Azucki Ágnes
AZ ELADÁSI CSATORNÁK, M I N T A MARKETING MIX ESZKÖZEI
A termelés m i n t társadalmi folyamat nem öncélú. Ez azt jelenti, hogy maga a t á r s a d a l o m megjelenésével egyidejűleg keletkezett a társadalmi szükséglet is. A termelést az embereknek a termelt j a v a k iránti szükséglete feltételezi, mert szükségletek nélkül a termelés felesleges, ezért az elméletben gyak ran kihangsúlyozzák, hogy „a termelés a fogyasztás érdekében törté nik". E kiemelt tény alapján megállapíthatjuk, hogy a termelés és a fogyasztás k ö z ö t t kölcsönös összefüggés v a n , azok feltételezik egymást. Az árutermelők és az áruk fogyasztói k ö z ö t t fennálló viszonyok a piac közvetítésével, vagyis a piac ökonómiai mechanizmusa által, a k í n á l a t és a kereslet következtében a l a k u l n a k ki. A piac által a z o n b a n megnyil v á n u l n a k m a g u k az árutermelők közötti viszonyok is a k o n k u r e n c i a kü lönböző megnyilvánulási formáin keresztül. Ezek a viszonyok néha túllépik a lojális k o n k u r e n c i a h a t á r a i t , és ve szélyeztetik a z o k n a k a termelőknek a gazdasági egzisztenciáját, akik nem képesek szembeszegülni v a g y a l k a l m a z k o d n i ezekhez a piaci v i szonyokhoz. Ez a tendencia különösen a kapitalista árutermelési viszo nyok között jelentkezik, ahol a termelőeszközök m a g á n t u l a j d o n b a n v a n nak, a gazdaság viszont még nem tervszerűen i r á n y í t o t t . A piacgazdaság ilyen feltételei mellett a termelés problémája m i n d i n kább az eladási p r o b l é m á k n a k engedi át a helyét. Ezek a p r o b l é m á k m a gukat a termelőket p i a c k u t a t á s r a ösztönzik, hogy így termelésüket a vevők szükségleteihez alakítsák, s ezáltal a termékeik értékesítését biz tosítsák. Ez a helyzet tette szükségessé, h o g y a m a r k e t i n g m i n t t u d o m á n y o s diszciplína létrejöjjön, melynek mindenekelőtt az a célja, hogy egy idejűleg kielégítsék a vevők szükségleteit és a v á l l a l a t érdekeit is.
199
1. A kutatás
célja
A k u t a t á s i tervezés első fázisa a kutatás céljának megfogalmazása. E z a meglévő ismeretek és a f e l a d a t o k figyelembe vétele alapján t ö r t é n i k . A cél p o n t o s m e g h a t á r o z á s á v a l t u l a j d o n k é p p e n a p r o b l é m á t kell p o n t o san k ö r v o n a l a z n i , ami a z t á n m e g k ö n n y í t e n é a tervezés többi elemének a p o n t o s a b b m e g h a t á r o z á s á t . M i n d e n n e k a biztosítása nélkül előfordulhat, hogy a k u t a t á s i f o l y a m a t téves i r á n y t vesz, v a g y pedig a k u t a t á s egyes fázisai a szükségesnél n a g y o b b mértékben elveszítik ésszerűségüket. E n n e k a m u n k á n a k a célja m e g h a t á r o z n i , hogy a munkaszervezetben a m a r k e t i n g m i n t gazdálkodási f o l y a m a t és tevékenység helyet k a p h a t - e az eladási c s a t o r n á k n a k m i n t a m a r k e t i n g mix eszközeinek és ezeknek a fejlesztésére i r á n y u l ó intézkedéseknek a vizsgálatában.
