A MARKETING ESZKÖZEI
A marketing mint a márkavédelem eszköze A márkakalózkodás az évtizedek során felépített márkaértéket drasztikusan csökkentheti, sőt meg is semmisítheti. A termékhamisítással szembeni küzdelem a vállalatoktól védekezési eszközeik folyamatos fejlesztését és bővítését igényli. Tárgyszavak: márkavédelem; termékhamisítás; termékbiztosítás.
Termékhamisítás A Távol-Kelet a kisebb értékű termékhamisítások gócpontja, az egyik erősen érintett ágazat a ruházati ipar. A Kínában, Hongkongban, Vietnamban, Thaiföldön gyártott hamisítványokat Lacoste, Boss és más márkajelekkel látják el, majd Európába szállítják, ahol az árut utcai kereskedők kínálják a turistáknak. A disztribúció ennél szélesebb körű: nem csak utcai kereskedők, hanem üzletláncokhoz tartozó fióküzletek is árusítanak másolt zenei kazettákat. Egy libériai vállalkozás Franciaországban hozott forgalomba olcsó, hamisított, ám hatástalan rovarölőszereket. Az internet további lökést ad a termékhamisításnak, hiszen a világhálón az értékesítési utakat és a kereskedelmi csatornákat alig lehet nyomon követni. Emellett – a szokásos termékkategóriák: textíliák, órák, sportcikkek mellett – a felhasználó számára veszélyes hamisítványok kerülnek forgalomba. Itt első helyen kell megemlíteni a gépjármű-alkatrészeket és a gyógyszereket. Szerencsés, aki csak hatástalan és ártalmatlan szert vásárol, és nem olyan készítményt, amely egészségre káros anyagokat tartalmaz. A termékhamisítás gazdasági károkat okoz, a célországokban munkahelyeket fenyeget. A hamisított termékek miatt kieső munkahelyek számát Németországban 50 ezerre becsülik. Egész Európára vetítve a termékhamisítás mintegy 300 ezer munkahely kieséséért lehet felelős. Közvetett bizonyítékok utalnak arra, hogy a hamisított termékek forgalmazásával elért nyereségből a szervezett bűnözés finanszírozását támogatják. A marketinget ért kár nyilvánvaló. Az utánzatok főleg az alacsonyabb termékminőség miatt ártanak a márka hírnevének. Az évtizedek alatt felépített márkaérték a legrövidebb idő alatt drasztikusan csökkenhet, sőt meg is semmisülhet.
Az értékesítési utak ellenőrzése Erősen érintettek a nagy értékű, márkás textíliák gyártói. A Levi Strauss pl. a '90-es évek eleje óta 12 millió ruhadarabról bizonyította be, hogy hamisítvány. A hamisítások oroszlánrésze az 501-es farmernadrágokat érinti. Fontos, hogy az árut még a kereskedelembe kerülés előtti lefoglalják. A siker feltétele a szoros, hatékony együttműködés a nyomozóhatóságokkal. A Németországban lefoglalt áruk értékének alakulását az 1. ábra mutatja be. 100
millió euró
75
50
25
0 1996
1997
1998
1999
2000
1. ábra Lefoglalt áruk értéke A Levi Strauss együttműködik a bűnügyi szervekkel és a vámhivatalokkal. Ezek országos hatáskörű szervezetek, céljuk, hogy a hamisított árucikkeket már a határon kiszűrjék és lefoglalják. A márkavédelmi menedzser szerint a termékhamisítás által sújtott vállalatok nem ismerik a vámszervek munkáját és nem használják ki az együttműködés lehetőségeit. A Levi Strauss-csoport Európában minden fontos piacon rendelkezik márkavédelmi irodával. A márkavédelmi koordinátor együttműködik az ottani külszolgálati szervezettel, konzultál helyi jogi tanácsadókkal és nyomozószervekkel. Országhatárokon átnyúló esetekben az