DESTINAČNÍ MANAGEMENT V ČESKÉM ŠVÝCARSKU Tomáš Boruta1 1
Ostravská univerzita, Katedra sociální geografie a regionálního rozvoje, Ostrava, ČR E-mail autora:
[email protected]
Klíčová slova: České Švýcarsko, destinační management, brand destinace Keywords: Bohemian Switzerland, destination management, brand marketing Abstrakt: Příspěvek se zabývá institucionálními aspekty rozvoje cestovního ruchu v regionu České Švýcarsko. Je identifikován klíčový aktér rozvoje regionu, o.p.s. České Švýcarsko, jehož aktivity směřují k vytvoření silné přeshraniční destinace Českosaské Švýcarsko. Jsou popsány prioritní oblasti, ve kterých společnost vyvíjí aktivity vedoucí k naplnění rozvojové vize, tj. k šetrnému rozvoji regionu s důrazem na ochranu přírodních a kulturních hodnot, a je zhodnocen - v českých podmínkách inovativní - proces tvorby společného přeshraničního brandu destinace. Abstract: The paper discusses the institutional aspects of tourism development in Czech Switzerland region. There was identified a key participant of the regional development – České Švýcarsko, o.p.s. This corporation focuses on making strong cross- border tourism destination, Bohemian-Saxon Switzerland. There were identified some priorities. Within the frame of those priorities the corporation pursues the activities lead to fill the scheme of the development, which means the regardful region development with the emphasis on protection of natural and cultural gualities in the area. In defined priorities, there is also evaluated the process of the creation of common cross-border brand.
Tento příspěvek vznikl v rámci projektu Ministerstva pro místní rozvoj WD-35-07-1 „Komplexní regionální marketing jako koncept rozvoje rurálního periferního regionu Jesenicko“. I. ÚVOD Přeshraniční spolupráci institucí, zabývajících se praktickým managementem destinací České a Saské Švýcarsko, lze považovat za jednu z nejinspirativnějších v rámcových podmínkách České republiky i zemí střední Evropy. Tento příspěvek se zabývá institucionálními aspekty rozvoje udržitelného cestovního ruchu v regionu s nejvyšším stupněm ochrany přírodního dědictví, přičemž identifikuje klíčovou instituci rozvoje a popisuje některé její aktivity související konkrétně s managementem destinace. Nejčastěji je destinační management definován dle Páskové a Zelenky (2002) jako „soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci a rozhodovacím procesu v dané destinaci“. Coltman (1996; In Palatková 2006) však zdůrazňuje, že tento systém efektivního řízení musí mít marketingově orientovanou filosofii, a proto mluví spíše o marketingu destinace než-li o managementu, přičemž jej definuje jako „řízený souhrn cílených aktivit vyvažujících cíle destinace s potřebami klientů“. Marketing destinace je vlastně formou regionálního marketingu, využívá-li rozvojovou „bottom-up“ strategii; někteří autoři v souvislosti s výše uvedenými pojmy mluví spíše o marketingovém managementu destinace (Rumpel et al. 2007), který považují za zatím nejvyspělejší formu regionálního řízení a organizace turismu v destinacích, která je schopna reagovat na zvyšující se nároky klientů na straně jedné a sílícího konkurenčního boje na straně druhé. Příspěvek vznikl jako součást rozsáhlejší případové studie zabývající se destinací cestovního ruchu České Švýcarsko. Získané poznatky vycházejí z analýz dostupných dokumentů, z rozhovorů s představiteli destinační agentury, obce Krásná Lípa, a krajského úřadu, a také z terénního výzkumu provedeného v dubnu a září roku 2007.
II.
