Altijd blijven lachen:

Altijd blijven lachen:

Een onderzoek naar de rol van embodiment bij het effect van lachen als beïnvloedingstechniek.

Benjamin van der Mast

Eindversie

Datum: 24-06-2013

Collegekaartnummer: 5970318

E-mail: [email protected] Begeleider: Tim Faber

Universiteit van Amsterdam Bachelorthese

Bachelor Sociale Psychologie Aantal woorden: 5473

Inhoudsopgave

Abstract

3

Attitudeverandering middels positieve associatie met humor en lachen

7

Altijd blijven lachen

Attitudeverandering middels lachen via embodiment lachen middels mimicry Conclusie & discussie Literatuurlijst

3 13 15 18 22

2

Abstract In dit verslag wordt gekeken of de embodiment theorie van toepassing is bij het effect

van lachen als beïnvloedingswapen voor attitudeverandering. Hiervoor wordt gekeken

naar het gebruik van lachende mensen en humor om dit te bewerkstelligen. Eerst wordt gekeken wat het zien van een lach en humor in reclames voor effect heeft volgens

evaluatieve conditionering. Vervolgens zal gekeken worden wat het effect van fysiek

lachen is op attitudeverandering .Ten slotte wordt achterhaald wat de voordelen van

mimicry zijn en of het kan zorgen voor het overnemen van een lach. Het blijkt dat lachen overgenomen kan worden door de aanschouwer en dat dit leidt tot attitudeverandering middels embodiment.

Altijd blijven lachen Er zijn talloze reclames te bedenken waarbij lachende personen de meest

uiteenlopende producten aan de man trachten te brengen. Vaak is het doel van reclames om mensen te richten op de positieve kanten van het product, of juist er voor te zorgen

dat negatieve aspecten minder belangrijk worden geacht. De vraag is dan waarom, als er bijvoorbeeld een stuk zeep gepromoot wordt, dit door een lachend persoon gedaan

wordt. Deze persoon heeft inhoudelijk namelijk niets met het product te maken. Het antwoord op deze vraag heeft te maken met de intentie om de attitudes van de consumenten te willen beïnvloeden.

Met een attitude wordt gedoeld op de evaluaties, van positief naar negatief, van

een bepaald object (Maio & Haddock, 2009). Dit kan van alles zijn, zoals een groep

mensen, een huis, een merk of een product. Een attitude wordt gemeten aan de hand van twee maten, de valentie of richting en de sterkte. Beide spelen een grote rol in hoe men

3

informatie verwerkt en zich gedraagt. Dit geeft aan hoe belangrijk, interessant en lucratief attitudeverandering is voor reclamemakers.

Een belangrijk wapen om de attitude van mensen te beïnvloeden is middels het

beïnvloedingsprincipe sympathie (Cialdini, 2009). Een manier om sympathie op te wekken is middels evaluatieve conditionering. Dit houdt in dat er een koppeling

gecreëerd wordt tussen een object waar een positieve of negatieve associatie mee is en het product zelf (van der Pligt & Vliek, 2013). Om sympathie op te wekken wordt er

uiteraard gekozen voor een object waar een positieve associatie mee is (Cialdini, 2009). Een Intrigerende kanttekening die Cialdini (2009) hierbij maakt en waaruit ook de

kracht van dit effect blijkt, is dat het geen logische koppeling hoeft te zijn, als het maar een positieve koppeling is. Dat het geen logische koppeling hoeft te zijn, geeft het

antwoord op de vraag waarom er gekozen kan worden voor een lachend persoon bij het promoten van een stuk zeep. Mensen hebben een positieve associatie met lachen en koppelen dit aan de zeep.

Een andere manier van evaluatieve conditionering is middels het laten ervaren

van een emotie (van der Pligt & Vliek, 2013). Hierbij wordt een associatie met een

emotie gekoppeld aan het product. In het geval van het zien van een lachende persoon,

wordt de emotie blijdschap opgewekt en dit leidt dus tot een positievere attitude jegens het product (van der Pligt & Vliek, 2013). Bij dit proces speelt emotionele besmetting een rol, wat inhoudt dat mensen de emoties die anderen uiten, ook zelf gaan ervaren (Niedenthal, Krauth-Gruber & Ric, 2006). De boodschap die reclames met lachende

mensen ons bieden, is dat het betreffende product ons blij zal maken (van der Pligt & Vliek, 2013). Een kenmerkend praktijkvoorbeeld hiervan is het aanprijzen van een

product door lachende mensen op een mooi wit strand onder een strakke blauwe lucht. Dit voorbeeld is illustratief voor een veelvoorkomend kenmerk van blijdschap en wat

4

dus ook een positieve associatie teweeg brengt, namelijk de lach. Als een expressie vaak wordt gekoppeld aan een emotie, zal dit geconditioneerd worden aan de emotionele staat (Buck, 1980, aangehaald in Niedenthal & collega’s, 2006). Zodoende is de lach

gekoppeld aan de emotie blijdschap (Niedenthal & collega’s, 2006). Het is dan ook niet

verrassend dat uit crosscultureel onderzoek is gebleken dat de lach door anderen wordt

herkend als een uiting van blijdschap (Ekman et al.,1987). Dit is dan ook de reden dat de meeste personages in reclames, mits het expliciet om een serieuze kwestie gaat, lachen

bij het promoten van een product. Derhalve is het interessant om te kijken hoe dit effect precies werkt en of dit samenhang heeft met andere manieren waarbij men een positieve koppeling maakt.

