2. REKLÁM
2.1. A reklámok értelmezése A hirdetés és a fogyasztás ösztönzése éppúgy hozzátartozik a mai kultúrához, mint az audiovizuális eszközök napi használata. A reklám a média egyik legnagyobb befolyással rendelkező, sajátos kulturális terméke, amelynek nemcsak a fogyasztásban, hanem az életmód alakításában is nagy szerepe van.
A reklámozók a termékek bemutatása során gyakran élnek olyan technikákkal, amelyek a gyermekeket félrevezetik, a termék valós tulajdonságait, képességeit eltúlozzák, a gyermekek érzékenységét kihasználják. A televízióban megjelenő reklámok azok, melyek a legnagyobb befolyásoló és ráható erővel bírnak a gyermektársadalom körében, ezért elsősorban ezek megfejtésével és értelmezésével kell foglalkoznunk tanóráinkon. A televíziós reklámok mellett a nyomtatott sajtóban megjelenő képi hirdetések értelmezése, a rádióban hallható hangreklámok valamint az árukapcsolással egybekötött termékek reklámjainak vizsgálata, értelmezése is a pedagógusok feladata.
2.1.1. Reklámértelmezések a 6-12 éves korosztállyal Reklámértelmezéseink során kiemelten kezeljük a televíziós reklámokat! A televízióban megjelenő reklámok azért veszélyesek, mert kész képsorokat tárnak a nézők elé, amelynek hatására a gyermekekre jellemző belső képkészítés leáll, és sokszor gondolkodás nélkül fogadják el közvetített látványt. A televízió nézésének ideje életkorfüggő, a hazai adatok azt mutatják, minél idősebb egy gyermek, annál több időt tölt a képernyő előtt. A tévénézési idő az óvodáskortól az iskolakezdésig fokozatosan nő, a gyerekek ezzel párhuzamosan egyre több információt fognak fel a látottakból. Nyolc-kilenc esztendős korukra, pedig már éretté válnak a televízió nézésére. A gyermekek ekkor már gondolkodnak a műsorok mondanivalóin és keresik kérdéseikre a válaszokat. A tizenkét évesek elkezdenek érdeklődni a felnőttek számára készült filmek iránt, és ezek információtöbbletével saját véleményt alkotnak az őket körülvevő felnőtt világról. A pedagógus legfontosabb feladata, hogy tudatosítsa a diákokban, hogy a televízióban megjelenő reklámok és a televíziós műsorok más-más céllal születtek. Míg a műsoroknak (legyen az szórakoztató vagy ismeretterjesztő) elsősorban a szórakoztatás a feladata, addig a reklámok haszonszerzési céllal készültek. Bármilyen kedves, humoros legyen is egy reklám, elsődleges célja a fogyasztás ösztönzése.
2.1.2. A televíziós reklámok befolyásoló technikái A televíziós hirdetések azok, melyek a leghatékonyabban alkalmazzák a figyelemfelkeltés nonverbális eszközeit: a hatásos hangeffektusokat és zenei elemeket, a színes, mozgalmas jeleneteket, a gyors akciókat és vágásokat, a helyszínek ritmusos váltakozását, a ritmikus, verses szövegeket. De a televízión kívül a többi reklámfelületen is megjelenik a rá jellemző befolyásoló módszer. Ezeken belül a reklámkészítésnek vannak klasszikus módszerei. Ilyen a bűntudat felkeltése, mellyel azt sugallják, ha nem használjuk a reklámozott árucikket, bűnt követünk el. Szívesen szerepeltetnek szakértőket, híres embereket a reklámfilmeken. Ők garantálják a termék minőségét. Biztos sikerre számít az a reklám, amelyben szép, fiatal nőket, illetve férfiakat mutatnak be. Egyre gyakrabban kapcsolnak össze műalkotásokat árucikkekkel, annak látszatát keltve, hogy azok is ugyanolyan maradandó értéket képviselnek, mint a bemutatott alkotás. Az elmúlt évtizedekben a felsorolt klasszikus módszerek közé a gyerekek, a csecsemők és az állatok ábrázolása is bekerült.
