Jaargids 2014
inleiding Beste lezer of lezeres, Voor u ligt de GfK jaargids 2014 weer vol artikelen met interessante onderzoeks resultaten en leuke weetjes. Vertrouwd, gevarieerd en samengesteld uit artikelen die bij deze tijd horen, althans, dat vinden wij. Hebben wij vorig jaar het uiterlijk van de jaargids veranderd, dit jaar hebben wij inhoudelijk wat wijzigingen doorgevoerd. Daarbij is gekozen voor een opzet die parallel loopt met de belangrijkste markten of sectoren waarop GfK wereldwijd actief is: 1. Automotive
6. Financiële diensten
2. Consumer goods
7. Health
3. Fashion & lifestyle
8. Media & entertainment
4. Reizen & toerisme
9. (Semi) Overheid
5. Technologie
10. Retail
Over de meeste van deze marken vindt u één of meer artikelen in deze Jaargids. In de vorige jaargids werd al aangekondigd dat de GfK bedrijven in België en Nederland steeds vaker als eenheid naar buiten treden. Goed nieuws want dat betekent voor u als relatie van GfK dat we uw business issues vanuit verschillende invalshoeken kunnen bezien. Dat leidt uiteindelijk tot een nog meer complete dienstverlening en dus ook nog meer bruikbare conclusies en aanbevelingen. In het nu bijna afgelopen jaar werden op dat vlak zichtbare en concrete stappen in deze richting gezet en ook in 2014 zullen we verdere stappen op dit pad zetten. U hoort hier ongetwijfeld meer van. Overigens is deze beweging een onderdeel van een wereldwijde aanpak richting “One GfK”. Namens de redactie wens ik u veel leesplezier en vooral een succesvol 2014 toe.
Jan Havermans GfK
Deze Jaargids is gedrukt op PEFC gecertificeerd papier PEFC, Programme for the Endorsement of Forest Certification schemes, is een wereldwijd non-profit, onafhankelijk keurmerk ter bevordering van duurzaam bosbeheer. Het uiteindelijke doel van PEFC is dat alle bossen ter wereld op een duurzame manier worden beheerd.
GfK Jaargids 2014
3
Inhoudsopgave 6
Ontwikkelingen in omvang en structuur van de bevolking in Nederland
18
Bevolking in België
26
Op zoek naar trouwe cross channel modekopers?
34
Nederlandse e-commerce onder druk
42
De Xtreme Shopper
46
Nederland - Fietsenland
54
De blik van de consument op de verzekeringsindustrie
62
Streaming redt entertainment
72
It’s a smart world after all!
78
Een dag niet geshopt is een dag niet geleefd….
84
Trends in digitale media
90
Je eerste verjaardag is als je laatste
98
Jij bent het helemaal voor mij!
102 Big data in marketingcommunicatie 106 Bereik de Facebook fan optimaal via de GfK Facebook Fan Monitor 110 Never a dull moment 116 Specialistische verrichtingen: in het ziekenhuis of in ZBC 120 De automobiel-industrie is meer dan 100 jaar oud 128 Kwaliteitsmanagement bij onderzoek in meer landen 136 Nieuwe routes voor de Retailsnelweg 142 Strijd tussen Sinterklaas en de Kerstman om gunst van de consument 148 De GfK-organisatie en diensten in Nederland en België
4
GfK Jaargids 2014
5
NL
Ontwikkelingen in omvang en structuur van de bevolking in Nederland De in Nederland woonachtige bevolking kan op verschillende manieren worden
Tabel 1: Ontwikkeling en prognose van het aantal personen in Nederland
beschreven. Onderzoekers onderscheiden verschillende doelgroepen met als hoofd indelingen particuliere huishoudens versus personen levend binnen particuliere huis-
Per 1 januari
Index totaal aantal personen (1970 = 100)
1970
12.958
100
1980
14.091
109
structuurkenmerken. Simpele kenmerken om de populatie van personen in huis of herkomst, werkzaamheid en opleidingsniveau zijn vaak relevante kenmerken om gedragsverschillen te beschrijven, en/of te verklaren. Daarom zijn voor deze editie van
Personen in particuliere huishoudens (x 1.000)
Totaal aantal personen (x 1.000)
houdens. Deze twee populaties kunnen verder ingekleurd worden naar verschillende houdens te beschrijven zijn onder meer leeftijd, geslacht en regio, maar ook etniciteit
Institutionele bevolking (x 1.000)
de jaargids wederom in onze ogen belangrijke ontwikkelingen in de omvang en samen-
1990
stelling van de te onderscheiden populaties weergegeven. De nadruk ligt hierbij op de
2000
224
14.893
115
15.640
15.864
122
populatie van personen. In een volgende editie zullen we meer nadruk leggen op de
2001
ontwikkelingen binnen de huishoudenspopulatie, maar veel daarover valt ook af te
2002
219
15.768
15.987
123
217
15.888
16.105
leiden uit de publicatie in de vorige editie van de GfK Jaargids.
2003
124
215
15.978
16.193
125 125
2004
215
16.043
16.258
De hier weergegeven data zijn ontleend aan externe bronnen en eventueel verder
2005
213
16.092
16.306
126
intern bewerkt. De marktonderzoekbranche ontleent al jaren de structuurinformatie
2006
209
16.126
16.334
126
voor populaties ten behoeve van steekproefbeheer en steekproefweging aan het CBS.
2007
207
16.151
16.358
126
Jaarlijks kunnen de belangrijkste tabellen op basis van publiek toegankelijke informatie
2008
207
16.199
16.405
127
op CBS StatLine worden geactualiseerd. Voor aanvullende gegevens baseert de markt-
2009
207
16.279
16.486
127
onderzoekbranche zich op de Gouden Standaard. Dit is een databank, die op verzoek
2010
209
16.366
16.575
128
van de MOA door het CBS is ontwikkeld en ook jaarlijks wordt geactualiseerd.
2011
221
16.435
16.656
129
De Gouden Standaard bevat data op huishoudensniveau en persoonsniveau. De ver
2012
217
16.516
16.733
129
delingen op persoonsniveau hebben betrekking op de bevolking levend in particuliere
2013
215
16.584
16.800
130
huishoudens.
2015
211
16.660
16.871
130
Ontwikkeling in omvang en structuur van in Nederland wonende personen
2020
211
16.930
17.141
132
2025
219
17.170
17.389
134
In eerste instantie zullen we stilstaan bij de ontwikkeling van de omvang van de bevolking. In tabel 1 wordt de ontwikkeling van de omvang van de Nederlandse bevolking geschetst vanaf 1970 tot en met 2013. Tevens is de actuele CBS-prognose 2014-2040
Gemiddelde jaarlijkse toename totaal aantal personen (x 1.000) 1990-2013
90,8
Gemiddelde verwachte jaarlijkse toename in totaal aantal personen (x 1.000) 2014-2025
50,9
gebruikt om de vermoedelijke bevolkingsomvang tot en met 2025 in kaart te brengen.
6
GfK Jaargids 2014
7
Tabel 1 geeft aan dat het totaal aantal personen in Nederland gedurende 2012 met
Tabel 2: Ontwikkeling en opsplitsing bevolkingsgroei (x 1.000)
67 duizend is gestegen. De prognose voor de periode tot 2025 laat zien dat de 2000
Nederlandse bevolking zal groeien naar een omvang van ongeveer 17,4 miljoen personen.
2001
2002
2003
2004
2005
2006
In vergelijking met de twee jaren geleden afgegeven prognose betekent dit een bij
Totale bevolkingsgroei
123
118
87
65
47
29
24
stelling naar beneden ter grootte van ongeveer 100 duizend personen in 2025. De
Levendgeborenen
207
203
202
200
194
188
185
totale bevolking kan worden opgesplitst in de bevolking in particuliere huishoudens en
Overledenen
141
140
142
142
137
136
135
de institutionele bevolking. In de verwachte ontwikkeling van het aantal personen in
Geboorteoverschot
instellingen vinden we wederom een vrij forse bijstelling. Spraken we zes jaren geleden
Immigratie
van een verwachte omvang van 177 duizend personen in deze groep per 2025, vier
66
62
60
58
57
52
50
133
133
121
105
94
92
101
Emigratie incl. saldo adm. corr.
79
83
97
105
110
120
132
jaren geleden van een verwachte omvang in deze groep van 226 duizend per 2025,
Migratiesaldo incl. adm. corr.
54
51
24
0
-16
-27
-31
twee jaren geleden van een verwachte omvang in deze groep van 242 duizend per
Overige correcties
3
5
3
7
6
5
5
2007
2008
2009
2010
2011
2012
47
80
89
81
75
48
Levendgeborenen
181
185
185
184
180
175
Overledenen
133
135
134
136
136
141
48
49
51
48
44
34
Immigratie
117
144
146
154
163
156
Emigratie incl. saldo adm. corr.
123
118
112
121
133
143
-6
26
34
33
30
13
5
5
4
-1
0
0
2025, nu is deze verwachting verlaagd naar 219 duizend personen in deze groep. Zoals in de inleiding is gesteld, vormt het aantal personen in particuliere huishoudens de basis voor de Gouden Standaard. Verderop in deze bijdrage treft u kengetallen aan die betrekking hebben op de bevolking in particuliere huishoudens. Uit de geschetste ontwikkeling blijkt dat we tot 2025 worden geconfronteerd met een gemiddelde jaarlijkse groei van de populatieomvang die beduidend lager is dan die in de achterliggende decennia. De bevolkingsgroei is een resultante van twee belangrijke factoren: de natuurlijke aan-
Totale bevolkingsgroei
Geboorteoverschot
Migratiesaldo incl. adm. corr. Overige correcties
was op basis van een geboorteoverschot en anderzijds het migratiesaldo. Het aantal levendgeborenen minus het aantal overledenen geeft het geboorteoverschot weer en
Niet alleen de omvang van de Nederlandse bevolking is van belang, ook de samen
het aantal immigranten minus het aantal emigranten bepaalt het migratiesaldo.
stelling van de bevolking en bijbehorende ontwikkelingen zijn belangrijk. Om te
Tabel 2 laat zien dat de afnemende bevolkingsgroei t/m 2006 voortkomt uit een daling
beginnen beschouwen we de leeftijdsopbouw. Tabel 3 toont een in de tijd afnemend
van beide saldi, waarbij het migratiesaldo in de periode 2004-2007 zelfs negatief
percentage jongeren en personen tussen de 20 en 40 jaar, zodat de leeftijdsgroep
geworden is. In de laatste vier gerapporteerde jaren is er een kentering in het
40 jaar en ouder derhalve een stijgend aandeel kent. De leeftijdsopbouw is bepalend
migratiesaldo ontstaan zodat de trend in de totale bevolkingsgroei is omgebogen.
voor de zogenaamde groene en grijze druk. De groene druk is de verhouding tussen het aantal personen van 0 tot 20 jaar ten opzichte van de personen in de zogenaamde 'productieve' leeftijdsgroep van 20 tot 65 jaar. De grijze druk is de verhouding tussen het aantal personen van 65 jaar en ouder ten opzichte van de productieve leeftijdsgroep. Tabel 3 toont de ontgroening en de vergrijzing in Nederland, waarbij de groene druk in de loop van de tijd afneemt en de grijze druk sterk toeneemt. In 1970 bedroeg de groene druk 67% en was de grijze druk slechts 19%. De grijze druk lijkt een goede indicator voor de ontwikkeling van de zorgkosten in ons land.
8
GfK Jaargids 2014
9
Tabel 3: Leeftijdsontwikkeling en demografische druk van de personenpopulatie (in %)
De institutionele bevolking laat een andere structuur en ontwikkeling zien. In tabel 5 is te zien dat het percentage ouderen in instituties structureel op een hoger niveau ligt
2000
2011
2012
2013
2015
2020
2025
dan het percentage ouderen in de totale populatie. Doch de ontwikkeling in aandeel
19 jaar en jonger
24,4%
23,5%
23,3%
23,1%
22,7%
21,9%
21,3%
van de 65-plussers binnen beide populaties is tegengesteld. De verwachting is wel dat
20-39 jaar
30,0%
25,0%
24,8%
24,6%
24,4%
24,5%
24,8%
het aandeel ouderen binnen instituties na 2015 enigszins gaat aantrekken. Ook zien we
40-64 jaar
32,0%
35,9%
35,7%
35,5%
35,1%
33,7%
32,0%
dat de institutionele bevolking een andere verdeling naar geslacht heeft dan de totale
65 jaar of ouder
13,6%
15,6%
16,2%
16,8%
17,8%
19,8%
21,8%
populatie in Nederland. In de totale bevolkingspopulatie is de verhouding nagenoeg
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
‘fifty-fifty’ en binnen de institutionele bevolking is een ruime meerderheid vrouw. Wel
Totaal
wordt een verder groeiend aandeel van mannen binnen instituties verwacht. Personenpopulatie x 1.000
15.864
16.656
16.730
16.780
16.871
17.141
17.389
Tabel 5: Ontwikkelingen in omvang en structuur van de institutionele bevolking
Groene druk
39,4%
38,6%
38,5%
38,4%
38,1%
37,7%
37,4%
Grijze druk
21,9%
25,6%
26,8%
28,0%
29,8%
34,0%
38,1%
Totaal
Institutionele bevolking naar leeftijd (in %)
Geslacht (in %)
Absoluut
< 20
20-65
65+
Man
Vrouw
Niet alleen de kosten van de gezondheidszorg maar ook de betaalbaarheid van de oude
1995
247.708
6,5
27,2
66,3
34,3
65,7
dag in de vorm van AOW en Pensioen staat in het centrum van de belangstelling. Bij
1996
247.482
6,7
27,6
65,7
34,7
65,3
handhaving van de 65-jarige leeftijdsgrens voor pensionering zien we in bovenstaande
1997
241.531
7,0
28,3
64,8
35,2
64,8
tabel een verwachte groei van de 65-plussers van 13,6% in 2000 naar 21,8% in 2025.
1998
236.736
6,8
28,3
64,8
35,7
64,3
De AOW-gerechtigde leeftijd wordt al stapsgewijs verhoogd naar 67 jaar en momenteel
1999
230.507
6,9
28,5
64,6
35,8
64,2
lopen er discussies over het aanpassen van pensioenregelingen. Twee jaren geleden
2000
224.003
7,0
28,5
64,5
35,9
64,1
gaven we al aan dat ondanks het verhogen van de AOW-gerechtigde leeftijd we toch nog
2001
218.784
6,8
28,6
64,6
36,1
63,9
geconfronteerd worden met een oplopend aandeel van pensioengerechtigden in Nederland
2002
216.789
7,0
29,3
63,7
36,7
63,3 62,8
en een toenemende grijze druk. De in de loop der tijd oplopende levensverwachting is slechts één van de oorzaken van de oplopende grijze druk. In onderstaande tabel wordt per periode de levensverwachting weergegeven van personen naar geslacht en leeftijd. Tabel 4: Ontwikkeling in levensverwachting naar geslacht en leeftijd Mannen
Vrouwen
0 jaar
30 jaar
65 jaar
0 jaar
30 jaar
65 jaar
1970
70,8
43,7
13,9
76,5
48,6
16,9
1980
72,5
44,7
14,3
79,2
50,9
18,8
1990
73,8
45,7
14,7
80,1
51,6
19,4
2000
75,5
47,1
15,7
80,6
51,9
19,6
2010
78,8
50,0
18,0
82,7
53,8
21,2
2012
79,1
50,4
18,3
82,8
53,9
21,2
2003
214.800
7,2
29,8
63,1
37,2
2004
214.912
7,2
30,6
62,2
37,6
62,4
2005
213.197
7,2
31,0
61,9
38,0
62,0
2006
208.653
7,1
30,8
62,1
37,9
62,1
2007
206.732
7,3
31,5
61,3
38,6
61,4
2008
206.864
7,3
32,1
60,6
39,1
60,9
2009
207.003
7,3
32,6
60,0
39,5
60,5
2010
208.687
7,4
33,0
59,6
39,9
60,1
2011
219.315
7,5
34,7
57,8
41,2
58,8
2012
219.224
7,6
35,4
57,0
41,8
58,2
2013
214.784
7,6
35,2
57,3
42,1
57,9
2015
211.189
7,5
35,3
57,3
42,4
57,6
2020
211.043
7,5
34,8
57,7
43,8
56,2
2025
219.204
6,9
33,5
59,5
44,8
55,2
De toename in levensverwachting is de afgelopen drie decennia bij mannen sterker dan bij vrouwen, maar de hogere levensverwachting voor vrouwen blijft bestaan. 10
GfK Jaargids 2014
11
De laatste ontwikkeling die we in deze paragraaf beschouwen, is de ontwikkeling van
Ontwikkeling in omvang en structuur van in Nederland wonende allochtonen
de burgerlijke staat in Nederland in tabel 6. Hieruit blijkt dat in het verleden scheiden
We besteden aandacht aan de ontwikkeling van het aantal allochtonen in Nederland
‘not-done’ was, maar dat het tegenwoordig veel vaker voorkomt. Het illustreert ook
en bestuderen de structuurkenmerkenherkomst en generatie van de allochtonen in
dat normen en waarden zich in de loop van de tijd ontwikkelen.
Nederland. Tot de groep allochtonen worden personen gerekend die woonachtig zijn in Nederland en van wie tenminste één ouder is geboren in het buitenland. Wie zelf in het
Tabel 6: Ontwikkeling burgerlijke staat
buitenland is geboren, behoort tot de eerste generatie allochtonen, wie in Nederland is geboren behoort tot de tweede generatie. Gescheiden
%
%
47,2
4,8
0,9
1980
14.091.014
43,9
48,5
5,3
2,2
1990
14.892.574
43,4
46,7
5,7
4,1
2000
15.863.950
44,4
44,6
5,6
5,4 5,5
Tabel 7: Ontwikkeling in omvang en structuur van allochtonen in Nederland Totaal
Generatie
Allochtonen
1e
Westers, niet-westers
2e
Niet-westers Overig niet-westers
%
47,1
Turkije
%
12.957.621
Suriname
Absoluut 1970
NL. Antillen en Aruba
Verweduwd
Marokko
Gehuwd
Niet-westers
Ongehuwd
Westers
Totale bevolking
2001
15.987.075
44,7
44,3
5,5
2002
16.105.285
45,0
43,9
5,5
5,7
2003
16.192.572
45,2
43,6
5,4
5,8
2004
16.258.032
45,5
43,3
5,4
5,9
2005
16.305.526
45,7
42,9
5,4
6,0
2000
2.775.302
17,5
51,6
48,4
49,2
50,8
18,6
7,6
21,5
21,9
30,4
2.870.224
18,0
51,9
48,1
48,3
51,7
18,4
7,9
20,8
21,5
31,3
Absoluut % tot. bev.
% van allochtonen
% van niet-westerse allochtonen
2006
16.334.210
45,9
42,6
5,4
6,1
2001
2007
16.357.992
46,1
42,4
5,3
6,2
2002
2.964.949
18,4
52,2
47,8
47,4
52,6
18,2
8,0
20,2
21,2
32,3
2008
16.405.399
46,3
42,0
5,3
6,3
2003
3.038.758
18,8
52,2
47,8
46,6
53,4
18,2
8,0
19,8
21,0
33,0
2009
16.485.787
46,6
41,7
5,3
6,4
2004
3.088.152
19,0
51,9
48,1
46,0
54,0
18,4
7,8
19,5
21,1
33,2
2010
16.574.989
46,5
41,5
5,2
6,8
2005
3.122.717
19,2
51,5
48,5
45,6
54,4
18,6
7,7
19,4
21,1
33,2
2011
16.655.799
46,7
41,2
5,2
6,9
2006
3.147.615
19,3
51,0
49,0
45,4
54,6
18,8
7,5
19,3
21,2
33,2
2012
16.730.348
46,9
40,9
5,2
7,0
2007
3.170.406
19,4
50,5
49,5
45,2
54,8
19,0
7,5
19,2
21,2
33,2
2013
16.779.575
47,1
40,7
5,2
7,1
2008
3.215.416
19,6
50,4
49,6
45,1
54,9
19,0
7,5
19,0
21,1
33,4
2009
3.287.706
19,9
50,5
49,5
45,0
55,0
18,9
7,4
18,7
20,9
34,0
2010
3.359.603
20,3
50,6
49,4
44,7
55,3
18,8
7,4
18,4
20,7
34,7
2011
3.427.019
20,6
50,6
49,4
44,6
55,4
18,7
7,4
18,2
20,5
35,2
2012
3.494.193
20,9
50,7
49,3
44,5
55,5
18,7
7,4
17,9
20,3
35,7
2013
3.543.081
21,1
50,6
49,4
44,5
55,5
18,8
7,4
17,7
20,1
36,1
Tabel 7 toont dat de allochtone bevolking in Nederland vanaf 2000 in 13 jaren tijd met 27,7% in omvang is toegenomen, terwijl de totale bevolking in dezelfde periode slechts met 5,9% in omvang toenam. Dit resulteert in een groeiend aandeel allochtonen, van 17,5% in 2000 tot 21,1% in 2013. Tevens worden de allochtonen op twee manieren onderverdeeld, namelijk naar generatie en naar het al dan niet behoren tot de groep van westerse allochtonen. Er blijken ongeveer net zo veel eerste generatie allochtonen te zijn als tweede generatie allochtonen. 12
GfK Jaargids 2014
13
Het percentage niet-westerse allochtonen neemt langzaam toe. De op basis van omvang
Regio
belangrijkste groepen niet-westerse allochtonen zijn van Turkse, Surinaamse en Marok
Drie grote steden + aggl.
Woonsituatie Onbekend
% 3,4
kaanse afkomst. De aandelen van Turkse en Surinaamse allochtonen vertonen beide een
Rest West
29,5
Woont in koopwoning
61,4
lichte daling, terwijl dat van de groep overige niet-westerse allochtonen duidelijk toeneemt.
Noord
10,3
Woont in huurwoning
35,2
Oost
21,0
Sociaal Econmische categorie
Zuid
23,7
Ondernemer
Aanvullende kenmerken van de Nederlandse bevolking per 2012 (Gouden Standaard 2013)
Loondienst (excl. overheid)
De bevolking kan op veel meer verschillende manieren worden onderverdeeld dan tot
Provincie
%
nu toe is gedaan bij de geschetste ontwikkelingen in de vorige paragrafen. Met behulp
Groningen
van de Gouden Standaard hebben we de personen in particuliere huishoudens op allerlei
Friesland
verschillende manieren geclassificeerd in tabel 8. Hierin worden per kenmerk afzonderlijk verdelingen weergegeven, die een beeld schetsen van de samenstelling van de Nederlandse bevolking in particuliere huishoudens en die tevens een handvat geven bij het trekken en wegen van steekproeven. Volledigheidshalve merken wij op dat de getoonde verdelingen
Geslacht
%
Hoogst voltooide opleiding
Man
49,6
Geen / basis
26,8
Vrouw
50,4
LBO/VBO/VMBO (kader)
13,5
MAVO/VMBO (theoretisch) Leeftijd
%
MBO
0-18
22,3
Havo/VWO
19-29
13,6
HBO/WO (bachelor)
30-39
12,5
WO (master)
40-49
15,5
50-64
20,4
Netto maandinkomen 18+ bevolking
65+
15,7
3,5
Arbeidsongeschikt
3,3
3,9
Werkloos / bijstand
3,4
Drenthe
2,9
VUT / gepensioneerd
Overijssel
6,8
Studerend
Flevoland
2,4
Overig
Zuid-Holland
21,3
Limburg
5,1 26,5
7,4 16,2
Noord-Brabant
17,3
12,0
Noord-Holland Zeeland
%
5,6 33,4 5,4
Utrecht
Tabel 8: Verdeling Nederlandse bevolking in particuliere huishoudens naar kenmerken.
%
Overheidsdienst
Gelderland
uit de meeste recente Gouden Standaard (2013) zijn gebaseerd op data uit 2012.
2,3 14,7 6,7
6,8 CBS StatLine
25,7
Personenpopulatie in particuliere huishoudens 2013 (x 1.000)
8,2 12,4
16.780
Bron: Gouden Standaard 2013
6,7
We sluiten de gegevens van de personenpopulatie in particuliere huishoudens in %
Nederland af met een overzicht van de werkzaamheid naar geslacht in tabel 9. Ondanks
Eur 500 of minder
16,2
dat het begrip emancipatie al lang geleden zijn intrede heeft gedaan, zijn er nog steeds
Eur 501 tot Eur 1.001
14,0
%
Eur 1.001 tot Eur 1.501
18,7
1 persoon
16,5
Eur 1.501 tot Eur 2.001
16,6
2 personen
29,8
Eur 2.001 tot Eur 2.501
13,9
3 personen
16,6
Eur 2.501 tot Eur 3.001
8,4
4 personen
23,6
Eur 3.001 tot Eur 3.501
4,9
5 personen of meer
13,5
Eur 3.501 tot Eur 4.001
2,8
Eur 4.001 tot Eur 4.501
1,5
Eur 4.501 tot Eur 5.001
0,9
Eur 5.001 of meer
2,1
Grootte huishouden
14
% 15,5
meer mannen werkzaam dan vrouwen. Bekijken we vervolgens de beroepsbevolking dan valt een aantal zaken op: • Mannen zijn relatief vaker actief in leidinggevende functies, vrouwen vaker in niet-
leidinggevende functies;
• Daar waar mannen relatief wat vaker eigenaar van een bedrijf zijn, zijn vrouwen wat vaker actief in vrije beroepen; • Meer mannen dan vrouwen zijn werkzaam.
GfK Jaargids 2014
15
In de volgende editie van de jaargids zullen we de huishoudenspopulatie diepgaander uitwerken. Het totaal aantal particuliere huishoudens in 2013 en de verdeling naar enkele belangrijke kenmerken willen we u echter niet onthouden. Deze worden weergegeven in tabel 10. Net als in tabel 8 geldt dat de getoonde verdelingen uit de meeste recente Gouden Standaard (2013) zijn gebaseerd op data uit 2012. Tabel 10: Verdeling huishoudenpopulatie naar kenmerken Bron: Gouden Standaard 2013 Grootte van het huishouden 1 persoon
%
Regio
%
36,4
Drie grote steden + aggl.
17,3
2 personen
32,9
West
28,9
3 personen
12,2
Noord
10,3
4 personen
13,0
Oost
20,0
5,6
Zuid
23,4
5 personen of meer
Tabel 9: Werkzaamheid personen in particuliere huishoudens van 20-65 jaar naar geslacht
Hoogst voltooide opleiding hoofdkostwinner
Bron: Gouden Standaard 2013
Geen / basis
10,2
Groningen
3,7
LBO/VBO/VMBO (kader)
15,2
Friesland
3,8
4,8
Drenthe
2,8
Beroepsindeling voor 20-65 jarigen (%)
Geslacht
MAVO/VMBO (theoretisch)
%
Provincie
%
Man
Vrouw
Totaal
Onbekend
1,2
0,8
1,0
Havo/VWO
Boer/tuinder
1,0
0,4
0,7
Eigenaar bedrijf
9,1
4,7
6,9
Vrij beroep
4,8
7,0
5,9
Wetenschappelijk beroepsniveau (SBC 8); leidinggevend
2,5
1,1
1,8
Woonsituatie
Wetenschappelijk beroepsniveau (SBC 8); niet leidinggevend
2,5
2,4
2,4
Onbekend
Hoger beroepsniveau (SBC 6); leidinggevend
6,4
2,6
4,5
Woont in koopwoning
53,6
Noord-Brabant
Hoger beroepsniveau (SBC 6); niet-leidinggevend
7,4
8,3
7,8
Woont in huurwoning
42,4
Limburg
Middelbaar beroepsniveau (SBC 4); leidinggevend
9,1
4,0
6,5
Middelbaar beroepsniveau (SBC 4); niet-leidinggevend
16,9
20,5
18,7
Elementair en Lager beroepsniveau (SBC 1 en 2)
19,5
17,1
18,3
Niet werkzaam
19,6
31,2
25,4
Particuliere huishoudens in Nederland
MBO
32,1
Overijssel
6,4
9,7
Flevoland
2,2
HBO/WO (bachelor)
17,5
Gelderland
11,6
WO (master)
10,5
Utrecht
% 4,0
7,4
Noord-Holland
17,1
Zuid-Holland
21,7
Zeeland
CBS StatLine Huishoudenspopulatie 2013 (x 1.000)
2,3 14,3 6,8
7.569
Willem van der Linden
[email protected]
Ton Luijten
[email protected]
Een andere demografische invalshoek die voor het marktonderzoek van groot belang is, is die van de particuliere huishoudens. Dit jaar hebben we voor de personenpopulatie als speerpunt van deze bijdrage in de jaargids gekozen. 16
Bron: waar geen andere bron is vermeld, zijn de gegevens ontleend aan CBS StatLine.
GfK Jaargids 2014
17
B
Bevolking in België In januari 2012 werden er in België 11,036 miljoen inwoners geteld. Dit is een procentuele
De bevolkingsgroei
groei van 0,8% wat neer komt op een toename van 84.700 inwoners. De groei uit zich
De oorzaak van de bevolkingsgroei is voor een groot deel te verklaren door immigratie.
het sterkst in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest met een procentuele groei van 1,8%
De groei van 0,8% voor totaal België wordt gedreven door een groei van 4,7% van
tegenover 0,7% in Vlaanderen en 0,6% in Wallonië.
het aantal vreemdelingen. Het Vlaams gewest en het Brussels Hoofdstedelijk Gewest zien de grootste stijging in het aantal vreemdelingen. In Brussel bedraagt het
Tabel 1: Evolutie van de bevolking per entiteit (Bron: FOD Economie - AD SEI) Entiteit België
percentage vreemdelingen 32,6%, vorig jaar was dit nog 31,5%. In Vlaanderen zijn er
2008
2009
2010
2011
10.753.080
10.839.905
10.951.266
11.035.948
1.068.532
1.089.538
1.119.088
1.138.854
Brussels Hoofd stedelijk Gewest
7,1% vreemdelingen en in Wallonië 9,7%. Tabel 2: Percentage vreemdelingen en evolutie (Bron: FOD Economie – AD SEI)
Vlaams Gewest
6.208.877
6.251.983
6.306.638
6.350.765
Vlaams Gewest
Waals Gewest
3.475.671
3.498.384
3.525.540
3.546.329
Brussels Hoofd stedelijk Gewest
De groei van de bevolking loopt gelijk met de groei van het aantal gezinnen. Dit wordt
Waals Gewest
weergegeven in de gemiddelde gezinsgrootte die al enkele jaren stabiel blijft. Elk gezin
België
2011
2012
abs. evolutie
6,8%
7,1%
5,7%
31,5%
32,6%
5,3%
9,6%
9,7%
1,8%
10,2%
10,6%
4,7%
is gemiddeld samengesteld uit 2,33 personen. De instroom door migratie is de drijfveer achter de bevolkingstoename, maar naast de Figuur 1: Evolutie van de bevolking in aantal capita en aantal gezinnen
4,7% stijging in het aantal vreemdelingen stijgt ook het aantal Belgen slechts met
(Bevolking x 1.000) (Bron: FOD Economie - AD SEI)
0,3%. De vergrijzing van de bevolking speelt hier een rol. In 2011 is de levens verwachting bij geboorte van de Belgen de grens van 80 jaar overschreden en toegenomen tot 80,4 jaar. De levensverwachting is wel verschillend naargelang het
12 10
Individuen 10,511
10,585
10,640
10,750
10,839
10,951
11,036
11,100
Ook naargelang het gewest verschilt de levensverwachting bij geboorte. In het Vlaams
8
Gewest is dit 81,2 jaar terwijl dit in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest 80,6 jaar is en in het Waals Gewest slechts 78,7 jaar.
6 4
geslacht, zo bedraagt deze voor de vrouwen 82,9 jaar en voor de mannen 77,8 jaar.
4,477
4,522
4,564
4,613
4,656
4,699
4,733
4,776
2
Gezinnen
Het aantal 80 plussers bedraagt in 2012, 5,2% van de Belgische bevolking. Tien jaar geleden was dit nog maar 3,8% wat een relatieve groei van 35% betekent. Daarnaast
0 2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Gezinsgrootte 2,35
2,34
2,33
2,33
2,33
2,33
2,33
2,32
stijgt het aantal 65 plussers ook jaar na jaar en is het ondertussen opgelopen tot 17,4% van de Belgische populatie. Opvallend is de grote hoeveelheid vrouwen in deze leeftijdsgroep (57,4% zijn vrouwen). Tot 55 jaar bevat de populatie meer mannen, bij de oudere populatie is er een duidelijk overwicht van het aantal vrouwen.
