Deze Jaargids is gedrukt op PEFC gecertificeerd papier

Deze Jaargids is gedrukt op PEFC gecertificeerd papier PEFC, Programme for the Endorsement of Forest Certification schemes, is een wereldwijd non-profit, onafhankelijk keurmerk ter bevordering van duurzaam bosbeheer. Het uiteindelijke doel van PEFC is dat alle bossen ter wereld op een duurzame manier worden beheerd.

inleiding Het zal u zijn opgevallen dat de Jaargids 2013 in een geheel nieuw jasje is gestoken. Een nieuw uiterlijk, moderner, frisser en voorzien van een nieuw GfK logo. Maar er verandert meer. In de Benelux bestaat GfK uit een aantal marktonderzoekbureaus, ieder met hun eigen specialisme. Vanaf begin 2012 is een lijn ingezet om deze bedrijven dichter bij elkaar te brengen door meer samen te werken. Uiteindelijk zal dit voor onze relaties tot “One GfK” gaan leiden. Goed nieuws want dat betekent voor u als relatie van GfK, dat we uw business issues vanuit verschillende invalshoeken kunnen bezien. Dat leidt uiteindelijk tot completere conclusies en aanbevelingen. Bij sommige sectoren die GfK bedient, zijn al zichtbare en concrete stappen in deze richting gezet. Overigens, deze beweging wordt niet alleen in de Benelux gemaakt, maar is onderdeel van een wereldwijde aanpak. De GfK Jaargids is in dat opzicht zijn tijd ver vooruit geweest! Al meer dan twee decennia wordt deze gids gezamenlijk geproduceerd door alle GfK bedrijven in de Benelux. Dus hoewel de uiterlijke verschijning wel anders is geworden, is de inhoudelijke opzet gelijk gebleven. Vertrouwd, gevarieerd en samengesteld uit artikelen die bij deze tijd horen, althans, dat vinden wij. Veel belangrijker is wat ú ervan vindt. Daarom vragen wij u een minuut van uw tijd om ons te laten weten wat u van de Jaargids vindt. Scan de onderstaande QR code met uw smartphone* en geef uw mening over de Jaargids. Daarvoor bij voorbaat onze dank. Namens de redactie wens ik u veel leesplezier,

Jan Havermans GfK * app gratis te downloaden via de appstore (Android en Apple)

GfK Jaargids 2013

3

4

Inhoudsopgave 6

Bevolking in Nederland: Ontwikkelingen in omvang en structuur

14 Bevolking in België 20 Trends in digitale media 26 Het meten van electorale onzekerheid 32 Consumenten Elektronica-retailers: Wat is hun toekomst, erop of eronder? 40 De klant als MT-lid 44 De New Consumer 50 Retail 3.0, je onderscheiden in een veranderende markt 56 GfK Social Media Meter: eindelijk een bruikbare indeling van social mediagebruikers 60 Energie anno 2012: leveranciers moeten zelf switchen 66 Het veranderende zoeken boekgedrag van de Nederlandse vakantieganger 72 Social media & the new media world 76 Inwonerpanels halen eruit wat erin zit 84 Verzekeringen: een mannenwereld? 90 Crisis heeft negatief effect op geefintentie goede doelen 94 Met je mobiel voor de TV 98 De Belg achter het fornuis! 102 Hoe vind ik als marketeer mijn weg in het ondoordringbare woud aan data? 108 Waarom premium (huis-)merk belangrijk blijft 114 2012, een merk-waardig jaar. 120 Boomers: een interessante doelgroep voor de fashion industrie! 126 Bedieningsmedewerkers geven de doorslag bij een aankoop in foodservice 130 De optimalisatie van een telecomaanbod 138 Shop Experience 144 De tijd om digitaal te oogsten in de entertainmentmarkt breekt vanaf 2013 aan! 150 Retailing 3.0, sprookje of werkelijkheid? 156 Voedings- en gezondheidsclaims: hoe gebruikt met welk effect? 162 De GfK ZiekenhuisMonitor geeft inzicht in de keuzes van de zorgconsument 168 De e-consument en zijn veranderd kijken koopgedrag 174 Economische crisis zorgt voor broederlijkheid in de feestmaand 180 De GfK-organisatie en diensten in Nederland en België

GfK Jaargids 2013

5

NL

Bevolking in Nederland: Ontwikkelingen in omvang en structuur De in Nederland woonachtige bevolking kan op verschillende manieren worden beschreven. Onderzoekers onderscheiden verschillende doelgroepen met als hoofd indelingen particuliere huishoudens versus personen levend binnen particuliere huishoudens. Deze twee populaties kunnen verder ingekleurd worden naar verschillende structuurkenmerken. Simpele kenmerken om de populatie van particuliere huishoudens te beschrijven zijn onder meer leeftijd en geslacht van de referentiepersoon, regio, maar ook grootte van het huishouden en het opleidingsniveau van de hoofdkostwinner. Dit zijn vaak relevante kenmerken om gedragsverschillen tussen huishoudens te beschrijven of te verklaren. Daarom zijn voor deze editie van de jaargids wederom in onze ogen belangrijke ontwikkelingen in de omvang en samenstelling van de te onderscheiden populaties weergegeven. De nadruk ligt dit jaar op de populatie van particuliere huishoudens. In een volgende editie zullen we meer nadruk leggen op de ontwikkelingen binnen de populatie van personen, maar veel daarover valt ook af te leiden uit de publicatie in de vorige editie. De data die hier zullen worden weergegeven, zijn ontleend aan externe bronnen en eventueel verder intern bewerkt. De marktonderzoekbranche ontleent al jaren de structuurinformatie voor populaties ten behoeve van steekproefbeheer en steekproef weging aan het CBS. Jaarlijks kunnen de belangrijkste tabellen op basis van publiek toegankelijke informatie op CBS StatLine geactualiseerd worden. Voor aanvullende gegevens baseert de marktonderzoekbranche zich op de Gouden Standaard, een databank die op verzoek van de MOA door het CBS is ontwikkeld en ook jaarlijks wordt geactualiseerd. De Gouden Standaard bevat data op huishoudensniveau en persoonsniveau. De verdelingen op persoonsniveau hebben betrekking op de bevolking levend in particuliere huishoudens.

Particuliere huishoudens De ontwikkeling van het aantal particuliere huishoudens in Nederland sinds 1990 is hiernaast weergegeven. Naast de ontwikkeling van jaar op jaar over de periode 19902012 is ook de meest recente prognose opgenomen voor de periode 2015-2025. In vergelijking met de twee jaar geleden afgegeven prognose zien we dat de getallenreeks wederom in opwaartse richting is bijgesteld. 6

Tabel 1: Ontwikkeling van het aantal particuliere huishoudens tussen 1990 en 2025 Jaar

Aantal particuliere huishoudens (x 1.000)

Geïndexeerde groei (1990 = 100)

1990

6.061

100,0

1991

6.164

101,7

1992

6.266

103,4

1993

6.368

105,1

1994

6.445

106,3 106,7

1995

6.469

1996

6.518

107,5

1997

6.581

108,6

1998

6.656

109,8

1999

6.745

111,3

2000

6.801

112,2 113,3

2001

6.867

2002

6.934

114,4

2003

6.996

115,4

2004

7.049

116,3

2005

7.091

117,0

2006

7.146

117,9

2007

7.191

118,6

2008

7.242

119,5

2009

7.313

120,7

2010

7.386

121,9

2011

7.473

123,3

2012

7.513

124,0

2015

7.689

126,9

2020

7.959

131,3

2025

8.194

135,2

Gemiddelde jaarlijkse toename (x 1.000) in de periode 1990 -2012

66,0

GfK Jaargids 2013

7

Kwamen er in het begin van de negentiger jaren ieder jaar meer dan 100.000 huis houdens bij, de afgelopen drie jaren lag de gemiddelde jaarlijkse toename op 67.000 huishoudens en de prognose voor de periode 2020-2025 komt neer op een gemiddelde jaarlijkse toename van 47.000 huishoudens. In de eerder gehanteerde prognose werd nog uitgegaan van een gemiddelde toename over de periode 2020-2025 welke 40.000 bedroeg, derhalve is ook de groei bijgesteld. In tabel 2 is een aantal kerncijfers met betrekking tot de ontwikkeling van het aantal personen en aantal particuliere huis houdens weergegeven. Tabel 2: Kerncijfers met betrekking tot personen en particuliere huishoudens 1995

2000

2005

2010

2011

2012

Aantal personen (x 1.000)

15.424

15.864

16.306

16.575

16.656

16.730

Aantal personen in particuliere huishoudens (x 1.000)

15.176

15.640

16.092

16.366

16.435

16.511

Aantal particuliere huishoudens (x 1.000)

6.469

6.801

7.091

7.386

7.473

7.513

Gemiddelde huishoudensgrootte

2,35

2,30

2,27

2,22

2,20

2,20

% 1 en 2 persoonshuishoudens

64,4

66,4

67,2

68,9

69,3

n.b.

Het verschil tussen het aantal personen en het aantal personen in particuliere huishoudens heeft betrekking op de bevolking levend in instellingen. Deze institutionele bevolking is in omvang afgenomen van 248.000 personen in 1995 tot 219.000 personen in 2012. Verder geldt dat het proces van gezinsverdunning in de beschouwde periode zich voortzet. Dit wordt geïllustreerd aan de hand van zowel een teruglopende gemiddelde grootte van het huishouden als ook een oplopend aandeel van de groep 1 en 2 persoonshuishoudens. Op CBS-StatLine was begin oktober 2012 nauwelijks geactualiseerde informatie op huishoudensniveau per 1 januari 2012 terug te vinden. We zullen de veranderingen in de structuur van samenstelling van huishoudens verder uitwerken. Allereerst kijken we naar de ontwikkeling in samenstelling van huishoudens naar gezinsfase.

8

Tabel 3: Particuliere huishoudens naar gezinsfase Gezinsfase Alleenstaande <35 jaar

Verdeling per jaar in % 1995

2000

2005

2010

2011

11,9

10,9

10,4

10,5

11,1

Alleenstaande 35-55 jaar

7,4

8,5

9,1

9,5

9,6

Alleenstaande 55 jaar en ouder

13,4

14,0

15,0

16,1

16,2

Huishoudens zonder kinderen, referentiepersoon <35 jaar

7,8

7,1

5,7

5,0

4,6

Huishoudens zonder kinderen, referentiepersoon 35 jaar en ouder

21,4

23,2

24,1

24,5

24,3

1 kind

15,5

14,7

14,3

14,0

14,1 14,4

Huishoudens met kinderen 2 kinderen

16,0

15,0

15,1

14,6

3 kinderen of meer

6,8

6,6

6,3

5,7

5,6

Huishoudens totaal

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

In bovenstaande tabel wordt het begrip referentiepersoon geïntroduceerd. Dit begrip wordt door het CBS als volgt omschreven: “Lid van het huishouden ten opzichte van wie de posities van de andere leden in het huishouden worden bepaald en van wie de kenmerken eventueel ook aan het huis houden worden toegekend. Uit de leden van het huishouden wordt de referentie persoon als volgt gekozen: • als er een paar is binnen het huishouden: de man; • als het paar van gelijk geslacht is: de oudste van het paar; • in een eenouderhuishouden: de ouder; • in een overig huishouden: de oudste meerderjarige man of - als deze ontbreekt de oudste meerderjarige vrouw.” Een tweede opmerking luidt dat het begrip kind niet begrensd wordt door de leeftijdsbovengrens van 17 jaren, zoals gebruikelijk in veel marktonderzoekrapportages, maar louter door de positie ten opzichte van de referentiepersoon. Het beeld dat opgeroepen wordt is dat van een toename in het aandeel alleenstaanden, met daarbinnen een verschuiving naar de hogere leeftijdsklassen terwijl het aandeel van huishoudens met kinderen terugloopt. Dit beeld van verdunning en vergrijzing wordt goed geduid door afzonderlijk in te zoomen op de ontwikkelingen in verdeling naar grootte van het huishouden en leeftijd van de referentiepersoon.

GfK Jaargids 2013

9

Tabel 4: Particuliere huishoudens naar grootte van het huishouden Grootte van het huishouden


2000

2005

2010

1

32,6

33,4

34,5

36,1

37,0

2

31,8

33,0

32,7

32,7

32,4

3

14,0

13,2

12,8

12,3

12,1

4

14,8

13,9

13,7

13,1

13,0

5+ Totaal

2011

6,8

6,6

6,3

5,7

5,6

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

Tabel 5: Particuliere huishoudens naar leeftijd referentiepersoon Leeftijd referentiepersoon


2000

2005

2010

2011

<30 jaar

16,1

13,8

12,3

12,5

12,6

30-39

21,7

21,6

19,8

16,7

16,2 20,5

40-49

20,3

19,8

20,5

20,6

50-64

21,2

23,7

25,7

27,1

27,4

65 jaar en ouder

20,6

21,1

21,7

23,1

23,3

Totaal

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

De informatie met betrekking tot de particuliere huishoudens wordt afgesloten door de tabellen met betrekking tot ruimtelijke spreiding van de huishoudens en het opleidingsniveau van de hoofdkostwinner weer te geven.

10

Tabel 6: Huishoudens naar provincie, regio en stedelijkheid. Aantal huishoudens per 01-01-2012

7.512.824

Provincie

%

Drenthe

2,8

Flevoland

2,1

Friesland

3,8

Gelderland

11,5

Groningen

3,7

Limburg

6,8

Noord-Brabant

14,3

Noord-Holland

17,1

Overijssel

6,4

Utrecht

7,4

Zeeland

2,3

Zuid-Holland

21,7

Bron Gouden Standaard 2012 (Peildatum 01-01-2011)

Regionaal gebied

%

3 grote steden + aggl.

17,3

Rest West (Utrecht, Noord- en Zuid-Holland)

28,8

Noord (Groningen, Friesland en Drenthe)

10,4

Oost (Overijssel, Gelderland en Flevoland)

20,1

Zuid (Zeeland, Noord-Brabant en Limburg)

23,4


Stedelijkheidsgraad

%

Zeer sterk (>=2500/km2)

22,7

Sterk (1500 tot 2500/km2)

28,5

Matig (1000 tot 1500/km2)

19,2

Weinig (500 tot 1000/km2)

19,6

Niet (<500/km ) 2

9,9


GfK Jaargids 2013

11

Tabel 7: Particuliere huishoudens naar hoogst voltooide opleiding van de hoofdkostwinner Opleiding voltooid hoofdkostwinner

%

Geen / BO / cursus inburgering

10,6

LBO / VBO / VMBO (kader) / MBO 1

15,5

MAVO / HAVO of VWO (3 jr) / VMBO (theor.)

4,8

MBO 2, 3, 4 of MBO oude structuur (vóór 1998)

31,8

HAVO of VWO (4+ jr) / HBS / MMS / HBO-WO prop.

9,7

HBO-bachelor / WO-kandidaats of WO-bachelor

17,4

WO-doctoraal / master of HBO-master

10,3


Ten opzichte van de twee jaren geleden gepubliceerde data zien we dat de ruimtelijke spreiding van de huishoudens naar provincie, regionale gebieden en naar stedelijkheids graad nagenoeg onveranderd is. In de loop van de tijd is het opleidingsniveau van de hoofdkostwinner stijgend, maar opgemerkt wordt dat de nu gepubliceerde indeling afwijkt van die we tot nog toe gebruikt hebben.

Personen in Nederland In de vorige paragraaf is de aandacht gericht geweest op het beschrijven van de omvang en structuur van de populatie huishoudens en de ontwikkelingen daarbinnen. Vorig jaar werd de aandacht met name gevestigd op het beschrijven van de personenpopulatie, de andere demografische invalshoek die voor het marktonderzoek van groot belang is. Een korte impressie van de meest recente inzichten omtrent omvang en structuur van de personenpopulatie in de vorm van een samenvattende tabel, willen we u echter niet onthouden. Tabel 8: Verdeling personenpopulatie naar kenmerken Aantal personen in part. hh per 01-01-2012

16.511.124

Personen naar leeftijd en geslacht Mannen

Vrouwen

Totaal

0 tot 20 jaar

12,1

11,6

23,7

20 tot 65 jaar

30,7

30,5

61,3

6,7

8,3

15,0

49,6

50,4

100,0

65 jaar of ouder Totaal

Bron CBS StatLine (Peildatum 01-01-2011)

12

%

Personen naar regionaal gebied

%

0-5 jaar

Personen naar leeftijd

6,7

3 grote steden + aggl.

15,4

6-12 jaar

8,5

Rest West (Utrecht, Noord- en Zuid-Holland)

29,4

13-17 jaar

5,9

Noord (Groningen, Friesland en Drenthe)

10,3

18-29 jaar

14,8

Oost (Overijssel, Gelderland en Flevoland)

21,2

30-39 jaar

12,8

Zuid (Zeeland, Noord-Brabant en Limburg)

23,7

40-49 jaar

15,7


50-64 jaar

20,5

Personen naar huishoudensgrootte

%

65-74 jaar

8,6

1

16,5

75 jaar en ouder

6,4

2

29,8


Personen naar provincie

%

Drenthe

2,9

Flevoland

2,4

Friesland

3,9

3

16,5

4

23,6

5+

13,5


Personen naar relatie hoofdkostwinner

%

Gelderland

12,0

Hoofdkostwinner

45,4

Groningen

3,5

Partner hoofdkostwinner

25,5

Limburg

6,7

Kind 0 t/m 17 jaar (incl. pleeg- en adoptiekinderen)

21,0

Overig

8,1

Noord-Brabant

14,7

Noord-Holland

16,2

Overijssel

6,8


Personen naar hoogst voltooide opleiding ***

%

Utrecht

7,4

Geen / BO / cursus inburgering

27,2

Zeeland

2,3

LBO / VBO / VMBO (kader) / MBO 1

13,6

Zuid-Holland

21,2


MAVO / HAVO of VWO (3 jr) / VMBO (theor.)

6,8

MBO 2, 3, 4 of MBO oude structuur (vóór 1998)

25,5

HAVO of VWO (4+ jr) / HBS / MMS / HBO-WO prop.

8,2

HBO-bachelor / WO-kandidaats of WO-bachelor

12,2

WO-doctoraal / master of HBO-master

6,6


Willem van der Linden GfK [email protected]

Ton Luijten GfK [email protected]

Bron: waar geen bron is vermeld, zijn de gegevens ontleend aan CBS StatLine

GfK Jaargids 2013

13

B

Bevolking in België In januari 2011 werden er in België 10,951 miljoen inwoners geteld. Dit is een toename van 112.000 inwoners, wat de sterkste absolute jaarlijkse groei ooit is in België. De groei uit zich vooral in grootstedelijke gebieden en grensgemeenten. In het Brussels Hoofdstedelijk Gewest was er een procentuele groei van 2,7% tegenover 0,9% in Vlaanderen, 0,8% in Wallonië en 1% over heel België. In 2011 is de kaap van 11 miljoen inwoners overschreden want begin 2012 is de bevolking in België ingeschat op 11,071 miljoen inwoners door de FOD Binnenlandse zaken. Tabel 1: Evolutie van de bevolking per entiteit (Bron: FOD Economie - NIS) Entiteit

2008

2009

2010

2011

België

10.666.866

10.753.080

10.839.905

10.951.266

Brussels Hoofd stedelijk Gewest

1.048.491

1.068.532

1.089.538

1.119.088

Vlaams Gewest

6.161.600

6.208.877

6.251.983

6.306.638

Waals Gewest

3.456.775

3.475.671

3.498.384

3.525.540

De groei van de bevolking loopt gelijk met de groei van het aantal gezinnen. Dit wordt weergegeven in de gemiddelde gezinsgrootte die al enkele jaren gelijk blijft. Elk gezin is gemiddeld samengesteld uit 2,33 personen. Figuur 1: Evolutie van de bevolking in aantal capita en aantal gezinnen (Bevolking x 1.000) (Bron: FOD Economie - NIS) 12 10

Individuen 10,640

10,750

10,839

10,951

10,396

10,446

10,511

10,585

4,393

4,442

4,477

4,522

4,564

4,613

4,656

4,699

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Gezinsgrootte 2,37

2,35

2,35

2,34

2,33

2,33

2,33

2,33

8 6 4 2 0

14

Gezinnen

De bevolkingsgroei De oorzaak van de bevolkingsgroei is voor een groot deel te verklaren door immigratie. De groei van 1% voor totaal België wordt gedreven door een groei met 5,7% van het aantal vreemdelingen. Het Vlaams Gewest en het Brussels Hoofdstedelijk Gewest zien de grootste stijging in het aantal vreemdelingen. In Brussel bedraagt het percentage vreemdelingen 31,5%, vorig jaar was dit nog 30,0%. In Vlaanderen zijn er 6,8% vreemdelingen en in Wallonië 9,6%. Tabel 2: Percentage vreemdelingen en evolutie (Bron: FOD Economie - NIS) 2011

abs. evolutie

Vlaams Gewest

6,4%

6,8%

+7,0%


30,0%

31,5%

+7,8%

Waals Gewest

9,5%

9,6%

+2,0%

België

9,8%

10,2%

+5,7%

foto: Bucchi Francesco / Shutterstock.com

2010

Momenteel werd 14% van de Belgische bevolking in een ander land dan België geboren. Dit betekent dat 1,5 miljoen Belgische inwoners immigranten zijn. Figuur 2: Percentage inwoners in België geboren in het buitenland (Bron: FOD Economie - NIS) 15% 14% 14,0

13% 12% 11% 10%

10,4

10,5

10,8

11,2

11,4

11,7

12,1

12,9

12,5

13,4

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Ongeveer één op tien landgenoten is geen Belg maar bezit een andere nationaliteit. De top 5 nationaliteiten die het meest voorkomen zijn Italianen, Fransen, Nederlanders, Marokkanen en Polen.

GfK Jaargids 2013

15

De instroom door migratie is één van de drijfveren achter de bevolkingstoename, maar naast de 5,7% stijging in het aantal vreemdelingen, stijgt ook het aantal Belgen met 0,5%. De vergrijzing van de bevolking speelt hier een rol. De gemiddelde leeftijd van de bevolking stijgt immers jaar na jaar en mensen blijven dus langer leven. Het aantal honderdjarigen in 2011 bedroeg 1.630 terwijl dit tien jaar geleden slechts 980 was. Opvallend is dat 88% van de 100 plussers vrouwen zijn. Figuur 3: Leeftijdspiramide op 1 januari 2011

110

Mannen Vrouwen

100 90 80

Leeftijd

70 60 50 40 30 20 10 1 100.000 80.000 60.000 40.000

20.000

0

20.000

40.000

60.000 80.000 100.000

Aantal inwoners

Naar de kust op je oude dag Bij een bevolkingsverdeling in leeftijdsklasse is het duidelijk dat het Brusselse Gewest de laagste gemiddelde leeftijd heeft. Het aantal jongeren (0-17 jaar) is hier duidelijk hoger net zoals het percentage 18-50 jarigen (de actieve bevolking). Het aantal 50 plussers is in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest aanzienlijk lager. In Vlaanderen woont 57,6% van de Belgische bevolking, de 65 plussers zijn hier oververtegenwoordigd. In Wallonië woont 32,2% van de Belgische bevolking en 10,2% woont in Brussel.

16

Tabel 3: Bevolkingsverdeling in leeftijdsklasse (Bron: FOD Economie - NIS) Leeftijdsklasse 0-17

18-29

30-49

Algemeen totaal

50-64

65+

Vlaams Gewest

19,5

14,4

27,9

19,9

18,3

100


22,2

17,7

30,9

15,5

13,6

100

Waals Gewest

21,3

15,1

27,3

19,9

16,4

100

België

20,4

15,0

28,0

19,5

17,2

100

De gemiddelde leeftijd kan ook per gemeente bekeken worden. In de top 20 van de gemeentes met de jongste bevolking vallen maar liefst acht van de negentien gemeentes van het Brussels Hoofdstedelijk Gewest. Sint-Joost-Ten-Node is de koploper met een gemiddelde leeftijd van 33 jaar. De top 20 van de gemeentes met de oudste bevolking bevat maar liefst acht van de tien kustgemeenten, met Koksijde als koploper met een gemiddelde leeftijd van 50,9 jaar oud. Tabel 4: Gemeenten met de oudste en jongste bevolking (Bron: Rijksregister 2012) Top 20 (jaar 2012) gemeenten met oudste bevolking

gemeenten met jongste bevolking

Koksijde

50,9

Sint-Joost-Ten-Node

Knokke-Heist

50,2

Schaarbeek

33,0 34,7

Middelkerke

48,5

Sint-Jans-Molenbeek

34,8

Nieuwpoort

48,5

Leglise

35,2

De Haan

48,4

Sint-Gillis

35,7

Blankenberge

47,9

Vaux-sur-Sure

35,8

De Panne

47,8

Koekelberg

35,9

Oostende

46,8

Attert

36,4

Herstappe

46,4

Etalle

36,5

Vresse-sur-Semois

44,4

Brussel

36,3

Chaudfontaine

44,7

Anderlecht

36,8

Edegem

44,7

Habay

37,1

Schilde

44,9

Dison

37,2

Montigny-le-Tilleul

44,3

Bertogne

37,3

Aartselaar

44,5

Hotton

37,3

Bonheiden

44,4

Fauvillers

37,3

Sint-Martens-Latem

44,5

Hamois

37,5

Bouillon

44,3

Spa

44,2

GfK Jaargids 2013

17

Aantal echtscheidingen in een dalende lijn Het percentage echtscheidingen is al decennialang aan het toenemen. In 1960 bedroeg ze slechts 6,7%, in 1980 20,6% om 10 jaar later verder te stijgen tot 45,7%. In de jaren 70 was de toename verhoudingsgewijs het grootst. De kans op echt scheiding verdubbelde in de jaren 70, terwijl ze in de andere decennia “slechts” met de helft toenam. Wetswijzigingen hebben eveneens een duidelijke invloed. Zo zorgde de vereen voudiging van de echtscheidingsprocedure in 1994 en de hervorming van de echtscheiding in 2007 voor een sterke verhoging van het aantal echtscheidingen in respectievelijk 1995 en 2008. In 2010 is het aantal echtscheidingen gedaald naar 28.903. Deze daling komt van het Vlaams en Waals Gewest maar niet van Brussel want daar blijft er een stijgende evolutie in het aantal echtscheidingen. Wanneer we de gewesten met elkaar vergelijken, zien we dat er in Vlaanderen meer echtscheidingen zijn dan in Wallonië. In 2010 telde het Vlaams Gewest 13.711 echtscheidingen terwijl er in Wallonië sprake was van 8.807 echtscheidingen. Tabel 5: Evolutie van het aantal echtscheidingen per jaar en per gewest, 1990 – 2010 (Bron: NIS) 1990

1995

2000

2005

2010

België

20.331

34.983

27.002

30.840

28.903


2.530

4.206

4.262

5.691

6.385

Vlaams Gewest

10.610

19.466

14.389

15.390

13.711

Waals Gewest

7.191

11.311

8.351

9.759

8.807

De uitgaven van de Belgische gezinnen In dit artikel bespreken we ten slotte niet de uitgaven van de Belgische gezinnen aan Fast Moving Consumer Goods*, maar op macroniveau. De grootste uitgavenpost van de Belgische gezinnen is de woning. Dat blijkt uit het Huishoudbudgetonderzoek van de FOD Economische - Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie. In 2010 hield 25,6% van de bestedingen van een doorsnee Belgisch gezin verband met de woning of de tweede woning. Andere uitgaven die met huisvesting te maken hebben zoals meubelen en huishoudtoestellen nemen een bijkomende hap van 6,8% uit het gezinsbudget. De twee posten samen zijn goed voor ongeveer een derde van alle gezinsuitgaven (32,4%). Dit totaal ligt in lijn met de uitgaven in 2009, maar de verdeling is anders. In 2009 was het gewicht van de woning zwaarder.

18

Voeding, drank en tabak vormen met 15,3% de tweede grootste uitgavenpost. Vervoer is goed voor 13,1% van de uitgaven en daarna volgen Cultuur, ontspanning en onderwijs (samen 8,0%), Financiële diensten en verzekeringen (6,3%), Horeca (4,2%) en Gezondheid (4,7%). Aan Kleding en schoeisel besteden we 4,5% van ons budget, aan Toeristische reizen 3,1%, aan Communicatie 2,6% en aan Lichaamsverzorging 2,0%. Een aantal posten toont een stabiele evolutie en blijft dus even belangrijk binnen het bestedingspatroon zoals onder andere Voeding, dranken en tabak, Kleding en schoeisel, enz. Opvallend is dat er minder budget gaat naar Gezondheid, Horeca en Toeristische reizen en meer naar Vervoer en Financiële diensten en verzekeringen. Binnen Financiële diensten en verzekeringen is er vooral een groei in uitgaven aan woningen levensverzekering, binnen de kostenpost Vervoer zijn de uitgaven die groeien brandstof, herstellingen aan het voertuig en stadsvervoer. Tabel 6: Spreiding van de gezinsuitgaven (Bron: FOD Economie - NIS) 2009

2010

Voeding, dranken en tabak

15,3

15,3

Kleding en schoeisel

4,5

4,5

Woning

26,1

25,6

Meubelen en huishoudtoestellen

6,2

6,8

Gezondheid

5,0

4,7

Communicatie

2,7

2,6

Vervoer

12,8

13,1

Cultuur, ontspanning en onderwijs

7,9

8,0

Lichaamsverzorging

2,0

2,0

Persoonlijke artikelen

0,4

0,5

Horeca

5,1

4,2

Toeristische reizen

3,6

3,1

Financiële diensten en verzekeringen

5,3

6,3

Andere

3,0

3,3

Totaal

100,0

100,0

Chanine Bode GfK [email protected]

* assortiment van artikelen die bij de supermarkt verkrijgbaar zijn

GfK Jaargids 2013

19

NL

Trends in digitale media Sinds de introductie van de iPad in 2010 heeft het aantal tabletgebruikers een grote vlucht genomen. In de eerste helft van 2012 is het aantal tabletgebruikers gestegen tot ruim 2,8 miljoen Nederlanders. In december 2011 waren dit nog 1,7 miljoen personen. Dit blijkt uit het onderzoek ‘Trends in Digitale media’ dat GfK in de laatste golf van juni 2012 uitvoerde in samenwerking met Cebuco, PMA en Vinex. Er zijn 1.169 respondenten ondervraagd met een aanvullende steekproef onder tabletbezitters. Deze steekproef is representatief voor de 12,5 miljoen internetgebruikers van 13 jaar en ouder in Nederland.

Tablet en smartphone veroveren Nederland Voor de vierde keer heeft GfK onderzoek gedaan naar het bezit en gebruik van tablets en smartphones. In 2010 had nog maar een enkeling de beschikking over een tablet. Inmiddels is dit aandeel gestegen naar 23% van alle personen die wel eens internet gebruiken. Per halfjaar komen er op dit moment ongeveer 1 miljoen tabletgebruikers bij. De smartphone was in 2010 al meer ingeburgerd. De groei van het aantal smart phonebezitters is in de afgelopen twee jaar net zo explosief geweest: van 23% smartphonebezitters in augustus 2010 tot 48% in juni 2012. Figuur 1: Penetratie tablets en smartphones onder internetgebruikers 50%

45 39

40%

23 20%

Juni 2011 Juni 2012

23

14

10%

6 1 Tablet

20

Augustus 2010 December 2011

30%

0%

48

Smartphone

Mannen hebben iets vaker een tablet of smartphone dan vrouwen, maar het verschil is klein. Daarentegen is het verschil in opleidingsniveau duidelijk: hoe hoger opgeleid, des te vaker men een tablet of smartphone bezit.

GfK Jaargids 2013

21

Bij leeftijd is een verschil te zien tussen het bezit van de apparaten. Smartphones zijn vooral geliefd bij de 13-17-jarigen - 61% bezit een smartphone - en de 18-34-jarigen - in deze groep heeft 71% een smartphone. De leeftijd van de tabletbezitters ligt hoger: tablets zijn het sterkst vertegenwoordigd in de leeftijdsgroep 35-49 jaar (27%) en ook bij de 50-64-jarigen (24%) en 18-34-jarigen (22%). Jongeren onder de 18 jaar hebben minder vaak een tablet, wat vermoedelijk mede te wijten is aan de prijs van tablets. De verwachting is dan ook dat het aandeel onder jongeren zal stijgen nu er steeds meer goedkopere modellen op de markt komen. De opkomst van de tablet heeft (nog?) geen gevolgen voor personal computers; desktops en laptops zijn nog steeds bij 70-75% van de internettende bevolking aanwezig. Gemiddeld heeft een persoon twee apparaten om mee te internetten tot zijn of haar beschikking. Het draagbaar zijn van de tablet en smartphone betekent niet per sé dat zij buitenshuis worden gebruikt. De smartphone wordt evenveel thuis op de bank als onderweg gebruikt. De tablet wordt vooral thuis gebruikt, bij voorkeur genesteld op de bank. Ook aan de (eet)tafel of ergens anders in huis pakt men vaker de tablet. In dat opzicht is de tablet eerder vergelijkbaar met de laptop. Tablet en smartphone worden uiteraard gebruikt om te surfen en e-mail te lezen, maar daarnaast worden beiden ook voor veel andere doeleinden gebruikt. De smartphone wordt veel gebruikt voor het maken en bekijken van foto’s, 85% van de smartphonebezitters gebruikt hem als camera. Bij de tabletbezitters ligt dit aandeel op 39%. De helft van de smartphonebezitters gebruikt hem als GPS/voor navigatie, dit aandeel ligt bij de tabletbezitters een stuk lager, op 15%. De tablet is daarentegen het apparaat bij uitstek om te gamen. Bijna driekwart van de tabletbezitters doet dit. Dit is nog een stuk hoger dan de 56% van de smartphonebezitters.

Nieuws volgen via apps Twee jaar geleden kende nog bijna niemand het woord ‘app’. Ondertussen is het helemaal ingeburgerd. De meeste bezitters gebruiken de smartphone (65%) en tablet (70%) om apps te downloaden. Gemiddeld staan er 20 apps op een smartphone, waarbij er een duidelijk verschil is tussen de iPhone met 40 apps en andere merken met 13 apps. Het verschil tussen Apple en andere merken zien we ook terug bij de tablets:

22

op de iPad zijn 29 apps gedownload, op tablets van andere merken gemiddeld 16. De meeste mensen zoeken de apps zelf in de Appstore (78% van degene die een app hebben gedownload op smartphone of tablet doen dit); apps worden minder vaak gedownload naar aanleiding van aanbevelingen van anderen (43%) of het lezen van een artikel of advertentie (23%). Media-apps zijn op de meeste smartphones en tablets aanwezig. Als apps worden gedownload, dan is vooral YouTube sterk vertegenwoordigd. Deze media-app staat op bijna de helft van alle tablets en staat daarmee op plaats 1 van de lijst met media-apps. Ook op de smartphone is de YouTube-app met 40% sterk vertegenwoordigd, na de app van NU (41%). Deze twee apps worden op de smartphone ook het meest gebruikt. Op de tablet blijft het gebruik van YouTube en NU achter bij apps van dagbladen. Media-apps worden gebruikt om het nieuws te volgen. Meer dan de helft van de gebruikers van smartphone en tablet volgt het nieuws structureel via websites en apps. Bij speciale gebeurtenissen schakelt nog eens ruim een kwart van de gebruikers bij. Hoe later op de dag, hoe meer digitale media gebruikt worden om het nieuws te volgen. De digitale media zijn hierin complementair aan de gedrukte krant, die het meest tussen 6 en 9 uur ’s ochtends wordt gelezen. Figuur 2: Gebruik gedrukte krant en apps gedurende de dag 35% 30% 25% Gedrukte krant Apps smartphone

20% 15%

Apps tablet

10% 5% 0% 0-6 uur

6-9 uur

9-12 uur

12-18 uur

18-24 uur

GfK Jaargids 2013

23

Groei van traditionele media op digitale platformen Met de opkomst van de mobiele apparaten ontstond de mogelijkheid en ook de noodzaak voor de traditionele media om een plek in te nemen op tablet en smartphone. Dat lukt met name de dagbladen goed: 15% van de internetbevolking leest wel eens een dagblad op de tablet; op de smartphone is dit zelfs bijna een kwart. Ook de andere media bereiken via tablet en smartphone een steeds groter deel van de bevolking. Na de dagbladen heeft ondertussen vooral radio een substantiële plek op de smartphone veroverd. Figuur 3: Mediagebruik op tablet en smartphone 24

25%

Dagbladen Tijdschriften

20% 15% 10%

15

15

Televisie Radio

9

9

7

6

7

5% 0%

Tablet

Smartphone

Naar verwachting zal de toename van het aantal mensen met smartphone en tablet voor verdere groei van het bereik zorgen. Op dit moment ligt het bereik via deze apparaten echter nog lager dan hetgeen via computers (desktops en laptops) wordt gerealiseerd. Meer dan 70% van de bevolking bezit een computer, dit is dan ook het apparaat dat de meeste digitale lezers, kijkers en luisteraars gebruiken. Gebruikers van digitale platformen zijn vooral in de leeftijdsgroep 13-34 jaar te vinden. Deze groep wordt ook vaker dan de 35-plussers uitsluitend digitaal bereikt en minder via het gedrukte dagblad of het televisietoestel; de digitale platformen zorgen voor een toename van het bereik. Bij dagbladen zijn het veelal minderjarigen die uitsluitend digitaal lezen en deze jongeren hebben (nog) een laag opleidingsniveau. Het lage opleidingsniveau is ook terug te zien bij de mensen die uitsluitend de gedrukte krant lezen en digitale platformen helemaal niet gebruiken, maar hierbij gaat het vooral om personen van 50 jaar en ouder. De grootste groep leest kranten zowel op papier als ook digitaal (63%) en verschilt op achtergrondkenmerken nauwelijks van de gemiddelde Nederlander. Ook het gebruik van televisie en radio is in deze groep gemiddeld.

24

Kijkers van televisieprogramma’s op digitale platformen hebben een hoger opleidingsniveau. Zij zijn eerder lichte televisiekijkers en lezen meer dan gemiddeld. Dit geldt ook voor de digitale luisteraar. De digitale platformen geven gebruikers makkelijker de mogelijkheid om niet alleen te lezen, kijken en luisteren. Het is ook makkelijker om te reageren op nieuwsberichten of programma’s, bijvoorbeeld via social media zoals Facebook of Twitter. Driekwart van de internetbevolking heeft een account bij een of meer sociale netwerken; vooral smartphonebezitters hebben een account (87%). Het is echter nog een minderheid die de sociale netwerken gebruikt om een reactie te sturen naar aanleiding van nieuws berichten of televisieprogramma’s. Steeds meer mensen komen in aanraking met dagbladen, tijdschriften, televisie en radio via websites en apps. Er ontstaan daardoor meer contactmomenten gedurende de dag en er worden nieuwe groepen mensen bereikt. De verdere opmars van smartphone en tablet zal een blijvende impact op de traditionele media hebben.