Zoals aangegeven kan evaluatieve conditionering optreden door het koppelen

van de positieve associatie die mensen hebben met lachen, met een product. Daarnaast kan evaluatieve conditionering optreden door het koppelen van de ervaring van

blijdschap, dat opgewekt wordt door het zien van een lach, met een product. Humor is

een andere manier en tevens sterk gerelateerd aan lachen, dat middels het veroorzaken van een positief affect gebruikt wordt in reclame (Eisend, 2009). Hierbij wordt dus de positieve associatie met humor gekoppeld aan het product. Bij humor is lachen een

essentiële factor en het wordt ook steeds meer toegepast in reclame (Eisend, 2009). Omdat humor en lachen sterk verbonden zijn is het interessant om na te gaan of er hierdoor meer duidelijkheid over het effect van lachen te verkrijgen is.

Hierboven is de focus gelegd op de cognitieve processen die uitleg geven over het

effect van lachen op attitudeverandering. De positieve associatie met lachen en humor wordt namelijk gekoppeld aan de attitude jegens, bijvoorbeeld, een stuk zeep. De

bedoeling van de reclamemakers is dat deze koppeling leidt tot het aanschaffen van het

betreffende product. Met andere woorden gaat dit proces zodoende uit van een cognitief 5

proces, het maken van een koppeling, dat leidt tot een fysiek proces, het kopen van een product. Het is echter de vraag of deze manier de enige is die invloed op de consument

heeft. Het zien van een lach heeft namelijk niet louter cognitieve implicaties, maar heeft ook op een andere manier effect op de aanschouwer. Zo blijkt uit onderzoek van

Wallbott (1991, aangehaald in Niedenthal & collega’s, 2006) dat mensen emotie-

expressies van anderen imiteren. Dit staat bekend als mimicry en zou er voor kunnen

zorgen dat mensen zelf gaan lachen op het moment dat een lach waargenomen wordt.

Daarnaast resulteert humor doorgaans in een fysieke lach bij de aanschouwer en heeft ook hier niet alleen cognitieve implicaties.

Een relatief nieuw gebied van de sociale psychologie die hier meer duidelijkheid

over zou kunnen geven is die van de embodiment theorie. Deze theorie houdt in dat

gedachtes, gevoelens en gedrag gegrond is in de lichamelijke interactie met de omgeving (Barsalou, Niedenthal, Barbey & Ruppert, 2003). Dit komt erop neer dat als men een lichamelijke ervaring heeft, zoals in het geval van lachen, het invloed heeft op de cognitieve processen en dus op de attitudes jegens een product.

Zoals deze theorie illustreert is er een andere manier mogelijk om een reclame

effectief te kunnen maken met behulp van lachen, naast die van evaluatieve

conditionering dat zich uitsluitend bevindt op cognitief niveau. Er zal in dit overzicht

dan ook gekeken worden in hoeverre de embodiment theorie van toegevoegde waarde kan zijn voor het effect van het zien van lachen en humor in reclames, bij de beïnvloeding van attitudes. Als namelijk blijkt dat fysiek lachen leidt tot

attitudeverandering en mimicry ervoor kan zorgen dat mensen fysiek gaan lachen, dan zullen reclames die gebruik maken van lachende mensen niet alleen verklaard kunnen worden middels evaluatieve conditionering.

6

Om deze vraag te beantwoorden zal het overzicht opgebouwd worden door drie

deelparagrafen. Allereerst zal er gekeken worden naar het effect van evaluatieve

conditionering, middels lachen, op attitudeverandering. Tevens zal humor hierin

betrokken worden. Hierbij zullen onderzoeken aangehaald worden die ondersteuning

bieden voor evaluatieve conditionering. Daarnaast worden er diverse verklaringen voor dit effect aangehaald. Hierdoor zal er een duidelijk beeld gecreëerd worden van de effecten die optreden middels evaluatieve conditionering door lachen en humor.

Vervolgens zal er gekeken worden in hoeverre attitudeverandering plaatsvindt middels lachen als dit via de embodiment theorie wordt bekeken. Hierbij zal onderzoek aangehaald worden waarbij wordt gekeken of fysiek lachen zorgt voor

attitudeverandering. Als dit helder is, zal gekeken worden in hoeverre het zien van een

lach ertoe kan leiden dat de aanschouwer ook gaat lachen. Hiervoor zullen onderzoeken besproken worden over mimicry. Daarnaast zal er gekeken of mimicry nog meer

voordelen heeft voor dit overzicht. Na het behandelen van de onderzoeken zal blijken of embodiment van waarde kan zijn, of dat dit mogelijk al een rol speelt, bij de werking van lachende personen in reclames.

Attitudeverandering middels positieve associatie met humor en lachen Om een antwoord op de hoofdvraag te geven zal er, zoals aangegeven, eerst

gekeken worden naar het effect van lachende personen op de attitude jegens het

product dat in de reclame gepresenteerd wordt. Van der Pligt en Vliek (2013) geven aan dat de lach zorgt voor een gevoel van gelukzaligheid, wat middels evaluatieve

conditionering wordt gekoppeld aan het product. Tevens zou een positieve associatie gekoppeld kunnen worden aan het product (Cialdini, 2009).

