Dosavadní vývoj a globalní trendý v marketingu místní produkce a možnosti jejich výužití ve strategickem planovaní MAS Moravský kras
Zpracovala: PhDr. Kateřina Čadilová srpen 2014
Obsah 1.
Úvod ................................................................................................................................................ 3
2.
Podpora odbytu místních výrobků – 3 příklady dobré praxe .......................................................... 5
3.
4.
2.1.
Trh ve Straupe – sázka na kvalitu ............................................................................................ 5
2.2.
Z farmy přímo na talíř – francouzské krátké řetězce a místní turismus .................................. 7
2.3.
Hampshire Fare – hrdost na domácí mistry .......................................................................... 10
Produkty z venkova a potenciál regionálních značek .................................................................... 12 3.1.
Waddengoud – učebnice místního rozvoje ........................................................................... 13
3.2.
Zelené srdce Holandska – jak na logistiku místních výrobků ................................................ 15
3.3.
Veluwe – dlouhá cesta před námi ......................................................................................... 17
3.4.
Za vším hledej kapra – vznik nového regionu v údolí Barycze .............................................. 18
Závěry ............................................................................................................................................ 24
Prameny: ............................................................................................................................................... 25
2
1. Úvod Návrat k tradicím, znovuobjevování ruční výroby a hlavně záliba v „domácích“ potravinách s ověřitelným původem a neošizenou kvalitou jsou jasným fenoménem současnosti. Zatímco u nás tento trend pozorujeme ve zvýšené míře v posledních zhruba pěti letech, ve vyspělých zemích západní Evropy se objevil podstatně dříve, již na počátku let devadesátých. Jedná se o přirozenou „obrannou“ reakci na globalizaci, odlidšťování produkce a nepřetržitý tlak na snižování výrobních nákladů bez ohledu na důsledky pro životní prostředí i zdraví konzumentů. Současně je to i projev zvyšování uvědomění spotřebitelů a pochopitelně i jejich kupní síly, která (alespoň části z nich) umožňuje preferovat kvalitu před kvantitou. V sociální rovině pak tento trend souvisí se změnami, které do pracovního, ale i rodinného a společenského života vnesly moderní technologie. Návrat k tradicím a ke skutečným produktům a zážitkům je částečně obranou před všudypřítomnou virtuální realitou, moderní komunikační metody ale současně umožňují rychlé a účinné šíření potřebných informací o alternativní nabídce v celém spektru od potravin přes řemeslné produkty až po možnosti poznávání jejich výroby, tradiční kultury, historie i zachovalé přírody formou osobní zkušenosti. I když potravinářství a zemědělství se v Evropě zaměřuje hlavně na intenzivní velkovýrobu, často orientovanou na export, během posledních 20 let se mnozí farmáři orientují na maloobjemovou produkci skutečných regionální výrobky. Na farmách se navíc objevila i řada dalších ekonomických činností, jako například ubytování v soukromí, vzdělávací aktivity, nabídka péče o seniory či mentálně postižené, nebo specifické akce jako kuchařské workshopy či tematické večeře. Všichni tito „všestranní“ farmáři hledají příležitosti k navázání nových vztahů se spotřebiteli a alternativní marketingové kanály pro zhodnocení svých produktů a služeb. Paralelně k tomuto vývoji stále více spotřebitelů zpochybňuje průmyslové výrobní metody a projevuje zájem o původ potravin a způsob, jakým byly vyrobeny. Celosvětový obrat trhu s biopotravinami se za posledních pět let téměř zdvojnásobil, ve Spojených státech a Evropě roste průměrně o 12 % ročně, ve zbytku světa dokonce o 16,5 %1, což je ovšem zásluha států s velkou kupní silou jako Japonsko nebo Jižní Korea. Tento trend je natolik výrazný, že se jej snaží ve svůj prospěch využít i ti, proti nimž byl původně namířen – tedy provozovatelé velkých obchodních řetězců, které náhled také sázejí na „domácí“ a „bio“ potraviny a různí překupníci a podvodníci. Důvěra spotřebitelů je potom otřesena nadvakrát. Proto se u nás v současné době zákazníci odvracejí od některých farmářských trhů či značky bio. Napříč Evropou můžeme ale najít řadu příkladů, které dokládají, že zvýšeného zájmu o to, co jíme a nakupujeme, lze využít nápaditě a tak, aby z něj profitovala především místní komunita. V následujících kapitolách přineseme řadu příkladů, které – byť různými prostředky – se snaží o totéž – usnadnění cesty poctivého produktu z konkrétního regionu ke spokojenému zákazníkovi.
1
Zdroj: Organic Dairy Products (Foods And Drinks) Market - Global and South Korea Market Forecasts, Size, Trends, And Industry Analysis 2011 – 2017, http://www.transparencymarketresearch.com
3
4
2. Podpora odbytu místních výrobků – 3 příklady dobré praxe 2.1. Trh ve Straupe – sázka na kvalitu Straupe je malá obec asi hodinu cesty severovýchodním směrem od hlavního města Lotyšska Rigy. Z někdejší slavné historie hanzovního obchodního centra mnoho nezbylo, obec ztratila městská práva už v 17. století a v současnosti má kolem 700 obyvatel. Leží ale na hlavní silnici spojující Rigu s estonským městem Tartu a zároveň na hranici Národního parku Gauja, přezdívaného Malé Švýcarsko, který je vyhledávaným cílem turistů. V obci funguje zavedená mlékárna, která na družstevním principu zpracovává mléko od místních farmářů a už léta láká příznivce kvalitních místních produktů a vychází jim vstříc i víkendovým prodejem, navíc je v jejím bezprostředním okolí dost místa na pořádání venkovních trhů. Po roce 2000 ukončila řada farmářů okolí obce Pārgauja své zemědělské aktivity, nebo začali dodávat své produkty do centrálních skladů supermarketů, vzdálených třeba i 200 km. Zároveň mnoho místních lidí začalo dojíždět pro čerstvé potraviny 70 km do tržnic v Rize. Důvodem byly přísné předpisy, které nedovolovali přímý prodej z farem nebo na veřejných prostranstvích. Navzdory chybějící legislativě začala skupina dobrovolníků ve spolupráci s obecním úřadem organizovat vzdělávací semináře pro místní výrobce, aby je pozvala na společný trh na území Pārgauja (složené ze tří historických farností – Raiskums, Stalbe a Straupe). První trh pod širým nebem ve vesnici Straupe se v sousedství místní mlékárny konal v červnu 2008 a od té doby je pořádán pravidelně, každou první a třetí neděli v měsíci. Po vzoru trhu ve Straupe se model přímého prodeje rozšířil po celém lotyšském venkově. V roce 2010 přispěl i ke schválení nového vládního nařízení o přímém prodeji koncovému spotřebiteli.
