DISERTASI
STUDI PEMULIHAN LAYANAN BAGI WISATAWAN YANG BERKUNJUNG KE BALI
I NYOMAN SUDIARTA
PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2015 i
DISERTASI
STUDI PEMULIHAN LAYANAN BAGI WISATAWAN YANG BERKUNJUNG KE BALI
I NYOMAN SUDIARTA NIM 1090771006
PROGRAM DOKTOR PROGRAM STUDI PARIWISATA PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2015 i
STUDI PEMULIHAN LAYANAN BAGI WISATAWAN YANG BERKUNJUNG KE BALI
Disertasi untuk Memperoleh Gelar Doktor pada Program Doktor, Program Studi Pariwisata, Program Pascasarjana Universitas Udayana
I NYOMAN SUDIARTA NIM 1090771006
PROGRAM DOKTOR PROGRAM STUDI PARIWISATA PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2015
ii
LEMBAR PERSETUJUAN PROMOTOR/KOPROMOTOR
DISERTASI INI TELAH DISETUJUI PADA TANGGAL 25 MARET 2015
Promotor
Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE, M.Si. NIP.1961 0601 1985 03 2003
Kopromotor
Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE, MP. NIP.1960 0707 1987 03 1020
Mengetahui: Ketua Program Studi Doktor (S3) Pariwisata Program Pascasarjana Universitas Udayana
Prof. Dr. I Komang Gde Bendesa, M.A.D.E NIP. 1949 0511 1973 03 1001
Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana
Prof. Dr. dr. A.A Raka Sudewi, Sp.S(K) NIP. 19590215 198510 2 001
iii
Disertasi ini telah Diuji dan Dinilai oleh Panitia Penguji pada Ujian Tertutup Program Doktor (S3) Pariwisata Program Pascasarjana Universitas Udayana Pada Tanggal 26 Maret 2015
Berdasarkan SK Rektor Universitas Udayana Nomor : 900/UN.14.4/HK/2015 Tanggal : 25 Maret 2015
Panitia Penguji Ujian Tertutup adalah:
Ketua
:
Anggota
:
Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE, M.Si.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE, MP. Prof. Dr. Ir. I Gde Pitana, M.Sc. Prof. Dr. I Komang Gde Bendesa, M.A.D.E. Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M.Litt. Prof. Dr. I Ketut Sudibia, SU Dr. Ir. A.A.P Agung Suryawan Wiranatha, M.Sc. Dr. I Nyoman Madiun, M.Sc.
iv
SURAT PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT Yang bertanda tangan dibawah ini saya, penulis disertasi:
Nama
: I Nyoman Sudiarta
NIM
: 1090771006
Program Studi
: Ilmu Pariwisata, Program Doktor, Pascasarjana Universitas Udayana
Alamat Mahasiswa
: JL Kerta Dalem Sari IV Blok C No. 2 Sidakarya Denpasar
Dengan ini menyatakan bahwa karya ilmiah disertasi ini bebas plagiat, apabila dikemudian hari terbukti plagiat dalam karya ilmiah disertasi ini, maka saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan Mendiknas RI No. 17 tahun 2010 dan peraturan perundangan yang berlaku.
Denpasar, 17 Maret 2015 Yang Membuat Pernyataan
I Nyoman Sudiarta
v
UCAPAN TERIMA KASIH Puja dan puji syukur penulis haturkan kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa/ Tuhan Yang Maha Esa karena berkat asung kerta wara nugraha-Nya, disertasi dengan judul Studi Pemulihan Layanan Bagi Wisatawan Yang Berkunjung ke Bali dapat disusun dan diselesaikan dengan baik. Dalam penyusunan dan penyelesaian studi doktoral ini tentunya mendapat bimbingan dari promotor, dan kopromotor serta masukan dari berbagai pihak utamanya dari anggota penguji yang telah memberikan tambahan pengetahuan, sejak ujian kualifikasi hingga disertasi ini dapat diselesaikan. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan penghargaan yang setulus dan setinggi-tingginya kepada yang terhormat Rektor Universitas Udayana Prof. Dr. dr. Ketut Suastika, SpPD. KEMD beserta pembantu-pembantu rektor atas kesempatan dan fasilitas yang telah diberikan kepada penulis untuk mengikuti dan penyelesaikan pendidikan Program Doktor Pariwisata di Universitas Udayana. Direktur Program Pascasarjana Prof. Dr. dr. A.A Raka Sudewi, Sp.S (K), dan Asisten Direktur I Prof. Dr. Made Budiarsa, MA, Prof Made Sudiana Mahendra, Ph.D selaku asisten II beserta seluruh staf di Program Pascasarjana Universitas Udayana Denpasar, yang telah memberikan kesempatan dan fasilitas, untuk mengikuti kuliah hingga perkulihan dapat diselesaikan. Kepada Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE, M.Si, Guru Besar Fakultas Ekonomi dan Bisnis pada Program Studi Manajemen Universitas Udayana Denpasar, atas berkenan sebagai promotor. Kepakaran beliau dalam bidang manajemen pemasaran telah memberikan penulis pengetahuan yang sangat bernilai vi
dalam bidang ini, yang dituangkan dalam bimbingan hingga selesainya disertasi ini. Beliau dengan semangat akademik telah memberikan dorongan, semangat, dan yang tiada henti-hentinya kepada penulis, sehingga studi ini dapat diselesaikan sesuai dengan waktunya. Kepada Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE, MP, selaku kopromotor yang telah memberikan bimbingan tanpa lelah kepada penulis. Pengalaman beliau dalam bidang manajemen pemasaran telah memberikan pengalaman pengetahuan akademis dan empiris berupa bimbingan dan saran sehingga disertasi ini dapat diselesaikan. Bimbingan yang tak kenal lelah menjadikan disertasi ini dapat bermanfaat, baik bagi dunia akademis maupun implikasi kebijakan bagi pengembangan pariwisata Bali dan di Indonesia pada umumnya. Kepada Ketua Program Doktor Pariwisata Universitas Udayana Prof. Dr. I Komang Gde Bendesa, M.A.D.E dan sekretaris program Dr. Ir. A.A.P Agung Suryawan Wiranatha, M.Sc yang memberikan kesempatan kepada penulis untuk mengikuti studi pada program ini dan tidak segan-segan untuk memberikan semangat dan dorongan dalam mengikuti studi. Kepada Drs I Putu Anom, M.Par selaku Dekan Fakultas Pariwisata Universitas Udayana periode 2010-2013 yang telah memberikan kesempatan dan fasilitas kepada penulis untuk mengikuti perkulihan pada program ini, beserta para pembantu dekan. Dorongan dan semangat untuk pantang menyerah dan terus berkarya membakar semangat penulis untuk mengikuti studi dan menyelesaikan sesuai dengan aturan yang berlaku pada Program Doktor Pariwisata Pascasarjana Universitas Udayana.
