A MARKETING SZEREPE A FILMGYÁRTÁSBAN ÉS FORGALMAZÁSBAN

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány

A MARKETING SZEREPE A FILMGYÁRTÁSBAN ÉS –FORGALMAZÁSBAN

Készítette: Pati Balázs Budapest, 2010

Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék .................................................................................................................... 2 Ábrajegyzék ........................................................................................................................... 4 Bevezetés ............................................................................................................................... 5 1. A film rövid története ........................................................................................................ 7 2. A forgalmazás és a mozik helyzete ................................................................................. 11 2.1 Az ágazat bemutatása ................................................................................................ 11 2.2. Kölcsönzés ................................................................................................................ 13 2.3. Időzítés...................................................................................................................... 14 2.4. A mozik .................................................................................................................... 15 3. A filmiparban végzett piackutatások ............................................................................... 17 3.1. A filmiparban végzett piackutatások céljai .............................................................. 17 3.2. A kutatásokat nehezítő tényezők .............................................................................. 18 3.3. A filmiparban végzett piackutatások fajtái ............................................................... 18 3.3.1. Positioning study ............................................................................................... 18 3.3.2. Tesztvetítések .................................................................................................... 19 3.3.3. Reklámtesztek.................................................................................................... 20 3.3.4. Tájékozottsági szintfelmérések ......................................................................... 21 3.4. A filmes piackutatás története, kialakulása .............................................................. 23 4. A reklámkampány............................................................................................................ 25 4.1. Stratégia .................................................................................................................... 26 4.2.1. Televízió ............................................................................................................ 28 4.2.2. Kültéri reklámozás............................................................................................. 30 4.2.3. Rádió.................................................................................................................. 30 4.2.4. Folyóiratok, magazinok ..................................................................................... 31 4.2.5. Online Marketing............................................................................................... 31 5. A filmelőzetesek szerepe ................................................................................................. 35 5.1. Az előzetesek története és jelentőségük növekedése ................................................ 35 5.2. Az előzetesek szerkesztésének menete, nézőkre gyakorolt hatásuk ......................... 40 5.3. Az előzetesek felépítése............................................................................................ 42 6. Primer kutatás .................................................................................................................. 44 6.1. A kutatás célja .......................................................................................................... 44 6.2. A kutatás módszertana .............................................................................................. 44

2

6.3. A kapott válaszok elemzése ...................................................................................... 45 6.4. Értékelés ................................................................................................................... 59 Összefoglalás ....................................................................................................................... 62 Irodalomjegyzék .................................................................................................................. 64 Mellékletek .......................................................................................................................... 65 1. Melléklet ...................................................................................................................... 65 2. Melléklet ...................................................................................................................... 69 3. Melléklet ...................................................................................................................... 70 4. Melléklet ...................................................................................................................... 71 5. Melléklet ...................................................................................................................... 73

3

Ábrajegyzék

1. ábra: Az USA-ban és hazánkban forgalmazott filmek átlagos kópiaszáma a megjelenés szélessége szerint ................................................................................................................. 13 2. ábra: Egy tájékozottsági szintfelmérő eredményének összesítő táblázata....................... 22 3. ábra: Az egyesült államokbeli filmipar reklámköltségei médiumonként 2007-ben ........ 26 4. ábra: A médiumok összehasonlítása hatékonyságuk szerint ........................................... 27 5. ábra: A filmipar által hirdetésekre fordított összegek megoszlása médiumok szerint az Egyesült Államokban, 1999-2007 ....................................................................................... 32 6. ábra: A filmstúdiók online marketingre fordított összegének alakulása évenként .......... 33 7. ábra : A kitöltők lakhelye és az ahhoz legközelebbi mozi közti távolság (4 .kérdés) ..... 45 8. ábra: A válaszadók moziba járásának gyakorisága (5. kérdés) ....................................... 46 9. ábra: A DVD és VHS kölcsönzések gyakorisága (6. kérdés).......................................... 46 10. ábra: Az előnyben részesített mozitípusok megoszlása (7. kérdés)............................... 47 11. ábra: A válaszadók véleménye a multiplex mozik kínálatáról (9. kérdés) .................... 49 12. ábra: A válaszadók véleménye a multiplex mozik jegyárairól (10. kérdés) .................. 49 13. ábra: A válaszadók véleményének megoszlása az art-mozik filmkínálatáról, illetve jegyárairól (11. kérdés) ........................................................................................................ 51 14. ábra: A nézendő film kiválasztásának helye (12. kérdés) ............................................. 52 15. ábra: A kitöltők által preferált hangsávok megoszlása (14. kérdés) .............................. 53 16. ábra: A filmelőzetesekkel kapcsolatos fogyasztói magatartás (17. kérdés) .................. 57 17. ábra: A válaszadók letöltési szokásai (18. kérdés) ........................................................ 58 18. ábra: A válaszadók attitűdje a hazánkban megkésve bemutatott filmeket illetően (19. kérdés) ................................................................................................................................. 59 19. ábra: A mozibajárók számára a legfontosabb tényezők (8. kérdés) .............................. 69 20. ábra: A kitöltők mozilátogatási szokásai a társaságot illetően (13. kérdés) .................. 70 21. ábra: A válaszadók filmekkel kapcsolatos információs forrásainak megoszlása (15. kérdés) ................................................................................................................................. 71 22. ábra: A döntéshozást befolyásoló legfontosabb tényezők megoszlása (16. kérdés) ..... 73

4

Bevezetés

Dolgozatom célja, hogy bemutassam a filmek gyártása és forgalmazása során használatos marketingeszközöket és -trükköket, és átfogó ismertetőt adjak a filmiparról, mint ágazatról. A dolgozat elkészítésével sikerült elmélyülnöm a választott témában, az elérhető szakirodalom részletes tanulmányozása során eddig számomra eddig leplezett összefüggések és valódi érdekességek kerültek feltárásra, melyeket a dolgozatban igyekeztem a lehető legkövetkezetesebben – egy közgazdász szem perspektívájából nézve - prezentálni. Számomra

ennél

testhezállóbb

témát

nem

is

tudtam

volna

választani.

Gyermekkorom óta megszállottan érdeklődöm a filmek világa és a filmesztétika iránt, kifejezésmódjuk és elbeszélési technikájuk régóta lenyűgöz. A főiskolán eltöltött években pedig a megszerzett közgazdaságtani és marketinges ismeretek birtokában elkezdtem más szemmel vizsgálni a filmipar termékeit: felfedeztem a filmművészet és a marketing közös sajátosságait. Mindkét műfaj alapvető eszköztárába tartozik az illúziókeltés, a manipuláció, a dolgok más szemszögből való megvilágítása, az igazság egy-egy szeletének elrejtése. A filmek és reklámok gyakori összefonódása, a két műfaj között vonható párhuzamok és ellentétek leírása mindvégig fontos szempontját adták a fogalmazásnak és a szerkesztésnek. Az első fejezetben röviden összefoglalom a film kicsit több, mint 110 éves fejlődéstörténetét, jelentősebb lépéseit, a fontosabb innovációkat. Majd leírom a forgalmazás szereplőit, a piac tulajdonságait és sajátosságait, írok arról, hogy állnak össze a marketingkampányok, hogy zajlanak a piackutatások, a teljesség igényével írok a filmelőzetesekről, és természetesen mindezek eredettörténetéről. Szakdolgozatom utolsó fejezete az általam végzett primer kutatás. A fiatalok filmnézéssel és mozilátogatással kapcsolatos szokásainak felmérésére a kérdőíves megkérdezés tűnt a legkézenfekvőbb kutatási módszernek. A megkérdezés során törekedtem a reprezentativitásra, igyekeztem egyenlő arányú férfiakat és nőket, fővárosiakat és vidékieket megkérdezni. A filmipar számos problémával küzd, jelenleg a drasztikusan csökkenő mozilátogatottság tűnik a legsúlyosabbnak. A kutatás célja a

5

probléma

gyökerének

feltárása

volt.

Az

eredmények

elemzése

során

értékes

összefüggéseket fedeztem fel, és leginkább ebben a fejezetben éltem a lehetőséggel, hogy saját véleményemet, javaslataimat hosszabban kifejtsem az adott problémakörre vonatkozóan.

6

1. A film rövid története

Ahhoz, hogy megértsük és elemezzük a marketing szerepét a filmgyártásban, szükséges áttekinteni a film evolúcióján. A film születése a francia származású Lumiére fivérekhez köthető, akik 1895 telén szabadalmaztatták a cinematográf találmányukat. Az év végére már saját felvételeikből készült sorozatvetítéseket tartottak a párizsi Grand Café kávéházban, fizető közönség előtt. Az újdonság varázsa lenyűgözte az embereket, a vetítésekre egyre többen mentek el: 1896 elején már napi húsz vetítést szerveztek, több mint száz mozigépészt alkalmaztak. Rövid időn belül befektetőket is találtak, hiszen az érdeklődők komoly jövőt láttak a filmvetítésekben. A Lumiére fivérek mellett a Pathé fivérek és Max Skladanovsky is sikeresen kísérleteztek különböző vetítőgépek építésével. Skladanovsky Berlinben tartott bemutatókat, a Pathé fivérek pedig vállalkozást alapítottak, és a vetítőgépek tervezésével, építésével és kereskedelmével foglalkoztak. Pathé-k rövidesen megvásárolták a Lumiére testvérpár filmgyűjteményének vetítési jogait, és ezzel egy iparág születése vette kezdetét. A Pathé fivérek által épített filmbirodalom rendre bekebelezte a nyugat-európai filmpiac kisvállalkozásait, és 1911-ben már 22 vállalkozás tartozott hozzájuk.1 A filmeket ekkor még papírszalagra vették fel, a celluloid később jött a képbe. A technikai fejlesztések növelték a filmek fogyasztásának élvezeti értékét. A filmtörténelem egyik legjelentősebb újítását, a hangosfilmet az 1920-as évek közepén kísérletezték ki. A vetítésekkel az volt az elsődleges probléma, hogy a képet és a hangot nehéz volt egymáshoz szinkronizálni. A kezdetekben azzal próbálkoztak, hogy a képet és a hangot külön celluloidra rögzítik. Benedict Engel vezetésével berlini mérnökök egy kisebb csoportja szabadalmaztatott egy új módszert, amelynek a következő volt a lényege: a celluloid filmszalag egyik sávjára rögzítik a hanghullám keltette elektromos impulzusokból átalakított fénycsíkokat. Lejátszás idején pedig a fénycsíkok ismét impulzusokká válnak és megrezgetik a membránt. A módszer legnagyobb előnye, hogy az adott képkockához tartozó hang mindig a megfelelő időben kerül lejátszásra. Az 1920-as évekre már domináns szerepe volt Hollywood-nak, ugyanis ide csoportosultak azok a nagyszabású vállalkozások, amelyekből a híres-hírhedt filmstúdiók 1

David Bordwell - Kristin Thompson: A film története, Bp., Palatinus, 2007, 14. o.

7

lettek (Warner Brothers, Columbia, Paramount, Universal, MGM). A hangosfilmek technológiáját megvásárolták, támogatók segítségével pedig országos mozihálózatot alakítottak ki az Egyesült Államokban. A tehetséges európai szakmabeliek is ide kezdtek vándorolni. A stúdiók közül a Warner készített és forgalmazott először hangosfilmet, The Jazz Singer címmel (A dzsesszénekes, 1927). Ekkor még attrakció számba ment a hangos párbeszéd, így a film csak bizonyos részei lettek hangosak. Az első teljes játékidejében hangos játékfilm az 1928-as New York fényei. A hangosfilmekre való átállás korántsem történt gyorsan, hiszen sem a stúdiók nem rendelkeztek a megfelelő mennyiségű eszközökkel, kevés volt a képzett hangmérnök is, nem beszélve a mozik technikai felszereltségéről. A hangosfilm felvevőkért már ekkor 300-400 ezer dollárt is kifizettek. Budapesten 1931-ben mutatták be az első hazai készítésű hangosfilmet, melynek címe a Kék bálvány volt. Idehaza is gyorsan nőtt a filmek népszerűsége, és a rendszerezett vetítésekkel sikerült elérni komoly kasszasikereket is (pl. Hippolit, a lakáj). A technika fejlődésével az ötvenes években már a sztereó technikával dolgoztak, az utóbbi húsz évben pedig a térhangzás vált a komfortos moziélmény alapelemévé. Az ebben az időben tekintélyt és hírnevet szerző legfontosabb filmkészítők között tartjuk számon Charlie Chaplint, Walt Disney-t, George Cukort, Orson Wellest, Alfred Hitchock-ot, D.W. Griffith-et. A nyugatra emigráló magyarok is kiemelkedő sikereket értek el a filmgyártásban, például Lugosi Béla és Kertész Mihály. 2 A hangosfilm feltalálása után a színes film elterjedése volt a következő fontos lépés filmtörténeti aspektusból. Már a Lumiére fivérek is foglalkoztak a színes film gondolatával, és kifejlesztették az un. autokróm eljárást, melynek során réteges üveglapokat használtak a szalag színesítésére, ezekbe pedig színes keményítő szemcséket illesztettek. Az eljárás nem volt túl előrehaladott, de a kort így is meghaladta. 1917-ben találták fel a Technicolor eljárást Los Angeles-ben, de ahhoz, hogy gyártható legyen, 1930ig kellett várni. A Technicolor-eljárás lényege, hogy a három alapszínből (piros, sárga, kék) keverik ki a többi színt is. Walt Disney klasszikus mesefilmje, a Hófehérke és a hét törpe volt az első, széles körben vetített színes film. A technika fejlődésével tehát 20 éven belül a filmgyártás a fekete-fehér némafilmekről a színes hangosfilmekre tért át, megnövelve ezzel a filmek, mint fogyasztási cikkek élvezhetőségét.

2


8

A képarány (a kép vízszintes és függőleges hosszának aránya) eleinte négy a háromhoz aránylott, a hagyományos TV-készülékeknek a mai napig ez a képaránya, Magyarországon még a televízió is így sugározza műsorait. Az ötvenes évekre azonban a televízió széleskörű elterjedésével az emberek kevesebbet jártak moziba, inkább a TV előtt maradtak. A filmipar legnagyobb kihívása mindig is az volt, hogy valami újdonsággal csalogassa vissza a nézőket a moziba. Ezt ma a háromdimenziós vetítések jelentik, akkoriban pedig a szélesvászon volt a legnagyobb újítás. A szélesvászon (cinemascope) segítségével sokkal nagyobb és magasabb információtartalmú kép vetíthető a közönség elé. A szélesvászon esetében a kép függőleges és vízszintes hosszának aránya általában 2,35:1, de voltak olyan filmrendezők, akik kedvelték a 2,66:1 megoldást is. Azonban kellett egy kis idő, amíg a hagyományos mozik is átálltak a szélesvászonra. A ma használt technikát Panavision-nek hívják.3 Amikor egy filmet a tévében játszanak, a szélesvászon formátumban felvett filmanyagot át kell konvertálni, hogy passzoljon a televízió képarányához. Ilyenkor két megoldást alkalmaznak. Az egyik, hogy meghagyva az eredeti teljes képet, egy-egy fekete csík jelenik meg a kép alján és tetején. Elsősorban a filmcsatornák alkalmazzák ezt (pl. HBO), mert a két nagy fekete csík elriaszthatja a rosszul informált nézőket. A másik lehetőség, hogy a fekete csíkok elkerülése végett a szélesvásznú kép két oldaláról levágnak egy-egy darabot, hogy az passzoljon a 4:3-as képbe. Ilyenkor jelentős mennyiségű információ veszik el, és gyakran előfordul, hogy a kép szélén álló szereplőket vagy statisztákat nem látjuk. A Vissza a jövőbe trilógia filmjeit úgy vették fel és digitalizálták, hogy horizontálisan több látszik a képből a szélesvásznú verzióban, mint a televíziósban, a televíziósban viszont felfele és lefele látunk többet a képből. Manapság ritka az olyan film, amelybe ne nyúlnának bele számítógéppel, hogy változtassanak valamit a képen. Már a nyolcvanas években elterjedt Hollywood-ban a számítógépes effektek használata (CGI: Computer Generated Imagery), hiszen így olyan vizuális effekteket és képi világot tudtak létrehozni, amelyről addig még nem is álmodhattak. Gyakori az a módszer, amikor a forgatás egy zöld színű vászon előtt zajlik le, és az utómunkálatok során adják hozzá a hátteret, legyen az természetes táj, egy űrhajó belseje, vagy akár egy sejt magja. A kockázatos akciójeleneteket is igyekeznek számítógéppel megvalósítani, csökkentve a költségeket és ugyanakkor sajnos a

3

Robert Bresson: Feljegyzések a filmművészetről, Bp., Osiris, 1998, 35.-36.o.

9

valósághűséget is. Vannak olyan filmek, ahol már a legegyszerűbb szexjeleneteket is digitálisan oldják meg, úgy, hogy a számítógépen modellezik a színészek testét. Az animációs filmek elterjedése is említésre méltó. A Toy Story (1995) jegyzi az első teljes estés számítógéppel animált mesefilmet, amit mozikban is forgalmaztak. Az animációs filmek egyik sajátossága, hogy készítésük költségkímélőbb, mert egyáltalán nincs forgatás. A mesefigurák megszólaltatására általában híres, karakteres hangú színészeket kérnek fel, őket pedig meg kell fizetni. A Shrek széria sikerének titka részben a jó szinkronszínészeknek köszönhető (Eddie Murpy, Mike Myers, Cameron Diaz). James Cameron filmrendező filmjeire (Terminátor széria, Titanic, Avatar) jellemző, hogy bemutatásukkor forradalmasították a számítógépes filmábrázolást. A Terminátor című filmsorozat második epizódja olyan hitelességgel vitte vászonra a folyékony fémből álló ember külsejű robotot, hogy elkészülése után csaknem húsz évvel sem számít elavultnak. Cameron már ehhez a filmhez is leforgatott egy olyan extra jelenetet, amit különleges kamerákkal vettek fel, és már 1995 óta a háromdimenziós IMAX módszerrel vetítik a los angeles-i Universal stúdió élményparkjában.4 A háromdimenziós vetítésekkor az adja az élethűséget, hogy a nézőnek olyan érzése van, mintha a térben mélységet is érezne. Cameron összesen csaknem 20 évet dolgozott a technika fejlesztésén, és a gyártási és bevételi rekordokat egyaránt megdöntő Avatar című produkciójában tökéletesítette azt. Az Avatart vetítették hagyományos mozikban is, de az új technikát kiszolgáló berendezés Magyarországon csak a budapesti Arena Plaza egyetlen IMAX-os termében létezik. A film történetének több mint száz éves múltjában tehát mindig is voltak olyan innovációk, amelyek elsődleges célja volt a nézők mozikba csalogatása, hiszen minden egyes forradalmi újítás a maga korában a filmkészítés jövőjét mutatta előre. Míg a harmincas években a hangosfilm, a negyvenes években a színes film töltötte be ezt a szerepet, ma úgy tűnik, a 3D-ben van a jövő.

