
PFM juga relatif lebih murah
daripada pasar tradisional maupun pasar modern. Produk unggas yang ASUH adalah swasembada yang akan dicapai menerapkan prinsip-prinsip untuk keselamatan konsumen. Aman artinya tidak mengandung penyakit dan residu serta unsur lain yang dapat menyebabkan penyakit dan mengganggu kesehatan manusia. Sehat artinya mengandung zat-zat yang berguna bagi kesehatan dan pertumbuhan tubuh. Utuh artinya tidak dicampur dengan bagian lain dari hewan tersebut atau bagian dari hewan lain. Halal artinya dipotong dan ditangani sesuai dengan syariat agama Islam. Ketersediaan pangan yang ASUH menjadi manifestasi kongkrit dari salah satu sasaran pembangunan di bidang keamanan pangan, hal ini dicirikan oleh terbebasnya masyarakat dari jenis pangan yang berbahaya bagi kesehatan manusia dan tidak sesuai bagi keyakinan masyarakat (Sudjana 2009).
1.2.
Perumusan Masalah Konsumsi daging ayam ras di Indonesia yang baru mencapai 4,8 kg per
kapita per tahun, merupakan angka yang sangat rendah jika dibandingkan dengan beberapa negara ASEAN (Tabel 1). Meskipun demikian, jumlah penduduk 5
Indonesia terus mengalami peningkatan sehingga industri perunggasan memiliki potensi yang tinggi untuk memenuhi kebutuhan protein dalam daging ayam untuk penduduk Indonesia. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 3, dimana masyarakat lebih memilih mengkonsumsi daging ayam dibandingkan sumber protein lain.
Tabel 3. Konsumsi Hasil Ternak Komoditi Daging per Kapita per Tahun Produk Peternakan di Indonesia Tahun 2007-2009 No 1 2 3 4 5 6 7 8
Komoditi Daging Segar Sapi Kerbau Kuda Kambing Babi Ayam (Ras dan Kampung) Unggas Lainnya Daging Lainnya
Tahun 2007 0,42 0,05 0,26 3,43 4,11 0,05 0,05
2008 0,36 0,05 0,21 3,80 0,05 0,05
Sumber: DITJENNAK (2008)
Bagi para produsen di bidang perunggasan khususnya yang menyediakan produk daging ayam tentunya ingin agar produknya dapat tetap banyak terjual sesuai dengan harapan konsumen. Walaupun daging ayam merupakan sumber protein hewani yang mudah didapat, relatif lebih murah dari sumber protein hewani lainnya, dan memiliki banyak variasi dalam pengolahannya, namun jika para produsen tidak dapat menyediakan daging ayam yang ASUH sesuai harapan konsumen, menjawab ketidakpuasan akan daging ayam konsumen juga berpotensi untuk tidak mengkonsumsi daging ayam dan beralih ke sumber protein lainnya. Dalam operasionalnya, pihak manajerial PFM yang baru berdiri pada tahun 2011 ingin lebih meningkatkan sales penjualan produk-produknya dengan berusaha lebih kompetitif baik dalam hal produk maupun pelayanannya agar dapat membuat konsumen merasa puas terhadap PFM. Memenuhi kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan memberikan pelayanan dan produk sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Kepuasan konsumen merupakan salah satu tujuan utama produsen dalam meningkatkan mutu produk dan pelayanan. Sebagai toko baru, PFM harus dapat bersaing dengan retailer-retailer lain yang juga menjual produk yang serupa, terutama produk daging ayam segar. 6
Retailer-retailer lain seperti hypermart, carrefour, giant, dan specialty store lain (Belmart) menyediakan berbagai produk kebutuhan konsumen dalam jumlah yang banyak dan harga yang relatif lebih murah. Konsumen lebih mengenal retailerretailer besar ini dibandingkan dengan specialty store PFM yang masih baru dan jumlahnya yang masih sedikit. Untuk itu pihak PFM berusaha meningkatkan kualitas pelayanan kepada konsumen. Peningkatan kualitas pelayanan ini didasari atas apa yang dibutuhkan konsumen, sehingga keputusan yang diambil merupakan suatu prioritas dari jawaban atas keinginan konsumen terhadap PFM. Indikator untuk mengetahui apa saja atribut yang harus ditingkatkan kualitasnya adalah dengan mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang ada pada PFM. Pengetahuan terhadap karakteristik konsumen dapat mengetahui pemangasaan pasar dan pengetahuan terhadap kepuasan konsumen dapat menjadi masukan yang sangat penting untuk merumuskan implikasi manajerial perusahaan. Konsumen adalah fokus utama dalam penentuan suatu kebijakan karena keberhasilan suatu produk atau toko dilihat dari kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen dapat dilihat dari penilaiannya terhadap atribut pada produk dan toko. Konsumen yang merasa puas akan berbelanja kembali dan merekomendasikan PFM kepada orang lain. Hal ini akan menjadi langkah bagi pengunjung untuk menjadi loyal terhadap PFM. Melihat dari uraian di atas muncul berbagai pertanyaan yang perlu dijawab. Namun, pihak PFM yang memiliki rencana membuka toko baru PFM di berbagai lokasi tidak dapat berinteraksi langsung dengan konsumen secara berkala di lapang. Sehingga penilitian konsumen untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap daging ayam diperlukan untuk menjawab beberapa perumusah permasalahan berikut: 1.
Bagaimana karakteristik dan perilaku konsumsi konsumen PFM, serta penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan PFM?
2.
Bagaimana hubungan yang terjadi antara atribut dengan variabel dimensi kualitas pelayanan PFM dan hubungan antara variabel dimensi kualitas pelayanan dengan variabel kepuasan dan loyalitas konsumen PFM?
3.
Bagaimana implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen PFM? 7
1.3.
Tujuan Penelitian Setelah menyampaikan latar belakang serta mendasari perumusan masalah
pada penelitian ini, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1.
Mengkaji karakteristik dan perilaku konsumsi konsumen PFM, serta penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan PFM.
2.
Menganalisis hubungan yang terjadi antara atribut dengan variabel dimensi kualitas pelayanan PFM dan hubungan antara variabel dimensi kualitas pelayanan dengan variabel kepuasan dan loyalitas konsumen PFM.
3.
Memformulasikan implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen PFM.
1.4.
Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi beberapa pihak, di
antaranya: 1.
Pihak Prima Fresh Mart, diharapkan penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi berupa informasi yang dapat meningkatkan nilai tambah dalam memberikan kualitas pelayanan terbaik kepada konsumen sesuai dengan harapan konsumen.
2.
Pihak institusi pendidikan dan pihak lain yang berkepentingan mengadakan studi pada permasalahan sejenis, diharapkan informasi dalam penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan informasi dan pengetahuan serta studi kepustakaan untuk penelitian selanjutnya.
3.
Peneliti, penulisan ini diharapkan berguna untuk menambah wawasan, pengalaman, dan media untuk melatih diri dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh pada saat perkuliahan khususnya dalam mengamati gejala yang terjadi dalam masyarakat.
1.5.
Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis kepuasan konsumen terhadap
PFM. PFM memiliki delapan cabang namun lokasi yang dipilih untuk penelitian ini adalah PFM cabang Kelapa Gading, Jakarta Timur. Penelitian ini tidak 8
menganalisis konsumen secara nasional, namun hanya memfokuskan pada lingkup konsumen pengunjung PFM Kelapa Gading, Jakarta. PFM cabang Kelapa Gading dipilih karena merupakan cabang pertama yang berdiri pada bulan Maret 2011. Sehingga cabang ini lebih dikenal masyarakat dibandingkan cabang lainnya. Harapannya konsumen yang menjadi responden penelitian ini dapat menjawab pertanyaan dengan baik sesuai dengan keadaan sebenarnya. Analisis penelitian ini dibatasi untuk mengkaji dan menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen PFM. Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan alat analisis persamaan struktural (SEM) yang menganalisis hubungan variabel-variabel dalam penelitian dengan responden berjumlah 100 orang. Konsumen yang dijadikan sebagai responden merupakan konsumen dengan jenis kelamin laki-laki dan perempuan yang berusia > 17 tahun, telah berbelanja di PFM lebih dari satu kali, dan bersedia mengisi kuesioner peneliti. Penelitian dilakukan pada waktu operasional PFM pukul 07.00-21.00 WIB pada hari kerja (Senin-Jum‟at) dan akhir pekan (Sabtu-Minggu).
9
II 2.1.
TINJAUAN PUSTAKA
Studi Karakteristik dan Perilaku Konsumen Undang-undang Perlindungan Konsumen Nomor 8 Tahun 1999 tentang
Perlindungan Konsumen mendefinisikan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Setiap konsumen memiliki karakteristik dan perilaku yang berbeda dalam mengkonsumsi suatu produk. Karakteristik dan perilaku konsumen berguna untuk menentukan pemangsaan pasar dan strategi manajerial. Seperti pada kajian penelitian terdahulu, karakteristik dan perilaku konsumen pada tiap penelitian memiliki beberapa kesamaan dan perbedaan. Arisman (2008) melakukan penelitian mengenai kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. Bedasarkan penelitian yang dilakukan pada Februari-Maret 2008, karakteristik konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor adalah berusia 27-36 tahun berjenis kelamin laki-laki, daerah asal Kota Bogor, suku bangsa Sunda, pendidikan terakhir sarjana (S1), pegawain swasta/BUMN, pendapatan per bulan lebih dari Rp 3.600.000,00, dan memperoleh informasi melalui teman/kerabat. Berbeda dengan konsumen pada sebuah restoran, Sitepu (2008) menganalisis kepuasan konsumen Giant Botani Square Bogor pada Januari-Maret 2008. Diketahui konsumen potensial yang berkunjung ke Giant adalah konsumen keluarga muda, dewasa dan enerjik, masih produktif, serta memiliki aktivitas yang masih banyak. Konsumen pria yang berkunjung ke Giant didominasi pria dewasa yang berbelanja ketika akhir pekan maupun liburan untuk memenuhi kebutuhan individunya sendiri, sedangkan konsumen wanita adalah dominan keluarga muda untuk memenuhi kebutuhan individu dan keluarganya. Pembentuk keputusan konsumen untuk datang berbelanja ke Giant Botani Square adalah empat faktor. Pada konsumen gabungan atau umum, variabel utama pembentuk keputusan pembelian adalah adanya pengaruh keluarga. Variabel utama pembentuk keputusan pembelian untuk konsumen pria maupun wanita adalah pendapatan. Lingga (2008) menganalisis kepuasan konsumen terhadap pelaksanaan bauran pemasaran (7P) pada Toserba X pada Agustus-September 2007, bahwa sebagian besar pelanggan yang berbelanja di Toserba X adalah perempuan dengan
pekerjaan sebagai ibu rumah tangga, karena ibu rumah tangga lebih sering berbelanja untuk memenuhi kebutuhan keluarga. Kisaran usia pelanggan adalah 27-36 tahun dimana SMU merupakan kelompok dominan berdasarkan tingkat pendidikan. Berdasarkan jumlah penghasilan Rp 500.001,00 – 1.000.000,00 per bulan. Jumlah kunjungan responden ke Toserba X yang paling sering adalah satu bulan sekali. Berdasarkan studi terdahulu yang ada, karakteristik konsumen minimal meliputi usia, jenis kelamin, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan per bulan. Untuk perilaku konsumen, disesuaikan dengan kebutuhan peneliti baik mencari pembentuk keputusan pembelian maupun perilaku penggunaan konsumen.
2.2.
Studi Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul
setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler 2005). Loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk tertentu (Mowen & Minor 1998). Kepuasan dan loyalitas konsumen tidak dapat dinilai secara langsung, oleh karena itu dilakukan pendekatan melalui variabel-variabel yang dapat dinilai secara langsung yang berhubungan dengan kepuasan konsumen. Menurut penelitian Arisman (2008) kepuasan terhadap kualitas produk yang paling tinggi terdapat pada variabel keragaman produk. Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor sudah merasa puas terhadap harga produk. Kepuasan konsumen terhadap service quality (kualitas pelayanan) paling tinggi terdapat pada variabel kesigapan pelayan dan kebersihan fasilitas restoran, sedangkan terhadap emotional factor (faktor emosi) paling tinggi pada variabel bentuk produk, dan pada kemudahan paling tinggi pada variabel kemudahan mendapatkan produk. Sitepu (2008) , mengatakan bahwa secara umum konsumen yang datang berbelanja ke Giant Botani Square merasa puas dengan kinerja atribut yang dihasilkan oleh pihak Giant itu sendiri. Penelitian yang dilakukan dengan jumlah 11
responden sebesar 110 orang (55 orang responden pria dan 55 orang responden wanita) menggunakan non-probability sampling (mengambil sampel secara sengaja)
dengan
pendekatan
convenience
sampling.
Sementara
untuk
menganalisis kepuasannya, Sitepu menggunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA).
Nilai CSI untuk
konsumen secara umum sebesar 73,72 persen, konsumen pria sebesar 73,87 persen dan konsumen wanita 73,55 persen. Maulidiyanti (2010) menganalisis mengenai kepuasan konsumen minuman sari buah jeruk Minute Maid Pulpy Orange pada April-Juni 2010. Dalam penelitiannya, konsumen telah merasa puas dengan kinerja Minute Maid Pulpy Orange secara keseluruhan. Hal ini terlihat dari 13 variabel yang diteliti terdapat tujuh variabel responden pada kategori puas yaitu rasa manis, warna minuman, kemasan, image merek, informasi halal, tanggal kadaluarsa, daftar BPOM RI dan layanan konsumen pada kemasan, iklan dan promosi, serta kemudahan mendapat produk. Untuk enam variabel lainnya, seperti bulir-bulir jeruk, aroma minuman, komposisi produk, kandungan vitamin C, ukuran saji/volume, dan harga terdapat pada kategori cukup puas. Berdasarkan hasil penelitian Maulidiyanti, loyalitas konsumen dalam hal keinginan konsumen untuk membeli kembali, mayoritas responden sebanyak 78,67 persen menyatakan bahwa mereka berkeinginan untuk membeli kembali Minute Maid Pulpy Orange. Sebanyak 46,67 persen menyatakan berkeinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain. Sebagian besar responden menyatakan cukup berkeinginan untuk membeli kembali apabila harga produk naik sebanyak 42, 67 persen. Berdasarkan studi terdahulu, kepuasan dapat dinilai melalui pendekatan variabel-variabel yang dapat dihitung. Variabel yang digunakan antara lain variabel keragaman produk, harga produk, service quality (kualitas pelayanan), dan emotional factor (faktor emosi), dan juga variabel strategi pemasaran 4P (product, place, people, dan promotion) maupun strategi pemasaran 7P. Sedangkan untuk penilaian terhadap loyalitas dapat dilakukan melalui pendekatan keinginan untuk berbelanja kembali, berbelanja kembali apabila harga naik, dan merekomendasikan kepada orang lain.
12
2.3.
Studi Implikasi Hasil Penelitian Kepuasan Konsumen Pada kajian penelitian terdahulu dengan topik kepuasan konsumen
terhadap suatu lokasi maupun terhadap barang atau jasa dan penelitian yang menggunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM) menyusun strategi manajerial berdasarkan hasil penelitiannya. Strategi ini disusun berdasarkan hasil analisis karakteristik, perilaku, kepuasan, dan loyalitas responden. Selain itu peneliti juga menyusun berdasarkan hasil analisis dengan alat penelitian (SEM). Arisman (2008) memberikan alternatif strategi bagi Restoran Bumbu Desa Bogor antara lain untuk rasa produk adalah terus meningkatkan kualitas dan kelezatan produk dengan memberikan takaran bumbu yang pas yang juga disesuaikan dengan jenis produk yang ditawarkan, yang tentunya juga harus sesuai dengan selera konsumen, selain itu rasa produk yang ditawarkan restoran harus konsisten setiap harinya. Warna produk yang ditawarkan sudah menarik, terlihat fresh dan sesuai dengan warna asli untuk suatu produk. Untuk harga produk, strategi yang bisa diterapkan adalah memberikan potongan harga (diskon) kepada konsumen yang telah mempunyai member card. Alternatif strategi yang bisa dilakukan bagi konsumen yang sedang waiting list adalah memberikan minuman pembuka (welcome drink) secara gratis, membuat stan makanan dan stan minuman di teras dapat lebih meningkatkan kepuasan konsumen. Pada penelitian Maulidiyanti (2010) implikasi hasil penelitian berupa saran alternatif yang dapat diberikan untuk meningkatkan kepuasan konsumen adalah memperbaiki atribut produk yang dirasa kurang memuaskan oleh konsumen, yaitu bulir-bulir jeruk, menjaga kestabilan harga di tempat pembelian, mempertahankan kelancaran distribusi produk, dan meningkatkan promosi potongan harga dan pemberian bonus di tempat pembelian. Berbeda dengan restoran dan minuman kemasan, Meiri (2010) menganalisis mengenai kepuasan dan loyalitas pengunjung taman rekreasi Kampoeng
Wisata
Cinangneng
Kecamatan
Ciampea
Kabupaten
Bogor
(pendekatan SEM). Pada penelitian ini implikasi hasil penelitian untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pengunjung adalah dengan meningkatkan variabel dimensi tangibles, karena dimensi ini memiliki koefisien terbesar terhadap kepuasan. Selain itu juga harus memprioritaskan untuk meningkatkan 13
kinerja dimensi reliability, karena dimensi ini memiliki koefisien terbesar kedua. Dimensi emphaty, assurance, dan responsiveness, secara berurutan merupakan dimensi-dimensi yang selanjutnya harus diperhatikan oleh pihak manajerial.
2.4.
Studi Structural Equation Model (SEM) Alat analisis SEM telah banyak digunakan pada penelitian terdahulu
dengan menggunakan sampel antara 100-200 responden. Peneliti membuat model terlebih dahulu sebelum melakukan penelitian kemudian model diidentifikasi dan diestimasi untuk mengetahui seberapa baik model digunakan untuk menganalisis hasil penelitian. Hasil kuesioner diolah dalam software LISREL atau AMOS disesuaikan dengan kebutuhan peneliti. Hasil dari software kemudian dianalisis untuk diketahui variabel mana yang memiliki pengaruh paling kuat dan memiliki pengaruh paling signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Arisman (2008) menggunakan teknik judgement sampling dalam pengambilan sampel dengan jumlah sampel sebanyak 150 responden. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan alat analisis yaitu SEM. Dari nilai total kuesioner, terlihat bahwa konsumen yang merasa puas terhadap kinerja restoran adalah sebesar 75,54 persen. Berdasarkan hasil analisis menggunakan SEM, dari kelima variabel laten dalam membangun kepuasan konsumen, variabel service quality (kualitas pelayanan) memiliki pengaruh tertinggi dan harga memiliki pengaruh terendah. Zahria (2009) meneliti tentang kepuasan dan loyalitas konsumen susu Anlene di Kota Bogor dengan lokasi Giant Botani Square dan Rumah Sakit PMI Bogor. Pengolahan dan analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis persamaan struktural (SEM) yang menggunakan program software excel 2003 dan program Linear Structural Relationship (LISREL) 8.30. Selain SEM, pengolahan data untuk uji validitas dan reliabilitas menggunakan software SPSS 13 sedangkan analisis deskriptif dilakukan dengan cara tabulasi data. Berdasarkan hasil analisis SEM, semua variabel indikator berpengaruh nyata pada terbentuknya kepuasan konsumen. Pada hubungan antara kepuasan konsumen dengan variabel indikatornya menunjukkan bahwa kepuasan berpengaruh nyata pada penilaian kepuasan konsumen terhadap Anlene secara keseluruhan. Kepuasan konsumen 14
terhadap Anlene 100 persen berpengaruh nyata pada terbangunnya loyalitas konsumen. Berdasarkan index goodness of fit pada hasil penelitian, permodelan variabel yang dibangun berdasarkan model hipotesa atau model teori dinyatakan sesuai dan sangat baik sehingga dapat diterima keabsahannya. Maulidiyanti (2010) menggunakan teknik convenience sampling dalam pengambilan sampel dengan jumlah sampel sebanyak 150 responden. Penelitian ini menggunakan alat analisis SEM dalam mengolah datanya. Total nilai kuesioner penelitian ini adalah sebesar 6.670. berdasarkan hasil SEM, dari keempat variabel bauran pemasaran, hanya variabel produk yang diterima sebagai variabel yang membangun kepuasan konsumen Minute Maid Pulpy Orange secara nyata, sedangkan variabel harga, distribusi, dan promosi tidak secara signifikan mempengaruhi kepuasan konsumen Minute Maid Pulpy Orange. Meiri (2010) menggunakan non-probability sampling (mengambil sampel secara sengaja) dengan pendekatan convenience sampling dengan menyebarkan kuisioner kepada 100 orang pengunjung. Total nilai kuesioner penelitian ini adalah sebesar 6.670. berdasarkan hasil SEM, dari keempat variabel bauran pemasaran, hanya variabel produk yang diterima sebagai variabel yang membangun kepuasan pengunjung taman rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng secara nyata, sedangkan variabel harga, distribusi, dan promosi tidak secara signifikan mempengaruhi kepuasan pengunjung. Terdapat beberapa persamaan dan perbedaan mengenai penelitian yang akan dilakukan oleh penulis dengan penelitian terdahulu. Beberapa penelitian terdahulu dalam melakukan penilaian kepuasan menggunakan alat analisis CSI dan IPA. Walaupun terdapat beberapa penelitian terdahulu yang menggunakan SEM, terdapat perbedaan variabel laten dan manifes yang digunakan sebagai dasar teori yang digunakan dalam analisis SEM. Selain itu, komoditi yang digunakan pada penelitian terdahulu berbeda dengan komoditi yang digunakan penulis pada penelitian ini. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 4.
15
Tabel 4. Studi Terdahulu yang Berkaitan dengan Penelitian Nama Penulis (Tahun) Arisman (2008)
Judul
Keterkaitan
Analisis Kepuasan Kesamaan: Alat analisis yang Konsumen Restoran digunakan yaitu Analisis SEM Bumbu Desa Bogor Perbedaan: Lokasi Penelitian
Sumiati Sitepu (2008)
Analisis Kepuasan Kesamaan: Menganalisis kepuasan Konsumen Giant Botani konsumen pada suatu retail Square Bogor Perbedaan: Alat analisis yang digunakan yaitu Analisis CSI dan IPA
Vera Marintan Lingga (2008)
Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Pelaksanaan Bauran Pemasaran (7P) pada Toserba X
Kesamaan: Menganalisis kepuasan konsumen pada suatu retail Perbedaan: Alat analisis yang digunakan yaitu Analisis CSI dan IPA
Zahria (2009)
Analisis Kepuasan dan Kesamaan: Alat analisis yang Loyalitas Konsumen digunakan yaitu Analisis SEM Susu Berkalsium Tinggi Perbedaan: Lokasi Penelitian Merek Anlene (Studi Kasus: Kota Bogor, Jawa Barat)
Anggi Meiri (2010)
Analisis Kepuasan dan Kesamaan: Alat analisis yang Loyalitas Pengunjung digunakan yaitu Analisis SEM Taman Rekreasi Perbedaan: Lokasi Penelitian Kampoeng Wisata Cinangneng Kecamatan Ciampea Kabupaten Bogor
Annisa Nur Maulidiyanti (2010)
Analisis Kepuasan Kesamaan: Alat analisis yang Konsumen Minuman digunakan yaitu Analisis SEM Sari Buah Jeruk Minute Perbedaan: Lokasi Penelitian Maid Pulpy Orange (Studi Kasus Giant Botani Square, Bogor) 16
III 3.1.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai
penelusuran teori-teori yang relevan dengan permasalahn penelitian. Kerangka pemikiran teoritis penelitian ini antara lain:
3.1.1. Konsumen Konsumen merupakan individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang dan jasa untuk kebutuhan pribadi atau kelompoknya (Kotler 2005). Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi (Sumarwan 2004). Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan oleh diri sendiri atau yang akan digunakan bersama oleh anggota keluarga. Selain untuk digunakan sendiri, konsumen individu juga mungkin membeli barang dan jasa untuk hadiah (untuk diberikan) kepada teman, saudara, atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian langsung digunakan oleh individu dan sering disebut sebagai pemakai akhir atau konsumen akhir. Konsumen akhir memiliki keragaman yang meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Selain konsumen individu, jenis kedua adalah konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen individu dan konsumen organisasi memberikan sumbangan yang penting bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi. Namun, yang secara langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan adalah konsumen individu. Konsumen individu adalah tulang punggung perekonomian nasional, sebagian besar pabrik dan perusahaan serta sektor pertanian menghasilkan produk dan jasa untuk digunakan oleh konsumen akhir.
3.1.2. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen memiliki banyak definisi dari para ahli, akan tetapi memiliki dasar yang sama. Perbedaan definisi yang ada hanya berbeda pada cara perumusannya. Menurut AMA (American Marketing Association), dalam Supranto dan Linakrisna (2007) perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognisi, afeksi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Engel et al (1995), perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai, mengonsumsi), dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Pengaruh lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, atau situasi. Perbedaan individu meliputi sumberdaya konsumen, motivasi, ketelibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Sedangkan proses psikologis antara lain mencakup pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap, dan perilaku. Ketiga faktor tersebut memiliki hubungan yang sama pada proses keputusan konsumen dan implikasinya pada strategi pemasaran. Rangkuti (2006) membedakan perilaku konsumen berdasarkan tiga jenis definisi, yaitu : a.
Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen, kelompok konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Dalam hal strategi pemasaran, sifat dinamis konsumen menyiratkan bahwa pemasar tidak boleh berharap pada satu strategi pemasaran yang sama, dapat memberikan hasil yang sama pula sepanjang waktu dan di pasar serta industri yang sama.
b.
Perilaku konsumen melibatkan interaksi, menekankan bahwa untuk mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, pemasar harus memahami yang dipikirkan (kognisi), dirasakan (pengaruh atau afeksi), dan dilakukan (perilaku) oleh konsumen. Selain itu, perlu dipahami juga apa dan dimana peristiwa (kejadian sekitar) yang dipengaruhi oleh pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen. 18
c.
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran sejauh ini juga berkaitan dengan pertukaran. Menurut Schiffman dan Kanuk, diacu dalam Sumarwan (2004), perilaku
konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. konsumen
terdiri
dari
semua
tindakan
konsumen
untuk
Perilaku
memperoleh,
menggunakan, dan membuang barang atau jasa. Sebelum bertindak, seseorang seringkali mengembangkan keinginan berperilaku yaitu keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang, dan menggunakan produk atau jasa, berdasarkan kemungkinan tindakan yang akan dilakukan. Dari beberapa definisi yang telah disebutkan, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan evaluasi. Studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia seperti waktu, uang, usaha, dan energi. Para pemasar wajib memahami perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Semua keputusan pemasaran dan peraturan-peraturan mengenai produksi dan penjualan produk didasarkan pada asumsi tentang perilaku konsumen. Dengan para pemasar memahami sebab dan cara konsumen mengambil keputusan konsumsi, pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik agar konsumen mau memilih produk tertentu dan merek tertentu yang ditawarkan pemasar tersebut.
3.1.3. Karakteristik Konsumen Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku dalam proses pembelian. Karakteristik konsumen berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar. Karakteristik konsumen terdiri dari pengetahuan dan 19
pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakter demografi konsumen (Sumarwan 2004). Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-faktor seperti usia, jenis kelamin, status perkawinan, penghasilan, pekerjaan, dan pendidikan. Karakteristik demografi berkaitan dengan konsep subbudaya yang membagi masyarakat ke dalam kelompok-kelompok. Demografis membantu menemukan pasar target atau pasar sasaran bagi perusahaan. Pengetahuan akan berbagai variabel tersebut akan sangat membantu perusahaan dalam memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuiannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting, karena konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya. Selain pendidikan, usia dan pendapatan juga merupakan karakteristik penting yang harus dipahami oleh pemasar. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa semua penduduk
berapapun
usianya
adalah
konsumen.
Perbedaan
usia
akan
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pemasar harus mengetahui komposisi dan distribusi produknya secara jelas jika menjadikan usia sebagai dasar dari segmentasi produk. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli konsumen. Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya dan akan mempengaruhi besar kecilnya daya beli konsumen. Daya beli menjadi indikator penting bagi pemasar dalam memperkirakan jumlah produk yang bisa dibeli oleh konsumen.
3.1.4. Karakteristik Produk Kualitas produk adalah evaluasi menyeluruh konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa (Sunarto 2006). Konsumen akan memiliki harapan 20
mengenai bagaimana produk tersebut seharusnya berfungsi (performance expectation). Harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen. Dalam mengevaluasi kualitas suatu produk atau jasa, konsumen akan menilai berbagai atribut seperti yang terdapat dalam dimensi kualitas pelayanan dan dimensi kualitas produk. Daging ayam segar yang merupakan produk utama Prima Fresh Mart (PFM) jual merupakan produk yang banyak dijual di pasar tradisional dan pasar modern atau retail dengan mengandalkan sistem distribusi dan tidak menyertai jasa secara langsung. Hal ini membuat dimensi kualitas produk lebih berperan dibandingkan dimensi kualitas pelayanan.
Dimensi
kualitas barang Gasperz diacu dalam Umar (2005) terdiri atas: 1.
Performance, yaitu aspek fungsional yang terdapat pada produk dan menjadi karakteristik utama pelanggan dalam membeli barang.
2.
Features, berkaitan dengan aspek performansi yang mendukung fungsi dasar dari suatu produk dan berkaitan dengan pilihan produk dan pengembangannya.
3.
Reliability, yaitu konsistensi kinerja produk. Hal ini berkaitan dengan probabilitas suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu dan kondisi tertentu.
4.
Conformance, yaitu tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarka keinginan pelanggan.
5.
Durability, suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
6.
Serviceability, berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
7.
Aesthetics, karakteristik yang bersifat subjektif tentang nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.
8.
Perceived quality, merupakan citra dan reputasi barang serta tanggung jawab perusahaan terhadap barang tersebut. Menurut Mowen dan Minor (1998), selain dimensi kualitas barang,
dimensi
kualitas
jasa
juga
penting untuk
diperhatikan.
Kualitas
jasa 21
menggambarkan sejauh mana jasa dapat memenuhi spesifikasi-spesifikasi berdasarkan perspektif konsumen. Dimensi kualitas jasa terdiri atas: 1.
Bukti Fisik (Tangibles), dimensi ini mencakup penampilan fisik fasilitas, peralatan atau perlengkapan, serta penampilan pekerja.
2.
Keandalan (Reliability), dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan handal, dapat dipercaya dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan, serta selalu memenuhi janjinya. Dimensi ini dapat juga diartikan sebagai kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akuran sejak pertama kali dilakukan kesepakatan terhadap jasa tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang telah disepakati. Dimensi ini secara umum menggambarkan konsistensi dan keandalan.
3.
Daya Tanggap (Responsiveness), dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu pelanggan, memberikan tanggapan, menginformasikan kapan jasa akan diberikan, serta pelayanan yang cepat dan tepat. Dimensi ini merefleksikan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanan yang tepat pada waktunya, dan berkaitan dengan keinginan serta kesiapan karyawan untuk melayani pelanggan.
4.
Jaminan (Assurance), dimensi ini meliputi pengetahuan dan kesopanan pekerja serta kemampuannya untuk memberikan kepercayaan kepada pelanggan. Dimensi ini merefleksikan kompetensi perusahaan yang berkaitan dengan pengetahuan serta keterampilan dalam memberikan jasa, keramahan kepada pelanggan, dan keamanan operasinya.
5.
Empati (Emphaty), pada dimensi ini perusahaan memahami masalah pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian para personal kepada para pelanggannya, serta memberikan perhatian para personal kepada para pelanggannya dan memiliki jam operasi yang nyaman. Dimensi ini menunjukkan derajat perhatian yang diberikan kepada setiap pelanggan. Dimensi ini juga merefleksikan kemampuan pekerja dalam menyelami perasaan sebagaimana jika pekerja tersebut mengalaminya. 22
3.1.5. Ritel Ritel (retail) secara harfiah berarti eceran atau perdagangan eceran, sedangkan peritel (retailer) adalah pengecer atau pengusaha perdagangan eceran. Menurut kamus, kata retail diartikan sebagai selling of goods and services to publics, atau penjualan barang atau jasa kepada khalayak (Manser diacu dalam Sujana 2005). Kotler (2005) mendefinisikan usaha eceran (retailing) adalah kegiatan yang terlibat dalam penjualan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Sedangkan pengecer (retailer) adalah lembaga pemasaran yang berhubungan langsung dengan konsumen akhir atau usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran. Organisasi apapun yang menjual produk kepada konsumen akhir baik itu produsen, grosir, atau pengecer dikatakan melakukan usaha eceran.
3.1.5.1. Sejarah Ritel di Indonesia Dalam memperoleh produk atau jasa konsumen tidak langsung mendapatkan apa yang mereka butuhkan, antara produsen dan konsumen terdapat sekelompok perantara pemasaran. Fungsi pemasaran tersebut pada dasarnya adalah untuk menyalurkan produk-produk dari produsen ke dalam pasar. Salah satu bentuk perantara pemasaran yang berhubungan langsung dengan konsumen adalah pedagang eceran (retailer). Bisnis ritel ini sangat membantu produsen dalam memasarkan produk-produk yang berjumlah besar untuk memenuhi permintaan pasar. Ritel merupakan bagian dari saluran distribusi dari suatu sistem pemasaran. Evolusi perkembangan format ritel di Indonesia berkembang dalam siklus 10 tahunan yang dapat dibagi atas beberapa tahap. Menurut Muharam (2001), evolusi format ritel di Indonesia adalah sebagai berikut: 1.
Sebelum 1960-an. Era perkembangan ritel tradisional berupa retailer atau pedagang-pedagang independen.
2.
Tahun 1960-an. Era perkenalan ritel modern dengan format Department Store (Mass Merchandiser) yaitu dibukanya gerai ritel pertama Sarinah di Jl. MH Thamrin.
23
3.
Tahun 1970-1980-an. Era perkembangan ritel modern dengan format Supermarket dan Department Store yaitu berkembangnya retailer modern (Mass Merchandiser dan Grocery) seperti Matahari, Hero, Golden Truly, Pasar Raya, dan Ramayana.
4.
Tahun 1990-an. Era perkembangan Convenience Store (C-Store), High Class Department Store, Branded Boutique (High Fashion), dan Cash and Carry. Perkembangan High Class Department Store dan High Fashion Outlet, yaitu masuknya SOGO, Metro, Seibu, Yaohan, Mark & Spencer, dan berbagai outlet high fashion lainnya. Perkembangan format Cash and Carry yaitu berdirinya Makro (Latte Mart), diikuti oleh retailer lokal dengan format serupa misalnya GORO, Indogrosir, dan Alfa.
5.
Tahun 2000-2010. Era perkembangan Hypermarket, Factory Outlet, Category Killer, dan perkenalan dengan e-retailing. Era Hypermarket ditandai dengan berdirinya Continent Hypermarket dan paserba Carrefour di tahun 1998. Pada tahun 2002 dibuka Hypermarket Giant, dan beberapa gerai hypermarket lainnya. Adanya kebutuhan barang bagus/bermerek dengan “harga miring” akibat krisis ekonomi yang berkepanjangan mendorong perkembangan Category Killer dan Factory Outlet.
6.
Tahun 2010-2020. Era perkembangan Hard Discounter Store dan Catalog Services diprediksi akan segera muncul. Persaingan harga yang semakin sengit akan mengarahkan retailer mencari alternatif format ritel yang lebih efisien. Sehingga pada masa ini akan menjamur format Hard Discounter akan menggantikan format Hypermarket. Format ini menawarkan produk sejenis dengan harga 15-30 persen lebih murah dibandingkan format ritel lainnya. Selain itu untuk barang-barang tahan lama misalnya pakaian, appliances, dan elektronik, akan berkembang melalui format catalog services. Format ini memungkinkan retailer untuk menjual dengan harga lebih murah karena tidak mengeluarkan biaya investasi dan operasional toko secara fisik.
7.
Setelah tahun 2020. Era perkembangan e-retailing dan toko spesialisasi diprediksikan akan menggantikan Hard Discounter Store dan Catalog Services. Tingkat kepemilikan komputer dan akses internet akan semakin 24
merata di Indonesia, sehingga mendorong ke arah perkembangan e-retailing yang sesungguhnya. Pemesanan dan pembayaran produk dilakukan melalui internet, bahkan pada masa tersebut kita dapat menggunakan handphonePDA atau handheld terminal yang disediakan retailer untuk melakukan pembelian produk saat berkunjung ke supermarket.
3.1.5.2. Klasifikasi Ritel Organisasi-organisasi ritel memiliki banyak ragam dan bentuk-bentuk baru terus bermunculan. Klasifikasi ritel menurut Kotler (2005) adalah: A.
Pengecer Toko (Store Retailing) Saat ini konsumen dapat berbelanja barang dan jasa di berbagai jenis toko.
Toko eceran dibagi menjadi delapan, yaitu: 1.
Toko Khusus (Specialty Store). Menjual lini produk yang sempit dengan ragam yang lebih banyak dalam lini tersebut misalnya toko mainan, toko alat-alat olahraga, toko bunga, dan lain-lain.
2.
Toko Serba Ada (Department Store). Menjual beberapa lini produk, khususnya makanan, pakaian, perlengkapan rumah, dan barang kebutuhan rumah tangga, dimana setiap lini produk dioperasikan sebagai suatu departemen yang terpisah dan dikelola oleh pembeli spesialis atau pedagang khusus.
3.
Pasar Swalayan (Supermarket). Pasar swalayan adalah operasi yang relatif besar, memiliki biaya yang rendah, margin yang rendah, volume tinggi, bersifat swalayan yang dirancang untuk melayani kebutuhan total konsumen seperti makanan, pakaian, dan produkproduk perlengkapan rumah tangga.
4.
Toko Kebutuhan Sehari-hari (Convinience Store). Toko yang sering disebut sebagai toko kelontong ini merupakan toko yang relatif kecil dan terletak di daerah pemukiman, menjual lini produk yang terbatas untuk kebutuhan sehari-hari dan mempunyai perputaran yang tinggi.
5.
Toko Diskon (Discount Store). Menjual barang-barang standar dengan harga yang lebih rendah karena menerima margin yang lebih 25
rendah dan menjual dengan volume yang tinggi. Toko diskon sebenarnya secara teratur menjual barang dengan harga yang lebih rendah, menawarkan kebanyakan merek nasional dan bukan barang inferior. 6.
Pengecer Potongan Harga (Off-price Retailer). Pengecer potongan harga membeli pada harga yang lebih rendah dari harga grosir dan menetapkan harga pada konsumen lebih rendah dari harga eceran. Ada tiga jenis utama pengecer potongan harga yaitu toko pabrik (factory outlet), pengecer potongan harga independen (independent off-price retailers), dan klub gudang atau grosir (warehouse/wholesale club).
7.
Toko Super (Superstore). Toko super merupakan toko yang lebih besar daripada pasar swalayan yang rata-rata memiliki ruang jual 3252 meter persegi dan bertujuan memenuhi semua kebutuhan konsumen untuk produk makanan yang dibeli rutin maupun bukan makanan. Biasanya menawarkan pelayanan seperti binatu, perbaikan sepatu, dan lain-lain. Variasi toko super adalah toko kombinasi (combination store) dan pasar hiper (hypermarket).
8.
Ruang Pamer Katalog (Catalog Show Rooms). Ruang pamer katalog menerapkan prinsip-prinsip pemotongan harga dan katalog (produk bermerek, mudah dijual, dan memiliki margin yang tinggi) meliputi perhiasan, alat-alat listrik, kamera, peralatan olahraga, dan lain-lain.
B.
Pengecer Eceran Bukan Toko Sebagian besar barang dan jasa memang dijual melalui toko, akan tetapi
penjualan eceran bukan toko telah berkembang lebih pesat dibandingkan penjualan eceran melalui toko. Penjualan tanpa toko terbagi menjadi empat kategori yaitu, penjualan langsung, pemasaran langsung, penjajaan otomatis, dan jasa pembelian. Beberapa pengamat meramalkan bahwa sepertiga dari penjualan eceran barang umum akan dilakukan melalui saluran bukan toko, seperti belanja lewat pos, belanja lewat TV, dan belanja melalui internet.
26
C.
Organisasi Eceran Toko eceran yang dimiliki secara independen, semakin banyak yang
berada dalam bentuk penjualan eceran korporasi (corporate retailing). Organisasiorganisasi eceran mencapai skala ekonomis yang besar, seperti daya beli yang lebih besar, pengakuan merek yang lebih luas, dan pegawai yang lebih terlatih. Jenis-jenis utama penjualan eceran korporat adalah jaringan sukarela, koperasi pengecer,
koperasi
konsumen,
organisasi
waralaba,
dan
konglomerat
perdagangan.
3.1.6. Kepuasan Konsumen Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti sampai proses konsumsi saja. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukan. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut (Sumarwan 2004). Menurut Irawan (2007), kepuasan atau satisfaction adalah kata dari bahasa latin yaitu sati yang berarti enough atau cukup dan facere yang berarti to do atau melakukan, jadi produk atau jasa yang bisa memuaskan adalah produk atau jasa yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen sampai pada tingkat cukup. Engel, et al. (1995) mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya, perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Kepuasan konsumen penting bagi perusahaan agar pelanggannya tetap setia pada produk yang diciptakan dantidak berpaling ke produk lain. Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah The Expectancy Disconfirmation Model. Teori ini 27
mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Menurut Rangkuti (2006), teori The Expectancy Disconfirmation Model dapat dirangkum pada bagan Gambar 1. Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Produk Harapan Pelanggan terhadap Produk
Nilai Produk bagi Pelanggan Tingkat Kepuasan Pelanggan
Gambar 1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti, 2006
Kotler (2005) menyatakan ada empat perangkat yang digunakan untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan yaitu sistem keluhan dan saran, survei kepuasan pelanggan, belanja siluman, dan analisis pelanggan yang hilang. a.
Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan
yang
berpusat
pada
pelanggan
mempermudah
para
pelanggannya untuk memberikan kritik dan saran. Cara yang digunakan masingmasing perusahaan berbeda seperti perusahaan memberikan layanan telepon bebas pulsa hot lines maupun menggunakan situs web dan e-mail untuk komunikasi dua arah yang cepat. b.
Survei Kepuasan Pelanggan Perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara
langsung dengan melakukan survei secara berkala dengan cara bertanya secara langsung atau mengirim daftar pertanyaan ke pelanggan yang digunakan sebagai sampel. Selain mengumpulkan informasi mengenai kepuasan pelanggan, survei ini juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan mengenai keinginan pelanggan untuk membeli ulang. Survei kepuasan pelanggan juga berfungsi untuk 28
mengukur kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk atau merek perusahaan kepada orang lain. c.
Belanja Siluman Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli guna
melaporkan titik kuat dan titik lemah yang sering dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaingnya. Para pembelanja siluman juga dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan mengatasi situasi tersebut dengan baik. d.
Analisis Pelanggan yang Hilang Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau
berganti pemasok untuk mempelajari alasan mereka pindah atau berhenti. Bukan saja penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan sudah berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Jika tingkat kehilangan pelanggan meningkat, menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya. Menurut Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara berikut : 1.
Traditional Approach Berdasarkan pendekatan ini konsumen diminta memberikan penilaian atas
masing-masing indikator produk atau jasa yang mereka nikmati. Pada umumnya, pendekatan ini menggunakan skala Likert, yaitu dengan cara memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas sekali). Kemudian, konsumen diminta untuk memberikan penilaian atas produk atau jasa tersebut secara keseluruhan. Pengukuran kepuasan dalam penelitian ini menggunakan skala Likert. Skala Likert merupakan salah satu varian pendekatan semantic differential. Skala Likert merupakan skala yang dapat menunjukkan tanggapan kosumen terhadap suatu produk. 2.
Analisis deskriptif Analisis kepuasan pelanggan seringkali hanya sampai mengetahui
pelanggan tersebut puas atau tidak dengan menggunakan analisis statistik secara deskriptif, seperti penghitungan rata-rata, nilai distribusi serta standar deviasi. Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan dengan cara membandingkan 29
hasil kepuasan tahun lalu dengan hasil tahun ini sehingga kecenderungan perkembangannya dapat ditentukan. Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk menunjukkan karakteristik dan informasi mengenai perilaku konsumen. 3.
Pendekatan secara terstruktur Pendekatan ini seringkali digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan.
Salah satu teknik yang paling terkenal adalah semantic differential dengan menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas. Penilaian ini juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas lainnya dengan syarat variabel yang diukur sama. Salah satu bentuk pendekatan secara terstruktur adalah analisis Importance Performance Matrix. Matriks ini terdiri dari empat kuadran yaitu kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas, kuadran kedua di sebelah kanan atas, kuadran ketiga di sebelah kiri bawah, dan kuadaran keempat di sebalah kanan bawah.
3.1.7. Loyalitas Konsumen Menurut Griffin (2005), loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk dan atau jasa yang disukai secara konsisten dalam jangka panjang. Imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin lama loyalitas seorang pelanggan, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan dari satu pelanggan ini. Jadi, loyalitas konsumen merupakan suatu sikap yang dapat membuat konsumen melakukan pembelian kembali secara konsisten terhadap produk perusahaan tertentu. Dalam konteks loyalitas konsumen, fokus perusahaan bukanlah menarik pelanggan baru tetapi memperoleh kesetiaan dari pelanggan yang sudah ada. Loyalitas yang meningkat dapat menghemat biaya perusahaan sedikitnya di enam bidang yaitu biaya pemasaran menjadi berkurang, biaya transaksi menjadi lebih rendah, biaya perputara pelanggan jadi berkurang, keberhasilan cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan menjadi lebih besar. Selain
30
itu, pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif dengan asumsi para pelangga yang loyal juga merasa puas, dan biaya kegagalan menjadi menurun. Konsumen yang loyal merupakan asset tak ternilai bagi perusahaan. Karakteristik dari konsumen loyal menurut Griffin : 1.
Melakukan pembelian secara teratur pada merek produk yang sama.
2.
Membeli di luar lini produk dan atau jasa.
3.
Mereferensikan produk atau jasa ke orang lain.
4.
Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing. Durianto et al. (2004) menyatakan bahwa loyalitas merupakan hasil
akumulasi pengalaman penggunaan produk. Terdapat lima tingkatan loyalitas merek yaitu, swticher/price buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan commited buyer. Loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan berupa: 1.
Mengurangi biaya pemasaran. Biaya pemasaran untuk mempertahankan konsumen lebih murah dibandingkan untuk mendapatkan konsumen baru.
2.
Meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
3.
Menarik konsumen baru. Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan
menimbulkan
mengkonsumsi
perasaan merek
yakin tersebut
bagi
calon dan
konsumen biasanya
untuk akan
merekomendasikan/mempromosikan merek yang dia pakai kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru. 4.
Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan. Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing dengan memperbarui produknya.
3.1.8. Dimensi Kualitas Pelayanan (SERVQUAL Dimension) Pelayanan yang sangat baik akan menciptakan konsumen yang sebenarnya (true consumer), konsumen yang senang dan puas dengan perusahaan yang dipilihnya setelah mendapat pengalaman pelayanan, konsumen yang akan 31
berkunjung kembali dan menceritakan hal-hal yang baik mengenai perusahaan tersebut (Zeithaml et al. 1990). Namun menilai kualitas pelayanan atau jasa merupakan hal yang cukup sulit dibandingkan menilai kualiatas pelayanan dari produk barang. Hal ini dikarenakan adanya perbedaan karakteristik yang jelas dari jasa yang bersifat tidak berwujud, berubah-ubah, tidak tahan lama, dan jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan. Faktanya kualitas aktual dari pelayanan dapat berubah-ubah dari baik hari ke hari, karyawan ke karyawan, maupun dari konsumen ke konsumen. Zeithaml et al. (1990) melakukan suatu studi berupa penelitian untuk mengembangkan konsep yang komprehensif dalam memahami dan meningkatkan kualitas
pelayanan
atau
jasa.
Studi
yang
dilakukannya
yaitu
dengan
mewawancarai 12 orang konsumen dengan setiap tiga konsumen mewakili sektor jasa yang berbeda. Melalui wawancara tersebut dapat diketahui bahwa banyak pandangan konsumen mengenai kualitas pelayanan. Mereka membicarakan banyak hal, mengenai harapan, prioritas, dan pengalaman mereka. Beberapa puas dengan pelayanannya, sedangkan lainnya puas dengan karyawan yang memberikan pelayanan. Para konsumen tersebut sepakat bahwa kunci yang memastikan baiknya kualitas pelayanan adalah selama pelayanan itu dapat memenuhi atau melebihi apa yang mereka harapkan dari produk jasa. Skala kualitas pelayanan dibuat untuk mengukur perbedaan antara harapan konsumen dari jasa dan persepsi mereka dari pelayanan aktual yang diberikan, didasari oleh lima dimensi berikut ini: (1) tangibles, (2) reliability, (3) responsiveness, (4) assurance, dan (5) emphaty. Dimensi-dimensi tersebut dibagi ke dalam dua kelompok yaitu, dimensi hasil (yang berfokus pada reliability dari pelayanan) dan dimensi proses (yang berfokus pada responsiveness, assurance, dan emphaty dalam melayani konsumen), dan aspek tangible dari pelayanan atau jasa. Penjelasan dari dimensi-dimensi tersebut adalah sebagai berikut (Zeithaml et al. 1990): 1.
Tangibles, yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, karyawan, dan peralatan komunikasi.
2.
Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. 32
3.
Responsiveness, yaitu kemauan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayan yang cepat.
4.
Assurance, yaitu pengetahuan dan kesopansantunan dari karyawan serta kemampuan mereka untuk memberikan kepercayaan atau keamanan.
5.
Emphaty, yaitu kepedulian dan perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada konsumen. Suatu pelayanan dapat diterima oleh konsumen dikarenakan adanya
pengaruh internal dan eksternal konsumen serta atribut dari setiap dimensi kualitas pelayanan. Proses dan hubungan dimensi kualiatas pelayanan sampai diterimanya kualitas pelayan tersebut dapat diilustrasikan pada Gambar 2.
