Dobré mravy v reklamě

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra práva a veřejné správy

Dobré mravy v reklamě Bakalářská práce

Autor:

Lucie Šimůnková Právní administrativa v podnikatelské sféře

Vedoucí práce:

Praha

JUDr. Aleš Rozehnal, Ph.D.

Duben 2012

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou, resp. diplomovou a v seznamu uvedl/a veškerou pouţitou literaturu.

práci

zpracoval/a

samostatně

Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen/a se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Mirovicích dne

27.4.2012

Lucie Šimůnková

Poděkování Ráda bych poděkovala JUDr. Aleši Rozehnalovi, Ph. D. za hodnotné rady a odborné vedení během mé práce.

Anotace Bakalářská práce pojednávající na téma dobré mravy v reklamě, je logicky dělena na tři části. První část se snaţí přiblíţit reklamu jako takovou ve svých úvodních kapitolách nejprve představením jejího historického vývoje. Zde si čtenář můţe udělat představu o tom, o jak starý či z moderního pohledu nový jev jde. Práce rovněţ vymezuje různé definice reklamy, její obsah a formy, druhy, cíle a hlavně také dobré mravy, které by měly být v reklamě respektovány. Takto vymezený obecný rámec přináší předpoklad pro uvedení způsobu právní a mimoprávní regulace reklamy, tedy aplikaci samotných principů dobrých mravů do kaţdodenního jevu s názvem reklama. Nutno podotknout dvojí právní regulaci reklamy, a to prostředky práva veřejného i prostředky práva soukromého. Spolu se samoregulací tak existuje všestranný přístup a to jak soukromé, tak i veřejné osoby k moţnosti prosazení dodrţování základních etických principů. Poslední část práce prezentuje některé příklady z bohaté rozhodovací praxe v oblasti samoregulace reklamy. Klíčová slova: reklama, dobré mravy, regulace reklamy, samoregulace, etika reklamy, Rada pro reklamu, copy advice

Annotation Bachelor thesis dealing with the topic of good manners in advertising is logically divided into three parts. The first part attempts to bring closer advertising as such in its opening chapters by introducing its historical development. Here the reader can get an idea about how old or from the modern point of view a new phenomenon advertising is. This work also defines the various definitions of advertising, its content and form, kinds, goals and especially also good manners that should be respected in advertising. Thus defined a general framework provides a prerequisite for an indication of the legal and non-legal regulation of advertising, the application of the principles of good manners in everyday phenomenon called advertising. Should be noted double legal regulation of advertising, and it means by civil law and as well public law. Along with self-regulation, there is access to both private and public entities to the possibility

of enforcing compliance with fundamental ethical principles. The last part presents some examples of rich experience in decision-making of self-advertising. Key words: advertising, good manners, regulation of advertising, self-regulation, ethics of advertising, The Advertising Council, copy advice

Obsah ÚVOD ............................................................................................................................................. 7 1.

OBECNÉ DOBRÉ MRAVY V REKLAMĚ ....................................................................... 8 1.1. HISTORICKÝ EXKURS ........................................................................................................ 8 1.2. POJEM REKLAMA, JEJÍ OBSAH A FORMA .......................................................................... 10 1.2.1. Definice reklamy ........................................................................................................ 10 1.2.2. Obsah a forma reklamy ............................................................................................. 14 1.3. DRUHY REKLAMY ........................................................................................................... 15 1.4. CÍLE REKLAMY ............................................................................................................... 17 1.5. DOBRÉ MRAVY ............................................................................................................... 17

2.

REGULACE A SAMOREGULACE REKLAMY ........................................................... 21 2.1. PRÁVNÍ RÁMEC REGULACE REKLAMY ............................................................................. 21 2.1.1. Veřejnoprávní regulace ............................................................................................. 23 2.1.2. Soukromoprávní regulace ......................................................................................... 29 2.2. SAMOREGULACE REKLAMY ............................................................................................ 31 2.2.1. Rada pro reklamu ...................................................................................................... 32 2.2.2. Kodex reklamy ........................................................................................................... 35

3.

ETICKY PROBLEMATICKÉ REKLAMY .................................................................... 38 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

SEXISMUS, NAHOTA ........................................................................................................ 41 NÁSILÍ, VULGARITA ........................................................................................................ 44 ALKOHOL ....................................................................................................................... 46 OCHRANA OSOBNOSTI, VEŘEJNÉ AUTORITY .................................................................... 48

ZÁVĚR ......................................................................................................................................... 49 SEZNAM GRAFŮ ....................................................................................................................... 51 POUŢITÉ ZDROJE .................................................................................................................... 52

Úvod Předmětem mé práce je zpracování stále aktuálního tématu dotýkajícího se prakticky kaţdého člověka zapojeného jakýmkoliv způsobem do ekonomického ţivota, ba i člověka zdánlivě se konzumnímu kolotoči vyhýbajícího. Reklama jako taková je všude kolem nás, v širokém spektru forem a druhů, oficiálně se hlásící ke svému účelu či jako reklama skrytá či nevědomá ve formě doporučení či sdělení v běţném lidském hovoru. Vzhledem k její různorodosti, rychlému vývoji, vynalézavosti a její přizpůsobivosti je nezbytně nutné, aby existoval minimálně etický rámec stanovující dobré mravy v reklamě. V řadě států světa, Českou republiku nevyjímaje, existuje minimálně právní rámec definující reklamu povolenou, kdy právě v našem právním řádu je tento reprezentován zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů. Je nutno jiţ v úvodu podotknout, ţe citovaný zákon není jedinou normou upravující reklamní právo, neboť roztroušenou právní úpravu lze nalézt jak ve veřejnoprávních, tak v soukromoprávních právních předpisech a nelze opomíjet také důleţitou roli samoregulačních autorit. Práci dělím na tři základní bloky. V prvním z nich si kladu za cíl uvést celou problematiku reklamy počínaje nástinem jejího historického vývoje, přes definování obsahu pojmu reklama aţ k vymezení jejich druhů a cílů, které reklamní sdělení sleduje. Důleţitou podkapitolou, uzavírající první logicky ucelenou část práce, je vymezení dobrých mravů v reklamě, tedy její etická pravidla a principy, které je nutno ctít, aby byla reklama povaţována za společensky přijatelnou a v souladu s dobrými mravy. Část druhá se bude zaměřovat na právní a profesní regulaci reklamy v České republice, tedy regulaci a samoregulaci reklamy. Je nepochybné, ţe základní právní rámec stanoví příslušné právní předpisy. Vzhledem k tématu, u kterého je dle mého názoru nutné dodrţovat etická pravidla, jejichţ striktní vymezení právní normou by se mohlo zdát občas i cenzoristické, je vhodným způsobem prosazování vysokého etického standardu také prostřednictvím určité formy stavovské organizace, kterou u nás reprezentuje Rada pro reklamu. Poslední část práce pojednává o eticky problematických reklamách, tedy bude částí spíše aplikační, bude demonstrovat aplikaci teoretických východisek naznačených v prvních dvou částech práce.

7

1. Obecné dobré mravy v reklamě Dobré mravy v reklamě – toť velmi individuálně a subjektivně hodnocená věc. Vliv na vnímání toho, co odpovídá a co uţ hraničí s dobrými mravy, má okolí člověka a celospolečenské smýšlení, proto zřejmě nebude nikdy existovat ostrá hranice mezi tím, co je v mezích a co je za hranicí dobrých mravů. Otázka tedy zní, zda je moţné vůbec právně uchytit či kodifikovat to, co je v souladu s dobrými mravy a co jsou vlastně dobré mravy konkrétně. Společnost se vyvíjí a není moţné a zřejmě ani v kapacitách zákonodárce vţdy pruţně a pohotově reagovat na všechny společenské změny ve všech oblastech. Proto si dovolím uţ na úvod odpovědět, ţe kodifikovat dobré mravy v případě reklamy zcela nelze. Nicméně k jasnému závěru mohu zaujmout stanovisko aţ po osvětlení základních pojmů a atributů reklamy.

1.1. Historický exkurs Reklama v současném chápání je pouze něco přes sto let stará. Samotná reklama je však stará jako lidstvo samo, vţdyť uţ samotné sdělení, resp. doporučení, vzbuzuje v druhé osobě dojem, ţe doporučovaná či vychvalovaná věc bude zřejmě vhodná či dobře pouţitelná pro daný účel a je-li takové sdělení poskytnuto navíc osobou důvěryhodnou či známou, má samozřejmě o to větší váhu a efekt. O to větší měla tato skutečnost význam tehdy, probíhal-li mezi osobami výměnný či směnný obchod. Jiţ ve starověku se tak vyvinula jakási první forma přímého marketingu a reklamy v ústní formě. Nejstarší dochované reklamy lze nalézt jiţ ve starém Egyptě či Babylóně. Například v jednom ze staroegyptských hrobů byla nalezena mumie princezny z 5. dynastie, na jejíchţ obinadlech byl nalezen nápis svědčící o tom, kdo obinadla zhotovil, coţ je v porovnání s ostatními anonymními předměty obvyklými ve staroegyptské říši výjimečné1. Mezi dochované reklamy lze uvést také reklamy na zdech pompejských domů, které ukazují, ţe uţ ve starořímské

1

SKARLANTOVÁ, J.: Od fíkového listu k džínům. Praha: Grada publishing, 1999. ISBN: 80-7169-785-0, s. 20.

8

říši byla ekonomika trţního charakteru, kdy nápisy na zdech nabízely různé zboţí, sluţby či obsahovaly hesla politická2. Svůj velký význam pro šíření reklamního sdělení, nejprve v podobě letáků vkládaných do knih, měl uţ v 15. století vynález knihtisku Johanem Guttenbergem, který pozvolna nacházel v oblasti reklamy místo vedle pouličních vyvolávačů, jejichţ tradice je dochována aţ ke starořímské říši. Tito vyvolávači působili na trzích, jarmarcích, ohlašovali příchod kejklířů či jiných řemeslníků do města nebo do vesnice. Mezi další středověké formy reklamy lze uvést také nejrůznější vývěsní štíty upozorňující na druh prodávaného zboţí nebo na poskytované sluţby, stejně jako vznik cechů a pouţívání cechovních značek, které odlišovaly kvalitní zboţí od méně kvalitního. S růstem produktivity práce a tím pádem s růstem mnoţství výrobků vznikalo logicky konkurenční prostředí s potřebou příslušné propagace. Co se týká pouličních vyvolávačů, byli hojně a často pouţíváni, coţ na našem území v 18. století vedlo k první regulaci reklamy, a to aţ k vydání městských vyhlášek upravujících křiklavou reklamu, ohledně které se dochovala řada tehdejších stíţností. Stejně jako vynález knihtisku, byla zlomem pro šíření reklamy průmyslová revoluce a také masové rozšiřování novin a jiných periodik. V rámci Habsburské monarchie začala postupně vycházet řada i specializovaných periodik zaměřených pouze na inzerci, ale inzerce se objevovala jako pravidelná část jiných novin a časopisů. Rovněţ vzrůstala obliba kalendářů, v nichţ si reklama našla také své v té době důleţité místo. Ke konci 19. století se reklama stala jiţ fenoménem a předmětem zkoumání z hlediska právního, psychologického i ekonomického. Tehdy platný zákon Ţivnostenský řád reklamu nijak neupravoval prakticky z ţádného hlediska. S přihlédnutím k sílícímu tlaku dvou táborů, odpůrců a zastánců reklamy, začal tehdejší zákonodárce pracovat na jeho změnách, ovšem ani ty nepřinesly kýţený výsledek. Na začátku 20. století však vzniknul první předpis proti nekalé soutěţi, po vzoru Velké Británie a Německa, který ale nebyl bohuţel přijat a obdobná úprava byla přijata aţ za První republiky. Dvacátým stoletím začíná pravá historie reklamy, kdy se tento obor stává samostatným odvětvím. Velkou roli na počátku dvacátého století hraje vedle klasické inzerce i plakát a klasická reklamní sdělení v grafické a textové podobě. Plošně větší obdobou se staly boční zdi domů, na které byly reklamy znázorňovány přímo na fasádě (obdoba dnešních billboardů). 2

ŠILER, V.: Etika reklamy. Ostrava: Schola forum, 1996. ISBN: 80-86058-10-7, s. 4.

9

Dalším zásadním milníkem v oblasti reklamy je masové rozšíření nejprve kina a poté televize. S těmito médii je spojována nová forma audiovizuální reklamy, reklamy v mnoha směrech účinné. Rozvoj reklamy byl však přerušen válkou, resp. v poválečném období neměla reklama důleţité postavení vzhledem k obecnému nedostatku zboţí. Pomineme-li období socialismu, kdy reklama sice v určité formě existovala, ale neplnila svůj původní účel, nastal boom reklamy na našem území opět po roku 1989. V této době vznikla naléhavá potřeba regulace, neboť porevoluční reklama měla tendenci se ţivelně rozvíjet, překračujíc i určité hranice dnes běţně akceptované. Historie reklamy je velmi rozsáhlá a objemná a není v moci této podkapitoly ji obsáhnout, přesto jsem ale alespoň zmínila nejdůleţitější zvraty či milníky, které měly na její vývoj zásadní vliv.