2.1.3. Reklámelemzések iskolai csoportos foglalkozásokon A diákokban az iskolai csoportfoglalkozások során egyrészt tudatosítanunk kell, hogy a reklámipar felvirágzása az audiovizuális média népszerűségének köszönhető. Az írott sajtóban, az utcai plakátokon megjelenő hirdetések hatékonysága jóval elmarad a televíziós reklámok hatékonysága mögött. Másrészt azt is nyilvánvalóvá kell tennünk diákjaink számára, hogy a hirdetéseknek igen jelentős szerepe van a kereskedelmi televíziós csatornák fenntartásában, s ez az egész műsorpolitikát meghatározza. Tehát a televízióban megjelenő reklámok mögött több rétegű érdekcsoport húzódik.
Csoportfoglalkozásainkon feladatként adhatjuk reklámfotók gyűjtését, reklámfilmek videofilmre rögzítését. Egyéni vagy páros munkában figyeltethetjük meg a klasszikus módszerek alkalmazását. Közös megbeszélésen vitattathatjuk meg a gyerekekkel, melyik befolyásolást tartják elfogadhatónak, melyiket ellenszenvesnek. A reklámok elemzése során fel kell tárnunk irányított kérdések segítségével azt, hogy mit reklámoznak, a hirdetés kinek szól (életkor, nem, társadalmi helyzet), milyen életérzést közvetít, és azt is, hogy milyen filmes eszközökkel (zene, vágási technikák, montázsok) él a reklámkészítő célja elérése érdekében. A reklámelemzésekkor a csoporttal meg kell vizsgálnunk a reklámokat meghatározó rejtett utalások rendszerét is. A felsoroltak tudatosítására tanulságos megoldás, ha páros vagy kiscsoportos munkával reklámkészítési feladatot adnunk a diákoknak. Érdemes időt szánnunk arra, hogy a kiscsoportok maguk találják ki a reklámozandó árut, maguk készítsék el a reklámfilm kellékeit, válasszák ki a zenét majd a csoport előtt adják elő a reklámot. A reklám megtekintése után csoportmegbeszélés következik, amikor először a reklám nézői fejthetik ki, milyen háttérinformációkat és manipulációs eszközöket fedeztek fel a látottakban, majd pedig a reklám készítői mondhatják el, milyen célok vezették őket reklámjuk megtervezése és elkészítése során. A reklámértelmezések célja, hogy a diákok: • megtanulják értelmezni a reklámok és a valós információ közti különbséget (Tudatosítsuk bennük, hogy a reklám tetszik nekik, de az nem azonos a termékkel!), • megértsék, hogy a média sokszor olyan nem valós, utópisztikus, ideális és vonzó életstílusokat tár eléjük, melyek a valódi életben ritkán jelenhetnek csak meg, • képesek legyenek kritikusan értelmezni a kereskedelmi reklámok befolyásolási technikáit, kommunikációját és képesek legyenek használni, érteni ezen hirdetések speciális nyelvezetét, • tudatosítsák magukban, hogy az olyan elektronikus média-berendezések vagy programok, mint a televízió, a rádió, a videó, a számítógép, a számítógépes játékok és más, újabb jelentős hasonló fogyasztási cikkek nem csupán a szórakozás, hanem az információközvetítés és a reklámozás csatornái is, • képesek legyenek jó fogyasztóként kritikusan és válogatva felhasználni a médiában megjelenő kereskedelmi információkat, • megértsék a hirdetések kereskedelmi és társadalmi jelentőségét, • tisztában legyenek azzal, hogy a piaci befolyásolási lehetőségek tere folyamatosan bővül, így például az Internetet is kritikusan érdemes használni, • megtanulják, hogy az elektronikus levelezés során olyan kéretlen levelek ezrei áraszthatják el virtuális postaládáikat, melyek elsősorban piaci indíttatásúak. A reklámértelmezések során elsősorban a következő kulcsfogalmakat kell tisztáznunk a diákokkal: • Reklám és/vagy információ (Mi a különbség a kettő között? Mennyi a reklám valódi információtartalma?) • A kereskedelmi média a fogyasztói társadalom egyik mozgatórugója • A hirdetések ára a termékekben (Az üzletek polcain megjelenő áruk árbesorolása ismertségükkel összefüggésben van-e?) • Mely termékeket reklámozzák és miért?
