Dítě jako spotřebitel?

Dítě jako spotřebitel? Bakalářská práce

Barbora Hemzáčková

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání bakalářské práce: Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail: [email protected]

Praha 2015

Bachelor’s Dissertation

The child as a consumer?

Barbora Hemzáčková The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd.

Departement of Marketing and Media Communication

Major: Hotel Management Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2015

Čestné prohlášení Prohlašuji,

že jsem bakalářskou práci na téma Dítě jako spotřebitel zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s §47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské

práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické ve veřejně

přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. ……………………. Barbora Hemzáčková V ………………dne 2015

Touto cestou bych ráda poděkovala panu profesorovi PhDr., Liboru Paverovi, Csc., za jeho pomoc a cenné rady při psaní mé práce. Dále velice děkuji své rodině, ředitelkám a dětem z mateřských školek, kteří mi pomohly s uskutečněním mého výzkumu.

Abstrakt HEMZÁČKOVÁ, Barbora. Dítě jako spotřebitel? [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2015 84 stran. Tato práce zkoumá, jak děti předškolního věku vnímají reklamu. Zabývá se tím, zda děti rozumějí významu slova reklama. Dále se snaží zjistit jejich názor na ni a do jaké míry reklamnímu sdělení důvěřují. Cílem práce je i odhalit, jaké množství reklamy děti shlédnou při sledování dětských pořadů a prohlížení časopisů přímo jim určených. Klíčová slova: děti, dětské pořady, časopisy, mateřské škola, média, ochrana, reklama,

Abstract HEMZÁČKOVÁ, Barbora. The child as a consumer? [Bachelor thesis] University of Hospitality in Prague. Prague: 2015 84 pages.

This thesis analysis, how children from their very early age perceive publicity. It focuses on children’s understanding of the term publicity. Additionally, it analysis their opinion on it and to what extend is commercial sharing trustworthy for them. The aim of this thesis is to discover the number of viewed commercial announcements while observing television channels, magazines concentrated on children’s preference. Key words: children, children’s channels, magazines, preschool, media, security, and publicity.

Obsah Úvod ........................................................................................................................................................................ 1 1 Reklama .......................................................................................................................................................... 3 1.1 Reklama v definicích ............................................................................................................................. 3 1.2 Cíle a funkce reklamy ............................................................................................................................ 5 1.3 Reklama a její formy ............................................................................................................................. 7 1.4 Marketingová komunikace .................................................................................................................... 9 2 Média............................................................................................................................................................ 12 2.1 Druhy Médií ........................................................................................................................................ 12 3 Dětský adresát .............................................................................................................................................. 15 3.1 Děti jako spotřebitelé ........................................................................................................................... 15 3.2 Nový trend obchodních řetězců ........................................................................................................... 16 3.3 Ochrana dětského adresáta .................................................................................................................. 17 4 Výzkum ........................................................................................................................................................ 24 4.1 Zkoumaný problém.............................................................................................................................. 24 4.2 Cíl výzkumu ........................................................................................................................................ 24 4.3 Cílová skupina ..................................................................................................................................... 25 4.4 Výzkumná metoda ............................................................................................................................... 25 4.5 Vyhodnocení dotazníkového šetření .................................................................................................... 28 5 5 II. část výzkumu ........................................................................................................................................ 44 5.1 Struktura a počet reklam před, během a po vysílání dětských pořadů ................................................. 44 5.2 Obsah reklamy v časopisech určených pro děti ................................................................................... 51 6 Návrhová část a osobní poznatky ................................................................................................................. 57 7 Závěr ............................................................................................................................................................ 60 8 Zdroje a literatura ......................................................................................................................................... 61 9 Internetové zdroje ......................................................................................................................................... 63 10 Přílohy .......................................................................................................................................................... 65

Seznam ilustrací, tabulek a grafů Fotografie číslo 1: Průběh výzkumu v mateřské škole Tabulka číslo 1: Dotazník Tabulka číslo 2: Program televizní stanice Nova Tabulka číslo 3: Počet reklam televizní stanice Nova Tabulka číslo 4: Program televizní stanice Prima Tabulka číslo 5: Počet reklam televizní stanice Prima Tabulka číslo 6: Program televizní stanice Barrandov Tabulka číslo 7: Počet reklam televizní stanice Barrandov Tabulka číslo 8: Charakteristika vybraných časopisů Graf číslo 1: Co je etické při komunikaci produktů a služeb? Graf číslo 2: Sleduješ doma televizi? Graf číslo 3: Kdo z vás sleduje televizi každý den? Graf číslo 4: Prohlíží si s tebou rodiče časopisy? Graf číslo 5: Prohlížel/a sis někdy internet? Graf číslo 6: Víš, co je reklama? Graf číslo 7: Víš, k čemu reklama slouží? Graf číslo 8: Kde jsi reklamu viděl/a? Graf číslo 9: Líbí se ti reklama? Graf číslo 10: Myslíš si, že co říkají v reklamě, je pravda? Graf číslo 11: Díváš se o víkendu na pohádky? Graf číslo 12: Když před, během nebo po pohádce běží reklama, koukáš se na ni? Graf číslo 13: Vysvětlili ti rodiče nebo někdo jiný, co je reklama? Graf číslo 14: Zakazují ti rodiče sledovat reklamy? Graf číslo 15: Chodíš rád/a s rodiči nakupovat? Graf číslo 16: Je nějaká věc, hračka nebo cukrovinka, co ti líbí a chtěl by si ji? Graf číslo 17: Poznáváš tyto postavičky? Graf číslo 18: Máš doma nějakou z těchto hraček? Graf číslo 19: Reklama televizní stanice Nova Graf číslo 20: Reklama televizní stanice Prima Graf číslo 21: Reklama Televizní stanice Barrandov Graf číslo 22: Struktura reklam v časopisu Dráček Graf číslo 23: Struktura reklam v časopisu Mateřídouška

Graf číslo 24: Struktura reklam v časopisu Sluníčko Graf číslo 25: Struktura reklam v časopisu Pastelka

Seznam zkratek, symbolů a vysvětlivek atd. - a tak dále apod. - a podobně č. - číslo resp. – respektive tzv. – tak zvané tab. - tabulka

Úvod Reklama, neodmyslitelná součást dnešního života. Obklopuje nás ze všech stran. Každá firma chce být vidět, proto množství reklamního sdělení kolem nás stoupá a jeho tlak působení se neustále zvyšuje. Marketéři stále vymýšlejí nové způsoby, jak nám produkty co nejoriginálněji představit či připomenout, avšak dnešní doba je tak zahlcená reklamou, že tento úkol se stává stále obtížnější. Názor na ni v lidech vyvolává různé emoce, někteří ji přijímají jako součást života, pro někoho je otravná a jiným se líbí. U dětí je to podobné, nicméně jejich postoj k reklamě se mění s jejich věkem, mladší děti reklamu berou jako určitou zábavu, děti ve starším věku už začínají být vůči reklamě kritičtí. Důvody mého výběru tématu ,,Dítě jako spotřebitel?” byla jednak jeho aktuálnost, a jelikož děti mám velice ráda a často s nimi přicházím do kontaktu, uvědomuji si poslední dobou zvyšující se reklamní tlak na tento segment. Cílem bakalářské práce je získat ucelenou představu o vnímání reklamy dětmi předškolního věku, a také jaké množství reklamy děti shlédnou při sledování dětských pořadů či listování časopisů určených pro tento segment. Na základě mého cíle jsem si stanovila celkem 5 hypotéz: Hypotéza č. 1: Více než 70% oslovených dětí zná slovo reklama. Hypotéza č. 2:

Více než polovina dotazovaných dětí se nejčastěji s reklamou setkalo

v televizi. Hypotéza č. 3: Více než 40% oslovených dětí, rodiče nebo někdo jiný vysvětlili, k čemu reklama slouží. Hypotéza č. 4: Více než 50% oslovených dětí chodí rádo s rodiči nakupovat a mají dovoleno si vybrat něco, co jim rodiče zakoupí. Hypotéza č. 5: Více než 80% reklam na hračky jsou vysílány před, během a po pohádkách pro děti. V zájmu naplnění bakalářské práce, je práce dělena do tří částí. První část je zaměřena na popis reklamy, jejich cílů, forem a médií, které využívá pro přenos sdělení. Poslední kapitola se zabývá dětským adresátem a také nejen jeho legislativní ochranou. Metodická část je věnována mému postupu při výzkumu. 1

Druhá, praktická, část pojednává o vyhodnocení výsledků mého výzkumu. Pro lepší orientaci a představu jsem je prezentovala pomocí grafů a tabulek. Ve třetí části popisuji své osobní poznatky a podávám konkrétní návrhy na řešení zjištěných problémů.

2

Teoreticko-metodologická část

1 Reklama S reklamou se v běžném v životě setkáváme každý den. Lidé mají stále více neuspokojených potřeb a tím i více nároků na produkty a služby, které by jim tyto potřeby pomohly uspokojit. Názor na ni v lidech vyvolává různé emoce. Někteří ji berou jako součást dnešní doby, líbí se jim a někteří vůči ní zaujímají kritický postoj. Beze sporu ji můžeme označit jako fenomén dnešní doby a kdo dnes nepropaguje své produkty či jméno, jako by neexistoval. Reklama oslovuje velké množství potencionálních zákazníků a má za úkol vyvolat v nich určité chování, zejména nákupní. Pomocí různých druhů komunikačních médií vyzdvihává produkt pod určitou značkou. Oslovení potencionálních zákazníků, a tím pádem i účinnost reklamy, je stálé obtížnější. Lidé jsou v dnešní době doslova zahlceni reklamou. (http://www.m-journal.cz/cs/reklama/uvod-do-reklamy/uvod-do-reklamy__s304x456.html) Reklamě se lze jen těžko uniknout. Každá rozhlasová relace a televizní program je přerušen či doprovázen reklamním sdělením, cesty, dálnice i ulice jsou lemovány billboardy, reklama visí na fasádách domů, zdobí mnoho obalů výrobků a pronikla už na většinu stran novin a časopisů. Jsme jí ovlivňovány v soukromém i veřejném životě, ať už chceme nebo ne. Proto je pro mnoho z nás reklama únavná nebo dokonce otravná. Můžeme však podotknout, že tento pojem, je svého druhu současným obrazem společnosti. Představuje systém hodnot, morální zásady, zájmy, starosti, představy i předsudky, jaké určitá komunita přijímá. (Srpová, H., 2008)

1.1 Reklama v definicích Pro lepší představu si reklamu formulujeme pomocí definic. V České republice Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy popisuje reklamu „jako přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot prostřednictvím komunikačních médií.” Zákon č. 138/2002 Sb., z roku 2002 tuto definici rozšiřuje: „Reklamou se rozumí oznámení, převedení či jiná prezentace šířená 3

zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“ (Vavříčková, A., Děti a reklama, 2010, s. 11) O reklamě se ve své knize zmiňuje také Jitka Vysekalová. Ta popisuje reklamu jako určitou formu komunikace s obchodním záměrem. Jedná se o placené zprávy, které používají jednotlivá média k získání cílové skupiny. S podobnou formulací se můžeme setkat v materiálech Mezinárodní obchodní komory, kde je reklama popsána jako: „Komerční komunikace konkrétního sponzora, který využívá různých komunikačních platforem, jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky.“ (Vysekalová, J., a kolektiv, Psychologie reklamy, 2002, s. 20 – 21.) Vymezení tohoto pojmu uvádí ve svých knihách mnoho českých i světových autorů. Český autor Jan Pospíšil spolu s kolegyní uvádí ve své knize mnoho různých definic a ty nadále mezi sebou srovnávají. Ve své knize zmiňují obecnější definici českých profesionálů, z oboru reklamy, Zdeňka Křížíka a Ivana Crhy. Ti definují reklamu jako: „Placené sdělení o produktu, firmě či o značce produktu nebo firmy. Toto sdělení se šíří pomocí reklamních prostředků a médií (noviny, časopisy, rozhlas, televize kino, plakátovací plochy, výkladní skříně apod.). Mezi prodávajícího a zákazníka vstupuje právě zmíněný prostředek či médium. Podstatnou vlastností reklamy je, že přímo oslovuje zákazníka, přesvědčuje ho, aby si něco koupil. „ Avšak nejvíce výstižná se mi jeví jejich vlastní. Ta vznikla na základě shrnutí jejich poznatků z uváděných definic. Zní takto „Reklama je nejčastěji využívaným nástrojem marketingové komunikace. Je placeným, neosobním masovým komunikačním prostředkem, jehož cílem je především informovat a přesvědčit zákazníka k určitému chování, nejčastěji nákupu. K přenosu využívá reklamní nosiče.“ (Pospíšil, J., Závodná, L., S., Jak na reklamu, 2012, s. 19.) V mysli lidí zahrnuje pojem reklama kdeco. Lze konstatovat, že se dnes na jednotné definici pojmu reklama často nedokáží shodnout ani sami reklamní profesionálové. Ti, spíše než o reklamě, hovoří o komerčních komunikacích, jejichž je reklama jednou z možných forem. (Winter, F., a kolektiv, 1996) Po srovnání těchto formulací a definic, jsem dospěla k názoru, že jednotné vymezení reklamy, je velmi obtížné. Tyto definice však vykazují podobné znaky. Kdybych měla na základě srovnání formulovat vlastní definici, zněla by asi takto: „ Reklama je určitý, placený a neosobní způsob komunikace mezi prodávajícím a zákazníkem, který využívá reklamní

4

prostředky a média, s cílem oslovit, přesvědčit či informovat potencionálního zákazníka o nákupu. “

1.2 Cíle a funkce reklamy „Hlavními funkcemi reklamy jsou zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postojů k ní, tedy budování značek (brand building). Z tohoto hlediska je reklama jen velmi obtížně zastupitelná.“ (Karlíček, M., Král, P., Marketingová komunikace, 2011, s. 49) Pro lepší pochopení problematiky reklamy se seznámíme s jejím cílem a funkcí. Úkolem reklamy je navnadit, a tak donutit zákazníka ke koupi propagovaného produktu nebo služby. Avšak reklama nejen prodává, ale zároveň může nabízet hodnoty, podporovat postoje či vytvářet vztahy. Reklamní sdělení nemusí znamenat jen pokyn ke koupi produktu či služby, ale může zaujmout naši mysli i jiným poselstvím. Mnoho reklam chce vyvolat pohodu, úsměv či dokonce smích, jak uvádí Světla Čmejrková ve své knize. (Čmejrková, S., 2000) Podle Pospíšila a Závodné existují základní cíle, které se nemění. Mezi tyto cíle patří: 1. Informativní cíl reklamy -

Reklama

by měla spotřebitele informovat o novém

produktu či službě, který by měl zakoupit. Dále upozornit na jeho vlastnosti, parametry, jeho účel a cenu. Záměrem takové reklamy je vzbudit zájem u spotřebitele, který povede ke vzniku poptávky. 2. Přesvědčovací cíl reklamy – Tato reklama má nejen spotřebitele přesvědčit o zvláštnosti či výjimečnosti nabízeného produktu a služby, ale také o koupi právě tohoto produktu. V dnešním přehlceném trhu s produkty, které mají často velmi podobné parametry, ale pocházejí od různých producentů, má reklama za úkol vyzvednout a získat jejich pozornost pro jeden produkt či značku. 3. Připomínací cíl reklamy - Úkolem tohoto cíle je udržet produkt, službu či značku v podvědomí spotřebitelů. (Pospíšil, J., Závodná, L., S., 2012) Záměr reklamy nebo také její účel musí vycházet z podrobné znalosti trhu a nákupních motivů cílové skupiny, které se neustále mění. Při jejich vymezení je dobré brát v úvahu následující faktory:

5

 Druh produktu, služby, které jsou předmětem reklamy. Jedinečný produkt je vždy přitažlivější než ten nahraditelný.  Délka nákupního rozhodování, lepší účinnosti dosáhneme u produktů krátkodobé spotřeby, ty jsou finančně méně náročné.  Působení konkurenčních reklam na produkty té samé komodity. Spotřebitel se hůře rozhoduje, když na trhu existuje mnoho podobných produktů.  Životní cyklus produktu, je-li produkt nabízený delší čas prostřednictvím reklamy, jen malá část příjemců bude reagovat pozitivně na rozšíření informací o produktu, jelikož reagují již na základě vytvořeného názoru. (Hradiská, E., Letovancová, E., 1999) Podle Pavla Horňáka lze funkci reklamy chápat i jako známí model AIDA (attention, interest, desire, action), to znamená, že reklama má v první řadě vyvolat zájem, probudit pozornost, vyvolat touhu vlastnit propagovaný předmět a pomoct k uskutečnění prodeje. Dnes také považuje za významnou a důležitou funkci zábavnou, podobně jako princip originality. Reklama se musí lišit od mnoha ostatních, jinak peníze na ni vynaložené jsou vyhozené. Tak pokud reklama člověka zabaví je výrazně větší šance, že si ji i zapamatuje, vybuduje si ke značce pozitivní vztah a výrobek si zakoupí. (Horňák, P., 2010) Rozšířenou variantu modelu AIDA uvádí Čmejrková. Model ADAM (attention, desire, action, memory) přikládá významné místo v reklamní komunikaci momentu paměti a to v období následující po koupi produktu. Je důležité a žádoucí, aby spotřebitel zachoval výrobku přízeň i v budoucnosti. (Čmejrková, S., 2000) U reklamy nestačí, abychom si ji všimli a zapamatovali si ji. Musí také formovat nákupní chování spotřebitelů. Je důležité věnovat pozornost spojení mezi reklamou a značkou i nákupnímu procesu a roli paměti v něm. Stručně řečeno, aby reklama splnila svoji funkce, musí upoutat pozornost, lidé si ji musí zapamatovat a musí ovlivnit nákupní chování. (Erik Du Plessis, 2007)

6

1.3 Reklama a její formy „Jestliže na začátku bylo slovo, tak první formou reklamy byla reklama od úst k ústům.“ (Horňák, P., Reklama a teoretické aspekty reklamy a marketingovej komunikácie, 2010, s. 9.) Existuje mnoho členění reklamy, které se opírají o nejrůznější kritéria. Lze ji členit podle média, podle toho, zda nabízejí výrobky nebo podle druhu výrobku apod. Dále ji lze klasifikovat i na základě cílové skupiny, kterou má oslovit nebo zda jsou to ženy, muži, děti, na jejich věku nebo jejich zájmu. (Čmejrková S., 2000) Já se rozhodla detailněji popsat reklamu členěnou podle druhu médií, které je nositelem reklamního sdělení. O reklamě, která existuje ve světě elektronických médií, můžeme hovořit jako o elektronické reklamě. Tištěnou reklamu, potom můžeme nazývat jako fyzickou. Mezi elektronickou reklamu patří: 1.3.1 Televizní reklama Za televizní reklamu považujeme krátké, několikasekundové spoty komerční povahy, zveřejňované prostřednictvím televize. (Horňák, P., 2010) Největší výhodou tohoto druhu elektronické reklamy je jeho schopnost oslovení nejširšího publika v jednom okamžiku a zároveň působení na dva smysly, a to na zrak a sluch. Jde o nejoblíbenější, nejznámější a nejefektivnější reklamní komunikaci. Na druhé straně je velmi finančně náročná. Televizní reklama nemusí mít jen formu krátkého či dlouhého spotu, ale může být elektronicky promítána na hřiště při sportovních zápasech. Zvláštním typem televizní reklamy je i teleshopping nebo infomercial. 1.3.2 Rozhlasová reklama Tato reklama je šířena k posluchačům přes rozhlasové vlny. Na rozdíl od televizní reklamy je rozhlasová reklama finančně méně náročná a působí jen na jeden smyl – sluch. Velkou výhodou je, že posluchač ji může vnímat například při jízdě autem, při sportu či práci. Obvyklým formátem rozhlasové reklamy je rozhlasový spot s časovou stopou. Můžeme ji rozdělit na sdělení, které je vysíláno ze záznamu a reklamní sdělení vysílané on-line, které je čtené moderátorem. 7

1.3.3 On-line reklama Při šíření komerčních sdělení je používán internet a web. Velmi známé jsou reklamní bannery umístěny na webových stránkách a také kontextová reklama, ta je zobrazována na stránkách internetových vyhledávačů. Dále mezi on-line reklamu řadíme multimediální reklamu, on-line inzerce, reklama umístěna v textu článků, reklama na sociálních síti a e-mail marketing včetně spamu.

1.3.4 Product placement Jedná se o umísťování nebo jakékoliv vyzdvihování komerčních značek do produktů televizní či kinematografické tvorby. Aby tento typ reklamy byl efektivní, nestačí jen, aby daná značka byla viditelná či jakkoliv jinak vyzdvihována, ale její prezentace by měla v divákovi vzbudit určité emoce. Dalším druhem reklamy podle média, které je nositelem reklamního sdělení, je reklama fyzická. Mezi fyzickou reklamu řadíme:

1.3.5 Reklama v tisku Reklama v tištěných médiích má podobu inzerce. Typické textové inzeráty jsou uvedené pod určitou hlavičkou (např. Nemovitosti, Auto-moto atd.) Inzerát obsahuje text, někdy je k němu připojený malý obrázek. Více využívaným typem je novinová inzerce. Tento typ reklamního sdělení může zabírat poměrně velkou část stránky, celou stranu či dvojstranu. 1.3.6 Venkovní reklama Venkovní reklama, odborně nazývaná outdoorová, je nejstarším typem reklamy. Nejvíce známa a vybavitelná venkovní reklama je billboard, avšak v České republice existuje více než patnáct druhů jiných nosičů venkovní reklamy. Přesto je billboard základní formou venkovní reklamy a má původ v plakátu, z něj pochází i jeho název. Inzertní

plochy podle

rozměru dělíme na miniboardy, billboardy, bigboardy

a megaboardy. Nejmladším venkovním médiem jsou tzv. LED stěny, na kterých se může reklamní sdělení každou chvíli měnit.

8

1.3.7. In-store reklama Toto reklamní sdělení je umísťováno v maloobchodech. Má podobu reklamy na nákupních vozících, terčíky na regálech, reklamní videa či reklama nalepená na zemi prodejny. (Pospíšil, J., Závodná, L., S., 2012)

1.4 Marketingová komunikace „Marketingová komunikace je soubor bezprostředně působících činností masového, skupinového a interpersonálního charakteru, které směřují k dosáhnutí změn ve vědomostech, postojích a chování cílové skupiny ve vztahu k určitému produktu.“ (Hradiská, E., Letovancová, E., Psychologie marketing komunikací, 1999, s. 16) Marketingová komunikace vychází z celkových marketingových plánů a cílů. Je potřeba přesně stanovit cíl, který chce dosáhnout a způsob, jakým toho bude dosaženo. Průběh marketingové komunikace odpovídá modelu komunikačního procesu. V principu jde o rozšíření Laswellovy charakteristiky, která je vyjádřená takto: Kdo říká – co – jakými prostředky – komu – s jakým účinkem. Hlavní roli v procesu komunikace zastávají odesílatel a příjemce. Zprávu a médium řadíme mezi komunikační nástroje. Dalším prvkem je tzv. zakódování přenášeného sdělení do symbolické formy vyjádření a následné dekódování. Dekódování provádí příjemce zprávy a jde o její překlad. Zde může nastat problém. Je důležité, aby příjemce vnímal zprávu tak, jak chce její odesílatel. Aby byla komunikace efektivní, je důležité, aby přenášená zpráva byla správně interpretována. (Vysekalová, J., Komárková, R., 2002)

1.4..1 Nástroje marketingová komunikace Jak už jsem zmínila, mezí hlavní funkce reklamy patří přesvědčit lidi, že si mají koupit určitý produkt či službu. Právě marketingová komunikace poskytuje nástroje a metody, prostřednictvím nichž můžeme informovat zákazníka o nabídce produktů, o existenci značky nebo firmy a zároveň ovlivnit jeho smýšlení tak, aby došlo ke koupi produktu.

9

Lidé někdy chápou marketingovou komunikaci velmi omezeně, vnímají ji pouze jako reklamu se vším, co k ní patří. (Pospíšil,J., Závodná,L., S., 2012) Marketingová komunikace patří mezi čtyři prvky marketingového mixu a jde o specifický nástroj, který primárně slouží k marketingové komunikaci se zákazníkem. Můžeme ho také označit jako slovo anglického původu – promotion. Podle Dagmar Jakubíkové obsah marketingové komunikace můžeme vyjádřit pomocí 5M, mezi ně zahrnuje: 

Mission – poslání



Message – sdělení (slovo, obraz, hudba, gesta, vše musí být cílové skupině srozumitelné)



Media – použitá média (TV, rádio, internet, tisk, atd.)



Money - peníze



Measurement – měření výsledků (Jakubíková, D., 2012)

Jak už jsem uvedla, marketingová komunikace je soubor nástrojů a metod. My si tyto nástroje stručně popíšeme. Paní Vysekalová uvádí tyto metody: Reklama (advertising): jedná se o tvorbu a šíření placených zpráv poskytovatelů zboží či služeb nabízených s komerčním cílem. Tyto placené zprávy používají komunikační média k dosažení cílové skupiny. Mezi ně zahrnujeme inzerci, televizní a rozhlasovou reklamu, vnější

reklamu,

reklamu

v kinech

a

audiovizuální

snímky.

Výhodou

tohoto

nejpoužívanějšího nástroje je schopnost oslovení širokého spektra zákazníků. Podpora prodeje (sales promotion): marketingový nástroj, který je používán v omezeném čase a pomocí dodatečných podnětů, které nejsou součástí obvyklé motivace spotřebitelů, s cílem navýšit prodej. Jde o různé akce, které motivují k uskutečnění nákupu jako např. různé soutěže, hry, akce na místě prodeje, vzorky, prémie, kupony atd. Práce s veřejností ( public relations): je marketingová technika, pomocí které se předávají informace o organizaci, výrobcích či službách s cílem budovat pozitivní vztahy s veřejností i institucemi, získat jejich podporu a sympatie.

10

Přímý marketing (direct marketing): přímý marketing využívá nástroje pro cílené oslovení a komunikaci s přesně určenými skupinami zákazníků. Cílem je získat zpětnou vazbu. Patří se např. direct mailing, telemarketing či mobilní marketing. Sponzoring: komunikační nástroj, který umožňuje koupit či finančně podporovat určitou událost, pořad, publikace či díla tak, že organizace získá příležitost představit svou obchodní značku, název či reklamní sdělení. Sponzoring funguje na principu protislužby. Sponzor získává za poskytnutí finanční částky či věcných prostředků službu, která mu pomáhá k získání marketingových cílů. (Vysekalová, J., Mikeš, J., 2003)

11

2 Média Nejprve bychom si měli říci, co to vlastně médium je. Tento pojem řadíme mezi nejpoužívanější pojmy současnosti. Slovo médium pochází z latinského slova medius a znamená střední nebo také uprostřed. Médium má proto povahu prostředníka nebo zprostředkujícího činitele. (Jirák, J., Kopplová, B., 2007) Podle Jitky Vysekalové médium není pouze zprostředkovatelem informací mezí odesílatelem a příjemcem, ale je samo o sobě nositelem sdělení. (Vysekalová,J. a kolektiv, 2007) Pavel Horňák definuje média takto: „Média jsou komunikační prostředky, kanály resp. nositelé reklamních

výpovědí

(např. televize), přenášející

reklamní

informace

vkomponované do propagačního prostředku (např. videospot) k předem vymezené cílové skupině.“ (Horňák, P., Reklama, 2010, s. 226) My se zde budeme zabývat tiskem, televizí, rozhlasem, jako prostředky masové komunikace a některými prostředky interpersonální komunikace a to billboardy, obaly, plakáty apod.

2.1 Druhy Médií 2.1.1 Noviny Noviny řadíme mezi nejstarší média masové komunikace. Noviny nám přinášejí aktuální informace z oblastí jako je politika, hospodářství, zábava, kultura, společnost a sport. Noviny dělíme nejčastěji podle toho, jak často vycházejí (např. deníky, obdeníky, týdeníky, měsíčníky atd.) nebo podle dosahu (např. mezinárodní, národní, regionální, lokální). (Pospíšil, J., Závodná, L., S., 2012) Nelze však podceňovat ostatní noviny např. inzertní. Ty jsou zajímavé pro uživatele z hlediska dostupnosti, jejich pravidelného vydávání a jejich bezplatnosti. (Schellman, B., Gaida, P., Glaser, M., Kegel, T., 2004)

12

2.1.2 Časopis Jde o periodickou publikaci. Časopis je, oproti novinám, více zacílený na užší skupinu čtenářů. Tyto skupiny čtenářů mají určitý společný zájem. Výhodu časopisů je delší životnost, čtenář se k němu několikrát vrací a často se stává, že koluje mezi členy rodiny. Další výhodou je větší možnost kreativity inzerce, kvalita papírů (lepší grafické zpracování, časopis se tak stává pro čtenáře poutavější), podrobnost a věrohodnost informací. Největší výhodu je specializace, která umožňuje velmi dobře zasáhnout cílovou skupinu. (Pospíšil, J., Závodná, L., S., 2012)

2.1.3 Rozhlas Rozhlas je akustické médium. Jeho hlavním výrazovým prostředkem je slovo, to má hlavní dopad na posluchačovu schopnost zapamatování. Důležité je proto, využít všech zvuků v rozhlasovém vysílání. V České republice jsou rozhlasová média rozdělena na veřejnoprávní a soukromá. (Pospíšil, J., 2011) Výhodou rozhlasu je jeho aktuálnost, jednoduchost výrobních postupů a principu fungování. Nevýhoda rozhlasu je při prezentaci produktů, kdy je nutno ukázat jejich barvu, desing, pohyb atd., protože sdělení je přenášeno pouze prostřednictvím zvuku. Další nevýhodou je kulisovost rozhlasu a nedostatkem může být i ve velký počet reklam, který rozhlas vysílá. (Pospíšil, J., Závodná, L., S., 2012)

2.1.4 Televize Televizi můžeme zařadit mezi nejoblíbenější a nejvýznamnější média. Šíření sdělení probíhá pomocí kombinace sluchových a vizuálních možností, to má na výsledné vnímání zesilující efekt. To potvrzuje i výzkum, který ukazuje, že zvukovou informaci si zapamatuje 20% posluchačů, vizuální informace asi 30% diváků a ty, které lze slyšet i vidět zároveň, až 60% příjemců. Pro vyjádření sdělení v televizi, lze využít obraz, barvu, pohyb, slovo, zvuk, hudbu, animaci, či triky, proto jde o nejúčinnější formu mediální komunikace. V České republice se televizní prostředí rozděluje na veřejnoprávní (Česká televize a všechny její kanály) a soukromé televizní stanice (Nova, Prima, atd.). (Pospíšil, J. 2011) Výhodou je možnost přesného zaměření, zasáhnutí cílové skupiny a kreativní možnosti reklamy. Nevýhodou jsou velké náklady spojené s tvorbou a vysílání reklamy. Např. není výhodné oslovovat televizní reklamou malé specifické skupiny diváků. (Pospíšil, J., Závodná, L., S., 2012) 13

2.1.5 Internet Hlavní doménou internetu je rychlost sdělení a aktuálnost. Jde o velmi efektivní, pokrokové a moderní médium. Náklady na výrobu reklamního sdělení jsou poměrně levné. Nesporná výhoda tohoto média je interaktivita, pomocí níž je možná okamžitá reakce publika a hypertextualita, díky níž je možné na problém nahlédnout z více stran. Velkou výhodou je jeho aktuálnost, nebo-li předávání aktuálních informací právě teď a tady. Mezi slabé stránky internetu patří, nedůvěryhodnost informací zveřejněných na internetu, možnost připojení na internet a zahlcení článků následnými diskuzemi. (Pospíšil, J. 2011)

2.1.6 Venkovní reklama Tento typ reklamního sdělení je součástí prostředí, ve kterém lidé žijí, kde se pohybují. Venkovní reklama není pouze billboard, ale můžeme se setkat např. s reklamou na lahvičkách či na dopravních prostředcích, s různými plakáty apod. (Pospíšil, J., Závodná, L., S., 2012) Výhodou tohoto typu reklamy je pestrost forem, vysoká frekvence zásahu a tvůrčí příležitosti. Nevýhodou se pak může stát omezené množství informací, nízká selektivnost či dlouhá doba realizace. 2.1.7 Nová media Alternativní média, nebo také nová média, znázorňují veškeré nosiče, které lze využít k přenosu venkovní reklamy. Tradičním nosičem venkovní reklamy jsou prostředky hromadné dopravy. Netypickým médiem jsou tzv. city light vitríny. V obchodech je reklama umísťována na nákupní košíky, v regálech se zbožím, zavěšená na stropě atd.. (Vysekalová, J., Mikeš, J., 2003)

14

3 Dětský adresát Kdo je dítě Dítě jako takové v českém právním řádu není přesně definováno. Můžeme se však setkat s pojmy jako nezletilý či mladistvý. Tyto pojmy se vždy vztahují k určitému zákonu. Pro naše potřeby nám bude stačit definice z Úmluvy práva dítě, která definuje dítě jako “Každou lidskou bytost mladší osmnácti let, pokud podle právního řádu, jenž se na dítě vztahuje, není zletilosti dosaženo dříve.” (http://www.osn.cz/dokumenty-osn/soubory/umluvao-pravech-ditete.pdf)

3.1 Děti jako spotřebitelé “Děti už nejsou jen pojídači sladkostí a uživatelé hraček, ale vyvíjejí se ve významné spotřebitele, kteří mají vlastní peníze na útratu a navíc ještě značný vliv na to co, za co utratí peníze jejich rodiče.” (James McNeal ) Trh s dětskými výrobky a potravinami je obrovský. Děti mají velkou kupní sílu a to jak přímo, tak i nepřímo. Ve smyslu nepřímo se má na mysli podoba role ovlivňovatele – dítě má schopnost přesvědčit nebo ovlivnit rodiče při nákupu. Děti jako spotřebitelé jsou pro dnešní společnosti velmi lukrativní. Nejenom, že utrácejí své kapesné, jsou ovlivňovateli při nákupu, ale také jsou vychovávány jako budoucí spotřebitelé. Některé průzkumy ukázaly, že děti v dospělosti mají nutkání kupovat tu značku, na kterou se jim v dětství reklama líbila a pamatují si ji. Vytvářejí si k ní určitou loajalitu. (http://www.medialit.org/readingroom/savers-spenders-how-children-became-consumer-market) Děti jsou vystaveny reklamě už od raného dětství a to hlavně té televizní. Není tajemstvím, že někteří rodiče využívají televizi jako “chůvu” nebo, když chtějí mít tzv. chvilku klid. Přitom televizní programy určené pro dětského diváka, jak jsem se i přesvědčila v mém výzkumu, jsou přeplněné reklamou pro děti.

