De klanten van Trendhopper Een Summo/DGO doelgroep analyse
Trendhopper: Michelle de Ruiter, Koert van Eerten Crossmarks : Ruud Heijenga
18-112006
pagina
1
Roadmap 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Doelstelling van deze analyse. Interpreteren van de Summo/DGO analyse. Socio demografische analyse Financiële relaties Life style analyse Media consumptie Koop en winkelgedrag Conclusie van deze analyse
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina
2
Doelstelling van deze analyse 1. Analyseren van de Trendhopper klant ter onderbouwing van de formule vernieuwende “Woonmode” voorstellen. Hierbij in het bijzonder gelet op het modische karakter van de Trendhopper klant. 2. Verdieping van het totale consumptie patroon verricht waardoor de beeldvorming van de klant verrijkt kon worden. 3. Achterhalen op welke gebieden de Trendhopper klanten profileren ten opzichte van het totaal landelijk beeld en ten opzichte van een controle groep. 4. Berekenen van de conversie ratio’s van winkelformules ten behoeve van benchmarking. Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina
3
Conclusie Socio Demografisch • Mooie, rijke welvarende klanten. Heeft wat te besteden maar heeft ook andere hoge uitgaven in huis. Hoge inkomens > netto fl. 87.000 index 149/161. • Administratief, calculerende beroepen. Verantwoord en precies werk. Geen grof werk. • De aantrekkingskracht op jongeren (25-34 index 140/154) wordt in de winkel niet ingelost met koopgedrag. De koopindex daalt in tegenstelling tot de hogere leeftijdsgroepen 35-49 en 50-64. Trendhopper veroudert dus. • Vrouwelijkheid van de klant is oud nieuws september 1999. Dat wisten we al en hebben we niets aan gedaan. Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina
4
Geslacht
70 60 50 40
Totaal Nederland Bezoekers Trendhopper Kopers Trendhopper
30 20 10 0 Geslacht respondent man
Geslacht respondent vrouw Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina
5
Leeftijden 45 40 35 30 25 Nederland Totaal
20
Bezoekers Trendhopper 15
Kopers Trendhopper
10 5 0 Leeftijd Leeftijd Leeftijd Leeftijd Leeftijd Leeftijd respondent respondent respondent respondent respondent respondent 35-49 jaar 25-34 jaar 50-64 jaar 15-24 jaar 65 jaar en 13-14 jaar ouder Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina
6
Netto inkomens huishoudens in fl. 25
20
15 Nederland totaal Bezoekers Trendhopper 10
Kopers Trendhopper
5
0 45000- 63000- 33000> 27000- 21000- 15000< 63000/jr 87000/jr 45000/jr 87000/jr 33000/jr 27000/jr 21000/jr 15000/jr Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina
7
Socio Demografisch
>> Werk
• Trendhopper klanten zijn harde werkers. Studenten, werklozen, vutters en gepensioneerden zijn in de minderheid. • De Trendhopper zijn gewend om redelijk precies werk te verrichten op het gebeid van juridische werkzaamheden. Automatisering, administratieve, onderwijzende en medische werkzaamheden. • De zware en echt technische beroepen zijn ondervertegenwoordigd. • De administratieve beroepen bij banken en verzekeraars profileren het sterkst naast de meer dienstverlenende sectoren als de handel, de textiel sector, de horeca en het onderwijs. Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina
8
Socio Demografisch
>> Wonen
•
Een eigen rijtjeshuis met een tuin in de prijsklasse van fl. 300.000 tot 400.000 met gemiddelde woonlasten van fl. 800-1.000 per maand is het profiel van de Trendhopper klanten.
•
Huurwoningen zijn duidelijk in de minderheid. Het nestelen in het eigen huisje kan beginnen.
•
Hogere woonlasten en duurdere huizen met name bij de kopers (tot fl. 750.000) vormen geen uitzondering.
•
Ruim 76% van de kopers heeft een eigen tuin. Landelijk is dit 70%.
•
Er zijn redelijk wat klanten met verhuisplannen. De jongere bezoekers hebben als belangrijkste motief trouwplannen (index 184).
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina
9
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 10
Conclusie Financieel • Hypotheek bezit, eigen huis bezit en verhuisplannen. Mooie combinaties voor databased marketing. Verhuis essentials, opbergen. De oversluit cheque. Out of the box denken! • Financieel gedrag is markt conform. De Postbank is marktleider met 43% marktaandeel bij Trendhopper klanten . Cross selling van de Postbank bank! • De populaire goede doelen doen het goed 1. 2. 3. 4. 5.
