13th International Scientific Conference LOGI 2012
DEVELOPMENT STRATEGY IN-CARD IN THE MEDIUM TERM (2011 - 2015) Petr Novák1
ABSTRACT The aim of this article is to highlight the current status of the In-Card program that is provided by Czech Railways and produce a report for the medium term 2012-2015. The current discount offers and an additional service provided for In-Cards is followed by a description of the scope of operation for this type of chip cards. To this day, Czech Railways are lacking the necessary tools to work with loyal customers that are using their cards, which are indicated also by a comparative study for card usage by European railway operators. The current priorities for the In-Card development program are mainly focused in increasing revenues from travel fares per cardholder, the introduction of the new so-called „In-Card Start“ variant and ensuring active communication with customers in order to „up-sell“ other Czech Railways products. The conclusion contains recommended measures that present potential in many areas of resource revenues for Czech Railways. The study produced estimates for the annual revenues of Czech Railways based on the impact of introducing the “In-Card Start” variant and initiating active communication with extended In-Card holders.
KEY WORDS customer program, Czech Railway, program In-Card LANGUAGE OF THE PAPER Czech 1 Ing. Petr Novák, Univerzita Pardubice, Dopravní fakulta Jana Pernera, Studentská 95, 532 10 Pardubice, email:
[email protected]
296
13th International Scientific Conference LOGI 2012
STRATEGIE ROZVOJE IN-KARTY VE STŘEDNĚDOBÉM HORIZONTU (2011 – 2015) Abstrakt: Cílem tohoto článku je poukázat na současný stav, ve kterém se nachází In-karta Českých drah a výhled ve střednědobém horizontu 2012 – 2015. Současná nabídka slev a doplňkových služeb na In-kartě předchází popisu rozsahu fungování této čipové karty. České dráhy do současné doby nemají potřebné nástroje pro práci s loajálními zákazníky, kteří kartu využívají, což představuje také srovnávací studie využití karet evropskými železničními dopravci. Priority rozvoje In-karty ve střednědobém horizontu jsou zejména v pokračování ve zvyšování tržeb z jízdného na jednoho držitele karty, zavedení nové varianty tzv. „In-karty Start“ a navázání aktivní komunikace se zákazníky s cílem „up-sellingu“ dalších produktů Českých drah. Závěr obsahuje doporučená opatření, která představují potenciál v mnoha oblastech zdrojů výnosů pro České dráhy. Studie odhaduje dopady zavedení varianty „Inkarta Start“ a zahájení aktivní komunikace s rozšířeným kmenem držitelů In-karty na roční výnosy Českých drah.
1.
SOUČASNÝ STAV VYUŽITÍ IN-KARTY 1.1 Důvody zavedení In-karty a její současná podoba Čipová karta In-karta nahradila papírové průkazy na slevy a současně nese několik
dalších funkcí. Po zaplacení registračního poplatku má cestující po dobu platnosti In-karty nárok na slevy na jízdném a další benefity. Důvody zavedení In-karty Průkazy na slevu Karta nahradila v roce 2006 papírové průkazy opravňující držitele k nákupu jízdného za nižší cenu oproti obyčejnému jízdnému. Poskytnutá sleva, kompetitivní vzhledem k jiným druhům osobní dopravy, by měla udržet majitele karty jako zákazníka Českých drah a stimulovat jej k jízdám vlakem. Průkazy pro zaměstnance Karta současně nahradila papírové poukázky pro zaměstnance Českých drah. Nosič dalších nástrojů Českých drah Vedle primární cenotvorné funkce se karta následně stala nosičem dalších nástrojů Českách drah pro cestující – elektronické peněženky EPIK (v roce 2008) a zákaznického programu ČD Bonus (v roce 2008). 297
13th International Scientific Conference LOGI 2012 Aktuální nabídka In-karty pro cestující Tři úrovně slev z ceny jízdného (25, 50 nebo 100 %) s odlišnou cenou pro různé skupiny cestujících* podle věku (slevové „aplikace“) – funguje na bázi aplikace uložené v čipu. Rail-plus nabídka slev pro mezinárodní jízdné – funguje na bázi vizuální kontroly. Elektronická peněženka pro platby v rámci Českých drah – aplikace uložena v čipu. ČD Bonus – slevy a výhody pro držitele In-karty u partnerů Českých drah – funguje na bázi vizuální kontroly. Nosič traťového jízdného nebo časového doplatku pro 1. třídu – jízdné je uloženo v čipu. *Výhody nebo cena In-karty se liší pro skupiny: děti do od 6 do 15 let, cestující od 15 do 26 let, cestující od 70 let a ostatní cestující.