7

Dat het zien van lachen zorgt voor een positieve attitude is af te leiden uit een

onderzoek van Wei-Chi (2001). In dit onderzoek werd gekeken naar het effect van het uiten van positieve emotie, onder andere middels lachen, op klantengedrag. Er namen

klanten deel aan het onderzoek die net daarvoor een schoenenzaak hadden bezocht. De hoeveelheid positieve gezichtsuitdrukkingen van de verkopers werd tijdens hun

interactie met de klanten geschat door de onderzoekers. Na de interactie vulden de klanten een vragenlijst in over de winkel. Uit de resultaten bleek dat positieve

gezichtsuitdrukkingen zorgden voor hogere bereidheid om terug te komen en om de

winkel aan te raden aan anderen. De onderzoeker concludeerden hieruit dat positieve gezichtsuitdrukkingen zorgen voor positievere attitudes jegens de winkel.

Uit dit onderzoek blijkt dat het uiten van positieve emoties, bijvoorbeeld middels

lachen, positieve invloed heeft op de attitude. Dit geeft klaarblijkelijk aan dat deze

positieve uiting zorgt voor een goed gevoel bij de klanten. Alhoewel teruggaan naar een winkel een determinant zou kunnen zijn voor een positieve attitude jegens een

winkel/organisatie, biedt het geen volledige zekerheid. De reden om terug naar de winkel te gaan kan namelijk ook de gunstige locatie zijn.

Een onderzoek die hier meer inzicht in kan verschaffen komt van Trougakos,

Jackson en Beal (2011). In deze studie werd gekeken naar het effect van

gezichtsuitdrukkingen op attitudeverandering bij anderen. De participanten werd

verteld dat zij extra geld konden verdienen door te werken voor twee prominente

organisaties op de campus. Eerst ondergingen de participanten een introductie, waarbij

zij getraind werden hoe te gedragen tijdens de taak. Vervolgens hoorden de deelnemers voorbijgangers aan te spreken. Hierbij werden de participanten ingedeeld in een

positieve conditie, waarbij zij positieve gezichtsuitdrukkingen hoorden te vertonen of in een neutrale conditie, waarbij neutrale gezichtsuitdrukkingen vertoond dienden te

8

worden. Bij de positieve conditie hoorden de participanten altijd te lachen en blij te kijken en enthousiast te praten. In de neutrale conditie hoorden de participanten

neutraliteit en kalmte uit te stralen en ook zo te praten. De voorbijgangers vulden na het gesprek met de participant een vragenlijst in waarop zij hun huidige stemming, de

servicekwaliteit en de attitude jegens de betreffende organisatie hoorden aan te geven.

Uit de resultaten bleek dat de voorbijgangers, die benaderd werden door een participant uit de positieve conditie, een positievere stemming, een hogere servicekwaliteit en

betere attitude jegens de organisatie noteerden dan wanneer zij benaderd waren door een participant uit de neutrale conditie. Tevens bleek dat de stemming van de

voorbijganger de mediërende factor voor deze resultaten was. Uit deze resultaten kan geconcludeerd worden dat wanneer mensen positief benaderd worden, dit positieve gevolgen heeft voor de organisatie.

Het opwekken van een goede stemming is klaarblijkelijk vrij goed te

bewerkstelligen en heeft een sterk effect op de attitude van mensen. Het zien van lachen heeft echter nog een andere fascinerende werking. Zo spreekt Cialdini (2009) over het

beïnvloedingsprincipe sympathie en stelt dat dit principe mensen dusdanig beïnvloedt, dat sympathiek bevonden personen meer attitudeverandering bewerkstelligen.

Vrienden en kennissen zijn dan ook erg sterke beïnvloeders, vanwege de sympathie voor hen. Dit heeft te maken met de hoge mate van vertrouwdheid. Hieruit is op te maken dat het voor verkopers voordelig is om hogere vertrouwdheid te bewerkstelligen.

In een onderzoek van Baudouin, Gilibert, Sansone en Tiberghien (2000) werd

gekeken of lachende mensen als bekender en vertrouwder beoordeeld worden. In dit onderzoek werden de deelnemers verdeeld over twee condities, waarbij in de eerste

conditie een item 15 milliseconden en in de tweede conditie 1000 milliseconden werd 9

gepresenteerd. In beide condities kregen de deelnemers 20 bekende en 20 onbekende

gezichten te zien, een keer met neutrale uitdrukking en een keer met een lach; zodoende zag elke deelnemer 80 verschillende items, die beoordeeld dienden te worden op een 7puntsschaal qua bekendheid. De items werden van elkaar gescheiden door vertoning

van een zwart scherm gedurende 300 milliseconden. Uit de resultaten bleek voor beide condities, dat lachende gezichten als meer vertrouwd werden beoordeeld dan neutrale gezichten. De onderzoekers concludeerden hieruit dat het zien van een lach leidt tot meer gevoel van bekendheid, ongeacht de initiële bekendheid van deze gezichten.

Uit dit onderzoek blijkt de samenhang tussen de lach en de bekendheid, ofwel

vertrouwdheid van een gezicht. Als lachen meer vertrouwdheid oplevert, zoals uit

bovenstaand onderzoek blijkt, en dit weer leidt tot meer sympathie wat een sterke beïnvloedingtechniek is, is het interessant om te kijken wat vertrouwdheid voor belangrijke effecten heeft.