érintett márkavédelmi koordinátorok egymással közvetlenül együttműködnek. Számos piacon súlyos problémát jelent a korrupció. Olaszországban pl. a helyi rendőrséggel óvatosnak kell lenni. Nincs garancia arra, hogy a házkutatásba bevont rendőr egy rokona nem a hamisító üzemében dolgozik. A lopott árukhoz hasonlóan a hamisítványok esetében is növekszik az internet mint értékesítési út jelentősége. A márkavédelmi megbízott saját maga vagy egy álcázásul szolgáló cégen keresztül veszi fel a kapcsolatot a ke-
reskedőkkel. Bizalmi kapcsolatot alakít ki, a személyes találkozás során igazolja a fizetőképességét. Az áru megtekintését követően megjelenik a vámhatóság vagy a rendőrség, és lefoglalja az árut. Hagyományos értékesítés esetén hasonlóan jár el a Levi Strauss is a nyomozóhatóságokkal folytatott együttműködés keretében. Itt a márkahamisítók hirdetéseken vagy helyhez kötött kereskedelmi szervezetekkel fennálló közvetlen kapcsolatokon keresztül nagy keresleti mennyiségeket puhatolnak ki. Ebben néha a német fióküzemek beszerzői is részt vesznek. A „különleges ajánlat” igézete felülmúlja az egészséges bizalmatlanságot, ha a laikus a hamisított darabokat az eredeti terméktől nem tudja megkülönböztetni, vagy a lopott árut kifogástalannak látszó fuvarokmányokkal mutatják be. Korábban Európában és az USA-ban a hamisítványok és a lopott áruk rendszerint engedély nélkül működő közvetítő kereskedőknél bukkantak fel. A biztonság feltétele az értékesítési utak állandó ellenőrzése, a gyártók és a kereskedők folyamatos tájékoztatása a hamisítási módszerekről és a lopott árukról. A hamisításokról szóló tájékoztatás egészen a végfelhasználóig terjed. Gyakran a nyomozás sikerének alapját jelenti, ha a felhasználó ismeri a hamisítási ismérveket. A Levi Strauss erre a célra telefonos tájékoztató szolgálatot hozott létre, irányelveket adott ki, a kereskedelem és a nyomozóhatóságok számára videofelvételek is rendelkezésre állnak.
Márkavédelmi intézkedések A márkahamisítás által leginkább érintett területek a számítástechnika, a szórakoztató elektronika és a ruházati ipar (1. táblázat). A márkavédelem öszszetett tevékenység, melynek fő elemei a következők: − Kapcsolattartás az értékesítési csatornával. Az értékesítési partner tájékoztatása a hamisítási tevékenységről és a vállalat védekezési intézkedéseiről. Új értékesítési közvetítők szelektív kiválasztása. Az értékesítési utak rendszeres ellenőrzése, kétlépcsős disztribúció esetén is. − Termékjelölés. A termékek ellátása (ideiglenesen) hamisíthatatlan termékismérvekkel: hologramok, mikrochipek és hasonlók. Szükség van a technikai színvonal folyamatos emelésére, mivel a hamisítók ezeket a termékjeleket rövid időn belül képesek utánozni. − Tapasztalatcsere. Információcsere a termék- és márkahamisítás elleni harc résztvevői között. A fórumok a szövetségek bizottságai és szervezetei, amelyek szolgáltatásokat nyújtanak, jogi tanácsokat adnak és ápolják a vevőkapcsolatokat. − Nyomozások. Együttműködés bel- és külföldi nyomozóhatóságokkal: tájékoztatás termékvédelmi és hamisítási ismérvekről; saját és/vagy magánnyomozók alkalmazása; vevők részvétele a hamisítványok azonosításában (jutalmazással egybekötve); a megállapított hamisítványok értékesítési útjainak nyomon követése.
