11.
„A nagyszerű termékeket ugyan a laboratóriumokban fejlesztik ki, a sikeres termékeket azonban a marketing osztályon. ” William H. Davidow
Marketingkommunikáció
Készítette: Tóth Éva Tanársegéd Pannon Egyetem, Georgikon Kar
Hagyományos kommunikáció AIDA modell
A kommunikációs folyamat
- Példa: internetes értékesítés REKLÁMÜZENET dekódolás
kódolás
Kibocsátó
allof webmarketin g.blogspot.com
üzenet
média
Befogadó
zaj kódolás
dekódolás
válasz
visszacsatolás PIAC VÁLASZA
• Attention - Figyelem felkeltése Csupán 3-4 másodperc áll rendelkezésre, hogy megnyerjük a hallgatóságot és úgymod tovább tereljük, hogy olvassa végig a szöveget, üzenetet. Figyelem felkeltéshez a leghatásosabb egy jól eltalált főcím, melyben egy a termék/szolgáltatás birtoklásából eredő előnyt fejtünk ki. „Legyen könnyebb 5 kilóval egy hét alatt és élvezze, hogy régi ruháit újra hordhatja!” • Interest - Érdeklődés kiváltása Miután elértük, hogy a címzett/hallgatóság/weboldal látogatója tovább olvas, érdeklődést kell keltenünk benne a termékkel kapcsolatban. Itt 4-5 mondatban érdemes kifejteni, hogy milyen előnyöket nyújt a termék, miért jó az, mit nyer vele, ha megvásárolja... Az előnyök felsorolását a legerősebb, legmeggyőzőbb előnnyel kezdjük.
3 Tóth Éva - Marketing 11.
4 Tóth Éva - Marketing 11.
• Desire - Vágykeltés Tudattuk a közönséggel, hogy milyen jó a termék. Most azt kell elérni, hogy vágyjon rá, szeresse azt megkapni. Itt érdemes lehet kihangsúlyozni, hogy mit fog elérni, milyen jó lesz neki ha ezt megveszi, egészségesebb lehet, gazdagabb, szebb lesz a bőre, sikeresebb lehet a munkában. A lényeg tehát, hogy legyen benne egy "Ilyen nekem is kell!" gondolat. • Action - Cselekvésre ösztönzés Miután tisztázódott emberünkben, hogy a mi termékünket szeretné rá kell vegyük, hogy cselekedjen, vásároljon. Nem elég egy "Rendeljen most!" felszólítás, mert biztos, hogy nem fog azonnal vásárolni. Itt soroljuk fel újra az előnyöket, majd álljunk elő egy ellenállhatatlan ajánlattal. Kapjon kedvezményt: ha még ma rendel kap X százalék kedvezményt, a következő vásárlásból kap kedvezményt, ha egy másik terméket is vásárol most abból kapd kedvezményt. A lehetőségek tárháza végtelen.
Tóth Éva - Marketing 11.
A marketingkommunikációs mix fő elemei • Reklámozás (fő funkciója a termék megismertetése) • Propaganda (PR a leghitelesebb és a legsemlegesebb hatású kommunikációs eszköz) • Értékesítés/vásárlás ösztönzés (SP – sales promotion - a termék kipróbálását akarja elérni) • Személyes eladás (irányulhat a viszonteladókra és a végső felhasználókra) • Direkt marketing ( DM előnye a közvetlen kommunikáció és az alacsonyabb ár) • Indirekt marketing 5
Tóth Éva - Marketing 11.
6
allof webmarketin g.blogspot.com
Reklámeszköz, reklámanyag, reklámhordozó
Reklámok • A marketingkommunikáció legaktívabb eleme. • Kétféle értelme: 1. Kreatív tevékenység. 2. Különböző eszközökön rögzített reklámüzenetek. A tevékenység kézzelfogható eredménye. • Jelentése: kifejezetten gazdasági célkitűzéseket szolgáló és alapvetően valamely áru kelendőségére vagy szolgáltatás igénybevételének fokozására irányuló tevékenység. Tóth Éva - Marketing 11. 7
• 1. 2. 3. 4.
Érzékszervekre való hatás alapján csoportosítjuk Vizuális (látható) Auditív (hallható) Audiovizuális (látható-hallható) Egyéb (íz, illat, felület, tapintás…) Tóth Éva - Marketing 11.