15

Avšak, to jak dítě reklamu vnímá, záleží na jeho kognitivním vývoji. Dítě kolem druhého roku registruje reklamu v televizi, ve třech letech sahá po známých značkách v supermarketu a ve čtyřech letech si pak vytváří oblibu k určitým značkám. V předškolním věku (3-6 let) děti zpravidla nemají pojem o tom, co je skutečně reálné a co ne. Většinou reklamnímu sdělení věří a berou ji jako zábavu. Mají svá přání a požadují vše, co se jim líbí. Důležitý je pro ně pocit ochrany ze strany rodičů. Dominantním médiem je televize a časopisy. Děti mladšího školního věku (7- 10 let) už mají schopnost rozpoznat reklamu od televizního programu. Reklama a její opakování utvrzují děti v tom, že je samozřejmé danou věc vlastnit. Děti se začínají mezi sebou chlubit, co mají nového. Okolo desátého roku se u dětí projevuje nedůvěra vůči reklamě, avšak to neznamená, že nejsou reklamou ovlivněny. Mezi dětmi do 10 let jsou velmi oblíbené reklamy se šťastnými příběhy, dobrodružné, založené na hravosti a fantazii. V období mezi desátým a čtrnáctým rokem si děti reklamu předávají samy. Začínají se zajímat o značkové zboží. (Není nutností, aby dítě reklamu na konkrétní produkt vidělo, stačí, když ho má spolužák). Jejich postoj vůči reklamě začíná být poněkud kritický. Jde o období, kdy se pozvolna odpoutávají od rodičů a jejich svět tvoří televize, kamarádi, hudba, internet a mobilní telefony. Děti nad 14 let nebo také teenageři už dobře vnímají, co je reklama a k čemu slouží. Reklamu vnímají především z televize, i když mají blíže k internetu. Většinou disponují vlastními finančními prostředky a o koupi se rozhodují sami. V tomto období si děti vytvářejí své názory, postoje, hodnoty a svůj životní styl. Tomu přikládají pozornost i tvůrci reklam. V reklamách pro teenagery je zobrazováno citové tápání, nesmělost ale i trapasy nebo navazování milostných vztahů. Děj doplňuje moderní hudba či znělka a výrazný slogan. (http://www.medialit.org/reading-room/savers-spenders-how-children-became-consumermarket)

3.2 Nový trend obchodních řetězců V poslední době si můžeme všimnout přibývajících marketingových strategií obchodních řetězců mířených na děti, o jejíž etičnosti se odborníci přou. Podle právníků reklama přímo nevede děti k tomu, aby nutili dospělé k nákupu. Avšak dochází k působení na spotřebitele skrze dítě a mělo by se o tom diskutovat. Tyto kampaně v sobě obsahují tzv. 16

prvek sbírání. Rodiče, když jdou nakupovat, můžou často od svých dětí slyšet "Mami, tam ne, tam nemají ty zvířátka,” Nejde jen o zvířátka, ale různé samolepky, obrázky a hračky. Pokud dítěti chybí samolepka jeho, přesvědčovací techniky jsou obrovské a na to mnoho těchto řetězců vsází. Často mezi sebou ve školách a školkách mění samolepky nebo obrázky. Dokonce rodiče zakládají skupiny na různých internetových stránkách, kde si mezi sebou tyto předměty vyměňují. Obchodní řetězce dávají dárky, aby přiměly rodiče k nákupu, ne proto, že by měly rády děti. Přitom spoléhají na dětskou touhu mít své kolekce figurek či samolepek úplné a na to, že rodiče či prarodiče chtějí udělat svým dětem radost. Často se stane, že rodiče nechají v obchodě více peněz, než plánovaly. (http://byznys.lidovky.cz/trend-na-hrane-etikyobchodni-retezce-cili-na-deti-slabe-misto-rodicu-1g7-/mojepenize.aspx?c=A140321_132317_moje-penize_vsv) Podle mnoha miliardových tržeb, které se obchodním řetězcům vrací za investované peníze do dárků, se tento trend obchodníkům vyplatí. A jak kampaně fungují? Tak např. Billa rozdávala plyšové superhrdiny za nákupy v celkové hodnotě nad 5000 Kč. Úspěch byl obrovský. Billa rozdala během pár týdnů 400 tisíc plyšáků a na mnoho zákazníků se nedostalo. I další řetězce zaznamenaly úspěch. Albert rozdával za nákup figurky Šmoulů, kuličky z doby ledové nebo kartičky se zvířátky. Obchodní řetězec Lidl rozdával figurky stikeez a Penny figurky z lega. (http://www.novinky.cz/finance/286112-spotrebitelskesouteze-frci-zakaznici-utraceji-obchodnikum-stoupaji-trzby.html)

3.3 Ochrana dětského adresáta Děti a mládež jsou velmi snadno ovlivnitelnou cílovou skupinou a dá se velmi snadno zneužít. Oproti dospělým, děti nemají tak velké životní zkušenosti a spolu s jejich nízkým věkem nejsou dostatečně odolné proti negativním vlivům a působením reklamy. Z těchto důvodů se můžou např. stát konzumenty alkoholu či tabákových výrobků. Je důležité tuto citlivou cílovou skupinu chránit. (Nováková, E., Jandová, V., 2006) “… i když reklama pro děti podléhá přísným pravidlům a regulacím, podle poloviny marketérů je současná legislativní úprava nedostačující a ještě více by ji zpřísnili.” (http://mam.ihned.cz/c1-63282670-reklamy-cilene-na-deti-zprisnit-pravidla-vybizejimarketeri) 17

Nabízí se otázka, zda právní ochrana dětského adresáta je dostatečná. Není pochyb, že televize má dnes na děti velký vliv. I když děti nedisponují většími finančními prostředky, stávají se nejvýznamnější cílovou skupinou obchodního sdělení a to nejen pro jejich nezkušenost, nadšenost a jejich důvěřivost. Výsledek studie Děti reklama od agentury Ogilvy&Mather ukazuje, že 44 % firem má ve své nabídce produkt či službu určenou dětem a dalších 28 % firem má rozpočet na marketingové aktivity pro tento segment. (http://www.ogilvy.cz/files/1456_studie_ogilvymather_deti%20a%20reklama.pdf) Jak už jsem zmínila, děti a mládež jsou snadno spotřebitelsky zmanipulovatelní a rodiče ochotně kupují, co si děti přejí. Toho jsou si vědomi nejvýznamnější světové agentury, které spolupracují s dětskými psychology. Jejich cílem je co nejlépe dítě oslovit a vzbudit jeho touho vlastnit nabízený produkt. Řada států přijímá speciální zákonné úpravy, ty mají za úkol minimalizovat vliv reklamy na děti. Příkladem by mohl být přístup skandinávských zemí k marketingu zaměřenému na děti, který vychází jednak z směrnic EU, jednak z vlastních dobrovolně přijatých pravidel. Například jsou obecně zakázány reklamy prostřednictvím elektronických médií, SMS apod. (http://mam.ihned.cz/c1-12052430-jak-se-na-reklamu-prodeti-diva-pravo) Jako další příklad bych uvedla švédský zákon. Tento zákon zakazuje těsně před, během a po pořadech určeným dětem do 12 let, vysílat reklamu. Norský zákon dokonce reklamu primárně mířenou na děti úplně zakazuje. Velká Británie v roce 2008 zakázala vysílat reklamy na nezdravé jídlo během programů určených dětem do 16 let. V České republice zatím takové opatření chybí. Je třeba apelovat na vhodnosti přijmutí podobného zákona, jelikož řada rodičů považuje za nesprávné, že česká právní úprava umožňuje, vysílání reklam před či po dětských pořadech. Dále by bylo vhodné se zaměřit na zpřísnění regulace reklamy zaměřené na děti určitých komodit. Zcela aktuální a na místě by byla regulace reklamy na nezdravé potraviny před, během a po pořadech pro děti. Na mysli se májí potraviny plné cukru, tuku a soli. Ty mají nejvíce za následek vznik dětské obezity. O vhodnosti takového opatření vypovídá i výsledek americké studie. Ta ukázala, že dítě každoročně shlédne 20 000 reklam, z toho 75% těchto reklam jsou na potraviny a nápoje. (http://www.detiamedia.cz/art/1450/deti-a-reklama.htm) Další možnost ochrany dětí a mládeže jsou rodiče. Dítě je velmi citlivým příjemcem a v dnešní době ho nejde uchránit před obrovským množstvím reklamy, které nás každodenně 18

obklopuje. Cesta, jak dítěti reklamu odepřít, neexistuje. Avšak vliv a účinek těchto sdělení lze eliminovat. Podle odborníků je základem právě rodina. Ta může účinně chránit dítě před negativními dopady vysílání tím, že s nimi bude mluvit ovšem, co v televizi vidí. Doporučuje se už od raného věku dítěte vysvětlovat, že cílem reklamy je donutit diváka, aby si nabízené zboží koupil, i když ho nepotřebuje, a i když se výrobek v reklamě vychvaluje, nemusí být skutečně dobrý. Další možností rodičů, jak omezit příjem reklamy v rodině, je vypnutí či ztlumení televize při bloku reklamy. (www.detiamedia.cz)

3.3.1 Legislativa v České republice Naše právní úprava vychází z platných směrnic EU, zvláště pak ze směrnice "Televize bez hranic" - Směrnice Rady č. 89/552/EEC a z doplňující Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 97/36/EC. Tyto směrnice mají za cíl uplatňovat a stanovit pravidla k ochraně nezletilých v televizním vysílání, reklamě a teleshoppingu. Z tohoto důvodu zakazují jakoukoliv reklamu a teleshopping, které by mohly zapříčinit morální nebo fyzickou újmu nezletilým. (http://mam.ihned.cz/c1-12052430-jak-se-na-reklamu-pro-deti-diva-pravo) V České republice se problematikou dětí, mládeže a jejich možnými negativními dopady obchodních sdělení zabývá zákon o regulaci reklamy a v tzv. mediální zákon (o rozhlasovém a televizním vysílání). V zákoně č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů je uvedeno: (1) Podle ustanovení § 2c zákona o regulaci reklamy, reklama nesmí, pokud jde o osoby mladší 18 let: a) podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, b) doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti, c) nabádat, aby přemlouvaly své rodiče nebo zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi výrobků nebo služeb, d) využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám, e) nevhodným způsobem je ukazovat v nebezpečných situacích. (2) § 3 odst. 6 zákona č. 40/1995 Sb. zakazuje, aby reklama na tabákové výrobky podle odstavce 4 písm. a) až d) byla zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména zobrazením těchto osob nebo užitím prvků, prostředků nebo akcí, které takové osoby převážně oslovují. 19

(3) § 4 zákona č. 40/1995 Sb. upravuje reklamu na alkoholické nápoje, přičemž v písm. b) zakazuje, aby tato reklama byla zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména aby tyto osoby, nebo osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí, zobrazovala při spotřebě alkoholických nápojů nebo aby využívala prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují. (Chaloupková, H., Holý, P., Regulace reklamy, 2009, s. 16 – 21) Další zákon v České republice, který chrání děti před možnými negativními vlivy obchodních sdělení je zákon č.231/2002 Sb., o rozhlasovém a televizním vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Tento zákon upravuje televizní a rozhlasové vysílání a stanovuje: 1) § 48 odst. 2 zákona č. 231/2001 Sb. Provozovatelé televizního vysílání při vysílání reklamy nesmějí a) přímo pobízet děti a mladistvé, aby kupovali nějaký výrobek nebo službu s využitím jejich nezkušenosti

nebo

důvěřivosti

b přímo pobízet děti a mladistvé, aby přemlouvali své rodiče nebo někoho jiného k nákupu nabízeného

zboží

nebo

služeb,

c) využívat zvláštní důvěru dětí a mladistvých vůči jejich rodičům nebo jiným osobám, d) bezdůvodně ukazovat děti a mladistvé v nebezpečných situacích. 2) § 52 zákona č. 231/2001 Sb. upravuje zvláštní ustanovení o reklamě a teleshoppingu na alkoholické nápoje. Reklama a teleshopping na alkoholické nápoje nesmějí a) být zaměřena speciálně na mladistvé nebo zobrazovat mladistvé konzumující alkoholické nápoje. (Nováková, E., Jandová V., Reklama a její regulace, 2006, s. 172-175) 3) § 49 odst. 1 písm. c) zákona č. 231/2001 Sb. zakotvuje povinnost, aby reklamy a teleshopping týkající se erotických služeb a erotických výrobků nebyly zařazovány do vysílání v době od 06.00 hodin do 22.00 hodin tato povinnost se na provozovatele vysílání nevztahuje, je-li vysílání koncovému uživateli dostupné na základě písemné smlouvy uzavřené s osobou starší 18 let a je k němu poskytnuto technické opatření, které této osobě umožňuje omezit přístup k vysílání dětem a mladistvým (http://www.detiamedia.cz/col/18/zakon-ovysilani.htm)

20

3.3.2 Etika a reklama „Každé právo vymezuje „to co se může“ a etika to „co by se mělo“...“ (Horňák, P., Reklama, 2010, s. 201) Komerční komunikace by se měla řídit nejen zákonnými pravidly, ale také těmi etickými. Mezi základní požadavky na reklamu v celosvětovém měřítku je pravdivost, čestnost, slušnost, zodpovědnost, decentnost, zdvořilost apod. (Horňák, P., 2010) Téma etika a reklama je v současnosti velmi probírané téma. Etické dilema nastává ohledně reklamy mířené na děti. Někteří dětští psychologové tvrdí, že v rozumné míře a podobě reklama dětem neuškodí. Jaký je postoj českých marketérů ohledně oslovování dětí reklamou a co je etické při komunikaci produktů a služeb dětem, můžeme vidět v grafu 1. graf číslo 1.

