Advertenties voor het goede doel: de effectiviteit van verschillende negatieve gevoelens

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

‘Advertenties voor het goede doel: de effectiviteit van verschillende negatieve gevoelens.’

scriptie neergelegd tot het behalen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappendoor Van De Voorde Marijke

Academiejaar 2005-2006

Promotor :Prof. Dr.Geuens M.

Commissarissen : Prof. Dr. De Pelsmaecker P. Mevr. Faseur T.

“Permission”

Dankwoord In dit dankwoord zou ik een aantal mensen willen vermelden die een grote bijdrage hebben geleverd bij het tot stand komen van deze thesis. In eerst instantie wens ik prof. Maggie Geuens te bedanken om me de mogelijkheid te bieden deze thesis onder haar leiding te schrijven. Daarnaast wil ik ook mijn begeleidster Tineke Faseur in het bijzonder bedanken voor de uitstekende praktische begeleiding die ze me geboden heeft. Het was niet altijd even simpel om bereidwillige mensen te vinden die even tijd wilden maken om deel te nemen aan mijn empirisch onderzoek. Daarom richt ik ook een woord van dank tot al deze mensen die een vragenlijst hebben ingevuld en al mijn vrienden die mee gezocht hebben naar de juiste respondenten. Ik wil ook mijn medestudente, Ine Lycke, bedanken voor de samenwerking bij het afnemen van de enquêtes. Tenslotte wil ik ook mijn ouders bedanken voor de morele en financiële steun waar ik tijdens mijn hele loopbaan op kon rekenen. Daarnaast wil ik ook mijn zus bedanken voor de talrijke discussies omtrent de materie en voor het luisterend oor dat ze me bood tijdens enkele moeilijke momenten.

I

Inhoudsopgave

Hoofdstuk1: emoties in marketing. ____________________ 5 1.1. Wat zijn emoties? ....................................................................................................................... 5 1.2. Verschillende benaderingen voor het conceptualiseren van emoties. ................................... 6 1.2.1. De discrete of basisemoties benadering............................................................................................... 7 1.2.2. De dimensionale benadering................................................................................................................ 9 1.2.2.1. Het circumplexmodel. ________________________________________________________ 9 1.2.2.2. Een driedimensionaal model.__________________________________________________ 10 1.2.2.3. Het multidimensionaal model van Plutchik. ______________________________________ 10 1.2.3. De prototypebenadering..................................................................................................................... 13 1.2.4. Bijdrage van deze drie benaderingen................................................................................................. 15

1.3 ‘Cognitive appraisal’ theorie.................................................................................................... 15 1.4. Communicatieve emotietheorie............................................................................................... 17

Hoofdstuk 2: ‘the self’ _____________________________ 19 2.1.”The self”: definities. ................................................................................................................ 19 2.1.1 De verschillende types van ‘the self’. ................................................................................................. 21 2.1.1.1. Onafhankelijke ‘self’. _______________________________________________________ 21 2.1.1.2. Interafhankelijke ‘self’_______________________________________________________ 21 2.1.2. Gevolgen van een interafhankelijke en een onafhankelijke ‘self’ ..................................................... 22

2.2.’ego-focused’ versus ‘other-focused’ emoties ......................................................................... 23 2.2.1.’ego-focused’ emoties......................................................................................................................... 25 2.2.2 ‘other-focused’ emoties. ..................................................................................................................... 26

2.3.De invloed van het geslacht op de aantrekkelijkheid van een advertentie........................... 27

Hoofdstuk 3: Helpgedrag. __________________________ 31 3.1. Definitie van helpgedrag en situering in de literatuur.......................................................... 31 3.2. De impact van negatieve emoties in advertenties voor het goede doel op helpgedrag....... 38 3.2.1. Het lazarusmodel ............................................................................................................................... 38 3.2.2.The negative-state relief model........................................................................................................... 40

II

3.2.3 The Attentional Focus model.............................................................................................................. 41 3.2.4. The responsable/ objective self-awareness model. ............................................................................ 43

3.3. Motivaties voor hulpgedrag. ................................................................................................... 46 3.3.1 De impact perspectiefinname op de motivaties. ................................................................................. 46 3.3.2. Soorten motivaties. ............................................................................................................................ 48 3.3.2.1. De egoïstische motivatie _____________________________________________________ 49 3.3.2.2. De altruïstische motivatie ____________________________________________________ 49

Hoofdstuk 4: Hypotheses ___________________________ 54 4.1. Inleiding .................................................................................................................................... 54 4.2. Synthese .................................................................................................................................... 54 4.3 Hypotheses ................................................................................................................................. 57 4.3.1.Hypothese 1 ........................................................................................................................................ 57 4.3.2.Hypothese 2 ........................................................................................................................................ 59 4.3.3.Hypothese 3 ........................................................................................................................................ 61

Hoofdstuk 5: Vooronderzoek ________________________ 63 5.1.Pretest 1...................................................................................................................................... 63 5.1.1. Inleiding............................................................................................................................................. 63 5.1.2. Methodologie _______________________________________________________________ 63 5.1.3. Resultaten .......................................................................................................................................... 66 5.1.3.1.

Manipulatiecheck________________________________________________________ 66

5.1.3.2. Resultaatverwerking van de pretest _____________________________________________ 73 5.1.4.

Besluit ........................................................................................................................................... 81

5.2. Pretest 2..................................................................................................................................... 81 5.2.1. Inleiding............................................................................................................................................. 81 5.2.2. Methodologie..................................................................................................................................... 82 5.2.3. Resultaten .......................................................................................................................................... 82 5.2.3.1. Manipulatiecheck___________________________________________________________ 82 5.2.3.2. De nieuwe vraagstelling omtrent de

manipulatie verbondenheid ____________________________________

5.2.4. Besluit................................................................................................................................................ 87

Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek_______________________ 88 6.1. Methodologie ............................................................................................................................ 88 6.1.1.Inleiding.............................................................................................................................................. 88 6.1.2. Steekproef en procedure. ................................................................................................................... 89

III

6.2.Resultaten .................................................................................................................................. 90 6.2.1. Dataverificatie ................................................................................................................................... 90 6.2.2. Manipulatiechecks ............................................................................................................................. 90 6.2.3. Betrouwbaarheidsanalyse .................................................................................................................. 93 6.2.4. testen van hypothesen ........................................................................................................................ 96 6.2.4.1. Hypothese 1 _______________________________________________________________ 97 6.2.4.2. Hypothese 2 ______________________________________________________________ 100 6.2.4.3. Hypothese 3 ______________________________________________________________ 105 6.2.4. Conclusie bij testen van hypothesen ................................................................................................ 108

Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen _ 110 7.1. Conclusie................................................................................................................................. 110 7.2. Beperkingen van het onderzoek............................................................................................ 114 7.3. Aanbevelingen voor verder onderzoek................................................................................. 116

IV

Lijst van figuren en tabellen Tabel 5-1: soorten advertenties ................................................................................................ 65 Tabel 5-2: Resultaten van de independent T-test voor manipulatie positief/negatief dimensie (gemiddelden)................................................................................................................... 67 Tabel 5-3: Resultaten van de independent T-test voor manipulatie ego/ander dimensie (gemiddelden)................................................................................................................... 70 Tabel 5-4: Resultaten van de independent T-test voor manipulatie Gent/Tokyo dimensie (gemiddelden)................................................................................................................... 72 Tabel 5-5: Resultaten van compare means onafhankelijke variabelen: GentTokyo; afhankelijke variabelen: ‘cirkels, ‘we’, dezelfde kenmerken, eenzelfde groep, verbonden. .......................................................................................................................................... 73 Tabel 5-6: Resultaten van compare means onafhankelijke variabelen: valentie, focus, GentTokyo; afhankelijke variabelen: geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, vertrouwdheid, duidelijkheid. .......................................................................................... 74 Tabel 5-7: Resultaten van compare means Voedselcentrum onafhankelijke variabelen: valentie, focus, GentTokyo; afhankelijke variabelen: geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, vertrouwdheid, duidelijkheid............................................................... 75 Tabel 5-8: Resultaten van compare means Bouwcentrum onafhankelijke variabelen: valentie, focus, GentTokyo; afhankelijke variabelen: geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, vertrouwdheid, duidelijkheid. .......................................................................................... 75 Tabel 5-9: Resultaten van compare means Voedselcentrum onafhankelijke variabelen: valentie, focus, GentTokyo; afhankelijke variabelen: posneg, egoander, activatie, zekerheid. ......................................................................................................................... 77 Tabel 5-10: Resultaten van compare means Bouwcentrum onafhankelijke variabelen: valentie, focus, GentTokyo; afhankelijke variabelen: posneg, egoander, activatie, zekerheid. ..... 77 Tabel 5-11: Resultaten factoranalyse vraag5, pretest1............................................................. 79 Tabel 5-12: Rotated component matrix tabel van de factoranalyse vraag 5, pretest 1 ............ 79 Tabel 5-13: Resultaten van compare means onafhankelijke variabelen: Valentie, Focus,GentTokyo; afhankelijke variabelen: slecht/goed, (niet) geoorloofd, niet/wel mijn verantwoordelijkheid........................................................................................................ 80 Tabel 5-14: Resultaten Independent-Sample T-Test, grouping variabele: Focus, testvariabelen: Egoander .................................................................................................. 83

V

Tabel 5-15: Independent-Sample T-Test negatieve advertenties, grouping variabele:Focus, test-variabele: Egoander ................................................................................................... 83 Tabel 5-16: Resultaten Independent-Sample T-Test positieve advertenties, grouping variabele: Focus, test-variabele: Egoander ....................................................................................... 83 Tabel 5-17: Resultaten Compare means: afhankelijke variabelen: geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, vertrouwdheid, duidelijkheid. Onafhankelijke variabelen:valentie, focus, Gent/Japan ............................................................................................................. 84 Tabel 5-18: Resultaten van Compare Means onafhankelijke variabele: stad; afhankelijke variabelen: “cirkels”, “we”, dezelfde kenmerken, eenzelfde groep, verbonden. ............. 86 Tabel 5-20: Reliability analyse Cronbach’s alpha: verbondenheid.......................................... 87 Tabel 6-1: Gemiddelden: grouping variabele : Focus, test-variabele: egoander...................... 91 Tabel 6-2: Resultaten factoranalyse vraag 11 .......................................................................... 92 Tabel 6-3: Rotated component matrix tabel van de factoranalyse vraag 11 ............................ 92 Tabel 6-4: Independent sample T-test: Test variabele: egoïstische motivatie, altruïstische motivatie grouping variabele : focus ................................................................................ 97 Tabel 6-5: Independent T-test: Test-variabele: Egoïstische motivatie (advertenties Gent); Grouping variabele: Focus ............................................................................................... 99 Tabel 6-6: Independent Sample T-test: test-variabele: altruïstische motivatie (advertenties Tokyo); grouping variabele: Focus .................................................................................. 99 Tabel 6-7: Tests of Between-Subjects Effects hypothese 2 ................................................... 101 Tabel 6-8: Estimated Marginal Means GentJapan*Focus...................................................... 102 Tabel 6-9: Tests of Between-Subjects Effects hypothese 2 ................................................... 104 Tabel 6-10: Tests of Between-Subjects Effects, hypothese 3 ................................................ 106 Tabel 6-11: Estimated Marginal Means Focus* GentJapan................................................... 106

Figuur 1-1. Plutchik's three dimensional emotion cone (Plutchik, 1984) ................................ 11 Figuur 6-1 Histogram vraag 5…………………………………………………………….…101

VI

inleiding

Inleiding Organisaties voor het goede doel zijn niet meer weg te denken uit onze dagelijkse leefwereld. Elke dag worden we wel op één of andere manier met een verzoek tot steunen geconfronteerd. Dit kan gaan van oxfamvertegenwoordigers op de hoek van de straat, lokale evenementen zoals een vastenvoettocht die een kleinschalig project in Brazilië ondersteunt, tot een heuse benefietavond waarbij men een gigantisch bedrag bij elkaar sprokkelt. Denk maar even terug aan de benefietavond ‘tsunami 12 12’ waarbij een recordbedrag van 50 miljoen werd verzameld. Aangezien er zoveel organisaties op zoek zijn naar fondsen, moet men grote inspanningen leveren om hulpmiddelen bij elkaar te sprokkelen. Er ontstaat een heuse concurrentiestrijd omtrent het verwerven van de nodige steun. Ook misbruik en mismanagement bij ‘niet-transparante’ projecten in derdewereldlanden die soms moeilijk te vermijden zijn, zorgen bij het kleinste gerucht voor een zware deuk in het vertrouwen van de donors in liefdadigheidsinstellingen. Zo wordt het voor organisaties die zich inzetten voor het goede doel alsmaar moeilijker om mensen aan te zetten om een steentje bij te dragen.

Uit studies van het Hoger Instituut voor Arbeid in opdracht van 11.11.11 blijkt dat toch wel 6 op 10 Vlamingen jaarlijks een gift schenken aan ontwikkelingssamenwerking. Het gaat hier echter niet om grote bedragen. Gemiddeld liggen deze bedragen tussen de 10 en 30 euro. Niet alleen bij ons maar ook in het Verenigd Koninkrijk blijken giften voor het goede doel aan belang te winnen. We baseren ons hierbij op een studie van de Charities Aid Fondation. Onderzoek toont hierbij aan dat twee derde van de bevolking elke maand een bijdrage levert aan organisaties voor het goede doel (CAF/NCVO,2003). Deze feiten moedigen organisaties aan om mee te gaan in de zware concurrentiestrijd en ze proberen een stapje voor te hebben door extra oog te hebben voor de motivaties van de donoren e.d. Ze zullen hiervoor onderzoek voeren naar onder andere de motivaties van donoren, het beslissingsproces bij schenkers, enzovoort. Op deze manier hoopt men de participatiegraad van mogelijke schenkers te verhogen.

Het beeld van de typische schenker is de laatste decennia weinig geëvolueerd. Zo zien we dat de donoren zich vooral in de gemiddelde leeftijdscategorie, tussen 35 en 64 jaar, bevinden. Verder is men meestal afkomstig uit de hogere sociale klasse. Uiteraard zijn er ook een aantal 1

inleiding

geslachtsverschillen op te merken bij schenkers aan het goede doel. Vrouwen lijken gemiddeld makkelijker te schenken dan mannen, maar bij mannen zal het gemiddelde bedrag dat ze storten hoger liggen dan bij vrouwen (Walker et al., 2002). Al deze kenmerken moet men bij het werven van fondsen in rekening trachten te brengen indien men de andere concurrenten voor wil zijn. Organisaties voor het goede doel staan dus voor een grote uitdaging om de aandacht van potentiële donors te trekken. Ze zijn genoodzaakt om een effectieve promotiestrategie uit te dokteren. Hierbij moeten ze met tal van variabelen rekening houden om een efficiënte reclamecampagne op te starten.

In deze thesis willen we op zoek gaan naar een aantal modererende variabelen die een impact hebben op de effectiviteit van advertenties voor het goede doel. We gaan meer bepaald de invloed na van negatieve emoties op advertenties voor het goede doel en de rol die ‘egofocused’ versus ‘other-focused’ emoties hierbij spelen.

We starten deze thesis daarom met een eerste hoofdstuk waarin we een duidelijke definiëring van het begrip emoties en aanverwante termen naar voor schuiven. Vervolgens bespreken we een aantal benaderingen die gebruikt worden bij het conceptualiseren van emoties. Hierbij belichten we vooral de multidimensionale emotie benadering. Deze benadering gaan we namelijk gebruiken bij het praktijkonderzoek dat aan bod komt in het tweede deel van deze thesis.

In het tweede hoofdstuk belichten we, op basis van de multidimensionale benadering, de dimensie ‘ego-focused’ versus ‘other-focused’ emoties. Hierbij trachten we te ontdekken op welke wijze deze dimensie een rol kan spelen in de marketing, meer bepaald welke invloed deze dimensie uitoefent op de effectiviteit van advertenties voor het goede doel. De manier waarop een individu ‘the self’ opbouwt heeft een grote impact op de wijze waarop hij de ‘ego-focused’ versus ‘other-focused’ emoties zal waarnemen. We starten dit hoofdstuk daarom met een korte beschrijving van twee mogelijke ‘selfconstructs’ om vervolgens te kunnen overgaan naar een duidelijke definitie van op zichzelf gerichte emoties en emoties die op anderen gericht zijn. Geslacht blijkt eveneens een bepalende factor te zijn bij de opbouw van ‘the self’. Daarom sluiten we dit hoofdstuk af met het kort aanhalen van de impact van het geslacht op de aantrekkelijkheid van advertenties. Hieruit komen dan ook enkele suggesties voor mogelijke hypothesen bij ons empirisch onderzoek naar voor. 2

inleiding

In hoofdstuk drie definiëren we het begrip helpgedrag. We betrekken bij deze materie ook het beslissingsproces dat doorlopen wordt door de donoren. Bij het overlopen van de verschillende aspecten die te onderkennen zijn binnen het beslissingsproces geven we dan ook aan met welke we rekening zullen houden in ons praktijkonderzoek. We vervolledigen dit hoofdstuk door dieper in te gaan op een aantal modellen die de impact van negatieve emoties in advertenties voor het goede doel proberen te verklaren. We willen hier namelijk dieper op ingaan in ons empirisch onderzoek door de dimensie ‘other-focused’ versus ‘ego-focused’ hierbij te betrekken. Vandaar ook onze aandacht voor negatieve gevoelens binnen dit hoofdstuk. De dimensie positieve versus negatieve emoties is reeds vaak onderzocht geweest in de literatuur net als de dimensie activatie, maar de dimensie ‘egofocused’ versus ‘other-focused’ emoties is lang genegeerd geweest in de litertauur. We zullen daarom gebruik maken van de multidimensionale benadering om de impact te bestuderen van negatieve emoties op de effectiviteit van advertenties voor het goede doel en de rol van ‘egofocused versus ‘other-focused’ emoties hierbij. Als laatste beschouwen we in dit hoofdstuk de verschillende motivaties voor helpgedrag. We bespreken opeenvolgend de egoïstische motivatie en de altruïstische motivatie voor helpgedrag. We achten het relevant om deze problematiek in deze thesis te betrekken aangezien er al te vaak onenigheid is rond het al dan niet bestaan van deze twee soorten motivaties. Het volgen van een puur altruïstische motivatie wordt meer en meer in twijfel getrokken. Deze discussie lijkt zelfs aan belang in te winnen. Dit blijkt onder andere uit het prijswinnend onderzoek, dat vorig jaar bekroond werd met de Christiaan Huygens Wetenschapsprijs, ‘Gulle gevers willen uitpakken met vrijgevigheid’. Jeroen van de Ven onderzocht in dit proefschrift waarom mensen massa’s tijd en geld besteden aan het zoeken van de juiste cadeaus. Hij concludeert hieruit dat dit in de meeste gevallen meer met egoïsme te maken heeft dan met vrijgevigheid. Zo stelt hij dat mensen nutteloze souvenirs meebrengen van vakantie om aan de buitenwereld te tonen dat ze een verre reis gemaakt hebben. Ook grootouders willen niet onderdoen voor de andere grootouders. Ze willen steeds het beste geschenk aan hun kleinkind geven. Zelfs vrijwilligerswerk of steun bieden aan een goed doel is niet altijd zonder bijbedoelingen. Mensen willen door te geven namelijk bewijzen dat ze eerlijk of vrijgevig zijn om op deze manier sociale waardering en status te verkrijgen. Van den Ven bewees hierbij dat mensen meer zullen geven wanneer ze dit bekend kunnen maken.

3

inleiding

De discussie omtrent de verschillende motivaties leidt ons tot het stellen van een aantal verwachtingen naar ons empirisch onderzoek toe. We starten het tweede deel, meer bepaald het praktijkgedeelte van deze thesis, met een hoofdstuk omtrent onze hypotheses die we vormen op basis van voorgaande literatuurstudie. We willen hierbij de impact nagaan van negatieve emoties op de effectiviteit van advertenties voor het goede doel en de invloed van ‘ego-focused’ versus ‘other-focused’ emoties hierbij. We ontwerpen daarom zelf een aantal advertenties waar we enkele manipulaties in doorvoeren om zo de impact van deze twee dimensies te kunnen testen. Om zeker te zijn dat we de advertenties op een juiste manier ontwerpen zodanig dat deze dimensie erin naar voor komt, voeren we eerst en vooral een vooronderzoek uit naar de beleving van deze advertenties door de lezer. Dit vooronderzoek wordt uitgebreid besproken in hoofdstuk 5.

Vervolgens beschrijven we het hoofdonderzoek in hoofdstuk 6. Binnen het hoofdonderzoek worden de vooraf opgestelde hypotheses getoetst.

We eindigen deze thesis met een aantal conclusies die we afleiden uit onze resultaten. Hierbij formuleren we ook mogelijke beperkingen van ons onderzoek evenals aanbevelingen voor verder onderzoek.

4

Emoties in marketing

Deel І: literatuurstudie.

Hoofdstuk1: emoties in marketing. 1.1. Wat zijn emoties? Emoties lijken zo vaak in het dagelijks leven voor te komen, dat men zich bijna nooit de vraag stelt hoe we dit begrip juist kunnen definiëren. In deze thesis willen we van start gaan met een juiste definitie van deze term ‘emotie’. Daarnaast geven we ook aan waarin emoties nu exact verschillen van gemoedstoestanden, affect en houdingen. Indien iemand een bepaalde gebeurtenis ervaart, dan gaan er mentale processen deze ervaring vergezellen. Uit deze cognitieve waardering van de ervaarde gebeurtenis en gedachten die hiermee gepaard gaan, zal een emotie voortvloeien. Deze emotie zal dus opgeroepen worden door een bepaalde gebeurtenis die zich voordoet. Emoties worden gekenmerkt door psychologische processen die vaak lichamelijk tot uiting komen (o.a. via gebaren, houding en gelaatsuitdrukkingen). De psychologische processen die hieraan ten grondslag liggen, kunnen resulteren in specifieke acties die ervoor zorgen dat deze emotie bekrachtigd wordt. Het is dus van zelf sprekend dat deze acties afhankelijk zijn van de soort emotie die een individu ervaart. Ook de betekenis die de persoon geeft aan de waargenomen emotie zal een impact hebben op de acties die men gaat ondernemen.

De intensiteit die we bij emoties terugvinden, is vaak sterker dan deze die we kunnen waarnemen bij gemoedstoestanden en de houdingen. Het is echter een moeilijke opdracht om een duidelijk onderscheid te maken tussen een emotie en een gemoedstoestand. Om toch op één of ander manier een grens te kunnen trekken tussen een emotie en gemoedstoestand, stelt men dat een bepaalde gemoedstoestand veel langer zal worden waargenomen. Deze ervaring zal dan wel minder intens zijn dan bij een emotie. Bovendien kunnen we een emotie en een gemoedstoestand op nog een andere manier onderscheiden. Zo zien we dat het oproepen van emoties opzettelijk gebeurt, terwijl dit meestal niet het geval is bij gemoedstoestanden. Gemoedstoestanden zijn eerder algemeen van aard en komen meer verspreid voor (Frijda, 1993). Door het feit dat gemoedstoestanden

5


niet opzettelijk voorkomen, worden deze ook niet direct gekoppeld met de intentie om acties te ondernemen. Heeft men te maken met emoties, dan zal men wel daadwerkelijke acties of op zijn minst de intentie tot het nemen van deze acties kunnen waarnemen.

We kunnen echter besluiten dat de meest determinerende factor bij het maken van een onderscheid tussen emoties en gemoedstoestanden de manier is waarop emoties tot stand komen. Emoties worden opgewekt door de waardering die een individu ervaart over een gebeurtenis die naar zijn mening relevant is voor het eigen welzijn. Het zijn dus niet de specifieke gebeurtenissen of fysieke omstandigheden die emoties veroorzaken maar wel de unieke psychologische waardering die het individu ervaart terwijl hij bepaalde gebeurtenissen evalueert en interpreteert (Frijda, 1986. Lazarus, 1991. Ortony, Clore and Collins, 1988. Roseman, 1991. Smith & Ellsworth, 1985).

Nu we een duidelijke definitie gegeven hebben van emoties en gemoedstoestanden kunnen we onze aandacht richten op het begrip ‘affect’. Affect kunnen we beschouwen als een overkoepelende

term

voor

een

serie

van

specifiekere

processen

als

emoties,

gemoedstoestanden en mogelijke houdingen. De term affect bevat met andere woorden alle mentale processen die gepaard gaan met mogelijke gevoelens en emoties.

1.2. Verschillende benaderingen voor het conceptualiseren van emoties. De wijze waarop emoties ervaren en uitgedrukt worden, heeft reeds een grote bijdrage geleverd bij het conceptualiseren van emoties door onderzoekers. Men wil namelijk een onderscheid maken tussen de verschillende soorten emoties die we kunnen waarnemen. In de hedendaagse literatuur kan men drie opvallende benaderingen onderscheiden, namelijk de

discrete

of

basisemoties

benadering,

de

dimensionale

benadering

en

de

prototypebenadering. Aangezien alle drie de benaderingen vanuit een uniek uitgangspunt vertrekken, hebben ze alle drie verschillende invloeden op de studie van de communicatie van emoties. We gaan echter niet uit besluiten dat deze verschillende visies onverenigbaar zijn. Om dit te verduidelijken en aan te geven in welke mate deze benaderingen complementair zijn, gaan we deze drie benaderingen in de volgende paragrafen nader te bekijken.

6


1.2.1. De discrete of basisemoties benadering. Basisemoties De discrete emotiebenadering vertrekt van het feit dat men basisemoties op een heel ander manier ervaart dan andere emoties. De grondleggers (Ekman, 1972 & 1992. Izard, 1977. Tomkin, 1963.) van deze visie beweren dat basisemoties een adaptieve waarde hebben waardoor ze de mogelijkheid bezitten om te evolueren. Basisemoties kunnen geïdentificeerd worden aan de hand van hun biologische en psychologische kenmerken. (Ekman, Leverson en Friesen, 1983. Panksepp, 1992).

Naast de biologische en psychologische elementen maakt men ook gebruik van andere criteria om basisemoties van niet-basisemoties te onderscheiden. Het gaat hierbij over volgende elementen die kenmerkend zijn voor de basisemoties: verschillende gezichtsuitdrukkingen die universeel erkend worden gaan deze emoties vergezellen. Verder zien we dat deze emotie heel snel en op een bijna automatische manier opgewekt worden. Ten slotte gaan deze emoties gepaard met een unieke gevoelstoestand (Ekman, 1992, Izard, 1992). Wanneer de onderzoekers probeerden te bepalen welke emoties aan deze criteria voldoen, kwamen er heel wat tegenstrijdigheden aan de oppervlakte. Dit had tot gevolg dat er een aantal verschillende modellen omtrent basisgevoelens ontwikkeld werden. Zo ontwierp Ekman (1992) een model waarin volgende basisemoties naar voor komen: geluk, triestheid, angst, verrassing, boosheid en afkeer/verachting. Tompkins (1962 & 1963) stelde een gelijkaardige lijst op. Triestheid werd hier echter niet in opgenomen, terwijl interesse, leed en schaamte toegevoegd werden. Op deze manier krijgen we een heel ander beeld van mogelijke basisemoties te zien.

Binnen de literatuur kunnen we nog een andere manier onderscheiden die ons toelaat basisemoties te identificeren. Het gaat hier om de identificatie van semantische primitieven. Onder semantische primitieven verstaan we die elementen die het basisniveau van emoties vormen. Volgens Johnson-Laird en Oatley (1989) is het echter onmogelijk om semantische primitieven te definiëren door hun uniekheid. Ondanks het gebrek aan een eenduidige definitie classificeren deze twee auteurs geluk, triestheid, boosheid, angst en afgunst als semantische primitieven. Van deze vijf semantische primitieven kunnen we het tweede niveau van basisemoties afleiden. Zo kan men liefde bijvoorbeeld zien als een specifieke vorm van geluk. Haat wordt

7


dan weer omschreven als een specifieke vorm van boosheid. Liefde en haat zijn dan basisemoties op het tweede niveau. Het aantal basisemoties op dit niveau is echter niet beperkt tot deze twee.

Deze twee voorgaande visies binnen de basisemoties benadering zijn echter niet volledig tegengesteld. Wanneer we de verschillende visies overlopen, stellen we vast dat de meeste onderzoekers aanvaarden dat basisemoties aangeboren zijn.

Niet-basisemoties Naast basisemoties kunnen we ook niet-basisemoties onderscheiden. Om deze categorie te definiëren, gaat de discrete emotiebenadering er van uit dat alle niet-basisemoties een samensmelting vormen van, de reeds eerder aangehaalde, basisemoties (primaire emoties). Dit uitgangspunt is zeer duidelijk te illustreren aan de hand van bijvoorbeeld het ervaren van woede. Wanneer iemand woedend is, zal deze persoon een mix ervaren van boosheid en angst. We kunnen dus met andere woorden woede zien als een samensmelting van boosheid en angst. Ook teleurstelling kunnen we zien als een samensmelting van een aantal basisemoties, namelijk de emoties angst, boosheid en triestheid. Teleurstelling behoort dus tot de categorie niet-basisemoties.

Universaliteit Als afsluiting halen we nog even kort de kern van de basisemotie benadering aan. De kern van deze benadering gaat er namelijk vanuit dat basisemoties zo elementair zijn dat ze universeel erkend worden. Dit komt sterk naar voor in het onderzoek van Ekman (1972), Ekman et al. (1969) & Izard (1971). Deze auteurs toonden met hun onderzoek aan dat hoe meer een emotie tot een basisemotie kan gerekend worden, hoe waarschijnlijker het is dat deze emotie universeel erkend zal worden en op een zelfde wijze zal worden uitgedrukt doorheen verschillende culturen.

8


1.2.2. De dimensionale benadering. De basisemoties benadering of de discrete emotie benadering, die we in de vorige paragraaf uiteengezet hebben, tracht vooral de ene emotie van de andere te onderscheiden. De tweede benadering die we hier nader bespreken is de dimensionale benadering. Deze concentreert zich eerder op het identificeren van emoties in plaats van de nadruk te leggen op het onderscheiden van individuele emoties zoals bij voorgaande benadering het geval was. De aandacht wordt dan ook vooral gericht op de wijze waarop deze emoties zich verhouden ten overstaan van een aantal dimensies. Met ander woorden, men gaat op zoek naar verschillende dimensies binnen emoties. In deze paragraaf gaan we de drie populairste dimensionale modellen bespreken: het circumplexmodel van Russell (1978 & 1980), het driedimensionale model van Daly et al. (1983) en ten slotte het multidimensionale model van Plutchik (1983 & 1984).

1.2.2.1. Het circumplexmodel. Bij het circumplexmodel (Russell, 1978, 1980, 1983) worden emoties geplaatst binnen een circumplex. Een circumplex is een twee-dimensionele, circulaire structuur. De twee dimensies die het circumplex vorm geven zijn activatie (actief versus passief) en valentie (positief versus negatief). Deze twee dimensies delen het model op in vier kwadranten. Emoties worden dan binnen

het circumplex geplaatst op basis van hun verhouding ten opzichte van deze

dimensies. Zo wordt triestheid bijvoorbeeld gekenmerkt door een matig, lage graad van activiteit en een negatieve invloed. Met andere woorden triestheid gaat gepaard met passiviteit.

Wanneer alle emoties op het circumplex geplaatst worden, laat dit ons toe onderlinge verhoudingen in kaart te brengen. Op deze manier wordt ook de multivariabele structuur van emoties duidelijk. Deze structuur komt het duidelijkst tot uiting wanneer we de verschillende plaatsen van emoties ten overstaan van de dimensies vergelijken.

Ondanks de voorspellende kracht van deze twee dimensies komen er ook een aantal kritieken op dit model naar voor. Zo argumenteren Larsen en Deiner (1992) dat het cirumplexmodel te eenvoudig is om de complexiteit van emoties te omvatten. Het model is volgens hen niet in

9


staat om cognitieve labeling of de stimuli die emotionele reacties uitlokken te verklaren aangezien het gebaseerd is op een brede intuïtieve, niet theoretische redenering.

1.2.2.2. Een driedimensionaal model. Vertrekkend vanuit voorgaande kritieken werd er door Daly et al. (1983) een derde dimensie aan het tweedimensionaal model toegevoegd, namelijk de emotionele intensiteit. Deze dimensie verwijst naar hoe sterk of hoe zwak een emotie is. Op het eerste zicht lijken de twee dimensies activatie, de dimensie die reeds in het tweedimensionaal model naar voor kwam, en intensiteit, de nieuw toegevoegde dimensie, tamelijk gelijkend te zijn, toch kan er een duidelijk onderscheid gemaakt worden. Ondervindt een individu een verslechtering van zijn neutraal gevoel, waardoor hij eerder een gevoel zal krijgen waarbij hij zich relaxed, kalm, slaperig of ontspannen voelt, dan vertegenwoordigt dit gevoel een lage activatie. De verbetering van zijn neutraal gevoel zal dan wijzen op een hoge graad van activatie. In dit geval zal de persoon door het ervaren van een gevoel, zich eerder gestimuleerd, opgewonden, klaarwakker en geactiveerd voelen. De dimensie activatie kan dus omschreven worden als een dimensie die opwaarts (hoge graad van activiteit) en neerwaarts beweegt (lage graad van activiteit), vertrekkend van een centraal punt namelijk een neutraal gevoel dat een persoon ervaart. De dimensie intensiteit betreft daarentegen de graad waarin een emotionele ervaring een verandering veroorzaakt in een neutrale, niet emotionele status. Hoe meer verandering er veroorzaakt wordt, hoe intenser de emotie zal zijn. Deze dimensie zal in een unidirectionele manier opereren: kleine wijzigingen veroorzaken een zwakke emotie, grote veranderingen brengen dan weer een sterke emotie teweeg. Intensiteit kan dus bijdragen tot het onderscheiden van een breder spectrum van emoties. Op deze manier komt men tegemoet aan de reeds eerder geformuleerde kritieken. Doch ook dit model bleek te beperkt om de complexiteit van emoties te omvatten.

1.2.2.3. Het multidimensionaal model van Plutchik. Om tegemoet te komen aan de complexiteit van emoties ontwikkelde Plutchik (1962, 1980, 1983 & 1984) multidimensionaal model. Hij richt hierbij zijn aandacht vooral op de basisemoties. Via het multidimensionaal model worden deze basisemoties geordend volgens

10


hun dimensies. Als leidraad voor deze ordening maakt hij gebruik van specifieke prototypes. Zijn psycho-evolutionair perspectief is het best gekend voor zijn structureel model. In dit model wordt de basisemoties of discrete emoties benadering verder uitwerkt. Plutchik maakt hierbij gebruik van een driedimensionale emotiekegel waarop de basisemoties worden geplaatst.

Figuur 1.1. Plutchik's three dimensional emotion cone (Plutchik, 1984)

Plutchik stelt acht primaire basisemoties voorop van waaruit hij alle andere emoties afleidt. De manier waarop hij emoties probeert te bevatten is vergelijkbaar met een kleurenwiel van complementaire pigmenten. Op dit kleurenwiel bevinden zich acht hoofdkleuren die de basisemoties voorstellen. Wanneer deze kleuren gemixt worden bekomen we nieuwe, gerelateerde kleuren die we nog steeds kunnen onderverdelen in de categorie van een bepaalde hoofdkleur of basisemotie. Deze acht basisemoties variëren in polariteit, intensiteit en qua gelijkenis. Men plaats de acht basisemoties in tegengestelde paren recht tegenover elkaar op het emotiewiel. Worden twee emoties tegenover elkaar geplaatst dan wijst dit erop dat dit emotiepaar van elkaar verschilt in polariteit. Bijvoorbeeld: vreugde tegenover triestheid, verrast tegenover geanticipeerd. Aangrenzende emoties op het wiel gaan daarentegen meer gelijkheid vertonen. Op verticaal niveau van de kegel, variëren de basisemotie in intensiteit. Bijvoorbeeld: angst kan variëren van paniek tot ongerustheid.

11


Pluthick’s model plaats de primaire (basis)emoties en hun respectievelijke extremen tegenover elkaar. Hierbij gaat men op zoek naar mogelijke onderlinge verbanden. Deze gevonden relaties dragen bij tot een raamwerk. Dit raamwerk helpt ons te begrijpen waarom iemand de neiging vertoont tot toenadering of vermijding. Deze reflexen worden namelijk geassocieerd met het complexer samenspel van emoties. Zo is liefde bijvoorbeeld een mix van vreugde en acceptatie. Hoe verder de gemixte emoties verwijderd zijn van elkaar, hoe waarschijnlijker het is dat deze zullen leiden tot conflicterende motivaties die elkaar op hun beurt neutraliseren.

De psycho-evolutionaire benadering bevat echter heel wat meer elementen dan enkel deze die terug te vinden zijn binnen het structureel model van Plutchik. Zo stelt Plutchik (1993) naast zijn structureel model nog vier andere fundamentele kenmerken voor die de psychoevolutionaire benadering vorm geven. Eerst en vooral stelt hij dat het noodzakelijk is om emoties in een evolutionaire context te bekijken. Hierbij steunt hij op de natuurlijke selectie theorie van Darwin (1859). Uit deze theorie neemt hij het gegeven mee dat onze primaire fysische eigenschappen en basisgedragingen enkel en alleen bestaan omdat deze de overlevingskansen voor onze voorouders hebben vergroot. Plutchik koppelt hier de overtuiging aan dat emoties eveneens specifieke

eigenschappen

gevormd

hebben

door

geconfronteerd

te

worden

met

selectiecriteria. Deze criteria werden bepaald door overlevingskansen en bedreigingen waar onze voorouders voor kwamen te staan. Op deze manier werden emoties zodanig ontwikkeld dat ze ons nu de kans bieden om toegang te krijgen tot overlevingsmiddelen zoals het vinden van voedsel, mogelijkheden tot voortplanten en vermijden van verwondingen (Plutchik, 1980). Een tweede belangrijk punt in Plutchik’s model gaat ervan uit dat emoties complexe kettingreacties veroorzaken die in werking worden gesteld door omgevingsstimuli. Op deze manier veroorzaken emoties een complex feedbacksysteem dat aanzet tot het ondernemen van actie. Deze reacties proberen dan op hun beurt mogelijke bedreigingen te verminderen of kansen te benutten om zo de balans in het organisme te herstellen of behouden. Ten derde stelt Plutchik dat emoties veelzijdige constructies zijn. Dit houdt in dat we emoties kunnen identificeren aan de hand van verscheidene elementen waaronder bijvoorbeeld mogelijke triggers voor emoties, ons gedrag doorheen de tijd, de manier waarop ons gedrag anderen beïnvloedt en in welke mate observaties van emoties kunnen helpen in het voorspellen van toekomstig gedrag. 12


Tot slot beweert Plutchik dat de acht basisemoties, die naar voor komen in zijn structureel model, geassocieerd kunnen worden met een variëteit die we kunnen vinden binnen ons huidig discour. Dit discour wordt gekleurd door verschillende elementen, namelijk door psychologisch diagnostische labels die men gaat gebruiken, door dingen die men gaat ervaren als een bedreiging voor de eigen persoonlijkheid evenals door de hierbij horende verdedigingsmechanismen. Het is dus overduidelijk dat ook met deze laatste elementen rekening moet gehouden worden om emoties die men ervaart te kunnen analyseren. Ze zijn namelijk via het huidige discour verbonden met de acht basisemoties. Door de emoties te linken aan gedragingen die onze interpersoonlijke relaties vormgeven, doet men afstand van het uitgangspunt dat stelt dat emoties een individuele ervaring zijn. Er wordt hierbij benadrukt dat emoties gezien moeten worden als een communicatieve gebeurtenis.

1.2.3. De prototypebenadering. Voorgaande benaderingen waren twee verschillende manieren om naar emoties te kijken. Het is de bedoeling van de prototypebenadering om naar een consensus te zoeken tussen de basisemoties of discrete emotiebenadering en de dimensionale benadering. Op deze wijze komt men tot een nieuwe manier om emoties te conceptualiseren.

De prototypebenadering deelt emoties op in een aantal prototypefamilies. Een bepaalde prototypefamilie onderscheidt zich van de andere families aan de hand van een bepaalde ‘host’ of prototype. Dit prototype zal het uitgangsbord vormen voor de gehele familie. Volgende kenmerken zullen het prototype vormgeven, namelijk valentie, gemeenschappelijke triggers, functies en uitingen van een bepaalde emotie. We kunnen dit illusteren aan de hadn van een voorbeeld. De vreugde-familie bevat emoties zoals amusement, zaligheid, trots, opvrolijking en tevredenheid. De eigenschappen die dit prototype kenmerken, bestaan onder andere uit een positief affect en het bereiken van een doel. Binnen de prototypefamilies wordt er ook nog een onderscheid gemaakt tussen verschillende gerelateerde clusters van emoties. Deze clusters worden van elkaar onderscheiden op basis van bepaalde eigenschappen waaronder bijvoorbeeld intensiteit. Op deze manier gaat men emoties schetsen als een groep binnen een multidimensionele ruimte (Dillard & Wilson, 1993).

13


De prototypebenadering heeft zijn sterkte te danken aan het feit dat ze zich niet louter richt op de inhoud van de individuele categorieën van emoties, bijvoorbeeld de categorie droefheid. Ze schenkt daarnaast ook aandacht aan de hiërarchische relaties doorheen de verschillende categorieën, bijvoorbeeld eenzaamheid is een type van droefheid en droefheid op zich is een type van negatieve emoties (Shaver, Wu, Schwartz, 1992).

Binnen dit model gaat men verschillende emoties onderverdelen in categorieën. Deze onderverdeling gebeurt op basis van twee verschillende dimensies. Op de verticale dimensie vinden we de hiërarchische relatie doorheen de verschillende emotiecategorieën terug. Het gaat hier dus als het ware om het in relatie plaatsen van de verschillende categorieën ten opzichte van elkaar. Op de horizontale dimensie ontdekken we de relatie tussen de leden van één bepaalde categorie. Hierbij gaan we dus niet de categorieën met elkaar vergelijken, maar wel de emoties binnen één categorie. Russell (1991) is er van overtuigd dat het toekennen van het lidmaatschap aan een specifieke categorie van een emotie bepaald wordt door de gelijkenis die de emotie vertoont met de prototypische voorbeelden die deze categorie kenmerken. Deze overtuiging vormt, volgens Rusell, de kerngedachte van de prototypebenadering.