Alke Bassler GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

25

NL

Het meten van electorale onzekerheid Dertig jaar geleden verdedigde Rudy Andeweg - inmiddels ook al weer een eeuwigheid hoogleraar politicologie in Leiden - zijn proefschrift met de titel: ‘Dutch Voters Adrift’. Kijken we met de ogen van nu terug op de periode waarover Andeweg het in zijn dissertatie had (1963-1977), dan zien wij géén op hol geslagen electoraat. Maar dat ligt inderdaad aan de bril die wij inmiddels op hebben. In de periode rond verkiezingen vraag ik her en der om me heen aan mensen wat ze hebben gestemd. Hun antwoord herhaal ik dan steevast met een vraagteken. Zeggen ze PvdA. Dan ik zeg: PvdA? Is het antwoord D66. Dan zeg ik: D66? Welke partij er ook genoemd wordt (op de SGP en de CU na), de reactie van mijn respondenten is vrijwel altijd hetzelfde: ‘wat moet ik dan?’. Wij zijn gewend aan electorale onzekerheid. Andeweg 30 jaar geleden volkomen terecht helemaal niet. Wist je in de vijftiger jaren van de vorige eeuw van welk kerkgenootschap men (geen) lid was, hoe vaak men de kerk frequenteerde en op ongeveer welke trede van de maatschappelijke ladder men zich bevond, dan kon je alleen op basis van die informatie van driekwart van de kiezers de partijkeuze voorspellen. Waren wij - peilers - maar eerder geboren, dan hadden we nog eens zegetochten kunnen maken op de schouders van het journaille.

26

Geleidelijk aan zijn de bewegingen die in de zestiger jaren van de vorige eeuw voor zichtig zijn begonnen vandaag de dag uitgegroeid tot de titel van het proefschrift van Andeweg van 30 jaar geleden. In de Nationale Kiezersonderzoeken wordt sinds 1971 gevraagd op welk moment kiezers finaal besluiten op welke partij zij gaan stemmen: in de laatste dagen voor de verkiezingen of al maanden voordien? Het beeld (zie tabel 1) is duidelijk: we weten het steeds minder zeker. Tabel 1: Onzekerheid Nederlandse Kiezers: wanneer valt het besluit?

1971

Laatste dagen

Maanden tevoren

10%

70%

1977

9%

73%

1986

12%

70%

1998

25%

49%

2002

29%

39%

2006

35%

37%

2010

42%

31%

Ongeveer een jaar geleden werd Intomart GfK benaderd door de redactie van EenVandaag om peilingen te doen. Dat hadden wij heel lang niet gedaan. Natuurlijk wel veelvuldig onderzoek naar politiek, maar geen onderzoek naar de partijpolitieke kracht verhoudingen met het doel om vooral daar uitspraken over te doen. We waren niet bijzonder gemotiveerd om als zoveelste partij aan te schuiven in het koor der peilers. EenVandaag had evenwel een idee om het anders te doen dan met de klassieke ‘one man, one vote’-vraag. Ingefluisterd door Joop van Holsteyn - hoogleraar kiezers onderzoek te Leiden - was de redactie op het idee gekomen om de respondenten niet één stem te geven, maar vijf. Die stemmen konden dan gegeven worden aan één partij, maar ook aan vijf en alles wat daar tussen ligt. Met die vraagstelling was het mogelijk om tot uitspraken te komen over de partijpolitieke krachtsverhoudingen in het electoraat, maar ook over de onzeker heid. Dat idee was natuurlijk niet nieuw, maar wel nieuw was de durf van EenVandaag,

GfK Jaargids 2013

27

Joop van Holsteyn en Jelke Bethlehem (hoogleraar methodologie in Leiden) die de redactie begeleidden met hun onderzoek om die complexere vraagstelling in een actualiteitenprogramma te presenteren. Heel stimulerend was ook dat EenVandaag vol wilde investeren in de vormgeving van de presentatie op tv en via een prachtige Webapp. In januari 2012 is gestart met maandelijkse peilingen, in de laatste twee maanden voor de verkiezingen van 12 september met wekelijkse metingen. In tabel 2 staan de uitkomsten van de laatste peiling vlak voor de verkiezingen. Ze onderstrepen de bevinding van de Nationale Kiezersonderzoeken die de respondenten rechtstreeks ondervroegen over het moment waarop zij finaal besluiten. Vergeleken met de eerste peiling in januari - toen 44% van de kiezers wist waarop ze gingen stemmen - zien we door de tijd heen wel een geleidelijke toename van de zekerheid, vooral in de laatste weken voor de verkiezingen. Enkele dagen voor de verkiezingen is 63% van de ondervraagden helemaal zeker van de keuze en de anderen nog altijd niet. Tabel 2: De electorale (on)zekerheid in de laatste dagen voor 12 september.

28

5 zeker

3-4 waarschijnlijk

1-2 misschien

zetels

VVD

15,1%

4,0%

2,7%

35

PvdA

34

13,0%

4,2%

3,9%

PVV

7,8%

1,7%

1,7%

17

CDA

4,6%

1,1%

2,1%

12

SP

9,4%

2,6%

3,1%

22

GroenLinks

1,3%

0,6%

1,3%

4

D66

3,9%

1,7%

2,1%

11

ChristenUnie

2,9%

0,7%

0,7%

7

SGP

1,6%

0,2%

0,3%

3

Partij voor de Dieren

1,0%

0,2%

0,8%

2

50 plus

1,3%

0,3%

0,9%

3

DPK

0,1%

0,0%

0,1%

0

Piratenpartij

0,4%

0,1%

0,1%

0

Andere partij

0,3%

0,1%

0,1%

0

Een voordeel van de vraagmethode is ook dat heel precies een beeld gegeven kan worden waar en in welke mate de electorale concurrentie zich afspeelt en zich ont wikkelt (zie tabel 3). In januari concurreerde de PVV om 12,3 zetels met andere partijen, in de week voor de verkiezingen nog slechts om vier. Toen kon bijna al uitgesloten worden dat de PVV op de verkiezingsdag een sprong vooruit zou gaan maken. Ze deden niet meer mee in de strijd. Bovendien waren ze voor meer dan de helft van die vier zetels in concurrentie met de VVD en ging het bij veel kiezers om de vraag of de VVD of de PvdA de premier zou kunnen gaan leveren. En over die vraag heeft de gemiddelde PVV-sympathisant wel een duidelijke opvatting. Zo zagen we ergens in Rotterdam een aantal jaar geleden op de ramen van een woning twee affiches. De één was van de PVV, de ander was zelfgemaakt met als tekst: ‘nooit meer PvdA’. Tabel 3: Z etelgevechten januari 2012 (links) en de laatste dagen voor de verkiezingen (rechts) zetels >

Januari 2012

zetels >

September 2012

5,7

VVD PVV

6,4

PvdA SP

4,5

VVD D66

3,0

VVD D66

4,3

PvdA SP

2,9

VVD CDA

3,8

VVD CDA

2,8

VVD PVV

3,4

PvdA SP GL

2,0

PvdA SP

2,5

VVD PVV CDA

1,5

VVD PvdA

2,3

SP GL D66

1,4

PvdA SP GL

2,1

PvdA SP D66

1,2

PvdA GL

2,1

PVV SP

1,2

PVV SP

2,0

VVD PVV SP

1,1

PvdA GL D66

We hadden bij de peilingen voor EenVandaag helemaal niet de pretentie te komen tot een voorspelling van de uitslag, sterker nog wij hebben net zoals de andere peilers telkens de onzekerheid in het electoraat benadrukt. Toch is het interessant om te speculeren over de vraag of deze vraagmethode kan helpen om de traditionele kloof tussen de peilingen en de feitelijke uitslag te verkleinen? We meten immers de twijfel en dus kunnen we er ook mee rekenen.

GfK Jaargids 2013

29

Deze bijdrage is daags na de verkiezingen geschreven en voor dat rekenwerk is veel meer tijd nodig. In de data is evenwel misschien ook nu al een aanwijzing te vinden dat er wellicht iets mogelijk is. Als we de peilingen - ook die van Synovate, TNS en Peil.nl - vergelijken, dan zien we drie grote afwijkingen: bij de VVD, de PvdA en de SP. De discrepanties bij de PvdA en de SP zijn volkomen in lijn met wat we eerder in onze peiling zagen. In de voorlaatste peiling kwam ‘De Stemming’ van EenVandaag voor de PvdA op 30 zetels, in de laatste peiling op 34 zetels en het zijn er uiteindelijk 39 geworden. De trend heeft zich gewoon doorgezet. Bij de SP zien we een omgekeerde beweging: 26 zetels in de voorlaatste peiling, 22 in de laatste en 15 zetels bij de verkiezingen. Bij de andere partijen zagen we in de afgelopen weken voor de verkiezingen vooral stabiliteit. Eén of twee zeteltjes erbij of eraf, maar niet zulke grote verschuivingen als bij de PvdA en de SP. Ook dat beeld heeft zich gecontinueerd. Er is evenwel één belangrijke uitzondering op dit beeld van continuïteit: de VVD. De VVD stond in onze laatste peiling op 35 zetels en het zijn er uiteindelijk 41 geworden. Die groei kondigde zich dus niet aan in de peilingen want de VVD schommelde in de metingen voor de verkiezingen rond hetzelfde niveau.

30

Hoewel de VVD in de weken voor de verkiezingen dus niet expandeerde in zetels, zien we wél een toename in het percentage kiezers dat de volle vijf punten aan de VVD geeft. Dat steeg in de laatste weken voor de verkiezingen van 12,6% naar 13,8% en eindigde op 15,1%. Bij de partijen die op de dag van de verkiezingen een vergelijkbare uitslag hadden met onze laatste peiling komt zo’n ontwikkeling in het aantal zekere kiezers niet voor. Het kan ook nog toeval zijn, maar misschien is het een mechanisme. Een groei van het aantal zekere kiezers zou een vooraankondiging kunnen zijn van een aanstaande groei van het aantal zetels, ook als die ontwikkeling op dat moment niet zichtbaar is in het gepeilde zeteltal.

Tom van Dijk GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

31

NL

Consumenten Elektronica-retailers: Wat is hun toekomst, erop of eronder? De markt voor Consumenten Elektronica vertoont vanaf 2009 een dalende trend in omzet (GfK Panelmarkt*). Economische tegenwind, afname van het consumenten vertrouwen en teruggang van bestedingen aan duurzame consumptiegoederen zijn hier debet aan. Sinds de komst van online-winkelen, in 2001, zijn er voor retailers nieuwe concurrenten bijgekomen. Maar dit biedt ook kansen om klanten op een nieuwe en andere manier aan je te binden. Retailers worden door al deze ontwikkelingen behoorlijk op de proef gesteld en een aantal gerenommeerde partijen zoals Impact (It’s, Prijstopper) en Leo van Schaijik hebben inmiddels de deuren gesloten.

Van consumeren naar consuminderen; Retail en E-tail hebben elkaar nodig De consument is voorzichtiger geworden met de aanschaf van duurdere consumptiegoederen, zoals elektronische apparatuur. Dit heeft gevolgen voor de totale bestedingen aan Elektronica. In de eerste helft van 2012 zien we dan ook een daling van 11% in omzet. Niet alleen de omzet van de fysieke retailers is onder druk komen te staan, maar ook die van e-tailers. Ondanks de omzetdaling zien we echter nog wel een groot verschil tussen online en offline bestedingen. Gebaseerd op de ontwikkelingen in het eerste half jaar verwachten we dat eind 2012 de fysieke winkels 3x zo hard in omzet dalen als de online winkels. Eind 2012 zal naar verwachting 18% van de totale omzet van Consumenten Elektronica-omzet via het internet verdiend worden en 82% via de fysieke winkels. De verdere verschuiving naar online winkelen, zet zich echter wel voort. We zien dat er in verhouding weer meer CE-producten op het internet gekocht worden dan in 2011, een stijging van ruim 3%. Daarnaast zien we dat meer en meer bestaande retailers een Multi-channel strategie proberen te ontwikkelen. Ze zijn zowel online als offline aanwezig. Het aanwezig zijn in beide distributiekanalen leidt niet automatisch tot succes. Vorig jaar zagen we voor het eerst dat ook een aantal internetspelers de dans niet zijn ontsprongen en hun activiteiten hebben moeten stopzetten (bijv. koopjeskampioen.nl). De tijd dat je met weinig middelen een internetwinkel kon opstarten, behoort tot het verleden. Deze markt is volwassen geworden en de 20/80 regel is ondertussen ook hier van toepassing. 32

E-tailers die hun zaken goed op orde hebben en al een aantal jaren bestaan, worden groter en doen 80% van de omzet via online. De tweede helft van 2012 zal enerverend worden. Met de komst van een Nederlandse versie van Amazon dit najaar en de BTWverhoging van 19% naar 21%, blijven de uitdagingen voor de Nederlandse e-tail en retailmarkt groot. Figuur 1: Verhouding online/offline verkopen binnen consumenten elektronica 100%

15

17

16

17

Online Offline

80%

waarde

aantal

60% 40% 20%

Ja

84

83

n. 20 - Ju 11 ni Ja n. 20 - Ju 12 ni

83

Ja

85

n. 20 - Ju 11 ni Ja n. 20 - Ju 12 ni

0%

Retailtrends anno 21e eeuw Tevens zijn er nog een aantal andere trends die dit jaar intensief binnen de Elektronica markt naar voren komen. Denk hierbij aan de inzet van QR-codes, social media (o.a. facebook) en het aanbod van retailapps. Daarnaast worden er veelvuldig aanbiedingen gedaan door eendagsaanbieders en ‘coupon’-partijen zoals Groupon. Door leegstand zie je meer en meer Pop up stores komen; winkels die tijdelijk op een locatie zitten en vaak op een ludieke manier de aandacht vragen. Initiatieven zoals popupsquare.com geven aan waar de nieuwste winkels zijn. Creativiteit en het creëren van een beleving, emotie en funshoppen, wordt steeds belangrijker om de consument op een andere manier te bereiken en in beweging te krijgen.

GfK Jaargids 2013

33

We zien ook campagnes in andere vormen terugkomen. Neem HP die een bushokje op het Leidseplein ombouwt en klanten interactief met een wedstrijd laat meedoen om een nieuw product van hen te winnen. Door middel van de QR-code in te scannen kon je een code verkrijgen die je ter plekke op een touchscreen kon invullen om zo kans te maken op een Spectre ultrabook. Maar ook consumenten die, via foursquare, aanbiedingen (al dan niet gepersonaliseerd) krijgen toegestuurd indien ze dicht bij een bepaalde winkel zijn. Fabrikanten en grotere retailpartijen maken steeds meer gebruik van social media zoals twitter, hyves en facebook. Jongeren gebruiken dit eigenlijk als een hernieuwde vorm van ‘mond tot mond reclame’. Het grote verschil is alleen dat het nieuws veel sneller gedeeld kan worden en op ieder moment van de dag. De consumenten, maar ook de retailers en fabrikanten, moeten hun aandacht steeds meer verdelen over verschillende communicatie- en aankoopkanalen. Primair zijn de behoeften niet zo zeer veranderd maar het gedrag des te meer. De strijd om de aandacht en betrokkenheid van de consument is diffuus. Meer en meer wordt het opbouwen van een 1-op-1 klantrelatie een feit. De klant wordt steeds mondiger en aspecten zoals beschikbaarheid, gemak, snelheid, service, personaliseren van producten (customization) en/of diensten en het delen van ervaringen (social shopping) spelen een steeds grotere rol. De retailer die denkt dat het alleen om prijs gaat, heeft de wedstrijd verloren.

Hebben Elektronica-retailers nog bestaansrecht? Door de economische ontwikkelingen en de groei van het aantal online spelers zagen we het aantal winkels fors teruglopen binnen de kleine zelfstandige Elektronicaspecialisten. In 1998 waren er maar liefst 3.626 elektronica/fotowinkels versus 2.508 in 2008. De verwachting voor het eind van 2012 is dat dit aantal verder zal teruglopen naar 2.225 winkels (inclusief Click & Mortar winkels (winkels met een webshop onder dezelfde naam)). De grootste verschuivingen zien we terug bij de fotospeciaalzaken. Het aantal winkels is in de afgelopen 4 jaar gehalveerd. Door de komst van de digitale camera, de versnelling van technologische ontwikkelingen, prijsdruk en de brede distributie hiervan binnen ketenpartijen en online spelers, was het voor veel retailers noodzakelijk om zich te gaan richten op een breder assortiment. Het aantal zelfstandige retailers is eveneens drastisch teruggelopen. Meer dan 1/3 van de winkels hebben hun deuren gesloten. Ook hier liggen min of meer dezelfde factoren aan ten grondslag, maar speelt de samenstelling van het assortiment ook een cruciale rol. De verkoop van televisies is jaren ‘de kurk’ geweest waar de handel op dreef. Nu is inmiddels het plafond bereikt en staan prijzen en marges flink onder druk. 34

Door de dalende vraag naar traditionele audioproducten en het niet invullen van andere en aanpalende assortimenten zoals camcorder, digitale camera’s, MP3 spelers en IT- en telecomproducten als tablets, smartphone, routers en accessoires, is de omzetgroei eruit en de omloopsnelheid te laag. Een aantal zelfstandige retailers heeft zich inmiddels aangesloten bij een inkoopcombinatie om te profiteren van de inkoopkracht en marketingactiviteiten. Vandaar de groei van dit winkeltype. Het aantal ketens groeide verder door expansie. Figuur 2: Ontwikkeling winkelaantallen 5000

4867

Ketens

550 4000

560

Inkoopcombinaties 3626

Zelfstandige retailers

aantallen

460 3000 2400 2000

2508 417

900

928

1000 0

Photo retailers

1040

489

2225 466 1069

1357

1226

674

300 390

1988

1998

2008

2012

Wat betreft de omzetontwikkeling van de verschillende winkeltypes zien we dat de ketens inmiddels bijna 70% van de totale omzet van Elektro voor haar rekening nemen. Door het grote aantal vierkante meters kan een divers productaanbod worden geboden en wordt er flink gestunt met prijzen en meer en meer gestuurd op beleving door middel van shop-in-shop concepten. Figuur 3: Omzetontwikkeling per winkeltype 100%

omzet

80% 60% 40%

Ketens 26,1

Zelfstandige retailers 60,4

14,8

69,4

Photo retailers

28,9 46,2 17,0

20% 0%

Inkoopcombinaties

39,1

22,2

12,9

15,1

9,1 8,3

1988

1998

2008

21,0 6,6 3,0

2012

GfK Jaargids 2013

35

Elektronica-retailers hebben dus nog bestaansrecht mits ze een aantal zaken grondig aanpakken en vernieuwen. Het aanbod van enkel en alleen traditionele audio- en videoproducten voldoet dan ook niet meer in deze tijd. Doordat markten zoals Consumenten Elektronica, IT, Telecom en Entertainment met elkaar versmelten zul je ook gerelateerde producten als een router of NAS-oplossing (Network Attached Storage; externe harde schijf die vanaf meerdere apparaten met een internetverbinding te benaderen is) moeten bieden. Persoonlijk advies en hulp bij het installeren speelt hierin een zeer belangrijke rol. Hier wordt momenteel nog heel weinig op ingespeeld. De komende jaren zullen schermen geïntegreerd raken in alle huishoudelijke producten en met elkaar in verbinding staan. De groei van huishoudelijke apparaten met een internetaansluiting stijgt dan ook enorm. In 2012 zullen er naar verwachting wereldwijd 1,1 miljard apparaten verkocht worden die verbinding kunnen maken met het internet, dit is een groei van 49% t.o.v. 2011. In Nederland zet deze groei zich ook onverminderd voort en zullen er dit jaar zo’n 8 miljoen apparaten verkocht gaan worden, een groei van 22% t.o.v. 2011. Figuur 4: Nederlandse adoptietoegang tot de digitale wereld via internet Webbook

Notebook

Smart-TV

+22%

+48%

+3%

+48%

}

Smartphone

Nederland 2012: bijna 8 miljoen apparaten met directe internetverbinding (+22%)

Als gevolg van de toename in het gebruik van internet is de audiomarkt een nieuwe fase in gegaan. Streaming audioproducten zijn zeer populair aan het worden en laten maand na maand een aanzienlijke groei zien. In het eerste half jaar steeg de verkoop van dit soort producten met 54% en de omzet met 23%. Op basis van de huidige marktsituatie zou dit voor retailers een gunstige productcategorie zijn om zich de komende maanden op te concentreren.

36

Ook in de Entertainment-sector vindt een zeer snelle switch plaats naar digitale content voor zowel audio als video. Dit heeft direct impact op de verkoop van apparaten zoals DVD/Blu-ray spelers en Audio home systemen met een dalende tendens als gevolg. Er treedt kannibalisatie op doordat eigenlijk alleen nog de toegang tot internet relevant is. Producten zoals connected Blu-ray spelers/Home cinema systemen, Connected TV’s, Mediagateways (apparaat waarmee je films, muziek en foto’s naar je tv kunt streamen) en Settopboxen vervullen min of meer dezelfde functies, namelijk toegang tot content! Voorheen kocht men een product, in de toekomst wordt het platform en met name het aanbod van content een belangrijk criteria voor de productkeuze! Wellicht dat we in de toekomst net als bij de markt voor smartphones alleen betalen voor het abonnement en men het toestel of kastje er ‘gratis’ bij krijgt. Niet alleen het aanbod van producten moet veranderen. Ook de integratie van internet en nieuwe media op de winkelvloer is essentieel, maar het moet wel relevant zijn en aansluiten op de behoeften. Met de offline experience, productendemonstratie en het inventariseren van de behoeften van de klant (wat heeft hij thuis staan en wat wil hij hiermee kunnen doen) kunnen retailers zich onderscheiden ten opzichte van internetspelers. Tevens wordt het sociale aspect te vaak vergeten. Consumenten willen in een winkel over het algemeen meer kopen dan alleen een product! Opvallend is wel dat traditionele retailers zich er meer en meer van bewust zijn geworden dat ze een multi-channel strategie moeten voeren om bestaansrecht te behouden. Hierdoor zien we dat tal van webshops inmiddels gelieerd zijn aan fysieke winkels (bijv. modern.nl aan Scheer & Foppen Elektro Speciaalzaken B.V., electrokoopjes.nl aan De Harense Smid B.V. en redcoon aan Mediamarkt). Maar ook dat retailers er meer en meer voor kiezen om hun webwinkel onder dezelfde naam als hun fysieke winkel efficiënt in te zetten (bijv. harensesmid.nl, BCC.nl, Mediamarkt.nl). Deze aanpak is effectief voor de traditionele retailer. We zien dat de omzetgroei binnen de Click & Mortars dit jaar groter is dan bij de Pure Players (voornamelijk hun omzet online verdienen). In omzet zagen we de Click & Mortars het eerste half jaar van 2012 met 7% groeien terwijl de Pure Players een omzetdaling kende van -9%. Inmiddels komt 31% van de online omzet vanuit Click & Mortars. Het creëren van toegevoegde waarde door online en offline optimaal in te zetten is een must: Online expectations versus offline experiences! Tevens zien we dat Click & Collect (online kopen, offline ophalen) ook vaker wordt aangeboden.

GfK Jaargids 2013

37

Toekomst voor Elektronica is ‘SLIM’ retailen Er zal altijd ruimte blijven ontstaan voor fysieke retailwinkels, maar het aantal winkelpunten en de invulling hiervan zal wel compleet veranderen. Het bieden van toe gevoegde waarde door middel van emotie en beleving is essentieel! In de komende jaren zullen grenzen binnen retail verder vervagen en vindt er een verschuiving plaats van bezit naar toegang tot content. Internet is niet meer weg te denken uit het dagelijks leven zowel voor de aanschaf van (hardware) producten als het gebruik van content en social media. De rol van het aanbieden van content gaat dan ook een belangrijke en onderscheidende rol spelen waarin het speelveld nog flink opgeschud zal worden en de strijd tussen kabelmaatschappijen en Over The Top partijen (OTT; partijen die content aanbieden via internet die niet behoren tot de traditionele kabelmaatschappijen) eigenlijk nog maar net begint. Ook op de winkelvloer moet hier meer op ingespeeld worden en aandacht voor komen. Social media zoals hyves, facebook en twitter zijn een nieuw contactkanaal voor grote Nederlandse winkelketens en zullen de komende jaren veelvuldig ingezet gaan worden. Consumenten willen steeds meer maatwerk. Ze zijn geïnteresseerd in producten die met hun eigen stijl en smaak vormgegeven kunnen worden. Bovendien speelt gemak en tijdsbesparing een grote rol. Een persoonlijke benadering hoort hierbij. Het gebruik van affiliate marketing (een vorm van internetmarketing waarbij adverteerders hun partners (affiliates) belonen voor de gegenereerde verkopen of leads) speelt hierin dan ook een belangrijke rol. Het nieuwe winkelen is een combinatie van de fysieke, virtuele en mobiele wereld. Tevens zal mobiel betalen een grote vlucht gaan nemen zowel in de fysieke- als online markt. De rol en kracht die consumenten onderling hebben, of de invloed van beroemdheden door middel van reviews en blogs, mag niet onderschat worden, zij bepalen. Ook de vergrijzing biedt kansen en vergt een verdere verdieping in klantbehoeften en gebruik. In 2050 is 40% van de bevolking niet meer werkzaam (verhouding oudere t.o.v. werkende bevolking). En het aantal eenpersoonshuishoudens toegenomen tot 8,4 miljoen (44% van het totaal aantal huishoudens) . Figuur 5: SLIM retailen

Line up van het assortiment zal steeds belangrijker worden. De Elektronicaretailer/e-tailer zal dus nog meer de bewuste keuzes moeten maken of men een generalist wil zijn waarbij men een breder assortiment (long tail) wil gaan aanbieden met overlap naar andere markten zoals IT en Telecom, of dat men zich verder gaat ontwikkelen als specialist 38

waarbij het bieden van content, de kennis, kunde en dienstverlening op een hoog niveau ligt en de klant centraal staat. Retailers die tevens in staat zijn een goede multi-channel strategie te voeren, door zowel de fysieke winkel als online, kunnen de toekomst positief tegemoet gaan. Wel zal een duidelijke profilering noodzakelijk zijn en moeten beide distributiekanalen elkaar versterken. Dit gaan we ook zien terugkomen in de toename van meer ‘branded stores’, zowel fysiek als online; denk aan merkgebonden distributie en strakke winkelformules die een eigen bestaansrecht hebben. Dit zorgt voor meer beleving op de winkelvloer waarbij de bestelling online kan plaatsvinden. Interactie met de klant wordt steeds belangrijker. Wat betreft de rol van de fysieke winkel heeft deze alleen een kans als zij erin slaagt een persoonlijke shopervaring te creëren. Emotie is hierbij één van de belangrijkste kernwoorden. Hierbij is de integratie van online en offline-ervaring een must. De klant moet gestimuleerd worden om tot actie te komen. Het verkrijgen van additionele informatie via informatiezuilen, apps of interactieve barcodes of het delen van ervaringen met vrienden d.m.v. beeldbellen, als het maar interactief en speels is. In het straatbeeld zullen meer en meer videowalls, interactieve schermen en geprojecteerde objecten een dominantere rol gaan krijgen. Dit laatste wordt ook wel Augmented Reality genoemd (bijv. Blippar). Augmented Reality is een verzamelterm voor alle technologie waarbij de realiteit en de virtuele wereld met elkaar gecombineerd worden. Dat kan gaan van heel eenvoudige toepassingen zoals QR-tags, een soort barcode die je met je telefoon kunt scannen om via internet bij behorende informatie te krijgen, tot vrij geavanceerd zoals Layar, een applicatie die op je telefoon draait waarbij over het beeld van je camera een laag wordt gelegd met extra informatie over datgene waar je de camera op richt. Meetbaar maken van de diverse manieren waarop de consument informatie verzamelt en actief is op verschillende platformen is de laatste sleutel en wordt steeds belangrijker. Door het managen van de (online) interactie met de klant kan men heel doelgericht inzicht krijgt wie de klanten zijn, wat ze doen, waar ze zijn en welke behoeften ze hebben. Dit biedt weer tal van mogelijkheden om de verkoop op een juiste manier te stimuleren! Kortom, het roer moet om en we zullen een nieuwe koers moeten gaan varen!

Barbara Schouten GfK [email protected] *G fK Panelmarkt is een totaaloptelling van de volgende distributiekanalen: Ketens, Inkoopcombinaties/zelfstandige, Photo retailmarkt, Computer/Telecom specialisten en Mass Merchandisers. Voorbeelden Mass Merchandisers: V&D, Bijenkorf, Kijkshop, MAKRO en Pure-Players (internet)

GfK Jaargids 2013

39

NL

De klant als MT-lid De non-food retail heeft te maken met stagnerende markten en overaanbod. Consumentenmarketing blijft, zo blijkt uit het GfK Top Topics rapport, voor bestuurders van de non-food retail bovenaan de lijst met beleidspeerpunten staan. Maar er is hoop! Er zijn drie oplossingsrichtingen waardoor ontsnapt kan worden aan de steeds roder wordende oceaan waar velen zich in begeven. • Cross-channel als nieuw evenwicht; • Een klantrelevant aanbod: hoe maak je van klanten fans?; • Het nieuwe CRM, een echt individueel aanbod vanuit 'big data'. Deze drie ontsnappingsroutes zijn sterk met elkaar verbonden. De winnaars van morgen zijn partijen die in staat zijn om een effectieve omni-channel-strategie in te zetten, om vanuit 'big data' een klantrelevant individueel aanbod te doen en zo loyale klanten voor het leven te creëren. Loyale klanten voor het leven creëren. Lager ligt de lat dus niet. De consument staat hierbij centraal, dus laat de klant eens aanschuiven tijdens uw MT. U zult versteld staan.

De nieuwe shopper De conclusie uit het Top Topics rapport wordt voor een groot deel veroorzaakt door de veranderde consument. De nieuwe shopper heeft een grote functionele en emotionele band met zijn smartphone. De nieuwe shopper: • …is altijd online; • …heeft snel toegang tot informatie; • …vergelijkt en evalueert prijzen actief; • …maakt gebruik van meerdere kanalen, online en offline, om te zoeken, shoppen en kopen; • …laat na de aankoop weten wat hij van producten vindt via social media; • …schept hoge verwachtingen om in zijn behoefte te worden voorzien, overal en altijd. "Mijn smartphone is mijn: TV, wekker, boodschappenlijstje, PC, telefoon, e-mail, reisplanner, toegang tot social media, pedometer, rekenmachine, dagboek, fotoalbum, MP3 speler, mijn alles."

40

"Uiteindelijk is het niet langer de vraag: "Waar is mijn winkel?" Het gaat om de vraag: “Waar is mijn klant?" De groeiende betrokkenheid met online van de nieuwe shopper zien we terug in het

Wijnand Jongen, Directeur Thuiswinkel.org

groeiend aantal online verkopen. Wist u bijvoorbeeld dat inmiddels al meer dan 10% van de kleding- en schoenenaankopen online plaatsvindt? E-commerce is dan ook de motor die de stagnerende non-food markten moet opkrikken. Ook M(obile)-commerce groeit en verandert de manier waarop we shoppen en kopen. Terwijl veel organisaties nog bezig zijn hun cross-channel strategie vorm te geven, worden zij dus al uitgedaagd na te denken over omni-channel. Er liggen veel uitdagingen, maar minimaal evenveel kansen, om de nieuwe shopper te leren kennen. "We moeten toe naar een manier om die verschillende customer journeys in kaart te brengen. Je moet je echt veel meer verdiepen in wat klanten nu werkelijk doen."

Fer van der Plas, Directeur Marketing en eCommerce Macintosh Retail Group

Customer journey De customer journey die de nieuwe shopper aflegt, is anders dan we gewend zijn van de traditionele consument. Het idee dat online en offline gescheiden werelden zijn, leeft helemaal niet bij hen. Je zult dus moeten proberen de customer journey van de consument te ontrafelen. Allereerst begint het met vast te stellen op welke momenten je in contact bent met je klant. Welke touch- of experience points zijn relevant? Ieder experience point levert ten slotte een unieke klantervaring op. Daar waar we voorheen alleen wilden weten of de klant tevreden was, willen we nu weten wat zijn echte emotie was. Wat was de impact van het experience point op de klant? Wat werd er bij hem geactiveerd? Dit betekent dus ook dat we hem andere vragen zullen moeten gaan stellen dan we gewend zijn. Het houdt niet op bij de vraag of hij tevreden is. We willen bijvoorbeeld ook weten of de ervaring ervoor zorgde dat hij er met anderen over ging praten.

GfK Jaargids 2013

41

Zette het hem aan tot denken? Had de ervaring invloed op hoe hij zich voelde? In welke mate was de ervaring voor hem positief of negatief? Alle ervaringen van deze experience points bepalen het type relatie dat je hebt met je klant. Om deze emoties te achterhalen, kunnen we naast actief vragen stellen ook op passieve manieren vanuit de customer journey 'permission based' informatie verzamelen. Dit kan bijvoorbeeld door het (mobiel) internetgedrag te registreren. Zo kun je vaststellen hoe een klant zich oriënteert alvorens hij tot aankoop overgaat. Zijn webshopaankopen en de gegevens van de klantenkaart vertellen ons veel over het gedrag en de privésituatie van de consument.

Kapitaliseer je fanbase Met het vergaren van informatie

"Uiteindelijk willen we met de kennis die we

rondom de 'moments of truth' zijn

vergaren uit klantenforums en -panels meer

we er nog niet. De waarom-vraag

sturen op innovatie en ontwikkeling. Daarbij

is nog niet beantwoord. Waarom

zien we de consument als co-creator voor

vindt een klant wat hij vindt?

ons huismerk. Door deze betrokkenheid

Het lijkt dan ook een logische

ontwikkel je fanclubs waardoor je klanten

stap om dezelfde klanten actief

ambassadeurs worden."

te benaderen om vaker mee te

Wouter van der Ley, Algemeen Directeur Agri Retail

denken. Op deze manier kunnen zij structureel een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van nieuwe

concepten, de nieuwe collectie of communicatiecampagnes. De klant moet niet alleen gezien worden als statische externe informatiebron, die af en toe om zijn mening wordt gevraagd. De klant moet een actieve participant zijn die ook op eigen initiatief ideeën aandraagt. De 'Voice of the Customer' is het vertrekpunt voor klantrelevantie. Zitten klanten hierop te wachten? Ja. Een groot deel is intrinsiek gemotiveerd om zijn mening te geven over producten of "Bijna de helft van de vrouwen en een

diensten. Hieraan kun je tegemoet komen

kwart van de mannen reageerde positief

door te laten weten wat er met hun inzet

op de vraag of men bereid was tijd en

wordt gedaan. Moedig ze ook aan om

energie te steken in het mede samen-

reviews te schrijven. De mening van peers

stellen van de winkelcollectie."

wordt ten slotte steeds belangrijker.

Will Reijnders, Hoogleraar Marketing TiasNimbas Business School (Tilburg University)

De toegevoegde waarde van een dergelijke aanpak beperkt zich niet tot effectievere campagnes of een beter op de

42

vraag afgestemd aanbod. Het biedt bijvoorbeeld ook

"Ons doel is om van onze klanten

handvatten richting groothandel als onderbouwing

fans te maken."

van het inkoopbeleid.

Pieter Zwart, CEO en oprichter Coolblue

Bovendien geldt dat klanten die betrokken worden bij de totstandkoming van het beleid trouwer worden. Klanten wiens stem wordt gehoord, gaan meer besteden. Hiermee kan de investering in een dergelijke aanpak al snel worden terugverdiend. Het is evident dat in dit geval big beautiful is, want hoe groter de fanbase is die je weet te mobiliseren, hoe groter de Return on Investment.

Extra stoel Gedreven door technologische ontwikkelingen verandert de consumentenbehoefte. Dat heeft ook gevolgen voor de manier waarop klantinzichten verworven moeten worden om tot klantrelevantie te komen. In feite zou bij iedere beslissing die in het MT wordt genomen de vraag moeten worden gesteld: “Wat zou de klant hiervan vinden?” Soms zal dit leiden tot een bevestiging van het buikgevoel, maar vaak ook niet. Zet maar eens een extra stoel neer aan de vergadertafel. U zult er geen spijt van krijgen als u de klant laat aanschuiven. De klant als MT-lid

Dirk Essing GfK [email protected]

Voor meer informatie over het GfK Top Topics onderzoek kunt u terecht bij Marco Wolters ([email protected]).

GfK Jaargids 2013

43

B

De New Consumer Onze maatschappij en consumptiegedrag zijn voortdurend in beweging. Dit ondervinden merken en bedrijven maar al te goed, maar weten zij ook wat de drijfveren voor deze veranderingen zijn? Meer en meer hebben globale beperkingen een invloed, zo denken we maar aan het meest voor de hand liggende: de economische crisis, maar ook het toenemende tekort aan natuurlijke energiebronnen baart zorgen. 80% van de Belgische consumenten stemt in met het feit dat we onze levensstijl moeten veranderen om de toekomst van onze huidige leefomgeving te garanderen. Reden genoeg dus voor de consumenten om in actie te komen. Het lijkt wel een zoveelste clichéverkondiging, maar in dit kluwen van ontwikkelingen zien we toch dat duurzaamheid een noodzakelijke voorwaarde is geworden voor merkaffiniteit. Vaak wordt bedrijven verweten dit nog niet ten volle te beseffen.

Wat is de Belgische consument zoal van plan? Het is dankzij het uitvoeren van de jaarlijkse consumentenbarometer dat we het abstracte begrip duurzaamheid kunnen vertalen naar een concrete, actiegerichte interpretatie. Bij maar liefst 2.000 Belgische consumenten onderzochten we of hun gedrag de afgelopen 2-3 jaar is veranderd en of ze de intentie hebben in de toekomst verschillende acties te ondernemen. In de studie is de focus gelegd op 4 markten: Energie, Voeding, Transport en Financiën. Figuur 1: Markten

Energie

Voeding

Transport

Financiën

Deze 4 domeinen zijn natuurlijk niet toevallig geselecteerd. Energie, Transport en Voeding staan in voor driekwart van de CO2 uitstoot van Belgische gezinnen en voor meer dan de helft van het jaarlijkse huishoudbudget. Veranderd gedrag in deze markten heeft een invloed op zowel milieu als bedrijven. Maar ook in de financiële wereld, waar niet meteen een groot budget of CO2 uitstoot naartoe gaat, leek het ons interessant om de recente en toekomstige ontwikkelingen in kaart te brengen.

44

Wanneer we gaan kijken naar de Belgische consument in het algemeen, ligt deze consument wel degelijk wakker van de impact van zijn gedrag op het milieu en de toekomst. Enkele bewijzen: • 70% gelooft dat er een beperking is van de natuurlijk energiebronnen. • 55% is reeds anders en/of minder gaan consumeren. • 55% stelt zijn eigen aankopen en beslissingen in vraag. Wat Energie betreft, is 73% de komende 2-3 jaar van plan om kleine maatregelen in het huis te gaan nemen, zoals kiezen voor energiezuinige toestellen, modernere thermostaat, enz. Op de tweede plaats komt het verbeteren van huisisolatie. Binnen Voeding zien we dat 64% meer huismerken overweegt te gaan kopen. Daarnaast staan grondiger lezen van de etiketten en kiezen voor gezonde voeding hoog op de agenda. De duurzame inspanningen die Colruyt de afgelopen jaren heeft geleverd èn de communicatie daaromtrent hebben duidelijk vruchten afgeworpen. Dit blijkt wanneer consumenten spontaan worden gevraagd welke bedrijven of merken volgens hen de eerste zullen zijn om nieuwe producten met meer respect voor de mens en het milieu op de markt te brengen. Figuur 2: Retailers

GfK Jaargids 2013

45

Hoe gaan we ons gedrag in de transportsector dan veranderen? Wel, daar ligt het wat moeilijker. Slechts 43% zal minder afstand gaan afleggen door de woon-werkafstand te reduceren, of zelfs ontspanning dichter bij huis te zoeken. Even weinig consumenten zullen ook gaan kiezen voor een wagen die minder verbruikt. Slechts 38% gaat meer voor het openbaar vervoer kiezen in plaats van de wagen. Dit is meteen een actie waar we weinig evolutie in zien van het verleden naar de toekomst toe. Ten slotte hebben we nog de Financiële markt, hier is de belangrijkste boodschap dat consumenten transparantie, eerlijkheid en duidelijkheid over de diensten en producten enorm belangrijk vinden bij de keuze van een instelling. Ook klantvriendelijkheid en een uitstekende service is volgens hen een must om je te gaan differentiëren als instelling.