Stichting Aids Fonds (index 139) Ronald McDonald huis (index 136) Greenpeace (index 132) Wereld Natuur Fonds (index 125) Dierenbescherming (index 123) Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 11
Conclusie life style • Nu we weten welke interesse de klanten hebben, wat ze in hun vrije tijd doen welke sporten ze bedrijven kunnen we de leefwereld vertalen in oplossingen in huis. • Waar laat ik die sporttas, hoe vind ik mijn sportspullen, hoe berg ik die ski sets nu eens op. Er zijn nu voldoende vrouwelijk ingangen gevonden dat we de dialoog kunnen aangaan, oplossingen pro actief kunnen aandragen. • Vakantielanden zijn vaak een culturele interesse. Allemaal emotionele ingangen om de communicatie te finetunen. Gevoel meegeven aan je product, je merk je klant. • Wat willen we nog meer weten voordat we er eens iets mee gaan doen?
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 12
Life style
>> Interesses
• De klanten van Trendhoppers hebben veel interesses waarbij de hoge score van woonideeën ronduit plezierig is. Bezig zijn met jezelf en je directe omgeving. Zo vallen de interessegebieden van de Trendhoppers samen te vatten. Dit blijkt uit de volgende scores (eerst de rangpositie, dan de bijbehorende index: Interesse in jezelf
Interesse in de directe omgeving
Gezond eten (1/105) Mode trends (4/129) Lichaamsverzorging (6/125) Astrologie (12/123) Lijnen en afslanken (10/120)
Woon ideeën (2/143) Kinderen opvoeden (3/110) Bloemen en planten (5/113)
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 13
Life style
>> Interesses
• Moderne kunst, soul muziek en musicals bekoren verhoudingsgewijs aanmerkelijk beter dan opera, klassiek en house. • Interesse met de medische wetenschap (56%, index 114) hangt waarschijnlijk samen met de verzorgende beroepen. • De financiële focus van de Trendhopper klanten trekt zich door een een grotere interesse in sparen, belastingzaken en beleggen (hypotheek). • Er wordt veel geld uitgegeven aan uiterlijkheden die nauw aansluiten bij de eigen persoonlijkheid. Veel geld aan uiterlijkheden
Veel geld aan zorgeloos genieten
Meubels, woninginrichting (3/161) Kleding (4/129) Auto’s (6/134) Cosmetica (8/146)
Avond maaltijd (1/111) Vakanties (2/122) Verzekeringen (5/126) Audio Visuele apparatuur (7/117) Huishoudelijke apparatuur (8/146) Luxe artikelen (10/128) Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 14
Life style
>> Vrije Tijd
• Trendhopper klanten zijn zeer geïnteresseerd in wonen. In hun vrije tijd bezoeken zij vaak woonbeurzen en aanverwante beurzen. 1. 2. 3. 4. 5.
De Woonbeurs (RAI Amsterdam) Nationale Woonmanifestatie bezocht Femina AHOY bezocht Huis & Interieur RAI en Huishoudbeurs Vakantiebeurs JAARBEURS bezocht
index 241 index 236 index 211 index 192 index 192
• Trendhopper klanten zijn echte winkeldieren. Ze houden van winkelen. De PC en internet staan ook in een warme belangstelling. Er wordt behoorlijk wat afgesport en met de auto een tochtje gemaakt naar familie of goede vrienden. In de vrije tijd staat de muziek vaak aan. Trendhopper klanten houden wel van een gokje er wordt actief aan loterijen deelgenomen Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 15
Life style
>> Vrije Tijd
• De Top 10 aan vrije tijdsbesteding ziet er als volgt uit: 1. Bezoek aan familie en vrienden 2. Muziek luisteren 3. Winkelen 4. Wandelen 5. Bezig met PC 6. Tuinieren 7. Met auto erop uit 8. Internet 9. Loterij 10. Actief sporten
91 % 88 % 74% 61 % 60 % 60 % 56 % 55 % 54 % 52 %
index 104 index 106 index 119 index 112 index 115 index 123 index 118 index 123 index 121 index 124
• De minst populaire hobby’s zijn: 1. 2. 3. 4. 5.
Discotheekbezoek Vissen Klassieke concerten Schouwburg/Theater bezoek Café bezoek
9% 4% 1% 7% 27 %
index 56 index 68 index 74 index 78 index 86 Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 16
Life style
>> Sport
• De Trendhopper klant beoefent meer individuele sporten, zoals: vechtsport, squash, skiën, zwemmen, fitness, aerobics, joggen, tennis en schaatsen. • Ze beoefenen minder teamsporten zoals: hockey, handbal, voetbal en basketbal. • Opvallend is de zeer lage score op hockey als actieve sport beoefening. • De duurdere /exclusievere sporten zoals zeilen, golf en skiën zijn populair bij deze groep.
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 17
Life style
>> Vakantie
• De zomer en wintervakanties zijn intrek. Trendhopper klanten houden ervan elke zomer en winter op vakantie te gaan. • Een groot deel gaat zelfs 2x of meer keer per jaar op zomer en wintervakantie. • De favoriete zomerbestemmingen zijn: – Denemarken, Griekenland, Italië, Portugal en Midden- en Zuid-Afrika. – Met name Europa is dus favoriet. Midden en Zuid Europa scoren bijzonder laag. Risico’s worden gemeden.
