A Magyar Lapterjesztő Zrt. kiskereskedelmi hálózatának koordinált marketingkommunikációja

MISKOLCI EGYETEM GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR

A Magyar Lapterjesztő Zrt. kiskereskedelmi hálózatának koordinált marketingkommunikációja

Készítette: Kamuti Dóra Miskolc 2015.

Tartalom Kutatási probléma és a cél meghatározása ................................................................ 4

1.

1.1.

Célok ismertetése: ................................................................................................. 5

1.2.

Hipotézisek ............................................................................................................ 6

Szakirodalmi áttekintés ............................................................................................... 7

2.

2.1.

Kiskereskedelmi hálózatok kialakulása, definiálása ......................................... 7

2.2.

Hálózatok összetétele az Inmedio és Relay bolthálózaton belül ..................... 10

Magyar Lapterjesztő Zrt. tevékenységének bemutatása ........................................ 13

3.

3.1.

A vállalat története .......................................................................................... 13

3.2.

A Magyar Lapterjesztő Zrt. fejlődése ........................................................... 14

3.3.1.

Relay üzletek ................................................................................................ 17

3.3.2.

Inmedio üzletek ............................................................................................ 18

3.3.3.

Egyéb kereskedelmi termékek és szolgáltatások ...................................... 18

3.3.4.

Szolgáltatásaik ............................................................................................. 19

3.3.5.

Média felületek............................................................................................. 19

Marketingkommunikáció elhelyezése a marketingen belül ................................... 21

4.

4.1.

Kommunikáció elemei ........................................................................................ 23

4.2.

Kereskedelmi hálózatok marketingrendszere .................................................. 23

Szekunder kutatás ...................................................................................................... 29

5.

5.1.

Kutatás módszertana .......................................................................................... 29

5.2.

Kvalitatív vizsgálat alapadatai: ......................................................................... 31

5.3.

Kvantitatív minta alapadatai:............................................................................ 32

5.4.

A kutatás eredményei ......................................................................................... 34

8.

A Lapterjesztő kiskereskedelmi hálózatának újra pozicionálása .......................... 50

9.

Szolgáltatások ismertsége .......................................................................................... 54

10.

SWOT- analízis ....................................................................................................... 57

11.

A Relay és Inemdio hálózat marketingkommunikációs tervének újragondolása 59

11.1.

Célcsoport ........................................................................................................ 60

11.2.

Kommunikáció célja ....................................................................................... 60

11.3.

Kommunikáció megtervezése ......................................................................... 61

11.4.

Kommunikációs csatornák ............................................................................. 61

11.5.

Költségvetés...................................................................................................... 66

11.6.

Kommunikációs tevékenység eredményeinek mérése ................................. 67

11.7.

Folyamat irányítása......................................................................................... 67

12.

Hipotézis vizsgálat .................................................................................................. 68

13.

Összefoglalás ........................................................................................................... 70

14.

Summary ................................................................................................................. 73

15.

Irodalomjegyzék ..................................................................................................... 75

16.

Mellékletek .............................................................................................................. 78

17.

Ábrajegyzék ............................................................................................................ 86

18.

Táblajegyzék ........................................................................................................... 87

1.

Kutatási probléma és a cél meghatározása

Szakdolgozatom témájának középpontjában a Magyar Lapterjesztő Zrt. márkás kiskereskedelmi hálózata áll. A francia tulajdonban lévő - Magyarországon monopolhelyzetű - cég hálózata az utóbbi másfél évben radikális változásokon esett át számos törvény módisításnak köszönhetően. Témám választásában hatással volt rám az, hogy szakmai gyakorlatomat a Lapker Zrt kiskereskedelmi ágazatán végztem, mint beszerzési koordinátor. Munkatársaimtól, főnökeimtől rengeteg támogatást és támpontot kaptam a dolgozat megírásához, mely nagy segítséget nyújtott számomra. Témaválasztásom további személyes indíttatása volt, hogy gyakornoki pályafutásom során különböző tényezők hatására körvonalazódni kezdett bennem a kérdés, hogy hogyan lehetne marketingkommunikációs eszközökkel javítani a profitabilitási mutatókon, illetve mérsékelni a költségkiesést, amellyel a vállalat küzd. Munkám vezérfonala egy több száz üzlettel rendelkező kiskereskedelmi hálózat szerkezeti felépítésének módosulásaiban rejlik, melyet a dohánytermékek állami kézbe kerülése idézett elő. Szeretném a céget jelenlegi helyzetében bemutatni és bebizonyítani, hogy ez a fordulat nem feltétlenül negatív hatással bír a vállalat életgörbéjének alakulására, éppen ellenkezőleg, rávilágít a cég gyengeségeire, melyeket kellő szaktudással akár javára is fordíthat. Ezen túlmenően munkám során szeretném alátámasztani, hogy az általam vizsgált hálózat egy, a változó gazdasági körülményekkel szemben kellő felkészültséggel rendelkező, gyors szerkezeti megújulásra képes ellátási lánc. Gyakornoki pályám során figyelmes lettem a partnereket összefogó közös, külső kommunikációs eszközök hiányára. A vásárlók nagy hányada nincs tisztában azzal, hogy milyen lehetőségeket nyújt számára a nemzetközi hálózat. Úgy döntöttem diplomamunkámban hangsúlyt fektetek az efféle hiányosságok feltárására, illetve javaslatokat teszek azokra a kommunikációs megoldásokra, amelyek segítségével a látogatók számának szélesítésére tehetünk szert. Célom az, hogy miután bemutatom magát a kiskereskedelmi rendszert és a gyakorlatban megvalósuló szerkezeti elemeket, rávilágítsak a benne lévő esetleges kihasználatlan lehető-

4

ségekre, melynek köszönhetően megalapozott következtetéseken keresztül és kellő szaktudással, olyan új alternatívákat vázoljak fel a cég számára, melyet a későbbiekben a vállalat profiljába könnyedén be lehet építeni. Hangsúlyoznám, hogy dolgozatomban a belső kommunikáció működésére és annak vizsgálatára nem térek ki, a terjedelmi korlátok miatt, valamint, mint említettem a fogyasztói réteg informálását és vonzását tekintem feladatomnak. Mindezekhez elengedhetetlen az, hogy ismertessem szekunder adatok alapján kvalitatív és kvantitatív módszer segítségével a hírlapterjesztéssel foglalkozó hálózat fogyasztóinak szokásait és javaslatait, melyeket a Nemzeti Dohányboltok bevezetése előtt mértek fel. Majd konklúziókat próbálok levonni annak tekintetében, miért is látogatják a vásárlók ezeket a láncokat, konkrétan milyen termékeket keresnek bennük, tudomásuk van-e arról, milyen szolgáltatásokkal rendelkeznek a márkajelzéssel ellátott hírlapüzletek. Véleményem szerint az előbbiekben felvázolt tényezők azok, melyekből egyértelműen kiderül, milyen üzenetet közvetít a hálózat és mennyit vesz át belőle a vásárló. Továbbá fontos annak a kérdésnek a körbejárása, amely arra irányul, hogy a fogyasztók előre megfontolt szándékkal keresik-e meg ezeket az üzleteket. Ezáltal átfogóbb kép tárul elénk a vásárlók igényeiről, mely nagyban segíti a jövőbeli tervek felépítését is. Szükségszerű azoknak az adatoknak a bemutatása, amely számszerűsíti a károk, változások nagyságát, ami indokolttá teszi az új kommunikációs lehetőségek megtalálását az ágazat számára.

1.1.

Célok ismertetése:  Magyar Lapterjesztő Zrt és a kiskereskedelmi részlegének, kapcsolatainak felépítése, bemutatása, fejlődése  Törvénymódosítások után történő szerkezeti változások a Lapker tekintetében  Fogyasztók viselkedése a változtatásokra  Marketingkommunikációs javaslatok, fogyasztói körének a fellendítésében Kvantitatív mintán keresztül  Relay és Inmedio vásárlóinak szegmentálása  Vásárlási szokásainak, befolyásoló tényezőinek bemutatása

5

 Relay és Inmedio márkaérték ismerete és vizsgálata  Szolgáltatásainak ismerete és kihasználtsága

1.2.

Hipotézisek

Munkám kezdete során a következő alapigazságot vetem fel; A Magyar Lapterjesztő Zrt. kiskereskedelmi hálózatának átfogó marketingkommunikációs tevékenysége a hatékonyság aspektusát tekintve optimalizálható. A fenti megállapítás köré építettem fel a hipotéziseimet, melyek a következők szerint fogalmazódtak meg bennem: H1: A Magyar Lapterjesztő Zrt. és kiskereskedelmi hálózata a gazdasági változásokra tudatosan reagál H2: A Lapker márkás hírlapszaküzleteinek profitnövelésének kulcsa a már meglévő célcsoport újragondolása H3: A márkás kiskereskedelmi hálózat kontextusában a vásárlói tájékoztatás maximális kielégítése egy egységes, összehangolt kommunikáció megteremtésében és annak arculatba történő integrálásában rejlik

6

2.

Szakirodalmi áttekintés

Dolgozatom elméleti alapjául kell, hogy szolgáljon a kiskereskedelmi hálózatok rendszerének és stratégiájának bemutatása, amely segítségével bebizonyosodik, hogy mennyire tudatos a hálózati kapcsolatrendszer a Magyar Lapterjesztő Zrt és partnerei között. A vállalat bemutatásával egyidejűleg ismertetem a piaci pozícióját, versenyhelyzetét és további szerkezeti átalakulásait, amit a termékkínálatában történő változások idéztek elő. Ezen kívül fontos kitérnem a kooperációkból adódó egységes marketingkommunikáció jelentőségére és a hatékonyságát növelő eszközeire is, hiszen kutatásom középpontjában egy Magyarországon működő kiskereskedelmi hálózat termékeinek és szolgáltatásainak egységesítése áll, a kommunikációs eszközökön keresztül. Ezen felül ismertetem, az integrált marketingkommunikáció jelentőségét, melyek a fejlődő környezeti változások hatására alakultak ki és jelentős szerepet játszanak a hálózatok életében is. Mind a hálózati rendszerek, mind az IMK kialakulása és elterjedése a 90-es évek végére tehető, mely leginkább a 21. század kezdetével indult fejlődésnek a gazdasági szekcióban. A különböző hazai és külföldi nézőpontokat összevetve, illetve egymással szembe állítva igyekszem bemutatni és összegezni a leglényegesebb pontokat.

2.1.

Kiskereskedelmi hálózatok kialakulása, definiálása

Az új környezeti hatásoknak köszönhetően egy időben lesznek a vállalatok versenytársak és együttműködő partnerek, mely hozzásegíti őket a magasabb teljesítéshez az innovációs versenyen belül. Kijelenthetjük, hogy a 21. században a kereskedelmi hálózatok kialakulása bizonyul produktívnak. Az egyre erősödő gazdasági verseny mellett a vállalatoknak fent kellett maradniuk, úgy hogy képesek legyenek hatékonyságukat még tovább növelni. Ehhez szükségük volt versenyelőnyeik felkutatásához és a felismeréshez, hogy az új kompetenciák fejlesztéséhez elengedhetetlen a kapcsolatok kiépítése más gazdasági szereplőkkel. Eleinte regionális, majd országos szinten alakultak ki bolthálózatok, napjainkban a legtöbb kontinensnyi uradalmat épített ki, így a koncentrációnak köszönhetően a kiskereskedelmi hálózatok irányító szereplőkké váltak egy-egy ágazaton belül. 7

Ahhoz, hogy megvizsgáljam a Lapker Zrt szerkezeti felépítését és alátámasszam vagy elvessem hipotézisemet, meg kell ismerkednünk a hálózat fogalmi meghatározásával. Szakirodalmi kutatásaim során azt tapasztaltam, hogy nincs egy általános átfogó definíció rá. Ennek oka az is, hogy folyamatosan változó állapotúak a hálózati jelenségek, hiszen nem csak a különböző szervezeti együttműködések, de a környezeti hatások változásai is hatással vannak alakulásukra. Ha még is definiálni szeretnénk, a legáltalánosabb megfogalmazásnak a sokféle, egymástól különböző vállalat együttesek meghatározás tenne eleget. (Szabó, 1999) Maga az általános fogalom, mint hálózat elég nagy területet fed le, mely sem a kapcsolat jellegét, sem a formáját nem azonosítja be, így gyakorlatilag számos társadalmi szervezet struktúrája értelmezhető hálózatként. A gazdasági szervezetek hálói üzleti célból létrejövő szerveződések, melynek célja a közös, magasabb teljesítmény nyújtása. Sajátos jellemzőjük közé tartozik a különböző mértékű koordináció és a munkamegosztás. Legegyszerűbben definiálhatjuk talán a szervezetek közötti kapcsolatok rendszerének. (Kocsis, 1999) Coombs értelmezésében a hálózatok olyan együttműködési szövetségek halmazai, amelyekben több különböző szereplő van jelen és a formalizált és nem formalizált kapcsolatok széles skálája fedezhető fel. (Coombs, 1996) Hasonló képen vélekednek Malecki és Tootle is, akik komplex rendszert vélnek felfedezni a hálózatokon belül személyek és cégek formalizált és nem formalizált kapcsolatai között. A vállalatok közötti kapcsolatokhoz kötődő szemléletmód alapkérdései átalakultak. Mára három fő kérdésre bomlik; gyártani, venni vagy kooperálni, melyeket a stratégia kialakításánál fontos mérlegelni. Most már egy tágabb környezeti kontextusba helyezik el az általuk gyártani, venni vagy más szereplővel együttműködve létrehozni kívánt tevékenységet. Egy hálózat koncepciójában ez a kiterjesztett aspektus fedezhető fel, ami majd a végső fogyasztó számára értékláncok összekapcsolódásaként nyújt értéket. Ehhez az együttműködéshez azonban szükséges a szervezeti határok lebontása és újraértelmezése különböző kapcsolatokon keresztül. (Szegedi, 2005) Az üzleti szférában is megtalálhatóak a hálózatok, melyeknek részesei a fogyasztók, a vállalatok, a közvetítők, másrészt a köztük lévő kapcsolatok is, melyek megmutatják, hogy ki kivel cserél információt és ki kivel működik együtt.(Barabási, 2003)

8

Véleményem szerint, míg Coombs, Malecki és Tootle megfogalmazásai túl nagy általánosságban definiálják a komplex rendszereket, addig Szegedi és Barabási mélyebben próbálja értelmezni, melybe a fogyasztókat, az általuk észlelt minőséget is a lánc részeként értelmezik. Valamint nem csak arról ejtenek szót, hogy közös együttműködések rendszereire épülnek a kapcsolatok, hanem egy teljes koncepción belüli újragondolásra hívják fel a figyelmet. Egy másik megfogalmazás szerint a kutatások azt bizonyítják, hogy a vállalatközi kapcsolatok egyrészt hasznos információs csatornaként, másrészt irányítási eszközként, de leginkább költségkontrollként funkcionálnak.(Pecze, 2005) Néhányan a definíciót egyszerűen a hálózatra jellemző tulajdonságokkal próbálták körbe írni, beazonosítani. Hálózatok jellemzői 1. táblázat

Szerző

Hálózati jellemzők

Profitorientált szervezetek hasznos együttműködése. Lateriális vagy horizontális változási modellek, ahol az erőPowell, 1990 források független áramlása és a kommunikáció kölcsönösségén alapuló kapcsoltok a jellemzőek. Gerlach és Lincoln, Olyan hosszú távú kapcsolat, mely átfogja a piac tág spekt1992 rumát. Az alkotóelemek hosszú távú elkötelezettsége és kooperációGerlach 1992 ja közös értékrend és szüntelen interakciója mellett. Cégek csoportosulása vagy specializálódott egységek piaci Miles and Snow, 1986 mechanizmusokkal koordinálva. Granovetter, 1994, Formális vagy informális módon összekötött vállalatok 1995 együttese, melyek között konkrét szorosságú kötelékek álnak. Hálózatnak azt a szervezetek közötti kapcsolatrendszert teAngyal, 2003 kintjük, amelyek a szervezetek saját céljainak teljesítését szolgálják. Jarillo, 1988

(Forrás: Nyiry, 2006)

Ebers úgy tartja, hogy a határok nem törlődnek el, hiszen ezeket a csereaktusokat részben egymás között viszik véghez a tagok. Alapfunkcióikat megtartják annak érdekében, hogy ne egy teljesen integrált hierarchiába olvadjanak be. Ha ez megtörténne, egy monolitikus szervezeti-tulajdonosi egység szabályai szerint működnének a koordinációk. (Ebers, 1997)

9

Ezzel szemben azonban Nyiry azt vallja, hogy nincs kizárva az esetleges nagyobb befolyás, tulajdonlás sem. „Bár az autonomitás fogalma magában foglalja a hálózat minden elemének függetlenségét, nem zárható ki az üzleti egységek közös tulajdonosa, vagy az egymásba való tulajdonszerzés. A hálózati kapcsolatrendszeren belül egyes résztvevők a hatalom és irányítás szempontjából központibb helyet foglalhatnak el, min mások, nagyobb befolyásra tehetnek szert a hálózat működésének irányítása és esetleges befolyásolása szempontjából.” (Nyiry, 2006, 16.o.) A táblázat és a fenti nézetek összefoglalása átfogó képet nyújt a hálózat, mint fogalmi egység koncepciójáról. Utal arra, hogy a jogilag különálló vállalatok a felgyorsult környezeti változásokra, egy új szervezettípussal reagálnak, mely számukra nagyobb biztonságot és fenntartható fejlődést nyújt. Ez alól nincsenek kizárva a(z együttműködés alatt) közös tulajdonos alá tartozó, autonómiájukat ’feladó’ eltérő tevékenységi kör köré épülő vállalkozások sem. Ezeknek az összekapcsolódásoknak köszönhetően a résztvevők nem csak az egyéni vállalati előnyöket, hanem a hálózati szintű törekvéseket tűzik ki célul.

2.2.

Hálózatok összetétele az Inmedio és Relay bolthálózaton belül

A hálózat konkrét összetételéről azonban, mindig csak konkrét vállalat és a köztük lévő partneri kapcsolatai révén lehet beszélni, mondja Pecze. Így annak érdekében, hogy megértsük és be tudjuk azonosítani a különböző tevékenységek sajátosságait meg kell ismernünk azokat a csoportosításokat, melyek az együttműködéseken alapulnak. A Lapker Zrt. hatalmas hálózattal rendelkező nagykereskedelmi vállalat, aki gyakorlatilag a legtöbb nagyobb partnerrel valamiféle kapcsolatot ápol. Ennek a részét képezi a kiskereskedelmi hálózata. Kiskereskedelemnek nevezzük azokat a vállalkozásokat, amelyek árukat, szolgáltatásokat értékesítenek bolthálózaton keresztül vagy azon kívül, elsősorban a lakosság, de akár kisebb arányban szervezetek részére. A Lapker szempontjából kiemelten fontos bemutatnom azokat a hálózattípusokat, amelyek vonatkoznak a kereskedelmi láncra.

10



Kapcsolatok szorossága alapján

Megkülönböztethetünk laza, egymástól függő, hatalmi és kombinált hálózatokat. A könnyen újraszerveződő struktúrák kölcsönös perszonális jellegű kapcsolatrendszerekre utalnak. Itt már felfedezhetőek a kölcsönös függőség elemei, melyek egy bizonyos mértékig kiegyensúlyozzák egymást. Akkor kezd egyoldalúvá válni a függőség, amikor hatalmi dominancia alakul ki az egyik oldalról. Ezekre figyelhetünk fel a legtöbb kiskereskedelmi üzletlánc esetében beszállítóikkal szemben. Az általam vizsgált hálózaton belül is a dominancia jelensége figyelhető meg, ahol a disztribúciót végző partner cég a zrt tulajdonát képezi, immár második éve. Itt meg kell említenem, hogy disztribúciónak nevezzük azt, a hálózaton belüli folyamatot, ahol lebonyolításra kerül a termelőtől a fogyasztóhoz való eljutásig az áru. Mivel egy monopolhelyzetben lévő vállalkozás egyik ágazatáról van szó dolgozatomban, így a logisztikai disztribúciós rendszeréről is kell, hogy szót ejtsek. Alapvető feladata az üzletekbe kerülő áru készletezése és eljuttatása a megfelelő helyre a megfelelő időben. Így nem csak raktározási és árumozgatási, de fuvarozási funkciókat is maradéktalanul el kell látnia. A disztribúciós rendszer működésétől függ a bolthálózat termékekkel való ellátottsága, azonban a láncon belüli értékesítési csatorna kiépítettsége pedig a disztribúció működését befolyásolja. A két alrendszer szorosan összefügg. Itt visszautalnék a szakirodalmi ismeretekre, mely szerint előfordulhat annak a jelensége, hogy különböző tevékenységet végző vállalatoknak egy és ugyanaz a tulajdonosa a hálózaton belül. Ettől függetlenül érvényes az általam vizsgált hálózati felépítésre az is, hogy alapfunkciójukat, tevékenységi köreiket a két vállalat megtartja és nem, csak és kizárólagos partnereinek tekintik egymást. A Lapker Zrt. részéről pénzügyi befektetésnek bizonyult felvásárolni egy már partnerkapcsolataiban fejlett disztribúciós céget. Nem beszélve a hálózati rendszer karcsúsításáról és a felmerülő árrések minimalizálásáról. 

Tevékenység jellege szerint

Ahogy az önálló vállalatok esetében is lényeges a fő tevékenység jellege, úgy a hálózatoknál sem tűnik el a domináns tevékenység. Jellege szerint megkülönböztethetünk termelési és/vagy szolgáltatási, kereskedelmi-értékesítési, pénzügyi-finanszírozási, működtetőüzemeltető, valamint fejlesztő-innovatív hálózatok is. A vizsgálandó vállalat szempontjából fontos a termelési és szolgáltatási hálózatok jelensége is, de dolgozatom szempontjából 11

a kereskedelmi-értékesítési hálózatok emelendők ki. Itt a szállítók, közvetítők, vevők láncszerű összekapcsolódásait érzékelhetjük, amelyeken belül a domináló elem a logisztikai- és marketingszolgáltatás. (Király, 2011) 

Partnerviszony jellege alapján

Megkülönböztethetünk vertikális és horizontális kooperációkat, melynek kapcsolati rendszerét a lenti ábrával illusztrálnám. Vertikális kooperáció

Horizontális kooperáció

Termelő és Beszállító és Nagykereskedő kiskereskedő termelő és kiskereskedő között között között

Gyártók Kiskereskedők Nagykereskedők között között között

1. ábra: Kooperációk kapcsolati rendszere (Forrás: Agárdy, 2004; 13. o.)

