ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI MOBILE BROADBAND AHA PADA MAHASISWA STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR (IPB) Oleh RISYAYANA ERSYA H

ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI MOBILE BROADBAND AHA PADA MAHASISWA STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR (IPB)

Oleh RISYAYANA ERSYA H24080057

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012

ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI MOBILE BROADBAND AHA PADA MAHASISWA STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR (IPB)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Eknomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh : RISYAYANA ERSYA H24080057

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012

Judul Skripsi

: Analisis Efektivitas Iklan Televisi Mobile Broadband AHA pada Mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor (IPB)

Nama

: Risyayana Ersya

NIM

: H24080057

Menyetujui, Dosen Pembimbing I

Dosen Pembimbing II

(Dr. Ir. Muhammad Syamsyun, MSc) NIP : 19500727 197412 1 001

(R. Dikky Indrawan, SP, MM)

Mengetahui, Ketua Departemen Manajemen

(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP : 19610123 198601 1 002

Tanggal lulus :

RINGKASAN RISYAYANA ERSYA. H24080057. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Mobile Broadband AHA pada Mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor (IPB). Dibawah bimbingan MUHAMMAD SYAMSUN dan R. DIKKY INDRAWAN. Kebutuhan informasi pada era teknologi seperti sekarang ini sudah menjadi sebuah prioritas. Pada tahun 2011 Indonesia menduduki peringat ke dua sebagai negara pengguna internet terbesar di Asia. Broadband merupakan jawaban dari kecanggihan teknologi internet yang dinilai praktis dan simple. Market share broadband didunia pada tahun 2010 mencapai 64%. Menurut Singh (2009) dalam Hayati (2011), teknologi mobile broadband mampu mendongkrak keuntungan bisnis dan sektor pendidikan. Ketatnya persaingan di industri broadband mendorong perusahaan untuk berlomba – lomba dalam mempromosikan produknya. Menurut hasil survey lembaga riset The Nielsen Company Indonesia menyebutkan bahwa proporsi belanja iklan di televisi merupakan yang paling besar yaitu sebesar 62%. Ditengah persaingan broadband, PT. Bakrie Connectivity mengeluarkan produk broadbandnya yang bernama AHA dan melakukan promosi melalui iklan di media televisi dengan menonjolkan keunggulan produk. Penelitian ini bertujuan (1) Menganalisis efektivitas iklan televisi layanan internet broadband AHA versi “I Like it” dalam mengkomunikasikan pesan iklannya kepada konsumen (2) Menentukan faktor – faktor yang mempengaruhi pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan mahasiswa kedalam kelompok yang membeli dan tidak membeli broadband AHA. Data yang digunakan merupakan data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari dari hasil kuisioner. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur dari berbagai sumber seperti buku, internet, majalah, skripsi-skripsi terdahulu. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM) dengan menggunakan model Consumer Decision Model (CDM) dengan menggunakan perangkat lunak SmartPLS dan Analisis Diskriminan Stepwise dengan menggunakan Minitab 14. Berdasarkan hasil SEM pada model CDM pada iklan televisi broadband AHA versi “I Like it”, informasi yang disampaikan oleh produsen broadband AHA melalui iklan di media televisi berpengaruh efektif terhadap variabel pada CDM sampai dengan variabel pembelian nyata. Jalur signifikan yang dilewati adalah dari pesan iklan (F) broadband AHA versi “I Like it” yang ditayangkan di televisi mampu membangun sikap konsumen (A), kemudian mampu mempengaruhi niat beli (I), dan pada akhirnya mendorong mahasiswa yang menonton iklan untuk melakukan pembelian nyata (P) terhadap broadband AHA. Model CDM pada iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” tidak mampu membangun perilaku impulse buying terhadap konsumen, hal ini dikarenakan banyaknya pilihan dalam pembelian broadband sehingga menimbulkan banyak pertimbangan dalam melakukan pembelian. Berdasarkan hasil dari analisis diskriminan stepwise, faktor – faktor yang mempengaruhi pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan responden kedalam klasifikasi yang membeli produk atau klasifikasi yang tidak membeli produk adalah saran dari teman (L2), pengeluaran per bulan (I1), harga paket (I3), kuota akses (I4), pengetahuan atribut produk (I6), media informasi televisi (P2), dan pengalaman sebelumnya (P3).

RIWAYAT HIDUP

Penulis memiliki nama lengkap Risyayana Ersya yang dilahirkan pada tanggal 29 Oktober 1990 di Cirebon. Penulis merupakan anak tunggal dari pasangan Bapak Drs. Erizal dan Ibu Syafrida. Penulis menempuh pendidikan formal pada Sekolah Dasar Negeri Karyamulya I Cirebon tahun 1996 dan lulus pada tahun 2002. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah menengah Pertama Negeri 4 Cirebon dan lulus pada tahun 2005 dan menamatkan pendidikan menengah atas pada Sekolah Menengah Atas Negeri 2 Cirebon pada tahun 2008. Pada tahun 2008, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor), penulis diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Pada masa perkuliahan, penulis aktif dalam berbagai kegiatan kepanitiaan dan organisasi mahasiswa. Penulis tergabung sebagai Sekretaris Departemen Sosial dan Lingkungan Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen (BEM FEM IPB) pada tahun 2010. Penulis juga tergabung sebagai anggota Direktorat Public Relation pada Himpunan Profesi Departemen Manajemen, yaitu Center of Management (COM@) pada tahun 2011. Penulis juga dipercaya memegang beberapa jabatan sebagai Ketua Pelaksana dan Kepala Divisi pada beberapa acara di himpunan profesi, BEM FEM dan BEM KM IPB. Penulis juga pernah mengikuti Pekan Karya Mahasiswa dan berhasil dibiayai oleh Dikti dan juga mengikuti perlombaan bussiness plan se-Fakultas dan masuk menjadi 5 besar finalis pada tahun 2011. Penulis juga pernah mengikuti magang atau pelatihan kerja di bagian Marketing and Development PT. Pertamina Perkapalan Jakarta.

v

KATA PENGANTAR

Alhamdulilah segala puji dan syukur senantiasa dipanjatkan atas kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis dalam menyusun skripsi yang berjudul “Analisis Efektivitas Iklan Televis Broadband AHA pada Mahasiswa Strata-1 Intitut Pertanian Bogor (IPB)”. Shalawat serta salam tercurah kepada Rasulullah SAW beserta para keluarga, sahabat serta para pengikutnya hingga akhir zaman. Skripsi ini bertujuan untuk Menganalisis efektivitas iklan televisi layanan internet mobile broadband AHA versi “I Like it” dalam mengkomunikasikan pesan iklannya kepada konsumen serta menentukan faktor – faktor yang mempengaruhi pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan mahasiswa kedalam kelompok yang membeli dan tidak membeli broadband AHA. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Dalam penulisan skripsi ini penulis menyadari masih banyaknya kekurangan karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan penulis, oleh karena itu penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya sebagai penyempurna skripsi ini.

Bogor, Maret 2012

Penulis

vi

UCAPAN TERIMA KASIH

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan dapat tersusun tanpa bantuan berbagi pihak. Oleh karena itu, penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1.

Dr. Ir. Muhammad Syamsyun, M.Sc dan R. Dikky Indrawan, SP, MM. Selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk membimbing

serta

memberikan

saran

kepada

penulis

dalam

menyelesaikan skripsi ini. 2.

Farida Ratna Dewi, S.E, MM. Selaku dosen penguji sidang, yang telah bersedia meluangkan waktunya menjadi penguji sidang dan memberikan bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini.

3.

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Kepala Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB.

4.

Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati Departemen Manajemen, FEM IPB yang telah membantu memfasilitasi segala keperluan kuliah dan birokrasi yang harus diselesaikan oleh penulis.

5.

Mamah dan Papah tercinta yang selalu mencurahkan kasih sayang, dukungan moral dan material, serta doa yang tiada putusnya untuk kelancaran dan kesuksesan buah hatinya.

6.

Teman – teman satu tema penelitian Manajemen Pemasaran yang sudah berjuang bersama Ocha dan Jejes, terima kasih atas segala bantuannya dan semangatnya, serta hari – hari yang perjuangan yang tak terlupakan.

7.

Teman – teman satu bimbingan Yuti, Yuvi, Dede, Meli, Arni, terima kasih atas segala bantuan dan semangatnya.

8.

Keluarga besar PT. Masasi khususnya Bang JW, Ka Wiwid dan Ka Gery, terima kasih atas rasa kekeluargaannya serta segala bantuannya.

9.

Sahabat-sahabat GNBH tercinta Regita van Empel, Amelia Putri, Ida Nurul Fitri, Dewi Anugerah, Fitrianniasa, dan Raysah Yunita, terima kasih atas segala canda tawanya, kasih sayang, dan semua dukungannya.

vii

10. Sahabat-sahabat Ikabon khususnya Dani, Kiki, Ayu, Ari, Wildan, Arif, Daus, dan Fahmi, terima kasih atas bantuan dan dukungannya selama di kota rantau Bogor. 11. Teman – teman Wisma As-silmi khusunya Munthe, Kenyar, Resti, Gian, Marsya, dan Dini, terima kasih sudah mendengarkan keluh kesah penulis selama di kosan. 12. Sahabat – sahabat yang selalu membantu penulis Tante Jeje, Dicky, Rida Akzar, Fadli, Arni, Anggara, Mahendra, Frizky, Ardiansyah, Nabila, Wirda, Antin, Niear dan yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu. 13. Tim redaksi buku kenangan manajemen 45 Ardiansyah, Rida Akzar, Amelia, Lina Zahira, Wirda, Ida Nurul, Dewi Anugerah, terima kasih telah mengajarkan arti pengorbanan. 14. Anak – anak COM@ periode 2011 khususnya direktorat Public Relation, terima kasih atas rasa kekeluargaan yang luar biasa. 15. Anak – anak BEM FEM 2010 kabinet Orasi yang sangat luar biasa telah mengajarkan banyak hal tentang keorganisasian, rasa sosial, serta rasa tanggung jawab. 16. Keluarga besar Manajemen 45, terima kasih atas kebersamaannya selama 3 tahun ini, semoga silaturahmi kita tetap terjaga. 17. Seluruh responden dan semua pihak yang tak dapat penulis tuliskan satu persatu yang telah membantu penulis selama menyelesaikan skripsi. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya.

viii

DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ...............................................................................

v

KATA PENGANTAR ...........................................................................

vi

UCAPAN TERIMA KASIH ................................................................

vii

DAFTAR ISI ..........................................................................................

ix

DAFTAR TABEL .................................................................................

xi

DAFTAR GAMBAR .............................................................................

xii

DAFTAR LAMPIRAN .........................................................................

xiii

DAFTAR PERSAMAAN......................................................................

xiv

I.

PENDAHULUAN ..........................................................................

1

1.1 Latar Belakang ........................................................................... 1.2 Perumusan Masalah ................................................................... 1.3 Tujuan Penelitian ....................................................................... 1.4 Manfaat Penelitian ..................................................................... 1.5 Ruang Lingkup Penelitian..........................................................

1 6 6 7 7

II. TINJAUAN PUSTAKA .................................................................

8

2.1 Pemasaran .................................................................................. 2.1.1 Pengertian Pemasaran ...................................................... 2.1.2 Strategi Pemasaran ........................................................... 2.2 Komunikasi Pemasaran .............................................................. 2.3 Periklanan .................................................................................. 2.3.1 Tujuan Periklanan ............................................................ 2.3.2 Efektivitas Periklanan ...................................................... 2.4 Televisi ....................................................................................... 2.5 Definisi Konsumen .................................................................... 2.5.1 Perilaku Konsumen .......................................................... 2.5.2 Keputusan Pembelian....................................................... 2.5.3 Proses Pengambilan Keputusan ....................................... 2.6 Pengertian Broadband ............................................................... 2.7 Impulse Buying ........................................................................... 2.8 Consumer Decision Model (CDM) ............................................ 2.9 Structural Equation Model (SEM)............................................. 2.9.1 Definisi Structural Equation Model................................. 2.9.2 Bentuk SEM dengan PLS ................................................ 2.10 Penelitian Terdahulu ................................................................

8 8 8 10 11 12 12 13 14 14 17 18 20 20 21 25 25 27 29

III. METODE PENELITIAN ..............................................................

30

3.1 Kerangka Penelitian ................................................................... 3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian .....................................................

30 33

ix

3.3 Pengumpulan Data ..................................................................... 3.4 Metode Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel ......................... 3.5 Pengujian Kuisioner ................................................................... 3.6 Pengolahan dan Analisis Data....................................................

33 33 34 36

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .......................................................

41

4.1 Gambaran Umum Produk .......................................................... 4.2 Gambaran Umum Iklan Televisi Mobile Broadband AHA ....... 4.3 Karakteristik Responden ............................................................ 4.4 Analisis Efektivitas Iklan Televisi ............................................. 4.4.1 Hasil Analisis Partial Least Square................................. 4.4.2 Pengujian Model .............................................................. 4.4.2.1 Model Pengukuran (Outer Model) ...................... 4.4.2.2 Model Struktural (Inner Model) .......................... 4.4.3 Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM) .......... 4.5 Hasil Impulse Buying dengan Menggunakan SmartPLS ........... 4.6 Analisis Diskriminan ................................................................. 4.7 Implikasi Manajerial ..................................................................

41 43 44 49 50 51 53 55 57 59 65 83

KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................

80

1. Kesimpulan ................................................................................... 2. Saran ..............................................................................................

80 81

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................

83

LAMPIRAN ...........................................................................................

92

x

DAFTAR TABEL No. Halaman 1 1. Pengguna internet di Dunia dan populasi statistik ...................... 2. Statistik pengguna dan populasi internet di Indonesia ................ 2 3. Perbedaan antara PLS dan CBSEM ............................................ 25 4. Frekuensi menonton iklan televisi broadband AHA sebelum dan sesudah membeli broadband AHA ............................................. 47 5. Indikator – indikator yang harus di drop ..................................... 52 6. Nilai tertinggi interelasi refleksi indikator .................................. 55 7. Hasil Path Coefficients................................................................ 56 8. Keterangan jalur signifikan ......................................................... 57 9. Hasil path coefficients model CDM impuls buying .................... 61 10. Hasil path coefficients model CDM F ke I.................................. 63 11. Penempatan klasifikasi responden yang membeli dan yang tidak membeli dan variabel-variabelnya .............................................. 66 12. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli ........... 67 67 13. Nilai discriminant function sebelum penghapusan data.............. 14. Data yang harus dihapus atau misklasifikasi .............................. 68 15. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli ........... 68 16. Nilai linear discriminant function yang sudah memenuhi 69 klasifikasi .................................................................................... 17. Faktor yang mempengaruhi pembelian nyata ............................. 70 18. Hasil stepwise .............................................................................. 71 19. Klasifikasi kelas yang membeli dan kelas yang tidak membeli pertama setelah stepwise ............................................................. 72 72 20. Data yang masuk miss klasifikasi pertama setelah stepwise ....... 21. Klasifikasi kelas yang membeli dan kelas yang tidak membeli kedua setelah stepwise................................................................. 73 22. Data yang masuk miss klasifikasi kedua setelah stepwise .......... 73 23. Data yang masuk kelompok mis klasifikasi ketiga setelah 24. stepwise ....................................................................................... 73 25. Nilai linear discriminant function yang sudah memenuhi klasifikasi ketiga setelah stepwise ............................................... 74 26. Klasifikasi kelas yang membeli dan kelas yang tidak membeli setelah tidak ada data yang masuk kelompok mis klasifikasi .............................................................................. 74 76 27. Implikasi Manajerial ...................................................................

xi

DAFTAR GAMBAR No. Halaman 2 1. Market share broadband di Dunia .............................................. 2. Proses pengambilan keputusan ................................................... 18 3. Model Consumer Decision Model .............................................. 21 4. Kerangka pemikiran penelitian ................................................... 32 5. Model – model SEM (Structural Equation Model) yang diteliti ................................................................................. 39 6. Tampilan potongan iklan broadband AHA versi “I Like it” ...... 44 7. Karakteristik jenis kelamin responden ........................................ 44 8. Karakteristik pengeluaran responden .......................................... 45 9. Karakteristik itensitas mengakses internet .................................. 45 10. Tempat mengakses jaringan internet ........................................... 46 11. Jaringan yang digunakan ............................................................. 46 12. Bersama siapa ketika mengakses internet ................................... 46 13. Lama menonton televisi .............................................................. 47 48 14. Broadband yang dimiliki oleh responden ................................... 15. Paket layanan internet ................................................................. 48 16. Program yang sering disaksikan mahasiswa ............................... 49 17. Stasiun televisi yang paling sering disaksikan mahasiswa ......... 49 53 18. Analisis model penelitian awal ................................................... 19. Hasil analisis model akhir ........................................................... 53 20. Hasil bootstraping ....................................................................... 58 21. Hasil CDM iklan Ttlevisi broadband AHA versi “I Like it”...... 59 22. Hasil analisis model awal impulse buying .................................. 60 60 23. Hasil analisis model akhir impulse buying .................................. 24. Hasil bootstraping impulse buying.............................................. 61 25. Hasil analisis model awal hubungan pesan iklan dan niat beli ........................................................................................ 62 26. Hasil analisis model akhir hubungan pesan iklan dan niat beli ........................................................................................ 63 27. Hasil bootstraping hubungan pesan iklan dan niat beli .............. 64

xii

DAFTAR LAMPIRAN No . Halaman 85 1. Kuesioner ...................................................................................... 2. Hasil uji validitas dan reliabilitas faktor ....................................... 91 3. Hasil uji validitas dan reliabilitas efektivitas iklan ....................... 92 4. Uji validitas responden .................................................................. 94

xiii

DAFTAR PERSAMAAN No. Halaman 1. Weight Relation (ξb) ................................................................... 28 2. Weight Relation (ηi) .................................................................... 28 3. Teknik korelasi product moment ................................................. 35 4. Teknik cronbach’s alpha ............................................................ 35 5. Ragam ......................................................................................... 36 6. Model populasi ............................................................................ 36 7. Fungsi diskriminan responden yang tidak membeli ................... 70 8. Fungsi diskriminan responden yang membeli ............................ 70 9. Fungsi diskriminan responden yang tidak membeli setelah stepwise ....................................................................................... 74 10. Fungsi diskriminan responden yang membeli setelah stepwise .. 74

xiv

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Informasi merupakan hal yang tidak dapat terlepas dari kehidupan manusia sehari-hari, serta merupakan suatu hal yang sangat dibutuhkan. Pada zaman era teknologi sekarang ini kemudahan dan kecepatan mendapatkan informasi menjadi prioritas sebagian besar kalangan. Seiring perkembangan teknologi dalam bidang informasi, internet merupakan suatu hal lumrah yang dimiliki oleh sebagian besar masyarakat Indonesia saat ini. Pada tahun 2010, pengguna internet di dunia mencapai 1,9 milyar juta jiwa yang didapat dari hasil survey Internet World Stat. Menurut hasil survey, Asia menempati posisi teratas pengguna internet yaitu sebanyak 825,1 juta jiwa. Menurut hasil survey Internet World Stat, pada tahun 2011 Indonesia menduduki posisi peringat ke dua sebagai negara pengguna internet terbesar di Asia (Gambar 1).

Tabel 1. Pengguna internet di Dunia dan populasi Statistik

Sumber : www.internetworldstats.com, [17 Januari 2012]

2

Tabel 2. Statistik Pengguna dan Populasi Internet di Indonesia Tahun

Pengguna

Populasi

% Pen.

GDP p.c.*

2000

2,000,000

206,264,595

1.0 %

US$ 570

Usage Source ITU

2007

20,000,000

224,481,720

8.9 %

US$ 1,916

ITU

2008

25,000,000

237,512,355

10.5 %

US$ 2,238

APJII

2009

30,000,000

240,271,522

12.5 %

US$ 2,329

ITU

2010

30,000,000

242,968,342

12.3 %

US$ 2,858

ITU

Note: Per Capita GDP in US dollars, source: United Nations Department of Economic and Social Affairs.

Sumber : http://www.internetworldstats.com/asia/id.htm, [27 Januari 2012] Perkembangan industri layanan internet di Indonesia sangatlah cepat karena dipengaruhi perkembangan teknologi serta gaya hidup yang semakin berkembang, hal ini dapat dilihat dari pertumbuhan pengguna internet di Indonesia tercatat sebesar 30 juta orang pada tahun 2010 (Tabel 2). Hasil riset yang

dilakukan

bersama

antara TNS

Indonesia dan Yahoo!