Ook deze benadering blijft echter niet gespaard van kritieken. Sommige onderzoekers beweren dat men aan de hand van de emotionele ervaringen waarover een individu getuigt onvoldoende informatie bezit om de gehele complexiteit van deze emotionele ervaring te ontleden. Een ander twistpunt is de vraag welke emoties als prototypes voorop gesteld kunnen worden. Dit vooropstellen van een bepaalde emotie als prototype kan problematisch zijn aangezien het bepalen van grenzen tussen emoties vrij moeilijk is. Een heel aantal emoties kunnen deze grenzen overschrijden. Zo kan verrassing zowel een positieve als een negatieve emotie zijn. Het is in dergelijke gevallen zeer moeilijk om prototypes te vinden die een prototypefamilie kunnen kenmerken waar grensoverschrijdende emoties toe behoren. Misschien is het daarom aangewezen om een heel andere structuur op te laten stellen door onderzoekers. De structuur die we hierbij voorop stellen is een structuur waarin men aan de ene kant een duidelijk onderscheid kan maakt tussen emoties die zeer duidelijk tot een welbepaalde familie behoren, maar in intensiteit variëren, en aan de andere kant emoties plaatst die eerder een mix voorstellen. Het gaat hier dan om emoties die een mix vormen van verschillende families samen. 14


1.2.4. Bijdrage van deze drie benaderingen. Alle benaderingen die we reeds besproken hebben, kunnen elk op zich een belangrijke, unieke bron van informatie vormen in verband met de structuur van emoties. Ze zijn complementair aan elkaar en kunnen allemaal worden toegepast binnen het communicatieonderzoek. De dimensies valentie, activatie en intensiteit hebben voor onderzoekers een voorspellende en verklarende waarde. Wanneer men deze drie dimensies meet en hierbij ook aandacht heeft voor de specifieke emotie waarbij ze gemeten worden, dan levert dit zeer nauwkeurige informatie op over de aard van deze emotie. Aan de hand van de verkregen informatie uit deze dimensies kan men een globaal overzicht opstellen omtrent de verschillende interacties die mogelijk kunnen plaatsvinden. Ook het belang van prototypes mag zeker niet onderschat worden. Deze prototypes kunnen zeer nuttig zijn wanneer men emoties in specifieke categorieën tracht te plaatsen of in het tegenovergestelde geval, wanneer men tracht na te gaan op welke manier emoties zich met elkaar vermengen. Dit alles zorgt voor een duidelijke oplossing van mogelijke conflictsituaties. De drie benaderingen zijn dus elk op zich zeer waardevol voor de studie van emotionele communicatie. In het verleden ging men meestal na hoe de impact van negatieve emoties verschilt van die van positieve emoties. In deze thesis willen we nagaan hoe emoties met eenzelfde waarde, in dit geval negatieve emoties, leiden tot een verschillende impact op informatieverwerking van en attitudevorming tegenover advertenties. Dit doen we door binnen deze negatieve emoties een twee dimensie te onderscheiden, namelijk deze van ‘ego-focused’ emoties versus ‘otherfocused’ emoties. Het leek ons daarom aangewezen om de multidimensionale benadering te volgen bij ons praktijkonderzoek.

1.3 ‘Cognitive appraisal’ theorie. Wanneer bepaalde gebeurtenissen verwerkt worden, dan komen hier heel wat emoties aan te pas. Bij de ‘appraisal’ benadering gaan theoretici dieper in op de evaluatie en interpretatie van gebeurtenissen. Aanhangers van deze benadering stellen dat elke emotie bepaald wordt door het resultaat dat voortvloeit uit de evaluatie en interpretatie van gebeurtenissen. Bij deze

15


evaluatie en interpretatie, die bewust of onbewust gebeurt, gaat men met andere woorden de huidige situatie vergelijken met een gewenste situatie. In een eerste waardering van de situatie zal het individu zich concentreren op de negatieve en positieve gevolgen van de situatie. Men zal hierbij bijvoorbeeld rekening houden met hoe aangenaam de situatie aanvoelt of hoe relevant deze situatie is om doelstellingen te bereiken (Lazarus, 1991). Bij een tweede waardering van de situatie binnen het ‘cognitive appraisal’ proces zal de persoon die evalueert en interpreteert ook rekening houden met een hele reeks andere elementen. Hier zal de geanticipeerde behoefte om zijn inspanningen uit te breiden aan bod komen. Ook zal de persoon rekening houden met zijn behoefte om de aandacht op de situatie te vestigen. Verder besteedt men binnen deze fase ook aandacht aan de ervaren zekerheid, de nood aan bemiddeling met anderen, de behoefte aan het afwegen van de eigen wensen en voorkeuren, eerlijkheid, de controle die men heeft over de situatie en de aanwezigheid van doelen of obstakels, die men aantreft bij het proberen te bereiken van de vooropgestelde doelen (Ellsworth & Smith, 1988). Deze twee auteurs zijn niet de enige aanhangers van de ‘cognitive appraisal theorie’. Er zijn nog een aantal auteurs die emoties van elkaar onderscheiden naargelang de verschillende dimensies waarrond men een waardering van de omgeving zal maken zoals geanticipeerde inspanningen( Cannon, 1929) of de mate waarin men zich verantwoordelijke voelt voor de situatie en het opwekken van de emotie( Sherer, 1982)

Opdat een gebeurtenis nu daadwerkelijk een emotionele reactie zou teweeg brengen, moet er aan een aantal voorwaarden voldaan worden. Zo is het eerst en vooral noodzakelijk dat het individu, die een gebeurtenis waarneemt, persoonlijk belang heeft bij het emotioneel reageren op deze gebeurtenis. Vervolgens is het van essentieel belang dat deze persoon bij het beoordelen van de situatie, overtuigd is van het feit dat deze gebeurtenis zijn of haar persoonlijk belang tracht te dwarsbomen of tracht te vergemakkelijken. Deze ‘appraisal’ theorie levert een grote bijdrage aan de hedendaagse literatuur om aangezien ze ons in staat stelt de meeste emoties van elkaar te onderscheiden. (Frijda, 1986. Lazarus, 1991. Ortony, Clore and Collins,1988. Roseman,1991. Smith & Ellsworth, 1985). Door het grote aantal emoties dat in deze theorie wordt aangehaald om emotie op basis hiervan op te delen, kunnen bijna alle emoties als uniek bepaald worden. Hierdoor zal deze theorie dicht aanleunen bij de discrete emotie benadering. Enkel de dimensie positief versus

16


negatief en arousal zijn reeds vaak onderzocht geweest. Maar de ‘cognitive appraisal’ theorie toont aan dat ook ander dimensies belangrijk zijn en hiernaar is ook grondig onderzoek nodig.

1.4. Communicatieve emotietheorie. Het is mogelijk om advertenties op te splitsen in twee grote categorieën. In de eerste categorie willen de ontwerpers van de advertentie vooral de nadruk leggen op de feitelijke informatie over onder andere de producteigenschappen. In de tweede groep advertenties zal men daarentegen de emoties meer benadrukken die een gebruiker van het product zal ervaren (Puto & Well, 1984). Wil men achterhalen welke emotionele betekenis een bepaalde advertentie heeft voor een lezer, is het niet voldoende om enkel de stimuli van deze advertentie te analyseren. Het is van veel groter belang om de processen en de ervaringen als reactie van een lezer op de advertentie te ontleden en te benadrukken, wil men een duidelijk beeld krijgen van de emotionele impact van de advertentie (Friestad & Thorson, 1986). Een uitwerking van de ‘cognitive appraisal’ theorie is dus zeer aangewezen voor gebruik binnen marketing. Men kan deze theorie aanwenden bij het omgaan met de doelen van de organisatie. De doelen de men als individu wil bereiken, vertegenwoordigen de gewenste situaties. Hierbij worden gewenste situaties gedefinieerd als resultaten, gebeurtenissen of processen die een individu wil verkrijgen (Austin & Vancouver, 1996).

Oatley en Johnson-Laird (1987) stellen een variant van de ‘cognitive appraisal’ theorie voor die men de communicatieve emotietheorie heeft gedoopt. In deze benadering worden de gebeurtenissen geëvalueerd in relatie tot de doelen die een bepaald persoon voorop stelt. Het is voor de aanhangers van deze visie overduidelijk dat emoties functioneren als een onderdeel van het cognitieve systeem. Emoties zullen hierbij een antwoord formuleren op het beheren van gebeurtenissen. Ze zullen veranderingen doorvoeren om tot nieuwe activiteiten te komen wanneer er wijzigingen optreden in het gebeurtenissenbeheer. De veranderingen die emoties veroorzaakt hebben, willen ervoor zorgen dat de gewenste situatie van het individu bestendigd en behouden wordt. Deze communicatieve emotietheorie gaat er vooral vanuit dat de zelfregulatie als een hoofdfunctie van emoties kan beschouwd worden. Dit fenomeen van zelfregulatie vertrekt van het feit dat elk doel en elk plan een bemiddelend mechanisme heeft dat relevante

17


gebeurtenissen evalueert. Vindt er een substantiële wijziging plaats in de kans om een bepaalde doelstelling te bereiken, dan zendt het bemiddelende systeem een signaal naar het hele cognitieve systeem. Het hele cognitieve systeem wordt hierdoor geprikkeld zodat er een antwoord gegeven wordt op de wijzigingen die plaats vonden. Er wordt dan ook een signaal uitgezonden als antwoord op deze wijzigingen. Het signaal dat wordt uitgezonden zal als een emotie ervaren worden door het individu (Oatley, 1992).

De signalen die uitgezonden worden, kunnen zowel positief als negatief zijn. In deze context worden positieve emoties geassocieerd met het bereiken van een (sub)doel, welke gewoonlijk leidt tot een beslissing om door te gaan met het plan. Dit plan dient om de vooropgestelde doelstelling te bereiken. Deze doelstelling werd op basis van de ervaren emoties als positief en dus nastreefbaar ervaren. Negatieve emoties (bijvoorbeeld frustratie, teleurstelling, angst) zijn dan weer het resultaat van problemen die men ondervindt bij het plannen of bij het falen in het bereiken van de gewenste doelen. Dit resulteert in een onevenwicht, waarbij ons cognitief systeem alles in werking zal stellen om terug te kunnen keren naar een normale staat waar het gevoel van falen niet langer op de voorgrond staat. Kijken we naar de invloed van positieve en negatieve emotie en de manier waarop ze bepaalde acties gaan faciliteren, dan valt het hierbij op dat emoties een zeer grote invloed uitoefenen op de acties waartoe ze aanzetten en het al dan niet bereiken van vooropgestelde doelstellingen.

18

‘The self’

Hoofdstuk 2: ‘the self’ Nadat we het concept emotie hebben gedefinieerd en een overzicht hebben gegeven van de verschillende benaderingen die ontwikkeld werden omtrent emoties, vervolgen we deze thesis met een beschrijving van de mogelijke ‘self-constructs’ die een persoon kan ontwikkelen. Het gaat hier om de ‘ik-vorming’ van een bepaald persoon. Wanneer een persoon een onafhankelijke of een afhankelijk opbouw van ‘the self’ of zijn ‘ik’ vormt dan zal dit ongetwijfeld gevolgen hebben voor de emoties die hieruit voortvloeien evenals voor de manier waarop deze persoon deze emoties zal waarnemen. De invloed van opbouw van ‘the self’ of ‘ik’ op het ervaren en verwerken van emoties werd vaak genegeerd in de literatuur. In deze thesis gaan we hier echter dieper op in en trachten we te ontdekken hoe de dimensie ‘other-focused’ versus ‘ego-focused’ emoties een rol kan spelen in de marketing, meer bepaald op de effectiviteit van advertenties voor het goede doel. We beschouwen daarom eerst kort de twee verschillende ‘self-constructs’ die een individu kan koesteren, vervolgens schetsen we een duidelijker beeld van de emotiedimensie ‘ego-focused’ en ‘other-focused’ emoties. We gaan met andere woorden het effect na van de dimensie emoties die op jezelf gericht zijn en emoties die op anderen gericht zijn. De multidimensionale benadering zal daarom de gepaste benadering zijn die wij in het verdere verloop van deze thesis volgen.

2.1.”The self”: definities. Individualisme en collectivisme zijn termen, die verwijzen naar de mate waarin de leden van een bepaalde cultuur een onafhankelijke of interafhankelijke opbouw van hun ‘self’ hebben (Hofstede, 1980). In een individualistische cultuur zoals bijvoorbeeld de Verenigde Staten, Australië, Canada, enzovoort hebben inwoners veel sterker de neiging om eerder een onafhankelijke eigenheid te ontwikkelen. Met de term onafhankelijke ‘self’ verwijzen we naar een individu die zichzelf ziet in termen van een omvattende unieke serie innerlijke attributen. Deze persoon zal overtuigd zijn dat zijn ‘ik’ hoofdzakelijk gevormd wordt aan de hand van unieke kenmerken en karakteristieken die hij bezit. Als gevolg van zijn onafhankelijk ‘self’ zal het individu dan ook vooral rekening houden met zijn motivaties, waarden en karaktertrekken die voor hem belangrijk lijken.

19

‘The self’

In collectieve culturen zal men echter niet zo snel een onafhankelijke ‘self’ ontwikkelen. De leden van deze culturen zullen eerder een interafhankelijke ‘self’ opbouwen. Bij deze interafhankelijke versie van ‘the self’ zal men ‘the self’ of het ‘ik’ als onafscheidelijk van de anderen ervaren. Men legt dan vooral de nadruk op de sociale context waarin ‘the self’ zich bevindt.

Wanneer we kijken naar de twee soorten ‘self’ dan zien we dat de bezorgdheden van de leden uit de twee verschillende culturen regelmatig variëren. Individualisten zijn vaker bezorgd om het onderscheiden van hun ‘self’ ten overstaan van ‘the self’ van iemand anders. Zij zullen deze overtuiging trachten te bekrachtigen door hun unieke kwaliteiten sterk tot uiting te laten komen. Hierbij wil men vooral duidelijk maken dat het unieke van de kwaliteiten en karakteristieken die hun ‘self’ vorm geven niet beïnvloed werden door anderen. De opbouw van hun ‘self’ wordt volgens hen dus bepaald door specifieke eigenschappen die enkel vanuit zichzelf vorm krijgen. Kijken we naar de emotionele ervaringen van individualisten dan zien we dat er een sterk persoonlijk en subjectief gedeelte aanwezig is, waarbij men anderen wenst uit te sluiten (Singelis, 1994).

Aan de ander zijde ontdekken we bij de collectivisten dat deze het vooral belangrijk vinden om zich te bekommeren over het onderhouden van een zekere verbondenheid en verwantschap met de naaste personen evenals over het vervagen van de grens tussen ik en de andere. Hierbij zijn niet de persoonlijke, subjectieve maar de interpersoonlijke en intersubjectieve aspecten van de emotionele ervaring opmerkelijk.

De ‘self’-structuur die iemands persoonlijkheid vorm geeft, lijkt dus te functioneren als een geïndividualiseerd, oriënterend, bemiddelend, interpretatief raamwerk dat bepaalt wat mensen zullen opmerken en hoe ze erover denken. Verder helpt dit raamwerk mee te onderkennen welke motivaties er zich achter de gestelde acties schuilhouden, hoe men zich voelt en op welke manier dit geuit wordt (Markus & Kitayala, 1994).

20

‘The self’

2.1.1 De verschillende types van ‘the self’.

2.1.1.1. Onafhankelijke ‘self’. In vele westerse culturen overheerst het geloof in de inherente gescheidenheid van ieder individu. Individualisme viert dan ook hoogtij binnen deze culturen. Men kan hierbij stellen dat een persoon slechts een onafhankelijke ‘self’ kan bekomen, wanneer het gedrag van deze persoon betekenisvol en georganiseerd wordt via talrijke referenties naar zijn eigen innerlijk repertoire van gedachten, gevoelens en acties. Referenties naar de gedachten, gevoelens en acties van anderen komen hier slechts beperkt aan bod. Geertz stelt dat “de persoon wordt gezien als een begrensd, uniek, min of meer geïntegreerd motiverend en cognitief universum. Men kan een onafhankelijke ‘self’ omschrijven als een dynamisch centrum van bewustzijn, emoties, beoordeling en acties die georganiseerd zijn in een kenmerkend geheel dat zich onderscheid van anderen en een contrasterende reeks vormt tegenover anderen en de sociale, natuurlijke achtergrond (Geertz, 1975, p. 48).”

Een individu met een onafhankelijke ‘self’ is ervan overtuigd dat elke persoon zijn interne attributen op een volledige, unieke wijze vorm gegeven heeft (Johnson, 1985. Marsella, 1985. Miller, 1988. Shweder & Bourne, 1984). Deze overtuiging zorgt ervoor dat er processen zoals zelfverwezenlijking en zelfrealisatie plaatsvinden binnen deze personen. Daarnaast hecht men in deze visie een groot belang aan de mogelijkheden die ervoor zorgen dat men de unieke configuratie van behoeftes, rechten en capaciteiten kan uitdrukken en men het individueel potentieel verder kan blijven ontwikkelen.

2.1.1.2. Interafhankelijke ‘self’ Een heel aantal niet-westerse culturen zijn minder individualistisch ingesteld en benadrukken dat het ervaren van de verbondenheid tussen verschillende individuen van fundamenteel belang is (Kondo, 1982). Het behouden van de interafhankelijkheid wordt hoog in het vaandel gedragen en zal in deze culturen als een normatief gebod vooropgesteld worden. Wanneer iemands persoonlijkheid gekenmerkt wordt door een interafhankelijke ‘self’, dan zorgt dit ervoor dat het individu zichzelf zal zien als een onderdeel van een sociaal netwerk. Door deze interafhankelijkheid zal het individu zijn gedrag afstemmen op de sociale relaties. Men gaat hierbij zorgen dat elke actie die men onderneemt consistent is met de sociale relaties

21

‘The self’

die men belangrijk acht. Tevens voelt het individu hierdoor aan dat zijn gedrag in sterke mate afhankelijk is van de gedachten, gevoelens en acties van anderen die hij rondom zich waarneemt.

Dit standpunt omtrent een interafhankelijke ‘self’ plaatst het individu in een sociale omkadering waarin het individu zich minder wil onderscheiden van de rest dan dat we zien bij een onafhankelijke ‘self’. Hij zal zich door de sociale context waarin hij zich bevindt, verbonden voelen met al de anderen. Mensen worden door het vormen van een interafhankelijke ‘self’ gemotiveerd om zich aan relevante anderen aan te passen. Ze worden aangespoord om verplichtingen tegenover deze derden te creëren en hieraan te beantwoorden. Voorgaand hebben we ons vooral op eerder publieke componenten gericht die terug te vinden zijn als onderdeel van de interafhankelijke ‘self’. Er zijn echter ook nog andere attributen te onderkennen die hiervoor kenmerkend zijn. Zo wordt deze ‘self’ ook bepaald door een serie interne attributen zoals bekwaamheden, opinies, beoordelingen en persoonlijke kenmerken. Deze zijn echter eerder situatiespecifiek en dus vaak onvindbaar en onbetrouwbaar.

2.1.2. Gevolgen van een interafhankelijke en een onafhankelijke ‘self’ Uit het voorgaande kunnen we besluiten dat individuen met een interafhankelijke ‘self’ eerder relaties als doelstellingen voorop stellen, dan te zoeken naar manieren waarop men de eigen individuele doestellingen kan bereiken. Om de verbondenheid met anderen te onderhouden, zal de persoon met een interafhankelijke ‘self’ zich continu bewust zijn van de aanwezigheid van de anderen en zijn aandacht hierop richten. Om de eigen doelstellingen te realiseren zal de interafhankelijke ‘self’ tegemoet trachten te komen aan de behoeften, verlangens en doelstellingen van anderen (Yamagishi, 1988). Het is echter wel duidelijk dat het voor de personen met een interafhankelijke ‘self’ onmogelijk is om rekening te houden met de behoeften, verlangens en doelstellingen van alle anderen. De aandacht naar anderen toe, zal eerder op een selectieve wijze gericht worden en vooral de relatie met leden van de ‘in-group’ zal als belangrijk beschouwd worden. Onder leden van de ‘in-group’ rekenen we anderen waarmee men een gemeenschappelijk lot deelt, zoals onder andere familieleden, leden van dezelfde sociale groep, werkgroep, enzovoort. De ‘out-group’-leden worden op een heel andere manier behandeld. Zij zullen waarschijnlijk de voor- en nadelen van interafhankelijkheid niet kunnen ervaren. De discriminerende

22

‘The self’

nadelen die men ervaart omdat men niet tot de groep behoort, zullen deze out-group leden ongetwijfeld sterk raken (Triandis,1989).

Zoals reeds kort werd aangehaald is de opbouw van ‘the self’ ook zeer belangrijk om de juiste motivatie voor individuen te bepalen. Wanneer personen een onafhankelijk standpunt innemen, zullen ze vooral gemotiveerd worden door acties die hen toelaten om de uniekheid van hun ‘self’ of innerlijke attributen te benadrukken. Bij de interafhankelijke personen zal dit niet het geval zijn. Zij zullen eerder gemotiveerd worden door processen die de verbondenheid met anderen voortzetten of beter nog, kan versterken.

Men heeft kunnen vaststellen dat er bij de voorstelling van ‘the self’ en de andere een relatieve sociale context besloten ligt. Dit betekent dat de kennis over andere personen niet abstract en algemeen wordt gevormd maar dat deze steeds vervat zitten in een specifieke sociale context (Markus, 1991).

2.2.’ego-focused’ versus ‘other-focused’ emoties Uit studies blijkt dat wanneer een individu ,grotendeels onbewust, een onafhankelijke ‘self’ of interafhankelijk opbouw van de ‘self’ vormt en deze probeert te behouden, dit zeker een invloed zal hebben op de emoties die hieruit voortvloeien. Dit is niet iets waarvoor je kiest, maar dit gebeurt grotendeels zonder nadenken. Toch werd dit inzicht lange tijd genegeerd in de literatuur. Om aan te duiden welke identificatie personen spontaan zullen gebruiken bij het beoordelen van onderlinge overeenkomsten tussen verschillende emoties, maken Kitayama en Markus (1990) gebruik van een multi-dimensionale schaaltechniek, die reeds uitgebreid aanbod kwam in deze thesis. In deze context hebben recente studies aangetoond dat personen in staat zijn om binnen verschillende emoties zeven of acht dimensies te onderscheiden (Mauro, et al., 1989. Smith & Ellsworth, 1987). Binnen deze studies werden de dimensies voorafgaand door de onderzoeker aangegeven. Wanneer men dit echter achterwege laat en dus geen dimensies meer zelf voorstelt, maar we de proefpersonen zelf dimensies laten bedenken, dan kunnen we slechts twee dimensies onderscheiden die duidelijk tot uiting komen, namelijk activatie en plezier (Russell, 1980). Ondanks het feit dat er maar twee duidelijke dimensies binnen dit onderzoek

23

‘The self’

naar voor komen, blijken de meeste personen wel in staat te zijn om meerdere dimensies tussen emoties te onderscheiden.

Markus en Kitayama wilden nochtans aantonen dat het mogelijk was om personen spontaan meer dan slechts twee dimensies te laten ontdekken. Ze voerden daarom een nieuwe studie uit. Er werden opnieuw twee dimensies gevonden die zeer nauw aansluiten bij activatie en plezier. Daarnaast werd er door hen ook een derde dimensie ontdekt. Deze dimensie geeft aan in welke mate een persoon zich al dan niet engageert vanuit een interpersoonlijke relatie. Deze interpersoonlijke dimensie wordt gekenmerkt door twee tegengestelde eigenschappen die op een continuüm liggen, namelijk op het continuüm tussen verplichting en ongedwongenheid. Zo vindt men aan de ene kant emoties die op een ander persoon gericht zijn. Deze noemt men ‘other-focused’ emoties. Hierbij kunnen we volgende voorbeelden aanhalen: schaamte, zich intiem voelen met iemand, zich familiair gedragen met iemand, enzovoort. Aan de ander kant van het continuüm vinden we de ‘ego-focused’ emoties terug. Bij deze groep emoties gaat men zich totaal niet geroepen voelen om zich in te zetten voor een ander persoon. Binnen dit gegeven gaat men vooral egocentrische gevoelens kunnen ontdekken zoals trots, verveling, enzovoort. Emoties die op het eerste zicht zeer gelijkaardig uit de hoek komen, kunnen toch opmerkelijke verschillen vertonen binnen de interpersoonlijke (verplichting-ongedwongenheid) dimensie. Trots en opgetogenheid zijn bijvoorbeeld allebei zeer positieve emoties en scoren hoog op de graad van activatie. Toch zien we dat een individu die zich trots voelt, aanzienlijk minder interpersoonlijk geëngageerd zal zijn dan wanneer deze persoon opgetogenheid ervaart. Deze studie laat ons toe om emoties een plaats te geven in een driedimensionale structuur, wat ons in staat stelt om de aard van emoties met betrekking tot hun universaliteit beter te begrijpen. In de volgende paragrafen geven we een gedetailleerde definitie weer van de ‘ego-focused’ en ‘other-focused’ emoties. Het is noodzakelijk voor ons verder onderzoek om hier even stil te staan bij de impact die de opbouw van de ‘self’ zal hebben op de perceptie en de uitdrukking van deze twee soorten emoties.

24

‘The self’

2.2.1.’ego-focused’ emoties. Wanneer emoties als eerste referentiepunt de eigen innerlijke attributen hebben, dan spreekt men van ‘ego-focused’ emoties. Bepaalde emoties worden namelijk opgeroepen door de innerlijke attributen van een individu. Boosheid, frustratie en trots zijn voorbeelden die we in deze categorie van emoties kunnen rangschikken. Deze emoties komen tot stand doordat er bepaalde gebeurtenissen plaatsvinden die de innerlijke attributen blokkeren, bevestigen of voor een bepaalde voldoening van de innerlijk attributen zorgen. ‘ego-focused’ emoties gaan steeds gepaard met een verlangen, bij de persoon die deze emoties ervaart, om het individuele bewustzijn te ervaren en uit te drukken. Wanneer men deze emoties ervaart en uitdrukt, zullen ze de innerlijk attributen verder benadrukken. Dit kan leiden tot bijkomende pogingen om deze attributen te bevestigen in publieke kring of ook te laten gelden in privé-kring. Hieruit kunnen we dus besluiten dat individuen met een onafhankelijke ‘self’ vaak gespecialiseerd zijn in het uiten van deze ‘ego-focused’ emoties om op deze manier dan ook efficiënt te kunnen werken. Deze categorie van individuen wil zijn autonome entiteit van hun ‘self’ in stand houden. Een individu met een onafhankelijke ‘self’ doet er goed aan zijn ervaringen en de uitdrukkingen van de ‘ego-focused’ emoties goed te beheren zodat hij hiermee de autonomie van zijn ‘self’ in stand kan houden.

Het is mogelijk om een onderscheid te maken tussen positieve ‘ego-focused’ emoties en negatieve ‘ego-focused’ emoties. De eerste categorie omvat de emoties die typisch worden geassocieerd met de bevestiging en bevrediging van iemands interne attributen zoals bekwaamheden, behoeften en verlangens. Ten tweede onderscheiden we de negatieve ‘egofocused’ emoties. Deze komen voor wanneer interne attributen geblokkeerd worden of bedreigd zijn. (Markus, Kitayama, 1991)

De wijze waarop een individu zijn ‘self’ opbouwt zal in zeer grote mate een invloed hebben op de manier waarop hij ego- versus ‘other-focused’ emoties waarneemt. Hedendaagse analyses suggereren dat individuen met een onafhankelijke ‘self’ veel frequenter ‘egofocused’ emoties ervaren dan individuen met een interafhankelijke ‘self’ (Markus, Kitayama, 1991). Bij individuen met een onafhankelijk ‘self’ zien we dat hoofdzakelijk ‘ego-focused’ emotie hun eigenheid zullen kenmerken. Hierdoor zullen deze personen dit soort emoties veel vaker verwachten en hun gedrag meer laten bepalen door deze emoties.

25

‘The self’

Personen met interafhankelijke ‘self’ zullen dit soort emoties minder belangrijk vinden en hun gedrag er niet door laten bepalen. In dit geval zullen ‘ego-focused’ emoties als een bijproduct van een interpersoonlijke relatie waargenomen worden. Personen die deze variant van de ‘self’ bezitten zullen ‘ego-focused’ emoties niet als de belangrijkste gedragsregulatoren zien.

2.2.2 ‘other-focused’ emoties. Wanneer niet de interne attributen, maar andere personen als eerste referentiepunt gebruikt worden bij het vormen van emoties, spreekt men niet van ‘ego-focused’ emoties, maar wel van ‘other-focused’ emoties. Voorbeelden hiervan zijn sympathie, gevoelens van interpersoonlijke verbintenis en schaamte. Deze emoties resulteren uit het feit dat men gevoelig is voor de belangen van anderen. Men tracht het perspectief van anderen over te nemen en wil hierdoor de interafhankelijkheid tegenover derden bevorderen. De ‘other-focused’ emoties ontmoedigen vaak de autonome uiting van iemands interne attributen en dit kan leiden tot tegenstrijdigheden. ‘other-focused’ emoties worden geassocieerd met anderen die in een sociale context geplaatst worden. Bij het ervaren van deze emoties zal men zichzelf zien in relatie met naaste anderen. De emoties die hieruit voortvloeien, zullen consistent zijn met de behoefte van de persoon die deze emoties ervaart om overeenstemming te verkrijgen, harmonie te creëren en de genomen acties af te stemmen op deze van de ander (Triandis, 1994).

Zoals ook het geval was bij de ‘ego-focused’ emoties, is het opnieuw mogelijk om binnen de categorie van ‘other-focused’ emoties een onderscheid te maken tussen negatieve ‘otherfocused’ emoties en positieve ‘other-focused’ emoties. Wanneer de emotie geassocieerd wordt met de bevestiging of de voltooiing van een interafhankelijke relatie, dan kan me spreken van positieve ‘other-focused’ emoties. Negatieve emoties komen naar boven bij een faling van het aanbieden van een gunst als wederdienst waardoor een individu dus niet ten volle deel kan nemen aan de relatie.

De primaire taak van personen met een onafhankelijke ‘self’ is het creëren en onderhouden van connecties met anderen. We kunnen dus stellen dat ‘other-focused’ emoties vaker worden waargenomen en uitgedrukt door personen met een onafhankelijke ‘self’. De onafhankelijke ‘self’ van een individu kan verhinderen dat ‘ego-focused’ emoties worden waargenomen of

26

‘The self’

tot uiting komen. Deze individuen hebben echter een hogere capaciteit om ‘other-focused’ emoties waar te nemen en uit te drukken. We haalden aan uit de literatuur dat Westerse culturen vooral gekenmerkt worden door inwoners met een onafhankelijke ‘self’ waardoor ze veel sterker ‘ego-focused’ emoties ervaren. Toch gebruiken we de combinatie van ‘ego-focused’ emoties en ‘other-focused’ emoties in ons praktijkonderzoek dat enkel gevoerd wordt in een Westerse cultuur. Het is wel zo dat de meerderheid van de inwoners van Westerse culturen gevoeliger is voor ‘egofocused’ emoties, waar dit wil niet zeggen dat dit bij elke inwoner het geval is en ze geen ‘other-focused’ emoties kunnen ervaren. De onafhankelijke ‘self’ en interafhankelijke ‘self’ zijn niet puur cultureel gebonden. Ook binnen onze Westerse cultuur kunnen mensen een onfhankelijke en interafhankelijke ‘self’ hebben. Daarnaast kunnen we dit ook manipuleren. We willen met ons empirisch onderzoek nagaan of advertenties waarmee we ‘ego-focused’ en ‘other-focused’ emoties oproepen significante verschillen vertonen in het stortgedrag dat deze uitlokken bij onze lezers. (Markus, Kitayama, 1991)

2.3.De invloed van het geslacht op de aantrekkelijkheid van een advertentie. In de huidige samenleving ondervinden geldinzamelaars voor het goede doel een groeiende concurrentie voor het verwerven van fondsen. Om deze reden zoeken ze dan ook naar talrijke manieren om hun inspanningen te optimaliseren. Ze zullen hun inspanningen ondersteunen door een effectievere reclamecampagne te voeren. Wanneer we kijken naar mannen en vrouwen dan zien we dat ook het geslacht een belangrijk bepalende factor is bij de opbouw van de ‘self’. De meest gebruikte term voor de definiëring van de ‘self’ bij adolescente mannen is autonomie, terwijl bij vrouwen eerder interpersoonlijke relaties als kenmerkend aangehaald worden (Douvan & Adelson, 1966. McDermott et al., 1985). Onderzoekers toonden aan dat vrouwen empathischer, gevoeliger en responsiever zijn naar anderen toe (Chodorow, 1987). In tegenstelling tot mannen zullen vrouwen eerder “connected knowers” zijn. Deze starten vanuit een interesse in anderen. Via empathie gaat men dan verder meer dingen leren over anderen (Belenky, et al., 1986. Hoffman, 1977). Vrouwen zullen de opbouw van hun ‘self’ ordenen rond verbanden en relaties (Miller, 1986). Wanneer ze een belangrijke relatie verliezen, zullen ze dit ervaren als een betekenisverlies van hun ‘self’.

27

‘The self’

Hiervoor werd reeds aangehaald dat we in het praktijkonderzoek in het tweede deel van deze thesis, een aantal advertenties opstellen waarmee we bij de lezers emoties uitlokken die op zichzelf gericht zijn en bij de andere soort advertenties, emoties die op iemand anders gericht zijn. De voorgaande paragraaf doet ons even stilstaan bij het feit dat het geslacht enige impact kan hebben op de perceptie van deze manipulatie. We vermoeden dat mannen beter zullen reageren op advertenties met een ‘ego-focused’ emotie terwijl bij vrouwen verwacht wordt dat ze beter reageren op ‘other-focused’ emoties. Dit vermoeden we aangezien vrouwen veel gevoeliger zijn naar anderen toe. Ze zullen meer belang hechten aan relaties dan bij mannen het geval is. Mannen daarentegen stellen het behouden van hun eigen autonomie voorop. Uit onderzoek hieromtrent bleek dat er verschillen te ontdekken zijn in de manier waarop vrouwen en mannen de wereld bekijken. Vrouwen kijken anders, reageren anders en ruiken zelfs anders dan mannen (Carsky & Zuckermann, 1991). Deze betekenis van een geslacht zal door een cultuur worden opgebouwd en onderhouden. Men zal deze biologische bepaalde geslachtsrol continu onderzoeken en vergelijken met sociaal significante rollen binnen de maatschappij. Geslacht kan daardoor geconceptualiseerd worden als een ideologie die uit deze maatschappij afstamt. Verder wordt geslacht ook ingebed in een systeem van ideeën en overtuigingen die door deze cultuur gedragen wordt (Costa, 1994). Vrouwen zullen hun realiteit vorm geven vanuit een bezorgdheid en verbondenheid met de maatschappij (Gilligan, 1982). Ze leggen hierbij de nadruk op het aangaan en bestendigen van relaties (Noddings, 1984 & 1986). Bij mannen zal dit echter niet zozeer merkbaar zijn. Hun realiteit wordt vooral bepaald door de nadruk op leiderschap, gerechtigheid en op het presteren (Jensen, McGhie & Jensen, 1991). Wanneer we meer aandacht schenken aan deze verschillende visies op de wereld naargelang het geslacht, dan laat dit onderzoekers toe om een verklaring te vinden waarom mannen en vrouwen niet op dezelfde manier reageren op advertenties (Brunel & Nelson, 2000). Vrouwen zullen hun andere visie op de realiteit proberen te uiten via hun taalgebruik waarin ze meer connecties met anderen proberen te maken en hun intimiteit trachten te versterken. Dit is echter niet waarneembaar bij mannen. Zij zullen hun onafhankelijkheid en hun leiderschap proberen te beschermen aan de hand van hun taalgebruik. Advertenties lijken hier frequent op in te spelen. Dit blijkt bijvoorbeeld uit advertenties voor parfum waarin boodschappen gericht op de relatie met anderen gebruikt worden om vrouwen aan te zetten dit parfum te kopen. Bij reclameboodschappen gericht op mannen zal men eerder

28

‘The self’

eenvoudige, ego bevestigende boodschappen gebruiken die het innerlijke of ‘zelfgerichte’ ego uitbeelden (Bonnelli, 1989).

Producten waarbij de waarde die ze leveren voorop staat (value-expressive products), zullen gevoeliger zijn voor geslachtgerelateerde presentaties dan dat dit het geval is bij nutsgoederen (Darley & Smith,1955). Organisaties voor het goede doel zijn ‘value-expressive products’ en ze bieden ontastbare voordelen aan. Dit gebeurt in het bijzonder wanneer de schenker niet rechtstreeks de impact kan meten van zijn gift (Suphellen, et al., 1997). Het geslacht zal dus een cruciale rol spelen bij advertenties voor het goede doel. In het empirisch onderzoek, dat besproken wordt in het tweede deel van deze thesis, ontwerpen we de advertenties voor een Voedselcentrum. Dit voedselcentrum zorgt voor een voedsel -en soepbedeling bij armen. Aangezien we met organisaties voor het goede doel te maken hebben lijkt het ons aangewezen om met geslacht als modererende variabele rekening te houden bij het opstellen van onze hypothesen.

Wanneer individuen vooral gedreven worden door altruïstische motivaties dan moet ook hier aandacht aan besteed worden bij advertentie waarbij men hulpgedrag wil uitlokken. Zo zullen deze advertenties een aantrekkingskracht waarin waarden worden uitgedrukt, moeten naar voor schuiven om overtuigend te zijn. Wordt een persoon echter geleid door een egoïstische motivatie, dan zal de slagzin ‘help jezelf’ evenals de aantrekkingskracht waarbij de nadruk gelegd wordt op het nut van helpen, meer aanspreken. We komen in het hoofdstuk omtrent verschillende soorten emoties uitgebreid terug op het onderscheid tussen altruïstische motivatie en egoïstische motivatie, maar toch willen reeds wijzen op het bestaan van dit verschil in motivaties voor helpgedrag. Dit lijkt ons noodzakelijk aangezien we kunnen opmerken dat geslacht een variabele die voor variaties in motivaties zal zorgen. Vrouwen en mannen zullen door hun verschillen qua emoties die ze ervaren ook verschillende motivaties volgen. Bij vrouwen werd er in studies aangetoond dat ze meer bezorgdheid en verantwoordelijkheid vertonen ten opzichte van het welzijn van anderen (Beurtel & Marini,1995). Hierdoor zullen ze empathischer zijn (Bennett, et al., 1997). Vrouwen evalueren een advertentie voor het goede doel gunstiger wanneer deze advertentie hun gevoel van bezorgdheid aanspreekt. Hier gaat het dus om een altruïstische motivatie. Mannen zullen dit niet ervaren en verkiezen een advertentie die de opbrengsten voor zichzelf benadrukt. Dit suggereert dat er een egoïstisch motief aanwezig is of dat de houding ten

29

‘The self’

overstaan van de advertentie bepaald wordt in functie van het nut dat deze goede daad voor hen zou kunnen betekenen (Brunel & Nelson, 2000).

Door zorgvuldig de doelgroep te kiezen aan de hand van het geslacht en de morele waarden die deze doelgroep nastreeft, kunnen marketeers effectiever te werk gaan. Aan de hand van een ‘audience-led strategy’ wordt er een specifiek publiek geselecteerd. Men heeft bij deze selectie vooral oog voor de houding en levensstijl van deze doelgroep. Voor de uitgekozen doelgroep zal men een specifieke, efficiënte boodschap formuleren. Op deze manier wil men een nauwe, langdurige relatie opbouwen waardoor de personen uit de doelgroep sneller giften zullen schenken voor het goede doel dat deze advertentie promoot (Saxton, 1996).

30

Helpgedrag

Hoofdstuk 3: Helpgedrag. De economische en sociale impact van helpgedrag wordt nog veel te vaak over het hoofd gezien. Dit alles ondanks het feit dat organisaties voor het goede doel een vitale rol spelen in onze maatschappij. Iemand helpen in nood wordt als een universele menselijke waarde herkend, maar toch is het nooit eenvoudig geweest om mensen aan te zetten om zich in te zetten voor het goede doel. Wanneer een organisatie namelijk broederlijkheid tracht te verkopen roept de organisatie mensen op om hen middelen toe te kennen, maar in ruil daarvoor hebben ze zeer weinig of geen evenredige vergoeding aan te bieden. Hierdoor zijn heel wat mensen niet geneigd om snel in te gaan op hun hulpvraag.

3.1. Definitie van helpgedrag en situering in de literatuur. Definitie Helpgedrag kan zeer uiteenlopende vormen aannemen. Aan de ene kant kan er sprake zijn van een zeer eenvoudige, triviale vorm van helpgedrag: bijvoorbeeld de weg tonen aan een vreemde. De definitie van helpgedrag is echter niet beperkt tot deze eenvoudige vorm. Het is ook mogelijk dat er een meer uitgesproken, meer indrukwekkende vorm van hulpverlening opduikt. Dit komt bijvoorbeeld voor op het ogenblik dat een persoon zijn eigen leven riskeert om iemand anders van de verdrinkingsdood te redden. Bij het definiëren van hulpgedrag stellen we vast dat hulpverlening ook kan variëren in de manier waarop ze wordt uitgevoerd. Er kan een onderscheid gemaakt worden in het hulpgedrag naargelang dit direct gebeurt aan de persoon die in nood verkeert of wanneer er een intermediaire organisatie (bijvoorbeeld Het Rode kruis) wordt gebruikt. We kunnen dus algemeen stellen dat helpgedrag, een gedrag is dat doelt om het welzijn van een persoon in nood te verhogen door hulp of een ander voordeel aan te bieden. De hulpverlener zal er zich wel van bewust zijn dat hiervoor geen evenredige of helemaal geen vergoeding in ruil tegenover staat. (Bendapudi, Singh, Bendapudi, 1996).

Het beslissingsproces bij schenkers Ondanks het feit dat er verschillende versies van helpgedrag kunnen optreden is men er in geslaagd om een aantal zelfde basisstappen te onderscheiden in het beslissingsproces bij elke

31

Helpgedrag

vorm van helpgedrag. In dit universeel beslissingsproces distingeert men de vier opeenvolgde stappen: de perceptie van de behoefte, de motivatie, het gedrag en de gevolgen bij helpgedrag. Het beslissingsproces vindt zijn oorsprong bij de perceptie van de nood aan hulp. Dit kan gebeuren vanuit persoonlijke ervaringen of de blootstelling aan informatie. Om de potentiële schenker te laten inzien dat zijn hulp van harte welkom is en zeker niet overbodig zal zijn, moet men er voor zorgen dat de schenker een kloof waarneemt tussen de huidige status en de ideale status van het welzijn van de begunstigde (Batson, 1987). De boodschappen waarmee een organisatie aan mensen probeert duidelijk te maken dat hun hulp een zeer grote steun kan betekenen, worden vermoedelijk meer aanvaard wanneer deze vertrouwd en geloofwaardig overkomen (Kelmar, 1961). Om ervoor te zorgen dat de behoefte aan hulp zal worden opgemerkt, is ook het imago van de organisatie van elementair belang. Het is veel waarschijnlijker dat de nood aan hulp zal worden opgemerkt wanneer de eigenlijke organisatie zeer vertrouwd en geloofwaardig overkomt. Men moet er echter rekening mee houden dat het imago van de organisatie niet in elke sociale context dezelfde betekenis heeft (Latane, 1981). De mediacontext waarin de organisatie wordt voorgesteld, heeft een zeer belangrijke invloed op de manier waarop men betekenis geeft aan het imago van de organisatie. In het empirisch onderzoek van deze thesis starten we vanuit een onbestaande organisatie voor het goede doel om het stortingsgedrag van donoren te analyseren. De lezers zullen bij de perceptie van de nood aan hulp in ons onderzoek dus niet beïnvloed worden door het imago van de organisatie. Verder maken we ook geen gebruik van een specifieke mediacontext waarin we onze advertentie plaatsen. Om onze respondenten te bereiken gingen we willekeurig deur aan deur bellen en vroegen we de bewoners of ze even tijd hadden om onze advertenties te lezen. We houden in ons onderzoek wel rekening met de vertrouwdheid en de geloofwaardigheid die onze advertenties opwekt. De organisaties voor het goede doel trachten de perceptie van de nood te beïnvloeden om hun reclamecampagne te optimaliseren. Ze gaan dit doen door de potentiële schenkers te informeren over de oorzaken van de behoefte aan hulp (Krebs, Miller, 1895). De perceptie neigt groter te zijn wanneer de nood veroorzaakt werd door externe factoren waarover het slachtoffer geen controle heeft dan wanneer de nood aan hulp veroorzaakt werd door zijn eigen acties. (Griffin, 1993). Het is echter mogelijk dat bij de perceptie van de nood aan hulp het distributieve gerechtigheidmotief opduikt. Deze term houdt in dat een persoon gekenmerkt wordt door het geloof in een ‘just world’ (Lerner, 1980). Het individu zal hierbij overtuigd zijn dat we in een 32

Helpgedrag

rechtvaardige wereld leven waarin personen krijgen wat ze verdienen. Een persoon die leeft volgens deze opvatting zal het lijden van een onschuldige persoon als onverdiend ervaren. De kloof tussen de huidige status en de gewenste, ideale status zal dan als opmerkelijk groter ervaren worden dan wanneer men het leed bekijkt dat veroorzaakt werd door het slachtoffer zelf. Een persoon met een geloof in een rechtvaardige wereld zal daarom meer schenken aan borstkankeronderzoek (de ziekte wordt veroorzaakt door factoren die niet kunnen gecontroleerd worden door het slachtoffer) dan aan een longkanker onderzoek. De problematiek die in de advertenties van ons praktijkonderzoek wordt besproken, is armoede. Hierbij is het niet vooraf te voorspellen hoe de mensen de oorzaak van het probleem zullen bekijken. Respondenten kunnen begrip tonen voor de situatie waarin de persoon die om hulp vraagt zich bevindt. De lezer zal in dit geval geloven dat een samenloop van omstandigheden de armoede heeft veroorzaakt en dat een heel aantal factoren hierbij niet controleerbaar waren. Tegelijkertijd zijn er waarschijnlijk ook lezers die vinden dat de arme zijn problemen zelf heeft uitgelokt. Deze lezers veronderstellen dat er een grote kans bestaat dat achter de armoedeproblematiek ook een alcoholprobleem schuilhoudt, waarvan ze vinden dat dit de arme zijn eigen schuld is. Hij had hiervoor maar sneller hulp moeten zoeken. Wij hebben de respondenten die deelnamen aan het praktijkonderzoek echter niet de kans gelaten om zelf op zoek te gaan naar de oorzaak van het probleem. In de advertenties geven we aan dat de problemen van de persoon in nood veroorzaakt zijn door ofwel een slepende ziekte ofwel een samenloop van omstandigheden. Kortom factoren waarover het individu geen controle heeft, waardoor mensen meer de neiging vertonen om te storten dan wanneer het individu zelf de oorzaak zou geweest zijn van zijn problemen. Een organisatie voor het goede doel moet proberen om de kloof tussen de huidige status en de gewenste, ideale status zo opvallend mogelijk voor te stellen, maar tegelijkertijd moeten ze wel opletten dat de kloof niet te overdreven wordt voorgesteld want dan zal ze als gemanipuleerd ervaren worden (Moore, Bearden, Teel, 1985).