Občanské sdružení s názvem „Vesels pilsētā un laukos“ (Zdravě ve městě i na venkově“) se spolu s vedením obce Pārgauja shodují, že místní trh je jedním z účinných nástrojů udržitelného rozvoje venkova. Díky pravidelně konanému trhu zažívá region nárůst pracovních příležitostí, malí zemědělci a výrobci hospodaří se ziskem a zemědělská půda neleží ladem. S myšlenkou udržitelnosti ovšem ruku v ruce kráčí otázka kritérií místního původu a kvality produktů. Organizátoři trhu to myslí vážně jak se snižováním přepravních vzdáleností, tak i s kvalitou, která musí
5
vycházet ze skutečně místních surovin s prokazatelným původem v místě a nikoliv v intenzivním zemědělství. Místní farmářský trh ve Straupe prodává pouze produkty z biopotravin, u zeleniny a ovoce je podmínka vlastního pěstění. Potravinářské výrobky navíc musí mít vazbu na místní jídlo nebo místní tradici. Ač se tato podmínka může zdát příliš tvrdá, organizátorům trhu se osvědčila – na trh jezdí výrobci (např. pekaři), kteří změnili svůj sortiment, aby vyhověli přísným podmínkám, a např. umělé tuky nahradili máslem. Velkou pozornost si získala i spolupráce s hnutím slowfood, konkrétně se průkopníkem této myšlenky v Lotyšsku, slavným kuchařem Martinsem Ritinsem, který na trhu zavedl tradici veřejného vaření kvalitních jídel z místních produktů.
Na trhu se prodávají i řemeslné výrobky, jejich počet je však redukován tak, aby to bylo pouze doplněk trhu. Splnění podmínky stoprocentně ruční práce nestačí, na trhu lze prodávat pouze výrobky, které mají využití v domácnosti, navíc musí být pouze z přírodních materiálů. Zakázány jsou například jakékoli šperky a organizátoři mají právo vybírat, koho na trh pustí. (Zájem je veliký, před každým trhem odmítají několik nových zájemců o prodej.) Nastavení přísných a jasných kritérií místního původu a kvality je motivací pro místní obyvatele, aby začali něco vyrábět a hledali jedinečnost vlastních produktů a zároveň cítili větší odpovědnost za využívání zemědělské půdy a zachování diverzity pěstovaných plodin i chovaných zvířat. Místní farmářské trhy mají nezpochybnitelný přínos v mnoha ohledech, zejména:
rozšíření nabídky potravin
přístup k čerstvým sezónním biopotravinám
motivace k zahájení nové produkce, vymýšlení nových produktů
navazování kontaktů s novými zákazníky (např. restaurace, penziony)
důvod k legalizaci podnikání
zviditelnění vesnice Straupe
„trh ve Straupe“ začal fungovat sám o sobě jako značka kvality
6
Přestože trh ve Straupe našel za šest své existence řadu následovníků, zůstává stále unikátní. Je to dáno především motivací organizátorů, kteří jej sami dělají na neziskovém principu a úzkostlivě dbají na dodržování kritérií (která se ovšem za dobu trvání trhů vyvíjejí a třikrát došlo k podstatnější změně). V současné době probíhá v Lotyšsku proces vytváření regionálních značek po vzoru České republiky, do nějž je zapojeno i území MAS Partnerství regionu Vidzeme, pod nějž spadá i Straupe. Součástí procesu je i diskuse, do jaké míry jsou kritéria nastavená pro unikátní trh ve Straupe přenositelná na všechny regionální produkty. Ač je jistě mnoho argumentů, proč je třeba dělat výjimky či drobné ústupky, přínosy trhu ve Straupe hovoří samy za sebe. Více informací viz: www.straupe-hanza.lv, fotografie převzaty z: http://slowfood.lv a http://www.2q.lv a archivu Rudite Vasile
2.2. Z farmy přímo na talíř – francouzské krátké řetězce a místní turismus O tradici francouzského gurmánství jistě nikdo nepochybuje. Měřítka kvality potravin jsou ve Francii tradičně nastavena výše, než je běžné u nás a našich sousedů, a pověstný je i klidný přístup k přípravě a konzumaci jídla. Průvodní jevy konzumní společnosti se ale nevyhnuly ani zemi gallského kohouta a i tamní trh druhé poloviny 20. století ovládly řetězce hypermarketů. Jako protiváha se začaly tvořit tzv. „krátké řetězce“ (francouzsky circuits cours, metoda prodeje oficiálně akceptovaná a definovaná ministerstvem výživy, zemědělství a rybolovu). Podstatu lze shrnout jednoduše – mezi výrobcem a spotřebitelem může být v krátkém řetězci maximálně jeden prostředník. V roce 2010 představovaly podle údajů Ademe (Agentura pro životní prostředí a hospodaření s energií) obchody s potravinami uskutečněné prostřednictvím krátkých řetězců 6-7 %. Krátké řetězce podle této agentury dnes představují významnou ekonomickou příležitost jak pro výrobce (zajištění existence), spotřebitele (záruka ceny postavené na reálných nákladech), tak i region (tvorba pracovních míst). Podle statistik z roku 2010 21 % francouzských zemědělců prodávalo
7
prostřednictvím krátkých řetězců alespoň část své produkce. Přímý prodej je nejvíce rozšířený mezi producenty biopotravin, přímý prodej využívá polovina výrobců.2 Krátké řetězce mohou mít různé podoby, nejčastěji se jedná o:
prodej na farmě
restaurace na farmě
farmářské spolky
farmářské trhy
podomní prodej
zásilkový prodej a přes internet
přímý prodej maloobchodníkům
prodej restauracím.
V krátkých řetězcích se prodává ovoce, zelenina, drůbež, mléčné výrobky, maso a uzeniny, víno, med, vejce, ale také třeba stavební materiál. Zatímco historicky byly krátké řetězce přirozeným způsobem, jak zásobovat města (ještě v 19. století sloužily příměstské oblasti jako zásobárny potravin, které byly denně čerstvé dopravovány do městských tržnic, v současnosti je schopnost produkovat kvalitní a rozmanité potraviny prezentovaná jako přidaná hodnota regionu, na níž lze vybudovat i turistický produkt.