18
GfK Jaargids 2014
19
Figuur 2: Leeftijdspiramide op 1 januari 2012 (Bron: FOD Economie – AD SEI)
De verschillen in de ratio tussen de gewesten is te verklaren door de leeftijd van de bevolking in de verschillende gewesten. Zo zien we in het Brussels Hoofdstedelijk
90-94 80-84
Mannen
Gewest een gemiddelde leeftijd van 37 jaar, terwijl dit in het Vlaamse Gewest 41 jaar is
Vrouwen
(voor België en het Waalse Gewest is dit 40 jaar). De hogere gemiddelde leeftijd, dus meer oudere mensen, in het Vlaamse Gewest verklaart het groter aandeel aan
70-74
inactieve bevolking en dus een negatievere (hogere) ratio. De top 8 van de gemeentes
Leeftijd
60-64
met de oudste bevolking zijn acht van de tien kustgemeenten (Vlaams Gewest), met
50-54
Koksijde als koploper met een gemiddelde leeftijd van 51,2 jaar oud. In de top 20 van
40-44
de gemeentes met de jongste bevolking vallen maar liefst tien van de negentien
30-34
gemeentes van het Brussels Hoofdstedelijk Gewest. Sint-Joost-Ten-Node is de
20-24
koploper met een gemiddelde leeftijd van 33,2 jaar.
10-14 0-4
Tabel 3: gemeenten met de oudste en jongste bevolking (Bron: Rijksregister 2012)
-500
-400
-300
-200
-100
0
100
200
300
400
500
Top 20 (jaar 2013)
Per 10.000 inwoners
gemeenten met oudste bevolking
De vergrijzing van de bevolking heeft invloed op de afhankelijkheidsratio. Deze ratio
Koksijde
51,2
Sint-Joost-Ten-Node
33,2
geeft de verhouding weer tussen de actieve (20 tot 64 jaar) en de inactieve bevolking.
Knokke-Heist
50,6
Schaarbeek
34,6
Onderstaande grafiek toont een negatieve evolutie voor totaal België op de laatste
De Haan
48,9
Sint-Jans-Molenbeek
34,8
2 jaar wat wil zeggen dat er nog meer mensen afhankelijk zijn van de actieve bevolking.
Nieuwpoort
48,9
Leglise
35,2
Per 100 actieve personen zijn er 67,2 inactief. Dit komt voornamelijk door het
Middelkerke
48,8
Koekelberg
35,7
Vlaams Gewest waar de ratio de laatste 5 jaar sterk omhoog gaat. Voor het Brussels
Blankenberge
48,1
Sint-Gillis
35,8
Hoofdstedelijk Gewest gaat deze ratio al jarenlang naar beneden, net als voor het Waals
De Panne
48,0
Vaux-sur-Sure
35,9
Gewest (behalve in 2012).
Oostende
46,9
Brussel
36,2
Horbeke
45,2
Attert
36,6
Schilde
45,1
Anderlecht
36,6
Sint-Martens-Latem
45,1
Etalle
36,8
Chaudfontaine
44,9
Bertogne
37,0
Edegem
44,7
Etterbeek
37,3
Figuur 3: Afhankelijkheidsratio van de gewesten (Bron: FOD Economie – AD SEI) 0,80 Vlaams Gewest Brussels Gewest Waals Gewest België
0,75
0,70
0,65
0,60
90
19
20
gemeenten met jongste bevolking
92
19
94
19
96
19
98
19
00
20
02
20
04
20
06
20
08
20
10
20
Aartselaar
44,7
Fauvillers
37,3
Vresse-sur-Semois
44,6
Dison
37,3
Bouillon
44,5
Habay
37,4
Bonheiden
44,5
Heron
37,5
Spa
44,5
Vorst
37,58
Veurne
44,4
Hamois
37,59
Scherpenheuvel-Zichem
44,4
Elsene
37,61
12
20
GfK Jaargids 2014
21
Samenstelling van de gezinnen
Aantal echtscheidingen in een dalende lijn
Na een daling in de gezinsgrootte van 2004 tot 2008 (figuur 1) zien we sindsdien al
Het percentage echtscheidingen is al decennialang aan het toenemen. In 1960 bedroeg
enkele jaren een constante evolutie met een gemiddelde gezinsgrootte op 2,33 personen.
het slechts 6,7%, in 1980 20,6% om 10 jaar later verder te stijgen tot 45,7%.
Toch zijn er wel wat veranderingen in de gezinssamenstelling. Zo neemt het aantal gezinnen in de gezinsfase ‘dubbel inkomen, geen kinderen’ jaar na jaar toe. Ondertussen
In 2011 is het aantal echtscheidingen gedaald naar 27.522. Deze daling komt voor
bedraagt dit 7,8% van de Belgische huishoudens. Daarnaast is er ook een structurele
namelijk van het Vlaams en Waals gewest. In het Brussels Hoofdstedelijk Gewest neemt
toename van het absolute aantal ‘Alleenstaande (40-65 jaar)’ en ‘Gepensioneerde, hoog
het aantal echtscheidingen nu ook voor het eerst af. Wanneer we de gewesten met
inkomen’. Verder neemt het aantal gezinnen waar één van beide gezinsleden voor het
elkaar vergelijken zien we dat er in Vlaanderen meer echtscheidingen zijn dan in
inkomen zorgt (Kostverdieners) de laatste drie jaar structureel af.
Wallonië of Brussel. In 2011 telde het Vlaams Gewest 13.001 echtscheidingen terwijl er in Wallonië sprake was van 8.219 echtscheidingen.
Aan de andere kant blijft het percentage gezinnen met kinderen jaar na jaar ongeveer gelijk op 36,6%, dit wil zeggen dat het absolute aantal gezinnen met kinderen in
Tabel 5: Evolutie van het aantal echtscheidingen per jaar en per gewest, 1990 – 2011
dezelfde mate toeneemt als het totaal aantal Belgische gezinnen.
(Bron: AD SEI)
Tabel 4: Verdeling van de huishoudens naar gezinsfases (Bron: GfK Scan Panel)
1990
1995
2000
2005
2010
2011
België
20.331
34.983
27.002
30.840
28.903
27.522
100,0
Brussels Hoofd stedelijk Gewest
2.530
4.206
4.262
5.691
6.385
6.295
Verdeling per jaar in %
2008
2009
2010
2011
2012
Totaal Belgische huishoudens
100,0
100,0
100,0
100,0
Jonge alleenstaande
7,2
7,4
7,2
7,2
6,9
Vlaams Gewest
10.610
19.466
14.389
15.390
13.711
13.001
Dubbel inkomen, geen kinderen
6,0
6,7
6,4
6,8
7,8
Waals Gewest
7.191
11.311
8.351
9.759
8.807
8.219
Huishoudens met kinderen, laag inkomen
11,8
11,8
12,1
12,2
12,5
Huishoudens met kinderen, hoog inkomen
24,9
24,6
24,1
24,4
24,1
De meest recente beschikbare maandcijfers voor het aantal echtscheidingen tonen
Kostverdieners (2p)
12,9
12,0
12,8
12,0
11,4
gelijkaardige verschillen tussen de gewesten. Ook voor het aantal huwelijken, wettelijk
Alleenstaande (40-65 jaar)
12,1
12,3
12,3
12,3
12,3
samenwonenden en beëindigingen van wettelijk samenwonenden zijn er grote
Gepensioneerde, laag inkomen
9,4
8,8
8,9
9,0
8,9
verschillen tussen de gewesten. Verder is het aantal echtscheidingen duidelijk groter
Gepensioneerde, hoog inkomen
15,7
16,2
16,1
16,0
16,2
dan het aantal beëindigingen van wettelijk samenwonenden. De verhouding tussen het aantal huwelijken en het aantal wettelijk samenwonenden in België is 60% ten opzichte
22
Absolute verdeling per jaar
2008
2009
2010
2011
2012
van 40%. Dit verschilt ook naar gelang het gewest, zo zijn er in het Brussels
Totaal Belgische huishoudens
4.564
4.613
4.656
4.699
4.733
Hoofdstedelijk Gewest duidelijk meer huwelijken dan gemiddeld in België en in Wallonië
Jonge alleenstaande
329
343
333
338
327 368
Dubbel inkomen, geen kinderen
276
311
300
318
Huishoudens met kinderen, laag inkomen
537
545
564
575
592
Huishoudens met kinderen, hoog inkomen
1.136
1.136
1.124
1.149
1.141
Kostverdieners (2p)
587
554
598
565
538
Alleenstaande (40-65 jaar)
553
569
575
580
584
Gepensioneerde, laag inkomen
429
406
413
422
419
Gepensioneerde, hoog inkomen
718
748
749
751
764
meer wettelijk samenwonenden, daar is de verhouding 52% ten opzichte van 48%.
GfK Jaargids 2014
23
Tabel 6: Aantal huwelijken, echtscheidingen, wettelijk samenwonenden, beëindigingen
Tabel 7: Verdeling van de huishoudens naar sociale klasse (Bron: GfK Scan Panel op
wettelijk samenwonenden, per gewest (Bron: AD SEI)
basis van de CIM classificatie)
Huwelijken
Echtscheidingen
Wettelijk samenwonenden
Beëindigingen wettelijke samenwonenden
België
8.444
2.222
5.707
3.334
Brussels Hoofd stedelijk Gewest
829
182
433
212
Vlaams Gewest
5.376
1.148
3.215
2.086
Waals Gewest
2.239
892
2.059
1.036
Verdeling per jaar in %
2008
2009
2010
2011
2012 100,0
Totaal België
100,0
100,0
100,0
100,0
CIM groep 1 – Hoog
35,9
36,7
37,9
37,7
37,7
CIM groep 2 – Medium hoog
30,8
31,6
30,3
30,0
28,6
CIM groep 3 – Medium laag
21,8
20,8
21,3
21,8
23,2
CIM groep 4 – Laag
11,4
11,0
10,5
10,6
10,6
Absolute verdeling per jaar
2008
2009
2010
2011
2012
Totaal België
4.564
4.613
4.656
4.699
4.733 1.784
CIM groep 1 – Hoog
1.640
1.691
1.764
1.772
CIM groep 2 – Medium hoog
1.407
1.456
1.411
1.407
1.353
De CIM classificatie op sociale klasse is een indeling op basis van op het opleidings
CIM groep 3 – Medium laag
997
960
994
1.023
1.096
niveau en het beroep van het gezinshoofd. Het gezinshoofd wordt gedefinieerd als de
CIM groep 4 – Laag
520
506
487
496
500
CIM* classificatie op sociale klasse
persoon die primair verantwoordelijk is voor het gezinsinkomen. Op basis van de CIM scores wordt de bevolking ingedeeld in 8 groepen, groep 1 heeft de hoogste score, groep 8 heeft de laagste. GfK heeft de CIM definities op haar huishouden panel
Chanine Bode
[email protected]
(Consumentenscan) toegepast. Voor de tabel hiernaast is de achtdeling van de CIM samengenomen tot een vierdeling. * CIM: Centrum voor informatie over de Media
De evolutie over de laatste 5 jaar toont een daling voor de laagste sociale klasse, tot 10,6% van de Belgische bevolking. Het aantal gezinnen binnen de hoogste sociale klasse en de medium-laag klasse neemt toe, terwijl het aantal gezinnen in de mediumhoog klasse afneemt. Als we de twee hoogste en de twee laagste samen nemen is de verhouding binnen de Belgische bevolking in 2012 hetzelfde als in 2008, met 66% van de bevolking in de hoge sociale klasse en 34% in de lage sociale klasse. We kunnen dus stellen dat er in beide groepen een verhoging van de sociale klasse waar te nemen is.
24
GfK Jaargids 2014
25
NL
Op zoek naar trouwe cross channel modekopers? Met een daling van 7% in bestedingen over heel 2012 en 6% in het eerste half jaar van
Wat dat betreft heeft het aanhoudend lage consumentenvertrouwen nadrukkelijk
2013 kunnen we spreken van een crisis in de modewereld. Al jaren zien we een dalende
effect op de ontwikkeling van de modebestedingen. Als we kijken naar de lange termijn,
trend in de bestedingen aan mode van de Nederlandse consument, maar de laatste
dan zien we namelijk dat het consumentenvertrouwen en de bestedingen aan mode
jaren is de klad er zeker in gekomen (zie figuur 1).
direct met elkaar in verband staan. Wanneer het CBS een melding maakt van een stijging in het consumentenvertrouwen, dan zien we vaak vlak erna een opleving in de bestedingen
Figuur 1: Forse daling in de Fashionmarkt (excl. schoenen) zichtbaar vanaf 2011
aan mode. En omgekeerd zien we hetzelfde beeld. In figuur 2 is dit geïllustreerd door
Bron: GfK Consumentenpanel, N=12.500
de lijn van het consumentenvertrouwen af te zetten tegen de index van de bestedingen aan mode.
10.000
waarde (in mln Euro)
9.500
6,6
5,4
8%
6,4
9.000 4,3
8.500
1,0
8.000 1,0
7.500 7.000
2,0
1,5 0,6
5.500
-6,5 2000
2002
2004
2006
de ontwikkeling van het consumentenvertrouwen
2%
Bron: GfK Consumentenpanel, N=12.500
-4% -3,5
1998
4%
-2% -2,7
6.000 5.000
Figuur 2: De ontwikkeling van de fashionmarkt laat een gelijke ontwikkeling zien met
0%
0,2
-1,6
6.500
1,5
6%
2008
2010
2012
30
115
20
110
-6%
10
-8%
0
105 100 95
-10
Het zit de moderetail ook niet mee. Het verhoogde BTW-percentage per oktober 2012, het dramatische weerbeeld gedurende het voorjaar en een continu laag consumentenvertrouwen spelen de branche zeker parten. Daarbij geeft de Nederlander aan
Kleding is de belangrijkste productgroep waarop wordt bezuinigd Uit onderzoek, dat is uitgevoerd net voor de verhoging van het BTW-tarief van 19%
85
-30
80
-40
75
-50
70
‘13 g. Au ‘13 b. Fe 2 ‘1 g. Au ‘12 b. Fe 1 ‘1 g. Au ‘11 b. Fe 0 ‘1 g. Au ‘10 b. Fe 9 ‘0 g. Au ‘09 b. Fe 8 ‘0 g. Au 8 0 r. ‘ Ap ‘08 n. Ja . ‘07 t. Ok 07 li ‘ Ju 7 0 r. ‘ Ap ‘07 n. Ja
dat kleding ook de populairste bezuinigingspost is als gevolg van de crisis . 1
90
-20
Consumer confidence Index Fashionmarkt in bestedingen
naar 21%, blijkt dat bijna 70% van de Nederlanders door de BTW-verhoging minder kleding zal kopen. Dit, puur en alleen, omdat men verwachtte dat de prijzen hierdoor
Het weer was in het voorjaar van 2013 erg bepalend
zouden verhogen. Enkele maanden na invoering van het nieuwe BTW-tarief, gaf
Maar, waar in het voorjaar van 2013 nog het meeste over werd gesproken was het weer.
60% van de Nederlandse consumenten aan dat ze het gevoel hadden dat de prijzen
In maart hadden we een gemiddelde temperatuur van 2,5 graden Celsius en hadden we
van kleding duurder waren geworden. Ook in dit onderzoek kwam kleding naar voren
volop te kampen met winterse neerslag. In 2012 hadden we zonnige perioden en was
als belangrijkste productgroep waarop werd bezuinigd. Dit geeft dus aan dat het
de temperatuur bijna 6 graden hoger. Hetzelfde verhaal voor mei 2013. Die maand was
economisch sentiment direct zijn weerslag heeft op verkopen in de kledingbranche.
nat en koud, terwijl mei 2012 droog en warm was. Dit had direct zijn weerslag in de verkopen die wekelijks door GfK in kaart worden gebracht (zie figuur 3).
26
GfK Jaargids 2014
27
Figuur 3: Naast het consumentenvertrouwen is ook het weer natuurlijk een bepalende factor
Binnen het online kanaal zien we ook de opmars van vooral de tablet als medium waar-
Bron: GfK Retailpanel
mee mode wordt gekocht. In het eerste half jaar van 2013 was 8% van de online omzet al afkomstig van de tablet. En dit aandeel groeit sterk door. Naast aankoopmedium
130
Omzet Afzet
120 2
Groei index
110
wordt de tablet, maar ook de smartphone, nog eens fors meer gebruikt om te oriënteren. Het is op dit moment dus noodzakelijk voor moderetailers om, naast te focussen op een goede online strategie, ook het mobiele kanaal volop in te zetten. Een goede mobiele website voor zowel tablet als smartphone wordt meer en meer een ‘must’.
100 90 80
Het afgelopen jaar waren het vooral de blazers/colberts, jeans, nachtmode, bootees en
1
sneakers die online goed scoorden. Toch zijn er ook artikelgroepen die ook online al een
70 3
60
daling laten zien. BH’s en laarzen verkochten online beduidend minder dan een jaar geleden.
50 40
1
3
5
7
9
11
13
15
17
19
21
23
25
27
29
31
Weeknummer, 2013
Warenhuizen laten een positieve online ontwikkeling zien Opvallend is dat voornamelijk de warenhuizen zich online erg positief ontwikkelen. V&D, Bijenkorf en HEMA verkopen steeds meer mode via hun webshop. Het segment dat op dit moment het meest onder druk staat, is het segment van de zelfstandigen. In het
1
Maart 2012: gem. 8,3 graden, droog en zonnig
eerste half jaar van 2013 daalden de totale bestedingen aan bovenmode met 6%, terwijl
Maart 2013: gem. 2,5 graden en winterse neerslag
er bij de zelfstandigen een daling van 11% te zien was. Het lijkt erop dat de zelfstandigen het meest last hebben van de online ontwikkelingen. Online worden immers boven
2
April 2012: gem. 8,4 graden, nat en somber
gemiddeld vaak merkartikelen gekocht, die ook vaak bij de zelfstandigen of bij de multi-
April 2013: gem. 8,1 graden, droog en zonnig
brand shops te vinden zijn. Deze artikelen zijn makkelijk te vergelijken en consumenten weten ook al welke maat ze nodig hebben van een bepaald merk. Daardoor wordt de
3
Week 21 2012: Bijna hittegolf (26+ graden)
drempel om online te kopen een stuk lager. We zien dan ook dat het bestedingsaandeel
Week 21 2013: 12 graden, nat en somber
dat bij zelfstandigen online wordt gerealiseerd slechts 1% is (zie figuur 4).
Ondanks deze externe tegenslagen zijn er gelukkig ook positieve ontwikkelingen te
Figuur 4: Aandeel offline/online per segment
melden. Waar de offline markt zich in vergelijking met 2008 slecht heeft ontwikkeld
Bron: GfK Consumentenpanel, N=12.500
met een daling van 16%, heeft de mode-omzet via het online kanaal zich meer dan verdubbeld. In het afgelopen jaar zagen we tot en met juni 2013 een groei van 14% van
Totaal fashion
89
11
het online kanaal en een daling van 6% van de bestedingen bij fysieke winkels. Hierdoor
Filiaalbedrijf bovenkleding
92
8
Multi Brand keten
93
7
Kledingspeciaalzaak
99
1
Warenhuis
90
10
8
92
is het online aandeel binnen de modebestedingen nu al gegroeid naar meer dan 11%.
Homeshopping Internet Only
0%
28
20%
40%
60%
80%
Offline Online
Sterkste stijger
100%
GfK Jaargids 2014
29
Omdat de totale bestedingen aan mode de laatste 10 jaar eigenlijk min of meer stabiel
Ten eerste is het zaak als merk te weten welke doelgroep je wilt aanspreken. Heb je als
zijn gebleven en de afgelopen twee jaar zelfs zijn gedaald, kun je concluderen dat
moderetailer goed voor ogen waar je merk voor staat en op welke doelgroep je de focus
wanneer je als moderetailer wilt groeien, je dit vooral kunt doen ten koste van je
wilt leggen? Dit kun je doen door te segmenteren op socio-demografische kenmerken,
concurrenten. Het aantal faillissementen en herstructureringen van een heel aantal
maar ook bijvoorbeeld op levensstijl (via GfK Roper Lifestyles) of binnen de mode zelfs
grote moderetailers liet dit duidelijk zien. Het wordt daarmee steeds belangrijker om
op kleding- en/of schoenstijl. Wanneer je deze uitgangspunten in ogenschouw neemt,
van een bezoeker een koper te maken. Daarna is het van toenemend belang de koper
dan kun je op basis hiervan marketing communicatie, shops en assortiment ontwikkelen.
aan je te binden door deze trouwer te maken aan je merk, zodat hij / zij meer besteedt bij jou en minder bij je concurrent. De grote vraag is: hoe doe je dat?
Wanneer je weet op welke klantengroep(en) je je gaat richten, dan is het belangrijk deze te volgen in de hele cross channel customer journey. Aangezien het aandeel online bestedingen zienderogen toeneemt, maar ook het belang van mobiel bij oriëntatie en aankoop sterk groeiend is, wordt het steeds moeilijker om de klant te volgen. Figuur 5: Aandeel kopers online/offline. Een derde van de Nederlanders koopt cross channel zijn of haar kleding of schoenen. Dit zijn wel de mensen die bovengemiddeld besteden. Bron: GfK Consumentenpanel, N=12.500 Puur offline kopers
Puur online kopers
Cross channel kopers
Kopers
64%
2%
33%
Bestedingen
51%
1%
48%
Cross channel kopers besteden meer Onderzoek wijst bovendien uit dat consumenten die, zowel online als offline, kleding kopen een stuk meer besteden. Gebaseerd op data tot en met juni 2013 zien we dat één derde van de kledingkopers zowel online als offline kleding koopt. Deze 33% van de kopers is echter wel verantwoordelijk voor bijna 50% van alle modebestedingen (zie figuur 5). Met andere woorden: de cross channel kopers besteden beduidend meer dan de consumenten die enkel in fysieke winkels kopen of zelfs zij die enkel online kopen. Probleem is wel dat ze ook vaker ‘vreemdgaan’. Ze kopen hun mode bij meer verschillende winkels. De uitdaging bestaat er dus in het bijzonder uit om deze interessante cross channel kopers trouwer te maken.
30
GfK Jaargids 2014
31
Op dit moment zijn de cross channel kopers vooral vrouwen tussen de 20 en 50 jaar
De uitdaging voor de komende jaren wordt echter de data die beschikbaar is over de
oud met kinderen en hogere inkomens. De echtgenoot heeft een prima voltijdbaan en
online customer journey samen te voegen met de data over de offline customer journey,
de vrouw werkt vooral parttime. Ze hebben hogere opleidingen en wonen vooral in het
die vaak moeilijker is te vatten. Denk hierbij aan klantenkaartgegevens, informatie
Zuiden of in het Westen van het land. Qua kledingstijl zien we dat ze vooral de feminine
verkregen uit onderzoek, maar ook data uit bijvoorbeeld elektronisch betalingsverkeer.
en verzorgde mode aansprekend vinden (zie figuur 6).
Kennis van de klant en relevantie werden bepalend voor succes Figuur 6: Comfort is de grootste groep qua populatie. Feminine qua bestedingen.
De “big data” die hieruit voortvloeit dient te worden ingezet om voor de klant te komen
Bron: GfK Consumentenpanel
tot een individueel aanbod, op het moment dat het voor hem het meest relevant is en via het kanaal dat op dat moment het beste bij hem past. Formules die de komende relaxed
jaren onvoldoende onderscheidend zijn voor hun doelgroep en die niet inzetten op
18%
11%
12%
10%
bestaansrecht. De winnaars van de toekomst zijn de partijen die stapsgewijs cross channel veranderingen doorvoeren die passen bij hun merk en die voortkomen uit klantrelevantie en kennis van de consument.
Patrick van Huet
[email protected]
22%
£+
21%
20%
veilig
uitdagend
een cross channel benadering gericht op deze doelgroep krijgen steeds minder
23%
Gino Thuij
[email protected]
£+
15%
19%
14% 15%
1
Onderzoek van verzekeringssite.nl onder 525 financiële beslissers
gestyled Omvang stijlgroepen in de markt: cluster £+ Bestedingen bovengemiddeld Omvang stijlgroepen in bestedingen Naast het toepassen van segmentatie om je klantengroep te bepalen, is het ook belangrijk meer van je (potentiële) klanten te weten. Dit kan bijvoorbeeld door het opzetten van client communities, maar ook door te innoveren vanuit de techniek. Vanuit de online aankopen van consumenten is het relatief eenvoudig om te achter halen wie de klant was die kocht, hoe hij georiënteerd en gezocht heeft en welke concurrenten hij ook heeft geraadpleegd. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld retargeting, waarbij op basis van online gedrag de consument individuele aanbiedingen te zien krijgt.
32
GfK Jaargids 2014
33
NL
Nederlandse e-commerce onder druk Globalisering leidt tot een enorme toestroom aan concurrenten voor de Nederlandse e-commerce markt
De shopper van de toekomst is steeds meer zelf “in control”
Steeds meer buitenlandse e-commerce partijen opereren op de Nederlandse markt.
doen hun aankoop op basis van specifieke behoeften. Een ontwikkeling die kenmerkend
Niet alleen de grote partijen, maar ook kleine specialisten die producten zelfs vaak gratis
is voor deze groep is “Showrooming”: mensen zien een bepaald product in de etalage
in Nederland bezorgen. Dit wordt steeds vaker ook in de Nederlandse taal uitgelegd of
waar ze langs lopen en bestellen het vervolgens via hun mobiele telefoon of tablet
er worden zelfs Nederlandse versies van de webwinkel voor geopend. En - hoewel hier
online. Dit gebeurt op dit moment vaker bij een andere online retailer dan via de
nog wel vaak het nodige aan te verbeteren valt - ze worden hier steeds beter in. Dus voor
website van de winkel waar ze zojuist zijn langsgelopen. Een goede afstemming tussen
de Nederlandse consument komt er een steeds groter aanbod, binnen elke categorie.
de winkel en de webshop (multi-channel synchronisatie) zou hier tot meer verkopen
Xtreme shoppers zijn niet zonder meer trouw aan enkele winkels: ze switchen vaak en
via het eigen kanaal moeten leiden. Om in het internationale concurrentieveld overeind te blijven, moeten de Nederlandse spelers meegaan met de ontwikkelingen. Voorspellingen kunnen worden gedaan op
Figuur 2: Showrooming: % smartphone / % tablet
basis van onderzoek: zo heeft GfK onderzoek gedaan naar de shopper van de toekomst. Deze groep, die ook wel de “Xtreme Shopper” wordt genoemd, gebruikt in toenemende
Showrooming
"Friendly" Showrooming
mate smartphones en tablets tijdens het winkelen. Ze willen steeds meer de controle
22% / 27%
12% / 21%
“Ik zag een product in de winkel en heb het via mijn smartphone / tablet online aangeschaft bij een andere winkel."
“Ik zag een product in de winkel en heb het via mijn smartphone / tablet online aangeschaft bij dezelfde winkel."
hebben over het eigen aankoopproces. Producten goed met elkaar kunnen vergelijken via reviews of vergelijkingssites en daarmee kijken waar ze de beste deal kunnen sluiten. Figuur 1: Xtreme Shopper gebruikt vaak de tablet of smartphone bij het winkelen Thuiscomputer
95 87 28
Werkcomputer
Anders Geen
online winkelbeleving valt bij veel partijen nog veel te verbeteren. Nederlandse
5
spelers moeten daarom goed bijblijven bij de internationale ontwikkelingen om de
66 7
concurrentieslag niet te verliezen ten opzichte van buitenlandse partijen.
2 1 0 2 0%
34
Binnen de Nederlandse markt is multi-channel synchronisatie vaak nog zeer beperkt En dat vertaalt zich ook door in de winkelbeleving. Maar ook puur kijkend naar de
58
Tablet
Non-Xtremes
aanwezig. Veel partijen zien online en offline nog altijd als twee aparte kanalen.
13
Smartphone
Xtreme shoppers
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
GfK Jaargids 2014
35
Shopping 2020 om de Nederlandse thuiswinkelbranche toekomstbestendig te houden
Goed getrainde auditors beoordelen de partijen. Ze doen dat vanuit het perspectief
Om de Nederlandse thuiswinkelbranche toekomstbestendig te houden, is Thuiswinkel.org
gekeken naar hoe de webwinkel presteert vanuit de reguliere omgeving, maar ook
het project "Shopping 2020" gestart. Dit is een branche-overstijgend project waarbij
op tablet en de mobiele telefoon (op verschillende besturingssystemen). Er wordt
wordt gekeken naar hoe de consument online zal winkelen in het jaar 2020. Het gaat
daadwerkelijk een bestelling gedaan, om ook het leveringsproces goed te kunnen
hierbij zowel om producten als om diensten. Het doel van Shopping 2020 is om onder
beoordelen en het product wordt weer geretourneerd.
van een koper die voor de eerste keer een aankoop doet. Daarbij wordt niet alleen
nemers handvatten te geven om met veranderend consumentengedrag om te gaan. Per dimensie komt er een score uit, die samen tot scores op de vijf stappen uitkomen. Shopping 2020 bestaat uit verschillende werkgroepen die zich elk op een stap in het
Het gemiddelde van deze vijf stappen is de overall score. De maximale score is 100,
aankoopproces focussen. Deze stappen lopen parallel aan de GfK ShopExperience
maar in de praktijk is dat onhaalbaar omdat op elk detailniveau wordt vergeleken met
methode. Deze methode is in 2012 ontwikkeld en wordt door diverse partijen ingezet
de best in class en dat zijn allemaal verschillende e-tailers die vaak op specifieke
om hun performance te meten ten opzichte van relevante concurrenten in de markt.
gebieden goed presteren.
Daarnaast wordt de methode ook gebruikt om de genomineerden voor verschillende vakprijzen te bepalen. De vakprijzen voor de Thuiswinkel Awards en de Europese cross
Figuur 3: GfK ShopExperience methode. 5 stappen, 30 dimensies
border en multi channel Award zijn met behulp van de GfK ShopExperience methode ctie
Tra nsa cti e
Sele
toegekend.
GfK ShopExperience De GfK ShopExperience methode is een audit van een online of multichannel retailer waarbij het aankoopproces volgens vijf stappen in kaart wordt gebracht:
g erin Lev
Or iën tat ie
1. Oriëntatie 2. Selectie 3. Transactie 4. Levering
Customer care
5. Customer care
TIJD
Deze vijf stappen zijn tot in het diepste detail uitgewerkt naar een checklist die uit
Oriëntatie
Selectie
Transactie
Levering
Customer care
circa 1.500 vragen bestaat die allemaal objectief beantwoord kunnen worden. Dus
Visibility
Shop entrance
Shopping basket
Order confirmation
Follow up
geen waardeoordeel, maar alleen maar vragen die objectief beantwoord kunnen
Accessibility
Shop interface
Check-out entry
Track & trace
Feedback options
Look & feel
Product search
Opt-in
Deliverance
Review options
User experience
Product information
Check-out flow
Unboxing
Customer service
Performance
Price & delivery details
Delivery details
Returns
Customer profile mgmt
Functional elements
Selection enhancement
Payment flow
Selection flows
Policies & services
worden, vaak "ja/nee-vragen". Telkens worden de beoordeelde partijen vergeleken met de "best in class", die door experts vanuit de Shopping 2020 werkgroepen bepaald worden. Hierbij beperken ze zich niet tot de Nederlandse markt, maar kijken naar de wereldwijde best practices. GfK ShopExperience kan specifiek voor de beoordeling van online worden ingezet
Lage gemiddelden voor de Nederlandse markt
maar ook voor multi channel waarbij gekeken wordt naar de synchronisatie tussen
We zien dat ook terug in de gemiddelden voor de Nederlandse markt: deze liggen op
on- en offline. Daarnaast is de methode geschikt gemaakt om partijen binnen een sec-
elke stap onder de 50 (op basis van ruim 40 waarnemingen). Dat betekent dat er een
tor goed met elkaar te kunnen vergelijken. Want voor fashion-retailers gelden andere
enorm verbeterpotentieel is op elke stap. Op de eerste vier van de vijf stappen, liggen
criteria dan voor aanbieders van tickets, verzekeraars of consumentenelectronica.
de gemiddelden bijna tegen de 50 aan, maar als het gaat om "customer care" valt het meest te verbeteren, aangezien de gemiddelde score daar op 24 ligt.
36
GfK Jaargids 2014
37
Veel partijen doen tijdens of na levering van het product of de dienst geen "follow-up"
Indeling aangepast naar persoonlijke behoeften
in welke vorm dan ook. Terwijl het juist een moment is om in contact met je klanten te
De shopper van de toekomst wil steeds meer “in control” zijn. Waar deze soms efficiënt
treden. Hoe tevreden zijn klanten over jullie dienstverlening? Wat vinden ze van hun
een snelle aankoop wil doen, wil deze op het andere moment geïnspireerd worden. Deze
product? Daarnaast ontbreken er vaak klantervaringen of reviews op de website; iets
verschillende verwachtingen moeten naast elkaar worden geboden. Met een goede inter
wat de shopper van de toekomst steeds vaker gebruikt bij het oriënteren naar nieuwe
face, waarbij zowel functioneel als inspirationeel gewinkeld kan worden, is dat mogelijk.
producten.
Hierbij gaat het dan niet alleen om de productpresentatie, maar ook winkelmandjes die efficiënter worden ingericht, afrekenen dat in minder stappen kan worden gedaan en
Opkomst van mobiel leidt tot een andere online winkelbehoefte
servicefuncties die bijvoorbeeld door middel van video’s of chatfuncties werken.