vii
Kepada Drs. I Made Sendra, M.Si, selaku Dekan Fakultas Pariwisata Universitas Udayana periode 2014-2017 yang juga telah memberikan semangat kepada penulis untuk menyelesikan studi ini. Saran yang membangun telah disampaikan sebagai masukan dalam penyelesaian disertasi. Beserta pembantu dekan yang memberikan semangat kepada penulis untuk menyelesaikan studi ini. Ketua Program Studi Industri Perjalanan Wisata (IPW), IGP Bagus Sasrawan Mananda, SST.Par, MM, M.Par, periode 2012-2015. I Made Kusuma Negara, SE, M.Par selaku Ketua Program Studi Industri Perjalanan Wisata (IPW) periode 20142017, dan sekretaris program studi serta seluruh ketua dan sekretaris program studi dilingkungan Fakultas Pariwisata Universitas Udayana. Kepada para penguji disertasi, yaitu Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE, M.Si, Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE, MP, Prof. Dr. Ir. I Gde Pitana, M.Sc, Prof. Dr. I Komang Gde Bendesa, M.A.D.E, Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M.Litt, Prof. Dr. I Ketut Sudibia, SU, Prof. Dr. I Made Sukarsa, SE, MS, Prof. Dr. I. M. Suyana Utama, SE, MSi, Ir. A.A.P Agung Suryawan Wiranatha, M.Sc, Dr. I Nyoman Madiun, M.Sc, Dr. Putu Saroyeni Piartrini, SE.,Ak, MM, Dr. Ir. I Gusti Ayu Oka Suryawardani, M.Mgt, Ir. Linawati, M.EngSc, Ph.D, yang telah bersedia untuk menguji dan memberikan masukan sehingga disertasi ini dapat terwujud. Kepada para dosen pengampu mata kuliah sejak dimulainya perkuliahan perdana pada 31 Agustus 2010 dan dosen pengampu mata kuliah konsentrasi yang tidak dapat disebutkan namanya satu persatu yang telah memberikan, berbagi pengetahuan dan pengalaman kepada penulis sehingga disertasi ini dapat diselesaikan dengan sebaik-baiknya.
viii
Terima kasih juga disampaikan kepada Kepala Dinas Pariwisata Provinsi Bali terutama Ibu sekretaris beserta staf yang telah memberikan data dan informasi tentang keluhan wisatawan di Bali. Kepada ketua ASITA Bali, I Ketut Ardana, SH, beserta jajaran di ASITA Bali. Ketua HPI Bali beserta jajarannya atas fasilitas dan waktu untuk melaksanakan kegiatan fokus grup diskusi yang membahas tentang pentingnya pemulihan layanan beserta permasalahan tentang perilaku mengeluh wisatawan di Bali. Para pemilik Biro Perjalanan Wisata khususnya Floressa Tour and Travel dan Pemilik Biro Perjalanan Wisata lainnya serta para pemandu wisata yang telah membantu dan memberikan kesempatan untuk menyebarkan kuesioner dan wawancara dengan wisatawan. I Ketut Putranata, SST. Par, pemilik Lake View Hotel dan Restoran, di Kintamani atas informasi, fasilitas, dan kesempatan untuk menyebarkan kuesioner dan interview. Pengelola dan atau Manajer Daya Tarik Wisata Tanah Lot, Kintamani, dan Besakih yang telah memberikan informasi dan penelitian kepada penulis sehingga disertasi ini dapat diselesaikan dengan baik. Terima kasih dan hormat yang setinggi-tingginya penulis panjatkan kepada kedua orang tua I Made Redeng dan Ni Ketut Repeg (almarhum) yang telah membesarkan dan memberikan falsafah hidup serta kedua mertua yang telah memberikan semangat. Istri tercinta Ni Luh Supadmi, SE, Ak, M.Si, yang telah dengan sabar memberikan inspirasi, semangat, serta dorongan untuk melanjutkan dan menyelesaikan studi ini. Anak ku tersayang Putu Suteja Artayasa yang telah memberikan semangat, “mengganggu” dan menjadi pendorong khusus bagi penulis untuk terus dan terus berkarya. Saudara kandung tercinta I Wayan Widja, Letkol CPM (Purn) I Made Widji, Ni Nyoman Nuriasih, Ni Ketut Suarti, I Wayan
ix
Yatnanadi, SH, M.Si, dan I Made Sudaarta, serta semua keponakan dan ipar yang telah memberikan motivasi dan arahan yang tiada henti-hentinya. Kepada Seluruh staf di Fakultas Pariwisata Universitas Udayana dan Program Doktor Pariwisata atas berbagai fasilitas, dan bantuan yang telah diberikan semasa kuliah sampai disertasi ini diselesaikan. Serta teman-teman angkatan pertama (2010) yang telah berkenan untuk selalu berdiskusi dan memberikan semangat untuk pantang menyerah. Teman-teman dosen di Fakultas Pariwisata Universitas Udayana,
mahasiswa Fakultas Pariwisata sebagai surveyor (ketua
surveyor I Gede Gian Saputra, S.Par), yang telah dengan susah payah membantu menyebarkan kuesioner, wawancara dengan wisatawan serta dokumentasi pada kegiatan fokus grup diskusi dan observasi pada tiga daya tarik wisata di Bali. Kepada Semua pihak yang telah membantu, baik moral maupun material yang tidak sempat penulis sebutkan satu persatu. Semoga semua amal baik Bapak, Ibu, Saudara mendapatkan balasan dari Ida Hyang Widhi Wasa/Tuhan Yang Maha Esa. Didasarkan pada kesadaran yang sesadar-sadarnya bahwa disertasi ini belum sempurna dan menjadi tanggungjawab penulis. Masukan dan kritik yang membangun selalu menjadi harapan untuk kemanfaatan disertasi ini. Semoga karya ilmiah ini dapat memberi manfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan, khususnya ilmu pariwisata di Bali dan Indonesia pada umumnya. Semoga kebajikan hadir dari segala arah.