• Houden niet van groepsreizen, wel van cultuur, geven iets makkelijker geld uit en willen lekker van de zon genieten. • Ze maken veel korte uitstapjes in binnen en buitenland per jaar. Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 18
Life style
>> Eten
• Gemak dient de mens. Dit geldt ook voor de Trendhopper klanten. Overwegend traditioneel maar in sterkere mate ingesteld op gemak. Zo’n 1/3 van alle Trendhoppers haalt regelmatig een afhaalmaaltijd. Landelijk ligt dit op 24 %. • Regelmatig gebruik van diepvries Pizza’s wordt door ¼ genuttigd . Landelijk ligt dit op 1/5. • Ze eten geregeld, ongeveer 1x per 2 weken, een kant & klaar maaltijd, diepvriespizza's, een broodmaaltijd of een afhaalmaaltijd als avondeten. Maar zeker niet dagelijks.
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 19
Conclusie Mediaconsumptie • Er liggen bij de huidige Trendhopper klant duidelijke kansen voor merkprofilering. Het mediagedrag is breed en men is alert op merken. • Ze tonen meer dan gemiddeld interesse in mode en cosmetica (142). Met name de krant (176), de TV (159) en tijdschriften (147) worden geraadpleegd over dit onderwerp. • Financiële focus om goed, verantwoord in te kopen blijkt ook uit de reclame attitude. Ook hiervoor komt weer het H&M idee naar voren. Ziet er goed uit en is goed betaalbaar.
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 20
Media consumptie
>> Media
•
De Trendhopper klant gebruikt de media bovengemiddeld als informatiebron voor diverse uiteenlopende onderwerpen. Bovendien tonen zij meer interesse in diverse informatie.
•
Deze groep is opzoek naar diverse informatie en wil geïnformeerd worden. Hiervoor gebruiken zij de media.
•
Ze tonen meer dan gemiddeld interesse in mode en cosmetica (142). Met name de krant (176), de TV (159) en tijdschriften (147) worden geraadpleegd over dit onderwerp.
•
Daarnaast gebruiken zij de media voor informatie over beurs & financiën, economie & bedrijfsleven en maatschappelijke problemen.
•
Ze zijn minder geïnteresseerd in regionaal nieuws via een tijdschrift, in politiek en in techniek en technologische ontwikkelingen via tijdschrift en krant.
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 21
Conclusie Mediaconsumptie
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 22
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 23
Media consumptie
>> Reclame
• Het voor Trendhopper meest beproefde reclamemedium de reclamefolders scoren met 57% bij de bezoekers absoluut het hoogste. • Na advertenties in huis aan huis bladen, de dagbladen en direct mailing vormt instore communicatie de top 5 aan met 37 % respectievelijk 39% bij de bezoekers en kopers van Trendhopper. • Merkreklame in tijdschriften scoort verhoudingsgewijs hoog met een index van 133. • Internet (met name bij de kopers), radioreclame en bioscoop spreken minder aan als reclamemedium. Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 24
Media consumptie
>> Reclame
• De life style van de Trendhopper klanten openbaart zich ook in de sterke mate van geïnteresseerd zijn in: – – – – – –
Woninginrichting Vakantie Modezaken DHZ Lichaamsverzorging RTV
(7/174) (2/141) (4/139) (5/143) (8/129) (9/122)
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 25
Media Consumptie
>> Internet
• Internet wordt door de Trendhopper klant veel gebruikt (61.6% tegen 50.6% landelijk). • 53.1% van de Trendhopper klanten heeft een aansluiting thuis op het internet tegen 42% landelijk. • Ze bezoeken frequent een paar keer per week internet (index 127). • Op de volgende manier komen zij in aanraking met een website: 1.
website adv.in tijdschriften /dagbladen
(5/153)
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
website website website website website website website website
(3/148) (7/145) (6/130) (8/127) (1/126) (4/125) (2/124) (9/116)
art.in andere tijdschriften /dagbladen art.in computerbladen televisie- of radioprogramma's reclame op televisie of radio zoekprogramma's op Internet via andere websites (links) kennissen /vrienden/familie anders
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 26
Media consumptie •
>> Internet
De Trendhopper klanten gebruiken internet met name voor het volgende: 1. 2. 3. 4.
internet internet internet internet
aanschaf producten informatie producten/diensten nieuws /actuele informatie surfen
(8/154) (2/142) (4/126) (3/125)
•
Met name de functie van internet als informatiebron is erg belangrijk. E mail is verreweg de belangrijkste bron van van toepassing van het internet met 51 % en een index van 122. Tezamen met het profilerend gedrag op loyalty kaarten liggen hier in de toekomst mogelijkheden voor e-marketing toepassingen.
