ANALISIS EKUITAS MEREK KEDAI TELAPAK
Oleh
TANHAUSER SIHALOHO H24086046
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011
RINGKASAN TANHAUSER SIHALOHO H24086046. Analisis Ekuitas Merek Kedai Telapak, dibawah bimbingan Ibu SITI RAHMAWATI Pertumbuhan bisnis dengan nama kafe sangat dipengaruhi oleh fasilitas yang ditawarkan kafe tersebut seperti live music, internet gratis, tampilan kafe yang menarik dan lain-lain. Fasilitas-fasilitas yang diberikan tersebut akan memberi tambahan nilai bagi pihak kafe yang disebut dengan brand image. Dengan adanya brand image atau pandangan merek yang baik dari konsumen akan mempengaruhi perkembangan bisnis kedepannya dimana jika pandangan merek usaha memberi kesan yang baik pada konsumen berarti usaha tersebut telah memberi pelayanan yang memuaskan konsumen sebaliknya jika pandangan merek tidak memberi kesan yang baik berarti kegiatan usaha tersebut sudah gagal memberi kepuasan bagi konsumen. Merek adalah nama, istilah, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing, sehingga perlu bagi setiap perusahaan untuk mengetahui posisi merek mereka dibenak konsumen seperti halnya Kedai Telapak perlu mengetahui posisi merek mereka dibenak konsumennya. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana posisi elemenelemen brand equity merek Kedai Telapak di benak konsumen Kedai Telapak.Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana posisi elemenelemen brand kedai telapak yang meliputi brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty di benak konsumen Kedai Telapak. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang berasal dari penyebaran kuesioner kepada responden dan wawancara dengan pihak perusahaan, serta data sekunder yang diperoleh dari profil perusahaan, studi pustaka, dan internet. Metode pengolahan dan analisis data yaitu dengan Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Skala Likert, Rataan, uji Cochran dan analisis faktor Berdasarkan hasil penelitian diperoleh hasil bahwa ekuitas merek Kedai Telapak belum kuat, hal ini berdasarkan hasil penelitian yang menunjukkan brand awareness Kedai Telapak belum kuat dimana Kedai Telapak hanya menempati posisi ketiga setelah Starbuck dan J.Co. Analisis brand association menunjukkan hanya 4 dari 10 atribut yang diberikan menjadi pembentuk merek Kedai Telapak yaitu: Kafe santai yang nyaman, Kafe dengan lokasi strategis, Kafe yang mencerminkan gaya hidup aktif, Kafe dengan suasana nyaman dan bersih. Hasil analisis perceived quality menunjukkan hasil skala puas (3,69) dengan rentang skala baik (3,41-4,20) dengan 3 faktor pembentuk persepsi kualitas yaitu 1. Pelayanan 2. Fasilitas dan Lokasi dan 3. Kualitas Produk . Hasil analisis brand loyalty menunjukkan konsumen belum kuat dimana berdasarkan hasil perhitungan commited buyer 22,3 persen konsumen adalah konsumen setia (commited buyer) berada pada skala cukup (2,64) dengan rentang skala cukup (2,61-3,40). Hasil analisis ini memberikan tantangan bagi pihak manajemen Kedai untuk semakin berbenah supaya menjadi lebih baik sehingga menjadi tujuan utama konsumen dan menjadi pemimpin pasar dalam dunia persaingan kafe .
ANALISIS EKUITAS MEREK KEDAI TELAPAK
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh
TANHAUSER SIHALOHO H24086046
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011
Judul Skripsi
: Analisis Ekuitas Merek Kedai Telapak
Nama Mahasiswa : Tanhauser Sihaloho NRP
: H24086046
Menyetujui: Dosen Pembimbing
Dra. Siti Rahmawati, M.Pd. NIP. 19591231 198601 2 003
Mengetahui: Ketua Departemen
Dr. Ir. Jono M. Munandar. M.Sc. NIP. 19610123 1986 01 1 002
Tanggal Lulus:
RIWAYAT HIDUP
Tanhauser Sihaloho dilahirkan di Simarmata, pada tanggal 12 Maret 1986, merupakan anak kedua dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Pinus Sihaloho dan Ibu Wartini br. Simarmata. Pada tahun 1992 memulai pendidikan di SD Negeri 173803 Simarmata dan lulus pada tahun 1998. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke SLTPN 2 Simanindo dan lulus tahun 2001. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan menengah di SMU swasta Methodist 1 Medan dan lulus tahun 2004. Pada tahun 2004 diterima pada Program Studi Informatika jurusan Teknik Informatika, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB) dan lulus pada tahun 2007. Penulis kemudian melanjutkan ke program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor tahun 2008.
iv
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur senantiasa dipanjatkan kepada Tuhan YME yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Penulis sangat menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna dan banyak kekurangan, hal ini disebabkan semata-mata karena keterbatasan waktu dan kemampuan serta pengetahuan yang dimiliki penulis. Untuk itu kritik dan saran yang konstruktif sangat diperlukan untuk hal yang lebih baik. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat khususnya bagi penulis secara pribadi, maupun bagi para pembaca pada umumnya.
UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini dapat selesai karena bimbingan, bantuan serta dukungan dari berbagai pihak baik moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Ibu Dra. Siti Rahmawati, M.Pd. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, motivasi dan saran kepada penulis selama penelitian. 2. Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM dan Hardiana Widyastuti, S. Hut, MM selaku dosen penguji sidang dan telah bersedia memberi kritik dan masukan yang membangun penulis. 3. Staf Pendidik dan staf Kependidikan Departemen Sarjana Manajemen 4. Kedai Telapak, Bapak Ridwan dan karyawan yang telah memberikan kesempatan untuk melakukan penelitian dan membantu selama penelitian sampai penyelesaian skripsi ini. 5. Kedua orang tua tercinta atas segala doa dan dorongannya, yang selalu memberi dorongan semangat yang besar kepada penulis. 6. Hendro Shaloho “My Big Bro”, Andar Sihaloho ”My Young Bro” n Hartati Sihaloho “My Sweet Sister” atas segala doa dan dorongannya, yang selalu memberi dorongan semangat yang besar kepada penulis.. 7. Teman-temanku di Naposo HKBP Bogor, atas segala doa dan dorongannya, yang selalu memberi dorongan semangat yang besar kepada penulis. Penulis sangat menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna dan banyak kekurangan, hal ini disebabkan semata-mata karena keterbatasan waktu dan kemampuan serta pengetahuan yang dimiliki penulis. kritik dan saran yang konstruktif sangat diperlukan untuk hal yang lebih baik. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat khususnya bagi penulis secara pribadi, maupun bagi para pembaca pada umumnya.
vi
DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ..............................................................................
iv
KATA PENGANTAR ..........................................................................
v
UCAPAN TERIMAKASIH ................................................................
vi
DAFTAR ISI
.....................................................................................
vii
DAFTAR TABEL ................................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR ............................................................................
x
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................
xi
I. PENDAHULUAN........................................................................... 1.1. Latar Belakang .......................................................................... 1.2. Perumusan Masalah .................................................................. 1.3. Tujuan Penelitian ...................................................................... 1.4. Manfaat Penelitian ....................................................................
1 1 5 5 5
II. TINJAUAN PUSTAKA .................................................................
6
2.1. Pengertian Restoran dan Kafe ................................................... 2.2. Persaingan Usaha ...................................................................... 2.3. Merek ........................................................................................ 2.4. Ekuitas Merek............................................................................ 2.5. Kesadaran Merek ....................................................................... 2.6. Asosiasi Merek .......................................................................... 2.7. Kesan Kualitas ........................................................................... 2.8. Loyalitas Merek ........................................................................ 2.9. Penelitian Terdahulu..................................................................
6 8 11 12 15 16 19 23 25
III. METODOLOGI PENELITIAN ..................................................
28
3.1. Kerangka Pemikiran ................................................................. 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................... 3.3. Jenis dan Sumber Data .............................................................. 3.4. Metode Pengambilan Data ........................................................ 3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ..................................... 3.5.1 Uji Validitas…………………………………………… 3.5.2 Uji Reliabilitas ................................................................. 3.5.3 Analisis Deskriptif ........................................................... 3.5.4 Skala Likert dan Rataan .................................................. 3.5.5 Analisis Faktor ................................................................. 3.5.6 Analisis Citra Merek (Uji Cochran) .................................
29 29 29 29 30 31 31 32 33 33 34
vii
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .....................................................
37
4.1. Profil Kedai Telapak ................................................................. 4.1.1 Visi dan Misi Perusahaan .................................................. 4.1.2 Struktur Organisasi ........................................................... 4.2. Uji Instrumen Penelitian ........................................................... 4.2.1 Uji Validitas ...................................................................... 4.1.2 Uji Reliabilitas .................................................................. 4.3. Karakteristik Responden ........................................................... 4.4. Analisis Brand Awareness ........................................................ 4.4.1 Top of Mind ....................................................................... 4.4.2 Brand Recall ..................................................................... 4.4.3 Brand Recognition ............................................................ 4.4.4 Brand Unaware ................................................................. 4.5. Analisis Asosiasi Merek (Brand Association) .......................... 4.6. Analisis Kesan Kualitas (Perceived Quality) ............................ 4.7. Analisis Brand Loyalty.............................................................. 4.7.1 Switcher ............................................................................. 4.7.2 Habitual Buyer .................................................................. 4.7.3 Satisfied Buyer .................................................................. 4.7.4 Liking The Brand .............................................................. 4.7.5 Commited Buyer ................................................................ 4.7.6 Piramida Brand Loyalty .................................................... 4.8. Ekuitas Merek Kedai Telapak ................................................... 4.9. Implikasi Manajerial .................................................................
37 38 38 39 40 40 40 48 49 50 51 51 53 55 59 59 60 61 62 63 65 66 67
KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................
69
1. Kesimpulan .................................................................................. 2. Saran.............................................................................................
69 70
DAFTAR PUSTAKA ………………………………. ........... ….…….
71
LAMPIRAN ..........................................................................................
72
viii
DAFTAR TABEL
No
Halaman
1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor ............................... 2. Jumlah Karyawan Kedai Telapak ...................................................... 3. 10 Top of Mind .................................................................................. 4. 10 Brand Recall .................................................................................. 5. Hasil Uji Cochran .............................................................................. 6. Rataan Nilai Perceived Quality.......................................................... 7. Hasil Analisis Faktor .......................................................................... 8. Hasil perhitungan Switcher Kedai Telapak ........................................ 9. Hasil perhitungan Habitual Buyer Kedai Telapak ............................. 10. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Kedai Telapak ............................. 11. Hasil Perhitungan Liking The Brand Kedai Telapak ......................... 12. Hasil Perhitungan Commited Buyer Kedai Telapak ..........................
ix
3 39 49 50 53 55 57 59 61 62 63 64
DAFTAR GAMBAR
No
Halaman
1. Model Lima Kekuatan Persaingan ...................................................... 2. Konsep Brand Equity .......................................................................... 3. Piramida Kesadaran Merek ................................................................. 4. Nilai Asosiasi Merek ........................................................................... 5. Piramida Loyalitas .............................................................................. 6. Piramida Loyalitas Harapan ................................................................ 7. Kerangka Pemikiran ............................................................................ 8. Struktur Organisasi ............................................................................. 9. Penyebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin........................... 10. Penyebaran Responden Berdasarkan Usia .......................................... 11. Penyebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ..................... 12. Penyebaran Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ................. 13. Penyebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan… ................. ………. 14. penyebaran Responden Berdasarkan Pendapatan................................ 15. Penyebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran .............................. 16. Penyebaran Responden Berdasarkan Media Informasi ....................... 17. Pengenalan Merek ............................................................................... 18. Piramida Brand Loyalty .......................................................................
x
9 14 15 19 24 25 28 39 41 42 43 44 45 46 47 48 52 65
DAFTAR LAMPIRAN
No 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Halaman Kuesioner Penelitian ........................................................................ Hasil Uji Validitas Asosiasi Merek dan Persepsi Kualitas ............. Hasil Uji Reliabilitas Asosiasi Merek dan Persepsi Kualitas .......... Hasil Uji Cochran ............................................................................ Hasil Uji Analisis Faktor ................................................................ Hasil Uji Brand Loyalty ...................................................................
xi
73 74 80 85 90 94
I.
PENDAHULUAN
1.1. Latar belakang Kondisi perekonomian dewasa ini banyak dipenuhi oleh persaingan yang ketat diantara perusahaan-perusahaan yang baru maupun yang sedang berkembang dan berorientasi pada bidang yang sama. Dalam menghadapi persaingan yang ketat tersebut maka setiap perusahaan harus berusaha untuk memenuhi tuntutan dari konsumennya agar dapat bertahan dan memenangkan persaingan. Perkembangan dunia yang semakin maju dan modern ditambah dengan perbaikan ekonomi yang semakin membaik disertai dengan kian maraknya mobilisasi manusia melakukan aktifitas di luar rumah mengakibatkan semakin suburnya industri jasa dewasa ini. Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan yang permanen dilengkapi dengan peralatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum ditempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan. Kafe merupakan salah satu kelompok restoran, makan atau berkunjung ke kafe mempunyai nilai tersendiri yang biasanya disebut “tempat yang Gaul”. Pada masa sekarang kafe merupakan suatu lahan bisnis yang menarik khususnya di kota-kota besar dengan dunia anak mudanya. Pertumbuhan bisnis dengan nama kafe sangat dipengaruhi oleh fasilitas yang ditawarkan kafe tersebut seperti live music, internet gratis, tampilan kafe yang menarik dan lainlain. Fasilitas-fasilitas yang diberikan tersebut akan memberi tambahan nilai bagi pihak kafe yang disebut dengan brand image. Adanya brand image atau pandangan merek yang baik dari konsumen akan mempengaruhi perkembangan bisnis kedepannya dimana jika pandangan merek usaha memberi kesan yang baik pada konsumen berarti usaha tersebut telah memberi pelayanan yang memuaskan konsumen sebaliknya, jika pandangan merek tidak memberi kesan yang baik berarti kegiatan usaha tersebut sudah gagal memberi kepuasan bagi konsumen. Merek adalah nama, istilah, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi
produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Pertumbuhan restoran di kota Bogor dari tahun ke tahun cenderung mengalami peningkatan. Usaha tersebut saat ini menunjukkan tingkat persaingan yang cukup tinggi. Secara umum, pada periode tersebut telah terjadi peningkatan jumlah restoran, walaupun pada tahun 2008 ada penurunan persentase dibandingkan tahun-tahun sebelumnya. Penurunan ini dipicu oleh adanya kebijakan pemerintah yang menaikkan harga bahan bakar minyak akibat kenaikan harga minyak mentah dunia. Hal ini menyebabkan pengusaha perlu mengeluarkan biaya operasional yang lebih besar jika akan mendirikan restoran di tahun 2008, akan tetapi ditahun 2009 perkembangan restoran dikota Bogor kembali meningkat. Perkembangan jumlah restoran di kota Bogor periode 2004-2009 dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2004 – 2009 Tahun
Jumlah (Unit)
Persentase (%)
2004
84
-
2005
86
2.3
2006
91
5.8
2007
93
2.1
2008
88
-5.3
2009
92
4.5
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Bogor, 2010
Jumlah restoran yang terus meningkat, khususnya di kota Bogor menyebabkan terjadinya persaingan yang ketat antar restoran. Persaingan tersebut mengharuskan para pengusaha restoran menerapkan strategi pasar dengan menitikberatkan kepada konsumen . Usaha restoran semakin berkembang karena beberapa alasan yakni: 1. Potensi pasar sangat besar dan akan selalu berubah. 2. Alat-alat yang menghidangkan makanan, sistem kontrol serta pertolongan fisik lainnya yang telah berkembang selain akan membuat bisnis restoran menjadi semakin mudah dan lancar, juga akan semakin menguntungkan. 3. Semakin meningkatnya travelling, banyaknya waktu luang, serta berbagai hal lain yang mengakibatkan keadaan tertentu yang menambah alasan untuk makan di luar akan mengakibatkan pasar pelayanan akan semakin besar pula.
Hal ini dikarenakan konsumen sangatlah memegang peranan yang sangat penting di dalam menentukan keberhasilan suatu usaha. Setiap restoran harus bisa menciptakan kualitas produk dan pelayanan yang sebaik mungkin untuk dapat memuaskan dan memenuhi harapan dari para konsumen. Kualitas produk disini berarti produk tersebut telah dapat memuaskan konsumennya, dengan kata lain produk tersebut menawarkan mutu, kinerja, dan pelengkap inovatif yang terbaik dan unggul. Melihat persaingan yang semakin besar pihak manajemen Kedai Telapak harus meningkatkan kualitas mereka. Kedai Telapak berada di dalam kawasan Pool Damri, Botani Square dan Kampus IPB Baranangsiang menyediakan berbagai macam fasilitas, selain tempat makan, diantaranya hot spot area, live music dan berhubung kafe ini berada di dalam kawasan Pool Damri, Botani Square dan Kampus IPB membuat orang-orang setelah berkunjung dari kafe dapat berbelanja atau ketempat lain. Kedai Telapak sebagai salah satu kafe penting untuk selalu menjaga mutu dari pelayanan demi memuaskan para pelanggannya sehingga memberi kesan baik pada konsumen, dari kesan tersebut merek kafe akan selalu diingat dan akan menjadi prioritas kunjungan jika ingin bersantai. Pelayanan yang berkualitas dan memuaskan akan memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk selalu menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan Kedai Telapak. Pihak Kedai Telapak tentunya dapat meningkatkan kualitas dan kepuasan para pelanggannya dengan cara memaksimumkan pengalaman yang menyenangkan
mereka
dan
meminimumkan
ataupun
menghilangkan
pengalaman yang kurang menyenangkan bagi para konsumen tersebut. Bila konsumen telah merasa puas dengan apa yang mereka dapatkan, tidak jarang konsumen akan memberikan informasi kepada rekan dan kerabatnya mengenai apa yang telah mereka dapatkan di Kedai Telapak. Secara tidak langsung hal ini akan sangat membantu Kedai Telapak dalam mempromosikan produknya. Memperoleh konsumen yang loyal terhadap suatu merek tertentu restoran tersebut haruslah memiliki kelebihan atau keunggulan tertentu yang tidak dimiliki oleh para pesaingnya, salah satu keunggulan tersebut adalah jasa pelayanan yang diberikan kepada para konsumen. Kepuasan yang dirasakan konsumen merupakan kunci keberhasilan dalam suatu kegiatan usaha.
1.2.
Perumusan Masalah Kedai Telapak akan memperoleh informasi untuk menyusun strategi agar merek tersebut menjadi merek yang kuat. Penelitian ini dianggap penting bagi Kedai Telapak dalam mengetahui seberapa jauh persepsi dari merek Kedai Telapak di benak konsumen. Oleh karena itu, analisis ekuitas merek sangat perlu dilakukan terhadap merek Kedai Telapak. Permasalahan yang akan diteliti dalam penelitian ini yaitu: 1. Bagaimana brand awareness merek Kedai Telapak dibenak konsumen? 2. Bagaimana brand association merek Kedai Telapak dibenak konsumen? 3. Bagaimana perceived quality merek Kedai Telapak dibenak konsumen? 4. Bagaimana brand loyalty merek Kedai Telapak dibenak konsumen? 5. Bagaimana Posisi ekuitas merek Kedai Telapak dibenak Konsumen?