2. Az
adatok
forrása
és a kutatásban
alkalmazott
módszerek
A kutatás céljainak megfogalmazása u t á n a f o l y a m a t k ö v e t k e z ő szaka sza a n n a k a megállapítása, h o g y milyen adatokat kell összegyűjteni, ez a kérdés pedig m a g a u t á n vonja az adatgyűjtés módszerei m e g h a t á r o z á s á n a k problémáját is. A k u t a t á s során h a s z n á l t a d a t o k s z á r m a z h a t n a k : — p r i m á r i s és — szekundáris forrásokból. A s z e k u n d á r i s a d a t o k azok az a d a t o k , amelyek v a l a m e l y meglévő belső v a g y külső forrásból n y e r h e t ő k , és amennyiben ezek ele gendőek a k u t a t á s k i t ű z ö t t f e l a d a t a i n a k megoldására, felesleges a p r i máris forrásokból eredő a d a t o k pótló, illetve kiegészítő gyűjtése. Ez a m u n k a nagyobbrészt szekundáris forrásokból s z á r m a z ó a d a t o k alapján készült, melyek a következő szektorokból s z á r m a z n a k : — eladás, szállítás, számvevőség, termelés; és a k ö v e t k e z ő k r e v o n a t koznak: — az eladás nagysága és értéke, — az eladás disztribúciója területek és termékek szerint, — eladási á r a k , — eladási csatornák, — a vevők disztribúciója (megoszlása) a vásárlás nagysága szerint, — a termékek önköltségi ára, — a v á s á r l ó k n a k a termékekhez való viszonyulása — minőség, le szállítási h a t á r i d ő , reklamáció stb. tekintetében. A fentebb megjelölt a d a t o k mellett e m u n k a készítése során felhasz n á l t u n k más hivatalos és nem hivatalos forrásokból eredő a d a t o k a t is. H i v a t a l o s a d a t f o r r á s o k a különböző statisztikai közlönyök, m i n t pl. a statisztikai é v k ö n y v e k , a szövetségi, a köztársasági és t a r t o m á n y i sta tisztikai h i v a t a l o k különböző közleményei stb.
200
N e m hivatalos forrásnak t e k i n t e n d ő a Z I T piacra v o n a t k o z ó publi kációi. A k u t a t á s b a n különféle módszereket lehet a l k a l m a z n i éspedig: — a k o m p a r a t í v módszert, — a vizsgálat módszerét, — a megfigyelés módszerét, — a kísérletezés módszerét.
3. A marketingnek
mint
tudományágnak
meghatározása
A m a r k e t i n g mint t u d o m á n y o s diszciplína az U S A - b a n jelent meg 1900-ban, és m e g h a t á r o z á s á b a n a m a r k e t i n g e t mint o p e r a t í v f o l y a m a t o t tekintették. Ebből a szemszögbői vizsgálva megemlítünk n é h á n y definíciót: — „ M a r k e t i n g minden olyan akció v a g y tevékenység, amely a ter melők és fogyasztók közötti lehetséges k a p c s o l a t o t valóságossá tesz". — „ A m a r k e t i n g az áru vételének, e l a d á s á n a k , szállításának és rak t á r o z á s á n a k lebonyolítása". — „A m a r k e t i n g m a g á b a foglalja a z o k a t a szükséges és mellékes te vékenységeket, melyek a csereforgalom lebonyolítását szolgálják". K o r u n k szerzői szerint e definíciók hiányossága az, hogy nem adják a m a r k e t i n g ügyviteli, filozófiai és t á g a b b értelemben v e t t gazdasági in terpretációját. E z e k n e k v a g y a hozzájuk hasonló m e g h a t á r o z á s o k n a k az elfogadása azt jelentené, hogy a m a r k e t i n g mint o p e r a t í v f o l y a m a t a csere, vagy a kereskedelem fogalmával a z o n o s í t h a t ó . A m a r k e t i n g t á r g y körét ismerve megállapíthatjuk, hogy a m a r k e t i n g vizsgálati körébe nemcsak a csere f o l y a m a t a t a r t o z i k , h a n e m az elosztás és a fogyasztás fázisainak elméletét és g y a k o r l a t á t is felöleli. A m a r k e t i n g a csere fázisában az eladás és a vásárlás f o l y a m a t á t , az elosztás szakaszában pedig az á r a k területét öleli fel, míg a fogyasztásra v o n a t k o z ó a n a m a r k e t i n g a k ö v e t k e z ő kérdések megválaszolásával fog lalkozik: a fogyasztónak hol, mikor, m e n n y i és milyen t e r m é k r e , illetve szolgáltatásra v a n szüksége? E z á l t a l a m a r k e t i n g felöleli a termelés fázisát is, m e r t a termelés és fogyasztás k ü l ö n v á l a s z t á s á v a l a