Dimensi Kualitas Pelayanan:
Tangibles Reliability Responsiveness Competence Courtesy Credibility Access Communication Understanding the Customer
Kata-kata Positif
Kebutuhan Pribadi
Pengalaman Terdahulu
Komunikasi Eksternal
Pelayanan yang Diharapkan
Penerimaan Kualitas Pelayanan Pelayanan yang Diterima
Gambar 2. Penilaian Konsumen Terhadap Kualitas Pelayanan 3.1.8. Analisis Deskriptif Sumber: Zeithaml et al. (1990)
Analisis deskriptif meliputi upaya penelusuran dan pengungkapan informasi yang relevan yang terkandung dalam data dan penyajian hasilnya dalam bentuk yang lebih ringkas, sederhana, dan tentunya lebih informatif yang pada akhirnya akan mengarahkan pada keperluan adanya penjelasan dan penafsiran. Analisis deskriptif yang digunakan dalam penelitian ini untuk menjelaskan karakteristik konsumen umum yang terdiri dari aspek demografi dan karakteristik
33
konsumen yang berbelanja di PFM. Metode ini paling sederhana untuk menjelaskan hubungan antar variabel.
3.1.9. Pengukuran SEM SEM adalah sebuah teknik analisis statistika yang mengkombinasikan beberapa aspek yang terdapat pada analisis jalur dan analisis konfirmatori yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif rumit secara simultan. Alat analisis ini dipergunakan untuk menyelesaikan model bertingkat secara serempak yang tidak dapat diselesaikan oleh persamaan regresi linear. SEM dapat juga dianggap sebagai gabungan dari analisis regresi dan analisis faktor. SEM dapat dipergunakan untuk menyelesaikan model persamaan dengan variabel terikat lebih dari satu dan juga pengaruh timbal balik (recursive). SEM berbasis pada analisis covarians sehingga menggunakan matriks covarians yang lebih akurat dari pada analisis regresi linear. Penyusunan model SEM lebih banyak bersifat teoritis sesuai dengan bidang terapan dan dievaluasi dengan data yang diperoleh. Strategi penyusunan model tersebut dinamakan dengan confirmatory modeling strategy. Adapun istilah LISREL sebagai nama lain analisis SEM merupakan salah satu perangkat lunak yang paling sering dipakai dalam mengestimasi model SEM. Persyaratan utama dalam menerapkan analisis ini adalah harus ada dasar teori yang kuat untuk membangun model strukturalnya. Selain itu, jika menggunakan data primer, jumlah responden harus relatif besar, misalnya antara 100 sampai 200. Dengan menggunakan data dari responden yang jumlahnya relatif besar tersebut, hasil pengukuran diharapkan dapat menunjukkan kondisi yang sebenarnya (Firdaus & Farid 2008). Namun alat analisis ini memiliki kelemahan dimana permodelan tersebut dapat menutupi adanya model lain yang memiliki kesesuaian dengan data yang paling tidak sama bagusnya dengan model lain yang telah disusun apabila model tersebut sudah cukup bagus kesesuaiannya dengan data. Kelemahan ini coba ditutupi oleh strategi permodelan lain yang dinamakan dengan competiting model strategy yang intinya adalah terdapat beberapa model yang disusun yang akan dibandingkan kesesuaiannya dengan data. Model alternatif dapat disusun berdasarkan teori. 34
3.2.
Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis kepuasan konsumen terhadap
PFM dengan studi kasus PFM cabang Kelapa Gading, Jakarta. Masih rendahnya konsumsi daging ayam di Indonesia sedangkan daging ayam merupakan sumber protein hewani yang paling murah, mudah diperoleh, dan memiliki banyak variasi dalam pengolahannya masih menjadi perhatian berbagai pihak hingga kini. Meskipun demikian, jumlah penduduk Indonesia terus mengalami peningkatan sehingga industri perunggasan masih memiliki potensi yang tinggi untuk terus berkembang guna memenuhi kebutuhan protein (daging ayam). Gaya hidup masyarakat perkotaan pada umumnya menuntut pola hidup yang serba cepat dan praktis, termasuk dalam hal makanan. Munculnya toko khusus yang menjual produk ayam dalam berbagai variasi memudahkan konsumen untuk memperoleh protein hewani khususnya daging ayam. Toko khusus ini adalah PFM yang menjamin produk mereka adalah produk yang berasal dari bibit unggul, diternakkan secara sehat (bebas dari penyakit), dan aman untuk dikonsumsi. Dalam operasionalnya, pihak manajemen PFM, sebagai toko baru harus dapat bersaing dengan retailer-retailer lain agar dapat meningkatkan sales penjualan produk-produknya. Untuk itu, PFM harus dapat mengerti karakteristik, perilaku, dan kebutuhan konsumen agar dapat meningkatkan kepuasan serta loyalitas konsumen PFM. Peningkatan kepuasan dan loyalitas akan meningkatkan penjualan daging ayam PFM. Penelitian ini dilakukan melalui survey lapang dengan menyebar kuesioner. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis deskriptif dan SEM. Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen dan analisis SEM digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, dimana masing-masing variabel akan diketahui hubungannya terhadap variabel kepuasan, dan hubungannya terhadap variabel loyalitas. Variabel yang disusun antara lain: 1.
Variabel laten yang digunakan yaitu kepuasan, tangibles, reliability, responsiveness, assurance, emphaty, dan loyalitas.
2.
Variabel indikator dari tangibles adalah atmosfer toko, kebersihan toko, kenyamanan toko, kemudahan mencapai lokasi toko, areal parkir, 35
kesegaran
produk,
keragaman
produk,
ketersediaan
produk,
dan
kemudahan cara pembayaran. 3.
Variabel reliability terdiri dari kesesuaian harga dengan kualitas produk dan kesesuaian promosi dengan produk.
4.
Variabel responsiveness yaitu variabel kesediaan pegawai memberikan bantuan dan penjelasan; dan kecepatan dan ketanggapan pegawai dalam melayani konsumen.
5.
Variabel assurance disusun atas pegawai bersikap ramah dan sopan, produk terjamin kehalalannya, dan produk terjamin keamanannya.
6.
Variabel emphaty terdiri dari pegawai memberikan respon terhadap keluhan konsumen, pegawai memberikan perhatian secara personal, dan pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan.
7.
Variabel indikator loyalitas yaitu pembelian ulang, rekomendasi kepada orang lain untuk turut membeli, dan keinginan untuk membeli kembali ketika harga produk naik. Hasil dari analisis karakteristik dan perilaku konsumen dan analisis SEM
yang berupa keeratan hubungan antar variabel akan menjadi suatu pengetahuan yang sangat penting untuk merumuskan berbagai implikasi manajerial untuk meningkatkan kualitas pelayanan yang pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan, loyalitas, jumlah konsumen, dan jumlah pendapatan perusahaan. Untuk memperjelas tahapan riset dari penelitian analisis kepuasan konsumen PFM, dapat dilihat gambar alur kerangka pemikiran pada Gambar 3.
36
Permasalahan: 1. 2. 3.
Konsumsi protein hewani masyarakat Indonesia masih rendah. Perubahan gaya hidup masyarakat dalam memenuhi kebutuhan pangan. Kemampuan menyaingi retailer besar dalam menjual daging ayam segar
Target: 1. Meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen PFM. 2.
Meningkatkan sales PFM.
Karakteristik Kosumen PFM Perilaku Konsumen dalam menggunakan Produk dan Jasa PFM
Rekomendasi manajerial untuk peningkatan konsumen dan loyalitas konsumen PFM Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional
Keterangan:
Analisis Deskriptif Analisis SEM 37
IV 4.1.
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Prima Fresh Mart (PFM) cabang Kelapa
Gading, Jakarta Timur berlokasi di Jl. Boulevard Raya PA 11 No. 19. Pemilihan lokasi dilakukan secara purposive (sengaja) dengan pertimbangan bahwa PFM cabang Kelapa Gading merupakan cabang PFM yang berdiri pertama kali serta berada pada lokasi yang strategis di daerah Kelapa Gading, Jakarta Timur, DKI Jakarta dekat dengan Mall Kelapa Gading. Sehingga PFM cabang Kelapa Gading terletak di tempat yang strategis dan mudah dikunjungi oleh konsumen. Harapannya akan mampu merepresentasikan permasalahan yang ada. Penelitian dilaksanakan selama bulan Juni-Juli tahun 2011.
4.2.
Metode Penentuan Sampel Teknik pengambilan sampel atau responden dalam penelitian adalah non
probability sampling, dimana pengambilan sampel tidak memperhitungkan semua anggota populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih secara acak sebagai sampel. Teknik non probability yang dipilih adalah convenience sampling yang merupakan teknik penarikan sampel yang berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya. Convenience sampling merupakan sampel yang diambil dari siapa saja di dalam populasi yang sedang berada di lokasi penelitian serta bersedia menjadi sampel penelitian (Umar 2005). Hasil yang diperoleh dari penarikan sampel ini sering kali dapat menyediakan buktibukti yang cukup melimpah sehingga terkadang pengambilan sampel yang lebih canggih tidak diperlukan lagi (Durianto et al. 2004). Responden yang dimaksud merupakan konsumen dengan jenis kelamin laki-laki dan perempuan yang telah memenuhi persyaratan yang ditentukan oleh peneliti. Responden pada penelitian ini adalah pengunjung PFM dan berusia > 17 tahun dengan alasan pada usia remaja ke atas, karena responden dianggap telah dapat mengambil keputusan pembelian dan menentukan pilihan secara rasional. Responden harus sedang atau pernah berbelanja di PFM dalam waktu maksimal sebulan terakhir karena responden telah mengkonsumsi produk PFM sehingga
akan mampu mendeskripsikan PFM dengan memberikan penilaian dengan baik. Penelitian ini menggunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM). Ukuran sampel yang disarankan untuk analisis ini adalah antara 100-200 (Firdaus & Farid 2008). Agar data benar-benar dapat menggambarkan keadaan sebenarnya, penulis dalam penelitian ini akan mengambil responden sebanyak 100 responden.
4.3.
Desain Penelitian Penelitian ini menggunakan desain penelitian metode deskriptif dan
metode survei.
Metode deskriptif dilakukan dengan pencarian fakta dengan
interpretasi terhadap sifat-sifat dari beberapa fenomena kelompok atau individu. Metode deskriptif digunakan untuk mendapatkan karakteristik konsumen PFM. Selain itu, penelitian ini juga menggunakan metode survei berupa sampel. Metode survei digunakan untuk memperoleh fakta-fakta dari karakteristik perilaku dan kepuasan konsumen PFM.
4.4.
Data dan Instrumentasi Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan
sekunder. Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama yaitu hasil wawancara atau hasil dari pengisian kuesioner. Kuesioner disusun untuk mengidentifikasi aspek karakteristik dan kepuasan konsumen. Data sekunder adalah data primer yang diperoleh oleh pihak lain atau data primer yang diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pengumpul data primer atau pihak lain. Dalam penelitian ini, data sekunder yang berkaitan dengan penelitian diperoleh dari Direktorat Jenderal Peternakan, BPS, buku-buku literatur, artikel, jurnal literatur, internet, serta berbagai sumber yang berkaitan dengan topik penelitian. Instrumentasi atau alat pengumpul yang digunakan berupa kuesioner. Kuesioner penelitian harus dapat dipercaya dan valid sehingga kuesioner harus diuji terlebih dahulu kelayakannya sebelum disebarakan kepada responden. Uji yang dilakukan adalah uji validitas dan uji reliabilitas. Pengujian kuesioner dilakukan terhadap 30 responden maka distribusi nilai akan lebih mendekati kurva normal (nilai yang sesungguhnya). 39
4.5.
Metode Pengumpulan Data Data responden diperoleh melalui wawancara dengan responden terpilih
dan pertanyaan yang diajukan mengacu pada kuesioner yang telah disiapkan. Paket kuesioner dibagi dalam empat bagian, bagian pertama merupakan screening yang bertujuan untuk mengambil konsumen yang cocok dengan kriteria penelitian. Bagian kedua berisi identitas konsumen untuk mengetahui karakteristik konsumen yang berbelanja di PFM. Bagian ketiga berupa pertanyaan yang berhubungan dengan karakteristik pembelian dan bagian keempat berisi daftar pertanyaan kepada responden untuk diisi (dipilih sesuai pengetahuan atau pengalaman
konsumen)
mengenai
kepuasan
konsumen
terhadap
PFM.
Pertanyaan-pertanyaan yang terdapat di dalam kuesioner dibuat dalam bentuk pertanyaan dengan menggunakan skala likert untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap dimensi kualitas pelayanan PFM cabang Kelapa Gading. Pengumpulan data dilakukan pada hari kerja (Senin-Jumat) dan hari libur (Sabtu dan Minggu). Waktu pengumpulan data adalah sepanjang jam kerja di PFM (07.00-21.00 WIB). Pemilihan waktu tersebut dimaksudkan agar data yang diambil dapat mewakili konsumen baik pada siang hari ataupun malam hari dan pada hari kerja maupun hari libur, sehingga diharapkan hasil yang diperoleh dapat mewakili berbagai karakteristik konsumen yang berbelanja di PFM. Data dikumpulkan melalui kuesioner kepada reponden yang berbelanja di PFM.
4.6.
Metode Pengolahan Data Metode pengolahan data dalam penelitian ini dilakukan secara kualitatif
dan kuantitatif. Pengolahan data kualitatif menggunakan Microsoft Excel 2007 untuk tabulasi data deskriptif dan SPSS 17,0 for windows untuk uji validitas dan reliabilitas. Uji kuantitatif diolah menggunakan LISREL 8,30 untuk mendapatkan model Structural Equation Modelling (SEM). Adapun metode analisis data yang digunakan dapat dilihat pada uraian berikut.
4.6.1. Analisis Deskriptif Nazir (2003) menyatakan bahwa analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, 40
suatu sistem pemikiran maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk memberikan deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat, serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen yang terdiri dari karakteristik demografi dan karakteristik umum pembelian yang digunakan untuk mengetahui segmentasi dari konsumen PFM. Hasil data kuesioner mengenai karakteristik serta kepuasan responden dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama dan disajikan dalam bentuk tabulasi deskriptif.
4.6.2. Skala dan Rentang Skala Skala yang digunakan dalam penelitian ini skala Likert. Skala Likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk (sangat setuju, setuju, bimbang, tidak setuju, sangat tidak setuju). Informasi yang diperoleh dengan skala Likert berupa skala pengukuran ordinal, oleh karena itu terhadap hasilnya dapat dibuat rangking tanpa dapat diketahui berapa besarnya selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan yang lain (Durianto et al. 2004). Tahapan penggunaan Skala Likert adalah sebagai berikut : 1)
Peneliti mengumpulkan karakteristik produk yang relevan dengan permasalahan yang sedang diteliti.
2)
Terhadap karakteristik tersebut diminta tanggapan dari sekelompok responden yang cukup representatif dari populasi yang ingin diteliti. Pada umumnya tiap karakteristik alternatif pilihan berjumlah ganjil. Pertanyaan diupayakan sedemikian rupa agar tidak mengarahkan responden ke tendensi tertentu.
3)
Tanggapan dikumpulkan dan jawabannya dikonversikan ke skala nilai yang terkait dengan bobot tanggapan. Tanggapan yang memberikan indikasi menyenangi atau setuju diberi skor tertinggi. Dalam hal ini tidak masalah untuk memberikan skor lima untuk tanggapan tertinggi dan satu untuk
41
jawaban terendah. Yang penting adalah konsistensi dari arah sikap yang diperhatikan. Pada penelitian ini, skala Likert digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang membangun kepuasan konsumen tersebut. Jumlah skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah lima yaitu sangat puas, puas, cukup puas, tidak puas, dan sangat tidak puas. Rentang skala digunakan untuk memberikan interpretasi terhadap penilaian konsumen. Adapun rumus rentang skala : RS = Keterangan : m = skor maksimum n = skor minimum b = banyaknya kelas yang terbentuk
4.6.3. Pengujian Kuesioner Atribut-atribut dalam kuesioner yang akan ditanyakan kepada responden akan dilakukan pengujian terlebih dahulu. Atribut-atribut tersebut perlu dilakukan pengujian terlebih dahulu untuk mengetahui tingkat validitas dan reliabilitas yang tinggi. Kuesioner yang telah disiapkan harus benar-benar mengukur apa yang ingin diukur. Harapannya dengan dilakukan pengujian ini maka data yang terkumpul benar-benar dapat menggambarkan fenomena yang ada dan agar hasil riset dapat dipertanggung jawabkan secara ilmiah. Pada uji validitas dan uji reliabilitas ini dilakukan terhadap 30 responden, di luar jumlah responden yang dibutuhkan dalam penelitian ini yaitu 100 responden (Rangkuti 2006).
4.6.3.1. Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid bila mampu mengukur apa yang diinginkan. Jika periset menggunakan kuesioner dalam pengumpulan data, kuesioner yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukurnya (Umar 2005). Uji validitas ditujukan untuk memperoleh konstruksi atau kerangka suatu konsep yang valid. Apabila terdapat konsistensi antara variabel satu dengan variabel lainnya, maka konstruksi tersebut telah memiliki validitas. 42
Pengujian validitas kuesioner pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan software SPSS 17,0 for windows. Validitas suatu atribut dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Item-Total Statistics. Menilai valid atau tidaknya suatu atribut dapat dilihat dari nilai Corrected ItemTotal Correlation. Suatu atribut dikatakan valid jika nilai Corrected Item-Total Correlation > 0,3 dan dikatakan tidak valid jika < 0,3 (Nugroho 2005). Atribut yang tidak valid harus dihilangkan dan tidak ditanyakan kepada responden pada saat pengambilan data dalam penelitian. Hasil uji validitas penelitian ini (Lampiran 3) menunjukkan bahwa 18 atribut dari 18 atribut yang diusulkan telah valid. Sehingga semua atribut valid untuk ditanyakan kepada responden dan dapat dijadikan sebagai alat ukur dalam penelitian ini.
4.6.3.2. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah ketepatan atau tingkat presisi suatu ukuran atau alat ukur (Nazir 2003). Umar (2005) mendefinisikan reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama secara berulang dua kali atau lebih. Uji reliabilitas adalah uji keterandalan yang digunakan dalam riset dimana instrumen riset yang baik akan mampu mengungkapkan informasi yang sebenarnya di lapangan. Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui keterandalan dari atribut-atribut yang diajukan pada responden dalam kuesioner. Instrumen yang reliabel akan menghasilkan data yang sesuai dengan kenyataannya, dalam arti berapa kali pun penelitian diulang dengan instrumen tersebut akan tetap diperoleh „kesimpulan‟ yang sama (Durianto et al. 2004). Pengujian reliabilitas yang digunakan pada penelitian ini menggunakan metode
Alpha
Cronbach,
yaitu
metode
perhitungan
reliabilitas
yang
dikembangkan oleh Cronbach. Sama halnya dengan uji validitas, uji reliabilitas juga dilakukan dengan menggunakan software SPSS 17,0. Reliabilitas suatu atribut dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel yang berjudul Reliability Coefficients. Koefisien Alpha Cronbach merupakan koefisien reliabilitas yang paling umum digunakan untuk mengevaluasi internal consistency. Nilai koefisien 43
reliabilitas berkisar antara 0-1. Semakin tinggi nilai koefisien reliabilitas, semakin reliabel sebuah kuesioner, koefisien reliabilitas yang dianggap baik adalah nilai yang lebih besar dari 0,7. Hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini (Lampiran 3) menunjukkan bahwa semua atribut PFM dapat dikatakan sangat reliabel karena memiliki nilai Alpha = 0,956. Sehingga semua atribut sudah konsisten pada pengukurannya dalam penelitian ini.
4.6.4. Structural Equation Model (SEM) Structural Equation Model atau Model Persamaan Struktural terdiri atas persamaan pengukuran dan persamaan struktural. Model yang menggambarkan hubungan antara peubah laten (peubah yang tidak dapat diukur secara langsung) dengan peubah-peubah manifesnya dinamakan model pengukuran. Bila di dalam model terdapat hubungan antara peubah-peubah laten dinamakan model atau analisis persamaan struktural (SEM). Analisis SEM disebut sebagai confirmatory factor analysis karena analisis SEM lebih banyak bersifat confirmatory. Maksudnya model SEM yang digunakan telah disusun sebelumnya dan lebih bersifat teoritis serta apakah sesuai dengan data yang diperoleh daripada exploratory (mencari model yang sesuai dengan data) meskipun analisis SEM terkadang melibatkan teknik-teknik eksplorasi di dalamnya. SEM sering disebut dengan istilah LISREL (Linear Structural Relationship) karena LISREL merupakan salah satu perangkat lunak yang paling sering dipakai dalam mengestimasi model SEM (Firdaus & Farid 2008). Pendekatan SEM akan memberikan gambaran yang lebih komprehensif dalam mempelajari suatu fenomen ilmiah. SEM dapat membantu mengarahkan pola pikir peneliti secara efektif dalam menggali permasalahan penelitian hingga penelusuran atribut yang relevan dalam menjelaskan fenomena atau konstruk. Terdapat tujuh langkah dalam membangun SEM menurut Firdaus dan Farid (2008) yaitu : 1.
Pengembangan model teoritis, yaitu merupakan pengujian kausalitas secara empiris dari teori yang sudah ada dan digunakan untuk konfirmasi model teoritis tersebut. Hubungan kausalitas dapat dibuat dalam berbagai bentuk 44
dan arti namun pola hubungan akan menjadi rasional bila dilandaskan pada suatu teori tertentu. 2.
Pengembangan path diagram (diagram alur). Diagram jalur adalah sebuah gambar yang menampilkan hubungan yang lengkap dari sekelompok peubah. Diagram dibangun berdasarkan konstruk untuk menunjukkan hubungan kausalitas. Konstruk merupakan suatu konsep yang dilandaskan pada suatu teori dan berperan sebagai pembatas dalam mendefinisikan pola hubungan.
3.
Mengkonversi diagram path ke dalam persamaan dalam bentuk persamaan struktural untuk menyatakan hubungan kausalitas.
4.
Menentukan matriks input dan estimasi model. Data input SEM merupakan matriks kovarian untuk melakukan pengujian model dari teori yang ada dan setara dengan regresi untuk digunakan dalam penjelasan atau prediksi fenomena yang dikaji.
5.
Pendugaan koefisien model. Hal ini dilakukan karena kadangkala proses pendugaan memberikan hasil yang irasional sehingga dapat diatasi dengan menetapkan beberapa nilai koefiisen pada nilai tertentu dan peubah laten yang hanya memiliki satu peubah indikator ditetapkan nilainya (umumnya 1).
6.
Evaluasi kriteria goodness of fit. SEM tidak memiliki alat uji statistik tunggal untuk menguji antara model dengan data yang disajikan. Beberapa indeks kesesuaian dan cut of value yang umumnya digunakan adalah sebagai berikut : a.
Degree of Freedom (DF) harus positif yang menandakan model tidak underidentified.
b.
P-value harus lebih dari 0,05 untuk menandakan hasil bahwa uji kecocokan model yang dilakukan telah memenuhi ketentuan yang dipersyaratkan.
c.
RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) adalah indeks untuk mengkompensasikan chi-square dalam contoh besar yang menunjukkan kesesuaian yang diharapkan bila model diestimasi. Syarat agar model menunjukkan close fit adalah RMSEA < 0,08. 45
d.
GFI (Goodness of Fit = R2 dalam regresi) dan AGFI (adjusted R2) adalah rentang ukuran antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (perfect fit) yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varian dalam sebuah matriks kovarian contoh. Nilai GFI dan AGFI yang disarankan ≥ 0,90.
e.
CFI (Comparative Fit Index) merupakan indeks yang besarannya tidak dipengaruhi oleh ukuran contoh sehingga sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Nilai harus disarankan ≥ 0,90 untuk menunjukkan kecocokan incremental.
Interpretasi dan modifikasi model. Setelah model diterima, interpretasi dilakukan mengikuti teori yang mendasarinya. Jika kriteria kelayakan model belum sesuai, maka dilakukan modifikasi model. Modifikasi model dapat dilakukan dengan membuang atau menambah hubungan di dalam model SEM. Modifikasi hanya boleh dilakukan jika terdapat perubahan yang signifikan dengan dukungan data empirik.
4.6.4.1. Formulasi Model SEM Secara umum model SEM dapat juga dinyatakan dalam bentuk persamaan tiga buah matrik berikut ini (Firdaus dan Farid, 2008) : ε (mx1) = β(mxm) * ε (mx1) + γ(mxn) * ξ(mx1) + δ(mx1) У(px1) = λy(pxm) * ε (mx1) + ε(px1) X(qx1) = λx(pxn) * ξ(nx1) + δ(qx1) Keterangan : ε = peubah laten endogen ξ = peubah laten eksogen β = besarnya pengaruh dari peubah endogen ke peubah endogen lainnya γ = besarnya pengaruh dari peubah eksogen ke peubah endogen δ = model hubungan antar peubah laten yang melibatkan komponen acak У = peubah manifes yang berkaitan dengan peubah laten endogen X = peubah manifes yang berkaitan dengan peubah laten eksogen λ = besarnya loading antara peubah laten dengan peubah manifesnya ε = kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan peubah endogen δ = kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan peubah eksogen Model SEM sering dinyatakan juga dalam bentuk diagram lintas (path diagram). Keuntungan digunakannya diagram lintas antara lain mempermudah dalam memahami hubungan antar peubah, baik dalam model pengukuran mupun 46
model struktural. Berikut ini adalah keterangan yang berkaitan dengan diagram lintas dalam model SEM : a.