4

http://www.universalstudioshollywood.com/attraction_terminator.html

10

2. A forgalmazás és a mozik helyzete

2.1 Az ágazat bemutatása A filmiparban a termelő és a fogyasztó közötti kapcsot a filmforgalmazó vállalatok adják. A forgalmazó a terjesztés felelőse, és az általában négy tagú disztribúciós lánc második és kulcsfontosságú láncszeme. A forgalmazó feladata sokrétű: a filmtekercsek (kópiák) beszerzése, terjesztése, a mozik informálása, a kereskedelem lebonyolítása és bizonyos mértékig a forgalmazó a reklámkampány közvetett felelőse is. A film tulajdonképpen egy szellemi termék, hiszen érvényes rá a nem fizikai természet és a megfoghatatlanság, valamint a sztenderdizáltság is5, ezért különösen nagy szerepet kap a marketing, és a reklámkampányban a megfelelő összetételű médiamix. A filmiparnak születésétől fogva az USA-ban van a legnagyobb piaca, és ezzel egyben az iparág legnagyobb exportőre is. Míg az USA-ban az ágazat folyamatos növekedést mutat, addig Európában és hazánkban is – kisebb-nagyobb ingadozásokkal – hanyatlik, hiszen a mozilátogatottság az utóbbi húsz évben csökken. E hanyatlás mértéke lassú, azonban a folyamatosan szűkülő piac egyre élesebb versenyhelyzetet teremt, és kevesebb piaci szereplőt bír el. A filmgyártás rizikófaktora magas: csak a produkciók 2530 %-a nyereséges, 35-40 %-ának pedig meg sem térülnek a költségei. Mind az Egyesült Államokban, mind Európában jellemző az a tendencia, hogy a teljes költségvetésen belül nő a marketingre fordított összegek részaránya. A legnagyobb hollywood-i filmstúdiók (20th Centuty Fox, Walt Disney, Warner Bros., Universal, Paramount, Columbia) ma 100 millió dollárból körülbelül 35 millió dollárt költenek marketingre. 6 Mivel a legmeghatározóbb kultúrexporttal az Egyesült Államok rendelkezik, így a magyar filmforgalmazó vállalatok is leginkább az amerikai kínálathoz igazítják szortimentjüket, a mozikban idehaza is túlnyomórészt hollywood-i filmeket láthat a közönség. Nyilvánvalóan a disztribúciós folyamatok a lokális igényekhez, kereslethez és piachoz igazodnak. A kulturális és történelmi különbségekből adódóan például 5

Cserpes Noémi: A filmforgalmazás mint üzletág és marketingtevékenységének bemutatása, disszertáció,

BGF-KKK, 2006, Budapest, 10-14. o. 6

Robert Marich: Marketing to Moviegoers, Southern Illinois University Press, Carbondale, 2009, 94. o.

11

Magyarországon kevésbé közkedvelt műfaj a musical, mint Nyugat-Európában. A magyar filmgyártás szerény, évenként átlagosan 25-30 produkciója érthető okokból nehezen veszi fel a versenyt a külföldi filmdömpinggel. Az iparág piaci szereplőinek, és így részpiacainak is három szintjét különböztetjük meg: a gyártók, a forgalmazók, és a moziüzemeltetők. Ezek ebben a sorrendben képezik a disztribúciós láncot, a végfogyasztóval kiegészítve.7 A filmforgalmazó vállalatok tevékenysége sokrétű lehet, és magába foglalja az alábbiakat: - filmforgalmazás - DVD forgalmazás - moziüzemeltetés - televíziós filmjogok kereskedelme - moziüzemeltetéshez kapcsolódó menedzsment és egyéb szolgáltatások Magyarországon a következő filmforgalmazó vállalatok osztják fel a piacot: - Intercom Rt. (a mozgófilmes szórakoztatóipar magyarországi piacvezetője, a modern film- és videoforgalmazás magyarországi úttörője és letéteményese, valamint a XXI. századi modern mozikorszak beindítója, a multiplex mozik magyarországi meghonosítója. - UIP Dunafilm - SPI Hungary Fórum Hungary - Best Hollywood - Hungaricom Kft. - Budapest Film Kft. - Odeon - Mokép Miután a gyártó leszerződik a forgalmazóval, a forgalmazó eldönti, hogy egy adott országban hány moziba terjeszti a filmet. Ennek alapján meghatározza a kópiaszámot. A kópiák gyártása, másolása költséges, de ha országos szinten nagy kereslet van egy adott 7

Cserpes Noémi: A filmforgalmazás mint üzletág és marketingtevékenységének bemutatása, disszertáció,

BGF-KKK, 2006, Budapest, 10-14. o.

12

filmre, akkor kevés lemásolt kópiaszám esetén jelentős mennyiségű bevételtől eshet el a mozi és a forgalmazó is. Hogy végül hány kópiát forgalmaznak, egy bevétel előrejelzés, további kalkulációk és múltbéli tapasztalatok alapján kerül meghatározásra. Az alábbi táblázat szemlélteti, hogy átlagosan hány kópiát forgalmaznak a nézettség várható alakulása alapján hazánkban és az Egyesült Államokban: 1. ábra: Az USA-ban és hazánkban forgalmazott filmek átlagos kópiaszáma a megjelenés szélessége szerint átlagos kópiaszám Megjelenés a nézettség várható alakulása alapján

Egyesült Államok

Magyarország

limitált vagy exkluzív

1-300

1-6

sztenderd

300-1500

7-17

széles

1500-3000

18-24

extra széles (kasszasiker)

3000-8500

25-55

Forrás: Robert Marich: Marketing to Moviegoers, Southern Illinois University Press, Carbondale, 2009, 100. o.

2.2. Kölcsönzés A terjesztés során a mozik a kópiákért kölcsöndíjat fizetnek a forgalmazónak. A kölcsöndíj lehet fix és lehet százalékos alapú (ekkor a mozi a bevétel x százalékát fizeti utólagosan). A fix kölcsöndíj fizetésekor egy előre meghatározott összeget fizet a mozi a forgalmazónak. Amint a jegyeladásokból származó bevétele túllépi ezt az összeget (fedezeti pont), attól kezdve „saját zsebbe” dolgozik. Ma már ritka a fix kölcsöndíj, mert mindkét fél számára magas a rizikófaktor: ha a kölcsöndíj nem túl magas és sikeres a film, akkor a forgalmazó esik el jelentős bevételtől, viszont ha túl magas és nincs elég néző, akkor a mozinak nem elég, hogy nem lesz jövedelmező az üzlet, még a kópiákra fordított összeg sem térül meg. 8 A százalékos alapú kölcsöndíjak ennél bonyolultabbak. Első lépésként a forgalmazó és a moziüzemeltető előre meghatároz egy bevételi összeget, amit ha a mozi

8

Finola Kerrigan: Film Marketing, Elsevier, Jordan Hill, 2010, 70. o.

13

elér a jegyeladásokból, akkor ezen felül fizet százalékosan a forgalmazónak. Ha tehát a szerződés szerint 1 000 000 forint ez a kezdeti összeg és 40 %-os részesedést kap a mozi, akkor 5 000 000 forintos bevétel esetén (1 000 000 + 4 000 000 x 0,4 = ) 2 600 000 forint illeti az üzemeltetőt. Ha a jegyeladások nem érik el az 1 000 000 forintot, a moziüzemeltetés nem fizet a forgalmazónak.

2.3. Időzítés A hazai filmbemutatókat kevés kivétellel mindig csütörtökre tűzik, míg az Egyesült Államokban a péntek a bemutató napja. Hogy melyik filmet mikor mutatják be, annak nagy jelentősége van, hiszen egy rossz időzítés több millió dolláros veszteségekkel járhat. A két nagy szezon a nyár eleje és a tél. A télen bemutatott filmek élénkebben élnek az emlékezetben a kora tavaszi Oscar-díj átadón, és kimutathatóan nagyobb eséllyel kapják a szakma legnívósabb elismeréseként számon tartott Oscar-díjat. A Sötét lovag című Batman képregény adaptációt eredetileg nyáron mutatták be, de a díjátadó szezon előtt újraforgalmazták a mozikban. A film hírét keltette még Heath Ledger mellékszereplő botrányos halála is. Tény, hogy ünnepekkor megnő a mozilátogatottság, így azt gondolnánk, hogy a legegyszerűbb az ünnepek és hosszú hétvégék előtt bemutatni egy filmet. A dolog azonban ennél jóval bonyolultabb, hiszen más producerek is a frekventált időpontokat akarják. Az egy időben bemutatott filmek külön-külön hiába lennének sikeresek, ha így egymás elől szívják el a közönséget. A rossz időzítésre az egyik legjobb példa a John Carpenter rendezte A dolog című horror 1982-ből, amit egy napon mutattak be Steven Spielberg E.T.A földönkívüli c. produkciójával. Mindkét film központi témája egy földönkívüli, idegen organizmus Földre tévedése. A minőségi szempontokból amúgy vitathatatlanul kiváló A dolog a készítők előzetes várakozásait messze alulteljesítve megbukott a mozikban. A bukás oka nem volt más, mint hogy az emberek szívesebben vettek jegyet a hasonló témát szaggató, ámde kategóriákkal optimistább E.T.- a földönkívüli című, azóta örök kedvencnek és filmtörténelmi mérföldkőnek számító mozira.9 Az időzítésre természetesen itthon is figyelnek. Az utóbbi időben erősen megcsappant nézőszámot minden erejükkel igyekszenek megtartani mind a forgalmazók, mind a moziüzemeltetők, így a sikergyanús filmeket igyekszenek külön hétvégére 9

http://www.imdb.com/title/tt0084787/

14

időzíteni, már persze ha azok célközönsége nagymértékben fedi egymást. Mivel az itthoni forgalmazás átlagosan 3-5 héttel csúszik az amerikaihoz képest, a forgalmazónak a tengerentúli nézettségi adatok alapján tudnia kell, hogy mire számíthat idehaza. A bemutatás megfelelő időpontjának kiválasztása azért is fontos, mert a teljes bevétel egyre nagyobb százalékát hozza a nyitóhétvégéből származó bevétel. Az USA-ban ez fokozottan érvényes: manapság a filmek bevételének a fele ekkor jön, míg 1990-ben ez az arány mindössze 20 % volt.10

2.4. A mozik Mozik nélkül nem lenne filmipar, hiszen a terméket ez a piaci szereplő juttatja el a végfogyasztóhoz. A filmművészet a mozi nélkül félkarú óriás, mert legyen bármilyen friss, újító és ütőképes, ha nincs mozi, ahol a fogyasztók hozzájuthatnak a filmhez, épp azokat nem éri el, akikről és akiknek elsősorban szól. Az akár több száz fős auditóriumok (vetítőtermek ), a kényelmes fotelek, a legmodernebb térhangzás, az óriási felületű vászon képes csak a nézőket egy olyan közös helyre gyűjteni, ahol a sötétben egymás nevetését vagy éppen sírását hallhatják. Bár a filmipar ezer sebből vérzik, a mozi varázsa, az illuzórikus valóság közösségi élményként történő megélése a XXI. századi ember számára is fontos marad. A jelenleg Magyarországon működő mozikat két csoportba sorolhatjuk: art-mozik és multiplexek. Az „art” jelzőn a klasszikus technikai felszereltségű, kivitelezésű, színes filmkínálatú mozikat értjük, melyek az utóbbi húsz év állami beruházásainak és a nemzeti érdekvédelmi szervezetek összefogásának segítségével a hagyományos kereskedelmi mozik átalakításával és fejlesztésével jöttek létre. Az art-mozik kínálata színesebb: a közönségkedvenc amerikai kasszasikerek mellett a magyar, európai, ázsiai rétegfilmeket is műsorukra tűzik. Jegyáraik kedvezőbbek (500-800 Ft) és komolyabb kulturális értéket hordoznak. Az előbb említett összefogás eredményéül létrejött egy országos art-mozi hálózat, melynek missziója, hogy felszín felett tartsa a magyar filmet, és elérhetővé tegye az Amerikán kívüli művészfilmet; választási lehetőséget adjon a közönségnek a multiplexekben látott hollywoodi filmdömpinggel szemben. Azt art-mozikkal szemben a multiplexek tömegfilmeket vetítenek, technikailag kiválóan felszereltek (modern 10


15

vetítőgépek, digitális technika, térhangzás), de jóval magasabb jegyárakkal dolgoznak: egy felnőtt jegy ma 1500 Ft-ba kerül a budapesti multiplexek bármelyikében. Az art mozi üzemeltetők a kevés nézőszám, a magas üzemeltetési költségek és a csökkenő állami támogatások és szponzorációk miatt gazdasági nehézségekkel küszködnek. Az art moziknak szükségük lenne olyan külső finanszírozási forrásra, mint a multiplexeknek, mert pusztán normatív támogatásokból nem képesek magukat fenntartani. A mozizás, az art-mozik és a filmipar lététére számos jelentős változás van hatással, melyek között éppúgy akadnak gazdasági jelenségek (növekvő költségek, alacsony támogatás, csökkenő piaci kereslet stb.), mint társadalmi változások, mint például a filmbefogadás módjának és körülményeinek megváltozása; a kultúra átstrukturálódása, a fiatalság szokásrendszerének, életvitelének, értékrendjének alakulása.11 A csökkenő nézőszám és a nyitóhétvége jelentőségének növekedése mellett pozitív tendenciák is kimutathatóak; a magyar és európai filmek iránti keresletnövekedést mutat.

11

Gorácz Anikó: Ijesztő diagnózis, Filmvilág folyóirat 2008\08, 41-43.old.

16

3. A filmiparban végzett piackutatások

A filmek gyártásának és forgalmazásának teljes folyamatából a piackutatás az, melyre – szakértelem hiányában - a legkevesebb befolyással rendelkeznek a filmkészítők, hiszen ez teljes egészében a külső, megbízott médiaügynökség reszortja. A kutatások eredményei sosem – vagy csak kivételes esetekben – kerülnek nyilvánosságra és a nagyközönség tudomására, így kijelenthető, hogy a piackutatás marad a marketinges tevékenység

legtitkosabb

része.

A

filmgyártást

megelőző

piackutatás

a

kockázatmenedzsment eszköze, mely a film, mint üzleti vállalkozás sikerességének biztosításaként felelősséget és tárgyilagosságot visz a marketingfolyamatba, valamint széleskörű áttekintést ad a konkrét termék – jelen esetben egy adott film – értékesítési lehetőségeiről, piacának változásairól.12

3.1. A filmiparban végzett piackutatások céljai egy adott film célszegmenseinek a lehető legpontosabb azonosítása, hogy ennek

1.

eredménye alapján az adott célcsoportokra a legrelevánsabb és leghatékonyabb marketingstratégia kerüljön kiválasztásra. továbbá elmélyültebb ismeretszerzés a filmnézők fogyasztói magatartásáról.

2.

Amíg más fogyasztási cikkeket és szolgáltatásokat értékesítő iparágakban a kutatási folyamatok jóval a termékfejlesztés előtt kezdődnek, a filmgyártás során a kutatás legtöbbször akkor kezdődik, ha egy filmprodukció zöld utat kap, és ezzel biztossá válik annal megvalósulása. Tehát a kutatás jelentősége abból a szempontból is kiemelten fontos, hogy előkészítse a későbbi, a lehető leghatékonyabb marketingstratégiát. A filmbevétel legnagyobb részét a mozijegy eladások hozzák, és egy adott film átlagosan maximum két hónapig kerül vetítésre világszerte a mozikban. Ez azt jelenti, hogy a termék viszonylagos rövid életpályája miatt gyakorlatilag nincs vagy nagyon ritkán nyílik lehetőség annak újraélesztésére, újraforgalmazására. A későbbi DVD eladások és a film televíziós csatornáknak, légitársaságoknak és egyéb vállalatoknak való értékesítése 12

John Reiss: Think Outside the Box Office, Hybrid Cinema Publishing, Park City, 2010, 63. o.

17

természetesen lezajlanak, de az ezekből származó bevétel csupán töredéke a mozijegyek eladásából származónak. Ezért a marketingstratégia a mozijegyek eladásából származó bevétel maximalizálására kerül kialakításra, így különösen nagy hangsúly kerül a hatékony marketingstratégiára és természetesen az ezzel járó piackutatásra. Ezeket a kutatásokat nem a filmstúdiók, hanem az erre specializálódott piac- és médiakutató intézetek végzik.

3.2. A kutatásokat nehezítő tényezők 1. Az egyre diverzebb lakosság miatt nehéz reprezentatívan összeállítani a tesztközönséget 2. A szórakoztatóiparral kapcsolatos fogyasztói magatartást egyre nehezebb megjósolni és pontos előrejelzéseket adni, mert a digitális technika és a szórakoztatóelektronika gyors fejlődésével az otthoni szórakozás egyre szélesebb skálája válik elérhetővé. 3. A kutatások eredményeinek szivárgását lehetetlen megakadályozni. A kiszivárgott információ interneten futótűzként terjedhet.13

3.3. A filmiparban végzett piackutatások fajtái

3.3.1. Positioning study Egy befejezett forgatókönyv elemzése, melynek célja, hogy feltárja a belőle készülő film erősségeit és gyengeségeit, s ezáltal meghatározásra kerüljenek azok az elemek, amikre majd a marketingkampány rá fog világítani. Ha a forgatókönyv alapja egy már létező irodalmi mű, akkor a kutatás során azt is vizsgálják, hogy milyen fogyasztói attitűddel bírnak az egyes célszegmensek az irodalmi alapanyagot illetően. Lehet ez pozitív vagy negatív, az eredmény alapján már felvázolható a forgatókönyv SWOT-analízise.

13


18

3.3.2. Tesztvetítések Mielőtt elkészül egy film végleges verziója, még a disztribúciót megelőzően reprezentatív tesztközönség előtt gyakran tesznek próbavetítéseket. Ezek a próbavetítések akár 13-15 ezer dollárba is belekerülhetnek. A vetítések fő célja, hogy a közönség reakcióiból következtetve felmérjék a film követhetőségét, élvezeti értékét, ezáltal eladhatóságát, piacképességét. A vetítések után a közönség tagjai kitöltenek egy kérdőívet, melyen értékelik a látottakat. Mindannyian így tesznek, hiszen egy előzetes megállapodás alapján ők ezért juttatást kapnak. Véleményezik többek között a történetet, a színészi alakításokat, a jelenetek közötti koherenciát, a színvonalat több szempontból is. Gyakori, hogy közvetlenül a vetítés után egy előre kiválasztott, reprezentatív 6-8 fős csoporttal készítenek egy fókuszcsoportos interjút. A tesztvetítéseken a kvantitatív és kvalitatív módszerekkel szerzett információt felhasználják statisztikai elemzésekre, és ezek kivetíthetőek a teljes célközönségre. Ha a tesztközönség elégedetlen, vagy a filmben számára zavaró elemek vannak, egy szűk eszköztár még mindig rendelkezésre áll a filmkészítőknek, hogy változtassanak a filmen. Például kivághatnak jeleneteket, zenét vagy narrációt adhatnak hozzá, hogy az elbeszélés érthetőbb, és így a film, mint szellemi termék élvezeti értéke magasabb legyen. Az elemzések eredményei rámutathatnak arra, hogy milyen változásokat szükséges hozni akár a filmet, akár a marketingkampányt illetően, növelve ezzel a termék piacképességét. Manapság a tesztvetítések után a filmek mintegy 80%-át módosítják. Ezek a módosítások lehetnek kisebb javítások, de nem ritka az sem, hogy a filmet elemeiben írják át. Az Amerikai pite második részének készítői a tesztvetítésekből szerzett tapasztalatok után egy karaktert teljes egészében töröltek a filmből, helyette pedig több játékidőt kaptak más mellékszereplők. 14 Hasonló radikális változást eszközöltek a Végzetes vonzerő című horrorral készítői is, melynek első tesztvetítései után a közönség elégedetlenül távozott, majd az újonnan leforgatott zárójelenetben a negatív főhős megdöbbentő halála hozta meg a film későbbi népszerűségét. A filmek befejezésének Hollywood-ban különösen nagy jelentőséget 14


19

tulajdonítanak, hiszen a nézőben az utoljára látott jelenetek és a történet lezárása marad meg, és a befejezés, a lezáró képsorok képesek a legjobban befolyásolni a véleményét. Bizonyos tapasztalt alkotók, - ha lehetőségük van rá – még mielőtt egyetlen tesztvetítésre is sor kerülne, már eredetileg is két vagy több befejezést forgatnak (pl. Steven Spielberg – Terminál (2004). Értelemszerűen, amelyik befejezésre kedvezőbb a közönség reakciója, az marad a végleges verzióban. Azonban az alkotók nem szívesen ismerik be, hogy a kutatások és elemzések eredményének hatására változtattak filmjeiken, mert ez azt jelentené, hogy a művészi szabadságukat és kifejezésmódjukat alárendelnék az üzleti szempontoknak: magyarán szólva annak, hogy több pénz keressenek.