Příkladem může být region Horní Loiry, který pod heslem „Zdravě a dobře jíst!“ láká na dovolenou, jakou jinde nezažijete, neboť dostanete plody země rovnou na talíř. Region Horní Loiry – jde o území jednoho okresu s centrem ve městě Yssingeaux a 83 425 obyvateli – nepatří v porovnání s nepříliš vzdálenými Alpami nebo Azurovým pobřežím k turisticky vyhledávaným cílům. Jedná se o převážně zemědělskou oblast bez významného centra, zato s dobrými předpoklady pro ekonomický rozvoj, neboť jí procházejí významné tepny silniční dopravy (státní silnice 88), železnice (trať Le Puy-en-Velay - Saint-Etienne) a lodní dopravy (řeka Loira). Devizou je dobře zachovaná krajina, s vysoce kvalitním zemědělstvím, které ve značné míře přechází od konvenčních k integrovaným nebo ekologickým postupům. Yssingeaux je navíc sídlem jediné francouzské vysoké
2
Zdroj: http://fr.wikipedia.org/wiki/Circuit_court
8
školy specializované na pekařství, která je centrem výzkumu i zdrojem originálních receptů a akcí zaměřených na propagaci francouzských specialit v tomto oboru. Z hlediska produkce potravin je pro tuto oblast typické drobné ovoce – zejména rybíz a angrešt, maliny, ostružiny a borůvky, a dále pak žampiony. Atraktivita kampaně Bon et bien manger! ale spočívá v komplexnosti nabídky, která celá pochází od místních producentů. Vedle již zmíněného ovoce a žampionů si návštěvníci mohou pochutnat na místních sladkovodních rybách, které si mohou zkusit i sami chytit v některé s četných místních říček, sýrech a jogurtech (které sice nemají ochrannou známku místního původu, ale i tak mají dle svých propagátorů „místní charakter“), hovězí maso s ochrannou známkou původu z masivu Mézenc, med a typické místní uzeniny. Za kampaní Bon et bien manger! se skrývá projekt zastřešený místní turistickou destinační agenturou založený na dohodě mezi 50 producenty, zpracovateli a poskytovateli služeb, kteří se zavázali spolupracovat a používat jednotné propagační nástroje, které vznikají s podporou z programu Leader. Základem spolupráce je společná charta, která definuje podmínky – zemědělci musí být rodinné firmy, které hospodaří ekologicky nebo alespoň integrovaně, vyloučena je veškerá hydroponicky pěstovaná zelenina a ovoce. Zpracovatelé musí využívat místní suroviny ručně a tradičními metodami, podmínkou je doložitelnost původu všech surovin. Podmínkou zapojení výrobců je otevřenost veškeré publicitě (počínaje zveřejnění informací o výrobě, vstřícnosti pro osobní návštěvy včetně zajištění přiměřeného komfortu – např. parkování a vzájemné informování o další nabídce a v systému a turistických atraktivitách v okolí). Podobné podmínky platí i pro restaurace, které jsou navíc vyzývány k pořádání kuchařských workshopů. Zpracovatelé – řezníci, uzenáři, pekaři a další jsou rovněž povinni propagovat kampaň a informovat spotřebitele o významu místní produkce. Účastníci dohody neplatí žádné poplatky, publicita je zajištěna v rámci činnosti informačního centra regionu. Nabídku zprostředkují „ambasadoři“, neboli vyslanci, tedy zemědělci, zpracovatelé, kuchaři, provozovatelé ubytování. Pozoruhodný je důsledně individuální přístup. Ambasadoři se neprezentují – tak jak bývá zvykem u nás – fotografiemi produktů (které jsou v případě potravin velmi málo charakteristické), ale profesionálně pořízenými fotografiemi. A týká se to nejen výrobců, ale i provozovatelů restaurací a ubytování. Sázka na osobní přístup je podložená i výzkumem potenciálu spotřeby místních produktů ve zdejší oblasti, kterou jako podklad pro rozvojovou strategii vydal Syndicat mixed dela Jeune Loire et ses rivières3. Autorky výzkumu zjistili, že pro místní spotřebitele (s výjimkou zákazníků speciálních
3
MERLE, Aurélie, PRIGENT – SIMONIN, Anne-Hélène, GRACIANETTE, Cécile: bilan et potentiel de consommation de produits locaux dans le Pays de la Jeune Loire et ses Rivières. 2010.
9
bioprodejen) je pro nákup konkrétního produktu daleko podstatnější, že znají jeho producenta, než to, že má bio nebo jinou certifikaci. Vedle individuální nabídky se regionální gastronomie prezentuje na pravidelných akcích – nejvýznamnější jsou jarní „Klíče k labužnictví“ – Clefs de la Gourmandise, čtyřtýdenní akce, která zve na nákupy a ochutnávky na místní trhy, do restaurací i přímo na farmy. Od konce října se pak koná „Labužnický podzim“ – nabídka víkendových nebo týdenních pobytů s kulinárním porgramem. Součástí kampaně je i nabídka víkendových kuchařských workshopů s šéfkuchaři místních vyhlášených restaurací, které plní hned několik funkcí – propaguje nabídku regionálních potravin, je vynikající reklamou pro konkrétní restaurace a zážitkem pro místní i návštěvníky regionu. Více informací: www.bonetbienmanger.fr a www.auvergnevacances.com.
2.3. Hampshire Fare – hrdost na domácí mistry Hampshire Fare (česky Hampshirská kuchyně) je iniciativa, která se snaží už déle než 20 let propojovat farmáře a zpracovatele z jihoanglického hrabství Hampshire. Od počátku měla podporu Rady hrabství, které po nepříliš dobré zkušenosti s dotováním jednotlivých akcí změnilo taktiku. Na tři roky financovalo místo marketingového manažera, jehož úkolem bylo vytvořit a nastartovat životaschopnou strategii. Výsledek se dostavil – vznikla nezávislá nezisková organizace s týmem čtyř lidí, kteří nepřipravují jen každoroční kulinární festival, ale zajišťují propagační a marketingové aktivity pro celý rok. Jejich posláním je propagovat výhody nakupování místních produktů, podporovat a propagovat jedinečné místní produkty – potraviny i řemeslné výrobky – a jejich talentované producenty. Konkrétně Hampshire Fare usiluje o:
zvyšování povědomí o široké škále místních potravin, nápojů a řemeslných produktů jak ve veřejnosti, tak u obchodníků propojování spotřebitele s farmáři a pomáhat tak udržovat zemědělství v hrabství Hampshire povzbuzování a podporu produkce udržitelných potravinářských i řemeslných podniků, které přispívají k hospodářskému rozvoji venkova v Hampshire organizování marketingových a PR aktivity pro své členy vzájemné propojování místních výrobců, obchodníků, poskytovatelů ubytování a stravování a organizací veřejného sektoru a jejich povzbuzování při využívání místních produktů prezentaci produktů z Hampshire na místních i celostátních akcích
Hampshire Fare má v současnosti kolem 30 členů, kteří se zabývají výrobou, prodejem nebo zprostředkováním místních produktů, volněji se sdružením spolupracuje dalších 200 místních podniků a organizací. V Hampshire Fare jsou vinaři, producenti vepřového masa, pivovarníci, přední hotely a nezávislí obchodníci. Činnost sdružení je financována jeho členy a sponzory.