1.2. Pojem reklama, její obsah a forma 1.2.1. Definice reklamy Začít tuto kapitolu přesnou definicí reklamy by byl značně sloţitý úkol. Reklama zahrnuje široké spektrum prostředků, má mnoţství podob a sleduje řadu cílů. Reklama je fenoménem, který nás doprovází na kaţdém kroku, dokonce i na místech, kde by ji člověk neočekával, neboť je součástí marketingového mixu stojícího na tradičních 4P – tedy product, price, place, promotion (produkt, cena, místo a podpora). V dnešní době díky vysokému konkurenčnímu prostředí je propagace jakéhokoliv produktu nezbytná a právě reklama je nástrojem posledního ze čtyř P – promotion. Vymezení pojmu reklama tak můţeme chápat v rovině právní a rovině mimoprávní. Mimoprávní definice reklamy má nejrůznější podoby. Jako jednu z definic reklamy lze uvést, ţe jde o neosobní formu placené jednosměrné komunikace určitého subjektu k jeho adresátovi prostřednictvím dostupných médií a prostředků., kdy primárním cílem snaţení daného subjektu, zpravidla podniku, je vyvolat zájem v adresátovi – zpravidla zákazníkovi a informovat jej o

10

produktu nebo reklamované sluţbě s vyuţitím ať racionálních nebo emocionálních argumentů3. Její základní vlastnosti tak lze shrnout v tyto charakteristiky: reklama je pronikavá – je často opakovaná a adresát reklamního sdělení je tak vystaven situaci, kdy získává informace o produktech opakovaně, od různých navzájem si konkurujících subjektů a tyto můţe porovnávat. Další charakteristikou je zesílená působivost reklamního sdělení, kdy reklama vyuţívá a vytváří prostor pro dramatizaci situace, zesílení vjemu adresáta sdělení prostřednictvím pouţitých barev, zvuků, kombinací slov apod. Nakonec k základní charakteristice reklamy patří její neosobnost – reklama je jednostranné sdělení, nenutí adresáta nijak reagovat.4 Primárně má tedy reklama působit na zákazníky, aby nakupovali konkrétní zboţí či sluţby, ale reklama není pouze komerční a lze ji vyuţívat i k jiným účelům, jak bude dále uvedeno v následující podkapitole. Právních definic reklamy je v českém právním řádu několik. Definice reklamy obsaţené v právu veřejném korespondují s vymezením reklamy dle směrnic ES. Směrnice Evropského parlamentu a Rady označená jako 2006/114/ES je směrnicí regulující klamavou a srovnávací reklamu. Reklamu tak v čl. 2 písm. a) označuje jakoukoliv prezentaci související s ţivností, obchodem, řemeslem nebo svobodným povoláním za předpokladu, ţe toto směřuje k dosaţení podpory odbytu zboţí či sluţeb, práv, závazků i nemovitostí. Zákon o regulaci reklamy5 přináší právní definici reklamy ve svém ustanovení § 1 odst. 2 jakoţto oznámení, předvedení či jinou prezentaci šířenou zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboţí, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo vyuţití práv nebo závazků, podporu poskytování sluţeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak. Definice reklamy v zákoně o regulaci reklamy je tak v intencích výše citované směrnice, na níţ mezi jinými se v § 1 odst. 1 zákona o regulaci reklamy odvolává. Z dikce ustanovení § 1 odst. 2 lze usuzovat, ţe se zákon o regulaci reklamy neuplatní pro jinou reklamu, neţ reklamu komerční6.

3

FORET, M. a kol.: Marketing. Distanční studijní opora. Brno: Masarykova univerzita, 2004. s. 134

4

KOTLER, P., KELLER, L.: Marketing a management. Praha: Grada, 2007. s. 596

5

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování

rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů 6

Ne tedy na reklamu nekomerční – politickou, sociální, řádkovou inzerci atd.

11

Dalším evropským předpisem vztahujícím se k oblasti reklamy je směrnice Rady označená 89/552/ES, která upravuje problematiku audiovizuálních mediálních sluţeb. Tato směrnice ve svém čl. 1 písm. i) přináší vymezení televizní reklamy. Podstatou této reklamy je jakékoliv oznámení týkající se veřejného nebo soukromého podniku podané prostřednictvím televizního vysílání za úplatu či jiný ekvivalent nebo televizní vysílání pro vlastní prezentaci činnosti obchodní, řemeslné, průmyslové nebo svobodného povolání, jehoţ cílem je propagace zboţí, sluţeb, nemovitého majetku, práv či povinností. Odraz evropské úpravy pojmu televizní reklama lze nalézt v zákoně o provozování rozhlasového a televizního vysílání7. V ustanovení § 2 odst. 1 písm. n) stanoví, ţe reklamou je jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele, vysílání určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo sluţeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků. Pod písmenem q) je vymezena reklama skrytá, která je zákonem o regulaci reklamy zakázána8. Rovněţ tento zákon ve stejném ustanovení v písmenu r) vymezuje teleshopping, který by se dal označit za druh reklamy, neboť jeho účelem je prodej prezentovaných výrobků. Pozornost si zaslouţí srovnání definice reklamy v zákoně o regulaci reklamy a v zákoně o rozhlasovém a televizním vysílání. Definice reklamy v zákoně o rozhlasovém a televizním vysílání je širší, neţ je tomu v zákoně o regulaci reklamy. V prvně jmenovaném předpise je zahrnuta regulace reklamy, která neslouţí pouze k podpoře podnikatelské činnosti. Úplatnost reklamy však zůstává definičním znakem i zde, a proto řešení porušení povinností stanovených citovanými předpisy by nespadalo do kompetence Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, pouze tehdy, pokud by byla reklama odvysílána bezúplatně9. Poslední zákonnou definici lze nalézt v obchodním zákoníku. Nejde přímo o pozitivní vymezení, ale z dikce ustanovení § 45 vyplývá, ţe reklamou se rozumí šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, přičemţ šířením se rozumí sdělení mluveným nebo psaným slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem. 7

Zák. č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů

8

§ 2 odst. 1 písm. d) zákona o regulaci reklamy

9

Srov. ROZEHNAL, A.: Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Zákon o audiovizuálních

mediálních službách na vyžádání. Komentář. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2011, s. 7

12

V zásadě lze říci, ţe právní definice reklamy spojuje komerční prvek příslušné reklamy. Jde vţdy o prezentaci zboţí či sluţeb výdělečně činného subjektu, která směřuje k dosaţení zisku či jiných reklamních cílů. Tento záměr zákonodárce je pochopitelný, neboť zejména v rámci konkurenčního boje jednotlivých soutěţitelů můţe nastat tendence některých k parazitování či poškození jiného soutěţitele, resp. horším důsledkem můţe být spíše vyuţívání příliš dravých, manipulativních, agresivních či jinak šokujících reklamních technik, které by rychle posouvaly etickou hranici a hranici dobrých mravů samotných, nemluvě o ohroţení citlivých skupin osob, jako jsou děti či senioři, kteří vyţadují zvýšenou ohleduplnost či ochranu. Nutno dále poznamenat, ţe alespoň rámcové vymezení reklamy právním předpisem je nezbytné, neboť řada dalších právních předpisů s tímto pojmem pracuje. Namátkou lze jmenovat zákon č. 634/1991 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů či zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, ve znění pozdějších předpisů či obchodní zákoník ve svém ustanovení § 50a upravujícím srovnávací reklamu. Poslední definicí reklamy je definice reklamy uvedená v Kodexu reklamy, který patří k samoregulačním nástrojům Rady pro reklamu, jejímuţ postavení a činnosti se bude věnovat samostatná kapitola dále v textu. Mohlo by se zdát, ţe by měla tato definice místo spíše v úvodní části kapitoly přinášející mimoprávní definici reklamy, ovšem dle mého názoru je vymezení reklamy Kodexem reklamy spíše jakousi „nadstavbou“ legálních definic výše uvedených, neboť je rozvádí a přináší nové prvky kladoucí důraz na etické pojetí reklamních sdělení. První článek oddílu prvního přináší širokou definici reklamy, která zní: „Pro účely Kodexu se reklamou rozumí proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách (dále jen „produkt“) i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací. Reklamou dle této definice zpravidla není takový přenos informací, který by jinak reklamou byl, pokud prodejce výhradně označuje místo, kde výrobek nabízí spotřebiteli.“10

10

Kodex reklamy dostupný na internetových stránkách Rady pro reklamu: http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php

13

Kodex reklamy tedy opět, stejně jako zákon, upravuje reklamu komerční, avšak rozšiřuje definici o projekty charitativní povahy a ve větě poslední přidává negativní definici reklamy.

1.2.2. Obsah a forma reklamy Co se týká obsahu reklamy, není tento zákonem pozitivně definován. Obsahem reklamy se rozumí obsah jejího sdělení, které musí respektovat alespoň základní kritéria. Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů stanoví negativním výčtem takové reklamy, jejichţ obsah je zakázán. Jde o reklamu klamavou, tedy takovou, která je způsobilá vyvolat klamnou představu o vlastním nebo cizím podniku s cílem sjednat vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěţi či hospodářském styku prospěch na úkor jiných soutěţitelů, spotřebitelů nebo dalších zákazníků11. Stejně tak je zakázána reklama srovnávací, která výslovně nebo nepřímo identifikuje jiného soutěţitele nebo zboţí nebo sluţby nabízené jiným soutěţitelem12. Z tohoto zákazu však existuje zákonná výjimka v případě, ţe osoba uvádějící srovnávací reklamu splní kumulativně všech osm zákonných podmínek, mezi nimiţ lze jmenovat kupříkladu to, ţe taková reklama nesmí být klamavá, srovnává objektivně srovnatelné zboţí a jeho základní znaky, nevyvolá nebezpečí záměny či nepoctivě netěţí z dobré pověsti konkurenta13. Vedle negativního vymezení reklamy obchodním zákoníkem obsahuje negativní vymezení reklamy rovněţ zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Tento ve svém ustanovení § 2 zakazuje reklamu podprahovou, tedy takovou, jejíţ obsah má vliv na podvědomí člověka, aniţ by ji dotyčná osoba vědomě vnímala. Dále zákon o regulaci reklamy výslovně zakazuje reklamu skrytou, tedy takovou, u níţ lze bez výslovného označení, ţe jde o reklamní sdělení, obtíţně rozlišit, zda jde či nejde o reklamu. Vedle obsahu reklamy hraje důleţitou roli i forma, v jaké je zachycena, kdy tato forma můţe být zvuková, vizuální, audiovizuální, tedy roli zde hraje nosič nebo médium, které reklamu prezentuje. A právě forma reklamy často determinuje, bude-li reklama účinná a efektivní. 11

§ 45 zák. č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů

12

§ 50a odst. 1 zák. č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů

13

§ 50a odst. 2 zák. č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů

14

K základní formě reklamy patří reklama tisková, tedy reklama prezentovaná v novinách a časopisech, dále pak reklama ve formě letáků, katalogů, obalů výrobků a jiných tiskovin. Tato reklama je čistě ve formě vizuální, tvořená obrázky, výraznou grafikou a doprovodnými texty. Můţe být i ve formě novinového či časopiseckého článku, ovšem musí být zřetelně označena, ţe jde o reklamní sdělení. Reklama v tiskovinách je často tematicky zaměřená a například v odborném právnickém časopise lze nalézt reklamu na nakladatelství odborné literatury, zaměřující se také na vydávání právnické literatury. K vizuální reklamě lze zařadit také reklamu venkovní, která má spíše plošný charakter. Jde o nejrůznější billboardy, místa určená k vylepování plakátů, reklamní vlajky, tabule či nástěnky, výlohy či vývěsní štíty. Tento druh reklamy je všudypřítomný, jeho kladem je, ţe jej nelze přehlédnout ani vypnout. Další formou reklamy, je reklama rozhlasová. Rozhlasová reklama je rovněţ jednostranně zaměřená, tentokrát na zvukovou stránku. Jejím smyslem je podat cílové skupině informaci o obsahu reklamy. Rozhlasová reklama je chápána jako spíše doplňková forma reklamy. Audiovizuální forma reklamy je povaţována za nejúčinnější, kdy jsou kombinovány vizuální a audio vjemy, které dokáţou působit na psychiku člověka efektivně. Audiovizuální reklama je nejefektivnějším nástrojem, pokud je pouţita v televizi, kde lze dosáhnout poţadovaného počtu opakování, časování a tím i intenzifikaci vjemu. Vedle televize audiovizuální reklamu, spíše doplňkově, nalezneme i v multikinech, kdy tato je přizpůsobena cílové skupině navštěvující multikina, tedy skupinu osob ve věku 14 – 30 let. Pro audiovizuální reklamu či pouze vizuální lze vyuţít jako médium internet. Jako reklamní médium je internet velmi účinným nástrojem, neboť řada internetových stránek je doplněna o nejrůznější bannery, které zůstávají v zorném poli uţivatele internetu a jsou tak stále na očích. Pokud jsou doplněny o pohyblivou grafiku, alespoň krátké pozornosti nikdy neujdou.

1.3. Druhy reklamy Druhy reklamy nejsou zákonem nijak definovány, mimo reklamy jejichţ obsah je zákonem zakázán. Reklamu lze dělit dle různých kritérií. Reklama tak můţe být dělena z hlediska obchodního na reklamu všeobecnou či značkovou. Jako všeobecnou reklamu lze chápat takovou

15

reklamu, která bez ohledu na výrobce či značku prezentuje určitý způsob jednání či chování. Vedle reklamy značkové, budující povědomí o určitě značce zboţí, existuje rovněţ reklama institucionální, budující povědomí o určitém podniku. Dále lze reklamu rozdělit podle toho, v jaké fázi distribuce určitého zboţí či sluţby je spuštěna, a to na reklamu zaváděcí či udrţovací14. V zásadě lze ale reklamu rozdělit na dvě velké skupiny, a to reklamu komerční a reklamu nekomerční. Většina reklamy kolem nás je reklamou komerční, která je instrumentem pro získání nových zákazníků či udrţení těch stávajících, kteří zakoupí prezentované zboţí či sluţbu. Skupina nekomerční reklamy však není zanedbatelnou, neboť zahrnuje reklamu politickou, která je z historického hlediska základním druhem reklamy vedle reklamy komerční. Politická reklama je primárně určena k prezentaci volebních programů politických stran a je nástrojem k oslovení a přesvědčení voličů k volbě konkrétní politické strany. Tento druh reklamy je spíše sezónní, uplatní se v souvislosti s plánovanými volbami a volební kampaní. Ze své povahy cílí na přání voličů a často obsahuje populistické sliby. Další druh reklamy, reklama kulturní a společenská, můţe být částečně reklamou komerční. Tento druh reklamy si klade za cíl informovanost společnosti o konání společenských akcí, charitativních či sportovních akcí, seznamuje s programem kulturních akcí, programem divadel a kin či přináší informace o regionu, obci nebo turistických místech. Jako poslední druh reklamy zde zmíním velkou skupinu reklamy a to reklamu obecně prospěšnou a sociální. Charakteristickým rysem obecně prospěšné reklamy je, ţe pracuje spíše s kritikou situace ve společnosti, upozorňuje na negativní jevy a podněcuje adresáty reklamy prostřednictvím negativního ladění, aby v nich vzbudila potřebu zájmu a pronikla lhostejností či upozornila na potřebu pomoci. Sociální reklama je nástrojem charitativních organizací. Společným rysem obou reklam ale je, ţe jejich cílem je podpořit určité lidské chování, čehoţ se snaţí docílit tím, ţe často přináší šokující sdělení, ale také nadsázku či humorné sdělení. Důleţitým aspektem je zaujmout a zamyslet se. Mezi takové lze z nedávné minulosti jmenovat šokující reklamu „Nemyslíš – zaplatíš!“15.

