DESIGN CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT DESIGN VOOR DE OVERHEID EEN EUROPEES PERSPECTIEF

DESIGN CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT DESIGN VOOR DE OVERHEID EEN EUROPEES PERSPECTIEF

DESIGN CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT DESIGN VOOR DE OVERHEID EEN EUROPEES PERSPECTIEF

DESIGN CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT DESIGN VOOR DE OVERHEID EEN EUROPEES PERSPECTIEF Pieter Aarts Thesis in het kader van de EURIB-opleiding tot Master of Design Management (MDM) Begeleiders: Dr. Rik Riezebos en Drs. Leo van der Blom

Voor Phillis, Tim en onze kleine man Joep

VOORWOORD Medio april 2008 begon ik de opleiding Master

of Design Management (MDM) bij EURIB. Dit was een logisch gevolg van mijn werkervaring en interesses in de jaren voorafgaand. Tijdens mijn opleiding van 1986 tot 1992 aan de Academie voor Industriële Vormgeving Eindhoven (AIVE, nu Design Academy) was ik mij direct bewust dat vormgeving meer is dan het maken van mooie producten alleen. Esthetiek is uiteraard belangrijk omdat het zeggingskracht heeft en emoties oproept, maar het vak ontwerpen is aanmerkelijk breder en het speelveld complexer.

Tussen 1992 en 2008 heb ik mijzelf ontwikkeld

van ontwerper via teamleider en senior ontwerper tot projectleider. Daarbij ben ik minder daadwerkelijk gaan ontwerpen en ben ik steeds meer het intermediair tussen ontwerpbureau en de klant gaan vormen. In die rol is het aansturen van het proces en de inhoud vaak even belangrijk om te realiseren waar het werkelijk om gaat: een ontwerp dat beklijft, iets teweegbrengt, verrast, prikkelt en doet wat het beoogt te doen. In diezelfde periode is de context van het beroepsveld veranderd en is het belang van design voor opdrachtgevers toegenomen. Ontwerpers houden zich mede daarom steeds vaker bezig met analyseren, adviseren, meedenken, en het ontwikkelen van oplossingen in een multidisciplinaire samenwerking.

© Pieter Aarts, 2011 Druk: Rijnja Repro, Haarlem Afbeeldingen binnenzijde omslag met dank aan Design Den Haag: de politieuniformen van de zes landen uit dit onderzoek Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur. All rights reserved. No parts of publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the prior written permission of the author.

meer behoefte aan relevante kennis en kunde om design (nog) beter aan te sturen en in te zetten. Zodat ik meer grip krijg op opdrachtgevers en inzicht ontwikkel in hun wijze van denken, handelen en beslissen. De opleiding Master of Design Management is pittig, zeker het eerste jaar met de vier opeenvolgende theoriemodules. Maar het is ook uitermate leerzaam, mede door de combinatie van theorie en praktijk. Ik heb genoten van alle docenten, literatuur en de opdrachten uit zowel de wetenschap en de praktijk, de integratie met andere disciplines (denk aan marketing, communicatie, psychologie of bedrijfskunde) en alle inspirerende contacten met mijn medestudenten. Dit onderzoek combineert twee interesses van mijn kant. Enerzijds de invloed van cultuur en culturele waarden op ons doen en laten en dus ook op design. Anderzijds de vraag hoe design meer betekenis kan hebben voor de overheid, nu en vooral in de nabije toekomst. Vanuit het perspectief van designmanagement is dit onderwerp een nog onontgonnen gebied. Het betekende in eerste instantie dat het scheppen van een solide theoretisch kader veel werk was. Vervolgens was het de uitdaging het kwalitatieve onderzoek georganiseerd en gerealiseerd te krijgen. De in totaal dertien geïnterviewden waren echter uitermate inspirerend om mee te spreken en er zijn - en daar ben ik trots op - door deze interviews daadwerkelijk nieuwe inzichten ontstaan. Mijn oprechte dank gaat in eerste plaats uit aan

Leo van der Blom, mijn begeleider van EURIB, voor al jouw hulp, advies en nuttige suggesties. Ontwerpwerk en Design Den Haag en meer specifiek Ed Annink, Laura van Uitert en Hester van Kranendonk dank ik voor het mogen gebruiken van jullie contacten voor het kwalitatief onderzoek. Jeroen van Erp bedankt voor het meelezen, je advies en de contacten uit jouw persoonlijke netwerk.

7 DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT

Nieuwsgierig ben ik bijvoorbeeld naar het effect van een product: wat brengt het teweeg voor zowel de opdrachtgever als de eindgebruiker? Hoe stel je als ontwerper jezelf op in het daadwerkelijke ontwerpproces en overtuig je de opdrachtgever van jouw argumentatie? Of hoe slaag je erin een briefing zodanig te analyseren dat je de ‘vraag achter de vraag’ van de opdrachtgever boven water krijgt om die vervolgens te kunnen beantwoorden?

In mijn dagelijkse werk kreeg ik daardoor steeds

SAMENVATTING En uiteraard dank ik de dertien geïnterviewden

AANLEIDING

In de privésfeer dank ik de familie, vrienden en

pend en razendsnel. Duurzaamheid, vergrijzing en migratie zijn een aantal van de uitdagingen waar de samenleving nationaal en internationaal voor staat. De overheid is in dit krachtenveld een belangrijke speler die behoefte heeft aan een krachtige identiteit, een identiteit die wordt waargemaakt in alles wat ze voor haar burgers daadwerkelijk doet. Design visualiseert een nationale identiteit en maakt deze tastbaar in producten en diensten van de overheid. Ook vergroot design de relevantie en betekenis voor de eindgebruiker. En design formuleert in samenwerking met andere disciplines antwoorden op actuele, complexe vraagstukken. Maar dit vergt door de overheid wel een andere inzet van design die geïntegreerd, consistent en samenhangend is.

voor hun tijd, inzet en aandacht: Fiona Atighi, Marc van der Heijde en Toon Lauwen uit Nederland; Lucas Verweij, Andreas Uebele en Barbara Wendling uit Duitsland; Ashley Rudolph en Lucy Bullivant uit Engeland; Jeanne Kimbre en Eero Koivisto uit Zweden; Anna Bernagozzi uit Frankrijk; Annina Koivu uit Italië en Charlotte Arwidi van de Europese Commissie uit Brussel. vriendinnen en mijn collega’s van Ontwerpwerk en Mijksenaar voor hun interesse en meeleven.

Last but not least veel dank uiteraard aan mijn

8

THEORETISCH KADER EN AANPAK

Allereerst wordt de relatie tussen design, cultuur

en nationale identiteit beschreven en wordt vastgesteld hoe design een nationale identiteit tastbaar kan maken. Vervolgens wordt geanalyseerd waarom cultuur een belangrijk uitgangspunt is voor design en hoe verschillen in cultuur tot uitdrukking komen in design. Tenslotte wordt aangegeven hoe design de producten en diensten van de overheid relevanter kan maken voor de eindgebruiker en welke inzet van design daarbij gewenst is. Het kwalitatieve onderzoek brengt de belangrijkste aanbevelingen in kaart om te komen tot de vereiste rolverdeling en werkwijze voor overheid en ontwerpsector, hiervoor zijn in totaal dertien professionals uit zes Europese landen geïnterviewd.

CULTUUR, CULTURELE WAARDEN EN NATIONALE IDENTITEIT

Door diverse oorzaken verschillen de culturen van landen. Cultuur heeft invloed op velerlei aspecten en dus ook het design dat in een land tot stand komt. Tegelijk bezitten producten en diensten die gebaseerd zijn op relevante culturele waarden voor de eindgebruiker meer betekenis en zijn daardoor succesvoller.

HET ONTWERPPROCES EN DE INZET VAN DESIGN Het tastbaar maken van een nationale identiteit

door middel van design stelt eisen aan de inrichting en aansturing van het ontwerpproces. Het is essentieel dat opdrachtgever en ontwerper een identieke culturele achtergrond bezitten zodat ze in staat zijn dezelfde visuele codes te begrijpen en te hanteren. Het proces dient ruimte te bieden voor een eerlijke definitie, een scherpe analyse en een intelligente interpretatie. In het algemeen geldt: de kwaliteit van het ontwerpproces is doorslaggevend voor de kwaliteit van het product of de dienst die tot stand komt Een identiteit is vooral tastbaar door de wijze waarop een organisatie ‘haar bewijs levert’. De kwaliteit van met name de dienstverlening is essentieel en een discipline als service-design kan hier een waardevolle bijdrage aan leveren. De overheid zet tot op heden design beperkt in en zou dit breder, integraal en met meer samenhang kunnen doen.


DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT

lief, Phillis, moeder van Tim en onze kleine man Joep. Laatstgenoemde is gedurende dit onderzoek letterlijk tot volle wasdom gekomen en is mede verantwoordelijk voor de opgelopen vertraging. Phillis: jouw wijsheid, steun, incidentele schop onder de kont, soms motiverende maar ook broodnodig relativerende woorden en vooral jouw liefde hebben deze thesis mede tot stand gebracht. Je bent een geweldig persoon en ik ben blij en trots je mijn vrouw te mogen noemen!

De wereld verandert in allerlei opzichten, ingrij-

Nationale identiteit is een nauwer begrip dan cultuur, het is een construct en het bezit een sterke politieke lading. In de praktijk overlappen cultuur en nationale identiteit elkaar regelmatig omdat ze deels gebaseerd zijn op identieke waarden en dezelfde metaforen toepassen. De politiek hecht recent veel belang aan nationale identiteit wat veroorzaakt lijkt te worden door een wereld die qua samenstelling en economische orde ingrijpend verandert. Hierdoor ontstaat de wens te willen benadrukken wat binnen een land elkaar (ver)bindt. Cultuur beïnvloedt de relatie tussen overheid en burger. De aard van deze relatie bepaalt hoe en met welk doel design door de overheid wordt ingezet. De mate van hiërarchie geeft een indicatie of de overheid haar burgers als gelijkwaardig ziet en ze tegemoet wil komen. Er is in dat opzicht een duidelijk verschil waarneembaar tussen landen met weinig hiërarchie (bijvoorbeeld Nederland) en die met meer hiërarchie (bijvoorbeeld Italië).

ZES AANBEVELINGEN

De context waarin de overheid werkt is complex geworden, zo ook de bijbehorende vraagstukken. Het antwoord op een ingewikkelde vraag wordt beter geformuleerd door verschillende specialisten samen. Ontwerpers zijn daarom vaker onderdeel van een multidisciplinair projectteam. Van hen worden hiervoor specifieke nieuwe vaardigheden verlangt die het klassieke vormgeven overstijgen. De ontwerper lijkt de laatste jaren het initiatief te hebben afgestaan aan een professioneel


werkende overheid. Deze rolverdeling zou gelijkwaardiger moeten zijn waarbij ontwerpers pro-actief thema’s kunnen agenderen. Ontwerpers moeten zich hiervoor ontwikkelen en opdrachtgevers dienen in hun aanpak meer ruimte te bieden. Designmanagement kan dit mede initiëren en aansturen. Design dient door de overheid consistent en integraal ingezet te worden waarbij organisatie

en overzicht essentieel zijn. Nieuwe methodes als design thinking en service design bieden nadrukkelijk kansen. Wel dient er focus te zijn op de onderlinge inhoudelijke samenhang. Dit vergt regie en expertise; bij uitstek ook het domein van designmanagement. De huidige inzet van design door de overheid is

te beperkt en kan beter. Dit is een gezamenlijke verantwoording van overheid en ontwerpsector. Beiden dienen zich daarom verder te professionaliseren en de benodigde vaardigheden te ontwikkelen. Zo kan een andere aanpak niet alleen bedacht maar ook geïmplementeerd worden. Het is duidelijk dat designmanagement hier een bijdrage aan kan leveren, zowel in strategisch en operationeel opzicht.

Het begrip nationale identiteit is actueel. Het is

zinvol vast te stellen welke producten en diensten van de overheid op dit vlak relevant zijn voor de eindgebruiker. De randvoorwaarden en succesfactoren dienen vastgesteld te worden. Designmanagement kan dit inventariseren om vervolgens de overheid in nauwe samenwerking met de ontwerpsector betere en effectievere producten en diensten laten ontwikkelen.

De recente herwaardering van nationale identiteit staat haaks op een internationale gerichtheid.

