ALCOHOLMARKETING; DE REGELGEVING ROND ALCOHOLRECLAME IN DE PRAKTIJK

FACULTEIT RECHTSGELEERDHEID

ALCOHOLMARKETING; DE REGELGEVING ROND ALCOHOLRECLAME IN DE PRAKTIJK

Masterproef neergelegd tot het behalen van de graad van Master in de criminologische wetenschappen door (01308927) Steen Elien Academiejaar 2014-2015

Promotor : Prof. dr. Decorte Tom

Commissaris : Lievens Delfine

Verklaring inzake toegankelijkheid van de masterproef criminologische wetenschappen Ondergetekende, Steen Elien (01308927) geeft hierbij aan derden, zijnde andere personen dan de promotor (en eventuele co-promotor), de commissarissen of leden van de examencommissie van de master in de criminologische wetenschappen, [de toelating] [geen toelating] om deze masterproef in te zien, deze geheel of gedeeltelijk te kopiëren of er, indien beschikbaar, een elektronische kopie van te bekomen, waarbij deze derden er uiteraard slechts zullen kunnen naar verwijzen of uit citeren mits zij correct en volledig de bron vermelden. Deze verklaring wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren waarin de masterproef moet worden ingediend, en dient in elk van die exemplaren ingebonden onmiddellijk na het titelblad.

Datum: 18 mei 2015 Handtekening:

ii

Woord vooraf Deze masterproef werd geschreven in het kader van de masteropleiding Criminologische Wetenschappen. Het werkstuk leverde mij rijke ervaringen en plezier op maar was niettegenstaande een aanzienlijke uitdaging die het nodige bloed, zweet en tranen kostte om deze tot een goed einde te brengen. Deze masterproef is een individueel werk, echter zonder de hulp en begeleiding van een aantal personen had het resultaat er niet hetzelfde uit gezien. Via deze weg zou ik dan ook graag mijn promotor, Professor Dr. Tom Decorte, oprecht bedanken voor de, ondanks een drukke agenda, vele constructieve feedbackmomenten, de nuttige tips gedurende het schrijven en het op punt stellen van mijn masterproef. Daarnaast hebben zowel ons ma als mijn kotgenote en partner in crime, mij in periodes van frustratie, blijdschap, vermoeidheid, radeloosheid, enthousiasme en onzekerheid telkens goed opgevangen. Hun morele steun, humor en luisterend oor waren voor mij ontzettend belangrijk om telkens weer door te zetten. Mijn dank gaat ook uit naar Celine, want zonder haar taalvaardigheid hadden er nog een hele hoop spellingfouten in de tekst gestaan. Uiteraard bedank ik ook de respondenten die deelnamen aan het onderzoek en mij enthousiast onthaalden voor een interview. Hun bereidwilligheid heeft ertoe geleid dat er een eigen onderzoek binnen deze masterproef kon worden gerealiseerd. Allen bedankt!

Steen Elien Mei 2015

iii

Inhoudstafel Inleiding ........................................................................................................................1

Hoofdstuk 1: Alcoholmarketing .................................................................................5 1. Jongeren en alcoholreclame.......................................................................................5 1.1 Jongeren gevoelig voor alcoholreclame...........................................................5 1.2 Beïnvloeding via alcoholreclame.....................................................................7 1.3 Jongeren als doelwit?.......................................................................................8 2. Marketingstrategieën................................................................................................11 2.1 Traditionele marketing...................................................................................12 2.2 Sponsoring en productplaatsing.....................................................................13 2.2.1 Sport ............................................................................................13 2.2.2 Culturele activiteiten ...................................................................16 2.2.3 Productplaatsing ..........................................................................17 2.3 Sociale verantwoordelijkheid.........................................................................18 2.4 Merchandising................................................................................................20 2.5 Nieuwe media ................................................................................................21 2.5.1 Kenmerken ..................................................................................22 2.5.2 Effecten .......................................................................................25 3. Besluit ......................................................................................................................26 Hoofdstuk 2: Regelgeving over alcoholmarketing ..................................................29 1. Regulering................................................................................................................29 1.1 Zelfregulering ................................................................................................29 1.1.1 Voordelen van zelfregulering......................................................30 1.1.2 Nadelen van zelfregulering .........................................................31 1.1.3 Effectiviteit..................................................................................32 1.2 Regulering van alcoholmarketing in Europese landen ..................................32 2. Europese regelgeving...............................................................................................34 2.1 Wettelijke richtlijnen .....................................................................................35 2.2 Niet-wettelijke richtlijnen ..............................................................................36 2.2.1 Aanbevelingen Raad van Europa ................................................36 2.2.2 Europese initiatieven ...................................................................38 iv

3. Regulering in België ................................................................................................39 3.1 Wettelijke regelgeving ...................................................................................40 3.1.1 Federale regelgeving ...................................................................40 3.1.2 Regelgeving Vlaamse gemeenschap ...........................................42 3.2 Niet-wettelijke regelgeving in België ............................................................43 3.3 Controle..........................................................................................................47 3.3.1 De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame .....................47 3.3.2 De Vlaamse regulator voor de Media..........................................50 3.4 Nationaal Alcohol Plan ..................................................................................51 3.5 Regulering tabaksreclame..............................................................................53 4. Aanbevolen regulering van alcoholreclame.............................................................55 4.1 Regelgeving ...................................................................................................56 4.2 Controleorgaan...............................................................................................57 4.3 Volume- en inhoudsbeperkingen ...................................................................57 5. Besluit ......................................................................................................................58 Hoofdstuk 3: Opzet en methodologie van het eigen onderzoek.............................61 1. Probleemstelling ......................................................................................................61 2. Dataverzameling ......................................................................................................62 2.1 Onderzoeksinstrument: het semi-gestructureerde interview..........................63 2.2 Selectie onderzoekseenheden.........................................................................65 2.3 Non-respons ...................................................................................................67 2.4 Ethische aspecten ...........................................................................................68 3. Data-analyse.............................................................................................................69 4. Besluit ......................................................................................................................70 Hoofdstuk 4: Onderzoeksresultaten.........................................................................71 1. Convenant ................................................................................................................71 1.1 Voordelen.......................................................................................................71 1.2 Nadelen ..........................................................................................................74 2. Huidige wetgevend kader ........................................................................................76 3. JEP ...........................................................................................................................76 3.1 Samenstelling.................................................................................................77 3.2 Werking..........................................................................................................77 3.3 Klachten .........................................................................................................78

v

3.4 Beslissing .......................................................................................................79 3.4.1 Impact..........................................................................................79 3.3.2 Inhoud beslissing.........................................................................81 4. Sport en alcoholreclame...........................................................................................82 5. Voorstellen tot aanpassing van het wetgevend kader ..............................................84 5.1 Convenant in een wet verankeren ..................................................................84 5.2 Toepassingsgebied Convenant.......................................................................86 5.3 Andere voorstellen tot wijziging....................................................................87 5.4 Draagvlak wijziging wetgevend kader...........................................................89 5.5 Maatregelen naast wetgeving.........................................................................90 6. Acties tot wijziging ..................................................................................................92 Hoofdstuk 5: Conclusie en aanbevelingen ...............................................................93

Bibliografie ...............................................................................................................109 Bijlagen ..........................................................................................................................i

vi

Inleiding Minderjarigen hebben reeds grondig kennis gemaakt met alcohol vooraleer ze de wettelijk vooropgestelde leeftijd bereikt hebben om alcohol te mogen consumeren. De gemiddelde beginleeftijd voor het consumeren van alcohol is 14 jaar (Melis, 2014). Tijdens de adolescentieperiode experimenteren jongeren met het gebruik van middelen, waaronder ook alcohol (Workman, 2003). De meeste scholieren in het secundair onderwijs (66%) dronken reeds alcohol. Van de scholieren jonger dan 16 jaar dronk de helft reeds alcohol. Het regelmatig drinken van alcohol neemt bij deze scholieren toe met de leeftijd. Zo drinken 5% van de leerlingen jonger dan 16 regelmatig en neemt dit percentage toe tot 41% bij de 17-18-jarigen (De Donder, 2014b). Alcohol is een product dat wereldwijd gepromoot wordt bij verschillende doelgroepen, waaronder ook bij jongeren (De Donder, 2014a). Binnen de jongerencultuur is alcohol drinken sterk geaccepteerd (STAP, 2009a). In 2013 was 25% van alle scholieren in het secundair onderwijs het laatste jaar een of meerdere keren dronken. Het riskant drinkgedrag van jongeren vertoont een stijgende trend (OECD, 2015). ‘Binge drinking’ is in dit kader een actueel thema, waarbij een groeiende bezorgdheid ontstaat rond problematisch alcoholgebruik en de implicaties ervan voor de gezondheid. Hierbij worden vier tot zes glazen alcohol gedronken binnen een tijdspanne van twee uur, met als doel dronken worden. Het hoogste percentage van ‘binge drinking’ vinden we terug bij de categorie jongeren tussen de 15 en 24 jaar oud (De Donder, 2014b). Van de leerlingen van het secundair onderwijs deed 19% ooit aan ‘binge drinking’ (Melis, 2014). De maatschappelijke kosten van alcoholmisbruik, waaronder gezondheidskosten, criminaliteit, wanorde en verlies van productiviteit, worden op miljarden euro’s per jaar geschat (Gordon, 2010). Het is opvallend hoe hoog de overheidsuitgaven voor alcoholbeleid zijn. In 2008 bedroeg de uitgave voor behandeling van personen met een alcoholprobleem € 553.217.388 (Vander Laenen et al,, 2011).

1

Daarnaast worden jaarlijks wereldwijd enorme sommen geld gespendeerd aan alcoholreclame (Anderson et al., 2009c; MCAAY 2013). De top 100 van wereldwijde adverteerders omvat vijf alcoholbedrijven: AB InBev, Diageo, Heineken, Pernod Ricard en SABMiler (OECD, 2015). In 2014 werd in totaal 3,7 miljard euro besteed aan reclame. In de top100 van adverteerders in België staat AB InBev op de 55ste plaats met een investering van € 12.747.000. Bacardi-Martini Belgium volgt op de 74ste plaats met € 11.042.000 (UBA, 2015). Alcoholmarketing is een globaal fenomeen waarbij producenten hun merk trachten in te bedden in de levensstijl van de bevolking. De hoeveelheid alcoholreclame is in de laatste decennia sterk toegenomen (Österberg, 2004). Aan de hand van diverse marketingtechnieken sturen alcoholproducenten reclameboodschappen de wereld in via zowel traditionele media, sponsoring en promoties, als via nieuwe media waaronder mobiele telefoons en het internet (Jernigan, 2010). De voorbije jaren werd reeds een aanzienlijke hoeveelheid onderzoek gevoerd naar de impact van alcoholmarketing op het drinkgedrag van jongeren. Anderson stelt dat hoe meer jongeren aan alcoholreclame worden blootgesteld, hoe vroeger zij starten met het drinken van alcohol en hoe groter de hoeveelheid van alcoholconsumptie (Anderson et al., 2009c). De noodzaak om jongeren te beschermen tegen de commerciële communicatie die het gebruik van alcohol promoot, is wereldwijd erkend (Gordon, Wilks, & MacAskill, 2009). Alcoholproducenten dienen zich bij het ontwikkelen van reclame te houden aan de heersende wet- en regelgeving. Er kan van volksgezondheid enerzijds en de alcoholindustrie anderzijds, worden verwacht dat zij er verschillende belangen op na houden (Smith et al., 2014b; Munro, & de Wever, 2008; Meier, 2010). Op nationaal niveau hanteren verschillende landen het principe van zelfregulering, namelijk vrijwillige beperkingen die worden opgelegd door de industrie zelf (Casswell, 2012). In België geldt het ‘Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken’ als nationale zelfregulerende code. Het bewijs van de invloed van alcoholreclame op de alcoholconsumptie van minderjarigen heeft belangrijke implicaties voor de preventie (Grenard et al., 2013). Het is dan ook

2

belangrijk dat beperkingen inzake reclame onderdeel zijn van een uitgebreid alcoholbeleid, vooral wanneer deze reclame op jongeren gericht is (WHO, 2014). In deze masterproef stel ik mij de vraag hoe het huidige wetgevend kader rond alcoholreclame er in de praktijk uitziet. Hoe kijken de partijen van het Convenant, het controleorgaan en de gezondheidsinstellingen naar het huidige wetgevend kader? Is er een draagvlak voor behoud of wijziging van dit wetgevend kader? In het eerste hoofdstuk van deze masterproef zoom ik in op jongeren en alcoholreclame. Zijn jongeren het doelwit van alcoholreclame en hoe gevoelig zijn zij hiervoor? Dit wordt besproken aan de hand van de aantrekkelijkheid van alcopops en de beïnvloeding van jongeren volgens het ‘Message Interpretation Proces Model’. Vervolgens komen de verschillende marketingstrategieën van alcoholproducenten aan bod.

De

traditionele

marketing,

sponsoring

en

productplaatsing,

sociale

verantwoordelijkheid, merchandising en nieuwe media worden hierin toegelicht. Deze verschillende strategieën worden geïllustreerd aan de hand van marketingvoorbeelden uit Vlaanderen, België en Europa. In het tweede hoofdstuk bespreek ik het wetgevend kader zowel op Europees niveau, op federaal niveau als op het niveau van de gemeenschappen. Het wetgevend kader in België bestaat grotendeels uit het ‘Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken’, dat gebaseerd is op een zelfregulerend principe. De vooren nadelen van zelfregulering alsook de efficiëntie zullen in dit hoofdstuk aan bod komen. Hierbij ga ik ook dieper in op de controleorganen die de naleving van de regelgeving controleren. Vervolgens wordt de link gelegd met de regulering van tabaksreclame, waarbij een gelijkaardige belangenstrijd lange tijd het voorwerp van discussie vormde. Dit hoofdstuk sluit af met de aanbevolen regulering van alcoholreclame op basis van evidence-based criteria uit de literatuur. De literatuurstudie wordt aangevuld met een kleinschalig eigen onderzoek naar het huidig wetgevend kader. In hoofdstuk 3 bespreek ik de dataverzameling en methodologie van dit onderzoek. Na het omschrijven van de probleemstelling ga ik nader in op de keuze voor een kwalitatief onderzoek. Daarbij volgt een verantwoording van het semi-gestructureerde interview als onderzoeksinstrument, de 3

selectie van de respondenten, de non-respons en de ethische aspecten. Vervolgens behandel ik de methode van data-analyse. In hoofdstuk 4 geef ik bondig de onderzoeksresultaten weer aan de hand van citaten uit de kwalitatieve interviews. Hierbij komt de visie en houding omtrent het huidig wetgevend kader van de verschillende partijen van het Convenant, het controleorgaan en gezondheidsinstellingen aan bod. Er wordt vervolgens ook weergegeven in welke mate er een draagvlak is tot wijzigen of behoud van het wetgevend kader. Vervolgens koppel ik in hoofdstuk 5 terug naar de literatuur, om op die manier tot een algemene conclusie te komen. De inzichten uit de literatuurstudie worden hierbij aangevuld en vergeleken met bevindingen uit het eigen onderzoek. Tot slot wordt er op basis van de conclusie enkele aanbevelingen geformuleerd. Hiermee tracht dit onderzoek een bijdrage te leveren aan de huidige discussies omtrent de regelgeving rond alcoholreclame.

4

Hoofdstuk 1: Alcoholmarketing Alcohol is een homogeen product. Marketingstrategieën zijn bijgevolg essentieel voor de industrie om hun product te onderscheiden van de concurrentie (De Bruijn, van den Wildenburg, & Van den Broeck, 2012). Op die manier trachten producenten en marketeers hun product beter, mooier en ‘cooler’ te doen voorkomen (De Donder, 2014a). Om deze doelstelling te bereiken past reclame zich als een kameleon aan de omstandigheden aan (OIVO, 2006). Dit hoofdstuk zoomt in op de gevoeligheid van jongeren voor alcoholreclame, hoe zij beïnvloed worden en de mate waarin jongeren effectief het doelwit zijn van alcoholreclame.

Vervolgens komen verschillende strategieën aan bod waarmee

alcoholproducenten hun producten trachten te verkopen zowel via traditionele media, sponsoring van sport- en culturele activiteiten, productplaatsing, merchandising, verantwoordelijkheidsboodschappen als via nieuwe media. Marketingvoorbeelden uit Vlaanderen, België en Europa zullen deze strategieën illustreren. 1. Jongeren en alcoholreclame 1.1 Jongeren gevoelig voor alcoholreclame Alcoholreclame is een integraal onderdeel geworden binnen het leven van jongeren (Casswell, 2004). Er is een groeiende bezorgdheid omtrent alcoholreclame en jongeren vanwege de overtuiging dat jongeren bijzonder gevoelig zijn aan de beïnvloeding van reclameboodschappen van alcoholproducenten (Pechmann et al., 2005). Vooral jongeren die reeds alcohol gedronken hebben zouden extra kwetsbaar zijn voor alcoholreclame, met een toenemend alcoholgebruik tot gevolg (Anderson, 2007; Tapert et al., 2003; OECD, 2015). Ook al richten alcoholproducenten zich niet specifiek op jongeren, zij worden sowieso bereikt via de aantrekkelijke verpakking, de sociale media, enz. (McClure et al., 2013). Het brein van jongeren ondergaat in de adolescentieperiode diverse ontwikkelingen. Deze ontwikkelingsperiode wordt gekenmerkt door verschillende kwetsbaarheden, waaronder impulsiviteit (Pechmann et al., 2005; Anderson, 2007). Er is een kloof

5

tussen het gevoelig zijn aan allerlei prikkels uit de omgeving en de pas latere ontwikkeling van de controle hierop via de prefrontale cortex. Adolescenten zullen voordelen en beloningen overwaarderen en risico’s onderschatten (Chester, Montgomery, & Dorfman, 2010). Op die manier kan alcohol bijzonder aantrekkelijk zijn voor jongeren wanneer alcohol wordt afgebeeld als een product dat geassocieerd wordt met sensatie en onmiddellijke bevrediging (EUCAM, 2009). Zo bracht Gordon in 2012 twee nieuwe bieren op de markt met de boodschap: ‘Wie deze bieren degusteert, ondergaat een onweerstaanbare golf van frisheid. Uitdagend als ze zijn, behoren ze toe aan diegenen die ze drinken om hun moed en stevigheid, hun niet te stoppen onstuimigheid te bewijzen.’ (Gordon, 2012). Daarnaast is de adolescentieperiode een periode van onzekerheid en willen adolescenten zich een passende identiteit aan meten. Zij vragen zich af hoe anderen over hen denken en welke indruk zij nalaten op hun omgeving (McClure et al., 2013). Er worden op dat moment vaak producten gekocht niet vanwege hun functionele eigenschappen maar als attribuut om hun imago op te krikken (Pechmann et al., 2005). Deze merkproducten worden dan gebruikt als uiting van een levensstijl of identiteit waarbij deze identificatie met bepaalde merken een deel wordt van hun sociale status (Ross et al., 2015; Dobson, 2012; Jernigan, & O’Hara, 2004; Jones, & Gordon, 2013). Hoewel jongeren in het algemeen goed geïnformeerd zijn over de tactieken van verkopers, zijn zij niettegenstaande kwetsbaarder voor sommige vormen van marketing dan kinderen of volwassenen. Naar aanleiding van hun onzekerheid over de overgang naar de volwassenheid zullen ze naar reclamemodellen van producten enkel geschikt voor volwassenen, zoals alcohol (Chester et al., 2010; Jones, & Gordon, 2013). Tot slot is alcoholgebruik bij jongeren risicovoller dan alcoholgebruik bij volwassenen. Vanwege de plasticiteit van de ontwikkelende hersenen kunnen zij bijzonder gevoelig zijn voor de toxische en verslavende effecten van alcohol. Daarnaast zijn zij ook extra gevoelig voor de schadelijke effecten doordat zij de ervaring missen van het drinken van alcohol en de gevolgen ervan moeilijk kunnen inschatten. Bovendien hebben zij nog geen tolerantie opgebouwd (Anderson et al., 6

2009b). Wetenschappelijk onderzoek bevestigde reeds meermaals dat het drinken van alcohol in de vroege adolescentie gecorreleerd is met meer moeilijkheden om te stoppen en problematisch gebruik in het verdere leven (Pechmann et al., 2005; Anderson 2007). 1.2 Beïnvloeding via alcoholreclame Verschillende studies toonden reeds het verband aan tussen de blootstelling van alcoholreclame bij jongeren, de intentie om alcohol te drinken en het drinkgedrag van jongeren (Tanski et al., 2015; Grenard et al., 2013; Collins et al., 2007; Smith, & Foxcroft, 2009; Ellickson et al., 2005; Henriksen et al., 2008). Anderson stelt dat alcoholreclame de kwetsbaarheid van jongeren manipuleert door hun percepties en verwachtingen over alcoholgebruik vorm te geven, hetgeen vervolgens de beslissing om te drinken beïnvloedt (Anderson, 2007). Ook suggereerden onderzoeken reeds meermaals dat er een relatie is tussen de blootstelling aan alcoholreclame en ‘binge drinking’ bij adolescenten (Morgenstern et al., 2014). Deze studies suggereren dat de beperking van de hoeveelheid alcoholreclame leidt tot een verminderde consumptie van alcohol (Esser, & Jernigan, 2014). Om de impact van alcoholreclame op het drinkgedrag van jongeren te verklaren wordt vaak het ‘Message Interpretation Proces Model’ gehanteerd (De Donder, 2014a). Volgens dit model gaan individuen boodschappen geleidelijk aan internaliseren via logische

en

emotionele

verwerkingsstrategieën.

Aan

de

hand

van

de

besluitvormingstheorie, de sociale leertheorie en de duale procestheorie worden reacties op berichten met elkaar verbonden die op die manier in een bepaalde beslissing resulteren. Als jongeren zich identificeren met de aantrekkelijke elementen en levensstijl die worden afgebeeld in alcoholreclame, hebben ze meer kans om een positieve houding aan te nemen ten opzichte van deze reclame (McClure et al., 2013). Alcohol wordt voorgesteld als een product dat de zelfzekerheid bevordert, remmingen wegneemt en grenzen doet verleggen. Daarnaast hebben de personages vaak volgende kenmerken: knap, cool, charmant, prestigieus, sexy of gesofisticeerd (OIVO, 2006). Wanneer jongeren het model in de reclamespot bewonderen, zullen zij de neiging hebben om te verwachten dat het imiteren van dit gedrag positieve resultaten zal opleveren (Austin, Chen, & Grube, 2006; Jones, & Gordon, 2013). Studies toonden ook reeds aan dat het zien van alcoholgebruik op het scherm (zowel in films als in 7

reclamespots) een directe invloed heeft op het drinkgedrag. Dit zou een onbewust proces zijn van imitatie van wat men op het scherm gezien heeft, met name het spiegeleffect. Wanneer een figuur op tv of in een film drinkt, zal ook de kijker meer de neiging hebben om dit gedrag te imiteren en een slok te nemen (De Bruijn et al., 2012). De percepties van jongeren, de aantrekkingskracht van de advertentie, het realisme van alcoholadvertenties, alsook de identificatie met deze advertenties voorspellen een grotere intentie om dit product te consumeren (Scull, Kupersmidt, & Erausquin, 2014; Chen et al., 2005). Het moedigt jongeren aan om te geloven in het plezier en de leuke tijd die alcohol teweegbrengt (Workman, 2003). Dit ‘Message Interpretation Proces Model’ laat zien hoe een positieve houding ten opzichte van deze alcoholreclame leidt tot ijdele hoop, wat uiteindelijk resulteert in een voorkeur voor bepaalde alcoholmerken. Dit leidt dan op zijn beurt tot de consumptie van alcohol (Austin et al., 2006; Grenard, Dent, & Stacy, 2013). 1.3 Jongeren als doelwit? Bedrijven maken gebruik van verschillende tools om hun producten te verkopen. Deze houden zowel reclame, als verpakking, prijsbepaling en plaats waar het product verkocht wordt in (Meier, 2010). Door een product op maat te maken, tracht men de consumptie te bevorderen. De ontwikkeling van nieuwe merken en smaken is een belangrijk middel om nieuwe groepen consumenten te bereiken (Dobson, 2012). Men tracht te voldoen aan de behoeften van specifieke groepen jonge mensen en zal nieuwe generaties drinkers proberen bereiken (Casswell, 2004; Österberg, 2004). De ‘startende drinkers’ op de leeftijd van 14 à 15 jaar drinken gemiddeld één keer per week. Alcohol heeft een belangrijke rol in hun sociaal leven en veelal is het doel om dronken te worden. Deze groep hecht veel belang aan de smaak, de goedkope prijs en het imago van de drank. Een tweede groep ontstaat bij de 16-17-jarigen die frequenter en grotere hoeveelheden drinken. Zij drinken vooral in clubs of op café. Voor deze groep is vooral het imago belangrijk, waarmee ze een teken van volwassenheid willen geven (Jackson et al., 2000; Hughes et al., 1997). De alcoholindustrie ontwikkelt nieuwe producten om mee te zijn met de veranderende jeugdsubculturen (Jernigan, 2001). De introductie van een nieuwe reeks van dranken 8

zoals alcopops had een bijzondere aantrekkingskracht op jongeren, in het bijzonder op jonge meisjes en 14- tot 16-jarigen (Hastings, & Angus, 2009; Mart, 2011; Hughes et al., 1997). Voor de jaren 1980 bestond het alcoholaanbod enkel uit bier, wijn en sterke drank. Gearomatiseerde alcoholische dranken werden voor het eerst geïntroduceerd in de vroege jaren ‘80 (Mosher, & Johnsson, 2005). Dit begon met designer drinks gekenmerkt door felle kleuren en innovatieve verpakkingen, bijvoorbeeld versterkte fruitwijnen (Anderson, 2007). In de jaren ’90 ontstaan de ‘alcopops’ en ‘ready-to-drinks’, de limonadeachtige drankjes in felle kleuren die alcohol bevatten. Deze alcopops zijn kant-en-klare, vooraf gemengde drankjes die een niet-alcoholische drank combineren met een alcoholische (Metzner, & Kraus, 2007; Dobson, 2012). Ze zijn zoet, hebben een alcoholpercentage van ongeveer 5% en zijn ontworpen voor de ‘beginnende drinker’. De smaak van alcohol wordt gemaskeerd en dient als overgang tussen frisdrank en alcoholische dranken, als een weg voor diegenen die niet gewend zijn aan de hardere smaak van sterke drank, bier of wijn (Jones, & Donovan, 2002; Mosher, & Johnsson, 2005). Het voldoet ook aan de behoeften van jongeren die het als volgt stellen: ‘je wordt sneller dronken en je kunt de alcohol niet proeven’ (Jernigan, 2001). In navolging van het ontstaan van alcopops kwam de sterkedrankindustrie op de markt met namen als Smirnoff Ice en Bacardi Silver. De Smirnoff Ice fles vertoont bijvoorbeeld ook grote gelijkenissen met de fles Wodka. Op die manier wordt ook merkbekendheid voor sterke dranken ontwikkeld (Mosher, & Johnsson, 2005). De jongere begint bijvoorbeeld met een Bacardi Breezer om later op de rum van dit merk over te schakelen (OIVO, 2006). Hierna volgde een overgang naar het mengen van energiedranken (zoals Redbull) met sterke dranken. Ook kwamen sterke dranken op de markt die als ‘shot’ worden geconsumeerd met namen als ‘Aftershock’ en ‘Goldshlager’. Deze shots hebben een sterke smaak en worden vanwege hun merknaam geassocieerd met gewaagd gedrag (Anderson, 2007). De laatste jaren worden nog steeds nieuwe producten op de markt gebracht. Zo bedacht AB InBev in 2014 de ‘Mixxtail Mojito’ (AB InBev, 2015).

9

Alcopops worden gepromoot door de verschillende elementen van marketing als daar zijn de verpakking, promotie, ingrediënten, de prijs en de verkoopplaatsen (Dobson, 2012). Producenten aspireerden dat hun product op grote schaal beschikbaar was, namelijk in verkooppunten waar jongeren naar alle waarschijnlijkheid aanwezig zijn, zoals supermarkten en buurtwinkels. Toch stellen deze producenten dat hun producten zich niet richten op minderjarige drinkers maar op nieuwe drinkers die reeds de wettelijke leeftijd om alcohol te drinken bereikt hebben (Mosher, & Johnsson, 2005). In studies naar de invloed van alcopops op het drinkgedrag van jongeren wordt aangevoerd dat de smaak, het trendy design, de specifieke reclame, de relatief lage prijs, het alcoholgehalte en het imago vooral aantrekkingskracht uitoefenen op jongeren die daardoor op jongere leeftijd zouden starten met drinken (Anderson, 2007; Jernigan, 2001). Anderzijds wordt gesteld dat er geen sluitend bewijs is dat alcopops problematische gevolgen teweegbrengen (Kraus, Metzner, & Piontek, 2010). Hoewel de inhoud van alcoholreclame beperkt is en regels worden opgesteld die bepalen dat men zich niet naar minderjarigen mag richten, besluiten Hastings et al. (2010) dat adverteerders er nog steeds in slagen om bij jonge mensen het nuttigen van alcoholische dranken te bevorderen. Zo wordt marktonderzoek bij 15-jarigen gebruikt om campagnes te ontwikkelen. Men tracht nieuwe drinkers te werven en hun loyaliteit tot het merk te bekomen. Daarbij geven Hastings et al. (2010) aan dat campagnes ernaar streven om geassocieerd te worden met en aantrekkelijk te zijn voor de jeugd. Zo werden bijvoorbeeld ook verschillende innoverende alcoholproducten op de markt gebracht met als doel het aanbod voor het uitgaansleven uit te breiden. Een voorbeeld hiervan is Cubanisto, een bier met rumsmaak dat in 2015 werd gelanceerd. Een ander voorbeeld van innovatie op vlak van verpakking zijn de Cold-Grip-Ribbelblikjes die Jupiler in 2014 lanceerde in België (AB InBev, 2015).

10

2. Marketingstrategieën Anno 2015 wordt niet meer uitsluitend via traditionele media promotie voor alcohol gemaakt. Afgelopen jaren vond er een duidelijke verschuiving plaats in de uitgaven van de marketing (Dobson, 2012). Men tracht alcoholmerken te linken aan sport en culturele activiteiten door middel van sponsoring en productplaatsing. Daarbij komt ook meer en meer de marketing via internet, podcasts, nieuwe media enz. op de voorgrond. Ook de sociale verantwoordelijkheidsacties en educatieve campagnes vinden hun plaats binnen de marketingwereld (De Donder, 2014a). 2.1 Traditionele marketing Traditioneel is alcohol op de markt gebracht door een combinatie van reclameboodschappen via televisie, radio, reclamepanelen en gedrukte media. Deze vormen van marketing richten zich tot een massapubliek (Lin et al., 2012). Dit wordt aangeduid met de term ‘above the line’ marketing (Hastings et al., 2005). Een essentieel onderdeel van deze marketing is het ontwikkelen van een merkidentiteit en merkbekendheid. Deze naambekendheid tracht men te bevorderen door een slogan te koppelen aan een merk (Bremer & Lee, 1997). Zo wordt ‘Mannen weten waarom’ gelinkt aan Jupiler, gebruikt Martini ‘No Martini, no Party’ en ‘Martini, what else?’ en hanteert Maes de slogan ‘Maten. Makkers. Maes’. Daarnaast wil de adverteerder de alcoholische drank ook een bepaald imago geven. Waar Jupiler een meer sportief imago uitstraalt, profileert Vedett zich als een bier met klasse. Alcoholreclame tracht ook aan verschillende behoeften van de consument te voldoen. Bijvoorbeeld de behoefte aan aanzien: ‘Wijn voor kenners’ en de behoefte om ergens bij te horen: ‘Jupiler, mannen weten waarom’ (OIVO, 2006). Televisiereclame is een van de meest open vormen van reclame en blijft een aanzienlijk deel van de marketinguitgaven van de alcoholindustrie uitmaken (Dobson, 2012). Een voorbeeld van televisiereclame voor alcohol is de tv-spot in 2014 van Jupiler met de Belgische nationale voetbalploeg met als boodschap: ‘We are ready. Jupiler: Supporters weten waarom.’ (AB InBev, 2015). Jongeren herkennen alcoholreclame, hebben er aandacht voor en plaatsen alcoholreclame doorgaans onder hun favoriete tv-spotjes (Workman, 2003).

11

Ook in het straatbeeld vinden we verschillende reclamepanelen terug om de aandacht van de consument te trekken. Via reclamepanelen maakt bijvoorbeeld Hoegaarden reclame voor zijn nieuw product ‘Hoegaarden Radler Lemon & Lime’ om een frisse merkidentiteit te ontwikkelen (AB InBev, 2015). Evenals bij televisiereclame tracht men via de gedrukte media een breed publiek aan te spreken (Dobson, 2012). De laatste jaren vindt er een verschuiving plaats richting meer ‘below the line’ vormen van marketing. Hierbij focust men meer op het inbedden van merknamen en producten in het dagelijkse leven (Jernigan, 2001). ‘Below the line’ alcoholreclame richt zich meer op specifieke doelgroepen en zet in op directe communicatie via onder andere wedstrijden, online media en mobiele telefoons. Op die manier wordt de potentiële consument actief betrokken bij de marketing. Reclameboodschappen worden op maat van de consument gemaakt en vaak wordt hen een beloning aangeboden (Smith, & Taylor, 2004). Zo spreekt Desperados consumenten op Facebook aan met volgende boodschap: ‘zet je naam op de Party list en maak kans op de ultieme Desperados #homeparty’ (Facebook, 2015a). Deze ‘below the line’ vormen van marketing worden verder in dit hoofdstuk behandeld. Alcoholmarketing laat niet enkel het product zelf zien, maar plaatst ook het drinken in een culturele context (Austin et al., 2006). Reclame die zich voornamelijk richt op producteigenschappen leidt tot minder goede verkoopscijfers (Anderson, 2007). In zowel ‘above the line’ als ‘below the line’ marketingvormen gebruiken alcoholproducenten elementen die jongeren aantrekkelijk vinden zoals humor, populaire muziek, dieren en bekende personen (Martin et al., 2002; Chen et al., 2005; Anderson, 2007). Daarnaast wordt alcohol in films en entertainmentprogramma’s vaak voorgesteld als een normaal onderdeel van het leven, veelal als een stressreducerend of stemmingsveranderend middel (Smith, Cukier, & Jernigan, 2014b). Reclame geeft ons een bepaald beeld over welke producten en merken worden geassocieerd met welke levensstijl, geslacht, gebeurtenissen en sociaal-economische status (Jones, & Donovan, 2001; Atkin, 1990). Zo houdt reclame ons voor dat wie aan het barbecueën is Ricard moet drinken. Ook linken sommige alcoholproducten zichzelf aan het uitgaansleven zodat wie in een discotheek op de versiertoer is Baileys of Martini 12

drinkt (OIVO, 2006; Jernigan, & O’Hara, 2004). Ook Desperados profileert zich als een

echt

‘partybier’

(Facebook,

2015a).

