DOSSIER ERKEND VERKOOPPUNT HOEVEPRODUCTEN
Dossier Erkend Verkooppunt Hoeveproducten
1. WAT ZIJN HOEVEPRODUCTEN? 2. HET LABEL ERKENDE VERKOOPPUNTEN HOEVEPRODUCTEN 3. HOEVEVERKOOP IN CIJFERS 4. CONTACTPERSOON
1. Wat zijn hoeveproducten? Hoeveproducten zijn producten die je rechtstreeks bij de boer kan kopen. Het kunnen zowel verse producten zoals melk, eieren, groenten, fruit en aardappelen zijn als verwerkte producten zoals yoghurt, platte kaas, boter, kaas, fruitsap en confituur. Elk product is uniek en vertelt een eigen verhaal. Door het directe contact met de boer is hij dan ook de aangewezen persoon om je dit verhaal mee te geven.
Hoeveproducten staan voor: • Vertrouwen - Via het directe contact met de boer leer je elkaar beter kennen. • Verhaal - De boer is trots op zijn producten en zal je maar al te graag het verhaal achter/van zijn hoeveproducten vertellen • Authenticiteit - De producten zijn duidelijk eigen werk. Hun uitzicht is niet perse verfijnd en symmetrisch, maar wellicht net ruw en natuurlijk. Je kan zien dat ze op een persoonlijke, ambachtelijke, eigentijdse manier met vakmanschap bereid werden. • Openheid - Je mag bij een bezoek aan de hoeve gerust rondkijken en zien waar de producten groeien of verwerkt worden. • Kwaliteit - De normen en regelgeving voor hoeveproducten zijn van kracht en er wordt nauwlettend op de kwaliteit toegekeken. • Versheid - De producten komen net uit de grond of werden net verwerkt. Ze vragen geen energieverslindende bewaring of bewerking. • Smaak - Wanneer je kiest om hoeveproducten te kopen, kies je voor een pure, typische smaak en eet je volgens het aanbod van de seizoenen. • Eerlijke prijs - De prijs is doorzichtig, je krijgt waar voor je geld. Doordat er geen sprake is van tussenschakels, weet je wat en aan wie je betaalt. • Plaatselijk/lokaal - Door op de hoeve in je buurt te kopen ondersteun je de lokale economie. De producent gebruikt plaatselijke grondstoffen en ook de verwerking gebeurt op het eigen bedrijf. Soms groeien hoeveproducten zelfs uit tot heuse streekproducten. • Duurzaamheid - Je kiest voor de korte keten. Dus geen transport en geen gebruik van milieubelastende of overbodige verpakkingen.
2
2. Het label Erkend Verkooppunt Hoeveproducten
Ontstaan VLAM is eind 2005 gestart met een werking rond hoeveproducten om de afzet van hoeveproducten in Vlaanderen te bevorderen. Omdat er geen wettelijke definitie bestaat voor “hoeveproduct”, koos VLAM ervoor om de plaats waar hoeveproducten worden verkocht herkenbaar te maken voor passanten. Het verkooppunt van hoeveproducten hoeft geen echte winkel te zijn. Denk maar aan de boer die in zijn schuur aardappelen verkoopt, de marktkraam van een hoeveproducent op een boerenmarkt of de bestelwagen voor huis-aan-huisrondes. Logo Hoeveproducten worden geassocieerd met “hoeve” en “boer”. In het logo van Erkend Verkooppunt Hoeveproducten herken je onder meer een man op een veld (de boer) en een huis (de hoeve). Netwerk Op dit moment (december 2010) zijn er 239 Erkende Verkooppunten Hoeveproducten in Vlaanderen, en hebben we een overkoepelend en duurzaam netwerk van hoeveproducenten uitgebouwd.
Overkoepelende promotie VLAM staat in voor de overkoepelende promotie van het label Erkend Verkooppunt Hoeveproducten. VLAM voorziet onder meer: • • • • •
Promotiemateriaal zoals draagtassen, stickers, potloden, keukenmesjes … Promotie rond de website www.hoeveproducten.be, waar je kan zoeken naar een Erkend Verkooppunt Hoeveproducten in de buurt Consumentencampagnes, Folders voor in toeristische diensten De hoevekar, bekend van de campagnes, kan aangevraagd worden en ingezet voor de eigen promotie bij evenementen of opendeurdagen.
3
Lokale Marketing voor Hoeveproducenten Elk Erkend Verkooppunt Hoeveproducten kan gratis deelnemen aan het project Lokale Marketing voor Hoeveproducenten. Hierbij wordt een analyse gemaakt van de huidige hoeveverkoop om te kijken waar er eventueel verbeteringen nodig zijn.
Samenwerking VLAM werkt nauw samen met andere partners in de sector: Steunpunt Hoeveproducten, Innovatiesteunpunt en regionale partners zoals vzw West-Vlaamse Hoeveproducten. Twee maal per jaar vindt er een stuurgroep plaats binnen VLAM met deze partners om beslissingen te nemen i.v.m. communicatiestrategie en doelstellingen.