•
De Trendhopper klanten bereiden zich goed voor op nieuwe aankopen. De focus op geld en gemak (bankzaken via internet index 157) en op wonen (raadplegen huizenmarkt index 155) bevestigen het profiel van de Trendhopper klant.
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 27
Winkelen en Kopen
>> Koopgedrag
• Mode: Trendhopper klanten zijn matig impulsieve kopers, zijn niet merktrouw, letten niet bijzonder op aanbiedingen maar willen wel de laatste mode. • Levensmiddelen: Trendhopper klanten zijn gevoelig voor impulsaankopen en zijn niet merktrouw. Letten niet in het bijzonder op prijzen van levensmiddelen. • Audio Visuele / Huishoudelijke apparatuur: Ze zijn niet gevoelig voor het nieuwste van het nieuwste, de prijs en het merk is niet doorslaggevend bij de koop. • Persoonlijke verzorging: Trendhopper klanten zijn qua persoonlijke verzorging meer trouw aan een merk en oriënteren zich daar ook meer op. De kwaliteit is belangrijker dan de prijs en kopen graag bij een speciaalzaak. Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 28
Winkelen en kopen
>> Luxe goederen
• Trendhopper klanten zijn echte consumenten. Ze bezitten significant meer luxe producten en de verlanglijst is ook enorm. • Trendhopper klanten houden van luxe goederen die met name het lichaam verzorgen en in beweging houden. Het in het bezit zijn van een elektronisch epileer apparaat scoort bijvoorbeeld hoog. Maar ook goederen als ski's / snowboards, hybride fietsen en skeelers. • Bij de aanschafplannen van producten gaat ook duidelijk de voorkeur uit naar sportieve producten, zoals skeelers, mountainbike, fiets en rugzak voor trekvakanties. Wat dat aangaat worden Trendhopper klanten bij al die overtollige luxe aanschafplannen ook geconfronteerd met opslagproblemen. Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 29
Winkelen en kopen
>>Loyaltykaarten
• De Trendhopper klant houdt van sparen. Zij scoort hoog op alle spaaracties en spaarkaarten 1. Golden Tiger (Esso) 2. Rocks 3. Air Miles 4. Free Bees 5. Andere waardepunten / zegels 6. Koffie / thee -waardepunten 7. AH Bonus card 8. Elektronische benzinespaarpas 9. Benzinezegels 10. Edah-card 11. Andere elektronische spaarpas 12. Ja, doet mee aan spaaracties 13. Spaart koopzegels supermarkt 14. Nee, doet niet mee aan spaaracties
(13/172) ( 6/139) ( 2/132) ( 8/130) (11/129) ( 3/126) ( 4/125) (12/122) ( 5/119) ( 9/118) (14/118) (1/114) (15/98) (10/64)
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 30
Winkelen en kopen
>> Postorderen
• Trendhopper klanten kopen meer (51.1%) via een postorderbedrijf c.q. catalogus dan het landelijk gemiddelde (41.83%). • Landelijk koopt 51.7% niet via een postorderbedrijf tegen 42.7% van de Trendhopper klanten. • Trendhopper klanten zijn gewend om “op afstand te kopen”. Louter op basis van visuele en productinformatie ondersteund door een organisatie van naam. Dat biedt mogelijkheden voor Trendhopper als je kijkt naar het al intensievere internet gedrag.
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 31
Winkelen en kopen
>> Warenhuizen
kopen bij w arenhuis Vroom & Dreesmann kopen bij w arenhuis Bijenkorf kopen bij w arenhuis Ander w arenhuis kopen bij w arenhuis Marks & Spencer kopen bij w arenhuis Maxis
koopt bij woningzaak Trendhopper
kopen bij w arenhuis Hema
bezoekt woningzaak Trendhopper
Conversie warenhuizen
Totaal (mannen en vrouwen, 13+ jaar)
• Trendhopper klanten gaan het meest over tot een aankoop bij warenhuis Maxis (index 173) en de Bijenkorf (index 160). De Hema heeft een lagere index van 113. • In percentages ziet de conversie er als volgt uit:
93.0% 90.1% 60.3% 87.9% 52.8% 75.1%
94.9% 93.6% 61.0% 89.1% 46.5% 73.4%
96.2% 95.0% 68.0% 90.4% 51.1% 80.2%
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 32
Winkelen en kopen
>> Woonwinkels
• De klanten van Trendhopper worden naast Trendhopper ook aangetrokken en overgehaald tot een aankoop bij de Lampenier, Piet Klerkx, Poppeliers en Beter Bed. • Als er gekeken wordt naar de conversie in percentages dan blijkt dat Blokker (97.6%), Hema (96.7%) en Ikea (92.3%) de drie grootste concurrenten zijn van Trendhopper.