14

ELIÁŠ, K., a kol.: Kurs obchodního práva. Obecná část. Soutěžní právo. 5. vydání. Praha: C. H. Beck, 2007, s.

312. 15

SEDLÁČEK, O.: Triky, které vás dostanou. Praha: Grada, 2009. s. 78

16

1.4. Cíle reklamy Některé z cílů reklamy byly naznačeny jiţ v předchozí kapitole v rámci vymezení druhů reklamy. Primární cíl, který má reklama sledovat, však stanovuje zadavatel reklamy a podle tohoto je reklama tvořena. Základní cíle reklamy sledují základní rozdělení reklamy na komerční a nekomerční. Cíle reklamy tak jsou ekonomické, tyto sledují budoucí zisk, či neekonomické, které sledují ovlivňování chování adresátů reklamy, tedy taková reklama sleduje výchovné či vzdělávací funkce. Jsou-li cíle reklamy ekonomické, je hlavním cílem reklamy především generování zisku, kterého lze dosáhnout tvorbou silné značky, kdy je adresátům reklamy podávána informace o značce dostatečně často tak, aby vzniklo spojení mezi produktem, jeho výjimečností a určitou značkou. Samozřejmým cílem reklamy je zvýšení poptávky po prezentovaném zboţí a s ní ruku v ruce související rozšíření distribuční sítě, neboť zvýšením poptávky po zboţí se zvýší i jeho odbyt, firma generuje zisk, který vyuţívá k rozšíření distribuční sítě a tím pádem i k většímu odbytu zboţí. Dalším z cílů sledovaných reklamou, je zcela určitě posílení trţní pozice, neboť silná trţní pozice určité firmy vyvolává tlak na konkurenty a současně na cenu výrobku, coţ přináší opět zisk firmě se silnou pozicí. Mezi další nezanedbatelné cíle v době velké konkurence je tvorba dobré image firmy. Dobrá image firmy je jakousi přidanou hodnotou a zvyšuje zájem potenciálních zákazníků, například tím, ţe výrobky dané firmy jsou ekologičtější, firma má společenskou odpovědnost, účastní se charitativních projektů, coţ vzbuzuje sympatie skupiny zákazníků, pro něţ není jediným rozhodujícím kritériem například cena.

1.5. Dobré mravy Dobré mravy jsou právním institutem existujícím jiţ nejméně z dob římského práva, ačkoliv nejsou v našem právním řádu nikterak definovány. Definice dobrých mravů by byla dle mého názoru kontraproduktivní, neboť společnost prochází neustálým vývojem a jejich přesné vymezení by nekopírovalo přesně společenský vývoj, neboť vymezení takových základních pojmů nepatří v praxi k primárním zájmům zákonodárce. Jinak řečeno, ačkoliv je právní nejistota obecně jevem neţádoucím, v případě dobrých mravů je vítaným atributem vzhledem 17

k okolnostem kaţdého jednotlivého případu, v němţ jsou aplikovány. Dobré mravy jsou definovány například jako soubor hodnotících kritérií či soubor uznávaných pravidel slušnosti, která jsou společností obecně přijímána a vedou k ochraně společnosti před poškozováním jejich zájmů16. Nejvyšší soud se k otázce dobrých mravů vyjádřil například takto: „Dobré mravy netvoří uzavřený a petrifikovaný normativní systém, jsou spíše měřítkem etického hodnocení konkrétních situací a jejich souladu s obecně uznávanými pravidly slušnosti a poctivého jednání. Rozpor právního úkonu s dobrými mravy je třeba posuzovat v každém případě individuálně, s přihlédnutím ke konkrétním okolnostem jednání účastníků v příslušném období a k jejich tehdejšímu postavení. Soulad obsahu právního úkonu s dobrými mravy musí být posuzován vždy, bez ohledu na to, že obsah byl výsledkem svobodného ujednání mezi účastníky a také bez ohledu na to, kdo případný rozpor s dobrými mravy zavinil, či zda některá ze stran byla při uzavírání smlouvy v dobré víře“17. Z těchto závěrů Nejvyššího soudu lze usoudit, ţe platí to, co bylo výše naznačeno, tedy ţe nelze dost dobře kodifikovat či definovat institut dobrých mravů jako takových. Obecně vzato, pro účely této práce lze dobré mravy základním způsobem rozlišovat ve dvojí podobě. Nejprve o dobré mravy v intencích občanského zákoníku a poté v mezích zákoníku obchodního. V občanském zákoníku se setkáváme s pojmem dobré mravy v řadě ustanovení, ať uţ je to v úvodních ustanoveních, konkrétně v § 3, v souvislosti s platností právních úkonů v § 39 a dalších18. Obchodní zákoník chronologicky nejprve pojednává o dobrých mravech hospodářské soutěţe, která neodmyslitelně souvisí s reklamou skrytou a reklamou klamavou. Generální klauzule hospodářské soutěţe, mimo jiné zakazující citované druhy reklamy, vymezená v ustanovení § 44 odst. 1, totiţ zakazuje jednání v hospodářské soutěţi nebo v hospodářském styku, které je v rozporu s dobrými mravy soutěţe a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěţitelům, spotřebitelům nebo dalším zákazníkům. Aby však byla naplněna skutková podstata

16

JANEBA,

J.:

Dobré

mravy.

Epravo.cz

[online]

ze

dne

20.

5.

2002.

Dostupné

z

˂http://www.epravo.cz/top/clanky/dobre-mravy-16941.html˂ 17

Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 26. 9. 2007, sp. Zn. 32 Odo 174/2005 a Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 26.

9. 2007, sp. Zn. 32 Cdo 150/2007 18

Dále jde o § 424, § 469, § 711, § 729 občanského zákoníku

18

nekalé soutěţe, musí být kumulativně splněny tři základní podmínky, a to ţe musí jít o jednání v rámci hospodářské soutěţe, toto jednání musí být v rozporu s dobrými mravy a musí být toto jednání objektivně způsobilé přivodit újmu jinými spotřebitelům nebo soutěţitelům. Jednání, které naplňuje tyto znaky, resp. odpovídá znakům jednotlivých skutkových podstat nekalé soutěţe, je deliktem ohroţovacím, z čehoţ plyne, ţe není nezbytné, aby újma chráněným subjektům vznikla, a tyto se mohou bránit jiţ ve fázi hrozící újmy19. Více o tomto tématu pojednám v rámci kapitoly týkající se právního rámce regulace reklamy. Nutno podotknout, ţe obchodní zákoník uţívá také pojem „zásady poctivého obchodního styku“. Zákon tento institut nikde nedefinuje, judikatura v této oblasti nepřinesla zásadní vodítka mimo oblast úroků z prodlení20 a aţ interpretačními metodami lze dojít k závěru, ţe jde o podmnoţinu dobrých mravů, neboť se jedná o zásady, jejichţ porušení samo o sobě neznamená neplatnost právního úkonu ve smyslu ustanovení § 39 občanského zákoníku, které se rovněţ vztahuje na obchodněprávní vztahy. Zúţené pojetí významu dobrých mravů v obchodním zákoníku nalezneme v ustanovení § 265, které stanoví následky jednání v rozporu se zásadami poctivého obchodního styku, a to následky spočívající v tom, ţe takové jednání nepoţívá právní ochrany. Takové jednání je tedy platné, ovšem nelze jej prosadit před soudem. Toto ustanovení by bylo aplikovatelné pro oblast reklamy, neboť chrání před šikanózním výkonem práva21, tedy před výkonem práva, které můţe být v souladu s ustanoveními příslušných předpisů, ale je v rozporu se zásadami poctivého obchodního styku. Nakonec zákon o regulaci reklamy ve svém ustanovení § 2 odst. 3 výslovně stanoví, ţe reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy a demonstrativním výčtem uvádí, jaká jednání jsou zejména povaţována za rozporná. Mezi tato jednání tedy patří například jakákoliv diskriminace z hlediska pohlaví, rasy, národnosti a reklama rovněţ nesmí nikterak napadat náboţenské či národní cítění nebo politické přesvědčení. Dále je výslovně stanoveno, ţe reklama nesmí obecně nepřijatelným způsobem ohroţovat mravnost a uţ vůbec obsahovat prvky pornografie, sniţovat lidskou důstojnost či vyuţívat motivu strachu. Odstavec čtvrtý citovaného

19

ŠTENGLOVÁ, I. A kol.: Obchodní zákoník. Komentář. 13. Vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. S. 172.

20

BĚLOHLÁVEK, A.: Neplatnost právního úkonu při porušení dobrých mravů. Online archiv ze dne 26. 1. 2006.

Dostupné z http://pravniradce.ihned.cz/?p=F00000_d&article[id]=17670530 21

BĚLOHLÁVEK, A.: Neplatnost právního úkonu při porušení dobrých mravů. Online archiv ze dne 26. 1. 2006.

Dostupné z http://pravniradce.ihned.cz/?p=F00000_d&article[id]=17670530

19

ustanovení lze rovněţ zařadit za ustanovení vymezující rámec dobrých mravů reklamy, a to tím, ţe zakazuje takovou reklamu, která podporuje chování poškozující zdraví, ohroţující bezpečnost lidí či majetku či jednání poškozující zájmy na ochranu ţivotního prostředí. Z výčtu zakázaných jednání lze jednoznačně vyvodit závěr, ţe jde o nejdůleţitější veřejné zájmy a jejich ochranu. Vymezení dobrých mravů v rámci obou výše22 citovaných předpisů a jejich důsledky ale nejsou pro samotnou reklamu zásadně podstatné, neboť reklama není právním úkonem, jehoţ platnost či neplatnost by ovlivňoval soulad s dobrými mravy. Dobré mravy se reklamy dotýkají tedy spíše v rovině ochrany ostatních soutěţitelů a spotřebitelů proti nekalé soutěţi, coţ je jediným normativním vodítkem pro tuto oblast v rámci obchodního zákoníku. Dobré mravy reklamy přibliţuje konkrétněji teprve zákon o regulaci reklamy. Další otázky a kritéria jsou tedy jiţ upraveny nad rámec zákon, vzájemným konsenzem subjektů, a daly by se nazvat oborovou etikou subjektů tvořících a šířících reklamu. Soubor etických pravidel vycházející a tvořící dobré mravy reklamy je představován Kodexem reklamy, který tak patří k samoregulačním nástrojům v této oblasti.

22

Tedy občanského a obchodního zákoníku

20

2. Regulace a samoregulace reklamy Regulace reklamy existuje v prostředí České republiky ve dvou základních podobách, a to v rámci zákonné právní úpravy respektujíc základní lidská práva a svobody garantované ústavními zákony a v rámci mimoprávní regulace. Regulace reklamy prostřednictvím právních předpisů je tvořena souborem převáţně veřejnoprávních norem a v menším zastoupení normami soukromoprávními. Regulace mimoprávní je zastoupena autoritou v podobě Rady pro reklamu, která je po vzoru ostatních vyspělých států tvořena soukromoprávními subjekty, které se dohodly na vydání a respektování Kodexu reklamy – tedy druhu oborově uznávané normy. Blíţe se budu oběma způsoby regulace a jejími podkategoriemi zabývat v následujících samostatných, tematicky zaměřených kapitolách a jak bude dále uvedeno, vyplyne zřejmě jednoznačný závěr, ţe nejefektivnějším způsobem regulace reklamy je kombinace zákonných regulačních a samoregulačních nástrojů.

2.1. Právní rámec regulace reklamy Tuto kapitolu si dovolím začít úvahou, nakolik je právní regulace reklamy nutná a nakolik je jiţ zbytečně ochranářská – tedy zda-li je zákonná regulace reklamy v podobě různých zákonných zákazů a definicí nutná či zdali by se společnost obešla bez takové regulace. Domnívám se, ţe základní regulace reklamy je jistě přínosná, ne-li nutná, tedy taková, která chrání citlivé skupiny osob, jako jsou děti či senioři, kteří jsou více náchylní k sugestivním nebo agresivním praktikám, resp. v případě zejména dětí k reklamním praktikám podporující nevhodné chování či ohroţující mravnost. Na druhou stranu se rovněţ ztotoţňuji s myšlenkou, ţe spotřebitel či zákazník není hlupák a odolnost proti reklamním trikům získává právě vystavení se jim neţ ten spotřebitel či zákazník, který je ze všech stran chráněn pomocí zákonných zákazů regulujících reklamní praktiky a takový „skočí“ na cokoliv23. S druhým myšlenkovým proudem, spočívajícím v myšlence pečovatelského a ochranitelského státu spíše nesouhlasím. Tato myšlenka je zaloţena na tom, ţe stát se o občana stará trochu jako o dítě, nekompetentního člověka a z tohoto důvodu 23

WINTER, F.: Reklama a právo. Praha: Orac, 2001. s. 44

21

se o občana stará a pečuje o něj, společně s tím, ţe za něj řeší jeho problémy. Druhou stranou mince tohoto ochranářského modelu ale je na straně občana nutnost vzdát se části svých práv a omezit své svobody. Přeneseno do oblasti reklamy: stát omezí svobodu projevu občana v podobě reklamního sdělení, stát toto reklamní sdělení hodnotí podle nastavených kritérií a za to přebírá za obsah reklamního sdělení odpovědnost24. Jak tedy nalézt rozumnou rovnováhu mezi svobodou a regulací? Člověk má potřebu chránit a prosazovat své práva a svobody, ovšem si často uţ neuvědomuje, ţe jeho svoboda či právo končí tam, kde začíná právo a svoboda druhého člověka. Je tedy zřejmé, ţe bez značné míry tolerance nelze práva a svobody prosazovat. Existuje-li společenské prostředí takové, které prosazuje široce práva a svobody jedince, je zcela jisté, ţe s ohledem na různé lidské povahy očekávat, ţe se v přemíře svobody naleznou hlasy volající po regulaci, cenzuře či omezování. Tento případ se samozřejmě uplatní i v opačném případě, kdy ve společnosti existuje přemíra státních zásahů či regulace, kdy se objevují hlasy po prosazování svobodných idejí. Následkem podobných hlasů, volajících po regulaci je to, ţe i liberálně laděné vlády se dostávají do politického tlaku a s jistou mírou populismu přistoupí k zásahům do svobod občanů, čehoţ praktickým důsledkem vzhledem k tématu, je regulace reklamy jako takové.25 V této souvislosti je ale nutné uvést, ţe státní regulace nemůţe nikdy, ani se nemůţe pokoušet o regulaci etiky, dobrých mravů či morálky, neboť je zřejmé, ţe měřítka vkusu jsou u kaţdého jedince odlišná a stát není rozhodně tím, kdo by měl určovat, co je nebo není vkusné26. Jeden ze základních ústavních zákonů, Listina základních práv a svobod, ve svém článku 17 odst. 4 přiznává kaţdému právo na svobodný projev a právo šířit informace, coţ nepochybně pokrývá rovněţ právo šířit svobodně reklamní sdělení zvoleným způsobem, ovšem s omezeními stanovenými příslušnými právními předpisy, neboť nelze prosazovat právo jednoho na úkor práva druhého. Je tedy nezbytné dosáhnout alespoň určité míry rovnováhy, kdy není odepřeno základní lidské právo garantované Listinou a zároveň není omezeno či upřeno právo či ochrana mravnosti. Toto umoţňuje zákonná regulace reklamy, která spíše vymezuje zakázaná jednání a uplatní se tak zásada: co není zakázáno, je povoleno27. Pro úplnost je nutno dodat, ţe reklama 24

ŠILER, V.: Etika reklamy. Ostrava: Schola forum, 1996, s. 16

25

ŠILER, V.: Etika reklamy. Ostrava: Schola forum, 1996, s. 18

26

WINTER, F.: Reklama a právo. Praha: Orac, 2001, s. 7.

27

WINTER, F.: Právo a reklama v praxi. Praha: Linde, 2007. s. 84

22

není regulována pouze negativně, ale příslušné předpisy v některých případech určují konkrétní povinné náleţitosti reklamy28. Právní regulaci reklamy lze v základním pohledu dělit na regulaci veřejnoprávní a regulaci soukromoprávní. Základním posláním veřejnoprávní regulace je ochrana společnosti jako takové a chrání a prosazuje zájem celé společnosti, nikoliv tedy zájem jednotlivce, jak tak činí právo soukromé. Veřejnoprávní regulace tedy musí zahrnovat nástroje, které umoţní státním orgánům výkon práva kontrolovat a případně sankcionovat. Bez těchto nástrojů by byla veřejnoprávní regulace pouhou proklamací bez právního účinku. Státní orgán tak bez návrhu či podnětu stěţovatele můţe provádět kontrolní činnost a porušení veřejnoprávních norem také sankcionovat. Naproti tomu stojí regulace soukromoprávní, kde je nutné, aby se jedinec porušení svých práv dovolal. Uplatní se tak zásada „kde není ţalobce, není soudce“. Není ovšem vyloučeno, aby došlo ke kumulativnímu výkonu práv jak dle práva veřejného, tak dle práva soukromého, dokonce s vyuţitím samoregulačních nástrojů.

2.1.1. Veřejnoprávní regulace Tuto kapitolu lze uvést myšlenkou, ţe spáchat trestný čin je moţné taktéţ prostřednictvím reklamy či billboardu, nikoliv jen s pistolí v ruce29. Předmětem regulace ze strany veřejného práva je tedy zejména ochrana před základními útoky, a to omezením obsahu - například zákazem obsahu rasistického či pornografického. Primárně jde o omezení reklamy na určité skupiny zboţí či výrobků, popřípadě sluţeb. V rámci vyspělých států, Českou republiku nevyjímaje, nalezneme regulaci reklamy na alkohol, tabákové výrobky, léky, zbraně, pohřebnictví a řadu dalších. Co se týká formy reklamy, je tato taky regulována, tedy způsob její prezentace dle konkrétního média. Mezi základní právní předpisy veřejného práva v oblasti regulace reklamy patří zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Zákon o regulaci reklamy je relativně krátký, sestávající se z pouhých 23 ustanovení. Zákon v úvodních ustanoveních 28

Například lékařské upozornění

29

WINTER, F.: Právo a reklama v praxi. Praha: Linde, 2007, s. 79

23

vymezuje základní otázky, jako je předmět úpravy, definuje samotnou reklamu, vymezuje základní zákazy v oblasti reklamy, a dále v jednotlivých ustanoveních § 2a - § 6a upravuje jednotlivé citlivé oblasti výrobků, zboţí či sluţeb, na něţ je reklama konkrétně regulována. Zákonná ustanovení uzavírá odpovědnost za obsah reklamy, dozor nad dodrţováním zákona správní delikty a příslušné sankce, které je moţné za správní delikty uloţit. Zákon o regulaci reklamy se tak uplatní na reklamu šířenou prostřednictvím komunikačních médií, které jsou pouze demonstrativně vyjmenovány v § 1 odst. 3 a zahrnují hromadné sdělovací prostředky, jakékoliv plochy pouţívané pro reklamu, hromadně působící reklamní prostředky a předměty, mezi něţ lze například zahrnout plastikové tašky, trička, samolepky, nosiče audio či audiovizuálních děl, tiskoviny určené pro reklamu30 atd. Jde tedy o reklamu šířenou jakýmkoliv způsobem a ze zákona o regulaci reklamy je tak lex generalis. Z důvodu prevence před obcházením zákona byla do prvního paragrafu také kodifikována definice sponzorování a sponzorských vzkazů, jako formy reklamního sdělení, coţ ale není podmínkou31. Zvláštní zákon upravuje sponzorské vzkazy v rozhlasovém a televizním vysílání32. Vymezení zadavatele, zpracovatele a šiřitele reklamy má svůj význam zejména pro vymezení odpovědnosti v mezích § 6b zákona o regulaci reklamy. V ustanovení § 2 nalezneme definici reklamy, kterou se zabývala úvodní část práce, kdy tato je určena jak pozitivně, tak negativně – tedy základními zákazy určitých prvků, které se nesmí v reklamě šířené komunikačními prostředky objevovat pod hrozbou sankce. Jak bylo jiţ výše uvedeno, ve „zvláštních“ ustanoveních jsou jednotlivě definovány reklamy na konkrétní druhy zboţí, výrobků či sluţeb, na něţ se vztahují zvláštní příkazy či zákazy. Jde zejména o reklamu na léčivé přípravky, tabákové výrobky, alkoholické nápoje, darování lidských tkání a buněk, potraviny a kojenecká výţiva, přípravky na ochranu rostlin, veterinární léčivé přípravky, činnosti v pohřebnictví, zbraně a střelivo. Rovněţ je obecně vymezena reklama zaměřená na děti a mladistvé.

30 31

CHALOUPKOVÁ, H., HOLÝ, P.: Regulace reklamy. Komentář. 1. Vydání. Praha: C. H. Beck, 2009, s. 5 Můţe jít například o prezentaci osoby, která není podnikatelem. Klíčovým atributem je úplatnost ve formě

příspěvku . 32

Zák. č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění

pozdějších předpisů

24

Podle toho, o jakou reklamu se jedná, resp. prostřednictvím jakého komunikačního prostředku je tato reklama šířena, je v případě porušení zákonných ustanovení určen státní dozorový orgán k projednání přestupku a udělení příslušné sankce. Pro reklamu šířenou prostřednictvím elektronických médií33, je příslušným orgánem Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Pokud není reklama šířena prostřednictvím elektronických médií, je příslušným orgánem ţivnostenský úřad, pokud jde o reklamu šířenou tiskem, Státní ústav pro kontrolu léčiv pro reklamu na humánní léčivé přípravky či Ministerstvo zdravotnictví pro oblast reklamy na zdravotní péči, dále Státní rostlinolékařská správa pro reklamu na přípravky na ochranu rostlin, Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv pro reklamu na veterinární léčivé přípravky a nakonec Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyţádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky podle zvláštního právního předpisu34. Druhým zásadním veřejnoprávním předpisem upravujícím reklamu je zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů. Tento zákon je lex specialis vůči zákonu o regulaci reklamy a důsledkem tohoto vztahu je, ţe ač jsou některé zákazy či povinnosti upraveny v obou předpisech duplicitně, případná sankce uloţená v rámci dozoru státních orgánů za porušení zákonných ustanovení se neuplatní dvakrát. Nejprve se tedy bude postupovat podle zvláštního zákona a není-li zde právní úpravy, podle zákona obecného. Zákon o rozhlasovém a televizním vysílání je právním předpisem podstatněji rozsáhlejším, neţ je zákon o regulaci reklamy a sestává se z patnácti částí, ale reklamy samotné se týkají jen některá ustanovení zákona. Tento zákon nejprve definuje základní pojmy, kde je mimo jiné vedle definice pojmu reklama také v ustanovení § 2 odst. 2 písm. a) definován širší pojem obchodní sdělení, za které zákon označuje jak reklamu, teleshopping, sponzorování a v případě televizního vysílání rovněţ umístění produktu nebo jinou obrazovou sekvenci se zvukem nebo bez zvuku, která je určena k přímé nebo nepřímé propagaci zboţí či sluţeb osoby vykonávající hospodářskou činnost, popřípadě jejího obrazu veřejnosti, a kterou doprovází pořad nebo je do pořadu zahrnuta za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo za účelem vlastní propagace. Obchodní sdělení je 33

ROZEHNAL, A.: Mediální zákony. Komentář. Praha: ASPI, 2007, s. 253

34

Zák. č. 480/2004 Sb.,

25

pak upraveno v samostatné hlavě IV, v § 48 - § 53. Tato ustanovení zákona o rozhlasovém a televizním vysílání upravují práva a povinnosti provozovatelů vysílání při vysílání obchodních sdělení. Povinnosti v zásadě kopírují povinnosti, resp. omezení stanovená zákonem o regulaci reklamy35. Na rámec obecných zákazů je stanoven také zákaz zařazování obchodních sdělení, v nichţ vystupují moderátoři, hlasatelé či redaktoři zpravodajských a politicko-publicistických pořadů. Tento zákaz má zřejmé opodstatnění, neboť veřejnost si tyto osoby spojuje s důvěryhodnými informacemi a pokládá je za seriózní osoby – tento zákaz ale není absolutní, vztahuje se pouze na televizní či rozhlasovou reklamu36. Na televizní a rozhlasové reklamy se vztahují další omezení a povinnosti, spočívající například v povinnosti oddělovat reklamní a teleshoppingové bloky znělkou či jinak, aby byly odlišitelné od ostatního vysílání37. Stejně tak zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání omezuje mnoţství reklam a teleshoppingu v poměru k celkovému vysílacímu času38. Dohledovou pravomoc v oblasti obchodních sdělení v televizním a rozhlasovém vysílání má Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, jejíţ postavení a všechny pravomoci, povinnosti a personální obsazení upravuje druhá část zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve svém ustanovení § 4 - § 11. Dalším veřejnoprávním předpisem, spíše doplňujícím či reagujícím na aktuální vývoj v oblasti médií, je zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání a o změně některých zákonů. Zjednodušeně řečeno, tento zákon reguluje elektronická média, tj. část internetu, prostřednictvím něhoţ dochází k šíření audiovizuálních sluţeb, ať vysílání lineárního – tedy vysílání obdobné vysílání televiznímu s vysílacím schématem, nebo vysílání nelineárního – tedy vysílání bez vysílacího schématu, tzv. sluţby charakteru video on demand. Jde tedy o audiovizuální sluţby, které jsou obdobné televiznímu vysílání či důvody jejich existence jsou ekonomického rázu. Pod regulaci tohoto zákona tak nebudou spadat webové 35

§ 48 zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání – obsahuje základní zákazy obchodních sdělení,

která například podporují chování ohroţující zdraví či bezpečnost, mají náboţenský nebo ateistický obsah, podprahové obchodní sdělení či sdělení sniţující lidskou důstojnost 36

ROZEHNAL, A.: Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Zákon o audiovizuálních mediálních

službách na vyžádání. Komentář. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2011, s. 142 37

§ 49 zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání

38

§ 50 - § 51 zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání

26

stránky osobního charakteru, internetové stránky slouţící ke sdílení audiovizuálního obsahu v rámci určité komunity nebo takové webové stránky, u nichţ je audiovizuální obsah pouze doplňkem a nikoliv primárním účelem39. V tomto zákoně opět nalezneme v základních pojmech v § 2 vymezení obchodního sdělení jako obrazové sekvence se zvukem nebo bez, která je určena k přímé nebo nepřímé propagaci zboţí nebo sluţeb osoby vykonávající hospodářskou činnost za úplatu či obdobnou protihodnotu. Povinnosti a zákazy vztahující se k poskytovatelům audiovizuálních mediálních sluţeb týkajících se audiovizuálních obchodních sdělení uvedené v ustanovení § 8 v zásadě kopírují stejné principy, jako principy týkající se obchodních sdělení podle zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ovšem jsou volnější, ale nejdůleţitější principy reklamy spočívající v zákazu diskriminace, ochrany zdraví, morálky atd., zůstávají zachovány. Právním předpisem dotvářejícím povolený rámec obsahu reklamního sdělení je zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů. Účelem tohoto zákona je primárně ochrana spotřebitele, jakoţto slabší strany smluvního vztahu při koupi zboţí a sluţeb, a s tímto nepochybně souvisí i ochrana spotřebitele před praktikami obchodníků, kteří zboţí prezentují spotřebiteli za účelem motivace spotřebitele k nákupu. V ustanovení § 4 je obecně vymezena nekalá obchodní praktika. Tato generální klauzule definuje takovou obchodní praktiku jako jednání40 podnikatele vůči spotřebiteli v rozporu s poţadavky odborné péče, a které je způsobilé podstatně ovlivnit jeho rozhodování tak, ţe můţe učinit obchodní rozhodnutí, které by jinak neučinil. Kaţdé takové jednání je nutno posuzovat přísně individuálně, neboť zákonné ustanovení pracuje s pojmy „odborná péče“, „podstatné ovlivnění rozhodování“ a rozhodnutí spotřebitele, které by jinak neučinil. Z okruhu zakázaného jednání je však vyjmuto obvyklé reklamní přehánění41. Generální klauzule, vymezující nekalé obchodní praktiky, obsahuje podmnoţinu sestávající se z klamavých a agresivních obchodních praktik, rovněţ zahrnujících jednání podnikatele

39

ROZEHNAL, A.: Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Zákon o audiovizuálních mediálních

službách na vyžádání. Komentář. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2011, s. 228 40