Zdroj: (http://www.ogilvy.cz/files/1456_studie_ogilvymather_deti%20a%20reklama.pdf)

21

3.3.3 Etický kodex Ochranou dětského adresáta se, mimo legislativy České republiky, zabývá Rada pro reklamu. Jde o občanské sdružení, které řeší samoregulaci v oblasti propagace, zejména reklamy. Cílem rady je zajišťovat v České republice čestnou, legální a pravdivou reklamu. Podstatou samoregulace je regulace reklamy pomocí pravidel, které přijímá sám reklamní průmysl. Tyto pravidla jsou zaznamenána v tzv. Etickém kodexu, který Rada pro reklamu vydává. Nutno zmínit, že regulace nenahrazuje právní regulaci, pouze ji doplňuje o etická pravidla, která pravní legislativa nezahrnuje. Problematiku dětí a reklamy Etický kodex řeší také, a to konkrétně ve třetí části, kapitoly 3. nazvané Děti a mládež. Tato kapitola je rozdělena na 4 body: 1. Všeobecně - V tomto bodě jsou obsažena pravidla pro reklamu, která se týkají bezpečnosti při manipulaci a zobrazování dětí s rúznými zdraví ohrožujícími látkami, povzbuzování dětí, aby chodily na neznámá místa či hovořily s neznámými lidmi, nutnosti koupit propagovaný produkt či službu a pravidla dětské soutěže. 2. Bezpečnost – Tento bod je věnovám bepečnosti dětí a mládeže konkrétněji. Např. děti nesmí být zobrazovány při hře na ulici, pokud není jasně vidět, že se pohybují v bezpečné oblasti, při jejich zobrazování jako chodců či cyklistů musí být vidět, že dodržují bezpečnostní předpisy a pravidla. 3. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje zaměřená na děti – Ve třetím bodě je projednáváno o využití pohádkových, animovaných a jiných postav při propagaci potravin a nealkoholických nápojů, vyvoláni dojmu o nutnosti vlastnit produkt či službu a následné přesvědčování rodičů o koupi. Dále reklama nesmí zpochybňovat roli rodičů, jako kladných vzorů při vedení dětí ohledně správné výživy. 4. Reklama ve školách – Poslední bod ujednává že, souhlas k jakémukoliv působení propagačního sdělení ve vech školách, všech stupních a druhů, vydává vedoucí představitel školy. Celé znění Kodexu nalezneme na internetových stránkách Rady pro reklamu. (http://www.rpr.cz/cz/profil.php) Při komerční komunikaci s dětmi by tato pravidla měla být dodržována a to nejen z mravního hlediska, ale i z toho profesionálního. Dnes v České republice má vlastní etický 22

kodex upravující pravidla s komunikaci s dětským zákazníkem kolem 80% firem, to je dvakrát vice než 5 lety.

23

Analytická část 4 Výzkum 4.1 Zkoumaný problém Nejdříve se hodlám zaobírat postojem a názory dětí na reklamu, jak ji celkově vnímají. Dalším problémem, kterým se budu zabývat, je zahlcenost dětských pořadů a časopisů reklamou. Tedy do jaké míry jsou děti vystavovány reklamnímu sdělení při sledování televizních programů určeným dětem a při prohlížení jejich oblíbených dětských časopisů.

4.2 Cíl výzkumu Cílem mého výzkumu je získat ucelenou představu o tom, jak děti slovu reklama rozumějí, zda jí důvěřují, líbí se jim, a kde všude se s reklamou setkaly. Mým záměrem je i zjistit, zda dětem někdo vysvětlil, co reklama znamená, k čemu slouží a i do jaké míry děti po rodičích vyžadují, to co si přejí. Dalším cílem mého výzkumu je odhalit, jakému množství reklamy jsou děti vystaveny při sledování pohádek vysílaných ráno o víkendu. Stejný cíl mám i u dětských časopisů. Na základě cílů jsem si stanovila celkem 5 hypotéz. Hypotéza č. 1: Více než 70% oslovených dětí, zná slovo reklama. Hypotéza č. 2:

Více než polovina dotazovaných dětí se nejčastěji s reklamou setkalo

v televizi. Hypotéza č. 3: Více než 40% oslovených dětí, rodiče nebo někdo jiný vysvětlili, k čemu reklama slouží. Hypotéza č. 4: Více než 50% oslovených dětí chodí rádo s rodiči nakupovat a mají dovoleno si vybrat něco, co jim rodiče zakoupí. Hypotéza č. 5: Více než 80% reklam na hračky jsou vysílány před, během a po pohádkách pro děti.

24

4.3 Cílová skupina Jako cílovou skupinu pro můj výzkum jsem si vybrala děti předškolního věku. Děti v tomto věku jsou velmi zranitelné a důvěřivé. Důvod mého výběru byl i ten, že nejvíce lidí označuje tuto věkovou skupinu jako nevhodnou pro oslovování reklamou a to hlavně z hlediska etiky. Předškolní období, tedy věk mezi 3-6 rokem života se označuje, z hlediska rozvoje dětské osobnosti, za nejvýznamnější. Děti navštěvují mateřské školy a připravují se ke vstupu na základní školu, avšak některé děti navštěvují mateřskou školu až do 7 let. Myšlení dítěte v tomto období je vázáno na to, co vidí a nedokáže odlišit podstatné od nepodstatného. Velkou roli v jeho životě hraje rodina a začíná se porovnávat s ostatními dětmi. Nejdominantnější činností je hra. Udržet pozornost v tomto věku je obtížné, avšak zlepšuje se schopnost koncentrace. Jejich paměť je mechanická. Velkou roli v tomto období hraje fantazie, ta je dominantní do 6 let, rozvíjí se hlavně v pohádkách a hrách. Mezi 6 a 7 rokem se rozvíjí myšlení a fantazie klesá. V této etapě života dítě neumí skrývat city a prožívá je i s ostatními. Nechá se snadno ovlivnit.

4.4 Výzkumná metoda Jako výzkumnou metodu jsem si, s ohledem na můj vybraný segment, zvolila metodu přímého dotazování a následnou analýzu. Nejdříve jsem si sestavila dotazník s otázkami, na které se budu dětí ptát. Dotazník byl anonymní, určen dětem v mateřských školkách, obsahoval celkem 18 otázek. Z toho 17 otázek bylo uzavřených a 1 otázka byla otevřená. Pomocí otázek 1-4 jsem chtěla zjistit, s jakým reklamním médiem se děti dostanou do kontaktu nejvíce. Otázky 5-10 směřovaly na to, jak děti reklamu vnímají a jejich názor na ni. Otázky 11 a 12 jsem zařadila kvůli mému druhému výzkumu. Zbylé otázky mi měly odpovědět na přístup rodičů, zda děti po rodičích vyžadují nákup toho, co si přejí. Poslední část dotazníku měla být pro děti zpestřením. Dětem jsem ukazovala známé postavičky a předměty z reklamy s cílem zjistit, jak si děti reklamu pamatují a poznávají značky produktů. Po sestavení dotazníků bylo potřeba sehnat dostatečný počet školek, v kterých se budu moci dětí ptát. Celkem jsem elektronicky oslovila 20 mateřských škol v Plzni a okolí. Od 11 zařízení jsem dostala kladnou odpověď a povolení návštěvu uskutečnit. S ředitelkami školek jsem se dohodla na předběžný termín, jelikož mnoho školek muselo mít písemné svolení o 25

tom, že se jejich dětí mohou ptát a výsledky pak publikovat ve své práci. S ohledem na režim dětí mi byl přidělen termín návštěvy. Samotné dotazování dětí pak bylo v mé režii. S dětmi jsem se nejdříve přivítala a posadila si je do kroužku kolem mě. Představila jsem se a dětem vysvětlila, co je bude čekat. Na všechny uzavřené otázky, kdy odpověď byla pouze ano či ne, mi děti zvedaly ruce. Na otevřené otázky jsem si některé děti vyvolávala sama a odpověď si zapisovala. Na závěr jsem se s dětmi rozloučila, poděkovala a za jejich ochotu rozdala bonbony. Paní učitelky byly vždy ochotné a děti mi pomáhaly usměrnit. Bohužel odpovědi z jedné mateřské školy jsem nemohla použít. Tyto odpovědi byli nevěrohodné, jelikož jsem nabyla dojmu, že děti neodpovídaly podle sebe, ale své odpovědi měnily podle toho, jak odpovídali jejich kamarádi. Získané odpovědi jsem tedy použila při vyhodnocení mého výzkumu pouze z 10 mateřských školek. V některých školkách my bylo umožněno navštívit více tříd. Tuto možnost jsem využila. Celkem jsem oslovila 253 dětí ve věku 4-7 let, z toho 134 bylo chlapců a 119 děvčat. Seznam oslovených školek můžete najít v příloze. Jak dotazování dětí probíhalo můžete vidět na fotografii č. 1. Fotografie č. 1

26

Jako výzkumnou metodu pro moji druhou část jsem zvolila metodu pozorování a následně jsem provedla analýzu. Pro svůj výzkum jsem vybrala televizní stanice Nova, Prima a Barrandov. Tyto stanice mají ve svém programu zařazené pohádky určené dětem a vysílají je ráno o víkendu. Každý vysílaný blok pohádek jmenovaných stanic jsem shlédla. Vždy jsem reklamy sledovala 10 minut před první pohádkou, dále během pohádek a skončila 10 minut po poslední pohádce. Každou reklamu jsem si zapsala a udělala poznámky. U analýzy reklamy v dětských časopisech to bylo podobné. Pro svůj výzkum jsem vybrala časopisy, které byly dětmi nejvíce oblíbené a zmiňované. Konkrétně jde o časopis Méďa Pusík, Pastelka, Sluníčko, Mateřídouška a časopis Dráček. Při výběru časopisů jsem brala v úvahu, pro jakou věkovou skupinu jsou určeny. Dále jsem časopisy zakoupila, prohlédla, přečetla a udělala si poznámky u každého z nich. Nejvíce mě zajímala reklama, zejména jejich počet a struktura.

27

4.5 Vyhodnocení dotazníkového šetření Tabulka č. 1 počet otázek: počet chlapců: počet děvčat: celkový počet respondentů: věk: období sběru dat: počet navštívených školek:

18 134 119 253 4-7 let listopad/leden 10

Otázka č. 1: Sleduješ doma televizi? Graf č. 2

První otázka mého dotazníku mířila na sledování televize resp. na to, kdo se na ni doma dívá. Z celkového počtu 253 dětí se na televizi doma dívá 248 dětí. Jak můžete vidět v grafu č. 2 je to celkem 98%. Zbylých 5 dětí odpovědělo, že se na televizi nedívají nebo ji doma vůbec nemají. Některé děti se mi dokonce chlubily, kolik televizí doma mají a v jakých pokojích. Mnoho z nich ji má i ve svém pokojíčku. V dnešní době je televize podle mého názoru nedílnou součástí každé domácnosti a nejen jich, dnes ji můžeme vidět v čekárnách ordinací, různých restaurací či kavárnách. Televize je u předškolních dětí nejoblíbenějším médiem, s reklamou se poprvé setkají právě zde.

28

Otázka č. 2: Kdo z vás sleduje televizi každý den? Graf č. 3

Otázka č. 2 směřovala na strávený čas dětí sledováním televize. Celkem 172 dětí, se na televizi dívá doma každý den, což činí ve výsledku 68%. Tento vysoký výsledek mě osobně překvapil. Podle mého názoru je to velký problém dnešní uspěchané doby. Lidé dnes mají méně času, a to se může promítnout i do výchovy dětí. Mnoho rodičů využívají televizi jako “chůvu” či dětem takto vyplňují jejich volný čas. Podle výzkumu, který probíhal kolem roku 2012, české dítě tráví před televizní obrazovkou průměrně 2 hodiny denně. Avšak velmi záleží na rodičích, jejich možnostech a iniciativě, jak děti budou trávit volný čas. To platí hlavně u dětí tak nízkého věku, jako u mých respondentů. Velkou roli však může hrát ekonomická situace rodiny, prostředí, ve kterém děti žijí, či moderní technologie.

Otázka č. 3: Prohlíží si s tebou rodiče časopisy? Máš nějaký oblíbený? Těmito dvěma otázkami jsem chtěla zjistit, zda kromě televize, děti využívají i jiná média, kde se můžou s reklamou setkat. Důvodem zařazení této otázky byla i má 2. část výzkumu, kde se reklamou v dětských časopisech podrobněji zabývám. V grafu č. 4. můžete vidět, že si časopisy prohlíží celkem 74% dotazovaných dětí, zbylých 26% odpovědělo záporně. Nejčastěji zmiňované a oblíbené časopisy byly:  My little ponny

29

 Méďa Pusík  Čtyřlístek  Sluníčko  Obelix Dále mi děti odpovídaly obecněji stylem: ,, Já si prohlížím maminky časopis” nebo ,, já mám rád ten s autama“. S dětmi si kromě rodičů časopisy prohlížejí i paní učitelky ve třídách. Nejčastěji měly děti k dispozici časopis Dráček, Mateřídouška a Pastelka. Záměrně jsem se dětí ptala, zda si časopis prohlížejí s rodiči. Nepředpokládám, že by si děti časopis samy četly, jelikož většina dětí v tomto věku ještě neumějí číst a psát. Graf č. 4

Otázka č. 4: Prohlížel/a sis někdy internet? Internet se stává dominantním médiem až u starších dětí. Podle mého názoru se ale stává čím dál tím více oblíbený a využívaný již předškolními dětmi. Dětí jsem se ptala, zda si internet někdy prohlížely. Celkem jsem získala kladnou odpověď od 181 dětí z celkového počtu 253. Počet záporných odpovědí, které činily 26%, může být do jisté míry zkreslený, jelikož podle mě spousta těchto dětí ani nevědělo, co internet je a co si pod tímto slovem mají představit. Vše můžete vidět v grafu č. 5. Nepředpokládám, že takto malé děti navštěvují internet kvůli sociálním sítím či důvodu hledání informací, ale kvůli zábavě resp., online 30

hrám. Problém tohoto média není jen v reklamách, kterými jsou internetové stránky zahlceny, ale i v jejich obsahu. Děti, aniž jsou si toho vědomy, často klikají na nejrůznější odkazy. Takto se můžou dostat na stránky, jejichž obsah by měl být dětem nepřístupný. Graf č. 5

Otázka č. 5: Víš, co je reklama? Touto otázkou jsem se snažila zjistit, jak děti znají slovo reklama. Po položení otázky my bylo hlasitě odpovězeno chlapcem (6 let): ,,To ví přece každý, ne?”. Na začátku jsem si stanovila hypotézu, že více než 70% oslovených dětí, zná slovo reklama. Tato hypotéza byla potvrzena. Podle grafu č. 6 ve výsledku slovo reklama zná 84% dotazovaných dětí, což je o 14% více než můj předpoklad. Tímto výsledkem jsem nebyla překvapena. Myslím si, že dětem určitě někdo řekl, co je krátký spot, který v televizi viděly. Problém vidím v pochopení jeho významu, tedy proč, a za jakým účelem je v televizi vysílán.

31

Graf č. 6

Otázka č. 6: Víš, k čemu reklama slouží? Graf č. 7

Jelikož shledávám velký rozdíl mezi znalostí pojmu reklama a jeho pochopení, ptala jsem se dětí, zda ví, k čemu reklama slouží. Pochopitelně jsem se tázala jen dětí, které mi odpověděly v předchozí otázce, že ví, co reklama je. Ptala jsem se tedy, jestli ví, co nám reklama chce sdělit, proč se např. v té televizi vysílá. Výsledek mě samotnou překvapil. Jak můžete vidět v grafu č. 7, 30% dětí odpovědělo ano. Děti znají slovo reklama, avšak už 32

nedokáží blíže specifikovat její význam a účel. Toto zjištění má jeden pozitivní fakt. Jelikož děti neví, co je cílem reklamy, jsou do jisté míry chráněny před jejím působením. Od dětí, které odpověděly: ,,Ano vím, k čemu reklama slouží“, jsem si zapsala jejich odpovědi. Ty jsou většinou strohé a obecné. Můžeme vidět, že ji děti chápou jako placenou propagaci výrobku. Nejčastější odpovědi byly: “ Aby jsme si něco koupili. ” (dívka 5 let) “ Chtějí nás naláka.t ” (chlapec 5 let) “ Říkají, kde se nakupuje, co potřebujeme. ” (chlapec 6 let) “ Ukazují tam hračky. ” (chlapec 5 let) “ Ukazují něco nového. ” (dívka 6 let) “ Chtějí nám to prodat. ” (dívka 7 let)

Otázka č. 7: Kde jsi reklamu viděl/a ? Graf č. 8

Cílem této otázky bylo odhalit, kde se děti s reklamou setkaly nejčastěji. Na začátku jsem si stanovila hypotézu, že více než polovina dotazovaných dětí se nejčastěji s reklamou setkala v televizi. Podle grafu č. 8 se má hypotéza potvrdila. Nejčastěji děti viděly reklamu v televizi, dále v časopise a dokonce jeden chlapeček (5 let) odpověděl v kině. Podle mého názoru se děti s reklamou setkávají každý den, a to převážně v televizi. Ta je nejčastějším 33

reklamním médiem, které děti využívají, z tohoto důvodu vnímají hlavně reklamu televizní. V průměru dítě shlédne 20 000 reklam za rok.