termelésre v o n a t k o z ó a n nem lehet dön tést hozni a fogyasztási szükségletek ismerete nélkül. É p p e n a m a r k e t i n g ilyen széles körű gazdasági értelmezése k ö v e t k e z t é ben sokkal e l f o g a d h a t ó b b a k azok a m e g h a t á r o z á s o k , amelyek koncep tuálisán és o p e r a t í v a n is a m a r k e t i n g egyetemes megközelítésére u t a l n a k . A m a r k e t i n g ilyen értelmezésével t a l á l k o z h a t u n k a k ö v e t k e z ő definí ciókban: — „ A m a r k e t i n g a vásárlók felé i r á n y u l ó források elemzése, szerve zése, tervezése és ellenőrzése, t o v á b b á olyan politika, tevékenység, mely a rentábilis ügyvitel mellett m e g h a t á r o z o t t v e v ő k szükségle201
teinek és k í v á n s á g á n a k kielégítését szolgálja," — K O T L E R — „ A m a r k e t i n g egymással összefüggésben álló ügyviteli tevékeny ségek átfogó rendszere, mely az á r a k tervezését, m e g h a t á r o z á s á t , a termékek és szolgáltatások p r o m o v e á l á s á t , disztribúcióját céloz za, a jelenlegi potenciális v e v ő k kívánságaival összhangban." — STANTON Ezekben a m e g h a t á r o z á s o k b a n a m a r k e t i n g definiálásának k ö v e t k e z ő á l t a l á n o s í t h a t ó jegyeit állapíthatjuk meg: — a m a r k e t i n g e t F U N K C I Ó N A K tekintik, — a m a r k e t i n g e t a fogyasztók m e g h a t á r o z o t t szükségleteinek kielé gítésére irányuló, egymással összefüggésben álló tevékenységek R E N D S Z E R É N E K tekintik, — a definíció kiemeli a fogyasztókkal, illetve a szükségletek h o r d o zóival szembeni A K T Í V F E L L É P É S T , — a marketinget A N A L I T I K A I - T E R V E Z É S I T E V É K E N Y S É G N E K tekintik, — a m a r k e t i n g a reprodukció K E Z D E T I , I N T E R M E D I Á L I S ÉS BE F E J E Z Ő fázisát is érinti. Viszont ezek a definíciók sem egészen teljesek, ebből pedig l e v o n h a t juk azt a következtetést, hogy nem k ö n n y ű a m a r k e t i n g fogalmát k ö rülhatárolni. A m a r k e t i n g definiálásakor a legmegfelelőbb, ha kiemelünk 3 a l a p vető aspektust, amelyek többé-kevésbé m a g u k b a foglalják az összes ed digi meghatározási s z e m p o n t o k a t . Ezek a k ö v e t k e z ő k : — ügyviteli-filozófiai, — rendszertani és — funkcionális aspektusok. „ A m a r k e t i n g e t meg lehet h a t á r o z n i m i n t specifikus rendszertani és funkcionális — ügyvezetési hozzáállást a m i k r o - és m a k r o a r á n y o k h o z , a termékek és szolgáltatások iránti gazdasági és t á r s a d a l m i szükségletek tekintetében a rentábilis ügyvezetés, illetve a rendelkezésre álló a d o t t ságok racionális h a s z n á l a t a mellett." Ez a definíció a k ö v e t k e z ő k r e m u t a t rá: — a m a r k e t i n g sajátos gazdasági tevékenységi filozófia, — a m a r k e t i n g m i k r o és m a k r o gazdasági tevékenységi rendszer, — a m a r k e t i n g egy olyan funkció, amelynek m e g v a n n a k a maga m i k ro és m a k r o dimenziói, — a m a r k e t i n g a gazdasági élet a k t í v rendszertani és funkcionális aspektusainak összessége, — a m a r k e t i n g a l a p v e t ő célja a jelenlegi és a jövőbeni individuális és t á r s a d a l m i szükségletek kielégítése, — a m a r k e t i n g mint üzleti filozófia, rendszer és funkció nem idealis ta, h a n e m R E Á L I S C É L , amely lényegében a szükségletek kielégítését képezi a rentábilis g a z d á l k o d á s és az a d o t t s á g o k racionális kihasználása mellett.
202
4. A marketing
mix
eszközei
Marketing mix a n n y i t jelent mint a m a r k e t i n g elemeinek (termékek, árak, disztribúció és promóció) kombinálása oly módon, hogy a fogyasz tó a legmegfelelőbb terméket, illetve szolgáltatást k a p j a meg hozzáfér hető, illetve megfelelő áron, a legmegfelelőbb helyen és a legmegfelelőbb promóció mellett. A m a r k e t i n g mix elsődleges t a r t a l m a , hogy a m a r k e t i n g elemeinek kombinálásával a fogyasztó a k í v á n t kombinációt kapja meg, ne csak az egyes elemeket.
