7 kroků pro úspěch na webu a sociálních sítích

7 kroků pro úspěch na webu a sociálních sítích Miroslav Král Managing Partner společnosti market UP

7 kroků k úspěchu na webu a sociálních sítích

1

Obsah Předmluva .......................................................................................................................................................................... 3 Webové stránky jako základ (nejen) online marketingu ................................................................................ 5 Správná homepage ...................................................................................................................................................... 12 Získejte cenná data z vašeho webu ..................................................................................................................... 19 Co je SEO a proč je pro vaši firmu důležité ..................................................................................................... 28 PPC kampaně – populární zdroj poptávek, jehož využití dvouciferně roste .................................. 38 Online taktiky na budování značky ...................................................................................................................... 48 Lze ignorovat sociální sítě a přitom vést úspěšný byznys? .................................................................... 54


2

Předmluva Žijeme ve světě, který se pohybuje mnohem rychleji než dříve. Každý den se na nás hrne obrovské množství informací z různých zdrojů – e-mailu, internetu, rádia, novin, časopisů, televize. Svět se za poslední dekádu zásadně změnil. Je globálně propojen, se zpožděním několika málo minut se dozvídáme, co se stalo na druhé straně zeměkoule, někdy i v přímém přenosu. Dnes má přístup k internetu už více než 34 % světové populace, penetrace mobilních telefonů přesáhla nedávno ve světě 86 %. Přes 1 miliardu uživatelů využívá smartphone a jejich počet se má během dvou let zdvojnásobit. Nejrozšířenější sociální síť Facebook přesáhla 1 miliardu uživatelů a 50 % z nich je rovněž připojeno na sociální síť každý den. A uváděná čísla neustále rostou. To jsou fakta, které je třeba brát v úvahu, když uvažujeme, jak dát o sobě vědět potenciálním zákazníkům u nás nebo kdekoli ve světě. O to více, když plánujeme strategii firmy do budoucna. Tradiční formy reklamy v televizi, rádiu, novinách a časopisech, na billboardech jsou stále součástí marketingového mixu a budou hrát svou roli. Nicméně význam internetu a online medií rychle roste. Internet je na rozdíl od TV využíván aktivně, zejména k vyhledávání informací, komunikaci, nákupům online a v poslední době také k účasti v sociálních sítích, což z něj zároveň činí ideální nástroj, jak oslovit potenciální zákazníky. Internet je dnes mocný nástroj. A i u nás existuje řada firem, které si to již uvědomily, a umějí toho náležitě využít. Mezi největší výhody internetu jako reklamního média je přesné cílení, měřitelnost výkonu a rychlejší návratnost. V tradičním „offline“ marketingu, kdy dáte informaci na papír nebo do televize, si nejste jisti, kolik lidí vidělo reklamu, zda zavolali či ne, zda na ni reagovali. V internetovém marketingu však věci měříme. Víme tedy, kolik lidí reklamu vidělo, kolik lidí přišlo na webovou stránku a kolik z nich udělalo konverzi. Hlavní výhoda internetu spočívá v tom, že umožňuje obsáhnout celý nákupní proces – předprodejní fázi, prodejní proces i zpětnou vazbu a poprodejní podporu. Dalšími výhodami jsou určitě nižší náklady, tah na branku a globální zásah.


3

Nástrojů ke zviditelnění je celá řada. Pokud potenciální zákazník vyhledává informace o produktu či službě, kterou firma nabízí, případně již učinil nákupní rozhodnutí a hledá, kde by produkt koupil, pravděpodobně použije vyhledavač Google nebo Seznam. Když se potenciální dodavatelská firma umístí na první straně vyhledavače na dané klíčové slovo, ať už přímo v organickém výběru nebo prostřednictvím PPC reklamy, má výhodu a zvyšuje pravděpodobnost, že onen potenciální zákazník navštíví její web a zboží či službu koupí. Optimalizaci webových stránek nebo-li SEO poskytuje již řada agentur. Rovněž tak reklamu PPC. Podobně funguje i tzv. kontextová reklama, která se nezobrazuje ve vyhledavači, ale na partnerských serverech, které jsou součástí kontextové sítě Seznamu nebo Googlu. Dalším významným faktorem je i konverzní architektura webu. Pokud mají webové stránky dobrou konverzní architekturu, je vyšší pravděpodobnost, že se z návštěvníka stane zákazník. Pokud jsou cílovou skupinou dodavatele spotřebitelé, neopomínejte ani sociální sítě. Facebook, který u nás využívají téměř čtyři miliony uživatelů, nabízí možnost velmi přesně zacílit a oslovit prostřednictvím PPC reklamy žádaný segment zákazníků, případně s nimi i aktivně komunikovat na firemní stránce a budovat skupinu příznivců nebo fanoušků značky. Důležité je i využití interaktivní komunikace s potenciálními či stávajícími zákazníky formou marketingu přes e-mail, či prostřednictvím online chatu přímo během jejich návštěvy na webových stránkách dodavatele. Výsledky a efektivnost všech těchto nástrojů lze sledovat a vyhodnocovat prostřednictvím webových analytických nástrojů. Budete přesně vědět, kolik lidí vaši reklamu shlédlo, kdy, kolik na ni kliklo a navštívilo váš web, jak se na něm dlouho zdrželi a co si prohlédli, kolik z nich přišlo opakovaně a kolik z nich poslalo poptávku, případně se zaregistrovali k vašemu newsletteru. O tom, jak uspět na webu a sociálních sítích pomocí online marketingových nástrojů, si podrobně řekneme v následujících kapitolách.

Pěkné a inspirativní čtení přeje, Miroslav Král Managing Partner společnosti market UP


4

kapitola 1

Webové stránky jako základ (nejen) online marketingu Aktuální statistiky udávají, že v České republice využívá internet mezi 70 až 85 % populace. Na rozdíl od sledování televize, které je pasivní, využívají uživatelé internet aktivně, a to zejména k vyhledávání informací, komunikaci, online nákupům a v poslední době také k účasti v sociálních sítích. U mladé generace do 25 let, která na internetu vyrostla, má web větší sledovanost než noviny a televize. Internet je významným hráčem i v B2B (obchodování Business-to-Business). Podle průzkumu Googlu využívá v České republice internet devět z deseti firem jako zdroj informací a kontaktů, například při vyhledávání svých dodavatelů a 85 % považuje web pro svůj business za zásadní. Všechny tyto faktory činí z internetu klíčové médium, které nelze při komunikaci se zákazníky opomíjet. Budeme hovořit především o webových stránkách komerčně orientovaných, jejichž provozovatelé jsou podnikatelské subjekty. Dobré firemní webové stránky či e-shopy jsou alfou a omegou účinného internetového marketingu, protože většina ostatních online marketingových nástrojů směřuje proud návštěvníků právě na ně. Dnes již nikdo o důležitosti webu pro firemní prezentaci nebo e-commerce řešení nepochybuje. Přesto překvapivě málo firem v České republice věnuje tomuto tématu dostatečnou pozornost a tvorbu stránek často deleguje na vývojáře (webdevelopery), případně na pracovníky svých IT oddělení. Ti jsou obvykle kompetentní spíše v oblasti IT a grafiky, avšak v prodeji, marketingu a PR mají omezené znalosti a zkušenosti. Zdánlivě je tento problém vyřešen, pokud vedení firmy pověří úkolem tvorby či redesignu webu zkušeného pracovníka z oddělení prodeje či marketingu.


5

1.1

Tvorba a životnost webu

Oblast tvorby webu a internetového marketingu je velmi dynamická a rozsáhlá disciplína. Pro člověka, který není z branže, je obtížné se rychle zorientovat a definovat, jak má vlastně moderní web vypadat. Oříškem může být i výběr vhodného webdevelopera, kterých je u nás několik tisíc. Pracuje skutečně na nejnovějších technologiích? Umí kvalitní grafiku? Poskytuje k webu dobrý redakční systém? Přitom investice do nového komerčního webu není malá. Začíná na 30 až 40 tisících korunách za malé a jednodušší weby. Není výjimkou, že investice do kvalitního webu pro firmu z oblasti e-commerce, nebo středně velkou společnost se pohybuje v řádu od půl do milionu korun. Odborníci však odhadují morální životnost webu na pouhé tři až čtyři roky. Z tohoto důvodu stále více firem využívá služeb internetových agentur. Ty pomohou klientovi navrhnout strategii pro online marketing, definovat odpovídající požadavky na web, připravit zadávací dokumentaci, ve výběrovém řízení vybrat webdevelopera, dohlédnout na tvorbu webu a po jeho spuštění realizovat online marketing. Investice do tohoto druhu služeb se vrátí ve zvýšeném prodejním výkonu přes web a často ušetří i nemalé prostředky investované nevhodně či zbytečně.

1.2

Určení strategie

Pokud jste dospěli k rozhodnutí, že potřebujete web nebo že stávající již nevyhovuje, musíte si v první řadě udělat jasno o své firemní a marketingové strategii na zmíněné další tři až čtyři roky a jakou roli v ní sehraje internetový marketing. Především koho bude oslovovat váš nový web. Potenciální zákazníky, stávající zákazníky, obchodní partnery, prodejce, koncové uživatele, dodavatele nebo úřady? Bude informačním kanálem, prostředkem obousměrného toku informací, tj. rozhraním pro zákazníky, nebo bude srdcem vašeho obchodního modelu, prodejním kanálem typu e-commerce řešení? To jsou otázky, na které si hned na začátku musíte jasně odpovědět a toto rozhodnutí v celém procesu tvorby webu respektovat. Právě smysl webu je to první, co musí pochopit návštěvník okamžitě po příchodu. Čím se daný web


6

zabývá? Koho reprezentuje? Co nabízí? Jinak návštěvník okamžitě odchází jinam, případně po chvíli opouští web bez konverze. Že to není jednoduché, ilustrují i výsledky nejprestižnější soutěže webových prezentací v České republice WebTop100 ze sklonku roku 2011. Dvě třetiny webů přihlášených do soutěže získalo v této oblasti hodnocení průměrné nebo podprůměrné, a to jsou mezi nimi i weby největších českých i zahraničních společností. Je-li cílových skupin, kterým je web určen, více, je vhodné pracovat s tzv. uživatelskými scénáři. To znamená, že se zvolí určitý počet odlišných typů návštěvníků a následně se posuzuje, jak se uživatel daného typu bude na webu orientovat a jak rychle a snadno nalezne informace, které potřebuje.

1.3

Cíle – konverze webu

Důležitým faktorem jsou cíle webu. U komerčních webů jde obvykle o to, aby se návštěvník stal zákazníkem. Splnění tohoto cíle se nazývá konverze. Obrovskou výhodou je, že konverzi můžete měřit, a to jak v absolutních hodnotách (např. počet a hodnota objednávek), tak i v relativních hodnotách (procent konverze vztažené k počtu návštěvníků webu). To vám umožňuje nejen sledovat plnění cílů webu, ale také vyhodnocovat veškeré zdroje návštěvnosti webu a online kampaně v čase (návštěvnost, konverzní poměr, akviziční náklady na konverzi) a současně porovnávat jejich efektivitu mezi sebou. Primárním cílem komerčně zaměřeného firemního webu by mělo být získání nových zákazníků, budování značky případně snižování nákladů na marketing a prodej. Konverze je v tomto případě generování poptávky formou vyplněného elektronického formuláře, zaslání e-mailu či telefonického kontaktu. U e-shopu je hlavním cílem generování zisku, růst obratu, počtu registrovaných uživatelů a zvýšení loajality zákazníků. Konverzí je obvykle objednávka a registrace. Dalšími cíli e-shopu může být opakovaný nákup, vyšší průměrná objednávka (tzv. cross-sell – více zboží v jedné objednávce) apod. Konverze webu je zásadním ukazatelem jeho úspěšnosti. Proto při tvorbě webu musíte tomuto cíli vše podřídit a udělat maximum proto, aby web návštěvníka vedl a ke konverzi směřoval, usnadnil mu cestu a minimalizoval veškeré bariéry, které ji mohou bránit.