De shopper van de toekomst gebruikt steeds vaker de mobiele telefoon of tablet. Door de andere vormen van gebruik wordt ook het winkelen een andere ervaring: op
Multi channel
de laptop of desktop computer is dat vaker functioneel, de tablet wordt vaak in een
Door de sterke opkomst van online, wordt ook de functie van de offline-kanalen
andere setting gebruikt. Daarbij gaat het vaak om de plezierige ervaring. Veel
anders. Wordt dat nu nog vaak gezien als twee aparte kanalen: de verwachting is dat
Nederlandse webwinkels zijn hier (nog) niet op ingericht. Deze bieden hun producten
dit steeds meer vervlochten gaat raken. Een partij als Adidas speelt hier bijvoorbeeld
vaak aan met een functionele inrichting en functionele informatie. Maar consumenten
al goed op in door een interactieve showroom in te richten waarbij je tijdens het
vinden het ook steeds belangrijker om ook in de online omgeving leuk te kunnen
winkelen direct in verbinding wordt gebracht met het online kanaal en zo heeft
winkelen en geïnspireerd te worden.
M&S Mode dit jaar in Amsterdam een winkel geopend met een e-boutique: een manshoog scherm waar consumenten door de kledingcollectie kunnen bladeren en
In de Nederlandse markt bieden slechts weinig online retailers veel inspiratie. Het
vervolgens online kunnen bestellen. Ernaast hangen zo'n 120 samples, niet om te
selecteren van producten wordt vaak ingericht vanuit producteigenschappen. Maar
passen maar om te bekijken en aan te raken. Dit zijn slechts enkele voorlopers die
vergelijkend met veel buitenlandse partijen, zien we veel voorbeelden waarbij sfeer
waarschijnlijk vele volgers zullen krijgen.
en emotie een grotere rol spelen. Doordat er steeds meer mogelijkheden zijn door de groter wordende dekking van breedbandinternet, kan er met nog meer bewegende
Adidas interactive storefront
beelden worden gewerkt. De online winkelbeleving van grote buitenlandse partijen, zoals Gucci, Armani, Nike en Adidas komt heel sterk overeen met hun overall merk beleving die ook zichtbaar is in hun eigen winkels.
Tablet dwingt tot een andere manier van navigeren De verwachting is dat de tablet in de toekomst het belangrijkste apparaat wordt waarmee consumenten zich oriënteren. E-commerce sites moeten daarom optimaal functioneren op tablets. Dat heeft gevolgen voor het design en de indeling. Op een pc-scherm kan makkelijker gescrolld worden dan op een tablet, waardoor er meer ruimte beschikbaar is. Op de tablet moet dat efficiënter worden ingericht. Daarnaast worden tablets met de hand bediend, dus de navigatie zal ook anders moeten worden ingericht. Je ziet dat steeds meer partijen de informatie daarom meer visueel en slechts door middel van enkele afbeeldingen weergeven. Je ziet dat bijvoorbeeld bij sites als Zara en Burberry waarbij één full-screen afbeelding de toegang tot de winkel biedt en daarmee veel overzichtelijker overkomen dan online warenhuizen die een flink deel van hun assortiment direct op de homepage plaatsen.
38
GfK Jaargids 2014
39
NL versus Europa: we lopen achter!
Concluderend
Doordat de GfK ShopExperience methode zowel voor de Nederlandse als voor de
E-commerce is volop in beweging. Nederlandse spelers hebben niet alleen te maken
Europese markt is gebruikt, kunnen we ook verschillen tussen nationale en Europees-
met sterk toenemende concurrentie vanuit het buitenland, maar moeten ook inspelen
opererende partijen inzichtelijk maken. Om dit goed te kunnen bekijken, is de fashion-
op veranderende behoeften bij consumenten.
categorie als uitgangspunt genomen. We zien dat met name op de eerste twee stappen (Oriëntatie en Selectie) de Nederlandse spelers achterlopen bij hun con
Deze “consument van de toekomst” is steeds meer zelf “in control” en maakt daarbij
currenten. Oorzaken die hier onder meer aan ten grondslag liggen, houden vooral
keuzes op basis van behoeftes die op dat moment spelen. Dat is dus per moment
verband met de eerder genoemde aspecten:
verschillend. E-commerce partijen moeten daar goed op kunnen inspelen door verschillende winkelbelevingen te kunnen bieden.
• Veel Nederlandse spelers hebben hun website nog onvoldoende aangepast aan de mobiele telefoon of tablet. De mobiele website navigeert vaak nog onvoldoende of
De consument van de toekomst is steeds minder winkeltrouw, dus de uitdaging voor
is soms zelfs helemaal niet aanwezig. Hetzelfde geldt voor apps die er vaak niet
de toekomst wordt “hoe blijf je ze aan je binden?”. Daarbij is het ook belangrijk om te
zijn of weinig toegevoegde waarde bieden.
bepalen wie je aan je wil binden, dus welke klanten voor jouw business de meeste
• Het selecteren van producten wordt vaak gedaan op basis van functionele indelingen, terwijl Europese spelers al veel meer inspelen op inspiratie, door bij
waarde bieden. Partijen moeten dat dus goed in kaart brengen en op basis daarvan hun business inrichten.
passende producten te tonen, videomateriaal te gebruiken of door stijlgidsen toe te voegen.
Het Shopping 2020 project is daarom een zeer belangrijk initiatief waar de Nederlandse
• De navigatie van veel Nederlandse sites is vaak verouderd: er zijn meerdere klikken nodig om bij de juiste artikelen te komen, terwijl veel Europese sites met
markt op dit moment sterke behoefte aan heeft, willen we ook in 2020 nog een rol spelen in het internationale concurrentieveld.
automatisch verschijnende uitklapmenu’s werken en / of afbeeldingen tonen van de
Ewout Witte
[email protected]
productcategorieën. Figuur 4: Gemiddeld Nederland versus Europa (fashion) 80
Europa Nederland
70 12
8
60 12
50 40 30
4
20 10 0
40
51
40
52
47
18
Oriëntatie
Selectie
Transactie
Levering
Customer care
GfK Jaargids 2014
41
NL
De Xtreme Shopper Nieuw type shopper Shoppers hebben door steeds sneller op elkaar volgende ontwikkelingen in technologie, steeds meer middelen voorhanden die hen kunnen helpen bij het shoppen. Ruim 8 miljoen Nederlanders gebruiken tegenwoordig een smartphone en ruim 5 miljoen Nederlanders gebruiken een tablet. Ten opzichte van 2012 is het aantal gebruikers van smartphones en tablets fors gestegen (Bron: GfK Trends in Digitale Media). Door technologische ontwikkelingen als deze, kunnen we tegenwoordig spreken van een nieuw type shopper: de Xtreme Shopper. De Xtreme Shopper: • Gebruikt zijn of haar smartphone en/of tablet regelmatig bij het shoppen1; • Gebruikt het internet actief bij het shoppen; • Gebruikt het internet voor onder andere het zoeken naar producten en de beste prijs, het vergelijken van prijzen, het lezen van product reviews en het kopen van producten. Maar wat zijn de effecten van deze technologische ontwikkeling op hoe men zoekt, shopt en koopt?
Hoe ziet de Xtreme Shopper eruit? “Mijn smartphone en/of tablet wordt
De Xtreme Shopper is over het algemeen hoger opgeleid en beschikt vaker over een
steeds meer mijn meest belangrijke
hoger inkomen. Vooral de jongere generatie van 18 tot 34 jaar behoort tot de groep
hulpmiddel bij het winkelen.”
Xtreme Shoppers. Geslacht speelt hierin geen rol; er zijn evenveel vrouwelijke als
(Xtreme 37% vs. Non Xtreme 13%)
mannelijke Xtreme Shoppers. In Nederland is een op de vijf shoppers een Xtreme Shopper te noemen. Ter vergelijking, de verhouding van Xtreme Shoppers in Nederland is vergelijkbaar met de verhouding van Xtreme Shoppers in de Verenigde Staten, Australië en China.
“Ik maak gebruik van nieuwe methodes en nieuwe bronnen van informatie om de producten te vinden die ik nodig heb.”
treme shopper
(Xtreme 62% vs. Non Xtreme 42%) Laag opgeleid
Leeftijd 18-34 jaar
Laag inkomen
14% Xtremes
43% Xtremes
17% Xtremes
35% Non-Xtremes
21% Non-Xtremes
29% Non-Xtremes
Hoog opgeleid
Leeftijd 35+
Hoog inkomen
producten zijn om te kopen.”
36% Xtremes
57% Xtremes
28% Xtremes
(Xtreme 78% vs. Non Xtreme 65%)
24% Non-Xtremes
79% Non-Xtremes
23% Non-Xtremes
“Ik heb het idee dat ik veel beter dan vroeger zelf kan bepalen wat de beste
42
€
GfK Jaargids 2014
43
Een consistente en geïntegreerde aanpak en duidelijke herkenbaarheid zijn van belang voor shoppers. En men moet klaar staan, daar waar de shopper zich ook bevindt: in de winkel, online of onderweg. Op het gebied van mobiele applicaties kunnen retailers nog stappen maken. Zoals uit de studie blijkt, gebruiken shoppers graag hun smartphone en/of tablet om producten te vergelijken. Shoppers hebben duidelijke beweegredenen wanneer ze kiezen voor een shopervaring in de winkel; • “Het geeft me de mogelijkheid producten eerst te bekijken en in mijn handen te nemen.” (benoemd door 65% van alle shoppers) • “Op die manier winkelen is sneller." (product direct in handen) (44%) • “Persoonlijker.” (42%) • “Een leukere ervaring.” (41%) Daartegenover staan andere beweegredenen bij hun keuze voor een online shop ervaring; • “Bespaart geld.” (55%)
Online èn Offline shopping
• “Op die manier winkelen is sneller (zonder reistijd).” (55%)
Uit onderzoek van GfK blijkt dat Xtreme Shoppers online en offline shoppen veel met
• “Op die manier winkelen is makkelijker" (53%)
elkaar combineren. Denk hierbij aan het informeren in de winkel of het hier fysiek testen van producten om vervolgens de producten online te bestellen. Dit wordt ‘Showrooming’
Shoppen in de winkel is niet verleden tijd, maar krijgt wel een nieuwe invulling.
genoemd. Een kwart van de Xtreme Shoppers geeft aan een product in de winkel te
Afhankelijk van hun situatie kiezen shoppers het platform waarop zij geholpen willen
testen om het daarna via smartphone of tablet te bestellen bij een andere winkel.
worden. Retailers dienen dan ook sterk rekening te houden met de beweegredenen
Of ze zoeken naar de beste prijs op internet, via bijvoorbeeld bekende vergelijkings
waarom shoppers ervoor kiezen niet in de winkel te shoppen. Kan de retailer de shopper
sites zoals Kieskeurig.nl om vervolgens het product toch in de winkel te kopen.
hierin niet tegemoet komen dan gaat de klant verloren. Om het Showrooming tegen te
Categorieën waarin Xtreme Shoppers veelvuldig online en offline shoppen combineren
gaan, moeten retailers creatief omgaan met alle verschillende kanalen. De shopping
zijn Fashion (75%), Speelgoed (60%) en Consumenten Electronica (59%).
ervaring tussen het online en offline kanaal moeten naadloos in elkaar overgaan. Zo zijn er bijvoorbeeld retailers die op de winkelvloer computers hebben staan, zodat
In categorieën als Food (8%), Schoonmaakproducten (8%) en OTC (12%) komt het nog
shoppers tijdens hun winkelbezoek producten online kunnen bestellen via dezelfde
minder vaak voor, wat niet weg neemt dat dit in de toekomst zal veranderen.
retailer. In de toekomst zal de overgang tussen online en offline shoppen alleen maar
Ontwikkelingen als het online bestellen van de boodschappen en deze ophalen bij
soepeler moeten worden. Het is aan retailers om hier tijdig op in te springen.
Pick-up-Points zien we in Nederland ook steeds vaker.
Sanne Groenink
[email protected]
Als gevolg van de elkaar snel opvolgende technologische ontwikkelingen is het shop
Niek Damen
[email protected]
gedrag hevig aan het veranderen. Retailers moeten hierin mee om de shopper, die in korte tijd verandert qua gewoontes en voorkeuren, te behouden. Zij moeten de shopper bedienen met een goede mix aan informatie, service en promotie. Een duidelijke en uniforme boodschap, merk en uitstraling over meer platforms heen zijn
1
Met shoppen wordt bedoeld: producten zoeken, producten vergelijken, informatie zoeken of het daadwerkelijk kopen van producten.
hierin essentieel.
44
GfK Jaargids 2014
45
NL
Nederland - Fietsenland Een fiets is een fiets Nou, tegenwoordig is dat niet zo eenvoudig meer. De verschillende soorten fietsen ken-
De fietsenwinkel kenmerkt zich door een forse voorraad. De gemiddelde winkel
nen onderling een zeer grote prijsdifferentiatie en hebben hun eigen doelgroep. Los van
verkoopt maar liefst 5 verschillende merken, waarvan zeker 3 van de 4 Nederlandse
de kinderfietsen (11% van de markt), is de goedkoopste nieuwe fiets die in het GfK
merken zijn. Kijken we naar de leeftijd van de eindgebruikers van de 4 Nederlandse
retailpanel in de hitlist prijkt, de Pelikaan omafiets die ongeveer 150 Euro kost. Daar
merken, dan is Batavus het merk dat met 58% het hoogste percentage jongere
krijg je bijna 18 kilo staalwerk voor terug. Wie veel te besteden heeft, koopt een Wilier
gebruikers (onder de 40 jaar) kent. Bij Gazelle en Sparta ligt dat op 46% respectievelijk
Zero 7 van € 6.000 en ontvangt daar dan 4 kilo high tech carbon materiaal voor. Dat
41% en bij Koga is slechts 7% jonger dan 40 jaar. Kinderfietsen spelen een groot belang
is nog goedkoop als je dat afzet tegen één van de duurste ‘consumentenfietsen’ ter
in het opbouwen van merkentrouw en Koga is in die markt ook niet actief.
wereld: de Aston Martin One 77. Inderdaad, hetzelfde merk als de auto van James Bond. Dit model, met een prijs van € 35.000, wordt in geen enkel GfK panel aangetrof-
Brancheschets
fen! Deze fiets is te koop bij de autodealers van dat merk; een trend die begint te
Winkels zijn er genoeg. Het structuuronderzoek dat GfK in mei 2013 uitvoerde, telde
komen nu ook merken als BMW en Mercedes zich op de fietsenmarkt begeven.
ruim 2.100 winkels. Hiervan zijn 1.800 echte fietsspeciaalzaken en zijn er 300 zaken die zowel fietsen als snor-/bromfietsen en scooters verkopen.
In Nederland kopen we rond de miljoen stuks nieuwe fietsen per jaar, voor een gemiddeld bedrag van 724 Euro. Dit verkoopaantal betekent een marktomvang op
Dit hoge aantal van (meestal relatief kleinschalige) speciaalzaken is in de GfK retail
jaarbasis van 750 miljoen Euro (incl. BTW). Daar komt nog de markt bij van 680.000
panelmarkt uniek. Geen enkele andere markt die vanuit GfK wordt gemeten, kent nog
stuks aan gebruikte fietsen, die overigens nog altijd ruim 220 Euro gemiddeld
zo’n hoog aandeel voor een traditioneel (kleinschalig) kanaal en zoveel winkels. Zoals
opbrengen. De Nederlander is bereid de knip te trekken voor een fiets; iets wat men
opgemerkt worden er ook fietsen in het ‘grijze kanaal’ verkocht. In de branche noemt
in het buitenland maar moeilijk kan bevatten.
men winkels die fietsen verkopen als nevenproduct, overigens meestal netjes de ‘gemengde branche’.
Vakhandel en Nederlands fabrikaat Al die fietsen worden voor het overgrote deel verkocht in de traditionele vakhandel.
Een van de grootste winkelketens die fietsen verkoopt, is Halfords. Voor ingewijden in
Er is een fors verschil tussen de gemiddelde verkoopprijs die je in de vakhandel betaalt
de branche (en dus ook voor GfK) valt deze winkel onder de gemengde branche omdat
(964 Euro) en de prijs die geldt in de branchevreemde zogenaamde “grijze kanalen”
deze van oudsher een autoaccessoirewinkel is. Ook al is deze winkelformule steeds
(gemiddelde prijs 260 Euro). Dit betekent overigens niet dat de consumenten de
meer opgeschoven richting fietsspeciaalzaak (met werkplaats), is het voor fietsen
vakhandel links laten liggen. De fietsenwinkel in Nederland is bijzonder dominant met
branche een branchevreemde winkel en is geen van de 4 grote Nederlandse merken er
een verkoopaandeel van 66% en een omzetaandeel (mede veroorzaakt door het hoge
te koop. Onder de speciaalzaken zijn twee grote inkooporganisaties van belang: Biretco
prijsverschil) van 88%! De markt kenmerkt zich door overwegend kleinschalige, zelf-
(Profile en Fietswereld) en Bike Totaal (onder welke naam ook winkels opereren).
standige winkels die vrijwel allemaal dezelfde merken voeren. Want, de traditionele
Inmiddels is er een (in winkelaantal) bescheiden ketenvorming van fietsspeciaalzaken
merken zijn in Nederland nog altijd leidend in de markt. Je kunt niet om de fietsen
op gang gekomen in de vorm van Hans Struijk Fietsen.
winkel heen als je een echte Nederlandse merkfiets wilt kopen, zoals een Batavus, Sparta en een Gazelle. Of een Koga, want ook al klinkt deze naam Japans, het is de Mercedes onder de Nederlandse fietsen. Deze 4 Nederlandse producten zijn goed voor 53% aandeel in stuks en 65% in omzet en worden uitsluitend via het vakhandels netwerk verkocht.
46
GfK Jaargids 2014
47
Omzetsamenstelling
Basis totaalmarkt 2012
De gemiddelde omzet van een fietsenwinkel komt op jaarbasis uit op € 472.000 (incl. BTW). Daarvan is gemiddeld 51% afkomstig uit de verkoop van nieuwe fietsen, 7% uit tweedehandsfietsen en 20% van reparatie en onderhoud. Rest nog ruim 20%
Aantallen x 1.000
overige omzet vanuit accessoires en (fiets-)kleding. De werkplaats is dus onlosmakelijk verbonden aan de vakhandel en de fiets. Dit is ook een belangrijk aspect waarom de grote merken niet verkocht willen worden in de grijze kanalen zonder werkplaats en uit sluitend kiezen voor een dealernetwerk met winkels met een gecertificeerde werkplaats.
Nieuw gekocht
Kijken we naar andere aankoopkanalen, dan zien we dat bouwmarkten en warenhuizen,
1.035
tweedehands
680
Gekocht
bij particulier 140 in winkel
540
die zich aan de onderkant van de markt bevinden, tegenwoordig vrijwel het hele jaar door fietsen in het assortiment hebben. Bij elkaar is hun aandeel 15% in aantallen, maar in geld is dit slechts 4,5%. Internet speelt ook nog niet zo’n grote rol: 8% van de fietsenverkoop vindt plaats via internet. Ook dat speelt zich af in het wat lagere prijssegment, want het omzetaandeel van de webverkopen blijft steken op 5%. Voor veel consumenten geldt toch dat men een fiets wil “passen” en proefrijden. Bovendien is service belangrijk, want hoe eenvoudig een fiets ook lijkt, ons dagelijks gebruik stelt
Totaal: 1.715
hoge eisen aan betrouwbaarheid, duurzaamheid en comfort. En dus kiezen mensen meestal voor de zekerheid van de vakhandel en een bekend merk.
(Elektrische) lichtpuntjes in een dalende markt In de fietsenmarkt laat de crisis toch ook zijn sporen na. De aankoop van een nieuwe fiets wordt de laatste twee jaar uitgesteld. Na jarenlang omzetgroei gewend te zijn, is de markt in 2012 15% in omzet gedaald; een daling die door het koude voorjaar in 2013 verder doorzette. De stadsfiets, goed voor ruim de helft van de verkopen, vormt in Nederland het grootste segment (in aantallen). Het is een typische Nederlandse fiets met als meest duidelijke kenmerk de “gesloten” kettingkast. Zodat onze broekspijpen niet onder de olie van de ketting komt te zitten als we in nette kleren naar ons werk rijden. Nergens anders in de wereld verkoopt men zoveel fietsen met een kettingkast. De oma (of opa!)
Soort fiets
1.034
Waar gekocht?
Stadsfiets
530
Speciaalzaken
683
Hybride/tour
81
Warenhuizen
101
175
Bouwmarkten
57
Kinderfiets
142
Overige kanalen
Overig
106
E-bikes
Offline
948
Online
86
194
fiets is binnen het segment stadsfietsen het meest verkochte model (15% van alle stadsfietsen). Een sterk opkomend segment is de transportfiets, voorzien van mand of bak boven het voorwiel. Omafietsen, transportfietsen en ook ‘cruisers’ (jaren ’50 Amerikaanse fietsen) kun je beschouwen als lifestyle fietsen. Dit zou je een categorie op zich kunnen noemen die bij elkaar een vijfde deel van de markt uitmaken. Met name tieners en jonge vrouwen zijn in voor de lifestylefiets.
48
Leeftijd
Hybride/ tour E-bikes
Waar gekocht?
t/m 29
4
24
Speciaalzaken
30-49
35
27
Warenhuizen
50-64
72
22
65+
64
8
Bouwmarkten Overige kanalen
142
59
5
4
1
4
27
14
GfK Jaargids 2014
49
Het in omzet grootste segment is de elektrische fiets. Hieronder vallen alle fietsen met elektrische trapondersteuning. Ofwel door een motor in het voor- of achterwiel, ofwel door een motor in het crankstel (de as met de pedalen). Een accu zorgt voor de stroom. 42% van de omzet komt voort uit dit segment en is de laatste 6-7 jaar spectaculair gegroeid. Eigenlijk is de elektrische fiets geen op zichzelf staand segment, want elke ‘soort’ fiets is in principe in een elektrische uitvoering te maken of te krijgen. Maar vanuit een (prijs)technische kant is er wel een duidelijk verschil. De ‘e-bike’, zoals de elektrische fiets wordt genoemd, is zeker twee- tot driemaal zo duur dan een ‘gewone’ fiets. De gemiddelde prijs komt uit op € 1.800. Reeds lang vormen de senioren onder de bevolking de belangrijkste doelgroep. 26% van alle fietsen wordt gekocht door mensen van 50 jaar en ouder, maar voor e-bikes ligt dat percentage op 76%! Langzaam komt daar verandering in nu zelfs lifestylefietsen in e-bike uitvoering op de markt komen. Toch kent de e-bike een zeker imagoprobleem onder jongere mensen. En zal voor hen ook de hoge aanschafprijs een rol spelen. Des te vreemder dat gezinnen met een totaal inkomen beneden modaal de grootste kopersgroep van e-bikes vormen.
Wie koopt wat? Van alle fietsen behoort 40% van de kopers tot een gezin met een inkomen beneden modaal; voor e-bikes ligt dat op 48%. Veel van de kopende senioren zijn AOW-ers met slechts een gering pensioen die in een e-bike een prima combinatie vinden van mobiliteit en recreatie. De e-bike is ook wat ondervertegenwoordigd in de grote steden. In de drie grote steden in ons land (Amsterdam, Rotterdam, Den Haag) wordt 17% van alle fietsen verkocht, maar van e-bikes slechts 9%. Helaas is de e-bike toch nog meer de ultieme toerfiets dan een louter stedelijk vervoersmiddel. De rol van ultieme toerfiets was voor de komst van de e-bike weg gelegd voor de ’hybridefiets’. De naam suggereert tegenwoordig juist iets
Hybridefietsen kennen een gemiddeld wat ouder koperspubliek. Het aandeel kopers boven
‘elektrisch’, maar in de fietsenwereld is dit de sportieve fiets met open kettingkast
de 40 jaar is 59% ten opzichte van, bijvoorbeeld, stadsfietsen waarvan 33% van de kopers
en derailleur. Voor de leken onder ons: de versnelling waarbij de ketting steeds van
40 jaar of ouder is. De hybridefiets is een typische recreatiefiets, bedoeld voor de toer-
tandwiel naar tandwiel verspringt en er ook nog wel eens vanaf wil lopen.…
fietser die langere afstanden aflegt. Het is ook de typische fiets die je op de fietsendrager op de trekhaak van de auto ziet. Opvallend is dat de laatste jaren de hybridefiets feitelijk markt verloren heeft aan de e-bike, die overwegend meer het model van een stadsfiets heeft. De reden is dat de doelgroep deels dezelfde is: senioren die fietsen om gezond te blijven, bereid zijn daarom meer geld dan gemiddeld uit te geven, maar het gemak van een elektrische hulpmotor weten te waarderen naarmate ze ouder worden. De duurdere hybridefiets is dus een beetje tussen de wal en het schip terecht gekomen.
50
GfK Jaargids 2014
51
Het echte sportieve segment in de fietsenmarkt wordt gevormd door een uiteenlopende
In de eerste jaren van het consumentenonderzoek bleek dat de consument weinig con-
selectie aan spatbordloze fietsen die je grofweg kunt onderverdelen in de soorten mtb/
sistent was om deze soorten te benoemen. Omdat vanuit het GfK retailpanel
atb (mountain bikes en all terrain bikes; ook wel crossfietsen genoemd) en ‘roadracers’,
producten op artikelniveau worden gemeten, is een zuivere ‘technische’ segmentatie
de traditionele racefiets. De verschillen tussen de sportieve fietsen zijn technisch
mogelijk, waarbij volgens een combinatie van kenmerken fietsen worden geclassifi-
gezien terug te voeren op de uitvoering van frame, stuur/zitpositie en wielmaatvoering.
ceerd. Bij elkaar is het sportieve segment goed voor 10% van de markt in stuks en
Zaken die je feitelijk vanuit een fabrikantenperspectief als segmentatie onderscheidt,
waarde. Sportfietsen vinden hun doelgroep in hoofdzaak in de leeftijdsgroep van
maar waarvan de consument maar moeilijk kan aangeven wat het verschil nu werkelijk is.
20-40 jaar. Bijna de helft van deze fietsen wordt gekocht in deze leeftijdscategorie.
Fiets via de zaak Een deel van de fietsen wordt gekocht onder de vlag de van de ‘bedrijfsfietsenregeling’. De overheid stimuleert fietsgebruik voor woon-/werkverkeer als meer dan de helft van het aantal werkdagen per jaar de fiets wordt gebruikt. Is dat het geval dan mag een werkgever maximaal € 749 (incl. BTW) belastingvrij vergoeden. In 2012 werden 136.000 fietsen via de vakhandel op deze manier verkocht voor een gemiddelde prijs van € 1.081. Het is duidelijk dat de fietsenwinkel de consument weet te motiveren om gemiddeld zelf zo’n € 250 bij te tellen op het door de werkgever maximaal te vergoeden bedrag. Het eventueel afschaffen van deze regeling is voor de branche dan ook een heikel punt dat zeer goed merkbaar is.
Patrick Langley
[email protected]
52
GfK Jaargids 2014
53
NL
De blik van de consument op de verzekeringsindustrie Al lezend in de pers, pratend op verjaardagsfeestjes en, in het geval van GfK,
De route
consumentenonderzoek bedrijvend, krijg je soms het idee dat er een onoverbrugbare
Om te beginnen, is het uiteraard noodzakelijk de wens van de consument goed in
kloof is ontstaan tussen de verzekeringsindustrie en de consument. De sector wordt
kaart te hebben. Om dit te bereiken, hebben we online onderzoek gedaan onder
kritisch bekeken door de consument, kritisch beschreven in de pers, wordt kritisch
2.200 respondenten, aangevuld met interviews met diverse typen consumenten.
onder handen genomen in Tros Radar en staat onder kritische belangstelling van de
Daardoor kregen we voldoende inzicht in de bestemming van de route, de wens van de
overheid, die met steeds meer wetgeving komt om te zorgen dat de verzekerings
consument. Een route heeft echter ook een begin. Hoe kijkt de verzekeringssector
industrie zich toch vooral netjes gaat gedragen.
eigenlijk tegen zichzelf aan, en hoe denkt men dat consumenten tegen de sector aankijken? De route is daarmee bekend, we kennen zowel het startpunt, als het eindpunt.
Het is duidelijk dat de sector er niet goed op staat bij een groot deel van de
De vraag is wat we onderweg allemaal tegenkomen!
samenleving. Hier is uiteraard ook voldoende aanleiding voor. De diverse schandalen van de afgelopen jaren hebben daarbij niet geholpen. Vervelend genoeg stralen deze
Figuur 1: Consument lijkt naderbij dan verwacht
schandalen af op de sector in zijn geheel. Wij zien in onze onderzoeken dat, in de ogen van de consument, de hele financiële sector eigenlijk één amorfe kolos is. Negatieve effecten van bijvoorbeeld een woekerpolis, hebben ook direct effect op schade verzekeraars. De door het bankwezen veroorzaakte kredietcrisis, heeft ook direct effect op het imago van verzekeraars. Te hoge bonussen bij financiële instellingen hebben ook effect op hoe men aankijkt tegen tussenpersonen. Deze verwevenheid maakt het ook moeilijker tot een structurele oplossing te komen. Je kunt het als verzekeraar of intermediair nog zo goed doen, elke fout van een concullega straalt direct op iedereen af. Het zet elke speler in de financiële sector in een kwetsbare positie. Hoe is daar nu als organisatie in de financiële industrie op te sturen? Opvallend is dat de sector ook over zichzelf een negatief beeld heeft. Wanneer wij spreken met mensen bij verzekeraars en intermediairs, wordt vaak ook een negatief beeld over de eigen sector geschetst. Er is de afgelopen jaren veel niet goed gegaan en de consument heeft geen positief beeld van de sector in zijn geheel. Er wordt hard gewerkt dit te verbeteren, maar het wil nog maar beperkt lukken. Tot zover de sentimenten. Iedereen, ook binnen de branche, lijkt ervan uit te gaan dat het negatieve beeld klopt. Reden te meer dit te toetsen, en als het waar is, na te denken over hoe dan wel optimaal aan te sluiten bij de wens van de consument.
54
GfK Jaargids 2014
55
‘Ons past bescheidenheid’
En nu de klant
Uit alle gesprekken blijkt dat de bestuurders binnen de sector op een gelijke
Interessant is te zien in hoeverre de klant net zo negatief kijkt naar de sector als
manier naar zichzelf kijken. Of eigenlijk, hoe zij denken dat consumenten naar hen
dat wordt verwacht. Dan valt, zoals te zien in de illustratie (figuur 2), vooral op dat de
kijken. Unaniem heeft men het gevoel er als branche niet goed op te staan. Veel
consument veel positiever is over de sector dan men zelf denkt. Het verschil in
genoemd zijn zaken als; ‘kritisch’, ‘niet duidelijk en transparant’, ‘we staan er niet
algemeen rapportcijfer is enorm. De sector komt hier met een rapportcijfer 5,8 voor
goed op’, ’negatieve publiciteit’, ‘argwaan’ en ‘boosheid’. Sommigen denken zelfs dat
zichzelf, de consument geeft anderhalf punt meer en komt op een 7,3! Nu is het vaker
consumenten hen als ‘graaiers’ en ‘zakkenvullers’ zien. Ten dele wordt dit toegeschreven
zo dat mensen kritischer zijn op zichzelf dan dat anderen dat zijn, maar het betreft hier
aan externe factoren zoals de kredietcrisis, zwabberend overheidsbeleid en ‘de media’,
een ongekend verschil.
maar vooral zoekt men het toch bij zichzelf. Er is teveel productpush geweest, te weinig direct vanuit het belang van de klant gedacht. Zaken zijn complexer gemaakt dan
De sector lijkt dermate aangeslagen door de diverse dossiers, woekerpolis voorop,
nodig. Allemaal wel onder invloed van de ideeën uit een andere tijd (bijvoorbeeld,
dat men op dit moment te negatief is over zichzelf. Het is alsof de negatieve dossiers
beurs koersen kunnen alleen maar omhoog) en de fiscale mogelijkheden die er
een negatieve laag over alle zaken hebben gelegd, ook over dingen die wel goed
geboden werden, maar toch... De kern van verzekeren, het bieden van zekerheid
gaan. Overigens zien we voor een aantal aspecten ook behoorlijke verschillen in de
(waarvan duidelijkheid ook een element is), is teveel uit beeld geraakt. Uiteraard wordt
belangscores tussen de verwachtingen van de verzekeraars en de feitelijkheden zoals
hierbij de woekerpolis vaak genoemd. Dit is een hoofdpijndossier waar meer nuances
de consument dit ziet.
aan zitten dan in het publieke debat zichtbaar zijn. Ondanks dat, is men ervan overtuigd dat het nog jaren duurt voor de negatieve publiciteit hierover verdwenen is.