Wie kan het label Erkend Verkooppunt Hoeveproducten aanvragen? → Iedere landbouwer die producten van eigen kweek/teelt rechtstreeks aan de consument verkoopt. Het verkooppunt hoeft niet perse een winkel op de hoeve te zijn, zolang het maar de plaats is waar er rechtstreeks contact is tussen boer en klant. VOORWAARDEN? → landbouwer in hoofd- of bijberoep → hoofdzakelijk (dus > 50%) eigen geteelde/gekweekte of verwerkte producten → zorg voor product en klant → voldoet aan de wettelijke eisen rond autocontrole, traceerbaarheid en voedselveiligheid. In geval van twijfel controleert VLAM de drie eerste voorwaarden. De laatste voorwaarde wordt door het FAVV gecontroleerd. BIJDRAGE? → 25 euro éénmalige instapbijdrage (excl. btw) → 50 euro jaarlijkse bijdrage (excl. btw)
4
3. HOEVEVERKOOP IN CIJFERS Bron: onderzoek van GfK Panel Services Benelux in opdracht van VLAM. Lichte daling hoeveomzet na een schitterend 2008 Ruim 19% van de Belgische gezinnen kochten in 2009 minstens één keer voedingsproducten op de hoeve. In Vlaanderen kopen gevoelig meer mensen op de hoeve, namelijk 23 op honderd. De gemiddelde Belgische hoevekoper besteedde vorig jaar 130 euro in dit kanaal verdeeld over 7,9 aankopen. Het gemiddelde bedrag per aankoop bedroeg bijgevolg 16,40 euro. De totale omzet van de hoeveverkoop in België daalde, na een jaar van sterke groei, lichtjes met 2,3% tot 114,3 miljoen euro. Met een omzet van 82,5 miljoen euro of 72% van het totaal is Vlaanderen relatief belangrijker voor de hoeveverkoop dan de rest van het land. Niet alleen kopen er meer Vlaamse gezinnen op de hoeve, ze spenderen er ook meer dan de Waalse of Brusselse gezinnen, namelijk ruim 141 euro op jaarbasis. Het gemiddelde bedrag per aankoop bedraagt in Vlaanderen 17,20 euro. De omzetdaling (-7%) was in deze regio wel groter dan gemiddeld doordat iets minder Vlamingen vorig jaar naar de hoeve trokken.
GfK Panel Services Benelux
Evolutie van de hoeve in België Alle categorieën, inclusief aardappelen in België Totale omzet (in 1.000 €) 4,7 200.000 148.610 141.890 150.000
-15,2
-2,9
125.949
122.288
-11,8
-9,2
-4,7
107.892
98.002
93.381
2005
2006
2007
100.000
25,3
-2,3
117.002
114.278
2008
2009
50.000 0 2001
2002
2003
2004
Deze hebben wel minder besteed in 2009
Opnieuw iets meer kopende huishoudens Penetratie
Gemiddeld besteed bedrag per kopend gezin in €
30
25,8 25
160
25,0 22,3
140
22,1 19,9
20
18,1
18,2
18,8
19,1
131,0
139,8
133,4 128,8
120
136,4 123,0 120,6
129,9
113,4
100
15
80 60
10
40
5
20
0
0
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Wat wordt gekocht op de hoeve? Aardappelen blijven een belangrijke productcategorie om klanten naar de hoeve te lokken. Deze categorie kent het hoogst aantal kopers maar viel qua volume en marktaandeel vorig jaar terug. Het aandeel van deze categorie viel terug van 17% naar 14,3% en was verantwoordelijke voor de achteruitgang van de hoeveverkoop. 10 Belgische gezinnen op 100 kochten vorig jaar verse aardappelen op de hoeve. Verder in het rijtje volgen fruit met iets minder dan 8, groenten 6,7; eieren 5,6; zuivel 4,1; gevogelte en wild 2,2 en vlees met 1,8 op 100. In Vlaanderen ligt het aantal hoevekopers voor aardappelen en andere plantaardige producten 8 à 9 eenheden hoger dan in Wallonië. Voor vlees en zuivel telt Wallonië relatief meer hoevekopers dan Vlaanderen ( 2,5 en 5,3 tegenover 1,7 en 3,9op 100) . Niettegenstaande de categorie ‘aardappelen’ het hoogste aantal kopers heeft, is het niet de belangrijkste categorie binnen de totale omzet. Deze eer is weggelegd voor vers vlees. Van de totale hoeveomzet van 114,3 miljoen euro in België neemt vlees 20,3% voor zijn rekening. Op de tweede plaats komt fruit met 19,2% en op de derde plaats staan groenten met 16,3%. Aardappelen vinden we op plaats vier. In Vlaanderen is fruit dan weer de belangrijkste categorie met een aandeel van 23,3%, gevolgd door groenten (18,5%). Vlees komt daar maar op de derde plaats met net geen 18%.