A tesztvetítések egyik legfőbb problémája, hogy a vetítések résztvevőit gyakorlatilag lehetetlen megakadályozni abban, hogy a filmről értékeléseket és kritikákat töltsenek fel népszerű internetes portálokra. A bulvársajtó kiváltképpen szereti felfújni a tesztvetítésekről kiszivárgó információkat, és ez – akár alaptalanul is – rossz fényt vethet a publikum előtt még be sem mutatott filmprodukcióra. A filmkészítők egy része – a tengerentúlon és Európában is – idegenkedik a filmgyártást végigkísérő piackutatásoktól, különösképpen a tesztvetítésektől. Ennek oka, hogy egyrészt a piackutatás egy olyan tudomány, melyhez nincs elegendő szakértelmük, másrészt a filmgyártási folyamatot kísérő marketingtevékenységek más részeivel ellentétben (pl trailer- és előzeteskészítés) a kutatást és annak eredményét nem tudják sem irányítani, sem befolyásolni. Neves filmrendezők gyakran érvelnek amellett, hogy a tesztvetítések és más kutatások eredményei az egyedi alkotói megoldásoktól a korábban már jól bevált hatásvadász módszerekhez, az aranyközépútra terelik a filmet, s ezzel nem hogy elősegítve, hanem inkább hátráltatva a készülő film igazi átütő sikerét szakmai és üzleti aspektusokból egyaránt.

3.3.3. Reklámtesztek A szakemberek kiértékelik, hogy a kampány elemei (reklámszöveg, trailerek, plakátok, óriásposzterek, internetes és televíziós reklámok) milyen hatással vannak a fogyasztókra, vizsgálják az eredményeket.

Legtöbbször a trailereket vetik teszt alá, mert a

kampányelemek közül bizonyítottan ezek az audiovizuális „kóstolók” vannak legnagyobb

20

hatással a nézőkre (lásd Trailerek fejezet). Egy adott filmre trailer-ek tucatjai készül el, rendre különböző kreatív médiaügynökségektől, a tesztek után pedig ezek közül választják ki a végleges verziót. A reklámtesztekre több száz olyan embert válogatnak be, akik rendszeresen járnak moziba. Fontos, hogy a minta reprezentatív legyen, hogy az eredmények értelmezhetőek legyenek a teljes célközönségre. A promóciós reklámanyagok tesztelésre az internet a legoptimálisabb felület. A tesztalanyok az interneten megadott címen elérik a promóciós anyagot, melynek egyedi kódolása nem teszi lehetővé annak másolását. Az ilyesfajta interneten végzett kutatások nagy előnye, hogy az adatok azonnal feldolgozásra kerülnek, és a kutatók rövid idő alatt képesek elkészíteni a statisztikai elemzéseket.

3.3.4. Tájékozottsági szintfelmérések A tájékozottsági szintfelmérések (tracking survey) a leggyakrabban végzett kutatások a filmiparban. Azt próbálják felmérni, hogy a potenciális célközönség mit tud a rövid időn belül bemutatásra kerülő filmekről, milyen szintű ismeretanyaggal rendelkezik annak létezéséről. Egy film készítésekor általában a minél nagyobb jövedelmezőség a cél, de hiába várnak tőle csodát, ha a célközönség felé nincs megfelelő marketingkommunikáció. Egy adott film körülbelül 6-8 héttel a bemutatója előtt kerül bele ezekbe a szintfelmérésekbe, pontosan akkor, amikor a kampány is indul. Ekkor már nem változtatnak a film bemutatójának dátumán. Ahogy a különböző médiumokban megjelennek a film reklámjai, plakátjai és előzetesei, a marketingszakértők a közönség tájékozottsági szintjének emelkedésére számítanak. Ha már az első tracking eredmények rosszak, a gyártó és a forgalmazó aggódni kezd. Ekkor – a megjelenés előtt 6-8 héttel - még mindig nem késő a marketingkampányt intenzívebb fokozatra kapcsolni. A filmbemutató előtti héten az utolsó tracking-ek egyfajta előrejelző szerepet töltenek be, mert a kutatás eredményéből már közvetlenül lehet következtetni a mozijegyeladásokból származó első hétvégi bevételre. Az előrejelzés statisztikai hibahatára általában 10 és 20 % között mozog. Tehát ha a hibahatár

21

20 %, és például az előrejelzés tíz millió dolláros bevételt jósol, akkor a valós bevétel nagy valószínűséggel 8 és 12 millió dollár közé fog esni.15 A szintfelméréseket gyakran, akár naponta végzik, hogy az adatok mindig frissek legyenek és ezáltal naprakész elemzéseket lehessen készíteni. A megkérdezés általában telefonon, interneten és személyes megkérdezéssel történik, a felmérést végzők pedig a reprezentatív mintára törekednek. A tipikus kérdések a tájékozottsági szintfelmérőn a nézők filmekre való igényére közvetlenül kérdeznek: - Milyen a közelmúltban megjelenő filmekről hallottak az egyének, anélkül, hogy azokról bármilyen információt is kapnának a megkérdezés során. - A listán felsorolt filmeket ötös skálán kell értékelniük aszerint, hogy mennyire keltette fel az érdeklődésüket.

2. ábra: Egy tájékozottsági szintfelmérő eredményének összesítő táblázata Nézői érdeklődés szintje (%)

Forgalmazó Megjelenés Műfaj

Teljes tájékozottsági szint (%) X* 5*

Universal 05.okt vígjáték 87 31 22 Columbia 05.okt családi 54 17 20 Miramax 12.okt akció-thriller 95 19 28 Disney 19.okt animációs 54 5 44 Universal 19.okt horror 51 0 11 Lionsgate 19.okt vígjáték 70 0 24 * X=Már látta; 5=Meg akarja nézni; 4=Kifejezetten érdekli; 3=Érdekli;

4*

3*

2*

1*

∑

9 13 18 7 100 22 30 9 2 100 29 14 0 10 100 14 19 3 15 100 15 24 33 17 100 23 26 15 12 100 2=Esetleg megnézné; 1=Semmi

esetre sem nézné meg. Forrás: John Reiss: Think Outside the Box Office, Hybrid Cinema Publishing, Park City, 2010, 63. o.

Az észak-amerikai és az európai filmipar is gyakran támaszkodik ezekre az előrejelzésekre, mert magas a megbízhatósági szintjük, ezáltal valós hírértékkel rendelkeznek. Ennek ellenére léteznek olyan esetek, amikor a szintfelmérőkből hibás

15


22

következtetéseket vonnak le. Ez részben abból adódik, hogy a felmérések résztvevői a rendszeres mozibajáró rétegből kerülnek ki. A Passió című filmre az előrejelzések 30 millió dollárt jósoltak, de az erősen vallásos témájú film olyan közönséget is a mozikba vonzott, akik a tájékozottsági szintfelmérők általános konceptualizációja ( évi 6-szoros mozilátogató) szerint nem számítottak potenciális közönségnek. Hasonló eset a Diary of a Mad Black Woman, a becslések nem számítottak a nagy számú színesbőrű nézőre.16 Az előrejelzések értékei gyakran csak a bemutató utáni néhány napra relevánsak, attól függően, hogy elindul-e a vírusmarketing – akár pozitív vagy negatív – a népszerű közösségi oldalakon, mint például a Facebook vagy a MySpace. Bár nagyon is hasznosak a szintfelmérők előrejelzései a bemutatók elŐtti pár napban is, a legértékesebb információ mégis korábbról származik, mert ekkor még lehetőség van a marketingkampány intenzitásának növelésére, átstruktúrálására.

3.4. A filmes piackutatás története, kialakulása A filmes piackutatások meglepően már Hollywood virágzásakor, az 1930-as években is folytak, azonban ekkor a tesztközönség-toborzás, a mintavételi technikák és a mérési módszerek kevésbé voltak szofisztikáltak. A televízió elterjedésével – és a marketing, piackutatás és -befolyásolás fejlődésével - lehetőség nyílt a tudományos és rendszerezett kutatási módszerekre, mert az országos televíziós csatornák mérési módszereket fejlesztettek ki a nézők az egyes televíziós műsorokra és a reklámokra adott reakcióinak mérésére. Az 1950-es években a híres Columbia Pictures filmgyártó és -forgalmazó nagyvállalat egyik mérnöke kifejlesztett egy olyan módszert, amellyel a nézők egy telefonkészüléken keresztül azonnali véleményt tudtak adni a moziban látottakról. Az elmélet szerint egy központ fogadja, rögzíti és rendszerezi az információt, később pedig elemzésre kerül sor. A cég vezetői támogatták az ötletet, és a módszert kiterjesztették korlátozott számú mozira Los Angeles-ben. Később, a 60-as években egy a Columbiánál dolgozó reklámszakember elérte, hogy reklámkutatásra is használhassák a módszert. A kísérletek a korai szakaszban sikeresek voltak, így a stúdió létrehozott egy kutatóközpontot Hollywood-ban, Audience Studies Inc. (ASI) néven. A tesztalanyokat a környékről 16


23

válogatták. Országos televíziós csatornák, reklámügynökségek, és más filmforgalmazó nagyvállalatok is eredményesen használták a kutatóközpontot. A 60-as évek végére az NBC televíziós csatorna és az ASI továbbfejlesztette a módszert, és innentől kezdve már a teszteket úgy tudták folytatni, hogy a tesztalanyok közvetlenül a saját otthonukból telefonáltak. A hetvenes évek végéig az ASI volt a vezető filmes piackutató intézet, amíg a filmkutatással és a reklámkutatással foglalkozó divízióit különválasztották, majd külső cégek felvásárolták őket. 17 1978-ban a Joe Farrell alapította National Research Group (NRG) belépett a piacra, és a modern kor egyik legmeghatározóbb médiakutató intézetévé nőtte ki magát. Az összes hollywood-i filmstúdió az NRG-re bízta a szükségesnek vélt kutatásokat, az NRG reputációjának növekedésével pedig egyre nőtt a kutatások jelentősége és - ami a legfontosabb - hitelessége. Az NRG-t megvásárolta a Nielsen Co. néven ismert médiaóriás, és ma már 4 nagy médiakutató intézet képviseli magát a filmiparban: IAG Research, MarketCast, Nielsen’s NRG és az OTX Research.

17


24

4. A reklámkampány

A filmek reklámkampánya rendszerint közvetlenül a megjelenés előtti 7-8 hetes periódus kezdetére aktiválódik, a kampány a bemutató közeledtével válik exponenciálisan intenzívebbé, és az esetek többségében az utolsó két hét reklámköltségei felülmúlják a megelőző másfél-két hónap költségeit. A leggyakrabban használt médiaformátumok: televízió, rádió, folyóiratok, magazinok, hirdetőtáblák, óriásplakátok és az internet. Természetesen a reklámkampány nem ér véget a film bemutatásával, de intenzitása a bemutató után töredékére csökken. A bemutató után a fogyasztók nagyobb hitelességet tulajdonítanak az ismerősök véleményére és a kritikusok értékeléseire, így a reklámok rábeszélő-hatása csökken.18 Az internet rohamos terjedésének és tömeges használatának tudatában azt hihetnénk, hogy a filmreklámok számára messze ez a leghatásosabb médium, de a valóságban ez még nem így van. Ahhoz, hogy a filmforgalmazók a leghatékonyabban szólítsák meg célközönséget, még mindig az országos televíziós csatornák használata a legjobb választás, viszont az elmúlt évtizedben jelentős változásoknak lehettünk tanúi. Míg néhány évtizeddel ezelőtt a forgalmazóknak elég volt a televízióban főműsoridőben reklámozni és a frekventáltabb helyszíneken plakátokat elhelyezni, addig mára a filmmarketing egy komoly tudományággá nőtte ki magát, ami a megfelelő gyakorlat és eszközhasználat nélkül nem fejti ki hatását. Sehol máshol a bolygón nincs akkora piaca a filmiparnak, mint az Egyesült Államokban. Itt az összes iparág közül a filmipar fordítja az ötödik legnagyobb összegeket reklámköltségekre, körülbelül annyit, mint a gyorséttermi láncok. A Nielsen világszerte ismert piackutató cég felmérései szerint az USA-ban a forgalmazók több, mint 3,734 millárd dollárt költöttek filmreklámokra 2007-ben, a nagystúdiós hollywood-i filmek esetében ez több, mint 31 millió dollárra rúg átlagosan. Azonban a reklámkampányra fordított összeg mértéke nem feltétlenül korrelál a jegyeladásokból származó későbbi bevétellel. A Bazi nagy görög lagzi mindössze 5 millió dollárból készült el, de 241 millió dollár bevételt produkált, részben az ötletes marketingkampány miatt. 19 18

John Reiss: Think Outside the Box Office, Hybrid Cinema Publishing, Park City, 2010, 132. o.

19


25

Az, hogy a kampánnyal kevés pénzből a kívánt nagyságú tömegeket elérjék a megszokott kommunikációs csatornákon, a piac szegmentálódása és a médiumok túlkínálata miatt egyre nehezebbé válik, hiszen ma már több száz TV- és rádiócsatorna, temérdek folyóirat és magazin vált elérhetővé a fogyasztók széles csoportja számára. Bár az egyes médiumokban elhelyezett szpotok árai nem emelkedtek jelentősen, a potenciális célközönséget egyre költségesebb egészében elérni: az un. CPM (cost per thousand viewers=ezer főre jutó reklámköltség) folyamatosan növekszik. Ahogy a média szűkebb és szűkebb piacokra oszlik, a tömegfilmek helyett a rétegfilmek hatékony reklámozására nyílik lehetőség, hiszen azoknak célközönsége valamilyen demográfiai jellemzők alapján egy kategóriába sorolható. 3. ábra: Az egyesült államokbeli filmipar reklámköltségei médiumonként 2007-ben részarány az eloszlás összes iparághoz képest* (%)

Médium

ráfordított összeg százalékos (millió USD) (%)

Országos televízió Helyi televízió helyi folyóiratok országos folyóiratok helyi magazinok országos magazinok plakátok helyi rádió országos rádió internet és egyéb

2233 661 455 108 3 26 94 60 6 88

59,80 17,73 12,15 2,92 0,08 0,69 2,51 1,60 0,16 2,36

6 2 3 3 >1 >1 2 1 1 3

3734

100,00

~3

*a filmipar reklámköltségei az összes iparág összes reklámköltségéhez képest Forrás: Finola Kerrigan: Film Marketing, Elsevier, Jordan Hill, 2010, 81. o.

4.1. Stratégia A stratégia kialakításánál két fő perspektívát vesznek figyelembe: az elérési szintet és a gyakoriságot. Az elérési szint megmutatja, hogy a potenciális célközönség hány százaléka érzékeli (látja, hallja, olvassa) legalább egyszer az adott reklámot a meghatározott mérési időszakban. Minden személy vagy háztartás természetesen egyszer kerül bele a számításba, függetlenül attól, hogy hányszor érzékelte ugyanazt a reklámot.

26

Ezzel szemben a gyakoriság százalékos formában azt fejezi ki, hogy egy személy vagy háztartás átlagosan hányszor érzékeli ugyanazt a reklámot az adott mérési időszakban. Ha az elérési szint megmutatja a kampány hatósugarát, akkor a gyakoriság megmutatja annak „mélységét”. Egy tömegfilm kampányának tervezésekor sokkal fontosabb szempont az elérési szint maximalizálása, hiszen cél a minél szélesebb körű populáció megszólítása. Egy rétegfilm kampányában viszont nagyobb hangsúlyt helyeznek a gyakoriságra, hiszen ezek a termékek sokkal szűkebb célpiaccal rendelkeznek, így az a prioritás, hogy a reklámok hatósugarát egy kisebb közönségre koncentrálják. Fontos mérőszám a fentebb említett CPM, ami megmutatja az ezer főre vagy háztartásra eső reklámköltséget. Ha egy TV társaság 250 000 dollárért ad le főműsoridőben egy fél perces trailert, és azt 12,5 millióan látják, akkor a CPM 20 dollár. Egy adott médium hatékonysága a következő szempontok alapján mérhető: 1. a médiumon keresztül milyen gyorsan jut el az információ a célközönséghez, 2. milyen hosszú ideig fejti ki hatását, 3. mekkora földrajzi területet fed le, 4. mekkora a médium nézettsége, látogatottsága, népszerűsége, a lehetséges elérési szintje 5. a rajta keresztül elérhető fogyasztói csoport mennyire koncentrált a különböző demográfiai jellemzők aspektusából. 4. ábra: A médiumok összehasonlítása hatékonyságuk szerint Médium

A A reklámüzenet reklámüzenet átfutási ideje fogyasztóhoz jutásának sebessége

Földrajzi Elérési lefedettsége szintje

Országos TV azonnali rövid országos széles Helyi TV azonnali rövid helyi mérsékelt Magazinok lassú hosszú országos mérsékelt Folyóiratok mérsékelt mérsékelt országos mérsékelt Plakátok lassú hosszú helyi széles Országos rádió azonnali rövid országos széles Helyi rádió azonnali rövid helyi mérsékelt Internet változó rövid nemzetközi széles Forrás: Finola Kerrigan: Film Marketing, Elsevier, Jordan Hill, 2010, 85. o.

27

Koncentrációja valamilyen demográfiai jellemző alapján mérsékelt/magas magas magas mérsékelt magas mérsékelt/magas magas változó

A tévécsatornák nézők millióit érik el rögtön abban a pillanatban, amikor a szpotot leadják, ezt fejezi ki a táblázat első oszlopa. A frekventált helyekre kihelyezett óriásplakátok is nagyszámú közönséget szólítanak meg, de sokkal hosszabb idő – akár hónapok - alatt érik el a kívánt hatást, ezt pedig az átfutási idő jelzi. Ugyanez jellemző a különféle magazinokban elhelyezett hirdetésekre is, hiszen azokat a vásárló gyakran továbbadja más személyeknek. Míg egy tv szpotot országszerte láthatnak, egy plakát csak egy adott helyen járó emberek csoportján éri el (földrajzi lefedettség). 20 Amikor a gyártó és a forgalmazó meghatározza az adott filmhez készülő kampány költségvetését, megbecslik a filmből származó várható bevételt és megvizsgálják, hogy a bemutató idején mik lesznek az aktuális versenytársak. A potenciális versenytársak elsősorban azok a filmek, amelyeket hasonló időben mutatnak be a forgalmazni kívánt filmmel, és hasonló célközönséget jelölnek meg. Két versenytárs között a verseny már a bemutatók előtt elkezdődik, hiszen a kampányok a megjelenés előtt a legintenzívebbek. A nézők a megjelenő filmekkel kapcsolatos tájékozottságát pedig a tracking survey-k mérik (lásd piackutatás fejezet). A kampány tervezése során azt is figyelembe kell venni, hogy az egyes médiumok hatékonysága szezonálisan változhat. Az északi féltekén például a téli időszakban megnő a televízió előtt töltött átlagos órák száma, és így emelkednek a leadott szpotok árai is. A gyermekek és egyetemisták napirendje is megváltozik nyáron, így más kommunikációs csatornákon lehet őket elérni ebben az időben.