7

1.4

Pyramida potenciálních kupců

Pokud se podíváte na svůj cílový trh, obvykle 3 % z nich nyní nakupují, 7 % je otevřeno k nákupu, 30 % o nákupu neuvažuje, dalších 30 % myslí, že je to nezajímá a 30 % určitě nemá zájem. Tento jev je platný pro jakýkoli produkt nebo službu vůbec. Můžeme ho nazvat pyramidou potenciálních kupců. Když chceme oslovit pyramidu celou, musíme zaujmout všechny její skupiny, ne pouze tříprocentní část, která právě nakupuje. Proto je vhodné zvolit odlišnou taktiku. Nelze tedy hovořit pouze o produktu a jeho vlastnostech. Tím totiž zaujmete maximálně 10 % svého cílového segmentu. Je třeba hovořit o užitku, který zákazník prostřednictvím nabízeného produktu nebo služby získá, jak mu změní život, zjednoduší práci, ušetří čas nebo peníze. Tímto způsobem zaujmete a oslovíte celou pyramidu potenciálních kupců a my se dostáváme k dalšímu důležitému faktoru a to je tzv. education-based marketing.

3%

6 - 7%

30%

30%

30%

nyní nakupuje je otevřeno nákupu o nákupu neuvažuje

se domnívá, že je to pro ně nezajímavé ví, že nemá zájem


8

1.5

Education – based marketing

Nejtěžší věc, kterou dnes musíte udělat, je získat pozornost potenciálních kupců a udržet ji dostatečně dlouho, abyste jim pomohli koupit váš produkt. Jak toho dosáhnout? Nabídněte svým potenciálním zákazníkům informace, které jsou pro ně hodnotné a cenné, třeba v běžné praxi obtížně dostupné. Automaticky se tak v mysli zákazníka dostanete do pozice experta mezi všemi konkurenty. Učíte totiž potenciální zákazníky věci, které o svém vlastním businessu ještě neznají. Nabídnete jim zdarma pomoc při jejich rozhodování, vtáhnete je do prodejního procesu. Tím získáte významnou šanci přilákat více kupců a vybudovat si větší důvěryhodnost. Není příliš dobré, abyste se snažili návštěvníkům svého webu hned prodat zboží a služby a pěli jste přitom sebechválu, v čem všem jste nejlepší a co vše umíte, což mimochodem dělá většina konkurentů. Raději jim nabídněte vyšší přidanou hodnotu. Nabídněte jim něco, co skutečně ocení.

1.6

Příklad pro názornost

Co asi tak může potřebovat účetní firma, která se rozhodla vytvořit nový web? Postupným kladením otázek se pravděpodobně dozvíte, že jejím cílem je získat nové dlouhodobé zákazníky. Ti se rekrutují v zásadě buď z nově založených firem nebo firem, které současný poskytovatel účetních služeb opustil. Případně z firem, kterým současný poskytovatel nevyhovuje z hlediska kapacity, znalostí nebo šíře záběru. To jsou cílové skupiny, které musí web účetní firmy oslovit. Další segmentace může být na živnostníky, malé a středně velké firmy, neziskové organizace apod. Vezměme první skupinu, nově založené firmy. Jaké má typický start-up potřeby, jaké informace jsou pro něj klíčové? Je pro něj výhodné stát se plátcem DPH? Kdy a proč? Je pro majitele výhodné převést auto na nově založenou firmu? Jak se bude odepisovat? Má si majitel firmy vyplácet plat jako jednatel, nebo má radši použít podíl ze zisku? Jaký má zvolit


9

způsob účtování skladových zásob? Pokud účetní firma poskytne tyto informace potenciálním zákazníkům na webu zdarma a v přehledné formě, posílí to jejich důvěru a významně se zvyšuje pravděpodobnost, že v případě potřeby účetnictví se zákazník obrátí na ni. Navíc bude mít obsahově bohatý web, což ji zvýhodní ve vyhledavačích a přivede jí nové návštěvníky hledající informace, které na své webu poskytuje. V očích budoucích klientů se stane uznávaným expertem a zvýší svou hodnotu oproti konkurentům.


10

Titulní stránka webu společnosti účetní kanceláře Alfa Control, který dobře pracuje s informacemi cennými pro potenciální zákazníky.


11

kapitola 2

Správná homepage Úvodní stránka vašeho webu je vstupem do sídla vaší společnosti. Homepage je vstupní branou pro vaše návštěvníky a zároveň ovlivňuje úspěch vašeho webu. Podle statistik opouští 97 % návštěvníků vstupní stránku bez konverze. Máte pouhých 8 vteřin, abyste návštěvníka na vstupní stránce udrželi, protože přibližně polovina z nich odchází z webu během tohoto krátkého časového intervalu. Tyto údaje jsou světovým průměrem.

2.1

Jak udržet pozornost návštěvníka

Co je zapotřebí k tomu, abyste vaše návštěvníky na svém webu udrželi co nejdéle? Spousta webových stránek dnes existuje pouze proto, aby byly, bez dalších záměrů a funkcí. A v tom tkví podstata problému. Návštěvník má být schopný během několika vteřin na jakémkoli webu jednoznačně říci, kde se nachází a k čemu web slouží. Doba je dnes rychlá, a nikdo nemá zájem trávit spoustu času zjišťováním, jak web, kam právě přišel, funguje, pro koho je určen a jak najde to, co potřebuje. Proto je třeba návštěvníkům orientaci ulehčit, správně odhadnout jejich chování a nabídnout jim vše po ruce, aby vše pohodlně nalezli. Dalším faktorem, který pozitivně či negativně ovlivňuje uživatele je celkový dojem, který při návštěvě webu získá, a pocity, které u něj web vyvolá. To je ovlivněno zejména stylem, grafikou a volbou barev. Svou roli hraje také aktuálnost informací a datum vzniku webu. Ocitnete-li se na webu, který svým provedením působí jako web z poloviny předchozí dekády, bude velmi obtížně vás tam udržet.


12

2.2

Homepage jako výkladní skříň

Nejčastější vstupní branou na web je právě úvodní stránka a proto je její provedení a design klíčové pro úspěch webu. Úvodní stránku lze vnímat jako výkladní skříň obchodu či vstup do sídla společnosti. První dojem je důležitý, pamatujeme si ho dlouho a neradi ho měníme. Kvůli špatnému dojmu můžete ve vteřině ztratit zákazníka a jeho opětovné získání vás může stát mnoho sil. Při návrhu webu vzniká nejprve titulní stránka a tvorba zbývajících částí webu se od designu a struktury této stránky odvíjí.

2.3

Správný obsah homepage

Úvodní strana by měla představit vaši společnost nebo projekt, nabídnout pomocnou ruku pro další orientaci, upozornit na důležité či z pohledu návštěvníka zajímavé informace, které jsou na webu k dispozici. To vše v přehledné a dobře čitelné formě. Titulní stránka by v žádném případě neměla sloužit k umístění všech informací a odkazů z celého webu či spousty akčních nabídek a stát se tak nepřehledným skladištěm. V takovém prostředí se zákazník necítí příjemně, nedokáže se zorientovat a odchází. Pozornost je nutno věnovat i získání důvěry návštěvníka. Internet je anonymní prostor a často se ocitneme na stránkách, o jejichž provozovateli nic nevíme. Pokud je návštěvník na vašem webu poprvé a vaši firmu či značku ještě nezná, je mu třeba poskytnout informace, ze kterých mu vyplyne, že vám může důvěřovat . Mohou to být různá ocenění, certifikace a členství v asociacích, které budou ilustrovat vaše renomé v oboru, recenze od nezávislých autorit a institucí, hodnocení a reference od vašich zákazníků, uvedení některých vašich odběratelů, obchodních partnerů a či dodavatelů, kteří patří mezi významné a všeobecně známé, např. formou log, dále umístění dotazů, průzkumů či anket pro vaše návštěvníky, fotografie vašich vybraných zaměstnanců s příběhem nebo krátkým popisem. V některých případech je vhodné na úvodní stránce umístit novinky nebo jiný aktualizovaný obsah, aby web působil jako čerstvý a stále aktuální zdroj informací.


13

2.4

Další vhodné prvky na homepage

• Video – mnozí odborníci hovoří o o videu jako dalším významném přelomu v rozvoji internetu. Video se snadno konzumuje a pokud natočíte krátké video, které návštěvníkovi ukáže co děláte, jak to děláte, či jak má váš výrobek či službu použít, dodáte vaší webové prezentaci na autenticitě a zajímavosti • Online chat – možná jste již na nějakém webu viděli po levé či pravé straně záložku označenou Live Chat. Tyto v USA běžně rozšířené aplikace pronikají i k nám a umožňují návštěvníkovi na vašem webu během sekundy navázat online chat s vaším pracovníkem zákaznického servisu, který ihned poskytne žádanou informaci, čímž zvýšíte vaši konverzi. • Užitečné aplikace – kalkulačky úspor, návratnosti investic, apod. • Propojení na sociální sítě Facebook, Google+, Twitter a další vám umožní rozšířit vaši značku online mezi mnoho dalších uživatelů.

2.5

Navigace

Dobře vytvořená navigace usnadní návštěvníkovi orientaci. Vychází z informační architektury webu, která je logickým uspořádáním informací do jednotlivých kategorií a stránek podle různých souvislostí. Základem je srozumitelné pojmenování kategorií a na každé úrovni max. pět až sedm homogenních položek při respektování jejich priority. U firemních stránek to mohou být Produkty, Služby, Reference, O nás a Kontakt. Počet položek v jedné úrovni navigace vychází ze schopnosti člověka si zapamatovat max. 5-7 údajů najednou. Při větším počtu se špatně orientuje a ztrácí přehled. Navigaci je možné volit nejen podle tématu, ale také podle cílové skupiny (spotřebitelé, malé a střední firmy, corporate zákazníci) nebo aktivity (účetnictví, mzdy, daňové poradenství) případně kombinovat. Vedle využití horního menu je možné v případě malého počtu


14

položek (např. tři segmenty zákazníků nebo 3 druhy služeb) umístit doplňkovou navigaci do tzv. dlaždic na hlavní středové ploše homepage. Tento způsob je v poslední době často využíván zejména u webů americké provenience.

2.6

Struktura homepage

Když máme jasno o obsahu, můžeme vytvořit tzv. wireframe, neboli šablonu úvodní webové stránky. V ní rozmístíme jednotlivé prvky a informace do ucelených bloků, aby byl zvolený obsah prezentován s logickou strukturou, která umožní návštěvníkovi jednoduchou orientaci. Z testování vyplývá, že webové stránky „čteme“ po uhlopříčce z horního levého do pravého spodního rohu. To je třeba vzít úvahu při rozhodování, kam umístit nejdůležitější informace. Moderní webové stránky využívají často tzv. banner, tedy široký pruh s fotografií, obrázkem nebo jiným imageovým ztvárněním, který zabírá třetinu obrazovky i více. Na něm je krátkým sloganem vyjádřena služba, kterou poskytuje provozovatel stránek zákazníkům, případně její výhoda pro zákazníka. Tento banner se může měnit, aby stránky působily dynamicky a zároveň návštěvníkům poskytly více informací. Pod tímto bannerem mohou být umístěny již diskutované dlaždice opatřené výraznými názvy nebo piktogramy. V poslední době se na patičce webu stále častěji objevuje podrobné menu. Buďte originální ale ne na úkor použitelnosti webu. Použitelnost webu, v původním anglickém znění web User Experience Design, zkráceně UXD, vyjadřuje, nakolik je web uzpůsoben návštěvníkovi, tak aby ho používal intuitivně, v souladu s cílem provozovatele. Je vhodné respektovat a dodržovat konvence, na které jsou uživatelé zvyklí, aby našli na svém místě to co obvykle – logo provozovatele webu v levém horním rohu, kliknutím na něj se dostanu zpět na úvodní stranu, horizontální navigační lišta v horní části webu, případně i svislá vlevo nebo podrobná navigace umístěná v patičce, přepínání jazykových verzí pomocí vlaječek v vpravém horním rohu apod. Pokud se za každou cenu chci odlišit od zavedených zvyklostí, je třeba to nejdříve pečlivě na uživatelích otestovat. Vytvořená a naplněná šablona je podkladem pro grafika, aby navrhl design webu.