1.3. Tujuan Penelitian 1. Mengkaji posisi brand awareness dibenak konsumen Kedai Telapak terhadap merek Kedai Telapak. 2. Menganalisis brand association dibenak konsumen Kedai Telapak terhadap merek Kedai Telapak. 3. Menganalisis perceived quality dibenak konsumen Kedai Telapak terhadap merek Kedai Telapak. 4. Menganalisis brand loyalty dibenak konsumen Kedai Telapak terhadap merek Kedai Telapak. 5. Mengetahui posisi ekuitas merek Kedai Telapak dibenak konsumen Kedai Telapak. 1.4. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi perusahaan dan dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi pihak manajemen dalam mengambil keputusan mengenai strategi pemasaran. Selain itu hasil penelitian ini dapat memberikan pengetahuan dan pengalaman praktis dalam upaya penerapan konsep ekuitas merek pada suatu merek produk, khususnya merek Kedai Telapak.
II.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Restoran dan Kafé Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan yang permanen dilengkapi dengan peralatan, penyimpanan, penyanyian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum ditempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan. Usaha
restoran
merupakan
suatu
bentuk
usaha
yang
dalam
pelaksanaannya mengkombinasikan antara produk dan jasa. Adapun tujuan operasionalnya adalah mencari keuntungan dan memberikan kepuasan bagi konsumen (Kotler, 2002). Menurut Saidi (2007), ada delapan jenis restoran yang berkembang saat ini, yaitu: 1. Fast food (Restoran layanan cepat) Restoran jenis ini hanya dapat menyanyikan makanan tertentu saja. Jenis restoran ini sangat popular di kota-kota besar. Sebagian restoran fast food juga menyediakan delivery order (layanan pesan antar)/take out (dibungkus untuk makan di luar restoran). 2. Gourmet (Restoran ala ruang makan di rumah mewah) Restoran ini menawarkan suasanan yang tenang dan terdapat pada sebagian besar lokasi hotel- hotel bercita rasa tinggi. Biasanya restoran ini berbiaya operasional tinggi, karena membutuhkan dekorasi yang berkelas dan membutuhkan banyak pelayan terlatih. Restoran jenis ini pada umumnya memiliki konsumen tertentu. 3. Buffet (Prasmanan/masak sendiri) Ciri utama restoran buffet ini adalah berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya apa yang disajikan pada buffet. Pelanggan dapat dengan leluasa memilih dan masak sendiri menu-menu yang diinginkannya. Sentuhan pelayan dari waiters (pelayan) relatif sedikit pada jenis restoran ini.
4. Bistro/Grill (Restoran keluarga) Jenis restoran ini umumnya memiliki banyak menu makanan dan minuman
dengan
harga
terjangkau.
Pelayan
yang
ramah
dan
kekeluargaan untuk memuaskan pelanggan menjadi ciri khas restoran ini. Namun dari sisi dekorasi tidak semewah restoran jenis gourmet. 5. Restoran Istimewa Restoran jenis ini biasanya terdapat jauh dari keramaian dan memberikan kesan khusus, seperti di daerah pegunungan yang indah dan mudah dijangkau banyak orang. 6. Restoran sederhana Restoran ini menyanyikan menu yang tidak istimewa, yang terpenting menu makanan dan minuman yang ditawarkan memiliki rasa enak, higienis dan relatif murah bila dibandingkan dengan jenis restoran lainnya. 7. Restoran Etnik Restoran jenis ini menyajikan masakan daerah tertentu dan spesifik. Dekorasi disesuaikan dengan etnik bersangkutan ditambah dengan alunan musik etnik, bahkan pakaian seragam para pekerjanya bernuansa etnik. 8. Restoran Padang Restoran ini menyediakan makanan-makanan khas Padang. Restoran ini biasanya dimiliki oleh sebagian besar orang Padang. Saat ini restoran Padang sudah luas sampai ke berbagai belahan dunia, seperti Eropa dan Amerika. Pemerintah Indonesia yang terkait dengan jenis industri jasa boga yang bergerak dalam bidang penyediaan pangan bagi masyarakat yaitu dinas Pariwisata belum memisahkan batasan café secara spesifik. Selama ini secara umum café masih termasuk bagian dari sebuah restoran. Hal ini disebabkan karena konsep café yang terus berubah seiring dengan perkembangan zaman.
Pada mulanya kafe hanyalah sebuah kedai kecil di suatu pasar malam yang didirikan oleh pascal, seorang Armenia. Kedai ini digunakan orang sebagai tempat untuk menghabiskan waktu luang sambil minum kopi. Ini terjadi pada tahun 1672 di kota Paris. Namun perkembangan zaman telah membawa perubahan pada Kafe. Kafe yang hadir saat ini tidak lagi hadir dalam nuansa sederhana tetapi dalam nuansa kemewahan dengan layout ruangan yang cukup nyaman, menu-menu spesial dan beberapa kafe juga menyuguhkan music hidup (live music) bagi konsumennya. Oleh sebab itu batasan tentang kafe kabur dan sulit ditetapkan. Marsum dalam Sidabutar (1998), mendefenisikan kafe sebagai suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan kue-kue, roti isi (sandwich), kopi dan teh. Sedangkan kafe menurut Arifin (1995), yang dikutip oleh Sidabutar (1998) kafe adalah suatu tempat yang menyajikan atau menyediakan makanan atau minuman untuk sejumlah orang dengan sistem penyajian yang singkat dan cepat. Namun pengaruh globalisasi yang membawa masuk gaya hidup masyarakat luar perlahan-lahan telah berubah konsep kafe pada saat ini. Kafe-kafe di kota besar kini tidak hanya menyuguhkan kue-kue serta kopi dan teh saja namun juga minuman beralkohol serta suguhan musik hidup (live music). 2.2. Persaingan Usaha Satu indikator yang dapat digunakan untuk menilai daya saing perusahaan adalah besar laba ekonomi yang diperoleh perusahaan tersebut. Sebuah perusahaan dapat dikatakan mempunyai daya saing yang kuat jika perusahaan itu mampu memperoleh laba ekonaomi diatas rata-rata perolehan laba ekonomi para pesaingnya didalam industri atau pasar yang sama (Herlambang, 2002). Suatu Perusahaan akan memiliki daya saing dalam suatu pasar hanya jika Perusahaan itu dapat menciptakan nilaiekonomi yang lebih tinggi dibandingkan pesaingnya. Menurut Anderson dalam Siswanto (2002) berpendapat bahwa persaingan di bidang ekonomi merupakan salah satu bentuk persaingan yang paling utama diantara sekian banyak persaingan antar manusia, kelompok masyarakat, atau bahkan bangsa. Salah satu bentuk persaingan di
bidang ekonomi adalah persaingan usaha (bussines competition) yang secara sederhana bisa didefenisikan sebagai persaingan antar penjual didalam merebut pembeli dan pangsa pasar. Persaingan dalam suatu industri terbentuk karena adanya lima kekuatan pembentuk persaingan seperti halnya yang di kemukakan oleh Porter (2008).
Model
analisis
terhadap
lima
kekuatan
persaingan
yang
dikemukakan oleh Porter secara skematis disajikan pada Gambar 1. Ancaman Produk Pengganti Kekuatan tawarmenawar pemasok
Persaingan diantara para Pesaing yang ada
Kekuatan tawarmenawar pembeli
Masuknya pendatang baru
Gambar 1. Model Lima Kekuatan Persaingan (Porter, 2008)
1. Masuknya pendatang baru Ancaman masuknya pendatanag baru ke dalam industri tergantung pada rintangan masuk yang ada serta reaksi dari para pesaing yang sudah ada yang dapat diperkirakan oleh pendatang baru. Sumber utama rintangan masuk yaitu sakala ekonomis, diferensiasi produk, kebutuhan modal, biaya peralihan pemasok, akses ke saluran distribusi, biaya tidak menguntungkan terlepas dari skala, dan kebijakan pemerintah. 2. Ancaman produk pengganti Produk pengganti membatasi laba potensial dari industri dengan menetapkan harga pagu (ceiling price) yang dapat diberikan oleh perusahaan dalam idustri. Makin menarik alternatif harga yang ditawarkan oleh produk pengganti, makin ketat pembatasan laba industri. 3. Kekuatan tawar- menawar pembeli Kekuatan tawar pembeli yang besar tidak diinginkan dan akan menyulitkan perusahaan, sehingga diperlukan usaha-usaha untuk
meniadakan atau mengurangi kekuatan yang dapat menurunkan daya tarik industri di perusahaan yang akan beroperasi. Kelompok pembeli disebut kuat jika terdapat tujuh indikator sebagai berikut: a. Kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah besar relatif terhadap penjualan pihak penjual. b. Produk yang dibeli dari industri merupakan bagian dari biaya atau pembelian yang cukup besar dari pembeli. c. Produk yang dibeli dari industri adalah produk standar atau tidak terdiferensiasi d. Pembeli mengahadapi biaya pengalihan yang kecil. e. Pembeli mendapatkan laba yang kecil. f. Pembeli menunjukkan ancaman untuk melakukan integrasi balik g. Pembeli mempunyai informasi yang lengkap. 4. Kekuatan tawar- menawar pemasok Kelompok pemasok dikatakan kuat jika terdapat hal-hal berikut: Para pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan dan lebih terkonsentrasi dibandingkan dengan industri dimana mereka menjual. a. Pemasok tidak mengahadapi produk pengganti lain untuk dijual kepada industri. b. Industri tidak merupakan pelanggan yang penting bagi kelompok pemasok. c. Produk pemasok merupakan input penting bagi bisnis pembeli. d. Produk kelompok pemasok terdiferensiasi atau pemasok telah menciptakan biaya pengalihan. e. Kelompok pemasok memperlihatkan ancaman yang meyakinkan untuk melakukan integrasi maju. 5. Persaingan diantara para pesaing yang ada Persaingan yang tajam merupakan akibat dari sejumlah faktor-faktor struktural yang saling berinteraksi, yaitu: a. Jumlah pesaing yang banyak atau seimbang. b. Pertumbuhan industri yang lamban.
c. Biaya tetap atau biaya penyimpanan yang tinggi. d. Ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan. e. Penambahan kapasitas dalam jumlah besar. f. Pesaing yang beragam. g. Taruhan strategi yang besar. h. Hambatan penguduran diri yang tinggi. 2.3. Merek Menurut American Marketing Asscociation dalam Rangkuti (2002). Defenisi merek adalah sebagai berikut:”Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Kotler (2002) menjelaskan pada hakikatnya merek mengidentifikasikan penjualan atau pembuat. Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo, atau simbol lainnya. Merek sebenarnya janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Menurut Simamora (2002), manfaat merek bagi pembeli adalah untuk menjamin kekonsistenan mutu produk, meningkatkan efisiensi pembeli karena dalam merek terkandung informasi tentang produk terbaru dalam mencegah peniruan dari pesaing. Dalam sebuah merek terkandung nilainilai yang mendukung merek produk. Menurut Aaker (1997), setiap merek mengandung tiga hal, yaitu: 1. Nilai Fungsional Nilai atribut produk yang mengutamakan kegunaan kepada konsumen. 2. Nilai Emosional Nilai atribut produk yang melibatkan emosi pembeli atau pemakaian dalam menawarkan produk. 3. Nilai Ekspresi Diri Nilai atribut produk yang menonjolkan perasaan bangga, nyaman, dan gengsi dalam memakai produk tersebut.
Merek
mengandung
janji
perusahaan
untuk
secara
konsisten
memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian berikut ini (Durianto, dkk, 2001). 1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lai-lain. 2. Manfaat. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional. 3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. 5. Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya 6. Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. 2.4. Ekuitas Merek Menurut Durianto.dkk (2001), brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol, sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas akan berubah pula. Ekuitas dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan kedekatan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Kenyataannya, kesan kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.
Menurut Aaker (1991), Ekuitas merek adalah Is a set of a brand assets and liabilities; is linked to the brand’s name and Symbols: can substract from as well as add to, the value provided by a product or service; and provides value to customers as well as to the firm. Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas yang berkaitan dengan suatu nama merek dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2001), ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori yang dapat terlihat pada Gambar 2. Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar, perusahaan harus dapat mengembangkan suatu produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat. Menurut Aaker (1991) ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori yang meliputi: 1. Kesadaran merek Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. 3. Kesan kualitas Kesan kualitas mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Loyalitas merek mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan suatu merek produk. 5. Aset-aset merek lainnya Keempat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek, elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut.
Konsep ekuitas merek ini dapat ditampilkan pada gambar 2. Pada gambar 2 juga memperlihatkan kemampuan ekuitas merek dalam menciptakan nilai bagi perusahaan maupun konsumen atau pelanggan atas dasar lima elemen yang telah disebutkan. Perceived Quality Brand Association
Brand Awareness
Brand Loyalty
Brand Equity
Memberikan nilai kepada Pelanggan dengan memperkuat: 1. Intrepretasi 2. Rasa percaya diri dalam pembelian 3. Pencapaian kepuasan pelanggan
Other proprietary Brand assets
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat: 1. Effesiensi dan Efektifitas promosi 2. Loyalitas merek 3. Harga/ laba 4. Perluasan merek 5. Peningkatan perdagangan 6. Keuntungan kompetitif
Gambar 2. Konsep Brand Equity (Aaker, 2001) Menurut Aaker dalam Kotler (2002), terdapat lima tingkat sikap pelanggan terhadap merek mulai dari terendah hingga tertinggi, yaitu: 1. Pelanggan akan mengerti merek terutama untuk alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek. 2. Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek. 3. Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek. 4. Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman. 5. Pelanggan terikat dengan merek itu. Ekuitas merek sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek berada pada tingkat 3, 4 dan 5. Ekuitas merek juga sangat berkaitan dengan tingkat pengukuran merek, mutu merek yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta aktiva lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran distribusi. Menurut Kotler (2002), ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan kompetitif, yaitu:
1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil, karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi. 2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer, karena pelanggan mengharapkannya mempunyai merek tersebut. 3. Perusahaan dapat mengenalkan biaya yang lebih tinggi dari pesaingnya, karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi. 4. Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek, karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi. 5. Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ketat. 2.5. Kesadaran merek Menurut Aaker (1991) Brand Awareness adalah the ability of a potential buyer recognize or recall that a brand is a member of a certain product category. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity (Durianto dkk., 2001). Kesadaran merek dapat digambarkan sebagai piramida dan dapat dilihat pada Gambar 3 di bawah ini.
Top Of Mind Brand Recall Brand Recognition Brand Unaware
Gambar 3. Piramida Kesadaran Merek (Durianto dkk, 2001) Kesadaran merek dapat dibagi dalam beberapa tingkatan, yakni: 1. Tidak menyadari merek (brand unaware)
Tingkat ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam kesadaran merek. Pada posisi ini konsumen sama sekali tidak menyadari keberadaan produk. 2. Pengenalan merek (brand recognition) Pada tingkat ini, konsumen mengenal merek produk tetapi diperlukan bantuan untuk mengenalnya. 3. Pengingatan kembali merek (brand recall) Tingkat pengingatan kembali didasarkan pada permintaan seseorang untuk merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan pada bantuan. 4. Puncak pikiran (top of mind) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia menyebutkan secara spontan satu nama merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dibenak konsumen. Agar pengenalan merek dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh dengan cara berikut (Durianto, dkk., 2001). 1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategorinya. 2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik, sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. 3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya. 4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar mereka semakin banyak diingat pelanggan. 5. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, mereka atau keduanya. 6. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
2.6. Asosiasi merek Semakin banyaknya asosiasi yang berhubungan, maka semakin kuat pula citra merek tersebut (Durianto, dkk, 2001). Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut: 1. Product Attributes Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. 2. Intangible Attributes Suatu faktor tidak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas,
kemajuan
teknologi,
atau
kesan
nilai
yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3. Customers Benefits Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan Psycological benefits (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrem daalm pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. 4. Relatives Price Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan awali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 5. Application Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. Users/Customers Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Celebrity/Person Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8. Life style/Personality Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan gaya hidup yang hampir sama. 9. Product Class Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Competitiors Mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 11. Country/Geographic Area Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh: Negara Perancis diasosikan dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi tersebut dapat dieksploitasikan dengan mengaitkan merek pada sebuah negara. Menurut Rangkuti (2002), terdapat lima keuntungan brand association, yaitu: 1. Membantu proses penyusunan informasi Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan. 2. Differensiasi Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi- asosiasi merek dapat memainkan peran penting dalm membedakan suatu merek dengan merek yang lain. 3. Alasan untuk membeli Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.
4. Penciptaan sikap atau perasaan positif Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhdap produk yang bersangkutan. 5. Landasan untuk keluasan Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru Adapun nilai-nilai asosiasi merek dapat dilihat pada Gambar 4. Membantu proses penyusunan informasi Differensiasi /posisi Alasan untuk membeli
Asosiasi Merek
Menciptakan sikap/ perasaan positif Basis perluasan
Gambar 4. Nilai Asosiasi Merek (Durianto, dkk 2001) 2.7. Kesan Kualitas Menurut Aaker (1991), perceived quality didefinisikan sebagai the customer’s perception of the overall quality or superiority of a product or service with respect to its intended purpose. Kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Kesan kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari suatu produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Kesan kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap suatu produk. Sebaliknya, jika kesan kualitas pelanggan negatif, produk tidak akan bertahan lama di pasar.
Kesan kualitas merupakan persepsi dari pelanggan maka kesan kualitas tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Berbagai hal yang harus diperhatikan dalm membangun kesan kualitas (Aaker, 1997): 1. Komitmen terhadap kualitas Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara kualitas bukan hanya basa-basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi. 2. Budaya kualitas Komitmen kualitas baru terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilakunya, dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan kepada kualitas dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan. 3. Informasi masukan dari pelanggan Pada akhirnya dalam membangun kesan kualitas pelangganlah yang mendefenisikan kualitas. Sering kali para pemimpin keliru dalam memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya. 4. Sasaran/standar yang jelas Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran yang fokus yang pada akhirnya akan membahayakan perusahaan itu sendiri. 5. Kembangkan karyawan yang berinisiatif Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.