4.2.1. Televízió A televízióban leadott trailer még mindig a leghatékonyabb módszer a tömegek elérésére, hiszen a TV a legnépszerűbb médium: az Egyesült Államokban naponta átlagosan 8 óra 14 percet megy a televízió a háztartásokban. Egyértelműen a televízió a leghatásosabb és a leggyakrabban használt médium a filmmarketingben, hiszen audiovizuális élményt ad a nézőnek úgy, ahogy a film maga. Az Egyesült Államokban a háztartások átlagosan 8 óra 14 percet néznek tévét naponta. A kampány tervezésekor a célfogyasztókat a megfelelő demográfiai jellemzők alapján szegmentálják, és így alkotnak célcsoportokat (pl 18 év alatti nők). Míg az országos 20


28

kereskedelmi csatornákon keresztül a tévénézők diverzitása miatt az üzenet nem csak az adott célcsoportot éri el, hanem a nagyobb szórás végett átfedések is vannak más csoportokba, addig az olyan specializált csatornák, mint például egy sportcsatorna, alkalmas egy szűkebb piac pontosabb megszólítására (18-45 közötti férfiak). A speciális témával foglalkozó csatornákon (ismeretterjesztő, sport, zene) leadott reklámok általánosságban valamilyen demográfiai jellemzők alapján megegyező nézőket találnak meg. A nyugat-európai és észak-amerikai országokban a legjobb hirdetési platformot a csütörtök esti népszerű televíziós sorozatok szünetei adják, hiszen a filmbemutatók nagy részét péntekre tűzik. Természetesen a csatornák is tisztában vannak ezzel, ezért a csütörtök esti árakat az egekbe szabják. Az utóbbi években a Grace klinika és a CSI: Helyszinelők azok a legmagasabb nézettségű sorozatok, melyeket csütörtök esténként sugároznak. E sorozatok szüneteiben egy 30 másodperces szpotért 500-800 ezer dollárt is megfizetnek a forgalmazók, persze ha az adott film és a sorozat célközönsége között nagy az átfedés. A Született Feleségek szünetében ugyanez az árérték 800 ezer dollárra is ugorhat, annak ellenére, hogy nem csütörtökön, hanem vasárnap van műsoron.21 A népszerű sorozatok szüneteiben leadható félperces szpotokra a kereslet nő, ennek következtében pedig az árak is emelkednek. Ezért válik tehát ugyanannak a közönségnek a megszólítása évről évre költségesebbé. Emellett figyelemre méltó a digitális videófelvevők (DVR) terjedése. Ezek videók a felvett anyagot nagy kapacitású merevlemezre rögzítik, és képesek felvételkor a reklámokat kiszűrni. Bizonyos reklámok csak akkor érik el céljukat, ha a fogyasztó a megfelelő időben értesül a közvetített információról: ilyen például egy szerdai tv-reklám vagy újsághirdetés a csütörtök-pénteki bolti akciókról, és részben ilyen egy filmbemutató előtti tv-reklám is, mert a bemutató után már másféle impulzusok – barátok, ismerősök véleménye, kritikusok értékelései - vezetik a nézőt a moziba. Ha a digitális felvevővel rögzített videóanyagot napokkal vagy hetekkel később látja a néző, a reklám nem fejti ki a kívánt hatást. Ez a felismerés vezette a forgalmazókat ahhoz, hogy a reklámszpotokat jobban megéri élő közvetítések szüneteiben leadni, mert a nézők is jobban motiváltak azokat élőben megnézni. Ilyenek például az élő zenei tehetségkutató műsorok és a sportközvetítések. Az American Idol tehetségkutatónak adásonként átlagosan 35 millió

21

Reiss: Think Outside the Box Office, Hybrid Cinema Publishing, Park City, 2010, 100. o.

29

nézője volt a 2007-es évadban, ami legalább 15 millióval több, mint a legnépszerűbb televíziós sorozatoké. Minden országban a forgalmazás előtt álló filmeket egy a kormány és a szakszervezetek által közösen működtetett bizottság értékeli az alapján, hogy milyen korhatárt szabnak ki rájuk. A besorolást a következő szempontok szigorítják: nyílt erőszak, trágár beszéd, ijesztő jelenetek, és vagy nyílt kábítószerhasználat. A korhatársávok, melyekbe a filmeket a bizottság besorolja, országonként eltérnek. Egy 18 év felettieknek ajánlott film trailerét a korlátozások miatt nem adhatják le egy olyan műsorban, ahol a nézők jelentős része 17 év alatti.22

4.2.2. Kültéri reklámozás A kültéri reklámok közé soroljuk a filmposztereket, óriásplakátokat, citylight-okat. Amikor az internetes videómegosztás még nem tette lehetővé a filmelőzetesek korlátlan fogyasztását, addig egy filmplakát nagyobb szerepet játszott a nézők érdeklődésének felkeltésében és moziba csalogatásában. Ahogy a zeneiparban csökkent a borító szerepe a döntés befolyásolásában, a filmplakátokkal is ez a helyzet. Az igényesen összeállított filmplakát azonban ma is fontos része a reklámhadjáratnak, hiszen a nézők egy része a moziban dönti el, hogy melyik filmre vegyen jegyet. Itt pedig a plakátok vizuális ereje befolyásolja legjobban a döntést. Az óriásplakátok szerepe szintén nem elhanyagolható. A Sony Pictures filmstúdió költ ia legtöbb összeget kültéri reklámozásra a világon. Az óriásplakátok előnye a magas elérési szint, hátrányuk pedig, hogy lassan érik el a kívánt hatást.

4.2.3. Rádió A különböző rádiócsatornák egyik legfőbb előnye, hogy a kommunikációs csatorna másik

végén

a

fogyasztókat

bizonyos

demográfiai

jellemzők

alapján

magas

koncentráltsággal gyűjtik össze. Erre a legalkalmasabbak az olyan szofisztikált rádiócsatornák, melyek egy speciális témával (pl. sport, talk-show-k) vagy zenei műfajjal (pl. klasszikus rockzene) foglalkoznak. A rádión keresztüli hirdetések legnagyobb hátránya 22

http://www.filmratings.com/filmRatings_Cara/#/home/

30

a vizualitás hiánya, márpedig ez elég súlyos veszteség, ha a filmekről beszélünk, hiszen ezen termékek élvezeti értékét részben a lenyűgöző látvány adja meg. A tengerentúlon ennek ellenére a forgalmazók előszeretettel hirdetnek ezen a médiumon, hiszen a hollywood-i nagyköltségvetésű szuperprodukciók 360 fokos marketingjéből a rádió sem maradhat ki.

4.2.4. Folyóiratok, magazinok A

folyóiratok,

magazinok

földrajzi

lefedettsége

általában

adott

régióra

korlátozódik, ezt kihasználva a mozik gyakran hirdetik műsorukat a helyi lapokban. A lapoknak is nagy előnye, hogy hasonló érdeklődésű fogyasztókat vonzanak, így lehetőség van szűk rétegeket egészükben elérni. Egy vagány, erotikus thrillert eredményesen, nagy találati aránnyal lehet reklámozni például egy férfimagazinban (Playboy). 23 A lapok népszerűsége, olvasottsága évtizedek óta csökken, de a felnőtt lakosság 44%-a olvas bele naponta legalább egy hetilapba. Az elmúlt évtized trendje az ingyenes napilapok

terjesztése

a

frekventált

közlekedési

pontokon

(pl.

a

budapesti

metrómegállókban a Metropol): az előállítási költségek megtérülnek a napilapban elhelyezett hirdetések áraiból.

4.2.5. Online Marketing Ez a rendkívül gyorsan változó médium egy igazi zűrzavar a filmforgalmazók számára, azonban olyan előnyöket és lehetőségeket foglal magában, melyekre a tradicionális médiumok nem képesek. Az internet által az egyik legfontosabb előny, hogy rajta keresztül a hirdetőnek és a fogyasztónak lehetősége nyílik a közvetlen, interaktív információcserére. A televízió, rádió, folyóiratok, magazinok – természetüknél fogva nem interaktívak, nem késztetik a fogyasztót cselekvésre, aktivitásra. Az interneten keresztül hirdetni sokkal többet jelent annál, mint bannereket elhelyezni internetes weboldalakon, keresőmarketinget optimalizálni, sms-eket és e-mail-eket küldeni a fogyasztóknak. Töretlen fejlődésük ellenére ezek a módszerek még mindig nem elég hatásosak ahhoz, hogy használatukkal a tradicionális médiumokat mellőzni lehessen.

23

Fazekas-Harsányi: Marketingkommunikáció, Szókratész, Bp., 2000, 97. o.

31

5. ábra: A filmipar által hirdetésekre fordított összegek megoszlása médiumok szerint az Egyesült Államokban, 1999-2007

Év

reklámkampányra Más fordított átlagos Folyóiratok Országos TV Helyi Internet Trailerek médiumok* Egyéb** összeg (millió USD(%) (%) TV (%) (%) (%) (%) (%) ben)

2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000

10,10 10,80 12,70 12,90 14,00 13,50 13,10 15,60

21,60 21,20 23,10 23,00 23,00 23,00 25,40 23,80

13,90 13,90 12,80 13,20 15,60 17,60 16,90 18,30

4,40 3,70 2,60 2,40 1,40 0,90 1,30 0,70

4,20 4,30 4,40 7,60 4,50 4,50 5,10 6,40

24,00 24,40 22,40 22,20 21,90 21,40 20,20 18,80

21,80 21,60 22,00 18,90 19,50 19,10 17,90 16,30

32,20 30,70 32,30 31,00 34,30 27,10 27,30 24,00

1999 17,60

23,50

19,80

0,50

7,80

15,40

15,50

21,40

*kültéri reklámozás, országos és helyi rádiók, magazinok **piackutatás, PR, promóciók Forrás: Robert Marich: Marketing to Moviegoers, Southern Illinois University Press, Carbondale, 2009, 143. o

A Nielsen kutatásai szerint a filmiparban átlagosan 8-10 %-a megy el a marketingkampány költségvetéséből az online marketingre, és ez előreláthatólag – az internethasználók rohamos növekedésével – csak emelkedni fog. Becslések szerint 5 éven belül ez az arány 30%-ra fog emelkedni, hiszen a piac változásait a marketingnek követnie kell. Jelenleg más iparágak átlaga 6,5 %.24 Kedvelt internetes hirdetési forma a banner és a flash-reklámok. Főbb különbség, hogy a bannerek egyszerűbb képsorok, a flash-animációk pedig igényesebb, hangsávos videoklipek. Míg a kétezres évek elején az internetes kampányok középpontjában a filmeknek készített hivatalos honlapok álltak, mára a forgalmazók felismerték, hogy felesleges egy teljesen új honlapot állítani, amikor lehetőség van reklámozásra a jól bejáratott, már eleve magas látogatottsággal bíró internetes portálokon és közösségi oldalakon, hiszen sem ok, sem garancia nincs rá, hogy egy újonnan felállított weboldalnak magas látogatottsága lenne. Korábban ezt úgy próbálták megoldani a forgalmazók, hogy időről időre bővebb tartalmakat (történetleírást, érdekességeket, hosszabb trailert ) töltöttek fel az adott weboldalra, hogy visszacsalják a netezőket. Azonban hiába bocsájtják ki hullámokban az új információt, ha más népszerű oldalakon (pl. youtube) egyből megjelenik a másolt tartalom. Így felismerték a forgalmazók, hogy egyszerűbb nekik megjelenni youtube-on. 24

Emellett egy film színvonalas, hivatalos weboldalának

Robert Marich: Marketing to Moviegoers, Southern Illinois University Press, Carbondale, 2009, 145 o.

32

készítéséért magas összegeket elkérnek a médiaügynökségek, 20 – 200 ezer dollárig terjedhet az áruk. 25 Bizonyos

témájú

filmek

lehetőséget

adnak

a

fantáziadúsabb

internetes

kampányokra. A Sötét lovag című Batman-adaptáció története egy polgármester-választás idejében játszódik egy fiktív városban. A jelöltek kampányai szerepet játszanak a cselekmény alakulásában, és ebből az apropóból a forgalmazók létrehoztak olyan weboldalakat, melyek a polgármester-jelöltek kampányait hirdetik. A webhelyre látogatók olyan kiegészítő történeteket tudhattak meg, amik a filmben nem is kerülnek említésre. 26 6. ábra: A filmstúdiók online marketingre fordított összegének alakulása évenként Év

Ráfordított összegek (millió USD-ben)

Változás az előző évhez képest (%)

2006 259 145,3 2007 370 142,7 2008 508 137,3 2009 650 128,1 2010 760 116,9 Forrás: John Reiss: Think Outside the Box Office, Hybrid Cinema Publishing, Park City, 2010, 73. o.

A filmkészítés több, mint száz éves története során a leghatásosabb eladási technika mindig is maga a film egy szeletének megmutatása vagy értékesítése volt. Eleinte ezek a korai filmelőzetesek csak más mozifilmek előtt vagy azoknak a vetítési szünetében kerültek lejátszásra, de a televízió után az internet rohamos terjedésével a modern értelemben vett trailerek használhatósága és jelentősége is megnőtt. A Disney filmstúdió a fentebb már említett American Idol televíziós tehetségkutató műsor 2007-es évadjának egyik adásának szünetében egy olyan extra hosszú, 90 másodperces előzetest adott le a Ratatoille (magyar cím: L’ecsó), amely egy még hosszabb, 9 perces filmrészlet megnézésére próbálta ösztönözni a nézőket, melyet a Disney honlapjára töltöttek fel. Ez egy egyedi példája a különböző médiaformátumokon való hirdetés horizontális integrálásának, hiszen televíziós reklámot kötöttek össze az internetes hirdetési felülettel. A hirdetésekkel kapcsolatos egyik legfőbb probléma, hogy a legtöbb médiumon keresztül nincs lehetőség fogyasztói interaktivitásra, így a reklám „passzívan” hagyja a nézőt. Az internet azonban pont erre az interaktivitásra ad lehetőséget. Az Alvin és a 25 26

Reiss: Think Outside the Box Office, Hybrid Cinema Publishing, Park City, 2010, 89. o. http://friendsofharveydent.org/

33

mókusok című film hivatalos honlapján a nézők az online regisztráció után egyedi folytatások történeteit tölthették fel a honlapra, és értékelhették egymást alkotásait. Az online-marketing eszközök közé soroljuk a keresőmarketinget is, amely eszközeivel egy weboldal láthatóságát igyekszik növelni az inernetes keresők találati oldalain. Bár más fogyasztói cikkeknél, elsősorban márkázott termékeknél ez különösen nagy jelentőséggel bír,

a filmmarketingben ezt keveset használják. Kivétel az olyan

esetek, amikor például egy film címe alatt megjelenik egy számítógépes játékszoftver is.27 Meglepő módon telemarketinges módszerek is léteznek a filmek népszerűsítésének széles eszköztárában, bár ez a metódus csak speciális körülmények között vethető be. Az Egyesült Államokban a Detroit Red Wings jégkorongmeccsein úgy promótálták a 300 című filmet, hogy a szünetben levetítettek egy néhány perces részt belőle, majd nyereményjátékot hirdettek. A nyereményeket sms küldés útján lehetett megnyerni.

27


34

5. A filmelőzetesek szerepe

A

filmelőzetesek

kiemelt

szerepet

kapnak

a

filmeket

népszerűsítő

reklámkampányokban, kiemelkedő súlypontjuk és jelentőségük miatt ebben a külön fejezetben részletezem őket. A filmelőzetes (más néven trailer) egy 1,5-2,5 perces rövid videofilm, amely hivatott röviden felvázolni a film cselekményét, bemutatni a főszereplőket : egyfajta audiovizuális kóstolót adni a hamarosan mozikba kerülő filmről. A trailerek azonban messze túlmutatnak a szokványos reklámfilmek keretein: amíg a reklámfilmeket csak a szakmabeliek nézik nagy mennyiségben, addig a trailerek óriási népszerűségnek örvendenek, elsősorban az interneten: a hírek és a felhasználók által készített videók után a trailerek a legnézettebb mozgóképek. A fogyasztók a trailerek alapján alkotják első véleményüket és építik fel a filmmel kapcsolatos várakozásaikat. Mindezeket a népszerű internetes közösségi oldalakon és filmes portálokon megosztják egymással, megvitatják, beszélnek róla: a trailer így fejti ki hatását, egyfajta vírusmarketinget elindítva. Az internet ugyanis tökéletes terepet ad a fogyasztók interakciójának, hogy azok felerősítsék az eredeti marketingüzenetet és a fogyasztói érdeklődést.28 Hogy a trailerek milyen jelentőséggel bírnak a kampányon belül, azt jól jelzik az értük kifizetett pénzösszegek: egy átlagos trailer elkészítése 200-250 ezer dollárra rúg, de a nagyobb költségvetésű kasszasiker-gyanús filmek előzeteséért akár félmillió dollárt is kifizetnek a hollywood-i filmstúdiók.

5.1. Az előzetesek története és jelentőségük növekedése

Tekintetbe véve, hogy eleinte a film mozgóképes természetének újszerűségével nyűgözte le a közönséget, nem a tartalomra, hanem a hatáskeltő eszközökre és a gyorsan

28

Baski Sándor: Hamarosan a mozikban, Filmvilág folyóirat, 2010\01, 44-45. o.