Otázka č. 8: Máš rád reklamu? Co se ti na ni líbí? Pomocí této otázky jsem chtěla odhalit postoj dětí k reklamě. Zda se jim líbí a rádi ji sledují nebo jestli k ní mají negativní postoj. Výsledky této otázky mohou být poněkud zkreslené, jelikož děti v tomto věku často nerozlišují mezi reklamou a jinými pořady. Na otázku máš rád/a reklamu mi kladně odpovědělo 189 dětí z celkového počtu 253, což činí 75%, jak můžete vidět v grafu č. 9. Zbylé děti reklamu vnímají negativně. Odpověď jednoho chlapce byla dokonce: ,,Reklama je otrava.“ Reklamy pro děti jsou často plné oblíbených animovaných postaviček, jejich melodie jsou chytlavé a děj velmi akční a dobrodružný. Nedivím se tedy, že je reklama dětmi oblíbená, což bylo patrné i z jejich odpovědí. Většinou ji berou jako zábavu. V tomto tvrzení mě ujistili odpovědi na otázku: Co se ti na reklamě líbí? Většinou děti jmenovaly oblíbené hračky a postavičky, např.,, je tam lego” nebo ,,je tam víla.“ Pouze jedna dívka (5 let) odpověděla: “ Je srandovní” Graf č. 9

Otázka č. 9: Myslíš si, že co říkají v reklamě, je pravda? Děti jsou v tomto věku velmi důvěřivé, často nedokáží rozeznat co je reálné a co ne. Když jsem se dětí ptala na tuto otázku, vždy jsem ji uvedla na příkladu. První příklad byl v 34

podobě vitaminů Marťánci, ty znal opravdu skoro každý a hlavně je děti mají rádi. (To jsem usoudila z jejich jásavé reakce, když jsem Marťánky zmínila.) Ptala jsem se, zda si myslí, že budou zdraví a silní, když budou jíst “Marťánky”. Druhý příklad jsem uvedla na vlasovém šamponu. Zeptala jsem se, jestli si myslí, že budou mít tak krásné vlásky jako paní z reklamy, když si je umyjí šamponem, co použila. Podle výsledků reklamně důvěřuje více jak polovina dětí (tedy 65%), zbylých 35 odpovědělo, že reklamě nevěří. Graf č. 10

Otázka č. 10: Pamatuješ si nějakou reklamu? Jaké reklamy znáte? Na tuto otevřenou otázku děti odpovídaly často obecně. Jejich odpovědi byly např. ,,Já mám rád reklamu s auťákama” nebo ,,mě se líbí reklama s těma kartáčkama, jak tam jsou” či ,,mě se líbí ta na tablety”. Jen pár dětí dokázalo popsat reklamu konkrétněji. Příkladem by mohla být odpověď chlapce, který popsal reklamu na Equa Bank (7 let) “ Mě se líbí reklama, kde mu tam padá z kapsy peněženka a ten pes ji sebere a přinese” Jedna paní učitelka se se mnou podělila o zážitek, jak děti při jednom z obědů křičely: ,,Kužííííízek”. Přesně toto křičí malý chlapec v reklamě obchodního řetězce Tesco. Mezi nejoblíbenější dále patřila reklama Monster High, My little pony, Lego friends, Vibovit, T- mobile. Z výsledku vyplývá, že si reklamu děti pamatují a stává se jimi oblíbená.

35

Otázka č.: 11 Díváš se o víkendu na pohádky? Tuto otázku spolu s otázkou č. 11 jsem zařadila do dotazníků hlavně kvůli 2. části mého výzkumu, kde se zabývám počtem a strukturou reklam během pohádek pro děti, vysílaných ráno o víkendu. Chtěla jsem zjistit, jaké procento dětí sleduje pohádky v tomto čase, jak ukazuje graf č. 12, výsledek dosahuje 87%. Graf č. 11

Otázka č. 12: Když před, během nebo po pohádce běží reklama, koukáš se na ni? Otázka č. 12 mi měla odpovědět, zda děti reklamu během pohádek sledují. Zeptala jsem se, co dělají, když před, během nebo po pohádce běží reklama. Celkem 197 dětí odpovědělo, že televizi sleduje dál, bude přece další pohádka. Zbylých 56 dětí odpovědělo záporně. Reklama je nebaví nebo jim je rodiče přepínají. Všimla jsem si, že takto odpovídaly spíše starší děti (6-7 let), důvodem může být jejich začínající schopnost v rozlišení mezi reklamou a jiným pořadem. I podle předchozího výsledku, ze kterého je patrné, jak je reklama dětmi oblíbená, usuzuji, že ji berou jako zábavu a ne jako narušení pořadu. Výsledky můžete vidět v grafu č. 12.

36

Graf č. 12

Otázka č. 13: Vysvětlili ti rodiče nebo někdo jiný, co je reklama a k čemu slouží? Graf č. 13

37

Pomocí otázky č. 14 jsem měla získat představu o tom, zda někdo s dětmi o reklamě hovoří. Zeptala jsem se tedy dětí, jestli jim rodiče nebo někdo jiný z rodiny vysvětlil, co je reklama a k čemu slouží. Odpovědi na tuto otázku mi pomohly k potvrzení či vyvrácení mé hypotézy. Ta zněla, že více než 40% oslovených dětí, rodiče nebo někdo jiný vysvětlil, k čemu reklama slouží. V grafu č. 13 můžete vidět, že pouze s 15%

dětí někdo mluvil

o reklamě a vysvětlil jim její účel. Bohužel moje hypotéza nebyla potvrzena. Myslím si, že v dnešní době, která je zahlcena reklamním sdělením, a s reklamou se setkáváme doslova na každém rohu, je to velmi znepokojující výsledek. Sice není možné, aby se dítě s reklamou nesetkalo vůbec, ale právě rodiče mohou zmírnit negativní dopady reklamního sdělení tím, že si s dětmi o reklamě popovídají, jak uvádějí i někteří dětští psychologové.

Otázka č. 14: Zakazují ti rodiče sledovat reklamy? Graf č. 14

Podle výsledku z předchozí otázky mne tento zcela jednoznačný výsledek nijak nepřekvapil. Pouze 5 dětí z celkového počtu, odpovědělo, že jim rodiče nedovolují sledovat reklamy. Tento výsledek může být zkreslený, jelikož těmto 5 dětem rodiče nedovolují televizi sledovat vůbec anebo ji doma nemají. Zbylým 248 dětem rodiče reklamu přímo nezakazují. Avšak děti mi často povídaly o tom, že maminka nebo tatínek jim program v době reklamního

38

bloku přepínají. Podle reakcí dětí, jsem nabyla dojmu, že děti otázku moc nepochopily, důvodem mohla být její špatná formulace nebo špatné vysvětlení.

Otázka č. 15: Chodíš rád/a s rodiči nakupovat? Graf č. 15

Na začátku jsem si stanovila hypotézu, která tvrdí, že více než 50% oslovených dětí chodí rádo s rodiči nakupovat a mají dovoleno si něco vybrat, co jim rodiče zakoupí. Kromě toho, zda chodí rády s rodiči nakupovat, jsem se ptala dětí na to, jestli mají dovoleno si nějakou věc vybrat, kterou jim posléze rodiče koupí. Kladně na tyto dvě otázky odpovědělo 96% dětí a tímto výsledkem byla potvrzena i má hypotéza. Aby byl výsledek věrohodnější, bylo by potřeba se zeptat i rodičů, jelikož děti mají tendenci si vymýšlet.

Otázka č. 16 : Je nějaká věc, hračka nebo cukrovinka, co se ti líbí a chtěl by si ji? V otázce jsem se záměrně neptala, jestli je jejich přání z reklamy. Spíše mne zajímalo, zda si něco přejí a po rodičích svá přání vyžadují. V grafu č. 16 můžete vidět, že své přání má celkem 241 dětí a 94% z těchto dětí danou věc vyžadují po rodičích. Nejčastěji děti jmenovaly různé hračky: 39

 Hot wheels  Plyšáky  Lego  Gormiti  Vojáky  Barbínu  Nerf  My little pony Dále si děti přály různé cukrovinky jako Kinder vajíčko, tyčinku Snickers, lízátko, bonbony, čokoládu, ale také zazněla přání jako okurka, Pribináček či tablet. Ve své teoretické části píši o tom, že děti zastupují ve vztahu k spotřebnímu chování tzv. roli ovlivňovatele. Děti v takto nízkém věku nerozeznávají mezi tím, co potřebují a mezi tím co chtějí, vyžadují věci, co se jim prostě líbí. Z výsledku vyplívá, jak děti rodiče při nákupu ovlivňují, často jsou to právě děti, kteří rozhodují o nákupu a to nejen potravin. Kolikrát v obchodě vidím, jak dítě hází do košíku vše, co se mu líbí a maminky ze strachu, že dítě spustí svoji “vynucovací metodu” v podobě pláče, výrobky v košíku zanechají. Naléhání v podobě: ,,Mami kup mi to prosím.” nejsou výjimkou. Graf č. 16

40

Otázka č. 17: Poznáváš tyto postavičky? Dokážeš říct jejich název? Předposlední otázka byla pro děti zpestřením a já jsem pomocí ní chtěla zjistit, schopnost dětí si reklamu zapamatovat. Připravila jsem si sedm obrázků s různými postavičkami a chtěla jsem prozkoumat, jestli děti poznají, o jaké produkty jde a zda dovedou k jednotlivým obrázkům přiřadit jméno či název značky. Jako první jsem ukázala dětem obrázek s fialovou krávou. Celkem 231 dětí dokázalo říci jméno značky, tedy Milka, a o jaký produkt jde. Všechny děti měly s tímto obrázkem a logem spojenou čokoládu. Vyjádření jedné z paní učitelek mne velice zaujalo a utvrdilo mě v tom, že děti reklamě opravdu důvěřují a nedokáží rozeznat, co je skutečné, a co ne. Poté co jsem dětem obrázek s fialovou krávou ukázala, dotyčná paní učitelka prohlásila: „A my potom dětem, musíme vysvětlovat, že krávy ve skutečnosti fialové nejsou.“ Druhý obrázek představoval kamion Coca-Cola. Správně dovedlo přiřadit název značky pouze 78 dětí. Některé z dětí měly tento kamion spojen s vánoční reklamou v televizi a kampaní produktu, tehdy kamion objížděl česká města a rozdávala produkty od této značky. Na třetím obrázku byl vyobrazen méďa Brumík. Tuto kreslenou postavičku, její jméno a o jaký produkt jde, poznalo celkem 251 dětí. Tato sladkost je dětmi velmi oblíbená. Mnoho dětí se mi začalo hlásit s tím, jakou příchuť mají nejraději, a že jim ho maminka kupuje ke svačině. Čtvrtým obrázkem byla panenka Barbie. Myslela jsem, že jméno této panenky budou znát hlavně dívky, ale nebylo tomu tak. Všech 241 dětí odpovědělo, že jde o Barbie. Moc mne překvapila reakce dětí, kdy dokázaly pojmenovat panenku ihned správným jménem. Pátým obrázkem byl zelený mimozemšťan z Alzy. Sice reklama s tímto panáčkem není přímo určena pro děti, ale jde o animovanou postavičku, kterou děti mají rády, a na to jsem trochu vsázela. Celkem 145 dětí odpovědělo, to je Alza. Název tedy přiřadily správně, ale na otázku, o jaké produkty jde, už mi moc dětí nedokázalo odpovědět. Nejčastěji odpovídaly, že tam prodávají tablety. Šestým obrázkem byl klaun z řetězce rychlého občerstvení McDonald. Název či jméno značky k tomuto obrázku dokázalo přiřadit pouze 56 dětí. Většina odpovědí pak byla klaun či šašek. Domnívala jsem se, že dokáže odpovědět správně více dětí. Už podle typického znaku, co měl klaun na sobě nakreslený.

41

Poslední obrázek zobrazoval panáčka z Lega. Tohoto panáčka poznalo 251 dětí, což je drtivá většina respondentů. Děti správně pojmenovaly panáčka Legáček či uvedly název značky - Lego. Dále uváděly různé další produkty př. Lego Friends či Lego Star Wars. Podle výsledků můžete vidět, že si děti značku, reklamu či jejich hlavní hrdiny pamatují a jsou jimi oblíbené. Dokáží k nim přiřadit konkrétní produkt či název značky. Tyto skutečnosti napomáhají k tomu, aby si děti zachovaly loajalitu ke značce či produktu až do dospělosti. Graf č. 17

Otázka č. 18: Máš doma nějakou z těchto hraček? V posledních letech mnoho z obchodních řetězců vystoupilo s novou marketingovou kampaní. Podle mého názoru je tato kampaň mířená nejen na děti, ale také na jejich rodiče. Smyslem těchto akcí je dárek k nákupu za určitou částku. Zákazníci utratí v obchodě mnohdy více peněz, než chtěli, jen aby dárek získali. Většinou jde o různé hračky, samolepky, figurky či plyšové hračky. Z těchto důvodů shledávám tyto akce za neetické. Vybrala jsem některé akce s těmito dárky. Dětí jsem se zeptala, jestli některou z těchto hraček doma mají a zda ví, za co ji mohou získat. Jako první jsem dětem ukázala figurky Stikeez. Tyto figurky nabízel obchodní řetězec Lidl za každých 300 Kč nákupu a tato akce probíhala od 15.9 do 26.10.2014. Dále si zákazníci mohli dokoupit sběratelský sáček či herní box. Celkem má figurku doma 184 dětí. Děti se chlubily, kolik jich doma mají a jak se jmenují. 42

Druhá kampaň se nesla v duchu oblíbené hry Angry Birds. Akce probíhala v obchodním řetězci Billa od 12.3 do 30.6. 2014. Zákazník mohl získat plyšovou hračku Angry Birds za 20 nálepek, jedna nálepka byla za každých 200 Kč nákupu. Celkem tuto hračku vlastní 144 dotazovaných dětí. Překvapilo mě, jak děti znají hračky podle jmen a dále jsem byla upozorněna na nové Angry Birds Star Wars v obchodním řetězci Tesco. Třetí kampaň probíhala od 20.8 do 7.10. 2014 v obchodním řetězci Albert. Zákazníci mohli získat za 6 bodů 3 figurky Šmoulů, 1 bod byl za každých 200 Kč nákupu. Celkem 194 dětí z mého výzkumu má některou z těchto figurek doma. Jako poslední jsem dětem ukázala plyšové hračky superhrdinů Superosma 2. Akce probíhala v Bille v době od 17.9 do 9.12.2014. Plyšová hračka jednoho ze superhrdinů byla za 20 nálepek, 1 nálepka byla za 250 Kč nákupu. Celkem má hračku doma 121 dětí. Děti často dokázaly říci název obchodu, ve kterém hračku získaly. Nejčastější odpovědi dětí na otázku, za co tyto hračky mohou získat, byly: “za velký nákup” “za penízky” “za bodíky” “za samolepky” Graf č. 18

43

5 5 II. část výzkumu

5.1 Struktura a počet reklam před, během a po vysílání dětských pořadů V druhé části mého praktického výzkumu jsem se rozhodla zjistit, jaké množství reklam děti zhlédnou během pohádek vysílaných ráno o víkendu. Tato část televizního programu je přímo určena dětskému divákovi. Jak jsem se přesvědčila v mém dotazníkovém šetření, pohádky v tento čas sleduje 84% dotazovaných dětí a 87% z nich reklamu během této části programu sleduje. Pro televizní reklamu jsem se rozhodla z důvodu, že 83% dotazovaných dětí se s reklamou setkalo nejčastěji v televizi a tuto formu reklamy ve svém věku vnímají nejvíce. Na začátku jsem si stanovila hypotézu, která zněla, že více než 80% reklam na hračky jsou vysílány před, během a po pohádkách pro děti. Já se tvrzení pokusím potvrdit či vyvrátit. Nejdříve jsem si vybrala stanice, které pohádky o víkendu ráno vysílají. Zvolila jsem televizní stanici Nova, Prima a Barrandov. S pozorováním a počítáním reklamy jsem vždy začala 10 minut před začátkem bloku pohádek a skončila 10 minut po poslední pohádce.