• • • • • • • • • • •
Hirdetések és eladási mutatók összefüggése (A reklámozott áruk minőségileg jobbak? Vagy csak ismertségük miatt kelendőbbek?) Rejtett reklámok rendszere: például a filmekben megjelenő termékek Árukapcsolás, kóstoltatás (A terméket önmagáért vagy a hozzá kapcsolódó ajándékért vásároljuk-e meg?) Gyermekeknek és fiataloknak szóló reklámok Diszkrimináció és reklám Hirdetések és példaképek A diák, mint a kereskedelem tárgya A diákcsoportokra ható reklámok jelentősége (csoportnyomás) Kritikus fogyasztói gondolkodás Hirdetések a média különböző csatornáiban Divat – árak - család
2.1.4. A reklámtörvény legfontosabb szabályai A reklámtörvény paragrafusainak kivonata segítséget nyújt a vizsgált reklámok törvényességének megítélésében. Tanóráink során – főként az idősebb korosztálynak – érdemes a reklámtörvény szabályait egy-egy példával is bemutatni. Szemléletes lehet, ha az iskolai büfé vagy az iskolához közeli boltok reklámfelületeit is megvizsgáljuk! (Mit reklámoznak, hogyan teszik, stb..) A reklámtörvényt 1997-ben alkotta meg az Országgyűlés „…a fogyasztói érdekek védelmének biztosítása, valamint a gazdasági hatékonyságot és a társadalmi jólétet szolgáló piaci verseny fenntartása érdekében – a fogyasztók tisztességes tájékoztatása, az üzleti tisztesség követelményeit betartó vállalkozások érdekeinek védelme, valamint az áruk és szolgáltatások értékesítésének előmozdítása céljából …”. A reklámtörvényt gyakran megszegik a reklámkészítők, ilyenkor komoly bírságot kell fizetniük és természetesen a jogszabályba ütköző reklámot azonnal bevonják a reklámfelületekről. A következőkben a törvény néhány fontos paragrafusának elemeit soroljuk fel: • A reklámot csak a reklámjelleg felismerhető feltüntetésével és a környezetétől elkülönítve szabad közzétenni. • Tilos közzétenni olyan reklámot, amely - személyhez fűződő jogokat, kegyeleti jogot, valamint személyes adatok védelméhez való jogokat sért, - erőszakra buzdít, illetve a személyes vagy közbiztonságot, környezetet, illetve természetet károsító magatartásra ösztönöz, - félelemérzetet kelt. • Tilos közzétenni olyan reklámot, amely a gyermek- és fiatalkorúaknak szól, és - fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődésüket károsíthatja, - tapasztalatlanságuk vagy hiszékenységük kihasználásával közvetlen felszólítást tartalmaz arra, hogy a felnőtt korúakat áru vásárlására ösztönözzék. • Tilos közzétenni burkolt és tudatosan nem észlelhető reklámot.