Denpasar, 17 Maret 2015 Penulis, I Nyoman Sudiarta
x
ABSTRAK STUDI PEMULIHAN LAYANAN BAGI WISATAWAN YANG BERKUNJUNG KE BALI Destinasi pariwisata memiliki peran penting dalam sistem kepariwisataan. Destinasi pariwisata merupakan tempat berinteraksi wisatawan dan berbagai penyedia jasa, salah satunya adalah pengelola daya tarik wisata. Interaksi wisatawan dan penyedia jasa tidak selamanya memberikan pengalaman perjalanan wisata yang memuaskan, namun terkadang wisatawan mengalami ketidakpuasan atau kegagalan layanan. Penelitian ini bertujuan untuk: (1) menganalisis pengaruh persepsi keadilan (PK): keadilan distributif (KD), keadilan prosedural (KP), dan keadilan interaksional (KI) terhadap kepuasan pasca pemulihan layanan (KPL), (2) menganalisis pengaruh kepuasan pasca pemulihan layanan (KPL) terhadap niat berkunjung kembali (NBK) dan rekomendasi dari mulut ke mulut atau WOM), dan (3) menganalisis citra destinasi pariwisata Bali (CDP) sebagai pemoderasi pengaruh persepsi keadilan (PK) terhadap kepuasan pasca pemulihan layanan (KPL) wisatawan yang berkunjung ke Bali.. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan positivisme atau kuantitatif, menggunakan metode survei yang diperkuat dengan pendekatan fenomenologi. Ukuran sampel penelitian sebanyak 200 responden. Teknik analisis data menggunakan metode statistik deskriptif dan inferensial dengan metode multivariat Structural Equatiom Modeling (SEM) dan Moderated Regression Analysis (MRA). Hasil penelitian menunjukkan, persepsi keadilan distributif (KD), keadilan prosedural (KP), dan persepsi keadilan interaksional (KI) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pasca pemulihan layanan (KPL) bagi wisatawan yang berkunjung ke Bali. Kepuasan pasca pemulihan layanan (KPL) berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat berkunjung kembali dan rekomendasi WOM bagi wisatawan yang berkunjung ke Bali. Citra destinasi pariwisata Bali memoderasi pengaruh persepsi keadilan distributif dan prosedural terhadap kepuasan pemulihan layanan. Sementara itu, citra destinasi pariwisata Bali tidak memoderasi pengaruh persepsi keadilan interaksional terhadap kepuasan pemulihan layanan. Saran yang dapat disampaikan sebagai berikut: (1) penelitian mendatang perlu membedakan antara wisatawan yang berkunjung pertama kali dengan yang berkunjung berulang kali sebagai pemoderasi pengaruh persepsi keadilan terhadap kepuasan wisatawan pasca pemulihan layanan, (2) pelaku pariwisata dan pemerintah perlu mempertahankan dan meningkatkan keadilan dalam penanganan keluhan, melalui pemberian edukasi tentang pentingnya kompensasi, kecepatan dan permohonan maaf dalam penanganan keluhan wisatawan yang berkunjung ke Bali. Untuk itu, perlu diberikan pelatihan cara menangani keluhan wisatawan, menyediakan tempat untuk mengadukan keluhan pada daya tarik wisata dan (3) pemerintah dan pelaku pariwisata perlu mempertahankan dan meningkatkan citra destinasi pariwisata Bali terutama pada masalah transportasi dan kebersihan daya tarik wisata di Bali. Kata kunci: persepsi keadilan, citra destinasi pariwisata Bali, kepuasan pemulihan layanan, niat berkunjung kembali, rekomendasi word of mouth. xi
ABSTRACT STUDY OF SERVICE RECOVERY FOR TOURISTS VISITING BALI Tourism destination has an important role in the tourism system; it is a place for the interaction between tourists and the various service providers, one of whom being the manager of a tourist attraction. The interaction between tourists and service providers does not always provide satisfactory travel experience. This study aimed to: (1) analyze the effect of fairness perceptions on post-service recovery satisfaction, (2) analyze the effect of post- service recovery satisfaction on the intention to visit again and on WOM recommendations, and (3) analyze the image of tourism destinations as a moderating influence of fairness perceptions on the satisfaction of post-service recovery. The study was conducted in Bali, on three tourist attractions: Tanah Lot, Kintamani and Besakih. The approach used in this study was positivism or quantitative research using a survey method reinforced with a phenomenological approach by conducting focus group discussion with ASITA Bali, HPI and interviews with some tourists who had complaints. The sample of this study used 200 respondents. The analyzed data used quantitative descriptive and inferential method with multivariate methods of Structural Equation Modeling (SEM) and Moderated Regression Analysis (MRA) Perceptions of distributive, procedural and interactional justice had a positive and significant impact on satisfaction of post-service recovery for tourists visiting Bali. Post-service recovery satisfaction also had a positive and significant effect on the intention to revisit and WOM recommendations for tourists visiting Bali. Image of Bali tourism destinations moderated the effect of perceptions of distributive and procedural justice on the satisfaction of post-recovery service, but the image of Bali tourism destinations did not moderate the effect of perceptions of interactional justice on satisfaction of post-service recovery of tourists visiting Bali. Suggestions that can be made are: (1) the future research should distinguish between tourists visiting the first time and those having repeated visits as a moderating influence of fairness perception of with service recovery satisfaction, (2) the perpetrator of tourism and the government needs to maintain and improve fairness in the handling complaints through the provision of education about the importance of compensation, speed and apology in the handling of complaints of tourists visiting Bali, (3) people involving in the management of tourist attraction needs to maintain and enhance the image of tourism destinations, especially in issues of transportation and cleanliness of tourist attractions in Bali. Keywords: perception of justice, tourism destination image, post service recovery satisfaction, intention to revisit, word of mouth recommendations
xii
