Aktualní problémy marketingové komunikace hotelů

Aktualní problémy marketingové komunikace hotelů

Bakalařská práce

Daria Kaimashnikova Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o. katedra hotelnictví

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalařské práce: Ing. Martina Sochůrková Datum odevzdání bakalařské práce: Datum obhajoby bakalařské práce: E-mail: [email protected]

Praha 2014

Bachelors’s Dissertation

Current problems of marketing communication of the hotels

Daria Kaimashnikova The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management

Major: Hotel Management Thesis Advisor: Ing. Martina Sochůrková Date of Submission: Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, ţe jsem bakalářskou práci na téma Aktualní problémy marketingové komunikace hotelů zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s. r. o.

.............................................................. jméno a příjmení autora

V................................ dne .................................

Abstrakt KAIMASHNIKOVA, Daria. Aktuální problémy marketingové komunikace hotelů. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. 48 s. Marketingová komunikace je značným prvkem marketingového mixu podniku. Hotelnictví je souborem různých sluţeb pro uspokojení potřeb zákazníka. Marketingová komunikace je přímo spojena se stykem s veřejností, je proto o to důleţitější zorganizovat správnou a úspěšnou komunikaci. Prostřednictvím správné komunikační strategie hotel dává potenciálním zákazníkům vědět, kde se nachází, jaké sluţby nabízí, jaké výhody má nad ostatními hotely v dané lokalitě, a také zahrnuje zpětnou vazbu se stálými hosty. Hlavní cil kaţdého podniku je vybudovat skupinu pravidelných zákazníků, kteří přinesou trvalý stabilní příjem, a získat taktéţ klienty nové, aby se pak obrátili v zákazníky stálé. Hotely většinou nevyuţívají komunikaci přes Internet, například stránky v sociálních sítích, Instagram a popularní mezi moderními cestovateli, TripAdvisor. Tento problém je jednou ze slabých stránek ve snaze o pochopení a loajalitu hostů, proto musí být zpracován v rámci této bakalářské práce. Cílem této bakalářské práce je definovat aktuální komunikační problémy mezi zákazníkem a hotelem. V první kapitole bude popsán marketingový mix a jeho prvky, uvedená definice marketingové komunikace, způsoby komunikace hotelu a hosta, bude poukázáno na moţné potíţe a problémy. Druhá kapitola je věnovaná vlastnímu výzkumu. Pouţiváme dvě kvantitativní metody: analýzu dokumentace a expertní pohovor s hlavní manaţerkou obchodního oddělení. Třetí kapitola představí vlastní návrh. Získaná informace se nám stala základem pro popis aktuální situace v hotelnictví a návrh způsobu rozhodnutí komunikačních komplikací mezi hotelem a zákazníkem. Samostatná práce o tomto výzkumu dala moţnost zjistit situaci v současném hotelnictví v Praze a v České Republice. Vyčlenili jsme případné hrozby a potíţe v komunikaci a komunikačních činnostech moderních hotelů a dali řadu doporučení jak zlepšit sdělování mezi hotely a jejich hosty. Klíčová slova: marketingový mix, marketingová komunikace, hotelnictví, propagace, rezervační systém, sociální síť, návrh.

Abstract

KAIMASHNIKOVA, Daria. Current Problems of Marketing Communication of hotels. [Bachelor thesis] Institute of Hospitality. Prague: 2014. 48 pp.

Marketing communication is a significant element of the marketing mix. Hotel management is a set of different services which answer the needs of the customer. Marketing communication is directly associated with contact activity, so it is more important to have correct and successful communication. Through communicating properly, hotels give potential customers the ability to know where hotel is situated, what services it offers, what advantages it has over the other hotels in this location, and also cover the feedback with regular guests. The main goal of any business is to build a group of regular customers that will bring in stable income, and get new clients to then turn them into regular customers. Most hotels are not using internet communications like Facebook, Instagram, and TripAdvisor which are popular among modern travelers. This problem is one of the weaknesses in the race for understanding and gaining the loyalty of guests so it must be considered in the context of this thesis. The aim of this work is to define the current communication problems between the customer and the hotels. The first chapter will describe marketing mix and its elements, define marketing communication, show types of communication between hotels and guests, and display possible difficulties and problems. The second chapter is devoted to the research. Two quantitative methods will be used and they are: The analysis of documentation and an expert interview with the general manager of the sales department. The third chapter will present its own proposal. The obtained information became the basis for the description of the current situation in the hotel industry and a proposal of ways to solve complications of communication between the hotel and the customer. Independent work of this research gave the opportunity to find out the current situation in the hotel business in Prague and The Czech Republic. We separated the possible threats and difficulties in communication and communication activities of modern hotels and gave a number of recommendations how to improve communication between hotels and their guests. Keywords: marketing mix, marketing communication, hospitality, promotion, booking system, social network, proposal.

Obsah Úvod....................................................................................................................................... 7 1 Marketingová komunikace ............................................................................................... 10 1.1 Definice marketingu ................................................................................................... 10 1.2 Definice marketingu v hotelnictví .............................................................................. 11 1.3 Marketingový mix ...................................................................................................... 12 1.3.1 Produkt ................................................................................................................ 13 1.3.2 Cena ..................................................................................................................... 14 1.3.3 Místo .................................................................................................................... 15 1.3.4 Komunikace ......................................................................................................... 17 1.4 Marketingová komunikace v hotelnictví .................................................................... 18 1.4.1 Marketingová komunikace .................................................................................. 18 1.4.2 Komunikační mix ................................................................................................ 20 1.4.3 Problémy marketingové komunikace v hotelnictví ............................................. 31 2 Praktická část .................................................................................................................... 34 2.1 Metody výzkumu ....................................................................................................... 34 2.2 Výsledky výzkumu ..................................................................................................... 36 2.2.1 Popis hotelu IBIS Praha Old Town na základě analýzy dokumentů ................... 37 2.2.2 Výsledky expertního interview ............................................................................ 41 3 Návrhová část ................................................................................................................... 47 Závěr .................................................................................................................................... 50 Literatura .............................................................................................................................. 52

Úvod Tato bakalářská práce je věnována analýze současné situace ve sféře komunikačních vztahů mezi hotely a jejich hosty v Praze a vytvoření návrhu řešení stanovených komunikačních problémů. V současné době na trhu sluţeb se rozmáhá velký konkurenční boj o zákazníky. V hotelnictví existuje obrovské mnoţství ubytovacích zařízeni, které nabízí rozmanité typy sluţeb a různou úroveň cen. Proto není dostatečné jenom nabízet ubytování v populární destinaci, příjemnou obsluhu a dobrou cenu. Zkušený manaţer hotelu ví, ţe aby byl úspešný, musí vţdy být o jeden krok před svými konkurenty. Jeho hlavním nástrojem v boji o zákazníka je marketingová strategie, ale klíčem k srdci a pochopení potřeb hosta je komunikace. Prostřednictvím správné komunikační strategie hotel dává potenciálním zákazníkům moţnost se dozvědět kde se nachází, jaké sluţby nabízí, jaké výhody má nad ostatními hotely v této lokalitě, a také zahrnuje zpětnou vazbu se stálými hosty. Hlavní cíl kaţdého podniku je vybudovat skupinu pravidelných zákazníků, které budou přinášet trvalý stabilní příjem, a získat klienty nové, aby se pak obrátili v zákazníky stálé. Pro dosaţení těchto cílů je velmi důleţité vést správnou komunikační politiku a pouţívat současné nástroje. Komunikace se zákazníkem není jednoduchá, skládá se z rozmanitého spektra typů kontaktů na různých úrovních vzájemných vztahů. Správné a efektivní pouţití komunikačních nástrojů je velkým problémem v současném hotelnictví. Top manaţeři a marketingová oddělení většinou pouţívají nástroje pro propagaci a reklamu, aby sformovali u potenciálních hostů představu o hotelu. Hodně problémů v komunikaci mají malé hotely, protoţe nemají speciální oddělení nebo profesionální manaţery pro komunikaci s hosty. Pouţívají jednoduché způsoby propagace společnosti a svých sluţeb. Vetšinou hotely nepouţívají komunikaci přes Internet, jako stránky v sociálních sítích, Instagram a populární mezi moderními cestovateli, TripAdvisor. Tento problém je slabou stránkou v úsilí o pochopení a loajalitu hostů, proto musí být zpracován v rámci této bakalářské práce a v důsledku představíme řešení a doporučení pro zlepšení situace a konkurenceschopnost malých ubytovacích zařízení na trhu.

Cílem této práce je definovat aktuální komunikační problémy mezi zákazníkem a hotelem. Hypotéza 1: Většina hotelů nemá důvěru v moderní formy internetové propagace. Hypotéza 2: Hotely nepodporují příslušným způsobem zpětnou vazbu se zákazníkem. Pro potvrzení nebo vyvrácení těchto hypotéz byli pouţity dvě výzkumné metody. Za prvé byla provedena analýza přislušné dokumentace, vlastních webových stránek hotelu a odborných článků věnovaných jeho marketingové činnosti. Jako druhou metodu jsme pouţili osobní pohovor s vedoucím pracovníkem obchodního oddělení určitého hotelu. Dotazování se konalo v osobním kontaktu a na základě seznamu připravených otázek. Získané výsledky byly námi zpracovány a analyzovány, na základě získané informace jsme udělali závěr a navrhovali jsme doporučení pro hotely. Bakalářská práce je rozdělena do tří kapitol. První část popisuje pojem marketing a marketingová komunikace, jejich specifikum v hotelnictví, aktuální trendy a problémy. Druhá kapitola je praktická, je věnovaná metodám, získaným v průběhu výzkumu a výsledkům, které odpovídají současné situaci na trhu. Třetí kapitola popisuje vlastní vztah k získané informaci a nabízí návrh ke zlepšování stavů komunikace mezi hotelem a zákazníkem. V

první

kapitole

popisujeme

pojem

„marketingová

komunikace“,

její

místo

v marketingovém mixu, který je jedním z nejdůleţitějších nástrojů pro úspěšný rozvoj společnosti. Definujeme specifikum marketingové komunikace ve sluţbách a hotelnictví. V další části této kapitoly se zaměříme na různé moţností komunikace se zákazníkem v rámci hotelového provozu, odhalujeme tradiční klasické způsoby přilákání klientely a nové marketingové trendy. Dále seznamujeme čtenáře s aktuálními problémy v hotelové komunikaci a způsoby jejich řešení. Druhá kapitola je věnována popisu metodiky průzkumu a důvodu výběru těchto metod. V další části prezentujeme dotazník a kritérium vybírání respondentu, vypracujeme analýzu získaných výsledků a dáváme objektivní charakteristiky k aktuálnímu stavu komunikace se zákazníkem na příkladě hotelu v Praze. V dotazníku věnovaném vedoucímu pracovníkovi hotelu, jsme se ptali na zaměření marketingové strategie a komunikaci se zákazníkem, způsoby oznámení o sluţbách a nových akcích. Kladli jsme

otázky o pouţití nových postupů komunikace a propagace jako sociální sítě, aplikace a webové cestovní sítě, o aktuálních problémech komunikace. Získaná informace se nám stala základem pro popis aktuální situace v hotelnictví a návrh způsobu rozhodnutí komunikačních komplikací mezi hotelem a zákazníkem. Třetí kapitola popisuje vlastní navrhování aktivit pro hotely, aby zlepšili úroveň komunikace s hosty. V této bakalářské práci pouţíváme sociologické a marketingové průzkumné metody. Jako kvalitativní metoda byla prováděna analýza dokumentace a osobní rozhovor s vedoucím hotelu, díky kterému jsme získali informace o problémech komunikace ze strany ubytovacích středisek a metodách praktického řešení vznikajících potíţí.

1 Marketingová komunikace

1.1 Definice marketingu Od začátku 20. století, kdy vznikl tento směr v ekonomické vědě, se ekonomové snaţí definovat pojem „marketing“. Díky neustálému rozvoji této disciplíny roste počet odborných definic tohoto termínu. Mezi klasické výklady tohoto pojmu je moţné počítat definici od Filipa Kotlera, který napsal, ţe marketing je „společenský a manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot“. 1Ale v současné době nedefinujeme marketing jen jako uspokojování potřeb prostřednictvím činnosti se zboţím a sluţbami, a jejich hodnocení podle uţitku pro spotřebitele a výrobce. S rozvojem ekonomické vědy a marketingových průzkumů se tento pojem stal mnohem širším. Americká marketingová asociace na svých webových stránkách udává tuto definici „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved July 2013)“.2 Podle uvedených výkladů můţeme dát dohromady informace a nabízet vlastní definice. Popisujeme marketing jako soubor různých procesů, institucí a činností, které jsou zaměřeny na to, aby definovaly aktuální přání všech účastníků tohoto procesu, obeznámili strany s nabízenými moţnostmi a definovali způsoby splnění poţadavků pro všeobecnou spokojenost. Jako účastníky bereme zákazníky, poskytovatele sluţeb, prodejce zboţí, výrobce a ostatní subjekty těchto vztahů, které vznikají v procesu marketingové činnosti. V současné době pod pojmem „marketing“ rozumíme nejenom uspokojení potřeb zákazníka, který je nejdůleţitějším prvkem marketingového systému, ale také spokojenost podnikatele se svou činností, provozem, vztahem s klientelou a ziskem. Marketing není okamţitým jevem, je to proces zaměřený na budoucnost a plánování budoucí činnosti společnosti. Společnost musí vypracovat vlastní marketingovou strategii v souladu se současnou situací na trhu a s osobními moţnostmi. Existuje hodně definic 1