Indonesia,

menunjukkan bahwa kalangan remaja mendominasi pengguna internet di Indonesia. Data tersebut mencakup 64 persen dari pengguna internet di Indonesia1. Internet terus mengalami perkembangan mulai dari layanan internet dengan menggunakan jaringan nirkabel, wireless, sampai teknologi broadband. Teknologi broadband inilah yang dinilai paling praktis dan simple karena mudah dibawa-bawa kemana saja. Teknologi broadband ini sangat berguna bagi masyarakat yang kebanyakan beraktivitas diluar rumah seperti mahasiswa. Market share broadband di Dunia mencapai 64 persen pada tahun 2010 (Gambar 1).

Sumber : http://www.digitaltvnews.net, [27 Januari 2012] Gambar 1. Market share broadband di Dunia

1.

http://www.digitaltvnews.net, [27 Januari 2012]

3

Pengguna internet di Indonesia telah menggunakan layanan internet hampir

dalam

administrasi,

berbagai

sosialisasi,

bidang,

seperti

networking

pendidikan,

(jejaring

sosial),

pemerintahan, dan

bisnis.

Pertumbuhan internet mampu mendongkrak pertumbuhan ekonomi yang besar sehingga akselerasi pertumbuhan aksesibilitas ke internet menjadi pilihan teknologi yang paling tepat, murah, dan terjangkau. Menurut Singh (2009) dalam Hayati (2011), teknologi mobile broadband mampu mendongkrak keuntungan bisnis dan sektor pendidikan. Beberapa mobile broadband berbasis GSM (Global System for Mobile Communication) seperti TelkomselFlash dari telkomsel, IM2 dari indosat, XL Unlimited dari PT. Excelcomindo Pratama, Three dari PT Hutchison CP Telecommunication, dan yang berbasis CDMA (Code Division Multiple Access) terdapat Smart dari PT. Smart Telecom, AHA ESIA dari Mobile Group Bakrie Connectivity, Axis dan StarOne dari Indosat. Meskipun Indonesia merupakan negara berkembang, namun Indonesia adalah tempat yang potensial untuk mengembangkan bisinis di bidang teknologi informasi khususnya internet. Oleh karena itu industri layanan internet dinilai sebagai sebuah peluang yang sangat bagus bagi sebagian perusahaan. Banyaknya layanan internet yang bermunculan sekarang ini, menyebabkan semakin ketatnya persaingan di industri internet yang mengharuskan para produsen meningkatkan promosi produk yang menarik bagi konsumen dengan menonjolkan keunggulan dari produk layanan internet tersebut terutama untuk produk yang baru. Berbagai media promosi dapat digunakan untuk melakukan promosi secara efektif dan efisien, mulai dari iklan di televisi, radio, surat kabar, media sosial, direct selling, sampai word of mouth. Promosi yang dilakukan pun harus menonjolkan keunggulan produk yang dimiliki mulai dari desain produk, harga, sampai bentuk iklan yang unik guna menarik perhatian konsumen. Salah satu media promosi yang ramai dikunjungi oleh konsumen dan dimanfaatkan oleh perusahaan adalah media elektronik atau yang biasa dikenal dengan televisi. Iklan di televisi memiliki kelebihan yaitu dapat

4

mendemonstrasikan penggunaan produk, menggabungkan gambar, suara, dan gerakan; merangsang indera; mampu memberikan kegembiraan; dapat menggunakan humor; perhatian tinggi; jangkauan tinggi; efektif dengan tenaga penjualan perusahaan dan perdagangan; kemampuan mencapai dampak yang diinginkan. Namun, terdapat beberapa kelemahan pada iklan di televisi yaitu, memerlukan biaya absolut tinggi; kekacauan tinggi; paparan bergerak kilat; erosi penonton televisi; fraksionalisasi penonton; pemilihan audiens kurang; zipping dan zapping (Kotler, 2005). Menurut hasil survey lembaga riset The Nielsen Company Indonesia menyebutkan bahwa proporsi belanja iklan di televisi merupakan yang paling besar yaitu sebesar 62 persen, kemudian koran sebesar 35 persen. Majalah dan tabloid sebesar 3 persen. Angka – angka tersebut berdasarkan pantauan survei Nielsen pada 24 stasiun televisi, 95 surat kabar, serta 163 majalah dan tabloid2. Terutama untuk produk baru, tentunya memasang iklan di televisi memiliki dampak yang besar terhadap konsumen untuk memengaruhi proses pembelian atau minimal memberikan imajinasi produk kepada penonton dan tidak terkecuali untuk produk layanan AHA milik PT Bakrie Connectivity yang melakukan promosi secara besar-besaran untuk produk barunya. Layanan internet AHA merupakan merek baru bagi masyarakat milik PT. Bakrie Connectivity (BCONNECT). PT. Bakrie Telecom, Tbk. adalah perusahaan operator telekomunikasi berbasis CDMA di Indonesia. Bakrie Walaupun AHA bukan pelopor broadband berbasis CDMA di Indonesia, dan yang menggunakan kecepatan evdo tetapi AHA berhasil menerobos pasar industri broadband di Indonesia karena AHA memiiki inovasi di bidang teknologi dan harga yang bersaing serta promosi yang dilakukan secara gencar-gencaran. Telecom memiliki produk layanan dengan nama produk Esia, Wifone, Wimode, dan BConnect. Perusahaan ini sebelumnya dikenal dengan nama PT Ratelindo, yang didirikan pada bulan Agustus 1993, sebagai anak perusahaan PT Bakrie & Brothers Tbk yang bergerak dalam bidang telekomunikasi di DKI Jakarta, Banten dan Jawa Barat berbasis Extended Time Division Multiple Access (ETDMA). Pada bulan September 2003, PT

2.

(http://swa.co.id/2010/07/belanja-iklan-indonesia-semester-i-2010-capai-rp-285-triliun/

[27, Januari 2012]

5

Ratelindo berubah nama menjadi PT Bakrie Telecom, yang kemudian bermigrasi ke CDMA2000-1x, dan memulai meluncurkan produk Esia. Pada tahun 2006, Bakrie Telecom telah go-public dengan mendaftarkan sahamnya dalam Bursa Efek Jakarta. Pada 17 September 2007, pemerintah Indonesia memberikan lisensi atas jaringan tetap sambungan langsung internasional Indonesia kepada Bakrie Telecom. Sebagai bagian dari lisensi ini, Bakrie Telecom diharuskan membangun jaringan tetap untuk sambungan langsung internasional. Pada bulan Juni 2010, Bakrie Telecom memiliki anak usaha baru yaitu Bakrie Connectivity atau BCONNECT yang akan bergerak di bidang data broadband. Untuk langkah awalnya, BCONNECT telah meluncurkan modem AHA yang sudah built-in dengan browser Google Chrome di dalamnya. AHA adalah layanan akses Internet berkecepatan tinggi berbasis jaringan CDMA (Code Division Multiple Access) 1X-EVDO (Evolution Data Optimize) Rev A. Edvo merupakan sebuah standar pada wireless broadband berkecepatan tinggi. Evdo merupakan satu dari dua macam standar utama nirkabel Generasi ke-3 atau 3G, adapun standar yang lainnya adalah CDMA. Selain itu Bakrie Connectivity juga mengumumkan kolaborasinya dengan Google International ditengah persaingan yang ketat di industri broadband. Google yang dikenal sebagai layanan pencarian web terbesar meluncurkan produk terbarunya Google Chrome yang telah di modifikasi secara khusus untuk AHA. Sebuah mesin pencari web (internet browser) terbaru dari Google untuk browsing experience yang lebih cepat, sesuai dengan visi Bakrie Connectivity, konsumen bisa menikmati aplikasi Google Chrome dalam versi bahasa Indonesia di produk-produk Bakrie Connectivity. Kesepakatan kerjasama dengan Google adalah suatu pencapaian awal dan kebanggaan bagi Bakrie Connectivity, sebagai perusahaan baru jalinan kerjasama dengan perusahaan multi nasional terkemuka seperti Google akan membawa keuntungan dimana produk-produk AHA akan secara langsung terintegrasi dengan berbagai produk Google menjadi kombinasi yang sempurna dimana sebuah internet cepat (faster internet) berpadu dengan

6

browser cepat (faster browser) untuk memberikan apa yang diinginkan oleh pengguna internet di Indonesia. Konsep iklan yang ditawakan oleh AHA adalah dengan menonjolkan keunggulan dari AHA yaitu kecepatan evdo yang super cepat dan stabil, harga yang

dapat

disesuaikan

dengan

kecepatan

yang

diinginkan,

serta

mempublikasikan bahwa AHA merupakan layanan internet pertama yang bekerja sama dengan Goggle Chrome sehingga memiliki keunggulankeunggulan teknologi yang tidak diragukan lagi. Iklan televisi yang dikeluarkan layanan AHA adalah versi “I Like it” dengan jinglenya yang khas, bermaksud menarik respon dari penonton televisi dan memperkenalkan layanan internet yang diproduksi PT. Bakrie Conectivity ke Indonesia. Iklan tersebut secara tidak langsung menjadikan batu loncatan bagi kemajuan layanan internet AHA di Indonesia. AHA merupakan jawaban broadband dengan teknologi yang mengikuti perkembangan teknologi saat ini. 1.2 Perumusan Masalah Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah : 1. Apakah iklan layanan internet mobile broadband AHA versi “I Like it” pada televisi mampu mengkomunikasikan pesannya secara efektif kepada konsumen? 2. Apa saja faktor yang mempengaruhi pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan antara kelompok mahasiswa yang membeli dan tidak membeli broadband AHA? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dilaksanakan penelitian ini adalah: 1. Menganalisis efektivitas iklan televisi layanan internet mobile broadband AHA versi “I Like it” dalam mengkomunikasikan pesan iklannya kepada konsumen. 2. Menentukan faktor – faktor yang mempengaruhi pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan mahasiswa kedalam kelompok yang membeli dan tidak membeli broadband AHA.

7

1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi : 1. Perusahaan, untuk memberikan masukan bagi pihak PT. Bakrie Connectivity tentang seberapa efektif penayangan iklan televisi broadband AHA yangg telah dilakukan, sehingga hasilnya dapat digunakan sebagai evaluasi strategi pemasaran pada umumnya dan periklanan pada khususnya. 2. Kalangan akademis, sebagai data dasar bagi para peneliti dibidangnya. 3. Masyarakat yang ingin menambah pengetahuan serta wawasan mengenai efektivitas iklan dan faktor yang mempengaruhi niat beli pada konsumen. 1.5 Ruang Lingkup Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada menganalisis efektivitas iklan televisi layanan internet mobile broadband AHA versi “I Like It” dan faktor-faktor

yang

mempengaruhi

pembelian

nyata

konsumen

serta

membandingkan pandangan antara konsumen yang membeli produk dan tidak membeli produk. Penelitian ini dilakukan dengan menyebar kuesioner kepada mahasiswa strata I IPB yang menyaksikan iklan layanan internet AHA di televisi.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008), pemasaran merupakan proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses suatu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran sering digambarkan dengan sebagai “seni menjual produk,” tetapi orang heran ketika mereka mendengar bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran adalah bukan penjualan! Penjualan itu hanya merupakan ujung gunung es pemasaran (Kotler, 2005). 2.1.2 Strategi Pemasaran Pemasar perlu merancang strategi berdasarkan perilaku konsumen dan untuk mengembangkan strategi yang kompetitif, pemasar perlu mengetahui konsumen mana yang cenderung membeli produknya, faktor-faktor apa yang menyebabkan mereka menyukai produk tersebut, kriteria apa yang dipakai dalam pemutusan pembelian produk, bagaimana mereka memperoleh informasi tentang produk dan lain sebagainya. Strategi pemasaran ditujukkan untuk mengetahui keadaan pasar serta apa yang diinginkan oleh pasar agar dapat bersaing secara kompetitif dengan harapan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Umumnya strategi perusahaan terangkum dalam STP (segmentation, targeting, dan positioning) yang dibangun oleh internal perusahaan tersebut.

9

1. Segementasi Pasar Menurut Kotler dan Amstrong (2008), segementasi pasar adalah membagi

pasar

menjadi

kelompok-kelompok

kecil

dengan

kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. a. Segmentasi Geografis Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. b. Segementasi Demografis Segmentasi ini membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan. c. Segmentasi Psikografis Segmentasi ini membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan

kelas

sosial,

gaya

hidup,

atau

karakteristik

kepribadian. d. Segmentasi Perilaku Segmentasi ini membagi pembeli menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau respons terhadap sebuah produk. 2. Target pasar Segmentasi pasar mengungkapkan peluang segmen pasar perusahaan. Setelah itu perusahaan harus mengevaluasi segmensegmen tersebut dan memutuskan jenis segemen yang akan dilayani (target pasar). Menurut Kotler dan Amstrong (2008), penetapan target pasar adalah sebuah proses mengevaluasi daya tarik masingmasing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.

10

3. Positioning Setelah memustuskan segmen pasar mana yang akan menjadi sasaran atau target, perusahaan juga harus memutuskan proposisi nilai yang terdeferensiasi untuk segmen sasaran dan posisi apa yang ingin diduduki perusahaan dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen terhadap atribut penting, tempat dimana produk berada dalam pikiran konsumen dibandingkan produk pesaing. Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008). 2.2 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan

informasi,

mempengaruhi

atau

membujuk,

dan/atau

mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusaahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2008). Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.

Menurut

Shimp

(2003),

komunikasi

pemasaran

mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Terdapat lima bentuk utama dari komunikasi pemasaran (Tjiptono, 2008), yaitu: 1. Penjualan perseorangan (personal selling) adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. 2. Mass Selling terdiri atas periklanan dan publisitas merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini memang tidak sefleksibel personal selling namun merupakan alternatif yang lebih murah

11

untuk menyampaikan informasi ke khalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas. 3. Promosi Penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai intensif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. 4. Public Relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dan suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok

adalah

mereka

yang

terlibat,

mempunyai

kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya seperti karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/ orang-orang yang tinggal disekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. 5. Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interakttif yang memanfatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukkan langsung kepada

konsumen

individual, dengan tujuan agar pesan-pesan komunikasi tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan. 2.3 Periklanan Menurut Tjiptono (2008), iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. AMA (American Marketing Association) dalam Tjiptono (2008), mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan.

12

2.3.1 Tujuan Periklanan Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya (Shimp, 2003) adalah 1. Informing, membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif 2. Persuading. Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diklankan. 3. Reminding. Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. 4. Adding value .Terdapat tiga cara mendasar di mana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, yaitu inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. 5. Assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan. Periklanan hanyalah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi pemasaran yang membantu perwakilan penjualan. 2.3.2 Efektivitas Periklanan Menurut Shimp (2003), pada taraf minimum iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini : 1. Iklan harus memperpanjang suatu strategi pemasaran. Iklan bisa menjadi efektif hanya apabila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi. 2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut/lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan,

13

keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar. 3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasif biasanya terjadi ketika produk yang di iklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Pada pengiklanan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. 2.4 Televisi Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personal dan demonstratif,

tetapi

juga

mahal

dan

dianggap

sebagai

penyebab

ketidakteraturan (clutter) dalam persaingan (Shimp, 2003). Namun televisi merupakan media promosi yang paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia sehingga televisi merupakan pemilihan sarana yang tepat untuk mempromosikan produk terlebih lagi produk yang masih baru. Televisi dianggap sebagai media periklanan yang sangat kuat karena dapat menjangkau wilayah sangat luas. Terdapat 3 jenis iklan televisi (Kotler & K.L. Keller, 2006) : 1. Iklan televisi yang menjual. Iklan televisi yang menjual memfokus pada atribut khusus dari suatu produk; tujuannya adalah menstimulasi ketertarikan pada produk dan keinginan untuk membeli 2. Iklan televisi yang mecitrakan. Iklan televisi yang mencitrakan, memiliki fokus pada penciptaan aura atau citra untuk produk, servis, atau perusahaan. Iklan jenis ini juga menjual ide. Tujuannya adalah

14

membuat konsumen memiliki perasaan positif mengenai perusahaan, produk, atau jasa, yang berujung pada penjualan 3. Iklan

televisi

yang

menginformasikan.

Iklan

televisi

yang

menginformasikan tentang suatu kegiatan atau pesan publik dan berfokus menginformasikan atau mempengaruhi publik tentang suatu yang terdapat dalam kehendak sendiri; biasanya, penjualan bukanlah tujuan akhirnya. 2.5 Definisi Konsumen Sumarwan (2003), mendefinisikan bahwa konsumen dapat dibedakan menjadi konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa yang melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri, tetapi juga dapat digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Sedangkan konsumen organisasi adalah konsumen yang menggunakan produk untuk menjalankan kegiatan organisasi, seperti organisasi bisnis, yayasan dan lembaga lainnya. 2.5.1 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menuyusi tindakan ini (Engel, et al 1994). Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, baik dari segi pemasar ataupun konsumen. Menurut Engel, et al (1994), terdapat 3 pengaruh yang mendasari pada perilaku konsumen dan bisa dibilang paling berperan terhadap tindakan perilaku apa yang akan diambil oleh konsumen, yaitu : 1. Pengaruh Lingkungan Berdasarkan faktor lingkungan, perilaku proses keputusan konsumen akan dipengaruhi oleh budaya, sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Pengaruh lingkungan pada perilaku konsumen adalah mulai dari budaya yang luas hingga situasi yang spesifik. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol

15

lain yang bermakna yang mebantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Individu tersebut dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda (misalnya merek dan model mobil yang dikendarai serta model pakaian yang disukai). Sebagai seorang konsumen, seringkali perilaku kita dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. Kita mungkin berespon

terhadap

terhadap

tekanan

yang

dirasakan

untuk

menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Pengaruh pribadi adalah subjek yang penting di dalam penelitian konsumen sejak penelitian tersebut menjadi bidang studi yang serius. Keluarga seringkali merupakan unit pengambilan keputusan utama, tentu saja dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga merupakan pembentukan keputusan pembelian dan konsumsi. Dibandingkan dengan kelompok – kelompok lain dengan mana seseorang berhubungan langsung, keluarga memainkan perana terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia. Sebuah perilaku akan sejalan dengan situasi yang terjadi. Apabila situasi berubah secara otomatis akan merubah perilaku. Terkadang perubahan ini tidak menentu dan tidak dapat diramalkan. 2. Perbedaan Individu Perbedaan

individu

merupakan

faktor

internal

yang

menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Perbedaan individu mencakup beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.

16

Setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan

keputusan,

yaitu

waktu,

uang,

dan

perhatian

(penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat. Keterlibatan

konsumen

merupakan

faktor

pengarah

yang

potensial dan dipahami sebagai pengaruh pemotivasi yang utama. Motif merupakan suatu predisposisi abadi yang membangkitkan dan mengarahkan perilaku ke arah tujuan tertentu. Pengetahuan atau hasil belajar dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk. Periklanan dan penjualan adalah benar – benar memberikan pengetahuan dan informasi yang relevan, khusunya di bawah pemecahan masalah yang diperluas. Sikap merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang

berespon

dengan

cara

menguntungkan

atau

tidak

menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap merupakan variabel terpenting yang dimanfatkan didalam studi perilaku manusia. Kepribadian produk dapat dilihat dari bentuk citra merek. Strategi pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk. Kepribadian dapat membantu peramalan terhadap jenis perilaku konsumen. Gaya hidup merupakan pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghambiskan waktu serta uang. Para peneliti seperti William Wells,

merancang inventaris

yang

ekstensif

dari

Activities

(Kegiatan), Interests (minat), dan Opinions (opini) (ukuran AIO)

17

yang mengukur beberapa ciri kepribadian, nilai, kepercayaan, preferensi, dan pola perilaku. Sasaran dari demografi adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekannya selalu pada trnd di dalam prilaku pengeluaran. Bila disertai dengan penelitian psikografik, demografi dapat memberikan keterangan mengenai sifat dan komposisi pasar. 3. Proses Psikologis Pengolahan informasi manusia, pembelajaran, dan perubahan sikap semua merupakan minat utama dari penelitian konsumen. Komunikasi adalah kegiatan pemasaran inti. Oleh karena itu, penelitian konsumen sudah lama berkepentingan dengan penemuan bagaimana orang menerima, pengolah, dan mengerti komunikasi pemasaran. Penelitian pengolahan informasi menyampaikan caracara di mana informasi di

transformasikan, dikurangi, dirinci,

disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan. Siapa saja yang berusaha mempengaruhi konsumen sebenarnya sedang mencoba menghasilkan pembelajaran. Pembelajaran adalah suatu proses di mana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku. Proses belajar harus dimengerti bila pemasaran diharapkan untuk membujuk. Perubahan dalam sikap dan peilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek yang dituju. 2.5.2 Keputusan Pembelian Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli seperti penjelasan berikut menurut Kotler (2005), yaitu: 1. Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus

18

hidup keluarga, bersama dengan situasi keuangan dan minat produk yang berbeda-beda untuk masing-masing kelompok. 2. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Semakin tinggi jabatan, semakin mahal pula produk-produk yang akan dibeli sesuai dengan keadaan ekonomi mereka masing-masing. 3. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menngambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. 4. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karakteristik psikologi seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya juga berhubungan dengan konsep diri yaitu bagaimana ia memandang dirinya. 2.5.3 Proses Keputusan Pembelian Menurut Philip Kotler dan Garry Amstrong (2008), Keputusan pembelian terdiri dari lima tahap : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian, sehingga pemasar harus memusatkan perhatian kepada keseluruhan proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian. Pengenalan kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian

Gambar 2. Proses pengambilan keputusan (Kotler dan Amstrong, 2008)

19

Konsumen melewati seluruh lima tahap tersebut untuk semua pembelian yang dilakukannya. Tetapi dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering menghilangkan atau membalik urutan tahap tersebut. Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, dimana pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal seperti iklan. Konsumen yang tertarik akan mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Pencarian informasi akan dilakuakan sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai macam sumber. Sumbersumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs Web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk). Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi tentang sebuah produk dari sumber komersial, sumber yang dikendalikan oleh pemasar. Meskipun demikian, sumber yang paling efektif cenderung pribadi. Ketika semakin banyak informasi yang diperoleh, kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia meningkat. Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor yang kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.