CHARAKTERISTIKA ÚZEMÍ
Národní park České Švýcarsko (NP ČŠ) byl zřízen zákonem č. 161/99 Sb., z 1. července 1999, s účinností od 1. 1. 2000, jako čtvrtý a doposud poslední národní park v České republice. Zaujímá plochu necelých 79 km² a hraničí s Národním parkem Saské Švýcarsko ve Spolkové republice Německo. Oba parky jsou součástí rozsáhlého přeshraničního území Labských pískovců, které dohromady čítá přes 700 km² a jehož části jsou rovněž chráněny (na německé i české straně mají statut Chráněných krajinných oblastí od roku 1956, respektive 1972). Výrazná atraktivita krajiny Českosaského Švýcarska a s ní spojený rozvoj cestovního ruchu už od devatenáctého století, daný také geografickou polohou oblasti a relativní prostorovou blízkostí velkých sídel (Drážďany, Pirna, Děčín, Ústí nad Labem), zvyšoval v minulosti tlak na legislativně zakotvenou ochranu přírodního dědictví. Zejména Saské Švýcarsko bylo v druhé polovině 20. století v tehdejším východním Německu tzv. topdestinací, čemuž odpovídala také návštěvnost regionu. Odlišný historický – a i přes příslušnost k tzv. východnímu bloku – i politický vývoj zejména v druhé polovině dvacátého století vytvořil sociální a ekonomické bariéry, které se zcela nepodařilo odstranit dodnes. Po vysídlení sudetských Němců v roce 1945 byla výrazně přerušena kulturně-historická kontinuita a většina obcí na české straně ztratila více jak polovinu obyvatel. Došlo k naprosté změně vlastnických vztahů, k rozšíření sociálně-patologických jevů, k propadu průmyslové a zemědělské výroby (Perlín 1999) a k přerušení přeshraniční spolupráce, některé menší obce zanikly. V období normalizace se v této oblasti rozvíjel fenomén druhého bydlení, díky němuž docházelo často k záchraně fyzických struktur (ve smyslu zachování tradiční architektury) na vesnici a v některých případech se zlepšuje i demografická charakteristika obce. Po roce 1989 pak všechny obce na české straně zaznamenaly nárůst obyvatel, související s rozvojovými aktivitami v atraktivním území pro cestovní ruch ([7]). Přestože po pádu železné opony byly vyhlášeny na území ČR Národní Park (NP) Podyjí a NP Šumava už v roce 1991 a na saské straně bylo území, představující jeden přirozený celek uměle rozdělený státní hranicí, prohlášeno za park v roce 1990, trvalo dalších deset let, než byl nejvyšší stupeň ochrany zaveden na našem území. Předcházely tomu spory o rozlohu parku a logicky docházelo ke konfliktům různých zájmových skupin (majitelé pozemků a chalup, podnikatelé, obecní úřady, myslivecké spolky aj.). Nesouběžný institucionální rozvoj české a saské částí chráněného území tak byl determinován nejen odlišným stavem infrastruktury před rokem 1989, ale zcela jiným přístupem k ochraně ŽP a také ekonomickou sílou sjednoceného Německa, kde nové spolkové země převzaly know-how „starých“ spolkových zemí a za pomocí štědrých dotačních titulů modernizovaly infrastrukturu i řízení turismu v destinaci (vznik nové destinační agentury Tourismusverband Sächsische Schweiz e.V.). III.