Ezeknek a társulási lehetőségeknek többszintű, komplex kapcsolatai alakulhatnak ki. Kutatásom bázisvállalata a Magyar Lapterjesztő Zrt. kiskereskedelmi hálózata, melynek stratégiáját a vertikális kooperáció jellemzi a fentiek értelmében, hiszen nem azonos feladatot ellátó szervezetek közötti csoportosulásról van szó, mint a horizontális esetében. A Lapker tekintetében a termelőtől egészen a kiskereskedő üzletébe a disztribúciós cég juttatja el a termékeket, így átugorva a nagykereskedő szerepét. Ez a kiskereskedelmi rendszer tevékenységére erőteljes pozitív hatással van költségoptimalizálás szempontjából. Tehát a szakirodalomi vizsgálat és az általam megismert vállalat szerkezeti felépítése azt bizonyítja, hogy egy tudatosan strukturált kiskereskedelmi hálózattal állunk szemben, mely a bekövetkezett környezeti változásokra (dohánytermékek kiiktatása a hálózatból) gyorsan reagálva megbízható beszállítóval növelte kooperációjának láncát. Ezen kívül egy teljes belső szerkezeti átalakuláson esett át, melyet a későbbiekben ismertetek.

12

3.

3.1.

Magyar Lapterjesztő Zrt. tevékenységének bemutatása A vállalat története

A Magyar Lapterjesztő Zrt. jelen pillanatban a Lagardère Services csoport tagja. A francia szervezet elődje 1826-ban alakult Louis Hachette által. Forradalmi ötleteiknek köszönhetően a lapterjesztés rohamos fejlődésnek indult világszerte, melynek célja a rendszeres újság és könyvolvasás, valamint az olvasási kedv növelése. 2007. június 1. óta a cégcsoport neve Lagardere Services elnevezésre változott. Több kontinensen is működő kiskereskedelmi hálózattal rendelkezik, ami közel 4.000 üzletet jelent. Több mint 20 országban van jelen kiskereskedelmi rendszere, mégis Európában realizálja éves forgalmának közel 55%-át. Mai napig a világ egyik vezető vállalata média szekcióban. Kezdetben könyvekre és magazinokra szakosodott, azonban a technika fejlődésével és a környezeti változások hatására nyitott az elektronikus publikálás és a digitális média felé is.

2. ábra: Lagardere Services megjelenése a világban, üzleteinek száma (Forrás: Vállalati anyag alapján)

13

A Magyar Lapterjesztő Zrt. piacvezető pozícióban helyezkedik a magazinok, napilapok értékesítése területén. A magyar lakosság 97,5%-át éri el hírlapkiosztásával. Monopol helyzetét annak is köszönheti, hogy a fő profilokat megtartva és a piaci változásokat figyelembe véve folyamatosan növekszik és fejlődik, valamint fontos számára a töretlen kapcsolatépítés, melyet hálózati rendszere is hűen tükröz. Mindent megtesz annak érdekében, hogy minél nagyobb biztonságot nyújtson ügyfeleinek, partnereinek és tulajdonosainak, melynek hátterében egy erős szerkezeti felépítés áll. Országos szinten 710 munkatársat foglalkoztat, 650 kiadóval valamint 11.500 kiskereskedelmi partnerrel áll kapcsolatban. Küldetésének középpontjában áll a tagok közötti együttműködés rendszerességének és minőségének ápolása. Saját üzleti elismerésükkel párhuzamban ügyfeleik üzleti sikerét is szem előtt tartják, annál is inkább, hiszen a költségvetésük egyik hányadát innen realizálják. A Lapker Zrt. figyelmet fordít arra, hogy a fejlesztések végeredményében a kínálatuk és szolgáltatásuk fejlődése álljon, akkor is, ha ezek a korszerűsítések mind a szervezet, mind a vállalati kultúra, mind a munkatársak terén következik be.

3.2.

A Magyar Lapterjesztő Zrt. fejlődése

1998-ban a Magyar Posta hírlapterjesztési ágazatára pályázatot hirdetett addig, amíg a francia HDS és a magyar KVK cég meg nem nyerte közösen a pályázatot, melynek köszönhetően többségi tulajdonnal létrehozták a Magyar Lapterjesztő Részvénytársaságot, más néven a Lapker Rt.-t. 2001-ben befejeződött a 2 éves hatékonyságnövelő program, aminek a keretein belül megvalósult a más multinacionális cégek által is használt integrált informatikai rendszernek a bevezetése, az SAP program használata, valamint az ütemterv magába foglalta, annak a lehetőségét, hogy 10 nagykereskedést hozzanak létre országos szinten. Ezt követően a nyomtatott sajtótermékek értékesítése mellett fókuszba kerültek a „non press” termékek. A termék kör bővítésének első fázisában bővítésre került a dohány termékeket értékesítő üzletek, utcai trafikok száma. A termékek kiszállítását ebben az időben a dohánygyárak közvetlenül végezték az értékesítő helyekre. Az értékesítés felfutásával a boltok által központi felügyelet nélkül tárolt készletek értéke és annak finanszírozása, a társaság pénzügyi helyzetére is hatással volt, ezért szükségessé vált egy központi dohány diszpozíciós rendszer bevezetése. Az SAP rendszerbe integrált készletgazdálkodási rendszerrel már az első évben 4 milliárd Ft-tal sikerült csökkenteni a hálózatban lévő dohánytermék készlet értékét úgy, hogy a bevételi adatok növekedést mutattak továbbra is. 2000-

14

ben pavilonhálózatuk modernizálása mellett döntöttek, így bevezették a Relay nevű nemzetközi márkás üzleteiket, majd 2004-től kezdve internacionális hálózatukat az újonnan indított Inmedio boltjaikkal fokozatosan bővítik napjainkban is, amelyek az üzletközpontokban és sétálóutcákban kapnak helyet. Az elvárások és szolgáltatások folyamatosan követték a piac alakulását és rugalmasan reagáltak a változásokra. Ennek eredményeképpen 2007 év végére a cégcsoport 3 társasággá alakult, melyek a következők: 

Lapker



Hírker



Buvihír

Ezen kívül létrehozta az Országos Ügyfélszolgálatot és az Országos Területi Képviseletet. Ez is tükrözi, hogy az ország egész területére kihat a vállalat tevékenysége, illetve segíti a könnyebb, gyorsabb kommunikációt az ügyfeleivel, partnereivel. 2009-ben a magyar piacon elsőként kifejlesztette Pick-Pack-Pont (PPP) szolgáltatást, melynek alapötlete, hogy web áruházakkal együttműködve csomagküldő/kézbesítő szolgáltatást adnak. A szolgáltatás nyújtotta új ügyfél élmény, hogy a virtuális térben megvásárolt terméket nem a standard futárszolgáltatáson veheti át a kliens, hanem a web áruház felületén megadhatja a számára legkomfortosabban elérhető üzletet, ahol a neki legkényelmesebb módon fizethet és jut a termékhez. Már abban az évben, novemberben elindították a PPP-t és a 224 Relay és Inmedio kiskereskedelmi hálózatukon belül pedig átvevőpontokat alakítottak ki. A nyomtatott sajtótermékek értékesítésének visszaszorulása szükségessé tette, hogy a meglévő logisztikai kapacitások kihasználására a „nem sajtó” termékek nagykereskedelmi piacán is megjelenjen a társaság. Itt kiemelném, hogy dolgozatom szempontjából a hírlap értékesítés változásait nem vizsgálom, hiszen évről-évre folyamatosan csökkenő tendenciát mutat. Ennek kielemezése egy külön álló, újabb szakdolgozati téma lehetne. Mivel a terjedelmi korlátozásokat figyelembe kell vennem, így figyelmemet arra összpontosítom, hogyan lehetne a vásárlókat nagyobb értékű, többszöri vásárlásra ösztönözni az alapvető profil mellett. Mik ezek az eszközök, amivel újra növelni lehetne a tranzakciószámokat, azok után, hogy a dohánytermékek kivonulása megtörtént a hálózatból.

15

2013 januárjában a Lapker Zrt. felvásárolta a Lekkerland Kft-t, majd jogutódjaként létrehozta az LDS Disztribútor Kft-t. Az eddig magántulajdonban lévő cég, jelentős mértékben járult hozzá ahhoz, hogy a kényelmi termékek, valamint food és non-food termékek piacra jutásában segédkezzen. A hálózat ésszerű bővítésében közrejátszott a 2013. júliusi dohánytörvény bevezetése, melyre a vállalat gyorsan reagált és kiskereskedelmi hálózatának segítésére állandó, megbízható partnert szerződtetett. Hiszen az üzletláncok stratégiájának másik eleme, hogy csak elkötelezett beszállítókkal akarnak dolgozni, akik mindent megtesznek azért, hogy az igényeiknek megfeleljenek A ténylegesen nagy profit kiesést próbálta a lehető legjobban minimalizálni. A disztribútor cég megtartotta eddigi partnereit is, amellett, hogy az Inmedio és Relay bolti hálózat elsődleges beszerzőjévé és szállítójává vált. Ugyan abban az évben hálózati rendszerüket a Sprinter Futárszolgálati céggel bővítették. Ezzel a bővüléssel egyre inkább teret nyithat a Magyar Lapterjesztő Zrt. az e-kereskedelem felé, melyet ki is használt és a 2013-as és 2014-es években a B2C szegmens számára meglévő szolgáltatás finomítását helyezték előtérbe. Pillanatnyilag majdnem 1000 web áruház él a Pick Pack Pontok előnyeivel, hiszen a kedvező árak mellett hosszú nyitvatartási idővel rendelkeznek, ami pedig rugalmasságot kínál a vásárlók számára. Lapker fő tevékenységeit és szolgáltatásait a következők szerint tudnám összefoglalni: 1. Sajtótermékek terjesztés 2. Kiskereskedelmi hálózatok 3. Egyéb kereskedelemi termékek és szolgáltatások 4. Média felületek

3.3.

Kiskereskedelmi márkás hálózatok: Relay és Inmedio

A Magyar Lapterjesztő Zrt. márkás üzleteit országszerte ismerjük és látogatjuk, ennek ellenére egyáltalán nem biztos, hogy mindenki számára egyértelművé vált melyek ezek. Azonban ha azt mondom, hogy Inmedio és Relay már is az emberek többsége könnyebben azonosítja be ezeket a hírlap szaküzleteket. Márkás árushelyeit a Lapker Zrt. nemzetközi sztenderdek alapján alakította ki és ezek alapján is működteti őket napjainkban is. Európai színvonalra formálták, ennek megfelelően önkiszolgáló jelleggel építették ki rendszerüket. Az üzletek egységes képet mutatnak, egy-

16

séges az arculat, a logó, a boltok külső és belső kinézete hasonló, illetve a termékek ára és jellege is a Lapker által meghatározottak. Boltjaikat 3 árkategóriába sorolják, melyeket a bolt földrajzi elhelyezkedése is nagyban befolyásol. Annál magasabb árakat realizál, minél inkább az adott térség központi részén található az üzlethelyiség, illetve az országon belüli pozíciója sem utolsó. Meg kell említeni a 4. és egyben legmagasabb árzónát, ez a társaság prémium kategóriáját jelenti.7 üzletet érint és mind a budapesti Liszt Ferenc reptéren található, így jogosan állíthatjuk, hogy ez a kategória nem hasonlítható össze a többivel, hiszen teljesen más rendszerrel működik, a többitől eltérő szabályok vonatkoznak rájuk. A reptéri terminál területén üzemelő üzletek továbbra is értékesíthetnek dohányárut, így dolgozatom témájából adódóan a lánc ezen részére átfogóbban nem térek ki. A boltokat összességében széles hírlapválaszték jellemzi, a hazai lapok mellett külföldiek is fellelhetőek. A lapok fajtájának skálája természetesen néhol még színesebb, hiszen függ a bolt méretétől, így a hírlapra fordított regálok számától is. Napjainkig a hírlapterjesztés a fő profilja a cégnek, ennek ellenére számos egyéb áru között válogathatunk, ha belépünk egy Inmedio vagy Relay üzletbe. A legkülönfélébb kiegészítőktől kezdve a sorsjegyen át minden megtalálható bennük, a legtöbb termék bemutatását látványos promóciós felületek támogatják. Ezen felül nehéz versenyezni a hosszú nyitvatartási idejükkel, melyek a vásárlók igényeihez megfelelően lettek kialakítva.

3.3.1. Relay üzletek A Relay kiskereskedelmi hálózat 84 üzlettel rendelkezik országszerte, melyek kifejezetten az utazók igényeire specializálódtak. Legfőképpen a közlekedési csomópontokban, pályaudvarok, repülőterek, HÉV-, Metro állomások környékén találhatóak meg. Céljuk ennek megfelelően az utasok életének megkönnyítése, az utazás minél kellemesebbé, szórakoztatóbbá tétele. Így aztán a RELAY boltokban minden kapható, amit a vásárlók gyorsan és kényelmesen megvehetnek, és olyan árucikkek, amelyek segítenek még kellemesebbé tenni az utazásukat. Így elsősorban persze az újságok, édes és sós sütemények, üdítők, könyvek élveznek prioritást, de lehetőség van gyorsan elintézni a befizetéseit, feltölteni a mobiltelefonját.

17

Mint a korábbiakban említettem az önkiszolgáló áru bemutatása működik a teljes hálózaton belül, melyet korszerű berendezések könnyítenek meg. A kiszolgálás gyorsaságát és szakszerűségét a magas munkahelyi tapasztalattal rendelkező eladók garantálják. Az árushelyek alapterülete a 3 m2-től egészen a 148m2-ig terjed, átlagosan pedig 26 m2 jellemzi a tér nagyságát.

3.3.2. Inmedio üzletek Az Inmedio megnevezésű Lapker hálózat 174 üzletet tudhat magáénak. Elhelyezkedésüket tekintve leginkább bevásárlóközpontokban, hipermarketekben, sétáló utcákban találhatóak, többek között könyvek, DVD-k, és kb. 1000 féle különböző újságkínálattal rendelkezik. Ugyanúgy megtalálhatóak kényelmi termékek, édességek, üdítő italok a választékban, mint a Relay hálózaton belül. A szolgáltatások is lefedik egymást a közlekedési csomópontban elhelyezkedő üzletekével, némi különbség a termékek elsőbblegességében van. Igyekeznek az adott vásárlói réteg igényeihez kialakítani termékpalettájukat, annak érdekében, hogy minél magasabb szinten tudják azokat kielégíteni. Ezeket az önkiszolgáló elven működő kereskedéseket már 15 000 lélekszámú városokban is működtetik. Alapterületük 4m2 és 142m2 között mozog, jellemzően 32m2-re tehető az átlagos terület nagysága.

3.3.3. Egyéb kereskedelmi termékek és szolgáltatások A kiskereskedelmi üzletekben a sajtótermékeken kívül folyamatosan bővülő választékkal, kiegészítő termékek forgalmazásával is foglalkozik a vállalat. Ezeket a termékeket két nagy egységre oszthatjuk fel, az egyik az impulz jellegű termékek. Itt nagy fontos, hogy az első benyomás diktál, tehát az a termék, amelyik nem adja el magát első ránézésre, be sem kerülhet a termékpalettába. Ezért is fontos, hogy kellő szaktudással, magas fogyasztói ismerettel rendelkező szakemberek döntsenek arról, hogy ezeket a jellegű termékeket hol és hogyan pozícionálják az üzlethelyiségen belül. Ide sorolhatjuk az édességek, üdítők, ajándéktárgyak vagy akár a mobil feltöltő kártyák és a Szerencsejáték Zrt. termékeit is. A másik csoportba pedig a kultúrcikkek tartoznak. Ide sorolhatjuk a szórakoztatási eszközöket, mint például a könyveket, térképeket és a DVD18

ket. A Magyar Lapterjesztő Zrt. továbbá kapcsolatban áll Magyarország legnagyobb beszállítóival, melynek köszönhetően termékpalettáját a lehető legszínesebbé képes formálni.

3.3.4. Szolgáltatásaik 2009 novemberében web áruházakkal együttműködve elindították a Pick Pack Pont nevű csomagküldő szolgálatukat, mely forradalmi újításnak számított az országban. A szolgáltatás előnyei közé sorolhatjuk a csomag nyomon követését, a költség és idő megtakarítást, hiszen a vásárlók az átvevő helyekkel rendelkező partnereknél leadják interneten keresztül a rendeléseiket, majd kényelmesen, napirendjük ritmusához igazítják az átvételt, melyre már 170 településen nyílik lehetőség. Kezdetben csak a saját tulajdonú kiskereskedésekben alakítottak ki Pick Pack Pontokat, majd 2013-ban felvásárolták a Sprinter Futárszolgálati céget, így lehetőségük nyílt arra, hogy más partnerek felé nyissanak. Kialakítottak a Playersroom, Sportfactory, Playmax Co-op Star hálózat üzletein belül is átvevőpontokat, továbbá az MOL-OMV, Avanti és Avia töltőállomásokon is. A fizikai termékek mellett folyamatosan növekvő súllyal jelennek meg virtuális termékek, szolgáltatások is a hálózatban. Magyar Lapterjesztő saját költségén alakította ki a mobil telefon egyenlegek elektronikus feltöltésének lehetőségét. 2004-től folyamatosan bővíti az így elérhető szolgáltatásainak számát. 2009-ben az E.on egyetemes villamos energia kereskedővel közösen kialakította, az előre fizetett elszámolásban működő lakossági villamos energia értékesítés rendszerét. Ehhez az eljáráshoz azóta, minden magyarországi energia nagykereskedő csatlakozott. A társaság komoly súlyt helyez a kereskedők képzésére, hogy a zsugorodó sajtó piacból elérhető csökkenő bevételek pótlására, egyre összetettebb szolgáltatásokat vezethessen be.

3.3.5. Média felületek A Magyar Lapterjesztő Zrt. eddigi tevékenységein kívül korszerű instore és közterületi hirdetései felületeknek alakított ki helyet, mellyel szintén bevételeit növeli. Ezek a promóciós kampányok megszervezéséhez és az árushelyi termékek, szolgáltatások bemutatásához nyújtanak segítséget. Ilyenek például a külső és belső címlapfalak, premier A3/A4,

19

panoráma A1, city light poszterek, illetve plazma TV-k. Minden eladott felület után a partnerrel előre egyeztetett összeggel növeli a bevétel pozitív alakulását. Véleményem szerint összességében megállapítható, hogy az intenzív gazdasági változások mellett egy erősen strukturált vállalatnak is folyamatosan napra készen kell állni és folyamatosan erősítenie kell pozícióját a piacon. Így a szakirodalmak és a személyes tapasztalataimnak köszönhetően állíthatom, hogy az ezredfordulón egyre népszerűbb kiskereskedelmi hálózati rendszerek kialakulásának köszönhetően a Lapker Relay és Inmedio márkanévvel ellátott láncának kialakítása tudatos gazdasági döntés volt, melynek erős szervezeti felépítése adott. A magyarországi dohánytörvény bevezetésével együtt járó változásokra a vállalat gyorsan, ám a helyzethez képest átgondoltan reagált. Megállapíthatjuk azt is, hogy ez a megváltozott gazdasági helyzet megkívánja a hatékonyabb logisztikát és a sokkal intenzívebb marketingkommunikációt is. Beszállítóival szükségszerű a hosszú távú szoros kapcsolatok ápolása. A szerkezeti felépítésekben történő változásokkal bemutattam, hogy az általam vizsgált vállalat számára is fontos, hogy állandó beszállítót jelöljön ki, hiszen a siker egyik titka abban rejlik, ha a disztribútor cég ismeri a partnere megváltozott stratégiáját. A vezetőség a költségek leszorításában is, az állandó beszállítói partner meglétét látta a leginkább hatásos megoldásnak, melynek mihamarabbi meglépésére a módosítások késztették. Ennek értelmében pozitív eseménynek is tekinthetjük a törvénymódosulásokat a cég életében, ezt azonban a vállalat rugalmas gondolkodásmódjának is köszönheti. A kiskereskedelmi hálózatok szakirodalmának feldolgozása és a Lapker kiskereskedelmi részlegének gyakorlati részébe való átültetése után a fogyasztókhoz leginkább eljutó és befolyásoló eszközökre fektetem a hangsúlyt. Annál is inkább, hiszen dolgozatomban a Lapker kiskereskedelmi láncának külső marketingkommunikációs tevékenységének összehangolását tekintem központi témának, mely kialakulásában a fogyasztók hiányzó ismeretei, döntő szerepet játszottak. A következőkben hangsúlyt fektetek az integrált marketingkommunikáció elhelyezkedésére a marketingkommunikáción belül.

20

4.