Peubah atau variabel laten (variabel yang tidak dapat diukur secara langsung, tetapi dapat dibentuk oleh variabel lain yang dapat diukur) digambarkan dalam bentuk oval. Peubah laten dalam SEM dapat berupa peubah endogen yang dilambangkan dengan huruf Yunani “eta” (ε) yaitu apabila dipengaruhi oleh peubah laten lain. Peubah laten eksogen yang dilambangkan dengan “ksi” (ξ) yaitu apabila hanya mempengaruhi peubah laten lain. Dalam diagram lintas pada bagian model struktural, peubah endogen dicirikan dengan peubah yang menjadi target paling tidak satu panah satu arah, sedangkan peubah eksogen dicirikan dengan peubah yang tidak dituju oleh panah satu arah.
b.
Model struktural, pada diagram lintas model SEM, panah satu arah menunjukkan hubungan pengaruh sedangkan panah dua arah menunjukkan hubungan korelasi. Besarnya pengaruh dari peubah endogen ke peubah endogen lain dilambangkan dengan “beta” (β), sedangkan besarnya pengaruh dari peubah eksogen ke peubah endogen dilambangkan dengan “gamma” (γ). Besarnya koragam antar peubah laten dilambangkan dengan “phi” (Φ).
c.
Galat struktural (structural error)
merupakan model hubungan antar
peubah laten yang melibatkan komponen acak yang disebut dengan galat struktural. Galat ini dilambangkan dengan “zeta” (δ). Untuk memperoleh dugaan parameter yang konsisten, galat struktural diasumsikan tidak berkorelasi dengan peubah eksogen. d.
Peubah atau variabel manifes (variabel yang dapat diamati dan diukur langsung) digambarkan dalam bentuk kotak. Peubah manifes yang berkaitan dengan peubah laten endogen dilambangkan dengan “Y”, sedangkan yang berkaitan dengan peubah laten eksogen dilambangkan dengan “X”.
e.
Model pengukuran merupakan model antara peubah laten dengan peubahpeubah manifesnya. Penyusunan peubah laten dari peubah-peubah manifesnya menggunakan alat analisis faktor, dimana peubah laten merupakan common factor yang mendasari peubah-peubah manifesnya. 47
Besarnya loading antara peubah laten dengan peubah manifes dilambangkan dengan “lamda” (λ) dengan λx untuk peubah eksogen dan λy untuk peubah endogen. Kesalahan pengukuran antara peubah laten dengan peubah manifesnya seringkali terjadi. Kaitannya dengan analisis faktor pada model pengukuran ini adalah unique factor yang bersesuaian dengan masing-masing peubah manifes. Kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan peubah eksogen dilambangkan dengan “delta” (δ) sedangkan yang berkaitan dengan peubah endogen dilambangkan dengan “epsilon” (ε).
4.6.4.2. Implementasi Model SEM Model persamaan struktural dalam penelitian ini dikembangkan dengan menggunakan peubah laten dan peubah manifes. Peubah laten yang digunakan dalam penelitian ini adalah variabel kualitas pelayanan (service quality). Setiap variabel laten dalam model SEM diketahui hubungan antar variabel harus dilandasi oleh suatu teori para ahli atau hasil dari suatu penelitian. Sehingga variabel yang mendasari variabel lainnya memang terdapat suatu korelasi. Atas dasar itulah maka dapat disusun hipotesis dari model SEM yang diestimasi. Adapun hipotesis yang disusun dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Peubah laten endogen (variabel kepuasan) dibangun dan mempunyai hubungan dengan lima dimensi kualitas pelayanan antara lain, tangibles (ξ1), reliability (ξ2), responsiveness (ξ3), assurance (ξ4), dan emphaty (ξ5). Hipotesis ini disusun berdasarkan teori Zeithaml et al. (1990).
2.
Kepuasan berpengaruh terhadap kesetiaan atau loyalitas konsumen. Hipotesis ini didasarkan teori Kotler (2005).
3.
Variabel laten loyalitas merefleksikan variabel-variabel teramati, antara lain melakukan kunjungan ulang, sikap terhadap kenaikan harga, dan merekomendasikan PFM kepada orang lain. Hipotesis ini didasarkan teori Lovelock dan Wirtz (1987). Hubungan kausalitas model SEM ini untuk lebih jelasnya dapat dilihat
melalui diagram path. Model persamaan struktur mengenai nilai yang
48
dipersepsikan pada kepuasan konsumen dapat dilihat pada Gambar 4 dengan keterangan variabel-variabel pada diagram lintas pada Tabel 5.
Tabel 5. Keterangan Variabel-variabel pada Model Persamaan Struktur Variabel Laten
Tangibles (ξ1) (variabel laten eksogen)
Reliability (ξ2) (variabel laten eksogen)
Responsiveness (ξ3) (variabel laten eksogen)
Variabel Indikator Notasi 1. Ketersediaan produk X11 2. Keragaman produk X12 3. Kemudahan mencapai lokasi PFM X13 4. Kebersihan PFM X14 5. Atmosfer toko PFM (display, layout, X15 eksterior, dan interior toko) 6. Kemudahan cara pembayaran X16 7. Fasilitas areal parkir X17 8. Kesegaran produk 9. Kualitas produk 10. Harga kompetitif 11. Kecepatan pegawai dalam melayani konsumen 12. Ketanggapan pegawai dalam melayani konsumen 13. Kesediaan pegawai memberikan penjelasan 14.
Assurance (ξ4) (variabel laten eksogen)
Emphaty (ξ5) (variabel laten eksogen)
Pegawai memiliki pengetahuan tentang produk dan toko 15. Pegawai bersikap ramah dan sopan 16. Produk terjamin kehalalannya 17. Pegawai memberikan perhatian secara personal 18. Pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan
X21 X22 X23 X31 X32 X33
X41 X42 X43 X51 X52
Kepuasan (ε1) (variabel laten endogen)
19. Kepuasan secara keseluruhan
Y11
Loyalitas (ε2) (variabel laten endogen)
20. Keinginan untuk berbelanja kembali 21. Kesediaan membeli jika harga naik 22. Rekomendasi kepada orang lain
Y21 Y22 Y23
49
50
δ52
δ51
δ43
δ42
δ41
δ33
δ32
δ31
δ23
δ22
δ21
δ17
δ16
δ15
δ14
δ13
δ12
δ11
X5
X5
X4
X4
X4
X3
X3
X3
X2
X2
X2
X1
X1
X1
X1
X1
X1
X1
λ 52
x
λ 51
x
x
λ 41
λ 42 x λ 43
x
x
λ 31
λ 32 x λ 33
x
x
λ 21
λ 22 x λ 23
x
λx17
λx16
λx15
λx14
λx1
x
λ 11
EMPHATY
ξ5
ASSURAN
ξ4
RESPONSIVE
ξ3
RELIABILI
ξ2
TANGIBL
ξ1
γ γ
γ
γ
γ
y
λ 11
ε1
KEPUASA
Y1
β
LOYALIT
ε2
Gambar 4. Model Persamaan Struktur
ε11
y
λ 23
y
λ 21 y λ 22
Y2
Y2
Y2
ε23
ε22
ε21
4.7.
Definisi Operasional Suatu kajian atau penelitian mengandung variabel-variabel
yang
menggambarkan suatu fenomena. Variabel dalam penelitian bisnis harus diperjelas arti dan kandungannya, karena variabel ilmu bisnis umumnya tidak dapat diukur langsung. Definisi operasional diperlukan untuk menggambarkan variabel agar pandangan setiap pembaca menjadi sama. 1.
Konsumen adalah orang dengan usia > 17 tahun yang pernah berbelanja dan berada di PFM yang berperan dalam suatu pembelian.
2.
Responden adalah konsumen PFM yang berusia > 17 tahun, pernah berbelanja di PFM lebih dari satu kali, dan bersedia mengisi kuesioner.
3.
Pegawai adalah karyawan PFM yang sedang melakukan kegiatan manajemen dan administrasi.
4.
Pendidikan adalah tingkat pendidikan formal terakhir responden pada saat penelitian dilakukan.
5.
Pengeluaran konsumsi adalah jumlah pengeluaran responden dalam satuan rupiah yang digunakan untuk konsumsi makanan dan minuman dalam satu bulan.
6.
Ketersediaan produk adalah produk yang ditawarkan PFM selalu tersedia bagi konsumen.
7.
Keragaman produk adalah variasi jenis produk yang ditawarkan PFM.
8.
Kemudahan mencapai lokasi PFM adalah akses menuju toko dirasakan lancar (tidak ada hambatan) dan lokasi ditemukan dengan cepat.
9.
Kebersihan PFM adalah elemen psikologi toko yang mencerminkan kebersihan (bebas dari kotoran debu, sampah, dan bau) toko.
10.
Atmosfer PFM adalah gambaran suasana keseluruhan dari PFM dilihat dari elemen fisik (layout, display, eksterior, dan interior) PFM.
11.
Kemudahan cara pembayaran adalah tingkat kemudahaan membayar produk yang dibeli konsumen dengan berbagai alternatif cara.
12.
Fasilitas areal parkir adalah tersedianya lahan parkir bagi konsumen yang membawa kendaraan.
13.
Kesegaran produk adalah karakteristik produk yang dapat dilihat melalui indera penglihatan berupa warna segar yang dipersepsikan konsumen. 51
14.
Kualitas produk adalah karakteristik produk yang dapat dinilai konsumen pada saat mengkonsumsi produk tersebut memiliki mutu yang baik.
15.
Harga kompetitif adalah harga yang ditawarkan PFM lebih rendah dengan harga yang ditawarkan pasar modern lainnya.
16.
Kecepatan pegawai dalam melayani konsumen adalah waktu yang diperlukan pegawai dalam memenuhi hal yang diinginkan konsumen.
17.
Ketanggapan pegawai dalam melayani konsumen adalah daya tanggap pegawai dalam memenuhi hal yang diinginkan konsumen.
18.
Kesediaan pegawai memberikan penjelasan adalah sikap pegawai yang bersedia memberikan penjelasan kepada konsumen yang bertanya.
19.
Pegawai memiliki pengetahuan tentang produk dan toko adalah ilmu yang dimiliki pegawai mengenai produk dan toko dapat menjawab pertanyaan konsumen dengan baik.
20.
Pegawai bersikap ramah dan sopan adalah sikap pegawai yang diukur dengan bersikap baik, ramah, senyum, dan tidak mengganggu atau merugikan konsumen.
21.
Produk terjamin kehalalannya adalah produk yang dijual pasti merupakan produk yang halal (diproses secara islami dan terbukti).
22.
Pegawai memberikan perhatian secara personal adalah ketanggapan pegawai dalam memahami persamaan dan perbedaan kebutuhan setiap individu dari konsumen yang ada.
23.
Pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan adalah pegawai memberikan pelayanan yang sama rata kepada seluruh konsumen.
52
V 5.1.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
PT. Charoen Pokphand Group PT. Charoen Pokphan Group (CP Group) pertama kali didirikan pada
tahun 1921 berkantor pusat di Bangkok, Thailand didirikan oleh Chia bersaudara. Usaha ini dimulai dengan mengimpor benih dan sayuran dari Cina dan mengekspor daging babi dan telur ke Hong Kong. Pada tahun 1954, perusahaan membuka pabrik pakan pertamanya yang kini menjadi pabrik pakan terbesar di dunia. Setelah membuka pabrik pakan perusahaan memulai operasi di bidang ternak dimulai dengan unggas kemudian babi. Saat ini CP Group beroperasi di dalam pasar agribisnis, ritel, dan telekomunikasi dan telah memiliki lebih dari 250.000 pekerja baik dibidang investasi dan operasional. Perusahaan ini telah tumbuh menjadi binis global dengan lebih dari 250 anak perusahaan di 20 negara, termasuk Indonesia.
5.2.
PT. Charoen Pokphand Indonesia PT. Charoen Pokphan Indonesia Tbk (CPI) adalah penghasil pakan ternak,
Day Old Chicks (DOC), dan makanan olahan terbesar di Indonesia. CPI didirikan tahun 1972 dengan pabrik ternak terbesar pertama di Jakarta untuk menghasilkan pakan ternak berkualitas. CPI memfokuskan usahanya pada kegiatan agribisnis yang mencakup bisnis perunggasan dimulai dari memproduksi pakan ternak berkualitas, pembibitan ayam yang cepat tumbuh serta tahan penyakit, dan menghasilkan produk ayam olahan berkualitas tinggi. Bagi CPI kunci pertumbuhan dari kegiatan agrobisnis ini adalah komitmen untuk terlibat dalam seluruh rantai produksi, mulai dari formulasi pakan ternak, peternakan ayam, hingga produk olahan dengan nilai tambah. Pendekatan ini terbukti sukses dalam memastikan keunggulan supply produk untuk diri sendiri maupun untuk permintaan industri lainnya dengan kualitas yang konsisten dari pakan ternak dan produk ayam olahan di negeri ini. Pakan ternak merupakan landasan utama bisnis di CPI. CPI sebagai produsen terbesar dan tersukses di bidang pakan ternak akan memastikan untuk selalu memproduksi pakan ternak berkualitas tinggi. Jaringan luas dari distributor dan agen di seluruh negeri
membuat peternak ayam memiliki kemudahan dan kecepatan dalam mendapatkan produk pakan ternak dari CPI. CPI juga memiliki kekuatan dominan dalam memproduksi dan penyediaan DOC di Indonesia. Seperti pakan ternak, CPI merupakan penghasil DOC terbesar dengan kualitas tinggi untuk peternak ayam di Indonesia. Saat pakan ternak dan DOC memiliki sejarah panjang dalam agrobisnis, CPI memiliki tanggung jawab untuk meningkatkan konsumsi daging ayam dengan melebarkan usaha pada produk ayam olahan bernilai tinggi. Salah satu usaha CPI adalah mendirikan specialty store bernama Prima Fresh Mart yang secara khusus menjual daging ayam segar.
5.3.
Prima Fresh Mart Prima Fresh Mart (PFM) adalah specialty store (toko khusus) yang
menjual bahan makanan segar, olahan, dan siap dikonsumsi yang berasal dari produk ayam. Produk-produk yang dijual PFM memiliki harga yang cukup bersaing dengan retail lainnya. Lokasi toko-toko PFM berada pada daerah yang cukup strategis karena cenderung dekat dengan daerah perumahan.PFM merupakan anak perusahaan CP Food yang merupakan anak perusahaan CPI. Sebagaimana CPI yang berasal dari CP Group Thailand, PFM juga berasal dari CP Freshmart Thailand. PFM pertama kali dibuka di cabang Kelapa Gading, Jakarta Timur pada Maret 2011.
5.3.1. Lokasi Prima Fresh Mart PFM dibangun pada daerah yang dekat dengan perumahan atau berada pada daerah ruko (rumah toko). Hal ini bertujuan, agar PFM dekat dengan konsumen dan mudah dicapai konsumen. Hingga saat ini, PFM telah memiliki 9 toko yang berada di daerah Kelapa Gading, Muara Karang, Kota Harapan Indah (Bekasi), Alam Sutera (Serpong), Graha Bintaro, Taman Palem Lestari, Sunter, Ceger (Pondok Aren), dan Pasar Modern Bintaro Jaya Sektor 7. Sebagai toko baru, PFM masih fokus untuk berkembang di daerah Jabodetabek saja. Target PFM hingga Desember 2011 ini akan membangun 15 cabang toko. 54
5.3.2. Produk Prima Fresh Mart PFM fokus untuk menjual semua produk dari CP Food dan ditambah beberapa kategori makanan lainnya yang bersifat menunjang untuk penjualan produk CP Food. Produk-produk CP Food yang dijual di PFM antara lain daging ayam segar utuh, daging ayam potongan fresh (paha bawah, sayap utuh, ceker, hati, ampela, boneless dada), daging ayam frozen (daging ayam utuh, fillet dada, fillet paha, paha bawah, sayap), dan seluruh variasi nugget Fiesta dan Champ. Untuk produk penunjang disesuaikan dengan kebutuhan. Misalnya untuk menggoreng daging ayam dibutuhkan minyak goreng, maka semua toko PFM akan menjual minyak goreng. Produk penunjang antara lain minyak goreng, saos sambal, kecap, tepung terigu, tepung ayam goreng, gula, garam, bawang merah, bawang putih, bawang bombay, mentega, dan berbagai jenis minuman ringan. Produk yang dijual oleh PFM sebanyak 80-85 persen merupakan produk CP Food dan
15-20
persen
merupakan
produk
penunjang.
Produk-produk
ini
didistribusikan dari pabrik CP Food dan oleh suplier langsung ke toko PFM.
5.3.3. Pemasaran Prima Fresh Mart PFM merupakan specialty store dengan konsep PFM mendekati konsumen, dimana target yang dibidik adalah ibu-ibu rumah tangga usia 25-65 tahun. Maka untuk pemasaran PFM menggunakan brosur atau flyer yang dibagibagikan di sekitar toko dengan radius 5 kilometer. Radius 5 kilometer ini bertujuan agar konsumen dapat mencapai lokasi dengan mudah (dapat ditempuh dengan jalan kaki) dan memudahkan servis pengantaran barang (delivery service). PFM memberikan servis pelayanan berupa gratis pengantaran barang dalam radius 5 kilometer.
5.3.4. Struktur Organisasi Prima Fresh Mart Meskipun merupakan usaha yang baru, PFM telah memiliki struktur organisasi yang cukup tertata. Struktur organisasi PFM adalah sebagai berikut:
55
AVP Jap Siu Lan ↓ DGM Dharma ↓ Buyer
←
Operation ↓
→
Store support
TL ↓ FA Sales
Keterangan: FA= Food Advisor TL = Store coordinator Gambar 5. Struktur Organisasi PFM
Struktur organisasi ini diperoleh dari Jap Siu Lan, Assistant Vice President (AVP). Untuk posisi Deputy General Manager (DGM) dipegang oleh Dharma. Untuk store support berfungsi sebagai internal auditor yang bertugas membantu operation untuk mengecek ke toko apakah SOP sudah di jalankan oleh pihak toko, mengecek stock, mengecek pajangan, dan sebagainya. Meskipun PFM merupakan bagian dari CPI, namun PFM merupakan toko yang masih baru sehingga job description yang ada masih belum begitu berjalan sebagaimana semestinya. Saat ini Jap Siu Lan bersama Dharma memegang kendali penuh atas kedelapan cabang toko PFM yang ada, baik dari pengecekan stok barang (khusus produk fresh, produk frozen dan olahan dilakukan oleh pegawai toko), pengorderan produk fresh dan produk penunjang (produk frozen dilakukan oleh pegawai toko), penentuan kenaikan harga produk, dan quality control atas toko secara keseluruhan.
56
VI ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRIMA FRESH MART 6.1. Karakteristik Umum Responden Konsumen yang berbelanja di Prima Fresh Mart (PFM) memiliki latar belakang yang berbeda-beda, baik dari segi sosial maupun ekonomi. Latar belakang ini dapat menjadi faktor bagi konsumen memilih untuk berbelanja di PFM. Memiliki pengetahuan mengenai perbedaan pada latar belakang konsumen dapat membantu pihak manajemen PFM dalam membuat suatu perencanaan bisnis terutama dalam menentukan strategi pemasaran. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang pada saat penelitian sedang atau pernah berbelanja di PFM lebih dari satu kali dalam waktu sebulan terakhir. Karakteristik responden dapat menjadi suatu pengetahuan mengenai latar belakang sosial dan ekonomi dari setiap responden. Karakteristik yang menjadi faktor pembeda antar responden antara lain jenis kelamin, domisili, jarak domisili dengan toko PFM, usia, pendidikan terakhir, status pernikahan, pekerjaan, dan rata-rata pengeluaran konsumsi.
6.1.1. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan data yang terkumpul dari 100 orang responden dapat diketahui bahwa jumlah persentase antara responden berjenis kelamin laki-laki dan perempuan mempunyai perbedaan yang cukup banyak.
22% Laki-laki Perempuan 78%
Gambar 6. Sebaran Responden berdasarkan Jenis Kelamin
Responden yang berjenis kelamin perempuan berjumlah 78 orang sedangkan laki-laki sebesar 22 orang. Perbedaan sejauh 56 persen ini
menunjukkan bahwa berbelanja kebutuhan pokok dalam suatu rumah tangga dilakukan oleh perempuan. Meskipun demikian tidak menutup kemungkinan bagi laki-laki untuk berbelanja di PFM.
6.1.2. Sebaran Responden Berdasarkan Jarak Domisili dengan PFM Konsumen yang berbelanja di PFM umumnya berdomisili di daerah sekitar Kelapa Gading. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa terdapat 80 orang responden yang berdomisili hanya berjarak 1-5 kilometer dari toko PFM. Responden yang berdomisili 1-5 kilometer ini mengaku dapat mencapai lokasi dengan berjalan kaki dan hanya membutuhkan waktu sekitar 1015 menit. Hal ini sesuai dengan target PFM dalam mencari pasar pada radius 5 kilometer dari toko. Sepuluh orang responden lainnya, yang berjarak 6-10 kilometer dari domisilinya adalah responden yang dalam perjalanan pulang dari tempat kerjanya menuju rumah. Sedangkan 10 orang responden terakhir yaitu responden yang berjarak 11-15 kilometer adalah konsumen yang sudah merasa nyaman dengan berbelanja di PFM meskipun menempuh jarak belasan kilometer.
10% 10%
(1-5 km) (6-10 km) 80%
Gambar 7. Sebaran Responden berdasarkan Jarak Domisili dengan PFM
6.1.3. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Berdasarkan hasil penelitian dari 100 orang responden dapat diketahui bahwa responden yang berbelanja di PFM memiliki beragam usia. Terlihat pada Gambar 8, sebanyak 37 orang responden berada pada usia 36-45 tahun, 30 orang responden berada pada usia 26-35 tahun, 17 orang responden berusia 46-55 tahun, dan 5 orang responden berusia 56-65 tahun. Pada usia muda berkisar 17-25 tahun terdapat 9 orang responden dan hanya terdapat 2 orang responden pada usia lebih 58
dari 65 tahun. Hal ini telah sesuai dengan target PFM yaitu konsumen pada usia 25-65 tahun.
5%
2%
9%
17%
(17-25 thn) 30%
(26-35 thn) (36-45 thn) (46-55 thn) (56-65 thn) (>=66 thn)
37%
Gambar 8. Sebaran Responden berdasarkan Usia
6.1.4. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Berdasarkan data yang terkumpul konsumen yang berbelanja di PFM Kelapa Gading memiliki latar belakang pendidikan yang berbeda-beda. Sebaran pendidikan terakhir responden PFM dapat dilihat pada Gambar 9.
4%
1% 3%
SD 35%
SMP SMU Diploma
46%
Sarjana 11%
Pasca Sarjana
Gambar 9. Sebaran Responden berdasarkan Pendidikan Terakhir
Berdasarkan Gambar 9, terdapat perbedaan jumlah responden yang cukup mencolok antara pendidikan akhir sarjana dan SMU dengan pendidikan akhir yang lain. Responden dengan pendidikan akhir sarjana berjumlah 46 orang sedangkan pendidikan akhir SMU berjumlah 35 orang. Dapat dilihat pada Gambar 9 bahwa pendidikan akhir SMP dan SD berjumlah 3 dan 1 orang responden. Hal ini dapat diartikan bahwa responden yang terpilih merupakan responden yang mempunyai pendidikan yang cukup tinggi.
59
6.1.5. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Berdasarkan data yang terkumpul dari 100 orang responden dapat diketahui bahwa jumlah mayoritas responden adalah responden yang telah menikah. Terdapat 89 orang responden yang telah menikah dan 11 orang responden yang belum menikah. Hal ini dikarenakan konsumen yang telah menikah lebih memilih untuk mengolah sendiri seperti apa makanan yang diinginkan dan kapan diinginkannya. Sehingga konsumen yang telah menikah lebih banyak jumlahnya daripada konsumen yang belum menikah dalam berbelanja di PFM. Produk-produk di PFM cenderung membutuhkan untuk diolah terlebih dahulu sebelum dikonsumsi, sehingga bagi konsumen yang belum menikah akan cenderung untuk lebih memilih makanan yang dapat langsung dikonsumsi. 11%
Menikah Belum Menikah 89%
Gambar 10. Sebaran Responden berdasarkan Status Pernikahan
6.1.6. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Konsumen yang berbelanja di PFM memiliki latar belakang yang berbedabeda. Ilustrasi sebaran responden berdasarkan jenis pekerjaannya dapat dilihat pada Gambar 11.