Een voordeel van vertrouwdheid blijkt uit een onderzoek van Weisbuch, Mackie

en Garcia-Marques (2003). In hun onderzoek lieten Weisbuch et al. (2003) namelijk zien dat bekende bronnen meer overtuigend werken dan onbekende bronnen. De

deelnemers werden verdeeld over zes condities, waarbij er diverse vrouwengezichten getoond werden. Zeven vrouwengezichten werden een tot drie keer gepresenteerd en

één gezicht, de target, werd vier keer getoond. De condities verschilden zodat de target

in de expliciete conditie op de zojuist beschreven manier getoond werd, in de impliciete conditie vier keer subliminaal getoond werd en in de controleconditie niet getoond werd. Vervolgens hoorden de deelnemers een essay met vier zwakke of sterke

argumenten te lezen dat samen met het target-gezicht getoond werd. Uit de resultaten bleek dat de deelnemers uit de expliciete en impliciete condities het meer eens waren met het essay dan de deelnemers uit de controleconditie. Tevens bleek dat het target-

10

gezicht in de expliciete conditie aantrekkelijker werd gevonden dan in de andere twee

condities. De onderzoekers concludeerden hieruit dat mensen eerder overtuigd worden door bronnen waar ze eerder aan blootgesteld worden. Als de eerdere blootstelling echter bewust wordt waargenomen, dan is de bron alleen overtuigender als het aantrekkelijker wordt gevonden dan de niet eerder getoonde bron.

Dit onderzoek laat zien wat de kracht is van een vertrouwd gezicht en hoe

lucratief het dus is voor reclamemakers om bekende gezichten te gebruiken om mensen te overtuigen. Dit onderzoek geeft tevens de importantie aan van aantrekkelijkheid, wat ook een belangrijke determinant is voor sympathie (Cialdini, 2009). Dit is dan ook een belangrijke reden waarom er vaak gekozen wordt voor aantrekkelijke en tevens bekende personen in reclames.

Nu er meer inzicht is verkregen in het effect van lachen, zal er gekeken worden

naar het effect van humor. In de inleiding is aangegeven dat humor kan leiden tot een

positieve attitude middels evaluatieve conditionering. Een ander voordeel van humor

werd onderzocht in een onderzoek van Strick, Holland, van Baaren & van Knippenberg (2012). In dit onderzoek werd gekeken naar de preventieve kracht van humor bij het maken van negatieve associaties, die veroorzaakt worden door weerstand tegen een merk. Deze weerstand werd veroorzaakt door de deelnemers te vertellen dat het

experiment bedoeld was om hun opinie over vier onbekende energiedrankmerken te

veranderen. Vervolgens kregen de deelnemers 15 humoristische plaatjes die afleidend en positief waren, 15 niet afleidende positieve plaatjes, 15 afleidende neutrale plaatjes

en 15 niet afleidende neutrale plaatjes te zien, samen met de vier energiedrankmerken. Na een korte filler-taak hoorden de deelnemers aan te geven hoeveel kortingscoupons zij wilden van een van de vier merken of van een extra merk, die diende als controle.

Verder gaven de deelnemers de mate van weerstand aan op een 7-puntsschaal. Uit de 11

resultaten bleek dat de deelnemers meer coupons kozen voor de merken die

gepresenteerd waren met positieve plaatjes dan met neutrale plaatjes; tevens werden de minste coupons gekozen voor het controlemerk. Verder bleek dat meer weerstand leidde tot meer voorkeur voor een merk dat werd gepresenteerd met humor. De

onderzoekers concludeerden hieruit dat humor een goede manier is om te voorkomen dat er negatieve merkassociaties ontstaan door weerstand en tevens om positieve merkassociaties te bewerkstelligen.

Uit dit onderzoek blijkt inderdaad dat evaluatieve conditionering middels humor

ertoe leidt dat er een positievere attitude jegens een merk ontwikkeld kan worden, zoals hierboven gesuggereerd is. Tevens laat het zien dat er nog andere voordelen mee te behalen zijn, zoals het afleiden van negatieve associaties bijvoorbeeld door de

weerstand die mensen ontwikkelen als bekend is dat er middels de reclame getracht wordt om mensen te beïnvloeden.

Al met al blijken er voor reclamemakers zeer effectieve manieren te zijn om

mensen te manipuleren om producten aan te schaffen. De onderzoeken laten zien dat als een product simultaan wordt aangeboden met een lachende bron, de attitude jegens dit product positiever wordt. Deze bevindingen bieden ondersteuning voor evaluatieve

conditionering. Daarnaast hebben de besproken onderzoeken laten zien dat mensen

gebruik maken van heuristieken, zoals sympathie, om beslissingen te nemen en dat deze condities goed te creëren zijn door reclame. Zoals aangegeven speelt evaluatieve

conditionering zich echter alleen op cognitief niveau af en laat de fysieke uitingen van lachen buiten beschouwing (van der Pligt & Vliek, 2013). Mocht dit laatste toch effect hebben, dan is de verklaring dat evaluatieve conditionering geeft klaarblijkelijk niet volledig.

12

Attitudeverandering middels lachen via embodiment Een theorie die wel uitgaat van de invloed van fysieke uitingen is de embodiment

theorie (Barsalou et al., 2003). De vraag is of door te lachen de cognitieve verwerking dusdanig beïnvloed wordt, dat mensen een product positiever gaan beoordelen.