Daarnaast

beïnvloeden

de

reclameboodschappen in de massamedia ook de sociale normen over alcohol. Zo stelt Casswell (2004) dat het bewustzijn over alcohol als product dat schadelijk kan zijn, wordt vervangen door de perceptie dat alcohol een positief onderdeel uitmaakt van het dagelijks leven. De verschillende marketingstrategieën staan niet op zichzelf en zijn niet rivaliserend (Arino, 2007). Het is namelijk de combinatie van deze technieken die de berichtgeving versterkt en een cumulatief effect heeft (Dobson, 2012; Smith, & Taylor, 2004). In dit verband hanteert Casswell (2004) de term ‘marketing mix’ waarbij alcohol niet enkel gepromoot wordt via massamedia, maar ook op ontelbare andere

manieren

de

consument

beïnvloedt

via

bijvoorbeeld

sponsoring,

productplaatsing, de verpakking, de prijs enz. Door het inzetten op verschillende marketingstrategieën creëert men meer mogelijkheden om potentiële consumenten te bereiken (Smith, & Taylor, 2004). 2.2 Sponsoring en productplaatsing De alcoholindustrie neemt een belangrijke plaats in in commerciële sponsoring en productplaatsing. Deze sponsoring is grotendeels terug te vinden in belangrijke onderdelen van de jeugdcultuur met name in muziek, sport, dans, film en televisie (Anderson, 2007; Casswell, 2004; Belt et al., 2014). Op die manier bevordert men de overtuiging

dat

alcoholconsumptie

een

essentieel

onderdeel

is

van

het

maatschappelijke leven (Monteiro, 2007). Via sponsoring als marketingstrategie bekomt men dat een grote groep, waaronder veel jongeren, wordt blootgesteld aan alcoholreclame (De Donder, 2014a). Ook AB InBev beschrijft hoe het via sportieve evenementen en muziekfestivals een relatie met de consument vormt (AB InBev, 2014a). 2.2.1 Sport Sport en alcoholindustrieën hebben reeds lange tijd een symbiotische relatie. Er kan worden gesteld dat de meest prestigieuze teams waaronder bijvoorbeeld voetbalclub Manchester United hun bestaan grotendeels te danken hebben aan de alcoholindustrie. Gezondheidsinstanties staan echter niet achter deze zogenaamde wederzijds 13

voordelige regeling en trachten te bereiken dat alcoholproducenten in mindere mate populaire sporten zouden sponsoren (O’Brien, & Kypri, 2008). De alcoholindustrie maakt gebruik van sport als middel om de verkoop van alcohol te bevorderen, waarbij een groot deel van hun marketingbudget naar sponsoring gaat (O’Brien et al., 2011; Hastings et al., 2010). Sponsoring wordt hier gezien als een middel om de naambekendheid te verhogen, voor het creëren van een positieve attitude ten aanzien van het merk en voor het opbouwen van een emotionele band met de consument (Hastings et al., 2010). Professionele sport wordt op die manier een middel om zowel volwassenen als kinderen aan alcoholreclame bloot te stellen (Adams et al., 2014). Deze sponsoring kan verschillende vormen aannemen, waaronder het betalen voor de naamgeving van een evenement. Voorbeelden zijn de Amstel Gold Race in Nederland en de Jupiler Pro League (Graham, & Adams, 2013). Jupiler is al jaren de sponsor van het Belgische eersteklassevoetbal en stelt dat voetbal en Jupiler dezelfde waarden hebben: perfectie, toewijding en gezelligheid (De Donder, 2013). Ook worden deals van miljoenen euro’s gesloten tussen de sportfederatie en de alcoholindustrie om de officiële drank van het WK of de Olympische Spelen te zijn. Deze uitgaven zorgen voor een maximale blootstelling en een maximale omzet (Hill, & Casswell, 2004). Als hoofdsponsor van het WK in 2014 omschreef AB InBev de wereldbeker als een ongelofelijke kans om mensen samen te brengen met hun favoriete team en om hun merken over de hele wereld onder de aandacht te brengen (AB InBev, 2015). Niet enkel voetbal maar bijvoorbeeld ook de Formule 1 wordt gesponsord door de alcoholindustrie. Zo hebben Force India en Smirnoff in 2014 een sponsordeal afgesloten. Andere voorbeelden van sportsponsoring in Vlaanderen vinden we terug bij de Brouwerij van Steenberge die de midzomernachtrun sponsorde. Ook draagt sinds 2008 de cyclocross in Maldegem de naam ‘Augustijn Parkcross’ en werd in Zolder de ‘Gordons Finest Race’ georganiseerd (De Donder, 2013). De alcoholindustrie haalt hieruit verschillende voordelen. Hun logo vinden we terug op de website, er wordt reclame gemaakt in stadions, er wordt een sportveld of sporthal naar de merknaam vernoemd enz. (Hill, & Casswell, 2004; Adams et al., 2014). Een voorbeeld uit België is het stadion van de voetbalclub KRC Genk, de 14

‘Cristal arena’, genoemd naar de pils van brouwerij Alken Maes (De Donder, 2014a). Vaak ook komen de sporters na de match samen met hun vrienden en supporters in het clubhuis en drinken zij producten van het merk van de sponsor (O’Brien et al., 2011). Zo plaatste Carlsberg als officiële bier van het European Footbal Championship 2012 hun logo aan de rand van het voetbalveld, op de elektronische panelen, op de producten van de EURO2012

en hadden ze de exclusieve

verkooprechten voor alcoholische dranken in de fanzone (Adams et al., 2014). Carlsberg prijkt ook als sponsor op de truitjes van de voetballers van Liverpool (Hill, & Casswell, 2004). Andere voorbeelden zijn Lukaku die scoort voor Everton met het Thaise biermerk ‘Chang’ op zijn truitje en de grote reclamepanelen van Heineken aan de rand van het veld bij de Champions League (Heineken, 2014). Sponsoring is een goedkope vorm van reclame waarmee de industrie gemakkelijk het marktsegment van jonge mannen bereikt, de grootste sportfans en zwaardere drinkers (Jernigan,

2001).

Ook

kan

men

via

de

sponsoring

van

internationale

sportevenementen landen bereiken waar alcoholmarketing verboden is (Anderson, 2007). Zo heeft Noorwegen bijvoorbeeld een totaalverbod op alcoholreclame, maar wordt dit omzeild via kanalen die uitzenden vanuit het buitenland (Parry et al., 2012; van den Broeck, & De Bruijn, 2010) Ook kon Carlsberg dit verbod omzeilen door op de truitjes van de voetbalspelers van Liverpool enkel het eerste woord van hun reclameslogan te plaatsen. Zo stond er enkel ‘probably’ in plaats van het logo en de slogan ‘Carlsberg: Probably the best beer in the world’ (Armstrong, & Hognestad, 2006). Er wordt steeds meer bewijs gevonden dat sportsponsoring door de alcoholindustrie een invloed heeft op het drinkgedrag van supporters (Anderson et al, 2009c; ). STAP (2009a) stelt na een onderzoek over de invloed van alcoholpromotie tijdens het EK voetbal volgende conclusies: jongeren worden in grote mate bereikt door deze alcoholreclame, zijn positief over de gadgets en ze krijgen een positievere attitude over bier drinken. Bovendien stijgt de merkbekendheid. Er is echter zelden regelgeving omtrent deze sponsoring en bij aanwezigheid wordt deze vaak niet effectief bevonden (De Bruijn, van den Wildenberg, & van den Broeck, 2012). Sponsoring maakt het bijvoorbeeld mogelijk dat de alcoholindustrie bekende sporters kan gebruiken om reclame te maken, wat anderzijds is verboden voor alcoholreclame 15

(Hastings, 2014). Daarbij is er ook geen sprake van een educatieve slogan (Beekman, 2014). Dit is problematisch aangezien op die manier alcohol wordt geassocieerd met het gezonde imago van sport waarbij deze clubs ook een groot deel van de minderjarigen bereiken (De Bruijn, van den Wildenberg, & van den Broeck, 2012). Het groeiende bewijs dat sportsponsoring schadelijk is vanuit het oogpunt van volksgezondheid, voedt de debatten in verschillende Europese landen omtrent de noodzaak van een verbod op alcoholreclame specifiek voor sportsponsoring (De Bruijn, 2014). 2.2.2 Culturele activiteiten Naast sportsponsoring is de alcoholindustrie ook nauw verbonden met de sponsoring van muziekevenementen (STAP, 2009b). Voor muziekfestivals is sponsoring een belangrijke bron van inkomsten en omgekeerd zijn muziekfestivals voor de industrie een effectief kanaal om jonge doelgroepen te bereiken (Williams, 2008). Op de zomerfestivals is er vaak geen ontkomen aan alcoholreclame. Pukkelpop, Tomorrowland en Couleur café werden bijvoorbeeld gesponsord door Maes, met slogans als ‘Couleur café sounds better with Maes’ en de wedstrijd ‘Win een Tomorrowland Maes Box’ (De Donder, 2014a). Ook Jupiler is met zijn ‘Joe piler Saloon’ met dansende cowboys en cowgirls een vaste waarde geworden op festivals zoals Pukkelpop, Rock Werchter, Dour, Les Ardentes, Summerfestival,.. (Media corner, 2011). Jupiler wist ook meer dan 30 zomerfestivals te veroveren met de ‘Jupiler House of the Bull’ waarbij dj’s muziek verzorgen en een feestsfeer verzekeren (Ab InBev, 2015). Een voorbeeld uit 2015 is het ‘Jupiler Festival National’. Dit is een evenement waarbij men aanmoedigt om samen met Jupiler op 3 data in mei de start van de festivalzomer te beleven in 2000 festivalcafés met 2000 gratis vaten (Facebook, 2015b). Daarnaast vinden we in de zomer de parkconcerten gesponsord door Palm terug onder de naam ‘Palm parkies’ (De Donder, 2013). Ook worden in de zomer van 2015 voor de vijfde keer de ‘Augustijnfeesten’ georganiseerd als zijnde een mooie kermiszondag met een muzikaal programma en fijne activiteiten voor kinderen (Facebook, 2015c). Nog een ander voorbeeld vinden we terug in de Ancienne Belgique in Brussel, dewelke een partnerschap heeft met Jupiler. In 2014 bracht Jupiler de documentaire ‘The Best of Belgium’ uit als eerbetoon aan 35 jaar Belgische muziek. Hierbij 16

lanceerde Jupiler 35 blikken met de verschillende Belgische artiesten op (AB InBev, 2014b). Over de gevolgen van alcoholsponsoring gedurende muziekevenementen op het drinkgedrag en de gezondheid van jongeren werd reeds meermaals bezorgdheid geuit maar tot nog toe werd er weinig onderzoek naar verricht (Williams, 2008). Naast de sponsoring op muziekevenementen laten ook studentenverenigingen zich sponsoren door de alcoholindustrie. H.S.C Rodenbach Gent stelt zichzelf als volgt voor: ‘Wij verzamelen de in Gent studerende Roeselaarse jeugd (en die van de omstreken) om samen met een frisse Rodenbach in de hand studentikoze activiteiten te doen.’ (H.S.C Rodenbach Gent, 2014). Een ander voorbeeld is de studentenvereniging Moeder Malheur. ‘Moeder Malheur heeft als hoofddoel een vaste vriendenkring uit te bouwen in het Gentse en tevens het streekbier Malheur te promoten.’ (Moeder Malheur, z.j.). Ook de studentenvereniging Deliria Gent wordt gesponsord door het bier Delirium Tremens (Deliria Gent, 2015). Daarnaast zijn er nog talloze vormen van sponsoring van onder andere modeshows, wedstrijden op universitaire campussen, carnaval, bals, delen van radioprogramma’s,.. (Anderson, 2007). Kortom, de alcoholindustrie weet zich goed te vertegenwoordigen binnen deze delen van de jeugdcultuur (Casswell, 2004). 2.2.3 Productplaatsing De aanwezigheid van alcoholische producten in films, televisieprogramma’s, boeken en spelletjes is een andere manier om alcoholische dranken in het dagelijks leven van jongeren in te bedden. Op die manier wordt alcoholgebruik genormaliseerd (Smith et al., 2014b; Casswell, 2004). Vaak wordt alcohol hierin afgebeeld op een positieve manier, waarbij men alcohol portretteert als een normaal middel om stress te verwerken (OIVO, 2006). Het VRT-reglement op alcoholgebruik stelt dat het gebruik van alcohol tijdens uitzendingen beperkt wordt tot die gevallen die logisch voortvloeien uit de verhaallijn of de tijdsgeest van de programma’s (VRT, 2014). Bij productplaatsing is de grens tussen promotie en entertainment zeer vaag. Verwijzingen naar het product worden verweven in de media en communicatie 17

(Dobson, 2012). Productplaatsing houdt in dat de industrie betaalt voor of een product levert en dat in ruil hiervoor het product of de merknaam in het programma wordt opgenomen. Deze productplaatsing wordt vaak voorafgegaan door uitgebreid marktonderzoek naar de demografische profielen van het publiek van de verschillende media (Anderson, 2007). Het effect hiervan zou nog sterker zijn dan andere vormen van reclame, juist omdat de boodschap niet als alcoholreclame wordt beschouwd (Koordeman et al., 2011). Het Mediadecreet1 bepaalt dat enkel productplaatsing voor tabaksproducten of geneesmiddelen op voorschrift verboden zijn. Anheuser-Busch InBev meldt productplaatsing in meer dan 20 populaire films waaronder Wedding Crashers, Batman Begins, Spider-man enz. (Jernigan, 2009). Concrete voorbeelden van productplaatsing in Vlaanderen zijn moeilijk te geven. Sommige EU-lidstaten hebben ervoor geopteerd om de omroepen te laten vermelden voor welke producten er productplaatsing in een bepaald programma voorzien is. De Vlaamse regelgever heeft er echter voor geopteerd om enkel een PP-logo te laten tonen zonder dat vermeld wordt over welke producten en merken het precies gaat (D. Peereman, persoonlijke communicatie, 20 april 2015). 2.3 Sociale verantwoordelijkheid Adverteerders willen een ethisch imago uitstralen door aan te tonen dat ze zich houden aan de wettelijke verplichtingen en rekening houden met wat inzake volksgezondheid

op

het

spel

staat

(OIVO,

2006).

Zo

worden

sociale

verantwoordelijkheidsboodschappen in de reclamecampagne opgenomen en lijken deze een waarschuwing te zijn voor de mogelijke negatieve effecten van overmatig alcoholgebruik (Smith, Cukier, & Jernigan, 2014a). Zo is het opnemen van verantwoordelijkheid een belangrijk thema binnen de zelfregulerende codes. In het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken2 werd opgenomen dat de publiciteit voorzien dient te worden van de educatieve slogan: ‘Ons vakmanschap drink je met verstand’ of ‘Bier met liefde gebrouwen drink je met verstand’.

1 2

Decr.Vl. 27 maart 2009 betreffende radio-omroep en televisie, BS 12 augustus 2014 (Mediadecreet). Convenant (2013). Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken.

18

Daarnaast willen alcoholproducenten aan de hand van voorlichtingscampagnes aan de consument het signaal geven dat overmatig drinken of drinken op jonge leeftijd schadelijk is voor de gezondheid (STAP, 2009b). Ter verdediging van hun reclamepraktijken wijzen alcoholbedrijven systematisch op hun inspanningen om verantwoord alcoholgebruik te bevorderen en om alcoholgebruik door minderjarigen te verhinderen (CAMY, 2005). Ook AB InBev stelt zich als grootste brouwer te engageren om verantwoord gebruik van alcohol te promoten. Dit doel bereiken ze door programma’s te sponsoren die verantwoorde

consumptie

promoten,

die

alcoholmisbruik

voorkomen,

het

alcoholgebruik door minderjarigen ontmoedigen en de gevolgen van dronken rijden benadrukken (AB InBev, 2015). De alcoholindustrie ging reeds verschillende partnerschappen aan om campagnes tegen dronken rijden te sponsoren en zerotolerantie voor het drinken van alcohol onder de wettelijke leeftijd te ondersteunen

(Giesbrecht,

2000).

Een

voorbeeld

van

een

sociale

verantwoordelijkheidscampagne is onder meer de BOB-campagne. Deze campagne wordt financieel ondersteund door de Belgische Brouwers. Hiermee wil men promoten dat wanneer men zich in het verkeer begeeft, men afspreekt wie niet drinkt, en

dus

rijdt.

Daarnaast

ontwikkelden

de

Belgische

Brouwers

een

sensibiliseringscampagne ‘Respect16’ voor het respecteren van de minimumleeftijd van 16 jaar voor de consumptie van bier (Belgische Brouwers, 2014b). Ook de Belgische Federatie van Wijn en Gedistilleerd heeft een brochure met de slogan ‘Ben jij cool met alcohol?’ ontworpen voor jongeren en ouders (De Donder, 2014a). Een ander voorbeeld vinden we terug tijdens de overgang van oud naar nieuw 20142015. Er was een samenwerking tussen De Lijn en Stella Artois om feestvierders veilig thuis te brengen. Onder het motto ‘Mijn thuis is waar de bus me brengt’ konden bussen worden ingezet dankzij de steun van onder andere Stella Artois. Om deze actie aan te kondigen, werden de bussen aangekleed met een hiervoor ontwikkeld campagnebeeld (AB InBev, 2014c). ‘Verantwoord drinken’ wordt door de producenten onder meer ingevuld als het zich onthouden van alcoholische dranken wanneer men moet rijden, of zwanger of minderjarig is. Deze inspanningen worden vaak bekritiseerd als zijnde een middel om 19

volksgezondheid gunstig te stemmen zonder dat het de verkoopscijfers negatief beïnvloedt. Een andere kritiek luidt dat men in vele gevallen onvoldoende duidelijk maakt welke definitie er onder ‘verantwoord drinken’ wordt verstaan (Martin-Moreno et al., 2013). Smith

et

al.

(2006)

kwamen

tot

de

conclusie

dat

de

sociale

verantwoordelijkheidscampagnes dienst deden als subtiel middel om de belangen van de industrie te bevorderen, een strategische ambiguïteit. Enerzijds is het een aanvulling op de conventionele reclame die alcoholgebruik er glamoureus doet uitzien. Jongeren worden meer overspoeld door reclame die het drinken stimuleert, dan door de boodschappen die waarschuwen voor de gevolgen van alcoholgebruik (CAMY, 2005). Zo stelt men ook dat verantwoordelijkheidsboodschappen gebruikt worden om een product te promoten in plaats van het geven van relevante informatie in

verband

met

de

gezondheid.

Deze

boodschappen

zouden

de

marketingboodschappen niet mogen versterken (Smith, Cukier, & Jernigan, 2014a). In Ierland was er in 2015 bijvoorbeeld een hevige discussie over de alcoholproducent Diageo die een verantwoordelijkheidscampagne met de boodschap ‘Stop out-ofcontrol-drinking’ voor €1 miljoen sponsorde. De discussie omhelsde het belangenconflict en de koppeling van het merk Diageo aan de campagne. De geloofwaardigheid van deze sponsoring werd daarbij ook in vraag gesteld, gezien het weinig geloofwaardig overkwam dat de alcoholindustrie zelf de verkoop van alcohol zou tegenhouden (EUCAM, 2015b). 2.4 Merchandising Alcoholproducenten verspreiden vaak ook verschillende promotieartikelen of gadgets met hun merknaam op om de verkoop van hun product te stimuleren. Deze lijken erop gericht om nieuwe drinkers aan te trekken (Hurtz et al., 2007). Merchandising wordt gebruikt om de zichtbaarheid van het merk te vergroten en het imago te versterken (OECD, 2015). Hieronder verstaan we tal van artikelen waaronder T-shirts, pennen, koffietassen, aftrekkers, hoeden, zonnebrillen, glazen, sleutelhangers enz. (McClure, 2006). Deze zijn vaak populair onder jongeren aangezien zij deze items gebruiken om zichzelf te definiëren en zij hiermee een bepaalde sociale status willen aantonen (Henriksen et al., 2008; Casswell, 2004). Zo kan het dragen van een bedrukte T-shirt met een alcoholmerk een manier zijn om de omgeving de indruk te geven dat ze 20

risiconemers zijn, dat ze geïnteresseerd zijn in alcohol en op die manier een reputatie willen opbouwen als feestbeest. Daarnaast zijn deze items ook aantrekkelijk voor jongeren omdat ze vaak gratis verkrijgbaar zijn (Workman, 2003). In

2014

verdeelde

Jupiler

bijvoorbeeld

800.000

speciaal

ontworpen

supportersvlaggen. Deze promotie werd als ‘flagvertising’ omschreven. In diezelfde periode werden ook bierglazen verspreid met de afbeelding van de Rode Duivels op (AB InBev, 2015). Ook deze marketingstrategie heeft een impact op jongeren. Verschillende onderzoeken stellen dat het bezitten van deze promotieartikelen een sterke voorspeller is van het gebruik van alcohol (Jones, Andrews, & Caputi, 2014; McClure, 2006; Hurtz et al., 2007; Workman, 2003; Henriksen et al., 2008; Jernigan, 2009; Collins et al., 2007). 2.5 Nieuwe media AB InBev (2005) omschrijft het in zijn jaarverslag als volgt: ‘De tijd is voorbij dat traditionele media volstonden om biermerken op te bouwen. De hedendaagse consument wil een meer gedifferentieerde en persoonlijkere band met merken dan ooit te voren. In het bijzonder mensen uit de millenniumgeneratie zoeken naar ervaringen en willen betrokken worden bij de ontwikkeling van merken. Digitale middelen spelen daarbij een belangrijke rol.’ Jongeren groeien de dag van vandaag op in een digitale mediacultuur (Dobson, 2012). Tieners gebruiken verschillende nieuwe media voor sociale interactie, om bij te leren en om een identiteit te kunnen ontwikkelen (Ridout, Campbell, & Ellis, 2012). Jongeren worden aanzien als belangrijke spelers voor de groei van het marketingsysteem waarbij de marketingstrategieën worden aangepast aan de psychosociale behoeften van jongeren (Montgomery, & Chester, 2009). Enkele voorbeelden van marketing via nieuwe media zijn merkwebsites, banners van alcoholmerken op populaire websites zoals de banner van Leffe op Stubru, virale marketing, smartphone applicaties zoals de ‘Carlsberg UEFA app’ en directe marketing via mail (Hastings et al., 2010; De Donder, 2014a).

21

De opkomst van deze digitale communicatiemiddelen heeft een nieuw arsenaal aan marketingtechnieken aangeboden (Dobson, 2012). Alcoholbedrijven hebben op het ontstaan van sociale media gereageerd door herpositionering van hun marketingfocus. Er wordt duidelijk minder geïnvesteerd in traditionele marketing, terwijl de uitgaven voor marketing via de digitale en online media sterk stijgen (Barry et al., 2015). De opkomst van Facebook en Twitter veranderde de aard van digitale marketing. Men creëerde marketingstrategieën waarbij men inzet op interactie met potentiële consumenten (Nicholls, 2012). 2.5.1 Kenmerken De marketing via nieuwe media heeft specifieke kenmerken. Ten eerste speelt men in op de alomtegenwoordige connectiviteit, waarbij het doelpubliek op elk moment van de dag kan worden bereikt via tal van verschillende media (Montgomery, & Chester, 2009). Personalisatie is een tweede kenmerk. De digitale wereld van de jeugd van tegenwoordig

is

enorm

persoonlijk

en

gericht

op

snelle

communicatie.

Alcoholwebsites bieden verschillende functies aan die aan deze behoeften voldoen zoals screensavers, animatie, e-mail enz. waar men naar wens een persoonlijke touch aan kan geven (Leyshon, 2011). Reclame wordt vaker tot het individu gericht zoals bijvoorbeeld de wedstrijd van Malibu waarbij men via de ‘I like’ knop kan stemmen op verschillende zelfgemaakte foto’s (De Donder, 2014a). Adverteerders bemachtigen gemakkelijk demografische gegevens, aankoopgeschiedenis en reacties uit het verleden op reclameboodschappen, waardoor men reclame kan afstemmen op de behoeften van de ontvanger (Montgomery, & Chester, 2009). Zo worden er bijvoorbeeld op Facebook advertenties getoond op basis van de activiteiten en de voorkeuren van de gebruiker (Freeman, & Chapman, 2008). Als derde punt is er peer-to-peer marketing, gebaseerd op het principe van mond-totmondreclame (Freeman, & Chapman, 2008). In contrast met de communicatie uit de traditionele media, is de marketing in nieuwe media gebaseerd op participatie en netwerken. Het houdt een meer actieve betrokkenheid en engagement in. Het doel is om het merk te integreren in persoonlijke en sociale relaties (De Donder, 2014a; Jernigan, 2001). Deze wijze van marketing wordt ook wel buzzmarketing of virale 22

marketing

genoemd.

Alcoholbedrijven

hebben

deze

interactiviteit

van

sociaalnetwerksites gebruikt om virale campagnes op te zetten (Dobson, 2012; Hastings et al., 2010). Jongeren creëren zelf inhoud voor het web doordat zij bijvoorbeeld worden aangemoedigd om reclameboodschappen van hun favoriete merk te verspreiden (Arino, 2007). Een campagne van Smirnoff moedigde mensen aan om een halve dag vrijaf te nemen en met vrienden te genieten van Smirnoff in de deelnemende cafés. Deelnemers konden zich registreren op de website om voor een bepaald bedrag gratis bonnetjes te winnen. Alvorens hier kans op te maken moest men de namen van drie vrienden invoeren. Zij ontvingen dan een persoonlijke boodschap om hen aan te moedigen om naar de Smirnoff site te surfen en ook kans te maken op gratis bonnetjes (Casswell, 2004). Gebruikers van nieuwe media beïnvloeden hun vrienden of familie via bijvoorbeeld het online delen van video’s waarbij zij communiceren over een bepaald product (Montgomery, & Chester, 2009). Op die manier zijn jongeren zelf een onderdeel van de marketingstrategie geworden, waarbij zij gratis reclameboodschappen verspreiden naar hun netwerk (Leyshon, 2011; Barry et al., 2015). Hierdoor verspreidt het marketingbericht zich snel en exponentieel onder consumenten (Freeman, & Chapman, 2008). Virale marketing wordt gezien als een effectieve vorm van marketing met een laag kostenplaatje voor de adverteerders (Lin et al., 2012). Op deze manier tracht men aan geloofwaardigheid te winnen aangezien het bericht afkomstig is van een betrouwbare vriend (Hastings et al., 2010; De Bruijn et al., 2010). Sociale netwerksites zoals Facebook bieden tegen betaling advertentieruimte aan bedrijven aan (Mart, 2011). Men kan het merkprofiel op sites zoals Facebook ‘liken’ waarbij men toelaat dat reclameboodschappen, wedstrijden en promoties op de eigen tijdlijn verschijnen (Nicholls, 2012; Dobson 2012; Winpenny et al., 2013). Gebruikers van deze sociale netwerksites

worden op die manier bijvoorbeeld

aangespoord om foto’s te posten met een hashtag die verwijst naar de merknaam. Hierbij wordt men aangezet tot interactie. Zo worden de fans van Duvel bijvoorbeeld gevraagd om een slogan te verzinnen voor hun nieuwe Gentse feesten-glas 23

(Facebook, 2015c). De fans van Desperados werden als volgt aangesproken: ‘Wil jij een Party Pack winnen? Dan zal je moeten raden wat erin zit! Schrijf een comment! Diegene die er het dichtste bijzit ontvangt zo snel mogelijk de Pack om te gaan feesten met zijn vrienden’ (Facebook, 2015a). Van de verschillende Facebookpagina’s heeft Jupiler meer dan 300.000 volgers en is bijgevolg de populairste merkpagina van alcoholmerken in België, gevolgd door Duvel en Leffe (Socialbakers, 2015). De vraag kan gesteld worden of dit het gevolg is van de grootschalige marketingcampagnes en het feit dat AB InBev in de rangschikking van budgetten van adverteerders in 2014 met zijn 55ste plaats de eerste vertegenwoordiger van de alcoholindustrie is (UBA, 2015). De grens tussen officiële marketing en ‘user generated content’ marketing is zeer vaag (Winpenny et al., 2012; Alcohol Concern, 2013). De technieken die alcoholproducenten gebruiken om consumenten zelf boodschappen en reclame te laten verspreiden zijn polls, het laten delen van reclameboodschappen, beoordelingen, wedstrijden enz. Bijvoorbeeld de actie ‘Vollenbak’ van Maes om met je vereniging zoveel mogelijk kroonkurken te verzamelen en op die manier geld te verdienen, werd door een honderdtal gebruikers op Facebook ‘gedeeld’ (Facebook, 2015e). Daarnaast is elke activiteit door een gebruiker met een verwijzing naar een alcoholproduct (bijvoorbeeld een statusupdate, tweet, wall post, foto’s) een manier van communiceren over dit product naar zijn netwerk toe. Ook deze activiteiten kunnen een positieve houding ten opzichte van deze alcoholproducten in de hand werken bij de personen die aan deze boodschappen blootgesteld worden (Mart, 2011). Marketing via digitale media stelt enkele uitdagingen voor het wetgevend kader. Zo zijn alcoholbedrijven verantwoordelijk voor de inhoud op hun websites maar niet voor de inhoud van ‘user generated websites’ (De Donder, 2014a). Ook de snelle en dynamische communicatie via sociale media vormt een uitdaging voor het bestaande regelgevend kader dat eerder reactief te werk gaat en vertrouwt op klachten van het publiek (Nicholls, 2012). Kortom, ten opzichte van meer traditionele marketing voegt marketing via sociale media er een nieuwe dimensie aan toe. Producenten zijn niet meer alleen in staat om conversaties over merken te stimuleren, ze zijn ook in staat om potentiële 24

consumenten te observeren, te analyseren en de conversaties van deze consumenten te sturen (Nicholls, 2012). 2.5.2 Effecten Er is minder bekend over de effecten van alcoholmarketing via nieuwe media. Een onderzoek van Epstein in 2011 vond een correlatie tussen de uren die jongeren spenderen aan de computer en hun drinkgedrag. Dagelijkse gebruikers van sociaalnetwerksites bleken drie keer meer kans te hebben om alcohol te gebruiken dan anderen. Er is reeds enkele malen bewijs gevonden dat online alcoholreclame een sterkere voorspeller van drinkgedrag zou zijn in vergelijking met de reclame via traditionele reclamekanalen (Eucam, 2013). Ook werd in verschillende onderzoeken gesteld dat zowel televisie- als internetreclame zouden bijdragen aan de normalisatie van het drinken van alcohol (Leyshon, 2011). In acht nemende dat deze media en de daarbij horende marketingstrategieën snel blijven

evolueren

en

vernieuwen,

is

het

belangrijk

dat

onder

andere

gezondheidsinstanties de impact van digitale marketing op jongeren blijvend identificeren (Dobson, 2012). Deze opvolging is nodig aangezien studies reeds meermaals de ontoereikendheid van de huidige controlemechanismen voor het beschermen van jongeren vaststelden (Winpenny, Marteau, & Nolte, 2013; Freeman, & Chapman, 2008). Google, Yahoo en Facebook hebben bepaalde regels opgesteld omtrent alcoholreclame. Facebook bepaalt in zijn beleid rond alcoholreclame dat deze enkel gericht mag zijn op personen ouder dan 18 jaar in de meeste Europese landen en ouder dan 25 jaar in Zweden. Ook dient deze aan bepaalde eisen te voldoen, bijvoorbeeld dat de inhoud niet geassocieerd mag worden met de jeugdcultuur (Winpenny et al., 2012). Dit beleid wordt echter nauwelijks door Facebook gecontroleerd. Veel van de alcoholgerelateerde fanpagina’s en evenementen zijn toegankelijk voor Facebookgebruikers die de wettelijke minimumleeftijd voor alcoholconsumptie nog niet bereikt hebben (Mart, 2011). Men stelt vast dat zelfs wanneer men een leeftijdscontrole invoert voor de toegang tot sites van alcoholmerken, deze sites voor minderjarigen gemakkelijk toegankelijk zijn (Winpenny et al., 2012). Tot op heden lijkt er nog geen effectief middel te zijn om te

25

verzekeren dat minderjarigen geen toegang krijgen tot online alcoholreclame (MCAAY, 2013). 3. Besluit Alcoholproducenten gebruiken een brede waaier aan strategieën om potentiële consumenten te bereiken. Hierbij worden bepaalde alcoholische dranken naar een specifiek marktsegment gepromoot (De Donder, 2014a). De introductie van een nieuwe

reeks

dranken

zoals

alcopops

had

bijvoorbeeld

een

bijzondere

aantrekkingskracht op jongeren vanwege hun trendy design, de felle kleuren, het alcoholpercentage en het imago (Hastings & Angus, 2009). Jongeren worden ook via een divers arsenaal aan media bereikt. Traditioneel werd alcoholreclame verspreid via televisie, radio, reclamepanelen en gedrukte media die zich naar een massapubliek richtten (Hastings et al., 2005). De laatste jaren vindt er echter een verschuiving plaats richting meer ‘below the line’ vormen van marketing die zich richten tot specifieke doelgroepen en de consument actief betrekken bij de marketing (Dobson, 2012). Men maakt onder andere reclame via sponsoring van sport- en culturele evenementen, nieuwe media, mobiele telefoons, wedstrijden, productplaatsing enz. (Hastings, & Angus, 2009). Jongeren groeien de dag van vandaag op in een digitale mediacultuur (Dobson, 2012). Marketingstrategieën worden dan ook aangepast aan de psychosociale behoeften van jongeren door in te zetten op connectiviteit, personalisatie, engagement en interactie (Montgomery & Chester, 2009). Via nieuwe media maakt virale marketing een opmars doordat jongeren worden aangemoedigd om zelf gratis reclameboodschappen te verspreiden naar hun netwerk (Leyshon, 2011). Men voegt op die manier een extra dimensie toe aan de commerciële communicatie. Producenten stimuleren niet meer enkel de conversaties over hun merk, maar zijn ook in staat om de consument te observeren en hun conversaties te sturen (Nicholls, 2012). Volksgezondheid kan de opkomst van deze nieuwe media niet negeren (Freeman, & Chapman, 2008). Verschillende studies bevestigden reeds het verband tussen de blootstelling van alcoholreclame aan jongeren, de intentie om alcohol te drinken en het drinkgedrag van jongeren (Collins et al., 2007). Anderson stelt dat alcoholreclame 26

de kwetsbaarheid van jongeren manipuleert door de vormgeving van hun percepties en verwachtingen over alcoholgebruik, die vervolgens de beslissing om te drinken beïnvloeden (Anderson, 2007). Het is belangrijk om in acht te nemen dat jongeren extra

gevoelig

zijn

voor

alcoholreclame

aangezien

de

hersenen

in

de

adolescentieperiode verschillende ontwikkelingen ondergaan waardoor zij beloningen overwaarderen en risico’s onderschatten (Pechmann et al., 2005). Vanuit hun onzekerheid gaan zij merkproducten gebruiken om hun identiteit te uiten (Dobson, 2012). Daarnaast is alcoholgebruik bij jongeren ook risicovoller dan alcoholgebruik bij volwassenen vanwege onder andere de plasticiteit van de ontwikkelende hersenen (Pechmann et al., 2005). De marketingstrategieën van alcoholproducenten creëren nieuwe uitdagingen voor het wetgevend kader rond alcoholreclame. Voornamelijk de ontwikkeling en het stijgende gebruik van nieuwe media om reclame te verspreiden, wordt als problematisch ervaren, gezien het innovatieve karakter van de reclame. Veel van deze nieuwe ontwikkelingen zijn nog niet opgenomen binnen het wetgevend kader. Tussen officiële marketing en ‘user generated content’ is de grens vaak zeer vaag (Winpenny et al., 2012). Het sanctioneren van niet-traditionele reclamemakers zoals bijvoorbeeld de consument, is problematisch (De Bruijn et al., 2010). Ook zijn nieuwe strategieën in het benaderen van potentiële consumenten, gesponsorde evenementen en de ontwikkeling van nieuwe producten vaak moeilijk te controleren gezien nieteconomische partijen geen toegang hebben tot alle kanalen of een gebrek aan deskundigheid in deze materie over hoe het probleem te benaderen (Freeman, & Chapman, 2008). Op die manier is het niet evident om te bereiken dat de invloed van deze marketing op jongeren en andere kwetsbare groepen beperkt blijft (Casswell, & Maxwell, 2005). Tot op heden is er nog geen effectief middel om te verhinderen dat minderjarigen toegang hebben tot online alcoholmarketing (MCAAY, 2013). Europese organisaties stellen dan ook voor om een totaalverbod op alcoholreclame op het internet in te voeren (Eurocare, 2014a). Gezien de kwetsbaarheid van jongeren voor alcoholreclame, is een efficiënt en beschermend regelgevend kader noodzakelijk. Alcoholmarketing heeft de neiging om nationale grenzen te overschrijden, voornamelijk bij sportsponsoring en reclame via nieuwe media. Op die manier overschrijdt men ook de regelgeving, wat aanleiding 27

geeft tot de aanbeveling voor Europese uniforme regelgeving (Jackson et al., 2000; Anderson, 2007; WHO, 2010). Er worden echter ook vragen gesteld bij een harmonisatie van het beleid gezien dit in strijd zou kunnen zijn met lidstaten die relatief restrictieve regels hanteren rond alcoholmarketing (De Bruijn et al., 2010).

