A MEGGYŐZÉSI FOLYAMAT

12. fejezet

A MEGGYŐZÉSI FOLYAMAT Főúton, vagy a mellékutakon?

A MEGGYŐZÉSI FOLYAMAT ■

264

Valahányszor valaki kinyitja a száját, hogy szóljon a másikhoz, egyetlen célja van: manipulálni őt1. Joseph Kirschner

12. 1. MEGGYŐZÉS, VAGY MANIPULÁCIÓ?

A manipuláció szónak kettős jelentése van. Van egy pejoratív, elitélő; és van egy hétköznapi, semleges értelmezése.

1. Szándékos megtévesztés

Visszaélés az információ-többlettel, hazugság, csúsztatás

2. Befolyásolás érvelés, meggyőzés motiválás

Az információ átrendezése, becsomagolása, nyílt és rejtett érzelmi ráhatás

A rejtőzködő manipuláció esetén a manipulált nincs tudatában a befolyásoló szándéknak. Rábeszélés során a meggyőzni kívánt félben érzelmeket kiváltásával érnek el eredményt, míg a meggyőzés elsősorban észérveken, logikai struktúrákon nyugvó stratégiákat alkalmaz2. A határvonal természetesen nagyon vékony. Sokszor utólag derül csak ki, hogy kegyes túlzásról, vagy szándékos becsapásról volt-e szó. A megtévesztés elmélet kidolgozói (Buller és Burgon amerikai kutatók3) rámutattak, hogy ha a szándékosság jelenléte kimutatható, akkor mindenképpen a manipuláció elítélendő for-

1 Joseph Kirschner: A manipuláció művészete, Bagolyvár Kiadó, 1998 2 ?????????? 3 David Buller, Judee Burgon: Interpersonal Deception Theory: Ten Lessons for Negotiators,(2006) Mediate.com(James Hearn)

■ 12. 1. MANIPULÁCIÓS TECHNIKÁK

265

májával állunk szemben. Bár az erkölcsi érzék még a szándékos megtévesztés esetében is három fokozatot szokott elkülöníteni; nem mindegy, hogy meghamisításról elhallgatásról vagy mellébeszélésről van-e szó Vagyis nem mindegy, hogy mondjuk egy tisztítószerről hamis tényeket közölnek, vagy elhallgatják róla, hogy tegyük fel ártalmas a kézre, vagy mellébeszélnek, és a lényeges tisztító hatás helyett csak a remek illatáról beszélnek. A szándékos megtévesztésről pszichológiai megközelítésben nincs értelme beszélni. A reklám durva hazugságaira megvannak a társadalom önvédelmi mechanizmusai, – törvények, jogszabályok, etikai kódexek jelölik ki a határokat és bíróságok szabják ki a büntetést. Sokkal izgalmasabb számunkra a befolyásolási mechanizmusok; a hétköznapi manipulációs „trükkök” vizsgálata, hiszen ezek a hétköznapi kommunikáció minden szintjén jelen vannak.

Csúsztatások , bújtatások, elkenések „Az eredményes meggyőzési taktika olyan gondolatokat közvetít, amelyekkel a befogadónak nem ellentétesek a nézetei. A negatív, cáfoló érvek, szinte soha nem hatásosak a meggyőzésben, a pozitívak viszont szinte mindig”

A reklám a szigorú korlátok közt lavírozva magas művészi szintre emelte a megszépítés „technológiáját”! Finomabb módszereket dolgozott ki. A politikai propaganda is sokat tanult azokból a nehezen megtámadható, ötletes fordulatokból, amelyeket a reklám a nehéz piaci verseny körülményei közt próbált ki. Ezek legtöbbje olyan csúsztatás, – ami igaz is lehet, meg nem is, – mindenesetre nehéz konkrét kifogásokkal beléjük kötni. Másik részük igyekszik általánossá és tárgyiasíthatatlanná tenni az ígéretet. 1. Ügynöki középfok

Az ügynöki hagyományokból örökölt rafinált csúsztatás. Olyan középfokú jelzőszerkezetet takar, ahol a másik oldalon hiányzik az összehasonlítás tárgya: MIHEZ KÉPEST?

Könnyebb a mosogatás! Tisztább, szárazabb érzés! Több megtakarítás! A még ragyogóbb megoldás. 70%-al nagyobb mosóerő ! Meghosszabbított élettartam!

2. Általános felsőfok

A szuperlatívusznak az a formája, ahol megfoghatatlan a mértékegység és nincs viszonyítási alap.

A legtöbb, mi adható! A legfontosabb pillanatokban. A társ.

3. Bújtatott szuperlatívusz

A leg-szócska nélkül létrehozott bújtatott felsőfok.

Semmihez nem hasonlítható érzés! Kategóriájában a No1.


266

4. Pozitív átfogalmazás

A kellemesebb tulajdonság kiemelése a kellemetlenebb rovására

Zsírtartalom csak 25% helyett: 75% színhús!

5. Állítmány-kerülés

Az állítmány egyben állítás is. Súlytalanná lehet tenni, ha jelzős szerkezetté alakítják. Ezzel megszűnik az ígéret kibocsátójának közvetlen felelőssége.

A krém kisimítja a bőrét – helyett: A sima tapintású bőr.

6. Kibújás

A feltételes mód és a hasonló feltételes szerkezetek gyengítik az állítást azzal, hogy az ígéret bekövetkezésének valószínűségét elkenik.

Megelőzheti a bajt! A koleszterinszint csökkenthető. Képes megállítani a meszesedést. Már egy hét alatt is eredményt hozhat.

7. Gyengítés

Az állítás konkrétságát elkenő jelzők Akár 20 kilót is fogyhat. Akár 40% kamatot is elérhet. használata (szinte, közel, A kórokozók zömét elpusztítja. Majdnem,) Valószínűleg a világ legjobb söre!

8. Megszólítás

A befogadó érintettségére hívja fel a figyelmet, anélkül, hogy bármi konkrétumot ígérne.

Ezt Önnek találtuk ki! Legyen Ön a legvonzóbb férfi! Megértjük a Te problémád! Miért nem próbálja ki épp Ön?

9. Más szájába adás

A közlendőket egy kiválasztott személy szájába adja, vagy az ő véleményére hivatkozik. Az üzenet forrása tehát ha így nézzük: objektív, ha úgy nézzük: szubjektív.

Én csak ezt használom! Megtaláltam a legjobbat! Ez az én választásom! Nekem segített! Hiszünk benne!

A reklám észrevétlenül olyan nemlétező csoportokat képez, amelyhez jó lenne csatlakozni, vagy legalábbis rossz lenne kimaradni belőle.

Mi nők tartsunk össze! A lefőzhetetlen páros! A gondolkodó emberek lapja. Együtt a rák ellen! Aki előrelátó, az ezt választja.

10. „Vakcsoport”-képzés

Megszünteti a hajhullást – helyett: A frizura büszkesége!