Maar de ene consument is de andere niet… Terug naar de essentie: het hoofddoel van deze studie was te achterhalen of er een Nieuwe Consument bestaat, en zo ja, hoe we hem het best kunnen bereiken en activeren. Een segmentatie gebaseerd op effectief gedrag in het verleden, heden en de toekomst, toont aan dat de Nieuwe Consument wel degelijk aanwezig is. Sterker nog, 21% van onze Belgische consumenten behoort reeds tot deze groep, en wel over de 4 markten heen. Het gaat bij hen niet om kleine sporadische veranderingen, maar om ingrijpende en sterk betrokken keuzes en acties. Niet alleen vertonen zij op dit moment positief consumentengedrag, zij zijn hier de afgelopen jaren sterk in gegroeid en zijn van plan dit de komende jaren nóg meer toe te passen. Dat deze New Consumers positief ingesteld zijn, is dus zacht uitgedrukt. Ze zien verandering als iets positief en staan ervoor open. Ze zijn ervan overtuigd dat we onze levensstijl moeten veranderen om de toekomst te garanderen.

46

Hun consumptiegedrag is heel bepalend: ze geven hun geld op een heel bewuste manier uit, vergelijken prijzen en verpakkingen. Kortom, deze mensen zijn reeds anders gaan consumeren en zullen dit verder voortzetten in de toekomst. We weten nu al wat meer over de Nieuwe Consument, maar hoe ziet dan de overige 80% van de Belgische consumenten eruit? De tegenhangers van de Nieuwe Consumenten zijn de Conservatives. Deze groep bedraagt 30% van de populatie en is iets omvangrijker dan de New Consumers. Ze bestaat uit personen die heel weinig of zelfs geen actie ondernemen in de verschillende domeinen. Daarbuiten hebben ze ook niet de intentie om te gaan veranderen. Zij voelen zich goed in hun comfortzone en nemen absoluut geen risico. Voor hen is het allemaal een ver-van-mijn-bed show. Drastisch gezegd: de wereld is aan het vergaan maar ik kan er toch niets aan veranderen. Ze zijn heel passief en geloven niet dat hun dagelijkse aankopen en beslissingen voor verandering zouden kunnen zorgen. Het wordt dus een hele opgave om deze mensen op sleeptouw te nemen. Figuur 3: Segmenten

30%

21%

New consumers Future Switchers Conservatives

49%

Tussen de New Consumers en de Conservatives bevindt zich een groep die meer aanleunt bij de eerste dan bij de laatste. De Future Switchers zijn talrijk, samen ver tegenwoordigen zij maar liefst de helft van de consumenten. Wat typeert hen? Voor hen is het groepsgevoel enorm belangrijk: samen staan ze sterk! Ze weten waar ze naartoe willen en gaan het verschil maken als groep. Deze mensen ondernemen wel al wat actie en ondergaan verandering, maar nog niet heel uitgesproken. Hoewel zij ook erg vasthouden aan routine en zekerheid, zit het wel in hen om in beweging te komen. Zij hebben simpelweg een duwtje in de rug nodig. Dit kan door zeer feitelijk te gaan communiceren met testimonials, bewijzen en garanties. Wanneer we alle risico’s weg nemen en de eerste stap heel tastbaar maken, zullen ook zij in beweging komen.

GfK Jaargids 2013

47

Socio-demografisch bekeken hebben deze Future Switchers een profiel dat gelijk is aan dat van de doorsnee Belgische consument. Bij de andere groepen zien we wel enkele verschillen. Zo zijn vrouwen (55%), Nederlandstaligen (68%) en mensen in de leeftijdsklasse 35-44 (28%) oververtegenwoordigd binnen de Conservatives. De New Consumers blijken meer dan gemiddeld Franstalig (53%) en behoren vaker tot de groep 45 tot 65 jarigen (52%). Sterker nog, we zien dat vooral de personen vanaf 55 jaar zich engageren en New Consumers zijn. Het zijn dus de medioren, of babyboomers, die het voortouw gaan nemen en hun omgeving gaan overtuigen om drastisch te veranderen. Daarbovenop zijn het niet de jongeren, maar de 35-44 jarigen die eerder passief gedrag vertonen.

De toekomstplannen van de New Consumer Het verwachtingspatroon in onze maatschappij - en dus ook het consumptiegedrag - is de voorbije jaren radicaal veranderd. Duurzaamheid draait niet langer enkel om carpoolen of initiatieven voor samen aankoop. Steeds meer mensen willen pasklare alternatieven aangereikt krijgen om anders te gaan leven. Interessant om te weten is wat deze New Consumer nog in petto heeft voor de toekomst. Enkele opvallende acties die ze in de toekomst, meer dan de anderen, regelmatig of altijd zullen toepassen zijn: Figuur 4: Belangrijkste acties door nieuwe consumenten in de toekomst

Zelf energie produceren Kiezen voor een energieleverancier die helpt energie te besparen

58% 89%

Alternatieve transportmiddelen gebruiken Verschillende transportmiddelen combineren bij een verplaatsing

39% 58%

Aandacht besteden aan de impact van voedsel op het milieu De labels vaker lezen en bewuster voor gezond kiezen

72% 84%

Een bank kiezen met eenvoudige, transparante producten en diensten Ethisch beleggen bij een instelling die duidelijkheid biedt

82% 61%

Door te focussen op deze activiteiten, zijn bedrijven in staat om hun diensten en producten te differentiëren ten opzichte van de concurrentie. De New Consumer begrijpen staat gelijk aan voorspellen hoe de markt zal evolueren.

48

Alle indicatoren wijzen erop dat deze groep verder zal groeien en hun nieuwe consumptiepatroon goed op weg is het nieuwe normaal te worden.

Samen aan de slag! Door het identificeren en doorgronden van de New Consumer worden bedrijven geholpen om deze groep te bereiken met de juiste boodschap. Onderstaande communicatie analyse beschrijft de beste benadering. Maar het gaat veel verder dan dat! Figuur 5: Communicatie

Interact with your core target group No change

Positive change

Past 3 years

Future 3 years

New consumers

You prescribe Them

You inspire Them

They screen You

Adult to Child communication

Adult to Adult communication

Adult to Adult communication

Rational

Future Switchers

Don’t

Simple Mature Open Guidance

Transparant Expertise Pragmatic Analytic

Emotional

Conservatives

Nurturing Security Reassurance

Aspirational Social bonding Involvement

Don’t

De New Consumer ziet zichzelf als een veranderaar die elke dag vol energie begint en steeds op zoek gaat naar nieuwe en betere oplossingen. Deze mensen geven aan graag actief na te willen denken over verbetering van producten en over de ontwikkeling van producten van de toekomst. GfK geeft een nieuwe dimensie aan co-creatie door de pioniers der consumenten te mobiliseren en hun gewenste betrokkenheid optimaal te benutten. Bedrijven kunnen nu nieuwe concepten tot leven laten komen door rechtstreeks samen te werken met hun ideale doelgroep.

Evi Michiels GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

49

NL

Retail 3.0, je onderscheiden in een veranderende markt Het Leger des Heils heeft een winkelconcept in de markt gezet. De 50|50 store is een concept, waarbij gepimpte kleding uit het kledingdepot van het Leger des Heils wordt verkocht. De medewerkers zijn mensen die werken aan een comeback op de arbeidsmarkt. In een interview met Stef Vaessen1 van de 50|50 store in Maastricht wordt het succes van het concept onder meer toegeschreven aan de toewijding van het personeel. De 50|50 store staat hierin niet alleen. Veelal staat of valt het succes van een winkelformule met de kwaliteit van het personeel op de winkelvloer. Waarom is het dan dat personeel vaak als een kostenpost wordt gezien binnen de detailhandel? Op het moment dat de winstgevendheid onder druk staat, wordt als eerste gekeken naar de personeelskosten. Toen de drogisterijketen Schlecker in de problemen kwam werd er niet gekeken naar het concept, maar naar het personeel en werd al snel besloten het personeelsbestand met 2.000 mensen te reduceren. Uiteindelijk bleek dit deze gerenommeerde drogisterijketen niet te kunnen redden. Figuur 1: Belangrijkste platform waar reclame werd gezien 5,0 66 18,1 41,0

Online aankopen

39,2 81,9 14,9 0%

20%

40%

60%

80% 100%

Print, TV

Ja

Google

Nee 4,1

Websites

1,7

Social Media

8,4

16,2 Offline aankopen

85,5 83,8

0%

50

20%

40%

60%

80% 100%

Het is duidelijk dat de detailhandel aan grote veranderingen onderhevig is. De marges staan onder druk, de kosten stijgen; een scenario dat onherroepelijk leidt tot daling van de winstgevendheid. Hiermee komt de continuïteit van een onderneming in gevaar. Daarbij komt dat markten niet meer automatisch groeien en door de recessie zelfs krimpen. Ook blijken de barrières om deel te nemen aan de detailhandel veel lager dan in het verleden. Een startend ondernemer hoeft niet meer te investeren in winkel inrichting, voorraad en personeel. Een idee en een webshop zijn vandaag de dag voldoende. Het start-groei scenario van een winkelier is dan ook niet meer van een kleiner pand naar een groter pand, maar van een zolderkamer via een uitgiftepunt op een industrieterrein naar een showroom op dat zelfde industrieterrein en misschien uit eindelijk wel een winkel. Tot slot is het oriëntatieproces van de koper ingrijpend veranderd. Nog steeds doorloopt dit proces dezelfde stappen. Vanuit een behoefte zal de consument zijn wensen specificeren, zich oriënteren, uiteindelijk een selectie maken, een beslissing nemen en het gewenste product bestellen. In dit proces echter, speelt de stationaire winkel een steeds meer ondergeschikte rol. Een deel van dit proces speelt zich allang niet meer af in de winkelstraat. Is daarmee de traditionele detailhandel ten dode opgeschreven? Dit zal afhangen van de snelheid waarmee de bestaande winkeliers op de veranderende markten kunnen inspelen. Om een rol te kunnen spelen in het koopproces van de consument zal de winkelier op alle fronten een rol moeten spelen en prominent aanwezig moeten zijn. De volgende vragen zullen, onder meer door een retailer, beantwoord moeten worden: • Waar en hoe beslist een consument wat hij of zij gaat kopen? • Waar en hoe verkrijgt de consument de voor hem noodzakelijke informatie

over een product?

• Waar en hoe komt de consument te weten of het product aan

zijn of haar wensen voldoet?

• Waar en hoe kan de consument het product verkrijgen? • Waar en hoe wil de consument zijn aankoop betalen? • Waar kan de consument terecht voor klachten, installatie, reparatie en nazorg van het product of dienst of, indien het product niet bevalt, het omruilen van de aankoop?

GfK Jaargids 2013

51

Het blijkt dat consumenten zich steeds breder oriënteren. We boeken geen hotel, we kopen geen PC of TV en we sluiten geen verzekering als er geen recensie van te vinden is. Jaarlijks doet GfK onderzoek naar het koopgedrag van de consumenten in relatie tot internet. Hieruit blijkt dat circa 40% het internet doorzoekt alvorens naar de volgende beslissingsstap in het koopproces te gaan. Let wel, een groot percentage oriënteert zich dus nog steeds in de winkel en uiteindelijk besluit nog steeds 80% van de kopers het product in een fysieke winkel te kopen. Figuur 2: Gebruikte adviesbron, gerangschikt op online Ik raadpleegde websites van producenten Ik bezocht online prijs- en productvergelijkers Ik bezocht websites van (mijn favoriete) winkels Ik besprak het met familie, vrienden, bekenden Ik wist wat ik wilde; heb geen verdere info ingewonnen Ik gebruikte zoekmachines (bijv. Google) Ik bekeek folders (aanbiedingen) Ik bezocht forums en blogs Ik heb informatie van consumentenorganisatie(s) bekeken Ik vroeg het aan een verkoper in de winkel Ik heb in een winkel gekeken, maar niets gevraagd Ik was niet op zoek naar info; het was een spontane aankoop Ik zocht naar advertenties van winkels

Online

Ik zocht naar advertenties van fabrikanten/producten

Offline

0%

52

5%

10%

15%

20%

Figuur 3: Fysiek bekijken van een product vóór de online aankoop Stofzuiger Afwasmachine Home theatre Elektrisch scheer- of epileerapparaat Wasmachine BluRay speler/recorder GSM Abonnement ZONDER nieuw toestel Raamdecoratie Films op DVD’s of BluRay E-Books Randapparatuur SDA/Personal Care Afzuigkap Haarverzorgingsapparaat Printer of printer/scanner/fax combinatie Desktop PC Laptop/Notebook/Netbook Major Domestic Appliances Droogtrommel Horloge Magnetron IT-products Fashion accessories Entertainment Zonnebril Traditioneel binnenspeelgoed Elektrisch handgereedschap Portable navigatiesysteem Games voor (spel)computer Digitale fotocamera Fornuis DIY/Decoration Consumer Electronics Mobile Telecom Platte TV Gewone fiets Fietsen GSM Abonnement MET nieuw toestel Portable DVD speler Koelkast/koel-vriescombinatie E-Book reader Espresso-apparaat Verf Compacte mediaspeler Digitale camcorder Kookplaat Elektrische fiets Vriezer Spelcomputer Laminaat/parket 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Kortom de fysieke winkel speelt nog steeds een belangrijke rol in het koopproces van de consument. En wel op het belangrijkste moment, namelijk als die consument op het punt staat zijn beslissing te nemen. Het is dan ook teleurstellend om te zien met hoe weinig enthousiasme je wordt ontvangen als je een winkel betreedt. Een welgemeend en met een glimlach uitgesproken “leuk dat u er bent” en “hoe gaat het met u?” zou de lust om de aankoop in de betreffende winkel doen aanwakkeren. Als iemand dan ook nog een gesprek met je aangaat en de tijd voor je neemt, je vragen beantwoordt en, wederom welgemeend, interesse toont in je wensen en behoeften dan is het eerste pleit geslecht.

GfK Jaargids 2013

53

Helaas hoe anders is het. Laatst was ik op zoek naar een nieuwe auto. Je kijkt wat op internet en besluit uiteindelijk naar een showroom te gaan. Na 27 minuten vrij rond te hebben gelopen, geïnteresseerd naar enkele auto’s te hebben gekeken, in de auto van mijn voorkeur te hebben gezeten en bijna alle instellingen te hebben veranderd, alsmede enkele keren “per ongeluk” op de claxon te hebben gedrukt, besloot ik maar zelf een verkoper aan te spreken. Uiteindelijk mocht ik me klaarblijkelijk gelukkig prijzen dat ik met de man gesproken heb en blij zijn met een kilo folders. Thuis gekomen kon ik geen enkele reden bedenken waarom ik mijn auto bij dat bedrijf zou kopen. Dat gebrek aan interesse is misschien wel de grootste ergernis van de klant. Mede hierdoor zal de klant zijn kanaalkeuze bij aankoop heroverwegen. Nog een voorbeeld: Waarom is het dat winkelpersoneel je altijd duidelijk probeert te maken dat ruilen niet kan en dat als iets stuk is, het hoogstwaarschijnlijk een gebruikersfout is? In een recente blog besteedt Seth Godin2 aandacht aan dit fenomeen. “Here's one strategy for handling returns from unhappy customers: Let them know you don't accept returns. Explain that it must be a user error. Explain that the customer must have lacked care or intelligence or ethics. Explain that you're willing to accept a return, but just this one time. And finally, explain that you're now going to put the person on a list, and you'll never sell to him ever again. Do all this in one continuous statement, without pausing for a response. This has happened to me more than once. What puzzles me is this: if you're going to give the customer a refund, why not make them delighted by the process? Why not create an aura of goodwill? At the very least, both of you will have a better day. Even better, perhaps one day someone will mention your company to this former customer -- I wonder what he'll say?”

54

Om succesvol te kunnen zijn, moet je als retailer aansluiting vinden bij de wensen van de consument en moet je de verwachtingen van de consument permanent overtreffen. Personeel is hierbij een belangrijke factor. Het wordt tijd dat we in de detailhandel personeel als een productiefactor gaan zien en niet meer als kostenpost. Iets wat we moeten koesteren, iets wat onderhoud vergt en waarin we moeten investeren. We zullen personeel moeten gaan beoordelen op klanttevredenheid en niet alleen maar op omzet. Alleen zo kan de traditionele detailhandel overleven.

Peter Vos GfK [email protected]

1

Stef Vaessen heeft in nauwe samenwerking met Het Leger des Heils meegewerkt aan het opstellen van het concept 50|50 in de breedste zin van het woord.

2

Seth Godin is de voormalige vice president direct marketing van Yahoo!, auteur van 7 bestsellers en tegenwoordig een veelgevraagd internationaal spreker.

GfK Jaargids 2013

55

NL

GfK Social Media Meter: eindelijk een bruikbare indeling van social mediagebruikers (Te) snelle ontwikkeling social media Het is snel gegaan met social media. In de afgelopen jaren is social media als tool voor (markt) onderzoek en middel om consumenten en werknemers te bereiken overvloedig besproken. Iedereen moest meedoen, want deze spreekwoordelijke boot mocht niet gemist worden. Social media was ‘hot’. In de afgelopen maanden zijn er steeds meer onderzoeken met gegronde twijfels en resultaten over het nut en bereik van social media. Wat moeten en kunnen we met social media? Dit is één van de vragen die marketeers en marktonderzoekers hebben omtrent het inzetten van social media tools. In veel tools ontbreekt structuur en goede handvatten om het in te zetten. Toen Facebook eindelijk haar entree maakte op de beurs (18-05-2012) was volgens velen de cirkel rond, de social media bubbel zou uiteen spatten en social media ‘moeheid’ is een feit. De aandelen kelderden vrijwel gelijk en hebben hadden al snel een nieuw dieptepunt bereikt. Social media lijkt minder populair te worden. Althans, men wordt minder gretig. Desalniettemin zien wij, als GfK, dat social media een geweldige impact heeft èn houdt op de marketingmix!

Gezicht van de social media gebruikers Om een beter inzicht te krijgen in het gebruik van social media heeft GfK de Social Media Meter ontwikkeld.

56

Dit is een periodieke segmentatiestudie naar het gebruik van social media. De segmentatie is opgebouwd uit vier segmenten en een restgroep, de niet-social media gebruikers. Uit ons onderzoek blijkt dat 66% van de Nederlandse bevolking gebruik maakt van social media in wat voor vorm dan ook. Deze gebruikers hebben wij onder kunnen verdelen naar: 1. Zakelijke netwerkers (25%) a. De Zakelijke netwerkers zijn vooral te vinden op LinkedIn en Twitter. Dit segment kenmerkt zich door de hoge sociale klasse en internetfrequentie. Binnen het social media gebruik ligt bij deze groep het zwaartepunt op netwerken en onderhouden van zakelijke contacten. LinkedIn is volledig geïntegreerd in de dagelijks routine. 2. Enthousiaste gebruikers (21%) a. Deze (vaak jongere) gebruikers vinden social media vooral leuk en vormt voor hen de basis voor contact met familie en vrienden. Social media is een favoriet tijdverdrijf, maar wel verslavend. Een kwart van deze groep maakt meer dan vijf keer per dag gebruik van social media en zelfs 21% geeft aan geen dag zonder social media te kunnen! 3. Kritische gebruikers (27%) a. Naast social media gebruikers die het prettig vinden om social media te gebruiken bestaat er ook een groep Kritische gebruikers. Social media worden vooral gebruikt om niet achter te blijven met de rest (vrienden, familie en collega’s). Het wordt ervaren als een noodzakelijk kwaad en de oorzaak van minder ‘echte’ offline contacten met vrienden. Desondanks gebruikt deze groep social media met grote regelmaat. 4. Conservatieven (22%) a. De Conservatieven zijn behoudender met het gebruik van social media ten opzichte van de andere groepen, gebruiken minder lang internet en spelen bijvoorbeeld minder online spelletjes (33% doet dit nooit). Ze zijn bekend met social media, maar er verder niet bijzonder in geïnteresseerd. Toch is onder deze groep LinkedIn wel populair.

GfK Jaargids 2013

57

Naast de verschillen tussen de segmenten blijft het gebruik van social media toenemen, ook bij de conservatieven. Figuur 1: Segmentatie Social Media Meter

Eenvoud en handzaamheid Bij het opzetten van deze segmentatie heeft handzaamheid centraal gestaan. Veel segmentaties zijn vaak omslachtig en te uitgebreid om makkelijk te integreren in een project. Daarnaast constateren we dat er vaak handvatten ontbreken waarmee professionals effectief social media in kunnen zetten om diepte aan te brengen en inzichten te verkrijgen in onderzoeken. Met deze Social Media Meter bieden wij: 1. Inzicht in het social media gebruik Met deze periodieke studie geeft Intomart GfK inzicht in het social media gebruik en attitude ten opzichte van de social media onder social media gebruikers. 2. Een segmentatie van social media gebruikers Het doel van deze segmentatie is de soms ongrijpbare social media gebruiker in beeld te brengen en een ‘gezicht’ te geven.

58

3. Het zichtbaar maken van ontwikkelingen in gebruik en attitude Daarnaast worden ontwikkelingen en verschuivingen van het gebruik van en houding t.a.v. social media periodiek gevolgd met dit onderzoek. 4. Eenvoudige handvatten Intomart GfK heeft een gevalideerde tool ontwikkeld om met slechts enkele vragen de gebruikers van social media te kunnen segmenteren. Segmenteren is natuurlijk een beproefd middel geworden binnen het marktonderzoek om bepaalde groepen en ontwikkelingen te kunnen monitoren. Het is een betrouwbare en (in dit geval) gemakkelijke manier om trends eenvoudig waar te nemen en een vinger aan de pols te houden.

Het voorspellen van social media trends We kunnen met deze Social Media Meter de ontwikkelingen omtrent social media monitoren en eenvoudig koppelen aan onderzoeken. Daarnaast geeft het handvatten om social media als marketing tool in te zetten, denk hierbij aan het werven van specifieke (actieve) consumenten voor online communities zoals SocioLog. Dit initiatief, de GfK Social Media Meter, zal zich uiteindelijk ontwikkelen in een volledig dekkende segmentatie van social media gebruikers in Nederland door de tijd heen. Tijdens deze ontwikkelingen kan vastgelegd worden hoe gebruikers zich bewegen binnen de segmenten. Een kritische gebruiker nu kan natuurlijk een zakelijke net werker zijn in 2014. De mogelijkheid om op deze verschuivingen in te kunnen spelen, wordt waardevolle kennis in een wereld waar het eerste wat men doet bij het opstaan Facebook checken is. Het is moeilijk te zeggen waar het social media gebruik uiteindelijk zal eindigen, maar met onze tool kan iedereen het social media gebruik binnen de eigen doelgroep monitoren en daarop effectief anticiperen.

Bastiaan van Nood GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

59

NL

Energie anno 2012: leveranciers moeten zelf switchen Sinds de liberalisering van de energiemarkt voor consumenten hebben energie leveranciers constant onder een grote druk gestaan om zich aan te passen aan de snel veranderende marktsituatie. Het simpele feit dat klanten konden switchen van de ene naar de andere leverancier zorgde in de begintijd voor veel ‘spanning’ op processen, systemen en niet in de laatste plaats werknemers. Nu, tien jaar na de liberalisering van de consumentenmarkt, is dit switchproces inmiddels ruimschoots onder controle. De consument heeft dit ook in de gaten (figuur 1). De overgrote meerderheid heeft vertrouwen in het switchproces en is bovendien na afloop van een overstap tevreden over het verloop hiervan. Kortom, het switchproces is in de loop der jaren vrij van kinderziektes. Figuur 1: T evredenheid over switchproces. Bron: GfK marktaandelen en switchmonitor 100%

switchende huishoudens

83 80%

69

83

83

75

Tevreden tot zeer tevreden

60% 40% 20% 0% 2008

2009

2010

2011

2012

Lagere switchdrempel door gestroomlijnd switchproces Omdat het switchproces steeds minder problemen oplevert, vervalt ook de angst bij de consument om te switchen. Steeds minder consumenten noemen problemen met het switchproces als reden om niet te switchen (figuur 2). Toch vertoont het percentage switchende huishoudens geen dramatisch stijgende lijn (figuur 3). Hoe komt dit?

60

Figuur 2: B elangrijkste redenen om NIET te switchen. Bron: GfK marktaandelen en switchmonitor

40%

Te weinig voordeel

37

35

niet switchende huishoudens

35%

Problemen switchproces

33

29

30% 25%

24

25

24

27

24 20

20% 15% 10% 5% 0% 2008

2009

2010

2011

2012

Figuur 3: Percentage switchende huishoudens. Bron: GfK marktaandelen

alle particuliere huishoudens in Nederland

en switchmonitor 15%

14,0 12,0

12%

10,5

9% 7,0

10,6

7,9

Percentage switchers o.b.v. alle particuliere huishoudens in Nederland.

6% 3% 0% 2007

2008

2009

2010

2011 verwachting 2012

GfK Jaargids 2013

61

Ik wil voordeel! Uiteindelijk zal een consument alleen switchen van energieleverancier wanneer hij ervan overtuigd is dat dit een voordeel op zal leveren. En hier wringt de schoen: veel consumenten denken dat een overstap naar een andere energieleverancier nauwelijks geld oplevert. Dit idee strookt niet met de werkelijkheid: vele huishoudens zouden op jaarbasis € 200 tot € 400 kunnen besparen op hun energiekosten, zeker wanneer zij nog nooit zijn geswitcht van leverancier. In onze ogen is het slechts een kwestie van tijd totdat dit voordeel daadwerkelijk zal worden opgemerkt door de Nederlandse consument. Een aantal ontwikkelingen zal dit versnellen. Deze ontwikkelingen zullen energieleveranciers ertoe dwingen om zelf een switch te maken. Een switch in de manier van denken.

Verhoogde switch door nieuwe ontwikkelingen Een drietal ontwikkelingen gaat energieleveranciers ertoe dwingen om op een andere manier over de markt na te denken. Juist omdat deze ontwikkelingen ervoor gaan zorgen dat enerzijds het voordeel voor de consument substantieel is, en anderzijds dat er andere partijen zijn dan de bestaande energieleveranciers om hen daarbij te helpen. Deze ontwikkelingen zijn: 1. De opkomst van nieuwe kanalen (energieveilingen + prijsvergelijkers); 2. De toepassing van nieuwe ‘decentrale’ technieken (zonnepanelen, elektrisch vervoer); 3. Macro-economische ontwikkelingen (recessie + energieschaarste). Deze drie ontwikkelingen zullen elkaar bovendien versterken, waardoor het effect op termijn zelfs groter kan zijn dan de som der delen doet vermoeden. Hieronder volgt een nadere toelichting op de drie genoemde ontwikkelingen.

Nieuwe kanalen De opkomst van nieuwe kanalen is natuurlijk van alle tijden en alle markten. Echter, de nieuwe kanalen die in de laatste jaren zijn ontstaan, doen de macht steeds meer verschuiven naar de consument. Met name vergelijkingssites en energieveilingen springen in het oog. Dat deze kanalen steeds populairder worden, komt tot uiting in figuur 4. Prijsvergelijkingssites zorgen ervoor dat het aanbod van alle aanbieders eenvoudig vergelijkbaar wordt voor consumenten. De consument zit als het ware in de ‘driver seat’ en maakt een keuze uit de informatie die hij belangrijk vindt. Energievergelijkingssites gedragen zich daarbij steeds meer zelf als adviseur en dienstverlener waardoor ze vaker zullen worden gezien als eerste aanspreekpunt bij energiezaken.

62

Met de opkomst van energieveilingen verschuift de macht nog een stukje verder naar consumenten en consumentenorganisaties. Door als groep op te treden, hebben consumenten veel meer inkoopmacht waardoor kortingen kunnen worden bedongen. Organisaties als de Consumentenbond, ANWB en Vereniging Eigen Huis zijn al in dit gat gesprongen. Maar ook nieuwe collectieven, opgezet vanuit particuliere initiatiefnemers, steken de kop op. Kortom, het krachtenveld binnen de consumentenmarkt voor energie verandert snel. Figuur 4: Bekendheid en switchen via prijsvergelijkingssites en energieveilingen Energieveiling gebruikt bij oriëntatie Contract gesloten via energieveiling Vergelijkingssite gebruikt bij oriëntatie Contract gesloten via vergelijkingssite

switchens huishoudens

60%

56

55 50

50%

49

45 38

40% 30% 20%

14

12

10

10% 0%

26

25

5 0 0 2008

0 0 2009

12

14

12

2 2010

2011

2012

GfK Jaargids 2013

63

Nieuwe ‘decentrale’ technieken Hoewel de technieken zelf niet geheel nieuw zijn, zorgen nieuwe ontwikkelingen op het gebied van decentrale energie ervoor dat deze toepassingen binnen het handbereik komen van steeds meer huishoudens. De productiekosten voor zonnepanelen zijn in de laatste jaren dermate gedaald dat het nu voor veel consumenten, zelfs zonder subsidie regelingen, aantrekkelijk wordt om tot aanschaf over te gaan. Het percentage van de huishoudens in Nederland die inmiddels over een vorm van decentrale energie opwekking beschikt, wordt weergegeven in figuur 5. Wanneer de aangegeven trend doorzet zullen energiebedrijven steeds minder 'energieleverancier' zijn en steeds meer ‘energiefacilitator’ bij het reguleren van de energiestromen. Ditzelfde zal gebeuren wanneer elektrisch vervoer onder particulieren een vlucht neemt. Vooralsnog neemt elektrisch rijden vooral toe ten gevolge van het stimulerende regime van subsidies en belastingvoordelen. Het lijkt echter geen verre toekomstmuziek voordat ook elektrisch rijden een grotere populariteit zal genieten. Zeker in combinatie met decentrale energieopwekking biedt dit werkelijke voordelen voor de portemonnee en het milieu. Figuur 5: V ormen van decentrale energieopwekking onder particuliere huishoudens in Nederland 10% 9% 1,9

8% huishoudens

7%

Zonnepanelen

6%

2,9

5% 4%

0,7

3%

1,3

2% 1%

4,2 2,2

0% 2010

64

Warmtepomp Zonneboiler

2012

Macro-economische ontwikkelingen Zowel de invloed van nieuwe kanalen als die van nieuwe decentrale technieken zullen worden vergroot door twee macro-economische ontwikkelingen, te weten: de recessie en energieschaarste. De recessie zorgt met name voor korte en middellange termijn effecten. Immers, in een tijd waarin de bestedingsruimte vermindert, gaan mensen op zoek naar goedkopere alternatieven. Zij kunnen die vinden via energievergelijkingssites en energieveilingen, maar ook via decentrale energietoepassingen. Op de langere termijn zal energieschaarste een grotere rol spelen. Doordat fossiele energie steeds duurder zal worden, gaan mensen op zoek naar alternatieven. Decentrale energie toepassingen zullen kortere terugverdientijden krijgen. Energiecollectieven en vergelijkingssites zullen zich in dat geval ook steeds meer richten op deze toepassingen. Al met al zijn er volop uitdagingen voor spelers binnen de energiemarkt. Dat deze markt rigoureus zal veranderen staat als een paal boven water. Welke partijen daarbij boven komen drijven is echter minder voorspelbaar. Bestaande spelers in de markt zullen in ieder geval zelf moeten veranderen in de manier van denken en het benaderen van de markt. Het issue is dan niet meer zo zeer of consumenten zullen switchen (dat zullen ze doen wanneer ze dit nodig achten), maar eerder of energieleveranciers in staat zijn om deze switch te maken.

Jeroen Barten GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

65

NL

Het veranderende zoeken boekgedrag van de Nederlandse vakantieganger De reisbranche typeert zich door haar dynamiek en heeft een volledige transformatie van haar distributiemodel doorgemaakt in de afgelopen tien jaar. Het traditionele aanbieden van pakketreizen van touroperators via reisagenten, is getransformeerd naar het direct aanbieden van reizen door touroperators. Ook weten de aanbieders van vervoer en accommodaties de klant steeds vaker direct te bereiken. Dit alles uiteraard door de versnelde opkomst van het online boeken in het afgelopen decennium. Doordat de consument nu vaker vakanties, of onderdelen daarvan, via internet boekt is er een hoge mate van transparantie ontstaan van beschikbare informatie met betrekking tot bestemmingen, routes maar natuurlijk ook tot prijzen. Door de snelle opkomst van nieuwe partijen zoals Online Travel Agents (OTA’s) die dit inzichtelijk maken en de ondertussen gevestigde positie van deze partijen is duidelijk hoe de rol van de traditionele touroperators verandert. Integratie binnen de bedrijfskolom is een reeds gevestigde trend binnen de reisbranche waarmee traditionele rollen in de kolom zijn vervaagd. Touroperators gedragen zich als reisagent, reisagenten op hun beurt gaan zelf reizen samenstellen (dit noemen we ‘dynamic packaging’). De luchtvaartsector aan de andere kant, heeft grote ver anderingen ondergaan met de opkomst van prijsvechters zoals easyJet en Ryanair. Met marges die onder druk staan, gaan ook luchtvaartmaatschappijen op zoek naar additionele omzet en verkopen niet alleen meer losse tickets, maar bieden ook pakketten van tickets en accommodaties aan. Zo zijn er nog vele andere voorbeelden te noemen. Deze verschuivingen en de veranderende rol van de diverse groepen in de waardeketen worden in het model hiernaast weergegeven.

66

From this

To this

Airlines GDS

Hotels

Airlines

Hotels

Bedbanks

GDS

Bedbanks

Touroperators Travel agents

Touroperators Airline websites

Travel agents

Hotel websites

OTA’s

Metasearch Consumers

Consumers

Can be both retailer and manufacturer

Now more likely to be both retailer and manufacturer

* GDS: Global Distribution System: internationaal reserveringsysteem welke gebruikt wordt door reisagenten en OTA’s. Van oorsprong bedoeld voor het maken van luchtvaartreserveringen, tegenwoordig ook voor hotels, autohuur etc. * Bedbank: groothandel in accommodaties.

Deze verschuiving heeft ervoor gezorgd dat de concurrentie heviger is geworden en het aantal aanbieders fors is toegenomen, waardoor een complexe en zeer gefragmenteerde marktplaats is ontstaan. Voor de consument betekent dit geheel dat deze meer en meer de touwtjes in handen krijgt. Daarnaast krijgt de consument een steeds helderder zicht in het totale aanbod, maar heeft hij of zij nog nooit zoveel keuzes gehad in de manier waarop een reis kan worden geboekt. Voor bedrijven die actief zijn in deze markt wordt het steeds belangrijker om zicht te krijgen in het gehele aankoopproces, zowel online als offline en de wijze waarop de consument zich oriënteert, zoekt en uiteindelijk de daadwerkelijke boeking maakt.

GfK Jaargids 2013

67

Pakketreizen Middellandse zeegebied: Oriëntatie- en zoekgedrag In markten waar productdifferentiatie niet of gering aanwezig is, spelen de ver gelijkingswebsites en aggregators (meta-search) een belangrijke rol. Zij maken informatie toegankelijk, overzichtelijk en transparant. Deze partijen maken het mogelijk om, met één druk op de knop, de prijzen en beschikbaarheid van verschillende aanbieders naar een vergelijkbare bestemming inzichtelijk te maken. De reisbranche is zo'n markt waar het aanbod van verschillende partijen beperkt onderscheidend is voor de consument. De Zoovers en Travelta's van deze wereld spelen dan ook een cruciale rol in de oriëntatie naar een vakantie. Hieronder staat een paar simpele statistieken (afkomstig uit een grootschalig passief consumentenonderzoek dat in het afgelopen jaar uitgevoerd is door GfK) om weer te geven hoe de consument zich oriënteert. Doelgroep binnen dit onderzoek zijn de consumenten die een pakketvliegreis met als bestemming het Middellandse zee gebied boeken. Uit dit onderzoek blijkt het volgende: • 9 van de 10 mensen oriënteert zich online op een vakantie, zelfs als mensen in een fysieke winkel boeken is dit nog steeds bijna 9 op de 10. • Het gemiddelde oriëntatietraject duurt 3 maanden en neemt bijna 6 uur in beslag. • Bijna 25% van alle handelingen in het oriëntatietraject bestaat uit het bezoeken van een vergelijkingswebsite/aggregator. • Gemiddeld worden 11 verschillende aanbieders van reizen bezocht. Het gevolg van de beperkte of het ontbreken van productdifferentiatie is dat prijs een belangrijkere rol gaat spelen voor de consument, immers het aanbod is in de ogen van de consument hetzelfde. Dit zien we op verschillende manieren terug in de oriëntatie van deze consument: • 25% van alle handelingen vindt plaats bij aggregators en/of vergelijkingswebsites. • Naast het veelvuldig bezoeken van vergelijkingswebsites bezoekt meer dan de helft van alle consumenten ook een luchtvaartmaatschappij en booking.com (voor het boeken van hotels) om te kijken of ze dezelfde reis die men bijvoorbeeld via een touroperator of reisagent kan boeken niet zelf goedkoper kunnen samenstellen. Dit onderstreept de eerder gemelde hoeveelheid aan mogelijkheden van het boeken van dezelfde reis. • De loyaliteit aan merken binnen de reisbranche ligt dan ook laag, maar toch zien we tussen de merken wel verschillen. Loyaliteit van bezoeken aan bijvoorbeeld Corendon en Sunweb is hoger dan die van overige spelers in de markt, deze beide spelers staan bekend om hun scherpe prijzen.

68

Door goed met het consumentenoriëntatieproces om te gaan, is het voor een reis organisatie mogelijk om voordeel te behalen. Arke is hiervan een goed voorbeeld. Voordat men überhaupt op zoek ging naar een vakantie nam 3% van de consumenten Arke in overweging voor het boeken van een reis, uiteindelijk is maar liefst 61% van alle consumenten voor een langere periode op de website van Arke geweest en heeft daar overzichts- of productpagina's bezocht. Hiervoor zijn twee duidelijke oorzaken aan te wijzen: • Consumenten die een vergelijkingswebsite zoals Zoover bezochten, kwamen twee keer vaker uit bij Arke.nl dan bij één van haar directe concurrenten. Zo ook genereerde Arke twee keer meer bezoek aan haar website wanneer iemand een zoekmachine had bezocht in vergelijking met de concurrentie • Uiteindelijk is er twee keer zo vaak overgegaan tot een aankoop nadat een consument de Arke website had bezocht, dan nadat een concurrerende website werd bezocht. Kort samengevat heeft Arke de meeste consumenten in haar winkel gekregen en door een goed aanbod en goede inrichting van deze winkel heeft zij ook nog eens deze mensen vaker weten te verleiden tot een aankoop.

