Door Driek Geurtsen & Tobias Pasma
Closed Loop Reportage
1
Inhoud 1. Het Closed-Loop rapportage proces
3
2. Wat je nodig hebt
6
3. De rollen van Sales en Marketing
7
Stap 1: Bezoeker komt op uw site
7
Stap 2: Bezoeker gaat door uw site
8
Stap 3: Bezoeker wordt lead
8
Stap 4: Lead wordt klant
9
Stap 5: Rapportage
9
4. Tips voor implementatie
11
5. Meer informatie
12
Over de auteurs
13
2
1 Het Closed-Loop rapportage proces Marketing & Sales De meeste van onze klanten kwamen naar ons toe voor advies over inbound marketing of sales. Maar wat we niet hadden verwacht, was dat er zo veel ondernemers zijn die wanhopig op zoek zijn naar een oplossing voor het stroomlijnen van hun marketing en sales teams. Hoewel de teams logischerwijs met elkaar zouden samenwerken, komt het vaak voor dat ze zich aan elkaar ergeren en irriteren.
Closed Loop Rapportage Communicatie en collaboratie zijn de sleutel naar een betere samenwerking tussen de twee teams. Maar wat nog belangrijker is, is het onderbouwen van punten van kritiek met data, iets waar Closed-Loop rapportage in kan voorzien. Door beide teams samen te brengen in een Closed-Loop rapportage proces geef je hen de mogelijkheid om te zien wat er speelt in de wereld van de andere en om te zien hoe zij elkaar ondersteunen in het behalen van een gemeenschappelijk doel.
Wat houdt Closed-Loop rapportering in? Het draait allemaal om het delen van inzichten gebaseerd op statistische data uit het lead- en conversieproces. Om dit proces zo effectief mogelijk te laten lopen geeft het salesteam feedback aan het marketingteam over wat er gebeurd is met de leads die zij gekregen hebben –
3
wanneer zij klant geworden zijn, of wanneer zij dit niet geworden zijn in wel stadium de lead de salesfunnel verlaten heeft.
Het voordeel hiervan is dat het marketingteam de mogelijkheid krijgt om te begrijpen waar de beste en waar de slechtste leads vandaan komen. Sales krijgt de kans om de rol van marketing in het aankoopproces van de klant beter te waarderen en te begrijpen. Uiteindelijk zorgt het hebben van een Closed-Loop rapportage proces ervoor dat de marketeers elke lead, klant en elke euro die aan een campagne uitgegeven is terug kunnen brengen naar het uiteindelijke initiatief dat hen naar jou bracht.
5 stappen Er zijn vijf stappen in het Closed-Loop rapportage proces:
STAP 1 - ATTENTION Een bezoeker bezoekt jouw site. Op dat moment wordt er een cookie geplaatst op de bezoeker en op de weg waarop hij bij jou kwam, zoals een email, een tweet of een ‘Pay Per Click’advertentie (PPC).
STAP 2 - INTEREST De bezoeker gaat door je site. Het cookie dat in stap 1 op de bezoeker geplaatst werd houdt nu in de gaten waar die bezoeker heen gaat wanneer hij op jouw site is.
STAP 3 - DESIRE De bezoeker wordt een lead. Een bezoeker kan overgaan tot een lead op verschillende manieren; hij downloadt bijvoorbeeld een e-book, geeft zich op voor een webinar of schrijft zich in op je maandelijkse nieuwsbrief.
4
STAP 4 - ACITON De lead wordt een klant. De lead is gegeneerd, het wordt onderhouden en opgewarmd. Wanneer de lead van voldoende kwaliteit is wordt deze doorgegeven aan Sales en sluiten zij de deal.
STAP 5 - RAPPORTAGE Het geven van feedback, rapporteren en het meten van de ROI. Dit is waar de beide teams de acquisitie kunnen toeschrijven aan de oorspronkelijke herkomst van de bezoekers, zoals de email, tweet of PPC-advertentie.
5
2 Wat je nodig hebt voor de implementatie Gezien het feit dat Closed-Loop rapporteringen gedreven worden door statistieken, heb je je waarschijnlijk al bedacht dat je specifieke tools nodig hebt om je te voorzien in deze data. Er zijn twee soorten tools die je nodig heeft:
Customer Relationship Management Software (CRM)
Marketing Software
Je hebt CRM-software van hoge kwaliteit nodig die je helpt bij het op één lijn brengen van je sales-, marketing- en klantenservice-team. Marketingsoftware is essentieel omdat het al je marketingdata bijhoudt. Je marketingsoftware geeft je de mogelijkheid om je marketingcampagnes te optimaliseren, je conversie te verhogen en meer. Wij van One4Marketing adviseren onze klanten om de HubSpot marketingsoftware te gebruiken, omdat het de meest nauwkeurige en diepgaande data geeft van alle marketing tools waar wij in het verleden mee gewerkt hebben.