5.1.1 Televizní stanice Nova Datum sběru: 15.11. 2014 Tabulka č. 2 Čas

název pohádky

druh pořadu

6:00 - 6:10

Oggy a Škodíci

animovaný seriál

6:10 – 6:35

Želvy Ninja

animovaný seriál

6:35 – 7:05

Návrat do budoucnosti

animovaný seriál

7:05 – 7:35

Legendy Chima

animovaný seriál

7:35 – 8:05

Tom a Jerry

animovaný seriál

8:05 – 8:35

Tučňáci z Madagaskaru

animovaný seriál

44

Graf č. 19

Tabulka č. 3 Počet reklam televizní stanice Nova hračky vitamíny, léky elektronika potraviny obchodní řetězce ostatní celkem

62 5 3 8 10 4 92

Jak můžete vidět, v tabulce č. 10 celkem jsem napočítala během 3 hodin 92 reklam. Nejvíce byly vysílané reklamy na hračky 67%, na potraviny, vitamíny či léky, elektroniku, reklamy obchodních řetězců a ostatní. Reklamy obchodních řetězců byly v podobě jejich nových kampaní, kdy rozdávají k nákupu v určité hodnotě dárek, většinou jsou to hračky a jiné předměty určené dětem. Nejčastějšími propagovanými vitamíny byly Vibovit a potravina pak puding Paula. Většinou se reklamy stále opakovaly. Všechny reklamy, jejich značku a produkt, který propagují, najdete v příloze. Pro ukázku jsem vybrala jeden 5 minutový blok reklam této stanice: 45

 panenka Littlest Pet Shop (Hasbro)  stavebnice Star Wars (Lego)  městečko ze stavebnice (Penny)  hračka Furby BOOM (Hasbro)  hračka Mašinka Tomáš (Mattel)  vitamíny pro děti s dárkem (Vibovit)  hračka My little pony POP (Hasbro)  puding Paula (Dr. Oetker)  chodící štěňátko Fur Real Friends (Hasbro)  bramborové lupínky Pombar (Bohemia chips)  panenky Equestria girls (Hasbro)  káva (Jihlavanka)  modelovací hmota Play – Doh (Hasbro)  elektronika (Datart)  hra Mouse Trap (Habro)  léky (Nurofen)  panenka Ariel (Mattel)  společenská hra Monopoly (Hasbro)  plyšové hračky (Billa)

5.1.2 Televizní stanice Prima Datum sběru: 16.11.2014 Tabulka č. 4 čas

název pohádky

druh pořadu

6:40 – 7:10

Avengers – Sjednocení

animovaný seriál

7:10 – 7:40

Dokonalý Spiderman

animovaný seriál

7:40 – 8:10

Jake a piráti ze Země Nezemě

animovaný seriál

46

Graf č. 20

Tabulka č. 5 Počet reklam televizní stanice Prima hračky vitamíny, léky potraviny obchodní řetězce drogerie ostatní celkem

44 1 9 5 2 6 67

Při sledování programu této stanice jsem napočítala během 2 hodin celkem 67 reklam. Nejvíce byly opět zastoupeny reklamy na hračky 66%, dále na potraviny, reklamy obchodních řetězců a další. Co mne velice překvapilo, a považuji to za zcela nevhodné, bylo vysílání reklamy na alkoholický nápoj Stella Artois. Dále jsem si všimla, že s přibývajícím časem se objevovaly častěji reklamy určené pro dospělé jako např. reklama na balzám po holení, reklama kosteleckých uzenin či různých pojišťoven a mobilních sítí. Opět docházelo k jejich neustálému opakování. Pro ukázku jsem vybrala jeden reklamní blok:  skákající králíček (ADC Blackfire)  helikoptéra z lega (Lego)  bramborové lupínky Pombar (Bohemia chips)

47

 panenka Ariel (Mattel)  modelovací písek (Sands alive)  panenka Moxie girlz (Kellan)  plyšové hračky na usínání (Lumini)  kosmetické pomůcky color splasherz (Maya Group)  společenská hra Labyrinth (Ravensburger)  panenka (Winx)  kabelka (Color me mine)  hračka My little pony POP (Hasbro)  modelína Moon Dough (Spin master)  písek Moon sand (Spin master)  autíčko Vaporizr (Nikko)  panenka Baby Annabell (Zapf creation)  upoutávka na pořady televizní stanice

5.1.3 Televizní stanice Barrandov Datum sběru: 22.11. 2014 Tabulka č. 6 čas

název pohádky

druh pořadu

6:05 – 6:30

Štěňátko do každé rodiny

animovaný seriál

6:30 - 7:00

Štěňátko do každé rodiny

animovaný seriál

7:00 – 7:20

Puppy in my Pocket

animovaný seriál

7:20 – 7:40

Puppy in my Pocket

animovaný seriál

7:40 – 8:10

Winx Club

animovaný seriál

8:10 - 8:20

Dobrodružství super Osmy

animovaný seriál

8:20 – 8:25

Mrňouskové a Monster High

animovaný seriál

48

Graf č. 21

Tabulka č. 7 Počet reklam televizní stanice Barrandov hračky časopis pro děti potraviny léky, vitamíny drogerie celkem

75 2 12 5 1 95

Televizní stanice Barrandov a její program určený dětem Animáček byl z hlediska počtu reklam nejhorší. Během 3 hodin jsem napočítala celkem 95 reklam. Nejvíce, tedy v 79 %, se jednalo o reklamy na hračky. Nechyběly ani reklamy na potraviny, léky, časopisy a další. Upoutalo mě vysílání pohádky Winx Club, Dobrodružství super Osmy a Monster High, kdy byly hračky propagovány přímo v pohádce. Zde je ukázka jednoho z reklamních bloků:  upoutávky na televizní stanice  panenka Littlest Pet Shop (Hasbro)  mluvící myška Minnie (Mikro trading)  upoutávka na film  panenka Littlest Pet Shop (Hasbro)  společenská hra Tučňáci na ledu (Mindok) 49

 jogurt Tvaroháček (Milko)  hračka Furby BOOM (Hasbro)  společenská hra Vikingové (Mindok)  hračky VIP pets (Mikro trading)  lego City (Lego)  plenky Pampers (Pampers)  společenská hra Monopoly (Hasbro)  vitamin pro děti (Vibovit)

Podle výsledků má hypotéza nebyla naplněna. V průměru činily reklamy na hračky 70%, výsledek je o 10% nižší než v mé hypotéze. Po celkovém zhodnocení jsem dospěla k názoru, že děti jsou vystaveny velkému množství reklamy. Děti věnují reklamě větší pozornost než dospělí a také si ji více pamatují. Je to dáno tím, že pro dospělé je reklama většinou otravná a vnímají ji negativně. Dětem se reklama naopak líbí a představuje pro ně určitý druh zábavy. Po zhlédnutí všech spotů jsem si všimla některých znaků, které mají reklamy určené dětem společné. Hlavním záměrem reklamy je dostat produkt či značku do podvědomí dětí a přesvědčit je, že budou “IN” když budou využívat jejich produkty. K dosažení tohoto záměru je sdělení neustále opakováno. Jako příklad bych uvedla reklamu na bramborové lupínky Pombar či produkty Lego, k jejichž opakování docházelo skoro v každém reklamním bloku. Reklamy často využívaly přímé oslovení diváka a snažily se ho vtáhnout do děje, např. ,,Podívej se, mnoho novinek ve světe Littlest Pet Shop, teď je můžeš mít všechny i ty”. Dále jsem zaznamenala účast oblíbených animovaných postaviček nebo dětí ve všech reklamách na hračky. Některé hračky dokonce vystupovaly přímo ve vysílaných pohádkách, např. panenky Monster High či plyšové hračky Superosma 2. Děj je zábavný, velice akční, dobrodružný a jednoduchý. Emoce, které jsou využívány, je radost, smích a štěstí. Nedílnou součástí je chytlavá znělka či rýmovaný slogan, např. ,,Pompééér, křupni si méďu!” nebo ,,Paula to je hvězda, která se ti nezdá, dělá puding strakatý, jdi do Pauly taky ty.” Posledního společného znaku, kterého jsem si všimla, bylo doporučení dětem k využití i jiných informačních kanálů, hlavně internetu. Reklama vybízí děti, aby navštívily jejich webové stránky či profily na sociálních sítích.

50

5.2 Obsah reklamy v časopisech určených pro děti Touto problematikou jsem se rozhodla zabývat na základě výsledku mého výzkumu. V dotazníku, určeném pro děti předškolního věku, se ptám, kde se děti nejčastěji s reklamou setkávají. Po televizi, byla nejčastější odpovědí časopisy. V dnešní době jsou malé děti zahlcovány reklamním sdělením skoro na každém kroku. Proto mě zajímalo, jakému množství reklamy jsou takto malé děti ve skutečnosti vystavovány při prohlížení dětských časopisů. Na českém trhu najdeme kolem 50 dětských titulů, avšak každý rok některé přibývají a některé zanikají. Pro mě osobně je nabídka dětských časopisů velmi široká a do jisté míry i nepřehledná. Nakonec jsem vybrala ty nejvíce dětmi oblíbené a časopisy, které měly děti ve školkách k dispozici. Vybrané periodiky jsem zakoupila, prohlédla a nakonec zhodnotila. Zkoumala jsem počet, strukturu a umístění reklamních inzercí. Většina si jich byla velice podobná. Když jsem si časopisy prohlížela, vždy mě upoutala barevná grafika, ilustrace a na obálce oblíbené animované postavičky. Co se týče struktury obsahu, ten se také moc neměnil, byl plný různých komiksů, hádanek, zábavného čtení, hlavolamů, křížovek, omalovánek, soutěží. Časopisy vychází z dětské zvídavosti, tvořivosti, hravosti a potřeby akce a dobrodružství. Reklama je tedy nejvíce formou hádanek, omalovánek a křížovek. Časopisy kupují dětem rodiče a často je s nimi i prohlížejí. Na to podle mého názoru vsázejí i marketéři a obchodníci z inzerce, kteří se na přípravě časopisu podílejí. Já osobně považuji umístění reklamy do dětských časopisů za zcela nevhodné. Důvodem je velké množství a frekvence zhlédnutí reklamy dětmi, které se k ní můžou opakovaně vracet a dokola si ji prohlížet. Tabulka ukazuje základní parametry periodik, které jsem zkoumala a dále si je charakterizujeme a zhodnotíme. Tabulka č. 8 Název

věková skupina

počet stran

cena

Dráček

předškoláci, školáci

46

39 Kč měsíčník

lis.14

Mateřídouška

děti od 7 let

42

36 Kč měsíčník

lis.14

Sluníčko

děti od 4 do 8 let

50

35 Kč měsíčník

lis.14

Méďa Pusík

Předškoláci, mladší školáci

35

33 Kč měsíčník

pro.14

Pastelka

předškoláci, mladší školáci

51

38 Kč měsíčník

pro.14

51

typ

vydání

5.2.1 Časopis Dráček Jak uvádí internetové stránky tohoto časopisu, Dráček je určen dětem předškolního a školního věku. Dále slouží i pro inspirace pro učitelky Mateřských škol a 1. stupně základních škol. Obsah i koncepce časopisu vzniká v úzké spolupráci se zkušenými redaktory, dětskými psychology, učitelkami MŠ a prvního stupně alternativní ZŠ, autory a ilustrátory dětských knih, logopedy a s dalšími odborníky. Když jsem otevřela časopis, hned první strana byla věnována reklamě na autíčka s autodráhou od značky Hotwheels. Co mě zaujalo a trochu zaskočilo, bylo podmiňování dětí ke koupi hraček Lego. Přes celou stranu byl vyobrazen lego panáček a vedle něj nápis s velkými písmeny: ,,Už víš, co chceš pod stromeček? Přej si Lego dárky k Vánocům!” A hned po ním odkaz na internetové stránky Lego. Časopis obsahoval také mnoho soutěží. Např. soutěž s filmem Tučňáci z Madagaskaru. V rámci soutěže byl propagovaný produkt nejdříve představen dětem a následně ho mohly vyhrát jako dárek. V tomto případě se jednalo o reklamní předměty uvedeného filmu, který časopis propagoval nejen na této stránce. Rodiče si často prohlíží časopisy s dětmi, že je při vývoji časopisu s tímto názorem počítáno, mi potvrdila reklama na kosmetiku Weldea s nápisem: ,,Protože maminky vědí, co je nejlepší.” Jednalo se o kosmetickou řadu pro dětskou péči. Časopis obsahoval mnoho reklam na různé hračky, potraviny, knihy, ale i mnoho pozvánek, upoutávek na pořady či filmy. Celkem jsem napočítala 21 reklamních sdělení. Graf č. 22 ukazuje, že nejvíce reklamních inzercí bylo na hračky, poté následovaly, upoutávky či pozvánky, soutěže o reklamní produkty, knihy a časopisy a jediná reklama byla na potraviny. Ostatní zahrnovaly reklamy na kosmetiku a bytový textil. Graf č. 22

52

5.2.2 Časopis Mateřídouška Mateřídouška je jedním z nejprodávanějších časopisů u nás a je určen dětem od 7 let. Časopis vydává společnost Mladá fronta a. s. a vychází už od roku 1945. Na svých internetových stránkách je Mateřídouška popisována jako časopis plný autorských ilustrací, zajímavých a naučných článků, rozhovorů, čtení na pokračování, komiksů, spoustu luštění, hlavolamů, rébusů a křížovek. Časopis mohou také využívat pedagogové 1. stupně základních škol pro zpestření výuky. Na obálce časopisu byly vyobrazeny známé animované postavičky Angry Birds, těm byla věnována celá dvojstrana, která s nadšením popisovala novou “ptačí hru” a film, který se o Angry Birds chystá. Hned po otevření na mě vypadl letáček s nabídkou kurzů plavání pro děti a na první straně následovala reklama na hračku Tomášek Mašinka. Součástí byl i velký plakát s animovanými postavičkami z filmu Ledové Království a Angry Birds. Opět byl časopis plný nejrůznější reklam. Celkem jsem napočítala na 43 stranách 21 reklamních inzercí a soutěží o reklamní předměty. V průměru to znamená jedna reklama na každé druhé stránce. Tento časopis pamatují i moji rodiče. Když jsem jim ze zajímavosti časopis půjčila, zda se něco změnilo, velmi je překvapilo právě množství reklam. Graf č. 23 popisuje strukturu reklam v časopise Mateřídouška. Graf č. 23

53

5.2.3 Časopis Sluníčko Časopis sluníčko je určen menším i větším dětem nejčastěji od 4 do 8 let. Sluníčko vychází nepřetržitě 40 let a je plný, zábavných příběhů, spousty nejrůznějších hádanek, doplňovaček, hlavolamů, omalovánek, vystřihovánek a spoustu dalších úkolů. Časopis Sluníčko vydává společnost Mladá fronta a. s. Hlavní myšlenkou je děti pobavit a něčemu naučit. Když jsem časopis otevřela, nebylo překvapením umístění reklamy na společenskou hru Chodí pešek okolo, hned na první straně. Co mě překvapilo, byl katalog hraček Vláčky.cz, který byl součástí časopisu. Tento katalog měl 15 stránek plný fotografií hraček pro děti. V tomto časopisu byly reklamy velmi málo zakomponovány do různých soutěží či mezi povídky. Většinou jim byla věnována celá strana, která byla graficky odlišena. Celkem časopis obsahoval 24 reklamních inzercí. Nejčastěji šlo o reklamy na hračky, televizní pořady, potraviny a časopisy. Dále byl časopis plný upoutávek a pozvánek na různé akce. Sluníčko má 50 stránek a průměrně tedy připadá jedna reklama na každou druhou stánku časopisu. Graf č. 24

5.2.4 Časopis Méďa Pusík Dětský časopis Méďa Pusík je určen nejen dětem, ale slouží i jako učební pomůcka pro učitele, vychovatele a rodiče. Internetové stránky tohoto časopisu popisuje Méďu Pusíka jako časopis pro zábavu i poučení. Hlavní postavička Méďa Pusík dětem hravou a zábavnou formou zprostředkovány první znalosti. Časopis je plný pohádek, básniček, hádanek, 54

hlavolamů a luštění atd. Na první straně mě nečekala překvapivě hned reklama, ale za to na mě vypadla příloha časopisu. Katalog internetového obchodu Mall.cz byl podle mého názoru určen dětem i rodičům. Katalog měl 25 stránek plný nejrůznějších hraček např. panenka ChouChou, miminko Baby Born, různé autodráhy a autíčka, Mořská panenka Ariel, oblíbené panenky Monster High a Ever after High atd. Mnoho těchto hraček jsem znala z televizních reklam. Tento časopis nebyl tak zahlcen reklamní inzercí jako předešlé časopisy, většinou jim byla věnována celá samostatná stránka. Dokonce jsem nenašla žádné soutěže o reklamní předměty či představování určitého produktu v rámci příběhu, křížovky nebo hádanky. Časopis obsahoval “pouze” 10 reklamních inzercí na hračky a jeden katalog o 25 stránkách.

