Devia Ramadhani dan Donna Asteria. Program Studi Periklanan Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia

Pemahaman Khalayak Aktif Mengenai Nasionalisme Sebagai Daya Tarik Iklan dalam Kampanye yang diterapkan dengan Strategi Integrated Marketing Communication (IMC) (Studi Mengenai Konsumsi Pesan Pada Iklan dalam Kampanye Recharge Bangsamu Oleh Produk Kosmetik Pond’s Men) Devia Ramadhani dan Donna Asteria Program Studi Periklanan Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia [email protected] [email protected]

Abstrak Pond‟s Men merupakan produk perawatan kulit yang pada April 2014 meluncurkan kampanye komunikasi pemasaran “Recharge Bangsamu” yang menjadikan nasionalisme sebagai daya tarik iklannya. Kampanye tersebut diterapkan dengan strategi Integrated Marketing Communication (IMC) dan menggunakan periklanan di media konvensional dan internet. Konsep pemahaman dan penerapannya pada strategi IMC menjadi landasan untuk melihat pemahaman khalayak aktif mengenai nasionalisme terkait konsumsi pesan pada iklan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan strategi studi kasus dan dianalisis dengan teknik tipe ideal. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa pemahaman khalayak mengenai nasionalisme dipahami sedikit berbeda, namun mereka memiliki a sense of belonging sebagai bentuk rasa kebangsaan.

The Comprehension of Active Audience Regarding to Nationalism as an Ad Appeal in a Campaign that Applied with Integrated Marketing Communication (IMC) Strategy (Study of Messages Consumption in Ad Campaign Recharge Bangsamu by Pond's Men Cosmetics) Abstract Pond's Men is a skin care product which in April 2014 launched "Recharge Bangsamu," a marketing communications campaign that makes nationalism as it ads appeals. The campaign is applied with Integrated Marketing Communication (IMC) strategy and used advertising on conventional media and the internet. Comprehension and its application on IMC strategy are used as the basis concept to see the active audience‟s comprehension of nationalism, along with consumption message on ad‟s campaign. This study used a qualitative approach with a case study strategy and analyzed with the ideal type technique. The results indicate that the audience‟s comprehension regarding to nationalism understood differently, but all of them has a sense of belonging as a form of nationality. Keywords : Ads; Audience; Comprehension; IMC; Nationalism

1 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014

Pendahuluan Suatu perusahaan perlu me-manage seluruh bidang usaha dengan baik untuk dapat unggul di tengah ketatnya persaingan. Unilever Indonesia merupakan salah satu perusahaan yang tergolong Fast Moving Consumer Goods (FMCG) dengan catatan pertumbuhan yang sangat baik dari tahun ke tahun (Thepresidentpostindonesia.com, November 2012). Keberhasilannya didapat dari strategi perusahaan yang dilakukan secara menyeluruh (holistis) dengan mengedepankan dua elemen, yaitu inovasi dan pemasaran (marketing) (Unilever.co.id, November 2012). Unilever mampu mempertahankan produk-produk yang sudah ada di pasar tetap unggul, bahkan meluncurkan produk-produk baru yang juga mampu bersaing di pasaran. Di Indonesia, Unilever meluncurkan produk perawatan wajah untuk laki-laki pada pertengahan tahun 2013. Produk tersebut adalah Pond’s Men, yang menjalankan kampanye komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) yang berjudul Recharge Bangsamu. Moriarty, Mitchell, dan Wells, (2012) menggambarkan IMC sebagai a total communication, yang mana inti dari IMC adalah praktik menyatukan seluruh pesan dan alat komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan merek yang konsisten, namun tidak hanya konsisten saja yang dimaksimalkan tetapi juga penciptaan sinergi. Dalam kampanye Recharge Bangsamu, hal itu meliputi iklan di media konvensional seperti TV dan radio, serta digital media, yang memiliki tujuan utama yaitu untuk menginspirasi bangsa Indonesia agar tergerak untuk berbuat baik bagi bangsa Indonesia (Komunikasi interpersonal, September 2014). Inspirasi dilakukan dengan cara berlari untuk suatu aksi atau cause yang diciptakan oleh peserta dan diunggah pada microsite Rechargebangsamu.com. Kampanye tersebut memadukan antara media konvensional dan media baru dengan menggunakan tools komunikasi berupa iklan, yang menjadikan nasionalisme berkebangsaan sebagai daya tarik dalam iklannya. Meskipun kampanye ini terkesan seperti kampanye sosial (social marketing), sebenarnya tidak demikian. Hal itu dikarenakan pada akhir kampanye, pemasar menginginkan adanya peningkatan penjualan produk Pond’s Men. Oleh sebab itulah kampanye Recharge Bangsamu tergolong dalam kampanye IMC. Dalam praktiknya, Pond’s Men telah mampu mengetahui situasi masyarakat Indonesia yang sejak awal 2014 lalu sedang dihebohkan oleh event Pemilu (Pemilihan Umum), dengan begitu Pond’s Men mengangkat nilai nasionalisme sebagai daya tarik iklannya. Untuk menggambarkan kampanye Recharge Bangsamu merupakan kampanye IMC yang secara komersil memasarkan produk Pond’s Men dan iklannya ditempatkan di beberapa media, di bawah ini adalah gambarannya,

2 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014

Gambar 1.1 Sequence Kampanye IMC Recharge Bangsamu

Hingga saat ini, iklan-iklan yang ada buatan produk atau merek kosmetik untuk kulit lakilaki lebih banyak menggambarkan mereka dari sudut pandang metroseksual. Laki-laki divisualkan sebagai sosok yang kini jauh lebih merawat diri dan mementingkan penampilan pribadi selayaknya laki-laki yang kini banyak di kalangan masyarakat urban, sesuai dengan kriteria produk yang ditawarkan. Namun, dalam hal ini Pond’s Men sebagai pemain baru dalam industri kosmetik perawatan kulit khusus laki-laki, menampilkan sudut pandang yang berbeda. Pond’s Men dalam iklannya yang menjadi bagian dalam kampanye Recharge Bangsamu di beberapa media menampilkan sosok laki-laki yang selain merawat kulitnya untuk diri sendiri, tetapi juga peduli terhadap kepentingan orang lain, yang mengedepankan nilai nasionalisme sebagai daya tarik di dalam iklannya, dengan bentuk kecintaan terhadap bangsa Indonesia. Pemilihan strategi komunikasi yang sesuai dengan tujuan komunikasi dan sasaran khalayak didalamnya sangat penting dilakukan. Dalam kampanye IMC Recharge Bangsamu, Pond’s Men ingin dipandang sebagai produk yang bukan sekedar peduli dengan kesehatan kulit laki-laki tetapi juga peduli akan kesejahteraan nasional bangsa Indonesia. Itulah pesan komunikasi dalam kampanye IMC Recharge Bangsamu yang ingin disampaikan oleh Pond’s Men kepada khalayak yang menjadi sasarannya, yaitu laki-laki dalam kategori youth market yang merupakan digital natives. Pond’s Men memahami bahwa khalayak saat ini tidak bisa lagi dipandang sebagai khalayak pasif yang menerima begitu saja suatu pesan dari media, namun merupakan khalayak aktif yang berperan dalam pemilihan serta penggunan media. 3 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014