Het maakt niet uit wat voor tools je gebruikt voor je CRM en marketing, zolang de twee maar goed met elkaar geïntegreerd kunnen worden. Wanneer je de twee tools integreert, zullen alle teams de resultaten van het andere team kunnen zien. Zo kan bijvoorbeeld een verkoper die een verkoop heeft gedaan of een deal gesloten heeft, de lead aangeven als “winst” in het CRM. Je kunt de tools zo instellen dat de het marketingteam hierdoor geadviseerd wordt, of het team van de klantenservice, of van welk team jeu ook denk dat ze ervan op de hoogte gesteld moeten worden. Alle teams zullen kunnen zien waar de lead vandaan kwam, welke pagina’s hij bezocht heeft wanneer zij een lead werden en wanneer zij een klant werden.
6
3 De rollen van Sales en Marketing STAP 1 – BEZOEKER KOMT OP JE SITE In zowel stap 1 als in stap 2 van het Closed-Loop rapportage proces neemt Marketing actief deel, Sales speelt hier een iets passievere rol in het proces. De eerste stap in het proces begint met een bezoeker die op je site komt. Op dat moment wordt er een cookie geplaatst op de bezoeker en op de weg waarop hij of zij bij jou binnen komt. Weten waar je leads vandaan komen, is enorm belangrijk voor het onderhouden van je leads (leadnurturing). Bijvoorbeeld door te zien dat een lead afkomstig was van een e-mail waarin een bepaald soort promotie werd aangeboden, krijgt het marketingteam het inzicht in waar deze bezoeker naar op zoek was en kunnen zij inzien wat zij hem in de toekomst aan zouden moeten bieden om hem verder mee te nemen in de aankoopcyclus. Maar het voordeel is niet alleen voor het marketingteam, ook het sales team kan hier zeker zijn voordeel uit doen. Wanneer het marketingteam de lead doorspeelt naar de salesafdelingen om de deal te sluiten is het belangrijk voor hen om te weten waar de lead vandaan komt. Op die manierkan sales hun verkooptacktiek beter aanpassen om zo de zichzelf te verzekeren van een “winst”.
7
STAP 2 – BEZOEKER GAAT DOOR JE SITE Stap 2 draait om het bijhouden van de bewegingen die de bezoeker maakt op je site. Sales kan hier op de zelfde manier van profiteren als bij stap 1: kennis over waar de lead vandaan komt en wat hij op de site gedaan heeft, geeft hen waardevolle inzichten over waar de lead in is geïnteresseerd en het zal hun helpen bij het maken van het beste plan om de lead over te laten gaan in een klant.
Natuurlijk moet Marketing ook weten waar de bezoeker naar toe gaat om zo vast te kunnen stellen wat de beste manier is om een lead door de salesfunnel te leiden. Door te zien welke pagina’s een bezoeker bezocht heeft helpt hen in het vaststellen van de interesses van het individu en op basis hiervan kunnen zij op maat gemaakte content versturen naar de bezoeker.
STAP 3 – BEZOEKER WORDT LEAD Stap 3 draait om het laten overgaan van de bezoeker in een lead door hen een soort lead-vangend formulier in te vullen voor jou, de lead geeft bijvoorbeeld zijn e-mailadres om één van je e-books te downloaden, een webinar bij te wonen of zich in te schrijven voor de nieuwsbrief. Wanneer een bezoeker overgegaan is in een lead, betekend dit dat het marketingteam zijn werk goed gedaan heeft.
Het laten overgaan van een bezoeker in een lead is vaak geen makkelijke opdracht. Hoewel sommige bezoekers direct op je landingspagina aankomen en zich direct registeren voor die gratis whitepaper die je aanbiedt, zul je met velen eerst wat meer moeten ‘flirten’ voordat ze enige actie ondernemen. Nu is de taak van marketing om, zolang de bezoeker zijn contactgegevens nog niet achter gelaten heeft, te monitoren wat de bezoeker doet op welke pagina en om uit te zoeken welke call-to-action’s er op welke pagina’s geplaatst zouden moeten worden, zodat het percentage bezoekers dat overgaat in leads verhoogd wordt.
8
STAP 4 – LEAD WORDT KLANT De lead wordt een klant. De lead is gegeneerd en van voldoende kwaliteit, helemaal klaar voor Sales om de deal te sluiten. De informatie uit de vorige stappen is bekend bij Sales. Zij weten wat een bezoeker gedreven heeft om lead te worden en begrijpen waar deze persoon precies naar op zoek door het proces heen. Bewapend met de kennis die al vergaard is bij stap 1, stap 2 en stap 3 van het Closed-Loop rapportage proces, zal het verkoopgesprek veel persoonlijker, en daardoor succesvoller, zijn.
STAP 5 - RAPPORTAGE Rapporteren, het geven van feedback en het meten van de ROI. Stap 5 sluit de cirkel van het Closed-Loop proces door je ervan op de hoogte te brengen dat er een verkoop is gedaan en dat dit het resultaat was van één specifiek marketingkanaal of -initiatief.