De motivatie om iemand te gaan helpen bevindt die zich als tweede stap in het beslissingsproces tot hulpverlening. Deze kan opgesplitst worden in verschillende categorieën namelijk de egoïstische, altruïstisch of een combinatie. Het doel van de egoïstische motivatie is het vergroten van zijn eigen welzijn (Martin, 1994) Deze egoïstische motivatie kan nog eens onderverdeeld worden in twee groepen. De eerste wordt omschreven als de motivatie om opbrengsten te verkrijgen wanneer men iemand helpt of straffen te vermijden wanneer men niet tot helpen overgaat (Cialdini et al., 1987). De tweede categorie is een heel ander 33

Helpgedrag

egoïstische antwoord waarbij men enkel bezorgd is om zijn eigen tegenspoed (Piliavin et al., 1981). Bij de altruïstische motivatie zal echter het welzijn van de behoeftige verbeteren als doelstelling voorop gesteld worden (Martin 1994) zelfs wanneer dit ten koste is van zijn eigen welzijn.

Er ontstond een debat over het al dan niet bestaan van deze twee motivaties. Vandaag werd er uiteindelijk een consensus bereikt en besloot men dat er op zijn minst in bepaalde situaties zuiver altruïsme bestaat. Deze bevindingen werden ondersteund door empirische studies van Batson et al. (1988), Fultz, Schuller and Cialdini (1988), Griffin et al. (1993). Hierin werd gesteld dat wanneer personen enkel helpen uit egoïsme, ze dit zullen doen tot wanneer ze opbrengsten verkregen hebben, straffen vermeden hebben of eigen tegenspoed ontweken hebben. Wanneer men personen die uit egoïsme handelen, een alternatieve weg aanbiedt om hun doelstellingen te bereiken, zullen ze het helpen van de behoeftige niet langer als doelstelling vooropstellen. Geeft men bijvoorbeeld een individu met een egoïstische motivatie de kans om uit te situatie te ontsnappen waardoor hij zich bijgevolg niet langer verplicht voelt om hulp te bieden, dan zal dit individu zeker kiezen voor de alternatieve weg. Hij zal de ander helpen niet langer als voornaamste doelstelling voor zichzelf vooropstellen, waardoor echter de persoon in nood zijn situatie niet verbeterd wordt.Aan de andere kant zullen personen die altruïstische motivaties hebben deze alternatieve wegen negeren en volhardend doorgaan met helpen tot wanneer de persoon geholpen is (Davis, 1994).

Het is eveneens niet uitgesloten dat een persoon verschillende soorten motivaties gelijktijdig ervaart, waarbij sommige als zich conflicterend manifesteren. We hebben reeds aangehaald dat bij de egoïstische motivaties het individu opbrengsten tracht te verkrijgen of straffen probeert te vermijden door te helpen. Welke van deze twee motivaties het sterkst tot uiting zal komen, zal afhankelijk zijn van de gemoedstoestand van de potentiële schenker. Personen in een goede stemming zullen responsiever zijn voor het inwinnen van opbrengsten dan voor het vermijden van straffen. Personen die zich in een negatieve stemming bevinden, zullen beter reageren op het vermijden van straffen dan het inwinnen van opbrengsten (Cunningham, Steinberg,Greu, 1980). Later in deze literatuurstudie komen we uitgebreid terug op deze twee soorten motivaties en bespreken we de verschillende modellen de hieromtrent zijn opgebouwd. Organisaties voor het goede doel hebben relatief gezien weinig controle over de gemoedstemming van de potentiële schenkers. Nochtans kunnen ze enkele acties ondernemen 34

Helpgedrag

om hun boodschap af te stemmen op de mogelijke gemoedsstemming van de schenker. Zo kunnen organisaties voor het goede doel hun boodschap trachten te plaatsen in een mediacontext waar positieve gemoedstemmingen gecreëerd worden. Wanneer ze er in slagen om hun boodschap over te brengen in dergelijke mediacontext zullen ze proberen om geen boodschappen te gebruiken die de nadruk leggen op het vermijden van straffen, in de plaats hiervan zullen ze boodschappen uitzenden die de opbrengsten voor het helpen van mensen benadrukken. Sommige potentiële schenkers ervaren zelf persoonlijk leed wanneer je ze wijst op de benarde situatie van iemand anders. Dit zal er op zijn beurt voor zorgen dat de donor zich inzet om deze persoon hulp te bieden. Men vindt deze situatie vooral terug wanneer de schenker van zichzelf vindt dat hij gelijkenissen vertoont met de hulpbehoevende (Piliavin et al., 1981). Men kan dit fenomeen verklaren vanuit de evolutie van de mens waarin de fysische gelijkenissen een belangrijke rol hebben gespeeld.(Samuelson 1993, Simon 1993). Economisten zagen hulpgedrag traditioneel als een paradox. Men heeft te maken met rationele, nutmaximaliserende personen en toch engageren ze zich voor iemand anders waarbij hun welzijn niet wordt geoptimaliseerd.

Toch bleek dat het op het eerste zicht altruïstisch gedrag eigenlijk egoïstische kan zijn in het voordeel van de evolutie. Hulpgedrag kan namelijk een persoon zijn genotypen versterken. Men kan door de andere te helpen betere vooruitzichten verkrijgen voor de overleving van de hele groep. Het helpen van gelijkaardige andere, kan dus als een egoïstische motivatie bekeken worden. Een gelijkaardige persoon kan gezien worden als een lid van de in-groep (groepselectie) of een bloedverwante. Men zal deze persoon vervolgens helpen om te verzekeren dat zijn eigen genetische groep beschermd blijft.(Margolis, 1982). De organisaties voor het goede doel kunnen proberen een gemeenschappelijke band te creëren tussen de schenker en de hulpbehoeftige aan de hand van gemeenschappelijke waarden en normen. De donor zal hierdoor meer geneigd zijn om te helpen aangezien men een lid van zijn groep niet zo maar in de kou laat staan. Dit kan namelijk gevolgen hebben voor zijn eigen overlevingskansen en het voortbestaan van de groep.

We zijn ook overtuigd dat de verbondenheid die een persoon met het individu in nood ervaart bij het deelnemen aan ons praktijkonderzoek, een cruciale rol zal spelen in het stortingsgedrag van deze respondent. In ons empirisch onderzoek ontwerpen we daarom advertenties voor een organisatie die actief is in Gent en een organisatie die zich inzet voor armen in Tokyo. 35

Helpgedrag

We verwachten dat de lezers uit Gent zich meer betrokken voelen met de persoon in nood die wordt voorgesteld in de advertenties met betrekking op een organisatie in Gent, dan met de persoon uit de advertenties omtrent Tokyo. De behoevende die men in de advertenties omtrent Gent leert kennen, is namelijk een persoon uit hun omgeving, meer bepaald hun eigen stad. Hierdoor verwachten we dat ze deze als een lid van hun groep gaan beschouwen. Uit de literatuur blijkt dat mensen meer geneigd zijn om leden van hun groep te helpen, aangezien men niet zomaar iemand van de groep in de kou laat staan. We vermoeden dus dat onze advertenties omtrent Gent effectiever zullen werken om mensen aan te zetten om geld te storten. In de voorlaatste stap van het beslissingsproces is het aan de potentiële schenker om te beslissen of hij al dan niet zal gehoorzamen aan het verzoek voor hulp. Wanneer de schenker beslist om in te gaan op het hulpverzoek bestaat er een waaier aan mogelijkheden waarop hij zijn hulp kan aanbieden.

Wij gaan hulpgedrag in ons empirisch onderzoek meten door ons te informeren over het stortingsgedrag van onze respondenten na het lezen van onze advertenties. De graad van hulp die men zal aanbieden is afhankelijk van een kosten-batenanalyse. De baten die worden verkregen kunnen van verschillende aard zijn. Dit kan gaan van het bekomen van beloningen voor zichzelf of sociale beloningen tot het vermijden van persoonlijk leed of versterking van iemand anders welzijn. De kosten die zich aan de andere zijde van de kosten-batenanalyse bevinden, zijn eerder van financiële aard (bijdrage in euro’s), fysische aard (inspanningen die geleverd worden door een vrijwilliger), psychologische aard (trauma’s die kunnen opgelopen worden tijdens de begeleiding van een terminale patiënt), ook deze van sociale aard kunnen aan bod komen (betekenisvolle anderen kunnen de oorzaak afkeuren). Er moet in de analyse ook rekening worden gehouden met de opportuniteitskosten van de niet gekozen alternatieven. De potentiële schenkers zullen een trade-off houden tussen de kosten en opbrengsten om te beslissen of hij al dan niet zal helpen. Deze trade-off kan beïnvloed worden door middel van sociale vergelijkingen en strategisch altruïsme. Hier kan de organisatie voor het goede doel handig gebruik van maken om het beslissingsproces van een donor te beïnvloeden. Als laatste stap beschouwen we de gevolgen die resulteren uit helpgedrag. De consequenties die hieruit voortvloeien kunnen als verreikend ervaren worden door de donor. Personen die in het verleden reeds geholpen zullen daarom doorgaan met schenken en herhaaldelijke

36

Helpgedrag

schenkers worden. Er bestaat ook de mogelijkheid dat ze dit niet doen en weigeren hun hulp voort te zetten. Op dit moment worden ze als afgevallen schenkers geklasseerd. Een belangrijk knelpunt voor de organisatie is de beslissing omtrent hoeveel hulp er volgende keer zal gevraagd worden bij herhaaldelijke schenkers. Dit tweede verzoek om hulp heeft een grote impact om de volgende acties die een donor zal ondernemen (Bendapundi et al., 1996). Een mogelijk strategie waarvan men gebruik kan maken bij de bespreking van dit probleem is de “foot-in-the-door” (freedman & Fraser, 1966) Hier wordt gewerkt met een stijgend verzoek om hulp. Deze strategie wordt door aanhangers verondersteld te werken aangezien men van mensen die kleine schenking geleverd hebben, verwacht dat ze instemmen met het idee van de organisatie. Ze zijn overtuigd dat er iets gedaan moet worden aan de oorzaak van het probleem waarvoor de organisatie zich inzet. Personen voelen zich hierdoor onder druk staan om door te gaan met helpen zodat hun acties consistent zouden lijken (Zuckerman, Lazzano & Waldgeir, 1979). Deze foot-in-the-door strategie zal echter niet bij elke soort organisatie voor het goede doel werken. Heeft men te maken met een bekende organisatie dan kunnen schenkers redeneren dat ook vele anderen deze bekende organisatie zullen steunen, waardoor ze ophouden met schenken. Aan de andere kant zal dit mogelijk niet voorkomen bij een minder gekende organisatie. Hier zal de schenker zijn bijdrage als onderscheidend van al de andere ervaren. In deze situatie zal hij vinden dat zijn bijdrage een groter verschil zal maken dan bij de grote, bekende organisatie.

Om te weten te komen waarom bepaalde schenkers afhaken zal de organisatie proberen inzichten te krijgen in gedragsmodificatie van donoren. Ze moeten proberen oorzaken te vinden waarom bepaalde schenkers in een specifieke situatie hun helpgedrag wordt versterkt, verzwakt of aangepast (Luthans & Kreitner, 1985). Wanneer een schenker afhaakt wordt dit mogelijk veroorzaakt doordat zijn helpgedrag hem niet langer opbrengsten oplevert. Men tracht vervolgens te achterhalen waarom dit het geval is. Het is mogelijk dat de schenker hier van mening is dat de hulpsituatie niet langer tegemoet komt aan zijn behoefte. Het goede doel zal zich dan op nieuwe behoeften moeten concentreren waarvoor men op zoek wil gaan naar ondersteuning (Kuhn, 1989). Individuen die reeds in het begin geweigerd hebben om te helpen, kunnen hiermee doorgaan en dus “hard-core non donors” worden. Er is echter ook een kans dat men er in slaagt om deze te overtuigen om bekeerde schenkers te worden bij een volgend verzoek(Cialdini et al., 1975). In deze thesis gaan we ervan uit, dat zoals reeds hierboven werd aangehaald, het hulpgedrag 37

Helpgedrag

uit het verleden een belangrijke factor is in het voorspellen van de toekomstige acties van de donors. We bevragen daarom de respondenten in ons empirisch onderzoek over hun stortingsgedrag uit het verleden. We houden zeker rekening dat dit een mogelijk effect kan hebben op de huidige stortingsbereidheid wanneer we met onze advertenties mensen trachten aan te sporen om financiële steun te bieden.

3.2. De impact van negatieve emoties in advertenties voor het goede doel op helpgedrag

3.2.1. Het lazarusmodel De effecten van negatieve emoties in advertenties voor het goed doel op helpgedrag zijn zeer duidelijk te bestuderen aan de hand van het Lazarus model dat ontwikkeld werd in 1991. (Lazarus, 1991) Hierin stelt Lazarus voor dat de waardering van interne en situationele omstandigheden waarin een individu zich bevindt tot emotionele reactie zal leiden. Deze waardering van de situationele omstandigheden kan duidelijker omschreven worden als een evaluatie die vaak onbewust gebeurt. Ze is echter van elementair belang voor het individu aangezien hij hiermee probeert te achterhalen wat hij als belangrijk ervaart voor zijn persoonlijk welzijn. (Lazarus, 1991) Lazarus stelt dat er drie mogelijke uitkomsten opduiken in functie van dit waarderingsproces. Deze drie uitkomsten voeren vloeit uit de unieke combinatie van: biologische dringendheid die men ervaart om te reageren, subjectief affect dat men ervaart en een psychologische antwoord hierop. De specifieke emotie die uit deze waardering resulteert, wordt bepaald door een unieke combinatie van de drie mogelijke uitkomsten die gepaard gaan met het waarderingsproces. Bovendien zal dit waarderingsproces ook afhankelijk zijn van de situatie waarin het individu zich bevindt. De emotionele reactie zal op zijn beurt ‘coping’ activiteiten veroorzaken. Vervolgens zijn er twee soorten coping respons die door deze emotie worden veroorzaakt van elkaar te onderscheiden: ‘problem-focused coping respons’ en ‘emotion-focused coping respons’. Een ‘problem-focused coping respons’ bestaat uit de inspanningen die het individu levert om het effect van de ongewenste situatie die hij waarneemt te verminderen of zelfs de moeite om deze situatie volledig te overwinnen. Bijvoorbeeld: het verbreken van een relatie of iemand overtuigen om een externe bedreiging te elimineren.

38

Helpgedrag

De tweede mogelijke ‘coping respons’ die we kunnen onderscheiden is ‘emotion-focused coping respons’. Met deze respons verwijzen we naar de cognitieve verwerking die een persoon gebruikt om de ongewenste situatie te besturen, verminderen of te tolereren. Deze ‘coping respons’ wijst bijvoorbeeld op het ontkennen of het vermijden om aan de onaangename situatie te denken. We bespreken nu verder in het vervolg van deze paragraaf hoe de operationalisering van dit proces relevant kan zijn voor advertenties voor het goede doel. Tijdens de operationalisering van de ‘General Theory van Lazarus werden vier negatieve emoties als stimulus gebruikt. Als antwoord op deze negatieve emoties kunnen twee coping reacties onderscheiden worden. Eerst en vooral is een empathieproces waar te nemen en vervolgens volgt de beslissing tot helpen .(Bagozzi, Moore 1994). Voorgaande studie toonde reeds aan dat bij experimenteel uitgelokte negatieve emoties zoals angst (Shelton and Rogers 1981) en triestheid (Cialdini and Kenrick 1976) ervoor zorgen dat personen een positievere houding ontwikkelen ten opzichte van het helpen. Toch waren er een aantal studies die hierin faalden en constateerden dat negatieve emoties in bepaalde gevallen er zelfs voor zorgen dat de behulpzaamheid zal verminderen.(Underwood et al., 1977). Wanneer negatieve emoties versterkt worden zal de behulpzaamheid eerst stijgen, maar op een bepaald moment wordt er als het ware een saturatiepunt bereikt, vanwaar een verdere versterking van de negatieve emoties de behulpzaamheid alleen maar doet afnemen (Sternhal and Craig, 1974) Negatieve emoties leiden dus niet onvermijdelijk tot helpgedrag. Carlson en Miller vonden na een meta-analyse van de literatuur dat het effect van negatieve emoties afhankelijk is van een groot aantal kenmerken die niet alleen structureel bepaald zijn maar ook dooreengevlochten zijn met ervaringen van negatieve gemoedstoestand (Carlson and Miller, 1987). Toch kan er heel wat steun teruggevonden worden in de literatuur om het belang van de rol van empathie in de beslissing tot helpen aan te tonen. Wanneer men het perspectief inneemt van iemand in nood, kan er voor gezorgd worden dat empathie teweeggebracht wordt, welke op zijn beurt de motivatie tot helpen zal versterken (Coke, Batson, and Mc Davis, 1978) Uit voorgaande paragraaf blijkt dat men bij het bestuderen van de relatie tussen negatieve emoties en helpgedrag reeds heel wat inconsistente resultaten heeft bekomen. Deze inconsistenties suggereren dat er een aantal modererende variabelen aan het werk zijn die de impact van negatieve emoties op helpgedrag regelen.

39

Helpgedrag

In de volgende paragrafen zullen we daarom drie theoretische interpretaties bespreken die het belang van deze modererende variabelen benadrukken om de invloed van negatieve emoties op helpgedrag te verklaren. Deze perspectieven zijn niet wederzijds exclusief. In plaats daarvan belichten ze elk op zich verschillende elementen van de eigenschappen die door een negatieve gemoedstoestand worden opgewekt.

3.2.2.The negative-state relief model. Het “negative state relief model”(Baumann, Cialdini, Kenrick, 1981. Cialdini, Baumann, Kenrick 1981. Cialdini et al. 1973. Cialdini, Kenrick, 1976. Kenrick, Baumann, 1982. Kenrick, Baumann, Cialdini 1979. Manucia, Baumann, Cialdini , 1984) kan een passende verklaring bieden waarom precies de negatieve emoties tot empathie leiden. De persoon in dit model die de negatieve invloeden ervaart, voelt zich hier niet goed bij en zal bijgevolg een motief hebben of een behoefte ervaren om zich beter in zijn vel te voelen. Hij ervaart het helpen van anderen als een manier om zelf zijn gemoedstoestand te verbeteren. Andere helpen zal als een vergoeding worden waargenomen omdat men door hulp te bieden een sociale erkenning of innerlijke vergoeding voor zichzelf ontvangt. Dit is echter enkel het geval wanneer de helper aan de hand van zijn helpgedrag sociale normen en morele waarden wil nastreven. Het socialisatieproces speelt dus een cruciale rol in dit model, aangezien men hierdoor sociale normen en morele waarden zal ontwikkelen. We hebben reeds vermeld dat er heel wat inconsistentie terug te vinden is bij de impact van negatieve emoties op hulpgedrag. Dit model tracht hiervoor een verklaring te vinden en de inconsistentie weg te werken door zich te concentreren op verschillen in leeftijd van de personen die deelnamen aan een aantal studies (Cialdini, Kenrick, 1976). Hierdoor ondervond men dat een negatieve gemoedstoestand het helpgedrag van zeer jonge kinderen niet versterkt omdat ze nog niet geleerd hebben hoe ze prosociaal gedrag met sociale vergoedingen kunnen associëren. Scholieren socialiseerden reeds geruime tijd waardoor ze zich bewust werden van een bepaalde helpnorm die leeft in een maatschappij. Toch zullen ze deze nog niet volledig internaliseren. Een negatieve impact kan het hulpgedrag alleen versterken wanneer dit het individu toelaat om de sociale kant van zijn persoonlijkheid te bevestigen. (Kernrick et al., 1979) Toch slaagt het “negative state relief model” er niet volledig in om de inconsistenties in de gepubliceerde literatuur over negatieve gemoedstoestand en helpgedrag te verklaren. Er zijn namelijk een reeks condities die noodzakelijk moeten vervuld zijn opdat het “negative state relief effect” zal voorkomen. Eerst en vooral moet de mogelijkheid om te helpen zonder enige 40

Helpgedrag

twijfel als aangenaam om te doen ervaren worden (Cialdini et al., 1981). Ten tweede moet het individu onmiddellijk zijn aandacht gericht hebben op het idee dat zijn of haar negatieve gemoedstoestand veranderlijk is. Ten slotte is het noodzakelijk dat de persoon beslist om te helpen juist omdat deze actie die hij zal uitvoeren ervoor zal zorgen dat zijn negatieve gemoedstoestand verdwijnt. Is er echter niet voldaan aan een van deze drie voorwaarden dan kan het ‘negative state relief’ effect niet opduiken. Op dat ogenblik laat dit model ons niet meer toe om de inconsistentie, die in de literatuur terug te vinden is omtrent de impact van negatieve emoties op hulpgedrag, te verklaren.

3.2.3 The Attentional Focus model. Een tweede belangrijke visie die we hier kort zullen toelichten is “The Attentional Focus Model” (Rosenhan, Salovey, Karylowske, Hargis, 1981. Thompson, Cowan, Rosenhan, 1980). In deze benadering legt men de nadruk op de attentiefocus en suggereert men hierbij dat een negatieve gemoedstoestand helpgedrag verhoogt wanneer de aandacht buitenwaarts gericht is op de tegenspoed van anderen. Zijn hulpgedrag zal daarentegen niet beïnvloed worden of zelfs een reële kans vertonen om te verminderen wanneer zijn eigen problemen en zorgen te sterk aanwezig zijn. Thompson et al. (1980) testte dit model en lokte een negatieve stemming uit door aan proefpersonen te vragen zich in te beelden dat een naaste vriend aan kanker zal sterven. Aan één helft van deze proefpersonen werd instructies gegeven waarin hen verteld wordt dat ze zich moeten concentreren op de gevoelens van hun terminale vriend. De andere helft werd gevraagd om zich te concentreren op hun eigen reacties die deze triestige situatie bij hen teweeg brengt. In overeenstemming met met het “attentional focus model” bleek dat de personen aan wie gevraagd werd zich te concentreren op de gevoelens van de kankerpatiënt meer hielpen dan de personen die zich in een neutrale conditie bevonden.

Om het effect van het attentional focus model te verklaren worden er door Tompson et al.(1980) twee verklaringen naar voor geschoven. Hij suggereert dat er empathische respons wordt gestimuleerd wanneer men de tegenspoed van iemand anders centraal stelt. Deze empathie zal er vervolgens voor zorgen dat het individu een grotere waarde schenkt aan de vergoedingen die men krijgt voor de geboden hulp. Een tweede verklaring voor het effect van het ‘attentional focus’ model kunnen we terug vinden bij de gedachten waarin een individu verzonken zit op het ogenblik dat er hulp aan hem of haar gevraagd wordt.

41

Helpgedrag

Vraagt men aan een individu om te helpen terwijl deze persoon op hetzelfde moment aan de problemen van andere individuen denkt, zal deze vermoedelijk makkelijker tot helpen bereid zijn dan wanneer hij met zijn gedachten verzonken is in zijn eigen problemen. Deze laatste groep van individuen zal zeer waarschijnlijk doorgaan met denken aan hun persoonlijk belang wanneer ze geconfronteerd worden met een persoon in nood. In bepaalde situaties heeft men meer de neiging om iemands anders perspectief in te nemen (Underwood, Moore, 1982) Deze bewering zal de verklaring van het focuseffect mee ondersteunen. De ‘attentional focus’ in dit model kan naar twee dimensies verwijzen. De inwaartse versus buitenwaartse focus of ‘self’ tegenover ‘other’. Inwaartse focus is de mate waarin iemands aandacht binnenwaarts is gekeerd. Hierbij is iemands aandacht louter op zijn eigen gedachten gericht. Buitenwaartse focus daarentegen zijn de gedachten die naar de externe omgeving gericht zijn. De tweede dimensie is ‘the self’ versus ‘other’ focus. Kunnen we van een ‘self’ focus spreken dan zal men zichzelf als target van een gegeven pijnlijke situatie plaatsen. In het andere geval is men er van overtuigd dat een ander individu de target is van de pijnlijke situatie.

Bij een eerste beschouwing lijken deze twee alternatieve dimensies elkaar te overlappen , toch vinden we een aantal gevallen waarbij duidelijk wordt dat deze twee dimensies dwars tegenover elkaar kunnen geplaatst worden. Wanneer men zich binnenwaarts focust en niet aandachtig is voor wat extern gebeurt, kunnen iemands gedachten ofwel op zichzelf geconcentreerd zijn (internal self-focus) ofwel op iemand anders (internal other focus) bijvoorbeeld: Een chauffeur kan per ongeluk een stopteken negeren door zijn verwardheid nadat hij of zij juist ontdekte dat ze kanker heeft (internal self-focus) Het is ook mogelijk dat er een internal other-focus voorkomt, wanneer een chauffeur een stoplicht negeert door zijn verwardheid nadat hij juist vernomen heeft dat een naast familielid aan kanker lijdt. Als iemand zich aandachtig concentreert op de externe omgeving kunnen zijn gedachten ook weer gericht worden op zichzelf (external self-focus) of op iemand anders (external otherfocus) We kunnen dit duidelijk illustreren aan de hand van een situatie waarin iemand de reacties van een ander op zijn eigen gedrag observeert hetgeen we dan een external self-focus noemen. In het geval een individu de reacties van een ander persoon op het gedrag van een derde in de kamer observeert, omschrijven we dit als een external other focus. Bij het bestuderen van deze binnenwaartse een buitenwaartse focus besluiten Miller et al. (1977) dat binnenwaartse focus helpgedrag vermindert, maar dit alleen wanneer het helpgedrag niet in het oog springt. 42

Helpgedrag

Aan de hand van een verschillende perspectief inname die we per advertentie in ons empirisch onderzoek gebruiken, lokken we verschillende emoties uit bij de respondenten die deel nemen. Hierdoor zorgen we ervoor dat de lezer zijn aandacht op verschillende problemen zal richten. Door de perspectiefinname waarin we de lezer zich laten voorstellen hoe hij zich zou voelen in de situatie van de persoon in nood, worden ‘ego-focused’ emoties uitgelokt. De lezer zal hierdoor zijn aandacht vestigen op zijn eigen problemen. In het ‘attentional focus’ model stelt men dat deze binnenwaartse focus helpgedrag vermindert. We vermoeden daarom dat de andere advertenties waarin we aan de hand een andere perspectiefinname, ‘otherfocused’ emoties uitlokken, de lezer zich niet zozeer op zijn eigen zorgen gaat focussen, maar dat hij of zij zijn aandacht vestigt op de problemen van de andere persoon. Aan de hand van deze buitenwaartse focus die we hiermee uitlokken, vermoeden we dat helpgedrag in deze situatie sterker gestimuleerd wordt bij onze respondenten.

3.2.4. The responsable/ objective self-awareness model. Als laatste benadering om de impact van negatieve gemoedstoestand op helpgedrag te verklaren, bespreken we het ‘Responsibility/ Objective Self-awareness’ model. Dit laatste model benadrukt de wisselwerking tussen het persoonlijk verantwoordelijkheidgevoel en het objectieve zelfbewustzijn.(Duval, Duval, Neely, 1979. Mayer, Duval, Holtz, Bowman, 1985. Rogers, Miller, Mayer, Duval, 1982). Uit het onderzoek van Roger et al. (1982) komt naar voor dat wanneer proefpersonen aangespoord worden om bij zichzelf op zoek te gaan naar een oorzaak voor een depressie, die gecreëerd werd door een negatief gevoel, het objectieve zelfbewustzijn verhoogd wordt. Dit zal op zijn beurt het helpgedrag bevorderen. (Duval & Wicklund, 1972. Wicklund, 1975) Wanneer iemand op zichzelf geconcentreerd is, vergelijkt iemand zijn waargenomen actuele status aan de hand van een in het oog springende dimensie met een ideale standaard. De negatieve gemoedsstemming gaat ervoor zorgen dat het individu zijn situatie als niet ideaal ervaart. Laat de situatie het individu echter niet toe het ongemak van zich af te zetten en hiermee de tegenstrijdigheid tussen actuele en ideale situatie te verminderen, dan zal deze persoon acties ondernemen. Hij wil namelijk aan de ideale standaard voldoen en zal de discrepanties tussen de twee situaties proberen elimineren (Scheier, Carver, 198.). Een negatieve gemoedsstemming zal vervolgens prosociaal gedrag vereenvoudigen wanneer een persoon zelfbewuster wordt. Dit zelfbewustzijn zal gewoonlijk veroorzaakt worden aan

43

Helpgedrag

de hand van bepaalde gevoelens of aan de hand van persoonlijke verantwoordelijkheid (Duval et al., 1979, Maryuama, Fraser, Miller, 1982). Wanneer een norm of standaard die anderen helpen aanmoedigt prominent is op dat moment, kan deze ook mee aansporen om helpgedrag aan te moedigen. (Gibbons, Wicklund, 1982. Roger et al., 1982.) Toch moet men dit persoonlijk zelfbewustzijn met voorzichtigheid interpreteren, het kan namelijk onder bepaalde condities helpgedrag doen verminderen. Om dit te vermijden moet de situatie toelaten dat het verzoek tot helpen duidelijk merkbaar is, maar ook dat het verzoek tot hulp de persoonlijke bezorgdheden die een individu bezighouden rechtvaardigt (Gibbons, Wicklund, 1982). Ook de situationele factoren moeten de waarde die aan het prosociaal gedrag gerelateerd zijn prominent tot uiting laten komen om het gewenste effect van het persoonlijk zelfbewustzijn te bekomen (Gibbons, Wicklund, 1982). Zoals bij het ‘negative state relief’ model zal ook in dit laatste aangehaalde model het helpgedrag voortvloeien uit het feit dat men een negatief gevoel ervaart en dit probeert te vermijden of indien nodig wil elimineren. Nochtans zal het negatief gevoel dat in het responsibility/objective self-awareness model opduikt niet op dezelfde manier tot stand komen dan bij het ‘negative state relief’ model. In het Responsibility/Objective selfawareness model ondervindt men een discrepantie tussen zijn actuele status waarin men zich bevindt en een gewenste situatie aan de hand van een ‘self’-focus. Dit is echter niet steeds het geval in het ‘negative state relief’ model. Binnen dit laatste model beweert men dat helpen voortvloeit om alle vormen van negatieve gemoedstoestand, die een depressie of triestheid kunnen bevatten, te elimineren en niet enkele deze die door een ‘self-focus’ worden veroorzaakt. Bij de bespreking van deze twee modellen werd reeds duidelijk dat de helpnormen en helpwaarden zeker opvallend aanwezige elementen moeten zijn in een samenleving. Er werden reeds een aantal condities gevonden in de literatuur om aan deze voorwaarde te voldoen. De helpwaarde zal opvallender aanwezig zijn wanneer de nood aan hulp zeer dringend lijkt te zijn en tegelijkertijd als rechtvaardig beschouwd wordt (Gibbons & Wicklund, 1982). De mogelijkheden om andere te helpen zal ook beter worden opgemerkt wanneer het verzoek op zich reeds in het oog springt of zich op een directe manier richt op de potentiële schenkers (Roger et al., 1982). De interpretaties van het ‘attentional focus’ model en ‘the Responsibility/Objective Selfawareness model’ lijken elkaar op een aantal vlakken tegen te spreken. Het ‘attentional focus’ model stelt namelijk dat iemand die de focus op zichzelf legt, helpgedrag vermindert, terwijl ‘the Responsibility/Objective Self-awareness model’ suggereert dat self-focus in het algemeen 44

Helpgedrag

prosociaal gedrag bevordert. Deze tegenstrijdigheid vloeit voort uit het feit dat deze twee modellen op verschillende facetten van de negatieve gemoedstoestand steunen. In ‘The Responsibility/Objective Self-Awareness’ model wordt beweerd dat wanneer men zichzelf ziet als de oorzaak van een negatieve gebeurtenis helpgedrag bevorderd wordt (wanneer de bezorgdheid voor prosociaal gedrag in het oog springt). De verklaring die het ‘attentional focus’ model naar voor schuift suggereert daarentegen dat wanneer men zichzelf ziet als het doel van een negatieve gebeurtenis hulpgedrag verminderd wordt. Het is echter niet uitgesloten dat deze twee visies gelijktijdig optreden. Wanneer we in een onderzoek de verschillende dimensies van de focus combineren, kunnen we besluiten we dat het effect van het Responsability/Objective Self-Awareness effect aardig lijkt te opereren met respect voor de oorzaak van de negatieve gebeurtenis. Hulpgedrag zal namelijk bevorderd worden wanneer iemand zichzelf ziet als de oorzaak van de negatieve gebeurtenis. Onafhankelijk hiervan kunnen we toch stellen dat de kans op hulp groter zal zijn wanneer iemands aandacht naar een ander persoon gericht is, dan wanneer je jezelf als doel van de negatieve gebeurtenis stelt. We kunnen opmerken dat wanneer je een derde als de oorzaak van een negatieve gebeurtenis stelt, deze situatie niet zal leiden tot een versterking van het objectieve zelfbewustzijn. In dergelijke situatie wordt de directe aandacht allereerst op de oorzaak gericht die voor een verstoring van de affectieve status quo zorgt. Bijvoorbeeld het binnendringen van een persoon in iemands persoonlijke ruimte. Hierdoor wordt een stituatie gecreëerd waarin iemand aan self-awareness ontbreekt.(Carlson et al. 1987) In deze situatie is het relatief eenvoudig om verantwoordelijkheid te externaliseren. We kunnen dus besluiten dat zowel de mate waarin iemand zich verantwoordelijk voelt voor de negatieve gebeurtenis als het niveau van objectieve zelfbewustzijn belangrijke factoren zijn om de relatie te schetsen tussen negatieve gemoedstand en het hulpgedrag. Ook de mate waarin iemand zijn aandacht richt op zijn eigen problemen of zijn aandacht op de problemen van een ander persoon concentreert zijn fundamentele onderliggende variabelen waarmee men rekening moet houden om de relatie tussen negatieve gemoedstand en hulpgedrag te beschrijven. Op het eerste zicht lijken we volgens dit model geen effectiever helpgedrag te voorspellen bij de advertenties uit ons praktijkonderzoek waarbij we een ‘other-focused’ emotie oproepen. Wanneer iemand op zichzelf geconcentreerd is, zal dit namelijk zorgen dat het objectieve zelfbewustzijn bij dit individu verhoogd wordt. Dit zal er op zijn beurt voor zorgen dat hulpgedrag bevorderd wordt. Wanneer we echter verder gaan in de bespreking van dit model vinden we ook terug dat onafhankelijk van dit objectieve zelfbewustzijn de kans op 45

Helpgedrag

hulpgedrag groter is wanneer iemands aandacht naar iemand anders gericht is. Dit bekomen we zeker en vast bij het uitlokken van ‘other-focused’ emoties. Bij het ervaren van deze soort emoties, ervaart men emoties die niet op zichzelf gericht zijn, maar op iemand anders. In dit geval het individu dat zich in problemen bevindt. Wanneer je echter een derde stelt als oorzaak van de gebeurtenis wordt het objectieve zelfbewustzijn niet versterkt. We kunnen dus opnieuw aan de hand van dit model vermoeden dat de ‘other-focused’ emoties die bij de lezers worden opgewekt effectiever zullen zijn om hen aan te zetten om te storten, dan bij de ‘ego-focused’ emoties.

3.3. Motivaties voor hulpgedrag. In de volgende paragrafen schetsen we een overzicht van de verschillende motivaties die kunnen opduiken bij hulpgedrag. De motivatie om een persoon in nood hulp aan te bieden kan variëren afhankelijk van het perspectief dat een persoon inneemt. Daarom richten we onze aandacht eerst en vooral op de mogelijke manieren waarop een persoon zich in de plaats van een ander kan stellen en welke gevolgen dit heeft op de motivatie tot hulpgedrag.

3.3.1 De impact perspectiefinname op de motivaties. Wanneer men een onderscheid wenst te maken tussen inbeelden hoe iemand anders zich voelt en inbeelden hoe jij je zou voelen ontstaat er vaak verwarring. Je kan je inbeelden hoe iemand anders de situatie waarneemt en hoe de persoon zich hierbij zal voelen (‘imagine other’) ofwel kan jij je afvragen hoe jij de situatie zou waarnemen als jij je in de ander zijn plaats bevond en hoe jij je hierbij zou voelen (‘imagine self’). Nochtans is het elementair om deze twee perspectieven van elkaar te onderscheiden omdat er verschillende emotionele gevolgen waar te nemen zijn bij deze twee categorieën van perspectiefinname. Empathie kan omschreven worden als het zich bewust zijn van iemand anders innerlijke gesteldheid. Bij het ervaren van empathie zal men zich bovendien in de plaats kunnen stellen van deze persoon en zelf de gevoelens van de andere kunnen ervaren (Hoffman, 1984). Men kan empathie eenvoudig oproepen door een individu te vragen zich in te beelden hoe iemand anders zich voelt. Empathie reflecteert een ‘op een iemand anders-gerichte’ emotionele

46

Helpgedrag

reactie die wordt gevormd in overeenstemming met de benarde situatie waarin die persoon zich bevindt. Wanneer men echter iemand de vraag stelt om zich in te beelden hoe hij zich zou voelen in die specifieke situatie, zal men niet alleen empathie, maar ook leed (gespannen,van streek zijn,…) oproepen. Leed zal naast een ‘op iemand anders gerichte’ emotie door empathie, ook een ‘op zichzelf-gerichte’ emotionele respons reflecteren die directere gevoelens van ongemak oproept wanneer men over de benarde situatie van de andere getuigt. In de literatuur wordt algemeen aanvaard dat het ‘imagine-self’-perspectief moraliteit zal stimuleren (Kohlberg, 1976. Selman, 1980. Karniol, Miller, 1981). Toch bleek uit onderzoek dat deze perspectiefinname niet universeel effectief of universeel ineffectief is als stimulus voor moraliteit. In een situatie waar de deelnemer zijn eigen situatie ongeveer dezelfde is als de andere zijn situatie, zal de vraag om zich in te beelden hoe hij zich zou voelen in de andere zijn situatie er niet voor zorgen dat de proefpersonen gevoeliger zal zijn voor moraliteit. De proefpersonen zullen minder zwaar tillen aan de belangen en interesses van de andere persoon. Ze zullen zich daarentegen concentreren op hun eigen belangen en interesses en zich in overeenstemming hiermee gedragen. (Johnson, 1993) Bevinden de deelnemers zich in een situatie die opmerkelijk gunstiger is dan de andere waarvan hij gevraagd wordt het perspectief over te nemen, zal daarentegen wel de morele gevoeligheid opkrikken. In deze situatie gedragen de proefpersonen zich zoals ze willen dat de andere dit zouden doen in het geval de rollen omgedraaid worden en ze zelf in de benarde situatie terecht komen (Batson et al., 2003). De resultaten van een aantal experimenten konden echter niet aantonen dat het ‘imagine-other’-perspectief morele motivatie verhoogt.(Batson, 1991, Batson, Klein, Highberger, Shaw, 1995) Nadat men de mogelijke perspectiefinnamen van elkaar heeft onderscheiden zal dit resulteren in verschillende gevolgen voor de motivaties. Het gevoel empathie roept een altruïstische motivatie op om het leed van de andere persoon te verlichten. De motivatie die eerder persoonlijk leed oproept, zal een egoïstische motivatie zijn aangezien het individu hierbij vooral zijn eigen persoonlijk leed wil verlichten. ( Batson, 1991) Uit onderzoek bleek dat ‘imagine-self’ perspectief een mix van altruïstische en egoïstische motivatie uitlokt. Dit wordt veroorzaakt door de instructies die het individu vragen om zich in te beelden hoe hij/zij zich zou voelen in de andere zijn situatie. Deze bieden een ruime informatiebasis aan de persoon die hem toelaat zich in te beelden hoe een ander zich voelt, waardoor empathie wordt ontwikkeld. Deze instructies zullen echter ook gedeeltelijk leiden tot een identificatie met de andere persoon en tegelijkertijd een link leggen met zijn eigen 47

Helpgedrag

ingebeeld leed moest hij in de andere zijn situatie terechtkomen. Zulke zelf-focus zal ervoor zorgen dat er ook egoïstische motivatie wordt opgeroepen om te ontsnappen aan de onaangename gedachten en je eigen emotionele status te kunnen verlichten. We kunnen dus stellen dat er een mengeling ontstaat tussen egoïstische en altruïstische motivatie wanneer men aan iemand vraagt hoe hij/zij zichzelf zou voelen in een bepaalde benarde situatie waarin iemand anders zich momenteel bevindt.( Cialdini et al., 1987, Piliavin, Dovidio, Gaertner, Clark, 1981) Deze combinatie van twee motivaties kan voor een sterkere stimulans zorgen om te helpen dan bij een zuivere altruïstische motivatie. Dus wanneer men hulpgedrag wil maximaliseren, zal het induceren van zelf-perspectief effectiever zijn dan een ander-perspectief. (Schoenrade, 1981) Ook in ons praktijkonderzoek maken we gebruik van deze twee soorten perspectiefinnamen om hieruit verschillende soorten emoties mee op te wekken. We zullen het ‘imagine-other’ perspectief als hulpmiddel gebruiken om ‘other-focused’ emoties uit te lokken bij onze respondenten. ‘Imagine-self’ perspectief zal ons daarentegen toelaten om ‘ego-focused’ emoties bij de lezers te verkrijgen. We willen verder nagaan of deze twee soorten emoties die verkregen hebben ook enige impact zullen hebben om de motivaties waarom mensen storten. Onderzoekers vonden reeds dat bij ‘imagine-self’ perspectief we zowel een egoïstische als altruïstische motivatie bekomen terwijl men bij ‘imagine-other’ perspectief eerder een altruïstische motivatie verwacht. In ons empirisch onderzoek verwachten we dus dat de ‘egofocused’emoties een meer egoïstische motivatie veroorzaken dan de ‘other-focused’ emoties. ‘ego-focused’ emoties leiden vermoedelijk tot een zowel egoïstische als altruïstische motivatie, terwijl we bij ‘other-focused’ emoties vooral de altruïstische motivatie verwachten aangezien we met deze ‘other-focused’ emoties veel sterker empathie zullen oproepen dan bij de ‘ego-focused’ emoties.

