ANALISIS ATRIBUT PRODUK YANG DIPENTINGKAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN KOSMETIK BERBAHAN ALAM
TANTRI LARASATI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Atribut Produk yang Dipentingkan Konsumen dalam Pembelian Kosmetik Berbahan Alam adalah benar karya saya denganarahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Agustus 2015 Tantri Larasati H34110062
ABSTRAK TANTRI LARASATI. Analisis Atribut Produk yang Dipentingkan Konsumen dalam Pembelian Kosmetik Berbahan Alam. Dibimbing oleh BAYU KRISNAMURTHI Sebagai negara yang sangat kaya dengan sumberdaya alamnya, Indonesia berpotensi untuk mengembangkan industri kosmetik, khususnya kosmetik berbahan alam. Tetapi pertumbuhan impor kosmetik ternyata lebih tinggi dibanding pertumbuhan produksi kosmetik lokal. Hal ini menyebabkan turunnya porsi relatif produk kosmetik lokal di pasar domestik. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi proses keputusan pembelian kosmetik perawatan berbahan alam, karakteristik produk kosmetik perawatan berbahan alam, serta atribut produk yang paling dipentingkan dalam pembelian kosmetik perawatan berbahan alam, dengan membandingkan antara produk dari merek lokal Sariayu Martha Tilaar dan produk dari merek impor The Body Shop. Hasilnya menunjukan bahwa proses keputusan pembelian konsumen pada kedua merek, Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop, relatif sama, kecuali pada tahap evaluasi alternatif dan tahap pembelian. Meskipun karakteristik produk Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop cukup berbeda, antara lain dari harga, tempat penjualan produk, desain kemasan, serta jumlah variasi produk, atribut produk yang dipentingkan oleh konsumen relatif sama dalam hal label informasi, fitur produk, fisik produk serta kemasan. Kata kunci: kosmetik, proses keputusan pembelian, karakteristik produk, atribut produk TANTRILARASATI. Analysis of the Most Importants Product Attribute in Consumer Purchasing Decision of Nature-Based Cosmetics. Supervised by BAYU KRISNAMURTHI As a very rich natural resources country, Indonesia is potential to developing cosmetics industry, especially a nature-based cosmetics. But the growth of cosmetics import is higher than that of local cosmetics production. Its cause reduction relative portion of local cosmetics products in the domestic market. The objective of this research is to identify the purchasing decision process of nature-based cosmetics, the characteristics of nature-based cosmetics, and the most important attribute of product in purchasing decision process by comparing the brand between Sariayu Martha Tilaar and The Body Shop. The result show that consumer purchasing decision process on both Sariayu Martha Tilaar and The Body Shop are relatively the same, except in the alternatives evaluation phase and the purchasing phase. Although the product characteristics of Sariayu Martha Tilaar and The Body Shop are different, i.e. the price, the location, the packaging design, and the product variations, the product attribute that’s considered as important by consumers are relatively the same in term oflabelling, product features, physical products and packaging. Keywords: cosmetics, purchasing decision process, product characteristics product attributes
ANALISIS ATRIBUT PRODUK YANG DIPENTINGKAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN KOSMETIK BERBAHAN ALAM
TANTRI LARASATI
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015
Judul Skr;psi: Anal isis Atribut Produk yang Dipentingkan Konsumen dalam Pembelian Kosmetik Berbahan Alam : Tantri Larasati Nama : H341!0062 NIM
Disetujui oleh
1 Dr. Ir. Bayu Krisnamurthi, M.S Pembimbing
Diketahui oleh
Tanggal Lulus:
1I
t,
~'I
H
.2015
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2015 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Atribut Produk yang Dipentingkan Konsumen dalam Pembelian Kosmetik Berbahan Alam. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir.Bayu Krisnamurthi, M.S selaku dosen pembimbing, serta Bapak Dr. Ir.Burhanuddin, M.M, Ibu Yanti Nuraeni M. SP. M. Agribus, dan Ibu Tintin Sarianti, SP. MM, yang telah banyak memberi saran. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Yuddy Dermawan dan Ibu Tara Thalita dari Martha Tilaar, Bapak Martinus Kukuh, Bapak Dwi Andi beserta staf dariThe Body Shop, yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak, Ibu, serta seluruh keluarga, Aqin, Mela, Bapet, Oki, Umar, Kesayangan, dan Selingkuhan, atas segala doa dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2015 Tantri Larasati
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL
viii
DAFTAR GAMBAR
ix
DAFTAR LAMPIRAN
x
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
5
Tujuan Penelitian
6
Manfaat Penelitian
6
Ruang Lingkup Penelitian
6
TINJAUAN PUSTAKA
7
Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
7
Atribut-atribut yang Dipentingkan Konsumen dalam Pembelian Produk
9
Jamu
10
Kosmetik
13
KERANGKA PEMIKIRAN
15
Kerangka Pemikiran Teoritis
15
Kerangka Pemikiran Operasional
21
METODE PENELITIAN
23
Lokasi dan Waktu Penelitian
23
Jenis dan Sumber Data
23
Metode Pengambilan Sampel
23
Metode Pengolahan dan Analisis Data
24
Definisi Operasional
26
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
28
Martha Tilaar
28
The Body Shop
29
HASIL DAN PEMBAHASAN
31
Proses Keputusan Pembelian Kosmetik Perawatan Berbahan Alami
31
Karakteristik Produk
38
Analisis Atribut Produk yang Dipentingkan Konsumen dalam Pembelian Kosmtik Perawatan Berbahan Alami 42
Sintesa SIMPULAN DAN SARAN
54 58
Simpulan
58
Saran
59
DAFTAR PUSTAKA
60
LAMPIRAN
63
RIWAYAT HIDUP
82
DAFTAR TABEL 1 Ekspor industri kosmetik Indonesia 2009-2013 2 Kinerja industri kosmetik Indonesia 2009-2012 3 Impor industri kosmetik Indonesia 2009-2013 4 Pertumbuhan ekspor-impor industri kosmetik Indonesia 2009-2013 5 Rekapitulasi perkembangan produksi tanaman hortikultura 2009-2013 6 Pertumbuhan produksi tanaman hortikultura 2009-2013 7 Tinjauan pustaka terkait proses pengambilan keputusan pembelian konsumen 8 Tinjauan pustaka terkait atribut-atribut yang dipentingkan konsumen dalam pembelian produk 9 Tinjauan pustaka terkait jamu 10 Tinjauan pustaka terkait kosmetik 11 Atribut produk perawatan tubuh dan wajah yang dianalisis 12 Pertumbuhan jumlah Martha Tilaar Shop (MTS) tahun 2010-2015 13 Pertumbuhan penjualan produk Martha Tilaar tahun 2010-2015 14 Pertumbuhan jumlah gerai The Body Shop tahun 2010-2015 15 Pertumbuhan penjualan produk The Body Shop tahun 2010-2015 16 Alasan/motivasi pembelian produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop 17 Sumber informasi tentang produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop 18 Pertimbangan konsumen dalam memilih produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop 19 Konsumen yang menggunakan produk perawatan tubuh dan wajah selain The Body Shop 20 Pemberi pengaruh konsumen terhadap pembelian produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop 21 Cara konsumen memutuskan pembelian produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop 22 Distribusi penggunaan jenis produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop 23 Tingkat kepuasan konsumen pasca pembelian produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop 24 Alasan/motivasi pembelian produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar 25 Sumber informasi tentang produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar 26 Pertimbangan konsumen dalam memilih produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar 27 Konsumen yang menggunakan produk perawatan tubuh dan wajah selain Sariayu Martha Tilaar 28 Pemberi pengaruh konsumen terhadap peembelian produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar 29 Cara konsumen memutuskan pembelian produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar
1 2 2 2 3 4 7 9 11 13 20 28 29 30 30 31 32 32 33 33 34 34 34 35 35 36 36 37 37
30 Distribusi penggunaan jenis produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar 31 Tingkat kepuasan konsumen pasca pembelian produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar 32 Karakteristik produk sabun mandi 33 Karakteristik produk sabun pembersih wajah 34 Hasil analisis faktor segmen The Body Shop 35 Hasil analisis faktor segmen Sariayu Martha Tilaar 36 Pilihan produk perawatan tubuh dan wajah oleh segmen umum 37 Hasil analisis faktor segmen umum 38 Perbandingan proses keputusan pembelian konsumen kedua merek 39 Perbandingan atribut produk yang dipentingkan tiap segmen konsumen
37 38 38 40 43 47 50 51 54 57
DAFTAR GAMBAR 1 Perbandingan jumlah produk kosmetik lokal dan kosmetik impor yang beredar di Indonesia 2 Pertumbuhan produksi tanaman hortikultura 2009-2013 3 Proses pengambilan keputusan pembelian 4 Konsep produk total 5 Kerangka pemikiran operasional 6 Sabun mandiThe Body Shop 7 Sabun mandi Sariayu Martha Tilaar 8 Sabun pembersih wajah The Body Shop 9 Sabun pembersih wajah Sariayu Martha Tilaar 10 Scree plot segmen The Body Shop 11 Scree plot segmen Sariayu Martha Tilaar 12 Scree plot segmen umum
3 4 16 18 22 40 40 41 41 43 46 50
DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Kuisioner Penelitian Hasil uji validitas dan relibilitas kuisioner Analisis KMO dan Communalities The Body Shop Anti-images CorrelationThe Body Shop Total Variance Explained The Body Shop Rotated Component Matrix The Body Shop KMO dan Communalities Sariayu Martha Tilaar Anti-images Correlation Sariayu Martha Tilaar Total Variance Explained Sariayu Martha Tilaar Rotated Component Matrix Sariayu Martha Tilaar KMO dan Communalities segmen umum Anti-images Correlation segmen Umum Total Variance Explained segmen umum Rotated Component Matrix segmen umum
63 66 67 68 70 71 72 73 75 76 77 78 80 81
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Dewasa ini masyarakat semakin memerhatikan penampilan.Hal ini terlihat dari semakin banyaknya salon dan klinik kecantikan, model pakaian, dan beragamnya jenis produk kecantikan. Salah satu penampilan yang menjadi perhatian adalah penampilan fisik (tubuh). Penampilan fisik (tubuh) dapat ditunjang salah satunya dengan menggunakan kosmetik. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) kosmetik adalah bahan untuk mempercantik wajah, kulit, rambut, dan seterusnya (seperti bedak, pemerah bibir). Saat ini kebutuhan masyarakat terhadap kosmetik semakin berkembang. Berdasarkan data dari AC Nielsen, saat ini konsumsi kosmetik di Indonesia cenderung terus meningkat, dimana penjualan kosmetik di perkotaan dan pedesaan tumbuh lebih tinggi dibanding periode yang sama di tahun lalu1. Hal tersebut didukung juga oleh data dari Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia (2013) yang menyatakan bahwa terjadi pertumbuhan volume penjualan kosmetik akibat peningkatan permintaan kosmetik, khususnya dari kalangan ekonomi kelas menengah2. Peningkatan permintaan ini diduga karena adanya peningkatan pendapatan per kapita, khususnya dari kalangan ekonomi kelas menengah. Industri kosmetik adalah industri yang bergerak di bidang perawatan dan kecantikan untuk tubuh, rambut, wajah, dan lain-lain. Menurut Kementerian Perindustrian (2004), industri kosmetik mencakup tiga bagian yaitu kosmetik produk kecantikan, kosmetik wangi-wangian, dan pasta gigi. Perkembangan industri ini cukup baik jika dilihat dari pertumbuhan nilai ekspor industri kosmetik dalam negeri tahun 2009-2013 yang nilainya terus tumbuh hingga mencapai rata-rata 19.55% per tahun. Tabel 1 Ekspor industri kosmetik Indonesia 2009 - 2013. (Dalam US$) Sub Kelompok Hasil Industri 1. Kosmetik(produk kecantikan) 2. Kosmetik (produk wangi-wangian) 3. Pasta Gigi Total
2009
2010
2011
2012
2013
144 045 746
173 808 281
195 403 419
195 981 988
208 060 710
29 754 580
58 092 907
118 702 406
128 107 468
146 200 396
23 419 961
37 889 197
34 984 248
37 398 673
37 758 052
197 220 287
269 790 385
349 090 073
361 488 129
392 019 158
Sumber: Kementerian Perindustrian 2014
Namun dilihat dari nilai produksi total industri kosmetik dalam negeri tahun 2009-2012 ternyata industri kosmetik Indonesia belum menunjukan
1
AC. Nielson, “Permintaan Kosmetik Mengalami Peningkatan”, diakses dari http://thepresidentpostindonesia.com/2013/09/30/survei-nielsen-permintaan-kosmetik-mengalamipeningkatan/ pada tanggal 20 Juni 2015 2 Kementerian Perindustrian, “Indonesia Lahan Subur Industri Kosmetik”, diakses dari http://kemenperin.go.id/artikel/5897/Indonesia-Lahan-Subur-Industri-Kosmetik, pada tanggal 5 Januari 2015
2 perkembangan yang baik karena nilainya masih mengalami fluktuasi.Hal tersebut dapat terlihat pada Tabel 2. Tabel 2 Kinerja industri kosmetik Indonesia 2009-2012. (Dalam Rp ribu) Indikator Nilai produksi total Nilai output Nilai input Nilai tambah
Rata-rata per tahun
2009
2010
2011
2012
9 128 013 132
8 477 607 900
10 115 072 949
5 734 429 585
8 363 780 891
9 855 458 032 3 989 739 214 5 865 718 818
9 196 187 394 3 017 756 403 6 178 430 991
12 146 653 459 5 554 289 023 6 592 364 436
5 819 701 647 2 021 348 293 3 798 353 354
9 254 500 133 3 645 783 233 5 608 716 899
Sumber: Kementerian Perindustrian 2015
Nilai produksi total industri kosmetik yang berfluktuasi diduga berkaitan dengan nilai impor industri kosmetik dalam negeri yang terus mengalami pertumbuhan signifikan hingga mencapai rata-rata 26.37% per tahun. Tabel 3 Impor industri kosmetik Indonesia 2009-2013. (Dalam US$) Sub Kelompok Hasil Industri 1. Kosmetik (produk kecantikan) 2. Kosmetik (produk wangi-wangian) 3. Pasta Gigi Total
2009
2010
2011
2012
2013
185 650 209
226 777 373
289 796 209
320 234 852
370 827 365
23 058 505
52 552 416
91 827 191
100 614 209
147 007 840
6 225 530
10 019 043
10 957 239
18 856 313
23 759 442
214 934 244
289 348 832
392 580 639
439 705 374
541 594 647
Sumber: Kementerian Perindustrian 2014 Tabel 4 Pertumbuhan ekspor-impor industri kosmetik Indonesia 2009-2013 Kelompok hasil industri kosmetik
Pertumbuhan per tahun (%) 2009-2010
2010-2011
Total ekspor 36.80 29.39 Total impor 34.62 35.67 Sumber: Kementerian Perindustrian 2014 (diolah)
2011-2012
2012-2013
3.55 12.00
8.45 23.17
Rata-rata pertumbuhan per tahun (%) 19.55 26.37
Berdasarkan pertumbuhan ekspor-impor industri kosmetik (Tabel 4), terlihat bahwa pertumbuhan impor kosmetik yang mencapai 26.37% per tahun menunjukan bahwa konsumsi kosmetik impor di dalam negeri terus meningkat secara signifikan. Menurut Hidayat (2013), tingginya nilai impor kosmetik disebabkan karena tingginya permintaan domestik terhadap produk kosmetik bermerek mahal (high branded)serta penurunan tarif impor akibat perjanjian perdagangan bebas3.
3
Kementerian Perindustrian, “Indonesia Lahan Subur Industri Kosmetik”,diakses dari http://kemenperin.go.id/artikel/5897/Indonesia-Lahan-Subur-Industri-Kosmetik,pada tanggal 5 Januari 2015
3 (Rp milyar) 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2009
2010 produk lokal
2011 produk impor
2012
Gambar 1 Perbandingan nilai produk kosmetik lokal dan kosmetik impor yang beredar di Indonesia Gambar 1 diatas diperoleh dari perbandingkan antara nilai produksi total, nilai ekspor, dan nilai impor industri kosmetik dalam negeri. Berdasarkan gambar tersebut, terlihat bahwa jumlah produk kosmetik lokal yang beredar di pasar domestic mengalami penurunan. Sedangkan produk kosmetik impor terus mengalami peningkatan. Tingginya pertumbuhan impor kosmetik yang lebih besar dari pertumbuhan produksi total kosmetik dalam negeri menyebabkan porsi relatif peredaran kosmetik lokal di pasar domestik semakin menurun. Pada dasarnya produk yang dihasilkan oleh industri kosmetik dapat berupa produk berbahan kimia sintetis dan berbahan alam. Perbedaan mendasar dari kosmetik kimia sintetis dengan kosmetik alami adalah pada komposisi produk. Misalnya bahan pewangi yang digunakan kosmetik kimia sintetis untuk aroma mawar berasal dari geraniol yaitu bahan kimia turunan dari minyak mawar yang dicampur dengan alkohol, sedangkan pada kosmetik alami aroma mawar berasal dari ekstrak atau minyak mawar. Selain bunga dan buah-buahan yang lazim digunakan, bahan alam lain yang juga dapat digunakan sebagai bahan baku produk kosmetik alami adalah rempah. Rempah termasuk kedalam subsektor hortikultura. Produk hortikultura meliputi sayur-sayuran, buah buahan, rempah dan tanaman hias. Berdasarkan data dari Direktorat Jenderal Hortikultura (2014) diketahui bahwa produksi rempah Indonesia tahun 2009-2013 tumbuh paling signifikan dibandingkan produk hortikultura lainnya (sayur-sayuran, buah-buahan, dan tanaman hias). Tabel 5 Rekapitulasi perkembangan produksi tanaman hortikultura 2009-2013 Komoditas Sayuran Buah Tanaman Hias a. Bunga Potong b. Daun Potong c.TanamanPohon d. Bunga Tabur e. Lansekap
Satuan Ton Ton
Produksi 2009
2010
2011
2012
2013
10 628 285 18 653 900
10 706 386 15 490 373
10 871 224 18 313 507
11 264 972 18 916 731
11 558 449 18 288 279
Tangkai Pohon Pohon Kilogram Pohon
263 531 374 4 050 498 19 512 944 28 307 326 2 387 452
378 915 785 6 871 141 21 656 442 21 600 442 2 164 323
486 851 880 4 550 551 26 214 980 22 541 485 3 197 469
616 858 625 3 192 945 24 584 077 22 862 322 2 728 074
684 097 623 3 394 093 29 343 407 30 258 648 2 717 464
Rempah* Kilogram a. Rimpang Kilogram b. Non Rimpang Kilogram
472 863 015 408 187 366 64 675 649
418 683 635 351 154 949 67 528 686
398 481 627 316 572 419 81 909 208
449 446 698 374 656 821 74 789 877
541 425 875 453 206 124 88 219 751
Sumber: Direktorat Jenderal Hortikultura 2014 *untuk rempah, pada sumber disebut biofarmaka
4 Tabel 6 Pertumbuhan produksi tanaman hortikultura 2009-2013 Komoditas Sayuran Buah Tanaman hias Bunga potong Daun potong Tanaman pohon Bunga tabur Lansekap Rempah Rimpang Non rimpang Hortikultura
Satuan
Pertumbuhan per tahun (%) 2009-2010
Ton Ton
2010-2011
0.73 (16.96) 18.27 43.78 69.64 10.98 (23.69) (9.35) (11.45) (13.97) 4.41 (2.35)
Tangkai Pohon Pohon Kilogram Pohon Kilogram Kilogram Kilogram
2011-2012
1.54 18.26 13.57 28.48 (33.77) 21.05 4.36 47.74 (4.82) (9.85) 21.30 7.14
2012-2013
3.62 3.29 (4.52) 26.70 (29.83) (6.22) 1.42 (14.68) 12.79 18.35 (8.69) 3.80
2.61 (3.32) 13.70 10.90 6.30 19.36 32.35 (0.39) 20.46 20.97 17.96 8.36
Sumber: Direktorat Jenderal Hortikultura 2014 (diolah) 25 20 15 10 5 0 2009-2010 -5
2010-2011
2011-2012
2012-2013
-10 -15 -20
Sayuran
Buah
Tanaman hias
Rempah
Gambar 2 Pertumbuhan produksi tanaman hortikultura 2009-2013 Pertumbuhan produksi rempah memiliki tren yang terus meningkat secara signifikan (Gambar 2). Hal ini menunjukkan bahwa rempah memiliki potensi yang sangat baik untuk dikembangkan. Potensi ini juga didukung oleh ketersediaan rempah-rempah yang melimpah di wilayah Indonesia. Jika tingginya potensi rempah tersebut dimanfaatkan dengan baik oleh industri kosmetik dalam negeri dengan mengolahnya menjadi bahan baku produk kosmetik alami, maka diharapkan industri kosmetik dalam negeri mampu kembali bersaing dengan produk kosmetik impor. Apalagi saat ini masyarakat Indonesia mulai mengubah gaya hidupnya kearah gaya hidup sehat, dimana penggunaan produk yang ramah lingkungan dan terbuat dari alam lebih diminati masyarakat. Sehingga dapat dikatakan bahwa kosmetik berbahan alam dengan menggunakan rempah Indonesia sangat prospektif jika dikembangkan.
5 Perumusan Masalah Tingginya pertumbuhan impor kosmetik di Indonesia mengindikasikan bahwa konsumen kosmetik di Indonesia cenderung lebih menyukai produk kosmetik impor. Hal ini yang mungkin menjadi salah satu penyebab melemahnya permintaan terhadap kosmetik lokal sehingga produksi total kosmetik dalam negeri semakin sedikit dan akhirnya menyebabkan keberadaan kosmetik lokal di pasar domestik semakin menurun. Martha Tilaar merupakan salah satu produsen kosmetik dalam negeri yang berfokus pada kosmetik berbahan alam. Sebenarnya sejak dahulu masyarakat Indonesia sudah memanfaatkan bahan alam, khususnya rempah, untuk berbagai kebutuhan seperti pengobatan, bahan makanan dan minuman kesehatan, zat pewarna, hingga perawatan kecantikan, dengan mengolahnya menjadi jamu. Jamu didefinisikan sebagai ramuan tradisional dari Indonesia yang berasal dari tumbuhtumbuhan alam, yang diracik tanpa menggunakan bahan kimia sebagai aditif (bahan tambahan)4. Pemanfaatan jamu untuk perawatan dan kecantikan dikategorikan sebagai pemanfaatan jamu di bidang kosmetik. Sehingga jamu tidak hanya dimanfaatkan oleh industri jamu, tapi juga oleh industri kosmetik. Salah satu merek dibawah naungan Martha Tilaar yang menggunakan bahan baku alami tradisional asli Indonesia dalam produk kosmetiknya adalah Sariayu Martha Tilaar. Bahan baku alami tradisional yang digunakan serta variasi produk yang terinspirasi dari kebudayaan Indonesia, menjadi ciri khas tersendiri bagi Sariayu Martha Tilaar dalam memasarkan produknya. Produk yang ditawarkan Sariayu Martha Tilaar sangat beragam, dari mulai perawatan tubuh, rambut, wajah, ramuan herbal, hingga make up dekoratif. Namun seperti dijelaskan sebelumnya, peredaran produk kosmetik impor cukup mendominasi pasar kosmetik dalam negeri. Salah satu produsen kosmetik impor yang produknya banyak beredar di pasar dalam negeri adalah The Body Shop. The Body Shop adalah merek produk perawatan kecantikan berbahan alam yang berasal dari Inggris. Ciri khas dari The Body Shop adalah penggunaan bahan baku alam yang berasal dari berbagai negara serta slogan-slogannya yang pro sosial dan lingkungan. Produk yang ditawarkan The Body Shop terdiri dari produk perawatan tubuh, wajah, rambut, make up dekoratif, hingga wangi-wangian. Banyaknya varian produk yang ditawarkan perusahaan kosmetik dikarenakan produk kosmetik terdiri dari dua jenis, berdasarkan kegunaannya, yaitu produk kosmetik untuk perawatan dan produk kosmetik untuk hiasan (dekoratif). Biasanya masyarakat menganggap produk kosmetik hanya terdiri dari produk kosmetik dekoratif saja, padahal dalam kesehariannya masyarakat juga menggunakan produk kosmetik untuk perawatan. Contoh produk kosmetik perawatan yang lazim digunakan oleh masyarakat, baik wanita maupun pria, adalah sabun mandi dan sabun pembersih wajah. Sabun mandi dan sabun pembersih wajah sering digunakan untuk membersihkan dan merawat kesehatan kulit, apalagi di kondisi cuaca saat ini yang semakin kurang sehat. Sehingga penggunaan sabun mandi dan sabun pembersih wajah menjadi sangat penting dalam keseharian. 4
Jamu Indonesia. 2013. “Sejarah Jamu” diakses http://jamuindonesia.com/shop/index.php?route=news/article&news_id=15pada tanggal 5 Januari 2015
dari
6 Perbedaan asal bahan baku serta ciri khas kedua perusahaan diatas berdampak pada banyak aspek, seperti segmen pasar, strategi pemasaran, dan atribut-atribut produk yang ditawarkan. Tingginya minat konsumen Indonesia terhadap produk kosmetik impor menimbulkan pertanyaan, apa yang sebenarnya dicari konsumen kosmetik Indonesia dalam produk kosmetik impor, dan apakah mungkin produk kosmetik Indonesia juga dapat diminati oleh konsumen kosmetik Indonesia. Untuk menjawab pertanyaan besar tersebut dilakukan dengan merunutkan beberapa pertanyaan yang dimulai dari awal kegiatan konsumsi, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah 1. Bagaimanakah proses keputusan konsumen dalam pembelian produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop, 2. Bagaimana karakteristik produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop, 3. Atribut-atribut produk seperti apa yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar, The Body Shop, maupun yang tidak menggunakan kedua merek tersebut Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah 1. Menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop, 2. Mengidentifikasi karakteristik produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop, 3. Menganalisis atribut-atribut produk yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop. Manfaat Penelitian 1.