5.2.5 Časopis Pastelka Tento měsíčník je pro předškoláky, mladší žáky, rodiče, učitele a vychovatele. Pastelka je originální český časopis, který je plný nápadů od zkušených pedagogů. Časopis obsahuje náměty pro dospělé, jak smysluplně prožívat s dětmi společné chvíle a jak utvářet a rozvíjet všechny stránky dětské osobnosti ve volné návaznosti na rámcový vzdělávací program mateřských a základních škol. Pastelka byla jeden z nejoblíbenějších časopisů učitelek z mateřských školek, které jsem navštívila. Proto mne zajímal a zařadila jsem ho do mého průzkumu. Mnou zakoupené prosincové číslo tohoto časopisu, obsahovalo přiložený dárek. Jednalo se o vzorek magické silikonové hmoty od značky Think Doh. Mile mě překvapila první strana, která místo reklamy, obsahovala přání k Vánocům. Reklamním inzercím byly věnovány samostatné strany a nebyly součástí různých her či příběhů jako u předešlých časopisů. Bylo zde však mnoho soutěží a to např. o vstupenky na magickou show na ledě, sirupy a láhve od Sodastream, tablety, plyšáky či DVD. Nesměla chybět reklama na magickou silikonovou hmotu od Think Doh, jejíž vzorek byl přiložen jako dárek. Napočítala jsem celkem 20 inzercí, jejíž strukturu popisuje graf č. 25

55

Graf

č. 25

56

6 Návrhová část a osobní poznatky Během mého výzkumu jsem se setkala s mnoha názory, zda má reklama na děti negativní vliv či nikoli. Z mého výzkumu vyplývá, že děti zaujímají vůči reklamě pozitivní postoj, líbí se jim a berou ji jako určitý zdroj zábavy a informací. Podle mých výsledků předškolní děti znají slovo reklama, ovšem co je jejím cílem, už dokáže vysvětlit pouze jedna třetina z nich. Tato “neznalost” dětem do jisté míry poskytuje ochranu před jejím působením. Spousta dětí také nedokáže oddělit reklamu od pořadu v televizi. Jelikož děti s reklamou přicházejí do kontaktu už ve velmi útlém věku a většinou tomu, co vidí v reklamě, důvěřují, považuji za důležité s nimi o reklamě hovořit. Pouze 15 % dětem z mého výzkumu někdo vysvětlil, co je reklama a k čemu slouží. Toto procento považuji za velice nízké. Můj návrh na řešení zjištěného problému směřuji k rodičům. Rodiče by měli se svými dětmi o reklamě mluvit, o tom co je reklama a jaký je její účel. Dále je vhodné jim vysvětlit, že propagovaný produkt není až tak skvělý jako se v reklamě říká a také, že daný produkt zrovna teď nepotřebují. Avšak tuto úlohu mohou zastoupit i paní učitelky v mateřských školách. Dětem mohou ukázku některé reklamy pustit a následně s nimi diskutovat o tom, co viděly. Já si osobně nemyslím, že může mít reklama na takto malé děti nějak zvlášť negativní dopad. Problém spíše shledávám ve vyplňování volného času dětí sledováním televize. V mém průzkumu je jasně vidět, že televize je dětmi velmi oblíbená a jejím sledováním tráví mnoho času. Proto je televizní spot první a nejčastější forma reklamy, se kterou se děti setkají. Rodiče by měli sledovat jakou, dobu dítě tráví u televize, nepoužívat ji jako nástroj k zabavení. Místo sledování televize naučit děti hrát si s ostatními dětmi, sportovat, hrát na hudební nástroj či zatáhnout děti do jiných činností jako vaření apod. Dále by měli kontrolovat, kdy a jaké pořady dítě sleduje, jelikož může zhlédnout reklamu či pořad s nevhodným obsahem jako je násilí či erotika. Dalším zjištění z mého výzkumu bylo, jak velice rády děti chodí s rodiči nakupovat. Jak jednoznačně uváděly, hlavním důvodem je možnost si něco koupit. Nicméně takto malé děti nedokáži rozeznat mezi tím, co potřebují, a tím co chtějí. Každé dítě má své přání a po rodičích ho často vyžadují koupit. Aby rodiče zabránili případnému vyžadování všeho, co se dětem líbí, je vhodné si před nákupem stanovit pravidla. Např. ,,Doma jsme si psali seznam potravin, co potřebujeme a více dnes kupovat nebudeme” nebo ,,v obchodě si můžeš vybrat pouze jednu věc, kterou ti koupím.” Jelikož se děti budou jednou samostatně rozhodovat o

57

svých “nákupech”, je dobré jim už od malička ukázat hodnotu peněz a naučit je, aby si hned nekupovaly to, co vidí např. v reklamě. Dalším zjištěním bylo, jak děti reklamu a různé značky produktů znají a pamatují. Podle mého výzkumu děti dokáží přiřadit značky a produkty už podle obrázku, které vidí. Společnosti chtějí získat věrnost dětí k jejich značce. Snaží se, aby jejich produkty či loga byla dětem neustále na očích. Jejich oblíbení hrdinové jsou na cereáliích, na obalu od čokolády, dokonce na tričku, které nosí a na povlečení, pod kterým usínají. Dá se říci, že je doprovází celý den. Dále se dostáváme k množství reklamy, které děti shlédnou při sledování jejich oblíbených pořadů a při listování časopisů. Někteří odborníci tvrdí, že reklama v rozumné míře dětem neškodí, avšak určit “rozumnou míru” je velice obtížné. Podle mých výsledků z průzkumu během pohádek pro děti, bylo vysíláno v průměru za 2,5 hodiny 90 reklam. Osobně považuji tento počet za velmi vysoký. Dále považuji za zcela nepřípustné v tento čas umístění reklamy na alkoholický nápoj a potraviny plné tuku a cukru. Děti si často myslí, že produkty v reklamě jsou pro ně nejlepší a to může u nich vytvořit špatné stravovací návyky. Tento problém mohou rodiče vyřešit vypnutím či ztlumením televize během vysílaného bloku reklam. Podle mého názoru by bylo nejlepším řešením přijmutí legislativního opatření. Ze začátku bych zavedla opatření na zrušení vysílání reklamy na nezdravé potraviny před, během a po pořadech pro děti, ovšem nejlépe by bylo v tuto vysílací dobu, reklamu zakázat úplně. O svůj názor a své výsledky průzkumu jsem se podělila s Radou pro televizní a rozhlasové vysílaní. Jejich odpověď byla bohužel v podobě citování různých částí zákona, které děti před negativním vlivem reklamního sdělení chrání. Dále jsem byla odkázána na jejich stránky www.detiamedia.cz, které se touto problematikou zabývají. Co se týká reklamy v dětských časopisech, popravdě jsem si nemyslela, že budou reklamou nějak zvlášť zahlcené. Avšak v mnou vybraných periodikách byla reklama umístěna v průměru na každé druhé straně. Nejčastěji byla reklama v podobě různých soutěží, hádanek, textů a křížovek. Takovéto množství a její umístění v časopisech pro děti považuji za nevhodné a rodiče by měli časopis prohlédnout, než ho dětem zakoupí. Na závěr bych se s vámi chtěla podělit o svůj poznatek ohledně internetu, jako nosiči reklamního sdělení. U dětí v předškolním věku není internet zcela oblíbený, ale jeho obliba a využívání dětmi v tomto věku stoupá. Myslím si, že ještě před 8 lety by výsledky o využívání internetu dětmi byly, nižší než je tomu nyní. Troufám si říci, že skoro každá reklama v mém výzkumu byla s pozvánkou k návštěvě internetových stránek propagovaného produktu či profilu na sociální sítí. Zde si děti mohou zahrát různé hry, stáhnout aplikace či shlédnout 58

videa. Opět zde hrály hlavní roli propagované produkty či oblíbení hrdinové. Děti internet zažínají využívat nejen v počítačích ale i v mobilech či tabletech. Propagace produktu či značky se dostala už i do online her, tyto hry děti v předškolním věku hrají na internetu nejvíce. Mnoho reklamních agentur vidí v reklamě na internetu velký potenciál. Počátky reklamy pocházejí již z období starověku, avšak největším rozvojem prošla s rozmachem mediální komunikace v 19. st. Tehdy začaly vznikat i první reklamní agentury. Ve 20 st. už existuje tisíce reklamních agentur a v reklamě se začíná uplatňovat psychologie. Co se týče reklamy zaměřené na děti, ta existuje už od 50 let 20 st., ale její množství, oproti dnešku bylo nesrovnatelně menší. V 70. letech sice nebyla reklama pro děti, až tak masivní, ale začala se stávat samostatným průmyslovým oborem. V dnešní době je počet reklam zaměřené na děti obrovský. K propagaci produktu se využívají veškerá dostupná média a ke zvýšení efektivity působení na děti pak nové metody. Příkladem je neuromarketing, odborníci pozorují, co se děje v dětském mozku na základě určitých podnětů. Další metodou je tzv. mrkací test, při kterém se pozoruje, kolikrát děti mrknou při vysílání reklamy, jestliže mrknou vícekrát, v reklamě se provedou změny, aby děti více zaujala. Odborníci dokonce začali pozorovat děti při běžných činnostech a používání předmětů, posléze posílají zprávy výrobcům a reklamním tvůrcům. Častěji dochází k pořádání konferencí o způsobech zaujmutí dětí reklamou. Podle mého názoru tyto metody, množství reklamy a snižující se věk dětí pro oslovení reklamou, je na hraně etiky.

59

7 Závěr Reklama a děti jsou a budou vždy citlivým tématem, hlavně u dětí nízkého věku. Mě osobně psaní této práce utvrdilo v negativním postoji ohledně oslovování reklamou dětí předškolního věku. Netvrdím, že by reklama měla být zakázána úplně, jen se domnívám, že její obsah a množství by mělo být více regulováno. Ve své teoretické části jsem se snažila přiblížit co je reklama, jaký je její cíl a možné formy. Dále jsem stručně popsala média, která reklama pro přenos sdělení využívá. Zabývala jsem se také dětským adresátem a jeho možnou ochranou před negativními vlivy reklamy. Na teoretickou část jsem navázala svým výzkumem. Stanovila jsem si cíl práce a následně 5 hypotéz, 3 z těchto hypotéz byly potvrzeny. Cílem mého výzkumu bylo získat ucelenou představu o tom, jak děti reklamě rozumějí a jejich názor na ni. Dále mě zajímalo, zda někdo dětem vysvětlil, k čemu reklama slouží a do jaké míry děti vyžadují to, co si přejí. V druhé části výzkumu jsem si stanovila za cíl odhalit, jakému množství reklamy jsou děti vystaveny při sledování pohádek vysílaných ráno o víkendu. Průzkum ohledně počtu a struktury reklam jsem provedla i v dětských časopisech. Podle mého názoru jsem cíl práce splnila. Zjistila jsem, že děti v předškolním věku znají slovo reklama, avšak její účel už vysvětlit nedokáží. Děti reklamě důvěřují, líbí se jim, je pro ně tzv. šitá na míru. Vystupují zde oblíbení hrdinové a stejně staré děti, dominuje fantazie, animace, akční děj, štěstí a humor. Osobně si myslím, že děti v takto nízkém věku reklama nijak zásadně neovlivní, avšak je potřeba o ní s dětmi mluvit. Zjistila jsem, že množství reklamy, kterému jsou dětmi vystavovány, při sledování televize či prohlížení časopisů, je pro mě osobně vysoké. Děti představují pro dnešní společnosti velké zisky, ať už pro roli ovlivňovatele či pro jejich nákup za kapesné. Proto si myslím, že se bude reklamní tlak na dětské spotřebitele neustále zvětšovat a je nutné děti před tímto tlakem chránit. Na své práci jsem usilovně pracovala. Obohatila mne o mnoho nových zkušeností a to nejen teoretických. Při zpracování své práce jsem se setkala s několika těžkostmi. Některá oslovené školky moji žádost o návštěvu jejich zařízení odmítlo. Důvodem bylo získání písemného souhlasu rodičů s tím, že se mohu jejich dětí ptát a výsledky publikovat ve své práci. Dalším, pro mě osobně velkým problémem, bylo udržení dětské pozornosti a zajištění toho, aby odpovídaly podle svého názoru. Příště bych některé věci změnila, např. bych zvolila méně otázek a s dětmi si vice povídala. Také bych do svého průzkumu zařadila i rodiče, protože děti mají tendenci si vymýšlet a názor rodičů by mi pomohl získat jiný pohled na zkoumaný problém 60

8 Zdroje a literatura [1] CHALOUPKOVÁ, Helena. Regulace reklamy: komentář. 1. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2009, xiii, 322 s. Beckovy texty zákonů s komentářem. ISBN 978-80-7400-180-2 [2] ČMEJRKOVÁ, Světla. Reklama v češtině: Čeština v reklamě. Vyd. 1. Praha: Leda, 2000, 258 s. ISBN 80-85927-75-6. [3] DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, c2007, xi, 215 s. ISBN 978-80-251-1456-8. [4] HORŇÁK, Pavel. Reklama: teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingovej komunikácie. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM, 2010, 318 s. ISBN 9788090427334. [5] HRADISKÁ, Elena a Eva LETOVANCOVÁ. Psychologie marketingových komunikací. 1. vyd. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta technologická ve Zlíně, 1999, 141 s. Učební texty vysokých škol. ISBN 80-214-1421-9. [6] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012, 313 s. ISBN 9788024742090. [7] JIRÁK, Jan a Barbara KÖPPLOVÁ. Média a společnost: [stručný úvod do studia médií a mediální komunikace]. Vyd. 2. Praha: Portál, 2007, 207 s. ISBN 9788073672874. [8] KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. [9] NOVAKOVÁ, Eva a Venuška JANDOVÁ. Reklama a její regulace: praktická příručka. Praha: Linde, 2006, 245 s. ISBN 80-7201-601-6. [10] POSPÍŠIL, Jan. Jak na média. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2011, 119 s. ISBN 9788074020711. 61

[11] POSPÍŠIL, Jan a Lucie Sára ZÁVODNÁ. Jak na reklamu: praktický průvodce světem reklamy. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2012, 144 s. ISBN 978-80-7402-115-2. [12] SCHELLMANN, Bernhard. Média: základní pojmy, návrhy, výroba. Vyd. 1. Praha: Europa-Sobotáles, 2004, 482 s. ISBN 80-86706-06-0. [13] SRPOVÁ, Hana. Knížka o reklamě. Vyd. 1. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2008, 196 s. ISBN 978-80-7368-533-1. [14] VAVŘIČKOVÁ, Alena. Děti a reklama. 1. vyd. Liberec: Bor, 2010, 106 s. Jazyky a texty. ISBN 978-80-86807-44-7. [15] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2196-5. [16] VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. Praha: Grada, 2003, 122 s. Poradce pro praxi. ISBN 8024705575. [17] VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. 2. rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2002, 264 s. Expert (Grada). ISBN 80-247-0402-1. [18] WINTER, Filip. Právo a reklama. Praha: Linde, 1996, 103 s. ISBN 80-7201-001-8.

62

9 Internetové zdroje [19] Karfíková Denisa. Úvod do reklamy. Marketing Journal. [online]. 19. 12. 2008 [cit. 2015-04-17]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/reklama/uvod-do-reklamy/uvoddo-reklamy__s304x456.html [20]

Úmluva

o

právech

dítěte.

[online].

[cit.

2015-03-15].

Dostupné

z:

http://www.osn.cz/dokumenty-osn/soubory/umluva-o-pravech-ditete.pdf

[21] James U. McNeal. From Savers to Spenders: How Children Became a Consumer Market. Center

for

Media

Literacy.

[online].

2011

[cit.

2015-01-15].