RINGKASAN STUDI PEMULIHAN LAYANAN BAGI WISATAWAN YANG BERKUNJUNG KE BALI I Nyoman Sudiarta Penelitian ini merujuk pada penelitian perilaku konsumen yang mengeluh karena kegagalan layanan. Penelitian konsumen yang mengeluh karena kegagalan layanan telah dilakukan beberapa pemerhati antara lain oleh Valenzuela (2005), Yuksel et al. (2006), Kau dan Loh (2006), Donoghue dan Klerk (2006), Ndubisi dan Tam (2007). Studi ini meneliti wisatawan yang mengeluh karena terjadi kegagalan layanan di destinasi pariwisata Bali. Penelitian ini bertujuan untuk: (1) menganalisis pengaruh persepsi keadilan (PK), keadilan distributif (KD), keadilan prosedural (KP), dan keadilan interaksional (KI) terhadap kepuasan pasca pemulihan layanan (KPL), (2) menganalisis pengaruh kepuasan pasca pemulihan layanan (KPL) terhadap niat berkunjung kembali (NBK) dan rekomendasi dari mulut ke mulut atau WOM), dan (3) menganalisis citra destinasi pariwisata Bali (CDP) sebagai pemoderasi pengaruh persepsi keadilan (PK) terhadap kepuasan pasca pemulihan layanan (KPL). Sebagai landasan teori, penelitian ini mengacu pada teori pertukaran sosial atau Social Exchange Theory (Homans, 1958), sebagai teori utama dan teori keadilan sebagai teori terapan (Rawls, 2011: 77-99), Thomas dan Nagalingappa (2012), Pai et al. (2012). Teori pertukaran sosial digunakan untuk mengevaluasi hubungan antar individu sebagai suatu aksi yang menghasilkan konsekuensi atau risiko-risiko tertentu. Perilaku manusia bukan merupakan aksi yang spontan namun diperoleh dari proses belajar (Schiffman dan Kanuk, 2008: 179; Ritzer, 2012: 708). Dimensi persepsi keadilan atau perceived fairness merupakan implementasi dari konsep-konsep yang terkandung dalam teori pertukaran sosial (Homans, 1961: 75 Ritzer, 2012: 722). Tiga dimensi keadilan yang sering digunakan beberapa pemerhati, yaitu keadilan distributif, keadilan prosedural, dan keadilan interaksional. Ketiga dimensi tersebut digunakan untuk mengevaluasi respon konsumen terhadap adanya interaksi antara konsumen dengan penyedia jasa (Blodgett dan Tax, 1993; Lovelock dan Wirtz, 2007: 394; Radzi et al., 2009, Gautam, 2011; Nikbin et al., 2010a, 2010b). Penelitian ini menggunakan pendekatan positivisme atau penelitian kuantitatif yang diperkuat dengan pendekatan fenomenologi atau kualitatif. Dasar pertimbangannya adalah kelemahan pendekatan kuantitatif dapat diperkuat oleh pendekatan kualitatif, dengan melakukan kegiatan diskusi kelompok terarah. Penelitian ini menggunakan 200 responden. Lokasi penelitian pada daya tarik wisata Tanah Lot, Kintamani, dan Besakih. Penentuan sampel menggunakan metode purposive sampling. Data dianalisis menggunakan analisis deskriptif kuantitatif. Data karakteristik wisatawan dianalisis secara deskriptif dan hubungan persepsi keadilan, kepuasan pemulihan layanan, niat berkunjung kembali dan rekomendasi WOM, serta citra destinasi pariwisata Bali sebagai pemoderasi pengaruh persepsi xiii
keadilan terhadap kepuasan pemulihan layanan, dengan menggunakan analisis Structural Equation Modeling (SEM), dengan alat Analysis of Moment Structural (AMOS 16) dan Moderated Regression Analysis (MRA). Karakteristik usia responden Wisatawan Mancanegara (WM) dan Wisatawan Nusantara (WN) yang berkunjung ke Bali terbanyak berusia diantara 17-30 tahun, hal ini menunjukkan destinasi pariwisata Bali menjadi primadona bagi wisatawan anak- anak muda usia produktif. Wisatawan Mancanegara yang berkunjung pada tiga daya tarik wisata di Bali mayoritas berpendidikan D4/S1, yaitu sebanyak 62 persen, sedangkan Wisatawan Nusantara mayoritas berpendidikan Sekolah Menengah Atas (SMA) sebanyak 70 persen. Dilihat dari tujuan kunjungan, Wiisatawan Mancanegara yang berkunjung ke Bali, mayoritas untuk tujuan edukasi yaitu sebanyak 36 persen, sedangkan Wisatawan Nusantara untuk tujuan berlibur sebanyak 96 persen. Sebagian besar Wisatawan Mancanegara menyampaikan keluhan secara langsung kepada pramuwisata yaitu sebanyak 41 persen, sedangkan Wisatawan Nusantara menyampaikan keluhan kepada pramuwisata sebanyak 53 persen. Selain kepada pramuwisata, keluhan juga disampaikan kepada pengelola daya tarik wisata, Biro Perjalanan Wisata dan melalui media sosial serta ada diantaranya tidak menyampaikan keluhan. Sebanyak 26 persen dan 13 persen Wisatawan Mancanegara dan Wisatawan Nusantara tidak menyampaikan keluhan, namun menyampaikan informasi yang negatif kepada orang lain. Dilihat dari periode kunjungan Wisatawan Mancanegara yang berkunjung pada tiga daya ke Bali adalah mereka yang pernah berkunjung lebih dari satu kali (65 persen). Sisanya adalah mereka yang berkunjung pertama kali sebanyak 35 persen. Karakteristik responden Wisatawan Nusantara sebanyak 42 persen adalah mereka yang berkunjung pada tiga daya tarik wisata di Bali untuk pertama kalinya. Sisanya sebanyak 58 persen adalah wisatawan yang berkunjung lebih dari satu kali atau revisit tourist. Berdasarkan hasil uji validitas dan reliabilitas memperlihatkan ke 29 indikator memiliki nilai korelasi di atas 0,3. Hal ini berarti seluruh butir pertanyaan pada ketujuh konstruk atau variabel penelitian adalah valid (Hair et al., 1998: 112; Sugiono, 2013: 127). Nilai koefisien Alpha Cronbach. Ketujuh konstruk atau variabel memiliki nilai koefisien di atas 0,6. Artinya, variabel penelitian dapat dinyatakan reliabel (Hair et al., 1998: 612; Ferdinand, 2002: 63; Sugiono, 2013: 127). Karena hasil uji validitas dan reliabilitas dinyatakan valid dan reliabel, maka instrumen penelitian layak digunakan untuk pengumpulan data (Hair et al., 1998: 112; Sugiono, 2013: 126). Hasil analisis deskriptif persepsi responden wisatawan, adalah sebagai berikut: (1) persepsi keadilan distributif, prosedural, dan interaksional rata-rata cukup baik, dan (2) citra destinasi pariwisata, kepuasan pasca pemulihan layanan, niat berkunjung kembali, dan WOM, rata-rata dinilai baik. Selanjutnya rata-rata skor penilaian Wisatawan Nusantara terhadap: (1) persepsi keadilan distributif, prosedural, dan kepuasan pasca pemulihan layanan cukup baik, (2) persepsi keadilan interaksional, citra destinasi pariwisata Bali, niat berkunjung kembali dan WOM dinilai baik.