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 33
Winkelen en kopen
>> Woonwinkels
Doelgroeponderzoek 2001 (Personenweging) Totale populatie 100.0 %, 13072 x 1.000, 9066 interviews Huishoudzaken/woninginrichting bezoeken Weging 100 80 60 40 20 Aantal Gebruikte merken Doelgroep Merkentrouw gebruikers aandeel 1 2 3 4 5+ Merk x 1.000 % % % % % % % Blokker 9497 2.4 6.6 9.0 12.2 69.7 79.6 32.0 Andere woningzaak 3385 5.2 3.9 5.9 6.4 78.6 28.4 30.1 Hema 9235 0.8 5.6 8.6 12.7 72.3 77.4 30.0 Familux 826 1.8 4.6 4.4 7.6 81.6 6.9 27.5 Ikea 5966 1.1 3.7 6.2 8.8 80.2 50.0 27.4 Vroom & Dreesmann 7393 1.2 2.3 6.6 10.6 79.4 62.0 27.1 Marskramer 3652 1.0 3.1 4.3 8.6 83.0 30.6 26.1 Leen Bakker 5045 0.7 2.4 4.4 7.9 84.6 42.3 25.4 Bijenkorf 2752 0.5 2.2 4.9 8.2 84.2 23.1 25.3 Xenos 6281 0.6 2.2 3.9 8.8 84.5 52.6 25.1 Piet Klerkx 558 1.4 2.1 3.8 4.9 87.9 4.7 24.8 Kwantum 4508 0.9 1.5 2.9 6.0 88.7 37.8 23.9 Beter Bed 1157 0.1 1.4 3.6 5.4 89.5 9.7 23.4 Lampenier 1026 0.1 1.8 2.1 5.0 91.0 8.6 23.0 Trendhopper 2287 0.3 1.5 2.5 4.4 91.4 19.2 23.0 Giraffe 2058 0.3 0.9 2.4 5.4 90.9 17.2 22.9 Poppeliers 252 0.3 1.4 1.6 2.1 94.6 2.1 22.1
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 34
Winkelen en kopen
>> Woonwinkels
Doelgroeponderzoek 2001 (Personenweging) Totale populatie 100.0 %, 13072 x 1.000, 9066 interviews Huishoudzaken/woninginrichting kopen Weging 100 80 60 40 20 Aantal Gebruikte merken Doelgroep Merkentrouw gebruikers aandeel 1 2 3 4 5+ Merk x 1.000 % % % % % % % Blokker 8839 4.0 9.0 12.3 16.3 58.4 77.9 36.8 Hema 8352 1.3 7.9 11.6 16.9 62.3 73.6 33.8 Andere woningzaak 2478 6.7 5.9 7.1 9.2 71.1 21.8 33.6 Familux 678 3.5 4.4 7.7 12.3 72.1 6.0 31.0 Ikea 4871 2.1 5.4 8.2 12.7 71.6 42.9 30.8 Poppeliers 159 5.4 5.2 3.4 8.4 77.6 1.4 30.5 Vroom & Dreesmann 5888 1.2 3.1 9.0 15.1 71.6 51.9 29.4 Bijenkorf 1465 1.0 4.1 7.4 14.4 73.2 12.9 29.1 Piet Klerkx 331 2.8 3.5 6.2 11.4 76.2 2.9 29.1 Marskramer 3018 1.8 4.0 6.5 12.1 75.6 26.6 28.9 Xenos 5275 1.3 3.8 6.4 13.1 75.4 46.5 28.5 Leen Bakker 3972 1.0 3.5 6.6 11.3 77.5 35.0 27.8 Beter Bed 685 0.8 2.8 6.2 11.4 78.9 6.0 27.1 Lampenier 661 0.3 2.5 5.8 9.4 81.9 5.8 26.0 Kwantum 3583 0.7 2.1 4.9 9.3 83.0 31.6 25.6 Giraffe 1540 0.7 1.9 4.3 9.5 83.7 13.6 25.3 Trendhopper 1394 0.4 3.0 3.8 7.0 85.8 12.3 25.0
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 35
Roadmap
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 36
Winkelen en kopen 13072 x 1.000, 9066 interviews Plan vakantie-voorwerpen in hh Basis Tent Caravan Weekend-/vakantiehuis Motorboot Zeilboot Vouwwagen
>> Aanschafplannen
Trendhopper Ikea Leen Bakker x 1.000 Index x 1.000 Index x 1.000 Index x 1.000 13072 100 1394 100 4871 100 3972 116 138 17 129 56 99 35 140 136 20 122 64 142 61 130 97 13 123 60 106 42 118 95 12 75 33 65 23 67 57 4 123 31 51 10 62 30 2 126 29 170 32
• Vakantie gerichte duurzame aankopen relatief kleine markten. • Trendhopper klanten zijn geen primitieve kampeerders getuige de interesse voor vouwwagen en zeilboot.