Dostupné

z:

http://www.medialit.org/reading-room/savers-spenders-how-children-became-consumermarket [22] Trend na hraně etiky. Obchodní řetězce cílí na děti, slabé místo rodičů . Lidovky. [online]. 24.3.2014 [cit. 2014-07-10]. Dostupné z: http://byznys.lidovky.cz/trend-na-hraneetiky-obchodni-retezce-cili-na-deti-slabe-misto-rodicu-1g7-/mojepenize.aspx?c=A140321_132317_moje-penize_vsv [23] Barbora Buřínská. Spotřebitelské soutěže frčí. Zákazníci utrácejí, obchodníkům stoupají tržby.

Novinky.

[online].

30.11.2012

[cit.

2015-01-10].

Dostupné

z:

http://www.novinky.cz/finance/286112-spotrebitelske-souteze-frci-zakaznici-utracejiobchodnikum-stoupaji-trzby.html [24] Jiří Hořčica. Reklamy cílené na děti? Zpřísnit pravidla, vybízejí marketéři. Marketing&Media.

[online].

20.

12.

2014

[cit.

2015-01-10].

Dostupné

z:

http://mam.ihned.cz/c1-63282670-reklamy-cilene-na-deti-zprisnit-pravidla-vybizeji-marketeri [25] Děti a reklama. Oglivy&Mather. [online]. 1. 3. 2012 [cit. 1970-01-01]. Dostupné z: http://www.ogilvy.cz/files/1456_studie_ogilvymather_deti%20a%20reklama.pdf [26] JUDr. Karla Chlumská. Jak se na reklamu pro děti dívá právo?. Marketing&Media. [online]. 6.12. 2002 [cit. 2015-01-10]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-12052430-jak-sena-reklamu-pro-deti-diva-pravo 63

[27] Děti a reklama. Děti a média. [online]. [cit. 2015-01-10]. Dostupné z: http://www.detiamedia.cz/art/1450/deti-a-reklama.htm [28] Zákon o vysílání. Děti a média. [online]. [cit. 2015-01-12]. Dostupné z: http://www.detiamedia.cz/col/18/zakon-o-vysilani.htm [29] Profil RPR. Rada pro reklamu. [online]. 2005 [cit. 2015-01-10]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/profil.php

64

10 Přílohy Dotazník pro děti 1) Máte doma televizi ? 2) Jak často koukáš na televizi? 3) Prohlíží si s tebou rodiče časopisy? Jaký je tvůj oblíbený? 4) Máš přístup na internet, prohlížíš si ho? 5) Víš co je reklama? 6) Víš k čemu reklama slouží? 7) Kde jsi viděl reklamu? a) Televize b) Časopis c) Rádio d) Internet 8) Líbí se ti reklama? Máš ji rád/a? 9) Myslíš si, že je pravda, co říkají v reklamě? 10) Jaké reklamy znáte, máte nějakou oblíbenou? 11) Co se ti na ni líbí? 12) Koukáš o víkendu na pohádky? 13) Když před pohádkou, během nebo po pohádce běží reklama, koukáš se na ni? 14) Vysvětlili ti rodiče nebo někdo jiný, k čemu reklama slouží? 15) Zakazují ti rodiče sledovat reklamy? 16) Chodíš rád/a s rodiči nakupovat a proč? 17) Je nějaká hračka, cukrovinka, věc, co se ti líbí a chtěl/a by jsi ji mít? A jaká? 18) Chceš po rodičích, aby ti ji koupili? 19) Znáš reklamu s těmito postavičkami? a)

b)

65

c)

d)

e)

f)

g)

66

20) Máš doma nějakou z těchto hraček? A víš, kde jsi ji dostal a za co?

67

Televizní stanice Prima 5 minut před pořadem Avengers – Sjednocení skákající Králíček (ADC Blackfire) helikoptéra z lega (Lego) bramborové lupínky Pombar (Bohemia chips) panenka Ariel (Mattel) modelovací písek (Sands alive) panenka Moxie girlz (Kellan) plyšové hračky na usínání (Lumini) kosmetické pomůcky color splasherz (Maya Group) společenská hra Labyrinth (Ravensburger) panenka (Winx) kabelka (Color me mine) hračka My little pony POP (Hasbro) modelína Moon Dough (Spin master) písek Moon sand (Spin master) autíčko Vaporizr (Nikko) panenka Baby Annabell (Zapf creation) upoutávka na pořady televizní stanice Avengers – Sjednocení upoutávka na pořady televizní stanice jogurt Danonino (Danone) autodráha Hot Wheels (Mattel) panenka Moxie girlz (Kellan) čokoládová tyčinka Monte snack (Zott) bramborové lupínky Pombar (Bohemia chips) stavebnice z lega Chima (Lego) společenská hra Tučňáci na ledu (Mindok) společenská hra Auto Blok (Mindok) společenská hra Tik – Tak Bum (Piatnik) hračka My little pony (Hasbro) panenky Ever After High ( Ever After High) modelovací písek (Sands alive) pejsek Baby Born (Zapf creation) 3D Puzzle (Ravensburger) vánoční katalog (Pompo) hračka Lovec duchů (Ep Line) společenská hra Monopoly (Hasbro) Dokonalý Spider – Man upoutávka na pořady televizní stanice kosmeticke sady Style me up (Wooky) luk Nerf Rebelle (Hasbro) čokoladová tyčinka Monte snack (Zott) společenská hra Tučňáci na ledu (Mindok) společenská hra Auto Blok (Mindok) 68

zboží hračka hračka potravina hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka potravina hračka hračka potravina potravina hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka ostatní hračka hračka hračka hračka potravina hračka hračka

panenka z filmu Disney Frozen (Mattel) bramborové lupínky Pombar (Bohemia chips) naučné hračky (Vtech) hračka Furby BOOM (Hasbro) modelovací písek (Sands alive) společenská hra Labyrinth (Ravensburger) skákající Králíček (ADC Blackfire) chytré štěňátko Bobby (Giochi Preziosi) vánoční katalog (Pompo) postavičky Gormiti (Ep Line) hračka My little pony POP (Hasbro) stavebnice z lega Chima (Lego) plyšové hračky (Billa) Jake a piráti ze Země Nezemě plyšové hračky (Billa) upoutávka na pořady televizní stanice balzám po holení (Nivea) potraviny (Mcdonald) kapky do nosu Olynth (McNEIL MANUFACTURING) obchodní řetězec (Tesco) internetový portal (Mall) obchodní řetězec (Tesco) balzám po holení (Nivea) pivo (Stella Artois) mobilní síť (O2) obchodní řetězec (Tesco) společenská hra Monopoly (Hasbro) uzeniny (Kostelecké uzeniny) pojištění (Česká pojišťovna) společenská hra (Albi) půjčka (Komerční banka)

Televizní stanice Nova 10 minut před pořadem Oggy a Škodíci Novashopping panenky Ever After High (Ever After High) skákající Králíček (ADC Blackfire) hračka skřítek Zelfa (Zelfs) třpytivá sněžítka (Glitters) krtek stavebnice (Ep Line) helikoptéra z lega (Lego) kabelka (Color me mine) modelovací písek (Sands alive) pohádka Oggy a Škodíci 69

hračka potravina hračka hračka hračka hračka hračka hračka ostatní hračka hračka hračka hračka hračka drogerie potravina léky ostatní ostatní ostatní drogerie potravina ostatní ostatní hračka potravina ostatní hračka ostatní

zboží více hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka -

upoutávky pořady televizní stanice panenka (Babrbie) stavebnice obchodní dům (Lego) sada na tvorbu náramků (MyStyle) desková hra cestujeme po hradech a zámcích (Dino) DVD zlatá edice Disney (Albert) káva (Jihlavanka) upoutávka na film do kina hra Nakrm pejsky (ADC Blackfire) panenka s magickými vlasy (Moxie girlz) hračka Magic jinn (Mac Toys) panenka Baby born (Zapf creation) pohádka Želvy Ninja upoutávka na pořady televizní stanice stavebnice z lega Chima (Lego) hra moustache smash (COBI) městečko ze stavebnice (Penny) hračka skřítek Zelfa (Zelfs) vitamíny pro děti s dárkem (Vibovit) hračka Lovec duchů (Ep Line) koníčci (Filly Butterfly) DVD zlatá edice Disney (Albert) modelína Moon Dough (Spin master) písek Moon sand (COBI) plyšové hračky na usínání (Lumini) pohádka Návrat do budoucnosti upoutávka na pořady televizní stanice hračka pavučinomet (Spiderman) stavebnice z lega Chima (Lego) hračka My little pony POP (Hasbro) panenka (Barbie) hračka Furby BOOM (Hasbro) puding Paula (Dr. Oetker) hračka My little pony (Hasbro) vitamíny pro děti s dárkem (Vibovit) společenská hra Elefun (Hasbro) bramborové lupínky Pombar (Bohemia chips) autíčko Play - Doh (Hasbro) panenka Nancy (Dino) DVD zlatá edice Disney (Albert) pohádka Legendy Chima DVD zlatá edice Disney (Albert) upoutávky na pořady televizní stanice hračka My little pony (Hasbro) polární autíčko z lega (Lego City) 70

hračka hračka hračka hračka DVD potravina hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka vitamíny hračka hračka DVD hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka potravina hračka vitamíny hračka potravina hračka hračka DVD DVD hračka hračka

městečko ze stavebnice (Penny) panenka z filmu Disney Frozen (Mattel) hračka (Transformers) puding Paula (Dr. Oetker) hračka pistole s šípy Nerf (Hasbro) autodráha Hot Wheels (Mattel) panenky Equestria girls (Hasbro) DVD zlatá edice Disney (Albert) vánoční katalog (Pompo) panenka Littlest Pet Shop (Hasbro) pohádka Tom a Jerry panenka Littlest Pet Shop (Hasbro) stavebnice Star Wars (Lego) městečko ze stavebnice (Penny) hračka Furby BOOM (Hasbro) hračka Mašinka Tomáš (Mattel) vitamíny pro děti s dárkem (Vibovit) hračka My little pony POP (Hasbro) puding Paula (Dr. Oetker) chodící šťěňátko Fur Real Friends (Hasbro) bramborové lupínky Pombar (Bohemia chips) panenky Equestria girls (Hasbro) káva (Jihlavanka) modelovací hmota Play – Doh (Hasbro) elektronika (Datart) hra Mouse Trap (Habro) léky (Nurofen) panenka Ariel (Mattel) společenská hra Monopoly (Hasbro) plyšové hračky (Billa) Tučňáci z Madagaskaru plyšové hračky (Billa) upoutávka na pořady televizní stanice stavebnice Star Wars (Lego) elektronika (Datart) mluvící vláček (Fisher – Price) léky (Stoptussin) hračka pistole s šípy Nerf (Hasbro) panenka Baby Annabell (Zapf creation) Sportka (Sazka) hračka pavučinomet (Spiderman) mobilní telefon (Samsung) palác pro princezny My little pony (Hasbro) puding Paula (Dr. Oetker) luk Nerf Rebelle (Hasbro) 71

hračka hračka hračka potravina hračka hračka hračka DVD ostatní hračka hračka hračka hračka hračka hračka vitamíny hračka potravina hračka potravina hračka potravina hračka elektronika hračka léky hračka hračka hračka hračka hračka elektronika hračka léky hračka hračka ostatní hračka elektronika hračka potravina hračka

hračka hračka ostatní hračka ostatní

panenka Nancy (Dino) krtek stavebnice (Ep Line) vánoční katalog (Pompo) pejsci Chi Chi love (Simba) internetový portál (Aukro)

Reklamy televizní stanice Barrandov 5 minut před pořadem Animáček upoutávka na pořady televizní stanice 3D Puzzle (Ravensburger) robovíla (Zuru) mluvící Mickey Mouse (Mikro trading) jogurt Tvaroháček (Milko) panenka Littlest Pet Shop (Hasbro) mluvící vláček (Fisher – Price) ryba na dalkové ovládání (Zuru) hračka Furby BOOM (Hasbro) autíčko Idrive (Mikro trading) lego starwars (Lego) hra Pavouk (ADC Blackfire) společenská hra Monopoly (Hasbro) Šťěňátko do každé rodiny upoutávky na televizní stanice panenka Littlest Pet Shop (Hasbro) mluvící myška Minnie (Mikro trading) upoutávka na film panenka Littlest Pet Shop (Hasbro) společenská hra Tučňáci na ledu (Mindok) jogurt Tvaroháček (Milko) hračka Furby BOOM (Hasbro) společenská hra Vikingové (Mindok) hračky VIP pets (Mikro trading) lego City (Lego) plenky Pampers (Pampers) společenská hra Monopoly (Hasbro) vitamin pro děti (Vibovit) Šťěňátko do každé rodiny vitamin pro děti (Vibovit) modelína FIMOkids (Staedtler) lego starwars (Lego) Blublu delfín (Mikro trading) městečko ze stavebnice (Penny) panenka Littlest Pet Shop (Hasbro) společenská hra Vikingové (Mindok) 72

Zboží hračka hračka hračka potravina hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka hračka potravina hračka hračka hračka hračka drogerie hračka vitamíny Vitamíny Hračka Hračka Hračka Hračka Hračka Hračka

robovíla (Zuru) hračka Furby BOOM (Hasbro) stavebnice Seve (Vista) auta MultiGo (Efko ) společenská hra Jožin z Bažin (Efko) léky (Stoptussin) nakládané okurky Znojmia (Hamé) Puppy in my pocket nakládané okurky Znojmia (Hamé) společenská hra Quoridor (Albi) jogurt Tvaroháček (Milko) společenská hra Auto Block (Mindok) panenka Littlest Pet Shop (Hasbro) mluvící Mickey Mouse (Mikro trading) ryba na dalkové ovládání (Zuru) modelína FIMOkids (Staedtler) hračka Furby BOOM (Hasbro) čokoládová tyčinka Monte snack (Zott) stavebnice obchodní dům (Lego) auta Idrive (Mikro trading) puding Paula (Dr. Oetker) společenská hra Tučňáci na ledu (Mindok) salon krásy (Albi) upovídaný míček (Vtech) chodící šťěňátko Fur Real Friends (Hasbro) časopis Animáček Puppy in my pocket panenka Littlest Pet Shop (Hasbro) časopis Animáček ryba na dalkové ovládání (Zuru) mluvící myška Minnie (Mikro trading) upotávka na film společenská hra Tučňáci na ledu (Mindok) jogurt Tvaroháček (Milko) panenka Littlest Pet Shop (Hasbro) společenská hra Vikingové (Mindok) modelína FIMOkids (Staedtler) hračky VIP pets (Mikro trading) čokoládová tyčinka Monte snack (Zott) hračka Furby BOOM (Hasbro) robovíla (Zuru) městečko ze stavebnice (Penny) auta MultiGo (Efko) společenská hra Jožin z Bažin (Efko) Blublu delfín (Mikro trading)

Hračka Hračka Hračka Hračka Hračka Léky Potravina Potravina Hračka Potravina Hračka Hračka Hračka Hračka Hračka Hračka Potravina Hračka Hračka Potravina Hračka Hračka Hračka Hračka časopis pro děti Hračka časopis pro děti Hračka Hračka Hračka Potravina Hračka Hračka Hračka Hračka Potravina Hračka Hračka Hračka Hračka Hračka Hračka 73

pavouček Doodle Dotty (Alltoys) hračka My little pony (Hasbro) jogurt Bobík (Bobik) panenka Littlest Pet Shop (Hasbro) vitamin pro děti (Vibovit) Winx Club jogurt Bobík (Bobik) vitamin pro děti (Vibovit) panenky Equestria girls (Hasbro) hračka Magic jinn (Mac Toys) naučná hra V kostce svět (Albi) hra Bubble Game (Ep line) chytré šťěňátko Bobby (Giochi Preziosi) puding Paula (Dr. Oetker) robovíla (Zuru) salon krásy (Albi) lego starwars (Lego) panenky (Novi Stars) pavouček Doodle Dotty (Alltoys) ryba na dalkové ovládání (Zuru) modelína FIMOkids (Staedtler) společenská hra Labyrinth (Ravensburger) modelovací písek (Sands alive) Dobrodružství super Osmy Mrňouskové a Monster High

Hračka Hračka Potravina Hračka Vitamíny Potravina Vitamíny Hračka Hračka Hračka Hračka Hračka Potravina Hračka Hračka Hračka Hračka Hračka Hračka Hračka Hračka Hračka -

74