1.2 Rozsah současného fungování In-karty In-karta v současné době představuje pro České dráhy především nástroj cenotvorby, částečně je využívána platební funkcionalita. Využívané komponenty In-karty Několika druhů
„zákaznických aplikací“ se specifickým složení slev a benefitů. Aplikace využívají většinu datového prostoru na kartě, pro další není v současné době prostor.
Do jara 2010
nebyly připraveny všechny podklady pro akceptaci EPIK a funkcionalita nebyla aktivně komunikována. 48 % ze současných plateb je realizováno na UNIPAJ a 5 % na POP.
Probíhá
zapojování dalších parametrů, agenda vyžaduje významnější personální zajištění. Absence dat o využití a vnímání cestujícími. Výhody partnerů souběžně poskytovány držitelům In-karty i cestujícím s papírovou jízdenkou Českých drah.
Funguje v případě síťového jízdného In-gold využití brání dosud Zatím nevyužívané komponenty In-
298 29 2 98 98
a traťových jízdenek. Intenzivnějšímu nezajištěné on-line spojení POP. karty
13th International Scientific Conference LOGI 2012 Nevyužívá se komunikace s klienty, kteří poskytli souhlas s oslovováním ze strany Českých drah. Zařízení Českých
drah čtou karty některých regionálních IDS. In-karta není akceptována mimo České dráhy.
Data o chování zákazníků
nejsou využívána, nejsou
k dispozici nástroje pro
jejich analýzu.
1.3 Chování zákazníků s In-kartou In-karta je držena loajálními zákazníky, kteří ročně tvoří téměř třetinu celkového objemu přepravy Českých drah. Přesto České dráhy v současné době nedisponují nástroji pro práci s držiteli In-karet a cíleným navyšováním jejich poptávky. Tab. 1 Objemy a tržby za jízdné ve vnitrostátní přepravě (nezahrnuje IDS) Cestující s In-kartou
Ostatní cestující
31 %
69 %
23 %
77 %
2 813,- Kč/rok
N/A
Podíl na celkovém objemu přepravy ČD (oskm) Podíl na celkovém objemu tržeb ČD (Kč) Roční objem tržeb na jednoho cestujícího
Tab. 2 Změna objemu přepravy zákazníků s/bez In-karty (nezahrnuje IDS) 2008 (tis. oskm)
2009 (tis. oskm)
Cestující
1 587 197
1 647 060
s In-kartou
(28 %)
(31 %)
Cestující
4 026 842
3 713 278
bez In-karty
(72 %)
(69 %)
Celkem
5 614 039
5 360 338
Změna + 3,8 % - 7,8 % - 4,5 %
299
13th International Scientific Conference LOGI 2012 ¾ Celková sleva poskytnutá držitelům In-karet v roce 2009 dosáhla výše řádově až 330 milonů Kč pokud by fungovala nulová elasticita a zákazníci nakoupili plné jízdné na stejný objem přepravy. ¾ 36 % z výše uvedené slevy bylo kompenzováno poplatky za vydání karet a prodej aplikací (v celkové sumě 119 mil. Kč), zbývající část by měla být optimálně kompenzována odpovídajícím navýšením poptávky držitelů karty – České dráhy ovšem k vyhodnocení těchto vlivů nemají potřebná data. ¾ Z porovnání vývoje poptávky zákazníků In-kartou a bez vyplývá, že In-karta je držena loajálními zákazníky. Například v roce 2009 celkový objem přepravy (v oskm) zákazníků bez In-karty klesl o 7,8 %, zatímco objem přepravy zákazníků s In-kartou naopak vzrostl o 3,8 %. ¾ Z dostupných dat však nelze jednoznačně prokázat míru vlivu In-karty na loajalitu zákazníků Českých drah. 1.4 Hlavní závěry srovnávací studie využití čipových karet železničních dopravců Celková koncepce využití čipových karet evropskými železničními dopravci se zásadně neliší od In-karty Českých drah. Většina porovnávaných karet ovšem nabízí komplexnější škálu benefitů, navázaných na cestování zahrnující i použití u dalších poskytovatelů veřejné dopravy. Analyzované subjekty – BahnCard (Německo), VORTEILScard (Rakousko), Halbtax (Švýcarsko), OV-chipkaart (Nizozemí), Railcard (Velká Británie).
