WERKING: • Jongereniconen is pionier op het vlak van 'datamining' • Achttien jaar terug deel 1 gepubliceerd in MarketingTribune • Dit jaar vormen 173 onderzoeken de grondslag (N= 173) • Aangevuld door input van experts en Fingerspitzengefühl • Hoofdtrends 2014: Het wordt een jaar van kleinschaligheid, puurheid, ruilen en Snapchatten. En pas op: de Daantjes komen!
DOEL: Inzicht geven in wat komen gaat. 'Want heb je als merk, als formule de jeugd, dan heb je de toekomst'. Waarop kun je inspelen?
TERUGBLIK ICONEN 2013 Geslaagde voorspellingen: Iedereen aan de spelt, exit privacy (Snowdon, Wikileaks), Epke Effect: onhandigheid omzetten in DIY, iets kunnen, de app als medicijn, drukte bij paardenslager (‘schandaal’ biefstukkenkoning Piet de Leeuw). (Nog) niet uitgekomen: Facebook vergroot zijn macht door WhatsApp te kopen
OCTET > 8 iconen voor 2014 > Let’s roll!
• Jongeren op mobiele internet ‘vliegensvlug en vogelvrij' (De Wifi-generatie) • Digital natives meer en meer, meer selfies, meer omvang • Vine, de Twitter-versie van video (filmpjes 6 sec) •Six Word Story-wedstrijd Nightwriters •Twitter-tekstjes • Snapchat Verdwijnen > antwoord op gebruik privacy
• Tablet wordt vooral thuis • Langzaam laden websites is ‘het probleem van 2014’ op smartphone • Facebook blijft nummer één social network NL met 68% marktaandeel • 25% Facebookgebruikers 16 - 24 (bron: Social Bakers) • Meer mobiel georiënteerd en ook gekocht • Google Glass zou een grote hit kunnen worden in 2014. • (bron ‘What’s happening online’, Ruigrok Netpanel). • New Yorkse uitgaansleven: "Zit je op Instagram?" • Location-based dating apps als Tinder • Klaus van den Berg: kleine groep van jongvolwassenen gaat bewust offline • Offline: meer privacy, meer persoonlijk menselijk contact in fysieke winkels gezellig snuffelen, waarbij zij prijzen dan weer wel online vergelijken. Smartphones wordt Nokia-modellen • Meer rust en concentratie in hun leven
• 2013: 'Iedereen aan de spelt' • Nu: brood is uit, tenzij het oerbrood is • 'Koolhydraten en suiker maken dik en ziek' - Elsevier cover (23/11/'13). Landelijke broodconsumptie daalt • Opmars van stevia zet door • Trendsettende eethuis ‘42 degrees Raw' Kopenhagen : ipv broodjes noodles met mango en kokos, toast met avocadopasta en chilimayonaise en warme chocolademelk • 'raw superfood, biologisch en huisgemaakt', noteren reisreporters Fish & Feathers • Maar het moet ook niet te duur worden, biologisch begrensd
- Foodtrends 2014 volgens bureau RTS Resource: 1. natural high: ultiem genieten van puur natuurlijke producten 2. gemaksmaaltijden (dus géén kant-en-klaarmaaltijden) assemblage 3. nog meer gebruik van (bijzondere) lokale producten 4. focus op smaak en interessante ingrediënten in plaats van gezondheid 5. producten met hoog eiwitgehalte en weinig koolhydraten 'Gezond voedsel moet verleiden dus' (Lotte van der Spek, The Food Agency) > megatrend ’GEZOND’ - Amsterdam: Nouveau Ruig - Boerenkool anders in de V.S. (her)ontdekt als hippe, gezonde kost - Buz ingredients: He shou wu (Chinees kruid), Chiazaad (in thee en smoothies), Moringapoeder (van boomblad) en 100% puur kokosnootsap
FEEST • Ondergang disco's en clubs (Dansen bij Jansen) • Duncan Stutterheim (ID&T) ‘pop-up feesten' de toekomst • ‘De hotelbar is de nieuwe nachtclub’ (Metro). • Escape uit lawaaierige kroegen en stampende nachtclubs • Speciale feesten 'met leeftijdsdiscriminatie': www.kommschonalter.de (24+), De Kat von Haus doet (24+) Broodroosterfeest (30+) • Trouw stopt clubfotografie en verbiedt camera’s> mindfulness.
SEKS • Leeftijd van de eerste keer seks: gemiddeld 17,1 jaar. 5 jaar stabiel. • Eerste keer onverwacht (38% jongens en 31% meisjes) • Seksuele grensoverschrijding onverminderd hoog • Acceptatie van homoseksualiteit beperkt (bron: WPF en Soa Aids Nederland onderzoek Seks onder je 25ste N=8000)
• How hipsters took over Paris (New York Times): Pigalle hipsterrecept • Authenticiteit verdwijnt • Parool: 'Net als New York heeft Kopenhagen een Meatpacking District. Een ietwat vervallen industrieterrein waar pop-up theaters, lunchrooms en trendy restaurants zich hebben gevestigd. (...) Focaccia en pizza's met van zuurdesem gemaakte bodems zijn zo in trek dat jongeren er zelfs een uur wachten in de kou voor over hebben. • (ook positief)
• Zij > kledingtrends (winter) glimmende zwarte leggings; (zomer) ultrakorte spijkerbroekjes (hotpants), vrolijke kleuren. • Hij > strakke broeken, hoog water plus hoodies, polo’s en bomberjacks. • Hij & Zij: de de parka komt terug • Merken in 2014: Superdry, North Face, Woolrich (met bont), American Apparel, Fred Perry en New Balance. • Blijvertjes: retrolijnen van Nike en adidas, H&M, Allstar-gympen en nog steeds een enkele Ugg (jongens). • Straattaal: skills (handig), faal (ernstig fout) chill (lekker) en phönen (ontspannen).