Dit is precies waarnaar werd gekeken in een onderzoek van Sedlmeier, Weigelt en

Walther (2011), door te kijken of lachen een rol speelt bij het evalueren van muziek. Er werd gebruik gemaakt van een onbekend en neutraal bevonden muziekstuk. De

participanten werden in twee condities geplaatst, de positieve conditie, waarin de

lachspieren werd gestimuleerd middels een pen tussen de tanden te houden en de

negatieve conditie, waarin de lachspieren geremd werden middels een pen tussen de

lippen te houden. Om de muziekpreferentie aan te geven dienden de deelnemers zes 10-

puntsschalen in te vullen na het horen van het muziekstuk. Tevens werd er

gecontroleerd voor het muziekgenre door te vragen wat mensen hun preferentie was

voor diverse genres; dit werd gebruikt als controlereferentie. Uit de resultaten bleek dat deelnemers uit de positieve conditie een hogere preferentie en deelnemers uit de negatieve conditie een lagere preferentie hadden, voor het muziekstuk dan hun

standaardpreferentie voor het genre. Hieruit is te concluderen dat lachen leidt tot het

prefereren van muziek en dat de remming van lachen juist schadelijk kan zijn voor de preferentie.

Aangezien de preferentie voor muziek een attitude is, geeft dit onderzoek nieuwe

inzichten naar de werking van de embodiment theorie om toepassingen te vinden in de reclamebranche. Zoals het laatst besproken onderzoek echter aangeeft is het wel noodzakelijk dat er met voorzichtigheid wordt gehandeld, omdat een uiting van pessimisme juist een ongewenste reactie voor het product teweeg kan brengen.

Het onderzoek van Sedlmeier et al. (2011) heeft de potentie van het fysiek lachen 13

laten zien, maar het is niet eenvoudig om de condities die gebruikt worden te

implementeren in het dagelijks leven. Er zijn echter verschillende praktische implicaties van lachende mensen te noemen. Een voorbeeld hiervan is de altijd vriendelijke

verkoper. In dit overzicht zijn er meerdere voordelen voorbij gekomen wat betreft de invloed op de consumenten, zoals dat mensen eerder terug komen als ze vriendelijk

geholpen zijn (Wei-Chi, 2001). Naast deze voordelen biedt deze situatie nog een andere

mogelijkheid. Aangezien het effect van het lachen zelf duidelijk is geworden, zou het niet wonderlijk zijn als de vriendelijkheid van de verkoper ook een voordelig effect op de verkoper zelf zou hebben.

Om hier duidelijkheid over te verschaffen is het wederom interessant om het

onderzoek van Trougakos et al. (2011) te bekijken. Naast de bevindingen die eerder zijn genoteerd, is er in dit onderzoek ook gekeken naar een intra-persoonlijk effect van

gezichtuitdrukkingen, namelijk op het uitvoeren van een taak. Hierbij werd gekeken

naar taakvermijding en taakpersistentie. De participanten werd gevraagd positieve of

neutrale gezichtuitdrukkingen te vertonen en op een congruente manier te praten met de voorbijgangers. Taakvermijding werd door een experimentator beoordeeld door te kijken hoeveel personen, die aangesproken konden worden, daadwerkelijk werden aangesproken door de participant. Taakpersistentie werd gemeten door gebruik te

maken van het aantal voorbijgangers dat was aangesproken. Uit de resultaten bleek dat deelnemers uit de positieve conditie meer taakpersistentie en minder taakvermijding lieten zien dan deelnemers uit de neutrale conditie. De conclusie was dat positieve gezichtsuitdrukkingen een positief effect hebben op het uitvoeren van een taak.

Het onderzoek van Sedlmeier et al. (2011) toont aan dat fysiek lachen uitwerking

heeft op een attitude. Daarnaast geeft het onderzoek van Trougakos et al (2011) echter ook aan dat lachen effect kan hebben op gedrag. Derhalve zou het een directe invloed

14

kunnen hebben op het koopgedrag van de consument en dit is uiteraard waar een reclame om draait.

Lachen middels mimicry Nu aangetoond is dat de attitude van mensen te veranderen is door te lachen, is het

essentieel dat mensen gaan lachen bij het zien van een reclame met humor of lachende

personen. Bij humor is dit duidelijk, want dit veroorzaakt vaak een lach. Bij reclames die gebruik maken van lachende mensen hoort het lachen van de aanschouwer echter via een andere manier bewerkstelligd te worden.

In de inleiding is het fenomeen mimicry aangehaald als een mogelijke methode om

lachen bij de aanschouwer te bewerkstelligen. In een onderzoek van Wallbott (1991,

aangehaald in Niedenthal & collega’s, 2006) werd aangetoond dat mensen expressies van anderen kopiëren. Het is voor dit overzicht belangrijk om te kijken in hoeverre

lachen op eenzelfde manier te veroorzaken is bij de aanschouwer. Maar voordat dit

besproken wordt is het interessant om een voordeel van mimicry te bespreken, namelijk het opwekken van gelijksoortigheid. In de eerste deelparagraaf is aangetoond dat

vertrouwdheid van een gezicht leidt tot meer overtuigingskracht (Wiesbuch & collega’s, 2003). Dit effect heeft te maken met het feit dat vertrouwdheid een belangrijke

determinant is voor sympathie (Cialdini, 2009). Gelijksoortigheid is een andere

determinant voor sympathie (Cialdini, 2009). Dit houdt in dat als een ander dezelfde

expressie toont, dat dit leidt tot meer sympathie, vanwege de waargenomen gelijkheid (Burger, Messian, Patel, Del Prado & Anderson, 2004, aangehaald in Cialdini, 2009). Daarnaast heeft mimicry ook een voordeel bij de emotionele besmetting dat kan

optreden door het zien van een lach (van der Pligt & Vliek, 2013). Voor emotionele besmetting is het essentieel dat men verschillen in emotionele expressies juist kan

15

detecteren. Zo hoort een lach gezien te worden als een teken van blijdschap en niet van woede. Als er niet de juiste emotie wordt opgewekt door het fout detecteren van een emotie, dan kan dit leiden tot een koppeling tussen een ongewenste emotie en een

product. Zodoende zal het product juist negatiever beoordeeld gaan worden (van der Pligt & Vliek, 2013).