35

fejlődő technikai megoldásokra összpontosított.29 Így a film születése utáni években csak lassan derült fény arra, hogy az előzetesek milyen hatást képesek gyakorolni a nézőkre, ezáltal nem is volt igény előzetesekre. A filmekben felfedezték a történetmesélés, az elbeszélés kiaknázatlan lehetőségeit, de elkészítésükre kezdetekben csak a kísérletező kedvűek vállalkoztak. Az időben és térben rendszertelen vetítések korántsem voltak összehangolva, az emberek informálásához pedig reklámokra, hirdetésekre volt szükség. A trailerek előfutárai azok az állóképes diavetítések voltak, amiket a mozikban vetített filmek szüneteiben adtak annak érdekében, hogy az érdeklődő nézőket visszacsalják a moziba. Már a filmtörténelem e korai szakaszában is megjelenik a cliffhanger módszerének alkalmazása: az előzetes rövid cselekménye nem zárul le, hanem nyitva marad, általában a főszereplő(ke)t egy bizonytalan, feszültséggel teli helyzetben hagyva. 30 Így a néző kénytelen visszajönni a következő előadásra, ha meg akarja tudni, hogy oldódik meg a történet. A cliffhanger szó ( jelentése tükörfordításban: szakadék szélén lógó) tehát arra utal, hogy a film a nézőt kétségek között hagyja, és motiválja a termékhez illetve szolgáltatáshoz való visszatérésre. A cliffhanger ma már a trailerek és tévésorozatok nélkülözhetetlen marketingfogása, amely a pszichológiában ismert Zeigarnik-effektuson alapszik. A tézis szerint az ember sokkal jobban fel tud idézni befejezetlen múltbéli eseményeket, mint befejezetteket. Ez igaz mindennapi rutinfeladatokra és matematikai példákra is egyaránt.31 Ha valamit ugyanis befejezetlenül hagyunk, az bizonytalanságot és feszültséget kelt bennünk, és olyan késztetést illetve belső motivációt indít el, ami az egyensúlyt helyreállító viselkedés felé irányít. Ez motiválja a nézőt arra, hogy megnézze a következő sorozatepizódot, vagy a trailer által reklámozott filmet. A Mozgókép Szabadalmi Társaság 1908-as egyesült államokbeli megalakulása az első nagy lépés volt a rendszerezett filmvetítések felé. A filmszakma sokat köszönhet a társaságnak, ugyanis ők szervezték meg a forgalmazást, és heti rendszerességre állították a bemutatókat, amivel értelmet nyert a filmvetítések reklámozása. A trailereket eleinte még nem reklám- és médiaügynökségek gyártották, hanem maguk az alkotók készítették őket. Nem telt el sok idő, és a nagy hollywood-i filmstúdiók felismerték a trailerben, mint marketingeszközben rejlő lehetőségeket: külön alosztályokat hoztak létre az előzetesek futószalagon gyártására. A kulcs abban rejlett, hogy meg kellett szoktatni a filmkedvelőkkel, hogy a moziban a filmek után ne menjenek el azonnal, hanem 29

Robert Bresson: Feljegyzések a filmművészetről, Bp., Osiris, 1998, 23.o. David Bordwell - Kristin Thompson: A film története, Bp., Palatinus, 2007, 112. o. 31 http://businessmindhacks.com/post/zeigarnik-effect-in-depth 30

36

maradjanak még egy rövid ideig és nézzék meg a hamarosan mozikba kerülő filmek előzeteseit. A trailer (jelentése: utánfutó) elnevezése is innen ered: a kezdetekben a filmek után vetített anyagokat aztán pofátlanul áthelyezték a filmek elejére, így a gerillamarketing megkerülhetetlen eszközeivé váltak a vetítésre pontosan érkezők számárára. 32 A reklámipar jelentősége is ebben az időszakban kezdett el exponenciálisan növekedni, legalábbis a nyugati kultúrákban. Az 1910-es években töretlenül fejlődő New York városának Madison Avenue-jára koncentrálódtak a legsikeresebb média- és reklámügynökségek, a Madison a mai napig a reklámszakma főutcája. Az ezzel szemben az USA nyugati partjára összpontosult filmipar a történelem során számtalanszor vett át más iparágakban jól működő stratégiákat és marketingfogásokat, amelyek többségét New York-ban találták ki. Mivel a trailer is egy marketingeszköz, fejlődése során a legtöbb újítás is a Madison sugárútról érkezett. Itt alakult például az első olyan ügynökség, amely a trailerek elkészítésével, forgalmazásával és mozikba juttatásával foglalkozott. Ekkor még máshogy álltak a disztribúciós lánc résztvevői közötti relációk, és a mozinak önműködő vállalkozások lévén nem csak a filmekért, hanem a trailerért is fizetniük kellett. A moziüzemeltetőknek sem volt más választása, mint beismerni a trailer ütőképességét és bízni a nézőkre gyakorolt hatásában. Korábban az előzetesek még a filmtekercs végére lettek integrálva, azonban 1921-től minden előzetes külön filmtekercset kapott, így lehetővé vált azok mozik közötti áramlása és szabadabb elkészítése. Az Egyesült Államokban az MPPA és itthon az ORTT (Országos Rádió és Televízió Társaság) is 2 és fél percre korlátozza a forgalmazható előzetesek hosszát, hogy megőrizze a kisebb büdzsével dolgozó független stúdiók versenyképességét, de ekkor még nem voltak ilyen korlátozások, és akadtak 10-15 perces előzetesek. Ezek a darabok még úgy igyekeztek reprezentálni a reklámozott film tartalmát és fontosabb hangulati elemeit, hogy egy-egy teljes jelentet láthattak a nézők a filmből előzetes gyanánt. A technika gyors fejlődése lehetővé tette, hogy rövid idő elteltével már látványos mozgású feliratokat égessenek a filmanyagra, a hangosfilm megjelenésével pedig a narrátor töltötte be a történetmesélő szerepét az előzetesekben is, így a néző érdeklődésének felkeltéséért bedobott szájbarágós stílust a mai napig őrzik mind a trailerek, mind a reklámfilmek. 33 Az élmény során azonban még mindig az egyre „filmszerűbbé” váló látvány váltotta ki a legintenzívebb reakciókat, így fontos volt, hogy az előzetes sok közeli felvételt 32 33

Baski Sándor: Hamarosan a mozikban, Filmvilág folyóirat, 2010\01, 44-45. o. Baski Sándor: Csalfa remények, Filvilág folyóirat, 2010\02, 48-49. o.

37

hordozzon a főszereplők ismert és jellegzetes arcáról, örömükről vagy éppen szenvedésükről, hiszen a szereplők azok, akikkel a film nyújtotta illúzió során a néző azonosulni, és így szórakozni képes. Ahogy a filmeknek, úgy a trailereknek is egyre fontosabb elemévé vált sejtetés és a látszólagosság, a trailer reklámfilmszerűsége miatt fontosabb lett, hogy egy film minek látszik, mint az, ami valójában. Érdekesség, hogy míg a hollywood-i stúdiók megrögzötten ragaszkodtak a már akkor létező írott és íratlan szabályaikhoz (pl. happy end), a new york-i ügynökségek pedig szintén kötődtek saját módszereikhez, kevés olyan filmszakmabeli meghatározó figura akadt, aki velük szemben érvényesíteni tudta egyéni ötleteit. Az Aliz Csodaországban előzetese egy külön megírt musical jelenet, ami csak az előzetesben látható, Norman Z. McLeod rendezésében (1933as változat). 34 A kevesek közé tartozott a filmtörténelem egyik legnagyobb neve is, Alfred Hitchcock. A brit származású filmrendező úgy ragaszkodott a filmjeihez készített előzetesek dokumentarista jellegéhez, mint ahogy a könyvek hátsó borítóján elhelyezett szinopszisok is megőrzik tárgyilagosságukat. Hitchcock szerette maga készíteni trailereit. A híres Psycho című 1960-as horrorjához egy 8 perces dokumentum-rövidfilmet készített, melyben a rendező egy rendőrdetektív stílusában végigkalauzolja a nézőt a gyilkosság helyszínein. Gyakran forgatott le egy olyan extra jelenetet, amit a filmje nem is tartalmazott, de az előzetesbe beletette (Pl. A kötél, 1948). A jelenet azt a célt szolgálta, hogy segítsen felvázolni a nézőnek a film cselekményének alapszituációját, így a néző bizonyos kereteken belül tudta, mire számíthat, de mégsem rontotta filmélményét azzal, hogy az eredetileg a film közepén vetített jelenetet a néző már korábban az előzetes gyanánt megnézte. Mutatni is kell valamit, nem is szabad túl sokat mutatni, az sem mindegy, hogyan: tisztán látszik, hogy egy jól működő előzetes kemény munka eredménye. A fent említett egyedi múltbéli példák néha olyan meglepőek lehetnek mai szemmel nézve, mint a digitális korszak gyermekeinek a távirányító nélküli televízió. Az említett egyedi készítésű promóciós anyagok ellenére a trailerek még nagyon sokáig egy kaptafára készültek, és ahogy a jól működő manipulatív módszerek állandósulnak, úgy keltenek a nézőben egyfajta ellenállást és természetes szkepticizmust. A hatvanas évekre már nagyon érett az innováció: a trailer készítő ügynökségek egy része Los Angeles-be 34


38

költözött, hogy a nagy filmstúdiókkal szorosabban együttműködve reformálják a trailerek piacát. Az újítás, mint mindig, a fiatal tehetségek dekonstruktív gondolkodásából és az addigi szabályokat felrúgó ötleteikből táplálkozott. A reformerek között az egyik legfontosabb név Andrew J. Kuehn.35 A törekvésnek meg is lett az eredménye: a hatvanas évek trailerjei már nemet mondtak az íratlan szabályoknak. A korábban előszeretettel alkalmazott egyes szám harmadik személyes narráció, valamint a színészek szerepükből való kilépése és a közönséghez szóló monológjaik helyett most már a filmbeli párbeszédek részletei vázolták fel az alaphelyzetet, felrúgva ezzel a régi, szájbarágós koncepciót. Ahogy később a zeneszámokhoz készült videoklipeket, úgy a trailerek képi elbeszélését is zenére vágták. Ez azt jelenti, hogy a gyorsuló, feszültséget keltő zene ritmusára gyorsabban váltakoznak a képek, és így a néző is izgulni kezd. Ahogy a reklámszakma elkezdett szofisztikáltabbá válni, úgy követte azt a trailer-gyártás is: ezek a montázsok és kollázsok alkalmazása az igazi filmnyelv használatát is jelentették, a trailerek pedig kimutathatóan egyre hatásosabbak lettek, nőtt az élvezeti értékük, és még jobban felértékelődött a műfaj jelentősége. A jól elkészített, ritmusra vágott trailerek azonban gyakran más stílusban és más sorrendben (!) foglalták össze a filmek fontosabb jeleneteit, cselekményét és alaphangulatát, így a trailer keltette nézői várakozásokat a filmek színvonala néha nem tudta hozni, csalódást keltettek, így a marketingpuska visszafele sült el. A hetvenes években a trailergyártó ügynökségek még jobban lazítottak a hollywood-i stúdiók által rajzolt szabályrendszeren, és önállósulni kezdtek. Ebben az időben történt, hogy az Egyesült Államokban moziláncok kezdtek kialakulni, és a nagy költségvetésű kasszasikereket egy időben mutatták be, akár országszerte 2000 moziban egyszerre. Ezzel felértékelődtek azok a kampányok által használt médiumok, amik az egész ország közönségét lefedik: elsősorban a televízió. A trailerek elkezdtek egyre jobban hasonlítani a tv-reklámokra, hogy azokat a televízióban is le lehessen adni. Az egyre népszerűbbé váló tv sorozatok szünetei pedig kiváló terepet adtak a filmreklámoknak. A nézők számára a trailerek egyfajta ízelítők a filmből, amik kedvcsinálóként működnek. A készítők azonban ezzel tudják a legjobban pozícionálni az adott filmet a megfelelő célközönség felé. A filmelőzetesek információt adnak a hamarosan mozikba kerülő filmről, és ezekből az információkból tudja a néző a legjobban leszűrni, hogy a film neki való-e. Azonban az előzetesek kifejezetten rontják a filmélményt, hiszen árulkodó 35

Robert Marich: Marketing to Moviegoers, Southern Illinois University Press, Carbondale, 2009, 201.o.

39

természetüknél fogva előre felfedik a film fordulatait, poénjait, meglepetéseit, amelyekkel a nézőnek egyébként a film első nézése során kéne találkoznia. Így megtörténik, hogy a poént, mivel már láttuk, nem nevettet meg, így nem fejti ki hatását. Ha az előzetest nem nézzük meg, akkor ez nem történik meg. Ahogy a jövőből származó információ kártékony lehet az ember gondolkodására (például semmi jó nem sülne ki abból, ha tudnánk, mit kapunk születésnapunkra, vagy ha ismernénk halálunk pontos dátumát), ugyanúgy rontja a filmélményt is. A trailer gyakran attól függően sokatmondó vagy éppen csak sejtető és szűkszavú, hogy a producerek mennyire biztosak a film sikerében. Ha nincs komoly brand a produkcióban (híres színész vagy rendező neve), akkor kénytelenek többet mutatni, mert nincs mire hivatkozni. A trailerek filmélmény rombolására az a legjobb ellenszer, hogy ne nézzük őket: a legjobb megoldás, hogy a filmkedvelő megtanuljon olyan információk alapján tájékozódni a filmről, mint például az általa kedvelt vagy nem kedvelt rendező, színész, műfaj milyensége. Egy rutinos filmnéző egy igényes plakátról is le tudja szűrni, hogy az milyen minőségű filmet hirdet. 36

5.2. Az előzetesek szerkesztésének menete, nézőkre gyakorolt hatásuk

Mivel a trailereket nem maguk a film alkotói, hanem külső, erre specializálódott trailer-ügynökségek készítik, így a néző számára zavaró tényező lehet az is, hogy mást lát a filmben és az előzetesben. A film forgatásának kezdetekor már természetesen beindulnak a mögöttes marketingfolyamatok, és a felvett anyagot vagy egy részét amint kész van, elküldik az ügynökségnek. Mivel a felvett anyagon még hónapokat (bizonyos rendezők akár egy évnél is többet: pl. David Fincher vagy Stanley Kubrick) dolgoznak a kreatív alkotók, részben az utómunkálatok során dől el, hogy milyen lesz a film. A trailert gyártó ügynökségnek erről fogalma sem lehet, hiszen a ők a trailert elkészítik a forgatás befejezése utáni egy-két hónapban, hogy a trailer – a marketingkampány legfontosabb elemeként – minél hamarabb kezdje kifejteni a hatását. Ebből adódóan az előzetesbe olyan felvett anyagok is bekerülhetnek, amik a végső filmbe nem rak bele rendező: erre azért is nagy az esély, mert a felvett anyag átlagosan mintegy 10 %-a kerül bele a végső filmbe, hiszen a stáb többször leforgat egy-egy jelenetet, hogy később a legjobban sikerült szeletekből Frankenstein módra összeollózzák a végleges verziót. Bizonyos legendás rendezők, pl. Francois Truffaut a filmjeiből készült előzeteseket csak a felvett anyagok fel 36

Baski Sándor: Csalfa remények, Filmvilág folyóirat, 2010\02, 48-49. o.

40

nem használt részleteiből engedte összerakni; így akarta megelőzni, hogy a nézők előre lássák az árulkodó kulcsjeleneteket. 37 Az előzetesek tehát rendre csalódást keltenek, de ha mélyen belegondolunk, a fentieken kívül más okokat is találhatunk. A problémát érdemes a következőképpen vizsgálni: a trailerek és a szokásos reklámfilmek közötti párhuzamot elfeledni, és a köztük lévő különbségekre fókuszálni. A hagyományos fogyasztási termékeket hirdető reklámfilmek gyakran ellenérzéseket keltenek az emberekben, és ez a szakemberek által jól ismert fogyasztói reklámkerülés jelensége. A trailerek esetében azonban más a helyzet: óriási igény van rájuk. Ahogy a fejezet bevezetésében is leírtam, a hírek és a felhasználók által készített videók után a harmadik legnézettebb videóforma, 2008-ban több, mint 10 milliárd trailer került megnézésre. Amíg a reklámfilmek manipulatív és rábeszélő szándéka mindenki számára alapértelmezett, addig a trailerekre senki sem gondol így, pedig mindkettő célja a reklámozott termék pozícionálása. Ennek részben az is az oka, hogy a reklámok világa már rég átlépte racionális határokat: lehetetlen dolgokat akarnak elhihetni a fogyasztókkal (intelligens mosópor, hajnövesztő samponok stb.), ezek a lehetetlen termékek pedig vagy nem léteznek, vagy pedig nehezen hozzáférhetőek. A trailerek ezzel szemben a filmeket reklámozzák, melyekben, mint tudjuk, a lehetetlen is lehetséges, az illúzió keltette hipnózisban gond nélkül befogadjuk az irracionális történeteket, mert a nézői érdek, hogy a film által nyújtotta nem hétköznapi világban jól szórakozzunk. Az előzetesek azonban a fentebb kifejtett okokból kifolyólag ugyanúgy megtévesztik a nézőt, mint a közutálat tárgyává süllyedt reklámfilmek. Ez nem is csoda, hiszen a filmszakma alapvető eszköztárába tartozik a megtévesztés és az illúziókeltés eszköze. Amíg a reklámokról tudjuk, hogy másodpercenként 25 képkocka hazugság, az előzetesekbe ugyanúgy beleéljük magunkat, mint magába a filmbe. 38 A fogyasztó azt gondolja, hogy a filmelőzetes elsődleges célja a film történetének, szereplőinek, műfajának és egyéb sajátosságainak bemutatása. Igazság szerint a pozicionálás, mint marketinges eszköz szempontja e fölé van rendelve. Ebből az ellentmondásból adódik, hogy a trailer a néző számára egy hamis filmet foglal össze – vagy egy létező filmet foglal össze hamisan, így olyan várakozásokat ültet, amik nem fognak teljesülni. Néha az az ember érzése, hogy az előzetesek szerkesztői egy kis túlzással ügyet sem vetnek az eredeti film koncepciójára: megkavarják a jelenetek eredeti 37 38

Robert Marich: Marketing to Moviegoers, Southern Illinois University Press, Carbondale, 2009, 205.o. Baski Sándor: Csalfa remények, Filmvilág folyóirat, 2010\02, 48-49. o.

41

időrendi sorrendjét, a párbeszédekből sorokat vágnak ki, és úgy illesztik össze, hogy azok az új környezetben teljesen más jelentéstartalommal bírjanak. Ha egy adott film egy beszélgetős jelenetében egy-egy kép eredetileg a karakterek közötti barátságos testbeszédet kívánja szimbolizálni, a gyors snittek megkavart időrendjében ugyanazon képek más sorrendben akár a figurák közötti feszültség kibontakozását is jelenthetik. Ez az un. Kuleshov-elmélet alapja. Kuleshov orosz filmrendező egyik híres mozgóképes kísérletében egy férfi arcáról készített rövid, közeli felvételt. A felvétel után beillesztette egy tál leves képét, majd megint a közeli arcfelvételt. Ugyanezt megcsinálta másodszorra egy nő képével, majd harmadszorra egy koporsóéval, mindezt úgy, hogy utánuk pontosan ugyanazt a felvételt illesztette a férfi arcáról. A nézők a képsor megnézése során különbözőnek látták ugyanazt az arcfelvételt, és a férfi arcán más-más érzelmeket láttak megjeleni, attól függően, hogy melyik kép után következtek (éhség; szexuális vonzalom; gyász): egyszóval belelátták saját érzelmeiket. A kísérlet jól mutatja, hogy a montázs, a képek közötti kapcsolódás határozza meg a kontextust, a filmek készítése során pedig ennek kiemelten fontos a jelentősége. A felvázolt összefüggésrendszerben már tisztán érthető, miért is sugallnak mást az előzetesek, mint amit maguk a filmek hozni fognak. 39

5.3. Az előzetesek felépítése

A trailerek abból a szempontból követik a filmek felépítését, hogy három részre tagolhatók: a szereplők bemutatása hétköznapi környezetben, ezt követi a kibontakozás, a legvégén pedig a tetőpont (climax). Mindhárom rész alá különböző stílusú, ízfokozó zenét illesztenek. A zene amellett, hogy a hangulatot aláfesti, a vágás ritmusának is alapot ad. Az előzetesek maximális hossza 2 és fél percre van korlátozva, így szükség van a gyors, lényegre törő kifejezésmódra. Az adott műfajoknak megvannak a mindenki által jól ismert jegyei: a horrornak ijesztgetés a sötétben, a thrillernek a sejtetés és misztikum, az akciónak a pörgés. A trailer feladata, hogy az adott filmet belehelyezze egy, már létező kategóriába (műfajba) annak érdekében, hogy a nézők be tudják azt azonosítani, és legalább a műfajt illetően tudják, hogy mire számíthatnak. Ezzel egy időben mindent elsöprő poénokat\döbbenetet\akciót kell ígérnie, hogy az érdeklődést felcsigázza. 39

Robert Bresson: Feljegyzések a filmművészetről, Bp., Osiris, 1998, 60.o.

42

Az előzeteseket - ahogy ez a fentiekben is kifejtésre került – külön ügynökségek szerkesztik. Azonban a hollywood-i filmstúdiók, hogy biztosra menjenek, egyszerre 3-4 ügynökséget is felkérnek az adott film előzetesének elkészítésére, és közülük a legjobbat választják ki a végleges verziónak.40 Nem olyan pályázat ez, melynek csak egy nyertese lenne, hiszen minden munkát kifizetnek; hanem valóban ekkora jelentőséget tulajdonítanak a jól elkészült trailernek. A kampány készítésekor eldöntik, hogy a film mely elemei kapnak nagyobb súlypontot a kampányban. Ha Harrison Ford a főszereplő, akkor ő kerül az előtérbe, ha Steven Spielberg a rendező, akkor az ő nevének fémjele kell, hogy látszódjon. Ha egy bestseller regény a forgatókönyv alapja, akkor arra kerül a fókusz. Egyszóval, mindig tudni kell valamire vagy valakire hivatkozni. A filmgyártás hajnalán, amikor általánosságba véve a rendezők még nem kaptak akkora mozgásteret és alkotói szabadságot, a híres színészek és színésznők vonzerejére alapoztak. Manapság a lényeg az összetevők közötti

megfelelő

egyensúly megtalálása.