xiv
Hasil model pengukuran (measurement model) yang digunakan untuk menguji signifikansi parameter estimasi, dilakukan dengan cara membandingkan antara nilai p-value dengan tingkat signifikan (alfa) yang dipilih. Hasil penelitian dapat memenuhi kriteria Nilai CR > 1,96 atau nilai p-value < 0,05 (Widarjono, 2010: 285). Dengan demikian indiktor-indikator dinyatakan signifikan sebagai pengukur variabel atau konstruk. Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan persepsi keadilan distributif, keadilan prosedural dan interaksional terhadap kepuasan pasca pemulihan layanan wisatawan yang berkunjung ke Bali. Adanya pengaruh positif dan signifikan kepuasan pasca pemulihan layanan terhadap niat berkunjung kembali dan WOM. Citra destinasi pariwisata memoderasi pengaruh persepsi keadilan distributif dan prosedural terhadap kepuasan pemulihan layanan, sedangkan citra destinasi pariwisata Bali tidak memoderasi pengaruh persepsi keadilan interaksional terhadap kepuasan pasca pemulihan layanan wisatawan yang berkunjung ke Bali. Penelitian ini menghasilkan beberapa temuan sebagai berikut: (1) persepsi keadilan distributif, prosedural dan interaksional menjadi prediktor kepuasan pasca pemulihan layanan wisatawan yang berkunjung ke Bali, (2) kepuasan pasca pemulihan layanan mampu meningkatkan keinginan untuk berkunjung kembali dan rekomendasi WOM wisatawan yang berkunjung ke Bali, (3) citra destinasi pariwisata Bali memperkuat pengaruh persepsi keadilan distributif, dan persepsi keadilan prosedural terhadap kepuasan pasca pemulihan layanan wisatawan yang berkunjung ke Bali, dan (4) penelitian ini memiliki kebaruan (novelty) menempatkan citra destinasi pariwisata sebagai variabel pemoderasi pengaruh persepsi keadilan terhadap kepuasan pasca pemulihan layanan wisatawan yang berkunjung ke Bali. Implikasi teoretis hasil penelitian ini dapat dijabarkan sebagai berikut: (1) peran persepsi keadilan distributif, prosedural, dan interaksional sebagai prediktor kepuasan pasca pemulihan layanan wisatawan yang berkunjung ke, dapat memberi sumbangan teoritis studi pasca pemulihan layanan menggunakan teori pertukaran sosial dan keadilan, (2) kepuasan pasca pemulihan layanan berperan konsisten sebagai variabel anteseden terhadap keinginan untuk berkunjung kembali dan rekomendasi WOM yang positif wisatawan yang berkunjung ke Bali, (3) citra destinasi pariwisata Bali mampu memperkuat pengaruh persepsi keadilan distributif dan persepsi keadilan prosedural terhadap kepuasan pasca pemulihan layanan wisatawan yang berkunjung ke Bali, dan (4) citra destinasi pariwisata Bali sebagai variabel pemoderasi pengaruh persepsi keadilan terhadap kepuasan pasca pemulihan layanan wisatawan yang berkunjung ke Bali. Implikasi manajerial temuan penelitian dapat dijabarkan sebagai berikut: (1) penanganan keluhan dengan adil dapat menjadi salah satu strategi bagi pengelola destinasi pariwisata dan pemerintah untuk memasarkan destinasi pariwisata yang berbasis pemulihan layanan, (2) stakeholder pariwisata sangat penting menerapkan strategi pasca pemulihan layan untuk dapat meningkatkan kunjungan ulang dan rekomendasi WOM yang positif, dan (3) Citra destinasi pariwisata Bali dapat digunakan sebagai strategi untuk memasarkan destinasi pariwisata Bali, yang memperkuat pengaruh persepsi keadilan terhadap kepuasan pasca pemulihan layanan wisatawan yang berkunjung ke Bali. xv
Adapun keterbatasan penelitian adalah: (1) penelitian ini tidak membedakan antara wisatawan yang berkunjung pertama kali dengan yang berkunjung berulang kali, yang mungkin sebagai pemoderasi pengaruh keadilan terhadap kepuasan wisatawan pasca pemulihan layanan, (2) penyebaran kuesioner hanya dilakukan pada daya tarik wisata Tanah Lot, Kintamani dan Besakih, (3) penelitian ini tidak membedakan Wisatawan Nusantara yang menginap diluar akomodasi komersial, (4) penelitian ini hanya menempatkan citra destinasi pariwisata Bali sebagai pemoderasi pengaruh persepsi keadilan (distributif, prosedural, dan interaksional) terhadap kepuasan wisatawan pasca pemulihan layanan, (5) penelitian ini hanya meneliti wisatawan yang menyampaikan keluhan secara langsung dan tidak meneliti wisatawan yang menyampaikan keluhan melalui media masa dan media sosial lainnya. Kesimpulan hasil penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) persepsi keadilan distributif berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pasca pemulihan layanan bagi wisatawan yang berkunjung pada ke Bali, (2) persepsi keadilan prosedural berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pemulihan layanan, (3) persepsi keadilan interaksional berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pasca pemulihan layanan bagi wisatawan yang berkunjung pada destinasi pariwisata Bali, (4) kepuasan pasca pemulihan layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat berkunjung kembali bagi wisatawan yang berkunjung pada destinasi pariwisata Bali, (5) kepuasan pasca pemulihan layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap rekomendasi WOM bagi wisatawan yang berkunjung pada destinasi pariwisata Bali, (6) citra destinasi pariwisata Bali memoderasi pengaruh persepsi keadilan distributif terhadap kepuasan pasca pemulihan layanan, (7) citra destinasi pariwisata Bali memoderasi pengaruh persepsi keadilan prosedural terhadap kepuasan pasca pemulihan layanan, dan (8) citra destinasi pariwisata Bali tidak memoderasi pengaruh persepsi