Tegelijk is een open en dynamische samenleving van groot belang, zeker voor de kenniseconomie. Deze schijnbaar onoverbrugbare tegenstelling zou verder in kaart gebracht moeten worden om op die wijze oplossingen - ook met behulp van de inzet van design - te kunnen ontwikkelen.

HOOFDSTUK 1 1.1 INLEIDING: DE OVERHEID (WEER) AAN ZET / 1.2 DOEL EN ONDERZOEKSVRAGEN / 1.3 THEORETISCH KADER: LITERATUUR EN BRONNEN / 1.4 OPZET EN STRUCTUUR VAN DEZE THESIS HOOFDSTUK TWEE 2.1 INLEIDING / 2.2 WAT IS DESIGN? / 2.3 WAT IS CULTUUR? / 2.3.1 HOFSTEDE’S VIJF DIMENSIES VAN CULTUUR / 2.4 WAT IS IDENTITEIT? / 2.5 DESIGN, CULTUUR, IDENTITEIT EN MARKETINGCOMMUNICATIE / 2.6 TASTBAAR MAKEN VAN EEN NATIONALE IDENTITEIT / 2.7 CONCEPTUEEL MODEL / 2.8 ONDERZOEKSMODEL / 2.9 VIER VERWACHTINGEN HOOFDSTUK DRIE 3.1 INLEIDING / 3.2 METHODOLOGIE 3.3 ANALYSE EN RESULTATEN / 3.3.1 VRAAG 1: DESIGN EN OVERHEID / 3.3.2 VRAAG 2: CULTUUR, CULTURELE WAARDEN EN DESIGN / 3.3.3 VRAAG 3: NATIONALE IDENTITEIT, OVERHEID EN DESIGN / 3.3.4 OVERIGE RELEVANTE OPMERKINGEN 3.4 DISCUSSIE / 3.4.1 INTERVIEWS / 3.4.2 ONDERZOEK / 3.4.3 ONDERZOEKSONDERWERP HOOFDSTUK VIER 4.1 ALGEMENE CONCLUSIE / 4.1.1 CONCLUSIES OP BASIS VAN DE ZEVEN ONDERZOEKSVRAGEN / 4.1.2 CONCLUSIES OP BASIS VAN HET ONDERZOEKSMODEL (VARIABELE 1 EN 2) / 4.1.3 HOE DESIGN IN STAAT IS EEN NATIONALE IDENTITEIT TE VISUALISEREN 4.2 ZES AANBEVELINGEN 4.3 VAN ZES AANBEVELINGEN NAAR VIER BELEIDSLIJNEN / 4.3.1 VIER BELEIDSLIJNEN / 4.3.2 TOEKOMSTIG ONDERZOEK BIJLAGE 1 LITERATUUR EN BRONNEN / BIJLAGE 2 E-MAIL UITNODIGING INTERVIEW / BIJLAGE 3 VRAGENLIJST / BIJLAGE 4 13 GESPREKSVERSLAGEN

DE KANS OM EEN BIJDRAGE TE LEVEREN AAN EEN DUURZAME EN VITALE SAMENLEVING KATHRYN BEST

HOOFDSTUK 1.1 INLEIDING: DE OVERHEID (WEER) AAN ZET / 1.2 DOEL EN ONDERZOEKSVRAGEN / 1.3 THEORETISCH KADER: LITERATUUR EN BRONNEN / 1.4 OPZET EN STRUCTUUR VAN DEZE THESIS

EEN

INLEIDING DE OVERHEID (WEER) AAN ZET 1.1 In september 2008 viel de Amerikaanse zaken-

bank Lehman Brothers om. Het bleek de opmaat naar een kredietcrisis van ongekende omvang, die vervolgens resulteerde in een zware economische recessie. Deze gebeurtenissen vormden voor velen het bewijs dat een ongebreideld kapitalisme en nadruk op de vrije markt grenzen kent. Vooral door het snel en adequaat ingrijpen van de (inter)nationale overheid bleef de economie wereldwijd overeind en vielen de gevolgen hoewel voor iedereen tot op de dag van vandaag voelbaar - relatief mee. Het najaar van 2008 droeg zodoende bij aan een recente herwaardering voor diezelfde overheid. In een breder perspectief is dit een trendbreuk met de jaren negentig van de vorige eeuw, toen de overheid het marktdenken omarmde en veel privatiseringen van overheidsdiensten doorvoerde.

14

het marktdenken biedt op zichzelf geen oplossing voor de grote en complexe thema’s waar onze samenleving mee geconfronteerd wordt. Denk hierbij aan de toenemende vergrijzing, de vraag naar meer gezondheidszorg, de veranderende samenstelling van de bevolking, de noodzaak van duurzaamheid, de economische dynamiek in China, India en Brazilië, en de noodzaak voor Europa daarom in te zetten op innovatie en de kenniseconomie. De publieke sector speelt bij de aanpak van dit alles een toenemende rol van betekenis; zowel nationaal als internationaal, en in samenwerking met semipublieke en private partijen. Dit biedt de overheid - zeker in Europa volop gelegenheid een nieuw speelveld te betreden waarop de rolverdeling nog niet vast ligt. Het biedt daarbij kansen om daadwerkelijk een bijdrage te leveren aan een duurzame, toekomstgerichte, vitale en open samenleving. [20]

In deze snel veranderende context dient een

overheid in elk geval zichtbaar, herkenbaar en eenduidig aanwezig te zijn. Ze behoort een organisatie te zijn die haar identiteit helder, coherent en consistent communiceert naar alle belanghebbenden. Design is daarbij een belangrijk instrument om een identiteit te visualiseren en in vormgeving tastbaar, zichtbaar en voelbaar (‘tangible’) te maken. In een samenleving die sterk visueel is ingesteld draagt design bij aan een betere verstandhouding tussen de overheid en al haar burgers. Helderheid, authenticiteit en transparantie zijn daarbij kernbegrippen. [20]

De publieke sector is van oudsher een belangrijke opdrachtgever voor de meer traditionele disciplines: grafisch ontwerp (logo’s, huisstijlen, campagnes, publicaties) en ruimtelijk ontwerp (inrichten van de publieke ruimte en openbare gebouwen). Recente ontwikkelingen stimuleren de overheid daarnaast steeds vaker interactief ontwerp (websites, digitale middelen, mobiele applicaties) en - hoewel nog pril - dienstverleningsconcepten (service design) in te zetten. De ‘digitale overheid’ biedt de burger toegang tot

steeds meer informatie en geeft mondjesmaat al gelegenheid tot inspraak. Een gebruiksvriendelijke, zorgvuldig ontworpen, veilige en goed werkende webomgeving is daarbij van groot belang. En net zoals voor veel bedrijven is het belangrijkste product van de overheid steeds vaker dienstverlening (service). De kwaliteit hiervan heeft een enorme invloed op hoe de burger de overheid percipieert en (mogelijk) waardeert. Het online invullen van een belastingaangifte, het woonklimaat in de eigen buurt, het reizen met het openbaar vervoer, of het verblijf in een ziekenhuis: het heeft allemaal te maken met de juiste afstemming van processen, interactie, touchpoints, en beleving. Hoe beter dit op orde is, dus hoe beter de overheid ‘haar bewijs levert’, hoe beter dit door de eindgebruiker (de burger) gewaardeerd wordt.[20]

Een specialisme als service design is relatief

jong en daarom volop in ontwikkeling. Wel is duidelijk dat de inzet van design een dienstverleningsconcept in hoge mate kan optimaliseren en verbeteren. Design zorgt daarbij voor consistentie, samenhang en relevantie. En ontwerpers hebben sowieso een sterk ontwikkeld inzicht en begrip voor de behoeften van de eindgebruiker. Dit alles zorgt dat dienstverleningsconcepten - ook die van de overheid - onderscheidend en succesvol zijn. [21] [22]

DIT ONDERZOEK

Dit onderzoek concentreert zich in eerste instantie op de vraag hoe design door de overheid ingezet kan worden om haar identiteit tastbaar te maken. Het wil antwoord geven op de vraag hoe design een nationale identiteit zo effectief mogelijk visualiseert en communiceert. Welke middelen en disciplines kan de overheid hiervoor inzetten? Wat zijn belangrijke inhoudelijke randvoorwaarden? En zijn er aanbevelingen om het benodigde proces zo goed mogelijk in te richten en aan te sturen?

DESIGNMANAGEMENT

Het is duidelijk dat de overheid niet ‘zo maar’

design inzet. Design levert idealiter een duidelijk meetbare bijdrage aan specifieke doelstellingen. Dit vergt kennis over tal van zaken: inhoud en vorm, de benodigde multidisciplinaire samenwerking, het inrichten van het proces en het meetbaar maken van effectiviteit. Het vakgebied designmanagement houdt zich hiermee bezig en is daarom (ook) voor de overheid van belang geworden. De conclusies en implicaties van dit onderzoek bieden naar verwachting inzicht om de effectiviteit van designprojecten voor de overheid te kunnen verhogen. Aandacht van de overheid voor designmanagement is hard nodig om design een waardevolle bijdrage te laten leveren aan het oppakken van de grote uitdagingen waar overheid en burgers in de komende decennia samen voor staan. [19]

DESIGN DEN HAAG

Design en Overheid is een initiatief van de gemeente Den Haag en in 2009 geïnitieerd door Ed Annink, creatief directeur en partner van het Haagse ontwerpbureau Ontwerpwerk. Doelstelling is het onderzoeken van de culturele, economische en maatschappelijke betekenis van de relatie tussen design en de overheid op Europees niveau. Tussen 2010 en 2018 wordt elke twee jaar een biënnale georganiseerd tussen Den Haag (Nederland) en een Europese regeringsstad: in het voorjaar van 2010 was de eerste succesvolle editie met Berlijn (Duitsland). De tweede editie is medio 2012 met Stockholm (Zweden), en vervolgens in 2014 met Parijs (Frankrijk), in 2016 met Londen (Groot-Brittannië) en in 2018 met Rome (Italië). Dit onderzoek richt zich op het vergroten van de effectiviteit van design in opdracht van de overheid en past daarmee naadloos in de doelstelling van Design Den Haag.

15 HOOFDSTUK 1 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT

HOOFDSTUK 1 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT

Sinds 2008 is een belangrijk inzicht groeiende:

DESIGN VOOR DE OVERHEID

DOEL EN ONDERZOEKSVRAGEN 1.2 Dit onderzoek heeft als centrale vraag: in hoe-

verre is design in staat de nationale identiteit van een land te visualiseren en tastbaar te maken? Doel is inzicht te krijgen hoe design hiervoor zo effectief mogelijk ingezet kan worden.

Vanzelfsprekend wordt het begrip nationale

identiteit uitgediept, maar er wordt ook aandacht besteedt aan cultuur en culturele waarden. In de praktijk hebben zij veel met elkaar te maken al zijn ze niet hetzelfde. Daarom worden de relaties onderzocht en in kaart gebracht die bestaan tussen design, cultuur en culturele waarden, en nationale identiteit.

16

Vraag 6: hoe kan design ingezet worden om

‘cultuur’ en ‘culturele waarden’ (beter) tastbaar te maken? Vraag 7: hoe dient het benodigde proces

daarvoor te worden ingericht en wat zijn aanbevelingen vanuit het perspectief van designmanagement?

Vraag 1: wat is de relatie tussen nationale

Dit onderzoek wil de antwoorden op bovenstaan-

Vanuit het perspectief van designmanagement is het van belang vast te stellen welke aanpak in de praktijk het beste werkt. Hoe kan design zo goed en effectief mogelijk een nationale identiteit visualiseren en daardoor tastbaar maken? Dit levert aanbevelingen op die betrekking hebben op zowel het strategisch, tactisch als operationeel managen van design.

ZEVEN ONDERZOEKSVRAGEN

identiteit, ‘cultuur’ en onderliggende ‘culturele waarden’? Vraag 2: wat zijn de verschillen tussen de te

onderzoeken landen op het vlak van ‘culturele waarden’?

Vraag 3: wat zijn de verschillen tussen de te

onderzoeken landen met betrekking tot het design dat voor de overheid tot stand komt? Vraag 4: hoe komen verschillen in ‘culturele

waarden’ tot uitdrukking in ‘design’?

Vraag 5: in welke mate wordt design beïnvloedt

door ‘cultuur’ en ‘culturele waarden’?

de onderzoeksvragen in kaart brengen. Gelet op het nog relatief onontgonnen onderwerp en het ontbreken van een grote body of knowledge is dit in eerste instantie explorerend, het is grotendeels verkennend. De keuze is daarom met behulp van kwalitatief onderzoek te komen tot inzichten, conclusies en aanbevelingen. In totaal zullen dertien professionals uit de zes genoemde landen worden geïnterviewd.

Dit onderzoek beperkt zich qua definitie tot de

(nationale) overheid en het tastbaar maken van haar (nationale) identiteit door middel van design. Het is daarom essentieel eerst te definiëren wat ‘identiteit’ is en waardoor deze beïnvloedt wordt.

Een belangrijk uitgangspunt is dat identiteit te maken heeft met symbolen, rituelen en gebruiken. En daarmee met de (culturele) waarden die eraan ten grondslag liggen. De Nederlandse socioloog Geert Hofstede heeft baanbrekend werk verricht als het gaat om het verklaren van verschillen in nationale identiteit en cultuur. Volgens Hofstede ontstaan verschillen in ‘cultuur’ door verschillen in de onderliggende ‘culturele waarden’ (of: values). Hofstede heeft een model ontwikkeld om (1) deze culturele waarden te definiëren, en (2) de verschillen die tussen landen bestaan te verklaren door gebruik te maken van vijf parameters, zogenaamde culturele dimensies. Met behulp van dit model is over de cultuur van de zes in dit onderzoek betrokken landen (Nederland, Engeland, Duitsland, Frankrijk, Italië, Zweden) het volgende vast te stellen. Hoe scoort elk land per dimensie? Wat zijn per dimensie de onderlinge verschillen? Wat zijn de kenmerken van een cultuur bij een bepaalde score? Dit zijn algemene observaties die direct met waarden en cultuur te maken hebben, maar (nog) niet met de relatie tussen cultuur, (nationale) identiteit en design. In dit onderzoek zal Hofstede’s standaardwerk ‘Culture’s consequences’ (1980) en zijn latere ‘Culture’s and organizations: software of the mind’ (1991) als literatuur worden gebruikt. Met Hofstede als uitgangspunt heeft de eveneens

Nederlandse Marieke de Mooij onderzoek gedaan naar gedrag en perceptie van consumenten in verschillende culturen. Ze heeft de consequenties bekeken van cultuurverschillen voor internationale reclame, marketing en communicatie. Waarom werkt een campagne wel in Nederland maar niet in Duitsland? Wat verklaart in de supermarkt de verschillen in verpakkingen van hetzelfde product tussen Italië en Zweden? De literatuur van De Mooij gaat specifiek in

op de betekenis van Hofstede’s model voor de marketingcommunicatie (reclame, huisstijlen, verpakkingen, webdesign). Met haar uitgangspunt dat design onderdeel is van (marketing) communicatie zijn een aantal belangrijke aanknopingspunten te vinden voor de relatie tussen cultuur, (nationale) identiteit en design. In dit onderzoek wordt onder andere ‘Global marketing and advertising’ (2010) gebruikt. Er worden ook aanvullende bronnen gebruikt.

Voor het definiëren van de relatie tussen design en identiteit is het werk van Cees van Riel en het bekende model van Birkigt en Stadler waardevol. Het standaardwerk van Gert Kootstra over designmanagement verschaft inzicht in de rollen die design binnen organisaties mogelijkerwijs kan spelen en de daarvoor benodigde processen. Wally Olins en Simon Anholt gaan in op de specifieke rol van design met betrekking tot het fenomeen ‘nation branding’. En Steven Heller analyseert vanuit de historie de rol en functie van design in de branding van totalitaire regimes, bijvoorbeeld de fascisten, de nazi’s en de sovjets.

Op basis van dit alles wordt een conceptueel mo-

del geschetst: zo zou de werkelijkheid er uit kunnen zien. Vervolgens wordt een onderzoeksmodel gedefinieerd dat specifieker kijkt naar de relatie tussen nationale identiteit, cultuur, culturele waarden en design. Hierbij gaat het over zowel het proces als de rol van design. Dit model en de onderliggende aanname worden vervolgens in de praktijk verkent: kloppen de aannames en de verwachtingen? Hoe ziet men het in de praktijk? Zijn daar de inzichten anders en is dus de realiteit - zoals vaker - weerbarstig?



In dit onderzoek komen zeven onderzoeksvragen aan bod:

Mijn onderzoek vindt plaats in het kader van Design Den Haag. Design Den Haag richt zich op zes landen en deze zijn uitgangspunt voor het onderzoek. Naast Nederland gaat het om Duitsland, Zweden, Frankrijk, Groot-Brittannië en Italië. Alle zes representeren min of meer het traditionele ‘West Europa’, wel verschillen ze onderling qua grootte, inwoneraantal, ligging en historische achtergrond. Daarbij zijn Frankrijk en Italië Latijnse landen, de overige vier landen zijn dat niet. Belangrijk voor het onderzoek is de mogelijkheid die Design Den Haag biedt toegang te krijgen tot diverse direct betrokkenen. Dit zijn zowel de opdrachtgevers van overheidswege, de opdrachtnemers (ontwerpers), maar ook een aantal professionals uit het vakgebied (redacteuren, curatoren, auteurs, hoogleraren).

THEORETISCH KADER: LITERATUUR EN BRONNEN 1.3

OPZET EN STRUCTUUR VAN DEZE THESIS 1.4 Dit onderzoek concentreert zich op een duide-

lijke vraag: is design in staat de nationale identiteit van een land te visualiseren en tastbaar te maken? Het doel is: hoe kan design hiervoor zo effectief mogelijk ingezet worden?

De literatuur van Hofstede en De Mooij en een

groot aantal ondersteunende bronnen vormen het kader om een conceptueel- en vervolgens een onderzoeksmodel op te stellen. Dit model wordt vervolgens in de praktijk verkent door middel van kwalitatief onderzoek: in totaal dertien interviews. Op basis van de feedback van de respondenten worden na een analyse resultaten geformuleerd (conclusies en implicaties).

Het literatuuronderzoek in het volgende hoofd-

18

stuk door middel van kwalitatief onderzoek in de praktijk verkend. Het gaat om het in kaart brengen van de relaties tussen design, cultuur en culturele waarden, en nationale identiteit. Het gaat ook over de invloed van verschillen van cultuur tussen landen op design. En de vraag hoe nationale identiteit en cultuur elkaar beinvloeden en tegelijk van elkaar verschillen. Dit gaat over inhoud en vorm, maar ook over het benodigde proces. De interviews moeten ook uitsluitsel geven over de randvoorwaarden en de succesfactoren, alsmede de valkuilen. Het kwalitatief onderzoek (de interviews) leidt na een analyse van de bevindingen tot conclusies en implicaties. Deze worden in het vierde en laatste hoofdstuk beschreven. De aanbevelingen worden gedaan vanuit het perspectief van designmanagement, en gaan over zowel strategische, tactische als operationele aspecten. Voor de beroepspraktijk zijn juist die aanbevelingen relevant die een brug slaan tussen theorie en praktijk: wat kunnen we in de nabije toekomst met dit inzicht doen?



stuk richt zich op twee boeken van Hofstede (‘Culture’s consequences’ en ‘Culture’s and organizations: software of the mind’) en twee boeken van De Mooij (‘Consumer behavior and culture’ en ‘Global marketing and advertising’). Op basis hiervan worden de verschillen vastgesteld tussen de zes te onderzoeken landen: Nederland, Duitsland, Zweden, Frankrijk, Groot-Brittannië en Italië. Specifiek is er aandacht voor de verschillen op het vlak van cultuur, de onderliggende culturele waarden (culturele dimensies) en de consequenties voor communicatie en design. Er wordt een onderzoeksmodel gedefinieerd dat een relatie probeert te leggen tussen cultuur, culturele waarden, nationale identiteit en design. Verwacht mag worden dat bestaande verschillen tussen landen op het vlak van cultuur en culturele waarden een relatie hebben met een nationale identiteit. Ook is de verwachting dat deze verschillen tot uitdrukking komen in design wanneer een nationale identiteit hierin tastbaar wordt gemaakt (gevisualiseerd wordt).

Het onderzoeksmodel wordt in het derde hoofd-

EFFECTIEVE COMMUNICATIE IS CULTUUR SPECIFIEK MARIEKE DE MOOIJ

HOOFDSTUK 2.1 INLEIDING / 2.2 WAT IS DESIGN? / 2.3 WAT IS CULTUUR? / 2.3.1 HOFSTEDE’S VIJF DIMENSIES VAN CULTUUR / 2.4 WAT IS IDENTITEIT? / 2.5 DESIGN, CULTUUR, IDENTITEIT EN MARKETINGCOMMUNICATIE / 2.6 TASTBAAR MAKEN VAN EEN NATIONALE IDENTITEIT / 2.7 CONCEPTUEEL MODEL / 2.8 ONDERZOEKSMODEL / 2.9 VIER VERWACHTINGEN

TWEE

INLEIDING 2.1 In dit hoofdstuk wordt met behulp van de

literatuur en de theorie een conceptueel- en een onderzoeksmodel gedefinieerd. Het onderzoeksmodel en de bijbehorende verwachtingen vormen het uitgangspunt voor het empirisch onderzoek in hoofdstuk drie.

Dit onderzoek richt zich op drie begrippen en de relaties die daar tussen bestaan. Elk van deze begrippen wordt eerst gedefinieerd en afgebakend: design (2.2), cultuur (2.3) en (nationale) identiteit (2.4). Vanuit de opvatting dat ook de overheid allerlei kanalen inzet om haar identiteit tastbaar te maken wordt de invloed van design, cultuur en (nationale) identiteit op marketingcommunicatie (en vice versa) geschetst (2.5). 22

In 2.6 wordt de specifieke relatie tussen

Een en ander resulteert allereerst in het opstellen van een conceptueel model (2.7), een poging de complexe realiteit van alledag terug te brengen tot een behapbaar model. Dit wordt verder gespecificeerd in het onderzoeksmodel (2.7) met daarin uiteindelijk twee variabelen. Wat zijn op basis hiervan de verwachtingen: wat heeft wel of geen effect en waarom?

‘Design’ kan worden beschouwd als container-

begrip. Strikt genomen (Van Dale 1999) is het ‘een (artistiek) industrieel ontwerp, de stijl, de vormgeving van een product.’ In de praktijk blijkt dit een te beperkte opvatting, er zijn veel definities voor design in omloop. Om in dit onderzoek design als begrip helder af te bakenen wordt gebruik gemaakt van vier bronnen: (1) The Design Council, (2) Gert Kootstra’s ‘Designmanagement’, (3) de website van SVID en (4) een artikel uit BusinessWeek. Deze bronnen geven tesamen een compleet en coherent beeld wat ‘design’ inhoudt.