15

2.7

Grafické provedení webu

Design vytváří atmosféru webu a ta by měla odpovídat zaměření stránek. Pro stránky reprezentující výrobce luxusní kosmetiky užijeme jiný design, strukturu a barvy než pro poskytovatele IT řešení. Je dobré se odlišit od konkurence. Zákazník, který se rozhoduje o nákupu určitého výrobku či služby přichází obvykle na web z vyhledavačů a posuzuje několik různých dodavatelů. Design by měl vizuálně podporovat orientaci návštěvníka na úvodní straně – navigaci, tok informací apod. Vhodnou volbou barev mohu zvýraznit to, čemu chci, aby návštěvník věnoval největší pozornost. Mají-li to být např. produkty, které prodáváte, nejlépe vyniknou, pokud web bude mít bílé pozadí a výrobky budou prezentovány na dostatečně velkých kvalitních fotografiích s vysokým rozlišením. Pokud je potřeba vzbudit emoce (u hotelu, restaurace, šperků apod.) je výhodné použít velké fotografie. U firemních webů je vhodné použít fotografie zaměstnanců, produktů nebo fotografie, ktere ilustrují použití služeb nebo benefity pramenící z jejich využití. Zvolený design by neměl být na úkor použitelnosti webu, ale měl by naopak vhodně podporovat uživatelsky přijemné prostředí. Zároveň by měly být dodrženy základních konvence webu. Je třeba myslet na to, aby se vše důležité, včetně prvků další navigace, zobrazilo návštěvníkovi na obrazovce hned poprvé, bez toho, aby byl nucen scrollovat dolů. Nevhodná jsou též různá intra (videa či animace) umístěná před vstupem na homepage, neboť tvoří pro návštěvníka bariéru a jsou často důvodem opuštění webu. Obecným pravidlem pro tvorbu úvodní strany je méně textů a více grafických prvků, které zákazníka upoutají a motivují ho k hlubšímu prozkoumání webu.


16

2.8

Barvy

Na webu můžete použít firemní barvy, ale nemusí to být dogma. Je dobré provést volbu barev podle dojmu, který zvolená barva může vyvolat u uživatele. Například modrá barva je univerzálně nejoblíbenější. Indikuje důvěru, spolehlivost a odpovědnost a u uživatelů navozuje příjemné pocity díky uklidňujícím účinkům a snižováním tenze a strachu. Je ověřeno, že na modré weby se uživatelé vrací nejčastěji. Není tedy divu, že weby v modré barvě mají celosvětově největší zastoupení. Naopak černá barva znamená autoritu, moc a kontrolu, a zároveň vytváří ovzduší záhad a tajemství. V kombinaci s výraznými barvami jako červenou, zlatou či fialovou vyvolává dojem luxusu a exkluzivity, proto se často užívá na webech s kosmetikou a šperky.

2.9

Výzva k akci

Nezapomeňte umístit na homepage dostatečně výrazné prvky vyzývající návštěvníka k akci. Prvky, které mu umožní vaše produkty či služby objednat, získat více informací nebo kontaktovat vaše pracovníky. Ideální je vytvořit pro tento účel piktogramy – pro telefon, live chat, objednávku, poptávku apod. Opět by měly být viditelné na horní, tedy na obrazovce viditelné části homepage, bez nutnosti rolovat dolů.

2.10

O měření

Po schválení návrhu titulní stránky se rozbíhají práce na dalších stránkách – kategorií, detailů služeb, produktů, kontaktech, o nás, referencích, apod. Po dokončení webu by mělo proběhnout testování beta verze nebo tzv. A/B testování (testování dvou nebo více verzí homepage) a teprve poté oficiální spuštění. A to je okamžik, kdy je třeba zvolit správný nástroj pro sledování a analýzu návštěvnosti webu, abychom mohli vyhodnocovat jeho obchodní úspěšnost, výsledky našich online a offline marketingových kampaní a pracovat s daty o našich potenciálních zákaznících.


17

Titulní stránka webu společnosti Rackspace, poskytovatele cloudové infrastruktury, velmi dobře ilustruje trendy v tvorbě nejmodernějších webů - dobře provedená konverzní architektura a prvky, které budují důvěryhodnost – představitelé firmy, reference a loga zákazníků apod.


18

kapitola 3

Získejte cenná data z vašeho webu 3.1

Cíle webu, jeho měření a vyhodnocování

Základními ukazateli úspěšnosti webu jsou jeho návštěvnost a konverze. Primárním cílem komerčně zaměřeného firemního webu je obvykle získání nových zákazníků, rozšíření prodeje výrobků a služeb stávajícím zákazníkům, zvýšení jejich spokojenosti a loajality, posílení firemní značky, případně snižování nákladů na marketing a prodej. Konverze je v tomto případě generování poptávky formou vyplněného elektronického formuláře, navázáním online chatu s pracovníkem zákaznického servisu, zasláním e-mailu či telefonickým kontaktem, vyplnění ankety, stažení informačních letáků o produktech a službách, shlédnutím videa apod. U e-shopu je hlavním cílem generování zisku, růst obratu, počtu registrovaných uživatelů a zvýšení loajality zákazníků. Konverzí je obvykle objednávka a registrace. Dalšími cíli e-shopu může být opakovaný nákup, vyšší průměrná objednávka apod. Proto, abyste mohli vyhodnocovat obchodní úspěšnost webu, musíte být schopni plnění těchto cílů měřit. Dnes existuje řada webových analytických nástrojů, které mohou měřit tyto údaje jak v absolutních hodnotách (např. návštěvnost z různých zdrojů, počet a hodnota objednávek), tak i v relativních hodnotách (procenta konverze vztažené k počtu návštěvníků webu). S jejich pomocí můžete vyhodnocovat veškeré zdroje návštěvnosti webu a online kampaně v čase (generovaná návštěvnost, konverzní poměr, akviziční náklady na konverzi) a porovnávat jejich úspěšnost a efektivitu mezi sebou. Dále vám tyto nástroje umožní vyhodnocovat orientačně i efekt offline kampaní (tedy kampaní založených na tradičních marketingových nástrojích) a pracovat s daty o vašich potenciálních i stávajících zákaznících.


19

3.2

Kdy analytický nástroj nainstalovat

Ideální okamžik pro instalaci vhodného analytického nástroje je před testováním nově připravovaného webu. I v případě, kdy vám web již pár měsíců či let běží, není problém tento nástroj snadno doinstalovat a začít sbírat a vyhodnocovat data o jeho provozu prakticky okamžitě.

3.3

Druhy analytických nástrojů

V případě, že vlastníte web s administrátorským rozhraním, je možné, že redakční systém disponuje speciálním modulem, který vám poskytuje základní statistiky o návštěvnosti webu - z jakých zdrojů či lokalit návštěvníci pocházejí, jaká je délka návštěvy apod. Tyto informace vám mohou pomoci např. zjistit, zda marketingová aktivita, kterou jste realizovali, měla či neměla dopad na návštěvnost vašeho webu. Výstupy z takových statistik bývají grafické, u starších redakčních systémů pouze numerické. Statistiky z redakčních systémů jsou však většinou velmi omezené a nejsou schopny zodpovědět otázky, které jsou zásadní pro vyhodnocení prodejního a marketingového výkonu webu. • • • • • • • • • •

Jaká reklama má největší účinnost a nejlepší ROI? Jaký vyhledavač přivádí nejvíce návštěvníků a jaký přivádí „nejlepší“ návštěvníky? Přes které dotazy nás lidé naleznou? Které hledané výrazy přinášejí největší zisk? Z jakých zdrojů přichází návštěvníci na můj web, který zdroj vykazuje nejmenší míru opuštění, nejvyšší procento konverze? Navštěvují web pouze stávající zákazníci nebo noví a v jakém poměru? Jaké jsou nejnavštěvovanější stránky webu, jaké stránky naopak návštěvníky odrazují? Odkud z mého webu návštěvníci odcházejí, v jaké míře a proč? Co a jak uživatele webu ovlivňuje, čemu věnují největší pozornost, co jim pomáhá při rozhodování? Kolik návštěvníků uskutečnilo v posledním týdnu objednávku, v jaké hodnotě a jaké stránky si na webu předtím prohlédli?


20

Na základě zodpovězení těchto otázek je možné s webovou prezentací a online marketingovými aktivitami cíleně pracovat a zvyšovat tak obchodní výkon vašeho webu. Existuje řada analytických nástrojů, které poskytnou odpovědi na tyto otázky. Zcela jistě nejpoužívanější je Google Analytics, který patří do skupiny aplikací společnosti Google.

3.4

Google Analytics

Google Analytics je vhodný jak pro začátečníky, tak i pro ostřílené online marketéry. Umožňuje sledovat obrovskou škálu informací o provozu na vašem webu a chování vašich návštěvníků dle různých segmentů a hledisek – z návštěvnosti z vyhledavačů, z placeného a neplaceného vyhledávání, z jednotlivých online kampaní, přímé návštěvnosti a odkazujících stránek, návštěvy z mobilních zařízení apod. Oproti jiným aplikacím má mnoho výhod: • Pokud využíváte prakticky jakoukoli jinou aplikaci Google (třeba Gmail), budete mít i do Google Analytics stejné přístupové údaje. • Zavedení měření Google Analytics na web je pro jakéhokoli webmastera a i pro mnoho zkušenějších uživatelů velmi jednoduché. • I pro nezkušeného uživatele je orientace v základních informacích snadná a intuitivní. • Profesionálové v oblasti tvorby a správy webů zase ocení informační hloubku a variabilitu tohoto nástroje. • Google Analytics je velmi komplexní a je propojitelný s jinými nástroji z aplikací Google (např. Google Adwords, Google Webmaster Tools). • Funkce a možnosti Google Analytics se neustále vyvíjí a rozšiřují. • Není nutné cokoli na vašem počítači instalovat, jedná se o webovou aplikaci. • Na internetu je k práci s Google Analytics velké množství návodů a informací. • A navíc – je zdarma. Má však ale i drobné nevýhody: • Přestože není problém nastavit aplikaci do českého prostředí, některé pojmy jsou stále pouze v angličtině.


21

• Občas se vyskytne nová funkce, která se nechová tak jak by uživatel předpokládal. • Začátečník a občasný uživatel není schopen plně využít možnosti a potenciál tohoto nástroje. Základní přehled Google Analytics.

3.5

Příklady cenných zdrojů informací z Google Analytics

Google Analytics nabízí velké množství informací, které jsou užitečné nejen pro správu a optimalizaci webu a online marketingových kampaní, ale i pro řízení firemního marketingu obecně. Zjistíte, které reklamní kampaně vyvolaly největší zájem, kolik přinesly nových klientů a kolik činily náklady na získání nového klienta. Vyhodnotíte, jaké typy kampaní jsou


22

nejúčinnější a do kterých se příště vyplatí investovat. Z Google Analytics se dozvíte, o které informace mají vaši potenciální klienti největší zájem a čemu věnují na webu největší pozornost. Zjistíte, jaká klíčová slova a fráze používají, když hledají vaše výrobky a služby ve vyhledavačích, a která slova a fráze přinášejí největší zisk. S touto terminologií můžete následně pracovat při tvorbě textů na vašem webu, v dalších komunikačních kanálech a materiálech. Dozvíte se, z jakých jiných zemí a v jakém počtu návštěvníci na váš web přistupují. Můžete například zjistit, že z Litvy přistupuje na váš web větší množství návštěvníků, stráví na něm více času a prohlédnou si více stránek, než je průměr, což může signalizovat určitý potenciál na tomto trhu pro vaše produkty nebo služby. Příklad znázornění zemí, ze kterých návštěvník na web přistoupil a průměrných parametrů návštěv


23

Majitelé a marketingoví ředitelé firem jsou často oslovováni zástupci různých online katalogů a prodejci reklamy s nabídkou placeného zápisu či umístění bannerové reklamy na internetovém portále. Je velmi snadné ověřit si v Google Analytics kolik vám tento zdroj generoval návštěvníků webu v uplynulém období, kolik z nich váš web ihned opustilo (vysoká míra opuštění značí např. nevhodně zvolenou cílovou skupinu) a kolik činila míra konverze. Pokud máte Google Analytics dobře nastavené a znáte hodnotu takto uskutečněných nákupů, velmi jednoduše si spočítáte, zda se vám zápis v katalogu či nabídnutá reklama vyplatí. Takové ověření nezabere více než pár minut a vaše rozhodnutí je založeno na reálných faktech a neřídí se pouze sympatiemi k tomu či jinému obchodnímu zástupci.