Figuur 2: Consument veel positiever dan verzekeraar
Overall beschrijft het woord ‘bescheidenheid’ de huidige stemming in de sector. Men ziet dat er zaken niet goed zijn gegaan en probeert het uit alle macht beter te doen. In de praktijk blijkt dit nog niet zo makkelijk. Diverse bestuurders geven aan dat voor de komende jaren de sector bescheidenheid past. ‘Gewoon jarenlang je werk goed doen’,
Producten
Vertrouwen
Personeel
Proces
Begrijpelijkheid
Prijs
Bereikbaarheid
en dan hopen dat de consument het ziet. Veelvuldig geeft men ook aan dat bedrijven in de financiële sector eigenlijk meer nutsorganisaties moeten worden. Het idee van een onderlinge spreekt velen ook aan, maar dan in een vorm die wel de disciplinerende werking van een beursgenoteerd bedrijf kent als het gaat om efficiency en kosten. Al met al is het beeld van de arrogante bestuurder die ver weg staat van de wens van de consument op dit moment ver weg van de werkelijke situatie. Wel blijkt er een interessant verschil te zijn tussen de verwachte perceptie over de sector in zijn geheel, en die van de eigen organisatie. Men verwacht een veel positiever beeld van de eigen organisatie en ziet dit ook in onderzoek bevestigd. Hier is er sprake van een worsteling tussen de genoemde bescheidenheid en de behoefte om toch aan te geven dat er veel zaken goed gaan. Hoe promoot je je eigen organisatie, hoe ontworstel je je aan de negatieve publiciteit op basis van dingen die goed gaan, als dergelijke zaken altijd als verdacht triomfantalisme worden gezien? Moet de overheid hier een rol spelen? Het Verbond van Verzekeraars? Is het een opdracht van elke individuele verzekeraar of moet er gewoon lange tijd noeste arbeid worden verricht in de luwte, in een bescheiden rol, zodat de klant vanzelf de toegevoegde waarde ervaart?
56
GfK Jaargids 2014
57
Goede rapportcijfers zijn uiteindelijk relatief. Pas als je weet hoe de cijfers zich tot
Daarnaast blijkt het verschil in tevredenheid tussen mensen die een schade wel en niet
elkaar verhouden, geeft het een goed beeld. We hebben het zekere voor het onzekere
uitgekeerd kregen bijna één heel punt. Hoewel de sector er beter uit lijkt te komen dan
genomen en aan 20.000 mensen gevraagd of zij een rapportcijfer wilden geven voor
verwacht, is het toch moeilijk mensen te vinden die hun verzekeraar echt aanbevelen.
een aantal sectoren. Het positieve beeld wordt hier op overtuigende wijze ondersteund.
Zie hiervoor de bekende negatieve NPS scores in de sector. Juist een positief gevoel
Met een 7,1 scoort de verzekeringssector (schade & leven) als tweede sector in het
van een gehonoreerde schademelding, kan hieraan bijdragen. Dit zijn de zaken waarover
onderzoek. Alleen de reisbranche scoort hoger qua klanttevredenheid. Wat daarbij
mensen wel vertellen op verjaardagsfeestjes! Het lijkt daarom een goed idee dit effect
vooral opvalt, is dat de andere financiële sectoren; banken, zorgverzekeraars en
mee te calculeren in het schadebeleid. Zeker als je weet dat het niet uitbetalen van een
pensioenfondsen, allemaal substantieel lager scoren. Tot nu toe lagen deze partijen
schade een van de meest belangrijke ‘dissatisfiers’ is.
regelmatig voor in de vergelijking, maar deze sectoren kennen op dit moment ook hun eigen problemen. Denk aan nationalisaties, blokkerend internetbankieren, beperkte
Coöperatie versus beursgenoteerd
keuzevrijheid ziekenhuizen en afstempeling van pensioenen. De verzekeringssector is
We leven in een tijd waarin met een zekere argwaan wordt gekeken naar overheden
inmiddels al geruime tijd aan het werk met een aantal dossiers en is bezig deze op te
en grote bedrijven, ook in de financiële sector. De overheid doet steeds meer beroep
lossen. De sector lijkt hiermee vooruit te gaan, de anderen achteruit.
op eigen verantwoording en ondernemers richten eigen ‘onderlingen’ op. In deze nononsense tijd lijkt er ruimte voor verzekeraars of concepten vanuit het coöperatieve
Maar niet alles is gelijk
principe. Veelvuldig kwam dit concept aan de orde in de interviews, hoewel zeker niet
In het onderzoek onder consumenten vonden we vier belangrijke factoren die de mate
iedereen het hierover eens is. Wat er met name aan een coöperatief model mist, is de
van klanttevredenheid bepalen.
toegang tot benodigd kapitaal en de drive tot efficiëntie, die in deze tijd ook nood zakelijk is. Toch liegen de cijfers er niet om. Klanten van een niet-beursgenoteerde
Woekerpolis
verzekeraar geven gemiddeld een 7,6, klanten van een beursgenoteerde speler een 7,1.
De woekerpolis is uiteraard een niet te vermijden dossier als het gaat om het beeld dat
Beide een voldoende, maar een stevig en significant verschil. Nog interessanter wordt
consumenten en bestuurders hebben van de sector. In de ogen van de consument gaat
het om te kijken naar het resultaat van de klanttevredenheid. Als we kijken naar de
het oplossen van dit dossier duidelijk te langzaam. Het wel of niet hebben van een
marktaandeelontwikkeling, dan zien we een forse kanteling ten goede van coöpera-
woekerpolis heeft een groot effect op de klanttevredenheid. Mensen die een woeker-
tieve partijen.
polis hebben, geven gemiddeld een 6,8 voor een levensverzekeraar, mensen zonder woekerpolis een 7,4. Het effect is vooral zichtbaar op aspecten als ‘personeel’, ‘product’,
Figuur 3: Ontwikkeling marktaandeel beursgenoteerde en niet beursgenoteerde
en uiteraard ‘vertrouwen’. Deze gaan allemaal ruim een punt achteruit. Daarnaast blijft
maatschappijen
dit dossier opvallend genoeg ook een reden voor schadeverzekeraars om zich zorgen te maken; mensen met een woekerpolis geven gemiddeld ook een half punt minder
70%
voor hun schadeverzekeraar. Het uitstralingseffect op de sector blijkt daarmee aan-
65%
zienlijk. Toch beperkt de negatieve invloed zich vooral tot mensen met een woekerpolis
60%
en is het vooral bij dit aspect dat de sector zichzelf te negatief inschat. Ook is het zo
55%
dat de schade op te lossen is. Mensen die een woekerpolis hadden, maar nu niet meer,
50%
zijn weer bijna net zo tevreden over hun verzekeraar als mensen die nooit een woeker-
45%
polis hadden!
40%
Beursgenoteerd Niet beursgenoteerd
35%
Schade Zoals te verwachten, heeft het resultaat van een schademelding grote invloed op
30% 1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
2012
de klanttevredenheid. We zien dit op twee manieren terug. Om te beginnen geeft bijna 75% van alle mensen, gevraagd naar hun meest positieve ervaring ooit met een verzekeraar, een gebeurtenis rond de uitkering van een schade aan. 58
GfK Jaargids 2014
59
Een coöperatie lijkt het ideale model voor een hedendaagse verzekeraar. Beperkte
Alle verzekeraars zullen zich moeten inspannen in contact te komen met hun klanten.
winstverwachtingen, bonussen en luxueuze uitstraling is iets dat erg aansluit bij de huidige
Voor intermediairmaatschappijen wellicht nog niet bij het afsluiten van de polis, maar
verwachtingen van de consument. Verzekeraars als nutsorganisatie. Een organisatie die
dan toch zeker wel in de beheerfase. Gezien de distributieontwikkelingen van de
dit kan koppelen aan de efficiency en kapitaalmogelijkheden van een beursgenoteerde
afgelopen jaren is een direct kanaal echter zeker aan te raden.
onderneming, heeft goud in handen voor de toekomst!
Tot slot Direct contact
Het is duidelijk dat de klant veel positiever is dan de sector denkt. Mensen in de
De laatste opvallende driver is die van toegang tot de klant. We zien dat klanten die
verzekeringssector mogen best een beetje meer trots zijn op zichzelf dan op dit
hun verzekering direct afgesloten hebben over het algemeen meer tevreden zijn over
moment het geval is. Natuurlijk is er een hoop niet goed, maar er wordt wel aan
hun verzekeraar dan degenen die dit via een intermediair hebben gedaan. De één geeft
gewerkt. Het is zeker nog niet perfect, maar de klant lijkt wel meer hoop te zien dan
gemiddeld een 7,0, de ander een 7,5. Dit kan allerlei oorzaken hebben. Mensen kunnen
de branche zelf! Met name het woekerpolisdossier zit bij de sector zelf diep, maar voor
simpelweg meer tevreden zijn over iets dat ze helemaal zelf hebben uitgezocht in plaats
de consument is dit minder allesoverheersend dan voor de mensen die er dagelijks mee
van dat het hen is geadviseerd. Het kan ook zijn dat het intermediair in hun rol naar de
bezig zijn. Het is duidelijk dat de sector een transformatie ondergaat en moet gaan. Van
consument er belang bij heeft om negatieve uitlatingen te doen over een verzekeraar.
een sector met stevige marges en dito salarissen en bonussen, wordt het een sector
Ongetwijfeld speelt de psychologische afstand, doordat er een tussenschakel is, een
die puur vanuit klantbelang, meer een nutsfunctie bekleedt. De consument ziet de
stevige rol. Wat ook de oorzaak is, het verschil is evident. Het loont om meer direct
verzekeraar graag als een partner en dus is direct klantcontact onvermijdelijk en is het
contact met de klant te hebben. Je ziet al steeds meer verzekeraars hun organisatie zo
van groot belang de consument goed te kennen. Gezien het feit dat de klant veel
aanpassen dat direct klantcontact beter wordt ingericht. Door het provisieverbod is de
positiever is dan de verzekeraars verwachten, is hier nog ruimte voor verbetering!
relatie sowieso al behoorlijk aan verandering onderhevig. Gezien de concurrentiële
Eric Landwaart
[email protected]
markt kan geen enkel voordeel aan de kant worden geschoven. Figuur
4:
Distributieontwikkeling
Schadeverzekeringen 43
41
38
afgelopen
jaren
op
portefeuilleniveau
Levensverzekeringen 57
34
54
54 52
2006 2008 2010
60
2012
2006 2008 2010
2012
GfK Jaargids 2014
61
NL
Streaming redt Entertainment Invloed van digitaal
Daarnaast is de concurrentie van digitale producten groter dan ooit. Met een omzet-
De digitale wereld is met de dag prominenter aanwezig in het leven van de consument.
aandeel van nu al ruim 20% is digitaal entertainment niet meer weg te denken uit
Voor de entertainmentbranche biedt dit bij uitstek tal van mogelijkheden. Daar staat
de entertainmentindustrie. Wat betekent deze digitale groei echter voor de industrie
echter tegenover dat het er voor het fysieke product niet makkelijker op is geworden.
in het geheel? En tot welke hoogte kunnen streamingdiensten de entertainment
Zo is de jaarlijkse omzet van fysieke entertainmentdragers (voor films, muziek, games
industrie brengen?
en boeken) in Nederland inmiddels gedaald van ruim 1,5 miljard euro in 2007 tot net onder de grens van 1 miljard euro in 2013. De scherpe omzetdaling van fysieke entertainmentdragers wordt slechts deels gecompenseerd door de digitale tegenhangers. Het betaald downloaden en streamen van entertainment stond in 2007 nog in de kinderschoenen, maar is in zes jaar tijd gegroeid tot een jaaromzet van ruim 250 miljoen euro in 2013 (figuur 1). Figuur 1: Omzet totaal Entertainment (in miljoenen euro's) 1.800 14
22
1.500
Digitaal 44
77
Fysiek 123 183
1.200
251
900 600 300 0
1.544
1.580
1.511
1.385
1.289
1.110
982
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
De komst van de digitale wereld zorgt voor een sterke verandering in de wijze waarop consumenten hun aankopen doen. Het retaillandschap ondergaat daardoor een ware metamorfose. Steeds meer traditionele, fysieke retailers (bricks) staan op een streng dieet of maken noodgedwongen plaats voor online retailers (clicks).
62
GfK Jaargids 2014
63
Vroege vogels
De adoptiesnelheid van muziek downloads kwam vanaf 2010 in een stroomversnelling,
Met de komst van de iTunes Store in 2004 was het de muziekindustrie die het digitale
mede door de komst van smartphones. Apple creëerde met de iPhone een platform dat
pad als eerste betrad. De noodzaak van digitalisering was voor de muziekindustrie dan
de exposure van iTunes, en daarmee ook van muziek, sterk vergrootte. Tegelijkertijd
ook het hoogst van alle entertainmentmarkten. De, destijds, zeer toegankelijke niet-
werden drempels tussen de industrie en de consument weggenomen, waardoor de
betaalde alternatieven vormden een serieuze bedreiging en zorgden ervoor dat de
consument met één account op meerdere apparaten zowel muziek kon downloaden
omzet van fysieke muziek langzaam begon terug te lopen. De consument stapte echter
als afspelen, onafhankelijk van waar hij of zij zich bevond. Het resultaat: digitale muziek
niet massaal over op het betaald downloaden van muziek. Na drie volledige jaren was
steeg in omzetaandeel binnen de totale muziekverkoop van ongeveer 6% in 2009 naar
het betaalde digitale alternatief voor muziek nog pas een magere 4% van de totaal
zo’n 10% in 2010 (figuur 2).
gegenereerde omzet van muziekverkoop. Figuur 2: Omzet totaal Muziek (in miljoenen euro's) 350 300
Digitaal 12
Fysiek 14
250
15 21
35
200
57
79
150 100 50 0
282
260
241
200
180
133
103
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
De afgelopen drie jaar is echter gebleken dat de combinatie van gemak, prijs en aanbod nog niet helemaal in lijn lag met de wensen van de consument. De ‘all-you-can-eat' streamingdiensten als Spotify en Deezer hebben hierop ingespeeld en veroorzaakten een ware revolutie zowel binnen het consumeren van digitale muziek als muziek in het algemeen. Voor een vast bedrag per maand kan de consument met dergelijke abonnementen onbeperkt muziek luisteren van een nagenoeg onbeperkt aantal artiesten. De consument kan daarmee niet alleen onbeperkt luisteren naar zijn of haar favoriete muziek, ook gaat er een wereld open met voor hem of haar nieuwe artiesten om te ontdekken. Dat de consument hier wél warm voor loopt, al dan niet met behulp van telecompromoties, blijkt uit het feit dat streamen via all-you-can-eat abonnementen in 2012 al voor een omzet zorgde die hoger was dan die van muziek downloads. Het omzetaandeel van digitale muziek binnen de totale omzet van muziekverkoop is de laatste drie jaar dan ook explosief gegroeid: van nog geen 10% in 2010 naar 43% aan het eind van 2013.
64
GfK Jaargids 2014
65
Terwijl de omzet van digitale muziek bijna volledig wordt gegenereerd door grote
Anno 2013 is VoD verantwoordelijk voor een derde deel van het totaal aantal film
internationale spelers, gaat het er in de filmindustrie anders aan toe. Vanaf de start in
verkopen. Hoewel dat zeer indrukwekkend klinkt, weet VoD de daling van fysieke
2007 moet de wereld van Video-on-Demand (VoD) het voornamelijk hebben van de
filmverkoop nog niet volledig te compenseren. Daar lijkt het komend jaar echter
lokale kabelmaatschappijen. In minder dan vijf jaar tijd hebben zij ervoor gezorgd dat
verandering in te komen, mede door de komst van Netflix naar Nederland alsook
VoD is gegroeid tot een markt van 53 miljoen euro in 2011. Daarvan waren de
vergelijkbare diensten van lokale partijen. Met een vergelijkbaar all-you-can-eat model,
kabelmaatschappijen verantwoordelijk voor zo’n 84%; partijen als Videoland en Apple
zoals te zien bij streamingdiensten binnen de muziekindustrie, is het de verwachting
namen het overige deel voor hun rekening (Bron: GfK Monitor Video on Demand).
dat zij samen met de kabelmaatschappijen de sterke groei van VoD voorlopig weten voort te zetten. De invloed van internationale partijen is vooralsnog vrij gering, al is
Het omzetaandeel van VoD kwam in 2011 uit op bijna 17% van het totaal aantal film-
het afwachten of, en zo ja op welke wijze, partijen als Google, Apple en Amazon zich
verkopen in Nederland. De adoptiesnelheid van VoD ligt daarmee een stuk hoger dan
gaan mengen in het all-you-can-eat gevecht.
van digitale muziek. VoD bereikte dit punt al in vier jaar, daar waar digitale muziek er ruim zeven jaar voor nodig had. De technologische ontwikkelingen door de komst van iPads en andere tablets hebben hierop grote invloed gehad. Daarnaast is de consument ondertussen meer vertrouwd geraakt met de digitale entertainmentwereld. Figuur 3: Omzet totaal Film (in miljoenen euro's) 400 350
1
Digitaal 5
18
35
Fysiek 53
300
72
91
250 200 150 100 50 0
66
350
338
313
287
262
216
186
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
GfK Jaargids 2014
67
Laatbloeiers
Figuur 4: Omzet totaal Games (in miljoenen euro's)
De gamesindustrie is een markt met twee gezichten. Enerzijds heb je PC-gaming waarin de aankoop van digitale games de normaalste zaak van de wereld is. Anderzijds
400
zijn er de traditionele consoles (ook wel spelcomputers genoemd) waarbij zowel het
350
digitale aanbod als de digitale aankopen van games nog in de kinderschoenen staat. Technologische ontwikkelingen alsook de lange levenscyclus van een console spelen mee in deze vrij trage ontwikkeling. De afgelopen twee jaar zijn echter alle portable-
300
Fysiek
10 18
1
28 42
250
en home consoles van Sony, Nintendo en Microsoft vervangen door volledig nieuwe
200
modellen. Denk hierbij aan de vrij recent verschenen 3DS, PlayStation Vita en Wii U,
150
alsook de volledig nieuwe PlayStation 4 en Xbox One. Deze vormen de komende vijf tot
100
zeven jaar het hart van de markt van console gaming.
Digitaal 4
62
50 0
285
342
318
283
260
216
178
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Net als bij de muziek- en filmindustrie kan streaming ook in de gamesindustrie bijdragen aan een groei. Al in 2010 werden streamingdiensten als Onlive en Gaikai op de markt gebracht. Hoewel zowel de technologie als het aanbod nog niet optimaal was, wist het wel de aandacht van Sony te trekken. Twee jaar later kocht Sony de streamingdienst Gaikai en heeft het inmiddels verwerkt in de strategie van zowel de PlayStation Vita als de PlayStation 4. Ofschoon dit alles nog in de kinderschoenen staat, zou het streamen van games vanaf eind 2014 daadwerkelijk een rol van betekenis kunnen gaan spelen binnen de traditionele gamesindustrie. De algemene boekenmarkt (studie- en wetenschappelijke boeken niet inbegrepen) slaat in 2014 een vergelijkbare weg in als de andere entertainment markten. Een streamingdienst vanuit lokale uitgevers moet uitkomst bieden voor de nog altijd vrij trage adoptiesnelheid van betaalde digitale a-boeken. Met een omzetaandeel van 4% na ruim vier jaar tijd staat die namelijk nog altijd in schril contrast met de andere entertainment markten (figuur 5). Het lukt digitale a-boeken dan ook nog niet om de verloren Naast snellere en betere technologieën zijn de nieuwe consoles goed voorbereid op een
omzet van fysieke a-boeken te compenseren. Van de 125 miljoen euro die de papieren
volledig digitale wereld. Dit wil zeggen dat met deze nieuwe consoles iedere game voor
a-boekenmarkt dit jaar lager uitkomt dan in 2009, weet de omzet van digitale
dit platform gedownload kan worden, waar dit voorheen slechts mogelijk was voor een
a-boeken slechts 18 miljoen euro goed te maken.
handvol games. Door de komst van deze nieuwe consoles zal het omzetaandeel van game downloads binnen de totale traditionele gamesindustrie (PC- en console gaming) in 2014 naar verwachting eindigen rond een derde, een flinke stijging ten opzichte van een kwart in 2013.
68
GfK Jaargids 2014
69
Figuur 5: Omzetaandeel Digitaal vanaf Jaar 1
Naast gemak is aanbod uiteraard een belangrijke factor voor het overhalen van de consument. Met name door internationale platformen van Apple (iPad) en Kobo,
50%
maar uiteraard ook de uitgebreide collectie aan e-readers, is de drempel voor het
45%
aanschaffen en lezen van een digitaal boek al vrij laag. Het aanbod blijft echter nog achter. Van alle verkochte fictietitels (o.a. romans en thrillers) die verantwoordelijk zijn
40%
voor ruim 80% van de omzet van digitale boeken, is namelijk nog altijd slechts een
35%
kwart beschikbaar als digitaal boek. Binnen andere genres ligt dit percentages nog
30%
lager, hoewel dat deels te maken heeft met het feit dat deze boeken als digitale variant Film Games Muziek A-boeken
25% 20% 15%
geschikter zijn als app voor een tablet dan als digitaal boek (kinderboeken, kookboeken etc.). Kortom, naast het introduceren van streamingdiensten is er voor boeken op digitaal gebied nog veel werk aan de winkel.
Streaming = oplossing?
10%
Een ding is zeker: streamingdiensten gaan de komende jaren een belangrijke rol
5%
spelen binnen de entertainmentindustrie. Of de invoering van dergelijke diensten de koers is die moet worden gevaren, zal blijken. De muziekindustrie laat met een omzetplus
0% Jaar 1
Jaar 2
Jaar 3
Jaar 4
Jaar 5
Jaar 6
Jaar 7
Jaar 8
Jaar 9
Jaar 10
in 2014 al wel zien dat de consument er in elk geval klaar voor is. Ook de industrie lijkt er het volste vertrouwen in te hebben door vol in te zetten op dergelijke modellen. Aan de ‘streamingretailers’ is het om de juiste balans te vinden tussen de vraagprijs aan de consument en de te betalen royalties aan de industrie. Kunnen zij beide tevreden houden?...
Maikel Verhaaren
[email protected]
Edwin Vink
[email protected]
70
GfK Jaargids 2014
71
B
It’s a smart world after all! Nog nooit eerder was het 5-letterwoordje ‘smart’ zo veelvuldig aanwezig in ons taal gebruik! Het is niet alleen een veelomvattende term of een trendy modewoord, het is een ‘part of living’ geworden. Er is geen leven meer voor te stellen zonder dat handige, slimme mobieltje -de smartphone-, die intelligente, platte kijkbak -de smart TV- of die handige, vernuftige werkplank -de (smart)tablet-. Om dan nog maar te zwijgen over de smart connectivity tussen al deze devices. Wie vandaag de dag nog niet van ‘smart’ heeft gehoord, komt wellicht van een andere planeet!
De smartphone als grondlegger Om de oorsprong te kennen van de huidige smartevolutie keren we terug naar het jaar 1996. Nokia brengt met het 9110-model een mobiel toestel op de markt dat algemeen als de eerste smartphone wordt beschouwd. Daarna volgt een ware evolutie! In het begin van de jaren 2000 zorgt Palm er voor dat handcomputers menig zakenman/-vrouw in zijn/haar dagelijkse werkzaamheden bijstaan. Al snel volgt de combinatie tussen de PDA en de mogelijkheid om te telefoneren. In 2007 lanceert Apple de iPhone... en dit is de start van de smartphone-integratie bij het grote publiek. Vanaf dat moment introduceren talrijke fabrikanten hun versie van de slimme telefoon. Ook de ontwikkeling van verschillende besturingssystemen komt op gang en daaraan gekoppeld de introductie van diverse applicaties. Anno 2013 is Android het belangrijkste besturingssysteem op de markt, meer dan 65% van de in de Benelux verkochte smartphones zijn er mee uitgerust. Het aantal beschikbare applicaties voor Android op Google Play ligt op meer dan 900.000. Dit leunt sterk aan tegen het aantal
Smart way of viewing
apps die te zijn downloaden via de grootste online softwarewinkel: de App Store van
In 2010 moest ook de TV-markt eraan geloven: het ontstaan van de smart TV
Apple. Andere bekende online softwarewinkels zijn de Windows Phone Store (meer dan
was een feit! De penetratie van de slimme TV ging niet meteen pijlsnel de hoogte in.
160.000 apps), de Windows Store (meer dan 110.000 apps), BlackBerry World (meer
Echter, vandaag de dag zijn meer dan de helft van de verkochte televisietoestellen in
dan 100.000 apps) en de Ovi Store van Nokia (ongeveer 50.000 apps).
de Benelux uitgerust met een internet verbinding (smart tv) en beschikken ze over applicaties waarmee content kan worden geraadpleegd. Dat de smart TV nog steeds in zijn kinderschoenen staat, daar zijn velen het over eens. Deze eerste generatie van de app-gebaseerde smart TV’s zal dan ook de geschiedenis ingaan als een experiment, een voorloper van de volgende fase. Zowel Google als Apple hebben met respectievelijk Google TV en Apple TV een stap gezet. Maar de echte integratie van TV, mobiel en web moet nog steeds komen.
72
GfK Jaargids 2014
73
Figuur 2: De wereld is verbonden met Facebook
Figuur 1: Huishoud penetratie Smart TV 35% 31,8
30% 25% 20%
21,5
15% 12,6
10% 5%
4,5
0% 2010
2011
2012
2013
Grote potentie in de nieuwe manier van TV-kijken ligt bij Dual Screening, waarbij op één medium (bijvoorbeeld je TV) een uitzending draait en op een ander medium (bijvoorbeeld je tablet) simultaan een ‘tweede scherm’-applicatie zorgt voor meer
Dual Screening is een mooi voorbeeld van hoe connecties tussen verschillende
betrokkenheid. Het TV-kijken gaat zo over van passief naar actief. De kijker wordt
apparaten tot stand kunnen worden gebracht. Deze connecties zijn nu en in de toekomst
immers meegezogen in de uitzending door te kunnen stemmen of mee te spelen met
niet meer weg te denken! Bewijs daarvan is de stijgende verkoop van connected
zijn of haar favoriete programma. De TV-zenders zitten volop in een testfase om vast
devices. In 2013 zijn hiervan meer dan 4,5 miljoen toestellen over de Belgische toon-
te stellen hoe ver de kijker bereid is te gaan. Zo geeft een kwart van de kijkers in het
bank gegaan: meer dan 2,5 miljoen smartphones, bijna 400.000 smart TV’s en circa
Verenigd Koninkrijk aan te willen betalen voor een ‘tweede scherm’-programma. Dit
1,5 miljoen tablets. Dit betekent 4,5 miljoen nieuwe toestellen in de Belgische markt
geeft meteen weer dat er wel degelijk een toekomst is weggelegd voor Dual Screening.
die de mogelijkheid bieden om te worden geconnecteerd met elkaar. In 2014 zullen daar
Een unieke kans voor distributeurs om via tablet-based apps, die worden gebruikt om
nog eens ruim 5,2 miljoen nieuwe toestellen bijkomen. Het behoeft geen betoog dat
te communiceren met de TV, gegevens te verzamelen over wat mensen werkelijk kijken,
zowat elk lid van een Belgisch huishouden op één of andere manier zal zijn verbonden
wanneer en hoe lang. Die gegevens kunnen zeer nauwkeurig zijn wanneer de ‘tweede
met elkaar of de buitenwereld door middel van een smart device.
scherm’-apps worden gepersonaliseerd door elk lid van het huishouden. Zo worden ieders favoriete programma’s, voorkeursactiviteiten of connecties (in de vorm van
Figuur 3: Evolutie van apparaten die met internet verbonden zijn
bijvoorbeeld Facebook-vrienden) in kaart gebracht. Het mag duidelijk zijn dat dit heel 900
beter te richten, zodat een 65-jarige grootmoeder niet hoeft te kijken naar een
800
Mediatablets
commercial voor een acnémiddel, terwijl haar 16-jarige kleinzoon geen zin heeft om
700
Smart TV
informatie te krijgen over een nieuw pensioenspaarplan.
600
x 1.000
wat voordelen biedt aan de broadcasters en distributeurs om hun commercieel beleid
Smartphones
500 400 300 200 100 0 2007
74
2008
2009 2010 per kwartaal
2011
2012
GfK Jaargids 2014
75
The new way of infotainment De meest recente (r)evolutie binnen de ‘slimme wereld’ is de media tablet. De lancering
Over het voortbestaan van het tabletformat, zoals het nu door de fabrikanten wordt
van dit toestel heeft voor heel wat verschuivingen gezorgd binnen de telecom/
gecreëerd, lopen de meningen sterk uiteen. De één beschouwt het als een tijdelijke
IT-wereld. Het voortbestaan van netbooks wordt ernstig bedreigd. Zo maakt deze
hype die binnen nu en 5 jaar weer is overgewaaid. Andere klokkenluiden dan weer het
mobiele variant geen 2% meer uit van de totale Belgische computerverkopen, daar
bericht dat de tablet nooit meer zal zijn weg te denken uit ons dagelijks leven. De tijd
waar dit in 2012 nog ruim 6% was. In 2013 zijn er ruim 40.000 netbooks minder langs
zal uitwijzen in welke hoedanigheid we de tablet zullen kennen in de (nabije) toekomst.
de Belgische kassa gepasseerd, wat bijna een halvering is in vergelijking met 2012. Ook
Om al deze veranderingen het hoofd te bieden, moet de consument er zorg voor dragen
notebooks worden gekannibaliseerd door dat ‘slimme plankje’: in 2013 zijn er circa
dat zijn content niet gebeiteld zit in zijn hardware waardoor het plots nietig kan worden
140.000 toestellen minder verkocht dan het jaar daarvoor, een daling van ruim 10%.
verklaard. Cloud computing of streaming is hiervoor de ideale oplossing. De gebruiker
Dit zijn duidelijke cijfers die erop wijzen dat de tablet voor een nieuwe wind door de
bewaart zijn documenten niet meer lokaal, maar creëert zijn eigen ‘wolkje’ dat overal en
mobiele werkinstrumenten heeft gezorgd. Het mag duidelijk zijn dat de digitale con
altijd beschikbaar zal zijn voor hem of haar. Tenminste... als hij connected is!
vergentie hier nog niet aan zijn eind is. In 2012 werden al de eerste “phablets” gelanceerd, een kruising tussen een smartphone en een tablet. Een jaar later maakte het grote
En dit maakt het cirkeltje rond: voor de consument is het device een stuk gereedschap
publiek kennis met deze vernieuwing. Echter, met een wereldwijd marktaandeel van
om zichzelf te voorzien van informatie, communicatie en entertainment wanneer hij
zo’n 2% in de groep van de slimme mobiele toestellen loop het vooralsnog niet storm.
dat wil, waar hij ook is. Voor de industrie is het zaak om de consument de juiste tools
Dat de consument mee is met de tablettrend, daar bestaat geen onenigheid over.
aan te reiken in de vorm die de consument vraagt... of die de fabrikant wil dat de consument vraagt! It’s a smart world after all.
Jürgen De Mesmaecker
[email protected]
76
GfK Jaargids 2014
77
NL
Een dag niet geshopt is een dag niet geleefd…. Hoe verschillende consumenten winkelen anders ervaren.
Elke retailer ziet zijn klanten het liefst als consumenten die er van genieten te winkelen.
In het kader van Shopping2020 heeft GfK met een groep
En daarbij gemakkelijk te verleiden zijn tot het doen van aankopen die ze niet gepland
experts uit verschillende geledingen een model ontwikkeld
hadden. Alles om de winkelmandjes maar zo goed mogelijk te vullen.
dat 4 typen shoppers onderscheidt. Consumenten die u overal kunt tegenkomen. In de winkelstraat, online, op blogs, op Facebook, in uw CRM systeem, etc.
Logisch. Daarbij ligt het voor de hand dat in de retailsector bovengemiddeld mensen werkzaam zijn die van winkelen houden. Juist dat maakt het voor veel category managers, formule managers en CEO’s van een retailer moeilijk zich te verplaatsen in consumenten die winkels het liefste mijden. En dat begint een probleem te worden. Steeds meer retailers worden er pijnlijk mee geconfronteerd dat de consument zelf bepaalt waar en wanneer hij of zij winkelt. Meer
1. De calculerende shopper: ’Winkelen is als werken, ik heb een vast budget en laat me niet gemakkelijk verleiden tot het kopen van nieuwigheden.’
en meer zit de consument in de driver's seat als het op winkelen aan komt. Als retailer
Spontaan/ongepland
wordt het juist daarom nog belangrijker om op de (al dan niet latente) behoeften van de klant in te spelen. Bij een overvloed aan winkels en de mogelijkheid om altijd en overal
Calcu lerende shopper
dus om klanten beter te leren kennen. En te realiseren dat dé shopper niet bestaat.
Gepassioneerde shopper
Winkelen = plezierige bezigheid
Winkelen = noodzaak
Calcu lerende shopper
Weloverwogen shopper
Wel overwogen shopper
Voorbereid
Winkelen is als werken, je doet je best
Figuur 1: Deze 4 typen consumenten komt u tegen in de winkelstraat en webshop.