10
Hamshire Fare pořádá každoročně Hampshire Food Festival, který je prezentací místních potravin a zemědělských produktů. Koná se vždy v červenci (celý měsíc) a jeho součástí je 80 dílčích akcí, které v roce 2013 navštívilo 180 tisíc osob. Pozornost návštěvníků přitahují soutěže – udělování „hvězdiček“ v nejrůznějších kategoriích potravin i nápojů. V roce 2014 se v rámci festivalu konaly exkurze na farmy, tematické večeře v různých restauracích, workshopy na výrobu čokolády a džemů, výlety to pivovarů a na vinice spojené s degustací, kuchařské show, veřejné grilování, vycházky na levandulovou farmu, výroba levandulové čokolády a čaje, trhy a slavnosti na farmách. Hampshire Fare dále každý rok vydává katalog místních produktů, jednotlivé členy a další zapojené organizace propaguje na webových stránkách, kde funguje i obchod s dárkovými předměty (většinou místními potravinami a nápoji). Eviduje informace o všech místních trzích a dalších aktivitách souvisejících s místní produkcí na území hrabství (funguje jako online katalog).
Hlavní myšlenkou Hampshire Fare je propagace místních produktů pro místní lidi, překonávání předsudků o finanční nedostupnosti místních potravin, propojování producentů a těch správných spotřebitelů (tj. přizpůsobování nabídky potřebám konzumentů).
11
3. Produkty z venkova a potenciál regionálních značek Ač předchozí příklady doložily, že v Evropě soustavně vzrůstá poptávka po autentičtějších potravinách a „Alternativní“ dodavatelské řetězce jako farmářské obchody, farmářské trhy, internetové obchody a bedýnková družstva se rozvíjejí a nezdají se být postiženy hospodářskou krizí posledních let, je pro jednotlivé malé výrobce potravin nebo řemeslníky je přesto velmi často obtížné získat odbyt pro své výrobky. Navíc se na trhu můžeme setkat s řadou výrobků, které se na obalu dovolávají místního původu, ale ve skutečnosti pravými regionálními výrobky nejsou. Často jde o běžné produkty, které neobsahují absolutně žádné ingredience pocházející z regionu, který figuruje v názvu, nebo vyloženě klamavou reklamu, která kamufluje dovozy podřadných produktů.
Regionální značky mohou nabídnout řešení. Značky, nebo lépe řečeno regionální značení
je nástrojem, jak odlišit originály od napodobenin nabízí příležitost pro společné marketingové aktivity za účelem zlepšení přístupu k novým marketingovým kanálům a oslovení širší skupiny spotřebitelů nabízí příležitost k propojování a spolupráci jedinců a organizací na regionální úrovni nabízí rámec pro realizaci regionálních rozvojových strategií a podpory pro výrobce a ostatní malé podnikatele.
Regionální značení je více, než jen certifikace nebo marketingová komunikace. Každá dobře fungující značka by měla mít jasnou strukturu, kterou tvoří:
poslání, vize a hodnoty a značky důsledně dodržovaný systém kritérií a garance kvality image značky, její vizuální podoba a vhodná komunikace navenek síť propojující držitele značky s koordinátorem a dalšími spolupracujícími partnery
12
Regionální značka by měla být spojena s prosazováním udržitelného rozvoje určité oblasti; svým držitelům koordinátorům zajišťuje detailní pravidla, jak postupovat, a také průběžné vzdělávání. Pozitivního image značek nelze dosáhnout bez správné komunikační strategie založené na transparentnosti a na vysoké kvalitě propagovaných výrobků. A v neposlední řadě celý koncept drží pohromadě síť, která díky značce vzniká mezi jejími držiteli a řadou dalších zapojených organizací i jednotlivců. Tak, jako mají regionální značky vedle přímé marketingové funkce řadu přesahů využitelných pro rozvoj regionu, může se i jejich primární zaměření lišit. V následujících kapitolách si na několika příkladech ukážeme, jak regionální značku či regionální identitu jako takovou využít nejen k rozšíření trhu a zvýšení odbytu, ale také ke změně vnímání regionu zvenku a tím i výraznému ovlivnění života uvnitř. První tři příklady jsou z Nizozemska, které se tradičně orientuje především na zemědělskou produkci a potravinářství a jeho území je extrémně zalidněno a zároveň i velmi intenzivně využíváno k produkčním účelům. Příklad z Polska ukazuje, jak velký význam pro život regionu může mít vhodně zvolená marketingová strategie. A poslední příklad z Lotyšska může je dokladem zdánlivého paradoxu – neziskového trhu a jeho významu pro místní ekonomiku a udržitelný rozvoj. 3.1. Waddengoud – učebnice místního rozvoje Waddengoud (tj. zlato z oblasti Wadden, mokřadů na severu Nizozemska zapsaných v seznamech UNESCO) je jednou z nejznámějších regionálních značek v Nizozemsku. Značku koordinuje regionální rozvojová organizace Waddengroep. Ta zde funguje již přes 20 let a vytvořila rozsáhlou síť farmářů, malovýrobce potravin a řemeslníků, tržních organizací, restaurací, poskytovatelů služeb v cestovním ruchu a rybářů. Přibližně 150 malých podniků v regionu používá značku Waddengoud na více než 300 výrobcích a službách. Waddengroep je velmi úspěšná při zavádění nových udržitelných iniciativ a podpoře malých podniků v regionu. Rozsah těchto iniciativ se pohybuje od udržitelného rybolovu po techniky získávání energie, od malých zpracovatelských závodů po farmářské obchody a turistické balíčky.