3.6

Měření návštěvnosti z různých zdrojů

Prostřednictvím Google Analytics je možné odlišit z jakých online zdrojů návštěvníci na vaše stránky přicházejí. V principu se jedná o 3 druhy zdrojů návštěvnosti: • Návštěvnost z vyhledávání (tzv. search traffic) – návštěvníci se dostávají na web z vyhledavačů Google, Seznam, Bing a dalších. Tito návštěvníci si aktivně zjišťují informace o produktu či službě nebo se rozhodují o nákupu a hledají dodavatele. Pokud vás prostřednictvím klíčových slov a frází, které zadávají do vyhledavačů, najdou, a váš web má vhodnou konverzní architekturu, existuje vysoká pravděpodobnost, že provedou nákup, objednávku, poptávku nebo registraci. Návštěvnost z vyhledávání lze dále odlišit na neplacené, tzn. návštěvníci klikli na odkaz umístěný v organickém výběru vyhledávání, nebo placené, tzn. zákazníci přicházejí z textové PPC reklamy, kterou realizujete ve vyhledávači. • Návštěvnost ze zpětných odkazů (tzv. refferal traffic) – návštěvníci na jiném webu, internetovém portálu či katalogu klikli na váš odkaz či reklamu, která je přesměrovala na váš web. • Přímá návštěvnost zadáním vaší přímé URL adresy / domény (tzv. direct traffic) – tímto způsobem váš web navštěvují především stávající zákazníci, návštěvníci, kteří vás již znají nebo se o vás někde dozvěděli. V měření zdrojů návštěvnosti jde Google Analytics ještě mnohem dál. Jakýkoli odkaz, který umístíte kamkoli na internet (bannerová reklama, reklama ve vyhledavači, odkaz na jakémkoli webu, odkaz na Facebooku, na blogu) je možné přesně označit a následně měřit.


24

Pokud tedy na internetu podnikáte aktivity, které podporují zvýšení návštěvnosti vašich stránek, vždy si odkaz z této aktivity na váš web označte tzv. UTM parametrem a můžete pak sledovat kolik návštěvníků vám tato aktivita přinesla. U tohoto segmentu návštěvníků pak můžete sledovat mnoho dalších užitečných informací. Příklad sledování návštěvnosti z několika online kampaní v čase

3.7

Sledování výkonu na základě měření plnění cílů

To, že k vám zákazníci na web dorazí, však nestačí. Web provozujete proto, aby pro vás pracoval a plnil vaše stanovené cíle. U některých webů to může být třeba zaslání poptávky, registrace na školení nebo stažení dokumentů. V případě e-shopů je vždy hlavním cílem prodej produktů. Pokud chcete mít pod kontrolou plnění cílů vašeho webu, je nezbytné, abyste měřili tzv. konverze. Google Analytics disponuje i touto funkcí. Jediné co potřebujete vědět je, které stránky na vašem webu symbolizují splnění cíle. Zpravidla to bývají stránky, na kterých děkujete návštěvníkům např. za objednávku. URL adresa těchto stránek se pak nastaví do Google Analytics jako cíl a od toho okamžiku již probíhá měření. Pokud navíc znáte hodnotu cíle, budete mít statistiky obohaceny i o finanční vyjádření. Kromě jednoduchého měření konverze je možné u vícekrokových objednávek nebo registrací sledovat a měřit tzv. prodejní trychtýř. To vám umožní odhalit, které kroky činí návštěvníkům největší problémy, v kterých


25

krocích prodejní proces nejčastěji opouští, a na ty se následně zaměřit při optimalizaci vašeho webu a eliminovat příčiny těchto odchodů. V případě, že provozujete e-shop a nastavíte si jej v Google Analytics jako „elektronický obchod“, budete mít k dispozici velké množství statistik, které vám pomohou zjišťovat, které zdroje návštěvnosti zajišťují největší obrat, které mají nejlepší profitabilitu apod. Dále budete schopni lépe optimalizovat procesy a informace na vlastním e-shopu, stejně tak i portfolio a cenotvorbu vašich produktů. Znázornění prodejního procesu na e-shopu včetně zdrojů provozu


26

Sledování konverzní trasy na e-shopu – tzv. prodejní trychtýř

Podrobné informace o možnosti a fungování Google Analytics najdete na adrese http://analytics.google.com/ Jednou z největších výhod online marketingu je měřitelnost výkonu. Na rozdíl od tradičního marketingu jste díky webovým analytickým nástrojům schopni poměrně přesně zjistit kolik lidí vidělo vaši reklamu, kolik na ní reagovalo a přišlo na váš web, co je nejvíce zaujalo a zda poslali poptávku, koupili či kolikrát se na web před nákupem vrátili. Využijte cenné zdroje o vašich zákaznících a váš marketing bude účinnější, efektivnější a více vyděláte!


27

kapitola 4

Co je SEO a proč je pro vaši firmu důležité 4.1

Na internetu strávíme nejvíce času vyhledáváním

Podle údajů NetMonitoru z ledna 2012 stráví průměrný uživatel internetu v ČR nejvíce času vyhledáváním informací, téměř 10 hodin měsíčně. Dále následuje emailování (6h) a s velkým odstupem online nákupy (2,5h), sociální sítě (2,5h) a zpravodajství (2h). Z této stručné statistiky vyplývá, že vyhledávání informací je nejčastější aktivitou uživatele internetu, a to s výrazným náskokem před ostatními online činnostmi.

4.2

Proč zaujímá Česká republika výjimečné postavení ve vyhledávání

Celosvětově nejpoužívanějším vyhledavačem je Google, který má dominantní postavení ve většině zemí světa. Výjimkou je Rusko (kde je číslem 1 Yandex), Čína (Baidu), Japonsko (Yahoo), Jižní Korea (Naver) a také Česká republika, překvapivě jediná výjimka mezi zeměmi používající latinskou abecedu. U nás máme možnost volby. Objem vyhledávání se zhruba na polovinu dělí mezi Google a Seznam, českou jedničku v internetové reklamě. Jaký vyhledavač používáte vy? Podle našich zkušeností využívají Google zejména lidé s vyšším vzděláním, vyššími příjmy, mladší generace a také lidé technicky orientovaní. Návštěvníci z Googlu vykazují obvykle i vyšší konverzi. Uživatelé Seznamu bývají naopak konzervativnější, s nižším vzděláním a příjmy, obvykle ženy v domácnosti, důchodci apod. Je to ovlivněno také tím, že na


28

Seznamu je registrováno okolo 7 milionů emailových adres a jejich uživatelé používají homepage Seznamu jako domovskou stránku. Z tohoto důvodu se společnost Seznam nemusí obávat, alespoň v nejbližších letech, výrazné eroze uživatelů ve prospěch jiných vyhledavačů a zpravodajských portálů.

4.3

Co je to SEO

Výraz SEO je stále častěji používán nejen online marketéry, ale i progresivními vedoucími pracovníky firem. Search Engine Optimization, česky optimalizace vyhledavačů, je disciplína, jejíž cílem zajistit, aby se váš web zobrazoval na vybraná klíčová slova a slovní spojení na první straně vyhledavačů. Statistiky z vyhledavačů hovoří jasně. Zhruba 95% uživatelů se spokojí s výsledky vyhledávání na první straně, pouze 5% pokračuje při hledání informací na druhou a další nabídnutou stránku s odkazy. Na první straně se může zobrazit pouze 10 webů v tzv. organickém výběru, tj. neplaceném přirozeném výběru. Dalších až 11 „slotů“ je vyhrazeno pro placenou PPC reklamu (pay per click): první tři pozice barevně označené v hlavním sloupci a osm pozic v pravém úzkém sloupci.


29

Na první straně vyhledavače Googlu je prostor pro 21 odkazů, jaký bude ten váš ?

4.4

Počet pozic na první straně vyhledavače Seznam je stejný jako u Googlu, v zápatí můžete ověřit počet hledání na zadaný dotaz

Proč je SEO pro váš web tak důležité?

Podle výzkumů až 25% poptávek, které firmy dostávají, pochází právě z organického vyhledávání (Marketing Sherpa, duben 2011). A to je jistě údaj, při kterém by marketéři měli zbystřit. Patří optimalizace vyhledavačů mezi vaše marketingové taktiky? Pokud ne, bude dobré se zamyslet a učinit příslušné kroky. Dnes žijeme v informační společnosti a dochází ke změnám v chování zákazníků. Proto je dobré sledovat trendy a být tam, kde vás vaši potenciální klienti hledají.


30

SEO, jinými slovy návštěvnost z organického výběru vyhledávačů, považují firmy ve světě za nejhodnotnější zdroj poptávek. Lidé přicházející z vyhledavačů na váš web totiž vykazují mnohem vyšší konverzi než z jiných zdrojů – telemarketingu, veletrhů, direct mailu apod. To znamená, že jsou lépe zacíleni a je u nich větší pravděpodobnost, že poptají a zakoupí váš produkt nebo službu. Uživatel, který využívá vyhledavač, řeší s největší pravděpodobností nějaký problém a hledá informace, které by mu usnadnily jeho rozhodnutí. V první fázi získává informace, třídí je a získává na danou problematiku svůj názor. Jakmile se rozhodne, využije v druhé fázi opět vyhledavač nebo v případě online nákupu zbožový srovnávač pro výběr obchodníka nebo firmy, kde si může zvolený produkt zakoupit. V každém okamžiku kupují pouze 3 % vašich potenciálních zákazníků. Pokud se vám podaří část těchto uživatelů, kteří za tímto účelem použili vyhledavač, přivést na váš web, získáte významnou konkurenční výhodu a při dobré konverzní architektuře vašeho webu máte šanci zákazníka získat.

SEO patří dle názoru marketingových ředitelů firem mezi nejhodnotnější zdroje poptávek


31

4.5

Kolik lidí hledá to, co nabízím?

Vyhledavače Google i Seznam, poskytují zkušenějším uživatelům nástroje, které vám umožní zjistit kolik dotazů na specifické klíčové slovo či slovní spojení zadali uživatelé v České republice nebo kdekoli jinde ve světě. Dokonce si můžete ověřit, jak se jeho hledanost mění podle sezónnosti, jaká podobná slova uživatelé hledají a kolikrát je dané slovo konkurenční, tzn. nakolik je využíváno jinými subjekty v textových PPC kampaních. Jinými slovy dnes má každý marketér ve vyhledavačích neocenitelného pomocníka – zjistit takto exaktně objem a vývoj poptávky po vašem produktu a službě v čase nebylo před několika lety vůbec možné. Abychom hovořili konkrétně – např. výraz CRM a související výrazy je vyhledáván na Googlu v ČR přibližně 26.000 x měsíčně, na Seznamu je to výrazně méně, něco okolo 5.000 dotazů a z nich je ještě třeba odfiltrovat dotazy na terénní motocykl CRM Honda. Určité procento z těchto 30.000 dotazů je jistě zadáno s cílem zorientovat se v této problematice, načerpat informace a vybrat konkrétního dodavatele či několik z nich pro výběrové řízení. Pokud se váš web nezobrazuje na první straně vyhledavačů, vaši potenciální zákazníci pravděpodobně osloví s poptávkou konkurenci, která se tam vyskytuje a provádí internetový marketing či SEO lépe.

4.6

Vyhledávání jinak

Google dnes neposkytuje pouze textové vyhledávání. Můžete hledat v obrázcích, videích, zprávách, mapách apod. Nedávno Google představil vyhledávání zboží - Google nákupy. Doplnil tak dva již etablované zbožové srovnávače na českém trhu – heureka.cz a zbozi.cz, které je službou Seznamu. Obliba těchto zbožových vyhledávačů rychle roste a v posledních měsících přichází jejich prostřednictvím až 2/3 návštěvníků e-shopů. Například heureka.cz patří mezi 10 nejnavštěvovanějších serverů v ČR.