KOTLER P., WONG V., SAUNDERS J., ARMSTRONG G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. S. 40. 2 Oficiální webová stránka Americké marketingové asociace. [cit. 2014-04-15]. Dostupné na internetu:

pojmu „strategický marketing“. Kotler ho popisuje takto: „Strategický marketing je proces sladění silných stránek firmy se skupinami zákazníků, kterým firma můţe slouţit. Jedná se o proces, který ovlivňuje celkový směr a budoucnost firmy, proto je pro celý proces nutná znalost makroprostředí, mikroprostředí a obsluhovaných trhů“. 3 Neoddělitelnou součástí strategického marketingu je marketingové plánování a řízení. Podle Vaštíkové4 se marketingové strategické plánování skládá z pěti hlavních etap: analýza trţní pozice společnosti, stanovení cílů organizace a definice marketingových cílů, identifikace strategických moţností a alternativ, zavádění marketingového mixu, sledování a kontrola marketingových působností. Na správné realizaci těchto kroků závisí, zda bude podnik úspěšný v plnění své marketingové strategie. 1.2 Definice marketingu v hotelnictví Hotelnictví je širokou odbornou oblastí v sektoru sluţeb, která zahrnuje ubytování, plánování různých akcí a zábavních aktivit, dopravu a další činnosti v rámci cestovního ruchu. Hotelový průmysl má velký rozvoj ve světě a v České Republice díky nezadrţitelnému růstu dopravních moţností, popularitě a propagaci cestovního ruchu, zlepšení ekonomických podmínek zákazníků, procesu globalizace a rozvinutí moderní komunikace. K jednotkám hotelnictví patří hotely, hostely, pensiony, motely a jiné ubytovací zařízení, restaurace a zábavní parky, které se nachází v oblasti řízení hotelového podniku. Jakubíková uvádí: „Předmětem hotelnictví je výstavba, řízení a organizace hotelů i velkých hotelových řetězců, zabezpečování jejich provozu a poskytování hotelových sluţeb“.5 Hotelová správa zahrnuje proces údrţby, přímé operace, management, marketing a lidské zdroje. Podnikání v oblasti hotelnictví patří k sektoru sluţeb, proto jsou marketingové činnosti a nástroje jiné, neţ při prodeji zboţí. Sluţba je nehmotnou jednotkou, kterou není moţné skladovat, kontrolovat před přímým dodáním, vracet a prodat znovu. Takţe zákazník nemůţe vlastnit sluţbu, tak jako to jde s produktem a má pouze právo na poskytnutí 3

KOTLER P., WONG V., SAUNDERS J., ARMSTRONG G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. S. 66. 4 VAŠTÍKOVÁ M. Marketing sluţeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. S. 32. 5 JAKUBÍKOVÁ D. Marketing v cestovním ruchu. 2. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. S. 28.

sluţby. Kvůli tomu vzniká sloţitost marketingového plánování. Potřebujeme „sladit nabídku

s poptávkou,

tj.

kapacity

producentů

s reálným

kupním

potenciálem

předpokládaného trhu sluţeb. Management musí reagovat stanovením pravidel pro vyřizování stíţností zákazníků, plánování poptávky a vyuţití kapacit, například zavedením směnnosti v jídelně pro stravování lázeňských pacientů“.6 Proto manaţer hotelu musí neustále provádět průzkum trhu, kontrolovat změny v spotřebitelském chování, provádět audit a revize vlastních sluţeb a jednotek hotelu, pozorovat konkurenty a jejích aktivity, brát v úvahu současný stav makroprostředí (PEST) a podle toho vybudovat marketingovou strategii společnosti. Pro marketing sluţeb je velmi důleţité vědět, jak se mění situace v průmyslu, aby mohl rychle reagovat a přizpůsobit svůj marketingový plán vůči změnám na trhu a stále zůstávat v trendu. 1.3 Marketingový mix Tvorba marketingového mixu je závaţným krokem marketingového plánování a řízení. Představuje soubor nástrojů, které se pouţívají pro zjednodušení marketingového procesu, zjištění informací o sluţbách, o zákazníkovi, stanovení cen a distribučních cest, moţnostech propagace. Slouţí hlavnímu cíli společnosti: uspokojit potřeby hosta a přinést hotelu poţadovaný zisk. Marketingový mix můţeme popsat jako taktiku pro praktické definice procesů marketingového řízení. Pojem „marketingový mix“ poprvé pouţil profesor N. H. Borden z Harvard Business School. Napsal, ţe na formování marketingového mixu mají vliv změny ve spotřebitelském chování (nákupní motivace a zvyky, ţivotní styl, kupní síla, okolní prostředí zákazníka), situace na trhu, chování a postavení konkurentů, postoj vlády.7 Marketingový mix se skládá z několika vzájemně propojených prvků a nejprve vznikl ve sloţení 4P (product, price place, promotion). Označení 4P poprvé pouţil profesor McCarthy z Minnesota University. Tato podoba marketingového mixu se počítá za klasickou:

6

VAŠTÍKOVÁ M. Marketing sluţeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. S. 19 7 BORDEN N.H. The Concept of the Marketing Mix. Harvard Business School. [cit. 2014-04-25]. Dostupné na internetu: . S. 10.

 Product – produkt, sluţba;  Price – cena a cenotvorba;  Place – místo a distribuce;  Promotion – komunikace a propagace. Tyto prvky jsou vzájemně propojené a proto, kdyţ mluvíme o marketingovém mixu, rozlišujeme dílčí mixy: produktový mix, cenový mix, distribuční mix a komunikační mix. Při tvorbě jednoho z nich, vţdy musíme uvaţovat jejich vzájemný poměr. Marketing v hotelnictví a hotelových sluţbách se liší od marketingu v oblasti prodeje zboţí a nestačí pouţívat 4P, proto jsou k základním klasickým prvkům přiřazovány další prvky. Vaštíková8 nabízí připojit k tradičnímu marketingovému mixu materiální prostředí (physical evidence), lidi (people) a procesy (processes). Jakubíková9 pokládala za nutné pouţívat při tvorbě marketingového mixu v oblasti sluţeb cestovního ruchu ještě další prvky jako balíčky sluţeb (packaging), tvorba programů (programming), spolupráce (partnership) a politická moc (political power). K tomu můţeme přidat řadu dalších prvků, ale v této práci uvádím tradiční model 4P, protoţe nás většinou bude zajímat komunikační mix.

1.3.1 Produkt Produktem je soubor veškerého zboţí, sluţeb, aktivit a doplňkových přívlastků, který je poskytován společnosti, aby uspokojil hmotné a nehmotné potřeby zákazníka. Kaluţskij10 definuje produkt jako souhrn těchto sloţek:  Vlastní produkt – soubor specifických vlastností zboţí, sluţeb nebo myšlenek, které podnikatel nabízí k prodeji.  Ochranná známka – značka společnosti nebo uměle vytvořený obrázek produktu, vzhled zboţí nebo sluţba v představách zákazníka. 8

VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. S. 22 9 JAKUBÍKOVÁ D. Marketing v cestovním ruchu. 2. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. S. 183. 10 KALUŢSKIJ M. Koncepce “4P” a marketingové plánování ve stručném a přehledném výkladu. Financial University under the Government of the Russian Federation. [cit. 2014-04-25]. Dostupné na internetu: .

 Obal – v marketingu je účelem obalu pozitivně působit na spotřebitele při koupi a následně mu ulehčit spotřebu obsahu, a tedy je to další prostředek ke stimulaci nákupního chování.  Sluţby – výhoda nebo přednost, kterou společnost nabízí k prodeji nebo poskytuje v souvislosti s prodejem zboţí. Sluţby mohou být přímé, jako například prodej lůţka na noc v hotelu, nebo doplňkové, například parkování zdarma před hotelem.  Záruka – spotřebitelská vlastnost produktu. Pokud očekávání zákazníka nebudou splněna, ochranná známka ztratí důvěru a přestane být populární.  Zákaznický servis – záruční servis, jeho hlavním cílem je uspokojování spotřebitelů. V oblasti marketingu je zákaznický servis způsobem k udrţení image společnosti a boj o preference spotřebitelů. V oblasti poskytování čistých sluţeb lze produkt marketingového mixu popisovat jako specifický proces, který nemá hmotné výsledky. Sluţba je určitým jevem, který můţeme definovat jen s ohledem na její kvalitu. Kvalita je základní charakteristikou sluţby. Proto je velmi důleţité, aby hotel stále prováděl kontrolu kvality sluţeb, podporoval jejich prodej, při propagaci soustředil pozornost na výhodné stránky svého servisu.

1.3.2 Cena Cena je velmi důleţitá proměnná veličina, protoţe přímo určuje zisk společnosti. Zpracování úrovně ceny velice závisí na marketingové strategii a na různých externích faktorech. Cenová elastičnost produktu, náklady, relativní úroveň ceny, úlohy při podpoře prodeje, ceny u konkurentů, situace na trhu a jiné faktory ovlivňují proces formování ceny. Cenotvorba je činnost spojená s vypracováním cen na výrobky a sluţby. Pokud popisujeme cenu, musíme také hovořit o slevě. Slevou se nazývá sníţení poţadované ceny s cílem podpořit prodej. Prodávající jsou zaměřeni na základní cenu, za kterou jsou připraveni prodávat zboţí a sluţby, zákazníci se orientují na skutečnou cenu, kterou vidí na cenovce.11

11

KALUŢSKIJ M. Koncepce “4P” a marketingové plánování ve stručném a přehledném výkladu. Financial University under the Government of the Russian Federation. [cit. 2014-04-25]. Dostupné na internetu: .

Podnikatel by měl stanovit cenu tak, aby doplňovala ostatní prvky marketingového mixu. Needham12 popisuje čtyři základní cenové marketingové strategie: •

strategie „sběru smetany“ – vysoké ceny na nový inovátorský produkt, pak

postupné sníţování cen k uspokojení poptávky; •

cenové pronikání na trh – stanovení nízkých cen s cílem přilákat vetší počet

zákazníků a zvýšit svůj podíl na trhu; •

neutrální strategie cenotvorby – stanovení úrovně cen stejných jako u konkurentů s

podobnými nabídkami; •

taktika premium cen – stanovení

vysokých cen za produkci, cílem je zvýšit

vnímání produktu či sluţby. V hotelnictví pod produktem rozumíme sluţbu, která má nehmotný charakter. Jak bylo řečeno, kvalita je hlavní charakteristikou sluţby a sluţby jsou určitým indikátorem kvality. Vaštíková uvádí: „Neoddělitelnost sluţby od jejího poskytovatele znamená další specifika při tvorbě cen sluţeb“.13 To znamená, ţe na cenovou politiku hotelu má vliv značka společnosti, její postavení na trhu, místo provozu, propagace, úroveň servisu, počet stálých zákazníků a jiné faktory. Manaţer tedy musí věnovat velkou pozornost nabídkové straně, stanovení ceny a nákladům, protoţe rozdíl příjmů a nákladů formuje zisk. Fungování trhu sluţeb je moţné jen tehdy, kdyţ existuje zákazník, protoţe při tvorbě cen je třeba vzít v úvahu rozhodování spotřebitele. Jeden z modelů nákupního chování se nazývá „hodnota rozdílu“, kde zákazník rozhoduje o nákupu podle porovnání výhod jednoho servisu oproti atributům jiného. Při formování cenové politiky se manaţer zaměřuje na „referenční hodnotu“, spotřebitel se orientuje podle cen konkurenčních nabídek. 1.3.3 Místo Místo se týká toho, jak a kde distribuovat své zboţí a sluţby. Pro hotel je to jedna z nejdůleţitějších poloţek marketingového mixu. Hotel poskytuje ubytovací sluţby svému 12

NEEDHAM D. Business for Higher Awards: Lecturer's pack. Oxford: Butterworth-Heinemann Limited, 1996. 38s. 13 VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. S. 22.

zákazníkovi přímo, to znamená, ţe musí být v lokalitě, která bude výhodná pro spotřebitele, co se týče přístupu. Zájem o sluţby ubytovacího zařízení můţe ovlivnit nejen moţnost a schopnost zákazníka k nákupu, ale také jeho vnímání značky hotelu, postavení, vybavení, reklamy, okolního prostředí, infrastruktury. Distribuce zahrnuje dvě sloţky: distribuční kanály a proces prodeje. Distribuční kanály (merchandising, distribuce) – je cesta, kterou prochází zboţí od dodavatele ke konečnému spotřebiteli. Délku kanálu vypočítává kvantita prostředníků v cestě od dodavatele ke spotřebiteli. Prodejní proces – skutečný pohyb zboţí z místa výroby do místa spotřeby, definuje doba trvání smlouvy, doprava, platba, velikost dávky, způsob doručení. Prodejní proces patří k oblasti marketingové logistiky. Existuje hodně distribučních kanálů, podle nichţ rozlišujeme několik distribučních strategií:14  Intenzivní distribuce – představuje masový prodej prostřednictvím největšího počtu moţných prodejních míst v určité oblasti.  Selektivní distribuce – prodej prostřednictvím omezeného počtu prodejních míst.  Výhradní distribuce – prodej luxusního zboţí a řady osobních sluţeb prostřednictvím velmi omezeného počtu prodejních míst.  Fyzická distribuce – logistika, přímý tok hotových výrobků směrem z podniku k zákazníkovi.  Franšízing – prodej produktů a sluţeb franchisantem v souladu se smlouvou s franchisorem, v rámci které mu franchisor poskytuje určitý nárok a zavazuje k povinnosti provozu společnosti v souladu s koncepcí franchisingu. Co se týče distribuce v hotelnictví, v současné době internetových technologií je velmi jednoduché dělat rezervace pokojů přes internetové stránky hotelu, e-mail nebo speciální rezervační systém, například Booking.com. Takto můţe zákazník lehce nakoupit ubytovací sluţby přes soukromý počítač bez potřeby jet do hotelu a rezervovat pokoj na recepci. Co se týče distribuce sluţeb, stalo se pouţití internetové komunikace velkým krokem v rozvoji hotelnictví. 14

NEEDHAM D. Business for Higher Awards: Lecturer's pack. Oxford: Butterworth-Heinemann Limited, 1996. 104s.

Internetové distribuční cesty dělají propagaci a prodej sluţeb hotelu jednodušší, ale to neznamená, ţe se odstranila tradiční recepce, která je případně přímou fyzickou distribucí. Lidé jezdí do hotelu na dovolenou a chtějí dostat co nejvíce komfortu. Hotel musí být atraktivní pro hosty a neměl by se nacházet v obtíţně dostupném místě, pokud to není právě ta vlastnost, která ho odlišuje od konkurentů. Protoţe při rozhodovaní o místě stavby nebo nákupu hotelu v určitém místě, si podnikatel musí odpovědět na otázku, bude-li hotel v této lokalitě budit zájem zákazníků.