Khalayak sasaran Recharge Bangsamu pun dikategorikan sebagai khalayak aktif karena mereka adalah generation Y yang lebih cerdas secara teknologi menurut Moriarty, Mitchell, dan Wells (2011), dalam artian mereka mampu memilih penggunaan media berdasarkan tujuannya. Berdasarkan hal itu, kini yang lebih penting adalah menelusuri proses penerimaan pesan daripada proses pengiriman pesan. Salah satu model dalam proses penerimaan pesan adalah Information Processing model yang dikembangkan oleh William McGuire (Belch & Belch, 2003). Ada bagian yang paling berperan untuk menggerakkan seseorang sebelum akhirnya merasa terhubung secara emosional ataupun melakukan suatu tindakan tertentu terhadap suatu pesan yang diterimanya. Bagian tersebut adalah pemahaman (comprehension) yang berada dalam tingkatan kognisi. Hal itu dikarenakan, sebelum mereka merasa terhubung dan melakukan tindakan, perlu untuk dipahami terlebih dahulu suatu pesan yang mereka terima. Sejak diluncurkan hingga pertengahan Oktober 2014, kampanye Recharge Bangsamu ini telah cukup banyak mendapat partisipan. Namun, kampanye ini belum dapat menjadi movement dalam masyarakat Indonesia, padahal penerapan strategi IMC-nya sudah dijalankan semaksimal mungkin dengan memasang iklan di media konvensional maupun media baru. Hal ini memunculkan pertanyaan sekaligus ketertarikan peneliti untuk menggali apakah unsur nasionalisme dari segi kecintaan terhadap bangsa Indonesia yang menjadi daya tarik dalam iklannya telah dapat dipahami dengan baik oleh khalayak sasaran utama kampanye Recharge Bangsamu. Melalui penelitian ini, peneliti akan berusaha menggali pemahaman khalayak aktif mengenai konsumsi pesan nasionalisme yang menjadi daya tarik dalam iklan Pond’s Men Recharge Bangsamu yang diterapkan dengan strategi IMC di media konvensional dan baru.

Pertanyaan Penelitian Bagaimana pemahaman khalayak aktif mengenai nasionalisme sebagai daya tarik pada iklan “Pond’s Men Recharge Bangsamu” dalam kampanye Recharge Bangsamu yang diterapkan dengan strategi Integrated Marketing Communication (IMC)?

Tujuan Penelitian Untuk mengetahui pemahaman khalayak aktif mengenai nasionalisme sebagai daya tarik pada iklan “Pond’s Men Recharge Bangsamu” dalam kampanye Recharge Bangsamu yang diterapkan dengan strategi Integrated Marketing Communication (IMC)

4 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014

Tinjauan Teoritis Pemahaman (Comprehension) dalam Information Processing Model Pemahaman merupakan bagian dari Information Processing Model yang termasuk dalam model-model proses merespon. Di dalam Belch & Belch (2003) dijelaskan, dalam model ini diasumsikan penerima pesan yang sedang dalam situasi dipersuasi adalah sebagai information processor atau problem solver. Tahapan dari modelnya terdiri dari presentation, attention, pemahaman (comprehension), yielding, retention, dan yang terakhir adalah behavior. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan model ini bukan untuk menjelaskan seluruh tahapan dari proses tersebut, melainkan hanya difokuskan sampai pada tahap pemahaman saja. Pemahaman menjadi penting karena sebelum penerima pesan merasa terikat dengan produk atau merek secara emosional di tahap yielding, menahan porsi dari informasi yang diterima di tahap retention, dan mengambil tindakan di tahap behavior, mereka perlu memahami pesan dan memaknai pesannya terlebih dahulu pada tahap pemahaman. Dalam proses pemahaman, khalayak memberikan penafsiran dan pemberian makna dari sebuah pesan, yang diharapkan oleh pemasar sama dengan maksud dan tujuan dalam kampanye. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan model dari McGuire untuk menganalisis pemahaman pesan iklan Pond’s Men Recharge Bangsamu yang merupakan alat komunikasi utama yang dijalankan untuk mempersuasi penerima pesan berpartisipasi dalam kampanye

Recharge

Bangsamu

yang

fokus

kegiatannya

berada

di

microsite

Rechargebangsamu.com. Penerimaan pesan dari iklan yang dipahami oleh khalayak berkaitan dengan bagaimana penerapan dari IMC yang digunakan sebagai strategi komunikasinya. Dengan begitu, penting untuk mengetahui lebih dalam mengenai bagaimana pesan disampaikan hingga dapat diterima oleh penerima pesan dalam penerapan strategi IMC.

Penerimaan Pesan dalam Integrated Marketing Communication (IMC) Estaswara (2008) menyebutkan, IMC merupakan konsep dan proses manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan secara jangka panjang dengan mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung efisiensi dan efektivitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya. Pesan komunikasi yang disampaikan dalam strategi IMC merupakan satu pesan yang konsisten dan sinergis. Dengan demikian, khalayak yang menjadi penerima pesan tersebut hanya menerima satu pesan yang sama di setiap elemen atau bentuk komunikasi yang digunakan dalam IMC yang diterapkan. Itulah yang menjadi kekuatan dalam strategi IMC, dan itu pula yang membedakannya dari strategi komunikasi lain. 5 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014

Moriarty, Mitchell, dan Wells (2011) memaparkan bahwa secara garis besar perencanaan strategis IMC hampir sama dengan perencanaan advertising. Perbedaannya terletak pada tiga area, yaitu stakeholders, contact points, dan objective IMC. Stakeholders dalam rencana IMC tidak hanya mencakup konsumen, melainkan mencakup setiap kelompok orang yang memiliki bagian dalam kesuksesan perusahaan atau brand, baik mempengaruhi pembelian produk atau jasa, maupun kampanye pemasaran. Contact points (poin kontak) merupakan semua cara dan jalan yang dilalui seseorang dalam berhubungan dengan merek, yang mana adalah semua poin dimana pesan merek disampaikan. Objective (tujuan) IMC, terkait dengan efek yang ditimbulkan oleh beragam bentuk komunikasi yang digunakan, yang saling berkaitan. Kliatchko (2008) dalam Fill (2009) menyebutkan, ada beberapa atribut khas dari IMC dan ia menjulukinya sebagai „four pillars of IMC‟ yaitu stakeholders, content, channels, dan results. Berdasarkan hal-hal tersebut, secara berkesinambungan seluruhnya akan menjadi bagian yang berperan penting dalam penerimaan pesan oleh khalayak. Stakeholders dapat menjadi bagian dalam kesuksesan IMC, namun mereka juga sekaligus khalayak yang menerima pesan. Mereka perlu mendapat pemahaman yang komprehensif mengenai strategi IMC yang diterapkan beserta pesan yang disampaikan dalam beberapa bentuk komunikasi di dalamnya. Lalu, contact points (poin kontak) akan menjadi titik bertemunya khalayak dengan bentuk komunikasi yang digunakan dalam IMC. Istilah poin kontak tersebut sama halnya dengan channels yang dijelaskan oleh Kliatchko, yang mana dengan adanya poin kontak atau channels yang dirancang secara terpadu oleh pemasar, khalayak akan dapat menerima pesan dan memprosesnya menjadi suatu pemahaman tertentu. Dalam IMC, terjadi komunikasi interaktif, yang mana bukan lagi merupakan komunikasi satu arah (dari komunikator ke komunikan) saja. Rodgers dan Thorson (2012) memaparkan, elemen kunci untuk melihat IMC sebagai komunikasi interaktif adalah reciprocity (timbal balik), yang berarti situasi komunikasi antara pemasar dan konsumen pada akhirnya akan sama-sama saling menguntungkan.