28

Hoofdstuk 2: Regelgeving over alcoholmarketing Hoofdstuk 2 is integraal gewijd aan de regelgeving over alcoholmarketing op de verschillende niveaus. Na het definiëren van het begrip ‘regulering’, zal dieper ingegaan worden op het principe van de zelfregulering met zijn voor- en nadelen. Achtereenvolgens kadert dit hoofdstuk het Europees beleid over alcoholreclame, de regelgeving in België en de regelgeving in Vlaanderen. Hierna komen de controleorganen aan bod, die waken over de toepassing van deze verschillende regels en wordt de link gelegd met de regulering van tabaksreclame. Tot slot behandelt de laatste paragraaf de evidence-based elementen van de regulering van alcoholreclame. 1. Regulering Regulering is een breed begrip dat verschillende aspecten omvat. Om hierover meer duidelijkheid te bieden wordt voor het bespreken van de regelgeving de definitie van Anderson (2007) gehanteerd. Regulering omvat drie onderdelen: de wetgeving (de definiëring van de regels), de handhaving (het ondernemen van actie tegen overtreders) en de gerechtelijke afhandeling (beslissen of een schending heeft plaatsgevonden en hierbij een passende sanctie opleggen) (Anderson, 2007). Wettelijke regelgeving houdt in dat de regelgeving is ingebed in de wet en wordt uitgegeven door de overheid. Daarnaast is er de niet-wettelijke regulering waaronder vrijwillige gedragscodes, statuten en richtlijnen vallen. Hieronder situeren we ‘zelfregulering’, waarbij de industrie in plaats van de overheid de regelgeving op zich neemt en een vrijwillige code opstelt (Cannie, & Voorhof, 2010). Daarnaast kan de term ‘coregulering’ worden gebruikt wanneer de regels worden gedefinieerd en gehandhaafd door een combinatie van de overheid en de industrie (Anderson, 2007). 1.1 Zelfregulering Zelfregulering is een systeem waarbij de industrie actief deelneemt aan het opstellen van zijn eigen regelgeving. Dit omhelst de mogelijkheid voor economische actoren, sociale partners, niet-gouvernementele organisaties of verenigingen om onderling

29

voor zichzelf een bepaalde code op te stellen (Van der Zeijden, & Van der Horst, 2008). Om de verantwoordelijke reclame voor alcohol te bevorderen, heeft de industrie zelfregulerende richtlijnen opgesteld (Babor, Xuan, & Damon, 2013). De actoren binnen een bepaalde beroepsgroep nemen dan zelf het initiatief en verbinden zich tot het opstellen, naleven en handhaven van bepaalde regels, zonder dat de overheid sanctionerend optreedt (Cannie, & Voorhof, 2010; Esser, & Jernigan, 2014). Deze zelfregulering omvat twee fundamentele elementen, namelijk een gedragscode met belangrijke ethische basisrichtlijnen die betrekking hebben op de inhoud van de reclame en een regeling over de opstelling, herziening en toepassing van de gedragscode. Het doel van zelfregulering is te bekomen dat reclame geen schade toebrengt of de consument misleidt. Op die manier tracht men het vertrouwen in de adverteerders te bevorderen bij consumenten en overheden (Van Dalen, 2011). Systematisch komt in de zelfregulerende codes omtrent alcoholreclame de bescherming van jongeren naar voor als belangrijk aspect (Vendrame, & Pinsky, 2011). 1.1.1 Voordelen zelfregulering Aangezien de regels tussen de partijen zelf overeengekomen zijn, kennen zij een breed draagvlak. Dit zou ervoor zorgen dat het niveau van naleving hoger ligt (STIVA, 2014). Daarnaast zijn de partijen zelf vaak beter in staat om de details van de regels uit te werken aangezien ze meer vertrouwd zijn met hun eigen sector (Van der Zeijden, & Van der Horst, 2008). Wanneer deze zelfregulering op een correcte manier wordt gevolgd, benadrukt de industrie dat dit als een win-winsituatie kan worden beschouwd voor zowel consumenten als adverteerders. Het wordt dan gezien als een goedkoop en flexibel mechanisme om eerlijke reclame te garanderen (Hawkes, 2005). Goedkoop in die zin dat de reguleringskosten zoals de kosten voor de totstandkoming, naleving en aanpassing van zelfregulering lager zijn in vergelijking met de kosten bij wetgeving (Baarsma et al., 2004; Gordon et al, 2010). Zelfregulering wordt tevens positief geëvalueerd vanwege de flexibiliteit (Smith et al., 2014b). Zo wordt zelfregulering als dynamisch aanschouwd, gezien het vrij eenvoudig is om de regels aan te passen aan nieuwe maatschappelijke ontwikkelingen (STIVA, 2014; Van der Zeijden, & Van der Horst, 2008).

30

De alcoholindustrie ondersteunt het huidige systeem van zelfregulering. Dit kan bekeken worden vanuit het perspectief dat bedrijven hun producten zoveel mogelijk trachten te verkopen en dat men een effectieve beteugeling van hun vrijheid om reclame te maken zal vermijden. Op die manier worden de adverteerders door het bestaan van een zelfregulerende code afgeschermd van wettelijke regelgeving (Van Dalen, 2011; Smith et al., 2014b). De industrie stelt dan ook dat dit de meest efficiënte en effectieve manier is om alcoholreclame te regelen (Gordon et al., 2010; MCAAY, 2013). De alcoholindustrie wordt meermaals onder vuur genomen voor het bevorderen van een schadelijk product. Zij kunnen geconfronteerd worden met een negatieve publieke opinie en beleidsmakers die oproepen tot actie. Via een engagement binnen zelfregulerende codes kan men wederom vertrouwen opbouwen (Sharma, Teret, & Brownell, 2010). 1.1.2 Nadelen zelfregulering Er worden echter ook verschillende nadelen van zelfregulering aangehaald in de literatuur. De regels zijn vaak redelijk vaag geformuleerd waardoor er veel ruimte is voor interpretatie (Jernigan, & O’Hara, 2004; Vendrame, & Pinsky, 2011; Hawkes, 2005). Dit kan ambiguïteit en inconsistentie veroorzaken in de interpretatie van de codes, met name tussen de volksgezondheid, adverteerders en alcoholindustrie (Jones, & Gordon, 2013). De alcoholindustrie zou de vrijwillige codes milder interpreteren dan volksgezondheid (Esser, & Jernigan, 2014). Zelfregulerende codes focussen ook vooral op inhoudelijke maatregelen, waarbij er weinig tot geen aandacht geschonken wordt aan de hoeveelheid alcoholreclame (Hastings, & Angus, 2009). Wanneer de focus enkel op inhoud ligt, gaat men voorbij aan het cumulatief effect van reclameboodschappen die via diverse media in grote hoeveelheid de potentiële consument bereiken (Hawkes, 2005). De controles worden pas uitgevoerd nadat er een klacht is ingediend over de reclame. Het publiek werd dus reeds blootgesteld aan de reclame en op die manier heeft het al effect gehad. Daarnaast zijn de straffen voor overtredingen minimaal of onbestaande en worden ze niet als effectief afschrikmiddel aanschouwd (Gordon et al., 2010). Gezien men afhankelijk is van de klacht van het publiek, zou zelfregulering minder effectief zijn, gezien jongeren vaak bereikt worden door alcoholmarketing maar hier

31

zelf niet kritisch tegenover staan. Ouders zijn ook vaak niet op de hoogte welke reclame hun kinderen bereikt via bijvoorbeeld Facebook (Hastings, & Angus, 2009). 1.1.3 Effectiviteit Zelfregulering blijkt uit onderzoek vaak overwegend ineffectief te zijn (Jones, & Gordon, 2013; Österberg, 2004; Esser, & Jernigan, 2014). Ondanks dat de industrie beweert zich te houden aan de code van verantwoorde reclame, wordt gesteld dat de negatieve invloeden van alcoholreclame op jongeren niet voldoende aangepakt worden via zelfregulering door de industrie (Babor, & Caetano, 2005; Anderson, 2009a). Diverse studies wijzen uit dat deze vrijwillige codes niet voorkomen dat jongeren worden blootgesteld aan bepaalde reclame-inhoud die hen beïnvloedt (Anderson et al., 2009a; Van Dalen, 2011; MCAAY, 2013; Jernigan, & O’Hara, 2004; Gordon et al., 2010). De regulering van alcoholreclame zou op die manier de doelstelling niet bereiken van het vermijden dat alcoholreclame op jongeren gericht is (Vendrame, & Pinsky, 2011). Deze ineffectiviteit blijkt vooral wanneer zelfregulering als primair middel wordt gebruikt om alcoholreclame onder controle te houden. Vaak worden de regels omzeild en worden ze zelden toegepast (Eurocare, 2006). Daarbij lijkt zelfregulering vooral te werken wanneer er een geloofwaardige dreiging is van overheidsregulering (Anderson, 2009a). Ook stelt men dat er een onafhankelijk controleorgaan moet zijn om een effectieve werking te verzekeren (Jackson et al., 2000). 1.2 Regulering van alcoholmarketing in Europese landen Een onderzoek door STAP, het Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid, toont een grote verscheidenheid aan wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen betreffende de reclame voor alcoholhoudende producten in Europese landen. Hierbij komt frequent de combinatie van wettelijke regelgeving met zelfregulering voor (De Bruijn, Johansen, & Van den Broeck, 2010; Van Dalen, 2011). Daarnaast variëren de beperkingen op alcoholreclame van onbestaande tot een totaalverbod in alle soorten media (WHO, 2014). Zo richten sommige beperkingen zich tot alle media, waar andere meer specifiek van toepassing zijn op bijvoorbeeld enkel televisie, radio, bepaalde locaties, doelgroepen of gebeurtenissen (Gordon, Wilks, & MacAskill, 2009). Tenslotte kunnen deze regels ook onderscheiden worden naar hun 32

kwantitatieve, alsook kwalitatieve aard (Cannie, & Voorhof, 2010). Voorbeelden van een gedeeltelijk verbod zijn: geen reclame in sportstadiums, niet voor 21u op TV, niet in de bioscoop, een totaalverbod voor sterke drank en wijn, niet voor zwangere vrouwen enz. (STAP, 2007a). Van 23 landen in de Europese Unie werd het wetgevend kader rond alcoholreclame bestudeerd. In Europa wordt alcoholreclame meestal gereguleerd op nationaal niveau (van den Broeck, & De Bruijn, 2010). Deze 23 landen hadden allemaal op zijn minst één regulering omtrent alcoholreclame. Van de 71 reguleringen die waren gevonden, waren er 45 (gedeeltelijk) wettelijk geregeld en waren er 26 zelfregulerende codes. Zowel de wettelijke regelgeving als zelfregulerende codes vertoonden zo goed als allemaal een sterke inhoudelijke gelijkenis met de aanbevelingen van de Raad van Europa (Van Dalen, 2011). Men constateert ook dat beperkingen inzake volume hoofdzakelijk worden teruggevonden in (nationale) wettelijke regelgeving, terwijl inhoudelijke beperkingen voornamelijk in zelfregulerende codes worden omschreven (De Bruijn et al., 2012). In Europa zijn er zeven landen waar enkel een wettelijke regelgeving aanwezig is. Deze landen zijn: Bulgarije, Slovenië, Letland, Litouwen, Roemenië, Finland en Noorwegen. In Noorwegen geldt een totaalverbod op alcoholreclame met de wet ‘verbod op reclame van alcoholische dranken’ (van den Broeck & De Bruijn, 2010). In Zweden is enkel alcoholreclame toegestaan die focust op het product zelf. In 2015 zal de wetgeving in Finland wijzigen waardoor ook de alcoholreclame op internet wordt

geregeld.

Alcoholreclame

met

digitale

spelletjes

en

apps

van

alcoholproducenten worden verboden alsook productplaatsing in spelletjes. Ook wedstrijden en het weggeven van prijzen zullen worden verboden in zowel online als offline media. Daarnaast zal ook een verbod worden ingesteld op video’s voor virale marketing waarbij door alcoholproducenten wordt beogen dat deze online zouden worden gedeeld (Capouet, & Skar, 2014). Daarnaast zijn er ook landen die alcoholmarketing bijna volledig via zelfregulering regelen zoals Nederland. Ook Groot-Brittannië waar er via een co-regulering gewerkt wordt, valt hieronder. In andere landen zoals Frankrijk en Duitsland liggen de belangrijkste afspraken omtrent alcoholreclame wettelijk vast en worden deze 33

aangevuld met zelfregulering (STAP, 2007b). Zo heeft Frankrijk de ‘Loi Evin’ aangevuld met een zelfregulerende code voor sportevenementen (STAP, 2007a) De Loi Evin houdt reclamebeperkingen in voor dranken met een alcoholpercentage dat boven 1,2% ligt en beperkt de plaatsen waar alcoholreclame is toegestaan. Reclame is niet toegestaan op de televisie of in de bioscoop. Reclame mag wel op reclamepanelen, op de radio, in de pers voor volwassenen en speciale evenementen wanneer deze enkel productinformatie bevat en een gezondheidsslogan (Rigaud & Craplet, 2004). De inhoudelijke beperkingen in Frankrijk verschillen van de meeste andere landen doordat zij stellen welke elementen wél aanwezig mogen zijn in alcoholreclame, daar waar andere landen vastleggen wat niet is toegestaan. Alcoholreclame mag enkel de werkelijke kenmerken van het product vermelden zoals merknaam, ingrediënten, herkomst en hoe het moet worden geserveerd (van den Broeck & De Bruijn, 2010; Jones, & Gordon, 2013). België en Italië zijn de landen met het grootste aantal regelgevingen. In België valt dit gedeeltelijk te verklaren door de aparte regelgevingen van de gewesten. Daarnaast zijn er in sommige landen ook verschillende regels en codes voor de diverse media en de types alcoholische drank. Zo zijn er in Spanje bijvoorbeeld aparte regels voor bier, wijn en sterke drank (STAP, 2007a). 2. Europese regelgeving De regelgeving op Europees niveau kan opgesplitst worden in wettelijke en nietwettelijke bepalingen. De enige wettelijke richtlijn op Europees niveau is ‘Richtlijn 2010/13/EU van 10 maart 2010 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake het aanbieden van audiovisuele mediadiensten’3, hierna “Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten”, genoemd. Daarnaast zijn er ook niet-wettelijke bepalingen, zoals de Aanbevelingen van de Raad van Europa en diverse Europese initiatieven.

3

Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en van de Raad van 10 maart 2010 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake het aanbieden van audiovisuele mediadiensten (richtlijn audiovisuele mediadiensten) , Pb.L 15 april 2010.

34

2.1 Wettelijke richtlijnen De Europese regelgeving tracht de alcoholreclame gedeeltelijk aan banden te leggen via de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten.4 Deze richtlijn, voordien de ‘Televisie zonder grenzen’-richtlijn uit 1989 (De Bruijn et al., 2010) bevat strenge criteria voor televisiereclame voor alcoholhoudende producten. We kunnen hieruit 2 wettelijke Europese artikelen halen die van toepassing zijn op alcoholreclame. Deze artikelen behandelen de inhoud van de reclameboodschappen. Volumebeperkingen of andere beperkingen naast televisiereclame voor alcohol worden niet in het Europese recht geregeld (De Bruijn et al., 2010). Zo bepaalt artikel 9 dat audiovisuele commerciële communicatie voor alcoholische dranken niet specifiek gericht mag zijn op minderjarigen en niet tot overmatig gebruik van dergelijke drank mag aanzetten. Artikel 22 bepaalt vervolgens verschillende criteria waaraan televisiereclame en telewinkelen met betrekking tot alcoholhoudende dranken moet voldoen: a) zij mag zich niet specifiek tot minderjarigen richten en mag in het bijzonder geen minderjarigen tonen die dit soort dranken gebruiken; b) zij mag geen verband leggen tussen alcoholgebruik en een verbetering van fysieke prestaties of gemotoriseerd rijden; c) zij mag niet de indruk wekken dat alcoholgebruik bijdraagt tot sociale of seksuele successen; d) er mag niet worden gesuggereerd dat alcoholhoudende dranken therapeutische kwaliteiten bezitten, of een stimulerend, kalmerend of spanningsreducerend effect hebben; e) zij mag geen overmatig alcoholgebruik aanmoedigen, onthouding of matig alcoholgebruik in een negatief daglicht stellen; f) zij mag geen nadruk leggen op het hoge alcoholgehalte van dranken als positieve eigenschap.5

4

Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en van de Raad van 10 maart 2010 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake het aanbieden van audiovisuele mediadiensten (richtlijn audiovisuele mediadiensten) , Pb.L 15 april 2010.

5

Art. 22 Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en de Raad, (10 maart 2010), Pb.L. 15 april 2010.

35

Er wordt echter gesteld dat deze inhoudelijke richtlijnen te vaag zouden zijn, waardoor zij over het algemeen als ineffectief worden beschouwd (van den Broeck, & De Bruijn, 2010). In 2015 zal de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten herzien worden en naar alle verwachting aanzienlijk worden bijgewerkt. Dit wordt als een gelegenheid gezien om de bestaande wet te verbeteren. Dit om minderjarigen beter te beschermen tegen de schadelijke effecten van alcoholmarketing (EUCAM, 2015a). 2.2 Niet-wettelijke richtlijnen 2.2.1 Aanbevelingen Raad van Europa In juni 2001 werden er door de Raad van Europa aanbevelingen opgesteld betreffende het alcoholgebruik door jongeren, in het bijzonder kinderen en adolescenten. Deze aanbevelingen werden opgesteld in kader van het toenemende alcoholgebruik onder jongeren in de Europese landen. De Raad van Europa moedigt op deze manier een gemeenschappelijke aanpak aan.6 Aangaande alcoholreclame werden er specifieke bepalingen naar voor gebracht omtrent de inhoud en vorm, waar de lidstaten bij het formuleren van hun regels gevraagd worden rekening mee te houden. Deze aanbevelingen zijn niet bindend (van den Broeck & De Bruijn, 2010). Bijna elke Europese lidstaat heeft echter deze aanbevelingen op nationaal niveau geïmplementeerd in wettelijke voorschriften. Ook in zelfregulerende codes zijn gelijkaardige inhoudelijke beperkingen te vinden (De Bruijn et al., 2010). Deze aanbevelingen van de Raad van Europa moedigen aan om effectieve mechanismen te ontwikkelen op het gebied van reclame en marketing. Zij omvatten volgende onderdelen: a) Producenten mogen geen alcoholische dranken ontwikkelen die specifiek gericht zijn op kinderen en adolescenten.

6

Aanbeveling 2001/458/EG van de Raad betreffende alcoholgebruik door jongeren, in het bijzonder kinderen en adolescenten L 161, Raad van Europa, (5 juni 2001). Pb.L 16 juni 2001.

36

b) Alcoholische dranken en de reclame ervoor mogen niet worden ontworpen om bij kinderen en adolescenten in de smaak te vallen en dienen speciale aandacht te hebben voor onder meer de volgende elementen: • Het gebruik van stijlen die met de jeugdcultuur worden geassocieerd • Het gebruik van kinderen in promotiecampagnes • Associëren met het gebruik van drugs en andere schadelijke stoffen, zoals tabak • Verband leggen met geweld of antisociaal gedrag • Implicaties hebben voor succes op sociaal, seksueel of sportief vlak • Aanzetten van kinderen en adolescenten om te drinken door het verkopen van alcoholische dranken aan een lage prijs • Reclame maken of het sponsoren bij sport- of muzikale evenementen waarbij het publiek wordt gevormd door een groot aantal kinderen en adolescenten • Reclame maken in media speciaal gericht op kinderen en adolescenten of media die een groot deel van de kinderen en adolescenten bereiken. • Gratis uitdelen van alcoholische dranken, alsook de verkoop of het uitdelen van promotiemateriaal dat aantrekkelijk is voor kinderen en adolescenten.7 Daarnaast worden er ook aanbevelingen geformuleerd over het voorafgaand inwinnen van advies over marketingcampagnes en het indienen van klachten waarbij de lidstaten dienen te zorgen dat: (De Donder, 2014a). c) De fabrikanten advies krijgen over de marketing van een product of het investeren in een product, alsook over de marketingcampagnes alvorens ze hun product lanceren. d) Klachten omtrent de reclame voor, de verkoop van en de kleinhandel in producten die niet in overeenstemming zijn met de punten a) en b) doeltreffend behandeld kunnen worden en indien nodig deze producten uit de verkoop worden verwijderd en aan de ongepaste reclamepraktijken een einde kan worden gebracht.8

7

Aanbeveling 2001/458/EG van de Raad betreffende alcoholgebruik door jongeren, in het bijzonder kinderen en adolescenten L 161, Raad van Europa, (5 juni 2001). Pb.L 16 juni 2001.

8

Aanbeveling 2001/458/EG van de Raad betreffende alcoholgebruik door jongeren, in het bijzonder kinderen en adolescenten L 161, Raad van Europa, (5 juni 2001). Pb.L 16 juni 2001.

37

Er wordt niet verder gespecificeerd of dit voorafgaandelijk advies systematisch of optioneel dient worden aangeboden evenals door welk orgaan de klachten dienen te worden behandeld. 2.2.2 Europese initiatieven ‘The EU strategy to support Member States in reducing alcohol related harm’ van 24 oktober 2006 9 is de eerste Europese alcoholstrategie die werd opgesteld. Hierin worden verschillende doelen vooropgesteld om de strijd tegen de negatieve gezondheidseffecten van schadelijk en riskant gebruik van alcohol aan te gaan binnen de landen van de EU. Er wordt gesteld dat nationale en lokale overheden zo goed mogelijk ondersteund moeten worden om onverantwoordelijke marketing van alcoholhoudende dranken te voorkomen. In de paragraaf over commerciële meldingen wordt het principe van zelfregulering aangehaald (De Donder, 2014a). Er wordt aangegeven dat het bedrijfsleven en andere aandeelhouders een bijdrage kunnen leveren op het gebied van verantwoorde commerciële mededelingen. Omtrent commerciële communicatie wordt zelfregulering als wenselijk aangegeven. Een van de doelstellingen bestaat erin om een gezamenlijke inspanning te leveren waarbij er een overeenkomst kan worden bereikt met de vertegenwoordigers uit de diverse sectoren (horeca, detailhandel, producenten, media,..) om op die manier een gedragscode te implementeren die op nationaal en op Europees niveau kan worden ingevoerd.10 In mei 2010 ontwikkelde het WHO de ‘Global strategy to reduce the harmful use of alcohol’ waarin aan de lidstaten begeleiding wordt geboden in mogelijkheden om het schadelijk gebruik van alcohol te verminderen (WHO, 2010). Hierop aansluitend werd door het WHO het ‘European action plan to reduce the harmful use of alcohol 2012-2020’ opgesteld waarin men focust op 10 actiepunten.

9

Communication from the Commission to the Council, the European Parliament, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions an EU strategy to support Member States in reducing alcohol related harm, 24 oktober 2006.

10

Ibid.

38

Een van deze actiepunten omvat alcoholmarketing. Er wordt gesteld dat de verschillende landen over systemen dienen te beschikken die onverantwoorde alcoholreclame gericht op kinderen en jongeren dienen te voorkomen. Om het schadelijk gebruik van alcohol te beperken, adviseert men bij voorkeur een regelgeving op wettelijke basis en indien nodig ondersteund door zelfregulerende maatregelen. Zo kan de inhoud en omvang aan banden worden gelegd van de directe en indirecte marketing, de sponsoring en promoties van activiteiten die gericht zijn op jongeren, alsook de nieuwe marketingstrategieën via sociale media. Daarnaast beveelt men ook aan dat de verschillende landen een onafhankelijk controlesysteem uitwerken en doeltreffende administratieve sancties bij inbreuken (WHO, 2010). Een ander voorbeeld van Europese initiatieven in het kader van alcoholmarketing is het European Forum for Responsible drinking dat enkele aanbevelingen heeft uitgeschreven voor zelfregulerende codes om alcoholmarketing te reguleren in verschillende media. Ook stelde de European Advertising Standards Alliance (EASA) een reglement op dat specifiek gericht is op alcoholmarketing op het internet (Gray, Knubben, & Brautigam, 2008). Andere Europese projecten over alcoholmarketing doorheen de jaren zijn ELSA, EUCAM, FASE, AMPHORA, AMMIE en ALICE RAP (De Donder, 2014a). Enerzijds overtreft de snelle en voortdurende evolutie van digitale marketing de bestaande wetgeving. Anderzijds overstijgt alcoholmarketing de nationale grenzen, waardoor meermaals aanbevolen wordt om een Europese uniforme regelgeving te hanteren (Jackson et al., 2000; Anderson, 2007; WHO, 2010). 3. Regulering in België Wanneer we het regelgevend kader over alcoholmarketing in België bekijken kan ook hier een onderscheid gemaakt worden tussen wettelijke en niet-wettelijke regelgeving. Daarnaast wordt ook een onderverdeling gemaakt naarmate het federale of Vlaamse materie is. In België zijn momenteel zes regelgevingen van kracht waarin de reclame en marketing voor alcoholhoudende dranken wordt geregeld. Vijf wettelijke en één niet-wettelijke waaronder twee voor de Franse gemeenschap en één voor de Duitstalige gemeenschap (De Donder, 2014a).

39

3.1 Wettelijke regelgeving 3.1.1 Federale regelgeving De wet van 24 januari 1977 betreffende de bescherming van de gezondheid van de gebruikers op het stuk van voedingsmiddelen en andere producten11, is de federale wet waarbij er 2 artikelen zijn ontworpen die alcoholreclame kunnen reglementeren, enerzijds artikel 7§2 en anderzijds artikel 7bis. Het artikel 7§2 handelt over het feit dat de koning in het belang van de volksgezondheid regels en verbodsmaatregelen kan voorschrijven over de reclame voor alcohol en alcoholhoudende dranken. 12 Om het Convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot alcoholhoudende dranken van een wettelijk kader te voorzien, is er in 2006 een artikel 7bis toegevoegd (JEP, 2013). Dit Convenant komt verderop in het hoofdstuk uitgebreid aan bod. Artikel 7bis kwam tot stand na het advies van 29 november 2005 over een voorontwerp dat werd opgesteld door de toenmalige minister van Volksgezondheid, Demotte. Dit voorontwerp wou de erkenning door de minister van Volksgezondheid toelaten van de bepalingen die door de verschillende actoren volgens overeenkomst zijn aangenomen. Op die manier zouden de regels gelden voor het geheel van actoren en zou het mogelijk zijn de controle en naleving ervan te laten uitvoeren door de overheden. Het wetsontwerp doorstond echter niet de grondwettigheidtoets, waardoor de Raad van State het ontwerp afkeurde. 13 Artikel 7bis werd echter wel ingevoegd in de wet van 24 januari 1977. Hierbij werd bepaald dat het de koning aanbelangt de overeenkomsten gesloten tussen de verenigingen (beroepsverenigingen die 80% van Belgische producenten van alcoholhoudende dranken vertegenwoordigen, twee verenigingen voor de belangen 11

Wet 24 januari 1977 betreffende de bescherming van de gezondheid van de gebruikers op het stuk van de voedingsmiddelen en andere producten, BS 8 april 1977.

12

Art. 7§2 wet 24 januari 1977 betreffende de bescherming van de gezondheid van de gebruikers op het stuk van de voedingsmiddelen en andere producten, BS 8 april 1977.

13

Adv. RvS 39.272/3 van 29 november 2005 over wetsontwerp tot wijziging van de wet van 24 januari 1977 betreffende de bescherming van de gezondheid van de gebruikers op het vlak van voedingsmiddelen en andere producten. BS 18 mei 2006.

40

van de consument en twee beroepsverenigingen die de Horeca vertegenwoordigen) geheel of gedeeltelijk goed te keuren, indien hun bedoeling is om een redelijk gebruik van alcoholhoudende dranken aan te moedigen. 14 In 2013 was er een ontwerp van koninklijk besluit, waarbij de goedkeuring werd beoogd van het Convenant van 25 januari 2013 inzake reclame en marketing van alcoholhoudende dranken. Artikel 7bis werd hierbij opnieuw onderzocht om na te gaan in welke mate deze een rechtsgrond kon bieden voor het ontworpen uitvoeringsbesluit. De Raad van State heeft hierover op 1 juli 2013 een negatief advies gegeven waarbij bedenkingen werden gemaakt over het Convenant als juridisch afdwingbaar instrument. 15 Er werd opgemerkt dat er geen wettelijke basis voorhanden is om in het Convenant te bepalen ten aanzien van welke ondernemingen en particulieren het Convenant bindend wordt. De binding ten aanzien van niet-leden vereist een uitdrukkelijke wetsbepaling die ontbreekt. Daarnaast beoogt men ‘een redelijk gebruik van alcoholhoudende dranken aan te moedigen’. Omdat beperkingen van het recht op vrije meningsuiting moeten worden opgelegd bij wet, zijnde een voldoende precies geformuleerde, kenbare en vaststaande rechtsregel, betwijfelde de Raad van State of het Convenant aan deze vereiste beantwoordde, zelfs bij goedkeuring ervan bij koninklijk besluit. Tot slot bekritiseerde de Raad van State ook het toevertrouwen van de controle op de naleving aan de JEP. Deze is zo verregaand dat een wettelijke grondslag vereist is (Raad van State, 2013). Op 7 oktober 2014 werd wederom een wetsvoorstel ingediend dat reclame voor alcoholhoudende dranken wettelijk wil regelen door schendingen van de binnen-dedrankensector-uitgewerkte gedragscode te bestraffen. 16 Dit voorstel is nog steeds 14

Art. 7bis wet 17 november 2006 betreffende de bescherming van de gezondheid van de gebruikers op het stuk van de voedingsmiddelen en andere producten, BS 18 januari 2007.

15

Adv. RvS 53.459/1 van 1 juli 2013 over een ontwerp van koninklijk besluit ‘betreffende de goedkeuring van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken’ (niet bekendgemaakt).

16

Wetsvoorstel tot wijziging van de wet van 24 januari 1977 betreffende de bescherming van de gezondheid van de verbruikers op het stuk van de voedingsmiddelen en andere producten met het oog op het beperken van de reclame voor alcohol en alcoholhoudende dranken, Parl.St. Kamer, 2014 BZ, nr. 54 0407/001.

41

hangend in de Kamer. Op dit moment is het Convenant dus nog steeds te beschouwen als een zelfregulerend instrument dat nog geen kracht van wet heeft (De Donder, 2014a). Omtrent de sanctionering bepaalt Artikel 15 dat wanneer een overtreding van artikel 7§2 begaan wordt, deze bestraft wordt met een gevangenisstraf van een maand tot een jaar en met een geldboete van €100 tot €15.000 of met een van deze straffen alleen. Een overtreding van artikel 7bis wordt bestraft met een gevangenisstraf van een maand tot een jaar en met een geldboete van €10.000 tot €100.000. 17 3.1.2 Regelgeving Vlaamse gemeenschap De reclame op radio en televisie is een bevoegdheid van de gemeenschappen waarbij we in België een verschillende regelgeving hanteren voor de Vlaamse gemeenschap, de Franstalige gemeenschap en de Duitstalige gemeenschap. In Vlaanderen geldt het Vlaamse decreet betreffende de radio-omroep en de televisie van 27 maart 2009, alsook het mediadecreet genoemd. 18 Dit decreet werd op 25 april 2014 voor het laatst gewijzigd. In artikel 68 wordt de commerciële communicatie over alcoholhoudende dranken geregeld. Hierin komen de criteria terug die ook omschreven staan in de Richtlijn Audiovisuele Media, waaronder het zich niet specifiek mogen richten tot minderjarigen, geen verband leggen met de verbetering van fysieke prestaties, sociale of seksuele successen enz. 19 Verder vinden we in dit decreet terug dat reclame voor alcoholhoudende dranken niet mag uitgezonden worden in de reclameblok net voor of net na kinderprogramma’s (art. 83), waarbij ditzelfde ook geldt voor radioreclame (art. 89). Ook mogen kinderprogramma’s niet worden gesponsord door ondernemingen waarvan de 17

Art. 15 wet 24 januari 1977 betreffende de bescherming van de gezondheid van de gebruikers op het stuk van de voedingsmiddelen en andere producten, BS 8 april 1977.

18

Decr.Vl. 27 maart 2009 betreffende radio-omroep en televisie, BS 12 augustus 2014 (Mediadecreet).

19

Art. 68 Decr.Vl. 27 maart 2009 betreffende radio-omroep en televisie, BS 12 augustus 2014 (Mediadecreet).

42

voornaamste activiteit bestaat in de vervaardiging of verkoop van alcoholhoudende dranken. (art. 94). 20 Artikel 50 bepaalt dat het de openbare omroeporganisatie van de Vlaamse Gemeenschap verboden is om reclame te brengen, met uitzondering van radioreclame en reclame die gericht is op zelfpromotie. Wat wel toegelaten is, zijn Boodschappen van Algemeen Nut (art. 50/1) en promotiespots voor eigen producten en programma’s zoals korte sponsorvermeldingen van programmasponsors rond programma’s (art. 92). Hierdoor kan bijvoorbeeld na de één-serie ‘Eigen Kweek’ reclame voor Duvel te zien zijn (De Donder, 2014a). Ook Campari Tonic en Martini Royale zenden een promotiespot uit kort voor en na programma’s op één. Artikel 99 (1e lid) bepaalt dat productplaatsing op televisie niet is toegestaan in kinderprogramma’s, enkel in (televisie)films, series, sportprogramma’s en lichte amusementsprogramma’s. Ook bepaalt artikel 99 (2e lid) dat goederen of diensten die gratis worden geleverd, zoals productiehulp en prijzen, zijn toegestaan in alle soorten programma’s behalve in kinderprogramma’s van de VRT.21 3.2 Niet-wettelijke regelgeving in België In 1992 werd de Arnoldus Groep opgericht op initiatief van de Belgische Brouwers Federatie. Deze groep had tot doel om verstandig bierverbruik te bevorderen en hierover de geschikte informatie te bieden. Men wou alcoholmisbruik voorkomen, samenwerking met alle instanties bevorderen, onderzoek voeren naar een doeltreffende voorlichting en een code opstellen over de verkoopspromotie die bindend is voor alle leden van de vereniging (Belgische Brouwers, 2014a). Naast de Belgische brouwerijen maakten ook de Federaties van de Horeca en de distributiebedrijven deel uit van de Arnoldus Groep. Zo legden zij zichzelf regels op in de ‘Reclamecode van de Arnoldus Groep’ waar enkele jaren later het Convenant op werd gebaseerd. (Belgische Brouwers, 2005) Deze zelfdisciplinering wijst erop dat de beroepssector bereid is om zichzelf regels op te leggen en op die manier op gezamenlijke wijze hun verantwoordelijkheid op te nemen. Deze regels zijn 20

Decr.Vl. 27 maart 2009 betreffende radio-omroep en televisie, BS 12 augustus 2014 (Mediadecreet).

21

Ibid.

43

complementair aan de bestaande wetgeving en worden specifiek toegepast op de beroepssector (Michils, 2011). Op 12 mei 2005 ontstond in België het ‘Convenant inzake Gedrag en Reclame met betrekking tot Alcoholhoudende Dranken’22 als een sectorale code. Het Convenant werd in aanwezigheid van de minister van Volksgezondheid ondertekend door de Belgische Brouwers Federatie, de Belgische Federatie Wijn en Gedistilleerd, Fedis (later COMEOS), de Jury voor Eerlijke Praktijken inzake Reclame, De Federatie Horeca van Brussel, Wallonië en Vlaanderen, het OIVO en Test-Aankoop. In 2012 werden er enkele wijzigingen aangebracht, waarbij sinds 25 april 2013 een nieuwe versie van het Convenant in werking trad, namelijk het ‘Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken’. 23 Deze wijzigingen werden doorgevoerd nadat het ministerie van Volksgezondheid het initiatief nam om de partijen terug rond de tafel te verzamelen om de inhoud van het Convenant te verbeteren. Dit was mede naar aanleiding van vaststelling dat alcoholreclame in bioscopen vaak minderjarigen bereikte (JEP, 2013). Het Convenant blijft gebaseerd op het vorige en op het principe van zelfregulering door de sector.24 Hierbij werden de regels op verschillende punten versterkt: • De feeststemming die bepaalde reclames kenmerkt • De gratis verspreiding van alcohol • De aanwezigheid van de educatieve slogan in de reclames • De bescherming van minderjarigen • Recidief gedrag van de kant van sommige adverteerders (JEP, 2014) Het Convenant stelt regels op rond alcoholreclame in de brede zin van het woord, waaronder verstaan wordt ‘elke mededeling die rechtstreeks of onrechtstreeks ten doel heeft de verkoop van alcoholhoudende dranken te bevorderen’. Dit omvat zowel

22

Convenant (2005). Convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot alcoholhoudende dranken.

23

Convenant (2013). Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken.