20%
1%
3%
PNS 39%
Swasta Ibu RT Wiraswasta
37%
Lainnya
Gambar 11. Sebaran Responden berdasarkan Jenis Pekerjaan
60
Responden yang berbelanja di PFM selama penelitian berlangsung sebagian besar merupakan karyawan swasta dan ibu rumah tangga yang masingmasing berjumlah 39 orang responden dan 37 orang responden. Hal ini sesuai dengan target PFM yang membidik pasar ibu-ibu rumah tangga. Pada Gambar 11, dapat dilihat bahwa terdapat satu orang responden yang belum memiliki pekerjaan tapi telah menyelesaikan studinya (lainnya). Selama penelitian berlangsung tidak ada konsumen yang merupakan pelajar maupun mahasiswa. Hal ini selain dikarenakan lokasi PFM tidak dekat dengan daerah sekolah juga karena produk yang ditawarkan PFM bukanlah produk yang dicari oleh para pelajar.
6.1.7. Sebaran Responden Berdasarkan Rata-rata Pengeluaran Konsumsi per Bulan Rata-rata pengeluaran konsumsi responden didominasi oleh golongan dengan jumlah pengeluaran berkisar antara Rp 1.500.000,00 – Rp 2.500.000,00 sejumlah 39 orang responden. Jumlah ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden penelitian ini merupakan masyarakat menengah. Hal ini ditunjukkan setiap terjadi kenaikan harga, konsumen cenderung mengeluh dan berpikir ulang untuk melakukan pembelian produk.
17%
6%
14%
< Rp 500.000,00 Rp 500.000,00 Rp 1.500.000,00 Rp 1.500.000,00 Rp 2.500.000,00 Rp 2.500.000,00 Rp 3.500.000,00 Rp 3.500.000,00 Rp 4.500.000,00 > Rp 4.500.000,00
7%
17% 39%
Gambar 12. Sebaran Responden berdasarkan Rata-rata Pengeluaran Konsumsi per Bulan
6.2. Perilaku Konsumsi oleh Responden Prima Fresh Mart Setiap konsumen memiliki perilaku dan karakteristik yang berbeda dalam menggunakan produk dan jasa PFM. Perilaku konsumsi produk dan jasa yang diamati dari setiap responden meliputi aspek pengetahuan tentang PFM, sumber informasi, motivasi berbelanja di PFM, kualitas PFM, frekuensi berbelanja di 61
PFM, waktu berbelanja di PFM, jenis produk yang dibeli, jumlah daging ayam segar yang dibeli, dan jumlah pengeluaran dalam sekali berbelanja di PFM.
6.2.1. Sebaran Responden Berdasarkan Pengetahuan tentang PFM Sebagai toko baru, penting bagi PFM untuk mempunyai image yang jelas dimata konsumen. PFM merupakan specialty store yang menjual berbagai bahan makanan berbahan dasar ayam dengan harga yang bersaing dan berada di lokasi yang cukup strategis karena dekat dengan daerah perumahan. Pada sebaran responden berdasarkan pengetahuan konsumen mengenai PFM, responden menyebar cukup rata pada ketiga unsur PFM yaitu sebagai toko khusus ayam yang menjual dengan harga murah, toko khusus yang memiliki suasana nyaman dan lokasi strategis, dan toko khusus yang menjual berbagai produk terkait ayam. Pada Gambar 13, terlihat responden didominasi dengan yang mengetahui PFM sebagai toko khusus ayam yang menjual dengan harga murah. Untuk itu pihak PFM sebagai toko yang baru hendaknya lebih berhati-hati dalam memberikan harga pada produk-produknya agar tidak mengecewakan konsumen.
38%
42%
Harga Murah Lokasi Strategis Beragam Ayam
20%
Gambar 13. Sebaran Responden berdasarkan Pengetahuan tentang PFM
6.2.2. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai PFM Informasi mengenai keberadaan dan produk-produk yang ditawarkan oleh PFM dapat diperoleh dari berbagai sumber. Ilustrasi sebaran responden berdasarkan sumber informasi dapat dilihat pada Gambar 14.
62
31%
Materi Promosi Relasi 69%
Gambar 14. Sebaran Responden berdasarkan Sumber Informasi
Pada penelitian ini, dari data 100 responden dan lima pilihan sumber informasi, diantaranya internet, iklan di media elektronik, iklan di media cetak, materi promosi, dan relasi, 69 orang responden mengetahui dari materi promosi (spanduk promo PFM, logo PFM pada toko, dan brosur toko). Sebagian besar responden mengaku mengetahui adanya PFM ini karena kebetulan melewati depan toko PFM berangkat dari rumah menuju kantor atau mengantar anak sekolah maupun saat menuju rumah dari kantor atau menjemput anak sekolah. Selain dari materi promosi, relasi juga berperan penting sebagai sumber informasi bagi responden. Ketiga sumber informasi lainnya tidak dipilih karena memang kurang memadai. Misalnya untuk sumber informasi dari internet, PFM belum memiliki website sendiri, informasi yang dimiliki internet mengenai PFM hanya ada beberapa berita yang diliput oleh sumber-sumber terkait. Meskipun sebagian besar dari responden mengetahui PFM dari materi promosi, namun materi promosi yang dimiliki PFM ini masih sangat sederhana dan terbatas. PFM belum memiliki tiang logo yang dapat diletakkan dipinggir jalan sehingga dapat terlihat dari jauh tanpa harus melewati tokonya terlebih dahulu. Selain itu, spanduk yang dimiliki PFM juga tidak terlalu besar karena tersangkut masalah pajak pemda yang cukup memeras. Hal ini cukup disayangkan karena PFM memiliki peluang yang sangat besar untuk dapat lebih berkembang karena toko khusus ayam ini baru ada dua perusahaan yang memiliki. Jika PFM dapat lebih meningkatkan materi promosinya maka akan lebih banyak calon konsumen yang mengetahui mengenai PFM.
63
6.2.3. Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Utama Konsumen Berbelanja di PFM Setiap konsumen memiliki alasan yang berbeda-beda saat berbelanja di PFM. Peneliti menyediakan sepuluh alasan bagi responden untuk dipilih sebagai alasan utama berbelanja di PFM. Sepuluh alasan yang disediakan antara lain kesegaran produk, kualitas produk, harga yang kompetitif, ketersediaan produk, keragaman produk, kemudahan mencapai lokasi PFM, kebersihan PFM, atmosfer PFM yang menarik, kemudahan cara pembayaran, dan fasilitas areal parkir. Namun dari sepuluh alasan tersebut hanya lima alasan yang dipilih oleh 100 responden. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 15, sebaran responden berdasarkan alasan utama konsumen berbelanja di PFM. Seperti pada Gambar 13 dan Gambar 14 menunjukkan bahwa konsumen mengetahui PFM melalui materi promosi saat melewati toko PFM dan materi promosi tersebut menginformasikan mengenai harga promo daging ayam yang dijual Rp 18.500,00 per ekor. Hal ini tentu menjadi alasan utama para konsumen memilih berbelanja di PFM. Selain itu, karena lokasi PFM yang memang dekat dengan perumahan membuat konsumen tertarik untuk berbelanja di PFM karena lokasinya yang mudah dicapai.
26%
3%
14%
Kesegaran Produk Kualitas Produk Harga yang Kompetitif
57%
Lokasi yang Mudah Dicapai
Gambar 15. Sebaran Responden berdasarkan Alasan Utama
6.2.4. Sebaran Responden Berdasarkan Kualitas PFM dibandingkan Pasar Modern Lain Seperti yang disebutkan sebelumnya, PFM bukanlah satu-satunya toko khusus ayam yang ada. Tak hanya itu, selain di toko khusus seperti PFM, daging ayam tersedia di pasar modern (retail lainnya seperti hypermarket, supermarket, dan Belmart) dan juga di pasar tradisional. Pada penelitian ini responden menilai kualitas produk PFM secara umum dibandingkan pasar modern lainnya. Kualitas 64
produk PFM dibandingkan dengan pasar modern lainnya bukan dengan pasar tradisional karena beberapa pasar modern lainnya memliki karakteristik produk yang sama dengan PFM sedangkan tidak dibandingkan dengan pasar tradisional karena penilaian kualitas secara umum akan menjadi tidak imbang. Kualitas produk yang dimaksud adalah karakteristik produk yang dapat dinilai responden pada saat mengkonsumsi produk tersebut memiliki mutu yang baik. Ilustrasi sebaran penilaian responden berdasarkan kualitas PFM dibandingkan pasar modern lainnya dapat dilihat pada Gambar 16.
2%
6%
37% Lebih Baik Sama Baik Lebih Buruk Tidak Tahu
55%
Gambar 16. Sebaran Responden berdasarkan Kualitas PFM
Pada Gambar 16, terdapat 55 orang responden mengaku kualitas PFM secara umum sama baik dibandingkan dengan pasar modern lain. Responden menilai sama baik karena responden tersebut membeli produk-produk kemasan yang sama dijual oleh retailer lain. Produk-produk yang dimaksud adalah produk daging ayam olahan, bumbu-bumbu pelengkap, dan lainnya, yang memang merupakan produk dari supplier atau pabrik CP Food. Responden yang menilai lebih baik adalah responden yang membeli daging ayam segar. Dikatakan lebih baik dilihat dari kesegaran dan harga produk yang cukup sesuai dengan kebutuhan konsumen. Dua orang responden yang mengatakan kualitas produk PFM lebih buruk dibandingkan retailer lainnya adalah responden yang merasa kecewa dengan ketersediaan produk yang saat itu sedang kosong dan harga produk yang sedang naik. Enam orang responden yang mengatakan tidak tahu adalah responden yang membeli daging ayam segar tidak hanya dari PFM namun juga dari retailer lain, dan responden merasa produk PFM dengan produk dari retailer lain saat diolah maupun dikonsumsi memiliki kualitas yang sama saja.
65
6.2.5. Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Konsumen Berbelanja di PFM Frekuensi tiap konsumen yang berbelanja di PFM cukup beragam. Berdasarkan Gambar 17, umumnya konsumen berbelanja di PFM hanya satu kali dalam satu bulan. Pada awalnya responden mengatakan bahwa berbelanja di PFM bukanlah suatu hal yang rutin, hanya membutuhkan satu kali (atau dua kali) dalam satu bulan karena responden membeli sesuai kebutuhan dalam satu bulan layaknya belanja grosir bulanan. Responden yg mengatakan bahwa tempat pendingin yang dimiliki tidak cukup untuk menyimpan produk-produk fresh maupun beku, sehingga perlu belanja di PFM seminggu sekali. Selain itu, terdapat 5 orang responden yang berbelanja setiap hari, responden ini adalah konsumen non-akhir, dimana mereka memiliki usaha di bidang makanan sehingga mereka membutuhkan jumlah daging ayam yang banyak untuk memenuhi kebutuhan usaha mereka.
5%
32%
15%
26%
Setiap Hari Seminggu 2x Seminggu 1x Sebulan 2x Sebulan 1x
22%
Gambar 17. Sebaran Responden berdasarkan Frekuensi Berbelanja
6.2.6. Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Konsumen Berbelanja di PFM Terdapat waktu-waktu tertentu dimana konsumen biasa berbelanja di PFM. Sebaran responden berdasarkan waktu konsumen berbelanja di PFM dapat dilihat pada Gambar 18.
66
2% 2%
14%
5%
Setiap Hari Hari Kerja Akhir Pekan Awal Bulan Akhir Bulan 77%
Gambar 18. Sebaran Responden berdasarkan Waktu Berbelanja
Mayoritas responden yaitu sebesar 77 orang responden berbelanja di PFM pada hari kerja. Hal ini sesuai dengan mayoritas responden berbelanja karena melihat adanya materi promosi saat melewati toko PFM saat berangkat dari rumah menuju kantor atau mengantar anak sekolah maupun saat menuju rumah dari kantor atau menjemput anak sekolah. Selain itu, 14 orang responden berbelanja pada akhir bulan hal ini disebabkan bahwa mayoritas responden PFM adalah pegawai swasta yang menerima gaji pada akhir bulan. Bagi responden yang menjawab pada awal maupun akhir bulan mengaku tidak tentu kapan waktu berbelanja di PFM, namun kemudian menentukan berdasarkan pengalaman mereka.
6.2.7. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Produk yang Dibeli Konsumen Jenis produk yang dapat dibeli di PFM cukup bervariasi baik dari jenis daging ayam segar, daging ayam berbumbu (mentah), daging ayam matang (ayam panggang), daging ayam olahan (nugget ayam), telur ayam, dan berbagai variasi produk pelengkap. Dari berbagai variasi produk yang ditawarkan PFM, 56 orang responden membeli daging ayam segar dan 44 orang responden membeli daging ayam olahan. Lebih dari 50 persen responden yang datang ke PFM mencari daging ayam segar sebagaimana yang dipromokan. Membeli produk pelengkap lainnya adalah ketika dalam kondisi sangat membutuhkan dan tidak terlalu terburu-buru. Bagi para responden yang membeli daging ayam olahan mengatakan bahwa harga yang ditawarkan PFM lebih murah daripada di retailer lainnya. Ilustrasi sebaran responden berdasarkan jenis produk yang dibeli konsumen dapat dilihat pada Gambar 19. 67
44% Daging Ayam Segar Daging Ayam Olahan 56%
Gambar 19. Sebaran Responden berdasarkan Jenis Produk yang Dibeli
6.2.8. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Daging Ayam Segar yang Dibeli Konsumen Diketahui bahwa lebih dari 50 persen responden yang berbelanja di PFM membeli daging ayam segar. Berdasarkan data yang terkumpul dari 100 orang responden dapat diketahui sebaran responden berdasarkan pembelian jumlah daging ayam segar di PFM pada Gambar 20.
19%
23% 1 ekor 2 ekor 3 ekor > 3 ekor produk lain
14%
5% 39%
Gambar 20. Sebaran Responden berdasarkan Pembelian Jumlah Daging Ayam Segar
Rata-rata responden yang membeli produk daging ayam segar membeli sebanyak dua ekor daging ayam. Sebanyak 39 dan 23 orang responden memilih untuk membeli dua dan satu ekor daging ayam segar. Hal ini disebabkan responden menginginkan produk yang tetap fresh dibandingkan dengan harus menyimpan banyak dalam waktu lama, disamping juga kendala tempat menyimpan produk yang terbatas. Responden yang tidak membeli daging ayam segar disebabkan keinginannya untuk hanya membeli daging ayam olahan atau responden merasa daging ayam yang tersedia tidak sesuai dengan kebutuhan konsumen (kurang segar, tidak bisa dipotong, dan lain sebagainya). Lima orang yang membeli sebanyak tiga ekor daging ayam mengatakan bahwa memiliki jumlah keluarga yang relatif lebih banyak sehingga membutuhkan jumlah daging 68
ayam yang lebih banyak. Terdapat 14 persen responden yang membeli lebih dari tiga ekor daging ayam yang memiliki variasi dalam jumlah daging ayam yang dibeli, hal ini dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Pembelian Daging Ayam Lebih dari Tiga Ekor Jumlah Daging Ayam (ekor) 4 5 6 10 20 25
Persentase (%) 1 2 2 6 2 1
6.2.9. Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumen dalam Sekali Belanja Rata-rata responden pada penelitian ini merupakan kalangan menengah dengan pembelian daging ayam sebanyak dua ekor daging ayam. Rata-rata harga daging ayam segar ukuran satu kilogram per ekor selama penelitian berlangsung adalah Rp 25.000,00. Hal ini dapat dikaitkan dengan mayoritas responden yang berbelanja di PFM menghabiskan sekitar Rp 50.000,00 – Rp 100.000,00.
14%
11%
1 (< 50.000)
17%
2 (50.000100.000) 3 (100-200) 4 (>200.000) 58%
Gambar 21. Sebaran Responden berdasarkan Pengeluaran dalam Sekali Belanja
6.3.
Dimensi Kualitas Pelayanan, Kepuasan, dan Loyalitas Responden Kepuasan dan loyalitas konsumen dapat diketahui secara tidak langsung
melalui penilaian mereka terhadap berbagai atribut Toko Prima Fresh Mart (PFM). Berbagai atribut pada PFM ini adalah cerminan atas produk dan pelayanan yang ditawarkan dan diberikan oleh PFM. Atribut-atribut ini tercangkup pada
69
suatu dimensi kualitas pelayanan yang terdiri dari dimensi tangibles, dimensi reliability, dimensi responsiveness, dimensi assurance, dan dimensi emphaty.
6.3.1. Dimensi Tangibles Dimensi tangibles atau dimensi bukti fisik mencakup penampilan fisik fasilitas, peralatan atau perlengkapan, serta penampilan pekerja. Responden menilai baik atau tidaknya fasilitas fisik pada PFM sesuai dengan apa yang responden rasakan. Terdapat tujuh atribut pada dimensi tangibels yang dinilai oleh responden yaitu ketersediaan produk, keragaman produk, kemudahan mencapai lokasi PFM, kebersihan PFM, atmosfer toko PFM (display, layout, eksterior, dan interior toko), kemudahan cara pembayaran, dan fasilitas areal parkir. 100% 15%
90% 80%
20%
12%
20%
29%
48%
65%
Setuju
57%
61%
30%
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju
68%
40%
47%
44%
Sangat Setuju 39%
21%
10% 0%
3% 14% 20%
20%
50%
20%
6% 17%
34%
70% 60%
3% 11%
2% X11
4% X12
X13
9%
9%
X14
X15
1% X16
1% X17
Gambar 22. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Setiap Dimensi Tangibles
Keterangan: X11 = Produk PFM selalu tersedia X12 = Produk PFM sangat beragam X13 = Mencapai lokasi PFM sangat mudah X14 = Toko PFM sangat bersih X15 = Atmosfer PFM (suasana keseluruhan dari PFM dilihat dari display, layout, eksterior, dan interior) sangat teratur dan menarik X16 = Cara pembayaran di PFM sangat mudah X17 = Terdapat areal parkir yang memadai
70
Berdasarkan Gambar 22, terlihat bahwa sebagian responden sebanyak 3968 persen berada pada skala setuju untuk atribut-atribut dari dimensi tangibles. Atribut X11 yang merupakan ketersediaan produk, memiliki selisih hanya 10 persen antara responden yang setuju dan tidak setuju. Bagi 44 orang responden yang mengatakan setuju dikarenakan pada saat mereka berbelanja jumlah produk yang mereka cari dapat mereka penuhi. Sedangkan 34 orang responden mengatakan bahwa jumlah produk yang disediakan PFM kurang mencukupi kebutuhan responden sehingga responden sering kehabisan produk saat mereka hendak berbelanja di PFM. Atribut X12 merupakan keragaman produk telah dinyatakan beragam oleh lebih dari 60 orang responden. Hanya 15 orang responden yang tidak setuju dengan keragaman produk PFM, hal ini dikarenakan konsumen mencari produk berupa potongan ayam namun PFM memang tidak menyediakannya. Potongan ayam yang dicari konsumen adalah drumstick (bagian pangkal sayap), paha ayam utuh (PFM menyediakan paha ayam bawah), paha atas ayam, fillet paha tanpa kulit, dan fillet dada tanpa kulit. Sebanyak 65 orang responden setuju pada atribut kemudahan mencapai lokasi PFM karena responden tersebut telah melakukan pembelian lebih dari dua kali sehingga mereka telah hafal lokasi PFM secara persis. Namun bagi responden yang tidak setuju maupun yang cukup setuju dengan kemudahan mencapai lokasi berharapan dapat lebih dipermudah dengan memberi logo yang diletakkan di pinggir jalan sehingga konsumen dan calon konsumen dapat mengetahui keberadaan toko PFM tanpa harus terlewat. Pada atribut kebersihan toko PFM dan atmosfer toko, responden sudah merasa nyaman. Namun bagi lebih dari 20 orang respoden menilai kebersihan dan kenyamanan PFM masih bernilai cukup dan kurang. Hal ini sering kali disebabkan ketika pengiriman ayam dari pabrik baru datang menyebabkan bau ayam, darah ayam, dan lalat merusak kebersihan dan kenyamanan atmosfer toko. Atribut X16 merupakan cara pembayaran di PFM yang sangat mudah memiliki 47 orang responden yang setuju karena jumlah produk yang dibeli sesuai dengan jumlah uang yang dibawa. Namun, lebih dari 50 orang responden baik yang mengatakan cukup setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju mengeluhkan atas cara pembayaran di PFM. Hal ini disebabkan PFM belum memberikan 71
fasilitas pembayaran menggunakan kartu debit maupun kartu kredit. Bagi konsumen yang melakukan pembelanjaan tidak terencana dan uang tunai yang dibawa tidak sebanyak produk yang dibeli dapat berakibat buruk baik bagi konsumen yang merasa kecewa maupun dengan pihak PFM yang produknya tidak jadi dibeli sebanyak semestinya. Pada atribut areal parkir yang memadai, sebanyak 60 orang responden mengatakan cukup dan tidak setuju. Responden yang berbelanja membawa kendaraan mengatakan bahwa terkadang mudah terkadang susah mendapatkan areal parkir. Hal ini disebabkan PFM berada pada daerah ruko yang cukup padat aktifitasnya, sehingga areal parkir tidak selalu tersedia.
6.3.2. Dimensi Reliability Dimensi reliability atau dimensi keandalan menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan handal, dapat dipercaya dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan, serta selalu memenuhi janjinya. Dimensi ini juga dapat diartikan sebagai kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali berdiri. Pada dimensi ini konsistensi dan keandalan PFM akan dinilai oleh responden sesuai dengan apa yang responden rasakan. Terdapat tigaatribut pada dimensi reliability yang dinilai oleh responden yaitu kesegaran produk, kualitas produk, dan harga kompetitif.
72
100%
1%
1% 15%
90% 80%
32%
31%
70% Sangat Tidak Setuju
60%
Tidak Setuju
50% 40%
73% 59%
59%
Cukup Setuju Setuju
30%
Sangat Setuju
20% 10% 0%
8%
9%
12%
X21
X22
X23
Gambar 23. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Setiap Dimensi Reliability
Keterangan: X21 = Ayam yang disajikan selalu segar X22 = Ayam yang disajikan selalu berkualitas X23 = Harga yang ditawarkan sangat kompetitif Gambar 23 menunjukkan bahwa 59-73 persen berpendapat setuju pada atribut-atribut yang dimiliki dimensi reliability toko PFM. Atribut X21 dan X22 yang merupakan kesegaran dan kualitas ayam memiliki kemiripan dalam penilaian konsumen. Pada atribut ini terdapat sebanyak 59 orang responden setuju dengan kesegaran dan kualitas ayam yang ditawarkan PFM sudah baik, bahkan delapan dan sembilan orang responden pada atribut X21 dan x22 merasa sudah sangat baik. Hal ini disebabkan sebanyak 55 persen responden pada Gambar 16 mengatakan bahwa kualitas produk PFM secara kesuluruhan sama baik dengan kualitas produk dari retailer lainnya. Namun, lebih dari 30 orang responden dan seorang responden merasa kesegaran dan kualitas produk PFM cukup dan kurang. Responden merasa kesegaran yang nampak pada ayam kurang memuaskan konsumen. Sedangkan untuk kualitas ayam kurang terjamin dengan keadaan lemari pendingin tempat menyimpan ayam kurang bersih akibat banyak darah yang mengalir dari ayam promo dimana ayam hanya dikemas dengan plastik dan diikat biasa sehingga memudahkan darah untuk mengalir keluar dari kemasan dan menetes ke bagian bawah lemari pendingin. Untuk atribut X23 mengenai harga 73
yang ditawarkan sangat kompetitif dinilai 73 orang responden setuju dan 12 orang responden sangat setuju. Hal ini sesuai dengan Gambar 15 dimana 57 persen responden mengatakan alasan utama berbelanja di PFM adalah karena harga yang ditawarkan sangat kompetitif. Namun terdapat 15 orang responden yang hanya cukup setuju dengan pernyataan X23 karena responden merasa harga yang ditawarkan tidak terlalu berbeda jauh dengan harga yang ditawarkan pasar tradisional. Meskipun harga di pasar tradisional pasti tetap lebih tinggi daripada harga PFM namun produk ayam segar yang dijual di pasar tradisional mencakup kepala dan kaki ayam (ceker) selain badan ayam itu sendiri.
6.3.3. Dimensi Responsiveness Dimensi responsiveness atau dimensi daya tanggap mencakup keinginan untuk membantu konsumen, memberikan tanggapan, memberikan informasi secara cepat dan tepat. Responden menilai baik atau tidaknya komitmen PFM serta kesiapan pegawai dalam melayani sesuai dengan apa yang responden rasakan. Terdapat tiga atribut pada dimensi responsiveness yang dinilai oleh responden yaitu kecepatan pegawai dalam melayani konsumen, ketanggapan pegawai dalam melayani konsumen, dan kesediaan pegawai memberikan penjelasan.