keadilan interaksional terhadap kepuasan pasca pemulihan layanan wisatawan yang berkunjung ke Bali. Saran yang dapat diajukan dari hasil penelitian ini adalah: (1) penelitian berikutnya sebaiknya membedakan antara wisatawan yang berkunjung pertama kali dengan yang berkunjung berulang kali sebagai pemoderasi pengaruh persepsi keadilan dengan kepuasan pemulihan layanan, (2) penelitian berikutnya sebaiknya juga menyebarkan kuesioner kepada responden di Bandara dan pelabuhan, (3) kuesioner penelitian selanjutnya sebaiknya mencantumkan tempat menginap wisatawan, (4) penelitian berikutnya sebaiknya menggunakan variabel citra destinasi pariwisata sebagai variabel pemoderasi pengaruh kepuasan pasca pemulihan layanan dengan niat berkunjung kembali dan rekomendasi WOM, (5) penelitian berikutnya perlu meneliti wisatawan yang menyampaikan keluhan melalui media masa dan media sosial lainnya, (6) pelaku pariwisata dan pemerintah perlu mempertahankan dan meningkatkan keadilan dalam penanganan keluhan, melalui pemberian edukasi pentingnya kompensasi, kecepatan dan permohonan maaf dalam penanganan keluhan wisatawan yang berkunjung ke Bali. Seperti memberikan pelatihan cara menangani keluhan wisatawan, menyediakan tempat untuk mengadukan keluhan pada daya tarik wisata, (7) pemerintah dan stakeholder paariwisata perlu mempertahankan dan meningkatkan citra destinasi pariwisata Bali terutama pada masalah transportasi dan kebersihan daya tarik wisata di Bali, (8) sangat penting xvi
dilakukan penelitian yang sama dengan membandingkan destinasi pariwisata Bali dan destinasi pariwisata lain di Indonesia, seperti Bali dengan Jogyakarta dan atau dengan destinasi pariwisata lain di Indonesia, sehingga dapat mewakili pariwisata Indonesia secara umum, (9) perlu dibentuk lembaga atau forum komunikasi yang menangani berbagai keluhan wisatawan yang berkunjung ke Bali.
xvii
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN SAMPUL DALAM -------------------------------------------------i HALAMAN PRASYARAT GELAR ----------------------------------------------
ii
LEMBAR PERSETUJUAN PROMOTOR / KOPROMOTOR -----------------
iii
PENETAPAN PANITIA UJIAN ---------------------------------------------------
iv
SURAT PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT ------------------------------------
v
UCAPAN TERIMA KASIH --------------------------------------------------------
vi
ABSTRAK ----------------------------------------------------------------------------
xi
ABSTRACTs -------------------------------------------------------------------------
xii
RINGKASAN ------------------------------------------------------------------------
xiii
DAFTAR ISI -------------------------------------------------------------------------
xviii
DAFTAR TABEL --------------------------------------------------------------------
xxii
DAFTAR GAMBAR ----------------------------------------------------------------
xxiv
DAFTAR LAMPIRAN -------------------------------------------------------------
xxv
DAFTAR SINGKATAN -------------------------------------------------------------
xxvi
BAB I
PENDAHULUAN -------------------------------------------------------
1
1.1
Latar Belakang ----------------------------------------------------
1
1.2
Rumusan Masalah -----------------------------------------------
13
1.3
Tujuan Penelitian -------------------------------------------------
13
1.3.1 Tujuan umum --------------------------------------------
13
1.3.2 Tujuan khusus --------------------------------------------
14
Manfaat Penelitian ------------------------------------------------
14
1.4.1 Manfaat akademis ---------------------------------------
14
1.4.2 Manfaat praktis ------------------------------------------
15
KAJIAN PUSTAKA -----------------------------------------------------
16
2.1
Penelitian Terdahulu ----------------------------------------------
16
2.2
Landasan Teori ----------------------------------------------------
21
2.2.1 Teori pertukaran sosial -----------------------------------
21
2.2.2 Teori keadilan ---------------------------------------------
24
2.2.3 Kegagalan layanan dan perilaku mengeluh ------------
28
1.4
BAB II
xviii
2.2.4 Kepuasan konsumen -------------------------------------
33
2.2.5 Pemulihan layanan ---------------------------------------
36
2.2.6 Kepuasan pemulihan layanan ---------------------------
41
2.2.7 Citra destinasi pariwisata --------------------------------
43
BAB III KERANGKA BERFIKIR, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS PENELITIAN -------------------------------------
49
3.1
Kerangka Berfikir -------------------------------------------------
49
3.2
Kerangka Konseptual --------------------------------------------
54
3.3
Hipotesis Penelitian ----------------------------------------------
56
BAB IV METODE PENELITIAN -----------------------------------------------
60
4.1
Rancangan Penelitian --------------------------------------------
60
4.2
Lokasi, Waktu dan Objek Penelitian ---------------------------
61
4.3
Variabel Penelitian ------------------------------------------------
63
4.3.1 Identifikasi variabel --------------------------------------
63
4.3.2 Definisi operasional variabel penelitian----------------
64
Penentuan Populasi dan Sampel ---------------------------------
72
4.4.1 Populasi ----------------------------------------------------
72
4.4.2 Sampel -----------------------------------------------------
73