GfK Jaargids 2013

69

Van zoeken naar boeken Het combineren van inzichten uit het zoekproces met de uiteindelijke harde boekingsgegevens levert krachtige sturingsinformatie op voor de reisbranche, welke ingezet kan worden bij het bepalen van bijvoorbeeld de inzet van marketingtools en het eventueel bijsturen van het beleid hierop. Sinds een aantal jaren meet GfK door middel van de Travelscan real time boekings gegevens en brengt daarmee de meest actuele ontwikkelingen binnen de reisbranche in kaart. Boekingen van meer dan 1.350 verkooppunten worden wekelijks verwerkt waarmee het mogelijk wordt deze dynamische markt op de voet te volgen. De piek van boekingen naar het Middellandse zeegebied ligt net als voor de overige bestemmingen in de reisbranche in het eerste kwartaal van het jaar. Ongeveer 40% van alle boekingen wordt in deze periode gedaan waarbij het zwaartepunt in de maand januari ligt. Gemiddeld wordt er gedurende een periode van 3 maanden gezocht voordat men uiteindelijk de reis boekt. Dit betekent dat reisorganisaties gedurende deze laatste drie maanden van het jaar de vakantieganger moeten verleiden. Als we kijken naar de bestemmingen binnen het Middellandse zeegebied dan gaan verreweg de meeste reizen naar Turkije. De populariteit van Turkije, het all inclusive vakantieland bij uitstek, is in de afgelopen jaren alleen maar toegenomen. Reden hiervoor zal deels liggen in het feit dat de kosten van een all inclusive vakantie vooraf bekend zijn. Consumenten willen zeker in deze economische onzekere tijden niet voor verrassingen komen te staan en voor vertrek weten wat de kosten van hun vakantie zullen zijn. Het door schulden geplaagde Griekenland lijkt enigszins uit de gratie en ziet de boekingen in 2012 fors teruglopen. Veel consumenten oriënteren zich online naar een reis, maar dit betekent niet dat de reis ook daadwerkelijk online geboekt wordt. Nog altijd boekt 40% van alle passagiers haar pakketreis in het reisbureau. Dit percentage is natuurlijk wel sterk gedaald in de afgelopen jaren door de verschuiving richting internet en de daarmee gepaard gaande daling in het aantal reisbureaus. Het aantal ANVR aangesloten reisbureaus is bijvoorbeeld in 5 jaar tijd met 20% gedaald tot 1.367 filialen. De verwachting is dat dit aantal nog verder af zal nemen in de komende jaren.

70

2012 zal voor de reisbranche een lastig jaar zijn waarin het aantal boekingen via reisagenten/touroperators verder terug zal lopen. Maar dit betekent niet dat er minder gereisd zal worden. Reizen is en blijft onverminderd populair ook in de toekomst, alleen het speelveld verandert. De consument heeft het voor het zeggen en ook social media zal een nog belangrijker rol gaan innemen in het zoeken boekproces. Duidelijk is dat reisagenten en touroperators op zoek zullen moeten naar toegevoegde waarde om zo tegengas te geven aan de aanhoudende trend van direct boeken bij vervoer en accommodatieverschaffers.

Judith Nijk GfK [email protected] Olav Lijnbach GfK [email protected]

Noot: alle informatie weergegeven in dit artikel heeft betrekking op pakketvliegreizen met bestemming Middellandse Zeegebied.

GfK Jaargids 2013

71

B

Social Media & the new media World Sinds begin 2000 werd het mediagebeuren overhoop gehaald door de digitale wereld. De overheersing van de 'big 4' (televisie, radio, pers en outdoor) werd verminderd door de komst van het internet en toebehoren die wereldwijd gebruikt worden. Internet laat de firma’s toe om te communiceren met een kleiner budget en toch een belangrijke impact te behouden. De OTS (Opportunity To See) van internet mag dan niet zo groot zijn als die van de 'klassieke media', toch schiet zij niet tekort op het gebied van conversie naar deze doelgroep. De banners, pop-ups en andere overrompelende en vervelende publiciteit daarentegen hebben hun tijd gehad. Het gebruiken van de nieuwsgierigheid van de consument is de grote kracht van het internet. De consument voelt zich maatschappelijk betrokken. Hetgeen niet het geval is met een televisie- en radiospot. Anders gezegd, de consument heeft beslist belangrijk te zijn en internet geeft dit aan de firma’s door. De monoloog van de 'oude media' verandert in een opbouwende dialoog via de nieuwe media. De publiciteit moet niet meer raden naar de behoeftes van de consumenten, maar kan er voortaan naar luisteren. Zo werd web 2.0. gecreëerd! Met een ongelooflijk voorbeeld, zelfs al is het niet commercieel, Wikipedia. Een wereldwijde encyclopedie gebaseerd op gedeelde kennis. Zonder aan iemand iets te vragen, kan de internetgebruiker, indien hij dit wenst, zijn kennis met iedereen delen. Zo werd het principe van sociale netten geboren. Ruimte aan de internetgebruikers geven waar ze hun ideeën kunnen delen, waar ze met elkaar kunnen communiceren, zeggen wat ze graag en niet graag doen (vroeger van mond tot mond). Met de komst van de Smartphone/tablets, doet web 3.0. zijn intrede. Dit is het vervolg op web 2.0., maar nu overal beschikbaar via Smartphones en tablets. Facebook, Twitter, YouTube, Dailymotion, Instagram… zoveel voorbeelden van sociale netwerken die het toelaten om een dialoog met de consument te creëren. Momenteel is het bijna ondenkbaar dat de firma’s niet present zijn op Facebook of Twitter, zelfs al hebben niet alle firma’s de kracht van Twitter begrepen.

72

Een andere kracht van internet, waar nog weinig rekening mee wordt gehouden door de firma’s, zijn de bloggers. Noem ze maar TrendSetters of opinieleiders in hun respectievelijk domein. Deze bloggers hebben een aanzienlijke invloed op de potentiële consumenten. Ze kunnen een product sterk aanbevelen of vernietigen in een korte tijd. Goede voorbeelden hiervan zijn 'Samfaitchier' en 'le velcrou' die een videoboodschap hebben gemaakt over de 'Axe Boat', een promo-avond voor Axe (een merk van Unilever). Deze video werd ongeveer 234.000 maal bekeken op Dailymotion. Een ongelooflijke zichtbaarheid voor een kleine prijs. Mede door de opkomst van Twitter werd het online medialandschap de afgelopen jaren flink door elkaar geschud. ‘Zondagbloggers’ maakten als het ware plaats voor de gepassioneerde, doorwinterde bloggers. Twitter heeft het 'blog'-netwerk in zekere zin opgekuist. Gelegenheidsbloggers moeten voortaan hun mening uiten in 140 karakters via Twitter, wat ertoe leidde dat de ‘blog-mania’ wat ging liggen. Het leidde tot minder maar krachtigere blogs. De harde kern zette door, waardoor zij geëvolueerd zijn tot ware trendsetters. Een ander interessant mediamix-instrument op het internet is de ‘Pré-roll’. Het gaat hier over een publicitaire spot uitgegeven nog voordat de internetgebruiker toegang heeft tot de video die hij gekozen heeft op YouTube, Dailymotion, Wat.tv. GfK heeft, in samenwerking met Google, een studie op de invloed van de Pré-roll in de mediamix gerealiseerd. De voornaamste inzichten zijn: • Prijs:

de Pré-roll heeft binnen de doelgroep een prijs per GRP die lager is dan voor TV (behalve voor de 13-20 jarigen).

• Prijs/Effect:

ROS* Pré-roll is minder doeltreffend dan TV behalve voor de 20-34 jarigen.

• Brand impact:

de Pré-roll heeft 1.5x meer impact dan TV.

• Purchase impact: de Pré-roll heeft 1.9x meer impact dan TV. • Cross-Media:

de beste resultaten worden behaald wanneer TV en de Pré-roll gecombineerd worden.

* Run on site (zonder doelgroep)

GfK Jaargids 2013

73

Figuur 1: Impact op het merk van Pre-roll en TV 60%

bekendheid %

No contact

51

50%

TV Pre-roll

40%

1,41

Beide

29

28

30% 20% 10% 0%

14

25

21

Merkbekendheid

19

24

26

42

Spontane Bekendheid Categorie

51

45

Voorkeur

1,00

1,08 1,31

Omzet toename

In 2011 realiseerde GfK in samenwerking met VMMtv een studie op de invloed van publiciteit op TV. Wanneer een merk € 50.000 investeert in publiciteit op TV, wint het op korte termijn: • 5,3% nieuwe kopers • 5,1% marktaandeel • 7,1% brand equity Figuur 2: De kracht van televisie TV 1,4% Categorie omzet TV 7,1% Omzet

x

Trouw

Marktaandeel

x

TV 5,1% Korte termijn effect indien 50K meer geïnvesteerd wordt. n: 175 merken gemeten gedurende 66 periodes

TV 5,3%

Kopersaandeel

In 2012 realiseerde GfK, in samenwerking met JC Decaux en Clear Channel, een publicitaire efficiëntie studie in Out of home. Wanneer een merk € 100.000 investeert in publiciteit in Out of Home, wint het: • Gemiddeld 2.000 nieuwe kopers • +3,1% omzet 74

Figuur 3: Outdoor, sterker dan ooit + e 100.000 investering in outdoor

+3,1% omzet

+2.000 nieuwe gezinnen

Deze studies tonen aan dat de media, oud of nieuw, wanneer zij correct worden gebruikt, altijd een invloed zullen hebben op de consument. De cross-media is uiterst belangrijk geworden, alsook het feit dat de mediastrategie wordt afgewisseld. Hoewel het internet een revolutie in het medialandschap met zich mee bracht, betekent dit niet dat het minder belangrijk is geworden om ook via klassieke media te blijven communiceren, dit omwille van hun vele malen groter bereik. Het is noodzakelijk om aanwezig te zijn op het internet maar zonder de klassieke media te verwaarlozen. Online media blijft zich steeds verder ontwikkelen, maar blijft voor een aantal bedrijven een specifiek kanaal voor specifieke doelgroepen. De verschillende online media hebben elk hun eigen doelgroep en hebben voorlopig nog steeds een minder breed draagvlak dan klassieke media, zoals televisie. De consument is een oordelende consument geworden. Hij wordt niet graag voor dom aangezien. Hij zal klagen wanneer hij niet tevreden is over een product en hij geeft aan wanneer hij de publiciteit slecht vindt. Door de kracht van internet kan zijn klacht grote gevolgen hebben. Wanneer een bedrijf of merk aanwezig is op het internet, is het essentieel om niet enkel content te voorzien maar deze ook relevant te maken. Verscheidene bedrijven hebben reeds hun vingers verbrand door ervan uit te gaan dat het volstaat om online ‘aanwezig’ te zijn op sociale netwerken. Echter, het is belangrijk om ervoor te zorgen dat je relevant zaken te zeggen hebt, de consument enthousiast maakt, zijn ambassadeur te worden en dus uiteindelijk ook over en met hem te communiceren.

Florian Linclau GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

75

NL

Inwonerpanels halen eruit wat erin zit Een casestudy, de kanteling van de Wmo Er komt veel af op gemeenten en haar inwoners. Gemeenten krijgen er meer taken bij en burgers worden steeds vaker op hun eigen verantwoordelijkheid aangesproken. Tegelijkertijd dreigen gemeente en (een deel van de) inwoners het onderlinge contact te verliezen. In deze bijdrage laten we aan de hand van een casestudy zien op welke wijze een inwonerpanel kan bijdragen aan de uitvoering van een betrekkelijk nieuwe taak, de uitvoering van de Wet maatschappelijke ondersteuning (Wmo).

Zorgen over de verzorgingsstaat De afgelopen eeuw is de maatschappij sterk veranderd. Door de groeiende welvaart nam de individualisering toe, werden oude sociale verbanden minder belangrijk en werd de eerder meer gesloten maatschappij een open samenleving. De overheid nam steeds meer taken over en er werd een verzorgingsstaat opgebouwd. Het beroep van burgers op zorg, begeleiding, welzijn en sociale zekerheid is de afgelopen decennia enorm gegroeid en er is een veelheid aan voorzieningen, regels, aanbieders en specialismen ontstaan. Dit is gepaard gegaan met een aanzienlijke en moeilijk beheersbare groei van de kosten. Inmiddels is duidelijk dat we de huidige verzorgingsstaat moeten veranderen.

Sleutelrol voor gemeenten Met de invoering van de Wmo in 2007 is een belangrijke stap gezet om een kentering te realiseren. De decentralisatiebeweging, die hiermee is ingezet, is één van de eerste in een lange reeks van decentralisatieoperaties. Dit alles vanuit het idee dat de gemeente de bestuurslaag is die dicht bij de burger staat. Een verandering die uitgaat van krachtiger burgerschap en de kracht van de lokale gemeenschap. Tegelijkertijd maakt de gemeente een efficiencyslag waarmee de noodzakelijke besparingen worden gerealiseerd.

Wmo-kanteling De Wmo is bedoeld om de zelfredzaamheid en de maatschappelijke participatie van burgers te bevorderen en tegelijkertijd een vangnet te bieden voor kwetsbare burgers. Ieder mens moet in staat zijn mee te doen aan de samenleving en wordt geacht zijn steentje bij te dragen aan die samenleving en aan de zorg voor elkaar. Dat is eenvoudig gezegd, maar het wordt een hele klus (voor gemeenten) om dat te realiseren. 76

Bij de uitvoering van het beleid is een betere aansluiting bij de intentie van de Wmo als Participatiewet gewenst. Daarom komt er een zogenaamde kanteling waarbij niet langer wordt gedacht in beperkingen en beschikbare voorzieningen, maar in mogelijkheden. Er moeten samen met inwoners oplossingen worden bedacht die invulling geven aan hun hulpvraag. Figuur 1: Kanteling van de Wmo Voor de kanteling

Denken in bepe rk beschikbare vo ingen en orzieningen Ik heb wat, du

s ik krijg wat

Na de kanteling Denken in kans en en mogelijkhe den Grotere nadruk verantwoorde op eigen lijkhe ‘eigen kracht ’ id en Gemeente en inw bedenken sa oners lossingen voor men ophulpvraag

GfK Jaargids 2013

77

En wat vindt de burger hiervan? De Wmo-kanteling verlangt van burgers dat zij meer verantwoordelijkheden op zich nemen. De vraag is echter of de burger hier wel op zit te wachten. Bovendien is het voor een gemeente van belang te weten wat de 'do's and don’ts' zijn bij het geven van invulling aan deze taak. Om inzicht te krijgen in de huidige stand van zaken heeft de gemeente Dongen haar inwoners geraadpleegd door middel van een onderzoek op het Inwonerpanel (zie kader). De resultaten dienen onder andere als input voor de communicatie richting de inwoners omtrent de Wmo. De rode draad uit dit onderzoek wordt hier beschreven.

Inwonerpanel gemeente Dongen Via het Inwonerpanel worden Dongenaren met enige regelmaat uitgenodigd mee te doen en mee te denken, niet alleen op het terrein van de Wmo, maar ook als het gaat om de dienstverlening van de gemeente, het accommodatiebeleid of de leefomgeving. Door met enige regelmaat via onderzoek burgers te betrekken bij agenda- en beleidsvorming, creëert de gemeente draagvlak voor beleid en herstelt (of versterkt) zij het contact met haar inwoners. Door middel van het inwonerpanel heeft de gemeente Dongen op praktische wijze invulling gegeven aan de roep om meer burgerbetrokkenheid (zie WRR-rapport ‘Vertrouwen in burgers’ uit 2012). Aan het Wmo-onderzoek hebben 436 van de op dat moment (januari 2012) 638 panelleden deelgenomen (68%). De resultaten zijn gewogen zodat deze representatief zijn voor leeftijd, geslacht en wijkverdeling in Dongen.

Nog lang niet iedereen is bekend met de Wmo Ook al is de Wmo al in 2007 ingevoerd, ‘slechts’ tweederde van de Dongenaren is bekend met de Wmo (figuur 2). Conform de verwachting zijn 50-plussers vaker bekend met de Wmo dan jongeren, maar het verschil is wel opvallend groot. Meer dan de helft van de mensen die de Wmo kennen, is hiermee bekend geraakt via de media, met name door het nieuws. Tweederde van de inwoners kan (enigszins) omschrijven wat de Wmo betekent. Centraal in de reacties staan de termen 'ondersteuning' en 'mensen'. Hoewel de Wmo negen zogenaamde prestatievelden omvat, kent de meerderheid van de inwoners slechts twee van deze prestatievelden, te weten ‘Zorgen dat mensen met een beperking meekunnen’ en ‘Voorzieningen voor mensen met een beperking’.

78

Figuur 2: Heeft u wel eens gehoord van de Wmo? Ja Nee Totaal

66

34

18-29 jaar

41

59

30-39 jaar

54

46

40-49 jaar

65

35

50-64 jaar

78

22

65+ jaar

78

22

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Eigen netwerk wordt al gevraagd Met de Wmo wordt ingezet op het zelfoplossend vermogen van inwoners. Getuige figuur 3 lijkt dit in de gemeente Dongen op korte termijn prima realiseerbaar te zijn. Indien men niet meer in staat is om bepaalde activiteiten te ondernemen, dan is de meerderheid op dit moment reeds geneigd in eerste instantie een beroep te doen op de eigen omgeving (blauw in de figuur). Zeker als het gaat om huishoudelijke activiteiten. Tweederde geeft aan dit in eerste instantie binnen het huishouden te willen oplossen. Figuur 3: Op wie doet u het eerst een beroep als u niet meer in staat bent om… Inwonende partner/familie/vriend

Mijn directe omgeving (familie/vrienden)

Gemeente

Huisarts

Zorg- of welzijnsinstelling

Anders

...huishoudelijke activiteiten te doen 68 ...uzelf rondom uw huis te verplaatsen

58

...uzelf in de buurt of regio te verplaatsen

50

...andere mensen met gezondheidsproblemen te verzorgen

13

...andere mensen te ontmoeten/ contact te leggen

37 0%

17 18

8

10

3 9

2

10

27

52

3 3

34 20%

2

17

21 14

31 9

7

40%

60%

4 16 80%

2 100%

GfK Jaargids 2013

79

Opvallend is het geringe aantal inwoners dat met een van de hulpvragen in eerste instantie een beroep zal doen op de gemeente. Hierbij zit de gemeente nog het meest ‘top-of-mind’ als het gaat om hulp bij het zich verplaatsen in de buurt of regio. Dit is echter nog altijd bij minder dan één op de vijf inwoners het geval. Ook zorgof welzijnsinstellingen worden in eerste instantie slechts door weinig inwoners ingeschakeld. Behalve als men ondersteuning zoekt bij het verzorgen van andere mensen met gezondheidsproblemen. In dat geval klopt de helft van de inwoners eerst bij een zorgof welzijnsinstelling aan. De huisarts, tot slot, komt slechts bij een zeer kleine groep inwoners in beeld.

Meer eigen verantwoordelijkheid, is daar voldoende draagvlak voor? Het antwoord lijkt positief, de uitgangspunten van eigen verantwoordelijkheid en ‘eigen kracht’ lijken in ieder geval door een aanzienlijk deel van de Dongense bevolking te worden gedeeld (figuur 4). Zo is meer dan driekwart van mening dat bij het aanvragen van ondersteuning het initiatief bij de burger zelf ligt. De vraag is overigens wel nog of men ook daadwerkelijk om hulp durft te vragen (vraagverlegenheid) en of men het ook kan (regelvermogen). Figuur 4: Bij het aanvragen van ondersteuning… Helemaal mee eens

Niet mee eens

Mee eens

Helemaal niet mee eens

Neutraal ...vind ik dat ik zelf het initiatief moet nemen 24 ...moet ik eerst in eigen omgeving naar hulp hebben gezocht ...moet de nadruk liggen op de mogelijkheden binnen mijn huishouden, niet op belemmeringen ...vind ik het belangrijk dat de gemeente samen met mij naar een maatwerkoplossing zoekt ...moet rekening worden gehouden met mijn financiële situatie

14

15

40

29

22

48

33

40%

17

4 2

11 60%

2

5

9

44 20%

5

19

56

36 0%

80

54

80%

1 1

5

4 100%

Een zeer ruime meerderheid is van mening dat de gemeente samen met de aanvrager naar een maatwerkoplossing moet zoeken. Dat bij de aanvraag de nadruk moet liggen op de mogelijkheden binnen het huishouden, niet op de belemmeringen, daar zijn ook veel mensen het mee eens. Uit een andere vraag kwam ook naar voren dat driekwart het prettig zou vinden als eerst een gesprek zou plaatsvinden om te bekijken wat men wel en niet kan en welke hulp er nog meer is. Slechts één op de tien zou een dergelijk gesprek vervelend vinden, waarbij een zeer kleine groep aangeeft in dat geval de aanvraag in te trekken (3% overall). Gezien de voorgaande punten is het opvallend dat slechts een kleine meerderheid van mening is dat voor het aanvragen van ondersteuning eerst in de eigen omgeving naar hulp moet zijn gezocht. Dit is vooral opvallend omdat we eerder zagen dat veel mensen in eerste instantie vaak al een beroep doen op de eigen omgeving. Een aanzienlijk deel is (kennelijk) van mening dat familie en vrienden niet met alle soorten hulpvragen kunnen worden belast. Hiervoor moet je rechtstreeks een aanvraag voor ondersteuning kunnen indienen.

Toekomstige beperkingen, dat zien we dan wel Nog geen twee op de vijf Dongenaren vindt zichzelf verantwoordelijk voor het inspelen op eventuele beperkingen in de toekomst (figuur 5). Voor 65-plussers geldt dat iets meer dan de helft van mening is zelf verantwoordelijk te zijn om in te spelen op toekomstige beperkingen. Hierbij denkt men dan met name aan maatregelen die je woning meer geschikt maken of bijvoorbeeld het gelijkvloers gaan wonen. Door op mogelijk toekomstige beperkingen te anticiperen in aanbouw of verbouw van woningen zouden mensen langer in hun woning kunnen wonen. Echter, beperkingen blijken voor velen geen issue te zijn tot men er zelf of in de directe omgeving mee te maken krijgt.

GfK Jaargids 2013

81

Figuur 5: Verantwoordelijkheid inspelen op eventuele beperkingen in de toekomst 1. Helemaal zelf verantwoordelijk

30-39 jaar 4

25

40-49 jaar 4

32

50-64 jaar 7

82

5. Helemaal niet zelf verantwoordelijk

13

40%

60%

80%

1 8

10

35

32

6 11

43

20%

3

14 52

29

4

16 51

65+ jaar 22 0%

4.

13

56

17

18-29 jaar 8

3.

46

28

Totaal 9

2.

1 100%

Zijn de inwoners van Dongen klaar voor de kanteling? De meerderheid van de Dongense bevolking staat in ieder geval niet onwelwillend tegenover de uitgangspunten van eigen verantwoordelijkheid en ‘eigen kracht’. Dit betekent echter niet automatisch dat men ook echt zelf om hulp kan en durft te vragen. Tevens is hiermee ook niet gezegd dat, indien men een beroep doet op de eigen omgeving, ook adequate hulp kan worden geboden. Dus ja, de inwoners staan wel open voor de filosofie achter de kanteling, maar de gemeente zal haar inwoners hierbij wel moeten ondersteunen. Bijvoorbeeld door ervoor te zorgen dat informatie over de Wmo makkelijk te vinden is op de website van de gemeente. Maar ook door, daar waar nodig, mantelzorg te stimuleren en faciliteren, zodat de hulpvraag aan familie en vrienden echt wordt gesteld èn kan worden beantwoord. Oog hebben voor kwetsbare burgers, zeker met een beperkt regelvermogen, is per slot van rekening een belangrijke taak van de gemeente.

Tot slot Deze casestudy laat zien dat met een inwonerpanel op eenvoudige wijze waardevolle inzichten kunnen worden verkregen over bijvoorbeeld kansen en belemmeringen bij de uitvoering van een taak als de Wmo. Dat hierbij draagvlak wordt gecreëerd voor nieuw beleid en het onderlinge contact tussen inwoners en gemeente wordt versterkt, is meer dan een mooie bijkomstigheid.

Stephan Dijcks GfK [email protected]

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Lia Soffers, beleidsadviseur maatschappelijk beleid bij de Gemeente Dongen.

GfK Jaargids 2013

83

NL

Verzekeringen: een mannenwereld? Iedereen kent wel de stereotype verschillen tussen mannen en vrouwen. Mannen vinden zichzelf vaak rationeler, overzien het geheel beter en kunnen zich beter focussen. Vrouwen zeggen dat mannen meer gericht zijn op hun carrière, meer opscheppen en vooral over auto’s en salaris praten. Beide partijen vinden vaak dat vrouwen emotioneler zijn, meer oog hebben voor nuances en details en meer gericht zijn op het gezin. Welke verschillen bestaan er eigenlijk als het gaat om financiële zaken? Wie neemt doorgaans de belangrijke financiële beslissingen op het gebied van ver zekeringen, beleggingen en bankzaken? Op welke wijze sluit een vrouw verzekeringen bij voorkeur af en hoe doet een man dit? Zijn er verschillen tussen mannen en vrouwen als je ze vraagt naar de verzekeraar met het meest positieve imago? GfK heeft dit onderzocht.

84

Financiële beslissingen De eerste vraag die bij je opkomt in zo’n geval is: Wie is de financieel beslisser? Hierover hoor je vaak verschillende geluiden. Sommigen weten zeker dat het de mannen zijn, anderen vinden dit klinkklare onzin en zweren bij vrouwen in de rol van financieel expert binnen het huishouden. Figuur 1: Wie neemt de financiële beslissingen?

Totaal

29

Ik ben de belangrijkste financiële beslisser

Vrouwen Mannen

19 39

63 Ik neem de beslissingen samen met een ander gezinslid / partner

69 57 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

De resultaten blijken op dit punt uiteen te lopen. In figuur 1 is te zien dat mannen twee keer zo vaak aangeven dat zij de leiding hebben op financieel gebied. Vrouwen lijken dit voor een deel toch anders te zien. Zij geven relatief vaak aan dat de financiële beslissingen samen worden genomen. Het lijkt er dus op dat bij een deel van de mannen die het idee hebben dat zij de financieel beslisser zijn, de vrouw in kwestie het beeld heeft dat beslissingen samen worden genomen. Er is hier dus sprake van enige ruis op de communicatielijn.

GfK Jaargids 2013

85

Afsluiten van verzekeringen Er doet zich een opvallend verschil voor waar het gaat om het afsluiten van ver zekeringen. In figuur 2 zien we dat mannen veel meer geneigd zijn om internet in te zetten voor het afsluiten van een autoverzekering. Van de mannen zou 37% hun verzekering het liefst rechtstreeks online afsluiten. Bij de vrouwen is dit slechts 26%. Zij sluiten bij de rechtstreekse variant deze liever af na een persoonlijk gesprek of een telefonisch contact. Deze verschillen doen zich niet voor in het geval iemand een autoverzekering sluit bij een intermediair. De verhoudingen tussen mannen en vrouwen zijn dan nagenoeg gelijk. Figuur 2: Voorkeur sluiten autoverzekering 13

Rechtstreeks bij de verzekeringsmaatschappij, telefonisch

Totaal 15

Vrouwen

12

Mannen

31

Rechtstreeks bij de verzekeringsmaatschappij, via de website

26 37 10

Rechtstreeks bij de verzekeringsmaatschappij, in een persoonlijk gesprek

12 8 7 7 7

Bij een tussenpersoon, telefonisch Bij een tussenpersoon, via de website

3

4 4 16 16 16

Bij een tussenpersoon, in een persoonlijk gesprek 3

Bij een bank, telefonisch

4

2 3

Bij een bank, via de website

4

3 7

Bij een bank, in een persoonlijk gesprek

8

7 5 5 5

Op een andere wijze

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35% 40%

Dezelfde vragen zijn ook gesteld met betrekking tot overlijdensrisicoverzekeringen. Het blijkt dat hier gelijke verhoudingen gelden: mannen zijn meer geneigd om online af te sluiten, vrouwen kiezen eerder voor het persoonlijke contact.

86

Ook hier blijken de meeste vooroordelen waar. Mannen richten zich meer op een efficiënte, zakelijke aanpak. Vrouwen kiezen meer voor enige mate van emotionele omlijsting. Of stellen zij zich eenvoudigweg meer open voor advies? Een gat in hun hand hebben mannen zeker niet. Vaker dan vrouwen geven zij aan dat ze financiële producten via internet afsluiten, omdat dit goedkoper is. Vrouwen geven juist vaker dan mannen aan dat ze internet hierbij inzetten, omdat ze er het huis niet voor uit hoeven. Zij zetten meer in op gemak en laten zich minder leiden door directe financiële motivaties. Mannen zijn ook bereid meer tijd en energie te steken in het zoeken naar de optimale prijs in de markt. Een duidelijk voorbeeld hiervan is Independer.nl. Uit het surfgedrag van mannen op Independer.nl blijkt dat mannen er goed voor gaan zitten: ze bekijken meer pagina’s (12) dan vrouwen (8) en hun bezoek is van langere duur (5 minuten versus 4 bij vrouwen). Shoppen niets voor mannen? Dat wordt hiermee tegengesproken, in ieder geval op het gebied van verzekeringen. Mannen lijken meer plezier te hebben in het napluizen van het online winkelaanbod. Internetten is niet per se aan huis gebonden. De nieuwe generatie mobiele telefoons, smartphones en tablets zijn net minicomputers waarmee je uitstekend op het web kunt surfen. Dergelijke gadgets zijn wel aan mannen besteed. Twee op de vijf mannen zijn in het bezit van zo’n smartphone of zijn van plan dit stukje techniek in de nabije toekomst aan te schaffen. Bij vrouwen is dit slechts 20%. Zet daarnaast het gegeven dat meer dan 10% van de mannen het wel ziet zitten om in de toekomst verzekerings zaken via internet op de mobiele telefoon te regelen, en je hebt met mannen een substantiële doelgroep om je pijlen op te richten met bijvoorbeeld de ‘ik-heb-schadeen-zoek-de–dichtsbijzijnde-tussenpersoon-om-ervoor-te-zorgen-dat-ik-in-detoekomst-beter-word-geholpen’-app. Het verschil in het zoeken naar de beste prijs vindt overigens niet alleen plaats op het internet. GfK heeft in diverse onderzoeken ook gevraagd naar een aantal aspecten rondom betaling van dienstverlening. Het is dan snel duidelijk dat mannen vaker dan vrouwen vragen naar de wijze waarop de tussenpersoon wordt betaald (25% vs 16%). Men wil dit ook graag vertalen naar voordeel in de toekomst. Van de mannen geeft aan zeker 30% te gaan onderhandelen zodra men in beeld heeft dat men het intermediair betaalt voor het advies. Bij vrouwen is slechts 23% dit van plan. Het zal dan ook niet verbazen dat mannen het vaker heel belangrijk vinden dat de betaling transparant is. Dit onderhandelt namelijk aanzienlijk gemakkelijker.

GfK Jaargids 2013

87

Imago verzekeraars Hoe zit het met de verschillen tussen mannen en vrouwen, wanneer we kijken naar het imago van de aanbieders? Hebben de beschreven verschillen ook een effect op hoe men tegen de verzekeraars aankijkt? Figuur 3: Verzekeringsmaatschappij met het meest positieve imago Vrouwen

Mannen

Bij vrouwen blijkt Interpolis op één te staan als het gaat om verzekeraars met positieve associaties (zie figuur 3). Vrouwen vinden Interpolis meer dan mannen een eerlijke, betrouwbare verzekeraar. Het zijn met name de emotionele elementen die voor hen bepalen of een verzekeraar een positief imago heeft. Bij mannen komt Interpolis op de derde plaats terug. Mannen schrijven Centraal beheer juist het meest positieve imago toe. Waarom Centraal Beheer op één? Mannen vinden hun nummer één meer dan vrouwen een transparante, no-nonsense organisatie waar je eenvoudig en snel je financiële zaken kunt regelen. Recht door zee, er niet omheen draaien, daar houden mannen van. Ook hier blijken de resultaten behoorlijk conform de vooroordelen.

88

Verzekeringen: een mannenwereld? Op basis van het voorgaande, kan deze vraag niet eenduidig worden beantwoord. Mannen geven zelf aan de belangrijkste beslisser in het huishouden te zijn als het gaat om financiële zaken, maar is dit ook zo? Vrouwen zien het nemen van beslissingen op dit gebied namelijk meer als een gezamenlijke taak. Wel kan er gesteld worden dat mannen en vrouwen anders tegen verzekeringszaken aankijken. De stereotype verschillen komen hierin duidelijk terug. Mannen gaan voor prijsvoordeel en willen het zelf efficiënt kunnen regelen. Zij zijn bereid tijd te steken in het zoeken naar de optimale aanbieding. Vrouwen laten hun gevoel meer spreken en laten zich minder door prijs leiden. Dit wetende, biedt dit aanbieders kansen om de verschillende doelgroepen op hun eigen manier aan te spreken. Als mannen efficiency en kostenvoordeel willen hebben, dan is hen dat prima aan te bieden, bijvoorbeeld door het inzetten van online middelen of door hen het gevoel te geven dat er iets te onderhandelen valt. De echte groeimarkt lijkt zich echter meer te bevinden bij de vrouwen van Nederland. Deze zien het nemen van financiële beslissingen toch vaker als een gezamenlijk traject en zullen zich er dus meer mee bezighouden dan de meeste mannen beseffen. Door hen aan te spreken op het stukje sentiment, met name door inzet van persoonlijk contact, kunnen zij hun mannen beïnvloeden en minder denken aan het pure prijsvoordeel. Dit laatste biedt, gezien de prijzenoorlog waar een deel van de branche in is verwikkeld, een welkome adempauze!

Eric Landwaart GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

89

NL

Crisis heeft negatief effect op geefintentie goede doelen Het is inmiddels ruim vijf jaar geleden dat de kredietcrisis begon en die uiteindelijk ook voor Nederland resulteerde in een recessie. Inmiddels voelen steeds meer huishoudens het effect van deze crisis op hun persoonlijke financiële situatie. Logischerwijs zal men keuzes moeten gaan maken in waar men zijn of haar geld aan uitgeeft. Maar wat verwacht men te doen met de uitgaven aan goede doelen?

Geefintentie goede doelen gedaald Om het effect van de huidige recessie op het geefgedrag aan goede doelen te meten, is in het voorjaar van 2009 en in het voorjaar van 2012 aan Nederlanders gevraagd naar hun geefintentie voor de komende 12 maanden. De ontwikkeling van deze geef intentie laat duidelijk zien dat sinds 2009 een significant groter deel (27% vs. 21%) de intentie heeft om het komende jaar minder geld aan goede doelen te geven. Het is niet verwonderlijk dat met name de lagere inkomens aangeven het komende jaar minder geld te zullen geven aan goede doelen (33% vs. 20% hoge inkomens). De hogere inkomens hebben vaker de intentie om hun uitgaven aan goede doelen onveranderd te laten (77%). Figuur 1: Geefintentie aan goede doelen voor de komende 12 maanden 100%

3

2

Meer geld Evenveel geld Minder geld

76

71

21

5 27

voorjaar 2009

voorjaar 2012

50%

0%

90

Reden daling geefintentie is economische crisis De reden voor de verwachte daling van donaties aan goede doelen is duidelijk de economische crisis en heeft niet met een verslechtering van de algemene houding ten aanzien van goede doelen te maken. Van alle mensen, die de intentie hebben om de komende jaren te bezuinigen op goede doelen, draagt bijna 60% als reden aan dat men verwacht dat men het komende jaar minder te besteden zal hebben. Slechts 23% is minder positief over goede doelen dan voorheen (gelijk gebleven sinds 2009). Echter, 50+’ers geven in 2012 vaker dan gemiddeld als reden aan dat ze minder positief zijn over goede doelen dan voorheen. Het lijkt erop dat binnen de 50+’ers niet alleen de crisis een rol speelt, maar dat zij ook door één of meerdere negatieve ervaringen of nieuwsberichten minder vertrouwen hebben gekregen in goede doelen.

GfK Jaargids 2013

91

Figuur 2: Reden waarom men van plan is minder geld te geven aan goede doelen Verwacht de komende 12 maanden minder geld te besteden te hebben Verwacht zuinig aan te doen vanwege de economische crisis Is minder positief over goede doelen dan voorheen Verwacht de komende 12 maanden het beschikbare geld aan andere zaken te besteden Andere reden Weet niet 70% 59

60% 50%

50

40%

39

36

30% 20

20%

23

19

14 7

10% 0%

7

2

voorjaar 2009

2

voorjaar 2012

Als eerste wordt bezuinigd op internationale hulpverlening Het zijn met name de goede doelen die internationale hulp verlenen die als eerste getroffen worden door de economische crisis. Meer dan de helft van de Nederlanders zou als eerste op deze goede doelen besparen indien de financiële situatie hierom zou vragen. De gezondheidsfondsen lijken weinig last te ondervinden van de crisis. Dit is onveranderd sinds 2009. Op de natuur-, milieu- en welzijnorganisaties wordt door ongeveer één op de vijf Nederlanders als eerste bespaard. Figuur 3: Soort goede doel waarop men als eerste zou besparen indien financiële situatie achteruit gaat 100% 80%

6

9

Gezondheid

23

17

Welzijn Internationale hulpverlening Natuur en milieu

60% 40%

51

53

20

20

20% 0% voorjaar voorjaar 2009 2012

92

Samenvattend Geconcludeerd kan worden dat de crisis zijn effect begint te krijgen op de vrijgevigheid van Nederlanders aan goede doelen. Naast de economische situatie is ook een afnemend vertrouwen een belangrijke reden voor 50+’ers om te bezuinigen. Indien er inderdaad bezuinigd moet worden, zijn de internationale hulporganisaties als eerste aan de beurt. Op gezondheidsfondsen wordt nauwelijks bezuinigd.

Mirjam Valentijn GfK [email protected] Dionne Thijssen GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

93

NL

Met je mobiel voor de TV De volgende trend en hype die er aan komt is second screen; second screen is het gelijktijdige gebruik van een smartphone, tablet of computer terwijl de TV aanstaat. Daarbij is het goed om te beginnen met uitleggen waarom er wordt gesproken van een trend en een hype. Trend: omdat de consument steeds vaker met een tablet of smartphone in de hand TV kijkt, neemt de R.O.I. (Return On Investment) van en de binding met TV programma’s af, er is immers minder oog voor de programma’s op TV. Als reactie daarop zullen programmamakers meer moeite gaan doen om toch de aandacht te krijgen of relevant te blijven. Ze kunnen immers de groeiende toename van mobiele apparaten niet tegenhouden en moeten in plaats daarvan gebruik gaan maken van de mogelijkheden van deze apparaten. Deze mogelijkheden zullen later uiteengezet worden. Hype: zoals bij elke belangrijke trend ontstaat er een hype. Een hype zie ik niet anders dan dat op korte termijn de impact wordt overschat (want we praten er maar al te graag over), maar op de lange termijn worden de effecten onderschat (veelal omdat het op de korte termijn niet opleverde waar we over praatten). De branche is zojuist begonnen aan een zoektocht naar hoe om te gaan met de nieuwe consument en de consument begint net te wennen aan allerlei nieuwe mogelijkheden om ‘deel te nemen’ aan TV programma’s.