2.
Bagi penulis, sebagai salah satu sarana untuk pengembangan wawasan dan pengalaman dalam menganalisis proses keputusan pembelian serta atributatribut produk yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan rekomendasi yang berguna bagi perusahaan, baik Martha Tilaar maupun The Body Shop, untuk mengenali atribut produk apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian serta proses keputusan pembeliannya. Informasi tersebut diharapkan dapat berguna untuk pengembangan produk maupun strategi perusahaan agar perusahaan dapat lebih berkembang. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini difokuskan kepada konsumenyang menggunakan produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop yang berada di wilayah Jakarta Selatan, serta yang tidak menggunakan kedua jenis merek (umum). Penelitian ini dibatasi pada salah satu jenis produk perawatan,
7 yaitu perawatan tubuh dan wajah dengan jenis produk yaitu sabun mandi dan sabun pembersih wajah. Selain itu penelitian ini lebih berfokus pada atributatribut yang dimiliki masing-masing produk sabun mandi dan sabun pembersih wajah. Hasil penelitian ini adalah untuk mengetahui atribut produk perawatan tubuh dan wajah apa saja yang menjadi bahan pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian serta bagaimana proses keputusan pembeliannya.
TINJAUAN PUSTAKA Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Proses pengambilan keputusan konsumen penting dipelajari bagi pemasar atau produsen agar dapat menyesuaikan pola pemasaran dan pengembangan bagi produknya. Tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, hingga pasca pembelian yang sudah diketahui melalui penelitian terdahulu. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif. Teknik pengambilan sampelnya bisa menggunakan purposive sampling atau convinience sampling tergantung objek penelitiannya. Tabel 7Tinjauan pustaka terkait proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Penulis (tahun) Agustini (2001)
Jenis pustaka/Instansi [Jurnal] Jurnal Manajemen Vol. 1 No. 1/ Universitas Katolik Soegijapranata
Nurmalina dan Astuti (2008)
[Jurnal] Jurnal Sains Terapan/ Institut Pertanian Bogor
Judul pustaka
Isi pustaka
Pada tahap pengenalan kebutuhan diketahui bahwa motivasi nasabah menabung di bank adalah untuk simpanan di hari tua, berjaga-jaga, jaminan bagi anak, dan mengontrol pengeluaran Pada tahap pencarian informasi, nasabah memproleh informasi terkait bank tempat ia menabung dari dirinya sendiri, teman, dan media massa. Pada tahap evaluasi alternatif, kriteria nasabah dalam memilih tabungan adalah kondisi bank, lokasi dan pelayanan, serta rekomendasi teman. Pada tahap keputusan pembelian, nasabah membuka rekening tabungan di bank yang telah dipilihnya. Pada pasca pembelian, konsumen puas terhadap keputusan menabungnya. Analisis Proses Pada tahap pengenalan kebutuhan, Keputusan Pembelian motivasi konsumen membeli beras dan Kepuasan adalah untuk memenuhi kebutuhan Konsumen terhadap pokok. Beras ( Studi Kasus Sumber informasi konsumen dalam Kecamatan Mulyorejo, memperoleh beras adalah dari Jawa Timur) pedagang beras. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Menabung di Bank sebagai Dasar Penentuan Pola Pemasaran Tabungan
8
Ketto, Paskalis Ferdinan Bereket (2014)
[Jurnal] Jurnal Ilmu Komunikasi Vol. 1 No. 10/ Universitas Atma Jaya Yogyakarta
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Membeli Produk Sepatu Olahraga (Studi Kasus Pembelian Sepatu Olahraga New Balance di Kalangan Mahasiswa Yogyakarta)
Prawira (2012)
[Skripsi] Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen/ Institut Pertanian Bogor
Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Atribut yang Dipentingkan Konsumen dalam Pembelian Produk Telkom Speedy (Studi Kasus PT. Telekomunikasi Indonesia, Bogor)
Yulianti (2014)
[Skripsi] Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen/ Institut Pertanian Bogor
Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Tingkat Kinerja Atribut Produk pada Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor
Kriteria evaluasi beras bagi kelas bawah adalah harga beras sedangkan bagi konsumen kelas menengah dan atas adalah penampakan fisik beras (bersih dan utuh). Pada tahap pembelian, konsumen beras membeli beras lokal di pasar. Pada tahap pasca pembelian, konsumen beras disana belum puas dengan atribut beras terutama kelas bawah. Pada tahap pengenalan kebutuhan narasumber membeli produk bukan karena kebutuhan tetapi keinginan. Sumber informasi konsumen melalui media Facebook, Twitter, katalog, dan teman. Pesan yang diterima selanjutnya melalui tahap evaluasi alternatif dengan melakukan pencarian dan pembandingan dengan informasi lain. Pada tahap pembelian ada dua jenis narasumber, yaitu yang membeli setelah membandingkan dengan produk lain, dan ada yang langsung membeli setelah melihat gambar di katalog atau disarankan teman. Mayoritas narasumber merasakan kepuasan dan ingin melakukan pembelian ulang pada produk sepatu New Balance. Motivasi pengguna Telkom Speedy adalah kecepatan akses Pengguna Telkom Speedy memperoleh informasi dari brosur Kriteria evaluasi pengguna Telkom Speedy adalah kecepatan akses Pengguna Telkom Speedy mendaftar berlangganan di Plasa Telkom dengan paket family Pengguna merasa puas setelah menggunakan paket Telkom Speedy Motivasi konsumen restoran Bebek Goreng H. Slamet adalah mencari makanan enak dan menghilangkan rasa lapar. Konsumen restoran Bebek Goreng H. Slamet memperoleh informasi dari teman. Kriteria konsumen restoran Bebek Goreng H. Slamet adalah cita rasa makanan. Konsumen mengunjungi restoran Bebek Goreng H. Slamet pada siang hari saat makan siang Konsumen merasa puas
9 Dari penelitian-penelitian diatas, diketahui bahwa proses pengambilan keputusan konsumen tetap terdiri dari 5 tahap (pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian). Namun belum tentu semua konsumen melalui kelima tahap tersebut ketika akan membeli produk. Selain itu proses pengambilan keputusan pembelian ini juga dipengaruhi oleh beberapa hal seperti karakteristik konsumen, atribut produk, dan bauran pemasaran. Atribut-atribut yang Dipentingkan Konsumen dalam Pembelian Produk Atribut produk adalah unsur-unsur yang menempel dari suatu produk atau pengembangan dari produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan pembelian. Hal ini menunjukan bahwa pemasar atau produsen perlu mengetahui atribut yang dipentingkan konsumen agar dapat merancang produk yang sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen.Terdapat beberapa pustaka yang berkaitan dengan atribut produk, diantaranya. Tabel 8 Tinjauan pustaka terkait atribut-atribut yang dipentingkan konsumen dalam pembelian produk Penulis (tahun) Tambunan (2009)
Jenis pustaka/Instansi [Jurnal] Jurnal Manajemen Bisnis Vol. 2 No. 2 / Universitas Ciputra, Surabaya
Judul pustaka
Isi pustaka
Atribut yang menjadi Pertimbangan Konsumen dalam Membeli Produk Perumahan
Ferrinadewi (2005)
[Jurnal] Jurnal Manajemen & Kewirausahaan Vol. 7 No. 2 / Universitas Kristen Petra Surabaya
Atribut Produk yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Kosmetik dan Pengaruhnya pada Kepuasan Konsumen di Surabaya
Izhar, Sumiati, Moeljadi
[Jurnal] Wacana Vol. 13 No. 4/
Analisis Sikap Konsumen terhadap Atribut Sabun Mandi
Atribut luas tanah, type rumah, jumlah kamar tidur, jumlah kamar mandi, dan desain rumah sebagai atribut yang dipertimbangkan konsumen. Urutan atribut yang jadi bahan pertimbangan konsumen yaitu jumlah kamar tidur, luas tanah, tipe rumah, desain rumah dan jumlah kamar mandi. Terdapat 13 atribut produk kosmetik. Yang dikelompokan menjadi tiga kelompok yaitu 1. Faktor kualitas (bahan tidak cepat luntur, mudah dibersihkan, samarkan noda hitam, terasa ringan di kulit, banyak pilihan warna, mengandung vitamin, mengandung perlindungan UV, wangi khas) 2. Faktor risiko (tidak menimbulkan alergi dan ada petunjuk pemakaian) 3. Faktor merek (nama merek dan reputasi merek). Dari ketiga faktor tersebut, yang paling dipentingkan konsumen adalah Faktor kualitas dan Faktor merek. Atribut produk sabun mandi yang digunakan dalam penelitian ini adalah: Daya bersih, Aroma, Warna,
10 (2010)
Universitas Brawijaya
(Studi Kasus Sabun Mandi Merek Lux dan Giv di Kota Malang)
Rosiana (2014)
[Skripsi] Departemen Manjemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen/ Institut Pertanian Bogor
Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Handphone SmartphoneSamsung Galaxy Young S6310
Iyas (2010)
[Skripsi] Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian/ Institut Pertanian Bogor
Analisis Pendapat Responden terhadap Atribut Produk Sabun Mandi Kesehatan Transparan Mrek Madu Mutiara
Label, Kemasan, Merek, Prestise. Dengan menggunakan pendekatan Fishbein diketahui bahwa atribut yang digunakan menunjukkan nilai positif secara keseluruhan, namun atribut prestise mempunyai nilai sikap positif yang paling rendah dibandingkan dengan atribut yang lain pada kedua merek sabun ini. Dalam penelitian ini, Rosiana merumuskan tiga kelompok atribut yaitu: 1. Kualitas Produk (kualitas layar, kualitas suara, kualitas kamera, tidak mudah rusak, beroperasi dengan baik, dan kualitas sesuai harga) 2. Fitur Produk (wifi, video recorder, GPS, bluetooth terbaru, android jelly bean, BBM, 3G, kapasitas memori besar) 3. Desain Produk (bentuk menarik; desain berciri khas, simpel, ringan dan elegan; layar sentuh; variasi warna; ukuran layar). Dari ketiga atribut tersebut, atribut yang paling mempengaruhi keputusan pembelian adalah atribut Desain Produk. Atribut yan digunakan pada penelitian ini adalah Daya Bersih, Aroma, Warna, Label, Harga, Kemasan, Merek, Iklan, Prestige Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein mengidentifikasi atribut kesehatan merupakan atribut dengan nilai sikap tertinggi, sedangkan atribut prestige mempunyai nilai sikap terendah.
Dari beberapa penelitian diatas, dapat dikatakan bahwa atribut dari masingmasing produk berbeda-beda tergantung jenis produknya. Namun biasanya untuk memudahkan dalam menganalisis data, atribut tersebut dikelompokan dengan atribut-atribut yang memiliki relevansi atau kemiripan. Dalam pengambilan sampelnya biasanya menggunakan teknik sampling yaitu non-probability sampling, dengan metode pengolahan data menggunakan conjoint atau analisis faktor. Jamu Saat ini seiring dengan perkembangan teknologi, obat tradisional digolongkan menjadi tiga, yaitu jamu, obat herbal terstandar, dan fitofarmaka (Phapros 2004). 1. Jamu adalah obat bahan alam yang disediakan secara tradisional. Jamu tidak memerlukan pembuktian ilmiah sampai dengan klinis, tetapi cukup dengan bukti empiris saja.
11 2.
Obat herbal terstandar yaitu obat bahan alam yang disajikan dari ekstrak atau penyaringan bahan alam yang dapat berupa tanaman obat, binatang, maupun mineral. Proses ini membutuhkan peralatan yang lebih kompleks dan mahal, serta ditunjang dengan pembuktian ilmiah berupa penelitianpenelitian pra klinik. 3. Fitofarmaka merupakan bentuk obat bahan alam yang dapat disejajarkan dengan obat modern karena proses pembuatannya telah terstandar serta ditunjang oleh bukti ilmiah sampai dengan uji klinik pada manusia. Namun ketiga jenis obat bahan alam tersebut sering disebut juga sebagai jamu. Menurut Asosiasi Jamu Indonesia (2013), jamu merupakan ramuan yang berasal dari tumbuh-tumbuhan alam yang diracik tanpa menggunakan bahan kimia sebagai aditif. Jamu sering disebut sebagai ramuan tradisional karena jamu sudah dikenal sejak jaman nenek moyang. Dalam usaha penyembuhan, orang lebih tertarik untuk menggunakan jamu/ obat herbal daripada menggunakan obat dokter karena dirasa lebih aman. Jamu/ obat herbal tidak hanya digunakan untuk pengobatan, tetapi juga digunakan untuk pencegahan penyakit, pemeliharaan kesehatan, pemulihan kesehatan, kebugaran, kecantikan, supplement harian penambah tenaga dan gairah hidup. Bentuk jamu pun tidak hanya bubuk tapi ada yang dibuat dalam bentuk pil, kapsul, kaplet, maupun cair. Penelitian yang berkaitan dengan jamu cukup sulit ditemukan, karena masih sedikit yang membahas tentang jamu. Namun ada beberapa penelitian yang cukup menggambarkan tentang jamu, pemanfaatannya, dan pengembangannya. Tabel 9 Tinjauan pustaka terkait jamu Penulis (tahun) Lestari, Erni D (2007)
Jenis pustaka/ instansi [Skripsi] Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan Manajemen/ Institut Pertanian Bogor
Pribadi, Ekwasita (2009)
[Jurnal] Perspektif Vol. 8 No. 1/ Balai Penelitian Tanaman Obat
R
Judul pustaka
Isi pustaka
Analisis Daya Saing, Strategi, dan Prospek Industri Jamu di Indonesia
Keunggulan industri jamu antara lain faktor sumberdaya, faktor industri terkait dan pendukung serta faktor kesempatan. Sedangkan kelemahannya adalah faktor permintaan, faktor persaingan, struktur, dan strategi indsutri, serta faktor pemerintah. Kelemahan ini menyebabkan daya saing industri jamu sangat rendah dan perkembangannya sangat lambat. Perumusan strategi untuk peningkatan daya saing industri jamu adalah bekerjasama dengan lembagalembaga pendukung seperti pemerintah, lembaga penelitian dan pengembangan, serta asosiasi jamu. Prospek industri jamu dilihat dari peramalan nilai output industri jamu sampai tahun 2015 dirasa cukup baik, dimana setiap tahun output industri jamu mengalami peningkatan Terdapat 31 tanaman obat yang volume penggunaannya lebih dari 1.000 ton terna basah/tahun yang digunakan untuk industri obat tradisional, industri non jamu, bumbu
Pasokan dan Permintaan Tanaman Obat Indonesia serta Arah Penelitian
12 dan Aromatik
dan Pengembangannya
Balitbangkes (2011)
[Artikel Ilmiah] Kementrian Kesehatan
Riset Jamu
Purwaningsi h, Erni H (2013)
[Jurnal] e-Jurnal Kedokteran Indonesia Vol. 1 No. 2/ Universitas Indonesia
Jamu, Obat Tradisional Asli Indonesia Pasang Surut Pemanfaatannya di Indonesia
Saintifikasi
dan ekspor. Pengembangan dan penelitian tanaman obat di Indonesia diarahkan kepada: 1) Teknologi pengendalian hama dan penyakit. 2) Menghasilkan varietas unggul dan teknologi budidaya. 3) Penangkaran dan penentuan kesesuaian lingkungan tumbuh Berdasarkan Riset Kesehatan Dasar (Riskesdas) tahun 2010, 50% penduduk Indonesia menggunakan jamu untuk menjaga kesehatan maupun pengobatan. Hal ini menunjukkan bahwa, jamu sebagai pengobatan tradisional telah diterima oleh masyarakat Indonesia. Namun banyak tenaga profesional kesehatan yang mempertanyakan pengobatan tradisional (jamu). Untuk menyediakan bukti ilmiah terkait mutu, keamanan, dan manfaat jamu, maka Kementerian Kesehatan RI, mengeluarkan Peraturan Menteri Kesehatan No. 03/MENKES/PER/2010 tentang Saintifikasi Jamu. Saintifikasi Jamu adalah pembuktian ilmiah jamu melalui penelitian berbasis pelayanan kesehatan. Pemanfaatan jamu di Indonesia tidak konsisten dan mengalami pasang surut tergantung pemegang kebijakan. Dokter belum secara aklamasi menerima jamu karena ketidaktahuan atau karena cara berpikir yang terfokus pada bukti ilmiah. Untuk mengatasi masalah tersebut diperlukan pendidikan jamu secara terstruktur atau memasukkan mata ajar jamu ke dalam kurikulum pendidikan dokter. Selain itu koordinasi dan integrasi antara pemegang kebijakan, akademisi, pebisnis, masyarakat, serta BPOM juga sangat perlu dilakukan.
Berdasarkan beberapa pustaka diatas terlihat bahwa pengobatan tradisional (jamu) sebenarnya sudah diterima oleh masyarakat kebanyakan. Namun kurangnya penelitian ilmiah, pengembangan, dan dukungan dari berbagai pihak menyebabkan industri jamu ini kurang berdaya saing dan perkembangannya sangat lambat. Padahal jika dikembangkan, industri jamu ini sangat prospektif untuk terus menjadi pilihan masyarakat khusunya untuk penyembuhan maupun menjaga kesehatan. Sehingga nantinya industri jamu, sebagai salah satu kekayaan budaya Indonesia, dapat terus terjaga kelestariannya.
13 Kosmetik Definisi kosmetik menurut Peraturan Menteri Kesehatan RI No. 445/MenKes/Permenkes/1998 adalah sediaan atau paduan bahan yang siap untuk digunakan pada bagian luar badan (epidermidis, rambut, kuku, bibir, dan organ kelamin bagian luar), gigi, dan rongga mulut untuk membersihkan, menambah daya tarik, mengubah penampakan, melindungi supaya tetap dalam keadaan baik, memperbaiki bau badan tetapi tidak dimaksudkan untuk mengobati atau menyembuhkan suatu penyakit. Damayanti (1986) menyebutkan bahwa berdasarkan kegunaannya, kosmetika dibagi kedalam dua golongan yaitu: 1. Kosmetika Perawatan Kulit (skin care cosmetics). Jenis ini ditujukan untuk merawat kebersihan dan kesehatan kulit. Termasuk didalamnya kosmetika untuk membersihkan, melembabkan, dan melindungi kulit. Misalnya sabun mandi, sampo, pembersih wajah, masker wajah, serum, dan sebagainya. 2. Kosmetika Hiasan atau Dekoratif (make up). Jenis ini digunakan untuk merias, menutup kekurangan sehingga penampilan lebih menarik dan menimbulkan efek psikologis yang baik. Misalnya bedak, pewarna bibir, cat rambut, dan sebagainya. Kosmetika tradisional adalah kosmetika yang dikemas dan dibuat secara modern akan tetapi menggunakan konsep tradisional dalam pemakaiannya. Kosmetika tradisional memiliki konsep tersendiri mengenai pemeliharaan, perawatan, dan mempercantik diri. Menurut Hudyono (1987) produk-produk yang termasuk kosmetika tradisional Indonesia antara lain: 1. Kosmetika rambut, seperti cem-ceman, sampo lidah buaya, sampo wortel, dan sebagainya. 2. Kosmetika wajah, seperti bedak dingin, astringen, jeruk nipis, dan sebagainya. 3. Kosmetika pemelihara kulit tubuh, seperti lulur dan minuman yang diberikan usai mandi. 4. Jamu-jamu yang ditujukan untuk perawatan tubuh, seperti jamu pelangsing, jamu yang membuat wajah lebih cerah, dan sebagainya. 5. Wangi-wangian tradisional, seperti ramuan pewangi untuk mandi, ramuan pewangi rambut, dan sebagainya. Tabel 10 Tinjauan pustaka terkait kosmetik Penulis (tahun) Noor, A. M, dkk (2005)
Jenis pustaka/Instansi [Jurnal] Prosiding, Seminar Nasional PESAT 2005/ Universitas Gunadarma
Judul pustaka
Isi pustaka
Analisis Tanggapan konsumen kosmetik di ibukota Pengaruh Suara dan sekitarnya terhadap desain iklan Konsumen kosmetik Indonesia ternyata bertitik berat Kosmetik di pada kelengkapan informasi terkait Ibukota dan manfaat/kegunaan produk, isi pesan yang Sekitarnya sederhana sehingga mudah dipahami, terhadap gambar serta komposisi warna yang Perbaikan menarik. Kualitas Iklan di Media Cetak
14 Badan Pengawas Obat dan Makanan (2006)
[Artikel ilmiah] Badan Pengawas Obat dan Makanan
Wih, Ranti, dan Wiriatmad ja (2009)
[Jurnal] Majalah Ilmu Kefarmasian Vol. VI No. 1/ Martha Tilaar Innovation Center
Apsari, Fitri (2012)
[Jurnal] TALENTA PSIKOLOGI Vol. 1 No. 2/ Universitas Sahid Surakarta
Putri, E.W & Pihastuty, R (2014)
[Jurnal] Journal of Social and Industrial Psychology Vol. 3 No. 1/ Universitas Negeri Semarang
Dahulu kosmetik diramu dari bahan-bahan alami, sekarang kosmetik dibuat tidak hanya dari bahan alami tetapi juga bahan buatan. Bahan-bahan yang terkandung dalam kosmetik saat ini antara lain: 1. Waxes dan oils. Wax (malam) diperoleh dari binatang, tumbuh-tumbuhan, dan mineral alami. 2. Pengawet. Adanya pengawet dikarenakan kosmetik terdiri dari berbagai macam lemak dan minyak sehingga mudah ditumbuhi mikroorganisme. 3. Antioksidan. Adanya antioksidan dikarenakan kosmetik mudah teroksidasi sehingga akan berubah warna dan bentuk. 4. Pewarna. Pewarna yang digunakan dalam kosmetik umumnya pewarna yang dapat larut dalam air (alkohol atau minyak) dan pewarna yang tidak larut dalam air. Penelitian Pasar produk pencerah kulit tumbuh Bahan Pencerah semakin pesat. Hal ini terjadi hampir di dan Pelembab seluruh negara Asia. Martha Tilaar Kulit dari Innovation Center menemukan bahan Tanaman yang secara in vitroberfungsi sebagai anti Indonesia oksidan dan anti tirosinase. Bahan-bahan ini diekstraksi dari tanaman Indonesia Lansiumdomesticum(LE) atau yang lebih kita kenal dengan buah langsat dan Phyllantus niruri (PE) *) atau meniran. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa ekstrak buah langsat dan meniranaman terhadap kulit serta berfungsi sebagai pencerah kulit. Selain itu ekstrak buah langsat juga memiliki efek melembabkan kulit. Hubungan Semakin tinggi kecenderungan narsisme, antara semakin tinggi minat membeli kosmetik Kecenderungan merek asing. Narsisme Selain narsisme, terdapat faktor lain yang dengan Minat mempengaruhi minat membeli kosmetik Membeli merek asing yaitu faktor psikologis. Kosmetik biologis, sosiologis. Merek Asing Kecenderungan narsisme pada subjek pada Pria tergolong tinggi. Metroseksual Perceived Penelitian ini ditujukan untuk mengetahui Quality tingkat perceived quality konsumen Konsumen terhadap local cosmetic merek(Martha terhadap Local Tilaar) maupun global cosmetic Cosmetics merek(The Body Shop). Perceived Quality Brand dan diukur melalui enam dimensi yaitu Global kinerja, fitur, keandalan, daya tahan, Cosmetic Brand pelayanan serta gaya dan desain. (Studi pada Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak Martha Tilaar terdapat perbedaan perceived quality dan The Body konsumen terhadap local cosmetic Amankah Kosmetik yang Anda Pakai?
15 Shop)
merekdan global cosmetic brand. Namun hasil penelitian per dimensi menunjukkan adanya perbedaan perceived quality, dimana local cosmetic merekunggul pada dimensi kinerja dan daya tahan, sedangkan global cosmetic merekunggul pada keandalan, pelayanan serta gaya dan desain.
Dari beberapa pustaka pada tabel diatas, terlihat bahwa kosmetik sudah semakin banyak digunakan oleh masyarakat sehingga tidak heran jika konsumennya semakin peka terhadap informasi yang berkaitan dengan kosmetik. Selain itu penilaian terhadap kosmetik yang akan dikonsumsi juga tidak hanya dari harga atau fungsi produk tersebut, tetapi lebih kompleks seperti desain kemasan, bahan baku yang digunakan, dan informasi pada label kemasan. Hal itu juga yang menyebabkan penelitian di bidang kosmetik semakin berkembang, khususnya penelitian untuk penggunaan bahan baku kosmetik dan pemasaran kosmetik.
KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Konsumen “Konsumen” adalah kata yang sudah tidak asing lagi di telinga kita. Kata ini identik dengan pengguna, pemakai, pembeli, penikmat. Namun sebenarnya menurut Sutedi (2008) ada tiga pengertian konsumen yaitu: 1. Konsumen dalam arti umum, yaitu pemakai, pengguna, dan/atau pemanfaat barang dan/atau jasa untuk tujuan tertentu. 2. Konsumen antara, yaitu pemakai, pengguna, dan/atau pemanfaat barang dan/atau jasa untuk diproduksi menjadi barang/jasa lain (produsen) atau untuk memperdagangkannya (distributor) dengan tujuan komersial. Konsumen disini sama dengan pelaku usaha. 3. Konsumen akhir, yaitu pemakai, pengguna, dan/atau pemanfaat barang dan/atau jasa untuk memenuhi kebutuhan diri sendiri, keluarga, atau rumah tangganya, dan tidak untuk diperdagangkan kembali. Menurut Sumarwan (2011) terdapat dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, digunakan anggota keluarga lain/anggota keluarga, atau untuk hadiah. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya, dimana mereka membeli barang dan jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Dari definisi konsumen diatas dapat ditarik simpulan bahwa konsumen adalah pemakai, pengguna, dan atau pemanfaat barang dan/atau jasa oleh individu maupun organisasi untuk tujuan tertentu (bisa untuk dikonsumsi langsung atau diolah lagi atau diperdagangkan kembali). Begitu pentingnya peran konsumen dalam kehidupan hingga terdapat hak konsumen yaitu hak untuk mendapat
16 keamanan, hak untuk mendapat informasi, hak untuk memilih, dan hak untuk didengar (The International Organization of Consumers Union). Perilaku Konsumen Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumber daya yang dimilikinya untuk memperoleh produk dan jasa yang mereka inginkan. Studi ini diperlukan para pemasar agar mampu mempersiapkan seperangkat kebijakan pemasarannya seperti merancang bauran pemasaran, menetapkan segmenting, targeting, dan positioning, dan lain-lain. Engel, et aldalam Sumarwan (2011) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Solomon, et al (2006) dalam bukunya “Consumer Behaviour A European Perspective” mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi tentang proses yang melibatkan tindakan pemilihan, pembayaran, dan penggunaan terhadap produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan. Saat ini ketertarikan atau perhatian masyarakat terhadap perilaku konsumen mulai meningkat, tidak hanya pada bidang pemasaran tapi juga pada ilmu-ilmu sosial. Mangkunegara (2009) menyimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainnya. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui tahap-tahap tertentu. Menurut Solomon, et al (2006) proses pengambilan keputusan pembelian yaitu : (1) Pengenalan Masalah, (2) Pencarian Informasi, (3) Evaluasi Alternatif, (4) Keputusan Pembelian, (5) Hasil atau Pasca Pembelian Gambar 3. Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Hasil atau Pasca Pembelian
Gambar 3 Proses pengambilan keputusan pembelian (Solomon,et al 2006) 1.
Pengenalan Masalah Menurut Solomon,et al (2006) pengenalan masalah ini muncul saat konsumen melihat adanya perbedaan signifikan antara keadaan yang diinginkannya dengan keadaan yang sebenarnya terjadi. Sehingga konsumen melihat itu sebagai permasalahan yang harus diselesaikan.Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal, seperti lapar dan haus, maupun dari rangsangan eksternal seperti rasa lapar yang dirasakan setelah melewati toko roti (Setiadi, N.J 2008).
17 2.
Pencarian Informasi Setelah masalah dapat dikenali, konsumen memerlukan informasi yang dapat digunakan untuk memecahkan masalah tersebut. Pencarian informasi adalah proses dimana konsumen mengamati atau mencari tahu informasi dari lingkungannya yang nantinya digunakan untuk membuat suatu keputusan (Solomon,et al 2006). Pencarian informasi tersebut dilakukan melalui dua cara yaitu pencarian internal (mengingat kembali semua informasi yang ada dalam ingatannya) dan pecarian eksternal (mencari tahu ke lingkungan sekitar konsumen, seperti bertanya pada keluarga, membaca kemasan produk, melihat iklan) (Sumarwan 2011). Biasanya apabila pencarian internal tidak cukup, maka konsumen akan melakukan pencarian eksternal.
3.
Evaluasi Alternatif Menurut Sumarwan (2011) evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2011), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan. Proses evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan. Konsumen akan memiliki seperangkat atribut berupa ukuran, harga, dan sebagainya yang akan digunakan untuk memilih dari beberapa alternatif pilihan. Seberapa rumitnya proses evaluasi alternatif yang dilakukan sangat tergantung pada model pengambilan keputusan konsumen, apakah pengambilan keputusannya berdasarkan kebiasaan atau pengambilan keputusannya berdasarkan rekomendasi dari luar karena konsumen tidak punya pengetahuan terhadap alternatif produk
4.
Keputusan Pembelian Setelah pilihan-pilihan atau alternatif dievaluasi, maka saatnya konsumen membuat keputusan. Keputusan yang dibuatkonsumen dapat dipengaruhi oleh informasi yang terintegrasi seperti pengalaman terhadap produk tersebut, informasi pada saat konsumen akan melakukan pembelian, dan informasi tentang merek produk yang disampaikan kepada konsumen melalui iklan. Penggunaan aturan keputusan diperlukan dalam tahap ini. Ada non compensatory, dimana alternative pilihan yang tidak memenuhi kriteria langsung dieliminasi. Ada pula compensatory, dimana konsumen mempertimbangkan secara hati-hati baik dan buruk dari setiap alternatif agar memperoleh pilihan terbaik (Solomon,et al2006). Menurut Sumarwan (2011) pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, kepan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Namun keinginan yang sudah bulat untuk membeli suatu produk seringkali dibatalkan karena berbagai alasan seperti: a. Motivasi yang berubah, dimana konsumen merasa bahwa kebutuhannya bisa terpenuhi tanpa harus membeli produk tersebut, atau ada kebutuhan lain yang lebih di prioritaskan. b. Situasi yang berubah, seperti kenaikan kurs dollar sehingga konsumen tidak memiliki cukup uang untuk membeli produk tersebut.
18 c.
5.
Produk yang ingin dibeli tidak tersedia, sehingga konsumen tidak tertarik lagi untuk membeli produk tersebut.
Hasil atau Pasca Pembelian Setelah melakukan proses konsumsi, konsumen akan melakukan evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Hasil dari evaluasi pasca konsumsi ini adalah kepuasan atau ketidakpuasan terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya, ketidakpuasan akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembeliannya terhadap produk tersebut (Sumarwan 2011). Hal inilah yang menyebabkan pemasar harus mengetahui sejauh mana produk tersebut memenuhi harapan konsumen.
Produk Menurut Tjiptono (2008) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan. Gambar 4.
Barang
Kemasan
=
Merek
=
Produk Label
Kepuasan pelanggan
Pelayanan
Jaminan
Gambar 4 Konsep produk total (Tjiptono 2008) Menurut Kotler & Armstrong (2008) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang berwujud (tangible), namun juga meliputi barang yang tidak berwujud (intangible). Produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yaitu:
19 a.
b.
Produk konsumen Produk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi pribadi. Produk konsumen meliputi produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk khusus, dan produk yang tidak dicari. Produk industri Produk industri adalah produk dan jasa yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut. Produk industri meliputi bahan dan suku cadang, barang-barang modal, serta persediaan dan jasa.
Atribut Produk Menurut Sumarwan (2011) atribut produk adalah karakteristik atau ciri produk yang dipandang penting oleh konsumen sehingga memengaruhi pengambilan keputusan konsumen.Atribut produk dibedakan kedalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik produk, misalnya ukuran produk. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif produk sesuai persepsi konsumen, misalnya konsumen lebih menyukai mobil sedan karena sedan dianggap kendaraan mewah. Sedangkan Kotler dan Amstrong (2008), berpendapat bahwa atribut produk merupakan pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan pendefinisian manfaat yang ditawarkan produk atau jasa tersebut.Manfaat ini dikomunikasikan dalam bentuk atribut produk seperti kualitas, fitur, serta dan desain. a. Kualitas Produk (product quality). Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. Menurut Solomon, et al (2006) dalam kualitas produk terdapat dua dimensi, yaitu dimensi tingkat dan dimensi konsistensi. Mula-mula pemasar harus menentukan tingkat kualitas (kemampuan produk menjalankan fungsinya). Selain kualitas kinerja, pemasar juga harus memerhatikan konsistensi (kualitas produk sama dari waktu ke waktu). b.
Fitur Produk (product features). Fitur produk adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing. Untuk dapat mengetahui apa yang sedang digemari dan dibutuhkan pelanggan, perusahaan hendaknya melakukan survey secara periodik dengan mencari tentang tingkat kesukaan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan dan fitur yang paling disukai dari produk
c.
Gaya dan Desain Produk (product design and style). Desain lebih luas daripada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk dan belum tentu memberikan kenyamanan. Sedangkan desain adalah “jantung” produk. Desain tidak hanya memberi andil pada penampilan produk tapi juga terhadap manfaat (kinerja) produk. Desain yang baik dimulai dengan pemahaman mendalam tentang kebutuhan pelanggan.
Menurut Tjiptono (2008), atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dianggap penting dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya.
20 a.
b.
c.
d.
e.
Merek. Merek merupakan nama, simbol, desain, gerak, yang diharapkan dapat memberi identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Tujuan merek adalah sebagai identitas, alat promosi, membina citra, dan pengendali pasar Kemasan. Proses yang berkaitan dengan pembuatan wadah atau pembungkus suatu produk. Fungsi kemasan antara lain sebagai pelindung isi, memberi kemudahan penggunaan, daya tarik, untuk diisi ulang, dan sebagainya. Pemberian label. Label adalah bagian produk yang menyampaikan informasi produk. Ada tiga macam label: label merek, label deskriptif, label tingkatan. Layanan pelengkap. Layanan pelengkap diklasifikasi menjadi delapan kelompok yaitu informasi, konsultasi, order taking, hospitality, caretaking, exception, billing, dan pembayaran. Jaminan. Janji produsen atas produknya terhadap konsumen dimana konsumen akan diberi ganti rugi apabila produk tidak dapat berfungsi sebagaimana mestinya.
Identifikasi Karakteristik Produk Mengidentifikasi kondisi atau ciri produk yang ditawarkan kepada konsumen. Proses identifikasi ini dilakukan oleh peneliti dan pihak yang berpengalaman (manajemen perusahaan) tanpa melibatkan responden sehingga tidak dicantumkan dalam kuisioner. Pengidentifikasian karakteristik produk ini dilakukan dengan analisis deskriptif. Karakteristik produk yang dianalisis mengacu pada konsep produk total yang dikemukakan Tjiptono (2008) antara lain harga, merek, kemasan, barang, fitur produk, informasi produk (label), dan sebagainya. Identifikasi Atribut Produk Atribut merupakan salah satu komponen yang dijadikan sebagai alat ukur mengenai perilaku konsumen karena akan memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya. Penentuan atribut-atribut dalam penelitian ini berdasarkan pada konsep atribut Kotler dan Armstrong (2008), Tjiptono (2008), studi literatur dan identifikasi karakteristik produk. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel.11 Atribut produk perawatan tubuh dan wajah yang dianalisis No 1
Variabel Harga
2
Merek
3
Kemasan
Indikator Harga produk (P1) Potongan harga/diskon (P2) Merek images produk (P3) Prestige (P4) Segel pengaman kemasan (P5) Bahan kemasan (P6) Bentuk kemasan (P7) Gambar dan warna kemasan (P8)
21 4
Barang
5
Label Informasi
6
Fitur produk
Bentuk barang (P9) Ukuran barang (P10) Warna barang (P11) Aroma barang (P12) Kejelasan informasi (ukuran huruf, warna huruf, kerapatan) (P13) Label komposisi (P14) Label expired date (P15) Label BPOM, MUI (P16) Label “no animal testing” (P17) Label khusus masing-masing produk (P18) Penggunaan bahan khusus pada produk (P19) Manfaat/fungsi produk (P20) Variasi produk (P21)
Kerangka Pemikiran Operasional Tingginya pertumbuhan impor kosmetik mengindikasikan bahwa konsumen kosmetik di Indonesia cenderung lebih menyukai produk kosmetik impor. Hal ini lah yang mungkin menjadi salah satu penyebab melemahnya permintaan terhadap produk kosmetik lokal hingga akhirnya keberadaan kosmetik lokal di pasar domestik semakin menurun. Fenomena ini perlu dianalisis lebih lanjut karena potensi Indonesia untuk berkembang dalam industri kosmetik, khususnya kosmetik berbahan alam, sangat besar. Dalam penelitian ini, dilakukan perbandingan terhadap merek kosmetik dalam negeri dan luar negeri, yaitu Sariayu Martha Tilaar dengan The Body Shop. Produk kosmetik yang difokuskan pada penelitian ini adalah kosmetik perawatan dengan jenis produk yaitu sabun mandi dan sabun pembersih wajah. Penelitian difokuskan pada sabun mandi dan sabun pembersih wajah karena jenis produk kosmetik tersebut adalah jenis produk yang umum dan sangat lazim digunakan oleh masyarakat, baik pria maupun wanita. Hal yang dibandingan dalam penelitian ini antara antara lain proses pengambilan keputusan pembelian, karakteristik produk, dan atribut produk yang dipentingkan konsumen. Selain membandingkan konsumen dari kedua merek tersebut, dilakukan juga penelitian terhadap masyarakat pada umumnya yang tidak menggunakan kedua merek tersebut. Tahap pertama yang dilakukan adalah menganalisis bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen dari kedua merek tersebut. Setelah diketahui gambaran umum tentang proses pengambilan keputusannya, penelitian difokuskan pada tahap evaluasi alternatif yang terdapat dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Tahap evaluasi alternatif berkaitan dengan kriteria evaluasi berupa atribut produk sabun mandi dan sabun pembersih wajah. Namun sebelum mengetahui atribut apa saja yang dipentingkan dan menjadi kriteria konsumen dalam membeli produk, konsumen harus mengetahui apa saja karakteristik produk sabun mandi dan sabun pembersih wajah terlebih dahulu. Setelah mengetahui karakteristik produk, barulah dapat dianalis atribut produk apa saja yang dipentingkan konsumen dalam membeli produk sabun mandi dan sabun pembersih wajah dari kedua merektersebut.
22
Pertumbuhan impor kosmetik lebih besar dibanding pertumbuhan produksi kosmetik dalam negeri Konsumen meminati produk kosmetik impor Perbandingan produk kosmetik perawatan Sariayu Martha Tilaar dengan The Body Shop
Proses pengambilan keputusan. Tahapannya: 1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Proses Pembelian 5. Perilaku Pasca Pembelian
Identifikasi karakteristik produk perawatan tubuh dan wajah: 1. Produk 5. Merek 2. Harga 6. Fungsi 3. Kemasan 4. Informasi
Atribut-atribut produk perawatan tubuh dan wajah: 1. Kemasan 2. Produk 3. Harga 4. Merek 5. Informasi label 6. Fitur
Analisis Deskriptif Keputusan Pembelian
Karakteristik produk sabun mandi dan sabun pembersih wajah (Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop)
Analisis Faktor Atribut-atribut sabun mandi dan sabun pembersih wajah yang dipentingkan konsumen beserta urutan prioritasnya (Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop)
Rekomendasi dan implikasimanajerial untuk produk kosmetik lokal Gambar 5 Kerangka penelitian operasional
23
METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di pusat perbelanjaan di wilayah Jakarta Selatan dan Martha Tilaar Shop untuk memperoleh data dan informasi dari responden terkait penelitian ini. Penentuan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan dimana segmen pasar yang menjadi target adalah kalangan menengah keatas sehingga dilakukan penelitian di pusat perbelanjaan. Selain itu, jumlah pusat perbelanjaan terbanyak di Jakarta berada di wilayah Jakarta Selatan. Pemilihan tempat di Martha Tilaar Shop juga dilakukan untuk memudahkan peneliti dalam memperoleh responden yang menggunakan produk Sariayu Martha Tilaar. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret - April 2015. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil observasi langsung, penyebaran kuesioner(Lampiran 1) kepada responden, serta wawancara langsung dengan pihak perusahaan. Observasi dilakukan untuk memperoleh data lapang terkait situasi gerai dari kedua merek, aktivitas yang terjadi di dalam gerai, cara karyawan toko melayani konsumen, produk-produk yang tersedia di gerai, serta program-program yang diadakan di gerai. Penyebaran kuisioner dilakukan untuk memperoleh data dari responden Sariayu Martha Tilaar, responden The Body Shop, serta responden umum terkait proses keputusan pembelian yang dilakukan dan atribut produk yang menjadi kepentingan konsumen dalam melakukan pembelian. Wawancara dengan pihak perusahaan digunakan untuk memperoleh data terkait profil perusahaan, aktivitas eksternal dan internal perusahaan, program-program perusahaan, kebijakan perusahaan, strategi pemasaran yang digunakan kedua perusahaan, dan lain-lain. Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber informasi yang berhubungan dengan penelitian, hasil studi kepustakaan, internet, laporan penelitian terdahulu, Direktorat Jenderal Hortikultura, Kementerian Perindustrian, Kementerian Perdagangan, dan literatur lainnya. Metode Pengambilan Sampel Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel yaitu non-probability sampling, dimana tidak semua populasi mendapatkan kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Pengambilan responden dilakukan menggunakan metode quota sampling dimana peneliti menentukan kuota terlebih dahulu pada masing-masing kelompok. Sebelum kuota dari masing-masing kelompok terpenuhi, maka penelitian dianggap belum selesai (Siregar 2012). Dalam penelitian ini terdapat tiga kelompok responden dimana jumlah kuota untuk masing-masing kelompok adalah 40. Penentuan jumlah 40 responden didasarkan pada asumsi dimana minimal jumlah sampel yang diambil untuk penelitian deskriptif agar mendekati kurva distribusi normal adalah sebanyak 30 sampel (Umar 2013). Sehingga total responden pada penelitian ini adalah 120 responden.
24 Kelompok responden dalam penelitia ini ada tiga. Kelompok pertama adalah The Body Shop, dimana respondennya adalah pengguna sabun mandi atau sabun pembersih wajah merek The Body Shop minimal dua kali. Kelompok kedua adalah Sariayu Martha Tilaar, dimana respondennya adalah pengguna sabun mandi atau sabun pembersih wajah merek Sariayu Martha Tilaar minimal dua kali. Kelompok ketiga adalah umum, dimana respondennya adalah pengguna sabun mandi atau sabun pembersih wajah selain dari kedua merek tersebut. Responden berusia 17 tahun atau lebih dengan pertimbangan responden tersebut dianggap mampu menjawab pertanyaan yang diajukan. Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis Deskriptif Analisis dekriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis proses keputusan pembelian dan karakteristik produk sabun mandi dan sabun pembersih wajah melalui persentase jawaban responden dalam bentuk tabulasi sederhana. Persentase tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut: P= Keterangan: P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu = Jumlah responden (total jawaban) Uji Validitas Uji validitas pada kuisioner berguna untuk mengetahui apakah ada pertanyaan-pertanyaan pada kuisioner yang harus dihilangkan atau diganti karena dianggap tidak relevan. Pengujian ini dilakukan dengan terlebih dahulu meminta 30 responden menjawab pertanyaan-pertanyaan kuisioner. Selanjutnya menghitung korelasi antar data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total menggunakan rumus product moment (Umar 2013).
(
) (
Keterangan: X = Skor pertanyaan Y = Skor total pertanyaan
)
(
) (
)
n = jumlah responden r = indeks validitas
Selanjutnya nilai r hitung dibandingkan dengan r tabel. Jika nilai r hitung > r tabel, maka kuisioner dinyatakan valid. Valid atau tidaknya faktor atau atribut juga dapat diuji dengan melihat Corrected Item-Total Correlation. Jika nilai Corrected Item-Total Correlation > dari pada r tabel, maka faktor atau atribut tersebut dikatakan valid. Pada uji validitas kuisioner diketahui bahwa seluruh komponen atribut yang digunakan pada penelitian ini sudah valid (Lampiran 2). Dinyatakan valid karena nilai r-hitung pada tiap komponen kuisioner lebih besar dibandingkan r-tabel (0.469).
25 Uji Reliabilitas Uji reliabilitas pada kuisioner berguna untuk mengetahui apakah kuisioner dapat digunakan lebih dari satu kali, paling tidak oleh responden yang sama. Misalnya seorang yang telah mengisi kuisioner diminta mengisi kembali karena kuisioner pertama hilang. Isian kuisioner pertama dan kedua harus sama atau dianggap sama (Umar, 2013). Pengujian dilakukan dengan uji Cronbach’s Alpha dengan rumus
( Keterangan: = realibilitas instrument (kuisioner) = varians total
)(
) = banyak butir pertanyaan = jumlah varians butir
Nilai r11 dibandingkan dengan 0.6 sebagai patokan. Jika nilai r11 lebih besar dari 0,6 maka kuisioner dinyatakan realibel (Umar 2013). Pada uji reliabilitas kuisioner diketahui bahwa seluruh komponen atribut yang digunakan pada penelitian ini sudah reliabel (Lampiran 2). Dinyatakan reliabel karena nilai Cronbach’s Alpha pada tiap komponen lebih besar dari 0.6. Analisis Faktor Pada penelitian ini, analisis faktor digunakan untuk mengetahui atribut apa saja yang dipentingkan serta memengaruhi konsumen dalam membeli produk kosmetik perawatan berbahan alami. Menurut Narimawati (2008) analisis faktor digunakan untuk meringkas informasi yang dikandung dalam sejumlah besar variabel, kedalam suatu kelompok faktor yang lebih kecil. Pengurangan dilakukan dengan melihat interdepensi beberapa variabel yang dapat dijadikan satu kedalam suatu faktor. Prinsip yang harus dipegang dalam analisis faktor adalah: 1. Besar korelasi antar variabel harus kuat, diatas 0,5. Besar korelasi diketahui dari SPSS dengan melihat KMO andBarlett Test of Sphericity dan pengukuran Measure of Sampling Adequacy (MSA) 2. Besar korelasi masing-masing variabel yang diteliti harus diatas 0,5. Penilaian besar korelasi menggunakan Anti-Image pada SPSS. Jika terdapat variabel yang nilainya dibawah 0,5, maka variabel tersebut dihilangkan karena tidak memiliki korelasi atau pengaruh yang kuat. Proses dari analisis faktor yaitu: 1. Menentukan variabel atribut apa yang akan dianalisis. 2. Menguji variabel atribut yang telah ditentukan menggunakan Metode KMO and Barlett Test of Sphericity dan pengukuran MSA. (Prinsip pada analisis faktor). 3. Melakukan factoring dengan menurunkan satu atau lebih faktor dari variabel atribut yang telah lolos pada uji variabel atribut sebelumnya. 4. Melakukan proses Extraction untuk mendapatkan nilai communality dan Total Variance Explained dengan menggunakan metode Principal Component Analysis (PCA) 5. Melakukan proses Factor Rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah terbentuk. Rotasi yang digunakan adalah Varimax
26 6.
Interpretasi atas faktor yang telah terbentuk, khususnya memberi nama atas faktor yang terbentuk tersebut. Terdapat dua hasil utama dari analisis ini. Hasil pertama yaitu nilai communality variabel atribut. Semakin tinggi nilai communality, maka variabel tersebut semakin berpengaruh dalam proses keputusan pembelian. Hasil kedua, ekstraksi variabel ke dalam komponen utama. Untuk menentukan jumlah komponen utama (faktor), di pilih faktor dengan nilai eigenvalue di atas 1,00. Nilai ini menunjukan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh variabel atribut yang dianalisis. Pengelompokan sebuah variabel atribut ke dalam faktor-faktor utama berdasarkan pada nilai factor loading dari rotated component matrix masing-masing variabel atribut. Jumlah variabel atribut yang digunakan pada penelitian ini berjumlah 21 atribut. Masing-masing atribut produk terdiri dari lima tingkat kepentingan (Skala Likert), dimana skala 1, 2, 3, 4, 5 secara berturut-turut menunjukan tingkat kepentingan “sangat tidak penting”, “tidak penting”, “biasa saja”, “penting”, dan “sangat penting”. Definisi Operasional Menurut Simamora (2004), definisi operasional adalah definisi yang dibuat spesifik sesuai dengan kriteria pengujian atau pengukuran. Tujuannya agar pembaca memiliki pengertian yang sama dengan penulis. Beberapa definisi operasional dalam penelitian ini yaitu: 1. Responden adalah orang yang berusia 17 tahun atau lebih, yang sudah pernah menggunakan produk sabun mandi atau sabun pembersih wajah Sariayu Martha Tilaar atau The Body Shop minimal dua kali, serta responden yang menggunakan produk sabun mandi atau sabun pembersih wajah selain dari kedua merek tersebut. 2. Harga produk adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap produk yang ditawarkan. 3. Potongan harga atau diskon adalah salah satu bentuk promosi perusahaan untuk menarik konsumen agar membeli produk yang mereka tawarkan. 4. Daya tahan produk menunjukan seberapa lama produk tersebut bertahan dari mulai diproduksi hingga masa kadaluarsa dalam kondisi tersegel. 5. Tempat penjualan produk adalah lokasi dimana konsumen dapat membeli produk yang ditawarkan. 6. Media promosi adalah sarana yang digunakan perusahaan untuk mempromosikan atau menginformasikan kepada khalayak tentang produk atau program yang akan atau sedang diadakan perusahaan. 7. Merek adalah nama dagang dari suatu produk yang menunjukan ciri khas dari perusahaan. 8. Brand images menunjukan citra dari perusahaan tersebut. 9. Prestige menunjukan perasaan bangga yang dirasakan konsumen setelah membeli atau mengonsumsi produk. 10. Produsen adalah perusahaan yang bertanggung jawab memproduksi produk yang dipasarkan oleh suatu perusahaan. 11. Distributor adalah perusahaan atau lembaga yang bertanggung jawab mendistribusikan produk dari suatu perusahaan ke lokasi penjualan.