100% 90%
4%
3%
18%
19%
21%
80% 70%
Sangat Tidak Setuju
60%
Tidak Setuju
50% 40%
Cukup Setuju 75%
74%
75%
30%
Setuju Sangat Setuju
20% 10% 0%
3%
4%
4%
X31
X32
X33
Gambar 24. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Setiap Dimensi Responsiveness
74
Keterangan: X31 = Kecepatan pegawai dalam melayani konsumen X32 = Ketanggapan pegawai dalam melayani konsumen X33 = Kesediaan pegawai memberikan penjelasan Sebaran responden pada atribut-atribut responsiveness terdapat lebih dari 74 persen menilai minimal setuju. Berdasarkan Gambar 24, terlihat bahwa atribut kecepatan, ketanggapan, dan kesediaan pegawai dalam melayani konsumen sudah dinilai baik oleh responden dan bahkan tiga sampai empat orang responden menilai sangat setuju pada ketiga atribut ini. Namun, masih terdapat lebih dari 18 orang responden pada setiap atribut yang menilai cukup dan tidak setuju. Hal ini sering kali disebabkan responden kecawa saat responden membutuhkan pegawai PFM untuk memotongkan daging ayam segar namun pegawai yang dapat memotongkan tidak ada (baik belum datang, sedang mengantar delivery, maupun sedang hari libur) dan bahkan ada yang merasa kecewa saat jumlah atau ukuran potongan tidak sesuai dengan yang diharapkan konsumen.
6.3.4. Dimensi Assurance Dimensi assurance atau dimensi jaminan meliputi pengetahuan dan kesopanan pekerja serta kemampuannya untuk memberikan kepercayaan kepada konsumen. Responden menilai baik atau tidaknya kemampuan pegawai dalam melayani dan jaminanan produk sesuai dengan apa yang responden rasakan. Terdapat tiga atribut pada dimensi assurance yang dinilai oleh responden yaitu pegawai memiliki pengetahuan tentang produk dan toko PFM, pegawai bersikap ramah dan sopan, dan produk terjamin kehalalannya. Sebaran responden menurut penialiannya pada setiap dimensi Assurance dapat dilihat pada Gambar 25.
75
100% 90%
20%
20%
20%
80% 70%
Sangat Tidak Setuju
60%
Tidak Setuju
50% 40%
76%
75%
74%
30%
Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju
20% 10% 0%
4%
5%
6%
X41
X42
X43
Gambar 25. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Setiap Dimensi Assurance
Keterangan: X41 = Pegawai memiliki pengetahuan (mengerti dan dapat menjelaskan) mengenai produk dan toko PFM X42 = Pegawai bersikap ramah dan sopan X43 = Produk terjamin kehalalannya Gambar 25 menunjukkan bahwa sebaran responden menyebar serupa pada ketiga atribut pada dimensi assurance. Hanya terdapat 20 orang responden yang merasa cukup setuju terhadap pengetahuan pegawai, keramahan pegawai, dan produk terjamin kehalalannya. Selain 20 orang responden yang menilai cukup setuju, 80 orang responden pada masing-masing atribut menilai setuju dan sangat setuju. Hal ini disebabkan pegawai PFM telah dilatih (training) dan mengikuti alur perjalanan produk-produk yang dijual di PFM sehingga saat ada konsumen yang bertanya pegawai dapat menjawab dengan baik dan bersikap dengan baik pula. Untuk atribut kehalalan produk, surat keterangan kesehatan hewan ditempelkan di dinding lemari pendingin sehingga konsumen dapat melihat sertifikasi halal produk secara langsung. Surat keterangan ini berasal dari dinas pertanian kabupaten setempat yang secara rutin sesuai dengan masa berlaku surat tersebut. Sedangkan bagi 20 orang responden yang menilai cukup mengaku tidak terlalu penting bagi mereka jaminan kehalalan produk.
76
6.3.5. Dimensi Emphaty Dimensi emphaty atau dimensi empati menunjukkan derajat perhatian yang diberikan perusahaan kepada setiap konsumen. Responden menilai baik atau tidaknya pegawai PFM dalam menyelami perasaan konsumen sesuai dengan apa yang responden rasakan. Terdapat dua atribut pada dimensi emphaty yang dinilai oleh responden yaitu pegawai memberikan perhatian secara personal dan pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan.
100% 90%
20%
20%
80% 70%
Sangat Tidak Setuju
60%
Tidak Setuju
50% 40%
76%
75%
30%
Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju
20% 10% 0%
4%
5%
X51
X52
Gambar 26. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Setiap Dimensi Emphaty
Keterangan: X51 = Pegawai memberikan perhatian secara personal X52 = Pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan Berdasarkan sebaran pilihan responden pada atribut-atribut emphaty, responden hanya berada pada skala cukup setuju, setuju, dan sangat setuju. Dapat dilihat pada Gambar 26 bahwa perbedaan hanya terletak pada responden yang menilai atribut X51sangat setuju berjumlah empat orang dan terdapat lima orang pada atribut X52. Secara keseluruhan responden merasa pegawai telah meberikan perhatian yang cukup pada konsumen yang ada, namun responden mengatakan hanya ingin agar seluruh pegawai memiliki keahlian memotong ayam dengan baik dan benar sehingga tidak merepotkan konsumen untuk memotongnya sendiri di rumah. 77
6.3.6. Variabel Kepuasan Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler 2005). Responden menilai puas atau tidaknya pada PFM secara keseluruhan sesuai dengan apa yang responden rasakan. Terdapat satu atribut pada variabel kepuasan yang dinilai oleh responden yaitu kepuasan konsumen secara keseluruhan terhadap PFM. 100%
3%
90%
19%
80% 70%
Sangat Tidak Setuju
60%
Tidak Setuju
50%
Cukup Setuju
71%
40%
Setuju
30%
Sangat Setuju
20% 10% 7%
0%
Y11
Gambar 27. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Variabel Kepuasan
Keterangan: Y11 = Kepuasan Konsumen secara Keseluruhan terhadap PFM Gambar
27
menunjukkan
penilaian
kepuasan
konsumen
secara
keseluruhan terhadap PFM dimana sebesar 71 orang responden merasa puas dan 7 orang responden merasa sangat puas. Responden yang merasa puas dan sangat puas karena tak hanya karena produk-produk yang dimiliki PFM namun lokasi PFM yang dekat dan harga yang ditawarkan cukup kompetitif, juga pelayanan pegawai yang cepat dan tanggap sehingga memuaskan konsumen yang berbelanja di PFM. Meskipun demikian, terdapat 3 orang responden yang merasa tidak puas terhadap PFM secara keseluruhan. Responden yang merasa tidak puas ini seringkali dikarenakan tidak adanya produk yang dibutuhkan konsumen saat berbelanja di PFM, seperti daging ayam promo segar dan daging ayam prime 78
segar. Tak hanya itu, konsumen juga merasa tidak puas saat pegawai PFM tidak dapat melayani konsumen sesuai harapan konsumen seperti memotongkan daging ayam sesuai kebutuhan konsumen. Untuk dapat lebih memastikan kondisi puas atau tidak puas konsumen, maka dilakukan perhitungan terhadap posisi kepuasan responden PFM dalam skala tingkat kepuasan. Perhitungannya dapat sebagai berikut: 1) Penentuan skala tingkat kepuasan Skala kepuasan = ( 5 skala dalam kuesioner – 1) = 0,8 5 Sehingga skalanya adalah sebagai berikut: 1,0 – 1,8 = Sangat puas 1,8 – 2,6 = Puas 2,6 – 3,4 = Cukup puas 3,4 – 4,2 = Tidak puas 4,2 – 5,0 = Sangat tidak puas 2) Perhitungan nilai kepuasan responden Nilai kepuasan
= ( (1 x 17) + (2 x 71) + (3 x 19) + (4 x 3) + (5 x 0) ) 100 = ( 17 + 142 + 57 + 12 + 0 ) 100 = 2,28
Nilai kepuasan responden sebesar 2,28 berada pada skala puas. Hal ini dapat diartikan bahwa dari pelayanan, fasilitas, dan produk PFM yang ditawarkan secara keseluruhan, responden sudah merasa puas.
6.3.7. Variabel Loyalitas Loyalitas dapat diartikan sebagai gambaran dari keinginan konsumen untuk berlangganan dengan suatu perusahaan dalam jangka waktu yang panjang, membeli dan menggunakan barang dan jasa perusahaan tersebut secara berulang, dan merekomendasikan produk perusahan tersebut kepada teman dan lembaga (Lovelock dan Wirtz 2004). Responden menilai apakah responden akan datang kembali untuk berbelanja, tetap berbelaja meskipun harga produk PFM 79
mengalami peningkatan, dan responden akan merekomendasikan pada orang lain sesuai dengan perasaan konsumen setelah berbelanja pada saat penelitian berlangsung. Terdapat tiga atribut pada variabel loyalitas yang dinilai oleh responden yaitu keinginan konsumen untuk berbelanja kembali, kesediaan kembali berbelanja jika harga-harga di PFM naik, dan merekomendasikan PFM kepada orang lain. 100%
3%
90%
1%
1% 8%
22%
80% 70% 27%
60% 84%
Sangat Tidak Setuju 78%
50%
Tidak Setuju Cukup Setuju
40%
Setuju
30%
Sangat Setuju 47%
20% 10%
13%
13% 3%
0% Y21
Y22
Y23
Gambar 28. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Setiap Variabel Loyalitas
Keterangan: Y21 = Keinginan konsumen untuk berbelanja kmbali Y22 = Kesediaan kembali berbelanja jika harga naik Y23 = Merekomendasikan PFM kepada orang lain Sebaran responden menurut penilaiannya terhadap atribut-atribut variabel loyalitas sangat variatif. Dapat diketahui sebanyak 84 orang responden ingin berbelanja kembali ke PFM dan 13 orang sangat ingin berbelanja kembali. Responden mengaku sangat nyaman dengan PFM sehingga ingin berbelanja kembali. Pada atribut Y22 yang merupakan kesediaan kembali berbelanja kembali jika harga naik terdapat 47 orang responden setuju dan 3 responden sangat setuju. Hal ini dikarenakan responden merasa harga yang ditawarkan PFM masih lebih 80
murah dibandingkan retailer lain maupun pasar tradisional. Bagi 27 orang responden yang merasa cukup setuju mengaku ragu-ragu akan berbelanja kembali jika harga naik. Sebanyak 22 orang responden dan seorang responden tidak setuju dan sangat tidak setuju berbelanja kembali di PFM jika harga naik dan memilih untuk berbelanja di pasar tradisional atau di supermarket lainnya sekaligus berbelanja kebutuhan lainnya. Pada atribut merekomendasikan PFM ke orang lain 78 orang responden setuju dan 13 orang responden sangat setuju. Bagi delapan orang responden mengatakan cukup setuju karena merasa tidak ada orang lain untuk direkomendasikan. Seorang responden mengatakan tidak setuju karena responden tersebut bukan merupakan konsumen akhir dimana produk yang dibeli di PFM dijual kembali, sehingga responden ini tidak ingin konsumennya mengetahui sumber produknya. Untuk dapat lebih memastikan kondisi puas atau tidak puas konsumen, maka dilakukan perhitungan terhadap posisi kepuasan responden PFM dalam skala tingkat kepuasan. Perhitungannya dapat sebagai berikut: 1) Penentuan skala tingkat loyalitas Skala loyalitas = ( 5 skala dalam kuesioner – 1) = 0,8 5 Sehingga skalanya adalah sebagai berikut: 1,0 – 1,8 = Sangat loyal 1,8 – 2,6 = Loyal 2,6 – 3,4 = Cukup loyal 3,4 – 4,2 = Tidak loyal 4,2 – 5,0 = Sangat tidak loyal 2) Perhitungan nilai loyalitas responden Nilai loyalitas
= ( (1 x 29) + (2 x 209) + (3 x 38) + (4 x 23) + (5 x 1) ) 300 = ( 29 + 418 + 114 + 92 + 5 ) 300 = 2,19
Nilai loyalitas responden sebesar 2,19 berada pada skala loyal. Hal ini dapat diartikan bahwa dari pelayanan, fasilitas, dan produk PFM yang ditawarkan responden ingin berbelanja kembali ke PFM, kembali berbelanja meskipun harga naik, dan akan merekomendasikan PFM kepada orang lain. 81
VII
ANALISIS STRUCTURAL EQUATION MODEL (SEM) Strutural Equation Model (SEM) merupakan suatu teknik statistik yang
digunakan untuk menganalisis hubungan antara variabel laten dengan variabel teramati sebagai indikatornya, hubungan antar variabel laten, serta kesalahan pengukuran. SEM memiliki kemampuan untuk mengestimasi hubungan antar variabel yang bersifat multiple relationship. Hubungan dibentuk dalam model struktural (hubungan antara variabel laten dependen dan independen). SEM juga mampu menggambarkan pola hubungan antara konstrak laten (unobserved) dan variabel manifes (variabel indikator). Analisis SEM dilakukan karena dapat menerjemahkan hubungan variabel-variabel sosial yang umumnya bersifat tidak dapat diukur secara langsung (laten).
7.1.
Spesifikasi Model Penelitian ini menggunakan SEM untuk menganalisis hubungan berbagai
atribut dimensi kualitas jasa dalam membangun kepuasan serta hubungan kepuasan sebagai variabel yang dapat menciptakan loyalitas konsumen. Model yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari lima variabel laten eksogen (bebas), 18 variabel manifes, dua variabel laten endogen (terikat), dan lima variabel manifes sebagai indikator variabel laten endogen (kepuasan dan loyalitas). Peubah laten dalam model SEM digambarkan dalam bentuk elips sedangkan peubah manifes digambarkan dalam bentuk kotak. Model SEM yang dibentuk adalah model hybrid (full SEM model) atau model gabungan antara model pengukuran dengan model struktural. Model ini menggambarkan seberapa kuat hubungan antara variabel indikator dalam mengukur variabel laten eksogennya. Model hybrid yang telah dibuat terbentuk dalam sebuah diagram lintasan model (diagram path) sehingga hubungan antar variabel pada model dapat lebih mudah dipahami. Model pengukuran yang digunakan adalah model pengukuran kon-generik dimana setiap variabel teramati hanya berhubungan dengan satu variabel laten (Gambar 5). Pada penelitian ini variabel laten eksogen yang digunakan adalah variabel pada dimensi kualitas pelayanan, yaitu tangibles (ξ1), reliability (ξ2),
responsiveness (ξ3), assurance (ξ4), dan emphaty (ξ5). Variabel endogen yang digunakan adalah kepuasan (ε1) serta hubungan antara kepuasan dengan loyalitas (ε2). Besarnya muatan (loading) antara variabel indikator dengan variabel laten digambarkan dengan lambang lamda (λ) yang merupakan muatan faktor (factor loading) yang menunjukkan seberapa besar pengaruh varibael indikator dalam membangun atau membentuk variabel laten. Nilai lamda yang paling besar menunjukkan variabel indikator tersebut merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam membentuk variabel laten.
7.2.
Identifikasi Model Model yang telah disusun kemudian dilakukan identifikasi model untuk
menentukan apakah model tersebut dapat diduga. Suatu model dapat diduga apabila besarnya derajat bebas model lebih dari satu atau sama dengan nol. Dalam penelitian ini, hasil uji degree of freedom model sebesar 184. Derajat bebas yang bernilai positif menunjukkan model tergolong ke dalam kategori over-identified model. Hal ini berarti model yang dibangun telah sesuai karena degree of freedom model memiliki jumlah parameter yang diestimasi lebih kecil dari jumlah data yang diketahui (Wijayanto 2008).
7.3.
Estimasi Model Tahap estimasi dilakukan untuk memperoleh nilai atau muatan faktor yang
terdapat dalam model. Metode estimasi yang digunakan yaitu Weighted Least Squares. Hasil SEM yang telah diestimasi dalam hasil estimasi berupa standardized solution berupa diagram lintas hasil pengolahan menggunakan program LISREL 8.30 (Gambar 29) untuk mengetahui tingkat keeratan hubungan antar variabel yang terdapat dalam model. Melalui model pengukuran dapat diketahui nilai muatan faktor yang merefleksikan seberapa kuat variabel indikator mengukur setiap variabel laten endogen dan eksogen. Sedangkan melalui model struktural dapat diketahui besaran muatan faktor gamma dan beta yang menunjukkan keeratan hubungan antar variabel laten.
83
7.4.
Uji Kecocokan Model yang telah diestimasi harus diuji kecocokan atau tingkat
kebaikannya sebelum model tersebut benar-benar diterima sebagai gambaran yang sebenarnya dari kepuasan dan loyalitas konsumen PFM. Terdapat beberapa ukuran kecocokan yang dapat digunakan untuk menunjukkan bahwa model secara keseluruhan sudah baik. Model diagram lintas pada penelitian ini memiliki ukuran kebaikan model (goodness of fit) yang cukup baik untuk menjelaskan data. Nilai hasil uji degree of freedom model telah sesuai dengan model fit dimana derajat bebas bernilai positif yaitu sebesar 184. Kebaikan model pada model diagram lintas penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Goodness of Fit Model SEM Goodness of Fit Significant Probability (pvalue) Root Mean Square Error of Aproximation (RMSEA) Root Mean Square Residual (RMR) Goodness of Fit Index (GFI) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) Comparative Fit Index (CFI)
Cut Off Value
Hasil
Keterangan
> 0,05
1,000
Good Fit
< 0,08
0,000
Good Fit
< 0,05
0,012
Good Fit
> 0.90
0,95
Good Fit
> 0.90
0,92
Good Fit
> 0.90
1
Good Fit
Pada Tabel 7, dapat dilihat bahwa seluruh hasil uji telah memenuhi model fit. P-value model yang bernilai 1,000 telah dapat menjelaskan data secara komprehensif, karena p-value merupakan probabilitas untuk memperoleh penyimpangan (deviasi) besar dari data empiris yang diperoleh dengan teori yang telah dibangun berdasarkan teori SEM. Nilai hasil uji RMSEA (Root Means Square Error of Approximation) adalah nilai yang digunakan untuk mengukur penyimpangan nilai parameter pada suatu model. Nilai GFI (Goodness of Fit Index) adalah suatu ukuran yang menunjukkan seberapa besar model mampu menerangkan keragaman data dan harus berkisar antara nol dan satu. 84
7.5.
Hubungan Antar Variabel Structural Equation Model Hubungan antara variabel yang diinterpretasikan untuk menggambarkan
keeratan hubungan suatu variabel dengan variabel lainnya ditunjukkan oleh nilainilai muatan faktor pada hasil estimasi model. Tingkat keeratan hubungan antar variabel yang terdapat dalam model dapat dilihat pada hasil SEM dalam hasil estimasi berupa standardized solution pada Gambar 29. Semakin besar nilai muatan faktor maka semakin kuat hubungan antar kedua variabel. Selain melihat keeratan hubungan antar variabel, uji-T pada diagram lintas mempermudah menginterpretasikan hubungan antar variabel. Jika nilai Thitung > Ttabel dengan (α) 0,05 (Ttabel=1,96), maka suatu variabel berpengaruh nyata atau signifikan terhadap variabel lainnya. Gambar 30 menunjukkan diagram lintasan model kepuasan dan loyalitas konsumen PFM berdasarkan nilai uji-T.
Gambar 29. Diagram Lintasan Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen PFM, Estimasi Standardized Solution (SS)
85
Gambar 30. Diagram Lintasan Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen PFM Berdasarkan Nilai T-Value (uji-T)
Pada Gambar 29 merupakan diagram lintas yang telah dianalisis dengan SEM berdasarkan estimasi standardized solution. Berdasarkan Gambar 29, dapat diartikan bahwa dari lima variabel laten yang ada, variabel tangibles memiliki nilai muatan faktor terbesar yang berarti memiliki hubungan paling kuat terhadap kepuasan konsumen PFM. Sedangkan variabel reliability memiliki nilai muatan faktor paling kecil. Selain kelima variabel laten, variabel kepuasan memiliki nilai muatan faktor yang tinggi sehingga berpengaruh kuat terhadap loyalitas. Gambar 30 merupakan diagram lintas yang telah dianalisis dengan SEM berdasarkan nilai t-hitung. Berdasarkan Gambar 30, dapat diartikan bahwa dari lima variabel laten yang ada hanya variabel tangibles yang memiliki pengaruh paling nyata terhadap kepuasan konsumen PFM. Variabel reliability memiliki pengaruh paling kecil karena konsumen merasakan kualitas ayam yang ditawarkan oleh PFM tidak jauh berbeda dengan kualitas ayam yang ditawarkan retailer lainnya. Selain lima variabel laten, variabel kepuasan dan loyalitas juga memiliki pengaruh yang signifikan. 86
7.5.1. Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap Variabel Laten Eksogen (ξ) Pada sub bab ini akan dijelaskan mengenai hubungan dari setiap variabel eksogen yang terbentuk berdasarkan dimensi kualitas pelayanan (tangibles, reliability, responsiveness, assurance, emphaty) dengan masing-masing variabel indikatornya. Hubungan ini menunjukkan keeratan variabel indikator dalam mengukur variabel latennya sebagaimana yang telihat pada model pengukuran. Besarnya nilai muatan faktor menunjukkan besarnya pengaruh dari setiap variabel indikator terhadap variabel latennya. Jika nilai muatan faktor semakin besar maka semakin besar pengaruh dari indikator tersebut terhadap variabel latennya yang mampu membentuk kepuasan konsumen PFM. Nilai muatan faktor (Standardized Solution (SS) dan uji-T) variabel indikator dalam model pengukuran dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Nilai Muatan Faktor (λ) Variabel Indikator dalam Model Pengukuran Variabel Laten Eksogen
Variabel Indikator
SS
Uji T
Tangibles (ξ1)
X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17
Ketersediaan Produk Keragaman Produk Kemudahan Mencapai Lokasi Kebersihan PFM Atmosfer Toko PFM Kemudahan Cara Pembayaran Fasilitas Areal Parkir
0,48 0,24 0,32 0,41 0,57 0,41 0,55
4,12 1,86 2,70 3,41 4,91 3,43 4,76
Reliability (ξ2)
X21 X22 X23
Kesegaran Produk Kualitas Produk Harga Kompetitif
0,90 0,90 1,00
4,54 4,50 14,17
Responsiveness (ξ3)
X31 X32 X33
Kecepatan Pegawai Mealyani Ketanggapan Pegawai Melayani Kesedian Pegawai Menjelaskan
0,91 0,91 1,00
6,52 6,63 14,07
Assurance (ξ4)
X41 X42 X43
Pegawai Memiliki Pengetahuan Pegawai Ramah dan Sopan Produk Terjamin Kehalalannya
1,00 1,00 1,00
14,33 14,33 14,33
Emphaty (ξ5)
X51 X52
Pegawai Memberikan Perhatian Pegawai Bersikap Adil
1,00 1,00
14,27 14,27
87
7.5.1.1. Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Tangibles Pada
dimensi
tangibles
terdapat
tujuh
variabel
indikator
yang
mencerminkan kondisi fisik PFM. Tujuh variabel indikator tersebut antara lain ketersediaan produk, keragaman produk, kemudahan mencapai lokasi PFM, kebersihan PFM, atmosfer toko PFM, kemudahan cara pembayaran, dan fasilitas areal parkir. Berdasarkan Tabel 8, dapat diketahui bahwa muatan faktor pada variabel indikator tangibles sangat bervariasi dengan muatan tertinggi pada variabel atmosfer toko PFM (X15) sebesar 0,57. Atmosfer toko PFM menentukan kenyaman responden dalam berbelanja karena saat ini diketahui bahwa sebagian besar responden adalah pegawai swasta yang artinya tidak memiliki waktu untuk berbelanja di pasar tradisional dan diduga munculnya PFM yang memiliki jam operasional 07.00-21.00 WIB dengan keadaan toko yang nyaman (bersih, sejuk, dan menarik) menjadi alasan konsumen berbelanja di PFM. Sehingga semakin nyaman responden akan semakin puas responden dalam berbelanja. Hal ini dibuktikan dengan terdapat 57 orang responden yang merasa puas dan sembilan orang responden merasa sangat puas dengan kenyamanan atmosfer PFM. Sedangkan pada dimensi ini variabel indikator keragaman produk (X12) memiliki muatan faktor paling kecil sebesar 0,24. Kurangnya keragaman produk yang ditawarkan oleh PFM adalah pada jenis produk segar seperti potongan tertentu pada ayam segar. Namun pada keragaman produk olahan (nugget ayam) telah memiliki variasi yang cukup bagi responden. Sehingga indikator yang paling dominan dalam mengukur dimensi tangibles dan yang paling memenuhi harapan responden adalah atmosfer toko PFM.
7.5.1.2. Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Reliability Dimensi reliability memiliki tiga variabel indikator antara lain, kesegaran produk, kualitas produk, dan harga yang kompetitif. Muatan faktor pada kedua kesegaran (X21) dan kualitas produk (X22) adalah 0,90. Hal ini dapat diartikan bahwa kesegaran dan kualitas produk memiliki pengaruh yang sama dalam menentukan kepuasan responden. Pada Gambar 23 juga ditunjukkan bahwa sebanyak 59 orang responden merasa puas dengan kedua variabel tersebut. Sedangkan muatan faktor pada harga yang kompetitif (X23) memiliki muatan 88
faktor optimal senilai 1,00. Selain itu, pada Gambar 15 diketahui 57 orang responden memiliki alasan utama berupa harga yang ditawarkan sangat kompetitif saat berbelanja di PFM. Hal ini berarti variabel harga yang kompetitif lebih diutamakan oleh responden dan paling dominan dalam mengukur dimensi reliability PFM.