De Britse Design Council definieert design als toegepaste kunstvorm (‘applied art’). Er is sprake van een opdrachtgever en een opdrachtnemer (de ontwerper). De ontwerper werkt in opdracht, krijgt voor zijn inspanning een passende vergoeding en werkt binnen vooraf gestelde en overeengekomen kaders (tijd, geld, deliverables). In het ontwerpproces is er interactie tussen opdrachtgever en opdrachtnemer. Het eindresultaat is concreet bruikbaar (een product of dienst) en wordt door de opdrachtgever toegepast. De daadwerkelijke eindgebruiker is niet de opdrachtgever maar veelal de afnemer van de betreffende producten of diensten. Design is méér dan de uiterlijke manifestatie

(de fysieke vorm) van een product of dienst. Naast esthetiek gaat het ook om de achterliggende visie die erin vervat is (‘als onderneming willen we een open en eerlijke indruk maken’). Vorm en inhoud vormen een onlosmakelijk geheel waardoor het product in staat is een bepaalde opvatting (mede) te communiceren. De ontwerper geeft op deze wijze niet alleen vorm aan een product (‘het uiterlijk’), maar maakt het idee van de opdrachtgever ook tastbaar (‘tangible’). Design draagt op die wijze bij aan een vooraf gestelde doelstelling. Bijvoorbeeld de ambitie om als overheid in de eigen producten of diensten duidelijk(er) zichtbaar te zijn, een grotere mate van (h)erkenning op te roepen, of een (nationale) identiteit zichtbaar en voelbaar te maken. [7]

De kwaliteit van het ontwerpproces heeft grote

invloed op het eindresultaat. De interactie tussen opdrachtgever en opdrachtnemer bepaalt in hoge mate of een bepaald uitgangspunt leidt tot een passend eindproduct. Doet het product voor de opdrachtgever wat het verwacht wordt te doen (een product beter verkopen, een imago positief laden, een website gebruiksvriendelijk maken)? In de praktijk blijkt dat de kwaliteit van het ontwerp en de kwaliteit van het ontwerpproces minstens even belangrijk zijn. Voor dit onderzoek is het daarom relevant te bekijken hoe de overheid als opdrachtgever zich (nog) beter kan opstellen: bijvoorbeeld de wijze waarop zij ontwerpers selecteert, brieft en begeleidt. [7] Design biedt toegevoegde waarde als het gaat

om het verbeteren van de reputatie van een organisatie. De geheugenvoorstelling bij een belanghebbende van een organisatie (het imago) draagt in grote mate bij aan een goede reputatie. Een positief imago zorgt op de langere termijn voor een goede reputatie. Elk middel of elk contactmoment (‘touchpoint’) waarmee men in aanraking komt communiceert en versterkt het beeld dat een organisatie uit wil dragen. De inzet van design kan er voor zorgen dat alle in te zetten touchpoints een coherent en consistent geheel vormen. Design kan - in het kader van dit onderzoek - er aan bijdragen dat bepaalde (nationale) waarden, opvattingen en kwaliteiten van een overheid op verschillende contactmomenten herkent worden, en dat zowel de burgers als de eigen organisatie (ambtenaren) zich hiermee kunnen en willen identificeren. Niet alleen op de korte termijn, ook op de langere termijn. [7]



(nationale) identiteit, corporate identity en imago in kaart gebracht en bekeken wat de rol van design hierbij is. Het model van Birkigt en Stadler geeft richting aan het verband tussen identiteit, imago en de rol van design daarin. Daarnaast is er aandacht voor de rol van design in de identiteit van totalitaire regimes. Ook wordt de relatie die zich recent tussen nationale identiteit en design heeft ontwikkeld in ‘nation branding’ bekeken. Hierdoor ontstaat er inzicht hoe design reeds ingezet wordt (of: nog beter ingezet kan worden) om een nationale identiteit tastbaar te maken.

WAT IS DESIGN? 2.2

WAT IS CULTUUR? 2.3 Design staat niet op zichzelf en is niet

autonoom, maar functioneert altijd in een context: een sociale en culturele omgeving (samenleving, maatschappij). Het heeft betrekking op alle visueel waarneembare uitingen van een organisatie en verduidelijkt bijvoorbeeld (in) direct de waarden die belangrijk zijn voor een organisatie. Design bepaalt voor een belangrijk deel hoe die uitingen eruit zien en dus hoe een uiting communiceert. Hierbij gaat het over de perceptie bij zowel de zender als de ontvanger en de wijze waarop elk individu (cultureel) geprogrammeerd is. Hier ligt een belangrijke relatie tussen design, cultuur en culturele waarden en het onderwerp van dit onderzoek. [3] [4] In de laatste jaren wordt voor organisaties de 24

Hoe een opdrachtgever in de praktijk design

inzet verschilt. Dit is afhankelijk van het belang dat een opdrachtgever hecht aan design, en de mate waarin design een bijdrage kan en mag leveren aan bepaalde doelstellingen. De zogenaamde ‘design ladder’ classificeert de rol van design van puur esthetisch (uiterlijk, vorm) via meer voorwaardenscheppend voor het ontwikkelen van producten en diensten, naar zelfs design als aanjager van nieuwe verdienmodellen. Denk in het laatste geval aan

Design helpt om een daadwerkelijke dialoog

tot stand te brengen tussen afzender en eindgebruiker. In een samenleving die steeds meer communiceert (online, continu) en in een hoog tempo verandert is dit van groot belang. Design levert een organisatie toegevoegde waarde doordat het (1) zorgt voor inzicht in de behoeften van de eindgebruiker, (2) risico’s in innovatie en productontwikkeling beperkt, (3) marketing en branding effectief maakt, en (4) daadwerkelijk bijdraagt aan een hogere mate van duurzaamheid. Het is daarom interessant te bekijken in hoeverre en in welke mate deze vier aspecten voor de overheid (nu en in de toekomst) een rol spelen. [9]

Als begrip heeft cultuur veel betekenissen.

Vanuit het Latijn is cultuur verbonden met het bewerken en ‘in cultuur brengen’ van de aarde. In een bredere context is cultuur synoniem met ‘beschaving’. Voor dit onderzoek is cultuur op te vatten als ‘de collectieve mentale programmering van de leden van een bepaalde groep waardoor men zich onderscheidt van andere groepen’. De mentale programmering heeft drie niveaus. Het eerste niveau is de menselijke natuur die evolutionair ontstaan is en daardoor universeel en aangeboren is. Het tweede niveau is cultuur die specifiek is voor een groep en is aangeleerd: dit is het niveau dat in deze scriptie wordt gehanteerd. Het derde en laatste niveau is de persoonlijkheid welke specifiek is voor het individu en een combinatie is van aangeboren en aangeleerd. [1] [2]

Dit onderzoek heeft tot doel de relatie tussen

cultuur, nationale identiteit en design in kaart te brengen. Hofstede’s onderzoek is hiervoor een geschikt vertrekpunt omdat het zich richt op cultuur als ‘de aangeleerde mentale programmering van een groep (lees: de bevolking)’. Hofstede kiest voor deze aanpak omdat hij expliciet de cultuurverschillen tussen natiestaten wil vastleggen en verklaren. Cultuur bestaat uit twee onderdelen: zogenaamde praktijken en waarden. Praktijken zijn voor iedereen waarneembaar en bestaan uit symbolen, helden en rituelen. Praktijken maken voor de toeschouwer een cultuur zichtbaar en tastbaar, zonder dat de exacte culturele betekenis direct duidelijk is. Waarden zijn de ‘collectieve neiging om een bepaalde gang van zaken te verkiezen boven een andere’. Waarden hebben altijd een plus-richting (dat wat men prefereert) en een min-richting (dat wat men niet verkiest). Waarden zijn per definitie onzichtbaar, maar zorgen wel voor de culturele betekenis van de meer tastbare praktijken. [1] [2] Er is een onlosmakelijk verband tussen de zichtbare praktijken en de onderliggende waarden. Hofstede maakt dit duidelijk in het zogenaamde ‘ui diagram’. Hierin wordt ook duidelijk welke praktijken het meest zichtbaar

zijn: in volgorde van zichtbaarheid symbolen (woorden, gebaren, afbeeldingen), helden (levende of overleden personen, rolmodellen) en rituelen (collectieve activiteiten). Design kan een rol in deze praktijken vervullen, bijvoorbeeld door een bijdrage te leveren aan symboliek of aan een ritueel. In 2.2 is reeds geconstateerd dat design in staat is bepaalde waarden tastbaar te maken. In onze samenleving die in een hoog tempo verandert is cultuur een zeer stabiele factor. Onderzoek toont aan dat vooral culturele waarden in een samenleving stabiel blijven, ondanks verschuivingen in de (zichtbare) praktijken. Een verandering verloopt sneller op het buitenste niveau (de praktijken), maar langzamer voor de kern (de waarden). Zo duidt een nieuwe beeldtaal, een ander rolmodel of een afwijkend gebruik weliswaar op verandering van de onderliggende waarden, maar die zijn vrijwel altijd nog dezelfde. Andersom is er echter wel een sterk verband: een verandering in waarden leidt per definitie tot verandering in praktijken. [1] [2]

AFB. HET UI DIAGRAM VAN HOFSTEDE



inzet van design belangrijker. Design is een belangrijke reden waarom mensen zich hechten (of: niet hechten) aan een product, dienst of ervaring, en indirect dus aan de afzender ervan. Design zorgt voor emotie, beleving en maakt bijvoorbeeld een product relevant voor de eindgebruiker. Het komt zodoende tegemoet aan (latente) behoeften en zorgt voor een substantieel onderscheid. Producten worden op deze wijze aantrekkelijker en verkopen daardoor beter. Ook in ondernemingsstrategie en management wordt inmiddels onderkent dat design een bijdrage levert aan het creëren en opbouwen van een duurzaam concurrentievoordeel. In onze dynamische en hoog-technologische wereldeconomie is dit een belangrijk argument. [7]

bijvoorbeeld de wijze waarop Apple design heeft ingezet in de ontwikkeling van iTunes, en daarmee het verdienmodel van de muziekindustrie mede heeft (her)gedefinieerd. In het kader van dit onderzoek is het interessant te bekijken welke rol (of: rollen) design op dit moment bij een overheid speelt en welke rol nodig is om een identiteit beter tastbaar te maken? [8]

HOFSTEDE’S VIJF DIMENSIES VAN CULTUUR 2.3.1 Landen verschillen onderling qua cultuur.

Belangrijke oorzaken van deze verschillen zijn de historie, de natuur en het menselijk handelen. Met betrekking tot de historie is het ontstaan van de Latijnse cultuur in Italië, Spanje, Griekenland en Frankrijk als gevolg van het Romeinse Rijk tot op de dag van vandaag van grote invloed geweest. Ook de geografische ligging heeft invloed op culturele waarden: een Noordelijke ligging en een kouder klimaat maakt samenwerken tussen leden van de groep noodzakelijk, waardoor er binnen een samenleving meer gelijkheid ontstaat. De mens zelf heeft tenslotte door veroveringen, overheersing, volksverhuizingen en de nieuwe samenstelling van bevolkingsgroepen invloed op het ontstaan van verschillen in culturele waarden. [1] [2]

26

Dit onderzoek richt zich op de cultuur van zes

TABEL MET SCORES ZES LANDEN OP DE VIJF DIMENSIES VAN HOFSTEDE

Hofstede gebruikt de zogenaamde ‘culturele

dimensie’ om cultuurverschillen te kunnen vastleggen en verklaren . Een culturele dimensie gaat over een fundamenteel probleemgebied, een kwestie waar elke samenleving over na dient te denken. Landen scoren hoger of lager op een dimensie en kunnen op die wijze met elkaar vergeleken worden. Zie onderstaande tabel voor de scores van de zes landen op de vijf dimensies. Hofstede definieert en hanteert vijf dimensies: machtsafstand (MAI), collectivisme / individualisme (IDV), feminiteit / masculiniteit (MAS), onzekerheidsvermijding (OVI) en oriëntatie op lange of korte termijn (LTG). [1]

DIMENSIE 1 MACHTSAFSTAND (MAI)

Machtsafstand (MAI) is ‘de mate waarin minder machtige leden van de groep verwachten en accepteren dat de macht ongelijk is verdeeld’. De dimensie MAI gaat vooral over de vraag hoe een samenleving om gaat met hiërarchie en autoriteit. Landen met een hoog MAI kenmerken zich door het volgen van de middenweg, gezag ontleend aan traditie, macht gaat boven recht, een grote onderlinge afhankelijkheid, voorkeur voor zekerheden, een historisch bepaalde hiërarchie en veel polarisatie. Veranderingen hebben de vorm van een revolutie, een abrupte omwenteling. Op een schaal van in totaal 11 tot 104 scoren Frankrijk (68) en Italië (50) relatief hoog. De oorzaak ligt in de historie: beide landen waren onderdeel van het Romeinse Rijk. Landen met een hoog MAI hebben de voorkeur om indirect, impliciet en associatief te communiceren. [1] [2] [4] Een laag MAI kenmerkt zich door een flexibele

instelling, een praktisch ingestelde macht, een kleine onderlinge afhankelijkheid, minder behoefte aan statussymbolen en het algemeen gedeelde besef dat ongelijkheid fundamenteel onwenselijk is. Veranderingen zijn evolutionair van aard en minder abrupt. Nederland (38), Duitsland (35) en Engeland (35) scoren lager dan Frankrijk en Italië. Zweden scoort van de zes landen het laagste (31). Vanuit de historie kent het Germaanse taalgebied (Nederland, Duitsland, Engeland, Zweden) een laag MAI. Dit heeft te maken met de Reformatie en het feit dat deze landen buiten het Romeinse Rijk zijn gebleven. Ook leidt een hogere breedtegraad (een kouder klimaat) tot meer samenwerking en persoonlijk initiatief, meer gelijkheid en een grotere onafhankelijkheid: niet toevallig heeft Zweden van de zes onderzochte landen het laagste MAI. Landen met een laag MAI communiceren direct, expliciet, verbaal en persoonlijk. De combinatie van een laag MAI met een lage onzekerheidsvermijding (laag OVI) - zoals in

Zweden en Nederland - heeft als kenmerk zelfstandig denkende burgers die goed geïnformeerd willen worden en actief op zoek zijn naar informatie. [1] [2] [4] De dimensie MAI bepaalt in belangrijke mate

hoe een overheid zich verhoudt tot de burger en omgekeerd. Is er sprake van een bewust gecreëerde afstand of is er meer gelijkwaardigheid? Dit komt tot uitdrukking in de wijze waarop een overheid design in kan zetten. Bij een hoog MAI is te verwachten dat design gebaseerd is op tradities en het in vorm en betekenis gezag, status en autoriteit sterk zal benadrukken. De overheid positioneert zich in woord en beeld als een hooggeplaatste en duidelijk boven de burger verheven autoriteit. Dit is zichtbaar in bijvoorbeeld de wijze waarop de wetgever en de politie zich in uniform en aankleding neerzet als autoriteit en gezagsdrager. Een laag MAI kan zich manifesteren in design dat juist ruimte geeft aan de individuele burger en de overheid neerzet als een pragmatische, praktisch ingestelde en gelijkwaardige partij. Design kan ingezet worden om de burger te helpen, bijvoorbeeld door met behulp van webcommunicatie (denk aan social media) een bijdrage te leveren aan een open en transparante communicatie: de overheid als behulpzame vraagbaak.