Karty dávají
držiteli nárok na slevu při nákupu jízdného ve výši 25 a 50 %. Slevy a výhody může cestující čerpat nejen u drážního dopravce, který mu kartu vystavil, ale také u dalších dopravců dané
země.
Při přepočtení ceny In-karty (s aplikací) na ekvivalent objemu
kilometrů ve standardním jízdném vychází náklady na pořízení In-karty vyšší než u zahraniční konkurence. Časová platnost porovnávaných karet je ve většině případů nastavena na dobu jednoho roku.
300
13th International Scientific Conference LOGI 2012 Všechny
porovnávané karty drážních dopravců, s výjimkou Railcard, nabízejí možnost propojit kartu s existujícím bankovním účtem držitele nebo variantu karty, která je propojená s platební kartou banky. Bonus program
doplňkových funkcí
představuje jednu z nejpoužívanějších kartových systémů Německa,
Rakouska a Švýcarska,
která podporuje celkovou
atraktivitu karty. Základní
varianty karty existují u většiny porovnávaných drážních dopravců v různých modifikacích určených pro různé tarifní skupiny. Všechny tyto karty jsou jednoznačně vizuálně odlišeny a kontrola nároku na slevu či jiné služby probíhá pohledem obsluhy, nikoliv prostřednictvím čtecích zařízení jako v případě
Českých drah. 1.5 Zhodnocení současného stavu In-karty Stávající koncept In-karty vychází z modelů zahraničních dopravců, České dráhy dosud plně převzaly a implementovaly oblast systému slev na jízdném. Českým drahám doposud chybí informace o dopadech In-karty na tržby a nebylo tak možné specifikovat strategický cíl a rozvoj fungování In-karty. Prodeji In-karty nenásledují další kroky komunikace s držiteli.
Zamýšleným cílem In-karty je přispět k udržení zákazníků u cestování s ČD prostřednictvím kompetitivní ceny (případně dalších benefitů) a eliminovat odchod ke konkurenci. České dráhy dosud zavedly většinu funkcionalit obvyklého modelu čipových karet dopravců. Nejsou
definovány strategické cíle pro In-kartu jako počet cílových zákazníků, kvantifikované dopady na tržby Českých drah, obrat e-peněženek apod. Jsou nastaveny jen dílčí obchodní cíle jako počet prodaných aplikací. Současně není In-karta navázána na plnění 301
13th International Scientific Conference LOGI 2012 vrcholových cílů Českých drah (např. růst tržeb, defenzivní cenová strategie vůči nastupujícím konkurentům, ofenzivní zisk podílu na dálkových tratí na úkor autobus. dopr.). Rozsah
využívání služeb Českých drah (objem oskm) zákazníky s In-kartou klesá v letech 2006 – 2009 méně než objem cest realizovaných zákazníky bez In-karty – In-karta je využívána loajálními zákazníky. Chybí detailní data o výsledcích fungování
nastaveného
konceptu In-karty. Není identifikován rozsah dopadu na tržby. Není
odlišen efekt In-karty od efektů dalších opatření Českých drah. Nejsou zpracovávána data o chování cestujících s In-kartou. Chybí data od cestujících o vlivu In-karty na jejich chování. Nepracuje se s kmenem zákazníků In-karty. Držitelé nejsou oslovováni, nevyužívají se data o jejich chování. Kmen potenciálních držitelů je nastaven jako relativně úzká cílová skupina (limitem je roční útrata za jízdné zhruba 2 tis. Kč).