Menurut Garvin dalam Durianto, dkk (2001) kesan kualitas dibagi dalam tujuh dimensi yaitu: 1. Kinerja: melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain. Sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja. 2. Pelayanan: mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan dalam produk tersebut. 3. Ketahanan: mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4. Keandalan: konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karakteristik produk: bagian-bagian tambahan dari produk. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini memberikan penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan. 6. Kesesuaian dengan spesifikasi: merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan diuji. 7. Hasil: mengarah kepada kualias yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “ hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting. Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Aritonang (2005), dimensi kualitas jasa terdiri dari dimensi: Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance dan Empathy. Kelima dimensi ini dikenal sebagai SERVQUAL. Penjelasan mengenai kelima dimensi SERVQUAL dikemukakan sebagai berikut: 1. Tangibles Dimensi ini mencakup kondisi peralatan, serta penampilan pekerja. Karena jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka pelanggan sering
kali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam melakukan evaluasi. 2. Reliability Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan andal, dapat dipercaya, bertanggung jawab, atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan dan selalu memenuhi janjinya. 3. Responsiveness Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat, selalu memperoleh definisi yang tepat dan segera mengenai pelanggan. Dimensi ketanggapan ini merefleksikan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanannya tepat pada waktunya. Dimensi ini berkaitan dengan keinginan dan atau kesiapan pekerja untuk melayani. 4. Assurance Dimensi ini mencakup pengetahuan dan kesopanan pekerja serta kemampuannya untuk memberikan kepercayaan kepada pelanggan. Dimensi ini merefleksikan kompetensi perusahaan keramahan kepada pelanggan , dan keamanan operasinya. 5. Empathy Dimensi ini menunjukkan derajat perhatian yang diberikan kepada setiap pelanggan. Dimensi ini juga merefleksikan kemampuan pekerja untuk menyelami perasaan pelanggan sebagaimana jika pekerja itu sendiri mengalaminya. Selain dimensi kualitas jasa, dimensi kualitas yang berkaitan yang berkaitan dengan barang dikemukakan oleh Garvin (1988) dalam Aritonang (2005), mengemukakan beberapa dimensi mengenai kualitas barang. 1. Performance, yaitu kepuasan atas karakteristik utama beroperasinya produk. 2. Features, yaitu karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi dasar produk.
3. Reliability, yaitu kemungkinan produk gagal atau tidak berfungsi selama satu periode tertentu. 4. Conformance, yaitu seberapa dekat kesesuaian antara desaindan operasi produk sebagaimana spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya atau harapan pengguna. 5. Durability, yaitu jumlah manfaat yang diperoleh dari produk sebelum produk itu secara fisik memburuk atau menjadi tidak terpakai 6. Serviceability, yaitu kecepatan, keramahan, kompetensi, dan kemudahan transaksi. 7. Asthetics, yaitu unsur penilaian subjektif pribadi mengenai bagaimana suatu produk terlihat. 8. Reputation, yaitu citra dan reputasi umum perusahaan. 2.8. Loyalitas merek Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek (Rangkuti, 2002). Menurut Aaker (1991) “Brand loyalty is a measure of the attachment that a customer has to a brand”. Loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain. Terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek merupakan salah satu indikator inti dari ekuitas merek yang terkait dengan peluang penjualan, yang berarti jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing. Terdapat beberapa tingkatan loyalitas merek dan memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada Gambar 5 berikut ini.
Commited buyer Menyukai merek Pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pembeli yang puas/ bersifat kebiasan, tidak ada masalah untuk beralih Berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek
Gambar 5. Piramida Loyalitas (Rangkuti, 2002) 1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga didalam melakukan pembelian). 2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). 3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang, atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer 4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia, mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (commited buyer). Meskipun demikian, bagi merek dengan ekuitas merek yang kuat, tingkatan dalam loyalitas mereknya diharapkan membentuk segitiga terbalik. Maksudnya, semakin keatas semakin melebar, sehingga diperoleh jumlah commited buyer yang lebih besar daripada switcher seperti pada tampak pada Gambar 6.
Commited Buyer Liking The Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher
Gambar 6. Piramida Loyalitas Harapan (Durianto dkk, 2001) 2.9. Penelitian Terdahulu Funi
Murdianti
(2011)
melakukan
Analisis
Faktor
yang
Dipertimbangkan Pelanggan dalam Melakukan Pembelian Jasa di Kedai Telapak Bogor. Penelitian ini berusaha untuk mengidentifikasi karakteristik umum pelanggan Kedai Telapak, mengindentifikasi keputusan pembelian pelanggan di Kedai Telapak, dan mengidentifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Kedai Telapak telah berhasil membidik segmentasi pengunjungnya yaitu kelas menengah dengan pelanggan
berusia 21-30
tahun,
berpendidikan Sarjana (S1) dan
berpendapatan Rp 3.000.000 – Rp 4.000.000. Keputusan pembelian pelanggan Kedai Telapak dimotivasi oleh kebutuhan akan makan. Sumber
informasi mengenai keberadaan Kedai Telapak diperoleh dari teman dan hal yang penting yang ingin diketahui pelanggan adalah jenis & rasa makanan dan minuman. Pelanggan melakukan pembelian di Kedai Telapak karena lokasi yang strategis dan mudah dijangkau. Pelanggan datang terencana ke Kedai Telapak dan tujuan utama datang adalah untuk meeting/keperluan pekerjaan. Yang mempengaruhi kunjungan adalah teman dan biasanya pelanggan datang ke Kedai Telapak di hari tak tentu, demikian pula dengan waktu kunjungan. Pelanggan setidaknya melakukan kunjungan lebih dari 5 kali dalam sebulan. Promosi penjualan yang dirasa akan menarik pelanggan adalah keragaman menu. Pelanggan merasa biasa saja setelah melakukan kunjungan ke Kedai Telapak. Jika ada kenaikan harga, maka pelanggan akan mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya. Pada umumnya pelanggan akan melakukan kunjungan kembali setelah kunjungan sebelumnya. Variabel yang menjadi pertimbangan pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak adalah kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan, kepekaan karyawan memahami kebutuhan pelanggan, kecepatan waktu tunggu pemesanan dan ketanggapan karyawan mengenai produk. Komponen utama pada keputusan pembelian jasa di Kedai Telapak adalah sikap dan kemampuan karyawan, produk, hospitality & caretaking, dan pelayanan. Pratama (2006) melakukan analisis brand equity Pocari Sweat, dalam persaingan industri minuman. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis brand equity Pocari Sweat pada elemen brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Untuk melihat adanya tingkat persaingan dalam industri minuman secara keseluruhan, dalam penelitian ini melibatkan beberapa merek minuman lainnya yaitu ProSweat, Mizone, Aqua, dan Coca-cola. Dalam penelitian ini digunakan alat analisis yang berupa metode Spearman-Brown, Product Moment, Alfa Cronbach, Skala Likert, Skala Semantic Differential, Uji Cochran, Analisis Biplot dan analisis deskriptif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa elemen kesadaran merek Pocari Sweat mendapatkan dua brand image yaitu rasa aman dan rasa yang segar pelepas dahaga. Penilaian konsumen pada kesan kualitas
menunjukkan bahwa merek Pocari Sweat lebih unggul dibandingkan merek lainnya dalam atribut manfaat, aman bagi kesehatan, menghilangkan dehidrasi dan memulihkan stamina. Analisa pada loyalitas merek menunjukkan Pocari Sweat belum memiliki loyalitas merek yang kuat. Hal ini tercermin dari bentuk piramida loyalitas merek yang mengecil pada tingkatan liking the brand dan commited buyer. Muchlis (2005) dengan judul Analisis Ekuitas Merek Pada Merek Kopi Bubuk dan Merek Kopi Instan di Wilayah Jakarta timur yang bertujuan menganalisis
ekuitas
merek
kopi
bubuk
dan
kopi
instan,
serta
mengidentifikasi segmen pasar dari kopi bubuk berdasarkan rataan pengeluaran responden yang terhadap merek kopi. Dalam menjawab tujuan tersebut digunakan alat analisis uji Reliabilitas Hoyt, Uji Cochran, model Fishbein dan analisis deskriptif. Data primer diperoleh dengan melakukan observasi melalui wawancara dengan konsumen, sedangkan data sekunder diperoleh dari BPS dan literatur lainnya. Hasil analisis kesadaran merek diperoleh bahwa kopi instan merek Nescafe dan merek Kapal Api untuk produk kopi bubuk mencapai kesadaran merek yang ideal. Semua responden mengingat merek ini tanpa bantuan dalam mengingatnya. Merek yang mempunyai ekuitas merek yang paling kuat diantara merek-merek kopi instan adalah merek Nescafe dan kopi bubuk merek yang mempunyai ekuitas merek kuat adalah merek Kapal Api. Segmen pasar prioritas untuk kopi instan merek adalah konsumen golongan menengah ke atas. Segmen pasar prioritas untuk merek Torabika dan ABC adalah konsumen pada golongan menengah ke bawah. Segmen pasar untuk kopi bubuk menunjukkan adanya persaingan kedua merek, yaitu Kapal Api dan Ayam Merak
sama-sama
bersaing
untuk
memperebutkan
segmen
pengeluaran menengah ke bawah. Manuhutu (2003) menganalisis ekuitas merek atas merek-merek the dalam botol. Metode analisis yang digunakan adalah analisis Hoyt, uji Cochran dan Brand Switching Pattern Matrix. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa the botol Sosro merupakan merek dengan kesadaran
tertinggi. Seluruh merek yang diteliti belum ada yang memiliki tingkat kesetiaan merek yang cukup kuat disegmen responden Bogor. Urutan ekuitas merek dari yang paling tinggi berturut-turut sampai yang paling rendah yaitu teh botol Sosro, Tehkita, Fruit tea, Freshtea, 2Tang, Teh Giju, dan S-Tee. Persamaan yang terdapat pada penelitian tersebut dengan penelitian ini yaitu memiliki tujuan yang sama untuk menganalisis posisi tingkat kesadaran merek, menganalisis asosiasi merek, menganalisis kesan kualitas dan menganalisis loyalitas merek dengan metode yang sama pula menggunakan analisis deskriptif, skala Semantic differential, skala likert, nilai rata-rata dan uji Cochran. Perbedaannya terletak pada lokasi penelitian, judul penelitian yang menganalisa mengenai Analisis brand equity Kafe Kedai Telapak, yang bertujuan menganalisis bagaimana posisi merek Kedai Telapak dimata konsumen.
III.
METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Merek
Pemilihan salah satu merek Kafe Kedai Telapak Analisis brand equity
Analisis brand awareness 1. 2. 3. 4.
Top Of Mind Brand Recall Brand Recognition Brand unaware
Analisis brand association
Analisis perceived quality
Uji Cochran
Skala likert & Rataan
Analisis Deskriptif
Analisis Faktor
Analisis brand loyalty
1. 2. 3. 4. 5.
Switcher Habitual Buyer Satisfied Buyer Liking The Brand Commited Buyer
Analisis Deskriptif Skala likert & Rataan
Brand image Analisis Deskriptif
Analisis Deskriptif Piramida Brand Loyalty
Ekuitas Merek Kedai Telapak Implikasi manejerial
Gambar 7. Kerangka pemikiran Ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan. Terdapat empat elemen utama ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas merek dan loyalitas merek. Pertama dilakukan analisis kesadaran merek untuk mengetahui posisi kesadaran merek Kedai Telapak dibenak konsumen Kedai Telapak. Kedua, dilakukan asosiasi merek untuk mengetahui asosiasi merek atau brand image Kedai Telapak dibenak pelanggan. Ketiga, dilakukan analisis kesan kualitas untuk mengetahui persepsi mutu
merek Kedai Telapak yang dirasakan konsumen. Keempat,dilakukan analisis loyalitas merek untuk mengetahui loyalitas pelanggan Kedai Telapak terhadap merek Kedai Telapak. Suatu produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat membentuk landasan merek yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apa pun dalam waktu yang lama. Konsumen menjadikan merek sebagai salah satu pertimbangan penting ketika hendak membeli suatu produk atau jasa. Kedai Telapak akan memperoleh informasi yang dapat dijadikan salah satu modal untuk menentukan keunggulan kompetitif dan komparatif Kedai Telapak dengan mengetahui kekuatan merek. Kerangka pemikiran dalam penilitian ini dapat dilihat pada Gambar 7. Hasil seluruh analisis tersebut dapat diketahui sebagai kekuatan merek Kedai Telapak. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan preferensi dan loyalitas dari konsumen terhadap perusahaan semakin kuat. 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan di Kedai Telapak yang berlokasi di Gedung Alumni IPB Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive). Adapun waktu penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari-Februari 2011. 3.3. Jenis dan Sumber Data Data yang diperlukan didalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner pada responden dan wawancara dengan pihak manjemen perusahaan, sedangkan data sekunder diperoleh melalui studi literatur, baik yang diperoleh dari data dan dokumen perusahaan, studi pustaka, internet, dan berbagai sumber lainnya. 3.4. Metode Pengambilan Data Teknik pengambilan data dilakukan dengan cara observasi langsung, wawancara, dan penyebaran kuesioner untuk mendapatkan data primer, sedangkan untuk mendapatkan data sekunder berasal dari studi pustaka. Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah sebagai berikut: 1. Wawancara dengan pihak manajemen perusahaan, hal ini dilakukan dalam bentuk diskusi dan melalui percakapan dua arah atas inisiatif dengan terlebih dahulu menyusun daftar pertanyaan sebelumnya untuk memudahkan memperoleh informasi dari perusahaan.
2. Kuesioner yang bertujuan untuk mendapatkan data mengenai pelayanan yang diharapkan oleh para konsumen dan bagaimana tingkat kepuasan terhadap pelayanan yang telah diberikan oleh Kedai Telapak. Sebelum kuesioner disebarkan, dilakukan uji coba kuesioner terlebih dahulu dengan tujuan untuk mengetahui tingkat validitas dan reliabilitas kuesioner. Kuesioner selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1. 3. Studi Pustaka dengan cara mengumpulkan data dan informasi baik yang berasal dari data internal perusahaan maupun pihak eksternal seperti pustaka, literatur, laporanlaporan serta penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan permasalahan yang dihadapi. Teknik pemilihan sampel menggunakan metode non-probability sampling (sampel tidak acak) dengan insidental sampling adalah pemilihan sampel tidak direncanakan atau secara kebetulan. Sampel yang dipilih adalah konsumen yang kebetulan sedang makan atau minum di Kedai Telapak. Jumlah sampel yang diwawancarai dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus Slovin, dengan rumus: …………………………. (1) dimana: n N e
= Ukuran Sampel = Populasi Pengunjung Kedai Telapak = Kesalahan dalam pengambilan sampel ditetapkan 10% Berdasarkan data kunjungan konsumen, diperoleh jumlah rata kunjungan perbulan
sekitar 3000 pengunjung, maka diproleh nilai sebesar:
= 96.77 100 Berdasarkan perhitungan di atas maka jumlah responden yang akan diambil adalah sebanyak 100 responden dan 30 responden pembanding yang berasal dari luar Kedai Telapak, sehingga total responden berjumlah 130 responden. 3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data Data yang diperoleh dalam penelitian ini diolah dengan menggunakan rumus statistika melalui program Microsoft Excel 2007 dan SPSS for Windows. Hasil tersebut kemudian dianalisis menggunakan metode analisis ekuitas merek. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, skala likert dan nilai rata-rata, analisis faktor serta uji cochran.
3.5.1 Uji Validitas Setelah Kuesioner terbentuk, langkah awal yang dilakukan adalah menguji validitas kuesioner. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi Product Moment, uji validitas ini digunakan untuk menghitung korelasi (r) antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total. Validitas menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur. Kuesioner yang dikatakan memiliki butir-butir pertanyaan kuesioner yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak berhubungan, maka pertanyaan tersebut tidak valid, dan akan dihilangkan atau diganti dengan konsep pertanyaan lain yang lebih sahih (Umar, 2003). Rumus yang digunakan: …………………. (2) Keterangan : rxy x y n
= Korelasi antara X dan Y = Skor pernyataan = Skor Total = Jumlah responden
Uji validitas dilakukan pada 30 responden di mana nilai korelasi yang dihitung dinyatakan sahih apabila nilai r lebih dari 0,361. Pengujian validitas diolah dengan menggunakan software SPSS dan excel. 3.5.2 Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana alat pengukur dapat diandalkan. Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur ketepatan atau kejituan suatu instrument jika dipergunakan untuk mengukur himpunan objek yang sama berkali-kali akan mendapatkan hasil yang serupa. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur didalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pegukuran yang konsisten. Dalam hal ini terdapat beberapa teknik yang digunakan dalam pengukuran reliabilitas. Dalam penelitian ini, teknik reliabilitas yang digunakan adalah teknik Alpha Cronbach dan Metode Spearman-Brown. Teknik Alpha Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrument yang skornya bukan 0-1, tetapi merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5 dan 1-7 dan seterusnya (Umar, 2003). Teknik ini digunakan pada
pengujian elemen kesan kualitas. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut: Rumus yang digunakan adalah !
"#
"$
%…………. (3)
Keterangan: r k &' &(
= Reliabilitas instrument = Banyaknya butir pernyataan = Jumlah Varians butir = Varians Total
Rumus ragam yang digunakan: ) ²
&²
*+ ,
………………….. (4)
Sedangkan untuk uji reliabilitas asosiasi merek dilakukan dengan metode Spearman-Brown. Atribut pertanyaan dalam penelitian berjumlah ganjil, maka instrumen tidak dapat dibelah secara seimbang dan bentuk pertanyaan hanya terdiri atas dua pilihan jawaban. Oleh karena itu digunakan metode Spearman-Brown. Rumus selengkapnya metode Spearman-Brown adalah: /
-+.
……………………….(5)
-+. 0
Keterangan: = reliabilitas instrument = korelasi antar dua belahan instrumen Nilai dengan
reliabilitas
1-2345' 6267 ' ,
yang jika
diperoleh >
kemudian
1-2345' 6267 ' ,
dibandingkan
dengan
maka instrumen yang digunakan
dapat diandalkan dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat dilanjutkan. 3.5.3
Analisis Deskriptif
Analisis Deskriptif digunakan untuk menggambarkan secara terperinci data yang telah diperoleh. Data yang dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif yaitu karakteristik konsumen Kedai Telapak dan asosiasi konsumen mengenai citra merek Kedai Telapak. Analisis Deskriptif juga digunakan untuk menganalisis elemen-elemen ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan loyalitas merek.
3.5.4 Skala Likert dan Rataan Skala Likert dan rataan digunakan untuk menganalisis perceived quality (kesan kualitas) dan brand loyalty (loyalitas merek). Skala likert adalah skala pengukuran ordinal yang digunakan untuk menunjukkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Hasil pada skala likert hanya dapat dibuat ranking tanpa dapat diketahui berapa besar selisih antara satu tanggapan ke tanggapan lainnya. Skala likert memiliki rentang dari rentang dari 1 sampai 5. Pemetaan bobot penilaian adalah sebagai berikut: 1. Sangat setuju diberi nilai lima 2. Setuju diberi nilai empat 3. Cukup setuju diberi nilai tiga 4. Kurang setuju diberi nilai dua 5. Tidak setuju diberi nilai satu Setelah data diperoleh, dicari nilai rata-ratanya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden digunakan rumus (Durianto, dkk. 2001), berikut: Rata-rata(x) =
)89: 8:
……………………………..(7)
Hasil dari rata-rata tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala dengan mempertimbangkan informasi interval sebagai berikut: Interval
;<=>< $?@$<,AA
< $?@?,C>D #>,.>E,.> E?=>F
………………..(8)
Rentang skala yang digunakan dalam analisis kesan kualitas dan analisis elemen loyalitas merek sebagai berikut: 1,00-1,80 = sangat buruk 1,81-2,60 = buruk 2,61-3,40 = cukup 3,41-4,20 = baik 4,21-5,00 = sangat baik 3.5.5 Analisis Faktor Analisis faktor merupakan analisis statistik yang mencoba menemukan hubungan antar sejumlah variabel-variabel yang saling independen satu dengan yang lain, sehingga bisa dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal. Kumpulan variabel itu disebut sebagai faktor, dan faktor tersebut tetap mencerminkan variabel-variabel aslinya (Santoso, 2006).