Europese landen: Zweden, Engeland, Duitsland, Frankrijk, Italië en Nederland. De uitvinding van ‘de natiestaat’ als politieke eenheid is een relatief recente ontwikkeling, toch is ze van groot belang omdat ze altijd richting een verregaande culturele integratie werkt. Het is belangrijk dat de eigen bevolking zich onderdeel voelt van het eigen land: voor het creëren van dit ‘nationale gevoel’ zet een overheid bijvoorbeeld het onderwijssysteem en de rechtspraak in. Daarom wordt in dit onderzoek het verband in kaart gebracht tussen culturele waarden, cultuur, nationale identiteit en design.

De aanname en het uitgangspunt is dat cultuur in belangrijke mate de nationale identiteit van een land bepaalt. Ook beinvloedt cultuur de wijze waarop een nationale identiteit tastbaar gemaakt wordt in producten of diensten. Het is daarom te verwachten dat cultuur en culturele waarden ook invloed hebben op de producten die in opdracht van de overheid tot stand komen. Dezelfde ontwerpvraag levert per land (per cultuur) een ander antwoord op. Een huisstijl voor de overheid in een land als Zweden zal er bijvoorbeeld anders uitzien dan eenzelfde huisstijl voor de Italiaanse overheid. Cultuur heeft dus op deze wijze invloed op het design dat totstandkomt (verwachting 2).

DIMENSIE 2 INDIVIDUALISME (IDV)

Individualisme (IDV) is ‘de rol van het individu

ten opzichte van de rol van de groep’. De dimensie IDV gaat over de vraag hoe sterk het individu zichzelf binnen de samenleving kan en mag profileren. Hofstede spreekt met betrekking tot IDV daarom ook over respectievelijk een zogenaamde individuele cultuur (hoog IDV) of een collectieve cultuur (laag IDV). In het eerste geval zijn de onderlinge banden los en is er veel ruimte voor persoonlijke ontplooiing, in het tweede geval gaat het om sterke en hechte groepen waar de ‘groepsnorm’ dominant is.

28

Een laag IDV kent vaderlandsliefde, een dominante staat, wetgeving die onderscheid maakt, een grote afhankelijkheid, een groepsbelang dat altijd voorop staat en een afhankelijk zelfbeeld. In een collectieve cultuur wordt gebruik gemaakt van impliciete communicatie met veel symboliek. De communicatie is voor een buitenstaander lastig direct te begrijpen,

[1] [2] [4]

Er is opvallend veel correlatie tussen een hoog

MAI en een laag IDV. Een samenleving met veel nadruk op het individu heeft weinig affiniteit met hierarchie. Uitzondering vormen de Latijnse landen Frankrijk en Italië die zich kenmerken zich door een hoog MAI en een hoog IDV, al is hier wel sprake van een hiërarchische vorm van individualisme. Dit wijkt qua aard af van bijvoorbeeld het individualisme in bijvoorbeeld Engeland of Nederland. Een hoog IDV kenmerkt zich door burgers die goed voor zichzelf kunnen zorgen en onafhankelijk willen zijn. Dit komt tot uitdrukking in de aard van producten, diensten en de wijze van communiceren. Een individuele cultuur benadert burgers als autonoom. De rol van een merk (of een identiteit) in deze cultuur is het benadrukken van verschillen en eigenheid. Een merk is eigenzinnig, uniek en wijkt met opzet sterk af van andere merken. De overheid kan design inzetten om zichzelf als ‘sterk merk’ neer te zetten. De communicatie van de overheid is expliciet en expressief: hierin speelt design een rol om bijvoorbeeld haar eigen ‘merkwaarden’ helder en eenduidig te verbeelden en uit te dragen. Design kan tenslotte door de overheid ook ingezet worden om diensten te ontwikkelen die de autonome, zelfbewuste en onafhankelijke burger tegemoetkomten. Een samenleving die harmonieus is en zich conformeert aan het collectief zijn kenmerkend voor een laag IDV. Hierin benadrukt een merk haar status en de positie binnen de samenleving. Het merk is een samenbindend element, geeft richting aan het collectieve gedachtegoed en is hier onderdeel van (‘corporate merken’). In een collectieve cultuur zal design door de overheid vooral worden ingezet om met behulp van symboliek en veel metaforen ‘nationale mythes’ te creëren. Design benadrukt de positie van de overheid als het overkoepelende en samenbindende ‘vaderland’. [3] [4]

DIMENSIE 3 MASCULINITEIT (MAS)

Masculiniteit (MAS) is ‘de wenselijkheid van

assertief (mannelijk) of bescheiden (vrouwelijk) gedrag’. De dimensie MAS gaat over de vraag hoe binnen een samenleving de zogenaamde emotionele sekserollen (het kostwinnerschap, de zorg voor het gezin) al dan niet zijn gescheiden. In een masculiene samenleving zijn deze sekserollen duidelijk gescheiden, de score op MAS is hoog. Een feminiene samenleving heeft een laag MAS, hierin overlappen de sekserollen elkaar en zijn ze inwisselbaar. De mate van masculien of feminien is vooral sociaal cultureel bepaald en heeft in mindere mate te maken met de historie of de geografische ligging.

Een hoog MAS kenmerkt zich door de reeds genoemde strikte scheiding van emotionele sekserollen. Daarnaast is er een sterke gerichtheid op succes, een repressief beleid, het belang van de hoogte van het inkomen, de zucht naar status, en een uitdagend, assertief klimaat. Er is sprake van een prestatiemaatschappij: men wordt afgerekend op wat men presteert. Kenmerkend is dat nieuwkomers zich dienen aan te passen aan de heersende cultuur (assimileren). Op een schaal van 5 tot 110 scoort Italië (70) relatief hoog en kan worden gedefinieerd als masculien. Duitsland en Engeland (allebei 66) scoren ook boven het gemiddelde. Van de zes landen scoort Frankrijk (43) gemiddeld. Het Franse hof en haar tradities zijn van invloed geweest op het ontstaan van een hoog MAS, in elk geval in Frankrijk, Italië en Duitsland. [1] [2] Een laag MAS kent overlappende en inwissel-

bare emotionele sekserollen. Er is aandacht voor samenwerking, men streeft naar compromis en consensus, is gericht op mensen, en is sterk in dienstverlening. Er is eerder sprake van een welzijnsmaatschappij dan een prestatiemaatschappij. Men laat nieuwkomers met behoud van eigen identiteit integreren. Nederland (14) scoort laag, Zweden (5) scoort in de lijst van alle onderzochte landen het laagst en is dus het meest feminien.

Het belang van handel, de nadruk op het collectief en de noodzaak om samen te werken domineren in Noordwest Europa. De lage score van Zweden houdt daarnaast verband met de hogere breedtegraad: in een kouder klimaat overleeft men door samen te werken. Dit wordt in Zweden extra versterkt door de combinatie van een laag MAS met een laag MAI. Voor de kenniseconomie die in Europa en NoordAmerika momenteel ontstaat is een laag MAS van belang: hooggeschoold werk heeft baat bij samenwerking, de mogelijkheid werk en zorg te combineren, gelijkwaardigheid tussen man en vrouw, en de gerichtheid op de mens. [1] [2] [4] De dimensie MAS beïnvloedt de wijze waarop

men in de samenleving met elkaar om gaat, dit heeft ook invloed op de rol en positie van de overheid. Een hoog MAS kan betekenen dat design voor de overheid primair ingezet wordt om haar status en macht uit te dragen en te bevestigen, bijvoorbeeld in de visuele verschijningsvorm. Heraldiek wordt bewust en nadrukkelijk ingezet. Design maakt in producten en diensten het de overheid mogelijk streng toezicht te houden en een repressief beleid te voeren, denk aan het continu monitoren en bewaken van de publieke ruimte. En design kan in woord en beeld de dominantie van de eigen, heersende cultuur bevestigen en deze aan nieuwkomers opleggen. Een laag MAS kenmerkt zich door een overheid die gericht is op de burger en deze zo goed mogelijk wil faciliteren. De overheid kan design inzetten om de burger goed en transparant te informeren, bijvoorbeeld door een gebruiksvriendelijke, open en goed werkende webomgeving. Ook kan design de overheid helpen zich als dienstverlener op te stellen en zich te verdiepen in de behoeften van de burger. Design tot slot is ook in staat de veelkleurigheid en de pluriformiteit van de samenleving mede tot uitdrukking te brengen door invloeden uit andere culturen en bronnen toe te laten: als eenheid in verscheidenheid.



Een hoog IDV kenmerkt zich door expressieve media, een overheid die bescheiden is en veel ruimte geeft aan de markt, wetgeving die voor iedereen gelijk is, een hoge tolerantie en solidariteit en een onafhankelijk zelfbeeld. Op een schaal van 6 tot 91 scoort Engeland relatief hoog (89), daarna volgen Nederland (80), Italië (76), Frankrijk (71), Zweden (71) en Duitsland (67). In principe zijn de zes landen uit dit onderzoek bovengemiddeld individualistisch. Dit heeft voor Europa vooral te maken met de mate van welvaart. Hoe welvarender een samenleving: hoe minder men noodgedwongen een beroep op elkaar hoeft te doen: hoe individueler. Een hogere breedtegraad (kouder klimaat) is ook van invloed op een hoog IDV: daarin overleeft men door vooral voor zichzelf te zorgen en persoonlijk initiatief te tonen. Een individuele cultuur gebruikt bij voorkeur expliciete communicatie, waarin veel plaats is voor emotie en expressie. De communicatie is daardoor goed te begrijpen en staat op zichzelf (zogenaamde ‘low context communicatie’) [1] [2] [4]

er ligt veel informatie besloten in de context (zogenaamde ‘high context communicatie’)

DIMENSIE 4 ONZEKERHEIDSVERMIJDING (OVI)

Onzekerheidsvermijding (OVI) is ‘de mate

30

Een hoog OVI kenmerkt zich door het reduceren van onduidelijkheid. Dit is zichtbaar door de aandacht voor structuur, wetten en regels, ambtelijk gedrag, het met nadruk inrichten van processen en procedures, vasthouden aan tradities en een identificatieplicht. Er heerst bij de burgers in het algemeen een wantrouwen in de politiek. Op een schaal van 8 tot 112 scoren Frankrijk (86) en Italië (75) hoog, gevolgd door Duitsland (65). Hier speelt de bovenstaande invloed van historie en religie een duidelijke rol. Belangrijk is de vaststelling dat intolerante politieke ideologieën (fascisme, communisme) in het verleden vooral zijn ontstaan in landen met een hoog OVI. Dit lijkt verband te houden met het genoemde wantrouwen in de politiek en een hang naar duidelijkheid. In de communicatie is veel aandacht voor zekerheid, garantie en de mening van professionals en experts. [1] [2] [4]

open voor verandering (innovatie), is ruimdenkend en progressief en heeft mondige, zelfstandig denkende burgers. Zij staan positief ten opzichte van de politiek. Men hecht aan zo weinig mogelijk regelgeving en laat bewust veel ruimte voor verandering en pluriformiteit. De burger is mondig, zelfstandig en heeft een gelijkwaardige en open verhouding met de overheid. Nederland (53) en Engeland (35) scoren lager, ook hier scoort Zweden (29) voor deze dimensie het laagst van de zes landen. Een laag OVI staat voor een open en tolerant politiek klimaat dat streeft naar consensus en met minder dwingende ideologieën. Doordat onzekerheid wordt toegelaten is er ruimte voor afwijkende meningen en ideeën, deze worden niet direct als bedreigend ervaren. [1] [2]

De dimensie OVI bepaalt mede hoe een samen-

leving (on)zekerheid hanteert, en dus de wijze waarop de overheid design kan inzetten. Bij een hoog OVI zal design procedures en regels benadrukken en faciliteren. De overheid is formeel, communiceert op die wijze en is zeer gestructureerd. Dit komt vanzelfsprekend tot uitdrukking in haar visuele identiteit en de manier waarop producten en diensten ingericht worden. De relatie tussen overheid en burger is afstandelijk waarbij sprake is van veel bureaucratie. De overheid zal haar producten en diensten nauwelijks innoveren omdat dit juist het toelaten van onzekerheid vereist. In een samenleving met een laag OVI zal de overheid veel initiatief aan de burgers laten. Er zijn weliswaar kaders en regels maar er is bewust ruimte om als burger zelf zaken in te vullen. Dit komt ook tot uitdrukking in het design van de producten en diensten van zo’n overheid: er is veel interactie, de burger heeft inspraak en kan veel zelf initiëren, dit alles op basis van onderling vertrouwen. De overheid faciliteert in haar communicatie pluriformiteit en schept ruimte voor dialoog en discussie, denk in dit verband aan allerlei ontwikkelingen op het vlak van social media en user generated content.