Jednáním se rozumí také opomenutí, chování nebo prohlášení, obchodní komunikace včetně reklamy a uvedení na

trh in: CHALOUPKOVÁ, H., HOLÝ, P.: Regulace reklamy. Komentář. 1. Vydání. Praha: C. H. Beck, 2009, s. 105 41

§ 4 odst. 2 věta poslední – zák. o ochraně spotřebitele

27

v rámci propagace svého zboţí, sluţeb nebo svého podniku. Ustanovení § 5 zákona o ochraně spotřebitele uvádí, co je klamavou obchodní praktikou. Nutno podotknout, ţe ne zcela všechna vyjmenovaná jednání souvisejí přímo s reklamou a zároveň jednání, které naplňuje znaky uvedené v tomto ustanovení, resp. v příloze č. 1 vymezující konkrétně jednání naplňující skutkovou podstatu klamavé obchodní praktiky, je často také nekalosoutěţním jednáním či klamavou reklamou podle příslušných ustanovení obchodního zákona, o čemţ bude pojednáno v následující kapitole. Za klamavé obchodní praktiky je označováno například jednání podnikatele spočívající v uţití nepravdivých údajů42, nebo například vede-li způsob prezentace výrobku či sluţby k záměně s jinými výrobky či sluţbami. Ustanovení § 5a vymezuje agresivní obchodní praktiku, která je definována jako taková praktika, která s přihlédnutím ke všem okolnostem obtěţuje, donucuje (včetně pouţití síly) a tímto výrazně zhoršuje moţnost svobodného rozhodnutí spotřebitele. K posouzení konkrétního jednání zákon demonstrativně uvádí okolnosti, které mohou napovídat, ţe jde o agresivní obchodní praktiku, kdy například se bere v úvahu způsob jednání či vyuţití nepříznivé situace spotřebitele. Výčet konkrétního jednání, které je vţdy agresivní obchodní praktikou uvádí příloha č. 2 k zákonu o ochraně spotřebitele. Jde-li však o oblast reklamy, pro postih agresivní obchodní praktiky se pouţije zákona o regulaci reklamy. Oblast veřejnoprávní regulace reklamy uzavírá předpis související, a to zákon č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů (tiskový zákon). Tento zákon upravuje, jak jiţ z jeho názvu vyplývá, práva a povinnosti související s vydáváním periodického tisku, kterým jsou tiskoviny typu noviny a časopisy a další tiskoviny se stejným obsahovým zaměřením a stejným názvem vydávané minimálně dvakrát do roka na území České republiky. Zákon se nevztahuje na Sbírku zákonů, Sbírku mezinárodních smluv, věstníky či úřední tiskoviny. Tiskový zákon sám neobsahuje úpravu náleţitostí reklamy, proto se tato bude řídit obecným předpisem – zákonem o regulaci reklamy. Tento zákon pouze vymezuje odpovědnost za obsah reklamy a inzerce, kdy je výslovně stanoveno, ţe vydavatel neodpovídá za pravdivost údajů obsaţených v reklamě a v inzerci, nejde-li o reklamu či inzerci samotného vydavatele43. 42

Také tehdy, pokud je údaj sám o sobě pravdivý, ale vzhledem k okolnostem uţití můţe uvést spotřebitele v omyl

43

§5 tiskového zákona.

28

2.1.2. Soukromoprávní regulace V oblasti soukromého práva nalezneme jediný právní předpis, který se přímo dotýká reklamy, a tímto předpisem je zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů. Okrajově by se dalo uvaţovat ještě o obecné úpravě zák. č. 40/1964 Sb., občanského zákoníku v souvislosti s tím, kdy je v reklamě zobrazena osoba, která k tomuto s ohledem na ochranu svých osobnostních práv musí dát výslovný souhlas44. Ovšem tato souvislost je skutečně okrajová a v případě porušení osobnostních práv se poškozená osoba bude domáhat svých práv přímo u obecného soudu a toto nebude předmětem projednání případného deliktu v oblasti reklamy před příslušným státním dozorovým orgánem, nebudou-li zobrazením45 poškozené osoby porušeny dobré mravy, resp. etická kritéria reklamy. Velmi výrazným příkladem je reklama z roku 2004, kde byl současný prezident republiky, Václav Klaus, zobrazen v reklamě na vysokou školu jako bezdomovec. Přestoţe dal prezident souhlas k uţití fotografie – tedy nebylo zasaţeno do jeho osobnostních práv, byla tato reklama předmětem projednávání Rady pro reklamu z důvodu porušení etického kodexu. Vysoká škola namítala, ţe jde o nadsázku, přesto byla reklama označena jako neetická, neboť vyuţívala osobu ústavního činitele pro propagaci46. Vzhledem k tomu, ţe charakteristickým znakem hospodářské soutěţe je konkurence a soutěţivost mezi účastníky hospodářské soutěţe, je nepochybné, ţe se zde otevírá riziko překračování etických hranic či hranic dobrých mravů na úkor vlastního prospěchu. Z tohoto důvodu jsou ve většině právních řádů zakotvena alespoň základní ustanovení týkající se zakázaného jednání soutěţitelů tak, aby byla zachována zdravá hospodářská soutěţ. Tzv. generální klauzuli, vymezující jednání rozporná s řádnou hospodářskou soutěţí, nalezneme v ustanovení § 44 obchodního zákoníku. Jde o jednání v hospodářské soutěţi, které je

44 45

Srov. WINTER, F.: Právo a reklama v praxi. Praha: Linde, 2007, s. 77 Rovněţ ale uţitím jiných projevů osoby, například psaných či mluvených a také dobré pověsti. Ochrana je

občanským zákoníkem poskytnuta jak fyzické osobě, tak osobě právnické 46

Idnes.cz: Klaus – bezdomovec má dodat škole studenty. Idnes.cz [online] ze dne 24. 8. 2004. Dostupné z ˂

http://zpravy.idnes.cz/klaus-bezdomovec-ma-dodat-skole-studenty-fpl-/domaci.asp?c=A040824_180659_domaci_jpl ˂.

29

v rozporu s dobrými mravy a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěţitelům nebo spotřebitelům. Takové jednání je výslovně zakázáno. Demonstrativní výčet v odstavci druhém citovaného paragrafu uvádí příklady nekalé soutěţe. První skutkovou podstatou nekalé soutěţe je v § 45 obchodního zákoníku klamavá reklama. Podstatou této skutkové podstaty je šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku prospěch na úkor jiných soutěţitelů nebo spotřebitelů. Tyto tři znaky musí být naplněny kumulativně. Skutkové podstaty nekalé soutěţe jsou tzv. ohroţovacími delikty, proto vznik újmy není pro naplnění znaků skutkové podstaty nezbytný. Postačí pouhé nebezpečí vzniku újmy, resp. jednání musí být způsobilé přivodit újmu, která můţe být jak majetková, tak nemajetková – tedy spočívající například v poškození dobrého jména. Za klamavou reklamu lze povaţovat i tzv. redakční reklamu47, tedy reklamu, která není v souladu s příslušným zákonem zřetelně označena jako reklamní sdělení48. Zákonné vymezení však nevylučuje postih i jiné nepatřičné reklamy. Nenaplňuje-li reklama všechny znaky reklamy klamavé, můţe jít například o reklamu podprahovou, která je postiţitelná podle generální klauzule, neboť odporuje dobrým mravům soutěţe49. Obdobnou skutkovou podstatou je klamavé označení zboţí a sluţeb podle § 46, neboť jednou z forem reklamy je reklama uvedená na obalu zboţí, která jej propaguje, dělá jej pro zákazníka atraktivnější, ať je to grafickým zpracováním, nebo obsahem sdělení, na něm natištěným. Toto sdělení, které naplňuje znaky skutkové podstaty podle § 46, můţe spočívat v takovém označením, které je způsobilé vyvolat mylnou domněnku, ţe zboţí pochází z určitého státu, určitého místa či výrobce, popřípadě má určitou vlastnost nebo kvalitu s výjimkou jiţ vţitých označení v rámci hospodářského styku. Naplnění skutkové podstaty nevyţaduje šíření takového sdělení ani nemusí být jeho účelem získání prospěchu. § 48 obchodního zákoníku vymezuje skutkovou podstatu nekalé soutěţe spočívající v parazitování na pověsti. Podstatou tohoto jednání je vyuţívání pověsti podniku, výrobků nebo sluţeb jiného soutěţitele s cílem získat pro výsledky vlastního nebo cizího podnikání prospěch, kterého by soutěţitel jinak nedosáhl. Jinak řečeno, jde o tzv. kořistění a je velmi blízké 47

Tedy reklama ve formě novinového článku, rozhovoru apod.

48

Např. § 2 odst. 1 písm. d) zákona o regulaci reklamy

49

ŠTENGLOVÁ, I. A kol.: Obchodní zákoník. Komentář. 13. Vydání. Praha: C. H. Beck, 2010, s. 175

30

k předchozí skutkové podstatě klamavého označování zboţí a sluţeb. Pod toto ustanovení lze podřadit také jednání odpovídající tzv. opěrné reklamě, tedy reklamě, která porovnává výrobky renomovaného soutěţitele s výrobky vlastními, kdy říká, ţe jsou stejně dobré nebo srovnatelné, jako ty od renomovaného soutěţitele. Podmínkou není, aby šlo o kopie nebo napodobeniny srovnávaných výrobků50. Tento jmenovaný příklad je ale velmi blízko k další skutkové podstatě, a to srovnávací reklamě, kterou upravuje § 50a obchodního zákoníku. Na základě této skutkové podstaty je zakázána reklama, která výslovně nebo nepřímo identifikuje jiného soutěţitele nebo jím nabízené zboţí. Ovšem zákon uvádí výjimky, jejichţ splněním je srovnávací reklama dovolenou obchodní praktikou. Tyto výjimky musí být kumulativně splněny a jsou uvedeny v odstavci 2 § 50a. De facto vymezuje pravidla pro uplatnění srovnávací reklamy. Taková reklama nesmí být klamavá, srovnatelná, nevyvolává nebezpečí záměny, nezlehčuje jiného soutěţitele nebo jeho produkty ani neparazituje na jeho pověsti a zároveň neporušuje práva k ochranným známkám nebo práva autorská. Poslední soukromoprávní skutkovou podstatou, která vymezuje zakázaná jednání také v rámci reklamy, je zlehčování vymezené § 50 obchodního zákoníku. Zákon zlehčování definuje jako jednání, jímţ soutěţitel uvede nebo rozšiřuje o poměrech, výrobcích nebo výkonech jiného soutěţitele nepravdivé údaje způsobilé tomuto soutěţiteli způsobit újmu. Zlehčováním je rovněţ šíření pravdivých údajů, ovšem tak, ţe je toto způsobilé přivodit újmu. Co se rozumí šířením lze vyloţit analogicky podle § 45 odst. 2. Zlehčování je svou podstatou velmi blízké srovnávací reklamě, o níţ bylo pojednáno výše, neboť vychvalování vlastního zboţí můţe skrývat zlehčování zboţí jiného soutěţitele.51

2.2. Samoregulace reklamy Zde lze navázat na myšlenku v úvodu kapitoly 2.1., která se zabývá nutností zásahů státu do svobod občanů a nemoţností státní regulace oblasti týkající se morálky, vkusu či dobrých mravů. Protoţe státní orgán v demokratickém státě nemůţe určovat hranice vkusu či morálky, neboť vkus, morálka a etika je velmi individuálním a vlastním projevem jedince, můţe samoregulace 50

ŠTENGLOVÁ, I. A kol.: Obchodní zákoník. Komentář. 13. Vydání. Praha: C. H. Beck, 2010, s. 184

51

ŠTENGLOVÁ, I. A kol.: Obchodní zákoník. Komentář. 13. Vydání. Praha: C. H. Beck, 2010, s. 189

31

reklamy vzniknout pouze tehdy, pokud se sejde skupina jedinců, jejichţ vnitřní standardy týkající se morálky či etiky jsou si vzájemně blízké. Pro tyto jedince není poté problémem si hranice etiky alespoň rámcově vymezit a dobrovolně se jimi v rámci oboru řídit a dodrţovat vnitřně stanovené vlastní principy. Je-li tato skupina dostatečně silná, můţe svými mimoprávními mechanismy dosáhnout dodrţování stanovených principů dokonce i mimo vlastní členy, kteří se zavázali tyto principy dodrţovat, a to například loajálním postupem svých členů vůči subjektu porušujícímu pravidla odpovídající vzájemnému konsenzu. V České republice je samoregulace oblasti reklamy prováděna Radou pro reklamu, o níţ bude pojednáno v samostatné kapitole, a tato Rada pro reklamu jako určitý typ „stavovské“ organizace vydává a dohlíţí na dodrţování svého vnitřního předpisu – Kodexu reklamy, jemuţ bude věnována rovněţ samostatná kapitola. Rada pro reklamu si vydáním Kodexu reklamy nečiní ambice suplovat zákonnou regulaci reklamy, ale jejím cílem je prosadit doplnění zákonné regulace o další, společností sdílené, etické principy. Kodex reklamy je tak dobrovolně dodrţovaným souborem pravidel. Obrovskou výhodou, kterou tento samoregulační subjekt oproti zákonodárci díky své úzké specializaci disponuje, je moţnost rychlé a pruţné reakce na změny v oblasti reklamy ve vazbě na společnost a její pohled na etiku, morálku a dobré mravy.

2.2.1. Rada pro reklamu Rada pro reklamu je občanským sdruţením sloţeným ze subjektů působících v oblasti reklamního průmyslu, jejímţ hlavním cílem je prosazovat na území České republiky čestnou, legální, pravdivou a decentní reklamu52. Rada pro reklamu byla v roce 1994 zaloţena po vzoru jiných vyspělých států, například po vzoru britské samoregulační autority – ASA, jako nestátní nezisková organizace. Mezi zakládajícími členy lze jmenovat například Asociaci pro venkovní reklamu, Asociaci reklamních agentur či Unii vydavatelů denního tisku. Předmětem samoregulace a dozorové činnosti Rady pro reklamu výslovně není reklama politická – tedy reklama politických stran ani reklama volební. Rada pro reklamu se dále nezabývá stíţnostmi, jejichţ obsah je právního rázu, resp. kdy právní otázky stíţnosti převaţují 52

Profil Rady pro reklamu – dostupné na http://www.rpr.cz/cz/profil.php

32

nad otázkami etickými. Coţ potvrzuje, ţe se Rada pro reklamu zabývá hlavně etikou a dobrými mravy reklamy. Pokud by totiţ řešila otázky právní, zasahovala by do pravomoci příslušných státních orgánů, zmocněných příslušným právním předpisem k dozorové činnosti. Rada pro reklamu tak řeší etické otázky reklamy: -

tiskové,

-

venkovní – tedy například na plakátovacích plochách,

-

reklamy zásilkových sluţeb,

-

audiovizuální, která zahrnuje reklamu televizní, rozhlasovou, internetovou a další.