1.3.4 Komunikace Proces prodeje je vţdy spojen s komunikací se zákazníkem. Bez komunikace není moţné zjistit přání a poţadavky spotřebitele, jeho očekávání a hodnocení kvality pouţitých sluţeb,

není

moţné

získat

zpětnou

vazbu.

Komunikační

politika

je

jedním

z nejdůleţitějších směrů v marketingovém mixu. Často se pro popis faktoru „promotion“ pouţívají různé překlady v češtině: „komunikace“, „propagace“, „podpora prodeje“ a jiné. V této práci budeme pouţívat termín „komunikace“, protoţe tento pojem je širší a zahrnuje i ostatní defenice. K marketingové komunikaci můţeme přiřadit následující sloţky:  Reklama – podnikatelem placené neosobní posunování zboţí nebo sluţeb ke spotřebiteli. Pro marketing je důleţitějším faktorem, jak reklama funguje, jaký příjem přináší, a jak ovlivňuje úroveň prodeje. Před vytvořením reklamy je třeba prozkoumat trh, definovat konečného spotřebitele, zjistit jeho poţadavky a udělat všechno pro uspokojení jeho přání.  Osobní (přímý) prodej – prodej zboţí prostřednictvím osobního kontaktu mezi kupujícím a prodávajícím. Cílem marketingu je zajištění zpětné informační interakce se zákazníky.  Propagace – činnost zaměřená na vytváření příznivého image firmy nebo ochranné známky. Hlavním rozdílem mezi propagací a reklamou je, ţe propagace je zaměřena na podporu image firmy, a reklama – na podporu image výrobku.15

15

KALUŢSKIJ M. Koncepce “4P” a marketingové plánování ve stručném a přehledném výkladu. Financial University under the Government of the Russian Federation. [cit. 2014-04-25]. Dostupné na internetu:

 Podpora prodeje – činnosti zaměřené na motivaci zaměstnanců a dodavatelů k prodeji a podpoře nákupu ze strany zákazníka. Podpora prodeje z pozice pracovníků stojí na morálních a materiálních stimulech, je třeba vyvolat zájem účastníků o prodejní výsledky (prémie, benefity, výlety zdarma, Cafeteria systém). Co se týče směru k zákazníkovi, Kotler píše: „Podpora zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převáţně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky“.16  Přímý marketing – souhra aktivit podniku s cílem dostat přímé odpovědi od zákazníků.  Vztahy s veřejností – činnosti orientované na budování vzájemných vztahů mezi podnikatelem a klientem. Velký slovník marketingových komunikací uvádí ţe: „Public relations jsou umění a sociální věda analyzující trendy ve společnosti a jejich dopad na firemní prosperitu“.17 Takţe tím rozumíme především, ţe jde o velký výzkum se zpětnou vazbou od zákazníka. 1.4 Marketingová komunikace v hotelnictví Komunikace je jedním ze základních nástrojů marketingu. Často si lidé spojují pojmy „marketing“ a „marketingová komunikace“ dohromady – předpokládají, ţe to jsou stejné procesy bez ohledu na jejich sloţitost a komplexnost. Kvůli tomu mnozí povaţují marketingovou komunikaci za síťový marketing, který je velmi „agresivní“ sloţkou marketingové strategie, a proto s tím nechtějí mít nic společného. Proti tomu uvádíme, ţe komunikace je váţným prvkem marketingového mixu, který se orientuje na podporu prodeje, propagaci sluţeb (produkt) a místa podnikání (místo), čímţ přímo ovlivňuje zisk. Komunikace je základem efektivního marketingu, proto její pochopení a správné vyuţívání ve společnosti se můţe stát velkou výhodou nad konkurenty. 1.4.1 Marketingová komunikace

16

KOTLER P., ARMSTRONG G. Marketing management. 10. vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. S. 590. 17 JURÁŠKOVÁ O., HORŇÁK P. A kolektiv. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada Publishing, 2012. S. 187.

Marketingová komunikace je součástí firemní komunikace. De Pelsmacker a spol. píší, ţe „Firemní komunikace představuje celkový integrovaný postoj ke komunikačním aktivitám prováděným všemi částmi firmy s cílem budovat a udrţovat vztahy mezi jejími strategickými cíly, identitou a image“.18 Marketingová komunikace se orientuje na propagaci produktů (v případě hotelnictví to jsou ubytovací sluţby) a značky, podporuje image firmy a zaměřuje se na zlepšení kontaktů s cílovou skupinou zákazníků. „Marketingová komunikace je v širokém pojetí systematickým vyuţíváním principů, prvků a postupů marketingu při prohlubování a upevňování vztahů mezi producenty, distributory a zejména jejich příjemci“.19 Z těchto důvodů je pro Foreta marketingová komunikace neoddělitelnou součástí marketingu, která pouţívá všechny jeho nástroje a metody pro vytvoření vazby mezi všemi prvky trţních vztahů. Podle Jakubíkové20 můţeme popsat základní prvky marketingové komunikace modelem 5M. Vaštíková udává tato pravidla, při popisu reklamy, jako jeden z prvků komunikačního mixu. Ale podle autora této práce tento model odpovídá marketingové komunikaci jako celku.

Model 5M: •

Mission – poslání, jsou to výsledky, kterých podnikatel chce dosáhnout, dlouhodobá

strategie jeho společnosti v několika větách; •

Message – sdělení, je základním jádrem komunikace, které dává moţnost

společnosti dát veřejnosti vědět o sobě, svých produktech a zboţí, značce, lokalitě, akcích, atd.; •

Média – pouţití médií, jako například časopisů a novin, webových stránek,

elektronické pošty (e-mail), letáků, televizní reklamy a jiných; •

Money – peníze, které podnikatel bude pouţívat pro rozvoj marketingové

komunikace a jejích aktivit; •

Measurement – měření výsledků, sociologický a marketingový výzkum, díky

kterému dostáváme objektivní informace pro řešení postupu komunikační strategie společnosti.

18

DE PELSMACKER P., GEUENS M., VAN DEN BERGH J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. S. 32. 19 FORET M. Marketingová komunikace. 2.vyd. Brno: Computer Press, 2008. S. 225. 20 JAKUBÍKOVÁ D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008. S. 240.

Na jednu stranu je marketingová komunikace součástí marketingového plánu a hodně se pouţívá v praktické oblasti, na druhou stranu je skutečnou vědou, která se pouţívá pro vědecké metody výzkumu, čímţ objektivně ukazuje situaci na současném trhu a dává společnosti uţitečné informace o přáních zákazníků, stavu konkurentů a změnách v ekonomice. Za úkol marketingové komunikace Jakubíková21 povaţuje model AIDA (attention, interest, desire, action). To znamená, ţe podnikatel potřebuje přilákat pozornost potenciálního zákazníka, vzbudit u něj zájem k nabízeným sluţbám a přání jich vyuţít, poté ho přimět k nákupu. Zákazník, který koupí tyto sluţby, také přinese společnosti poţadovaný zisk. 1.4.2 Komunikační mix Komunikační mix představuje komunikační marketingové strategie v praxi. Je jedním ze základních prvků marketingového mixu, zaměřený pouze na komunikaci. “Cílem marketingového komunikačního mixu je seznámit cílovou skupinu s produktem firmy (výrobkem nebo sluţbou) a přesvědčit ji o nákupu, vytvořit skupinu věrných zákazníků, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se podrobněji s veřejností a cílovými zákazníky, komunikovat se zákazníky, redukovat fluktuaci prodejů”.22 Takţe hlavním směrem komunikačního mixu hotelu je vytvořit cílovou skupinu věrných zákazníků, kteří se budou vracet do hotelů, budou pravidelně vyuţívat nabízené sluţby a podělí se o informace o hotelu se svými známými, budou je informovat o nových nabídkách a sluţbách a budou podporovat vzájemné vztahy. Hotel musí určit tyto komunikační aktivity, které bude pouţívat, a postupně tak plnit svoji komunikační strategii. Podle Vaštíkové23 se marketingová komunikační strategie skládá z plnění několika důleţitých kroků:  Situační analýza. Hotel musí identifikovat svou činnost a postavení na trhu, určit jaké sluţby bude nabízet, určit své věrné a potenciální zákazníky, poznat své přímé konkurenty a jaké hrozby jejich činnost můţe přinést tomuto podniku. Existují čtyři 21

JAKUBÍKOVÁ D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008. S. 241. JAKUBÍKOVÁ D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008. S. 242. 23 VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. S. 127. 22

nejdůleţitější faktory, které ovlivňují marketingový komunikační mix: produkty (sluţba), zákazník, firma, prostředí. Je hodně podmínek, které dělají sluţbu atraktivní, například její cena, typ, známost, oblíbenost. K firemním vlivům na komunikační mix patří strategie ceny a značky, personál a znalost hotelů, marketingový plán a firemní rozpočet. Zákazník je hlavní postavou v rámci marketingové strategie, jeho rozhodovaní a kupní chování má velký vliv na komunikační cesty. Velký vliv na komunikační mix mají i konkurenti a politickoprávní, ekonomické, sociálně-kulturní a technologické prostředí (model PEST).  Stanovení cílů. Hotel musí nastavit jasné cíle, které budou v souladu se současnou situací na trhu a budou realisticky odpovídat chování a motivům zákazníků. Pro vybudování cíle se musí podnikatel orientovat v modelu SMART, aby jeho cíle byly konkrétní, měřitelné, dosaţitelné, realistické a termínované.  Stanovení rozpočtu. Kaţdý podnik musí rozhodnout o objemu případných pouţitých finančních prostředků na komunikaci, coţ je jednou z nejdůleţitějších a nejobtíţnějších aktivit. Vedení podniku tomu musí věnovat vysokou pozornost.  Strategie uplatnění nástrojů komunikačního mixu. Podle stanovených cílů musí hotel vybrat určitou komunikační strategii. V marketingové komunikaci existují dvě základní strategie: “push” a “pull”. První je strategie tlaku, kdy hotel „postrkuje“ hosta k nákupu nabízených sluţeb a produkt jde směrem od výrobce k zákazníkovi. Důleţitou součástí této komunikační strategie je přímý marketing a osobní prodej. Strategie “pull” je zaměřena na stimulaci zákazníka, hotel musí vzbudit u hosta přání vyuţít jeho sluţby. Dělá se to pomocí reklamy a podpory prodeje, jako různé akce, kupóny, dárky, atd. Na správně vybrané strategii závisí úspěšnost podniku.  Realizace komunikační strategie v praxi. Jsou dva základní ukazatele, které říkají, zda společnost správně realizuje své strategie: definice cílové skupiny zákazníků a načasování komunikačních aktivit. Jejich hranice nemusí být rozptýlené, hotel potřebuje přesně znát své potenciální a současné uţivatele, aby se orientoval na určitou

skupinu

svou

reklamou

a

marketingovými

aktivitami. Všechny

komunikační činnosti musí být časově omezené, protoţe pro určitou aktivitu společnosti se přiděluje omezený objem finančních prostředků.  Objektivní hodnocení komunikační strategie. Hotel musí vţdy kontrolovat, zda jeho aktivity dosáhly nastavených cílů a přinesly úspěch. “Zjištěné skutečnosti je třeba

vyhodnotit a pouţít pro provedení nezbytných změn, doplnění nebo korekci v plánování dalších propagačních strategií. Komunikační kampaň není nikdy dokonalá a stoprocentně úspěšná, vţdy je moţno ji ještě vylepšit”. 24 Protoţe jestli hotel nebude hodnotit své aktivity a kontrolovat jejích přinos pro společnost, pak neudělá ţádnou změnu, coţ přivede podnik ke stagnaci. Komunikaci lze rozdělit na osobní a masovou (neosobní) komunikaci. K osobní komunikaci můţeme řadit přímý prodej, kdy podnik bezprostředně komunikuje se zákazníkem, a některé z aktivit podpory prodeje. Mezi neosobní komunikaci patří většina komunikačních nástrojů, jako reklama, PR, přímý marketing, a podpora prodeje. V současné době můţeme také rozlišovat klasické a moderní metody komunikace. Ke klasickým nástrojům komunikačního mixu patří reklama, podpora prodeje, přímý prodej, vztahy s veřejností. Ale aby společnost byla stále konkurenceschopná, musí vyuţívat nový přístup k budování vztahů se svým zákazníkem, brát v úvahu jeho specifická přání a hledat nové cesty pro propagaci svých sluţeb a značky. Moderními trendy v současném komunikačním mixu jsou přímý marketing. Propagace na internetu a sociálních sítích, virtuální marketing, product placement a jiné. Díky rozvoji internetových technologií a počítačových zařízení počet nových komunikačních moţností neustále roste. Proto musí manaţeři věnovat více pozornosti současné situaci na trhu komunikačních nástrojů a vyuţívat je pro prospěch svých podniků. 1.4.2.1 Osobní prodej Pod osobním prodejem rozumíme přímý osobní kontakt prodejce se zákazníkem. Hlavním cílem je úspěšné provedení prodejní transakce. Jde o to být flexibilní, protoţe prodejce se musí přizpůsobit konkrétnímu spotřebiteli a momentální situaci, efektivním způsobem komunikace a podporou. “Význam osobního prodeje ve sluţbách vyplývá z neoddělitelnosti sluţeb, tzn. osobní interakce mezi poskytovatelem sluţeb a zákazníkem. Tento vztah je důleţitý zejména u sluţeb s vysokým kontaktem se zákazníkem”. 25 V hotelnictví budeme mluvit o prodeji lůţek na recepci a venkovním prodeji přes prodejce.

24

VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. S. 130. 25 VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2014. S. 135.