Prosedur Pengumpulan Data -------------------------------------
74
4.5.1 Jenis data --------------------------------------------------
74
4.5.2 Sumber data -----------------------------------------------
75
Teknik Pengumpulan Data ---------------------------------------
76
4.6.1 Instrumen penelitian--------------------------------------
76
4.6.2 Skala pengukuran -----------------------------------------
77
4.6.3 Uji validitas instrumen penelitian-----------------------
77
4.6.4 Uji reliabilitas instrumen penelitian --------------------
78
Metode Analisis Data ---------------------------------------------
78
4.7.1 Statistik deskriptif ----------------------------------------
78
4.7.2 Statistik inferensial ---------------------------------------
78
4.4
4.5
4.6
4.7
xix
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN ----------------------------------------5.1
89
Gambaran Umum Lokasi Penelitian ----------------------------
89
5.1.1 Karakteristik daya tarik wisata Tanah Lot ------------
89
5.1.2 Karakteristik daya tarik wisata Kintamani -------------
91
5.1.3 Karakteristik daya tarik wisata Besakih ----------------
93
Karakteristik Demografi Responden ---------------------------
96
5.2.1 Karakteristik responden Wisatawan Mancanegara dan Nusantara berdasarkan usia -------------------------
96
5.2.2 Karakteristik responden Wisatawan Mancanegara dan Nusantara berdasarkan jenis kelamin --------------
98
5.2.3 Karakteristik responden Wisatawan Mancanegara dan Nusantara berdasarkan pendidikan ----------------
99
5.2.4 Karakteristik responden Wisatawan Mancanegara dan Nusantara berdasarkan asal -------------------------
100
5.2.5 Karakteristik responden Wisatawan Mancanegara dan Nusantara berdasarkan pekerjaan ------------------
102
5.2.6 Karakteristik responden Wisatawan Mancanegara dan Nusantara berdasarkan tujuan perjalanan wisata -
103
5.2.7 Karakteristik responden Mancanegara dan Nusantara berdasarkan cara menyampaikan keluhan -
104
5.2.8 Karakteristik responden Mancanegara dan Nusantara berdasarkan penyebab keluhan ------------
106
5.2.9 Karakteristik responden Mancanegara dan Nusantara berdasarkan periode kunjungan ------------
108
Deskripsi Variabel Penelitian ------------------------------------
110
5.3.1 Distribusi skor rata-rata persepsi responden terhadap variabel penelitian -----------------------------
111
5.3.2 Hasil deskripsi masing-masing variabel penelitian --
114
5.4
Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen ------------------------
121
5.5
Hasil Analisis Structural Equation Modeling (SEM) --------
123
5.5.1 Pengujian asumsi dalam SEM --------------------------
123
5.5.2 Pengujian model pengukuran (Measurement Model) -----------------------------------------------------
125
5.5.3 Pengujian model struktural (Structural Model) -------
130
5.2
5.3
xx
5.5.4 Analisis regresi moderator-------------------------------
133
5.5
Hasil Pengujian Hipotesis ----------------------------------------
137
5.6
Temuan Penelitian-------------------------------------------------
146
5.7
Implikasi Temuan Penelitian -------------------------------------
147
5.8
Keterbatasan Penelitian -------------------------------------------
149
BAB VI
SIMPULAN DAN SARAN 6.1
Simpulan -----------------------------------------------------------
150
6.2
Saran ----------------------------------------------------------------
152
DAFTAR PUSTAKA ----------------------------------------------------------------
154
LAMPIRAN --------------------------------------------------------------------------
169
GLOSARIUM ------------------------------------------------------------------------
252
xxi
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Jumlah Kunjungan Wisatawan Mancanegara dan Nusantara ke Bali Tahun 2008-2013 ----------------------------------------------------
8
Tabel 4.1 Deskripsi Konstruk/Variabel, Indikator, Skala Pengukuran dan Sumber Referensi ----------------------------------------------------------
71
Tabel 4.2 Besaran Sampel Wisatawan Mancanegara dan Nusantara -----------
74
Tabel 4.3 Jenis Variabel Moderator -------------------------------------------------
86
Tabel 5.1 Kunjungan Wisatawan pada Daya Tarik Wisata Tanah Lot Periode 2008-2013 --------------------------------------------------------
89
Tabel 5.2 Kunjungan Wisatawan pada Daya Tarik Wisata Kintamani Periode 2008-2013 --------------------------------------------------------
91
Tabel 5.3 Kunjungan Wisatawan pada Daya Tarik Wisata Besakih Periode 2008-2013 --------------------------------------------------------
94
Tabel 5.4 Karakteristik Responden Wisatawan Mancanegara dan Nusantara Berdasarkan Usia ----------------------------------------------------------
96
Tabel 5.5 Karakteristik Responden Mancanegara dan Nusantara Berdasarkan Jenis Kelamin -----------------------------------------------
98
Tabel 5.6 Karakteristik Responden Mancanegara dan Nusantara Berdasarkan Pendidikan --------------------------------------------------
99
Tabel 5.7 Karakteristik Responden Mancanegara dan Nusantara Berdasarkan Asal ----------------------------------------------------------
100
Tabel 5.8 Karakteristik Responden Wisatawan Mancanegara dan Nusantara Berdasarkan Pekerjaan ----------------------------------------------------
102
Tabel 5.9 Karakteristik Responden Mancanegara dan Nusantara Berdasarkan Tujuan Perjalanan Wisata ---------------------------------
103