VZNIK INSTITUCÍ V SOUVISLOSTI S NP ČESKÉ ŠVÝCARSKO
V souvislosti s ustanovením národního parku vznikla Správa národního parku České Švýcarsko (SPNČŠ) jakožto správní úřad podřízený Ministestvu životního prostředí. Prioritním zaměřením SPNČŠ, do značné míry dané zákonem, je údržba parku, ochrana přírody a dohled nad dodržováním norem závazných pro návštěvníky parku (návštěvní řád apod.) a obyvatele obcí, spadajících do jádrového a nárazníkového pásma. Z hlediska kvality institucionálního prostředí lze vysledovat dvě klíčové události spojené s činností Správy NP, a sice rozhodnutí o lokalizaci sídla SNPČŠ a vznik obecně prospěšné společnosti, jejíž
spoluzakladatelem Správa byla. Přestože tehdy nově vznikající Krajský úřad Ústeckého kraje (KÚ ÚK) dlouhodobě neuvažoval o jiném sídle Správy NP než o Děčíně či Hřensku, nakonec se podařilo prosadit sídlo Správy na východním okraji parku v obci Krásná Lípa. Dílčí prostorová decentralizace určité instituce může znamenat v pozitivním případě relokaci informací a moci a také relokaci lidského kapitálu, jenž může generovat, za předpokladu funkční spolupráce s místními aktéry, rozvojové impulzy a ovšem také organizační a sociální inovace. Prostorová decentralizace subjektů státní správy v tomto případě napomohla rozvoji venkovskému prostoru ve východní části parku a vyvažuje hlavní rozvojovou osu podél Labe. SNPČŠ stála u vzniku další instituce, společnosti České Švýcarsko, o.p.s. Ta vznikla téměř dva roky po ustanovení národního parku a jejím úkolem je podpora šetrného rozvoje regionu České Švýcarsko. Zakladateli jsou kromě SNPČŠ město Krásná Lípa a základní organizace Českého svazu ochránců přírody Tilia. Rozvojové aktivity spojené s cestovním ruchem, přeshraniční spolupráci a tvorbou produktových balíčků tak byly delegovány zřizovateli na obecně prospěšnou společnost, přičemž jako zakládající člen o.p.s. má SNPČŠ vliv na strategické řízení firmy. Sídlo obecně prospěšné společnosti je v Krásné Lípě. Na podporu rozvoje cestovního ruchu vznikl na krajské úrovni Svaz cestovního ruchu Deliteus při KÚ ÚK, roli destinační agentury kraje však ve skutečnosti neplní – není vybaven personálně ani kompetenčně. Rozhodujícím aktérem destinačního managementu v Českém Švýcarsku se tak stala již zmíněná obecně prospěšná společnost České Švýcarsko, kterou lze považovat za destinační společnost operující na subregionální úrovni (Holešínská 2008). České Švýcarsko, obecně prospěšná společnost, má v současné době 21 zaměstnanců (včetně sezónních, například pracovníků některých informačních center). Nejvýraznější dynamiku zažila o.p.s. v letech 2003–2005, kdy skokově rostl počet zaměstnanců i tržeb. Aktivity společnosti lze rozdělit do čtyř tématických oblastí: •
ochrany přírodních a kulturních hodnot v regionu;
•
zajištění a zlepšení dopravní obslužnosti regionu, zahrnující podporu ekologické veřejné dopravy, vybudování integrovaného dopravního systému v Českém Švýcarsku a propojení dopravní infrastruktury se Saským Švýcarskem;
•
poradenství a vzdělávání;
•
a konečně destinační management, zahrnující koordinaci rozvoje CR v oblasti, branding a tvorbu regionálních produktů, přeshraniční spolupráci, propagaci a provoz informačních center.
V rámci tohoto článku se primárně zaměříme pouze na problematiku spojenou s politikou značky, s brandingem, a to s ohledem na výsledky, jichž bylo díky efektivnímu přístupu rozhodujících aktérů rozvoje dosaženo při budování značky přeshraničního regionu. Zkušenosti při budování značky v Českosaském Švýcarsku lze zohlednit při analogických procesech v dalších, historicky propojených přeshraničních turistických oblastí České republiky. IV.