24

Vr. en Antw. Senaat, 18 januari 2013, 7795 (Vr. Nr. 5 DE PADT)

44

‘above the line’ als ‘below the line’ vormen van alcoholreclame. Onder ‘alcohol’ wordt drank verstaan die een alcoholpercentage van meer dan 0,5% bevat. In het Convenant wordt de inhoud van reclameboodschappen geregeld waarbij vooropgesteld wordt wat niet mag naar plaats, vorm en inhoud. Zo mag reclame niet: • Gericht zijn op minderjarigen, noch door haar inhoud, noch door het communicatiemiddel (art 2.1) • Gevoerd

worden

in

sociale

instellingen,

gezondheidsinstellingen

en

arbeidslokalen, met uitzondering van horeca-instellingen (art 2.2) • Aanzetten tot een onverantwoordelijke, overmatige of onwettige consumptie, noch dit aanmoedigen (art 3.1) • Verwijzen naar gunstige psychische en fysische effecten ten gevolge van het drinken van alcohol (art 3.2) • De consumptie van alcoholhoudende dranken in verband brengen met sociaal of seksueel succes (art 3.3) • Een andere drank denigreren of een kritiek hebben op de onthouding, de soberheid of de matige consumptie (art 3.4) • Suggereren dat alcoholhoudende dranken een noodzakelijke voorwaarde zijn om het dagelijks leven gelukkiger te maken of om een feestelijke sfeer te creëren. (art 3.5) Ten aanzien van minderjarigen werden ook specifieke regels uitgevaardigd. Hierbij mag reclame niet: • Gericht zijn op minderjarigen, noch door haar inhoud, noch door het communicatiemiddel (art 4.1) • Minderjarigen of personen die minderjarig lijken te zijn, uitbeelden (art 4.2) • De consumptie van alcoholhoudende dranken voorstellen als een teken van volwassenheid (art 4.3) • Minderjarigen tot de aankoop van alcoholhoudende dranken aanzetten door te profiteren van hun gebrek aan informatie, hun onervarenheid of hun goedgelovigheid (art 4.4) • Gebruik maken van tekeningen of marketingtechnieken die verwijzen naar personages die in het bijzonder populair zijn bij minderjarigen of in hoofdzaak tot de cultuur van minderjarigen behoren (art 4.5)

45

• Minderjarigen ertoe aanzetten hun ouders of anderen te overreden tot de aankoop van alcoholhoudende dranken waarvoor reclame wordt gemaakt (art 4.6) • Profiteren van het speciale vertrouwen dat minderjarigen hebben in hun ouders, leerkrachten of andere vertrouwenspersonen (4.7) • Alcoholhoudende dranken voorstellen als een middel om het hoofd te bieden aan gevaarlijke situaties (4.8) Verder zijn er nog regels in verband met het op de markt brengen, de gezondheid, verkeersveiligheid, werk, sport en het alcoholgehalte. • Het is verboden om op de openbare weg gratis of voor een symbolische prijs alcoholhoudende dranken te verdelen of aan te bieden (art 5.1) • Alcoholhoudende dranken moeten duidelijk als alcoholhoudende producten te koop aangeboden worden, indien mogelijk door fysieke scheiding (art5.2) • Niet verwijzen naar een aanbeveling of goedkeuring van een arts (art 6.1) • Mag geen verband leggen met de verbetering van de gezondheidstoestand (art 6.2) • Niet gericht zijn op zwangere vrouwen (art 6.3) • Niet de indruk wekken dat ze bepaalde ziekten kunnen doen verdwijnen (art 6.4) • Geen verband leggen tussen de consumptie van alcoholhoudende dranken en het besturen van een voertuig, behalve een waarschuwing (art 7) • Geen verband leggen met goede prestaties op het werk (art 8) • In geen geval suggereren dat het de sportprestaties positief beïnvloedt (art 9) • Alcoholgehalte mag slechts ter informatie vermeld worden, niet als een kwaliteit (art 10) Omtrent de media bevat het Convenant volgende bepalingen: • Advertenties in kranten, magazines en tijdschriften, alsook voor adverteren via affiches, of elk ander reclamedrukwerk, televisie, bioscoop, radio of internet dienen voorzien te worden van de educatieve slogan: ‘Ons vakmanschap drink je met verstand.’ Of ‘Bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand’ (art 11.1) • Verboden alcoholreclame in de periode 5 minuten voor of 5 minuten na een uitzending gericht op een minderjarig publiek. Alsook in kranten, tijdschriften, 46

een film in de bioscoop en digitale media met een hoofdzakelijk minderjarig publiek (art 11.2) 25 3.3 Controle Om controle te houden op de regelgeving zijn er verschillende controleorganen in het leven geroepen die toezien op een correcte handhaving. Hieronder valt de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame en de Vlaamse Regulator voor de Media. 3.3.1 De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame In België bestaat sinds 1974 de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame die is opgericht door de Raad voor de Reclame. De JEP heeft als taak een inhoudelijk onderzoek te voeren naar de overeenstemming van de reclameboodschappen verspreid door de massamedia met de verschillende wetten en zelfdisciplinaire codes (Cannie, & Voorhof, 2010). Zo onderzoekt de JEP de alcoholreclameboodschappen in dagbladen, op de radio, televisie, affiches, internet, bioscoop enz. maar vallen ook mailings, folders en reclame in verkooppunten onder haar bevoegdheid. Dit houdt in dat men zowel ‘above the line’ als ‘below the line’ vormen van marketing controleert (JEP, 2013). De JEP vervult een dubbele taak. Enerzijds werken zij reactief en onderzoeken zij klachten (afkomstig van burgers, overheidsinstellingen, enz.). Anderzijds werken zij proactief en kunnen adverteerders of reclamebureaus voorafgaandelijk aan de publicatie vrijwillig een onderzoek vragen, waarbij zij kunnen laten verifiëren of de reclamecampagne niet in strijd is met het huidig wetgevend kader (Cannie, & Voorhof, 2010). De JEP is paritair samengesteld bestaande uit een voorzitter en zes leden waarbij de helft van de leden de reclamesector vertegenwoordigt en de andere helft de burgermaatschappij (Michils, 2011). De leden uit de burgermaatschappij zijn personen uit de onderzoeks- en academische wereld, personen voorgedragen door Test-Aankoop en door het Instituut voor de gelijkheid van vrouwen en mannen, of nog consumenten/burgers geselecteerd in samenwerking met de Koning Boudewijn Stichting (JEP, 2013). De JEP controleert niet enkel de reclame van alcoholhoudende 25

Convenant (2013). Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken.

47

dranken, maar is daarnaast ook bevoegd voor het controleren van reclame rond andere thema’s waaronder bijvoorbeeld voedingsmiddelen of cosmetica (Michils, 2011). Wanneer de JEP zijn onderzoek gevoerd heeft naar aanleiding van een klacht, kunnen er verschillende beslissingen volgen. De JEP kan geen sanctie opleggen, enkel advies verstrekken of vragen de reclame te wijzigen (Cannie, & Voorhof, 2010). De JEP kan 3 soorten beslissingen nemen: •

Er kunnen geen specifieke opmerkingen volgen. Hierbij zijn er geen elementen in de reclameboodschap die in strijd zijn met de wetgeving of zelfdisciplinaire codes. Bijgevolg wordt de klacht ongegrond verklaard.

•

Men kan een advies van voorbehoud formuleren. Het reclamebureau, de adverteerder en de media behouden hier de verantwoordelijkheid omtrent het gevolg men eraan geeft.

•

Er kan een beslissing tot wijziging of stopzetten volgen wanneer de reclameboodschap elementen bevat die niet in overeenstemming zijn met de wetgeving. Wanneer men de beslissing tot wijziging of stopzetting niet accepteert kan men overgaan tot een schorsingsaanbeveling die aan de media is gericht (De Donder, 2014a; JEP 2013).

Op basis van artikel 14 van het Convenant stelt de JEP jaarlijks een evaluatieverslag op waarin haar activiteiten beschreven worden. In 2014 werden er 12 adviesaanvragen behandeld inzake reclameboodschappen of marketing van alcoholhoudende dranken. Het advies van de JEP werd gevraagd omtrent de verpakking, Tv-spots, internet, bioscoopspots, affiches en advertenties. Deze adviesaanvragen werden in 2014 gemiddeld binnen de 4 kalenderdagen behandeld. Van deze 12 adviesaanvragen werden bij 7 dossiers geen opmerkingen geformuleerd en bij 5 dossiers een advies tot wijziging. Vanwege het vertrouwelijke karakter van de adviesaanvragen wordt de oorsprong van de reclameboodschappen niet vrijgegeven (JEP, 2014). In 2014 werden er ingevolge klachten met betrekking tot reclameboodschappen voor alcoholhoudende dranken 15 dossiers onderzocht. Deze hadden betrekking op advertenties, Tv-spots, promotionele acties, internet en een kalender. 11 hiervan waren afkomstig van een officiële instantie of openbare macht, de overige 4 van

48

consumenten. Er werd 7 maal een beslissing tot wijziging/stopzetting genomen, 6 maal werden er geen opmerkingen geformuleerd en voor 2 dossiers verklaarde de JEP zich onbevoegd. De gemiddelde duur van de behandeling van deze klachten ligt onder de twee weken. Zo was er de klacht over de Tv-spot en de blikjes van Jupiler. De klager stelde dat de reclamecampagne de Rode Duivels met alcoholische drank associeerde en dat er een verband werd gelegd tussen sport en alcohol. Dit zou in strijd zijn met artikel 9 van het Convenant maar de JEP verklaarde deze klacht als ongegrond

waarbij

er

geen

opmerkingen

volgden.

De

inhoud

en

het

communicatiemiddel zouden niet gericht zijn op minderjarigen maar op supporters van de Rode Duivels, waarvan de overgrote meerderheid meerderjarig zijn. Het zou ook geen gebruik maken van personages die bijzonder populair zijn bij minderjarigen (JEP, 2014). Een andere ongegronde klacht was de reclame voor Liefmans, direct gevolgd door reclame voor een Ketnet Cd. De JEP oordeelde dat artikel 4.1, namelijk het gericht zijn op minderjarigen hier niet geschonden was. Ook was er de kalender met als titel: ‘studenten weten waarom: 12 extra redenen om een feest te bouwen’ met slogans als ‘goede voornemens zijn er om door te spoelen’ en ‘goede punten verdienen goede pinten’. De klacht dat de kalender met kortingsbonnen van Jupiler zou aanzetten tot alcoholconsumptie gericht op een zwakke gebruikersgroep vanwege hun zwakke psychologische staat, namelijk studenten, is ongegrond verklaard. Deze reclame zou niet aanzetten tot overmatige consumptie, zou de consumptie niet in verband brengen met sociaal succes of suggereren dat alcohol een voorwaarde is om een feestelijke sfeer te creëren (JEP, 2014). Ook werden er klachten ingediend waarbij de winkelinrichting van Lidl, Colruyt, Hamzi & Co en Sukhw BBVBA niet duidelijk zou maken welke dranken alcoholisch zijn en welke niet. Deze klachten werden gegrond verklaard en men nam in deze vier dossiers een beslissing tot wijziging. De overige beslissingen tot wijziging werden genomen op basis van het artikel 11 omtrent het vermelden van de educatieve slogan (JEP, 2014). De JEP besluit dat de zelfdiscipline doeltreffend is en dat de sector zijn verantwoordelijkheid opneemt. Zij besluiten dit enerzijds uit het feit dat de sector 49

meer beroep doet op de preventieve werking en anderzijds omdat de vrijwillige naleving van de Jurybeslissingen quasi volledig is en tot slot omdat de vastgestelde inbreuken verhoudingsgewijs afnemen (JEP, 2014). 3.3.2 De Vlaamse Regulator voor de Media De controle op het Vlaams Mediadecreet wordt uitgevoerd door de VRM, de Vlaamse Regulator voor de Media. De VRM bestaat uit 2 kamers waaronder een algemene kamer en een kamer voor onpartijdigheid en bescherming van minderjarigen. Het is de taak van de algemene kamer om de naleving te controleren van de bepalingen in verband met audiovisuele commerciële communicatie op de Vlaamse omroepen, inclusief reclame- en sponsoringreglementering met betrekking tot minderjarigen (Cannie, & Voorhof, 2010). Onder het takenpakket van de algemene kamer valt het toezicht op de naleving en de sanctionering van overtredingen van de decretale bepalingen. Daarnaast houdt men ook toezicht op het naleven van de beheersovereenkomst met de Vlaamse gemeenschap door de openbare omroep en rapporteert hierover jaarlijks aan de Vlaamse regering (VRM, 2014a). Na een ambtshalve onderzoek, op verzoek van de Vlaamse regering of na een klacht over de commerciële communicatie doet de algemene kamer een uitspraak. Wanneer er

een

inbreuk

wordt

vastgesteld

kan

men

aan

de

omroeporganisaties,

dienstenverdelers of netwerken verschillende sancties opleggen. De meest voorkomende sancties zijn een waarschuwing met het bevel om de overtreding stop te zetten of een administratieve geldboete tot en met 125.000 euro. Daarnaast beschikt men ook over de mogelijkheid om het bevel te geven de beslissing van de VRM uit te zenden via televisie of radio. Ook kan de beslissing verplicht gepubliceerd worden in dag- of weekbladen, de zendvergunning en/of erkenning van de omroeporganisatie worden geschorst of ingetrokken, of een doorgifteschorsing worden ingevoerd (VRM, 2014a). Omtrent reclame voor alcoholhoudende dranken heeft de VRM nog geen inbreuken vastgesteld. Wel was er in 2014 het dossier-Volt. Dit had niet te maken met het feit dat het om alcoholhoudende dranken ging, maar wel met het feit dat het logo van productplaatsing niet getoond werd. In de aflevering van Volt werden de benaming, 50

het logo en de producten van brouwerij Anders, waaronder spandoeken en bierglazen, meermaals in beeld gebracht. Dit zou een positieve houding van de kijker bevorderen ten aanzien van brouwerij Anders. De VRM beschouwt dit dan ook als productplaatsing, waarbij het logo van productplaatsing ontbrak. Deze inbreuk werd bestraft met een boete van 5000 euro (VRM, 2014b). 3.4 Nationaal Alcohol Plan Naar aanleiding van verschillende vaststellingen is er nood aan beleid dat het schadelijk gebruik van alcohol vermindert.26 Men stelde onder andere vast dat alcohol een belangrijke oorzaak is van vroegtijdig overlijden, dat problematisch alcoholgebruik in opmars is en dat 12% van de jongeren frequent aan ‘binge drinking’ doet. Jongeren tussen de 15 en 24 jaar vormen hierbij een risicogroep (ACD, 2013). Daarnaast is opvallend hoe hoog de overheidsuitgaven voor alcoholbeleid zijn. In 2008 bedroeg de uitgave voor behandeling van personen met een alcoholprobleem 553.217.388 euro (Vander Laenen et al., 2011). Kortom, gezien de aanzienlijke problemen die alcohol teweeg brengt inzake gezondheid en verslaving, is het aan te raden om diverse preventieve maatregelen te nemen. Op die manier streeft men naar een geïntegreerde aanpak met maatregelen zoals een verbod op alcoholreclame, een verhoging van de belasting en een beperking van de beschikbaarheid. Dit kan dan aangevuld worden met psychotherapeutische en farmacologische interventies die de alcoholverslaving aanpakken (Rehm, & Shield, 2012). Bovendien wordt de stijging van prijzen, het beperken van verkooppunten en het verbod op alcoholreclame als de top drie gezien inzake kosteneffectieve preventieve maatregelen (Vander Laenen, 2012; Anderson, Chisholm, & Fuhr, 2009b). In 2008 werd er een Gemeenschappelijke Verklaring inzake het toekomstig alcoholbeleid ondertekend door de ministers die Volksgezondheid onder hun bevoegdheid hebben (ACD, 2008). De belangrijkste punten van deze verklaring waren: alcoholgerelateerde schade voorkomen, problematisch gebruik van alcohol bestrijden en een beleid voeren gericht op risicodoelgroepen en risicosituaties. Dit 26

Vr. en Antw. Kamer 2014-2015, 13 januari 2015, 52 (Vr. 21 M. DE BLOCK).

51

geldt als eerste beleidsdocument van de federale overheid, de gemeenschappen en gewesten over een alcoholbeleid. In 2012 wou men deze Verklaring actualiseren richting een meer globaal en geïntegreerd beleid waarin niet enkel de focus wordt gelegd op gezondheid maar ook op economie, publiciteit, prijs, mobiliteit, onderwijs, werkgelegenheid en het middenveld (ACD, 2013). De Interministeriële Conferentie Drugs nam hierbij de taak op zich om een alcoholplan 2014-2018 op te stellen. Hierin worden de basisprincipes en actiedomeinen verwerkt van de ‘Global strategy to reduce the harmful use of alcohol’ van het WHO en het ‘European action plan to reduce the harmful use of alcohol 20122020’. Tien actiedomeinen worden in het alcoholplan vooropgesteld waarvan één van deze domeinen zich richt op de marketing van alcoholische dranken. Dit plan wordt als complementair gezien aan de reeds bestaande initiatieven op vlak van alcohol (ACD, 2013). Men stelt voorop om de efficiëntie van de regels aangaande marketing, publiciteit en etikettering te verhogen. Zo wil men een evaluatie van het Convenant van 2013 met discussie en aanbeveling door de Algemene Cel Drugsbeleid in 2016. Hiervoor wordt een evaluatierapport opgesteld door de FOD Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu (ACD, 2013). In juni 2013 werd het National Alcoholplan voorgesteld dat focuste op preventie, zorg, vroeginterventie en de beschikbaarheid van alcohol. Zo werd een verbod op de verkoop van alcohol in automaten, in nachtwinkels en benzinestations voorgesteld, alsook een verbod op ‘happy hours’ en het optrekken van de beginleeftijd naar achttien jaar. Het volledige plan werd echter afgewezen. Ook de ‘afgezwakte’ versie van het alcoholplan werd niet goedgekeurd op de Interministeriële Conferentie Drugs in december 2013. Met betrekking tot beleidsmaatregelen is er vaak een spanning tussen economische belangen en de noodzaak om burgers te beschermen tegen schadelijke gevolgen (Meier, 2010). Alle maatregelen betreffende de aanbodszijde kregen tegenkanting. De alcoholindustrie en economische belangen hebben gewonnen van het ambitieuze plan tot vermindering van de schadelijke effecten van alcohol. Daarbij was er wel een grote steun voor de maatregelen inzake preventie en hulpverlening. Uit onderzoek blijkt echter dat louter educatieve maatregelen 52

onvoldoende effectief zijn om het schadelijke gebruik van alcohol te verminderen. De industrie hoeft dan ook weinig te vrezen voor deze educatieve maatregelen (VAD, 2013). Verder ging de discussie over de betutteling en regulering door de overheid aan de ene kant en de individuele verantwoordelijkheid en vrijheid aan de andere kant. Echter via het ingrijpen van de overheid wordt een gezonde keuze wel gemakkelijker maar blijft de keuzevrijheid uiteindelijk bij de burger zelf liggen. Vaak zijn deze maatregelen echter niet populair gezien de grote tolerantie ten aanzien van alcohol in de samenleving (VAD, 2013). VAD stelt hierbij het volgende: ‘We zijn beter af zonder Nationaal Alcohol Plan dan met een flauw afkooksel van wat niet of weinig effectief is en dat ons vastzet tot 2018. Het Nationaal Alcohol Plan moet een onderhandelingstool worden voor de nieuwe regeringen en coalities. Ten slotte willen we ook benadrukken dat de meest effectieve maatregelen, namelijk een doortastend prijsbeleid én beperking van reclame en marketing, in voorliggend plan ontbreken en hiermee een aantal kansen op succes laten liggen.’ (VAD, 2013). 3.5 Regulering tabaksreclame Ook bij het legale, risicovolle product ‘tabak’ werd in het verleden reeds meermaals vastgesteld dat tabaksreclame een impact heeft op het starten met roken en het rookgedrag van jongeren (Anderson, 2007; Saffer, & Chaloupka, 2000; Unger et al., 1995). De regulering van tabaksreclame kent echter verdergaande restricties in vergelijking met deze rond alcoholreclame in België. De wet van 10 december 1997, ‘Wet houdende verbod op de reclame voor tabaksproducten’, trad in werking op 1 januari 1999 en houdt een totaalverbod van tabaksreclame in. Artikel 3 luidt als volgt: ‘Het is verboden reclame te voeren voor en te sponsoren door tabak, producten op basis van tabak en soortgelijke producten, hierna tabaksproducten genoemd. Als reclame en sponsoring worden beschouwd elke mededeling of handeling die rechtstreeks of onrechtstreeks tot doel heeft de verkoop te bevorderen,

53

ongeacht de plaats, de aangewende communicatiemiddelen of de gebruikte technieken.’27 De voorbije halve eeuw werd de strijd gevoerd tussen de volksgezondheid en de tabaksindustrie inzake de controle over het tabaksbeleid. De sector heeft de uitvoering van maatregelen voor de volksgezondheid lange tijd kunnen uitstellen (Babor et al., 2013). In de jaren ’90 volgde een snelle evolutie van publieke en private acties tegen de tabaksindustrie (Gruber, 2002). Op zowel Europees als op nationaal niveau zijn vervolgens verschillende regels ontworpen om de strijd tegen de schadelijke gevolgen van het roken van tabak op de gezondheid aan te gaan (Decorte, 2014). Er ontstond een golf van wet- en regelgeving waarbij overheden de reclame en promotie voor tabak trachtten te beperken, alsook de prijzen verhoogden door middel van het heffen van taksen. Waar via de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten de alcoholreclame niet specifiek op minderjarigen gericht mag zijn en niet tot overmatig gebruik van dergelijke dranken mag leiden, is audiovisuele commerciële communicatie voor sigaretten en andere tabaksproducten verboden. 28 In 2003 ontstond ‘the Framework Convention on Tobacco Control’, die is opgesteld door de WHO en in werking getreden in 2005 (Shibuya et al., 2003). Deze kaderovereenkomst is evidence-based en erkent dat een totaalverbod op reclame, promotie en sponsoring de consumptie van tabak zou verminderen (Blecher, 2008). Als eerste wereldwijde verdrag inzake Volksgezondheid is deze bindend voor alle landen die de overeenkomst ratificeerden (WHO, 2015). Deze kaderovereenkomst laat tevens ook zien hoe wereldwijde problemen inzake volksgezondheid kunnen worden aangepakt via internationale collectieve actie (Shibuya et al., 2003). De beleidsreactie op tabaksreclame staat in contrast met het beleid rond alcoholreclame (Casswell, 2012). Onderzoek wees uit dat een uitgebreid reclameverbod tabaksgebruik kan verminderen en dat beperkte verbodsmaatregelen weinig of geen effect hebben wegens substitutie-effecten (Saffer, & Chaloupka, 2000). In het verlengde hiervan volgt veelal de aanbeveling tot het verbieden van 27

Art. 3 wet 10 december 1997 houdende verbod op de reclame voor tabaksproducten, BS 11 februari 1998.

28

Art. 9 Richtlijn van het Europees Parlement en de Raad 2010/13/EU, 10 maart 2010, Pb.L. 15 april 2010.

54

alcoholreclame op TV, radio en gedrukte media naar het voorbeeld van het verbod op tabaksreclame om op die manier jongeren te beschermen (Anderson et al., 2009b). Vormen de regels rond tabaksreclame een inspiratiebron voor de regulering van alcoholreclame? In deze discussie worden vaak twee tegenargumenten naar voor gebracht dat alcohol niet hetzelfde is als tabak, waardoor het beleid er ook anders dient uit te zien (Gordon et al., 2010). Ten eerste wordt schade van het gebruik van tabak groter ingeschat dan de schade van alcohol. Ten tweede stelt men dat elk gebruik van tabak gezondheidsrisico’s met zich meebrengt, daar waar alcohol enkel bij een overmatige consumptie risico’s inhoudt. Deze argumenten worden op zijn beurt weerlegd door de WHO (Anderson, 2009a). 4. Aanbevolen regulering van alcoholreclame Alcoholmarketing komt regelmatig terug op de politieke agenda. De vraag hierbij is dan ook welke wijze het meest wenselijk is om alcoholreclame te reguleren. Er worden doorgaans drie potentiële opties bediscussieerd: het verbieden van alcoholreclame, een wettelijke regeling of zelfregulering. Veelal overlappen deze drie opties elkaar waarbij, bijvoorbeeld een verbod op reclame voor een bepaalde soort van alcohol wordt aangevuld met een wettelijke bepaling over andere vormen van alcoholmarketing (STAP 2007a; Gordon, Hastings, & Moodie, 2010). Daarbij wordt gesteld dat een algemeen verbod op alcoholreclame wenselijk is om substitutieeffecten te vermijden die optreden bij een gedeeltelijk verbod (van den Broeck, & De Bruijn, 2010). Een tijdsbeperking op TV kan er bijvoorbeeld voor zorgen dat enerzijds minder kinderen worden blootgesteld aan reclame maar dat anderzijds meer jongeren worden bereikt (Ross et al., 2012). Zowel wettelijke als niet-wettelijke systemen hebben hun mogelijkheden en beperkingen. De alcoholindustrie en gezondheidssector hebben in dit kader verschillende belangen (Munro, & de Wever, 2008; Meier, 2010). Hierbij wordt vanuit het oogpunt van volksgezondheid gesteld dat er geen reden is om aan te nemen dat de industrie zal deelnemen uit onbaatzuchtige redenen slechts met als doel de volksgezondheid te verbeteren (Miller et al., 2013).

55

Vanuit de groeperingen die werken in het kader van volksgezondheid is er eerder steun voor de beperking van alcoholreclame of verbodsmaatregelen. Er wordt verder ook gesteld dat geen enkel op zichzelf staande maatregel het probleem van alcoholgebruik onder jongeren kan aanpakken. Regelgeving dient hierbij aangevuld te worden met andere maatregelen (Gordon et al., 2010). 4.1 Regelgeving Organisaties van de alcohol- of reclamesector sommen vaak volgende factoren op om de doeltreffendheid van de zelfregulerende codes te meten: het aantal ontvangen klachten, de klanttevredenheid, het gebruik van de website en de naleving van de regelgeving (EASA, 2008). STAP voerde een literatuuronderzoek naar de effectieve elementen van regulering van alcoholreclame, opdat de blootstelling aan alcoholreclame en de verwachte invloed ervan op het drinkgedrag van kinderen en adolescenten beperkt kan blijven (De Bruijn et al., 2010) De Bruijn et al. (2010) gaven hierbij een overzicht van de factoren die bijdragen tot een effectief regelgevend systeem. Als eerste punt haalt men een ondersteunende wettelijke context aan die bestaat uit een duidelijk wettelijk kader. Hierbij mogen er geen tegenstrijdige regels zijn op supranationaal of nationaal niveau. Bij zelfregulering heeft men een juridische stok achter de deur nodig. Wanneer zelfregulerende aanbevelingen falen is er een ultiem wettelijk mechanisme nodig om de leden te dwingen. Dit vormt een grotere drijfveer om de regels te handhaven (Hawkes, 2005). Een volgend punt is het engagement van de verschillende belanghebbenden zoals het maatschappelijk middenveld (volkgezondheid en consumentenvertegenwoordigers), de industrie zelf en beleidsmakers. Er dient participatie te zijn vanaf de opstelling van het concept tot en met de implementatie van de regels. Ook transparantie vormt een belangrijk punt. Transparantie zorgt ervoor dat het publiek geïnformeerd is over het bestaan en de werking van de regelgeving (De Bruijn et al., 2010). De regels dienen tot slot ook de verschillende vormen van marketing te omvatten om te voorkomen dat adverteerders nieuwe media gebruiken om aan de regelgeving te ontsnappen en op die manier toch jongeren te bereiken. Daarbij dienen deze regels 56

aangepast te worden aan de voortdurende evoluties binnen de reclamewereld (Arino, 2007). Dit is bijvoorbeeld van toepassing op de interactieve vormen van marketing in nieuwe media waarbij een dialoog met de consument wordt gevoerd (De Bruijn et al., 2010). 4.2 Controleorgaan Daarnaast dient er een effectief controleorgaan te zijn waar het publiek eenvoudige toegang toe heeft. Er dienen duidelijke instructies te zijn voor de consument inzake hoe en waar zij klacht kunnen neerleggen. Dit controleorgaan dient transparant te werken naar het publiek toe. Daarnaast is onafhankelijkheid een belangrijk criterium voor een effectief regulerend systeem. Het controleorgaan dient onafhankelijk toezicht te houden op de naleving van de regels (Brown, 2006). Hierbij wordt aangeraden dat de evaluatie gebeurt door partijen vrij van commerciële belangen, dus niet door reclame-industrie of alcoholindustrie-gerelateerde personen (De Bruijn et al., 2010). Ook een onafhankelijk orgaan dat vooraf de reclame controleert is wenselijk om schendingen van de regels te voorkomen. Op die manier verkleint de kans dat kinderen misleidende of bedrieglijke reclame gericht op kinderen te zien krijgen (Hawkes, 2005). Naast de mogelijkheid tot het vooraf advies vragen is een systematische controle wenselijk. Deze controles worden ontwikkeld om inbreuken te identificeren (Jackson et al., 2000). Voor schendingen van de regels dient men doeltreffende sancties op te stellen die voldoende afschrikwekkend zijn zoals financiële sancties of het intrekken van de uitzendrechten (De Bruijn et al., 2010). 4.3 Volume- en inhoudsbeperkingen In het algemeen worden volumebeperkingen sterk tegengewerkt door de alcoholindustrie (Babor, & Caetano, 2005). Volumebeperkingen zijn echter noodzakelijk om jongeren te beschermen tegen de cumulatieve effecten van de blootstelling aan alcoholreclame, gezien deze consumenten bereikt worden via diverse media (Jones, & Gordon, 2013; Hawkes, 2005). De beperkingen dienen aan verschillende criteria te voldoen. Zij moeten effectief invloed uitoefenen op de hoeveelheid alcoholreclame waaraan jongeren worden blootgesteld. Er mogen geen substitutie-effecten optreden, bijvoorbeeld een verschuiving van reclame naar andere 57

media. Een mogelijk neveneffect is bijvoorbeeld dat alcoholproducenten hun prijzen verlagen om hun product aantrekkelijker te maken (Nelson, & Young, 2001). Naast volumebeperkingen dient men ook inhoudelijke maatregelen op te stellen, in het bijzonder tegen alcoholreclame die aantrekkelijk is voor jongeren. Deze inhoudelijke maatregelen moeten betrekking hebben op alle elementen die aantrekkelijk worden gevonden door jongeren (bijvoorbeeld humor, seks, bekende personen enz.). Deze regels moeten ook alcoholreclame aan banden leggen die jongeren aantrekkelijk vinden, zelfs al zijn deze niet specifiek gericht op minderjarigen. Daarnaast zou alcoholreclame ook moeten worden beoordeeld op basis van de interpretatie van de jongeren en niet in het licht van de bedoeling van de adverteerder (Jackson et al., 2000). 5. Besluit Zowel op Europees als op nationaal niveau en op het niveau van de gemeenschappen zijn diverse regels vervaardigd die zich toespitsen op de reclame voor alcoholhoudende dranken. Er zijn echter slechts enkele wettelijke regelgevingen waarbij effectief gesanctioneerd kan worden. Op Europees niveau is dit de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten. Deze is enkel gericht op de inhoud van audiovisuele mediadiensten, waarbij de hoeveelheid alcoholreclame buiten beschouwing wordt gelaten. Er wordt benadrukt dat reclame niet op jongeren gericht mag zijn, maar men legt op Europees niveau geen specifieke wettelijke beperkingen op voor reclame die aantrekkelijk is voor jongeren, waaronder bijvoorbeeld sponsoring of reclame op muziek- en sportevenementen (De Donder, 2014a). In België hebben we de ‘wet van 24 januari 1977 betreffende de bescherming van de gezondheid van de gebruikers op het stuk van voedingsmiddelen en andere producten’ en het ‘Vlaams decreet betreffende de radio-omroep en de televisie van 27 maart 2009’ die juridisch afdwingbaar zijn. Ook deze wetten focussen sterk op inhoudelijke maatregelen. Ondanks het groeiende bewijs dat alcoholreclame schadelijke gevolgen teweegbrengt voor jongeren is de federale regelgeving minimaal (Smith et al., 2014b). Op nationaal niveau werd een Nationaal Alcohol Plan opgesteld in het kader van een geïntegreerde aanpak van alcohol, met maatregelen zoals een verbod op

58

alcoholreclame, een verhoging van de belasting en een beperking van de beschikbaarheid. Dit plan werd echter niet doorgevoerd (ACD, 2013). Daarnaast vormt het ‘Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken’ een belangrijk regelgevend kader volgens het principe van zelfdiscipline. Deze zelfregulering is van toepassing op alle mededelingen die rechtstreeks of onrechtstreeks de verkoop van alcoholhoudende dranken bevorderen en is niet beperkt tot een bepaalde plaats of specifieke soorten van communicatie. Dit nationaal kader omvat zowel ‘above the line’ als ‘below the line’ vormen van marketing. Hierbij wordt dus wel aandacht besteed aan sponsoring van evenementen, reclame in bioscopen, nieuwe media enz. Op vlak van controle van dit Convenant door de JEP kunnen we vaststellen dat deze vooral verloopt via klachten die door de overheid worden ingediend. Het aantal dossiers op basis van klachten over alcoholreclame vanuit het publiek blijft in 2014 net zoals de voorgaande jaren zeer beperkt. De JEP levert voert geen systematische proactieve controle. Er is echter wel de mogelijkheid om vooraf advies te vragen om te verifiëren of een reclameboodschap conform is aan de geldende regels (JEP, 2014). Het systeem van zelfregulering werd meermaals ineffectief bevonden om alcoholreclame te reguleren en jongeren te beschermen tegen de negatieve invloeden van alcoholreclame (Jones, & Gordon, 2013; Babor, & Caetano, 2005; Anderson, 2009a; Vendrame, & Pinsky, 2011). Van den Broeck en De Bruijn (2010) lijstten enkele voorwaarden op die in de literatuur systematisch naar voor kwamen als zijnde effectief inzake de regulering van alcoholmarketing. Men dient zowel in te zetten op een sterk systeem van regelgeving alsook op inhoudelijke en volumebeperkingen. Een duidelijk wettelijk kader wordt hierin als een van de belangrijkste punten naar voor gebracht (de Buijn, 2010). Hastings (2014) stelt dat regulering van de inhoud, gedeeltelijke beperkingen op specifieke media en zelfregulerende maatregelen niet werken. Daarentegen vormen radicale, onafhankelijke en wettelijke acties de evidence-based criteria voor een effectieve bescherming van de volksgezondheid tegen de schadelijke beïnvloeding van alcoholreclame.

59

Bij de totstandkoming van beleidsmaatregelen heerst er vaak een spanning tussen economische belangen en de noodzaak om burgers te beschermen tegen schadelijke gevolgen (Meier, 2010). Ook de discussie omtrent het Nationaal Alcohol Plan illustreert dit belangenconflict. Een gelijkaardige strijd tussen economische belangen en volksgezondheid werd reeds eerder gevoerd in het kader van de wetgeving rond tabaksreclame met een totaalverbod tot gevolg. Inzake alcoholreclame worden verschillende opties bediscussieerd: het verbieden van alcoholreclame, een wettelijke regeling of zelfregulering (STAP, 2007a). Er zijn zowel sterke voor- als tegenstanders van het principe van zelfregulering waardoor het behoud of wijzigen van het huidig wetgevend kader op gespannen voet staat.