A marketing mix koncepciója
Fogyasztó (Vevő)
A m a r k e t i n g mix-et 4 p-vel is jelölhetjük, mivel négy angol szó k o m binációját jelöli: p r o d u c t — termék price — ár promozion — promóció place — disztribúció A m a r k e t i n g mix a m a r k e t i n g realizálásában szisztematikus h o z z á á l lást követel meg, ezt viszont az eredményes m a r k e t i n g tevékenység biz tosítása érdekében a szisztematikus hozzáállás o p e r a t í v megvalósításával lehet elérni. Mindezt a m a r k e t i n g funkció megszervezésével lehet realizálni. A m a r k e t i n g négy eleme között interfunkcionális, egymással összefüggő kapcsolatot kell teremteni, m e r t enélkül nem lehet k i a l a k í t a n i a m a r keting mixet, vagyis nincs lehetőség a szisztematikus hozzáállásra a m a r keting tervezése, realizálása és ellenőrzése a l k a l m á v a l . A termék a gazdasági szubjektumok és a fogyasztók érdekeinek és cél jainak összekötő eszköze. A terméket az olyan fizikai, szolgáltatási és szimbolikus jegyek összességének kell tekinteni, amelytől a vevők szük ségleteinek kielégítését várják, vagyis használati értéke v a n . A m e n n y i ben a termékre v o n a t k o z ó a n megfelelően döntenek, a munkaszervezet jelentős üzleti eredményeket érhet el anélkül, hogy m e g v á l t o z t a t n á a m a r k e t i n g többi elemét. A gazdasági szubjektum az á r a k által alakítja ki a megvalósított értékek társadalmi elismerését, t o v á b b á lebonyolítja 203
a cserét, és részt vesz a társadalmilag elismert és társadalmilag k i a l a k í tott értékek elsődleges elosztásában. A z á r p o l i t i k á t nem szabad a m a r k e t i n g többi elemeitől függetlenül k i alakítani és vezetni, h a n e m az általános k í n á l a t i és keresleti feltételek től, a m u n k a s z e r v e z e t fejlődési érdekeitől függően, továbbá a fogyasztók szükségleteinek eredményes kielégítése figyelembe vételével kell k i a l a k í tani. A m u n k a s z e r v e z e t kiadásai és céljai kell, h o g y kiinduló p o n t u l szol gáljanak az á r a k mint a m a r k e t i n g eleme meghatározása a l k a l m á v a l . A konzisztens egységet az á r a k n a k a termelési promócióval és disztribú cióval való egybehangolási rendszere által lehet elérni. A disztribúció a z o k n a k a tevékenységeknek az összességét képezi, amelyek a disztribúció csatornák (illetve eladási csatornák és eladási u t a k ) megválasztására, továbbá a terméknek a termelőtől a fogyasztóig történő eljuttatásának és figyelemmel követésének f o l y a m a t á r a i r á n y u l nak. E tevékenység a következőkből áll: — a disztribúció csatorna (eladási csatorna) megválasztása és — fizikai disztribúció. A promóció mint a m a r k e t i n g eleme a termelő, illetve a termék felkí nálója és a fogyasztók közötti k o m m u n i k á c i ó f o l y a m a t á t képezi, és az a célja, hogy kedvező á l l á s p o n t o k a t alakítson ki a termékek és szolgál t a t á s o k iránt, és ezáltal közvetlenül kihat a munkaszervezet gazdasági eredményeire.
5. Az eladási
csatorna
fogalma
és szerepe
a, marketing
mixben
Az eladási csatorna megválasztásáról beszélve a z o k n a k a tevékeny ségeknek az összességére kell gondolni, melyek felölelik a döntések meg h o z a t a l á t a r r a v o n a t k o z ó a n , hogy a disztribúció h á n y és milyen fázisát a l k a l m a z z á k az á r u n a k a termelőtől a fogyasztóig való eljuttatása fo l y a m a t á b a n . A társultmunka-szervezetnek döntenie kell arról, hogy igénybe vesz-e közvetítő szolgáltatásokat, illetve tevékenységeket, és h o gyan fogja a z o k a t megválasztani, miközben igen fontos, hogy megkü lönböztessük a disztribúció fogalmát az eladás fogalmától, mivel ezt a két fogalmat g y a k r a n azonosítják. T u d n i kell azt, hogy az eladás a promóció egy részét képezi, míg a disztribúció felöleli az a r r a v o n a t k o z ó h a t á r o z a t h o z a t a l t is, hogy az áru milyen fázisokon keresztül jut el a fogyasztóhoz, vagyis h o g y a n fogják megszervezni az áru eljuttatását a termelőtől a fogyasztóig. A külföldi i r o d a l o m b a n , de n á l u n k is, az eladási c s a t o r n á k n a k igen n a g y jelentőséget t u l a j d o n í t a n a k annál is inkább, m e r t a termelőktől a fogyasztóig az áru eljuttatásának a legrentábilisabb útját kell biztosí tani, m i n d az idő, a hely és a h a s z n á l a t tekintetében, és a legmegfelelőbb forma szempontjából. A z eladási csatorna nagy jelentősége abban rejlik tehát, hogy a ter mékek és szolgáltatások olyan v á l a s z t é k á t biztosítja, amilyent a fogyasz204