DIMENSIE 5 LANGETERMIJNGERICHTHEID (LTG)

Lange termijngerichtheid (LTG) is ‘de mate waar

binnen een cultuur de lange termijn dominant is in het denken’. De dimensie LTG gaat over de vraag welk perspectief voor een samenleving belangrijk is: een nadruk op de korte termijn of een gerichtheid op de lange termijn. In het laatste geval is er een streven naar beloning in de verre toekomst wat in spaarzaamheid, opoffering en volharding tot uiting komt. Deze gerichtheid op de lange termijn is vanuit de historie verbonden met het Confuciaanse denken dat in China en het Verre Oosten dominant is.

Een hoog LTG kenmerkt zich door respect voor

de context, flexibiliteit, het belang van aanpassen aan het collectief, de nadruk op discipline en veel gebruik van symboliek. Het denken is synthetisch waarbij wat goed of kwaad is vooral afhangt van de omstandigheden (de context). [1] [2]

Een laag LTG kent respect voor tradities, streeft

naar evenwichtigheid, hecht belang aan succes als maatstaf en heeft een nadruk op rationaliteit en abstractie. Het denken is analytisch en er heerst een universele opvatting over goed of kwaad, zoals in kwesties als religie en de mensenrechten. Op een schaal van 0 tot 118 scoren alle zes landen relatief laag, China bezit niet verassend de hoogste score van 118. Ook zijn de onderlinge verschillen minder groot dan bij de voorgaande vier cultuurdimensies. Nederland (44) heeft relatief het hoogste LTG, Frankrijk (38), Italië (34), Zweden (33) en Duitsland (31) volgen, tot slot scoort Engeland het laagste (25). De invloed van Confucius is dus belangrijk: de vraag naar ‘de deugd’ staat hierin centraal. Een hoog LTG is door deze invloed vooral te vinden in Azië. De zes landen in dit onderzoek zijn allen westers, dit verklaart een laag LTG en de constatering dat op deze dimensie de onderlinge verschillen het kleinste zijn. [1] [2]

Een laag LTG kenmerkt zich vooral door korte

termijn politiek, een snelle groei, ‘het nu’, en minder aandacht voor de generatie(s) na de onze. Recent en relevant is de relatie tussen lange termijngerichtheid en de aandacht voor de wereldwijde ontwikkeling met oog voor de generatie(s) na de onze. Dit komt tot uiting in de sterk groeiende aandacht voor duurzaamheid. Of en in welke mate dit invloed zal krijgen op de hoogte van LTG in de zes landen is (nu) nog niet duidelijk. Culturele waarden veranderen immers minder snel dan de zichtbare praktijken. [2]

Wel heeft LTG onmiskenbaar invloed op de

wijze waarop een overheid design kan inzetten. Zeker met betrekking tot duurzaamheid kan de overheid een voorbeeldfunctie vervullen. Dit is vanzelfsprekend inmiddels een actueel thema geworden. De overheid is een groot afnemer van producten en diensten en veelal ook de opdrachtgever. Meer aandacht voor LTG kan resulteren in vraag naar duurzamere producten en diensten, aandacht voor het zogenaamde ‘cradle to cradle’ principe, en de keuze om minder met drukwerk en vooral digitaal (online) te communiceren. Op al deze punten heeft design een belangrijke rol in de wijze waarop producten en diensten ingericht, ontwikkeld en geproduceerd worden.



waarin men zich bedreigd voelt door onzekere of onbekende situaties, uitgedrukt in stress en de behoefte aan voorspelbaarheid (lees: regels)’ OVI gaat als dimensie over de vraag hoe een samenleving om gaat met de onzekerheden die nu eenmaal onderdeel zijn van ons bestaan. Onzekerheidsvermijding heeft van oudsher te maken met de wil onzekerheid te reduceren door de beheersing van techniek, het instellen van wetgeving en een sterk religieus besef. Het Romeinse rijk is direct van invloed geweest op de hoogte van OVI, zo ook de Reformatie. Opmerkelijk is dat de grens tussen katholiek en protestant Europa goeddeels de oorspronkelijke grens van het Romeinse rijk volgt. Wat Romeins was is katholiek gebleven, het overige deel is protestant geworden. Er is een sterke correlatie tussen katholicisme en een hoog OVI. Gesteld mag worden dat katholieken sterker naar zekerheid neigen dan protestanten of ongelovigen. Katholicisme correleert ook met MAS.

Een laag OVI kent een afkeer van regels, staat

WAT IS IDENTITEIT? 2.4 Identiteit wordt grotendeels bepaalt door de

normen, waarden en opvattingen: de zogenaamde ‘mentale programmering’. Voor dit onderzoek is het van belang de relatie tussen identiteit en design vast te stellen. Hoe komt identiteit (of: corporate identity) tot uitdrukking in design? En hoe kan design zo goed mogelijk worden ingezet om een identiteit tastbaar te maken?

Van Riel heeft een heldere definitie: corporate

32

De wijze waarop een identiteit wordt gepercipi-

eerd door de ontvanger is essentieel. Het zogenaamde imago is datgene dat werkelijk beklijft en dat van invloed is op de reputatie van een organisatie. Het is de optelsom van betekenissen die de ontvanger gebruikt om een identiteit te beschrijven, te herinneren en er zich aan te relateren. Imago bestaat uit de persoonlijke en individuele overtuigingen, emoties, indrukken en opvattingen over een identiteit.

AFB. HET MODEL VAN BIRKIGT EN STADLER

Het is van groot belang dat het imago in lijn is

met de identiteit. Een (te) grote dissonantie is fnuikend voor de reputatie, zeker op langere termijn. Het bekende model van Birkigt en Stadler beschrijft de relatie tussen identiteit en imago, en geeft aan hoe ze zoveel mogelijk met elkaar in overeenstemming gebracht kunnen worden. Een belangrijke conclusie van Birkigt en Stadler is dat een imago altijd het resultaat is van de eigen inspanningen met betrekking tot gedrag, communicatie en symboliek. Alleen bij voldoende samenhang en consistentie zullen identiteit en imago goed op elkaar aansluiten. [6]

Dit blijkt in de praktijk lastig te organiseren. Voor de overheid ligt hier een kans en een uitdaging. Geconstateerd kan worden dat de overheid tot op heden vooral inzet op symboliek en deels op communicatie. De component gedrag is relatief onderbelicht, hier wordt tot op heden incidenteel aandacht aan besteed. Voor de overheid zijn de inzichten uit het model van Birkigt en Stadler dus relevant, vooral als het gaat om het inzetten van de component gedrag. Design kan hier een belangrijke bijdrage aan leveren. (verwachting 3). Design kan een rol spelen in de uitingsvormen

gedrag, communicatie en symboliek. Er is een duidelijke relatie tussen design en identiteit, en er is sprake van een relatie tussen design en imago. De daadwerkelijke rol van design is groter of kleiner, dit is vooral afhankelijk van de context en de keuzes die een opdrachtgever maakt. Dit is ook reeds geconstateerd in 2.2.

Een overheid zet voor het tastbaar maken van

haar identiteit een breed scala aan verschillende communicatiemiddelen en kanalen in. Ze maakt, net zoals tal van grotere en kleinere profit- en nonprofit-organisaties, gebruik van marketingcommunicatie. Het is relevant vast te stellen welke betekenis design, cultuur en identiteit hebben in relatie tot (marketing) communicatie en viceversa. Marketingcommunicatie is de samentrekking van twee begrippen: marketing en communicatie. Marketing is het effectief vervullen van bestaande en latente behoeften, waarbij het doel is de vraag (vanuit de markt) en het aanbod (een product of dienst) zo effectief mogelijk bij elkaar te brengen. Communicatie is het proces van sociale interactie waarbij de zender vanuit een bepaalde doelstelling via een medium informatie overdraagt aan de ontvanger waarop deze reageert (feedback geeft). Belangrijk onderdeel van de marketingcommunicatie zijn de zogenaamde ‘5 P’s’: product, plaats, prijs, promotie en personeel. Zij bepalen hoe vraag en aanbod zo goed mogelijk bij elkaar gebracht kunnen worden. Naar gelang de context en de vraag worden de 5 P’s ingezet: de zogenaamde marketingmix. [14]

DE RELATIE TUSSEN DESIGN EN MARKETINGCOMMUNICATIE

Design wordt steeds belangrijker in de marke-

tingmix. Een oorzaak is de enorme toename van het aantal kanalen en contactmomenten tussen producent, product/dienst en eindgebruiker, de zogenaamde ‘touchpoints’. Het orkestreren van deze touchpoints is voor de afzender noodzakelijk maar ook complexer geworden. Door de inzet van design worden de inhoud en vorm van deze touchpoints consistent en coherent. Daardoor ontstaat de gewenste samenhang tussen bijvoorbeeld een fysiek product, de belettering, verpakking, interieur, user-interface of webomgeving.

Design beïnvloedt op die wijze het imago (de mentale voorstelling van de afzender bij de ontvanger) in positieve zin, en draagt bij aan het herkennen en identificeren van de gewenste waarden, opvattingen en kwaliteiten bij de ontvanger. [7] In marketingcommunicatie wordt design op

verschillende wijze en met verschillende doelen ingezet. Vanuit een strategische doelstelling communiceert een corporate identity bijvoorbeeld de symbolische betekenis en zorgt voor herkenning en visueel onderscheid. [15] Design geeft door middel van een corporate identity ook uitdrukking aan de waarden en cultuur van een organisatie en maakt - zowel intern als extern - een identiteit zichtbaar en tastbaar, in het kader van dit onderzoek uiteraard zeer relevant. [16] Deze ontwikkeling zorgt de laatste tien jaar voor een verschuiving in de marketingmix van de inzet van reclame naar de inzet van design. [17] In de waardeketen van producten en diensten die loopt van de productie via verpakking en promotie naar marktexploitatie wordt design belangrijker. Bijvoorbeeld in innovatie, ontwikkeling en productontwerp (productie), verpakkings- en grafisch ontwerp (verpakking), webdesign en grafisch ontwerp (promotie) en retailontwerp, omgevingsontwerp en corporate identity (marktexploitatie). [18] De betekenis van design voor marketing-

communicatie neemt in de breedte toe en dit is duidelijk zichtbaar in de belangrijkere rol die design inmiddels speelt. Deze aandacht voor design staat niet op zichzelf. Daarom wordt ook de relatie van marketing-communicatie met cultuur en met nationale identiteit hierna in kaart gebracht. Waar relevant wordt hierbij ook de relatie met design verder uitgediept.