Waddengoud se snaží stavět na mimořádném významu Waddenzee pro většinu Nizozemců. Jedná se o tzv. wattové moře průměrně 20 km široké s nesmírnou ekologickou hodnotou. Většina jeho rozlohy
13
je prohlášena ramsarským mokřadem. Pro Waddenzee jsou typické mělčiny a písčiny, které vznikají při odlivu a jsou rozděleny hlubokými a mělkými brázdami. Podél pobřeží je většinou písčina, která je při každém přílivu zaplavována slanou mořskou vodou. I když bychom tu marně hledali pláže vhodné ke koupání, pro Nizozemce je právě tato oblast cílem výletů, které mají často podobu pěších vycházek po odlivem obnažených částech mořského dna. Odliv je zde tak významný, že na některé ostrovy lze dojít i pěšky. Dobrým příkladem činností organizace Waddengoud je případ texelského jehněčího. Texel je největším ostrovem v regionu a jeho jméno je světově známé pro místní plemeno ovcí. I v současnosti jsou Texel ovce pro ostrov zcela typické. A přece, ještě před několika lety tvořilo většinu jehněčího prodaného na ostrově levné maso dovážené z Nového Zélandu. Zároveň měli farmáři na ostrově problémy s prodejem svého zboží a místním jatkám hrozilo uzavření z důvodu nedostatečných příjmů. V roce 2003 byl pod záštitou Waddengoudu zahájen projekt „pravé texelské jehněčí“. Cílem projektu bylo vytvořit trh pro jehněčí maso z ostrova tak, aby byly zajištěny lepší možnosti příjmů pro farmáře, restaurace a místní řezníky a jatka. Waddengoudskou regionální značkou je certifikováno pouze jehněčí, které splňuje přísná kritéria celostátní Nadace pro místní produkt (tzn. především, místní původ a zpracování v souladu s ochranou životního prostředí). Certifikace zahrnuje všechny články místního zásobovacího řetězce: farmáře, jatka, řezníky a zúčastněné restaurace. Spolu s místním úřadem cestovního ruchu a vedením města a s podporou samosprávných autorit provincie a programu Leader+ vznikla řada reklamní aktivit a kampaně, například každoroční gastronomický festival specializovaný na jehněčí maso. V současnosti se na projektu „pravého texelského jehněčího“ podílí 28 farmářů spolu s jedním řeznictvím, jatkami, dvěma zpracovatelskými firmami, které vyrábějí místní speciality jako např. jehněčí krokety, a 36 certifikovanými restauracemi na ostrově. Výrobky jsou kromě restaurací prodávány v místních řeznictvích a supermarketech, u řezníků a v restauracích na pevnině a také na internetu s dovozem až do domu v polystyrenových krabicích. Jak ukazuje případ texelského jehněčího, regionální značka může dávat nejen záruku původu výrobku a být nástrojem komunikace a propagace, ale zároveň i vytváří dobrý rámec pro regionální rozvojovou činnost. Jinými slovy, regionální značení je zejména regionální rozvojovou strategií. V tomto směru jsou výsledky projektu „pravé texelské jehněčí“ přesvědčivé. Na základě vyhodnocení, které bylo zpracováno pro program Leader+, jenž projekt spolufinancoval, lze tvrdit, že projekt „skutečné texelské jehněčí“ posílil místní podnikání a zaměstnanost. Celkově bylo v roce 2008 certifikováno značkou Waddengoud a prodáno na ostrově nebo prostřednictvím specializovaných tržních kanálů 300 jehňat. Tím pro ostrov vznikla přidaná hodnota ve výši 400 000 eur, což se rovná jedenácti pracovním místům s plným úvazkem nebo udržení 26 pracovních míst v zemědělství. Ale tím to nekončí. Projekt má značný blahodárný vliv na cestovní ruch na ostrově a podporuje farmáře v udržování charakteristické podoby krajiny, včetně typických ovčích chlévů (schapenboeten) a dalších krajinných prvků. Ačkoliv Waddengoud začal hlavně značením místních výrobků, v poslední době se jeho zájem přesouvá do oblasti cestovního ruchu, tedy nabídky ubytování, řemesel a umění. Tyto výrobky a služby mají také splňovat speciální požadavky spojené s kvalitou a vztahem k typickým „waddenským hodnotám.“ Hotely a další poskytovatelé ubytování žádající o značku Waddengoud musí projít speciálním kurzem, který se soustřeďuje na zprostředkování unikátních hodnot regionu.
14
Regionální značka se tak stává zastřešením pro mnoho iniciativ spojených s regionem. Značka dává příležitost k propojení různých aktivit a navázání spolupráce mezi cestovním ruchem, místními výrobky, uměním a dalšími službami. Na jejím půdorysu jsou rovněž organizování vzdělávací a školící aktivity. Další a fotografie informace viz: www.waddengoud.nl 3.2. Zelené srdce Holandska – jak na logistiku místních výrobků Chráněná krajinná oblast „Zelené srdce Holandska“ (Groene Hart) je otevřené zelené území obklopené velkými městy jako Amsterdam, Utrecht a Rotterdam. Groene Hart je charakteristické svými zelenými rašelinnými lukami a mnoha jezery a kanály, jež silně kontrastují se zastavěnými oblastmi kolem. Zemědělství, pobyt v přírodě a rekreace jsou hlavními aktivitami v Groene Hart, kde mohou místní i návštěvníci z města nacházet klid a množství zeleně. Od roku 2003 je oblast chráněna jako národní krajinná oblast, což znamená, že další zástavba je omezena a přírodní hodnoty musí být ochraňovány. Místní a regionální úřady společně vytvořily značku pro Groene Hart / Zelené srdce Holandska za účelem rozvoje a propagace cestovního ruchu a příležitostí pro region. Kvůli střetu zájmů, byrokratickým procedurám a jiným politickým prioritám je ovšem rozvoj regionální značky pomalý. Malovýrobci, farmáři a poskytovatelé ubytování to předvídali a v roce 2006 založili sdružení (nadaci) Groene Hart, kloppend hart (Zelené srdce, tlukoucí srdce) za účelem propagace cestovního ruchu na venkově a místních výrobků. Dnes má sdružení asi 250 členů. Nejdříve se zaměřovalo hlavně na propagaci venkovského cestovního ruchu, nyní nabývají stále více na důležitosti místní výrobky.
15
Jedním z hlavních úkolů sdružení bylo překonat logistické potíže pro místní potraviny od malých výrobců (například farmářský sýr) roztroušených v oblasti. Proto vzniklo Družstvo výrobců z Groene Hart (s jedenácti členy v roce 2010), které se stará o logistiku, marketing a prodej4. Družstvo zahájilo hned na začátku své existence spolupráci s regionální velkoobchodní organizací a podařilo se mu dosáhnout prodeje místních výrobků v přibližně 50 supermarketech v oblasti. To se ukázalo jako ohromný impulz pro odbyt a byly vytvořeny a objeveny další distribuční kanály, jako třeba místní trhy a obchody, nemocnice, domy s pečovatelskou službou a cateringové firmy. Pro účely marketingu používá družstvo (a jednotliví členové) jak „oficiální“ regionální značku, tak národní značku kvality pro regionální výrobky ‘Erkend Streekproduct’. Další informace viz: www.groenehartkloppendhart.nl a www.groenehartstreekproducten.nl
4
Družstvo má na starosti pouze část prodeje každého výrobce. Členové tedy zůstávají nezávislí a také zodpovědní za svůj vlastní marketing a prodej do dalších distribučních kanálů.
16
3.3. Veluwe – dlouhá cesta před námi Veluwe je bohatě zalesněný hřeben (1100 km2) v provincii Gelderland v Nizozemsku. Zahrnuje mnoho typů krajiny včetně lesů, vřesovišť, několika malých jezer a největších písečných přesypů v Evropě a vedle toho také zemědělské oblasti, většinou se živočišnou produkcí a místy se zahradnictvím. Vedle regionu Wadden je Veluwe hlavní turistickou destinací země.
Ve snaze povzbudit výrobu a prodej místních výrobků z Veluwe vytvořila SPN regionální značku kvality Erkend Veluws Streekproduct, která respektuje stejná kritéria a hodnoty jako národní značka. Tato značka byla vyvinuta v roce 2013 ve spolupráci s Regionální radou pro cestovní ruch (Veluws Bureau voor Toerisme). Za touto iniciativou stojí idea rozlišení skutečných místních výrobků od napodobenin, jež jsou často prodávány turistům a vyráběny v zemích s nižšími mzdami. To by mělo podpořit místní výrobky, které jsou produkovány na území značky a v souladu s pravidly udržitelnosti. Kromě toho by značka měla restauracím i přímo producentům umožnit prezentovat jejich specifický vztah s regionem a zvýšit tak přitažlivost pro turisty a jiné spotřebitele. Vývoj regionální značky kvality je pomalý. Ukázalo se, že je složité vytvořit skutečnou přidanou hodnotu pro výrobce a restaurace, a to jednak z důvodu nedostatku financí, ale také proto, že velká většina obchodníků a restaurací není ochotná učinit změnit své postupy a jednoznačně podporovat společné hodnoty regionální značky. Při hledání řešení byla na podzim roku 2013 zahájena spolupráce s organizací sdružující hotely a cateringové firmy s cílem propagovat místní výrobky v restauracích dané oblasti. Dále byla navázána spolupráce s neziskovou organizací Veluwe Fund, která usiluje o zajišťování finančních prostředků na podporu místních aktivit a která má potenciál
17
budovat síť organizací a firem. To by napomoci k naplnění výše definovaných znaků fungující regionální značky. A konečně, jedno z největších měst v regionu, Ede, bylo vyhlášeno „Hlavním městem dobré chuti 2014,“ tedy nositelem oblíbené každoroční akce, která vždy na přelomu září a října intenzivně propaguje nejlepší místní výrobky. Konání „Týdne chuti“ v regionu Veluwe by mohlo být významným podnětem pro další rozvoj značky a místní výroby celkově. Další informace viz: www.develuwe.nl
3.4. Za vším hledej kapra – vznik nového regionu v údolí Barycze Údolí Barycze je oblast na jihozápadě Polska v povodí řeky Barycz. Od velkých měst Wroclav a Poznań je vzdálená dost na to, aby sem nezasahoval jakýkoli městský ruch, ale naštěstí ne tolik, aby nestálo za to si sem zajet na víkend v přírodě. Silnou stránkou tohoto regionu je tradiční rybářství, jehož počátky se zde datují až do středověku. Několikasetletá tradice chovu kaprů ve velkých a početných místních rybnících určila charakter a vzhled oblasti. Setkáváme se zde se světově unikátním charakterem přírody, s rozmanitostí flory a fauny a specifickou „pastorální“ krajinou, tvořenou mozaikou rybníků, lesů, polí, luk a močálů. Nízká hustota zalidnění, dobře zachovalá tradiční architektura – sakrální (kostely, kapličky u cesty) i obytná, činí z údolí Barycze oblast plnou magické přitažlivosti, jež je unikátní destinací pro milovníky přírody a aktivního odpočinku.
Až do nedávné doby byla oblast proslulá hlavně díky „miliczskému kapru,“ rybě chované v regionu a prodávané po celém Dolním Slezsku v předvánoční době. V průzkumu provedeném v roce 2011 mezi čtenáři Gazety Wyborcze Wrocław (nejčtenější celostátní deník s regionálními vydáními) byl mezi nejznámějšími místními produkty Dolního Slezska miliczský kapr na prvním místě. Obyvatelé Wroclavi a Dolního Slezska často spojovali město Milicz a jeho okolí s miliczským kaprem, ale nikdy je nenavštívili. A jméno údolí Barycze, jež odkazuje na mnohem větší oblast než pouze Milicz (od Odolanówa a Przygodzice na východě, přes Sośnie, Twardogóru, Krośnice, Milicz, Cieszków ve středu až po Żmigród na západě, kde se blízko Głogówa řeka Barycz vlévá do větší a známější Odry)
18
nebyl příliš známé ani mezi domácími, kteří si příliš necenili jedinečné přírodní a krajinné hodnoty svého domova. Chov kapra byl v údolí Barycze zahájen ve středověku, nejspíše řádem cisterciáků. V průběhu staletí v této tradici postupně pokračovali jednotliví pánové tohoto území, ležícího na hranici současného Dolního Slezska a Velkopolska: rodiny Kurzbachů, Maltzanů, Hatzfeldů, Hochbergů, Reichenbachů a Radziwiłłů. Před druhou světovou válkou kraloval kapr stolům bohatých měšťanů obývajících tehdejší Breslau (dnes Wrocław, česky Vratislav) a Berlín. V současnosti je miliczský kapr oblíbenou rybou štědrovečerních tabulí v Dolním Slezsku a Velkopolsku. Miliczský kapr vděčí za svou slávu tradičnímu chovu v největší rybniční pánvi Evropy (přibližně 7 000 ha). Díky tradičnímu rybničnímu hospodářství s respektem k přírodnímu prostředí údolí Barycze vznikla jedinečná krajina. Údolí Barycze je v prvé řadě rájem pro ptáky, kteří si zde stavějí hnízda a vyvádějí mláďata na vodních plochách a keřích nebo se zde zastavují, aby nabrali sil během jarního a podzimního tahu.
