Do re mi fa sol la ti do De Voice Of the Customer krijgt steeds meer decibellen. En hij laat zich horen van steeds meer kanten. Je kunt er vrijwel niet omheen. Maar je hoeft er als organisatie ook niet willoos achteraan te rennen. Aldus vier marktonderzoekbureaus, die allemaal een andere toonhoogte kiezen. Do re mi fa sol la ti do!
6 ccm - jaargang 20 - nr 1 2014
CCM01-2014.indd 6
14-02-14 11:34
DOSSIER voice of tHe customer TeksT ingrid damen
Waar komt de verHoogde aandacHt voor customer feedback vandaan? linda schulte, feeddex: “Door de komst van internet is de wereld transparanter geworden. Klanten beschikken over veel meer gegevens dan voorheen. Ook social media geven hen volop de mogelijkheid om meer van zich te laten horen. Klanten geven hun feedback over merken, producten, diensten en bedrijven nu ook ongevraagd. Als aanbieder kun je er niet omheen, sowieso omdat je je reputatie in de gaten wilt houden. Klanten krijgen ook steeds hogere verwachtingen van leveranciers. Iedere aanbieder kan voor dezelfde kosten iets produceren of leveren. Klantfeedback helpt bedrijven om concurrerend te blijven; het helpt je te weten hoe je je kunt onderscheiden. Het verschil zit ‘m vandaag de dag in de beleving en de experience. ”
eric sondervan, tNs NiPo: “Ze laten vandaag de dag inderdaad vaker van zich horen. We hebben het dan niet alleen over de traditionele kanalen als telefoon en e-mail, maar ook over social media als touchpoints. Als er iets misgaat, en de klant krijgt via traditionele wegen geen antwoord, dan stuurt hij uit onvrede snel een berichtje, bijvoorbeeld via Twitter. In veel gevallen lossen bedrijven het dan snel op.”
Harm van leeuwen, ipsos: “Organisaties beseffen dat goed klantcontact een voorwaarde is voor het behouden en verdiepen van een relatie. Klantbehoud is tegenwoordig lastiger, switchen voor de klant makkelijker. Door onder meer social media wordt het afbreukrisico eenvoudigweg groter. Customer feedback moet je gebruiken om te leren van je klanten. Hun opmerkingen bieden inzicht waarop je kunt acteren.”
Niels Berndsen, metrixlab: “De klant wordt steeds mondiger. Vroeger nam hij het advies van een tussenpersoon van een verzekering bijvoorbeeld makkelijk aan, terwijl mensen nu op Independer kijken evn keuzes maken op basis van verschillende opties. En in crisistijden zeggen bedrijven in naam dat ze zich op de klant richten. Maar er is een verschil tussen klantfeedback en daadwerkelijk veranderingen doorvoeren.”
ccm - jaargang 20 - nr 1 2014 7
CCM01-2014.indd 7
14-02-14 11:34
Waar tonen organisaties met name interesse in? Niels Berndsen, MetrixLab: “ “Veel bedrijven laten ons weten dat het MT bepaald heeft dat de klant centraal staat. Vaak discussiëren wij dan vervolgens over de vraag: waarom? Als een bedrijf de hoogste NPS-score wil, wat zit daar dan achter? Anders is het louter een cijfer. Wat is het beleidsstreven van het MT? Willen ze misschien een efficiencyslag? In onze filosofie gaat het erom hoe het beter kan voor de klant.”
Linda Schulte, Feeddex: “Allereerst wil een organisatie weten hoe ze nu presteert volgens hun klanten. Ook is er interesse in een benchmark, om te kijken op welke positie het bedrijf staat in de betreffende branche. Door inzichten te verzamelen over waar je het goed doet en waar het beter kan, ga je de juiste prioriteiten stellen om de gewenste verbeteringen door te voeren.”
Eric Sondervan, TNS NIPO: “Vaak willen organisaties een korte en snelle evaluatie. Directe feedback. Of nog een stapje verder, inclusief controle van het resultaat van de actie, closed loop feedback. Met de huidige technieken is dat heel goed mogelijk. Na een klantcontactmoment via telefoon of via de site stuur je een hele korte vragenlijst. De resultaten meld je automatisch terug aan de accountmanager, bijvoorbeeld bij een lage NPS-score. Die ziet dan meteen of er een brandje moet worden geblust.”
Harm van Leeuwen, Ipsos: “Dat hangt af van de organisatie; hoe ver zijn ze in het verzamelen van feedback en het ondernemen van actie? Veel aandacht gaat uit naar de prestaties van individuele medewerkers. Maar ook kanaalsturing en kanaalvoorkeur zijn belangrijk. En het efficiënt en naar tevredenheid afhandelen van klantcontacten, gebaseerd op de voorkeur van klanten. En natuurlijk closed loop feedback, waarbij klanten worden benaderd om ze te informeren en het probleem op te lossen.”
Hoe verkrijgen ze meer inzicht in de klantbeleving? Linda Schulte, Feeddex: “Veel bedrijven willen continu informatie. Daar gebruiken wij closed loop feedback voor. Na een klantcontact zoals een transactie, na een telefoontje of een order. We informeren naar de dienstverlening, de service, en vragen of consumenten verder nog iets kwijt willen. Die informatie verwerken we in een online dashboard. Als je dat opent, krijg je inzicht in de behaalde scores op elk gewenst niveau: per afdeling, proces of adviseur. Je kunt kijken naar afgelopen week of maand en hebt de mogelijkheid om vast te stellen wat effect heeft op hoge of lage klanttevredenheid. Een klant van ons in de energiebranche scoorde bijvoorbeeld heel hoog op klantvriendelijkheid, maar laag op kennis. Zij werken daar aan met als resultaat dat de scores omhoogschieten. Dat motiveert ook het personeel. Aan de gegevens van het dashboard liggen vragenlijsten ten grondslag die wij voor de klant per e-mail versturen; we verwerken de informatie tot rapportages en presentaties en die geven de klant munitie voor verbetersuggesties.” Harm van Leeuwen, Ipsos: “Door klanten direct na een ervaring naar feedback vragen, maar ook door het volgen van klantfeedback op internet en het daarop inspelen met webcareteams. Maar ook kwalitatief customer journey-onderzoek, waar we met groepsgesprekken en interviews de klantverwachting in kaart brengen. Waar worden de klanten verrast en op welke plaatsen liggen de pijnpunten? Dat vergelijk je met je eigen processen. De overheid, ook klant bij ons, wil zo veel mogelijk digitaal, via DigiD.”
Niels Berndsen, MetrixLab: “ “Wij houden ons 100 procent bezig met online onderzoek voor onze klanten. Dat vinden consumenten prettig, en het scheelt in de kosten. Maar je dient wel over een e-mailadres te beschikken en dat is soms niet het geval in de zakelijke markt. Bijvoorbeeld als je de gebruikers van een kantine van een cateraar vragen voor wilt leggen. Social media zijn natuurlijk ook in opkomst. Veel dienstverleners gebruiken Facebook en Twitter, en beschikken over een webcareteam dat informatie ontvangt. Als iemand een Facebookpagina bezoekt, kun je ook vragen voorleggen via een pop-up. Voor de organisatie is het ‘t mooiste als je dan over meer gegevens van die consument kunt beschikken, bij Achmea bijvoorbeeld over het polisnummer van die klant. Daar komt meer ontwikkeling in, alhoewel die klant in sommige gevallen die gegevens helemaal niet kwijt wil. Als hij met die gegevens zijn claim beter afgehandeld ziet, dan weer wel.” Eric Sondervan, TNS NIPO: “Bedrijven willen graag antwoorden op hele korte vragenlijstjes. Directe feedback. Via de telefoon, e-mail, voice responsesystemen… Tevens pleiten wij altijd voor een open vraag. Wat ging er niet goed? Zo krijg je concreet inzicht in wat er aan de hand was. Je hebt niets aan alleen een rapportcijfer voor service. Als bedrijf wil je concreet weten of een agent ‘niet deskundig’ wordt gevonden, ‘niet luisterde’ of bijvoorbeeld ‘geen consideratie’ toonde. Inclusief de context, zodat je gericht een reactie kunt geven.”
8 ccm - jaargang 20 - nr 1 2014
CCM01-2014.indd 8
14-02-14 11:34
DOSSIER voice of the customer
Wat doen ze met de feedback?
Hoe vertaal je feedback in concrete verbeteringen?
Harm van Leeuwen, Ipsos: “Het gaat er uiteindelijk om de klant daadwerkelijk centraal te stellen, en dat lukt de ene organisatie beter dan de andere. Als je closed loop feedback gebruikt, een methode die continu feedback geeft aan de organisatie, dan heb je de mogelijkheid om die klant op korte termijn terug te bellen.”
Eric Sondervan, TNS NIPO: “Aan de hand van een goed opgezet klantrelatie-onderzoek en met de juiste analyses daarop, zou je kunnen vaststellen hoe je problemen in de toekomst kunt voorkomen. Als een contactcenter bijvoorbeeld niet zo goed functioneert, zitten daar dan wel de juiste mensen? Dat is effectiever dan louter uitrukken om brandjes te blussen.”
Niels Berndsen, MetrixLab: “ “Dat wisselt nogal. De beste organisaties gaan met de feedback om op verschillende niveaus. Ze gaan ermee aan de slag op strategisch niveau en gaan op klantniveau de dialoog aan. Die klant wenst namelijk aandacht; het is niet goed als die persoon het idee heeft dat hij te maken heeft met een grote organisatie waar hij geen invloed op heeft. Het is de bedoeling dat hij wel effect kan uitoefenen.”
Linda Schulte, Feeddex: “Onze klanten gebruiken de feedback om te meten of ze hun doelstellingen en KPI’s halen. Door te meten, kun je betere sturing geven. De feedback bepaalt verbeterprioriteiten, geeft richting in waar je goed bent en geeft sturing aan afdelingen, processen en mensen. Via de open feedback kan onze Feeddex-oplossing worden afgehandeld door de juiste personen. Door de snelle opvolging creëren zij een ‘wow’-moment; er wordt namelijk gerichte aandacht gegeven aan de klant.”
Eric Sondervan, TNS NIPO: “In het algemeen monitoren organisaties feedback, ze houden de vinger aan de pols en ze blussen.”
Harm van Leeuwen, Ipsos: “Door zo concreet mogelijk die feedback te verzamelen en dan de diepte in te gaan bij klanten. Wij gaan op zoek naar de root cause, de oorzaak van de problemen die naar voren komt op basis van de feedback. Wat de klant signaleert, is namelijk alleen een symptoom. We doen dat via workshops. Daar komen actiepunten uit, die moeten worden verankerd in de organisatie.” Niels Berndsen, MetrixLab: “ “Wij pleiten voor closed loop feedback: dan merkt de klant dat zijn mening effect heeft. Eerst bel je een persoon bijvoorbeeld terug met het doel het probleem uit de wereld te helpen, en je vraagt daarna via een korte enquête of je aanpak heeft geholpen. Als een klant voorheen niet tevreden was, dan bedacht een bedrijf zelf wat er mis was, zonder het te vragen. Dit werkt beter. Ik ben ook tegen vragenlijsten die alleen gesloten vragen bevatten en geen open vragen. Dan kom je wel aan de weet dat er ergens pijn zit, alleen je weet niet waar!” Linda Schulte, Feeddex: “De resultaten van je onderzoek maken duidelijk waar je stijgers en dalingen zitten. Uit onze oplossing komt een verbetermatrix voort die geen discussie geeft over waar je je als bedrijf op moet richten volgens je klanten. Nu bepaalt de organisatie de prioriteiten. Wat heeft het meeste effect?”
ccm - jaargang 20 - nr 1 2014 9
CCM01-2014.indd 9
14-02-14 11:34
Is er sprake van machtsverschuiving in de bedrijfskolom naar de consument?
Als de klant meer te vertellen krijgt, wie managet hem dan?
Linda Schulte, Feeddex: “Zo’n zes jaar geleden is de wereld met de komst van social media drastisch veranderd. Twaalf jaar geleden voorspelde businessgoeroe C.K. Prahalad al dat de klant ‘connected, informed en active’ zou worden! Als bedrijf moet je de klant volgen. Willen zij communiceren via Twitter of Facebook? Doen. Mensen toeteren overal rond wat ze van je vinden. Als bedrijf heb je daar weinig meer over te zeggen. Dus moet je zorgen dat je het gewoon goed doet en je beloftes waarmaakt. Gedraag je niet als een struisvogel door bijvoorbeeld te zeggen dat je je eigen forum hebt waar je met je klanten praat, maar volg die klant! 70% van de klanten gebruikt tegenwoordig online reviews als oriëntatie voor een product. Zorg dat je klant reden heeft om positief over je te praten.”
Harm van Leeuwen, Ipsos: “Dat kunnen organisaties beter doen. Wij adviseren de verantwoordelijkheid te leggen op het niveau van de directie/raad van bestuur. Nu zie je vaak nog dat de klant zweeft, bijvoorbeeld tussen sales en marketing. Sales belooft bijvoorbeeld dingen die in de praktijk helemaal niet mogelijk zijn. In dergelijke gevallen is de merkbeleving van de klant niet consistent.”
Eric Sondervan, TNS NIPO: “Als een klant een probleem heeft, verwacht hij tegenwoordig dat een bedrijf snel reageert. Bijvoorbeeld omdat zijn internet het niet doet. Als de provider dan geen actie onderneemt, is een tweet snel geschreven. Dan moet een bedrijf wel reageren, want aan een tweet kleven risico’s: hoeveel volgers heeft die klant? Of een vriend met veel volgers retweet het berichtje. Je weet dus nooit op hoeveel plekken het terechtkomt. Dat is een groot verschil met vroeger. Toen vertelde je een verhaal op een verjaardag, bleef het binnen de perken.”
Harm van Leeuwen, Ipsos: “The Voice Of the Customer is ongelooflijk belangrijk, maar het is niet de bedoeling om achter iedere klant aan te rennen, of de macht over te dragen. Het is wel noodzakelijk om een strategie te bepalen waarbij je klantfeedback gebruikt om te verbeteren. Om diens wensen en behoeften onderdeel te laten uitmaken van de bedrijfsstrategie. Zo word je beter dan je concurrent en vergroot je je ‘share of wallet’.”
Niels Berndsen, MetrixLab: “Als je de huidige situatie vergelijkt met die van vijf jaar geleden, dan is het antwoord ja. Maar de klant zit nog steeds niet aan de knoppen. Social media hebben zijn situatie wel beter gemaakt. Doordat meer bedrijven reageren op de feedback van klanten krijgen ze steeds meer voet aan de grond.”
Niels Berndsen, MetrixLab: “Stel bij grotere organisaties een Chief Customer Officer aan, iemand die de customer journey in kaart brengt, en vervolgens verbetert. Iemand die de stem van de klant vertegenwoordigt. Kijk bijvoorbeeld naar Amazon. Daar realiseert men zich dat een klant zo weg is… Je wilt dat die Chief Customer Officer tegenwicht biedt tegen de Financial Officer.”
Linda Schulte, Feeddex: “Veel grote bedrijven managen de klant nog vanuit silo’s: marketing, sales, klantenservice… Van een gezamenlijke filosofie is geen sprake, maar de klant ziet het bedrijf wel als een geheel. De uitdaging vandaag de dag is te zorgen voor een integraal klantbeeld en relatie. Klanten verwachten tegenwoordig dat je alles van ze weet. Heb je een idee hoe het overkomt als je iemand, die net een klacht heeft ingediend, een dag later een e-mailnieuwsbrief met een aanbieding stuurt?”
“Ik ben tegen vragenlijsten die alleen gesloten vragen bevatten. Dan kom je wel aan de weet dat er ergens pijn zit, alleen je weet niet waar!”
10 ccm - jaargang 20 - nr 1 2014
CCM01-2014.indd 10
14-02-14 11:34
DOSSIER voice of the customer
Klantbehoud is de driver. Wat te doen en wat te laten? Eric Sondervan, TNS NIPO: “Zorg ervoor dat alle aandacht die de klant krijgt in de organisatie niet alleen verankerd is in de cultuur, maar ook in de structuur. Dat alle activiteiten wel gecoördineerd plaatsvinden en niet versnipperd, zoals we vooral zien bij organisaties die met veel verschillende labels werken.”