20

Pekerja pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Hal yang menyebabkan kepuasan dan ketidakpuasan pembeli adalah hubungan antara ekspetasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspetasi maka konsumen puas, jika produk melebihi ekspetasi, konsumen sangat puas. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. 2.6 Pengertian Broadband Internet broadband adalah istilah generik yang digunakan untuk berbagai jenis koneksi internet dengan menggunakan teknologi broadband. Pengertian broadband dalam arti harfiah, berarti jangkauan frekuensi yang luas yang digunakan untuk mengirim dan menerima data3. 2.7 Impulse Buying Menurut Sumarwan (2002), jenis pembelian konsumen terbagi menjadi tiga macam yaitu pembelian yang terencana sebelumnya, pembelian yang separuh terencana dan pembelian yang tidak terencana. Pembelian yang terencana sepenuhnya dalah jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Ketika konsumen sudah mengetahui produk yang ingin dibeli dan keputusan merek yang akan dibeli diputuskan pada saat di dalam toko, pembelian bisa digolongkan dalam pembelian yang separuh terencana. Beberapa konsumen sering kali membeli produk atau jasa tanpa direncanakan terlebih dahulu. Hal ini dapat disebabkan oleh penataan display atau pemotongan harga. Display atau peragaan tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang sedang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini disebut sebagai pembelian impulsif (impulse purchasing/impulse buying) (Sumarwan, 2002).

3. http://www.jaringankomputer.org/internet-broadband-pengertian-dan-jenis-jeniskoneksi-internet-broadband/ [12 maret 2012]

21

Berdasarkan penelitian Rook (1982) dalam Engel (2002), pembelian berdasar impulse tidak didasarkan pada pemecahan masalah konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau pengalaman. Pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik sebagai berikut : 1. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respon terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan. 2. Dorongan untuk membeli dengan segera. Ada motivasi untuk mengesampingkan yang lain dan bertindak dengan seketika. 3. Kesenangan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi. 4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan. 2.8 Consumer Decision Model (CDM) Menurut John Howard A adalah Duriyanto, dkk (2003), Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan, yaitu : Pesan iklan (F, finding information), Pengenalan merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata (P, purchase). Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen. Gambar model CDM dapat terlihat dalam Gambar 4.

C

F

B

I

A

Gambar 3. Model consumer decision model (Durianto dkk, 2003)

P

22

Masing-masing variabel berinteraksi dan saling mendukung, dan berakhir dengan pembelian. Alur model tersebut berawal dari konsumen yang menerima informasi atau pesan iklan (F). Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B) atau dari informasi yang dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan (C). Atau, dari informasi itu yang sesuai dengan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan, kemudian membentuk sikap (A), serta menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I) konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian nyata (P). Berikut adalah paparan ke enam variabel tersebut : 1. Pesan Iklan (Information) Informasi dalam pesan iklan dapat diberikan melalui brosur, surat kabar,

radio,

televisi,

internet,

pemberitahuan

antarpribadi

yang

merupakan sumber informasi bagi calon pembeli, ataupun media-media lainnya. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam Durianto, dkk (2003) harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan

(interest),

membangkitkan

keinginan

(desire),

dan

menyatakan

sesuatu

yang

menggerakkan tindakan (action). Pesan

dalam

iklan

seharusnya

dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan. Menurut John Howard (1994) dalam Durianto, dkk (2003), pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Pesan iklan dapat disampaikan dalam bentuk angka, huruf, ataupun kalimat yang dapat menjalankan suatu

23

sistem. Pesan iklan adalah seperti pendorong, maksudnya suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan calon pembeli. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan (informasi) dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut – atribut lainnya suatu produk. 2. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awarness responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. John A Howard (1994) dalam Durianto, dkk (2003), menegaskan bahwa pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Kesan merek secara keseluruhan terbentuk dari tiga elemen, yaitu Pengenalan Merek (Brand Recognition), Sikap Konsumen (Attitude), dan Kepercayaan Konsumen terhadap produk (Confidence). Pengenalan merek merupakan landasan untuk terciptanya sikap dan keyakinan konsumen. 3. Sikap Konsumen (Attitude) Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (1999) dalam Durianto, dkk (2003), sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan suatu respon evaluatif. Respon akan hanya timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu. Data mengenai sikap konsumen telah menjadi kebutuhan bagi para produsen untuk memahami sikap konsumen. Menurut Assael (1995) dalam Durianto, dkk (2003) maka produsen akan dapat mengetahui bagaimana mereka melayani konsumen secara individual. Bagi para produsen, data tersebut tidak hanya bermanfaat untuk melihat sikap konsumen di masa lalu, namun juga berguna untuk meramalkan sikap konsumen untuk masa yang akan datang.

24

Kemampuan iklan

untuk menciptakan sikap yang mendukung

terhadap produk sering tergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat mengurangi minat pembelian produk. Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang membentuk kesan merek. Sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli produk. 4. Kepercayaan Konsumen (Confidence) Menurut Russel dan Lane (1990) dalam Durianto, dkk (2003), kepercayaan atau keyakinan merupakan tingkat kepastian konsumen yang menyatakan keyakinan dan penilaiannya terhadap suatu produk yang dinilai bebas. Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan terus meningkat jika yang diperkirakan konsumen dapat dijelaskan dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain. Dalam hal ini, pesan iklan yang disampaikan dan diketahui oleh konsumen untuk suatu merek. Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditanyakan televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya. 5. Niat Beli (Intention) Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu

25

produk maupun untuk untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang. Niat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunya niat beli konsumen. 6. Pembelian Nyata (Purchase) Pembelian

nyata merupakan saat konsumen membayar atau

membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang. Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi, apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap I (niat beli). 2.9 Structural Equation Modelling (SEM) 2.9.1 Definisi Structural Equation Model Structural Equation Modelling (SEM) merupakan suatu teknik statistika yang mampu menganalisa hubungan peubah laten, peubah indikator dan kesalahan pengukuran secara langsung. Disamping hubungan

kausal

searah,

metode

SEM

memungkinkan

untuk

menganalisis hubungan dua arah (Ghozali et al, 2005). Konstruk laten adalah

variabel-variabel

yang tidak dapat

diobservasi, sehingga tidak dapat diukur secara langsung. Pengamatan pada variabel laten melalui efek pada variabel-variabel terobservasi.

26

Variabel terobservasi dalah indikator-indikator yang dapat diukur (Ghozali, et al,2005). Dalam model SEM, konstruk laten berdasarkan fungsinya dibagi menjadi dua, yaitu : variabel eksogen dan variabel endogen. Variabel eksogen adalah suatu variabel yang tidak dapat dipengaruhi oleh variabel lain (variabel independen didalam model regresi). Sedangkan variabel endogen dalah variabel yang dapat dipengaruhi variabel lain. Dalam model SEM, variabel endogen dapat berperan menjadi variabel independen apabila variabel tersebut dapat mempengaruhi variabel lain (Ghozali, et al, 2005). Menurut Ghozali, et al (2005), proses Structural Equation Modelling mencakup beberapa langkah yang harus dilakukan, yaitu konseptual model, penyusunan diagram alur, spesifikasi model, identifikasi model, estimasi parameter, penilaian model fit, modifikasi model, validasi silang model. Secara teknis SEM dibagi 2 (dua) kelompok yaitu SEM berbasis kovarian yang diwakili LISREL dan SEM variance atau sering disebut Component Based SEM yang mempergunakan software SmartPLS dan PLS Graph. Covariance Based SEM lebih bertujuan memberikan pernyataan tentang hubungan kausalitas atau memberikan deskripsi mekanisme hubungan kausalitas (sebab-akibat). Sedangkan Component Based SEM dengan PLS bertujuan mencari hubungan linear prediktif antar variabel (Ghozali et al, 2008). Tabel 3. Perbedaan Antara PLS dan CBSEM No

Kriteria

PLS

CBSEM

1

Tujuan

Berorientasi prediksi

Berorientasi parameter

2

Pendekatan

Berdasarkan variance

Berdasar covariance

3

Asumsi

Spesifikasi prediktor

Multivariate normal distribution, independence observation (parametric)

27

Lanjutan tabel 3 4

Estimasi Parameter

Konsisten sebagai Konsisten indikator dan sample size meningkat

5

Skor laten

6

Hubungan Dapat dalam bentuk Hanya dengan reflektif epistemic formatif maupun indikator antara variabel reflektif indikator laten dan indikatornya

7

Implikasi

Optimal untuk Optimal untuk ketepatan prediksi ketepatan parameter

8

Kompleksitas model

Kompleksitas besar Kompleksitas kecil (100 konstruk dan 1000 sampai menengah indikator) (kurang dari 100 indikator)

9

Besar sample

Kekuatan analisis didasarkan pada porsi dari model yang memiliki jumlah prediktor terbesar. Minimal direkomendasikan dari 30 sampai 100 kasus

variabel Secara diestimasi

eksplisit Inderteminate

Kekuatan analisis didasarkan pada model spesifik minimal direkomendasikan berkisar dari 200 sampai 800

Sumber : Ghozali (2008) 2.9.2 Bentuk Structural Equation Modelling (SEM) dengan Partial Least Squares (PLS) PLS pertama kali dikembangkan oleh Herman Wold (1996) sebagai metode umum untuk mengestimasi path model yang menggunakan konstruk laten dengan multiple indikator (Ghozali, 2008).

Pendekatan

PLS

adalah

distribution

free

(tidak

mengasumsikan data berdistribusi tertentu (dapat berupa nominal, kategori, ordinal, interval dan rasio). PLS merupakan metode analisis powerfull karena tidak didasarkan banyak asumsi, jumlah sampel kecil dan residual distribusi. Walaupun PLS juga dapat digunakan untuk mengonfirmasi teori, tetapi juga untuk menjelaskan ada tidaknya hubungan antara variabel laten. Model analisis jalur semua varibel laten dalam PLS terdiri atas 3 set hubungan, yaitu :

28

1. Inner Model (Inner relation, structural model dan substantive theory) Inner Model menspesifikasikan hubungan antar variabel laten berdasarkan pada teori. Model struktural dievaluasi dengan melihat nilai R-square untuk konstruk laten dependen, stone Geisser Q-square test untuk predictive relevance dan uji T, serta signifikansi dari koefisien parameter jalur struktural. Peubah nilai R-square dpat digunakan untuk menilai pengaruh variabel laten independen terhadap variabel laten dependen. 2. Outer model (Outer Reletion atau Measurement Model) Outer Model menspesifikasikan hubungan antar variabel laten dengan indikator. Outer Model terdiri dari 2 macam mode, yaitu mode reflective (mode A) dan mode formative (mode B). Mode reflektif merupakan relasi dari peubah laten ke peubah indikator atau “effect”. Sedangkan mode formative merupakan relasi dari peubah indikator membentuk peubah laten “causal”. 3. Weight Relation Inner dan Outer model memberikan spesifikasi yang diikuti dalam estimasi algoritma PLS. Nilai kasus untuk setiap variabel laten di estimaasi dalam PLS sebagai berikut : ξb = ΣkbWkbXkb ηi= ΣkiWkiXki

................. .....................

(1) (2)

Keterangan : Wkb dan Wki = k weight yang digunakan untuk membentuk estimasi variabel laten ξb dan ηi. Estimasi variabel laten adalah linear agregat dari indikator yang nilai weightnya didapat dengan prosedur estimasi PLS seperti dispesifikasikan oleh inner dan outer model dimana η adalah vektor variabel laten endogen (dependen) dan ξ adalah vektor variabel laten eksogen (independen), ε merupakan faktor residual dan β serta Γ adalah matrik koefisien jalur (path coefficient).

29

2.10 Penelitian Terdahulu Indri (2011) mengenai Analisis Efektivitas Iklan Televisi dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Krakteristik Gender yang menyatakan pada mahasiswi bahwa iklan televisi es krim Walls Magnum Treatment Royal Temptation sudah mampu membangun pengenalan merek dan sikap konsumen sampai timbul niat beli namun melalui jalur bawah dan pada mahasiswa hanya efektif sampai dengan membangun kepercayaan dan sikap mahasiswa, tidak sampai kepada niat beli dan pembelian nyata. Gery (2011) mengenai Pengukuran Analisis Model Struktural dan Analisis Diskriminan Es Krim Wall’s Magnum pada Konsumen Pengguna Social Media menyatakan bahwa penggunaan efektivitas social media es krim Wall’s Magnum dalam mengkomunikasikan informasinya kepada konsumen berpengaruh efektif hingga kepembelian nyata. Faktor status kemahasiswaan, saran keluarga, bentuk kemasan, merek, pengetahuan produk, dan kepercayaan adalah faktor-faktor yang menurut persepsi lakilaki sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Classic. Faktor status kemahasiswaan , pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, harga, merek, manfaat, dan gaya hidup adalah faktor-faktor yang menurut persepsi perempuan sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Classic. Indah (2011) mengenai Analisis Penerapan Quality of Work Life (QWL) Terhadap Kepuasan Kerja dan Komitmen Karyawan yang menyatakan berdasarkan hasil PLS, tidak terdapat perbedaan yang berarti antara kepuasan kerja dan komitmen karyawan baik wanita maupun pria. Hal ini diperkuat dengan hasil pengujian aniva yang menunjukkan bahwa perbedaan tingkat kepuasan kerja dan komitmen karyawan antara wanita dan pria tidak signifikan.

III. METODE PENELITIAN

3.1 Kerangka Pemikiran Penelitian Perkembangan teknologi dewasa ini sangatlah cepat. Perkembangan teknologi menunjukkan tingkat kemajuan dan perkembangan suatu negara. Perkembangan teknologi tidak luput dalam hal mencakup penyebaran informasi. Pada zaman era teknologi sekarang ini, kemudahan dan kecepatan informasi menjadi prioritas bagi sebagian kalangan. Seiring perkembangan teknologi informasi, layanan internet merupakan suatu hal lumrah yang dimiliki oleh sebagian besar masyarakat Indonesia saat ini, oleh karena itu layanan internet dinilai sebagai sebuah peluang yang sangat bagus bagi sebagian pengusaha. Salah satu media informasi yang populer adalah internet. Internet terus mengalami perkembangan mulai dari jaringan internet yang menggunakan kabel telefon, jaringan wifi, sampai dengan teknologi broadband. Layanan internet yang menggunakan broadband memiliki keunggulan, yaitu praktis dan simple. Sehingga dimanapun dan kapanpun dapat mengakses layanan informasi melalui internet. Pengguna internet pun didominasi oleh kalangan remaja yaitu sebesar 64 persen. Persaingan di industri teknologi internet sangatlah ketat karena dinilai memiliki peluang yang besar dalam dunia bisnis. Para pengusaha di bidang broadband ini berlomba-lomba melakukan promosi secara gencar-gencaran baik secara langsung ataupun melalui media. Iklan merupakan bagian yang mendapatkan perhatian khusus, baik dari segi konsumen maupun produsen. Iklan di televisi dianggap mampu menyampaikan pesan secara baik dari segi fisik maupun emosional produsen. Iklan televisi memiliki kekuatan yang mampu memberikan pengaruh dan dampak komunikasi yang kuat karena menggunakan audio, visual, dan gerak. Tujuan iklan adalah untuk memberikan pengaruh agar terjadi perubahan sikap dan perilaku konsumen untuk melakukan keputusan pembelian yang diharapkan produsen akan berakhir pada pembelian nyata konsumen terhadap produk. Produsen broadband AHA membuat iklan dengan tujuan untuk memperkenalkan produknya serta membangun citra merek dari produknya

31

tersebut. Iklan broadband AHA versi “I Like it” menonjolkan kelebihan broadband ini dalam hal kerjasamanya dengan Google Chrome. Iklan broadband AHA ini sangat menarik untuk dibicarakan karena broadband AHA adalah suatu produk yang baru. Untuk itu perlu diadakan penelitian mengenai efektivitas iklan broadband AHA dalam keputusan pembelian broadband terutama di kalangan mahasiswa. Sehingga produsen mengetahui hasil dari rancangan komunikasi pemasaran melalui iklan televisi. Penelitian ini menggunakan dua alat analisis, yaitu Consumer Decision Model yang digunakan bersamaan dengan Analisis Model Struktural (SEM) yang digunakan untuk mengetahui efektivitas iklan televisi broadband AHA. Selain itu, model CDM ini juga dipergunakan untuk mengetahui apakah adanya perilaku impulse buying yang dapat ditimbulkan oleh iklan televisi broadband AHA versi “ I Like it”. Impulse buying adalah pembelian yang tidak direncanakan atau pembelian yang dilakukan secara langsung setelah konsumen menonton iklan broadband AHA versi “I Like it”. Impulse buying pada model CDM ditunjukkan dengan pesan iklan yang memiliki hubungan langsung terhadap pembelian nyata dan pesan iklan yang memiliki hubungan langsung terhadap niat beli. Yang

kedua

adalah

menggunakan

analisis

diskriminan

untuk

mengkelompokkan atau mengklasifikasikan faktor – faktor yang telah ditentukan yang mempengaruhi pembelian nyata pada penonton iklan broadband AHA sehingga dapat mengklasifikasikan responden kedalam kelompok yang membeli dan tidak membeli broadband AHA dan dipertajam dengan menggunakan stepwise untuk mengetahui faktor-faktor mana saja yang paling berpengaruh terhadap pembelian nyata. Untuk lebih jelasnya, kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 4.