identity is de zelfpresentatie van een organisatie. Het zijn alle impliciete en expliciete uitingen van ‘cues’ waarmee een organisatie haar eigen unieke kenmerken blootgeeft. Hiervoor worden drie uitingsvormen ingezet: gedrag, communicatie en symboliek. Zij hebben - en dat lijkt geen toeval - veel overeenkomsten met Hofstede’s praktijken: symbolen, helden en rituelen. Het zijn beiden de fysiek waarneembare kenmerken die uitdrukking geven aan de onderliggende culturele waarden (in het geval van Hofstede) of de onderliggende merkwaarden (in het geval van Van Riel). [5]

DESIGN, CULTUUR, IDENTITEIT EN MARKETINGCOMMUNICATIE 2.5

DE RELATIE TUSSEN CULTUUR EN MARKETINGCOMMUNICATIE

Marketingcommunicatie houdt zich bezig met

het herkennen van de bestaande en latente behoeften van de eindgebruiker. Omdat cultuur en culturele waarden hierop invloed hebben zijn ze van groot belang. De inzet van marketingcommunicatie is voor de overheid alleen succesvol als zowel de behoeften van de burger worden vervuld (marketing), en de uitgezonden boodschap door diezelfde burger begrepen wordt en leidt tot de gewenste feedback (communicatie). Elk individu denkt en handelt zoals die cultureel

34

Cultuur beïnvloedt de communicatie tussen

zender en ontvanger. Dit heeft te maken met dezelfde normen en waarden (attitude) en perceptie die door beiden worden gehanteerd. Verschillen deze te veel dan vormen ze een wezenlijk obstakel voor een effectieve communicatie. [3] [4] Een belangrijk uitgangspunt is dat communicatie alleen effectief is wanneer die cultureel relevant is. Dan is de zender in staat betekenisvolle associaties te leggen in taal en beeld die door de ontvanger ook ‘gelezen’ kunnen worden. Ook het herkennen en adequaat vervullen van bestaande en latente behoeften is dan mogelijk, zo betoogt ook De Mooij. [3] Wat geldt voor de inhoud (wat zegt men?) geldt

ook voor de vorm (hoe ziet het eruit?). Onderzoek stelt vast dat culturele programmering invloed heeft op hoe materialen, kleuren, tekens en symbolen door de eindgebruiker worden ervaren. De inzet van bijvoorbeeld beeld (illustraties, foto’s), symbolen en metaforen dient zorgvuldig te gebeuren. De gewenste eenduidige

Regels en gebruiken in design zijn deels cultuurafhankelijk. Goed voorbeeld is de kleurkeuze in de corporate identity van grote organisaties: blauw is favoriet in de VS en Noordwest Europa (Zweden, Nederland) maar in Azië (Japan, China) is dat rood. Logo’s bezitten in Latijnse landen (Italië, Frankrijk) en Azië meer symboliek en zijn vaak illustratief van aard. In Noordwest Europa wordt meer gebruik gemaakt van typografie en abstractie. Dit kan te maken hebben met de reeds door Hofstede geconstateerde historische omstandigheden (lees: de reformatie) en de relatief lage score op MAI in landen als Zweden en Nederland. In deze landen is het minder effectief al te nadrukkelijk te communiceren met symboliek en bijvoorbeeld heraldiek. Het is zichtbaar dat verschillen in cultuur (ook) tot uitdrukking komen in design. De wijze waarop en de mate waarin heeft te maken met het soort product, de doelstelling van het product en de wijze waarop dat product tot stand komt. Sommige producten zijn van nature meer cultuurspecifiek (de verpakkingen in de lokale supermarkt) dan andere (een personenauto die voor geheel Europa ontwikkeld is). Onderzoek laat zien dat culturele variaties resulteren in verschillende oplossingen voor dezelfde opdracht: andere culturen leveren andere ontwerpen op. [3] Het ontwerp van het politie-uniform in bijvoorbeeld Engeland of Italië verschilt onderling in uitvoering en betekenis. In Engeland (laag MAI) is een agent in principe ongewapend, open en toegankelijk, in Italië (hoog MAI) straalt een agent met nadruk veel autoriteit en gezag uit. Dit raakt duidelijk aan de tweede verwachting (zie 2.3).- mits hetzelfde geprogrammeerd - in staat die te coderen, te begrijpen en te waarderen (zie verder 2.7).

DE RELATIE TUSSEN (NATIONALE) IDENTITEIT EN MARKETINGCOMMUNICATIE

Er is reeds vastgesteld dat zowel gedrag, communicatie als symboliek de belangrijkste uitingsvormen zijn van een corporate identity. Alle drie spelen ook een rol in marketingcommunicatie en de marketingmix: het totaal aan middelen en kanalen die een overheid tot zijn beschikking heeft. De keuzes die de overheid hierin maakt zijn essentieel. Alleen het gebruik van bijvoorbeeld symboliek zorgt weliswaar voor een sterk zichtbare identiteit, maar heeft uiteindelijk beperkt effect op de mentale voorstelling bij de ontvanger (het imago). Daarom leidt slechts een bewuste inspanning vanuit de afzender (de overheid) op zowel gedrag, communicatie als symboliek tot een coherent imago.

Een (nationale) identiteit is essentieel voor het

opstellen van de (merk)definitie of (merk)persoonlijkheid. Deze definitie is vervolgens leidend voor alle te ontwikkelen touchpoints. Design levert een belangrijke bijdrage aan deze touchpoints omdat het ze in inhoud, vorm en onderling consistent en coherent maakt. Op die wijze beïnvloedt design het imago in positieve zin en draagt het bij aan het herkennen en identificeren van de gewenste waarden, opvattingen en kwaliteiten van de overheid bij de burger. [7] Er is dus per definitie een relatie tussen een

(nationale) identiteit en marketingcommunicatie. De inzet van design maakt deze relatie sterker en effectiever, zeker in het bij elkaar brengen van identiteit en imago. 35

Belangrijk zijn de zogenaamde touchpoints

tussen overheid en de eindgebruiker (de burger): deze moeten consistent zijn in zowel de uiterlijke verschijningsvorm (hoe zien ze er allemaal uit?) als qua inhoud (wat wordt er verteld?). Idealiter worden ze tegelijk ontwikkeld: zo ontstaat de gewenste samenhang tussen de kanalen, tussen de middelen onderling en tussen inhoud en vorm. Het hanteren van een helder en eenduidig uitgangspunt in de vorm van een (merk)identiteit of (merk)persoonlijkheid helpt daarbij. Dit is een korte en bondige definitie van de werkelijk gedeelde waarden en opvattingen van een land. In 2.3.2 is vastgesteld dat cultuur hiervan een belangrijke component is. Cultuur definieert niet alleen de (culturele) waarden die onderdeel zijn van de (merk)identiteit of (merk)persoonlijkheid van de overheid, cultuur heeft ook invloed op de wijze waarop deze waarden worden gecommuniceerd, gevisualiseerd en bij de burger worden gepercipieerd.



geprogrammeerd is. De mentale (of: culturele) programmering bepaalt grotendeels de normen en waarden (attitude) en perceptie van ieder mens en leidt daarmee tot specifiek gedrag van de leden van een bepaalde cultuur. Dit verklaart de structurele afwijkingen in gedrag die waarneembaar zijn tussen bijvoorbeeld de Nederlands, Duitse of Franse cultuur (of samenleving).

interpretatie van een metafoor kan alleen met een gedeelde culturele achtergrond. De mate waarin een huisstijl, product, verpakking of website wordt ervaren en gewaardeerd heeft alles te maken met de reeds genoemde normen en waarden (attitude) en perceptie. Voor de eindgebruiker ligt de betekenis en de relevantie van producten of diensten grotendeels opgeslagen in zijn of haar culturele programmering. [3] [4]

TASTBAAR MAKEN VAN EEN NATIONALE IDENTITEIT 2.6 In de voorgaande paragrafen is vanuit de

literatuur vastgesteld dat design in staat kan zijn een nationale identiteit zichtbaar en tastbaar te maken. Vanuit het perspectief van designmanagement is het interessant te bekijken welke aanpak het meest effectief is. Design ‘zo maar’ inzetten is onvoldoende blijkt reeds uit de literatuur. Het is relevant te bekijken hoe diverse overheden in het kader van haar identiteit en het nationale merkdenken design hebben ingezet, met welke doelstelling en met welk effect. Daarbij is ruimte voor voorbeelden uit de eerste helft van de vorige eeuw en meer recente inzichten. Begin twintigste eeuw hebben een aantal landen

36

Design speelde een belangrijke rol in het opbouwen van ‘merkloyaliteit’, lees: de loyaliteit van de eigen bevolking aan het regime. Design vergrote de zichtbaarheid en communiceerde de intrinsieke waarden van het eigen regime. Daarnaast

Los van de beladen en omstreden inhoud kan geconstateerd worden dat de visuele communicatie en branding van de vier genoemde regimes uiterst effectief en succesvol was. Design werd breed en integraal ingezet (grafisch ontwerp, ruimtelijk ontwerp, productontwerp, mode ontwerp) en had een belangrijke rol in het tastbaar maken van de kerngedachte(n). Vanuit het model van Birkigt en Stadler (zie 2.4) bleek de rol van design in de identiteit vooral belangrijk in de componenten symboliek en communicatie, design was minder van belang in de component gedrag. Vanuit het perspectief van designmanagement was de inzet van design voor de regimes relatief ‘gemakkelijk’ omdat de kerngedachte helder en eenduidig was, en de regie en aansturing zeer strak, autoritair, centraal en topdown plaatsvond. [10]

Vandaag de dag is dit lastiger. De context

waarin een overheid acteert is complexer. Zo is de te communiceren boodschap (de nationale identiteit) van een moderne democratie per definitie diffuus en gelaagd, en is de overheid als opdrachtgever een organisatie die pluriform en politiek van aard is. Daarnaast is de samenleving in hoog tempo in verandering en zorgt bijvoorbeeld internet voor dynamiek, openheid en transparantie. Het opbouwen van een imago en de gewenste reputatie is - ongeacht of het gaat om een bedrijf, een NGO of een overheid - veel moeilijker geworden: dit vergt visie, samenhang, continu aandacht en onderhoud, ook op de langere termijn. In marketingcommunicatie en corporate com-

municatie is merkdenken belangrijk geworden. Overheden haken op deze ontwikkeling aan en hebben ‘nation branding’ geadopteerd. Er bestaat in het geval van nation branding ook een sterke relatie met design, dit heeft te maken met het toegenomen belang van design voor marketingcommunicatie en branding in het algemeen (zie 2.2.1). Vanuit het model van Birkigt en Stadler blijkt dat de overheid zich bij het communiceren van haar identiteit of merkpersoon vooral lijkt te bedienen van de componenten symboliek en communicatie en minder van de component gedrag. Dat is niet heel verrassend: op nationaal niveau is gedrag lastig te sturen, nog lastiger wellicht als in het bedrijfsleven of in de zakelijke dienstverlening. Er is wel een voorbeeld hoe het kan werken: de rebranding van Spanje vanaf 1975 als moderne democratie. Die is succesvol omdat de overheid samen met de culturele sector en private partijen - ook in gedrag - daadwerkelijk zaken in gang heeft gezet. Diverse activiteiten en projecten (architectuur, film, moderne bedrijfsvoering) sloten aan bij de reeds gecreëerde beeldvorming in symboliek (het logo van Miro) en de communicatie (campagnes). Voorbeeld is de architectuur die Calatrava in opdracht van de Spaanse overheid tot stand bracht. Ook de nieuwe inrichting van de publieke ruimte van Barcelona voor de Spelen van 1992 heeft geleid tot een modern stadsbeeld en een eigentijdse open interactie