60

Hoofdstuk 3: Opzet en methodologie van het eigen onderzoek Alvorens te komen tot de resultaten van het onderzoek, behandelt dit hoofdstuk de methodologie die werd gehanteerd om het empirisch onderzoek uit te voeren. Om de houding van de verschillende partijen van het Convenant, het controleorgaan en de gezondheidsinstellingen ten aanzien van het huidige wetgevend kader omtrent alcoholreclame te onderzoeken, maakte ik gebruik van het kwalitatief onderzoek als onderzoeksmethode. Op die manier poogde ik op het terrein tot een antwoord op de onderzoeksvragen te komen. Ik prefereerde een kwalitatief onderzoek gezien het feit dat deze methode het beste aansluit bij de probleemstelling (Baarda, de Goede, & Teunissen, 2001). In wat volgt verduidelijk ik eerst en vooral de probleemstelling. Daarna ga ik dieper in op de keuze voor een kwalitatief onderzoek en wordt stilgestaan bij het semigestructureerde interview als onderzoekstechniek. Aansluitend volgt een woordje uitleg over de selectie van de respondenten, de non-respons en de ethische aspecten binnen dit kwalitatief onderzoek. Daarna beschrijf ik via welke werkwijze de analyse van de data is verlopen om tot slot af te ronden met een besluit. 1. Probleemstelling Alcoholproducenten promoten hun producten door middel van een mix aan marketingstrategieën en spenderen jaarlijks miljarden euro’s om de verkoop van alcoholhoudende dranken te stimuleren (Anderson et al., 2009c; Casswell, 2004). Daarnaast is geweten dat jongeren extra gevoelig zijn voor alcoholreclame waarbij Anderson stelt dat hoe meer jongeren aan alcoholreclame worden blootgesteld, hoe vroeger zij starten met het drinken van alcohol en hoe groter de hoeveelheid die zij consumeren (Anderson et al., 2009c). Op basis van de huidige evidentie is het van belang een adequaat wettelijk kader te ontwikkelen om deze gezondheidsschade te vermijden. In België wordt alcoholreclame grotendeels beteugeld via het ‘Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken’ als zelfregulerend 61

instrument. Deze werd gesloten tussen de Belgische Federatie voor Wijn en Gedistilleerd, de Belgische Brouwers Federatie, COMEOS, de Raad voor de Reclame, de Federatie Ho.Re.Ca Brussel, de Federatie Ho.Re.Ca Wallonië, Horeca Vlaanderen, OIVO en Test-Aaankoop en ondertekend door de minister van Volksgezondheid. De controle op de naleving van dit Convenant vindt plaats door het controleorgaan ‘JEP’. Naast dit zelfregulerend Convenant is er nauwelijks een wettelijke basis voor het regelen van alcoholreclame. Studies wezen echter reeds eerder uit dat zelfregulering weinig effectief is in het beschermen van jongeren tegen invloed van alcoholreclame (Babor, & Caetano, 2005; Anderson, 2009a; Jackson et al., 2000). Daarnaast houden volksgezondheid en de alcoholindustrie er vaak verschillende en conflicterende belangen op na (Smith et al., 2014b; Munro, & de Wever, 2008; Meier, 2010). Deze studie wil nagaan welke visie de verschillende partijen van het Convenant, het controleorgaan en gezondheidsinstellingen hebben over het huidige wetgevend kader. De studie wil daarbij eveneens en daarbij eveneens onderzoeken of er een draagvlak is tot het behoud of wijzigen van dit kader. 2. Dataverzameling In deze masterproef is gekozen om een empirisch onderzoek op te zetten via een kwalitatieve benadering. Een kwalitatieve benadering is geschikt om de aard en de context van de wetgeving rond alcoholreclame te bestuderen. Het vertrekt vanuit het gezichtspunt en de perspectieven van de betrokkenen in plaats van causale of statistische redeneringen (Lucassen, & Hartman, 2007; Baarda et al., 2001). Op die manier wordt beoogd een diepgaand beeld te krijgen van het wetgevend kader rond alcoholreclame vanuit diverse invalshoeken. Het onderzoek richt zich op de vraag hoe de verschillende partijen van het Convenant, het controleorgaan en de gezondheidsinstellingen tegenover het huidige wetgevend kader staan. Door middel van kwalitatieve onderzoeksinstrumenten werd het mogelijk om de werking van het Convenant en de percepties en ervaringen van deze verschillende partijen inzake het wetgevend kader in kaart te brengen. Het onderzoek beoogt daarbij niet het generaliseren van de resultaten naar de hele populatie en dit ondermeer omdat het persoonlijke visies en ervaringen van de respondenten omvat (Smaling, 2009). 62

Kwalitatief onderzoek wordt gekenmerkt door een flexibel verloop van de dataverzameling om op die manier te kunnen inspelen op een veranderende werkelijkheid. Dit is dan ook een belangrijk punt wanneer men een thema bestudeert dat gedurende het onderzoek verder evolueert. De wetgeving en initiatieven die binnen het domein van alcoholreclame worden genomen, zijn namelijk in beweging, wat maakt dat flexibiliteit gedurende het onderzoek een must is. Ook werd bij dit kwalitatief onderzoek de cyclus van het verzamelen en analyseren verschillende keren herhaald. Dit houdt een cyclisch-iteratieve werkwijze in, waarbij in elke fase kan worden teruggekoppeld en bijgestuurd waar nodig (Baarda et al., 2001). Na elk interview kon reeds een eerste analyse worden gemaakt, wat richtinggevend was voor de volgende interviews (Lucassen, & Hartman, 2007). Het vernemen van nieuwe informatie creëerde bijkomende inzichten en had een invloed op de werkwijze en het onderzoeksopzet die in het kader hiervan bijgestuurd werden (Boeije, 2005). Na het opstellen van de onderzoeksvragen, aan de hand van het raadplegen van literatuur, werd de keuze gemaakt welke methode van dataverzameling er gebruikt zou worden. Deze keuze werd ook beïnvloed door de context van het onderzoek en de beperkte tijd waarbinnen dit onderzoek diende gevoerd te worden (Baarda et al., 2001; Ritchie, & Lewis, 2003). 2.1 Onderzoeksinstrument: het semi-gestructureerde interview Aan de hand van kwalitatieve interviews werden verschillende ondertekenaars van het Convenant, de JEP, FOD Volksgezondheid en de VAD bevraagd om op die manier de verschillende partijen aan het woord te laten over hun visie en ervaringen met betrekking tot het Convenant en het bredere wetgevend kader. Hierbij werd gebruik gemaakt van semi- of halfgestructureerde interviews. Deze werden face-to-face afgenomen om interactie met de respondent te creëren. Via deze onderzoekstechniek is het mogelijk om te reageren en in te spelen op wat de respondent zegt (Jansen, 2005). Respondenten haalden op die manier ook onderwerpen aan waar nog niet eerder expliciet bij was stil gestaan, maar die wel relevant waren met het oog op het beantwoorden van de onderzoeksvragen (Ritchie, & Lewis, 2003). Vooraf werd een vragenlijst opgesteld die als leidraad functioneerde bij het afnemen van de interviews (cf. bijlage 1). Op die manier bekomt men een open en flexibele 63

informatieverzameling, waarbij de volgorde en formulering van de vragen wordt aangepast naargelang de inbreng van de respondenten, de context en het verloop van het interview (Jansen, 2005; Beyens, & Tournel, 2010; Baarda et al., 2007). Respondenten werden telkenmale bevraagd omtrent dezelfde topics, zodat de antwoorden met elkaar konden worden vergeleken (Baarda et al., 2007; Ritchie, & Lewis, 2003). In de meeste gevallen vroegen de respondenten om reeds de topics of vragen vooraf door te geven, waardoor zij zich gedeeltelijk konden voorbereiden op het interview (Marshall, & Gretchen, 2011). Verder was het ook belangrijk dat er aan de respondenten voldoende ruimte werd gelaten om de werking, hun ervaringen en visie te kunnen weergeven in eigen woorden, zonder dat men in een bepaalde richting gestuurd werd (Ritchie, & Lewis, 2003). De vragenlijst werd dan ook in die mate gecontroleerd dat deze geen suggestieve vragen bevat (Dijkstra, & Smit, 1999). Op die manier kan ook sociaalwenselijkheid beperkt worden. Dit is een belangrijk aandachtspunt, aangezien sociale wenselijkheid de validiteit van de verkregen gegevens beïnvloedt (Tijmstra, & Brinkman-Engels, 1978). Daarnaast was de techniek van het doorvragen van toepassing, alsook het gebruiken van non-verbale technieken (van Zwieten, & Willems, 2007; Baarda et al., 2007; Patton, 1987). Deze non-verbale technieken hielden in dat de respondenten werden gestimuleerd door als onderzoeker regelmatig te knikken, oogcontact te houden en functionele stiltes te hanteren om respondenten verder te laten nadenken en volledig te laten uitpraten (Baarda et al., 2007). Ervan bewust zijnde dat de interviews zouden plaatsvinden bij eerder hooggeplaatste en deskundige personen, was extra voorbereiding via literatuur hieromtrent noodzakelijk. Deze personen werden bevraagd omwille van hun deskundigheid inzake het wetgevend kader rond alcoholreclame. Een onderzoeker met enige expertise in het onderwerp van het interview kan hierbij een interessante gesprekspartner zijn. Vandaar is het noodzakelijk om als onderzoeker goed geïnformeerd te zijn over de stand van zaken. Een grondig inzicht in het huidige wetgevend kader was een absolute vereiste. Ook het beheersen van de technische taal inzake wetgeving was een belangrijk punt. Omwille van hun hooggeplaatste positie 64

binnen de organisatie zijn zij vaak zeer drukbezet en zijn zij vaak moeilijk bereikbaar (Kvale, 2007; Baarda et al., 2007). Tot slot is het belangrijk dat wanneer men als interviewer bedenkingen stelt bij de opvattingen en standpunten van de deskundige, dit op een weloverwogen manier aan te pakken en betwistingen op een diplomatische manier aan te brengen (Kvale, 2007). 2.2 Selectie onderzoekseenheden In tegenstelling tot het kwantitatief onderzoek, waar een aselecte steekproef plaatsvindt, wordt in het kwalitatief onderzoek een theoretische steekproef uitgevoerd. Hierbij worden de onderzoekseenheden geselecteerd aan de hand van bepaalde karakteristieken en criteria (Patton, 1987; Uwe Flick, 2009). Respondenten werden strategisch gekozen om op die manier een zo volledig mogelijk beeld te krijgen op de werking van het wetgevend kader rond alcoholreclame in de praktijk. Anders dan in kwantitatief onderzoek moet het materiaal niet nadrukkelijk omvangrijk zijn in de breedte maar ligt de nadruk op de diepte (Mortelmans, 2010). De meest geschikte respondenten voor het in kaart brengen van de houding ten opzichte van het wetgevend kader rond alcohol om het draagvlak tot behoud of wijziging te bevragen, waren onder andere de verschillende partijen als ondertekenaar van het Convenant zelf en het controleorgaan, namelijk de JEP. Deze ondertekenaars zijn de Belgische Federatie voor Wijn en Gedestilleerd, de Belgische Brouwers Federatie, COMEOS, de Raad voor de Reclame, de Federatie Ho.Re.CA Brussel, de Federatie Ho.Re.Ca Wallonië, Horeca Vlaanderen, OIVO, Test-Aankoop en de minister van Volksgezondheid. Als onderdeel van de Raad voor de Reclame controleert de JEP de toepassing van het Convenant. Respondenten

werden

geselecteerd

vanwege

hun

bijzondere

expertise

en

betrokkenheid bij het Convenant. Zo werden volgende personen bevraagd via een kwalitatief interview: de voorzitter van de Belgische Brouwers Federatie, de directrice van de Raad voor de Reclame, de secretaris van de JEP en de afgevaardigd bestuurder van Horeca Vlaanderen. Wegens het inmiddels niet meer bestaan van OIVO was er geen mogelijkheid tot opnemen van OIVO in het onderzoek. Ook werd gezien het beperkte bestek van deze masterproef de keuze gemaakt om enkel te focussen op 65

Vlaanderen waardoor de Federatie Ho.Re.Ca Wallonië en Brussel geen deel uitmaakten van de geselecteerde onderzoekseenheden. Om een volledig beeld te krijgen over het draagvlak tot behoud of wijziging van het wetgevend kader, werden ook interviews afgenomen bij mensen die deskundig zijn op het terrein, in casu verschillende gezondheidsinstellingen (Baarda et al., 2001). Aangezien de Vereniging voor Alcohol- en andere Drugproblemen, verder de VAD, nauw betrokken is bij het thema alcoholmarketing, werd ook deze vereniging opgenomen in het onderzoek via de bevraging van de stafmedewerker studie & onderzoek. Ook het hoofd van de Tabak- en Alcoholcontroledienst en de juriste van de Inspectie Consumptieproducten binnen de FOD Volksgezondheid zijn actief op het terrein van alcoholreclame en het wetgevend kader hieromtrent, waardoor ook zij werden bevraagd. Daarnaast is de World Health Organization, de WHO een belangrijke speler binnen het beleid rond alcoholreclame en werd ook de manager van alcohol, illegale drugs en gezondheid binnen het gevangeniswezen bevraagd. Hierbij werd gewerkt aan de hand van de sneeuwbalmethode. Om te starten werden personen benaderd die aan de criteria voldeden van betrokken partij binnen het Convenant of deskundige op het terrein, waarbij deze respondenten de onderzoeker verwezen naar andere mogelijke contactpersonen die een verdere bijdrage zouden kunnen leveren in het kader van het onderzoek (Baarda et al., 2007; Mortelmans, 2010). Doordat zij gegevens van verdere potentiële respondenten verschaften en er vermelding kon gemaakt worden van een eerder interview met een bepaalde persoon, deden zij ook dienst als ‘gatekeeper’, zodat potentiële respondenten vlotter bereikt werden en nieuwe deuren werden geopend (Van Gemert, 2010). Op die manier werd het ook mogelijk om een vergadering bij te wonen tussen verschillende partijen van het Convenant, die apart ook door de onderzoeker werden geïnterviewd namelijk

de JEP, de Raad voor de Reclame en de FOD

Volksgezondheid. Het bijwonen van deze vergadering betekende een meerwaarde in die zin dat op die manier een nog vollediger beeld werd gecreëerd van de huidige praktijksituatie omtrent het Convenant. Deze vergadering bracht duidelijkheid over de stand van zaken en liet de verschillende standpunten van de partijen op een andere

66

manier naar voor komen in vergelijking met de weergave van hun standpunten tijdens de interviews. 2.3 Non-respons Participatie aan een onderzoek berust steeds op een vrijwillige basis. Bijgevolg is de non-respons door (impliciete) weigering een belangrijk aandachtspunt (Dijkstra, & Smit, 1999). Er zijn een aantal personen die gevraagd worden maar uiteindelijk niet willen meewerken (Brinkman, 2014). Aan de verschillende partijen van het Convenant, de JEP, de VAD, de WHO en FOD Volksgezondheid werd in eerste instantie via e-mail hun toestemming tot medewerking gevraagd. Om te anticiperen op non-respons werd ingezet op een goede aanmeldingsstrategie door in de e-mail te omschrijven op basis waarvan de respondenten geselecteerd werden en wat de opzet van het onderzoek was. Ook werd melding gemaakt van de geschatte duurtijd van het interview, dat ongeveer 1 uur zou bedragen. Hierbij werden de respondenten aangesproken op basis van hun bijzondere expertise en werd het belang van hun mening en bijdrage aan het onderzoek onderstreept (Beyens, & Tournel, 2010). Daarnaast werd gesteld dat de respondenten zelf konden aangeven dat het interview kon plaatsvinden op het tijdstip en de locatie die voor de respondenten het meest geschikt leken. Ondanks de verschillende pogingen tot contactname, zowel per e-mail als telefonisch, kwam er geen reactie van Test-Aankoop en de Federatie voor Wijn en Gedistilleerd. COMEOS liet telefonisch weten dat zij mee onderhandeld hebben in de bespreking van het Convenant, maar weinig betrokken waren, alsook dat zij geen tijd konden vrijmaken voor een interview. Vragen konden eventueel wel via mail gesteld worden. Echter, na deze e-mail en enkele reminders kwam er geen antwoord meer. Om een vollediger beeld te krijgen van de alcoholreclame in de praktijk werden ook verschillende brouwers van de ‘Belgische Brouwers’ Federatie gecontacteerd op basis van het criterium dat zij duidelijk zichtbare marketingacties voeren. Zo werden volgende brouwerijen via e-mail benaderd: AB InBev, Brouwerij Duvel Moortgat n.v., Brouwerij Lindemans n.v., Brouwerij Alken Maes n.v. en Palm n.v. 2 brouwerijen beantwoordden de mail met de verontschuldiging dat zij niet in de 67

mogelijkheid verkeerden een interview te plannen wegens tijdsgebrek. 1 brouwerij behandelde enkel de aanvragen van stagiaires bij die brouwerij en van de 2 overige brouwerijen kwam geen respons. Hoewel vaak onoverkomelijk, vormt non-respons een bedreiging voor de representativiteit van de gegevens. Een zwakte van het onderzoek is dan ook dat de invalshoek van de consumentenorganisaties ontbreekt. Dit in acht nemende, moet er in de interpretatie van de resultaten en besluitvorming rekening gehouden worden met een potentiële vertekening, aangezien de visie en ervaringen van slechts een gedeelte van de ondertekenaars van het Convenant zijn opgenomen in het onderzoek en ook slechts bepaalde gezondheidsinstellingen bevraagd werden (Dijkstra, & Smit, 1999). 2.4 Ethische aspecten Bij het voeren van een kwalitatief onderzoek vormen de ethische aspecten een belangrijke basis voor het onderzoek, aangezien kwalitatieve data vaak zeer persoonlijke gegevens bevatten (Gibbs, 2007). Er dienen voldoende waarborgen te worden ingebouwd voor de onderzoekspopulatie. Integriteit en kwaliteit zijn in dit kader belangrijke aandachtspunten om een voldoende ethisch correct onderzoek te voeren (O’Gorman, & Vander Laenen, 2010). Respondenten dienen goed te worden geïnformeerd inzake het doel van het onderzoek, welke methoden gehanteerd worden en op welke wijze het onderzoek verder zal benut worden. Alsook dienen zij op de hoogte te zijn van hun rol in het onderzoek en wat er met de gegevens die zij verstrekken gebeurt na het onderzoek (O’Gorman, & Vander Laenen, 2010; Gibbs, 2007; Uwe Flick, 2009). Dit werd bewerkstelligd aan de hand van een ‘informed consent’ (cf. bijlage 2), waarin het onderzoek binnen een breder kader werd geschetst, de doelstelling van het onderzoek en de vraag tot toestemming om deel te nemen werd omschreven. Zo werd aan de respondenten vooraf voldoende informatie gegeven onder de vorm van een brief die schriftelijk ondertekend werd. Hierbij werd de vertrouwelijkheid en anonimiteit van de informatie duidelijk gesteld. Respondenten stemden ermee in om hun naam, functie en organisatie te vermelden. In deze masterproef is er evenwel gekozen om enkel de functie binnen de organisatie te vermelden, om toch gedeeltelijk 68

de anonimiteit te bewaren. Daarnaast werden zij op de vrijwilligheid van hun deelname aan het onderzoek gewezen, waarbij zij werden geïnformeerd dat ze steeds de mogelijkheid hadden zich terug te trekken uit het onderzoek (Gibbs, 2007; O’Gorman, & Vander Laenen, 2010). De ondertekende ‘informed consent’ betekende ook de toestemming tot het digitaal opnemen van het interview, met als doel het interview achteraf te kunnen herbeluisteren en als hulpmiddel bij het maken van transcripties van het interview (Boeije, 2005). 3. Data-analyse Het proces van analyse en interpretatie houdt een grondige studie in van de verworven gegevens. De grote hoeveelheid materiaal moet op systematische wijze herschikt, georganiseerd

en

geïnterpreteerd

worden

om

tot

een

antwoord

op

de

onderzoeksvragen te komen (van Staa, & Evers, 2010; Patton, 1987). Hierbij worden de gegevens, vernomen uit de mondelinge interviews, omgezet in geschreven of getypte tekst door middel van het letterlijk uittypen van de kwalitatieve interviews. Het is namelijk praktischer om te werken met een uitgetypte tekst dan met losse notities of een geluidsopname. Om de data correct te kunnen interpreteren, werd ook notie gemaakt van de aanwezige pauzes, intonaties of zaken die expliciet benadrukt werden door de respondenten (Gibbs, 2007). Door middel van transcriptie leert men als onderzoeker het verzamelde materiaal door en door kennen en maak men zich het materiaal voldoende eigen (Boeije, 2005). Dit biedt de kans om reeds na te denken over de analyse van de data. Het is ook een richtlijn naar volgende interviews toe. Zo vindt de analyse tegelijkertijd plaats met de dataverzameling (Decorte, 2010). Het vormen van ideeën start op die manier bij het begin van het onderzoek en eindigt bij het schrijven van de resultaten (Gibbs, 2007; Ritchie, & Lewis, 2003). De verzamelde kwalitatieve data werden meermaals doorgenomen om een beter inzicht te verwerven. Vervolgens werden de transcripten open gecodeerd. Het onderzoeksmateriaal werd gefilterd door relevante en niet-relevante informatie in het kader van de onderzoeksvragen van elkaar te scheiden. Deze informatie was nuttig als 69

omkadering en achtergrondinformatie, maar zou verder weinig relevant zijn ter beantwoording van de onderzoeksvragen. Er werden hoofd- en subcodes voorzien met bijhorende kleur, waardoor deze grote hoeveelheid aan gegevens kon ondergebracht worden in verschillende categorieën en er structuur gebracht werd in de data (Gibbs, 2007; Boeije, 2005). Volgende hoofdcodes werden gehanteerd: ‘evaluatie Convenant’, ‘evaluatie wetgevend kader’, ‘werking van de JEP’, ‘controle en sanctionering’, ‘alcoholreclame en sport’, ‘acties tot wijziging’, ‘voorstellen tot wijziging’ en ‘draagvlak’. De volgende stap was het axiaal coderen waarbij de delen met dezelfde code naast elkaar werden gelegd om op die manier tussen de verschillende categorieën onderlinge verbanden te zoeken (Decorte, 2010). Hieruit konden conclusies getrokken worden, waarbij tot slot de resultaten teruggekoppeld werden aan de literatuurstudie. 4. Besluit In dit hoofdstuk werd de methodologie omschreven die werd gehanteerd bij het voeren van het empirisch onderzoek. Hierbij kwamen de verschillende stappen van het onderzoek aan bod, van de keuze voor het kwalitatief interview tot de ethische aspecten van het onderzoek. Daarna werd ook de wijze van analyse van de onderzoeksresultaten besproken. Aan de hand van deze weloverwogen keuzes naar methodologie toe worden betrouwbare onderzoeksresultaten beoogd. Hieruit kwam ook de zwakte van het onderzoek naar voor gezien in et onderzoek de invalshoek van de consumentenorganisaties ontbreekt.

70

Hoofdstuk 4: Onderzoeksresultaten In het volgende hoofdstuk bespreek ik de resultaten van het empirisch onderzoek. De resultaten worden gestructureerd aan de hand van de topics en vragen uit de interviews. Deze interviews werden afgenomen bij het hoofd van de Inspectiedienst tabak- en alcoholcontrole van de FOD Volksgezondheid, een juriste van de FOD Volksgezondheid, een secretaris bij de JEP, de directrice van de Raad voor de Reclame, de voorzitter van de Belgische Brouwers Federatie en een stafmedewerker en onderzoeker binnen de VAD. Een afgevaardigd bestuurder van Horeca Vlaanderen en de manager van alcohol, illegale drugs en gezondheid binnen het gevangeniswezen van de WHO beantwoordden tevens enkele vragen. De weergave van de resultaten gebeurt aan de hand van het citeren van uitspraken van de respondenten. Deze citaten gelden als illustratie bij het verduidelijken van de onderzoeksresultaten. In wat volgt wordt de houding van de verschillende respondenten omtrent het wetgevend kader uitvoerig besproken. Op die manier wordt duidelijk gesteld of er een draagvlak is voor het behoud of wijzigen van het huidige wetgevend kader rond alcoholreclame vanuit de verschillende invalshoeken. 1. Convenant De houding van de verschillende respondenten ten aanzien van het Convenant is enorm divers. Deze houding varieert van de uitersten zeer negatief tot zeer positief. De respondenten haalden hierbij telkens verschillende argumenten aan om hun houding tegenover het Convenant te staven. Zij zagen ofwel vooral voordelen ofwel vooral nadelen, waarbij er weinig genuanceerd werd. Na bevraging van de respondenten kan gesteld worden dat de ondertekenaars van het Convenant en het controleorgaan nauwelijks tot geen nadelen zien. De gezondheidsinstellingen daarentegen zien weinig voordelen aan het Convenant. 1.1 Voordelen Positieve geluiden omtrent het Convenant waren veelal afkomstig van de ondertekenaars van het Convenant, namelijk de Belgische Brouwers, Horeca Vlaanderen de Raad voor de Reclame en het controleorgaan, de JEP.

71

De Belgische Brouwers Federatie kijkt met een zeer positieve blik naar het Convenant en stelt hierbij geen negatieve elementen te ervaren. De voorzitter haalt aan dat de voorloper van het Convenant, de code Arnoldus, zijn oorsprong kent in een groter bewustzijn van de Brouwers om hun sociale verantwoordelijkheid op te nemen in de maatschappij. Zij zijn dan ook niet enkel een economische sector maar een sector waar sociale plicht binnen de maatschappij belangrijk wordt geacht. Hierbij willen de Belgische Brouwers als leider in de markt het voorbeeld geven. Dit wordt ook duidelijk uit het gebruik van de slogan: ‘Bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand.’ Er is een consensus onder de industrie, de overheid en verschillende organisaties dat excessief gebruik van alcohol niet toelaatbaar is. Echter hoe men dit in de praktijk dient te verwezenlijken binnen het wetgevend kader, wordt door de voorzitter als een discussiepunt benoemd. Het draagvlak en de sociale aanvaarding van het Convenant, gezien het een initiatief is van de industrie zelf, wordt door de voorzitter hoog in het vaandel gedragen. De code wordt meer acceptabel en doeltreffend geacht dan extern opgelegde regelgeving. De voorzitter van de Belgische Brouwers haalt ook het punt flexibiliteit aan als meerwaarde van het Convenant. Deze flexibiliteit houdt in dat men steeds aanpassingen kan doen aan het Convenant bij nieuwe ontwikkelingen. Dit geldt in mindere mate voor de wetgeving, gezien deze steeds een volledig wetgevend proces dient te doorlopen. De voorzitter van de Belgische Brouwers staat volledig achter de regels van het Convenant en heeft geen enkele negatieve opmerking omtrent de huidige stand van zaken. “[...]En ik denk, allé, het werkt in de praktijk ... Het is een geslaagd compromis, dat is duidelijk ... Er is ook een groot draagvlak hé, niet enkel vertegenwoordigers van de industrie maar ook Test-Aankoop bijvoorbeeld is ook een van de ondertekenaars. Dus ja, dat geeft toch credibiliteit.” (voorzitter Belgische Brouwers) Ook de ondertekenende partij Horeca Vlaanderen ziet het Convenant als een nuttig en goed instrument om alcoholreclame in goede banen te leiden. Doordat het een zelfregulering is van de betrokken sectoren, worden de regels goed gedragen en worden deze ook beter nageleefd in de sectoren. Het feit dat deze regelgeving bottom72

up tot stand komt, bevordert het draagvlak. Horeca Vlaanderen stelt ook dat de belangen van de verschillende partijen soms tegenstrijdig zijn, maar deze in dit Convenant gelijk lopen. Daarbij zijn zij tevreden met de huidige regels, gezien deze recentelijk nog aangepast werden. “[...] Het Convenant werd vorig jaar pas gewijzigd. Dus is op dit ogenblik zeer up to date.” (afgevaardigd bestuurder Horeca Vlaanderen) Daarnaast delen de directrice van de Raad voor de Reclame en de secretaris van de JEP eenzelfde positieve houding ten opzichte van het Convenant, die vergelijkbaar is met de houding van de voorzitter van de Belgische Brouwers en Horeca Vlaanderen. Zij benadrukken het zelfregulerend systeem als zijnde efficiënt. De verschillende actoren hebben samen rond de tafel gezeten om een compromis te bereiken en zich vrijwillig aan een systeem te verbinden. “[...]We hebben een efficiënt systeem. Dus op een vrijwillige basis, maar dat is de kern van zelfdiscipline. ... Het is een manier om een code op te stellen.” (directrice Raad voor de Reclame) De Raad voor de Reclame haalt ook nog als positief argument aan dat de regels worden opgesteld door professionelen die de problematiek van hun sector kennen. Op die manier kunnen zij ook rekening houden met de economische realiteit, wat een goed evenwicht zou creëren. Ook de FOD Volksgezondheid en VAD zagen enkele positieve punten in dit Convenant op basis van het principe van zelfregulering. Zij beoordelen het Convenant echter op een andere manier, waarbij er andere positieve punten naar voor worden gebracht. Het feit dat er regels zijn, wordt gezien als een goed begin. Hierbij wordt geredeneerd dat ‘iets’ beter is dan ‘niets’ en dat op die manier niet zomaar eender wat wordt toegelaten. Dit biedt een gedeeltelijke bescherming naar jongeren toe. Ook het feit dat de regels van toepassing zijn op alle vormen van marketing, waaronder ook de marketing via digitale media en sponsoring, is een pluspunt. Tot slot wordt aangehaald dat het Convenant van toepassing is binnen heel België. VAD vindt het een positief dat het Convenant op die manier een nationaal kader biedt. 73

De juriste van FOD Volksgezondheid stelt dat het een voordeel is dat het Convenant snel kan worden ontworpen. Door verschillende partijen rond de tafel te brengen, bereikt men snel een consensus die op papier kan worden gezet. Het voordeel hierbij is dat er geen volledig wetgevend proces moet doorlopen worden. Ook nieuwe vormen van reclame, bijvoorbeeld op internet, kunnen in principe snel worden aangepast. Samenvattend kan gesteld worden dat het eigen initiatief, de snelle consensus, de flexibiliteit en het omhelzen van de verschillende vormen van marketing door de verschillende respondenten als positieve punten van het Convenant worden aanschouwd. 1.2 Nadelen Naast de verschillende voordelen van het Convenant werden ook negatieve aspecten aangehaald. Daar waar vooral de ondertekenaars van het Convenant en het controleorgaan het positieve van deze zelfregulering aanhalen, komen negatieve elementen voornamelijk van de gezondheidsinstellingen. De FOD Volksgezondheid haalt aan dat er vanuit hun standpunt meer nadelen dan voordelen zijn aan het Convenant. Deze negatieve aspecten hebben enerzijds betrekking op de huidige regels van het Convenant. Deze zouden zeer algemeen geformuleerd zijn waardoor het niet duidelijk is welke artikels moeten aangehaald worden om een klacht in te dienen. Vooral bij artikel 2.1 van het Convenant worden enkele vraagtekens geplaatst. Dit artikel bepaalt dat reclame niet gericht mag zijn op minderjarigen. VAD haalt aan dat het moeilijk is om daarbij te bewijzen dat iets ‘specifiek’ op minderjarigen gericht is. Het zou nooit ‘specifiek’ op minderjarigen gericht zijn, maar dat betekent echter niet dat minderjarigen er niet aan worden blootgesteld. Het is dus niet omdat het op volwassenen gericht is, dat dit minder aantrekkelijk is voor minderjarigen. “[...] Als wij klacht indienen, dan is dat meestal voor de zelfde drie artikelen omdat we iets hebben van ‘het kan daar onder vallen, het kan daar onder vallen’. Bijvoorbeeld artikel 2.1 ‘het mag niet gericht zijn op minderjarigen’, dus dat is zowat een beetje zeer algemeen.” (juriste FOD Volksgezondheid) 74

Daarnaast haalt VAD als negatief punt aan dat het Convenant sterk op de inhoud focust. Dit zou het moeilijk maken om te controleren op overtredingen. De tekst is vaak voor interpretatie vatbaar en de klager kan bijgevolg nauwelijks bewijzen dat reclame niet aan een bepaalde regel voldoet. Men weet het zo te draaien dat het goed uitkomt en dat de reclame toch conform de regels wordt aanschouwd. Deze inhoudelijke regels zouden veel speelruimte laten en bijgevolg weinig efficiënt zijn. Ook werd aangehaald door het hoofd van de Inspectiedienst tabak- en alcoholcontrole van de FOD Volksgezondheid dat het Convenant enkel maar van toepassing is voor hun leden. Hierdoor kunnen de regels niet worden opgelegd voor niet-leden. Daarnaast is er de uitspraak a posteriori, waarbij de juriste van de FOD Volksgezondheid stelt dat op die manier het kwaad reeds geschied is. Bijvoorbeeld op het moment van de controle ziet men jongeren onder de zestien jaar die dronken zijn en zich weinig bewust zijn van hun eigen gedrag. Het moment dat de JEP de adverteerders contacteert zijn de feiten al enkele dagen geleden, wat dus niet efficiënt is. Tot slot halen de FOD Volksgezondheid en VAD ook aan dat het nadelig is dat het Convenant andere regelgeving of een wetgevend kader tegenhoudt. VAD stelt dat de alcoholindustrie zich verdedigt met het Convenant om op die manier te kunnen staven dat ze wel degelijk verantwoordelijke actie ondernemen. Hierbij benadrukt de voorzitter van de Belgische Brouwers de overeenkomst die ze met de overheid hebben en het feit dat de minister van Volksgezondheid ook getekend heeft. “[...] Het is niet iets los. Er is een engagement van de hoogste autoriteit in België in verband met gezondheid. Als die mensen zich engageren voor een convenant... Voor mij is dat een wet hé, in zekere zin.” (voorzitter Belgische Brouwers) FOD Volksgezondheid stelt dat er duidelijke regels rond alcoholreclame zouden moeten komen in een wet, maar dat deze wet er om bepaalde redenen niet komt. Een van die redenen zou dan zijn omdat er momenteel al iets bestaat, namelijk het Convenant.

75

“[...]De alcoholindustrie zegt: ’Er is die Convenant, dus er is geen wetgeving nodig want we regelen het wel zelf.’ ... En er is trouwens ook wel internationaal onderzoek rond gebeurd dat dat ook echt geen effect heeft, zelfregulering.” (onderzoeker VAD) De WHO en VAD halen beide het argument aan dat internationaal onderzoek tevens heeft uitgewezen dat zelfregulering niet effectief is. 2. Huidige wetgevend kader Over het huidige wetgevend kader rond alcoholreclame wordt door de verschillende respondenten duidelijk gesteld dat er naast het Convenant op basis van zelfregulering slechts een magere wettelijke basis bestaat. De wet van 1977 wordt door FOD Volksgezondheid beschouwd als een vooruitziende wet. In deze wet is voorzien dat er nog een aantal zaken in de toekomst geregeld moesten worden, waarbij het Parlement de uitvoerende macht de mogelijkheid heeft gegeven om deze te regelen. De wettelijke basis om een regeling uit te werken is aanwezig in de wet van 1977, maar tot op de dag van vandaag is dit echter nog niet in de praktijk gebracht. Daarnaast is er nog het Mediadecreet, welke zich beperkt tot mediawetgeving en ook voornamelijk inhoudelijke maatregelen omvat. “[...] Het is beperkt eigenlijk in België. We hebben een wettelijke regelgeving, wat wel goed is, maar die is verdeeld over de gemeenschappen, wat eigenlijk gaat over mediawetgeving. Die is ook voornamelijk gericht op inhoudelijke maatregelen, wat iets is, maar toch niet zo ideaal om daar vooral op te focussen.” (onderzoeker VAD) 3. JEP De controle op de correcte toepassing van het Convenant wordt uitgevoerd door de JEP. De houding ten opzichte van de JEP is bij de verschillende respondenten grondig verdeeld. Naar analogie met de houding ten opzichte van het Convenant kan worden gesteld dat de ondertekenaars van het Convenant en het controleorgaan zelf de JEP positief evalueren. VAD, Volksgezondheid en de WHO zijn dan weer minder optimistisch over de JEP.