32

Pengenalan broadband AHA

Komunikasi Pemasaran

Iklan Televisi

Efektivitas Iklan Televisi

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian nyata

Consumer Decision Model (CDM) Analisis diskriminan dan stepwise

Model CDM jalur biasa

Model CDM Impulse Buying

Fungsi diskriminan dan faktor-faktor yang mempengaruhi responden

Analisis Model Struktural (SEM)

Rekomendasi Kebijakan Pemasaran

Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian

33

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Kampus Institut Pertanian Bogor Darmaga yang respondennya merupakan mahasiswa Strata-1 IPB. Pemilihan lokasi penelitian ini ditentukan dengan kriteria-kriteria yang telah ditetapkan (purposive). Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari 2012. 3.3 Pengumpulan Data Jenis data yang digunakan merupakan data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari dari hasil penyebaran kuesioner kepada Mahasiswa IPB Strata-1. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur dari berbagai sumber seperti buku, internet, majalah, skripsi-skripsi terdahulu yang digunakan untuk membantu dan mendukung data primer yang didapatkan. 3.4 Metode Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel Teknik penarikan sampel untuk

populasi dalam penelitian ini adalah

mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor yang menggunakan broadband AHA atau pernah melihat iklan televisi AHA dengan menggunakan teknik penarikan sampel non-probability sampling. Teknik non-probability sampling yang digunakan pada penelitian ini adalah metode convenience sampling, yaitu mendapatkan unit sampel menurut keinginan peneliti dan kemudahan dalam memperoleh responden (Kuncoro, 2003). Pada umumnya, peneliti menggunakan metode ini untuk memperoleh daftar pertanyaan dalam jumlah besar dan lengkap secara cepat dan hemat dimana penentuan responden berdasarkan pada ketersediaan sampel menjadi responden (Kuncoro, 2003). Metode estimasi untuk menentukan contoh sampel dari populasi yang paling populer dalam analisis SEM adalah Maximum Likelihood (ML). Metode ML akan efektif pada jumlah sampel antara 150 – 400 data (Santoso, 2011). Berdasarkan pemenuhan asumsi Maximum Likelihood, peneliti mengambil 150 responden untuk kegiatan penelitian dan setelah dilakukan uji validitas responden, sebanyak 43 responden dinyatakan tidak valid dan tidak memenuhi asumsi untuk menggunakan analisis multivariate kovarians. Apabila asumsi jumlah contoh tidak terpenuhi akan berdampak pada output yang akan dihasilkan berupa model yang unidentified yang berarti kovarians

34

bernilai nol diantara beberapa indikator. Sebagai alternatif dari penggunaan analisis multivariate kovarians adalah dengan menggunakan SmartPLS. SmartPLS merupakan software yang powerfull karena dapat menggunakan data dengan jumlah yang kecil. Menurut Ghozali (2008), data yang digunakan untuk menggunakan software SmartPLS adalah sebanyak 30 – 100 data. Oleh karena itu, data sebanyak 107 responden yang dimiliki peneliti, dibulatkan menjadi 100 responden dengan membuang 7 responden untuk pemenuhan asumsi SmartPLS. Penghapusan responden dilakukan dengan mengahapus responden mulai dari bawah ke atas sesuai dengan hasil uji validitas responden yang menunjukkan bahwa responden tersebut tidak valid. Penghapusan dilakukan dari bawah ke atas untuk menanggulangi kekacauan urutan data setelah di lakukan proses penghapusan dan tujuh responden yang dihapus untuk pemenuhan asumsi SmartPLS dilakukan secara acak tanpa kriteria tertentu. 3.5 Pengujian Kuisioner Peneliti menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas untuk menguji kuesioner terlebih dahulu agar kuisioner akurat dan layak untuk disebar kepada responden. Uji reliabilitas dilakukan agar semua pertanyaan sesuai dengan kenyataan yang terjadi di lapangan. Sedangkan uji validitas dilakukan untuk melihat hubungan diantara masing-masing pertanyaan, sehingga memiliki keterkaitan antara masing-masing pertanyaan. Pengujian dan pengolahan data kuesioner dilakukan dengan bantuan program Statistical Product and Service Solution (SPSS), MINITAB 14, SmartPLS, dan Ms. Excel 2008. A. Uji Validitas Menurut Umar (2002), Uji validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat mengukur apa yang ingin diukur. Sebuah kuisioner yang disusun harus mengukur apa yang ingin diukurnya. Data yang terkumpul dari kuisioner adalah data yang valid. Langkah-langkah pengujian validitas adalah :

35

a. Mendefinisikan secara operasional suatu konsep yang akan diukur b. Melakukan uji coba pengukur tersebut kepada sejumlah responden. c. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban d.Menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total memakai rumus teknik korelasi product moment, yang memiliki rumusnya sebagai berikut :

rxy =

n (∑ xy) – (∑x∑y)

.................... (3)

√(n∑x2-(∑x)2 – (n∑y2-(∑y)2) rxy x y n

: korelasi antara x dan y : skor pernyataan : skor total : jumlah responden

Uji validitas dilakukan dengan menyebar kuisioner kepada 30 orang pertama ( n= 30). Suatu skala pengukuran disebut valid jika memiliki nilai r-hitung yang merupakan nilai dari corrected Item-Total Correlation > dari r-tabel. B. Uji Reliabilitas Apabila alat ukur telah dinyatakan valid, selanjutnya reliabilitas alat ukur tersebut diuji. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur harus memiliki kemampuan untuk memberikan hasil yang konsisten (Umar, 2002). Kuisioner yang reliable adalah kuesioner yang apabila dicoba berulang pada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Untuk mengukur reliabilitas alat ukur yang dipakai,

peneliti

menggunakan

teknik

cronbach’s

pendekatan rumus sebagai berikut :

r11

=

(1 –

Dimana : r11

: reabilitas instrumen

k

: banyaknya pertanyaan : ragam total

∑

: jumlah ragam butir

) ..................... (4)

alpha

dengan

36

Rumus untuk mencari nilai ragam adalah : = ∑X2 –

.............................. (5)

n Dimana : : Ragam n

: Jumlah responden

X

: Nilai skor yang dipilih Uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden dimana reliabilitas

variabel dikatakan baik apabila memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60 (Nugroho, 2005). 3.6 Pengolahan dan Analisis Data 1) Consumer Decision Model (CDM) Model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan pada media elektronik televisi (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata (P, purchase). Untuk mengetahui efektivitas iklan dengan menggunakan CDM digunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeratan hubungan. Pengaruh langsung suatu variabel independen terhadap variabel dependen ditelusuri dengan analisis regresi. Analisis regresi yang digunakan memperhatikan prinsip parsimory, yaitu semakin sederhana suatu model semakin bagus model tersebut, dan dengan pertimbangan efisiensi dan kemudahan pemahaman model tersebut dari sisi pengguna. Dengan pertimbangan tersebut maka digunakan analisis regresi linier sederhana. Model populasi yang digunakan adalah : Yi = α + βXi2 + εi .................. (6) Pada persamaan tersebut akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel informasi di iklan televisi (F) dengan pengenalan merek (B), informasi di iklan televisi (F) dengan kepercayaan konsumen (C), informasi di iklan televisi (F), dengan sikap konsumen (A). Pada ketiga

37

persamaan tersebut, variabel informasi di iklan televisi (F) menjadi variabel independen dan variabel B, C dan A menjadi dependen. Persamaan regresi berikutnya adalah persamaan regresi antara variabel pengenalan merek (B) dengan sikap konsumen (A), pengenalan merek (B) dengan kepercayaan konsumen (C), dengan variabel (B) sebagai variabel independen dan variabel C dan A sebagai variabel dependen. Persamaan berikutnya yang akan dianalisis adalah persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan kepercayaan konsumen (C), niat beli (I) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel (I) sebagai variabel dependen dan variabel C dan A sebagai variabel independen. Pada persamaan regresi yang terakhir antara variabel pembelian Nyata (P) dengan variabel niat beli (I), dengan variabel P menjadi variabel dependen dan variabel I menjadi variabel independen. Sebagaimana diketahui, sebenarnnya path analysis sama dengan analisis regresi yang hanya melihat pengaruh yang mempengaruhi pembelian antar variabel secara parsial. Oleh karena itu, untuk meliahat pengaruh langsung antar variabel secara holistik digunakan alat model persamaan struktural yang dapat mengetahui pengaruh langsung yang dapat mempengaruhi pembelian nyata (P). 2) SEM (Structural Equation Model) Structural Equation Modelling (SEM) merupakan suatu teknik statistika yang mampu menganalisa hubungan peubah laten, peubah indikator dan kesalahan pengukuran secara langsung. Disamping hubungan kausal searah, metode SEM memungkinkan untuk menganalisis hubungan dua arah (Ghozali et al, 2005). Perangkat lunak yang dapat digunakan untuk menganalisis model dengan menggunakan SEM adalah LISREL, AMOST, dan SmartPLS. Analisis efektivitas iklan televisi menggunakan model Structural Equation Model yang mengunakan model Consumer Decision Model (CDM) dengan PLS. Dikemukakan oleh Wold (1985) dalam Ghazali (2008) PLS merupakan metode analisis powerfull, karen tidak didasarkan pada banyak asumsi. Data juga tidak harus berdistribusi normal multivriate

38

(indikator dengan skala kategori, ordinal, interval, sampai ratio dapat digunakan model yang sama), sampel tidak harus besar. PLS selain dapat mengkonfirmasi teori, juga dapat untuk menjelaskan ada atau tidaknya hubungan antar variabel laten.

Gambar 5. Model - model SEM (Structural Equation Model) yang diteliti

39

3. Analisis Diskriminan Menurut Supranto (2004), Analisis diskriminan merupakan teknik menganalisis data, kalau variabel tak bebas (disebut criterion) merupakan kategori (non-metrik, nominal, ordinal, atau kualitatif) sedangkan variabel bebas sebagai prediktor merupakan metriks (interval atau rasio, bersifat kuantitatif). Adapun tujuan analisis diskriminan, adalah sebagai berikut (Suprianto, 2004) : 1. Membuat fungsi diskriminan atau kombinasi linear, dari prediktor atau variabel bebas bisa mendiskriminasi atau membedakan kategori variabel tak bebas atau criterion atau kelompok, artinya mampu membedakan suatu objek (responden) masuk kelompok kategori yang mana. 2. Menguji

apakah

ada

perbedaan

signifikan

antara

kategori/kelompok, dikaitkan dengan variabel bebas atau prediktor. 3. Menentukan

prediktor/variabel

bebas

yang

mana

yang

memberikan sumbangan terbesar terhadap terjadinya perbedaan antar kelompok. 4. Mengklasifikasikan/

mengkelompokkan

objek/kasus

atau

responden kedalam suatu kelompok/kategori didasarkan pada nilai variabel bebas. 5. Mengevaluasi keakuratan klasifikasi Analisis

diskriminan

bertahap

menurut

Supranto

(2004)

dianalogkan sebagai regresi berganda bertahap (stepwise), di mana variabel

bebas

(sequentially)

atau

prediktor

berdasarkan

dimasukkan pada

secara

kemampuannya

berurutan untuk

mendiskriminankan setiap kelompok. Suatu rasio F dihitung untuk setiap prediktor dengan jalan melakukan suatu analisis varian univariant, dimana kelompok diperklakukan sebagai variabel kategori (non-metrik) dan prediktor sebagai variabel kriterion atau variabel dependen.

40

Suatu prediktor dengan dengan nilai rasio F yang tinggi, yang pertama-tama terpilih untuk dimasukkan dalam fungsi diskriminan, kalau prediktor tersebut memenuhi kriteria dan toleransi tertentu. Prediktor kedua ditambahkan berdasarkan pada the highest adjusted or partial F ratio, dengan memperhitungkan prediktor yang telah dipilih sebelumnya, dan seterusnya. Setiap prediktor yang telah diuji untuk retensi berdasarkan pada hubungannya dengan prediktor lainnya yang telah dipilih. Proses pemilihan dan retensi dilanjutkan sampai semua prediktor memenuhi kriteria signifikansi untuk dimasukkan dan dipertahankan dalam fungsi diskriminan. 4. Penerapan Manajerial Metode Analisis Data Penggunaan Consumer Decision Model (CDM) untuk mengetahui alur-alur yang dapat dilalui oleh konsumen mulai dari pesan iklan hingga melakukan pembelian nyata. Analisis Consumer Decision Model ini didukung dengan menggunakan alat analisis Structural Equation Modeling (SEM) yang diperlukan untuk memperhitungkan alur yang efektif dalam mencapai pembelian nyata. Setelah mendapatkan jalur yang efektif dilakukan analisis dengan menggunakan alat analisis diskriminan untuk mengetahui fungsi dari pembelian nyata yang mengklasifikasikan berdasarkan responden yang membeli dan yang tidak membeli broadband AHA.

Setelah

diskriminan

dilanjutkan

dengan

analisis

dengan

menggunakan stepwise yang bertujuan untuk mengetahui variabel mana saja yang mempengaruhi responden untuk melakukan pembelian nyata.

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Produk Pada tanggal 24 Juni 2010, PT Bakrie Connectivity yang merupakan anak perusahaan dari PT. Bakrie Telecom mengeluarkan produk layana internet broadband yang diberi nama AHA. Produk ini tergolong produk yang unik, Pasalnya modem untuk mengakses layanan internet yang disediakan perusahaan tersebut telah dilengkapi browser internet sehingga bisa langsung berselancar begitu dicolok. AHA adalah layanan akses internet berkecepatan tinggi berbasis jaringan CDMA (Code Division Multiple Access) 1X-EVDO (Evolution Data Optimize) Rev A, yang dalam langkah perdananya mengeluarkan perangkat USB Modem Olive tipe VME-110 dengan menggunakan metode pasca bayar serta pra bayar dengan pembatasan buat pelanggan yang menggunakan akses internetnya secara berlebihan. Pembatasan ini guna memberikan kualitas akses internet terbaik untuk seluruh pelanggan AHA. Selain itu Bakrie Connectivity juga mengumumkan kolaborasinya dengan Google International. Google yang dikenal sebagai layanan pencarian web terbesar meluncurkan produk terbarunya Google Chrome yang telah di modifikasi secara khusus untuk AHA. Sebuah mesin pencari web (internet browser) terbaru dari Google untuk browsing experience yang lebih cepat, sesuai dengan visi Bakrie Connectivity, konsumen bisa menikmati aplikasi Google Chrome dalam versi bahasa Indonesia di produk-produk Bakrie Connectivity. Tidak hanya akses internet cepat namun juga sebuah pengalaman internet yang berbeda melalui layanan nilai tambah, aplikasi dan konten menarik, serta tarif terjangkau yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan para pengguna internet, seperti; 

User interface AHA yang praktis dikarenakan sudah ter-built secara lansung aplikasi Google Chrome Browser, Google search bar, Live online news ticker dan Picasa akan sangat memudahkan para pengguna dalam melakukan aktifitas internet begitu mereka terhubung dengan jaringan internet.

42



Website AHA yang sangat interaktif dan terintegrasi, dimana para pengguna mendapatkan kemudahan layanan cepat mulai dari mengubah mekanisme charging dari volume based atau time based maupun sebaliknya, pemilihan berbagai paket unlimited, proses isi ulang pulsa, cek saldo, pergantian paket dari post paid atau pre paid maupun sebaliknya, sehingga para pengguna tidak perlu repot harus mendatangi gerai atau service center lagi karena semua dapat dilakukan sendiri melalui website AHA.



Tarif ringan dan fleksible yang ditawarkan juga dapat disesuaikan dengan kebutuhan pengguna yaitu pilihan tarif Rp.150/menit atau Rp.0.5/KB. Serta pengguna juga dapat memilih speed dan mengatur pengeluaran agar cermat dan dapat benilai lebih dalam beraktifitas internet. Bahkan tersedia pula berbagai paket pilihan unlimited, yaitu; -

Paket Ekonomis ; Speed 200 Kbps mulai dari Rp. 4000/hari atau Rp. 80.000/bulan.

-

Paket Dinamis; Speed 600 Kbps mulai dari Rp. 6000/hari atau Rp.110.000/bulan

-

Paket Fantastis; Speed 3,1 Mbps mulai dari Rp. 10.000/hari atau Rp. 200.000/bulan

Kesepakatan kerjasama dengan Google adalah suatu pencapaian awal dan kebanggaan bagi Bakrie Connectivity, sebagai perusahaan baru jalinan kerjasama dengan perusahaan multinasional terkemuka seperti Google akan membawa keuntungan dimana produk-produk AHA akan secara langsung terintegrasi dengan berbagai produk Google menjadi kombinasi yang sempurna dimana sebuah internet cepat (faster internet) berpadu dengan browser cepat (faster browser) untuk memberikan apa yang diinginkan oleh pengguna internet di Indonesia. AHA merupakan salah satu perwujudan dari visi PT. Bakrie Connectivity, yaitu adalah komunikasi dapat berperan dalam meningkatkan kualitas hidup. Jangkauan broadband AHA kini sudah mencakup 18 kota, yaitu Medan, Pekanbaru, Padang, Palembang, Jakarta, Serang, Tanggerang, Bogor, Bandung, Cirebon, Semarang, Yogyakarta, Surakarta, Surabaya, Malang, Solo, Tasikmalaya, dan Denpasar.

43

4.2 Gambaran Umum Iklan Televisi Mobile Broadband AHA Iklan televisi mobile broadband AHA versi “I Like it” merupakan iklan yang diluncurkan oleh PT. Bakrie Connectivity pada akhir Juni 2010 untuk mempromosikan

layanan

internet

broadband

AHA

berikut

dengan

modemnya. Iklan ini terkesan ringan dan simple. Iklan ini menampilkan secara close up wajah empat anak muda dengan ekspresi wajah frustasi dan jenuh. Kemudian hadirlah broadband AHA yang dihubungkan dengan sebuah laptop dan ke empat anak muda tersebut pun mengakses internet menggunakan laptop tersebut. Iklan pun menampilakan keunggulan– keunggulan AHA seperti layanan internet dengan kecepatan evdo, modem yang stylist yang langsung terhubung dengan Google Chrome, tarif yang super ringan, harga modem, serta untuk setiap pembelian AHA akan mendapatkan gratis browser selama 50 hari dengan kecepatan super cepat. Setelah keempat orang tersebut mengakses internet dengan menggunakan AHA, iklan menampilkan close up wajah mereka yang terlihat bahagia sambil lompat.

Sepanjang

iklan

ditampilkan

terdengar

jingle

AHA

yang

mencerminkan tagline yang khas AHA yaitu I like it. Pada terakhir tampilan iklan AHA ditampilkan logo AHA dengan Google Chrome. Broadband AHA merupakan produk baru yang baru di launching bulan Juni 2010. Iklan tersebut bermaksud menyampaikan platform bagi broadband AHA yang merupakan broadband CDMA dengan keceptan evdo yang super cepat dan stabil serta satu-satunya broadband yang bekerja sama dengan browser terbesar di dunia yaitu Google Chrome. Maksud dari kerjasama yang dijalin oleh Bconnect dengan Google Chrome adalah menciptakan positioning AHA sebagai broadband CDMA yang canggih dengan kecepatan stabil yang cepat.

44

Gambar 6. Tampilan Potongan Iklan Broadband AHA versi “I Like it” (http://www.youtube.com/watch?v=oL98qBkb3zo, 17 Februari 2012) 4.3 Karakteristik Responden Responden yang terlibat dalam penelitian ini sebanyak 100 orang mahasiswa dan informasi karakteristik responden diperoleh berdasarkan kuesioner yang disebarkan kepada 100 mahasiswa strata 1 IPB yang memenuhi kriteria yaitu pernah melihat iklan broadband AHA versi “I Like it” tanpa harus membelinya atau memiliki broadband tersebut. Karakteristik responden mahasiswa strata 1 IPB yang pernah menonton iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” berdasarkan jenis kelamin perempuan yaitu sebanyak 65 persen dan sisanya sebanyak 35 persen berjenis kelamin laki – laki (Gambar 7). Proporsi wanita lebih banyak dibandingkan laki-laki. Hal ini dikarenakan populasi mahasiswa IPB strata 1 yang perempuan lebih banyak dibandingkan pria.

35% perempuan 65%

laki -laki

Gambar 7. Karakteristik jenis kelamin responden

45

Karakteristik pengeluaran responden mahasiswa terbagi menjadi lima 5 kelas, yaitu pengeluaran kurang dari Rp. 500.000, Rp. 500.001- Rp 1.000.000, Rp. 1.000.001- Rp. 1.500.000, Rp. 1.500.001-Rp.2.000.000, dan lebih dari Rp. 2.000.000 dapat terlihat pada Gambar 8. Kelompok pengeluaran Rp. 500.001- Rp 1.000.000 sebesar 75% merupakan kelompok pengeluaran yang paling banyak dimiliki oleh responden. 13%

3% 0% 9%

< Rp. 500.000 Rp. 500.001- Rp 1.000.000

75%

Rp. 1.000.001- Rp. 1.500.000 Rp. 1.500.001Rp.2.000.000

Gambar 8. Karakteristik pengeluaran responden Karakteristik responden dalam hal intensitas mengakses jaringan internet dapat dilihat pada Gambar 9. Terlihat sebanyak 74% responden mengakses jaringan internet setiap harinya. Hal ini membuktikan bahwa perkembangan internet di kalangan mahasiswa cukup tinggi. Aktivitas sebagai pelajar dan mahasiswa tidak terlepas dari dunia internet. Selain untuk hiburan di waktu senggang, internet pun digunakan sebagai salah satu sumber pendidikan. 1% 8% 1%

setiap hari seminggu 3 kali

16%

seminggu sekali 74%

2 minggu sekali lainnya

Gambar 9. Karakteristik intensitas mengakses internet Gambar 10 menyatakan bahwa tempat mengakses internet paling banyak pada responden adalah di kosan atau rumah sebesar 90%. Karena umumnya mahasiswa menghabiskan sebagian aktivitasnya di kosan atau rumah, mulai dari mengerjkan tugas, mengakses situs-situs pendidikan sampai situs hiburan ataupun bermain game online. Kosan merupakan tempat yang sangat nyaman untuk melakukan kegiatan browsing.