Passieve shopper
Winkelen = plezierige bezigheid
Winkelen = noodzaak
te shoppen is relevant zijn voor de klant dé manier om in deze tijd te overleven. Tijd
Spontaan/ongepland
Gepassio neerde shopper
Passieve shopper
Shopgedrag • Satisfiers • ‘No nonsens’ • Gebruikt reviews • Online shoppen = besparen • Warenhuizen en ketens • Traditioneel, behoudend • Planmatig
Gebudgetteerd, weloverwogen, ongevoelig voor merken en hypes
Typering
Aandeel in populatie • Man/vrouw • Gezinnen • Iets ouder • Lagere inkomens • Gemiddelde opleiding
19%
27%
Voorbereid 78
GfK Jaargids 2014
79
Zo’n 19% van de Nederlandse consumenten is te typeren als een ‘calculerende shopper’.
Ongeveer 28% van de consumenten is als zodanig te typeren. Het zal niemand ver
Dit zijn consumenten die niet erg van winkelen houden, ze zien het als een noodzakelijk
rassen dat mannen bovengemiddeld vertegenwoordigd zijn in deze doelgroep. Het is niet
heid. Soms is dit vanwege een beperkt budget, maar er zijn ook consumenten in deze
per definitie zo dat dit type consument weinig uitgeeft. Maar hij of zij beleeft er geen
groep die zuinigheid als een belangrijke waarde hebben. Typische shoppers die met een
plezier aan om een winkel te bezoeken. Er wordt ook weinig georiënteerd rondom de
briefje en een budget op pad gaan, reviews bekijken en prijs een belangrijke rol laten
aankoop van een product. In de meeste gevallen wordt gekozen voor een bekende winkel
spelen in het koopproces. Meer te typeren als satisfiers dan maximizers.
in de buurt. Daar vertrouwt deze consument op het advies van een winkelmedewerker, zodat de koop snel en pijnloos kan plaatsvinden. Online winkelen kan voor deze groep
Online winkelen komt ook bij dit shoppertype voor. Daarbij zal deze consument boven-
een uitkomst zijn. Belangrijk is wel dat het dan zo gemakkelijk mogelijk gemaakt wordt.
gemiddeld gebruik maken van de mogelijkheid van prijsvergelijking.
Een al te groot aanbod schrikt dit type shopper al snel af. Maar wanneer een retailer deze groep goed bedient, is hij verzekerd van een trouwe klant, die niet de moeite
De calculerende shopper en het kopen van kleding
neemt om om zich heen te kijken of het ergens anders goedkoper is.
Dit type klant plant een bezoek aan een kledingwinkel zorgvuldig. Zodra de kinderbijslag binnen is, is het tijd om de garderobe van de kinderen aan te vullen. Goed om hier op in
De passieve shopper en het kopen van kleding
te spelen met acties en aanbiedingen om de calculerende shopper naar de winkel te
Wanneer deze klant een kledingwinkel bezoekt zal hij of zij er echt op uit zijn om wat
trekken. Deze klant kiest er bij voorkeur voor om de hele behoefte in één winkel in te
aan te schaffen. Help deze klant zo goed mogelijk, adviseer over combinatie-mogelijk-
vullen, daarom hebben warenhuizen of winkels met een volledig assortiment de voorkeur.
heden. Prijs speelt een minder belangrijke rol, een goede service des te meer. Deze
Korting bij aankoop van meerdere artikelen is een aantrekkelijke actie voor deze klanten.
klant is bereid om meerdere artikelen te kopen en wil daar graag bij geholpen worden.
Ze zullen zich echter minder snel laten verleiden tot het doen van een impulsaankoop.
Met de juiste argumenten is het heel goed mogelijk om deze klant meer te laten kopen. Zorg er echter voor dat het aanbod niet te overweldigend is. Dit type shopper zal
2. D e passieve shopper: ‘Winkelen is als een bezoek aan de tandarts. Ik stel dit het liefst zo lang mogelijk uit en als het dan toch moet, dan ben ik er liever niet te veel tijd mee kwijt.’
daarom eerder kiezen voor een speciaalzaak dan voor een warenhuis.
3. D e weloverwogen shopper: ‘Winkelen is als sporten: ik streef naar een zo goed mogelijk resultaat, bereid me zorgvuldig voor en kies voor kwaliteit.’
Spontaan/ongepland Gepassio neerde shopper
Passieve shopper
Spontaan/ongepland
Winkelen = plezierige bezigheid
Winkelen = noodzaak
Calcu lerende shopper
Gepassio neerde shopper
Passieve shopper
Winkelen = plezierige bezigheid
Winkelen = noodzaak
Wel overwogen shopper
Calcu lerende shopper
Voorbereid
Ongepland en vervelend
Wel overwogen shopper
Voorbereid
Voorbereid en plezierig Shopgedrag Typering • Alleen als het moet • Zekerheid & service • Bereikbaarheid & parkeergelegenheid • Lokaal shoppen • Wil bij de hand genomen 19%• 50+ worden • Iets meer mannen • Gemiddelde inkomens 27% • Lagere opleiding
80
Winkelen als noodzakelijk kwaad, zoekt service en zekerheid Aandeel in populatie
26%
28%
Shopgedrag Typering • Maximizers • Services & kwaliteit • Mag tijd kosten • Kan ook leuk zijn • Doelgericht • Boetieks en speciaalzaken • Man/vrouw • Goed voorbereid • 20-39 jaar • Hogere inkomens • Hogere opleiding
Gepland shoppen, zoekt naar kwaliteit & service
Aandeel in populatie 19%
27%
GfK Jaargids 2014
28%
81
Dit geldt voor circa 27% van de Nederlandse consumenten. Het gaat doorgaans om
Zo’n 26% van de Nederlandse consumenten is te kenmerken als een gepassioneerde
kopers die meer dan gemiddeld te besteden hebben en hun geld weloverwogen uit
shopper. In deze groep bevinden zich iets meer vrouwen dan mannen, wat niemand zal
geven. Daarbij gaat kwaliteit vaak boven prijs. Deze groep kopers gaat niet over een
verbazen. Kenmerkend voor deze groep is dat winkelen spontaan en eigenlijk op
nacht ijs bij het aanschaffen van een product, maar bereidt de koop zorgvuldig voor.
elk moment van de dag kan gebeuren. Deze shoppers zijn overdag bovengemiddeld in
Winkelen vindt deze consument best plezierig om te doen, maar dan wel in sfeervolle
de winkelstraat te vinden, maar in de avonduren wordt ook volop online geshopt.
winkels, met aandacht voor service.
Inspiratie is daarbij een belangrijk element. Deze groep laat zich gemakkelijk verleiden tot het doen van impulsaankopen.
De weloverwogen shopper en het kopen van kleding Deze klant houdt er van om te winkelen, plant een bezoek aan een kledingwinkel
De gepassioneerde shopper en het kopen van kleding
zorgvuldig. Heeft zich meestal vooraf al geïnformeerd over het aanbod. Zorg er voor
Deze shopper is gevoelig voor acties en aanbiedingen. Belangrijke elementen om dit
dat de communicatie richting deze klant en het aanbod in de winkel in overeen
shoppertype naar de winkel te trekken. Daarnaast is een snel wisselende collectie
stemming zijn. Actieproducten moeten duidelijk zichtbaar zijn in de winkel. Een goede
belangrijk: de gepassioneerde shopper zoekt afwisseling en variatie, wil bij een regel-
sfeer in de winkel, gecombineerd met behulpzaam personeel zorgt voor trouwe klanten
matig bezoek ook iets nieuws aantreffen. De gepassioneerde shopper zoekt inspiratie
in de groep weloverwogen shoppers. Speciale koopavonden voor vaste klanten worden
en is gemakkelijk te verleiden tot het doen van impulsaankopen. Zorg voor voldoende
door deze groep gewaardeerd.
laaggeprijsde artikelen en accessoires in de winkel, die kunnen ervoor zorgen dat met een klein budget toch een aankoop kan worden gedaan.
4. De gepassioneerde shopper: 'Winkelen is een hobby: ik heb er plezier in en het mag best wat geld kosten.'
Tot slot De 4 shopper typen vormen een belangrijke leidraad voor elke (r)etailer. Alle genoemde
Spontaan/ongepland Gepassio neerde shopper
Passieve shopper
Winkelen = plezierige bezigheid
Winkelen = noodzaak
Calcu lerende shopper
Wel overwogen shopper
Voorbereid
typen winkelen zowel online als offline. Dat betekent dat retailers deze klanten tegen kunnen komen in zowel webshops als in de winkels. Hoe beter winkeliers er in slagen om deze groepen op de juiste manier te bedienen en aan te spreken, hoe succesvoller ze zullen zijn. Met als doel goed gevulde winkelmandjes en klanten die zich begrepen voelen en terugkomen.
Spontaan en plezierig Shopgedrag Typering • I shop therefore I am • Uit op koopjes /impulsief • Inspiratie • Plezier • Geld moet rollen • Grote ketens & boetieks • Iets meer vrouwen 19% • Social • Gezinnen • Sfeer • Lagere inkomens 27% • Online & offline • Gemiddelde opleiding 28%
82
Winkelen is leuk, impulsief, gevoelig voor merken en hypes, sfeer
Lianne van der Wijst
[email protected]
Aandeel in populatie
26%
GfK Jaargids 2014
83
NL
Trends in digitale media Nog steeds komt er geen eind aan de groei van het aantal tabletgebruikers. Dat blijkt
Het grootste deel van de jonge tabletbezitters heeft deze al minimaal een jaar
uit het meest recente onderzoek 'GfK Trends in Digitale Media' (juni 2013). Dit onder-
(53%), terwijl 61% van de 50-plussers zijn tablet in de afgelopen 12 maanden heeft
zoek volgt sinds 2010 de belangrijkste trends in het gebruik van mobiele platformen
aangeschaft.
en de consumptie van digitale media bij de internetpopulatie in Nederland van 13 jaar Jongeren kiezen veel vaker dan ouderen voor ‘mobiele’ apparaten: 81% heeft een
en ouder (12,8 miljoen personen).
laptop terwijl maar 60% een vaste computer heeft. Bij de 50-plussers is de vaste In alle leeftijdsgroepen is de penetratie van mobiele apparaten in de afgelopen jaren sterk
computer nog wel veel te vinden (77%) en heeft 69% een laptop. Het smartphonebezit
gestegen. Smartphone en tablet hebben een plaats veroverd in het dagelijkse leven.
is met 81% bij de jongeren bijna twee keer zo hoog als bij 50-plussers (44%). Voor zowel
Jongeren (13-34 jaar) en 50-plussers gebruiken de apparaten op hun eigen manier.
laptop als smartphone geldt dat de aandelen bij de oudere doelgroep in de afgelopen twee jaar sterk groeien. In de toekomst kan dit ertoe leiden dat het verschil tussen de
Iedere leeftijdsgroep zijn eigen apparaten
leeftijdsgroepen afneemt.
Na de introductie van de iPad in 2010 is het tabletbezit in Nederland gelijkmatig gestegen tot 44%. De smartphone was in 2010 weliswaar niet nieuw - 23% van de inter netters had op dat moment al een dergelijk toestel - maar de groei is even spectaculair. Nu hebben 8 miljoen Nederlanders een telefoontoestel dat hen toegang geeft tot internet (65%). Een nog groter aandeel van de bevolking heeft een computer (desktop 71%, laptop 76%), maar in tegenstelling tot smartphone en tablet is bij deze apparaten nauwelijks meer sprake van groei. Gemiddeld heeft men 2,7 apparaten in bezit die toegang geven tot het internet. Figuur 1: Ontwikkeling bezit smartphone en tablet, in % van internetters 65
70%
2010
60%
48
44
50%
39
40% 30%
23
2011 2012 2013
23
20% 10%
1
0%
De voorsprong van de jongeren past bij het feit dat er onder de jongeren veel meer early adopters zijn te vinden. 31% van deze groep geeft aan nieuwe technologie eerder dan de meeste van zijn vrienden te gebruiken. Bij de 50-plussers is dit percentage 22%. Mensen die zeggen nieuwe technologieën als een van de laatste te gebruiken (de laggards), zijn
6
juist te vinden bij de 50-plussers (35%) en een stuk minder bij de jongeren (20%). Tablet
Smartphone
Opmerkelijk genoeg ontloopt het tabletbezit elkaar niet zoveel (40% onder jongeren en Jongeren waren er vroeg bij, ongeveer de helft van de 13-34 jarigen met een smart-
41% bij de 50-plussers). Bij de middengroep (35 t/m 49 jaar) ligt dit percentage op 52%.
phone heeft deze al langer dan 2 jaar. Voor de 50-plussers met een smartphone geldt
Veel tablets zijn dusdanig prijzig dat deze voor jongeren vermoedelijk (nog) te duur zijn,
dat 70% hem pas in de laatste 2 jaar heeft aangeschaft. Dezelfde ontwikkeling zien we
terwijl de oudere doelgroep over het algemeen later overstapt op nieuwe apparatuur.
bij de tablet.
Uitzondering hierop is de e-reader, een apparaat dat door relatief veel 50-plussers wordt gebruikt, één op de vijf heeft er een. Bij de jongeren is dit slechts 7%.
84
GfK Jaargids 2014
85
Jongeren zijn actievere gebruikers
Het is logisch dat ouderen de apparaten minder gebruiken voor social media, aangezien
De smartphone wordt - logischerwijs - vaker buitenshuis gebruikt dan de tablet. Toch
onder 50-plussers nog geen tweederde lid is van een social medium. Bij de jongeren is
is thuis op de bank de plek waar nog het meest gebruik wordt gemaakt van de smart-
ruim 90% lid.
phone. Uitzondering hierop zijn de 50-plussers. Zij doen dit veel minder en maken verhoudingsgewijs het meest gebruik van de smartphone buitenshuis. Ditzelfde beeld
Facebook is veruit het populairst, 85% van de jongeren heeft een account en 53% van
zien we terug bij de tablet. Deze wordt weliswaar door alle leeftijdsgroepen vooral op
de 50-plussers. Bij de jongeren is Twitter daarna het social medium met de meeste
de bank gebruikt, maar ook hier is het aandeel onder 50-plussers aanmerkelijk lager.
accounts (43%). Ook heeft 32% nog een Hyves account, maar door het overgrote deel
Zij maken verhoudingsgewijs meer gebruik van de tablet op andere plekken.
wordt dat account niet meer actief gebruikt. Bij de 50-plussers volgen Hyves (17%, maar ook voor een groot deel niet-actief), LinkedIn (16%) en Twitter (12%) na Facebook.
Het bezit van mobiele apparaten mag dan nog achter blijven onder 50-plussers, als deze ouderen een tablet of smartphone hebben, dan zijn zij mobieler in de letterlijke zin van het woord dan gebruikers uit andere leeftijdsgroepen. Figuur 2: Gebruik apparaat binnen- en buitenshuis 50+ jaar Gebruik tablet buitenshuis
13-34 jaar
Gebruik tablet in huis Gebruik smartphone buitenshuis Gebruik smartphone in huis
Er is een groot verschil tussen de mate van activiteit op de grotere social media.
Gebruik laptop buitenshuis
Facebook wordt overall het meest bezocht per week, gemiddeld 24 keer. Dit gemiddelde wordt omhoog gestuwd door de jongeren (35 keer) terwijl de ouderen gemiddeld 14 keer
Gebruik laptop in huis
per week op Facebook inloggen. Opmerkelijk genoeg posten de jongeren en ouderen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
gemiddeld ongeveer even vaak per week op Facebook, respectievelijk 5 en 4 keer. Dat houdt in dat er onder jongeren in 85% van de gevallen wordt ingelogd om iets anders
Overall maken jongeren veel meer gebruik van de beschikbare functionaliteiten
te doen dan te posten.
op smartphone en tablet dan andere gebruikers. Dit geldt in het bijzonder voor de smartphone waarvan zij ruim de helft van de functionaliteiten weleens
Twitter wordt 21 keer per week bezocht, en hier liggen de gemiddelden per leeftijdsgroep
hebben gebruikt. De 50-plussers daarentegen gebruiken slechts eenderde van de
minder ver uit elkaar, namelijk 22 keer per week bij de jongeren en 17 keer per week
functionaliteiten. De apparaten worden het meest gebruikt om te surfen en te
bij de 50-plussers. Het verschil in activiteit tussen ouderen en jongeren is daarentegen
e-mailen. Mobiel bankieren zit in de lift en stijgt aanzienlijk in de periode van eind
wel erg groot; het zijn juist de jongeren die eerder een tweet plaatsen, namelijk gemiddeld
2012 tot nu. Op de tablet van 35% naar 45% en van 35% naar 41% op de smartphone.
7 keer per week, terwijl de 50-plussers gemiddeld slechts 3 keer tweeten per week.
Ruim tweederde van de gebruikers van smartphone en tablet gaan via deze apparaten naar Facebook of andere social media. Van de 50-plussers gebruikt de helft
Op de tablet worden in ongeveer gelijke mate apps gedownload door jongeren (66%) en
deze apparaten voor social media. Bij de jongeren loopt dit zelfs op tot meer dan 80%.
ouderen (59%). Het aantal apps dat zij op het apparaat hebben staan, ontloopt elkaar dan ook niet zoveel, respectievelijk gemiddeld 26 en 27.
86
GfK Jaargids 2014
87
Op de smartphone zijn de ouderen veel minder actief met apps (45%) dan de jongeren
In-app reclame weinig gewaardeerd
(75%). Dit vertaalt zich dan ook terug in het gemiddelde aantal apps op de smartphone.
Ouderen gebruiken over het algemeen minder apps en hierdoor worden zij ook minder
De jongeren hebben daarop gemiddeld 28 apps tegenover 22 apps bij de 50-plussers.
geconfronteerd met het groeiend aantal reclames in de apps.
Een ruime meerderheid (79%) van app-gebruikers heeft een of meer media-apps op
Het overgrote merendeel van de Nederlanders die wel reclame in apps tegenkomt,
zijn tablet. YouTube is bij alle leeftijden de meest gebruikte app. Daarnaast maken de
vindt deze storend (83%). Bijna negen op de tien meent dan ook dat een app geen
jongeren vooral gebruik van RTL XL, Teletekst en NU, terwijl de 50-plussers vooral
reclame zou moeten tonen als er voor betaald is. Omgekeerd vindt ruim de helft het
gebruik maken van de apps van dagbladen (Algemeen Dagblad en De Telegraaf) en
logisch dat er in een gratis app reclames worden getoond. Interactieve apps, die
de NOS.
makkelijk kunnen worden gedeeld of waar men met één klik meer informatie over het product kan vinden, worden niet als leuk of nuttig ervaren. Deze houding ten opzichte
Figuur 3: Top 10 meest gebruikte media-apps op tablet (13+ internetpopulatie)
van in-app reclame wordt door alle leeftijdsgroepen gedeeld. Er is weinig verschil tussen jongeren en ouderen hierin.
YouTube
Generatiekloof of inhaalslag?
Teletekst Ad.nl
Zowel in het bezit als in het gebruik van smartphone en tablet zijn er verschillen te zien
RTL XL
tussen jongeren en 50-plussers. Jongeren hadden al eerder de beschikking over de
NU HD
mobiele apparaten en gebruiken deze intensiever dan de 50-plussers. De oudere doel-
Ziggo TV Uitzending gemist
groep is echter bezig met een inhaalslag, een even hoog aandeel heeft ondertussen een
De Telegraaf Krant
tablet. Het gebruik volgt voorlopig de scheidslijnen die men van de traditionele media
Telegraaf HD
kent, waar jongeren meer op entertainment zijn gericht en 50-plussers meer op
NOS 0%
informatie. In hoeverre hierin verandering komt als steeds meer 50-plussers een 2%
4%
6%
8% 10% 12% 14% 16% 18%
Onder de apps op de smartphone vinden we minder media-apps: 71% van alle smartphone gebruikers heeft een media-app en slechts 63% van de 50-plussers.
smartphone en/of tablet gaan kopen, zullen we in toekomstige metingen blijven volgen.
Alke Bassler
[email protected]
De populairste app overall is NU, maar zoals op de tablet is YouTube de door de jongeren meest gebruikte app. Teletekst, De Telegraaf en NOS zijn ook populair. Figuur 4: Top 10 meest gebruikte media apps op smartphone
Bart Lichthart
[email protected]
NU YouTube Teletekst De Telegraaf Krant NOS Ad.nl RTL XL 3FM RTL 365 538 0%
88
2%
4%
6%
8% 10% 12% 14% 16% 18%
GfK Jaargids 2014
89
Je eerste verjaardag is als je laatste “Je eerste verjaardag is als je laatste; je zit op een natte luier en je hebt geen idee wie
Naarmate de leeftijd vordert, ontstaat er ook de behoefte aan hulpmiddelen. Soms aan
de mensen om je heen zijn." Een uitspraak die je vaak hoort als het over ouder worden
ouderdom gerelateerd, soms door domme pech. Denk hier bijvoorbeeld aan een bril, een
gaat en de loop die het leven neemt. Over het algemeen starten we ons leven redelijk
gehoorapparaat of krukken als je eens ongelukkig bent neergekomen. In elke fase van
gezond. We groeien op, we leren en verweren ons, sport, studeren, werken en uiteinde-
ons leven krijgen we wel een tegenslag te verwerken met wat men in de volksmond
lijk pensioen. In al deze levensfasen moeten we soms een beroep doen op gezondheids-
onze gezondheid noemt. Echter, statistisch gezien neemt de vraag naar zorg toe
zorg. Dit kan zijn door een ongeval, door een sportblessure of doordat we problemen
naarmate we ouder worden. En het aantal 65 plussers is de laatste jaren sterk toe
krijgen met onze gezondheid. In Nederland is het bijna vanzelfsprekend dat je dan
genomen. Ondertussen is meer dan 16% van de bevolking ouder dan 65 jaar; dit was in
wordt geholpen in een van de 350 ziekenhuizen of bij een van de bijna 9.000 huisartsen.
1972 nog 10%. Met name in deze eeuw is dit percentage sterk gestegen. Dit komt
Zonder dat je lang hoeft te wachten èn zonder dat je je zorgen hoeft te maken over de
deels omdat we langer leven en deels doordat de eerste babyboomers (generatie
kwaliteit. Naarmate we ouder worden ervaren we dat onze gezondheid achteruit gaat
1945 tot 1955) ondertussen de leeftijd van 65 jaar hebben bereikt. Als we kijken
en neemt onze behoefte aan zorg, de zorgvraag, toe (figuur 1). Zo stijgt het gemiddeld
naar de kosten van de zorg als percentage van het bruto nationale product, is ook
aantal huisartscontacten naar 7 per jaar en het aantal ziekenhuisopnames naar 21,6
hier een sterke stijging in het laatste decennium te zien. In 2012 bedroegen de
per 100 inwoners van 75 jaar of ouder per jaar, terwijl dit in de leeftijdscategorie van
zorgkosten bijna 93 miljard of 15,5% van het bruto nationaal product, terwijl dit in
4 tot 12 nog maar 1,2 per 100 is.
1972 nog maar 8,7% was (bijna 6,5 miljard) (figuur 2).
Figuur 1:Onze gezondheid (bron CBS)
Figuur2: Demografische ontwikkelingen in relatie tot uitgaven in de zorg (bron CBS) Gem. aantal contacten met huisarts Gem. aantal ziekenhuisopnames “Ervaren gezondheid is goed”
30
95,8%
93,8%
89,9%
aantal
18,2
18 12 6
0 leeftijd:
90
21,6
69,5%
9,7
7,5 4,0
0-
6,6 2,31,6 2,12,5
4
3,33,3 4,1
6,6
6,1 3,4
3,7
16%
140 120
15%
80,0%
24
Bevolking ouder dan 65 jaar Uitgaven zorg als % van BBP Totaal uitgaven zorg
17%
4,4
48,9%
5,7
80
13%
11,1 5,2
100 14%
7,0
5 5 5 0 0 0 0 6 er 12 -7 -5 -5 -3 -2 -1 -6 -4 ud 456 12 55 16 50 40 20 30 no e 75
12%
60
11%
in miljarden euro’s
NL
40
10% 20
9% 8%
‘72
‘75
‘78
‘81
‘84
‘87
‘90
‘93
‘96
‘99
‘02
‘05
‘08
‘11
0
GfK Jaargids 2014
91
Uiteraard is de kostenstijging niet alléén toe te schrijven aan de demografische
Figuur 3: Uitgaven in de zorg (bron CBS)
ont wikkelingen in ons land. Inflatie en de technologische ontwikkelingen1 in de afgelopen 40 jaar hebben natuurlijk ook een belangrijke rol gespeeld. Daarnaast stagneert de economische groei, waardoor bij stijgende zorguitgaven het aandeel van deze uitgaven in het Bruto Nationaal Product (BNP) sterker toeneemt. Wel is het zo
2012: 92,7 miljard Zorgverzekeringswet 40%
2011: 89,4 miljard
AWBZ 30%
2010: 87,3 miljard
dat nog slechts een klein deel van de babyboomgeneratie ouder is dan 65 jaar en dat,
2005: 67,6 miljard
door technologische ontwikkelingen, versneld nieuwe technieken in de gezondheids-
2000: 46,9 miljard
zorg worden ingevoerd waardoor de kosten van de zorg de komende jaren explosief
1998: 40,7 miljard
zullen stijgen. Zeker als de economische groei achterblijft bij de groei in het verleden. De Nederlanders zullen dan al gauw een groot deel van hun inkomen kwijt zijn aan gezondheidszorg. In sommige studies wordt gesproken van kosten die richting 50% van het besteedbaar inkomen gaan. Dit met alle nadelige gevolgen van dien. Immers,
Eigen betalingen 9%
indien er daadwerkelijk een dergelijk groot deel van ons inkomen aan zorg zal moeten worden betaald, zullen de consumptieve bestedingen dalen waardoor langdurig de groei van de Nederlandse economie ernstig zal worden belemmerd. In Nederland kennen we diverse voorzieningen die ons tegen allerhande ongemakken
Particuliere zorgverzekering 4%
Overige financieringsbronnen 3%
Overheid 14%
verzekeren. In de basis worden in de zorg twee vormen van risico’s onderscheiden: 1. De langdurige zorg (care) tegen moeilijk of nauwelijks verzekerbare medische risico’s. Dit risico wordt afgedekt via de AWBZ (Algemene Wet Bijzondere Ziektekosten) en
De Zvw en de AWBZ zijn volksverzekeringen, waar iedere ingezetene in Nederland
de Wmo (Wet maatschappelijke ondersteuning).
verplicht premie voor betaalt en aanspraken aan ontleent. Om dit in juiste banen te
2. De kortdurende geneeskundige zorg (cure). Dit risico wordt afgedekt via de zorgverzekeringswet (Zvw).
leiden, bestaat er in Nederland een ingewikkeld stelsel van uitvoeringsorganen en fondsen dat de geldstromen moet bewaken en proberen te beheersen. Een deel van de financiering loopt via de sociale fondsen, het Zorgverzekeringsfonds (ZVF) en het Algemeen Fonds Bijzondere Ziektekosten (AFBZ). De fondsen worden gevoed met premies die door het kabinet worden vastgesteld (de inkomensafhankelijke bijdrage en de AWBZ-premie) en de rijksbijdragen. In totaal vloeide er in 2012 circa 70 miljard euro aan premies in deze fondsen. Daarnaast wordt vanuit de belastingen nog aan de fondsen bijgedragen en zijn er eigen betalingen van de burger die buiten de ver zekering vallen. Alles bij elkaar komt het totaal bedrag op 92,7 miljard euro. Door de complexiteit van de markt zal het niet eenvoudig zijn de kosten te beheersen. En door de samenhang van de componenten is het niet eenvoudig op een punt wijzigingen aan te brengen zonder dat het gevolgen heeft voor andere instanties.
92
GfK Jaargids 2014
93
In de laatste rijksbegroting van VWS (Volksgezondheid, Welzijn en Sport) staat vermeld
Bij het bouwen van de verzorgingsstaat, in de midden 50-er jaren van de vorige eeuw,
dat de huidige financieel-economische situatie vraagt om een verantwoorde ont
is het solidariteitsbeginsel gehanteerd. De basis hiervan is dat diegenen die het kunnen,
wikkeling van de overheidsuitgaven. Om de tekst te vervolgen met: “Iedere sector zal
zorgen voor diegenen die dit niet (meer) kunnen. Dit geldt voor veel regelingen uit die
moeten bijdragen aan de beheersing van de uitgaven; dit geldt zeker ook voor de zorg”.
tijd, zoals de AOW, WW, WAO, Zvw en de AWBZ. Voor al deze regelingen geldt dat de
Om de betaalbaarheid van de zorg beter te waarborgen, een te grote stijging van de
benodigde bedragen worden opgebracht door de werkende meerderheid. In dit
zorgpremie te voorkomen en tegelijkertijd de kwaliteit op peil te houden of te
zogenaamde omslagstelsel2 worden de kosten betaald uit de lopende premie
verbeteren, zijn in de afgelopen kabinetsperiode, met een hervormingsagenda voor de
ontvangsten. Dit gaat goed zolang er substantieel meer premiebetalers zijn dan
zorg, al stevige stappen gezet. Stappen die vooral bestaan uit meer verantwoordelijk-
voorzieningontvangers en de kostenstijgingen binnen de voorzieningen gelijke tred
heid neerleggen bij de burger, het stimuleren van marktwerking waar mogelijk en het
houden met de inkomensgroei van de premiebetalers. En bij dit laatste wringt nu
stimuleren van e-health.
net de schoen. Een toenemend deel van de bevolking gaat de komende jaren met pensioen en de verwachting is dat de economische groeipercentages in de komende
Vooral het ongrijpbare van de AWBZ baart zorgen. Dit laatste ook vanuit een inter
jaren (deze eeuw zelfs) structureel lager zullen liggen dan de percentages welke in de
nationaal perspectief. Uit internationale vergelijkingen blijkt dat de kosten voor de
2de helft van de 20ste eeuw werden gerealiseerd.
curatieve zorg in Nederland redelijk in de pas lopen met wat er op internationaal gebied gebeurt. Het is met name op het gebied van de AWBZ, de care, dat in Nederland
Vergrijzing, langere levensverwachting, stagnerende economische groei en de techno-
de kosten aanzienlijk meer stijgen dan in de ons omringende landen. Met de verwachting
logische ontwikkelingen binnen de zorg zijn trends die de fundamenten van onze
dat deze kosten de komende tijd alleen maar zullen toenemen, is ingrijpen onvermijdelijk.
verzorgingsstaat aantasten.
Figuur 4: 2 eeuwen economische groei (bron CBS)
Benjamin M. Friedman zegt in een interview naar aanleiding van zijn boek “The Moral Consequences of Economic Growth” dat een continue economische groei nodig is
6
voor het voortbestaan van een tolerante, democratische rechtsstaat waarin eenieder 10 jaars gemiddelde
5
Economische groei
gelijke kansen wordt geboden. Komt de groei tot stilstand, aldus Friedman, dan zal er een gevecht plaatsvinden om de herverdeling van de schaarse middelen. In deze strijd zal de moraal het eerste, en zullen de zwaksten in de samenleving het tweede slacht
4
offer zijn. Dit geeft een wat pessimistische blik, die echter niet zonder realiteitszin is. De huidige problemen in de zorg, die voor een deel te wijten zijn aan de lage econo
3
mische groei in het afgelopen decennium, laten zien dat meer zelfredzaamheid en financiële bijdragen van de burger (gaan) worden gevraagd. Of hiermee de moraal is
2
geveld, is moeilijk te zeggen. Wel zal de zwakkere in de samenleving moeilijker de gewenste bijdrage kunnen leveren.
1
Het is dan ook niet gek dat de overheid in veel beleidsnotities het belang van 0
30 50 70 95 14 25 34 44 54 964 974 984 994 004 011 016 1 1 1 1 2 2 2 18 18 18 18 19 19 19 19 19 m t/m t/m t/m t/m t/m t/m t/m t/m t/m t/m t/m t/m m / t/m t/m t/ t 0 70 80 90 00 07 12 6 40 60 80 10 18 30 40 50 6 1 19 19 19 19 20 20 20 18 18 18 18 19 19 19 19 19
94
eco nomische groei benadrukt. Bijvoorbeeld in het hart van de vorige grote economische crisis in 1982. De strekking van een van de eerste zinnen in het akkoord van Wassenaar3 is dat voor alles een stabiele economische groei noodzakelijk is.