3.3.2. Soorten motivaties. Tijdens de bespreking van het beslissingsproces bij hulpgedrag werd reeds kort vermeld welke verschillende motivaties er mogelijk aanwezig kunnen zijn bij een persoon die beslist om zijn steentje bij te dragen aan hulpbehoevenden. We gaan nu dieper in op de kenmerken van deze verschillende soorten motivaties en bespreken de verschillende modellen die hier rond zijn opgebouwd.

48

Helpgedrag

3.3.2.1. De egoïstische motivatie In vele modellen wordt de motivatie om anderen te helpen als fundamenteel egoïstisch omschreven. (Cialdini, Baumann, Kenrick, 1981. Hornstein, 1982. Piliavin, Dovidio, Gaertner, Clark, 1981.) Hierin wordt beweerd dat iemand zijn hulp aanbiedt omdat dit allereerst als instrument gebruikt wordt om zichzelf van zijn negatief gevoel te ontdoen. De basis van deze negatieve status kunnen spanningen zijn (Hornstein, 1982) of leed dat werd veroorzaakt door de getuigenis van een persoon in nood, maar ook crisis, dringendheid ( Piliavin et al., 1981), schuld of triestheid ( Cialdini et al. 1981, Cialdini, Darby, Vincent, 1973). Helpen is in deze benadering slechts een mogelijke manier om zich van zijn negatieve gemoedstoestand te bevrijden. Ook andere gemoedsversterkende gebeurtenissen kunnen gebruikt worden om zijn negatieve gemoedstoestand te verlichten. In overeenstemming met het reeds besproken ‘negative state relief’ model, kunnen we besluiten dat wanneer een gebeurtenis ervoor kan zorgen dat de negatieve gemoedstemming van een persoon die het leed van een ander ervaart, verzacht wordt mogelijke weldoeners niet meer worden gemotiveerd worden om bijstand te leveren. Dit wordt veroorzaakt aangezien ze hun negatieve gemoedsstemming reeds verzacht hebben door deze andere om het even welke gebeurtenis. De basis van de motivatie kan in deze visie als fundamenteel egoïstisch beschouwd worden aangezien deze allereerst afhankelijk is van de geanticipeerde gevolgen. De bezorgdheid om de benarde situatie van het slachtoffer en de gevolgen die zijn eigen acties zullen hebben voor het slachtoffer komen slechts op de tweede plaats.

3.3.2.2. De altruïstische motivatie In tegenstelling tot deze egoïstische modellen werd er ook een empathie-altruïsme model opgesteld door Batson en zijn collega’s (Batson & Coke, 1981). Als een persoon in nood over zijn pijnlijke situatie getuigt dan zijn hiermee, volgens dit model, twee mogelijke reacties uit te lokken: persoonlijk leed (bijvoorbeeld: geschokt, verontrust, alarm) en empathische bezorgdheid ( sympathie, compassie). Deze twee mogelijke reacties zullen elk op zich tot een andere, kwalitatief verschillende motivatie leiden. Het persoonlijk leed zal een egoïstisch verlangen ontwikkelen om zijn eigen leed te verminderen, terwijl de opgewekte empathie een onbaatzuchtig, altruïstisch verlangen om de persoon in nood zijn leed te verminderen uitlokt.

49

Helpgedrag

Het bestaan van de twee onafhankelijke motivaties wordt verklaard door Batson en Coke (1981) aan de hand van de variaties in waargenomen kosten om zich te kunnen onttrekken aan een verzoek voor hulp. Deze kosten die een individu ervaart, zullen verschillende effecten hebben op altruïstisch of egoïstisch gemotiveerde omstanders. Wil een potentiële weldoener als primair doel zijn eigen negatieve gevoel, dat hij verkreeg door de getuigenis van een persoon in nood te aanhoren, verminderen dan zal de donor dit aan de hand van twee verschillende acties kunnen bereiken. Hij zal dit kunnen bekomen door ofwel de persoon te helpen of door te proberen ontsnappen aan deze situatie. In het geval er slechts een gematigde kost bestaat om te helpen, zal men vaker helpen wanneer de kost om te ontsnappen hoog is dan wanneer de kost om te ontsnappen laag is. Is de motivatie echter altruïstische waarbij men als primair doel het leed van de persoon in nood wil verminderen zal alleen helpen tot de mogelijkheid behoren om dit doel te bereiken. In dit geval zal helpen even frequent voorkomen in een situatie waar ontsnappen aan de hulp makkelijk is, dan wanneer het moeilijk is om zich aan de hulp te onttrekken (Batson, 1991). Uit studie blijkt dat het prosociaal gedrag kan voorspeld worden aan de hand van de beschikbare empathie en sociale verantwoordelijkheid, aangezien deze de kernvariabelen zijn van

een

altruïstische

persoonlijkheid.

Mensen

die

hoog

scoren

op

sociale

verantwoordelijkheid, zullen ook hoog scoren op waargenomen empathie. Empirisch onderzoek bewees dat altruïstische motivatie als maatstaaf voor prosociaal gedrag kan gebruikt worden. (Bierhoff, Klein, Kramp, 1991. Oliner, Oliner, 1988. Omoto, Snyder, 1995.) De sociale verantwoordelijkheid die hiermee gepaard gaat, definiëren we in deze context als een morele verplichting om eerst en vooral te voldoen aan de gerechtvaardigde verwachtingen van anderen en ten tweede de verplichting die men ervaart om aan de sociale normen te voldoen. De eerste stelling verwijst naar het gedrag waar anderen steeds op kunnen rekenen. De tweede stelling heeft betrekking op het feit dat een persoon zich zal gedragen in overeenstemming met sociale gedragsstandaarden. (Feshbach, Weiner, Bohart, 1996) Duidelijke sociale normen en sancties bestaan om ervoor te zorgen dat het nastreven van het eigen belang ten koste van wat fair is en ten koste van wat het beste is voor ons allemaal wordt onderdrukt. Normen en sancties tonen een zekere bezorgdheid voor acties ten voordele van iemands anders belang, zelfs al zorgt dit gedrag ervoor dat gemeenschappelijke goederen verminderen (Kerr, 1995). Individuen die de notie van sociale verantwoordelijkheid volgen, neigen zich prosocialer te gedragen dan deze die zich hier minder door laten oriënteren. Een grotere nood aan hulp kan bijdragen tot de activatie van sociale verantwoordelijkheid. Sociale

50

Helpgedrag

verantwoordelijkheid is een deel van de menselijke natuur, maar hierin is ook een omgevingscomponent terug te vinden (Neiderhiser, Reiss, Hetherington, 1996). Volgens Batson, Bolen, Cross en Neuringer-Benefiel (1986) is de altruïstische persoonlijkheid echter gerelateerd aan een egoïstische motivatie. Altruïstische motivatie zou ook hier weer enkel positief gerelateerd zijn met helpen in de conditie waar men moeilijk kan ontsnappen aan helpen. Deze conditie zal een meer egoïstische motivatie activeren aangezien men schuld en schaamte anticipeert. Batson en al. (1986) zullen daardoor spreken van een pseudoaltruïstische persoonlijkheid in plaats van een altruïstische persoonlijkheid (Batson et al., 1986). De associatie tussen prosociaal gedrag en de persoonlijkheid moeten in de eerste plaats als een situatiespecifiek profiel beschouwd worden. De relatie hiertussen zal afhankelijk zijn van de moeilijkheid om aan het bieden van hulp te ontsnappen. Deze zal echter niet voor elke situatie gelijkaardig zijn ( Bierhoff, Rohmann, 2004). We haalden reeds aan dat empathie wordt opgeroepen door de perspectiefinname van een ander persoon. Het standpunt van iemand anders kan makkelijker worden ingenomen wanneer men een verbondenheid voelt met de anderen (vriendschap,verwantschap,familiariteit) of wanneer men instructies te horen krijgt die vertellen dat men zich in de plaats van een ander persoon moet stellen.(Batson, Shaw, 1991) Toch zal meer behulpzaamheid daarom niet persé voortvloeien uit empathie. Het is ook mogelijk dat behulpzaamheid opgewekt wordt doordat men zich meer één voelt met een ander. Zich meer verbonden voelen met een ander individu kan bevorderd worden, wanneer men meer van zichzelf waarneemt in de andere persoon.. Het versterken van de band met de andere persoon wordt gestimuleerd door de perspectiefinname van het andere individu. Wanneer men zich in de plaats stelt van een ander persoon, dan zal de verbinding hiermee versterkt worden. (Batson, Shaw, 1991. Eisenberg, Fabes, Miller, 1990) Bovendien zal het symbolische opduiken van de ‘ik’ in ‘de andere' vergemakkelijkt worden ( Aron, Aron, 1986. Aaron et al., 1992. Aaron et Al. 1991. Davis et al., 1996). Het opduiken van de eenheid met een ander persoon kan ook het gevolg zijn van aanwijzingen die wijzen op de verbinding die er bestaat. Hierdoor wordt de relatie nog meer benadrukt (vriendschap, familiariteit, verwantschap) (Cunninghem,1986. Rushton, Russell, Wells, 1984. Wells, 1987). Wanneer één van de voorgaande situaties voorkomt zal de eenheid met een persoon die ervaren wordt leiden tot een egoïstische motivatie. Als personen iemand helpen met wie ze zich meer verbonden voelen doordat ze meer van zichzelf in die persoon zien, dan zal deze hulp niet belangeloos zijn.(Cialdini, Brown, Lewis, Luce, Neuberg, 1997) 51

Helpgedrag

Ook in de studies van Cialdini, Brown, Lewis, Luce, Neuberg (1997) kon men aantonen dat een nauwere relatie leidt tot een hoger niveau van empathie voor de andere in nood. Empathie kan een grotere bereidheid om te helpen voorspellen zelfs wanneer egoïstische factoren zoals persoonlijk leed en triestheid werden verwijderd. De verbondenheid die men met een ander voelt, kan omschreven worden als een nietaltruïstische factor en zal een gevoel van interpersoonlijke entiteit creëren waarin

de

concepten ik en de ander gedeeltelijk samenvloeien. Is het niet meer mogelijk om de ik van de ander duidelijk te onderscheiden dan zal het ook moeilijk worden om het altruïstisch motief van het egoïstisch motief te onderscheiden bij een helper. Want hoe meer de ik en de andere persoon samenvloeien, hoe meer hulp men in feite aan zichzelf biedt wanneer men de ander helpt ( Batson,1987. Batson, Shaw, 1991) . Men kan dit effect ook terugvinden bij de ik en een groep. Hoe meer men zich als een eenheid met de groep voelt, hoe meer middelen ze aan de groep toekennen waartoe ze behoren. Men zal meer handelen ten voordele van de groep indien men hier een grotere verbondenheid mee voelt (Brewer, Gardner, 1996. Dawes, Van de Kragt, Orbell, 1990. Kramer, Goldman, 1995. Turner, 1987). In het tweede gedeelte van deze thesis waarin we een empirisch onderzoek uitwerken, voeren we een aantal manipulaties uit bij het ontwerpen van onze advertenties voor het goede doel. We trachten ‘ego-focused’ en ‘other-focused’ emoties op te wekken aan de hand van een verschillende perspectiefinname. Daarnaast informeren we ons ook bij de respondenten over wat volgens hen de belangrijkste motivaties bij het steunen van een organisatie. Deze gegevens zullen ons toelaten om meer te weten te komen of de verschillende dimensies van gevoelens die we oproepen met de advertenties al dan niet een impact hebben op de motivaties die personen aansporen om hun steentje bij te dragen. We ontwierpen niet alleen advertenties voor een project in Gent, maar ook voor Japan. We verwachten dat de lezers van onze advertenties niet dezelfde verbondenheid ervaren tegenover deze twee projecten. Vanuit de bevindingen in de literatuur hieromtrent zijn we ervan overtuigd dat deze verbondenheid een variabele is waarmee we zeker rekening moeten houden bij het opstellen van onze hypothesen en het interpreteren van onze resultaten. Door de grotere verbondenheid die inwoners met de advertenties van Gent ervaren, vermoeden we dat ze meer gaan storten omdat ze zich meer één voelen met de persoon in nood en in feite door deze goede daad zichzelf willen helpen. We kunnen daarom veronderstellen dat de ‘ego-focused’ emoties, die veroorzaakt worden door een imagine ‘self’ 52

Helpgedrag

perspectief, een meer egoïstische motivatie uitlokken. We kunnen dit verklaren aan de hand van het ‘imagine self’ perspectief waarmee we deze emoties opwekken. De lezer gaat hierdoor meer gewezen worden op de eenheid die er bestaat tussen hem en de persoon in nood. De lezers gaan hierdoor beseffen dat ze in feite een groot aantal kenmerken gemeenschappelijk hebben met deze persoon in nood. Er zal een band ontstaan tussen de schenker en de behoeftige. Door het scheppen van deze band ziet men de persoon in nood als een lid van de groep. Dit zal echter niet het geval zijn bij de advertentie uit Tokyo. Lezers voelen zich minder verbonden met de mensen uit Tokyo. In dit geval zal men geen sterke verbondenheid waarnemen die zal leiden tot een stortgedrag dat gestuurd wordt door een egoïstische motivatie. Een ‘imagine-other perspectief ‘ gaat bij deze advertentie echter aanleiding geven tot het ontwikkelen van empathie. We vermoeden dat de ‘other-focused’ emoties, die door de advertenties betreffende Tokyo worden opgewekt, voor sterkere empathie zullen zorgen en dus een meer altruïstische motivatie veroorzaken dan bij de advertenties omtrent Tokyo die ‘ego-focused’ emoties uitlokken.

53

Hypotheses

Deel 2: Praktijkonderzoek

Hoofdstuk 4: Hypotheses

4.1. Inleiding Het praktijkonderzoek dat we in dit tweede gedeelte van deze thesis bespreken starten we met het formuleren van een aantal verwachtingen. We herhalen kort de belangrijkste bevindingen die reeds aan bod kwamen in de literatuurstudie. Vanuit deze korte synthese formuleren we zelf een aantal hypotheses die we zullen testen in het verdere verloop van dit empirisch gedeelte. We vervolgen het praktijkonderzoek met een vooronderzoek en vervolgens een hoofdonderzoek. In dit hoofdonderzoek toetsen we de hypotheses die we in hoofdstuk 4 formuleren. Het laatste hoofdstuk van deze thesis besluiten we tenslotte met een overzicht van welke hypotheses we kunnen aanvaarden en welke we verwerpen. We zullen hier ook trachten een mogelijke verklaring voor te vinden en enkele beperkingen van ons onderzoek aangeven. Tot slot formuleren we mogelijke suggesties voor verder onderzoek.

4.2. Synthese Batson, 1991

Het gevoel empathie roept een altruïstische motivatie op om het leed van de andere persoon te verlichten. De motivatie die eerder persoonlijk leed oproept, zal een egoïstische motivatie zijn aangezien het individu hierbij vooral zijn eigen persoonlijk leed wil verlichten.

Cialdini et al., 1987, Piliavin, Dovidio,

Er ontstaat een mengeling tussen egoïstische

Gaertner, Clark, 1981

en altruïstische motivatie wanneer men aan iemand vraagt hoe hij/zij zichzelf zou voelen in een bepaalde benarde situatie waarin iemand anders zich momenteel bevindt. ( link ‘imagine-self’ perspectief en motivatie)

54

Hypotheses

Batson, Shaw, 1991

Het standpunt van iemand anders kan makkelijker worden ingenomen wanneer men een verbondenheid voelt met de anderen (vriendschap,verwantschap,familiariteit) of wanneer men instructies te horen krijgt die vertellen dat men zich in de plaats van een ander persoon moet stellen.

Batson, Shaw, 1991. Eisenberg, Fabes,

Het versterken van de band met de andere

Miller, 1990

persoon wordt gestimuleerd door de perspectiefinname van het andere individu. Wanneer men zich in de plaats stelt van een ander persoon, dan zal de verbinding hiermee versterkt worden.

Aaron, 1986. Aaron et al., 1992. Aaron et Al.

Het symbolische opduiken van de ‘ik’ in ‘de

1991. Davis et al., 1996

andere' wordt vergemakkelijkt door het versterken van de verbinding tussen ik en de andere persoon

Cunninghem,1986. Rushton, Russell, Wells,

Het opduiken van de eenheid met een ander

1984. Wells, 1987

persoon kan ook het gevolg zijn van aanwijzingen die wijzen op de verbinding die er bestaat. Hierdoor wordt de relatie nog meer benadrukt (vriendschap, familiariteit, verwantschap)

Cialdini, Brown, Lewis, Luce, Neuberg,

Als personen iemand helpen met wie ze zich

1997

meer verbonden voelen doordat ze meer van zichzelf in die persoon zien, dan zal deze hulp niet belangeloos zijn

Brewer, Gardner, 1996. Dawes, Van de

Hoe meer men zich als een eenheid met de

Kragt, Orbell, 1990. Kramer, Goldman,

groep voelt, hoe meer middelen ze aan de

1995. Turner, 1987

groep toekennen waartoe ze behoren. Men zal meer handelen ten voordele van de groep indien men hier een grotere verbondenheid mee voelt

55

Hypotheses

Markus, Kitayama, 1991

‘ego-focused’ emoties: Emoties die op jezelf gericht zijn.Emoties die je ervaart ten opzichte van jezelf, waarbij jij als persoon centraal staat, onafhankelijk van anderen. Bij deze emoties ligt de nadruk op je eigen wensen en noden, successen en falingen

Triandis, 1994

‘Other-focused-empties’: Emoties die op anderen gericht zijn. Emoties die je ervaart ten opzichte van anderen, waarbij jij jezelf ziet in relatie met anderen. Het zijn emoties die je ervaart in een sociale context. Bij deze emoties ligt de nadruk niet op jezelf, maar op de wensen en noden, falingen en successen van anderen

Douvan & Adelson, 1966. McDermott et al.,

De meest gebruikte term voor de definiëring

1985

van de ‘self’ bij adolescente mannen is autonomie, terwijl bij vrouwen eerder interpersoonlijke relaties als kenmerkend aangehaald worden

Chodorow, 1987

Vrouwen zijn empathischer, gevoeliger en responsiever naar anderen toe

Gilligan, 1982

Vrouwen zullen hun realiteit vorm geven vanuit een bezorgdheid en verbondenheid met de maatschappij

Noddings, 1984 & 1986

Vrouwen leggen bij het vormgeven van hun realiteit de nadruk op het aangaan en bestendigen van relaties

Jensen, McGhie & Jensen, 1991

Mannen hun realiteit wordt vooral bepaald door de nadruk op leiderschap, gerechtigheid en op het presteren

56

Hypotheses

4.3 Hypotheses 4.3.1.Hypothese 1 Door een individu te vragen om het perspectief van een individu in een benarde situatie over te nemen, verwacht men dat dit empathie zal oproepen voor deze persoon. Dit zal waarschijnlijk gebeuren wanneer men een persoon vraagt zich in te beelden hoe die andere persoon zich voelt. Om negatieve ‘other-focused’ emoties op te wekken met onze advertentie vragen we aan de potentiële schenker dit te doen. De negatieve ‘ego-focused’ emoties die we willen opwekken, proberen we echter op een heel andere manier te bekomen. Hiervoor vragen we de donor zich in te beelden hoe hij zichzelf zou voelen in deze benarde situatie. Door deze andere perspectiefinname verwachten we dat samen met empathie ook persoonlijk leed zal opgewekt worden bij de lezer. De verschillende perspectiefinnamen die we gebruikt hebben om onze twee categorieën emoties proberen op te wekken, zullen waarschijnlijk een invloed hebben op de motivatie voor hulpgedrag die hieruit voortvloeit. Uit de literatuur bleek dat empathie een altruïstische motivatie oproept om het leed van een ander te verlichten. De motivatie die eerder door persoonlijk leed wordt oproepen, zal een egoïstische motivatie zijn aangezien het individu hierbij vooral zijn eigen persoonlijk leed wil verlichten. (Batson, 1991) Aangezien er reeds een link werd vastgesteld tussen de perspectiefinname en de motivatie, verwachten we in ons empirisch onderzoek ook een link tussen de emotie die we met deze perspectiefinname oproepen en de motivatie. Hypothese 1.1 H.O.:Bij de ‘ego-focused’ emoties ervaren de lezers een even egoïstische motivatie als bij de ‘other-focused’ emoties. H.O.1: Bij de ‘ego-focused’ emoties ervaren de lezers een sterkere egoïstische motivatie dan bij de ‘other-focused’ emoties.

Hypothese 1.2 H.0.: Bij de ‘other-focused’ emoties ervaren de lezers een even altruïstische motivatie als bij de ‘ego-focused’ emoties. H.O.1.:Bij de ‘other-focused’ emoties ervaren de lezers een sterkere altruïstische motivatie dan bij de ‘ego-focused’ emoties.

57

Hypotheses

Zoals we reeds aangehaald hebben, ontwerpen we niet alleen advertenties voor een project in Gent, maar ook advertenties die betrekking hebben op een project gesitueerd in Japan. De respondenten zullen niet dezelfde verbondenheid ervaren tegenover deze twee projecten. Door de grotere verbondenheid die de inwoners van Gent ervaren met de doelgroep van de organisatie uit Gent, zullen ze meer gaan storten omdat ze zich meer één voelen met de persoon in nood en in feite zichzelf willen helpen. Er werd reeds in de literatuur een link gevonden tussen de eenheid die een persoon ervaart met een individu in nood en de egoïstische motivatie. We kunnen daarom veronderstellen dat de ‘ego-focused’ emoties, die veroorzaakt worden door een ‘imagine self’ perspectief, een meer egoïstische motivatie uitlokken. De lezer gaat hierdoor meer gewezen worden op de eenheid die er bestaat tussen hem en de persoon in nood. Ze gaan hierdoor beseffen dat ze in feite een aantal kenmerken gemeenschappelijk hebben met deze persoon in nood. Er zal mogelijk een band ontstaan tussen de schenker en de behoeftige. Door het scheppen van deze band ziet men de persoon in nood als een lid van de groep. Men zal de persoon helpen om hier voordelen uit te kunnen halen voor de hele groep en bovendien om zijn eigen overlevingskansen te kunnen vergroten. Dit zal niet het geval zijn bij de advertentie uit Tokyo. Lezers voelen zich doorgaans minder verbonden met de mensen van Tokyo. Het is voor de meeste een ‘ver van mij bed show’. In dit geval zal men geen sterke verbondenheid waarnemen die eerder zal leiden tot een stortgedrag dat gestuurd wordt door een egoïstische motivatie. Een ‘imagine-other' perspectief gaat bij deze advertenties eerder aanleiding geven tot het ontwikkelen van empathie dan bij ‘imagine-self’. We vermoeden dat de ‘other-focused’ emoties die door de advertenties voor Tokyo worden opgewekt voor sterkere empathie gaan zorgen waardoor we bij deze een meer altruïstische motivatie kunnen waarnemen dan bij de advertenties omtrent Tokyo die ‘egofocused’ emoties uitlokken. Hypothese 1.3 H.O.: Bij de advertenties omtrent Gent waarbij we ‘ego-focused’ emoties uitlokken, kunnen we een even egoïstische motivatie vaststellen dan bij de ‘other-focused’ emoties. H.1.: Bij de advertenties omtrent Gent verwachten we een meer egoïstische motivatie bij de respondenten waarbij we ‘ego-focused’ emoties hebben uitgelokt dan bij de respondenten die ‘other-focused’ emoties ervaren.

58

Hypotheses

Hypothese 1.4 H.O.: Bij de advertenties omtrent Tokyo waarbij we ‘ego-focused’ emoties uitlokken, kunnen we een even altruïstische motivatie vaststellen dan bij de ‘‘other-focused’ emoties. H.1.: Bij de advertenties omtrent Tokyo verwachten we een meer altruïstische motivatie bij de respondenten waarbij we ‘other-focused’ emoties hebben uitgelokt dan bij de respondenten die ‘ego-focused’ emoties ervaren. Uit de literatuur die we gebruikt hebben om hypothese 1.3 mee op te bouwen, werd reeds gehaald dat er een link bestaat tussen de eenheid die een persoon ervaart met de motivatie. Hierop formuleerden we als antwoord dat we een link vermoeden tussen de emotie die we opwekken en de motivatie. Het lijkt ons zeer evident om hier verder op in te gaan bij onze hypotheseopbouw. We willen daarom naar de opbouw van hypothese 2 toe, een mogelijke link onderzoeken tussen het gevoel en de eenheid die men met een persoon in nood ervaart.

4.3.2.Hypothese 2 Organisaties voor het goede doel kunnen gebruik maken van gemeenschappelijke waarden en normen om een gemeenschappelijke band te creëren tussen de schenker en de hulpbehoeftige.Wanneer ze hierin slagen kan dit een grote hulp zijn om op een efficiëntere manier fondsen in te zamelen. De donor zal in de situatie waarin hij zich meer verbonden voelt met de persoon in nood, dit individu meer als een lid van zijn groep beschouwen. Hierdoor zal de donor meer geneigd zijn om hem te helpen, aangezien men een lid van de groep niet zo maar in de kou laat staan. Dit zou wel eens gevolgen kunnen hebben voor zijn eigen overlevingskansen en het voortbestaan van de groep in het algemeen. Ook in ons praktijkonderzoek houden we rekening met de verbondenheid. De verbondenheid die een persoon met het individu in nood ervaart, zal namelijk belangrijk zijn om het stortingsgedrag van onze respondenten te beïnvloeden. In ons empirisch onderzoek ontwerpen we zowel advertenties voor een organisatie die actief is in Gent als een organisatie die zich inzet voor armen in Tokyo. We verwachten dat onze lezers uit Gent zich meer betrokken voelen met de persoon in nood die wordt voorgesteld in de advertenties met betrekking op een organisatie in Gent dan met de

59

Hypotheses

persoon uit de advertenties omtrent Tokyo. De behoeftige uit de advertenties omtrent Gent zijn mensen uit hun eigen omgeving, waardoor we verwachten dat ze deze als een lid van hun groep gaan beschouwen. Uit de literatuur blijkt dat mensen meer geneigd zijn om leden van hun groep te helpen. We vonden daarnaast ook in onze literatuurstudies dat empathie wordt opgeroepen door de perspectiefinname van een ander persoon. Het is makkelijker om iemand anders standpunt in te nemen wanneer men een verbondenheid voelt met deze persoon (vriendschap, verwantschap, familiariteit) of wanneer men instructies krijgt die vertellen dat men zich in de plaats van deze andere persoon moet stellen (Batson, Shaw, 1991). Behulpzaamheid hoeft daarom niet persé voort te vloeien uit empathie. Het is ook mogelijk dat behulpzaamheid opgewekt wordt doordat men zich meer één voelt met een ander. Deze verbondenheid kan versterkt worden, wanneer men meer van zichzelf waarneemt in de andere persoon. Het versterken van de band met de andere persoon wordt gestimuleerd door de perspectiefinname van het andere individu. Wanneer men zich in de plaats stelt van een ander persoon zal de verbinding tussen deze twee versterkt worden (Baston, Shaw, 1991. Eisenberg, Fabes, Miller, 1990) Bovendien zal het symbolisch opduiken van de ik in de andere vergemakkelijkt worden ( Aron, Aron, 1986. Aaron et al., 1992. Aaron et Al. 1991. Davis et al., 1996). Het verkrijgen van een sterkere eenheid met een ander persoon kan ook het gevolg zijn van aanwijzingen die de lezer attent maken op de verbinding die er bestaat. Men zal de relatie

hierdoor

nog

meer

gaan

benadrukken

(vriendschap,

familiariteit,

verwantschap)(Cunninghem,1986. Rushton, Russell, Wells, 1984. Wells, 1987). Men kan dit effect ook terugvinden bij ik en een groep. Hoe meer men zich als een eenheid met de groep voelt, hoe meer middelen ze aan de groep toekennen waartoe ze behoren. Men zal meer handelen ten voordele van de groep indien men hier een grotere verbondenheid mee voelt (Brewer, Gardner, 1996. Dawes, Van de Kragt, Orbell, 1990. Kramer, Goldman, 1995. Turner, 1987). We verwachten dat de ‘ego-focused’ emoties de gemeenschappelijke eigenschappen en de verbondenheid met het individu in nood zullen benadrukken. Deze worden namelijk opgewekt aan de hand van een ‘imagine-self’ perspectief waardoor de gelijkenissen tussen donor en hulpbehoevende worden geaccentueerd. In de advertenties voor Gent zal dit er zeker voor zorgen dat de hulpbehoeftige meer en meer als lid van de groep gezien wordt, waardoor er meer helpgedrag wordt uitgelokt. De ‘other-focused’ emoties zullen daarentegen meer empathie opwekken bij de advertentie omtrent Tokyo dan bij Gent. We vermoeden dat deze ‘other-focused’ emoties meer helpgedrag zullen uitlokken bij de advertenties omtrent Japan dan de ‘‘ego-focused’ emoties’ bij deze advertenties. 60

Hypotheses

Hypothese 2. H.O.: De ‘ego-focused’ emoties die opwekken zullen even efficiënt werken als de ‘otherfocused’ emoties bij de advertenties van Gent en bij de advertenties van Tokyo om mensen aan te zetten om te storten. H.1.: De ‘ego-focused’ emoties die we opwekken zullen efficiënter werken om mensen te doen storten bij de advertentie van Gent, dan de ‘other-focused’ emoties. De ‘otherfocused’ emoties zullen efficiënter werken bij de advertenties omtrent Tokyo om mensen aan te sporen om te storten.

Als covariaat gebruiken we bij het testen van deze hypothese de variabele waarin de respondenten aangeven of ze een regelmatige storter zijn of niet. We vermoeden dat de emoties minder impact gaan hebben op de lezers die reeds regelmatige storter zijn. Deze lezers gaan makkelijker storten ongeacht de emoties die in de advertenties gebruikt worden om hun hulpgedrag te beïnvloeden.

4.3.3.Hypothese 3 Bij het bestuderen van de literatuur die zich toespitst op de invloed van het geslacht op de aantrekkelijkheid van een advertentie, deden we een aantal interessante vaststellingen die ons toelieten om zelf een aantal verwachtingen te formuleren in het kader van ons empirisch onderzoek. We vonden hierbij terug dat het geslacht een bepalende factor was in het opbouwen van ‘the self’ van een individu. Onderzoek toont aan dat mannen veel meer, in grote mate onbewust, autonomie gebruiken om hun ‘self’ te definiëren. Bij de vrouwen zijn relaties met anderen veel belangrijker bij het definiëren van ‘the self’ (Douvan & Adelson, 1966. McDermott et al., 1985) We vonden ook terug dat vrouwen veel makkelijker empathie voor anderen vertonen en in het algemeen veel gevoeliger zijn naar anderen toe. In vergelijking met de mannen zullen vrouwen meer interesse tonen in anderen. Ze zullen hun ‘self’ ordenen rond verbanden en relaties (Miller, 1986). Vrouwen zullen hun realiteit vorm geven vanuit een bezorgdheid en verbondenheid met de maatschappij (Gilligan, 1982). Ze leggen hierbij de nadruk op het aangaan en bestendigen van relaties (Noddings, 1984 & 1986). Bij mannen zal dit echter niet zozeer merkbaar zijn. Hun realiteit wordt vooral bepaald door de nadruk op leiderschap, gerechtigheid en op het presteren (Jensen, McGhie & Jensen, 1991).

61

Hypotheses

Wanneer we vervolgens nog eens kort de definities van ‘ego-focused’ en ‘other-focused’ bekijken, komen we tot een aantal interessante verwachtingen. ‘ego-focused’ emoties zullen steeds gepaard gaan met een verlangen, bij de persoon die deze emoties ervaart, om het individuele bewustzijn te ervaren en uit te drukken. Wanneer men deze emoties ervaart en uitdrukt zullen ze de innerlijk attributen verder benadrukken. Deze emoties zullen door de mannen kunnen gebruikt worden om zijn autonomie en leiderschap uit te drukken. We verwachten dus dat de ‘ego-focused’ emoties frequenter door mannen worden waargenomen en bij hen dus ook efficiënter zullen werken. De ‘other-focused’ emoties resulteren uit het feit dat men gevoelig is voor de belangen van anderen. Men tracht het perspectief van anderen over te nemen en wil hierdoor de interafhankelijkheid tegenover derden bevorderen. Vrouwen blijken gevoeliger te zijn voor anderen en meer interesse te tonen in derden, waardoor we verwachten dat de ‘other-focused’ emoties makkelijker door vrouwen worden waargenomen en dus efficiënter zullen zijn om hen aan te zetten tot storten. Hypothese 3 H. 0. : Advertenties waarmee we ‘ego-focused’ of ‘other-focused’ emoties opwekken bij onze lezer, zullen even efficiënt zijn bij mannen als bij vrouwen om hen tot storten aan te zetten. H.1.: Advertenties waarmee we ‘ego-focused’ emoties opwekken zullen efficiënter werken om mannen aan te zetten om te storten bij dan bij vrouwen. Advertenties waarmee we ‘other-focused’ emoties opwekken zullen efficiënter werken om vrouwen aan te zetten om te storten dan bij mannen.

62

Vooronderzoek

Hoofdstuk 5: Vooronderzoek

5.1.Pretest 1 5.1.1. Inleiding Het tweede deel van deze thesis wijden we volledig aan de uitwerking van ons empirisch onderzoek. Uit onze literatuurstudie kunnen we afleiden dat er onder de verschillende emoties, die een individu kan ervaren, een dimensie ‘ego-focused’ emoties versus ‘otherfocused’ emoties aanwezig is. We willen aan de hand van ons empirisch onderzoek nagaan wat de mogelijke impact kan zijn van deze dimensie op de effectiviteit van advertenties voor het goede doel. Hiervoor ontwerpen we zelf een aantal advertenties voor het goede doel waarmee we willen testen hoe effectief deze zijn bij het aansporen van de lezer tot het steunen van onze organisatie. We voeren dit vooronderzoek uit in samenwerking met een onderzoek dat de impact van positieve emoties op de effectiviteit van advertenties voor het goede doel en de rol van ‘ego’versus ‘other-focused’ emoties hierin nagaat. In beide onderzoeken werken we met dezelfde dimensies, negatieve versus positieve emoties en ‘ego-focused’- versus ‘other-focused’ emoties. Hiervoor moeten we dus dezelfde manipulaties bekomen daarom werd er besloten om het vooronderzoek gezamenlijk uit te voeren. Echter wanneer uit de pretest blijkt dat onze manipulaties gelukt zijn, worden de twee onderzoeken individueel voortgezet. We zullen namelijk andere effecten bekomen op de effectiviteit wanneer men ofwel te maken heeft met positieve of negatieve emoties. Om de resultaten te verklaren zullen we in de twee onderzoeken gebruik maken van verschillende modellen om onze resultaten te verklaren. We zien ons daarom genoodzaakt om de twee onderzoeken op te splitsen na het vooronderzoek.

5.1.2. Methodologie Bij het ontwerpen van onze advertenties willen we er zeker van zijn dat de manipulatie van een aantal variabelen in onze advertentie duidelijk gelukt is. We starten daarom ons praktijkonderzoek met een vooronderzoek waarin we gebruik maken van twee grote projecten. Uiteindelijk zullen we hieruit het project kiezen waarbij onze manipulatie het beste

63

Vooronderzoek

geslaagd is. Er zijn drie variabelen die we met verschillende soorten advertenties wensen te manipuleren. Eerst en vooral manipuleren we een dimensie negatieve versus positieve emoties. Daarna een dimensie ‘ego-focused’- versus ‘other-focused’ emoties. Tenslotte maken we gebruik van twee projecten om de betrokkenheid, die men met de doelgroep van de organisaties ervaart, te beïnvloeden. Hoe we deze drie manipulatie precies gaan uitwerken wordt in de volgende paragrafen gedetailleerd besproken. In totaal starten we ons vooronderzoek met 16 advertenties. Aan de ene kant ontwerpen we een aantal advertenties omtrent een Bouwcentrum. Deze organisatie wordt door ons als een fictief voorbeeld genomen, hierdoor schakelen we de invloed van de factor imago op helpgedrag onmiddellijk uit. Onze ingebeelde organisatie, die de naam Bouwcentrum draagt, zet zich in voor de allerarmste van de maatschappij. Door de samenloop van allerlei omstandigheden zien ze geen andere uitweg meer dan hun intrek te nemen in verschrikkelijke, mensonwaardige krotten. Het Bouwcentrum zal er voor zorgen dat er een aantal nieuwe bouwprojecten op touw worden gezet met de hulp van een aantal vrijwilligers. Dit is echter niet hun enige bijdrage tot een betere samenleving. Ze zorgen verder voor structurele opknapbeurten van huizen, proberen grauwe buurten om te vormen tot een mooie woonomgeving en organiseren workshops om mensen te leren hoe ze hun huis leefbaar kunnen maken. Als laatste voorzien ze een gratis uitleendienst voor bouwmaterialen. Aangezien we de verbondenheid die de lezers voelen met de doelgroep van het voorgestelde project willen manipuleren, stellen we twee soorten advertenties op. We stellen een Bouwcentrum voor dat actief is in Gent en een Bouwcentrum dat werkzaam is in Tokyo. Het tweede grote project waarrond we willen adverteren heeft niets te maken met de huisvesting van armen, maar is een project dat werkt rond voedselbedeling. Opnieuw kozen we voor een fictieve organisatie die we de naam Voedselcentrum gaven. Deze organisatie zal het voedseltekort proberen op te lossen door de enorme hoeveelheid voedsel die dagelijks vernield wordt en nog geschikt is voor consumptie onder de armen te bedelen. Opnieuw, zoals bij het Bouwcentrum, maken we gebruik van advertenties omtrent een project in Gent en in Tokyo om de verbondenheid die de lezers voelen met de organisatie te manipuleren. Uiteindelijk kiezen we dat project waarbij de manipulaties het best gelukt zijn. Deze advertentie zullen we dan verder in het hoofdonderzoek gebruiken. Naast de reeds aangehaalde manipulatie omtrent de betrokkenheid, willen we ook een manipulatie uitvoeren op de dimensie negatieve en positieve emoties. Voor elk project ontwerpen we daarom advertenties waarmee we bij de ene soort een negatieve emotie

64

Vooronderzoek

opwekken en bij de andere een positieve emotie uitlokken. Om ons niet al te ver te leiden spitsen we ons in deze thesis enkel toe op het effect van de negatieve emoties.

Advertentie 1 Advertentie 2 Advertentie 3 Advertentie 4 Advertentie 5 Advertentie 6 Advertentie 7 Advertentie 8 Advertentie 9 Advertentie 10 Advertentie 11 Advertentie 12 Advertentie 13 Advertentie 14 Advertentie 15 Advertentie 16

Negatief Positief Negatief Positief Negatief Positief Negatief Positief Negatief Positief Negatief Positief Negatief Positief Negatief Positief

Ego Ego Ego Ego Other Other Other Other Ego Ego Ego Ego Other Other Other Other

Bouw Bouw Voedsel Voedsel Bouw Bouw Voedsel Voedsel Bouw Bouw Voedsel Voedsel Bouw Bouw Voedsel Voedsel

Gent Gent Gent Gent Gent Gent Gent Gent Tokyo Tokyo Tokyo Tokyo Tokyo Tokyo Tokyo Tokyo

Tabel 5-1: soorten advertenties

We starten onze eerste pretest dus uiteindelijk met zestien verschillende advertenties. Voor elk van deze advertenties wordt een gelijkaardige vragenlijst opgesteld. Uiteraard passen we deze aan volgens het project en land waarover de advertentie handelt. Alle vragen die we in onze vragenlijst opnemen zijn gesloten vragen. Onze bedoeling is om de houding van onze respondenten tegenover een vraag uit te drukken in een ‘attitudegetal’, waardoor we opteren om gebruik te maken van de likertschaal. Per vraag is deze schaal samengesteld uit een aantal uitspraken waaraan de respondent een score moeten toekennen. Op basis hiervan wordt de attitude tegenover een bepaalde stimulus in één getal uitgedrukt. Afhankelijk van de vraag gebruiken we een 11-puntenschaal of een 7-puntenschaal. Per advertentie gaan we vervolgens op zoek naar twintig respondenten. Om de juiste respondenten te bekomen voor onze enquêtes maken we bij onze pretesten gebruik van een beoordelingssteekproef. We stellen een aantal voorwaarden voorop waaraan onze respondenten moeten voldoen. Onze gewenste populatie moet woonachtig zijn te Gent en reeds deel uitmaken van de actieve bevolking. Na het opstellen van onze advertenties, vragenlijsten en het vooropstellen van de voorwaarden, waaraan onze populatie moet voldoen, gaan we op zoek naar vrijwilligers om mee te werken aan onze pretest. We zoeken onze 320 respondenten niet alleen op in het station en de winkelstraat, maar ook onze vriendenkring

65

Vooronderzoek

wordt aangesproken om mensen te bereiken die bereid zijn om een vragenlijst in te vullen. De volledige vragenlijst is ter raadpleging in bijlage toegevoegd.

5.1.3. Resultaten

5.1.3.1. Manipulatiecheck Nadat we voldoende respondenten vonden die even tijd konden maken om deel te nemen aan ons thesisonderzoek, kunnen we onze eerste pretest voortzetten met de analyse van onze bekomen gegevens. We willen zeker zijn dat er geen fouten zijn opgetreden tijdens het invoeren van onze verzamelde gegevens. Daarom gaat er een verificatie van de data vooraf aan de eigenlijke manipulatiecheck. We voeren deze verificatie van de data uit door de verschillende frequenties van de aanwezige waarden te bekijken. Uit de beschrijving van de verschillende frequenties per waarde die bij onze observaties voorkomen, blijkt dat er geen sprake is van vergissingen, aangezien we geen extreme waarden konden waarnemen. Deze extreme waarden hadden eventueel kunnen wijzen op een verkeerde verwerking van onze gegevens.

5.1.3.1.1. Negatieve emoties versus positieve emoties De eerste vraag, waarmee we van start gaan, heeft betrekking op de negatieve emoties en de positieve emoties die we aan de hand van onze advertentie trachten op te wekken. Om een positief gevoel op te wekken, gebruiken we foto’s met personen die er zeer gelukkig uitzien bij het ontvangen van hulp van onze organisaties. We hebben in deze soort advertenties negatieve emoties proberen te vermijden door zo weinig mogelijk de nadruk te leggen op de benarde situatie waarin de armen zich bevinden. We concentreren ons vooral op de hulp die aangeboden wordt en de talrijke vrijwilligers die bereid zijn onze organisatie te steunen. Om een negatief gevoel op te wekken, gebruiken we foto’s met personen die er triestig uitzien en behoefte hebben aan de hulp van de organisatie. Hier leggen we wel de nadruk op de benarde situatie van de armen.