• Onderzoek (N= 12.000 consumenten) GfK en Shopping2020: 'Over acht jaar komt 80% tot 90% van de consumenten nog steeds in winkels voor het passen en kopen van fashion en personal lifestyle producten. Tegelijkertijd zal 52% van de aankopen in 2020 via een online kanaal gedaan worden.' Begin 2014> 17% van alle aankopen online
• 1 januari 2014 nieuwe Drank- en Horecawet gewijzigd • 18- geen tabak of alcohol verkopen • ‘zuipende jongere wordt vergeetachtige oudere’, Metro / VU (1/11/’13) • Voor het eerst alcohol in NL nu 13,1 jaar. • Vanaf 15 tot 16 jaar binge drinken / het comazuipen • Rare trend: wodka drinken via je oog • Uitgaan: naast alcohol ook speed, ketamine, XTC/MDMA, GHB en coke • Facebookpagina Generazie: noodklok over overmatig (party)drugsgebruik • Nog ongezonder: #HappySlamming en #Knockout • Lichtpunt: opkomst hippe ‘thee met ballen’ op, overgewaaid uit Taiwan (tapiocaballetjes verlenen bubbelend effect)
• Bewustwording ‘eenzijdige solidariteit’ • 55- min betaalt voor 55+ , pensioenpot straks leeg (CPB januari ’14: balans is oneerlijk) • Zelf een huis kopen is onbetaalbaar • Vaste baan onbereikbaar • 140.000 jongeren tussen de 15 en 25 jaar werkloos (bron: NOS) * Tijd voor verzet! ‘Stop met deze AOW. Solidariteit van jongeren met pensionado’s is nergens meer voor nodig’ HP/De Tijd (19/7/’13). * Caspar Janssen: ‘Het sixties-feestje is nu wel voorbij.’ Jongerenpartijen
Is het dan allemaal kommer en kwel? Nee zegt strateeg Karlijn Marchildon van bureau XXS. 'Genoeg gezeik over dat er zogenaamd geen banen zijn voor starters!’ • Personal branding • Val op, denk in hokjes • Gebruik concrete labels voor jezelf, word onthouden en maak contact Emplooi: jonge technici, IT’ers, goede adviseurs en op de lange termijn in de zorg (bron: Roa). Verder: vakmensen, tekort ambachtslieden als meubelmakers, tandtechnici, stratenmakers en tegelzetters (bron: UWV, 31/10/’13).
• Coming of age: Miley Cirus/ Wrecking ball (230 miljoen views Vevo) • Twerken / daggeren • Lowlands: uitverkocht zonder line up + de hang naar losse hits (net als iTunes en Spotify, geen albums meer) • Lady Gaga Twitter-record> 40.343.276 volgers (bron: Veronica) • Muzikale vernieuwing in 2014 EDM (25 jaar house)> dj-cultuur, ADE
• Maxime Rooijmans (YoungWorks) 4 festivaltrends: 1. Party-cipatie (publiek doet mee) 2. Uniekchick (wees anders) 3. Instant satisfaction (you only live once - yolo- maar je gaat ook eens dood, geniet dus elke minuut), en 4. Sharification: delen is het nieuwe bezitten.
• Best verkochte game apps in 2013: 1. Clash of Clans, 2. Candy Crush Saga, 3. Hay Day, 4. Kingdoms of Camelot, 5. Minecraft. • Grand Theft Auto ‘game van het jaar’ genoemd • Slimme marketing: Skylanders + spelpoppetjes, Disney volgt • Zwarte Piet: 2,1 miljoen likes Pietitie / 7.000 likes klagers • Geleidelijk nieuwe regenboogbemanning? • Tradities, patriottisme mag weer: o.a. Ik Hou Van Holland, WK Brasil • Klaas: 95% kids 7-13 jaar krijgt cadeaus te ontvangen. Kerst: 43% van deze 95% krijgt ook kerstcadeaus (N=1.847, Q4U MediaJeugdPanel)
• Strateeg Tom Kniesmeijer: er klinkt een nieuw aanstekelijk en vooral een eigen geluid • ‘stuwmeer van innovatie gevormd in Nederland, in 2014 breken de dijken door' > nieuwe generatie • ‘De wereld zoals die nu is, is kapot’ - quote Daan Roosegaarde • Daan = het gezicht van 2014, multitalent, plots doorgebroken via Zomergasten • ‘creërende energiebom die zijn wilde toekomstideeën vooral ook goed weet te verkopen’ • Vastgelopen systemen, creatie eigen realiteit. ‘En die realiteit wordt ook de uwe.’ • De Daantjes komen. Luister naar ze. Ze brengen een nieuwe lente bij u thuis, in 2014.'
Deze voorspellingen zijn gebaseerd op extrapolitie van 173 onderzoeken, adviezen van jongerenexperts en marketingstrategen Adjiedj Bakas (trendwatcher), Klaus van den Berg (idem), Rutger van den Berg (YoungWorks), Dennis Hoogervorst (kidsenjongeren.nl), Tom Kniesmeijer (TK strategie), Karlijn Marchildon (XXS), Luuk Ros (Coebergh), Lotte van der Spek (The Food Agency) en voedingsdeskundigeTessa van der Steen. Dataming, samenstelling en conclusies zijn uitgevoerd door Peter van Woensel Kooy. De geraadpleegde bronnen worden een jaar op de redactie van MarketingTribune bewaard.
reacties, tips & vragen:
[email protected] www.marketingtribune.nl www.kidsenjongeren.nl www.linkedin.com zoekterm: “jongereniconen” Met dank aan:
