8
1. kapitola
4. nasledovanie alebo oslabenie konkurencie, 5. stabilizovanie cien. Pre cenové rozhodovanie a cenotvorbu je dôležité sledovať, ktorý z týchto cieľov a v akom čase chce firma realizovať, ako ich chce preklopiť do efektívnej cenovej stratégie a cenotvorby.
1.1 Cenové zmeny a ich vplyv na cenové rozhodovanie Firmy v priebehu svojho pôsobenia na trhu realizujú mnohé cenové zmeny. Firma je donútená k znižovaniu cien napr. z dôvodu nadbytočných kapacít alebo potreby zvýšenia predaja, ktorý nemôže dosiahnuť zdokonalením výrobku alebo marketingovým opatrením. Ďalším dôvodom môže byť získanie väčšieho podielu na trhu. Firmy pristupujú k znižovaniu cien v období ekonomickej recesie. K zvyšovaniu cien môže dôjsť z dôvodu inflácie alebo nadmerného dopytu, z dôvodu zvyšovania nákladov a pod. Každá zmena ceny ovplyvňuje zákazníkov, konkurenciu, distribútorov, dodávateľov a môže vyvolať pozitívne i negatívne reakcie. Cenové riziko Cenové riziko je súčasťou podnikateľského (finančného) rizika. Znamená možnosť dosiahnuť horší výsledok v podnikateľskej činnosti oproti pôvodne predpokladanému výsledku z dôvodov zvyšovania, znižovania, prípadne i nemennosti cien určitého produktu. Cenové zmeny môžu vo firme spôsobiť rôzne situácie a s nimi spojené následky. Napríklad zvýšenie ceny produktov môže spôsobiť zníženie objemu predaja, zníženie ceny môže mať dosah na zníženie zisku, zmeny v objeme predaja, nepokrytie nákladov a pod. Mnohé firmy môžu byť aj napriek dobrej príprave uvedenia svojho produktu na trh neúspešné. Spotrebitelia nemusia cenu produktu celkom pochopiť. V turbulentnom prostredí môže dôjsť k zmenám trhového prostredia natoľko, že o produkt prestanú prejavovať záujem. Konkurenčné produkty ako aj zmeny vo výške dôchodkov2 môžu spôsobiť preorientovanie spotrebiteľov napr. smerom k produktom vyššej úrovne. Ak by aj firma ocenila svoj produkt nižšie ako konkurencia, nemusí to priniesť zvýšenie dopytu. Spotrebitelia môžu vnímať takýto produkt ako menej kvalitný. Firma je schopná vyhnúť sa riziku, ak ho dokáže včas identifikovať. Ak nie je úplne možné sa riziku vyhnúť, existujú možnosti, ako ho aspoň zmenšiť. Môže zmluvne podchytiť splniteľnosť záväzkov alebo viazať plnenie na určité, vopred stanovené podmienky, alebo zo zisku predchádzajúcich období vytvoriť dostatočnú rezervu na krytie prípadných strát v rizikovom podnikaní. Podnikatelia často diverzifikujú riziko. Presúvajú časť rizika na rôzne subjekty, a tak znižujú možnosť vzniku strát. 2
Dôchodok je vnímaný ako príjem spotrebiteľa.
10
1. kapitola
Výpočet objemu tržieb: = Nevyhnutný objemtržieb
tržby v kritickom bode ( BER ) tržby ( R )
× 100 (v %)
Výsledok výpočtu nevyhnutného objemu tržieb vyjadruje, koľko % možných tržieb musí firma naozaj predať, aby dosiahla kritický bod. Ak poznáme ukazovateľ pokles tržieb, ukazovateľ nevyhnutný objem tržieb vieme vypočítať ako rozdiel: 1– koeficient vypočítaný vzťahom pre pokles tržieb (platí aj opačne).