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 37
Winkelen en kopen 13072 x 1.000, 9066 interviews Plan huishoudelijke apparaten Basis Espresso-apparaat Keukenmachine Koelkast Elektronische personenweegschaal Combi-magnetron
>> Aanschafplannen
Trendhopper Ikea Leen Bakker x 1.000 Index x 1.000 Index x 1.000 Index x 1.000 13072 100 1394 100 4871 100 3972 287 225 69 164 175 106 92 176 159 30 140 92 131 70 232 158 39 133 115 122 86 237 154 39 157 138 117 84 352 113 42 143 187 109 116
• Trendhopper klanten hebben keuken gerelateerde voorkeur.
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 38
Winkelen en kopen 13072 x 1.000, 9066 interviews Plan audiovisuele apparatuur in hh Basis Breedbeeld-televisie Videorecorder Geluidsinstallatie DVD-speler CD-recorder TV Videocamera/camcorder Minidisc-speler CD-speler
x 1.000 13072 777 553 1063 577 307 462 398 229 197
>> Aanschafplannen
Trendhopper Ikea Leen Bakker Piet Klerkx Poppeliers Index x 1.000 Index x 1.000 Index x 1.000 Index x 1.000 Index x 1.000 100 1394 100 4871 100 3972 100 331 100 159 150 124 109 315 108 255 173 34 160 15 141 83 132 272 107 179 149 21 99 7 135 154 123 487 125 403 122 33 145 19 123 76 139 299 131 230 137 20 122 9 122 40 128 146 110 102 135 11 67 2 113 56 124 213 102 143 165 19 88 5 110 47 133 197 94 113 212 21 87 4 88 21 124 106 104 72 71 4 100 3 77 16 97 71 107 64 142 7 169 4
• De markt voor audio apparatuur opbergmeubilair is nog niet volgroeid.
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 39
Winkelen en kopen 13072 x 1.000, 9066 interviews Plan in en om het huis Basis Keramische kookplaat Halogeen verlichting Inductie-kookplaat Wasdroger Vaatwasmachine Laminaat Keuken nieuw Zonwering binnen Tuinmeubelen Waterbed Servies Zonwering buiten Pannenset Open haard Parket Tegels/plavuizen Vloerverwarming Meubels/kasten Slaapkamermeubelen Isolatie Inbraakbeveiliging Zonnebank/-hemel Tapijt Marmoleum/linoleum Energiezuinige lampen Luxe bestekcassette
>> Aanschafplannen
Trendhopper Ikea Leen Bakker Piet Klerkx Poppeliers x 1.000 Index x 1.000 Index x 1.000 Index x 1.000 Index x 1.000 Index x 1.000 13072 100 1394 100 4871 100 3972 100 331 100 159 187 226 45 109 76 127 72 279 13 178 4 393 215 90 145 213 105 126 207 21 128 6 184 210 41 139 95 103 57 392 18 149 3 385 206 84 142 204 127 149 122 12 129 6 560 187 112 148 308 133 226 209 30 167 11 947 173 175 122 430 147 424 160 38 226 26 966 172 177 121 435 105 308 136 33 191 23 332 172 61 113 140 93 94 154 13 299 12 1129 171 206 136 572 115 393 151 43 146 20 281 159 48 97 102 129 110 130 9 150 5 456 154 75 129 219 106 147 137 16 229 13 777 151 125 124 359 117 276 135 27 177 17 705 149 112 117 307 126 270 144 26 54 5 369 149 59 135 186 106 119 116 11 122 5 657 148 104 133 327 122 243 138 23 154 12 714 143 109 124 329 110 239 148 27 113 10 254 141 38 107 102 104 81 244 16 205 6 2364 139 350 130 1141 114 816 169 101 101 29 1440 138 212 121 650 114 500 193 70 146 26 371 137 54 110 152 110 124 186 17 253 11 218 132 31 121 98 108 72 201 11 218 6 339 119 43 135 171 129 133 265 23 123 5 1279 113 154 101 479 106 413 183 59 253 39 348 108 40 113 146 105 111 134 12 247 10 854 107 98 111 353 117 302 143 31 91 9 205 98 21 109 83 99 62 200 10 208 5 Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 40
Winkelen en kopen 13072 x 1.000, 9066 interviews Plan in en om het huis Basis Meubels/kasten Slaapkamermeubelen Tuinmeubelen Keuken nieuw Laminaat Tapijt Zonwering buiten Vaatwasmachine Pannenset Tegels/plavuizen Parket Energiezuinige lampen Halogeen verlichting Wasdroger Servies Zonwering binnen Open haard Isolatie Waterbed Keramische kookplaat Zonnebank/-hemel Inductie-kookplaat Marmoleum/linoleum Vloerverwarming Inbraakbeveiliging Luxe bestekcassette