Magyarország legkedveltebb autója. 11. Mennyiségi felerősítés Látszatra impozáns, de megfoghatatlan statisztikai érveket állít a Már százezrek olvassák. Tízezrek nem tévedhetnek! mondanivaló erősítésére. Minden második háztartásban van. A legtöbb háziasszony így csinálja! 12. Minőségi felerősítés

Presztízs értékűnek látszó, de valójában másodlagos hivatkozásokkal próbálja erősíteni az üzenetet.

A fogorvosok is ezt ajánlják! Erősebb a megfázásnál! Ötven országban az élen! Az Év autója!

13. Kívánatosság

A vágyak és kívánságok szintjén megfogalmazott eszme. A hangzatos kijelentés rejtetten azt sugallja, hogy az üzenet kibocsátójától függ a válasz, illetve a megvalósulás.

Legyen minden háztartásban! Ne kelljen ezért túlórázni! Hogy megvalósuljanak álmai! Hogy a lakásból otthon legyen! Hogy a fog a jövő időt jelentse!

■ 12. 1. MANIPULÁCIÓS TECHNIKÁK

267

14. Költői kérdés

Olyan kérdés, ami magában hordja a választ. A kérdőjeles forma sokszor erősebb hatású, mint az egyszerű kijelentés, mert a válasz a partnerben születik meg.

Miért nem törődik többet magával? Ki mondta, hogy ami jó, az drága? Szeretné, ha ilyen fiatal maradna? Te meddig mész el?

15. Holdudvar hatás

A költészet eszközeivel: metaforákkal, hasonlatokkal, szimbólumokkal operáló sejtelmes ígéret.

Bízza az oroszlánra! Autókat alkotunk. Testet ölt a vágy. A meghitt ragyogás. Minden nap új varázslat!

16. Pragmatikai implikátum4

Az üzenet olyan megoldást sugall, Ha kimarad – lemarad Nincsen karácsony Corvin nélkül. amely logikailag nem feltétlenül következik belőle, az emberek mégis Ha köhög, akkor Robitussin. egyértelműnek fogadják el az összefüggést.

17. Faktoid

Valaminek az erőteljes leminősítése, A pH érték csökkenésével gyengül, egy veszély felerősítése, hogy aztán a bélflóra. Ez akár súlyos megoldására a legjobb megoldást következményekkel járhat! kínáljunk.

Tiszta lapokkal A reklám a fogyasztó akaratának, gondolkodásának, attitűdjeinek befolyásolása a vásárlás érdekében5

Súlyos örökség, hogy a reklámnak minden korban viselnie kell magán a bélyeget, amiért bizonyos érdekek kiszolgálójaként úgymond „manipulálja” a közvéleményt. Nos, a reklám – ellentétben a kommunikáció más formáival –, sosem rejti el kilétét és célját. A politikai manipulációt például azért nehéz felismerni, mert sokszor teljesen elrejtve a valódi szándékát, álruhában lopakodik. A reklám viszont olyan tradicionálisan kialakult, mindenki által ismert kommunikációs forma, amely ➢ az erre a célra elkülönített felületeken, (plakáton újságban, tv-blokkban, hirdetőoszlopon) ➢ feltűnő jelzésekkel ellátva (szignálok közt, bekeretezve, külön megjelölve) ➢ meghatározott határok közt (médiaszabályozás engedélyezett limitjein belül) ➢ felismerhető kommunikációs stílusban (harsányan, behízelgően, figyelemkeltően)

4 Albert Attila: A hirdetés és a fogyasztók befolyásolása, Gazdaságpszichológia, Osiris, 2003 5 Bettinghaus (1997)

268


269


➢ szabályozottan (törvények és kódexek által meghatározott feltételeknek eleget téve) jelenik meg.

Tehát az esetek túlnyomó többségében bárki számára világos, egyértelmű és felismerhető kell legyen az a pillanat, amikor reklám-közegbe kerül!

Bármennyire is beolvad a reklám az élet minden közegébe, akkor is mindenki számára egyértelműen jelzi: „Figyelj! Nem titkolom: én azért vagyok, hogy befolyásoljalak!” Innentől kezdve a lopakodó manipuláció vádja nem áll meg! Bizonyos életkor betöltése után egy

olyan egyértelmű kommunikációs helyzetről van szó, ahol a két szereplő (hirdető és befogadó) pontosan kell, hogy tudja a „játékszabályokat”. Ezen túl kettejük tulajdonképpen „játékától”, interaktív összteljesítményétõl függ a hatás végeredménye! Minden felmérés (a különböző országokban kisebb-nagyobb eltérésekkel)6 azt mutatja, hogy bár az emberek pontosan tudják, hogy a reklámban szereplő állítások nem igazak, bizonyos mértékű következetes ismétlés, szájbarágás feltéttelei közt mégis hajlandók azokat igazságként elfogadni. „Az emberek hagyják magukat becsapni, és ennek egyetlen oka van,: akarják, hogy becsapják őket.” – mondja Jeffrey Robinson a Manipulátorok c. könyvében7. A DDB legendás vezetője, David Bernbach még úgy gondolta, hogy „Bármi szépet és jót elmondhatunk a termékről, mégsem figyel oda senki. Úgy kell előadni, hogy az emberek a zsigereikben érezzék, hogy igazat szóltunk. Ha nem érzik, nem fog történni semmi.” Nos a közösségi reklámok korában ennek a meglátásnak sincs már teljes érvényessége. A fogyasztók úgysem tudják az állítások igazságát ellenőrizni. A tartalom hitelessége helyett a megszólalók hitelességére és kommunikáció stílusára figyelnek.

6 GfK: Roper jelentés, (2010) Reklámmal kapcsolatos attitűdök 12 európai országban, Kozák Ákos előadásából 7 Jeffrey Robinson: Manipulátorok – Atheneum 2000

■ 12. 2. AZ INFORMATÍV ÉS A RÁBESZÉLŐ REKLÁM

270

A reklám a hízelgés és fenyegetés okos keveréke Jack Trout

12. 2. AZ INFORMATÍV ÉS A RÁBESZÉLŐ REKLÁM

Informál – orientál – meggyőz A meggyőzés a viselkedéskutatók szerint1

olyan közlés, amelyet valamilyen forrás azért bocsát ki, hogy valamilyen szándékolt hatást váltson ki a befogadóból.

A kommunikációelmélet kutatói a meggyőzés alatt olyan szándékos befolyásolást értenek, amelynek eredménye sokkal inkább önkéntes, mint kikényszerített. Siklaki2 e meghatározást finomítva arra hívja fel a figyelmet, hogy különbséget kell tenni a meggyőzés 1. alávetettséget és kiszolgáltatottságot erősítő egyirányú válfajai, (megmondós reklámok), illetve… 2. az együttműködést elősegítő interaktív válfajok (ötletes reklámok) közt. Az első, az egyirányú befolyásolás esetében nem számít, hogy a meggyőzendő személy közben mire gondol, vagy mit érez. A reklámozó igyekszik minél szuggesztívebben és minél hatékonyabban meggyőzni a partnereit. A második, az interakciós esetben a reklámozó nem akar mindenáron meggyőző lenni. Csak felvet helyzeteket, kérdéseket, megoldandó problémákat és ezzel beindítja a partnere gondolkodását, érzelmeit, képzelőerejét. Ilyenkor – jó esetben – a befogadó győzi meg saját magát.