Ebből

a

szempontból

a

reklámszakembereknek a legnagyobb kihívást azok a filmek jelentik, amelyekben több műfaj stílusjegyei keverednek. Például egy bűnügyi thrillert, melyben van egy romantikus szál, többféleképpen lehet bemutatni. Figyelembe kell venni, hogy a fiatalokat és idősebbeket, nőket és férfiakat más-más hatáskeltő elemek fogják meg. Az elsődleges és másodlagos célcsoportok mellett még megkülönböztethetnek harmad- és negyedrangú csoportokat is, és gyakran a legkisebb apróságok miatt kerül sor a trailer változtatására. 41 A sablonszerűen készülő hollywood-i filmek és előzeteseik gyakran válnak mulatság tárgyává az interneten. Az internetes videó-megosztó oldalakon rengeteg parodizált trailer nézhető meg, sőt, a paródia tárgya gyakran az, hogy a komolynak szánt trailerek és videoanyag-részletek más kontextusban milyen nevetségesek tudnak lenni. Erre az egyik legjobb példa a YouTube oldalra feltöltött Titanic 2 előzetese, egy tragédiával végződő katasztrófafilm lehetséges folytatása. Egy tizenéves felhasználó összevágott egy koherens jelenetsort Leonardo DiCaprio különböző filmjeiből, és az összefüggő képekből az derül ki, hogy a folytatás hamarosan a mozikban. Ezek a több tízmilliós nézettségű paródiák nem kerülnek letiltásra az oldalakról, mert bizonyítottan növelik a filmek népszerűségét, és ezzel a stúdiók és a forgalmazók is tisztában vannak. Sőt, gyakran pályázatokat írnak ki a legjobb rajongók által készített trailerek díjazására. 42

40

Robert Marich: Marketing to Moviegoers, Southern Illinois University Press, Carbondale, 2009, 234.o. Baski Sándor: Csalfa remények, Filmvilág folyóirat, 2010\02, 48-49. o. 42 Baski Sándor: Csak egy kattintás, Filmvilág folyóirat, 2010\03, 51. o. 41

43

6. Primer kutatás

6.1. A kutatás célja Dolgozatomban végzett primer kutatásom célja, hogy feltérképezzem azon elemeket, amik valóban befolyással vannak a fogyasztói döntésekre, így egy pontos képet kapunk arról, hogy mely marketinges módszerek érik el a kívánt hatást és melyek nem. Emellett választ keresek arra, hogy mik lehetnek a filmipar jelenleg legnagyobb problémájának – a mozik csökkenő nézőszámának – okozói, forrásai.

6.2. A kutatás módszertana A kutatást kérdőíves megkérdezéssel valósítottam meg, hiszen a kutatás ezen fajtája rugalmas és a többihez képest olcsó módszer.43 A teljes populációhoz képest jóval kevesebb egyedet tartalmazó minta a tévedés jelentős kockázatával jár, de a legfőbb probléma mégis a válaszadók komolytalanságában és őszinte véleményük elhallgatásában rejlik. Az általam választott minta kialakításánál a legfőbb szempont az volt, hogy a filmipar elsődleges célközönségét (14-30 közötti fiatalok) valamennyi demográfiai jellemző alapján a lehető legreprezentatívabban lefedje. A kérdőív szerkesztése során igyekeztem - egyszerű, könnyen megválaszolható kérdésekkel kezdeni, a harmadik harmadban a bonyolultabbakat feltenni - felhívni a figyelmet, hogy nincsenek jó és rossz válaszok - a felesleges és alacsony információértékű kérdésköröket kihagyni, tekintetbe véve, hogy ez egy fogyasztói és nem vállalati megkérdezés - egyértelmű kérdéseket feltenni, amit a válaszadók azonos módon tudnak értelmezni - a kérdéseket logikus sorrendben összeállítani, annak érdekében, hogy a válaszadás izgalmas legyen44 - a személyes kérdéseket a kérdőív utolsó kérdéseiben feltenni 43

Veres-Hoffmann-Kozák: Piackutatás, Akadémia kiadó, Bp. 2006, 64-66. o.

44

Józsa László: Marketing-Reklám-Piackutatás II., Göttinger kiadó, Bp. 2003, 17.o.

44

- felhívni a figyelmet az olyan kérdésekre, ahol egynél több válasz is adható - a válaszadók figyelmét az önkéntességre felhívni. A szerkesztés során kerültem - a rávezető és bonyolultabb kérdéseket - a félreérthető, egyénileg változóan értelmezhető és megválaszolhatatlan kérdéseket A megszerkesztett kérdőívet ( 1. melléklet) feltöltöttem a kerdoivem.hu oldalra, és addig aktívan hagytam, amíg a 100-at el nem érte a kitöltők száma. A következőkben egyesével végigveszem a kérdéseket, az adott válaszok megoszlását, és a kutatás célját magam előtt tartva elemzem őket. A nagyobb méretű diagramokat tartalmazó ábrákat külön mellékletként csatolom.

6.3. A kapott válaszok elemzése Az első három kérdés a nemre, a korra, és a lakhelyre kérdez rá. A válaszadók 45 %-a férfi, 55 %-a nő, az átlagéletkor pedig 22,5 év. Konzekvenciálisan, a lakhelyre vonatkozó kérdéshez szorosan kapcsolódik a közvetlenül a témát érintő első kérdés, sorrendben a negyedik : „Az Ön lakhelyéhez legközelebbi mozi:” A válaszadók 70 %-a az első két választ jelölte („Nagyon közel, gyaloglási távolságra” és „Nem túl messze, fél órán belül odaérek”), tehát a kitöltők nagy részének nem okoz problémát a mozi és lakhely közti távolság. Ezt a két választ a Budapesten vagy vidéki nagyvárosban élők jelölték. A „Nincs a környéken mozi”-t a válaszadók 4 %-a, elsősorban községben élők adták. 7. ábra : A kitöltők lakhelye és az ahhoz legközelebbi mozi közti távolság (4 .kérdés) Az Ön lakhelyéhez legközelebbi mozi Nagyon közel, gyaloglási távolságra Nem túl messze, fél órán belül odaérek Kicsit messze: kb. egy órás út Nincs a környéken mozi Összes válasz

30 40 26 4 100

30% 40% 26% 4%

Forrás: saját kutatás

Az ötödik kérdés a válaszadók moziba járásának gyakoriságát méri, egyszerűen: „Milyen gyakran jár moziba?” Próbáltam minél időarányosabban és egyértelműen megadni a válaszlehetőségeket. 45

8. ábra: A válaszadók moziba járásának gyakorisága (5. kérdés) Milyen gyakran jár moziba? Hetente többször Havonta többször Többhavonta egyszer Évente egyszer vagy ritkábban Soha Összes válasz

0 24 66 10 0 100

0% 24% 66% 10% 0%


A fenti sávdiagramból látszik, hogy a messze a legtöbben a „Többhavonta egyszer”-t jelölték. Nem csoda, hogy ilyen kevés a nézőszám, ha a filmipar elsődleges célközönsége hazánkban csak többhavonta egyszer veszi igénybe a mozik nyújtotta szolgáltatást. A probléma e kérdéssel már tisztán látszik, a továbbiakban ennek a problémának a gyökerére próbálok választ adni. 9. ábra: A DVD és VHS kölcsönzések gyakorisága (6. kérdés)

Milyen gyakran kölcsönöz ki filmet DVD-n vagy VHS-en? 0% 2%

1% 8% Hetente többször Havonta többször Többhavonta egyszer Évente egyszer vagy ritkábban Soha

89%


A hatodik kérdésre adott válaszok jól mutatják, hogy a DVD és videokölcsönzésnek sincs nagy jelene (sem jövője) Magyarországon. „Milyen gyakran kölcsönöz ki filmet DVD-n vagy VHS-en?” A 100 válaszból 91-en „Évente egyszer vagy ritkábban”-t jelöltek. A jelenség mögött az internetes filmletöltés áll. Míg a mozi USP-je az ismert előnyökben rejlik: hatalmas vászon, közösségi tér, és az élmény, addig a DVD-n kölcsönözhető filmek otthoni lejátszása ugyanazt nyújtja, mintha internetről töltenénk azt le. Nemhogy a hazai

46

DVD megjelenés előtt ingyen letölthetővé válik bármelyik külföldi és hazai produkció, de gyakran már a mozibemutató előtt is. Erre majd a későbbiekben, a 18.-19. kérdések elemzésében is kitérek. A következő, hetedik kérdés az art-mozik és multiplexek nézők általi preferencia szintjét méri. A 100 válaszadóból 56 a multiplexeket részesíti előnyben, s mindössze 12-en jelölték az art-mozikat. Az utóbbiakra nézve ez a tendencia előreláthatólag csak rosszabbodni fog, hiszen még az olyan színvonalas és zászlóvivő budapesti art-mozik, mint például a Művész - mely tematikus hetekkel próbálja feldobni a programjait és így küzd a nézői érdektelenség ellen – látogatottsága is drasztikusan csökken. A legnagyobb visszaesés 2005 és 2007 között következett be: 250 ezerről 170 ezerre esett az éves nézőszám. 10. ábra: Az előnyben részesített mozitípusok megoszlása (7. kérdés)

Ön milyen típusó mozit preferál?

32%

multiplex art-mozi 56%

midegy

12%


A többtermes, nyugati mintára a bevásárlóközpontok felső szintjére telepített multiplex mozik elterjedése és viszonylagos népszerűsége korántsem volt ekkora hatással az art-mozik látogatottságára a kezdetekben, mert az art-mozik és a multiplexek filmpalettája jelentősen eltért egymástól, és a két mozi-típus közönsége között sem volt jelentős átfedés.45 Ma ez a kép már máshogy fest: a multiplexekbe járó fiatalok továbbra sem járnak art-mozikba, viszont általánosságban elmondható, hogy azok akik art-mozikba járnak, ugyanúgy elmennek multiplexbe, ha egy olyan film keltette fel az érdeklődésüket, amit csak a multiplexek tűztek műsorukra. Nem beszélve arról, hogy a multiplexek – 45

Gorácz Anikó: Ijesztő diagnózis, Filmvilág folyóirat 2008\08, 41-43.old.

47

részben a komolyabb finanszírozási forrásaik és így az erősebb alkupozíciójuknak köszönhetően – előbb jutnak a hollywood-i sikerfilmekhez, s ezek az art-mozikba gyakran egy-két hetes késéssel érkeznek, márpedig a filmbemutató utáni első két hét mozgatja meg a legtöbb nézőt. Ha fejünkben ezzel a gondolatmenettel vizsgáljuk azt, hogy a szóban forgó kérdésre a válaszadók csaknem harmada választotta a „mindegy” opciót, akkor világossá válik, hogy az art-mozik potenciális közönségének egy részét (a közös halmazt) a multiplexek egyre inkább elszívják. A nyolcadik kérdésre adható válaszokat mátrixrendszerben adtam meg, ahogy az látható a szakdolgozathoz mellékletként csatolt kérdőívben is. A kapott válaszokat összegző diagramok a mellékletben találhatóak (2. sz. melléklet, 19. ábra). Először fontossági sorrendet akartam állítatni a válaszadókkal, de ezzel a mátrixos megoldással pontosabb képet kapunk, így mélyebb elemzésre ad lehetőséget. A moziban nézett film élményszerű megéléséhez valamennyi felsorolt szempont fontos lehet, a kérdés azonban az, hogy kinek melyik mennyire. A kényelmes, fotel nagyságú székek, az extra széles vászon és a modern, hangos térhangzás a multiplexekre jellemző, azonban fontos tudni, hogy a komoly art-mozik is kiválóan felszereltek technikailag. Nincs szó arról, hogy a Művészben vagy a Toldiban recsegnének a hangszórók, vagy fa padokon ülnének a nézők. A széles vászon, a pengeéles kép és hang ma már a huszonegyedik századi filmes komfortérzet alappillérei. Ahogy a táblából látható, a kitöltők 84%-a tartja fontosnak vagy nagyon fontosnak a kényelmet. Nyílván kényelmesen jó szórakozni. A modern térhangzás is hasonló arányban hangsúlyos a nézők értékítélete alapján. A faltól falig érő vászon is része a multiplex-élménynek, sőt, a modern IMAX-es 3 dimenziós vetítésekben van a jövő: az IMAX 3D-s vetítések jegyárai akár 50%-kal is drágábbak a hagyományos jegyáraknál, mégis népszerűek szerte a világon. A Mátrix trilógia harmadik részének egyesült államokbeli vetítéseinek mindössze 7 %-a volt 3 dimenziós, mégis a film teljes bevételének a 27 %-át hozták. Magyarországon csak a budapesti Arena Plaza-ban található IMAX-es auditórium. A 2010-es Avatar jegyeladása történelmi rekordot állított fel, részben a három dimenziós technológia újszerűsége miatt. A választékos filmkínálat a nézők 76 %-a szerint kiemelt fontosságú. Ez a szempont osztotta meg legkevésbé a kitöltőket. A széles filmkínálat persze mindenki számára mást jelenthet. Aki nyitott a hollywood-i stúdiók sablonos szabványaitól (happy end, lineáris elbeszélés, hármas tagolás stb.) elrugaszkodó, független szerzői filmekre, 48

annak a multiplex filmkínálata nem kielégítő. A multiplexek viszont mindig adnak könnyed vígjátékokat és egyéb közkedvelt műfajokat, a probléma részben a kínálat hollywood-orientáltságában rejlik. A minél kedvezőbb árú mozijegy természetesen mindenkinek számít, ezt a problémakört a 10. és 11. kérdésre adott válaszok elemzésénél részletezem. A színvonalas büfé is megosztotta a

kitöltőket. Kevésbé fontost vagy

egyáltalán nem fontost jelölt 76 ember. A 9. és 10. kérdésekben a multiplexek kínálatáról és árairól mérem fel a fogyasztók véleményét. 11. ábra: A válaszadók véleménye a multiplex mozik kínálatáról (9. kérdés) Ön szerint a multiplexek kínálata...

12%

Friss és választékos

4% 31%

Friss, de csak közönségfilmek és kasszasikerek vannak műsoron Nem elég friss, de választékos Nem elég friss, és nem is elég választékos

53%


A válaszadók több, mint fele szerint a multiplexek túl drágák és a kínálatuk friss, de csak közönségfilmek és kasszasikerek vannak műsoron. Általánosságban is ez a 12. ábra: A válaszadók véleménye a multiplex mozik jegyárairól (10. kérdés) Ön szerint a multiplexek jegyárai...

Túl dárgák

8% 11%

Drágák, de alkalmanként megfizethetőek Ár-érték arányosak 25%

56%

Egyáltalán nem drágák


49

közvélemény róluk, az idősebb korosztály pedig méginkább drágának találja őket, ami nem is csoda: egy felnőtt jegy a budapesti multiplexekben a 1350-1500 forint között mozog, a teljes estés IMAX 3 D-s előadásokért pedig 1800 forintért lehet bemenni. Érdekesség, hogy a kitöltők ugyanolyan arányban találják túl drágának a multiplexeket, mint amennyien preferálják azt az art-mozikkal szemben (lásd: 7. kérdés). Az art-mozik jegyárai valamivel olcsóbbak,

900-1100 forint a felnőttjegy Budapesten, vidéken pedig még az ennél is kedvezőbb jegyárak a jellemzők: 400-800 forint. Habár a vidéki, hagyományos kereskedelmi mozik több pénzügyi támogatást kaptak az art-mozi hálózat állami fejlesztésekor a kétezres évek elején, még mindig rosszabb állapotban vannak, mind a budapestiek, ezért sem tudnak a moziüzemeltetők több pénzt elkérni egy jegyért. Ennek egyik oka, hogy a kifizetett támogatások csak hosszabb időtávon vagy egyáltalán nem térülnek meg. Az utóbbi tíz évben több vidéki mozit a teljes nézői érdektelenség a csőd szélére sodort, állami vagy önkormányzati támogatás nélkül pedig vidéken ma már szinte lehetetlen art-mozit fenntartani. Megfigyelhető, hogy a mozilátogatottság drasztikus csökkenése a szélessávú internet elterjedésével tehető egy időbe. A budapesti art-mozik közös jellemzője, hogy a hét egy meghatározott napján nagy kedvezménnyel lehet jegyet váltani: Uránia: hétfői kedvezmény: 600 Ft 19.30-ig. Puskin: 800 forint a keddi jegy. Kino: szerdánként minden vetítés 700 forint. Cirko-gejzír: minden jegy 600 Ft csütörtökönként. Vörösmartyban hétfőn 500 Ft. Európa: hétfőn egész nap 500 Ft. Toldi: kedden egész nap 800Ft. Ezek a mozik kivétel nélkül Budapest belvárosában találhatóak, egymástól nem kifejezetten messze, maximum fél órára tömegközlekedéssel. Mindannyian tagjai a Magyar Mozgókép Alapítvány által támogatott art-mozi hálózatnak, és bár más-más

50

üzemeltetőik vannak, megfigyelhető az egységes árpolitika. A válaszadók több, mint harmada szerint az art-mozi jegyárak így sem olcsóak, de a fenti listán tisztán látható, hogy a kedvezményekkel ki lehet fogni kedvező árú jegyet. Valószínűleg a kitöltőknek nincs tudomásuk ezekről a nagymértékű kedvezményekről. 13. ábra: A válaszadók véleményének megoszlása az art-mozik filmkínálatáról, illetve jegyárairól (11. kérdés) Ön szerint az art-mozik...

Jegyárai olcsók, de többségében csak rétegfilmek vannak

9% 39%

28%

Jegyárai olcsók, és színes a kínálatuk Jegyárai sem olcsók, és többségében rétegfilmek vannak Jegyárai sem olcsók, de színes a kínálatuk

24%


A 12. kérdéssel az volt a célom, hogy kiderítsem, a mozilátogatók milyen arányban döntenek otthon illetve helyben a moziban arról, melyik filmet nézik. Meglepődve tapasztaltam, hogy a 100 kitöltőből csak ketten választották azt, hogy a moziban döntik el. Ebből levonható az a konzekvencia, hogy a film-reklámkampányok médiamixének azon elemei, amelyek otthon érik a nézőket, nagyobb befolyással vannak azon döntésükre, hogy hol és melyik filmet nézik. Ez önmagában még jobban felértékeli egy mozis filmkínálat színességének jelentőségét, mert ha egy éppen futó népszerű filmet nem játszik egy mozi, akkor a fogyasztó átpártolhat egy másik mozihoz. Mindennek ellenére a moziban kihelyezett filmplakátok és a filmek előtt vetített előzetesek - vásárláshelyi reklámok – akaratától függetlenül ugyanúgy felkelthetik a néző érdeklődését, hiszen a motiváció, hogy újabb terméket fogyasszon, elraktározódhat, és a későbbi döntést nagymértékben befolyásolhatja.