Řízení komponent In-karty není v je v současné době
2.
rámci Českých drah řešeno produktově a organizačně roztříštěno.
ROZVOJ A VYUŽITÍ IN-KARTY JAKO PROSTŘEDKU ŘÍZENÍ
VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY 2.1 Změna konceptu In-karty z pohledu Českých drah In-karta dosud plnila v prostředí Českých drah roli slevové karty pro časté cestující. Do budoucna by však měla být navíc rozvíjena jako prostředek umožňující Českým drahám přístup ke kmeni držitelů za účelem aktivní komunikace a up-sellingu.
Současný koncept In-karty
302
Vize In-karty do budoucna
13th International Scientific Conference LOGI 2012
3.
DALŠÍ POSTUP VE STŘEDNĚDOBÉM HORIZONTU 2012 – 2015 3.1 Priority rozvoje In-karty ve střednědobém horizontu
Priority ve střednědobém horizontu 2012 – 2015 CRM a prodejní fáze ¾ Pokračovat v dosavadních rozvojových opatřeních In-karty s cílem zvyšovat tržby Českých drah z jízdného na jednoho držitele karty ¾ Prostřednictvím zavedení nové varianty „In-karty Start“ rozvíjet kartu jako nástroj akvizice občasných cestujících ČD a „necestujících“ ¾ Navázat na akvizici nových držitelů karty aktivní obchodní komunikací s cílem up-sellingu dalších produktů Českých drah 3.2 Opatření v období 2012 – 2015 Klíčovou oblastí rozvoje In-karty v letech 2012 – 2015 bude vedle revize parametrů In-karty v reakci na nová data o chování držitelů, zavedení nové varianty In-karty s cílem rozšíření kmene držitelů. Nad tímto kmenem budou nastaveny nové procesy komunikace a oslovování cestujících.
303
13th International Scientific Conference LOGI 2012 Oblasti opatření Parametry In-karty Opatření ¾ Na základě vyhodnocení dat o cestovních návycích jednotlivých segmentů upravit nastavení parametrů jednotlivých typů karet (cena aplikací, cena za vydání karty, výše slevy, délka platnosti karty délka platnosti aplikací). ¾ Zajistit odlišnou vizuální podobu jednotlivých typů In-karet. Nová varianta In-karty Opatření ¾ Zavést novou variantu In-karty (tzv. „In-karta Start“) s věrnostním programem založeném na principu spoření km nebo Kč (např. za každých 100 ujetých km získá zákazník dalších 8 km zdarma). ¾ Cíleně penetrovat variantu In-karta Start mezi skupinu příležitostně cestujících a „necestujících“ a rozšířit tak kmen držitelů In-karty (komunikovat In-kartu jako kartu, která se vyplatí každému). ¾ Vydávat In-kartu Start zdarma nebo za malý poplatek. Vydání „In-karty Start“ podmínit poskytnutím e-mailové a kontaktní adresy držitele. ¾ Umožnit vydání In-karty Start bez čekání ¾ Navázat In-kartu Start na jeden kokrétní zákaznický účet, k němuž bude mít uživatel přístup přes internet (karta nebude personalizovaná, bude sloužit pouze jako indikátor). CRM a komunikace Opatření ¾ Realizovat efektivní přímou komunikaci s držiteli In-karty za účelem up-sellingu a crosssellingu. ¾ Specifikovat CRM procesy a připravit technické podmínky pro zavedení CRM systému, který podpoří procesy zpracování dat, cílené komunikace a vyhodnocování odezvy zákazníků.