Niels Berndsen, MetrixLab: “ “Bezorg hem niet het gevoel dat hij een nummer is, bijvoorbeeld door een lange IVR-modus. Geef een kleinzakelijke klant niet het idee dat zijn business er niet toe doet. Regel de basisvoorwaarden goed en systematisch. Zorg voor een goede uitvoering. Gemeende aandacht, connectie. “
Harm van Leeuwen, Ipsos: “Klanten willen aandacht. Vaak hebben vaste klanten het gevoel dat ze er bekaaid vanaf komen. Nieuwe klanten krijgen aanbiedingen, zij niet. Dat maakt de kans groter dat ze weggaan. Houd dus contact, geef aandacht en los eventuele problemen zo snel mogelijk op. Zorg dat je het beter doet dan de concurrent. Verschuil je niet achter een probleem, maar informeer erover. En zorg dat de top van het bedrijf achter je staat. Klantcontact moet geborgd zijn in de hele organisatie.”
Linda Schulte, Feeddex: “Klantgericht zijn staat in vrijwel elke missie. Maar zeggen is 1 en doen is 2. Vaak gaat er veel meer geld naar communicatie en acquisitie dan naar klantbehoud. Maar klantbehoud verdient permanent meer aandacht. Fans van je bedrijf zijn enorm waardevol. Als klanten je een 8 of zelfs een 10 geven, dan zit je goed. Maar het is wel belangrijk om te weten waarom klanten je aanbevelen. Zo kun je je fans verder uitbouwen.”
Is het (half)jaarlijks klanttevredenheidsonderzoek passé als klanten hun reviews overal online uiten? Linda Schulte, Feeddex: “Reviews worden door klanten gezien als onafhankelijke informatie en ze worden steeds belangrijker in zoekmachines, maar ze kunnen een klanttevredenheidsonderzoek niet vervangen. Bij je eigen onderzoek vraag je wat je wilt weten, een review is een mening in een paar zinnen. De review is een zeer waardevolle aanvulling, dit is wat men zegt over je op een feestje. Neem mee in de analyses, wat men openlijk over je zegt. Eigen klantonderzoek blijft belangrijk, maar vandaag de dag kun je niet meer volstaan met louter een halfjaarlijks of een jaarlijks onderzoek. Continu meten is verstandig, iedere dag in je face hebben hoe je het doet, dwingt je klantgericht te zijn.”
Eric Sondervan, TNS NIPO: “Nee, absoluut niet! Deze twee zaken zijn complementair. Met een traditioneel klanttevredenheidsonderzoek stel je het belang van je touchpoints vast voor de sterkte van de klantrelatie. Dat kan wel veel korter dan vroeger. En door directe feedback blus je brandjes en geef je aandacht aan details.” Deelnemende marktonderzoekers: Harm van Leeuwen, loyalty director Ipsos Niels Berndsen, customer experience management practice director MetrixLab, Linda Schutte, managing director Feeddex, Eric Sondervan, director customer experience management TNS NIPO
Niels Berndsen, MetrixLab: “Ik geloof niet in klanttevredenheid. Tevredenheid is niet zo belangrijk. Het is ook passé. 70% van de opzeggers is tevreden! En de groep die een review post is te klein om representatief te zijn. Mensen zetten niet zo snel op Facebook bijvoorbeeld dat ze een merk een rotmerk vinden. Degenen die dat wel doen, zijn geen gemiddelde klant. Overigens moet je daar via webcare wel aandacht aan besteden. Het is beter om continu onderzoek te doen. Het gaat om persoonlijk contact, dat is niet steeds hetzelfde.”
Harm van Leeuwen, Ipsos: “Nee. Klanttevredenheidsonderzoek heeft wel degelijk waarde. Je komt daarmee namelijk ook in contact met personen die geen problemen uiten. Dit soort onderzoek heeft wel een andere doelstelling. Je gebruikt het om te benchmarken met je concurrent. Om de klantervaring beter te kunnen begrijpen betrek je ook merkbeleving en imago. In de visie van Ipsos moet klantervaring geborgd worden in de hele organisatie. Dit betekent in commitment van het senior management, het gestructureerd verzamelen van feedback, het nemen van acties op basis van die feedback en het verankeren van die acties in de organisatie.”
ccm - jaargang 20 - nr 1 2014 11
CCM01-2014.indd 11
14-02-14 11:34