46

4%

4% 0%2% dikosan di kampus di warnet 90%

di kantin lainnya

Gambar 10. Tempat mengakses jaringan internet Hasil dari Gambar 11 menyatakan bahwa jaringan yang paling banyak digunakan responden untuk mengakses internet adalah modem sebesar 81%. Hal ini membuktikan sebagian besar mahasiswa memiliki modem. Modem dinilai lebih praktis untuk dibawa kemana-mana serta dapat digunakan kapanpun dan dimanapun. Sebesar 9% yang mengakses jaringan internet melalui LAN, 8% melalui WIFI, dan 2% sisanya. 9%

8% 2% modem LAN 81%

WIFI lainnya

Gambar 11. Jaringan yang digunakan Kebanyakan para responden dalam hal untuk mengakses internet tidak bersama siapa – siapa atau sendiri. Dapat dilihat pada Gambar 12, responden yang mengakses internet sendiri paling banyak yaitu sebesar 86%. Mengakses internet dapat digolongkan ke dalam aktivitas personal di kalangan mahasiswa. 9% 4% 0%1%

sendiri teman 86%

keluarga pacar lainnya

Gambar 12. Bersama siapa ketika mengakses internet

47

Gambar 13 menunjukkan bahwa karakteristik responden paling besar dalam hal menonton televisi adalah 1-3 jam perhari sebesar 61%, kemudian 4-5 jam sebesar 32%, dan lebih dari 6 jam sebesar 7%. Hal ini dikarenakan banyak mahasiswa rantau yang tidak membawa televisi ke kosannya dan belum tentu terdapat televisi di kosannya. 7% 1-3 jam

32% 61%

4-5 jam > 6 jam

Gambar 13. Lama menonton televisi Hasil survey responden yang memakai broadband AHA dari 100 responden adalah sebanyak 53 orang. Dapat dilihat dari Tabel 4, bahwa frekuensi mahasiswa menonton iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” terbesar adalah pada frekuensi 1 kali per hari yaitu sebesar 37,8 persen. Hal ini menunjukkan penurunan frekuensi mahasiswa menonton iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” sebanyak 12,3 persen pada frekuensi melihat iklan televisi 2 kali per hari dan terus mengalami penurunan pada frekuensi 3 kali per hari dan 4 kali per hari sebesar 13,2 persen dan 5,6 persen. Tabel 4. Frekuensi menonton iklan televisi broadband AHA sebelum dan sesudah membeli broadband AHA Frekuensi menonton

Sebelum membeli (%)

Setelah membeli (%)

iklan 1 kali/hari

37,8

30,2

2 kali/hari

24,5

20,7

3kali/hari

11,3

13,2

4 kali/hari

5,7

5,7

Tidak Ingat

20,7

30,2

TOTAL

100

100

Frekuensi mahasiswa yang menonton iklan sebelum membeli broadband AHA pada frekuensi 1 kali/hari dan 2 kali/hari lebih besar dibandingkan dengan frekuensi menonton iklan setelah membeli broadband AHA, pada

48

frekuensi 1 kali mengalami penurunan sebasar 7,6 persen dan pada frekuensi 2 kali mengalami penurunan sebesar 3,8 persen. Frekuensi menonton iklan sebelum dan sesudah membeli pada frekuensi 3 kali per hari mengalami peningkatan sebesar 1,9 persen, dan pada taraf 4 kali per hari memiliki frekuensi yang sama dalam menonton iklan sebelum dan sesudah membeli broadband AHA. Pada Gambar 14 dapat terlihat sebagian besar responden memiliki broadband telkomflash sebesar 15 persen, AHA sebesar 53 persen, IM2 sebesr 5 persen, three sebesar 6 persen, smartfren sebesar 11 persen, lainnya sebesar 1 persen, dan sisanya sebesar 9 persen tidak memiliki broadband. Broadband-broadband inilah yang dipakai oleh mahasiswa IPB strata 1. Penggunaan broadband ini dipengaruhi oleh beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk pada responden. 60 50 40 30 20 10 0

Gambar 14. Broadband yang dimiliki oleh responden Gambar

15

menjelaskan

bahwa

karakteristik

responden

dalam

menggunakan paket layanan internet lebih memilih paket bulanan yang menunjukkan hasil sebesar 79%. Hal ini menunjukkan bahwa internet sudah seperti menjadi kebutuhan sehari-hari bagi mahasiswa. 1%

9%

8% 3%

harian mingguan bulanan

79%

lainnya tidak memiliki

Gambar 15. Paket layanan internet

49

Hasil survey terhadap mahasiswa, ternyata mahasiswa lebih sering menonton program hiburan pada acara televisi. Dapat dilihat pada Gambar 16 sebesar 76 persen mahasiswa lebih sering menyaksikan program hiburan, kemudian diikuti dengan menyaksikan berita, olahraga, dan sinetron. 80 60 40 20 0 berita

hiburan

olahraga

sinetron

program anak-anak

Gambar 16. Program yang sering disaksikan mahasiswa Hasil survey pada mahasiswa Institut Pertanian Bogor strata 1 IPB menyatakan bahwa stasiun televisi yang sering disaksikan adalah Trans TV yaitu sebesar 34 persen dan stasiun yang paling jarang disaksikan adalah MNC TV. Hal ini menjadi pertimbangan bagi produsen broadband AHA untuk menampilkan iklan di stasiun televisi yang lebih sering disaksikan oleh sebagian besar mahasiswa (pada Gambar 17). 40 30 20 10 0

Gambar 17. Stasiun televisi yang paling sering disaksikan mahasiswa 4.4 Analisis Efektivitas Iklan Televisi Broadband AHA versi “I Like it” Analisis mengenai efektivitas informasi pada iklan televisi penting untuk dilakukan mengingat biaya yang sangat tinggi yang dikeluarkan untuk melakukan promosi iklan melalui media televisi secara berulang – ulang sehingga perlu diketahui apakah informasi melalui iklan di media televisi yang ingin disampaikan dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Hal ini

50

perlu dilakukan sebagai bahan pertimbangan dalam merumuskan strategi pemasaran selanjutnya bagi produsen. Penelitian ini mengukur efektivitas iklan televisi dengan menggunakan Consumer Decision Model (CDM). CDM adalah suatu model dengan variabel yang saling berhubungan, yaitu pesan iklan (F, finding information), pengenalan merek (B, brand recognition), kepercayaan konsumen (C, confidence), sikap konsumen (A, attitude), niat beli (I, intention), dan pembelian nyata (P, purchase). Model ini menggunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeratan hubungan. Efektivitas iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” ini mengukur apakah pesan dari iklan broadband AHA dapat mempengaruhi sampai variabel pembelian nyata konsumen secara serempak maupun parsial. Pengukuran efektivitas iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” ini dianalisis dengan SEM (Structural Equation Model) dengan menggunakan software smartPLS. Dengan menginput data yang telah diubah menjadi janis dta kategori, dari kuesioner yang telah diisi oleh responden yaitu mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor yang pernah melihat iklan broadband AHA versi “I Like it”. 4.4.1 Hasil Analisis Partial Least Square (PLS) Variabel laten dalam penelitian ini terdiri dari enam laten. Laten tersebut terdiri dari pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), niat beli (I), dan pembelian nyata (P) dan masing-masing laten memiliki enam variabel manifest yang serupa yaitu gaya hidup, merek, kesan, ketertarikan, dan niat beli. Metode analisis yang digunakan untuk mengetahui bentuk dan besar pengaruh pesan iklan (F) sebagai variabel eksogen murni terhadap variabel laten dependen (endogen) yaitu merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), niat beli (I) dan pembelian nyata (P). Selain itu merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), niat beli (I) yang juga berfungsi ganda sebagai variabel eksogen karena selain dipengaruhi oleh variabel laten lain juga memberikan pengaruh terhadap variabel laten lain serta variabel pembelian nyata (P)

51

yang merupakan variabel endogen murni. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan Partial Least Square (PLS) yang diolah dengan SmartPLS. Hasil analisis model dapat dilihat pada Gambar 16. Penggunaan menganalisis

analisis

hubungan

PLS

kausal

dalam atau

penelitian

hubungan

ini

sebab

untuk akibat.

Penggunaan PLS juga dapat men/gukur suatu hubungan yang tidak bisa diukur secara langsung. Oleh karena itu pemilihan PLS sebagai alat analisis dirasa tepat karena mampu menjelaskan hubungan yang kompleks dalam penelitian ini. 4.4.2. Pengujian Model Untuk mengevaluasi model dalam penelitian ini diperlukan beberapa cara bergantung pada model yang telah dibentuk. Secara umum evaluasi dan interpretasi model dapat dilihat sebagai berikut : 4.4.2.1 Model Pengukuran (Outer Model) Model

pengukuran

outer

model

adalah

menganalisa

hubungan antara setiap blok indikator (manifest) dengan variabel latennya (konstruk) (Ghozali, 2008). Model awal dari hasil SmartPLS dapat dilihat pada Gambar 18. Evaluasi outer model dilakukan terhadap konstruk yang direfleksikan oleh indikator-indikatornya. Menurut Chin (1998) dalam Ghozali (2008) menyatakan jika koefisien atau faktor loading dari masing-masing indikator pada model kurang dari 0,7. Pada penelitian ini, indikator yang memiliki nilai faktor loading yang lebih kecil dari 0,7 akan di drop atau dihapus. Aktivitas pendropan dilakukan secara berurutan dimulai dari konstruk yang paling awal pada jalur mulai dari variabel eksogen murni sampai ke variabel endogen murni dilihat dari nilai faktor loading yang paling kecil dan dilakukan secara satu per satu. Indikator yang memiliki nilai loading factor di bawah 0,7 dapat dilihat pada Tabel 5. Oleh sebab itu dilakukan analisis PLS kembali dan menghasilkan Gambar 19.

52

Tabel 5. Indikator-indikator yang harus didrop KONSTRUK F

B

C

A

I

P

INDIKATOR

NILAI

F1 F2A F2B F3 F4 F5 B1 B2A B2B B3 B4 B5 C1 C2A C2B C3 C4 C5 A1 A2A A2B A3 A4 A5 I1 I2A I2B I3 I4 I5 P1

0,682 0,726 0,715 0,626 0,650 0,485 0,673 0,782 0,723 0,659 0,678 0,449 0,674 0,717 0,710 0,671 0,693 0,649 0,436 0,640 0,568 0,623 0,809 0,626 0,418 0,489 0,694 0,583 0,803 0,677 0,200

P2A P2B P3 P4 P5

0,542 0,839 0,808 0,791 0,645

53

Gambar 18. Hasil analisis model CDM awal

Gambar 19. Hasil analisis model CDM akhir

54

Penghapusan dimulai dari melihat nilai faktor loading pada manifest yang merefleksikan laten pesan iklan yang paling kecil dan kurang dari 0,7. Setelah semua nilai faktor loading pada variabel pesan iklan lebih dari 0,7 maka selanjutnya melihat nilai faktor loading pada laten pengenalan merek, kepercayaan konsumen, dan sikap konsumen yang paling kecil dan kurang dari 0,7 dan melakukan aktivitas penghapusan secara satu per satu sampai nilai faktor loading lebih dari 0,7. Selanjutnya melihat nilai faktor loading pada laten niat beli yang diikuti dengan laten pembelian nyata. Setelah sampai pada laten terakhir dilakukan pemeriksaan nilai faktor loading secara keseluruhan untuk memastikan semua nilai faktor loading lebih dari 0,7. Terlihat pada Tabel 5, nilai faktor loading yang di drop pada penelitian ini adalah pada indikator F3, F4, F5, B3, B4, B5, C3, C4, C5, A1, A2B, A3, A5, I1, I2A, I3, P1, dan P2A. Pada indikator F1, B1, C1, A2A, I2B, I5, dan P5 menunjukkan nilai dibawah 0,7 akan tetapi indikator tersebut tidak terkena aktivitas pendropan. Hal ini dikarenakan saat indikator yang nilainya dihapus satu per satu sesuai dengan urutan jalur dan dari nilai yang terkecil, faktor loading pada indikator – indikator tersebut mengalami peningkatan. Sehingga indikator-indikator tersebut tidak terkena aktivitas pendropan. Nilai faktor loading untuk semua indikator diatas 0,7 menunjukkan indikator-indikator yang merefleksikan konstruk. Nilai faktor loading yang paling besar menggambarkan indikator yang paling mencerminkan konstruk tersebut. Pada Tabel 6 menunjukkan kekuatan indikator yang merefleksikan interelasi yang terbesar dalam menggambarkan konstruk sebelum dan setelah didrop.

55

Tabel 6. Nilai Tertinggi Interelasi Refleksi Indikator LATEN

Pesan iklan (F)

Nilai interelasi reflektif tertinggi sebelum didrop F2A Kesan 0,726

Nilai interelasi reflektif tertinggi setelah didrop F1 Gaya hidup 0,812 modern B1 Gaya hidup 0,804 modern

Merek (B)

B2A Kesan

0,782

Kepercayaan konsumen (C)

C2A Kesan

0,717

C2B Kesan

0,830

Sikap konsumen A4 (A) Ketertarikan

0,809

A4 Ketertarikan

0,879

Niat beli (I)

I4 Ketertarikan

0,803

I4 Ketertarikan

0,819

Pembelian nyata

P2B Kesan

0,839

P4 Ketertarikan

0,836

4.4.2.2 Model Struktural (Inner Model) Model

struktural

atau

disebut

juga

inner

model

menggambarkan hubungan antar variabel laten. Menilai inner model dapat dilakukan dengan cara melihat model struktural yang terdiri dari hubungan yang dihipotesiskan di antara konstruk-konstruk laten dalam model penelitian. Dilihat dari Gambar 19, hasil empiris dari pengujian model menunjukkan bahwa pesan iklan (F) dapat menjelaskan variansi pengenalan merek (B) sebesar 56,7% dan sisanya sebesar

43.3%

dijelaskan

oleh

variabel

lain.

Variansi

kepercayaan konsumen (C) dapat dijelaskan oleh pesan iklan (F) dan pengenalan merek (B) sebesar 69,2% dan sisanya dijelaskan sebesar 30,8% dijelaskan oleh variabel lain. Untuk variansi sikap konsumen (A) dapat dijelaskan oleh variabel pesan iklan (F)

dan variabel pengenalan merek (B) sebesar 30,8% dan

sisanya sebesar 69,2% dijelaskan oleh variabel lain. Variansi niat beli konsumen (I) dapat dijelaskan oleh variabel pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), dan sikap konsumen (A) sebesar 36,7% dan sisanya sebesar 63.3%

56

dijelaskan oleh variabel lain. Pada variansi pembelian nyata dapat dijelaskan sebesar 40,4% oleh variabel pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), dan niat beli (I) dan sisanya sebesar 59,6% dijelaskan oleh variabel lain. Dengan

menggunakan

metode

Bootstrapping

pada

SmartPLS, dapat diperoleh kesalahan standar (standard errors), koefisien jalur (path coefficients/S), dan nilai T-Statistik. Dengan teknik ini, peneliti dapat menilai signifikansi statistik model penelitian dengan menguji hipotesis untuk tiap jalur

hubungan. Dalam melakukan estimasi koefisien jalur dapat dilihat dari hasil hasil bootstraping yang terdapat pada Tabel 7 menunjukkan koefisien untuk tiap jalur hipotesis dan nilai TStatistiknya yang diperoleh dari hasil output SmartPLS sebagai berikut Tabel 7. Hasil Path Coefficients Original Sample (O)

Sample Mean (M)

Standard Deviation (STDEV)

Standard Error (STERR)

T Statistics (|O/STERR|)

A -> I

0,526967

0,518814

0,092778

0,092778

5,679875

B -> A

0,185214

0,151276

0,182102

0,182102

1,017087

B -> C

0,676539

0,667022

0,114122

0,114122

5,928204

C -> I

0,132636

0,154638

0,12222

0,12222

1,08522

F -> A

0,402016

0,441678

0,15702

0,15702

2,560281

F -> B

0,752814

0,750016

0,065106

0,065106

11,56282

F -> C

0,193445

0,204913

0,106416

0,106416

1,817822

I -> P

0,635803

0,636914

0,094507

0,094507

6,72757

Pada Tabel 7 pada kolom original sample dan pada Gambar 18 dapat dilihat konstruk pesan iklan (F) memiliki pengaruh positif langsung terhadap pengenalan merek (B) sebesar 0,75, terhadap kepercayaan konsumen (C) sebesar 0,19, dan terhadap sikap konsumen (A) sebesar 0,40 serta pengaruh positif tidak langsung terhadap kepercayaan konsumen (C) sebesar faktor loading pesan iklan (F) dikali

57

dengan faktor loading antara pengenalan merek (B) dan kepercayaan konsumen (C) sebesar 0,51 dan pengaruh tidak langsung terhadap sikap konsumen (A) sebesar faktor loading pesan iklan (F) dikali dengan faktor loading antara pengenalan merek (B) dan sikap konsumen (A) sebesar 0,14. Pengenalan merek (B) memiliki pengaruh positif langsung terhadap kepercayaan konsumen (C) sebesar 0,68 dan terhadap sikap konsumen (A) sebesar 0,18. Kepercayaan konsumen (C) memiliki pengaruh positif secara langsung terhadap niat beli (I) sebesar 0,13. Sikap konsumen (A) memiliki pengaruh positif terhadap niat beli (I) sebesar 0,52 dan niat beli (I) memiliki pengaruh positif langsung terhadap pembelian nyata (P) sebesar 0,63. 4.4.3 Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM) Informasi pada iklan di media televisi broadband AHA versi “I Like it” berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model sampai dengan pembelian nyata seperti yang terlihat pada Gambar 20. Maka dapat dikatakan bahwa iklan di media televisi tersebut mampu mengkomunikasikan informasi dengan efektif kepada konsumen. Tetapi dalam model hanya ada satu jalur yang variabel-variabelnya mempunyai hubungan yang signifikan dengan syarat nilai T hitung > T tabel = 1,96. Tabel 8. Keterangan Jalur Signifikan Jalur

Nilai Signifikan

Hubungan Signifikan

F–B F–A F–C B–C B–A A–I C–I I–P

11,563 2,560 1,818 5,928 1,017 5,680 1,085 6,728

Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Signifikan

58

Gambar 20. Hasil bootstraping Variabel yang bertindak sebagai variabel antara adalah sikap konusmen (A) dan niat beli (I). Pada Gambar 20 tersebut menunjukkan bahwa variabel pesan iklan (F) mampu membangun pengenalan merek (B), dan sikap konsumen (A). Variabel pengenalan merek (B) bukan merupakan variabel antara karena variabel pengenalan merek (B) tidak mampu membangun sikap konsumen (A) dan variabel niat beli (I). Variabel kepercayaan konsumen (C) bukan merupakan variabel antara karena pesan iklan (F) tidak mampu membangun kepercayaan konsumen (C). Dapat dikatakan bahwa informasi di iklan media televisi broadban AHA versi “I Like it” mampu mengkomunikasikan pesan hingga timbul pembelian nyata apabila melewati informasi di iklan televisi (F) menengenai broadband AHA yang mampu membangun sikap konsumen (A) terhadap broadband AHA sehingga dapat meningkatkan niat beli (I) dan meningkatkan pembelian nyata (P) untuk membeli broadband AHA (Gambar 21).

59

C F

B

I

P

A Berpengaruh Tidak Berpengaruh Gambar 21. Hasil consumer decision model iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” 4.5 Hasil Impulse Buying dengan Menggunakan SmartPLS Impulse buying adalah perilaku konsumen yang melakukan pembelian terhadap suatu barang secara spontan, tanpa adanya perencanaan terlebih dahulu. Faktor – faktor yang biasanya mendorong terjadinya impulse buying adalah hasrat untuk mencoba barang atau merek baru, pengaruh dari iklan yang ditonton sebelumnya, display dan kemasan produk yang menarik, bujukan salesman atau sales promotion girl. Pada model CDM impulse buying laten pesan iklan (F) memiliki pengaruh langsung terhadap laten pembelian nyata (P) sesuai dengan pengertian dari impulse buying itu sendiri. Pengujian outer model dan inner model dilakukan pada model awal Consumer Decision Model (CDM) impulse buying (Gambar 22). Pengujian outer model dilakukan dengan melakukan aktivitas pendropan terhadap manifest yang memiliki nilai faktor loading dibawah 0,7. Setelah dilakukan aktivitas pendropan pada model CDM impulse buying, manifest yang tersisa tidak jauh berbeda dengan model CDM yang pertama (Gambar 19) hanya saja pada model CDM impulse buying laten sikap konsumen (A) direflektifkan juga oleh manifest niat beli (A5) (Gambar 23). Hal ini berarti bahwa manifest A5 yaitu rasa suka terhadap produk karena itensitas penayangan iklan yang sering memberikan pengaruh pada

60

pembentukan perilaku impulse buying. Pengujian inner model juga telah dilakukan dan semua laten memiliki pengaruh terhadap laten lainnya. Pengujian inner model dilakukan untuk melihat hubungan variansi dan hubungan pengaruh antar laten. Hubungan pengaruh antar laten dapat dilihat pada kolom original sample pada Tabel 9.