GfK Jaargids 2014
95
De vraag is echter of de economische groei de kostenstijgingen binnen de zorg kan
In de Nederlandse zorgmarkt gaat bijna 93 miljard euro om. Een bedrag dat jaarlijks
bijhouden. De algemene mening is dat dit niet het geval zal zijn. Enerzijds omdat, zoals
stijgt. In 2000 bedroegen de uitgaven nog 46 miljard. In iets meer dan 10 jaar zijn de
eerder gemeld, de kosten van de zorg door intrede van nieuwe technieken en de
uitgaven derhalve verdubbeld. De kosten van de AWBZ stijgen hierin het snelst, samen
vergrijzing verder zullen blijven stijgen, anderzijds omdat het de verwachting is dat de
met de ziekenhuiszorg. De verwachting is dat door het toenemend aantal ouderen in
komende decennia de economische groei achter zal blijven bij de groei zoals we deze in
de samenleving de kosten van de AWBZ aanzienlijk zullen toenemen. Dit is bijna niet
de vorige eeuw hebben ervaren (zie ook figuur 4). Om het solidariteitbeginsel in stand
meer te financieren door een omslagstelsel. Willen we op termijn kwalitatief goede
te houden, zal er dus naar moeten worden gestreefd om met evenveel middelen een-
care-zorg blijven leveren, dan zijn maatregelen onvermijdelijk.
zelfde of misschien wel meer kwaliteit te realiseren. Waarbij kwaliteit deels meetbaar is en deels perceptie is. Epicurus (Grieks filosoof, 341-270 voor Christus) heeft eens
Hierbij valt te denken aan het Duitse model van “(alters)pflegeversicherung” waarbij
gezegd dat kwaliteit van leven niet wordt gemeten aan de hoeveelheid bezittingen,
men spaart voor de verzorging op de oude dag. Aangezien de kosten voor deze
maar aan het hebben van weinig behoeften. Vanuit dit oogpunt zou het denken van de
vorm van zorg goed zijn te berekenen en er tevens slechts een beperkte groep volle
zorg in termen van “meer is beter” misschien moeten wijzigen naar “wat zijn de behoeften
aanspraak zal maken op deze zorg, leent dit zich bij uitstek voor verzekeren.
van een patiënt”. Een alternatief is om de zorg (weer) onder te brengen in familie- of vriendensfeer, met Figuur 5: Kostenstijging per zorgverlener (bron CBS)
een mooi woord "mantelzorg" genoemd. Hierbij zou men kunnen denken aan het bouwen van huizen waarin een paar generaties afgescheiden kunnen samenwonen.
100
Een soort aanleunwonen nieuwe stijl, inmiddels bekend onder de naam "Kangoeroe
90
woning". Een mooie uitdaging voor architecten om dit oude gebruik in een hedendaags jasje te gieten.
80
in miljarden
70
Peter Vos
[email protected]
60 50 40
1
Bijvoorbeeld een knieblessure: 40 jaar geleden werd hooguit een röntgenfoto gemaakt alvorens men overging tot
30
een operatie. Tegenwoordig worden een röntgenfoto, een MRI scan, een CT scan, een CAT scan gemaakt en
20
6 bezoeken later wordt er misschien geopereerd. Hoogstwaarschijnlijk beter voor de patiënt en zeker duurder.
10
2
0 98
19
99
19
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
Leveranciers van geneesmiddelen
Overige
Verstrekkers van gehandicaptenzorg
Overige aanbieders welzijnszorg
Verstrekkers van ouderenzorg
Overige aanbieders gezondheidszorg
Ziekenhuizen, specialistenpraktijken
Verstrekkers geestelijke gezondheidszorg
Het tegenovergestelde van een omslagstelsel is een kapitaal dekkingsstelsel. In het eerste geval worden uitgaven uit lopende premies gedekt, in het tweede geval worden premies betaald voor toekomstig te
12
20
verwachten risico’s. Het voordeel van een omslagstelsel is dat je onmiddellijk kunt beginnen met uitkeren. Zo kon in de jaren '50 aan iemand die 65 werd onmiddellijk pensioen worden uitgekeerd. Het nadeel is dat demografische of macro-economische veranderingen tot financieringsproblemen kunnen leiden.
3
Het akkoord van Wassenaar in 1982 (ook wel het “Dutch miracle” genoemd) luidde het begin in van het herstel uit de crisis van het begin van de jaren '80. Tevens het begin van het poldermodel.
96
GfK Jaargids 2014
97
NL
Jij bent het helemaal voor mij! Een hevige strijd om de klant is losgebarsten. Veel organisaties opereren in een rode oceaan: er is sprake van overaanbod en hun markt is verzadigd. E-commerce moet dé aanjager voor groei worden. Uit expertonderzoek dat GfK heeft uitgevoerd in opdracht van Shopping 2020 blijkt dat in 2020 maar liefst 36% van de aankopen online wordt gedaan. Omni-channel consumenten, hiermee bedoelen we consumenten die bij meerdere kanalen hun aankopen doen, besteden meer, maar zij zijn ook minder loyaal aan het aankoopkanaal. Zij ervaren immers meer keuzemogelijkheden. Het doel is loyale fans te creëren. Dit kan door vanuit een omni-channel aanbod met een duidelijke klantwaarde te richten op alle relevante contactpunten van uw klant, en dat in heel de omnichannel purchase journey. Hierbij vormt de aankoop niet langer het einddoel maar juist het vertrekpunt. In dit artikel geven we je handvatten om fans voor het leven te creëren: bied relevantie, beloon betrokkenheid, denk revolutionair en handel evolutionair.
Bied relevantie
Figuur 1: Fases in de customer purchase journey met bijbehorende touchpoints Oriëntatie
Revie
ws
o Faceb
ok
Staf f & e ser vic Print Online video
Banne
Aankoop rs
TV s Friend l Visua an merch dise Mobil
Online sh o p p Pick u point ct Produ n pre s e tation
Ervaring
Revie
Staf f & e ser vic
ws
Staf f & e ser vic
y Loyalt m a progr
o Faceb
ok
s Friend
Online video
Sh op w windo
e
Sh op w windo
Allereerst vraagt de klant om relevantie. Doe het juiste aanbod bij de klant. Maar wat is de definitie van relevantie voor jouw klant? Denk hierbij niet alleen aan wat je klant
Beloon betrokkenheid
wil horen of zien, maar ook aan wanneer, hoe vaak, waarmee en via welk medium je de
Als organisatie wil je betrokkenheid belonen, maar hoe? Inzicht in de klantendatabase
klant wilt bereiken. Welke data is binnen je organisatie al beschikbaar via de eigen data-
begint met de vraag: ‘welke klant levert het meeste op’. Op basis van omzet wordt de
bronnen maar wordt nog niet op de juiste wijze ontsloten?
80/20 regel vaak bevestigd. 80% van de omzet wordt gegenereerd door 20% van de klanten. Dan is het toch verbazingwekkend dat 80% van de kosten naar 80% van de
Probeer inzicht via deze data te krijgen in de gehele customer purchase journey. Wat
klanten gaat die minder of niet bij je kopen. Kan met deze marketingeuro’s niet nog
zijn de belangrijkste touchpoints? In welke fase van het aankoopproces speelt welk
meer omzet en betrokkenheid uit de beste klanten worden gehaald? Het antwoord
touchpoint een rol? Denk bij alles wat je bedenkt vanuit het perspectief van de klant.
is ja. Steek dit geld vervolgens in bijvoorbeeld een loyaliteitsprogramma om van de
Natuurlijk wil je als organisatie geen klachten op Facebook. Je zet dit medium immers
trouwe klanten fans te maken.
in om leuke topics te plaatsen over je nieuwe collectie. Een klant echter ziet dit anders en plaatst zijn reactie, goed of slecht, op Facebook. Dat betekent ook dat de klant een
Overigens volstaat belonen naar aankoopgedrag niet. Het verdient ook de aanbeveling
reactie van de organisatie verwacht op zijn ‘post'.
om klanten te belonen op basis van hun betrokkenheid en invloedrijkheid. Wie zijn je ambassadeurs? Wie zijn de mensen die beïnvloeden? Wie zijn je volgers? Koppel deze betrokkenheid aan de transactiegerichte klantenpiramide. Zo ontstaat een beeld van de klant waarin je op basis van lage winst verwachting niet meer zou investeren, maar vanwege de betrokkenheidsscore mogen deze klanten niet genegeerd worden.
98
GfK Jaargids 2014
99
Hulpmiddel bij het inzichtelijk krijgen van de klantenprofielen is een alternatief op de
Dit alles klinkt in theorie altijd erg eenvoudig, maar is in praktijk vaak een moeizaam
BCG-matrix. Hierbij bestaan de assen uit de “transactie score” en de “betrokkenheids-
proces. Het vraagt om een heldere bedrijfsstrategie met lange termijn visie. Ook
score”. Een ‘problem child’ is dus een klant met een hoge betrokkenheidsscore die,
dienen alle lagen in de organisatie in dit proces betrokken te zijn.
gekeken naar winst, nog weinig voor de organisatie betekent. Vanwege deze betrokken heid is deze klant dus potentieel zeer interessant. Hij heeft nog maar een klein zetje
Denk revolutionair, handel evolutionair
nodig om een “star” te worden. En deze laatste groep moet vanzelfsprekend worden
Vanaf het moment dat strategie en visie bepaald zijn, dient er een stappenplan te
gekoesterd. De ‘question mark’ moet overgehaald worden om ambassadeur van je
worden gemaakt. Het is hierbij raadzaam om stap-voor-stap veranderingen door te
bedrijf te worden. De ’dogs’ mogen je organisatie nauwelijks tijd en geld kosten.
voeren en niet in een keer helemaal het roer om te gooien. Voordeel van deze aanpak is dat zo snel mogelijk de ROI (Return On Investment) intern kan worden aangetoond.
Figuur 2: Alternatief op de BCG matrix
Dit zet de deur open voor verdere veranderingen. Bepaal dus per stap de key performance indicators (kpi) en de manier waarop deze gemeten moeten worden. Doe ook een nulmeting. Hiermee kan worden beoordeeld of
Laag
Transaction score
Dog
een project is geslaagd en daar waar nodig worden bijgestuurd. Ook kunnen deze testen Betrokkenheidsscore
Question mark
Star
tegen elkaar afgezet worden en de belangrijkste successen met elkaar worden gedeeld. Maak onderbouwde keuzes en pluk het laaghangende fruit het eerst. Natuurlijk is het Hoog
voor, bijvoorbeeld, een fashion retailer het ultimum om in de nieuwsbrief alleen maar artikelen te plaatsen die bij de ontvanger passen qua stijl, maat en kleur. Is een eerste start met het alleen sturen van damesmode i.p.v. zowel damesmode en herenmode al
Problem child
niet de eerste winst? Belangrijk is dat het stappenplan door de hele organisatie omarmd wordt en elementen omvat waar iedereen mee aan de slag kan. Het is niet alleen een project voor de Marketingafdeling maar voor iedereen.
In praktijk wordt dit stapje voor stapje opgebouwd door social media deel te laten
Op het moment dat je het juiste product, op de juiste plaats aan de juiste persoon op
uitmaken van het loyaliteitsprogramma. Of door het bouwen van een eigen
het juiste moment aanbiedt, schreeuw dan van de daken: IK BEN HET HELEMAAL
geïntegreerde loyalty community. De klant wordt beloond voor het liken, sharen,
VOOR JOU!
tweeten en commenten met loyaliteitspunten. Een Amerikaans kledingmerk geeft jongeren punten voor het delen van foto’s waar ze outfits aan hebben van het desbetreffende merk. Deze punten kunnen worden omgezet in bijvoorbeeld kortingen,
Thea van Lenthe
[email protected]
maar ook uitnodigingen voor speciale avonden of voorrang op aankoop van speciale kledingstukken. De ‘problem child’ wordt zo aangezet om de, via de social media, vergaarde punten om te zetten in voordeel bij aankopen. De ‘question marks’ moeten aangespoord worden om meer over het bedrijf te gaan praten. Zodoende vergaren ze
Dirk Essing
[email protected]
nog meer punten. Op dit moment zijn er nog maar enkele organisaties die op deze manier betrokkenheid belonen, maar in de toekomst zal dit zeker gemeengoed worden.
100
GfK Jaargids 2014
101
NL
Big data in marketingcommunicatie Het bedrijfsleven heeft grote moeite om de exponentiële groeiende hoeveelheid data
Het unieke aan deze manier van onderzoek is dat aankopen volledig passief worden
van klanten te verwerken. Dit blijkt uit onderzoek van McKinsey onder ruim 100 top-
gemeten, consumenten hoeven dus niet aan te geven of zij van plan zijn om het pro-
managers van leidende bedrijven in Nederland.
duct te kopen. Dit voorkomt sociaal wenselijk gedrag waardoor de effecten die worden berekend veel betrouwbaarder zijn.
Hoewel 60% van de topmanagers aangeeft dat data-analyse van het allergrootste belang is voor de bedrijfsvoering, wordt slechts 45% van de waardevolle data gebruikt.
Figuur 1: Methode van onderzoek
De grootste problemen zijn enerzijds het beschikbaar krijgen van de data en anderzijds het gebrek aan kennis om de beschikbare data te analyseren. De investeringen zijn
Traditioneel media-onderzoek
"Big Data" media-onderzoek
Beweerd gedrag
Real-time genieten
Aankoopintentie
Echte aankopen
hoog, naast ICT infrastructuur zijn er specialisten voor nodig die binnenkomende data analyseren. Bijscholing van managers en marketeers lijkt een belangrijke voorwaarde, want veel bedrijven zijn er nog niet op ingericht. De hoeveelheid beschikbare data explodeert doordat het gebruik van digitale media explodeert. Volgens McKinsey vertienvoudigt de hoeveelheid data elke vijf jaar. Wereldwijd werd in 2010 naar verwachting 6 exabytes (een 1 met 18 nullen!) opgeslagen door consumenten. McKinsey spreekt dan ook over "Big Data" als één van de belangrijkste managementthema’s van deze tijd. Ook GfK legt steeds meer vast van haar respondenten. Met name het passief gemeten online en TV-gedrag zorgen voor een explosieve groei van de hoeveelheid data die
102
wordt verwerkt. Het aantal gebruikte terabytes is in de laatste vijf jaar meer van
GfK werkt hierbij met een optimalisatiescenario: hoe kun je met hetzelfde budget, maar
verduizendvoudigd. En dat is natuurlijk niet vreemd, van de 15.000 respondenten
anders ingezet over de verschillende middelen een hogere ROI (Return On Investment)
worden tegenwoordig alle internetgedragingen vastgelegd, van websitebezoek tot
realiseren? Oftewel: hoe kun je met behulp van de verkregen inzichten je media
ingevoerde zoektermen en advertentiecontacten. Daarnaast wordt TV-kijkgedrag nu
strategie aanscherpen? De ROI wordt bepaald door de koppeling te maken met het
continu vastgelegd, zodat alle advertentiecontacten 1 op 1 kunnen worden gemeten.
feitelijk koopgedrag van de consument, in welke mate wordt het koopgedrag/sales van
Beide ontwikkelingen zorgen voor enorme hoeveelheden data, maar zorgen ook voor
de fabrikant of retailer beïnvloed en wat waren de investeringen? Je zou het een
vernieuwde inzichten in de effectiviteit van media.
kosten-batenanalyse kunnen noemen.
Voor dit artikel zijn twee crossmediale campagnes tegen het licht gehouden. Eén van
Voor de corporate campagne van DE Master Blenders bleek dat tv de hoogste ROI had:
de DE Master Blenders en één van Kras.nl. In de laatste casus is niet alleen gebruik
41% van de bruto mediabestedingen in tv wordt terugverdiend door een hogere omzet
gemaakt van reeds bij GfK beschikbare gegevens, maar is een koppeling gemaakt met
in Douwe Egberts koffie. Gemiddeld hadden consumenten de commercial 12 keer
de aankoopdatabase van de adverteerder. In beide cases is het effect van de media-
gezien met een campagne bereik van 96%. Bij de dagbladen betrof het een paginagroot
campagne op het aankoopgedrag onderzocht.
full color campagne in landelijke dagbladen.
GfK Jaargids 2014
103
Door het ontbreken van de regionale dagbladen in de Master Blenders-campagne was
wordt € 1,80 extra omzet terugverdiend. De impact van de Adwords campagne ligt
het bereik van dagbladen beperkt tot 42%. Daarentegen was de impact van de TV
weliswaar 3% hoger dan de dagbladcampagne maar dat weegt niet op tegen de hogere
campagne kleiner dan die van dagbladen. Door de impact uit te zetten tegen het
kosten per GRP waardoor de ROI van de dagbladen hoger uitkomt. Dat de impact van
aantal campagne contacten wordt zichtbaar dat mensen met 12 TV contacten nagenoeg
de Adwords campagne niet significant afwijkt van de dagbladcampagne wordt veroor-
geen meerwaarde hadden ten opzichten van mensen die maar 6 TV contacten hadden.
zaakt doordat ±60% van de gebruikte zoektermen in de Adwords campagne de naam
De meerwaarde van 6+ contacten bij TV zijn gering, terwijl de meerwaarde bij dag
Kras bevatten, waardoor deze hoofdzakelijk werd getoond bij mensen die al op zoek
bladen nog wel stijgt als het bereik wordt verhoogd. Bij een toename in bereik van
waren naar Kras.nl, ongeacht het vertonen van de Adwords advertentie.
dagbladen ten kosten van de contactfrequentie van TV verhoog je de ROI van de totale campagne aanzienlijk. Door regionale dagbladen toe te voegen aan het media-
Tot slot
plan (ten koste van het tv-budget) wordt het bereik van dagbladen vergroot naar 65%
Tot op heden ontbrak het adverteerders aan een goed model om hun reclame
en gaat de ROI van de totale DE Master Blenders-campagne met 14% omhoog.
campagnes te evalueren in termen van bijdrage aan de omzet. Welke campagne onderdelen (TV, online, dagbladen, radio, tijdschriften) dragen hoeveel bij aan de omzet en hoeveel contacten zijn er nodig voor een optimaal effect? Op basis van evaluaties die reeds zijn uitgevoerd, kunnen we zeggen dat het rendement van de meeste crossmediale campagnes met 20 tot 30% kan worden verbeterd met relatief kleine verschuivingen in het mediabudget. Voor grote adverteerders scheelt dat al snel honderdduizenden euro’s of meer.
Laurent de Groof
[email protected]
In de Kras.nl casus is een vergelijking gemaakt tussen de effecten van Google Adwords en de dagbladcampagne. Beide campagnes beoogden de boekingen op de website van Kras.nl te bevorderen. Om te voorkomen dat er een onterecht doelgroepeffect wordt geconstateerd, is gecorrigeerd voor zowel socio-demografie (leeftijd en inkomen - ouderen boeken nu eenmaal meer vakanties), als voor online oriëntatie (Adwords wordt immers alleen getoond onder online zoekers). De ROI van dagbladen bleek beduidend hoger dan van Google Adwords: 180% voor dagbladen versus 100% voor Google Adwords. Voor iedere euro die in dagbladadvertenties wordt geïnvesteerd,
104
GfK Jaargids 2014
105
NL
Bereik de Facebook fan optimaal via de GfK Facebook Fan Monitor ‘De koppeling van het GfK online panel met Facebook levert nieuwe unieke inzichten’
Hier tegenover staan gebruikers die van alles liken en niet erg betrokken zijn bij wat ze liken (6%). Tussen de mannen en vrouwen zijn er duidelijke verschillen te zien in het like-gedrag. Vrouwen liken over het algemeen vaker pagina’s naar aanleiding van een
Veel partijen doen onderzoek naar gebruikers van Social Media in het algemeen en
lopende actie of korting dan mannen. Ook zijn vrouwen vaak wat actiever met het liken
Facebook in het bijzonder. In de meeste gevallen is deze informatie verkregen vanuit
van statusupdates/posts van vrienden. Het verschil tussen en mannen en vrouwen
vragenlijsten of door berichten en/of teksten te monitoren en te analyseren binnen de
wordt nog duidelijker na het uitlezen van de likes. Zo liken vrouwen vaker dieetpagina’s,
diverse Social Media. Ondanks dat er veel onderzoek gedaan wordt naar gebruikers van
Labello en Etos ten opzichte van mannen, waar de top drie bestaat uit FC Barcelona,
Social Media kloppen de demografische gegevens vaak niet met de werkelijkheid.
Top Gear en Hertog Jan (figuur 1).
Bedrijven die daarop sturen kunnen daardoor mogelijk verkeerde beslissingen nemen. Figuur 1: Top 3 meeste gelikete pagina’s Zowel GfK als Jalt (Social Media Bureau Jalt) kregen met enige regelmaat vragen uit de markt om meer inzicht te creëren in de Facebook doelgroep. Dit heeft uiteindelijk geleid tot een samenwerking tussen beide partijen. Wat deze aanpak uniek maakt, is dat het gaat om het werkelijk uitlezen van wat men ‘liket’ in plaats van uitvragen. Met de tool die ontwikkeld is
1
1
2
2
3
3
door Jalt kan worden geregistreerd wie welke bedrijven, personen, evenementen, etc. leuk vindt binnen zijn of haar Facebook profiel. Vervolgens kan door de koppeling met het online panel van GfK onderzocht worden hoe deze groep er precies uitziet. Daarnaast beperkt deze methode zich niet tot één specifiek merk of categorie maar gaat het onderzoek juist over alle categorieën heen. Dus niet alleen een profiel van één merk maar ook van relevante concurrenten binnen de categorie en andere merken die voor klanten interessant kunnen zijn. Informatie over de gebruiker van Social Media, die tot nu toe niet toegankelijk was, wordt hiermee in kaart gebracht. Daarnaast wordt het maken van betrouwbare profielen en het benchmarken van merken mogelijk.
Ondanks het ogenschijnlijk open karakter van Facebook als platform, is het moeilijk voor een beheerder van de Facebook pagina om de juiste demografische gegevens te
106
61% van de Nederlandse bevolking heeft een Facebook account en de hoeveelheid
vergaren over zijn of haar fans. Toch zijn Social Media voor veel bedrijven een
pagina’s die men liket kan variëren van 1.000+ tot vrijwel geen. Gemiddeld gezien liket
essentieel onderdeel geworden bij het aanspreken, stimuleren en helpen van klanten
de Facebook gebruiker ongeveer 38 merken, organisaties, artiesten etc. Daarnaast is
(fans). Klanten kunnen via deze media gemakkelijk vragen stellen, klachten indienen of
de Nederlandse Facebook populatie relatief kritisch in wat men liket. 67% van de
meedenken met bepaalde ontwikkelingen. Facebook maar ook Twitter worden veel
Facebook gebruiker liket alleen als ze echt fan en betrokken zijn.
gebruikt voor deze doeleinden.
GfK Jaargids 2014
107
De GfK Facebook Fan Monitor loopt nu ruim een jaar en er zijn al verschillende
Figuur 2: % fans dat vaste klant is
koppelingen gemaakt waarvan onder andere: 60%
• Het aankoopgedrag bij supermarkten in vergelijking met het like-gedrag van Facebook gebruikers.
50% 40%
Bijna de helft (45%) van de Facebook fans van supermarkten doet ook hun dagelijkse
30%
boodschappen bij de betreffende winkel. Bij Albert Heijn is 50% van de Facebook likers
20%
ook klant in de winkel. Echter, wordt bij Lidl geregistreerd dat van de fans een kleine
10%
40% er dagelijks boodschappen doet. Tegelijkertijd zijn er veel Facebook gebruikers
0%
die de winkel niet geliket hebben maar toch er hun dagelijkse boodschappen doen.
38 Lidl
48
53
Gemiddeld Dekamarkt
• Tevens toont het onderzoek de overlap aan tussen het liken van het merk tegen-
Naast Facebook is ook Twitter een veel gebruikt medium,
over het bewustzijn (weet men dat ze dit liken) en aantrekkelijkheid. Facebookers
waarvan van de volgers nog minder informatie beschikbaar is.
liken namelijk niet per definitie merken die ze echt aantrekkelijk vinden. Ook blijkt
De volgende stap is de uitrol van een Twitter mining tool als
dat de meeste Facebookers niet precies weten wat ze allemaal geliket hebben.
aanvulling op de GfK Facebook Fan Monitor. We kunnen hier-
Het bewustzijn van de fans hangt onder andere af van de manier waarop een winkel
mee uitlezen wie men volgt en door wie men gevolgd wordt en
fans aantrekt. Bij een supermarkt die veel acties uitgevoerd heeft om fans aan te
dit koppelen aan achtergronddata uit het GfK panel. Dit is een
trekken, zoals Lidl, blijkt dat slechts 41% van de fans weet dat ze Lidl liken. Dit ten
mooie toevoeging aan het huidige arsenaal en brengt nieuwe
opzichte van de Albert Heijn waarvan 61% weet dat ze Albert Heijn liken. Daarnaast
inzichten in de Social Media gebruiker. Al met al kunnen we met deze toevoeging een
is dit ook terug te zien in de aantrekkelijkheid van de winkel. 65% van de Lidl fans
zeer compleet beeld geven van gebruikers van Facebook en Twitter.
geeft aan de winkel ook daadwerkelijk aantrekkelijk te vinden in vergelijking met 82% van de Albert Heijn fans. Kwantiteit is in deze onderschikt aan kwaliteit en
Gesprekken met klanten op basis van de GfK Facebook Fan Monitor tonen aan dat
teveel passieve fans leidt tot een vertekening van een effectieve fanbase.
partijen hun Facebook activiteiten verschillend inrichten. Zo ziet de één het als verkoopinstrument, terwijl de ander het meer als platform beschouwt, waarbij nieuwe
• Complete en betrouwbare demografische gegevens van de fanbase.
ideeën met de fanbase gedeeld worden. Veel van die partijen beschikken al over veel
In dit voorbeeld wordt de Lidl als uitgangspunt gebruikt. De fanbase van de Lidl
informatie, maar missen de mogelijkheid om dat te benchmarken met andere partijen
blijkt voor het merendeel te bestaan uit vrouwen (65%), 35 plussers (79%) en laag
en over het echte “waarom” men fan is van hun pagina.
tot middelbaar opgeleide fans (88%). Dit is slechts de demografische opbouw van de fanbase. Tevens blijkt dat Lidl fans relatief vaak een pagina liken voor acties en kortingen of om iets te winnen. Met dit inzicht kan makkelijker ingespeeld worden
Bastiaan van Nood
[email protected]
op de interesses van de fanbase en kunnen er gerichte acties in gang gezet worden. • Benchmarking met andere merken en de markt. Ook kunnen karakteristieken van de eigen fanbase afgezet worden tegen andere winkels en het marktgemiddelde. Zo is bijvoorbeeld gemiddeld 78% van de personen die binnen het huishouden het meest de boodschappen doet, ook fan van een supermarkt. Dit percentage ligt bij de Albert Heijn lager met 74% en bij Deen aanzienlijk hoger met 85%. Wat betreft vaste klanten blijkt dat gemiddeld 48% van de fans van supermarkten daar ook vaste klant is. Lidl scoort hier lager dan gemiddeld met 38% en de Dekamarkt scoort aanzienlijk beter met 53%. 108
GfK Jaargids 2014
109
NL
Never a dull moment "De veranderende wereld waar de reisbranche zich in beweegt” Zaken scherpte eind januari het reisadvies aan tot een volledig negatief reisadvies. Er was geen sprake van evacuatie van alle Nederlanders in Egypte, maar enkele reis De reisbranche is een veelzijdige branche vol dynamiek. Niet alleen vanwege de
organisaties, waaronder TUI en Thomas Cook, namen die beslissing al wel en haalden
diversiteit qua aanbod; een all-inclusive vakantie in een resort is een heel ander type
toeristen die via hun organisatie in Egypte verbleven terug naar Nederland.
vakantie dan een wintersportvakantie, maar ook vanwege de grote verscheidenheid van spelers in de markt. De verschillende spelers lijken meer en meer in elkaars
De timing van de Arabische Lente was voor het toerisme naar de betrokken landen
vaarwater te opereren. Reisagenten gedragen zich als touroperators, maar ook hotels
verre van gunstig. Egypte is hoofdzakelijk een winterzonbestemming. Doordat de
en vliegmaatschappijen mengen zich in toenemende mate in de strijd om de boeking
eerste onrusten in januari plaatsvonden, bleven de boekingen in die weken uit, maar in
van de consument. Maar daarnaast dient de reisbranche ook in te spelen op
de daaropvolgende maanden zag Egypte het inkomend toerisme teruglopen. Tot en
omgevingsfactoren die niet te sturen zijn. Zo werd de reisbranche in de afgelopen tijd
met begin april 2011 is er een grote achterstand zichtbaar ten opzichte van de
geconfronteerd met de gevolgen van een aantal crises waaronder de Arabische Lente
boekingen een jaar eerder. Ook later in het jaar zien we dat de boekingen achterblijven,
en de internationale kredietcrisis in Griekenland. Crises waarop de branche direct dient
maar deze achterstand is minder groot dan aan het begin van het jaar.
te reageren en waar haar flexibiliteit sterk op de proef wordt gesteld. Een andere externe factor welke duidelijk zijn weerslag heeft op de resultaten in de reisbranche is
Figuur 1: Boekingsverloop voor bestemmingen in Egypte 2010-2013
het weer thuis. De term “vrouwen bloot, handel dood” is een veelgehoorde uitdrukking, niet alleen in de reisbranche maar over de hele breedte van retail. Terwijl het matige
8.000
typische Hollandse weer de consument over het algemeen juist naar het buitenland
6.000
drijft. Maar wat is nu eigenlijk het effect van deze omgevingsfactoren op het boekingsgedrag van de consument?
4.000 2.000
Arabische Lente in Egypte Begin 2011 barstte de Arabische Lente los in verschillende landen in het MiddenOosten. Enkele van deze landen, waaronder Syrië, Libië en Jemen, zijn geen bestemmingen
0
voor massatoerisme. De opstanden van de bevolking in deze landen hebben dan ook
-4.000
een gering effect gehad op het totaal aantal boekingen in de branche. Echter, een
-6.000
land als Egypte, dat vele badplaatsen rijk is, en daarmee in de top vijf van vakantie bestemmingen gedurende de wintermaanden staat, werd hard getroffen door de onrusten. Ook Tunesië en Marokko zijn zon-zekere bestemmingen welke werden
jan.
feb.
mrt. apr.
mei
jun.
jul.
aug.
sep.
okt.
nov.
dec.
-2.000 2010 2011 2012 2013
-8.000 -10.000
geraakt door de kritieke politieke situatie. De consument wijkt vanaf begin januari uit naar andere zon-zekere bestemmingen. In
110
Ten tijde van de start van de Egyptische protesten, eind januari, begin februari 2011,
het bijzonder de Canarische Eilanden zijn een populair alternatief. Deze bestemming
zagen veel mensen af van hun vakantie naar Egypte, zoals weergegeven in figuur 1. Deze
kent ook zon-zekerheid in de wintermaanden en is daarmee voor veel consumenten
annuleringen hadden voornamelijk betrekking op boekingen met een vertrek in februari
een vervanger gebleken voor een vakantie naar Egypte. Daarnaast hebben veel tour-
en maart. Vooral de onzekerheid over de nabije toekomst zette reizigers ertoe hun
operators, inspelend op de onrust, ervoor gekozen om hun capaciteit ergens anders in
boeking met een vertrek op korte termijn te annuleren. Het Ministerie van Buitenlandse
te zetten en daarmee het aanbod te verplaatsen.
GfK Jaargids 2014
111
De Arabische Lente is vooralsnog niet definitief geëindigd. In 2013 laaide de onrust
van 2012. Gezien het belang van deze vroege boekmaanden lijkt deze trend moeilijk
opnieuw op in Egypte. De winnaar van de verkiezingen in 2012 werd op 3 juli 2013
nog te keren. In de daaropvolgende boekmaanden worden echter vrijwel structureel
afgezet door het Egyptische leger. Ook gold er op dat moment weer een negatief reis-
meer boekingen gerealiseerd dan in 2011, wat ervoor zorgt dat de trend van -19% eind
advies, met uitzondering van de resorts aan de Rode Zee en de Golf van Akaba. Een
februari wordt teruggebracht naar -7% eind juli.
daling in de boekingen is dan ook dit jaar weer zichtbaar vanaf de eerste week van juli. Figuur 2: Boekingsverloop voor bestemmingen in Griekenland 2010-2013
Kredietcrisis in Griekenland Een andere crisis die de afgelopen jaren het consumentengedrag heeft beïnvloed, is de
100.000
internationale kredietcrisis. Voornamelijk Griekenland heeft veel geleden onder de
90.000
gevolgen hiervan. Het inkomende toerisme is een belangrijke inkomstenbron voor Griekenland. Door de onzekerheid, de protesten en de negatieve berichtgeving liepen de boekingen naar Griekenland begin 2012 fors terug. Waar de onrust met betrekking
70.000 60.000
teweegbracht, schetsten de boekingen naar Griekenland een ander beeld. Hier is er
50.000
geen scherpe daling in de boekingen zichtbaar. Het boekingsbeeld blijft min of meer
40.000
gelijk, maar duidelijk op een lager niveau dan eerdere jaren.
30.000
opzichte van dezelfde periode in 2010. Voor de zomer van 2012 werd er een stevige terugloop in de boekingen zichtbaar met een daling van 11%. Deze daling werd direct aan het begin van het boekseizoen van zomer 2012 ingezet.
112
80.000
tot de Arabische Lente een duidelijk aanwijsbare dip (trendbreuk) in de boekingen
Aan het einde van de zomer van 2011 werd er nog een groei genoteerd van 4% ten
Zomer 2011 Zomer 2012 Zomer 2013
20.000 10.000 0 okt.
nov.
dec.
jan.
feb.
mrt.
apr.
mei
jun.
jul.
aug.
sep.
okt.