Silnou stránkou tohoto druhu komunikace je osobní úzký kontakt, při kterém hotel prodává své sluţby, provádí zákazníkovi servis a kontroluje kvalitu, takţe dochází k posilování vztahů, zpětné vazby a stimulace dalších nákupů. Hlavní nevýhodou osobního prodeje jsou vysoké finanční náklady. “Firmy platí prodejcům nejen vysoké provize, ale také často cestovní náklady, náhrady za telefon a fax, případně další. Vše záleţí na obsahu smlouvy, kterou firma s prodejcem uzavírá. Efektivnost osobního prodeje se posuzuje v poměru nákladů na prodejce k objemu prodejcem dosaţených prodejů”.26

1.4.2.2 Podpora prodeje Podpora prodeje se týká všech sloţek komunikačního mixu: cenových, distribučních a produktových strategií. Orientuje se na zákazníka, dodavatele, zprostředkovatele a firemní personál. Takţe můţeme mluvit o interní podpoře, která motivuje pracovníky ke zvýšení úrovně prodeje a externí podpoře, která je zaměřena na zákazníka. Tento typ komunikace okamţitě působí na spotřebitele. “Podpora prodeje usiluje o zvýšení obratu, například dočasným sníţením ceny, nabídkou objemnějšího balení, získáním nových zákazníků, odměněním stávajících zákazníků, zvýšením četnosti nákupů nebo zvýšením přitaţlivosti zboţí dodatečnými opatřeními.”27 Motivace personálu ke zvýšení úrovně prodeje se praktikuje prostřednictvím odměn a benefitů, bonusů a akcí plně hrazených zaměstnavatelem. Velké hotely často pouţívají Cafeteria systém, který je určen pro odměňování zaměstnanců pomocí poukázek, které můţe daný pracovník směnit za bonus, který si přesně přeje. “Podpora prodeje se zaměřuje na jednotlivé články distribučních cest nebo na konečné spotřebitele. Pro ně se stává nákup přitaţlivější prostřednictvím kuponů, prémií, soutěţí, nabídky bezplatně provedené ukázky sluţby, výherních loterií, výstav a veletrhů a reklamních a dárkových předmětů, které jsou označovány jako 3D reklama.”28 Hotel můţe pouţívat různé typy 3D reklamy, například propisovací tuţky a zápisníky, šampony a sprchové gely, tašky a jiné malé dárky pro hosty s logem hotelu. Při tvorbě nabídky dárkových předmětů se musí společnost orientovat na různé skupiny svých zákazníků, 26

JAKUBÍKOVÁ D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008. S. 261. JAKUBÍKOVÁ D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008. S. 256. 28 VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. S. 136. 27

nezapomínat na děti, studenty a důchodce a vytvořit pro ně různé zajímavé dárky. Účelem reklamních dárkových předmětů je podpořit image hotelu, zvýšit hodnotu jeho servisu pro hosty a ovlivnit prodej ubytovacích sluţeb. Velkou roli hrají také slevy, díky nim hotel můţe vystavit svou nabídku na takových webových stránkách jako je Slevomat.cz a získat velký počet nových návštěvníků. Dalším krokem bude nalákat je a přeměnit v pravidelné zákazníky. Jsou čtyři typy věrnostních programů: odměny pro stálé hosty, členský klub s balíkem výhod, VIP program, speciální slevové a dárkové programy. Tyto činnosti mají velký vliv na chování a rozhodnutí zákazníků, protoţe jejich pouţití bude silnou stránkou komunikačního mixu hotelu. 1.4.2.3 Vztahy s veřejností Pod vztahem s veřejností rozumíme činnosti spojené s budováním vzájemných vztahů mezi společností a cílovou skupinou. Provádí se ve formě neosobní stimulace poptávky po sluţbách a akcích podniku či prostřednictvím publikování pozitivní informace a budování kladného image firmy. “Hlavním úkolem public relations je budovat důvěryhodnost organizace; napomáhat komunikaci, zlepšovat zejména vztahy s veřejností, a to jak navenek (se zákazníky, klienty, občany, dodavateli, úřady, investory, místním obyvatelstvem či sdělovacími prostředky), tak dovnitř, tj. s pracovníky dané organizace”. 29 Základní nástroje PR popisuje zkratka PENCILS, která se skládá z:  Publications – různé typy publikací v odborných časopisech a tiskovinách pro zákazníky.  Events – organizování akcí a událostí, veletrhů, výstav, expozic, seminářů a přednášek.  News – novinky, zprávy.  Community involvement activities – splnění potřeb a poţadavků místní komunity.  Identity media – různé materiály jako navštívenky, papíry s logem a pravidla oblékání pro podporu firemního stylu a identity.  Lobbying activity – zastupování v oblasti zákonodárných, legislativních a regulačních opatřeních. 29

VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. S. 137.

 Social responsibility activities – activity v oblasti sociální odpovědnosti.  Sponzorská činnost a záţitkový marketing jsou důleţitými formami vztahu s veřejností. Hlavní cíl sponzoringu z pozice marketingu je poskytnout sluţby, peněţní nebo věcný dar a získat protisluţby. Podle místa provedení akce a cílových skupin zákazníků rozlišujeme kulturní, sportovní a sociální sponsoring. Záţitkový neboli event marketing se počítají jako druh public relations, ale někdy je popisován jako samostatná komunikační činnost. Akce v rámci marketingových událostí můţeme rozdělit na neziskově orientované akce, komerční akce a charitativní akce. Hlavním cílem event marketingu je přilákat lidi a vyvolat u nich pozitivní emoce, které si automaticky spojují s imagem společnosti. 1.4.2.4 Přímý marketing Přímý marketing je přímá adresná komunikace mezi podnikatelem a spotřebitelem prostřednictvím různých komunikačních kanálů: telefon a pošta, televizní a rozhlasové vysílání, katalogy a časopisy, internet a osobní návštěva. “Přímý marketing je souhrn aktivit firmy, které se vztahují k nabídce produktů a sluţeb jedním nebo vice hromadnými sdělovacími prostředky, s cílem dosáhnout přímé odpovědi od zákazníků“.30 Podnikatel pracuje se zákazníkem adresně a buduje zpětnou vazbu a stálé vztahy. Federace evropského direct marketingu (FEDMA) dělí přímý marketing na čtyři základní skupiny: direct mail, telemarketing, reklama s přímou odezvou (televizní, rozhlasový a tiskový marketing) a on-line marketing. Novou formou direct marketingu je mobilní marketing, který pouţívá mobilní komunikace pro zasílání reklamy a sales promotion activity. Výhodou mobilní marketingové komunikace je její efektivnost, interaktivní charakter, rychlá připravenost a nízké náklady. “Mobilní marketing nemůţe existovat samostatně, je propojen s firemními databázemi o klientech, o kapacitních moţnostech firmy (poskytovatele sluţby) a postupu při procesu realizace sluţby. Komunikace se zákazníkem se děje prostřednictvím SMS (lze vyuţít I MMS) a přináší mnoho výhod i do oblasti budování dlouhodobých vztahů se zákazníky”.31

30

JAKUBÍKOVÁ D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008. S. 261. VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. S. 140. 31

Mezi výhody direct marketingu patří zaměření na cílovou skupinu, efektivnost komunikace, moţnost opakování, operativnost reakce zákazníků, dlouhodobost, příleţitost tvorby osobního vztahu se spotřebitelem.

1.4.2.5 Reklama a propagace Reklama je jedna ze základních sloţek marketingového komunikačního mixu. “Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboţí nebo sluţeb identifikovaného sponzora”.32 Účelem reklamy v hotelnictví je propagovaní sluţeb, výrobků a firemní značky, pomoc prodejnímu personálu, podpoře prodeje, kompenzování reklamní kampaně konkurentů, zvýšení úrovně informací o sluţbách. Tvorba plánu reklamy se skládá z několika kroků: analýza interních a externích problémů, stanovení cílové skupiny zákazníků, určení reklamní strategie a cíle, vytvoření poslání, výběr vhodných médií, stanovení rozpočtu na reklamní činnost, měření účinnosti reklamy. Často při tvorbě reklamního plánu se manaţeři orientují na princip 5M: mission (poslání a specifikace cílů), message (sdělení), money (peníze a rozpočet financování na reklamu), media (komunikační kanaly), measurement (měřítka a hodnocení účinku reklamy). Existuje mnoho různých kanálů komunikace a manaţer hotelu musí znát jejich dosah, moţnosti, silné a slabé stránky. “Marketing sluţeb vyuţívá reklamu zejména pro zviditelnění a ke “zhmotnění” poskytovaných produktů sluţeb. Při vyuţívání jednotlivých druhů reklamních médií není základních rozdílů oproti marketingu zboţí”.33 Ukaţme si v této práci pouze některé z široké škály moţností vyuţití reklamy:  Tisková reklama v novinách a časopisech. Její výhodou je flexibilita, pravidelný kontakt, velké pokrytí místního trhu, moţnost oslovit určité cílové skupiny, důvěryhodnost. K nevýhodám reklamy v časopisech patří nedostatečná pruţnost a vysoké náklady, tisk v novinách není dostatečně kvalitní a má krátkou dobu ţivotnosti.

32

KOTLER P., WONG V., SAUNDERS J., ARMSTRONG G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. S. 855. 33 VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. S. 133.

 Reklama v televizi a kině. Silnou stránkou tohoto typu reklamy je široké pokrytí trhu, nízké náklady na jednoho zákazníka, moţnost vyuţití audiovizuálních vjemů, emocionální působení. Slabou stránkou jsou velké celkové náklady a omezená moţnost obrátit se na cílovou skupinu.  Rozhlasová reklama pokrývá velký počet posluchačů při nízkých nákladech, ale má své

nevýhody:

nízká

pozornost

posluchačů,

nepravidelný

poslech

a

zprostředkovává jen sluchové vjemy.  Reklama pomocí adresáře je umístění inzerce v adresářích asociací, klubů, společenství a ve Zlatých stránkách telefonního seznamu.  Přímé poštovní zásilky na adresu zákazníka pomáhají oslovit určitou cílovou skupinu a dává moţnost vyvolat dojem osobního kontaktu, ale jsou třeba vysoké náklady na kontakt.  Venkovní reklama má mnoho výhod: nízké náklady, flexibilita, nízká přímá konkurence a moţnost častého opakovaní. K nevýhodám patří nízká příleţitost oslovit cílovou skupinu zákazníků, dlouhá doba realizace a omezené mnoţství informace.  Pohybová reklama a reklama v dopravních prostředích. K tomuto typu reklamy patří reklama v tramvajích, autobusech, vozech metra, reklama v podchodech a přístřešcích, v odborných časopisech, v reklamních článcích a spotech.  On-line reklama a Internetová reklama je zaměřena na okamţité poskytování informací o produktech a sluţbách. Je novým směrem v reklamě, propagaci a podpoře prodeje, proto o ní budeme mluvit více v samostatné kapitole. 1.4.2.6 Internetová propagace a osobní webové stránky V současném technologickém světě internetové komunikace oslovujeme větší počet potenciálních zákazníků. Proto z pozice marketingu pouţití internetu, jako nástroje komunikace pro hotely, hraje velkou roli ve zpětné vazbě s hostem. Prostřednictvím internetu mohou ubytovací zařízení nejen nabízet a prodávat své sluţby, ale i distribuovat. Manaţer hotelu musí vţdy pozorovat konkurenty, znát potřeby zákazníků, zkoumat trh a následovat trendy v informačních technologiích.

Reklama na internetu je zaměřená na okamţitou komunikaci se zákazníkem, rychlé poskytnutí informací o značce a sluţbách a okamţité uzavírání obchodu mezi hotelem a hostem. Na tento proces jsou orientovány různé kanály internetové komunikace. Ke způsobům propagace a kontaktu s cílovou skupinou patří:  In-house reklama je reklamou vlastních sluţeb, obyčejně prostřednictvím samotných webových stránek. “Vaše stránky mají být kromě místa, kde zákazníci najdou cenné informace, také nástrojem na zvýšení prodeje”. 34 Webová stránka musí mít kvalitní prodejní texty a úplné kontaktní informace, zviditelnit produkty v akci a sluţby i produkty zdarma, obsahovat doporučení od spokojených zákazníků. Tato reklama je orientovaná na podporu značky a prezentaci sluţeb a akcí.  Bannerová reklama (je nejrozšířenější formou propagace na internet) se skládá z různých typů statické, animované nebo interaktivní reklamy. Hlavním cílem je získat pozornost ţádaných zákazníků.  Interstitial je reklamou, která se zobrazí ještě před zobrazením poţadované webové stránky.  Floating umístění – reklama, která nemá spojení s určitou webovou stránkou.  “Out-of-the-box – pohybující se reklamní motiv na webové stránce. Ten má za úkol přilákat návštěvníka stránky, aby na něj klikl a vyţádal si tak další informace.  Pop-up window – okno, které se na stránce automaticky objeví a můţe obsahovat reklamu nebo anketu či dotazník apod”.35  E-mailová zásilka – přímá komunikace s cílovým zákazníkem, odesílání reklamních materiálů a slevových poukázek do soukromých schránek. Pokud se ale reklama rozesílá jako nevyţádaná, je povaţována ze spam, a její šíření můţe vést k poškození firemní image.  Screen reklamu si představujeme jako velkou reklamní plochu, která zabírá třetinu zobrazené webové stránky.  Mrakodrapy – dlouhé lištové reklamní plochy, které jsou rozmístěny po stranách webové stránky.  Sociální sítě a fóra. Sociální síť se vytváří na základě společných zájmů, přátelství, rasových a jiných příslušností, které z různých důvodů spojují lidi. “Díky tomu se 34