Marketingkommunikáció elhelyezése a marketingen belül

McCarthy marketingmixe szerint négy alapvető részre szeparálható el a marketing:  Termék / Product  Ár / Price  Értékesítési csatorna / Place  Piacbefolyásolás, Eladásösztönzés / Promotion Kotler szerint ahhoz, hogy a kommunikáció hitelessé váljon, törvényszerűen össze kell kapcsolódnia a marketing többi elemével. (Kotler, 1992) „A marketing-mix utolsó eleme a marketingkommunikáció, amelyet piacbefolyásolásnak vagy –meglehetősen primitív magyarítással- promóciónak is nevezünk.” (Józsa-PiskótiRekettye-Veres, 2005, 273.o.) ,,A marketingkommunikáció a vállalat marketingrendszerébe illeszkedő, tervezett tevékenység, amelynek célja egy márka (termék/szolgáltatás/vállalat/intézmény) üzenetének megfogalmazása, megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, befolyásolása, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének fenntartása kommunikáció segítségével.” (Fazekas–Harsányi, 2000, 12. o.) A marketingkommunikáció aktuális kérdései című szöveggyűjtemény a kommunikáció kétirányúságára hívja fel a figyelmet. „A gazdasági szervezetek információkat gyűjtenek a piacokról, ugyanakkor információkat irányítanak a piacokra.” (Fazekas-Szánthó-Totth, 1996) ,,A kommunikáció az eladótól a vevő felé irányuló információ kibocsátás, annak érdekében, hogy a vásárló attitűdjét és magatartását befolyásolja.” (Bauer–Berács, 2006, 423. o.) Ha a fenti megfogalmazásokat összegeznem kellene, azt mondanám, hogy a marketingkommunikáció funkciói közé a figyelemfelkeltést, a tájékoztatást, a meggyőzést, a cselekvésre ösztönzést, emlékeztetést és a hírnév pozitív befolyásolását sorolhatjuk.

21

Véleményem szerint ezeket a megfogalmazásokat ahhoz, hogy teljes mértékben helytállóak legyenek ki kell egészíteni a következő definícióval, melyet Kucsera és Pazaurek is hangsúlyoz, mint elérendő célok a kommunikációs eszközökön keresztül. A legfontosabb céljai között szerepel az értékesítés költségeinek a csökkentése miután a potenciális vevőkkel megismertette a terméket, szolgáltatást, szervezetet, hangsúlyozva a termékelőnyöket, melynek köszönhetően új vevőkörhöz juttatja a vállalkozást. A marketingkommunikációt használhatjuk még a szervezet hírnevének öregbítésére, illetve hogy hatást gyakoroljon a fogyasztó tudatára, ezáltal megváltoztassa a vásárló magatartását. (Kucsera-Pazaurek, 2006) Alapvetően kétféle céltípust különböztethetünk meg, az egyik a márkaépítést helyezi előtérbe, míg a másik a teljesítményt. Ez természetesen nem jelenti azt, ha az egyiket választjuk a másikról le kell mondanunk. Egy jól átgondolt marketing stratégia mindkét célt magában foglalhatja, melynek eredményességében időbeli eltérést tapasztalhatunk. Ez a differencia a rövid és hosszú távú célok különbözőségében rejlik. Hosszú távú céloknál a márkaépítés és az imázs kialakítása és fenntarthatósága a legfontosabb, ezzel szemben rövidtávon egy konkrét, időszerű teljesítmény növekedésében bízhatunk. Fontos, hogy a rövid távú célok ne ütközzenek a hosszú távra meghatározott végcéllal, hiszen csak és kizárólag így tudja segíteni egyik a másikat. Mivel a Magyra Lapterjesztő Zrt. kiskereskedelmi ágazatának márkás üzleteiről beszélünk, a Relay és Inmedio megnevezésű boltokról, a McCarthy féle „4P” „7P”-re bővül, hiszen jelentős a hálózat által nyújtott szolgáltatások rendszere. A „4P”-hez további három tényező társul, melyek: process (folyamat), participians (résztvevők), physical evidence (megjelenés). Szolgáltatások esetében figyelembe kell venni a következő tényezőket: változékonyság, megfoghatatlanság, tárolhatatlanság és elválaszthatatlanság. Mivel nem produktumokról beszélünk, így szükségünk van ahhoz, hogy átéljük, tapasztalatunk legyen vele kapcsolatban, hiszen nem tárolhatjuk, ha nem vesszük igénybe. Azt, hogy milyen élményünk marad meg valamiről, az azt nyújtó ember befolyásolja leginkább. A leglényegesebb eleme a szolgáltatásoknak az, hogy az alapokon kívül egy plusz élménnyel gazdagodjanak a fogyasztók.

22

4.1.

Kommunikáció elemei

A marketingkommunikáció részterületeit célszerű átfésülni az átfogó kép érdekében, hogy megtudjuk, milyen kapcsolatban állnak egymással. Területeinek meghatározásakor észre kell vennünk, hogy a szakemberek eltérő képen osztják fel ezeket a részeket. Kotler 4 elemet sorol ide, ezt tekintjük a hagyományos felosztásnak:  Reklám / Advertising  Személyes eladás / Personal Selling  Vásárlásösztönzés / Sales Promotion  Kapcsolatkialakítás / Public Relation Vannak azonban, akik idesorolnak több területet is, hiszen néhány elem olyan mértékben specializálódott, hogy külön területként kezelik a szakemberek, ilyen például a direkt marketing és a szponzorálás is. Azonban a szinergiahatás növelése érdekében, mindegyik elemet együttesen kell alkalmazni. Az ezredfordulón a marketingkommunikációt két részre osztották fel. E szerint az egyik az ATL (Above The Line), míg a másik a BTL (Below The Line) eszközök területe. Az ATL eszközök közé sorolható a klasszikus reklámozási formák, amelyek legfőképpen a nyomtatott sajtó, szabadtéri eszközök, rádió, televízió, mozi, internet médiumokhoz kapcsolódnak. A BTL körét kissé nehézkes behatárolni, de mindenképp a nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök tartoznak ide, mint például a direkt marketing, vásárlásösztönzés, PR, eseménymarketing, rendezvények, vásárok, kiállítások, szponzorálás. személyes eladás, nyomtatványok. Napjainkban azonban egyre jobban kezdi elveszíteni éles határait a vonal feletti és alatti metódus melynek helyét az integrált kommunikációs módszer veszi át. (Fazekas-Harsányi, 2003) Erről a következőkben részletesebben szót ejtek.

4.2.

Kereskedelmi hálózatok marketingrendszere

Számos szakirodalom említi meg annak a szükségességét, mely az együttműködő partnerek marketing eszközeinek összehangolásáról szól. Nem csak tevékenységük közös koordinálása jelentős, hanem az is ezt milyen módon kommunikálják a fogyasztók felé. Hiszen a láncok közös tevékenységeinek a végtermékeit/szolgáltatásait érzékelik a fogyasztók. Így

23

nem csak a saját márkaértékeik népszerűsítésében segítenek a közös koncepciók, de abban is, hogy egységes, jól értelmezhető tájékoztatást nyújtsanak az elérni kívánt réteg felé. Napjaink gazdasági körülményei között kihívást jelent a munkaerő, a termék/ szolgáltatás és a jó hírnév védelme, mely a hálózatok esetében még nehezebbnek bizonyul, ha nincs kellő összhang a partnerek között. A szoros kapcsolat magában foglalja a közös marketingkoncepció és eszközök összehangolását is. Erre tesz említést Király a 2011-es disszertációjában. A magyar kiskereskedők társulásai marketingszövetségek kombinációjaként is nagyban működnek. Ehhez azonban fontos hangsúlyt fektetni a marketingtevékenységük részleges vagy teljes mértékben való összehangolására is. „A kiskereskedelmi stratégiai együttműködések célja és egyben előnye tagjaik számára sokrétű lehet, így a marketingeszközök hatékonyságának növelése, márka- és imázstranszfer, a versenyképesség megtartása, illetve növelése más együttműködési formákkal szemben, a piaci pozíció javítása, kockázatcsökkentés, beruházások költségeinek csökkentése, piaci transzparencia növelése, új piacokra való belépés, érdekképviselet, méretgazdaságosság elérése, jobb beszerzési kondíciók elérése a megnövekedett alkupozíció révén, új képességek megszerzése az üzlettípus, a promóció, az információs rendszer és technológia révén.” (Király, 2011, 11.o.) Nem csak a közgazdaságtanban, de a marketing szakirodalmon belül is kutatási téma a kooperáció, mint bizonyos vállalati stratégia. Az összefogás fogalmát nemcsak stratégiaként, hanem a partnerkapcsolat magatartási jellemzőjeként is használják. (Agárdy, 2004). A különböző marketing eszközök és a különböző partnerek kommunikációs eszközeinek összehangolás nem egyszerű feladat. Azonban még szükségszerűbbé válik hálózati rendszerek partnerei közös együttműködéseiben. Nem csak az eltérő marketing megoldásokat kell koordinálni, de a hálózati tagok sikerességét is biztosítani kell. Az egyre nagyobb teret nyerő integrált marketingkommunikáció gyakorlata ebben az esetben még fontosabb pozíciót élvez a vállalatok felépítésében és életgörbéjük öregbítésében. Totth 4 pontban foglalja össze, hogy a kommunikáció hatékonyság növelése érdekében, mire is kell törekednie a vállalatoknak: -

„a kommunikáció azonosságának és koherenciájának a megteremtésére,

-

a közös kommunikációnak kiterjesztésére, 24

4.3.

-

a kommunikációs intézkedések ágazati és közösségi összehangolására,

-

a közös szintű integrált kommunikáció kialakítására” (Totth, 2006, 53.o.)

Integrált marketingkommunikáció (IMK)

A változó gazdasági környezet nem csak a szervezeti csoportosulások kialakulását generálták, hanem a marketingfolyamatokon belül is változásokat idéztek elő. A vállalatok ott próbálják csökkenteni kiadásaikat, ahol csak tudják, így a kommunikációs területekre fordított összegek is leredukálódtak. A vállalatok alacsonyabb marketing büdzséje, nagyban hozzájárult a 21. században az integrált marketingkommunikáció kialakulásához, amikor is szükségessé váltak a jobban összehangolt kommunikációs eszközök. Ha jobban belegondolunk teljesen érthető a változások alakulása, hiszen szükség van egy a kommunikációs folyamatokat integráló reakcióra, megoldásra. A marketingkommunikációban végbement alakulások az egész értékláncra hatással voltak, a vállalatokon át a reklámpiacig. A kisebb vállalatok kommunikációja centralizált, melynek értelmében a vezető az információ birtoklója. Azonban, a vállalatok méretének növekedésével decentralizált feladateloszlás alakul ki a kommunikáción belül. Így nem megfelelő koordináció mellett, teret engedhetünk a lehetséges problémáknak, kommunikációs zavaroknak. Ezeknek a problémáknak a megoldásában segítségünkre szolgál az IMK. (Borgulya-Vető, 2010)

Ha egy vállalat IMK-t alkalmaz, elsősorban egységes üzenet jut el a fogyasztóhoz, másrészt segíti a hatékonyabb működését a specifikus médiumok használatával, harmadrészt a kétirányú kommunikációt támogatja, a vállalat és a fogyasztó között. (Bernschütz, 2011) Az integrált marketingkommunikáció „egy olyan folyamat, amely stratégiailag irányítja és befolyásolja a vállalat által előállított üzeneteket, bátorítja a célirányos párbeszédet azért, hogy létrehozza és elősegítse a fogyasztókkal, és egyéb érintettekkel való profitábilis kapcsolatot” (Duncan és Caywood, 1996, 18. o.) Bernschütz, Duncan és Caywood is hasonlóan a kommunikáció kétirányúságára hívja fel a figyelmet, azonban mindenképpen ki kell egészítenünk ezt a kezdetleges megállapítás a pontos, átfogó kép érdekében, melyet a hazai szakirodalomban kerestem.

25

Piskóti István a következőképpen definiálta az integrált marketinget: ,,Az integrált marketing koncepció a marketingkommunikáció olyan új megközelítése, mely nem csupán az egyes részelemekre koncentrál, hanem az „egészet" tartja szem előtt, azaz az elaprózódott kommunikációs aktivitást, erőfeszítéseket törekszik egyesíteni, azaz a kommunikációs eszközök harmonizálása, integrálása átfogó kommunikációs mix-be, mind stilisztikai, mind tartalmi, mind időbeli értelemben egyaránt azzal a céllal, hogy érvényesüljenek a szinergiahatások, érvényesüljön a racionalitás és a kompatibilitás követelményének való megfelelés." (Piskóti, 1998. 105.o) Majd 11 évvel később még mélyrehatóbban definiálja azt: „Az integrált kommunikáció az elemzés, a tervezés, a végrehajtás és az ellenőrzés folyamata, amely arra irányul, hogy a vállalkozás, a szervezet belső és külső kommunikációjának forrásaiból – a különböző helyeken folytatott kommunikációs jellegű tevékenységek koordinálása által – a kommunikációs eszközök tartalmi, stílusbeli és időbeni egységét állítsa elő. Az integráció célja, hogy a vállalkozás, a szervezet célcsoportjai számára magáról egységes képet közvetítsen, a kommunikációs hatások szinergiáját kereső hatékony megoldással a róla szóló döntéseket pozitívan befolyásolja, s ezáltal a piaci célok elérését támogassa.” (Piskóti, 2009, 6.o.) Piskóti évekkel később megtartja az IMK alapjaiként megfogalmazott nézeteit, azonban mostani szemléletében egy egységes képet megjelenítő, stratégiaalkotási folyamat koncepciójaként ismerteti azt. „Az IMK olyan koordinációs folyamat, amely kutatási adatok alapján a reklám egyes formáinak közös hatását optimalizálja a célcsoportban és különböző szervezetek között.” (Bauer-Berács, 2006, 423.o.) Horváth és Bauer értelmezésében átfogó vállalatirányítási szemléletként jelenik meg. Felhívja a figyelmet arra, hogy a fogyasztókkal való találkozáskor tökéletesen összehangoltnak és relevánsnak kell lennie a kommunikáció összes formájának. Ehhez azonban a vállalatokon belüli belső kommunikációnak stabilnak és koordináltnak kell lennie. ( HorváthBauer, 2013) Az idő előre haladtával láthatjuk, hogy már nem csak olyan értelemben definiálják az IMK-t a témát elemzők, mint kétoldalú kommunikáció, hanem mint egy jól átgondolt, a különböző eszközöket összehangolt, az egyes szervezeteket összefogó folyamat, mely elengedhetetlen a pozitív imázs kialakításában.

26

A következő táblázatban Bernschütz által felsorakoztatott különböző szempont szerint foglalom össze a hagyományos és az IMK különbözőségeit, egyezőségeit. A hagyományos és az integrált marketingkommunikáció 2. táblázat

TRADICIONÁLIS MARKETING

SZEMPONT

IMK

one-to-one marketing pa- megközelítés (egyénrecélcsoportra szabott marketing) fogyasztóvállalatorientáció központúság marketingorientáció vevőmegtartás

tömegmédiában, tömegmédiacsatorna kommunikációban való radigma gondolkodás termékközpontúság vevőmegszerzés

reklám egyirányú kommu- kommunikációs nikáció irány

kétirányú reklámkommunikáció

reklámok kontrolláltsága

a reklámzaj növekedése

reklám helyzete

nagyobb célcsoportok létezése (főként demográfiai célcsoport alapokon nyugvó szegmentálás)

fragmentálódás (főként életstílus szerinti szegmentálás)

technikai vívmányok lassú belépése a kommunikációs technika piacra

technikai újdonságok megjelenése (médiapluralizáció)

hagyományos reklámeszreklámeszköz közök, és reklámhordozók

alternatív reklámeszközök, - hordozók

termékorientáltság

márkaorientáció

márkaorientáltság, márkastratégiára nagyobb hangsúly

kevés márka

márkák száma

rengeteg márkanév

(Forrás: Bernschütz, 2011, 20.o.)

Elmondhatjuk, hogy a kialakított imázs megteremtéséhez és fenntartásához nagyobb hangsúlyt kell fektetni a márkakép komplett kialakítására, melyhez elengedhetetlen a kétoldalú

27

kommunikáció, aminek a fogyasztók is részesei. Így a forgalomnövelés mellett a vásárlói lojalitás erősítésének döntő szerepe van a kereskedelmi hálózatok, így az Inmedio és Relay üzletek életében is. Ahhoz, hogy eldöntsük mennyire ismert a márkanév és mennyire lojálisak a vásárlók, a fogyasztók attitűdjét kell megvizsgálni a kereskedelmi hálózat felé. Mik azok az elemek, amik egy tudatos képet formáltak bennük, illetve mik a hiányosságok. Ebben lesz segítségemre az a szekunder kutatás, melyet közvetlenül a vállalattól kaptam meg.

28

5.

Szekunder kutatás

A márkajelzéssel ellátott kiskereskedelmi hálózat helyzete és fogyasztói magatartása a 2013. júliusi dohánytörvény előtt

5.1.

Kutatás módszertana

Ahhoz, hogy a Magyar Lapterjesztő Zrt átlássa helyzetét a piacon a dohánytermékek kivonása után szükség volt egy felmérésre a boltok kínálatáról, piaci helyzetéről, fogyasztói szokásokról. Kellett egy átfogó kép, hogy eldöntsék mekkora változtatásokra lesz szükség annak érdekében, hogy bevételeiknek a száma súlyosan ne sérüljön. Szó sem esik arról, hogy a 2013-as júliusi törvények következménye akkora kihatással lenne egy multinacionális cég kiskereskedelmi hálózatára, hogy a csőd szélére sodorja. Ennek ellenére komoly döntések meghozatalát vonta maga után, legfőképpen a termékportfólió és szolgáltatás, illetve az állandó partnerek tekintetében. Ezeket az átszervezéseket nagyban segítette a MarketPoll Kft. kutatási munkája is, melyet 2012-ben végzett el a márkás kiskereskedelmi hálózat fogyasztói magatartásával kapcsolatosan. Az analízisekhez, konklúziók levonásaihoz az általuk kutatott szekunder adatokat használtam. Ezt a tanulmányozást azért tartom fontosnak, mert ahhoz, hogy különbségeket tudjunk bemutatni, illetve összehasonlítani, melyeket a dohánytörvény bevezetése okozott, feltétlen meg kell vizsgálnunk a vásárlók magatartását az adott időszak előtt és után. Mivel ők azok, akik a kiskereskedelmi hálózat bevételeit növelni, csökkenteni tudják, az ő igényeiknek kell eleget tenni, ahhoz, hogy lojalitásuk fennmaradjon. A kutatás 1 évvel a törvény bevezetése előtt történt, így akkor még csak sejtései voltak a cégnek a radikális változásról, melyet az akkor még lehetséges törvénybevezetés okozott. Épp ezért nem csupán a dohányáru vásárlására fókuszál a felmérés, hanem hangsúlyt fektet az összes keráru termékre és szolgáltatásra is, melyek értékesítése az üzletben történik. Ezek alapján a későbbiekben választ kaphatunk arra, hogy mi az a plusz, ami felkelti az érdeklődését a vásárlónak, amivel becsalogathatják ismét az üzletbe a dohánycikkek kitiltása utána is. A kutatás során elsőként kvalitatív, feltáró módszert használt a vállalat, majd ezekből levont konklúziók alapján kérdőív készítése mellett döntöttek. Szükségük volt erre a kvanti-

29

tatív technikára, hiszen olyan adatgyűjtési megoldást kellett találni a reális kép érdekében, ahol a megkérdezett válaszadók véleménye számszerűsíthető. A kérdőív lekérdezése során a célcsoport elérésének leghatékonyabb metódusa azokon a helyeken zajlott, ahol a Lapker Zrt. által üzemeltetett árushelyek is előfordulnak. Ilyenek például a bevásárlóközpontok, tömegközlekedési csomópontok, főutcák forgalmas helyei. A kérdőívek átlagosan 15-20 percet vettek igénybe egy-egy megkérdezettnél. A Lapker Zrt. kisebb értékekkel is jutalmazta a válaszadókat, illetve próbálta stimulálni a válaszadók számát. Két kvalitatív kutatási módszert végeztek a kiválasztott kisebb mintán. Őket azok közül a személyek közül válogatták ki, akik a célcsoportnak megfeleltek. Az egyik a fókuszcsoportos megkérdezés volt: itt egy moderátor által irányított forgatókönyv alapján történt az elbeszélgetés a különböző témákról. Azonban fontos megemlítenünk, hogy a kvalitatív kutatási eredmények sohasem számszerűsíthetőek. A csoportok résztvevői természetesen Relay illetve Inmedio használók voltak. A csoportok időtartama kb. 120 perc volt. A másik kutatási technika egy úgynevezett bolti túra volt (AST). A módszer keretében a kvótának megfelelő vásárló, egy részletes forgatókönyvet követve a navigáló kíséretében az adott RELAY / Inmedio üzletet nézte végig, illetve alkalmanként vásárlást is végzett. A felmérésben résztvevő segítő lehetőséget kapott véleményének, ötleteinek szabad megjelenésére, emellett a moderátor végig nyitott, de semleges maradt, azért, hogy véleményével ne befolyásolja a válaszadót. A vásárlás alatt több hangfelvétel és feljegyzés is készült a hitelesség és az optimális működés érdekében. A kutatási módszer időtartama nagyjából 45 percet vett igénybe. Mindkettő felmérésnél szükség volt arra, hogy megvizsgálják a másik oldalt is, azokat, akik nem vásárolnak a Relay és Inmedio boltokban a reprezentatív minta eléréséhez. Válaszokat kerestek az általános fogyasztói szokások felmérésére, amiben olyan kérdésekre szeretnék megtudni a választ, mint: - Mit keres a vásárló általánosan egy kisebb üzletben? Konkrétan mikor és miért tér be egy-egy Relay/ Inmedio típusú üzletbe? – Hogyan vásárol a szóban forgó árushelyeken? (tudatosan, impulzus vásárol) – Mennyi időt tölt bent átlagosan a vevő?

30

Kvalitatív vizsgálat alapadatai:

5.2.