Eind februari, wanneer zo’n 40% van de boekingen voor het zomerseizoen gemaakt is,
Invloed van het weer in Nederland
liet de trend voor de boekingen naar Griekenland een daling zien van ruim 20%.
Eén van de andere externe invloeden die we aanhaalden was het matige weer van het
Het oriëntatiemoment is hierin cruciaal. Wanneer het moment van boeken kort voor
afgelopen voorjaar. Op basis van KNMI-gegevens zien we een gemiddelde maximum
het vertrek ligt, zoals bij last minutes, is de onzekerheid over een bestemming nog te
temperatuur in maart van 11,1°C. Een jaar later in maart 2012, was dit 12,8°C. Maart 2013
overzien. Echter, tussen het boekmoment vroeg in het seizoen in januari, februari en
bracht ons echter gemiddeld slechts 6,0°C. De lente van 2013 ging de boeken in als de
het daadwerkelijke vertrek in de hoogzomermaanden zit veel tijd. Hierdoor was de
koudste lente in meer dan 40 jaar (bron: www.knmi.nl). In maart en april zagen we dan ook
situatie in Griekenland op dat moment lastig te voorspellen. Het is hoofdzakelijk deze
het aantal last minutes (vakanties geboekt binnen 6 weken voor vertrek) ten opzichte
onzekerheid vroeg in het seizoen die maakte dat de consument liever eieren voor
van vorig jaar toenemen. Het aandeel van de boekingen van zonnige bestemmingen,
zijn geld koos en naar een andere bestemming uitweek.
zoals Turkije en Spanje, groeide fors in deze weken ten opzichte van het jaar ervoor.
Momenteel is de meest negatieve berichtgeving betreffende de situatie in Griekenland
Daarnaast zagen we dat de boekingen voor de meivakantie ook een forse stijging door-
afgezwakt. Voor de zomer van 2013 worden er dan ook weer positievere cijfers
maakten ten opzichte van vorig jaar. In 2013 hadden veel scholen een meivakantie van
genoteerd. Echter, ondanks het feit dat de boekingen naar Griekenland aantrekken en
twee weken, in plaats van één week. Gecombineerd met het feit dat de maanden voor-
een groei van 6% laten zien ten opzichte van een jaar eerder, wordt er ten opzichte van
afgaand aan de meivakantie een lagere gemiddelde temperatuur kende, zorgde dit
de zomer van 2011 nog altijd een daling van 7% genoteerd. Zoals te zien is in figuur 2
ervoor dat veel mensen ervoor kozen om tijdens de meivakantie er even tussenuit te
zijn het voornamelijk de tegenvallende boekingen in januari en begin februari welke
gaan om de zon op te zoeken. Het aantal passagiers dat in de meivakantie van 2013
debet zijn aan deze achterstand ten opzichte van het niveau van 2011. De boekingen
vertrok lag 23% hoger dan een jaar eerder. Turkije en Spanje werden het meeste
in deze maanden voor een vertrek in het zomerseizoen lopen zelfs achter op het niveau
bezocht en groeiden beide fors.
GfK Jaargids 2014
113
vanwege de as-wolk die boven een deel van Europa hing. Ook op andere noord(west) Europese luchthavens waren vele reizigers gestrand. De as zorgde ervoor dat vliegen te gevaarlijk was en lange tijd was het onzeker hoe lang de as-wolk nog vertragingen zou opleveren. Gestrande reizigers werden via alternatieve routes teruggehaald naar Nederland. De ramp in januari 2012 met de Costa Concordia zorgde ook voor ophef in de toerismeindustrie, vooral in het cruise-segment. Ook hier zag men de boekingen duidelijk teruglopen ten opzichte van een jaar eerder. Mede door grote inzet van verschillende cruiserederijen werd het vertrouwen van de consument hersteld en de cruise-boekingen herpakten zich een aantal maanden later. Ook andere, kleinschaligere ongeregeldheden haalden het nieuws in Nederland, zoals de protesten in Istanbul. Deze werden breed uitgemeten in het nieuws en daarop volgend liepen de boekingen met bestemming Istanbul week na week stevig terug. Een daling van meer dan 50% was ten tijde van de onrust niet ongewoon.
Samenvattend Maar in 2013 zagen we ook het negatieve effect van hoge temperaturen op de
De bovenstaande uiteenzetting geeft het effect weer van enkele internationale
boekingen. Juli 2013 kende een officiële hittegolf, en ging de boeken in als één van
gebeurtenissen op het boekingsgedrag van de Nederlandse consument. Ongetwijfeld
de warmste juli maanden ooit. Doordat de temperaturen in deze maand zo hoog waren,
zullen er in de toekomst meer van deze wereldwijde gebeurtenissen plaatsvinden met
zakten de boekingen van buitenlandse vakanties (ook) direct in. In de twee warmste
enorme impact op de boekingen van de Nederlandse consument. Het is daarom zaak
weken liepen de boekingen met minimaal 25% terug ten opzichte van het voorgaande
voor de toerismebranche om hierop zo goed mogelijk in te spelen. Of door het
jaar. Veel Nederlanders kozen ervoor om hun vakantie dichterbij huis door te brengen
terughalen van toeristen in nood, of door het beperken van imago-schade voor de
en van de tropische temperaturen te genieten in eigen land.
betrokken bestemmingen en door uitgebreide informatievoorziening inzake de ont wikkelingen wereldwijd. Zonder twijfel kunnen we vaststellen dat de reisbranche vele
Andere incidenten met gevolgen voor de toerismebranche
malen bewezen heeft te beschikken over een enorme veerkracht, niet alleen waar het
Naast de al genoemde ontwikkelingen zagen we de afgelopen jaren ook diverse andere
gaat om het omgaan met de grillen van de consument maar zeker ook met betrekking
internationale gebeurtenissen die een direct effect op de toerismebranche hadden.
tot de dynamische wereld waarin zij zich begeeft.
Begin 2009 hield de Mexicaanse griep de wereldwijde luchtvaart in zijn greep. Eind april 2009 werd de noodtoestand in Mexico uitgeroepen, wat direct voor een daling in de
Nicoline Kraaij
[email protected]
boekingen naar Mexico zorgde. Daarnaast scherpten luchthavens en luchtvaartmaatschappijen wereldwijd de procedures aan waarmee getracht werd het verspreiden van de ziekte in te dammen. In april 2010 zorgde een IJslandse vulkaan voor grote chaos in Europa. De Eyjafjallajökull barstte uit en zorgde niet alleen voor overstromingen in IJsland, maar ook voor grote problemen in het luchtverkeer. Vluchten van en naar Nederland werden geannuleerd
114
GfK Jaargids 2014
115
NL
Specialistische verrichtingen: in het ziekenhuis of in ZBC* In Nederland gaan patiënten voor medisch specialistische verrichtingen soms naar
Door je als (kleinschalig) centrum te specialiseren kun je behandelingen efficiënt en
het ziekenhuis en soms naar een zelfstandig behandelcentrum (ZBC). De GfK Zorg
kwalitatief goed uitvoeren, waardoor je voldoende patiënten aantrekt. Goede service,
verrichtingen Thermometer geeft inzicht in de totale markt en dynamiek van
een korte wachttijd en klantvriendelijkheid bepalen mede de aantrekkingskracht van
specialistische verrichtingen als lichaamscorrecties (bijvoorbeeld gezicht of borst),
een kliniek. Daarom staat een klantvriendelijke benadering bij de zelfstandige
huidbehandelingen en therapieën (zoals het verwijderen van spataders), oogzorg (denk
behandelcentra doorgaans centraal in de positionering.
aan ooglaseren en staarbehandeling) en orthopedische behandelingen zoals knie- en heupprothesen. Wanneer en waarvoor gaat een patiënt naar het ziekenhuis en wanneer
Alle spelers met soortgelijk zorgaanbod hebben de behoefte om het eigen aanbod aan
besluit deze een dergelijke behandeling te laten verrichten in een zelfstandige kliniek?
verrichtingen zo optimaal mogelijk op de vraag uit de markt af te stemmen. Daarbij is het inzicht in de totale marktomvang en de dynamiek van dergelijke verrichtingen van
Het aantal ziekenhuizen dat dit soort specialistische verrichtingen doet, is door de
cruciaal belang om voor een ieder het eigen marktaandeel te kunnen bepalen.
vele fusies van de afgelopen jaren afgenomen. Het aantal, door verzekeraars
Belangrijk onderdeel daarbij is de sleutelverdeling tussen wat in algemene ziekenhuizen
gecontracteerde zelfstandige behandelcentra, kort geheten ZBC’s, is juist toegenomen.
gedaan wordt en wat in ZBC’s. Tot nu toe was dit totaaloverzicht niet toegankelijk voor
Inmiddels zijn er enkele honderden, doorgaans kleine, behandelklinieken die een
de betreffende spelers. Een ZBC had geen zicht op de verrichtingen van de concurrent
beperkt aantal soorten zorgproducten aanbieden. Om voor een kostenvergoeding
en de ziekenhuizen. Omgekeerd kenden de ziekenhuizen deze cijfers ook niet van
bij deze klinieken in aanmerking te kunnen komen, moeten deze centra met de
elkaar en hadden zij ook geen zicht op de behandelingen in de ZBC’s.
zorgverzekeraar prestatieafspraken maken. Want het is de verzekeraar die bepaalt of het centrum wordt gecontracteerd en wat de hoogte van de vergoeding is.
De cijfers van de GfK Zorgverrichtingen Thermometer brengen daar verandering in en helpen inzicht in de totale markt te krijgen. Voor het eerst hebben ziekenhuizen en zelfstandige behandelcentra inzicht in elkaars behandelingen en de dynamiek in de markt per type verrichting. Dit helpt hen om hun aanbod zo optimaal mogelijk af te stemmen op de vraag uit de markt. GfK is gestart om per kwartaal vragen over bovengenoemde verrichtingen (behandelingen en/of onderzoeken) te stellen aan haar consumentenpanel (n = 100.000 personen groot). Deze cijfers worden (na weging) gebruikt om tot uitspraken te komen over de omvang en dynamiek van de totale markt van bepaalde categorieën van medisch specialistische verrichtingen. De personen die in deze kwartaalscreeningen aangeven één of meer verrichtingen te hebben ondergaan, worden daags daarna benaderd om mee te doen aan een online vervolgmeting. In dit vervolgonderzoek wordt meer gespecificeerd nagegaan om wat voor type ingreep het precies gaat en waar deze (op locatieniveau in een algemeen ziekenhuis of ZBC) heeft plaatsgevonden.
*Zelfstandig behandelcentrum 116
GfK Jaargids 2014
117
Daarnaast wordt gevraagd naar tevredenheid, mate van aanbevelen van ziekenhuis of
In 43% van de gevallen heeft men de keuze voor kliniek of ziekenhuis gemaakt op advies
kliniek voor een dergelijke ingreep en naar de intentie tot verdere toekomstige
van de huisarts, in 20% van de gevallen op basis van eigen gevonden informatie (bijvoor-
behandelingen. Ook brengt GfK in kaart in welke gevallen de ingreep geheel, niet of
beeld internet).
deels werd vergoed door de zorgverzekeraar. Uit de eerste screening voor het eerste half jaar blijkt dat circa 11% van de orthopedische verrichtingen een behandeling voor
Een andere categorie van verrichtingen die zowel in ziekenhuizen als in zelfstandige
knie- of heupprothese betreft.
klinieken plaatsvindt, betreft de lichaamscorrecties. In circa een vijfde deel gaat het dan om borstcorrecties, zoals borstvergrotingen, -verkleiningen en andere ingrepen.
Figuur 1: Uitkomst screening kwartaal 1 en 2
Passen we dezelfde methodiek toe als bij de knieprothesen om het aantal jaarlijkse verrichtingen voor Nederland te krijgen, dan ondergaan circa 15.000 vrouwen per jaar een borstcorrigerende ingreep.
Beweging (orthopedische) verrichtingen
13,8%
Q1
5,4%
5,1%
Knieprothesen
32,9% 42,8%
Heupprothesen
De vervolgmeting wijst uit dat van de borstcorrectiebehandelingen er circa 79% heeft
Overige orthopedische behandelingen (gewrichten)
plaatsgevonden in een (algemeen) ziekenhuis en 21% in een zelfstandig behandel
Behandeling voor rug- en nekklachten (bijvoorbeeld hernia) Behandeling sportblessure (meniscus, kruisband, pees etc)
Q2
centrum. Van alle personen die een borstcorrectie hebben ondergaan, is men in 60% van de gevallen tevreden met het eindresultaat. Figuur 3: Borstcorrectie naar tevredenheid uitgevoerd?
Uit de vervolgmeting blijkt dat het bijvoorbeeld in 98% van de knieprotheses gaat om mensen van 50 jaar en ouder. Om een goede doorvertaling te maken van de aantallen
24,2%
Ja
uit deze meting naar het totaal aantal knieprothese-behandelingen in Nederland, is dit
Nee
getal gedeeld door het aantal 50+ respondenten uit de initiële screening (gewogen volgens Gouden Standaard naar leeftijd, geslacht, opleiding en regio) en vervolgens
9,1%
60,6%
Wel goed uitgevoerd, maar niet tevreden met resultaat
vermenigvuldigd met het aantal personen ouder dan 50 jaar in de totale Nederlandse bevolking. De uitkomst is verdubbeld om het aantal prothesen op jaarbasis te kunnen inschatten; in totaal komt dit neer op iets meer dan 27.000 knieprothese-behande lingen. Dit komt nagenoeg geheel overeen met gecombineerde cijfers over het aantal
In circa 33% van de gevallen heeft men de keuze voor kliniek of ziekenhuis gemaakt op
knieprothesen uit andere databronnen (bijvoorbeeld vanuit verzekeraars).
basis van eigen gevonden informatie, 9% kiest op advies van mensen uit de eigen omgeving.
Figuur 2: Knieprothesen per type kliniek
De GfK Zorgverrichtingen Thermometer geeft dit totaalbeeld van veel meer soorten specialistische verrichtingen dan alleen genoemde knieprothesen en borstcorrecties.
7%
De cijfers helpen om vraag en aanbod optimaal op elkaar af te stemmen en patiënten Kliniek (zelfstandig behandelcentrum) Ziekenhuis (algemeen)
(of consumenten) tevreden te stellen. Tevreden patiënten komen terug en bevelen het centrum verder aan. Inzicht in de wensen van de patiënten is nodig om de juiste positionering te kiezen. En zo is de cirkel rond en zorgt het juiste inzicht voor meer tevreden klanten.
93%
Verder blijkt uit de vervolgmeting dat circa 7% van deze ingrepen in een zelfstandig
Jan Guse
[email protected]
behandelcentrum heeft plaatsgevonden en 93% in het ziekenhuis. 118
GfK Jaargids 2014
119
NL
De automobiel-industrie is meer dan 100 jaar oud Korte geschiedenis Het welvaartsniveau in Nederland is de afgelopen 100 jaar enorm gestegen. Dit hebben
Figuur 1: Aantal auto's (Bron: CBS)
we voornamelijk te danken aan de technologische ontwikkelingen die in de afgelopen
16.000
sering zijn vooral de drijfveer geweest achter de groei van de productiviteit en de
14.000
ontwikkeling van (consumptie) goederen waarvan we het bestaan 100 jaar geleden nog
12.000
25 8.000
kolen of petroleum. En de auto? De auto bestaat al meer dan 100 jaar maar pas in de
6.000
15
4.000
10
2011
2004
1997
1990
1983
1969
1976
0
1962
0
1955
5 1948
2.000
1941
werd uitgemeten (16 oktober 1896, Het nieuws van de dag).
20
1934
In het begin was een auto op de weg nog iets wat breed in de pers
30
10.000
verworven. Magnetrons bestonden 50 jaar geleden nog niet en koken deed je op gas, laatste 50 jaar zien we dat het bezit daarvan sterk is toegenomen.
35
1927
auto’s enzovoorts hebben de afgelopen 100 jaar een onmisbare plek in ons huishouden
45 40
1920
niet konden bevroeden. Televisies, wasmachines, koelkasten, stofzuigers, computers,
50
Aantal auto’s per 100 inwoners Aantal inwoners (x 1.000) Aantal personenauto’s (x 1.000)
1913
“I Think there is a world market for maybe 5 computers”. Mechanisatie en automati
18.000
1906
uit de jaren '40, die aan Thomas J. Watson (CEO IBM 1914-1956) wordt toegeschreven:
1899
eeuw hebben plaatsgevonden. Dat dit niet evident was, mag blijken uit een uitspraak
Toentertijd leken de auto’s veeleer op misvormde postkoetsen met ergens in het vooronder een stomende en stampende
Industrie
motor. Er is sindsdien veel veranderd.
De automobiel-industrie is dus al meer dan 100 jaar oud Er zijn sindsdien merken
Telden we in 1932 slechts 1 auto per 100
verdwenen (bekende merken als Simca, Auto Union en DAF), nieuwe merken toe
inwoners, nu zijn dat er meer dan 47 per
getreden en sommige merknamen beleven een nieuwe jeugd. De lijst van automerken
100 inwoners (zie figuur 1). Deze groei in
beslaat een opsomming van meer dan 7.000 namen waarvan er nog maar 48 op de
mobiliteit heeft voor een groot deel bij
Nederlandse markt actief zijn. Het aantal uitvoeringen per type is echter sterk
gedragen aan onze welvaartsontwikkeling
toegenomen tot een ongelofelijk aantal van meer dan 100.000. De tijd van de T-Ford
en ons gevoel van vrijheid.
("elke kleur is goed als het maar zwart is") ligt dan ook lang achter ons. De auto is veranderd van een zitplaats, al dan niet overdekt, met motor tot een geavanceerd vervoermiddel waarbij het aantal patentaanvragen op onderdelen nog steeds stijgt. De auto-industrie is misschien wel één van de meest complexe industrieën geworden als we praten over productie en distributie van voertuigen en onderdelen.
120
GfK Jaargids 2014
121
Distributie
Ooit was de reparatie van auto’s voorbehouden aan de dealernetwerken. Alleen zij
“In de autobranche zet de ene persoon de dingen in elkaar en de ander verkoopt ze”,
hadden de beschikking over onderhoud en montagevoorschriften van het merk.
aldus Johan Cruyff in Audi Magazine. Ook de distributie is ingrijpend gewijzigd.
Daarnaast konden er problemen ontstaan met de garantie als je je auto bij een
Midden jaren '50 kenden we de onafhankelijke auto importeurs zoals Leonard Lang
universele garage liet onderhouden. Het feit dat fabrikanten onder de nieuwe
(Fiat), Louwman en Parqui (Toyota), Pon (VAG), De Binckhorst (Mazda), Nefkens
regelingen verplicht zijn technische informatie openbaar te maken, biedt mogelijk
(Peugeot), AGAM (Mercedes), Thijssens (Renault), Lanim (Lancia), ARM (Saab), etc.
heden voor universele garages en de zogenaamde 'Quick fitters'. Onder de nieuwe
In de jaren '70 werden veel van deze distributieovereenkomsten beëindigd en ver
regels ontstaan er mogelijkheden om universele onderdelen te monteren zonder
vangen door fabrieksvestigingen. Midden jaren ‘90 ontstond keten vorming (Stern
dat de garantievoorwaarden worden aangetast. We zien dan ook dat deze universele
groep, Stam groep, etc.) aan de retailzijde. Met het wegvallen van de Block Exemption1
garages zich in een rap tempo organiseren. Enerzijds vanwege de eventueel te behalen
(ook wel Monti Rule genoemd) verandert de distributie wederom. Onder de bescherming
inkoopvoordelen, anderzijds om zich landelijk te kunnen profileren waardoor men
van deze regels konden de fabrikanten een redelijk beschermd netwerk in de diverse
bijvoorbeeld ook een propositie heeft voor de zakelijke markt.
landen opbouwen dat met behulp van zorgvuldig uitgedachte prijs- en bonussystemen, een weliswaar kleine, maar stabiele marge realiseerde. Nu stappen we het tijdperk
Op een aantal onderdelen van de markt doet zich deze trend al een tijd voor. Zo kennen
binnen van centrale distributie waarbij dealers auto’s en onderdelen rechtstreeks bij
we bijvoorbeeld al langer de glasspecialisten en de bandenspecialisten. In totaal kent
de fabrikant kopen. Dit stelt eisen aan de schaalgrootte van een dealer die voor de
Nederland meer dan 20.000 bedrijven die zich hebben ingeschreven bij de Kamer
financiering niet meer, zoals in het verleden, kan leunen op de importeur en die
van Koophandel en die zich volgens hun inschrijving bezig houden met de verkoop en
daarnaast eigen assortiments- en distributiekeuzes zal moeten gaan maken.
reparatie van motorvoertuigen, auto-onderdelen en auto-accessoires.
Veranderingen
Zo ontstaat er een nieuw landschap waarin diverse partijen diensten verlenen aan
Zo ontstaat er een nieuw landschap waarin diverse partijen diensten verlenen aan
eindgebruikers. Hierbij is het ook niet meer vanzelfsprekend dat de distributie van
eindgebruikers. Onder druk van de regelgeving verandert de distributie op veel
onderdelen door de importeur van een merk wordt verzorgd. Zoals eerder aangegeven,
gebieden en worden dealers van “eindstation van een lopende band” steeds meer
zal de distributie van auto’s en onderdelen in veel gevallen rechtstreeks van fabrikant
retailers waarbij personeel, assortiment en keuze van vestigingsplaats steeds belang-
naar dealer gaan plaatsvinden en zullen er brokers ontstaan die overschotten opkopen
rijker worden. Onder druk van de omstandigheden (economie, vrije markt) ontstaan er
en deze wereldwijd zullen herverdelen. Daarnaast is de vraag of de importeur nog wel een
dealernetwerken die meerdere merken voeren en auto’s of onderdelen kopen op de
rol zal spelen bij het herverdelen van onderdelen. Vandaag de dag worden verkoop en
vrije Europese markt.
distributie van onderdelen veelal geregeld via lokale verkoop maatschappijen die de distributie naar de dealers verzorgen. In de toekomst zal ook hier de distributie van de OEM fabrikant rechtstreeks naar de dealers of grossiers plaatsvinden.
Ontwikkelingen vraagzijde Naast de aanbodzijde wijzigt ook de vraagzijde. De grote showrooms van veel dealerorganisaties dateren nog uit de vorige eeuw, toen de consument het nog als een dagje uit beschouwde om van autoshowroom naar autoshowroom te hoppen en de ene proefrit na de andere aan te vragen. De hedendaagse consument oriënteert zich op internet. Tot op heden is dit nog oriëntatie en koopt hij nog steeds grotendeels offline (ROBO: research online buy offline) maar het zal niet lang meer duren of ook auto’s zullen op grotere schaal op internet gekocht gaan worden. Als we kijken naar de snelheid waarmee internet zich heeft ontwikkeld en sommige markten ingrijpend heeft veranderd, lijkt het een illusie dat de autobranche hiervan verschoond blijft.
122
GfK Jaargids 2014
123
Figuur 2: Historie van het internet en de ontwikkeling van online verkopen in Nederland
Trend tegen bezit aankijkt. Een trend die zich bijvoorbeeld al duidelijk laat zien in de boekenbranche of de muziekindustrie. Het gebruiksrecht speelt hier een steeds belangrijkere rol.
12
Aanbieders zoals bijvoorbeeld Spotify en Netflix spelen hier gretig op in. Een vergelijk-
8 6 4
euro’s (miljarden)
10 iPad, tablet
Groupon, Zalando
bare trend zien we in de grote steden van Amerika, Japan en bijvoorbeeld ook Duitsland YouTube, IDeal Twitter iPhone
M-commerce Google, PayPal Victoria’s Secret website, Zappos Internet bubble, Thuiswinkel.org
Start Yahoo, Netscape, Amazon, e-bay, Wehkamp online
Eerste webbrowser (www)
NSF/NET, Tesco online, E-banking
TCP/IP
ARPAnet
Een andere trend die de autobranche zal beïnvloeden, is het feit dat de jeugd anders
als het gaat om het bezit van auto’s. Figuur 3: De voorkeur van jongeren door de tijd
1969 1975 1979 1981 1983 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1993 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
2 0
Omzet via internet Introductie van ...
De vergelijking met andere retailbranches dringt zich op. In bijna geen enkel retail landschap zien we de situatie dat een retailer zich beperkt tot de verkoop van één enkel merk. Men specialiseert zich al naar gelang de doelgroep die men wil aanspreken. Keuzes, in de zin van luxury goods, discount, beperkt assortiment, uitgebreid assortiment, service of geen service. Deze ontwikkeling zullen we ook in de auto-industrie gaan zien. Retailers zullen kiezen om auto’s in een bepaald segment aan te bieden of autobedrijven zullen zich specialiseren in een specifiek deel van het onderhouden of repareren van een auto. De huidige generatie (generatie Y en generatie Z) ziet, in tegenstelling tot de baby Net als je bij een mankement aan je huis voor het een de loodgieter en voor het ander
boomers, de auto niet meer als statussymbool. Uit een onderzoek van Roland Berger
de timmerman of een schilder nodig hebt, zal de consument met zijn auto kiezen voor
onder Japanse studenten blijkt dat de auto uit de top 10 is verdrongen als het gaat
de bandenspecialist, de specialist op het gebied van elektronica of zal hij naar de
om goederen die de hedendaagse student op zijn wensenlijstje heeft staan. Men vindt
onderhoudsspecialist gaan.
de auto “te duur” of “niet cool”, De auto is voor deze generatie steeds meer een gebruiksvoorwerp. We zien dan ook dat de verkoop van auto’s aan jongeren daalt (CBS, 16 mei 2013).
124
GfK Jaargids 2014
125
Jongeren opteren steeds vaker voor autodelen omdat de samenleving nog steeds auto
Toekomst
georiënteerd is en je dus niet helemaal zonder auto kunt. Ook Amerikaanse jongeren
Deze trends zullen ertoe leiden dat er anders tegen mobiliteit aangekeken zal worden
maken steeds vaker gebruik van het snel groeiende Zipcar. Er dienen zich echter steeds
en dat de auto-industrie zich steeds meer als retailer zal moeten opstellen en op de
meer aanbieders (Greenwheels, Alphabet, WhipCar, Wheelz, StattAuto, etc.) aan die zich
wensen van de consument moet inspelen door het aanbod nog meer op de specifieke
in een stijgende belangstelling verheugen.
doelgroep af te stemmen. Showrooms zullen groter worden en minder in aantal. Er zullen autobedrijven ontstaan die zich in plaats van op één merk op een specifieke
De auto-industrie ziet zich dus geconfronteerd met een groot aantal uitdagingen.
doelgroep zullen gaan richten. Oriëntatie vindt nu al steeds vaker plaats op internet,
Vier hebben we er hier benoemd; wijzigingen in regelgeving, veranderende distributie,
pas als de potentiële koper zijn beslissing heeft genomen zal hij naar een showroom
veranderend koopgedrag en een nieuwe generatie die geheel anders tegen de auto
gaan waar hij de beste bij hem passende vergelijking en keus kan maken. Reparatie en
aankijkt dan voorgaande generaties. Als laatste is daaraan misschien nog de ver
onderhoud aan auto’s zal steeds minder bij merkdealers gaan plaatsvinden. Op bepaalde
zilvering van de samenleving toe te voegen. Vanuit de statistiek zien we dat onze
doelgroepen gerichte en goed geoutilleerde, efficiënt georganiseerde, gespecialiseerde
mobiliteit afneemt naarmate we ouder worden. In het algemeen is het gemiddeld aantal
werkplaatsen zullen dit gaan overnemen van de dealers. Ook hier zullen steeds meer
gereden kilometers per auto begin jaren ’90 van 17.000 gedaald naar onder de 15.000
specialisten opstaan die zich op bepaalde onderdelen van onderhoud en reparatie van
nu. Straks is 25% van onze samenleving ouder dan 65 jaar. Dit zal ertoe leiden dat het
een auto zullen gaan toeleggen.
gemiddeld aantal gereden kilometers per auto nog verder zal afnemen. Tot slot zal het bezit van auto’s afnemen. Steeds meer mensen maken gebruik van Figuur 4: Gemiddeld aantal kilometers per auto (x 1.000)
autodelen en dit zal nog verder toenemen. Enerzijds omdat de rol van auto als statussymbool afneemt en anderzijds omdat, met name in de grote stedelijke agglomeraties, het bezit van een auto steeds verder wordt bemoeilijkt door congestie, het autoluw
17,5
maken van sommige binnensteden en de daarbij horende parkeerproblematiek.
17,0 16,5
Peter Vos
[email protected]
16,0 15,5 15,0 1
14,5
industrie, welke de betreffende organisaties in die bedrijfstak of industrie (tijdelijk) vrijstelt van (enkele) Europese
14,0
mededingingsregels. Deze vrijstelling betekende voor de autobranche dat alleen door importeurs aangewezen
13,5
dealers reparaties en onderhoud mochten verrichten zonder dat de garantie kwam te vervallen. Vanaf oktober 2013 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006* 2007* 2008* 2009 2010 2011 2012
126
Block Exemption Regulation is een door de Europese Commissie bepaalde uitzondering in een bedrijfstak of
mag een auto bij een garagebedrijf naar keuze worden gerepareerd en onderhouden zonder dat de garantie vervalt.
GfK Jaargids 2014
127
B
kwaliteitsmanagement bij Onderzoek in meer landen De aanpak van GfK Belgium in het streven naar kwaliteitsmanagement bij onderzoek in meer landen
Kwaliteitszorg is geëvolueerd tot een alles doordringende filosofie van project
De divisie GfK EU3, European Custom Research and Coordination Center van GfK
evengoed een open en frequente communicatie met opdrachtgevers en het creëren
Belgium, heeft voor Eurofound de derde meting van de European Quality of Life Studie
van transparantie tussen alle onderzoekspartners. Bovendien omvat het begrip
(EQLS) uitgevoerd in 34 landen. GfK EU3C, dat tot voor kort zijn scope beperkte tot
kwaliteit ook de validering van gegevens, en het bewaren ervan alsook de naleving van
onderzoek in Europese landen, is recent omgedoopt tot GfK Belgium Public Services
privacyregels. Uiteindelijk is kwaliteitszorg niet langer een reactief streven. Kwaliteits
en mag ook klanten als NATO en internationale NGO’s tot zijn palmares rekenen.
controlestrategieën moeten zodanig worden geformuleerd dat managers in staat zijn te
management, die niet alleen het toepassen van een goede methodologie omvat, maar
anticiperen op problemen die de kwaliteit van de verzamelde gegevens kunnen schaden. Onderstaande figuur geeft de omvang van deze EQLS Face-to-Face studie weer, waarbij minimaal 1.000 inwoners per land (18+) deelnamen aan een in-home interview van
Een holistische benadering van kwaliteit, waarbij standaardisatie in meer landen wordt
circa 45 minuten. Een consistente aanpak in de verschillende landen, door de verschil-
verzoend met de lokale achtergrond van het land, vormde het startpunt voor de EQLS
lende interviewers, is bijgevolg een noodzaak. De GfK kwaliteitsstandaarden stellen
studie. In wat volgt worden verschillende maatregelen, die hiertoe bijdragen, toegelicht.
alles in het werk om op validiteit en betrouwbaarheid van de resultaten te garanderen.
Ontwerpen van de vragenlijst Figuur 1: Eurofounds Europese studie naar Levenskwaliteit (3e golf)
GfK benaderde het ontwerpen van de vragenlijst vanuit een tweeledig perspectief. Aan de ene kant streefden we naar maximale standaardisatie ten behoeve van vergelijkbaarheid. Aan de andere kant zorgden we voor een lokale context om de validiteit te maximaliseren. Voor de vertaling van de EQLS-3 enquête hanteerde GfK voor alle vertalingen een tienstappenplan, zodat een volledige semantische gelijkwaardigheid in alle taalversies
Pan-Europese Face-toFace studie in 34 landen
werd gewaarborgd. Tegelijkertijd gebruikten we ook hedendaagse en landspecifieke
27 EU Lidstaten 7 niet-EU landen
in landen die dezelfde nationale taal delen, zoals bijvoorbeeld de Franse versie voor
De centrale voorbereiding en coördinatie van deze studie werd opgenomen door GfK Belgium.
128
formuleringen om een snel inzicht in de lokale context te vergemakkelijken. Taalversies Frankrijk en België, zijn dus geen exacte kopieën, maar zijn respectievelijk aangepast aan de Franse en Waalse context.