De vraag of mimicry hier een bijdrage bij de herkenning van emotie levert werd

onderzocht door Niedenthal, Brauer, Halberstadt en Innes-Ker (2001). De deelnemers hoorden aan te geven wanneer een expressie veranderde tijdens een morphingtaak. Hierbij werd een afbeelding van een gezichtsexpressie op een computerscherm

langzaam vervormd in een andere gezichtsexpressie. Hierbij was het voor de helft van

de deelnemers onmogelijk om mimicry te vertonen, doordat er een pen tussen de lippen en tanden gehouden werd en bij de andere helft was het mimicry wel mogelijk.

Daarnaast hoorde de helft van de deelnemers aan te geven wanneer oude expressie

stopt en de andere helft wanneer de nieuwe expressie begint. Ten derde ging de film van expressieverandering bij de helft van de deelnemers van blij naar verdrietig en bij de

andere helft andersom. Zodoende werden de deelnemers verdeeld over zes condities.

ttUit de resultaten kwam naar voren dat de deelnemers die in staat waren om mimicry

toe te passen eerder de verandering in de expressie aan konden tonen, ongeacht de instructie betreffende waar op te letten en de soort film. Zodoende kan er worden

geconcludeerd dat mimicry ertoe leidt dat expressieverandering eerder kan worden gedetecteerd.

Deze conclusie geeft het nut van mimicry aan voor de herkenning van expressies en

zodoende hebben reclames die gebruik maken van evaluatieve conditionering, waarbij een emotie overgenomen hoort te worden, er baat bij. Nu dat er meer inzicht is

verkregen over de invloed van mimicry op de cognitieve verwerking van stimuli, zal er 16

gekeken gaan worden wat het nut is voor de embodiment theorie. Zoals aangegeven

geeft deze theorie aan dat een lichamelijke ervaring ten grondslag kan liggen aan de

verwerking van stimuli (Barsalou et al, 2003). Om dit te bewerkstelligen zou mimicry

horen te kunnen zorgen voor het nabootsen van een waargenomen lach.

In het onderzoek van Surakka en Hietanen (1998) werd onderzocht of het zien van

een gemeende lach, ook wel Duchenne lach genoemd, leidt tot lachen bij de

aanschouwer. De deelnemers werden, zonder dat zij het wisten, opgenomen tijdens het zien van gezichtsuitdrukkingen van één acteur, die een neutrale, niet-Duchenne lach, of Duchenne lach liet zien voor acht seconden. De deelnemers kregen eerst een neutraal

gezicht te zien en vervolgens twee blokken met tien stimuli. Het eerste blok bestond uit een neutraal gezicht en een gezicht met een niet-Duchenne lach en het tweede blok uit

neutraal gezicht en een gezicht met een Duchenne lach. Tijdens de taak werd de activiteit van de gezichtsspieren middels EMG gemeten. Uit de resultaten bleek dat de EMG-

reacties van de gezichtspieren die corresponderen met de Duchenne lach tijdens het zien van het gezicht met Duchenne lach meer activiteit vertoonden dan bij het zien van het

neutrale gezicht. De onderzoekers concludeerden hieruit dat het zien van een gemeende lach leidt tot het uiten van een gemeende lach.

Dit onderzoek laat zien dat lachen daadwerkelijk overgenomen kan worden door

de aanschouwer. Echter, dit bleek alleen te gelden voor de Duchenne lach en niet voor de niet-Duchenne lach. De vraag is of dit effect niet te subtiel is om toe te passen in reclames.

Dat er potentie zit in het creëren van een lach middels mimicry blijkt uit een

onderzoek van Kramer, Kopp, Becker-Asano en Sommer (2012). In dit onderzoek werd er namelijk gekeken of mensen meer gaan lachen als er meer naar ze gelachen wordt door een virtueel personage. De deelnemers werden ingedeeld in drie condities; niet

17

lachen, infrequent lachen en frequent lachen. De duur en de frequentie van het lachen

van de deelnemers werd gemeten door een getraind persoon. Uit de resultaten bleek dat de deelnemers uit de frequente conditie meer lachten dan de deelnemers uit de andere

twee condities. Tevens bleek dat de deelnemers uit de infrequente conditie meer lachten dan de deelnemers uit de controleconditie. Uit de resultaten werd geconcludeerd dat de lach van de virtuele personage wordt overgenomen door de aanschouwer.

Deze bevindingen laten zien dat mensen zelfs bij het zien van een lachend virtueel

personage geneigd zijn om mimicry te vertonen. Dit geeft aan dat dit een sterke neiging is. Nu blijkt dat er een lach te creëren is en uit de vorige deelparagraaf is gebleken dat fysiek lachen effect heeft op de attitude, is het duidelijk dat embodiment praktische mogelijkheden heeft voor de reclamebranche.