27 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21.
22.
23. 24. 25.
26.
27.
28. 29. 30. 31.
Segel pengaman kemasan adalah bentuk pengaman pada produk untuk menjaga agar produk tetap aman dan tidak rusak. Bahan kemasan menunjukan jenis bahan yang digunakan untuk mengemas/membungkus produk yang ditawarkan. Bentuk kemasan menunjukan desain fisik kemasan suatu produk yang ditawarkan Gambar dan warna kemasan menunjukan desain visual pada kemasan produk yang ditawarkan. Bentuk barang menunjukan bentuk fisik dari barang yang ditawarkan (padat, cair, krim, gel). Warna barang menunjukan warna yang digunakan perusahaan untuk barang yang ditawarkannya Ukuran barang menunjukan massa atau volume produk yang ditawarkan perusahaan dalam satuan ukur (gram, liter). Aroma barang menunjukan wangi dari barang yang ditawarkan perusahaan. Gambar/desain barang menunjukan desain visual dari barang yang ditawarkan perusahaan (cap, gambar, ukiran). Informasi label menunjukan informasi produk yang perlu diketahui oleh konsumen sebelum membeli produk, biasanya dicantumkan pada kemasan produk. Kejelasan informasi akan memengaruhi konsumen dalam membaca dan memahami informasi produk, terkait ukuran huruf untuk informasi, warna huruf yang digunakan, serta kerapatan dari penulisan informasi tersebut. Label komposisi produk adalah label informasi yang menjelaskan secara rinci kandungan bahan yang dikandung suatu produk. Label expired date menunjukan informasi terkait masa kadaluarsa dari suatu produk. Label BPOM, MUI adalah label informasi yang berkaitan dengan sertifikasi dari lembaga yang berwenang terkait keamanan dan legalitas produk yang dipasarkan. Label “no animal testing” adalah label yang biasa ditemukan pada produk berbahan alam yang menunjukan bahwa produk tersebut tidak diujicobakan pada hewan dengan alasan kelestarian lingkungan. Label khusus pada masing-masing produk menunjukan bahwa tiap produk mempunyai ciri khas label informasi yang tidak dimiliki oleh produk merek lain. Bahan khusus pada produk adalah kandungan bahan yang ditonjolkan suatu produk. Manfaat produk menunjukan fungsi yang nantinya dihasilkan oleh produk tersebut. Peruntukan kulit menunjukan spesifikasi konsumen yang dapat menggunakan produk tersebut. Banyaknya varian menunjukan jumlah variasi dari produk sejenis.
28
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Gambaran Umum Martha Tilaar Martha Tilaar Group adalah perusahaan yang terintegrasi secara vertikal yang didirikan pada tahun 1970 oleh Dr. Martha Tilaar. Setelah lebih dari 44 tahun berjalan, perusahaan ini memegang kendali lebih dari 30% industri kosmetik dan dekoratif, serta memiliki pangsa pasar yang signifikan pada 6 kategori kosmetik dan peralatan mandi lainnya. Visi Martha Tilaar adalah menjadi perusahaan kosmetik dunia terdepan dengan nuansa ketimuran dan alami yang memanfaatkan penelitian, pengembangan riset dan teknologi modern untuk memberikan nilai tambah pada konsumen. Adapun misi untuk mencapai visi tersebut adalah mengoperasikan sebuah perusahaan kelas dunia dalam bidang kosmetik dan industri terkait berdasarkan inovasi, yang akan menciptakan lapangan kerja dan meningkatkan sumber daya manusia dengan konsep bisnis dan manajemen modern yang sesuai untuk orang-orang Asia. Martha Tilaar memiliki empat pilar penopang yang menjadi dasar dalam menjalankan bisnisnya yaitu: 1. Beauty Culture. Berprinsip kepedulian terhadap kelestarian budaya Indonesia. Wujudnya antara laindalam rangkaian Trend Warna Sariayu, Jember Fashion Carnaval (JFC), serta penggunaan konsep SPA Indonesia. 2. Beauty Education. Martha Tilaar Group terus berbagi ilmu melalui pendidikan kecantikan, antara lain dengan mendirikan Lembaga Kecantikan Puspita Martha, aktif dalam kursus kecantikan (beauty class), serta pemprakarsa berdirinya S2 Magister Herbal - Fakultas Farmasi - Universitas Indonesia. 3. Beauty Green. Martha Tilaar Group berkomitmen untuk menjaga dan melestarikan lingkungan hijau. Hal ini tercermin dari berdirinya Kampoeng Djamu Organik (KaDO), Pelatihan Petani Organik Seluruh Indonesia, serta pengimplementasian Green Science. 4. Empowering Woman.Martha Tilaar Group terus mengembangkan program pemberdayaan wanita. Diantaranya melalui program Jamu Gendong, program Wanita Terampil Mandiri, serta programMiss Indonesia. Saat ini perusahaan memiliki 11merek terkemuka yang melayani berbagai segmen secara demografis maupun psikografis.Group ini juga sudah memiliki 48 jaringan spa serta 27 jaringan Martha Tilaar Shop (MTS) yang tersebar luas di lingkup nasional.Berikut perkembangan jumlah MTS di Indonesia. Tabel 12 Pertumbuhan jumlah Martha Tilaar Shop (MTS) tahun 2010-2015 Tahun 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Jumlah MTS 20 22 24 25 27 31 (target pencapaian)
Pertumbuhan 10.00% (terhadap tahun 2010) 9.09% (terhadap tahun 2011) 4.17% (terhadap tahun 2012) 8.00% (terhadap tahun 2013) 14.81% (target terhadap tahun 2014)
Sumber: Martha Tilaar Shop Pusat 2015 (diolah)
29 Dilihat dari tabel diatas, jumlah MTS setiap tahun terus mengalami peningkatan. Peningkatan jumlah MTS tersebut akan berbanding lurus dengan peningkatan penjualan produk Martha Tilaar. Berikut perkembangan penjualan produk Martha Tilaar. Tabel 13 Pertumbuhan penjualan produk Martha Tilaar tahun 2010-2015 Tahun 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Pertumbuhan penjualan 20% (terhadap tahun 2009) 25% (terhadap tahun 2010) 25% (terhadap tahun 2011) 22.5% (terhadap tahun 2012) 28% (terhadap tahun 2013) 36% (target pertumbuhan penjualan terhadap tahun 2014)
Sumber: Martha Tilaar Shop 2015 Jika dilihat dari pertumbuhan penjualannya, rata-rata pertumbuhan penjualan produk Martha Tilaar dari tahun 2010-2014 sebesar 24.10%. Angka pertumbuhan tersebut cukup besar, sehingga menunjukan bahwa produk kosmetik dalam negeri sudah sangat berkembang dan masih sangat memungkinkan untuk berkembang lebih jauh lagi. Seperti dikatakan sebelumnya, Martha Tilaar Group memiliki 11 merek terkemuka, diantaranya Sariayu Martha Tilaar, Biokos, Solusi Organic, Dewi Sri Spa, Belia, Caring, PAC, Cempaka, Mirabella, dan bekerja sama dengan merek Rudy Hadisuwarno Cosmetics, serta Piranti di bidang aksesoris. Salah satu merek Martha Tilaar Group yang sudah dikenal oleh masyarakat luas adalah Sariyu Martha Tilaar. Sariayu Martha Tilaar merupakan rangkaian produk perawatan kecantikan holistik (lengkap dan menyeluruh) dari luar dan dalam. Terinspirasi oleh kearaifan lokal dan kekayaan alam Indonesia yang diproses dengan pengetahuan dan teknologi modern berbasis green science. Produk yang ditawarkan Sariayu Martha Tilaar antara lain kosmetik dekoratif, kosmetik dasar, perawatan kulit, perawatan tubuh, perawatan rambut, serta jamu-jamuan. Bahan baku yang digunakan Sariayu Martha Tilaar adalah bahan-bahan alami tradisional asli Indonesia. Semua produk Sariayu Martha Tilaar memiliki label “no animal testing” sehingga ramah lingkungan, dan sudah teruji secara dermatologis sehingga produknya aman dikonsumsi. Gambaran Umum The Body Shop The Body Shop International PLC pertama kali didirikan pada tahun 1976 oleh Dame Anita Roddick di Inggris. Saat ini The Body Shop sudah memiliki 2.400 gerai yang tersebar di 61 negara, dengan lebih dari 1.200 jenis produk yang menggunakan bahan-bahan alami dan bebas dari uji coba kepada binatang. Sejak pertama kali berdiri, The Body Shop selalu berkomitmen untuk mendukung perubahan lingkungan dan sosial kearah yang lebih baik melalui kegiatan kampanye yang berlandaskan semangat dan nilai-nilai inti. Nilai-nilai inti The Body Shop antara lain: 1. Againts Animal Testing. Semua produk The Body Shop 100% vegetarian dan tidak pernah diujicobakan kepada binatang. Untuk itu The Body Shop menggunakan alternatif, salah satunya adalah eyetex irritectionyaitu protein
30 tumbuhan pengganti mata kelinci. Selain itu, pemasok bahan baku untuk The Body Shop tidak diperkenankan mengujicobakannya pada binatang. 2. Support Community Fair Trade. The Body Shop melakukan perdagangan adil dan setara dengan berbagai komunitas di dunia. The Body Shop memperoleh bahan baku bermutu, dan mereka mendapat kemadirian sosial ekonomi. 3. Activate Self Esteem. The Body Shop mendorong setiap perempuan untuk menerima, menghargai, dan menggali potensi dirinya. 4. Defend Human Rights. The Body Shop senantiasa mendukung dan menegakan HAM melalui usaha-usaha perbaikan hidup masyarakat. 5. Protect Our Planet. The Body Shop menjalankan kebijakan untuk selalu menggunakan bahan yang dapat didaur ulang serta sumber daya hayati yang dapat diperbaharui. Filosofi The Body Shop adalah menentang arus, berjalan melawan arah. The Body Shop tidak menggunakan iklan mahal, tidak menjanjikan hal muluk, tidak mengujicobakan produknya pada binatang, dan menggunakan kemasan seminimal mungkin sehingga dampak terhadap lingkungan juga minimal. Misi The Body Shop antara lain mendedikasikan bisnis ini kepada perusahaan sosial dan lingkungan; menyeimbangkan kebutuhan finansial maupun non finansial; berkesinambungan secara ekologi; berkontribusi terhadap masyarakat lokal, nasional, dan internasional; serta selalu semangat, gembira, dan peduli. The Body Shop menjalankan usahanya dengan menggunakan sistem franchise. The Body Shop di Indonesia berada dibawah tanggung jawab PT. Monica Hijau Lestari yang beralamat di Jl. Prof. Dr. Satrio Blok A3 No.5, Tangerang. The Body Shop Indonesia pertama kali membuka gerainya di Pondok Indah Mall pada tanggal 12 Desember 1992, dan sampai saat ini terus memperbanyak jumlah gerainya di Indonesia. Berikut perkembangan jumlah gerai The Body Shop di Indonesia: Tabel 14 Pertumbuhan jumlah gerai The Body Shop Indonesia tahun 2010-2015 Tahun 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Jumlah gerai 62 73 87 103 124 139
Pertumbuhan jumlah gerai 17.74% (terhadap tahun 2010) 19.18% (terhadap tahun 2011) 18.39% (terhadap tahun 2012) 20.39% (terhadap tahun 2013) 12.10% (target pertumbuhan terhadap tahun 2014)
Sumber: The Body Shop Indonesia 2015 (diolah) Tabel 15 Pertumbuhan penjualan produk The Body Shop Indonesia tahun 20102015 Tahun 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Pertumbuhan penjualan 15.24% (terhadap tahun 2009) 14.24% (terhadap tahun 2010) 20.03% (terhadap tahun 2011) 29.29% (terhadap tahun 2012) 18.83% (terhadap tahun 2013) 14.78% (target pertumbuhan terhadap tahun 2014)
Sumber: The Body Shop Indonesia 2015 (diolah)
31 Berdasarkan tabel diatas, pertumbuhan penjualan rata-rata produk The Body Shop tahun 2010-2014 sebesar 19.53%. Angka ini menunjukan bahwa pertumbuhan penjualan produk The Body Shop cukup tinggi. Jumlah gerai The Body Shop juga sangat banyak sehingga sangat mungkin jika nilai penjualannya sangat besar. Sebanyak 95% produk The Body Shop yang dijual di Indonesia didatangkan langsung dari Inggris, sedangkan aksesoris merupakan produk lokal yang berasal dari pengusaha kecil dan pengerajin perorangan di Bandung, Salatiga, dan Baduy. Produk The Body Shop terdiri dari perlengkapan mandi dan perawatan tubuh, perawatan rambut, perawatan kulit, make up dekoratif, wewangian, bingkisan, serta aksesoris.
HASIL DAN PEMBAHASAN Proses Keputusan Pembelian Kosmetik Perawatan Berbahan Alam Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak hanya muncul dengan sendirinya, tetapi melalui beberapatahapan tertentu. Menurut Solomon, et al (2006) dan diperkuat oleh Sumarwan (2011), terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu pengenalan masalah/kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan pasca pembelian. Adapun penjelasan atas tahapan yang dilalui olehkonsumen The Body Shop dan Sariayu Martha Tilaar untuk mencapai keputusan pembelian, diantaranya: Segmen The Body Shop Pada bagian ini dibahas tentang proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen The Body Shop ketika akan membeli produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop. Berikut penjabaran proses pengambilan keputusannya pada masing-masing tahap: 1.
Pengenalan Masalah/Kebutuhan Tabel 16 dibawah menunjukan motivasi atau alasan utama yang mendasari konsumen The Body Shop dalam membeli produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop. Tabel 16Alasan/motivasi pembelian produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop Alasan/motivasi Kebutuhan akan kualitas dan fungsi produk Dorongan promosi Anjuran orang lain Lainnya (no allergic) Total jawaban
Jumlah jawaban 32 3 4 1 40
Persentase (%) 80 7,5 10 2,5 100
Berdasarkan tabel di atas, motivasi atau alasan utama konsumen membeli produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop adalah kebutuhan akan kualitas dan fungsi produk. Tingginya kebutuhan akan kualitas produk disebabkan karena saat ini banyak produk kosmetik
32 berbahaya beredar di pasaran sehingga permintaan terhadap produk kosmetik yang aman menjadi sangat tinggi. Kebutuhan akan fungsi produk juga menjadi alasan utama konsumen karena kebutuhan setiap kulit orang berbeda sehingga fungsi produk yang dibutuhkan pun berbeda-beda. 2.
Pencarian Informasi Tahapan selanjutnya adalah pencarian informasi. Informasi terkait produk yang dibeli dapat diperoleh dari berbagai sumber yang disajikan pada Tabel 17 di bawah ini. Tabel 17Sumber informasi tentang produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop Sumber Informasi Informasi di media (TV, radio, internet) Keluarga/teman Gerai/toko Lainnya (acara pameran) Total
Jumlah Jawaban 5 18 16 1 40
Persentase (%) 12,5 45 40 2,5 100
Dari tabel diatas terlihat bahwa sumber informasi terkait produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop mayoritas berasal dari keluarga/teman. Hal ini menunjukan bahwa penyebaran informasi melalui mulut ke mulut, khususnya orang terdekat, masih sangat efektif dalam promosi. Selain dari keluarga/teman, informasi yang disampaikan oleh karyawan di gerai The Body Shop juga efektif dalam menarik konsumen karena informasi lengkap mengenai produk The Body Shop biasanya hanya terdapat di gerai The Body Shop. 3.
Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif dilakukan oleh konsumen jika konsumen telah mempunyai informasi yang cukup tentang produk yang akan dibeli. Pada tahap ini konsumen menetapkan kriteria-kriteria yang relevan dengan kebutuhan/keinginannya. Hal-hal yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop antara lain: Tabel 18Pertimbangan konsumen dalam memilih produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop Pertimbangan konsumen Kemudahan memperoleh produk Kualitas dan kenyamanan dalam mengonsumsi produk Manfaat dan hasil yang nanti diperoleh Harga produk Citra produk (merek images) Total
Jumlah jawaban 3 31
Persentase (%) 3,2 32,6
34 13 14 95
35,8 13,7 14,7 100
(* jawaban boleh lebih dari satu) Dari informasi pada tabel diatas, diketahui bahwa hal yang menjadi pertimbangan utama konsumen The Body Shop adalah manfaat/hasil yang diperoleh sebesar 35,8%. Artinya sisi fungsional dari produk tetap menjadi
33 alasan utama konsumen dalam membeli produk perawatan. Begitu juga dengan kualitas serta kenyamanan dalam mengonsumsi produk sebesar 32,6%. Kedua hal ini sama-sama menunjukan bahwa kepuasan konsumen The Body Shop terletak pada hasil yang nantinya diperoleh serta kenyamanan dalam mengonsumsi produk. Tabel 19Konsumen yang menggunakan produk perawatan tubuh dan wajah selain The Body Shop Menggunakan produk lain Ya Tidak Total
Jumlah jawaban 28 12 40
Persentase (%) 70 30 100
Dari tabel diatas terlihat bahwa konsumen produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop cenderung menggunakan juga produk dari mereklain dengan nilai persentase sebesar 70%. Alasan menggunakan produk perawatan tubuh dan wajah dari merek lain, antara lain karena harga produk merek lain yang lebih murah dan adanya produkmerek lain yang juga cocok dengan kulit konsumen. Penggunaan produk merek lain ini bukan berarti setelah konsumen menggunakan produk The Body Shop lalu mereka beralih pada produk lain, tapi lebih kepada konsumen yang menggunakan dua merek produk perawatan tubuh atau wajah sekaligus. Misalnya ada beberapa konsumen The Body Shop yang menggunakan dua merek sabun mandi sekaligus, namun penggunaan sabun mandi The Body Shop hanya pada saat-saat tertentu seperti acara undangan dan acara formal lainnya. 4.
Keputusan Pembelian Tahapan selanjutnya adalah proses pembelian. Produk yang dinilai dapat memenuhi kebutuhan dan merupakan pilihan terbaik dari alternatif yang ada akan dibeli oleh konsumen. Namun pengambilan keputusan konsumen dapat berasal dari diri sendiri maupun pengaruh dari orang lain. Tabel 20Pemberi pengaruh konsumen dalam pembelian produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop Pemberi pengaruh Diri sendiri Keluarga/teman Karyawan gerai/toko Lainnya Total
Jumlah jawaban 13 26 0 1 40
Persentase (%) 32,5 65 0 2,5 100
Tabel diatas menunjukan bahwa pemberi pengaruh terbesar dalam keputusan pembelian konsumen The Body Shop adalah keluarga/teman sebesar 65%. Artinya, pengaruh orang terdekat dalam keputusan pembelian produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop sangat besar. Hal ini mungkin disebabkan karena banyak konsumen The Body Shop yang tidak tahu secara pasti kandungan dan manfaat dari produk The Body Shop yang akan mereka beli sehingga perlu berkonsultasi baik dengan keluarga/teman maupun dengan karyawan gerai. Dari proses konsultasi inilah muncul
34 rekomendasi yang akhirnya memengaruhi konsumen dalam membeli produk tersebut. Setiap konsumen mempunyai cara sendiri dalam memutuskan pembelian produk. Tabel 21 memperlihatkan bagaimana cara konsumen memutuskan pembelian produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop. Tabel 21Cara konsumen memutuskan pembelian produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop Cara memutuskan pembelian Selalu direncanakan lebih dulu Tidak pernah direncanakan Tergantung situasi Total
Jumlah jawaban 6 11 23 40
Persentase (%) 15 27,5 57,5 100
Berdasarkan tabel diatas, mayoritas konsumen membeli produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop tergantung situasi (57,5%). Tergantung situasi disini maksudnya konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut jika produk sudah habis, jika konsumen memiliki uang lebih, dan jika konsumen sedang secara khusus membutuhkan produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop. Produk perawatan tubuh dan wajah yang digunakan konsumen The Body Shop berbeda-beda. Tabel berikut menunjukan distribusi penggunaan produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop. Tabel 22 Distribusi penggunaan produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop Jenis Produk Jumlah Sabun mandi 24 Sabun pembersih wajah 28 Berdasarkan data diatas diketahui bahwa mayoritas konsumen The Body Shop lebih banyak yang menggunakan produk perawatan wajah dibanding produk perawatan tubuh. Hal ini menunjukan bahwa kebutuhan konsumen The Body Shop terhadap produk perawatan semakin advance. Mereka semakin memerhatikan penampilan, khususnya wajah, sehingga mereka tidak sembarangan memilih produk yang digunakan untuk merawat wajahnya. Mereka mempercayakan perawatan wajahnya kepada produk yang aman dan sudah memiliki citra baik dimata konsumen. 5.
Pasca Pembelian Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengevaluasi apakah produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop tersebut memuaskan atau tidak. Hal ini akan mempengaruhi niat pembelian konsumen selanjutnya Tabel 23.Tingkat kepuasan konsumen pasca pembelian produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop Tingkat kepuasan Ya Tidak Total
Jumlah jawaban 39 1 40
Persentase (%) 97.5 2,5 100
35 Berdasarkan informasi diatas, konsumen produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop merasa puas (97,5%). Mereka merasa bahwa hasil yang mereka peroleh sesuai dengan informasi manfaat yang mereka dapat. Segmen Sariayu Martha Tilaar Pada bagian ini dibahas tentang proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen Sariayu Martha Tilaar ketika akan membeli produk perawatan tubuh dan wajah Martha Tilaar. Berikut penjabaran proses pengambilan keputusannya pada masing-masing tahap: 1.
Pengenalan Masalah/Kebutuhan Tabel 24 Alasan/motivasi pembelian produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar Alasan/motivasi Kebutuhan akan kualitas dan fungsi produk Dorongan promosi Anjuran orang lain Lainnya (no allergic) Total jawaban
Jumlah jawaban 28 4 7 1 40
Persentase (%) 70 10 17,5 2,5 100
Berdasarkan tabel diatas, kebutuhan akan kualitas dan fungsi produk menjadi alasan utama konsumen dalam membeli produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar (70%). Kualitas produk akan berdampak pada banyak aspek, terutama aspek keamanan produk dan kemampuan produk dalam memberikan hasil yang diinginkan. Sariayu Martha Tilaar mengedepankan kualitas produk, dari mulai penggunaan bahan baku yang baik, pengolahan produk yang steril, serta penyertaanlabel BPOM, MUI, dan label dermatologically tested. 2.
Pencarian Informasi Tahapan selanjutnya adalah pencarian informasi. Pencarian informasi dapat diperoleh dari berbagai sumber, baik internal maupun eksternal. Sumber-sumber informasi yang diperoleh konsumen Sariayu Martha Tilaar disajikan pada Tabel 25 di bawah ini. Tabel 25 Sumber informasi tentang produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar Sumber Informasi Informasi di media (TV, radio, internet) Keluarga/teman Gerai/toko Lainnya Total
Jumlah Jawaban 13 16 11 0 40
Persentase (%) 32,5 40 27,5 0 100
Berdasarkan informasi diatas, konsumen Sariayu Martha Tilaar mayoritas memperoleh informasi dari keluarga/teman terkait produk perawatan tubuh dan wajah (40%). Ini menunjukan bahwa informasi dari mulut ke mulut sangat efisien dalam mempromosikan produk. Namum pada produk Sariayu Martha Tilaar perbandingan antara informasi dari keluarga/teman dengan informasi dari media dan gerai sama-sama memiliki proporsi yang cukup besar. Hal ini menunjukan bahwa untuk
36 mempromosikan produk Sariayu Martha Tilaar, dapat dilakukan dengan beragam saluran/cara. 3.
Evaluasi Alternatif Tabel 26 Pertimbangan konsumen dalam memilih produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar Pertimbangan konsumen Kemudahan memperoleh produk Kualitas dan kenyamanan dalam mengonsumsi produk Manfaat dan hasil yang nanti diperoleh Harga produk Citra produk (merek images) Total
Jumlah jawaban 8 28
Persentase (%) 8,6 30,1
31 11 15 93
33,3 11,8 16,2 100
(* jawaban boleh lebih dari satu) Informasi dari tabel diatas menunjukan bahwa hal yang diprioritaskan konsumen Sariayu Martha Tilaar adalah kualitas dan kenyamanan mengonsumsi produk (30,1%) serta hasil yang nantinya diperoleh (33,3%). Artinya, konsumen produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar membeli produk tersebut karena melihat sisi fungsional produk yang dinilai sesuai dengan kebutuhannya serta kepercayaan terhadap kualitas produk yang nantinya akan memberikan kenyamanan saat mengonsumsi produk tersebut. Tabel 27 Konsumen yang menggunakan produk perawatan tubuh dan wajah selain Sariayu Martha Tilaar Menggunakan produk lain Ya Tidak Total
Jumlah jawaban 22 18 40
Persentase (%) 55 45 100
Dari tabel diatas terlihat bahwa konsumen produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar cenderung juga menggunakan produk dari mereklain dengan nilai persentase sebesar 55%. Alasan konsumen menggunakan produk perawatan tubuh dan wajah dari merek lain, antara lain karena pertimbangan harga produk merek lain yang lebih murah, serta adanya produk dari merek lain yang juga cocok dengan kulit konsumen. Sama hal nya dengan konsumen The Body Shop, beberapa konsumen Sariayu Martha Tilaar juga ada yang menggunakan dua merek produk perawatan tubuh atau wajah sekaligus. Dimana penggunaannya tergantung dari kebutuhan pada saat tersebut.Misalnya ada beberapa konsumen Sariayu Martha Tilaar yang menggunakan dua merek sabun pembersih wajah sekaligus, namun penggunaan sabun pembersih wajah Sariayu Martha Tilaar hanya pada saat kulit wajahnya sedang sensitif.