KUCHAŘ V. Medonosný marketing. Brno: BizBooks, 2012. S. 141. VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. S. 141. 35

na internetu začaly vytvářet nové sociální sítě, jejichţ uţivatelé nemuseli být v přímém osobním kontaktu a prakticky se ani jednou potkat, ale znali se pouze díky navštěvování stejné webové stránky, přičemţ kaţdý mohl být ve stejném okamţiku třeba na jiném kontinentu. Sociální sítě jsou médiem nové generace”.36 Komunikace přes sociální sítě dává moţnost nejenom získat pozornost a pak důvěru určité skupiny zákazníků, ale dostat se do jejich okruhu známých a obdrţet doporučení na další zájemce. Výhodou tohoto typu komunikace jsou nízké náklady, vysoká úroveň sdílení informace a rovnocenné postavení uţivatelů, coţ dává příleţitost se orientovat na potenciální zákazníky. “Sociální sítě s sebou přinášejí mnohé moţnosti: od zisku nových zákazníků, vylepšení image, public relations a loajality marketingu pro věrné zákazníky za pomoci vstřícnosti a activity na sociální síti přes sběr dat pomoci diskuze či ankety aţ po prostor pro virtuální marketing, šířený a sdílený mezi uţivateli prostřednictvím vtipných obrázků, odkazů nebo videí”.37 Mezi nejpopulárnější a rozšířenější sociální sítě patří Facebook a Vkontakte (komunikační síť pro rychlé sdílení informací a kontaktů), reklama jde prostřednictvím vytvořené skupiny, události a fanouškovské stránky, Twitter (webová stránka pro krátké zprávy), Instagram (momentální sdílení fotek a aktuálního geografického umístění uţivatele), TripAdvisor (cestovní internetová stránka poskytující informace a hodnocení podniků v oblasti cestovního ruchu, interaktivní cestovní fóra), Foursquare (geolokační sluţba s prvky sociální sítě s moţností se podělit s dalšími uţivateli o svoje aktivity a místa, kde člověk byl), Youtube (největší server pro sdílení audio a videa médií). Efektivním nástrojem marketingu v sociálních sítích je vyhlašování soutěţí, vytváření kvízů a zajímavých aplikací v podobě hry nebo “pošlí dárek či odkaz” přátelům, organizace a propagace události a vyuţití publikování obsahu jiných webových stránek.  Rezervační webové stránky. Interaktivní rezervace on-line zaujímá nejdůleţitější místo v oblasti hotelového marketingu. Týká se nejenom reklamy a propagace, ale distribuce a přímého prodeje ubytovacích sluţeb. Pojem se vztahuje na rezervace hotelů, vstupenek, letenek a nákupu jiných sluţeb cestovního ruchu. On-line rezervační systémy se nazývají takové systémy, které odráţí existenci skutečných pokojů v ubytovacím zařízení a ve kterých informace o rezervaci ubytování klienta 36

VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. S. 147. 37 VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. S. 147.

trvá méně neţ jednu minutu od okamţiku rezervace. K největším a nejznámějším rezervačním webovým stránkám patří Booking.com, Hotel.com, Wimdu.com, Airbnb.com a další. Za pomoci těchto systémů hotel propaguje svoji značku a sluţby, dává informace o lokalitě a moţném servisu, provádí prodej a na některých stránkách je také moţná zpětná vazba se zákazníkem.  Mobilní aplikace jsou novým typem komunikace se zákazníkem a jsou zaloţeny na poskytování zajímavého servisu, her, poukázek a reklamních materiálů. Při tvorbě systému komunikace a zpětné vazby s hostem, musí hotel pouţívat současné mobilní technologie a nabízet spektrum různých sluţeb prostřednictvím samotné aplikace. K výhodám pouţití internetové komunikace patří její globální rozsah, nízké finanční náklady, moţnost orientace na cílovou skupinu a pokrytí celého nákupního cyklu, příleţitost zlepšení image společnosti a nalezení nových trţních cest, moţnost vedení online obchodních jednání. Jak píše Vaštíková, internet je “velice kreativní médium, které v sobě slučuje většinu výhod klasických komerčních komunikačních technologií – multimediálnost televize, interaktivitu telefonu, jednoznačnost tištěných médií, adresnost tradičních forem přímého marketingu”.38 Nevýhodou internetové komunikace je omezení působení jenom na spotřebitele, který má připojení k internetu, a nedostatečná důvěra k dálkovému nákupu. 1.4.2.7 Virtuální marketing Virtuální marketingová komunikace je nástrojem internetové komunikace. “Virtual marketing pouţívá internet, komunikační a sociální sítě, sociální média, různé on-line formáty a mobilní technologie jako nástroj pro propagaci produktů, sluţeb, resp. k posílení povědomí o značce, firmě nebo k budování pozitivní image konkrétních subjektů”.39 Základem virtuálního marketingu je tendence, ţe člověk rád sdílí pro něho zajímavé informace o nakoupeném zboţí, vyuţitých sluţbách, akcích a slevách, různých značkách a událostech. Informuje své přátele, známé, příbuzné a tímto podporuje image společnosti, 38

VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. S. 141. 39 JURÁŠKOVÁ O., HORŇÁK P. a kolektiv. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada Publishing, 2012. S. 233.

reklamuje její servis a výrobky a přináší firmě zisk bez pouţití nákladů. Tento způsob oslovení je velmi rozšířen v sociálních a komunikačních sítích (Facebook, Vkontakte, Twitter), mobilních a herních aplikacích (Instagram, TripAdvisor). Díky spojení různých webových stránek přes Facebook a Google Chrome se stalo ještě jednodušší pouţívat nástroje virtuálního marketingu. Hlavní pojem pro účinný virtuální marketing je vytvoření zábavné a kreativní prezentace sluţby, produktu nebo značky v podobě obrázku, textu, videa, hudebního souboru, hry, odkazu na web, který mohou lidé rychle a jednoduše poslat mezi sebou. Výhodou tohoto typu marketingové komunikace jsou nízké náklady a rychlá výměna informací. “Nebezpečí virtuálního marketingu spočívá hlavně v tom, ţe po odstartování kampaně nemá jiţ marketér kontrolu nad tím, jak se virtuální zpráva šíří dál”.40 Takţe k tomuto druhu komunikace patří ústně šířená pověst (mouth-to-mouth), která je velmi mocným komunikačním nástrojem. Hlavní postavou je spokojený zákazník, který sdělí informace o pouţitých sluţbách jiným lidem, kteří jsou potenciálními spotřebiteli. Nespokojený zákazník je hrozbou pro společnost, protoţe to sdělí ostatním a míra jeho ovlivňování je větší neţ u spokojeného zákazníka. “Marketingoví profesionálové ve svých strategiích vyuţívají stále více detailních dat, aby mohli oslovit širší okruh spotřebitelů, kteří dnes pouţívají internet jako nedílnou součást svého ţivota”.41 1.4.3 Problémy marketingové komunikace v hotelnictví Jak bylo řečeno předem, existuje velký počet různých moţností komunikace se zákazníkem a propagace svých sluţeb a značky. Ale současné klíčové trendy v marketingové komunikaci jsou spojené s řadou aktuálních problémů:  ztráta důvěry v masovou reklamu;  růst cen médií;  potřeba zvýšit vliv na cílovou skupinu; 40

VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. S. 146. 41 JAKUBÍKOVÁ D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008. S. 255.

 fragmentace potenciální klientely a médií;  malá diferenciace značek hotelů;  rostoucí potřeba vyšší úrovně odpovědnosti a komunikačních znalostí;  potřeba vytvořit silnou zákaznickou loajalitu;  globalizace marketingových strategií a komunikačních kanálů.42 Ale největší chybou současných hotelů je nedostatečné pouţití nových technologií a širokého spektra komunikačních kanálů. Kuchař43 popisuje ve svém manuálu pokrokového “medonosného” marketingu 10 základních marketingových chyb moderního podnikatele:  Propagace bez odezvy – k ní patří šíření letáků a inzerátů, které se nevyznačují zpětnou vazbou od zákazníka a proto nemůţe vést k formování stálých vztahů s cílovou skupinou.  Nesystematická nebo ţádná kontrola svých marketingových aktivit – činnost, která z komunikačních cest spolehlivě funguje a přináší zisk společnosti a opačně, která v případě nezájmu omezuje její další rozšíření v procesu přilákání zákazníků. “Většina podnikatelů a ředitelů firem nemá ani páru o tom, jaký má kaţdá konkrétní aktivita efekt. Kdyby to věděli, mohli by zvýšit ziskovost své firmy investováním více peněz a energie do fungujících aktivit a zrušením těch ztrátových”.44  Potenciální zákazníci nevědí, co mají udělat – hotely musí uvádět ve svých reklamních materiálech akci a činnost, kterou očekávají od hostů a tím zvětšují odezvu provedené propagace.  Nepokračování v kontaktu s potenciálním a skutečným zákazníkem – jedna z nejhrubějších chyb marketingového řízení, zvlášť v oblasti cestovního ruchu a hotelnictví. Vyuţití komunikace přes internet, různých aplikací, mobilních sítí, prostřednictvím poštovních zásilek, nabídka různých slev a akcí na podporu prodeje je nejdůleţitějším směrem marketingové komunikace. Spokojený zákazník se stává stálým hostem a rozšiřuje pozitivní informace o hotelu a jeho sluţbách mezi známými, tímto formuje seznam nových zájemců.

42

DE PELSMACKER P., GEUENS M., VAN DEN BERGH J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. S. 40. 43 KUCHAŘ V. Medonosný marketing. Brno: BizBooks, 2012. S. 14-20. 44 KUCHAŘ V. Medonosný marketing. Brno: BizBooks, 2012. S. 15.

 Zaměření na sebe, nikoli na zákazníka – propagace své značky a podpora image hotelu je důleţité, ale nehraje první roli. Podnik se především musí orientovat na spotřebitele.  Nepouţívání levných nebo neplacených marketingových nástrojů – hodně podnikatelů pouţívá klasické a drahé typy reklamy jako inzeráty, billboardy, články v časopisu a zapomíná na kanály propagace, které jsou úplně zdarma. Většinou si myslí, ţe reklama na internetu a v sociálních sítích nepřiláká dost zákazníků a ztratí tím velkou moţnost kontaktů s cílovou skupinou svých spotřebitelů.  Napodobování propagačních materiálů od konkurenčních společností – často podnikatel myslí, ţe kdyţ tato komunikační moţnost funguje u konkurentů, bude to také fungovat ve vlastní společnosti a není nutné vytvořit nic nového. Ale příleţitost hotelu pouţívat nové netradiční a zajímavé komunikační cesty je jeho výhodou nad konkurencí.  Nezacílená nabídka – pouţití marketingových prostředků masové komunikace bez zaměření na cílovou skupinu a skutečných potenciálních zákazníků.  Utrácení peněz za budování image firmy – je zbytečnou ztrátou financí, image firmy bude vybudováno prostřednictvím jiných typů nenákladové komunikace za pomoci formování spokojenosti a důvěry spotřebitele. Image společnosti se průběţně buduje dlouhodobou spoluprací se zákazníkem.  Zaloţení marketingu na domněnkách a amatérských názorech – marketing je vědou, která zaleţí na průzkumu trhu s vyuţitím marketingových a sociologických nástrojů, souhlasně s výsledky se píše marketingový plán a cesty jeho realizace. Proto komunikační strategie, která je zaloţena na názorech nevede k objektivnímu informování o situaci na trhu a současných potřebách zákazníků. Existují i jiná omezení a problémy v oblasti komunikace mezi podnikem a spotřebitelem, ale v této práci nás zajímá současná pozice komunikačního mixu v hotelnictví. V další analytické části práce zjistíme moderní postavení hotelu na trhu, očekávání zákazníků, hrozby, které ovlivňují proces hotelového podnikání a problémové stránky komunikace hotelu a jeho hostů.

2 Praktická část V praktické části práce popisujeme pouţité instrumenty, samotný výzkum a dosaţené výsledky. Na základě zkoumání jsme dostali informace o současné situaci na trhu ubytovacích sluţeb, komunikačních kanálech spojujících hotel a hosty, slabých a silných stránkách komunikace se zákazníkem, problémech vznikajících v procesu komunikace. V první etapě výzkumu jsme vybrali určitý hotel, prozkoumali jsme oficiální webové stránky a odborné články věnované vybranému hotelu a na základě průzkumu jsme dostali informace o historii hotelu, jeho postavení na trhu, nabídkách a sluţbách, cílové skupině zákazníků, moţnostech komunikace hostů a pracovníků hotelu. V druhé etapě jsme udělali rozhovor s manaţerkou obchodního oddělení zkoumaného hotelu. V dotazníku předloţeném manaţerovi jsme poloţili otázky týkající se aktuálních problémů v marketingovém plánování, komunikaci se stálými a potenciálními hosty, specifikaci a adaptaci značky na místním trhu, komunikaci obchodního oddělení s vedoucí centrálou, jinými úseky hotelu a reklamními společnostmi. 2.1 Metody výzkumu V této práci byly vyuţity dvě kvalitativní metody výzkumu: analýza dokumentů a expertní interview. Jako objekt k šetření jsme vybrali hotel IBIS Praha Old Town se sídlem v ulici Na Poříčí 5 v Praze. Tento hotel se nachází v centru Prahy vedle Náměstí Republiky a velkého obchodního centra Palladium. IBIS Praha Old Town je 3-hvězdičkovým hotelem pod franšízou znaku IBIS francouzské společnosti Accor Group. Tento hotel byl vybrán pro jeho atraktivní lokalitu pro hosty, členství ve velkém světoznámém podniku, příslušnost k hotelové kategorii Standard, malý rozměr a moderní styl. IBIS je hotelem pro různé skupiny zákazníků: rodiny s dětmi, mládeţ, důchodce, členy konferencí, manaţery na sluţební cestě. Zajímala nás situace v obyčejném hotelu v Praze. První metodou byl dokumentační rozbor. Analýza dokumentů je souborem metodických postupů a technik pouţívaných pro extrakci dat a jevů z dokumentárních zdrojů, s cílem

řešit specifické výzkumné problémy.45 Pro nás byla tato metoda velmi důleţitá, protoţe pomohla pokrýt velké mnoţství informací a získala nezbytné údaje pro náš výzkum. Prostudovali jsme oficiální webové stránky hotelu a společnosti Accor, ke které značka IBIS patří. Tím jsme získali informace o lokaci, logu, poslání, vybavení, akcích a sluţbách hotelu. V procesu výzkumu byly prohlíţeny odborné články týkající se informací o marketingových akcích a činnosti Accor Group a plánech rozvoje řetězců hotelů pod znakem IBIS. Jedním ze zdrojů těchto článků byl ruský informační portál prohotel.ru pro odborníky, manaţery, hotely a studenty hotelových škol, který sdílí data o posledních změnách na trhu hotelových sluţeb. Údaje, které jsme dostali v důsledku průzkumu dokumentů, se staly základem pro formování seznamu otázek pro manaţera hotelu. Druhou metodou pouţitou v této práci je rozhovor se zástupci obchodního oddělení IBIS Praha Old Town. Nejprve jsme chtěli uskutečnit rozhovor s manaţerkou hotelu, ale později jsme zjistili, ţe vzhledem k našim cílům je lepší promluvit s představitelem oddělení obchodu a marketingu. Měli jsme připravených několik základních dotazů, ale v průběhu interview jsme je upravovali a doplňovali podle potřeby o nové otázky. Příklad dotazů na zástupce obchodního oddělení hotelu IBIS Praha Old Town: 

Napište, prosím, vaše jméno, věk, pracovní pozici, délku zaměstnání v hotelu IBIS

Praha Old Town. 