− Bűnüldözés. Büntető-feljelentések; magánvádas eljárások; utasítások a hamisítványok eredetével és értékesítési útjaival kapcsolatos információk beszerzésére. Feltétel: szabadalmi védettség bejelentése. − PR-munka. Felvilágosítás a népgazdasági és fogyasztói vonatkozású károkról; figyelmeztetés a biztonsági és egészségi veszélyekre; részvétel információs rendezvényeken és kiállításokon; együttműködés az érintett gyártókkal; aktív együttműködés a médiával. − Lobbizás. Elsődleges cél: az EU törvényi keretfeltételeinek egységesítése; az iparvédelmi jogok optimalizálása; a vámellenőrzés javítása az EU határain. Vállalati hozzájárulás: tagság és közreműködés a megfelelő szövetségekben és munkakörökben.
A termékbiztosítás lehetőségei A végfelhasználóval fenntartott kapcsolat a Microsoft Deutschland GmbH hamisítás elleni részlegének is egyik súlypontja. 1999-ben létrehoztak egy termékazonosító szolgálatot. Működésük első évében több mint 16 ezer számítógépes programot ellenőriztek, melyek mintegy 60%-a „manipulált” szoftvernek, 30%-a jogosulatlan másolatnak bizonyult. Két éve működik forródrót szolgáltatásuk, amelyen havonta mintegy 12 ezer hívás érkezik. Márkavédelmi szakértők szerint a termékhamisítás, a jogosulatlan másolatkészítés nem csibészes trükk, hanem bűncselekmény, amelyet szankcionálni kell. Az elkövetőkkel szembeni fellépés a fogyasztók, kereskedők és gyártók védelmét szolgálja. Németországban a szoftverhamisításból eredő károk évi 6–700 ezer eurót tesznek ki. A szoftverek illegális másolása lényegesen gyakoribb a fejlődő országokban, a Business Software Alliance (BSA) felmérései szerint az öszszes országra kiterjedően a szoftver-előállítók éves vesztesége 12 Mrd USD. A BSA az interneten és a helyhez kötött kereskedelemben egyaránt folytat vizsgálatokat. A Microsfot figyelembe veszi a BSA útmutatásait, ezen túlmenően a saját nyomozási tevékenységére koncentrál. Német leányvállalatánál hét munkatárs dolgozik a hamisítás elleni területen. A Microsoft is szorosan együttműködik a rendőrséggel és a vámhatóságokkal. A hamisítók is „élen járnak” az innovációban, emiatt a hamisítás által veszélyeztetett ágazatokban szükség van a termékjelölések rendszeres módosítására. Bevált módszer a termék megjelölése hologrammal. A hologramok másolása precíziós optikákat, drága lézerkészülékeket, speciális nyomófóliákat és nyomógépeket igényel. A Daimler-Chrysler a konszernnél felhasznált 400 ezer alkatrészből 50 ezret a korszerű technikának megfelelő biztosítással látott el. A Puma sportszergyártó a cipőkben, táskákban, textíliákban lévő hologramokat olyan biztonsági kóddal egészítette ki, amely mikroszkóp alatt olvasható. Vegyi ujjlenyomatok, poliészter-rétegek, színkódok, molekuláris jelö-
lési rendszerek, smart-kártyák, DNA-technikák, digitális kódok a termékjelölés további technikai eszközei. A Microsoft biztonsági intézkedéseihez tartoznak a csomagokon vagy kézikönyveken elhelyezett, a termék eredetiségét igazoló tanúsítványok és a kompaktlemezeken lévő hologramok. A vállalat a mindent lefedő CDhologrammal egy technikai újdonságot vezetett be, az új Windows-verziók védelmét pl. egy 200 millió jelből álló kódsorozat biztosítja. A technikai biztonsági intézkedések katalógusát a termékaktiválás teszi teljessé. A technológia a végfelhasználó számára az Office XP és Windows XP termékekhez garantálja a nem másolt alkalmazást. Az aktiváláskor nem gyűjtenek, továbbítanak vagy tárolnak személyi vonatkozású adatokat. Az anonimitást és a kifogástalan működést a TÜV-Informationstechnik teszteli. A termékaktiválás az interneten keresztül vagy egy ingyenes telefonvonalon keresztül történik. A még annyira elmés termékvédelem is csak akkor fejti ki hatását, ha széles körben ismerik. A legjobb, ha a kereskedők és felhasználók egyaránt fel tudják ismerni az aktuális termékbiztonsági ismérveket. A Microsoft költséges sajtómunka keretében ismerteti az említett technikai védőintézkedéseket, valamint a vállalaton belüli lehető legjobb licencmenedzsmentet. A tájékoztatás PR-csatornák és -formák differenciált rendszerét foglalja magában: az internetet, a nyomdatott médiát, kiterjed a szoftvergyártókkal, kereskedőkkel, valamint az ágazaton átnyúló, a termékhamisítás által érintett vállalatokkal való kapcsolatokra.