& &P r í k l a d 1 . 1 Firma zvažuje výrobu troch analogických výrobkov A, B, C. Vzhľadom na marketingový prieskum predpokladá, že z výrobku A predá 1 800 ks, z výrobku B predá 1 700 ks a z výrobku C predá 1 830 ks. Fixné náklady na výrobu ktoréhokoľvek z nich predpokladá vo výške 2 987,50 €. Údaje o predajnej cene a variabilných nákladoch sú uvedené v tab. 1.1. Tabuľka 1.1 Výrobok
Predajná cena (P) v €/ks
Variabilné náklady (VC) v €/ks
A
4,98
2,−
B
5,48
1,50
C
6,64
2,16
Úloha: Stanovte pomocou ukazovateľov cenového rizika, ktorý výrobok má firma vyrábať, aby jeho cenové riziko bolo čo najnižšie. Riešenie: Výrobok A Kritický bod ( BEP ) =
fixné náklady ( FC )
cena ( P ) − variabilné náklady (VC )
Kritický bod= ( BEP )
2 987,50 = 1 003 ks 4,98 −2
Tržby (R) = 1 800 × 4,98 = 8 964,– € Tržby v kritickom bode (BER) = 1 003 × 4,98 = 4 995,– € = Pokles predaja
tržby ( R ) − tržby v kritickom bode ( BER ) tržby ( R )
× 100
15
Cenové rozhodovanie v podnikateľskom prostredí
Kritický objem výroby, ktorý musí výrobná hala (I) dosiahnuť, aby nebola v strate, je pri množstve: Kritický bod= ( BEP )
13 278 = 26 556 kusov 2,50 − 2
Celkové náklady, tržby a hrubý zisk pri rôznom objeme realizácie vo výrobnej hale (II) sú uvedené v tab. 1.7.
Tabuľka 1.7
Realizované množstvo (Q) v ks
Variabilné náklady (VC) celkom v €
Fixné náklady (FC) v €
Celkové náklady (TC) v €
Tržby (R) v €
Hrubý zisk (GP) v €
10 000 50 000 100 000 101 000 150 000 200 000 250 000 300 000
13 000 65 000 130 000 131 300 195 000 260 000 325000 390 000
79 665 79 665 79 665 79 665 79 665 79 665 79 665 79 665
92 665 144 665 209 665 210 965 274 665 339 665 404 665 469 665
25 000 125 000 250 000 252 500 375 000 500 000 625 000 750 000
–67 665 −19 665 40 335 41 535 100 335 160 335 220 335 280 335
Kritický objem výroby, ktorý musí výrobná hala (II) dosiahnuť, aby nebola v strate, je pri množstve: Kritický bod = ( BEP )
79 665 = 66 388 kusov 2,50 −1,30
Z uvedeného výpočtu vyplýva, že pri nízkom objeme výroby a následne predaja sú obidve výrobné haly stratové, pričom výrobná hala (I) dosahuje kritický objem výroby už pri výrobe 26 556 ks výrobkov a výrobná hala (II) až po dosiahnutí objemu výroby 66 388 ks výrobkov. Po dosiahnutí kritického objemu výroby začínajú výrobné haly vytvárať zisk. Vo výrobnej hale s plnou automatizáciou však rastie zisk oveľa rýchlejšie. Pri zvýšení objemu výroby zo 100 000 ks na 150 000 ks vo výrobnej hale (I) vzrástol hrubý zisk cca o 25 000 € a vo výrobnej hale (II) pri rovnakom zvýšení objemu výroby vzrástol zisk cca o 60 000 €, čo predstavuje aj vyšší prírastok zisku. Vyšší prírastok zisku môžeme pri malých zmenách v objeme produkcie vo firmách s vysokým podielom fixných nákladov na celkových nákladoch zdokumentovať prostredníctvom pákového efektu (degree of operating leverage – DOL) pri zmene objemu realizácie o 1 % nasledujúcim výpočtom:
21
Cenové rozhodovanie v podnikateľskom prostredí
P ríklady
na riešenie
& &P r í k l a d 1 . 8 Domácnosť obmedzila spotrebu tovaru A aj spotrebu tovaru B, pretože ich ceny sa zvýšili. Aj keď zmena ceny bola v prípade oboch komodít rovnaká, požadované množstvo sa zmenilo s rôznou intenzitou, ako uvádza tab. 1.9. Tabuľka 1.9
Východis ková cena (P, Qd)
Konečná cena (P, Qd)
Zmena
2
12
10
7
142,8
Dopytované množstvo (Qd) tovaru A v kg (mesiac)
30
14
16
22
72,7
Dopytované množstvo (Qd) tovaru B v kg (mesiac)
25
3
22
14
157,1
Cena (P)
Priemer
Percen tuálna zmena
Úlohy: 1. Vypočítajte, ako sa uvedené zmeny prejavili na cenovej elasticite dopytu? 2. Určite, ako táto zmena ceny ovplyvní celkové tržby (TR) firmy? 3. Vypočítajte, aká je percentuálna zmena ceny (P) a dopytovaného množstva (Qd)?