Kolik zaměstnanců máte v obchodním oddělení?



Hotel IBIS Old Town je členem společnosti Accor Group. Kdy se hotel stal součástí

tohoto řetězce? 

Všechna řešení ohledně dalšího rozvoje marketingových aktivit jdou z centrály ve

Francii? 

Jaké problémy máte při komunikaci s centrálou?



Jak jsem pochopila, umělecká agentura BETC dělá veškerou reklamu pro značku

IBIS. Jak se to dotýká vašeho hotelu? 

Kdo odpovídá za reklamu a marketingové činnosti v IBIS Praha Old Town?



Jaké komplikace jste měli při adaptaci reklamních materiálů v České Republice?

45

KOVALEV A., VOYLENKO V. Marketingová analýza. 2. vydání. Moskva: Centrum pro ekonomiku a marketing, 2000 S. 43.



Mají lokální vlastnosti vliv na marketingovou kampaň?



Jaké problémy vznikají v procesu práce? Máte komplikace při komunikaci s jinými

úseky hotelů? 

Jaké nástroje pouţíváte pro propagaci vašeho hotelu? Jaké typy marketingové

komunikace se zákazníkem vyuţívá obchodní oddělení hotelu IBIS Praha Old Town? 

V roce 2012 byla na Facebooku zahájena akce „polštářový boj“ pro uţivatele této

sociální sítě ze zemí Asiatsko-Tichooceánského regionu. Vítězové dostali ubytování zdarma v jakémkoliv hotelu IBIS v Indii, Thajsku, Bali a Singapure. V Evropských hotelech IBIS probíhala akce „Umění snů“. Na plátně byla rekonstruována trajektorie pohodlného nočního spánku hostů. Víte o těchto akcích? Co k tomu můţete říci? Probíhají v České Republice nějaké podobné akce? 

Nový portál ibis.com spojil všechny tři značky IBIS. Jaký na to máte názor? Je to

usnadnění pro vaši práci? 

Jaké moderní nástroje ještě máte pro komunikaci se zákazníkem kromě

internetových stránek, sociálních sítí a rezervačních systémů. 

Co je pro vás prioritou při práci s potenciálními a stálými hosty?



Jaké máte výhody pro stálé zákazníky kromě karet loajality Le Club Accor?



Jak vidíte budoucnost hotelu IBIS Praha Old Town?

Našim hlavním cílem bylo zjistit, jaké problémy v marketingové komunikaci můţe mít hotel v současné době, jak vědomě řeší problematické úkoly, jaké trendy hotel sleduje a jak náročné jsou průběţné pracovní činnosti. Informace, kterou jsme dokázali získat během rozhovoru, byla velmi důleţitá z hlediska posouzení skutečné situace v současném hotelnictví, jeho reálných problémech a cestách řešení. 2.2 Výsledky výzkumu V této podkapitole popisujeme prováděný výzkum, jeho výsledky a uvádíme analýzu obdrţených odborných informací.

2.2.1 Popis hotelu IBIS Praha Old Town na základě analýzy dokumentů Název hotelu: IBIS Old Town Prague. Adresa: Na Poříčí 5, 11000, Praha 1. Generální ředitelka: Iva Nesvarová. Webová stránka: www.ibishotel.ibis.com Hotel IBIS Old Town Prague je 3-hvězdičkovým hotelem, který nabízí servis kategorie Standard, s umístěním v ulici Na Poříčí v centru Prahy. Místo lokace má důleţitý význam, protoţe hotel se nachází na spojnici hlavních turistických cest, vedle známého obchodního centra Palladium. Podle webové stránky www.jllproperty.cz nákupní centrum registruje vysokou návštěvnost, v průměru 40 000 osob denně, většina návštěvníků jsou turisté. Hotel IBIS Old Town Prague se nachází ve Starém městě, v blízkosti jsou různé restaurace, obchody a kavárny. Hosté se mohou rychle dostat pěšky k hlavním turistickým atrakcím města, jako je Staroměstské náměstí, Obecní dům a Karlův most. Hotel patří k rodině hotelů IBIS pod vedením francouzské společnosti Accor od začátku svého fungování, tedy od roku 2006. První hotel IBIS byl otevřen v roce 1974 ve městě Bordeaux Le Lac. V roce 1997 byl IBIS prvním řetězcem ekonomické třídy, který dostal certifikaci ISO 9001. V současné době je 84% sítí hotelů certifikováno. „This international standard covers the quality of around-the-clock reception services, accommodation, the ibis kitchen service, breakfast from 4 am to noon and bar service“46. V roce 2004 IBIS dostal ISO 14001, certifikaci ochrany ţivotního prostředí. V roce 2011 otevřela Accor Group 900. hotel pod franšízou IBIS, v současnosti má síť více neţ 980 hotelů po celém světě. V roce 1998 značka Accor a hotely IBIS vstoupily na český trh. V současné době francouzský řetězec provozuje sedm hotelů v České Republice, šest z nich se nachází v Praze. Redaktorka časopisu Hospodářské noviny Olga Skalková píše, ţe „Hotelový řetězec Accor plánuje posílit přítomnost v Česku. Záměrem francouzské společnosti je současnou

46

Well-being at the best price. Press kit. [cit. 2014-10-29]. Dostupné na internetu

síť ve střednědobém horizontu zdvojnásobit“.47 Takţe třetí největší síť hotelů na světě posiluje své působení na českém trhu, rozšiřuje tuzemské aktivity prostřednictvím franšíz a plánuje stát se do konce roku 2015 jedničkou na evropském trhu v hotelnictví. Hotel IBIS Old Town začal působit v roce 2006. Hotel nabízí jen nekuřácké pokoje. Počet pokojů: 271. Počet pokojů pro osoby se sníţenou pohyblivostí: 3. Počet přilehlých pokojů: 8. Celkový počet rodinných pokojů: 8. Celkový počet luxusních apartmánů: 5. Všechny pokoje jsou komfortní, zařízené v moderním japonském stylu za pouţití ekologických materiálů a vybavené pohodlnou postelí a funkční koupelnou. V roce 2012 byla provedena inovační výměna postelí Sweet Bed. Portál pro hotelový byznys prohotel.ru uvádí: „Podle studie Accor Business Traveller, provedené v červenci 2012, téměř 70% z hostů uvedlo, ţe pohodlná postel je jediným hlavním kritériem při výběru hotelu ekonomické třídy. Na základě těchto výsledků výzkumu se společnost Accor rozhodla vyvinout koncept exkluzivní postele - Sweet Bed™. Při její vytváření se berou v úvahu zvyklosti osob a místní tradice návštěvníků z celého světa, aby bylo zajištěno maximální pohodlí při spánku.“48 Kaţdý pokoj je vybaven velkou manţelskou postelí, psacím stolem, skříní, parketovou podlahou, klimatizací. V pokojích jsou TV s plochou obrazovkou a nejlepším balíčkem TV programů, internet a koupelna se sprchovým koutem a toaletou. K veřejným místnostem hotelu patři velký recepční sál a lobby bar. Recepce funguje 24 hodin denně a většinou pracují 3 recepční, které jsou připravené reagovat na jakékoliv přání a dotazy zákazníků. Hosté si také mohou odpočinout v lobby baru, vybaveném podle poslední módní tendence. Stylový lobby bar s širokým výběrem domácího občerstvení je otevřen non-stop, 7 dní v týdnu. Na svých webových stránkách IBIS popisuje své veřejné prostory: „The objective of the lounge concept has also been met: to create a friendly, casual atmosphere using a light-hearted approach to decoration – rocking chairs, tables with a board game top, stools shaped like chess pawns etc. Guests now automatically use this area and relax, comfortably installed in the large sofa. The bar has also been given a

47

SKALKOVÁ O. Hotelová síť Accor chce v Česku mohutně expandovat. [cit. 2014-10-29]. Dostupné na internetu 48 Accor kompletně mění pojetí ekonomických hotelů a dává nový impuls k rozvoji sítě ibis. [cit. 2014-10-29]. Dostupné na internetu

new look, with a new graphic design, new color schemes, etc.“49 K dispozici je konferenční místnost pro obchodní jednání, školení, semináře, malé konference či jiné podobné příleţitosti. Pro značku IBIS je velmi důleţitá spokojenost hostů a kvalitní servis. Zaměstnanci jsou odborníky ve sféře hotelnictví, pravidelně se účastní firemních školení pro zvýšení kvalifikace a odolnosti vůči stresu. Kaţdé ráno vedou top-manaţeři setkání, sdělují nové informace, ohlašují vznikající problémy a jejich řešení, zadávají denní úkoly, praktikují aktivity na podporu firemní kultury a vybudování silných profesních vztahů. Hotel IBIS Old Town Prague vyzdvihuje jednu z nejdůleţitějších poloţek systému kvality hotelů Accor Group – smlouva „15 minutes satisfaction“. Pokud zákazník nahlásí problém, který způsobuje jeho pobyt méně příjemným, hotelový personál má 15 minut k nalezení řešení. Pokud problém nebude vyřešen před uplynutím lhůty, zákazník má jejich sluţby zdarma. Pod standart ISO 9001 zahrnuje také organizaci snídaní v hotelu. Od 4 hodin ráno do 6.30 a od 10 hodin do poledne hotel nabízí výběr z teplých nápojů, ovocné šťávy, sušenky a sladké pečivo. Od 6.30 do 10 hodin je pro hosty zajištěna snídaně formou švédského bufetu s čerstvým pečivem, kávou, ovocnou šťávou, palačinkami, atd. Le Club Accor Hotels je programem loajality pro věrné zákazníky společnosti, která spojuje všechny hotely: Sofitel, Pullman, MGallery, Grand Mercure, Novotel, Suite Novotel, Mercure, Adagio (kromě Adagio Access), IBIS, IBIS Styles a Thalassa sea & spa hotels. V hotelech IBIS kaţdé utracené euro vydělá jeden nebo více bodů (v závislosti na typu člena). Body mohou být přeměněny na dárkové poukazy, které lze pouţít na celém světě v hotelech Accor. Konečně, členové programu mohou také rozhodnout převést své body do leteckých mil s jejich preferovanou leteckou společností. Pouţití vlastních webových stránek, Facekook a TripAdvizor, je velmi důleţitým marketingovým nástrojem pro společnost. IBIS dává přednost on-line rezervací prostřednictvím svých internetových stránek, která je k dispozici ve 13 jazycích a nabízí 49

Well-being at the best price. Press kit. [cit. 2014-10-29]. Dostupné na internetu

rychlou a snadnou rezervaci pomocí dynamického vyhledávače, přístupové mapy a virtuální prohlídky. Zákazníci, kteří rezervují pobyt alespoň 20 dnů předem, zaplatí méně. Tato sleva je k dispozici pouze na webových stránkách ibishotel.com a accorhotels.com. Podle oficiálního on-line portálu navštívilo ibishotel.com uţ 32 milionů klientů.50 V roce 2011 Accor Group zahájil projekt modernizace svých hotelů, který se zaměřuje na propojení značky IBIS, IBIS Styles (All Seasons) a IBIS Budget (Etap Hotel) v jedinou „rodinu IBIS“. Generální ředitel a předseda představenstva Accor Group Denis Hennequin oznámil: „Modernizace IBIS – přehodnocení hotelů Standart prostřednictvím vytvoření nové koncepce. Náš cíl – otevřít nové území. Nejde jen o rozvoj sítě do nových regionů, ale i o hotel jako místo, kde návštěvník dostane pozitivní emocionální záţitek. Tento projekt je jedinečným a velmi posílil postavení značky. Nabízíme pro hosty jedinečnou škálu sluţeb za přijatelné ceny, které činí značku ještě více atraktivní pro naše franšízory“.51 V rámci této modernizace v hotelech byly umístěny nové postele Sweet Bed, byla provedena modernizace svěřených zón, byl vytvořen nový webový portál, který spojoval tři mono-značkové webové stránky hotelů IBIS, IBIS Styles a IBIS Budget. Souhrnem byla on-line platforma vytvořena, aby: • usnadnila vyhledávání a umoţnila zákazníkům lehký přístup k získání informací a rezervací; • poskytla franchisorům jednotné webové stránky pro kaţdou značku; • vytvořila jediný on-line nástroj pro sítě IBIS, IBIS Styles a IBIS Budget, posílila loajalitu stávajících zákazníků, seznámila je s jinými značkami a přilákala nové hosty. Globální komunikační kampaň o modernizaci IBIS byla zahájena 3. října 2012 v 56 zemích po celém světě s vyuţitím různých komunikačních médií (billboardy, internet, televize a tisku). Tato akce se zaměřila na širokou skupinu spotřebitelů, aby informovala veřejnost o modernizaci skupiny hotelů značky IBIS. Accor Group investovala do nové kampaně 30 milionů eur, coţ je historicky nejvyšší hodnota pro segment hotelů ekonomické třídy.