DESTINAČNÍ MARKETING A POLITIKA ZNAČKY – BRANDING DESTINACE
Značka je nehmatatelný produkt spojený s jinými produkty destinace, které tímto diferencuje od substitučních produktů konkurenčních destinací. Značka se skládá z loga a tvorby vizuální identity, což dohromady dává tzv. portfolio značky (Palatková 2006). Celé
portfolio je vytvořeno s cílem jednotného image destinace; logo je trvalejší a stálejší součást značky, reklamní část (vizuální identita) je flexibilnější a přizpůsobuje se potřebám trhu (reklamní šoty, webové stránky, upomínkové předměty, prospekty). Reklama pomáhá positioningu značky destinace – lidé do značné míry dnes vnímají destinace, resp. jakékoliv jiné produkty skrze značky (tzv. svět značek, Lash a Urry 1994) a proto je politice značky věnována mimořádná pozornost. Branding poskytuje produktům destinace symbolickou přidanou hodnotu (USP – Unique Selling Proposition; Morgan et al. 2004; Kotler et al. 1993; a další), takže značkové produkty mohou být prodávány za vyšší ceny než neznačkové. Při definování značky je třeba vzít v úvahu identifikační a diferenciační funkci značky (jméno, symbol, logo, obchodní známka destinace), avšak nelze opomenout poskytnutí slibu nezapomenutelného zážitku a zážitku vysoké kvality neoddělitelně spojených s destinací (Ritchie et al, 1998; In Palatková 2006). Má-li destinace přesnou představu, kterou by o ní měli zákazníci získat a chce-li na ní založit marketingový mix (kampaň), je značka tím nejdůležitějším nositelem trvalých hodnot spojených s destinací a samotnou destinaci pozitivně odlišuje od konkurenčních regionů. V destinačním marketingu lze uplatnit tyto koncepce značky (Palatková 2006): Koncept hodnoty značky – značka přidává (nebo ubírá) na hodnotě produktu Koncept rodiny značek – vzájemně nezávislé značky v destinaci. Koncept je vhodný při prezentaci tematických produktů a při hierarchizaci úrovní (lokální, národní) Koncept zastřešující značky – značka přidává hodnotu jiné značce potvrzením její podstaty a věrohodnosti. Při praktickém budování značky (logo a reklama) se používá zejména označení destinace (jméno destinace), sloganu, je možné propojit značku s příběhem, nebo zainteresovat při propagaci známé osobnosti (nebo takové fiktivní osobnosti pro potřeby značky vytvořit), samozřejmostí je jednotný vizuální styl. „Korporátní image“ destinace musí zapustit „kořeny“ v povědomí klientů. Propagace destinace a s ní související tvorba produktů a informování veřejnosti (lépe řečeno, cílových skupin) je jednou z nejdůležitějších činností o.p.s. České Švýcarsko. Ta je sice limitována řadou omezení a legislativními překážkami souvisejícími s územím nejvyššího stupně ochrany (Mráz 2003), na druhé straně ale značka národního parku na obou stranách hranice vytváří silný marketingový potenciál. Společnost usiluje o vznik jednotného marketingového regionu Českosaské Švýcarsko, díky čemuž začala v roce 2005 úzce kooperovat s organizací Tourismusverband Sächsische Schweiz e.V. (dále jen TVSS). Právě zkušeností pracovníků TVSS a schopnost učení se od partnera (ve smyslu learning by interaction) do jisté míry napomáhá vzniku jedinečného společného brandu destinace, kdy na české straně bylo vytvořeno graficky (vizuálně) identické logo regionu (viz obr. č. 1). Společný branding Českosaského Švýcarska
Zdroj:[2] a [14]
Obr. č.1: Společný branding Českosaského Švýcarska
Transformaci grafického loga německého partnera lze do jisté míry považovat za zásadní inovační počin v přeshraniční spolupráci v České republice. V případě důsledného uplatňování zásad brandingu i ze strany dalších partnerů a aktérů rozvoje má logo, spojené s přitažlivým sloganem1 a podpořené kvalitními propagačními materiály a internetovou prezentací, šanci stát se přidanou hodnotou produktů Českého, resp. Českosaského Švýcarska. Tuto hypotézu potvrzuje fakt, že publikace, vydávané ČŠ, o.p.s. (dodržující zásadu jednotného vizuálního stylu), se pravidelně umísťují na předních příčkách národní přehlídky propagačních materiálů TourPropag (viz tabulka č. 1).