& &P r í k l a d 1 . 9 Zvýšenie ceny maku z 8,– € na 12,– € za kilogram vyvolalo zvýšenie ponúkaného množstvo maku z 50 kg na 64 kg. Úlohy: 1. Vypočítajte, aké sú percentuálne zmeny množstva a ceny. 2. Vypočítajte elasticitu ponuky maku. 3. Napíšte, aký vplyv bude mať zvýšenie ceny maku na celkové tržby firmy a zdôvodnite, prečo nastalo ich zvýšenie, resp. zníženie.
& &P r í k l a d 1 . 1 0 Zvýšenie ceny štvorstranného automatického zavlažovača POLY-X z 549,– € na 589,– € viedlo k zvýšenej výrobe hadíc WATERLINE z 2 000 ks na 3 000 ks. Úloha: Vypočítajte cenovú elasticitu ponuky zavlažovača.
35
Cenotvorba vo firme
Výpočet celkových nákladov (TC) na nový výrobok: Priamy materiál 1,66 €/ks Priame mzdy 0,70 €/ks Ostatné priame náklady 0,33 €/ks Spolu priame náklady 2,69 €/ks Výrobná réžia 0,70 €/ks Správna réžia 0,67 €/ks Celkové náklady (TC) 4,06 €/ks Hrubý zisk (GP ) = celkové tržby (TR ) – celkové náklady (TC ) Hrubý zisk (GP ) = 415 000 – 332 000 = 83 000,– € Cenová = prirážka Cenová prirážka =
hrubý zisk (GP ) tržby ( R ) 83 000 415 000
Predajná cena ( P ) =
Predajná cena = (P )
× 100
× 100 = 20 %
Celkové náklady (TC ) 1 − cenová prirážka
4,06 = 5,075 € / ks 1 − 0,2
Nový výrobok firmy RENA, a. s., by sa mal na trhu predávať za cenu 5,075 €. Cenotvorba založená na nákladoch s využitím návratnosti investície Cenotvorba pri požadovanej návratnosti investovaného kapitálu je založená na princípe určovania cien pomocou cieľovej rentability, resp. cieľovej (požadovanej) návratnosti investícií meranej pomocou ukazovateľa ROI (Return On Investment). Pri tejto metóde je dôležité správne odhadnúť množstvo predaja a celkové náklady na vyrobenú produkciu. Iba vtedy zabezpečí firma návratnosť vloženého kapitálu. Ak firma nedosiahne odhadovaný predaj, je potrebné, aby vedela, pri akom objeme produkcie a ďalšieho predaja dosiahne kritický bod pre objem produkcie kritický bod tržieb (BE).
& &P r í k l a d 2 . 4 Firma AG strojtech, s. r. o., investovala do novej technológie 60 000,– € a prvých päť rokov očakáva iba návratnosť investovaného kapitálu (ROI), a to vo výške 20 %. Ročný plánovaný objem predaja predstavuje 5 000 ks produktov. Podľa predbežnej kalkulácie predpokladá, že úplné vlastné náklady na jednotku produkcie dosiahnu sumu 5,– €.