Iklan Beserta Medianya sebagai Poin Kontak atau Channel IMC Lingkungan media kini sudah semakin maju dan modern. Iklan tidak lagi satu arah dari pengiklan ke konsumen, namun sudah dikombinasikan dengan komunikasi dua arah yang berorientasi pada konsumen. Ide yang dapat menimbulkan buzz, yang berarti orang-orang membicarakannya, merupakan suatu ide yang memiliki daya interaktif yang tinggi, khususnya di media baru seperti di internet atau media digital.

6 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014

Untuk dapat beriklan, perlu waktu dan ruang yang media yang harus dibayarkan. Jenisjenis media yang dapat digunakan untuk beriklan adalah media konvensional/tradisional yang meliputi media cetak dan media siaran, serta media nontradisional yang berupa internet dan media baru. Pond’s Men dalam IMC Recharge Bangsamu yang dilakukannya memiliki fokus kegiatan di internet, lebih tepatnya dalam bentuk microsite di alamat Rechargebangsamu.com. Disitulah seluruh aksi atau cause berlari yang dikirimkan oleh peserta dipublikasikan, lalu kemudian dipromosikan lewat media sosial Pond’s Men. Untuk menggiring khalayak mengunjungi microsite, Pond’s Men juga menerapkan apa yang disebut dalam Moriarty, Mitchell, dan Wells (2011) sebagai advertising offline, dengan mempromosikan alamat microsite di media konvensional untuk mendorong traffic ke microsite (driving traffic). Promosi di media konvensional dilakukan Pond’s Men di media siaran seperti televisi dan radio, dan media cetak seperi billboard dan majalah. Ketika khalayak akhirnya mengunjungi microsite, mereka akan terpapar dengan media sosial Pond’s Men untuk mendapatkan informasi terbaru mengenai Pond’s Men. Setelah mereka men-submit aksi atau cause mereka di microsite, mereka juga diminta untuk mempromosikan cause tersebut di media sosial miliki mereka masing-masing dengan menggunakan hashtag Rechargebangsamu. Hal itu sebenarnya ditujukan untuk membuat Recharge Bangsamu menjadi WOM di media sosial, bahkan menjadi buzz di khalayak. Itulah yang dalam IMC disebut sebagai poin kontak atau channel, di mana khalayak baik secara sadar maupun tidak melakukan kontak dengan merek dan hal itu terjadi secara terus-menerus sampai pada masanya kampanye berakhir.

Makna Nasionalisme dan Nasionalisme dalam Iklan Nasionalisme diartikan Muljana (2008) sebagai manifestasi kesadaran dan semangat bernegara. Nasionalisme merupakan kesadaran kebangsaan, harga diri, dan identitas diri sebagai suatu bangsa, nasionalisme adalah cinta kepada tanah air (Mahfud MD et al., 2012). Ernest Renan dalam Noor (2008) mengatakan nasionalisme merupakan “kemauan untuk bersatu tanpa paksaan dalam semangat persamaan dan kewarganegaraan.” Nasionalisme itu sendiri berasal dari kata nation yang berarti bangsa. Dengan begitu, perlu diketahui terlebih dahulu mengenai definisi dari bangsa. Emerson dalam Suryadinata (2010) menjelaskan bahwa bangsa adalah sekelompok manusia yang merasa terpaut satu sama lain dalam dua arti, yakni 1) memiliki warisan bersamaan secara mendalam; 2) mempunyai tujuan bersama. Yang menjadi penting sekarang adalah bangsa kini tidak lagi semata-mata langsung dikaitkan dengan adanya persamaan bahasa, wilayah, sejarah, agama, dan lain-lain, melainkan lebih kepada a sense of belonging dalam sekelompok manusia. Dari berbagai 7 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014

pandangan yang sudah ada tersebut, ada benang merah yang menjadi esensi dari suatu bangsa, yaitu semangat untuk rela bersatu demi kepentingan masa depan. Pergerakan kebangsaan tersebut dicetuskan dalam gerakan nasionalisme. Media memiliki peran dalam hal menumbuhkan kesadaran nasionalisme tersebut. Iklan sebagai salah satu bentuk komunikasi yang dilakukan di media pun dapat digunakan untuk menyelipkan unsur-unsur nasionalisme. Dalam komunikasi pemasaran yang menargetkan kalangan menengah ke atas, strategi komunikasi yang menitikberatkan pada identitas nasional akan efektif bila dilakukan, dikarenakan adanya hubungan penting antara image produk dengan simbol identitas negara (Priandono, 2014). Sementara itu, youth lah yang dikenal lebih memiliki nationality enthusiasm yang cukup tinggi (The-marketeers.com, Juni 2013). Oleh karena itu, penggunaan strategi komunikasi yang mengaitkan merek dengan daya tarik nasionalisme seringkali ditujukan untuk meningkatkan image merek, terutama dalam iklan yang menyasar youth dari kalangan menengah ke atas. Pada penelitian ini, daya tarik nasionalisme terhadap Indonesia ditumbuhkan oleh Pond’s Men lewat iklannya yang mempromosikan kampanye IMC Recharge Bangsamu. Hal itu ditunjukkan dari pesan iklan yang disajikan secara teks, audio, maupun visual. Khalayak sasarannya pun merupakan youth market yang berasal dari kalangan menengah ke atas. Gerakan nasionalisme ditunjukkan dalam hal lari untuk memajukan bangsa Indonesia yang dijadikan sebagai daya tarik dalam iklannya di media konvensional maupun media baru.