1 Bettinghaus (1977) 2 Síklaki (2001)


271

Az egyirányú (alávetettséget feltételező) „megmondós” reklámok jellegzetességei

Az alávetettséget feltételező befolyásolás „erőszakosabb” megoldásainál kőkemény érvek, bizonyítékok, ígéretek hangzanak el a meggyőzés érdekében.

Az alávetettséget feltételező befolyásolás „szolid” változatánál ugyanúgy egyirányúan orientálják a partner ítéletét, de inkább hangulatteremtő emocionális hatásokkal. A reklám évszázados történetét a meggyőzés eme egyirányú formái – tréfásan „megmondós” reklámok – kísérték végig, volt idő tehát rá, hogy a végletekig tökéletesítsék, finomítsák a módszereket.

Az interaktív és szórakoztató reklámok előretörése idején is még mindig hatékonyan működnek az ilyen informatív, érvekre épülő hagyományos reklámok is.


272

1. A hívószavak szerepe Sokan, kicsit cinikusan azt állítják, hogy a reklámban a meggyőzéshez nincs is szükség érvelésre, a fogyasztók zöme automatikusan „ugrik” bizonyos hívószavakra és különösebb ellenállás nélkül el is hiszi azokat. Kirschner szerint van hét jelző, amely a kereskedelemben eddig még minden korban, minden célcsoportnál egyformán bevált3: ÚJ! OLCSÓ!

JAVÍTOTT!

KÖNNYŰ!

MOST!

GYORSAN!

MEGLEPŐ!

Ehhez jött még néhány új keletű érv: a kivételességre: az eredetiségre: a különbözőségre: az azonnaliságra: a szerencsére: a lehetőségre: a kivételezésre:

SZENZÁCIÓS! KÜLÖNLEGES! EGYEDI! ALKALMI! CSAK NÁLUNK! AKCIÓSAN! CSAK ÖNNEK!

2. Az előadásmód szerepe (Bettinghaus nyomán) Azt azért megfigyelték, hogy a meggyőzés szempontjából nem közömbös az érvelés felépítése. Deduktív előadásmód: Általános igazság hangoztatása, amelyből logikusan következik a mi kijelentésünk. A partner feltehetően egyetért az alapigazsággal, tehát a mi érvelésünket is el kell hogy fogadja, ha nem akarja önmaga értelmes voltát kockára tenni. Pl. Esőben, hóban háromszorosára is megnövekszik a fékút. Életbevágóan fontos megfelelő bordázatú téli gumi használata. – Goodyear Induktív előadásmód: Konkrét példákból indul ki, és a következtetést kimondja, vagy a partnerre bízza. Ha a példák jól vannak összeállítva, azokból a partner számára is egyértelműen levezethető a konklúzió. Pl. Nézzük meg a két autó haladását ebben a hajtűkanyarban. Az egyikre hagyományos gumit szereltünk, a másikra a Goodyear téli gumiját. Pszichológiai előadásmód Igényt, feszültséget ébreszt fel, majd tudatosítja, hogy vannak eszközök, melyekkel ez megoldható illetve kielégíthető. A szükségletek által létrehozott feszültség levezetése cselekvési késztetéssé alakul át. Pl. Ezen a télen már háromszáz súlyos balesetet okozott, hogy az autósok nem a megfelelő téli gumit használták. – Goodyear

3 Joseph Kirschner: A manipuláció művészete

273


Problémamegoldói előadásmód A közleményt dilemma-ként fogalmazza meg, s a megoldást ezután kínálja fel. Kellően összeállított választási alternatívák esetében ez a módszer hatékony. Pl. Télből a nyárba? Nyárból a télbe? Hogyan lehet leküzdeni a hosszú úton hirtelen változó útviszonyokat? – Goodyear: az univerzális gumi.

3.A sorrend szerepe Primátustörvény A meggyőzés szempontjából lényeges rész a közlemény elején foglal helyet. A primátustörvény szerint a figyelmet az elöl álló részek kötik le elsősorban. A reklámban a headline kifejezés szemléletesen érzékelteti, hogy a legfontosabb érvnek – lehetőleg jól kiemelve – a hirdetés elején kell virítania. Az amerikai reklámban íratlan szabály, hogy a márkanévnek, vagy a terméknek már a reklámfilm első öt másodpercében meg kell jelennie. Pl. Forradalmi megoldás a légúti problémákra! Guttmann féle cseppek! Azonnal enyhíti a hörghurut, asztma és az allergia tüneteit. Recenciatörvény A közlemény vége is előnyös tulajdonságokkal rendelkezik, ezt mondja ki a „utolsó szó joga”. A végső rész után ugyanis már nincs, ami a közöltek ellen hat, közömbösít. Az emlékezet jobban megőrzi a közlemény végén lévő részeket. Az európai reklám szereti a a szlogent, a végső érvet utoljára, mint egyfajta „adu ászt” kijátszani. Pl. Hörghurut? Megfázás? Köhögés? Allergiás tünetek? A megoldás a Guttmann féle cseppek!

4. A megszólaló szerepe Nagyban befolyásolja a meggyőzés hitelességét, hogy KI A MEGSZÓLALÓ. Ha egy érintett, elégedett fogyasztót kérnek fel arra, hogy hitelesítse a termék kiválóságát, akkor ez a testimony, a „tanúságtétel” műfaja.


274

Egy felhasználó nyilatkozata, vagy elismerő véleménye, különösen meggyőző lehet, - feltéve ha a célcsoport számára hiteles.

Ha külső, szakértői véleménnyel támogatják a meggyőzési folyamatot, akkor referenciáról beszélünk. Mások pozitív véleményének megemlítése, egy külső pont pártatlannak tűnő szakvéleménye, vagy a sikerekről szóló beszámolója mindig hitelesebbnek tűnik a meggyőzendők szemszögéből. Ez a módszer egyébként a PR-típusú reklám megszólalások kedvenc eszköze. Ha egy autentikus atléta ajánl sportcipőt, ha egy zenész ajánl gitárt, ha egy mesterszakács ajánl élelmiszert, ha egy autóversenyző ajánl autógumit, ha egy vadászpilóta ajánl napszemüveget, – az ilyen külső pontból érkező hitelesítés mindig referencia értékű.

5. A megerősítés szerepe A meggyőzés eredményessége sokban függ a befogadó nyitottságától, vagy zárkózottságától, amivel a befolyásolás tényét fogadja. Az sem mindegy tehát, hogy a meggyőzés érdekében milyen hivatkozások, érvelések bukkannak fel nyíltan, vagy rejtetten a reklám üzenetének támogatására. Tekintélyelv: Vonzalom: Bizalom: Önértékelés: Hivatkozás: Tradíció:

Elfogadhatod, hisz a legjobb hozzáértők is ezt mondják. Ha szeretsz, elfogadod, amit mondok Ha bízol, elfogadod, amit mondok Hallgass magadra (a szívedre), és fogadd el! Fogadd el, mert mindenki más is így tartja! Fogadd el, mert mindig is így volt! Alkalom: Fogadd el, mert több ilyen alkalom nem lesz!