Conclusie & discussie Uit de besproken onderzoeken komt naar voren dat de embodiment theorie een

bijdrage kan leveren aan reclames waarin gelachen of om gelachen wordt. Aangetoond is dat humor en het zien van lachen, middels evaluatieve conditionering kunnen leiden tot een attitudeverandering. Daarnaast blijkt dat fysiek lachen leidt tot een positievere attitude jegens het attitudeobject. Derhalve is het interessant dat zowel humor als het zien van lachen gepaard met een fysieke uiting, de lach. Waar lachen bij humor een

direct gevolg is, kan het door het zien van een lach ook bewerkstelligd worden. Uit de

onderzoeken blijkt dat mensen geneigd zijn om te lachen als zij een lach waarnemen. Al

met al is de conclusie van dit verslag dat attitudeverandering door evaluatieve

conditionering niet de enige verklaring is bij reclames die gebruik maken van humor of

lachende personen. Evaluatieve conditionering gaat namelijk uit van het creëren van een

positieve attitude middels het koppelen van een product met de positieve associatie met

18

humor, het zien van een lach of de hierdoor opgewekte ervaring van blijdschap (van der

Pligt & Vliek, 2013). De embodiment theorie stelt echter dat de positieve attitude

bewerkstelligd wordt middels de door humor of mimicry opgewekte fysieke lach, omdat

dit zorgt voor een positieve cognitieve ervaring dat vervolgens gekoppeld wordt aan het product (Barsalou et al., 2003).

Nu er een bevestigend antwoord op de hoofdvraag gegeven kan worden is het

interessant om te kijken of er daadwerkelijk voordeel te behalen is in de praktijk, zoals voor bedrijven. Illustratief voor dit praktijkvoordeel is het onderzoek van Stel, Mastop

en Strick (2011). In dit onderzoek keken de deelnemers een televisiereclame en kregen als opdracht om het model dat het product promootte te imiteren. Uit de resultaten bleek dat de deelnemers die het model imiteerde geneigd waren om meer van het

product te kopen en een positievere attitude jegens het product te hebben dan mensen die niet hoorden te imiteren.

Hoewel deze bevindingen zeer fascinerend zijn, is er wel een kanttekening te

plaatsen bij het onderzoek van Stel et al. (2011). In de controleconditie, waarbij er niks over mimicry gezegd werd, bleken de gevonden resultaten niet aanwezig. Dit is

verrassend aangezien uit meerdere onderzoeken in dit verslag blijkt dat mensen

geneigd zijn mimicry te vertonen, zonder dat zij hiervoor instructies kregen om dit te

doen. Desalniettemin is er wel degelijk een praktijkvoordeel te halen uit het gegeven dat het zien van een lach, een lach bij de aanschouwer veroorzaakt, wat vervolgens leidt tot een attitudeverandering. Zo liet een onderzoek van Howard en Gengler (2001) zien dat het waarnemen van blijdschap en het daarna ervaren hiervan, middels emotionele

besmetting, leidt tot een positievere attitude jegens een product. Dit is in lijn met de

bevindingen uit de eerste paragraaf van dit verslag. Howard en Gengler (2001) deden echter nog een tweede studie waarbij de deelnemers wel of niet in staat waren om de

19

anderen te imiteren. Hieruit bleek dat het imiteren van lachen een essentiële

voorwaarde is om emotionele besmetting te laten plaatsvinden en dus ook om de attitude positiever te maken.

Eerder werd aangegeven dat er ook naar gekeken zou worden in hoeverre

embodiment als verklaring kan dienen voor eerder gevonden effecten van

attitudeveranderingen middels lachen. Nu Howard en Gengler (2001) de importantie van mimicry hebben laten zien, is het de vraag of de resultaten uit paragraaf één

hierdoor verklaard kunnen worden. Om dit uit te sluiten zouden deze onderzoeken gerepliceerd dienen te worden. Hierbij zou de mogelijkheid tot mimicry als extra

conditie toegevoegd kunnen worden, waarbij er onderscheid gemaakt wordt tussen wel en niet kunnen imiteren.

Er zijn tevens nog enkele kritiekpunten over de gebruikte onderzoeken aan te

geven. Alle onderzoeken, behalve die van Wei-Chi (2001), zijn afgenomen door studenten uit Westerse samenlevingen. Dit leidt tot twee problemen voor de

generaliseerbaarheid. Ten eerste is er een verschil tussen individualistische en

collectivistisch culturen, die meer voorkomen in respectievelijk Westerse en Oosterse

samenlevingen (Heine, 2008). Zo zijn er verschillen in de mate van herkenning van de

intensiteit bij de emotie blijdschap tussen Westerse en Aziatische culturen (Ekman et al., 1987) wat voor complicaties kan zorgen in de effecten die gevonden zijn in de

besproken onderzoeken. Tevens liet het onderzoek van Wei-Chi (2001) zien dat er geen effect was op het koopgedrag bij de consumenten, terwijl uit de studie van Stel et al.

(2011) het tegenovergestelde resultaat kwam. Deze discrepantie lijkt een signaal om voorzichtig te zijn met het generaliseren van de conclusies naar de meer Oosterse

samenlevingen. Illustratief voor het verschil tussen de twee soorten culturen is dat mensen uit individualistische culturen eerder geneigd zijn om te vallen voor de

20

beïnvloedingstechniek consistentie (Petrova, Cialdini & Sills, 2007, aangehaald in

Cialdini, 2009). Derhalve is niet uit te sluiten dat het ook geldt voor sympathie, dat

samenhangt met evaluatieve conditionering (Cialdini, 2009). Om hier meer inzicht in te verschaffen kan er het onderzoek van Stel et al. (2011) gerepliceerd worden, maar waarin ook wordt gekeken naar het verschil tussen participanten uit Oosterse en Westerse culturen.