Tujuan analisis ini adalah memadatkan sejumlah besar informasi dari sejumlah variabel asli menjadi sejumlah kecil faktor dengan kehilangan informasi minimal. Adapun yang menjadi kegunaan dari analisis faktor adalah untuk mengetahui struktur hubungan antar variabel, yaitu mengidentifikasi adanya hubungan antar variabel dengan melakukan uji korelasi serta untuk mengurangi data, yaitu melakukan proses pembuatan suatu kelompok variabel baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan sejumlah variabel tertentu. Santoso (2006) mengemukakan proses dasar dari analisis faktor adalah: a. Menentukan variabel apa saja yang akan dianalisis b. Menguji variabel-variabel yang telah ditentukan, dengan metode Bartlett test of Sphericity dan pengukuran Measure of sampling adequacy (MSA). c. Melakukan proses inti analisis faktor yaitu factoring, atau menurunkan satu atau lebih faktor dari variabel-variabel yang telah lolos uji sebelumnya. d. Melakukan proses Factor Rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah terbentuk. Tujuan untuk memperjelas variabel yang masuk ke dalam faktor tertentu. e. Interpretasi atau analisis faktor yang telah terbentuk, dengan memberi nama atas faktor yang terbentuk tersebut. Pemberian nama harus mewakili karakteristik dari variabel-variabel asal. Terdapat dua hasil utama dari analisis faktor ini. Pertama, nilai communality suatu peubah atau variabel, yaitu jumlah keragaman peubah tersebut yang dijelaskan oleh faktor-faktor utama yang dipilih. Semakin tinggi nilai communality maka putusan tersebut berpengaruh dalam proses keputusan. Hasil yang kedua adalah ekstraksi peubah atau variabel kedalam komponen utama, dipilih komponen utama dengan nilai eigenvalue diatas 1,00. Nilai ini menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh variabel yang dianalisis. Pengelompokan variabel ke dalam komponen utama berdasarkan pada nilai loading terbesar dari variabel tersebut. 3.5.6 Analisis Citra Merek (Uji Cochran) Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi). Misalnya informasi “ya” atau “tidak”. Uji ini dilakukan untuk menguji signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek (Simamora, 2002). Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut. Penggunaan uji ini dilakukan untuk
menganalisis hubungan antar berbagai atribut dalam elemen asosiasi merek. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk suatu brand image dari merek tersebut. Hipotesis pengujian: Hipotesis nol (GH ) = Kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua asosiasi merek Kedai Telapak. Hipotesis satu (G ) = Kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk semua asosiasi merek Kedai Telapak. Teknik uji Cochran dilakukan dengan dua tahap, yaitu: 1. Hitung uji statistik Q Rumus statistiknya adalah sebagai berikut Q
I I
J
JK
LM
J
²
………………………………. (4)
Dengan: C = Banyaknya asosiasi N = Jumlah sampel Cj = Jumlah kolom jawaban “ya” Ri = Jumlah baris jawaban “ ya” 2. Penentuan Q tabel Dengan
= 0,05 derajat kebebasan (dk) = k-1, maka diperoleh Qtab (0,05; df) dari
tabel Chi Square Distribution 3. Tolak Ho bila Q > N
OP3(
. Uji Cochran digunakan untuk mengetahui signifikansi
hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan
²
PQR
pada tabel 2. Jika diperoleh nilai Q < ²
PQR
maka Ho diterima, yang
berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan membentuk brand image dari suatu merek. Jika diperoleh nilai Q > ²
PQR
, dapat disimpulkan belum cukup bukti
untuk menerima Ho. Dengan demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dana dapat di keluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand image suatu merek. Tahap dua, dicari asosiasi yang memiliki jumlah kolom terkecil dan selanjutnya akan dicoba dikeluarkan dari komponen asosiasi-asosiasi pembentuk brand image. Dengan demikian, nilai N sekarang akan berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan tersebut. Nilai Q dihitung kembali dengan memperhitungkan kondisi
yang baru tersebut. Saat ini asosiasi yang diuji menjadi berkurang satu pula, sehingga derajat bebas (db) dari dengan
N
SPQR
N
SPQR
berkurang satu pula. Tahap perbandingan Q
dilakukan lagi. Jika nilai Q > N
SPQR
, dilanjutkan tahap pengujian
ke tahap tiga dengan teknik yang sama sebagaimana yang telah dipaparkan. Jika nilai Q < N SPQR , maka pengujian dihentikan yang berarti brand image suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji.
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Profil Kedai Telapak Kedai Telapak merupakan bagian usaha dari organisasi Telapak, dimana Telapak adalah salah satu organisasi pecinta lingkungan hidup yang telah berdiri sejak pertengahan tahun 1995 dan menjadi organisasi resmi pada 21 Januari 1997. Telapak mempunyai motto “Berdaulat secara politik, Mandiri secara Ekonomi, dan Bermartabat secara Budaya”. Didasarkan pada motto tersebut yaitu mandiri secara ekonomi, Telapak kemudian membuka unit usaha untuk menopang organisasi agar dapat mandiri salah satunya usaha café dengan konsep Kedai dengan harapan agar menjadi tempat kunjungan untuk bersantai yang nyaman seperti kedai-kedai yang ada di pedesaan. Kehadiran Kedai Telapak di kota bogor sejak Juli tahun 2006, telah menambah pesona kuliner kota Bogor. Betapa tidak, dengan konsepnya yang menyatu dengan alam, membuat cafe bernuansa hijau. Desain interior yang apik, minimalis, memberikan kesan elegan. Perpaduan aksen warna hijau cartesius diatas dominasi warna putih sungguh perpaduan yang menyejukkan mata.
Dilengkapi dengan 3 set sofa yang eksklusif,
memberikan kesan berkelas sehingga pengunjung betah untuk berlamalama. Segmentasi pengunjung yang dibidik adalah kelas menengah, Fasilitas internet gratis menjadikan Kedai Telapak banyak diminati pengunjungnya. Suasana outdor dengan dominasi pepohonan melengkapi kesejukan kedai. Kedai yang berdampingan dengan Botani Square dan pool bus wisata ini memberikan nuansa berbeda diantara café-café yang ada. Terletak di tempat yang sangat strategis, kedai telapak banyak dijadikan meeting point. Letak yang strategis ini sangat memudahkan pelanggan kedai untuk berkunjung ke telapak mengerjakan berbagai macam aktivitas. Saat ini kedai telapak telah menjadi tempat berkumpulnya berbagai macam komunitas di kota bogor. Seperti komunitas pecinta lingkungan, komunitas pekerja bersepeda, komunitas seniman, komunitas pecinta
38
sepakbola dan lain sebagainya. Kesemuanya itu diimbangi dengan kualitas pelayanan yang menerapkan konsep customer friendly. Kedai Telapak berupaya untuk membuat konsumen betah di kedai, dan berusaha memenuhi kebutuhan konsumen dengan maksimal. Seluruh staf kedai telapak dengan semangat kekeluargaan yang tinggi mencoba untuk selalu ramah kepada konsumennya. Sajian makanan minuman yang disuguhkan diupayakan memberikan kepuasan bagi pelanggan, bahan makanan yang selalu diusahakan sesegar mungkin, rasa yang enak, serta harga terjangkau menjadi perhatian Kedai Telapak. 4.1.1 Visi dan Misi Perusahaan Visi merupakan pandangan umum kedepan yang akan menjadi arahan dari sebuah perusahaan. Adapun visi dari Kedai Telapak adalah menjadikan Kedai Telapak menjadi pilihan orang banyak, dengan harga yang terjangkau tetap mengutamakan mutu dan layanan yang terbaik serta mewujudkan motto dari organisasi Telapak. Sedangkan misinya adalah: 1. Terus meningkatkan mutu pelayanan dengan baik. 2. Meningkatkan mutu produk. 3. Selalu berinovasi dalam memperkaya variasi menu. 4. Menjalin kerjasama yang baik antar setiap karyawan. 4.1.2 Struktur Organisasi Kedai Telapak memiliki bagian/divisi yang ditugaskan kepada tiap-tiap karyawannya. Kedai Telapak memiliki 12 orang karyawan yang bekerja sesuai dengan divisi/bagiannya masing-masing. Divisi/bagian Kedai Telapak terdiri dari Manajer Operasional, bagian dapur, cashier dan waiters. Pemilik mempercayakan penanganan operasional kepada Manajer Operasional yang membawahi tiga 3 divisi. Ketiga divisi ini memiliki tugas dan tanggung jawab yang berbeda-beda. Bagian dapur yang bertanggung jawab terhadap pada setiap makanan yang akan dihidangkan pada konsumen ditangani oleh 4 karyawan yang meliputi chef dan wakil chef. Divisi cashier bertugas mengurus pembayaran dari konsumen, menyediakan uang kecil, menerima panggilan telepon, memberikan informasi kepada
39
konsumen dan melaporkan penjualan kepada manajer, dibantu dengan waiter yang bertugas mengatur penataan meja makan dan dekorasi ruangan, dan memberikan pelayanan kepada para konsumen. Strukturnya dapat dilihat pada Gambar 8. Pimpinan Telapak
Manager Operasional
Chef/Kepala
Cashier
Waiters
Cook/Juru Masak
Dishwasher
Gambar 8. Struktur Organisasi Kedai Telapak Jam kerja operasional Kedai Telapak dimulai dari pukul 08.00-23.00 WIB dari hari senin sampai dengan minggu. Sistem jam kerja dibagi menjadi dua shift. Pada shift pertama karyawan bekerja mulai dari pukul 08.00-16.00 WIB, sedangkan pada shift kedua karyawan bekerja mulai pukul 16.00-23.00 WIB. Jumlah karyawan dan pekerjaannya dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Jumlah Karyawan Kedai Telapak Pekerjaan Manager Operasional Chef/ Kepala dapur Cashier Cook/ Juru Masak Waiters Dishwasher Total
Jumlah Karyawan (Orang) 1 1 1 2 7 1 12
4.2. Uji Instrumen Penelitian Instrumen penelitian seperti kuesioner, harus diuji terlebih dahulu sebelum disebarkan kepada konsumen yang sebenarnya. Uji kuesioner bertujuan untuk menentukan apakah alat ukur dalam kuesioner benar-benar dapat digunakan untuk mengukur apa yang akan diukur (sahih/valid) dan
40
apakah alat ukur tersebut benar-benar andal (reliable) jika dilakukan pengukuran secara berulang. Uji kuesioner terdiri dari uji validitas dan uji reliabilitas. 4.2.1. Uji Validitas Pengujian validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana alat pengukur (instrumen) mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas digunakan untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masingmasing pertanyaan dengan skor total. Teknik yang dipakai untuk menguji validitas kuesioner adalah teknik korelasi product moment pearson. Uji validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan bantuan Microsoft Excel 2007. Nilai korelasi yang dihitung dinyatakan sahih (valid) apabila nilai r > 0,361. Berdasarkan hasil pengolahan data, didapat bahwa kuesioner bersifat valid dapat dilihat pada Lampiran 2. 4.2.2 Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur
didalam
mengukur
gejala
yang
sama. Uji reliabilitas dalam
penelitian ini menggunakan teknik alpha cronbach untuk menguji keandalan dari Kesan Kualitas dan Spearman Brown untuk menguji Keandalan asosiasi merek. Hasil uji yang dilakukan dengan menggunakan bantuan software SPSS versi 16.0 for windows menunjukkan bahwa peubah tersebut bersifat sangat reliabel. Berdasarkan teknik alpha cronbach pada atribut kesan kualitas dihasilkan nilai 0,916 sedangkan pada asosiasi merek didapat nilai 0,921 yang berarti nilai tersebut telah memenuhi syarat andal yaitu > 0,6. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3. 4.3. Karakteristik Umum Responden Kuesioner dibagikan kepada 130 responden yang sedang makan di Kedai Telapak dan konsumen sekitar lingkungan Kedai Telapak. Karakteristik demografi pelanggan dibagi kedalam 8 kelompok, yaitu jenis kelamin, status pernikahan, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, rata-rata pendapatan perbulan, rata-rata pengeluaran perbulan dan aspek lainnya. Karakteristik demografi pelanggan Kedai Telapak yang ditampilkan adalah
41
(1) jenis kelamin, (2) status pernikahan, (3) usia, (4) pendidikan terakhir, (5) pekerjaan, (6) rata-rata pendapatan perbulan, (7) rata-rata pengeluaran perbulan, (8) (8) aspek lainnya.
1. Jenis kelamin Berdasarkan hasil survey, survey, diketahui bahwa sebagian be besar sar responden adalah laki-laki. Hal ini dapat terlihat dari persentase laki-laki yang cukup besar yaitu sebesar 53 persen sedangkan perempuan sebanyak 47 persen. Data sebaran konsumen menurut jenis kelamin dapat dilihat pada Gambar
9.
Gambar 9. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan perbedaan jumlah tersebut, tidak terlihat perbedaan yang signifikan antara pengunjung laki-laki dan perempuan, hal ini dikarenakan Kedai Telapak memang tidak diorientasikan berdasarkan gender. Makan dan minum merupakan kebutuhan fisiologis manusia yang bersifat primer dan
mendasar untuk mempertahankan hidup,
sehingga kebutuhan makan dan minum tidak terdiferensiasi menurut jenis kelamin. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Thom Lowry dalam Kotler Kotler dan Keller (2006), diketahui bahwa diferensiasi menurut jenis kelamin banyak diterapkan.
2. Usia Berdasarkan hasil survey survey yang dilakukan diketahui sebagian besar responden berusia 15-25 tahun sebsar 45 persen. Kemudian pada urutan kedua berusia 26-35 tahun sebesar 27 persen, usia lebih dari 36-45 tahun sebesar 18 persen, dan yang paling kecil adalah usia 46 tahun sebesar 10
42
persen. Data sebaran konsumen menurut usia dapat dilihat pada Gambar 10.
Gambar 10 . Penyebaran Konsumen Berdasarkan Usia Pada usia usia seseorang dianggap sudah dewasa maka ia sudah mampu membiayai hidupnya sendiri (Rhenald Kasali, 1998). Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa pada umumnya konsumen Kedai Telapak sudah dewasa sehingga dianggap sudah mampu membiayai hidup sendiri, meskipun untuk kalangan usia 15-25 tahun masih dapat dikatakan disubsidi oleh orangtua tapi dapat dikatakan mereka sudah mampu mengatur keuangan masing-masing sehingga dianggap sudah mandiri. Usia > 26 tahun dapat dianggap sudah memiliki pekerjaan dan tentunya sudah mempunyai penghasilan sendiri dan tentunya digunakan untuk keperluan pribadi. Pada rentang usia ini pula, konsumen Kedai Telapak memutuskan melakukan konsumsi di luar rumah sekaligus bersosialisasi dengan teman-teman dan bersantai. Mereka cari dari restoran bukan hanya manfaat secara fungsional tetapi juga manfaat hiburan, kesenangan dan relaksasi. Berdasarkan hasil survey usia yang diperoleh dapat memberi motivasi bagi pihak m manajemen anajemen Kedai Telapak untuk lebih berbenah dengan melakukan inovasi inovasi--inovasi inovasi dalam strategi pemasaran mereka supaya dapat membidik semakin banyak kaum usia muda untuk menjadi konsumen atau pelanggan mereka misalnya dengan meningkatkan pengadaan event-event yang dapat mengundang kaum muda seperti acara menonton bareng acara olahraga dan lain-lain.
43
3. Status Pernikahan Berdasarkan hasil survey mayoritas konsumen Kedai Telapak belum menikah sebesar 65 persen. Sedangkan responden yang sudah menikah sebesar 35 persen. Status pernikahan seseorang dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. responden yang sudah menikah dalam keputusan pembeliannya dipengaruhi oleh anggota keluarga lain dalam keluarganya. Sementara responden yang belum menikah bertindak sebagai pengambil keputusan bagi dirinya sendiri dalam menentukan pilihannya. Berdasarkan wawancara kepada responden yang belum menikah, mereka
memiliki
kecenderungan
yang
lebih
besar
untuk
menghabiskan waktunya diluar rumah juga memilih pergi ke rumah makan, kafe, warung makan bahkan warung tenda dibanding makan di rumah sendiri. Karakteristik konsumen berdasarkan status pernikahan dapat dilihat pada Gambar 11.
Gambar 11. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan Hasil ini dapat menjadi masukan bagi pihak manajemen Kedai Telapak untuk meningkatkan kualitas mereka dan lebih fokus untuk semakin membidik kaum muda yang belum menikah dengan melakukan inovasi-inovasi yang dapat menarik kaum muda seperti mengadakan event-event yang dapat menarik banyak konsumen misalnya acara menonton bareng event olahraga seperti acara live sepakbola, live Moto GP, dan event-event lainnya yang dapat
44
memikat antusiasme kaum muda dan tentunya dapat memberi manfaat lebih bagi Kedai Telapak.
4. Status Pendidikan Berdasarkan hasil survey yang dilakukan, diketahui sebagian besar responden berpendidikan terakhir Sarjana dengan persentase sebesar 42 persen. Pada urutan kedua, memiliki pendidikan terakhir 42 Diploma/Akad Diploma/Akademi emi dengan persentase sebesar 32 persen. Kemudian pada urutan berikutnya responden dengan pendidikan terakhir SLTA Sebesar 15 persen, sedangkan untuk pendidikan S2/S3 sebesar 11 persen. Data sebaran konsumen menurut pendidikan terakhir dapat dilihat pada Gambar 12.
!
Gambar 12. Penyebara Penyebarann Konsumen Berdasarkan Pendidikan Terakhir Semakin tinggi pendidikan seseorang maka gaya hidup yang dijalani juga akan semakin tinggi. Konsumen berpendidikan tinggi cenderung mempertimbangkan faktor gengsi dalam keputusan pembelian yang dilakukan. Faktor gaya gaya hidup inilah yang kerap dimanfaatkan para pemasar termasuk pemilik kafe dalam merancang produknya, tak terkecuali bagi Kedai Telapak. Kedai Telapak dapat melakukan inovasi yang menarik pada desain interior, mempunyai fasilitas lengkap dan memberikan kesan elegan serta eksklusif, sesuai bagi konsumen yang mencari fungsi lebih dari sebuah restoran. Peluang bagi Kedai Telapak untuk menjangkau konsumen kalangan yang berpendidikan tinggi sangat terbuka lebar, hal ini didukung dengan
45
lokasi Kedai Telapak yyang ang masih dekat dengan Kampus IPB, sehingga hal ini dapat keuntungan tersendiri bagi Kedai Telapak dalam menjangkau konsumen, hal tersebut juga didukung dengan kemajuan teknologi yang mana pada umumnya mahasiswa sudah mempunyai laptop dengan dukungan fasilitas fasilitas wifi dan dengan melihat hal tersebut dapat menjadi sasaran pasar tersendiri bagi Kedai Telapak.