A mozizás kikapcsolódás, közösségi

tevékenység és társas program lehet. A 13. kérdés azt vizsgálja, hogy a magyarok milyen társaságban járnak moziba. Először, szem előtt tartva az egyszerűség és átláthatóság

51

fontosságát,

csak

egyválasztós

kérdést

terveztem

feltenni,

de

a

mátrixos

kérdésformátummal ismét pontosabb és átfogóbb képet kapunk arról, hogy milyen társaságban szeretnek moziba járni az emberek, hiszen akire jellemző, hogy a partnerével szeret moziba járni, az nem zárja ki, hogy a családjával is szeressen (3. sz. melléklet, 20. ábra). 14. ábra: A nézendő film kiválasztásának helye (12. kérdés) Mielőtt Ön megnéz egy filmet,...

2% már otthon eldöntöm, hogy melyiket fogom nézni többnyire a moziban döntöm el, hogy melyik előadásra veszek jegyet 98%


A kérdés első része nem kifejezetten osztja meg a válaszadókat: 94%-ukra nem jellemző, hogy egyedül elmenne moziba. Érdekes, akik itt a „nagyon jellemző”-t jelölték, azok mind az art-mozikat részesítik előnyben, de az art-mozik filmklubjaiban például a közösségi beszélgetések már alapvetően társaságnak számítanak. A 100 kitöltőből 88 jellemzőt vagy nagyon jellemzőt jelölt, hasonlóak az arányok a „párommal” résznél is (50 + 34 = 84 %). Bár a moziban filmnézés közben az emberek nem beszélgetnek egymással, mégis jobb érzése van az embernek, ha ül mellette valaki közeli ismerős, akivel jó átbeszélni az emlékezetes részeket, vagy együtt nevetni a poénokon, együtt sírni a drámán. A családtagok ebből a szempontból nem voltak túl népszerűek. Tekintve, hogy a kitöltők átlagéletkora 22,5 év, akik már nagyrészt nem a szüleikkel élnek, de még saját családot sem alapítottak, nem meglepő, hogy a barátokkal és párjukkal preferálják élvezni ezt a szórakozási formát.

A 14. kérdés is egy létező problémára keresi a választ. A moziban leadott filmeket adhatják szinkronosan vagy eredeti nyelven, felirattal. Itt erről kérdeztem a kitöltőket. A 52

multiplexekben a vetített filmek körülbelül kétharmada szinkronizált, az art-mozikban ez az arány fordított. Arra számítottam, hogy kis többségük a magyar szinkront fogja jelölni, de a legtöbb pontot a 100-ból az „eredeti nyelven, felirattal” opció kapta, egész pontosan 40-et, és csak kicsit több, mint a válaszadók negyede jelölte a szinkront. A mai magyar fiatalság már az amerikai kultúrán nőtt fel, szocializálódásukat, humorvilágukat és sajnos értékrendjüket is nagyban befolyásolja az amerikai kultúrexport, így ez a generáció sokkal jobban érti az angol nyelvet, mint a korábbiak. Így a filmek fogyasztásához nincs szükségük a szinkronra, mint ahogy az a kutatásból is látszik. Mégis, a kiváló múltú magyar szinkronkészítés haldoklásának problémája elsősorban nem ebben gyökerezik. A nézőszám drasztikus csökkenése és így a hazai filmipar egészéből kiáramló tőke korlátozza a lehetőségeket, hiszen nincs elég finanszírozási forrás ahhoz, hogy a magyar szinkrongyártás tartani tudja a versenyt az óriási nyugati filmdömpinggel, a külföld filmek egyre kevesebb hányadát képesek leszinkronizálni, tekintve, hogy a minőségi szinkron időigényes és költséges munka. A filmekre és az igényes szinkronra való alacsony keresletnek a következménye a szakma rossz fizetőképessége, és a kiváló színészek szinkronizálástól való elpártolása. 15. ábra: A kitöltők által preferált hangsávok megoszlása (14. kérdés) Milyen hangsávval szeret a moziban filmet nézni? eredeti nyelven, felirattal magyar szinkronnal filmtől függ mindegy Összes válasz

40 26 32 2 100

40% 26% 32% 2%


A kereskedelmi televíziócsatornák is csak az olajat öntik a tűzre. Már a kilencvenes évek végén is gyakran előfordult, hogy az RTL Klub és a TV2 sajnálta a pénzt a már elkészült, profi, igényes szinkron megvásárlására, helyettük inkább a saját leszerződött sorozatszínészeikkel újat (sajátot) készítettek a forgalmazótól megvásárolt filmekre. Nem kell mondanom, milyen színvonalat produkáltak. Erre még rájön egy lapáttal, hogy a fiatalok

köreiben

igazán

népszerű

vad

humorú

és

trágár

beszédű

filmek

átszinkronizálásakor az eredeti szöveget finomabbra írják és „megszelídítik”, annak érdekében, hogy az ORTT (Országos Rádió és Televízió Társaság) által kizárólag 18 éven

53

felülieknek ajánlott filmeket főműsoridőben is levetíthessék. Így nem csak a filmszöveg eredeti jelentéstartalmát változtatják meg, de a legendásan választékos magyar nyelv üdítő hatását is elfojtják, művé teszik azt. A „filmtől függ” választási lehetőséget a kérdezők harmada jelölte. Mindez mögött az állhat, hogy vannak olyan színészek, akiket a közönség jobban kedvel az eredeti hangján hallani: ilyen példuál Leondardo DiCaprio vagy Mickey Rourke. Műfajtól is függhet a nézők attitűdje. Egy külföldi musical-t például zavaros úgy nézni, hogy a zenés részek eredeti nyelven mennek felirattal, a párbeszédek pedig szinkronosan. A 15. kérdésben azt mérem, hogy mely forrásokból értesülnek azokról az új filmekről, amelyek felkeltik az érdeklődésüket. A skálakérdésre ismét négy fokozaton lehetett válaszolni, attól függően, hogy az egyén mennyire érzi jellemzőnek az egyes forrást magára nézve (4. sz. melléklet, 21. ábra) . A kitöltők két forrást éreznek kifejezetten magukénak: a filmelőzeteseket és az ismerősök véleményét. Az ember általában bízik a jó barátai, közeli ismerősei ízlésében: csak természetes, hogy számít az ismerősök véleménye. Ha tudom, hogy egy jó barátomnak hasonló az ízlése az enyémmel, és ő ajánl nekem egy általa megnézett filmet, akkor ennél jobb garancia nincs is egy pozitív filmélményre. A filmelőzetesek témaköre ennél jóval bonyolultabb. A nézők igénye az előzetesekre az internet fokozatos elterjedésével kezdett el exponenciálisan növekedni. A filmelőzetes gyakorlatilag egy promóció, egy szelet torta az egészből és ízelítőt ad mind a film képi világáról, mind a történetről, jellegéről, műfajáról. Róluk és a fogyasztók attitűdjéről külön fejezetben írok teljesség igényével. Az internet relevanciája részben az előzetesek miatt magas a válaszadók számára, de az internetes fórumok és portálok is elsődleges hírforrásként képesek adatot szolgáltatni. 32 % jelölt nagyon jellemzőt, 36 % jellemzőt ez utóbbiakat illetően. A népszerű magyar netes hírportálok – index, origo – mind rendelkeznek aktuális filmekkel foglalkozó rovattal (index cinematrix, origo filmklub). Mindössze hatan jelöltek egyáltalán nem jellemzőt. Professzionális filmkritikákat elsősorban az érettebb filmkedvelők olvasnak, rájuk kevésbé hatnak a marketingtrükkök.

Csupán 10 % jelölt nagyon jellemzőt ebben a

kategóriában. Míg a tengerentúlon gyakori és hatékony hirdetési forma a filmes tv-reklámok, illetve a televízióban leadott filmelőzetesek, addig ez itthon kevésbé elterjedt. Ennek egyik 54

oka, hogy a hazai forgalmazó a szűk piac miatt kevesebb marketingbüdzsével dolgozik, a kereskedelmi televíziós csatornákon való reklámozás márpedig költséges hirdetési forma. Ennek tudatában érthető, hogy a televíziót, mint forrást, a válaszadók csaknem harmada jelölte kevésbé jellemzőnek vagy egyáltalán nem jellemzőnek. A filmek tv-n keresztüli népszerűsítését azonban közvetett reklámok is növelik: a sztárok (újonnan: celeb-ek, az angol celebrity szóból deriválva) életével foglalkozó, szenzációhajhász média külön műsorokban is megnyilvánul pl. Reflektor vagy Fókusz az RTL Klubon. A plakáthirdetéseket két szignifikáns csoportra osztottam: az egyik a moziban elhelyezett plakátok, a másik a kültéri óriásplakátok illetve citylight-ok. Mindkettő klasszikus hirdetési forma. A nagyobb méretű plakátok mellett a moziban elhelyezett vásárláshelyi reklámok közé tartoznak még a standee-k (ezek kartonpapírból készült, embermagasságú díszelemek), illetve a mennyezetre felfüggesztett, lelógó – szintén kartonból készült – reklámanyagok is. A mozis plakátok jelentőségét és rábeszélő erejét akkor tudtam volna bizonyítani, ha a kitöltők a 12. kérdésre nagyobb arányban választják a második opciót: többnyire a moziban döntöm el, hogy melyik előadásra veszek jegyet. Hiszen ha valaki a jegyvásárláskor, a mozi előszobájában dönt arról, hogy melyik filmet fogja nézni, akkor a döntésére már nem állnak rendelkezésre az internetről elérhető filmadatbázisok, a trailerek, a magazinok kritikái, csak azok a benyomások maradnak, amik a moziban érik. A mozis plakátokat így is többen jelölték pozitívnak : összesen 62 % jelölt jellemzőt illetve nagyon jellemzőt, hiszen még ha konkrét céllal is megy a fogyasztó a moziba, az ott látott hirdetések befolyással lehetnek a következő alkalommal nézendő film kiválasztásakor. A plakátok is többnyire egy kaptafára készülnek: minél sejtetőbbnek és hivogatóbbnak kell látszaniuk. Fontos, hogy látszódjanak a neves főszereplők arca és neve, hogy beindítsa a fantáziánkat a plakát. A kültéri reklámozási formák (citylight, közterületi plakátok), mint az új filmekről való értesülés forrásai megosztották a kitöltőket. Ezen plakátok jellemzője, hogy nagyon gyakran látjuk ugyanazokat a plakátokat, hiszen munkába vagy iskolába ugyanazon az útvonalon megyünk nap, mint nap. Az emberek 82 %-a figyeli a közterületi plakátokat a Szonda Ipsos kutatásai szerint. Valószínűnek tartom, hogy a naponta látott üzeneteket igenis észleljük, de érdekességüket és az általuk közvetített információ újdonságát rövid időn belül elveszítik, így tudat alatt fejtik ki hatásukat. Ez oka lehet annak, miért is válaszoltak ennyire különbözően a kitöltők.

55

A folyóiratokat és magazinokat nem kifejezetten preferálják a válaszadók. A felmérés szerint közel kétharmaduk egyáltalán nem jellemzőt vagy kevésbé jellemzőt jelölt. Az internet fénykora előtt sokkal népszerűbbek voltak a tematikus lapok, mint manapság. A filmvilágra ez fokozottan igaz, hiszen az oly népszerű trailereket csak online platformon nézhetjük kedvünkre. A fogyasztókat ma már olyan mértékű kommunikációs zaj éri, hogy az egymást helyettesíteni képes médiumok örök harcában bizony a nyomtatott sajtó szenvedi a legnagyobb veszteségeket: az emberek egyre kevesebbet olvasnak. A legszínvonalasabb esszék, cikkek és tanulmányok azonban még mindig a nyomtatott formában jelennek meg, már ami a filmvilágot illeti. Az ingyenes programfüzetek ma már külön műfajt alkotnak. Ezek a nyomtatott, 2532 oldalas, hetente megjelenő katalógusok listázzák a helyi mozik által vetített filmeket, mozikra, filmekre és dátumokra egyaránt csoportosítva. Az aktuális héten megjelenő új filmekről – még ha azok rövidek és felszínesek is – kritikákat olvashatunk. Az ilyen ingyenes programfüzeteket (a legnépszerűbbek: PestiEst, EXIT, Flyer) általában a városok forgalmas szpotjaikra helyezik ki, ott, ahol a fogyasztó a legnagyobb eséllyel a helyszínen beleolvashat. Budapesten ilyenek a buszpályaudvarok és a vasútállomások, de gyakran láthatunk ilyen nyomtatott füzeteket orvosi rendelőkben vagy okmányirodákban is, hiszen itt a fogyasztó a buszra illetve az ügyfélfogadásra várakozva igyekszik hasznosan tölteni az idejét. A kérdőív eredményei a következők: 70% jelölt pozitívan, azaz jellemzőt (34 %) vagy nagyon jellemzőt (36 %). A 16. kérdés szintén 4 fokozatú skálakérdés, mátrix rendszerben. A kérdés célja, hogy kiderítsem, melyek azok a filmes elemek és ismérvek, melyek képesek motiválni a nézőt, befolyásolva így a döntési folyamatot ( 5. sz melléklet, 22. ábra) A főszereplő természetesen a termék arca. Ha a szereplő gárda nem képes a hiteles alakítára, a néző nem lesz képes a teljes azonosulásra, nem lesz része az illúzió keltette hipnózisnak. A filmszakma frontvonalbeli képviselői a színészek: ha egy film nem hozza az elvárt színvonalat, a továbbiakban a néző a színészre gondolva akarva-akaratlanul asszociálni fog a gyenge filmre. Ha viszont a kedvenc színésze jól teljesít, akkor a következő filmjeit (vagy éppen az előzőeket is) nagyobb kedvvel fogja fogyasztani. A filmszakmában ebben a formában jelenik meg a branding. A jó márka garancia a jó minőségre. Másfelől azt is tudjuk, hogy a jó filmélményhez nem elegendő a színészek jó teljesítménye. Ez az elletmondás lehetett a gyökere annak, hogy a válaszadók több, mint a fele ( 52 %) inkább a jellemzőt jelölte, mint a nagyon jellemzőt. 56

Az átlag mozinéző már nem tartja számon a legnevesebb filmrendezőket sem. Míg régen a kulturáltsághoz hozzátartozott, hogy az ember ismerjen bizonyos rendezőket és lássa azok fontosabb filmjeit, ma már csak az érettebb filmkedvelő réteg számol a rendező nevéhez köthető minőséggel és garanciával (nagyon jellemző : 18 %), valamint a filmesztéták kritikáinak megbízhatságával. Érdekes, hogy a rendező és kritikák sorában kísértetiesen hasonló arányú válaszok születtek. A film cselekménye és története másik fontos szempont a nézők számára. Egyöntetűen jelölték pozitívnak: nagyon jellemző 66 %; jellemző 28 %. Míg minden színésznek lehetősége van a saját egyéniségét belevinni az alakításba, addig sztoriból (azaz forgatókönyvből) nehezebb igazán újat és sablonmenteset alkotni. Szellemes és újszerű történet nélkül pedig mit sem ér egy film, ezért is tartják ezt a kitöltők ilyen arányban fontosnak. Mint az eredményekből is látszik, a műfaj is kulcsszerepet játszik a döntésben. A leggyakoribb műfajok: vígjáték, dráma, romantikus, családi, animációs, thriller, horror, akció, sci-fi, krimi, bűnügyi film. Amik már ritkábbak és kevésbé kedveltek: western, musical, noir, katasztrófafilm. Manapság a fiatalok többsége vígjátékot szeret a moziban nézni: a mozis könnyed kikapcsolódásnak és az eufórikus szórakozásnak ez a legkézenfekvőbb üzemanyaga. Ugyan a fentebb felsorolt, rég bejáratott műfajok közötti határok továbbra sem mosódtak el, mégis az a trend érvényesül, hogy egy-egy új filmben több műfaj ismertetőjegyeit is megtaláljuk: például a Titanic egyszerre romantikus, dráma, és katasztrófafilm is. 16. ábra: A filmelőzetesekkel kapcsolatos fogyasztói magatartás (17. kérdés) Szokott-e filmelőzeteseket nézni?

2%

12%

Egyáltalán nem nézek, mert rontják a későbbi filmélményt

36%

Csak a moziban, a filmvetítés előtt Néha igen, hogy megtudjam, mit várhatok egy filmtől 50%

Gyakran, mert egy jó trailer felkelti az érdeklődésemet


57

Az előzetesek tagadhatatlan népszerűsége mutatja (86 % pozitív), hogy szinte a legnagyobb szerepet játszák a nézői érdeklődés felkeltésében, a motiváció beindításában. Az eredményes marketingkampány és a potenciális célközönség megtalálásának eredménye lehet egy adott film körüli felhajtás. Gyakori, hogy az ember érdeklődését az kelti fel, hogy mindenki az adott filmről beszél, vitázik, áradozik. Ez akkor szokott előfordulni, amikor egy új mozifilm olyan témát (pl. rasszimus, terrozimus, aktuálpolitika) vet fel, ami erősen megosztja az embereket. Ilyenkor a néző részese akar lenni a felhajtásnak, releváns véleménnyel akar róla rendelkezni: nem ritka, hogy ez hajtja őt a moziba. A 17. kérdés már egyszerűbb, mint az előzőek. Próbáltam a lehetőségek olyan skáláját megadni, ami lefedi a létező fogyasztói attitűd típusokat az előzetesekkel kapcsolatban. Egy szavazat híján az abszolút többség ezt választotta: Néha igen, hogy megtudjam, mit várhatok egy filmtől. Az előzetesek és a filmek közötti szoros kapcsolatról az előzetesek fejezetben írok részletesen. 17. ábra: A válaszadók letöltési szokásai (18. kérdés) Szokott-e letölteni vagy letöltött filmet nézni?

5%

1% 26%

19%

Hetente többször Havonta többször Többhavonta egyszer Évente egyszer vagy ritkábban

49%

Soha


A 18-19. kérdésben egy újabb fontos problémával foglalkozok. A filmipar ezer sebből vérzik, közülük a netes filmletöltés tűnik a legsúlyosabbnak. A kérdésre adott válaszok is bizonyítják, hogy a fiatalok mindennapjaivá vált az internetes letöltés. 26 % hetente többszört és 49 % havonta többszört jelölt. A modern fájlcsere programok nem 58

véletlenül népszerűek: pár kattintás, és ha szélessávú internetünk van, szinte 10-30 perc alatt letölthető a legjobb minőségű formátum is. Másrészt a letöltések azért is károsak, mert előbb válnak elérhetővé, mint ahogy a mozibemutató eljönne. Az időkülönbség pedig jelentős, ezért is éreztem fontosnak, hogy megkérdezzem a kérdőívben, hogyan kezelik a filmkedvelők ezt a szituációt. A két véglet mellett megadtam egy köztes megoldást is (Letöltöm, megnézem, és ha tetszik, akkor moziban is megnézem). Gyakori a másfél, kettő vagy akár három hónapos különbség a hazai bemutató csúszását illetően (mind az internetes megjelenéshez, mind a külföldi bemutatókhoz képest), így a kérdéssel ezt a helyzetet felvázolva kérdeztem a kitöltőket. 68 % válaszolta azt, hogy nem vár a premierre, pusztán 21 % válaszolta, hogy megvárja az itthoni mozibemutatót. 18. ábra: A válaszadók attitűdje a hazánkban megkésve bemutatott filmeket illetően (19. kérdés) Ha egy film felkelti az Ön érdeklődését, de az csak hónapok múlva kerül bemutatásra hazánkban, akkor...

Megvárom az itthoni mozibemutatót

21%

Letöltöm, megnézem, és ha tetszik, akkor moziban is megnézem 11% 68%

Letöltöm és nem várok a premierre


6.4. Értékelés A kutatás eredményei jól mutatják, hogy a csökkenő nézőszám problémájának mely tényezők az elsődleges forrásai.