Významnou roli při vytváření identity místních obyvatel a uznání regionu mezi turisty hrál evropský program Leader+ a posléze Leader. Z iniciativy nevládních organizací byla vytvořena místní organizace Nadace Údolí Barycze, která spolu s aktivními skupinami místních obyvatel začala pracovat na určování směru udržitelného rozvoje oblasti a vytváření strategie pro turistické produkty. V roce 2007 byly v údolí Barycze pořádány první Kapří dny, během nichž se odehrála amatérská kuchařská soutěž, cyklistický závod, ukázky výlovu ryb pro školy a ochutnávka uzeného kapra pod širým nebem na břehu jezera. Dny kapra se ukázaly být hitem. Ještě dlouho poté se ozývaly kladné ohlasy na událost, která se konala v přírodě, bok po boku rybářů a s rybami na dosah ruky. Místní ocenili, že po mnoha letech prezentace kaprů na trhu měli konečně možnost navštívit akce, které názorně ukázaly, co je rybářství a miliczský kapr, tak dobře známý v Dolním Slezsku i dále. V následujících ročnících se objevovaly nové a nové nápady na zajímavé akce a možnosti aktivního odpočinku – vzdělávání s kaprem v hlavní roli a stále více zapojených partnerů, včetně mnoha rybářských podniků, škol a restaurací.
19
V roce 2008 byla z iniciativy Nadace Údolí Barycze, aktivních občanů a dalších nevládních organizací založena asociace Partnerství pro údolí Barycze, jež dnes sdružuje více než 120 partnerů reprezentujících sociální, ekonomický a veřejný sektor a svou činností pokrývá oblast osmi samosprávných obcí (tj. téměř 1663 km2) ze dvou vojvodství (krajů), obydlených téměř 100 000 obyvateli. Asociace převzala orgány a nejdůležitější povinnosti od Nadace a jedná souběžně jako Místní akční skupina (2007–2013), Místní rybářská akční skupina (2007–2013) a Místní grantová organizace programu „Jednejte lokálně,“ udělující malé granty. Prostředky z evropských a národních fondů rozdělované a vydávané v rámci iniciativy LEADER (v současnosti komunitně vedený místní rozvoj) přispívají k všeobecnému rozvoji oblasti údolí Barycze. Asociace Partnerství pro údolí Barycze a její členové a partneři realizují strategie, na jejichž realizaci v letech 2009–2015 získali celkem téměř 60 milionů zlotých (15 mil. eur). V otevřeném výběrovém řízení vybírá Asociace projekty, které přispívají udržitelnému rozvoji regionu, zvláště k u držení tradiční architektury, rozvoji cestovního ruchu přátelského k životnímu prostředí, podnikání založenému na tradičních výrobcích a službách, a projekty, které pomáhají udržovat rybářský charakter regionu. Asociace se ujímá také činností, jež podporují zapojení místních společenství. Patří do nich soutěž o nejaktivnější vesnici údolí Barycze, kde obyvatelé venkova přijímají komplexní podporu pro budování nabídky tematické pro obec prostřednictvím rukodělných dílen, školení a vzdělávacích výjezdů a svou činorodost a nově nabyté schopnosti pak prezentují na internetovém portálu soutěže www.aktywni.barycz.pl. Asociace podporuje iniciativy vesnic, malé organizace a neoficiální skupiny granty z programu „Jednejte lokálně“ až do výše 6 000 zlotých, tj. 1 500 eur (www.działaj.barycz.pl). Asociace podporuje svým aktivačním programem malé rodinné podniky poskytující výrobky a služby založené na osobitosti regionu, spravuje a vyvíjí systém propagace místních výrobků a služeb z celého regionu, včetně vytváření nových turistických stezek a nabídek a od roku 2006 pořádá také Kapří dny v údolí Barycze.
20
Kapří dny se za osm let své existence vyvinuly z původně místní události v dvouměsíční cyklus dynamických a různorodých akcí konajících se v tradiční době výlovu ryb (během září a října), které propagují jedinečnou krásu Údolí Barycze, kulturní a kulinářské dědictví (rybí kuchyně), výrobky a služby nositelů značky „Údolí Barycze doporučuje“, stejně jako širokou škálu turistických nabídek regionu – cyklistika, pěší turistika, kanoistika a jízda na koni. Úkolem Asociace jako koordinátora je propojování iniciativ a nápadů do soudržného programu a celková propagace Kapřích dnů.
Důležitým poselstvím Kapřích dnů je podpora celoroční konzumace kapra z údolí Barycze, neboť v Polsku převládá zvyk kupovat kapra pouze v době Vánoc. Díky propagaci pokrmů z kaprů na místních akcích, nabídkám místních restaurací a organizování každoroční kuchařské soutěže pro profesionály i amatéry „Kapří mistr“ se v krátké době podařilo rozšířit turistickou sezonu v údolí Barycze až do konce října. Zvýšený zájem o kapry způsobil, že čerstvá ryba je dostupná ve stravovacích zařízeních po celý rok a ne jen výjimečně, a dnes už je nezvyklé, objedná-li si někdo k obědu rybu odjinud než z rybníků údolí Barycze.
V současnosti je součástí Kapřích dnů téměř 40 společenských a vzdělávacích akcí s různými tématy a zvláštnostmi, jedno ale mají společné – propagaci přírody kolem jezer, aktivní turistiky s respektem k životnímu prostředí a místních výrobků, z nichž nejdůležitějším je kapr. Mezi událostmi, které se v září a říjnu konají v údolí Barycze, jsou například ukázky výlovu ryb spojené s rodinnými pikniky, vzdělávací akce propagující zodpovědnou spotřebu a základy ekologie, zdravotní kampaně za zvýšení spotřeby domácích sladkovodních ryb včetně kapra, fotografické a ornitologické workshopy, soutěže propagující různé typy aktivní turistiky na stezce podél řeky Barycz, dny otevřených dveří v rybářských závodech a kulinářské soutěže. V poslední době se staly velmi oblíbenými rybí hody pořádané početnými restauracemi. Tyto hostiny s neomezenou konzumací a vynikající obědy se stoly plnými čerstvých ryb jsou příležitostí ke sdílení kulinářských dovedností kuchařů. Tabulím kraluje tradičně podávaný smažený kapr v cibulové nebo houbové omáčce, nadívaný nebo v aspiku, ale stále častěji se objevují též nové úpravy kapra v džemu a s hruškami, v medové omáčce, nebo jako tatarský biftek z uzeného kapra s jinými rybami – candátem, štikou, amurem nebo sumcem. Zvýšení zájmu o místní ryby, k němuž došlo díky Kapřím dnům, způsobilo, že se můžeme s těmito rybami setkávat v restauracích každý den a ne jen během svátků či při výjimečných příležitostech.