275

6. A bizonyítás szerepe A reklám rendelkezésére álló rövid felületeken kénytelen a hitelesség érdekében szóló érveket a legrövidebben tálalni. A minősítő intézetek, szakvélemények részletes ismertetésére úgysincs idő. Meg kell elégednünk egy „pecséttel”, vagy „emblémával”. A hitelesség szempontjából azonban fontos lenne az ilyen pecsétek és hitelesítő társaságok hitelesítése is – más csatornákon.

A. Demo

A hitelesítésnek számos eszköze van. A reklámban viszont nagyon kevés idő áll rendelkezésre a hitelesítők hitelesítésére.

A bizonyítás a reklámfilmek és az élő termékbemutatók kedvelt terepe. Fontos, hogy a bemutatott kísérlet „feketén-fehéren” alátámassza az állítást Ha a fogyasztó csak annyit lát a reklámban, hogy valaki nagyon boldog és elégedett egy termék használatakor, ott bizony mindig felsejlik a reklámos túlzás gyanúja, de a reklámokban trükkösen létrehozott demonstrációt sem tekintik a nézők túl hitelesnek. Nehezen hiszik el, hogy a kád és a koszos csempe egy simítás után fényesen felragyog, hogy a leégett lábasról lesiklik a kosz. A vizuális műfajok, (különösen a reklámfilm) kiválóan alkalmasak arra, hogy „feketén-fehéren” a szemünk láttára bizonyítsák a termékről szóló állítások igazságát. Már Ogilvy óta ismerjük a épülő reklámfilm dramaturgiát, ahol akár normál, akár szélsőséges körülmények közt bizonyítják be a termék előnyeit.

B. Extrém teszt: A teszt folyamán ritka kísérleti szituációt teremtve meggyőződhetünk róla, hogy a termék az extrém körülmények közt is megállja a helyét. A kövér embert a pillanatragasztóval tényleg fel lehet ragasztani a plafonra, a folttisztító tényleg eltünteti a színésznő ruhájáról a


276

vörösbort, a szuperkéssel tényleg el lehet vágni az ablakrácsot, a kisfiú tényleg leborotválja a kaktuszt a papa villanyborotvájával…

C. Extrém sztori: A történet folyamán trükkök nélkül meggyőződhetünk róla, hogy az autó nem csúszott meg a jégen, a hegymászó nem zuhant le a szakadékba, a híres riporter használhatta a mobiltelefonját a világ végén is, az elem kitartott a lakatlan szigeten is, a majmok tényleg összetévesztették a televízió képét a valósággal…

A leggyakrabban alkalmazott érvelési taktikák a „megmondós” reklámokban: a „KI-FÉ-NYE-SI-T” eszköztára Befolyásolási alapminták az öt leggyakoribb motívumra építve KIváncsiság – FÉlelem – NYEreségvágy – SIkeréhség – Támogatás-igény

277


■ 12. 3. FŐÚT ÉS MELLÉKÚT

278

12. 3. A FŐÚT ÉS A MELLÉKÚT A kommunikációs Főút (Central Road) és a Mellékút (Peripheral Road) fogalmát először Richard Petty és John Cacioppo(1986) írták le az „Attitűd váltás fő- és mellékútja” c. tanulmányukban, amit aztán továbbfejlesztve Aronson és Pratkanis (1991) „A rábeszélőgép” c. könyvükben tettek közismertté1. Az új fogalmak azt fejezik ki, hogy a meggyőzésnek két útja van. A mellékúton az üzenet a felszínes figyelmű emberhez jut el. Olyanhoz, aki mással van elfoglalva, vagy nem érdekli a téma. Ilyenkor a mellékúton a hatást egyszerű dolgok befolyásolják, mint például a kommunikátor vonzósága (frizurája, nyakkendője, mimikája); az a tény, hogy a körülöttünk lévők egyetértenek-e az üzenettel, illetve hogy a pillanatnyi érdekeinket befolyásolja-e a téma. Ezzel szemben a meggyőzés főútján a befogadó gondosan és figyelmesen mérlegeli az üzenet valódi értelmét és lényegét, gyakran megesik, hogy ellenérveket hoz fel, kérdésekkel áll elő, és további információt szeretne kapni. Ilyenkor tehát az üzenetnek át kell mennie a befogadó „vizsgáján”.

A főút az üzenet tartalmának alapos mérlegelése, míg a kerülő útvonal az üzenet forrásának és más mellékes tényezők előtérbe helyezése.

Amikor egy közlemény befogadóivá válunk és döntenünk kell, hogy elfogadjuk, vagy elvetjük az üzenet által támogatott álláspontot, akkor számos akadály áll az ésszerű döntésünk útjába: túl sok információ zúdul ránk nincs időnk (kedvünk) gondolkodni alulinformáltak vagyunk a szóban forgó témában nem vagyunk kellően érintve az ügyben úgy véljük, a döntésnek nincs túl nagy jelentősége

Ezek az akadályok túlságosan is elegendőek ahhoz, hogy kitérjünk az érkező információk elől. Az öt akadályt szellemesen összefoglalva kognitív fösvénységnek is szokták nevezni. Megbocsátható „fösvénységről” van szó; hiszen a mindennapi élet forgatagában a millió megoldandó feladatunk közt legkisebb gondunk is nagyobb annál, minthogy különféle

1 Pratkanis és Aronson: A rábeszélőgép (Age of Propaganda), Ab Ovo, 1992


279

reklámos győzködéseket hallgassunk végig. (Különösen nem olyanokat, amelyek mondjuk egy új hajbalzsam, vagy búvárszivattyú vitathatatlan előnyeit taglalják.) A reklámos forma amúgy sem alkalmas az ésszerű döntések alapos előkészítésére és a meggyőző érvek színvonalas továbbítására, részint idő-, részint pénzhiány miatt. A reklám mindenben „kapacitáshiánnyal” küszködik: nagyon kevés információt tud továbbítani nem számíthat a partner spontán figyelmére alkalmatlan logikai következtetések kibontására a vegyes összetételű célközönség szellemi színvonalát nem tudja közös nevezőre hozni

Az Aronson-féle Főút és Mellékút térképe

A reklámkészítők ösztönösen felismerték, hogy főút végén álló, érdektelenségből épített erős blokádot ki lehet kerülni. Felfedezték a mellékutakat és a mellékutak végén a könnyű bejutást jelentő „kiskapukat”.

■ 12. 3. FŐÚT ÉS MELLÉKÚT

280

Bebizonyosodott, hogy az emberek szívéhez közelálló érzelmi motívumokkal sokkal könnyebb eljutni a kitűzött célhoz. Az okos szónál jobb eredményt lehet elérni ➢ csinos lányokkal, aranyos kisgyerekekkel, kedves állatokkal. ➢ könnyfacsaró, helyzetekkel, szívhez szóló banalitásokkal, megindító jelzőkkel,. ➢ gyönyörű tájakkal, a kedves dallamokkal, ➢ apró gesztusok felkínálásával.

A reklámos „rábeszélőgép” igyekszik mindig a meggyőzés mellékútján közlekedni.