5. Pekerjaan Berdasarkan hasil survey, diketahui sebagian besar responden adalah orang yang bekerja sebagai pelajar/mahasiswa, yaitu sebesar 32persen, pegawai swasta 28 persen, wiraswasta/pengusaha 12 persen, ibu rumah tangga 12 persen, pegawai negeri sipil 10 persen, karyawan BUMN 4 persen dan terakhir Guru/Dosen seperti yang ditunjukkan pada Gambar 13. ) * # + '
,
$
-
$# $% " $
./ 0 ! ""
" # ' " (
1 $ $# " # # $% &
Gambar 13. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Pekerjaan Berdasarkan hasil yang
diperoleh, dapat memberi masukan bagi
manajemen Kedai Telapak untuk menerapkan strategi pasar yang baik untuk menjangkau setiap konsumen karena peluang untuk mencapai setiap elemen konsumen mereka masih sangat besar.
6. Rata-rata Pendapatan per Bulan Tingkat pendapatan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pendapatan rata-rata yang diterima responden dalam satu bulan. Pendapatan ibu rumah tangga didefinisikan sebagai pendapatan yang diterima dari pendapatan suami, sedangkan untuk mahasiswa/pelajar adalah uang saku yang diterima selama satu bulan. Tingkat pendapatan
46
yang diperoleh responden akan mempengaruhi jumlah konsumsi yang juga mempengaruhi ppilihan ilihan pembelian yang dilakukan. Kemapanan tingkat ekonomi cenderung membuat pelanggan untuk memilih produk yang berkualitas. Berdasarkan hasil survey menunjukkan bahwa pendapatan perbulan sebagian besar responden berada pada kisaran diatas Rp.2500.000,-. Hal tersebut ditunjukkan dari hasil sebaran dimana pendapatan Rp.2500.000Rp. 5000.000,5000.000,- berada pada posisi pertama sebesar 32 persen, > Rp. 5000.000,- sebesar 29 persen, Rp. 1000.001-2500.000,- sebesar 28 persen, Rp. 500.000-Rp. 1000.000,- sebesar 9 perse persen, n, dan terakhir adalah pendapatan sebesar < Rp. 500.000 seperti yang ditunjukkan pada Gambar 14. 3 0 2 ((2(((
0 2 (((2((( 4
0 2 ((2((( 0 2 (((2((( 4
0 2 (((2(( 0 2 ((2((( &
0 2 ((2(( 0 2 (((2(((
Gambar 14. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Pendapatan Berdasarkan hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa segmentasi konsumen Kedai Telapak telah terpenuhi ya yaitu itu kalangan menengah ke atas dimana berdasarkan wawancara dengan pihak manajemen Kedai Telapak mengatakan bahwa mereka membidik konsumen pada umumnya adalah konsumen dengan tingkat ekonomi yang sudah mapan dan dapat disisihkan untuk melakukan kegiatan kon konsumsi sumsi mereka di Kedai Telapak.
47
7. Rata-rata Pengeluaran per Bulan Berdasarkan hasil survey menunjukkan bahwa pengeluaran terbesar responden perbulan berada pada angka > Rp. 2000.000,- . Data sebaran konsumen menurut rata-rata pengeluaran per bulan dapat dilihat pada Gambar 15. 30 2 ((2(((
0 2 ((2((( 0 2 (((2(((
0 2 (((2((( 4 0 2 ((2(( 0 2 (((2(((
0 2 (((2((( 0 2 ((2(((
Gambar 15. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Pengeluaran Hasil ini sesuai dengan segmentasi konsumen Kedai Telapak yaitu kelas ekonomi menengah, dan hal tersebut juga didukung dengan jumlah penghasilan rata-rata konsumen Kedai Telapak yang diatas Rp. 2500.000.
8. Sumber Informasi Mengetahui Keberadaan Kedai Telapak Berdasarkan hasil analisis sumber informasi diketahui bahwa pada umumnya konsumen Kedai Telapak mengetahui keberadaan Kedai Telapak melalui rekan/teman/keluarga sebesar 65 persen dan lainnya sebesar 35 persen. Hasil ini menunjukkan bahwa keberadaan Kedai Telapak umumnya diketahui oleh konsumennya melalui pemberitahuan dari orang-orang terdekat mereka mereka atau lebih dikenal dengan word of mouth communication, sedangkan sumber informasi lainnya dapat meliputi kebetulan lewat, baru tahu informasinya dan aspek-aspek lain yang tidak tercantum dalam kuesioner yang diajukan. Berdasarkan hasil yang diperoleh Kedai Telapak harus mulai memperhatikan media penyampaian informasi keberadaan
48
Kedai. Penyampaian informasi dapat ditingkatkan dengan menggunakan fasilitas seperti facebook, twitter, dan lain-lain. Penggunaan fasilitas yang ada di internet itu tentunya harus dilakukan dengan terus men menerus erus artinya harus selalu aktul dalam penyampaian informasinya informasinya,, sehingga yang melihat akan tertarik untuk lebih mengetahui mengenai keberadaan Kedai Telapak. Papan nama yang informatif juga akan mengundang ketertarikan konsumen
untuk berkunjung. Semua hal itu juga tentunya harus diikuti dengan kualitas pelayananan yang dapat memberikan kesan positif bagi konsumennya. Hasil sebaran dapat dilihat pada Gambar 16.
*
0 ) 1 ! ) "
Gambar 16. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Media Informasi 4.4. Analisis Brand Awareness Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu ketegori produk tertentu. Analisis brand awareness terbagi menjadi berdasarkan tingkatan yaitu top of mind, mind, brand recall, brand recognition,
dan unaware brand. Kesadaran merek merupakan kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya, meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku.
4.4.1 Top Of Mind Top of mind adalah kesadaran merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang dalam pikiran konsumen. Apabila responden ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan responden tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang
49
paling banyak disebutkan pertama kali merupakan top of mind (puncak pikiran). Analisis top of mind dilakukan untuk mengetahui merek kafe yang pertama kali muncul di benak konsumen. Hasil analisis top of mind dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. 10 Top Of Mind No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Nama Top of Mind Starbuck J.Co Kedai Telapak Kebun Kita Taman Koleksi Taman Kencana Kedai Kita Warung Kebun X-one Ozon
Total
Jumlah 35 14 12 9 8 7 6 4 3 3 101
Berdasarkan analisis Top Of Mind ada 26 kafe yang menjadi top of mind responden, dari hasil itu diperoleh bahwa Starbuck dan J.Co berada pada posisi pertama dan kedua kemudian Kedai Telapak mengikuti pada posisi ketiga, Kebun Kita, Taman Koleksi, Taman Kencana masing-masing berada pada posisi keempat, kelima, keenam, dan Kedai Kita, Warung Kebun, X-One, Ozon berada pada posisi ketujuh, kedelapan, kesembilan, dan kesepuluh. Munculnya Starbuck dan J.Co sebagai merek kafe terfavorit dipengaruhi karena kedua merek tersebut sudah mempunyai reputasi merek di dunia sehingga secara tidak langsung telah mempunyai nilai prestisius dan sangat eksklusif bagi sebagian besar konsumen Kedai Telapak. Hasil analisis yang menunjukkan Kedai Telapak pada posisi ketiga karena dipengaruhi oleh topik penelitian mengenai Kedai Telapak, sehingga secara tidak langsung responden umumnya adalah pelanggan Kedai Telapak, dan hasil analisis juga menunjukkan bahwa Kedai Telapak dan kafe-kafe lainnya masih dianggap sama hal ini dapat dilihat tidak adanya perbedaan yang sangat besar antara kafe-kafe yang disebutkan. Kondisi ini menunjukkan bahwa pada umumnya responden menganggap bahwa merek kafe belum menjadi tujuan utama mereka melakukan kegiatan konsumsi
50
lebih halnya pada manfaat utilitariannya yaitu kebutuhan makan dan minum. Hasil ini juga menunjukkan bahwa kafe selain Starbuck dan J.Co masih dianggap sama oleh sebagian besar responden, sehingga secara tidak langsung merek-merek kafe yang disebutkan merupakan pesaing-pesaing Kedai Telapak dalam dunia usaha kafe, hal itu tentunya menjadi masukan bagus untuk Kedai Telapak untuk semakin meningkatkan kualitas mereka sehingga, pelanggan-pelanggan semakin tertarik untuk berkunjung, dan peluang Kedai Telapak untuk menjadi top of mind suatu saat dapat tercapai. 4.4.2 Brand Recall Brand Recall merupakan tingkatan kedua dari brand awareness. Brand recall adalah tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan dan jawaban yang diberikan mencerminkan merek-merek yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Analisis brand recall dilakukan untuk mengetahui merek restoran yang telah disebutkan pada pertanyaan top of mind di atas tanpa bantuan dalam mengingat merek tersebut. Responden dapat menyebutkan lebih dari satu jawaban sesuai ingatannya terhadap merek-merek kafe yang telah disebutkan pertama kali. Hasil sebaran dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. 10 Brand Recall No.
Brand Recall
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Total
Jumlah
Starbuck J.co Kedai Telapak Taman Koleksi Taman Kencana
20 18 10 10 8
Kebun Kita Gumati Café Warung Kebun Ozon Kedai Kita
7 7 6 6 5 97
Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa Starbuck dan J.Co berada posisi pertama dan kedua. Hasil analisis juga tidak berbeda jauh dengan analisis top of mind hal ini mungkin dipengaruhi karena pertanyaan yang diajukan sama mengenai merek sehingga secara tidak langsung mempengaruhi jawaban responden relatif sama terhadap pertanyaan yang diajukan seperti halnya munculnya Kedai Telapak pada posisi ketiga dan
51
perbedaan yang tidak terlalu besar dengan jawaban terhadap kafe-kafe berikutnya. Hal ini menunjukkan bahwa kafe-kafe yang disebutkan setelah Kedai Telapak masih dianggap sama dengan kafe lainnya yang disebutkan yang mana hal ini mungkin dipengaruhi karena resp responden onden lebih mengutamakan manfaat utilitarian dari restoran atau kafe yaitu untuk makan atau minum. Berdasarkan hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa kafekafe yang disebutkan setelah merek Kedai Telapak adalah pesaing bagi Kedai Telapak, sehingga dapat me memberi mberi motivasi bagi pihak manajemen untuk semakin meningkatkan mutu mereka dengan demikian merek Kedai Telapak semakin dikenal masyarakat yang merupakan calon atau pelanggan Kedai.
4.4.3 Brand Recognition Brand recognition adalah tingkatan pengingatan kemb kembali ali dengan bantuan (aided recall). Analisis brand recognition dilakukan untuk mengetahui apakah konsumen perlu diberikan bantuan dalam mengingat merek Kedai Telapak. 47 persen dari 130 konsumen perlu dibantu untuk mengingat kembali merek Kedai Telapak hal tersebut mengindikasikan bahwa sebagian besar konsumen Kedai Telapak belum memiliki ingatan yang kuat akan keberadaan Kedai Telapak, sehingga harus dingatkan kembali. Hal tersebut dapat dilihat pada Gambar 17.
!
) (
)
)
Gambar 17. Pengenalan merek Kedai Telapak
52
Berdasarkan hasil analisis brand recognition, menunjukkan peluang Kedai Telapak untuk menjadi top of mind utama konsumen masih besar, dimana pada hasil analisis diperoleh 36 persen konsumen baru mengenal Kedai Telapak. Hal tersebut menjadi peluang untuk Kedai Telapak untuk semakin berusaha dalam meningkatkan mutu pelayanan dan meningkatkan nilai mereka dibenak konsumen. 36 persen konsumen yang baru mengenal Kedai Telapak dapat dipengaruhi oleh lama konsumen telah menjadi Konsumen Kedai Telapak, hal ini dapat dilihat pada Gambar 17 yang menunjukkan 54 persen konsumen Kedai Telapak adalah konsumen yang telah 1 bulan-11 bulan menjadi konsumen Kedai Telapak, hal tersebut menjadi tantangan untuk Kedai Telapak untuk mengenalkan Kedai Telapak, sehingga konsumen mengenal Kedai Telapak, tentunya hal tersebut dapat dilakukan dengan peningkatan kualitas pelayanan Kedai, meningkatkan promosi mengenai Kedai Telapak dapat menjadi media untuk memberi tahu masyarakat mengenai keberadaan Kedai Telapak. 4.4.4 Brand Unaware Analisis brand unaware dilakukan untuk mengetahui ada tidaknya konsumen yang tidak mengenal Kedai Telapak. Berdasarkan hasil diketahui bahwa 30 persen konsumen dari 130 konsumen tidak mengenal Kedai Telapak. Hal ini dikarenakan konsumen baru berkunjung ke Kedai Telapak atau baru menjadi Konsumen Kedai Telapak. 4.5. Analisis Asosiasi Merek (Brand Association) Asosiasi merek adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenal sebuah merek. Setelah ke 10 asosiasi tersebut terbukti keandalannya, asosiasi tersebut kemudian diuji dengan menggunakan uji cochran. Hal ini dilakukan untuk mengetahui hubungan-hubungan asosiasi-asosiasi yang terdapat pada merek Kedai Telapak. Asosiasi-asosiasi yang dilakukan pengujian adalah sebagai berikut: 1. Kafe santai yang nyaman 2. Kafe Gaul 3. Kafe dengan lokasi strategis
53
4. Kafe yang mencerminkan gaya hidup aktif 5. Kafe dengan produk yang enak 6. Kafe dengan menu bervariasi 7. Kafe dengan cita rasa tinggi 8. Kafe dengan harga produk yang terjangkau 9. Kafe dengan suasana yang nyaman dan bersih 10. Kafe dengan Pelayanan karyawan yang ramah dan bersahabat Proses untuk menentukan asosiasi yang saling berhubungan dan akan membentuk brand image dari merek maka dapat didasarkan pada metode Cochran Q Test yaitu dengan membandingkan antara Q hitung dan Penentuan
.
diperoleh dari tabel Chi Square dengan derajat bebas
atribut (db) = k-1 dengan tingkat kesalahan ( ) 5 persen. Hasil perhitungan analisis brand association dapat dilihat pada Lampiran 4. Brand image Kedai Telapak terbentuk dari asosiasi-asosiasi yang belum diuji, dari perhitungan brand association dapat diperoleh brand image dari Kedai Telapak dapat dilihat pada Tabel 5. Berdasarkan hasil uji cochran diperoleh hasil bahwa yang membentuk brand image dari Kedai Telapak ada 4 yaitu: 1. Kafe santai yang nyaman 2. Kafe dengan lokasi strategis 3. Kafe yang mencerminkan gaya hidup aktif 4. Kafe dengan suasana nyaman dan bersih Tabel 5. Hasil Uji Cochran No. 1
Asosiasi Semua asosiasi
db 9
16,919
Q hitung 93,528
Hasil ,
tolak
Ho 2 3 4 5 6
7
Kecuali asosiasi no.2 Kecuali asosiasi no.2 ,no.7 Kecuali asosiasi no, 2, no.7, no. 6 Kecuali asosiasi no.2,no.7, no.6, no. 10 Kecuali asosiasi no.2,no.7, no.6, no. 10, no.5 Kecuali asosiasi no.2,no.7, no.6, no. 10, no.5,dan no.8
8 7
15,507 14,067
64,340 28.877
> >
, tolak Ho , tolak Ho
6
12,592
23,056
>
, tolak Ho
5
11,071
19,014
>
, tolak Ho
4
9,488
11,111
>
, tolak Ho
3
7,815
2,113
<
,terima
Ho
54
Tabel 5 ini menunjukan bahwa dari 10 asosiasi yang ada pada kuesioner terbentuk menjadi 4 asosiasi ini terjadi karena kesan yang pertama kali atau melekat pada benak konsumen tentang gambaran Kedai Telapak dan menjadikan brand image pada Kedai Telapak. Berdasarkan hasil uji asosiasi merek menunjukkan tanggapan konsumen mengenai Kedai Telapak, seperti kafe santai yang nyaman, kafe dengan lokasi yang strategis, kafe yang mencerminkan gaya hidup aktif dan Kafe dengan suasana nyaman dan bersih. Tanggapan-tanggapan tersebut menunjukkan keunggulan Kedai Telapak dimata pelanggan. Kafe santai yang nyaman menunjukkan Kedai Telapak mempunyai nilai yang lebih dan mempunyai potensi untuk menjadi kafe yang lebih baik lagi dan menjadi favorit bagi konsumen. Kafe dengan lokasi strategis menjadi modal berharga bagi Kedai Telapak sebagai suatu kafe karena dengan lokasi yang strategis sangat memudahkan konsumen untuk menjangkau kafe. Kafe yang mencerminkan gaya hidup aktif merupakan salah satu harapan Kedai Telapak hal tersebut ditunjukkan dengan usaha Kedai Telapak sebagai pelopor layanan free hotspot, dengan menjadi pelopor Kedai Telapak telah menuju sebagai Kafe yang mencerminkan gaya hidup aktif dan tentunya degan hal tersebut akan meningkatkan jumlah konsumen yang datang ke Kedai Telapak. Kafe yang mencerminkan gaya hidup aktif tersebut juga dapat dilihat dengan banyaknya konsumen yang datang membawa laptop untuk browsing internet. Kafe dengan suasana nyaman dan bersih adalah modal utama bagi setiap kafe karena tanpa suasana nyaman dan bersih tidak mungkin ada konsumen yang datang. Asosiasi merek Kedai telapak yang merupakan tanggapan konsumen akan keberadaaan Kedai Telapak masih dapat ditingkatkan dengan meningkatkan mutu pelayanan yang diberikan kafe sehingga memberi nilai positif bagi konsumen dan tentunya hal tersebut juga perlu diikuti dengan melakukan inovasi-inovasi pada kafe seperti merubah tata ruang sehingga lebih bernilai eksklusif, meningkatkan promosi mengenai kafe meliputi
55
promosi keberadaan kafe, promosi produk-produk yang ditawarkan kafe dimana hal tersebut dapat dilakukan salah satunya dengan adanya website yang dapat menfasilitasi promosi, memanfatkan media-media komunikasi seperti koran, radio, televisi untuk mempromosikan Kedai Telapak. Dengan adanya inovasi dan promosi tentunya Kedai Telapak juga harus meningkatkan kualitas mereka sehingga kesan konsumen akan Kedai Telapak semakin baik, dan tentunya hal tersebut akan meningkatkan jumlah konsumen yang datang ke Kedai Telapak. 4.6. Analisis Kesan Kualitas (Perceived Quality) Analisis
Kesan
Kualitas
adalah
persepsi
konsumen
terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Analisis kesan kualitas dilakukan untuk mengetahui persepsi konsumen Kedai Telapak terhadap kualitas dan pelayanan Kedai Telapak dapat diihat pada Tabel 6. Tabel 6. Rataan nilai Perceived Quality No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Atribut-atribut Rasa produk Kualitas produk (kesegaran dan kebersihan produk) Variasi menu produk Kenyamanan dan kebersihan Kafe Peralatan makan Harga produk Pengetahuan pramusaji terhadap produk Kesesuaian pesanan dengan produk yang disajikan kesigapan pelayan Kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen Kesopanan dan perhatian pramusaji Keramahan karyawan Kecepatan penyajian Penampilan pelayan yang diharapkan Ketersediaan fasilitas penunjang (toilet, mushola, tempat parkir, music, hot spot) Kesesuaian pesanan dengan waktu yang dijanjikan Jam operasional kafe Perhatian terhadap keluhan konsumen Kecepatan dalam transaksi pembayaran Lokasi/ tempat strategis
Nilai rataan 3,78 3,78 3,59 3,72 3,82 3,63 3,75 3,81 3,56 3,62 3,8 3,64 3,34 3,48 3,73 3,46 4,01 3,55 3,56 4,1
56
Kesan kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari suatu produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Kesan kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap suatu produk. Sebaliknya, jika kesan kualitas pelanggan negatif, produk tidak akan bertahan lama di pasar. Berdasarkan hasil analisis rata-rata konsumen yang menilai kualitas yang diberikan oleh Kedai Telapak sudah baik dengan nilai rataan sebesar 3,69. Berdasarkan dari 20 atribut yang diberikan untuk responden diperoleh hasil lokasi yang strategis mendapat penilaian tertinggi dengan rataan penilaian sebesar 4,1 kemudian jam operasional kafe dengan nilai rataan sebesar 4,01 dan yang paling rendah adalah kecepatan penyajian dengan proporsi penilaian rataansebesar 3,34 dan kesesuaian pesanan dengan waktu penyajian sebesar 3,46. Munculnya lokasi strategis sebagai proporsi nilai yang paling tinggi disebabkan karena lokasi dari kedai yang strategis sehingga mempermudah konsumen untuk datang ke Kedai. Rataan penilaian yang baik ini menunjukkan kesan konsumen terhadap kualitas yang ditawarkan pihak Kedai sudah memadai, sehingga dapat menumbuhkan loyalitas konsumen terhadap Kedai Telapak sebaliknya jika hasil penilaian yang diberikan konsumen sangat buruk maka Kedai Telapak harus segera berbenah untuk membangun kualitas yang baik sehingga loyalitas konsumen terhadap kedai terjalin kuat Atribut-atribut yang membentuk kualitas merek Kedai Telapak dapat dilakukan dengan menggunakan analisis faktor, dimana analisis faktor bertujuan
untuk
mengelompokkan
kelompok
berdasarkan
hubungan
atribut-atribut keterkaitan
menjadi
dengan
beberapa
atribut
lain.