32

4.7

Roboti – jak pracují vyhledávače

Posláním společnosti Google je uspořádat informace z celého světa tak, aby byly všeobecně přístupné a užitečné. Z toho vyplývá služba, kterou vám Google prostřednictvím vyhledávače zdarma poskytuje: na váš dotaz vám předloží nerelevantnější a nejrespektovanější zdroje informací k danému tématu. Aby tuto službu byl schopen poskytovat, Google vyvinul a stále optimalizuje algoritmy, podle kterých vyhledávání probíhá. Specializované programy Googlu, tzv. roboti, prohledávají každý den milióny webů na celém světě a indexují jejich stránky podle různých faktorů, aby vám Google mohl předložit při vyhledávání právě ty nejadekvátnější informace. Výsledky práce robotů jsou ukládány do datacenter Googlu, které svým počtem serverů patří k největším na světě. Při vyhledávání se vám zobrazí zaznamenané odkazy od robotů a kliknutím vás přenesou na doporučené cílové webové stránky. Nastavení algoritmů robotů je klíčové pro pochopení celé problematiky SEO. Protože Google chce na váš dotaz poskytnout ty nejlepší zdroje informací, zvýhodňuje weby, na kterých se vyskytují stejná či podobná slovní spojení, které obsahují bohaté, čerstvé a pravidelně aktualizované informace k danému tématu, jsou respektované, tzn. že na ně odkazuje mnoho jiných webů s podobnou tématikou a vysokou návštěvností, a dále které mají logicky správnou a přehlednou strukturu, tedy poskytují všechny potřebné informace robotům.

4.8

Rozhodující faktory pro SEO

SEO faktory se obvykle dělí na 3 skupiny: On-Page faktory, Off-Page faktory a On-site faktory. • On-page faktory se týkají relevance obsahu, hustoty klíčových slov, správného vyplnění údajů ve zdrojovém kódu webových stránek (uvedení vhodně zvolených klíčových slov v polích nazývaných Title a Metatags, které využívají při indexování roboti) a správné struktury stránky webu (nadpisy H1-H4) ad.


33

• Off-page faktory zahrnují zpětné odkazy z katalogů, jiných respektovaných, hojně navštěvovaných a tematicky příbuzných webů, online PR článků, blogů, e-mail marketingu, sociálních sítí apod. Sociální sítě získávají v posledních letech stále významnější vliv na SEO. • On-site faktory jsou ovlivněny volbou vhodné doména a subdomény, tzv. hezkými URL adresami s využitím klíčových slov a názvů jednotlivých stránek, dále strukturou webu a délkou existence webu. Přehled všech SEO faktorů a jejich vlivu na umístění webu ve vyhledavačích Seznam a Google můžete najít např. na portále www.seofaktory.cz Seznam využívá vlastní algoritmy a vyhledávání poskytuje pouze v češtině a na webech v ČR. Dle zkušeností Seznam reaguje na optimalizace webů pomaleji a trvá déle prosadit se na první stranu. Příliš mnoho faktorů, které ovlivňují SEO, může vyústit ve zmatek


34

4.9

SEO komunita

Světová komunita SEO agentur vznikla v podstatě proto, aby umožnila firmám optimalizovat jejich weby takovým způsobem, aby byly vyhodnoceny algoritmy Google co nejlépe na vybraná klíčová slova a fráze, a byly tak zařazeny na první stranu vyhledávání. Jejich aktivita jde však proti záměru Googlu, protože se jedná o umělé ovlivňování webových stránek s cílem být hodnocen lépe než weby konkurence. Na druhou stranu Google algoritmy neustále vylepšuje a stále jasněji se ukazuje, že bohatý a kvalitní obsah pro uživatele je pro umístění na první stranu tím nejdůležitějším faktorem. Při provádění SEO je dobré začít s faktory, jejichž implementace je jednoduchá a mají významný vliv na výsledek


35

4.10

Nejdůležitější je obsah

Nabídněte návštěvníkovi vašeho webu zdarma hodnotu, kterou ocení. Pokud prodáváte zahradní techniku, bude vhodné vedle popisu jednotlivých výrobků také zařadit do jednotlivých kategorií výrobků (např. sekačky, zahradní traktory ad.) návod, jak zvolit vhodný výrobek podle plochy zahrady, převýšení, druhu porostu, vyžadované údržby, včetně krátkých video shotů o použití, servisu a údržbě. Zároveň je možné zde zřídit poradnu, blog pro stávající zákazníky, často kladené dotazy nebo i bazar pro zájemce. Všechny tyto sekce poskytnou bohatý a stále aktualizovaný obsah, který bude cenný nejen pro uživatele, ale web bude díky jemu zvýhodněn i ve vyhledávači. Při realizaci SEO je velmi důležitá analýza klíčových slov. Cílem je zjištění co největšího počtu klíčových slov, které se vztahují k vašemu oboru a mohou být používány vašimi potenciálními zákazníky při hledání. Za tímto účelem se využívá řada zdrojů, jako jsou konkurenční weby, weby s podobnou tématikou, webové nástroje vyhledavačů, výsledky z realizovaných PPC kampaní a řada dalších. Klíčová slova se poté seřadí dle hledanosti a konkurenčnosti (ta udává, jak často jsou slova používána v PPC kampaních) a ideálně za pomoci profesionálního žurnalisty či copywritera se o tyto slova obohatí texty na webu a příslušné sekce ve zdrojovém kódu.

4.11

Výsledky v SEO vyžadují trpělivost a dlouhodobé úsilí

Dostat se na první stranu vyhledavačů vyžaduje obvykle dobrou strategii, kvalitní SEO agenturu a minimálně 3-6 měsíců času. Výsledky se liší obor od oboru, podle konkurence a počtu subjektů. Například pro většinu hotelů v Praze je první strana vyhledávačů téměř nedostižná meta. Naopak pro nějaký zcela unikátní obor, výrobek nebo službu to může být záležitost v řádu týdnů. Většinou však výsledky vyžadují dlouhodobou práci a nejsou nikdy hotovy. Zájemců o první stranu Googlu a Seznamu bude vždy mnoho, takže tato soutěž nikdy nekončí. Na rozdíl od webů anglické a americké provenience je však SEO v ČR díky malému


36

trhu o něco snazší. Na začátku si však vždy stanovte poměr cena/výkon. Náklady na SEO by neměly převýšit profit, který získáte vyšší návštěvností webu a zvýšenou konverzí. Podle zkušeností může posun na první stranu přinést několikanásobný nárůst návštěvnosti, poptávek, konverze a tedy i obratu a profitu, o který jde.

4.12

Jak si stojí váš web?

Jistě jste zvědaví, jak si stojí z hlediska SEO váš web. Můžete si vybrat několik klíčových slov, pod kterými vás potenciální zákazníci hledají (pozor – pokud máte zájem o nové zákazníky, nebude to s největší pravděpodobností ani název vaší firmy ani vaší značky) a zadat do vyhledávacího řádku Google či Seznamu. Lépe je však využít profesionální nástroje, které vám sdělí exaktní hodnocení vašeho webu ve všech SEO oblastech. Mezi používané nástroje v ČR patří např. www.seo-servis.cz, velmi kvalitní testování a podrobné výsledky poskytuje také www.woorank.com.


37

kapitola 5

PPC kampaně – populární zdroj poptávek, jehož využití dvouciferně roste 5.1

PPC kampaně – alternativa k SEO!

SEO specialista potřebuje zpravidla 3-6 měsíců pro optimalizaci webu, aby se zobrazoval na první straně výsledků vyhledávání a to navíc pro omezený počet klíčových slov. Proč nebýt na první straně vyhledavačů ihned? Prostřednictvím PPC (Pay Per Click) kampaní ve vyhledávačích toho lze dosáhnout. Navíc u profesionálně připravených kampaní se váš web může zobrazit na většinu klíčových slov a frází, které vaši potenciální zákazníci používají.

5.2

Co je PPC reklama

V devadesátých letech byla majoritním reklamním nástrojem na internetu bannerová reklama. V roce 2000 spustil Google na svém vyhledavači reklamní systém PPC, kdy inzerent neplatí za zobrazení reklamy, ale za proklik. Tento koncept by velmi rychle přijat inzerenty a masivně se rozvinul. Později představil reklamu na stejném konceptu i český vyhledavač Seznam. Pro oba majoritní vyhledavače na trhu je nyní PPC reklama jedním z hlavních zdrojů příjmů.


38

PPC reklama zaujímá v celkových výdajích internetové reklamy u 2. místo za bannerovou (display) reklamou s výdaji 2,67 mld. Kč v roce 2011


39

PPC je textová reklama, která se zobrazuje na stránkách s výsledky vyhledávání ve vyhledavačích nad a po pravé straně výsledků organického vyhledávání. Příklad PPC textové reklamy ve vyhledavači Google na klíčové slovo stiga travní sekačky

PPC

Zda bude vaše reklama umístěna hned nahoře mezi prvními třemi inzeráty, ve výpisu inzerce v pravém sloupci, nebo na dalších stránkách, je dáno kvalitou a relevancí inzerátu vůči vyhledávacímu dotazu a samozřejmě i cenou, kterou jste ochotni za proklik zaplatit. Reklamy, které se zobrazují na prvních třech místech, mají nejlepší prodejní výsledky. Pokud se textové reklamy nezobrazí na první stránce výsledků vyhledávání, má taková reklama minimální efekt. Základní princip spočívá v tom, že inzerent neplatí za zobrazení reklamy, ale pouze za


40

prokliky na reklamu. Pokud návštěvník na reklamu klikne, je přesměrován na web inzerenta. Další výhodou je dobré zacílení reklamy - reklamní sdělení se zobrazí pouze návštěvníkovi, který daný produkt či službu hledá. Tomuto typu online reklamy se říká výkonová reklama, neboť jejím cílem je především dosáhnout okamžitého prodeje případně jiných transakcí, kterých chtějí inzerenti prostřednictvím svého webu docílit. Tento typ reklamy však není vhodný pro šíření známosti značky. Díky těmto výhodám rostou investice do PPC reklamy v ČR meziročně o více než 20 %.

Investice do PPC reklamy rostou v ČR meziročně o více než 20%. Zdroj SPIR.

5.3

Proč je PPC mocný nástroj

Lidé vyhledávače využívají vždy s nějakým cílem – hledají informace či přímo konkrétní produkty. Výsledky vyhledávání a PPC reklama se tedy zobrazuje lidem, kteří mají tendenci dříve či později hledaný produkt/službu koupit nebo využít. Zároveň se uživatelé pohybují na internetu často bez jakékoli vazby na lokalitu, ve které se nacházejí. Inzerenti si tedy mohou


41

zajistit poptávku po svých produktech z jakéhokoli místa nejen v České republice, ale v případě využití vyhledávače Google i na celém světě. PPC reklama vám umožní být vidět, když potenciální zákazník hledá služby či výrobky, které nabízíte, či informace z vašeho oboru. Google tak přinesl unikátní možnost pro marketéry, která tady do roku 2000 nebyla. Kdokoli je schopen nabídnout svůj produkt, službu či informaci cíleně komukoli, kdo je právě hledá, v konkrétní lokalitě v ČR nebo kdekoli na světě. Můžete cílit dle země, jazyka, použitého zařízení (PC či tablet nebo smartphone), zobrazovat reklamu pouze v určitých časech nebo s různým způsobem oslovení. Za velmi nízké náklady můžete realizovat kampaň na vaše produkty a služby u nás i ve světě a to prakticky okamžitě. Navíc jste si schopni dopředu ověřit poptávku, její sezónnost a za minimální náklady si předem zájem a reakci potenciálních zákazníků otestovat. Prostřednictvím nástroje Google Trends je navíc možné sledovat hledanost výrobků, služeb a informací dlouhodobých trendech. To vše nabízí fantastickou příležitost, kterou si řada podnikatelů u nás zatím ani neuvědomuje. Informace, které lze získat v PPC systémech (Google Adwords, Seznam Sklik), umožňují předvídat užitek kampaně a dopředu odhadnout, kolik bude příslušná kampaň stát. Na základě těchto informací a znalosti konverzní schopnosti webu je možné odhadnout náklad na jeden prodaný produkt/službu prostřednictvím PPC reklamy a rozhodnout tak o tom, zda se reklama vyplatí. Takovou možnost nabízí velmi málo reklamních nástrojů.