A kommunikáció Főútja: MIT MONDUNK? MIT ÁLLÍTUNK? MIVEL BIZONYÍTUNK?

A kommunikáció Mellékútjai: KI MONDJA, MIÉRT MONDJA? HOGYAN MONDJA?

Jellemzői: főként racionális érveket továbbít, zsúfolt, ezért lassú idő- és helyigény drága, bizonyítási, igazolási „megállókat” igényel.

Jellemzői: főként egyszerű üzenetekre alkalmas, keskeny út, de akadálytalan forgalom, „ellenőrző pontok” nélkül

A Mercedes, a Johnson’s bébi sampon és a Matáv sok racionális észérvet felsorakoztathatna a reklámjaiban. De inkább a mellékúton várják a „bebocsáttatást”. A kiskacsáknak az a „dolguk”, hogy a nehezen és körülményesen leírható termékeket (a Mercedes-t, a könnyezés-mentes babasampont és a bonyolult díjcsomagot) egy mellékutat választva csempésszék be a hátsó kiskapun a tudatunkba.

15 éves jubileumán a McDonalds cég a „Főúton” járva bemutathatta volna nagyszerű termékeit tevékenységét. A Mellékutat választva viszont azt mutatta be, milyen népszerűséget jelent, ha valaki a McDonalds-nál dolgozik. A „mellékutas” megoldást a közönség és szakma is „díjazta”.


281

Cacioppo2

Petty és kutatásaiból tudjuk, hogy a Főúton (a centrális úton) történő meggyőzés, ha sikeres, erős attitűdváltozással jár, – akár pozitív, akár negatív irányban. Csak az a baj, hogy hosszadalmas, nehézkes és sok feltételtől függ. A perifériális úton történő meggyőzés inkább rövid-életű emóciókra épül.

A tartalom helyett a kommunikátor kiléte, kinézete, hangsúlyai és sok más kevésbé fontos elem kerülnek előtérbe. Az ellenérvek ilyenkor sokkal könnyebben „elalszanak” és a befolyást akár azonnali cselekvés impulzusvásárlás követheti. Mi sem természetesebb, mint hogy a bulvár előretörésével párhuzamosan a reklámban még az eddiginél is inkább a mellékutak használata a meghatározó.

Közlekedés a mellékúton. A Sziget Fesztivál gazdag kínálatának felmutatása helyett egy szereplő kinézetére, gesztusaira terelve a figyelmet működik a meggyőzési folyamat3. A Magyar Turizmus Rt. az első hazai gerillareklámjában bátran letért a Főútról a mellékútra. A Balatoni nyár turisztikai ajánlatának részletes felsorolása helyett egy nyári flört pillanatait villantotta fel a KFT együttes ismert slágerére. A reklámból szinte semmi megfogható előny nem derül ki arra nézve, hogy miért érdemes a nyarat a Balatonnál tölteni. De az érzelmi mellékszálon mégis nagyszerűen sikerült célba juttatni az üzenetet4.

Közlekedés a mellékúton. Az érzelmi kiskapun át sokkal meggyőzőbben lehet érvelni a porszívó előnyei mellett.

2 Aczél Petra: Meggyőző kommunikáció (Jegyzet alapján), 2004 3 YouTube: Sziget Fesztivál. Zeneakadémia 2, 3. 4 YouTube: Balatoni nyár /rajzfilm/Turizmus Rt.

■ 12. 4. ÉRZELMEK KORA

282

„Hass a szívre és győzd meg az elmét!” – Elliot Aronson

12. 4. ÉRZELMEK KORA Érzelem! A Főútról a Mellékútra került reklám lételeme. A racionális érvelés halott! A termékelőnyök hangoztatása céltalan. A tények bizonygatásának kora lejárt. Ügynökségi vezetők reklámteoretikusok, alkotó egyformán érzékelik az érzelmek „piaca” felé való elmozdulást. D. Forbes Ley, az amerikai marketingakadémia igazgatója 2003-ban kiadja a jelszót:

„They don’t buy facts!” A tényeket nem veszik meg!

Egy kis csokor azokból a véleményekből, amelyek az érzelmek hatalmának kiterebélyesedését jelzik: ➢ Hass egyetlen szóval a vevő érzelmeire, megtakaríthatsz magadnak száz okos érvet!1 ➢ Sok érzelem, kevés győzködés: biztos recept, hogy szeressék – a reklámodat!2 ➢ Az érzelmi kapcsolat magasabb márkahűséget eredményez! Az emberek csak egy okból vásárolnak: hogy érzelmeiket kielégítsék. ➢ Az ellenállás logikai érvekben jelenik meg, de valójában az is érzelmi!3 ➢ A mérlegelés lassú és bizonytalan. Az érzelmi döntés gyors és végleges! ➢ Az életben minden döntés és választás érzelmi síkon történik, de ehhez mindenki4 megkeresi a maga logikai igazolását. ➢ Az ember szereti magát ésszerű lénynek tekinteni. Pedig általában kevéssé ésszerűen cselekszünk. Csak – főleg utólag – ésszerűsítjük a dolgokat.5 A neuromarketing kutatások mindentől függetlenül ugyanerre az eredményre jutnak. Figyelmük egyre inkább a limbikus rendszerre és annak egy barackmagnyi szervre, az amygdalára terelődik, amely komoly szerepet játszik az érzelmek feldolgozásában és ellenőrzésében, és amely igen nagy aktivitást mutat valamennyi döntési folyamatban.

1 Luke Sullivan: Hey Whipple, squeeze this 2 Chip Heath: Made to stickr 3 Max Sutherland: Advertising and the mind of the consumer 4 Eric Berne: Emberi játszmák 5 Malcolm Gladwell: Ösztönösen

283


Anélkül, hogy belemennénk az idegrendszer működésének rejtelmeibe, azért érdemes néhány újabb ismeretet itt feleleveníteni. Ezek tükrében ugyanis még inkább megerősítve látszik az életünkben egyre nyilvánvalóbb érzelmi túlsúly szerepe. Az agykutatók eddig a bal és a jobb agyfélteke összjátékára koncentráltak, amiből köztudott volt, hogy a bal félteke a gondolkodás, racionalitás birodalma, míg a jobb agyfélteke az emocionalitás, a kreativitás kiindulópontja. Ma már tudjuk, hogy a dolog bonyolultabb, mert az úgynevezett limbikus rendszer, az érzelmi központ alapvetően szabályozza, meghatározza, felülírja a cortex – a gondolkodás, beszéd, fogalmi műveletek – teljes tevékenységét. Fogyasztói döntéseink is (akárcsak a többi) a thalamus, illetve a limbikus rendszer által előírt játékszabályok alapján működnek.