5
Aandeel per categorie in de hoeveomzet in 2009 Totaal = € 114, 3 m io 100% 90% 80% 70%
Totaal = € 82,5 m io
8,2%
8,3%
9,6%
7,9%
6,5% 5,6%
5,9% 3,2%
rest
17,9%
zuivel
20,3%
60%
gevogelte/w ild
50%
eieren
18,5%
vlees
16,3%
40%
groenten
30% 19,2%
20% 10%
fruit
23,3%
aardappelen
14,3%
15,0%
België
Vlaanderen
0%
Br on: Gf K PanelSer vices Benelux
Wie koopt op de hoeve? Het kerncliënteel van de hoeve bestaat vooral uit welgestelde gepensioneerden en welgestelde gezinnen met kinderen. Samen maken zij de helft van het cliënteel uit en zorgen zij voor 47% van de hoeveomzet. Naast het kerncliënteel zijn ook de kostwinners (tweepersoonsgezin met één kostwinner) belangrijk voor de hoeve. Deze laatste groep vertegenwoordigd 17,5% van de kopers en is goed voor 18% van de omzet. De gepensioneerden met beperkt inkomen en de huishoudens met kinderen met een beperkt inkomen zijn wat ondervertegenwoordigd op de hoeve. Zij hadden tot 2008 een groeiend belang in de hoeveomzet maar vielen vorig jaar gevoelig terug. De rekrutering van kopers situeerde zich vorig jaar vooral bij de welgestelde gezinnen met kinderen en de oudere alleenstaanden (+40j) . Ook in de totale omzet werden deze twee bevolkingsgroepen belangrijker. Jonge alleenstaanden (<40j) vinden we weinig of niet terug op de hoeve.
GfK Panel Services Benelux
Evolutie van het consumentenprofiel van de hoevekoper in België % KOPERS Welgestelde gepensiondeerden 27,6
% BESTEDINGEN
24,9
25,0
25,7
13,8
11,8
11,4
7,0
9,6
8,3
20,0
18,5
17,7
24,5
21,4
9,9
15,4
22,0
22,6
20,9
23,0
20,4
22,6
3,0
2,5
20,5
21,0
20,7
Gepensioneerden met bep. ink. Alleenstaande 14,7 Kostwinner (2p)
Welgestelde HH met kinderen HH met kinderen beperkt inkom.
5,8 14,5
9,2
17,9
14,5 21,6
17,7 20,0
21,9
19,7
23,5
20,5 15,5
Tweeverdieners 13,3 Jonge alleenstaande
4,0
7,2 4,6
17,5
15,5
10,0
9,4
10,7
8,5
4,8 1,7
2,9 1,3
2,7 1,2
5,0 1,5
5,1 1,8
2005
2006
2007
2008
2009
19,8
16,7
11,7 10,9
3,8 0,1 2005
15,1
11,1
1,8 0,5
2,0 0,6
5,0 1,2
2006
2007
2008
25,9
9,7 6,0 0,3 2009
Bij de regelmatige hoevekopers zien we vooral de welgestelde gezinnen met kinderen belangrijker worden.
6
Belang van de hoeveverkoop in de distributie Qua marktaandeel binnen de totale distributie haalt de hoeve voor aardappelen het hoogste percentage met 4,4%. In Vlaanderen zelfs bijna 6%. Eieren komen hier op de tweede plaats met een aandeel van 3,6%. Dit aandeel is wel dalend. Nadien volgen groenten met 1,4% en fruit met 1,3%. Deze laatste categorie zag zijn aandeel vorig jaar groeien. Voor vers vlees en vers gevogelte behaalde de hoeve een laag marktaandeel van iets minder dan 1%. Voor zuivel bedraagt het marktaandeel van de hoeve slechts 0,4% maar de verkoop van deze categorie kende in 2009 wel een mooie groei van alle parameters (aantal kopers, volume en besteding). Recessie heeft weerslag op de hoeveverkoop De recessie in 2008 zette de consument er niet alleen toe aan om meer thuis te koken met basisingrediënten zoals aardappelen, verse groenten en vers vlees maar de consument ging tevens op zoek naar de oorsprong van deze basisingrediënten. Naast het directe contact met de boer biedt de hoeve meestal ook een prijsvoordeel. De hoeve is voor aardappelen bijvoorbeeld het goedkoopste aankoopkanaal. Ook voor verse groenten en fruit is de hoeve beduidend goedkoper dan de meeste andere kanalen. Deze trend van ‘back to basics’ leidde tot een groei van de hoeveverkoop in 2008 met meer dan 25%. Vanaf 2009 kon de hoeve deze sterke groei niet volhouden en viel de omzet vooral door het wegvallen van kopers uit de minder welgestelde lagen van de bevolking wat terug. Toch bleef de hoeveverkoop op een beduidend hoger peil dan in 2007.
4. Contactpersoon Sara De Preter Adjunct-productmanager Hoeveproducten bij VLAM vzw
[email protected] 02 552 81 58
7