Asumsi Teoritis Pemahaman

khalayak

mengenai

nasionalisme

sebagai

daya

tarik

pada

iklan

dilatarbelakangi oleh pesan unsur identitas nasional yang dikaitkan dengan merek, dan hal itu berhubungan erat dengan karakter dari khalayak yang merupakan khalayak muda yang cenderung lebih memiliki nationality enthusiasm yang tinggi. Oleh karena itu, mereka yang memahaminya mempunyai penilaian bahwa merek tersebut lebih memiliki image yang baik daripada merek lain. Pond’s Men menggunakan strategi IMC dengan menggunakan nasionalisme sebagai daya tarik dari segi kecintaan terhadap bangsa Indonesia, berupa semangat untuk rela bersatu demi kepentingan masa depan. Hal itu ditunjukkan dalam iklan di media siaran konvensional seperti TV dan radio, serta media baru di internet. Meskipun begitu, pada akhirnya pemahaman mengenai nilai nasionalisme akan cenderung tetap berbeda karena pemahaman mereka didasari oleh banyak hal, seperti faktor internal dan eksternal, serta pengetahuan yang sudah dimiliki sebelumnya. 8 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014

Metode Penelitian Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma interpretive. Peneliti menggunakan paradigma interpretive karena suatu realitas sosial yang menjadi fokus dalam penelitian ini perlu untuk dimengerti dan digali secara utuh. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif, untuk berusaha menggali pemahaman khalayak aktif secara mendalam atas penyampaian pesan pada iklan dalam kampanye IMC Recharge Bangsamu Pond’s Men. Dengan begitu pendekatan kualitatif merupakan yang paling sesuai karena data yang digali berasal dari realitas yang dibentuk dari sudut pandang informan secara langsung. Sifat dari penelitian ini adalah deskriptif. Strategi penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus (case study). Informan yang menjadi subjek dalam penelitian ini dipilih atas dasar teknik pemilihan maximum variation. Peneliti menggunakan teknik ini untuk dapat mendapatkan gambaran mengenai kasus yang diteliti secara keseluruhan yang berupa strategi kampanye IMC Recharge Bangsamu beserta pemahaman khalayaknya. Dengan begitu, diperlukan akses ke berbagai sumber, baik dari eksekutor maupun penerima pesan dalam kampanye. Mereka adalah: tim kreatif selaku pembuat iklan di media tradisional (1 orang narasumber praktisi), tim digital selaku pembuat kampanye di digital media (4 orang narasumber praktisi), khalayak aktif yang menjadi peserta dalam kampanye selaku penerima pesan (2 orang informan: informan 1 dan 3), dan khalayak aktif yang bukan peserta dalam kampanye, juga selaku penerima pesan (1 orang informan: informan 2). Pengumpulan data dilakukan dengan triangulasi teknik dan sumber. Pengumpulan data primer dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik wawancara (interview). Data primer yang dimaksud dalam penelitian ini adalah hasil in-depth interview dengan semua narasumber dan informan. Selain itu, observasi lapangan juga peneliti lakukan untuk memahami jalannya kampanye Recharge Bangsamu. Data sekunder didapat dari studi dokumentasi. Teknik untuk menganalisis data digunakan peneliti setelah peneliti selesai melakukan coding, baik itu open, axial, maupun selective coding. Strategi analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah strategi tipe ideal dengan cara konteks pembanding. Peneliti menggunakan pengujian kualitas penelitian dari Sugiyono (2012) berupa credibility, dependability, dan comfirmability. Kriteria credibility atau kepercayaan terhadap data hasil penelitian peneliti uji dengan melakukan perpanjangan pengamatan, peningkatan ketekunan, triangulasi, dan menggunakan referensi. Secara keseluruhan, peneliti telah menjalani sejumlah proses penelitian sejak awal penentuan permasalahan hingga kesimpulan 9 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014

dan saran, yang berarti data tidak peneliti temukan begitu saja melainkan dilalui dari berbagai aktivitas. Dengan begitu, penelitian ini dapat diuji dari segi dependability. Kriteria confirmability peneliti capai bersamaan dengan kriteria dependability, dengan cara melampirkan transkrip wawancara agar dapat membuktikan bahwa data yang dianalisis sesuai dengan data yang ditemukan.

Hasil Penelitian Seluruh informan memiliki pemahaman yang cukup berbeda mengenai inti dari kampanye Recharge Bangsamu. Pemahaman informan 1 terkait inti dari kampanye tersebut adalah dari segi tujuannya. Recharge Bangsamu dianggap informan 1 sebagai kampanye yang memiliki tujuan yang mulia untuk menggerakkan masyarakat Indonesia demi membangun suatu tujuan kemanusiaan dengan cara berlari. Pemahaman informan 3 pada dasarnya mirip dengan informan 1. Perbedaannya terletak pada pemahaman bahwa berlari dilakukan sebagai bentuk pengorbanan untuk memperjuangkan sesuatu yang menjadi tujuan. Pemahaman yang jauh berbeda dimiliki oleh informan 2. Ia berpendapat bahwa kampanye Recharge Bangsamu intinya bermaksud untuk membangun semangat bernegara dalam masyarakat Indonesia dengan cara berkontribusi lewat profesi masing-masing individu. Ia mendapat pemahaman seperti itu dari iklan TV nya yang memperlihatkan beberapa laki-laki dengan profesi berbeda-beda berlari bersama untuk Indonesia. Sebagian besar informan memiliki pemahaman bahwa kampanye Recharge Bangsamu dapat

dijadikan

wadah

untuk

memberikan

kontribusi.

Di

dalam

microsite

Rechargebangsamu.com, peserta dibebaskan untuk mendukung maupun membuat aksi atau cause berlari. Informan 1 dan 3 sudah menjadi peserta yang membuat cause berlari masingmasing, memahami bahwa kampanye Recharge Bangsamu dapat dijadikan sebuah wadah untuk memberikan kontribusi untuk bangsa Indonesia. Dalam hal ini, yang mendasari informan 1 untuk berkontribusi adalah latar belakang pekerjaannya yang merupakan Pegawai Negeri Sipil bagian IT Programmer di Badan Tenaga Nuklir. Bentuk kontribusinya adalah berlari untuk menyebarkan informasi sekaligus mengedukasi masyarakat mengenai pemanfaatan nuklir di Indonesia sebagai energi terbarukan. Lain dengan informan 1, yang mendasari informan 3 untuk membuat cause adalah saat dirinya menyalurkan hobi traveling-nya ke salah satu pulau di Indonesia dan bertemu dengan anak-anak disana. Informan 3 menjadikan kampanye Recharge Bangsamu sebagai wadah untuk menyadarkan publik bahwa anak-anak Indonesia di di Pulau Komodo banyak yang belum memiliki akses pendidikan yang memadai dari pemerintah. Oleh karena itu, ia 10 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014