Přínos PPC kampaně lze předem odhadnout v počtu konverzí i akvizičních nákladech na 1 konverzi

100.000 zobrazení reklamy

2.000 kliků = návštěvníků webu CTR = 2% cena kliku 5Kč

Konverzní poměr webu 2%

Počet konverzí: 40 nových zakázek měsíčně

Akviziční náklady na jednu zakázku 250Kč


42

PPC reklamu je možné kdykoli upravit nebo zastavit. Prostřednictvím finančních limitů je možné bezproblémově řídit náklady.

5.4

Jak připravit PPC reklamu

Založení PPC reklamy se provádí ve webových aplikacích přidružených jednotlivým vyhledávačům - Google Adwords a Seznam Sklik. Zatímco v systému Google Adwords je možné realizovat PPC reklamu celosvětově v mnoha jazycích, v sytému Sklik je možné cílit pouze na Českou republiku v českém jazyce. Oba systémy mají srovnatelné základní funkce, nicméně Google Adwords má příjemnější grafické rozhraní umožňující sledovat statistiky i v trendech a dovoluje pestřejší možnosti v cílení na jednotlivé zákaznické segmenty. Vlastní sestavení reklamní kampaně probíhá následovně. Nejprve je třeba sestavit skupinu tzv. „klíčových slov“. To jsou slova a slovní spojení, na která se má reklama v podobě textového inzerátu uživateli zobrazit. Kromě klíčových slov je tedy třeba vytvořit poutavé textové inzeráty, které budou jasně popisovat nabízený produkt. Posledním prvkem, který musí být součástí definice reklamní kampaně, je URL adresa cílové stránky webu, na kterou má být uživatel po kliknutí na inzerát přesměrován. Měla by to být adresa, na které je hledaný produkt popisován.

5.5

Jak dělat účinné PPC kampaně s vysokým ROI

Založení základní PPC kampaně je jednoduché a zvládne to každý jen na základě nápovědy PPC systému. Pokud ale chcete, aby vaše kampaň byla efektivní a prodejně výkonná, je třeba věnovat sestavení a následně správě a optimalizaci kampaně mnoho času. Nezbytností je měřit výkon kampaně prostřednictvím analytických nástrojů a to jak přímo v PPC aplikaci, tak i ve statistikách provozu vašeho webu (např. prostřednictvím Google Analytics). Dále je třeba splnit následující základní požadavky:


43

1. Kampaň musí obsahovat dostatek klíčových slov a slovních spojení (řádově stovky až desetitisíce). Ze statistik vyplývá, že prodejně nejúspěšnější jsou slovní spojení se třemi až čtyřmi slovy, neboť uživatelé, kteří takto specifikují svůj vyhledávací dotaz, již vědí, co chtějí a mají tak větší tendenci na vašem webu nakoupit nebo provést požadovanou transakci. S větším počtem klíčových slov zároveň zasáhnete více uživatelů, kteří hledají vaše produkty/služby. Do klíčových slov neopomeňte zahrnout i slangové a nespisovné výrazy popisující vaše služby a velmi vhodné je též podchytit i časté překlepy či gramatické chyby - např. objem vyhledávání slovních spojení mikrovlnná trouba a mikrovlná trouba je naprosto srovnatelný. 2. Je třeba zajistit vysokou relevanci mezi klíčovými slovy, inzeráty a obsahem cílové stránky. Pouze tak reklamní kampaň získá vysoké skóre kvality a za nižší cenu dosáhne vyšších pozic na stránce s výsledky vyhledávání. Z tohoto důvodu se často kampaň rozděluje do tzv. sestav, které jsou zaměřeny na jednotlivé produkty či služby. 3. Cílové URL adresy, na které je prostřednictvím kampaně vedena návštěvnost, musí být přehledné, musí obsahovat pro zákazníka hodnotné informace a musí disponovat jasnou výzvou k akci. Před realizací PPC kampaně je vždy vhodné optimalizovat web tak, aby měl vysokou konverzní schopnost, jinak jsou peníze investované do PPC kampaně vynaloženy zbytečně. 4. Využijte i možnosti propojit inzeráty na zápis vaší firmy v katalogu Firmy.cz (Seznam Sklik) a v Google maps (Google Adwords). V Google Adwords zároveň doporučujeme využít tzv. „site links“, které rozšíří inzerát o další odkazy na stránky vašeho webu. Využití těchto možností zajistí optické zvětšení vašeho inzerátu a odlišení od ostatních inzerátů. 5. Věnujte se aktivně optimalizaci kampaně po celý čas jejího běhu. Neustále je třeba pracovat s cenami prokliků, optimalizací navržených a přidávání nových inzerátů, vypínání a přidávání nových klíčových slov, atd. Cílem optimalizace je, aby PPC kampaň obsahovala pouze klíčová slova a inzeráty s dobrými konverzními výsledky. Pokud nechcete trávit mnoho času se studiem všech pravidel a možností PPC reklamy, je nejlepším řešením svěřit tvorbu a řízení PPC kampaně zkušené agentuře, která se online marketingem či přímo tvorbou a řízením PPC kampaní zabývá. Služby specialistů na PPC reklamu něco stojí, ale zcela jistě se vyplatí.


44

Příklad PPC inzerátu na zahradní techniku Stiga, rozšířeného o tzv. site links, neboli dalších tématických odkazů na web inzerenta

5.6

Jak PPC nedělat aneb na co si dát pozor

Na trhu se můžete často setkat s PPC reklamou, která je „šitá horkou jehlou“ a tomu odpovídají i její výsledky. Mnoho firem s cílem nástroj vyzkoušet, zadá do PPC systému např. 3 obecná slova, která rámcově charakterizují jejich předmět podnikání, a vytvoří jeden inzerát. Taková reklama má tyto nedostatky:

• Cílí pouze na uživatele, kteří jsou teprve na počátku rozhodování jaký produkt nebo službu vlastně potřebují, a díky tomu reklama vykazuje nízkou konverzi. • Zasáhne pouze určité procento celého trhu a uživatelům, kteří použijí pro vyhledávání odlišnou nebo složitější terminologii se reklama nezobrazí. • Je dražší, neboť ukazatel kvality této reklamy je zpravidla velmi nízký a za přední pozice je třeba utrácet více peněz za prokliky.


45

• Reklama se zobrazí na dotazy, které jsou tematicky odlišné, protože používají stejná obecná slova v odlišném významu. Na trhu je velké množství agentur, které nabízejí právě takový druh služeb a vlastní užitek PPC reklamy neměří. Při výběru dodavatele pro realizaci PPC reklamy si ověřte, na kolik klíčových slov PPC reklamu vytvoří, zda a jakým způsobem bude kampaň po dobu běhu optimalizovat a jak bude měřit její úspěšnost. Můžete též požadovat předběžnou kalkulaci nákladů na jeden prodaný produkt/službu a posoudit výhodnost využití PPC reklamy.

5.7

Pro jaký účel není PPC vhodná

PPC kampaň ve vyhledavačích není vhodná pro kampaně na posílení značky. Jedná pouze o textovou formu bez grafického vyjádření. Nemá tak potenciál pro zásah do podvědomí uživatelů. PPC kampaň není také vhodným nástrojem pro služby, které nejsou příliš vyhledávány na internetu a pro produkty a služby s velmi dlouhým prodejním procesem – např. velké strojírenské celky.

5.8

Vedlejší efekty PPC kampaní

Hlavním cílem PPC kampaní je obvykle prodej či využití služeb prostřednictvím nákupu na webu, zaslání poptávky, registrace uživatele apod., které probíhají prostřednictvím webové stránky. PPC kampaň může mít pozitivní dopad i na prodeje mimo prostředí internetu – v prodejnách či prostřednictvím telefonu. Zhruba 60% zákazníků v ČR vyhledává informace na internetu předtím, než provede nákup na kamenné prodejně. K prodejnímu výsledku je tedy vždy třeba připočíst automaticky i pozitivní finanční dopad, který se realizuje mimo internet – tzv. offline konverze.


46

5.9

Jaké mají PPC kampaně místo v online marketingovém mixu?

PPC reklama hraje důležitou roli v marketingovém mixu u firem, které prodávají produkty a služby spotřebitelům. Je vhodná i pro firmy, jejichž klienti pocházejí z firemní oblasti, neboť 9 z 10ti firem hledá informace o svých potenciálních dodavatelích a jejich produktech a službách právě na internetu.


47

kapitola 6

Online taktiky na budování značky 6.1

Jak zvýšit známost vaší firmy rychle a s co nejnižšími náklady

Pro řadu podnikatelů a malých firem je "branding" pojem, který se zdá být vyhrazen pro velké lokální a mezinárodní společnosti s miliónovými rozpočty na reklamu. Je pravda, že po dlouhou dobu to tak platilo a velké značky utratily v průběhu let desítky až stovky miliónů korun, aby se jejich společnosti staly synonymem pro určité produkty a služby. Vyšší známost značky zvyšuje hodnotu firmy a investice do budování značky je tedy investicí do budoucích příjmů firmy. S příchodem internetu se podmínky pro všechny malé i střední hráče výrazně zlepšily. Díky virtuální povaze internetu mohou mít online prezentaci i menší podniky, která vypadá naprosto stejně impozantně jako ta od velkých značek, a to bez obrovských výdajů na rozvoj a propagaci značky. Atraktivně vypadající a profesionálně navržené řešení je cenově dostupné i pro firmy s omezeným rozpočtem a zároveň je dostatečně flexibilní, aby rostlo společně s firmou. Faktem je, že mnoho z dnešních největších internetových značek bylo vybudováno bez jakýchkoli výdajů na efektní televizní reklamy nebo velké reklamní kampaně. Místo toho se spoléhaly na kvalitní a spolehlivé internetové řešení a využily internetový marketing, aby o sobě daly vědět. Lidé z reklamní branže a inzerenti vědí, že velkým problémem reklamy je její cílení. U tra-


48

dičních forem reklamy (televize, tisk, venkovní reklama) je obrovský odpad - sdělení dostanete k velkému množství lidí, ale jen u malé části z nich nastává shoda mezi inzerovaným výrobkem či službou a okamžitou potřebou a možnostmi osloveného člověka. Výsledkem jsou neefektivně využité prostředky na reklamu a nízké ROI (Return of Investment). Internet jako reklamní médium umožňuje dosáhnout vyšší efektivity díky možnosti přesnějšího zacílení. Můžete oslovit specifickou skupinu populace dle pohlaví, věku, zájmu či lokality, zvolit denní dobu, která je pro zasažení vaší cílové skupiny optimální, můžete cílit pouze na osoby, které váš web již navštívili apod. Podle výzkumu „Češi v síti“, který realizovala společnosti TNS AISA na konci roku 2011, 80 % Čechů ve věku 16-65 let aktivně využívá internet a dvě třetiny z nich jsou na internetu několikrát denně. V průměru tráví na internetu 15 hodin týdně, a pokud by si měli vybrat, kterému médiu budou věnovat volný čas, 82 % volí internet, 54 % televizi, 39 % rádio a 16 % tištěné noviny a časopisy. To je velký posun oproti nedávné minulosti. Většina firem však na tuto situaci, zejména díky setrvačnosti ve svých marketingových rozpočtech, dostatečně nezareagovala a jejich investice do reklamních médií stále proudí z 80 až 90 % do televize, tisku a jiných tradičních médií. Zařaďte se mezi ty chytřejší a flexibilnější a využijte tyto trendy ve váš prospěch! Firmy, které chtějí využít internet k posílení značky a zvýšení známosti mezi cílovými segmenty, mají dnes k dispozici řadu různých nástrojů na internetu. Mohou využít bannerové kampaně, online PR články, microsites, sociální sítě, případně i videa, jejichž obliba rychle roste. Nejrozšířenější a nejstarší formou internetové reklamy je bannerová reklama, nazývaná též display nebo plošná reklama. V ČR tvořila v roce 2011 50 % všech výdajů do internetové inzerce (4,4 mld. Kč v ceníkových cenách) a v roce 2012 se očekává její růst o 9 %.