37 4.
Keputusan Pembelian Pengambilan keputusan pembelian konsumen dapat berasal dari diri sendiri maupun berasal dari orang lain. Tabel 28 Pemberi pengaruh konsumen dalam pembelian produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar Pemberi pengaruh Diri sendiri Keluarga/teman Karyawan gerai/toko Lainnya Total
Jumlah jawaban 24 16 0 0 40
Persentase (%) 60 40 0 0 100
Tabel 28 menunjukan bahwa pemberi pengaruh terbesar dalam keputusan pembelian produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar adalah diri sendiri sebesar 60%. Hal ini sebagian dikarenakan produk Sariayu Martha Tilaar berasal dari bahan-bahan tradisional Indonesia yang sudah cukup familiar di mayarakat sehingga ketika akan melakukan pembelian, konsumen biasanya dapat mempertimbangkan informasi produk tersebut dengan pengetahuan yang ia miliki sendiri sehingga dalam keputusan pembeliannya mayoritas dipengaruhi oleh diri sendiri. Tabel 29 Cara konsumen memutuskan pembelian produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar Cara memutuskan pembelian Selalu direncanakan lebih dulu Tidak pernah direncanakan Tergantung situasi Total
Jumlah jawaban 9 11 20 40
Persentase (%) 22,5 27,5 50 100
Berdasarkan tabel diatas, mayoritas konsumen membeli produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar tergantung situasi (57,5%). Tergantung situasi disini maksudnya adalah konsumen melakukan pembelian ulang produk tersebut saat produk tersebut sudah habis, saat konsumen memiliki uang lebih, dan saat konsumen sedang benar-benar membutuhkan produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar tersebut. Pada awal kuisioner ditanyakan, jenis produk perawatan tubuh atau wajah apakah yang digunakan responden, dan hasilnya ditampilkan pada Tabel 30. Tabel 30 Distribusi penggunaan produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar Jenis produk Jumlah Sabun mandi 20 Sabun pembersih wajah 25 Mayoritas konsumen Sariayu Martha Tilaar menggunakan produk perawatan wajah dibanding perawatan tubuh. Hal ini menunjukan bahwa kebutuhan konsumen Sariayu Martha Tilaar terhadap produk perawatan semakin advance. Mereka semakin memerhatikan penampilan, khususnya
38 wajah, sehingga mereka tidak sembarangan memilih produk yang digunakan untuk merawat wajahnya. Mereka mempercayakan perawatan wajahnya kepada produk yang aman dan sudah memiliki citra baik dimata konsumen. 5.
Pasca Pembelian Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengevaluasi apakah hasil yang diperoleh dari pembelian produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar memuaskan atau tidak. Tabel 31 Tingkat kepuasan konsumen pasca pembelian produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar Tingkat kepuasan Ya Tidak Total
Jumlah jawaban 34 6 40
Persentase (%) 85 15 100
Berdasarkan informasi diatas, konsumen pengguna produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar merasa puas (85%). Mereka merasa bahwa hasil yang mereka peroleh sesuai dengan informasi manfaat yang mereka dapat. Karakteristik Produk Sebelum konsumen membeli suatu produk, mereka akan mengidentifikasi karakteristik dari produk tersebut sehingga konsumen memiliki pengetahuan terhadap produk yang akan dibelinya. Biasanya yang diketahui konsumen terkait produk yang ingin mereka beli meliputi jenis produk, harga, merek, bentuk fisik produk, dan manfaat dari produk tersebut. Menurut Tjiptono (2008), produk adalah persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label informasi, pelayanan dan jaminan. Pada penelitian ini, karakteristik produk yang dianalisis mengacu pada konsep produk Tjiptono (2008) serta adanya penyesuaian karakteristik sesuai kebutuhan penelitian. Berikut identifikasi karakteristik produk sabun mandi dan sabun pembersih wajah dari The Body Shop dan Sariayu Martha Tilaar yang dapat dilihat pada Tabel 32 dan 33.
No
Tabel 32 Karakteristik produk sabun mandi Merek Karakteristik Produk The Body Shop Sariayu Martha Tilaar
1 2 3 4
Harga produk Massa produk Daya tahan produk Tempat penjualan produk
Rp 39 000,00 100 gram 3 tahun Gerai The Body Shop, online
5
Media promosi
Website, media sosial, gerai, pusat perbelanjaan, media cetak (majalah, brosur), media cetak luar ruangan (billboard, baliho, LCD), pesan singkat
Rp 21 000,00 80 gram 5 tahun Gerai Martha Tilaar, pasar swalayan, dan toko obat, online Website, media sosial, gerai, media cetak (majalah, brosur), media elektronik (TV, radio), media cetak luar ruangan (billboard, baliho)
39 6 7
Merek Produsen/Asal Negara Distibutor Segel pengaman kemasan
The Body Shop The Body Shop Int’l PLC/ Inggris PT. Monica Hijau Lestari Sealing menggunakan mesin press
10 11
Bahan kemasan Bentuk kemasan
12
Gambar dan warna kemasan
13 14 15
Bentuk barang Warna barang Ukuran barang
Plastic PP (5) Persegi panjang, mengikuti bentuk barang Gambar kemasan : logo dari merek Warna kemasan : disesuaikan dengan warna barang (hijau zaitun) Padat, batangan, oval Hijau zaitun 100 gram
16
Aroma barang
Aroma zaitun
17
Informasi label
8 9
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
18 19
20 21
Bahan khusus pada produk Manfaat produk
Peruntukan kulit Banyaknya varian produk
Logo merek Label informasi bahan khusus yang digunakan Label informasi ukuran produk Label komposisi produk Label identitas distributor Label BPOM Label harga Label expired date Label “against animal testing” Label “support community fair trade” Label RSPO Label informasi “Re-Use” Label informasi jenis plastik yang digunakan
Savon olive (zaitun) Melembabkan kulit
Kulit kering 5
Sariayu Martha Tilaar PT. Martina Berto/ Indonesia PT. Sari Ayu Indonesia 1. Segel berupa stiker kecil pada tutup kemasan 2. Didalam kemasan, barang dilapisi dengan plastik dan dilengkapi dengan mika plastik sebagai wadah dari barang tersebut. Kertas karton Persegi panjang Gambar kemasan : bunga kenanga Warna kemasan : jingga dengan kombinasi hijau daun Padat, batangan, kotak Hijau tua (earth colour) 80 gram Aroma rempah dan bunga kenanga 1. Logo merek 2. Label nama barang 3. Label informasi peruntukan jenis kulit 4. Label informasi fungsi produk 5. Label informasi bahan khusus yang digunakan 6. Label informasi ukuran produk 7. Label komposisi produk 8. Label identitas produsen 9. Label BPOM 10. Label expired date 11. Label “no animal testing” 12. Label “dermatologically tested” 13. Label informasi kontak untuk pengaduan keluhan Mangir, kenanga, dan kunyit Membersihkan, melembutkan, mencerahkan kulit Semua jenis kulit 3
dan
40 22
Jenis varian produk
1. 2. 3. 4. 5.
Olive soap Shea soap Satsuma soap Mango soap Strawberry soap
Gambar 6 Sabun mandi The Body Shop
No
Mangir jelita Lulur kencana Sabun jerawat
Gambar 7 Sabun mandi Sariayu Martha Tilaar
Tabel 33 Karakteristik produk sabun pembersih wajah Merek Karakteristik Produk The Body Shop Sariayu Martha Tilaar
1 2 3 4
Harga produk Massa produk Daya tahan produk Tempat penjualan produk
Rp 119 000,00 100 ml 3 tahun Gerai The Body Shop, online
5
Media promosi
6 7
Merek Produsen/Asal Negara
8 9
Distibutor Segel pengaman kemasan Bahan kemasan Bentuk kemasan Gambar dan warna kemasan
Website, media sosial, gerai, pusat perbelanjaan, media cetak (majalah, brosur), media cetak luar ruangan (billboard, baliho, LCD), pesan singkat The Body Shop The Body Shop Int’l PLC/ Inggris PT. Monica Hijau Lestari Tutup tube
10 11 12
1. 2. 3.
13 14 15 16
Bentuk barang Warna barang Ukuran barang Aroma barang
17
Informasi label
Plastik HDPE (2) Tube Gambar kemasan : logo dari merek Warna kemasan : merah muda Cair, krim Merah muda 100 ml Aroma bunga 1. 2.
Logo merek Label informasi bahan
Rp 13 500,00 75 gram 3 tahun Gerai Martha Tilaar, pasar swalayan, dan toko obat, online Website, media sosial, gerai, media cetak (majalah, brosur), media elektronik (TV, radio), media cetak luar ruangan (billboard, baliho) Sariayu Martha Tilaar PT. Martina Berto/ Indonesia PT. Sari Ayu Indonesia Sealing press di dalam tube kemasan Plastik Tube Gambar kemasan : buah langsat Warna kemasan : putih Cair, gel Putih dengan butiran hijau 75 gram Aroma rempah dan Orange oil 1. Logo merek 2. Label nama barang
41 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.
18 19
20 21 22
Bahan khusus produk Manfaat produk
pada
Peruntukan kulit Banyaknya varian produk Jenis varian produk
khusus yang digunakan Label fungsi produk Label informasi ukuran produk Label komposisi produk Label inforormasi cara pemakaian Label identitas distributor Label BPOM Label harga Label expired date Label “against animal testing” Label “support community fair trade” Label informasi “ReUse” Label informasi jenis plastik yang digunakan
Vitamin E Melembabkan menghaluskan kulit
dan
Semua jenis kulit 4 1. 2. 3. 4.
Gambar 8 Sabun pembersih wajah The Body Shop
Vitamin E Rumput laut (Seaweed) Teh (Tea Tree) Pomegranate
3.
Label informasi jenis barang 4. Label informasi bahan khusus yang digunakan 5. Label informasi manfaat barang 6. Label informasi peruntukan jenis kulit 7. Label informasi cara pemakaian 8. Label komposisi produk 9. Label infomasi ukuran produk 10. Label identitas produsen 11. Label BPOM 12. Label expired date 13. Label halal MUI 14. Label “no animal testing” 15. Label “dermatologically tested” 16. Label informasi kontakuntuk pengaduan keluhan Buah langsat, orange oil, dan pelembab Membersihkan,menyegarkan, melembabkan, melindungi, dan mencerahkan kulit Semua jenis kulit 2 1. 2.
Putih langsat Anti jerawat
Gambar 9 Sabun pembersih wajah Sariayu Martha Tilaar
42 Analisis Atribut Produk yang Dipentingkan Konsumen dalam Pembelian Kosmetik Perawatan Berbahan Alam Terdapat beberapa atribut produk yang akan dinilai oleh konsumendalam melakukan keputusan pembelian kosmetik perawatan berbahan alami. Pada identifikasi atribut produk tersebut ditetapkan 21 indikator atribut produk yang akandianalisis lebih lanjut seperti yang terlihat pada Tabel 11 sebelumnya. Atribut-atribut produk tersebut yaitu meliputi harga, merek, kemasan, produk, label informasi, dan fitur, yang merujuk pada teori Tjiptono (2008) dan didukung oleh teori Kotler & Armstrong (2006). Layak tidaknya atribut tersebut dianalisis menggunakan analisis faktor secara statistik dengan melihat uji Kaiser-Meyer-Olkin (K-M-O), Measure ofSampling Adequacy (MSA), dan Barlett Test of Spehricity. Apabila nilai KMO dan MSA berada pada kisaran 0.5 sampai 1 serta nilai signifikansi dari Barlett Test of Spehricity kurang dari 0.05 (5%) maka analisis faktor layak untuk dilakukan. Segmen The Body Shop Analisis faktor pada segmen The Body Shop dimaksudkan untuk mengetahui apa saja atribut produk yang dipentingkan konsumen The Body Shop dalam melakukan pembelian produk perawatan tubuh atau wajah The Body Shop. Pada awal analisis faktor dengan 21 indikator atribut, hasilnya tidak langsung memenuhi syarat sehingga harus ada beberapa indikator atribut yang dihilangkan dari pengujian. Setelah menghilangkan beberapa indikator atribut, akhirnya jumlah indikator atribut yang dapat diuji dengan analisis faktor ada 16 indikator atribut. Ke-16 indikator atribut tersebut sudah memenuhi syarat dimana nilai KMO nyasebesar 0.625 (Lampiran 3),nilai Barlett Test of Spehricity nya sebesar 239.747 dengan signifikansi 0.000 (Lampiran 3), dan nilai MSA nya pada tabel Anti-Image Correlation sudah melebihi 0.5(Lampiran 4). Secara keseluruhan analisis faktor untuk segmen The Body Shop dengan 16 indikator atribut layak dilakukan. Selanjutnya adalah mengekstraksi sekumpulan indikator atribut sehingga terbentuk satu atau lebih faktor. Metode yang digunakan adalah PrincipleComponent Analysis. Setelah proses ekstraksi dilakukan, diperoleh nilai communalities. Communalities menunjukkan seberapa besar sebuah indikatordapat menjelaskan faktor. Semakin tinggi nilai extraction pada communalities, berarti semakin erat hubungan indikator dengan faktor yang nantinya terbentuk (Lampiran 3). Setelah memperoleh nilai communalities, selanjutnya adalah tabel Total Variance Explained yang memperlihatkan berapa jumlah faktor yang nantinya akan terbentuk. Syarat terbentuknya suatu faktor adalah memiliki nilai total eigenvalues diatas 1. Berdasarkan nilai totaleigenvalues, maka akan ada lima faktor yang terbentuk (Lampiran 5). Hasil dari tabel Total Variance Explained juga ditunjukan pada grafik scree plot (Gambar 10).
43
Gambar 10 scree plotThe Body Shop Dari grafik scree plot diatas terlihat bahwa ke-16 indikator atribut tersebut dapat diringkas kedalamlima faktor. Kelima faktor tersebut terlihat pada titik-titik grafik scree plot yang mempunyai nilaieigenvalues di atas satu. Sebenarnya ke-16 component number pada grafik diatas menunjukan jumlah faktor yang ada, namun anggota dari tiap faktor tersebut adalah indikator atribut itu sendiri sehingga bisa dikatakan bahwa ke-16 component number diatas menunjukan ke-16 atribut yang sedang dianalisis. Namun karena tujuan dari analisis faktor adalah meringkas informasi kedalam suatu kelompok faktor yang lebih kecil, maka jumlah faktor yang digunakan hanya yang memiliki nilai eigenvalues diatas 1 dan sisa dari faktor yang ada didistribusikan kedalam kelima faktor yang sudah terbentuk. Analisis selanjutnya adalah Tabel rotated component matrix yang memperlihatkan distribusi ke-16indikator (Lampiran 6). Pengelompokkan suatu indikator ke dalam suatu faktor dilihatdari nilai factor loading yang terbesar jika dibandingkan dengan faktor lainnya. Nilai yang besar tersebut menunjukan bahwaindikator tersebut memiliki kolerasi kuat dengan salah satu faktor yang telah terbentuk. Tabel 34 Hasil analisis faktor segmen The Body Shop Faktor
Eigenvalues
Varians (%)
1
4.169
26.058
2
2.421
15.133
3
1.702
10.637
4
1.450
9.060
Indikator Kejelasan informasi (P13) Label expired date (P15) Label komposisi (P14) Label BPOM, MUI (P16) Diskon (P2) Harga (Rp) (P1) Manfaat produk (P20) Tambahan/penggunaan bahan khusus (P19) Variasi produk (P21) RSPO, label jenis kemasan, label Re-Use (P18) Label against animal testing (P17) Bentuk produk (P9) Segel pengaman kemasan (P5) Ukuran produk (P10) Bahan kemasan (P6)
Factor Loading 0.845 0.767 0.730 0.569 0.807 0.747 0.718 0.630 0.486 0.850 0.829 0.706 0.593 0.578 0.568
44 5
1.131
7.069
Gambar dan desain kemasan (P8)
0.839
1.
Faktor 1 (Informasi Produk) Faktor pertama ini terdiri dari indikator kejelasan informasi, label expired date, label komposisi produk, label BPOM serta MUI. Sehingga faktor ini dinamakan faktor informasi produk. Faktor ini memiliki nilai eigenvalues terbesar diantara faktor lainnya, yaitu 4.169. Sehinggadapat dikatakan bahwa faktor ini merupakan faktor yang paling dipentingkan serta memengaruhi konsumen The Body Shop dalam membeli produk perawatan tubuh atau wajahThe Body Shop. Faktor ini juga dapat menerangkan keragaman data sebesar 26.058 persen. Berdasarkan nilai factor loading, keempat indikator atribut tersebut mempunyai kolerasi yang kuat antar indikator, khususnya indikator atribut kejelasan informasi, label expired date, dan label komposisi produk. Artinya konsumen The Body Shop saat ini sangat peka terhadap informasi. Namun atribut yang paling dipentingkan dalam faktor ini adalah kejelasan informasi produk dengan nilai factor loading sebesar 0.845. Karena mereka menjadikan informasi label sebagai acuan mereka untuk menilai produk, penulisan informasi tersebut harus jelas. Selain penulisannya yang harus jelas, label expired date yang menunjukan masa kadaluarsa produk, label komposisi produk, dan label BPOM juga sangat penting karena ketiga label tersebut berkaitan dengan jaminan keamanan konsumen ketika mengonsumsi produk.
2.
Faktor 2 (Harga dan Fitur Produk) Faktor yang kedua terdiri dari indikator diskon, harga produk, manfaat produk, penggunaan bahan khusus, serta variasi produk. Sehingga faktor ini dinamai sebagai faktor harga dan fitur produk. Nilai eigenvalues faktor ini sebesar 2.421 dengan tingkat keragaman data sebesar 15.133 persen. Pada faktor ini, indikator atribut yang paling dipentingkan konsumen adalah diskon dengan nilai factor loading sebesar 0.807. Berdasarkan pengamatan, The Body Shop memang sering mengadakan program promosi, baik itu berupa potongan harga maupun free product. Hal inilah yang memberikan pengaruh cukup besar terhadap konsumen The Body Shop untuk membeli produk The Body Shop. Selain diskon, indikator atribut harga juga menjadi pertimbangan yang cukup penting bagi konsumen The Body Shop dengan nilai factor loading sebesar 0.747. Pentingnya harga disebabkan karena harga produk perawatan The Body Shop bagi sebagaian konsumennya dirasa cukup mahal, walaupun ada yang menganggap harga tersebut memang wajar. Oleh karena itu pihak The Body Shop sering mengadakan program promosi untuk menyesuaikan kemampuan daya beli masyarakat Indonesia sekaligus menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen setianya. Indikator atribut manfaat/fungsi produk juga menjadi pertimbangan yang cukup penting bagi konsumen The Body Shop dengan nilai factor loading sebesar 0.718. Hal ini menunjukan bahwa sisi fungsional dari produk seperti mencerahkan, melembabkan, atau menghilangkan noda hitam di kulit, tetap menjadi alasan utama konsumen dalam membeli produk. Manfaat yang ditawarkan produk perawatan The Body Shop
45 berkaitan erat dengan bahan baku utama yang digunakan, dimana setiap bahan baku yang digunakan memberikan fungsi yang berbeda-beda terhadap produk perawatan tersebut. Sehingga bahan baku atau bahan khusus pada produk menjadi atribut yang juga dipentingkan konsumen dengan nilai factor loading sebesar 0.630. 3.
Faktor 3 (Informasi Tambahan Produk) Faktor yang ketiga memiliki nilai eigenvalues sebesar 1.702 dengan tingkat keragaman data sebesar 10.637 persen. Faktor ini terdiri dari indikator atribut label khusus pada produk perawatan The Body Shop (RSPO, kode jenis bahan kemasan, Re-Use, Support Community Fair Trade) dan label against animal testing. Sehingga faktor ini diberi nama faktor informasi tambahan produk. Kedua indikator atribut dalam faktor ini memiliki nilai factor loading yang cukup tinggi, bahkan selisih nilai factor loadingnya sangat tipis (0.850 dan 0.829). Hal ini menunjukan bahwa kedua indikator atribut sama-sama dipentingkan oleh konsumen The Body Shop dalam keputusan pembelian. Adanya label khusus pada produk perawatan The Body Shop seperti label RSPO, Support Community Fair Trade, Re-Use,dan kode jenis bahan kemasan, serta label against animal testing, membuat konsumen The Body Shop merasa lebih aman dan merasa bahwa apa yang mereka beli tidak hanya memberikan manfaat bagi dirinya sendiri, namun juga manfaat bagi pihak lain termasuk bagi lingkungan.
4.
Faktor 4 (Fisik dan Kemasan Produk) Faktor yang keempat memiliki nilai eigenvalues sebesar 1.450 dengan tingkat keragaman data sebesar 9.060. Indikator yang termasuk kedalam faktor ini antara lain bentuk produk, segel pengaman kemasan, ukuran produk, dan bahan kemasan. Sehingga faktor ini dinamai sebagai faktor fisik dan kemasan produk. Pada faktor ini, indikator atribut yang paling dipentingkan konsumen The Body Shop adalah bentuk produk dengan nilai factor loading sebesar 0.706. Hal ini menunjukan bahwa konsumen The Body Shop mempunyai pertimbangkan yang cukup penting terhadap bentuk produk (seperti padat, cair, gel, krim dan foam). Beberapa konsumen The Body Shop menjadikan bentuk produk sebagai atribut yang dipentingkan karena bentuk produk berkaitan erat dengan kenyamanan konsumen dalam mengonsumsi produk. Sedangkan indikator atribut berupa segel pengaman kemasan yang menunjukan jaminan kehigienisan produk, ukuran produk yang berkaitan dengan volume atau massa produk, dan bahan kemasan yang berfungsi untuk melindungi produk, memiliki nilai factor loading yang selisihnya tidak terlalu jauh. Hal ini mengindikasikan bahwa ketiga atribut tersebut memiliki tingkat kepentingan yang relatif sama dimata konsumen The Body Shop.
5.
Faktor 5 (Desain Kemasan) Faktor ini adalah faktor yang tidak terlalu berpengaruh dalam keputusan pembelian konsumen The Body Shop namun cukup dipertimbangkan, yaitu gambar dan warna pada kemasan produk. Indikator atribut ini menunjukan bahwa nilai estetika juga menjadi pertimbangan
46 konsumen The Body Shop dalam membeli produk. Konsumen The Body Shop cenderung memilih produk dengan kemasan yang menarik dan tidak terlalu ramai. Hal ini juga yang membuat desain kemasan pada produk perawatan The Body Shop cenderung simpel dan lebih menunjukan informasi dari produknya itu sendiri. Segmen Sariayu Martha Tilaar Analisis faktor pada segmen Sariayu Martha Tilaar dimaksudkan untuk mengetahui apa saja atribut produk yang dipentingkan konsumen Sariayu Martha Tilaar dalam melakukan pembelian produk perawatan tubuh atau wajah Sariayu Martha Tilaar. Pada awal analisis faktor dengan 21 indikator atribut, hasilnya tidak langsung memenuhi syarat sehingga ada beberapa indikator atribut yang dihilangkan.Setelah mengilangkan 5 indikator atribut, barulah tercapai analisis faktor yang memenuhi syarat dengan nilai KMO sebesar 0.646 (Lampiran 7), nilai Barlett Test of Spehricity sebesar 273.597 dengan signifikansi 0.000 (Lampiran 7), serta nilai MSA untuk 16 indikator atribut melebihi 0.5 (Lampiran 8). Selanjutnya adalah mengekstraksi sekumpulan indikator atribut hingga nantinya diperoleh nilai communalities. Nilai indictor atribut pada tabel communalities semuanya berada diatas 0.5 yang artinya indikator atribut yang diuji sangat erat hubungannya dengan faktor yang nantinya akan terbentuk (Lampiran 7). Pada tabel Total Variance Explained terlihat bahwa ke-16 indikator atribut pada segmen Sariayu Martha Tilaar dapat dikelompokan kedalam lima faktor (Lampiran 9). Grafik scree plot dibawah digunakan untuk memudahkan kita dalam melihat pola penurunan eigenvalues. Dari grafik scree plot terlihat bahwa terdapat lima faktor yang nantinya terbentuk. Lima faktor tersebut terlihat pada titik-titik grafik scree plot yang mempunyai nilai eigenvalues di atas satu. Sisa faktor yang nilai eigenvaluesnya dibawah satu, anggota atributnya akan dimasukan kedalam kelima faktor yang sudah terbentuk berdasarkan tingkat keeratan hubungan yang nanti ditunjukan pada tabel rotated component matrix.