Tabel 5.10 Karakteristik Responden Mancanegara dan Nusantara Berdasarkan Cara Menyampaikan Keluhan ----------------------------
104
Tabel 5.11 Karakteristik Responden Mancanegara dan Nusantara Berdasarkan Jenis Keluhan -----------------------------------------------
107
xxii
Tabel 5.12 Karakteristik responden Mancanegara dan Nusantara Berdasarkan Periode Kunjungan --------------------------------------------------------
109
Tabel 5.13 Distribusi Skor Rata-rata Persepsi Responden terhadap Variabel Penelitian pada Masing-masing Daya Tarik Wisata -------------------
111
Tabel 5.14 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian-------------
122
Tabel 5.15 Hasil Pengujian Asumsi Linieritas --------------------------------------
125
Tabel 5.16 Hasil Pengujian Goodness of Fit Masing-masing Variabel -----------
126
Tabel 5.17 Hasil Pengujian Measurement Model Variabel Persepsi Keadilan Distributif (X1) Kelompok Wisatawan Mancanegara -----------------
126
Tabel 5.18 Hasil Pengujian Measurement Model Variabel Persepsi Keadilan Prosedural (X2) Kelompok Wisatawan Mancanegara ----------------
127
Tabel 5.19 Hasil Pengujian Measurement Model Variabel Persepsi Keadilan Interaksional (X3) Kelompok Wisatawan Mancanegara --------------
127
Tabel 5.20 Hasil Pengujian Measurement Model Variabel Kepuasan Pasca Pemulihan Layanan(Y1) Model Wisatawan Mancanegara -----------
128
Tabel 5.21 Hasil Pengujian Measurement Model Variabel Niat Berkunjung Kembali (Y2) Model Wisatawan Mancanegara ------------------------
129
Tabel 5.22 Hasil Pengujian Measurement Model Variabel Rekomendasi WOM (Y3) Kelompok Wisatawan Mancanegara ---------------------
129
Tabel 5.23 Hasil Pengujian Goodness of Fit Overall Model -----------------------
130
Tabel 5.24 Hasil Pengujian SEM -----------------------------------------------------
131
Tabel 5.25 Hasil Pengujian Citra Destinasi Pariwisata Bali sebagai Pemoderasi Pengaruh Persepsi Keadilan Distributif (X1), Persepsi Keadilan Prosedural (X2) dan Persepsi Keadilan Interaksional (X3) terhadap Kepuasan Pasca Pemulihan Layanan (Y1) ------------
134
xxiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1
Respon Pelanggan Terhadap Kegagalan Layanan ----------------
39
Gambar 2.2
Model Proses Penanganan Keluhan dan Pemulihan Layanan ---
42
Gambar 2.3
Komponen Citra Destinasi Pariwisata -----------------------------
45
Gambar 3.1
Kerangka Berpikir Penelitian --------------------------------------
53
Gambar 3.2
Kerangka Konseptual Penelitian ------------------------------------
56
Gambar 4.1
Peta Lokasi Penelitian -----------------------------------------------
62
Gambar 4.2
Diagram Alur (Path Diagram) --------------------------------------
81
Gambar 4.3
Model Citra Destinasi Pariwisata Bali (CDP) Memoderasi Pengaruh Persepsi Keadilan Distributif, Prosedural dan Interaksional Terhadap Kepuasan Pasca pemulihan layanan (KPL) ------------------------------------------------------------------
87
Hasil Pengujian Model Struktural ----------------------------------
131
Gambar 5.1
xxiv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1a
Kuesioner Wisatawan Mancanegara dan Nusantara--------------
169
Lampiran 1b
Karakteristik Demografi Responden Wisatawan Pada MasingMasing Daya Tarik Wisata ------------------------------------------
188
Lampiran 2.
Hasil uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen --------------------
197
Lampiran 3
Deskripsi Variabel Penelitian ---------------------------------------
211
Lampiran 3a
Hasil Uji Beda (Uji T) Penilaian Wisatawan Terhadap Variabel penelitian- --------------------------------------------------
214
Lampiran 4
Hasil Analisis SEM --------------------------------------------------
215
Lampiran 4a
Hasil Asumsi SEM ---------------------------------------------------
215
Lampiran 4b
Model Pengukuran (Measurement Model) ------------------------
220
Lampiran 4c
Hasil Analisis SEM Model Struktural (Structural Model) -----
239
Lampiran 5
Hasil Analisis Regresi Moderator ----------------------------------
245
Lampiran 6
Materi/ Panduan Diskusi Kelompok Terarah dengan ASITA Bali dan HPI Bali ----------------------------------------------------
246
Lampiran 7
Kegiatan Diskusi Kelompok Terarah ------------------------------
248
Lampiran 8
Hasil Kegiatan Diskusi Kelompok Terarah ----------------------
249
Lampiran 9
Data Dokumentasi Hasil Penelitian--------------------------------
252
xxv
DAFTAR SINGKATAN
Singkatan AGFI
: Adjusted Goodness of Fit Index
ASITA
: Association of Indonesian Travel Agency
4A
: Atrraction, Amenity, Access, Ancillary
AFITH
: Attraction, Facilities, Infrastructure, Transportation, Hospitality
AMOS
: Analysis of Moment Structures
CFA
: Confirmatory Factor Analysis
CFI
: Comparative Fit Index
CR
: Critical Ratio
DF
: Degree of Freedom
CDP
: Citra Destinasi Pariwisata
CB-SEM
: Covariance Based Structural Equation Modeling
GFI
: Goodness of Fit Indices
GOF
: Goodness Of Fit
HPI
: Himpunan Pramuwisata Indonesia
KD
: Keadilan Distributif
KP
: Keadilan Prosedural
KI
: Keadilan Interaksional
KPL
: Kepuasan Pemulihan Layanan
NB
: Niat berperilaku
NBK
: Niat Berkunjung Kembali
MRA
: Moderated Regression Analysis
MLE
: Maximum Likelihood Estimation xxvi
PK
: Persepsi Keadilan
RMSEA
: Root Mean Square Error of Approximation
SEM
: Structural Equation Modeling
SET
: Social Exchange Theory
SPSS
: Statistical Package for Social Science
TLI
: Tucker Lewis Index
WOM
: Word of Mouth
WTO
: World Tourism Organization
xxvii