50

Well-being at the best price. Press kit. [cit. 2014-10-29]. Dostupné na internetu 51 Accor kompletně mění pojetí ekonomických hotelů a dává nový impuls k rozvoji sítě ibis. [cit. 2014-11-02]. Dostupné na internetu

2.2.2 Výsledky expertního interview V této podkapitole uvádíme výsledky rozhovoru s Danielou Novou, vedoucí obchodního oddělení pro všechny hotely společnosti Accor Group v České Republice a na Slovensku. Setkali jsme s ní v hotelu IBIS Praha Old Town. Jediným problémem, se kterým jsme se setkaly, bylo načasovaní, protoţe paní Nová má hodně věcí na starosti. Byla ale příjemná a odpovídala na otázky přímo, s nadšením a bez váhání. Napište, prosím, vaše jméno, věk, pracovní pozici, délku zaměstnání v hotelu IBIS Praha Old Town. Jsem Daniela Nová, Director of Sales & Distribution Accor Czech Republic, od r.2001. Kolik zaměstnanců máte v obchodním oddělení? Šest zaměstnanců: 1 sales manager leisure, 1 Director of corporate sales & MICE, 1 corporate, 1 MICE manager, 1 e-commerce, 1 sales assistant. Obchodní oddělení je však centrální pro všechny Accor hotely v České Republice a na Slovensku, tj. celkem 10 hotelů. Hotel IBIS Old Town je členem společnosti Accor Group. Kdy se hotel stal součástí tohoto řetězce? Od otevření hotelu, tj. od roku 2006. Všechna řešení ohledně dalšího rozvoje marketingových aktivit jdou z centrály ve Francii? Většina marketingových aktivit týkajících se brandu je řízena z centrály. Lokální marketingové aktivity, tj. inzerce, různé partnerské akce jsou dělány přes naše oddělení. Jaké problémy máte při komunikace s centrálou? Ţádné. Jak jsem pochopila, umělecká agentura BETC děla úplné veškerou reklamu pro značku IBIS. Jak se to dotýká vašeho hotelu? Lokálně si zajišťujeme reklamu sami, přes naši lokální agenturu

Kdo odpovídá za reklamu a marketingové činnosti v IBIS Praha Old Town? Za interní marketingovou činnost je zodpovědná ředitelka hotelu. Za venkovní komunikaci pak naše oddělení. Jaké komplikace jste měli při adaptaci reklamních materiálů v České Republice? Adaptace materiálů zasílaných z centrály probíhá bez problémů. Mají lokální vlastnosti vliv na marketingovou kampaň? Klasických marketingových kampaní děláme lokálně poměrně málo, takţe bohuţel nedokáţu objektivně odpovědět. Jaké problémy vznikají v procesu práce? Máte komplikace při komunikaci s jinými úseky hotelů? Komunikace s ostatními úseky probíhá naprosto bez problémů. Jaké nástroje používáte pro propagaci vašeho hotelu? Jaké typy marketingové komunikace se zákazníkem využívá obchodní oddělení hotelu IBIS Praha Old Town? Hotel má z velké části zahraniční klientelu. Ať uţ přímou (přes webové stránky) nebo nepřímou (přes CK). S přímým zákazníkem komunikujeme pomocí pravidelných newsletterů. Máme také silný věrnostní program Le Club Accor Hotels. V roce 2012 byla na Facebooku zahájena akce „polštářový boj“ pro uživatele této sociální sítě ze zemí Asiatsko-Tichooceánského regionu. Vítězové dostali ubytování zdarma v jakémkoliv hotelu IBIS v Indii, Thajsku, Bali a Singapure. V Evropských hotelech IBIS probíhala akce „Umění snů“. Na plátně byla rekonstruována trajektorie pohodlného nočního spánku hostů. Víte o těchto akcích? Co k tomu můžete říci? Probíhají v České Republice nějaké podobné akce? Náš hotel byl součástí evropské marketingové akce, která byla spuštěna na podporu kompletního re-brandingu značky Ibis, Etap a All Season. Tyto značky se poté rebrandovaly do jedné a to Ibis Family, pod 3 různými produkty: Ibis, Ibis Budget, Ibis Styles. Součástí re-brandingu byla také implementace nových postelí do všech Ibisů, které byly speciálně vytvořené pro značku Ibis. Akci „Umění snít“ jsme propagovali v rámci hotelu, zároveň na FB stránkách Accorhotels. Samotný přístroj jsme v hotelu neměli.

Nový portál ibis.com spojil všechny tři značky IBIS. Jaký na to máte názor? Je to usnadnění pro vaši práci? Značka Ibis je velmi silnou značkou a spojení všech 3 značek dohromady a změna designu hotelů určitě zvýšila ještě více povědomí o značce samotné. V České Republice máme pouze značku Ibis, ale myslím, ţe pro zákazníka jsou teď značka Ibis Budget a Ibis Styles mnohem čitelnější, neţ před tím. Jaké moderní nástroje ještě máte pro komunikaci se zákazníkem kromě internetových stránek, sociálních sítí a rezervačních systémů? Mobilní aplikace – a to především Accorhotels.com, a pak samozřejmě vyuţíváme různé internetové nástroje jak zvýšit prodej a dostat zákazníka na naše stránky. Jaké internetové nástroje používáte? A kdyby to bylo možné, uveďte mi také pár odkazů, kde bych se mohla podívat na vaši reklamu (např. článek nebo inzerát v časopise, billboard nebo internetová reklama). Klasickou reklamu neděláme. Na internetu podporujeme prodej pomocí optimalizace našich stránek, PPC kampaní, spolupracujeme s meta search systémy. Dejte mi, prosím, pár názvů CK, se kterými spolupracujete? Partnery bohuţel neuvádíme. Děláte průzkum trhu sami nebo pro vás pracuje nějaká agentura? Neděláme průzkum trhu. Pracujete s TripAdvisor? Co pro vás znamená? Jak využíváte tento nástroj? S TripAdvisor pochopitelně pracujeme, povaţujeme jej za jeden z nejdůleţitějších nástrojů. Reviews od klientů jsou automaticky zobrazovány i na našich webových stránkách. Na kaţdé review odpovídá přímo ředitel hotelu. Co je pro vás prioritou při práci s potenciálními a stálými hosty? Aby byly spokojeni, a aby se k nám /do Accoru vraceli. Jaké máte výhody pro stálé zákazníky kromě karet loajality Le Club Accor?

LeClub Accor má 3 různé úrovně (silver, gold, platinum). V loňském roce jsme implementovali pro všechny drţitele LeClub karet tzv. LeClub benefity. Kaţdá značka má pro drţitele karet další speciální výhody, které klient dostane přímo na hotelu. Jak vidíte budoucnost hotelu IBIS Praha Old Town? Hotel má výbornou polohu, přímo v centru města, je to značka, která je velmi známá, takţe budoucnost vidím jedině pozitivně. Samozřejmě sledujeme i konkurenci, která nám v okolí hotelu roste, ale věřím, ţe díky dobrému jménu, sluţbám a samotné značce budeme schopni být lepší. Podle vedoucí obchodního oddělení paní Nové je značka IBIS především zaměřena na zjištění přání svého zákazníka, splnění jeho potřeb, zajištění jeho spokojenosti a loajality ke společnosti. Cílem obchodního oddělení je provozovat s hostem stálou komunikaci prostřednictvím různých nástrojů. Většina marketingových aktivit týkajících se značky je řízena z centrály Accor Group v Evry, Francie. Místní oddělení nemá ţádné problémy při komunikaci s francouzskou centrálou, adaptace materiálů zasílaných z centrály probíhá bez problémů. Ale z klasických marketingových kampaní v České Republice a na Slovensku dělají relativně málo. Lokální marketingové aktivity jako inzerce, různé partnerské akce a venkovní komunikace jsou praktikovány přes lokální obchodní oddělení a agenturu v Praze. Za interní marketingovou činnost je zodpovědná ředitelka hotelu Iva Nesvarová. Hlavním klientem hotelu IBIS Praha Old Town je zahraniční zákazník. Hosté jsou většinou ze Spojených států, Austrálie, Evropských zemí, Ruska, Číny, Japonska. Proto hotel nedělá klasickou reklamu jako billboardy, inzeráty, letáky. Tyto činnosti nebudou mít ţádný smysl a byly by pouze ztrátou v rozpočtu, protoţe se nedostanou k poţadované cílové skupině zákazníků. Jsou tři moţnosti jak získat zákazníky: přímá komunikace přes webové stránky a Facebook, nepřímá cesta přes cestovní kanceláře, agentury a různé partnery, smíšený způsob komunikace přes rezervační systémy. Střediskem pro získávání hostů je internet. Hlavním nástrojem pro komunikaci jsou vlastní webové stránky. Na internetu probíhá podpora prodeje pomocí optimalizace webových stránek ibishotel.com a accorhotels.com, PPC kampaní, spoluprácí s meta search systémy.

PPC je z anglického „pay per click“, coţ znamená platba za kliknutí. Její princip spočívá v tom, ţe inzerent neplatí za kaţdé zobrazení reklamy, ale platí jenom za kliknutí na reklamu a přechod na jinou stránku. PPC patří mezi důleţité nástroje internetové reklamy. Výhodou tohoto typu reklamy je její plánovatelnost a měřitelnost.52 Značky IBIS, Etap a All Season re-brandovali do jedné skupiny Ibis Family, pod 3 různými produkty: IBIS, IBIS Budget, IBIS Styles. Značka IBIS je velmi silnou značkou a spojení všech 3 značek dohromady a změna designu hotelů určitě ještě více zvýšila povědomí o značce samotné. V důsledku to zjednodušilo práci s webovým portálem pro pracovníky a hosty. Obchodní oddělení zodpovídá za reklamu v různých mobilních aplikacích, jako ve speciálně vypracované aplikaci Accorhotels.com, na Facebooku a TripAdvisoru. IBIS Old Town Prague podporuje různé akce na FB stránkách Accorhotels, jednou z těchto aktivit byla „Umění snít“, kterou obchodní oddělení propagovalo v rámci hotelu. Vytvoření této akce bylo moţné díky společnému úsilí sítě IBIS, expertní robotické firmě Akné a odborníkům v oblasti digitálního designu studiu BETC, kteří vyvinuli speciální zařízení, které bylo připojeno k nové posteli. Snímače zařízení průběţně zaznamenávali pohyb klientů v noci a malovali na plátně trajektorie pohodlného spánku hostů. V hotelu IBIS Old Town Prague ovšem samotný přístroj neměli. TripAdvisor povaţují za jeden z nejdůleţitějších nástrojů, protoţe je přímým hodnocením sluţeb zákazníkem. Vyhodnocení a příspěvky od klientů jsou automaticky zobrazovány na webových stránkách ibishotel.com a accorhotels.com. Na kaţdý příspěvek odpovídá rovnou ředitel hotelu. Se stálými zákazníky komunikuje obchodní oddělení pomocí pravidelných newsletterů, ve kterých posílají informace o různých nabídkách a akcích. U společnosti IBIS existuje silný věrnostní program Le Club Accor Hotels. Club Accor má tři různé úrovně: stříbrný, zlatý, platinový. V roce 2013 obchodní oddělení pro české a slovenské hotely Accor Group implementovalo různé benefity pro všechny drţitele Le Club karet, například welcome drink, prioritní či ranní check-in a pozdní check-out. Kaţdá značka má pro členy klubu další speciální výhody, které klient dostane přímo na hotelu nebo od partnerů. Komunikace

52

PPC to je? [cit. 2014-11-02]. Dostupné na internetu

a upřesnění marketingových akcí pro ostatní úseky hotelu IBIS Old Town Prague probíhá zcela bez problémů. Silnou stránkou práce hotelu IBIS je orientace na zákazníka, světoznámá značka, vysoký standart kvality sluţeb, pouţití různých moderních technik marketingů, centralizovaný a lokální přístupy k reklamě a komunikace s hostem. Slabou stránkou je nulový průzkum trhu, malá přímá práce s centrálou, malý počet zajímavých akcí na území České Republiky a Slovenska, absence české nebo slovenské jazykové verze webových stránek.