Daarnaast is het een probleem dat er alleen maar studenten hebben meegedaan

aan de onderzoeken. Naast het verschil tussen de diverse culturen bij gebruik van

consistentie, werd tevens gevonden dat oudere deelnemers sterker door consistentie beïnvloed werden dan de jongere deelnemers (Brown, Asher & Cialdini, 2005,

aangehaald in Cialdini, 2009). Dat zou wederom ook voor sympathie kunnen gelden. Om hier meer helderheid in te verkrijgen is ook hier een replicatie van Stel et al. (2011) een

goede optie, waarbij gekeken kan worden naar het verschil tussen jongeren en ouderen. Zoals aangegeven is er veel voordeel te behalen door lachen in te zetten als

beïnvloedingswapen. Voor producenten is dit een lucratieve manier om hun producten bij de consument te krijgen. Maar ook op een ander vlak kunnen de bevindingen

gebruikt worden. Winkelverkopers krijgen vaak de opdracht om vriendelijkheid en blijdschap uit te stralen naar de klanten. Zoals het onderzoek van Trougakos et al.

(2011) liet zien heeft dit ook effect op de verkoper zelf. Zo is het voor de werkgever dus dubbel zo interessant om een lach op de werknemer te doen verschijnen.

21

Literatuurlijst

Barsalou, L. W., Niedenthal, P. M., Barbey, A. K., & Ruppert, J. A. (2003). Social

embodiment. The Psychology of Learning and Motivation, 43, 43-92. doi:10.1016/S0079-

7421(03)01011-9

Baudouin, J., Gilibert, D., Sansone, S., & Tiberghien, G. (2000). When the smile is a cue to familiarity. Memory, 8, 285–292. doi:10.1080/09658210050117717 Cialdini, R. B. (2009). Invloed (5de dr.). Den Haag: Sdu. Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37, 191–203. doi:10.1007/s11747-008-0096-y

Ekman, P., Friesen, W. V., O’Sullivan, M., Chan, A., Diacoyanni-Tarlatzis, I., Heider, K., Krause, R., LeCompte, W.A., Pitcairn, T., Ricci-Bitti, P. E., Scherer, K., Tomita, M. &

Tzavaras, A. (1987). Universals and cultural-differences in the jugdments of facial expressions of emotion. Journal ofPersonality and Social Psychology, 53, 712-717. Heine, S. J. (2008). Cultural Psychology. New York: Norton. Howard, D. J. & Gengler, C. (2001). Emotional contagion effects on product attitudes. Journal of Consumer Research, 382, 189-201. doi:10.1086/322897

22

Kramer, N., Kopp, S., Becker-Asano, C., & Sommer, N. (2012). Smile and the world will

smile with you-The effects of a virtual agent's smile on users' evaluation and behavior. International Journal of Human-Computer Studies, 71, 335-349. doi:10.1016/j.ijhcs.2012.09.006

Maio, G. R., & Haddock, G. (2009). The psychology of attitudes and attitude change. London: Sage.

Niedenthal, P. M., Brauer, M., Halberstadt, J., & Innes-Ker, A. (2001). When did her smile drop? Facial mimicry and the influence of emotional state on the detection of change in emotional expression. Cognition and Emotion, 15, 853-864. doi:10.1080/02699930143000194

Niedenthal, P. M., Krauth-Gruber, S., & Ric, F. (2006). Psychology of emotion. New York: Psychology Press.

Sedlmeier, P., Weigelt, O.,& Walther, E. (2011). Music is in the muscle: how embodied cognition may influence music preferences. Music Perception, 28, 297-305.

doi:10.1525/mp.2011.28.3.297

Stel, M., Mastop, J., & Strick, M. (2011). The impact of mimicking on attitudes toward products presented in tv commercials. Social Influence 6, 142-152. doi:10.1080/15534510.2011.580978

23

Strick, M., Holland, R. W., van Baaren, R. B., & van Knippenberg, A. (2012). Those who laugh are defenseless: how humor breaks resistance to influence. Journal of Experimental Psychology: Applied, 18, 213-223. doi:10.1037/a0028534

Surakka, V., & Hietanen, J. K. (1998). Facial and emotional reactions to Duchenne and non-Duchenne smiles. International Journal of Psychophysiology, 29, 23-33. doi:10.1016/S0167-8760(97)00088-3

Trougakos, J. P., Jackson, C. L., & Beal, D. J. (2011). Service without a smile: comparing the consequences of neutral and positive display rules. Journal of Applied Psychology, 96(2), 350-362. doi:10.1037/a0021880

Van der Pligt, J., & Vliek, M. (2013). Overreden en verleiden: de psychologie van beïnvloeding. Ongepubliceerd manuscript.

Wei-Chi, T. (2001). Determinants and consequences of employee displayed positive

emotions. Journal of management, 27, 497-512. doi:10.1177/014920630102700406 Weisbuch, M., Mackie, D., Garcia-Marques, T. (2003). Prior source exposure and

persuasion: further evidence for misattributional processes. Personality and Social Psychology Bulletin, 29, 691-700. doi:10.1177/0146167203029006002

24