Először is, a kevés nézőszám miatt bezárt vidéki

kereskedelmi és art mozikkal sok vidéki filmkedvelőnek megszűnt a lakhelyéhez közeli mozi. Sokan vannak úgy, hogy nem utaznak órákat egy moziélmény kedvéért egy távolabbi városba. Emellett a folyton növekvő jegyárak, a szürkülő filmkínálat és az

59

fogyasztói igények változása is fontos szerepet játszik. Óriási gondot és dollármilliárdos károkat okozva az iparágnak, alapjaiban rajzolja át a fogyasztási szokásokat az internetes filmletöltés is. Az otthoni digitális szórakoztató elektronika és a szélessávú internet elterjedése lehetővé teszi, hogy akár még a mozibemutató előtt tűéles képminőségben, térhangzással megnézhessük a vadonatúj filmeket otthoni fotelunkban. Hiába a mozi varázsa, az otthon ingyen megnézett film sokszor helyettesíti a mozit, és a jegyárak drágulása csak fokozni fogja ezt a folyamatot. A nézőszám visszaesése miatt keletkezett bevételi hiányosságokat a mozik a jegyárak emelésével próbálták pótolni, ami a folyamat felerősödéséhez vezetett, és tovább csökkentek a nézők. Javaslatom, hogy színvonalasabb kínálattal és olcsóbb jegyárakkal – így jobb ár-érték aránnyal - több nézőt lehetne visszacsalogatni a mozikba, és így a forgalom is emelkedne, jobban működne a gépezet. A külföldi vállalatok tulajdonában lévő multiplex láncok ugyan alacsony kihasználtsággal működnek, de így is elszívják az art-mozik közönségét országszerte. Bár a két mozitípusnak eredetileg eltért a célközönsége, a filmkedvelők fogyasztói magatartásának változása miatt ez a kép ma már máshogy fest. A multiplexek közönsége nem jár art moziba, az art mozik közönsége viszont jár multiplexbe, ha olyan filmet vetítenek, amely felkelti az érdeklődésüket. A multiplexek mellett szól a fejlettebb kép- és hangtechnika, a kényelmesebb székek, viszont 90 %-ban amerikai filmekből álló kínálatuk butító hatással vannak a közönségre. Az art mozik mögött nincsenek akkora finanszírozási források, önmagukat pedig már egyre nehezebben vagy sehogy sem képesek fenntartani. Ma a háromdimenziós technika az, amely a filmkészítés jövőjét jelenti. Az IMAX 3D-s vetítések jegyárai akár 50%-kal is drágábbak a hagyományos jegyáraknál, mégis népszerűek szerte a világon. Magyarországon csak a budapesti Arena Plaza-ban található IMAX-es auditórium. A 2010-es Avatar jegyeladása történelmi rekordot állított fel, részben a három dimenziós technológia újszerűsége miatt. Az art-mozik eredeti koncepciója szerint egyfajta közösségi térként is működnének, ahol egy színvonalasabb kávézóban vagy italbárban a filmkedvelő közösség megoszthatja egymással a gondolatait, érzéseit, véleményeit, elsősorban a látott filmekkel kapcsolatban. Komoly kereslet hiányában ezek a közösségteremtő platformok azonban csak fehér hollóként tűnnek fel az ország kulturális központjaiban. Személyes tapasztalatom az Uránia Filmszínház Faludy filmklubja, ahol a klub keretében filmrendezőkkel, 60

producerekkel, színészekkel és filmesztétákkal nyílik lehetőség beszélgetésre, kérdezésre egy elsőkategóriás kávézóban. Ezzel szemben az Uránia vetítőtermeibe tilos ételt bevinni, érthetően a chips-es zacskók ropogása és a mellettünk ülők hangos rágcsálása ronthatja az élményünket és komfortérzetünket. A kutatásból kiderült, hogy az a probléma az art-mozikkal, hogy a válaszadók kétharmada szerint csak rétegfilmeket adnak. A hálózat egyik nyílt nemes célja, hogy felszínen tartsa a nagy múltú magyar és külföldi szerzői filmet, hogy alternatívát adjon a hollywood-i kommercializmus megvetőinek. Azonban ezek a szerzői művészfilmek az átlagos filmkedvelők számára sokkal nehezebben befogadhatóak és emészthetőek, ami érthető is, tekintve hogy a mai fiatalság már a kereskedelmi televíziócsatornák népbutító filmjein szocializálódott. Emellett a szerzői filmek általánosságban véve egyre szürkébbek, önismétlőek és nincs meg a régi frissességük. Ha belegondolunk, nem is csoda, hogy ezek a filmek nem vonzanak nagyobb közönséget. Egy hosszú, munkában vagy iskolában töltött nap után az ember sokkal inkább könnyed kikapcsolódásra vágyik: lövöldözést, csókolózást, a mindannyiunk által jól ismert abszurd helyzeteket és efféle filmszerű dolgokat akar a vásznon látni, nem pedig lassú, vontatott és túlságosan földön járó sztorikat, még ha azok magasabb kulturális értéket is hordoznak. Az emberek megszokták, hogy a filmek legfontosabb hatáskeltő eleme az illúzió keltése és a hipnózis, a néző pedig ebben az önként vállalt hipnózisban tud kikapcsolódni.

61

Összefoglalás

A dolgozatban átfogó képet adok a filmipar piacának helyzetéről, sajátosságairól, korlátairól, problémáiról. A fejezetekben részletesen kifejtem a témához tartozó marketinges tevékenységeket, azok teljes folyamatát, hatékonyságát, eredettörténetét. A filmek világa élő példa arra, hogy a kultúra, művészet, szórakoztatás és az üzlet fogalmai nem zárják ki egymást. Munkám során előnyben részesítettem a külföldi, angol nyelvű szakirodalmat, elsősorban a hollywoodi filmszakmát megjárt amerikai filmproducerek és filmszakértők által írt könyveket (Robert Marich, Finola Kerrigan, John Reiss). A magyar szakirodalom kevésbé tartalmaz részletes leírásokat és elemzéseket a filmmarketingről, viszont a komoly, szakmai folyóiratokban időnként nagyon színvonalas cikkek jelennek meg a témát illetően. A rövid filmtörténeti áttekintés után bemutatom a filmipart, mint üzletágat, majd a filmgyártás és –forgalmazás során a filmiparban használt legfajsúlyosabb marketinges tevékenységeket külön fejezetekben tárgyalom. Az általam végzett kutatás eredményei és az elemzés feltárja azokat a súlyos problémákat, melyekkel az üzletág jelenleg küzd, és ezekre igyekeztem konkrét megoldásokat, javaslatokat tenni. A drasztikusan csökkenő mozilátogatottság elméletileg a filmgyártás halálához is vezethetne, hiszen ha nincsenek nézők, akkor pont azokat nem éri el a film, akiknek igazán szól. Állandó tartós kereslet hiányában a kínálat is megváltozik, átalakul. A kutatás előtt felesleges lett volna pusztán két hipotézist felállítani, hiszen a problémának oly sok összetevője és okozója van, hogy együtt érdemes őket vizsgálni.

A filmipar – és a többi művészet – hanyatlásához ugyanúgy vezettek gazdasági tényezők, mint társadalmi változások. Az okok között szerepelnek a csökkenő állami támogatások, a befektetők kilépése a piacról, a fiatalok szokásrendszerének változása és kulturális átstruktúrálódása. Tény a mozijegyek magas ára, de gondoljunk bele, hogy a színházak sokkal magasabb árakkal dolgoznak, mégis sokkal nagyobb a kihasználtság és a látogatottság: a magyar színházak 17 éve nem vonzottak ennyi nézőt, mint 2009-ben. Valahogy – elsősorban az igényes – filmekre is érdemes lenne visszaszoktatni az embereket. A problémával a világ legnagyobb filmtermelő vállalatai és a filmszakma

62

legendává avanzsált egyéniségei is egyaránt komolyan foglalkoznak. Azonban a filmek iránti érdeklődés az elmúlt 110 évben is gazdag volt hullámvölgyekben. Míg régen a hangosfilm, majd később a színesfilm próbálta visszacsalogatni az elszokott nézőket a mozikba, ma a háromdimenziós technika lenyűgöző látványvilága igyekszik betölteni ezt a szerepet. A csökkenő népszerűség ellenére biztosak lehetünk abban, hogy a közeli és távoli jövőben is láthatunk majd filmeket, legfeljebb már csak egy szűkebb réteg lesz rájuk kíváncsi.

63

Irodalomjegyzék

Nyomtatott sajtó - könyvek: Robert Bresson: Feljegyzések a filmművészetről, Bp., Osiris, 1998 Cserpes Noémi: A filmforgalmazás mint üzletág és marketingtevékenységének bemutatása, disszertáció, BGF-KKK, Budapest, 2006 David Bordwell - Kristin Thompson: A film története, Bp., Palatinus, 2007 Fazekas-Harsányi: Marketingkommunikáció, Szókratész, Bp., 2000, Józsa László: Marketing-Reklám-Piackutatás II., Göttinger kiadó, Bp. 2003, Finola Kerrigan: Film Marketing (Filmmarketing), Elsevier, Jordan Hill, 2010 Robert Marich: Marketing to Moviegoers (Marketing filmkedvelőknek), Southern Illinois University Press, Carbondale, 2009 John Reiss: Think Outside the Box Office (Gondolatok a kasszák mögül), Hybrid Cinema Publishing, Park City, 2010 Veres-Hoffmann-Kozák: Piackutatás, Akadémia kiadó, 2006 Nyomtatott sajtó - folyóiratok: Baski Sándor: Hamarosan a mozikban, Filmvilág folyóirat, 2010\01 Baski Sándor: Csalfa remények, Filmvilág folyóirat, 2010\02 Baski Sándor: Csak egy kattintás, Filmvilág folyóirat, 2010\03 Gorácz Anikó: Ijesztő diagnózis, Filmvilág folyóirat 2008\08 Internetes források

http://www.universalstudioshollywood.com/attraction_terminator.html http://www.imdb.com/ http://www.filmratings.com/filmRatings_Cara/#/home/ http://friendsofharveydent.org/ http://businessmindhacks.com/post/zeigarnik-effect-in-depth

64

Mellékletek 1. Melléklet Piackutatás a mozilátogatók és filmnézők fogyasztási szokásairól – Kérdőív. A nevem Pati Balázs, a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Karának hallgatója. Az általam végzett piackutatás célja a mozilátogatási és filmnézési szokások feltérképezése. Kérem, szánjon néhány percet a kérdőív kitöltésére! 1. Az Ön neme Férfi Nő 2.Az Ön kora: ____ 3. Az Ön lakhelye: Budapest és környéke Vidéki nagyváros Kisváros Község, falu 4. Az Ön lakhelyéhez legközelebbi mozi Nagyon közel, gyaloglási távolságra Nem túl messze, fél órán belül odaérek Kicsit messze: egy órás út Nincs a környéken mozi 5. Milyen gyakran jár moziba? Hetente többször Havonta többször Többhavonta egyszer Évente egyszer vagy ritkábban Soha 6. Milyen gyakran kölcsönöz ki filmet DVD-n vagy VHS-en? Hetente többször Havonta többször Többhavonta egyszer Évente egyszer vagy ritkábban Soha 7. Milyen típusú mozit preferál? 65

art mozi multiplex mozi mindegy 8. Számomra a fontos a(z) (Az alábbi válaszok mindegyikét külön-külön értékelje 1-tõl 4ig, 1-jellemzõ, 4-egyáltalán nem jellemző) kényelmes, fotel-szerű székek modern térhangzás extra széles vászon választékos filmkínálat olcsó mozijegy színvonalas büfé 9. Ön szerint a multiplex mozik kínálata Friss és választékos Friss, de csak közönségfilmek és kasszasikerek vannak műsoron Nem elég friss, de választékos Nem elég friss, és nem is elég választékos 10. Ön szerint a multiplex mozik jegyárai Túl dárgák Drágák, de alkalmanként megfizethetőek Ár-érték arányosak Egyáltalán nem drágák 11. Ön szerint az art mozik Jegyárai olcsók, de többségében csak rétegfilmek vannak Jegyárai olcsók, és színes a kínálatuk Jegyárai sem olcsók, és többségében rétegfilmek vannak Jegyárai sem olcsók, de színes a kínálatuk 12. Amikor megnézek egy filmet, már otthon eldöntöm, hogy melyiket fogom nézni többnyire a moziban döntöm el, hogy melyik előadásra veszek jegyet 13. Moziban a filmeket (Az alábbi válaszok mindegyikét külön-külön értékelje 1-tõl 4-ig, 1-jellemzõ, 4-egyáltalán nem jellemző) egyedül a barátaimmal a párommal családommal nézem.

66

14. Milyen hangsávval szeret a moziban filmet nézni? Eredeti nyelven, felirattal Magyar nyelvű szinkronnal Filmtől függ Mindegy 15. Honnan szokott értesülni az új filmekről? (Az alábbi válaszok mindegyikét különkülön értékelje 1-tõl 4-ig, 1-jellemzõ, 4-egyáltalán nem jellemző) előzetesek internetes portálok és fórumok, online kritikák A moziban kihelyezett plakátok óriásposzterek és egyéb kültéri hirdetések ingyenes programfüzetek(Pestiest, EXIT) folyóiratok vagy magazinok TV ismerősök egyéb 16. Az alábbiak közül melyek azok a legfontosabb tényezők, melyek miatt Ön egy film megnézése mellett dönt? (Az alábbi válaszok mindegyikét külön-külön értékelje 1-tõl 4ig, 1-jellemzõ, 4-egyáltalán nem jellemző) főszereplők rendező sztori műfaj kritikák filmzene előzetes ismerős véleménye felhajtás, hype egyéb 17. Szokott-e filmelőzeteseket nézni? Egyáltalán nem nézek, mert rontják a későbbi filmélményt Csak a moziban, a filmvetítés előtt Néha igen, hogy megtudjam, mit várhatok egy filmtől Gyakran, mert egy jó trailer felkelti az érdeklődésemet 18. Szokott-e letölteni vagy letöltött filmet nézni? Hetente többször Havonta többször Többhavonta egyszer

67

Évente egyszer vagy ritkábban Soha 19. Ha egy film felkelti az Ön érdeklődését, de az csak hónapok múlva kerül bemutatásra hazánkban, akkor Megvárom az itthoni mozibemutatót Letöltöm, megnézem, és ha tetszik, akkor moziban is megnézem Letöltöm és nem várok a premierre 20. Munkavégzése szerint Ön Alkalmazott Vezető beosztású Vállalkozó Középiskolás diák Egyetemista vagy főiskolás hallgató Munkanélküli Háztartásbeli

68

2. Melléklet 19. ábra: A mozibajárók számára a legfontosabb tényezők (8. kérdés) Ha Ön moziba megy, az Ön számára mennyire fontosak az alábbiak? kényelmes, fotel-szerű székek Nagyon fontos Fontos Kevésbé fontos Egyáltalán nem fontos

42 42 16 0

42% 42% 16% 0%

36 44 16 4

36% 44% 16% 4%

22 44 30 4

22% 44% 30% 4%

76 20 4 0

76% 20% 4% 0%

38 44 18 0

38% 44% 18% 0%

6 18 46 30

6% 18% 46% 30%

modern térhangzás Nagyon fontos Fontos Kevésbé fontos Egyáltalán nem fontos extra széles vászon Nagyon fontos Fontos Kevésbé fontos Egyáltalán nem fontos választékos filmkínálat Nagyon fontos Fontos Kevésbé fontos Egyáltalán nem fontos olcsó mozijegy Nagyon fontos Fontos Kevésbé fontos Egyáltalán nem fontos színvonalas büfé Nagyon fontos Fontos Kevésbé fontos Egyáltalán nem fontos

69

3. Melléklet 20. ábra: A kitöltők mozilátogatási szokásai a társaságot illetően (13. kérdés) Moziban a filmeket… Egyedül nagyon jellemző jellemző kevésbé jellemző nem jellemző

2 0 4 94

2% 0% 4% 94%

48 40 8 4

48% 40% 8% 4%

50 34 10 6

50% 34% 10% 6%

4 18 46 32

4% 18% 46% 32%

a barátaimmal nagyon jellemző jellemző kevésbé jellemző nem jellemző a párommal nagyon jellemző jellemző kevésbé jellemző nem jellemző a családommal nagyon jellemző jellemző kevésbé jellemző nem jellemző nézem. Forrás: saját kutatás

70

4. Melléklet 21. ábra: A válaszadók filmekkel kapcsolatos információs forrásainak megoszlása (15. kérdés) Honnan szokott értesülni az új filmekről? Előzetesek nagyon jellemző jellemző kevésbé jellemző egyáltalán nem jellemző

50 40 10 0

50% 40% 10% 0%

internetes fórumok, portálok nagyon jellemző jellemző kevésbé jellemző egyáltalán nem jellemző

32 36 26 6

32% 36% 26% 6%

10 32 34 24

10% 32% 34% 24%

online kritikák nagyon jellemző jellemző kevésbé jellemző egyáltalán nem jellemző

moziban elhelyezett plakátok nagyon jellemző jellemző kevésbé jellemző egyáltalán nem jellemző

18 44 30 8

18% 44% 30% 8%

kültéri óriásplakátok, citylightok nagyon jellemző jellemző kevésbé jellemző egyáltalán nem jellemző

22 32 36 10

22% 32% 36% 10%

ingyenes programfüzetek (EXIT, PestiEst) nagyon jellemző jellemző kevésbé jellemző egyáltalán nem jellemző

34 36 20 10

34% 36% 20% 10%

71

folyóiratok, magazinok nagyon jellemző jellemző kevésbé jellemző egyáltalán nem jellemző

10 24 46 20

10% 24% 46% 20%

10 28 42 20

10% 28% 42% 20%

52 38 8 2

52% 38% 8% 2%

TV nagyon jellemző jellemző kevésbé jellemző egyáltalán nem jellemző ismerősök nagyon jellemző jellemző kevésbé jellemző egyáltalán nem jellemző Forrás: saját kutatás

72

5. Melléklet 22. ábra: A döntéshozást befolyásoló legfontosabb tényezők megoszlása (16. kérdés) Az alábbiak közül melyek azok a legfontosabb tényezők, melyek miatt Ön egy film megnézése mellett dönt? Főszereplők nagyon jellemző jellemző kevésbé nem jellemző egyáltalán nem jellemző

32 52 14 2

32% 52% 14% 2%

18 38 30 14

18% 38% 30% 14%

66 28 4 2

66% 28% 4% 2%

42 40 10 8

42% 40% 10% 8%

6 40 32 22

6% 40% 32% 22%

2 12 32 54

2% 12% 32% 54%

rendező nagyon jellemző jellemző kevésbé nem jellemző egyáltalán nem jellemző sztori nagyon jellemző jellemző kevésbé nem jellemző egyáltalán nem jellemző műfaj nagyon jellemző jellemző kevésbé nem jellemző egyáltalán nem jellemző kritikák nagyon jellemző jellemző kevésbé nem jellemző egyáltalán nem jellemző filmzene nagyon jellemző jellemző kevésbé nem jellemző egyáltalán nem jellemző

73

előzetes nagyon jellemző jellemző kevésbé nem jellemző egyáltalán nem jellemző

42 44 10 4

42% 44% 10% 4%

40 40 18 2

40% 40% 18% 2%

4 38 32 26

4% 38% 32% 26%

ismerősök véleménye nagyon jellemző jellemző kevésbé nem jellemző egyáltalán nem jellemző felhajtás, hype nagyon jellemző jellemző kevésbé nem jellemző egyáltalán nem jellemző Forrás: saját kutatás

74

A MARKETING SZEREPE A FILMGYÁRTÁSBAN ÉS FORGALMAZÁSBAN

Recommend Documents