Met de Independent-Samples T-Test wensen we vervolgens na te gaan of er een significant verschil waar te nemen is tussen de gemiddelde scores, die respondenten geven aan onze

66

Vooronderzoek

negatieve en positieve advertenties, op de vraag of ze een negatief gevoel of een positief gevoel ervaren bij het lezen van onze advertentie. We meten deze variabele aan de hand van een 11-puntenschaal. Als nulhypothese formuleren we hierbij dat de waargenomen valentie van onze advertenties niet van elkaar verschillen wat erop zou wijzen dat onze manipulatie mislukt is. De berekening van de Independent-Samples T-Test wordt vergeleken met een kritische waarde voor het 5% significantieniveau. Als grouping variabele gebruiken we de variabele Valentie. Met deze variabele geven we aan bij welke advertenties we een negatieve emotie wensen uit te lokken en met welke advertenties we een positieve emotie proberen op te wekken. De test-variabelen die we gebruiken zijn de vier subvragen uit hoofdvraag 1 van onze enquête. We houden namelijk rekening met de variabelen waarin de respondenten uitdrukken of ze positief/negatief gevoel ervaren en of er een ego-gericht/ander-gericht gevoel bij hen wordt opgewekt. Daarnaast wordt ook de variabele Activatie in onze IndependentSamples T-Test gebruikt. Hierbij geven de respondenten aan in welke mate ze bij het ervaren van een gevoel eerder gestimuleerd, opgewonden, klaarwakker en geactiveerd, dan wel gerelaxeerd, kalm, slaperig en ontspannen zijn. Ten slotte wordt rekening gehouden met een laatste variabele waarin respondenten kunnen uitdrukken of het gevoel dat de advertentie bij hen opwekt een zeker dan wel een onzeker gevoel is. Met andere woorden, wanneer je dit gevoel ervaart, hoe goed kan je voorspellen wat er in de nabije toekomst gaat gebeuren en hoe (on)zeker ben je over wat aan het gebeuren is en wat er gaat gebeuren.

test variabelen

Valentie

Gemiddelden

Negpos

Negatief

-1,3852

Negpos

Positief

1,8455

Egoander

Negatief

1,8607

Egoander

Positief

1,9187

Activatie

Negatief

,7541

Activatie

Positief

,8537

Zekerheid

Negatief

-,0413

Zekerheid

Positief

1,1870

Tabel 5-2: Resultaten van de independent T-test voor manipulatie positief/negatief dimensie (gemiddelden)

Als eerste vergelijken we of de positieve advertenties een positiever gevoel opwekken dan de negatieve advertenties. De p-waarden (0,000) die we bij deze Independent-Samples T-Test 67

Vooronderzoek

terug vinden, duiden op een significant verschil. Aangezien deze kleiner is dan 0,05 verwerpen we de nulhypothese. Dit wijst er dus op dat de gemiddelden tussen de negatieve en de positieve advertenties significant van elkaar verschillen. Onze positieve advertenties lijken dus een positievere emotie op te wekken bij onze lezers dan de negatieve advertenties. Naast de dimensie positief/negatief is het ook belangrijk dat we kijken naar de andere drie dimensies. Voor deze dimensies zouden we in principe geen verschillen mogen waarnemen tussen de positieve en negatieve advertenties. Uit tabel 5.2 blijkt dat de positieve en de negatieve advertenties ongeveer even hoog scoren op de ego/ander-dimensie. De p-waarde 0,846 toont inderdaad dat er geen verschil is tussen de positieve en de negatieve advertenties, wat betreft de ego/ander dimensie. Vervolgens kijken we naar onze twee controle variabelen die we opnamen in onze vragenlijst, Activatie en zekerheid. Hierbij zouden we in principe geen verschil mogen waarnemen tussen de gemiddelden van de scores die lezers geven op Activatie en zekerheid bij het lezen van een negatieve en een positieve advertentie. We zien dat dit geen problemen oplevert bij de Activatie (p-waarde 0,700), maar wel bij de variabele Onzekerheid (p-waarde 0,000). Negatieve advertenties lijken een onzekerder gevoel op te wekken bij de lezers dan de positieve advertenties. Dit knelpunt zal echter niet zo problematisch zijn voor ons eigenlijk onderzoek aangezien we in ons hoofdonderzoek geen vergelijking meer maken tussen de negatieve- en positieve emoties maar ons enkel concentreren op de positieve emoties. We willen niet alleen weten of onze advertenties een significant verschil vertonen in de gemiddelde scores op de dimensie negatief versus positief maar we wensen ook na te gaan of hun gemiddelden significant verschillen van nul. Daarom voeren we een tweede test uit. Met de One-Sample T-test willen we achterhalen of de gemiddelden van onze negatieve advertenties significant van nul verschillen. Is dit het geval dan kunnen we besluiten dat onze manipulatie bij de negatieve advertentie een zuiver negatieve emotie opwekt bij onze lezers en niet louter een gevoel dat gemiddeld negatiever is dan het gevoel dat de respondent ervaart bij de positieve advertenties. In een tweede stap willen we dit ook nagaan voor onze positieve advertenties en kijken we of deze wel echt positiever zijn. Hier zullen we opnieuw de OneSample T-Test uitvoeren om na te gaan of hun gemiddelden van de variabele negpos significant verschilt van nul. Is dit het geval dan kunnen we ook hier besluiten dat deze advertenties niet alleen een positiever gevoel opwekken dan de negatieve advertenties maar dat ze een emotie uitlokken dat de lezer als daadwerkelijk positiever ervaart dan een ‘neutrale’ emotie (nul). 68

Vooronderzoek

Eerst en vooral passen we deze test toe op de negatieve advertenties. We selecteren daarom enkel de negatieve advertenties en nemen daarna de variabele Negpos als test-variabele bij de One-Sample T-Test. Zowel uit de One-Sample T-Test voor de positieve als de negatieve advertenties vinden we een p-waarde die 0,000 bedraagt, waardoor we de nulhypothese kunnen verwerpen. Hieruit besluiten we dat hun gemiddelden significant van nul verschillen. De manipulatie negatief versus positief lijkt dus bijzonder goed geslaagd. De negatieve advertenties roepen een negatief gevoel op bij onze lezers terwijl de positieve advertenties positieve emoties opwekken bij onze respondenten.

5.1.3.1.2. ‘‘ego-focused’’ emoties versus ‘ander-gerichte’emoties. Vanuit de interpretatie van het multidimensionale model, bleek dat emoties in te delen zijn op basis van meerdere dimensies. De dimensie negatieve versus positieve emoties werd reeds in vele studies onderzocht. We zijn echter overtuigd dat het voor ons een bron van informatie kan zijn om in ons empirisch onderzoek ook eens de dimensie ‘ego-focused’- versus ‘otherfocused’ emoties aan te halen. Om deze manipulatie te bekomen maken we gebruik van verschillende slogans naargelang de soort advertentie waarmee we te maken hebben. We proberen hiermee de nadruk te leggen op ofwel het individu dat de advertentie leest en mogelijke hulp zou kunnen bieden ofwel vestigen we de aandacht van de lezer op de groep die zijn hulp best kan gebruiken. We verwachten duidelijk verschillende emotionele reacties op slogans zoals ‘Teveel mensen lijden honger’ en ‘Het kan ook mij overkomen’ bij de negatieve advertenties. In het geval van de positieve advertenties gebruiken we volgende slogans ‘ Voor hen maken we het verschil’ en ‘Ook ik merk het verschil’. Ook door gebruik te maken van verschillende foto’s doorheen de advertenties willen we de twee soorten emoties, ego-gericht en other-gericht, bij de lezers uitlokken. Om een ‘egofocused’ emotie op te wekken, beelden we slechts één persoon in nood af of één die gelukkig is met het krijgen van een bordje met eten terwijl we bij de ‘other-focused’ emoties foto’s gebruiken waar de groep steeds centraal staat. In het ene geval blijkt die groep duidelijk in nood te verkeren terwijl in het andere geval de groep zijn tevredenheid en dankbaarheid uit voor de verkregen steun. De tekst en de woordkeuze in het bijzonder lijken ons ook een belangrijk instrument om mensen aan te sporen verschillende perspectieven in te nemen. We stimuleren ze in de ‘ego69

Vooronderzoek

focused’ advertenties om zich in te beelden hoe ze zich zouden voelen, moesten ze zichzelf in de situatie van de persoon in nood bevinden. Bij de ‘other-focused’ advertenties trachten we de respondenten te laten nadenken over de mogelijke gevoelens die de persoon uit de advertentie ervaart in zijn situatie. Aan de hand van onze tweede manipulatie gaan we er dus voor zorgen dat onze lezers bij het bekijken van onze advertenties bij de ene soort ‘ego-focused’ emoties ervaren en bij de andere advertenties ‘other-focused’ emoties. Voor de toetsing van onze tweede manipulatie maken we opnieuw gebruik van dezelfde werkwijze. We vertrekken voor onze verificatie opnieuw vanuit een Independent-Samples T-Test. Hierbij nemen we dezelfde vier test-variabelen als bij onze eerste manipulatiecheck: Negpos, Egoother, Activatie, Zekerheid. De grouping variabele is in dit geval niet meer Valentie, maar wel de variabele Focus.

Test variabelen Focus

Gemiddelden

Negpos Negpos Egoander

Ego Ander Ego

Egoander Activatie

Ander Ego

Activatie Zekerheid

Ander Ego

-,1235 ,4146 1,0617 2,2988 ,4444 ,9817 ,4500

Zekerheid

Ander

,6402

Tabel 5-3: Resultaten van de independent T-test voor manipulatie ego/ander dimensie (gemiddelden)

We kunnen uit de resultaten van de Independent-Samples T-Test opnieuw besluiten dat onze manipulatie ongeveer geslaagd is. De gemiddelde scores, die de lezers geven aan de ‘egofocused’ - en de ‘other-focused’ advertenties op de dimensie ego/ander, verschillen weer significant van elkaar. Als p-waarden vinden we opnieuw 0,000 waardoor we de nulhypothese, waarin gesteld wordt dat de gemiddelden van onze twee advertenties op de dimensie ego/ander aan elkaar gelijk zijn, kunnen verwerpen. Voor de andere drie dimensies zouden we in principe geen verschillen mogen waarnemen tussen de advertenties die ‘ego-focused’ emoties opwekken en die advertenties die ‘otherfocused’ emoties opwekken. Met onze manipulatie hebben we geen significant verschil veroorzaakt tussen negatieve en positieve emoties die de respondenten waarnemen op deze dimensie (p-waarde= 0,124).

70

Vooronderzoek

Negatieve ‘ego-focused’ advertenties worden niet significant negatiever waargenomen dan de positieve ‘ego-focused’ advertenties. Bij onze controlevariabelen zijn er geen problemen waar te nemen. Het was niet onze bedoeling om op vlak van deze dimensies enige manipulatie uit te voeren. We vinden in onze resultaten terug dat er net geen significant verschil bestaat tussen de gemiddelden op vlak van Activatie (p-waarde=0,058). Op vlak van Zekerheid (p-waarde = 0,489) zien we duidelijk geen significant verschil. ‘other-focused’ advertenties zullen bijvoorbeeld geen onzekerder gevoel opwekken dan de ‘ego-focused’ advertenties. Om een gedetailleerdere analyse uit te voeren, voeren we opnieuw een Independent-Samples T-Test uit maar ditmaal nadat we eerst de negatieve en nadien de positieve advertenties apart hebben geselecteerd. Hieruit resulteert dat de positieve advertenties een significanter verschil vertonen tussen de gemiddelden van ‘ego-focused’ advertenties en de ‘other-focused’ advertenties, (p-waarde = 0,003), dan bij de negatieve advertenties. Hier bekomen we toch nog een verschil dat significant blijkt te zijn, aangezien de p-waarde 0,008 bedraagt. We moeten echter zeer voorzichtig omspringen met deze resultaten. Lezers van de positieve ‘other-focused’ advertenties lijken inderdaad een beter onderscheid te ervaren tussen de ego/ander dimensie en scoren gemiddeld ook hoger op de ‘other-focused’ emoties. We moeten toch in het achterhoofd houden dat het verschil met de negatieve advertenties zeer klein is. Negatieve advertenties hebben een gemiddelde score van 2,2875 op de ego/ander dimensie wanneer we hen een ‘other-focused’ advertentie voorschotelen, terwijl de ‘otherfocused’ manipulatie voor een gemiddelde score van 2,3095 zorgt bij positieve advertenties. Lezers van de positieve advertenties gaan, bij het lezen van een ‘ego-focused’ advertentie gemiddeld meer ‘ego-focused’ emoties ervaren dan de lezers van een negatieve advertentie.

Tijdens het verzamelen van onze gegevens ondervinden we zeer snel dat het problematisch is voor onze respondenten om de ‘ego-focused’ emoties die we in onze advertentie proberen op te roepen van de ‘other-focused’ emoties te onderscheiden. De oorzaak van dit probleem ligt volgens ons vooral bij de definities van deze emoties die aan onze vragenlijst werden toegevoegd. In onze enquête wordt namelijk eerst omschreven wat deze twee begrippen inhouden en vervolgens stellen we onze respondenten de vraag in welke mate ze een ‘egofocused’ emotie of een ‘other-focused’ emotie ervaren bij het lezen van onze advertentie.

71

Vooronderzoek

5.1.3.1.3. Gent versus Tokyo. Onze laatste manipulatie heeft betrekking op de verbondenheid die mensen ervaren met de persoon in nood. We wensen een organisatie voor te stellen waarbij de respondent zich verbonden voelt met de doelgroep waarvoor de organisatie zich inzet en een organisatie waarbij de lezer geen sterke verbondenheid ervaart met de doelgroep. We proberen dit te bekomen door aan de inwoners van Gent aan de ene kant een project in Gent voor te stellen en aan de ander kant een project in Tokyo voor te stellen. Opnieuw zal de Independent-Samples T-Test ons toelaten om de dimensies te bepalen waar er een significant verschil optreedt tussen de gemiddelden dat dan veroorzaakt worden door het feit dat men te maken heeft met een project uit Gent of Tokyo. Deze keer zal Gent/Tokyo als grouping variabele functioneren. Onze test-variabelen blijven dezelfde als deze die we in de vorige twee manipulatiechecks gebruikten.

Test variabelen

Gent Tokyo

Gemiddelden

Negpos

Gent

,1230

Negpos

Tokyo

,3496

Egoander

Gent

1,8852

Egoander

Tokyo

1,8943

Activatie

Gent

,4672

Activatie

Tokyo

1,1382

Zekerheid

Gent

,7273

Zekerheid

Tokyo

,4309

Tabel 5-4: Resultaten van de independent T-test voor manipulatie Gent/Tokyo dimensie (gemiddelden)

Er is bij de resultaten een significant verschil waar te nemen op de dimensie Activatie. Bij het bestuderen van onze gemiddelden zien we dat er een groot verschil is in de gemiddelde activatie, waar de twee soorten advertentie voor zorgen. Er lijkt een trend aanwezig te zijn waarbij de advertentie omtrent een project uit Tokyo tot een grotere activatie zal leiden dan bij het project uit Gent. We bekomen met de Independent-Samples T-Test zelfs een significant verschil aangezien de p-waarde 0,012 bedraagt.

72

Vooronderzoek

5.1.3.2. Resultaatverwerking van de pretest 5.1.3.2.1. Vraag 4 In het eerste onderdeel van de vierde vraag maken we uitzonderlijk geen gebruik van de likertschaal. We gebruiken daarom de schaal die door Markus werd ontwikkeld, waarbij aan de hand van cirkels de verbondenheid tussen ‘the self’ en de anderen werd weergegeven. Samen met nog vier andere vragen, die betrekking hebben op de betrokkenheid die de lezers ervaren, willen we met deze vraag achterhalen of er een verschil bestaat tussen het gemiddelde connectiegevoel dat respondenten hebben met de mensen in nood bij het lezen van een advertentie over het project van Gent of Tokyo. Compare Means laat ons toe te achterhalen of de respondenten die een advertentie over het project in Gent hebben gelezen zich meer betrokken voelen met de organisatie dan de lezers die een advertentie over het project in Tokyo hebben gelezen. Uit de vijf vragen die het connectiegevoel toetsen, blijkt dat het gemiddelde verbondenheidsgevoel, bij de respondenten van de advertenties over Gent, iets hoger ligt. Deze lezers zullen zich dus iets meer verbonden voelen met de organisatie maar toch is dit een zeer klein verschil en zeker niet significant (pwaarde = 0,570) In ons eigenlijk onderzoek zullen we dus een andere manier moeten gebruiken om de verbondenheid met de organisatie te testen bij onze respondenten. We vermoeden dat onze respondenten de vraag naar hun betrokkenheid te direct gekoppeld hebben aan de probleemstelling in de advertentie en niet onmiddellijk aan de organisatie en de geografische ligging ervan. Daarom gaan we deze vraag op een andere manier formuleren in de volgende pretest. We koppelen deze vraag in pretest 2 los van de advertenties die we ontworpen hebben.

Gent

Cirkels 3,1736

"we" 3,1557

dezelfde kenmerken 3,0410

Tokyo

2,8443

3,0569

2,8130

eenzelfde groep 2,7541

verbonden 3,6311

2,7398

3,5203

Tabel 5-5: Resultaten van compare means onafhankelijke variabelen: GentTokyo; afhankelijke variabelen: ‘cirkels, ‘we’, dezelfde kenmerken, eenzelfde groep, verbonden.

73

Vooronderzoek

5.1.3.2.2. Vraag 3 In de derde vraag hebben we weer een aantal controlevariabelen opgenomen waarbij we geen manipulatie hebben doorgevoerd. We verwachten dus dat deze niet zullen verschillen doorheen de advertenties. Het lijkt ons in deze situatie niet noodzakelijk om een IndependentSamples T-Test uit te voeren waarbij we de significantie van de verschillen nagaan. Een Compare Means, waarmee we enkel de gemiddelden vergelijken en niet de significantie, lijkt ons hier ruimschoots voldoende. Als onafhankelijk variabelen gebruiken we opnieuw onze drie manipulaties: Valentie, Focus en Gent/Tokyo. De onafhankelijke variabelen die we bij deze test nodig hebben, zijn de vier onderdelen van vraag drie. Hiermee kunnen we de verschillen in gemiddelde scores op geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, vertrouwdheid en duidelijkheid, ondubbelzinnigheid, die de respondenten aan de verschillende advertenties toekennen, met elkaar vergelijken. De gemiddelde scores liggen bij de negatieve en positieve advertenties zeer dicht bij elkaar. De negatieve advertenties komen bij de respondenten iets geloofwaardiger, betrouwbaarder en duidelijker over. Toch is het verschil zo klein dat we het als te verwaarlozen kunnen beschouwen. Ook op de andere dimensies zijn de verschillen tussen de gemiddelden die we bekomen zeer klein. Enkel op de dimensie ego/ander lijken de ‘ego-focused’ adverenties minder vertrouwen op te wekken bij de lezers dan de ‘otherfocused’ advertenties.

Adgeloofwaardig 2,3607 1,8943 1,4691

adbetrouwb 1,8607 1,6260 1,0494

Advertrouwd 1,1557 1,3008 ,0864

Adduidelijk 2,6557 1,7236 1,4938

Ander Gent

2,4512

2,0854

1,7927

2,5305

2,4180

1,9180

1,0410

2,2787

Tokyo

1,8374

1,5691

1,4146

2,0976

Negatief Positief Ego

Tabel 5-6: Resultaten van compare means onafhankelijke variabelen: valentie, focus, GentTokyo; afhankelijke variabelen: geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, vertrouwdheid, duidelijkheid.

Voedselcentrum Om dit probleem beter te kunnen analyseren, voeren we de test Compare Means opnieuw uit, maar scheiden we de advertenties omtrent het Bouwcentrum van die omtrent het Voedselcentrum. De onafhankelijke en afhankelijke variabelen die we gebruiken blijven 74

Vooronderzoek

hetzelfde als deze bij de Compare Means van de twee projecten samen. We selecteren nu enkel de gegevens die betrekking hebben op het Voedselcentrum.

Negatief Positief Ego Ander Gent Tokyo

adgeloofwaardig 2,3770 2,2879 1,8222 2,6098 2,6557 2,0303

adbetrouwb 2,1311 1,8788 1,5333 2,2561 2,3443 1,6818

advertrouwd 1,1803 1,5303 ,4222 1,8780 1,3443 1,3788

adduidelijk 2,6885 1,9394 1,7556 2,5976 2,3770 2,2273

Tabel 5-7: Resultaten van compare means Voedselcentrum onafhankelijke variabelen: valentie, focus, GentTokyo; afhankelijke variabelen: geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, vertrouwdheid, duidelijkheid.

We merken dat in deze resultaten een zelfde algemene tendens aanwezig is. De verschillen op de drie dimensies Valentie, Focus en Gent/Tokyo zijn zelfs nog iets kleiner. Het probleem omtrent de vertrouwdheid bij de ‘ego-focused’ advertenties stelt zich echter opnieuw. De lezers ervaren een minder vertrouwd gevoel bij de ‘ego-focused’ advertenties.

Bouwcentrum We kijken nu even verder naar de resultaten van de test Compare Means enkel toegepast op de advertenties voor het Bouwcentrum.

Negatief Positief Ego Ander Gent Tokyo

adgeloofwaardig 2,3443 1,4386 1,0278 2,2927 2,1803 1,6140

adbetrouwb 1,5902 1,3333 ,4444 1,9146 1,4918 1,4386

advertrouwd 1,1311 1,0351 -,3333 1,7073 ,7377 1,4561

Adduidelijk 2,6230 1,4737 1,1667 2,4634 2,1803 1,9474

Tabel 5-8: Resultaten van compare means Bouwcentrum onafhankelijke variabelen: valentie, focus, GentTokyo; afhankelijke variabelen: geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, vertrouwdheid, duidelijkheid.

Bij de resultaten van deze Compare Means test, nemen we ook bij dit project een verschil waar in verband met het vertrouwen dat de lezers ervaren op de dimensie ego/ander. De lezers van ‘ego-focused’ advertenties ervaren een nog minder vertrouwd gevoel bij de advertenties over het Bouwcentrum dan bij deze die handelen over het Voedselcentrum. Zelfs de andere verschillen met betrekking tot de geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en duidelijkheid zijn

75

Vooronderzoek

groter dan bij de advertentie over het Voedselcentrum. Toch blijven deze verschillen relatief klein.

We konden deze resultaten in grote mate voorspellen aangezien de ‘ego-focused’ emoties niet frequent worden toegepast in reclamecampagnes. Wanneer men dit soort emoties niet vaak tegenkomt bij het bekijken van reclameboodschappen, is het logisch dat mensen minder vertrouwd zijn met deze soort advertenties. Tot hiertoe blijkt uit onze resultaten dat wanneer we lezers de advertentie omtrent het Bouwcentrum voorschotelen, dit voor sterkere ‘ego-focused’ emoties zal zorgen dan bij de advertenties omtrent het Voedselcentrum. Het lijkt ons op het eerste zicht toch verstandiger om te opteren voor de advertenties omtrent het Voedselcentrum. Dit omdat het waarschijnlijk eenvoudiger zal zijn om deze advertenties aan te passen, zodat ze sterkere ‘ego-focused’ emoties oproepen. We zullen dus makkelijker slagen om de advertenties rond het Voedselcentrum aan te passen dan de advertenties over het Bouwcentrum. Alhoewel de advertenties over Bouwcentrum beter de ‘ego-focused’ emoties lijken op te wekken, leiden ze toch tot grotere verschillen op niveau van onze controlevariabelen (geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, vertrouwdheid en duidelijkheid) doorheen de advertenties. Het grootste probleem is dat de ‘ego-focused’ advertenties van het Bouwcentrum veel minder vertrouwd overkomen dan de ‘other-focused’ advertenties. Dit probleem zullen we niet onmiddellijk kunnen oplossen, aangezien dit waarschijnlijk veroorzaakt wordt door de gewoontes in de reclamecampagnes. Zoals hierboven reeds werd aangehaald vinden we deze ‘ego-focused’ emoties niet zo gauw terug in advertenties voor het goede doel.

We gaan verder met een gedetailleerdere analyse van de verschillen tussen de advertenties met betrekking tot het Bouwcentrum en het Voedselcentrum om zeker te zijn dat we de meest effectieve organisatie kiezen.

Voedselcentrum. We nemen de gegevens die betrekking hebben op het Voedselcentrum apart. Wanneer we op deze gegevens de test Compare Means uitvoeren, gebruiken we opnieuw onze drie manipulaties als onafhankelijke variabelen. Als afhankelijke variabelen gebruiken we deze keer de dimensies Posneg, Egoander, Activatie en Zekerheid zoals bij onze manipulatiecheck.

76

Vooronderzoek

Posneg

egoander

Activatie

Zekerheid

Negatief

-1,2951

1,9836

,7705

-,1833

Positief

2,1970

2,3788

1,2424

1,3333

Ego

,2889

1,5333

,5111

,4545

Ander

,6463

2,5488

1,2927

,6951

Gent

,4590

2,3934

,9508

,8500

Tokyo

,5758

2,0000

1,0758

,3939

Tabel 5-9: Resultaten van compare means Voedselcentrum onafhankelijke variabelen: valentie, focus, GentTokyo; afhankelijke variabelen: posneg, egoander, activatie, zekerheid.

Bij de vergelijking van de testen waarbij we de gemiddelden vergelijken voor onze twee projecten individueel, komen we tot het besluit dat onze manipulatie omtrent ‘ego-focused’ emoties in de advertentie voor het Voedselcentrum gemiddeld een eerder neutraal gevoel bij onze respondenten opwekt. Hoewel er een significant verschil op te merken is in de gemiddelden van de ‘ego-focused’ - en ‘other-focused’ emoties, die onze lezers ervaren bij de gemanipuleerde advertenties, lijkt het ons toch aangewezen om de advertenties die ‘egofocused’ emoties dienen op te wekken gedeeltelijk aan te passen. Dit omdat het opgewekte gevoel bij de ego- gerichte advertenties eerder als neutraal dan als een ‘ego-focused’ emotie wordt ervaren. We willen op de dimensie ego/ander, bij de ‘ego-focused’ advertenties een gemiddelde score bekomen die negatief is. Dit zou erop wijzen dat de ‘ego-focused’ advertenties daadwerkelijk een ‘ego-focused’ emotie bij de lezers opwekken.

Bouwcentrum Posneg

egoander

activatie

Zekerheid

Negatief

-1,4754

1,7377

,7377

,0984

Positief

1,4386

1,3860

,4035

1,0175

Ego

-,6389

,4722

,3611

,4444

Ander

,1829

2,0488

,6707

,5854

Gent

-,2131

1,3770

-,0164

,6066

Tokyo

,0877

1,7719

1,2105

,4737

Tabel 5-10: Resultaten van compare means Bouwcentrum onafhankelijke variabelen: valentie, focus, GentTokyo; afhankelijke variabelen: posneg, egoander, activatie, zekerheid.

77

Vooronderzoek

Ook bij de resultaten van de advertenties rond het Bouwcentrum bekomen we ongeveer dezelfde resultaten. Er is opnieuw een significant verschil waar te nemen tussen de gemiddelden van de ‘ego-focused’ en ‘other-focused’ advertenties. Opnieuw zorgen de gemanipuleerde ‘ego-focused’ advertentie ervoor dat er eerder een neutraal gevoel (gemiddelde ongeveer nul) bij de respondenten verkregen wordt, dan een duidelijk egogericht gevoel.

Bij beide projecten staan we voor de uitdaging om het gemanipuleerde ‘ego-focused’ gevoel nog sterker te maken en ervoor te zorgen dat de respondenten duidelijk een ‘ego-focused’ emotie ervaren en geen neutrale emotie. De advertenties van het Bouwcentrum wekken een sterker ego-gericht gevoel op, maar toch verkiezen we het Voedselcentrum. Dit komt doordat de

advertenties

van

het

Bouwcentrum

grotere

problemen

opleveren

voor

de

controlevariabelen (betrouwbaarheid, geloofwaardigheid, duidelijkheid en vertrouwdheid) zoals we reeds duidelijk besproken hebben in de analyse van vraag drie uit onze vragenlijst. Uiteindelijk beslissen we, aan de hand van de hierboven aangehaalde redenen, om enkel door te gaan met de advertenties die handelen over het Voedselcentrum.

1.1.3.2.3. Vraag 5

We wezen reeds in de literatuurstudie op het bestaan van een egoïstische en een altruïstische motivatie bij het aanbieden van hulpgedrag. In deze vraag 5 schotelen we acht mogelijke motieven voor aan de respondent waarom mensen storten. In deze vraag wordt niet direct naar hun motivatie gevraagd, maar wel hoe ze denken dat anderen zich gedragen. Hierin zullen respondenten echter hun eigen motivaties reflecteren. We verwachten dat we aan de hand van hun antwoordpatroon op deze vraag, kunnen afleiden of mensen helpen vanuit een egoïstische of een altruïstische motivatie. Een Exploratieve Factoranalyse laat ons toe om hier een zinvolle reductie van de acht variabelen uit te voeren. Dit doen we op basis van de overeenkomstige patronen die we terug vinden in de waarnemingen of observaties. Het doel van de Factoranalyse is het ontdekken van zinvolle basisdimensies (factoren) en het op die wijze reduceren van het aantal variabelen voor verdere analyse. Hier gaan we dus na of we met de factoranalyse twee factoren uit de acht items kunnen halen. Met andere woorden: horen de egoïstische motivaties en de altruïstische motivaties bij elkaar?

78

Vooronderzoek

Uit de resultaten blijkt dat er bepaalde items zijn die één construct meten. Factor Percentage van de variantie die reeds verklaard is Cumulatief percentage 1

36,788

36,788

2

56,268

3

19,480 10,371

4

8,844

75,483

5

7,449

82,932

6

6,727

89,660

7

6,016

95,676

8

4,324

100,000

66,639

Tabel 5-11: Resultaten factoranalyse vraag5, pretest1

Met onze acht items samen kunnen we de variantie voor 100 procent verklaren. De eerste factor verklaard reeds 36,788% en wanneer we hier een tweede factor aan toe voegen hebben we in totaal 56,2668% verklaard. Is het dan nodig om hier nog een derde factor aan toe te voegen? Om dit te weten te komen kijken we naar de Rotated Component Matrix tabel van onze Factoranalyse. Hierin vinden we alle factorladingen terug van onze verschillende items uit vraag 5. Elk item moet ongeveer 0,6 scoren in deze tabel om door een welbepaalde factor te kunnen worden verklaard.

Factor 1 Factor 2 Schuldig Meeleven Veilig stellen Sympathie voelt goed uit nood helpen verdrietig/blij Bezorgd

,058 ,655 -,082 ,817 ,668 ,770 ,468 ,726

,799 -,052 ,828 -,185 ,210 ,084 ,436 ,081

Tabel 5-12: Rotated component matrix tabel van de factoranalyse vraag 5, pretest 1

We kunnen hieruit besluiten dat bijvoorbeeld de motivatie, waardoor respondenten storten, omdat men zich schuldig voelt hoog scoort op factor 2, medeleven zeer hoog scoort op Factor 1,… Algemeen kunnen we dus stellen dat al onze even items die we in vraag 5 hebben 79

Vooronderzoek

opgenomen wijzen op een altruïstische motivatie en al de oneven items wijzen op een egoïstische motivatie. Enkel de items 5 en 7 lijken problematisch. We veronderstelden bij het opstellen van onze vragenlijst dat item 5 een egoïstische motivatie weerspiegelde, maar dit blijkt niet te kloppen uit de resultaten van onze Factoranalyse. Daarom zal item 5 op een andere manier geformuleerd worden in ons eigenlijk onderzoek. Voortaan gebruiken we ‘omdat ze daardoor een goed gevoel krijgen’. Item 7 scoort slecht zowel op de egoïstische- als op de altruïstische factor. Het lijkt ons verstandiger om dit item uit onze eigenlijke vragenlijst te verwijderen.

5.1.3.2.4. Vraag 6 Met onze laatste vraag willen nagaan of onze lezers van de advertenties het even geoorloofd vinden dat we geld vragen voor een project uit Gent, als voor een project dat georganiseerd wordt in Tokyo. Voor de analyse hiervan gebruiken we opnieuw Compare Means met als onafhankelijke variabelen: Focus, Valentie, Gent/Tokyo en afhankelijke variabelen: de drie onderdelen van vraag 6, waarin de respondenten kunnen aangeven in welke mate ze zich verantwoordelijk voelen en in hoeverre ze het geoorloofd vinden dat de organisatie op hun hulp beroep doet.

Negatief

slecht/goed 5,3770

(niet)geoorloofd 5,7213

niet/wel mijn verantwoordelijkheid 4,3770

Positief

5,1077

5,0469

4,0308

Ego

5,0227

5,1395

3,7273

Ander

5,3537

5,5000

4,4512

Gent

5,2459

5,3500

4,3279

Tokyo

5,2308

5,4000

4,0769

Tabel 5-13: Resultaten van compare means onafhankelijke variabelen: Valentie, Focus,GentTokyo; afhankelijke variabelen: slecht/goed, (niet) geoorloofd, niet/wel mijn verantwoordelijkheid.

We besluiten hieruit dat de gemiddelden zeer dicht bij elkaar liggen en dat de respondenten het dus even geoorloofd vinden om hulp te vragen voor mensen uit Gent als voor mensen uit Tokyo. Zelfs met een Independent-Samples T-Test ontdekken we dat er geen significant verschil aanwezig is (p = 0,298).

80

Vooronderzoek

5.1.4.

Besluit

Uit onze eerste pretest vloeien reeds een aantal goede resultaten voort. Zo bleek dat de negatieve en de positieve emoties zeer duidelijk door de respondenten ervaren worden. Toch ondervinden we dat er zich een aantal problemen stellen omtrent het begrijpen van de definities van ‘ego-focused’- en ‘other-focused’ emoties. In onze tweede pretest zullen we deze termen op een eenvoudigere manier proberen te omschrijven, waardoor onze respondenten correcter kunnen antwoorden op de vraag omtrent onze ‘ego-focused’- en ‘other-focused’ manipulatie. De vraag die de verbondenheid meet die mensen voelen met de andere inwoners van hun stad zullen we, zoals eerder gezegd, loskoppelen van de probleemstelling uit onze advertenties. Ten slotte verwijderen we één item uit onze vraag omtrent de motivaties van mensen, aangezien dit item, in tegenstelling tot onze verwachtingen, niet door een egoïstische factor wordt verklaard. In deze vraag passen we ook een ander item aan, zodat dit item een duidelijke egoïstische motivatie zal weerspiegelen.

5.2. Pretest 2 5.2.1. Inleiding Uit de resultaten van pretest 1 bleek dat het ontwerp van onze advertenties nog niet optimaal was. We deden daarom enkele aanpassingen aan de advertenties om de ego/ander-dimensie nog meer van elkaar te laten differentiëren. Hiervoor hebben we onder andere de titel gewijzigd (ik en mij wordt jij en jou) en in de tekst van de negatieve advertenties hebben we wat meer gevoelens naar voren laten komen door specifieke voorbeelden van emoties te vermelden, wat wel al gebruikt werd bij de positieve advertenties in de eerste pretest. Deze leverde dan ook betere resultaten op dan de negatieve advertenties. In de negatieve ‘egofocused’ Tokyo advertentie hebben we ook de foto van de vrouw met haar kind aangepast. Er waren hier namelijk twee personen zichtbaar wat volgens ons de ‘ego-focused’ gevoelens niet voldoende naar voren liet komen. De aangepaste advertenties zijn terug te vinden in de bijlagen. Ook leek het ons noodzakelijk enkele aanpassingen aan de vragenlijst door te voeren.

81

Vooronderzoek

We hebben voornamelijk de definitie van ‘ego-focused’- en ‘other-focused’ gevoelens wat uitgebreider en duidelijker willen maken. Aangezien we in de eerste pretest merkten dat de proefpersonen vooral hiermee moeilijkheden ondervonden. We hebben er ook duidelijk een “let op” aan toegevoegd om nogmaals duidelijk te maken dat we wilden weten hoe mensen zich voelen bij de advertentie en niet hoe ze zich voelen ten opzichte van het probleem. De tweede vraag die we opnieuw in onze vragenlijst opnemen bij pretest 2, was deze die handelt over de geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, vertrouwdheid, duidelijkheid en ondubbelzinnigheid van de advertentie. De resultaten hiervan in het eerste vooronderzoek toonden aan dat mensen niet vertrouwd waren met ‘ego-focused’ advertenties. Dus hierbij verschilden de ‘ego-focused’- en ‘other-focused’ advertenties te sterk van elkaar. Daarom willen we deze vraag een tweede maal aan onze respondenten stellen. De vraag rond verbondenheid hebben we in de tweede pretest op een ander manier geformuleerd en losgekoppeld van de advertentie. We willen enkel te weten komen of het echt zo is dat mensen zich duidelijk meer verbonden voelen met de inwoners van Gent dan met de inwoners van Tokyo. Onze eerste vraag hieromtrent uit de eerste pretest bleek dit niet echt te testen. Personen kregen slechts één advertentie voorgeschoteld en zo konden deze personen de verschillen in verbondenheid met Gent of Tokyo niet tot uiting laten komen. Er werd hen slechts gevraagd naar de verbondenheid tot één project.

5.2.2. Methodologie Onze tweede pretest werd afgenomen bij 80 werkende personen woonachtig te Gent. In overeenstemming met de conclusies en de resultaten van de eerste pretest zetten we ons onderzoek enkel verder met de advertenties rond het Voedselcentrum Gent en Tokyo.

5.2.3. Resultaten

5.2.3.1. Manipulatiecheck Onze analyse starten we opnieuw met de vraag waarin we de ego/ander dimensie meten. Uit onze eerste pretest bleek dat de ego/ander dimensies wel significant van elkaar verschilden, maar de ego-dimensie verschilde niet significant van nul of scoorde zelfs positief. Dus de egomanipulatie zorgde er niet voor dat de advertenties waarin we een ego-gericht gevoel

82

Vooronderzoek

probeerden op te wekken, dat deze gemiddeld meer ego scoorden dan de ‘other-focused’ advertenties. De grouping variabele is de variabele Focus en de test variabele is de ‘ego-focused’ versus ‘other-focused’ emotie die werd opgewekt. Via de Independent-Samples T-Test zien we dat de gemiddelden significant van elkaar verschillen.

Test variabele

Focus

gemiddelden

Egoander Egoander

Ego ander

-,4500 2,5488

Tabel 5-14: Resultaten Independent-Sample T-Test, grouping variabele: Focus, testvariabelen: Egoander

Wanneer we enkel naar de negatieve advertenties kijken zien we dat ook hier bij de advertenties waarmee we een ego-emotie willen uitlokken, de lezers een significant (pwaarde=0,000) meer ‘ego-focused’ emotie ervaren dan bij de advertenties waarmee we ‘other-focused’ emoties proberen op te wekken. Bij deze laatste advertenties vinden we in de resultaten dat deze een duidelijk ‘other-focused’ emotie opwekken bij de respondenten.

Test variabele

Focus

gemiddelden

Egoander Egoander

Ego Ander

-,0250 2,1500

Tabel 5-15: Independent-Sample T-Test negatieve advertenties, grouping variabele:Focus, test-variabele: Egoander

De resultaten van de positieve advertenties tonen aan dat deze er zelfs nog beter in slagen om ‘ego-focused’- en ‘other-focused’ emoties op te wekken dan de negatieve emoties. Het verschil tussen de gemiddelde scores op de ego-dimensie en de ander-dimensie is bij de positieve advertenties nog groter.

Test variabele

Focus

Gemiddelden

Egoander Egoander

Ego Ander

-,8750 2,9286

Tabel 5-16: Resultaten Independent-Sample T-Test positieve advertenties, grouping variabele: Focus, testvariabele: Egoander

83

Vooronderzoek

Om te kijken of de gemiddelden van de ‘ego-focused’ advertenties en de ‘other-focused’ advertenties niet alleen van elkaar verschillen, maar ook of ze beide significant van nul verschillen, voeren we vervolgens de One-Sample T-Test uit. Bij de positieve advertenties verschillen de ‘ego-focused’ emoties, die met de positieve ‘egofocused’ advertenties worden opgewekt, significant van nul (p-waarde=0,006). De lezers ervaren hierbij daadwerkelijk een gevoel dat significant meer ego-gricht is dan een neutraal gevoel. Bij de negatieve advertenties stellen we spijtig genoeg niet zo een schitterende resultaten vast. Het ‘ego-focused’ gevoel, dat met de negatieve ‘ego-focused’ advertenties wordt opgewekt, is niet significant meer ego-gericht (p-waarde= 0,958), maar eerder een neutraal gevoel. Per advertentie gaan we vervolgens na welke resultaten deze opleveren op gebied van vertrouwdheid, betrouwbaarheid, geloofwaardigheid, duidelijkheid en ondubbelzinnigheid met Compare Means.

Adgeloofwaardig Adbetrouwb Advertrouwd Adduidelijk Neg other voedsel Gent

2,9000

2,8000

2,4000

3,4500

Pos other voedsel Gent

2,7000

2,5000

2,3000

2,3000

Neg other voedsel Japan 2,2500

1,9000

,8500

2,6500

Pos other voedsel Japan

2,5909

1,8636

1,9545

2,0455

Neg ego voedsel Gent

3,6500

2,7500

2,8500

3,3000

Pos ego voedsel Gent

3,4500

3,1500

3,0500

2,5500

Neg ego voedsel Japan

1,8500

1,4000

,6500

2,7000

Pos ego voedsel Japan

3,29713

2,39297

2,73909

2,99297

Tabel 5-17: Resultaten Compare means: afhankelijke variabelen: geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, vertrouwdheid, duidelijkheid. Onafhankelijke variabelen:valentie, focus, Gent/Japan

We vinden hier geen grote verschillen terug op deze verschillende dimensies doorheen de verschillende advertenties. Enkel de negatieve advertenties (ego en ander) scoren zeer slecht 84

Vooronderzoek

op de dimensie vertrouwdheid. Deze advertenties lijken een groot verschil in vertrouwdheid op te roepen bij de lezers. We gebruiken de Independent-Samples T-test om na te gaan of deze verschillen significant zijn. De grouping variabele hierbij is de variabele Valentie en als testvariabelen gebruiken we opnieuw de vertrouwdheid, betrouwbaarheid, duidelijkheid, ondubbelzinnigheid en geloofwaardigheid. Zoals we reeds konden verwachten blijkt het verschil in vertrouwdheid dat door negatieve en positieve advertenties wordt opgewekt significant te zijn (p-waarde= 0,005). Wanneer we de Independent-Samples T-test opnieuw uitvoeren, maar ditmaal gebruiken we Focus als grouping variabele, zien we dat ‘ego-focused’ advertenties een vertrouwder gevoel bij de lezer opwekken dan de ‘other-focused’ advertenties. Dit verschil is echter niet significant (pwaarde= 0,063). Op de laatste dimensie Gent/Japan vinden we een significant verschil terug bij de vertrouwdheid en bij de betrouwbaarheid. De p-waarden bedragen hier 0,047 voor de betrouwbaarheid en 0,037 voor de vertrouwdheid.