x 1.000 13072 2364 1440 1129 966 947 1279 777 560 705 714 657 854 393 385 456 332 369 371 281 187 339 184 348 254 218 205
>> Aanschafplannen
Trendhopper Ikea Leen Bakker Piet Klerkx Poppeliers Index x 1.000 Index x 1.000 Index x 1.000 Index x 1.000 Index x 1.000 100 1394 100 4871 100 3972 100 331 100 159 139 350 130 1141 114 816 169 101 101 29 138 212 121 650 114 500 193 70 146 26 171 206 136 572 115 393 151 43 146 20 172 177 121 435 105 308 136 33 191 23 173 175 122 430 147 424 160 38 226 26 113 154 101 479 106 413 183 59 253 39 151 125 124 359 117 276 135 27 177 17 187 112 148 308 133 226 209 30 167 11 149 112 117 307 126 270 144 26 54 5 143 109 124 329 110 239 148 27 113 10 148 104 133 327 122 243 138 23 154 12 107 98 111 353 117 302 143 31 91 9 215 90 145 213 105 126 207 21 128 6 206 84 142 204 127 149 122 12 129 6 154 75 129 219 106 147 137 16 229 13 172 61 113 140 93 94 154 13 299 12 149 59 135 186 106 119 116 11 122 5 137 54 110 152 110 124 186 17 253 11 159 48 97 102 129 110 130 9 150 5 226 45 109 76 127 72 279 13 178 4 119 43 135 171 129 133 265 23 123 5 210 41 139 95 103 57 392 18 149 3 108 40 113 146 105 111 134 12 247 10 141 38 107 102 104 81 244 16 205 6 132 31 121 98 108 72 201 11 218 6 98 21 109 83 99 62 200 10 208 5 Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 41
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 42
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 43
Winkelen en kopen
>> Tuincentra
• Trendhopper klanten kopen veel in tuincentra. – – – –
Intratuin Ander tuincentrum Europatuin Groenrijk
(1/154) (2/147) (3/161) (4/153)
Conversie
Totaal (mannen en vrouwen, 13+ jaar)
bezoekt woningzaak Trendhopper
koopt bij woningzaak Trendhopper
• De conversie in percentages ziet er als volgt uit:
koopt bij tuincentrum Europatuin
85.0%
85.7%
90.0%
koopt bij tuincentrum Groenrijk
89.9%
91.9%
94.5%
koopt bij tuincentrum Intratuin
81.4%
79.5%
92.0%
koopt bij ander tuincentrum
84.0%
79.7%
89.5%
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 44
Winkelen en kopen
>> Bouwmarkten
• Trendhopper klanten zijn echte Doe-het-zelvers. Zij bezoeken en kopen veel meer dan gemiddeld bij een DHZ zaak. – Gamma – Praxis – Big Boss
(1/130) (2/145) (9/166)
Formido Marktkauf Karwei
(4/154) (11/147) (3/142)
koopt bij woningzaak Trendhopper
koopt bij DHZ -w inkel Big Boss
90.5%
89.9%
93.7%
koopt bij DHZ -w inkel Boerenbond
89.2%
88.2%
95.0%
koopt bij DHZ -w inkel Doeland
88.4%
86.4%
92.8%
koopt bij DHZ -w inkel Formido
82.8%
79.0%
86.6%
koopt bij DHZ -w inkel Gamma
89.2%
83.1%
97.5%
koopt bij DHZ -w inkel Houtland
88.9%
90.6%
84.6%
koopt bij DHZ -w inkel Hubo
80.3%
74.3%
80.3%
koopt bij DHZ -w inkel Karw ei
81.6%
73.4%
83.8%
koopt bij DHZ -w inkel Marktkauf
78.8%
75.7%
85.0%
koopt bij DHZ -w inkel Praxis
80.9%
68.4%
71.5%
Conversie
Totaal (mannen en vrouwen, 13+ jaar)
bezoekt woningzaak Trendhopper
• De conversie in percentages ziet er als volgt uit:
koopt bij DHZ -w inkel Wickes
73.4%
72.6%
83.7%
koopt bij andere DHZ-zaak
79.4%
63.7%
83.2%
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 45
Winkelen en kopen
>> Mode
• De Trendhopper klant koopt meer dan gemiddeld bij Foxy Fashion (291), We Women (250), Vet (236), Amici (215) en Didi (213). De grote landelijke ketens in het middensegment. • Als er gekeken wordt naar het totale percentage dan blijkt dat 64.9% van de TH klanten koopt bij V&D, 59.1% bij de Hema, 45.98% bij C&A en 44.33% bij Hennes en Mauritz.