Fókuszcsoportos megkérdezés, helyszín és mintanagysága szerint 3. táblázat

FÓKUSZCSOPORT HELYSZÍN

CSOPORTSZÁM

SZEGMENS

CSOPORTÖSSZETÉTEL

BUDAPEST

1

RELAY

6 FŐ RELAY VÁSÁRLÓ

2 FŐ NEM RELAY VÁSÁRLÓ

MISKOLC

2

RELAY



GYŐR

3

RELAY



SZEGED

4

RELAY



BUDAPEST

5

INMEDIO

6 FŐ INMEDIO VÁSÁRLÓ

2 FŐ NEM INMEDIO VÁSÁRLÓ

MISKOLC

6

INMEDIO



GYŐR

7

INMEDIO



SZEGED

8

INMEDIO



(Forrás: Vállalati adatok alapján)

Megfigyelt bolti vásárlás, helyszín és mintanagyság szerint 4. táblázat

AST VÁROS

HELYSZÍN

SZEGMENS

MINTA

BUDAPEST

IX. K. NAGYVÁRAD TÉR ALULJÁRÓ

RELAY



BUDAPEST

XIX.K KÖKI TERMINÁL

RELAY



BUDAPEST

IX.K.NÉPLIGET VOLÁN ALULJÁRÓ

RELAY


BUDAPEST

I. K DÉLI PU. METRO KIJÁRAT

RELAY


BUDAPEST

BUDAÖRS TESCO ÁRUHÁZ MALL SOR

INMEDIO



BUDAPEST

SOROKSÁR AUCHAN ÁRUHÁZ MALL SOR

INMEDIO



BUDAPEST

X. K. ÁRKÁD BEVÁSÁRLÓ -KÖZPONT

INMEDIO



(Forrás: Vállalti adatok alapján)

Miután megtörtént a kiértékelése a kvalitatív vizsgálatnak, elkezdődhetett a kérdőív elkészítése, melyhez szükség van az alapsokaság kiválasztásához, a tágabb halmaz tanulmá31

nyozásához, hisz a vizsgálandó csoport így alakul teljessé. Gyakorlatilag esetünkben a Magyarországon élő népesség bármely tagja az alapsokaság alanya. Ebből az egészből kell meghatározni azt a részhalmazt, amit megfigyelünk az alapsokaságon belül, ez adja a reprezentatív mintánkat, ami természetesen több szempontból is tükrözi az alapsokaság tulajdonságait. 550 főt kérdeztek meg a Relay környékén lévő járókelőktől, és további 550-et az Inmedio környékéről. Jelen helyzetben a legelső és egyben a legfontosabb kérdésnek az tekinthető, hogy az egyén vásárlója-e a kiskereskedelmi üzletág márkás boltjainak; igen vagy nem. Hiszen ez döntően meghatározza azt a tényt, hogy milyen kérdéseket tesznek fel nekik a továbbiakban. A következő táblázat ezt fogja szemléltetni márkatípusonként 10-10 különböző helyszínen. A lekérdezéseknél odafigyeltek arra, hogy hasonló arányban kérdezzék meg az egyik és másik márkatípus vásárlóit is a még egységesebb kép érdekében. Tudatosan ugyanakkora létszámú csoportokat válogattak ki a lekérdezéshez a vásárlók és nem vásárlók között, ezzel elősegítve a számokkal pontosabban alátámasztott konklúziókat.

5.3.

Kvantitatív minta alapadatai: Helyszíni megkérdezés, Relay 5. táblázat

VÁROS

1.BUDAPES T 2.BUDAPES T 3.BUDAPES T 4.BUDAPES T 1.MISKOLC 2.MISKOLC 1.GYŐR 2.GYŐR 1.SZEGED 2.SZEGED

ÖSSZESEN

HELYSZÍN

BUDAPEST – FERENC KÖRÚT METRO ALULJÁRÓ BUDAPEST – DEÁK TÉR GYALOGOS ALULJÁRÓ BUDAPEST – NAGYVÁRAD TÉR, METRO PERON BUDAPEST – NYUGATI PÁLYAUDVAR MISKOLC – BÚZA TÉR 18. BUSZÁLLOMÁS JEGYPÉNZTÁR MISKOLC – KANDÓ KÁLMÁN TÉR 1-3. (PÁLYAUDVAR) GYŐR – RÉVAI M. U. 4-6. (MÁV PU.) GYŐR – HUNYADI U. 9. VOLÁN AUTÓBUSZÁLL. SZEGED – INDÓHÁZ TÉR 2. (MÁV PU.) SZEGED – MARS TÉR VOLÁN PÁLYAUDVAR

DB/ BOLT

DB/HELYSZÍN

RELAY VÁSÁRLÓ

NEM RELAY VÁSÁRLÓ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

10 DB

RELAY VÁSÁRLÓ

NEM RELAY VÁSÁRLÓ

110 FŐ

110 FŐ

55 FŐ

55 FŐ

55 FŐ

55 FŐ

55 FŐ

55 FŐ

275 FŐ

275 Fő


32

Helyszíni megkérdezés, Inmedio 6. táblázat VÁROS

HELYSZÍN

DB/ BOLT INMEDIO

NEM INMEDIO

VÁSÁRLÓ

VÁSÁRLÓ

1.BUDAPES T

BUDAPEST – ÁRKÁD II. INMEDIO

27/28 FŐ

27/28 FŐ

2.BUDAPES T 3.BUDAPES T

BUDAPEST – CAMPONA

27/28 FŐ

27/28 FŐ

BUDAPEST – VÁROSHÁZ U.

27/28 FŐ

27/28 FŐ

4.BUDAPES T

BUDAPEST – SAVOYA PARK (ALBERTFALVA AUCHAN)

27/28 FŐ

27/28 FŐ

1.MISKOLC

MISKOLC – SZINVA PARK

27/28 FŐ

27/28 FŐ

2.MISKOLC

MISKOLC – SZÉCHENYI ÚT

27/28 FŐ

27/28 FŐ

1.GYŐR

GYŐR – ÁRKÁD

27/28 FŐ

27/28 FŐ

2.GYŐR

GYŐR - VÁSÁRCSARNOK

27/28 FŐ

27/28 FŐ

1.SZEGED

SZEGED – KÁRÁSZ

27/28 FŐ

27/28 FŐ

2.SZEGED

SZEGED – JÓKAI U. 1

27/28 FŐ

27/28 FŐ

ÖSSZESEN

10 DB

DB/HELYSZÍN INMEDIO VÁSÁRLÓ

NEM INMEDIO VÁSÁRLÓ

110 FŐ

110 FŐ

55 FŐ

55 FŐ

55 FŐ

55 FŐ

55 FŐ

55 FŐ

275 FŐ

275 Fő


Amint a táblázatban is jól látható, hogy a Relay és Inmedio márkaboltok látogatottságának kérdésköréről, márkánként 550 embert kérdeztek meg a mintán belül, melyből 275 fő vásárol, a másik 275 pedig nem vásárol az alábbi üzletekben. Az adatgyűjtés közben figyelembe vették a városok népességének gyakoriságát, mely alapján arányosan történt a településekben a megkérdezések száma. Budapesten 110-110 főt kérdeztek meg brandek szerint, míg a jelentősebb, de kisebb városokban 55-55 főre redukálódott ez a mennyiség. Ezen kívül legalább 2 különböző helyszínen zajlott városonként a lekérdezés, ahol átgondoltan 27 fő válaszát jegyezték le minden kategóriában. A gondosan megalapozott kvalitatív és kvantitatív kutatásoknak köszönhetően, az adatok alapján a következő tények és következtetések derültek ki. A kvantitatív kutatáshoz tartozó kérdőívet a számú mellékletben találhatjuk, melyhez a számszerűsített adatok is elérhetőek a következő mellékletben. A diagramként megjelenő ábráim, nem csak a kérdőíves felmérés eredményeit mutatják, hanem a kvalitatív mintával közösen vegyítettek.

33

5.4.

A kutatás eredményei

A mintában kiválasztott célcsoportot megkérdezték mivel tölti idejét a hosszabb utazások közben, hiszen az alap koncepció szerint a kiskereskedelmi hálózat Relay üzletei a közlekedési csomópontokban találhatóak meg, így az utazók igényeinek megfelelően alakították ki.

Mit szokott 1 óránál hosszabb utazás közben csinálni? (%) 3

Egyéb Beszélget Eszik-iszik Attól függ Egyik sem Telefonálás 0

4

5

5

6

8

11 11

10

27

15

20

25

32 32 30

34 35

3. ábra: Hosszabb utazások közbeni cselekedetek aránya (Forrás: saját szerkesztés)

Az igények tanulmányozása után meg kellett vizsgálni a márkaboltokban kapható árukészletet, ennek köszönhetően derült ki, hogy milyen széles körben képes kielégíteni a szükségleteket, illetve rávilágított arra is, hogy mik azok a hiányosságok amiknek a pótlásával még több vásárlót csalogathatnak be az üzletláncokba. Az összesítést a következő táblázatban találhatjuk. Üzletlánc által kielégített, kielégítettetlen igények hosszabb utazásokon 7. táblázat

Tevékenységek hosszabb Kielégített igények Kielégítetlen igények útnál Telefonálás, beszélgetés az mobil telefon feltöltés útitársakkal prepaid telefonkártya napilapok, magazinok, Olvasás, tanulás könyvek Zenehallgatás elem Keresztrejtvényfejtés

keresztrejtvényújság, toll

ceruza, radír

34

Evés

péksütemények, gyümölcsök csak néhol

szendvics

Nassolás Folyadékfogyasztás

Internetezés, játék

rágó, csoki, sós „rágcsálni valók” ásványvíz, ízesített ásgyümölcslevek csak néhol, nyáron ványvíz, üdítőitalok, jenagyobb kiszerelésű folyadékok ges tea, kártya, kis mágneses úti játékok kis tisztasági egységcsomag (főleg női igény) (Forrás: Saját szerkesztés)

A hosszabb utazásokon kívül fontos kitérnünk a városi közlekedésre is, hiszen nagyobb számban fordulnak elő azok a személyek, akik városon belül utaznak, csak a munkahely és a lakóhely között ingáznak. A táblázatban jól látható, hogy nem szerepel ennél a csoportnál a kielégítetlen igények kategória. Tehát elmondhatjuk, hogy a Relay és Inmedio üzletek inkább a rövidtávon közlekedők igényeihez specializálódtak. Észrevehető, hogy az időigényes cselekvések kiestek a hatáskörükből, mint például az evés, keresztrejtvényfejtés és az internetezés. Üzletlánc által kielégített, kielégítettetlen igények városi közlekedés alatt 8. táblázat

Tevékenységek városi közlekedés közben

Kielégített igények

Semmittevés Olvasás, tanulás

napilapok, magazinok, könyvek

Zenehallgatás

elem

Nassolás

rágó, csoki, sós „rágcsálni valók”

Folyadékfogyasztás

ásványvíz, ízesített ásványvíz, üdítőitalok, jeges tea,

Játék a telefonnal Telefonálás, beszélgetés

mobil telefon feltöltés (Forrás: Saját szerkesztés)

35

Miket szokott utazás közben vásárolni? [%] 33 26

Újság 20 17

Cigaretta, dohány 15 11

Sütemény 9 6

Ásványvíz 4 4

Kávé 3 2 2 2 2

Könyv Mobilfeltöltés 1 1 1

Egyéb válasz Vonaljegy 0

5

10

15

20

25

30

35

4. ábra: Utazás alatt vásárolt termékek aránya (Forrás: Saját szerkesztés)

Az utóbbi két kérdés szorosan összefügg egymással, az utazás közbeni cselekvésből adódik a hozzá kapcsolódó vásárlás. A megkérdezettek közül legtöbben sajtótermékeket, üdítőt, dohányárut, édességet és péksüteményt szoktak vásárolni. A legnagyobb számban azok figyelhetőek meg, akik nem szoktak vásárolni útközben, ez a válaszadók harmadát érinti. Elmondható, hogy az egyes demográfiai csoportok között szignifikáns eltérés nem tapasztalható az utazás közbeni vásárlási szokások tekintetében. A vállalat tevékenységéhez szorosan kapcsolódó általános kérdéskör után vizsgálni kell a Lapker üzleteiről kialakult képet a fogyasztók tekintetében. A következőkben a hálózat jelenlegi célcsoportjával, imázsával és a fogyasztók vásárlási szokásaival kapcsolatos kérdésekre adott válaszokat olvashatjuk le. A hálózatról kialakult kép nagyon egységes és határozott ország szerte megegyeztek a vélemények, mind a fiatalok, mind pedig az idősebbek körében. Ez pedig egy egységes, markáns brandre utal. A demográfiai felmérésekből megállapítható, hogy jelen pillanatban milyen célcsoportot fed le az üzletlánc termékeivel, szolgáltatásaival.

36

Ha a tipikus Relay vásárlót szeretnénk megtestesíteni, a következő jellemvonások illenek rá: Tipikus Relay vásárló 9. táblázat

Relay Megjelenés

Kor, nem 35-40 év körüli férfi és nő

Sportos megjelenésű, jó fizikumú. Tiszta, ápolt, igényes külsejű. Ruhája sportosan elegáns, divatos, rendezett, márkás, minőségi, de nem hivalkodó. Fiatalos, ám még is visszafogott. Farmer, ing, esetleg pulóver. Egyfajta hanyag elegancia jellemzi.

Arckifejezése Nyílt, mosolygós, barátságos, intelligenciát tükröz.

Viselkedése, tempója

Karakter, személyiség

Gyors, energikus, sietős. Barátságos ezért gyorsan teremt kapcsolatot, segítőkész.

Közvetlen, nyílt, határozott, mivel magabiztos. Nyitott személyiség, ezért sok minden érdekli. Fejlődőképes és igényli is az újabb információ megszerzését, lépést tart a világgal. Városi modern, a mai kor embere.

Intellektuális képességei Kíváncsi, tájékozott, intelligens, a napi témákban otthon van.

Szociális státusz, ismeretségi / baráti kör Jó egzisztenciájú, jómódú, a környezeténél valamivel gazdagabb, középosztálybeli személy, aki többet engedhet meg magának, mint a környezete. Ezzel azonban nem kérked, nem érzeteti azt.

(Forrás. Saját szerkesztés)

37

Az Inmedioban leginkább előforduló vásárlót, pedig az alábbiak szerint jellemezhetjük: Tipikus Inmedio vásárló 10. táblázat

Inmedio Megjelenés

Arckifejezése

Fiatalos, koránál fiatalabbnak tűnő, laza megjelenésű személy. Ápolt, tiszta, rendezett külsejű, aki egyedi stílussal rendelkezik. Farmer, póló, ing jellemzi, mely tükrözi jómódúságát.

Mosolygós, nyílt, élénk arckifejezésű, pozitív kisugárzású egyén.

Kor, nem 30-35 éves férfi és nő

Viselkedése, tempója

Fiatalos laza, semmiképp sem merev. Gyors, temperamentumos, ám udvarias a környezetével szemben.

Karakter, személyiség Kedves, humoros és nyitott személyiség. Életvidám, rátermett, pozitív kisugárzása van. Céltudatos, megbízható személy.

Intellektuális képességei Naprakész tudású, okos, több nyelven beszél, művelt. Jó szakember.

Szociális státusz, ismeretségi / baráti kör Városi ember, jómódú, de nem nagyképű, nem gőgös. Nagy baráti körrel rendelkezik, ezen felül jó üzleti kapcsolatokkal is. Mindenkivel kiegyensúlyozott kapcsolatra törekszik, kerüli a konfliktusokat. Mindenkivel kiegyensúlyozott kapcsolatra törekszik, kerüli a konfliktusokat. Világjáró.

(Forrás: Saját szerkesztés)

A következőkben a kérdőíves és fókuszcsoportos megkérdezések segítségével feltérképezzük a fogyasztók véleményeit, szokásait a márkás kiskereskedelmi hálózatokról, hogy jobban felfedezzük, hol akadnak rések a kielégített és kielégítetlen igények között, valamint, hogy miket javasolnak a hálózat termékcsoportjai, szolgáltatásai gyarapítására a dohánytermékek kivezetését követően.

38

nem ismeri 6%

támogatottan ismeri 15%

spontán ismeri 79%

5. ábra: Relay üzletek ismeretsége (Forrás: Saját szerkesztés)

A bolt környezetében elhaladók domináns többsége ismeri, 94%, a Relay-eket. A bolt előtt elhaladók 15%-a nem realizálja az üzlet nevét, gyakran nem is nevezik meg, még is pontosan tudják, mit takar a Relay név. A köztudatban évek óta újságosként, trafikként, mindenes boltként, mini szupermarketként él. Sokan hasonlítják a Relay-t a benzinkutak shopjához is.

nem ismeri 16% támogatottan ismeri 20%

spontán ismeri 64%

6. ábra: Inmedio boltok ismeretsége (Forrás: Saját szerkesztés)

Szintén az elhaladók többsége ismeri az üzletet, 84%. Ez az arány azonban 10%-al kisebb, mint a Relay-esetében. Ez annak tudható be, hogy az Inmedio megnevezésű márkás üzleteket később vezették be a kiskereskedelmi piacra. A megnevezés ismertségével hasonló a helyzet, mint a Relay esetében. Sokan keverik a Relay-üzletekkel is. Legtöbben, fontossági sorrendben újságok és dohányáru miatt keresik fel a hálózat ezen márkáját, valamint üdítőt, édességet és rágógumit vásárolnak. Sokan használják mobiltelefon feltöltésre, lottó feladásra vagy kaparós sorsjegyek vásárlására is.

39

A következőkben megvizsgáljuk, hogy a fogyasztók milyen gyakran látogatják a Relay és Inmedio üzleteket. A kördiagramnak köszönhetően összehasonlíthatjuk a két márkatípus látogatottsága közötti eltéréseket.

Relay

kéthetente 9%

naponta több ritkábban alkalommal 1% 1% naponta 13%

havonta 9%

hetente 3-4 alaklommal 19%

hetente 1 alkalom 16% hetente 1-2 alaklommal 32%

7. ábra: Relay üzletek látogatottsága (Forrás: Saját szerkesztés)

Demográfiai alcsoportoktól függetlenül, a Relay vásárlók többsége, 81%-a legalább heti rendszerességgel tér be valamelyik Relay üzletbe. Inmedio Ritkábban 9%

Naponta többször is Naponta 1% 4%

Havonta 14%

Kéthetente egyszer 18%

Hetente 3-4 alkalommal 9% Hetente 1-2 alkalommal 19%

Hetente egyszer 26%

8. ábra: Inmedio üzletek látogatottsága (Forrás: Saját szerkesztés)

Ezzel szemben az Inmedio vásárlók csupán 59%-a látogatja az üzleteket legalább heti rendszerességgel. Jól leolvasható az ábráról, hogy a Relay üzletek heti több alkalmas láto-

40

gatottsága jóval magasabb százalékban van jelen, mint ugyan ez az intervallum az Inmedio üzletek esetében. Elmondható, hogy a Relay üzletek sokkal inkább a célcsoportoknak megfelelő területeken helyezkednek el.

Általában milyen protokoll szerint megy be a Relay üzletekbe? spontán 29%

Tervezetten 71%

9. ábra: Tervezett- VS. Impulzvásárlás; Relay (Forrás: Saját szerkesztés)

Ugyanazokat a termékeket/szolgáltatásokat veszi meg? változó 14% nem 1%

igen 85%

10. ábra: Tervezett Tervezett- VS. Impulzvásárlás; Relay (Forrás: Saját szerkesztés)

Tudatos jellegzetességre utal az, hogy közel háromnegyede a vásárlóknak tervezetten tér be a Relay üzletekbe. A vásárlók 81%-a pedig ugyanazokért a termékekért, szolgáltatásokért keresik fel a hálózatot. Ugyanakkor gyakran „elcsábulnak”, és impulzusszerűen is vásárolnak még valamilyen egyéb terméket is, hiszen az ilyen kisebb méretű, barátságos hangulatú boltokban, ahol minden a szem előtt van ez elkerülhetetlen. Az önkiszolgáló jelleg is hasonló okokból lett kialakítva a helyiségekben. Az impulzusvásárlás tárgya legtöbbször csoki, rágó, üdítő, újabb újságok, kicsi játékok, illetve, ahol kapható, kávé.

41

Milyen protokoll szerint tér be az Inmedio üzletbe? NT-NV 1%

spontán 20%

tervezetten 79%

11. ábra: Tervezett- VS. Impulzvásárlás; Inmedio (Forrás: Saját szerkesztés)

Ugyanazokat a termékeket/szolgáltatásokat veszi meg? változó 14% nem 1% igen 85%

12. ábra: Tervezett- VS. Impulzvásárlás; Inmedio (Forrás: Saját szerkesztés)

Itt is markáns az, hogy majdnem 80%-uk a vásárlóknak tervezetten keresi fel az Inmedio üzleteket. 84%-uk pedig ugyanazokért a termékekért és szolgáltatásokért látogatják a boltokat, azonban szintén a Relay üzletekhez, itt is magas az aránya annak, hogy impulzus vásárlás lesz a vége a kezdetben oly jól megtervezett vásárlásnak. Ennek oka a bolt rendezettsége, illetve az az érzet, hogy vásárlási kényszer nélkül is szívesen fogadják őket.

42

5-10 perc 9%

több, mint változó 10 perc 2% 2%

Relay 2-3 perc 43%

3-5 perc 44%

13. ábra: Vásárlásra szánt idő; Relay (Forrás: Saját szerkesztés)

változó 5%

Inmedio

több, mint 10 perc 8%

2-3 perc 35%

5-10 perc 19% 3-5 perc 33%

14. ábra: Vásárlásra szánt idő; Inmedio (Forrás: Saját szerkesztés)

A megkérdezettek általában 2-5 percet töltenek el mind a Relay, mind az Inmedio üzletekben. Ezen felül megfigyelhetjük azt is, hogy az Inmediokban 16%-kal többen töltenek 5 percnél többet a helyiségekben. Ez feltehetően abból adódik, míg a Relay boltok leginkább utazási csomópontokban helyezkednek el, addig az Inmediok többsége plázákban, fő utcákon. Ezekre a helyekre az ember vásárlási szándékkal tér be, van rá ideje, hogy nézelődjön, döntéseket hozzon, esetenként hagyja magát és az érzelmeire hagyatkozik. Ezzel szemben, míg a buszra, vonatra vár, percre pontosan be kell osztani az idejét, így idő hiányában nem tartózkodik annyi ideig az üzletekben.