43
Cenotvorba vo firme
Výpočet predajnej ceny výrobku firmy OWA, s. r. o., (platiteľ DPH) je uvedený v tab. 2.6. Tabuľka 2.6 Položka
Suma v €
Nákupná cena (NC) vstupov (materiálu) bez DPH
200,−
DPH na vstupe (20 %)
40,−
Pridaná hodnota firmy Ela, s. r. o.
150,−
Daňový základ (NC bez DPH + pridaná hodnota)
350,−
DPH na výstupe (20 % z DZ)
70,−
Predajná cena výrobku
420,−
Predajná cena s DPH = DZ + DPH na výstupe = 350 + 70 = 420,– € Výpočet daňovej povinnosti: DPH na výstupe – DPH na vstupe = 70 – 40 = 30,– € Daňová povinnosť = 30,– € Výpočet predajnej ceny výrobku firmy IWA, s. r. o., (platiteľ DPH) je uvedený v tab. 2.7. Tabuľka 2.7 Položka
Suma v €
Nákupná cena (NC) vstupov (materiálu) bez DPH
350,−
DPH na vstupe (20 %)
70,–
Pridaná hodnota firmy Ela, s. r. o.
175,−
Daňový základ (NC bez DPH + pridaná hodnota)
525,−
DPH na výstupe (20 % z DZ)
105,−
Predajná cena výrobku
630,−
Predajná cena s DPH = DZ + DPH na výstupe = 525 + 105 = 630,– € Výpočet daňovej povinnosti: DPH na výstupe – DPH na vstupe = 105 – 70 = 35,− € Daňová povinnosť = 35,– € Úloha 2: Výpočet predajnej ceny výrobku firmy OWA, s. r. o., (nie je platiteľom DPH) je uvedený v tab. 2.8.
4 Cenotvorba založená na hodnote
Cenotvorba založená na hodnote predstavuje proces stanovenia predajnej ceny založenej na hodnotovom vnímaní produktu spotrebiteľom. Pri stanovení ceny založenej na hodnote vychádza firma vzhľadom na hodnotu, ktorú im daný produkt prinesie z požiadaviek spotrebiteľov, ich očakávaní. Suma, ktorú je ochotný spotrebiteľ zaplatiť za výrobok alebo službu, nezávisí iba od fyzikálnych či výkonových charakteristík. Ide o komplexný súbor doplnkových služieb, ako sú dodanie, inštalácia, technická podpora, popredajný servis ako aj symbolické charakteristiky, čiže prestíž, status, ktoré majú na vnímanie hodnoty zákazníka väčší význam. Vzhľadom na konkurenciu a nepretržitý vývoj trhu nie je jednoduché určiť ako vníma hodnotu spotrebiteľ. Pri cenotvorbe orientovanej na hodnotu musí firma stále sledovať a vyhodnocovať správanie zákazníkov, aby nedošlo k skreslenému vnímaniu hodnoty jej produktov. Cenotvorba založená na hodnote môže využiť stratégiu každodenných nízkych cien (EDLP – everyday low pricing), ktorá je založená na stálych nízkych cenách. Ďalšia stratégia je stratégia „vysoká – nízka cena“ (higt – low). Pri tejto stratégii sa produkty predávajú zvyčajne za vyššie ceny a pravidelne sa opakujú akciové ponuky za ceny ešte nižšie ako pri využití stratégie EDLP. Táto stratégia je často výhodnejšia oproti nákladovo náročným opakujúcim sa výpredajom a reklamným akciám, ktoré často narúšajú dôveru a vnímanie cien zákazníkov. Pri cenotvorbe založenej na hodnote vychádza firma: z požiadaviek spotrebiteľov (vlastnosti produktu, doplnkové služby), z hodnoty, ktorú má produkt spotrebiteľovi priniesť. Na základe týchto informácií môže firma stanoviť cenu svojho produktu, vyčísliť celkové náklady na produkt a napokon vyrobiť produkt. Pri cenotvorbe založenej na hodnote treba objasniť: ekonomickú podstatu hodnoty a jej tvorby, hodnotovú segmentáciu trhu, komunikáciu so spotrebiteľom, význam nákladov a konkurencie, jej využitie v reálnych trhových podmienkach.