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 46
Winkelen en kopen
>> Cosmetica
• Trendhopper klanten en bezoekers zijn zeer verzorgd. Vrijwel alle cosmetic producten scoren hoog bij de vrouwen en mannen. 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Oogcreme Gezichtsmaskers Parfum Nachtcrème Dagcrème Gezichtlotions
index 181 index 165 index 156 index 153 index 142 index 137
• Zoveel mensen zoveel geuren. Over het algemeen worden alle merken goed verkocht en in sterkere mate dan het totaal beeld. Geen parfum gebruik scoort met een index van 40 zeer laag. Opvallend hoog scoort Tommy en Cacharel. Van uiterst sportief tot een zeer klassieke geur. Bij de mannen scoren de status merken als Paco Rabanne, Boss en Ralph Lauren
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 47
Winkelen en kopen
>> Cd's
• Marktleider Free record Shop doet het met een index van 150 en een marktaandeel van 50% goed bij de Trendhopper klanten. • Bijenkorf is een echte oriëntatie winkel
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 48
Winkelen en kopen
>> Electro
• Electro winkels hebben mat name op de Trendhopper klanten een sterke aantrekkingskracht. • De Horn formule profileert opvallend sterk bij de Trendhopper klanten. • De marktleider Megapool heeft ook bij Trendhopper een sterke positie. • Bij de conversie scoren de “andere electrowinkels” de hoogste conversie ratio. Zijn dit de zelfstandige detaillisten die met meer persoonlijk advies de bezoekende klant beter bedient in de verkoop?
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 49
Winkelen en kopen
>> Telecom
• Er is sprake van een groot verschil in de conversies ratio’s bij deze relatief jonge winkelformules. • Marktleider Primafoon doet het gewoon goed evenals Bell Company. • Phone House en Telecom Today scoren juist aan merkelijk slechter.
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 50
Winkelen en kopen
>> Optiek
• Bij de nummer 1 in deze markt (Pearle, 15.0 %) en nummer 2 (Hans Anders 15,3 %) is sprake van een sterkere voorkeur voor Pearle. • Rinck (?) , Hema, Het Huis en Oogmerk zijn formules die het verhoudingsgewijs goed doen. • Het grootste volume en de hoogste conversie ratio wordt door andere opticiens gerealiseerd.
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 51
Winkelen en kopen
>> Drogisterijen
• Alle drogisterijen verkopen goed aan Trendhopper klanten. Dit valt grotendeels te verklaren uit het consumptie gedrag. • Met uitzondering van de Body shop en de Bijenkorf liggen de conversie ratio’s zeer hoog. • Marktleider Kruidvat (72%) , DA (54%) en Etos (47%) versterken hun positie bij de Trendhoppers.
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 52
Conclusie van deze analyse •
Ten opzichte van het landelijke totaalbeeld onderscheid de Trendhopper klant zich op een aantal kenmerkende punten.
•
Een hoog besteedbaar inkomen gekoppeld aan een actief consumptief koopgedrag.
•
Uiterlijkheden (modetrends), een goede zelfverzorging (gezond eten, lichaamsverzorging, lijnen en afslanken) en zorgeloos genieten zijn aspecten die hoog op het consumptielijstje staan. Er wordt ook veel geld aan uitgegeven.
•
Aandacht en interesse in de directe leefomgeving (woonideeën, bloemen en planten en kinderen opvoeden) zijn belangrijke aandachtpunten.
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 53
Conclusie van deze analyse •
Merk- en modegevoeligheid is aangetoond middels het koop en winkelgedrag.
•
Er is inzicht in de life style van Trendhopper klanten. Hierdoor is er een voedingsbodem voor het ontwikkelen van aansprekende thema’s.
•
Trendhopper trekt 2.287.000 bezoekers. Hiervan converteert de huidige formule er 1.394.000 als koper.
•
IKEA slaagt erin om van veel bezoekers ook kopers te maken. In 1998 bedroeg de conversie van IKEA 76% en van Trendhopper 50%. In 2001 bedraagt de conversie van IKEA 82% en van Trendhopper 61%. De conversie achterstand is enigszins ingelopen. Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 54
Conclusie van deze analyse •
De merkentrouw is in relatie tot de omvang van het merk en de VVO (4e positie in Nederland) het laagst te noemen.
•
De nieuwe grafische schil sluit volgens mij goed aan bij de leefwereld van de huidige TRND HPPR klanten omdat: •
• • •
Modegevoel tot uitdrukking kan komen. Er wordt gebruik gemaakt van de fashion codes waaraan deze modische klant reeds gewend is. Het antwoord geven op de merkgevoeligheid kan de winkelbinding uiteindelijk verbeteren. Verthematiseren van producten kan door zichtbaarheid de impuls en de conversie vergroten. Klantgerichtheid en meer koopimpulsen kunnen door de life style ingangen overgebracht worden.
Summo/DGO analyse
18-11-2006
pagina 55
© 2002
18-11-2006
pagina 56