43

Relay 1000-1200 között 8%

1200 Ft felett változó 8% 4% 200-500 Ft között 28%

800-1000 Ft között 21%

500-800 Ft között 31%

15. ábra: Egy-egy vásárlás értéke, Relay (Forrás: Saját szerkesztés)

Az egy vásárlási alkalomra számított átlagos költés 726 Ft. A legáltalánosabb vásárlás, amikor csak napilapot és mellé egy rágót, üdítőt, csokit vásárolnak. Ilyenkor 200-800 Ft körül költenek. Vannak olyanok is, akik a napilap mellé magazint is vásárolnak vagy dohányosok, ez az összeg elérheti az 1200 Ft-ot is. 1200 Ft felett többnyire azok vásárolnak, akik hosszabb utazásra indulnak és egyszerre több terméket vásárolnak. A kosárérték Relay üzletek esetében 200 és 800 Ft körül mozog.

Inmedio változó 14% 1200 Ft felett 18%

200-500 Ft között 15% 500-800 Ft között 27%

1000-1200 között 10%

800-1000 Ft között 16% 16. ábra: Egy-egy vásárlás értéke, Inmedio (Forrás: Saját szerkesztés)

44

Az egy vásárlási alkalomra számított átlagos költés 873 Ft. Az átlagos költés magasabb, mint a Relay-ben, ez a magasabb arány az egyszeri nagyobb költésekből adódhat. Több mint kétszer annyian vásárolnak az Inmedio üzletekben 1200 Ft fölött, mint a Relay-ekben. A legáltalánosabb vásárlás, amikor csak cigarettát és esetleg egy napilapot, üdítőt, csokit vesznek a fogyasztók. Az Inmediok-ban a kosárérték 200 és 1000 Ft között mozog. A megvásárolt tételek és mennyiségek mértékéhez hozzátartozik a kiskereskedelmi lánc árpolitikájának a vizsgálata is. Megkérdezték a fogyasztókat arra, hogy milyennek ítélik az árakat ezeknél az üzleteknél.

Relay NT-NV 17% nem drága, számomra elfogadható 19%

annyira drágának, hogy ez visszatart az itteni vásárlástól 7%

magasabbnak, mint egy hipermarketben, de elfogadhatónak 18%

egy kisbolthoz képest átlagosnak 39% 17. ábra: Fogyasztók árérzékenysége; Relay (Forrás: Saját szerkesztés)

A válaszadók közel 76%-a elfogadhatónak tartja a Relay árait. Leggyakrabban egy kisbolt illetve minden ötödik vásárló egy hipermarket árszínvonalához hasonlítja azt. A vevők átlagosan 20-30%-kal realizálják drágábbnak az üdítőket, vizet, rágót és a csokikat annyira drágának, hogy ez visszatart az itteni vásárlástól NT-NV 5% 30%

Inmedio

nem drága, számomra elfogadható 18%

magasabbnak, mint egy hipermarketben, de elfogadhatónak 20%

egy kisbolthoz képest átlagosnak 27%

18. ábra: Fogyasztók árérzékenysége; Inmedio (Forrás: Saját szerkesztés)

45

A válaszadók 63%-a tartja az átlagnál ugyan magasabbnak, de elfogadhatónak az Inmedio árait. Az Inmedio-t a vásárlók drágábbnak ítélik, mint a Relay-t és duplája azon válaszadók száma is, akik nem tudják vagy nem akarják megítélni az Inmedio árszínvonalát. A magasabb árszínvonal lehetséges okai egyrészt a hipermarketek alacsonyabb árai, így a különbség hamarabb szembe tűnik, illetve a plázák magasabb árpercepciója.

Nem kedveli Relay vásárló

Kedveli

0

20

40

60

80

100

19. ábra: Relay üzletek népszerűsége (Forrás: Saját szerkesztés)

Megállapíthatjuk, hogy a 282 Relay vásárlóból 274 fő kedveli az üzletek minőségét, szolgáltatásaival elégedett.

Kedvelik Inmedio vásárlók

Nem kedvelik

0

20

40

60

80

100

20. ábra: Inmedio üzletek népszerűsége (Forrás: Saját szerkesztés)

281 megkérdezettből, szintén 274 kedveli az Inmedio üzleteket. Ez egy elég magas hányada a vásárlóknak, így nyugodt szívvel állíthatjuk, hogy nagy népszerűségnek örvendenek a Magyar Lapterjesztő Zrt márkás bolthálózatai. Nagyban közrejátszik a személyzet megítélése is, hiszen velük vannak a vásárlás alatt végig kapcsolatban a fogyasztók, előny a gyors és barátságos kiszolgálás. 46

A lekérdezések következtében sok mindenre választ kapott a Lapker már, ami a fogyasztóinak szokásait, gondolkodás módját, értékrendjét illeti. Miden egyes fogyasztót megkérdezték a különböző termékcsoportokról: Vásárolja-e? Megvan-e vele elégedve? Ha nincs, miért és mit változtatna? Újságok: A vásárlók egységesen arra jutottak, hogy elégedettek az újságválasztékkal, állításuk szerint sehol máshol nem találkoznak ekkora választékkal, ami meglepő is lenne, hiszen a Magyar Lapterjesztő Zrt. fő profilja a hírlapterjesztés. Az életmód-, tudományos-, kulturális-, gasztronómia-, hobbi-, sport-, női- és férfi-, tini- és gyerekmagazinok, rejtvényújságok,

műsorújságok

mellett

itt

található

a

legszélesebb

idegennyelvű-

újságválaszték is. Szintén pozitívumként hatnak a regálok rendezettségei és jól átláthatóságai szemben a hipermarketek kínálataival. Üdítőitalok és ásványvizek: A többség igényeit kielégítik a választékok. Több féle márkájú ásványvizek mellett megtalálható a vállalat saját márkás vize, a Friss víz. A Coca-Cola legszélesebb választékai helyezkednek el a hűtő polcain, melyekbe beletartoznak az energiaitalok is. Hiányérzet azonban keletkezett néhány személyben a gyümölcslevek és a kávé jellegű termékek iránt és a nagyobb kiszerelésű ásványvizek, üdítők iránt is. Szendvicsek és pékáruk: Elsősorban a hosszabb útra indulók számára fontos, itt az árak nagyon dominánsak, prioritást élveznek az előre csomagolt háromszög-alakú minőségi szendvicsek, valamint a friss péksütemények. Szívesen látnának még egyedi szendvicsvagy péksütemény-termékeket. Dohányáruk: A vásárlók a választékot nagyon jónak mondják, és külön díjazzák, hogy a kedvelt márkákból sosincsen hiány más üzletekkel szemben. A hipermarketek mellett itt tartják a legszélesebbnek a dohányáruk választékát. Édességek, rágók, chipsek, kekszek, desszertek: A vásárlók a választékot elegendőnek, bőségesnek ítélik. Elvárás még, hogy mindig elérhető legyen valami újdonság, újítás is. Relay / Inmedio használat - dohánytermékek nélkül A felmérésben tudatosan kérdeztek rá a márkás üzletek használóitól arra, hogy mi lenne a reakciójuk abban az esetben, ha kivezetnék a dohánytermékeket az üzleteikből. A cégnek már voltak feltevései az esetleges változtatásokról, így jó előre elkezdte felmérni az igényeket annak érdekében, hogy a változások ne érjék radikálisan a költségvetést, a vállalko-

47

zókat és a fogyasztókat. A válaszok összességében pozitívnak mondhatóak annak ellenére, hogy a dohányosok véleménye megoszlik arról, ha esetleg a dohánytermékeket csak kijelölt boltokban vehetnék meg. Sokan állították, hogy nem csak dohányárut vásárolnak a boltban, ha már betérnek, vagy azt, hogy lesz, aki a cigarettát a kijelölt üzletben, a többi megszokott terméket, szolgáltatást továbbra is a Lapker árushelyein fogja megvásárolni. Mindazonáltal az tény, hogy lesz, aki ritkábban fog betérni, mert a kiegészítő termékek vásárlását a cigaretta-vásárláshoz igazítja pl.: kávét vásárolt és elszívott vele egy cigarettát, beugrott a cigarettájáért és elcsábult egy-egy magazinra. Ennek ellenére a megkérdezettek közül a legnagyobb számban elsősorban üdítőitalokat, újságokat, valamint édességeket, illetve péksüteményeket vásárolnak. Ha demográfiai tulajdonságokat is figyelembe veszszük megfigyelhető, hogy az idősebbek kevésbé vesznek üdítőitalt, rágógumit, és nem használnak fénymásolót. Viszont messze az átlag fölött vásárolnak újságot, és lottóznak. A 16-18 évesek az átlaghoz képest kevésbé vásárolnak újságokat, dohányárut és péksüteményeket, lottót vagy sorsjegyet. Viszont messze az átlag fölött vásárolnak rágógumit, és használnak fénymásolót, nyomtatót. A fentiek értelmében bebizonyosodott, hogy a régebb óta élő Relay márkás üzleteket többen ismerik és rendszeresebben látogatják, valamint korábbi kialakulásának okán leginkább az utazó közönség igényeit elégíti ki, hiszen kezdetben közlekedési csomópontok közelében helyezkedtek el az üzletlánc boltjai. A jól felépített, célcsoportnak megfelelő üzletek a mai nap is képesek megfelelni ezeknek az igényeknek. Ám a terjeszkedéseknek köszönhetően az Inmedio felirattal ellátott üzletek más környezeti egységekben jelentek meg követve a Relay által kialakított sztenderdeket. Az előbbi kérdések és válaszok rávilágítottak arra a tényre, hogy a más környezetben megjelenő üzleteknek más célcsoport köré kell felépíteni kínálataikat. A főutcákban, hipermarketekben és plázákban elhelyezkedő Inmedio-knak nem a siető utazók igényeire kell felkészülniük, hanem éppen a vásárlói metódusokat végző fogyasztók érdekeltségét kell felkelteniük. Azoknak, akiknek végre van idejük széjjelnézni a produktumok között és mérlegelni a termékek, szolgáltatások szükségességét. Ezeket a megállapításokat figyelembe véve 2014-ben megszületett egy átgondoltabb fogyasztó orientált felosztás, mely különböző üzletágak létrejöttét produkálta. A szakirodalmi kutatások alatt is bebizonyosodott, hogy az integrált marketingkommunikáció kialakulásával és fejlődésével egyre nagyobb hangsúly terelődik a célcsoportorientáltságra, mint a

48

termékorientáltságra. Az üzletek alapvető összekötő profiljukat megtartják, hiszen a hírlap értékesítésére épül az üzletpolitikájuk, azonban az egyéb kereskedelmi termékek és szolgáltatások tekintetében lényeges eltérések mutatkoznak. Ezt ismerte fel és kezdte alkalmazni a Lapker kiskereskedelmi rendszere is, melyet a következőkben mutatok be.

49

8.

A Lapterjesztő kiskereskedelmi hálózatának újra pozicionálása

Az

esetemben

vizsgált

Magyar

Lapterjesztő

Zrt.

kiskereskedelmi

hálózata

a

Lagardére Services cég tulajdona, így jogosan állíthatom, hogy abba a hálózati típusba sorolhatom, ahol a kiskereskedelmi csoportok nemzetközi szövetségbe tömörülnek, melynek központi irányító szerve végzi az operatív tevékenységet. (Király, 2011) A Lapker kiskereskedelmi hálózatának életében 2013. július 1-én hatalmas változások léptek érvénybe, hiszen mind a 406 üzlethelyiségéből kivonták a dohánytermékeket, mely számos pavilon megszűntetését vonta maga után. Ez az átalakulás a vásárlók szemében azonban ténylegesen annyiban nyilvánult meg, hogy eltűntek az üzletek polcairól a készletek. A dohánytörvény bevezetéséről, az Inmedio és Relay boltokra veszélyt jelenthető Nemzeti Dohányboltok termékbővítéséről az 1. számú mellékletben olvashatunk. A vevők többsége napokig, hetekig a Nemzeti Dohányboltok megnyitása után rendszeresen visszajárt az Inmedio és Relay boltjaiba és pavilonjaiba. Hiszen a vásárlók tudatában úgy mélyültek el ezek a hírlap üzletek, hogy szoros párhuzamot vontak a cigaretta és a nyomtatott sajtó között. Betért, megvette kedvenc magazinját, újságját majd a kasszához érve megpillantotta a dohánytermékek széles választékát és kiválasztotta kedvencét esetenként egy rágót is kért hozzá. Így nézett ki 2013 második féléve előtt a vásárlás a hálózaton belül, melyet szinte már tudatos automatikussággal tettek meg a márka hű vásárlók. A következő napokban ugyanígy beléptek kiválasztották a számukra legkedvesebb irományt, majd a pulthoz lépés pillanatában döbbentek rá, hogy vásárlási stratégiájukat nagyban meg kell változtatni és jobban össze kell hangolni. Persze az a szerencsésebb eset, ha nagyrészt olyan törzsvásárlói kört sikerült kialakítani, akik nem dohányoznak, vagy dohányoznak, de fogékonyak egyéb termékek, szolgáltatások iránt is. A következő változásokat produkálta fogyasztói szám tekintetében: 2013/1-6 hónap átlaga teljes hálózatra 3.395.444/hó 2014/1-6 hónap átlaga teljes hálózatra 2.297.980/hó

50

Amint a számok tükrözik, egy év leforgása alatt több mint 1 millióval kevesebben fordultak meg havonta a bolti hálózaton belül. Ez a szám számomra döbbenetes, hiszen ha kiszámoljuk, akkor átlagosan 1év leforgása alatt 12 millióval csökkent a vásárlók száma, ami egy átlagos 500 Ft-os kosárértékhez viszonyítva 6 milliárd Ft-os kiesésnek felel meg. Ez az érték azonban egy nagy átlagos hiányt mutat, a valóságban ennél jóval nagyobb értékű forgalomkieséssel számolhatott a Magyar Lapterjesztő Zrt a dohánytermékek szabadon vásárolható időszakához képest. Egy olyan tradicionálisan a trafik jellegű értékesítésre berendezkedett kiskereskedelmi hálózatnak a piaci változások okozta fejlődésen túl, rövid idő alatt kellett reagálnia a dohány termékek kikerülésére és az ezzel együtt járó vásárlói kör változására. A társaság teljes bevételéhez képest is jelentős dohány értékesítési és az ehhez kapcsolódó marketing bevételek elvesztésén túl jelentős forgalom csökkenést okozott a korábban dohány termékért betérő vásárló egyéb termék vásárlásainak elmaradása. Az alacsonyabb forgalmi kategóriába tartozó üzleteket egyre nehezebb lett rentábilisan üzemeltetni. Ezzel együtt egyre inkább észrevehető volt a fogyasztók számának csökkenése, így az a taktika a hálózat részéről, hogy a termékek és szolgáltatások milyensége és minősége eladja magát már nem volt elegendő. Az elsődleges cél az volt, hogy az értékesítőhelyek számát ne, vagy csak csekély mértékben kelljen csökkenteni. Ehhez az üzletek üzemeltetési költségeit igyekeztek csökkenteni, pl. alapterület csökkentésével, vagy nyitvatartási idő rövidítésével. Az intézkedések ellenére is voltak és vannak olyan értékesítőhelyek, amelyek olyan magas veszteséget termelnek, hogy a bezárásuk az egyetlen racionális megoldás. Az üzemeltetési költségek optimalizálása mellet a bevételek optimalizálása is előtérbe került és a dohány termékek kikerülésével felszabaduló polcok hatékony felhasználására a társaság meghatározta mekkora árrést vár el egységnyi polc felülettől. Ennek megfelelően a termékfejlesztés egyértelmű irányt kapott, hogy milyen árrés termelőképességű portfólió bővítést, változtatást kell elérnie. A vásárlói szokások ismétlődő méréseivel igyekeztek a piaci igényeket is figyelembe venni a termékkör meghatározásakor, valamint a hasonló kereskedelmi környezetben működő nemzetközi tapasztalatok is hatással voltak a végrehajtott változásokra. A felsorolt intézkedések mellett a korábban egységesnek tekintett termék portfólió koncepcióját is felül kellett vizsgálni és az értékesítőhelyeket más szempontok alapján újra csoportosítani. Erősebb hangsúlyt kapott az üzlet földrajzi elhelyezkedésének közvetlen környezete. Az új

51

besorolás szerint az értékesítést támogató rendszerekben tárolták, hogy az üzlet közelében milyen létesítmények, közösségi helyek találhatók pl: bevásárló központ, sétálóutca, közlekedési csomópont, gyár, vagy piac található a közelében. Az új szempontok között megjelentek a bolt adottságaira vonatkozó jegyek is, rendelkezik raktárral, vizesblokkal, kialakítható kávézó sarok és még sok apró, de fontos jellemzővel. Az üzlet fekvésével, egyéb adottságaival kialakított új üzletkoncepció több bolti standardot rögzített, így megjelentek az előre csomagolt élelmiszereket forgalmazó, nagyobb üdítő, ital választékkel működő üzletek. A szerencsejátékok (totó-lottó) nagyobb felületen jelentek meg azokban az üzletekben, ahol a termékek forgalma ezt indokolta. Olyan közlekedési csomópontokban, ahol távolsági járatok indulnak, frissen sütött pékáru és kávé került a kínálatba. Ezek a változások megkívánták a partnerekkel való szorosabb kapcsolattartás, összetartást, mely mindkét oldalról pozitív lehetőségként jelent meg. 2014 áprilisára készült el egy új koncepció, melynek köszönhetően az alapoknál kezdték meg a változtatásokat, így a fővárosban elhelyezkedő központban lévő kiskereskedelmi részért felelős részleget megreformálták. 4 divízióra osztották fel a kiskereskedelmi üzletágat, melyek a következő elnevezéseket kapták: 

Airport (8 üzlet)



Market (137 üzlet, pavilon)



Streetmall (97 üzlet)



Travel (91 üzlet)

Mint már említettem az üzletek közvetlen környezete a domináns az új felépítésben, így az üzletágak nevei is ezt sugallják. Az Airport részleghez a fővárosi repülőtéren található 8 üzlet tartozik, melyet egy csoport tart kézben. A Market üzletághoz legfőképpen a márkás pavilonok és olyan Inmedio és Relay boltok tartoznak, amelyek a hiper és szupermarketekben helyezkednek el. A Streetmall szekcióhoz a főutcás és a plázákban lévő Inmedio üzletek tartoznak. A Relay hálózat legnagyobb része pedig a Travel-nél található, hiszen ezek az üzletek specializálódtak leginkább az utazók igényeihez. Nem véletlenül a buszpályaudvarok, állomások márkás boltjainak tekinthetőek.

52

Korábban egy-egy vezető és alkalmazottjai az általuk megválasztott termékcsoportért voltak felelősek, így a kategóriába tartozó termékek forgalmát, árréseit egyben realizálhatták és könnyebben tudták alakítani. Ami viszont ebben hátráltató tényezőnek számított az a tény, hogy nem ismerték, látták egybe a bolt képét, így csak és kizárólag a saját termékeik maximalizálására törekedtek, nem pedig a boltkép egészének javítására. Éppen ezért a hatékonyság növelése érdekében történtek az átalakítások. Egyrészt kihívást jelent a központban dolgozóknak az, hogy ne csak beszűkülten egy termékprofilt lássanak át, hanem motiválja őket abban, hogy beletanuljanak az összes olyan kategóriába, ami az üzletben árusítható, így figyelve az adott fogyasztói réteg igényeire. Igaz az üzletágak létrejöttével növekedett a területi vezetők kilométereinek száma, hiszen már nem csak egy-egy régiót kell felügyelniük, hanem az ország bármely pontjában meglévő, az ő üzletáguk szerint elhelyezkedő árushelyet. A tervezet szerint viszont kifizetődő lesz ez az átalakulás.

Kiskereskedelmi ágazat Üdítő Édesség Közlekedési jegy Demat Lottó, Sorsjegy Hírlap Dohány 0%

10%

20%

30%

40%

50%

Dohány

Hírlap

2014/1-6 hónap

0%

25%

Lottó, Sorsjegy 51%

2013/07-12 hónap

0%

27%

46%

19%

4%

1%

3%

2013/1-6 hónap

43%

16%

26%

10%

2,5%

1%

1,5%

Demat 17%

Közlekedé Édesség si jegy 4% 1%

60% Üdítő 2%

21. ábra: Átlagos forgalom termékkörönkénti %-os eloszlásban (Forrás: Saját szerkesztés)

Az ábrából kiolvasható, hogy 2013 első félévéhez képest, az összes termék- és szolgáltatástípus növekvő tendenciát mutat, azonban a 2014. áprilisi átszerveződés hatása még látványosan nem mérhető.

53

9.

Szolgáltatások ismertsége

Eddigiekben láthattuk azt, hogy a földrajzi elhelyezkedések közvetlen környezete milyen hatással volt a kétoldali kommunikációban döntő szereppel rendelkező fogyasztókra. Fel kellett ismerni, hogy alapjaiban kell megváltoztatni az eddig felépített koncepciót. A továbbiakban az egyik leglényegesebb résszel ismerkedhetünk meg, mely a partnerek közötti tudatos, közös kommunikációt bírálja. Ennek a ténynek a hiánya keltette fel az érdeklődésemet a témát illetőleg, ez volt dolgozatom mozgatórugója. Tudja-e, hogy az alábbi szolgáltatások elérhetőek a Lapker Zrt kiskereskedelmi ágazat üzletei nagy részében?