• • • • •
• •
Tilos az olyan áruk reklámozása, amelyek előállítása vagy forgalmazása jogszabályba ütközik. Tilos közzétenni olyan reklámot, amely nem tartalmazza a fogyasztási kölcsön folyósításával kapcsolatban felmerülő valamennyi költséget. Tilos közzétenni megtévesztő reklámot. Az összehasonlító reklám nem lehet megtévesztő, nem sértheti más vállalkozás jó hírnevét. A csomagküldés útján belföldön értékesítendő árura vonatkozó reklámnak azonosítható módon tartalmaznia kell a reklámozó megnevezését, állandó belföldi telephelyének megjelölését. Tilos a fegyverek, lőszerek, robbanóanyagok reklámozása. Tilos alkoholtartalmú italt és dohányárut reklámozni - olyan sajtótermékben, amely alapvetően gyermek-, illetve fiatalkorúakhoz szól, - sajtótermék címoldalán, - színházban vagy filmszínházban 20 óra előtt, illetve gyermek- vagy fiatalkorúak számára készült műsorszámot közvetlenül megelőzően, annak teljes időtartama alatt és közvetlenül azt követően, - játékon és annak csomagolásán, - közoktatási és egészségügyi intézményben és annak bejáratától számított 200 méteres távolságon belül.
2.2. A reklámok feldolgozása 2.2.1. Mely célok eléréséhez járul hozzá? A Nemzeti Alaptanterv műveltségi területei közül: • Ember és társadalom: társadalmi, állampolgári és gazdasági ismeretek •
Művészetek: dráma; vizuális kultúra, mozgóképkultúra és médiaismeret
•
Életvitel és gyakorlati ismeretek: háztartástan és gazdálkodás
A műveltségi területek oktatásának közös követelményei közül a közül kommunikációs kultúra megértését és tudatos használatát segíti elő. A kommunikációs kultúra a megismerést, a tanulást, a tudást, az emberi kapcsolatokat, az együttműködést, a társadalmi érintkezést szolgáló információk felfogása, megértése, szelektálása, elemzése, értékelése, felhasználása, közvetítése, alkotása. Összetevői a jelek útján történő, a képi, valamint a mozgásban, a tevékenységben, a magatartásban megnyilvánuló kommunikáció képességei. Napjainkban értesüléseink túlnyomó részét nem személyesen hozzánk intézett üzenetekből merítjük, hanem mesterséges közvetítő rendszerek útján. A tömeges, passzív információfogyasztás az életvitel és a gondolkodás torzulásához vezethet. Ezért az iskolának az új audiovizuális környezetet értő, szelektíven használó fiatalokat kell nevelnie. Igényelt idő: 2x2 tanóra korcsoportonként: a) Reklám az újságban – reklámújságok
b) A televízióban, a rádióban és az Interneten megjelenő reklámok Felhasználási terület: A téma kidolgozásához két korcsoport számára adunk feldolgozási módot. „A”: az 1. 2. 3. évfolyam „B”: a 4. 5. 6. évfolyam A/B
Idő
A
25’
B
15’
A
15’
B
20’
A
20’
B
15’
Mozzanat
Tartalom
Szervezési Szemléltetés mód Egész osztály, Feladatlap, majd egyéni tábla, kréta munka
Ráhangolás Beszélgessünk el a gyerekekkel arról, hol, merre találkoznak reklám tartalmú üzenetekkel az iskolába jövet. Ezután önállóan oldják meg az 1. feladatot. Közösen beszéljük meg és írjuk fel a táblára a leggyakrabban látott reklámokat! Ráhangolás Beszélgessünk el a gyerekekkel Egész osztály arról, hol, merre találkoznak reklám tartalmú üzenetekkel az iskolába jövet. Ha ők lennének a reklámozók még hol reklámoznának? A téma fel- A diákok vegyék elő az otthonról Páros munka Otthonról dolgozása hozott újságjaikat! Lapozgassák hozott értelmezése végig és padtársukkal közösen újságok számolják meg az oldalakat, ahol reklám található. A téma fel- A diákok vegyék elő otthonról Páros munka Otthonról dolgozása hozott reklámújságjaikat és hozott újságjaikat. Mi a különbség a újságok és reklámújság és az újságban közölt reklámújság reklámok között? Nézzük meg, ok találunk-e bújtatott reklámot valamelyik újságban! Páros munkában válasszák ki a nekik tetsző és a számukra ellenszenves reklámot! A téma fel- Oldják meg a 2. feladatot a Egyéni munka, Otthonról dolgozása, következőképpen: Vágjanak ki és majd az egész hozott ellenőrzés ragasszanak a lap hátoldalára egy osztály újságok, számukra tetsző, egy nekik feladatlap ellenszenves és egy számukra érthetetlen reklámot. Ezután közösen beszéljük meg a tapasztalatokat! A téma fel- Egyéni munkában oldják meg az 1) Egyéni munka Újságok, dolgozása feladatot! feladatlap,