76

3.1 Samenstelling De JEP is paritair samengesteld, waarbij de helft van de leden uit het maatschappelijk middenveld komt en de andere helft uit de reclamesector. De JEP benadrukt zijn onafhankelijkheid doordat de juryleden niet optreden als vertegenwoordigers van de entiteiten die hen eventueel tewerkstellen, maar daarentegen zetelen in eigen naam. Zij stellen ook dat de JEP sowieso onafhankelijk is en de bestaande regels toepast. Zo worden er beslissingen genomen die zowel positief als negatief zijn voor de adverteerders. Ook Horeca Vlaanderen en de voorzitter van de ‘Belgische Brouwers’ stipuleren de onafhankelijkheid van de JEP. “[...] Het is een onafhankelijke autoriteit hé, dus wij zijn daar geen lid van ofzo, zij moeten onafhankelijk blijven hé.” (voorzitter Belgische Brouwers) Anderzijds plaatsen sommige respondenten vraagtekens bij deze onafhankelijkheid. VAD maakt deze bedenking door te stellen dat de JEP nog steeds een orgaan is van de marketingindustrie. Op die manier zou dit sterk gelieerd zijn, wat volgens VAD ook duidelijk is in de manier waarop de regelgeving geïnterpreteerd wordt. Ook het hoofd van de Inspectiedienst van de FOD Volksgezondheid betwijfelt de onafhankelijkheid op basis van de vraagtekens rond de financiering van dit controleorgaan. “[...] Zijn het niet de grootste reclamebureaus of firma’s op vlak van reclame die de JEP sponsoren? Wiens brood men eet, wiens woord men spreekt?” (hoofd Inspectiedienst FOD Volksgezondheid) 3.2 Werking Ook over de algemene werking van de JEP hebben de respondenten een verschillende visie. De JEP ziet zichzelf als een onmisbaar instrument om een materie als reclame te regelen. Aangezien in deze sector alles zeer snel gaat, dient er onmiddellijk een beslissing te zijn. Zij halen als belangrijk punt van hun werking aan dat de JEP ook preventief werkt. Aan adverteerders wordt dan de mogelijkheid geboden om vooraf op vrijwillige basis de JEP te raadplegen wanneer er twijfels zijn over de conformiteit van de reclameboodschap met het Convenant. De JEP stelt hierbij dat er vaak gebruik gemaakt wordt van de mogelijkheid tot het vragen van voorafgaandelijk advies. 77

De voorzitter van de Belgische Brouwers sluit zich hierbij aan en omschrijft de werking van de JEP als optimaal. De mogelijkheid tot het vragen van voorafgaandelijk advies geeft meer rechtszekerheid volgens de voorzitter. Hij haalt ook aan dat er regelmatig opleidingen worden gegeven aan de brouwers, opdat deze het Convenant goed zouden opvolgen. Dit is een initiatief van de JEP en de Raad voor de Reclame om de sector te informeren en sensibiliseren rond de thematiek. Zij richten zich daarbij tot de verschillende partijen van het Convenant. De JEP benadrukt daarnaast hun snelle werking als positief punt. “[...]’U kan u de vraag stellen: ‘zou een overheidsorgaan op die manier zo snel kunnen werken?” (directrice Raad voor de Reclame) Ook de FOD Volksgezondheid aanschouwt deze snelle werking als positief. Wat de termijn betreft, werkt de JEP efficiënt. Zij staven dit met het argument dat zij bij het indienen van een klacht binnen korte termijn feedback krijgen van de JEP. Hoewel de gezondheidsinstellingen eerder negatief zijn omtrent het Convenant en de onafhankelijkheid van de JEP, zijn zij wel positief over de termijn waarbinnen de klachten behandeld worden. Doch zijn ze hier slechts gedeeltelijk positief over, gezien ze ook aanhalen dat het kwaad reeds geschied is. 3.3 Klachten Omtrent de controle op de toepassing van het Convenant zijn de meningen wederom verdeeld. De manier waarop klachten worden aangebracht, wordt hierbij meermaals aangehaald als discussiepunt. Het feit dat er geen systematische controle is, wordt door de gezondheidsinstellingen als een knelpunt gezien. Iedereen kan een klacht neerleggen, maar meestal worden de klachten ingediend door een officiële instantie zoals bijvoorbeeld Volksgezondheid. FOD Volksgezondheid kan de redenering niet volgen van de JEP, die stelt dat de zelfdiscipline inzake reclame doeltreffend is aan de hand van de argumenten dat het aantal vastgestelde inbreuken verhoudingsgewijs afneemt, de sector een toenemend beroep doet op de preventieve werking en de naleving van de Jurybeslissingen vrijwillig plaatsvindt. Het feit dat iedereen zomaar klacht kan neerleggen wordt door de respondenten van de gezondheidsinstellingen meermaals aangehaald als zijnde een negatief punt. 78

Hierbij halen zij aan dat het Convenant weinig gekend is onder het grote publiek en het bijgevolg bijna uitsluitend overheidsinstanties zijn die klachten indienen. VAD diende in het verleden enkele klachten in, maar geeft aan dit niet meer te doen gezien zij van mening zijn dat de inhoudelijke maatregelen van het Convenant weinig effectief zijn. Bovendien staan zij er niet achter dat inhoudelijke maatregelen de bovenhand nemen. Ook de juriste en het hoofd van de Inspectiedienst van de FOD Volksgezondheid stellen dat ze in het verleden veel klachten hebben neergelegd, maar zij ervaren dit als weinig zinvol, gezien er bij de meeste dossiers geen inbreuk wordt vastgesteld. “[...]Ze hebben gezegd in hun laatste rapport: ‘we zijn goed bezig, er zijn minder klachten’. Dit is een kronkel: omdat er minder klachten zijn, zijn er minder inbreuken. Maar nee, waarom is het? Omdat we gewoon zeggen van kijk, het maakt toch niet meer uit. We sturen ze gewoon niet extra in.” (hoofd Inspectiedienst FOD Volksgezondheid) Op initiatief van de klager of de adverteerder is er de mogelijkheid om in beroep te gaan tegen de beslissing van de JEP. Voor dit hoger beroep is de klager een waarborg van 30 euro verschuldigd die terugbetaald wordt indien het hoger beroep gegrond verklaard wordt. FOD Volksgezondheid haalt ook deze optie aan, maar vindt het moeilijk om daar een borg voor te betalen als overheidsinstantie die volksgezondheid nastreeft. Zij stellen nog niet in beroep te zijn gegaan omdat zij niet akkoord zijn met dat systeem. 3.4 Beslissing 3.4.1 Impact Ook inzake de beslissingen die de JEP neemt, zijn de meningen verdeeld. De JEP en de Raad voor de Reclame zijn zeer positief over het effect van de beslissingen. Zij staven dit door te stellen dat adverteerders nauwelijks weigeren om de beslissing van de JEP na te leven. Dit zou dan eerder gaan over adverteerders die geen lid zijn. Zij aanschouwen deze vrijwillige naleving als een uitstekend resultaat qua uitvoering van de beslissingen van de JEP. 79

Volksgezondheid en VAD zijn minder enthousiast over de beslissingen die genomen worden. Ook in dit kader wordt door de juriste van de FOD Volksgezondheid aangehaald dat de klachtenbehandeling vlot verloopt, maar dat de beslissing van de JEP weinig effectief is, gezien het kwaad reeds geschied is. Er wordt vooral gesteld dat deze beslissingen weinig impact hebben op de overtreder en daarom hun effect missen. FOD Volksgezondheid is van mening dat er uiteindelijk geen sanctie is. Er is wel een beslissing die publiek gemaakt wordt, maar niemand zou hier naar kijken. Uiteindelijk zouden de adverteerders gewoon verder doen, gezien de JEP enkel maar een terechtwijzing kan doen waarvan de impact nihil is. Ook al verwijderen ze de alcoholreclame na een klacht, dit zou hen niet beletten enkele dagen later opnieuw een gelijkaardige overtreding te begaan. Het hoofd van de Inspectiedienst Volksgezondheid geeft aan dat dit ertoe leidt dat klacht neerleggen eigenlijk geen zin heeft. Bij de meeste zaken wordt er geen probleem vastgesteld en indien er wel een overtreding is, heeft deze terechtwijzing nauwelijks effect. Dit wordt betreurd wegens de ernstige inbreuken gezien vanuit de vaststelling dat alcoholreclame schade toebrengt aan minderjarigen. Ook stelt hij dat de firma’s geld genoeg hebben om een administratieve boete te betalen, maar dat men pas afgeschrikt wordt door een mogelijke veroordeling voor de rechtbank. De firma’s zouden momenteel hun reclamepraktijken gewoon voortzetten, terwijl een wet, een justitieapparaat, een parket en een rechtbank deze firma’s onder druk kunnen zetten. “[...]Die impact is nihil, het mist zijn effect ... En naar mijn mening zijn die inbreuken toch vrij ernstig ... Volgens mij zijn dat toch inbreuken die door de samenleving niet worden aanvaard en toch is er daar geen sanctionering.” (hoofd Inspectiedienst FOD Volksgezondheid) “[...] De sancties dat stelt ook niets voor. Dus allé ja, er is iets, maar dat is eigenlijk maar een doekje voor het bloeden ... Een waarschuwingske” (onderzoeker VAD) Ook de opvolging van deze beslissing vormt een discussiepunt. De secretaris van de JEP stelt dat klachten opgevolgd worden door het secretariaat van de JEP. Deze laatste neemt contact op met de adverteerder om er zeker van te zijn dat de 80

adverteerder effectief de beslissing zal volgen. Op die manier stelt men dat er wel degelijk opvolging is na de beslissing van de JEP. Het hoofd van de Inspectiedienst FOD Volksgezondheid plaatst echter vraagtekens omtrent hoe de JEP kan staven dat hun beslissingen worden nageleefd. Hij haalt hierbij aan dat men daarvoor terug moet controleren en dat ze hiervoor geen controleorgaan hebben. 3.4.2 Inhoud beslissing Met de beslissingen die genomen worden door de JEP zijn sommige respondenten het niet altijd eens en kan men veelal de redenering van de JEP niet goed volgen. Er is meermaals verbazing geuit door de gezondheidsinstanties over een aantal uitspraken van de Jury. Deze zien sommige dossiers als een duidelijke inbreuk op het Convenant, daar waar de JEP het tegenovergestelde oordeelt. “[...]We hebben al uitspraken gehad van waar we zeiden van ‘allé dat kan toch niet?’ ” (juriste FOD Volksgezondheid) Het hoofd van de Inspectiedienst van de FOD Volksgezondheid is van mening dat de regels niet strikt genoeg worden geïnterpreteerd door de JEP. In dat opzicht haalt hij aan dat de regels op zich geen probleem vormen, maar dat ze te laks worden geïnterpreteerd. De JEP zou ook enkel onderzoeken wat de klager aangeeft. Deze aangegeven elementen zou de Jury onderzoeken, terwijl er misschien nog andere elementen of regels van toepassing zijn. Ook de VAD bekritiseert deze ruimte voor interpretatie. De tekst zou op verschillende manieren geïnterpreteerd kunnen worden, waardoor men praktisch nooit kan bewijzen dat reclame niet aan een bepaalde regel voldoet. Op die manier zou men de JEP de tekst telkens weten te draaien zodat het goed uitkomt en dat de reclame toch goedgekeurd wordt. Ook VAD stelt dat het de uitspraken van de JEP niet goed kan volgen. Daar waar het voor hen overduidelijk is dat een regel is overtreden, stelt de JEP dat dit niet het geval is. De JEP bekijkt deze ruimte voor interpretatie vanuit een andere invalshoek. Zij zien veel voordelen aan een brede formulering van de artikelen. Hierbij wordt gesteld dat als men te ver gaat in de details, dat er ook reclames zullen zijn die men niet kan 81

verbieden, aangezien deze dan niet onder het toepassingsgebied vallen. Te veel details houden in dat opzicht dus ook nadelen in. De secretaris van de JEP stelt dat zowel ten aanzien van de klager, als ten aanzien van de adverteerder redenen worden gegeven waarom de JEP geoordeeld heeft dat een bepaalde reclame-uiting al dan niet in strijd is met het Convenant. In die zin worden beslissingen standaard gemotiveerd naar de klager toe. 4. Sport en alcoholreclame ‘Sportsponsoring en alcoholreclame’ is een actueel topic. De Rode Duivels op blikjes bier bijvoorbeeld is een discussiepunt waar de respondenten een verschillende mening op na houden. De voorzitter van de Belgische Brouwers erkent dat er discussies waren over de link tussen alcoholreclame en sport het afgelopen jaar. Hij haalt daarbij aan dat de JEP geoordeeld heeft dat er geen inbreuken op het Convenant waren. De voorzitter benadrukt ook dat de artikels zeer duidelijk zijn in verband met sport. Men zegt alleen dat alcoholreclame niet mag tonen dat het dankzij alcohol is dat sportieve prestaties beïnvloed worden. Dit mag niet verward worden met het stellen dat er geen link mag zijn tussen sport en alcohol. De JEP verklaart hierbij nader hoe dit artikel 9 van het Convenant, waarin staat dat alcoholreclame in geen geval mag suggereren dat het de sportprestaties positief beïnvloedt, geïnterpreteerd wordt. De secretaris van de JEP geeft als voorbeeld een beslissing die er is geweest inzake het geven van shorts bij aankoop van een bepaalde hoeveelheid Jupiler. Dit zou moeilijk te zien zijn als het positief beïnvloeden van sportprestaties op basis van de consumptie van alcohol. Een ander aspect is het al dan niet gericht zijn op minderjarigen. Daar is door de Jury beslist dat de gehanteerde middelen niet specifiek gericht zijn op minderjarigen. De JEP stelt dat die regel er is en dat de Jury op basis van die argumentatie geoordeeld heeft dat de regel niet overtreden is. De VAD heeft een uitgesproken mening omtrent sportsponsoring door de alcoholindustrie. Hierbij wordt aangehaald dat deze alcoholreclame een hoge impact 82

heeft op jongeren en dat het zelfs heel jonge kinderen bereikt. VAD opteert voor een totaalverbod van alcoholreclame en dan zou dat zeker ook gelden voor alcoholreclame en sponsoring in het kader van sport. Deze mening wordt mede gedragen door de WHO. “Sport and alcohol is a bad mixture, we would propose to ban it like as for tobacco products.” (manager alcohol, drugs en gevangeniswezen, WHO) FOD Volksgezondheid diende ook klacht in tegen het verspreiden van de blikjes met de afbeelding van de Rode Duivels op. Volgens de FOD Volksgezondheid is dat puur reclame naar jongeren toe, aangezien de Rode Duivels voor hen idolen zijn. Zij maken de vergelijking met de voetbalprentjes van Panini waar de jeugd ook de afbeeldingen verzamelt van sporters. De FOD Volksgezondheid is van mening dat jongeren dit kunnen interpreteren als zijnde dat alcohol de sportprestaties verhoogt. Op vlak van alcoholreclame gelieerd aan sport interpreteren de JEP en Volksgezondheid

artikel

9

duidelijk

op

een

verschillende

manier.

FOD

Volksgezondheid interpreteert deze regel strenger en is van mening dat deze regel overtreden is daar waar de Jury geen inbreuken vaststelt. Ook merkt het hoofd van de Inspectiedienst op dat er telkens sprake is van de Jupiler Pro League, behalve wanneer deze in een negatief daglicht komt. In de media zal men telkens spreken over de Jupiler Pro League, behalve wanneer er een negatieve publicatie is, zoals bijvoorbeeld het spandoek met het afgehakte hoofd van Steven Dufour. In dat geval spreekt men over de Pro League. FOD gezondheid trekt de lijn van sportsponsoring door de alcoholindustrie ook door naar de tabaksreclame in het verleden. “[...] Indertijd heeft Eddy Merckx nog reclame gemaakt in de jaren ’70 voor sigaretten. Ik denk dat we dat kunnen extrapoleren naar alcohol. Ik vind niet dat bekende mensen moeten reclame maken voor alcoholische dranken.” (hoofd Inspectiedienst FOD Volksgezondheid)

83

5. Voorstellen tot aanpassing van het wetgevend kader De verschillende bevraagde partijen van het Convenant, zoals de Belgische Brouwers Federatie, Horeca Vlaanderen, de Raad voor de Reclame en het controleorgaan, de JEP zijn zeer positief over het Convenant. Volgens hen dienen er nauwelijks tot geen aanpassingen te worden aangebracht aan het huidige wetgevend kader. Aan de zijde van de gezondheidsinstellingen klinken meer negatieve geluiden. Zij hebben elk hun visie over welke aanpassingen aan het huidige wetgevend kader zij wenselijk achten naar de toekomst toe. 5.1 Convenant in een wet verankeren Op basis van de verschillende hierboven genoemde voordelen van het Convenant argumenteren de ondertekenaars dat een wettelijke basis niet wenselijk is. Een punt dat hierin zeer sterk naar voor komt, is het feit dat zelfregulering gebaseerd is op het eigen initiatief van de ondertekenaars, wat een groot draagvlak voor de regels creëert. Men zou de sociale aanvaarding verliezen wanneer er externe regels worden opgelegd. De Belgische Brouwers maken duidelijk dat zij geen voorstander zijn van het idee dat het Convenant een wettelijke basis zou krijgen. Zij zien het als meer doeltreffend wanneer het initiatief van de actoren komt. Zij benadrukken hierbij nog eens de flexibiliteit van het Convenant ten opzichte van de moeizame totstandkoming en aanpassing van wetgeving. De voorzitter stelt dat het systeem werkt in de praktijk en ziet niet in waarom men daar een wet van zou maken. De voorzitter is van mening dat van zodra er een wet is, men deze meer zou trachten te omzeilen. Hij voegt hier ook aan toe open te staan voor dialoog wanneer er goede redenen zijn om op een bepaald moment van het Convenant een wet van te maken. De secretaris van de JEP en de afgevaardigde bestuurder van Horeca Vlaanderen benadrukken ook tevreden te zijn met het huidige Convenant en stellen vanuit dit oogpunt dat er geen noodzaak is om een bijkomend wettelijk kader te creëren. Omwille van de voordelen van zelfregulering stelt de secretaris van de JEP dat het grootste deel van de aspecten van de reclame-inhoud op voldoende wijze kan worden gereguleerd binnen het zelfregulerend kader. De zelfregulerende tekst zoals die door 84

de JEP wordt toegepast, biedt voldoende houvast om daadwerkelijk op te treden tegen excessen. “[...] Een wettelijke verankering van het Convenant is niet nodig. De sterkte van het Convenant is dat het een verhaal is dat gedragen wordt door de sectoren. ... Indien je van dit bottom-up verhaal een top-down verhaal wil maken, zal de gedragenheid ervan achteruit gaan.” (afgevaardigd bestuurder Horeca Vlaanderen) VAD is eerder voorstander van een totaalverbod op alcoholreclame, maar stelt dat het al een stap vooruit zou zijn als het Convenant een wettelijke basis heeft. Daarbij is het een stap in de goede richting wanneer er zowel een wettelijke basis is als een onafhankelijk controleorgaan en er effectieve sancties worden gegeven. Ook het hoofd van de Inspectiedienst van de FOD Volksgezondheid stelt voorstander te zijn van het verankeren van de regels van het Convenant in een wet. Hij haalt aan dat het belangrijk is om een wet te hebben waardoor men een enorme impact kan uitoefenen, gezien hij deze impact momenteel als nihil inschat. De regels zouden bijvoorbeeld niet even streng hoeven te zijn dan die van tabaksreclame, maar er zouden toch een aantal wettelijke regels moeten worden ingevoerd. “[...] Al die regels die in het Convenant staan, waarom die niet in een wet gieten?” (hoofd Inspectiedienst FOD Volksgezondheid) De juriste van de FOD Volksgezondheid stelt hierbij dat een wettelijke verankering van het Convenant niet de beste oplossing lijkt. Wat zij wel interessant zou vinden, is een wettelijke verankering van regels rond alcoholreclame. In het verleden zijn echter reeds verschillende pogingen ondernomen om het Convenant te institutionaliseren, maar die stuitten telkens weer op kritiek van de Raad van State. De juridische basis werd te zwak bevonden om het Convenant dat tussen verschillende partijen werd afgesloten van toepassing te maken op de gehele bevolking. Bijgevolg heeft FOD Volksgezondheid beslist deze piste te verlaten en niet meer te streven naar een verankering van het Convenant. FOD Volksgezondheid besloot zich eerder te baseren

85

op artikel 7§2 om op die manier regels rond alcoholreclame in een wet te gieten in plaats van de code als wet te beschouwen. 5.2 Toepassingsgebied Convenant FOD Volksgezondheid en de JEP hebben een verschillende kijk op het toepassingsgebied van het Convenant. Bepaalde klachten over alcoholreclame vallen volgens het controleorgaan buiten het toepassingsgebied van het Convenant. Voorbeelden daarbij zijn onder andere nachtwinkels die Flügel aan de toonbank zetten of een folder voor 100dagen in het Stadskaffee. Deze klacht werd ingediend door de FOD Volksgezondheid die stelde dat de folder zich richt naar het publiek dat 100dagen viert en gedaan heeft met de les om 16 u. Dit beschouwen zij als reclame die zich richt naar een publiek van de middelbare school. Op deze folder wordt ook reclame gemaakt voor sterke drank, waarvan de consumptie pas wettelijk toegestaan is vanaf de leeftijd van achttien jaar. Buiten de toepassing van het Convenant is de JEP niet bevoegd voor flyers. De JEP was van oordeel dat de reclame in kwestie geen reclame was voor sterke drank maar voor het café zelf, waardoor zij voor deze flyer niet bevoegd zijn. Dit is een voorbeeld waarbij gezondheidsinstellingen en de Jury er een verschillende interpretatie op na houden wat betreft het toepassingsgebied. De Raad voor de Reclame en de JEP streven naar een goede samenwerking voor een correcte toepassing van het Convenant. Hierbij wordt echter het knelpunt aangehaald dat er een grijze zone bestaat tussen wat enerzijds onder aanbod en anderzijds onder reclame verstaan wordt. Zo stelt de JEP de vraag in hoeverre het tot het toepassingsgebied van de JEP behoort wanneer er bijvoorbeeld enkel een actie is om meer mensen naar een café te krijgen zonder specificatie van een merk. De JEP ziet dit als een initiatief zonder de steun van de grote markt erachter. Hierbij wordt aangehaald dat artikel 1 van het Convenant over de promotie voor alcohol gaat en niet over de promotie voor een café zelf. De JEP is bijgevolg van mening dat er een aanknopingspunt moet zijn met het merk. FOD Volksgezondheid repliceert hierop dat cafés dezelfde doelstelling hebben als de alcoholproducenten, namelijk winst maken vanuit een commerciële doelstelling ‘op de kap van de jongeren’. Hierbij zou reclame naar jongeren worden gericht, zelfs indien er geen merk achter zit.

86

De voorzitter van de JEP concludeert dat het verwachtingspatroon van de FOD Volksgezondheid zich op een ander niveau bevindt dan dat van de JEP. De problematiek van de alcoholconsumptie situeert zich in een breder kader dan de rol van de JEP. Deze is hiervoor niet geëquipeerd. Ook de voorzitter van de Belgische Brouwers haalt in dit kader aan dat alcoholgebruik door jongeren een maatschappelijk probleem is dat bijgevolg maatschappelijk dient aangepakt te worden. De Belgische Brouwers trachten hun verantwoordelijkheid zo goed als mogelijk op te nemen via diverse preventiecampagnes waaronder de BOB-campagne. De voorzitter benadrukt te doen wat ze kunnen, maar dat zij niet alleen de problematische alcoholconsumptie kunnen verhelpen. Om deze grijze zone te vermijden wordt vanuit de Raad voor de Reclame voorgesteld om samen te komen met de verschillende partijen en het Convenant aan te passen, zodat er meer duidelijkheid komt inzake de bevoegdheid van de JEP. Hierbij is sprake van een eventuele herformulering van artikel 1. In dit kader wordt door de Raad voor de Reclame ook gesteld dat het Convenant reeds sinds 2005 bestaat en de maatschappij ondertussen is geëvolueerd. Men zat in 2013 reeds opnieuw rond de tafel om het Convenant aan te passen maar nu is er ook een duidelijke nood aan een zwart-wit grens voor de JEP. Vanwege de transparantie die zij voorop stellen in de samenwerking met de verschillende ondertekenaars van het Convenant zullen zij de problemen aankaarten bij de verschillende partijen en ook hun reflecties en argumenten mee in rekening te brengen. Zo kan in de nabije toekomst beslist worden hoe men het toepassingsgebied van de JEP verder kan verduidelijken. 5.3 Andere voorstellen tot wijziging VAD neemt een duidelijk standpunt in. Zij zijn voorstander van eenvormigheid van de regels in Europa. Op die manier vermijdt men dat alcoholreclame landen bereikt waar deze verboden is, zoals bijvoorbeeld in Noorwegen. Ondanks een alcoholreclameverbod, vinden internationale bedrijven toch een weg om in dat land reclame te maken. Op die manier kan men nooit volledig uitsluiten dat er reclame is, waardoor VAD opteert om binnen Europa dezelfde regels te hanteren. Waar VAD finaal naartoe wil, is een totaalverbod voor alcoholreclame naar analogie van tabaksreclame. VAD is daarbij voorstander van een getrapt systeem. Zij zien een totaal en globaal verbod in alle media als ideale oplossing. Wanneer dit niet haalbaar 87

is of hier geen draagvlak voor is, stellen zij voor om naar de hoeveelheid marketing te kijken en niet enkel de inhoud te beperken. Als ook hier geen draagvlak voor is, stellen zij voor om inhoudelijk duidelijk te omschrijven wat er in reclame wél kan en dan vooral toegespitst op productinfo. Dit is naar het voorbeeld van de wetgeving in Frankrijk rond alcoholreclame, die we terugvinden in de ‘Loi Evin’. Dit houdt in dat men enkel productinfo, het alcoholgehalte en de wijze van consumeren meegeeft. Zonder deze sfeerbeelden is dit een zeer ‘droge’ reclame. VAD stelt in dit kader dat het duidelijker is wanneer regels bepalen waaraan de reclame wel mag voldoen, in tegenstelling tot de regels van het Convenant, die stellen wat reclame niet mag inhouden. De voorzitter van de Belgische Brouwers repliceert hierop dat de huidige regels duidelijk zijn en er een goed evenwicht heerst waardoor een ‘bruut verbod’ zoals in Frankrijk geen optie is. “[...] Wij zijn niet Frankrijk hé. Frankrijk is een wijnland, wij zijn een bierland. We gaan onze Belgische cultuur toch niet doodschieten?” (voorzitter Belgische Brouwers) VAD is voorstander van juridisch afdwingbare regels in plaats van te werken met een systeem van zelfregulering. Dit wetgevend kader zou moeten aangevuld worden met een onafhankelijk controlesysteem en effectieve sancties. Deze effectieve sancties omhelzen niet enkel een waarschuwing, maar de VAD beoogt een duidelijke sanctie, bijvoorbeeld een geldboete. Ook de WHO promoot dat beperkingen van alcoholreclame op wettelijke basis geregeld moeten worden. Zij staan eveneens achter een totaalverbod van alcoholreclame op basis van de kosteneffectiviteit. “[...] This policy option is one of the ‘best buys’ on alcohol policies and we support countries on policies that limit all marketing of alcohol products.” (Manager alcohol, drugs en gevangeniswezen WHO) Hoewel een totaalverbod wenselijk wordt geacht, vermeldt de WHO ook dat dit een moeilijke opgave is, gezien de economische belangen van de industrie. Ook VAD is 88

hierin realistisch en maakt de bedenking dat een totaalverbod in België misschien wel ‘een brug te ver’ is. Hierbij wordt de kanttekening gemaakt dat dit economisch argument destijds ook aan de orde was bij de discussies omtrent tabaksreclame. Daarnaast wijst de WHO ook op het feit dat marketing de laatste jaren een serieuze opmars heeft gemaakt op het internet waardoor gelijke regels binnen de verschillende Europese landen aangewezen zijn. Omtrent deze ontwikkelingen van marketingstrategieën via nieuwe media zijn de verschillende respondenten van mening dat deze voorlopen op de regelgeving. Via deze media zijn er talloze mogelijkheden voor de industrie, maar de regelgeving loopt hierbij achterop. Het is vaak moeilijk een afzender te identificeren. Anderzijds gaat het zo vlug dat men een klacht kan indienen, maar de reclame de volgende dag reeds verdwenen is. Ook de juriste van FOD Volksgezondheid geeft aan dat ze de laatste tijd frequent geconfronteerd wordt met klachten op internet, met name vooral op Facebook. Behalve het opteren voor gelijke regels binnen de Europese unie worden echter geen concrete voorbeelden van regels voorgesteld die zouden kunnen verhelpen dat de marketing via nieuwe media voorloopt op de huidige wetgeving. 5.4 Draagvlak wijziging wetgevend kader Er wordt gesteld vanuit de FOD Volksgezondheid dat het niet evident is om regels rond alcoholreclame in een wet te gieten. Dit wordt gedeeltelijk toegeschreven aan het feit dat er nu al regels bestaan, namelijk het Convenant. Het zou een volledig wetgevend proces moeten doorlopen waarbij ook partijen gehoord worden die andere belangen hebben. Een tegenkanting van de brouwers is hierbij realistisch. “[...] Ministers worden ook belaagd van alle kanten en zeker ook door grote firma’s zoals Interbrew en Bacardi, die gaan ook naar de kabinetten. Het is zo ongelofelijk moeilijk om daar een wetsvoorstel of een wetsontwerp te krijgen.” (hoofd Inspectiedienst FOD Volksgezondheid) De optie om via artikel 7§2 regels in een wet te gieten is een denkpiste waarvoor ook politieke steun noodzakelijk is. Zo moet het ook gesteund worden door de minister en dienen alle voorgestelde maatregelen worden afgetoetst bij het kabinet. Maatregelen als besparingen en andere prioriteiten op de agenda worden door FOD 89

Volksgezondheid aangehaald als zijnde zaken die dit proces van wetswijziging tegenhouden. Op het domein van Sociale Zaken en Volksgezondheid is de werklast voor de commissie zeer groot. Desalniettemin is de minister van mening dat de recente cijfers van gezondheidsenquêtes de nood aan een efficiënt, integraal en geïntegreerd alcoholbeleid benadrukken. Ook wordt hierbij door verschillende respondenten aangehaald dat er weinig draagvlak is vanwege een eerder liberale regering die geen voorstander is van extra regels en een controlerend optreden. “[...] Ik denk dat het vooral afhangt van hoeveel mensen er eigenlijk achter staan en aangezien wij ook al een paar keer geconfronteerd geweest zijn met dat negatief advies weten wij al van, dat gaat niet gaan. Dus ik denk niet dat dat echt iets is dat gepusht wordt om er door te krijgen, eerder iets dat op het einde van de agenda staat.” (juriste FOD Volksgezondheid) Op zich is het moeilijk om zicht te krijgen op het politieke draagvlak. Het hoofd van de Inspectiedienst FOD Volksgezondheid is van mening dat wanneer er een enquête wordt afgenomen in de samenleving met de vraag of regels zoals ‘er mag geen reclame gemaakt worden naar minderjarigen’ en ‘reclame mag niet aanzetten tot meer gebruik’ in een wet zouden moeten gegoten worden, dat daar zeker een draagvlak voor is. Dit draagvlak zou er zijn omdat geweten is wat de schadelijke consequenties zijn van alcohol. Daarbij gaat het ook niet enkel over het nefaste effect dat alcohol heeft op de ontwikkeling van jongeren. Er dient ook aandacht te zijn voor de vechtpartijen, overlast en vandalisme als nevenverschijnselen van alcoholgebruik. De Belgische Brouwers halen meermaals aan dat er een engagement is van de minister van Volksgezondheid inzake het Convenant. Dit wordt echter in twijfel getrokken door de juriste van FOD Volksgezondheid. De handtekening van de minister staat effectief op het Convenant, maar zij stelt in vraag in hoeverre de minister heeft meegewerkt aan het opstellen van die regels. 5.5 Maatregelen naast wetgeving VAD stelt dat het belangrijk is dat er geen losstaande maatregelen worden genomen. Deze dienen gekaderd te worden binnen ruimere maatregelen zoals het Nationaal Alcohol Plan. Daarnaast moet er ook ingezet worden op preventie en op andere 90

wetgeving inzake de minimum leeftijd voor alcoholgebruik, de taksen en de beschikbaarheid van alcohol. Deze combinatie van maatregelen wordt als meer wenselijk beschouwd dan het focussen op één specifieke maatregel. Naast wetgeving haalt VAD aan dat educatieve maatregelen een bijkomend element kunnen zijn. Zij achten regelgeving omtrent alcoholreclame belangrijk om resultaat te boeken, met als doel wel degelijk effect te hebben op het drinkgedrag van jongeren. Hierbij

worden

aanvullend

preventieve

maatregelen

zoals

mediawijsheidsprogramma’s naar voren geschoven. Op die manier tracht men jongeren te informeren over hoe reclame werkt, waardoor men zich er tegen kan wapenen. Volgens de inzichten van de respondenten van de FOD Volksgezondheid is ook de huidige minister van Volksgezondheid voorstander van preventieve maatregelen. De minister zou opteren voor een meer omkaderende politiek en meer ondersteuning, eerder dan regels die bepalen wat wel of niet is toegestaan. Daarnaast stelt VAD dat tegenreclame moeilijk realiseerbaar is omdat men tegen een grote, financieel sterke partner moet opboksen. WHO is ook geen voorstander van tegenreclame, op basis van de onderzoeken die een teleurstellend resultaat van effectiviteit vaststelden. “[...] Unfortunately, the evidence we have on public awareness campaigns, educational training are not very convincing and it is difficult to reduce consumption and harm without regulatory measures.” (manager alcohol, drugs en gevangeniswezen WHO) WHO wijst er ook op dat de ‘Global Strategy to reduce the harmful use of alcohol’ en ‘The European action plan to reduce the armful use of alcohol 2012-2020’ een impact hebben op verschillende landen. Deze landen hebben nieuwe strategieën ontwikkeld en deze in hun beleid rond alcohol geïmplementeerd. In dit kader vermeldt de WHO dat in Europa op dit moment het alcoholgebruik gedaald is met ongeveer 2%.

91

VAD haalt als mogelijkheid naast wetgeving ook acties via de sociale media aan, maar acht deze niet gemakkelijk realiseerbaar. De alcoholindustrie zou veel sneller weg zijn met dergelijke acties. Bij de VAD ontbreekt daarvoor de tijd en middelen om op sociale media in te zetten om daar jongeren en volwassenen te bereiken. 6. Acties tot wijziging Vanuit de gezondheidsinstellingen is er de vraag naar wijziging van het huidig wetgevend kader. Niet elke instelling is hier op het terrein even actief mee bezig. Er worden echter wel verschillende initiatieven genomen en dan voornamelijk afkomstig vanuit de FOD Volksgezondheid. FOD Volksgezondheid lanceert voorstellen vanuit hun dienst. Zij dienden in het verleden bijvoorbeeld wetsontwerpen in om de gedragscode te verankeren in een wet. Deze werden echter telkenmale weerhouden door de Raad van State, waardoor andere pistes worden bewandeld. Ook de poging om artikel 7bis te herschrijven werd afgekeurd door de Raad van State. Uiteindelijk werd beslist om zich te baseren op artikel 7§2 om regels rond alcoholreclame in de wet zelf te gieten, in plaats van die code als wet te beschouwen. FOD Volksgezondheid stelt dat zij vanuit de overheid proberen te lobbyen naar de minister van Volksgezondheid toe. Op basis van het maken van nota’s doen zij voorstellen. Naar eigen zeggen kunnen ze niet meer ondernemen dan dat, behalve eventueel de openbare opinie warm proberen maken opdat ze voorstander zouden zijn voor een wet. VAD is op dat vlak minder actief. Zij ondernemen zelf geen specifieke acties tot wijziging van het wetgevend kader. Zij zijn niet rechtstreeks bezig met lobbyen bij de minister of bij partijen. VAD geeft wel zijn mening wanneer dit gevraagd wordt bij bijvoorbeeld het opstellen van het Nationaal Alcohol Plan. Verder ondernemen zij zelf geen actie. Gezien de positieve houding van de ondertekenaars van het Convenant en het controleorgaan omtrent het huidig wetgevend kader vloeit hier ook uit voort dat zij geen acties ondernemen om wijzigingen door te voeren. 92

Hoofdstuk 5: Conclusie en aanbevelingen De doelstelling van dit kleinschalig kwalitatief onderzoek was na te gaan hoe het huidige wetgevend kader zich in de praktijk manifesteert en of er al dan niet een draagvlak is tot wijziging. Aan de hand van de bevraging van verschillende ondertekenaars

van

het

Convenant,

het

controleorgaan

en

verschillende

gezondheidsinstellingen werd getracht dit doel te bereiken. Hiermee poogt dit onderzoek een bijdrage te leveren aan de huidige discussies omtrent het wetgevend kader rond alcoholreclame. De zwakte van dit onderzoek situeert zich in het feit dat verschillende ondertekenaars van het Convenant niet wensten deel te nemen of onbereikbaar

waren,

waardoor

de

belangrijke

invalshoek

van

de

consumentenorganisaties ontbreekt. In België wordt alcoholreclame bijna uitsluitend geregeld via het Convenant, dat gebaseerd is op het principe van zelfregulering. Zowel de literatuurstudie als het empirisch onderzoek lieten verschillende positieve en negatieve geluiden horen omtrent dit principe van zelfregulering. Het is een medaille met twee kanten waarover vanuit verschillende invalshoeken een diverse houding wordt aangenomen. Voor- en nadelen zelfregulering Bij het naast elkaar leggen van de literatuurstudie en het empirisch onderzoek komen er tal van gelijkenissen naar voor met betrekking tot de voor- en nadelen van zelfregulering om alcoholreclame te reguleren. In het gevoerde onderzoek werd als belangrijkste voordeel aangehaald dat het Convenant een initiatief is van de sector zelf, wat een groot draagvlak creëert. Op die manier is het efficiënter gezien de verschillende ondertekenaars zich op vrijwillige basis aan deze regels verbinden (STIVA, 2014; Cannie, & Voorhof, 2010). Daarnaast vinden we zowel in de literatuur als in het empirisch onderzoek terug dat er snel een consensus kan worden gesloten, waardoor een convenant qua termijn veel sneller tot stand kan komen in vergelijking met het wetgevend proces, dat meer tijdrovend is (Baarsma et al., 2004; Hawkes, 2005; Gordon et al., 2010). Deze flexibiliteit wordt dan ook als een belangrijk positief punt aangehaald, gezien reclame een domein is dat snel evolueert (Gordon et al., 2010; Smith et al., 2014b). Een dynamisch systeem is daarbij noodzakelijk zodat de

93

regels mee kunnen evolueren met maatschappelijke ontwikkelingen en nieuwe marketingstrategieën (Van der Zeijden, & Van der Horst, 2008; De Bruijn et al., 2010). Het wetgevend kader moet idealiter alle vormen van marketing omvatten. Zowel nieuwe en opkomende media (bijvoorbeeld sociale media, tablets, smartphones) alsook de traditionele media (Esser, & Jernigan, 2014). Het wordt als een voordeel aanschouwd dat het Convenant alle vormen van marketing omvat, alsook de marketing via nieuwe media. Respondenten ervaren echter dat marketing via nieuwe media een stap voor is op wetgeving. Het is enerzijds moeilijk om een afzender te identificeren en anderzijds is deze marketing zeer vluchtig van aard waardoor een tijdige reactie een moeilijke opgave is. Bovendien overstijgt alcoholreclame de landsgrenzen, wat een uitdaging vormt voor een nationaal regelgevend kader (Nicholls, 2012; Anderson, 2007; Jackson et al., 2000). Bevindingen van respondenten en de literatuur zijn ook congruent wat betreft de nadelen van zelfregulering. Gezondheidsinstellingen zien meer nadelen dan voordelen in het systeem van zelfregulering. Vooreerst zijn zij van mening dat de regels vaag geformuleerd zijn en doorgaans voor verschillende interpretaties vatbaar zijn (Jernigan, & O’Hara, 2004; Vendrame, & Pinsky, 2011; Hawkes, 2005). Hier wordt verder in het besluit dieper op ingegaan. Ook volgt de uitspraak van het controleorgaan pas achteraf, na het indienen van de klacht. Hierdoor is het kwaad reeds geschied, aangezien het publiek al blootgesteld is aan de reclame (Alcohol Concern, 2013). Een heikel punt dat meermaals werd aangehaald door de gezondheidsinstellingen was het feit dat de straffen minimaal zijn en niet als afschrikwekkend worden beschouwd. Het heeft een geringe impact op de adverteerders waardoor het zijn effect mist (Gordon et al., 2010; Hastings, & Angus, 2009; Alcohol Concern, 2013). Tevens is men afhankelijk van de klacht van het publiek, waardoor er geen systematische controle wordt gevoerd. Men is dus ook afhankelijk van de mate waarin het systeem bekend is bij het grote publiek en ervaart vooral dat er klachten worden ingediend door overheidsinstanties (Hastings, & Angus, 2009). Ondanks de inzet van het controleorgaan op transparantie ervaren respondenten dat het systeem weinig gekend is bij het grote publiek.