7.5.1.3. Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Responsiveness Variabel-variabel indikator yang membangun dimensi ini adalah kecepatan pegawai dalam melayani konsumen (X31), ketanggapan pegawai dalam melayani konsumen (X32), dan kesediaan pegawai dalam memberikan penjelasan (X33). Variabel X31 dan X32 sama-sama memiliki muatan faktor sebesar 0,91 dan variabel X33 memiliki muatan faktor sebesar 1,00. Hal ini berarti variabel kecepatan dan ketanggapan pegawai memiliki pengaruh yang sama dalam menentukan kepuasan responden, karena pada Gambar 24 dapat dilihat bahwa masih terdapat tiga hingga empat orang yang merasa tidak puas dengan kecepatan dan ketanggapan pegawai dalam melayani. Namun kesediaan pegawai dalam memberikan penjelasan lebih memiliki pengaruh pada dimensi ini. Hal ini diduga disebabkan PFM merupakan toko yang masih baru sehingga banyak responden yang masih belum memahami posisi dan fungsi adanya PFM. Sehingga indikator yang paling dominan dalam mengukur dimensi responsiveness dan yang paling memenuhi harapan responden adalah kesediaan pegawai memberikan penjelasan.
7.5.1.4. Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Assurance Pada dimensi assurance terdapat tiga variabel indikator antara lain pegawai memiliki pengetahuan tentang produk dan toko (X41), pegawai bersikap ramah dan sopan (X42), dan produk terjamin kehalalannya (X43). Ketiga variabel indikator ini memiliki muatan faktor yang sama yaitu 1,00. Hal ini dapat dibuktikan pada Gambar 25, dimana sebaran penilaian responden serupa pada ketiga variabel tersebut. Responden merasa puas dengan pengetahuan yang dimiliki oleh pegawai mengenai produk dan toko PFM itu sendiri serta pegawai telah bersikap ramah dan sopan. Tak hanya itu, responden juga merasa terjamin dengan kehalalan produk yang ditawarkan PFM. Sehingga ketiga indikator 89
merupakan indikator yang dapat mengukur dimensi assurance dan telah memenuhi harapan responden.
7.5.1.5. Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Emphaty Berbeda dengan dimensi lainnya, dimensi emphaty hanya memiliki dua variabel indikator yaitu pegawai memberikan perhatian secara personal (X51) dan pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan (X52). Layaknya dimensi assurance, pada dimensi emphaty kedua variabel indikatornya memiliki muatan faktor yang sama sebesar 1,00 pada masing-masing variabel. Pada Gambar 26 hanya terdapat 20 orang responden yang merasa cukup puas dengan kedua variabel dan 75-76 orang responden merasa puas dan empat sampai lima orang responden merasa sangat puas. Hal ini dapat diartikan bahwa indikator yang dapat mengukur dimensi emphaty dan telah memenuhi harapan responden adalah variabel indikator X51 dan X52.
7.5.2. Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap Variabel Laten Endogen (η) Hubungan dari setiap variabel berbeda-beda dengan masing-masing variabel indikatornya. Hal ini juga berlaku pada variabel indikator dan variabel laten endogennya (kepuasan dan loyalitas). Hubungan-hubungan ini merupakan hubungan yang terjadi pada model pengukuran untuk melihat sebarapa besar variabel indikator mengukur variabel laten endogen. Hal ini juga dapat dilihat pada Tabel 9 mengenai nilai muatan faktor (Standardized Solution (SS) dan uji-T) pada varibael indikator terhadap variabel laten endogen.
Tabel 9. Nilai Muatan Faktor (λ) Variabel Indikator dalam Model Pengukuran Variabel Laten Endogen Kepuasan (ε1)
Loyalitas (ε2)
Variabel Indikator
SS
Uji T
Y11
Kepuasan Secara Keseluruhan
1,00
12,38
Y21 Y22 Y23
Keinginan Berbelanja Kembali Kesediaan Berbelanja jika Harga Naik Rekomendasi kepada Orang Lain
0,44 0,23 0,60
0,00 2,46 3,40
90
7.5.2.1. Hubungan Variabel Indikator terhadap Variabel Kepuasan (η1) Variabel indikator yang mengukur variabel kepuasan adalah variabel kepuasan secara keseluruhan (Y11). Variabel Y11 merupakan atribut untuk mengetahui informasi mengenai kepuasan responden secara keseluruhan terhadap fasilitas pelayanan dan produk yang ditawarkan oleh PFM. Pada Tabel 9 diketahui muatan faktor indikator Y11 adalah sebesar 1,00. Nilai ini sangat besar diduga karena pada Gambar 27 terdapat 71 orang responden yang merasa puas dan tujuh orang responden yang merasa sangat puas terhadap pelayanan dan produk PFM secara keseluruhan. Responden merasa puas tidak hanya pada kesegaran dan kualitas produk, namun atmosfer toko PFM, harga yang ditawarkan PFM, dan pegawai yang bersikap ramah dan sopan serta memiliki pengetahuan mengenai produk dan toko telah memenuhi harapan responden.
7.5.2.2. Hubungan Variabel Indikator terhadap Variabel Loyalitas (η2) Variabel loyalitas pada penelitian ini diukur oleh tiga variabel indikator yaitu keinginan untuk berbelanja kembali (Y21), kesediaan untuk berbelanja kembali jika harga naik (Y22), dan bersedia merekomendasikan PFM kepada orang lain (Y23). Berdasarkan Tabel 9, muatan faktor terbesar dimiliki oleh variabel Y23 sebesar 0,60. Jumlah ini cukup besar diduga karena pada Gambar 28 terdapat 78 orang responden yang setuju dan 13 orang responden yang sangat setuju untuk merekomendasikan PFM kepada orang lain. Sedangkan muatan faktor terkecil dimiliki oleh variabel Y22 sebesar 023, diduga karena variabel harga menjadi hal yang sangat mempengaruhi responden dalam berbelanja di PFM sehingga apabila harga naik responden enggan untuk berbelanja kembali. Hal ini sesuai dengan jumlah responden yang hanya sebasar 47 orang responden yang setuju untuk berbelanja kembali jika harga naik. Jumlah ini cukup kecil jika dibandingkan dengan kedua variabel indikator lainnya yang memiliki jumlah lebih dari 75 persen responden yang menilai setuju. Hal ini dapat diartikan bahwa indikator yang dapat mengukur variabel loyalitas dan telah memenuhi harapan responden adalah variabel indikator merekomendasikan PFM kepada orang lain.
91
7.5.3.
Hubungan Dimensi Kualitas Kepuasan dan Loyalitas
Pelayanan
terhadap
Variabel
Keeratan hubungan dari setiap dimensi kualitas pelayanan dengan variabel kepuasan dan loyalitas tergambar dari model pengukuran. Koefisien gamma (γ) dan beta (β) dari hubungan antar variabel laten dalam model struktural dapat dilihat pada Tabel 10 berikut ini. Tabel 10. Nilai Gamma (γ) dan Beta (β) dari Hubungan Antar Variabel Laten dalam Model Struktural Variabel Laten Eksogen Tangibles
Variabel Laten Endogen Kepuasan
Koefisien (γ, β) 0,43
Reliability
Kepuasan
0,03
Responsiveness
Kepuasan
0,09
Assurance
Kepuasan
0,07
Emphaty
Kepuasan
0,07
Kepuasan
Loyalitas
1,53
Erat tidaknya hubungan antar variabel laten eksogen dengan variabel laten endogen ditentukan berdasarkan koefisien gamma pada Tabel 10. Dimensi yang memiliki hubungan paling erat dengan kepuasan adalah dimensi tangibles dengan koefisien tertinggi sebesar 0,43. Besaran koefisien ini berarti dimensi tangibles adalah dimensi yang menjadi pertimbangan utama oleh responden dalam mempengaruhi kepuasan konsumen PFM karena dimensi ini mencerminkan penampilan fisik PFM. Eratnya hubungan dimensi ini dengan kepuasan diduga juga dikarenakan tingginya variasi koefisien pada variabel indikator dimensi ini. Variabel-variabel indikator yang dimiliki oleh dimensi ini memiliki pengaruh yang cukup signifikan terhadap kepuasan konsumen. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya masukan dari responden terhadap berbagai variabel indikator yang membangun dimensi ini. Misalnya variabel indikator ketersediaan produk (X12) PFM menjadi pertimbangan responden karena tersedia dan tidak tersedianya suatu produk yang ditawarkan oleh PFM merupakan bukti fisik dan pelayanan yang harus dipenuhi pihak PFM karena dapat mempengaruhi kenyamanan responden dalam berbelanja.
92
Dimensi responsiveness merupakan dimensi yang memiliki hubungan keeratan terkuat kedua dengan kepuasan karena memiliki koefisien sebesar 0,09. Keeratan ini diduga disebabkan dimensi ini mencakup kesiapan pegawai dalam melayani responden sebaik-baiknya. Pada dimensi ini terdapat variabel indikator yang menjadi salah satu fokus perhatian responden yaitu variabel kesediaan pegawai dalam memberikan penjelasan (X33). Variabel ini menjadi pertimbangan responden karena PFM merupakan toko yang masih baru, sehingga banyak responden yang belum memahami posisi dan fungsi adanya PFM dan kesediaan konsumen dalam memberikan penjelasan dapat memenuhi kepuasan responden. Dimensi assurance dan dimensi emphaty memiliki koefisien yang sama besar (sama erat) dengan kepuasan. Koefisien kedua dimensi adalah 0,07. Kesamaan besaran koefisien ini diduga disebabkan variabel indikator pada kedua dimensi memiliki koefisien yang sama besar pada seluruh variabel indikator. Hal ini dapat diartikan bahwa dimensi assurance yang menunjukkan derajat perhatian yang diberikan PFM kepada setiap responden, dipengaruhi oleh variabel indikator pegawai memiliki pengetahuan (mengerti dan dapat menjelaskan) mengenai produk dan toko PFM (X41), pegawai bersikap ramah dan sopan (X42), dan produk terjamin kehalalannya (X43) sama kuat. Sama halnya dengan dimensi assurance, dimensi emphaty menunjukkan derajat perhatian PFM kepada setiap responden dalam menyelami perasaan responden, memiliki dua variabel indikator yang memiliki pengaruh yang sama kepada dimensi ini. Variabel indikator ini adalah pegawai memberikan perhatian secara personal (X51) dan pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan (X52). Dimensi reliability merupakan dimensi yang memiliki hubungan terhadap kepuasan yang paling lemah dibandingkan dengan dimensi lainnya sebesar 0,03. Hubungan yang terjadi antara dimensi ini dengan kepuasan menujukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan. Dimensi ini dipengaruhi oleh nilai variabel indikator yang harga yang kompetitif (X23) yang menjadi indikator paling dominan. Koefisien atau nilai beta pada hubungan antara variabel kepuasan dengan variabel loyalitas adalah sebesar 1,53. Nilai koefisien ini sangat besar dan dapat diartikan bahwa kepuasan benar-benar memiliki hubungan yang sangat erat 93
terhadap loyalitas. Pengalaman positif setelah berbelanja dan mengkonsumsi produk PFM diduga menimbulkan kepuasan pada diri responden karena kebutuhannya terpenuhi sesuai dengan harapannya. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen dapat menciptakan kesetiaan dan kepercayaan konsumen kepada PFM dengan berbelanja kembali di PFM, tetap berbelanja di PFM meskipun harganya naik, dan bersedia merekomendasikan PFM kepada orang lain. Responden yang melakukan ketiga variabel indikator ini merupakan konsumen yang loyal terhadap PFM.
94
VIII IMPLIKASI MANAJERIAL DALAM PENINGKATAN KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PRIMA FRESH MART Hasil analisis SEM yang memaparkan hubungan-hubungan antar variabel yang membangun model merupakan informasi yang sangat berharga. Hal ini dikarenakan hubungan-hubungan tersebut memperlihatkan seberapa kuat keeratan suatu variabel dalam membentuk variabel lainnya. Namun, penelitian ini tidak hanya menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen PFM untuk mengetahui tingkat kepuasan dan loyalitas serta hubungan atau pengaruh antar variabel indikatornya, melainkan dapat digunakan juga sebagai implikasi berupa saransaran alternatif yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen PFM. Berdasarkan hasil temuan di lapang, secara umum tampak bahwa secara umum segmen dan target pasar yang ditentukan PFM telah cukupsesuai. Hal ini dapat dilihat pada karakteristik konsumen, berdasarkan jarak domisili dan toko PFM didominasi oleh jarak 1-5 kilometer dan berdasarkan jenis kelamin dan golongan usia didominasi oleh golongan perempuan berusia 36-45 tahun. Sedangkan untuk jenis pekerjaan masih didominasi oleh pegawai swasta unggul dua persen dibadingkan dengan ibu rumah tangga. Berdasarkan hasil analisis SEM yang terdiri dari hubungan antar variabel serta muatan faktor (koefisien) yang telah dijelaskan sebelumnya, dapat diketahui variabel-variabel indikator maupun variabel laten eksogen yang erat hubungan terhadap variabel kepuasan dan loyalitas. Secara keseluruhan, semua variabel yang membangun model harus diperhatikan oleh PFM karena masing-masing memiliki peran dan hubungan terhadap kepuasan maupun loyalitas. Pada penelitian ini seluruh dimensi yang ada, memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Dimensi yang paling mempengaruhi adalah dimensi tangibles, diikuti dimensi responsiveness, assurance, emphay, dan reliability. Di setiap dimensi ini terdapat atribut-atribut yang telah dinilai konsumen sesuai dengan kinerja atribut tersebut dalam memberikan perasaan puas dan tidak puas. Atribut yang telah membuat konsumen merasa puas perlu dipertahankan dan ditingkatkan lagi kinerjanya. Untuk atribut yang masih kurang memuaskan konsumen agar diperbaikin kinerjanya.
Atribut-atribut yang telah membuat konsumen merasa puas diantaranya keberagaman produk, kemudahan mencapai lokasi, kebersihan toko, atmosfer toko, kesegaran produk, kualitas produk, harga yang kompetitif, kecepatan pegawai, ketanggapan pegawai, kesedian pegawai memberikan penjelasan, pengetahuan konsumen, sikap ramah dan sopan pegawai, kehalalan produk terjamin, pegawai memberikan perhatian secara personal, dan pegawai bersikap adil dalam melayani sesuai urutan. Sedangkan atribut yang kinerjanya kurang memberikan kepuasan bagi konsumen diantaranya ketersediaan produk, cara pembayaran, dan ketersediaan areal parkir. Dimensi tangibles merupakan variabel yang memiliki keeratan paling kuat terhadap variabel kepuasan dan loyalitas konsumen PFM. Dimensi ini merupakan dimensi yang paling menjadi fokus perhatian konsumen karena dimensi ini terkait dengan kondisi fisik PFM yang mempengaruhi kenyamanan dan kepuasan dalam berbelanja. Responden banyak yang memberikan masukan dan keluhan terkait dengan dimensi ini, baik yang harus diperbaiki maupun ditingkatkan. Pada atribut ketersediaan produk masih perlu ditingkatkan lagi kinerjanya. Hal ini disebabkan seringkali konsumen yang datang berbelanja mendapati produk yang dibutuhkannya tidak tersedia, terutama pada produk ayam utuh fresh promo dan ayam utuh fresh prime. Cara pembayaran di PFM masih menggunakan uang tunai saja. Hal ini cukup menyulitkan bagi konsumen yang tidak merencanakan berbelanja ke PFM dengan membawa uang tunai yang cukup. Diharapakan PFM selanjutnya dapat memberikan fasilitas pembayaran dengan kartu debit maupun kartu kredit sehingga konsumen dapat berbelanja lebih mudah tanpa mengkhawatirkan jumlah uang tunai yang dibawa. Atribut areal parkir telah cukup memadai namun, PFM berada pada lokasi ruko yang bersebelahan dengan lokasilokasi usaha lain sehingga bagi responden yang membawa kendaraan bermotor roda empat terutama, mengatakan terkadang susah dan terkadang gampang mendapatkan areal parkir. Diharapkan PFM dapat menyediakan paling tidak satu lokasi khusus bagi konsumen PFM dengan memberikan tanda parkir khusus konsumen PFM. Keragaman produk telah cukup memuaskan konsumen, namun beberapa konsumen mencari produk yang tidak dimiliki oleh PFM bukan karena stok 96
kosong. Produk yang tidak dimiliki PFM dan dibutuhkan oleh konsumen antara lain drumstick (bagian pangkal sayap), paha ayam utuh (PFM menyediakan paha ayam bawah), paha atas ayam, fillet paha tanpa kulit, dan fillet dada tanpa kulit. Kemudahan mencapai lokasi PFM telah memuaskan sebagian besar konsumen, namun konsumen berharap agar dapat diberikan tanda lokasi PFM yang dapat dilihat dari jauh (plang yang diletakkan di pinggir jalan dan cukup tinggi), sehingga konsumen tidak terlewat dan dapat menarik perhatian calon konsumen. Kebersihan dan kenyamanan toko telah memberikan kesan yang baik pada konsumen. Namun bagi beberapa konsumen, mengharapkan kebersihan lebih ditingkatkan lagi terutama pada saat produk ayam utuh fresh promo datang yang mengakibatkan darah, bau, dan lalat mengotori toko. Dimensi reliability merupakan variabel yang memiliki keeratan paling lemah terhadap variabel kepuasan dan loyalitas konsumen PFM dibandingkan dengan dimensi lainnya. Namun, bukan berarti dimensi ini tidak diperhitungkan, sebab dimensi ini menjadi fokus perhatian konsumen karena terkait dengan kemampuan perusahaan memberikan layanan yang akurat. Ketiga atribut yang dimiliki dimensi ini telah memberikan kepuasan pada sebagian besar konsumen. Harapannya kesegaran dan kualitas produk dapat lebih ditingkatkan lagi, karena sepertiga responden mengatakan kesegaran dan kualitas produk tidak berbeda dengan produk yang dijual di pasar. Namun harga yang ditawarkan oleh PFM sudah memuaskan sebagian besar konsumen. Harapannya harga yang diberikan akan selalu lebih murah dibandingkan retailer lainnya, karena harga yang kompetitif merupakan motivasi utama sebagian besar konsumen PFM. Dimensi responsiveness merupakan variabel yang memiliki keeratan terkuat setelah tangibles terhadap variabel kepuasan dan loyalitas konsumen PFM. Dimensi ini menjadi fokus perhatian konsumen karena terkait dengan komitmen PFM dan kesiapan pegawai dalam melayani konsumen. Ketiga atribut pada dimensi ini telah memberikan kepuasan pada sebagian besar konsumen secara merata. Konsumen sudah merasa puas baik terhadap kecepatan, ketanggapan, dan kesediaan pegawai dalam melayani dan menjelaskan kepada konsumen. Namun, konsumen berharap agar seluruh pegawai memiliki keterampilan memotong ayam yang seragam. Sehingga setiap konsumen berbelanja di PFM kapanpun itu, 97
terdapat pegawai yang bersedia dan mampu memotongkan ayam sesuai kebutuhan konsumen. Dikatakan seragam agar tidak terjadi perbedaan antara pegawai satu dengan pegawai lainnya pada hasil potongan ayamnya. Pada dimensi assurance dan emphaty, kedua variabel memiliki keeratan yang sama terhadap variabel kepuasan dan loyalitas konsumen PFM dan lebih erat dibandingkan dimensi reliability namun lebih lemah dibandingkan dengan dimensi lainnya. Namun, bukan berarti dimensi-dimensi ini tidak diperhitungkan, sebab dimensi assurance menjadi fokus perhatian konsumen karena menunjukkan derajat perhatian PFM kepada konsumen dan dimensi emphaty menjadi fokus perhatian konsumen karena terkait dengan kemampuan pegawai PFM dalam menyelami perasaan konsumen. Dimensi assurance memiliki tiga atribut yang telah memberikan kepuasan pada sebagian besar konsumen. Pengetahuan pegawai mengenai produk dan toko PFM sudah sangat baik, karena pegawai telah benar-benar mengikuti training yang disediakan oleh pihak CP Food. Hal ini cukup mengesankan karena beberapa konsumen sempat merasa ragu pada produk yang akan dibeli apakah merupakan produk basi yang diolah kembali, namun pegawai telah menjelaskan dengan baik bahwa produk yang diretur tidak akan digunakan kembali dan tidak akan dijual kembali. Selain itu, bagi konsumen yang merupakan pertama kali berkunjung ke PFM, bertanya banyak hal mengenai produk, toko, dan harga, seluruh pertanyaan ini dijawab oleh pegawai dengan sikap yang ramah dan sopan. Untuk dapat lebih menjamin kehalalan produk PFM terutama pada produk fresh dan frozen diharapkan toko dapat lebih rutin mengganti surat keterangan halal. Dimensi emphaty memiliki dua atribut yang telah memuaskan hampir seluruh konsumen yang ada. Konsumen telah merasa puas dengan perhatian yang diberikan oleh pegawai secara personal dan pegawai bersikap adil dalam melayani sesuai urutan. Harapannya setelah memberikan perhatian secara personal, pegawai dapat menanggapi keluh kesahnya pada produk maupun pelayanan PFM secara nyata. Hal ini berhubungan dengan dimensi assurance dimana konsumen membutukan pegawai PFM memiliki keahlian memotong ayam yang seragam. Namun berdasarkan hasil SEM, dimensi tangibles memiliki muatan faktor yang paling besar dibandingkan dengan dimensi lainnya, sehingga dimensi ini 98
memiliki pengaruh yang paling kuat terhadap kepuasan konsumen. Hal ini berarti atribut-atribut pada dimensi tangibles memiliki prioritas pertama untuk lebih ditingkatkan kinerja atributnya. Harapannya, sebagai dimensi yang paling berpengaruh terhadap kepuasan dapat lebih baik kinerja atributnya sehingga konsumen akan lebih puas terhadap PFM. Selain dimensi tangibles, dimensi responsiveness memiliki muatan faktor terbesar sehingga atribut pada dimensi ini merupakan prioritas kedua untuk dapat lebih ditingkatkan kinerja produknya. Setelah kedua dimensi yang disebutkan, dimensi assurance dan emphaty merupakan prioritas ketiga karena kedua dimensi memiliki muatan faktor yang sama besar. Hal ini berarti, atribut pada kedua dimensi ini memiliki pengaruh yang sama terhadap kepuasan konsumen. Sedangkan dimensi reliability merupakan dimensi dengan prioritas terakhir karena muatan faktor yang dimiliki dimensi ini sangat rendah terhadap kepuasan.
99
IX 9.1.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan Berdasarkan hasil pembahasan dalam penelitian ini, dapat diambil
beberapa kesimpulan, yaitu: 1.
Karakteristik konsumen Prima Fresh Mart (PFM) adalah perempuan dengan domisili berjarak 1-5 kilometer dari PFM, berusia 36-45 tahun, pendidikan terakhir sarjana, sudah menikah, pekerjaan sebagai pegawai swasta, dan rata-rata konsumsi per bulan berkisar Rp 1.500.000,00 – Rp 2.500.000,00. Perilaku konsumen PFM adalah mengetahui PFM sebagai toko khusus ayam yang menjual dengan harga murah, memperoleh informasi mengenai PFM dari materi promosi, berbelanja di PFM karena harganya yang murah, berpendapat bahwa kualitas produk PFM sama baik dengan pasar modern lainnya, berbelanja di PFM hanya satu kali dalam satu bulan pada hari kerja, berbelanja daging ayam segar sebanyak dua ekor, dan menghabiskan sekitar Rp 50.000,00 – Rp 100.000,00 dalam satu kali berbelanja. Sebaran responden pada skala setuju untuk dimensi tangibles sebanyak 39-69 persen, dimensi reliability lebih dari 50 persen, dimensi responsiveness dan dimensi assurance sama-sama lebih dari 74 persen, dan dimensi emphaty lebih dari 75 persen.
2.
Berdasarkan hasil analisis SEM, 18 variabel indikator yang ada memiliki muatan faktor (koefisien) yang berbeda-beda yang mempengaruhi tingkat keeratan hubungan terhadap dimensi kualitas pelayanan. Variabel indikator yang paling diutamakan oleh responden dalam mengukur dimensi tangibles PFM (ξ1) adalah atmosfer (display, layout, eksterior, dan interior) toko PFM (X15). Sementara variabel harga yang kompetitif (X23) merupakan variabel yang paling dominan dalam mengukur dimensi reliability (ξ2). Indikator yang paling dominan dalam mengukur dimensi responsiveness PFM (ξ3) adalah kesediaan pegawai dalam memberikan penjelasan (X32). Ketiga variabel indikator dimensi assurance (ξ4), pegawai memiliki pengatahuan mengenai produk dan toko (X41), pegawai bersikap ramah dan sopan (X42), dan produk terjamin kehalalannya (X43) merupakan variabel dominan karena memiliki koefisien yang sama. Variabel indikator pada
dimensi emphaty (ξ5), pegawai memberikan perhatian secara personal (X51) dan pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan (X52) memiliki koefisien yang sama sehingga keduanya dapat digunakan untuk mengukur dimensi ini. Pada variabel kepuasan direfleksikan oleh satu variabel indikator yaitu kepuasan secara keseluruhan (Y11) dengan nilai koefisien 1,00. Variabel indikator pada variabel loyalitas yang paling dominan dalam merefleksikan loyalitas pengunjung PFM adalah merekomendasikan PFM kepada orang lain (Y23). Pada dimensi kualitas pelayanan, kelima dimensi memiliki tingkat keeratan hubungan yang berbeda-beda terhadap variabel kepuasan. Dimensi tangibles memiliki koefisien gamma terbesar sebesar 0,43, sehingga hubungan terhadap kepuasan paling erat. Sementara itu, dimensi reliability memiliki koefisien paling kecil sebesar 0,03 sehingga memiliki hubungan yang paling lemah terhadap kepuasan. Kepuasan memiliki hubungan yang sangat erat terhadap loyalitas karena koefisiien beta yang sangat besar sebesar 1,53. Hal ini diartikan pengunjung merasa puas dengan pelayanan yang diberikan dan akan menjadi konsumen PFM yang setia (loyal). 3.