A
30’
B
20’
B
20’
Levezetés
Egyéni munkában oldják meg a 4. Egyéni munka Feladatlap, feladatot. Az elkészült rajzokból színes kiállítást készíthetünk, és közösen ceruza, megbeszélhetjük, melyik kép rajzlap befolyásolja legjobban a fogyasztót. Ellenőrzés, Az 1) feladat közös megbeszélése, a Egész osztály Újságok, értelmezés fogalmazások felolvasása, a feladatlap, reklámok bemutatásával. A diákok a tábla, kréta táblára is felírhatják a termék nevét, valamint egy kulcsszóval azt, miért tetszik a reklám (pl. vicces, szép a kép, jó a szlogen, aranyos a kutya). Levezetés A diákok oldják meg a 2) feladatot, Egyéni munka, Feladatlap 2) majd az óra zárásaként tartsunk majd az egész feladat, rajzreklám-bemutatót az elkészült osztály lap, színes rajzokból. ceruzák
2.2.2. Feladatok az 1. 2. 3. évfolyamnak A televízióban, a rádióban és az Interneten megjelenő reklámok (90’ korcsoportonként) 2.2.2.1. Reklám az újságban – reklámújságok Tanórai feladat - Beszéljük meg! •
Karikázd be, hogy a következő reklámozási felületek közül Te melyekkel találkozol az iskolába jövet! Írd mellé, hogy miket reklámoznak ezeken a reklámozási csatornákon!
-
Óriás-poszterek, plakátok az autóút mellett
......................................................
-
Rádiócsatornán megszólaló reklámok
......................................................
-
Tömegközlekedési eszközök felülete és a megállók
•
Újságból vágj ki és ragassz a lap hátoldalára három példát a képi reklámokra!
•
Beszéljük meg! Van olyan édesség, amit azért vesznek meg Neked a szüleid, mert a benne található játékokat vagy matricákat gyűjtöd? Az ajándékon kívül miért szereted ezt az élelmiszert?
•
Rajzold le! Készíts reklám-rajzot egy egészséges élelmiszerről!
2.2.2.2. A televízióban és a rádióban megjelenő reklámok Otthoni megfigyelés • Hétvégén válassz ki egy délelőtti gyerekműsort a televízióban és számold meg, hányszor szakítja meg reklám! Írd le, miket reklámoznak! ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ Tanórai feladat - Beszéljük meg! • Az 5. feladatban összegyűjtött termékek (élelmiszerek, játékok) közül Te melyiket használod/fogyasztod? 1-1 mondatban írd le, hogy miért! a) A reklámban látott ……… -t szoktam enni/inni, mert ................................................ b) .................................................................................................................................. c) .................................................................................................................................. d) .................................................................................................................................. e) A reklámblokkból a ………..(játék) van meg nekem otthon, mert............................. f) .................................................................................................................................. g) .................................................................................................................................. h) .................................................................................................................................. •
A tanórán beszéljétek meg, hogy az 5. feladat reklámjaiban látott élelmiszereket (édességeket) milyen reklámszöveggel mutatták be! Ismered ezeket az élelmiszereket? Kóstoltad már? Ízlik Neked? Látsz összefüggést reklámszöveg és aközött, hogy Te miért szereted azt a terméket?