Second screen Het eerste gebruik van second screen is ontstaan toen de PC’s in de huiskamer kwamen te staan. Er zal op dat moment niet direct een link zijn geweest tussen het gebruik van de PC en de programma’s op TV, hoogstens het opzoeken van antwoorden van een quiz. In de loop van de jaren is de computer kleiner, handzamer en krachtiger geworden, met als huidig tussenstation de smartphones en tablets. Hierdoor is de consumptie van een tweede scherm sterk toegenomen en zal de komende paar jaar alleen maar verder toenemen. Doordat consumenten steeds meer en vaker met een tweede scherm bezig zijn, neemt de aandacht voor het eerste scherm af. De consequentie is dat ook de aandacht voor reclame vermindert en de loyaliteit aan deze programma’s afneemt. Programmamakers spelen hier op in door op het tweede scherm content aan te bieden die er voor moet zorgen dat de loyaliteit toeneemt en de aandacht via het tweede scherm vastgehouden wordt.

94

Een mooi voorbeeld hiervan was ‘In Therapie’ uit 2011. Een dagelijkse serie over een psychiater en de gesprekken die hij heeft met zijn cliënten. De programmamakers lanceerden ook een app (app = stukje software of programma voor op je mobiele telefoon of tablet) waarmee je ‘toegang’ kreeg tot zijn telefoon; sms, voicemail, mail en agenda. Deze app had als doelstelling de kijker gedurende de week geboeid te houden door allerlei extra informatie te geven, alleen moest je wel de aflevering zien om alles nog goed te kunnen volgen. Dit was voor mij de eerste kennismaking met dit fenomeen, maar al snel volgden er meer zoals bijvoorbeeld the Voice of Holland waarbij je thuis al kon luisteren en meedoen als 'thuiscoach'. Daarnaast kon je tijdens de uitzendingen raden welke coach er als eerste om zou draaien voor een kandidaat. Inmiddels zijn er al allerlei apps gelanceerd zoals ‘De slimste mens’ waarbij je met je vrienden de quiz kan spelen en GTST met ‘Wie is Tim’.

GfK Jaargids 2013

95

Het doel om een app te lanceren, gebeurt om drie redenen: 1. Verhogen loyaliteit aan het TV programma. 2. Directe inkomsten genereren. 3. Vergaren van statistieken. In de praktijk worden de meeste apps ontwikkeld met het doel om de loyaliteit aan het programma te vergroten. Enerzijds om er voor te zorgen dat de TV staat afgestemd op het programma zodra het start, anderzijds om te voorkomen dat er gezapt wordt tijdens het programma. Het is echter niet ondenkbaar dat er op termijn meer apps komen waaraan geld verdiend zal worden. Dit kan op een aantal verschillende manieren: 1. Betaalde apps, of apps met in-app purchases (aankopen binnen de app). Dit zijn veelal nog mondiale apps omdat de ontwikkelingskosten hoog zijn en in een land als Nederland niet terug te verdienen zijn. Een mooi voorbeeld hiervan is de Formule 1 app, deze is geprijsd op € 22,99 en zal alleen de ‘die hard’ Formule 1 fans aanspreken. Voor dit geld krijg je dan ook alle statistieken tijdens de race, over de auto’s, het parcours en nog veel meer. 2. Advertenties of sponsoring. Door het tonen van advertenties of sponsoring worden extra reclame-inkomsten gegenereerd. 3. Door te gokken tijdens wedstrijden, bijvoorbeeld of er in de komende minuut gescoord gaat worden, kunnen partijen als Unibet een extra dimensie toevoegen aan een wedstrijd en hiermee extra inkomsten genereren. 4. De laatste mogelijkheid die het biedt, is het verzamelen van profielen en statistieken. Met statistieken kunnen programma’s worden verbeterd en mogelijk zelfs real-time worden bijgestuurd door te kijken naar de ontwikkeling van de waardering gedurende het programma. Of er kunnen statistieken worden verkocht aan derden.

De vorm De meest aangeboden apps zijn momenteel in spelvorm; dit kan zijn in de vorm van een concrete quiz of een spel; zoals ‘De slimste mens’ en ‘The Voice of Holland’. Het kan ook in een vorm van een raadsel zijn waarbij je het programma moet bekijken om het op te lossen. Neem ‘GTST: Wie is Tim.’ Hier is een mysterieus persoon in het programma gekomen, nu kun je te weten komen wie hij is en wat hij komt doen als je met de app meespeelt. Of ‘In Therapie’; waarbij je de psychiater beter leert kennen en de context van de gesprekken beter snapt.

96

Een tweede vorm waarmee consumenten verleid worden, is het meepraten of mee stemmen over de uitkomsten van een show. Zo is tijdens de TVLab week, een week waarin allerlei nieuwe TV formats worden getest, een poll gehouden waarbij je de programma’s een cijfer kon geven. Het stemmen en de ontwikkelingen van de uitslagen waren live te volgen via YELTV. Overige vormen worden nog vrij weinig gebruikt, maar de komende maanden en jaren zullen er nog veel nieuwe ontwikkelingen volgen in de strijd om onze aandacht. Gelukkig voor ons kunnen wij zelf bepalen wanneer we er aan mee doen en wanneer niet.

Olav Lijnbach GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

97

B

De Belg achter het fornuis! De Belgen staan bekend als echte Bourgondiërs. Graag eten, veel eten èn lekker eten! Als mensen op bezoek worden uitgenodigd gaat dit steevast gepaard met een hapje en een drankje, als er iets moet worden gevierd, komt er altijd wel eten aan te pas. En Kerstmis zou Kerstmis toch niet zijn zonder een goed gevulde kalkoen? Kortom, deze eetcultuur zit er bij ze ingebakken.

Koken in de media Daar waar men vroeger liever uit eten ging, zijn de Belgen nu ook zélf aan het koken geslagen. De inspiratiebron hiervoor moet niet ver worden gezocht: koken is immers hot! Daar waar het begonnen is met Piet Huysentruyt, die zijn dagelijks kook programma had op televisie, zijn er nu al kanalen die van ’s morgens vroeg tot ’s avonds laat kookprogramma’s op de buis brengen. De ‘kookhype’ is ook niet meer weg te denken in de boekenverkoop. Chefs onthullen hun geheimen, brengen hun recepten tot bij het grote publiek en maken de lezers warm om al dat lekkers zelf te bereiden.

Kookboeken zorgen voor een omzetboost in de boekenverkoop De verkoop van boeken in Vlaanderen doet het niet goed. Gedurende de eerste zes maanden van 2011 is er een omzetdaling van -6% genoteerd. Enkel de maand april kende een groei in de boekenverkoop. Niet voor niets was dit de maand waarin het succesboek Dagelijkse Kost 3 van Jeroen Meus verscheen. Deze TV-kok palmt trouwens de eerste drie plaatsen in met Dagelijkse Kost 1, 2 en 3, daarmee de meest gelezen boeken van Vlaanderen in de eerste 6 maanden van het jaar. Maar niet alleen Meus doet het goed, ook icoon Piet Huysentruyt staat ondertussen al sinds begin 2009 onafgebroken in de kookboeken top 10 met een SOS Piet variant en stuwt hiermee eveneens de algemene boekenverkoop. Een andere topper, in het dessertensegment, is Sofie Dumont die met haar boeken Goe Gebakken en De Meester bakker ook hoge toppen scheert. Blijft deze kookboekenhype in Vlaanderen duren? Die vraag stelt men zich ondertussen al vier jaar en ‘the story continues…’ jaar na jaar. De Vlaamse consument krijgt blijkbaar geen genoeg van alle TV-kok formats en de bijbehorende boekenuitgaven. 98

De eerste helft van het jaar sloot het boekengenre ‘Eten en Drinken’ af met een omzet van plus 6%. Met andere woorden, dit genre slaagt erin jaar na jaar te blijven groeien in tegenstelling tot de trend in de algemene boekenmarkt die sterk onder druk staat.

Koken en apparatuur De kookhype heeft ook de verkoop van de electroapparaten in de keuken zeker geboost, en dit zien we sterk naar voren komen in onze cijfers! Bij GfK wordt onder meer verkopen van de mixers, keukenrobots, staafmixers, blenders en keukenmachines gemeten. Daar waar dit vroeger een meer ‘traditioneel’ segment was, is hier een ware heropleving zichtbaar: een waardestijging van meer dan 18% tijdens dit eerste half jaar! De apparaten moeten eerst en vooral al functioneel zijn, maar bovenal moeten ze ook dienen om alle recepten van die beroemde koks naadloos na te maken. Wat nieuw is echter, is dat het apparaat een ware eyecatcher is in de keuken. Producenten spelen gretig in op deze trend: producten komen in nieuwe varianten op de markt, met vernieuwende designs en frisse kleuren. De keuken is immers niet meer ‘zomaar’ een kamer in het huis, het is de plaats waar men trots is op de creaties die er worden bereid, en ook trots op de apparaten die hiertoe hebben bijgedragen. Tabel 1: Groeipercentages in waarde per productgroep Groei 2007 Groei 2008 Groei 2009 vs 2006 vs 2007 vs 2008 Hakmolen

0,32

-8,65

3,98

Groei 2010 vs 2009

Groei 2011 vs 2010

20,74

190,95

Staafmixer

19,17

2,36

13,74

7,39

8,58

Foodprocessor

-1,58

0,11

5,01

10,89

6,89

Handmixer

6,76

10,68

12,15

1,71

12,06

Keukenrobot

8,20

20,61

20,09

15,37

78,66

Blender

18,09

15,24

19,80

4,59

41,19

Totale productgroep

10,35

7,35

13,79

8,99

36,83

GfK Jaargids 2013

99

Wie kent er de traditionele keukenmachine niet meer? Deze stond bij vele groot moeders in de kast, maar is nu geëvolueerd naar een hip en trendy gadget in de keuken. Hoewel dit geen goedkoop product is (de gemiddelde prijs in het eerste half jaar van 2012 schommelt rond de 380 euro) zien we een enorme stijging binnen deze productgroep. Voor het eerste half jaar alleen al zien we een stijging van meer dan 60% in stuks! Deze herwonnen populariteit voor een traditioneel toestel, heeft wel een neerwaartse druk op de prijs gehad. Instapmodellen zijn nu beschikbaar, met lagere wattages en minder accessoires, hetgeen dan weer met zich meebrengt dat deze goedkoper kunnen worden aangeboden. En consumenten kunnen dit zeker appreciëren! Deze groep zorgt er onder meer voor dat de gemiddelde prijs van alle kookartikelen de hoogte inschiet, maar we kunnen echter ook vaststellen dat voor alle productgroepen de gemiddelde prijs stijgt. De consumenten zijn dus bereid meer geld neer te tellen voor de aanschaf van hun keukenelektro. Ook de blender, wat altijd wel een hip product geweest is, blijft goed scoren aan de kassa. Het zijn in ieder geval toestellen die mooi ogen binnen de keuken, maar daar waar het vroeger enkel om het mixen ging, krijgen ze meer en meer nieuwe functies toegewezen. Smoothiemakers voor gezonde sapjes en blenders met een warmtefunctie om snel soep te bereiden. In stuks alleen al is een stijging te zien in verkoop van meer dan 40%, vergeleken met het eerste half jaar van 2011.

Koken met nieuwe technologieën Een ander aspect is de vernieuwing van de technologie. De klassieke gourmet staat nu naast de tepanyaki-toestellen, de traditionele blender maakt nu ook uw cocktails perfect klaar en taartjes worden gebakken in een heuse cupcakemachine! ‘Time is money’, ook in de keuken!

100

Deze beweging heeft ook met zich meegebracht dat traditionele toestellen zijn omgebouwd met een nieuwe technologie. Zo zijn de friteuses op de markt gekomen, die frietjes bereiden met weinig of geen olie. Het gezonde alternatief dus! Door middel van hete lucht worden de frietjes gebakken en van een krokant laagje voorzien. België is gekend als het frietjesland, dus de vraag is of de Belgen overstag gaan voor het gezonde alternatief? Sinds deze toestellen op de markt zijn gekomen, hebben ze een sterke start gekend. Gezonde frietjes, wie spreekt dit niet aan? Ook in 2011 zijn deze producten vlot verkocht en namen ze marktaandeel ten opzichte van de klassieke friteuses. De Belgen waren dus best gewonnen voor het idee en de gezondere voordelen; zelfs de dure aankoopprijs, gemiddeld € 179,- in 2011, bleek geen struikelblok te zijn. In 2012 zien we echter een kentering. De traditionele toestellen nemen maand na maand meer marktaandeel terug en de toestellen zonder olie hebben het moeilijk om hier tegenop te blijven boksen. We kijken alleszins uit wat de rest van 2012 nog zal brengen… Heel dit verhaal toont wel aan dat men op vernieuwing ligt te broeden, en zelfs traditionele toestellen worden hier aan onderworpen. Wat de houdbaarheidsdatum van deze ‘hype’ is, is niet te voorspellen - wie weet worden het wel vaste waarden - maar de Belgen staan er alleszins voor open om het te ontdekken.

Koken in de toekomst? Niemand kan voorspellen hoe het er in de toekomst aan toe zal gaan, en hoe deze hype zal evolueren. Kunnen we echter nog van een hype spreken? Is het koken niet eerder nog vaster ingeworteld bij de - bourgondische - Belgen? De voorbije jaren laten zien dat de populariteit van dit alles steevast blijft stijgen, en het einde is nog lang niet in zicht. Feit is wel dat als deze tendensen zich blijven verderzetten, 2012 nog positiever zal worden afgesloten dan het - toch zeer succesvolle - 2011!

Caroline Cauwenberghs GfK [email protected] Cindy van Mulders GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

101

NL

Hoe vind ik als marketeer mijn weg in het ondoordringbare woud aan data? Door internet weten we meer van de klant dan ooit tevoren, maar waar moet ik als marketeer nu echt op letten? De wereld is de laatste 15 jaar sterk veranderd onder invloed van het internet. Een ge ëxplodeerd medialandschap heeft gezorgd voor de opkomst van de digitale consument. Deze veranderingen hebben gevolgen voor marketeers in hoe zij producten en merken in de markt zetten en managen. Consumenten hebben meer macht gekregen omdat het oriëntatieproces voor een aankoop veel makkelijker is geworden. Door internet kunnen consumenten zich veel makkelijker oriënteren op aankopen, zoals door tips van vrienden via Twitter of Facebook, productinformatie van de websites van producenten, gebruikersreviews van productgebruikers, producten prijsvergelijkingssites. Ze gaan zelf op zoek naar de beste koop. Zo sloot de consument 10 jaar geleden automatisch een spaarrekening bij de bank af waar hij al zijn zaken mee deed. Tegenwoordig kijkt men waar de rente tarieven het hoogst zijn en openen ze in de meeste gevallen een rekening bij een nieuwe bank. Het internet maakt niet alleen de rentetarieven inzichtelijk, maar maakt het ook mogelijk om binnen 10 minuten zo'n rekening aan te maken. Gedrag is ook beter meetbaar geworden. Met de opkomst van internet vindt steeds meer van ons ‘consumentengedrag’ in het digitale universum plaats. Dit betekent dat dit gedrag steeds beter vast te meten is. Digitaal gedrag laat namelijk sporen na die opgeslagen en gemeten kunnen worden. Denk hierbij aan zoekgedrag, online buzz, online interactie/clicks. Hoewel men doorgaans zegt: “kennis is macht”, bestaat met teveel informatie het gevaar dat je door de bomen het bos niet meer ziet. Waar marketeers vroeger nog wel eens op zoek waren naar informatie, lijkt de uitdaging nu te zijn om van de grote hoeveelheden beschikbare informatie iets zinvols te maken.

102

Sinds jaar en dag maken marketeers in het monitoren, evalueren en managen van merken gebruik van de aankoop funnel. Veel marketeers vragen zich nu echter af of de knoppen waar zij aan moeten draaien inmiddels niet zijn veranderd. Figuur 1: De aankoop funnel Doordat internet informatie overzichtelijk, transparant en toegankelijk heeft gemaakt is het pad naar een aankoop veranderd. Zoals eerder beschreven, is de Awareness Consideration Preference

macht naar de consument aan het verschuiven en gaat een lineaire funnel niet meer op. MicKinsey publiceerde daarom ook in 2009 de 'consumer decision

Action

journey’, een cyclisch model in plaats van een trechter.

Loyalty

In dit model wordt uitgegaan van een grote rol/impact van (online) gedrag.

Figuur 2: Consumer decision journey Active Evaluation Information gathering, shopping

Initial Consideration Set

Loyalty Loop Moment of Decision

Post Purchase Experience Ongoing process

GfK Jaargids 2013

103

Geïnspireerd door dit model gaat GfK nu uit van een verlengde funnel, bestaande uit diverse fasen: Pre-in market fase, In-market fase en de Post purchase fase. Pre-in market fase is wanneer je niet op zoek bent naar een product. Als marketeer wil je in deze fase werken aan bekendheid, imago, overweging en voorkeur om een goede uitgangspositie te hebben voor wanneer je aan een consument in-market komt (middels brandingcampagnes & positieve buzz). In-market fase is wanneer iemand een categoriebehoefte heeft, iemand is op zoek naar een paar schoenen, dan wil jij op het zoeklijstje staan wanneer iemand online merken gaat zoeken en vergelijken. Echter, in dat proces kan nog van alles gebeuren. Zoekmachines maken informatie toegankelijk, vergelijkingswebsites overzichtelijk en transparant. Met name deze twee middelen bepalen sterk hoe de finale overwegingsset eruit ziet. Post purchase fase. Je maakt een keuze en hebt vervolgens ervaring met het merk opgedaan. Als deze ervaring positief is dan zul je in de toekomst dit merk sneller heroverwegen en mogelijk zonder tussenkomst van een oriëntatie opnieuw kiezen. Elke ervaring van een consument kan leiden tot het delen via social media of reviews geven op websites. Deze informatie kan andere consumenten beïnvloeden die in de pre-in- of in de in-market fase zitten. In de post purchase fase is het belangrijk om te monitoren of productervaringen overwegend positief of negatief waren en hierop te kunnen reageren. Tevens is het belangrijk om het delen van positieve ervaringen te faciliteren, bijvoorbeeld middels facebookactivatie of faciliteren van reviews. Er zijn volgens dit model in consumentengedrag drie fasen te onderscheiden, in alledrie de fasen vertoont de consument ander gedrag en dient dus een andere marketing benadering gekozen te worden.

104

Figuur 3: Verlengde aankoop funnel Pre-in market fase

In-market fase Active Evaluation Information gathering, shopping Loyalty Loop

Initial Consideration Set Awareness

Image

Moment of Decision

Consideration

Post Purchase Experience Ongoing process

Post Purchase fase

Je zou je kunnen afvragen of dit model voor alle merken en categorieën even relevant en van toepassing is? Oriëntatie speelt niet voor iedere productcategorie een even belangrijke rol en vindt ook niet alleen online plaats. Ga je bijvoorbeeld voor je macaroni ook online gedrag vertonen? Deze vraag heeft AiMark , GfK en Google geïnspireerd tot het opzetten van een analyseproject waarbij de vraag centraal stond, of een veranderd medialandschap betekent dat de klassieke funnel, die tot stand is gekomen door tientallen jaren van marktonderzoek en ervaring, niet meer geldig is? De hoofdvraag van deze analyse was dan ook: in welke mate zijn klassieke funnel variabelen (mind metrics) en online meetbare gedragsvariabelen in staat om sales te voorspellen? En hoe verschillen die voorspellende waarden per merk en per categorie? Met behulp van een grootschalige analyse is gekeken naar de mate waarin klassieke funnel metrics en online gedragsmetrics voorspellend zijn voor sales. Binnen de analyse zijn de volgende variabelen meegenomen: • Mind metrics: merkbekendheid, overweging, voorkeur, loyaliteit. • Online gedragsmetrics: branded search, generic search, websitebezoek, aantal pagina’s per bezoeker, aantal webconversaties (positief, neutraal en negatief). • Mediabestedingen (tv, radio, print, online display). • Overige marketingactiviteiten (prijs, promoties). • Omgevingsfactoren (temperatuur, consumentenvertrouwen).

GfK Jaargids 2013

105

Belangrijkste bevindingen: • Zowel mind metrics als online gedragsmetrics zijn beide voorspellend voor sales. • Online gedragsmetrics zijn belangrijke salesvoorspellers voor producten met een hoge betrokkenheid. Echter, de online gedragsmetrics doen er ook toe bij Fast Moving Consumer Goods. • Bij merken die meer online marketingactiviteiten ondernemen, zijn online gedragsmetrics meer voorspellend voor sales. • De beste combinatie van funnelvariabelen die sales voorspellen, is merkspecifiek. • Mind metrics beïnvloeden online gedrag, maar de omgekeerde relatie komt vaker voor. • TV-inzet had een sterke impact op online gedrag.

Wat betekenen deze bevindingen voor de moderne marketeer? 1. Voeg online gedragsmetrics aan trackingonderzoek toe. Denk hierbij aan categorie-, merkzoekgedrag en websitebezoeken. Dit geeft een completer beeld van het proces dat consumenten doorlopen op weg naar een aankoop. Hiermee is het uiteindelijke sales succes ook beter te voorspellen. 2. Onderzoek voor je eigen merk op welke variabelen je moet sturen, aangezien de resultaten sterk uiteenlopen per merk en categorie. 3. Kijk geïntegreerd naar mind & online gedragsmetrics. Wanneer je dit niet doet, bestaat het gevaar dat je verkeerde beslissingen neemt.

• In een aantal gevallen, bij duurzame goederen, hebben online gedragingen een

• In de oriëntatiefase zijn mensen koopbeslissingen aan het nemen die je niet meekrijgt.

• Waar vroeger de keuze viel op een merk uit de consideration set kunnen er nu

hogere voorspellende waarde voor sales dan mind metrics.

door de active evaluation fase merken afvallen of worden toegevoegd. Het ver gemakkelijkt de diagnose van waarom er wel of geen sales optreedt. 4. Activeer online gedrag om consumenten bij je merk te betrekken. Probeer consumenten online echte toegevoegde waarde te bieden zodat men informatie over je gaat zoeken of je website gaat bezoeken of gaat delen met vrienden. Denk hierbij aan een voorvertoning van de TV-commercial of gezamenlijk met fans nieuwe producten ontwikkelen. Let op dat je hierin oprecht en origineel bent en blijf bij je merkpersoonlijkheid. Vrienden kopen (likes) door korting, acties en aanbiedingen is geen vruchtbare lange termijn strategie. 5. Wanneer online gedrag geactiveerd is, is het belangrijk om gedrag te faciliteren, zorg dat je aanwezig bent wanneer mensen zich willen gaan oriënteren. Door relevante zoektermen te kopen in Google Adwords (SEO) en te zorgen dat je website goed te vinden is in de organische zoekresultaten (SEA).

106

Kortom, de uitdaging voor marketeers is om nu uit alle extra informatie die beschikbaar komt die knoppen te kiezen die helpen en die een centrale rol spelen in merksucces.

Sander Bosch GfK [email protected]

Olav Lijnbach GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

107

NL

Waarom premium (huis-) merk belangrijk blijft Het consumentenvertrouwen staat al enige tijd onder druk en de consument jaagt meer en meer op supermarktaanbiedingen. Bovendien zit discounter Lidl in de lift en weten de huismerken bij de reguliere supermarkten hun marktaandeel verder te vergroten. A-merken staan dus steeds verder onder druk. Enerzijds doordat in de supermarkten waar ze op het schap staan de opmars van het huismerk alleen maar verder doorzet, anderzijds doordat supermarkten waar ze (nog) niet op het schap staan (met name Lidl) steeds populairder worden. Het standaard supermarktschap bestaat grofweg gezegd uit drie segmenten, namelijk: • het budgetsegment: bestaande uit relatief goedkope producten (voornamelijk huismerken) met een simpele verpakking op een ongunstige schappositie; • het middensegment: bestaande uit massa A-merken en standaard huismerken die qua kwaliteit niet of nauwelijks voor elkaar onder doen maar waar doorgaans een vaste prijsafstand tussen zichtbaar is; • het premiumsegment: bestaande uit hoge kwaliteit producten in een moderne luxe verpakking tegen een relatief hoge prijs. Als A-merken in het middensegment het zo zwaar hebben vanwege concurrentie en economische ontwikkelingen, hoe kan het dan dat er nog wel altijd ruimte is voor een segment met hoog geprijsde producten, het premium segment? Afgaande op de ontwikkelingen van het laatste decennium is er klaarblijkelijk een grote markt voor premium producten. Niet voor niets voeren ook retailers al enige tijd premium huismerken. Gezien het feit dat deze private label propositie in steeds meer categorieën op de plank verschijnt, ziet de supermarkt kennelijk heil in dergelijke ‘hoog geprijsde’ artikelen. In Engeland is supermarktketen Tesco nog een stapje verder gegaan, door zelf producten van hoge kwaliteit te ontwikkelen en vervolgens in de markt te zetten als zelfstandig A-merk. De naam van de formule is nergens op de verpakking terug te vinden. Zo heeft Tesco inmiddels een lijn van Italiaanse producten onder de merknaam ‘Parioli’ en het merk ‘Flash in the Pan’ is actief in de categorie kant-enklaarproducten. Dit concept wordt private branding genoemd. Het is echter niet zo dat Tesco deze merken alleen zelf voert, ze worden ook geleverd aan niet direct concurrerende retailers.

108

Hoe dan ook, het blijft paradoxaal. Aan de ene kant staat er druk op duurdere A-merken en aan de andere kant is er een significante aanwezigheid van nog hoger geprijsde premium merken. Neem bijvoorbeeld Albert Heijn, met afstand marktleider maar toch voelt men de druk van hard discount (met name Lidl) toenemen. Vroeger was Lidl nog de perfecte buurman, wiens klanten voor diverse boodschappen nog de Albert Heijn binnen gingen. Tegenwoordig ziet Albert Heijn de discounter als concurrerende service supermarkt, waarmee het best geconcurreerd kan worden via het budgethuismerk Euroshopper. Desalniettemin maakt het premium huismerk AH Excellent een steeds prominenter deel uit van het assortiment. Waarom kiest Albert Heijn hier dan nog steeds voor? ‘Het alledaagse betaalbaar en het bijzondere bereikbaar’, dat is de slogan die ’s lands grootste supermarktformule voert. Met het Excellent merk wil Albert Heijn graag het bijzondere bereikbaar maken. Er zit echter nog een reden achter de beslissing om aan steeds meer categorieën het premium huismerk toe te voegen. Immers, wanneer er een relatief duur product wordt toegevoegd, verandert het referentiekader van de shopper wanneer het om de prijs gaat. Een product in het middensegment lijkt relatief gezien goedkoper wanneer er een duurder product in hetzelfde schap geplaatst wordt. Een voorbeeld; een fles olijfolie van € 1,75 die eigenlijk wel duur lijkt is, wanneer je het vergelijkt met een nieuwe premium olijfolie à € 2,99 per fles, opeens niet zo heel duur. Een supermarktbezoeker is dan misschien eerder geneigd die fles van € 1,75 te kopen dan dat hij voorheen was. Heel bewust wordt er dan ook vaak gekozen voor categorieën die relatief infrequent en minder routineus aangekocht worden. Van een kuipje margarine of een pak melk is de consument vaak zeer bewust van de prijs, van bijvoorbeeld een zak soep of chips is dit veel minder vaak het geval. Dit maakt het ‘makkelijker’ om de prijsperceptie van de consument te beïnvloeden. De volgende figuur laat de ontwikkeling van de gemiddeld betaalde prijs zien nadat Albert Heijn het Excellent merk permanent toevoegde aan drie willekeurige categorieën.

GfK Jaargids 2013

109

Figuur 1: P rocentuele ontwikkeling gemiddeld betaalde prijs per kg/liter t.o.v. half jaar voor introductie Excellent 60%

1e half jaar na intro Excellent 51

50% 40%


37 30

30%

30

26

22 20%

16

14

18 12

10% 0%

7

Huismerk Regulier AH (excl. Excellent)

Categorie A


Categorie B


Categorie C

Hieruit blijkt niet alleen dat Excellent de betaalde prijs van het hele huismerk opdrijft, maar ook dat van het niet premium huismerk! Oftewel; de huismerkkoper is sinds het toevoegen van een premium huismerk aan het schap bereid een hogere prijs te betalen voor het reguliere huismerk dat al langer op de markt is. Betekent een hogere gemiddeld betaalde prijs altijd dat het de supermarkt ook meer oplevert? Of gaan consumenten die hogere prijs minder frequent betalen en besteden ze per saldo dus net zo veel of zelfs minder? Om dit te evalueren is in de volgende figuur gekeken naar hoe het gemiddeld bestede bedrag aan het huismerk is geëvolueerd in de eerste twee halve jaren na introductie van het premium huismerk.

110

Figuur 2: P rocentuele ontwikkeling gemiddelde besteding per kopend huishouden t.o.v. half jaar voor introductie AH Excellent 80%

75

1e half jaar na intro Excellent

70%


60% 50

50%

41

40% 30%

34 23

20% 10% 0%

36

28

11

24

14 1


Categorie A


Categorie B


Categorie C

Figuur 2 toont aan dat het gemiddelde bedrag dat een kopend huishouden uitgeeft aan het huismerk hoger is in het eerste half jaar na introductie van het Excellent huismerk. Dit komt niet alleen doordat men Excellent is gaan kopen, maar ook doordat er aan het regulier huismerk meer besteed wordt. Dat ligt dus in lijn met de ontwikkeling van de betaalde prijs per volume. Echter, waar de gemiddelde prijs per kg/liter in het tweede half jaar zich verder doorontwikkelt, stagneert het gemiddeld bestede bedrag in twee van de drie categorieën. Hieraan kunnen diverse oorzaken ten grondslag liggen, denk bijvoorbeeld aan een reactie van A-merken in de vorm van innovaties of promoties. A-merk zal immers ook niet toekijken hoe het huismerk haar kopers meer laat besteden. Hoewel het gemiddeld bestede bedrag aan huismerk in het tweede half jaar lager ligt dan in het eerste half jaar, ligt het nog wel altijd hoger dan in de periode voordat Excellent in de categorie gelanceerd werd. Tot slot is het belangrijk het aantal kopende huishoudens in ogenschouw te nemen, want als het zo is dat huismerkkopers meer gaan besteden maar dat het aantal kopers daalt, kan het per saldo nog altijd verliesgevend zijn voor de supermarkt.

GfK Jaargids 2013

111

Tabel 1: Penetratieontwikkeling van het AH huismerk na introductie van Excellent Half jaar voor introductie Excellent

1e half jaar na introductie Excellent

2e half jaar na introductie Excellent

Categorie A

90,0

89,6

90,6

Huismerk AH

12,1

17,5

18,9

Excellent

0,0

2,2

3,3

Regulier

12,1

16,9

17,2

Categorie B

33,9

35,8

33,6

Huismerk AH

3,6

9,5

5,0

Excellent

0,0

3,4

1,9

Regulier

3,6

7,5

3,5

Categorie C

77,4

79,6

78,6

Huismerk AH

11,0

21,9

16,9

Excellent

0,0

2,8

2,7

Regulier

11,0

20,6

15,5

De tabel laat zien dat de ontwikkeling van penetratie min of meer hetzelfde is als die van het gemiddeld besteed bedrag. Het Excellent merk trekt ook nieuwe kopers naar het reguliere huismerk waardoor het totale niveau van het Albert Heijn merk omhoog getild wordt. Ook hier geldt dat de ontwikkeling in het eerste half jaar na introductie sterker is dan die in het tweede half jaar, maar dat het penetratieniveau nog altijd hoger ligt dan voor de lancering van AH Excellent.

112

Samengevat kan worden gesteld dat het invoeren van een premium merk een positieve invloed heeft op de ontwikkeling van merken of producten uit het midden segment. Hoewel deze studie gericht is op het huismerk, kan ook een A-merk door een premium propositie toe te voegen andere merken of producten laten groeien. Waar een consument voor het schap voorheen dacht dat het reguliere A-merk relatief duur was vergeleken met de rest van het schap, verandert deze perceptie waarschijnlijk zodra er een duurder product in hetzelfde schap verschijnt. Derhalve blijft het premium merk of product een uitstekend middel om de categorie of het merk omhoog te helpen, zelfs in tijden van crisis.

Kees van den Heuvel GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

113

NL

2012, een merk-waardig jaar. Een van de markten die GfK volgt is die van Doe-Het-Zelf (DHZ). Naast algemene omzet rapportages over de grote diversiteit van productgroepen in deze sector resulteert dat in detailrapportages van onder andere productgroepen als verf, lijmen en kitten en elektrisch gereedschap. Er is een breed scala van retailers actief in deze sector. De belangrijkste zijn bouwmarkten, verf- en behangspecialisten, ijzerwarenhandel en de ‘overige DHZ-winkels’. Door de sterk tegenvallende ontwikkeling in de economie en meer in het bijzonder de (ver)huizenmarkt, ontkomt ook de DHZ sector niet aan een forse omzetdaling na een aantal jaren groei met als hoogtepunt 2007/2008. Structureel heeft de afzet, de verkochte aantallen, zich op een lager punt gestabiliseerd. Soms blijft de omzet op peil, maar alleen daar waar de prijs stijgt bij de dalende volumes. Het volume staat in een groot deel van het assortiment onder druk. Figuur 1: V olume in elektrisch accu gereedschap, GfK Panelmarkt* (links) Waarde in elektrisch accu gereedschap, GfK Panelmarkt* (rechts)

aantal (x 1.000)

500 400

450

419

405

381

300 200 100 0

9 7 8 2 1 0 . ’0 . ’0 . ’0 . ’1 . ’1 n. ’1 un un un un u un j j j j j j 08 09 . ‘10 06 . ‘07 11 l. ‘ l. ‘ l. ‘ l l. ‘ l ju ju ju ju ju ju

38.785

39.179

38.043

36.782

40 493

35.948

570 waarde (x 1.000 euro)

600

37.358

Alle figuren zijn ‘M.A.T.’ (moving annual total); rollende 12 maands periode juli-juni

35 30 25 20 15 10 5 0

9 7 8 2 1 0 . ’0 . ’0 . ’0 . ’1 . ’1 n. ’1 un un un un u un j j j j j j 08 09 . ‘10 06 . ‘07 11 l. ‘ l. ‘ l. ‘ l l. ‘ l ju ju ju ju ju ju

We zien een consument die de hand op de knip houdt, minder vaak aan een klus begint. Tegenover de dalende consumptie staat een stijgende besparing.

114

Maar àls hij dan aan de slag gaat, heeft hij over het algemeen wel een redelijk budget beschikbaar. Vaak is de consument, steeds vaker via internet, goed geïnformeerd en weet hij de toegevoegde waarde van een product goed in te schatten. In bijna alle sectoren zien we dit; in een tegenzittende economie schaft men toch vaak een beter product aan. Zonder te zeggen dat het eenvoudig is een duurder product te verkopen, kan de juiste argumentatie/specificatie de aanschaf van een beter product tot gevolg hebben. De consument staat open voor betere producten. Figuur 2: Gemiddelde prijs per product in elektrisch accu gereedschap, GfK Panelmarkt* 105

gem. prijs (in euro)

100 95 90 85 80 75 70 65

jul. ‘06 jul. ‘07 jul. ‘08 jul. ‘09 jul. ‘10 jul. ‘11 jun. ’07 jun. ’08 jun. ’09 jun. ’10 jun. ’11 jun. ’12

De ontwikkeling van e-tail (verkopen via internet) heeft als geen andere de noodzaak tot klantbeleving aangetoond. Er is een aantal voorbeelden van sterke merken die een zeer hoge toegevoegde waarde weten te realiseren door een forse investering in merken klantbeleving. Twee voorbeelden in Nederland zijn het Miele Inspirience Center in Vianen en de Apple Store in Amsterdam. Merken die steeds directer met de klant communiceren, eigenlijk een taak van de retailer. Merken waar niet de aanbieding maar de toevoegde waarde centraal staat. Dat soort merken zijn er ook in de DHZ-sector en de retailer die de moed had om als eerste zwaar in te zetten op een A-merk met als toegevoegde waarde ‘professionele kwaliteit’, heeft dat geen windeieren gelegd. Combineer die ontwikkeling met een betere technologie, de Lithium-Ion accu, waar de consument ook enthousiast voor werd (zie figuur 3, pag. 116 ) en de forse prijsstijging in snoerloos gereedschap is verklaard.

GfK Jaargids 2013

115

Figuur 3: Overzicht elektrisch accu gereedschap, GfK Panelmarkt* Ontwikkeling in aantallen van Lithium-Ion vs Nickel-based.

120

600

Lithium-Ion Nickel-based

47 500

65

400

100 106

80 153

300

166

178

40

200

20

100 0

60

gem. prijs (in euro)

aantal (x 1.000)

Lithium-Ion Nickel-based

523

428

344

266

239

203

jul. ‘06 jul. ‘07 jul. ‘08 jul. ‘09 jul. ‘10 jul. ‘11 jun. ’07 jun. ’08 jun. ’09 jun. ’10 jun. ’11 jun. ’12

0

Analoog aan de food-sector is met een vijftal grote spelers binnen de bouwmarkten een groot deel van de markt afgedekt. We kennen ze waarschijnlijk allemaal; binnen de definitie van het bouwmarktkanaal van GfK vallen de formules van Formido, Gamma, Hornbach, Karwei, MultiMate en Praxis. En analoog aan de food-sector speelt ook de ‘eigen merk strategie’ een belangrijke rol in de business van deze retailers. In 2012 is de focus op en discussie over deze ‘eigen merken’ met enkele grote introducties meer dan ooit actueel geworden, waarbij het Engelse model als voorbeeld aangehaald werd. Dichter bij huis is in Nederland Albert Heijn met zijn eigen merk een goed voorbeeld. Het AH huismerk staat als merk, en de pogingen om er toegevoegde waarde in te vinden met ‘AH excellent’ of ‘AH biologisch’ lijken meer dan geslaagd. De grote uitdaging in de DHZ-sector, met een breed pakket van zeer uiteenlopende producten, is echter de frequentie van aankoop en bijbehorende onzekerheid in de aankoopbeslissing. In deze sector treft men niet de regelmaat van het potje pindakaas, waarbij een verkeerde keuze niet veel kost en niet verder reikt dan de smaak van dat ene potje - die ene keer. Neen, vaak zijn de DHZ-producten onderdeel van een klus en is de ‘schade‘ van een verkeerde keuze niet te overzien. En de individuele retailers in de DHZ-sector hebben ongetwijfeld bij veel klanten een uitstekende reputatie als winkel, maar dat geeft ze nog geen automatische autoriteit op het gebied van de juiste specificaties in bijvoorbeeld de genoemde productgroepen verf, lijmen en kitten en elektrisch gereedschap. Dus is er een ‘penalty’ op de prijs van een ‘eigen merk’ product versus een ‘A-merk’. Een gelijkwaardig product onder eigen merk heeft per definitie een lagere prijs.

116

Figuur 4: Overzicht – Verf; segment Muurverf, GfK Panelmarkt* Ontwikkeling in prijs van A-merken en eigen merken.