tók igényelnek, mégpedig olyan áron, amit készek megfizetni. Az eladá si csatornák nem egy á l l a n d ó jelenséget képeznek, h a n e m egy dinamikus folyamatot, amely á l l a n d ó a n változik és egybe kell hangolni az objek tív tényezőkkel, szükségletekkel a legmegfelelőbb formák meglelése ér dekében, melyek az optimális üzleti eredmények megvalósítását teszik lehetővé. Ezeket az eredményeket M A L E N szerint a k ö v e t k e z ő a l a p v e t ő célok által lehet megvalósítani: 1. az eladás maximálása, 2. a költségek minimálisra csökkentése, 3. az eladási c s a t o r n á k k a l a legjobb viszonyok kialakítása, 4. az eladási csatornák ellenőrzésének maximálása. Ezek a célok az eladási csatorna összes részvevőinek közös céljai, m e r t csak így tudják elérni a legjobb, legkedvezőbb üzleti, gazdasági ered ményeket. A z á r u n a k a termelőtől a fogyasztóig v a l ó eljutása f o l y a m a t á b a n szá mos k ö z v e t í t ő vehet részt, a k i k jelentős funkciót töltenek be az áru for galmazásában. A m a r k e t i n g csatorna ilyen sémáját, amely a termelők részéről jól felhasználható, Stile h a t á r o z t a meg, amint azt a k ö v e t k e z ő vázlatrajz ábrázolja is: A MARKETING-CSATORNA
VÁZLATA
(STILE)
205
6. Eladási
csatornák
a
társultmunka-szervezetben
A z eladási csatornák megválasztása a termékek elosztásában alkal m a z h a t ó lehetőségek értékelését. A z eladási csatornák esetében a k ö z p o n t i kérdés lényegében az, hogy a termelőnek el kell döntenie egyedül fogja-e lebonyolítani a termék ér tékesítését a végső fogyasztóig, vagy pedig ezt a tevékenységet k ö z v e títő szervezetnek engedi át. A folyamatos termelés érdekében a termelő a legeffektívebb eladási c s a t o r n á k keresésére kényszerül. E r r e a célra a l e g g y a k r a b b a n a k ö v e t k e z ő eladási csatornák állnak rendelkezésére: — R Ö V I D C S A T O R N Á K , melyeknek az a jellegzetessége, hogy a termelő és fogyasztó k ö z ö t t közvetlen viszony áll fenn, — K Ö Z É P - C S A T O R N Á K , ebben az esetben az áru forgalmazása a termelőtől a fogyasztóig h a l a d ó v o n a l o n a kiskereskedelmen keresztül valósul meg. — H O S S Z Ú C S A T O R N Á K , amikor az áru a nagykereskedelmen, majd a kiskereskedelmen keresztül jut el a végső fogyasztóhoz. A fentebb megjelölt c s a t o r n á k o n kívül egyéb kombinációk is előfor d u l h a t n a k , amikor ügynökök, v a g y k ö z v e t í t ő k is bekapcsolódnak a fo l y a m a t b a . A z ilyen esetekben az áru a termelőtől az ügynökön (vagy közvetítőn) keresztül jut el a nagy- és kiskereskedelembe, innen pedig a fogyasztóhoz. Egy termelő társultmunka-szervezetben az eladási csator na megválasztása a következőkből áll: a) a termékek értékesítésének f o l y a m a t á b a n ki kell vizsgálni, hogy szükség van-e ügynök a l k a l m a z á s á r a , b) ki kell vizsgálni az egyes közvetítő hatékonyságát, c) dönteni kell az egyes termékekre és az egyes piaci területekre v o n a t k o z ó eladási csatorna megválasztásáról. a) Az értékesítés f o l y a m a t á b a n a l k a l m a z o t t k ö z v e t í t ő k szükségességének a k u t a t á s á n á l meg kell á l l a p í t a n i a k ö v e t k e z ő k e t : — szükség van-e az egyes termékek értékesítésében külön köz vetítőket alkalmazni? — k i a l a k í t h a t ó - e közvetlen eladási csatorna (termelő — fo gyasztó) közvetítő igénybevétele nélkül? — szükség van-e saját k ö z v e t í t ő csatornára, saját kereskedel mi h á l ó z a t r a , vagy racionálisabb-e teljes egészében véve v a g y csak külön az egyes piacokon v a g y egyes termékek ér tékesítésében k ö z v e t í t ő t alkalmazni? — kell-e, és milyen mértékben v a n szükség k o m b i n á l t csator nák alkalmazására (közvetlen, saját és közvetítői csator nákra)?