A limbikus rendszer részei közül is kitüntetett szerepe van mandula alakú amigdalának, amely a hipotalamusztól a veszi át a a környezeti hatások által keltett érzelmek szabályozását. Általa minősítjük a külvilágot, az érzelmektől determináltan őrizzük meg a dolgokat emlékezetünkben. Az amigdala ugyanis nemcsak számos kéreg alatti, hanem jó néhány agykérgi területtel is összeköttetésben van, besorolja a kellemes és a kellemetlen tárgyakkal és eseményekkel kapcsolatos tapasztalatait. De részt vesz a figyelem és a tanulás folyamatában is, sőt ez az agyi régió nélkülözhetetlen a bonyolult közösségi élet létrehozásában és fenntartásában6. Miért fontos ez a reklám szempontjából? Két szempontból is. Egyfelől

igazoltnak látszik az a már jól sejtett jelenség, hogy a legracionálisabbnak tűnő fogyasztói döntések mögött is az érzelmek munkálnak.

6 Barton, R. A. & Aggleton, J. P The Amygdala: A Functional Analysis (ed. Aggleton, J. P.) idézi Mrns.hu: A közösségi háló


284

(A megabájtok, kiloherzek, lóerők és milligrammok hidegfejű számítóit is „gyarló” szentimentális, érvényesülési, vagy hiúsági törekvések vezérlik.) A másik elgondolkoztató összefüggés, hogy miután a? szociális viselkedés is szélesebb agyi régiókhoz kapcsolódik. igazoltnak látszik az a már jól sejtett jelenség, hogy a legracionálisabbnak tűnő fogyasztói döntések mögött is az érzelmek munkálnak. a közösségi hálózatok kialakulására, működésére és belső erővonalaira is nagy hatással van az amygdala, illetve a limbikus rendszer emocionális irányító szerepe. Sokan dolgoznak rajta, hogy a jövőben funkcionális képalkotó eljárással (MRI) talán még meg is lehessen határozni az agy aktivációs mintázata, az amygdala aktivitása és a közösség mérete közti összefüggéseket7.

Pontos összefüggések még nem ismertek, de az bizonyos, hogy a közösségi hálózatokon belüli információ-áramlás és csoportkohézió is érzelmi kontroll alatt áll.

Érzelmek mindenek felett A hatvanas évektől kezdve, és főleg az Ogilvy által fémjelzett kreatív forradalom időszakában a reklámszakemberek az ész erejében, a nagy felismerések és okos döntések bűvöletében dolgoztak. Persze ma már pontosan tudjuk, hogy ezek a „meggyőző” típusú klasszikus reklámok is kivétel nélkül érzelmi húrokat pengettek. Leginkább a vágyakat hergelték. Az érzelmi szál a 90-es évek után lényegében uralkodóvá vált. Még a legracionálisabb témákban sem nélkülözik, hogy legalább néhány érzelmi szempont ne kerüljön a hirdetés érvrendszerébe.

Hosszas magyarázkodásra a reklámban nincs idő. Az érzelmi „kiskapun” át viszont könnyű eljutni az emberek szívéhez.

7 http://www.scientificamerican.com/article.cfm?id=why-youre-probably-less-popular

285


Joe Green amerikai futballsztár és a kisfiú barátságáról készült szívet melengető Coca Cola reklám harminc év alatt sem vesztette el elképesztő népszerűségét. Az egyik legerősebb bizonyíték arra, hogy az érzelmeknek a márkahűség kialakításában is döntő szerep jut.

Mindhárom reklám az autók biztonságosságát hirdeti. A baloldali képen csak hideg, tárgyilagos adatokkal és hitelesített referenciákkal érvelnek.. A középső képen kevert megoldást láthatunk, míg a jobb oldalon döntően érzelmi szempontok szólnak az autó érdekében. Talán mondani sem kell, hogy minden célcsoportnál ez utóbbi a „nyerő”.

A dél-Angliai Sussex közlekedésbiztonsági Tanácsa készített egy baleset-megelőzési reklámot a biztonsági öv használata érdekében. Az érzelmi hatáseszközöket bravúrosan kezelő, kimondottan megindító filmet néhány hónap alatt harminc millióan nézték meg. Még sosem fordult elő korábban, hogy egy társadalmi célú reklámot, – gyakorlatilag ingyen – ennyi emberhez el lehetett volna juttatni.


286

Egyre csökken a differencia az egyes konkurens termékek közt. Az üzenetek folyamatos ismétlése, sulykolása egyre kevésbé váltja be a hozzá fűzött reményeket. Ha még sikerül is a fogyasztó emlékezetébe vésni az adott márkát, emocionális töltés nélkül hamar elveszti erejét. Szükséges tehát, hogy amikor az fogyasztó döntésre kényszerül, az adott márka minél kedvezőbb pozíciót foglaljon el ne csak a „fejében”, hanem a ,,szívében” is. A reklámszakma meghatározó alapfogalma, az USP helyébe fokozatosan betör az ESP.

USP Unique Selling Position megkülönböztető érvényű egyedi eladási pozíció

UEP Unique Emotional Position megkülönböztető érvényű érzelmi pozíció

Mivel a megkülönböztető termékelőnyök fogyóban vannak, az USP, az egyedi eladási pozíció többé nem tudja betölteni küldetését. A helyébe lépő ESP azt szolgálja, hogy a márkákhoz megkülönböztetésre alkalmas érzelmi kapcsolatokat lehessen kiépíteni. A figyelemgazdaság korszakában a ,,pénznem” a figyelem volt. Ez a vonzerőgazdaság idejében már nem így van. Ma már az érzelmek számítanak fizetőeszköznek, ahol a kétirányú, interaktív kommunikációé a főszerep és a cégek egyenként kell, hogy foglalkozzanak a fogyasztókkal. Meghallgatni, és megérteni vágyaikat9.

A Coca Cola márkaértéke nem kis mértékben szállt rekord magasságokba a szívós következetességgel megvalósított UEP-nek köszönhetően. A tények és igazságok helyét átvették az érzelmek. „Sok érzelem, kevés győzködés, biztos recept, hogy szeressék a reklámodat.”A tényekkel való lehengerlésnek nálunk amúgy is ambivalens hagyományai vannak, ezért a közönség úgy tűnik hálásnak bizonyul az emocionális gesztusoknak.

9 Kevin Roberts: Age of Attraction. Advertising Age 2009

287


Összeköt mindenkit – ez a szép gondolat, a szép dal és az érzelmek felturbózása tette a T-Mobile karácsonyi reklámfilmjét az egyik legnépszerűbb hazai reklámmá. A jó reklám azért hatásos, mert teljesen ésszerűtlenül ugyan, de hagyjuk, hogy érzelmeink elhomályosítsák tekintetünket és befolyásolják döntéseinket. Az igazán jó reklám azt használja ki, hogy azt látjuk, amit látni szeretnénk, azt halljuk, amit hallani szeretnénk és abban hiszünk, amiben hinni szeretnénk.

A reklám „simogatni” is tud. Mindenkinek jól esik, ha a másik fél empatikus és törődik vele, - még ha sajátos érdekből is teszi ezt.

■ 12. 5. HASZNOK ÉS PÓTHASZNOK

288

12. 5. HASZNOK ÉS PÓTHASZNOK „Jól jár!” Az előnyök ígérete „Önzők vagyunk mindnyájan, mindenki előnyökhöz akar jutni, nem pedig adni” – mondja a New yorki egyetem „toborzás- és piackutatástani” professzora, R.Randolph 1928-ban. „A reklám tehát mindig adjon, nyújtson valami élvezetet, örömöt, kényelmet és lehetőleg ne kérjen!” Randolph úr intelmei maradandónak bizonyultak.