Berdasarkan analisis faktor diperoleh hasil yang ditunjukkan pada Tabel 7.
57
Tabel 7. Hasil Analisis Faktor No Komponen
Variabel penciri
Faktor loading
Utama 1.
Pelayanan
1. Kesesuaian pesanan dengan produk yang disajikan
.796
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
.693 .684 .668 .655 .601 .597 .515
Pengetahuan pramusaji terhadap produk Kecepatan dalam transaksi pembayaran Kesesuaian pesanan dengan waktu yang dijanjikan Penampilan pelayan yang diharapkan Perhatian terhadap keluhan konsumen Kesopanan dan perhatian pramusaji Kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen 9. Keramahan karyawan 10. kesigapan pelayan 11. Kecepatan penyajian
.513 .437 .396
2.
Fasilitas & Lokasi
1. 2. 3. 4. 5.
3.
Kualitas Produk
Peralatan makan Kenyamanan dan kebersihan Kafe Jam operasional kafe Lokasi/ tempat strategis Ketersediaan fasilitas penunjang (toilet, mushola, tempat parkir, music, hot spot) 1. Peralatan makan
.687 .610 .507 .428 .402 .687 .546 .516 .461
2. Variasi menu produk 3. Kualitas produk (kesegaran dan kebersihan produk) 4. Rasa produk
Hasil analisis faktor dapat digunakan untuk pengambilan keputusan, adapun hasilnya dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Komponen Utama Pertama (Pelayanan) Faktor ini merupakan faktor yang paling penting dipertimbangkan konsumen dalam memilih suatu kafe. Faktor ini memiliki nilai eigenvalues terbesar yaitu 5,056 diantara faktor lainnya, sehingga dapat disimpulkan
bahwa
faktor
ini
merupakan
faktor
yang
paling
dipentingkan serta mempengaruhi konsumen dalam melakukan kegiatan pembelian di Kedai Telapak. Faktor ini dapat menjelaskan keragaman data sebesar 25,28 persen. Berdasarkan nilai factor loading-nya terlihat bahwa kesebelas variabel tersebut mempunyai nilai factor loading yang cukup kuat dan memiliki korelasi yang positif antara atribut. Artinya dengan semakin baiknya kualitas pelayanan yang diberikan akan diperoleh suatu manfaat atau hasil yang optimal, sehingga konsumen akan merasa puas serta tertarik untuk melakukan pembelian di Kedai Telapak. Berdasarkan hasil analisis ini menunjukkan bahwa faktor
58
pelayanan merupakan bagian penting bagi setiap kafe untuk dilakukan, dengan meningkatkan pelayanan tentunya akan memberi kesan yang baik bagi konsumen mereka. Atribut yang memiliki nilai faktor loading terbesar adalah kesesuaian pesanan dengan produk yang disajikan yaitu sebesar 0,796 disusul dengan atribut pengetahuan pramusaji terhadap produk sebesar 0,693 dan atribut kecepatan transaksi pembayaran. 2. Komponen Utama Kedua (Fasilitas dan Lokasi) Atribut-atribut yang membentuk faktor ini merupakan atribut yang mewakili fasilitas dan lokasi Kedai Telapak. Nilai korelasi antara variabel yang termasuk dalam faktor ini seluruhnya bernilai positif. Artinya semakin baik fasilitas yang diberikan dan semakin strategis lokasi kafe akan semakin menarik perhatian konsumen untuk melakukan aktivitas pembelian di Kedai Telapak. Berdasarkan nilai factor loadingnya terlihat bahwa ke lima variabel tersebut mempunyai nilai factor loading yang cukup kuat dan memiliki korelasi yang positif antara atribut. Artinya dengan semakin baiknya kualitas yang diberikan akan diperoleh suatu manfaat atau hasil yang optimal, sehingga konsumen akan merasa puas serta tertarik untuk melakukan pembelian di Kedai Telapak. 3. Komponen Utama Ketiga (Kualitas Produk) Komponen ini dibentuk oleh atribut peralatan makan, variasi menu produk, kualitas produk (kesegaran dan kebersihan produk), rasa produk. komponen utama ketiga ini tentunya tidak dapat dilepaskan dari setiap kafe karena dengan semakin baik kualitas produk yang diberikan akan semakin menarik minat konsumen untuk kembali berkunjung kekafe. Berdasarkan nilai factor loading-nya terlihat bahwa ke empat atribut tersebut mempunyai nilai factor loading yang cukup kuat dan memiliki korelasi yang positif antara atribut. Artinya dengan semakin baiknya kualitas yang diberikan akan diperoleh suatu manfaat atau hasil yang optimal, sehingga konsumen akan merasa puas serta tertarik untuk melakukan pembelian di Kedai Telapak. Hasil analisis perceived quality dapat dilihat pada Lampiran 5.
59
4.7. Analisis Brand Loyalty Loyalitas merek merupakan gagasan inti dari pemasaran dan merupakan ukuran ketertarikan seorang pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran mengenai mungkin tidaknya pelanggan beralih ke merek lain terutama jika pada merek tersbut didapat adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun lainnya. Seorang pelanggan yang loyal pada umumnya akan setia pada suatu merek walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut alternatifnya. Loyalitas pada merek ini timbul karena konsumen mempersepsikan merek tersebut menghasilkan produk yang memiliki sejumlah manfaat dan kualitas dengan harga yang sesuai. Analisis loyalitas merek mencakup analisis switcher, analisis habitual buyer, analisis satisfied buyer, analisis liking the brand dan analisis commited buyer. 4.7.1 Switcher Konsumen yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai konsumen yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pembelian dari satu merek ke merek lainya mengidentifikasikan bahwa mereka merupakan pembeli yang tidak loyal pada satu merek. Analisis Switcher dilakukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen Kedai Telapak yang sering atau selalu berpindah-pindah merek kafe. Hasil perhitungan switcher dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Hasil Perhitungan Switcher Jawaban Tidak pernah Jarang Kadang – kadang Sering Selalu Total Rata-rata Switcher
F X 6 1 17 2 57 3 20 4 30 5 130 3,22 38,45 %
Fx 6 12 171 80 150 419
% 4,62 13,08 43,84 15,38 23,07 100
Berdasarkan tabel perhitungan switcher, nilai rata-rata 3,22 termasuk dalam rentang skala cukup (2,61-3,40). Hal ini menunjukkan terdapat 15,38
60
persen yang sering berpindah-pindah merek, yang selalu berpindah-pindah 23,07 persen dan lainnya sebanyak 43,84 persen memilih kadang-kadang, 13,08 persen memilih jarang dan 4,62 persen menjawab tidak pernah. Rentang skala yang digunakan dalam analisis switcher adalah sebagai berikut: 1,00-1,80 = sangat baik 1,81-2,60 = baik 2,61-3,40 = cukup 3,41-4,20 = buruk 4,21-5,00 = sangat buruk Skala cukup yang diperoleh (3,22) menunjukkan konsumen pada umumnya adalah konsumen yang cukup memperhatikan harga didalam melakukan pembelian, hal ini dapat menjadi potensi bagi Kedai Telapak untuk memperhatikan masalah harga produk mereka, sehingga tingkat switcher pada konsumen mereka dapat berkurang dan tentunya peluang untuk menjadi commited buyer akan besar. 4.7.2 Habitual Buyer Habitual buyer adalah konsumen Kedai Telapak yang menjawab “ sangat setuju” dan “setuju” pada pertanyaan kuesioner “ Apakah Anda setuju bahwa alasan menggunakan jasa hanya karena kebiasaan (tidak memiliki keinginan untuk berganti)”. Hasil perhitungan habitual buyer dapat dilihat pada Tabel 9. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai rataan sebesar 2,78 yang artinya habitual buyer berada pada rentang skala cukup (2,61-3,40). Berdasarkan hasil jawaban 130 responden diperoleh 23,85 persen menjawab setuju dan 6,15 persen menjawab sangat setuju. Dalam hal ini diperoleh 36,15 persen yang menjawab netral, dan hal tersebut dapat menjadi peluang untuk menjadi habitual buyer, sedangkan 11,53 persen konsumen menjawab tidak setuju dan 23 persen konsumen yang menjawab tidak setuju. Skala hasil yang menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Kedai Telapak adalah tergolong habitual buyer, hal ini juga menjadi tantangan bagi Kedai Telapak untuk menjangkau setiap konsumen
61
dengan meningkatkan kualitas mereka, sehingga habitual buyer dapat menjadi commited buyer. Tabel 9. Hasil perhitungan Habitual Buyer Kedai Telapak Jawaban Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu – ragu Setuju Sangat setuju Total Rata – rata Habitual buyer
F 30 15 46 31 8 130 2,78 30%
X 1 2 3 4 5
fx 30 30 138 124 40 362
% 23 11,53 36,15 23,85 6,15 100
Rentang skala yang digunakan dalam analisis habitual buyer adalah sebagai berikut: 1,00-1,80 = Sangat buruk 1,81-2,60 = buruk 2,61-3,40 = cukup 3,41-4,20 = baik 4,21-5,00 = sangat baik 4.7.3 Satisfied Buyer Analisis satisfied buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen Kedai Telapak yang termasuk dalam satisfied buyer. Satisfied buyer adalah jenis pembeli yang mendapatkan kepuasan dalam melakukan pembelian suatu merek produk tertentu dalam konteks penelitian ini satisfied buyer adalah konsumen Kedai Telapak yang mendapatkan kepuasan terhadap pelayanan yang diberikan. Satisfied buyer adalah reponden yang menjawab “puas” dan “sangat puas” pada pertanyaaan kuesioner dengan pertanyaan “apakah anda merasa puas menjadi konsumen Kedai Telapak. Hasil perhitungan satisfied buyer dapat dilihat pada Tabel 10. Berdasarkan tabel perhitungan satisfied buyer, nilai 2,92 termasuk dalam rentang skala cukup (2,61-3,40) hal ini menunjukan bahwa dari 130 responden terdapat 3 persen yang menjawab sangat puas, 30 persen yang menjawab sangat puas. Namun lainya 36,92 persen cukup puas, tidak puas 7,69 persen dan 23 persen sangat tidak puas.
62
Tabel 10. Hasil perhitungan Satisfied Buyer Kedai Telapak Jawaban Sangat tidak Puas Tidak puas Cukup puas Puas Sangat puas Total Rata-rata Satisfied buyer
F X 30 1 5 2 48 3 39 4 8 5 130 2,92 36,15%
Fx 30 10 144 156 40 380
% 23 7,69 36,92 30 6,15 100
Rentang skala yang digunakan dalam analisis satisfied buyer adalah sebagai berikut: 1,00-1,80 = Sangat buruk 1,80-2,60 = buruk 2,61-3,40 = cukup 3,41-4,20 = baik 4,21-5,00 = sangat baik Skala cukup pada hasil ini menunjukkan konsumen pada umumnya sudah puas akan pelayanan Kedai Telapak, hal tersebut merupakan masukan bagus bagi pihak manajemen Kedai Telapak untuk semakin meningkatkan kualitas mereka agar konsumen menjadi konsumen yang setia terhadap Kedai Telapak. 4.7.4 Liking The Brand Analisis liking the brand dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen Kedai Telapak yang termasuk ke dalam liking the brand. Dalam penelitian ini adalah konsumen Kedai Telapak yang menyukai brand tersebut, dalam liking the brand adalah para responden yang memilih “suka” dan “sangat suka” dalam menjawab pertanyaan “Apakah anda benar-benar menyukai semua yang berhubungan mengenai Kafe Kedai Telapak?”. Hasil perhitungan liking the brand terdapat pada Tabel 11. Berdasarkan tabel perhitungan liking the brand, nilai 2,82 termasuk dalam rentang cukup (2,61-3,40) hal ini menunjukan bahwa dari 130 responden terdapat 2,3 persen yang menjawab sangat menyukai, menjawab suka 28,46 persen, menjawab biasa saja 41,53 persen, menjawab tidak suka 4,61 persen dan 23 persen yang menjawab sangat
63
tidak suka. Skala 2,82 yang termasuk dalam rentang skala cukup, menunjukkan pada umumnya konsumen cukup menyukai Kedai Telapak. Hal tersebut menjadi masukan baik bagi pihak Kedai Telapak untuk semakin berbenah dan semakin meningkatkan kualitas pelayanan sehingga konsumen menjadi konsumen yang setia pada Kedai Telapak. Tabel 11. Hasil perhitungan Liking The Brand Kedai Telapak Jawaban Sangat tidak Suka Tidak suka Bisa saja Suka Sangat suka Total Rata-rata Liking the brand
F 30 5 54 37 3 130 2,82 30,76
x 1 2 3 4 5
Fx 30 10 162 148 15
% 23 4,61 41,53 28,46 2,3
367
100
Rentang skala yang digunakan dalam analisis liking the brand adalah sebagai berikut: 1,00-1,80= Sangat buruk 1,81-2,60 = buruk 2,61-3,40 = cukup 3,41-4,20 = baik 4,21-5,00 = sangat baik 4.7.5 Committed Buyer Tahapan terakhir dalam tingkatan loyalitas adalah committed buyer. Merek yang memiliki ekuitas merek yang tinggi akan memiliki sejumlah besar pelanggan yang setia dengan segala bentuk komitmennya, perhitungan committed buyer terdapat pada Tabel 12. Berdasarkan tabel perhitungan committed buyer, nilai 2,64 termasuk dalam rentang skala cukup (2,613,40). Hal ini menunjukan bahwa dari 130 responden terdapat 6,92 persen yang menjawab selalu, menjawab sering 15,38 persen, menjawab kadangkadang 38,46 persen, menjawab jarang 13,07 persen dan 26,15 persen menjawab tidak pernah. Skala nilai cukup yang diperoleh pada analisis commited buyer merupakan satu tantangan bagi pihak manajemen untuk semakin berbenah, dan meningkatkan kualitas mereka sehingga dengan demikian jumlah dari
64
konsumen yang setia semakin meningkat dan menjadikan Kedai Telapak menjadi tujuan utama setiap konsumen mereka. Tabel 12. Hasil perhitungan Committed Buyer Kedai Telapak Jawaban Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu Total Rata-rata Commited buyer
F 34 17 50 20 9 130 2,64 22,3
x 1 2 3 4 5
Fx 34 34 150 80 45 343
% 26,15 13,07 38,46 15,38 6,92 100
Rentang skala yang digunakan dalam analisis commited buyer adalah sebagai berikut: 1,00-1,80 = sangat buruk 1,81-2,60 = buruk 2,61-3,40 = cukup 3,41-4,20 = baik 4,21-5,00 = sangat baik 4.7.6 Piramida Brand Loyalty Piramida brand loyalty merupakan piramida yang disusun berdasarkan hasil perhitungan analisis switcher, analisis habitual buyer, analisis satisfied buyer, analisis liking the brand dan analisis commited buyer dan piramida brand loyalty dapat dilihat pada Gambar 18. Menurut Durianto, dkk (2001), gambar piramida brand loyalty yang baik memperlihatkan bentuk piramida terbalik yang semakin ke atas akan semakin melebar. Berdasarkan Gambar 18 terlihat bentuk dengan piramida yang terbalik, hal ini memang yang menjadi target oleh banyak perusahaan. Karena penempatan switcher berada pada tingkat terkecil dan mengerucut dan menempatkan committed buyer pada penempatan yang paling besar piramida, hal ini bertujuan agar banyak konsumen yang menjadi setia pada merek yang dipasarkan oleh perusahaan termasuk yang diinginkan oleh Kedai Telapak. Berdasarkan pada gambar, menunjukkan bahwa kesetiaan konsumen Kedai Telapak termasuk dalam skala cukup baik, hal ini ditunjukkan dengan nilai rata-rata masing elemen yang diukur pada analisis skala brand loyalty berada pada skala cukup meliputi analisis switcher
65
dengan skala 3,22 (cukup) sebesar 38,45 persen, analisis habitual buyer dengan skala 2,78 (cukup) sebesar 30 persen, analisis satisfied buyer dengan skala 2,92 (cukup) sebesar 36,15 persen, analisis liking the brand dengan skala 2,82 (cukup) sebesar 30,76 persen dan terakhir analisis commited buyer dengan skala 2,64 (cukup) sebesar 22,3 persen. Hasil analisis brand loyalty ini menunjukkan bahwa kesetiaan konsumen perlu mendapat perhatian yang khusus, skala cukup memang menunjukkan kinerja yang tidak terlalu buruk, tetapi ketika masuk kedunia persaingan kinerja cukup menunjukkan masih banyak yang harus dibenahi. Commited buyer
22,3%
Liking the brand
30,76%
Satisfied buyer
36,15%
Habitual buyer
30% 38,45%
Switcher
Gambar 18. Piramida Brand Loyalty Berdasarkan hasil analisis brand loyalty diperoleh hasil tertinggi sebesar 38,45 persen konsumen Kedai Telapak adalah switcher sedangkan nilai terendah adalah commited buyer sebesar 22,3 persen. Hasil perhitungan brand loyalty dapat dilihat pada Lampiran 6. 4.8. Ekuitas Merek Kedai Telapak Berdasarkan hasil analisis brand awareness diperoleh hasil bahwa Kedai Telapak belum menjadi top of mind pertama, yang mana pada analisis top of mind diperoleh hasil bahwa Starbuck dan J.Co adalah top of mind mayoritas, sedangkan Kedai Telapak menempati posisi ketiga dan perbedaan dengan kafe lain tidak begitu jauh. Hal ini mengindikasikan bahwa secara umum Kedai Telapak dan kafe-kafe lain yang disebutkan masih dinilai sama oleh responden, sehingga secara tidak langsung
66
menunjukkan bahwa kafe-kafe yang disebutkan adalah pesaing-pesaing yang setara dengan Kedai Telapak. Hasil analisis brand association menunjukkan ada empat pembentuk merek Kedai Telapak yang meliputi: Kafe santai yang nyaman, Kafe dengan lokasi strategis, Kafe yang mencerminkan gaya hidup aktif, Kafe dengan suasana nyaman dan bersih. Hasil ini dapat menjadi masukan bagi Kedai Telapak untuk semakin meningkatkan kualitas mereka sehingga pembentuk merek Kedai Telapak semakin banyak yang artinya Kedai Telapak semakin dikenal. Hasil analisis perceived quality menunjukkan bahwa pada umumnya Kedai Telapak sudah memberi rasa puas bagi konsumennya dengan skala 3,69. Hal ini dapat menjadi motivasi bagi Kedai Telapak untuk lebih meningkatkan kualitas mereka, berdasarkan analisis faktor yang bertujuan untuk memudahkan dalam pengambilan keputusan diperoleh tiga faktor yang dapat menjadi pertimbangan pihak manajemen dalam mengambil keputusan untuk merumuskan strategi mereka, ketiga faktor itu meliputi Pelayanan, Fasilitas dan Lokasi, serta faktor Kualitas Produk. Hasil analisis brand loyalty menunjukkan bahwa Kedai Telapak masih harus berusaha untuk meningkatkan commited buyer (pelanggan setia) mereka hal itu dapat dilihat dari hasil commited buyer menunjukkan skala cukup (2,64) dengan persentase sebesar 22,3 persen. Peningkatan commited buyer dapat dilakukan dengan meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan Kedai Telapak. Berdasarkan hasil analisis ekuitas merek diperoleh hasil bahwa ekuitas merek Kedai Telapak berada pada posisi cukup baik. Hal ini menjadi motivasi bagi pihak Kedai Telapak untuk meningkatkan kinerja mereka supaya mampu memberi kesan yang sangat baik bagi konsumen sehingga merek Kedai Telapak menjadi merek kafe favorit bagi konsumennya dengan demikian akan meningkatkan konsumen yang setia kepada Kedai Telapak. Menjadi merek yang kuat akan membantu Kedai Telapak untuk menjadi tujuan favorit bagi setiap konsumen.