206
b) A z egyes közvetítők szükségességének megállapítása Az egyes k ö z v e t í t ő k h a t é k o n y s á g á t — amennyiben szolgálataik igény bevétele elengedhetetlennek bizonyul — a következő kérdések megvá laszolásával értékelhetjük: — m e k k o r a területet fed a közvetítő a potenciális vevő számához vi szonyítva, — v a n n a k - e a potenciális k ö z v e t í t ő k n e k olyan v o n a l a i k v a g y ter mékeik, amelyek a mi termékeinkkel szemben nem konzisztensek, — v a n n a k - e olyan termékeik v a g y v o n a l a i k , amelyek a mi termé keinkkel konzisztensek, — rendelkeznek-e megfelelő elárusító személyzettel és kellő figyelmet szentelnek-e az elárusító személyzet megválasztására, kiképzésére, — készek-e k ö z r e m ű k ö d n i a termelő m a r k e t i n g p r o g r a m j á n a k meg valósításában, — rendelkeznek-e megfelelő álló- és forgóeszközökkel, t o v á b b á m e n y nyire eredményes az üzleti tevékenységük, — képesek-e a megfelelő mennyiségű eladásra az á l t a l u k fedett te rületen, — a v e v ő k n e k pozitív véleményük v a n - e a k ö z v e t í t ő k r ő l , — igénybe veszi-e a k o n k u r r e n c i a u g y a n a z t a k ö z v e t í t ő t és kedvezőbb vagy azonos-e a részesedése a mi t e r m é k ü n k eladásánál a k o n k u r r e n s termékhez viszonyítva. c) Az egyes termékek és az egyes piaci k ö r ü l m é n y e k esetében a l k a l m a zott eladási csatornákról való döntés A z eladási csatornák megválasztásáról való döntés mindenekelőtt függ a termék és a piaci k ö r ü l m é n y e k természetétől, a rendelkezésre álló eladási csatornáktól, a termelő financiális és káderügyi képességeitől, az egyes termékek egyes piacokon való eloszlásának bejáródott g y a k o r l a tától, a termelők és k ö z v e t í t ő k koncentrációjától. A t á r s u l t m u n k a - s z e r v e z e t az eladási c s a t o r n á t a piaci célokkal össz h a n g b a n kell, hogy megválassza, vagyis ezeket tulajdonképpen össze kapcsolhatja az eladási c s a t o r n á k k a l . M i n d e n társultmunka-szervezet feladata, hogy á l l a n d ó a n , f o l y a m a t o s a n elemezze az eladási c s a t o r n á k a t , m e r t azok által mennek végbe az áru- és pénzforgalmi f o l y a m a t o k a ter melő — fogyasztó reláción, de u g y a n í g y az információ f o l y a m a t a i is. A z áru h a l a d á s á n a k i r á n y a a termelőtől a fogyasztó felé t a r t , míg a pénz a vevőtől a termelő felé h a l a d , az információs f o l y a m a t o k h a l a d á sának viszont két i r á n y a v a n , m e r t tájékoztatják a fogyasztót a termé kekről, azok tulajdonságairól, minőségéről, másrészt pedig a termelők számára igen fontos a termékek fogadására v o n a t k o z ó vélemények, in formációk.
207
7. Az
eladási csatorna
megválasztása
Eladási c s a t o r n á k n a k nevezzük a z o k a t a piaci disztribúciós elosztási c s a t o r n á k a t , amelyek által lebonyolódik az áru forgalmazása, a termelő től a fogyasztóig. Üzleti tevékenysége során a társultmunka-szervezet kétféle eladási csatornát használ: — közvetlen eladást és — k ö z v e t e t t eladást. A közvetlen eladás — a gyár üzletei útján történik, az ilyen eladási mód igen kedvező, m e r t jó a l k a l m a t nyújt a piac, a fogyasztók igényei nek és szükségleteinek k u t a t á s á r a . A z elárusító személyzet magasszakképzettségű, ez pedig elősegíti az eredményesebb eladást. A gyár üzleteiből az áru gyorsan eljut a fogyasz tóhoz, m e r t nem fekszik semennyi ideig a különböző közvetítők r a k t á raiban. Ezenkívül a termelő az ilyen eladás útján jobban megismeri az eladási terület megosztottságát. A közvetítők viszont nem nézik jó szem mel az ilyen árusítást, m e r t a piacon k o n k u r r e n c i á n a k tekintik. A közvetett eladás: — kiskereskedelmi szervezetek és — nagykereskedelmi szervezetek által történik. A kiskereskedelmi szervezetek által az eladás ajánlatos, h a b á r a gya k o r l a t b a n nem eléggé a l k a l m a z z á k , mivel lényegesen kihat az áru eladási á r á r a , és t a p a s z t a l t a b b , képzettebb kommerciális személyzetet követel. Jellemző, hogy kiskereskedelmi szervezeteink nagy része kötve v a n a nagykereskedelmi munkaszervezetekkel az üzleti — műszaki együttmű ködésükről k ö t ö t t önigazgatási megegyezésekkel. Ez megnehezíti az el adást a kiskereskedelmi szervezetek által és m a g a u t á n vonja a kondíció növekedését, m e r t ilyen esetekben a fakturálás a nagykereskedelmi szer vezeteken keresztül történik, ez pedig megnöveli a kondíciót (rabatt, s u p e r r a b a t t stb.). A kiskereskedelmi szervezetek által az eladás a termelő szempontjá ból azért lényeges, m e r t ezek a szervezetek ismerik az árusítás területi realizálását, a termékek ára viszont alacsonyabb, mint mikor több köz vetítő kezén megy át. T e h á t az áru gyorsabban eljut a fogyasztóhoz. A nagykereskedelmi szervezetek által az eladás a termelő számára fi zikailag a legegyszerűbb. A nagykereskedelmi társultmunka-szervezet által a termelő megszabadul a r a k t á r o n levő árukészlettől, és az áru t o vábbi értékesítésének gondját e társultmunka-szervezetekre bízza. Ez v i szont veszélyt is rejteget a termelő s z á m á r a . A z á l t a l , hogy az eladási politikát a termelő a nagykereskedelmi szer vezetre r u h á z z a át, megfosztja m a g á t az eredményes eladási politika ve zetésének lehetőségeitől, m e r t fizikailag el v a n választva a piactól. Ezért a fejlett gazdaságú államokban a termelők, ahol csak tehetik, elkerülik a nagykereskedelmi v á l l a l a t o k általi eladást.
208
8. Együttműködés
az eladási
csatornákkal elemzése
és az eladási
csatornák
Tekintettel a r r a , hogy az eladási c s a t o r n á k az eladási politika ered ményes megvalósításának fontos tényezői, a termelő és az eladási csa t o r n a k ö z ö t t feltétlenül egy állandó, folyamatos együttműködésnek kell k i a l a k u l n i . A z eladási csatornán keresztül a termelők értékes ismeretek hez j u t h a t n a k a fogyasztók reagálásáról az újonnan kibocsátott t e r m é kekre. A fogyasztóktól és az eladási c s a t o r n á k t ó l érkező, v a l a m i n t a piacra v o n a t k o z ó információk összegyűjtésével lehetővé válik az eladási csatornák m u n k á j á b a n észlelt gyengeségek, az egyes termékek hiányos ságai és az új termékek t é r h ó d í t á s á b a n felmerülő nehézségek elhárítása terén a rendszeres tevékenység. A r r a kell törekedni, hogy az eladási csa t o r n á k teljes mértékben betöltsék funkciójukat, h o g y az együttműködés m i n d k é t fél számára hasznos lehessen. Az eladási csatorna megválasztásakor h o z o t t döntést nem szabad de finitívnek, végleges megoldásnak tekinteni, h a n e m a termelőnek állan d ó a n együtt kell m ű k ö d n i e az eladási c s a t o r n á v a l , és a k i a l a k í t o t t vi s z o n y o k a t á l l a n d ó a n t o v á b b kell fejleszteni, formálni. Emellett még mindig folyamatosan elemezni kell az eladási csatornát. A z o k b a n a társultmunka-szervezetekben, amelyekben m a r k e t i n g szol gálat m ű k ö d i k , az eladási csatorna elemzése nem képez n a g y o b b p r o b lémát. Mivel a z o n b a n v a n n a k még olyan társultmunka-szervezetek, ame lyekben nincs m a r k e t i n g szolgálat, az eladási csatorna elemzésével az eladási osztály foglalkozik.
9.
összefoglaló
Az e l m o n d o t t a k b ó l megállapíthatjuk, hogy a m a r k e t i n g mint gazda sági-üzleti folyamat és tevékenység el kell, hogy nyerje az őt meg illető helyét, vagyis az egész gazdasági rendszerben a l k a l m a z n i kell. Min den termeléssel foglalkozó tevékenységre v o n a t k o z i k az az elv, hogy „eladni, majd termelni", ezért egy szolgálat által kell k o o r d i n á l n i a ter melés és forgalmazás összes funkcióit, h o g y ezáltal kielégítsük a fogyasz tók szükségleteit, de maximális jövedelmet valósítsunk meg, ami minden társultmunka-szervezet célja. E funkció a legjobban a m a r k e t i n g szolgálat létesítésével valósul meg, m e r t jobban meg lehet ismerni, milyen termékek i r á n t n a g y a kereslet a piacon (minőség, esztétikai kivitel, csomagolás, a fogyasztók mely k a tegóriái érdekeltek, m i k o r és milyen mennyiségben, a termékek milyen á r a k mellett elfogadhatóak a fogyasztók számára stb.). Tekintettel a termékek sajátosságaira, melyek következtében a z o k a t minél rövidebb időn belül piacra kell dobni, n a g y o n lényeges az eladási csaterna megválasztása.