Gambar 22. Hasil analisis model awal impulse buying

Gambar 23. Hasil analisis model akhir impulse buying

61

Tabel 9. Hasil Path Coefficients model CDM Impulse Buying

A -> I B -> A B -> C C -> I F -> A F -> B F -> C F -> P I -> P

Original Sample Sample (O) Mean (M) 0,518102 0,520765 0,119867 0,132152 0,676377 0,682224 0,144157 0,150224 0,453011 0,452476 0,753031 0,760439 0,193378 0,188779 0,096994 0,098954 0,603706 0,594243

Standard Standard Deviation Error T Statistics (STDEV) (STERR) (|O/STERR|) 0,099548 0,099548 5,204545 0,18407 0,18407 0,651201 0,111516 0,111516 6,065268 0,120885 0,120885 1,192515 0,171665 0,171665 2,638931 0,058689 0,058689 12,83088 0,09738 0,09738 1,985802 0,073183 0,073183 1,325357 0,109203 0,109203 5,528309

Responden pada penelitian ini memiliki perilaku impulse buying yang sangat rendah, dapati dilihat dari hasil bootstraping didapatkan laten pesan iklan (F) tidak mempengaruhi laten pembelian nyata (P) secara signifikan atau memiliki nilai yang tidak signifikan (sesuai dengan syarat nilai T hitung > T tabel = 1,96), nilai T hitung yang didapatkan adalah 1,325 (Gambar 24). Nilai signifikan jalur antar laten pada model CDM impulse buying dapat dilihat pada kolom T Statistics pada Tabel 9. Jalur yang didapatkan agar sampai pada tindakan pembelian nyata adalah sama dengan model CDM awal yaitu dari pesan iklan ke sikap konsumen kemudian ke niat beli dan berakhir pada pembelian nyata.

Gambar 24. Hasil bootstraping impulse buying

62

Iklan televisi broadband AHA tidak dapat membangun perilaku impulse buying yyang mengasumsikan pesan iklan memiliki pengaruh langsung terhadap pembelian nyata. Hal ini dikarenakan broadband AHA merupakan produk yang baru di masyarakat, sehingga responden belum mengetahui lebih dalam informasi tentang produk. Selain itu, responden pada penelitian ini sangat hati – hati dalam melakuakan pembelian barang dan sangat teliti dalam pemilihan barang yang akan digunakan. Tidak cukup hanya dengan melihat iklan sesekali dan hanya dengan melihat bentuk atau model dari produk broadband AHA tetapi responden memerlukan informasi yang lebih mengenai produk. Selain itu, produk broadband di Indonesia sangatlah banyak, sehingga konsumen banyak memiliki pilihan. Jadi, dapat disimpulkan bahwa iklan broadband AHA bersi “I Like it” tidak dapat membangun perilaku impulse buying dan responden memiliki perilaku impuls buying yang rendah. Analisis juga dilakukan pada model Consumer Decision Model (CDM) dengan laten pesan iklan (F) yang diasumsikan memiliki pengaruh langsung terhadap laten niat beli (I). Pengujian outer model dan inner model juga dilakukan pada model CDM awal tersebut (Gambar 25).

Gambar 25. Hasil analisis model awal hubungan pesan iklan dan niat beli Pengujian outer model dilakukan dengan melakukan aktivitas pendropan terhadap manifest yang memiliki nilai faktor loading dibawah 0,7. Setelah dilakukan aktivitas pendropan pada model CDM impulse buying, manifest yang tersisa tidak jauh berbeda dengan model CDM yang pertama

63

(Gambar 19) hanya saja pada model pada laten niat beli (I) manifest kesan (I2B) tidak mereflektifkan laten, selebihnya manifest yang mereflektifkan laten sama dengan model CDM awal (Gambar 26). Hal ini menggambarkan bahwa manifest niat beli karena kesan yang mudah dimengerti tidak memberikan pengaruh terhadap perilaku pembentukan perilaku impulse buying, konsumen masih menganggap bahwa iklan yang ditampilkan membutuhkan pemahaman lebih dan tidak bisa dilihat hanya sesekali kemuadian langsung melakukan pembelian nyata. Pengujian inner model juga telah dilakukan dan semua laten memiliki pengaruh terhadap laten lainnya. Pengujian inner model dilakukan untuk melihat hubungan variansi dan hubungan pengaruh antar laten. Hubungan pengaruh antar laten dapat dilihat pada kolom original sample pada Tabel 10.

Gambar 26. Hasil analisis model akhir hubungan pesan iklan dan niat beli Tabel 10. Hasil Path Coefficients Model CDM F ke I

A -> I B -> A B -> C C -> I F -> A F -> B F -> C F -> I I -> P

Original Standard Standard Sample Sample Deviation Error T Statistics (O) Mean (M) (STDEV) (STERR) (|O/STERR|) 0,543326 0,538035 0,092665 0,092665 5,863353 0,013978 0,030719 0,164053 0,164053 0,085202 0,67895 0,678358 0,129875 0,129875 5,227733 0,15836 0,143985 0,152009 0,152009 1,041778 0,474914 0,452562 0,154171 0,154171 3,080432 0,751564 0,740165 0,069195 0,069195 10,86153 0,19322 0,188372 0,115747 0,115747 1,669336 -0,09326 -0,07763 0,11435 0,11435 0,815588 0,61171 0,616798 0,100952 0,100952 6,059436

64

Laten pesan iklan (F) juga tidak mampu untuk menimbulkan niat beli (I) pada responden iklan televisi broadband AHA, dapat dilihat pada Gambar 27, laten pesan iklan (F) tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap laten niat beli (I) (T hitung < T tabel=1,96) dengan nilai sebesar 0,815. Hubungan signifikansi antar laten dapat dilihat pada kolom T Statistics pada tabel 10. Jalur yang dihasilkan untuk sampai kepada pembelian nyata pun sama dengan model CDM awal dan dengan model CDM impulse buying, yaitu dari pesan iklan ke pembentukan sikap konsumen, kemudian ke niat beli dan berahir pada pembelian nyata.

Gambar 27. Hasil bootstraping hubungan pesan iklan dan niat beli Hal ini dikarenakan perilaku impulse buying yang dimiliki oleh responden tidak ada, dan informasi yang ditampilkan dari iklan televisi broadband AHA kurang jelas atau kurang menarik sehingga niat beli responden tidak langsung tumbuh setelah melihat tayangan iklan tersebut. Karena broadband AHA merupakan produk yang baru, maka produsen harus lebih berusaha lagi untuk menimbulkan kesadaran akan merek terhadap konsumen dan lebih menonjolkan keunggulan produk dibandingkan dengan produk lainnya agar timbul niat beli pada konsumen yang pada akhirnya akan menimbulkan tindakan dalam melakukan pembelian nyata. Iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” tidak mampu menimbulkan perilaku impulse buying baik dengan asumsi pesan iklan yang

65

memiliki pengaruh langsung terhadap pembelian nyata maupun pesan iklan yang memiliki pengaruh langsung terhadap niat beli. Iklan tersebut hanya mampu memenuhi jalur dari consumer decision model (CDM) tanpa dapat membentuk perilaku impulse buying dari pesan iklan ke pembelian nyata ataupun pesan iklan ke niat beli, yaitu pesan iklan yang mampu membangun sikap konsumen, kemudian menumbuhkan niat beli, dan mempengaruhi untuk melakukan pembelian nyata sesuai dengan model awal CDM sesuai dengan Gambar 21. 4.6 Analisis Diskriminan Metode analisis diskriminan digunakan untuk mengklasifikasikan antara variabel-variabel yang mendorong mahasiswa untuk membeli atau tidak membeli broadband AHA setelah menonton iklan televisi versi “I Like it”. Analisis ini berguna untuk menemukan fungsi diskriminan mahasiswa yang membeli dengan yang tidak membeli, koefisien, dan bobot diskriminan. Dalam penelitian kali ini analisis diskriminan menggunakan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian baik menurut persepsi responden yang beli maupun yang tidak beli broadband AHA meliputi pengaruh lingkungan (L), perbedaan individu (I), dan proses psikologi (P) yang dituangkan kedalam delapan belas pertanyaan. Kedelapan belas pertayaan tersebut adalah Status mahasiswa (LI), Saran dari teman (L2), Kebiasaan Keluarga (L3), Lokasi Tempat Tinggal (L4), Wiraniaga / SPG (L5), Pengeluaran Perbulan (I1), Variasi Speed (I2), Harga Paket (I3), Kuota Akses (I4),

jaringan akses (I5), Pengetahuan Atribut Produk (I6),

Pengetahuan Tempat Pembelian (I7), Kepercayaan Merek (I8), Kepribadian (I9), Gaya Hidup (I10), Iklan (P1), Media Informasi Televisi (P2), dan Pengalaman Sebelumnya (P3). Uji diskriminan dilakukan dengan menggunakan software MINITAB 14 dengan menggunakan data yang telah di distribusi ke interval dengan menggunakan 100 data berdasarkan variabel mahasiswa yang membeli dan tidak membeli broadband AHA.

66

Tabel 11. Penempatan klasifikasi responden yang membeli dan yang tidak membeli dan variabel-variabelnya Discriminant Analysis: BELI/TIDAK versus L1; L2; ... Linear Method for Response: BELI/TIDAK Predictors: L1; L2; L3; L4; L5; I1; I2; I3; I4; I5; I6; I7; I8; I9; I10; PI; P2; P3 Group Count

0 47

1 53

Tabel 11 menunjukkan ringkasan hasil dari pengolahan data dengan menggunakan analisis diskriminan. Bagian pertama menginformasikan bahwa metode yang digunakannya adalah metode linier dengan variabel respon pilihan varian. Variabel prediktor adalah status Status mahasiswa (LI), Saran dari teman (L2), Kebiasaan Keluarga (L3), Lokasi Tempat Tinggal (L4), Wiraniaga / SPG (L5), Pengeluaran Perbulan (I1), Variasi Speed (I2), Harga Paket (I3), Kuota Akses(I4),

jaringan akses (I5), Pengetahuan Attribut

Produk (I6), Pengetahuan Tempat Pembelian (I7), Kepercayaan Merek (I8), Kepribadian (I9), Gaya Hidup (I10), Iklan (P1), Media Informasi Televisi (P2), dan Pengalaman Sebelumnya (P3). Tahap mengklasifikasikan dilakukan dengan pemilihan variabel yang layak atau valid untuk dianalisis. Selanjutnya, variabel klasifikasi tersebut diuji dengan menggunakan variabel-variabel prediktor yang telah divalidasi sebelumnya. Pada Tabel 12, baris Put into Group, angka 0 menunjukkan responden yang tidak membeli broadband AHA dan angka 1 menunjukkan responden yang membeli broadband AHA. Pada baris Total N menunjukkan 47 responden yang tidak membeli broadband AHA dan 53 responden yang membeli broadband AHA. Pada N correct menunjukkan sebanyak 39 orang yang tidak membeli yang memenuhi klasifikasi dan sebanyak 38 responden yang membeli yang memenuhi klasifikasi. Jadi sebesar 8 responden pada variabel tidak membeli dan 15 responden yang masuk misklasifikasi. Sehingga proportion yang dihasilkan pada variabel yang tidak memiliki broadband AHA sebesar 83% dan pada variabel yang dimiliki broadband AHA sebesar 71,7%. Dari 100 responden yang awal dimasukkan hanya 77 responden yang memenuhi tahap klasifikasi.

67

Tabel 12. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli Summary of classification Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion N = 100

True Group 0 1 39 15 8 38 47 53 39 38 0,830 0,717 N Correct = 77

Proportion Correct = 0,770

Terdapatnya ketidakcocokan klasifikasi ini terjadi dikarenakan kurang signifikannya variabel-variabel prediktor yang menjelaskan secara pasti klasifikasi yang dimaksudkan. Hal ini mengakibatkan terjadinya overlap pada sebaran normal sehingga perlu adanya penghapusan data yang termasuk kedalam misklasifikasi. Penghapusan data dilakukan sampai nilai proportion mencapai 100%. Tabel 13 adalah nilai fungsi diskriminan yang mempengaruhi responden untuk membeli broadband AHA dan yang tidak membeli broadband AHA sebelum dilakukan penghapusan data. Data yang harus dihapus dapat dilihat pada Tabel 14, terdapat sebanyak 23 data yang harus dihapus agar proportion pada diskriminan mencapai 100%. Tabel 13 . Nilai discriminant function sebelum penghapusan data Linear Discriminant Function for Groups 0 1 Constant -29,996 -26,185 L1 0,878 1,547 L2 1,899 2,728 L3 -0,674 -1,044 L4 1,015 1,101 L5 2,061 1,478 I1 1,803 0,978 I2 0,989 1,016 I3 0,423 0,714 I4 1,025 0,490 I5 0,438 0,439 I6 1,540 1,194 I7 0,706 1,506 I8 -0,361 -0,633 I9 1,040 1,599 I10 0,255 0,169 PI 1,157 1,724 P2 1,249 -0,291 P3 3,160 2,675

68

Tabel 14. Data yang harus dihapus atau misklasifikasi Summary of Misclassified Observations True Pred Squared Observation Group Group Group Distance Probability 2** 1 0 0 33,27 0,533 1 33,53 0,467 4** 1 0 0 3,933 0,631 1 5,003 0,369 5** 1 0 0 12,79 0,611 1 13,69 0,389 6** 1 0 0 18,01 0,572 1 18,60 0,428 9** 1 0 0 21,99 0,627 1 23,03 0,373 12** 1 0 0 21,57 0,632 1 22,64 0,368 17** 1 0 0 15,93 0,715 1 17,77 0,285 20** 1 0 0 15,42 0,603 1 16,26 0,397 22** 1 0 0 32,46 0,547 1 32,84 0,453 31** 1 0 0 26,05 0,733 1 28,07 0,267 32** 1 0 0 17,15 0,796 1 19,86 0,204 34** 1 0 0 9,565 0,765 1 11,922 0,235 41** 1 0 0 7,074 0,560 1 7,557 0,440 45** 1 0 0 5,091 0,686 1 6,654 0,314 51** 1 0 0 11,11 0,597 1 11,89 0,403 55** 0 1 0 15,42 0,141 1 11,81 0,859 57** 0 1 0 38,68 0,362 1 37,55 0,638 71** 0 1 0 11,42 0,452 1 11,04 0,548 73** 0 1 0 27,54 0,344 1 26,25 0,656 81** 0 1 0 17,02 0,125 1 13,13 0,875 90** 0 1 0 17,47 0,242 Setelah data yang tergolong1 misklasifikasi dihapus, 15,19 0,758 94** 0 1 0 19,12 0,224 1 16,63 0,776 96** 0 1 0 14,01 0,161 1 10,71 0,839

jumlah data yan

Tabel 15. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli Summary of classification Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion N = 77

True Group 0 1 39 0 0 38 39 38 39 38 1,000 1,000 N Correct = 77

Proportion Correct = 1,000

69

Setelah data di run, hasil dari data dengan 39 responden yang tidak membeli dan 38 orang yang membeli broadband AHA didapatkan hasil yang telah sesuai dengan klasifikasi. Dapat dilihat pada Tabel 15, proportion dari kedua variabel menunjukkan 100% untuk yang memiliki broadband AHA dan untuk yang tidak memiiki broadband AHA. Tabel 16. Nilai linear discriminant function yang sudah memenuhi klasifikasi Linear Discriminant Function for Groups Constant L1 L2 L3 L4 L5 I1 I2 I3 I4 I5 I6 I7 I8 I9 I10 PI P2 P3

0 -36,895 0,805 -0,947 -0,161 0,209 2,312 4,458 2,054 -4,628 4,427 0,252 2,291 -0,525 -0,413 0,841 0,378 0,956 4,279 5,368

1 -26,321 1,740 1,783 -1,326 0,917 0,682 2,307 1,644 -1,729 2,433 0,204 0,584 1,439 -0,576 2,177 0,395 1,622 0,490 3,423

Maka dari Tabel 16 dapat dilihat bahwa hasil dari analiisis diskriminan responden yang beli maupun yang tidak membeli broadband AHA meliputi pengaruh lingkungan (L), perbedaan individu (I), dan proses psikologi (P) yang dituangkan kedalam delapan belas pertanyaan. Kedelapan belas pertayaan tersebut adalah Status mahasiswa (LI), Saran dari teman (L2), Kebiasaan Keluarga (L3), Lokasi Tempat Tinggal (L4), Wiraniaga / SPG (L5), Pengeluaran Perbulan (I1), Variasi Speed (I2), Harga Paket (I3), Kuota Akses (I4), jaringan akses (I5), Pengetahuan Attribut Produk (I6), Pengetahuan Tempat Pembelian (I7), Kepercayaan Merek (I8), Kepribadian (I9), Gaya Hidup (I10), Iklan (P1), Media Informasi Televisi (P2), dan Pengalaman Sebelumnya (P3) didapatkan intersep maksimal (a) untuk yang tidak membeli sebesar -36,895 dan untuk yang membeli sebesar -26,321. Dari hasil analisis diskriminan maka didapatkan funsi diskriminan untuk yang tidak melakukan pembelian dan yang melakukan pembelian adalah

70

Zk0 = -36,895 + 0,0805 L1 – 0,947 L2 – 0,161 L3 + 0,209 L4 + 2,312 L5 + 4,458 I1 + 2,054 I2 – 4,628 I3 + 4,427 I4 + 0,252 I5 + 2,291 I6 – 0,525 I7 – 0,413 I8 + 0,841 I9 + 0,37 I10 + 0,956 P1 + 4,279 P2 + 5,368 P3 ...................... (7) Zk1 = -26,321 + 1,740 L1 + 1,783 L2 – 1,326 L3 + 0,917 L4 + 0,628 L5 + 2,307 I1 + 1,644 I2 – 1,729 I3 + 2,433 I4 + 0,204 I5 + 0,584 I6 + 1,439 I7 – 0,576 I8 + 2,177 I9 + 0,395 I10 + 1,622 P1 + 0,490 P2 + 3,423 P3 ........................ (8)

Keterangan: Zk0 : Skor Diskriminan yang tidak melakukan pembelian Zk1 : Skor Diskriminan yang melakukan pembelian a : Intersep W : Bobot Diskriminan Fungsi tersebut dapat mengklasifikasikan ke dalam kelas yang tepat, yaitu kelas yang melakukan pembelian dengan kelas yang tidak melakukan pembelian sesuai dengan nilai hasil diskriminan yang diperoleh berdasarkan jawaban dari para responden. Berikut adalah variabel-variabel yang mempengaruhi responden dalam tindakan pembelian nyata bersama dengan koefisien dari fungsi diskriminan dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17. Faktor yang mempengaruhi pembelian nyata Yang tidak membeli broadband AHA Variabel Koefisien pada fungsi diskriminan P3 5,308 I3 -4,628 I1 4,458 I4 4,427 P2 4,279 I6 2,291 L5 2,321 I2 2,054 P1 0,956 L2 -0,947 I9 0,841

Yang membeli broadband AHA Variabel Koefeisien pada fungsi diskriminan P3 3,421 I4 2,433 I1 2,307 I9 2,177 L2 1,783 L1 1,740 I3 1,729 I2 1,644 P1 1,622 I7 1,439 L3 -1,326

71

Lanjutan Tabel 17 L1 I7 I8 I10 I5 L4 L3

0,805 -0,525 -0,413 0,378 0,252 0,209 -0,161

L4 L5 I6 I8 P2 I10 I5

0,917 0,682 0,584 -0,576 0,490 0,395 0,200

Untuk mengetahui faktor – faktor mana yang paling mempengaruhi responden kedalam kelas klasifikasi untuk melakukan tindakan pembelian nyata, digunakan analisis stepwise pada software SPSS 16. Setelah dilakukan analisis stepwise didapatkan tujuh variabel yang sudah cukup untuk mengklasifikasikan responden kedalam kelas klasifikasi (Tabel 18) yaitu, saran dari teman (L2), pengeluaran per bulan (I1), harga paket (I3), kuota akses (I4), pengetahuan atribut produk (I6), Media informasi Televisi (P2), dan pengalaman sebelunya (P3). Terjadi reduksi pada proses stepwise, dari 18 faktor didapatkan sebanyak tujuh faktor yang sudah dapat mengklasifikasikan responden kedalam kelas melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian. Hanya dengan menggunakan tujuh faktor saja, responden sudah dapat diklasifikasikan kedalam kelompok yang membeli dan yang tidak membeli dan sebaiknya faktor yang lain di hapus. Tabel 18. Hasil Stepwise Classification Function Coefficients BELIATAUTIDAK 0 L2 I1 I3 I4 I6 P2 P3 (Constant)

-.502 4.572 -3.869 4.588 2.818 5.921 5.474 -33.639

1 1.348 2.550 -.884 3.068 1.740 3.692 3.478 -22.027

72

Analisis diskriminan dilakukan kembali dengan menggunakan Minitab dengan hanya melibatkan tujuh faktor independen dan mennghapus sisa faktor tersebut, berdasarkan hasil stepwise dengan tujuan untuk mencari fungsi diskriminan dari ke tujuh faktor hasil stepwise dengan menggunakan software Minitab 14. Output yang dihasilkan, ternyata sebanyak lima responden masuk kedalam kelas mis klasifikasi sehingga tersisa 72 responden dengan proporsi 36 yang memakai dan 36 yang tidak memakai (Tabel 19 dan 20). Tabel 19. Klasilfikasi kelas yang membeli dan kelas yang tidak membeli pertama setelah stepwise Summary of classification Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion N = 77

True Group 0 1 36 2 3 36 39 38 36 36 0,923 0,947 N Correct = 72

Proportion Correct = 0,935

Tabel 20. Data yang masuk mis klasifikasi pertama setelah stepwise Summary of Misclassified Observations True Pred Squared Observation Group Group Group Distance 19** 1 0 0 1,073 1 4,293 28** 1 0 0 3,333 1 3,702 52** 0 1 0 6,957 1 2,445 64** 0 1 0 10,145 1 9,351 65** 0 1 0 14,38 1 13,94

Probability 0,833 0,167 0,546 0,454 0,095 0,905 0,402 0,598 0,445 0,555

Berdasarkan Tabel 20, data yang masuk ke dalam kelas mis klasifikasi harus dihapus dan kemudian di run kembali menggunakan alat analisis diskriminan. Ternyata setelah data di run kembali masih ada data yang masuk kedalam kelas mis klasifikasi sebanyak dua data, sehingga data yang tersisa 70 responden dengan proporsi 35 yang masuk kelas klasifikasi yang membeli dan 35 yang masuk kelas klasifikasi tidak membeli (Tabel 21 dan 22)

73

sehingga data yang masuk kedalam kelas mis klasifikasi harus dihapus kembali kemudian di run kembali. Tabel 21. Klasilfikasi kelas yang membeli dan kelas yang tidak membeli kedua setelah stepwise Summary of classification True Group 0 1 35 1 1 35 36 36 35 35 0,972 0,972

Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion N = 72

N Correct = 70

Proportion Correct = 0,972

Tabel 22. Data yang masuk mis klasifikasi kedua setelah stepwise Summary of Misclassified Observations Observation 34**

True Group 1

Pred Group 0

58**

0

1

Group 0 1 0 1

Squared Distance 17,55 17,87 9,357 7,614

Probability 0,540 0,460 0,295 0,705

Setelah data yang masuk mis klasifikasi tersebut di hapus dan kemudian di run kembali, ternyata masih terdapat satu data yang masuk kedalam kelas mis klasifikasi. Sehingga terdapat 69 responden yang masuk ke kelas klasifikasi dengan proporsi sebanyak 35 yang tidak memakai dan sebanyak 34 yang masuk kelas klasifikasi yang membeli dan menghasilkan propotion correct sebesar 100 persen (Tabel 23 dan Tabel 24).