21
Na organizaci události se každoročně podílí téměř 50 partnerů a sponzorů. Kapří dny se vyznačuje silným zapojením místní společnosti, protože rybníky, tradice a příroda jsou naším cenným společným majetkem, na který můžeme být právem hrdí! Místní restaurace, které se dříve spoléhaly na pořádání svateb a firemních akcí, nyní zažívají příliv turistů, kteří se chtějí účastnit rybích hodů s bohatě prostřeným stolem. Hosté jsou do velké míry obyvatelé z regionu, ale významnou část tvoří i návštěvníci přijíždějící z měst vzdálených až 100 km. To dokazuje velkou popularitu místní kuchyně, přitažlivost nabídky, poptávku po akcích a gastronomické nabídce založené na myšlence slow food – tedy vysoce kvalitních produktech, zpracovaných nebo upravených tradičním způsobem a s doloženým původem. Díky investicím dodávají restauratéři svým podnikům nový lesk s nádechem tradice, aktivně se účastní kulinárních soutěží, objevují staré recepty a tvoří nové kulinářské variance a školí i další personál. Restaurace s vylepšeným menu a bezvadnými službami získávají stále nové zákazníky a mohou potvrdit polské přísloví „přes žaludek do srdce“. Oproti původním obavám Kapří dny nepropagují pouze ryby, rybářské podniky a rybí restaurace. Z akce těží všichni – hosté restaurací zůstávají déle, využívají ubytovací služby a rekreační aktivity, navštěvují památky a další zajímavosti a rovněž místní výrobce. Zde se velmi pozitivně projevuje propagační systém značky „Údolí Barycze doporučuje“, který návštěvníkům poskytuje důvěryhodné informace o nejhodnotnější nabídce potravin, řemeslných výrobků i turistických služeb zaručené kvality. Spokojení turisté doporučují tato místa svým přátelům a sdílejí své zkušenosti na sociálních sítích jako je Facebook, Twitter nebo Instagram, kde Údolí Barycze získává stále nové příznivce.
22
Rostoucí popularita, zapojení veřejnosti, sociálních a ekonomických partnerů, reálný nárůst počtu turistů a přínos spolupráce v zájmu udržitelného rozvoje Údolí Barycze, které se rozvinuly díky podpoře evropských fondů, mají velkou naději na pokračování rovněž v novém finančním výhledu na léta 2014–2020. Vytvoření infrastruktury a spolupráce navázaná v rámci udržitelného partnerství naznačují, že v následujících letech budou Kapří dny stále nezávislejší a nebudou vyžadovat tak intenzivní podporu asociace Partnerství pro údolí Barycze. Již v roce 2010 obsadily Kapří dny první místo v soutěži událostí propagujících region v Dolním Slezsku. A od té doby se nabídka stále rozšiřuje. Kapři žijí v povědomí obyvatel údolí Barycze a nejsou už vnímáni pouze jako ryba na vánoční stůl. Díky propagaci místních ryb, organizaci kulinárních soutěží v průběhu Kapřích dní, spolupráci s profesionálními kuchaři, organizaci workshopů a vydávání publikací se kvalita nabídky rok od roku zvyšuje, což přispívá k nárůstu zájmu turistů a objevování nabídky této jedinečné oblasti. Díky profesionálnímu vedení a dobře nasměrovaným investicím se podařilo probudit uvědomění místních lidí, pocit hrdosti na unikátní bohatství regionu i iniciativu při propagaci vlastních aktivit.
23
4. Závěry Příklady popsané v předcházejících kapitolách dokládají, že současným zákazníkům stojí za to usilovat o možnost nakupovat místní potraviny a řemeslné výrobky. Tato motivace je společná i našim spotřebitelům – a pokud je budeme chtít oslovit vlastní nabídkou, musíme mít na paměti, že spotřebitelé chtějí:
vědět, co jedí, tzn. nejlépe mít možnost vidět, v jakém prostředí potraviny vznikají a mít možnost komunikovat s producentem dostávat čerstvé potraviny – zelenina či ovoce musí být sklízeny jen několik hodin před distribucí ke spotřebiteli objevovat pestré chutě – od místní produkce se očekává rozmanitost, nabídka produkty, které nejsou běžně dostupné v prodejnách poznat příběh potravin či výrobků a jejich tvůrců, nákupem podpořit konkrétního člověka a jeho rodinu budovat dlouhodobé vztahy, které eliminují riziko nízké kvality a podvodů podpořit místní ekonomiku – zisk je investován v regionu, který se tím rozvíjí, rodinné firmy představují stabilitu a tvoří jedinečný charakter regionu minimalizovat dopadu dopravy na životní prostředí
Tento „kontrolní seznam“ naplňují všechny dříve uvedené příklady dobré praxe. Další podmínkou úspěchu je spolupráce mezi spolehlivými partnery a přidaná hodnota pro všechny zúčastněné. Regionální značky mají potenciál být garantem a iniciátorem takovéto spolupráce. Ovšem musí to být značky, které mají jasnou vizi, srozumitelná a důsledně dodržovaná pravidla, jsou dobře komunikované navenek a mohou se opírat o síť spolehlivých partnerů a spolupracovníků. Značka MORAVSKÝ KRAS regionální produkt®, kterou spravuje MAS Moravský kras už od roku 2007, má velmi dobré předpoklady splňovat všechny požadavky na dobře fungující značku. Zároveň má i řadu zkušeností z předchozích aktivit a projektů, vazby na producenty i další subjekty působící v regionu a výhodu přiměřeně velkého, známého a všestranně pestrého regionu.
24
Prameny: Při zpracování byly využity výstupy z projektu „Sdílení zkušeností a vytvoření mezinárodní platformy v oblasti podpory regionálních produktů“, realizovaného Asociací regionálních značek v letech 2009– 2011, viz www.regional-products.eu a projektu Reviving Rural Areas, realizovaného MAS LAG Strakonicko v letech 2012–2014, viz www.reviving.eu, a projektu „ABC for Local Producers“, realizovaného MAS Pohoda venkova v letech 2013–2014 a BalticClimate Newsletter, 2010, Issue 1.
25