Gambar 11 Scree plot segmen Sariayu Martha Tilaar
47 Pada tabel rotated component matrix terlihat distribusi ke-16 indikator atribut pada masing-masing faktor yang telah terbentuk (Lampiran 10). Pengelompokkan suatu indikator atribut ke dalam suatu faktor dapat dilihat dari nilai factor loadingterbesar yang dibandingkan dengan nilai factor loading terhadap seluruh faktor yang terbentuk. Nilai tersebut menunjukan bahwa indikator tersebut memiliki kolerasi kuat dengan faktor tertentu yang telah terbentuk. Tabel 35 Hasil analisis faktor segmen Sariayu Martha Tilaar Faktor
Eigenvalues
Varians (%)
1
4.910
30.690
2
1.977
12.354
3
1.680
10.502
4
1.482
9.262
5
1.219
7.620
Indikator Label komposisi produk (P14) Kejelasan informasi (P13) Label expired date(P15) Bahan kemasan (P6) Aroma produk (P12) Segel pengaman kemasan (P5) Bentuk kemasan (P7) Label no animal testing(P17) Label dermatologically tested(P18) Label BPOM, MUI (P16) Manfaat/fungsi produk (P20) Bentuk produk (P9) Penggunaan/penambahan bahan khusus (P19) Variasi produk (P21) Warna produk (P11) Prestige(P4)
Factor Loading 0.838 0.781 0.686 0.801 0.706 0.622 0.597 0.769 0.766 0.557 0.854 0.789 0.459 0.769 0.708 0.693
1.
Faktor 1 (Informasi Produk) Faktor pertama terdiri dari indikator label komposisi produk, kejelasan informasi, dan label expired date. Faktor ini memiliki nilai eigenvalues terbesar diantara faktor lainnya, yaitu 4.910. Hal ini menunjukan bahwa faktor ini adalah faktor yang paling berpengaruh terhadap pembelian produk perawatan Sariayu Martha Tilaar. Berdasarkan nilai factor loading-nya, ketiga indikator mempunyai nilai factor loading yang cukup besar. Artinya konsumen Sariayu Martha Tilaar menjadikan ketiga indikator ini sebagai faktor yang sangat menentukan keputusan pembelian mereka. Hal ini menunjukan bahwa pengguna Sariayu Martha Tilaar sudah peka dan peduli terhadap informasi produk demi keamanan dalam mengonsumsi. Indikator yang paling berpengaruh atau paling penting dalam faktor ini adalah label komposisi produk dengan nilai factor loading sebesar 0.838. Selanjutnya adalah indikator kejelasan informasi (ukuran huruf, warna tulisan, kerapatan tulisan) dan indikator label expired date.
2.
Faktor 2 (Aroma dan Kemasan Produk) Faktor yang kedua terdiri dari indikator bahan kemasan, aroma produk, segel pengaman kemasan, dan bentuk kemasan.Sehingga faktor ini dinamakan faktor aroma dan kemasan produk. Nilai eigenvalues faktor ini sebesar 1.977 dengan tingkat keragaman data sebesar 12.354 persen.
48 Indikator atribut bahan kemasan adalah indikator yang paling dipentingkan konsumen Sariayu Martha Tilaar dalam faktor ini dengan nilai factor loading sebesar 0.801. Hal ini menunjukan bahwa konsumen Sariayu Martha Tilaar memerhatikan penggunaan bahan kemasan karena bahan kemasan berfungsi untuk melindungi produk agar tetap aman dan tidak mudah rusak. Selain untuk melindungi produk di dalamnya, bahan kemasan yang ramah lingkungan juga menjadi perhatian konsumen Sariayu Martha Tilaar. Atribut aroma produk juga menjadi pertimbangan yang cukup penting bagi konsumen Sariayu Martha Tilaar dengan nilai factor loading sebesar 0.706 karena bagi konsumen Sariayu Martha Tilaar, aroma produk menjadi salah satu atribut yang menentukan keputusan pembelian mereka. Beberapa konsumen Sariayu Martha Tilaar mengatakan banyak aroma produk perawatan merek lain yang kurang sesuai dengan keinginan mereka, namun aroma dari produk Sariayu Martha Tilaar dirasa sesuai karena produk perawatannya memiliki aroma yang khas yaitu wangi rempah sehinggabanyak konsumennya sengaja mengincar aroma tersebut. Atribut segel pengaman kemasan juga dipertimbangkan konsumen Sariayu Martha Tilaar dengan nilai factor loading sebesar 0.622. Hal ini menunjukan bahwa konsumen Sariayu Martha Tilaar memerhatikan jaminan kehigienisan produk karena segel kemasan yang mudah dibuka, membuat produk lebih mudah terkontaminasi atau rusak. Atribut bentuk kemasan juga menjadi atribut yang dipentingkan konsumen Sariayu Martha Tilaar karena bentuk kemasan berkaitan dengan nilai estetika sekaligus berfungsi untuk melindungi produk didalamnya. 3.
Faktor 3 (Informasi Tambahan Produk) Faktor yang ketiga memiliki nilai eigenvalues sebesar 1.680 dengan tingkat keragaman data sebesar 10.502 persen. Faktor ini terdiri dari indikator atribut label no animal testing, label khusus pada produk berupa dermatologically tested, serta label BPOM dan MUI sehingga faktor ini dinamakan faktor informasi tambahan produk. Atribut label no animal testing dan label dermatologically tested memiliki nilai factor loading yang selisihnya sangat tipis yaitu 0.769 dan 0.766. Artinya kedua label tersebut memiliki tingkat kepentingan yang sama dimata konsumen Sariayu Martha Tilaar. Adanya label no animal testing menunjukan bahwa produk Sariayu Martha Tilaar bebas dari uji coba terhadap hewan. Komitmen ini ditujukan untuk mendukung kegiatan kelestarian lingkungan. Sedangkan label dermatologically tested menunjukan bahwa produk Sariayu Martha Tilaar sudah teruji secara dermatologis sehingga aman dikonsumsi. Konsumen Sariayu Martha Tilaar mementingkan kedua label ini karena banyak diantara mereka yang memiliki kulit sensitif merasa lebih aman mengonsumsi produk Sariayu Martha Tilaar dan bagi konsumen yang peduli terhadap lingkungan menemukan produk yang sesuai dengan keinginannya. Atribut label BPOM dan MUI juga masuk pertimbangan konsumen Sariayu Martha Tilaar karena adanya label BPOM dan MUI menunjukan bahwa produk tersebut halal dan sudah legal secara sertifikasi
49 negarasehingga konsumen mendapat jaminan keamanan saat mengonsumsi produk tersebut. 4.
Faktor 4 (Bentuk dan Fitur Produk) Faktor keempat memiliki nilai eigenvalues sebesar 1.482 dengan tingkat keragaman data sebesar 9.262. Indikator atribut yang termasuk kedalam faktor ini antara lain manfaat/fungsi produk, bentuk produk, dan penggunaan bahan khusus pada produk sehingga faktor ini dinamakan faktor bahan dan fitur produk. Manfaat/fungsi produk adalah indikator atribut yang paling dipentingkan dalam faktor ini dengan nilai factor loading 0.854 sehingga dapat dikatakan bahwa manfaat/fungsi produk menjadi salah satu alasan utama konsumen Sariayu Martha Tilaar dalam membeli produk perawatan ini karena setiap konsumen memiliki kebutuhan yang berbeda dan spesifik. Selain manfaat produk, atribut bentuk produk juga menjadi pertimbangan yang cukup penting bagi konsumen Sariayu Martha Tilaar karena bagi sebagian konsumen Sariayu Martha Tilaar bentuk produk berkaitan dengan kenyamanan konsumen dalam mengonsumsi produk, misalnya ada konsumen yang lebih nyaman menggunakan sabun cair dibanding sabun batang.
5.
Faktor 5 (Variasi dan Warna Produk) Faktor ini adalah faktor yang tidak terlalu berpengaruh dalam keputusan pembelian konsumen Sariayu Martha Tilaar namun cukup dipertimbangkan, yaitu indikator variasi produk, warna produk, dan prestige sehingga faktor ini dinamakan faktor variasi dan warna produk. Nilai eigenvalues pada faktor ini sebesar 1.219. Atribut variasi produk adalah atribut yang paling dipentingkan dalam faktor ini dengan factor loading 0.769. Hal ini dikarenakan sebagian konsumen Sariayu Martha Tilaar merasa varian produk perawatan Sariayu Martha Tilaar lebih sedikit namun secara fungsi produk lebih spesifik dibanding produk perawatan merek lain. Atribut warna produk dengan nilai factor loading sebesar 0.708 menunjukan bahwa konsumen Sariayu Martha Tilaar memerhatikan warna dari produk yang digunakannya karena banyak dari mereka yang beranggapan bahwa warna produk menunjukan kandungan di dalam produk tersebut. Warna produk perawatan Sariayu Martha Tilaar cenderung sama dengan bahan baku yang digunakan, sehingga terdapat beberapa produk yang warnanya gelap atau kusam karena campuran bahan alami obat-obatan dan rempah, namun konsumen justru merasa aman karena mengetahui hal tersebut. Indikator atribut terakhir yang dipentingkan konsumen Sariayu Martha Tilaar adalah prestige. Prestige masuk kedalam perhitungan konsumen karena banyak konsumen Sariayu Martha Tilaar yang mengaku bahwa mereka bangga setelah menggunakan produk dari Sariayu Martha Tilaar karena mereka dapat menggunakan produk dalam negeri yang berkualitas sekaligus membantu produk dalam negeri agar terus berkembang.
50 Segmen Umum (responden yang tidak menggunakan keduamerek diatas) Analisis faktor pada segmen Umum dimaksudkan untuk melihat apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen yang tidak menggunakan produk perawatan tubuh maupun wajah dari kedua merek tersebut dalam keputusan pembeliannya. Selain itu, hasil dari analisis pada segmen ini juga dapat digunakan perusahaan dalam merencanakan strategi untuk menarik konsumen baru. Pada awal pertanyaan, responden diminta untuk memilih produk sabun mandi dan sabun pembersih wajah dari merek Sariayu Martha Tilaar maupun The Body Shop yang mereka sukai. Setelah mereka membuat pilihan, barulah ditanyakan alasan mereka memilih produk tersebut beserta atribut apa saja yang mereka pertimbangkan. Pilihan responden akan terlihat pada Tabel 36. Tabel 36 Pilihan produk perawatan tubuh dan wajah oleh responden umum Merek Produk Sabun mandi Sabun pembersih wajah
Sariayu Martha Tilaar
The Body Shop
Total
21 22
19 18
40 40
Dari tabel diatas terlihat bahwa responden umum yang memilih sabun mandi dan sabun pembersih wajah Sariayu Martha Tilaar sedikit lebih banyak dibanding yang memilih The Body Shop. Alasan mereka memilih sangat beragam, namun biasanya dikarenakan manfaat dan bahan khusus yang dikandung pada produk, desain kemasan, serta label informasi. Jumlah yang tidak berbeda jauh ini menunjukan bahwa produk Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop sudah cukup setara di mata konsumen. Selanjutnyadilakukan analisis faktor seperti pada dua analisis sebelumya. Analisis faktor untuk segmen umum dengan 21 indikator atribut, tidak langsung memenuhi syarat. Setelah mengilangkan 5 indikator atribut, barulah tercapai analisis faktor yang memenuhi syarat.Dimana nilai KMO sebesar 0.674 (Lampiran 11), nilai Barlett Test of Spehricity sebesar 279.079 dengan signifikansi 0.000 (Lampiran 11), serta nilai MSA pada 16 indikator atribut sudah melebihi 0.5 (Lampiran 12).Secara keseluruhan, analisis faktor untuk segmen umum dengan 16 indikator atribut layak dilakukan. Pada tabel communalities, nilai extraction tiap indikator atribut untuk segmen umum berada diatas 0.5 yang artinya ke-16 indikator atribut tersebut erat hubungannya dengan faktor yang nantinya akan terbentuk (Lampiran 11). Pada tabel Total Variance Explained terlihat distribusi dari ke-16 indikator atribut tersebut yang dikelompokan kedalam lima faktor (Lampiran 13).
Gambar 12 Scree plot segmen umum
51 Berdasarkan grafik scree plot, jumlah faktor yang terbentuk adalah lima faktor, dimana tiap faktor yang terbentuk memiliki nilai eigenvalues diatas satu. Sedangkan faktor lain yang nilainya kurang dari 1 akan dimasukan kedalam lima faktor yang sudah terbentuk. Selanjutnya adalahTabel Rotated Component Matrix yang memperlihatkan distribusi ke-16 indikator atributkemasing-masing faktor yang telah terbentuk secara leebih jelas(Lampiran 14). Tabel 37 Hasil analisis faktor segmen umum Faktor
Varians (%)
1
4.704
29.402
2
2.281
14.254
3
2.007
12.546
4
1.253
7.833
5
1.
Eigenvalues
1.095
6.842
Indikator Penggunaan bahan khusus Manfaat/fungsi produk Gambar dan warna kemasan Warna produk Brand images produk Label BPOM, MUI Label expired date Segel pengaman kemasan Label no animal testing Bentuk produk Bentuk kemasan Bahan kemasan Label komposisi produk Kejelasan informasi Label dermatologically tested, bahan kemasan Variasi produk
kode
Factor Loading 0.836 0.803 0.640 0.639 0.476 0.912 0.891 0.689 0.604 0.848 0.815 0.819 0.685 0.603 0.586 0.724
Faktor 1 (Fitur dan Desain Produk) Faktor ini terdiri dari atribut penggunaan bahan khusus, manfaat/fungsi produk, gambar dan warna kemasan, warna produk, serta brand images sehingga faktor ini dinamakan faktor fitur dan desain produk. Faktor ini memiliki nilai eigenvalues terbesar diantara faktor lainnya, yaitu 4.704. Sehingga faktor ini adalah faktor yang paling dipentingkan konsumen umum saat membuat keputusan pembelian produk perawatan tubuh dan wajah. Faktor ini juga dapat menjelaskan keragaman data sebesar 29.402 persen. Pada faktor ini, atribut yang paling dipentingkan adalah penggunaan bahan khusus dan manfaat produk dengan nilai factor loading yang tidak berbeda jauh, yaitu 0.836 dan 0.803. Hal ini sesuai dengan kenyataan di lapangan dimana konsumen yang tidak menggunakan kedua merek ini memprioritaskan pertimbangannya saat membeli produk perawatan tubuh dan wajahnya kepada bahan baku/bahan khusus yang dikandung produk serta mafaatnya. Penggunaan bahan baku/ bahan khusus pada produk dirasa penting oleh konsumen umum karena bahan baku/bahan khusus yang dikandung produk akan menunjukan bagaimana manfaat produk atau hasil yang akan diperoleh konsumen setelah mengonsumsi produk teersebut. Atribut gambar dan warna pada kemasan serta warna produk menjadi atribut yang juga dipentingkan konsumen umum karena saat ini konsumen umum tidak hanya memprioritaskan manfaat serta bahan yang dikandung suatu
52 produk, namun mereka juga mempertimbangan nilai estetika produk yang diwujudkan dalam bentuk gambar dan warna kemasan serta warna produk. Nilai estetika jelas dipertimbangkan konsumen umum karena banyak dari mereka yang mengatakan bahwa terkadang mereka membeli produk bukan karena tahu bahan baku serta manfaat dari produk tersebut, tapi lebih kepada desain kemasan atau warna produk yang menarik. 2.
Faktor 2 (Informasi Produk dan Segel Kemasan) Faktor ini terdiri dari indikator atribut label BPOM dan MUI, label expired date, segel pengaman kemasan, serta label no animal testing sehingga faktor ini dinamakan faktor informasi produk dan segel kemasan. Faktor ini cenderung menunjukan jaminan keamanan bagi konsumen.Faktor ini memiliki nilai eigenvalues sebesar 2.281 serta mampu menjelaskan keragaman data sebesar 14.254 persen. Atribut label BPOM dan MUI serta label expired date sangat dipentingkan pada faktor ini dengan nilai factor loading sebesar 0.912 dan 0.891. Kedua indikator ini sangat dipentingkan dan berpengaruh dalam keputusan pembelian konsumen pada umumnya karena berkaitan dengan keamanan dan legalitas produk. Adanya penyertaan label BPOM dan halal MUI memberikan jaminan keamanan kepada konsumen karena label tersebut menunjukan bahwa produk tersebut sudah lolos tes dan dinyatakan aman untuk dikonsumsi. Atribut segel pengaman kemasan juga menjadi atribut yang dipentingkan konsumen umum karena segel ini menunjukan apakah produk tersebut masih steril atau sudah terkontaminasi. Namun konsumen umum cenderung tidak terlalu memerhatikan bagaimana tingkat keerumitan dari segel pengaman produk, yang terpenting segel kemasan masih dalam kondisi baik. Atribut label no animal testingjuga masuk ke dalam pertimbangan konsumen umum walaupun sebenarnya label ini belum terdapat di kemasan produk perawatan tubuh dan wajah pada umumnya yang beredar di pasaran. Namun ketika ditanya pendapat konsumen umum terkait label ini, mereka ternyata sangat mendukung penyertaan label ini dalam kemasan karena mereka mengetahui arti dari label tersebut yang menunjukan kepedulian terhadap lingkungan khususnya hewan, sehingga mereka merasa perlu penyertaan label tersebut pada kemasan.
3.
Faktor 3 (Bentuk Produk dan Kemasan) Faktor ketiga ini memiliki nilai eigenvalues sebesar 2.007 dengan tingkat keragaman data 12.546 persen. Indikator atribut yang termasuk kedalam faktor ini adalah bentuk produk dan bentuk kemasan dengan nilai masing-masing factor loading sebesar 0.848 dan 0.815, sehingga faktor ini dinamakan faktor bentuk produk dan kemasan. Kedua indikator atribut ini memiliki tingkat kepentingan yang hampir sama dimata konsumenpada umumnya karena bentuk produk dan bentuk kemasan sama-sama memiliki nilai estetika atau keindahan yang dipentingkan konsumen ketika akan membeli produk. Selain estetika, bentuk produk dan bentuk kemasan juga berkaitan dengan kenyamanankonsumen dalam mengonsumsi produk dan kemampuan kemasan melindungi fisik produk yang berada di dalam kemasan.
53 4.
Faktor 4 (Bahan kemasan dan Informasi Tambahan Produk) Faktor ini memiliki nilai eigenvalues sebesar 1.253. Indikator yang termasuk kedalam faktor ini adalah bahan kemasan, label komposisi produk, kejelasan informasi, serta label dermatologically tested dan kode jenis bahan kemasan sehingga faktor ini dinamakan faktor bahan kemasan dan informasi tammbahan produk Atribut bahan kemasan adalah indikator yang paling dipentingkan pada faktor ini dengan nilai factor loading 0.819 karena bagi konsumen umum bahan kemasan menentukan kemampuan kemasan dalam menjaga produk didalamnya agar tidak rusak. Banyak diantara konsumen umum yang lebih memilih produk dengan kemasan yang berasal dari kertas karton ataupun plastik keras. Selain untuk menjaga keamanan produk, bahan kemasan juga dapat memiliki nilai estetika dimana nilai estetika menjadi pertimbangan yang cukup penting bagi konsumen umum. Atribut label komposisi dan kejelasan informasi juga menjadi pertimbangan konsumen ketika ingin membeli produk perawatan tubuh dan wajah karena kejelasan informasi berpengaruh terhadap kemampuan konsumen dalam membaca dan memahami informasi produk. Konsumen umum sering mengeluhkan penulisan informasi yang menggunakan huruf terlalu kecil atau secara posisi kerapatan, terlalu rapat. Kedua hal tersebut membuat konsumen sulit membaca dan memahami informasi sehingga akhirnya mereka enggan membeli produk tersebut. Label komposisi produk juga dinilai penting oleh konsumen umum karena label tersebut memberikan informasi mengenai kandungan spesifik bahan dalam produk yang akan mereka konsumsi. Atribut label dermatologically tested dan kode bahan kemasan juga menjadi indikator yang cukup dipentingkan konsumen pada umumnya dengan nilai factor loading sebesar 0.586. Label ini sebenarnya belum banyak terdapat di kemasan produk perawatan tubuh dan wajah pada umumya, sama seperti label noanimal testing. Namun konsumen merasa bahwa peenyertaan label ini dirasa perlu demi memberikan jaminan keamanan bagi konsumen.
5.
Faktor 5 (Variasi Produk) Faktor terakhir dengan nilai eigenvalues 1.095 terdiri dari satu indikator, yaitu variasi produk. Indikator variasi produk sebenarnya cukup dipertimbangkan konsumen pada umumnya dengan nilai factor loading sebesar 0.724. Namun pengaruhnya tidak terlalu besar dalam keputusan pembelian konsumen umum. Banyak konsumen umum yang memilih tetap menggunakan produk yang sama karena sudah merasa cocok. Namun banyak juga diantaranya yang senang dengan banyaknya varian dari suatu produk karena jumlah varian yang beragam memberikan keleluasaan bagi konsumen untuk memilih produk perawatan tubuh atau wajah apa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
54 Sintesa Proses pengambilan keputusan Tabel 38 Perbandingan proses keputusan pembelian konsumen Tahap Pengenalan masalah / kebutuhan Pencarian informasi
Penjelasan Motivasi utama konsumen membeli produk Sumber informasi konsumen terhadap produk
Pertimbangan konsumen dalam membeli produk Evaluasi alternative Jumlah konsumen yang menggunakan produk merek lain
Keputusan pembelian
Ya (70%)
Ya (55%)
Pemberi pengaruh dalam keputusan pembelian
Keluarga/teman (65%)
Diri sendiri (60%)
Cara konsumen memutuskan pembelian
Tergantung (57.5%)
Tergantung (50%)
Jumlah pengguna produk
Pasca pembelian
The Body Shop Sariayu Martha Tilaar Kebutuhan akan Kebutuhan akan kualitas dan fungsi kualitas dan fungsi produk (80%) produk (70%) Keluarga/teman (45%) Keluarga/teman (40%) Gerai/toko (40%) Media (TV, radio, internet) (32.5%) Manfaat dan hasil yang Manfaat dan hasil yang nanti diperoleh nanti diperoleh (35.8%) (33.3%) Kualitas dan Kualitas dan kenyamanan dalam kenyamanan dalam mengonsumsi produk mengonsumsi produk (32.6%) (30.1%)
Kepuasan
situasi
Sabun mandi (24 orang) Sabun pembersih wajah (28 orang) Ya (97.5%)
situasi
Sabun mandi (20 orang) Sabun pembersih wajah (25 orang) Ya (85%)
Berdasarkan perbandingan proses keputusan pembelian diatas, maka dapat ditarik gambaran umum bahwa: 1. Motivasi utama konsumen The Body Shop dan Sariayu Martha Tilaar dalam membeli produk perawatan tubuh dan wajah adalah sama, yaitu kebutuhan akan kualitas dan fungsi produk. Prioritas konsumen terhadap kebutuhan akan fungsi produk dikarenakan kebutuhan setiap orang berbeda-beda dan karena kebutuhan yang berbeda tersebut, produk yang digunakan juga berbeda-beda sehingga pemilihan produknya harus selektif. Selain itu kualitas produk juga menjadi perhatian konsumen dari kedua merek karena kualitas produk yang baik akan memberikan keamanan, kenyamanan dan jaminan kesesuaian hasil yang ditawarkan produk tersebut. 2. Mayoritas konsumen The Body Shop dan Sariayu Martha Tilaar memperoleh informasi terkait produk adalah dari keluarga/teman dekat. Hal ini menunjukan bahwa penyebaran informasi dari mulut ke mulut masih efektif dalam mempromosikan atau menginformasikan produk. 3. Pertimbangan konsumen The Body Shop dan Sariayu Martha Tilaar dalam membeli produk perawatan tubuh dan wajah adalah sama, yaitu manfaat
55
4.
5.
6.