67
4.9. Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil analisis brand equity yang diperoleh, maka implikasi manejerial yang perlu diterapkan adalah sebagai berikut: 1. Berdasarkan hasil analisis brand awareness menunjukkan bahwa Kedai Telapak masih belum menjadi top of mind bagi konsumennya. Peningkatan brand awareness tentunya dapat dilakukan dengan melakukan inovasi-inovasi baru sehingga lebih unik daripada kafe-kafe lain yang menjadi pesaing, inovasi itu dapat meliputi inovasi desain interior Kedai yang lebih menarik dan berkesan eksklusif, sehingga akan mengundang ketertarikan konsumen utuk datang, selain peningkatan inovasi tentunya adalah meningkatkan mutu pelayanan dimana dengan mutu pelayanan yang baik akan memberi bagi konsumen, memanfaatkan media penyampai informasi seperti pemanfaatan website, penggunaan facebook, twitter dan lain-lain dimana pemanfaatan media penyampai informasi tersebut harus selalu diikuti yang artinya up to date dalam menyampaikan informasi mengenai keberadaan kafe dan produk-produk yang ada di kafe sehingga akan mengundang masyarakat untuk lebih tahu mengenai Kedai Telapak 2. Berdasarkan hasil sebaran kuesioner menunjukkan sekitar 72 persen responden adalah kelompok usia 15-35 tahun yang berarti masih dalam usia produktif, hal ini dapat menjadi nilai tambah bagi Kedai Telapak untuk semakin meningkatkan mutu mereka sehingga harapan konsumen dapat terpenuhi, sehingga merek Kedai Telapak dapat menjadi merek yang mendapat tempat khusus dibenak konsumen, hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan event-event yang dapat memfasilitasi kaum usia produktif untuk berekspresi seperti mengadakan acara konser musik,mengadakan
acara
yang
mendukung
perhatian
terhadap
lingkungan sesuai dengan konsep organisasi Telapak yang lebih mengutamakan
kegiatan
yang
berhubungan
dengan
lingkungan,
meningkatkan event-event bagi setiap komunitas seperti mengadakan acara menonton bersama pertandingan-pertandingan olahraga seperti
68
nonton acara pertandingan sepakbola liga-liga terkenal didunia, melakukan kegiatan sepeda bersama dan kegiatan lainnya yang dapat memberi nilai tambah bagi Kedai Telapak untuk menjadi merek yang kuat. 3. Memperluas pasar, hal ini tentunya akan dapat menambah nilai merek Kedai Telapak dimana dengan meluasnya pasar akan memudahkan konsumen mengetahui Kedai Telapak, dan tentunya akan meningkatkan nilai Kedai Telapak sehingga akan meningkatkan minat beli konsumen. 4. Berdasarkan analisis brand loyalty diperoleh hasil commited buyer sebesar 22,3 persen, hal ini menunjukkan kesetiaan konsumen terhadap Kedai Telapak masih tergolong rendah walaupun dalam rentang skala tergolong cukup yaitu 2,64 tapi jika yang diinginkan Kedai Telapak adalah menjadi top of mind maka nilai cukup tersebut perlu ditingkatkan sehingga dapat meningkatkan minat beli konsumen dan menjadikan Kedai Telapak menjadi top of mind sekaligus meningkatkan commited buyer. Peningkatan nilai mutu tersebut dapat dilakukan dengan melakukan inovasi seperti meningkatkan promosi mengenai keberadaan Kedai Telapak yang tentunya diikuti dengan pembenahan pada bagian lain yang dapat meningkatkan nilai dari Kedai Telapak.
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian terhadap Kedai Telapak mengenai ekuitas merek Kedai Telapak diperoleh kesimpulan sebagai berikut: 1. Hasil analisis brand awareness menunjukkan Kedai Telapak belum menjadi favorit bagi konsumen, hal tersebut ditunjukkan dengan hasil dari top of mind dan brand recall, dimana top of mind dan brand recall mayoritas konsumen Kedai Telapak adalah Starbuck dan J.Co. 2. Berdasarkan analisis brand association diperoleh 4 pembentuk merek Kedai Telapak yaitu Kafe santai yang nyaman, Kafe dengan lokasi strategis, Kafe yang mencerminkan gaya hidup aktif dan Kafe dengan suasana nyaman dan bersih. 3. Berdasarkan analisis perceived quality dapat diketahui bahwa penilaian konsumen terhadap kualitas Kedai Telapak berada pada rentang skala baik dengan nilai rata-rata sebesar 3,69 dimana nilai tertinggi diperoleh atribut lokasi yang strategis sebesar 4,1 dan nilai terendah pada atribut kecepatan penyajian sebesar 3,34. Berdasarkan analisis faktor diperoleh 3 faktor yang membentuk merek Kedai Telapak yaitu: Pelayanan, Fasilitas dan Lokasi, serta faktor Kualitas Produk 4. Berdasarkan analisis brand loyalty, diperoleh piramida brand loyalty belum menunjukkan piramida terbalik dengan persentase commited buyer menunjukkan persentase tertinggi, pada analisis ini diperoleh commited buyer yang masih tergolong rendah sebesar 22,3 persen 5. Merek Kedai Telapak memiliki ekuitas merek yang cukup. Hal ini ditunjukkan dengan rataan dari hasil analisis dari setiap elemen utama ekuitas merek Kedai Telapak yang menunjukkan nilai cukup. 2. Saran 1. Meningkatkan awareness masyarakat pihak manajemen Kedai Telapak perlu melakukan kegiatan promosi mengenai produk–produknya sehingga
produk-produk
Kedai
Telapak
semakin
dikenal
oleh
70
masyarakat, selain mengenai produk-produknya pihak Kedai Telapak juga perlu meningkatkan promosi mengenai keberadaan Kedai Telapak. Promosi dapat dilakukan dengan memanfaatkan fasilitas yang tersedia yaitu dengan memanfaatkan internet melalui website, jejaring sosial dan fasilitas internet lainnya. 2. Memperluas pasar, pihak manajemen Kedai Telapak perlu memperluas pasar dengan membuka cabang, sehingga nilai dari merek Kedai Telapak semakin bertambah tentunya akan meningkatkan minat beli konsumen. 3. Penelitian lebih lanjut dengan alat-alat analisis yang berbeda tentunya akan meningkatkan hasil penelitian dimasa akan datang. Berdasarkan hasil penelitian,penelitian belum dapat menunjukkan bahwa Kedai Telapak memiliki ekuitas merek yang kuat. Selain itu, atributatribut pertanyaan dalam penelitian ini masih kurang menggambarkan keseluruhan atribut yang dimiliki Kedai Telapak, sehingga dapat diperoleh informasi untuk memperbaiki dan meningkatkan elemen-elemen ekuitas merek pada Kedai Telapak.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press, New York. Aaker, D. A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. Spektrum Mitra Utama, Jakarta. Aritonang R. L. R. 2005. Kepuasan Pelanggan Pengukuran dan Penganalisisan dengan SPSS. PT Gramedia Pustaka Umum, Jakarta. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor. 2006. Buku Data Pariwisata Kota Bogor. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, Bogor. Durianto, D., Sugiarto dan T Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Edition. PT Gramedia Pustaka Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Umum, Jakarta. Herlambang, T. 2002. Ekonomi Manajerial dan Strategi Bersaing. PT Raja Grafindo Persada, Jakarta. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Salemba Empat, Jakarta. Manuhutu, A. 2003. Analisis Ekuitas Merek Atas Merek-Merek Teh Dalam Botol. Skripsi pada Jurusan Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor Muchlis. 2005. Analisis Ekuitas Merek Pada Merek Kopi Bubuk dan Merek Kopi Instan di Wilayah Jakarta Timur. Skripsi pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Pratama, F. 2006. Analisis Brand Equity Pocari Sweat dalam Persaingan Industri Minuman. Skripsi pada Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Simamora, B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Siswanto, A. 2002. Hukum Pesaingan Usaha. Ghalia Indonesia, Bogor. Umar, H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Ghalia Indonesia, Jakarta. Umar, H. 2005. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. PT Raja Grafindo Persada, Jakarta.
LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian KUESIONER PENELITIAN ANALISIS EKUITAS MEREK KEDAI TELAPAK Tanggal : No. Kuesioner
:
Kepada Responden yang terhormat, Kuesioner ini merupakan instrumen dalam penelitian yang berjudul “: Analisis Brand Equity Kedai Telapak”, guna penyelesaian tugas akhir pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, yang dilakukan oleh : Nama : Tanhauser Sihaloho NRP : H24086046 Saya mohon kesediaan saudara\i untuk mengisi kuesioner ini secara lengkap. Informasi yang diterima dari hasil kuesioner ini bersifat rahasia dan dipergunakan untuk kepentingan akademis. Atas perhatian dan kerjasamanya saya ucapkan terima kasih. Petunjuk ; Isilah dengan memberi tanda (X) pada jawaban yang anda anggap paling benar. I. 1.
SCREENING Apakah anda telah datang ke Kedai Telapak lebih dari 1 kali : a. Ya b. Tidak II. Indentitas Responden 1. Jenis Kelamin (Gender) : a. Laki-laki b. Perempuan 2. Status Pernikahan : a. Belum Menikah b. Menikah c. Duda/Janda 3. Usia : …… a. 15-25 tahun b. 26-35 tahun c. 36-45 tahun d. 46 tahun 4. Pendidikan terakhir : a. SD b. SLTP c. SLTA d. Diploma/akademi e. Sarjana f. S2/S3 5. Pekerjaan : a. Pelajar/Mahasiswa b. Pegawai negeri c. Pegawai BUMN d. Pegawai swasta e. Guru/Dosen f. Wiraswasta/Pengusaha g. Ibu rumah tangga 6. Berapa Pendapatan anda dalam sebulan: a. < Rp. 500.000 per bulan b. 500.001- Rp. 1.000.000 c. Rp. 1000.001-Rp. 2.500.000 d.Rp. 2.500.001- Rp. 5.000.000 e. >Rp. 5.000.000 7. Berapa pengeluaran Anda dalam sebulan : a. < Rp. 500.000 per bulan b. Rp. 500.000 – Rp. 1.000.000 c. Rp. 1.000.001 – Rp. 1.500.000 d. Rp.1.500.001 – Rp. 2.000.000 e. Rp. > Rp. 2.000.000
III. Pertanyaan Brand Equity A. Brand Awareness 1.
Sebutkan merek Kafe yang pertama kali muncul di benak anda? (satu jawaban saja) …………………………………………………
2.
Menurut yang anda ketahui, tolong sebutkan merek Kafe lainnya? (jawaban boleh lebih dari satu) ………………………………………………… ………………………………………………… Apakah anda mengenal merek Kedai Telapak? a. Ya, Saya mengenal baik merek Kedai Telapak b. Ya, Saya baru mengenal merek Kedai Telapak c. Tidak
3.
Lanjutan Lampiran 1. 4.
Darimana anda mengenal/mengetahui Kedai Telapak? a. Media elektronik b. Media cetak c. Rekan kerja/ teman/ keluarga d. Internet e. Lainnya, sebutkan …………
B. Brand Loyalty 1.
2.
3.
4.
5.
Apakah Anda sering berganti merek kafe karena faktor harga? a. Selalu b. Sering c. Kadang-kadang d. Jarang e. Tidak Pernah Apakah anda setuju bahwa alasan mengkonsumsi di Kedai Telapak karena kebiasaan? a. Sangat setuju b. Setuju c. Netral d. Tidak setuju e. Sangat tidak setuju Apakah anda benar-benar menyukai semua yang berhubungan mengenai Kedai Telapak? a. Sangat suka b. Suka c. Biasa saja d. Tidak suka e. Sangat tidak suka Apakah anda merasa puas menjadi konsumen Kedai Telapak (atas pelayanan, produk dan lainnya yang diperoleh dari Kedai Telapak)? a. Sangat puas b. Puas c. Cukup puas d. Tidak puas e. Sangat tidak puas Apakah anda menyarankan orang lain untuk menjadi konsumen Kedai Telapak? a. Selalu b. Sering c. Kadang-kadang d. Jarang e. Tidak pernah
C. Brand Association (Asosiasi Merek) Apakah Asosiasi (tanggapan) anda mengenai Kedai Telapak? berikanlah tanda ( ) untuk menentukan penilaian anda. No. 1 2 3 4
Asosiasi (Tanggapan Anda) Kafe Santai yang nyaman Kafe Gaul Kafe dengan lokasi strategis Kafe yang mencerminkan gaya hidup aktif
5
Kafe dengan Produk yang enak
6
Kafe dengan menu bervariasi
7
Kafe dengan cita rasa tinggi
8
Kafe dengan harga produk yang terjangkau
9
Kafe dengan suasana yang nyaman dan bersih
10
Kafe dengan Pelayanan karyawan yang ramah dan bersahabat
Jawaban Ya Tidak
Lanjutan Lampiran 1. D. Analisis Perceived Quality Kafe Kedai Telapak Bagaimana penilaian anda terhadap mutu Kafe Kedai Telapak, berikanlah tanda ( ) untuk menentukan penilaian anda. Keterangan : 5 = Sangat Baik 4= Baik 3=Cukup Baik 2=Kurang Baik 1= Sangat Tidak Baik No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.