8
1. Vizuális • Sajtóhirdetések • Köztéri reklámeszközök (plakát, óriásplakát, fényreklámok, légi reklámok) • Reklámnyomtatványok (szórólapok, prospektusok, katalógusok) • Kirakatok • Zászlók • Zárttéri reklámeszközök (vitrinek, diaporáma) • Egyéb reklámeszközök (könyvjelző, bőröndcímke,meghívó, gyufacímke,reklámpólók, csomagolóanyagok…) Tóth Éva - Marketing 11.
9
Spielberg: A cápa (1975)
Tóth Éva - Marketing 11.
Tóth Éva - Marketing 11.
Milka….
11
10
Alpesi varázslat
Tóth Éva - Marketing 11.
12
2. Auditív
3. Audiovizuális
• Rádióreklám • Hangosbemondók • Mozgó árusok szignáljai • Kék és zöld vonalak • Free-phone
Tóth Éva - Marketing 11.
• Film (reklámfilm, referenciafilm) • Televíziós reklámok
Milka- Merj gyengéd lenni! (2011)
13
14
• PR – tömegkapcsolat, közönségkapcsolat. • Hasonló a reklámhoz, de eltérő célok, megoldások, célcsoportok. • Cél: emberi kapcsolatok ápolása, bizalomépítés, pozitív imázs. • Külső PR, Belső PR • PR-eszközök:
Íz-minta Illat-minta Tapintható áruminta Kiállítások, vásárok Reklámtárgyak, ajándékok (bor, fűszer, toll)
Tóth Éva - Marketing 11.
Tóth Éva - Marketing 11.
PR - Public Relations
4. Egyéb reklámeszközök • • • • •
Milka - húsvét
– – – – – – – 15
Interjú, párbeszéd, vita, tárgyalás Levelezés Reklamációk intézése Sajtókonferencia Tárgyalás Tömegkommunikáció Nyílt nap, road show, szponzorálás Tóth Éva - Marketing 11.
16
SP- Sales Promotion
SP eszközök
• Értékesítés / Eladás / Vásárlás ösztönzés. • A fogyasztó befolyásolásának legfontosabb kereskedelmi eszköze. • Abszolút rövid távra épülő, az eladás mennyiségét fokozó, utolsó pillanatban történő befolyásolás Forrás: Kiss M. Marketing mérnököknek
Tóth Éva - Marketing 11.
17
Fogyasztót ösztönző SP eszközök
Tóth Éva - Marketing 11.
Tóth Éva - Marketing 11.
18
Tóth Éva - Marketing 11.
20
Friss példa
19
Személyes eladás • Személyes eladás = személyes meggyőzés. • Közvetlen, interaktív kapcsolat. • Szolgáltatásoknál van nagy jelentősége. • Előnyei: – Közvetlen tapasztalatcsere a vevővel – megrendelés, értékesítés azonnali realizálása – Kis eszközigény – Személyesség, hitelesség Tóth Éva - Marketing 11.
21
• Az eladóval szemben támasztott követelmények: – – – – – – – – – – – – – –
22
ATL - BTL
Szakmai ismeretek Motiváltság Odafigyelés, empátia, érdeklődés Képesség a vásárló meghallgatására, megértésére Az egyéni fogyasztókezelés technikáinak ismerete Jó problémafelismerő képesség Megfelelő problémakezelő technikák ismerete Rugalmasság Kitartás, munkabírás Optimizmus Jó kommunikációs készség Kompromisszumkészség Sikerorientáltság Csapatban dolgozás képessége
• ATL (Above the Line) - magyarul: vonal feletti kommunikáció. Ez az, amiről mindenkinek a „reklám” szó jut eszébe. Ezeket a hirdetéseket klasszikus eszközökkel, klasszikus médiumokban helyezzük el. ATL médiumok: - televízió - rádió - sajtó - közterület - mozi - internet • Klasszikus, hagyományos reklám 23
Tóth Éva - Marketing 11.
Tóth Éva - Marketing 11.
Tóth Éva - Marketing 11.
24
• BTL (Below the Line) - magyarul: vonal alatti kommunikáció. Ilyenkor nem klasszikus eszközöket és hordozókat használunk. A BTL lehet reklám, de gyakran direktmarketinges módszer és PR-kampány, értékesítésösztönzés… BTL médiumok: - házi magazin, hírlevelek - eladáshelyi hirdetések - flájerek - kuponok - versenyek, játékok - engedményakciók - szponzorálás, mint kommunikáció - konferenciák, kiállítások, nyílt napok - reklámlevél - reklámajándékok - csomagolások - mobiltelefonos szolgáltatások - teletext Tóth Éva - Marketing 11.