209
A promóció m i n t a m a r k e t i n g mix eleme a k k o r h a t é k o n y , h a a többi elem is eredményesen funkcionál. H a a termékek rossz minőségűek, az á r a k túl magasak, a fogyasztók számára nem hozzáférhetőek és az eladási csatornák nem eléggé h a t é k o n y a k , a promóció sem adja meg a v á r t eredményt. Mindebből világosan megállapítható, hogy a korszerű üzleti folya m a t o k lebonyolításához feltétlenül alkalmazni kell a m a r k e t i n g eszkö zeit és meg kell alakítani a m a r k e t i n g szolgálatot. Fordította
Megadja
Ida
Rezime K a n a l i prodaje, k a o instrument m a r k e t i n g M I X - a U socijalističkoj privredi, kanali prodaje kao instrument marketing mix-a dobijaju sve veći značaj zbog mogućnosti urednog i ravnomernog snabdevanja stanovništva i drugih korisnika potrebnim dobrima. Kao značajan instrument, kanali prodaje, bez čega je nemoguće zamisliti prodaju u savremenoj privredi, obezbeđuju povećanje plasmana robe. Njihov značaj je nastao razvitkom proizvodnje i povećanjem uvoza i to najviše robe široke potrošnje. Kako su robni fondovi postajali obimniji a asortimani raznovrsniji, kana lima prodaje se pridaje sve veći značaj, naročito zbog samostalnog položaja radne organizacije i njegove orijentacije na tržište, gde nastaje ocenjivanje uloženog tekućeg i minulog rada kao i priznanje vrednosti koja zavisi od kva liteta, asortimana, pakovanja i si. Kanali prodaje sve više dobijaju punu satisfakciju zbog njihove uloge u distribuciji proizvoda do potrošača u pravo vreme, na pravo mesto po po voljnoj ceni, a normalno uz postizanje optimalnog finansijskog rezultata pro izvođača. Značaj kanala prodaje ogleda se i u aktivnom delovanju radne organizacije na tržište, samim tim i na potrošače, u ostvarenju neposrednog kontakta sa kupcima, u prikupljanju informacija o proizvodima koji se nude potrošačima. Tom ulogom, kanali prodaje kanališu proizvodnju prema zahtevima potro šača, odnosno tržišta i obezbeđuju racionalno i efikasno korišćenje svih pro izvodnih činilaca radne organizacije, odnosno cele privrede. Kanali prodaje kao instrument prodajne politike mogu efikasno funkcionisati samo uz sinhronizovanu saradnju sa ostalim instrumentima marketinga a što čine: kvalitet, cena, propaganda itd. Rad je većim delom usmeren na istraživanja, sagledavanja, i objašnjavanja ponašanja radne organizacije na tržištu, uz svesno delovanje svih instrumenta marketinga, kao i da se ocene odnosi između učesnika na tržištu usklađiva njem njihovih interesa.
210
Summary C h a n n e l s of Selling as I n s t r u m e n t of the M a r k e t i n g Mix In the socialistic economy, channels of selling have become increasingly im portant as instrument of the marketing mix because of the possibility of supp lying the population and others with needed goods on a methodical and equal basis. Channels of selling have proved to be a valuable instrument which assures an increase in the placement of goods. Due to the development in production and the increase in imports, especially widely used consumer goods, they have become indispensable for the present-day economy. According to the author, it would be impossible to imagine selling today without them. As the availability of goods increased and the assortment became more va ried, channels of selling gained in importance because of the independence of the firms and their orientation on the market, where the worker's contribution to the growth of the firm's capital assets are taken into consideration, as well as values dependent on quality, assortment, packaging etc. Channels of selling have also made it possible that products be distributed to the consumer on time, at the right place and at a reasonable price; at the same time, the producer is assured of optimal capital gains. Moreover, channels of selling enhance the effectiveness of the firm's ativity on the market as well as its impression on the consumer. In addition, they establish direct contacts with the buyers and enable the compilation of infor mation about consumer goods. In this role, channels of selling regulate the production according to the de mands of the consumer, i.e. the market and assure rational and effective uti lization of all the firm's productive factors, i.e. the entire economy. Channels of selling function efficiently only if they are synchronized with the rest of the market instruments; this results then in quality, price, propaga tion etc. The study deals for the most part with the research, recognition and expla nation of the behavior of firms on the market, takes the operation of all mar ket instruments into consideration and evaluates the relations between parti cipants on the market according to their interests.
211