Elektronikus közüzemi díj befizetése 4% Igen 96%

Nem

22. ábra: Közüzemi díjak elektronikus befizetése (Forrás: Saját szerkesztés)

Interneten megrendelt termékek átvétele PickPackPonton 7% Igen 93%

Nem

23. ábra: Csomagátvételi pont (Forrás: Saját szerkesztés)

54

Mobilegyenleg feltöltése 35% Igen 65%

Nem

24. ábra: Mobilegyenleg feltöltés (Forrás: Saját szerkesztés)

Egyiket sem ezek közül Igen

Nem

18%

82%

25. ábra: Egyik szolgáltatást sem (Forrás: Saját szerkesztés)

A megkérdezettek a mobilegyenleg feltöltési lehetőségen kívül, hihetetlen módon gyakorlatilag egyik további Relay szolgáltatást sem ismerik. A PickPackPont szolgáltatást a Relay vásárlóknak is csak egy-tizede ismeri. Sejtéseim beigazolódtak, a fogyasztók nagy többsége nincs azzal tisztában, milyen lehetőségek rejlenek az üzletek szolgáltatási körén belül. A megkérdezett szolgáltatásokon kívül a Szerencsejáték Zrt. közreműködésével lottó és tippmix beváltó helyként is szolgál a legtöbb üzlet. A szakirodalmakra utalnék vissza ismét, hiszen a tanulmányozások után láthatjuk, hogy a kiskereskedelmi hálózatok partner kapcsolataiból adódó szolgáltatások nem jelennek meg

55

a vásárlók tudatában. Ugyanis minden egyes szolgáltatás egy-egy partnerhez fűződik, melynek elérhetősége az adott hálózaton belül egyértelművé kell, hogy váljon. Ez megköveteli a hálózatok milyenségéből eredő egységes megjelenést, mely megjelenik a hálózat image-ében, valamint az integrált marketingkommunikáció hasznosságából adódó eszközök szinergiáját. A kutatás segítette a Magyar Lapterjesztő Zrt kiskereskedelmi ágazatának a fejlődését és pozitív változtatását melyet a 2013-ban bevezetett Nemzeti Dohányboltok koncessziója váltott ki. Ugyan a cégnek nem a dohányterjesztés volt a fő profilja, de a bevételeinek nagy hányadát adta. A feltárásból kiderült, hogy a vásárlók függetlenül a dohánytermékektől rendkívül elégedettek az üzletek kiszolgálásaival és a termékek sokszínűségeivel. Világos az, hogy amire nagyobb hangsúlyt kell fektetnie az a szolgáltatások fejlesztése, amit a cég a 2013-2014-es évre tervezett. Ezen kívül a legnagyobb kihívást még is úgy gondolom, az jelenti a cégnek, hogy hogyan kommunikálja a szolgáltatások tárházát, amely nagyobb közösségi réteghez elér. Milyen eszközökkel, milyen módon mutatja be és tárja a potenciális vásárlók elé, úgy hogy közben ügyel a dohánytermékek okozta költségveszteségekre, melyek az NRI felületekből és a termékek eladásából származtak. Ennek pótlása, kiegyenlítése nem kis változtatásokat igényel. Hangsúlyoznám, hogy a szervezeti felépítésében történő változtatások már meglépte a nagy múltú vállalat. Itt szeretném megemlíteni, hogy észrevételeim szerint, ahogy korábban is említettem médiafelületek eladásából nem elhanyagolható összegekhez jut a kiskereskedelmi részleg, ám ennek hátulütője jól látható, a saját arculati elemekre már nem marad hely és a boltok más partnerek hirdető felületeivé válnak. Vagy egyszerűen úgy gondolják a vezetők, hogy a partnerek hirdetéseik elegendőek a figyelemfelkeltésre és ennyiben le is zárulnak a külső marketingkommunikációs eszközökre fordított erőfeszítések.

56

10.

SWOT- analízis

Véleményem szerint azután érdemes elkészíteni a környezetelemzést, miután bemutattam az általam vizsgált cég újrapozícionálásának jelenlegi helyzetét. Ezután tudom felmérni a Magyar Lapterjesztő Zrt kiskereskedelmének erősségeit, gyengeségeit, a benne rejlő lehetőségeket, valamint a lehetséges veszélyeket. A SWOT mozaikszó egy-egy angol szó kezdőbetűit rejti magában; erősségek=strengths, gyengeséges=weaknesses, lehetőségek=opportunities, veszélyek=threats. Ez a fajta elemzés azért bizonyul hatékonynak, mert nem csak a külső, hanem a belső szempontokat is figyelembe veszi, elemzi. A vállalat erősségei, illetve gyengeségei belső elemzéseken alapszik, míg a lehetőségeket és veszélyeket külső szempontok szerint kell megvizsgálnunk. Az analízis előnyei közé sorolható, hogy egyszerűen készíthetünk átfogó képet az általunk vizsgált vállalatról, csupán az ismerete szükséges hozzá. Költsége alacsony, mivel egyszerű és rövid elkészíteni. Az elemzésnek köszönhetően a gyengeségeket erősségekké lehet formálni, a lehetőségeket kiaknázhatóvá teszi, a veszélyeket pedig segít elkerülni. Egyfajta katalizátor kerül a vállalat kezébe a SWOT analízis révén, amivel az adott terv egyszerűen elkészíthető. Nem szabad egy-egy termékcsoportra fókuszálni, középpontba helyezni, a vevői problémákra kell legnagyobb mértékben koncentrálni. Fontos az erősségeket képességekké alakítani, ez az egyik kulcsa az elemzés sikerének, illetve ha ezáltal a fogyasztók magasabbra értékelik a versenytársaknál. Befektetésekre van szükség, ahhoz, hogy a gyengeségeket egy vállalkozás erőségekké legyen képes alakítani. Ezek a kulcsterületek a K+F, a piacbefolyásolás és a vásárlói hűség. Egy alaposan kidolgozott marketingstratégia optimálisabb elosztását segíti az erőforrásoknak a cégek számára. „A gyengeségek nem minden esetben alakíthatók át erősséggé. Ennek oka elsősorban a vevőkben rejlik, akik például egy rosszhírű márkát csak nagyon erőteljes kampányok s hosszú idő után hajlandók elfogadni pozitív érzésekkel.” (Józsa, 2005, 110.o.)

57

Swot-analízis

11. táblázat

SWOT - analízis ERŐSSÉGEK

GYENGESÉGEK

Magyarországon monopolhelyzet- Célcsoport újragondolásának hiánya ben lévő multinacionális vállalat ré- Hiányzó hálózaton belüli egységesze sen koordinált kommunikáció - Egész országot lefedő hálózati lánc - Tömegmédia használatának hiánya - Átgondolt, erős szervezeti felépítés - Alkalmazottak alacsony bére - Gyors reagálás a környezeti, gazdasági változásokra - Sokszínű termék és szolgáltatás választék egy helyen - Hosszú nyitva tartás - Folyamatos fejlesztések szolgáltatások terén LEHETŐSÉGEK VESZÉLYEK -

-

-

Plázákba való visszatelepítés Kiadók csatlakozása promóciókhoz, eseményekhez (Glamour-napok, Legendás katonai órák sorozat) Újabb újság-, könyv sorozatok megjelenései

-

Kisebb régiók területén való üzletszám csökkenés Vasárnapi boltbezárás Tulajdonos váltás Törvényi háttér instabilitása Kiskereskedelmi üzletek megjelenése a környezetben

(Forrás: saját szerkesztés)

58

11.

A Relay és Inemdio hálózat marketingkommunikációs tervének újragondolása

Dolgozatom fő témája a Magyar Lapterjesztő Zrt. kiskereskedelmi hálózatának a külső kommunikációs átgondolása, hatékonyságnövelése, melyet az egységesítés révén képzelek el legfőképpen. Véleményem szerint a Relay és Inmedio üzletek számára a célcsoportok átgondolása, szélesebb körben való kiterjesztése jó kiinduló pontot jelent a fogyasztók nagyobb körű elérése érdekében. A fogyasztóorientáltság egyre hangsúlyosabb a marketingkoncepciókon belül. Annál is inkább, hiszen az újragondolt területi egységeken belül eltérő érdekeltséggel rendelkező vásárlókhoz kell eljutnia az országot lefedő hálózatnak. Ahhoz, hogy nagyobb körben legyenek képesek elérni őket a vállalat szempontjából ’új’ eszközöket kell megragadni. A fogyasztók tudatában lévő hiány a Relay és Inmedio üzletek szolgáltatásával kapcsolatban mindenképp vizsgálandó szempont, mely a régi vállalati arculat elavulásából adódik. Ugyanis ez a hiányosság a már meglévő fogyasztók tudatában is jelen van, így nem tartom elegendőnek csupán a célcsoport bővítését. Kutatásom és a szakirodalom elemzése is arra hívta fel a figyelmem, miszerint elengedhetetlen a kapcsolati hálókon belül a teljes kooperáció és az eszközök szinergiája. Nem csak tevékenységükben és folyamataikban elengedhetetlen, hiszen a fogyasztó már csak a végterméket realizálja. Ha a kapcsolati rendszer bővítéséből adódó extra termékek, szolgáltatások, újítások nincsenek kellőképpen hangsúlyozva, kikommunikálva, az kevés eséllyel fog beleépülni a már meglévő fogyasztók tudatába, így a vállalati imagebe is, ami újabb réteget aligha vonz. Ezért hangsúlyoznám annak a fontosságát, miszerint a sok eltérő ábrával, stílussal és mérettel megalkotott különböző vállalati logót egy egységes képben megjeleníteni szükséges. Természetesen a már meglévő arculatba beleépítve, nem egy radikális változás a cél. Egy ekkora hálózat esetében, a központi vállalat kötelességének tartom az egységesítés megtételét. Hiszen a partnerei különálló szervezetként is működnek, így elengedhetetlen az önálló marketingterv, arculat megléte. Az összehangolást a bolti hálózat végezze, hiszen itt találkoznak a különböző koncepciók, így a saját profiljához esetünkben, a Magyar Lapterjesztő Zrt. tudja igazítani.

59

11.1. Célcsoport A célcsoport meghatározásával kezdem a kidolgozást. Jelen helyzetben a szekunder kutatások alapján megállapítható, hogy leginkább a városon belüli utazó közönség igényeinek kielégítésére fókuszál a hírlapüzletek termékpalettája, hiszen az alaphálózat célcsoportja ez a fogyasztói réteg volt. Igaz, a 2014-es szervezeti átalakulásoknak köszönhetően frekventáltabb a fogyasztókra való fókuszálás üzletáganként. Mégis azt gondolom, hogy minden olyan személy; nemtől, társadalmi csoporttól és lakóhelytől függetlenül a Relay és Inmedio hálózatának a célcsoportja lehet, aki naprakész akar lenni a világban zajló eseményekben, azonban szereti a kézzelfoghatóságot, így egy kissé a hagyományok embere. Ezen felül az üzletekben megtalálható termékeket, E.on, Elmű és Émász kártyák feltöltését, csomagküldő szolgáltatásokat, kortól függetlenül mindenki fogyaszthatja, használhatja kivéve, ha alkoholos italról van szó, vagy a Szerencsejáték Zrt. szolgáltatásairól, amit csak és kizárólag a 18. életévét betöltött személyek vehetnek igénybe. Így aztán, azt mondanám a legfőbb célcsoport, az önálló jövedelemmel rendelkező, önmagát és háztartását fenntartó személy. Ide sorolnám a korán önállósodó fiatalokon át, a középkorúakat és az időseket is.

11.2. Kommunikáció célja Az integrált marketingkommunikáció középpontjában a különbözőségek egységesítése, a közös harmónia megtalálása áll, melynek célja a tájékoztatás. Erre azért van szükség, mert nincs egy egységes megjelenése a köztudatban a hálózatban elérhető lehetőségeknek, mely egyértelműen kiderült a kutatásokból. A megkérdezettek csupán 18%-a tudta milyen igényekkel fordulhat a hírlapüzletekhez. Ennek az aránynak a növelése, valamint a törzsvásárlói kör kialakítása a célom az újragondolással. A végcélom az, hogy a már meglévő, kialakított arculatba beleilleszkedjen az új, és teljes mértékben azonosulni tudjon vele, mintha mindig is hozzá tartozott volna. Ezzel szemben a kommunikáló eszköznek figyelemfelkeltőnek kell lennie, hiszen ha nem sikerül a figyelmet ráirányítani a kitűzött célunkra, az egész hiábavaló. Ha jól működik az elgondolásunk, a célcsoport figyelmét szinte fel sem kell kelteni, hiszen ez már megtörtént. Majd szépen

60

következik minden magától, ha igazán ütős tervet sikerül megvalósítani. Az én tervem az, hogy a kommunikáció, vágyat és kíváncsiságot keltsen, a fogyasztó azt érezze, hogy élni szeretne a lehetőséggel. Ehhez azonban még szükség van, az árus szakértelmére, tapasztalatára és kedvességére is, hiszen a szolgáltatások esetében ez elengedhetetlen, hogy a tényleges kipróbálás megvalósuljon.

11.3. Kommunikáció megtervezése Amikor elkezdjük megtervezni az üzenet tartalmát a stratégiát kell alaposan átgondolni, majd kidolgozni. Mi az, amit közvetíteni szeretnél a célközönségnek, illetve milyen módon fogod megvalósítani. A Lapker stratégiájához hűen a fejlődésre teszem a hangsúlyt és a szolgáltatásokat helyezem előtérbe. Azt, hogy hírlap kapható az üzletben már mindenki tudja. Itt az ideje annak is, hogy egyben, koordinálva, a lehető legérthetőbben mutassuk meg a célközönségnek a rájuk váró alternatívákat. A szolgáltatások, lehetőségek célja a gyorsaság, tempó, dinamikusság, ami jól jellemzi az efféle hírlap üzleteket, valamint ’a mindent egy fedél alatt’ kifejezés. Ezt kell tudatosítani a vevőkkel, akik betérnek az üzletekbe. Ezeket racionális érvekkel kell alátámasztani a fogyasztó számára. A kreatív rész kidolgozása során kell felmérnünk azt, hogyan közöljünk; kivétel nélkül csak is pozitív érvek hangsúlyozásával.

11.4. Kommunikációs csatornák Az egyik legnagyobb körültekintést igénylő rész az éppen ez, amikor meg kell határoznunk a kommunikáció eszközét. Személyes és személytelen csatornákat is egyaránt figyelembe vettem, hiszen mindkettő nagyon fontos. Azt a típusú direkt marketinget érdemes az elképzeléseim szerint használni, amelyik nem névre szóló. Ezt úgy képzeltem el, hogy egy-egy új üzlet megnyitásakor, vagy éppen az egyik bolt felújítása után a környéken 100 méteres körzetben, A/6-os méretű szórólapokkal támogatnánk a forgalom beindulását az adott üzletben. Erre hostess lányokat bérelne fel a cég, akik a legnagyobb csúcsidőben 2-3 órán keresztül hívnák fel a figyelmet a nyitásra. Feltétlen meg kell említenem a szájreklám marketinget is, hiszen a szekunder kutatásokból kiderült, hogy a megkérdezettek nagy százaléka kedveli az Inmedio és Relay üzleteket. Ez

61

mindenképp az üzletág előnyére válik, hiszen ha egy ismerősünk elégedett egy szolgáltatással, termékkörrel pozitívan fog róla beszélni. Ezzel inspirálja a másik személyt a kipróbálásra. Ehhez azonban egy szakértő személyzet szükséges, mert általuk történik az azonosítás a vásárlók részéről. Az értékesítés ösztönzést a vállalat eddig is különböző termék promóciókkal próbálta elérni, melyekhez pontgyűjtő füzeteket adott, amibe manuálisan kellett a bónuszpontokat beragasztani. Rájöttek, hogy mára ez a módszer kissé elavult, így november 6-ai kezdéssel 256 boltba vezették be a hűségkártyákat, melyek segítségével, a hátoldalán található 16 jegyű kóddal tudnak regisztrálni a promócióban résztvevők a külön erre fejlesztett weboldalon.(www.pontjaim.hu). A kártyának köszönhetően mindenki figyelni tudja pontjainak számát, az adott promóció kezdetét és végét, valamit a következő szezonalitást is. Egyedüli bökkenő, csak annyi, hogy azok élhetnek a promóció előnyeivel, akik rendelkeznek ezzel a kártyával. Sokan lesznek azok, akik nem töltenek majd azzal időt, hogy a kártyákat beszerezzék. A vállalat arculata az évek során szépen kialakult, egységes képet alkot, ám kicsit megrekedt és a fejlesztéseket, fejlődéseket követve változásokra szorul. Public Relation tevékenységek körébe tartozik az is, hogy a dolgozó szeresse a munkáját, hiszen ez kifelé tükröződik, kommunikálódik a fogyasztó felé. Az egységes képhez tartozik a dolgozók egyen pólói is, ami az Inmedio és Relay üzleteket jól jellemző piros színben pompázik. Figyelemfelhívó, energikus. Némi átalakításnak azonban itt is szükségét éreztem. A pólók felületeit kihasználnánk és a későbbiekben bemutatott piktogramokat a pólók elejére nyomtatnánk. Valamint feltüntetném a dolgozók neveit is a pólókon. Ezzel is személyesebbé téve a vásárlók és az eladó kapcsolatát. Ezeket az elképzeléseket, akár baseballsapkákon is meg lehetne jeleníteni, vagy akárhol máshol, ahol tájékoztató felületet találunk, hiszen a vállalatról kialakult értékét növeli. A reklám a mai világban már mindenhol elengedhetetlen, azonban az évek alatt átalakultak a kellékek fontosságának sorrendjei. Napjainkban a legfontosabb kellék az internet a csatornák között. A hivatalos honlapon számos információ megtekinthető a cégről, a rendszeréről. Megtalálhatóak az aktuálisan új üzletek, ahova vállalkozók jelentkezését várják, elérhetőségek, telefonszámok, e-mail címek. Az oldal, (http://www.lapker.hu/) egyszerű, érthető. A csomagküldő szolgáltatásról pedig egy kattintással többet tudhatunk meg. 62

Azonban felmértem annak az eshetőségét is, hogy a legkönnyebben ám legköltségesebben a tömegmédiákon keresztül vezet az út a fogyasztók nagyobb rétegének elérése érdekében. Így a Lapker életében új kommunikációs eszközt vezetnék be, a hagyományos televíziós reklámot. Elképzeléseim szerint nem az a cél, hogy hónapokon keresztül sugározzák a legkülönfélébb csatornák a Lapker kiskereskedelmi hálózatát, hanem, hogy a lakosság tudatában megjelenjen. Egy olyan rotált csatornák közötti mixet találok a legideálisabbnak, amely 30 másodpercnél nem hosszabb, figyelemfelkeltő, tömör. Választásom nem a hagyományos magyar kereskedelmi csatornákra esett, hanem különböző profilú csatornák sugároznák az Inmedio és Relay boltok reklámját. Szükségszerű az általam meghatározott célcsoport elérése és a magyar népesség lefedettsége. Így választásom többek között a Comedy Central, National Geographic Channel, Viasat3, Viasat6, Tv Paprika, Discovery Channel sugárzásaira esett. Az érdeklődési köröket tekintve a humor, filmek, sorozatok, gasztronómia, természetfilmek, a tudomány és technika szerelmeseit éri el. Ezek a kategóriák megjelennek az üzleteken belüli felületeken is hírlap és magazin szekcióban. Úgy gondolom, ez a rotálás egy lehetséges variációja annak, hogyan legyünk költséghatékonyabbak, de még is hatásosak. A Tv-s reklámon kívül a legnagyobb hangsúlyt a plakátok, matricák megtervezésére fektettem. Dolgozatom során vissza-visszatérő problémaként bukkant fel a vásárlók tudatlansága a szolgáltatásköröket illetőleg. Ez egy olyan mulasztás a cég részéről, mely korrekciókra szorul. Elképzelésem hátterében az állt, hogy egy kihelyezett eszközön, hogyan lehetne megjeleníteni egyszerre azokat a lehetőségeket, amelyeket nyújt a Lapterjesztő Zrt kiskereskedelmi ágazata. Természetesen feltételem volt, hogy az alapkoncepciótól ne térjek el, maradjak meg azoknál a színeknél, amik pontosan azokból a CMYK színkódokból állnak, mint az Inmedio és Relay logójában. Tehát piros, fehér, szürke színeknél, ez adta az alapot. Mindenképp egy egyszerű, letisztult, minden korcsoport számára érthető, átfogó képet szerettem volna kialakítani. Az általam elképzelt piktogramok jól felismerhetőek, egyszerű formák, kör alakúak. Ez egyféle nemzetközi nyelv, ami visszaadja valamennyire az országokat átívelő üzlettípusok jellegét is, valamit mindenki számára tiszta kommunikációt biztosítanak, így hatásosabbnak bizonyulnak a feliratoknál. 63

A cég fő színét, a pirosat kapta hátterének, hiszen önmagában is figyelemfelkeltő, amely jellemzi a hálózat dinamikusságát. 7 fő profilt jelenítettem meg az ábrákkal. Az alapján választottam a termékek és szolgáltatások között, amelyek az újdonság erejével hatnak a közönség számára, vagy egyszerűen nem volt róla információ eddig. Ezeket a jelzéseket egy-egy körben helyeztem el, melyek sorrendje szintén egy kört tesz ki. Jól mutat, oda vonzza a tekintetet és a teljesség érzését kelti. A piktogramok között középen az Inmedio és Relay logóból jól ismert szürke O betű található, ami természetesen a márkanévre utal, azon belül a földgömbre, hiszen szerte a világban jelen vannak ezek a márkás üzletek. A O közepében egy hírlap áll, hiszen a vállalat fő profilját tükrözi. E köré helyeződnek el hűségkártya pontgyűjtő lehetősége, a kávézás, a mobilfeltöltés, a lottó és kaparóssorsjegy, a különböző friss szervizek, az E-on, ÉMÁSZ és ELMŰ kártyák feltöltése és a csomagküldés lehetősége is. Ez segítene abban is, hogy ne partnereiket egyesével, hanem egy koordinált a vállalat eddigi marketingkommunikációjával azonos, úgynevezett logón keresztül jelenüljön meg. Így nem csak összeszedettebb és egységesebb képet teremt, de segít a szabad felületek felszabadulásában is. Ezeket a terveket elképzeléseim szerint matricákon, az üzlet üvegportálján is megjeleníteném. Körülbelül szemmagasságba ragasztanék egy piros csíkot, amire egyenes vonalban helyezkednek el a jelzések. A következő oldalon az elképzeléseim tervezetét láthatjuk, hogy jobban vizualizálható lehessen.