6.2

Bannerová / brandingová reklama

Specifika bannerové reklamy jsou podobné jako u outdoorové či televizní reklamy – člověk ji aktivně nehledá a reklama jej obvykle nezastihne v průběhu nákupního procesu na rozdíl od PPC reklamy ve vyhledávačích. Bannerová reklama tedy funguje jinak než výkonnostní


49

marketing. Těžiště bannerové reklamy není v okamžitém prodejním efektu (má nízkou míru prokliku, v ČR okolo 0,03 %), ale vyznačuje se větší setrvačností a dlouhodobějším účinkem. Odhaduje se, že bannerová reklama se musí zobrazit alespoň 7-9x jednomu uživateli, aby se zapsala do jeho povědomí. Proto je vhodné, aby kampaň byla naplánována na dostatečně dlouhé období, alespoň 2-6 měsíců.

6.3

Plánování – nákup – optimalizace – vyhodnocení

Nejdříve si stanovíte obsah sdělení, které chcete komunikovat cílové skupině potenciálních zákazníků a délku kampaně. Poté je třeba vhodně zvolit umístění reklamy, tedy portály a weby, kde se budou bannery zobrazovat. Zvolíte takové, kde se vaše cílová skupina vyskytuje – ať už podle socio-demografických faktorů pro B2C byznys, nebo podle oboru a zájmů pro B2B byznys. V zásadě máte na výběr ze 3 možností: • Velcí provozovatelé obsahových portálů a zpravodajských serverů (Seznam.cz, Centrum holdings, MAFRA) nebo mediální agentury, které sdružují větší počet nezávislých portálů (AdActive, AdForm). Každý z nich provozuje řadu různě zaměřených webů, obvykle s velmi vysokou návštěvností a širokým záběrem populace. Tomu odpovídá i poměrně vysoká cena reklamy. Obvyklý způsob platby za umístění banneru je cena za tisíc zobrazení, tzv. CTR (Cost per thousand), která se v ceníkových cenách pohybuje typicky mezi 100-600 Kč. Tento typ reklamy patří mezi nejdražší a má smysl jej využít, pokud chcete oslovit velkou část populace a poměrně širokým cílením. Je třeba počítat s náklady na média od 100.000 Kč a výše a pro většinu menších a středních inzerentů s relativně nízkým ROI. • Provozovatelé nezávislých středních a menších obsahových webů. Podle jejich tematického zaměření a návštěvnosti je můžete identifikovat např. na www.toplist.cz. Jejich návštěvnost je nižší než u velkých portálů a lze tak připravit kampaň s nižšími rozpočty. Nevýhodou je poměrně malý zásah segmentu (daný portál navštěvuje jen část cílové skupiny), a proto je třeba umístit reklamu u více provozovatelů. Obvyklý způsob platby je měsíční platba za umístění banneru. Tyto náklady se pohybují od 10.000 Kč. U některých poskytovatelů lze dohodnout i výhodnější způsob platby za proklik.


50

• Kontextová síť Google AdWords a Seznam Sklik. V případě Googlu se jedná o širokou síť webů v ČR a v zahraničí, které vyčlenily na svých stránkách plochu Googlu a ten tam umísťuje reklamu svých inzerentů. Vedle výhodné možnosti platby za proklik si můžete zvolit cílení podle klíčových slov (tzn. automatické umístění na tematické weby, kde se zvolená slova či slovní spojení vyskytují) nebo přímo zvolit konkrétní weby, na kterých chcete, aby se vaše reklama zobrazovala. Dalšími výhodami je aukční systém fungující stejně jako u PPC reklamy ve vyhledavačích – za klik platíte jen tolik, kolik je nezbytně nutné; dále možnost řízení nákladů stanovením denních limitů a také možnost reklamu kdykoli přerušit nebo opět zapnout. Je to cenově výhodný způsob jak být vidět a přitom vám poskytne poměrně velkou flexibilitu. Poplatky za média se mohou pohybovat už od několika tisíc korun měsíčně. Účinnost kampaně lze tedy nejdříve v malém měřítku vyzkoušet a po vyladění spustit naplno. Poměrně nová služba Googlu, remarketing, ještě dále zvyšuje výhodnost této sítě. Seznam zavedl tuto službu po vzoru Googlu poměrně nedávno a počet webu, kde jsou bannery umísťovány postupně roste.

Optimalizace kampaně spočívá v testování různých formátů a vizuálů bannerů, statických i dynamických, sledování míry prokliků, a následné míry opuštění a konverze z různých umístění. Podle výsledků ponecháme bannery a umístění, které poskytují nejlepší výsledky. Proto je nutno každý banner označit UTM parametry, které umožní sledování jeho výkonu a posléze online výkonu celé kampaně např. v Google Analytics. V rámci vyhodnocení kampaně je třeba vedle online přínosů, které jsou poměrně dobře měřitelné (prokliky na bannery), brát v úvahu i další faktory, které nelze změřit, ale zvyšují průměrnou vypočtenou hodnotu online konverze o desítky až stovky procent. Mezi tyto faktory patří efekt ROPO (Research Online Purchase Offline) zahrnující klienty, kteří zjišťovali informace na internetu, ale poté zakoupili v kamenné prodejně nebo jiným offline způsobem. Při průzkumu agentury ComScore na americkém trhu bylo zjištěno, že online bannerové kampaně zvýšily u sledovaných klientů (Ford, Kellogs, HTC, Kraft Foods, ad.) jejich obrat v kamenných obchodech v průměru o 22 %. Mezi další faktory patří opakované konverze klienta popř. konverze, které proběhly z jiného zařízení a nejsou tedy kampani přiřazeny – uživatelé mohou přistupovat z různých zařízení jako je PC v práci, notebook doma, iPad či smartphone. V konverzích se rovněž neobjeví klienti, kteří u svých zařízení nepovolují či mažou cookies. Obvykle se zapomíná i na faktor „word of mouth“, tedy že potenciální klienti sdíleli pozitivní zkušenosti s dalšími lidmi, jejichž nákup není možné online sledovat.


51

Při hodnocení bannerové kampaně nezapomeňte brát v potaz i délku nákupního cyklu u vašich produktů či služeb. Například u bankovních produktů nastane konverze dle výzkumů až v průběhu 1-6 měsíců následujících po shlédnutí bannerové kampaně. Tato doba se liší obor od oboru. Všechny tyto faktory mohou několikanásobně zvýšit hodnotu konverze, respektive několikanásobně snížit výsledné akviziční náklady ne realizovaný prodej či získaného klienta.

6.4

Jak navrhnout účinný banner

Zásadní vliv na brandingovou reklamu má vizuál a text samotného banneru. Reklama by neměla být agresivní a vyloženě obtěžovat, na druhou stranu vaším cílem je, aby si ji lidé všimli, klikli na ni, přišli na váš web a případně si objednali zboží nebo službu. Dnes se často mluví o tzv. bannerové slepotě, proto je vhodnější použít namísto statických dynamické bannery. Motivy se u dynamických bannerů na obrazovce hýbou a proto snadněji přitáhnou pozornost brouzdajícího uživatele. Bannery se dají vytvořit v mnoha rozměrových formátech a v každém mohou mít jinou účinnost. Někteří provozovatelé nabízejí i tzv. skin, tedy kompletní obrandování jejich stránek v prostoru okolo vlastního obsahu webu. Záleží na oboru, typu sdělení a cílové skupině - stále je třeba zkoušet a měnit různé přístupy a sledovat výsledky.

6.5

Další nástroje pro budování značky

V poslední době se zvyšuje obliba nástroje zvaný remarketing, který představil v roce 2010 Google. Seznam jeho zavedení teprve plánuje. Jeho princip je jednoduchý. Návštěvník inzerentova webu je po příchodu na web označen a přidán systémem anonymně do seznamu nazvaného cílové publikum. Tomuto cílovému publiku je poté možné zobrazovat reklamu v reklamní kontextové síti AdWords. Technicky je označení návštěvníka zajištěno pomocí cookie. Remarketing vám dává možnost pracovat dále s někým, kdo již projevil jistý zájem o vaše zboží či službu. Můžete se jim další reklamou připomenout či nabídnout slevu. Reklamu můžete upravit na základě chování dotyčné osoby na označeném webu.


52

Jednou z možných strategií vhodnou pro e-shopy je cílení na potenciální zákazníky, kteří vstoupili do nákupního košíku, ale nedokončili objednávku. Cílíte tedy na někoho, kdo již o nákupu u vás uvažoval, ale dokončení objednávky si v průběhu objednávání rozmyslel. Důvodů, proč nákup nebyl dokončen, může být celá řada - vyrušení v průběhu objednávky, technické problémy, složitost nákupního procesu nebo cena. Pokud se osobě, která košík opustila, připomenete a nabídnete něco dalšího navíc, například v podobě slevy, šance dokončení objednávky se zvyšuje. Další možností je připomenutí se vašim zákazníkům po určité době s novou nabídkou. Toto je ideální pro zboží, které se po určité době vyčerpává a je třeba je nakoupit znovu. Může jít například o náplň do tiskárny či kancelářské potřeby. Zobrazení vaší nabídky v tu správnou dobu může být velice efektivní formou reklamy. Jinými slovy remarketingem dosáhnete více zobrazení vaší reklamy na konkrétního uživatele, který o vás již projevil zájem a tak zvýšíte šanci na úspěch. Pro úspěch brandingové kampaně na budování značky je vhodné využít několik různých nástrojů. Zákazníci před nákupem používají více zdrojů informací, jejichž počet závisí na závažnosti rozhodnutí.


53

kapitola 7

Lze ignorovat sociální sítě a přitom vést úspěšný byznys? 7.1

Polovina světové populace je mladší 30 let a 96 % z ní se připojilo na sociální sítě

Sociální sítě se staly nejpopulárnější aktivitou na webu v rozmezí kratším než 3 roky. V České republice je nejrozšířenější Facebook s 3,8 mil. uživatelů. S velkým odstupem je to dále LinkedIn s 250.000 uživateli nebo Twitter se 100.000 uživateli. Mezi sociální sítě patří i YouTube, který zaujímá 2. příčku v celosvětové návštěvnosti hned po Facebooku. Až 60 % uživatelů Facebooku v ČR je věku 20-35 let. Podle údajů Facebooku je v České republice 1,5 mil uživatelů ve věkové kategorii 15-25 let, což dle ČSÚ v podstatě odpovídá veškeré české populaci tohoto věku. Pro firmu, která chce být úspěšná nejen dnes, ale i za několik let, nestojí tedy před rozhodnutím, zda na sociální sítě reagovat, ale spíše jak je co nejlépe využívat. Toto dilema dobře popsal s určitou nadsázkou Erik Qualman, guru na sociální média ve svém světovém bestselleru „Socialnomics“. Podle něj správná odpověď na otázku „Jaké ROI mají sociální média“ zní: „ROI sociálních médií vyjadřuje, že vaše firma bude existovat i za 5 let“. (ROI = Return on Investment, neboli návratnost investic)


54

7.2

Sociální trendy

Spotřebitelé a online komunity jimi vytvářené mají významný vliv na ekonomiku a podnikatelské subjekty, které v ní operují. Online „word of mouth“ (neformální šíření informací mezi lidmi), vyhledávání a e-commerce v sociálních médiích, vliv přátel a další aspekty sociálních sítí činí tradiční marketingové nástroje zastaralými. Dobré zvládnutí komunikace na sociálních sítích není důležité jen pro velké a mezinárodní značky, ale také pro malé a střední firmy. Proto byste měli zvážit, jakou příležitost vám sociální sítě nabízejí a jaké rizika podstupujete, pokud je budete ignorovat. Některé údaje mapující vliv sociálních sítí jsou překvapivé a je dobré, brát je v úvahu při volbě vaší strategie. Ve Spojených státech je nejrychleji rostoucí skupinou na Facebooku věková kategorie věku 45-54 let. 80 % firem využívá sociálních médií pro nábor zaměstnanců a z toho 95 % sociální síť LinkedIn. Na internetu je celosvětově vedeno více než 200 mil. blogů a třetina blogerů uveřejňuje své názory o výrobcích a značkách. Víte, jak hovoří blogeři o vaší značce? 90 % spotřebitelů důvěřuje doporučení svých přátel a jen 14 % věří reklamě. Online encyklopedie Wikipedia, kterou masivně využívají i studenti v České republice, by obsahovala 2,25 mil. stránek, pokud by byla vydána v knižním vydání. Už vidíte, v čem je síla sociálních sítí?