25
A kommunikációs csatornák kiválasztása • Személyes kommunikációs csatornák – Képviselői kommunikációs csatorna:
A képviselői csatorna a vállalat eladóiból áll, akik a célpiac vásárlóival veszik fel a kapcsolatot. – Szakértői kommunikációs csatorna:
A szakértői csatorna szakértelemmel rendelkező független személyekből áll, akik véleményükkel jelentősen befolyásolják a célcsoport tagjait. – Társadalmi kommunikációs csatorna:
A társadalmi csatorna szomszédokból, barátokból, ismerősökből áll, akik a „mindennapok” során beszélgetnek a célpiac vevőivel. A csatornát másnéven „szájreklámnak” is nevezik, sok termék esetében ez a legbefolyásosabb csatorna.
26
Tóth Éva - Marketing 11.
A kommunikációs csatornák kiválasztása • Nem személyes kommunikációs csatornák – Reklámeszközök: Ide tartoznak a nyomtatott (újságok, magazinok, címre szóló levelek), a sugárzott (rádió, televízió), az elektronikus (magnókazetták, videokazetták) és a kihelyezett (utcai plakátok, cégtáblák) reklámeszközök. – Hangulati elemek: A hangulati elemek „csomagolt” környezetet jelentenek, amelyek létrehozzák ill. megerősítik a fogyasztó hajlandóságát arra, hogy megvásárolja a terméket. Tipikus példa az élelmiszer-áruházak kellemes vásárlóhelyi környezete. – Események: Az események olyan alkalmak, amelyeket tudatosan arra terveznek, hogy a célközönségnek különleges üzeneteket közvetítsenek. Ilyenek többek között a sajtókonferenciák és a megnyitók. 27 Tóth Éva - Marketing 11.
Szempontok a kommunikációs mix meghatározásához 1. A termékpiac típusa: A kommunikációs eszközök hatékonysága változó, más a fogyasztási és más az ipari termékek (termelőeszközök) piacán. A fogyasztási cikkeket gyártó vállalatok általában pénzeszközeik jelentős részét reklámozásra és értékesítésösztönzésre fordítják. Ezeket követi a személyes eladás és a propaganda. Az ipari termékeket előállító vállalatok viszont a személyes eladást helyezik előtérbe, majd ezt követi az értékesítésösztönzés, a reklám és végül a propaganda. Tóth Éva - Marketing 11.
28
2. A toló és húzó stratégia: A kommunikációs mix összeállítását nagymértékben befolyásolja az, hogy a vállalat a toló vagy a húzó stratégiát részesíti-e előnyben. Amíg a toló stratégia a személyes értékesítést és a vásárlásösztönzést helyezi előtérbe, addig a húzó stratégia sok reklámot és fogyasztói ösztönzést alkalmaz, ezáltal pedig fogyasztói keresletet teremt. 3. A termékéletgörbe szakaszai: A kommunikációs eszközök hatékonyságát a termékéletciklus egyes szakaszai is befolyásolják. A bevezetés szakaszában mindegyik eszköz használata fontos. A növekedési szakaszban a kommunikációs eszközök szerepe csökken, mert a keresletnek van saját hajtóereje a szájreklámon keresztül. Az érettség szakaszában mindegyik kommunikációs eszköz használati hatékonysága jó. A termék forgalmának hanyatlásakor az értékesítésösztönzés (árcsökkentés) továbbra is erős marad, a reklám és a propaganda csökken, az ügynökök csak kevés figyelmet szentelnek a terméknek. Tóth Éva - Marketing 11.
29
4. A vásárlói készenlét állapota
A különböző marketing-kommunikációs eszközök (reklám és propaganda, személyes eladás, értékesítés ösztönzés) a tudatosítás-megértés-meggyőzésrendelés-újrarendelés folyamatában eltérő költséghatékonyságúak.
Tóth Éva - Marketing 11.
30
A promóció eredményeinek mérése • A kommunikációs kampány után a kommunikátornak mérnie kell a terv hatását a célközönségre. Meg kell tudnia, hogy a kommunikáció hatására hány ember ismerte meg a terméket, azt mennyien vásárolták és a kipróbálók közül hányan voltak megelégedve a termékkel. Tóth Éva - Marketing 11.