5.2.3.2. De nieuwe vraagstelling omtrent de manipulatie verbondenheid We gebruiken ongeveer dezelfde vraag, namelijk vraag vier, als in de eerste pretest. We stellen de respondenten dezelfde vijf vragen maar breiden deze uit. Per onderdeel stellen we de vraag gericht naar inwoners van Antwerpen, Gent, Amsterdam en Tokyo. In het eerste onderdeel gebruiken we dus opnieuw de schaal ontworpen door Markus. Dit is de schaal waarmee aan de hand van cirkels de verbondenheid tussen ‘the self’ en de anderen wordt onderzocht. We vragen hen nu naar hun verbondenheid ten opzichte van inwoners in Antwerpen, Gent, Amsterdam en Tokyo. Hetzelfde geldt voor de andere vier onderdelen die ook peilen naar de betrokkenheid die inwoners van Gent voelen tot de andere inwoners. Hier maken we telkens gebruik van een 7-puntenschaal. We willen hier opnieuw ontdekken of er een verschil in betrokkenheid is afhankelijk van de vooropgestelde stad. Via een compare means willen we achterhalen of de inwoners van Gent zich al dan niet meer betrokken voelen met de inwoners van hun eigen stad dan met die van een andere stad. Als afhankelijke variabelen nemen we dus de vijf onderdelen van de vraag. Als onafhankelijke variabele nemen we stad, deze variabele bestaat uit Antwerpen, Gent, Amsterdam en Tokyo.

85

Vooronderzoek

Dezelfde

Eenzelfde

“Cirkels”

"We"

kenmerken

groep

Verbonden

Antwerpen

3,1000

3,5250

3,9750

3,4250

3,4250

Gent

5,7250

5,7250

5,3750

5,2750

5,4750

Amsterdam

2,9000

2,8500

2,9250

2,7000

2,7000

Tokyo

2,4500

2,1500

2,1250

1,8500

1,9500

Tabel 5-18: Resultaten van Compare Means onafhankelijke variabele: stad; afhankelijke variabelen: “cirkels”, “we”, dezelfde kenmerken, eenzelfde groep, verbonden.

Uit deze vijf vragen die het verbondenheidgevoel testen, blijkt dat het gemiddelde connectiegevoel van Gentenaars duidelijk hoger ligt bij hun eigen stad. Mensen voelen zich dus meer verbonden met mensen uit hun eigen stad. Hoe verder de andere stad gelegen is, hoe minder verbonden mensen zich voelen met die inwoners. Via een Independent Sample T-test willen we zien of deze gemiddelden significant van elkaar verschillen. We nemen stad als grouping variabele maar selecteren hieruit enkel Gent en Tokyo. Het is namelijk de bedoeling dat we hier ontdekken of Gentenaars zich meer betrokken voelen tot andere Gentenaars dan tot inwoners van Tokyo. In de resultaten van deze test zien we dat de p-waarde telkens 0,000 is. We kunnen dus besluiten dat de respondenten zich duidelijker meer verbonden voelen met de inwoners van Gent dan met de inwoners van Tokyo.

Hetzelfde resultaat wordt bekomen via een factoranalyse. Factor

Percentage van de variantie Cumulatief percentage die reeds verklaard is

1

84,805

84,805

2

7,132

91,937

3

3,428

95,365

4

2,569

97,934

5

2,066

100,000

Tabel 5-19: Resultaten factoranalyse nieuwe vraagstelling in verband met verbondenheid

86

Vooronderzoek

Met de vijf items verklaren een variantie van 100%. Maar het eerste item verklaart al 84,805%. Hier zal het dus niet nodig zijn een tweede factor bij te nemen aangezien die slechts 7,132% meer variantie zou verklaren. Dit zien we ook aan de hand van de rotated component matrix tabel die niet kan worden weergegeven, aangezien er slechts één factor is gevonden. Via een reliability analyse zien we dat de vijf items een hoge cronbach’s alfa bepalen.

Crombach’s alpha Aantal items 0,954

5

Tabel 5-20: Reliability analyse Cronbach’s alpha: verbondenheid

We zien dus dat het antwoordpatroon op deze vraag redelijk gelijk loopt. We hebben ontdekt aan de hand van deze vraag dat Gentenaars zich meer verbonden voelen met Gent dan met Tokyo. We zullen niets meer wijzigen aan deze vraag. Wat we wensten te ontdekken, hebben we ook gevonden. Deze vraag nemen we niet mee in ons eigenlijk onderzoek.

5.2.4. Besluit De resultaten van deze tweede pretest zijn redelijk goed. De ‘ego-focused’ verschillen significant van de ‘other-focused’ emoties en de ‘other-focused’ emoties zijn significant hoger dan nul. We kunnen dit niet stellen voor de ‘ego-focused’ emoties, deze zijn niet significant lager dan nul. De test omtrent verbondenheid bevestigt ons ook in onze vermoedens. We zullen met deze advertenties, uit pretest twee, verder werken in ons hoofdonderzoek.

87

Hoofdonderzoek

Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek 6.1. Methodologie 6.1.1.Inleiding Uit de resultaten van ons vooronderzoek konden we besluiten dat de drie manipulaties die we bij het ontwerpen van onze advertenties wilden bekomen, uitstekend geslaagd zijn. We zijn er in gelukt om twee categorieën van advertenties uit te denken. De ene soort laat ons toe om ‘ego-focused’ emoties bij de respondenten op te wekken. De andere soort zorgt dat er ‘otherfocused’ emoties bij de lezers uitgelokt worden. Een tweede manipulatie die we wilden uitvoeren bij onze advertentie heeft te maken met een andere dimensie die we onder emoties kunnen terug vinden. Deze dimensie is reeds veel vaker in de literatuur onderzocht en geniet van meer bekendheid dan de dimensie: ‘egofocused’ emoties versus ‘other-focused’ emoties, namelijk de dimensie negatieve versus positieve emoties. Uit ons vooronderzoek blijkt dat we erin geslaagd zijn om een categorie advertenties op te stellen waarmee we een negatieve emotie bij onze lezers bekomen. Aan de andere kant ontwierpen we advertenties waarmee we de lezers een positieve emotie bezorgen. Ondanks het feit dat we deze dimensie negatieve versus positieve emoties gemanipuleerd hebben, is het de bedoeling om in deze thesis enkel te werken met de negatieve emoties. De impact van positieve emoties op de effectiviteit van advertenties voor het goed doel en de rol van ‘ego-focused’ versus ‘other-focused’ emoties hierbij, wordt behandeld in de thesis van Ine Lycke. De advertenties waarmee we positieve emoties willen opwekken zullen daarom enkel in het eindwerk van thesisstudente Ine Lycke gebruikt worden. Zoals reeds bleek uit de bespreking van ons vooronderzoek is er nog een derde variabele die we manipuleren bij het opstellen van de advertenties. Door gebruik te maken van twee verschillende projecten, een organisatie in Gent en een organisatie in Tokyo, manipuleren we de betrokkenheid die de respondenten ervaren met de personen waarvoor de organisatie zich inzet.

88

Hoofdonderzoek

6.1.2. Steekproef en procedure. We stellen weer een aantal voorwaarden voorop waaraan onze respondenten moeten voldoen om deel uit te maken van onze steekproef. Opdat onze laatst vermelde manipulatie zou lukken zien we ons genoodzaakt om enkel enquêtes te laten invullen bij inwoners van Gent, die reeds een aantal jaar werken. We plaatsen onze leeftijdgrens op 30 jaar. We opteren om geen studenten aan te spreken om deel te nemen aan ons praktijkonderzoek. Dit zou ons een vertekend beeld kunnen geven. Zij zullen op een andere manier omgaan met organisaties voor het goede doel. Het is veel moeilijker om hun ware stortingsintentie te bepalen. Biedt men deze studenten 100 euro aan die ze vrij mogen besteden aan een organisatie voor het goed doel, dan zullen ze steeds in het achterhoofd houden dat ze in feite over geen inkomen beschikken en weinig geld hebben om steun te bieden aan dergelijke organisaties. Ze zullen dus in het algemeen minder geneigd zijn om organisaties voor het goede doel te steunen. Nadat we de keuze gemaakt hebben omtrent onze beoordelingssteekproef, gaan we deur aan deur bellen bij inwoners van Gent en vragen we of ze aan onze voorwaarden voldoen en eventueel willen meewerken aan ons onderzoek. Bij het afgeven van deze vragenlijst benadrukken we dat ze even hun tijd moeten nemen om de advertentie goed te lezen. Dit is noodzakelijk opdat onze advertenties het gewenste gevoel bij de lezer kan opwekken. In onze enquête worden 17 vragen gesteld aan de mensen die bereid zijn mee te werken. Op één vraag na zijn al deze vragen gesloten vragen, waarin we gebruik maken van een likertschaal. Vraag 12 is de enige open vraag die we in de vragenlijst kunnen terug vinden. Hierbij vragen we de respondenten om hun gedachten op te schrijven die bij hen opkwamen tijdens het lezen van de advertentie. We zullen deze later gebruiken om eventueel vreemde resultaten die we totaal niet verwacht hadden, toch proberen te verklaren. De andere 16 gesloten vragen zijn van uiteenlopende aard. We herhalen een aantal vragen die we in ons vooronderzoek reeds gesteld hebben zoals de vragen om onze manipulatiecheck uit te testen en deze om de motivaties te ontdekken. De eerste twee vragen die in onze vragenlijst werden opgenomen, testen de attitude van de lezers ten opzichte van de advertentie en ten opzichte van de organisatie. Daarna trachten we te weten te komen welke intentie tot storten de lezers hebben na het lezen van de advertentie en vervolgens gaan we na in welke mate onze advertentie hun aandacht zou trekken. We vervolledigen onze enquête met een aantal vragen waarmee we de effectiviteit van onze advertentie willen nagaan. Eerst en vooral geven we onze respondent fictief 100 euro en vragen we hoeveel hij hiervan zou gebruiken om onze organisatie te steunen na het lezen van

89

Hoofdonderzoek

onze advertentie. Daarna vragen we in welke mate onze advertentie hem/haar zou beïnvloeden om te storten en in welke mate hij/zij denk dat onze advertentie effectief is om anderen te beïnvloeden. Vraag 8 is gelijkend op de vraag die we in de pretest gebruikt hebben. We willen hiermee opzoek gaan naar modererende variabelen die een impact kunnen hebben op de effectiviteit van onze advertentie. Ten slotte zijn we ook geïnteresseerd in het feit of de respondenten al dan niet frequente storters zijn. Dit zou ook een modererende variabele kunnen zijn. Misschien zijn de emoties die een advertentie oproepen minder belangrijk voor mensen die regelmatig storten, dan voor deze die niet frequent financiële steun toekennen. Als laatste vragen we naar de leeftijd van onze respondent, het geslacht en het aantal kinderen dat men heeft. We verwachten dat het geslacht, zoals blijkt uit onze hypothese, een belangrijk rol zal spelen in de manier waarop een individu emoties waarneemt.

6.2.Resultaten 6.2.1. Dataverificatie Om de resultaatverwerking op een accurate wijze uit te voeren, starten we eerst en vooral met een dataverificatie. We gaan aan de hand van frequentietabellen op zoek naar vreemde, extreme waarden. Hieruit blijkt dat we een tiental waarden verkeerd hebben ingegeven. We verwijderen deze waarden uit onze datafile en duiden deze aan als missing value.

6.2.2. Manipulatiechecks We starten onze resultaatverwerking opnieuw met een manipulatiecheck. We gaan na bij welke respondenten onze manipulatie betreffende het opwekken van negatieve emoties, ‘egofocused’ emoties en ‘other-focused’ emoties geslaagd is. We gebruiken de one-sample T-test met de variabele ‘negpos’ als test-variabele. Deze variabele geeft op een likertschaal aan hoe negatief of positief de emotie is die de lezers ervaren bij het lezen van onze advertentie. De gemiddelde score (-1,0313) die lezers aan onze advertentie toekennen, verschilt significant van nul. De p-waarde is 0,000. Onze advertenties slagen er dus in om de lezers een negatieve emotie te bezorgen. Deze emotie zal zelfs

90

Hoofdonderzoek

significant negatiever worden ervaren dan een ‘neutrale’ emotie. Onze manipulatie waarmee we een negatieve emotie willen opwekken, lijkt bij de respondenten zeer goed te werken. De tweede manipulatie testen we eerst met een Independent Sample T-test. Hierbij nemen we ‘egoander’ als testvariabele. Deze variabele geeft op een likertschaal aan in welke mate de respondenten een ego- versus een ‘other-focused’ gevoel ervaren bij het lezen van onze advertentie. De grouping variabele is in dit geval de variabele focus. De gemiddelden van de ‘ego-focused’ advertenties blijken uit deze test significant te verschillen (p-waarde= 0,000) van de gemiddelden bij de ‘other-focused’ advertenties. De advertenties waarmee we een ‘ego-focused’ gevoel trachten op de wekken, lijken bij de respondenten een duidelijk meer ‘ego-focused’ emoties uit te lokken.

Focus

Gemiddelden

Ego

-0,5625

Ander

1,6000

Tabel 6-1: Gemiddelden: grouping variabele : Focus, test-variabele: egoander

De onesample T-test waarmee we willen aantonen dat de ‘ego-focused’ emoties die de lezers ervaren significant van nul verschillen, toont echter aan dat dit niet het geval is (p-waarde= 0,080). We hoeven onze echter geen zorgen te maken over de advertentie waarmee we een ‘other-focused’ emotie proberen op te wekken. Deze respondenten ervaren de emotie als significant meer ‘other-focused’ dan een neutrale emotie. (p-waarde= 0,000)

We konden uit de tweede pretest besluiten dat er een veel sterkere verbondenheid aanwezig was tussen de Gentenaren en de personen in nood uit de advertentie betreffende een project in Gent dan de verbondenheid die we waarnemen tussen de Gentenaren en de doelgroep van het project in Tokyo. We zijn er dus in geslaagd om via twee verschillende projecten, de verbondenheid die de lezers ervaren te manipuleren. De resultaten waren uitstekend in de tweede pretest, waardoor we het niet nodig achten om in ons hoofdonderzoek deze manipulatie opnieuw te testen.

We herhalen daarentegen wel de factoranalyse op de vraag in verband met de motivatie bij de respondenten. Een exploratieve factoranalyse laat ons opnieuw toe om een zinvolle reductie van, in dit geval, zeven variabelen uit te voeren. We zoeken opnieuw naar overeenkomstige

91

Hoofdonderzoek

patronen die we terug vinden in de waarnemingen of observaties. Het doel van deze factoranalyse is het ontdekken van zinvolle basisdimensies (factoren), in dit geval egoïstische en altruïstische motivatie in een set van variabelen. We willen op deze wijze het aantal variabelen reduceren voor verdere analyse. In deze situatie gaan we dus na of we met de factoranalyse twee factoren uit de zeven items kunnen halen. Met andere woorden: Horen aan de ene kant de items die door egoïstische motivaties worden verklaard bij elkaar? Kunnen we daarnaast de items die verklaard worden door altruïstische motivaties bij elkaar plaatsen?

Uit de resultaten blijkt dat er bepaalde items zijn die één construct meten. Factor

Percentage van de variantie Cumulatief percentage die reeds verklaard is

1

52,200

52,200

2

14,406

66,606

3

10,933

77,540

4

8,181

85,720

5

6,756

92,477

6

4,440

96,916

7

3,084

100,000

Tabel 6-2: Resultaten factoranalyse vraag 11

Met onze acht items samen kunnen we de variantie voor 100 procent verklaren. De eerste factor verklaart reeds

52,200%

we in totaal

verklaard. Is het dan nodig om hier nog een derde factor aan toe te

66,606%

en wanneer we hier een tweede factor aan toe voegen hebben

voegen? Om dit te weten te komen kijken we naar de rotated component matrix tabel van onze factoranalyse. Hierin vinden we alle factorladingen terug van onze verschillende items uit vraag 11. Elk item moet ongeveer 0,6 scoren in deze tabel om door een welbepaalde factor verklaard te kunnen worden.

schuldig voelen Meeleven Zichzelf veilig te stellen Sympathie voor ander goed gevoel krijgen armen uit nood helpen bezorgd om anderen

Factor 1

Factor 2

,136 ,799 ,134 ,770 ,612 ,862 ,824

,786 ,215 ,739 -,041 ,488 ,249 ,293

Tabel 6-3: Rotated component matrix tabel van de factoranalyse vraag 11

92

Hoofdonderzoek

Hieruit leiden we af de items 1, en 3 een egoïstische motivatie meten en al de andere items 2,4 en 7 verklaard worden door de egoïstische factor. We formuleerden het item ‘omdat ze hier een goed gevoel bij krijgen’ op een andere manier zodat dit duidelijker door een egoïstische factor verklaard kon worden. Dit item blijkt nu beter te scoren op de egoïstische factor, maar toch nog niet voldoende. Daarom beslissen we om dit item niet verder te gebruiken in onze verdere resultaatverwerking. We creëren vervolgens twee nieuwe variabelen: een variabele egoistische motivatie op basis van het gemiddelde van items 1 en 3. en een variabele altruistische motivatie op basis van items 2, 4 en 7.

6.2.3. Betrouwbaarheidsanalyse De betrouwbaarheid is een zeker niet te verwaarlozen element van een goede meting. Er zijn een aantal methodes om deze betrouwbaarheid te testen. In dit praktijkonderzoek opteren we om de interne consistentiebetrouwbaarheid te testen. Aan de hand van verschillende items proberen we in ons onderzoek een bepaald construct te meten. Het is essentieel voor een goed onderzoek dat deze verschillende items hetzelfde construct meten via onze schaalmethode of via meerdere items die we in een vraag gebruiken. We onderzoeken deze interne consistentie via de Cronbach’s alfa. Deze is gebaseerd op de correlatie tussen elk item dat een construct meet en alle andere mogelijke items die het construct meten. De Cronbach’s alfa ligt tussen 0 en 1. Een waarde van 0,60 tot 0,70 is de minimale ondergrens. Hoe hoger de waarde ligt, des te beter de interne consistentie tussen de items is.

Vraag 1 Bij onze eerste vraag gaan we in het kader van deze betrouwbaarheidsanalyse na of de verschillende items hierin samen het construct ‘attitude tegenover de advertentie’ meten. Hiervoor gebruiken we de Scale Realibility Analyse waarmee we testen of de volgende drie items één construct vormen. Eerst en vooral het item waarbij we informeren of de respondent de advertentie negatief of positief vindt (negposad). Ten tweede het item waarbij we willen weten of de lezer de advertentie goed of slecht vindt. En als laatste, een item waarmee we willen nagaan of de respondent de advertentie aangenaam of onaangenaam vindt. De resultaten uit deze test tonen aan dat de Cronbach’s alfa 0,870 is, wat erop wijst dat deze drie besproken items éénzelfde construct meten. 93

Hoofdonderzoek

Vraag 2 We gaan op dezelfde manier tewerk voor vraag twee. We willen nagaan of de drie items van vraag 2 samen het construct ‘attitude tegenover de organisatie’ meten. In de drie items die we deze keer in de Scale realibility Analyse gebruiken, vragen we niet alleen of de respondenten de organisatie goed of slecht vinden, maar ook of ze er al dan niet sympathie voor hebben en of ze negatief of positief tegenover de organisatie staan. De waarde van de Cronbach’s alfa (0,842) ligt opnieuw voldoende hoog waardoor ook deze drie items hun geschiktheid bewijzen om het construct ‘attitude tegenover de organisatie’ te meten.

Vraag 3 We herhalen de Scale Realibility Analyse voor een derde maal om na te gaan in welke mate de drie items van vraag 3 een construct ‘intentie tot stortgedrag’ meten. Aan de hand van deze drie items informeren we ons in dit geval bij de respondent of ze het een goed idee vinden om de organisatie te storten, of de kans groot is dat ze in de nabije toekomst zullen storten en of de kans groot is dat ze ooit zullen storten. Opnieuw bekomen we bij deze test uitstekende resultaten, waarbij de Cronbach’s alfa een waarde van 0,818 aanneemt.

Nu we aan de hand van de betrouwbaarheidsanalyse kunnen aannemen dat de 3 items uit de eerste drie vragen, voor elke vraag samen eenzelfde construct meten, kunnen we voor elke vraag het gemiddelde berekenen van de drie items. Het is eenvoudiger om een nieuwe variabele te maken waarbij we de drie items samen nemen, om deze verder te gebruiken in onze resultaatverwerking. Via transform, compute maken we een gemiddelde van de drie items voor elke vraag. Aan de hand hiervan maken we drie nieuwe variabelen: attitudead, attitudeorganisatie, constructintentietotstorten. Deze stellen de gemiddelden voor van de drie items van respectievelijk vraag 1,2 en 3.

Vraag 5 Om vraag vijf op een eenvoudige manier te kunnen gebruiken in onze verdere resultaatverwerking, maken we een frequentietabel van de observaties. We kunnen deze variabele gebruiken wanneer we zeker zijn dat ze normaal verdeeld is. Indien dit niet het geval is, zien we ons genoodzaakt om een indeling te maken onder deze observaties. We zullen een aantal dummies bij deze variabele moeten aanmaken.

94

Hoofdonderzoek

Wanneer we de twee extreme waarden 0 en 100 weglaten, zien we uit het histogram dat deze variabele ongeveer normaal verdeeld is en dat we deze dus niet moeten aanpassen om in onze analyse te gebruiken. Toch moeten we voorzichtig zijn bij de interpretatie van deze variabele want we verliezen 26,8% van onze observaties door de waarden 0 en 100 weg te laten.

Figuur 6-1: histogram vraag 5

vraag 6/vraag 7 Bij deze twee vragen gaan we na of er een correlatie bestaat tussen de twee variabelen. We verwachten dit aangezien we bij vraag 6 de respondenten vragen hoe waarschijnlijk ze het vinden dat deze advertentie hen zal aanzetten om te steunen. Terwijl we in vraag 7 onze respondenten vragen hoe effectief ze vinden dat deze advertenties is om de meeste mensen aan te zetten tot storten. We verifiëren of het antwoordpatroon van vraag 6 overeenstemt met het antwoordpatroon van vraag 7. Via de Bivariate correlations ontdekken we een correlatie van 0,649. De antwoordpatronen van deze twee vragen stemmen significant overeen, waardoor we deze twee variabelen samen kunnen nemen. Het gemiddelde van deze twee wordt een nieuwe variabelen waarmee we verder werken in onze resultatenverwerking.

Vraag 10 Er rest ons nog een laatste vraag waarbij we moeten verifiëren of we erin geslaagd zijn om met de vier items uit deze vraag, hetzelfde construct te meten. Met de vier items uit deze vraag willen we nagaan hoe realistisch onze advertentie bij de lezer overkomt. De interne

95

Hoofdonderzoek

consistentiebetrouwbaarheidsanalyse meten we zoals bij de voorgaande vragen aan de hand van de Cronbach’s alfa. De waarde van deze Cronbach’s alfa bedraagt 0,792. Deze waarde ligt dus hoog genoeg om te kunnen besluiten dat onze vier items hetzelfde construct meten. We gebruiken het gemiddelde van deze vier items samen om een nieuwe variabele te vormen waarmee we verder werken in onze resultatenverwerking.

Vraag 11 Uit de factoranalyse die we op deze vraag uitvoerden om te kijken of de 7 items die we in deze vraag voorstelden, konden verklaard worden door ofwel een egoïstische factor of een altruïstische factor bleek dat er één item voor problemen zorgt. Het item ‘omdat ze er een goed gevoel door krijgen’ scoort zowel hoog op factor 1 als op factor 2. Het kan dus ofwel verklaard worden door een egoïstische motivatie of door een altruïstische motivatie. Het lijkt ons aangewezen om dit item niet te verwerken in onze verdere resultaatverwerking. De andere items leveren geen problemen op. Item 1 en 3 meten een egoïstische motivatie en de andere items 2,4, 6 en 7 worden verklaard door de egoïstische factor. Hieruit kunnen we twee nieuwe variabelen vormen: egoïstische motivatie en altruïstische motivatie We berekenen hierna de Cronbach’s alfa om nog eens extra te verifiëren of de items daadwerkelijk een zelfde construct meten. De waarde hiervan ligt telkens voldoende hoog waardoor we de gemiddelden kunnen nemen van de items die verklaard worden door de egoïstische motivatie en de gemiddelden van de items die verklaard worden door een egoïstische motivatie.

6.2.4. testen van hypothesen In het hoofdonderzoek trachten we bepaalde variabelen, meer bepaald de afhankelijke variabele, te verklaren aan de hand van een aantal andere, verklarende variabelen. Daarom kiezen we uit de categorie van de multivariate analysetechnieken een dependentietechniek, namelijk de variantie-analyse om onze hypotheses te testen. De variantie-analyse wordt voornamelijk toegepast op gegevens die door middel van experimentele onderzoeksopzetten werden verkregen. In deze designs wordt het effect nagegaan van de experimentele variabelen op afhankelijke variabelen. Er wordt hierin ook nagegaan of dit effect significant is.

96

Hoofdonderzoek

In onze situatie willen we het effect van de gemanipuleerde variabelen, ego/other, verbondenheid en daarnaast het effect van het geslacht, nagaan op het stortgedrag van onze respondenten. Marktonderzoekers worden frequent geconfronteerd met het probleem dat een effect op een bepaalde doelvariabele van verschillende factoren tegelijkertijd moet worden nagegaan. In de variantie-analyse zal elk van deze effecten worden beschreven. Aan de hand hiervan moeten we ook een onderscheid proberen maken tussen het hoofdeffect en interactieeffect. Het interactie-effect verwijst naar het effect van een combinatie van variabelen.

6.2.4.1. Hypothese 1 Bij het testen van hypothese 1, die bestaat uit vier subhypotheses, willen we nagaan of de ‘other-focused’ emoties, die we aan de hand van een ‘imagine other’ perspectief willen opwekken, een meer altruïstische motivatie uitlokken. Deze perspectiefinname roept vermoedelijk empathie op wanneer men een individu vraagt zich in te beelden hoe een ander persoon zich voelt. De andere perspectiefinname die we gebruiken om ‘ego-focused’ emoties uit te lokken, het ‘imagine-self’ perspectief, zal naast empathie ook vermoedelijk persoonlijk leed opwekken. Daarom willen we met de independent sample T-test nagaan of de ‘egofocused’ emoties inderdaad een meer egoïstische motivatie opwekken dan de ‘other-focused’ emoties (Hypothese 1.1). Daarnaast willen we ook verifiëren of de ‘other-focused’ emoties, door de vermoedelijk grotere empathie die ze de lezer bezorgen, een meer altruïstische motivatie uitlokken bij de lezers dan de ‘ego-focused’ emoties.(Hypothese 1.2) Als testvariabelen gebruiken we bij deze test de twee variabelen waarmee een construct meten dat de egoïstische motivatie aangeeft en een construct dat aangeeft in welke mate de respondent door een altruïstische motivatie gestuurd wordt.

Afhankelijke variabelen

Focus

Gemiddelden

Egoïstische motivatie

Ego

-,4438


Ander

,0759

Altruïstische motivatie

Ego

1,3281


Ander

1,8406

Tabel 6-4: Independent sample T-test: Test variabele: egoïstische motivatie, altruïstische motivatie grouping variabele : focus

Uit de p-waarden (0,196) van de eerste Independent Sample T-test waarmee we het verschil in egoïstische motivatie willen nagaan die wordt uitgelokt door ‘ego-focused’ en ‘other-focused’

97

Hoofdonderzoek

emoties, blijkt dat er geen significant verschil op te merken is tussen de gemiddelde egoïstische motivatie die bij deze advertenties wordt geformuleerd. De ‘ego-focused’ advertenties roepen geen motivatie op die gemiddeld meer egoïstisch is dan bij de ‘otherfocused’ advertenties. De egoïstische motivatie wordt in de zelfde mate door de ‘ego-focused’ als de ‘other-focused’ advertenties opgeroepen. Beide advertenties lijken in feite geen egoïstische motivatie op te roepen, want de gemiddelden van deze twee zijn ongeveer nul, dus neutraal. We zien wel dat bij het bekijken van de gemiddelden de ‘ego-focused’ emoties voor zorgen een mindere egoïstische motivatie dan de advertenties waarmee we ‘other-focused’ emoties uitlokken. Toch is dit een heel klein verschil en zeker niet significant. Daarnaast liggen de gemiddelden veel te dicht tegen nul. Het eerste deel van onze hypothese waarbij we verwachten dat ‘egofocused’ emoties een meer egoïstische motivatie opwekken, wordt helemaal niet bevestigd door de resultaten van onze Independent Sample T-test. Met de tweede Independent Sample T-test willen we nagaan of de ‘other-focused’ emoties een gemiddeld meer altruïstische motivatie uitlokken dan de ‘ego-focused’ emoties. De altruïstische motivatie wordt zowel door de ‘ego-focused’ advertenties als de ‘other-focused’ advertenties opgeroepen. De p-waarde

bedraagt 0,140. Hieruit besluiten we dat er een

verschil is tussen de altruïstische motivatie die wordt opgewekt door de ‘other-focused’ advertenties en de ‘ego-focused’ advertenties. ‘other-focused’ advertenties lokken een gemiddeld meer altruïstische motivatie uit dan de ‘ego-focused’ advertenties. Dit is in overeenstemming met onze verwachtingen. Toch blijkt dit verschil niet significant te zijn, waardoor we wel kunnen stellen dat we een trend waarnemen die overeenkomt met onze verwachtingen, maar niet dat onze hypothese bevestigd wordt.

We verwachten ook uit onze literatuurstudie dat de variabele GentJapan voor een effect zal zorgen op de motivatie die door een bepaalde advertentie wordt uitgelokt. De ‘ego-focused’ emoties, die veroorzaakt worden door een ‘imagine self’ perspectief, lokken vermoedelijk een meer egoïstische motivatie uit. De lezer gaat door het ‘imagine-self’ perspectief meer gewezen worden op de eenheid die er bestaat tussen hem en de persoon in nood. Ze gaan hierdoor beseffen dat ze in feite een aantal kenmerken gemeenschappelijk hebben met deze persoon in nood. Er zal mogelijk een band ontstaan tussen de schenker en de behoeftige. Door het scheppen van deze band ziet men de persoon in nood als een lid van de groep. Men zal de persoon hierbij helpen om hier voordelen uit te kunnen halen voor de hele groep en bovendien om zijn eigen overlevingskansen te kunnen vergroten. We gebruiken opnieuw een 98

Hoofdonderzoek

Independent Sample T-test om te kijken of de lezers bij de advertenties van Gent de ‘egofocused’ emoties voor een sterkere egoïstische motivatie zorgen, vermoedelijk door de grotere verbondenheid die ze hier voelen met deze doelgroep en het willen helpen van zijn eigen groep, dan de ‘other-focused’ emoties.

Test variabele

Focus

Gemiddelden


Ego

-0,2125


Ander

-0,3462

Tabel 6-5: Independent T-test: Test-variabele: Egoïstische motivatie (advertenties Gent); Grouping variabele: Focus

We selecteren daarom eerst de advertenties betreffende Gent en gebruiken als test-variabele de variabele egoïstische motivatie bij de Independent Sample T-test. De grouping variabele hierbij is de variabele focus. Deze geeft aan of we te maken hebben met een ‘ego-focused’ advertenties of een ‘other-focused’ advertentie. We vinden hierbij een p-waarde van 0,807 wat aantoont dat er geen significant verschil aanwezig is in de egoïstische motivatie die wordt uitgelokt door ‘ego-focused’ advertenties en de ‘other-focused’ advertenties. De ‘egofocused’ emoties lijken geen significant meer egoïstische motivatie uit te lokken dan de ‘other-focused’ advertenties. De gemiddelden scores op de egoïstische motivatie bij de ‘egofocused’ en de ‘other-focused’ advertenties liggen weer beiden dicht tegen nu, waardoor we besluiten dat respondenten eerder neutraal antwoorden op de vraag met betrekking tot hun egoïstische motivatie. Dit wijst opnieuw op een niet bevestiging van onze hypothese.

Test-variabele

Focus

Gemiddelden


Ego

0,8313


Ander

2,0313

Tabel 6-6: Independent Sample T-test: test-variabele: altruïstische motivatie (advertenties Tokyo); grouping variabele: Focus

Om met een tweede Independent sample T-test na te gaan of de ‘other-focused’ emoties bij de advertenties van Tokyo voor een meer altruïstische motivatie zorgen dan de ‘ego-focused’ advertenties in de advertenties omtrent Tokyo selecteren we eerst de advertenties van Tokyo. Als testvariabelen nemen we deze keer altru ïstische motivatie en de grouping variabele is opnieuw Focus.

99

Hoofdonderzoek

De gemiddelden geven aan dat de respondenten bij ‘other-focused’ advertenties betreffende Japan een veel sterkere altruïstische motivatie hebben dan de respondenten bij de ‘egofocused’ advertenties omtrent Japan. Onze verwachtingen uit de literatuur blijken zeker terecht. Er is inderdaad een significant verschil (p-waarde= 0,02) waar te nemen tussen de gemiddelde altruïstische motivatie die wordt uitgelokt bij ‘ego-focused’ advertenties betreffende Tokyo en de ‘other-focused’ advertenties. Bij de ‘other-focused’ advertenties betreffende Tokyo wordt een significant meer altruïstische motivatie uitgelokt bij de respondenten dan bij de ‘ego-focused’ advertenties omtrent Tokyo. Dit hadden we als resultaat verwacht aangezien de perspectiefinname die gebruikt wordt bij de ‘other-focused’ zeker in het geval van Japan een grotere empathie teweeg brengt, waardoor we een veel sterkere altruïstische motivatie verwachten.

6.2.4.2. Hypothese 2 Als tweede verwachting uit de literatuur formuleren we dat de ‘ego-focused’ emoties vermoedelijk efficiënter zullen werken om de respondenten bij de advertenties omtrent het project van Gent aan te zetten tot storten dan de ‘other-focused’ emoties. De ‘other-focused’ emoties bij de advertenties omtrent het project van Tokyo werken vermoedelijk efficiënter dan de ‘ego-focused’ emoties om lezers aan te sporen hun steentje bij te dragen. Uit de resultaten van het Multivariate General Linear Model kunnen we besluiten dat er geen significant effect van de ego/other- focused dimensie en de verbondenheid (GentJapan) waar te nemen is op onze afhankelijke doelvariabelen. Als doelvariabelen gebruiken we bij deze test zeven verschillende afhankelijke variabelen die de effectiviteit van onze advertenties aangeven :het bedrag dat de respondenten bereid zijn te storten, een variabele die de houding tegenover de advertentie uitdrukt, een variabele die de houding tegenover de organisatie aangeeft en een variabele die aangeeft welke intentie tot storten de lezers vertonen. Bovendien gebruiken we ook een variabele die aangeeft hoe effectief de lezers deze advertenties ervaren om hen aan te zetten tot storten, hoe sterk ze hun aandacht trekken en ten slotte een afhankelijke variabele die aangeeft hoe geloofwaardig de advertentie overkomt. Als onafhankelijke variabelen bij deze test nemen we de variabele focus en de variabele GentJapan. De variabele focus geeft aan of we met de betreffende advertentie ‘ego-focused’ of ‘other-focused’ emoties trachten op te wekken. De variabelen GentJapan informeert ons

100

Hoofdonderzoek

over de organisatie waarover we adverteren. Hiermee duiden we aan welke verbondenheid we bij de respondenten verwachten na het lezen van de advertentie. Ondanks het feit dat we onze hypotheses theoretisch onderbouwd hebben, kunnen we geen pwaarden waarnemen die wijzen op een significant effect van de ‘ego-focused’/’other-focused’ emoties, de verbondenheid en het interactie-effect op de effectiviteit van de advertenties. Onafhankelijke variabelen Corrected Model Corrected Model Corrected Model Corrected Model Corrected Model Corrected Model Corrected Model Intercept Intercept Intercept Intercept Intercept Intercept Intercept Focus Focus Focus Focus Focus Focus Focus Gentjapan Gentjapan Gentjapan Gentjapan Gentjapan Gentjapan Gentjapan focus * gentjapan focus * gentjapan focus * gentjapan focus * gentjapan focus * gentjapan focus * gentjapan focus * gentjapan

Afhankelijke variabelen Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) Attitudead Attitudeorganisatie Constructintentiestorten Effectiviteit Geloofwaardig Adaandacht Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) Attitudead Attitudeorganisatie Constructintentiestorten Effectiviteit Geloofwaardig Adaandacht Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) Attitudead Attitudeorganisatie Constructintentiestorten Effectiviteit Geloofwaardig Adaandacht Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) Attitudead Attitudeorganisatie Constructintentiestorten Effectiviteit Geloofwaardig Adaandacht Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) Attitudead Attitudeorganisatie Constructintentiestorten Effectiviteit Geloofwaardig Adaandacht

p-waarden ,893 ,258 ,535 ,389 ,325 ,509 ,292 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,565 ,794 ,275 ,579 ,669 ,594 ,066 ,822 ,068 ,643 ,501 ,249 ,348 ,672 ,634 ,418 ,379 ,134 ,159 ,284 ,704

Tabel 6-7: Tests of Between-Subjects Effects hypothese 2

We kunnen geen significant effect waarnemen, maar toch gaan we de resultaten van de variantie-analyse van naderbij bekijken om na te gaan of we toch geen eventuele trend in de gemiddelde waarden kunnen vaststellen.

101

Hoofdonderzoek

afhankelijke variabelen

Focus

GentJapan

aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) Attitudead Attitudead Attitudead Attitudead Attitudeorganisatie Attitudeorganisatie Attitudeorganisatie Attitudeorganisatie Constructintentiestorten Constructintentiestorten Constructintentiestorten Constructintentiestorten Effectiviteit Effectiviteit Effectiviteit Effectiviteit Geloofwaardig Geloofwaardig Geloofwaardig Geloofwaardig Adaandacht Adaandacht Adaandacht Adaandacht

Ego

Gent

Gemiddelden ,725

Ego

Japan ,775

Ander

Gent ,718

Ander

Japan ,700

Ego Ego Ander Ander Ego Ego Ander Ander Ego Ego Ander Ander Ego Ego Ander Ander Ego Ego Ander Ander Ego Ego Ander Ander

Gent Japan Gent Japan Gent Japan Gent Japan Gent Japan Gent Japan Gent Japan Gent Japan Gent Japan Gent Japan Gent Japan Gent Japan

4,808 5,042 4,564 5,167 6,058 5,821 5,709 5,783 4,608 4,092 4,120 4,317 3,700 3,638 3,256 3,875 2,106 2,063 1,929 2,588 3,925 4,150 3,513 3,525

Tabel 6-8: Estimated Marginal Means GentJapan*Focus

We zijn vooral geïnteresseerd in de gegevens die mogelijk een interactie-effect tussen de twee gemanipuleerde variabele kunnen aangeven. Opnieuw vinden we geen significant effect, maar toch lijkt het ons interessant om een mogelijke trend in de gemiddelden te zoeken die eventueel kunnen overeenstemmen met onze alternatieve hypothese. De ‘ego-focused’ emoties zullen bij de advertenties betreffende Gent zorgen dat de lezers een lichtjes grotere intentie tot storten vertonen dan de ‘other-focused’ emoties na het lezen van de advertentie. Bij de advertentie betreffende Japan zullen de advertenties met ‘other-focused’ emoties leiden tot een hogere stortintentie dan advertenties met ‘ego-focused’ emoties. Dezelfde trend vinden we terug inzake ‘Attitude tegenover de advertentie’, de effectiviteit en de geloofwaardigheid van de advertenties. Aangaande de houding tegenover de organisatie ondervinden we dat de ‘ego-focused’ emoties bij de advertentie omtrent Gent een betere houding teweegbrengt bij de lezers dan ‘other-focused’ emoties. Maar voor de advertenties

102

Hoofdonderzoek

betreffende Japan leiden ‘other-focused’ emoties niet tot een betere ‘Attitude tegenover de organisatie’ dan ‘ego-focused’ emoties. De ‘ego-focused’ emoties veroorzaken een betere ‘houding tegenover de organisatie’ en een beter ‘houding tegenover de advertentie’ bij de advertenties die handelen over Gent dan bij de ‘other-focused’ advertenties van Gent. Terwijl we bij de ‘other-focused’ emoties enkel een betere houding tegenover de organisatie en geen positievere ‘houding tegenover de advertentie’ kunnen vaststellen bij de advertentie omtrent Japan dan bij de ‘ego-focused’ emoties’. Om de aandacht van de lezer te trekken blijken de ‘ego-focused’ emoties beter te werken bij de advertenties over Japan. Ook om de aandacht te trekken bij de advertenties omtrent Gent blijken de ‘ego-focused’ emoties beter te werken dan de ‘other-focused’ emoties. We willen toch nog even benadrukken dat de verschillen die we doorheen de gemiddelden vinden niet significant zijn en zeer voorzichtig moeten geïnterpreteerd worden. Dus enkel voor de ‘attitude tegenover de advertentie’, de effectiviteit van de advertentie, de intentie tot storten en de geloofwaardigheid is er een trend die overeenkomt met onze hypothese Nu we de eerste resultaten van naderbij bekeken hebben, gaan we na of er misschien een aantal variabelen bestaan die het effect dat we waarnemen in onze resultaten beïnvloeden. Door het inbrengen van een covariaat in onze analyse, kunnen we het effect van deze variabelen op onze effectiviteit uitzuiveren. Dit kan ons misschien helpen om een significanter effect van ego/other en verbondenheid op de effectiviteit van onze advertentie te bekomen. Als covariaat gebruiken we de variabele waarin de respondenten aangeven of ze een regelmatige storter zijn of niet. We vermoeden dat de emoties minder impact gaan hebben op de lezers die reeds regelmatige storter zijn. Deze lezers gaan makkelijker storten ongeacht de emoties die in de advertenties gebruikt worden om hun hulpgedrag te beïnvloeden.

103

Hoofdonderzoek

Houding storten

Afhankelijke variabelen Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) Attitudead Attitudeorganisatie Constructintentiestorten Effectiviteit Geloofwaardig Adaandacht Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) Attitudead Attitudeorganisatie Constructintentiestorten Effectiviteit Geloofwaardig Adaandacht Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) Attitudead

Houding storten

Attitudeorganisatie

,000

Houding storten

Constructintentiestorten

,000

Houding storten

Effectiviteit

,001

Houding storten

Geloofwaardig

,000

Houding storten

Adaandacht

,001

Focus

Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) Attitudead Attitudeorganisatie Constructintentiestorten Effectiviteit Geloofwaardig Adaandacht Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) Attitudead Attitudeorganisatie Constructintentiestorten Effectiviteit Geloofwaardig Adaandacht Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) Attitudead Attitudeorganisatie Constructintentiestorten Effectiviteit Geloofwaardig Adaandacht

onafhankelijke variabelen Corrected Model Corrected Model Corrected Model Corrected Model Corrected Model Corrected Model Corrected Model Intercept Intercept Intercept Intercept Intercept Intercept Intercept Houding storten

Focus Focus Focus Focus Focus Focus Gentjapan Gentjapan Gentjapan Gentjapan Gentjapan Gentjapan Gentjapan focus * gentjapan focus * gentjapan focus * gentjapan focus * gentjapan focus * gentjapan focus * gentjapan focus * gentjapan

p-waarden ,830 ,067 ,003 ,003 ,008 ,001 ,003 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,072 ,000 ,353 ,030

,686 ,905 ,637 ,950 ,897 ,206 ,202 ,724 ,033 ,959 ,858 ,103 ,120 ,353 ,599 ,484 ,475 ,174 ,202 ,367 ,560

Tabel 6-9: Tests of Between-Subjects Effects hypothese 2

Hierbij zien we dat door het uitzuiveren van het effect van de covariaat waarin we kijken of de respondent een regelmatige storter is of niet, de significantie van het effect van ego/other en verbondenheid niet verbeterd wordt. In tegendeel, het effect verslechtert hierdoor.