Atribut
5
Skala Penilaian 4 3 2
1
Rasa produk Kualitas produk (kesegaran dan kebersihan produk) Variasi menu produk Kenyamanan dan kebersihan Kafe Peralatan makan Harga produk Pengetahuan pramusaji terhadap produk Kesesuaian pesanan dengan produk yang disajikan kesigapan pelayan Kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen Kesopanan dan perhatian pramusaji Keramahan karyawan Kecepatan penyajian Penampilan pelayan yang diharapkan Ketersediaan fasilitas penunjang (toilet, mushola, tempat parkir, music, hot spot) Kesesuaian pesanan dengan waktu yang dijanjikan Jam operasional kafe Perhatian terhadap keluhan konsumen Kecepatan dalam transaksi pembayaran Lokasi/ tempat strategis
IV. Saran dan Kritikan anda terhadap Kedai Telapak ?
------------------------------------------------------------------------
(Terimakasih Atas Partisipasinya)
Lampiran 2. Uji Validitas Asosiasi Merek A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
total
R1
1
0
1
1
0
0
0
1
1
1
6
R2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
10
R3
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
8
R4
1
0
1
1
1
0
0
1
1
1
7
R5
1
1
1
0
0
0
1
0
0
0
4
R6
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
9
R7
1
0
1
1
1
0
1
1
1
1
8
R8
1
0
1
1
1
0
0
1
1
1
7
R9
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
10
R10
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
10
R11
0
1
1
0
1
1
0
1
0
1
6
R12
1
0
1
1
1
0
0
1
1
1
7
R13
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
8
R14
1
0
1
1
1
0
0
1
0
1
6
R15
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
8
R16
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
9
R17
1
0
0
1
1
1
0
0
1
0
5
R18
1
0
1
1
0
1
0
0
1
1
6
R19
1
1
0
0
1
1
0
0
1
1
6
R20
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
9
R21
1
1
1
0
1
1
1
1
0
1
8
R22
0
0
0
1
1
1
0
1
1
0
5
R23
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
8
R24
1
0
1
0
1
1
0
1
1
1
7
R25
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
9
R26
0
0
1
0
1
1
0
0
1
1
5
R27
1
0
1
1
1
0
1
1
1
1
8
R28
0
0
1
1
1
0
0
1
0
0
4
R29
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
10
R30
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
10
26 0.53
13 0.462
27 0.389
24 0.398
27 0.389
20 0.366
12 0.597
24 0.444
25 0.455
25 0.505
223
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Hasil uji Validitas r hitung> r product moment, yaitu > 0,361 dimana hasil ini membuktikan bahwa variabel sudah valid
Lanjutan Lampiran 2. Uji Validitas Perceived Quality Correlations P1 P1
Pearson
P2
P3
P4
P5
P6
**
.152
.326
.066
.071 .638
.444
*
.167
.263 .488
.000
.423
.079
.730
.710
.000
.014
.377
.159
30
30
30
30
30
30
30
30
.383
*
.149
.200 .627
**
.004
.037
.433
.290
.000
30
30
30
30
30
**
1
.269
.366
*
.150
1 .630
P7
P8 **
P9
P10
P11
P12 **
P13
P14
P15
P16
P17
P18
**
.336
.222
.330
.216
.428
.006
.002
.070
.238
.075
.252
30
30
30
30
30
30
.186
.018
.382
.384
.365
.268 .471
.001
.324
.924
.037
.036
.047
.153
30
30
30
30
30
30
30
30
.333
.166
.448
**
.237
.205
.212
.360
.334
.206 .501
.047
.072
.382
.013
.007
.208
.278
.261
.051
.072
.275
.549
*
P19
P20
Total
**
.034
.307 .569
.018
.005
.860
.098
.001
30
30
30
30
30
30
.443
*
.323
.347
.285
.070 .610
.009
.014
.082
.061
.127
.715
.000
30
30
30
30
30
30
30
.502
**
Correlation Sig. (2-tailed) N P2
Pearson
30 **
.630
**
1 .512
**
.594
*
*
*
**
**
Correlation Sig. (2-tailed) N P3
Pearson
.000 30
.152 .512
*
.485
**
**
.000 .477
**
.468
**
-.122 .524
Correlation Sig. (2-tailed) N P4
Pearson
.423
.004
.005 1.000
.008
.009
.519
.003
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.326
.383
*
.269
1
-.019
.088
.307
.375
*
.099
.297
.065
.243
.149
-.042
.007
.229
.123
.206
.048
.230
.373
.079
.037
.150
.921
.644
.099
.041
.604
.112
.733
.196
.432
.825
.970
.223
.516
.274
.799
.220
.042
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.066
.149
.366
*
-.019
**
.207
.340 .613
.403
.730
.433
.047
.921
.006
.272
.066
.000
.027
.002
.008
.010
.004
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
*
Correlation Sig. (2-tailed) N P5
Pearson
1 .489
**
*
**
.547
**
.476
*
.462
**
.506
**
.457
.383
.366
*
.241
.055 .596
.010
.011
.036
.047
.200
.773
.001
30
30
30
30
30
30
30
.463
*
*
**
Correlation Sig. (2-tailed) N
30
Lanjutan Lampiran 2. P6
Pearson
**
**
.071
.200
.333
.088 .489
1 .486
.710
.290
.072
.644
.006
30
30
30
30
30
**
.166
.307
.207 .486
.000
.000
.382
.099
.272
.006
30
30
30
30
30
30
*
*
**
.577
**
.542
**
.233 .481
**
.726
**
.558
**
.629
**
.469
**
.525
**
.626
**
.397
.367
.189 .694
.006
.030
.046
.001
.002
.215
.007
.000
.001
.000
.009
.003
.000
.318
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
**
.272
.385
.410
*
.325
.333 .469
.292 .630
.442
*
.318
.349 .695
.000
.146
.036
.006
.025
.079
.072
.009
.118
.000
.015
.087
.059
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
**
1
.409
*
.301
.429
.388
.411
*
.297
.306
.265
.426
*
.360
.134
.269 .660
.025
.106
.018
.034
.024
.110
.100
.158
.019
.050
.481
.150
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
**
.302
.340
.443
.444
**
.349
.255 .631
Correlation Sig. (2-tailed) N P7
Pearson
**
.638
.627
30 **
1 .718
*
**
.486
**
**
**
Correlation Sig. (2-tailed) N P8
Pearson
*
.444
**
.594
.448
*
.375
*
.340
.397
*
.718
*
*
**
Correlation Sig. (2-tailed) N P9
Pearson
.014
.001
.013
.041
.066
.030
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
*
1
.450
*
.283
.399
.013
.129
.029
.009
.104
.066
.014
.014
.001
.059
.174
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.167
.186 .485
**
.099 .613
**
.367
*
.272
.409
*
.377
.324
.007
.604
.000
.046
.146
.025
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.263
.018
.237
.297
.403
.385
*
.301
.450
*
1
.437
.427
.226 .487
**
.227
.239 .469
.159
.924
.208
.112
.027
.001
.036
.106
.013
.016
.019
.229
.006
.228
.203
.009
.000
.004
.017
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.469
*
*
.561
**
Correlation Sig. (2-tailed) N P10 Pearson
*
**
.577
*
*
**
**
.621
**
.515
*
.431
**
.621
Correlation Sig. (2-tailed) N
30
Lanjutan Lampiran 2. P11 Pearson
**
.382
*
.205
.065 .547
.429
*
.283
.437
.006
.037
.278
.733
.002
.002
.006
.018
.129
.016
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.384
*
.212
.243 .476
**
.233
.410
.388
.399
.427
.002
.036
.261
.196
.008
.215
.025
.034
.029
.019
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.336
.365
*
.360
.149
.462
**
.325
.411
.070
.047
.051
.432
.010
.007
.079
.024
.009
.229
.000
.009
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.222
.268
.334
**
.333
.297
.302 .487
.447
*
.352
.257
.238
.153
.072
.825
.004
.000
.072
.110
.104
.006
.013
.056
.171
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.330 .471
**
.206
.007 .463
**
.306
.340
.227 .586
.075
.009
.275
.970
.010
.001
.009
.100
.066
.228
.001
.002
.020
.008
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.488
**
**
.542
**
.486
*
**
1 .719
**
.622
*
.447
**
.586
**
.525
**
.469
**
.258
.377
.589
*
**
.741
Correlation Sig. (2-tailed) N P12 Pearson
**
.549
*
*
*
*
30 **
.719
.000
.000
.013
.001
.003
.009
.001
.169
.040
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
**
.101
.297 .708
**
1 .468
**
.352 .549
**
.516
**
.518
.653
**
Correlation Sig. (2-tailed) N P13 Pearson
*
.481
*
**
.469
**
.226 .622
.009
.056
.002
.003
.003
.000
.594
.111
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
**
1
.257
.422
.171
.020
30
30
.468
*
**
.452
.437
*
.237
.411
.000
.012
.016
.208
.024
.000
30
30
30
30
30
30
.731
*
*
**
.695
Correlation Sig. (2-tailed) N P14 Pearson
**
-.042 .506
.726
**
**
1 .473
**
.474
*
.425
**
.551
**
.584
**
-.199 .587
Correlation Sig. (2-tailed) N P15 Pearson
**
**
.558
.469
**
**
.549
*
.422
30 **
.473
.008
.008
.019
.002
.001
.293
.001
30
30
30
30
30
30
30
**
1 .675
**
.663
**
.507
*
**
.375
.328 .710
Correlation Sig. (2-tailed) N
30
.000
.000
.004
.041
.077
.000
30
30
30
30
30
30
Lanjutan Lampiran 2. P16 Pearson
*
**
.229
.457
**
.292
.265
.443
.239 .525
.014
.005
.223
.011
.000
.118
.158
.014
.203
.003
.003
.000
.008
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.428
*
.323
.000
.123
.383
.018
.082 1.000
.516
.036
.009
30
30
30
30
.347 .477
**
.206
.366
.005
.061
.008
.274
.047
30
30
30
30
30
.216
.443
.252
.501
*
.629
*
**
**
.516
**
.731
**
.474
**
.675
**
1 .485
**
.501
**
.543
**
.169 .747
Correlation Sig. (2-tailed) N P17 Pearson
*
**
.469
**
.630
*
*
**
.469
**
.426
.444
.469
.000
.019
.014
.009
.009
30
30
30
30
30
**
.518
*
*
**
.663
.007
.005
.002
.372
.000
30
30
30
30
30
30
**
1
.426
.392
.019
.032
.001
.000
30
30
30
30
.452
.425
.485
.003
.012
.019
.000
.007
30
30
30
30
30
*
*
**
.574
**
.721
Correlation Sig. (2-tailed) N P18 Pearson
30 **
.502
30
*
**
.525
*
**
**
.621
**
.589
**
.653
*
.437
**
.551
**
.507
**
.501
30 *
.442
.360 .561
.426
.003
.015
.050
.001
.000
.001
.000
.016
.002
.004
.005
.019
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
**
1 .468
**
.245 .765
Correlation Sig. (2-tailed) N P19 Pearson
**
*
**
.192
.000
30
30
30
30
**
1
.034
.285 .468
**
.048
.241 .626
**
.318
.134
.349 .515
**
.258
.101
.237 .584
.375
.860
.127
.009
.799
.200
.000
.087
.481
.059
.004
.169
.594
.208
.001
.041
.002
.032
.009
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.307
.070
-.122
.230
.055
.189
.349
.269
.255
.431
.377
*
.297
.411
*
-.199
.328
.169 .574
**
.098
.715
.519
.220
.773
.318
.059
.150
.174
.017
.040
.111
.024
.293
.077
.372
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.543
*
.009
.392
.468
**
.028 .535
Correlation Sig. (2-tailed) N P20 Pearson
*
.883
.002
30
30
30
.245
.028
1
.436
.001
.192
.883
30
30
30
*
Correlation Sig. (2-tailed) N
.016 30
30
Lanjutan Lampiran 2. Tot Pearson al
**
.569
**
.610
**
.524
*
.373
**
.596
**
.694
**
.695
**
.660
**
.631
**
.621
**
.741
**
.708
**
.695
**
.587
**
.710
**
.747
**
.721
**
.765
**
.535
*
.436
1
Correlation Sig. (2-tailed) N
.001
.000
.003
.042
.001
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.001
.000
.000
.000
.000
.002
.016
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
30
Lampiran 3. Uji Reliabilitas Asosiasi Merek Case Processing Summary N Cases
Valid Excludeda Total
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Spearman-Brown Coefficient
Nilai Spearman Brown>0,6
Equal Length
.921
Unequal Length
.922
Guttman Split-Half Coefficient
.738
Uji Reliabilitas terpenuhi
Lanjutan Lampiran 3. Uji Reliabilitas Case Processing Summary N Cases
Valid Excludeda Total
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items .916
20
Uji Reliabilitas terpenuhi > 0,6
Lampiran 4. Hasil Uji Cochran
NPar Tests Descriptive Statistics N
Mean
Std. Deviation
Minimum
Maximum
VAR00001
100
.8800
.32660
.00
1.00
VAR00002
100
.4800
.50212
.00
1.00
VAR00003
100
.8800
.32660
.00
1.00
VAR00004
100
.8300
.37753
.00
1.00
VAR00005
100
.7100
.45605
.00
1.00
VAR00006
100
.6800
.46883
.00
1.00
VAR00007
100
.5000
.50252
.00
1.00
VAR00008
100
.7300
.44620
.00
1.00
VAR00009
100
.8300
.37753
.00
1.00
VAR00010
100
.7100
.45605
.00
1.00
Cochran Test Frequencies Value 0
1
VAR00001
12
88
VAR00002
52
48
VAR00003
12
88
VAR00004
17
83
VAR00005
29
71
VAR00006
32
68
VAR00007
50
50
VAR00008
27
73
VAR00009
17
83
VAR00010
29
71
Test Statistics N Cochran's Q df Asymp. Sig.
100 93.528a 9 .000
Lanjutan Lampiran 4. Descriptive Statistics N
Mean
Std. Deviation
Minimum
Maximum
VAR00001
100
.8800
.32660
.00
1.00
VAR00003
100
.8800
.32660
.00
1.00
VAR00004
100
.8300
.37753
.00
1.00
VAR00005
100
.7100
.45605
.00
1.00
VAR00006
100
.6800
.46883
.00
1.00
VAR00007
100
.5000
.50252
.00
1.00
VAR00008
100
.7300
.44620
.00
1.00
VAR00009
100
.8300
.37753
.00
1.00
VAR00010
100
.7100
.45605
.00
1.00
Cochran Test Frequencies Value 0
1
VAR00001
12
88
VAR00003
12
88
VAR00004
17
83
VAR00005
29
71
VAR00006
32
68
VAR00007
50
50
VAR00008
27
73
VAR00009
17
83
VAR00010
29
71
Test Statistics N Cochran's Q df Asymp. Sig. .
100 64.340a 8 .000
Lanjutan Lampiran 4.
Cochran Test Frequencies Value 0
1
VAR00001
12
88
VAR00003
12
88
VAR00004
17
83
VAR00005
29
71
VAR00006
32
68
VAR00008
27
73
VAR00009
17
83
VAR00010
29
71
Test Statistics N Cochran's Q
100 28.878a
df
7
Asymp. Sig.
.000
.
NPar Tests Descriptive Statistics N
Mean
Std. Deviation
Minimum
Maximum
VAR00001
100
.8800
.32660
.00
1.00
VAR00003
100
.8800
.32660
.00
1.00
VAR00004
100
.8300
.37753
.00
1.00
VAR00005
100
.7100
.45605
.00
1.00
VAR00008
100
.7300
.44620
.00
1.00
VAR00009
100
.8300
.37753
.00
1.00
VAR00010
100
.7100
.45605
.00
1.00
Lanjutan Lampiran 4.
Cochran Test Frequencies Value 0
1
VAR00001
12
88
VAR00003
12
88
VAR00004
17
83
VAR00005
29
71
VAR00008
27
73
VAR00009
17
83
VAR00010
29
71
Test Statistics N Cochran's Q
100 23.056a
df
6
Asymp. Sig.
.001
NPar Tests Descriptive Statistics N
Mean
Std. Deviation
Minimum
Maximum
VAR00001
100
.8800
.32660
.00
1.00
VAR00003
100
.8800
.32660
.00
1.00
VAR00004
100
.8300
.37753
.00
1.00
VAR00005
100
.7100
.45605
.00
1.00
VAR00008
100
.7300
.44620
.00
1.00
VAR00009
100
.8300
.37753
.00
1.00
Lanjutan Lampiran 4.
Cochran Test Frequencies Value 0
1
VAR00001
12
88
VAR00003
12
88
VAR00004
17
83
VAR00005
29
71
VAR00008
27
73
VAR00009
17
83
Test Statistics N Cochran's Q
100 19.014a
df
5
Asymp. Sig.
.002
NPar Tests Descriptive Statistics N
Mean
Std. Deviation
Minimum
Maximum
VAR00001
100
.8800
.32660
.00
1.00
VAR00003
100
.8800
.32660
.00
1.00
VAR00004
100
.8300
.37753
.00
1.00
VAR00008
100
.7300
.44620
.00
1.00
VAR00009
100
.8300
.37753
.00
1.00
Lanjutan Lampiran 4
Cochran Test Frequencies Value 0
1
VAR00001
12
88
VAR00003
12
88
VAR00004
17
83
VAR00008
27
73
VAR00009
17
83
Test Statistics N
100 11.111a
Cochran's Q df
4
Asymp. Sig.
.025
NPar Tests Descriptive Statistics N
Mean
Std. Deviation
Minimum
Maximum
VAR00001
100
.8800
.32660
.00
1.00
VAR00003
100
.8800
.32660
.00
1.00
VAR00004
100
.8300
.37753
.00
1.00
VAR00009
100
.8300
.37753
.00
1.00
Cochran Test Frequencies Value 0
1
VAR00001
12
88
VAR00003
12
88
VAR00004
17
83
VAR00009
17
83
Lanjutan Lampiran 4. Test Statistics N Cochran's Q df Asymp. Sig.
100 2.113a 3 .549
a. 1 is treated as a success.
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
190
Sig.
.000
Extraction
VAR00001
1.000
.310
VAR00002
1.000
.423
VAR00003
1.000
.419
VAR00004
1.000
.421
VAR00005
1.000
.512
VAR00006
1.000
.569
VAR00007
1.000
.559
VAR00008
1.000
.654
VAR00009
1.000
.234
VAR00010
1.000
.420
VAR00011
1.000
.428
VAR00012
1.000
.303
VAR00013
1.000
.180
VAR00014
1.000
.488
VAR00015
1.000
.289
VAR00016
1.000
.490
VAR00017
1.000
.321
VAR00018
1.000
.390
VAR00019
1.000
.487
VAR00020
1.000
.279
Extraction Method: Principal Component Analysis.
515.734
df
Communalities Initial
.730
Lanjutan Lampiran 5. Total Variance Explained Compon ent
Initial Eigenvalues Total
% of Variance
Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative %
Total
% of Variance
Rotation Sums of Squared Loadings
Cumulative %
Total
% of Variance
Cumulative %
1
5.056
25.280
25.280
5.056
25.280
25.280
3.089
15.443
15.443
2
1.721
8.604
33.884
1.721
8.604
33.884
2.636
13.181
28.624
3
1.398
6.990
40.874
1.398
6.990
40.874
2.450
12.250
40.874
4
1.232
6.160
47.034
5
1.214
6.068
53.102
6
1.065
5.327
58.430
7
1.006
5.028
63.458
8
.899
4.493
67.951
9
.840
4.199
72.150
10
.808
4.038
76.189
11
.800
4.001
80.189
12
.645
3.224
83.413
13
.624
3.120
86.533
14
.536
2.681
89.214
15
.497
2.484
91.699
16
.427
2.135
93.834
17
.394
1.970
95.805
18
.343
1.715
97.520
19
.278
1.391
98.910
20
.218
1.090
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Lampiran 6. Perhitungan Brand Loyalty 1.Perhitungan Switcher Buyer Switcher
% f 6 17 57 20 30 130
Tpr Jrg Kdg Srg Slu Total Rataan Switcher
X 1 2 3 4 5
fx 6/130*100 % =4,62
6 12
13,08
171
43,84
80
15,38
150
23,07
100
419 3.22 38,45%
Rataan = = = 3,22 Perhitungan Switcher: =
= 38,45 %
2. Habitual Buyer
x
fx
% 30/130*100 % =23
Rataan =
=
!
= 2,69
Perhitungan Habitual Buyer: " #
"$ " #
=
= 24,6%
Lanjutan Lampiran 6. 3.Satisfied Buyer f
%
Satisfied Buyer
X
Fx
STSk
30
1
30
TSk
5
2
10
N
48
3
144
SK
39
4
156
SSk
8
5
40
130
Total
30/130*100 % =23
380 3.23
Rataan
20
Satisfied Buyer
Rataan=
=
= 2,92
Perhitungan Satisfied Buyer: %
4.
"$ %
=
!
=36,15 %
Liking The Brand
Liking The Brand
% F
x
Fx
Stpu
30
1
30
TPu
6
2
12
CuPu
54
3
162
Pu
37
4
148
Spu
3
5
15
130
Total
30/130*100 % =23 6/130*100%=4,61 54/130*100%=41,53 37/130*100%=28,46 3/130*100%=2,30 100
367 2,82
Rataan Liking The Brand
30,76
Rataan=
=
!
= 2,82
Perhitungan Liking The Brand: &
$
"&
$
=
!
= 30,76 %
Lanjutan Lampiran 6. 5. Commited Buyer f
X
fx 34/130*100 % =26,15
Rataan=
=
= 2,64
Perhitungan Commited Buyer: =
!
= 22,3%