Vedle výše citovaného hlavního cíle, si klade Rada pro reklamu i cíle další, jejichţ prostřednictvím se snaţí svého hlavního poslání dosáhnout. Těmito dílčími cíli jsou například vydávání, aktualizace etického kodexu. Pro prosazování stanovených etických pravidel Rada pro reklamu zřizuje arbitráţní komisi jako rozhodovací orgán. Dále Rada pro reklamu provádí expertní činnost ve svém oboru působnosti a vedle dalších činností sledujících hlavní cíl spolupracuje se státními orgány či obdobnými institucemi v rámci České republiky a zahraničí53. Dále také v souladu se zákonem o regulaci reklamy vydává stanoviska pro účely státních orgánů, hájí zájmy reklamního průmyslu v rámci legislativního procesu, zastupuje své členy v EASA54 a vydává stanoviska Copy advice.55 Jak bylo výše zmíněno, Rada pro reklamu má zřízeny své základní orgány, jejichţ prostřednictvím je schopna svého vlastního provozu a výkonu činnosti směřující k účelu, k němuţ byla zaloţena. Nejvyšším orgánem je valná hromada a výkonný výbor zajišťuje a vykonává rozhodnutí valné hromady v období mezi jednotlivými zasedáními. Provozní záleţitosti Rady pro reklamu zajišťuje sekretariát a dozorčí rada kontroluje hospodaření Rady a dozoruje její činnost. Klíčovým orgánem je arbitráţní komise, tvořená 13ti členy – expertním týmem, v němţ jsou zastoupeni jak odborníci v oblasti práva, psychologie či sexuologie, tak poměrně zadavatelé reklamy, reklamní agentury a média56. Takto různorodě sloţená arbitráţní komise je pak zcela

53

WINTER, F.: Právo a reklama. Praha: Linde, 1996, s. 48

54

The European Advertising Standards Alliance

55

http://www.rpr.cz/cz/profil.php

56

http://www.rpr.cz/cz/organy.php

33

jistě způsobilá k posouzení stíţností na etiku konkrétních reklam spadajících do působnosti Rady pro reklamu. Arbitráţní komise pak posuzuje etiku reklam na základě stíţnosti právnické nebo fyzické osoby či státního orgánu nebo z vlastního monitoringu – čili na základě vlastního podnětu. Posoudí-li Rada pro reklamu stíţnost jako oprávněnou, není bohuţel oprávněna udělovat jakékoliv sankce, ale výsledkem rozhodovacího procesu arbitráţní komise je rozhodnutí, stanovisko nebo doporučení. V případě, ţe se ale nebude dotčený subjekt doporučením řídit, je Rada pro reklamu oprávněna věc předat Krajskému ţivnostenskému úřadu, který jiţ sankční pravomocí disponuje. V rámci prevence zavedla Rada pro reklamu nástroj s názvem Copy advice, jehoţ cílem má být efektivnější prosazování reklamní samoregulace. Jde o expertní činnost Rady pro reklamu v rámci etičnosti konkrétní reklamy dříve, neţli je tato publikována či zveřejněna jakýmikoliv mediálními prostředky. Rada pro reklamu tak posuzuje vhodnost a etiku reklamní kampaně před jejím spuštěním s ohledem na prevenci vůči spotřebiteli. Jde o placenou sluţbu poskytovanou pouze na ţádost, která je poskytována ve dvou podobách, a to ve formě telefonické konzultace – tzv. „hot line“, která je ţadateli poskytována zdarma. Druhou formou je ţádost o stanovisko, doplněné o návrh reklamy před zveřejněním a storyboardem. Rada pro reklamu vydá stanovisko k ţádosti s posouzením příslušných ustanovení Kodexu reklamy v jednodušších případech do 24 hodin, v případech sloţitějších do jednoho týdne. Telefonické konzultace – hot line – jsou připuštěny pouze v jednoznačných případech a jsou poskytovány zdarma. Stanoviska jsou zpoplatněna částkou 3.000,- Kč pro členy a částkou 6.000,- Kč pro nečleny Rady pro reklamu. Výsledkem procesu v rámci Copy advice jsou dvě moţná stanoviska: 1. Negativní stanovisko, které hovoří o rozporu navrhované reklamní kampaně s etickými pravidly zakotvenými v Kodexu reklamy. Negativní stanovisko neznamená, ţe ţadatel není oprávněn reklamní kampaň zahájit ve zvolených médiích, avšak toto provede pouze na svou vlastní zodpovědnost a je seznámen s faktem, ţe pokud dojde ke stíţnosti na etičnost nebo vhodnost posuzované reklamní kampaně, bude arbitráţní komise postupovat v souladu s vydaným stanoviskem Copy advice. 2. Pozitivní stanovisko vydané Radou pro reklamu říká, ţe reklama tak, jak byla prezentována v rámci ţádosti je v souladu s principy Kodexu reklamy, ovšem existence

34

vydaného pozitivního stanoviska nezakládá precedens pro rozhodování o případné budoucí stíţnosti, neboť okolnosti provádění reklamy mohou mít vliv na posouzení její vhodnosti. Pozitivní stanovisko je tak spíše vodítkem. Je tedy zřejmé, ţe investice do posouzení reklamní kampaně v podobě Copy advice v hodnotě statisíců aţ milionů je zanedbatelným nákladem a poskytuje alespoň jakousi záruku správnosti dané reklamy a můţe tak být prevencí před vysokými sankcemi, které jsou příslušné dozorové orgány oprávněny udělit.

2.2.2. Kodex reklamy Kodex reklamy je základním dokumentem Rady pro reklamu, v kterém se jeho členové zavazují jej dodrţovat, a to zejména tím, ţe nevyrobí ani nepřijmou ţádnou reklamu, která by byla v rozporu s principy Kodexu. Kodex vychází ze zásad vypracovaných Mezinárodní obchodní komorou a plní funkce jak direktivní ve směru k subjektům, které se jej zavázaly dodrţovat, tak funkci informační ve směru ke spotřebitelům a dalším subjektům, jimţ je reklama adresována. V závěru preambule ke Kodexu je zakotveno důleţité sdělení spočívající ve snaze přimět všechny ostatní subjekty působící v oblasti reklamy k tomu, aby dodrţovaly jednotlivá ustanovení Kodexu a jeho účel. Kodex by se dal systematicky rozdělit na část obecnou – tedy část první, která vymezuje základní pojmy, definice, základní poţadavky na reklamu, její subjekty a zásady etické reklamy a další poţadavky na reklamu. Část druhá, která by se dala nazvat částí zvláštní, upravuje po vzoru zákona o regulaci reklamy v devíti kapitolách reklamu na specifické produkty či reklamu vůči určitým skupinám občanů – tedy jde o základní atributy a zákazy reklamy na alkohol, tabákové výrobky, léky, zásilkový prodej, na loterie a dále také reklamu cílenou na děti a mladistvé, reklamu šířenou prostřednictvím sms a mms či reklamu, která by mohla být v tisku omylem povaţována za redakční materiál. Kodex, díky tomu, ţe vymezuje etická pravidla nad zákonný rámec, definuje takové pojmy, které v právní normě nenalezneme. Jde o klíčové charakteristiky reklamy, jejichţ naplnění je povaţováno za naplnění všeobecných zásad eticky korektní reklamy. Reklama tak musí být

35

zejména slušná a důstojná – tedy nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by hrubě porušovaly normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků57. Splňuje-li reklama kritérium slušnosti, je tedy na individuálním posouzení případná stíţnost a arbitráţní komise tak musí zohlednit veškeré okolnosti, jako je například kontext celé reklamy, cílovou skupinu, přenosové médium, atp. Druhým charakteristickým znakem reklamy je čestnost. Čestná reklama je definována jako taková reklama, která není skrytá, není podprahová ani nezneuţívá důvěry či nedostatku zkušeností adresáta reklamy. Reklama dále musí být pravdivá. Ustanovení Kodexu obsahuje zákazy, jeţ stanovuje obchodní zákoník v příslušných ustanoveních nekalé soutěţe, konkrétně klamavé reklamy a zákona o ochraně spotřebitele58. Reklama tak nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku či výrobku. Za klamavý údaj je povaţován i údaj sám o sobě pravdivý, však vzhledem k okolnostem můţe adresáta reklamy uvést v omyl. Poslední hlavní zásadou, kterou musí reklama splňovat, je společenská odpovědnost. Tento termín zahrnuje zákaz uţívání motivu strachu v reklamě, zákaz zneuţívání předsudků či pověr, nesmí podporovat nebo propagovat násilí, nesmí uráţet národnostní, náboţenské nebo rasové cítění adresátů reklamy. Reklama nakonec nesmí popírat či znevaţovat tradice, zvyky a symboly v České republice obvyklé. Uţíváním cizích tradicí, zvyků či symbolů je Kodexem dovoleno a není to povaţováno za znevaţování tradic, zvyků či symbolů českých.

Závěrem k této druhé ucelené kapitole lze říci, ţe hypotéza naznačená v úvodu této kapitoly byla dle mého názoru potvrzena. Český právní řád přináší vymezení a regulaci reklamy odpovídající právu ES. Jeho vhodným doplňujícím nástrojem je samoregulace prostřednictvím Rady pro reklamu. Kombinace obou nástrojů – tedy jak právního, tak mimoprávního je zcela určitě efektivním způsobem, kterým lze dosáhnout zamýšleného stupně regulace reklamy. Pro úplnost ale musím dodat, ţe dle mého názoru není více ţádoucí, aby byla reklama v našem společenském prostředí dále regulována právními nástroji. Rovněţ souhlasím s tím, ţe státní 57

Kodex reklamy, Kapitola II, odst. 1. 1.

58

Viz vymezení reklamy v kapitole 1.2.1., 2.1.1. a 2.1.2.

36

regulace pomocí právních prostředků by se měla uplatnit aţ tehdy, kdy dojde k selhání samoregulačních mechanismů59. Stále jsem přesvědčena, ţe by dospělý a zdravý člověk měl být odpovědný za své jednání a nadbytečná ochrana jej staví do role pasivního a aţ často nekompetentního jedince, coţ obecně řečeno vede k neschopnosti a neochotě společnosti dále pracovat na svém rozvoji.

59

ROZEHNAL, A.: Mediální zákony. Komentář. Praha: ASPI, 2007, s. 209

37

3. Eticky problematické reklamy Cílem této kapitoly bude uvést vybranou kazuistiku, tedy v této části práce se zaměřím na vybrané problematické, zejména eticky problematické reklamy, ať jiţ domněle či skutečně, které byly předmětem řízení před arbitráţní komisí Rady pro reklamu. Ne vţdy spočívalo rozhodnutí arbitráţní komise v rozhodnutí o tom, ţe je příslušná reklama neetická, ale i v případě neúspěšných stíţností jde o zajímavý pohled na vnímání morálky jednotlivých osob. V případě zamítnutých stíţností nebudu uvádět příklady stíţností, které podaly osoby právnické, neboť zde můţe být tendenční zaměření z důvodu konkurenčního boje. Co se týká stíţností na reklamu, tyto ve většině případů směřují proti reklamě televizní, a to celkem ve 274 případech v letech 1995 – 2011. Dále následuje reklama tisková v 181 případech a reklama billboardová v 147 případech. Reklama šířená prostřednictvím plakátů a letáků byla předmětem stíţností ve sledovaném období celkem 125 krát. V menším počtu následuje reklama internetová (60), rádiová (43) a nakonec ostatní (49 stíţností). Vzhledem k počtu stíţností a dlouhému časovému rozpětí je zřejmé, ţe například stíţnosti na internetovou reklamu budou mít vzrůstající tendenci aţ v druhé polovině sledovaného období.

Graf 1 – znázornění druhu a počtu stíţností na reklamu podle reklamního média

Zdroj: Rada pro reklamu

38

Subjekty podávající stíţnosti ve sledovaném období k arbitráţní komisi tvoří velká skupina osob soukromých, v celkovém počtu 583, následovaná s odstupem společnostmi v počtu 177. Občanská sdruţení se na celkovém počtu stíţností podílejí pouze počtem 28, obdobně jako kauzy projednávané v rámci vlastní činnosti Rady pro reklamu monitoringem (23) a nejméně aktivní jsou státní orgány, které podaly celkem 15 stíţností.

Graf 2 – stíţnosti podle stěţovatelů

Zdroj: Rada pro reklamu

Zajímavým pohledem je pohled na strukturu obsahu stíţností. V celé jedné třetině šlo o stíţnosti týkající se ochrany spotřebitele, velké mnoţství stíţností směřovalo proti reklamě klamavé, zavádějící a srovnávací (29%) a třetí nejčastější oblastí stíţností směřovalo proti sexismu a zobrazování ţen (12%). Ostatní budou dále zobrazeny v následujícím grafu.

39

Graf 3 – stíţnosti podle předmětu

Zdroj: Rada pro reklamu

Pro úplnost bude zcela jistě vhodné dodat, jakým způsobem arbitráţní komise rozhodla o stíţnostech ve sledovaném období. V 548 případech rozhodla o zamítnutí stíţnosti, coţ činí 62% ze všech podaných stíţností. Jako závadné označila 214 případů, ostatní rozhodnutí tvořila 76 případů a ve 41 případech rozhodla podle čl. 8 jednacího řádu.60

60

Prohlásí-li ten, kdo reklamu zadává (inzerent) anebo reklamní agentura, ţe se reklama změní nebo ţe nebude jiţ

pouţívána, vydá Rada pro reklamu prostřednictvím Arbitráţní komise RPR rozhodnutí a zároveň bude o této skutečnosti informovat stěţovatele, jakoţ i v případech dle článku 7 odstavec 3 reklamní médium.