Tabel 23.

Data yang masuk kelompok mis klasifikasi ketiga setelah stepwise

Summary of Misclassified Observations Observation 7**

True Group 1

Pred Group 0

Group 0 1

Squared Distance 4,860 5,554

Probability 0,586 0,414

74

Tabel 24. Nilai linear discriminant function yang sudah memenuhi klasifikasi ketiga setelah stepwise Linear Discriminant Function for Groups Constant L2 I1 I3 I4 I6 P2 P3

0 -36,411 -2,591 5,877 -6,305 5,548 4,786 7,695 5,026

1 -20,310 0,684 2,871 -1,924 3,451 2,168 4,200 3,232

Tabel 25. Klasifikasi kelas yang membeli dan kelas yang tidak membeli setelah tidak ada data yang masuk kelompok mis klasifikasi Summary of classification True Group Put into Group 0 1 0 35 0 1 0 34 Total N 35 34 N correct 35 34 Proportion 1,000 1,000 N = 69 N Correct = 69

Proportion Correct = 1,000

Berdasarkan Tabel 24 dapat dilihat nilai diskriminan dari faktor – faktor yang dihasilkan dari stepwise yang memiliki arti bahwa faktor – faktor tersebut yang paling mempengaruhi atau sudah mewakili faktor – faktor untuk mengklasifikasikan responden kedalam klasifikasi yang membeli produk atau klasifikasi yang tidak membeli produk. Setelah diperoleh persamaan dengan data yang benar sempurna dilakukan kembali stepwise dengan software SPSS 16 dan hasil yang diperoleh ternyata faktor – faktor yang paling berpengaruh tetap tujuh faktor, yaitu saran dari teman (L2), pengeluaran per bulan (I1), harga paket (I3), kuota akses (I4), pengetahuan atribut produk (I6), media informasi televisi (P2), dan pengalaman sebelunya (P3) dan didapatkan fungsi diskriminan yang baru sebagai berikut : Zk0 = -36,411 – 2,591 L2 + 5,877 I1 – 6,305 I3 + 5,548 I4 + 4,786 I6 + 7,695 P2 + 5,026 P3 ................ (9) Zk1 = -20,310 + 0,684 L2 + 2,871 I1 – 1,924 I3 + 3,451 I4 + 2,168 I6 + 4,200 P2 + 3,232 P3 .............. (10)

75

Berdasarkan analisis diskriminan dengan stepwise didapatkan hasil bahwa faktor yang mempengaruhi responden melakukan pembelian nyata adalah saran dari teman yang mengandung pesan negatif mengenai broadband AHA sehingga menciptakan citra buruk responden. Harga paket yang diketahui responden membuat responden ragu untuk tidak melakukan pembelian akan tetapi karena faktor- faktor lain seperti pengeluaran per bulan responden, kuota broadband AHA, pengetahuan atribut dari broadband AHA, pengalaman terhadap pemakaian broadband sebelumnya, serta media televisi mendorong responden untuk tidak melakukan pembelian. Hal ini dikarenakan broadband AHA merupakan produk baru dipasar sehingga belum terciptanya kepercayaan konsumen terhadap produk dan masih minimnya pengetahuan responden mengenai kuota dan atribut produk sehingga responden masih enggan untuk membeli produk. Informasi yang ditampilkan melalui media televisi juga dinilai kurang menarik dan kurang persuasif untuk menciptakan perilaku pembelian bagi kelompok responden yang tidak melakukan pembelian. Faktor-faktor yang dapat mendorong responden untuk melakukan pembelian nyata adalah responden yang memiliki ketertarikan dengan broadband AHA yang tergolong masih baru didunia industri broadband. Faktor – faktor tersebut adalah saran dari teman yang berisikan tentang informasi positif mengenai broadband AHA sehingga mendorong responden untuk melakukan pembelian, pengeluaran per bulan, kuota, pengetahuan atribut, pengalaman pemakaian broadband sebelumnya, serta media informasi mendorong pembelian produk. Hal ini tercipta karena para responden berani mencoba broadband AHA yang tergolong masih baru dan responden mengetahui tentang kuota akses

yang ditawarkan serta

pengetahuan mengenai atribut produk serta memiliki ketertarikan dengan informasi yang ditayangkan melalui media televisi sehingga terciptanya pembelian nyata, akan tetapi harga paket cenderung membuat responden ragu untuk melakukan pembelian, hal ini dikarenakan persepsi responden terhadap mahal atau tidaknya harga paket broadband AHA berbeda-beda.

76

4.8 Implikasi Manajerial Kebijakanan pemasaran yang seharusnya dilakukan oleh produsen yaitu PT. Bakrie Connectivity adalah lebih memperhatikan efektivitas iklan televisi dalam menginformasikan iklan dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap broadband AHA. Iklan di media televisi mampu mencakup khalayak banyak dan memberikan peluang pemasaran produk yang baik khususnya bagi produk – produk yang baru seperti halnya broadband AHA. Penyebaran informasi yang dilakukan melalui media televisi mampu secara efektif sampai mempengaruhi pembelian nyata (P) yang mampu membentukan sikap konsumen (A) sehingga mampu menimbulkan niat beli (I) dan pada akhirnya menciptakan pembelian nyata (P) terhadap broadband AHA. PT. Bakrie Connectivity perlu melakukan pemasaran

yang

akan

dilakukan,

bagaimana

perencanaan kegiatan pelaksanaannya,

serta

pengendalian terhadap pelaksanaan kebijakan pemasaran tersebut guna mempertahankan pangsa pasar dan lebih mempublikasikan broadband AHA ke masyarakat. Tabel 26. Implikasi Manajerial Perencanaan

Pelaksanaan

1. Mempertimbangkan 1. Menginformasikan

Pengendalian 1. Melakukan

perkenalan atribut

atribut produk secara

controlling secara

produk pada iklan

lengkap, mulai dari

berkala terhadap

dan itensitas

harga, kuota, dan

efektivitas

penayangan iklan

menyesuaikan iklan

penayangan iklan

serta stasiun yang

dengan kepribadian

televisi dan

digunakan untuk

target pasar.

bauran promosi

menimbulkan

2. Pesan iklan broadband

lain yang

kepercayaan

AHA yang

dilakukan mampu

konsumen sehingga

dinformasikan harus

secara efektif

menimbulkan niat

menonjolkan merek

mempengaruhi

beli yang berakhir

AHA dan

pembelian nyata

pada pembelian

menampilkan sesuatu

kepada konsumen

77

Lanjutan Tabel 26 nyata

yang berbeda pada

dan mampu

iklan yang menjadi ciri

menciptakan

pembelian nyata

khas produk, sehingga

persepsi yang

pemirsa televisi pada

timbul pengenalan

tepat kepada

broadband AHA

terhadap merek,

konsumen sesuai

dengan

mempengaruhi

dengan yang

memperhatikan

kepercayaan

diinginkan

aspek penayangan

konsumen dan

produsen.

iklan yang dapat

menimbulkan sikap

Kegiatan

membentuk persepsi

konsumen terhadap

controlling dapat

dan positioning yang

produk.

dilakukan dengan

2. Meningkatkan

tepat kepada

3. Meningkatkan

melakukan riset-

konsumen dengan

frekuensi penayangan

menonjolkan

iklan pada stasiun

keunggulan –

televisi yang sering

strategi pesaing,

keunggulan produk

disaksikan oleh

serta keunggulan

yang menunjukkan

pemirsa yaitu pada

pesaing

perbedaan dari para

sela acara hiburan dan

pesaing

di stasiun televisi.

3. Merancang bauran

4. Melakukan bauran

riset pemasaran. 2. Memperhatikan

3. Melakukan pengujian terhadap kualitas

promosi lainnya

promosi lain

dan harga produk

selain melakukan

disamping

secara

promosi melalui

menayangkan iklan di

berkelanjutan

media televisi,

televisi, seperti

seperti promosi

kegiatan sponshorship

survey atau riset

penjualan, hubungan

event, pemasaran

tentang

masyarakat,

langsung ditempat-

kebutuhan

penjualan secara

tempat yang ramai

konsumen serta

pribadi, dan

dengan membuka

evaluasi berkala

pemasaran langsung

stand, memberikan

terhadap

untuk meningkatkan

potongan harga,

masyarakat yang

pembelian nyata

memberikan bonus

ditimbulkan dari

4. Melakukan

78

Lanjutan Tabel 26 pada konsumen

kuota atau paket gratis

iklan yang

broadband AHA.

internet untuk

ditayangkan.

pemakaian awal, serta wiraniaga di tempat pembelian yang atraktif. Iklan yang ditampilkan harus memiliki daya tarik bagi setiap orang yang menontonnya. Iklan yang baik adalah iklan yang menampilkan secara singkat dan jelas atribut produk yang dipromosikannya, sesuai dengan gaya hidup sekarang, serta menampilkan sesuatu yang berbeda atau inovasi serta ide kreatif yang berbeda dari iklan lain pada umumnya yang menjadi ciri khas produk tersebut agar dapat meningkatkan kesadaran akan merek (brand awarness) yang menonnton iklan tersebut. Iklan yang baik tidak hanya memperhatikan sudut pandang produsen tetapi dari sudut pandang konsumen pun harus diperhatikan. Frekuensi penayangan iklan pun harus ditingkatkan terutama pada sela acara hiburan dan pada jam – jam penayangan yang ramai ditonton.

Iklan versi “I Like it” broadband AHA belum mampu untuk

menimbulkan perilaku impulse buying, produsen harus lebih kreatif lagi dalam membuat inovasi pada iklan televisi agar dapat mendorong spontanitas membeli. Dalam hal meningkatkan loyalitas pelanggan, produsen harus lebih memperhatikan konsumen seperti dalam hal menanggapi keluhan pelanggan, mengadakan diferensiasi produk, memberikan bonus-bonus pemakaian, atau mengadakan undian serta mengedepankan pelayanan dan kepuasan pelanggan, pengenalan atribut produk yang lebih baik, serta iklan yang ditampilkan

pun

harus

terus

berinovasi

dan

lebih

kreatif

untuk

mempertahankan loyalitas pelanggan. Perusahaan pun dapat melaksanakan kegiatan CSR (Corporate Social Responsibility) yang melibatkan para pelanggan dengan menyelenggarakan kegiatan – kegiatan sosial. Intinya perusahaa harus sering menyelenggarakan kegiatan yang dapat meningkatkan customer relationship management agar konsumen melakukan pembelian ulang dan tetap loyal terhadap produk.

79

Produsen juga harus memperhatikan kendala-kendala orang yang tidak mau membeli broadband AHA. Produsen dapat melakukan riset terhadap alasan – alasan mengapa seseorang tidak melakukan pembelian dan lebih memperhatikan apa yang dibutuhkan oleh pengguna internet sekarang ini. Produsen harus melakukan pengujian terhadap harga dan kualitas produk yang bersaing dengan produk lain sehingga dapat terjangkau oleh target produk serta menciptakan positioning yang tepat di masyarakat dengan cara membangun citra melalui informasi yang ditampilkan melalui media promosi seperti televisi. Produsen juga harus menciptakan inovasi pada produk agar berbeda dan dapat bersaing dengan produk lain untuk menarik perhatian masyarakat untuk membeli produk tersebut. Produsen juga perlu mengadakan evaluasi secara berkala terhadap kesan pada masyarakat yang ditimbulkan dari iklan yang ditayangkan.

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan Berdasarkan permasalahan dan hasil pembahasan mengenai efektivitas iklan televisi broadband AHA dan faktor – faktor yang mempengaruhi pembelian nyata konsumen terhadap broadband AHA, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Pesan iklan yang ditampilkan produsen broadband AHA yaitu PT. Bakrie Connectivity melalui media televisi menunjukkan adanya pengaruh terhadap pembelian produk oleh konsumen atau dapat dikatakan informasi dan dikomunikasikan oleh iklan efektif sampai variabel pembelian nyata. Berdasarkan hasil Consumer Decision Model (CDM), informasi pada media televisi (F) mempengaruhi secara langsung pengenalan merek kepada konsumen (B), membangun kepercayaan konsumen (C), dan membentuk sikap konsumen (A). Tetapi variabel pengenalan merek (B) dan kepercayaan konsumen (C) bukan merupakan variabel antara karena variabel tersebut tidak mampu menimbulkan niat beli (I) konsumen terhadap broadband AHA. Sehingga jalur yang signifikan efektif dilewati oleh iklan broadband AHA versi “I Like it” pada media televisi tersebut adalah pesan iklan (F) yang membangun sikap konsumen (A) dan mampu menimbulkan niat beli (I) sanmpai mendorong kepada pembelian nyata (P). Model CDM pada iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” tidak mampu membangun perilaku impulse buying terhadap konsumen, hal ini dikarenakan banyaknya pilihan dalam pembelian broadband sehingga menimbulkan banyak pertimbangan dalam melakukan pembelian. 2. Berdasarkan variabel – variabel yang telah ditentukan sebelumnya meliputi pengaruh lingkungan (L), perbedaan individu (I), dan proses psikologi (P) yang dituangkan kedalam delapan belas pertanyaan. Kedelapan belas pertayaan tersebut adalah Status mahasiswa (LI), Saran dari teman (L2), Kebiasaan Keluarga (L3), Lokasi Tempat Tinggal (L4), Wiraniaga / SPG (L5), Pengeluaran Perbulan (I1), Variasi Speed (I2), Harga Paket (I3), Kuota Akses (I4), jaringan akses (I5), Pengetahuan Attribut Produk (I6),

81

Pengetahuan Tempat Pembelian (I7), Kepercayaan Merek (I8), Kepribadian (I9), Gaya Hidup (I10), Iklan (P1), Media Informasi Televisi (P2), dan Pengalaman Sebelumnya (P3) yang diklasifikasikan berdasarkan mahasiswa yang tidak membeli (0) broadband AHA dan mahasiswa yang membeli broadband AHA (1). Berdasarkan hasil dari analisis diskriminan stepwise, faktor – faktor yang mempengaruhi pembelian nyata yang sehingga dapat mengklasifikasikan responden kedalam klasifikasi yang membeli produk atau klasifikasi yang tidak membeli produk adalah saran dari teman (L2), pengeluaran per bulan (I1), harga paket (I3), kuota akses (I4), pengetahuan atribut produk (I6), media informasi televisi (P2), dan pengalaman sebelunya (P3). 2. Saran Adapun saran yang dapat diberikan dari hasil analisis yang telah dikemukakan adalah : 1. Informasi dari iklan televisi broadband AHA mempunyai pengaruh signifikan terhadap pembelian nyata konsumen, maka sebaiknya produsen terus mempertahankan iklan – iklannya dan meningkatkan kualitas iklan iklan agar lebih menarik dan membuat inovasi – inovasi terhadap iklan agar iklan – iklan tersebut lebih kreatif dan memiliki daya tarik agar menimbulkan kesan dan ketertarikan bagi orang yang menyaksikan iklan tersebut, mungkin dari jingle serta tagline yang mudah diingat, menggunakan bintang-bintang iklan yang sedang naik daun, serta iklan yang mengikuti trend serta keinginan konsumen. Selain itu, produsen perlu menambahkan frekuensi penayangan iklan dengan pemilihan stasiun televisi yang paling sering ditonton dan pada saat penayangan program televisi yang paling banyak diminati. 2. Produsen harus lebih memperhatikan faktor – faktor yang paling mempengaruhi konsumen untuk melakukanan pembelian nyata broadband AHA. Adapun faktor yang paling berpengaruh kedalam kelompok yang malakukan pembelian produk adalah saran dari teman, pengeluaran per bulan, harga paket, kuota akses, pengetahuan atribut produk, media informasi televisi, dan pengalaman sebelumnya. Produsen harus membuat

82

promosi atau iklan yang menimbulkan citra positif yang baik di mata masyarakat sebagai langkah awal untuk memasuki dunia persaingan industri broadband AHA sehingga menimbulkan ketertarikan konsumen untuk melakukan pembelian serta produsen perlu melakukan survey atau riset secara berkala mengenai trend iklan agar menciptakan iklan yang kreatif dan inovatif. 3.

Penelitian ini memiliki keterbatasan – keterbatasan, antara lain penelitian hanya sebatas melihat efektivitas iklan sampai pembelian nyata dan faktorfaktor yang paling mempengaruhi kepada keputusan pembelian, sehingga hasil yang dicapai belum menunjukkan hasil maksimal. Oleh karena itu, penelitian selanjutnya perlu dilakukan kajian lebih lanjut mengenai efektivitas

iklan

dengan

berdasarkan

menggunakan alat analisis yang berbeda.

karakteristik

serta

dengan

DAFTAR PUSTAKA Durianto, dkk. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif : Strategi, Program, dan Teknik Pengukuran. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Engle, F. B. dan D Miniard W. 1994. Consumer Behaviour 6th ed, jilid I. Binarupa Aksara, Jakarta. . 2002. Consumer Behaviour, jilid 2 th (terjemahan). 6 edition. Binarupa Aksara, Jakarta. Hayati, T. S. 2011. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Pemetaan Persepsi Mobile Broadband Pada Mahasiswa Alih Jenis S1 Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. Indri, A. 2011. Analisis Efektivitas Iklan Televisi dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Eskrim Wall’s Magnum Berdasarkann Karakteristik Gender (Studi Kasus Mahasiswa Progran Strata-1 IPB). Indah , K. H.. 2011. Analisis Penerapan Quality of Work Life (QWL) Terhadap Kepuasan Kerja dan Komitmen Karyawan. Gerry, S. 2011. Pengukuran Analisis Model Struktural dan Analisis Diskriminan Es Krim Wall’s Magnum pada Konsumen Pengguna Social Media. Ghozali, I. 2005. Structural Equation Modelling Teori, Konsep, dan Aplikasi dengan Program Lisrel 8.45. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Ghozali, I. 2008. Structural Equation Modelling Metode Alternatif dengan Partial Least Square. Edisi 2. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Kotler P. dan Kevin L. K. 2006. Marketing Management. Edisi 12th. New Jersey : Prentice Hall. Kotler, P. 2005. Marketing Management 11th ed. Indeks, Jakarta Kotler P. dan Gary A. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid I. Erlangga, Jakarta. Kuncoro, M. 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi : Bagaimana Meneliti dan Menulis Tesis?. Erlangga, Jakarta.