terinspirasi untuk berkontribusi dalam bentuk berlari untuk memperjuangkan hak pendidikan yang layak untuk anak-anak di Pulau Komodo. Informan 2 memiliki pemahaman yang berbeda dari informan 1 dan 3. Ia justru memandang bahwa kampanye Recharge Bangsamu tidak bisa dijadikan wadah untuk berkontribusi. Menurutnya, bentuk kontribusi dengan cara berlari yang ditawarkan di dalamnya merupakan kontribusi yang abstrak dan tidak langsung terdistribusi dampaknya. Bahkan, ia menyelipkan pendapat pribadinya untuk memberikan contoh bentuk kontribusi berlari yang lebih tidak abstrak dan berdampak langsung untuk kesejahteraan masyarakat. Pada dasarnya, semua informan memiliki pemahaman tersendiri dari segi konten di dalam iklan Pond’s Men versi Recharge Bangsamu, baik dari iklan TV maupun radio. Informan 1 yang terpapar iklannya di radio, menganggap bahwa iklan tersebut menarik dikarenakan tujuan kampanye yang mulia untuk Indonesia dari opening dan closing line yang penyiar Prambors sebutkan dalam teks iklannya. Di bagian awal ditekankan “untuk memajukan Indonesia,” dan di akhir diberitahukan “dengan cara berlari.” Maka dari itu informan 1 merasa tertarik dan membuat pemaknaan positif terkait kampanye Recharge Bangsamu. Informan 2 dan 3 sama-sama terpapar dan memahami konten dalam iklan Recharge Bangsamu dari TV juga sama-sama memiliki pemahaman yang tidak memuaskan dari segi konten di dalam iklannya. Menurut informan 2, secara keseluruhan iklan kampanye Recharge Bangsamu dari awal sampai akhir sudah memiliki unsur cerita yang menarik, tetapi konten yang ada di dalam iklan tidak dapat diasosiasikan dengan merek Pond’s Men. Informan 3 lebih menekankan bahwa konten di dalam iklan tidak sama dengan pesan yang sebenarnya dimaksudkan dalam kampanye. Menurutnya, iklan Recharge Bangsamu menjadi iklan yang menarik karena konten visual yang ditampilkan menunjukkan keindahan alam Indonesia, padahal

keadaan sebenarnya tidak seperti yang ditampilkan. Informan 3

menganggap konten dari iklannya tidak sesuai dengan pesan dalam kampanye yang bermaksud untuk mengajak masyarakat untuk membenahi keadaan Indonesia dengan cara ikut berlari dalam kampanye. Pesan yang dipahami oleh semua informan pada dasarnya mirip dengan pemahaman akan inti kampanye yang telah dijelaskan sebelumnya. Mereka memahami pesan yang terkandung dalam iklan berasal dari konten yang mereka dapat dan simpan dalam memori mereka. Informan yang teterpa iklan dari radio memahami pesan yang berbeda dengan informan yang diterpa iklan dari TV. Informan 1 memiliki pemahaman bahwa kampanye Recharge Bangsamu merupakan kampanye yang bertujuan baik untuk Indonesia. Hal itu sesuai dengan konten pada opening dan closing line yang ia dengar dan lalu diproses dalam memori. Ia 11 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014

memahami bahwa pada akhirnya untuk ikut serta dalam kampanye ia harus membuka microsite Rechargebangsamu.com juga berasal dari teks iklan yang dibacakan penyiar radio. Informan 2 dan 3 yang teterpa dari iklan di TV memahami pesan yang sedikit berbeda di antara keduanya meskipun mereka melihat dan mendengar konten audio visual yang sama. Informan 2 lebih memahami pesan bahwa kampanye Recharge Bangsamu merupakan kampanye yang mengajak masyarakat untuk berkontribusi sesuai dengan profesi masingmasing karena konten yang ia lihat dan dengar, serta disimpan dalam memorinya terkait dengan cerita dari profesi guru yang berlari bersama anak-anak muridnya pada akhir adegan visualisasi iklannya. Sedangkan, informan 3 berpandangan bahwa pesan untuk mengajak masyarakat berlari untuk memperjuangkan suatu hal bagi Indonesia dalam iklan Recharge Bangsamu di TV tidak tergambar dari konten visualnya. Ia memiliki pendapat, seharusnya visualisasi yang ditampilkan adalah keadaan-keadaan yang kurang baik di Indonesia, sehingga masyarakat merasa perlu untuk berlari mengorbankan diri sendiri demi Indonesia yang lebih baik. Menurutnya juga, karena itu lah di masyarakat terjadi kesalahan interpretasi. Kesalahan itu dapat dilihat dari aksi berlari yang terdaftar dalam microsite Rechargebangsamu.com menunjukkan bahwa mayoritas dari mereka berlari untuk kepentingan pribadi, bukan untuk memperjuangkan negeri Indonesia. Mengenai nasionalisme, informan memiliki rasa kebangsaan yang berbeda-beda di dalam diri mereka sendiri. Informan 1 mengatakan bahwa ia tergerak dari hati untuk berpartisipasi dalam kampanye Recharge Bangsamu karena tujuan kampanyenya jelas untuk bangsa Indonesia. Berdasarkan hal tersebut, terlihat bahwa ia memiliki rasa kebangsaan yang tinggi secara emosional dalam bentuk kecintaannya terhadap Negara Kesatuan Republik Indonesia (NKRI) yang ia tunjukkan salah satunya dengan menjadi peserta dalam kampanye Recharge Bangsamu tersebut. Ia mengaku bahwa sudah sejak Sekolah Menengah Atas (SMA) ia diedukasi secara mendalam oleh keluarganya mengenai arti pentingnya berbakti untuk NKRI. Pandangan yang sedikit berbeda ada pada informan 2. Ia mengaku tidak memiliki rasa kebangsaan yang tinggi apabila nasionalisme diidentikan dengan politik. Selain dari hal itu, ia memiliki kecintaan dan rasa kebangsaan yang cukup tinggi terhadap Indonesia, terutama dengan keberagaman budaya Indonesia. Itulah yang mendasari dirinya tertarik melihat iklan Recharge Bangsamu karena di dalam kontennya secara visual diperlihatkan keindahan negeri Indonesia mulai dari kekayaan alam serta kekayaan manusianya yang beragam suku dan ras. Ketiga informan memiliki pemahaman yang sedikit berbeda saat mendefinisikan nasionalisme yang menjadi daya tarik pada iklan dalam kampanye Recharge Bangsamu. 12 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014

Informan 1 memahami nasionalisme pada kampanye ini sebagai perwujudan untuk membantu memajukan bangsa Indonesia, yang ia dapatkan dari tujuan dalam kampanye serta bahasa yang digunakan dalam kalimat ajakan pada adlibs Recharge Bangsamu di radio. Kalimat tersebut ada pada opening line yang menekankan “untuk bangsa Indonesia.” Hal itu ia wujudkan dengan berkontribusi berwujud partisipasi dalam kampanye dengan aksi atau cause berlari untuk menyebarkan informasi sekaligus mengedukasi masyarakat mengenai pemanfaatan nuklir di Indonesia sebagai energi terbarukan. Pada informan 3, nasionalisme yang menjadi daya tarik pada iklan dalam kampanye ini ia pahami

dari

segi

kampanye

secara

keseluruhan,

terutama

dari

microsite

Rechargebangsamu.com. Dengan berpartisipasi dalam kampanye, ia mempunyai wadah untuk menyadarkan publik bahwa anak-anak Indonesia di di Pulau Komodo banyak yang belum memiliki akses pendidikan yang memadai dari pemerintah. Itulah yang menyebabkan ia terinspirasi untuk berkontribusi dalam bentuk berlari untuk memperjuangkan hak pendidikan yang layak untuk anak-anak Pulau Komodo. Informan 2 memiliki pandangan yang agak berbeda dengan informan 1 maupun 3. Ia mencoba untuk memahami daya tarik nasionalisme pada iklan dari isi pesan iklannya dan kampanye Recharge Bangsamu secara keseluruhan. Hasilnya adalah, ia tidak memahami bahwa kampanye ini mengedepankan nasionalisme untuk bangsa Indonesia dari segi wujud kontribusi. Menurutnya, wujud kontribusi yang diberikan hanya dengan berlari, dan menurutnya hal itu tidak nyata dan tidak langsung serta tidak dapat disambungkan dalam rangka pendistribusian nilai-nilai nasionalisme. Pemahamannya tersebut ia tekankan dengan memberikan contoh program yang dapat berhasil menumbuhkan nilai-nilai nasionalisme secara lebih konkret.