40

Graf 4 – stíţnosti podle rozhodnutí

Zdroj: Rada pro reklamu

3.1. Sexismus, nahota Velmi častým prohřeškem zadavatelů reklamy je uţívání sexismů, nahoty – většinou ţenské, ve spojení s nevhodnými, neslušnými aţ uráţlivými nebo dvojsmyslnými doprovodnými komentáři. Uţívání sexistických naráţek, vyuţívání pornografických prvků či prvků sniţujících lidskou důstojnost, nebo uţívání prvků reklamy, které podporují nevhodné genderové stereotypy, jsou v rozporu se základními ustanoveními Kodexu o slušnosti reklamy. Příkladů pro toto je celá řada, i kdyţ posouzení etičnosti dané reklamy je dána vícero faktory, mezi něţ je nutno zařazovat i výběr média, uţitého pro šíření reklamy, například umístění billboardu s nevhodnou tématikou poblíţ míst, kde se pohybují ve zvýšené míře děti, internetová reklama cílená pouze na uţivatele internetu, mezi něţ patří převáţně osoby nikoliv seniorského věku a dále je také nutné posuzovat hranici, kde končí nadsázka a kde začíná porušení právních předpisů či Kodexu. Rada pro reklamu, resp. arbitráţní komise také posuzuje uţití nahoty a lidského těla v souvislosti

41

prezentovaným produktem. Samoúčelná nahota je totiţ v rozporu s poţadavkem odst. 1.1. Kapitoly II. Kodexu. Mezi hrubou a uráţející reklamu lze zařadit billboardovou kampaň společnosti AUTO POKORNY s. r. o., zabývající se prodejem ojetých vozidel, kdy na billboardu propagujícím autobazar byla zobrazena starší ţena v bikinách s popiskem, vztahujícím se k ní znějícím: „madame Mégane d´Espac, rozvedená, 51 let“ a reklamním sloganem „……nebojte se ojetých vozů od nás“. Arbitráţní komise stíţnosti podané sdruţením NESEHNUTÍ Brno vyhověla a označila reklamu za neetickou. Zadavatel reklamy argumentoval, ţe tato reklama byla bez problémů uţita v jiných státech – konkrétně v Portugalsku a Brazílii. Nicméně arbitráţní komise odůvodnila svoje rozhodnutí mimo jiné tím, ţe neexistuje souvislost s uţitím lidského těla a nabízeným produktem. V úvahu byl vzat i druh média, který nerozlišuje cílovou skupinu adresátů reklamy61. Příkladem samoúčelné nahoty je například reklama na zastavárnu, na níţ podalo stíţnost stejné občanské sdruţení, jako tomu bylo v předchozím případě.

62

Reklama vyobrazovala

polonahou ţenu, přičemţ prezentovaný produkt byla zastavárenská činnost. Reklama byla jednoznačně označena za neetickou.63 Dalším příkladem reklamy, která byla rovněţ označena za neetickou, je reklama, stejně jako v prvním příkladu billboardová, jejíţ obsah by zdánlivě vyhovoval výše uvedené souvislosti mezi nabízeným produktem a zobrazením nahoty či lidského těla64. Stěţovatel, fyzická osoba, uvedl, ţe reklama dle jeho názoru zobrazuje pornografické prvky, sniţuje lidskou důstojnost a je nevhodná svým umístěním poblíţ parku a autobusové zastávky, kde se pohybují veškeré věkové kategorie osob, zejména ale děti. Billboard zobrazuje ţenu ve vyzývavé pozici na pozadí s láhví sektu a prezentovaného hotelu. Stěţovatel označuje hotel jako tzv. hodinový. Arbitráţní komise rozhodla, ţe tato reklama porušuje obecné zásady reklamy, tedy Kapitolu II, odst. 1.1., tedy ţe nesplňuje základní zásadu slušnosti, neboť obsahuje vizuální prezentaci, jeţ porušuje normy slušnosti a mravnosti s ohledem na celkový kontext reklamy a pouţitá média.

61

ROZHODNUTÍ ARBITRÁŢNÍ KOMISE RPR Čj. 035/2009/STÍŢ

62

ROZHODNUTÍ ARBITRÁŢNÍ KOMISE RPR Čj. 013/2009/STÍŢ

63

Příloha č. 1

64

Příloha č. 2

42

Sexistické naráţky a dvojsmysly nejsou rovněţ vítaným atributem reklamy. Jako příklad můţe slouţit reklama, označená arbitráţní komisí za neetickou, která prezentovala stavební firmu v podobě billboardů, uváděla reklamní slogan: „Vlhne Vám zdivo? Přeříznu kaţdou stěnu“. Dle vyjádření stěţovatele, fyzické osoby, tato reklama má sexuální podtext a pouţité výrazy mohou přispívat k viktimizaci ţeny a její dehonestaci. Arbitráţní komise jednoznačně označila reklamu za neetickou65. Naopak za neetickou reklamu neshledala arbitráţní komise reklamu společnosti ŠKODA AUTO a. s. V této stíţnosti stěţovatelka, fyzická osoba, uvádí, ţe reklama, je sexistická a neetická, můţe poškozovat psychický vývoj dětí, sebevědomí dívek a ţe reklama neoprávněně nadhodnocuje roli muţů. Televizní reklama na věrnostní program ukazuje výměnu „staré“ za „novou“, přičemţ reklama míní automobil, stěţovatelka vidí podtext reklamy vzhledem k účasti manţelky v reklamě za nabádání výměny manţelek. Arbitráţní komise se případem podrobně zabývala a reklamu za neetickou neoznačila. Důvodem bylo nejen to, ţe nikde v reklamě nebyla uvedena spojitost mezi výměnou manţelky či automobilu, ale i to, ţe celou reklamu provází duch nadsázky a dále také to, ţe reklamu vytvářel ryze ţenský tým a závěr reklamy se nese spíše v duchu emancipace ţen, kdy právě manţelka odjíţdí novým vozem, zatímco manţel ji následuje v jejich starém66. Závaţným problémem v reklamách, i s ohledem na zaţité stereotypy v České republice, je objevující se rasistický podtext reklam. Rasistická reklama tak můţe naráţet zejména na odstavec 4.2. a 4.4. Kapitoly II Kodexu, tedy ţe reklama nesmí zneuţívat předsudků a pověr a dále nesmí uráţet mimo jiné rasové cítění spotřebitelů. V prvním případě šlo o internetovou reklamu na internetové stránky www.i-legalne.cz, v níţ jsou zobrazovány osoby asijského původu, a reklama vyuţívá stereotypu spočívajícího v tom, ţe nelegální distribuci hudby zajišťuje vietnamská komunita. Stěţovatelé dále poukazují na fakt, ţe reklama obsahuje rasistické prvky, zesměšňuje příslušníky tohoto etnika a rovněţ je jejím důsledkem to, ţe je reklama chápána jako poniţující. Zadavatel reklamy argumentoval, ţe veškerá reklama pracuje se stereotypy a nelze z jednoho příkladu dovozovat paušalizaci názoru na všechny příslušníky vietnamského etnika. Dle zadavatele reklama nepůsobí zesměšňujícím 65

ROZHODNUTÍ ARBITRÁŢNÍ KOMISE RPR Čj. 031/2008/STÍŢ

66

ROZHODNUTÍ ARBITRÁŢNÍ KOMISE RPR Čj. 040/2011/STÍŢ

43

dojmem, ale pracuje s nadsázkou a humorem. Arbitráţní komise však reklamu posoudila jako neetickou pro rozpor s odst. 4.4. Kapitoly II Kodexu67. Podle stejného ustanovení Kodexu posoudila Arbitráţní komise jako neetickou reklamu zadavatele Italfashion šířenou prostřednictvím rádia. Obsahem spotu byla situace, která evokovala způsobem provedení (tedy podkresem, hlasem a způsobem namluvení) válku mezi značkovými obchody Diesel store a vietnamskými obchodníky. Z reklamy bylo patrné, ţe v ní figuruje vietnamská minorita, která je v doprovodu zvuku střelných zbraní ostřelována a vše doprovází slova: „někdo to musel udělat“. Reklama byla označena jednoznačně za xenofobní a neetickou.

3.2. Násilí, vulgarita Násilí zobrazované v reklamách je dle mého názoru velkým problémem, neboť všudypřítomnou reklamou se tak dostává obraz násilí do podvědomí široké věkové cílové skupiny adresátů a lidé tak získávají určitou otupělost k tomuto nevhodnému a nebezpečnému projevu chování. Je nepochybné, ţe aby reklama zaujala, musí občas šokovat, ale problémem dle mého názoru je opět to, ţe lidé získali proti reklamním trikům určitou imunitu a je-li potřeba je zaujmout tímto tématem, musí reklama zřejmě zobrazovat stále brutálnější výjevy. Ideálním příkladem je stíţnost68 na reklamu propagující jiţ tak kontroverzní seriál Dexter. Ve jmenovaném případě šlo o off-airovou jednodenní reklamní kampaň, kterou zadala televizní stanice Prima, aby prezentovala kriminální seriál. Reklamní kampaň spočívala v rozmístění zakrvácených igelitových pytlů přelepených páskou a krvavými stopami po okolí v různých místech Prahy. Dle vyjádření zadavatele šlo o reklamní kampaň, v které měli fanoušci televizního seriálu podle fanouškovské stránky na sociální síti „stopovat“ Dextera po Praze. Cílem bylo tak upozornit na zahájení vysílání pořadu. Na svou obhajobu zadavatel uvedl, ţe obdobný druh reklamní kampaně proběhl i v jiných zemích, přičemţ česká reklamní kampaň byla ve srovnání se zahraničím umírněná. Zadavatel dále doloţil, ţe veškeré předměty uţité v reklamní kampani byly označeny logem pořadu a doprovodnými informacemi o vysílání seriálu apod. a jednotlivé „stopy“ byly 67

ROZHODNUTÍ ARBITRÁŢNÍ KOMISE RPR Čj. 041/2008/STÍŢ

68

ROZHODNUTÍ ARBITRÁŢNÍ KOMISE RPR, Čj. 006/2011/STÍŢ

44

dozorovány vţdy osobou, která měla případným kolemjdoucím vysvětlovat účel umístěných předmětů a dle sdělení zadavatele tak riziko záměny za skutečné krevní stopy tak bylo sníţeno na minimum. Přestoţe arbitráţní komise posoudila způsob prezentace tak, ţe nevyhovuje definici reklamy podle Kodexu, označila reklamu za neetickou, zejména z důvodu uţitého neselektivního média, protoţe tato reklamní kampaň mohla zasáhnout negativně ty skupiny lidí, které by mohly reklamu vnímat pohoršeně, nebo by v nich mohla vyvolávat pocit strachu – zejména tedy senioři a děti. Dalším příkladem69 je billboardová reklama na časopis Krimi revue. Reklama zobrazuje titulní stranu časopisu70, na níţ je umístěna fotografie zavraţděné Aničky J. a titulní stranu doprovází slogan: „poznej svého vraha dříve, neţ….“ Jeden ze stěţovatelů, fyzických osob, uvádí, ţe „reklama odporuje pravidlům slušného chování. Pouţití fotografie nezletilé a za takových okolností zesnulé dívky pro účely reklamy je přinejmenším sprosté a bezcitné“. Stanovisko zadavatele vycházelo z charakteru propagovaného časopisu, jehoţ hlavní tematickou náplní je dle jeho sdělení oblast krimi a stíţností dotčenou reklamou měl v úmyslu přispět k lepší informovanosti veřejnosti. Zadavatel podotýká, ţe stěţovatelé nepovaţují reklamu za nevkusnou, v rozporu s dobrými mravy či vyvolávající pocit strachu nebo ohroţení a reklama tak dle názoru zadavatele není v rozporu s Kodexem. Zobrazení titulní strany s fotografií Aničky J. nebylo za účelem jejího vyuţití jako reklamního prostředku, ale byla pouze součástí dalších, které byly zobrazeny na titulní straně. Arbitráţní komise celý případ důkladně posoudila i vzhledem k citlivosti tématu příčiny smrti Aničky J. a dospěla k názoru, ţe reklama jako taková obsahuje prvek strachu, ale takový, který nepřekračuje etické hranice. Problém by arbitráţní komise neviděla ani v zobrazení titulní strany časopisu, pokud by ale v tomto případě odpovídala skutečné titulní straně příslušného vydání časopisu. Titulní strana časopisu byla totiţ pro účely billboardové kampaně upravena a tak nelze hovořit o novinářské licenci v případě pouţití fotografií osob. Reklama je tedy neetická, neboť podle většinového názoru členů arbitráţní komise porušuje ustanovení odstavce 1.1. Kapitoly II Kodexu.

69

ROZHODNUTÍ ARBITRÁŢNÍ KOMISE RPR Čj. 028/2011/STÍŢ

70

Příloha č. 3

45

Co se týká vulgarit, mají zřejmě v reklamě stejný efekt, jako násilné výjevy, ovšem v rozhodovací praxi arbitráţní komise se často posuzování vulgarit v reklamě neobjevuje. Z tohoto by se daly vyvozovat dva závěry – buď jsou zadavatelé reklamy uvědomělí a rozeznávají pečlivě vhodná a nevhodná slova a sousloví, nebo se právě dobré mravy či nahlíţení na slovní vyjadřování v dnešní společnosti posunulo o kousek dále. Vulgarity v první moment zaujmou. Předmětem posuzování arbitráţní komise byla tisková reklama propagující vyhledávač práce a brigád, kdy byly v budově střední školy umístěny poutače nesoucí text: „Jeţíšek ti nase**, vyber si brigádu a naděl si sám uţ v létě.“ Zadavatel ke stíţnosti uvedl, ţe cílovou skupinou reklamy byla mládeţ, tedy jazyk reklamy odpovídá této cílové skupině a text byl koncipován tak, ţe bylo zřejmé, ţe se jedná o jednoznačnou nadsázku. Stíţnost podala ředitelka školy, neboť reklamu povaţovala za neslušnou a za neetické povaţuje spojení hrubého výrazu a Jeţíška. Arbitráţní komise shledala reklamu za etickou. Jako druhý příklad vulgarismů,71 je reklama, resp. PR akce pořádaná ve sportovním areálu Ještěd, kde se v té době pohybovalo hodně dětí a mladistvých. Reklama pouţívala výrazy jako: vyliţ si, udělej se, při propagaci nápoje Pepsi max. V konkrétním případě byla ale reklama shledána za etickou.