7,5 gem. prijs (in euro)

7,0 6,5

Overige merken

6,0 5,5

Gem. PM

5,0 4,5 4,0

Eigen merken

3,5 3,0 jul. ‘06 jul. ‘07 jul. ‘08 jul. ‘09 jul. ‘10 jul. ‘11 jun. ’07 jun. ’08 jun. ’09 jun. ’10 jun. ’11 jun. ’12

Een zelfstandige verf- en behangspecialist kan op basis van zijn autoriteit, die de klanten hem toeschrijven het eigen merk verf tegen een aan het A-merk gelijke prijs verkopen. Maar bij de grote bouwmarkten is dit (nog) niet het geval, zeker niet in de zwaar op prijs- en kortinggestuurde foldercommunicatie in de DHZ-sector. En voor andere productgroepen dan verf is dit ook zeker minder van toepassing. De innovatieve kracht van de A-merken speelt een grote rol, zowel in termen van echte product innovatie, maar ook in de beleving van de consument. Gevoelswaarde in merken, bijvoor beeld merken die innovatief, duurzaam of professioneel zijn, die vanuit dat gevoel de consument aanspreken en daardoor toegevoegde waarde creëren. Ook in de folders van retail spelen de merken een belangrijke rol als aandachttrekker en imagobepalend item in de communicatie, vaak gesponsord door dat merk. Maar ook de A-merken ontkomen niet aan de volumedaling en kunnen de extra concurrentie van eigen merken missen als kiespijn. Bij een al te forse groei van de eigen merken is een verlaging van de prijs van het A-merk verleidelijk.

GfK Jaargids 2013

117

Figuur 5: Overzicht – Verf; segment Muurverf, GfK Panelmarkt* Ontwikkeling in volume en aandeel van A-merken versus eigen merken. 40 PM 35

60 50

30 25

40

20

30

15

Eigen merken Overige merken

33.826

34.255

35.231

0

36.376

37.298

5

37.312

20

10

9 2 1 7 8 0 . ’0 . ’1 . ’1 . ’0 . ’0 . ’1 un un un un un un -j -j -j -j -j -j 08 09 11 10 06 07 l. ‘ l. ‘ l. ‘ l. ‘ l. ‘ l. ‘ ju ju ju ju ju ju

10 0

Let op! In 2006/2007 was het aandeel van eigen merken in volume 57%. Met lagere volumes staat het marketingbudget van A-merken dan nog verder onder druk. Het gevaar is dat de consumentenbeleving van het product daarmee ook wegvalt; een aanzet tot de neerwaartse spiraal. En als het dan over een echte prijsaanbieding gaat, kan een vergelijking met een food discounter gemaakt worden en wordt het in DHZ al snel het 'doorschuiven' van een partijtje verf. Dan verliezen zowel de A-merken als de retailers uit de DHZ-branche. De hoogste korting en scherpste prijs in een neergaande markt is de traffic van vandaag en meteen het margeprobleem van -op z’n laatst- morgen. Figuur 6: Overzicht per half jaar – Verf; segment Muurverf, GfK Panelmarkt* Ontwikkeling in waarde en aandeel van A-merken versus eigen merken. 70

PM 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

118

50 40

-

07 l. ‘ ju

-

178.054

174.779

8 ’0 n. ju

176.901

7 ’0 n. ju

188.197

195.547

30

195.081

06 l. ‘ ju

60

9 2 1 0 . ’0 . ’1 . ’1 . ’1 un un un un j j j j 08 09 11 10 l. ‘ l. ‘ l. ‘ l. ‘ ju ju ju ju

20 10 0

Eigen merken Overige merken

Als we de volumes combineren met de prijs ontstaat er een omzetplaatje dat er anders uit ziet. Belangrijkste conclusie is wel de opwaartse trend in de prijs ( en omzet ) in 2011/2012 bij een lager volume. De oorzaak zit in de groei van het aandeel van de A-merken mede aangezet door de hogere prijs van de eigen merken. De strekking van dit verhaal is duidelijk, open deuren zelfs misschien. Toch zijn de beslissingen over de strategie als dominosteentjes in een rij, in de wankele balans van een markt die sterk onder druk staat. En is de retailer en zijn eigen merk meer dan ooit gebaat bij een sterk A-merk, waarbij het prijsverschil van dat eigen merk zo laag mogelijk zou moeten zijn. In 2012 zijn de kaarten geschud en is er een nieuw hoofdstuk in de eigen merkstrategie voor non-food, specifiek DHZ, geschreven. Een merk-waardig jaar, om in gedachten te houden en lessen uit te leren.

Berry van Oosterhout GfK [email protected]

*G fK Panelmarkt: Verkopen in de Doe Het Zelfbranche van de Bouwmarkten, Overige DHZ-zaken, Verf & Behang specialisten en Mass Merchandisers als V&D, Bijenkorf, Kijkshop en MAKRO

GfK Jaargids 2013

119

NL

Boomers: een interessante doelgroep voor de fashion industrie! Grijs wordt het nieuwe blond in de modewereld De modewereld is jong en snel. Maar, wat velen daarbij uit het oog verliezen is dat een groot deel van de inkomsten van de Nederlandse mode-retailers afkomstig is uit de portemonnee van een dame ‘op leeftijd’. Een recente analyse maakte duidelijk dat in 2011 meer dan de helft van de totale uitgaven aan dameskleding (bovenmode) betaald werd door een vrouw van 50 jaar of ouder. Reden om eens verder in te zoomen op deze interessante doelgroep. Allereerst volgt hieronder een analyse van de leeftijd van de Nederlandse vrouw en het daaraan gerelateerde koopgedrag op het gebied van dameskleding. Figuur 1: Vergelijking aandeel vrouwen en bestedingen Aandeel in bestedingen

Aandeel in populatie 30%

27,7

Aandeel in stuks 26,9

24,1

25% 20%

18,3 14,5

15%

12,0 10% 7,0 6,7

13,5

15,0 11,9

17,6

24,0 21,1

19,5

18,6

13,0

8,5

5% 0%

15 t/m 19 jaar

20 t/m 29 jaar

30 t/m 39 jaar

40 t/m 49 jaar

50 t/m 64 jaar

65+

basis: alle vrouwen van 15 jaar en ouder, aankopen damesbovenmode 2011

De vrouw van 50 jaar en ouder vormt een in omvang belangrijke doelgroep (figuur 1). In 2011 waren 3,2 miljoen vrouwen ouder dan 50 jaar (aandeel 45% binnen doelgroep 15+).

120

Uit deze cijfers is ook af te leiden dat de 50+ vrouw naar verhouding relatief veel uitgeeft aan mode: ze neemt meer dan de helft (52%) van de bestedingen voor haar rekening. Voor fashion-retailers is de 50 plusser een interessante doelgroep. In de markt voor bovenmode voor deze doelgroep gaat zo’n 1,6 miljard euro om. Binnen deze totale doelgroep zijn echter belangrijke verschillen tussen de 50-64 jarige vrouw enerzijds en de 65+ vrouw anderzijds. Zo betaalt de 65+ vrouw gemiddeld meer voor een kledingstuk dan de jongere vrouw. En, wat misschien nog wel een interessantere constatering is: de vrouwen van 65 jaar en ouder hebben in 2011 bezuinigd op kledinguitgaven, terwijl de bestedingen van de groep vrouwen van 50-64 jaar vrijwel stabiel is gebleven. Dit alles in een markt die in 2011 licht is gedaald. Tabel 1: Ontwikkeling uitgaven aan damesbovenmode 2011-2010 Index bestedingen damesbovenmode 15+ 2011-2010 Vrouwen 15+

98%

Vrouwen 50+

99%

Vrouwen 50-64

101%

Vrouwen 65+

97%

Niet alleen in de bestedingen, maar ook in de winkeltypen waar gekocht wordt, zien we verschillen tussen 65+ vrouwen en 50-64 jarigen. De 65+ vrouw geeft het belangrijkste deel van haar budget uit in kledingspeciaalzaken (zie figuur 2 op de volgende pagina). Vergeleken met de groep 50-64 jarigen geeft de 65+ vrouw iets minder uit in het warenhuis en in de (Multi)brand ketens. Het thuiswinkelkanaal (postorderbedrijven en de internetwinkels zoals wehkamp.nl) is daarentegen onder 65+ vrouwen popu lairder dan onder haar jongere zusters.

GfK Jaargids 2013

121

Figuur 2: Aandeel winkeltypen damesbovenmode 2011 28,0

Filiaalbedrijf bovenkleding

50-64 65+

21,4 27,0

Kledingspeciaalzaak

37,2 17,1

(Multi)brand keten

14,5 8,6

Warenhuis 5,6 5,8

Homeshopping (postorder + internet pure players)

9,1 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Hoe zit het met het online shopgedrag van de 50+ vrouw? Is zij ‘in’ voor het online kopen van damesbovenmode? Een analyse van onze aankoopgegevens laat een interessant beeld zien. Hoewel de doelgroep 50+ iets achterloopt bij de gemiddelde Nederlandse vrouw qua online shopgedrag, zien we dat in 2011 toch al 6,4% van alle bestedingen van deze groep online is gedaan. Binnen de groep 50-64 is de groei in online bestedingen ten opzichte van een jaar eerder bovendien fors bovengemiddeld (zie figuur 3).

122

Figuur 3: Bestedingen damesbovenmode online gekocht (2011) 10% 8%

8,3 6,8

6%

5,9

6,4

4% 2% 0% Vrouwen 15+

Vrouwen 50-64

Vrouwen 65+

Vrouwen 50+

De doelgroep vrouwen 50-64 is een interessante doelgroep die de huidige fashionretailers uit het slop kan trekken. In de VS wordt deze groep ook wel ‘Boomer-women’ genoemd. Deze groep vrouwen moet zeker niet per definitie worden beschouwd als ‘oud’ en daarmee niet geïnteresseerd in de laatste mode. In tegenstelling tot haar leeftijdsgenoten uit de vorige eeuw, wil de 'Boomer' vrouw wel degelijk meedoen met de laatste mode. "60 is het nieuwe 40" wordt daarover al gezegd. Oftewel: grijs is het nieuwe blond. Al met al is er een aantal redenen te noemen waarom deze 'Boomers' interessant zijn voor Nederlandse fashion-retailers: 1. Het is qua omvang een aantrekkelijke doelgroep: 1,7 miljoen vrouwen in 2011. Bovendien blijkt uit de prognoses van het CBS dat deze doelgroep de komende jaren nog met circa 7% kan gaan groeien tot 1,8 miljoen in 2020 (zie figuur 4). 2. De groep geeft bovengemiddeld veel uit aan damesbovenmode. 3. De bestedingen in deze doelgroep laten een lichte groei zien waar de markt daalt. Dit heeft enerzijds te maken met groei in de doelgroep, maar anderzijds ook met de gemiddelde besteding per vrouw die in deze doelgroep minder hard daalt dan in andere leeftijdsgroepen.

GfK Jaargids 2013

123

Figuur 4: Prognose ontwikkeling aantal vrouwen 50-65 jaar 2.000.000

totaal 1.688.598

1.690.430

1.729.527

1.807.674

1.799.532

1.668.468

1.800.000

55 tot 60 jaar

1.600.000

60 tot 65 jaar

1.400.000 1.200.000

50 tot 55 jaar

630.208

580.246

497.817

595.157

605.412

630.806

543.425

550.964

575.102

618.219

617.806

569.012

550.016

534.054

523.619

559.247

601.480

601.639

2011

2012

2015

2020

2025

2030

1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000 0

Bron: CBS

In de VS worden deze ‘Boomers’ al langer gezien als een aantrekkelijke doelgroep, ook voor retailers. Op allerlei manieren spelen retailers en fabrikanten in op kansen die deze consumenten brengen. Dat brengt ons meteen bij de laatste vraag: wat moeten fashion-retailers doen om de groep vrouwen van 50-64 aan te trekken en vervolgens aan zich te binden? Daarvoor kijken we naar de resultaten van het meest recente waarderingsonderzoek bovenmode, waarin 4.000 vrouwen ondervraagd zijn over welke verschillende aspecten een rol spelen bij het kopen van kleding. Ook is onderzocht wat de belangrijkste ergernissen zijn bij het kopen van kleding. Wat moet de fashion-retailer doen om aantrekkelijk te zijn voor de 50-64 jarige vrouw: 1. Zorg voor de juiste maat Een van de belangrijkste aspecten voor deze groep vrouwen is de beschikbaarheid van de juiste maat. Belangrijk is het om aan te sluiten bij de maatvoering van deze groep vrouwen, die beduidend anders is dan bij jongere vrouwen. De groep 50-64 koopt grotere maten, hetgeen overigens ook een belangrijke reden is om online te kopen! 2. Zorg voor een goede prijsstelling. Ondanks het feit dat de vrouw van 50-64 gemiddeld wat meer besteedt aan bovenmode, vindt ze prijs wel bovengemiddeld belangrijk. Het speelt voor velen een relatief belangrijke rol in het aankoopproces. Daarbij gaat het niet om een absoluut lage prijs, maar vooral om niet meer te betalen dan nodig. Vrouwen een faire prijs laten betalen voor een goed product, zorgt ervoor dat ze terugkomen. Daarnaast is deze doelgroep opvallend gevoelig voor aanbiedingen zoals bijvoorbeeld speciale koopavonden met kortingen.

124

3. Zorg voor de juiste kwaliteit Kwaliteit van de kleding is voor de vrouw van 50-64 relatief belangrijk. Het gaat dan bijvoorbeeld om een goede pasvorm en duurzaam materiaal. De laatste trends moeten daarbij echter niet uit het oog worden verloren want ook de ‘Boomer’ wil graag met de mode meegaan. 4. Zorg voor vriendelijk personeel Vrouwen in deze leeftijdsgroep hechten relatief veel belang aan goed personeel in de winkel. Het gaat dan niet alleen om deskundig en behulpzaam personeel, maar vooral om de vriendelijkheid waarmee klanten benaderd worden. Een goede opleiding voor medewerkers en een juiste, klantvriendelijke instelling zijn van groot belang. 5. Zorg voor gemak tijdens het winkelen

'Boomers' hechten relatief veel aan gemak tijdens het winkelen. Aspecten als gemakkelijk kunnen parkeren, korte wachttijden bij de kassa en producten kunnen terugbrengen in een ander filiaal worden bovengemiddeld belangrijk gevonden bij het kopen van kleding. Ook winkelen op zondag wordt door deze groep boven gemiddeld gewaardeerd.

6. Zorg voor verleiding: laat haar eens iets anders proberen Opvallend is tot slot dat deze groep vrouwen wel open staat voor iets nieuws. Meer dan gemiddeld wil ze wel eens iets anders proberen en hierin geadviseerd worden. Een belangrijke taak voor vakkundig winkelpersoneel! Met aandacht voor bovengenoemde aspecten is het mogelijk om een potentieel aantrekkelijke doelgroep, bestaande uit 1,7 miljoen vrouwen, aan te spreken. Een doelgroep die bovendien in de toekomst nog belangrijker gaat worden, zoals de bevolkings ontwikkelingen laten zien. Gemakkelijk zal dat echter niet zijn. Ook hier is het belangrijk om heel goed in beeld te hebben op welke wijze de vrouw te verleiden is tot het kopen van kleding. Retailers die in staat zijn om goed in te spelen op de behoeften van de koopkrachtige doelgroepen, creëren daarmee groeikansen in een markt die onder druk staat.

Lianne van der Wijst GfK [email protected] Bronnen: GfK ConsumerJury Fashion-panel GfK Consumer Evaluation Upperwear retailers – Spring 2012 CBS Statline

GfK Jaargids 2013

125

NL

Bedieningsmedewerkers geven de doorslag bij een aankoop in foodservice De vriendelijke serveerster, de hork van een kelner, hoe beïnvloeden zij uw maaltijd? Aankoopbeslissingen verlopen via een beslisboomstructuur. Bij het volgen van deze structuur maakt de aankopende partij diverse keuzes en maakt verschillende afwegingen om een product of dienst wel of niet te kopen. In de structuur van deze beslisboom kan de verkopende partij op een aantal momenten invloed uitoefenen op het beslissingsproces van de consument. De koper wordt door de verkoper gestuurd in de richting van de door hem of haar gewenste oplossing. Beleving is daarbij een belangrijke factor. In foodservice is het concept van de ‘meal experience’ al in 1967 door Campbell-Smith besproken en werd ervan uitgegaan dat bij een diner ervaring, niet alleen de kwaliteit van het product centraal staat, maar dat ook elementen zoals kwaliteit van de service en de ambiance van het restaurant van invloed zijn op de beleving. Ook de recentere onderzoekers die het ‘Five Aspects Meal Model’ ontwikkelden en besproken hebben in diverse publicaties (Andersson, Mossberg, Carlbäck, Nyberg, Edwards, Gustafsson, Oström, Johansson, Meiselman, Nyberg, Grindland, Rapp en Prim), gaan er vanuit dat 5 elementen van invloed zijn op een ervaring in foodservice; room, meeting, product, management control system, atmosphere. In al deze eerdere studies over de ervaring, belevenis of aankoopbeslissing in food service, wordt geen rekening gehouden met de emotionele aspecten van de consument. Terwijl juist emotionele

The wider food system

aspecten sterk van invloed zijn

The meal experience boundary with the wider food system

op de aankoopbeslissing en

Influencing sub meta-constructs

MOMENT



MOOD



MEAL



MONEY


Elements influenced by consumers

Elements influenced by foodservice outlet

Meta-constructs

de beleving rond de aankoop. In dit korte artikel wordt het conceptuele 4-M consu menten beslismodel in food service besproken. Figuur 1: 4-M beslismodel in foodservice

126

Het 4-M consumentenbeslismodel gaat uit van 4 hoofdbeslissingselementen (metaconstructs) die de consument gebruikt bij een aankoopbeslissing in foodservice. Restaurants, snackbars of lunchrooms kunnen deze aankopen beïnvloeden. De vier beslissingselementen zijn: Moment (het moment van aankoop en de beschikbaarheid van een oplossing), Mood (stemming van de consument en stemmingsbeïnvloedende factoren vanuit de outlet), Meal (eten of drinken) en Money (de prijs voor het menu, de maaltijd, het product of de drank). Deze beslissingselementen worden aan de ene kant beïnvloed door de intrinsieke kenmerken van de consument (rechterzijde van het model) en de extrinsieke factoren van de foodservice outlet (linkerzijde van het model). De theorie van het model zegt dat beide op elkaar moeten passen. Van beide zijden van het model worden via beïnvloedingsfactoren (sub influencing meta-constructs) de hoofdelementen positief of negatief beïnvloed. Figuur 2: Voorbeeld sub-meta-constructs Meta-construct Moment

Mood

Meal

Money

Voorbeeld sub-metaconstructs

Beschikbaarheid

Alertheid

Kwaliteit

Budget

Activiteit

Emotionele status

Presentatie

Prijs

Rol / Groepsamenstelling

Stress

Service kwaliteit

Kosten

Fysieke impuls

Vermoeidheid

Smaak

Marge

Moment van de dag Gehaast

Temperatuur

Aanbiedingen

Gewoonte/routine Gezelligheid

Consistentie

Prijselasticiteit

Hierna volgt een korte illustratie van het model. • Moment De keuze van een food product is afhankelijk van het moment. Hierbij is het tijdstip van de dag (ontbijt, lunch, diner of tussendoormoment) van belang en of de foodservice outlet geopend is voor dit consumptiemoment. Afhankelijk van dit tijdstip kiest de consument voor bijvoorbeeld een belegd broodje of een warme maaltijd. Ook de locatie waar het product gekocht wordt is van invloed.

GfK Jaargids 2013

127

Het soort locatie, bijvoorbeeld bedrijfsrestaurant, tankstation of treinstation is vaak verbonden met het doel waarom de consument aanwezig is op deze locatie. Daarnaast spelen bereikbaarheid en de aanwezigheid van alternatieve locaties in de omgeving een rol. Het bewustzijn van de consument is ook van invloed op het moment. Kent de consument de locatie en is de consument bereid om deze locatie te bezoeken? Kent de consument bijvoorbeeld de locatie niet en heeft hij er geen vertrouwen in, dan kiest de consument voor een alternatieve locatie in de omgeving of besluit misschien zelfs om het consumptiemoment uit te stellen. • Mood Na de momentkeuze is de emotionele gesteldheid van de consument een belangrijke factor. De keuze van het food product wordt sterk beïnvloed door de stemming van de consument. Is hij gehaast dan kiest hij sneller voor een gemaksproduct, omdat hij niet te lang wil wachten op de bereiding. Is de consument gezellig op stap met vrienden, dan kiest hij voor een maaltijd in een gezellige sfeer. En is hij met een zakenrelatie op pad, dan kiest hij juist een product waarmee hij de potentiële klant in de watten kan leggen. Bij een uiterst positieve emotie is de consument gemakkelijker bereid om zich te laten verleiden meer of andere producten te kopen. De foodservice outlet kan de emotie van de consument proberen positief te beïnvloeden door het creëren van een gezellige sfeer. Dit kan bijvoorbeeld door muziek, licht en een attente en klantvriendelijke bedieningsmedewerker. • Meal De keuze van het product door de consument is sterk afhankelijk van het productaanbod. Hierbij is niet zozeer de presentatie, maar meer de inhoud, de breedte en de diepte van het assortiment van invloed. Heeft de consument haast, dan wil deze snel kunnen kiezen en is er minder behoefte aan een ruim assortiment. Terwijl voor een ontspannen avondje uit in een restaurant, de menukaart eens goed bestudeerd wordt en de consument graag voorzien wordt van extra informatie en advies van medewerkers. De consument zal een productkeuze ook laten leiden door smaakvoorkeur. Belangrijk hierbij is of de consument het product reeds kent en of hij hiermee in het verleden een positieve of negatieve smaakervaring heeft gehad. • Money Hoe de consument de prijs van de maaltijd ervaart, is mede afhankelijk van de stemming waarin de consument verkeert: is hij in een positieve dan wel negatieve mood. Het is dan de emotie die de boventoon voert boven de ratio, waardoor de consument op het moment van aankoop minder op de prijs let. Maar als de emotie zich meer stabiliseert en de consument zich de aankoop herinnert, kan een veel te hoge prijs wel consequenties hebben voor een herhalingsaankoop. 128

Daarom mag de emotionele toestand van de consument niet te veel worden misbruikt. Er zijn in de literatuur diverse prijsmethodes onderzocht in relatie tot de perceptie (prijsbeleving) van de consument. Voor de consument is ook de omvang van zijn totale budget van belang en hoeveel hij bereid is uit te geven aan de aankoop van het product. Bij een herhalingsaankoop speelt ook de prijs/kwaliteitservaring van de consument bij een vorige aankoop een rol. De prijsbeleving en kennis over de prijsstelling zijn hierbij belangrijke elementen. De beïnvloedingsfactoren rond Moment, Meal en Money zijn er veelal op gericht om elementen die ontevredenheid veroorzaken bij de consument (dissatisfiers) weg te nemen. Goede achtergrondmuziek, het juiste assortiment en een aantrekkelijke prijs moeten de consument al in een gunstige mindset brengen voor een aankoop. Het element Mood is er juist op gericht om elementen, die tevredenheid creëren (satisfiers) toe te voegen. Met name bij het toevoegen van elementen die de tevredenheid verhogen, is de rol van medewerkers (bedieningsmedewerkers, kassamedewerkers of koks achter een buffet) van groot belang. Zij kunnen, mits hiervoor voldoende getraind en met de juiste attitude, door het toevoegen van tevredenheidsverhogende elementen, de consument in een meer positieve mood brengen en hierdoor een koopbeslissing positief beïnvloeden. Dit kan zowel door verbale als non-verbale communicatie (bijvoorbeeld een ontvangst met een glimlach), waarbij verbale interactie met de consument natuurlijk groter effect zal hebben. Een kort gesprekje, informeren naar bevindingen of eerdere ervaringen, het geven van suggesties of advies. Niet voor niets is er daarom nog steeds een verschil tussen foodservice en foodretail, ofschoon door de retailisering van foodservice deze verschillen lijken te verkleinen. Gelet op de filosofie achter het 4-M model, het belang van moodstates bij een aankoopbeslissing in foodservice en de belangrijke rol die (bedienings)medewerkers spelen bij het beïnvloeden van deze moodstate in het beslissingproces rond een aankoop, zullen foodservice en foodretail voorlopig nog wel van elkaar verschillen. Het 4-M model is een conceptueel model en is geschikt om door middel van onderzoek verder onderbouwd te worden. Het model wil hiertoe graag uitdagen.

Raoul Kivits MBA MFM GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

129

B

de optimalisatie van een telecomaanbod Mobistar wenste in 2011 haar portfolio van dienstenbundels te optimaliseren. Optimalisatie tot in het kleinste detail was hierbij primordiaal. Solutions-2 en GfK ontwikkelden samen met Mobistar hiervoor een stapsgewijze aanpak om verschillende geavanceerde conjoint technieken aan elkaar te linken en zo de objectieven te beantwoorden. Het combineren van producten en diensten is een groeiende trend in de laatste decennia en wel om verschillende redenen: het samengaan van aanbieders die verschillende producten en/of diensten aanbieden, een grote variëteit aan nieuwe diensten en producten die aangeboden worden, consumenten die veeleisender worden en gemakshalve meer diensten willen die door dezelfde provider aangeboden worden, enzovoort… Bovendien is het bundelen van producten ook een belangrijke inkomstenbron voor de aanbieder. Een doordachte bundeling impliceert een optimalisatie van het product portfolio met diverse positieve gevolgen: winstmarges worden groter, de loyaliteit van de klant verhoogt… Daarnaast is er een grotere kans op cross selling: als een consument reeds een telecomproduct heeft bij een aanbieder is het gemakkelijker hem of haar te overtuigen ook een ander product bij dezelfde aanbieder te nemen. Geen wonder dat onder andere telecom aanbieders ernaar streven om hun ‘single play’ (consument heeft 1 product bij deze aanbieder) uit te breiden naar ‘double play’, ‘triple play’ of zelfs ‘quadruple play’ (consument heeft 4 producten bij deze aanbieder).

130

Enkele vaststellingen: • Mobistar, een grote telecomaanbieder in België, is vooral bekend en gekozen als aanbieder van mobiele telefonie. Om te wedijveren in de groeiende trend van het bundelen van producten en diensten, heeft Mobistar haar portfolio aan producten c.q. diensten de laatste jaren uitgebreid met andere diensten (ook wel Line of Business (LOB) genoemd), namelijk mobiel internet, vast internet, vaste telefonie en digitale televisie. • Het kiezen van een telecomproduct is er hierdoor voor de modale consument niet eenvoudiger op geworden. Naast de aparte diensten per Line of Business zoals de verschillende aanbiedingen rond mobiele telefonie, digitale televisie, enzovoort, wordt de markt immers overspoeld door een overvloed aan bundels. Elk van deze bundels bevat bovendien verschillende opties en extras, resulterend in een complexe en weinig transparante markt. Niet alleen voor de consument is het vinden van een ideale telecombundel een helse opdracht, ook voor een telecomoperator is het geen sinecure om bundels op de markt te brengen die zowel winstgevend zijn als zoveel mogelijk consumenten aantrekken. Bovendien bestaat er niet één enkel ideaalproduct en is het daardoor niet evident om een heel portfolio op een zo optimaal mogelijke manier samen te stellen. Om de best mogelijke bundels aan te kunnen bieden en een geoptimaliseerd portfolio samen te stellen, consulteerde Mobistar GfK.

Methodologie Wanneer men in kaart wil brengen welke zaken de keuze van een consument bepalen, kan een conjoint oefening de ideale aanpak zijn. In zo’n conjoint oefening wordt de respondent telkens een aantal producten voorgeschoteld waaruit hij of zij een keuze dient te maken. Deze producten zijn opgebouwd uit verschillende kenmerken, ook 'attributen' genoemd, bijvoorbeeld het merk, het aantal belminuten, enzovoort. De concrete invulling van deze kenmerken noemt men de levels: Mobistar, Proximus, Base, zijn levels van het attribuut 'merk'.

GfK Jaargids 2013

131

Door de keuzes die de respondent gedurende een conjoint oefening maakt, kan er worden afgeleid welke attributen en levels een grotere impact hebben op de keuze van een respondent dan anderen. Op basis van deze resultaten kunnen dan verschillende bestaande maar ook nieuwe producten worden gesimuleerd en kan nagegaan worden wat de optimale samenstelling en prijszetting van zo’n product is.

Keuze voor een Adaptive Choice Based Conjoint Om de business vraag van Mobistar te beantwoorden, is voor een betrekkelijk jonge conjoint techniek gekozen, namelijk de Adaptive Choice Based Conjoint (ACBC) aanpak. Eén van de voordelen van deze ACBC techniek ten opzichte van de klassieke Choice Based Conjoint aanpak is het adaptieve karakter: tijdens de conjoint oefening zullen zaken die de respondent absoluut niet interessant vindt, worden geweerd en wordt er dieper ingezoomd op de zaken die de respondent heel belangrijk of interessant vindt. Bovendien kan er in een adaptieve conjoint ook met veel meer attributen (10 tot 20) gewerkt worden dan bij een klassieke conjoint oefening. Figuur 1: Een voorbeeld van een ACBC oefening

Al gauw bleek echter dat zelfs 20 attributen niet voldoende waren om alle mogelijke informatiebehoeften van Mobistar te kunnen omvatten in één enkele ACBC oefening. Het was immers van cruciaal belang dat Mobistar niet alleen algemene informatie kreeg over de ideale bundels en welke diensten daarin zijn vervat, maar bij de simulatie van nieuwe of bestaande producten tot in het kleinste detail kon gaan. Op die manier ontstond er al snel een lijst van een 50-tal onontbeerlijke attributen, die onmogelijk in één ACBC konden worden geïntegreerd.

132

Wat op het eerste zicht een onoverkomelijke mismatch leek tussen de informatie behoefte van de klant en de praktische haalbaarheid van de gangbare marktonderzoeks technieken, vormde echter een opportuniteit om op zoek te gaan naar een creatieve maar technisch onderbouwde en valide oplossing. Solutions-2 werd als expert op het vlak van conjoint meten betrokken bij het zoeken naar een adequaat antwoord op de complexe business vraag van Mobistar. Na een aantal brainstormsessies kwam het idee om te werken via een stapsgewijze aanpak, waarbij meerdere studies aan elkaar zouden worden gelinkt. Deze stapsgewijze aanpak bestond uit de volgende fases: 1. Per Line of Business (mobiele telefonie, vast internet…) door middel van een ACBC inzoomen op de voorkeur voor bepaalde productkenmerken; 2. Het definiëren van referentieproducten per Line of Business; 3. Een 'overkoepelende' ACBC die aan de hand van de gedefinieerde referentie producten de verschillende gebundelde aanbiedingen onderzocht; 4. Via een simulatietool de resultaten van de overkoepelende ACBC linken aan de aparte ACBC oefeningen. Hoe deze stapsgewijze aanpak in praktijk werd gebracht, wordt hierna beschreven. Figuur 2: Stapsgewijze aanpak waarbij verschillende studies aan elkaar gelinkt worden

GfK Jaargids 2013

133

Als eerste stap werd er per Line of Business een gedetailleerde ACBC uitgevoerd. Een telecombundel kan in principe één van de volgende diensten - of allemaal - bevatten: mobiele telefonie, mobiele data, vaste telefonie, vast internet en digitale televisie. In plaats van meteen alle telecomdiensten in één studie te combineren, voerden we per telecomdienst een kwantitatieve studie uit waarbij we 600 consumenten bevraagden via een online studie op het online access panel. In deze studies zat een geavanceerde conjoint oefening vervat waarbij de consument werd gevraagd zijn of haar meest geprefereerde telecomdienst samen te stellen. In totaal voerden we zo parallel 5 kwantitatieve studies uit met als doel voor elk van de Lines of Business tot de meest geprefereerde aanbieding te komen. Voor elk van deze vijf studies werd een simulator aangeleverd aan Mobistar. In deze simulator tool kon Mobistar zelf de markt nabouwen met enerzijds de reeds bestaande producten en anderzijds nieuwe of geoptimaliseerde producten. Op die manier kon worden gekeken of er met aanpassingen aan bestaande producten en/of de lancering van nieuwe producten marktaandeel gewonnen kon worden en of de winst verhoogd kon worden. Deze simulator liet Mobistar met andere woorden toe om per telecomdienst haar producten te optimaliseren. In deze fase waren ze bovendien het geliefd speeldomein van de productontwikkelaars en lieten toe om consumentenbehoeften af te wegen ten opzichte van productiekosten.

Integratie van de verschillende studies In een tweede fase werden op basis van conjoint en latent class segmentatieanalysis per LOB een basisaanbieding (goedkoop), een gemiddelde aanbieding (gemiddelde prijs) en een premium aanbieding (duur) bepaald. De keuze van deze aanbiedingen werd enerzijds gebaseerd op de inhoudelijke input van Mobistar en anderzijds op de resul taten van de verschillende ACBC studies. Op basis van elke LOB studie werd immers gekeken hoe drie producten konden worden gedefinieerd die elk een redelijk deel van de markt aanspraken en zowel qua inhoud als qua prijs varieerden van een basisaanbieding over een gemiddelde aanbieding tot een premium aanbieding.

134

Figuur 3: Voor elke Line of Business werd een basisaanbieding, een gemiddelde aanbieding en een premium aanbieding opgebouwd.

Vervolgens werden de drie aanbiedingen voor elk van de vijf diensten als input gebruikt voor een overkoepelende ACBC. Hierin werd de respondent gevraagd zijn of haar optimale bundel van telecomdiensten samen te stellen, opnieuw door gebruik te maken van een ACBC oefening. In deze zesde studie werden N=1.841 consumenten bevraagd, waar bij gedeeltelijk dezelfde steekproef werd gebruikt als in de eerste vijf LOB studies (83%). Elk product dat werd aangeboden aan de respondent was een combinatie van “merk”, “abonnementsprijs” en een aantal telecomdiensten. Per telecomdienst werd zo ofwel de basisaanbieding, de gemiddelde aanbieding, de premium aanbieding of geen aanbieding getoond. De prijs werd bepaald op basis van de aanwezige diensten in de bundel. Hoe meer diensten in de bundel aanwezig waren, des te meer korting er werd gegeven op het totaalbedrag dat de bundel per maand zou kosten. Op basis van de resultaten kon dus de meest optimale telecombundel tegen de meest optimale prijs worden bepaald.

Ontwikkeling van een simulator tool Als laatste stap werd op basis van de vijf LOB studies en de overkoepelende studie een simulator tool gebouwd waarmee niet alleen simulaties konden worden gemaakt op basis van de attributen en levels die werden getoond in de overkoepelende ACBC, maar waar ook de andere vijf ACBC’s werden gelinkt. Indien een gekozen “basis” aanbieding van mobiele telefonie bijvoorbeeld 1.000 SMS-jes bevatte, kon op basis van de ACBC voor mobiele telefonie worden ingeschat wat de waarde van 500 SMS-jes ten opzichte van die 1.000 SMS-jes was. Door dit huzarenstukje konden alle gebruikte attributen uit de 6 studies worden gekoppeld en liet het Mobistar toe om een bundel samen te stellen op basis van 37 attributen met ieder gemiddeld 8 verschillende levels. Het was net deze mogelijkheid die zowel bij de onderzoekers als bij de marketeers/product ontwikkelaars van Mobistar een “I like” ervaring creëerde. De complexe materie van een doordachte bundeling die rekening houdt met enerzijds de consumentenwaarden van alle productkenmerken alsook de productiekosten vanuit het perspectief van aanbieder Mobistar, werd beheers- en analyseerbaar.

GfK Jaargids 2013

135

Figuur 4: De uitgebreide simulator waarmee Mobistar haar bundelsamenstelling tot in het kleinste detail kon gaan simuleren.

Resultaten Zoals te verwachten was, bleek uit de resultaten duidelijk dat er geen “ideale bundel” bestaat die alle consumenten behaagt. Er zijn vele behoeften in de markt, en er zijn specifieke bundels nodig om aan elk van deze behoeften te voldoen. Op basis van de simulatietool en de bijhorende segmentatie was Mobistar perfect in staat om duidelijke doelgroepen te kunnen definiëren met specifieke noden, en voor elke doelgroep ook de meest optimale bundel samen te stellen. Deze bundel kon tot in het kleinste detail worden geoptimaliseerd dankzij de integratie van de zes studies.

136

Door creatief om te springen met wetenschappelijk onderbouwde technieken slaagden we er dus in om de bijzonder complexe business vraag van Mobistar adequaat te kunnen tackelen en een tool te ontwikkelen die Mobistar toeliet haar productportfolio te optimaliseren met een productstrategie die zowel is toegespitst op de noden van de consument als op winstoptimalisering van Mobistar. Bovendien is de gebruikte methodologie relevant voor vele andere sectoren waar ook gebundelde aanbiedingen op de markt worden gebracht.

Kenny Bos GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

137

NL

Shop Experience: een objectieve beoordeling van webwinkels naar internationale maatstaven Consumenten kunnen online via steeds meer partijen artikelen kopen. Maar welke webwinkel is goed en welke niet? Om deze vraag te kunnen beantwoorden, zijn er vakprijzen in het leven geroepen die elk jaar de beste winkels selecteren. Maar in hoeverre zijn deze vakprijzen een goede maatstaf om te bepalen of een winkel goed of slecht is? Hoe gaat het beoordelingsproces eigenlijk in zijn werk? Iemand die daar antwoord op kan geven, omdat hij zelf diverse malen in jury’s heeft gezeten, is Arjan Bonsing (onafhankelijk adviseur en ondernemer, arjenbonsing.com). Hij weet alles over het beoordelingsproces en vindt dat er een objectievere wijze nodig is om webwinkels te beoordelen: online mystery shopping, waarbij de winkels zich kunnen benchmarken ten opzichte van elkaar en met de best practices op zowel nationaal als internationaal niveau. Samen met GfK heeft hij zijn idee uitgewerkt tot een methode die eindelijk de objectiviteit levert waar de markt behoefte aan heeft.

Nog geen objectief meetinstrument voor de beoordeling van webwinkels De markt voor e-commerce is volwassen geworden. De consument heeft de keuze uit een veelvoud van aanbieders: de meeste traditionele retailers hebben inmiddels een eigen webwinkel, de grotere merken bieden hun assortiment direct online aan en talrijke nieuwe spelers hebben de markt inmiddels betreden. Ook bestaande partijen die geen retailachtergrond hebben, zoals Google en Apple, begeven zich op de online markt, elk met een eigen formule. De markt is divers qua spelers en tegelijkertijd zeer dynamisch. De ontwikkelingen op online gebied gaan nog altijd razendsnel, dus de mogelijkheden voor de webwinkels nemen voortdurend toe. Maar wat is nu eigenlijk een goede webwinkel? Voor de consument is dat onderscheid lastig te maken en met het toenemende aantal aanbieders wordt dat steeds lastiger. Consumenten kunnen natuurlijk zelf research doen op het internet via fora en vergelijkingssites en er worden jaarlijks diverse prijzen uitgereikt waarbij een vakjury bepaalt welke winkel de beste is.

138

Als lid van verschillende vakjury’s viel het Arjen Bonsing op dat de criteria waarop webwinkels worden beoordeeld niet allemaal even objectief zijn. Niet alleen binnen het juryproces van de verschillende vakprijzen, maar ook in bredere zin is er geen objectief en onafhankelijk beoordelingssysteem voor webwinkels. Dat maakt het niet alleen voor consumenten minder eenvoudig de beste webwinkel te selecteren, maar ook de partijen die zich met e-commerce bezighouden weten niet hoe goed ze presteren ten opzichte van de concurrentie. Voor Nederlandse spelers is dat een groot gemis aangezien de Nederlandse markt door steeds meer sterke buitenlandse partijen wordt betreden.