7.
produk, kualitas produk, serta kenyamanan dalam mengonsumsi produk. Manfaat produk menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli produk perawatan tubuh dan wajah karena kebutuhan tiap orang berbeda sehingga mereka perlu mencari produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Selain itu kualitas juga menjadi pertimbangan yang cukup penting karena kualitas produk yang baik akan memberikan hasil yang sesuai dengan yang ditawarkan serta memberikan keamanan dan kenyamanan pada konsumen saat mengonsumsi produk. Jumlah konsumen The Body Shop yang menggunakan produk perawatan tubuh dan wajah mereklain lebih banyak dibanding konsumen Sariayu Martha Tilaar. Sebenarnya, Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop samasama memiliki konsumen yang juga menggunakan produk perawatan tubuh dan wajah merek lain, dimana penggunaan merek lain tersebut dikarenakan konsumen menggunakan produk tersebut hanya pada saat-saat tertentu (tidak selalu digunakan dalam keseharian). Sedangkan jumlah konsumen The Body Shop yang lebih banyak menggunakan produk merek lain dibanding konsumen Sariayu Martha Tilaar disebabkan salah satunya karena harga produk The Body Shop yang lebih mahal dibanding produk Sariayu Martha Tilaar sehingga membuat konsumennya lebih bijaksana dalam menggunakan produk The Body Shop. Dalam proses pembeliannya, konsumen The Body Shop cenderung dipengaruhi oleh keluarga/teman, sedangkan konsumen Sariayu Martha Tilaar cenderung dipengaruhi diri sendiri. Konsumen The Body Shop cenderung dipengaruhi oleh orang lain dalam keputusan pembelian karena banyak dari konsumen The Body Shop yang kurang mengetahui kandungan bahan dalam produk The Body Shop serta manfaat bahan tersebut sehingga butuh rekomendasi orang lain. Sedangkan bahan yang dikandung produk Sariayu Martha Tilaar adalah bahan yang lebih familiar di masyarakat Indonesia sehingga terkadang konsumennya cukup mengandalkan pengetahuannya tentang bahan tersebut untuk memutuskan pembelian. Mayoritas konsumen The Body Shop dan Sariayu Martha Tilaar membeli produk perawatan tubuh dan wajah berdasarkan situasi (sedang habis, sedang ada uang lebih, sedang berada di pusat perbelanjaan yang menjual produk tersebut). Mayoritas konsumen The Body Shop dan Sariayu Martha Tilaar lebih banyak yang menggunakan produk sabun pembersih wajahnya dibandingkan sabun mandinya. Hal ini mengindikasikan bahwa kebutuhan masyarakat Indonesia sudah semakin advance. Mereka yang awalnya menggunakan produk sabun untuk membersihkan tubuh dan wajah sekaligus, kini sudah mengetahui bahwa terdapat perbedaan kebutuhan antara tubuh dan wajah sehingga produknya pun sebaiknya dibedakan. Selain itu banyak diantara responden yang mengatakan bahwa mereka cenderung lebih selektif memilih produk yang akan mereka gunakan untuk membersihkan wajah dibanding untuk membersihkan tubuh. Mereka hanya mempercayakan perawatan untuk wajahnya kepada produk yang mereka yakini aman dan dirasa memiliki citra baik dimata konsumen lain. Hal ini menunjukan bahwa konsumen dari kedua merek cenderung lebih memprioritaskan perhatiannya kepada perawatan wajah.
56 8.
Konsumen dari kedua merek menyatakan puas terhadap produk perawatan tubuh dan wajah yang mereka gunakan.
Karakteristik produk Berdasarkan perbandingan karakteristik produk pada Tabel 32 dan 33, terlihat bahwa: 1. Secara keseluruhan, produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop lebih mahal dibanding produk Sariayu Martha Tilaar. Lebih tingginya harga produk The Body Shop dibanding Sariayu Martha Tilaar diduga disebabkan karena adanya pajak impor, perbedaan kualitas produk, dan strategi penjualan perusahaan. 2. Tempat penjualan produkperawatan tubuh dan wajah The Body Shop terkonsentrasi di gerai dan online, sedangkan produk Sariayu Martha Tilaar cukup tersebar. Banyaknya tempat/sarana yang digunakan perusahaan dalam memasarkan produknya tergantung dari strategi penjualan dari masingmasing perusahaan. 3. Bahan kemasan yang digunakan The Body Shop dalam produk perawatan tubuh dan wajahnya lebih banyak yang menggunakan plastik, sedangkan Sariayu Martha Tilaar menggunakan bahan kemasan yang lebih beragam (plastik dan karton). Penggunaan bahan kemasan produk dari kedua merek tersebut sebenarnya memiliki misi terhadap lingkungan, dimana kemasan plastik The Body Shop dihasilkan dari proses daur ulang, sedangkan kemasan karton Sariayu Martha Tilaar ditujukan agar kemasannya lebih mudah terurai di tanah (biodegradable). 4. Desain kemasan produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop cenderung sederhana dan menonjolkan informasi produk, sedangkan Sariayu Martha Tilaar menggunakan desain visual kemasan yang lebih menonjolkan bahan-bahan alami dari produk tersebut (bunga, buah, tanaman).Tujuan dari penggunaan gambar bahan-bahan alami dimaksudkan untuk meyakinkan konsumen bahwa bahan baku yang dikandung produk Sariayu Martha Tilaar adalah benar bahan alami sehingga nantinya mampu menarik konsumen untuk membeli produk tersebut. 5. Aroma produk The Body Shop biasanya lebih lembut sedangkan Sariayu Martha Tilaar biasanya memiliki aroma yang cukup kuat. Kuat atau lembutnya aroma suatu produk salah satunya tergantung dari bahan baku yang digunakan. Aroma produk Sariayu Martha Tilaar yang cenderung kuat disebabkan karena didalam produknya terdapat kombinasi rempah Indonesia yang aromanya kuat dan khas. 6. Bahan khusus atau bahan utama yang digunakan oleh produk The Body Shop mayoritas adalah bahan alami yang berasal dari luar negeri, sedangkan bahan yang dikandung dalam produk Sariayu Martha Tilaar hanya bahanbahan alami yang berasal dari Indonesia. 7. Variasi produk The Body Shop lebih beragam dibanding produk Sariayu Martha Tilaar. Jumlah variasi produk ini berkaitan dengan jumlah pilihan yang diberikan perusahaan kepada konsumen, semakin variatif maka konsumen semakin leluasa untuk menentukan produk mana yang lebih sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.
57 Atribut produk yang dipentingkan konsumen dalam membeli kosmetik perawatan berbahan alam Tabel 39 Perbandingan atribut yang dipentingkan dari tiap segmen Fa kt or 1
2
3
4
The Body Shop Factor Atribut loadng Kejelasan informasi (P13)
0.845
Label komposisi produk (P14)
0.838
Label expired date (P15)
0.767
Kejelasan informasi (P13)
0.781
Label komposisi (P14)
0.730
Label expired date (P15)
0.686
Label BPOM, MUI (P16)
0.569
Diskon (P2)
0.807
Harga (Rp) (P1)
0.747
Manfaat produk (P20) Tambahan/penggu naan bahan khusus (P19) Variasi produk (P21) RSPO, label jenis kemasan, label Re-Use (P18) Label against animal testing (P17)
Bentuk produk (P9) Segel pengaman kemasan (P5) Ukuran produk (P10)
5
Sariayu Martha Tilaar Factor Atribut loading
0.718 0.630
Bahan kemasan (P6) Aroma produk (P12) Segel pengaman kemasan (P5)
0.801 0.706 0.622
Umum Atribut Penggunaan bahan khusus (P19) Manfaat produk (P20) Gambar dan warna kemasan (P8) Warna produk (P11) Merek images produk (P3) Label BPOM, MUI (P16) Label expired date (P15) Segel pengaman kemasan (P5)
Factor loading 0.836 0.803 0.640 0.639 0.476 0.912 0.891 0.689
Bentuk kemasan (P7)
0.597
Label no animal testing (P17)
0.604
Label no animal testing (P17)
0.769
Bentuk produk (P9)
0.848
0.766
Bentuk kemasan (P7)
0.815
0.486 0.850
0.829
0.706 0.593 0.578
Bahan kemasan (P6)
0.568
Gambar dan warna kemasan (P8)
0.839
Label dermatologically tested (P18) Label BPOM, MUI (P16) Manfaat produk (P20) Bentuk produk (P9) Tambahan/pengg unaan bahan khusus (P19)
Variasi produk (P21) Warna produk (P11) Prestige (P4)
0.557 0.854 0.789 0.459
0.769 0.708 0.693
Bahan kemasan (P6) Label komposisi produk (P14)
0.819 0.685
Kejelasan informasi (P13)
0.603
Label dermatologically tested, kode bahan kemasan (P18)
0.586
Variasi produk (P21)
0.724
58 Berdasarkan penjabaran tabel diatas, terlihat bahwa: 1. Secara keseluruhan, atribut-atribut produk yang dipentingkan konsumen The Body Shop dan Sariayu Martha Tilaar relatif sama. Hanya terdapat perbedaan pada prioritas atribut yang dipentingkan konsumennya saja. Hal ini mengindikasikan bahwa sebenarnya atribut yang terdapat pada produk The Body Shop sebenarnya sudah ada pada produk Sariayu Martha Tilaar. 2. Faktor utama yang dipentingkan konsumen The Body Shop dan Sariayu Martha Tilaar adalah sama, yaitu label informasi produk seperti label komposisi produk, label expired date, hingga kejelasan dalam penulisan informasi. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop sudah semakin kritis dan peduli terhadap apa yang dikonsumsinya. Mereka tidak lagi mempertimbangkan harga atau fungsi dari produknya saja, namun juga pada informasi produk. 3. Ada beberapa atribut yang menjadi pertimbangan konsumen The Body Shop namun tidak menjadi pertimbangan penting konsumen Sariayu Martha Tilaar antara lain diskon, harga, ukuran produk, serta gambar dan warna pada kemasan. Sedangkan atribut yang dipentingkan konsumen Sariayu Martha Tilaar namun tidak dipentingkan konsumen The Body Shop antara lain aroma produk, bentuk kemasan, warna produk, dan prestige. 4. Atribut yang dipentingkan konsumen umum secara keseluruhan juga relatif sama dengan yang dipentingkan konsumen kosmetik perawatan dari kedua merek. Hanya terdapat perbedaan di urutan atribut yang menjadi prioritas. Dimana faktor utama yang dipentingkan konsumen umum bukanlah label informasi namun lebih kearah bahan khusus, manfat produk, dan desain kemasan. Sedangkan faktor ke-2 yang dipentingkan baru mengarah ke label informasi dan keamanan produk. Artinya, konsumen umum yang tidak menggunakan kedua merek ini pun sudah mulai peduli terhadap apa yang dikonsumsinya sehingga mereka menjadi kritis dan menilai produk bukan lagi dari sisi harga, tapi kearah manfaat produk, bahan baku dari produk, desain kemasan serta informasi produk.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan tujuan serta hasil dan pembahasan yang dilakukan, simpulan dari penelitian ini adalah: 1. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen The Body Shop dan Sariayu Martha Tilaar cenderung sama. Hanya terdapat perbedaan pada tahap evaluasi alternatif dan tahap pembelian. Dimana pada tahap evaluasi alternatif, jumlah konsumen The Body Shop yang menggunakan produk perawatan tubuh dan wajah mereklain (70%) lebih banyak dibanding konsumen Sariayu Martha Tilaar (55%). Selain itu pada tahap pembelian,
59
2.
3.
4.
65% konsumen The Body Shop membeli produk The Body Shop karena dipengaruhi oleh pihak lain (keluarga/teman dekat), sedangkan 60% konsumen Sariayu Martha Tilaar membeli produk Sariayu Martha Tilaar atas inisiatif sendiri. Berdasarkan karakteristik produknya, produk sabun dan pembersih wajah dari Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop memiliki beberapa perbedaan signifikan yaitu dari sisi harga, lokasi penjualan produk, bahan kemasan yang digunakan, desain visual pada kemasan, aroma produk, bahan baku utama atau bahan khusus yang dikandung produk, dan jumlah varian dari produk Atribut produk yang dipentingkan konsumen Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop dalam pembelian produk perawatan tubuh dan wajah relatif sama. Bahkan faktor utama yang dipentingkan dalam pembeliannya pun sama. Hal ini mengindikasikan bahwa atribut produk perawatan tubuh dan wajah The Body Shop sebenarnya juga sudah terdapat pada produk Sariayu Martha Tilaar sehingga dari sisi produk, kedua merek ini sebenarnya sudah dapat disejajarkan. Konsumen The Body Shop maupun Sariayu Martha Tilaar sudah sadar bahwa produk perawatan tubuh dan wajah yang mereka gunakan berasal dari merek yang berkualitas sehingga penilaian produknnya bukan lagi dari sisi harga ataupun sisi fungsionalnya saja, namun lebih kepada informasi produk. Mereka peduli terhadap apa yang mereka konsumsi sehingga penilaian terhadap informasi produk menjadi suatu hal yang kritis. Begitu juga dengan konsumen umum yang mulai berkembang dalam menentukan atribut ketika akan membeli produk. Saat ini mereka menilai produk bukan lagi dari sisi harga tapi lebih kepada bahan dan manfaat produk, informasi label, dan nilai estetika. Hal ini juga menunjukan bahwa konsumen umum juga mulai peduli terhadap apa yang mereka konsumsi.
Berdasarkan kesimpulan diatas, atribut yang dipentingkan konsumen kosmetik Indonesia antara produk kosmetik impor dan produk kosmetik lokal relatif sama. Hal ini juga menunjukan bahwa atribut yang terdapat dalam produk perawatan tubuh dan wajah impor sudah ada dalam produk lokal. Sehingga dinilai dari sisi atribut produk, beberapa produk kosmetik lokal sebenarnya sudah mampu disejajarkan dengan produk kosmetik impor.
Saran Melihat dari sisi produk Sariayu Martha Tilaar yang sebenarnya sudah dapat disejajarkan dengan produk The Body Shop, maka saran yang dapat diberikan kepada Sariayu Martha Tilaar agar dapat berkembang lebih baik adalah: 1.
2.
Martha Tilaar sebaiknya menguatkan informasi terkait gerakan atau kebijakan perusahaan yang menunjukan kepeduliannya terhadap sosial dan lingkungan, misalnya mencantumkan gerakan atau kebijakan tersebut pada label kemasan. Sebaiknya Sariayu Martha Tilaar mulai mempertimbangkan strategi harga (misalnya strategi penentuan harga diskon) dan memerhatikan atribut lain
60
3.
4.
yang berpotensi untuk ditingkatkan (misalnya ukuran produk yang dibuat lebih besar, penambahan jumlah varian produk, dan desain kemasan yang dibuat lebih menarik) untuk meningkatkan nilai tambah pada produk dan menarik konsumen. Sebaiknya produsen kosmetik lokal lainnya mulai mempelajari dan memerhatikan atribut-atribut produk yang terdapat pada merek kosmetik lokal yang sudah lebih maju dan memiliki pangsa pasar cukup luas agar produsen kosmetik lokal lainnya dapat ikut berkembang dan produknya mampu bersaing dengan produk kosmetik impor di pasar domestik. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa atribut yang tedapat pada produk lokal sudah relatif sama dengan yang terdapat pada produk impor, namun tetap terjadi pertumbuhan impor kosmetik yang signifikan. Artinya, atribut pada produk kosmetik impor maupun lokal tidak berpengaruh signifikan terhadap pertumbuhan impor kosmetik dalam negeri. Sehinggapenelitian selanjutnya diharapkan mampu menjelaskan faktor lain yang masih belum dijelaskan dalam penelitian ini, khususnya dalam menjawab penyebab terjadinya pertumbuhan impor kosmetik. Penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan mengamatibrand management antara perusahaan kosmetik lokal dan perusahaan kosmetik impor.
DAFTAR PUSTAKA Agustini DH. 2001. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Menabung di Bank sebagai Dasar Penentuan Pola Pemasaran Tabungan. Jurnal Manajemen. Vol. 1 No. 1: 14-31. Apsari F. 2012. Hubungan Kecenderungan Narsisme dengan Minat Membeli Kosmetik Merek Asing pada Pria Metroseksual.Talenta Psikologi Vol. 1 No. 2. Badan Pengawas Obat dan Makanan.2006. Amankah Kosmetik yang Anda Pakai?[Internet]; 2015 Januari 14. Damayanti. 1986. Serba-serbi Kosmetika. Warta Ekonomi: No.158/ Mei/1986. Ferrinadewi E. 2005. Atribut Produk yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Kosmetik dan Pengaruhnya pada Keputusan Konsumen di Surabaya.Jurnal Manajemen & Kewirausahaan Vol. 7 No. 2: 139-151. Hudyono.1987. ProspekIndustri Kosmetika Tradisional. Makalah Simposium Kosmetika dan Obat Tradisional: 24 Oktober 1987. Iyas M. 2010. Analisis Pendapat Responden terhadap Atribut Sabun Mandi Kesehatan Transparan Merek Madu Mutiara [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Izhar H. 2010. Analisis Sikap Konsumen terhadap Atribut Sabun Mandi.WACANA Vol. 13 No. 4. Kementerian Perindustrian. 2004. Profil Kosmetik. Jakarta: Kementerian Perindustrian Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia. 2008.Kosmetik.Kamus Besar Bahasa Indonesia Daring [Internet]; 2015 Juli 20; KBBI Daring Edisi III.
61 Kementerian Kesehatan Republik Indonesia. 2011. Riset Saintifikasi Jamu. Riset Balitbangkes [Internet]; 2014 Desember 27. Ketto PFB. 2014. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Membeli Produk Sepatu Olahraga.e-Journal Universitas Atma Jaya Yogyakarta. Kotler P, Gary A. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran Edisi 12. Jakarta: Penerbit Erlangga. Lestari ED. 2007. Analisis Daya Saing, Strategi, dan Prospek Industri Jamu di Indonesia [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Mangkunegara. 2009. Perilaku Konsumen. Bandung: PT. Refika Aditama Narimawati U. 2008.Teknik-teknik Analisis Multivariat untuk Riset Ekonomi. Yogyakarta: Graha Ilmu. NoorAM, A Riza W, Ina SH, Rachela N. 2005. AnalisisPengaruh Suara Konsumen Kosmetik di Ibukota dan Sekitarnya terhadap Perbaikan Kualitas Iklan di Media Cetak.Prosiding Seminar Nasional PESAT. Nurmalina R,Endang PA. 2008. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen terhadap Beras. Jurnal Sains Terapan Prawira BA. 2012. Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Atribut yang Dipentingkan Konsumen dalam Pembelian Produk Telkom Speedy [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Pribadi ER. 2009. Pasokan dan Permintaan Tanaman Obat Indonesia serta Arah Penelitian dan Pengembangannya. Perspektif Vol. 8 No. 1. Purwaningsih EH. 2013. Jamu, Obat Tradisional Asli Indonesia Pasang Surut Pemanfaatannya di Indonesia. e-Journal Kedokteran Indonesia. Putri EW, Rahmawati P. 2014. Perceived Quality Konsumen terhadap Local Cosmetic Merek dan Global Cosmetic Merek. Journal of Social and Industrial Pshycology: Vol. 3 No. 1 Rosiana M. 2014. Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Handphone Smartphone Samsung Galaxy Young S6310 [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Setiadi N J. 2008. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Simamora B. 2008. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Siregar S. 2012. Statistika Deskriptif untuk Penelitian. Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada. Solomon, et al. 2006.Consumer Behaviour: A European Perspective: Prentice Hall. Sumarwan U. 2011.Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia. Sutedi A. 2008. Tanggung Jawab Produk dalam Hukum Perlindungan Konsumen. Bogor: Ghalia Indonesia. Tambunan DB. 2009. Atribut yang menjadi Pertimbangan Konsumen dalam Membeli Produk Perumahan. Jurnal Manajemen Bisnis. Vol. 2 No. 2: 141153 Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran Edisi III. Yogyakarta: CV. ANDI OFFSET. Umar H. 2013. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada.
62 Wih WL, Anna SR, SM Wasiatmadja, Suryaningsih, FD Junardy, Maily. 2009. Penelitian Bahan Pencerah dan Pelembab Kulit dari Tanaman Indonesia.Majalah Ilmu Kefarmasian Vol. 6 No. 1. Yulianti S. 2014. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Tingkat Kinerja Atribut Produk pada Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
63 Lampiran 1Kuisioner Penelitian No. Kuisioner: Nama/No. Telp: Kuisioner ini digunakan sebagai bahan untuk penyusunan skripsi mengenai “ANALISIS ATRIBUT PRODUK YANG DIPENTINGKAN KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KOSMETIK PERAWATAN BERBAHAN ALAMI” (Studi Kasus: Martha Tilaar dan The Body Shop) Oleh: Tantri Larasati (H34110062) Mahasiswa Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor 2015 Peneliti mengharapkan kesediaan Bapak/ Ibu/ Sdr/i untuk dapat meluangkan waktu dalam mengisi kuisioner ini secara lengkap dan benar agar tercapai hasil yang akurat. Semua kerahasiaan responden akan terjaga. Atas bantuan dan pertisipasinya, peneliti mengucapka terima kasih. SCREENING 1. Apakah Anda berusia diatas 17 tahun? a. Ya b. Tidak 2. Apakah Anda pernah menggunakan produk perawatan harian (sabun mandi/ shampoo/ sabun pembersih wajah) berbahan alami? a. Ya b. Tidak 3. Jika Ya, jenis produk perawatan harian apa yang digunakan? a. Sabun mandi b. Shampoo c. Sabun pembersih wajah Bagian 1. Atribut – atribut produk yang dipentingkan serta memengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Menurut Anda, sejauhmana atribut-atribut produk dibawah ini dipentingan serta memengaruhi Anda dalam membeli produk perawatan harian (sabun mandi/ shampoo/ sabun pembersih wajah) berbahan alami? Petunjuk: Berilah tanda (√) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan berikut: Sangat Tidak Penting Tidak Penting (STP) (TP) (BS) No. 1 2 3 4 5 6 7 8
Biasa Saja
Atribut Produk Harga Harga produk (Rp) Potongan harga produk (promosi) Merek Citra merek (brand images) Kepuasan/kebanggan terhadap merek (prestige) Kemasan Segel pengaman kemasan Bahan kemasan (plastik/karton/kertas/kaca/dll) Bentuk kemasan (sachet/ botol/ tub /kotak/dll) Gambar dan warna pada kemasan
Penting (P)
Sangat Penting (SP)
STP
Alternatif Jawaban TP BS P SP
64 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
22 23
Internal Produk Bentuk produk (padat/kotak/oval/bulat/cair/dll) Ukuran produk (volume/gram) Warna produk (transparan/putih/biru/merah/dll) Aroma (wangi) produk Informasi Produk Kejelasan (kemampuan) melihat informasi (ukuran huruf, warna huruf, kerapatan) Label komposisi produk Label tanggal kadaluarsa (exp.date) Label BPOM, MUI Label “No Animal Testing” / “Againts Animal Testing” Sariayu: Label “dermatologically tested” The Body Shop: Label “RSPO”, “Re-use”, jenis plastik Umum: dermatologically tested, RSPO, re-use Fitur Produk Adanya kandungan/penambahan bahan khusus pada produk (ekstra vit.E/ minyak almond/ freez sensation/ dll) Manfaat/ fungsi produk (membersihkan/mencerahkan/menguatkan/dll) Banyaknya varian produk (variasi kandungan bahan khusus, variasi fungsi produk)
Bagian 2. Proses pengambilan keputusan pembelian. Bagian ini diisi hanya untuk responden yang pernah menggunakan produk perawatan harian (sabun mandi/shampoo/sabun pembersih wajah) berbahan alami dari Martha Tilaar/ The Body Shop A. Pengenalan Kebutuhan 1. Apa alasan/ motivasi utama Anda membeli produk perawatan harian berbahan alami? a. Kebutuhan akan kualitas (bahan baku yang lebih aman di kulit/ premium quality) dan fungsi produk b. Dorongan promosi (iklan/diskon/brosur, dll) c. Anjuran orang lain (keluarga/teman/dll) d. Lainnya, sebutkan......................................... B. Pencarian Informasi 2. Darimana Anda pertama kali memperoleh informasi tentang produk perawatan harian berbahan alami ? a. Iklan di media (TV, radio, internet) c. Gerai/ toko b. Keluarga/teman d.Lainnya,sebutkan.............................................. C. Evaluasi Alternatif 3. Hal yang menjadi pertimbangan Anda ketika membeli produk perawatan harian berbahan alami? (boleh lebih dari satu) a. Kemudahan memperoleh produk d. Harga produk (Rp) b. Kualitas & kenyamanan mengonsumsi produk e. Brand images (citra produk) c. Manfaat & hasil yang nanti diperoleh
65 4.Apakah Anda menggunakan produk perawatan mandi/shampoo/sabun pembersih wajah) non alami? a. Ya, mengapa.................................................... b. Tidak
harian
yang
lain
(sabun
D. Proses Pembelian 5. Siapa yang memengaruhi Anda membeli produk perawatan harian berbahan alami? a. Diri sendiri c. Karyawan gerai/toko b. Keluarga/ teman d.Lainnya, sebutkan........................................ 6. Bagaimana Anda memutuskan untuk pembelian produk perawatan harian berbahan alami? a. Selalu direncanakan lebih dahulu (bulanan/mingguan) b. Tidak pernah direncanakan (impulsif) c. Tergantung situasi (kalau produknya sudah habis/ kalau ada uang lebih/dll) E. Pasca Pembelian 7. Apakah Anda merasa puas setelah menggunakan produk perawatan harian berbahan alami? a. Ya b. Tidak Saran atau Komentar untuk penelitian ini: ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… TERIMAKASIH ATAS PARTISIPASI DAN KERJASAMA ANDA
66 Lampiran 2Hasil uji validitas dan relibilitas kuisioner Uji Validitas Kuisioner Variabel HARGA Harga produk (Rp) Diskon MEREK Citra merek (merek image) Rasa bangga (prestige) KEMASAN Segel pengaman kemasan Bahan kemasan Bentuk kemasan Gambar & desain kemasan PRODUK Bentuk produk Ukuran produk Warna produk Aroma produk INFORMASI PRODUK Kejelasan informasi Label komposisi Label exp date Label BPOM, MUI Label no animal testing Label khusus FITUR PRODUK Kandungan bahan khusus Manfaat/fungsi produk Variasi produk
r-hitung
r-tabel
Sig-hitung
Sig-tabel
Ketrangan
0.793 0.912
0.4629 0.4629
0.000 0.000
0.01 0.01
Valid Valid
0.847
0.4629
0.000
0.01
Valid
0.853
0.4629
0.000
0.01
Valid
0.767 0.821 0.740 0.443
0.4629 0.4629 0.4629 0.3610
0.000 0.000 0.000 0.014
0.01 0.01 0.01 0.05
Valid Valid Valid Valid
0.841 0.745 0.660 0.472
0.4629 0.4629 0.4629 0.4629
0.000 0.000 0.000 0.008
0.01 0.01 0.01 0.01
Valid Valid Valid Valid
0.693 0.632 0.804 0.759 0.617 0.535
0.4629 0.4629 0.4629 0.4629 0.4629 0.4629
0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.002
0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01
Valid Valid Valid Valid Valid Valid
0.814 0.816 0.765
0.4629 0.4629 0.4629
0.000 0.000 0.000
0.01 0.01 0.01
Valid Valid Valid
Uji Relibilitas Kuisioner Variabel Harga Merek Kemasan Produk Informasi produk Fitur
Cronbach’s Alpha 0.609 0.615 0.656 0.619 0.764 0.713
Batas reliabilitas 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6
Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
67 Lampiran 3Analisis KMO dan Communalities The Body Shop KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
.625 239.747
Df
120
Sig.