3.3. Alkohol Reklama na alkohol je v řadě právních předpisů definována ve svých zvláštních ustanoveních. Není pochyb, ţe téma alkoholu a jeho propagace je velmi citlivým tématem, neboť alkohol jde ruku v ruce se závislostí a následnou léčbou, způsobuje řadu onemocnění, které si rovněţ vyţadují nákladnou léčbu a je původcem dopravních nehod či součinitelem některých trestných činů. Jeho bezmezná propagace by tedy byla velmi kontraproduktivní. Na druhou stranu jde, stejně jako u tabákových výrobků, o legální drogu a tak je pouze v moci zákona vymezit hranice jeho propagace. Pro srovnání uvedu dva případy stíţnosti na stejný produkt – alkoholický nápoj Becherovka Lemond. V druhé polovině roku 2009 projednávala arbitráţní komise stíţnost72 na reklamu, která 71

ROZHODNUTÍ ARBITRÁŢNÍ KOMISE RPR Čj. 019/2006/STÍŢ

72

ROZHODNUTÍ ARBITRÁŢNÍ KOMISE RPR Čj. 029/2009/STÍŢ

46

podle stěţovatele působí na děti prostřednictvím animovaného prostředí a z toho stěţovatel usuzuje, ţe děti mohou nabýt dojmu, ţe pití alkoholu je jen hra či zábava, která nemůţe ublíţit. Podněcuje tak jejich zájem o alkoholický nápoj a zábavu s ním spojenou. Dále uvádí, ţe nelze identifikovat věk aktérů a zvolená forma reklamy není pro cílovou skupinu svým zpracováním ani zajímavá. Zadavatel reklamy seznámil arbitráţní komisi se všemi podklady a uvedl, ţe reklama vyuţívá klasické nadsázky, unikátního grafického stylu spočívajícího v tom, ţe jednotlivá písmena uţitá v reklamě jsou zobrazena jako tančící figury. Tanec postav nemůţe v ţádném případě vyvolávat pocit, ţe jde o tanec v opilosti a v reklamě se neobjevuje ani náznak konzumace alkoholu. Navíc postavy tvořené písmeny nemají obličeje, proto nelze jejich věk nijak vyvozovat. V závěru zadavatel navíc uvádí vzkaz: „pijte zodpovědně“. Reklama tak byla posouzena jako vyhovující etickým standardům. Je moţné, ţe se v případě předchozího příkladu zadavatel poučil z chyb, které učinil při vytváření reklamního spotu, který byl předmětem stíţnosti dříve, na počátku roku 2009. Předmětem stíţnosti73 byly televizní reklamní spoty s názvem Basket a Drezína, kdy stěţovatelé – fyzické osoby – poukazovali na nízký věk aktérů, zobrazování osob v opilém stavu a konzumaci alkoholu při činnostech, při kterých je vyţadován střízlivý stav. Zadavatel sice tvrdil, ţe aktéři jsou prokazatelně starší 25 let a cílovou skupinou jsou osoby ve věku 25-35 let. Zadavatel rovněţ poukazuje na reklamní nadsázku. Ve spotu Basket jsou sportovci zobrazováni při oslavě sportovního úspěchu při tanci, coţ odpovídá způsobu ţivota cílové skupiny. Druhý spot, Drezína, v ţádném případě nezobrazuje konzumaci alkoholu a ani nepodněcuje dle zadavatele konzumaci alkoholu při nebo před činností vyţadující střízlivost. Motivem obou spotů je neobvyklé setkání, neboť hlavní ideou je „nikdy nevíš, koho potkáš. Je to otevřené“. V závěru se objevuje výzva: „pijte zodpovědně“. Arbitráţní komise posoudila, základní otázky vyplývající ze stíţnosti v souvislosti s odůvodněním zadavatele a dospěla k závěru, ţe výklad zadavatele je jiţ za hranicí výkladu přijatelného, jak v otázce věku, tak v otázce výkonu aktivit vyţadujících střízlivost. Z těchto důvodů byla reklama posouzena jako neetická. Krátce se ještě zmíním o reklamě, která byla shledána jako závadná, kdy šlo o billboardovou reklamu74 na nealkoholické víno, kterou doprovázel slogan „pij a řiď“. Přestoţe šlo o reklamu na 73

ROZHODNUTÍ ARBITRÁŢNÍ KOMISE RPR Čj. 068/2008/STÍŢ

74

ROZHODNUTÍ ARBITRÁŢNÍ KOMISE RPR Čj. 057/2004/STÍŢ

47

nealkoholický nápoj, arbitráţní komise shledala reklamu za závadnou z toho důvodu, ţe hlavní reklamní slogan byl ve velikostním nepoměru s dovětkem vysvětlujícím, ţe jde o skutečné víno bez alkoholu.

3.4. Ochrana osobnosti, veřejné autority V závěru třetí části práce uvedu dva příklady reklamy, v nichţ figuruje nositel veřejné autority75. Uvedení takové reklamy se totiţ dotýká nejen etických pravidel stanovených Kodexem, ale vzhledem k zobrazení fyzické osoby, i kdyţ je osobou veřejně známou, můţe dojít k porušení jejich osobnostních práv. První z případů byl jiţ dříve v textu jako ilustrace pouţit. Jde o reklamu na vysokou školu, v níţ figuruje prezident Václav Klaus jako bezdomovec76. Reklama byla posouzena jako závadná, neboť porušila výše citované ustanovení, tedy zobrazila nositele veřejné autority – tedy politiky, představitele medicínských a jiných společností, přestoţe by tyto osoby se svým úplatným nebo bezúplatným působením v reklamě souhlasily. Druhým případem je neetická reklama, proti níţ bylo zahájeno řízení v rámci vlastního monitoringu Rady pro reklamu77. Šlo o reklamu šířenou prostřednictvím billboardů na energetický nápoj Kamikadze. V kampani byl vyobrazen ministr zahraničních věcí Karel Schwarzenberg při schůzi parlamentu78. Hlavní odůvodnění neetičnosti reklamy je shodné, jako v předchozím případě, ovšem zde ještě arbitráţní komise dodává, ţe „reklama musí být slušná, čestná a pravdivá a musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti“ (článek 3.2) a dále ţe „ţádná reklama nesmí v zásadě ohroţovat dobré jméno reklamy jako takové, či sniţovat důvěru v reklamu jako sluţbu spotřebitelům“ (článek 3.4). Reklama tak porušuje Kodex tím, ţe uţívá v reklamní komunikaci veřejné autority a rovněţ tím, ţe tuto osobu v reklamě vyuţívá deliktně – tedy bez jejího souhlasu a porušuje tak její osobnostní práva.

75

Odst. 6.2. Kapitoly III Kodexu reklamy

76

ROZHODNUTÍ ARBITRÁŢNÍ KOMISE RPR Čj. 051/2004/STÍŢ

77

ROZHODNUTÍ ARBITRÁŢNÍ KOMISE RPR Čj. 020/2008/STÍŢ

78

Příloha č. 4

48

Závěr Jak bylo jiţ v úvodu řečeno, reklama je všude kolem nás, v nejrůznějších podobách, formách a variantách. Definice reklamy má různé podoby, od definice legální, přes definici marketingovou po význam slova reklama, jak jej chápe běţný člověk. Reklama sleduje různé cíle, ať to jsou cíle společenské, politické, nebo hlavně ekonomické. Ekonomický aspekt můţe způsobit, ţe se reklama vůči spotřebitelům či běţným občanům stane příliš agresivní, skrytou či podprahovou. Tento cíl není vůbec ţádoucí, a tak příslušná, zejména veřejnoprávní regulace vymezuje alespoň základní zákazy a vymezuje základní atributy, které musí reklama obsahovat. Mezi základní veřejnoprávní předpisy, které regulují reklamu, s nimiţ tato práce podrobněji seznamuje ve svých vlastních kapitolách, patří zákon o regulaci reklamy. Tento předpis je základním kamenem ostatních právních předpisů a představuje tak lex generalis. Lex specialis naproti tomu představuje například pro oblast televizního vysílání v oblasti reklamy zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání, jehoţ hlavním předmětem není sice úprava reklamy, ale této problematiky se také samostatně dotýká v souvislosti se specifiky televizního, resp. rozhlasového vysílání. Důleţitým veřejnoprávním předpisem je zcela jistě zákon o ochraně spotřebitele, který k reklamě přistupuje lehce odlišným způsobem, neţ dva předchozí citované právní předpisy, neboť tento zákon primárně slouţí k ochraně spotřebitele – tedy slabší strany v rámci smluvního vztahu mezi podnikatelem nabízejícím zboţí a sluţby a fyzickou osobou, spotřebitelem. K soukromoprávní úpravě lze zařadit příslušná ustanovení o nekalé soutěţi v rámci obchodního zákoníku. Zde jsou chráněny nejen fyzické osoby, ale také jiní soutěţitelé, kterými jsou podnikatelé působící na poli příslušné oblasti hospodářské soutěţe. Zákon zde chrání soutěţitele jiţ ve fázi, kdy můţe dojít k hrozbě vzniku újmy, ať materiální či imateriální. Nicméně zde zůstává zachován hlavní princip soukromého práva odlišující jej od práva veřejného, tedy ten, ţe se svých práv musí dovolat poškozená strana a není zde autoritativního orgánu, který by prováděl dozorovou činnost v rámci své, zákonem svěřené pravomoci. Konečně triangl vymezující reklamu a reklamní právo uzavírají samoregulační mechanismy. V našem prostředí samoregulační mechanismus představuje autorita dobrovolně tvořená samotnými tvůrci a zadavateli reklamy, tedy občanským sdruţením s názvem Rada pro reklamu, jejímţ cílem je prosazování konsenzuálního etického standardu nad zákonný rámec.

49

Kodex reklamy, který představuje etická pravidla reklamy, je na rozdíl od zákona, pruţným nástrojem schopným reagovat na změny společnosti. Tento „triangl“ regulující reklamu, tvoří dle mého názoru soubor účinných nástrojů, kterými lze zajistit dodrţování dobrých mravů reklamy a jejího etického standardu. Faktem je, ţe Listinou garantovaná svoboda projevu by se mohla zdát potlačená zákonnou regulací reklamy, ale ve skutečnosti tomu tak není, neboť je tato dána snahou ochránit ty skupiny obyvatel, které se nemohou bránit či jsou více sugestivní. Nebylo-li by této ochrany, postupem času by zřejmě docházelo k tomu, ţe by se hranice dobrých mravů či etických zásad rychleji posunovala, neţ je přirozené. Závěrem bych chtěla říci, ţe demonstrací jednotlivých kauz, které byly předmětem řízení před arbitráţní komisí Rady pro reklamu, bylo dle mého názoru vcelku dobře ukázáno, ţe činnost arbitráţní komise není charakteru cenzorského, ale je objektivním posuzovacím procesem odborníků z různých oblastí lidské činnosti.

50

Seznam grafů Graf 1 – znázornění druhu a počtu stíţností na reklamu podle reklamního média ....................... 38 Graf 2 – stíţnosti podle stěţovatelů............................................................................................... 39 Graf 3 – stíţnosti podle předmětu.................................................................................................. 40 Graf 4 – stíţnosti podle rozhodnutí ............................................................................................... 41

51

Pouţité zdroje Bibliografie: 1. SKARLANTOVÁ, J.: Od fíkového listu k džínům. Praha: Grada publishing, 1999. ISBN: 80-7169-785-0. 2. ŠILER, V.: Etika reklamy. Ostrava: Schola forum, 1996. ISBN: 80-86058-10-7. 3. VOŠÁHLÍKOVÁ, P.: Zlaté časy české reklamy. Praha: Univerzita Karlova, 1999. ISBN: 80-7184-715-1. 4. FORET, M. a kol.: Marketing. Distanční studijní opora. Brno: Masarykova univerzita, 2004. 5. KOTLER, P., KELLER, L.: Marketing a management. Praha: Grada, 2007. 6. ELIÁŠ, K., a kol.: Kurs obchodního práva. Obecná část. Soutěžní právo. 5. vydání. Praha: C. H. Beck, 2007. ISBN 978-80-7179-583-4. 7. SEDLÁČEK, O.: Triky, které vás dostanou. Praha: Grada, 2009. 8. ŠTENGLOVÁ, I. A kol.: Obchodní zákoník. Komentář. 13. Vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN: 978-80-7400-354-7 9. CHALOUPKOVÁ, H., HOLÝ, P.: Regulace reklamy. Komentář. 1. Vydání. Praha: C. H. Beck, 2009. ISBN: 978-80-7400-180-2 10. ROZEHNAL, A.: Mediální zákony. Komentář. Praha: ASPI, 2007. ISBN: 978-80-7357304-1 11. ROZEHNAL, A.: Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání. Komentář. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2011. ISBN: 978-80-7357-628-8. 12. WINTER, F.: Právo a reklama v praxi. Praha: Linde, 2007. ISBN 80-7201-654-7 13. WINTER, F.: Reklama a právo. Praha: Orac, 2001. ISBN: 80-86199-31-2. 14. WINTER, F.: Právo a reklama. Praha: Linde, 1996. ISBN: 80-72010-01-8.

52

Odborné časopisy: 1. BĚLOHLÁVEK, A.: Neplatnost právního úkonu při porušení dobrých mravů. Online archiv ze dne 26. 1. 2006. Dostupné z http://pravniradce.ihned.cz/?p=F00000_d&article[id]=17670530 2. Idnes.cz: Klaus – bezdomovec má dodat škole studenty. Idnes.cz [online] ze dne 24. 8. 2004. Dostupné z ˂ http://zpravy.idnes.cz/klaus-bezdomovec-ma-dodat-skole-studentyfpl-/domaci.asp?c=A040824_180659_domaci_jpl ˂.

internetové zdroje: 1. JANEBA, J.: Dobré mravy. Epravo.cz

[online] ze dne 20. 5. 2002. Dostupné z

˂http://www.epravo.cz/top/clanky/dobre-mravy-16941.html˂ Judikatura: Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 26. 9. 2007, sp. Zn. 32 Odo 174/2005 Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 26. 9. 2007, sp. Zn. 32 Cdo 150/2007

53

Příloha č. 1

Zdroj: http://zenskaprava.ecn.cz//images/content/sex_cz_index.jpg

54

Příloha č. 2

Zdroj: http://zenskaprava.ecn.cz//images/content/sex_cz_belveder.jpg

55

Příloha č. 3

Zdroj: Rada pro reklamu

56

Příloha č. 4

Zdroj: http://www.designportal.cz/reklamy-kampane/kamikaze-schwarzenberg-reklama.html

57