7.3

Změny v nákupním chování: ZMOT

Studie Googlu z roku 2011 pod názvem „Zero Moment of Truth“ (ZMOT) dobře ilustruje změnu v nákupním chování spotřebitelů, na kterou musí marketéři v době digitálního věku reagovat. Do rozhodovacího procesu spotřebitele se vklínil nový moment tzv. ZMOT, který předchází návštěvě kamenného obchodu či e-shopu, tedy okamžiku vlastního nákupu. Spotřebitel, který se na základě některého stimulu (shlédnutí reklamy v TV, časopise, online portálu, na billboardu, přečtení článku) rozhoduje o koupi nějakého výrobku či služby, zahajuje nákup pečlivým průzkumem. Průzkum provádí nejčastěji na internetu – vyhledává informace ve vyhledavačích, porovnává výrobky v online review a blozích, informuje se na stránkách výrobce a prodejce, čte komentáře na sociálních médiích a pod online články, stává se fa-


55

nouškem vybrané značky apod. Další informace získává od rodiny a svých přátel. Zákazník dnes je mnohem lépe informovaný, než tomu bylo v minulých letech. Podle průzkumu Googlu se počet informačních zdrojů, které spotřebitel využívá, za poslední rok téměř zdvojnásobil. V roce 2010 spotřebitel čerpal informace před nákupem v průměru z 5,2 zdrojů, v roce 2011 to bylo již 10,4 zdrojů. Stále významnější roli v tomto procesu hrají vedle běžných vyhledavačů i sociální sítě a mobilní internet. V České republice podle nedávného výzkumu předchází 60% nákupům v kamenné prodejně online průzkum. Nový mentální model marketingu podle Googlu: Zero Moment of Truth (ZMOT)


56

7.4

Stali jsme se „Multi-screeners“?

V průzkumu ze srpna 2012 se společnost Google zaměřila na pochopení chování spotřebitelů v oblasti využívání různých mediálních platforem. Výsledky jsou sice z trhu USA, ale podobné výsledky můžeme s určitým zpožděním očekávat i u nás. Z výzkumu vyplývá, že dnešní spotřebitel stráví z hlediska sledování médií nejvíce času před obrazovkou smartphonů, tabletů, notebooků/PC a TV. Jaké zařízení právě využívá je ovlivněno tím, kde se nachází, čeho potřebuje docílit a kolik má času. Velmi častý je tzv. multi-screening, tedy využití několika zařízení současně. Televize již dnes nezískává naši plnou pozornost – během jejího sledování píšeme e-maily, hledáme více informací na tabletu či smartphonu o značce, jejíž reklamu jsme právě viděli, o herci či filmu, který nás zaujal apod. Co se týče výběru zařízení, notebooky nebo PC používáme, když chceme být produktivní a informovaní – když se doma či v zaměstnání potřebujeme věnovat něčemu, co je důležité a vyžaduje to hodně času a koncentrace. Smartphony, využíváme pro neustále spojení se světem – mimo domov i doma, pro komunikaci i pro krátké okamžiky, kdy vyplňujeme čas při čekání ve frontě nebo v městské dopravě, případně potřebujeme rychlou a okamžitou informaci při nákupu v obchodě. Po tabletu saháme zejména ráno, večer a o víkendech, převážně doma, za účelem zábavy a komunikace, když nemáme pocit časového omezení a relaxujeme nebo odpočíváme. Co z toho vyplývá pro marketing? Podnikatelé by měli porozumět způsobu, jak spotřebitelé spotřebovávají média, která jsou z 90 % digitální, a ušít na míru strategii pro každý kanál. To znamená inzerovat zejména v médiích, kterým jsou spotřebitelé nejčastěji vystaveni. Marketing a webové stránky by měli reflektovat potřeby spotřebitele před specifickou obrazovkou – PC/notebooku, smartphonu nebo tabletu a konverzní cíle by měly být přizpůsobeny vrozeným rozdílům v použití každého typu zařízení. Zároveň by měl mít zákazník příležitost najít danou značku napříč všemi zařízeními a ideálně na jakémkoli z nich, pokud se vrací k již realizovanému vyhledávání. Smartphony jsou pro nás klíčovým nástrojem na využívání médií během dne, a proto se stává podnikatelskou nutností s touto platformou v komunikaci se zákazníky pracovat. Velký podíl ve využívání médii ve smartphonech zaujímají právě sociální sítě. Ve Velké Británii je 50 % provozu mobilního internetu využito pro připojení na Facebook.


57

90 % médií, kterým je spotřebitel denně vystaven, je prostřednictvím obrazovky (USA, srpen 2012)

7.5

Sociální sítě – jaká je vhodná pro váš byznys?

• Facebook – světově nejvyužívanější sociální síť s více než 1 miliardou uživatelů vznikla v roce 2006. Slouží jako platforma pro vytváření osobních, firemních a skupinových profilů a propojování přátel, pro internetová fóra, pro ukládání a sdílení multimédií, a jako herní server. Firmám i jednotlivcům umožňuje inzerci na uživatele prostřednictvím tzv. PPC reklamy. Tu lze poměrně dobře cílit dle demografických údajů a zájmů. • Google+ – vznikla v roce 2011 jako obdoba sítě Facebook, nyní ji využívá přes 100 mil. uživatelů. Umožňuje nastavení sdílení přes tzv. kruhy, do kterých si lze rozdělit jednotlivé osoby a sdílet dané věci jen s těmi, pro které to má přínos. • Twitter – vznikla v roce 2006, má více než 100 mil. aktivních uživatelů a slouží především pro mikroblogy. Je často využívána médii a agenturami.


58

• LinkedIn – vznikla v roce 2003 jako pracovní sociální síť. Je využívána pro vedení pracovních životopisů osob a internetových profilů firem. Mnoho zaměstnavatelů a headhunterů ji využívá jako zdroj kandidátů pro nábor zaměstnanců a pro zjišťování informací o uchazečích. Zároveň slouží jako platforma pro networking.

7.6

Jak začít aktivně využívat sociální sítě?

• Vyhodnoťte své možnosti z pohledu své cílové skupiny zákazníků, oboru, potřeb a činnosti konkurence. • Začněte s jednou aktivitou, monitorujte ji, vyhodnocujte a postupně rozšiřujte záběr do více oblastí. • Zvažte pořízení nástroje na monitorování a sledování všech příspěvků na internetu, které jsou o vaší firmě a produktech uveřejněny na internetu (sociální sítě, blogy, diskuze, komentáře). Výhody a přínosy: posílení značky, cílená reklama, nový kanál pro aktivní komunikaci se zákazníky, zahrnutí zákazníků do rozhodování o nových produktech, online výzkum, monitoring jak se o firmě nebo výrobku hovoří, vyhledávání zaměstnanců apod.

7.7

Využívat vlastní zdroje nebo si najmout agenturu?

• Samostatně – je pravděpodobně levnější, ale nevýhodou může být časově náročný proces na získání potřebných znalostí a zkušeností. Pravděpodobně se nevyhnete metodě pokus -omyl a riskujete tak negativní publicitu. • Najmout si externího dodavatele – tedy outsourcing od agentury, která má v této oblasti potřebné know-how a specializaci. Riziko spočívá v tom, jak vybrat tu pravou a vyhnout se zmařené investici či ztrátě důvěry zákazníků. Rozhodnutí neodkládejte a hned zítra udělejte první krok. Jinak ho udělá konkurence a získá výhodu – pokud tak již neučinila.


59

7.8

Příklad z praxe – jak účinně podpořit firmu na Facebooku

Facebook je bezesporu výkonný marketingový nástroj pro firmu, která se zaměřuje na spotřebitele. Prvním krokem je zvolení vhodné koncepce pro vaši cílovou skupinu zákazníků. Ve vaší komunikaci můžete oslovit nejen přímé zákazníky, ale i jejich přátele či členy rodiny, kteří jejich rozhodování ovlivňují. Poté následuje založení firemního profilu, volba vhodného názvu a designu vstupní stránky – tzv. cover foto. Počet vašich potenciálních zákazníků, kteří splňují vaše kritéria (pohlaví, věk, lokalita, zájmy, apod.) a jsou již na Facebooku registrovaní, můžete snadno zjistit ve správci reklam. Váš profil po založení propojte s webovou stránkou. Virální šíření informací o vašich produktech a službách můžete podpořit i implementací tlačítek „To se mi líbí“ na všechny vaše produkty v e-shopu nebo na vaše služby. Dejte vědět stávajícím zákazníkům o novém profilu a nabídněte jim zajímavé informace, které budou dostávat, pokud se stanou vašimi fanoušky. Úspěšnou strategií pro akceleraci počtu fanoušků může být vhodně zvolená soutěž nebo výhodná nabídka pro nové fanoušky. Příspěvky, které budete uveřejňovat na svém profilu volte pečlivě – musí být zajímavé pro vaši nově vznikající komunitu, aby je komentovala a sdílela s ostatními. Tím dosáhnete efektu virálního šíření. Není to o reklamě, ale o zajímavých, life-stylových, vtipných a odlehčených tématech, samozřejmě vhodně kombinovaných s příspěvky o tom, co nabízíte, o novinkách i dalších informacích ze života firmy. Můžete zapojit fanoušky do různých anket a výzkumů, případně je přizvat, aby se podíleli na něčem novém, co pro ně vytváříte. O tom, jak dobře vedete váš profil a nakolik se vám podařilo zapojit vaši komunitu, vypovídá počet lidí, kteří „o tom mluví“. Pokud je toto číslo větší než 10 % počtu vašich fanoušků, s velkou pravděpodobností si vedete dobře.


60

Příklad dobře vedeného firemního profilu – internetové nákupní galerie SIMIRA.CZ. Počet fanoušků, kteří o tom mluví přesahuje 35%.

Příklad úspěšného reklamního příspěvku z profilu galerie Simira na FB – 57 likes

Příklad úspěšného lifestyle příspěvku z profilu galerie Simira na FB – 255 likes


61

Důležité je sledovat dění na vaši „zdi“ každý den a okamžitě reagovat na případné dotazy a příspěvky, které vyžadují pozornost. To se týká i negativních příspěvků, na které je třeba reagovat klidně a zdvořile, se snahou vyřešit problém uživatele. Vhodné je přenést následnou komunikaci mimo Facebook, například do e-mailu. Virální marketing můžete podpořit i PPC kampaní na Facebooku, která lze cílit nejen podle demografických dat a zájmů, ale i podle příslušnosti k jakékoli skupině fanoušků, která má více než 5 000 registrovaných uživatelů. To se samozřejmě netýká jen České republiky, ale lze cílit na uživatele či skupiny v jakékoli zemi. Zájemce, kteří kliknou na vaši reklamu, můžete směřovat na váš web či na váš FB profil. Pokud s Facebookem pracujete dobře, může generovat i 25 - 30 % návštěvnosti vašich webových stránek.


62

7 kroků pro úspěch na webu a sociálních sítích Miroslav Král – Managing Partner společnosti market UP

market UP s.r.o., Praha 2013

© market UP s.r.o. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být kopírována a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli způsobem bez písemného souhlasu vydavatele.

market UP s.r.o. www.marketup.cz


63


64

7 kroků pro úspěch na webu a sociálních sítích

Recommend Documents