De Shop Experience methode Om het beoordelingsproces voor de vakprijzen objectiever te maken en om de Nederlandse e-commerce een goede dienst te bewijzen, is een methode ontwikkeld die webwinkels objectief kan beoordelen: de Shop Experience methode. Deze methode is in samenwerking met GfK verder uitgewerkt tot een betrouwbaar en onafhankelijk beoordelingssysteem. Centraal binnen de Shop Experience methode staat hoe de winkel vanuit gebruikersperspectief scoort ten opzichte van de internationale benchmarks wanneer de consument een product online wil aanschaffen. De Shop Experience methode laat elk aspect waarop webwinkels zich kunnen onder scheiden, meewegen in de beoordeling. Het gaat daarbij niet alleen om assortiment, maar dus ook over bijvoorbeeld de gebruiksvriendelijkheid van de website, de productinformatie, het bestel- en betaalgemak, de wijze waarop het geleverd wordt, etcetera. De methode onderscheidt vijf hoofdstappen in het aankoopproces. Deze vijf stappen zijn weer verder uitgewerkt in 29 dimensies die op hun beurt weer in ruim 200 checkpoints zijn onderverdeeld. Voor ieder checkpoint wordt vastgesteld wat de “best practice” is in de markt. Er wordt niet alleen gekeken naar de Nederlandse markt, ook buitenlandse bedrijven worden bekeken om vast te stellen wat het beste is dat op dit moment in de totale e-commerce markt bestaat.

GfK Jaargids 2013

139

Afbeelding 1: Het Shop Experience Model in 5 hoofdstappen

y De liv er

n tio lec Se

Orientation 1. Positioning 2. Visibility 3. Accessibility 4. Design attractiveness 5. Policies & services

Delivery 1. Order confirmation 2. Track & trace 3. Shipping 4. Unboxing

Transact ion

Selection 1. Shop entrance 2. User interface 3. Performance 4. Assortment 5. Product information 6. Selection enhancement 7. Selection flows

Transaction 1. Shopping basket 2. Checkout 3. Cross & up sell 4. Loyalty features 5. Opt-in

Evaluation 1. Follow-up 2. Feedback & review options 3. Customer care

ion luat Eva Orient ation

Use TIME

Het gebruik van deze internationale benchmarks zorgt er niet alleen voor dat de lat voor de Nederlandse partijen hoog ligt, maar dat ook buitenlandse winkels aan dezelfde methode onderworpen kunnen worden. De benchmarks worden regelmatig geüpdatet en staan open voor discussie. Hiervoor wordt een platform ontwikkeld waar experts en stakeholders hun mening kunnen geven. Op het platform wordt daarnaast de methode uitgebreid uitgelegd en kan men discussiëren over de methode en best practices in een speciaal daarvoor ingericht forum.

De beoordeling De winkels worden beoordeeld door middel van mystery shopping. Niet elke categorie kan op dezelfde wijze worden beoordeeld: bij modeartikelen zijn andere elementen in de presentatie (bijpassende producten, mogelijkheid om iets in 3D te bekijken) van belang dan bij bijvoorbeeld boeken, waar de aanwezigheid van achtergrondinformatie of mogelijkheid tot inkijken van het boek aspecten zijn die consumenten belangrijk vinden. De methode is zo uitgewerkt dat ook rekening wordt gehouden met het verschil in productgroepen.

140

Afbeelding 2: Screenshot gemaakt en opgeslagen tijdens de beoordeling

De mystery shoppers uit het panel van Intomart GfK doen een volledige aankoop bij de betreffende webwinkel inclusief retournering van het product en beoordelen de winkel aan de hand van de checkpoints. De checkpoints zijn zoveel mogelijk uitgewerkt als ja/ nee vragen, waardoor het voor de mystery shopper eenvoudig is om de webshop daarop te beoordelen. Door het gebruik van deze ja/nee schalen, is één beoordeling per webwinkel voldoende. Afbeelding 3: Eén van de 29 dimensies in de beoordelingssheet

De scores op de checkpoints worden samengevoegd waardoor er op elke dimensie een rapportcijfer ontstaat. Deze cijfers worden samengevoegd zodat er ook voor elke hoofd stap een gemiddeld rapportcijfer ontstaat en uiteindelijk dan ook een overall rapportcijfer op basis van een gewogen gemiddelde op deze hoofdstappen.

GfK Jaargids 2013

141

Afbeelding 4: Het uiteindelijke rapportcijfer wordt bepaald door het gemiddelde op de vijf stappen Retailer A

Retailer B

Retailer C

Step 1

orientation score

8,9

8,6

6,3

Step 2

selection score

8,6

7,5

6,6 5,9

Step 3

transaction score

7,5

7,2

Step 4

delivery score

6,3

6,2

4,6

Step 5

evaluation score

6,1

5,9

3,3

7,50

6,95

5,34

total score

Vergelijkbare methodes en de eerste ervaringen met de methode Opvallend genoeg is mystery shopping nog niet eerder gebruikt om de gehele performance van e-commerce te beoordelen. In Amerika is er eerder een mystery shopping initiatief ontwikkeld waarbij de online ervaring bij het online winkelen centraal stond en niet het gehele proces inclusief levering en after sales. Daarnaast wordt er binnen de Nederlandse markt wel usability-onderzoek gedaan voor webwinkels en worden er kwalitatieve reviews uitgevoerd. Maar mystery shopping van het gehele proces is nieuw in de markt. Bij de European e-commerce Awards 2012 is de methode voor het eerst toegepast. De laatste acht deelnemers zijn op de Shop Experience dimensies met elkaar vergeleken. Op deze manier is een scoring toegekend. De methode bevond zich op dat moment nog in de testfase waardoor bij bepaalde aspecten een meer kwalitatief oordeel gegeven is. Maar de genomineerden zijn wel beoordeeld aan de hand van de vijf stappen en de 29 dimensies. Doordat de stappen en de dimensies zijn aangehouden, was het voor de juryleden veel beter mogelijk om tot een gefundeerd oordeel te komen. Want ondanks het feit dat het allemaal uiterst professionele e-commerce sites betrof, kwamen de onderlinge verschillen dankzij de methode duidelijk naar voren. De checkpoints in combinatie met de screenshots en het fotoverslag van de levering zorgen voor objectivering van het oordeel van de juryleden. Op alle punten waar inhoudelijke discussie kon ontstaan, werden de scores van de sites geïllustreerd met voorbeelden gemotiveerd. De verschillen tussen de finalisten op de vijf stappen waren relatief klein maar op de 29 dimensies liepen de scores ver uiteen.

142

De juryleden waren zonder uitzondering bijzonder enthousiast over de methode omdat deze hen veel extra inzicht verschaft, maar ook zorgt voor een nuancering van smaak en persoonlijke voorkeur. Dat de methode haar nut heeft bewezen, blijkt ook uit het feit dat deze voor de Nederlandse Thuiswinkel Awards de basis vormt voor de nieuwe inrichting van haar vakprijzen.

Een unieke kans voor retailers Mystery shopping is een zeer geschikte methode om webwinkels onafhankelijk te beoordelen. Hoewel ook e-commerce een volwaardige markt is geworden, is mystery shopping nooit op deze wijze ingezet om webwinkels te beoordelen. De ontwikkeling van de methode is een lang proces geweest waarbij het gehele proces stap voor stap is uitgewerkt. Deze gedetailleerde aanpak zorgt er - samen met de internationale benchmarks - voor dat de verschillen tussen de winkels op nationaal en internationaal niveau duidelijk inzichtelijk worden. Omdat retailers zich steeds meer internationaal oriënteren, is de cross-border dimensie binnen de methode essentieel. Voor retailers is het een unieke kans om hun performance onafhankelijk te laten testen en zich te meten met internationale best practices. Naast de performance ten opzichte van de internationale benchmarks kunnen retailers zich ook afzetten tegen de prestaties van concurrenten. Met die informatie kunnen ze zien waar ze op de norm presteren en op welke aspecten nog ruimte voor verbetering zit. Daarmee kunnen de verbeterpunten gericht worden aangepakt zodat de winkelervaring van consumenten nog beter wordt en ze vaker een aankoop bij de betreffende winkel zullen overwegen.

Ewout Witte GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

143

NL

De tijd om digitaal te oogsten in de entertainmentmarkt breekt vanaf 2013 aan! Waar hebben we het over? Entertainment is populairder dan ooit tevoren. GfK berekende dat er in 2011 méér legaal aangeschafte muziek, films, games en boeken in huis werden gehaald dan het jaar ervoor. De consumptie (in stuks, niet in omzet) van muziek, films, games en boeken nam toe. Belangrijke aanjagers van deze toename zijn nieuwe aanbiedingsmodellen èn natuurlijk nieuwe apparaten. Elk Nederlands huishouden beschikt over ten minste drie apparaten met mogelijke toegang tot internet. Dat kunnen laptops, televisies met een internetaansluiting, smartphones, set-top boxes of gameconsoles zijn. Onbetwiste kampioen van apparaten met internettoegang is echter de tabletcomputer. De verwachting is dat eind 2012 maar liefst 2,7 miljoen tablets bij Nederlandse huishoudens aanwezig zijn. De tablet is het apparaat met de hoogste adoptiesnelheid ooit gemeten door GfK in de afgelopen dertig jaar. Lichtjaren sneller dan de televisie, de videorecorder of de dvdspeler, zelfs sneller dan de mp3-speler en de smartphone. Wanneer we kijken naar de omzet in entertainment, werd in 2008 door de Nederlandse consument nog voor in totaal 1,65 miljard euro gespendeerd. De combinatie van de aanhoudende economische situatie en de verschuiving van fysiek naar digitaal, zorgt ervoor dat, ondanks de groei in aantallen, de omzet eind 2012 zal uitkomen op ‘slechts’ 1,32 miljard euro. Ten opzichte van 2011 daalt de fysieke entertainmentmarkt met vijftien procent, als we het digitale deel nemen bedraagt die daling negen procent. In het topjaar 2008 werd per huishouden 230 euro gespendeerd aan de optelsom van boeken, muziek-, film- of gamesproducten (zie figuur 1). Eind 2011 zakte dit onder de 200 euro per huishouden, verdeeld naar 40% boeken, 25% films, 20% games en 15% muziek. De laatste drie zaten al jaren in een negatieve ontwikkeling, voor algemene boeken is die trend sinds 2010 ook aanwezig. Er is een flink gat geslagen in de jaarlijkse verdiensten aan entertainmentproducten. Het digitale product heeft de fysieke omzet daling bij lange na niet weten te compenseren.

144

De consument mag er dan theoretisch klaar voor zijn, de uitdaging voor de industrie ligt in de doorvertaling naar digitale consumentenomzet. Het advies hierbij luidt dan ook “Mind the ‘gap’!” (zie figuur 2). Figuur 1: Jaarlijkse entertainmentbesteding (in euro's per huishouden) Games Film Muziek

euro’s

250

A-boek

200

32

40

48

45

41

58

55

39

150

57

52

50

48

100

44

41

37

35

30

29

50 0

83

87

89

88

84

80

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Figuur 2: Marktomzet (in miljoenen euro's) 700

omzet in miljoenen euro’s

600 A-boek totaal A-boek fysiek

500 400 300

Film totaal Film fysiek

200

Games totaal Games fysiek

100

Muziek totaal Muziek fysiek

0 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

GfK Jaargids 2013

145

Een decennium van zaaien De Nederlandse iTunes Store opende zijn digitale muziekdeuren in oktober 2004. Naar verwachting tien jaar later, zal de digitale consumptie 40% van de totale omzet bedragen (figuur 3). Als het gaat om betalen, is de Nederlandse muziekconsument traditie getrouw een achterblijver. Het aandeel betaalde digitale muziekconsumpties ligt in omringende landen als Duitsland, België, Ierland of Zwitserland een stuk hoger dan in Nederland. Figuur 3: Digitale omzetaandeel (in % van de markt) Muziek digitaal

40%

Films digitaal Games digitaal 20%

A-boek digitaal 0% 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Met de komst van grote streamingdiensten zoals Spotify (in combinatie met KPN) of bijvoorbeeld Ziggo is het muzieklandschap radicaal veranderd. Deze dienstverleners bieden volgens een overzichtelijk ‘all you can eat’ abonnementsvorm, een zeer compleet en legaal (!) aanbod. De sleutel tot de bereidheid te betalen voor entertainment lijkt daarmee gevonden, niet bezit maar toegang is relevant. Hiermee kan de ‘‘gap’’ niet alleen letterlijk gedicht worden, maar ook figuurlijk volgens de ‘g’ van gemak, ‘a’ van aanbod en ‘p’ van prijs. Daarbij kijken we nog even níet in de keuken van het verdienmodel en vergeten we gemakshalve dat de totale omzet tien jaar terug het dubbele was van nu, maar het lijkt in ieder geval een mooi voorbeeld voor de andere entertainmentmarkten, of (nu nog) niet? In de videomarkt zijn meerdere modellen in opkomst die het digitaal kijken van films gemakkelijker maken. Kabelmaatschappijen, operators en zogenaamde ‘over the top’ aanbieders (OTT; partijen die content aanbieden via internet die niet behoren tot de traditionele kabelmaatschappijen) bieden steeds meer mogelijkheden om films of tv ‘on demand’ - ofwel op het moment dat het de consument uitkomt - te bekijken. In Nederland is UPC sinds april 2007 gestart met video on demand en eind 2013 zal deze digitale component binnen de gehele videomarkt gegroeid zijn tot 30% van de omzet. Ook hierin loopt Nederland achter. 146

Kijk ter illustratie naar de verhouding tussen Nederland en België: in de fysieke videomarkt is de verhouding ongeveer 60-40, maar binnen video on demand precies andersom. Begin 2012 heeft GfK een onderzoek genaamd ”GfK Monitor Video on Demand” afgerond. Deze monitor heeft een groot aantal interessante inzichten opgeleverd, bijvoorbeeld: • 38% van de VoD-ers geeft aan een voorkeur te hebben voor een abonnementsvorm. Des te opvallender omdat rond de onderzoeksperiode (eind 2011) weinig abonnementsvormen beschikbaar waren. • Ook opvallend is dat de helft van het algemeen publiek te kennen geeft niet overweg te kunnen met de afstandsbediening en dat VoD relatief onbekend is ongeveer een kwart wil meer uitleg over wat Video on Demand überhaupt is en wat het te bieden heeft. • Video on Demand kijkers (VoD-ers) bekijken gemiddeld 1,6 films per maand betaald, maar het ‘gemakkelijk verkrijgbare, talrijk qua aanbod en niet-betaalde alternatief' wordt veel vaker bekeken. • Uiteindelijk geeft bijna driekwart van de consumenten aan niet van plan te zijn in de nabije toekomst gebruik te gaan maken van Video on Demand... ofwel werk aan de winkel voordat het ontstane gat daadwerkelijk gedicht kan worden. Desalniettemin is de groei de afgelopen maanden spectaculair te noemen en is het omslagpunt in stuks al geweest. Op dit moment hebben de kabelmaatschappijen en operators samen bijna 90% van de omzet in handen. Gezien hun huishoudpenetratie zijn zij vooralsnog de meest logische sleutel tot toegang. Zodra over-the-top initiatieven via Netflix, Apple en ook Pathé Thuis meer voeten aan de grond krijgen, zal naar verwachting de echte groei maar ook de competitie losbarsten.

GfK Jaargids 2013

147

Datzelfde geldt voor gaming. Digital gaming is, ondanks de beschikbare diensten en een internet bewuste doelgroep, tot op heden nog maar langzaam op gang gekomen. PC gaming loopt hierin voorop, waarbij de digitale retailer Steam een begrip is bij de consument die geïnteresseerd is in digitale games. Maar bij de consolegames, bij voorbeeld Wii, Xbox 360 of PlayStation 3, worden de spellen voor het overgrote deel nog “gewoon” fysiek verkocht, ondanks het feit dat PlayStation Network en Xbox Live sinds 2007 een begrip in de gamesmarkt zijn. De boekenmarkt is als laatste op de digitale trein gestapt. In 2009 startte Bol.com met de verkoop van e-books. Inmiddels groeit de groep partijen die e-books verkoopt in Nederland gestaag, denk daarbij aan buitenlandse spelers als Apple, Kobo, Google en Amazon. Technische innovaties zoals de e-reader en tablets zorgen ervoor dat de evolutie van papier naar digitaal, zoals binnen muziek van cassette naar cd of vhs naar dvd, gepaard gaat met een razendsnelle adoptie van hardware. Vergeleken met de astronomische verkoopaantallen die de tablet in korte tijd noteerde, vallen de ver kopen van de e-reader wat tegen. In totaal zijn er eind 2012 een half miljoen van verkocht in Nederland (exclusief de Kindle). De tablet is bovendien een alleskunner. Uit onderzoek van GfK blijkt dat 94% van de tabletbezitters een tablet gebruikt als digitaal surfplankje, om mail te checken en te facebooken. Driekwart van de tabletbezitters speelt er spelletjes op, 42% kijkt naar films, bijvoorbeeld via Youtube. Een derde kijkt tv op de tablet en een niet mis te verstane 38% leest (stukjes van) boeken op de tablet. Dit percentage staat los van het lezen van kranten en tijdschriften: het gaat hier echt om het lezen van boeken. Laat dit percentage los op het totale aantal tablets dat straks in de markt staat en je komt uit op een miljoen (!) potentiële kopers van een e-book. Maar daar wringt de schoen. Het wordt de consument, die wil betalen voor een e-book, in meerdere opzichten niet makkelijk gemaakt. Het vinden, aanschaffen en downloaden van een e-book laat te wensen over. Om te beginnen zijn er nog maar weinig titels digitaal te krijgen. Slechts een tiende van de verkochte Nederlandstalige papieren titels was in het najaar van 2012 te krijgen als e-book. Steeds meer uitgevers brengen van nieuwe titels een e-bookversie uit, maar het digitaliseren van de catalogus loopt in veel gevallen hopeloos achter. Intussen grijpt de lezer mis. En dat is een gevaar, want een deel van de consumenten die in het betaalde circuit niet aan hun trekken komt neemt zijn toevlucht tot het niet-betaalde circuit. De p van prijs blijft immers ook altijd een belangrijke troef in het keuzeproces van de consument. Daarmee is de cirkel rond, want wil de boekenmarkt het ontstane omzetgat dichten, dan is het verstandig te kijken naar de omliggende entertainmentmarkten, met Spotify(-achtigen) als beste en bekendste voorbeeld. 148

Figuur 4: Jaarlijkse digitale omzetconversie (compensatie van de omzetdaling in %) 2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013 Muziek

0% -20%

Films -40%

Games

-60% -80%

A-boek

-100%

De tijd om te oogsten breekt aan, dus is de digitale doorbraak een feit? De parallel tussen de boekenmarkt en muziek-, film- en gamesmarkt is een voor de hand liggende. Obstakels die de groei van (betaalde) digitale contentconsumptie in de weg stonden zijn verdwenen. Met alle gevolgen van dien. In figuur 4 is per markt per jaar aangegeven hoe groot de compensatie van digitale omzet is op de gedaalde fysieke omzet. Vanaf 2013 is er licht aan de horizon en lijkt voor muziek het omzetgat niet verder te groeien en misschien ligt dat iets later ook voor films en games in het verschiet. De magische combinatie en integratie van hardware, sociale media en internet staat als een huis en dit zal onophoudelijk zijn steentje blijven bijdragen aan de steeds vernieuwende beleving van entertainment. Met de vervaging van landsgrenzen zullen de grote digitale nieuwkomers het speelveld verder door elkaar schudden. Of je nu groot bent of specialist, wie erin slaagt via bricks, streams, sociale media of welke nieuwe weg dan ook, in te spelen op gemak, aanbieden en prijs heeft een interessante toekomstige oogst in het vooruitzicht!

Maikel Verhaaren GfK [email protected] Mirjam Hemker GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

149

NL

Retailing 3.0, sprookje of werkelijkheid? Er was eens... een ondernemer die elke ochtend zijn winkeldeur opende om 09:00 uur en dan zeker wist dat hij die dag zijn producten ging verkopen. Breedbeeldtelevisie, DVD, digitale camera’s, energiebesparende huishoudelijke apparatuur en allerlei IT ontwikkelingen zorgden voor veel toeloop in de winkel. Zijn klanten kwamen al jarenlang bij hem, de winkel was namelijk lekker in de buurt en familie en vrienden van zijn klanten kochten ook bij hem. Hij gaf goed advies, adverteerde huis aan huis, wist als de beste over de nieuwste ontwikkelingen in de markt en dit alles zorgde ervoor dat zijn klanten tevreden met hun mooie nieuwe spullen weer naar huis gingen. En ging er toch wat fout, dan zorgde deze ondernemer er hoogstpersoonlijk voor dat de problemen werden opgelost. Daarom deed iedereen in de buurt zijn inkopen bij deze winkel… Het is duidelijk dat de retailers op dit moment voor andere uitdagingen staan. Hoe kunnen retailers inspelen op de laatste trends en ontwikkelingen en zorgen dat ze voldoen aan de wensen van de klant en aan alle voorwaarden die worden gesteld aan ‘retailing 3.0’? De complexiteit van retailing neemt sterk toe. Denk hierbij aan category management, het belang van voorraadbeheer, overheidsregels, de lifecycle van producten die steeds korter wordt, het belang van klantenbinding. Daarnaast is het traject om tot besluitvorming en aankoop te komen wezenlijk veranderd. We kopen huishoudelijke apparatuur en fietsen bij bouwmarkten en computers bij de supermarkt. Branches vervagen, iedereen verkoopt alles. De retailer moet inspelen op deze veranderingen en zich alle ontwikkelingen eigen maken. De maatschappij verandert, steeds meer nieuwe, technisch hoogwaardige producten komen op de markt. De stagnerende economie werkt als katalysator op marges, zodat de retailers scherp aan de wind zullen moeten zeilen. Om aan de verwachtingen van de consument te voldoen moet je op tijd inspelen op trends. Consumentengedrag verandert, de consument is verwender dan ooit. Hij heeft en weet alles. Op vakantie èn een tablet of smartphone, het kan allemaal voor het zelfde budget.

150

Prijsdruk Gedurende het laatste jaar bleven consumenten bereid om te betalen voor innovatieve producten. De gemiddelde prijs van deze producten blijft, ook als ze al wat langer op de markt zijn redelijk stabiel. Hieronder is een aantal producten te zien met de gemiddelde prijs gedurende 12 maanden. Het nieuwste product, de tablets (webbooks), laat de grootste prijsdaling zien. Maar de andere producten, die al wat langer op de markt zijn, houden stuk voor stuk een stabiele gemiddelde prijs. Figuur 1: Stabiele prijzen 2200 2000

Elektrische fietsen

1800 1600 euro’s

1400 1200 1000 Warmtepompwasdrogers Spiegelreflexcamera’s Espresso machines Webbooks/tablets

800 600 400 200 Juni Juli Aug. Sep. Okt. Nov. Dec. Jan. Feb. Mrt. Apr. Mei Juni 2011

2012

In economisch moeilijke tijden investeren consumenten in hun gezondheid, zij eisen waar voor hun geld en sparen elke cent die ze kunnen missen. Nieuwe, nog niet ver zadigde, markten maken in tegenstelling tot de andere nog een behoorlijke groei door. Internationale gebeurtenissen veranderen het consumentengedrag van de ene op de andere dag. Consumentenvertrouwen drijft op de golven van de wereldpolitiek. Vandaag is het geld uitgeven, morgen sparen, of juist andersom. Probeer daar je beleid maar eens op af te stemmen. Het wordt steeds moeilijker de veeleisende consument aan je te binden.

GfK Jaargids 2013

151

Het retaillandschap is dus in beweging. Deze trend is ingezet en zal de komende jaren zeker nog doorzetten. Wat ook door GfK onderzocht wordt, is de ontwikkeling van het aantal winkeldeuren (= aantal winkels) in Nederland van de afgelopen 25 jaar. Door onder andere schaalvergroting en vergrijzing nam het aantal winkels binnen de verschillende branches sterk af. Dit verschijnsel zal nog versnellen door alle ontwikkelingen binnen retail. Figuur 2: Aantal winkeldeuren binnen Consumenten Elektronica in de afgelopen 25 jaar 5000 4500 4000

4867 Fotovakhandel Zelfstandigen

1357 3626

Inkooporganisaties

3500

Ketens 1226

3000 2500 2000

2400

900

500 0

674 489

1500 1000

2508

2225 390 300 1069

1040

928

550

460

417

466

1988

1998

2008

2012

560

Waar kunnen we op letten als we de consument willen volgen in zijn denkwereld? 1. Aankopen via verschillende kanalen De consument kan voor informatie en aankopen kiezen uit veel verschillende kanalen en informatiebronnen. Was dat in het verleden vooral via advies in de winkel, nu is dat eerst informatie via internet om daarna een keuze te maken uit de kanalen waar je dit advies wil ‘laten’ toelichten. Wil je als retailer in het oriëntatiekanaal worden mee genomen, zal je goed vindbaar moeten zijn. Zowel online als offline. De mogelijkheid om op de winkelvloer producten en prijzen te vergelijken maakt van de consument een professionele inkoper die de focus legt op zijn budget. De trouwe consument zal veranderen in een ‘smartshopper’ èn een ‘koopjesjager’. De snelle adoptie van smartphones en tablets draagt hier zeker aan bij. De consument zal op zoek gaan naar de retailer die via alle kanalen een productaanbod heeft en een winkelervaring biedt.

152

Retailers zullen ‘click and collect’, beter bekend als bestellen en ophalen in de vestiging van je keuze, moeten aanbieden om de consument de mogelijkheid te bieden het verkoopkanaal te gebruiken met de laagste totaalkosten. Waar en wanneer het de consument uitkomt. 2. Winkel als belevingsplek Shophoppen kan worden omgezet naar Funshoppen door het creëren van de juiste beleving. De fysieke winkels moeten ons gevoel aanspreken en iets toevoegen aan het online aanbod. De winkelpresentatie zal doorslaggevend zijn voor een consument, de mogelijkheid om interactief bezig te kunnen zijn met het product zal de consument prikkelen om naar de winkel te komen. Fabrikanten spelen hier al op in door steeds meer mogelijkheden te bieden voor het plaatsen van een interactieve display of een ‘shop in shop’ waarbij de meerwaarde van een product beter onder de aandacht gebracht kan worden. Luisterruimtes, een videowall en extra informatie over de geboden producten zijn ondersteunend. Naast de winkel presentaties zijn workshops, proeverijen, cursussen voor bijvoorbeeld het gebruik van spiegelreflexcamera’s of speciale opstapdagen voor elektrische fietsen ook goede voorbeelden om de consument extra aan je winkel te binden en je imago te versterken. Ook een witgoedwand is interessant te maken door nieuwe technologieën zoals een videopresentatie boven de producten in het schap.

GfK Jaargids 2013

153

3. Kijk eens door de ogen van je klant Winkeliers zullen zich beter en meer moeten inleven in de behoeften van hun klanten. Dat kan bijvoorbeeld met de volgende aandachtspunten: • denk vanuit de behoefte van de klant bij aanbod van assortiment; • werk samen met de leveranciers en maak gebruik van hun kennis; • deel inzichten om klantsegmenten beter te kunnen bedienen. Dit kan met leveranciers maar natuurlijk ook met collega’s. Doordat de markt steeds meer geavanceerde apparaten brengt en omdat consumenten bijzonder goed op de hoogte zijn, zal de retailer zelf een andere benadering moeten zoeken om de klant aan zich te binden. Door prijsdifferentiatie ben je duidelijk naar je klanten. Bied bijvoorbeeld een ‘adviescentrum’ waarbij voor advies op maat moet worden betaald. Wil je een product meteen meenemen, dan kan dat zonder kosten. Wil je advies of uitleg, dat kan en wordt in rekening gebracht om dit later bij aankoop van de producten weer van de rekening af te trekken. Showrooming (de klant komt in de showroom kijken maar koopt later online), wordt zo voorkomen. De informatie die je hierbij over je consument verzamelt en de producten die ze kopen kun je later inzetten om een mailing op maat te doen. Kostbare inzichten over de klant zijn zo binnen handbereik. Doe aan nazorg; neem na aankoop contact op met de consument en informeer of er nog vragen zijn over het product, bevalt het, zijn er nog aanvullingen mogelijk waarbij je van dienst kunt zijn. Het gevolg is: klantenbinding en betere aftersales. Pas de prijsstelling, de verpakking en je promoties aan op regionale consumenten demografie en klantgedrag. Dat betekent dat je de winkelinrichting en stijl afstemt op wie in je winkel komt in plaats van op wat je verkoopt. Denk eraan dat klanten hun ervaringen op grote schaal online delen, waardoor ze meer controle en invloed op merken en hun producten hebben. Deze verschuiving in de balans van de macht van organisaties op hun klanten vraagt om een nieuwe marketing aanpak, tools en vaardigheden om concurrerend te blijven.

154

4. Opkomst van impulsaankopen Alle nieuwe technologie maakt de ‘slimme en nieuwe’ consument ook gevoeliger voor impulsaankopen. Steeds meer klanten maken gebruik van dag-aanbieders en dit percentage zal in de toekomst alleen verder toenemen, ook door de verdere opkomst van ‘location aware’- diensten via de smartphone. Een voorbeeld hiervan is een veilingof aanbiedingssite waarbij winkels korting verlenen als genoeg mensen gebruik maken van een speciale aanbieding. Of waarbij consumenten korting krijgen als ze op een bepaalde plaats inchecken. Dit zorgt er, samen met ‘tijdgebonden’ aanbiedingen via SMS of Twitter, voor dat de consument het gevoel heeft een goede deal te hebben gemaakt. Dit brengt wel met zich mee dat retailers moeten zorgen voor genoeg voorraad en een goed retourmanagementsysteem. Hoe nu verder? Er is niet één oplossing. Is dit een SPROOKJE of WERKELIJKHEID, door inzet en keuze, retail je nog lang en gelukkig.

Anneke Smeulders GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

155

NL

Voedings- en gezondheidsclaims: hoe gebruikt met welk effect? Gezondheid en bijgevolg ook gezonde voeding zijn hot topics! En dat hebben heel wat voedingsproducenten goed opgemerkt en doorvertaald naar hun advertentiestrategie. Zo worden zeer vaak voedings- en gezondheidsclaims gebruikt om de voordelen van productinnovaties in de verf te zetten. Nuttig dus om eens dieper in te gaan op het gebruik en effect van dergelijke voedings- en gezondsheidsclaims. Want hoe is nu ook al weer de regelgeving over het gebruik van voedings- en gezondheidsclaims? Welke claims worden het best gepercipieerd door de consument en welke hebben het meeste effect op het gedrag van de consument? Hoe zien we dit terug in het effectief aankoopgedrag van de shopper?

Regelgeving De Europese Commissie stemde in 2006 een verordening met als doel het reguleren en harmoniseren op Europees niveau van het gebruik van voedings- en gezondheidsclaims. Wat betreft de voedingsclaims werd na de verordening al snel een lijst opgesteld van de meest gebruikte voedingsclaims. Hierbij werden voor alle voedingsclaims gebruikvoorwaarden gedefinieerd. Zo mag een product enkel de voedingsclaim “Light” dragen indien het vetgehalte/suikergehalte minimaal 30% lager is dan een vergelijkbaar product. Verder is een product met een voedingsclaim ook onderworpen aan strengere regels met betrekking tot de etikettering van het product. Zo moet de voedingswaarde steeds in een tabel op de verpakking vermeld worden. Afhankelijk van de claim die u gebruikt, moeten ook andere waarden (suiker, vet,…) vermeld worden. Vanaf 2014 zijn deze regels bij uitbreiding verplicht voor alle voorverpakte voedingsproducten. De gezondheidsclaims hadden heel wat meer voeten in de aarde. Alle fabrikanten konden in een eerste fase een aanvraag indienen voor de erkenning van één of meerdere voedingsclaims. Deze werden vervolgens gebundeld en beoordeeld door het Europees Voedselagentschap (EFSA). Zo kwam men tot een geconsolideerde lijst van zo’n 4.600 ingediende claims. Midden 2012 werd groen licht gegeven voor 222 gezondheidsclaims. Zo’n 1.600 andere claims werden afgekeurd.

156

De resterende claims worden nog verder onderzocht in afwachting van een definitieve beoordeling. Deze beoordeling van het EFSA is telkens gebaseerd op 3 fundamentele vragen: • Is de voedingsstof voldoende specifiek gedefinieerd? • Is het gezondheidseffect voldoende specifiek gedefinieerd? • Is er wetenschappelijk bewezen verband tussen de consumptie van de voedingsstof en het geclaimde gezondheidseffect? Claims die zinspelen op de snelheid of de mate van gewichtsverlies zijn verboden, net als claims die de indruk wekken dat de niet-consumptie van het levensmiddel de gezondheid kan schaden. Ook een verwijzing naar het advies van artsen en medische verenigingen/instanties is strikt verboden. De goedgekeurde gezondheidsclaims mogen enkel gebruikt worden onder strikte voorwaarden. Zo moet volgende informatie duidelijk vermeld zijn op de verpakking: • Verwijzing naar belang van gevarieerde, evenwichtige en gezonde levensstijl. • Waarschuwing voor risico’s bij overmatig gebruik of bij gebruik door bepaalde consumenten (zwangere vrouwen, …). • Benodigde hoeveelheid van het levensmiddel en het vereiste consumptiepatroon om het geclaimde gezondheidseffect te bereiken. • Gedetailleerde tabel met de voedingswaarde van het levensmiddel. Een derde pijler van de Europese verordening handelt over de voedingsprofielen. Een voedingsprofiel wordt vooropgesteld om te beoordelen of een product al dan niet een claim mag dragen. Een voedingsprofiel is een verzameling van maximumgrenzen voor het zout-, vet- en suikergehalte. De Europese Commissie stelde als doelstelling om per productcategorie een voedingsprofiel te definiëren. Levensmiddelen die niet voldoen aan het voedingsprofiel van hun productcategorie zouden dan geen enkele claim meer mogen dragen. Zo zou een met vitamine C verrijkte frisdrank de voedingsclaim “bevat extra vitamine C” niet mogen dragen als deze teveel suiker bevat.

GfK Jaargids 2013

157

Er is echter heel wat kritiek op het concept van de voedingsprofielen waardoor de activering ervan ten vroegste wordt verwacht in de tweede helft van 2013.

Effect van claims op de perceptie en het gedrag van de consument Er beweegt dus heel wat op het wetgevend vlak maar hoe worden dergelijke claims gepercipieerd door de consument? Welke claims hebben de grootste impact? Welke effecten worden waargenomen? Uit verschillende wetenschappelijke onderzoeken bundelden wij alvast deze 10 stellin gen/conclusies: 1) Voedingslabels worden door de consument beschouwd als één van de meest betrouwbare informatiebronnen. De geloofwaardigheid van voedings- en gezondheidsclaims wordt echter sterk in vraag gesteld door 30% van de consumenten. Hoofdoorzaak hiervan is dat consumenten zich bewust zijn van het feit dat deze claims vaak gebruikt worden als onderdeel van een reclamestrategie. 2) Voedings- en gezondheidsclaims worden minder kritisch beoordeeld door minder gemotiveerde consumenten of wanneer men snel wil overgaan tot een aankoop beslissing. De claims op de verpakking worden dan gezien als een gemakkelijke informatiebron en een hulpmechanisme om gezond aan te kopen. 3) Specifieke voedingsclaims (bv.: 35% minder vet) worden geloofwaardiger ingeschat door de consument dan algemene voedingsclaims (bv.: 100% natuurlijk). Dit omdat het voor de consument een stuk makkelijker is om deze specifieke claims te begrijpen.

158

4) Voedings- en gezondheidsclaims hebben een hogere geloofwaardigheid wanneer ze betrekking hebben op producten die al de perceptie hebben gezond te zijn. De nood om producten aan te passen die al van nature gezond zijn, wordt echter door heel wat consumenten in vraag gesteld. 5) Negatieve voedingsclaims (bv.: ‘bevat minder vet’) hebben meer impact op de aankoopintentie dan positieve voedingsclaims (bv.: ‘rijk aan calcium’). De motivatie om schadelijke voedingstoffen te mijden is immers groter dan de motivatie om positieve nutriënten op te nemen. 6) Positieve voedingsclaims hebben meer impact naarmate de positieve voedingsstof (bv.: Omega 3) en het positieve effect (bv.: cholesterolverlagend) ervan een grotere bekendheid heeft. In dat geval blijkt het vernoemen van de positieve voedingstof vaak al voldoende om de gezondheidsassociatie op te roepen. 7) Negatieve voedingsclaims (bv.: ‘bevat minder vet’) zetten sommige consumenten aan om meer te gaan consumeren. Het voedingsproduct wordt als gezonder ervaren en dus is men minder geremd in de consumptie ervan. Dit zou vooral het geval zijn bij producten met een negatief voedingsprofiel (chips, snoep,…). 8) Het vetgehalte van een product is de voornaamste nutritionele zorg van de consumenten. 60% geeft aan vooral te letten op het vetgehalte. Het zoutgehalte (gelinkt met effect op cholesterol) wordt door 25% van de consumenten als voornaamste zorg ervaren. Voedingsclaims die inspelen op het vetgehalte van een product hebben dus het grootste potentieel. 9) De meerderheid van de consumenten is slechts geïnteresseerd in een bepaalde voedingsclaim voor een aantal specifieke producten. Zo wordt een claim die inspeelt op het vetgehalte enkel als relevant ervaren bij producten waarbij men een hoog vetgehalte verwacht (kaas, yoghurt, margarine). Een positieve perceptie van een voedingsclaim bij één productgroep is dus geen garantie voor het aanslaan van deze claim voor andere productgroepen. 10) De smaak van producten met een voedingsclaim wordt vaak minder hoog ingeschat dan deze van producten zonder voedingsclaim. Indien de voedingsclaim geen significant positief effect heeft op de beoordeling van het product zal deze claim dus mogelijk een contraproductief effect hebben.

GfK Jaargids 2013

159

Trends en evoluties in het aankoopgedrag van de shopper Vervolgens hebben we bovenstaande theorieën even getoetst aan de effectieve aankoopdata van het Belgische GfK ConsumerScanPanel. Hierbij hebben we gekeken naar het volumeaandeel (incl. evolutie) van producten met een negatieve claim, producten met een positieve claim, producten met zowel een negatieve als positieve claim en producten zonder claim. Dit hebben we gedaan op twee niveaus. Enerzijds op het algemene niveau van ‘Totaal voeding’ (excl.: vers en diepvries). Anderzijds op het specifiekere niveau van ‘Soft drinks’ (incl. fruitsappen en sportdranken). De keuze voor deze categorie is logisch aangezien het aandeel van producten met een claim daarbinnen het hoogst is. Een negatieve claim verwijst naar het niet of verminderd voorkomen van een bepaald nutriënt (bv.: suikervrij, minder vet, light,…). Een positieve claim verwijst naar de toevoeging of verhoogd voorkomen van een bepaald nutriënt (bv.: rijk aan calcium, bevat Omega-3, …). Tabel 1: Aandeel van producten met een claim: evolutie in volume % Periode Juli 2011 - Juni 2012:

2009

2010

2011

2012

Total Food (excl. Fresh & Frozen)

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Negatieve claim

6,5%

6,8%

7,2%

7,1%

Positieve claim

1,0%

0,9%

0,9%

0,7%

Beide

0,4%

0,3%

0,3%

0,3%

Geen

92,1%

91,9%

91,6%

91,9%

Soft drinks

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Negatieve claim

23,9%

24,4%

25,1%

24,7%

Positieve claim

4,1%

3,7%

3,4%

2,6%

Beide

1,5%

1,3%

1,1%

1,2%

Geen

70,6%

70,7%

70,4%

71,5%

Het aandeel (volume %) van producten met een claim binnen totale voeding is relatief stabiel op langere termijn en bedraagt ongeveer 8%. Er is een lichte achteruitgang tijdens de periode juli 2011-juni 2012. Deze achteruitgang wordt hoofdzakelijk gedreven door een daling van het aandeel van producten met een positieve claim.