Az információcsere értéke A termékhamisítás elleni vállalati front nagyfokú zártságot mutat. Egyre több szervezet alakul. Ilyen pl. az Aktionskreis Deutsche Wirtschaft gegen Produkt- und Markenpiraterie (Termék- és Márkahamisítás Elleni Akciókör) vagy a már említett Business Software Alliance (Üzleti Szoftvergyártók Szövetsége). A résztvevő vállalatok az információcsere értékét állítják előtérbe: adatcsere a hamisító üzemekről és központokról, útmutatások a határokon és az elosztócsatornákon történő lefoglalás optimalizálására, segítségnyújtás a büntetőjogi eljárásokhoz. Az egyesülések további súlypontja a PR-munka és a lobbizás. Fontos • A márkahamisítás tartósan árt a márkaértéknek. • Az értékesítési csatornák gondozása kétlépcsős disztribúció esetén is megköveteli az értékesítési utak állandó ellenőrzését. • A hatékony felvilágosítás a kereskedőket és felhasználókat képessé teszi a legújabb hamisításbiztos termékismérvek felismerésére. A lobbitevékenység egészen a legfelső szövetségi hatóságokig terjed. A kormánytagok külföldi útjai során az érintett országokban rendszeresen na-
pirendre kerül a termékhamisítás kérdésköre is. A lobbizás konkrétan az EUhatárokon folyó vámellenőrzés javítását szolgáló egységes irányelvek kibocsátására és az iparvédelmi jogok harmonizált törvényi kereteire irányul. Egy új EU-irányelv külön szempontként foglalkozik a szerzői joggal, a szerzői jogdíjakkal és a technikai óvintézkedések megkerülése esetén alkalmazandó szankciókkal. Németországban a jogalkotás a gyakorlati szempontokat követi. Kedvező, hogy egy feljelentés elég a rendőrség, a vámhatóság vagy a pénzügyőrség mobilizálására. Más a helyzet például Görögországban, ahol a károsult vállalatnak ügyvédet is be kell vonnia. A termékhamisítás azonban nemzetközi tevékenység, ezért sürgősen szükség van a jogszabályok egységesítésére is. Együttműködés bel- és külföldi nyomozóhatóságokkal, nyomozók alkalmazása, a termék ellátása nem hamisítható (hamisításbiztos) ismérvekkel, disztribúciós csatornák ellenőrzése, PR-munka, lobbizás – egész sor lehetőség áll a vállalatok rendelkezésére. Azt, hogy ez a mix végső soron hatékony lehet, esettanulmányok igazolják: a Microsoft erőteljes közreműködésével a hamisított szoftverek aránya Németországban nyolc év alatt 78%-ról 28%-ra csökkent. A Levi Strauss termékeit árusító szaküzletekben hamisítványok nem fordultak elő. A termék- és márkahamisítás elleni harc azonban még nem dőlt el teljesen. A marketingszakmában közismert önirónikus mondás szerint ha egy márkát nem utánoznak, az a márka nem is márka. „If you don't get copied, you have no brand” (Ha nem másolnak, nincs is márkád). (Jurasits Jánosné) Bunk, B.: Produktfälschung: Marketing als Brand-Schützer. = Absatzwirtschaft, 2002. 45. k. 4. sz. p. 26–31. Stippel, P.: Die Marke, die aus der Kälte kam. = Absatzwirtschaft, 45. k. 11. sz. 2002. nov. p. 16–19.