94

Inhoudelijke maatregelen en interpretatie Het Convenant focust sterk op inhoudelijke maatregelen. Enkel artikel 11.2 van het Convenant stelt dat reclame voor alcoholhoudende dranken verboden is 5 minuten voor en 5 minuten na een uitzending gericht op minderjarigen.29 De overige artikelen in het Convenant geven duiding omtrent de inhoud van de reclame. Maatregelen inzake volume vinden we eerder terug in het juridisch afdwingbare Mediadecreet, hoewel deze ook hoofdzakelijk op de inhoud van alcoholreclame gericht is. Er kan worden gesteld dat er in België weinig regels zijn die het volume beperken. Verschillende onderzoeken kwamen reeds tot de vaststelling dat inhoudelijke maatregelen voornamelijk terug te vinden zijn in zelfregulerende codes, daar waar volumebeperkingen eerder op wettelijke basis worden geregeld (De Bruijn et al., 2012; Hastings, & Angus, 2009; Gordon et al., 2010). In de meeste Europese codes rond alcoholreclame wordt de inhoud beperkt met de regel: ‘alcoholreclame mag niet specifiek op minderjarigen gericht zijn’. Dit is een vereiste vanuit de Richtlijn Audiovisuele Media 30 op Europees niveau. Er wordt echter vaak de kritiek gegeven dat deze inhoudelijke richtlijn te vaag geformuleerd is, waardoor deze niet effectief is en alsnog veel minderjarigen bereikt worden (van den Broeck, & De Bruijn, 2010; van Dalen, 2011; Jernigan, & O’Hara, 2004; Vendrame, & Pinsky, 2011). Ook de gezondheidsinstanties haalden aan dat deze regel in het Convenant voor interpretatie vatbaar is waardoor het moeilijk is om te bewijzen dat reclame niet congruent is. Wanneer alcoholreclame door een klager als aantrekkelijk voor jongeren wordt ingeschat, wordt deze vaak verworpen met het argument dat deze reclame evenwel aantrekkelijk is voor volwassenen en bijgevolg niet ‘specifiek’ gericht is op minderjarigen (De Donder, 2014a; De Bruijn et al., 2010). Vaak is er dan ook een overlapping in de elementen die jongeren en volwassenen aantrekkelijk vinden in alcoholreclame (De Bruijn et al., 2010; Chen et al., 2005).

29

Convenant (2013). Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken.

30

Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en van de Raad van 10 maart 2010 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake het aanbieden van audiovisuele mediadiensten (richtlijn audiovisuele mediadiensten) , Pb.L 15 april 2010.

95

Deze brede formulering van de artikelen wordt door het controleorgaan zelf als positief ervaren. De basisregels van het Convenant zijn vrij gelijklopend met de regels die in het Mediadecreet staan, alsook met de zelfregulerende codes van verschillende Europese landen. Te gedetailleerde regels zouden ervoor zorgen dat sommige reclameboodschappen buiten het toepassingsgebied vallen en niet kunnen worden verboden. De literatuur haalt aan dat deze ruimte voor interpretatie ambiguïteit en inconsistentie in de interpretatie kan veroorzaken tussen gezondheidsinstellingen, adverteerders en de alcoholindustrie (Jones, & Gordon, 2013). Zo komt uit het empirisch onderzoek duidelijk naar voor hoe de gezondheidsinstellingen zich niet kunnen vinden in de redenering van de JEP. Daar waar gezondheidsinstellingen van mening zijn dat er duidelijk een inbreuk op het Convenant gepleegd is, oordeelt de JEP het tegenovergestelde. Er kan gesteld worden dat gezondheidsinstellingen alcoholreclame sneller beoordelen als zijnde een overtreding op het Convenant. Zij zouden de regels restrictiever interpreteren (Esser, & Jernigan, 2014). Hoe ethisch verantwoord de beslissingen van de Jury zijn, is op die manier een subjectieve afweging die van persoon tot persoon verschilt. Vooral inzake sportsponsoring en de link tussen sport en alcoholreclame heerst een discussie tussen enerzijds de ondertekenaars van het Convenant en het controleorgaan en anderzijds de gezondheidsinstellingen. De JEP stelde de laatste twee jaren geen enkele inbreuk vast op het artikel 9 van het Convenant, dat stelt dat reclame in geen geval mag suggereren dat consumptie van alcoholhoudende dranken de sportprestaties positief beïnvloedt. De klachten op basis van artikel 9 werden telkens ongegrond verklaard, tot ongenoegen van de gezondheidsinstellingen. Het controleorgaan verantwoordt dat de regel in verband met sport zeer duidelijk geformuleerd is en dat de JEP op basis van deze regel oordeelt. Deze discussie is een illustratie van gezondheidsinstanties die trachten te bereiken dat alcoholproducenten in mindere mate populaire sporten zouden sponsoren (O’Brien, & Kypri, 2008). De WHO stelt dat sport en alcohol een slechte combinatie is en dat een verbod op dergelijke sportsponsoring wenselijk is. Gezondheidsinstanties bekritiseren sportsponsoring aangezien op die manier een groot deel van de minderjarigen bereikt wordt (De Bruijn, van den Wildenberg, & van den Broeck, 2012). Het groeiende bewijs dat sportsponsoring schadelijk is vanuit het oogpunt van volksgezondheid, voedt de

96

debatten in verschillende Europese landen omtrent de noodzaak van een verbod op alcoholreclame specifiek voor sportsponsoring (De Bruijn, 2014). Een item dat in de literatuur naar voor komt maar nauwelijks door respondenten werd aangehaald, is het punt om alcoholreclame te beoordelen op basis van de interpretatie van de jongeren en niet in het licht van de bedoeling van de adverteerder (Van den Broeck, & De Bruijn, 2010). Wel bekijkt FOD Volksgezondheid alcoholreclame vanuit het oogpunt van de jongeren en op welke manier zij dit mogelijks zouden interpreteren. Zij stellen dat de Rode Duivels op de blikjes van Jupiler door jongeren zouden kunnen worden geïnterpreteerd als zijnde dat dit de sportprestaties verhoogt. Controle De controle op de naleving van het Convenant wordt uitgevoerd door de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame. De JEP omschrijft zichzelf als onafhankelijk controleorgaan gezien de Jury paritair is samengesteld en zetelt in eigen naam (Michils, 2011). JEP haalt dan ook aan dat er zowel beslissingen in het voordeel als in het nadeel van de adverteerders genomen worden. In de literatuur wordt deze onafhankelijkheid benadrukt om een effectieve werking te verzekeren (Jackson et al., 2000; WHO, 2010; De Bruijn et al., 2010; Brown, 2006). In de literatuurstudie wordt daarnaast aangeraden dat de evaluatie idealiter gebeurt door partijen vrij van commerciële belangen, dus niet door personen die gerelateerd zijn aan de alcohol- of reclame-industrie (De Bruijn et al., 2010). De onafhankelijkheid van de JEP wordt door enkele respondenten uit de gezondheidsinstellingen in twijfel getrokken met het argument dat het een orgaan van de marketingindustrie is. De snelheid van de werking van de JEP wordt over het algemeen als positief beschouwd. Hoewel de zaken snel behandeld worden, wordt zowel door de respondenten als in de literatuur aangehaald dat controles vaak pas achteraf uitgevoerd worden, nadat er een klacht is ingediend en de reclame reeds verspreid is (Gordon et al., 2010). Er heerst eensgezindheid over het punt dat een snelle werking noodzakelijk is, aangezien reclame een domein is waar alles snel gaat en er bijgevolg onmiddellijk een beslissing moet kunnen volgen (Nicholls, 2012; Dobson, 2012).

97

Daarbij komt men tot het punt dat het controleorgaan voor klachten afhankelijk is van het publiek (Nicholls, 2012; Alcohol Concern, 2013). Hoewel er verhoudingsgewijs relatief veel klachten komen van openbare instanties is het systeem wel degelijk toegankelijk voor iedere burger. De literatuur wijst in dit kader uit dat het controleorgaan transparant dient te werken naar het publiek toe (De Bruijn et al., 2010). Het publiek dient namelijk vertrouwd te zijn met de regels en het is belangrijk dat zij weten waar en hoe zij een klacht kunnen neerleggen (Alcohol Concern, 2013). De JEP zet in op deze transparantie door het jaarlijks uitbrengen van een evaluatieverslag (JEP, 2014). De gezondheidsinstellingen halen aan dat het controleorgaan desondanks weinig bekend is bij de burger. In de 21ste eeuw is er een aanzienlijke toename te merken van online alcoholreclame (Barry et al., 2015; Nicholls, 2012). Op media zoals Facebook en Twitter wordt reclame-inhoud geüpload van minuut tot minuut (Alcohol Concern, 2013). Het wordt positief bevonden dat het Convenant van toepassing is op zowel ‘above the line’ als ‘below the line’ vormen van marketing. Er wordt echter vastgesteld dat minderjarigen nog frequent worden blootgesteld aan online alcoholreclame (MCAAY, 2013; Mart, 2011; Winpenny et al., 2013). Jongeren staan vaak weinig kritisch ten opzichte van deze reclame en de ouders hebben geen overzicht over welke reclame hun kinderen bereikt, waardoor negatieve feedback van de ouders weinig waarschijnlijk is (Hastings, & Angus, 2009; Alcohol Concern, 2013). Daarbij komt ook dat de grens tussen officiële marketing en ‘user generated content’ zeer vaag is (De Donder, 2014a). Dit is een gevolg van de virale marketing waarbij jongeren binnen hun netwerk bepaalde reclameboodschappen, videoclips of wedstrijden verspreiden en op die manier zelf een onderdeel van de marketingstrategie worden (Barry et al., 2015; Montgomery, & Chester, 2008; Leyshon, 2011). In rekening brengende dat controleorganen niet steeds toegang hebben tot alle kanalen, deze reclame vluchtig van aard is en de afzender moeilijk te identificeren is, wordt deze marketing van nieuwe media als een uitdaging ervaren om voldoende te kunnen controleren (De Bruijn et al., 2010). Men stelt vast dat zelfs wanneer men een leeftijdscontrole invoert voor de toegang tot sites van alcoholmerken, deze sites voor minderjarigen gemakkelijk toegankelijk zijn (Winpenny et al., 2012). Tot op heden

98

lijkt er nog geen effectief middel te zijn om te verzekeren dat minderjarigen geen toegang krijgen tot online alcoholreclame (MCAAY, 2013). Een volgend punt inzake controle is de mogelijkheid die de JEP biedt om vooraf advies te vragen wanneer adverteerders twijfels hebben over de conformiteit van deze boodschappen met het Convenant (Cannie, & Voorhof, 2010; JEP, 2014). Dit wordt zowel door de respondenten als in de literatuur als een positief punt beschouwd (De Bruijn et al., 2010). Over de mate waarin men op deze functie beroep doet, zijn de meningen tussen de respondenten verdeeld. In 2014 werden 12 adviesvragen behandeld door de JEP (JEP, 2014). Ondertekenaars van het Convenant en de JEP interpreteren dit als frequent, daar waar gezondheidsinstellingen van mening zijn dat dit onderbenut wordt en meer systematisch dient te gebeuren. Ook wordt in de literatuur meermaals een systematische voorafgaande controle aanbevolen om inbreuken te vermijden (Jackson et al., 2000). Bovendien zouden sancties voor overtredingen van de regels voldoende afschrikwekkend dienen te zijn, zoals bijvoorbeeld financiële sancties of het intrekken van de uitzendrechten (De Bruijn et al., 2010). De JEP kan echter na klachten geen sancties opleggen, enkel advies verstrekken of vragen de reclame te wijzigen (Cannie, & Voorhof, 2010). De JEP is positief over het effect van hun beslissingen. Anderzijds stellen gezondheidsinstanties dat de beslissingen weinig impact hebben op de overtreder en op die manier hun effect missen. Dit brengt met zich mee dat deze instanties minder en minder het nut ervan inzien om klacht in te dienen. Het aantal klachten bij de JEP is sterk afhankelijk van de klachten die worden ingediend door de officiële instanties. In navolging hiervan wordt door gezondheidsinstanties als een punt van kritiek aangehaald dat de JEP zijn werking evalueert op basis van het aantal klachten en de naleving van de regelgeving (EASA, 2008). Aanpassing wetgevend kader Gezien de ondertekenaars van het Convenant en het controleorgaan dermate positief zijn omtrent het Convenant, dienen er volgens hen nauwelijks aanpassingen te worden aangebracht aan het huidige wetgevend kader. Uit het empirisch onderzoek komt ook duidelijk naar voor dat de alcoholindustrie het systeem van zelfregulering ondersteunt (Gordon et al., 2010; MCAAY, 2013). Zij zien dit als een win-winsituatie voor zowel 99

consumenten als adverteerders, gezien het een goedkoop en flexibel mechanisme is dat eerlijke reclame garandeert (Hawkes, 2005). De adverteerders worden door het bestaan van een zelfregulerende code afgeschermd van wettelijke regelgeving en behouden op die manier de vrijheid om reclame te ontwikkelen (MCAAY, 2013; Van Dalen, 2001; Smith et al., 2014b). Hoewel voor de ondertekenaars en het controleorgaan geen wijzigingen worden voorgesteld, staan zij wel open voor discussie. De optie om het Convenant in een wet te verankeren vond lange tijd steun vanuit de FOD Volksgezondheid. Uit onderzoek blijkt meermaals dat een duidelijk wettelijk kader wenselijk is (De Bruijn et al., 2010). FOD Volksgezondheid acht het belangrijk om een wet te hebben wanneer men een bepaalde impact wil bereiken. Vooral gezondheidsinstellingen zijn voorstander van de beperking van alcoholreclame of verbodsmaatregelen (Gordon et al., 2010). Gezondheidsinstellingen appreciëren de inspanningen van de industrie om sociale verantwoordelijkheid op te nemen via onder andere de BOB-campagne. De industrie handelt hierbij vanuit de motivatie om sociale verantwoordelijkheid op te nemen (OIVO, 2006). Dit wordt echter vanuit het oogpunt van volksgezondheid in vraag gesteld. Het is moeilijk aan te nemen dat de industrie zal deelnemen uit onbaatzuchtige redenen, slechts met als doel de volksgezondheid te verbeteren (Miller et al., 2013). Alcoholproducenten hebben een rol op zich genomen in de formulering van het alcoholbeleid om de schadelijke gevolgen van alcoholmisbruik aan te pakken. Er is echter een sterk vermoeden dat zij zich hierin voornamelijk engageren om effectieve controle, die zou indruisen tegen hun commerciële belangen, te belemmeren (Babor et al., 2013; Martin-Moreno et al., 2013; Smith et al., 2006). Gezondheidsinstellingen zien het Convenant eerder als een middel waar de industrie zich achter verschuilt om een wettelijke verankering van regels tegen te gaan (Van Dalen, 2011; Smith et al., 2014b). De Bruijn et al. (2010) stellen dat een juridische stok achter de deur noodzakelijk is. Ook de druk van de overheid met een wettelijke regeling zou een drijfveer vormen om de regels correct toe te passen. Deze druk is er wel degelijk, gezien de verschillende reeds ingediende wetsontwerpen met als voorstel reclame voor

100

alcoholhoudende dranken wettelijk te regelen. 31 Eerdere wetsvoorstellen werden telkens afgekeurd door de Raad van State door het ontbreken van een afdoende juridische basis. Bijgevolg is het Convenant nog steeds als zelfregulerend instrument te beschouwen zonder kracht van wet (De Donder, 2014a). FOD Volksgezondheid heeft echter de piste van de wettelijke verankering van het Convenant reeds verlaten. FOD Volksgezondheid tracht nu actie te ondernemen via artikel 7§2 van de wet van 24 januari 1977 betreffende de bescherming van de gezondheid van de gebruikers op het stuk van de voedingsmiddelen en andere producten.32 Op die manier tracht men regels rond alcoholreclame in een wet te gieten in plaats van het Convenant te beschouwen als wet. Voor de FOD Volksgezondheid is een totaalverbod op alcoholreclame te verregaand en weinig realistisch, maar zowel op vlak van wetgeving als op vlak van de controle zouden er wijzigingen moeten worden aangebracht. De essentiële elementen voor een effectieve regulering volgens zowel FOD Volksgezondheid, VAD en de WHO zijn: juridisch afdwingbare regels, een onafhankelijk controlesysteem en effectieve sancties. Deze punten zijn in overeenstemming met de elementen die uit de literatuurstudie naar voor kwamen om een effectieve bescherming naar minderjarigen toe te bewerkstelligen (De Bruijn et al., 2010). VAD en de WHO willen, naar analogie met tabaksreclame, finaal een totaalverbod voor alcoholreclame bereiken. Zij achten dit moeilijk realiseerbaar wegens tegenkanting van de industrie en hanteren vervolgens een getrapt systeem. Wanneer er geen draagvlak is voor een totaalverbod stellen zij voor de hoeveelheid alcoholreclame te beperken en niet enkel te focussen op de inhoud. Als ook hier geen draagvlak voor is, moeten regels duidelijk omschrijven welke elementen wél in reclame aanwezig mogen zijn en dan vooral toegespitst op productinfo naar analogie met de Loi Evin in Frankrijk. Dit systeem wordt ook aanbevolen door verschillende Europese organisaties zoals bijvoorbeeld Alcohol Concern en Eurocare (Alcohol Concern, 2013; Eurocare, 2014a). 31

Wetsvoorstel tot wijziging van de wet van 24 januari 1977 betreffende de bescherming van de gezondheid van de verbruikers op het stuk van de voedingsmiddelen en andere producten met het oog op het beperken van de reclame voor alcohol en alcoholhoudende dranken, Parl.St. Kamer, 2014 BZ, nr. 54 0407/001.

32

Wet 24 januari 1977 betreffende de bescherming van de gezondheid van de gebruikers op het stuk van de voedingsmiddelen en andere producten, BS 8 april 1977.

101

Het bewijs van de invloed van alcoholreclame op de alcoholconsumptie van minderjarigen heeft belangrijke implicaties voor de preventie (Grenard et al., 2013). Voorgestelde mogelijkheden waren onder andere het inzetten op wetgeving inzake de minimum leeftijd van het alcoholgebruik, taksen en de beschikbaarheid van alcohol. Op die manier tracht men de maatregelen inzake alcoholreclame te integreren in een breder kader. Educatieve maatregelen zoals mediawijsheidprogramma’s kunnen een bijkomend element zijn (Grenard et al., 2013; Epstein, & Botvin, 2008). Deze interventies leveren een bijdrage aan een bewust en doordachte verwerking van reclameboodschappen. Zij zouden echter relatief weinig effect hebben op het gedrag en de attitudes van de jongeren (Bovens et al., 2013).

Draagvlak behoud of wijziging huidig wetgevend kader Uit bovenstaande bevindingen kan worden afgeleid dat er aan de kant van de ondertekenaars van het Convenant en het controleorgaan, de JEP, geen draagvlak is om wijzigingen aan te brengen aan het huidige wetgevend kader. Zij geven evenwel aan open te staan voor discussie. De gezondheidsinstellingen zien meer nadelen dan voordelen in het zelfregulerend systeem van alcoholreclame en wensen dan ook verschillende aanpassingen aan te brengen. Deze gaan van een totaalverbod tot het ontwerpen van wettelijke regels en het instellen van een effectieve sanctionering. Gezondheidsinstellingen zijn het eens over de voordelen van zelfregulering, zoals daar zijn: de flexibiliteit, de lage kosten, de snelheid van overeenkomst en de relatief gemakkelijke aanpassing aan maatschappelijke evoluties (Hawkes, 2005; Baarsma et al., 2004; Smith et al., 2014b). Zij evalueren zelfregulering van alcoholmarketing echter als niet effectief vanwege het feit dat er enkel gefocust wordt op de inhoud, er een te sterke band is met de alcoholindustrie en er te veel ruimte is voor interpretatie. Zij zijn voorstander van een wettelijke regeling met inbegrip van een sterk controlesysteem met zinvolle sancties (De Donder, 2014a). De verschillende acties die reeds ondernomen werden vanuit deze gezondheidsinstanties, waaronder het lobbyen en het indienen van wetsontwerpen, hebben tot nog toe weinig verandering teweeg gebracht in de regulering van alcoholreclame. Een efficiënt beleid vraagt echter een globale aanpak. Daarbij ontbreekt een gecoördineerd beleid van de bevoegde overheden. Een 102

illustratie hiervan is de mislukte poging tot het realiseren van het Nationaal Alcohol Plan, gezien er geen akkoord werd gevonden binnen de regering (ACD, 2013; VAD, 2013). Gezondheidsinstellingen schatten in dat er een draagvlak is voor een strengere regulering van alcoholreclame onder het publiek, vanwege de algemene kennis over de schadelijke gevolgen van alcoholreclame ten aanzien van jongeren. Volgens de Eurobarometer van 2010 zou 75% van de Belgen akkoord gaan met de stelling dat alcoholreclame gericht op jongeren zou moeten worden verboden in de verschillende lidstaten van de Europese Unie (European Commission, 2010). Daarnaast worden besparingen, een eerder liberale regering, de werklast van de commissies en andere prioriteiten op de politieke agenda, aangehaald als factoren die niet bevorderlijk zijn om de regels rond alcoholreclame een wettelijke grondslag te geven. De minister van Volksgezondheid heeft het Convenant van 2013 getekend, waaruit de Belgische Brouwers afleiden dat er een engagement is vanuit Volksgezondheid voor dit Convenant. Een respondent van de FOD Volksgezondheid betwijfelt echter in hoeverre deze minister heeft meegewerkt aan het opstellen van de regels. De huidige minister van Volksgezondheid heeft alleszins te kennen gegeven dat zij voorstander is van een globale alcoholstrategie waarbij alle bevoegde ministers hun bijdrage leveren, alsook preventieve maatregelen en een omkaderende politiek. De minister benadrukt tevens dat er voldoende oog moet zijn voor risicosituaties, zoals het gebruik van alcohol door jongeren. In de mate dat aanbodbeperkende maatregelen een vermindering van het schadelijk alcoholgebruik aantonen, is er bereidheid om daarover in debat te gaan.33 Uit de bevindingen van dit verkennende onderzoek kunnen we stellen dat er geen draagvlak is tot wijziging onder de partijen die het Convenant mee kunnen bepalen, zoals de alcohol- en reclame-industrie. De gezondheidsinstellingen die hier geen deel van uitmaken ondernemen echter wel acties, of zijn van mening dat het huidig systeem ontoereikend is. Zij halen ook het draagvlak onder de Belgen aan om alcoholreclame gericht op jongeren te verbieden (European Commission, 2010). Aan 33

Vr. en Antw. Kamer 2014-2015, 13 januari 2015, 52 (Vr. 21 M. DE BLOCK).

103

de kant van de minister van Volksgezondheid is er de bereidheid tot aanbodsbeperkende maatregelen wanneer voldoende is aangetoond dat deze een schadebeperkend effect hebben. Hierin komt duidelijk naar voor dat er met betrekking tot beleidsmaatregelen een spanning ontstaat tussen economische belangen en de noodzaak om burgers te beschermen tegen schadelijke gevolgen (Meier, 2010). Alcoholindustrie en gezondheidssector hebben in dit kader verschillende belangen (Munro, & de Wever, 2008). De alcoholindustrie hecht veel belang aan sociale verantwoordelijkheid en brengt dit in praktijk door onder andere de BOB-Campagne, het verbinden tot een Convenant om jongeren te beschermen enz. Volgens gezondheidsinstellingen zou de alcoholindustrie zich echter verschuilen achter het Convenant en sociale verantwoordelijkheid hoog in het vaandel dragen om op die manier wettelijke regelgeving tegen te houden (Smith et al., 2006; Babor et al., 2013; Martin-Moreno et al., 2013). Kortom, ondanks de belangenstrijd tussen economie en gezondheid is er eensgezindheid over het belang van preventie, zorg op maat en voldoende wetenschappelijk onderzoek. Op basis van wetenschappelijk onderzoek omtrent de gevolgen van alcoholreclame op het drinkgedrag van jongeren, kan dit debat meer geobjectiveerd worden. Wordt vervolgd... In de nabije toekomst staan nog enkele evenementen en bijeenkomsten op de agenda inzake het wetgevend kader. Uit de discussie omtrent het toepassingsgebied van het Convenant werd tussen FOD Volksgezondheid, de JEP en de Raad voor de Reclame de conclusie getrokken dat de verschillende partijen een ander verwachtingspatroon hebben. Dit twistpunt zal dan ook worden besproken onder de andere partijen, om eventueel artikel 1 van het Convenant34 te wijzigen en meer duidelijkheid te scheppen over het toepassingsgebied. Evenals in 2013 zal het Convenant in 2016 opnieuw geëvalueerd worden. FOD Volksgezondheid evalueert het Convenant intern om deze 34

Voor de toepassing van dit Convenant wordt als reclame beschouwd elke mededeling die rechtstreeks of onrechtstreeks ten doel heeft de verkoop van alcoholhoudende dranken te bevorderen, ongeacht de plaats of aangewende communicatiemiddelen.

104

evaluatie bijgevolg aan de Minister van Volksgezondheid te bezorgen. De minister kan op basis hiervan beslissen dat het Convenant ongewijzigd blijft, dat het systeem moet veranderen of dat er een meer gedetailleerde analyse dient te worden uitgevoerd door externe specialisten (Capouet, 2015). In 2015 zal ook de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten herzien worden en naar alle verwachting worden bijgewerkt. Dit wordt als een gelegenheid gezien om de bestaande wet op Europees niveau te verbeteren, om op die manier een betere bescherming te bieden aan minderjarigen. Dit initiatief kwam voort uit de uitdagingen die de marketingstrategieën via nieuwe media stellen, waardoor de wetgeving aangepast

dient

te

worden.

Dit

betreft

vooral

het

probleem

van

de

grensoverschrijdende alcoholreclame (EUCAM, 2015a). Daar waar in september 2014 in Brussel de ‘6th European Alcohol Policy Conference’ werd georganiseerd, staat de 7de editie op de agenda in 2016. Op deze conferenties is er een vertegenwoordiging van beleidsmakers, wetenschappers en alcohol- en gezondheidsdeskundigen. Deze conferentie wordt georganiseerd met als doel om maatregelen ter voorkoming van alcoholgerelateerde problemen op alle niveaus te stimuleren. Op die manier wordt gestreefd naar een globaal alcoholbeleid in de Europese Unie. Ook maatregelen inzake alcoholreclame vormen een belangrijk punt op de agenda (Eurocare, 2014b). Diverse alcoholgerelateerde problemen vereisen actie op internationaal niveau. Het bereiken van een overeenkomst binnen een regering over preventiestrategieën is vaak een werk van lange adem (Shibuya et al., 2003). Waar het uiteindelijk om draait is het vinden van een geslaagd compromis tussen de economische belangen en een voldoende bescherming van de volksgezondheid. Dit in het licht van de vaststelling uit wetenschappelijk onderzoek dat, hoe meer jongeren aan alcoholreclame worden blootgesteld, hoe vroeger zij starten met het drinken van alcohol en hoe groter de hoeveelheid die zij consumeren (Anderson et al., 2009c).

105

Aanbevelingen Om het debat te objectiveren is het van groot belang dat er blijvend onderzoek gevoerd wordt naar de invloed van alcoholreclame op het drinkgedrag van jongeren. Er dient voornamelijk extra onderzoek gedaan te worden naar de impact van de marketing via nieuwe media en sponsoring van alcoholproducenten binnen de domeinen van de jeugdcultuur, zoals sport- en muzikale evenementen (Anderson, 2007; Casswell, 2004; Belt et al., 2014; Williams, 2008). Onderzoek inzake volksgezondheid heeft geen gelijke tred gehouden met het tempo van innovatie van de marketingstrategieën (Jernigan, 2009). Dit houdt in dat ontwikkelingen en innovatieve strategieën binnen de marketing nauwgezet moeten opgevolgd worden (Dobson, 2012). Men kan slechts gepaste beleidsmaatregelen nemen eens men voldoende kennis heeft vergaard omtrent de diverse marketingstrategieën en de effecten ervan, zowel op korte als lange termijn. Daarbij is het belangrijk om de unieke impact van elk van de types van marketing te determineren (De Donder, 2014a). Inzicht in de omvang van de marketing en de complexiteit van deze strategieën is noodzakelijk om hieruit relevante subgroepen voor het beleid af te leiden (Meier, 2010; Nelson, 2012). Merendeel van het reeds verrichte onderzoek focust op de schadelijke gevolgen voor jongeren. Dit is zeker en vast een belangrijke doelgroep gezien jongeren extra kwetsbaar zijn voor alcohol (Pechmann et al., 2005; Chester et al., 2010; McClure et al. 2013). Anderzijds mogen ook de gevestigde of zwaardere drinkers en andere kwetsbare groepen niet uit het oog verloren worden. Onderzoek wees namelijk uit dat alcoholreclame een groter effect heeft op zwaardere drinkers dan op de gemiddelde drinker (Tanski et al., 2015; OECD, 2015; Tapert et al., 2003; Anderson, 2007). Er dient dus ook voldoende wetenschappelijke kennis beschikbaar te zijn over de algemene beïnvloeding van alcoholmarketing naar de brede populatie toe. Men dient ook te kijken naar marketing gericht op andere specifieke doelgroepen, zoals bijvoorbeeld alcoholreclame gericht op vrouwen (Meier, 2010). Ondanks de bestaande controle worden minderjarigen blootgesteld aan een aanzienlijke hoeveelheid alcoholreclame (Anderson et al., 2009a; Van Dalen, 2011; MCAAY, 2013; Jernigan, & O’Hara, 2004; Gordon et al., 2010; Vendrame, & Pinsky, 2011). Gezien de schadelijke invloed van alcoholreclame, is het uitermate 106

belangrijk en noodzakelijk om voldoende kennis op te bouwen over effectieve interventies die de negatieve gevolgen doen verminderen (Beyer, 2008). De Bruijn et al. (2010) onderzochten welke elementen cruciaal zijn binnen de regelgeving om jongeren effectief te beschermen tegen de schadelijke invloeden van alcoholreclame op het drinkgedrag. Dit literatuuronderzoek werd gevoerd na de vaststelling dat nauwelijks wetenschappelijk onderzoek bestond over de effectiviteit van de regelgeving van alcoholmarketing (STAP, 2007a). Er bestond nagenoeg geen theoretisch kader om de effectiviteit van de bestaande regulering te beoordelen. Het literatuuronderzoek van De Bruijn et al. (2010) kan voldoende betrouwbaar worden geacht, echter bijkomend wetenschappelijk onderzoek kan deze effectieve criteria een sterkere wetenschappelijke basis geven. Blijvend onderzoek naar de effectieve factoren om jongeren te beschermen tegen de beïnvloeding van alcoholreclame is tevens noodzakelijk gezien alcoholreclame een domein is dat snel evolueert en onderzoek op gelijkmatige wijze deze ontwikkelingen dient bij te houden. Beleidsgerichte keuzes dienen voldoende wetenschappelijk onderbouwd te worden, waarbij onderzoeken naar de effectiviteit van maatregelen zoals volume- en inhoudsbeperkingen, een totaalverbod of een partieel verbod duidelijk dienen in kaart gebracht te worden. Momenteel is er echter slechts beperkt wetenschappelijk bewijs over de effectiviteit en gevolgen op korte en lange termijn van een totaalverbod of een partieel verbod (Siegfried et al., 2014). Op basis van evidence-based criteria en onderzoeken naar de kosteneffectiviteit kunnen weloverwogen maatregelen genomen worden. Het verbieden van alcoholreclame kwam reeds meermaals naar voor als één van de drie meest kosteneffectieve maatregelen voor het verminderen van aanalcohol-gerelateerde schade (Vander Laenen, 2012; Anderson, Chisholm, & Fuhr, 2009b). Ondanks het wetenschappelijke bewijs is de beperking van alcoholreclame een onderbenutte beleidsoptie in het beperken van de schade van alcoholgebruik. Er dient echter nog extra onderzoek gevoerd te worden die de effectiviteit van deze specifieke beleidsinitiatieven evalueert (Esser, & Jernigan, 2014). De mogelijkheden die de overheid heeft om preventiestrategieën te ontwikkelen en te implementeren, alsook de initiatieven van de alcoholindustrie zelf, zijn cruciaal om succes te boeken in de verbetering van het welzijn van drinkers. Dit vereist een sterke wetenschappelijke basis om een geschikt beleid uit te werken (OECD, 2015). Maatregelen inzake alcoholreclame dienen genomen te worden binnen een breder 107

kader van initiatieven. Hierbij is extra wetenschappelijk onderzoek noodzakelijk naar de

effecten

van

tegenreclame,

ouderschapsprogramma’s,

mediawijsheids-

programma’s, prijsstijgingen en het beperken van de beschikbaarheid, om op die manier de alcoholproblemen bij jongeren te beperken (Smith, & Foxcroft, 2009). De verschillende belangen van de industrie en volksgezondheid zullen naar alle verwachting een blijvend knelpunt vormen om te komen tot een regelgevend kader dat door de verschillende actoren gedragen wordt. Niettemin was dit belangenconflict ook een element dat oorspronkelijk het verbod op tabaksreclame belemmerde. Alcohol Concern (2013) stelt dat de blootstelling van jongeren aan alcoholreclame een dringende beleidsreactie vereist. Hoewel er reeds enkele jaren een consensus bestaat dat de belangen van de tabaksindustrie en volksgezondheid onverenigbaar zijn, wordt er nog steeds gedebatteerd of dit eveneens geldt voor de alcoholindustrie. Dit gebrek aan duidelijkheid is onder andere te wijten aan de normalisering van alcohol (Smith, Cukier, & Jernigan, 2014b; Casswell, 2004). De vraag is of de alcoholindustrie, gezien alcohol een schadelijke stof is, een dermate grote rol mag blijven spelen in de vorming van regels rond alcoholreclame (Moodie et al., 2013; Babor

et

al.,

2013)?

Gezondheidsinstellingen

pleiten

dan

ook

dat

de

Kaderovereenkomst inzake de bestrijding van tabaksgebruik een model kan zijn voor een globale aanpak van alcoholmarketing (Morgenstern et al., 2014). Deze kaderovereenkomst laat namelijk zien hoe wereldwijde problemen inzake volksgezondheid kunnen aangepakt worden via een internationale collectieve actie (Shibuya et al., 2003).

108

Bibliografie Publicaties AB InBev (2014a). Jaarverslag Anheuser-Busch InBev 2013. Leuven: AB InBev. AB InBev (2014b, 1 september). 35 jaar Ancienne Belgique. [Persbericht]. Geraadpleegd op 12 februari 2015 via http://www.abinbev.be/nl_BE/press/release/123-jaar-ancienne-belgique.html AB InBev (2014c, 12 december). De Lijn en Stella Artois brengen Leuvense feestvierders veilig van oud naar nieuw. [Persbericht]. Geaadpleegd op 3 maart via http://www.ab-inbev.be/nl_BE/press/release/121-de-lijn-en-stella-artoisbrengen-leuvense-feestvierders-veilig-van-oud-naar-nieuw.html AB InBev (2015). Jaarverslag Anheuser-Busch InBev 2014. Leuven: AB InBev. Adams, J., Coleman, J., & White, M. (2014). Alcohol marketing in televised international football: frequency analysis. BMC Public Health, 14, 473. Alcohol Concern (2013). Alcohol advertising regulation that balances commercial and public interest. London: Alcohol Concern. ACD (2008). Activiteitenrapport 2008. Brussel: FOD Volksgezondheid. Algemene Cel Drugsbeleid (2013). Ontwerp van gemeenschappelijke verklaring van de interministeriële conferentie drugs over het alcoholplan 2014-2018. Brussel: Algemene Cel Drugsbeleid. Anderson, P. (2007). The impact of Alcohol Advertising: ELSA project report on the evidence to strengthen regulation to protect young people. Utrecht: National Foundation for Alcohol Prevention. Anderson, P. (2009a). Is it time to ban alcohol advertising? Clinical Medicine, 9(2), 121-124. Anderson, P., Chisholm, D., & Fuhr, D.C. (2009b). Alcohol and global health: effectiveness and cost-effectiveness policies and programmes to reduce the harm caused by alcohol. Lancet, 373, 2234-2246. Anderson, P., De Bruijn, A., Angus, K., Gordon, R., & Hastings, G. (2009c). Impact of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol use: a systematic review of longitudinal studies. Alcohol and Alcoholism, 44(3), 229243. Arino, M. (2007). Content regulation on new media: a case study of online video portals. Communication & Strategies, 66(2), 115-135. Armstrong, G., & Hognestad, H. (2006). Hitting the bar: alcohol, football identities and global flows in Norway. Amsterdam: Rodopi.