160

Eén reden voor deze recente daling kan gevonden worden in de minder gunstige economische situatie. In een periode van down trading waarbij het huishoudbudget onder druk staat, is het niet onlogisch dat producten met positieve claim (die net iets duurder zijn) meedelen in de klappen. Op langere termijn (2008-2012) zien we zowel binnen totale voeding als binnen soft drinks een stijging van het belang van producten met een negatieve claim. Dit ligt in lijn met het eerder aangehaalde onderzoek waaruit bleek dat producten met een negatieve claim meer impact hebben op de aankoopintentie van de consument. Dit blijkt dus ook in de praktijk.

Samenvatting Het wetgevend kader rond voedings- en gezondheidsclaim is nog steeds in opbouw. Op Europees niveau heeft men wel een idee van de richting die men uit wil, maar de concretisering en implementatie is nog volop aan de gang. Het onderzoek naar perfectie van claims en het effect ervan op het gedrag van de consument spitste zich tot op heden vooral toe op voedingsclaims. Hierbij komt naar voren dat vooral negatieve voedingsclaims een impact hebben. Verder blijkt dat het gebruik van een claim ook contraproductief kan werken wanneer een lagere smaak perceptie niet gecompenseerd wordt door de toegevoegde waarde van de claim. Effectief aankoopgedrag leert ons dat het belang van producten met een claim stabiel is op langere termijn. We zien wel een stijgend aandeel van producten met een negatieve claim.

Bert Arnout GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

161

NL

De GfK ZiekenhuisMonitor geeft inzicht in de keuzes van de zorgconsument Sla de kranten er maar op na, bijna iedere week komt er wel een ziekenhuis in het nieuws, in positieve maar vaak ook in negatieve zin. Soms zorgen vreemde vliegjes voor een tijdelijke sluiting van de IC van het ene ziekenhuis, blijkt een bacterie voor grote onrust te zorgen in een ander of worden patiënten heimelijk gefilmd. Al die prikkels uit de media laat de (toekomstige) patiënt niet onberoerd in zijn of haar perceptie over de kwaliteit van de ziekenhuiszorg. Ondertussen is het ziekenhuislandschap behoorlijk aan het veranderen met een sterk toenemende marktwerking in de medisch-specialistische zorg. In deze context zijn het de ziekenhuizen die steeds meer gaan concurreren om de klant. Andere zaken die de veranderende situatie vormgeven zijn bijvoorbeeld de trend naar centralisatie van zorgaanbod (en daarmee specialisaties van verschillende centra’s), een meer sturende rol van zorgverzekeraars en een digitalisering van het informatieaanbod, waardoor de patiënt meer zelfstandig tot keuzes in zorg kan komen. Het is derhalve in het belang van het ondernemend ziekenhuis om zich steeds verder te richten naar de wensen van de klant. Om daaraan optimaal tegemoet te kunnen komen is gezonde concurrentie tussen ziekenhuizen onderling wenselijk. Om in dat competitieve landschap als zorg instelling vervolgens beslagen ten ijs te komen, is inzicht in de preferentie van de zorgconsument een primaire behoefte.

Wie heeft een voorkeur voor een bepaald ziekenhuis? GfK is met deze context in het achterhoofd een groot nationaal initiatief gestart waarbij de patiënt, of anders gezegd de zorgconsument, centraal staat en zijn of haar perceptie en gedrag ten aanzien van zorgaanbod en gezondheidszorg nader wordt belicht. Wie kiest er voor een specifiek ziekenhuis en wie prefereert een concurrerend centrum? Op grond waarvan en hoe kan men deze mensen bereiken? De GfK ZiekenhuisMonitor wordt vormgegeven door een jaarlijkse online data verzameling onder meer dan 70.000 respondenten uit het GfK Multi Access Panel. Dat impliceert dat van de respondenten niet alleen alle relevante sociaal demografische achtergrondinformatie beschikbaar is (bijvoorbeeld geslacht, leeftijd, opleiding,

162

gezinssamenstelling, e.d.), maar ook aanvullende informatie zoals de huidige en laatste zorgverzekeraar, het al dan niet hebben van een chronische aandoening en houding en perceptie ten aanzien van de eigen gezondheidssituatie. Aan de respondenten is de vraag voorgelegd welk specifieke ziekenhuislocatie hun voorkeur zou hebben in geval zij zich om medische redenen tot een ziekenhuis zouden moeten wenden (of zouden worden doorgestuurd). Naast een eerste voorkeur kon ook een eventueel tweede of derde voorkeur (of helemaal geen voorkeur) worden opgegeven. Figuur 1: Voorkeur voor ziekenhuis 100%

96

n = 70.672

85

80%

67

60% 40% 20% 4

0% Eerste voorkeur

Tweede Derde voorkeur voorkeur

Geen voorkeur

Figuur 2: Type ziekenhuis eerste voorkeur

Academisch

14%

Topklinisch Perifeer

46%

n = 65252 40%

GfK Jaargids 2013

163

Uit de meting bleek dat maar liefst 96% een eerste voorkeur voor een specifiek zieken huis (of zelfs locatie) heeft. Voorts is gevraagd naar attributen die bij deze keuze een belangrijke rol spelen. Uit een set van verschillende geclusterde aspecten werd het meest goede bereikbaarheid genoemd (zijnde goed bereikbaar met auto of openbaar vervoer en/of goede parkeergelegenheid). Ook kwaliteit van zorg en bejegening door het personeel werden daarna veel vermeld. Figuur 3: Bijdrage van de aspecten aan de voorkeur voor een ziekenhuis

Gebouw: bereikbaarheid

37

Deskundigheid en kwaliteit van zorg

40

Vriendelijkheid en houding van het personeel

Geen mening / weet niet 0%

10%

19

20%

49

48

31

23 9

54

31

23

Voorzieningen

63

33

25

Gebouw: uitstraling en sfeer

49

Voorkeur 1e ziekenhuis Voorkeur 2e ziekenhuis Voorkeur 3e ziekenhuis

65

38

29

Snel terecht kunnen

75

46

29 30%

40%

50%

60%

70%

80%

Daarnaast is de relatie met dat betreffende ziekenhuis over de afgelopen 3 jaar bevraagd, immers de perceptie die men heeft van een ziekenhuis kan sterk afhankelijk zijn of men daadwerkelijk in dat centrum is geweest en zo ja, in welke hoedanigheid (patiënt, bezoeker of helemaal niet). Vervolgens is aan de groep die daadwerkelijk in het betreffende ziekenhuis is geweest doorgevraagd naar specifieke afdelingen (zoals onder andere moeder en kind, oncologie, reumatologie) en de verschillende percepties op onderdelen daarbij. Tot slot is gevraagd het ziekenhuis van voorkeur te scoren op mate van willen aanbevelen aan vrienden of familie (NPS-score).

164

De doorverwijzende huisarts Deze data over consumenten is aangevuld met een online onderzoek onder huisartsen, in hun rol als doorverwijzer naar ziekenhuizen. Aan hen is een zelfde soort vragenlijst voorgelegd. Bij deze meting is duidelijk dat naast deskundigheid en kwaliteit van zorg ook de toegang tot de specialist en eventuele goede persoonlijke relatie daarmee een belangrijke rol spelen bij het prefereren van een specifiek ziekenhuis. Figuur 4: Huisarts: aspecten die bijdragen aan de voorkeur 15

Goede voorzieningen

22

15

Bejegening

22

Anders

10 9

Voorkeur 1e ziekenhuis Voorkeur 2e ziekenhuis

27

Voorkeur 3e ziekenhuis

27

15 36 34 33 39 36 34

Goede terugkoppeling en overdracht Snel terecht kunnen Goede (persoonlijke) relatie

15

45

19

52

Deskundigheid en kwaliteit van zorg

57

Toegang specialist

32

62

52

39

2 3 4

Geen mening / weet niet 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Voorts is er een connectie tussen de centra van algemene voorkeur en het doorsturen van patiënten. Gekeken naar de laatste maand van de groep patiënten die de huis artsen naar een ziekenhuis hadden doorgestuurd, was 62% daarvan doorverwezen naar het centrum van eerste voorkeur. Daarnaast ging 21% naar de ziekenhuizen van tweede voorkeur en 10% naar het derde voorkeursziekenhuis. Vooral voor de minder generieke aandachtsgebieden zoals oncologie en geriatrie wordt meer specifiek naar andere centra doorverwezen.

GfK Jaargids 2013

165

Figuur 5: Doorsturen door huisarts per aandachtsgebied

Spoedeisende hulp

Zieken huis 1e voorkeur



Ander zieken huis

Diag Geen nostisch voorkeur centrum

74%

14%

7%

2%

1%

2%

Moeder & kind

56%

24%

10%

7%

0%

4%

Oncologie

44%

17%

11%

22%

0%

5%

Orthopedie

53%

22%

10%

5%

5%

5%

Cardiologie

55%

20%

11%

4%

8%

3%

Interne geneeskunde

73%

14%

7%

1%

1%

4%

Chirurgie

68%

20%

3%

2%

0%

6%

KNO

73%

14%

3%

3%

0%

7%

Neurologie

61%

23%

6%

6%

0%

5%

Geriatrie

40%

22%

15%

19%

0%

4%

Radiologie

73%

11%

3%

2%

6%

5%

De GfK ZiekenhuisMonitor om beleid op te sturen De database die de monitor nu herbergt, is vooral interessant voor ziekenhuizen in hun taak zich optimaal in een veranderende vrije markt te positioneren en te profileren. Anders dan de vele patiënttevredenheidsstudies die veel zorginstellingen vaak al in eigen beheer uitvoeren, geeft de monitor ook zicht op de perceptie van potentiële patiënten (die nog niet met het ziekenhuis in contact zijn geweest). Het dataplatform biedt de mogelijkheid om per ziekenhuislocatie verschillende verzorgingsgebieden op basis van aanreistijd te kiezen. Daarbinnen kan vervolgens inzichtelijk worden gemaakt welk percentage van consumenten in het gekozen verzorgingsgebied een eerste voorkeur voor dat betreffende ziekenhuis heeft en welk percentage een ander centrum prefereert.

166

Figuur 6: Relatieve voorkeur analyseren binnen te kiezen adherentiegebied

31% 1e voorkeur

39% 1e voorkeur

H

H 16% geen voorkeur

20 minuten 30 minuten 40 minuten

H

4% 1e voorkeur

10% 1e voorkeur

H

De volgende stap kan zijn om de respondenten per ziekenhuislocatie verder te segmenteren naar sociaal-economische variabelen, zoals opleiding en gezinssamen stelling, maar ook lifestyle en gezondheidsbeleving. De inzichten die hieruit naar voren komen kunnen organisaties in de zorg helpen om de gewenste doelgroep te bereiken voor communicatiedoeleinden, om het ziekenhuis meer te profileren of om preventieve zorgprogramma’s in de regio te initiëren.

Jan Güse GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

167

B

De e-consument en zijn veranderd kijken koopgedrag E-commerce, multi-channel, cross-channel,… alle retailers zijn er mee bezig (of zouden dat toch minstens moeten zijn) en zoeken naar nieuwe en inventieve manieren om in deze veranderende tijden hun voortbestaan veilig te stellen. "De enige constante is verandering." Net zoals altijd brengt verandering moeilijkheden én mogelijkheden met zich mee en zijn er winnaars en verliezers. Hoog tijd om even stil te staan bij wat misschien wel de grootste revolutie is sinds de uitvinding van de stoommachine: de digitale revolutie en de impact op het retaillandschap.

Wat koopt de consument? Die impact is tweeledig: in eerste instantie door het soort producten dat wordt gekocht, in tweede instantie hoe deze producten het (aankoop)gedrag van de consument in de toekomst wijzigen. Twee productgroepen steken hier met kop en schouders bovenuit: smartphones en tablets. Het tempo waarmee deze nieuwe producten en technologieën worden geadopteerd door de consument is nooit eerder gezien: dubbele en driedubbele groeicijfers, en dit over meer jaren heen! Wij schatten dat er in 2012 in België meer dan 1,8 miljoen smartphones en 800.000 tablets zullen zijn verkocht. Dat brengt het aantal toestellen in omloop (installed base) op respectievelijk méér dan 4 miljoen smartphones en 1,2 miljoen tablets, hetgeen betekent dat bijna 1 op de 2 Belgen de trotse bezitter van een dergelijk toestel is.

Tablets 1.796.000

2.000.500

2006

168

2007

356.190

174.614

5.942

0

220

112.740

500.000

82.268

1.000.000

2008

2009

55.811

671.823

1.000.500

2010

358.314

1.208.937

2.000.000

2011

2012

1.200.000

Smartphones

800.000

3.000.000

2.500.000

Figuur 1: BE Total Market 100% - Sales in units

2013 FORECAST

Figuur 2: Gemiddelde prijs van Flatscreen TV's 1.400 PTV/Flat

Euro’s

1.200 1.000 800 600 400 0

01 02 03 04 01 02 03 04 01 02 03 04 01 02 03 04 01 02 03 04 01 02 03 04

2007

2008

2009

2010

2011

2012

In het tweede kwartaal van 2012 wordt er in België voor het eerst meer omzet gegenereerd door smartphones dan door Flat Panel TV’s. Dit ligt niet zozeer aan het feit dat er minder TV’s worden verkocht, maar met name aan de voortdurende prijserosie. Een TV kost nu nog gemiddeld € 650; dit is maar liefst 40% minder dan 5 jaar geleden. Het gewicht van deze productgroep is door de jaren heen ook sterk afgenomen. In 2007 waren televisietoestellen, toen nog een combinatie van klassieke TV’s met grote beeldbuis en de nieuwe Flat Panel TV's, goed voor méér dan 14% van de totale omzet aan Technical Consumer Goods. In de eerste helft van 2012 is dit aandeel onder de 6% gezakt. Deze daling is het sterkst zichtbaar binnen het kanaal van de gespecialiseerde elektroverkopers (zelfstandige of lid van een aankoopgroepering): daar waar zij vroeger méér dan 30% van hun omzet uit de verkoop van TV’s haalden, is dit nu teruggelopen tot een goede 14%, minder dan de helft. Dit kanaal staat dan ook zwaar onder druk en de sterke stijging in tablet- en smartphoneverkopen, die we ook hier vaststellen, is niet in staat dit te compenseren.

GfK Jaargids 2013

169

Het EK voetbal in Polen-Oekraïne en de Olympische Spelen in Londen hebben geen merkbare invloed gehad op de verkoop van televisietoestellen. Het aantal verkochte toestellen in het tweede kwartaal ligt beneden het niveau van de voorgaande jaren. De e-consument heeft dan ook veel meer kanalen en toestellen ter beschikking om gemakkelijk de (digitale) content te bekijken. Bovenop de eerder aangehaalde smart phones en tablets is er ook nog een installed base van 6,4 miljoen mobiele computers. Dat brengt het totaal op 11,6 miljoen beeldschermen, een flink stuk méér dan de 6,5 miljoen TV’s in de Belgische huishoudens. De Olympische Spelen van 2012 braken dan ook alle internetrecords. Volgens gegevens van de BBC bezochten er dagelijks gemiddeld 16,6 miljoen bezoekers haar website (www.bbc.co.uk), goed voor in totaal 37 miljoen UK en 55 miljoen wereldwijde bezoekers. Op één dag tijd genereerde dit meer traffic dan tijdens het WK Voetbal in 2010. Het waren ook de eerste echte “mobiele” Olympische Spelen: gemiddeld 34% van de bezoekers kwam via een mobile operating system. Kabelmaatschappijen en zenders spelen nu al handig in op deze trends: er komen steeds meer mobiele applicaties (kortweg app’s genoemd) in combinatie met TV programma’s. Zo heeft de zakenzender Kanaal Z een app uitgebracht waarmee je alle programma’s tot 30 dagen terug in de tijd kunt bekijken. Telenet gaat hierin nog een stapje verder met Yelo, de app waarmee je niet langer afhankelijk bent van je TV toestel om televisie te kijken. Je krijgt met je iPhone, iPad of (mobiele) computer toegang tot 10 digitale kanalen via WiFi.

170

Operatoren hebben goed begrepen dat mobiel internet hier en nu is. Zowel Belgacom als Telenet bieden hun klanten een gemakkelijke toegang tot vele hotspots op publieke plaatsen en sinds kort ook zelfs tot particuliere homespots. Een 3G abonnement is niet langer noodzakelijk om te kunnen genieten van mobiel internet. De uitbouw van een vierde generatie netwerk met veel hogere snelheden zal het gebruik alleen maar doen toenemen. Volgens netwerkspecialist Cisco zal het mobiele dataverkeer tussen 2011 en 2016 toenemen met een factor 18, de snelheid met factor 9 en het gemiddelde dataverbruik per toestel zal toenemen tot 2,6GB per maand (nu gemiddeld 150MB). Hoe zit het eigenlijk met uw mobiele website?

Het verschil tussen een ‘digital native’ en een ‘digital immigrant’? De immigrant spreekt over een digitale camera, de native over een camera. Het adjectief ‘digitaal’ hoort er niet meer bij. Volgens Peter Hinssen, IT-expert en visionair, is ‘Digitaal het nieuwe normaal’. Je kunt maar beter goed zijn ingeburgerd! Geen beter voorbeeld dan de teloorgang van Kodak, uitvinder van én ooit synoniem voor fototoestel. Ze misten de digitale golf en het schip maakte slagzij. De e-consument wil directe voldoening en niet wachten op het ontwikkelen van een filmrolletje. Het volstaat zelfs niet langer om de foto meteen te zien; de huidige consument wil hem ook kunnen delen met zijn vrienden. Een dienstverlener die daar gretig op heeft ingespeeld, is Instagram: een bedrijf van 13 werknemers dat in no time meer dan 30 miljoen gebruikers aan zich wist te binden. Zij zijn erin geslaagd om meer dan 60 foto’s per seconde online te plaatsen. Hoewel er (nog) geen terugverdienmodel achter zit, legde Facebook in april 2012 maar liefst 1 miljard dollar op tafel voor deze jonge start up. Was Instagram een bedreiging voor Facebook? Nu alvast niet meer. Mensen willen verhalen vertellen en een beeld zegt meer dan duizend woorden. Je hoeft zelfs geen digitale camera meer op zak te hebben: 86% van alle nieuwe GSM’s (mobile + smartphones) is uitgerust met een camera. Enkele klikken en klaar: je foto staat op internet. Dit beïnvloedt uiteraard ook de verkoop van digitale camera’s; in de eerste helft van 2012 noteren we een daling van iets meer dan 13% in stuks voor wat betreft de compacte toestellen met vaste lens. Dit was natuurlijk al een verzadigde en sterk gedemocratiseerde markt, waarbij de gemiddelde prijs op 5 jaar tijd is gehalveerd en nog slechts € 150 bedraagt. De veel eisende e-consument is echter ook creatief: spiegelreflexcamera’s en vooral de compacte toestellen met verwisselbare lens blijven het uitstekend doen!

GfK Jaargids 2013

171

Daar waar de smartphone een technologische evolutie was, met als voornaamste ‘slachtoffer’ de gewone mobiele telefoon (-15% in stuks op halfjaarbasis), is er met de komst van de tablet een totaal nieuw segment geboren. Slachtoffer hier is de netbook (-50% in stuks), maar de verkoop van notebooks lijdt er niet onder en in totaal is het segment mobiele computers (notebooks + netbooks) plus tablets met méér dan 30% in volume gestegen in de eerste helft van 2012. Twee merken die heel sterk hebben kunnen profiteren van de boom in smartphone- en tabletverkopen zijn Apple en Samsung. De strijd woedt niet alleen hevig in de rechtbank rond patenten, maar ook op de winkelvloer zelf. Apple was al langer actief als retailer en is niet meteen van plan zijn winkelportefeuille in te krimpen. In maart 2012 opende de eerste officiële Apple Store van Nederland in Amsterdam; het is afwachten wat de plannen in België zijn. Samsung opende in juli 2012 zijn eerste retail winkel in Vancouver, Canada. Vanuit het perspectief van de retailer gezien is dit een zorgwekkende trend. De consument vindt het echter allemaal geweldig, zolang het de beleving maar ten goede komt! Een Netbook is een snelle lichtgewicht mini-computer, met een scherm tot max 11’’ en een duurzame batterij. Ze zijn makkelijk om overal mee naartoe te nemen en vooral bestemd om te surfen op internet, voor data storage en voor basis data processing. Ideaal dus voor leerdoeleinden. Als je op zoek bent naar snelheid en multitasking, is een notebook de grote winnaar. De notebook heeft naast een groter scherm dan de netbook, ook een optische drive. Daardoor gaat de batterij echter minder lang mee. Het is een ideaal toestel voor multimedia (films bekijken, spelletjes spelen, etc...).

172

'Beleving' in beweging Beleving, daar draait het allemaal om. Het gaat niet langer alleen om de specificaties van een toestel, maar om wat je ermee kunt doen. Niet de paardenkracht, maar het ritje waarop het paard je meeneemt. Fabrikanten verdienen niet langer enkel op het toestel dat ze maken, maar ook op de content die erop wordt afgespeeld: muziek, video’s, app’s, kranten en tijdschriften… procenten die aardig aantikken en ook hier heeft de gewone retailer niets aan. App’s zijn big business; vraag dat maar aan Rovio, de makers van Angry Birds. Productiekosten: amper 100.000 euro. Aantal downloads: 700 miljoen tot medio 2012. Het bedrijf wordt geschat op ongeveer 1 miljard euro. De Angry Birds gadgets zijn niet meer te tellen, er is intussen al een Angry Birds pretpark in thuisland Finland en er komt een TV reeks en zelfs een heuse Hollywood film aan. Over crosschannel gesproken! En waarom zou je alleen maar geld kunnen verdienen met digitale content? Amazon bewandelt met de Kindle Fire de omgekeerde weg: retailer wordt fabrikant en de winst zit niet in het toestel zelf maar in de toekomstige aankopen die ermee zullen worden gedaan. Daar althans, rekenen ze bij Amazon op. De Kindle Fire is een heel scherp geprijsde Android tablet, waarmee Amazon klanten aan haar platform wil binden, zowel voor de aankoop van digitale content als fysieke goederen. De tablet als ultieme hulpmiddel om online verkoop te promoten! Nu het vrijwel zeker is dat Amazon nog dit jaar met een Nederlandse versie van zijn website komt, zal ook dit ongetwijfeld een impact hebben op het retaillandschap in de Lage Landen. U kunt als retailer dus maar beter voorbereid zijn!

Anja Szondi GfK [email protected]

Wim Boesmans GfK [email protected]

GfK Jaargids 2013

173

NL

Economische Crisis zorgt voor broederlijkheid in de feestmaand De Eurocrisis, een gevallen kabinet, een slecht EK-voetbal en een regenachtige zomer zorgden afgelopen maanden voor een dieptepunt in het consumentenvertrouwen. De vraag is of dit ook invloed heeft op hoe we dit jaar de dure decembermaand vieren? Vieren we dit jaar Sinterklaas? Hoe gaan we Kerstmis vieren? Doen we dat met of zonder cadeaus? Gaan we uit eten met Kerst? Vieren we het thuis of bij familie of vrienden? Het afgelopen jaar kenmerkt zich weliswaar door onzekerheid, maar weerhoudt ons dit ervan het uitbundig en op een slimme manier te vieren?

Cadeaus met Kerst of Sinterklaas? De decembermaand begint altijd met de keuze om Sinterklaas met cadeaus te vieren, Kerst met cadeaus, wellicht beiden of vieren we het niet? Is het Sinterklaasfeest nog wel zo populair zoals het ooit was? Elk jaar vragen we ons dit af en voor het eerst in tien jaar zien we dat minder dan de helft van de huishoudens het feest nog met cadeaus viert. Misschien niet zo opmerkelijk is dat dit verschil niet bij de huishoudens met kinderen zit, waarbij opnieuw 65% het viert (vergelijkbaar met tien jaar geleden), maar dat het verschil zit bij de huishoudens zonder kinderen die steeds meer de voorkeur geven aan het vieren van Kerst met cadeaus. Het verschil tussen het geven van cadeaus met Kerst of met Sinterklaas kruipt hierdoor steeds dichter bij elkaar en de verwachting is dat het Kerstfeest binnen enkele jaren zelfs groter zal zijn bij de gezinnen zonder kinderen. Tabel 1: Sinterklaas versus Kerst Totaal NL

174

Huishoudens met kinderen

Huishoudens zonder kinderen

Heeft Sinterklaas gevierd met cadeaus

48,3

64,9

39,3

Heeft Kerst gevierd met cadeaus

36,1

44,2

33,2

Verschil

12,2

20,7

6,1

Wanneer we naar de regio kijken zijn de verschillen ook opmerkelijk te noemen. Vooral in het noorden viert men nog traditioneel Sinterklaas met cadeaus en slechts een kleine groep huishoudens doet dit (ook) tijdens het Kerstfeest. In het westen daarentegen is het verschil tussen Kerst en Sinterklaas een stuk kleiner. Zeker in deze regio zal het naar verwachting niet lang meer duren voordat Kerst mét cadeaus groter wordt dan het Sinterklaasfeest. Tabel 2: Sinterklaas versus Kerst per regio Sinterklaas met cadeaus

Kerst met cadeaus

Verschil

Totaal NL

48,3

36,1

12,2

Noorden

49,0

20,4

28,6

Oosten

49,4

32,2

17,2

Zuiden

52,4

42,4

10,0

Westen

45,1

38,2

6,9

Het Kerstdiner: Wat doen we op 1e Kerstavond? In 2011 blijkt dat er met Kerst wederom meer mensen uit eten zijn geweest. Toch geen economische crisis dus? Wanneer je echter dieper graaft, blijkt vooral de categorie “heeft gegeten bij familie of kennissen” te zijn gestegen. Twee oorzaken liggen hieraan ten grondslag. Ten eerste het vergrijzingseffect. Het zijn vooral de oudere alleenstaanden en de gepensioneerden die meer bij familie of vrienden gaan eten. Ten tweede heeft de economische crisis wel degelijk invloed, omdat het vooral de huishoudens met een laag inkomen en de jongeren zijn, die elkaar met Kerst meer opzoeken. Wat verder opvalt, is dat van oudsher men vooral in het westen en zuiden gewend is te eten bij familie of vrienden. Dit gebeurt nog steeds, echter de grootste stijging komt voor in het oosten en noorden van het land.

GfK Jaargids 2013

175

Tabel 3: Het kerstdiner: gaan we uit of thuis eten? 2007

2008

2009

2010

2011

Is tijdens Kerst niet uit eten geweest

79,0

79,0

80,9

80,0

79,1

Is tijdens Kerst uit eten geweest

21,0

21,0

19,1

20,0

20,8

Is tijdens Kerst in een restaurant uit eten geweest

7,8

8,6

6,8

6,9

7,1

Heeft zowel bij familie of kennissen als in een restaurant gegeten

3,6

3,1

3,4

3,4

3,1

Heeft gegeten bij familie of kennissen

9,6

9,3

8,9

9,7

10,6

De kerstboom: een échte of een kunstboom? Een jarenlange trend is dat de kunstkerstboom steeds meer terrein wint ten koste van de traditionele kerstboom. Inmiddels wordt de kunstboom gezien als een volwaardig alternatief en dit heeft een aantal oorzaken. Niet alleen is gemak een belangrijke factor, tevens speelt de verbeterde kwaliteit en het feit dat de boom voor meerdere jaren is te gebruiken bij de aanschaf een belangrijke rol. Het percentage kopers dat een echte naaldboom heeft gekocht, is in de afgelopen tien jaar bijna gehalveerd van 39,1% in 2001 tot 22,8% in 2011. Inmiddels heeft 53% van alle huishoudens in Nederland een kunstkerstboom. Bovendien is er ook een stijging van het aantal gekochte kunstbomen in 2011 (3,7% van het aantal huishoudens). Tabel 4: Kunstboom versus naaldboom

Heeft geen kunstboom / naaldboom gekocht of in bezit

176

2007

2008

2009

2010

2011

18,3

19,3

19,2

20,3

20,5

Heeft dit jaar een kunstboom gekocht

3,6

3,7

3,3

2,7

3,7

Had al een kunstboom

47,4

47,3

50,1

52,3

53,0

Heeft een naaldboom gekocht

30,7

29,7

27,4

24,8

22,8

Wie kopen een kerstboom? Het meeste worden kerstbomen (zowel echte als kunst bomen) gekocht door welgestelde gezinnen met kinderen, tweeverdieners en welgestelde ouderen. Ook hier zien we de lage inkomens achterblijven bij het kopen van een kerstboom. Het verschil van de soort boom (kunst of echt) zit echter in het leeftijds aspect. Vooral de ouderen blijven trouw aan de traditionele boom (rond de 88%) terwijl de jongeren slechts in 63% van de gevallen een echte boom kopen. Figuur 1: Heeft u een kerstboom in huis gehad? 80,5

Zuid 68,5

West

72,8

Oost

76,9

Noord 60%

65%

70%

75%

80%

85%

Figuur 2: Wat voor soort boom heeft u gekocht?

Zuid

25,2

4,1

West

22,1

3,7

Oost

21,7

3,9

Noord

22,4

2,7 0%

Echte boom Kunstboom

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Qua regio blijft het zuiden van Nederland voorop lopen bij het aanschaffen van een kerstboom in huis (ruim 80%), terwijl je in het westen de grootste kans hebt in een huishouden te komen zonder kerstboom. Opvallend is verder dat in het oosten van het land verhoudingsgewijs de meeste kunstkerstbomen worden verkocht (15%), terwijl in het noorden dit het laagst is (11% van de huishoudens koopt een kunstboom).

GfK Jaargids 2013

177

Vieren we Oud en Nieuw met Oliebollen en Vuurwerk? Het laatste grote feest van december is de jaarwisseling met oliebollen, appelbeignets en vuurwerk. In 2011 blijkt dat er iets minder oliebollen gegeten zijn door de huishoudens in Nederland (-0,5%). Toch kiest nog steeds 47% van de huishoudens ervoor deze typische decemberlekkernij in huis te halen. Het aantal huishoudens dat zelf de oliebollen bakt, neemt in 2011 weer iets toe. Wellicht dat de crisis mensen aanspoort om weer zelf te gaan bakken, in plaats van ze kant-en-klaar te kopen in de winkel. Het zijn met name de gezinnen met kinderen (77%) die de oliebollen in huis hebben terwijl juist de jonge alleenstaanden en de oudere alleenstaanden de lekkernij overslaan. Tabel 5: Hoe vieren we de jaarwisseling? 2007

2008

2009

2010

2011

Heeft thuis geen oliebollen of appelbeignets gegeten

32,3

31,5

31,8

30,2

30,8

Heeft zelf oliebollen of appelbeignets gebakken

23,1

21,8

21,2

21,5

21,6

Heeft oliebollen of appelbeignets gekocht/gekregen

44,6

46,7

47,0

48,3

47,7

Heeft geen vuurwerk gekocht

74,1

75,4

76,4

76,6

77,3

Heeft wel vuurwerk gekocht

25,9

24,6

23,6

23,4

22,7

De conclusie is dat de economische crisis nauwelijks invloed heeft op het aantal olie bollen/appelbeignets dat we nuttigen in de periode tussen Kerst en Oud en Nieuw. Hoe anders is dit voor het aankopen van vuurwerk. Opnieuw blijkt dat vuurwerk zelf kopen minder populair wordt. Waar in 2007 nog ruim een kwart van de huishoudens in Nederland vuurwerk had aangeschaft, was dit in 2011 nog maar slechts 22,7%. Het zijn met name de gezinnen met kinderen (rond de 45%) die meer vuurwerk hebben gekocht dan een gemiddeld huishouden. Ouderen en jonge alleenstaanden kopen daarentegen weinig vuurwerk (<10%). Het afsteken van vuurwerk blijft vooral in het oosten (29%) en noorden (25%) populair, terwijl in het westen slechts 19% van de huishoudens zelf vuurwerk koopt.

178

Conclusie De economische crisis heeft wel degelijk invloed op hoe we dit jaar de decembermaand zullen vieren. De verwachting voor 2012 is dat december opnieuw uitbundig wordt gevierd. Wel wordt er geld bespaard doordat: • de huishoudens zonder kinderen minder het traditionele Sinterklaasfeest met cadeaus zullen vieren. • we meer uit eten zullen gaan bij familie of vrienden tijdens de Kerstdagen, om de kosten een beetje te drukken en toch een gezellige avond te beleven. • we minder kerstbomen zullen kopen en als we er toch voor kiezen, gaan we steeds meer voor een duurzame kunstboom. • we ervoor kiezen minder vuurwerk te kopen. De verandering van onze aloude decembertradities zorgt dus ook voor broederlijkheid en gepaste zuinigheid. De beschreven trends zullen zich naar verwachting ook komende jaren doorzetten. We zoeken elkaar steeds meer op en genieten nog steeds volop van de heerlijke decembermaand, al is het misschien dit jaar iets meer met mate(n).

Jan-Willem Kuiper GfK [email protected] Paul Reinalda GfK [email protected]

Noorden: Groningen, Friesland, Drenthe Oosten: Overrijsel, Gelderland, Flevoland Zuiden: Limburg, Noord-Brabant, Zeeland Westen: Zuid-Holland, Noord-Holland, Utrecht

GfK Jaargids 2013

179

De GfK-organisatie en diensten in Nederland en België GfK is een van 's werelds grootste onderzoekbedrijven. Meer dan 11.500 experts werken dagelijks aan nieuwe inzichten over de manier waarop mensen leven, denken en winkelen, binnen tal van markten en producten. GfK innoveert voortdurend en maakt daarbij gebruik van de nieuwste technologieën en de beste methoden om opdracht gevers een optimaal zicht te geven in de belangrijkste mensen voor hen: hun klanten. In de Benelux is GfK het grootste marktonderzoekbureau. Wij geven u zicht op de volgende markten: 1. Automotive 2. Consumer Goods 3. Fashion & Lifestyle 4. Travel & Logistics 5. Technology 6. Energy 7. Financial Services 8. Health 9. Media & Entertainment 10. Professional Services 11. Public Services 12. Retail

Markten waarop de consument (of liever UW consument) actief is Het totale koopproces van de consument (de “customer journey”) wordt door GfK in kaart gebracht, van initiële overweging tot de uiteindelijke aankoop en gebruik of consumptie. Hoe informeert de consument zich, bewust of onbewust, hoe ervaart de consument merken en aankoopkanalen, en waar worden welke aankopen uiteindelijk gedaan, welke rol speelt online in het hele koopproces? De antwoorden op deze en andere vragen stellen u in de gelegenheid marketing-, sales, trade marketing en communicatieprocessen binnen uw bedrijf aan te scherpen waardoor u nog succesvoller kunt worden.

180

The Customer Journey

Zoals in de inleiding al werd aangegeven, zullen de GfK bedrijven in de Benelux meer en meer gezamenlijk naar klanten en relaties optrekken, juist om dit volledige proces te kunnen schetsen. Binnen sommige markten zijn de eerste concrete stappen richting “One GfK” al gezet, bij andere zal dit op korte termijn gaan gebeuren. Voor meer informatie kunt u terecht bij de volgende GfK vestigingen:

GfK Retail and Technology Benelux B.V.

Intomart GfK B.V.

Krijgsman 22 - 25

1211 BD Hilversum

1186 DM Amstelveen

Postbus 10004

Tel. +31 (0)20 - 713 30 00

1201 DA Hilversum

Fax +31 (0)20 - 643 20 00

Tel. +31 (0)35 - 625 84 11

[email protected]

Fax +31 (0)35 - 624 65 32

www.gfkbenelux.nl

[email protected]

Noordse Bosje 13 - 15

www.intomartgfk.com

GfK Daphne Biesbosch 225

AdWare Media Solutions

1181 JC Amstelveen

Noordse Bosje 13 - 15

Tel. +31 (0)20 - 426 01 60

1211 BD Hilversum

Fax +31 (0)20 - 426 01 61

Postbus 10004

[email protected]

1201 DA Hilversum

www.gfkdaphne.com

Tel. +31 (0)35 - 625 84 72 Fax +31 (0)35 - 624 65 32 [email protected] www.adware.nl

GfK Jaargids 2013

181

GfK Healthcare Nederland | JSC Noordse Bosje 13 - 15

GfK Retail and Technology Benelux B.V., division Belgium

1211 BD Hilversum

Buro & Design Centre, Room 321-323

Postbus 10004

(3rd floor)

1201 DA Hilversum

Heizel Esplanade Heysel

Tel. +31 (0)35 - 694 11 99

Postbus 58

Fax +31 (0)35 - 624 65 32

B-1020 Brussel, België

[email protected]

Tel. +32 (0)2 - 474 39 50

www.gfkhealth.nl

Fax +32 (0)2 - 474 39 79 [email protected]

GfK Panel Services Benelux B.V., divisie Nederland

www.gfkbenelux.be

Middellaan 25

vanaf voorjaar 2013:

5102 PB Dongen

Arnould Nobelstraat 42

Tel. +31 (0)162 - 384 000

B-3000 Leuven

Fax +31 (0)162 - 384 001

Tel. +32 (0)2 - 474 39 50

[email protected]

Fax +32 (0)2 - 474 39 79

www.gfk.com

[email protected] www.gfkbenelux.be

GfK Panel Services Benelux B.V., divisie België

GfK Audimetrie

Buro & Design Center,

Kolonel Bourgstraat 111

Room 106 (1st floor)


Heizel Esplanade Heysel

Tel. +32 (0)2 - 724 89 11

Postbus 36

Fax +32 (0)2 - 724 89 10


[email protected]

Tel. +32 (0)2 - 558 05 58

www.gfkaudimetrie.be

Fax +32 (0)2 - 558 05 59 [email protected]

Significant GfK

www.gfk.be

Geldenaaksebaan 329 B-3001 Heverlee, België Tel. +32 (0)16 - 74 24 24 Fax +32 (0)16 - 74 24 01 [email protected] www.significantgfk.be

182

Redactie GfK Jaargids 2013 Laurent de Groof, Jan Havermans, Frans Louwen, Andrea Hoogesteijn, Chanine Bode, Monique Moeskops, Ellen Cox, Peter Willems en Simone Houben. ISSN nummer: 1388-6924

Rechten Het integraal reproduceren van de GfK Jaargids is niet toegestaan zonder schriftelijke toestemming van GfK. Het citeren van onderdelen is toegestaan zonder voorafgaande toestemming mits met bronvermelding.

Kosten De kosten voor een exemplaar van de GfK Jaargids bedragen e 45 exclusief BTW. Relaties van GfK ontvangen de GfK Jaargids kosteloos.

Visualisatie & Opmaak TVC reclamebureau bv, Dongen, december 2012, www.tvc-advertising.nl

GfK Jaargids 2013

183

Deze Jaargids is gedrukt op PEFC gecertificeerd papier

Recommend Documents