Pembahasan Penggunaan strategi Integrated Marketing Communication (IMC) oleh Pond’s Men dalam kampanye Recharge Bangsamu ditujukan untuk menyelaraskan pemahaman mengenai identitas nasional bangsa Indonesia yang ingin dilekatkan dengan Pond’s Men, dengan cara mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi dalam satu pesan yang sama kepada significant audience, seperti yang dijelaskan oleh Estaswara (2008). Pesan itu disampaikan lewat iklan di berbagai media dengan tujuan komunikasi yang berbeda-beda, namun pada akhirnya yang diharapkan adalah generation Y yang merupakan khalayak kampanye tergerak untuk menjadi peserta dalam kampanye. Yang disebut peserta adalah mereka yang men-submit aksi atau cause pada microsite Rechargebangsamu.com atau hanya 13 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014

sebagai pendukung salah satu aksi atau cause yang dibuat oleh salah satu peserta. Dalam penelitian ini, yang peneliti maksud peserta adalah khalayak yang men-submit aksi atau cause yang dibuat oleh mereka sendiri. Setelah dilakukan wawancara mendalam terhadap kedua peserta kampanye, peneliti menemukan adanya pilar-pilar dalam IMC. Salah satunya adalah stakeholders. Mereka memiliki peran ganda, selain menjadi penerima pesan juga menjadi orang yang berada di balik kesuksesan pelaksanaan strategi IMC. Dalam kampanye Recharge Bangsamu pun demikian. Khalayak yang merupakan stakeholders memiliki peran sebagai eksekutor sekaligus peserta dalam kampanye. Bahkan ia menjadi salah satu dari tiga peserta yang paling banyak didukung oleh publik di microsite Rechargebangsamu.com. Hal itu menunjukkan bahwa ia mampu memiliki pemahaman yang komprehensif mengenai kampanye karena akses informasi yang dimiliki jauh lebih banyak dibanding khalayak lain. Kontak poin (contact points) juga merupakan pilar dalam IMC yang peneliti temukan. Kontak poin menjadi jalan cerita bertemunya khalayak aktif dengan kampanye Recharge Bangsamu. Peneliti menemukan bahwa dalam hal ini kontak poin tersebut didominasi oleh iklan. Hanya saja iklan dibuat dan disajikan di berbagai media, seperti media siaran yaitu TV berwujud TV Commercial (TVC), iklan dan adlibs di radio, billboard dan print ad di majalah dan koran pada media cetak, serta website banner dalam website, dan yang terakhir adalah media sosial sebagai pendukung interaktivitas. Kesemuanya mengandung tujuan (objective) yang sama yaitu sebagai call to action ataupun driving traffic kepada khalayak untuk membuka dan berpartisipasi dalam kampanye Recharge Bangsamu yang ada di microsite Rechargebangsamu.com. Hal tersebut adalah yang dimaksud oleh Kliatchko (2008) dalam Fill (2009) sebagai channels dalam IMC. Interaktivitas merupakan syarat bagi pemasar saat ini bila ingin sukses di pasaran. Pemasar harus dapat menciptakan dialog dengan konsumennya, dan memfasilitasi conversation antara satu konsumen dengan konsumen lain. Rodger dan Thorson (2012) menjelaskan, reciprocity (timbal balik) adalah elemen kunci untuk melihat situasi komunikasi interaktif yang sama-sama saling menguntungkan antara pemasar dan konsumen di dalam strategi IMC. Dalam Recharge Bangsamu, situasi tersebut dirasakan oleh eksekutor kampanye sudah difasilitasi dengan baik, dengan mengkombinasikan media digital seperti microsite dan media sosial sebagai alat promosi bagi peserta yang ingin mempromosikan aksi atau cause mereka, serta dengan memberikan sample produk bagi seribu peserta pertama. Namun sebaliknya, hal itu kurang dirasakan oleh sebagian besar khalayak.

14 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014

Salah satu wujud khalayak merasa tidak diuntungkan adalah terkait dengan tata cara yang hanya mengandalkan media sosial untuk mempromosikan aksi atau cause masing-masing peserta yang telah men-submit aksi atau cause. Yang diinginkan sebenarnya lebih dari itu, seperti misalnya dipertemukan secara langsung oleh semua peserta di dalam satu tempat tertentu. Selain daripada itu, ada juga perasaan tidak diuntungkan mengenai esensi dari kontribusi yang ditawarkan oleh kampanye. Kontribusi yang ditawarkan dirasakan masih kurang menguntungkan ke masyarakat karena bantuan yang diberikan bentuknya abstrak, yang hanya berupa lari, bukan sesuatu yang dapat benar-benar membantu masyarakat secara nyata seperti contohnya barang atau sejumlah uang. Walaupun demikian, sebenarnya Pond’s Men sudah memikirkan hal tersebut di atas, dengan salah satu strateginya adalah memberikan kesempatan bagi empat aksi atau cause terbaik untuk diwujudkan secara nyata oleh Pond’s Men. Namun dalam pelaksanaannya, informasi mengenai kesempatan itu hanya disisipkan pada salah satu halaman beranda di microsite Rechargebangsamu.com tanpa ditekankan di dalam iklan. Eksekutor kampanye Recharge Bangsamu yang menangani iklan TV dan radio mengatakan, hal-hal seperti itu sengaja tidak ditekankan di dalam iklan karena apabila iya maka pesan untuk menggerakkan semangat nasionalisme demi kesejahteraan masyarakat yang tanpa pamrih menjadi hilang. Hal itulah yang menjadi pertimbangan Pond’s Men. Dalam strategi IMC, pesan komunikasi seharusnya merupakan satu pesan yang konsisten dan secara sinergis disampaikan melalui alat komunikasi yang digunakan. Namun dalam praktiknya, kemungkinan khalayak untuk mengartikan dan memahami pesan secara berbeda tetap terbuka lebar. Hal itu terutama dikarenakan adanya perbedaan konten dan media yang terekspos oleh khalayak. Hasil dari penelitian memperlihatkan bahwa pesan iklan yang diterima oleh khalayak yang terpapar dari TV berbeda dengan mereka yang terpapar pesan iklan dari radio, meskipun daya tarik yang digunakan dalam iklannya sama, yaitu mengenai nasionalisme. Terdapat faktor eksternal maupun internal berupa nilai-nilai yang terinternalisasi dan tereksternalisasi di dalam diri mereka ketika menangkap dan memahami arti dari suatu pesan yang diterima, dalam hal ini adalah pesan nasionalisme yang menjadi daya tarik pada iklan dalam kampanye Recharge Bangsamu. Nilai-nilai tersebut salah satunya adalah kebiasaan, yang berasal dari faktor internal. Ketika penerima pesan menangkap pesan iklan yang mengandung unsur nasionalisme di dalamnya, mereka akan secara tidak sadar mengaitkan dengan nasionalisme di dalam diri mereka. Penerima pesan yang memiliki kepribadian seorang nasionalis, dalam artian rasa kebangsaan yang dimilikinya tinggi, akan memahami 15 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014