31
? Tóth Éva - Marketing 11.
32
Kérdezd meg bárkitől, hogy ki volt a legnagyobb magyar király, és 10-ből 9 rá fogja vágni: Mátyás! De miért? Voltak más királyok is, akik csatákat nyertek, akik hadsereget állítottak fel, mások is támogatták a művészeteket - akkor miért éppen ő?.... Tóth Éva - Marketing 11.
Mátyás Király Marketingje ... a nagy hírnévhez, a sikeres üzlethez nem kellenek komplex eszközök: pár egyszerű, de jól megválasztott taktika alapos, következetes kivitelezése is meghozhatja a dicsőséget. - Wolf Gábor cikke -
33
AZ IGAZSÁGOS
ÁLRUHÁBAN
• Mátyásnak remek volt a pozícionálása. Mára már mindegy, hogy ő ragasztotta-e magára az "igazságos" jelzőt, vagy a nép - a lényeg, hogy kiválasztotta a népszerű uralkodók egyik legfontosabb jellemzőjét és következetesen használta, összekapcsolta a jelentését saját nevével. Ha azt kérded: "ki volt az igazságos király?", mindenki rá fogja vágni "Mátyás!" Ez pedig pontosan a pozícionálás lényege. • Nem "Mátyás a hódító", vagy "Mátyás a hős", nem is "Mátyás, aki menedzseli az országot, terjeszkedik, és az oktatásról meg a kultúráról sem feledkezik meg". (Gondolj csak bele: hány cég próbál egyszerre ilyen sok mindent elmondani magáról!) • Mátyás ezzel szemben csak egyetlen tulajdonságot választott ki, és csak erre az egyre koncentrált - be is jött neki. Tóth Éva - Marketing 11.
35
• "Történt egyszer, hogy Mátyás király álruhában tért be a szegényember házába", "álruhában ült be a fogadóba", "álruhában ment vadászni"... • Mátyásnak, mint uralkodónak a népe volt az ügyfele. Ha meg akart bizonyosodni arról, hogy ez a nép hogyan él, ha meg akarta ismerni a gondjaikat, ha meg akarta tudni, hogy elégedettek-e a királyukkal, akkor nem a trónján ülve filozofált róla, és nem is feltételezésekre alapozott. Helyette piackutatott! És még csak nem is alvállalkozóval, hanem személyesen.
Tóth Éva - Marketing 11.
36
EGYSZER VOLT...
MÁTYÁS KIRÁLY KFT
• A tömegkommunikáció előtt mi volt az elsőszámú eszköz, ami a néphez elvitt egy üzenetet? A szóbeszéd, a mesék. • Mátyásnak fantasztikus volt a publicitása (még mindig az). Hogyan érte ezt el? • Pontosan azt a médiát dominálta - a meséket - ami a célközönségéhez szólt, amit falt a nép, és amit szájról szájra továbbadott - így az üzenete mindenkihez eljutott. • Minden meséje az igazságról szólt, azaz "sajtóközleményeiben" mindig a pozícionálását erősítő üzeneteket hangsúlyozta. • A történetei érdekesek, tanulságosak, élvezetesek voltak. Sztorik, amiket imádott hallani a nép, mert róluk is szólt, és amiket a mesemondók - a kor újságírói - is szívesen "megírtak". Tóth Éva - Marketing 11.
37
Köszönöm a figyelmet!
Tóth Éva - Marketing 11.
39
Ma hogyan vezetné cégét Hunyadi Mátyás ügyvezető igazgató úr? • Kiválasztana egy és csakis egyetlen üzenetet, ami a cégét jellemzi, és ami fontos szempont a célközönségének is. Nem vacakolna cége egyéb képességeinek hangoztatásával - erre az egyre koncentrálna minden marketing anyagában. • Személyesen felkeresné leendő és potenciális ügyfeleit, és alaposan kikérdezné őket gondolataikról, gondjaikról, szempontjaikról, véleményükről. • Gondoskodna róla, hogy cége üzenete sokszínű, élvezetes formában jusson el a médiába. Jó kapcsolatokat építene ki a sajtóval, de főleg azokkal, akik az ő célközönségéhez szóló médiákban írnak, szerkesztenek, riporterkednek. És minden egyes sajtóközleményét az első pontban írt kulcsüzenet köré építené fel. Tóth Éva - Marketing 11.
38