A reklámozás története nem más, mint a fogyasztói hasznok, előnyök, jutalmak, értékek változásának, illetve az ezekről szóló ígéretek változásának története. Az egyik főzőedény odaégés nélkül süt. A másik íz-veszteség nélkül párol. A harmadik keringeti a levegőt, gazdaságosan és egyenletesen melegen tart. Egy másik kombinált sütési módokra is képes. Van olyan típus, amelyik mérleggel és érzékelőkkel kombinált komputeres vezérlést is tartalmaz. Ez mind-mind olyan előny, amely a megkülönböztetés mellett konkrét előnyt, hasznot, jutalmat ígér. Az eladók számára létkérdés, hogy ezeket az előnyöket a kommunikáció során milyen hatásosan képes kibontani és a fogyasztók számára „tálalni”. Sok-sok drága kampány kudarca írható az ígéretek megfogalmazásából származó hibák számlájára. Az előnyöket kétféle szempontból lehet megfogalmazni: ➢ Ha a terméknek a műszaki tulajdonságaiból, minőségéből származó előnyeit emelik ki, az a TERMÉKELŐNY, product value, ➢ Ha a fogyasztó életére hatást gyakorló konkrét előnyöket, könnyebbségeket fogalmazzák meg, az a FOGYASZTÓI ELŐNY customer value

Teflon edény:

Teflon edény:

➢ Űrkutatásból átvett technológia ➢ Újfajta, erős bevonat ➢ Hőérzékelő lamellák ➢ Ergonómiailag kialakított méretek ➢ Tízféle edényforma ➢ Átlátszó fedél ➢ Tesztelt karcállóság ➢ 20 éves gyártási tapasztalat

➢ Soha nem ég oda az étel ➢ Fémkanál sem karcolja fel ➢ Szín jelzi a hőfokot ➢Olaj nélkül, egészségesen lehet sütni ➢ Újfajta receptek is elkészíthetők ➢ Tálalni is lehet benne ➢ Melegen tart ➢ Nagyon könnyű a mosogatás

289


Az eladók sajnos szeretik azokat az előnyöket kiemelni, amit ők a termék fejlesztése során elértek és amire büszkék.

A jó reklám az elvárások felől közelít, és azt emeli ki, ami a fogyasztó számára fontos, érzékelhető, élvezhető! A fogyasztói előnyöket kidomborító üzenetek befolyásoló ereje sokkal nagyobb annál, mintha csak a konkrét technikai előnyöket sorolnák fel.

Az első esetben az ígéretek a termékek konkrét előnyeire vonatkoznak és főként száraz tények, műszaki adatok, paraméterek formájában jelennek meg. (hány lóerős, mennyire zajos, milyen kicsi, mit tartalmaz, milyen technikai, formai újítással lett ellátva.) A második esetben ugyanezeket az előnyöket átfogalmazzák a fogyasztók hétköznapi elvárásainak a „nyelvére”. Itt a termékek tudása az általuk nyújtott használati előnyök képében jelenik meg. A lóerők száma helyett a gyorsulás élményéről, a zajszint helyett a csend varázsáról, a kis méret helyett az élet apró örömeiről, az élelmiszer összetevői helyett az egészséggel járó boldog kiegyensúlyozottságról szólhatnak a reklámok. A reklámügynökségeknél dolgozók igazolhatják, hogy véget nem érő briefingek megkerülhetetlen feladata a termékhez alkalmazkodó fogyasztói előny, régebbi nevén „benefit” lázas felkutatása. Az embereket elsősorban nem az érdekli, hogy hány gigaherzes és hány megapixeles valamit vesznek, hanem az, hogy ezek alapján mennyivel gyorsabban tudnak dolgozni a számítógépükön, vagy mennyivel élethűbb fotót készíthetnek. A termékekben lévő előnyös tulajdonságokat lehetőleg át kell fogalmazni a fogyasztó számára érthető és megfogható előnyökre.

A leheletkönnyű, ultra vékony laptop előnyeit meg lehetne fogalmazni milliméterekben, grammokban és kilobájtokban is. De a fogyasztói előnyök kibontása ennél sokkal többet ér. (Még az ilyen ritka hátrány is az előnyt emeli ki.)


Az emberek csak a fogyasztói hasznok nyelvére lefordított értékeket veszik meg!

Kulcskérdés, hogy a kreatívoknak sikerül-e a termékelőnyöket lefordítani fogyasztói hasznokra. Jelen esetben néhány ügyes „tolmácsolást” láthatunk, ahol a hajápoló termékek nyers előnyeit sikerült a fogyasztó számára is jól érthető és meggyőző használati előnnyé alakítani.

290


291

Hasznok és póthasznok A gazdaság pszichológia 6/a. axiómája így szól: „Az emberek rövid távú döntéseikben a költségek és hasznok kalkulációja alapján választanak.”1 Elméletileg igaz. A költségeket pontosan meg tudjuk határozni. Még a számszerűsítésük sem nehéz. De vajon a „hasznokat” miben lehet mérni? ➢ A fejlett fogyasztói társadalomban a termékek alaphaszna (ilyenek mint szép, tartós, kényelmes, gazdaságos) elvesztette jelentőségét. A legtöbb jószágnak ugyanaz az alaphaszna! ➢ Az alaphaszon mellett azonban kibontakozott a póthasznok szerteágazó családja, amely lassan nagyobb jelentőséggel bír elődjénél. alaphasznok: a közvetlen használati értékek: tudás, teljesítmény, kezelhetőség, sokoldalúság, minőség, stb. póthasznok: a termék használatából származó másodlagos jutalmak, például élmények, presztízs- és státusz növekedés, érvényesülési lehetőségeket, sikerek .

Az ajakápoló krém használója az alaphasznon túl többféle „póthaszonhoz” is hozzájuthat. Kérdés, hogy mennyire kell komolyan venni ezt az ígéretet. Az alábbi két modell megpróbálja a fogyasztási hasznokat rendszerezni. Az első modell azokat az értékeket veszti számba, amelyek a fogyasztó számára fontosak. A második modell a várható előnyök és hasznok szempontjából csoportosít.

1 Mérő László: A közgazdaságtan pszichológiai vonatkozásai. In: Hunyady-Székely: Gazdaságpszichológia, Osiris 2003


A Reisner-Roger féle

292

modell2

Egy autó esetében például a reklám szorítkozhat alapértékekre: mint az autó teljesítményére, a fogyasztására, a különleges technikai megoldásokra, a finom bőrülésekre. De a reklám szívesen hivatkozik a pót-értékekre, amelyek az árral csak közvetett kapcsolatban vannak, viszont a döntésben igen fontos szerepet játszanak. Ha az objektív értékeket teszik a reklám középpontjába, akkor már előkerül az ár-érték arány, az értékállóság, a tartósság szempontja is. A reklámok még szívesebben hívják fel a figyelmet olyan szubjektív értékekre, mint amelyek a gyorsaságból, a biztonságból, a könnyű kezelhetőségből, vagy a különleges kényelemből adódnak. A márka érték pedig az általános ismertség és elismertség alapján módosíthatja az előbbi értékeket min ITT SZÖVEGHIÁNY VAN!