Bij de klanten waar wij mee samenwerken heeft het marketingteam vaak geen idee van wat er met een lead gebeurd nadat deze doorgestuurd is naar het salesteam. Door Marketing te laten weten welke leads omgezet zijn in klanten, kunnen de zij de inzet van kanalen voor leadgeneratie optimaliseren. Door sales te laten zien waar de het verkoopproces begonnen is en war het eindigde helpt het hen om marketing meer te waarderen en bij het realiseren van hoe erg de beide teams moeten samenwerken wanneer het aankomt op het sluiten van deals.
Wanneer is een lead geschikt? Iets wat vaak gebeurt nadat de twee teams bij elkaar gekomen zijn, is dat het gesprek begint over wat een lead is en nog belangrijker; wat een geschikte lead is. Closed-Loop rapportering geeft hen de mogelijkheid om tot overeenstemming te komen over welke leads geschikt zijn om door gestuurd te worden naar Sales en welke dat nog niet zijn. Dit resulteert in het feit dat je middelen beter ingezet worden omdat je twee teams hebt die zich focussen op de bezoekers/leads die de grootste kans hebben om te kopen, in plaats van dat er gefocust wordt op degenen die dat niet hebben.
9
4 Tips bij implementatie Wanneer wij met onze klanten praten over het Closed-Loop rapportage proces, geven velen aan dat ze bekend zijn met de term. Sommige hebben zelf geprobeerd om het proces te implementeren, maar deden dat uiteindelijk niet. Waarom niet? Omdat het te moeilijk was.
Om je op gang te helpen en het proces ook in je bedrijf te laten verbeteren hebben we een aantal tips opgesteld die je hierbij helpen:
Plaats een tracking cookie op al je webpagina’s en subdomeinen
Zorg dat er een tracking URL gemaakt is voor alle e-mails die je verstuurt
Zorg dat de juiste marketingsoftware voor handen is, software waarbij je mogelijkheid hebt om zowel de geschiedenis van de lead en relevante informatie uit sociale media, Zoals bij de marketingsoftware van HubSpot.
Laat het marketingteam en het salesteam werken aan een Service Level Agreement (SLA) waarbij beide teams nadenken over wanneer iets een ‘geschikt lead’, de hoeveelheid en de kwaliteit van leads die Marketing doorstuurt naar Sales en welke stappen Sales moet maken om deze leads op te volgen. Dit helpt ook te voorkomen dat Sales zich gaat inspannen voor leads van slechte kwaliteit die uiteindelijk slechts een verlies in tijd en geld blijken te zijn.
10
Leg de focus op de verandering van het proces, niet op de aanschaf van nieuwe software. Ga er niet vanuit dat je met alleen de aanschaf van een goed CRM-systeem en marketing automatiseringsoftware het probleem verholpen hebt. Definieer eerst het proces, plan het en voer het daarna pas uit.
Betrek de teams in een vroeg stadium. De weg naar succes kan een stuk lastiger worden wanneer er plotseling sprake is van een verandering. De beide teams moeten werken vanuit dezelfde mindset. Als de neuzen niet dezelfde kant op staan zal deze automatisering van het lead management nooit een succes worden.
11
5 Meer informatie Meer weten? Wil je meer weten over de samenwerking tussen marketing en sales, leadgeneratie of inbound marketing. Neem dan gerust contact met ons op, bekijk onze site (www.one4marketing.nl) of lees onze blog (http://www.one4marketing.nl/blog).
Andere e-books Wellicht is ook dit e-book interessant voor jou:
12
Over de auteurs
Mijn naam is Driek Geurtsen en ik werk bij One4Marketing, een bedrijf dat de succesvolle, uit de Verenigde Staten afkomstige Inbound Marketing-strategie inzet bij MKB-bedrijven in de branches ICT, consultancy, accountancy en handel & industrie. Ik help de marketing & sales van bedrijven bij het creëren van waardevolle content voor hun ideale klant. En bij het publiceren van deze content op websites, blogs en social media. Zo leer ik de klanten van One4Marketing om gevonden te worden door geïnteresseerde zoekers - en deze om te zetten in leads. Volg Driek op: Twitter: http://twitter.com/#!/driekgeurtsen Facebook: http://www.facebook.com/one4marketing Blog: http://www.one4marketing.nl/blog/
Mijn naam is Tobias Pasma. Sinds januari 2013 werk ik bij One4Marketing. Het werken met inbound marketing, de marketing waar mensen van houden, geeft mij energie. Ik help klanten bij de uitvoering en implementatie van hun marketingstrategiën. Verder ondersteun ik bij de ontwikkeling van marketingtacktieken en strategieën. Ik omschrijf mezelf als open, leergierig en energiek jongeman. U kunt mij blij maken met innovatieve marketingcampagnes, goede content en nieuwe smartphones.
Volg Tobias op: Twitter: http://twitter.com/tobiaspasma LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/tobiaspasma Pinterest:http://pinterest.com/tobiaspasma Blog: http://www.one4marketing.nl/blog/
13
Wat kunnen wij voor jou betekenen?
One4Marketing Grebbeweg 19B 3902 HG Veenendaal www.one4marketing.nl 14