.000
Communalities Initial
Extraction
Harga
1.000
.696
Diskon
1.000
.700
Segel
1.000
.465
bahan_k
1.000
.596
gambar_k
1.000
.791
bentuk_p
1.000
.507
ukuran_p
1.000
.666
Info
1.000
.785
Komposisi
1.000
.727
Exp
1.000
.848
Bpom
1.000
.578
Animal
1.000
.770
Rspo
1.000
.797
bahan_khusus
1.000
.694
Manfaat
1.000
.778
Variasi
1.000
.475
Extraction Method: Principal Component Analysis.
68
Lampiran 4 Anti-images CorrelationThe Body Shop Anti-image Matrices harga diskon segel bahan_k gambar_k bentuk_p ukuran_p info komposisi exp bpom animal Rspo bahan_khusus manfaat variasi Anti-image Covariance
harga
.337 -.220 -.028
.093
-.129
.044
-.027 -.057
-.046
.085
.038
.072 -.079
.076
-.069 -.163
diskon
-.220
.357 -.008
-.070
.090
-.014
-.051
.111
.027 -.035 -.103 -.032 .052
-.108
segel
-.028 -.008 .657
-.249
-.002
-.072
-.076
.040
-.071 -.012 -.120 -.084 .065
.111
-.096 -.042
.093 -.070 -.249
.621
-.085
-.112
.081 -.063
-.058
.053
.127 -.071
-.011
.054 -.034
.090 -.002
-.085
.500
-.094
-.032 -.082
-.108
.115 -.021 -.074 .087
-.056
.139
.062
bentuk_p
.044 -.014 -.072
-.112
-.094
.719
-.148 -.079
.099
.032
.104
.060 -.086
-.006
-.073
.058
ukuran_p
-.027 -.051 -.076
.081
-.032
-.148
.505
.004
-.009 -.157
.022
.066 -.094
-.046
.188
.025
info
-.057
.111 .040
-.063
-.082
-.079
.004
.318
-.093 -.171 -.089 -.032 .033
-.033
-.040 -.002
komposisi
-.046
.027 -.071
-.058
-.108
.099
-.009 -.093
-.018
exp
.085 -.035 -.012
.053
.115
.032
-.157 -.171
bpom
.038 -.103 -.120
.036
-.021
.104
.022 -.089
.014 -.068
animal
.072 -.032 -.084
.127
-.074
.060
.066 -.032
.035
.052 .065
-.071
.087
-.086
-.094
.033
.076 -.108 .111
-.011
-.056
-.006
-.046 -.033
-.069 -.038 -.096
.054
.139
-.073
.188 -.040
bahan_k gambar_k
rspo bahan_khusus manfaat
-.129
-.079
.427 -.066
.036
-.038
.066
.014
.035 -.061
-.116
.366 -.068
.027 .002
.081
.436 -.019 -.085
-.100
.094
.298 -.197
-.049
.027 -.060
-.061
.002 -.085 -.197 .257
.030
-.003 -.056
-.116
.081 -.100 -.049 .030
.397
-.190 -.127
-.066
.027 -.019
-.018 -.077
.094
.027 -.003
-.190
.095
-.077 -.077
.410
.109
.022
69
variasi
-.163
.066 -.042
-.034
.062
.058
.025 -.002
Anti-image
harga
.527
a
-.633 -.060
.204
-.316
.090
-.066 -.176
Correlation
diskon
-.633 .547 -.016
-.149
.214
-.028
-.120
segel
-.060 -.016 .620
a
-.390
-.004
-.105
-.132
a
-.153
-.168
.144 -.142
-.112
.111
a
-.157
-.064 -.207
-.234
a
-.245 -.164
.178
bahan_k gambar_k
a
.204 -.149 -.390
-.122
.241
.109 -.060 -.056 .100
.069 -.098 -.262 -.099 .173
-.288
.088
-.135 -.023 -.223 -.190 .157
.217
-.186 -.068
.295 -.178
-.021
.107 -.057
.268 -.045 -.192 .242
-.125
.307
.116
.061
.185
.130 -.199
-.011
-.135
.090
-.018 -.366
.047
.170 -.260
-.102
.414
.046
-.251 -.501 -.240 -.105 .114
-.094
-.111 -.004 -.043
.069
bentuk_p
.090 -.028 -.105
-.168
-.157
.518
ukuran_p
-.066 -.120 -.132
.144
-.064
-.245
info
-.176
.330 .088
-.142
-.207
-.164
.011 .712
komposisi
-.122
.069 -.135
-.112
-.234
.178
-.018 -.251
.800
exp
.241 -.098 -.023
.111
.268
.061
-.366 -.501
-.168 .611
bpom
.100 -.262 -.223
.069
-.045
.185
.047 -.240
.032 -.171 .756
animal
.227 -.099 -.190
.295
-.192
.130
.170 -.105
.099
.173 .157
-.178
.242
-.199
-.260
.114
-.183
.007 -.255 -.709 .626
.209 -.288 .217
-.021
-.125
-.011
-.102 -.094
-.281
.213 -.241 -.142 .094
manfaat
-.186 -.100 -.186
.107
.307
-.135
.414 -.111
-.043 -.198
variasi
-.372
-.057
.116
.090
.046 -.004
.191 -.168
bahan_khusus
-.269
.146 -.068
a. Measures of Sampling Adequacy (MSA)
.572
.330
.500
a
.022
.209
-.153
.621
-.127
.227 -.269
.214 -.004
rspo
-.316
.507
.095 -.077
.011 a
a
-.186 -.372 -.100
.146
-.168
.032
.099 -.183
-.281
a
-.171
.082 .007
.213
a
-.052 -.255
-.241
.223
.082 -.052 .606 -.709
-.142
.076 -.146
a
.094
-.008 -.146
a
-.470 -.266
a
.223
.656
.076 -.008
-.470
.219 -.146 -.146
-.266
.191
-.198 -.168
.538
a
.219
.045
.045 .659
a
70
Lampiran 5 Total Variance Explained The Body Shop Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative %
Total
Total
Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative %
Total
Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative %
1
4.169
26.058
26.058
4.169
26.058
26.058
2.703
16.894
16.894
2
2.421
15.133
41.191
2.421
15.133
41.191
2.544
15.901
32.795
3
1.702
10.637
51.828
1.702
10.637
51.828
2.422
15.134
47.929
4
1.450
9.060
60.888
1.450
9.060
60.888
1.783
11.145
59.074
5
1.131
7.069
67.956
1.131
7.069
67.956
1.421
8.882
67.956
6
.957
5.982
73.939
7
.920
5.753
79.692
8
.755
4.717
84.409
9
.543
3.394
87.803
10
.453
2.833
90.636
11
.442
2.763
93.400
12
.296
1.849
95.249
13
.257
1.606
96.855
14
.219
1.369
98.223
15
.160
1.002
99.226
16
.124
.774
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
71 Lampiran 6 Rotated Component Matrix The Body Shop Rotated Component Matrix
a
Component 1
2
3
4
5
Info
.845
-.034
.119
.188
.144
Exp
.767
-.071
.131
.221
-.435
Komposisi
.730
.190
.113
.138
.356
Bpom
.569
.115
.482
.058
.075
Diskon
-.073
.807
.137
.124
-.103
Harga
-.076
.747
.296
.154
.145
Manfaat
.327
.718
-.287
-.152
-.223
bahan_khusus
.471
.630
.124
-.179
.165
-.020
.486
.472
-.041
-.120
Rspo
.195
.159
.850
.105
.012
Animal
.170
.124
.829
-.158
.117
bentuk_p
.025
-.054
-.047
.706
.051
Segel
.205
.220
.059
.593
.139
ukuran_p
.237
-.155
.469
.578
-.178
bahan_k
.129
.029
-.266
.568
.430
gambar_k
.150
-.121
.110
.194
.839
Variasi
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 8 iterations.
72 Lampiran 7KMO dan Communalities Sariayu Martha Tilaar KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
.646
Approx. Chi-Square
273.597
df
120
Sig.
.000
Communalities Initial
Extraction
prestige
1.000
.613
Segel
1.000
.690
bahan_k
1.000
.695
bentuk_k
1.000
.711
bentuk_p
1.000
.805
warna_p
1.000
.655
Aroma
1.000
.609
Info
1.000
.707
Komposisi
1.000
.758
Exp
1.000
.782
Bpom
1.000
.808
Animal
1.000
.713
dermatologist
1.000
.674
bahan_khusus
1.000
.598
Manfaat
1.000
.817
Variasi
1.000
.632
Extraction Method: Principal Component Analysis.
73
Lampiran 8 Anti-images Correlation Sariayu Martha Tilaar Anti-image Matrices prestige segel bahan_k bentuk_k bentuk_p warna_p aroma Anti-image Covariance
prestige
info
komposisi
exp
bpom
animal dermatologist bahan_khusus manfaat variasi
.505
-.100
.003
-.005
-.019
-.182
-.014
-.044
-.144
.061
.043
-.031
-.021
.173
.094
-.082
-.100
.367
-.082
.030
-.059
.029
-.029
.097
.095
-.045
-.113
.076
-.070
-.068
-.027
-.052
bahan_k
.003
-.082
.419
-.238
.031
-.073
-.075
.047
-.018
.007
.022
-.048
-.084
.005
.107
.053
bentuk_k
-.005
.030
-.238
.360
-.111
.095
.029
-.048
-.013
.003
-.047
.023
.135
-.013
-.070
-.075
bentuk_p
-.019
-.059
.031
-.111
.289
-.101
-.117
-.042
.123
.060
.017
-.132
.018
-.051
-.172
.095
warna_p
-.182
.029
-.073
.095
-.101
.460
.021
-.058
-.002
.018
-.062
.048
.043
-.039
-.058
-.107
aroma
-.014
-.029
-.075
.029
-.117
.021
.520
.095
-.096
-.111
-.041
.147
-.070
-.088
.125
.104
info
-.044
.097
.047
-.048
-.042
-.058
.095
.367
-.119
-.091
-.046
.140
-.156
-.109
.060
.044
komposisi
-.144
.095
-.018
-.013
.123
-.002
-.096
-.119
.330
-.009
-.048
-.086
.065
-.081
-.145
.016
exp
.061
-.045
.007
.003
.060
.018
-.111
-.091
-.009
.318
-.116
-.124
.130
-.027
-.068
.082
bpom
.043
-.113
.022
-.047
.017
-.062
-.041
-.046
-.048
-.116
.220
-.050
-.074
.088
.047
-.078
animal
-.031
.076
-.048
.023
-.132
.048
.147
.140
-.086
-.124
-.050
.385
-.173
.018
.028
-.033
dermatologist
-.021
-.070
-.084
.135
.018
.043
-.070
-.156
.065
.130
-.074
-.173
.397
-.010
-.074
.001
bahan_khusus
.173
-.068
.005
-.013
-.051
-.039
-.088
-.109
-.081
-.027
.088
.018
-.010
.461
-.010
-.226
manfaat
.094
-.027
.107
-.070
-.172
-.058
.125
.060
-.145
-.068
.047
.028
-.074
-.010
.409
-.002
segel
74
variasi
-.082
-.052
.053
-.075
.095
-.107
.104
.044
.016
.082
-.078
-.033
.001
-.226
-.002
.471
Anti-image
prestige
.580a
-.233
.006
-.011
-.050
-.378
-.027
-.102
-.352
.152
.129
-.069
-.047
.359
.207
-.168
Correlation
segel
-.233
.730a
-.209
.082
-.182
.070
-.067
.264
.272
-.133
-.398
.202
-.184
-.164
-.068
-.125
bahan_k
.006
-.209
.661a
-.614
.090
-.165
-.161
.120
-.049
.019
.072
-.120
-.206
.012
.259
.119
bentuk_k
-.011
.082
-.614
.614a
-.345
.234
.068
-.133
-.036
.009
-.167
.062
.358
-.033
-.183
-.183
bentuk_p
-.050
-.182
.090
-.345
.566a
-.278
-.301
-.128
.398
.197
.068
-.397
.052
-.141
-.500
.257
warna_p
-.378
.070
-.165
.234
-.278
.761a
.043
-.142
-.004
.048
-.195
.113
.101
-.084
-.133
-.229
aroma
-.027
-.067
-.161
.068
-.301
.043
.609a
.218
-.233
-.273
-.121
.329
-.155
-.180
.271
.211
info
-.102
.264
.120
-.133
-.128
-.142
.218
.631a
-.342
-.267
-.162
.373
-.409
-.266
.156
.106
komposisi
-.352
.272
-.049
-.036
.398
-.004
-.233
-.342
.623a
-.027
-.177
-.241
.181
-.208
-.395
.041
exp
.152
-.133
.019
.009
.197
.048
-.273
-.267
-.027
.684a
-.437
-.355
.365
-.070
-.187
.212
bpom
.129
-.398
.072
-.167
.068
-.195
-.121
-.162
-.177
-.437
.771a
-.172
-.251
.276
.157
-.243
animal
-.069
.202
-.120
.062
-.397
.113
.329
.373
-.241
-.355
-.172
.607a
-.443
.043
.070
-.078
dermatologist
-.047
-.184
-.206
.358
.052
.101
-.155
-.409
.181
.365
-.251
-.443
.590a
-.022
-.184
.002
bahan_khusus
.359
-.164
.012
-.033
-.141
-.084
-.180
-.266
-.208
-.070
.276
.043
-.022
.623a
-.023
-.485
manfaat
.207
-.068
.259
-.183
-.500
-.133
.271
.156
-.395
-.187
.157
.070
-.184
-.023
.554a
-.005
-.168
-.125
.119
-.183
.257
-.229
.211
.106
.041
.212
-.243
-.078
.002
-.485
-.005
.605a
variasi
a. Measures of Sampling Adequacy (MSA)
75
Lampiran 9 Total Variance Explained Sariayu Martha Tilaar Total Variance Explained
Component
Total
Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative %
Total
Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative %
Total
Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative %
1
4.910
30.690
30.690
4.910
30.690
30.690
2.475
15.471
15.471
2
1.977
12.354
43.044
1.977
12.354
43.044
2.426
15.163
30.633
3
1.680
10.502
53.546
1.680
10.502
53.546
2.130
13.315
43.949
4
1.482
9.262
62.808
1.482
9.262
62.808
2.127
13.293
57.242
5
1.219
7.620
70.428
1.219
7.620
70.428
2.110
13.186
70.428
6
.986
6.160
76.589
7
.840
5.252
81.840
8
.663
4.143
85.983
9
.507
3.170
89.154
10
.419
2.620
91.774
11
.349
2.184
93.958
12
.319
1.991
95.949
13
.213
1.331
97.279
14
.176
1.099
98.378
15
.137
.858
99.236
16
.122
.764
100.000
76
Lampiran 10 Rotated Component Matrix segmen Sariayu Martha Tilaar
Rotated Component Matrix
a
Component 1
2
3
4
5
Komposisi
.838
-.016
.077
.037
.219
info
.781
-.019
.084
.067
.293
exp
.676
.392
.343
.098
-.209
-.058
.801
.121
.104
.158
aroma
.277
.706
.114
-.067
-.129
segel
-.124
.622
.438
.130
.280
bentuk_k
.119
.597
-.154
.553
.103
Animal
.153
.119
.769
.290
.007
Dermatologist
.090
.111
.766
.002
.257
Bpom
.483
.467
.557
.004
.215
Manfaat
.199
-.139
.169
.854
.009
bentuk_p
-.150
.287
.272
.789
.062
bahan_khusus
.438
.167
-.233
.459
.336
Variasi
.146
.060
-.020
.122
.769
warna_p
.221
.087
.189
.249
.708
Prestige
.087
.053
.272
-.220
.693
bahan_k
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.
77 Lampiran 11 KMO dan Communalities segmen umum KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
.674
Approx. Chi-Square
279.079
Df
120
Sig.
.000
Communalities Initial
Extraction
Merek
1.000
.572
Segel
1.000
.583
bahan_k
1.000
.736
bentuk_k
1.000
.733
gambar_k
1.000
.669
bentuk_p
1.000
.765
warna_p
1.000
.529
Info
1.000
.624
komposisi
1.000
.725
Exp
1.000
.860
Bpom
1.000
.850
Animal
1.000
.675
dermatologist
1.000
.784
bahan_khusus
1.000
.741
Manfaat
1.000
.807
Variasi
1.000
.687
Extraction Method: Principal Component Analysis.
78
Lampiran 10 Anti-images Correlation segmen Umum Anti-image Matrices merek segel bahan_k bentuk_k gambar_k bentuk_p warna_p info komposisi exp bpom animal dermatologist bahan_khusus manfaat variasi Anti-image merek Covariance
.640 .025
-.211
-.003
-.025
-.004
.066 -.006
.001
-.103
.055
-.094
-.039
.100
.025 .419
-.033
-.011
-.084
.137
-.054 .063
.123 -.032 -.091
.027
-.172
-.054
.040
.052
bahan_k
-.211 -.033
.472
-.092
-.026
.080
-.009 -.031
-.116 -.068
.027
.060
-.089
-.039
.061
-.074
bentuk_k
-.003 -.011
-.092
.460
-.141
-.191
.039 -.009
-.050 .022
.018
-.009
.010
.044
.039
-.091
gambar_k
-.025 -.084
-.026
-.141
.427
.011
-.160 -.138
.005 .098 -.077
-.100
.094
-.009
-.030
.040
bentuk_p
-.004 .137
.080
-.191
.011
.374
-.079 .054
.025 .014 -.067
-.056
-.163
-.122
.073
.079
warna_p
.066 -.054
-.009
.039
-.160
-.079
.504 -.081
-.029 -.059
.076
-.038
.070
-.023
-.035
-.117
-.006 .063
-.031
-.009
-.138
.054
-.081 .450
-.065 -.086
.068
.106
-.101
-.013
-.066
.068
komposisi
.074 .123
-.116
-.050
.005
.025
-.029 -.065
.438 -.030 -.026
-.095
-.117
.024
.021
.047
exp
.057 -.032
-.068
.022
.098
.014
-.059 -.086
-.030 .180 -.129
-.080
.027
-.012
.001
.061
bpom
.001 -.091
.027
.018
-.077
-.067
.076 .068
-.026 -.129
.187
-.017
.043
.049
-.055
-.070
animal
-.103 .027
.060
-.009
-.100
-.056
-.038 .106
-.095 -.080 -.017
.477
-.061
-.006
.029
.028
dermatologist
.055 -.172
-.089
.010
.094
-.163
.070 -.101
-.117 .027
.043
-.061
.316
.042
-.063
-.125
bahan_khusus
-.094 -.054
-.039
.044
-.009
-.122
-.023 -.013
.024 -.012
.049
-.006
.042
.311
-.187
-.033
manfaat
-.039 .040
.061
.039
-.030
.073
-.035 -.066
.021 .001 -.055
.029
-.063
-.187
.277
-.086
segel
info
.074 .057
79
variasi
.100 .052
-.074
-.091
.040
.079
-.117 .068
.028
-.125
-.033
-.086
.602
Anti-image merek
.526a .048
-.385
-.005
-.049
-.009
.116 -.011
.004
-.186
.123
-.210
-.093
.162
Correlation segel
.048 .648a
-.074
-.026
-.199
.346
-.118 .144
.288 -.117 -.324
.060
-.472
-.150
.119
.103
bahan_k
-.385 -.074
.731a
-.198
-.058
.190
-.018 -.067
-.256 -.234
.092
.127
-.231
-.101
.170
-.139
bentuk_k
-.005 -.026
-.198
.688a
-.319
-.461
.082 -.021
-.112 .077
.061
-.020
.026
.116
.110
-.173
gambar_k
-.049 -.199
-.058
-.319
.638a
.027
-.344 -.314
.012 .354 -.274
-.222
.255
-.026
-.087
.078
bentuk_p
-.009 .346
.190
-.461
.027
.529a
-.181 .131
.061 .054 -.252
-.132
-.474
-.357
.228
.166
warna_p
.116 -.118
-.018
.082
-.344
-.181
.777a -.170
-.061 -.194
.246
-.077
.175
-.058
-.093
-.213
-.011 .144
-.067
-.021
-.314
.131
-.170 .723a
-.146 -.302
.234
.228
-.268
-.035
-.188
.130
komposisi
.141 .288
-.256
-.112
.012
.061
-.061 -.146
.787a -.105 -.090
-.208
-.314
.066
.061
.092
exp
.168 -.117
-.234
.077
.354
.054
-.194 -.302
-.105 .656a -.702
-.274
.112
-.053
.006
.187
bpom
.004 -.324
.092
.061
-.274
-.252
.246 .234
-.090 -.702 .621a
-.055
.178
.204
-.242
-.208
animal
-.186 .060
.127
-.020
-.222
-.132
-.077 .228
-.208 -.274 -.055
.807a
-.157
-.015
.079
.053
dermatologist
.123 -.472
-.231
.026
.255
-.474
.175 -.268
-.314 .112
.178
-.157
.613a
.135
-.214
-.286
bahan_khusus
-.210 -.150
-.101
.116
-.026
-.357
-.058 -.035
.066 -.053
.204
-.015
.135
.676a
-.639
-.075
manfaat
-.093 .119
.170
.110
-.087
.228
-.093 -.188
.061 .006 -.242
.079
-.214
-.639
.691a
-.212
variasi
.162 .103
-.139
-.173
.078
.166
-.213 .130
.092 .187 -.208
.053
-.286
-.075
-.212
.662a
info
a. Measures of Sampling Adequacy (MSA)
.047 .061 -.070 .141 .168
80
Lampiran 11 Total Variance Explained segmen umum Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative %
Total
Total
Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative %
Total
Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative %
1
4.704
29.402
29.402
4.704
29.402
29.402
2.925
18.280
18.280
2
2.281
14.254
43.656
2.281
14.254
43.656
2.843
17.769
36.049
3
2.007
12.546
56.202
2.007
12.546
56.202
2.159
13.492
49.541
4
1.253
7.833
64.035
1.253
7.833
64.035
2.080
13.001
62.542
5
1.095
6.842
70.877
1.095
6.842
70.877
1.334
8.335
70.877
6
.995
6.218
77.096
7
.821
5.132
82.227
8
.597
3.728
85.956
9
.475
2.967
88.923
10
.435
2.716
91.639
11
.343
2.145
93.785
12
.296
1.852
95.637
13
.269
1.679
97.316
14
.205
1.284
98.600
15
.131
.817
99.417
16
.093
.583
100.000
81 Lampiran 12 Rotated Component Matrix segmen umum
Rotated Component Matrix
a
Component 1
2
3
4
5
bahan_khusus
.836
-.003
.014
.058
.194
Manfaat
.803
.180
-.168
.072
.312
gambar_k
.640
.212
.366
.042
-.281
warna_p
.639
.240
.212
.130
.033
Merek
.476
-.308
.008
.195
-.461
Bpom
.092
.912
.081
.015
.058
Exp
.061
.891
-.021
.250
.014
Segel
.229
.689
-.122
.127
.159
Animal
.055
.604
.520
.135
-.134
bentuk_p
.087
.048
.848
.056
.182
bentuk_k
.051
-.104
.815
.236
.003
bahan_k
.194
.125
.104
.819
-.018
-.143
.313
.362
.685
.079
info
.505
.060
-.035
.603
.026
dermatologist
.068
.134
.351
.586
.543
variasi
.376
.015
.101
.106
.724
komposisi
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 10 iterations.
82
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 19 Agustus 1993. Penulis adalah anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Tanuji Laksono dan Ibu Endang Trisilowati. Penulis menempuh pendidikan menengah pertama di SMP Negeri 41 Jakarta dan lulus pada tahun 2008, pendidikan menengah atas penulis tempuh di SMA 28 Jakarta dan lulus pada tahun 2011. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB dan diterima di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. Selama menjalani jenjang pendidikan Strata 1 (S1), penulis mengambil minor Komunikasi dari Departemen Komunikasi Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia IPB. Selama menjadi mahasiswa, penulis mengikuti beberapa kegiatan kemahasiwaan. Organisasi yang pernah diikuti antara lainHIPMA IPB pada tahun 2012-2013 sebagai staf divisi sosial dan lingkungan. Kepanitiaan yang pernah diikuti diantaranya yaitu Agricareer sebagai staf humas, AGRIFEST 2013 sebagai kepala divisi sponsor, Agripreneur 49 (Masa Perkenalan Departemen Agribisnis angkatan 49) sebagai staf divisi acara, Sportakuler 6 sebagai staf divisi pertandingan, Sportakuler 7 sebagai kepala divisi pertandingan. Selain aktif di kegiatan kampus, penulis juga aktif dalam kegiatan eksternal seperti EARTH HOUR.