3 Návrhová část Na základě zjištěných dat z webových stránek, odborných článků a provedeného rozhovoru s vedoucím pracovníkem hotelu IBIS Praha Old Town, jsme stanovili pozici hotelu ekonomické třídy na trhu ubytovacích sluţeb. V současnosti je velká konkurence ve sféře pohostinství a hotelnictví, protoţe se otvírá několik desítek hotelů kaţdý rok. Mezi 3-hvězdičkovými hotely je konkurence velice citlivá, protoţe oproti luxusním hotelům a mládeţnickým hostelům, nabízí ubytovaní pro obvyklého člověka s průměrným příjmem. Většinou jsou hosté v Praze na této solventní úrovni zahraniční cestovatelé, kteří navštěvují Českou Republiku jen na pár dní. Při výběru hotelu třídy Standart je pro turisty důleţitých několik věcí: útulný pokoj s komfortními postelemi, dostupnost internetu, dopravní dostupnost do centra a k hlavním kulturním památkám, zajištěné snídaně a příjemná cena. Takţe k přilákání zahraničních hostů, musí hotel vytvořit příjemnou značku a image na Internetu, jelikoţ v současné době, při hledání ubytovaní, lidé často shlíţí různé on-line portály. Většina rezervací probíhá přes rezervační systémy, cestovní kanceláře a vlastní webové stránky. Nejpozději v momentě rezervace začiná práce a komunikace se zákazníkem. Bohuţel, značný počet hotelových manaţerů stále nemá dost pochopení pro nové nástroje k propagaci svých sluţeb. V procesu hledání hotelu, a vedoucího, se kterým je třeba uskutečnit rozhovor, jsme zjistili, ţe je stále hodně hotelů v Praze, které nemají vlastní webové stránky nebo informace na nich neodpovídají skutečnosti, neaktualizovali údaje velmi dlouho. Praha je velkým turistickým hlavním městem, takţe situace v malých městech v České Republice určitě není lepší. Většina hotelů přijímá své webové stránky jako nástroj pouze pro přímé rezervace a hotelové stránky nejsou často optimalizované. Vypisuji zde jen některé z nejčastějších chyb, které hotely dělají: chybí propagace špičkového produktu nebo sluţby, není navrţen program na podporu hostů, kteří dělají rezervace přes internet, není stanoven základ pro analytické operace a sběr dat. Manaţeři také nesledují dostatečně sociální sítě a reakce hostů na servis hotelu. Také je moc nezajímá, jak zákazník vnímá určitý produkt nebo sluţbu ve vztahu k jiným podobným produktům, které jsou na trhu. Hotely ani nechtějí vědět, jak vidí hotel jejich host v porovnání s konkurencí. Coţ je velkou chybou, protoţe

v současnosti lidé hodně pouţívají Internet a čtou recenze předchozích návštěvníků, aby si vybrali co nejlepší ubytovací zařízení. On-line reputace je velmi důleţitá. Například, existuje velká sociální síť cestovatelů TripAdvisor, kde můţe kaţdý napsat svůj posudek na restaurace, hotely, atrakční centry nebo kluby, a tato recenze bude k dispozici pro všechny členy této aplikace. Víc neţ 60% uţivatelů TripAdvizor čte informace a recenze před výběrem hotelu. Podle této webové stránky je Praha v seznamu Top-5 nejpopulárnějších turistických destinací na světě. Takţe ignorovat Internetovou komunikaci je pro vedení hotelů velkou chybou. Komunikace začíná v momentě hledání hotelu zákazníkem, ale nekončí hned po jeho odjezdu. Manaţeři, kteří si myslí, ţe stačí získat hosta a dostat od něj zaplaceno za ubytování, vedou podnikání špatnou cestou. Zpětná vazba s hostem, newslettery a pozvánky, systém odměn pravidelným zákazníkům a věrnostní programy jsou jen malý seznam aktivit, které pomohou přilákat hosty zpět do hotelu. Formování databáze stálých klientů dává moţnost zkoumat jejich přání a názory, rychle je obeznámit s akcemi a s nabídkami, dostat se k jejich kontaktům a získat novou klientelu. Pro výzkum jsme vybrali úspěšný hotel střední velikosti v centru Prahy, který je součástí velkého hotelového řetězce. Našim cílem bylo zjistit jaké problémy má v komunikaci se zákazníkem, mezi různými úseky hotelů a jeho pracovníky, mezi hotelem a centrálním ředitelstvím. V rámci reklamního programu hotel IBIS Old Town v Praze spadá pod akce společnosti Accor Group v Evropských státech. Nemá vlastní webové stránky, ale je velmi dobře prezentován na velkém on-line portálu věnovanému rodině hotelů IBIS. Přes tyto webové stránky je moţné se podívat na jakýkoliv hotel této značky, provést objednávku a kontaktovat zaměstnance společnosti s dotazem. Obchodní oddělení IBIS Old Town Prague věnuje velkou pozornost zpětné vazbě se svými hosty, pravidelně jim posílají emaily, ředitelka hotelu osobně sleduje recenze od zákazníků na TripAdvisor a odpovídá na ně. IBIS v Praze nedělá ţádnou klasickou reklamu, protoţe jejich hostem je zahraniční turista, který hledá ubytování přes Internet, a tak obchodní oddělení zajišťuje propagaci za pomoci bannerové reklamy a systému PPC. Coţ jim dává moţnost ušetřit za marketingovou kampaň a pouţít peníze na jiné důleţité činnosti. Avšak, velkou chybou vedení obchodního oddělení hotelů IBIS v České Republice a na Slovensku je malá pozornost na skutečné informace o současném trhu. Ani taková velká společnost nedělá průzkum trhu a dotázání svých zákazníků, předpokládejme, ţe většina nejmenších hotelů

v Praze a České republice nepouţívá sociologické a marketingové nastroje, aby zjistili reálnou situaci na trhu a pouţili ji pro své marketingové aktivity. Závěrem vyplývá, ţe většina českých hotelů se orientuje na zahraniční klientelu, a proto musí pouţívat specifické nástroje pro komunikaci. Také je mnoho chyb v marketingovém chování, které hotely musí odstranit, aby se staly uspěšnými a získávaly víc zákazníků. Máme několik doporučení pro české a slovenské hotely ekonomické třídy, ale taktéţ je mohou vyuţít luxusní hotely, penziony i hostely. 

Měly by sledovat tendence a změny na současném lokálním a světovém trhu

prostřednictvím vlastního a veřejného výzkumu. 

ěly bysledovat konkurenci a být vţdy o jeden krok napřed.



Měly by pozorovat své on-line reputace a vybudovat pozitivní image v Internetu

prostřednictvím vlastních webových stránek. Publikace na různých rezervačních systémech, vytvoření stránek v sociálních sítích, sledování a odpovědi na recenze v TripAdvizor a jiné cestovatelské portály, reklamy v Internetu, například v populárních prohlíţečích a informačních webových stránkách o cestování. 

Měly by vytvořit své databáze vlastních hostů a být s nimi ve stálém kontaktu přes

e- mail a newsletters, protoţe spokojený zákazník se vrátí zpět a doporučí hotel svým známým. E-maily s připomínkou hodnocení hotelu jsou skvělým způsobem, jak získat čerstvé recenze, vytvořit silný vztah s hosty a zvýšit popularitu hotelu na cestovatelských stránkach. 

Měly by vytvořit systém odměn pro stálé zákazníky, protoţe budou mít víc

motivace, aby se vrátili do určitého hotelu. 

Pro propagace svých sluţeb můţe hotel nabízet reklamní zájezdy za nízké ceny na

slevových webových stránkách. 

Měly by zjistit na jakého zákazníka se orientovat podle národnosti a získat partnery,

cestovní kanceláře a agentury v této zemi. Existuje mnoho různých způsobů jak posílit své pozice na trhu, ale nic není moţné bez přímého kontaktu a stabilní komunikace s hostem. Kdyţ host hotel dobře zná, prokazuje loajalitu k značce, libí se mu jeho servis a sluţby, tak se vrátí a přinese pro hotel nový zisk.

Závěr Jak jiţ bylo v úvodu řečeno, cílem práce je zanalyzování aktuálních problémů marketingové komunikace mezi zákazníkem a hotelem a následně, dle výsledků analýzy, vytvořit další návrh na zlepšení komunikace. V první hypotéze jsme předpokládali, ţe většina hotelů nemá důvěru v moderní formy internetové propagace. Pro ověření nebo vyvrácení této hypotézy jsme pouţili dvě výzkumné metody: analýzu dokumentů a expertní interview s vedoucí obchodního oddělení hotelu IBIS. Tuto hypotézu jsme potvrdili částečně. Analýza webových stránek praţských 3-hvězdičkových hotelů prokázala, ţe většina hotelů nemá vlastní webové stránky nebo informace na těchto stránkách neodpovídají skutečnosti a měli by být aktualizovány. Pouze jednotky hotelů třídy Standart v Praze mají stránky na Facebooku a sledují informace na TripAdvisoru. Tyto informace jsme zjistili z odpovědí hotelů na recenze cestovatelů. Ale musíme říct, ţe mnoho hotelů pouţívá rezervační systémy jako nástroj propagace svého hotelu a na rezervace pokojů zákazníkem. Na základě rozhovoru s vedoucím pracovníkem hotelu IBIS Old Town Prague jsme stanovili, ţe se hotel snaţí vyuţívat všechny druhy internetové komunikace efektivně a dělá tak dostatečně. Webová stránka spojuje tři skupiny hotelů: IBIS, IBIS Styles a IBIS Budget. Na jednu stranu, obsahuje mnoho informací o společnosti, její činnosti, aktuálních změnách, údaje o hotelech v řetězci, má příjemné uţivatelské rozhraní a pohodlný rezervační systém přímo na vlastním webu pro všechna tři odvětví hotelů IBIS. Na druhou stranu, IBIS Old Town Prague, nemá vlastní stránky a informace na společném webu jsou omezené jen jednou stránkou a základními údaji. Obchodní oddělení hotelu je zodpovědné za marketingové aktivity všech hotelů Accor Group v Česku a na Slovensku. Odborníci oddělení marketingu pouţívají různé způsoby Internetové komunikace: vyuţívají mobilní aplikace, newlettery, PPC reklamu, recenze v TripAdvizoru a zpětné vazby se zákazníkem, sledují své stránky IBIS na Facebooku a propagují mezinárodní aktivity. Druhá hypotéza byla, ţe hotely nepodporují příslušným způsobem zpětnou vazbu se zákazníkem. Podle interview s vedoucí obchodního oddělení IBIS Old Town Prague, hotel vyuţívá všechny dostupné způsoby pro zpětnou vazbu s hostem. Ředitelka hotelu pravidelně sleduje recenze návštěvníků na Facebooku a TripAndvisoru a odpovídá na

otázky a hodnocení. Obchodní oddělení informuje své zákazníky prostřednictvím pravidelných zásilek newsleterů, reklamních materiálů a slevových poukázek, které zasílá do soukromých schránek. To znamená, ţe má hotelový řetězec Accor Group velmi silný věrnostní program Le Club Accor Hotels. Tento program umoţňuje v hotelech IBIS prioritní ubytování, aktualizaci kategorie pokoje, welcome drink, bonusy za kaţdou navštěvu hotelu

IBIS, IBIS Styles nebo IBIS Budget, které můţe host pouţít při

následující rezervaci. Ne všechny hotely ale pouţívají systém odměn stálých zákazníků a neustále s nimi komunikují přes e-maily, a proto tento problém se zůstává aktuální. Vedoucí hotelu uvedl, ţe mezi pracovníky obchodního oddělení, úseky hotelu a centrálou Accor Group ve Francii, nejsou ţádné problémy a komplikace. Bylo sloţité najít mezery v marketingové komunikaci hotelu IBIS Old Town Prague s klienty a následně navrhnout doporučující opatření. Ale našli jsme několik slabostí v komunikačním mixu. V oblasti webových stránek bychom doporučili provést optimalizaci webu a přidat přesné informace o hotelu IBIS Old Town Prague. To znamená, ţe doporučujeme provázat průzkum trhu a svých přímých konkurentů, abychom předběhli jejich činnosti a byli o krok před nimi. Také navrhujeme převést více mezinárodních aktivit Accor Group do České republiky a Slovenska, a také propagovat lokální tradice v rámci hotelových akcí a marketingových činností. V průběhu tohoto výzkumu jsme neměli vaţné problémy, pouze jsme museli čekat na rozhovor s vedoucí, kvůli jejímu pracovnímu rozvrhu. Vedoucí, Daniela Nová, byla ochotna odpovídat na otázky a účastnit se výzkumu. V procesu průzkumu jsme získali velice prospěšné informace o současné situaci v marketingové komunikaci hotelů, vyjmenovali jsme slabosti marketingového mixu hotelů a popsali vlastní návrh na řešení těchto ohroţujících prvků. Individuální práce na tomto projektu mi dala moţnost získat zkušenosti pro příští odbornou praxi.

Literatura

[1]

Accor kompletně mění pojetí ekonomických hotelů a dává nový impuls k rozvoji sítě ibis. [cit. 2014-11-02]. Dostupné na internetu http://prohotel.ru/news-199007/0/

[2] [3]

ATTL, P.; POLÍVKOVÁ, A.; STUDNIČKA, P. Zásady zpracování bakalářských a diplomových prací. Praha: VŠH, 2011. 54 s. ISBN 978-80-87411-13-1. BORDEN N.H. The Concept of the Marketing Mix. Harvard Business School. [cit. Dostupné

2014-04-25].

na

internetu:

. [4]

DE PELSMACKER P., GEUENS M., VAN DEN BERGH J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.

[5]

FORET M. Marketing základy a principy. Praha: Computer Press, 2005. S. 117 ISBN 80-251-0790-6.

[6]

FORET M. Marketingová komunikace. 2.vyd. Brno: Computer Press, 2008. s. 225. ISBN 8025121836.

[7]

JAKUBÍKOVÁ D. Marketing v cestovním ruchu. 2. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. 320 s. ISBN 978-80-247-4209-0.

[8]

JAKUBÍKOVÁ D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8.

[9]

JURÁŠKOVÁ O., HORŇÁK P. a kolektiv. Velký slovník mar ketingových komunikací. Praha: Grada Publishing, 2012. 272 s. ISBN 978-80-247-4354-7.

[10] KALUŢSKIJ M. Koncepce “4P” a marketingové plánování ve stručném a přehledném výkladu. Financial University under the Government of the Russian Federation.

[cit.

2014-04-25].

Dostupné

na

internetu:

. [11] KOTLER P., ARMSTRONG G. Marketing management. 10. vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. [12] KOTLER P., WONG V., SAUNDERS J., ARMSTRONG G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [13] KOVALEV A., VOYLENKO V. Marketingová analýza. 2. vydání. Moskva: Centrum pro ekonomiku a marketing, 2000. 256 s. ISBN: 5-85873-044-2.

[14] KUCHAŘ V. Medonosný marketing. Brno: BizBooks, 2012.176 s. ISBN 978-80265-0024-7. [15] MIKULÁŠTÍK M. Komunikační dovednosti v praxi. 2., doplněné a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. 328 s. ISBN 978-80-247-2339-6. [16] NEEDHAM D. Business for Higher Awards: Lecturer's pack. Oxford: ButterworthHeinemann Limited, 1996. 208 s. ISBN 0435285378. [17] Oficiální webová stránka Americké marketingové asociace. [cit. 2014-04-15]. Dostupné

na

internetu:


Marketing.aspx> [18] PPC to je? [cit. 2014-11-02]. Dostupné na internetu [19] SKALKOVÁ O. Hotelová síť Accor chce v Česku mohutně expandovat. [cit. 201410-29]. Dostupné na internetu [20] SVOBODA V. Public relations moderně a účinně. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 239 s. ISBN 978-80-247-2866-7. [21] VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. 272 s. ISBN 978-80-247-5037-8. [22] Well-being at the best price. Press kit. [cit. 2014-10-29]. Dostupné na internetu