2.2.2.3. Írj fogalmazást! (2. 3. évfolyam) Válaszd ki játékaid közül azt, amelyiknek a reklámját a tévében láttad (lehet olyan is, amelyiket valamilyen édességhez/rágcsálnivalóhoz adtak)! A fogalmazásodban írd le, hogy tetszik-e Neked az a zene és történet, amit ennek játéknak reklámjában hallasz és látsz? Ezzel a játékkal el szoktad játszani a reklámban látottakat? Ezzel a játékkal gyakran vagy ritkán játszol? ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................
........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ 2.2.2.4. Feladatok a 4. 5. 6. évfolyamnak Reklám az újságban – reklámújságok Tanórai feladat • Melyik a kedvenc képi reklámod? Ragaszd, a lap hátoldalára vagy rajzold le! Írj arról egy rövid fogalmazást, miért szereted és mi az, ami felkeltette érdeklődésedet benne? ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ •
Készíts reklám-rajzot (reklámszöveget) is írj!
egy
egészséges
élelmiszerről!
A
kép
aljára
szlogent
A televízióban és a rádióban megjelenő reklámok •
Egyik hétköznap délelőtt kapcsoljátok be valamelyik kereskedelmi rádiócsatornát! Figyeljétek meg, hogy van-e valamilyen hangzásbeli jele a reklám kezdetének és végének! Beszéljétek meg, hogy általában (televízióban, rádióban, Interneten, vásárláskor, az utcán, stb..) hogyan különböztetitek meg a reklámot és a reklám-mentes információt!
•
Négy fős csoportokban készítsetek reklámot a TEJ-ről! Az osztály előtt adjátok is elő!
•
Nézzetek meg a televízióban egy reklámblokkot, és padtársatokkal közösen válaszoljatok az alábbi kérdésekre!
-
Láttatok-e „szakértőket” a reklámokban? Ha igen, kiket?
-
Bemutattak-e hírességeket valamilyen termékkel összefüggésben? Ha igen, kit és milyen reklámban?
-
Voltak-e vicces reklámok? Mik voltak ezek?
-
Sugároztak reklámblokk részeként műsorajánlót is (azaz televíziós műsor vagy film reklámját)? Ha igen, hány darab műsort ajánlottak?
-
Bemutattak-e állatokat a reklámokban? Milyen termék reklámozásakor?
Neked vagy valamelyik családtagodnak van-e e-mail címe? Hogyan döntöd el, hogy a beérkező levél tartalmaz-e reklámanyagot? A következő e-mailt olvasd el és húzd alá benne a reklám-gyanús részeket! (Gondold végig: Kitől érkezett, ismered-e az illetőt? Ki vagy kik a címzettek? A levél megnyitásakor felvillan-e olyan reklámanyag, amit külön be kell zárni? A „kiválasztottak” közé sorolja-e a címzettet? „Egyszeri” és „megismételhetetlen” lehetőséget kínál-e? Hírlevéle? Le lehet-e iratkozni róla?) •
(Ide egy e-mail-en érkező fiktív reklámlevél jön még)
Otthoni megfigyelés • Válaszd ki kedvenc tévéműsorodat! Számold meg, hány darab reklámot mutatnak be a műsor reklámszüneteiben! Melyik reklám tetszett Neked a legjobban? Azt is írd le, miért nyerte el tetszésedet! ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................
•
Hétvégén válassz ki egy délutáni filmet valamelyik kereskedelmi csatornán! Mérd meg, hány percig tart a reklám, a műsorajánló és mennyi ideig maga a film!
A film címe: .................................................................................................................... A vetítés időpontja, a csatorna neve:................................................................................ Perc/másodperc (0:00)
Film
Reklám
Műsorajánló
1. blokk 2. blokk 3. blokk 4. blokk Összesen: Tanórai feladat - Beszéljük meg! • Az órán beszéljétek meg, mennyi időt töltöttetek a tévé előtt! Mi a véleményetek, miért szakítja meg reklám és műsorajánló a filmeket? Helyesnek vagy helytelennek tartjátok ezt?