109

Austin, E.W., Chen, M.J., & Grube, J.W. (2006). How does alcohol advertising influence underage drinking? The role of desirability, identification and skepticism. Journal of Adolescent Health care, 38(4), 376-384. Atkin, C. (1990). Effects of televised alcohol messages on teenage drinking patterns. Journal of Adolescent Health care, 11, 10-24. Baarda, D.B., de Goede, M.P.M, & Teunissen, J. (2001). Basisboek kwalitatief onderzoek: praktische handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek. Groningen: Wolters-Noordhoff bv. Baarda, D.B., de Goede, M.P.M, & Van der Meer-Middelburg, A.G.E. (2007). Basisboek interviewen: handleiding voor het voorbereiden en afnemen van interviews. Groningen: Wolters-Noordhoff bv. Baarsma, B., Koopmans, C., Mulder, J., de Nooij, M., & Zijderveld, C. (2004). Goed(koop) geregeld: Een kosten-baten analyse van wetgeving en zelfregulering. Amsterdam: SEO. Babor, T.F., & Caetano, R. (2005). Evidence-based alcohol policy in Americas: strengths, weaknesses, and future challenges. Rev Penam Saldu Publica, 18(4), 327-337. Babor, T.F., Hall, W., Humphreys, K., Miller, P., Petry, N., & West, R. (2013). Who is responsible for the public’s health? The role of the alcohol industry in the WHO global strategy to reduce the harmful use of alcohol. Addiction, 108, 20452047. Babor, T.F., & Xuan, Z., & Damon, D. (2013). A new method for evaluating compliance with industry self-regulation codes governing the content of alcohol advertising. Alcohol Clin Exp Res, 37(10), 1787-1793. Barry, A.E., Johsnon, E., Rabre, A., Darville, G., Donovan, K.M., & Efunbumi, O. (2015). Underage access to online alcohol marketing content: a YouTube case study. Alcohol and Alcoholism, 50(1), 89-94. Belgische Brouwers (2014a). Arnoldus Groep en het Convenant. Belgische Brouwers [Website]. Geraadpleegd op 5 december 2014 via http://www.belgianbrewers.be/nl/verantwoordelijkheid/arnoldus-groepConvenant/ Belgische Brouwers (2014b). Memorandum Belgische Brouwers: verkiezingen 2014. Brussel: Belgische Brouwers. Beekman, L. (2014) Alcohol and sponsorship [PowerPoint-Presentatie] geraadpleegd op 22 februari via http://eurocare.org/media_centre/previous_eurocare_events/6th_european_alcoho l_policy_conference_27_28_11_2014_brussels/friday_28_november_2014_prese ntations_and_videos

110

Belt, O., Stamatakos, K., Ayers, A.J., Fryer, V.A., Jernigan, D.H., & Siegel, M. (2014). Alcohol brand sponsorship of events, organizations and causes in the United States, 2010-2013. Addiction, 109, 1977-1985. Beyens, K., & Tournel, H. (2010). Mijnwerkers of ontdekkingsreizigers? Het kwalitatieve interview. In T. Decorte, & D. Zaitch, Kwalitatieve methoden en technieken in de criminologie (pp. 200-232). Leuven: Acco. Blecher, E. (2008). The impact of tobacco advertising bans on consumption in developping countries. Journal of Health Economics, 27(4), 930-942. Boeije, H. (2005). Analyse in kwalitatief onderzoek. Amsterdam: Boom Onderwijs. Bovens, R., Doornbos, R., Handstede, M., ten Hoonte, N., & Kramer, D. (2013). Mediawijsheid, alcohol en voeding. Zwolle: Windesheim. Bremer, K., & Lee, M. (1997). Metaphors in marketing: Review and implications for marketers. Advances in Consumer Research, 24, 419-424. Brinkman, J. (2014). De vragenlijst: een goed meetinstrument voor toepasbaar onderzoek. Groningen: Noordhoff Uitgevers. Brown, A. (2006). Advertising regulation and co-regulation: the challenge of change. Economic Affairs, 26(2), 31-36. Cannie, H., & Voorhof, D. (2010). Reclame in audiovisuele media gericht op kinderen. Nieuwe regels, ander toezicht? Gent: Academia Press. Capouet, M., & Skar, M. (2014). Réglementations belge et européenne relative à offre d’alcool: Un comparatif. [PowerPoint-presentatie]. Geraadpleegd op 3 februari 2015 via http://health.belgium.be/eportal/Healthcare/Specialisedcare/drugs/AlcoholAndSo cialConsequences/19095060_NL?ie2Term=Opinions&ie2section=&fodnlang=nl #.VVS9UFzzcWE Casswell, S. (2004). Alcohol brands in young peoples’ everyday lives: new developments in marketing. Alcohol & Alcoholism, 39(6), 471-476. Casswell, S. (2012). Current status of alcohol marketing policy: an urgent challenge for global governance. Addiction, 107,478-485. Casswell, S., & Maxwell, A. (2005). Regulation of alcohol marketing: a global view. Journal of Public Health Policy, 26, 343-358. ACD (2008). Activiteitenrapport 2008. Brussel: FOD Volksgezondheid.

111

Center on Alcohol Marketing and Youth. (2005). Alcohol industry ‘responsibility’ advertising on television, 2001 to 2003. Washington: Center on Alcohol Marketing and Youth. Chen, M.J., Grube, J.W., Bersamin, M., Waiters, E., & Keefe, D.B. (2005). Alcohol advertising: what makes it attractive to youth? Journal of Health Communication, 26(6), 900-906. Chester, J., Montgomery, K., & Dorfman, L. (2010). Alcohol marketing in the digital age. Berkeley: Center for Digital Democracy & Berkeley Media Studies Group. Collins, R., Ellickson, P., McCaffrey, D., & Hambarsoomians, K. (2007). Early adolescent exposure to alcohol advertsing and its relationship to underage drinking. Journal of Adolescent Health care, 40(6), 527-534. De Bruijn, A. (2014). Commentary on O’Brien et al. (2014): Refuting arguments against a ban on alcohol sport sponsorship. Addiction, 109, 1655-1656. De Bruijn, A., Johansen, I., & van den Broeck, A. (2010). Effective alcohol marketing regulations. A proposed framework to evaluate existing alcohol marketing regulations. Utrecht: STAP. De Bruijn, A., van den Wildenberg, E., & van den Broeck, A. (2012). Commercial promotion of drinking in Europe. Key findings of independent monitoring of alcohol marketing in five European countries. Utrecht: STAP. Decorte, T. (2014). De regulering van cannabis. Lessen uit het verleden en denksporen voor de toekomst. Mechelen: Wolters Kluwer Belgium NV. De Donder, E. (2013). Monitor alcoholreclame 2012. Brussel: VAD. De Donder, E. (2014a). Alcoholmarketing en jongeren. Brussel: VAD. De Donder, E. (2014b). Factsheet alcohol. Brussel: VAD. Deliria Gent (2015). Sponsors Deliria Gent. [Website]. Geraadpleegd op 10 april 2015 via http://www.deliriagent.be/sponsors Dijkstra, W., & Smit, J. (1999). Onderzoek met vragenlijsten: een praktische handleiding. Amsterdam: VU Uitgeverij. Dobson, C. (2012). Alcoholmarketing and young people: time for a new policy agenda. Australia: Australian Medical Association. Ellickson, P.L., Collins, R.L., Hambarsoomians, K., & McCaffrey, D.F. (2005). Does alcohol advertising promote adolescent drinking? Results from a longitudinal assessment. Addiction, 100(2), 235-246.

112

Epstein, J.A., & Botvin, G.J. (2008). Media resistance skills and drug skill refusal techniques: what is their relationship with alcohol use among inner-city adolescents? Addictive Behaviors, 33(4), 528-537. Esser, M.B., & Jernigan, D.H. (2014). Assessing restrictiveness of national alcohol marketing policies. Alcohol and Alcoholism, 49(5), 557-562. EUCAM (2009). Why are young people in particular vulnerable to alcohol advertising and promotion? Fact sheet. Utrecht: EUCAM. EUCAM (2013). The effects of online marketing on drinking behaviors of young people. Fact sheet. Utrecht: EUCAM. EUCAM (2015a). Save the date: May 19th. [Website]. Geraadpleegd op 26 april 2015 via http://eucam.info/2015/03/15/save-the-date-may-19th-better-regulatingalcohol-advertising-through-the-avmsd/ EUCAM (2015b). Debate about industry sponsored anti-alcohol campagin flares up in Ireland. [Website]. Geraadpleegd op 26 april 2015 via http://eucam.info/2015/03/22/debate-about-industry-sponsored-anti-alcoholcampaign-flares-up-in-ireland/ Eurocare (2006). Eurocare position paper on the revision of the ‘Television Without Frontiers’ Directive. Brussel: Eurocare. Eurocare (2014a). Eurocare response to structure for EU Alcohol Action Plan. Brussels: Eurocare. Eurocare (2014b). Conference report. Brussels: Eurocare. European Advertising Standards Alliance (2008). Alcohol advertising monitoring: Compliance report. Brussels: EASA. European Commission (2010). EU citizens’ attitudes towards alcohol. Brussel: European Commission. Facebook (2015a). Fanpagina Desperados. [Website]. Geraadpleegd op 28 april 2015 via https://www.facebook.com/desperados.be?fref=ts Facebook (2015b). Jupiler Festival National. [Website]. Geraadpleegd op 26 april 2015 via https://www.facebook.com/events/1621715794710909/ Facebook (2015c). Augustijnfeesten. [Website]. Geraadpleegd op 18 april 2015 via https://www.facebook.com/events/1612304595679042/ Facebook (2015d). Fanpagina Duvel. [Website]. Geraadpleegd op 17 maart 2015 via https://www.facebook.com/duvelbelgium/photos/a.755345097832242.107374182 8.719020294798056/924859230880827/?type=1&theater

113

Facebook (2015e). Fanpagina Maes. [Website]. Geraadpleegd op 19 maart 2015 via https://www.facebook.com/MaesPils?fref=ts Freeman, B., & Chapman, S. (2008). Gone viral? Heard the buzz? A guide for public health practioners and researchers on how Web 2.0 can subvert advertising restrictions and spread health information. Journal of Epidemiology & Community Health, 62, 778-782. Gibbs, G. (2007). Analyzing qualitative data. London: Sage Publications. Giesbrecht, N. (2000). Roles of commercial interests in alcohol policies: recent developments in North America. Addiction, 95(4), 581-595. Gordon (2012). De nieuwe Gordon Finest Chrome en Titanium laten niemand onberoerd. [Website] Geraadpleegd op 1 april 2015 via http://gordon.be/nl/news/25-de-nieuwe-gordon-finest-chrome-en-titanium-latenniemand-onberoerd/ Gordon, R., Hastings, G., & Moodie, C. (2010). Alcohol marketing and young people’s drinking: what the evidence base suggests for policy. Journal of Public Affairs, 10, 88-101. Gordon, R., Moodie, C., Eadie, D. & Hastings, G. (2010). Critical social marketing: The impact of alcohol marketing on youth drinking: qualitative findings. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 15(3), 265275. Gordon, R., Wilks, L., & MacAskill, S. (2009). Mapping exercise report on targeting/not targeting youth. Scotland: ISM. Graham, A., & Adams, J. (2013). Alcohol marketing in televised English professional football: a frequency analysis. Alcohol and Alcoholism, 49(3), 343-348. Gray, O., Knubben, R., & Brautigam, R. (2008). Digital marketing communications best practice. Brussel: EASA. Grenard, J.L., Went, C.W., & Stacy, A.W. (2013). Exposure to alcohol advertisements and teenage alcohol-related problems. Pediatrics, 131(2), 369379. Gruber, J. (2002). The economics of tobacco: regulation. Health Affairs, 21(2), 146162. Hastings (2014). The obvious power of alcohol marketing. [PowerPoint-Presentatie]. Geraadpleegd op 18 maart 2015 via http://eurocare.org/media_centre/previous_eurocare_events/6th_european_alcoho l_policy_conference_27_28_11_2014_brussels/friday_28_november_2014_prese ntations_and_videos

114

Hastings, G., Anderson, S., Cooke, E., & Gordon, R. (2005). Alcohol marketing and young people’s drinking: a review on the research. Journal of Public Healtch Policy, 26, 296-311. Hastings, G., & Angus, K. (2009). Under the influence. The damaging effect of alcohol marketing on young people. London: British Medical Association. Hastings, G., Brooks, O., Stead, M., Angus, K., Anker, T., & Farell, T. (2010). Failure of self regulation of UK alcohol advertising. British Medical Journal, 340. Hawkes, C. (2005). Self-regulationn of food advertising: what it can, could and cannot do to discourage unhealthy eating habits among children. Nutrition Bulletin, 30, 374-382. Heineken (2014). UEFA Champions League. [Website]. Geraadpleegd op 5 februari 2015 via http://www.heineken.com/nl/ucl/home.aspx Henriksen, S., Feighery, E.C., Schleicher, N.C., & Fortmann, S.P. (2008). Receptivity to alcohol marketing predicts initiations of alcohol use. Journal of Adolescent Health, 42(1), 28-35. Hill, L., & Casswell, S. (2004). The essential handbook of treatment and prevention of alcohol problems: Alcohol advertising and sponsorship: commercial freedom or control in the public interest? England: Wiley. Hughes, K., MacKintosh, A.M., Hastings, G., Wheeler, C., Watson, J., & Inglis, J. (1997). Young people, alcohol, and designer drinks: quantitative and qualitative study. British Medical Journal, 314. Hurtz, S.Q., Henriksen, L., Wang, Y., Feighery, E.C., & Fortmann, S.P. (2007). The relationship between exposure to alcohol advertising in stores, owning alcohol promotional items, and adolescent alcohol use. Alcohol and Alcoholism,42(2), 143-149. H.S.C Rodenbach Gent (2014). H.S.C. Rodenbach Gent [Website]. Geraadpleegd op 2 april 2015 via http://club.studiant.be/derodenbach/ Jackson, M.C., Hastings, G., Wheeler, C., Eadie, D., & Mackintosh, A.M. (2000). Marketing alcohol to young people: implications for industry regulation and research policy. Addiction, 4, 587-608. Jansen, H. (2005). Methodologische identiteit en systematiek van het meest eenvoudige type kwalitatief onderzoek. Kwalon, 10(3), 15-34. JEP (2013). Evaluatieverslag 2013: Evaluatie van de toepassing door de JEP van het Convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot alcoholhoudende dranken. Brussel: JEP.

115

JEP (2014). Evaluatieverslag 2014: Evaluatie van de toepassing door de JEP van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken. Brussel: JEP. Jernigan, D.H. (2001). Global status raport: alcohol and young people. Geneva: WHO. Jernigan, D.H. (2009). The global alcohol industry: an overview. Addiction, 104(1), 6-12. Jernigan, D.H. (2010). The extent of global alcohol marketing and its impact on youth. Contemporary Drug Problems, 37(1), 57-89. Jernigan, D.H., & O’Hara, J. (2004). Reducing underage drinking: a collective responsibility. Washington: National Academies Press Jonges, S., Andrews, K., & Caputi, P. (2014) Alcohol-branded merchandise: association with Australian adolescents’ drinking and parent attitudes. Health Promotion International, 1-11. Jones, S., & Donovan, R. (2002) Messages in alcohol advertising targeted to youth. Australian and New Zealand Journal of Public Health, 25(2), 126-131. Jones, S., & Gordon, R. (2013). Regulation of alcohol advertising: policy options for Australia. Evidence Base, 2, 1-37. Koordeman, R., Kuntsche, E., Anschutz, D., van Baaren, R.B., & Engels, R.C. (2011). Do we act upon what we see? Direct effects of alcohol cues in movies on young adults alcohol drinking. Alcohol and Alcoholism, 46(4), 393-398. Kraus, L., Metzner, C., & Piontek, D. (2010). Alcopops, alcohol consumption and alcohol-related problems in a sample of German adolescents: is there an alcopopspecific effect? Drug and Alcohol Dependence, 110(1-2), 15-20. Kvale, S. (2007). Doing interviews. Londen: Sage Publications. Leyshon, M. (2011). New media, new problem? Alcohol, Young people and the internet. London: Alcohol Concern. Lin, E., Casswell, S., Quan You, R., & Huckle, T. (2012). Engagement with alcohol marketing and early brand allegiance in relation to early years of drinking. Addiction Research and Theory, 20(4), 329-338. Lucassen, P.L.B.J., & Hartman, T.C. (2007). Kwalitatief onderzoek: praktische methoden voor de medische praktijk. Houten: Bohn Stafleu van Loghum. Marshall, C., & Gretchen, B. (2011). Designing qualitative research. USA: Sage Publications.

116

Mart, S.M. (2011). Alcohol marketing in the 21st century: new methods, old problems. Substance Use & Misuse, 46, 889-892. Martin, S., Snyder, L., Hamilton, M., Fleming-Milici, F., Slater, M., Stacy, A., Chen, M., & Grube, J. (2002). Alcohol advertising and youth. Alcoholism: clinical and experimental research, 26(2), 900-906. Martin-Moreno, J., Harris, M., Breda, J., Moller, L., Alfonso-Sanchez, J., & Gorgojo, L. (2013). Enhanced labelling on alcoholic drinks: reviewing the evidence to guide alcohol policy. European Journal of Public Health, 23(6), 1082-1087. McClure, A., Dal Cin, S., Gibson, J., & Sargent, J.D. (2006). Ownership of alcoholbranded merchandise and initiation of teen drinking. American Journal of Preventive Medicine, 30(4), 277-283. McClure, A., Stoolmiller, M., Tanski, S., Engels, R., & Sargent, J. (2013). Alcohol marketing receptivity, marketing-specific cognitions, and uderage binge drinking. Alcoholism: Clinical and experimental research, 37(1), 404-413. McCusker Centre for Action on Alcohol and Youth. (2013). Alcohol advertising: The effectiveness of current regulatory codes in adressing community concerns. Perth WA: MCAAY. Media corner (2011). Jupiler zorgt voor een lange en onvergetelijke festivalzomer. [Website]. Geraadpleegd op 15 maart 2015 via http://www.mediacorner.nl/2011/06/06/jupiler-zorgt-voor-een-lange-en-onvergetelijkefestivalzomer/ Meier, P.S. (2010). Alcohol marketing research: the need for a new agenda. Addiction, 106, 466-471. Melis, S. (2014). VAD-leerlingenbevraging in het kader van een drugbeleid op school: Syntheserapport schooljaar 2012-2013. Brussel: VAD. Metzner, C., & Kraus, L. (2007). The impact of alcopops on adolescent drinking: a literature review. Alcohol & Alcoholism, 43(2), 230-239. Michils, M. (2011). Open boek: over eerlijke reclame in een transparante wereld. Leuven: LannooCampus. Miller, P.M., Blume, A.W., Kavanagh, D.J., Kampman, K.M., Bates, M.E., Larimer, M.E., Petry, N.M., De Witte, P., & Ball, S.A. (2013). Interventions for addiction: comprehensive addictive behaviors and disorders. Gent: Academic Press. Moeder Malheur (z.j.) Een malheur komt nooit alleen [Website]. Geraadpleegd op 10 februari 2015 via http://www.moedermalheur.be Monteiro, M.G. (2007). Alcohol and public health in the Americas: a case for action. Washington: Pan American Health Organization.

117

Montgomery, K., & Chester, J. (2009). Interactive food and beverage marketing: targeting adolescents in the digital age. Journal of Adolescent Health, 45(3), 1829. Moodie, R., Stuckler, D., Monteiro, C., Sheron, N., Neal, B., Thamarangsi, T., Lincoln, P., & Casswell, S. (2013). Profits and pandemics: prevention of harmful effects of tobacco, alcohol, and ultra-processed food and drink industries. Lancet, 381, 670-679. Morgenstern, M., Sargent, J.D., Sweeting, H., Faggiano, F., Mathis, F., & Hanewinkel, R. (2014). Favourite alcohol advertisements and binge drinking among adolescents: a cross-cultural cohort study. Addiction, 109(12), 2005-2015. Mortelmans, D. (2010). Het kwalitatief onderzoeksdesign. In Decorte, T., & Zaitch, D. Kwalitatieve methoden en technieken (pp. 76-118). Leuven: Acco. Mosher, J., & Johnsson, D. (2005). Flavored alcoholic beverages: an international marketing campaign that targets youth. Journal of Public Health Policy, 26, 326342. Munro, G., & de Wever, J. (2008). Culture clash: alcohol marketing and public health aspirations. Drug and Alcohol Review, 27(2), 204-2011. Nelson, J.P. (2012). Alcohol marketing policy: the missing evidence. Addiction, 107, 1705-1710. Nelson, J.P., & Young, D.J. (2001). Do advertising bans work? An international comparison. International Journal of Advertising, 20(3), 273-296. Nicholls, J. (2012). Everyday, everywhere: alcohol marketing and social media and current trends. Alcohol and Alcoholism, 47(4), 486-493. O’Brien, K., & Kypri, K. (2008). Alcohol industry sponsorship and hazardous drinking among sportspeople. Addiction, 103, 1961-1966. O’Brien, K., Miller, P., Kolt, G., Martens, M., & Webber, A. (2011). Alcohol industry and non-alcohol industry sponsorship of sportspeople and drinking. Alcohol and Alcoholism, 46(2), 210-213. OECD (2015). Tackling harmful alcohol use: economics and public health policy. France: OECD. O’Gorman, A., & Vander Laenen, F. (2010). Ethische aspecten van het kwalitatief onderzoek. In Decorte, T., & Zaitch, D. Kwalitatieve methoden en technieken (pp. 532-575). Leuven: Acco. OIVO (2006). Reclame: een cocktail met duizend recepten. Brussel: OIVO.

118

Österberg, E. (2004). What are the most effective and cost-effective interventions of alcohol control? Helsinki: WHO. Patton, M.Q. (1987). How to use qualitative methods in evaluation. USA: Sage publications. Parry, C., Burnhams, N.H., & London, L. (2012). A total ban on alcohol advertising: presenting the public health case. South African Medical Journal, 102(7), 602604. Pechmann, C., Levine, L., Loughlin, S., & Leslie, F. (2005). Impulsive and SelfConscious: Adolescents’ Vulnerability to Advertising and Promotion. Jounal of Public Policy and Marketing, 24(2), 202-221. Raad van State. (2013). Jaarverslag 2012-2013 [Jaarverslag]. Raad van State. Geraadpleegd via http://jaarverslag.raadvanstate.nl/ Rehm, J., & Shield, K.D. (2012). Alcohol consumption, alcohol dependence and attributable burden of disease in Europe: Potential gains from effective interventions for alcohol dependence. Canada: CAMH. Ridout, B., Campbell, A., & Ellis, L. (2012). Off your Face(book): Alcohol in online social identity construction and its relation to problem drinking in university students. Drug and Alcohol Review, 31(1), 20-26. Rigaud, A., & Craplet, M. (2004). The ‘Loi Evin’: a French exception. The Globe, Issue 1&2. Ritchie, J., & Lewis, J. (2003). Qualitative research practice: A guide for social science students and researchers. Londen: Sage Publications. Ross, C.C., De Bruijn, A., & Jernigan, D. (2012). Do time restrictions on alcohol advertising reduce youth exposure? Journal of Public Affairs, 13(1), 123-129. Ross, C.S., Ostroff, J., Naimi, T.S., De Jong, W., Siegel, M.B., Jernigan, D.H. (2015). Selection of branded alcoholic beverages by underage drinkers. Journal of Adolescent Health, 56(5), 564-570. Saffer, H., & Chaloupka, F. (2000). The effect of tobacco advertising bans on tobacco consumption. Journal of Health Economics, 19(6), 1117-1137. Scull, T.M., Kupersmidt, J.B., & Erausquin, J.T. (2014). The impact of media-related cognitions on children’s substance use outcomes in the context of parental and peer substance use. Journal of Youth and Adolescence, 43, 717-728. Sharma, L.L., Teret, S.P., & Brownell, K.D. (2010) The Food Industry and SelfRegulation: Standards to promote success and to avoid public health failures. American Journal of Public Health, 100(2), 240-246.

119

Shibuya, K., Ciecierski, C., Guindon, E., Bettcher, D.W., Evans, D.B., & Murray, C.J.L. (2003). BMJ, 327, 154-157. Siegfried, N., Pienaar, D.C., Ataguba, J.E., Volmink, J., Kredo, T., Jere, M., & Parry, C.D. (2014). Restricting or banning alcohol advertising to reduce alcohol consumption in adults and adolescents. The Cochrane Library, 11, 1-59. Smaling, A. (2009). Generaliseerbaarheid in kwalitatief onderzoek. Kwalon, 14(3), 512. Smith, S.W., Atkin, C.K., & Roznowski, J. (2006). Are ‘drink responsibly’ alcohol campaigns strategically ambiguous? Health Communication, 20(1), 1-11. Smith, K.C., Cukier, S., & Jernigan, D.H. (2014a). Defining strategies for promoting product through ‘drink responsibly’ messages in magazine ads for beer, spirits and alcopops. Drug and Alcohol Dependence, 142, 168-173. Smith, K.C., Cukier, S., & Jernigan, D.H. (2014b). Regulation alcohol advertising: content analysis of the adequacy of federal and self-regulation of magazine advertisements, 2008-2010. American Journal of Public Health, 104(10), 19011911. Smith, L.A., & Foxcroft, D.R. (2009). The effect of alcohol advertising, marketing and portrayal on drinking behaviour in young people: systematic review of prospective cohort studies. BMC Public Health, 9(51), 1-11. Smith, P.R., & Taylor, J. (2004). Marketing communications: an integrated approach. Malta: Gutenberg Press. Socialbakers (2015). Facebook stats in Belgium – Alcohol. [Website] geraadpleegd op 6 april 2015 via http://www.socialbakers.com/statistics/facebook/pages/total/belgium/brands/alcohol/ STAP (2007a). Regulation of alcohol marketing in Europe. Utrecht: National Foundation for Alcohol Prevention. STAP (2007b). Regulering Alcoholreclame op Televisie in Europa: Factsheet. Utrecht: STAP. STAP (2009a). Blootstelling aan alcoholpromotie tijdens het EK voetbal 2008 en de invloed op jongeren in de leeftijd van 12 t/15 jaar: Factsheet. Utrecht: STAP. STAP (2009b). Trend rapport 2008: monitoring van trends en innovaties op het gebied van alcoholmarketing in 2008. Utrecht: STAP. STIVA (2014). Zelfregulering alcoholreclame: Factsheet. Den Haag: STIVA. Tanski, S.E., McClure, A.C., Li, Z., Jackson, K., Morgenstern, M., Sargent, J.D. (2015). Cued recall of alcohol advertising on television and underage drinking behaviour. Jama Pediatrics, 169(3), 264-271.

120

Tapert, S., Cheung, E.H., Brown, G.G., Frank, L.R., Martin, P.P., Schweinsburg, A.D., Meloy, M.J., & Brown, S.A. (2003). Neutral respons to alcohol stimuli in adolescents with alcohol use disorder. Archives of General Psychiatry, 60(7), 727-735. Tijmstra, T.J., & Brinkman-Engels, M. (1978). Sociale wenselijkheid als validiteitsprobleem. Mens & Maatschappij, 53(2), 196-208. Unger, J.B., Johnson, C.A., & Rohrbach, L.A. (1995). Recognition and liking of tobacco and alcohol advertisements among adolescents: relationships with suceptibility to substance use. Preventive Medicine, 24(5), 461-466. Unie van Belgische adverteerders (2015). Jaarverslag 2014. [Jaarverslag]. Strombeek-Bever: UBA. Uwe Flick (2009). An introduction to qualitative research. London: Sage Publications. VAD (2013). Exit Nationaal Alcohol Plan. Brussel: VAD. Van Dalen, W.E. (2011). To appeal or not to appeal: Testing self-regulation of alcohol advertising. Utrecht: STAP. Van den Broeck, A., & De Bruijn, A. (2010). Effective alcohol marketing regulations: policy report. Utrecht: EUCAM. Vander Laenen, F. (2012). Drugsbeleid in cijfers: Studie naar de overheidsuitgaven voor het Belgisch drugsbeleid, update in de criminologie. [PowerPointpresentatie]. Geraadpleegd op 15 april 2015 via http://www.law.ugent.be/ircp/sweetlemon/sites/default/files/diciii_updatecriminol ogie_10052012_alleen-lezen.pdf Vander Laenen, F., De Ruyver, B., Christiaens, J., & Lievens, D. (2011). Drugs in Cijfers III: Onderzoek naar de overheidsuitgaven voor het drugsbeleid in België. Gent: Academia Press. Van der Zeijden, P., & van der Horst, R. (2008). Self-regulation practices in SANCO: policy areas. Zoetermeer: EIM. Van Gemert, F. (2010). Kwalitatieve databronnen in de criminologie. In Decorte, T., & Zaitch, D. Kwalitatieve methoden en technieken. (pp. 148-171). Leuven: Acco. Van Staa, A., & Evers, J. (2010). ‘Thick analysis’: strategie om de kwaliteit van kwalitatieve data-analyse te verhogen. Kwalon, 15(1), 5-12. Van Zwieten, M., & Willems, D. (2007). Kwalitatief onderzoek: praktische methoden voor de medische praktijk. Houten: Bohn Stafleu van Loghum.

121

Vendrame, A., & Pinsky, I. (2011). Inefficacy of self-regulation of alcohol advertisements: a systematic review of the literature. Revista Brasileira de Psiquiatria, 33(2), 196-202. Vlaamse Regulator voor de Media (2014a). Over VRM. [Website]. Geraadpleegd op 1 maart 2015 via http://www.vlaamseregulatormedia.be/nl/over-vrm Vlaamse Regulator voor de Media (2014b). Zaak van VRM tegen NV Vlaamse Radioen Televisieomroeporganisatie (dossier nr. 2014/130) 24 maart 2014. Brussel: VRM. VRT (2014). Alcohol- en rookbeleid in programma’s. [Website]. Geraadpleegd op 1 mei 2015 via http://www.vrt.be/alcohol-en-rookbeleid-programmas Williams, J.R.C. (2008). The impact of brand sponsorship of music festivals. Marketing intelligence & Planning, 26(7), 781-792. Winpenny, E., Marteau, T., & Nolte, E. (2013). Exposure of children and adolescents to alcohol marketing on social media and websites. Alcohol and Alcoholism, 49(2), 154-159. Winpenny, E., Patil, S., Elliott, M., van Dijk, L.V., Hinrichs, S., Marteau, T., & Nolte, E. (2012). Assesment of young people’s exposure to alcohol marketing in audiovisual and online media. Cambridge: RAND Europe. World Health Organization (2010). Global strategy to reduce harmful use of alcohol. Geneva: WHO Press. World Health Organization (2014). Global status report on alcohol and health. Geneva: WHO Press. World Health Organization (2015). The WHO Framework Convention on Tobacco Control: an overview. Geneva: WHO Press. Workman, J.E. (2003). Alcohol promotional clothing items and alcohol use by underage consumers. Family and Consumer Sciences Research Journal, 31(3), 331-354. Persoonlijke communicatie Afgevaardigd bestuurder Horeca Vlaanderen, persoonlijke communicatie, 25 maart 2015 M. Capouet, persoonlijke communicatie, 13 mei 2015. Hoofd van de Tabak- en Alcoholcontroledienst, persoonlijke communicatie, 27 februari 2015.

122

Juriste Inspectie Consumptieproducten communicatie, 19 maart 2015.

FOD

Volksgezondheid,

persoonlijke

Onderzoeker VAD, persoonlijke communicatie, 19 maart 2015. D. Peereman, persoonlijke communicatie, 20 april 2015. Voorzitter Belgische Brouwers Federatie, persoonlijke communicatie, 19 maart 2015. WHO Manager van alcohol, illegale drugs en gezondheid gevangeniswezen, persoonlijke communicatie, 13 april 2015.

binnen

het

Wetgeving Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en van de Raad van 10 maart 2010 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake het aanbieden van audiovisuele mediadiensten (richtlijn audiovisuele mediadiensten) , Pb.L 15 april 2010. Art. 22 Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en de Raad, (10 maart 2010), Pb.L. 15 april 2010. Aanbeveling 2001/458/EG van de Raad betreffende alcoholgebruik door jongeren, in het bijzonder kinderen en adolescenten L 161, Raad van Europa, (5 juni 2001). Pb.L 16 juni 2001. Communication from the Commission to the Council, the European Parliament, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions an EU strategy to support Member States in reducing alcohol related harm, 24 oktober 2006. Wet 24 januari 1977 betreffende de bescherming van de gezondheid van de gebruikers op het stuk van de voedingsmiddelen en andere producten, BS 8 april 1977. Art. 7bis wet 17 november 2006 betreffende de bescherming van de gezondheid van de gebruikers op het stuk van de voedingsmiddelen en andere producten, BS 18 januari 2007. Art. 7§2 wet 24 januari 1977 betreffende de bescherming van de gezondheid van de gebruikers op het stuk van de voedingsmiddelen en andere producten, BS 8 april 1977. Decr.Vl. 27 maart 2009 betreffende radio-omroep en televisie, BS 12 augustus 2014 (Mediadecreet). Art. 68 Decr.Vl. 27 maart 2009 betreffende radio-omroep en televisie, BS 12 augustus 2014 (Mediadecreet).

123

Convenant (2013). Convenant alcoholhoudende dranken.

inzake

reclame

voor

en

marketing

van

Convenant (2005). Convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot alcoholhoudende dranken. Adv. RvS 53.459/1 van 1 juli 2013 over een ontwerp van koninklijk besluit ‘betreffende de goedkeuring van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken’ (niet bekendgemaakt). Adv. RvS 39.272/3 van 29 november 2005 over wetsontwerp tot wijziging van de wet van 24 januari 1977 betreffende de bescherming van de gezondheid van de gebruikers op het vlak van voedingsmiddelen en andere producten. BS 18 mei 2006. Wetsvoorstel tot wijziging van de wet van 24 januari 1977 betreffende bescherming van de gezondheid van de verbruikers op het stuk van voedingsmiddelen en andere producten met het oog op het beperken van reclame voor alcohol en alcoholhoudende dranken, Parl.St. Kamer, 2014 BZ, 54 0407/001.

de de de nr.

Vr. en Antw. Senaat, 18 januari 2013, 7795 (Vr. Nr. 5 DE PADT) Vr. en Antw. Kamer 2014-2015, 13 januari 2015, 52 (Vr. 21 M. DE BLOCK).

124

Bijlagen Bijlage 1: Topiclijst voor het afnemen van semi-gestructureerde interviews •

Wat vindt u positief en negatief aan zelfregulering binnen de sector alcohol?

•

Is er nood aan wijzigingen binnen het huidig wetgevend kader?

•

In hoeverre is er een draagvlak tot behoud of wijziging van dit wetgevend kader?

•

Welke acties inzake regelgeving zijn reeds genomen of zijn gepland in de toekomst?

•

Hoe kijkt u naar de huidige inhouds- en volumebeperkingen?

•

Wat is uw visie omtrent een wettelijke verankering van het Convenant?

•

Hoe evalueert u de werking van de JEP?

•

Wat is uw visie omtrent sportsponsoring en alcohol?

•

Vormen de ontwikkelingen in nieuwe media een uitdaging voor het huidig wetgevend kader?

i

Bijlage 2: Informed consent

Informed consent Deze studie vindt plaats in het kader van een masterproef met het oog op het behalen van het diploma Master in de Criminologische Wetenschappen aan de Universiteit van Gent. Situering en doel van het onderzoek Alcoholproducenten promoten door middel van marketing hun merk via verschillende media. Op die manier maakt alcoholreclame deel uit van onze leefwereld. Daarnaast is er reeds meermaals overtuigend bewijs gevonden dat er een verband is tussen de blootstelling aan alcoholmarketing en alcoholgebruik, het meer drinken door drinkers en de frequentie van drinken. Via een wetgevend kader van wettelijke en niet-wettelijke regelgeving wordt alcoholreclame gereguleerd. De alcoholindustrie en gezondheidssector hebben echter vaak aparte en tegenstrijdige belangen. In België ontstond het ‘Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken’ als autoregulerend instrument. Deze werd gesloten tussen de alcoholindustrie, consumentenorganisaties en de regering. De controle op de naleving van dit Convenant vindt plaats door het controleorgaan ‘JEP’. Deze studie wil enerzijds nagaan hoe de handhaving van het wetgevend kader in de praktijk verloopt. Anderzijds wil deze studie exploreren welke visie de verschillende partijen hebben en of er een draagvlak is tot het behouden of wijzigen van het huidig wetgevend kader.

ii

Verloop van het onderzoek De doelstelling van de studie wordt nagestreefd door het uitvoeren van een verkennende literatuurstudie en het weergeven van de visie van deskundigen in het veld. Hiertoe worden interviews afgenomen die ongeveer 1 uur in beslag nemen. Digitaal materiaal zal deze interviews registreren, hetgeen de uiteindelijke analyse van de verworven gegevens vereenvoudigt. Het interview vindt plaats op het tijdstip en locatie die de respondent hiervoor aangeeft. Deelname aan het interview is vrijwillig. Een afspraak kan dan ook steeds uitgesteld en/of geannuleerd worden. De kennis van de respondenten zal op een respectvolle wijze worden verwerkt. Na afloop van de masterproef zal de verworven informatie tot slot verwijderd worden. Toestemming Ik

ondergetekende,

........................................................................................................................................., bevestig dat ik als respondent aan het interview: ( ) op de hoogte ben van de opzet (aard en doel) van de masterproef. ( ) kennis heb van de duur van het interview. ( ) instem met het gebruik van opnameapparatuur. ( ) ten alle tijden het interview kan uitstellen of annuleren. ( ) volledig vrijwillig aan het interview deelneem. ( ) aan de student de toelating geef om de data van het interview te bewaren, te verwerken en te rapporteren in het kader van de masterproef. ( ) toestemming geef aan de student om mijn naam en functie in de masterproef te vermelden. ( ) op de hoogte ben dat de opname van het gesprek na evaluatie van de masterproef vernietigd wordt.

iii

Naam van de respondent: Datum:

/

/

Handtekening:

Interviewer: Steen Elien Student aan de Universiteit Gent, Vakgroep Strafrecht en Criminologie. Gsm-nummer: 0473 703 806 E-mailadres: [email protected]

iv