„Egy új tradíció kezdete” – hirdeti a Patek Philippe. Megindítóan szép példa arra, hogy egy szokványos alaphaszonnal bíró tárgyat miként lehet felemelni a jelképes póthasznok világába.

2 Additional values and the Brand value A. Reisner and W. Roger 2002 Boston Univ. Library


293

A Vershofen féle

modell3

Egy szép óra alaphaszna, hogy mutatja az időt, méghozzá pontosan és megbízhatóan. További személyes haszon lehet, hogy a nagybetűs számok a rövidlátók számára is jól kivehetőek, és hogy a beépített stopperórának is több funkciója van, amit a sportolók akár a medencében is használhatnak. Érvényesülési haszonra is hivatkozhat a hirdetés, ha mondjuk egy Rolex, vagy Breitling óráról van szó. A Mágikus hasznot pedig az jelentheti, hogy egy ilyen óra óra generációkon keresztül apáról fiúra szállva szolgálhat.

A baloldali reklámban az ékszer jelenléte az érvényesülési-, és a mágikus haszonra utal. A jobboldali reklámban viszont a cipő jelenléte épp az alaphasznot; a kényelmes praktikumot erősíti az autó mágikus hasznához képest.

A póthasznok felfedezése a modern motivációkutatás fő kihívása. A javaknak – e társadalmi rangot szimbolizáló – másodlagos hasznosságának a felismerése nélkül aligha magyarázhatjuk meg kielégítően mindazt, ami a valós piacokon történik.

3 Wilhelm Vershofen, gazdaságkutató, Nürnberg . Móricz Éva alapján.


294

Érzékeltetésül csak néhány fő terület, ahol a termékben megbúvó újfajta érvényesülési és mágikus hasznok megjelenhetnek a fogyaztó számára. Egy termék valóban kapcsolódhat olyan plusz nyereségekhez és az egyén számára érzelmileg plusz „bevételhez”, mint amilyen az * egészség, * a sok szabadidő , * a baráti kapcsolatok, * a szerelem, * az alkotás öröme, * a lelki egyensúly jutalma, stb. Nem nehéz felismerni, hogy egy egyszerű cipőhöz ígért „póthaszon” (autó, szerető, édes élet), meghaladhatja az alaphaszon többszörösét. A jobboldali képen pedig fordítva: egy autóhoz társítanak ravaszul „érvényesülési hasznot” (a partnerkapcsolat kialakulásának lehetőségét).

A hasznok és póthasznok „beárazásánál” a hirdetők sokszor bizony túllőnek a célon. Az eljegyzés (vagyis az örökre összetartozás) mágikus hasznát nem szerencsés egy étteremre, vagy egy autómárkára így ráerőltetni. Visszafelé sülhet el. A reklám a legtöbb jószág esetében nemcsak annak a fizikai vagy szellemi szükségletnek a kielégítésével kecsegtet, amelyet az közvetlenül szolgál, hanem azzal az “absztrakt jutalommal” is, amelyet szimbolizál.

A világ a feje tetejére állt. Egyre gyakrabban fordul elő, hogy a póthasznot hirdetik alap-haszonnak. Mint ennek a „kutyasétáltató” táskának az esetében.

295


Ezzel összefüggésben többek hangsúlyozták, hogy „az embert fogyasztásában egyre csökkenő súllyal vezeti az ésszerűség; inkább az a szempont hogy a lehető legnagyobb mértékben juttassa magát élvezethez, és teljesítse mindazt, amivel társadalmi rangjának tartozik4.”

A „Veblen-hatás” A versengésre való emberi hajlandóság a javak elfogyasztását megszégyenítő összehasonlítás eszközévé tette. Az elfogyasztható javakat olyan másodlagos hasznossággal ruházta fel, amely az illető fizetőképességét, gazdagságát bizonyítja. Ezt a jelenséget írja le a Veblenhatásként elhíresült elmélet. A drága javak fogyasztása tiszteletre méltó, s ezáltal tiszteletre méltóvá válnak azok a javak is amelyeket ezért vásárolnak.

„E másodlagos hasznossághoz nem elsősorban racionális megfontolások kötődnek, hanem sokkal inkább érzelmek és emberi tulajdonságok, amelyeket a legkülönfélébb neveken szokás emlegetni. Kevélység, magamutogatás, hivalkodási hajlam, hiúság”. Nagyon sok reklám ezt az emberi tulajdonságot „lovagolja meg5.

A Veblen hatáson alapuló státusz érték a legfurcsább póthaszon. Kevés jobb példát lehetne találni a drágasággal érvelő hirdetésekre, mint az egyik Cannesi díjat is elnyert autóreklám példáját. Hazamegy apja udvarába az arábiai trónörökös, aki Párizsban járt egyetemre. Nyugati öltönyben és napszemüvegben mutogatja, mit hozott Európából. Kincsek, olajfestmények, ez igen! Tapsolnak az arab sejkek. Lám, hozott egy Toyota Prius-t is. „Nézzétek, milyen puhák az ülések! Milyen klassz a sebességváltója! És kétszázzal megy, miközben 9 litert fogyaszt!” Az arab sejkek hümmögnek és csóválják a fejüket a Bentley-kocsik krómozott hűtőrácsa előtt. „De hát mi a baj ezzel, apám?” – kérdezi a trónörökös az apjától. A burnuszos öreg király ingatja a fejét és így válaszol: „Szép ez a kocsi, fiam… De nem elég drága!”

4 Garai László: Az exkluzivitás ára. Közgazdasági Szemle XVI/9 5 Hámori Balázs: A hivalkodás konformizmusa. A klubjavak sajátos viselkedéséről. Közgazdasági Szemle XXI.2


296

Louis Vuitton hirdetés Francis Ford Coppolával. A legnagyobb haszon, amit a fogyasztó ezzel a márkával megvásárolhat: a gazdagság illúziója.

Különböző státusz-értékek póthaszna egymást is erősítő láncolattá áll össze. Végül azon vehetjük észre magunkat, hogy az ilyen reklámokból egyszerűen eltűnik az alaphaszon És ezzel együtt az alapérték. Ha egy adott korszakban a reklámok többsége elveszti arányérzékét és túl nagy jelentőséget tulajdonít a termékhez csatolt presztízs-értékeknek, annak negatív társadalmi hatásai is lehetnek. Ha a fogyasztói döntések racionalitása helyett a magamutogatás és a felszínes külsőség válik általánossá, az valóban nem jó irány és a reklámszakma egészének a felelősségi kérdését is felveti. Szerencsére a fogyasztók által „felügyelt” internetes reklámok világában az ilyen veszély sokkal kisebb..

Vajon a 23 karátos „iható arannyal” kombinált pezsgőt milyen objektív, vagy szubjektív póthaszon ígéretével lehet eladni?

A MEGGYŐZÉSI FOLYAMAT

Recommend Documents