dan mengartikan pesan tersebut sesuai dengan diri mereka bahwa kampanye tersebut merupakan kampanye yang positif dan cenderung harus diikuti. Namun, bagi mereka yang memiliki kepribadian seorang yang nasionalisnya rendah, akan cenderung tidak tergerak untuk memahami unsur nasionalisme yang dimaksudkan pesan di dalam iklannya. Pemahaman mengenai nasionalisme yang menjadi daya tarik pada iklan dalam kampanye Recharge Bangsamu dipahami sedikit berbeda oleh masing-masing khalayak dalam penelitian. Namun, pemahaman yang serupa dari kesemuanya adalah bahwa nasionalisme yang mereka artikan di dalam kampanye ini erat kaitannya dengan kontribusi sebagai bentuk rasa kebangsaan, yaitu semangat untuk rela bersatu demi kepentingan bersama masyarakat Indonesia di masa depan. Sebagian besar khalayak memandang bahwa Recharge Bangsamu merupakan kampanye yang dapat dijadikan wadah bagi individu yang ingin memberikan kontribusi kegiatan kebangsaan dalam bentuk partisipasi mengkreasikan aksi atau cause berlari untuk bangsa Indonesia di microsite Rechargebangsamu.com. Walaupun ada khalayak yang merasa kurang memahami daya tarik nasionalisme di dalam iklannya karena bentuk kontribusi yang abstrak dan tidak langsung, ia tetap memberikan apresiasi kepada kampanye Recharge Bangsamu dan tidak lupa menyontohkan bagaimana seharusnya kampanye yang kontribusinya langsung dan lebih berguna. Dengan demikian, semua khalayak dalam penelitian ini pada dasarnya memiliki a sense of belonging sebagai warga negara Indonesia, yang dapat kembali terpicu atau tergerak dari adanya kampanye Recharge Bangsamu karena daya tarik nasionalisme yang digunakan Pond’s Men dalam iklannya. Nilai-nilai nasionalisme secara spesifik didapatkan dari segi konten yang berbentuk cerita atau alur dan adegan atau aksi gerakan pada iklan di TV, serta konten narasi (line) pada iklan di radio. Berdasarkan pengamatan peneliti dalam microsite Rechargebangsamu.com, sebagian besar khalayak yang menjadi peserta didalamnya adalah berasal dari kalangan youth. Hal itu berarti, terbukti bahwa kampanye yang menjadikan nasionalisme sebagai daya tarik dalam iklannya akan lebih diminati oleh kaum youth karena mereka-lah yang cenderung lebih memiliki nationality enthusiasm yang tinggi di Indonesia. Proses pencarian informasi sangat melibatkan memori. Rakhmat (2001) menyebutkan bahwa memori melewati tiga proses, yaitu perekaman (encoding), penyimpanan (storage), dan pemanggilan (retrieval). Pencarian informasi ini melibatkan proses kedua dan ketiga, yaitu storage dan retrieval. Sebelum khalayak memutuskan untuk membuat aksi atau cause di microsite, mereka telah terlebih dahulu menyimpan informasi mengenai kampanye Recharge Bangsamu di dalam memorinya yang mereka dapatkan dari pesan yang ada dalam iklan. 16 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014

Ketika sudah sampai pada proses mencari tahu lebih lanjut lewat media lain, itulah yang disebut sebagai pemanggilan (retrieval). Berdasarkan dari temuan peneliti, memori merupakan bagian yang paling berperan dalam proses pemahaman pesan yang diekspos oleh media, dalam hal ini berbentuk iklan. Dengan berlandaskan pada model Information Processing dari William McGuire, peneliti merasa ada bagian yang perlu ditambahkan sebelum khalayak akhirnya mampu memahami suatu pesan dalam iklan. Tahapan tersebut peneliti gambarkan dalam diagram di bawah ini,

Gambar 5.1 Modifikasi Proses Pemahaman dalam Information Processing

Berdasarkan diagram di atas, exposure merupakan tahap dimana khalayak pertama kali bertemu dengan suatu pesan yang belum sepenuhnya utuh. Namun, exposure tidak selamanya dapat dilanjutkan ke tahap retention, yang berarti potongan pesan tersebut langsung disimpan dalam memori, tetapi perlu ada aspek afektif yang timbul sebagai faktor pendorong. Pesan dapat tersimpan di tahap retention apabila disertai dengan aspek afektif berupa liking, yang memiliki artian khalayak tertarik dengan potongan-potongan pesan tersebut. Oleh karena itu, liking berada di antara exposure dan retention. Setelah menyimpan potongan-potongan pesan pada tahap retention, khalayak memiliki kemampuan untuk memanggil kembali pesan tersebut dalam tahap retrieval atau pemanggilan kembali. Sebelum sampai pada tahap comprehension menjadi suatu pemahaman pesan secara menyeluruh, ada faktor pemicu yang dapat membangun pemahaman tersebut. Hal itu adalah aspek konatif berupa searching. Pada bagian ini khalayak akan dapat memadukan potongan-potongan pesan yang disimpan dan dipanggil kembali untuk menjadi satu pemahaman tertentu setelah mereka melakukan pencarian informasi yang umumnya dilakukan melalui internet.

17 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014

Pada akhirnya, penelitian ini menunjukkan bahwa konteks sosial, nilai pribadi, dan pengalaman yang dimiliki oleh khalayak memiliki arti penting dalam pembentukan pemahaman terhadap suatu pesan yang dijadikan sebagai daya tarik pada iklan yang diterapkan dengan strategi IMC. Oleh karena itu, pemilihan bentuk media, pendekatan, pesan, serta elemen-elemennya perlu diperhatikan dan dipertimbangkan terutama pada level kognisi, namun tidak pula melupakan level afeksi yang nantinya akan menjadi penggerak pada level konasi. Dari hasil penelitian ini juga terlihat bahwa suatu eksekusi iklan yang menjadikan unsur identitas nasional sebagai daya tariknya mampu menciptakan pemahaman mengenai pembentukan image merek Pond’s Men sebagai merek yang baik karena bukan hanya peduli dengan kulit pribadi pria tetapi juga peduli dengan hubungan mereka dengan kehidupan berbangsa dan bernegaranya.