Tab. č. 1:Ocenění získané společností České Švýcarsko, o.p.s., v oblasti propagace, PR a produktových balíčků 1. místo Nejlepší webové stránky 2004 neziskové organizace • pořádá Agnes, o.s., 2004
1. místo Krajina plná tajemství TourPropag Písek 2006, kategorie Kalendář
1. místo České Švýcarsko, krajina lidových památek TourPropag Písek 2007, kategorie Kalendář
1. místo Průvodce Českým Švýcarskem s mapou TourPropag Písek 2007, kategorie Informační brožura
1. místo Highlights Českého a Saského Švýcarska Absolutní vítěz Grand Prix Regiontour 2007 Cena ministerstva pro místní rozvoj 2. místo Lidové památky Českého Švýcarska TourPropag Písek 2006, kategorie Reprezentační publikace
www kalendář kalendář informační brožura Turistický balíček publikace
Zdroj: [2], [15] Vzhledem k prohlubující se přeshraniční spolupráci (dnes již institucionalizované) tak není vyloučen ani vznik tzv. zastřešující značky Českosaského Švýcarska, jež by kombinovala barevné motivy regionálních brandů a zvyšovala by kredibilitu rozsáhlejších marketingových kampaní. Jak ukazují marketingové výzkumy zdrojových trhů destinací, obecně mají větší respekt značky reprezentující větší geografická území (zejména národní státy), nicméně i na menších hierarchických úrovních lze dosáhnout ve spojení s jedinečnou identitou destinace a vhodně zvolenou komunikační strategií značné konkurenční výhody. Ta z ekonomického hlediska snižuje budoucí náklady na marketingové aktivity a vzbuzuje v klientech pocit loajality, důvěry a také kvality (příkladem budiž např. Provence; Dolomity v rámci Alp; nebo přeshraniční region Tokaj, přestože vnímaní této destinace zákazníky jakožto maďarskoslovenské a tudíž přeshraniční bude pravděpodobně velmi nízké a logicky bude záviset na geografické vzdálenosti zdrojových trhů). Destinační agentura má nezastupitelnou roli v procesu budování značky, kdy problémy způsobené roztříštěností marketingových aktivit jednotlivých soukromých (a často bohužel také veřejnoprávních) aktérů neumožňují plně rozvinout potenciál brandingu. Úkolem destinační agentury je tak pozitivní působení na přímé a nepřímé poskytovatele služeb cestovního ruchu a na místní obyvatelstvo. K tomu je zapotřebí určitá demokratická 1
Na německé straně vznikl na první pohled sice krkolomný, přesto však výrazný slogan, vycházející z geologické historie nynějších skalních věží: „Pokud jste původně zamýšleli trávit dovolenou u moře, tak přicházíte o 100 milionů let později…“ Ve skutečnosti jsou totiž vrcholky skalních útvarů dnem křídového moře, které se zde nacházelo před 100 milióny let. Když moře ustoupilo, zůstaly po něm vrstvy písku o mocnosti až 600 metrů, které byly vlivem eroze vymodelovány v dnešní pohoří. Slogan tak nese důležitou informaci o původu oblasti, jeho provokativní vyznění vyvolává v návštěvníkovi zájem a navíc nepostrádá vtip.