26. ábra: Inmedio, Relay matrica látványterv (Forrás: Saját szerkesztés)

64

27. ábra: piktogram látványterv (Forrás: saját szerkesztés)

65

11.5. Költségvetés A fenti tervek alapján elkészíthető a lehetséges költségvetés, melyet a cél-feladat módszerrel készíteném el. Célom, hogy megismertessem Magyarország lakosságával az Inmedio és Relay által igénybe vehető szolgáltatásokat, termékeket a hírlapok kínálatán felül. Ehhez szükséges van: 

Szórólapok tervezésére, nyomtatására (A/6): új üzletenként 2000 példány Díja rendkívül olcsó, hiszen a Lapker Zrt nyomdáját használva házon belül is megoldható, rendkívül költséghatékony megoldásnak tűnik. 6,96 Ft egy db A/4-es oldal nyomtatása, tehát 500 db A/4-es oldalra van szükség 2.000 példány esetében, ami csupán 3.480 Ft –ba kerülne + 890 Ft a fénymásoló lap. Ha külön fényes papírt választanánk, az további költségekkel járna, plusz 20.325 Ft-tal a nyomtatáson kívül. Összesen: 23.805 Ft



Piktogramokból készített matricák: A3-as méretű fényes matricapapírra nyomtatás: 560Ft/ív, 1000db megrendelése esetén 500Ft/ív; Ajánlat: http://sprinternyomda.hu/



Pólók ára és nyomása: 1.200 Ft/db (258 üzletben számoljunk 2 eladót, fejenként 2 pólóval) 1.238.400Ft + a pólóra nyomás, ami 516.000 Ft lenne ilyen mennyiség mellett. Összesen: 1.754.400 Ft; Ajánlat: http://polomania.hu/



Ajánlat reklámfilmre: Az ausztrál cég több, mint egy évtizede foglalkozik a spotok eljuttatásával a médiacsatornákba, azonban csupán pár éve jelent meg hazánkban. A reklámfilm vetítésének sugárzása a különböző csatornákon egy külföldi cég, az Adstream ajánlatában: Adstream szerver FTP alapú feltöltés nettó 12.000 Ft 30 napos csatorna-mix rotálás: nettó 4.500.000 Ft

66

A reklámfilm forgatókönyvére és rendezésére egy általam jól ismert fiatal ’kezdő művész’ ismerősömet kértem fel, Bunda Balázst, aki számos amatőr versenyt nyert meg rövidfilmek rendezésével. (Pl: Országos rövidfilmfesztivál legjobb játékfilm díja) Kezdőként jutányos árajánlattal szolgált. (az ár nem tartalmazza az operatőri-és utómunka díját, valamint a színész/statiszta díjakat és a licensz díjakat) -

Reklámforgatókönyv (30mp) – nettó 40.000 Ft

-

Reklámfilm rendezés – nettó 100.000 Ft

-

Statiszta: 10.000 Ft/nap/statiszta

-

Színész (nem beszél) 30.000Ft/nap/színész

-

Színész (beszél) 45.000Ft/nap/színész

11.6. Kommunikációs tevékenység eredményeinek mérése A tevékenység eredményeit a megvalósulás után tudjuk vizsgálni, méghozzá a legegyszerűbb módon, egy következő kérdőíves megkérdezéssel. Ez lehet személyes, illetve online kitöltős módszerű is. Véleményem szerint hasonló kérdéseket kellene feltenni, mint például találkozott-e a reklámmal, hányszor, váltott ki valamilyen érzelmeket Önből, ha igen, miket? Vannak olyan elemek benne, amelyeket nem teljesen ért? A visszacsatolás vizsgálatához tudnunk kell a teljes piac létszámát, mely esetünkben a Magyarországon élő emberek, azon belül az üzletkör ismertségét. Ezen belül fel kell mérni, hogy hány százalékuk ismerte meg a boltok szolgáltatásait, majd összevetni az előző évek tapasztalataival. Így százalékos arányban megtudjuk, hogyan hatott, mekkora a differencia és mennyire volt sikeres a kommunikációs terv.

11.7. Folyamat irányítása Az általam használt eszközöket össze kell hangolni, együtt kell alkalmazni, hiszen csak így tudjuk elérni a közönséget. Az általam felsorolt új eszközöket kezdetben célszerű elől hangsúlyos súlyozással használni, melyben a televíziós reklámnak lenne a legnagyobb szerepe, majd a szinten tartás érdekében a piktogramok plakát és matrica jellegű kihelyezéseit, valamint a személyzeti pólókat folyamatosan meg kell jeleníteni az üzletekben. Az internetes forrásokat pedig célszerű mindig aktualizálni.

67

12.

Hipotézis vizsgálat

Diplomamunkám legelején egy alapigazságot állítottam fel, mely köré építettem a három hipotézisem. Eszerint: A Magyar Lapterjesztő Zrt. kiskereskedelmi hálózatának átfogó marketingkommunikációs tevékenysége a hatékonyság aspektusát tekintve optimalizálható.

H1: A Magyar Lapterjesztő Zrt. és kiskereskedelmi hálózata a gazdasági változásokra tudatosan reagál Első hipotézisemet részben elfogadom, részben pedig elutasítom, melyhez több érvet is felsorakoztatok. Elfogadhatom, mivel a több partnerrel és bolthálózattal rendelkező kereskedelmi láncok fontos strukturális felépítésének eleget tesz a Magyar Lapterjesztő Zrt. márkás kereskedelmi hálózata. Egy váratlan gazdasági hatás következtében elsődleges disztribúciós partnert szerződtetett az alacsonyabb árréskiesés és a hálózat karcsúsítása érdekében. Ezen felül viszonylag gyorsan felmérte lehetőségeit a piacon bekövetkezett változások előtt és teljes szerkezeti átalakítást eszközölt irányító központján belül. Ehhez a fogyasztók felé fordult segítségért, így részben elmondható, hogy a külső kommunikációs eszközöket is elkezdte igénybe venni. Ennek ellenére még is a külső integrált marketingkommunikáció hiánya miatt utasítom el a tézisem. Hiszen a totális integráció nem valósul meg, a külső hatások változásának hatására sem, csupán kezdetleges formában van jelen a vállalat életében.

H2: A Lapker márkás hírlapszaküzleteinek profitnövelésének kulcsa a már meglévő célcsoport újragondolása A következő hipotézisemet egyértelműen elutasítom, melyet a szekunder kutatásom kérdőíves megkérdezése és a fókuszcsoportos vizsgálat adatai egyértelműen alátámasztanak. A célcsoport újragondolása, kiszélesítése szükséges, de nem elegendő, hiszen az üzletekben vásárlók sincsenek tisztában az elérhető szolgáltatási lehetőségekkel. Először a tájékoztatás szükséges nagyobb körben. Ehhez kapcsolódóan készítettem el javaslataimat, melyek vélhetően szélesebb rétegeket lesznek képesek informálni.

68

H3: A márkás kiskereskedelmi hálózat kontextusában a vásárlói tájékoztatás maximális kielégítése egy egységes, összehangolt kommunikáció megteremtésében és annak arculatba történő integrálásában rejlik Az utolsó hipotézisemet egyértelműen elfogadom, hiszen a szakirodalmi kutatásokon belül, mind a hálózati rendszerek, mind az integrált kommunikáció, mind a hálózati rendszereken belüli marketingkommunikáció ezt a szinergiát erősíti. Munkám vége felé, pedig javaslatokat adtam meg ennek segítségére. Egyértelműen állíthatom, hogy a Magyar Lapterjesztő Zrt. egységes arculata kialakult a múltban, ám megrekedt és a környezetében, szervezetében létrejött változások külső megjelenésként nem érvényesültek, vagy ha még is nem komplex, hálózati szintű egységként. Személyes véleményem szerint a kereskedelmi-értékesítési láncok egyik domináló eleme a marketingszolgáltatás. Ennek külső kommunikációja, pedig a fogyasztóhoz jut el, akik szerves részei ezeknek a hálózatoknak. Ahhoz, hogy a kétoldalú kommunikáció létrejöjjön, fogyasztóorientált látásmódot kell alkalmazniuk a hálózatoknak. A fogyasztók azonban, már csak a végtermékkel találkoznak, így a hálózati rendszereket egységként látják, illetve kellene látniuk. Úgy gondolom, a Magyar Lapterjesztő Zrt. esetében jól működik az, hogy felületeivel kiszolgálja a hirdető partnereit, azonban saját arculata eltűnik ezek mögött. Nem fektet hangsúlyt a megújuló elemek aktualizálására. Olyan érzést kelt, mintha a külső marketingkommunikációs eszközök csupán addig lennének fontosak, amíg konkrét bevételek származnak belőlük. A saját arculati változtatásaikat, pedig nem megtérülő költségként értelmezik. Javaslataimat bővíteném azzal a gondolatmenettel, miszerint a Lapker kiskereskedelmi hálózatának szervezeti egységét bővíteni szükséges egy olyan marketingosztállyal, mely nem csak a sales részlegre koncentrál. Egyaránt képes ellátni saját marketingszolgáltatásait nem csak az értékesítés területén. Illetve ennek túlzott költségességét tekintve, szorgalmaznám a témában releváns külső partner bevonását, mely akár újabb hálózati tagként is megjelenhetne a lánc életében.

69

13.

Összefoglalás

Szakdolgozatomban a Magyar Lapterjesztő ZRT. kiskereskedelmi ágazatának márkás hálózatait és a több partnerből álló hálózati láncra jellemző szervezeti és marketing felépítést vizsgáltam, annak érdekében, hogy rávilágítsak az általam analizált cég marketingkommunikációjában lévő hiányosságokra. Ehhez egy-egy kezdetleges kommunikációs tervet is készítettem. Témaválasztásomat nagyban meghatározta, hogy szakmai gyakorlatomat ennél a cégnél végeztem el, illetve jelen pillanatban is itt dolgozom gyakornokként. Ez idő alatt beleláttam egy multinacionális vállalat kiskereskedelmi részlegébe. Mivel egy újrapozícionálás után kerültem a céghez, már csak a mostani alakulásokat érzékelem, az előzőekről pedig csak elmesélés és a szekunder kutatások alapján szereztem információkat. Kezdetektől fogva szembesülök azzal, hogy a központi kérdés a mai napig is az, hogy hogyan növeljék a forgalmukat. Most már ennek a csoportnak vagyok én is a részese, így megkezdtem kutatásaimat, melyet - szakirányomból adódóan - leginkább a kommunikációra fektettem. Első lépésként a szakirodalmi áttekintéssel kezdtem meg a kutatásaimat. Majd ezek alapos tanulmányozása és elemzése után szekunder kutatásokkal bővítettem tudásom, amelyek a vállalattal kapcsolatos információkkal szolgáltak. Ezek birtokában készítettem egy környezetelemzést is, melyhez SWOT-analízist használtam, melyben összegeztem a vállalat már meglévő érőségeit és gyengeségeit is. Többek között a gyengeségeinél azokat a pontokat soroltam fel, amelyekre alapozni tudtam a szakdolgozatomat. Azonban nem itt körvonalazódott ki először a fő probléma, mely a cég kommunikációjának hiányosságából adódik szolgáltatások terén. Diplomamunkámon belül először a MarketPoll Kft. által készített fogyasztói magatartásokat vizsgáltam meg, melyet még a dohánytermékek állami kézbe kerülése előtt mértek fel. Ez volt a másik fontos alapja a szakdolgozatomnak a szakirodalmi részen kívül. Számos diagram és táblázat elkészítésével felmértem, hogy valószínűleg nem lesz elegendő egy termékportfólió változtatás a cég részéről. Ennek szükségességére a vállalat vezetői is rájöttek 2013 júliusa után és szerkezeti változtatásokat is eszközöltek egy állandó disztribúciós cég személyében.

70

2014 áprilisában új szervezeti felépítés mellett döntöttek a kiskereskedelmi vezetők, mely alapjában módosította az eddigi rendszert. A bolti hálózat területi újragondolásával 4 üzletágra bontották a láncot. A termékkategóriák menedzsereinek food, non-food, kávé, sorsjegyek, szolgáltatások tekintetében is napra kész kell lenniük az új alakulásoknak köszönhetően. A területi vezetők pedig, nem régiónként kaptak meg egy-egy térséget, hanem az üzletág csatornáinak megfelelően. Az újrapozícionálás után készítettem el a SWOT-analízist, mivel véleményem szerint a jelenlegi helyzetet kell értékelni, átgondolni. Rávilágított az elemzés azokra a pontokra, ahol erős a cég felépítése, és azokra is, ahol még esetleges kihasználatlan lehetőségek állnak. A gyengeségek pedig rámutattak azokra a problémákra, amiket nem csak a hirtelen bekövetkezett dohánymentes változás hozott, de ennek hatására kerültek napvilágra. A szakdolgozati kutatások, a kérdőív kiértékelése és a szekunder kutatások segítettek abban, hogy a dolgozatomban felállított hipotézisek mindegyikére maradéktalanul válaszoljak. Melyeket 50%-os arányban vetettem el. Majd miután a kutatásaim is megerősítettek abban, hogy egységesíteni, koordinálni kell a kooperációk közötti tevékenységeket - beleértve a marketing tevékenységeket is – neki kezdtem az Inmedio és Relay üzletek marketingkommunikációjának a kidolgozásához. Az ismert lépések tudatában elkészítettem egy lehetséges tervet, ahol arra figyeltem, hogy az új arculatban összhangban kell lennie az új eszközöknek a néhány évvel ezelőtt felépített megjelenéssel. A munkatervem tartalmazza az általam kiválasztott célcsoportot, a célt,a tájékoztatást, a kiválasztott kommunikációs csatornákat, melyek terveit a dolgozatomba is belefűztem egy A/4-es oldal terjedelemben. Elkészítettem egy lehetséges költségvetést, majd ismertettem ennek mérését, valamint a folyamat irányításait.

Munkám folyamán az SAP Netweaver Version 7200.3.10.1072 programot használtam a vállalati adatok lekérése és riportolása érdekében. Megítélésem szerint sikerült a diplomamunkám elején feltett kérdésekre választ kapnom, amelyeket alapul véve igyekeztem egy reális, gyakorlatban megvalósítható tervet készíteni a vizsgált vállalat részére. Remélem, hogy egyetemi tanulmányaim során megszerzett tudá-

71

somat a Magyar Lapterjesztő Zrt. munkatársaként tovább bővíthetem és kamatoztathatom a vállalat fejlődésének érdekében. Azt vallom a vállalat kapcsán, hogy kellő odafigyeléssel és a marketing szekció újragondolásával képes megteremteni azt az összehangoltságot, ami felkeltheti a vásárlók érdeklődését az Inmedio és Relay hálózatlánc iránt. Ez a szakmaiság a vállalat szervezeti felépítésében jelen van, így egy lépés megtételére lenne szükség, hogy bekövetkezhessen a teljes integráció - külső-belső - szervezeti és kommunikációs szinten. Egy kérdés maradt nyitottan számomra, így a dolgozatom végéhez érve; mi lesz a Lapker sorsa a továbbiakban: Kinek a kezébe kerül a neves magyar lánc? Meglépi a változtatásokat a mostani formájában, vagy az új tulajdonos feladata lesz ezeknek a problémáknak az elbírálása?

72

14.

Summary

In my thesis I investigated the branded network of the Magyar Lapterjesztő zrt’s retail sector and also examined those chain networks’ organizational and marketing structure which consist of more partners. I made my research in order to highlight some of the marketingcommunicational insufficiencies of the company. Furthermore, I made a rudimentary communication plan. I have spent my internship at the above-mentioned company and I am currently employed there as a trainee. These experiences have determined the topic of my thesis, since in these times I had the chance of seeing into the retail section of a multinational company. I got employed at the firm due to a by secondary researches. The central issue is the following: how can these companies raise their circulation? My membership of this group has inspired me to start my research. I overviewed the literature as a first step. Then I made secondary researched which provided information in connection with the company. I also made an environmental analysis with the help of a SWOT- analysis, in which I summarized the firm’s strenghts and weaknesses. However, this was not the first time when the main problem has risen. This issue originates in the company’s lack of communication in the field of services. In my thesis I firstly examined those customer behavior made by the Marketpoll kft, which were traversed before the tobacco products have undergone nationalization. This was my thesis’ other important base next to the literature. With the preparation of several charts I could reach the following conclusion: there will not be enough only one product portfolio modification. The managers of the company also realised the need for this, so they made some structural changes in July 2013. In April 2014 the retail managers introduced a new organizational structure which brought many changes and modified the previous system. The chain stores were distibuted into four separate branches. Due to these changes the facilitators of the product category must be updated in the following duties: food, non-food, coffee, tickets and services. In my opinion the current situation should be evaluated. This is the reason, why I made the SWOT-analyis after the repositioning. The examination highlighted not only the firm’s 73

strenghts, but its weaknesses too. These incapacities pointed out the problems which were brought by the change of being tobacco-free. My reasearched convinced me that the activities between the cooperations should be integrated. After this I started to outline the marketing communication of the Inmedio and Relay stores. I made up a plan paying attention on the fact, that the new devices should be in harmony of the previously used image. Please find attached my workplan which contains the target group, the purpose, the orientation and the channel of communication. I also made a possible calculation and reviewed its measurement. For my research I used the Netweaver Version 7200.3.10.1072 program in order to get the data of the firm. I am convinced that I have worked out a realistic and manageable plan for the Lapker Zrt based on the thesis’ main query. I do hope, that I will be able to continue my position at the firm and I will have a chance to support its development. There is only one question which still remains opened: who will own this famous hungarian chain store in the future?

74

15.

Irodalomjegyzék

Felhasznált irodalmak: 

Agárdy, I. (2004): Horizontális stratégiai szövetségek hatása a kiskereskedelmi vállalatok marketingstratégiájára és teljesítményére az élelmiszer- és napi cikk kiskereskedelemben. BCE Ph.D. értékezés, Budapest



Austin, C. (1992): Successful Public Relations in a week, Headway, Hodder & Stoughton, London



Coombs, R. et al. (1996): Technological Collaboration: Dynamics of Cooperation in Industrial Innovation. London: Edward Elgar Publishing Ltd.



Barabási, A. L. (2003): Behálózva. A hálózatok új tudománya. Budapest: Magyar Könyvklub



Bauer, A. - Berács J. (1992): Marketing, Aula Kiadó, Budapest



Bauer, A.–Mitev Ariel, Z. (2008): Eladásmenedzsment Akadémiai Kiadó, Budapest



Bernschütz, M. (2011): Az integrált marketingkommunikáció alkalmazásának strukturális modellje, Ph.D. Értekezés, Budapest



Borgulya, Á.–Somogyvári, M. (2007): Kommunikáció az üzleti világban Akadémiai Kiadó, Budapest



Borgulya, I.–Vető, Á. Á. (2010): Kommunikációmenedzsment a vállalati értékteremtésben Akadémiai Kiadó Budapest 2010



Ebers, M. (szerk.) (1997): The formation of inter-organizational networks. Oxford: Oxford University Press



Fazekas I., - Harsányi, D. (2000): Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazd. Akadémia



Fazekas, I. – Harsányi, D. (2011): Marketingkommunikáció, Szókratész Közgazdasági Akadémia, Budapest



Fazekas, I. et al. (1996): A marketingkommunikáció aktuális kérdései: szöveggyűjtemény, BKE Marketing Tansz. Budapest



Horváth, D. - Bauer, A. (2013): Marketingkommunikáció, Akadémiai Kiadó, Budapest



Józsa, L. (2005): Marketingstratégia Marketing strategy, Akadémia Kiadó, Budapest

75



Józsa, L. et al. (2005): Döntésorientált marketing- Decesion oriented marketing, Akadémia Kiadó



Király, É. (2011): VÁLLALATI KAPCSOLATI RENDSZEREK A HAZAI KISKERESKEDELMI GYAKORLATBAN (a hosszú távú üzleti kapcsolatok vizsgálata), Ph.D. értekezés, Gödöllő



Kotler, P. (1998): Marketing Menedzsment, Műszaki Kiadó, Budapest



Kucsera, T., G. - Pazaurek, P. (2006): Kommunikáció, marketing, PR a civil szervezetekben in: Kézikönyv civileknek NAFIOE, Budapest



McCarthy, E. J. (1960): Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, III., Irvin



Nyiry, A. (2006): A vállalati hálózatok és vállalatcsoportok kialakulásának és működésének vizsgálatára, Ph.D. értekezés, Miskolc



Pecze K. (2005): Vállalati kapcsolati hálók Magyarországon. A hosszú távú piaci kapcsolatok motivációi, Ph.D. értekezés, Budapest



Piskóti, I. (1998): A marketingkommunikáció fejlődésének nemzetközi és hazai tendenciái, Kommunikáció és kreativitás, Marketing Szimpózium Miskolc



Piskóti, I. (2002) (szerk): Alkalmazkodó marketing, Miskolci Egyetem, Miskolc



Szegedi, Z. - Prezenszki, J. (2010): Logisztika-menedzsment, Kossuth Kiadó, Budapest



Szegedi, Z. (2005): Logisztika - ellátási lánc - hálózatok - együttműködés. Logisztikai Évkönyv 2005. Budapest: MLE 166-173. o.



Totth, G (2006): Marketingkommunikáció (könyvfejezet) Marketing alapjai, Perfekt Kiadó



Veres, Z. – Szilágyi, Z. (2007): A marketing alapjai, Perfekt Kiadó, Budapest

76

Folyóirat cikkek: 

Bauer, et al.:(2013) Marketing, Magatartás, Mérés, Média (2013) V. évf. 2000/2. 6-29.o.



Duncan, T. - Caywood, C. (1996): Concept, Process And Evolution of IMC in Throson, E., Moore, J., Integrated Communication, 13-34.o.



Hetesi, E. et al. (2009): A szolgáltatások világa. JATEPress, Szeged, 362-383. o.



Kocsis, É. (1999): Tanuló hálózatok - Hibrid elrendeződés és stratégiai járadékvadászat, Vezetéstudomány XXX. Évf. 1999. 02. szám 1-13.o.



Malecki, E. J. - Tootle, D. M. (1996): The role of networks in small firm competitiveness, International Journal of Technology Management 11. szám (1/2) 4357. o.



Seres, A. (2007): A hazai kereskedelem bolthálózati és települési koncentrációja, Marketing & Menedzsent 1. szám 52-62.o.