GfK Jaargids 2014
129
Er bestaan verschillende manieren om deze resultaten te bereiken. Vertalingen moeten
Script en software
minimaal door twee onafhankelijke, gekwalificeerde vertalers worden afgerond en
Voor de derde golf van de EQLS waren 32 van de 34 landen aangesloten op hetzelfde
beoordeeld. Maar er bestaan ook meer rigoureuze aanpakken, zoals een dubbele revisie
softwaresysteem. GfK was verantwoordelijk voor de scripting van alle vragenlijsten.
van alle vertalingen. Voor de EQLS studie werden de vertalingen ook terug vertaald van-
Hierbinnen werd gewerkt met één masterscript en vervolgens werden de vertalingen
uit de doeltaal naar het Engels (backtranslation). Vertaalsoftware en vertaalgeheugens
geïmporteerd. Dit centrale systeem maakt het uitwisselen van (ASCII-)bestanden en
zijn bijna onmisbaar geworden bij de toepassing van dergelijke vertaalprocedures.
samenvoegen van data overbodig. Dit biedt een onmiddellijke toegang tot tussentijdse
We bedoelen hier niet vertaalsoftware in de zin van Google translate en consorten,
gegevens in alle deelnemende landen en daardoor dus ook een continu toezicht op alle
maar vertaalsoftware die de brug maakt tussen het script en de vertalingen en even-
gebieden door de centrale coördinatie-eenheid bij GfK.
eens de verschillende vertalers op één platform groepeert. Dit maakt enerzijds de opvolging van de status van vertalingen tot een eenvoudig proces en anderzijds wordt
Briefing
het kopiëren van vertalingen naar het script overbodig. Dit reduceert het risico op
Een uniforme briefingprocedure voor interviewers in alle deelnemende landen is van
fouten aanmerkelijk als je zoals voor deze studie werkt met 52 vertalingen.
vitaal belang voor een vergelijkbare gegevensverzameling. In de context van meer landen is het in de praktijk echter moeilijk om een persoonlijke briefing voor alle deel-
Steekproef
nemende landen te organiseren. Een 'train the trainer'-briefingprocedure biedt hier
Het is algemeen bekend dat willekeurige aselecte steekproeven ervoor zorgen dat elke
een goed alternatief. De projectleider van elk land werd daarom uitgenodigd voor een
bewoner van het deelnemende land, eenmaal gekwalificeerd voor de minimale (leeftijds)
persoonlijke briefing in Brussel door GfK en Eurofound. Na afloop van dit seminaire
voorwaarde(n), een gelijke kans heeft om deel te nemen aan het onderzoek. Gezien niet alle
leidde de projectleider van elk land dan de nationale interviewers op, met behulp van
landen die deelnamen aan EQLS-3 een bevolkingsregister of adresregister beschikbaar
de door GfK opgestelde briefingdocumenten. Dergelijke briefings zijn voor interviewers
hadden dat ten minste 95% van alle gezinnen beslaat, werden er verschillende steek
onmisbaar voor het creëren van een gemeenschappelijk begrip van de studiedoelen en
proefstrategieën toegepast om tot gelijkwaardige aselecte steekproeven te komen:
van alle enquêtevragen.
• Willekeurige steekproef uit individuele registers op basis van namen; • Willekeurige steekproef uit gezinsregisters; • Willekeurige steekproef op basis van een random route. Figuur 2: Strategieën voor de steekproeftrekking per land Populatie 18+ per land
Stratificatie op basis van regio en urbanisatiegebied
Land Selectie van individuele repondenten
Bevolkingsregister
Toevallige steekproef van respondenten
Enumeratie
Toevallige steekproef van adressen
Willekeurige selectie respondent op adres
BG, CY, DE, EE, EL, ES, FR, IT, LT, PT, RO, SK, TR, HR, MK, KO, RS, ME
Register met adressen
Toevallige steekproef van adressen
Willekeurige selectie respondent op adres
AT, BE, CZ, DK, IE, LU, LV, PL, UK, NL, HU, SI, FI
Selectie van huishoudens
130
MT, IS, SE
GfK Jaargids 2014
131
Respons
Toezicht houden op de progressie van het veldwerk
Bij het uitvoeren van wetenschappelijk onderzoek moet extra aandacht worden besteed
Via de field follow up tool had GfK real time toegang tot de stand van het veldwerk: 'het
aan de respons ratio. Immers, de bezorgdheid is dat degenen die niet deelnemen aan
aantal voltooide interviews', 'aantal contacten', 'weigeringen', enz. Bovendien werden in
enquêtes systematisch verschillend zijn van degenen die wel deelnemen, en dat deze
de derde EQLS ook andere kenmerken, zoals het aantal actieve interviewers, het volgen
verschillen zorgen voor een vertekend beeld. Bijgevolg zouden de verzamelde gegevens
van het veldwerkprotocol (bijvoorbeeld spreiding van contactpogingen over de dagen en
niet generaliseerbaar zijn om de hele groep (bevolking) te vertegenwoordigen. Om hier-
avonden, weekdagen en het weekend enz.) en het aantal voltooide interviews per
aan tegemoet te komen hanteerde GfK tijdens de derde EQLS strategieën zoals het
interviewer regelmatig gecontroleerd om voldoende kwaliteit op alle gebieden te garan-
verschaffen van veldwerkondersteunend materiaal aan interviewers (‘sorry-you-were-
deren. Ook de responspercentages, gerelateerd aan al deze indicatoren, werd opgevolgd.
out’ cards, introductiebrieven, brochures, … zie afbeelding hieronder), het opleggen van
132
een minimaal aantal bezoeken vooraleer een nieuw adres mocht worden bezocht, de
Naast deze verschillende kwantitatieve indicatoren, hebben kwalitatieve maatregelen
verplichting om contactpogingen te spreiden over week, weekend en avond en zelfs
zoals veldwerkbezoeken, hoewel arbeidsintensief, ook hun waarde bewezen bij het
‘refusal conversion’.
controleren van de interviewkwaliteit.
Opvolging van het veldwerk
Gegevensvalidering
Zodra de interviewers volledig zijn gebrieft, kunnen ze het veld in gaan. Binnen de
Het tweede aspect van veldwerkopvolging is tussentijdse gegevensvalidering.
context van de opvolging van het veldwerk maken we een onderscheid tussen
Als eerste stap worden ontbrekende gegevens geïdentificeerd. Het gebruik van
progressie bewaking dat op quasi dagelijkse basis uitgevoerd werd en gegevens
geprogrammeerde en uitvoerig geteste vragenlijstscripts (zoals hierboven beschreven)
validering waar een wekelijkse verificatie voor uitgevoerd werd.
heeft deze stap echter grotendeels overbodig gemaakt.
GfK Jaargids 2014
133
Vervolgens worden op het niveau van de interviewer controles ingebouwd om moge-
Samenvatting
lijke fraude door interviewers te ontdekken. Controles worden toegepast op het aantal
Als besluit kunnen we zeggen dat onderzoek in meer landen een streven naar de meest
procentuele gelijkenissen dat interviews vertonen en de variatie van de verzamelde
optimale balans tussen standaardiseren en contextualiseren betekent, waarbij de
gegevens per interviewer, ook in vergelijking met andere interviewers. Dergelijk toe-
vergelijkbaarheid van de resultaten het beste wordt bereikt door een opzettelijke
zicht op interviewers is nauw verbonden met de controle van de interviews zelf. Tijdens
variatie in het ontwerp.
deze evaluaties wordt de non-respons bepaald (het aandeel ‘weet niet’ of geweigerde antwoorden) alsook de interviewvariatie, ‘straight line’ respons (wanneer respondenten
In de praktijk moeten projectmanagers gedurende het hele gegevensverzamelings
eenzelfde kolom blijven volgen) en consistentie binnen het interview. Een respondent
proces actief op zoek gaan naar innovatieve strategieën om in alle landen gegevens-
die bijvoorbeeld zeer ontevreden is over diverse aspecten, maar een hoge algemene
verzameling te standaardiseren en er tegelijkertijd voor te zorgen dat op lokaal niveau
tevredenheid geeft, wordt gemarkeerd als inconsistent.
zowel interviewers en respondenten hun rol binnen het onderzoek volledig begrijpen. Deze aanpak heeft geloond want Eurofound heeft deze maatstaven inmiddels
Een volgend element in gegevensvalidering bestaat uit het nagaan van uitschieters op
opgenomen als minimale kwaliteitsvoorwaarden voor al zijn projecten.
numerieke parameters zoals inkomen, leeftijd, enz. (als dit al niet is opgenomen in het script). Een andere soort mogelijke inconsistenties is onwaarschijnlijke tijdstippen (bijvoorbeeld interviews om 3.00 uur in de ochtend), te korte of te lange vragenlijsten in
Sara Gysen
[email protected]
termen van duurtijd, enz. Ten slotte zijn back-checks bij face-to-face interviews net zoals meeluisteren bij CATI andere valideringsmaatregelen die kunnen worden toegepast. Binnen de EQLS studie werden er niet enkel back-checks gerealiseerd voor voltooide interviews, maar ook voor ‘refusals’ en ‘no-contacts’. Regelmatige controles, tijdens het veldwerk, voorkomen dat interviewers onjuist of onnauwkeurig te werk gaan.
Kim de Cuyper
[email protected]
Christine Tresignie
[email protected]
134
GfK Jaargids 2014
135
NL
Nieuwe routes voor de Retailsnelweg De tegenvallende conjuncturele ontwikkelingen zorgen al enkele jaren voor onrust
Figuur 1: Distributievormen
binnen het retail landschap. Het economische klimaat, stijgende werkloosheid en een laag consumentenvertrouwen zorgen ervoor dat de consument de hand op de knip houdt.
70% 60%
van de technologische vooruitgang, toegenomen (mobiel) internetgebruik en digitale communicatie is de consument moeilijker vast te houden. Dit vergt nieuwe antwoorden vanuit de retail om persoonlijke bindingen met de consument mogelijk te maken en loyaliteit te creëren. Maar hoe gaan we nu verder om nieuwe business te genereren en (de) loyaliteit op te bouwen?
Sales value
Maar ook de digitalisering in het winkelen heeft impact gehad op het aankoopgedrag van de consument en de verschuivingen binnen de detailhandel. Door de snelheid
Jan. - Dec. 2010 52,5
56,8
58,9 60,7
Jan. - Dec. 2011 Jan. - Dec. 2012
50% 40% 30% 20%
Jan. - Jun. 2013 31,9 26,8
22,5
18,2
10%
4,4
5,5
6,1
7,9
13,3 11,2 10,8 12,5
0%
Anno 2013
Brick & mortar
Click-and-mortar trad Click-and-mortar online
Pureplayers
… een jaar waarin de markt in het eerste half jaar een lichte krimp liet zien voor duurzame consumptiegoederen, ondanks de populariteit en de groei van de mobiele
Ontwikkelingen binnen multi-channel
apparaten zoals de smartphones en de tablets. Door de kannibalisatie van het
Dat een multi-channel strategie niet garant staat voor overleving in deze onrustige
internetkanaal op de fysieke winkels, verkeren deze laatste in zwaar weer. Deze
markt is het afgelopen jaar goed duidelijk geworden. Naast zelfstandige ondernemers
traditionele winkels registreerden een omzetdaling van 5%, de internetwinkels
hebben ook ketens hier de gevolgen van moeten ondervinden. Eerder gingen
hebben echter een groei van 18% genoteerd.
elektronicaketens Megapool, It’s en De Block failliet en de Harense Smid en iCentre hebben in 2013 in een afgeslankte vorm een doorstart gemaakt.
De afgelopen jaren zijn steeds meer retailers zich gaan richten op de online
136
ontwikkelingen. Veel retailers zijn gaan investeren in een multi-channel strategie. Dit
De transformatie die binnen de detailhandel heeft plaatsgevonden is een fractie van
resulteerde onder andere in fysieke winkels die een webwinkel hebben geopend, maar
wat er allemaal nog staat te gebeuren. Om in deze nieuwe tijden succesvol te kunnen
ook in internetspelers die afhaalpunten tot winkels hebben omgebouwd. De combinatie
blijven opereren, is enkel het aanpassen aan de nieuwe omstandigheden niet meer goed
van online en offline aanbod wordt steeds belangrijker, inmiddels wordt 68% van de
genoeg. Het is belangrijk te anticiperen op de lange termijn ontwikkelingen en met een
omzet gegenereerd door deze zogenaamde ‘click-and-mortar’ retailers.
set van nieuwe ideeën een andere visie van ondernemen op te pakken.
GfK Jaargids 2014
137
Maar waar ligt het succes voor de winkelformules in de toekomst? Uit een wereldwijd
Figuur 3: Levenscyclus Retailkanalen
GfK onderzoek1 blijkt dat Internet op nummer 1 staat. ng
eli ikk
Figuur 2: Huidige en toekomstige trend relevantie
tw On
n = 200 (100 retailers, 100 experts)
Mobile retail
Huidige relevantie
Verwachte toekomst relevantie
Internet
89%
93%
Prijscompetitie
84%
67%
Concentratie distributie
83%
79%
Mobiele communicatie
80%
89%
Transparant
79%
84%
e ss
i
a lw Vo
oe Gr
g
an
gg
ru Te
Experience stores Multichannel (Voormalig Bricks)
Succes
Relevantie ontwikkeling
d tro In
eid
nh
ie
t uc
Puur Online
Multichannel (Voormalig Online) Smartphone Scan Shop
Category killers Puur fysiek
Internet blijft belangrijk
Tijd
Internet is tegenwoordig een belangrijke trend en zal in de toekomst ook zeker een belangrijke rol blijven spelen en de nodige aandacht vereisen. Maar het gaat verder dan
Binnen omni-channeling, een consistente klantbeleving van verschillende kanalen zoals
alleen internet. Het zal binnen de retail in de komende jaren steeds meer draaien om
internet, mobiel, social media, zijn ook zeker de fysieke locaties erg belangrijk.
omni-channeling. De consumenten shoppen waar, wanneer en hoe ze willen. Een transparant en geïntegreerd proces waar distributiekanalen vlekkeloos in elkaar overlopen
Ook in de winkel kan (mobiel) internet goed worden ingezet. In dit tijdperk willen con-
en die de klant als uitgangspunt hebben, maakt omni-channeling succesvol.
sumenten zelf door de winkel lopen en informatie verzamelen. Zij willen niet meer alleen afhankelijk zijn van een (subjectieve) verkoper. De honger naar informatie is
Mobile retail / mobile communication behoort dan ook zeker tot één van de belangrijk-
enorm. Om meer binding met de consument te krijgen, kan de fysieke winkel hier slim
ste facetten van een succesvolle retail organisatie in de toekomst. De enorme groei van
op inspelen door de online beleving na te bootsen en deze in de winkel te introduceren.
internet heeft er al voor gezorgd dat retailers de beschikking hebben over een scala
Het aanbieden van gratis wifi of een andere mogelijkheid om op het web te surfen in
aan marketingvehikels. Social media, mobile advertising en narrowcasting (door middel
een winkel is een mogelijkheid. Hierdoor kunnen consumenten zelf prijsvergelijkingen
van audiovisuele displays benaderen van één of meer specifieke doelgroepen, op een
maken, meningen van klanten lezen, tot het opzoeken van suggesties voor combinaties
specifieke plaats en op specifieke momenten), behoren tot één van de vele mogelijk
("kopers van dit product kochten ook ..."). Voeg hier ook nog iets extra’s aan toe, zoals
heden om de consument te bereiken.
bijvoorbeeld e-coupons voor online aankopen of offline ophaal-/bezorgdiensten en het wordt duidelijk voor de klant dat de voordelen van de echte wereld een toegevoegde
Mobile communication maakt het daarnaast ook mogelijk om de shopper segmenten te
waarde krijgen door online ontwikkelingen.
herdefiniëren van grote populaties naar kleinere gerichte segmenten, waardoor de marketingcampagnes opgevolgd kunnen worden door subcampagnes. Dit creëert
‘The battle of the brands’
nieuwe kansen voor retailers om in contact te treden met consumenten met een
Een wereld zonder merken is ondenkbaar geworden en het aantal merken groeit met
persoonlijke ‘touch’. Slechts enkele retailers investeren hierin en dat is jammer omdat
de dag. Zo zijn er alleen in de Benelux al tegen de 1 miljoen merken geregistreerd,
de huidige consument minder gevoelig is voor massa mailings. Als retailers hier niet in
terwijl er per jaar naar schatting 10.000 bijkomen. Deze groei wordt mede gerealiseerd
meegaan, lopen ze het risico voorbij gestreefd te worden en marktaandeel te verliezen
door de stijgende belangrijkheid van huismerken.
aan de concurrent.
138
GfK Jaargids 2014
139
Merken maken de categorie levendig, dit is goed te zien bij het cola merk Coca-Cola: Enjoy! Een merk creëert waarde voor de klant door het vertrouwen en het verminderen van risico. Onze identiteit wordt gebouwd rondom de logo’s en merken die wij gebruiken en/of dragen. Een merk creëert ook waarde voor een bedrijf, omdat sterke merken minder risico met zich meebrengen. Veel retailers hebben de kracht van een huismerk al ontdekt en er is een nieuw strijdperk geopend: ‘the battle of the brands’. Vroeger was een A-merk het enige referentiepunt voor de consument. Huismerken waren eigenlijk ‘non-merken’ met als doel de prijsbewuste koper te trekken. Maar tijden veranderen. Er is sprake van achterwaartse integratie bij de detailhandel. De winkelier houdt zich steeds meer bezig met de exploitatie van elke vierkante meter in de winkel en wil deze zo goed mogelijk benutten. Een huismerk biedt doorgaans een hogere marge en de winkelier wordt minder afhankelijk van de fabrikant. Een goed voorbeeld van een retailer die die kracht ontdekt heeft is sportwinkel Decathlon. Slechts 10% van het assortiment bestaat niet uit huismerken. Het doel en het businessmodel van de winkel (iedereen toegang geven tot sport en plezier) zijn onderdelen van de winkel. Ook de Duitse supermarktketen Aldi is er in geslaagd om
Betrek de klant dus in het creatie-proces en luister naar de consument. ‘The wisdom
een op zichzelf staand merk te worden. Aldi is een merk geworden met een goede
of the crowd’ kan retailers helpen, omdat grote groepen mensen samen creatiever en
prijs/kwaliteit verhouding. Consumenten gaan voor de naam Aldi (de naam geeft
innovatiever zijn dan een handvol professionals. Het creëert een sterke relatie tussen
vertrouwen) en Aldi biedt altijd waar voor zijn geld.
retailer en publiek.
Co-creation: Luister naar de behoeftes van de consument
Er zijn veel nieuwe strategieën mogelijk voor op langere termijn, maar één ding is
Retail bevindt zich in een tijdperk waarin economische en sociale wetten worden
duidelijk: retailers moeten continue veranderen, experimenteren, leren en hun
herschreven. De consument koopt allang niet meer passief het product dat hem wordt
positionering herzien om relevant te blijven.
aangeboden. De geconnecteerde consument heeft toegespitste en individuele wensen. In dit nieuwe tijdperk is een actieve rol in de ontwikkelingen van nieuwe producten en
Lucia Paparo Consultant
[email protected]
diensten weggelegd voor de consument. In alle branches wordt co-creatie belangrijker. Door de komst van internet zijn de middelen aanwezig voor de consument om zelf ideeën te genereren en deze aan de wereld te laten zien. Op het internet zijn diverse prototypen van iPhones of
Yvette Westerbaan Consultant
[email protected]
Nespresso’s te vinden die gemaakt zijn door consumenten. De nu succesvolle koffie keten Starbucks heeft een moeilijke tijd achter de rug. De consumenten keerden massaal Starbucks de rug toe omdat er niets met de meningen van de consument werd gedaan. Inmiddels heeft Starbucks een online platform geïntroduceerd waarbij de consument wordt betrokken bij het ontwikkelingsproces van Starbucks en iedereen kent het succes van deze groeiende keten.
140
1
GfK Retail Trend monitor, uitgevoerd onder GfK experts / professoren en retailers
GfK Jaargids 2014
141
NL
Strijd tussen Sinterklaas en de Kerstman om gunst van de consument er Sinterklaasmuziek en daarna komt de kerstsfeer met haar eigen muziek en
De Kerstman wint terrein op Sinterklaas, maar verslaat hem waarschijnlijk pas in 2020
versieringen. De mensen worden in deze moeilijke economische tijden sfeervol verleid
De trend is zichtbaar dat steeds minder huishoudens het Sinterklaasfeest met cadeaus
om cadeaus te kopen voor Sinterklaas en/of Kerst.
vieren terwijl steeds meer huishoudens Kerst met cadeaus vieren. 47% van de huishou-
In december zijn de winkelstraten altijd weer extra gezellig. Begin december klinkt
dens in Nederland vierde het afgelopen jaar met cadeaus bij de schoorsteen terwijl bij Er moeten dan weer keuzes gemaakt gaan worden. Gaan we wel cadeaus kopen voor de
37% de cadeaus onder de boom lagen. Het verschil tussen het vieren van Sinterklaas
Sint of doen we dat met Kerst of voor beide feesten? Wat gaan we doen met Kerst?
en Kerst ligt nu op ruim 10% voor alle huishoudens. Indien de trend in dit tempo door-
Vieren we Kerst? En gaan we uit eten? Versturen we kerstkaarten en als we die
zet zal in 2020 de Kerstman vaker met cadeaus langskomen dan Sinterklaas.
versturen, doen we dat dan per post of toch per e-mail? Zetten we een kerststalletje in huis tijdens de kerstdagen?
Tabel 1: Sinterklaas of Kerst met cadeaus (in %)
Kortom, veel stress rond keuzes en waarvoor koos de consument het afgelopen jaar
Totaal NL
dan? En welke ontwikkeling in het maken van keuzes door de consument zien we?
Heeft Sinterklaas gevierd met cadeaus Heeft Kerst gevierd met cadeaus
2009
2010
2011
2012
50,4
49,6
48,3
47,4
35,8
35,6
36,1
37,0
Sinterklaas is vooral een kindervriend. In bijna twee op de drie gezinnen wordt Sinterklaas gevierd, maar er zijn binnen die gezinnen ook huishoudens die zowel Sinterklaas als Kerst vieren. Bij de huishoudens zonder kinderen is het overwicht van de Goed Heiligman nog maar 5%. Een grote groep huishoudens zonder kinderen viert noch Sinterklaas noch Kerst met cadeaus. Er zijn steeds meer huishoudens die het kerstfeest met cadeaus vieren in plaats van het Sinterklaasfeest met cadeaus. Tabel 2: Sinterklaas of Kerst met cadeaus naar huishoudens (in %) Totaal NL
142
Huishoudens met kinderen
Huishoudens zonder kinderen
Heeft Sinterklaas gevierd met cadeaus
47,4
63,6
37,8
Heeft Kerst gevierd met cadeaus
37,0
44,1
32,8
GfK Jaargids 2014
143
Wel of geen kerstgroeten versturen?
In het Noorden van het land (Groningen, Friesland en Drenthe) worden de meeste kerst
Traditiegetrouw worden er in Nederland kerstgroeten of kerstboodschappen ver
kaarten verstuurd en voornamelijk per post. In de Randstad (Utrecht, Noord-Holland,
zonden. Dit gebeurt in bijna 90% van de huishoudens. Bijna 12% doet dit per post en
Zuid-Holland), Flevoland en Zeeland is men het minst gehecht aan kerstkaarten. Daar
per mail, 2% alleen per mail en 75% per post. Ruim 11% van Nederlandse huishoudens
worden door ongeveer één op de acht huishoudens geen kerstgroeten verstuurd.
verstuurt geen enkele kerstgroet.
Is er met Kerst ook een kerststalletje in huis? Tabel 3: Wel of geen kerstkaart verstuurd naar leeftijdscategorie (in %)
In steeds meer huishoudens is het, van oorsprong belangrijke, kerststalletje tijdens de kerstdagen niet meer aanwezig. Het kerstfeest wordt niet altijd meer vanuit het
Kaarten versturen?
Totaal NL
jonge alleenstaanden
twee verdieners
huishoudens met kinderen
hoofdkostwinner
oudere alleenstaanden
gepensio neerden
Nee
11,2
29,9
14,6
13,7
5,7
14,9
5,7
Ja, per post
75,1
53,9
71,4
72,9
80,7
64,9
82,9
1,8
2,6
2,9
1,7
1,6
3,5
1,0
Ja, per e-mail Ja, beide
11,9
13,6
11,2
11,6
11,9
16,6
10,4
perspectief van het geloof gevierd. Voor heel Nederland geldt dat in 37,5% van de huishoudens een kerststalletje aanwezig is tijdens de feestdagen. Tabel 5: Met kerst een stalletje in huis? Naar provincies
Nee Ja
Binnen de groep jonge alleenstaanden worden de minste kerstgroeten verstuurd. Zij vormen, samen met oudere alleenstaanden, de groep waarvan het hoogste percentage kerstkaarten verstuurd wordt via e-mail. Eén op de vijf oudere alleenstaanden stuurt
Totaal NL
Groningen Friesland Drenthe
Overijssel Gelderland
Utrecht
62,5
80,3
74,8
71,8
70,4
61,1
68,8
37,5
19,7
25,2
28,2
29,6
38,9
31,3
Nrd-Hlnd. Zuid-Hlnd. Zeeland
Nrd-Brbt. Limburg
Flevoland
Nee
61,4
67,3
75,2
46,9
40,4
76,9
Ja
38,6
32,7
24,8
53,1
59,6
23,1
de kerstgroeten per e-mail. De gepensioneerden versturen, relatief gezien, het vaakst
In Groningen zijn relatief gezien de minste kerststalletjes in de huiskamers te vinden.
een kerstboodschap via de post. In gezinnen zonder kinderen met alleen een hoofd-
In het katholieke zuiden zijn de kerststalletjes ruimschoots aanwezig.
kostwinner worden ook relatief veel kerstboodschappen per post verstuurd. Het versturen van kerstboodschappen kost ook nogal wat tijd. Maar het is altijd fijn om kerstboodschappen te ontvangen. Kerstgroeten maken en ontvangen werkt ook mee om in kerstsfeer te komen. Tabel 4: Wel of geen kerstkaart verstuurd? Naar provincies (in %)
144
Totaal NL Groningen Friesland Drenthe
Overijssel Gelderland
Nee
11,2
7,7
8,0
5,5
12,0
9,7
Utrecht 14,7
Ja, per post
75,1
85,2
78,5
78,2
76,0
78,9
73,5
Ja, per e-mail
1,8
0,7
0,6
1,8
0,4
1,4
2,2
Ja, beide
11,9
6,3
12,9
14,5
11,6
10,1
9,6
Nrd-Hlnd. Zuid-Hlnd. Zeeland
Nrd-Brbt. Limburg
Nee
12,8
12,8
12,9
9,7
9,0
Flevoland 14,3
Ja, per post
74,6
71,8
75,2
75,9
72,2
70,3
Ja, per e-mail
2,2
2,6
2,0
1,7
1,8
1,1
Ja, beide
10,4
12,8
9,9
12,7
17,0
14,3
GfK Jaargids 2014
145
producten kopen.
Uit eten met Kerst: bij familie, restaurant of toch thuis?
Figuur 1: Klantenkring van Premium Huismerken binnen supermarkten
Bijna acht op de tien huishoudens (78%) gebruiken de maaltijden met Kerst thuis. De afgelopen drie jaar is het aantal huishoudens dat met Kerst de maaltijd buiten de deur nuttigt gestegen. Men kiest ervoor om vooral vaker bij familie of kennissen met Kerst te eten. Maar vorig jaar steeg, voor het eerst sinds jaren, ook het aantal huis
35%
Totaal premium Huismerken (klantenkring)
30%
houdens dat met Kerst in een restaurant ging eten. Ruim één op de zeven huishoudens
25%
ging ‘uit eten’ bij familie of kennissen en bijna één op de negen huishoudens bezocht in
20%
2012 met Kerst een restaurant.
15% 10%
Tabel 6: Met Kerst uit eten geweest naar jaren (in %) 2008
2009
2010
2011
2012
Niet uit eten geweest
79,0
80,9
80,0
79,1
78,3
Uit eten geweest
21,0
19,1
20,0
20,8
21,7
0%
32 31 30 29 28 27 26 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 52 51 50 49 48 47 46 45 44 43 42 41 40 39 38 37 36 35 34 33
Met Kerst uit eten geweest
5%
- uit eten restaurant
11,7
10,2
10,3
10,2
10,9
Tijdens de feestdagen koopt inmiddels 30-35% van de huishoudens het premium
- uit eten bij familie/kennissen
12,4
12,3
13,1
13,7
14,4
huismerk (zoals Excellent, Delicieux en Prestige). In een 'normale week' ligt dit percentage ongeveer rond 10%. Ondanks de moeilijke economische omstandigheden worden
De onderstaande figuur laat de omzetten van Premium Huismerken zien binnen
de feestdagen, zoals Kerst en volgens bovenstaande figuur ook Pasen, weer met meer
supermarkten. Hier wordt aangetoond dat vooral de supermarkten hebben geprofi-
uitgebreide culinaire aandacht gevierd. Als de trend van het afgelopen jaar doorzet dan
teerd van de trend om steeds luxer en eventueel bij familie of kennissen de Kerst te
kunnen, zowel voor de supermarkten als de restaurants, de komende Kerstdagen
vieren. De omzetten van supermarkten rond Kerst zijn de afgelopen jaren fors
‘piekdagen’ worden. Mits wordt voldaan aan de wensen van de consument.
gegroeid. Mede met behulp van luxe folders waarin door top-koks uitgebreide recepten worden omschreven. Maar ook het eigen merk top-assortiment met kant-en-klaar bereide recepten wordt met Kerst veel gekocht. Ruim één op de drie huishoudens
Jannie Willemse
[email protected]
kocht in de week voor Kerst dit assortiment. Het zijn vooral de alleenstaanden die deze
146
GfK Jaargids 2014
147
De GfK-organisatie en diensten in Nederland en België GfK is één van de grootste onderzoeksbedrijven ter wereld waar dagelijks meer dan
De GfK bedrijven in Nederland en België werken nauw samen om het volledige proces
13.000 experts op zoek gaan naar nieuwe inzichten over de manier waarop mensen
voor hun klanten in kaart te brengen.
leven, denken en kopen, in meer dan 100 landen. GfK innoveert voortdurend en maakt daarbij gebruik van de nieuwste technologieën en de beste methoden om opdracht
Voor meer informatie kunt u terecht bij de volgende GfK vestigingen:
gevers een optimaal inzicht te geven in hun klanten. In de Benelux is GfK het grootste
In Nederland:
In België:
Wij geven u zicht op de onder andere de volgende markten:
GfK vestiging Amstelveen
GfK vestiging in Brussel
1. Automotive
6. Financiële diensten
Krijgsman 22-25
Buro & Design Center,
2. Consumer goods
7. Health
1186 DM Amstelveen
Esplanade 1-PB 36
3. Fashion & lifestyle
8. Media & entertainment
Tel. +31 (0)20 - 713 30 00
1020 Brussel, België
4. Reizen & toerisme
9. (Semi) Overheid
Fax +31 (0)20 - 643 20 00
Tel. +32 (0)2 - 558 05 58
5. Technologie
10. Retail
marktonderzoekbureau.
Fax +32 (0)2 - 558 05 59
GfK vestiging Hilversum De keuzes van de consument in kaart
Noordse Bosje 13-15
GfK vestiging in Leuven
GfK brengt het totale koopproces van de consument (de 'customer journey') in kaart;
1211 BD Hilversum
Arnould Nobelstraat 42
van initiële overweging tot de uiteindelijke aankoop en gebruik of consumptie. Hoe
Postbus 10004
B-3000 Leuven
informeert de consument zich, bewust of onbewust, hoe ervaart de consument merken
1201 DA Hilversum
Tel. +32 (0)16 - 74 24 24
en aankoopkanalen, en waar worden welke aankopen uiteindelijk gedaan, welke rol
Tel. +31 (0)35 - 625 84 11
Fax +32 (0)16 - 74 24 01
speelt online in het hele koopproces? GfK geeft antwoord op deze en andere vragen en
Fax +31 (0)35 - 624 65 32
stelt u in de gelegenheid marketing-, sales, trade marketing en communicatieprocessen binnen uw bedrijf aan te scherpen waardoor u nog succesvoller kunt worden.
GfK vestiging Dongen Middellaan 25
The Customer Journey
5102 PB Dongen Tel. +31 (0)162 - 384 000 Fax +31 (0)162 - 384 001 ONLINE OFFLINE
EXPERIENCE POINTS
148
TRIGGERS
Zie voor GfK in Nederland onze website: www.gfk.com/nl voor meer informatie. Zie voor GfK in België onze website: www.gfk.com/be voor meer informatie.
PURCHASE
GfK Jaargids 2014
149
Redactie GfK Jaargids 2014 Laurent de Groof, Jan Havermans, Frans Louwen, Andrea Hoogesteijn, Chanine Bode, Monique Moeskops, Ellen Cox, Peter Willems en Simone Houben. ISSN nummer: 1388-6924
Rechten Het integraal reproduceren van de GfK Jaargids is niet toegestaan zonder schriftelijke toestemming van GfK. Het citeren van onderdelen is toegestaan zonder voorafgaande toestemming mits met bronvermelding.
Kosten De kosten voor een exemplaar van de GfK Jaargids bedragen e 45 exclusief BTW. Relaties van GfK ontvangen de GfK Jaargids kosteloos.
Visualisatie & Opmaak TVC reclamebureau bv, Dongen, december 2013, www.tvc-advertising.nl
150
GfK Jaargids 2014
151