104

Hoofdonderzoek

6.2.4.3. Hypothese 3 Bij de derde hypothese stellen we als alternatieve hypothese dat de ‘ego-focused’ emoties efficiënter zullen werken om mannen aan te zetten tot storten dan de vrouwen. De ‘otherfocused’ emoties zullen daarentegen vermoedelijk efficiënter werken om vrouwen aan te zetten tot storten dan om de mannen te overtuigen. Om onze derde hypothese te testen gebruiken we opnieuw het Multivariate General Linear Model. Als doelvariabelen gebruiken we dezelfde zeven verschillende afhankelijke variabelen zoals bij het testen van hypothese 1, die de effectiviteit van onze advertenties moeten nagaan. Als onafhankelijke variabelen bij deze test nemen we de variabele focus en de variabele Geslacht. De variabele focus geeft opnieuw aan of we met de betreffende advertentie ‘egofocused’ of ‘other-focused’ emoties trachten op te wekken. De tweede variabele Geslacht informeert ons of we te maken hebben met een man of een vrouw. Onafhankelijke variabelen Corrected Model Corrected Model Corrected Model Corrected Model Corrected Model Corrected Model Corrected Model Intercept Intercept Intercept Intercept Intercept Intercept Intercept Focus Focus Focus Focus Focus Focus Focus Geslacht Geslacht Geslacht Geslacht Geslacht Geslacht Geslacht focus * geslacht focus * geslacht focus * geslacht focus * geslacht

Afhankelijke variabelen Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) Attitudead Attitudeorganisatie Constructintentiestorten Effectiviteit Geloofwaardig Adaandacht Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) Attitudead Attitudeorganisatie Constructintentiestorten Effectiviteit Geloofwaardig Adaandacht Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) Attitudead Attitudeorganisatie Constructintentiestorten Effectiviteit Geloofwaardig Adaandacht Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) Attitudead Attitudeorganisatie Constructintentiestorten Effectiviteit Geloofwaardig Adaandacht Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) Attitudead Attitudeorganisatie Constructintentiestorten

p-waarden ,668 ,948 ,333 ,151 ,974 ,939 ,201 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,604 ,820 ,322 ,620 ,672 ,573 ,078 ,708 ,965 ,345 ,849 ,830 ,815 ,338 ,299 ,585 ,251 ,026

105

Hoofdonderzoek

Effectiviteit Geloofwaardig Adaandacht

focus * geslacht focus * geslacht focus * geslacht

,936 ,817 ,585

Tabel 6-10: Tests of Between-Subjects Effects, hypothese 3

De resultaten hieruit zijn opnieuw niet bevredigend om onze hypothese te bevestigen.We besluiten hier namelijk uit dat er geen significant effect van de ‘ego/other- focused’ dimensie en het geslacht waar te nemen is op onze afhankelijke doelvariabelen.We vinden opnieuw geen globaal significante effect terug. We gaan de gemiddelden van het interactie-effect van naderbij bekijken, aangezien we toch vermoeden dat er trend waar te nemen is bij het interactie-effect. We vinden hierbij zelfs dat er voor één doelvariabele een significant effect waar te nemen is. Een p-waarde van (0,026) wijst op een significant interactie-effect van geslacht en focus op onze doelvariabele intentie tot storten.

Afhankelijke variabelen

Focus

GentJapan

Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 (FILTER) Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 Aantaleuro > 0 & aantaleuro < 100 Attitudead Attitudead Attitudead Attitudead attitudeorganisatie Attitudeorganisatie Attitudeorganisatie Attitudeorganisatie constructintentiestorten constructintentiestorten Constructintentiestorten Constructintentiestorten Effectiviteit Effectiviteit Effectiviteit Effectiviteit Geloofwaardig Geloofwaardig Geloofwaardig Geloofwaardig Adaandacht Adaandacht Adaandacht Adaandacht

Ego

Man

Ego

Vrouw

Gemiddelden 2,000 2,262

Ander

Man

Ander

Vrouw

Ego Ego Ander Ander Ego Ego Ander Ander Ego Ego Ander Ander Ego Ego Ander Ander Ego Ego Ander Ander Ego Ego Ander Ander

Man Vrouw Man Vrouw Man Vrouw Man Vrouw Man Vrouw Man Vrouw Man Vrouw Man Vrouw Man Vrouw Man Vrouw Man Vrouw Man Vrouw

2,153 2,263 3,708 3,585 3,636 3,553 4,083 4,496 4,568 3,921 5,736 5,764 6,106 5,728 4,861 4,935 4,977 4,798 ,694 ,732 ,795 ,684 3,806 3,463 4,227 3,579

Tabel 6-11: Estimated Marginal Means Focus* GentJapan

106

Hoofdonderzoek

De gemiddelden wijzen wel op een trend die helemaal niet overeenkomt met de verwachtingen die we in onze alternatieve hypothese geformuleerd hebben. Zo lijken zowel de ‘ego-focused’ en ‘other-focused’ gemanipuleerde advertenties sterker de aandacht van de mannen te trekken dan deze van vrouwen. Betreffende de geloofwaardigheid vinden we ook dat het gevonden verschil juist het tegenovergestelde is van onze alternatieve hypothese. ‘other-focused’ emoties zorgen ervoor dat de advertenties geloofwaardiger overkomen bij de mannelijke lezers. Bij de vrouwen sporen de ‘ego-focused’ emoties hen aan om de advertentie als geloofwaardiger te ervaren. Een andere belangrijke variabele waarbij we respondenten zelf vragen hoe effectiviteit ze de advertentie vinden, wijst op een trend in dezelfde richting. Vouwen zijn van mening dat de advertentie effectiever is om hen aan te zetten tot storten wanneer men hier ‘ego-focused’ emoties in gebruikt en de mannen vinden ze effectiever bij het gebruik van ‘other-focused’ emoties. De ‘ego-focused’ emoties blijken ook een betere houding tegenover de organisatie te bezorgen bij de vrouwen. De ‘other-focused’ daarentegen lijken effectiever om mannen een positieve houding tegenover de organisatie te bezorgen. De attitude tegenover de advertenties ligt bij de mannen zowel hoger bij de ‘ego-focused’ emoties als bij de ‘other-focused’ emoties. Wanneer we uiteindelijk vragen hoeveel euro’s men bereid is te storten, storten de vrouwen zowel bij de ‘ego-focused’ emoties als de ‘other-focused’ emoties meer geld om onze organisatie te steunen dan de mannen. We moeten wel opletten met de interpretatie van deze laatste variabele, aangezien we de extreme waarden hier hebben uitgelaten, waardoor we een verlies aan gegevens bekomen. De variabele waarmee we de intentie tot storten nagaan, geeft aan dat we in dit geval niet louter hoeven te spreken van een trend. We zien uit onze resultaten dat een significant interactie-effect is van focus en geslacht op de doelvariabele ‘constructintentietotstorten’. Mannen tonen ook een sterkere intentie om te storten bij ‘other-focused’ emoties dan de vrouwelijke respondenten. Bij de ‘ego-focused’ emoties is de intentie tot storten ongeveer gelijk voor beide geslachten.

107

Hoofdonderzoek

6.2.4. Conclusie bij testen van hypothesen Bij het testen van hypothese 1.1 stelden we vast dat we de nulhypothese niet kunnen verwerpen. De ‘ego-focused’ emoties lijken geen significant meer egoïstische motivatie op te roepen dan de ‘other-focused’ emoties. We zien dat zowel de ‘ego-focused’ advertenties als de ‘other-focused’ advertenties neutraal scoren op de egoïstische motivatie. Hierdoor wordt de nulhypothese aanvaard bij hypothese1.1. Ook de nulhypothese van 1.2 kan niet worden verworpen want we vinden geen significant meer altruïstische motivatie die wordt opgewekt door de ‘other-focused’ advertenties dan bij de ‘ego-focused’ advertenties. We zien wel dat de gemiddelden een trend vertonen die in de richting wijst van onze alternatieve hypothese 1.2.

De ‘other-focused’ emoties lokken

inderdaad gemiddeld een meer altruïstische motivatie uit dan de ‘ego-focused’ emoties, maar we moeten nog steeds de nulhypothese aanvaarden, aangezien dit verschil niet significant blijkt te zijn. Wanneer we de variabele verbondenheid bij het testen van de hypothese betrekken, zien we dat we ook bij hypothese 1.3. de nulhypothese moeten aanvaarden. Ondanks de grotere verbondenheid van de Gentenaren met de doelgroep bij het project van Gent waardoor we een grotere eenheid verwachten die de potentiële donor ervaart met de persoon in nood, vinden we geen meer egoïstische motivatie terug bij de ‘ego-focused’ advertenties dan bij de ‘otherfocused’ advertenties. We hadden dit echter wel verwacht omdat deze emoties vermoedelijk meer wijzen op de gemeenschappelijke kenmerken die de donors hebben met de personen in nood, waardoor hen wordt duidelijk gemaakt dat deze eigenlijk een deel uitmaken van hun groep. We verwachten dan dat ze eerder helpen uit egoïsme omdat ze het voortbestaan van hun groep willen verzekeren en hierdoor hun eigen overlevingskansen willen veilig stellen. We vinden echter opnieuw zoals bij hypothese 1.1 dat de respondenten zowel bij de ‘egofocused’ emoties als de ‘other-focused’ emoties de respondenten neutraal scoren op de egoïstische motivatie. Bij de hypothese 1.4 bekomen we heel andere resultaten. Hier vinden we een duidelijk significant verschil tussen de altruïstische motivatie die wordt uitgelokt door de ‘ego-focused’ emoties en de ‘other-focused’ emoties. We besluiten uit de resultaten dat de ‘other-focused’ advertenties een significant meer altruïstische motivatie uitlokken dan de ‘ego-focused’ advertenties. Hierdoor verwerpen we de nulhypothese van hypothese 1.4 en aanvaarden we de alternatieve hypothese.

108

Hoofdonderzoek

We vinden geen enkel significant interactie-effect bij het testen van hypothese 2, hierdoor aanvaarden we bij deze opnieuw de nulhypothese. We nemen wel bij bepaalde doelvariabelen een trend waar in dezelfde richting als onze alternatieve hypothese. Bij de variabelen intentie tot storten, attitude tegenover de advertentie, effectiviteit van de advertentie en de geloofwaardigheid vinden we steeds dat de ‘ego-focused’ emoties beter scoren dan de ‘other-focused’ emoties voor de advertenties betreffende Gent. Hebben we te maken met advertenties omtrent Tokyo dan zorgen de ‘other-focused’ emoties voor een betere score op deze doelvariabelen dan de ‘ego-focused’ emoties. We kunnen deze trend niet bij elke doelvariabele waarnemen. Zo zien we dat de ‘egofocused’ emoties bij de advertentie omtrent Gent een betere houding teweegbrengt bij de lezers dan ‘other-focused’ emoties. Maar voor de advertenties betreffende Japan leiden ‘otherfocused’ emoties niet tot een betere Attitude tegenover de organisatie dan ‘ego-focused’ emoties. Daarnaast blijken de ‘ego-focused’ emoties beter te werken om de aandacht te trekken bij zowel advertenties betreffende Japan als Gent. Ook bij het gebruik van de covariaat waarin de respondenten aangeven of ze al dan niet een regelmatige storter zijn, lijkt dit niet voor een bevestiging van onze alternatieve hypothese te zorgen. In de resultaten bij het testen van de laatste hypothese 3, vinden we een significant interactieeffect van geslacht en focus op één van onze doelvariabelen, namelijk intentie tot storten. We verwerpen daarmee onze nulhypothese, maar toch blijkt dit verschil niet overeen te komen met onze verwachtingen. Want blijkbaar zorgen de ‘other-focused’ emoties bij de mannen voor een significant hogere intentie tot storten dan bij de vrouwen. Ook een aantal andere doelvariabelen geven aan dat vrouwen hier beter op scoren bij de ‘egofocused’ emoties dan bij de ‘other-focused’. Dit is het geval bij de doelvariabelen geloofwaardigheid van de advertentie, effectiviteit van de advertentie en de houding tegenover de organisatie. Daarnaast geven vrouwen meer euro’s bij zowel ‘ego-focused’ emoties als ‘other-focused’ emoties. Betreffende de aandacht en attitude tegenover de advertentie scoren de mannen beter op zowel ‘ego-focused’ als ‘other-focused’ emoties.

109

Hoofdonderzoek

Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen 7.1. Conclusie Een grondige literatuurstudie die we in het eerste deel van deze thesis gevoerd hebben laat ons toe in het tweede deel zelf een aantal verwachtingen te formuleren omtrent de impact van negatieve emoties op de effectiviteit van de advertentie voor het goede doel en de rol van ‘ego-focused’ versus ‘other-focused’ emoties hierbij. Om onze verwachtingen te toetsen, ontwerpen we zelf een aantal advertenties waarbij we deze dimensie manipuleren. Naast het opstellen van advertenties waarmee we ‘ego-focused’ versus ‘other-focused’ emoties opwekken, gebruiken we ook twee organisaties waardoor we een verschil in verbondenheid die de respondenten ervaren met de doelgroep van de organisatie kunnen vasttellen. We maken gebruik van verschillende perspectiefinnamen om de ‘ego-focused’ en ‘other-focused’ emoties op te wekken. Door de link tussen het ‘imagine-self’ perspectief en een egoïstische motivatie die reeds in de literatuur gevonden werd, verwachten dat door het gebruik van ‘egofocused’ emoties in onze advertenties een sterkere egoïstische motivatie wordt opgewekt. Bij de ‘other-focused’ emoties die we uitlokken met het ‘imagine-other’ perspectief verwachten we een sterkere empathie waardoor een sterkere altruïstische motivatie zal uitgelokt worden bij de respondenten dan bij de ‘ego-focused’ emoties.

Uit de resultaten komt naar voor dat er bij de ‘ego-focused’ emoties helemaal geen egoïstische motivatie wordt opgewekt. De respondenten scoren neutraal op de egoïstische motivatie bij zowel de ‘ego-focused’ als de ‘other-focused’ emoties. Een mogelijke verklaring hiervoor kunnen we vinden in het feit dat onze ‘ego-focused’ emoties misschien geen (of niet voldoende) persoonlijk leed veroorzaken bij onze lezers. Wanneer lezers geen persoonlijk leed ervaren verwachten we niet onmiddellijk dat de respondenten egoïstisch zullen handelen. We zullen na het bespreken van de resultaten van het tweede gedeelte van hypothese 1 ( H.1.3 en H.1.4) verder op zoek gaan naar een mogelijke verklaring waarom we kunnen vermoeden dat de lezers bij de ‘ego-focused’ emoties een niet voldoende sterk persoonlijk leed ervaren om ervoor te zorgen dat ze uit egoïstische motivatie gaan handelen. Reeds bij de pretesten werd duidelijk dat het niet eenvoudig was om onze respondenten ‘egofocused’ emoties te laten ervaren. Het is steeds makkelijker om een sterkere ‘other-focused’ emotie op te wekken bij de lezers. Dit blijkt ook uit de resultaten. Doordat de manipulatie van ‘otherfocused’ emoties sterker wordt ervaren is het logisch dat de ‘other-focused’ emoties inderdaad een

110

Hoofdonderzoek

meer altruïstische motivatie uitlokken. De manipulatie van ‘ego-focused’ emoties is niet zo goed gelukt als de ‘other-focused’ emoties. Deze komen namelijk minder sterk tot uiting dan verwacht. Vertrekkend hieruit verbaast het ons niet dat deze ‘ego-focused’ emoties volgens de resultaten van dit onderzoek niet leiden tot een voldoende sterk persoonlijk leed dat de respondenten ervaren om hen vanuit egoïsche motivatie te doen handelen. Aangezien respondenten veel sterker een ‘otherfocused’ emoties ervaren, vloeit hier wel een sterkere altruïstische motivatie uit voort dan bij de ‘ego-focused’ emoties.

Bij het tweede gedeelte van deze eerste hypothese betrekken we de variabele verbondenheid. Hierdoor verwachten we dat de ‘ego-focused’ emoties een meer egoïstische motivatie uitlokken bij de advertenties betreffende Gent dan de ‘other-focused’ emoties. Aan de andere kant vermoeden we dat de ‘other-focused’ emoties voor een grotere altruïstische motivatie zorgen dan de ‘ego-focused’ emoties bij de advertenties omtrent Tokyo. Uit de resultaten komt naar voor dat bij de organisatie waarbij de respondenten zich minder verbondenheid voelen met de doelgroep, de ‘other-focused’ emoties een significant grotere altruïstische motivatie uitlokken. Deze categorie van emoties blijkt inderdaad een grotere empathie uit te lokken bij de lezers waardoor ze aangezet worden om eerder uit altruïstische motivatie te handelen. We gebruiken de perspectiefinname waarbij we de lezer vragen om zich in te beelden hoe de andere persoon zich zou voelen om de ‘other-focused’ emoties op te wekken. Dit blijkt inderdaad ook te werken om een grotere empathie op te wekken, waardoor er een sterkere altruïstische motivatie wordt opgeroepen (Batson, 1991). Opnieuw zien we dat de ‘ego-focused’ emoties geen sterkere egoïstische motivatie uitlokken dan de ‘other-focused’ emoties bij de advertenties van Gent. We vermoeden dat ondanks het ‘imagine-self’ perspectief dat we als hulpmiddel gebruiken om de ‘ego-focused’ emoties op te wekken, dit de respondenten niet zal aanzetten om op te komen voor de leden van zijn groep en hiermee zijn eigen overlevingskansen veilig te stellen. Een mogelijke verklaring kunnen we zoeken bij de reputatie van België als ‘land met een uitstekende sociale zekerheid’. Inwoners van België zijn er van overtuigd dat er tal van vangnetten bestaan om hen te behoeden om zelf in deze situatie terecht te komen. Het zal voor hen dan veel moeilijker zijn om zich in te beelden dat ze zelf ooit in die situatie terecht kunnen komen.

We kunnen dus stellen dat de respondenten eerst en vooral geen egoïstischere motivatie ervaren bij de ‘ego-focused’ emoties omdat ze vermoedelijk in de sociale vangnetten geloven waar je als inwoner van ons land over beschikt. Hierdoor achten ze het niet nodig om de leden van de groep in 111

Hoofdonderzoek

nood te steunen waardoor ze hun eigen overlevingskansen kunnen vergroten. Daarnaast zullen ze het veel moeilijker hebben om het mogelijk te achten dat ze zelf ooit in deze benarde situatie terecht zullen komen. Daardoor zullen ze niet echt persoonlijk leed ervaren. Indien dit wel het geval was wel kon dit eventueel leiden tot een egoïstischere motivatie.

De tweede verwachting die we uit onze literatuurstudie formuleren is dat de ‘ego-focused’ advertenties omtrent de organisatie uit Gent efficiënter gaan werken om lezers aan te zetten tot storten dan de ‘other-focused’ advertenties. We verwachten daarentegen dat de ‘other-focused’ emoties efficiënter zullen werken bij advertenties omtrent Tokyo dan de ‘ego-focused’ advertenties. We nemen waar dat een groot aantal doelvariabelen een trend vertonen in de richting van onze verwachtingen. We vinden echter geen enkel significant verschil terug waardoor het niet mogelijk is om onze vermoedens te bevestigen. Wel kunnen we opmerken dat de ‘ego-focused’ emoties efficiënter werken bij de advertenties van Gent betreffende de doelvariabelen intensiteit tot storten, attitude tegenover de advertentie, effectiviteit van de advertentie en de geloofwaardigheid. Heeft de advertentie betrekking op de organisatie van Tokyo dan blijken de ‘other-focused’ advertenties efficiënter te werken bij deze doelvariabelen dan de ‘ego-focused’ emoties. Deze verschillen die overeenstemmen met onze verwachtingen zijn echter niet significant. We kunnen deze trend echter niet bij elke doelvariabele waarnemen. Zo blijkt uit de resultaten van de variabele ‘houding tegenover de organisatie‘ dat de ‘ego-focused’ emoties bij de advertentie omtrent Gent een betere houding teweegbrengen bij de lezers dan ‘other-focused’ emoties. Maar voor de advertenties betreffende Japan leiden ‘other-focused’ emoties niet tot een betere Attitude tegenover de organisatie dan ‘ego-focused’ emoties. Daarnaast blijken de ‘ego-focused’ emoties beter te werken om de aandacht te trekken bij zowel advertenties betreffende Japan als Gent. We veronderstelden dat door de grotere eenheid die de respondenten voelen met de doelgroep van de organisatie uit Gent er voor zal gezorgd worden dat deze personen in nood als leden van de groep worden beschouwd. Hieruit verwachten we dat de lezers de leden van de groep zeker niet in de kou laten staan. Aangezien de ‘ego-focused’ emoties sterker de nadruk leggen op de band die er bestaat tussen de potentiële schenker en de persoon in nood, vermoeden we dat deze efficiënter zullen zijn om mensen aan te zetten tot storten wanneer het om een project uit hun buurt gaat. Ze worden immers nog eens extra gewezen op de gemeenschappelijke kenmerken en de relatie tussen hen en de persoon in nood. De resultaten lijken deze trend te vertonen, maar toch kunnen we hier geen significant verschil waarnemen. Er is vermoedelijk nog een andere oorzaak aanwezig die ervoor zorgt dat een deel van de efficiëntie van onze ‘ego-focused’ emoties verloren gaat. 112

Hoofdonderzoek

We vonden bij onze controlevariabelen dat de mensen het even geoorloofd vinden dat onze organisatie steun vraag voor mensen uit Tokyo als voor mensen afkomstig uit Gent. Hier vinden we dus geen mogelijke verklaring terug, maar uit de gedachten van onze respondenten die we hen lieten neerpennen bij vraag 12 vinden we wel een mogelijke verduidelijking. Regelmatig schreven lezers dat ze het een taak van de overheid vinden om voor de mensen uit Gent te zorgen. Ze zijn van mening dat ze reeds voldoende belastingen betalen zodat onze regering ervoor kan zorgen dat iedereen in ons land van een zekere welvaart kan genieten. Het lijkt erop dat er door de respondenten deftig naar een excuus gezocht wordt om toch niet te hoeven storten. Dit ervaren we ook bij de advertenties betreffende Tokyo. De resultaten blijken een trend te vertonen die onze vermoedens bevestigen, maar toch vinden we geen significant verschil. Een heel aantal doelvariabele lijken een trend te vertonen waaruit we kunnen afleiden dat de ‘other-focused’ advertenties inderdaad efficiënter zijn dan de ‘ego-focused’. We kunnen opnieuw geen significant verschil vaststellen. Bij de gedachten van de respondenten is er een frequent terugkerende opmerking te ontdekken. De respondenten verklaren bij de advertenties betreffende Tokyo vaak dat ze vinden dat de problematiek in Tokyo een ‘ver-van-mijn-bed’ show is. Ze verkiezen om eerst de talrijke problemen in hun eigen land proberen op te lossen. Opnieuw lijken de respondenten een excuus te zoeken om zich aan helpgedrag te kunnen onttrekken. Hierin zouden we een mogelijke verklaring kunnen vinden waarom de ‘other-focused’ emoties niet optimaal efficiënter werken dan de ‘ego-focused’ emoties bij de advertenties omtrent Tokyo. Bij het formuleren van onze derde hypothese verwachten we dat de ‘ego-focused’ emoties effectiever werken bij mannen en de ‘other-focused’ emoties effectiever zijn bij de vrouwen.

Bij het testen van deze hypothese zien we dat er een significant verschil waar te nemen is op de doelvariabele intentie tot storten. Mannen hebben, in tegenstelling tot onze verwachtingen, een grotere intentie tot storten bij de ‘other-focused’ emoties en niet zozeer bij de ‘ego-focused’ emoties. Verder zien we een trend bij een groot aantal variabelen waarbij vrouwen beter scoren op de ‘ego-focused’ emoties dan de mannen. We nemen deze trend waar bij de variabele geloofwaardigheid, attitude tegenover de organisatie en effectiviteit van de advertentie. We haalden reeds uit de literatuur dat vrouwen veel meer interesse vertonen in andere, meer belang hechten aan relaties en makkelijker empathie voor anderen ervaren. We kunnen dit misschien zien als een mogelijke verklaring waarom we een trend waarnemen waarbij de ‘ego-focused’ emoties efficiënter lijken te werken bij de vrouwen en de ‘other-focused’ emoties beter scoren bij de mannen. Door die grotere interesse in anderen is het vermoedelijk eenvoudiger voor vrouwen om 113

Hoofdonderzoek

zich in te beelden dat ze zich in iemand anders zijn plaats bevinden. Hun inlevingsvermogen zal vermoedelijk groter zijn. Ze kunnen zich beter voorstellen hoe iemand anders zich voelt en dit maakt het makkelijker om de situatie waar die andere persoon zich in bevindt op zichzelf te reflecteren. Dit kan ervoor zorgen dat vrouwen meer persoonlijk leed ervaren en empathie wanneer men hen aanspoort om zich in te beelden hoe ze zich zouden voelen in de andere zijn situatie. Slagen we hierin dan zal hieruit een grotere intentie tot hulpgedrag voortvloeit dan bij de ‘otherfocused’ emoties. Mannen die meer aandacht schenken aan hun autonomie en minder oog hebben voor relaties zullen vermoedelijk moeilijker de situatie van een ander persoon in nood op zichzelf kunnen reflecteren. Het inlevingsvermogen zal bij hen veel kleiner zijn.

Bij de doelvariabele waarmee we meten hoeveel euro’s men uiteindelijk zal storten blijken zowel de ‘ego-focused’ als de ‘other-focused’ emoties efficiënter te werken om vrouwen aan te zetten meer euro’s te storten. Misschien kunnen we hiervoor een verklaring vinden in de literatuur. Vrouwen blijken gemiddeld makkelijker te schenken aan een goed doel en schenken gemiddeld meer aan goede doelen dan mannen. (Walker, et al., 2002)

Een andere eigenaardigheid die we bij onze resultaten konden vaststellen is het feit dat de houding tegenover de advertentie positiever was bij de mannen bij zowel de ‘ego-focused’ als de ‘otherfocused’ emoties. Het is misschien begrijpelijk dat daarnaast uit de resultaten blijkt dat de aandacht bij mannen groter is voor zowel de ‘ego-focused’ advertenties als de ‘other-focused’ advertenties. Waarschijnlijk schenken de mannen meer aandacht aan de advertenties omdat ze hier positiever tegenover staan. Het blijft echter nog een raadsel waarom mannen positiever tegenover de advertenties staan bij zowel de ‘ego-focused’ als de ‘other-focused’ emoties. Vermoedelijk wordt de positieve houding tegenover de advertenties en de aandacht die hiermee gepaard gaat niet bepaald door het feit of we met een ander geslacht te maken hebben in combinatie met een bepaalde dimensie. Misschien moeten we de verklaring hiervoor eerder zoeken bij het thema van onze advertentie. Zou het niet mogelijk zijn dat mannen meer geïnteresseerd zijn in de problematiek van armoede waardoor ze meer aandacht aan onze advertentie schenken en er ook positiever tegenover staan. .

7.2. Beperkingen van het onderzoek

114

Hoofdonderzoek

In deze paragraaf willen we een aantal beperkingen van ons onderzoek aanhalen die mogelijk geleid hebben tot het niet kunnen bevestigen van bepaalde hypothese. Om een aantal beperkingen op te sporen vertrekken we bij het bekijken van mogelijke fouten die optreden bij onze steekproefselectie. De steekproef uit het vooronderzoek benaderden we niet op dezelfde manier als de steekproef van het hoofdonderzoek. Het vooronderzoek werd vooral afgenomen bij mensen die we aanspraken in het station en respondenten die we konden bereiken via vrienden. De vragenlijst van het eigenlijk onderzoek daarentegen werd vooral afgenomen bij inwoners van Gent in de stationsbuurt. Bij het vooronderzoek benaderden we inwoners van Gent uit alle hoekpunten van de stad doordat we op drukbezochte plaatsen in de stad vrijwilligers zochten voor de pretesten. Dit was echter niet het geval bij het hoofdonderzoek. Tijdens het hoofdonderzoek was het niet mogelijk om onze vragenlijst die toch een 20-tal minuten in beslag nam, rechtstreeks op straat bij voorbijgangers te laten invullen. Bij het hoofdonderzoek bezochten we daarom een aantal straten in Gent waar we deur aan deur gingen aanbellen en vroegen of we een vragenlijst mochten achterlaten. Een half uur later of eventueel de dag nadien werd de vragenlijst opgehaald. Aangezien we slechts een zestal straten uit de stationsbuurt nodig hadden om het gewenste aantal respondenten te bekomen, kunnen we in twijfel trekken of de volledige populatie van Gent vertegenwoordigd was in onze steekproefstrekking. Dit kan een belangrijke invloed gehad hebben op de manier waarop de respondenten onze manipulatie ervaren. Door ons vooral op de stationsbuurt te concentreren hebben we misschien niet de hele populatie van Gent laten vertegenwoordigen. Hier gaat waarschijnlijk het risico mee gepaard dat we één welbepaald klasse hebben aangesproken. We hadden dit kunnen verifiëren door ons in de vragenlijst ook naar de beroepsactiviteit te informeren. Want ook bij de pretesten konden we duidelijk opmerken dat mensen die een hogere opleiding hadden gevolgd veel makkelijker een onderscheid konden maken tussen de dimensie ‘ego-focused’ en ‘other-focused’ emoties. Het is ook aangewezen om in deze context te vermelden dat we door onze procedure mogelijk een verschil in sociale wenselijkheid hebben veroorzaakt. In het hoofdonderzoek werd geen enkele respondent persoonlijk ondervraagd, terwijl we bij het vooronderzoek in de meeste gevallen aanwezig waren tijdens het invullen van de vragenlijst.

Betreffende de manipulaties was het misschien toch meer aangewezen om de ‘ego-focused’ dimensie nog sterker tot uiting te laten komen. Nog een aantal extra aanpassingen betreffende de foto’s en slagzinnen hadden tot betere resultaten kunnen leiden. We stellen ons ook de vraag of het aangewezen was dit onderzoek enkel in Gent uit te voeren. Gent heeft het imago om een typische studentenstad te zijn. We zijn er niet zeker van dat dit enige 115

Hoofdonderzoek

invloed had op de manier waarop de respondenten reageerden. We hadden naast de verschillende project in Gent en Tokyo dezelfde manipulatie kunnen uitvoeren in een stad als Antwerpen of eens kunnen nagaan wat het effect was indien men dit onderzoek voert in een gemeente.

7.3. Aanbevelingen voor verder onderzoek Uit de beperkingen van ons onderzoek is het mogelijk om een aantal suggesties te formuleren voor verder onderzoek. Het is aangewezen om de manipulatie van ‘ego-focused’ emoties nog sterker te maken, want we zagen reeds in het vooronderzoek dat de respondenten vaak hinder ondervonden om de ‘ego-focused’ emoties te ervaren. We vermoeden dat dit onder andere het geval is omdat ze hier minder vertrouwd mee zijn. Er werden heel wat inspanningen geleverd om de ‘ego-focused’ manipulatie sterker te maken, maar toch bleek deze nog niet zo sterk gelukt te zijn dan de ‘other-focused’ manipulatie. De ‘egofocused’ manipulatie is dus het eerste punt waar meer aandacht kan aan besteed worden bij verder onderzoek omtrent deze dimensie. Daarnaast stellen we ons ook de vraag of het een goed idee was om dit onderzoek enkel in Gent te voeren. Eerst en vooral heeft deze stad de reputatie een ‘studentenstad’ te zijn en daarnaast kunnen er mogelijk ander resultaten aan het licht komen wanneer men dit onderzoek in gemeenten of dorpen gaat uitvoeren. De verbondenheid met de doelgroep bij het project Voedselcentrum Gent was sterk genoeg aanwezig, maar toch stellen we ons vragen over het zien van deze doelgroep als leden van hun groep. Is het niet mogelijk dat er een sterkere groepssfeer heerst in dorpen, waardoor men bij het gebruik van ‘ego-focused’ emoties sterker hulpgedrag uitlokt bij het project uit hun buurt? Mogelijk zal een kleinere gemeenschap nog sneller overgaan tot het steunen van zijn eigen groep en is het zeker uit den boze om leden van zijn groep in de kou te laten staan. Deze inwoners krijgen het vermoedelijk moeilijker om tegenover hun gemeenschap een excuus te bedenken waarom ze personen in nood weigeren te helpen. Dit alles terwijl er aan de hand van de advertentie een duidelijke band geschetst wordt via de ‘ego-focused’ emoties. We kunnen ons ook de vraag stellen of de persoonlijkheid van een individu geen invloed kan hebben op het feit dat iemand al dan niet een groot inbeeldingsvermogen heeft. Personen die van nature uit socialer zijn in hun omgang en veel sneller contacten leggen, kunnen waarschijnlijk makkelijker het perspectief van iemand anders overnemen. Het lijkt er dus op dat de persoonlijkheid ook een rol zal spelen in het waarnemen van de ‘ego-focused’ versus ‘otherfocused’ emoties en de impact hiervan op de effectiviteit van onze advertenties voor het goede doel. Uit de literatuur bleek reeds dat de ‘self-structuur’ iemands persoonlijkheid vorm geeft. Deze ‘selfstructuur’ zal bepalend zijn voor wat mensen opmerken en hoe ze erover denken. Het zou geen

116

Hoofdonderzoek

slecht idee zijn om deze variabele naast de dimensie ‘ego-focused’ en ‘other-focused’ op te nemen in een verder onderzoek en hier een aantal verwachtingen rond te formuleren. Volgens de selfimage/product-image congruence theorie (Sirgy, 1982), zullen consumenten een geadverteerd merk prefereren wanneer de signalen die het merk uitzendt congruent zijn met zijn of haar self-schema. Consumenten zullen dus positiever reageren wanneer het thema van de advertentie consistent is met zijn ‘self-schema’. We zouden dit specifiek kunnen toepassen op advertenties voor het goede doel en hierbij nagaan welke impact de ‘self-structuur’ heeft op de aantrekkelijkheid van onze advertenties voor het goede doel.

117

Hoofdonderzoek

Bibliografie Aaker, J.L., Williams, P. (1998). Empathy versus Pride: The influence of Emotional Appeals across Cultures. Journal of Consumer Research, 25, 241-261. Aron, A., Aron, E.N., Tudor, M., Nelson, G. (1991). Close relationship as including other in the self, Journal of Personality and Social Psychology, 46, 709-711. Aron, A., Aron, E.N., Smollan, D. (1986). Inclusing the other in the Self Scale and the structure of interpersonal closeness, Journal of Personality and Social Psychology, 63, 596612. Austin, J.T., Vancouver, J.B. (1996). Goal Constructs in Psychology: Structure, Process, and Content, Psychology Bulletin, 120, 338-375. Babin, B.J., Darden, W.R., Babin, L.A.(1998). Negative Emotions in Marketing Research: Affect or Artifact, Journal of Business Research, 42, 271-285. Bagozzi, R.P., Gopinath, M., Nyer, P.U. (1999). The Role of Emotions in Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 27, (2), 184-206. Bagozzi, R.P. , Moore,D.J. (1994). Public Service Advertisements: Emotions and Empathy Guide Prosocial Behavior. Journal of Marketing, 58,56-70. Barnett, M.A. King, L.M., Howard, J.A. (1979). Inducing affect about self and other: Effect on generosity in children. Development psychology, 15, 164-167. Batson, C., Bolen, M.H., Cross, J.A., Neuringer-Benefiel, H.E., (1986). Where is the altruism in the altruistic personality?, Journal of Personality and Social Psychology, 50, 212-220. Batson, C., Coke,J. (1981). Empathy: A source of altruistic motivation for helping? In J. P. Rushton & R. M. Sorrentino (Eds.), Altruism and Helping Behavior: Social, Personality, and Developmental Perspectives (pp. 167-187). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Batson, C., Early, S., Salvarini, G. (1997). Perspective Taking: Imaging How Another Feels Versus Imagining How You Would Feel. Personality and Social Psychology Bulletin, 23, (7), 751-758. Batson, C.D., Lishner, D.A., Carpenter, A, Dulin, L., Harjusola-Webb, S., Stocks, E.L., Gale, S., Hassan, O, Sampat, B.,(2003). “...As You Would Have Them Do Unto You: Does 118

Hoofdonderzoek

Imagining Yourself in the Other’s Place Stimulate Moral Action?”, Journal of Personality and Social Psychology, 29,(9), 1190-1201. Batson, C.D., Almand, N., Yin, J., Bedell, S.J., Johnson, J.W., Templin, C.M., Whiteside, A. (1999). Two Treats to the Common Good: Self-Interested Egoism and Empathy-Induced Altruism. Personality and Social Psychology Bulletin,25,(1),3-16. Batson, C.D (1991), The altruism question: Toward a social psychological answer, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. Batson, C.D., Klein, T.R., Highverger, L., Shaw,L.L. (1995). Immortality from empathyinduced altruism: when compassion and justice conflict, Journal of Personality and Social Psychology, 68, 1042-1054 Baumann, D.J. , Cialdini, R.B. & Kenrick, D.T. (1981). Altruism as hedonism: helping and self-gratification as equivalent responses. Journal of Personality and Social Psychology, 40, 1039-1046. Beutel, A.M., Marini, M.M. (1995), Gender and Values, American Sociological Review, 60, (3), 436-448 Belenky, M.F., Clinchy, B.M., Goldberger, N.R., Tarule, J.M. (1986). Women’s way of knowing:The development of the self, voice, and mind, New York: Basic Books. Bendapundi, N., Surendra, N., Singh, & Bendapundi, V. (1996). Enhancing Helping Behavior: An Integrative Framework for Promotion Planning. Journal of Marketing, 60, 3349. Bennett, W., Stadt, R., Karmos, J.(1997). Values and Preferences By Gender

for

Nontraditional College Students Between 1992 and 1982, Counseling and Values, 43,(3), 246252. Beurtel, A. M., Marini, M.M.(1995). Gender and Values, American Social Review, 60,(3), 436-448. Bierhoff , H.W., Klein, R., Kramp, P. (1991). Evidence for the altruistic personality from data on accident research, Journal of Personality, 59, 263-280. Bierhoff, H.W., Rohmann, E.(2004). Altruistic Personality in the Context of the EmpathyAltruism Hypothesis. European Journal of Personality, 18, 351-365.

119

Hoofdonderzoek

Bonnelli, L., (1989). “Sex and Role Stereotyping in Frangance Advertising” Beyond Bounderies : Sex and Gender Difference Diversity in Communication, Cynthia M. Lont, and Sheryl A. Friedley, eds., Fairfax: George Mason University Press. Brewer, M.B., Gardner, W.(1996). Who is this “we”? Levels of collective identity, Journal of personality and Social Psychology, 50, 543-549. Brunel, F.F.,Nelson, M.R. (2000). Explaining Gendered Respons to “Help-Self” and “HelpOthers” Charity Ad Appeals:The Mediating Role of World-Views, Journal of Advertising,29,3,15-28. Burgoyne, C.B., Young, B, Walker, C.M.(2005). Deciding to give to Chartity: A focus group study in the context of the household economy, Journal of Community and Applied Social Psychology, 15, 383-405. Cannon, W.B. (1929), Bodily changes in pain, fear and rage, New York: Appleton-Century Carlson, M., Miller, N. (1987). Explanation of the Relation Between Negative Mood and Helping. The American Psychological Association, 102, (1), 91-108. Carsky, M, L., Zuckerman, M.E., (1991). Research of Gender differences in Marketing Communication: An historical/Contemporary Analysis, Gender en Consumer Behavior, Janeen A. Costs, ed., Salt Lake City, UT: University of Utah Printing Press. Chodorow, N. (1978). The Reproduction of mothering, Berkeley: University of California Press Cialdini, R.B., Brown, S.L., Lewis, B.P., Luce, C., Neuberg, S. (1997). Reinterpreting the Empathy-Altruism relationship: When One into One Equals Oneness, Journal of Personality and social Psychology, 72, (3), 481- 494. Cialdini, R.B. , Baumann , D.J., Kenrick, D.T. (1981). Insights from sadness: A three-step model of the development of altruism as hedonism. Developmental Review, 1, 207-223. Cialdini, R.B. , Darby, B.L., Vincent , J.E. (1973). Transgression and altruism: A case for hedonism. Journal of experimental Social Psychology, 9, 502-516. Cialdini, R.B. , Kenrick, D.T. (1976). Altruism as hedonism :A social development perspective on the relationship of negative mood state and helping. Journal of Personality and Social Psychology, 34, 907-914.

120

Hoofdonderzoek

Cialdini , R.B. Kenrick, D.T.,Baumann, D.J. (1982). Effects of mood on prosocial behavior in children an adults. N.Eisenberg-Berg(Ed.), The development of prosocial behavior( pp 339359). New York : Academic Press. Cialdini , R.B., Schaller, M., Houlihan, D., Arps, K., Fultz, J., Beaman, A. (1987). EmpathyBased Helping: Is it Selflessly or Selfishly Motivated?, Journal of Personality and Social Psychology, 52, 749-758. Cialdini, R.B.(1991). Altruism or egoism? That’s (still) the question, Psychology Inquiry, 2, 142-126. Costa, J. (1994). “Introduction” Gender issues and Consumer Behavior, Janeen Arnold Costa, ed., Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1-10. Coke, J.S., Batson,C.D., McDavis, K. (1978). Empathic Mediation of Helping: A Two-Stage Model, Journal of personality and Social Psychology, 36, 752-766. Cunningham,M.R., Steinberg, R.J., Greu, R. (1980). Wanting to and Having to Help: Separate Motivations for Positive Mood and Guilt-Induced Helping, Journal of Personality and Social Psychology, 39, (2), 181-192. Cunningham, M.R. (1986). Levites and brother’s keepers: A sociobiological perspective on prosocial behavoir, Humboldt Journal of Social Relations, 13, 35-67. Daly, E.M., Lancee, J.W., Polivy, J. (1983). A concical model for the taxonomy of emotional experience, Journal of Personality and Social Psychology, 38, 393-400. Darley, W.K., Smith, R.E. (1995). Gender Differences in Information Processing Strategies: An empirical Test of the Selectivity Model in Advertising Response, Journal of advertising, 24,(1), 42-56. Davis, M.H. (1994). Helping and Empathy: Taking the Multidimensional View, Marketing Theory and Application: American Marketing Association Winter Conference, Whan C.Park and Smith D.C., eds., Chicago: Amercian Marketing Association Dawes, R., van de Kragt, A.J.C., Orbell, J.M. (1990). Cooperation for the benefit of us-not me or my conscience, J.J. Mansbridge (ed.), Byeond self-interest, 99-110, Chicago: university of Chicago press. De Cocco, J.P., Jon, P.E.(1993). A Critique and Synthesis of Biological Essentialism and Social Constructionist Views of Sexuality and Gender, Journal of Homosexuality,24,3-4.