legitimita dané instituce a určitá míra autonomie, respekt a důvěra (jakožto dlouhodobý proces utvářený mimo jiné pravidelnou face-to-face komunikací, Rumpel et al. 2008) spolupracujících subjektů CR (a vědomí ekonomických přínosů plynoucích z této synergie) a rovněž vysoká míra identifikace místních obyvatel s celkovou strategii brandingu destinace. Jednoduše řečeno, přemlouvat místního hostinského k umístění loga destinace na jeho předzahrádce za ideální stav považovat nemůžeme – ten nastane v okamžiku, kdy každý podnikatel v gastronomii bude žádat o možnost logo umístit a všichni místní obyvatelé jej budou mít na zadních sklech svých automobilů. Taková destinace jako vkusně zaplněná plakátovací plocha ovlivňuje návštěvníky v regionu natolik, že ti jsou schopni i po delším časovém úseku po návratu z cesty propojit prožité zážitky a diferencovat je podle regionů. Je proto nezbytné hledat v úspěšných regionech s tímto „cílovým“ stavem inspiraci a hlavně příčinné souvislosti a procesy, které tomuto stavu předcházely. V. ZÁVĚR Tento příspěvek měl za cíl identifikovat hlavního aktéra rozvoje řízení cestovního ruchu v destinaci České Švýcarsko, jímž je obecně prospěšná společnost České Švýcarsko. Vedle dalších aktivit spojených s rozvojem šetrného cestovního ruchu se společnost zabývá také politikou značky v destinaci, přičemž strategickou vizí je vytvoření uceleného přeshraničního marketingového regionu Českosaské Švýcarsko. Vznik loga, které graficky navazuje na logo německého partnera, lze považovat v podmínkách České republiky za inovativní impuls pro podobné procesy v jiných přeshraničních turistických regionech Česka. S ohledem na výzkumný záměr řešený Ostravskou univerzitou, zabývající se možnostmi aplikace teorie regionálního marketingu na Jesenicku, se bude další výzkum problematiky brandingu destinací na subregionální úrovni orientovat na eventuální transfer získaných zkušeností a znalostí z regionu Českého Švýcarska do prostoru rurálního periferního regionu Jesenicka, při zohlednění ke specifickým rámcovým podmínkám regionu.. Literatura: 1. 2. 3.
BORUTA, T. (2006): Management a marketing destinace cestovního ruchu. Ostrava, 74 s. Učební text. ISBN 978-80-7368-348-1 České Švýcarsko, o.p.s [on-line]. Naposledy citováno 4. 5. 2008. Dostupné z [http://www.ceskesvycarsko.cz]. HOLEŠÍNSKÁ, A. (2008): Prostorová organizace řízení cestovního ruchu. XI. mezinárodní
kolokvium o regionálních vědách. Sborník příspěvků z kolokvia (Pavlov 18.20.6.2008). Brno: Masarykova univerzita, 2008. ISBN 978–80–210–4625–2. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
LASH, S. and URRY, J. (1994). Economies of Signs and Space. London: Sage MORGAN, N., PRITCHARD, A., PRIDE, R. (2004): Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition. Butterworth-Heinemann, 314 s. ISBN:0750659696 MRÁZ, M. (2003): Public relations v chráněných územích – praxe v NP České Švýcarsko. Závěrečná práce pro kurz Řízení neziskových organizací – o. s. Agnes, Krásná Lípa,. 26 stran. Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Českém Švýcarsku. DHV, s.r.o., 2005 KOTLER, P., HAIDER, D.H., REIN, I. (1993): Marketing places. New York: Free Press, 1993. 400 stran. ISBN 074323636X PALATKOVÁ, M. (2006) Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 438 stran ISBN 80-247-1014-5 PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. (2002): Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha, Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. bez ISBN PERLÍN, R. (1999): Venkov, typologie venkovského prostoru. In: Česká etnoekologie (F. Malý, B. Viktoriová). Praha, s.87-104
12. 13. 14. 15.
RUMPEL, P., JEŽEK, J., SLACH, O. (2007): Marketingový management měst, obcí a regionů. Ostrava, 136 stran, ISBN 978-80-7368-294-1 RUMPEL, P., SLACH, O., KOUTSKÝ, J. (2008): Měkké faktory regionálního rozvoje. Ostrava, ISBN 978-80-7368-435-8 Tourismusverband Sächsische Schweiz e.V. [on-line]. Naposledy citováno 9. 8. 2007. Dostupné z [http://www.saechsische-schweiz.de/]. Výroční zprávy České Švýcarsko, o.p.s. 2005, 2006.