304
13th International Scientific Conference LOGI 2012 Organizace a procesy Opatření ¾ Provázat reporting tržeb, vydaných karet, prodeje aplikací a prodeje jízdného, nastavit monitorovací a controlingové procesy. 3.3 Přehled variant In-karty v roce 2012 Výhledově budou mít České dráhy dva hlavní typy In-karty a to In-kartu se slevovými aplikacemi a „In-kartu Start“. Stávající varianta In-karty S upravenými parametry Komu je karta určena
Častí cestující s ČD
Typické cestovní chování
Posílení loajality, růst výnosů na držitele Utratí za jízdné více než 2 000 Kč/rok
Hlavní bendit na Inkartě
Aplikace se slevou 25 %, 50 % a 100 %
Cíl
Podmínky vydání Inkarty
Navázání na zákaznický účet v CRM systému ČD Bonus
¾ Vydání standardní žádosti s fotografií ¾ Poskytnutí kontaktních informací* ¾ Zaplacení poplatku za vydání karty ¾ Vydání karty do 14 dnů ANO
EPIK
ANO jako doplňkový benefit
ANO
In-karta Start (předpokládané parametry) Příležitostní cestující, „necestující“ s ČD Akvizice držitele up-sell Cestující nepravidelně, utratí 200 – 800 Kč Sbírání kilometrů najetých vlakem nebo korun utracených za jízdné ¾ Vyplnění zjednodušené žádosti bez fotografie ¾ Poskytnutí kontaktních informací ¾ Vydání karty na počkání ANO
ANO jako druhá hlavní motivace k pořízení karty vedle věrnostního programu NE
* Jméno a příjmení, kontaktní poštovní adresa, e-mail, datum narození. Podpisem na přihlášce poskytuje zákazník dobrovolně společnosti České dráhy svůj souhlas k tomu, aby uvedené osobní údaje a také údaje o zákazníkových cestovních zvyklostech společnost zpracovávala pro účely zařazení do databáze zákazníků s Inkartou, zaslání nabídek služeb a zboží poskytovaných společností České dráhy nebo jejími obchodními partnery, provádění marketingových výzkumů.
305
13th International Scientific Conference LOGI 2012 3.4 Výnosový potenciál doporučených opatření Doporučená opatření představují potenciál v několika oblastech zdrojů výnosů pro České dráhy. Odhad přímých dopadů zavedení varianty In-karta Start a zahájení aktivní komunikace s rozšířeným kmenem držitelů In-karet představuje inkrement zhruba 150 mil. Kč ročně ve výnosech Českých drah Přínosy dlouhodobých opatření 1) Nárůst prodeje jízdného cestujících s In-kartou: ¾ Nárůst tržeb výsledkem up-sellingu ¾ Eliminace odchodu ke konkurenci nebo jinému druhu dopravy 2) Navýšení prodeje In-karet (a aplikací) 3) Nárůst prodeje jízdného cestujících s In-kartou Start: ¾ Nárůst tržeb výsledkem up-sellingu ¾ Eliminace odchodu ke konkurenci nebo jinému druhu dopravy 4) Optimalizace tržeb úpravou cen In-karty a cestovních výhod Identifikace potenciálu navýšení tržeb Odhad výnosových dopadů „Nárůst jízdného cestujících s In-kartou“ (oblast přínosů č. 1) a „Nárůstu jízdného cestujících s In-kartou Start“ (oblast přínosů č. 3) dosahuje při použití níže uvedených konzervativních parametrů a předpokladů uvedených v příloze uvádí zhruba 150 mil. Kč ročně v ustáleném stavu. Jde o stav po náběhu a dosažení penetrace In-karty Start na úrovni 400 tisíc držitelů (300 tisíc stávající a 100 tisíc noví zákazníci).
306
13th International Scientific Conference LOGI 2012
350 tis.
In-karta Start: stávající zák. 300 tis.
In-karta Start: noví zák. 100 tis.
2 834 Kč za rok
800 Kč za rok
300 Kč za rok
6%
20 %
N/A
60 mil. Kč
64 mil. Kč
30 mil. Kč
In-karta Velikost kmene Tržby/rok na zák. Roční nav. tržeb (%) Roční nav. tržeb (Kč) Cel. nárůst tržeb (Kč)
154 mil. Kč
307