121

Hoofdonderzoek

De Pelsmacker, P., Van Kenhove, P.(2003). Marktonderzoek, methoden en toepassingen, Antwerpen, Garant. Douvan, E., Adelson, J. (1966). The Adolescent experience, New York: John Wiley and Sons. Duval, S., Duval, V., Neely, R.(1979). Self focus, felt responsibilty, and helping behavior, Journal of Personality and Social Psychology, 37, 1769-1778. Duval, S., Wicklund, R.A. (1972). A theory of objective self awareness, New York: Academic Press. Eisenberg, N., Fabes, R.A., Mileer, P.A. (1990). Biosocial determinants of prosocial and agressive behavior, Ells, L., Hoffman, H.(eds.), Evolution, the brain, and criminal behavior, 247-260, New York: Praeger. Ellsworth, P.C., Smith, C.A.,(1988). From Appraisal to Emotion: Differences Among Unpleasant Feelings, Motivation and Emotion, 12, 3, 271-302. Erevelles, S.(1998). The Role of Affect in Marketing, Journal of Business Marketing, 42, 199215. Ekman, P., Friesen, W.V. ( 1972), Emotion in the human face : guidelines for research and an integration of findings, New York: Pergamon Press Ekman, P.,Leverson, R.W., Friesen, W.V. (1983). Autonomic nervous system activity distinguishes among emotions, Science, 221,1208-1210. Ekman, P., Levenson, R.W., Friesen, W.V. (1969). Pan-cultural elements in facial displays of emotion, Science, 164, 86-88. Ekman, P.(1992), An Argument for Basic Emotions. Cognition and Emotion, 6, 169-200 Freedman, J.L., Fraser, S. (1966). Compliance Without Pressure: The Foot-in-the-Door Technique, Journal of Personality and Social Psychology Bulletin, 14,(2), 195-202. Feshbach,S., Weiner, B., Bohart, A. (1996). Personality, Lexington, MA: Heath. Friestad, M., Thorson, E. (1986). Emotion-Eliciting Advertising: Effect on long-term Memory and Judgement, Advances in Consumer Research, 13, 111-115. Frijda,N.H.(1993). Moods, Emotions Episodes, and Emotions, Handbook of Emotions. Eds.

122

Hoofdonderzoek

M. Lewis and R.J. Haviland. New York: Guilford 381-403. Frijda,N. H. (1986). The Emotions, Cambridge,UK: Cambridge University. Fultz, J.M., Schaller, J.M., Cialdini, R.B. (1988). Empathy, Sadness, and Distress: Three Related but Distinct Affective Response to Another’s Suffering, Personality and Social Psychology Bulletin, 14, (2), 312-325. Geertz, R., (1975). On the nature of antrophological understanding, American Scientist, 63, 47-53. Gibbons, F.X., Wicklund, R.A. (1982). Self-focused attention and helping behavior, Journal of Personality and Social Psychology, 43, 462-474. Gilligan, C. (1982). In a Different Voice: Psychological Theory and Women’s Development, Cambridge MA:Harvard University Press. Griffin,M., Babin, B.J., Attaway,J.S., Darden, W.R. (1993). Hey You, Can You Spare Some Change? The Case of Empathieand Personal Distress As Reaction to Charitable Appeals, Advances in Consumer Research, 20, 508-514. Hoffman, M.L. (1977). Moral internalization: Current theory and research, Berkowitz, L., Ed., Advances in experimental social psychology, 10, 86-135, New York: Academic Press Hoffman, M.L. (1984). Interactionof Affect and Cognition in Empathy, Emotions, Cognition, and Behavior, Izard C.E., Kagan, J., Zajonc, R.B., Eds., Cambridge, England; Cambridge University Press, 103-131. Hofstede, G. (1980). Culture’s Consequences, Beverly Hills, CA: Sage. Holbrook, M.B., Batra, R. (2001). Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising, Journal of Consumer Research , 14, 404-420. Hornstein, H.A. (1982). Promotive Tension: Theory and Research, Cooperation and Helping Behavior: Theories and Research,V.J. Derglega, Gerzelak, Eds., New York: Academic Press. Izard, C.E.(1971). The face of emotion. New York: Appleton-Century-Crofts. Izard, C.E.(1992). Basic Emotions, Relationship among Emotions, and emotion-cognition remations, Psychology Review, 99, 561-565. Jensen, L.C., Angela, P., McGhie, Jenssen,J.R.(1991). Do Men’s and Women’s Word-Views 123

Hoofdonderzoek

Differ?,Psychological Reports,68,321-314. Johnson, M. (1993). Moral imagination: Implication of cognitive science for ethics, Chicago: University of chicago Press. Johson, M (1985). The Western Concept of self, Marsella, A., De Vos, G., Hsu, F.L.K., (eds.), Culture and self, London: Travistock. Johnson-Laird, P.N., Oatley,K.(1989). The language of Emotions: An analysis of a Semantic field, Cognition and Emotion, 3, 81-123. Karniol, R., Miller, D.T., (1981). Morality and the development of conceptions of justice, Suls J.(Ed.), Psychological perspectives on the self, 231-262, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. Kelmar,H.C. (1961). Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, 25,(1), 57-78. Kenrick, D.T.,Baumann, D.J., Cialdini, R.B. (1979). A step in teh socialization of altruism as hedonism: effects of negative mood on children’s generosity under public and private conditions, Journal of Personality and Social Psychology, 37, 747-755. Kerr, N.L. (1995). Norms and social dillemmas, D.A. Schoeders, Ed., Social Dillemmas: perspectives on individuals and groups, 31-47,Westport, CT: Preager. Kuhn, D.M. (1989). Lapsed Donors Are Your Friends, Fundraising Management, 20, (6), 2432. Krebs, B.L., Miller, D.(1985). Altruism and Agression, Handbook of Social Psychology, 2, Lindsey G., Aronson E., eds., New York: Random House, 1-72. Kohlberg, L. (1976). Moral stages and moralization: The cognitive development and behavior: theory, research, and social issues, 31-53, New York: Holt, Rinehart & Winston. Kondo, D. (1982),Work, family, and the self: a cultural analysis of Japanese family enterprise, Unpublisched doctoral dissertation, Havard University. Kramer, R.M., Goldman, L.(1995). Helping the group or helping yourself Social motives and group identity in resource dillemas?, Schroeder D.A. (ed.), Social dilemmas: Perspectives on individuals and groups, 49-67, Westportn CT: Preager. Larsen, R.J., Deiner, E.(1992). Promises and problems with the circumplex model of emotions, In M.S. Clark (Ed.) Review of personality and social psychology: Emotions, 13, 2559.

124

Hoofdonderzoek

Latane (1981). B., Psychology of Social Impact, American Psychologist, 36, (4), 343-356. Lazarus, R.S. (1991). Emotion and Adaption, New York: Oxford Press. Lerner,M.J. (1980). The Belief in a Just World: A Fundamental Delusion, New York: Plentum Press Luthans, F., Kreitner, R. (1985). Organizational Behavior Modification and Behavior and Beyond: An Operant Social Learing Approach, Glenview, IL: Scott, Foresman. Manucia, G.K., Baumann, D.J., Cialdini , R.B. (1984). Mood influences on helping: Direct effects or side effects. Journal of Personality and Social Psychology, 46, 457-464. Margolis, H.(1982). Selfishness, Altruism, and Rationality, Cambridge: Cambridge University Press. Maryama, G., Fraser, S.C., Miller, N. (1982). Personal responsability and altruism in children, Journal of Personality and Social Psychology, 42, 658-664. Markus, H.R., Kitayama, S.(1991). Culture and the Self: Implications for Cognition, Emotion, and Motivation, Psychological Review,98, (2), 224-253. Martin, M.W. (1994). Virtuous Giving; Philantropy, Voluntary Service, and Caring, Bloomington, Indiana University Press. Mauro, R., Sato, K., Wallbott, H.(1988). A cross-cultural analysis of the cognitive dimensions of human emotion, unpublisches manuscript, University of Oregon, Eugene, OR. Mayer, F.S., Duval, S., Holtz, R., Bowman, C. (1985). Self-focus, helping request salience, felt responsibility, and helping behavior, Personality and Social Pscyhology Bulletin, 11, 133144. McDermount, J., Robillard, A.B., Char,W.F., Hsu, J., Tseng, W., Ashton, G. (1983). Reexamining the concept of adolescence: Difference between adolescent boys and girls in the context of their families, American Journal of Psychiatry, 140, 1318-1322. Miller, J.G.(1988). Bridging the content-structure dichotomy: Culture and the self, M. H.Bond, (Ed.), The Crossculturing challenge to social psychology, 266-281, Beverly Hills, CA:Sage. Miller, J.G. (1986). J.B., Toward a new psycholgy of women, Boston: Beacon Press. 125

Hoofdonderzoek

Moore,E. M., Bearden, W.O., Teel, J.E. (1985). Use of Labeling and Asertions of dependency in Appeals for Consumer Support, Journal of Consumer Research, 12, 90-96. Neiderhiser, J.M., Reiss, D., Hetherington, E.M. (1996). Genetically informative designs for distinguishing developmental pathways during adolescence: responsible and antisocial behavior, Development and Psychopathology, 8, 779-791. Noddings,N.(1984). Caring: A Feminine Approach to Ethics and Moral Education, Berkeley,CA: University of California Press. Noddings,N.(1986). An Ethic of Caring and Its Implications for Instructional Arrangements, American Journal of Education, 170, 215-230 Oatley, K. (1992). Best of Laid Schemes: The Psychology of Emotions, Cambridge, UK: Cambridge University Press. Oliner, P.M., Oliner S.P. (1988). The altruistic Personality: Rescuers of Jews in Nazi Europe, The Free Press. Omoto, A.M., Snyder, M. (1995). Sustained helping without obligation: Motivation, longevity of service, and perceived attitude change among AIDS volunteers, Journal of Personality Social Psychology, 68, 671-686. Ortony, Andrew, Gerald, L., Clore, and Collins, A..(1988). The Cognitive Structure of Emotions. Cambridge, UK, Cambridge University Press. Panksepp, J.(1992). A Critical Role for “affective neuroscience” in resolving what is a basic about basic emotions, Psychology Review, 97,554-560. Penner, L.A., Finkelstein, M.A(1998). Dispositional and structural determints of Volunteerism, Journal of Personality and Social Psychology, 74, 525-537. Piliavin, J.A., Dovidio,J.F., Gaeitner, S.L., Clark, R.D.(1981). Emergency Intervention, New York: Academic Press. Plutchik, R.(1980). Emotion: A psychoevolutionary synthesis, New York: Random House. Plutchik, R.( 1962). The emotions: facts theories, and a new model, New York: Random House. Plutchik, R.(1983). Emotions in early development: a psychoevolutionair approach, 126

Hoofdonderzoek

R.Plutchik & Kellerman (Eds.), Emotions: theory, research, and experience, 2, 221-257, New York: Academic Press. Plutchik, R.(1984). Emotions:a General psychoevolutionair theory, K.R. Schere ,Ekman P. (Eds.), Approaches to emotions, 197-219. Puto, C. P., Wells, W. D. (1984). Informational and Transformational Advertising: The differential Effects of Time, Advances in Consumer Research, 11, Kinnear, T.C., Ed., Ann Arbor, Michigan, 638-643. Roger, M, Miller, N., Mayer, F.S., Duval, S.( 1982), Personal responsibility and salience of the request for help Determinants of the relation between negative affect and helping behavior, Journal of Personality and Social Psychology, 43, 956-970. Rosenhan, D.L., Underwood, Salovey, P., Karylowski, J., Hargis, K. ( 1981). Emotion and altruism. In J.P.Rushton & R.M. Sorrentino ( Eds.) Altruism and Helping Behavior, (pp.233248) Hillsdale, NJ : Erlbaum. Roseman, Ira, J. (1991). Appraisal Determinants of Discrete Emotions, Cognition and emotion, 5:161-200. Rushton, J.P., Russell, R.J., Wells, P.A.(1984). Genetic similarity theory: Beyond kin selection altruism, Behavior Genetics, 14, 179-193. Ruth, J.A., Brunel, F.F., Otnes,C.C. (2002). Linking Thoughts to Feelings: Investigating Cognitive Appraisals and Consumption Emotions in a Mixed-Emotions Context, Journal of Academy of Marketing Science, 30, (1), 44-58. Russell, J.A.(1980). A Circumplex model of affect, Journal of Personality and Social Psychology, 39, 1161-1178. Russell, J.A.(1991). In defence of a prototype approach to emotion concepts, Journal of Personality and Social Psychology, 60, 37-47. Russell, J.A. (1978). Evidence of convergent validity of the dimensions of affect, Journal of Personality and Social Psychology, 36, 1152-1168. Russell, J.A. (1983). Pancultural aspects of the human conceptual organization of emotions, Journal of Personality and Social Psychology, 45, 1281-1288. Samuelson, P. A. (1993). Altruism as a Problem Involving Group Versus Individual Selection

127

Hoofdonderzoek

in Economics and Biology, American Economic Review, 83, (2), 143-148. Saxton, J (1996). Five Direct Marketing Strategies for Non-Profit Organisations, Journal of Non-Profit and Voluntary Sector Marketing,1,(4). Scheier, M.F., Carver, C.S. (1983). Self-directed attention and comparison of self with standards, Journal of experimental Social Psychology, 19, 205-222. Schoenrade, P. (1981). Emotionale and Motivational Distinctions Between Imaging Oneself and Imaging Another in a Need Situation, onuitgegeven licenciaatsthesis,. University of Kansas , Lawrence Schroede, D.A., Dovidio, J.F., Sibicky, M.E., Matthews, L.L., Allen, J.L.(1988). Empathic Concern and Helping Behavior: Egoism or Altruism? Journal of Experimental Social Psychology, 24, 333-353. Selman, R.L.(1980). The Growth of interpersonal understanding, New York: Academic. Shaver, P., Schwarts, J., Kirson, D., O’Connor, C. (1987). Emotion knowledge: further exploration of a prototype approach , Journal of personality and social psychology, 11, 163182. Shelton, M.L., Roger, R.W.(1981). Fear-Arousing and Empathy-Arousing Appeal to Help: The Pathos of Persuasion, Journal Of Applied Social Psychology, 11, 366-378. Sherer, K.R. (1982). Emotion as process: Function origin and regulation, Social Science Information, 21, 555-570. Shweder, R.A., Bourne, E.J. (1984). Does the concept of the person vary cross-culturally?, Shweder, R.A. & Levine, R.A., (Eds.), Culture theory: essays on mind, self, and emotions, 158-199 Simon, H.A. (1993), Altruism and Economics, American Economic Review, 82, (2), 156-161 Singelis, T. (1994). The Measurement of Independent and Interdependent Self-construals, Personality and Social Psychology Bulletin, 43, 15-22. Sirgy, M.J.(1982). Self-concept in consumer behavior research: a review, Journal of Consumer Research,9,287-300. Smith, C.A., Ellsworth, P.C. (1985). Patterns of Cognitive Appraisal in Emotion, Journal of

128

Hoofdonderzoek

Personality and Social Psychology, 48, (4), 813-838. Sterhal, B., Craig, C.S. (1974), Fear Appeals: Revisited and Revised, Journal of Consumer Research, 1, (3), 22-34 Supphelen,M., Kvitstein, Nelson, M.R. (1997). Cognitive Response to Charitable Donation Request: Consumer Welfare and Public Policy Implication, Proceedings of Macromarketing Conference, Bergen . Tompson , W, Cowan, & Rosenhan, D. (1980). Focus of Attention Mediates The Impact of Negative Affect on Altruism. Journal of Personality and Social psychology, 38, 291-300. Triandis, H.C.(1989). The self and social behavior in differing cultural contexts, Psychologycal Review, 96, 506-520. Triandis, H.C. (1994). Major Cultural Syndrome and Emotion, Emotion and Culture: Empirical Studies of Mutual influence, Kitayama,S., Markus, H., Washington, DC: American Psychological Association Tuner, J.C. (1987). Rediscovering the social group: a self-categorization theory, Oxford, England: Basil Blackwell. Underwood, B, Moore, B. (1982). Perspective Taking and Altruism, Psychological Bulletin, 91, 143-173. Wardlow, D.L.(1996). Gender 2000:Summary of Panel Remark, in proceedings of the third conference on gender and social psychology, Virgina E. O’Leary, Rhoda K. Unger and Barbara S. Wallston, Eds, Hillsdale,NJ:Erlbaum. Walker, C. (2002), Donations and Dishwasher: Domestic desicion-making in donating to chartity, IAREP Colloquium. Wang, C.L.,Allan, K.K. (2001). A content of connectedness vs. Separateness themes used in US and PRC print advertisements, International Marketing Review,18,2,145. Wang,C.L., Mowen, J.C. (1997). The Separateness-Connectedness Self-Schema:Scale Development and Application Marketing,14,(2),185-207.

to

Message

Construction,

Psychology

and

Wells, P.A. (1987). Kin recognition in humans, Fletcher D.J.C., Michener, C.D., Kin recognition in animals, 395-416, New York: Wiley.

129

Hoofdonderzoek

Wicklund, R.A. (1975). Objective Self-awareness, Berkowitsz, Ed., Advances in Experimental Social Psychology, 8, 233-275. Yumagishi, T. (1988). Exit from group as an individualistic solution to the freerider problem in the United States and Japan, Journal of Experimental Social Psychology, 24, 530-542. Zuckerman, M., Lazzaro, M., Waldgeir, D.(1979). Undermining Effects of Foot-in-the-Door With Extrinsic Rewards, Journal of Applied Social Psychology, 9, (3), 292-296.

Grijze Literatuur Minter, D., Waarom geven voor het goede doel populair blijft, De standaard, Oktober 2003. J. L., Twintig euro voor het goede doel, De Standaard, December 2004.

130

Hoofdonderzoek

Bijlagen

1.Vragenlijst pretest 1_____________________________ III 2. Advertenties pretest 1 _____________________________ 8 2.1. Advertentie 1......................................................................................................................................... 9 2.1. Advertentie2........................................................................................................................................ 10 2.3. Advertentie 3....................................................................................................................................... 11 2.4. Advertentie 4....................................................................................................................................... 12 2.5 Advertentie 5........................................................................................................................................ 13 2.6. Advertentie 6....................................................................................................................................... 14 2.7. Advertentie 7....................................................................................................................................... 15 2.8. Advertentie 8....................................................................................................................................... 16 2.9. Advertentie 9....................................................................................................................................... 17 2.10. Advertentie 10................................................................................................................................... 18 2.11. Advertentie 11................................................................................................................................... 19 2.12. Advertentie 12................................................................................................................................... 20 2.13. Advertentie 13................................................................................................................................... 21 2.14. Advertentie 14................................................................................................................................... 22 2.15. Advertentie 15................................................................................................................................... 23 2.16. Advertentie 16................................................................................................................................... 24

3. Vragenlijst pretest 2 _____________________________ 25 4. Nieuwe vraagstelling omtrent verbondenheid bij pretest226 5. Nieuwe ‘ego-focused’advertenties pretest 2 __________ 29 5.1. Advertentie 1: negatief, ‘ego-focused’, Gent.................................................................................... 29 5.2. Advertentie 2: negatief, ‘ego-focused’, Japan.................................................................................. 30 5.3. Advertentie 3: positief, ‘ego-focused’, Gent..................................................................................... 31 5.4. Advertentie 4: positief, ‘ego-focused, Japan .................................................................................... 32

6. Vragenlijst hoofdonderzoek _______________________ 33 7. Advertenties hoofdonderzoek______________________ 40

I

Hoofdonderzoek

7.1. Advertentie 1: negatief, ‘ego-focused’, Gent.................................................................................... 40 7.2. Advertentie 2: negatief, ‘ego-focused’, Japan.................................................................................. 41 7.3. Advertentie 3: negatief, ‘other-focused’, Gent ................................................................................ 42 7.4. Advertentie 4: negatief, ‘other-focused’, Japan .............................................................................. 43

II

Hoofdonderzoek

1.Vragenlijst pretest 1 Beste,

Wij zijn Ine Lycke en Marijke Van De Voorde, twee studenten aan de Faculteit Economie en bedrijfskunde van de Universiteit Gent. In het kader van onze thesis voeren wij een onderzoek uit waarbij we de effectiviteit van advertenties willen testen. Hiervoor moeten wij een aantal pretesten uitvoeren waarbij jouw hulp van harte welkom zou zijn! Het is de bedoeling dat je de volgende advertenties heel aandachtig bekijkt en leest. Neem hiervoor voldoende tijd. Per advertentie zal u worden gevraagd een aantal vragen in te vullen.

Deze pretest zal zo’n 10 minuutjes duren. Het is belangrijk dat je aandachtig en alleen werkt. Er zijn geen juiste of foute antwoorden, probeer gewoon zo eerlijk en persoonlijk mogelijk te antwoorden.

Indien je vragen hebt mag je deze gerust stellen.

Alvast van harte bedankt voor je medewerking! Ine en Marijke

III

Hoofdonderzoek

ADVERTENTIE 11 Vraag 1: Denk even aan het gevoel dat je het sterkst hebt ervaren bij het bekijken van de advertentie. Hiermee bedoelen we het gevoel dat de advertentie bij jou heeft opgewekt, ongeacht het onderwerp op zich en ongeacht of je de advertentie goed of slecht vond. positief versus negatief Geef aan in welke mate dit een positief dan wel een negatief gevoel is. Met andere woorden, hoe aangenaam (positief) of onaangenaam (negatief) is het om dit gevoel te ervaren? Indien het een heel positief gevoel is, omcirkel je het cijfer 5. Indien het een heel negatief gevoel is, omcirkel je het cijfer -5. Indien het gevoel eerder neutraal is, omcirkel je het cijfer 0. neg

Advertentie 1

-5

-4

-3

-2

-1

neutraal 0 1

2

3

pos 5

4

ego- versus ander- gericht In welke mate vind je dat dit gevoel vooral op jezelf dan wel op anderen gefocused is. “Ego”-gerichte gevoelens zijn gevoelens waarbij de individuele behoefte aan zelfbewustzijn, ervaring en expressie centraal staan. Bij het ervaren van deze gevoelens sta jij als individu onafhankelijk van anderen. “Ander”-gerichte gevoelens zijn gevoelens die geassocieerd worden met anderen in een sociale context, waarbij de behoefte (of gebrek) aan eenheid, harmonie en het afstemmen van je eigen acties met die van anderen centraal staan. Bij deze gevoelens zie jij jezelf in relatie tot anderen. Indien het een ander-gericht gevoel is, omcirkel je het cijfer 5. Indien het een ego-gericht gevoel is, omcirkel je het cijfer -5. Indien het gevoel eerder neutraal is, omcirkel je het cijfer 0. Ego

Advertentie 1

-5

-4

-3

-2

-1

neutraal 0 1

2

3

4

ander 5

hoge versus lage activatie Geef aan in welke mate je bij het ervaren van dit gevoel gestimuleerd, opgewonden, klaarwakker en geactiveerd, dan wel relaxed, kalm, slaperig en ontspannen bent? Indien het een gevoel is met een heel hoge activatie, omcirkel je het cijfer 5. Indien het een gevoel is met een heel lage activatie, omcirkel je het cijfer -5. Indien het gevoel eerder neutraal is, omcirkel je het cijfer 0. lage activatie

Advertentie 1

-5

neutraal -4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

hoge activatie 5

zeker versus onzeker Geef aan in welke mate dit een zeker dan wel een onzeker gevoel is. Met andere woorden, wanneer je dit gevoel ervaart, hoe goed kan je voorspellen wat er in de nabije toekomst gaat gebeuren en hoe (on)zeker ben je over wat aan het gebeuren is en wat er gaat gebeuren? Indien het een heel zeker gevoel is, omcirkel je het cijfer 5. Indien het een heel onzeker gevoel is, omcirkel je het cijfer -5. Indien het gevoel eerder neutraal is, omcirkel je het cijfer 0. onzeker

Advertentie 1

-5

-4

-3

-2

-1

neutraal 0 1

2

3

4

zeker 5

IV

Hoofdonderzoek

Vraag 2: Na het zien van deze advertentie: A) Hoe betrokken voel je je tov het doel van de organisatie? helemaal niet neutraal betrokken advertentie 1 1 2 3 4

5

heel betrokken 7

6

B) Indien je zou storten, in welke mate ben je ervan overtuigd dat jouw geld effectief zal besteed worden. Maw dat het vooropgestelde doel zal behaald worden? helemaal niet neutraal heel overtuigd overtuigd advertentie 1 1 2 3 4 5 6 7 C) Hoe belangrijk vind je het onderwerp van de advertentie? Maw hoe hoog schat je de ernst in van het aangehaalde probleem? helemaal niet neutraal heel belangrijk belangrijk advertentie 1 1 2 3 4 5 6 7 D) Hoe groot schat jij de nood van deze mensen in? Heel neutraal klein advertentie 1 1 2 3 4

5

Heel groot 7

6

Vraag 3: Geef aan in welke mate de volgende uitspraken van toepassing zijn op de advertentie. Indien de uitspraak helemaal niet van toepassing is omcirkel je het cijfer -5. Indien de uitspraak helemaal van toepassing is omcirkel je het cijfer 5. Indien de uitspraak min of meer op de advertentie van toepassing is omcirkel je het cijfer 0. Niet van toep

de advertentie is geloofwaardig De advertentie is betrouwbaar De advertentie komt vertrouwd over De advertentie is duidelijk en ondubbelzinnig

Min of meer

wel van toep

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

V

Hoofdonderzoek

Vraag 4: A) Hieronder vind je 7 tekeningen die verschillende manieren voorstellen van hoe men een relatie tussen mensen kan bekijken/ervaren. Duid die tekening aan die het best aangeeft in welke mate jij je verbonden voelt met die mensen waarvoor de organisatie hulp vraagt. De linkercirkel stelt steeds jezelf voor en de rechtercirkel de personen die hulp nodig hebben.

B) In welke mate zou je de term “we” gebruiken om jouw relatie met de hulpbehoevenden te beschrijven? Helemaal 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal niet wel

C) In welke mate vind je dat jijzelf en de personen die de hulp nodig hebben gemeenschappelijke kenmerken hebben Helemaal 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal niet wel D) In welke mate vind je dat jijzelf en de mensen die de hulp nodig hebben tot eenzelfde groep behoren? Helemaal 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal niet wel E) In welke mate voel jij je verbonden met de mensen die de hulp nodig hebben? Helemaal 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal niet wel

VI

Vraag 5: Hieronder vind je een aantal motivaties/redenen waarop mensen zich kunnen baseren bij hun beslissing om de organisatie al dan niet te steunen. In welke mate denk jij dat de meeste mensen na het lezen van deze advertentie beslissen om te helpen op basis van de volgende motivaties? Helemaal niet Omdat ze zich schuldig voelen Omdat ze meeleven met de mensen Om zichzelf veilig te stellen, (indien zij ooit in die situatie zouden komen) Uit sympathie voor de mensen in nood

Min of meer

Helemaal wel

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

Omdat het goed voelt om anderen te helpen

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

Om die arme mensen uit de nood te helpen

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

Omdat de advertentie hen verdrietig stemt

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

Omdat ze bezorgd zijn om die mensen

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

Denk je dat mensen nog (een) andere motivatie(s) hebben om de organisatie al dan niet te steunen, na het zien van deze adverentie? Zo ja welke?

Vraag 6: Wat vind jij ervan dat deze organisatie beroep doet op de vrijgevigheid van burgers zoals uzelf? Indien je akkoord gaat met de uitspraak in de linkerkolom omcirkel je het cijfer 1. Indien je akkoord gaat met de uitspraak in de rechtse kolom, omcirkel je het cijfer 7. Indien je neutraal staat tegenover de uitspraken, omcirkel je het cijfer 4. Dat deze organisatie beroep doet op burgers vind ik: Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Niet 1 2 3 4 5 6 7 geoorloofd In welke mate voel jij je verantwoordelijk om deze mensen te helpen? Helemaal 1 2 3 4 5 6 7 niet

goed Wel geoorloofd Helemaal wel 7

2. Advertenties pretest 1 Advertentie 1 Advertentie 2 Advertentie 3 Advertentie 4 Advertentie 5 Advertentie 6 Advertentie 7 Advertentie 8 Advertentie 9 Advertentie 10 Advertentie 11 Advertentie 12 Advertentie 13 Advertentie 14 Advertentie 15 Advertentie 16

Negatief Positief Negatief Positief Negatief Positief Negatief Positief Negatief Positief Negatief Positief Negatief Positief Negatief Positief

Ego Ego Ego Ego Other Other Other Other Ego Ego Ego Ego Other Other Other Other

Bouw Bouw Voedsel Voedsel Bouw Bouw Voedsel Voedsel Bouw Bouw Voedsel Voedsel Bouw Bouw Voedsel Voedsel

Gent Gent Gent Gent Gent Gent Gent Gent Tokyo Tokyo Tokyo Tokyo Tokyo Tokyo Tokyo Tokyo

De advertenties van het vooronderzoek worden hier zwart-wit afgedrukt, maar aan de respondenten werd een gekleurde versie getoond.

8

2.1. Advertentie 1

9

2.1. Advertentie2

10

2.3. Advertentie 3

11

2.4. Advertentie 4

12

2.5 Advertentie 5

13

2.6. Advertentie 6

14

2.7. Advertentie 7

15

2.8. Advertentie 8

16

2.9. Advertentie 9

17

2.10. Advertentie 10

18


19


20


21


22


23


24

3. Vragenlijst pretest 2 Advertentie 1 Vraag 1: Emoties die op jezelf gericht zijn versus emoties die op andere mensen gericht zijn Emoties die op jezelf gericht zijn zijn emoties die je ervaart ten opzichte van jezelf, waarbij jij als persoon centraal staat, onafhankelijk van anderen. Bij deze emoties ligt de nadruk op je eigen wensen en noden, successen en falingen. Emoties die op anderen gericht zijn zijn emoties die je ervaart ten opzichte van anderen, waarbij jij jezelf ziet in relatie met anderen. Het zijn emoties die je ervaart in een sociale context. Bij deze emoties ligt de nadruk niet op jezelf, maar op de wensen en noden, falingen en successen van anderen. Indien het een gevoel is dat op anderen is gericht, omcirkel je het cijfer 5. Indien het een gevoel is dat op jezelf is gericht, omcirkel je het cijfer -5. Indien het gevoel eerder neutraal is, omcirkel je het cijfer 0. Let op: het gaat niet over het gevoel ten opzichte van het onderwerp/probleem, namelijk voedselhulp, maar om het gevoel dat je krijgt bij het lezen en bekijken van de advertentie.

Advertentie 1

jezelf -5

-4

-3

-2

neutraal 0 1

-1

2

3

4

ander 5

Vraag 2: Geef aan in welke mate de volgende uitspraken van toepassing zijn op de advertentie. Indien de uitspraak helemaal niet van toepassing is omcirkel je het cijfer -5. Indien de uitspraak helemaal van toepassing is omcirkel je het cijfer 5. Indien de uitspraak min of meer op de advertentie van toepassing is omcirkel je het cijfer 0. Niet van toep


Min of meer

wel van toep

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

25

4. Nieuwe vraagstelling omtrent verbondenheid bij pretest2 Vraag 1: A) Hieronder vind je 7 tekeningen die verschillende manieren voorstellen van hoe men een relatie tussen mensen kan bekijken/ervaren. Duid die tekening aan die het best aangeeft in welke mate jij je verbonden voelt met die inwoners van elk van volgende steden. De linkercirkel stelt steeds jezelf voor en de rechtercirkel de personen die hulp nodig hebben. Inwoners van Antwerpen:

Inwoners van Gent:

Inwoners van Amsterdam:

26

Inwoners van Tokyo:

B) In welke mate zou je de term “we” gebruiken om jouw relatie met de inwoners van elk van volgende steden te beschrijven? Hierbij staat 1 voor helemaal niet, 4 voor min of meer, 7 voor helemaal wel.

Inwoners Antwerpen Inwoners Gent Inwoners Amsterdam Inwoners Tokyo

Helemaal niet 1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

Min of meer 4 4 4 4

5 5 5 5

6 6 6 6

Helemaal wel 7 7 7 7

C) In welke mate vind je dat jijzelf en de personen die de hulp nodig hebben gemeenschappelijke kenmerken hebben? Hierbij staat 1 voor helemaal niet, 4 voor min of meer, 7 voor helemaal wel.



2 2 2 2

3 3 3 3

Min of meer 4 4 4 4

5 5 5 5

6 6 6 6


D) In welke mate vind je dat jijzelf en de inwoners van elk van volgende steden tot eenzelfde groep behoren? Hierbij staat 1 voor helemaal niet, 4 voor min of meer, 7 voor helemaal wel.



2 2 2 2

3 3 3 3

Min of meer 4 4 4 4

5 5 5 5

6 6 6 6


27

E) In welke mate voel jij je verbonden met de inwoners van elk van volgende steden? Hierbij staat 1 voor helemaal niet, 4 voor min of meer, 7 voor helemaal wel.



2 2 2 2

3 3 3 3

Min of meer 4 4 4 4

5 5 5 5

6 6 6 6


28

5. Nieuwe ‘ego-focused’advertenties pretest 2 5.1. Advertentie 1: negatief, ‘ego-focused’, Gent

29

5.2. Advertentie 2: negatief, ‘ego-focused’, Japan

30

5.3. Advertentie 3: positief, ‘ego-focused’, Gent

31

5.4. Advertentie 4: positief, ‘ego-focused, Japan

32

6. Vragenlijst hoofdonderzoek Vraag 1: In deze vraag is het de bedoeling dat je aangeeft in welke mate de volgende termen overeenkomen met wat jij van de advertentie vindt. Indien de term in de linkerkolom het meest van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 1. Vind je daarentegen dat de term in de rechterkolom het meest van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 7. Als je vindt dat beide termen evenveel van toepassing zijn, dan omcirkel je het cijfer 4.

Ik vind de advertentie: negatief

1

2

3

4

5

6

7

positief

slecht

1

2

3

4

5

6

7

goed

onaangenaam

1

2

3

4

5

6

7

aangenaam

Vraag 2: We zijn ook geïnteresseerd in jouw houding ten opzichte van Bouwcentrum Gent. Hieronder worden een aantal uitspraken vermeld. Indien jouw mening het meest overeenkomt met de uitspraak in de linkerkolom, dan omcirkel je het cijfer 1. Vind je daarentegen dat de uitspraak in de rechterkolom het meest van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 7. Als je vindt dat beide uitspraken evenveel van toepassing zijn, dan omcirkel je het cijfer 4. Bouwcentrum Gent is een slechte organisatie Ik heb geen sympathie voor Bouwcentrum Gent Ik sta negatief t.o.v. Bouwcentrum Gent

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Bouwcentrum Gent is een goede organisatie Ik heb wel sympathie voor Bouwcentrum Gent Ik sta positief t.o.v. Bouwcentrum Gent

33

Vraag 3: Geef nu aan in welke mate de volgende uitspraken op jou van toepassing zijn. Als de uitspraak helemaal niet op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 1. Als je neutraal staat tegenover de uitspraak dan omcirkel je het cijfer 4. Als de uitspraak heel sterk op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 7. Helemaal niet van toepassing

Het lijkt me een goed idee om Bouwcentrum Gent te steunen De kans is groot dat ik in de nabije toekomst voor Bouwcentrum Gent zal storten Het is mogelijk dat ik ooit Bouwcentrum Gent zal steunen

Helemaal wel van toepassing

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Vraag 4: Stel dat je deze advertentie zou tegenkomen in een tijdschrift. In welke mate is deze advertentie in staat om jouw aandacht te trekken? Indien je vindt dat de advertentie helemaal niet de aandacht trekt, dan omcirkel je het cijfer 1. Indien je vindt dat de advertentie heel sterk trekt, dan omcirkel je het cijfer 7. Indien de advertentie min of meer je aandacht trekt, dan omcirkel je het cijfer 4. Helemaal niet

De advertentie trekt de aandacht

1

2

Heel sterk

3

4

5

6

7

Vraag 5: Stel je krijgt 100 euro ter uwer beschikking. Je mag hiermee doen wat je wil. Hoeveel zou je hiervan schenken aan Bouwcentrum Gent na het zien van deze advertentie? €

34

Vraag 6: Hoe waarschijnlijk is het dat deze advertentie jou zal beïnvloeden om Bouwcentrum Gent al dan niet te steunen? Heel onwaarschijnlijk 1

2

3

4

5

6

Heel waarschijnlijk 7

Vraag 7: Hoe effectief denk je dat deze advertentie is om de meeste mensen aan te zetten om Bouwcentrum Gent te steunen? Heel ineffectief 1

2

3

4

5

Heel effectief 7

6

Vraag 8: In welke mate ga je akkoord met de volgende uitspraken na het zien van deze advertentie? Helemaal niet van toepassing

Ik voel me heel betrokken tov het doel van Bouwcentrum Gent. Ik heb vertrouwen in Bouwcentrum Gent Ik als individu kan niet veel doen om het vooropgestelde doel te behalen. Ik zou me schuldig voelen indien ik niet zou storten.


1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Ik ben ervan overtuigd dat het geld dat ik stort effectief zal besteed worden. M.a.w., dat mijn bijdrage zal helpen om het vooropgestelde doel te behalen. De inspanningen van één persoon zijn nutteloos zolang anderen weigeren te helpen. Ik vind het onderwerp van de advertentie heel belangrijk. Ik schat de ernst van het aangehaalde probleem hoog in. Vraag 9:

35

Denk even aan het gevoel dat je het sterkst hebt ervaren bij het bekijken van de advertentie. Hiermee bedoelen we het gevoel dat de advertentie bij jou heeft opgewekt, ongeacht het onderwerp op zich en ongeacht of je de advertentie goed of slecht vond. positief versus negatief Geef aan in welke mate dit een positief dan wel een negatief gevoel is. Met andere woorden, hoe aangenaam (positief) of onaangenaam (negatief) is het om dit gevoel te ervaren?

Indien het een heel positief gevoel is, omcirkel je het cijfer 5. Indien het een heel negatief gevoel is, omcirkel je het cijfer -5. Indien het gevoel eerder neutraal is, omcirkel je het cijfer 0. neg

Advertentie 1

-5

-4

-3

-2

-1

neutraal 0 1

2

3

pos 5

4

Emoties die op jezelf gericht zijn versus emoties die op andere mensen gericht zijn Emoties die op jezelf gericht zijn zijn emoties die je ervaart ten opzichte van jezelf, waarbij jij als persoon centraal staat, onafhankelijk van anderen. Bij deze emoties ligt de nadruk op je eigen wensen en noden, successen en falingen. Emoties die op anderen gericht zijn zijn emoties die je ervaart ten opzichte van anderen, waarbij jij jezelf ziet in relatie met anderen. Het zijn emoties die je ervaart in een sociale context. Bij deze emoties ligt de nadruk niet op jezelf, maar op de wensen en noden, falingen en successen van anderen. Let op: het gaat niet over het gevoel t.o.v. het onderwerp of probleem (voedselhulp), maar om het gevoel dat je krijgt bij het lezen van de advertentie. Indien het een gevoel is dat op anderen is gericht, omcirkel je het cijfer 5. Indien het een gevoel is dat op jezelf is gericht, omcirkel je het cijfer -5. Indien het gevoel eerder neutraal is, omcirkel je het cijfer 0.

Advertentie 1

jezelf -5

-4

-3

-2

-1

neutraal 0 1

2

3

4

ander 5

hoge versus lage activatie Geef aan in welke mate je bij het ervaren van dit gevoel gestimuleerd, opgewonden, klaarwakker en geactiveerd, dan wel relaxed, kalm, slaperig en ontspannen bent?

Indien het een gevoel is met een heel hoge activatie, omcirkel je het cijfer 5. Indien het een gevoel is met een heel lage activatie, omcirkel je het cijfer -5. Indien het gevoel eerder neutraal is, omcirkel je het cijfer 0. lage neutraal hoge activatie activatie

Advertentie 1

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

zeker versus onzeker Geef aan in welke mate dit een zeker dan wel een onzeker gevoel is. Met andere woorden, wanneer je dit gevoel ervaart, hoe goed kan je voorspellen wat er in de nabije toekomst gaat gebeuren en hoe (on)zeker ben je over wat aan het gebeuren is en wat er gaat gebeuren? Indien het een heel zeker gevoel is, omcirkel je het cijfer 5. Indien het een heel onzeker gevoel is, omcirkel je het cijfer -5. Indien het gevoel eerder neutraal is, omcirkel je het cijfer 0. onzeker neutraal zeker

Advertentie 1

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

Vraag 10:

36

Geef aan in welke mate de volgende uitspraken van toepassing zijn op de advertentie. Indien de uitspraak helemaal niet van toepassing is omcirkel je het cijfer -5. Indien de uitspraak helemaal van toepassing is omcirkel je het cijfer 5. Indien de uitspraak min of meer op de advertentie van toepassing is omcirkel je het cijfer 0.

Niet van toep


Min of meer

wel van toep

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

Vraag 11: Hieronder vind je een aantal motivaties/redenen waarop mensen zich kunnen baseren bij hun beslissing om de organisatie al dan niet te steunen. In welke mate denk jij dat de meeste mensen na het lezen van deze advertentie beslissen om te helpen op basis van de volgende motivaties? Helemaal niet Omdat ze zich schuldig voelen Omdat ze meeleven met de mensen Om zichzelf veilig te stellen, (indien zij ooit in die situatie zouden komen) Uit sympathie voor de mensen in nood

Min of meer

Helemaal wel

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

Omdat ze daardoor een goed gevoel krijgen

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

Om die arme mensen uit de nood te helpen

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

Omdat ze bezorgd zijn om die mensen

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

Vraag 12: 37

Wat ons nu interesseert zijn de gedachten die bij jou opkwamen tijdens het bekijken en lezen van de advertentie. Alles waar je toen aan dacht mag je hier neerschrijven. Schrijf elk idee of elke gedachte zo bondig mogelijk neer in de volgende kadertjes. Je krijgt hiervoor een aantal minuten de tijd. We hebben opzettelijk meer ruimte voorzien dan voor de meeste mensen nodig zal zijn, het is dus niet erg als je niet alle ruimte vult.

Gedachten:

Tot slot hadden wij graag nog enkele korte vraagjes gesteld. 38

Vraag 13: Wat is jouw houding t.o.v. organisaties voor het goede doel? Geef aan in welke mate de volgende uitspraken voor jou van toepassing zijn. Helemaal niet van toepassing

Ik sta positief tov organisaties die zich inzetten voor het goede doel.


1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Ik ben iemand die regelmatig geld stort of dingen koopt om 'goede doel' organisaties te steunen. Vraag 14: Wat vind jij ervan dat deze organisatie beroep doet op de vrijgevigheid van burgers zoals uzelf? Indien je akkoord gaat met de uitspraak in de linkerkolom omcirkel je het cijfer 1. Indien je akkoord gaat met de uitspraak in de rechtse kolom, omcirkel je het cijfer 7. Indien je neutraal staat tegenover de uitspraken, omcirkel je het cijfer 4. Dat deze organisatie beroep doet op burgers vind ik: Slecht 1 2 3 4 Niet 1 2 3 4 geoorloofd

5 5

6 6

In welke mate voel jij je verantwoordelijk om deze mensen te helpen? Helemaal 1 2 3 4 5 6 7 niet

Vraag 15: Wat is uw leeftijd?

7 7

goed Wel geoorloofd

Helemaal wel

Vraag 16: Wat is uw geslacht? Man Vrouw

Vraag 17: Hoeveel kinderen heeft u?

BEDANKT VOOR JE MEDEWERKING

39

7. Advertenties hoofdonderzoek 7.1. Advertentie 1: negatief, ‘ego-focused’, Gent

40

7.2. Advertentie 2: negatief, ‘ego-focused’, Japan

41

7.3. Advertentie 3: negatief, ‘other-focused’, Gent

42

7.4. Advertentie 4: negatief, ‘other-focused’, Japan

43

I

Conclusie, beperkingen en aanbevelingen

2

III

Advertenties voor het goede doel: de effectiviteit van verschillende negatieve gevoelens

Recommend Documents