Dimensi tangibles merupakan variabel yang paling diprioritaskan untuk ditingkatkan (bagi atribut yang telah memuaskan) dan diperbaiki (bagi atribut yang kurang memuaskan) kinerja atributnya, karena dimensi ini memiliki muatan faktor terbesar sehingga memiliki pengaruh yang paling besar terhadap kepuasan. Selanjutnya, PFM harus memprioritaskan dimensi responsiveness karena dimensi ini memiliki koefisien terbesar kedua diikuti dimensi assurance dan emphaty bersamaan karena kedua dimensi ini memiliki koefisien yang sama, lalu dimensi reliability.
9.2.
Saran Berdasarkan pembahasan dan kesimpulan, ada beberapa saran yang dapat
dilaksanakan antara lain: 1.
Atribut yang telah membuat konsumen merasa puas perlu dipertahankan dan ditingkatkan lagi kinerja produknya. Seperti harga yang kompetitif telah sangat memuaskan konsumen (karena memiliki muatan faktor paling besar) 101
sehingga konsumen berharap agar harga yang ditawarkan PFM memiliki perbedaan yang cukup signifikan jika dibandingkan dengan pasar modern lainnya. Selain itu, atribut-atribut pada dimensi tangibles agar lebih diperhatikan, karena dimensi tersebut memberikan pengaruh paling besar terhadap kepuasan konsumen dibandingkan dimensi yang lain. 2.
Atribut yang kinerjanya kurang memberikan kepuasan bagi konsumen (karena muatan faktor yang kecil) di antaranya (1) ketersediaan produk: diharapkan PFM menambah kuantitas jumlah produk sehingga dapat meminimalisir jumlah konsumen yang kecewa karena kehabisan produk; (2) cara pembayaran: dipermudah dengan memberikan fasilitas membayar dengan kartu debit atau kartu kredit; dan (3) ketersediaan areal parker: dengan memberikan tanda khusus parkir bagi konsumen PFM di depan pintu PFM. Diharapkan atribut yang telah baik kinerjanya dapat dipertahankan dan ditingkatkan terutama disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
3.
Perlu adanya penelitian lebih lanjut lagi terhadap penelitian ini, sehingga dapat menjadi pertimbangan bagi pihak PFM agar dapat semakin berkembang hingga mampu membuka toko dengan lokasi menyebar di Indonesia dan mampu memuaskan setiap konsumennya. Implikasi manajerial yang dianalisa pada penelitian ini dapat menjadi pokok pikiran bagi penelitian selanjutnya, seperti penerapan aplikasi dan penyesuaian palikasi manajerial sebagai strategi untuk mengembangkan PFM.
102
DAFTAR PUSTAKA Arisman. 2008. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. [BPS] Badan Pusat Statistik. 2008. Pengeluaran Rata-rata per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang 2004-2008. http://www.ditjennak.go.id/bank/ Tabel_8_5.pdf [20 Februari 2011]. [BPS] Badan Pusat Statistik. 2010. Hasil Sensus Penduduk 2010. Data Agregat per Provinsi. http://www.bps.go.id/download_file/SP2010_agregat_data_ perProvinsi.pdf [20 Februari 2011]. Dharmawan M. 2007. Ayo Makan Ayam, Daging yang Lebih Ramah Lingkungan. http://akuinginhijau.org/2007/06/26/ayo-makan-ayamdaging-yang-lebih-ramah-lingkungan/ [25 November 2011]. [DITJENNAK] Direktorat Jenderal Peternakan. 2008. Konsumsi Hasil Ternak per Kapita per Tahun Produk Peternakan di Indonesia Tahun 2007-2008. www.ditjennak.go.id/bank%5CTabel_8_2.pdf [20 Maret 2011]. [DITJENNAK] Direktorat Jenderal Peternakan. 2010. Pedoman Umum. Restrukturisasi Perunggasan melalui Pengembangan Budidaya Unggas di Pedesaan. Jakarta: Direktorat Jenderal Peternakan. Durianto et al. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Engel et al. 1995. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam, jilid 1. Binarupa Aksara. Jakarta. Firdaus M, Farid MA. 2008. Aplikasi Metode Kuantitatif Terpilih untuk Manajemen dan Bisnis. Bogor: IPB Press. Griffin J. 2005. Customer Loyalty : Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Jakarta: Penerbit Erlangga. Irawan H. 2007. Indonesian Customer Satisfaction. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Kembaren L. 14 Oktober 2011. Konsumsi Daging Ayam Masih Rendah. Jurnal Nasional: 15 (kolom 1-5). Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 1. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia.
Lingga VM. 2008. Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Pelaksanaan Bauran Pemasaran (7P) pada Toserba X [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Lovelylock, Wirtz. 1987. Service Marketing. USA: Prentice Hall. Maulidiyanti AN. 2010. Analisis Kepuasan Konsumen Minuman Sari Buah Jeruk Minute Maid Pulpy Orange (studi kasus Giant Botani Square, Bogor) [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Meiri A. 2010. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pengunjung Taman Rekreasi Kampoeng Wisata Cinangneng Kecamatan Ciampea Kabupate Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Melilea. 2011. Manfaat Protein Bagi melilea.com.html [20 Maret 2011].
Tubuh
Manusia.
http://club-
[MIPI] Masyarakat Ilmu Perunggasan Indonesia. 2010. Sekilas Bisnis Perunggasan Seri Ayam Pedaging. Jakarta: MIPI. Mowen JC, Minor M. 1998. Customer Behaviour Fourth Edition. New Jersey: Prentice Hall. Muharam S. 2001. Trend Industri Retail Indonesia Millenium Baru. http://amf16.tripod.com/smfranchise/analysis/trendformatretaill.html [20 April 2011] Nazir, M. 2003. Metode Penelitian. Bogor: Ghalia Indonesia. Nugroho BA. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Yogyakarta: Penerbit Andi. [PEFINDO]
PT.
Pemeringkat
Efek
Indonesia.
2009.
Poultry
Industry.
http://new.pefindo.com/files/id_poultry_200904.pdf [20 Maret 2011]. Rahman A. 2008. Analisis Kepuasan Konsumen Produk Susu Ultra Milk [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Rangkuti F. 2006. Measuring Customer Satisfaction. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Sitepu S. 2008. Analisis Kepuasan Konsumen Giant Botani Square Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Sudjana T. 2009. Pengembangan Sistem Produksi dan Pemanfaatan Sumberdaya Lokal untuk Kemandirian Pangan Asal Ternak. Di dalam Pengembangan Sistem Produksi dan Pemanfaatan Sumberdaya Lokal untuk Kemandirian 104
Pangan Asal Ternak. Prosiding Seminar Nasional Peternakan Berkelanjutan; Jatinangor, 21-22 September 2009. Bandung: Fakultas Peternakan Universitas Padjajaran. hlm 6-9. Sujana A. 2005. Menyikap Rahasia Sukses Global Retailer. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Sumarwan U. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor: PT Ghalia Indonesia. Sumiati S. 2008. Analisis Kepuasan Konsumen Giant Botani Square Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Sunarto. 2006. Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Amus Yogyakarta. Supranto J, Linakrisna N. 2007. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran untuk Memenangkan Persaingan Bisnis. Jakarta: Mitra Wacana Media. Umar H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. [UU] Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. www.djmbp.esdm.go.id/sijh/uu-8-1999.pdf [20 April 2011] Wijayanto H. 2008. Structural Equation Modeling dengan LISREL 8.8. Yogyakarta: Graha Ilmu. Zahria. 2009. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Susu Berkalsium Tinggi Merek Anlene (Studi Kasus: Kota Bogor, Jawa Barat) [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Zeithaml et al. 1990. Delivering Service Quality: Balancing Customer Perceptions and Expectations. New York: The Free Press.
105
LAMPIRAN
Lampiran 1. Populasi Ternak di Indonesia Tahun 2005-2009 No. I 1 2 3 4 5 II 1 2 3 III 1 2 3 4 5 6
Jenis Ruminansia Sapi Potong Sapi Perah Kerbau Kambing Domba Non Ruminansia Babi Kuda Kelinci Unggas Ayam Buras Ayam Ras Petelur Ayam Ras Pedaging Itik Burung Puyuh Merpati
Tahun 2007
2005
2006
2008
2009*)
10.569 361 2.128 13.409 8.327
10.875 369 2.167 13.790 8.980
11.515 374 2.087 14.470 9.514
12.257 458 1.931 15.147 9.605
12.603 487 2.046 15.656 10.472
6.801 387 -
6.218 398 -
6.711 401 708
6.838 393 748
7.384 398 999
278.954 84.790 811.189 32.405 -
291.085 100.202 797.527 32.481 -
272.251 111.489 891.659 35.867 6.640,1 162,5
243.423 107.955 902.052 39.840 6.683,3 1.449
261.398 110.106 930.318 42.090 6.945.9 1.511,2
Ket: dalam 000 ekor; *angka sementara Sumber: Ditjenak (2009)
Lampiran 2. Produksi Daging, Telur, dan Susu di Indonesia Tahun 2005-2009 No.
Jenis
2006 2.062,9 395,8 43,9 65 75,2 196 2,3 341,3 57,6 861,3 24,5 -
Tahun 2007 2.069,5 339,5 41,8 63,6 56,9 225,9 2 294,9 58,2 942,8 44,1 -
2008 2.136,6 392.5 39 66 47 209,8 1,8 273,5 57,3 1.018,7 31 -
2009*) 2.181,3 404,5 41,1 68,8 54,2 220,1 1,9 282,8 59,1 1.016,9 31,9 -
I 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Daging Sapi Potong Kerbau Kambing Domba Babi Kuda Ayam Buras Ayam Ras Petelur Ayam Ras Pedaging Itik Kelinci Burung Puyuh Merpati
2005 1.817 358,7 38,1 50,6 47,3 173,7 1,6 301,4 45,2 779,1 21,4 -
II 1 2 3
Telur Ayam Buras Ayam Ras Petelur Itik
1.051,5 175,4 681,1 195
1.204,4 194 816,8 193,6
1.382,1 230,5 944,1 207,5
1.323,6 166,6 956 201
1.404,5 174,3 1.013,5 216,7
III
Susu
536
616,5
567,7
647
679,3
Ket: dalam 000 ekor; *angka sementara Sumber: Ditjenak (2009)
107
Lampiran 3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Case Processing Summary N Cases
Valid
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a
Excluded Total
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
.956
18
Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted Ketersediaan Produk Keragaman Produk Kemudahan mencapai PFM Kebersihan PFM Atmosfir PFM Kemudahan Cara Pembayaran Fasilitas Areal Parkir Kesegaran Produk Kualitas Produk Harga Kompetitif Kecepatan Pegawai dalam Melayani Ketanggapan Pegawai dalam Melayani Kesediaan Pegawai dalam melayani Pegawai memiliki pengetahuan tentang produk dan toko Pegawai bersikap ramah dan sopan Produk terjamin kehalalannya Pegawai memberikan perhatian secara personal Pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
21.17 21.20 21.23 21.20 21.30 21.30 21.00 21.27 21.27 21.20 21.27 21.20 21.23 21.23
30.971 31.407 31.151 31.131 31.390 31.666 32.069 31.237 31.168 31.614 31.582 31.407 31.426 31.220
.751 .689 .781 .747 .836 .768 .480 .810 .826 .646 .730 .689 .720 .766
.953 .954 .953 .953 .952 .953 .958 .953 .952 .955 .954 .954 .954 .953
21.20 21.23 21.23
31.476 31.151 31.151
.675 .781 .781
.955 .953 .953
21.20
31.545
.661
.955
108
Lampiran 4. Hasil (output) SEM dengan Software LISREL 8,30 DATE: 9/ 9/2011 TIME: 12:32 L I S R E L 8.30 BY Karl G. Jöreskog & Dag Sörbom This program is published exclusively by Scientific Software International, Inc. 7383 N. Lincoln Avenue, Suite 100 Chicago, IL 60646-1704, U.S.A. Phone: (800)247-6113, (847)675-0720, Fax: (847)675-2140 Copyright by Scientific Software International, Inc., 1981-99 Use of this program is subject to the terms specified in the Universal Copyright Convention. Website: www.ssicentral.com The following lines were read from file D:\SEMDINI\DATA.SPJ: Observed Variables X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X21 X22 X23 X31 X32 X33 X41 X42 X43 X51 X52 Y1Y2 Y3 Y4 Correlation Matrix From File D:\SEMDINI\DATA.COR Sample Size = 100 Latent Variables Tangibles Reliabili Responsiv Assurance Emphaty Kepuasan Loyalitas Relationships X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 = Tangibles X21 X22 X23 = Reliabili X31 X32 X33 = Responsiv X41 X42 X43 = Assurance X51 X52 = Emphaty Y1 = Kepuasan Y2 Y3 Y4 = Loyalitas Kepuasan = Tangibles Reliabili Responsiv Assurance Emphaty Loyalitas = Kepuasan Path Diagram options RO RC=1 ME=ML AD=OFF IT=300 set the error variance of Y1 equal to free set the error variance of X23 equal to free set the error variance of X33 equal to free set the error variance of X41 equal to free set the error variance of X51 equal to free set the error variance of Loyalita equal to free set the error variance of X42 equal to free set the error variance of X43 equal to free set the error variance of X52 equal to free set the error covariance between X12 and X11 to free set the error covariance between X15 and X12 to free set the error covariance between X15 and X14 to free set the error covariance between X17 and X16 to free set the error covariance between X23 and Y3 to free set the error covariance between X23 and X12 to free
109
set the error covariance between Loyalita and Kepuasan to free set the error covariance between Y4 and Y1 to free set the error covariance between X22 and X21 to free set the error covariance between X23 and X21 to free set the error covariance between X23 and X22 to free set the error covariance between X32 and X31 to free set the error covariance between X33 and X31 to free set the error covariance between X33 and X32 to free set the error covariance between X42 and X41 to free set the error covariance between X43 and X41 to free set the error covariance between X43 and X42 to free set the error covariance between X52 and X51 to free End of Problem Sample Size = 100 Covariance Matrix to be Analyzed Y1 Y2 Y3 Y4 X11 X12 -------- -------- -------- -------- -------- -------Y1 2.00 Y2 0.87 2.00 Y3 0.50 0.27 2.00 Y4 0.55 0.73 0.25 2.00 X11 0.45 0.30 0.34 0.40 2.00 X12 0.21 0.28 -0.11 0.28 0.65 2.00 X13 0.27 0.17 0.19 0.44 0.20 0.17 X14 0.49 0.25 0.13 0.49 0.23 0.23 X15 0.63 0.23 0.39 0.39 0.44 0.05 X16 0.44 0.32 0.42 0.28 0.41 0.04 X17 0.55 0.26 0.47 0.26 0.61 0.20 X21 0.53 0.50 0.41 0.32 0.50 0.28 X22 0.56 0.48 0.43 0.37 0.47 0.30 X23 0.46 0.60 -0.01 0.49 0.51 0.59 X31 0.42 0.36 0.23 0.50 0.19 0.34 X32 0.40 0.33 0.21 0.46 0.15 0.28 X33 0.32 0.43 0.22 0.52 0.17 0.32 X41 0.33 0.53 0.25 0.53 0.14 0.34 X42 0.26 0.51 0.22 0.40 0.16 0.34 X43 0.25 0.48 0.17 0.44 0.18 0.35 0.25 0.52 0.17 0.35 X51 0.32 0.54 X52 0.24 0.51 0.22 0.40 0.19 0.36
110
Covariance Matrix to be Analyzed X13 X14 X15 X16 X17 X21 -------- -------- -------- -------- -------- -------X13 2.00 X14 0.50 2.00 X15 0.46 0.90 2.00 X16 0.31 0.34 0.54 2.00 X17 0.23 0.38 0.68 0.78 2.00 X21 0.23 0.28 0.46 0.26 0.54 2.00 X22 0.30 0.26 0.45 0.31 0.59 1.00 X23 0.21 0.32 0.22 0.05 0.12 0.81 X31 0.29 0.37 0.19 0.09 0.00 0.46 X32 0.38 0.25 0.10 0.10 -0.03 0.38 X33 0.39 0.22 0.09 0.14 -0.01 0.46 X41 0.35 0.23 0.10 0.10 -0.03 0.48 X42 0.23 0.15 0.04 0.02 -0.08 0.52 X43 0.22 0.15 0.05 -0.05 -0.09 0.51 X51 0.35 0.22 0.09 0.08 -0.05 0.46 X52 0.23 0.14 0.03 -0.01 -0.11 0.50 Covariance Matrix to be Analyzed X22 X23 X31 X32 X33 X41 -------- -------- -------- -------- -------- -------X22 2.00 X23 0.78 2.00 X31 0.47 0.68 2.00 X32 0.38 0.60 1.00 2.00 X33 0.47 0.69 0.94 1.00 2.00 X41 0.48 0.70 0.90 0.91 1.00 2.00 X42 0.48 0.73 0.90 0.90 1.00 1.00 X43 0.47 0.75 0.90 0.90 1.00 1.00 X51 0.47 0.69 0.89 0.90 1.00 1.00 X52 0.46 0.72 0.89 0.89 1.00 1.00 Covariance Matrix to be Analyzed X42 X43 X51 X52 -------- -------- -------- -------X42 2.00 X43 1.00 2.00 X51 1.00 1.00 2.00 X52 1.00 1.00 1.00 2.00
111
Number of Iterations = 38 LISREL Estimates (Maximum Likelihood) Y1 = 1.43*Kepuasan,, R² = 1.00 (0.12) 12.38 Y2 = 0.62*Loyalita, Errorvar.= 1.63 , R² = 0.19 (0.23) 7.17 Y3 = 0.33*Loyalita, Errorvar.= 1.88 , R² = 0.054 (0.13) (0.26) 2.46 7.12 Y4 = 0.84*Loyalita, Errorvar.= 1.28 , R² = 0.36 (0.25) (0.30) 3.40 4.21
X11 = 0.67*Tangible, Errorvar.= 1.55 , R² = 0.23 (0.16) (0.25) 4.12 6.09 X12 = 0.33*Tangible, Errorvar.= 1.88 , R² = 0.055 (0.18) (0.28) 1.86 6.79 X13 = 0.45*Tangible, Errorvar.= 1.80 , R² = 0.10 (0.17) (0.27) 2.70 6.68 X14 = 0.58*Tangible, Errorvar.= 1.66 , R² = 0.17 (0.17) (0.26) 3.41 6.27 X15 = 0.80*Tangible, Errorvar.= 1.36 , R² = 0.32 (0.16) (0.25) 4.91 5.44 X16 = 0.58*Tangible, Errorvar.= 1.66 , R² = 0.17 (0.17) (0.26) 3.43 6.27 X17 = 0.78*Tangible, Errorvar.= 1.39 , R² = 0.30 (0.16) (0.25) 4.76 5.56 X21 = 1.27*Reliabil, Errorvar.= 0.39 , R² = 0.80 (0.28) (0.63) 4.54 0.62 X22 = 1.28*Reliabil, Errorvar.= 0.37 , R² = 0.82
112
(0.28) 4.50
(0.65) 0.57
X23 = 1.42*Reliabil,, R² = 1.00 (0.10) 14.17 X31 = 1.29*Responsi, Errorvar.= 0.35 , R² = 0.83 (0.20) (0.39) 6.52 0.88 X32 = 1.28*Responsi, Errorvar.= 0.36 , R² = 0.82 (0.19) (0.38) 6.63 0.94 X33 = 1.41*Responsi,, R² = 1.00 (0.10) 14.07 X41 = 1.42*Assuranc,, R² = 1.00 (0.099) 14.33 X42 = 1.41*Assuranc,, R² = 1.00 (0.099) 14.33 X43 = 1.41*Assuranc,, R² = 1.00 (0.099) 14.33 X51 = 1.41*Emphaty,, R² = 1.00 (0.099) 14.27 X52 = 1.41*Emphaty,, R² = 1.00 (0.099) 14.27 Error Covariance for Y4 and Y1 = -0.76 (0.26) -2.90 Error Covariance for X12 and X11 = 0.41 (0.20) 2.08 Error Covariance for X15 and X12 = -0.18 (0.16) -1.10 Error Covariance for X15 and X14 = 0.45 (0.20) 2.27 Error Covariance for X17 and X16 = 0.32 (0.19)
113
1.66 Error Covariance for X22 and X21 = -0.63 (0.55) -1.13 Error Covariance for X23 and Y3 = -0.29 (0.16) -1.81 Error Covariance for X23 and X12 = 0.22 (0.16) 1.36 Error Covariance for X23 and X21 = -0.96 (0.38) -2.54 Error Covariance for X23 and X22 = -1.01 (0.38) -2.62 Error Covariance for X32 and X31 = -0.65 (0.33) -1.97 Error Covariance for X33 and X31 = -0.88 (0.25) -3.55 Error Covariance for X33 and X32 = -0.81 (0.24) -3.38 Error Covariance for X42 and X41 = -1.00 (0.14) -7.16 Error Covariance for X43 and X41 = -1.00 (0.14) -7.16 Error Covariance for X43 and X42 = -1.00 (0.14) -7.16 Error Covariance for X52 and X51 = -1.00 (0.14) -7.04 Kepuasan = 0.43*Tangible + 0.026*Reliabil + 0.093*Responsi + 0.069*Assuranc + 0.072*Emphaty, Errorvar.= 0.74, R² = 0.26 (0.13) (0.073) (0.069) (0.060) (0.068) 3.25 0.36 1.36 1.15 1.06 Loyalita = 1.53*Kepuasan,, R² = 1.00 (0.37) 4.11 Error Covariance for Loyalita and Kepuasan = -0.44 (0.20) -2.16
114
Correlation Matrix of Independent Variables Tangible Reliabil Responsi Assuranc -------- -------- -------- -------- -------Tangible 1.00 Reliabil
0.40 (0.10) 3.93
Emphaty
1.00
Responsi 0.17 0.30 (0.11) (0.07) 1.55 4.15
1.00
Assuranc 0.10 0.31 0.50 (0.10) (0.07) (0.06) 0.97 4.68 8.82
1.00
Emphaty 0.11 0.30 0.49 0.50 (0.11) (0.07) (0.06) (0.05) 0.95 4.28 8.28 10.06
1.00
Covariance Matrix of Latent Variables Kepuasan Loyalita Tangible Reliabil -------- -------- -------- -------- -------Kepuasan 1.00 Loyalita 1.09 1.00 Tangible 0.47 0.72 1.00 Reliabil 0.27 0.41 0.40 1.00 Responsi 0.24 0.37 0.17 0.30 Assuranc 0.20 0.31 0.10 0.31 Emphaty 0.21 0.31 0.11 0.30
Responsi Assuranc --------
1.00 0.50 0.49
1.00 0.50
Covariance Matrix of Latent Variables Emphaty -------Emphaty 1.00
115
Goodness of Fit Statistics Degrees of Freedom = 184 Minimum Fit Function Chi-Square = 58.31 (P = 1.00) Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 62.98 (P = 1.00) Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 0.0 90 Percent Confidence Interval for NCP = (0.0 ; 0.0) Minimum Fit Function Value = 0.59 Population Discrepancy Function Value (F0) = 0.0 90 Percent Confidence Interval for F0 = (0.0 ; 0.0) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.0 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.0 ; 0.0) P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 1.00 Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 3.25 90 Percent Confidence Interval for ECVI = (3.25 ; 3.25) ECVI for Saturated Model = 5.11 ECVI for Independence Model = 6.79 Chi-Square for Independence Model with 231 Degrees of Freedom = 628.33 Independence AIC = 672.33 Model AIC = 200.98 Saturated AIC = 506.00 Independence CAIC = 751.64 Model CAIC = 449.74 Saturated CAIC = 1418.11 Root Mean Square Residual (RMR) = 0.12 Standardized RMR = 0.061 Goodness of Fit Index (GFI) = 0.95 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.92 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.69 Normed Fit Index (NFI) = 0.91 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 1.40 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.72 Comparative Fit Index (CFI) = 1.00 Incremental Fit Index (IFI) = 1.28 Relative Fit Index (RFI) = 0.88 Critical N (CN) = 394.10 The Problem used 96584 Bytes (= 0.1% of Available Workspace) Time used: 0.043 Seconds
116
Lampiran 5. Dokumentasi Outside Store
Store Front Look
Store Front Door
Inside Store
Left Side (1) Casheer
Right Side (1) - Freezer
Left Side (2) – Complementer Products
Right Side (2) – Chiller
117
Products
Chicken Promo Fresh
Chicken Prime Fresh
Chicken Legs
Chicken Feet
Fiesta Chicken Nugget
Complementer Products
Staffs
Collecting Data
Yuni, Dea, Dini, Ririn
118