84

Nugroho, B. A. 2005. Strategi Jitu: Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Penerbit ANDI, Yogyakarta. Umar, H. 2002. Metode Riset Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Santoso, S. 2011. Structural Equation Model : Konsep dan Aplikasi dengan AMOS. PT Elex Media Komputindo, Jakarta. Shimp, T.A. 2003. Advertising Promotion and Supplemental Aspect of Integreted Marketing Communication 5th ed. Erlangga, Jakarta. Sumarwan, Ujang . 2002. Perilaku konsumen. Ghalia Indonesia, Bogor. . 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Cetakan 1. Ghalia Indonesia, Jakarta. Supranto, J. 2004. Analisis Multivariat Arti dan Interpretasi. Rineka Cipta, Jakarta. Tjiptono. F. 2008. Strategi Pemasaran (Edisi III). Andi Offset, Yogyakarta.

85

Lampiran 1 KUISIONER PENELITIAN

Kuisioner ini merupakan instrument dalam penelitian berjudul “ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI MOBILE BROADBAND AHA PADA MAHASISWA STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR (IPB)” guna penyelesaian tugas akhir pada DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR, yang dilakukan oleh : Nama : Risyayana Ersya NRP : H24080057 Saya mengharapkan ketersediaan Saudara untuk meluangkan waktu untuk mengisi kuisioner ini secara benar. Informasi yang diterima dalam kuisioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Terima kasih atas bantuan dan kerja sama Saudara. Identitas Responden Nama Fakultas/Departemen No. HP Petunjuk Pengisian

: : : : Pilih jawaban yang paling sesuai dan beri tanda (x) pada jawaban yang disediakan, Selamat Mengisi.

I. SCREENING 1. Apakah Anda pernah melihat Iklan broadband AHA versi “I Like it” di televisi? a. Ya b. Tidak (jika menjawab tidak, berhenti sampai di sini) II. KARAKTERISTIK RESPONDEN (Petunjuk: pilihlah salah satu jawaban yang paling sesuai dengan kondisi Anda) 1. Jenis Kelamin Anda? a. Perempuan b. Laki-laki 2. Berapakah pengeluaran Anda setiap bulan? a. Rp. 2.000.000 c. Rp. 1.000.001 – Rp. 1.500.000 3. Seberapa sering Anda mengakses situs internet? a. Setiap hari d. 2 minngu sekali b. Seminggu 3 kali e. Lainnya,.............. c. Seminggu sekali 4. Di mana biasanya Anda mengakses jaringan internet? a. Di rumah/kosan d. Di kantin b. Di Kampus e. Lainnya,............. c. Di warnet

Rp.

86

Lanjutan lampiran 1 5. Jaringan apa yang biasanya Anda gunakan untuk layanan internet? a. Modem b. LAN c. WIFI d. Lainnya,..... 6. Bersama siapa Anda mengakses internet? a. Sendiri d. Pacar b. Teman e. Lainnya,..... c. Keluarga 7. Berapa lamakah Anda menonton televisi dalam sehari ? a. 1-3 jam b. 4-5 jam c. > 6 jam 8. Berapa sering Anda menonton iklan TV mobile broadband AHA sebelum membeli ? (Jika tidak membeli lanjut ke pertanyaan nomor 10) a. 1 kali/sehari d. 4 kali/sehari b. 2 kali/sehari e. Lainnya,............. c. 3 kali/sehari 9. Berapa sering Anda menonton iklan TV mobile broadband AHA sesudah membeli ? a. 1 kali/sehari d. 4 kali/sehari b. 2 kali/sehari e. Lainnya,......... c. 3 kali/sehari 10. Apa merek mobile broadband yang Anda miliki saat ini ? (Jika tidak memiliki mobile broadband, lanjut ke pertanyaan 12) a. TelkomselFlash d. Three b. AHA e. Lainnya,……. c. IM2 11. Paket apa yang biasanya Anda gunakan dalam layanan internet tersebut? a. Harian c. Bulanan b. Mingguan d. Lainya,........... 12. Program TV apa yang sering Anda saksikan ? a. Berita d. Sinetron b. Hiburan (music, infotaiment, kuliner, travelling, talk show) c. Olahraga e. Program anak-anak 13. Stasiun TV yang sering Anda saksikan ? ................................ III. FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN NYATA Dibawah ini merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian nyata mobile broadband AHA. Menurut pendapat Anda, sejauh mana faktor-faktor di bawah ini mempengaruhi Anda dalam pembelian nyata mobile broadband AHA. Petunjuk : isilah/berilah tanda cek ( √ ) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan berikut : 1 = Sangat Tidak Setuju 3 = Setuju 2 = Tidak Setuju 4 = Sangat Setuju No. Faktor-faktor yang mempengaruhi 1 2 3 4 Pengaruh Lingkungan 1. Status sebagai mahasiswa mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband AHA 2. Saran dari teman/ sahabat/ pacar mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband AHA 3. Saran dan kebiasaan keluarga

87

Lanjutan lampiran 1

4.

5.

6.

7.

8.

9

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband AHA Tempat tinggal mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband AHA Wiraniaga/SPG di tempat pembelian mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband AHA Perbedaan Individu Besar pengeluaran per bulan mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband AHA Variasi speed kecepatan akses layanan internet yang tersedia mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband AHA Harga paket akses layanan internet mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband AHA Kuota akses layanan internet mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband AHA Jaringan akses layanan internet mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband AHA Pengetahuan mengenai atribut produk mempengaruhi Andadalam pembelian layanan internet mobile broadband AHA Pengetahuan terhadap tempat pembelian produk mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile bradband AHA Kepercayaan terhadap merek AHA mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband AHA Kepribadian mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband AHA Gaya hidup mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband AHA Proses Psikologi Iklan layanan internet mobile broadband AHA mempengaruhi Anda dalam pembelian Media informasi televisi mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband AHA Pengalaman menggunakan layanan internet lain sebelumnya mempengaruhi Anda dalam

88

Lanjutan lampiran 1 pembelian layanan internet mobile broadband AHA

IV. EFEKTIVITAS IKLAN Petunjuk : Isilah/berilah tanda cek ( √ ) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan berikut : 1 = Sangat Tidak Setuju 3 = Setuju 2 = Tidak Setuju 4 = Sangat Setuju No. 1.

2.a.

b.

3.

4.

5.

6.

7.a.

b.

8.

9.

Pertanyaan 1 Variabel Pesan Iklan (F) Informasi tentang mobile broadband AHA versi “I Like it” pada iklan televisi mencerminkan gaya hidup modern Informasi tentang mobile broadband AHA versi “I Like it” pada iklan televisi memberikan kesan layanan internet dengan signal yang kuat dan cepat Informasi tentang mobile broadband AHA versi “I Like it” pada iklan televisi memberikan kesan mudah dimengerti Informasi tentang mobile broadband AHA versi “I Like it” pada iklan televisi menampilkan jingle yang mudah diingat Informasi tentang mobile broadband AHA versi “I Like it” pada iklan televisi memberikan dorongan untuk menyaksikan iklan tersebut secara utuh Informasi tentang mobile broadband AHA pada iklan versi “I Like it”sering ditayangkan di media televisi Variabel Pengenalan Merek (B) Merek mobile broadband AHA yang Saya kenal dari iklan televisi versi “I Like it” mencerminkan gaya hidup modern Merek mobile broadband AHA yang Saya kenal dari iklan televisi versi “I Like it” memberikan kesan layanan internet dengan signal yang kuat dan cepat Merek mobile broadband AHA yang Saya kenal dari iklan televisi versi “I Like it” memberikan kesan yang mudah dimengerti. Merek mobile broadband AHA yang Saya kenal dari iklan televisi versi “I Like it” menampilkan jingle yang mudah diingat Merek mobile broadband AHA yang Saya kenal dari iklan televisi versi “I Like it” memberikan dorongan untuk menyaksikan

2

3

4

89

Lanjutan lampiran 1 10.

11.

12.a.

b.

13.

14.

15.

16.

17.a.

b.

18.

19.

20.

21.

iklan tersebut secara utuh Merek mobile broadband AHA yang Saya kenal informasinya sering ditayangkan di media televisi Kepercayaan Konsumen (C) Saya percaya mobile broadband AHA pada iklan televisi versi “I Like it”mencerminkan gaya hidup modern Saya percaya mobile broadband AHA pada iklan televisi versi “I Like it”memberikan kesan layanan internet dengan signal yang kuat dan cepat Saya percaya mobile broadband AHA pada iklan televisi versi “I Like it” memberikan kesan yang yang mudah dimengerti Saya percaya mobile broadband AHA pada iklan televisi versi “I Like it”menampilkan jingle yang mudah diingat Saya percaya pada iklan televisi mobile broadband AHA karena adanya dorongan dari informasi pada iklan televisi versi “I Like it” yang menarik Saya percaya informasi pada iklan mobile broadband AHA sering ditayangkan di media televisi Variabel Sikap Konsumen (A) Saya menyukai mobile broadband AHA pada iklan televisi versi “I Like it” karena mencerminkan gaya hidup modern Saya menyukai mobile broadband AHA pada iklan televisi versi “I Like it” karena memberikan kesan layanan internet dengan signal yang kuat dan cepat Saya menyukai mobile broadband AHA pada iklan televisi versi “I Like it” karena memberikan kesan yang mudah dimengerti. Saya menyukai mobile broadband AHA pada iklan televisi versi “I Like it” karena menampilkan jingle yang mudah diingat Saya menyukai mobile broadband AHA pada iklan televisi versi “I Like it” karena adanya dorongan dari informasi pada iklan televisi versi “I Like it” yang menarik Saya menyukai mobile broadband AHA karena informasinya pada iklan versi “I Like it” sering ditayangkan pada media televisi Variabel Niat Beli (I) Saya berniat membeli mobile broadband AHA karena mencerminkan gaya hidup modern

90

Lanjutan lampiran 1 22.a. Saya berniat membeli mobile broadband AHA karena memberikan kesan layanan internet dengan signal yang kuat dan cepat b. Saya berniat membeli mobile broadband AHA karena memberikan kesan yang mudah dimengerti. 23. Saya berniat membeli mobile broadband AHA karena menampilkan jingle yang mudah diingat 24. Saya berniat membeli mobile broadband AHA karena adanya dorongan dari informasi pada iklan televisi versi “I Like it” yang menarik 25. Saya berniat membeli mobile broadband AHA karena informasinya pada iklan versi “I like it” sering ditayangkan di media televisi Variabel Pembelian Nyata (P) 26. Saya membeli mobile broadband AHA karena mencerminkan gaya hidup modern 27.a. Saya membeli mobile broadband AHA karena memberikan kesan layanan internet dengan signal yang kuat dan cepat b. Saya membeli mobile broadband AHA karena memberikan kesan yang mudah dimengerti. 28. Saya membeli mobile broadband AHA karena menampilkan jingle yang mudah diingat 29. Saya membeli mobile broadband AHA karena adanya dorongan dari informasi iklan pada televisi versi “I Like it” yang menarik 30. Saya membeli mobile broadband AHA karena informasinya pada iklan versi “I like it”sering ditayangkan di media televisi

TERIMA KASIH

91

Lampiran 2. Uji validitas dan reliabilitas faktor Correlations: A; B; C; D; E; F; G; H; I; J; K; L; M; N; O; P; Q; R; TOTAL A TOTAL 0,742 0,000

J TOTAL 0,784 0,000

B

C

F

0,623 0,000

0,609 0,000

0,540 0,002

0,774 0,000

K

L

M

N

O

0,719 0,000

0,625 0,000

0,754 0,000

Reliability Statistics Cronbach's N of Items .926

E

0,468 0,009

UJI RELIABILITAS FAKTOR

Alpha

D

18

0,445 0,014

0,658 0,000

G 0,837 0,000

H

0,749 0,000

I 0,715 0,000

P

Q

R

0,636 0,000

0,746 0,000

0,649 0,000

92

Lampiran 3. Uji validitas dan reliabilitas efektivitas iklan Correlations: F1; F2A; F2B; F3A; F4A; F5; TOTAL F F1 TOTAL F

F2A

F2B

F3A

F4A

F5

0,694

0,681

0,657

0,661

0,703

0,521

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

Correlations: B1; B2A; B2B; B3A; B4; B5; TOTAL B

TOTAL B

B1

B2A

B2B

B3A

B4

B5

0,668

0,707

0,666

0,652

0,665

0,477

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

Correlations: C1; C2A; C2B; C3; C4; C5; TOTAL C

C1 TOTAL C

C2A

C2B

C3

C4

C5

0,651

0,638

0,714

0,666

0,717

0,630

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

Correlations: A1; A2A; A2B; A3A; A4; A5; TOTAL A

A1 TOTAL A

A2A

A2B

A3A

A4

A5

0,559

0,553

0,656

0,669

0,780

0,603

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

Correlations: I1; I2A; I2B; I3; I4; I5; TOTAL I

TOTAL I

I1

I2A

I2B

I3

I4

I5

0,652

0,417

0,738

0,755

0,811

0,747

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

Correlations: P1; P2A; P2B; P3; P4; P5; TOTAL P

P1 TOTAL P

P2A

P2B

P3

P4

P5

0,602

0,592

0,825

0,809

0,821

0,723

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

93

Lanjutan Lampiran 3 Correlations: F1; F2A; F2B; F3A; F4A; F5; TOTAL ALL

TOTAL ALL 0,000

F1

F2A

F2B

F3A

F4A

F5

0,574

0,513

0,512

0,545

0,573

0,388

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

Correlations: B1; B2A; B2B; B3A; B4; B5; TOTAL ALL

TOTAL ALL 0,000

B1

B2A

B2B

B3A

B4

0,555

0,591

0,540

0,582

0,598

0,000

0,000

0,000

0,000

B5 0,451

0,000

Correlations: C1; C2A; C2B; C3; C4; C5; TOTAL ALL

TOTAL ALL 0,000

C1

C2A

C2B

C3

C4

C5

0,546

0,529

0,599

0,626

0,654

0,505

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

Correlations: A1; A2A; A2B; A3A; A4; A5; TOTAL ALL

A1 TOTAL ALL 0,000

0,436 0,000

A2A 0,565 0,000

A2B 0,521 0,000

A3A 0,579

A4 0,673

0,000

A5 0,482

0,000

Correlations: I1; I2A; I2B; I3; I4; I5; TOTAL ALL

I1 TOTAL ALL

0,512 0,000

I2A 0,482 0,000

I2B 0,582 0,000

I3 0,500 0,000

I4 0,685 0,000

I5 0,593 0,000

Correlations: P1; P2A; P2B; P3; P4; P5; TOTAL ALL

TOTAL ALL

P1

P2A

P2B

0,415

0,494

0,593

0,000

0,000

0,000

P3 0,582 0,000

P4 0,601 0,000

P5 0,537 0,000

94 Lanjutan Lampiran 3 UJI RELIABILITAS F Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items .860

6

UJI RELIABILITAS B Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items .856

6

UJI RELIABILITAS C Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items .879

6

UJI RELIABILITAS A Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items .839

6

UJI RELIBILITAS I Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items .832

6

95 Lanjutan Lampiran 3 UJI RELIABILITAS P

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items .832

6

96

Lampiran 4. Uji Validitas Responden Correlations: M2_1; M2_2; M2_3; M2_4; M2_5; M2_6; M2_7; M2_8; ...

M2_1 TOTAL 0,225 0,187

M2_2 0,738 0,000

M2_3 0,659

M2_4

M2_5

M2_6

M2_7

M2_8

M2_9

0,172

0,694

0,462

0,525

0,466

0,823

0,005

0,001

0,004

0,000

0,000

0,316

0,000

M2_10 M2_11 M2_12 M2_13 M2_14 M2_15 M2_16 M2_17 M2_18 TOTAL 0,373 0,025

-0,179

0,565

0,478

0,732

0,415

0,356

-0,095

0,297

0,000

0,003

0,000

0,012

0,033

0,580

0,490 0,002

M2_19 M2_20 M2_21 M2_22 M2_23 M2_24 M2_25 M2_26 M2_27 TOTAL

0,675 0,000

* *

0,606 0,000

* *

0,396 0,017

* *

0,389 0,019

* *

0,346 0,039

M2_28 M2_29 M2_30 M2_31 M2_32 M2_33 M2_34 M2_35 M2_36 TOTAL 0,371 0,026

0,539 0,001

0,401 0,015

0,580 0,000

0,587 0,000

0,677 0,000

0,228 0,182

-0,020

0,818

0,907

0,000

M2_37 M2_38 M2_39 M2_40 M2_41 M2_42 M2_43 M2_44 M2_45 TOTAL 0,369 0,027

0,249 0,143

* *

0,463 0,004

0,455 0,005

0,395 0,017

0,384 0,021

-0,358

-0,036

0,032

0,834

M2_46 M2_47 M2_48 M2_49 M2_50 M2_51 M2_52 M2_53 M2_54 TOTAL 0,537

0,626

-0,287

0,295

0,354

0,589

0,517

0,640

0,413

0,001

0,000

0,089

0,081

0,034

0,000

0,001

0,000

0,012

M2_55 M2_56 M2_57 M2_58 M2_59 M2_60 M2_61 M2_62 M2_63 TOTAL 0,420 0,011

-0,020

0,554

0,906

0,000

0,777 0,000

0,730

0,108

0,000

0,530

0,348 0,037

0,558 0,000

0,260 0,125

M2_64 M2_65 M2_66 M2_67 M2_68 M2_69 M2_70 M2_71 M2_72 TOTAL -0,112

0,682

0,527

0,676

0,536

0,484

0,131

0,551

0,518

0,516

0,000

0,001

0,000

0,001

0,003

0,446

0,001

0,001

M2_73 M2_74 M2_75 M2_76 M2_77 M2_78 M2_79 M2_80 M2_81 TOTAL 0,316 0,061

0,371 0,026

0,534 0,001

0,044 0,800

0,452 0,006

0,605 0,000

0,742 0,000

0,395 0,017

0,370 0,026

97 M2_82 M2_83 M2_84 M2_85 M2_86 M2_87 M2_88 M2_89 M2_90 TOTAL

0,656 0,000

0,213 0,213

0,575 0,000

0,502

0,369

0,002

0,142

0,027

0,474

0,409

0,514

0,004

0,227

0,001

0,184

M2_91 M2_92 M2_93 M2_94 M2_95 M2_96 M2_97 M2_98 M2_99 TOTAL 0,344 0,040

0,458 0,005

0,358 0,032

0,429

0,035

0,009

0,579

0,838

0,194

0,000

0,544

0,256

0,471

0,001

0,004

M2_100 M2_101 M2_102 M2_103 M2_104 M2_105 M2_106 M2_107 M2_108 TOTAL 0,167 0,329

0,648 0,000

0,228 0,180

0,630 0,000

0,438 0,008

0,354 0,034

0,800 0,000

0,463 0,005

0,489 0,002

M2_109 M2_110 M2_111 M2_112 M2_113 M2_114 M2_115 M2_116 M2_117 TOTAL 0,466 0,004

0,722 0,000

0,215 0,207

0,212 0,215

0,392 0,018

0,571 0,000

0,694 0,000

0,596 0,000

0,705 0,000

M2_118 M2_119 M2_120 M2_121 M2_122 M2_123 M2_124 M2_125 M2_126 TOTAL 0,584 0,000

-0,184 0,283

0,597 0,000

0,267 0,116

0,401 0,015

-0,375 0,024

0,624 0,000

0,446 0,006

0,428 0,009

M2_127 M2_128 M2_129 M2_130 M2_131 M2_132 M2_133 M2_134 M2_135 TOTAL 0,413 0,012

0,506 0,002

0,472 0,004

0,734 0,000

0,336 0,045

0,068 0,694

0,628 0,000

0,810 0,000

-0,324 0,054

M2_136 M2_137 M2_138 M2_139 M2_140 M2_141 M2_142 M2_143 M2_144 TOTAL 0,234 0,169

0,757

0,326

0,000

0,052

0,240 0,158

0,155 0,366

* *

M2_145 M2_146 M2_147 M2_148 M2_149 M2_150 TOTAL 0,413 0,012

0,345 0,039

0,160 0,352

0,429 0,009

0,515 0,001

0,724 0,000

0,483 0,003

0,167 0,329

0,320 0,058