Kesimpulan 

Pemahaman mengenai nasionalisme yang menjadi daya tarik pada iklan dalam kampanye Recharge Bangsamu dipahami sedikit berbeda oleh masing-masing informan dalam penelitian. Ada informan yang memahami dari awal iklan bahwa kampanye ini memiliki tujuan yang baik dalam membantu kemajuan kesejahteraan nasional bangsa Indonesia. Ada pula informan yang tidak memahami daya tarik nasionalisme didalamnya karena bentuknya tidak nyata dan tidak langsung, serta tidak dapat disambungkan dalam rangka pendistribusian nilai-nilai nasionalisme. Namun, semuanya memandang bahwa nasionalisme dalam kampanye ini terkait erat dengan kontribusi sebagai bentuk rasa kebangsaan, yaitu semangat untuk rela bersatu demi kepentingan bersama masyarakat Indonesia di masa depan. Dengan demikian, semua informan dalam penelitian ini pada dasarnya memiliki a sense of belonging sebagai warga negara Indonesia, yang dapat kembali terpicu atau tergerak dari adanya kampanye Recharge Bangsamu karena daya tarik nasionalisme yang digunakan Pond’s Men dalam iklannya, yang secara spesifik didapatkan dari segi konten yang berbentuk cerita atau alur dan adegan atau aksi gerakan pada iklan di TV, serta konten narasi (line) pada iklan di radio.



Sebagian besar khalayak yang menjadi peserta di dalam kampanye Recharge Bangsamu adalah berasal dari kalangan youth. Dengan begitu, kampanye yang mengandung unsur nasionalisme lebih diminati oleh kaum youth karena mereka cenderung lebih memiliki nationality enthusiasm yang tinggi di Indonesia.

18 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014



Eksekusi iklan yang lebih mengedepankan unsur identitas nasional mampu menciptakan pemahaman mengenai pembentukan image merek Pond’s Men sebagai merek yang baik karena bukan hanya peduli dengan kulit pribadi pria tetapi juga peduli dengan hubungan mereka dengan bangsanya.

Saran Untuk penelitian-penelitian selanjutnya, peneliti menyarankan agar menggunakan teori maupun konsep yang dapat menjelaskan secara keseluruhan mengenai aktivitas yang dilakukan oleh khalayak interaktif dalam proses penerimaan pesan yang interaktif pula, seperti model AISAS (Attention-Interest-Search-Action-Share) yang dibuat oleh agensi iklan Denstu. Sehingga, penelitian akan lebih padu dan kaya dengan bentuk-bentuk komunikasi baru berbasis promosi di media digital. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan, peneliti menemukan bahwa praktisi pemasaran maupun periklanan selaku pembuat pesan iklan perlu memiliki kepekaan terhadap isu-isu nasional dan event-event lain yang sedang marak secara nasional. Hal itu dimaksudkan agar nantinya pesan yang disampaikan akan dapat lebih mengena kepada khalayak serta meminimalisir effort yang dilakukan sehingga akan lebih efisien dari segi biaya. Selanjutnya, secara khusus peneliti merekomendasikan kepada pihak Pond’s Men agar tidak hanya memfokuskan kegiatan komunikasi pemasaran yang berbentuk advertising atau periklanan, tetapi juga dikombinasikan dengan kegiatan komunikasi lainnya seperti Public Relations (PR). Dengan mengkombinasikan periklanan dan PR, tidak hanya image merek yang dapat terbangun tetapi juga kredibilitas dan citra merek akan lebih kuat dipahami dalam benak khalayak.

Kepustakaan Belch, George E., & Belch, Michael A. (2003). Advertising and Promotion; An IMC Perspectives: Sixth Ed. The McGraw−Hill. Estaswara. (2008). Think IMC: Efektifitas Komunikasi Untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Fill, C. (2009). Marketing Communications (1st ed.). Harlow: FT, Prentice Hall. Informasi media Unilever Indonesia (2012, November 28). Industri Consumer Goods. Retrieved 12 9, 2014, from Unilever.co.id: http://www.unilever.co.id/id/mediacentre/pressreleases/2012/IndustriConsumerGoods.aspx 19 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014

Mahfud MD, M., Ismail, T., Hamengkubuwana X, S., Zoelva, H., Syafii Maarif, A., & Jazir ASP, M. et al. (2012). Prosiding Kongres Pancasila IV: Strategi Pelembagaan Nilainilai Pancasila dalam Menegakkan Konstitusionalitas Indonesia. Yogyakarta: PSP UGM. Moriarty, S., Mitchell, N., & Wells, W. (2011). Advertising: Edisi Kedelapan. (Penerjemah: Triwibowo B. S). Jakarta: Kencana. Moriarty, S., Mitchell, N, & Wells, W. (2012). Advertising & IMC: Principles & Practice, Ninth Ed. New Jersey: Prentice Hall. Muljana, Slamet. (2008). Kesadaran Nasional: Dari Kolonialisme Sampai Kemerdekaan (Volume 1). Yogyakarta: LKis Yogyakarta. Noor, F. (2008). Menimbang Perjuangan Kebangsaan Sarekat Islam (SI) dan Relevansinya Bagi Kehidupan Politik Bangsa Saat Ini. Masyarakat Indonesia, Majalah Ilmu-Ilmu Sosial Indonesia, (XXXIV). Retrieved from https://books.google.co.id/books?id=wiWguZzOToMC&pg=PA46&dq=nasionalisme+a nderson+1983&hl=en&sa=X&ei=PmmpVOGhB42UuASrt4LY Penyami, Raben (2013, June 26). Jawaban Generasi Muda Terhadap Produk Asing di Indonesia. Retrieved 14 11, 2014, from The-marketeers.com: http://www.themarketeers.com/archives/jawaban-generasi-muda-terhadap-produk-asing-diindonesia.html Priandono, Tito E, M.Si. (2014). Komunikasi dalam Keberagaman, Cetakan 1. Bandung: Departemen Ilmu Komunikasi FPIPS UPI. Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta. Suryadinata, L. (2010). Etnis Tionghoa dan Nasionalisme Indonesia: Sebuah Bunga Rampai, 1965-2008. Jakarta: PT Kompas Media Nusantara. Rakhmat, Jalaludin. (2001). Psikologi Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. Rodgers, S., & Thorson, E. (2012). Advertising Theory. New York: Routledge. ___ (2012, November 2012). Inovasi dan Pemasaran, Dua Kunci Penting Kesuksesan Unilever. Retrieved 12 9 2014, from Thepresidentpostindonesia.com: http://thepresidentpostindonesia.com/2012/11/26/inovasi-dan-pemasaran-dua-kuncipenting-kesuksesan-unilever/

20 Pemahaman khalayak..., Devia Ramadhani, FISIP, 2014