Szabó, K. (1999): Hálózatok hiperversenyben - Vállalatok szétesése molekuláris egységekre és összekapcsolódásuk. Vezetéstudomány XXX. Évf. 1999. 01. szám 15-25. o. Internetes források:



http://en.wikipedia.org/wiki/Lagard%C3%A8re_Group



http://hu.metapedia.org/wiki/Magyar_telev%C3%ADzi%C3%B3csatorn%C3%A1 k_list%C3%A1ja



http://hvg.hu/cimke/nemzeti_doh%C3%A1nyboltok



http://logisztika.com/megjelent-a-lapker-zrt-a-csomagpiacon/



http://nemzetidohany.hu/



http://www.adstream.com/



http://www.lapker.hu/



https://www.mediapiac.com/digitalis-lap/2013-7-8-szam/A-Lapker-a-hirlaprafokuszal/1100/



http://www.kreativ.hu/reklam/cikk/mit_hoz_az_adstream_a_reklampiacnak

77

16.

Mellékletek 1.

számú melléklet

Dohánypiac változása Magyarországon 2013. július 1-től az állam kizárólagos gazdasági körébe került a dohánytermékek kereskedelme Magyarországon. A jogszabály szerint csak a koncessziós szerződés alapján működő kereskedők árusíthatnak dohánytermékeket az országban, melynek folyamatát szigorú előírások szabályozzák. Ezek alól a repterek vámmentes üzletei kivételt képeznek. A dohánytörvény legfőbb céljaként a fiatalkorúak dohányzásának visszaszorítását tűzték ki, illetve az alkalmi dohányzók számának a csökkentését. Azonban, ezt úgy kellett megoldaniuk, hogy az állandó fogyasztók igényeit a legnagyobb mértékben legyenek képesek kielégíteni. Ehhez pedig szükség van ahhoz, hogy a pályázati nyertesek olyan helyeken üzemeltessék boltjaikat, ahol közlekedési, gyalogos csomópontok helyezkednek el, persze anélkül, hogy óvodák és iskolák közelében üzemeltetnék boltjaikat. Fontos ismertetni, hogy mik azok a jogszabályok, amelyek miatt nem pályázhatott, illetve kitiltásra kerültek a Magyar Lapterjesztő Zrt tulajdona alól ezek a cikkek. A dohánytermékek árusításának jogosultságáért pályázók 2012. november 15-én tekinthették meg a felhívást, mely tartalmazza a tevékenységre vonatkozó területi, jogi, személyi, tárgyi és gazdasági feltételekre szóló információkat, követelményeket, továbbá az elbírálás szempontjait. Pályázó lehet minden olyan bel- és külföldi természetes személy, aki a 18. életévét betöltötte és a jogszabályban meghatározott megfelelő személyi, tárgyi és gazdasági feltételekkel bír. Ezen felül esélyes a pályázat megnyerésére, minden olyan személy, aki az Európai Gazdasági Térség területén belül székhellyel rendelkező egyéni vállalkozó, vagy olyan gazdasági társaság tagja, ahol nyertes pályázó tagként korlátlan felelősséggel tartozik a társaság felé. A pályázatok leadásánál figyelembe kell venni azt is, hogy egy személy egy időben legfeljebb öt üzletet tudhat magáénak, illetve ahol egy közigazgatási egységet képző településnél, egynél több jogosultság kerül kiadásra, egy személy nem birtokolhatja a jogosultságok

78

több mint kétharmadát. Így próbálja kivédeni az állam az esetleges monopolisztikus helyzet kialakulását a dohánytermékek kiskereskedelmében. A termékportfólióra vonatkozó szigorú szabályokról sem szabad megfeledkezni, melyek korlátozzák az üzletben árusítható cikkek milyenségét. Sokan éppen ezért nem pályáztak néhány térségen belül a dohánycikkeket árusító üzletek tulajdonlására, hiszen kevesebb lenne a bevétele az értékesítőnek, mint a ráfordított költsége. Az állami szándék alapján kialakított dohány kiskereskedelmi piac aránytalanságainak kiegyenlítésére, 2013 novemberében történő törvénymódosításnak köszönhetően el kellett költözniük azoknak a trafikoknak, akik a benzinkutaknál, illetve a minimum 2500 négyzetméter alapterületű kiskereskedelmi egységekben helyezkedtek el. Habár a kereskedőknek jól meg kellett fontolniuk a szerződések megkötését, hiszen azon kívül, hogy a tulajdonlás nem örökölhető, 20 éves időintervallumra szól. (http://index.hu/gazdasag/2014/03/18/) A Lapker szempontjából mindenképp érdekes a Nemzeti Dohányüzletek kínálata, ugyanis nem csak kizárólag dohánytermékek árusítanak, hanem egyéb kiegészítő termékek is. Ez a helyzet akkor válhat fenyegetővé a nemzetközi cég számára, ha a kiegészítő termékek mellett egyre több cikket engedélyeznek a termékpaletta színesítésére. Ennek következtében kényelmi szempontból a dohányosok nagy része egy helyen fogja kielégíteni az igényeit. Megtalálhatóak a dohánytermék fogyasztását közvetlen módon elősegítő termékek, legfőképpen cigarettahüvely, -papír, gyújtóeszközök, pipa, de üdítők, snackek és alkoholos italok is megtalálhatóak. Ha a pályázó a Szerencsejáték Zrt-vel külön szerződést köt, ez esetben terméket értékesítheti az üzletben. Ezzel szemben még is úgy gondolom, hogy a nem dohányosok ezután sem fognak betérni a koncessziós trafikokba, legalábbis addig nem még dohánytermék árusítóhelyként jelenül meg a tudatukban. Ehhez hatalmas arculatváltáson kellene, hogy átessenek a még friss árushelyek. Illetve több pont is akadályozza ennek a megvalósulását, ilyen például az üzletek külső megjelenéseivel kapcsolatos előírások. Ez alá tartozik az is, hogy az üzlethelyiségeknek kívülről teljesen beláthatatlannak kell lenniük, mely még jobban megnehezíti a bent sorakozó áruk promotálását. Ezért úgy gondolom, akik eddig is látogatták a Lapker üzleteket ezután is fogják.

79

Felmerül a kérdés, hogy azokat a cikkeket megvásárolhatja-e 18 éven aluli, melyeket a nagykorúság betöltése nélküli állampolgár is legálisan fogyaszthat. Erre azonban nemmel kell válaszolni, hiszen 18 éven aluli személy nem lépheti át az üzlet küszöbét. Ennek ellenére ezeknek a produktumoknak az elérésével nem csak a dohányosok fogyasztói rétegét érik el a dohányüzletek, hanem a 18. életévét betöltött magyarországi lakosságot is. Mint már említettem sok város rendelkezik éjjel-nappali kiszolgálással rendelkező trafikkal, ahova

azok

is

betérnek

alkalom

adtán

vásárolni,

akik

nem

cigarettáznak.

(http://nemzetidohany.hu) Szakdolgozatom szempontjából nagyon fontos ez a 2013-as törvény, hiszen egy olyan vállalat tevékenységére térek ki, melynek a teljes árbevételéhez viszonyítva jelentős bevételt ért el a dohánytermékek árusítása, addig a napig. Több száz bolt tulajdonosát érintette ez az átalakulás. Úgy gondolom, hogy ez egy nagy kihívás minden érintett számára, amely komoly stratégiai átgondolásokat igényel. A Magyar Lapterjesztő Zrt számára mindenképp, hiszen az összes saját tulajdonban lévő üzletében, pavilonjában tradicionálisan kapható volt dohányáru 2013 júliusa előtt.

80

2.

számú melléklet

INMEDIO kérdőív Kérdőív sorszáma: ________________ ve:___________________ Üzlet Kódja: __________________ __perc

Kérdező neKérdezés ideje: __ hó __ nap __ óra

KÉRDEZŐ! AZ INMEDIO BOLTBAN KELL KÉRDEZNED, LEHETŐLEG OLYAN VÁSÁRLÓT, AKI ELŐZŐLEG CIGARETTÁT VÁSÁROLT A BOLTBAN. KÉRD EL A VÁSÁRLÓTÓL A BLOKKOT, ÉS ÍRD FEL A BLOKKSZÁMOT! Blokkszám:_______________________ Jó napot kívánok! ……………………vagyok a MarketPoll Piackutató Kft. munkatársa. Néhány, ezzel az Inmedio bolttal kapcsolatos kérdést szeretnék feltenni Önnek. A kérdezés hozzávetőlegesen kb. 15 percet fog igénybe venni, ebben szeretném a segítségét kérni. Segítségét nagyon köszönjük, együttműködését egy kávéval / ásványvízzel tudnánk honorálni. SZŰRŐ S1. MEGMONDANÁ KÉREM, MENNYI IDŐS ÖN?

_ _ év

FIGYELD A KVÓTÁT! HA NEM FÉR BELE A KVÓTÁBA, KÖSZÖNJ EL! 1: 18 2: 19-29 3: 30-49 4: 50-60

…….DB …….DB …….DB ……DB

AZ S2 KÉRDÉST NE KÉRDEZD, CSAK JELÖLD! FIGYELD A KVÓTÁT! HA NEM FÉR BELE A KVÓTÁBA, KÖSZÖNJ EL! S2. NEME 1: férfi …….DB 2: nő …….DB S3 KÉREM, MONDJA MEG, AZ ALÁBBI TERMÉKEK KÖZÜL ÁLTALÁBAN MIKET SZOKOTT VÁSÁROLNI EBBEN AZ INMEDIO BOLTBAN? FIGYELD A KVÓTÁT! 1. Vásárlásai során, ebben az Inmedio boltban csak dohányárut és dohányzási mellékcikket vagy rágógumit szokott venni (cigaretta , szivar, szivarka, cigarettahüvely, filter, cigaretta töltő, szivarvágó, hamuzó, öngyújtó, gyufa, pipa, pipaszűrő, pipa tömködő, gyújtó, tisztító, szélfogó) ………. DB 2. Vásárlásai során, ebben az Inmedio boltban dohányárut és újságot is szokott vásárolni. (KÉRDEZŐ! NEM KÖTELEZŐ, HOGY CIGARETTÁT ÉS ÚJSÁGOT EGYSZERRE VÁSÁROLJA!) …….. DB 3. Vásárlásai során dohányárut és bármely más kereskedelmi terméket szokott vásárolni (kivéve rágógumit), – de nem vesz újságot. KÉRDEZŐ! PL. A DOHÁNYÁRU VÁSÁRLÁSA MELLETT MOBILT TÖLTENEK FEL, CSOKIT VESZNEK, APRÓ JÁTÉKOT, STB. A DOHÁNYZÁSI MELLÉKTERMÉKEK NEM SZÁMÍTANAK, AZOK AZ 1-ES KATEGÓRIÁBA KERÜLNEK! ………. DB

81

S4. MILYEN GYAKRAN SZOKOTT ÖN EBBEN AZ INMEDIO ÜZLETBEN VÁSÁROLNI? EGY VÁLASZ! OLVASD FEL! 1: naponta többször is > Q1 2: naponta > Q1 3: hetente 3-4 alkalommal > Q1 4: hetente 1-2 alkalommal > Q1 5: hetente egyszer > Q1 6: kéthetente egyszer > Q1 7: havonta > FEJEZD BE! 8: ritkábban > FEJEZD BE! 9: nem szokott ebben az Inmedio boltban vásárolni > FEJEZD BE! 10 NT/NV> FEJEZD BE! ________________________________________________________________________________ __ INMEDIO VÁSÁRLÁSI SZOKÁSOK Q1 BIZTOSAN TUDJA, HOGY 2013 JÚLIUSÁTÓL A CIGARETTA ÁRUSÍTÁSA ÁLLAMI MONOPÓLIUM LESZ, ÉS CSAK A NEMZETI DOHÁNYBOLTOKBAN LEHET MAJD MEGVÁSÁROLNI, ITT NEM. ÖN EDDIG EBBEN AZ INMEDIO BOLTBAN VÁSÁROLTA MEG A CIGARETTÁT. ÖN AZT MONDTA, JELENLEG ………………………………………… ……………………………………………………………. GYAKRAN JÁR EBBE AZ INMEDIO BOLTBA VÁSÁROLNI SZERETNÉNK MEGTUDNI, BEJÖN-E A JÖVŐBEN IS EBBE AZ INMEDIO BOLTBA VÁSÁROLNI, HA MAJD NEM LEHET MÁR ITT CIGARETTÁT VENNI? EGY VÁLASZ! OLVASD FEL! 1: naponta többször is > Q2 2: naponta > Q2 3: hetente 3-4 alkalommal > Q2 4: hetente 1-2 alkalommal > Q2 5: hetente egyszer > Q2 6: kéthetente egyszer > Q2 7: havonta > Q2 8: ritkábban > Q2 9: nem fog ebben az Inmedio boltban vásárolni > Q3 10 NT/NV Q2 MIT FOG VÁSÁROLNI EBBEN AZ INMEDIO BOLTBAN? ________________________________________________________________________________ __ ________________________________________________________________________________ __ INMEDIO TERMÉK-KONCEPCIÓK Q3. A KÖVETKEZŐKBEN SZERETNÉK MEGMUTATNI ÖNNEK NÉHÁNY LEHETŐSÉGET, AMELYEK ESETLEG ELÉRHETŐEK LENNÉNEK EBBEN AZ INMEDIO-BOLTBAN. AZT SZERETNÉM KÉRNI ÖNTŐL, HOGY ÍTÉLJE MEG, VONZÓ-E EZ A SZOLGÁLTATÁS AZ ÖN, ILLETVE A CSALÁDTAGJAI SZÁMÁRA? ELÉG VONZÓ-E A BEMUTATOTT LEHETŐSÉG AHHOZ, HOGY EZÉRT ÖN, VAGY CSALÁDTAGJAI BEJÖJJENEK EBBE AZ INMEDIO BOLTBA, AZT KÖVETŐEN IS, HOGY A CIGARETTÁT MÁR NEM ITT FOGJA MEGVÁSÁROLNI?

82

KÉRDEZŐ! A SZOLGÁLTATÁSOKAT / TERMÉKEKET ROTÁLVA KÉRDEZD! A TÁBLÁZATOT A KÖVETKEZŐ OLDALON SORONKÉNT TÖLTSD KI Q3.1. DÍJBEFIZETÉS K1 KÁRTYA Q3.2 FOTÓNYOMTATÁS ÉS SZEMÉLYES AJÁNDÉKTÁRGY KÉSZÍTÉS - K2 KÁRTYA Q3.3. KÁVÉ, PÉKSÜTEMÉNY, CSOMAGOLT SZENDVICS K-3 KÁRTYA Q3.4 SPORTAJÁNDÉKOK K-4 KÁRTYA Q3.5 HÁZI JELLEGŰ TEJTERMÉKEK, CSERPES TEJTERMÉK KÍNÁLAT K-5 KÁRTYA Q3.6 SZÓRAKOZTATÓ ELEKTRONIKAI CIKKEK, KIEGÉSZÍTŐK K-6 KÁRTYA Q3.7 INGYENES WIFI A VÁSÁRLÓK SZÁMÁRA K-7 KÁRTYA KÉRDEZŐ! MINDEN EGYES BEMUTATOTT SZOLGÁLTATÁS / TERMÉK UTÁN KÉRDEZD MEG, ÉS A TÁBLÁZATBAN JELÖLD A KÖVETKEZŐKET: Q3A. KÉREM, ÍTÉLJE MEG, MENNYIRE VONZÓ EZ A LEHETŐSÉG AZ ÖN SZÁMÁRA? 1: Egyáltalán nem vonzó 2: Kevéssé vonzó 3: Vonzó 4: Nagyon vonzó 9: NT/NV> NE OLVASD FEL Q3B. KÉREM, ÍTÉLJE MEG, IGÉNYBE VENNÉ-E ÖN, VAGY ESETLEG CSALÁDTAGJAI EZT A SZOLGÁLTATÁST ITT, EBBEN AZ INMEDIO BOLTBAN? 1: Biztosan nem 2: Valószínűleg nem 3: Igen, valószínűleg 4: Igen, egészen biztosan 9: NT/NV> NE OLVASD FEL Q3C. KÉREM, INDOKOLJA VÁLASZÁT! NYITOTT, SZÓ SZERINT ÍRD LE

83

Q3A Q3B 1

DÍJBEFIZETÉS

2

FOTÓNYOMTATÁS ÉS SZEMÉLYES AJÁNDÉKTÁRGY KÉSZÍTÉS

3

KÁVÉ, PÉKSÜTEMÉNY, CSOMAGOLT SZENDVICS

4

SPORTAJÁNDÉKOK

5

HÁZI JELLEGŰ TEJTERMÉKEK, CSERPES TEJTERMÉK KÍNÁLAT

6

SZÓRAKOZTATÓ ELEKTRONIKAI CIKKEK, KIEGÉSZÍTŐK

7

INGYENES WIFI A VÁSÁRLÓK SZÁMÁRA

INDOKLÁS

Q5. LENNE MÉG OLYAN HASZNOS SZOLGÁLTATÁS, AMINEK ÖRÜLNE, HA ELÉRHETŐ LENNE EBBEN AZ INMEDIO ÜZLETBEN, OLYAN SZOLGÁLTATÁS ILL. TERMÉK, AMI MIATT BEJÖNNE EBBE AZ INMEDIO BOLTBA? NYITOTT KÉRDÉS, ÍRD LE SZÓ SZERINT! ________________________________________________________________________________ __ ________________________________________________________________________________ __ ________________________________________________________________________________ __ 9: nincs ilyen > NE OLVASD FEL

84

DEMOGRÁFIA Végezetül engedjen meg pár demográfiai kérdést! DEM1. Kérem, mondja meg, mi az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? EGY VÁLASZ! 1: 8 általános, vagy kevesebb 2: szakmunkás 3: érettségi 4: főiskola, egyetem 9: NT/NV> NE OLVASD FEL DEM2. Megmondaná mi az Ön foglalkozása? EGY VÁLASZ! 1: teljes munkaidőben dolgozik 2: részmunkaidőben dolgozik 3: tanuló 4: háztartásbeli 5: nyugdíjas 6: munkanélküli 9: NT/NV> NE OLVASD FEL DEM3. Kérem, mondja meg, mi az Ön családi állapota? EGY VÁLASZ! 1: házas/párkapcsolatban/ más családtagokkal él, 2: egyedülálló 3: családban, gyermekkel él 9: NT/NV> NE OLVASD FEL DEM4. Kérem, mondja meg, Önnel együtt hány fős a háztartás, amelyben él? ÍRD LE! _ _ fő DEM6. Hogy érzi, Önök anyagilag EGY VÁLASZ! 1: Gondok nélkül élnek 2: Beosztással jól kijönnek 3: Éppen hogy kijönnek a havi jövedelmükből 4: Hónapról-hónapra anyagi gondjaik vannak 5: Nélkülözések között élnek 9: NT/NV> NE OLVASD FEL

Köszönjük, hogy válaszaival segítette munkánkat!

85

17.

Ábrajegyzék

1. ábra: Kooperációk kapcsolati rendszere ..................................................................... 12 2. ábra: Lagardere Services megjelenése a világban, üzleteinek száma ....................... 13 3. ábra: Hosszabb utazások közbeni cselekedetek aránya ............................................. 34 4. ábra: Utazás alatt vásárolt termékek aránya ............................................................. 36 5. ábra: Relay üzletek ismeretsége ................................................................................... 39 6. ábra: Inmedio boltok ismeretsége ................................................................................ 39 7. ábra: Relay üzletek látogatottsága ............................................................................... 40 8. ábra: Inmedio üzletek látogatottsága .......................................................................... 40 9. ábra: Tervezett- VS. Impulzvásárlás; Relay ............................................................... 41 10. ábra: Tervezett Tervezett- VS. Impulzvásárlás; Relay ............................................ 41 11. ábra: Tervezett- VS. Impulzvásárlás; Inmedio ........................................................ 42 12. ábra: Tervezett- VS. Impulzvásárlás; Inmedio ........................................................ 42 13. ábra: Vásárlásra szánt idő; Relay .............................................................................. 43 14. ábra: Vásárlásra szánt idő; Inmedio ......................................................................... 43 15. ábra: Egy-egy vásárlás értéke, Relay ......................................................................... 44 16. ábra: Egy-egy vásárlás értéke, Inmedio .................................................................... 44 17. ábra: Fogyasztók árérzékenysége; Relay .................................................................. 45 18. ábra: Fogyasztók árérzékenysége; Inmedio .............................................................. 45 19. ábra: Relay üzletek népszerűsége .............................................................................. 46 20. ábra: Inmedio üzletek népszerűsége .......................................................................... 46 21. ábra: Átlagos forgalom termékkörönkénti %-os eloszlásban ................................. 53 22. ábra: Közüzemi díjak elektronikus befizetése .......................................................... 54 23. ábra: Csomagátvételi pont .......................................................................................... 54 24. ábra: Mobilegyenleg feltöltés ...................................................................................... 55 25. ábra: Egyik szolgáltatást sem ..................................................................................... 55 26. ábra: Inmedio, Relay matrica látványterv ................................................................ 64 27. ábra: Piktogram látványterv ...................................................................................... 65

86

18.

Táblajegyzék

1. táblázat: Hálózatok jellemzői ........................................................................................... 9 2. táblázat: A hagyományos és az integrált marketingkommunikáció ................................ 27 3. táblázat: Fókuszcsoportos megkérdezés, helyszín és mintanagyság szerint ................... 31 4. táblázat: Megfigyelt bolti vásárlás, helyszín és mintanagyság szerint ............................ 31 5. táblázat: Helyszíni megkérdezés, Relay .......................................................................... 32 6. táblázat: Helyszíni megkérdezés, Inmedio ...................................................................... 33 7. táblázat: Üzletlánc által kielégített, kielégítetlen igények hosszabb utazások alatt ........ 34 8. táblázat: Üzletlánc által kielégített, kielégítetlen igények városi közlekedés alatt .......... 35 9. táblázat: Tipikus Relay vásárló ....................................................................................... 37 10. táblázat: Tipikus Inmedio vásárló.................................................................................. 38 11. táblázat: Swot-analízis ................................................................................................... 58

87

A Magyar Lapterjesztő Zrt. kiskereskedelmi hálózatának koordinált marketingkommunikációja

Recommend Documents