tussen bewoners en bezoekers. Zo ontstond een positieve bijdrage aan het imago en de reputatie van stad en land. Het levert mede ‘het bewijs’ dat Spanje een modern, open en progressief land is geworden. [11] Simon Anholt heeft als eerste de termen ‘nation brand’, ‘city brand’ en ‘place brand’ geïntroduceerd. Dit heeft wereldwijd geleid tot velerlei min of meer succesvolle programma’s en campagnes om landen, steden en gebieden beter op de kaart te zetten. Uit recente voorbeelden blijkt dat imago meer is dan de resultante van symboliek en communicatie: de enige wijze waarop een land haar imago duurzaam positief kan beïnvloeden ligt in haar gedrag. En in het verlengde daarvan het ‘leveren van het bewijs’. Stelregel is: veranderen van imago betekent veranderen van gedrag. Daarbij is de succesfactor niet ‘het plaatje’ (het logo of de campagne), maar datgene wat je daadwerkelijk doet en de wijze waarop je het doet. Hierbij is de regie op het managen van identiteit en imago (en in het verlengstuk daarvan: de reputatie) essentieel. Nation branding is dus bij uitstek een voorbeeld waarbij de drie disciplines design management, brand management en reputatie management van even groot belang zijn en elkaar aanvullen. [12] Een eerlijk en authentiek imago sluit volgens Anholt aan op de ‘ware beweegredenen en persoonlijkheid van de bevolking’. Dit is een belangrijk punt voor dit onderzoek: gesteld kan worden dat deze beweegredenen en persoonlijkheid in principe goeddeels de cultuur en culturele (nationale) waarden betreft. Hier raakt de zienswijze van Anholt in belangrijke mate dus de theorie van Hofstede. Het geeft tevens richting aan de tweede hypothese (zie 2.3). [12] In de Premselalezing van 2007 stelt Jozef Mrozek dat elk land behoefte heeft aan zijn of haar mythes. De natie is een ‘verbeelde gemeenschap’ waarbij de traditie en de onderliggende waarden bepalen of deze gemeenschap zich kan identificeren met haar eigen land (of gebied, of continent). Deze waarden zijn in de context van dit onderzoek te beschouwen als de ‘culturele waarden’ zoals Hofstede ze heeft gedefinieerd. [13]



design bewust ingezet om het eigen regime actief te ondersteunen. Dit zijn een viertal regimes die in politiek opzicht behoorlijk verschillen maar duidelijk overeenkomen als het gaat om het totalitaire karakter en hun aanpak van ‘branding’. In chronologische volgorde: de fascisten van Mussolini in Italië, de nazi’s van Hitler in Duitsland, de sovjets van Lenin en later Stalin in de Sovjet Unie en de communisten van Mao in China. De opkomst van de moderne industrie en de wijze waarop multinationale ondernemingen zich vanaf 1900 profileerden vormden een grote inspiratiebron. Deze multinationals pasten als eerste een all-over branding toe met aandacht voor productontwerp, verpakking, advertenties en architectuur. Hitler bewonderde de Duitse grafisch en industrieel ontwerper Peter Behrens die in 1907 de eerste geïntegreerde corporate identity ontwikkelde voor AEG. Hij paste diens manier van werken daarom bewust toe tijdens de opkomst van zijn eigen partij, de NSDAP. In Italië liet Mussolini zich inspireren door onder meer de kunststroming van het futurisme en de wijze waarop Italiaanse bedrijven techniek, vooruitgang en kracht verbeelden in hun producten en publiciteitsmaterialen.

werd de perceptie en het gedrag van de eigen bevolking beïnvloedt door het opbouwen van een mentale positie: het associatienetwerk. Naast waarden als trots, mannelijkheid en vaderlandsliefde ging het bijvoorbeeld om antisemitisme (Nazi Duitsland) of de verheerlijking van het proletariaat (Sovjet Unie). In visueel opzicht was het logo (de swastika, de hamer en sikkel) de kern van de communicatie. Het logo werd consequent toegepast in combinatie met sterke, eenduidige beelden en symbolen die slechts voor één uitleg vatbaar waren. Hoewel het logo soms afkomstig was uit een andere context (de Swastika bijvoorbeeld uit India) werd het continu geladen met de gewenste waarden. Zoals bij de corporate identity van een groot bedrijf was de implementatie en doorvertaling consistent en coherent. Ook maakte design de hiërarchie en de merkenarchitectuur van het regime inzichtelijk door rangen en ordes visueel te vertalen. De aanpak was strikt topdown waarbij een strakke regie aan de top zorgde voor de sterke samenhang. Ook werd het merkbeeld hardhandig beschermt tegen misbruik en plagiaat.

CONCEPTUEEL MODEL 2.7 Dit leidt tot een belangrijk inzicht: Design speelt

38

De derde en vierde rol van design (gedrag, het

leveren van bewijs) zijn relatief nieuw maar worden steeds belangrijker, zeker ten opzichte van symboliek en gedrag. Dit raakt de ontwikkeling waarbij dienstverlening (‘service’) een meer prominente plek in in onze samenleving inneemt. Dienstverlening vormt inmiddels een belangrijk onderdeel van de economie, zeker in Noordwest Europa. De toegevoegde waarde van dienstverlening zit vooral in de kwaliteit van de interactie tussen dienstverlener en eindgebruiker. Het is essentieel dat ‘het ontwerp’ van het volledige achterliggende proces (inclusief alle zogenaamde ‘touchpoints’) zorgvuldig en met oog voor de eindgebruiker tot stand komt. De jonge discipline service design neemt hierdoor snel aan belang toe, ook omdat organisaties (en de overheid) steeds meer worden afgerekend op de kwaliteit van de dienstverlening.

te bekijken hoe design en design management in het hier geschetste krachtenveld het beste een bijdrage kunnen leveren. In het volgende hoofdstuk zal daarom in de interviews hier verder op ingegaan worden, evenals in de implicaties en aanbevelingen van hoofdstuk vier.

In het voorgaande zijn de relaties tussen cultuur,

nationale identiteit en design in kaart gebracht. Het conceptueel model poogt de complexe realiteit terug te brengen tot een abstract model. Zie het model op pagina 40.

VERSCHILLEN IN CULTUUR EN CULTURELE WAARDEN

Cultuur en culturele waarden van landen

verschillen onderling. Daarvoor zijn tal van oorzaken en verklaringen. De vijf culturele dimensies van Hofstede maken deze verschillen meetbaar. Elk land bezit een unieke score op deze vijf dimensies. Nederland verschilt zodoende bijvoorbeeld van Duitsland, Frankrijk van Zweden en Italie van Engeland.

DE INVLOED VAN CULTUUR EN CULTURELE WAARDEN OP NATIONALE IDENTITEIT Cultuur en culturele waarden hebben invloed

op de wijze waarop men in een bepaald land denkt en handelt. Dit is zichtbaar in normen en waarden, gebruiken, omgangsvormen en tradities. Daarmee wordt in belangrijke mate de eigen identiteit gedefinieerd. Elk land heeft als zodanig een specifieke nationale identiteit, die min of meer uniek is en verschilt van andere landen. De Duitse identiteit is bijvoorbeeld anders dan de Engelse, en de Italiaanse identiteit wijkt af van de Nederlandse.

DE INVLOED VAN CULTUUR EN CULTURELE WAARDEN OP HET PROCES

Cultuur en culturele waarden hebben invloed op het proces waarin design tot stand komt. Dit komt doordat ze de mentale programmering van de drie betrokken actoren bepalen. Specifiek geldt dat in dit model voor de overheid (als opdrachtgever), de ontwerper (als opdrachtnemer) en de burger (als eindgebruiker). Opdrachtgever en opdrachtnemer bepalen in hun samenwerking tijdens het ontwerpproces onder andere de inhoud, de mogelijke rol van design en het daadwerkelijke design het uiteindelijke product, de dienst en/of de ervaring. De eindgebruiker vormt door zijn of haar perceptie hierover uiteindelijk een imago.



in elk geval vier rollen bij het tastbaar maken van nationale waarden. De eerste en meest geijkte (‘traditionele’) rol voor design is de verbeelding van symboliek door middel van een logo, een huisstijl en de toepassing van deze huisstijl. De tweede rol is bijdragen aan communicatie: design is in staat een veelheid aan middelen (grafisch, web, campagne, ruimtelijk) in vorm en inhoud eenduidig, coherent en consistent te maken. Het model van Birkigt en Stadler definieert de derde rol: design levert een bijdrage aan, stuurt en ondersteunt gedrag. De overheid laat door haar wijze van interactie met stakeholders zien wie zij is en waar een land voor staat. Er is tenslotte in lijn met gedrag ook sprake van een vierde rol. Design wordt door de overheid in haar producten en diensten zodanig ingezet dat ‘het bewijs wordt geleverd’. Een product, een dienst of een ervaring zorgt dat ‘het nationale gevoel’ tastbaar is bij de eindgebruiker(s). De verwachting is dat de overheid veel baat heeft bij het bewust inzetten van genoemde vierde rol (verwachting 4).

Voor dit onderzoek is het interessant en relevant

CONCEPTUEEL MODEL

ONDERZOEKSMODEL 2.8 De werkelijkheid is complex. Daarom is het

onderzoeksmodel zowel een abstractie als een selectie van de realiteit, alleen op die wijze is een kwalitatief onderzoek in de empirie mogelijk. Het onderzoeksmodel concentreert zich ook op slechts twee variabelen.

De eerste variabele is proces gerelateerd: de

invloed van cultuur op communicatie en op design. Hoe beïnvloedt cultuur algemene principes met betrekking tot vormgeving, de interactie tussen de betrokken actoren in het ontwerpproces en de perceptie bij de eindgebruiker?

De tweede variabele richt zich op de inhoud:

101

Zie het model op pagina 42.

Het ontwerpproces kent in elk geval drie actoren: de opdrachtgever, de opdrachtnemer

en de eindgebruiker. De opdrachtgever stelt een briefing op, geeft sturing aan de ontwerper en is beslisser. De ontwerper interpreteert de briefing, vertaalt de briefing in vorm en maakt de inhoud tastbaar (‘tangible’) in een product of dienst. De ontwerper verdiept zich in de behoeften van de eindgebruiker en weet de relevantie van het beoogde product of dienst zo groot mogelijk te laten zijn. De eindgebruiker past het product toe of maakt gebruik van de dienst en herkent of waardeert de werking en de betekenis (perceptie). Dit leidt tot een imago en op de langere termijn tot een reputatie. 41

Cultuur beinvloedt de mentale programmering

van de actoren. Communicatie is effectief als het cultuurspecifiek is, design is dat grotendeels ook. De aanname is dat zowel het proces zelf, als het eindresultaat ervan (het product, dienst of ervaring) effectiever is als de drie actoren vanuit dezelfde mentale programmering (cultuur) denken en handelen.

VARIABELE 2 ROLLEN VAN DESIGN IN TASTBAAR MAKEN NATIONALE IDENTITEIT Identiteit komt tot uitdrukking in drie componenten: symboliek, communicatie,

gedrag. Daarnaast is er sprake van een belangrijke vierde rol: het bewijs leveren.

Imago en identiteit zijn het beste met elkaar in

overeenstemming als deze vier componenten coherent en in samenhang ingezet worden. Design kan aan alle vier een wezenlijke bijdrage leveren.

De aanname is dat hoe beter design wordt ingezet in alle componenten, hoe beter ook het imago en - op de langere termijn - de reputatie in overeenstemming zijn met de identiteit.



hoe kan design ingezet worden om een nationale identiteit (nog beter) zichtbaar en tastbaar te maken? Er is hierbij een onderscheid te maken tussen de inzet van design in bijvoorbeeld symboliek, communicatie en gedrag.

VARIABELE 1 MENTALE PROGRAMMERING VAN DE BETROKKEN ACTOREN

ONDERZOEKSMODEL

VIER VERWACHTINGEN 2.9 Met betrekking tot het empirisch onderzoek

VERWACHTING 4

VERWACHTING 1

De verwachting is dat design met betrekking tot dit aspect nog onvoldoende door de overheid wordt ingezet. Vanuit het oogpunt van reputatie management is het relevant hier producten, diensten of ervaringen voor te ontwikkelen. Design kan hier een wezenlijke bijdrage aan leveren, met name de relatief jonge discipline ‘service design’.

zijn de volgende verwachtingen op te stellen. Dit zijn verwachtingen over hoe het in de praktijk zou kunnen gaan. Wat heeft effect, en waarom? Wat heeft geen effect, en hoe zou dat komen? Effectieve communicatie is cultuurspecifiek. De zender, de boodschap en de ontvanger hanteren in dat geval dezelfde mentale programmering (‘culturele kaart’). De verwachting is dat een nationale identiteit in design beter tastbaar wordt als de drie actoren in het ontwerpproces (opdrachtgever, ontwerper, eindgebruiker) afkomstig zijn uit dezelfde cultuur. 42

De vijf culturele dimensies van Hofstede definiëren een cultuur, elk van de zes landen heeft een unieke score op deze dimensies (zie tabel 1). De verwachting is dat cultuur invloed heeft op het design dat in opdracht van een specifiek land (overheid) tot stand komt. Dezelfde ontwerpvraag (een huisstijl, een campagne, een website) leidt daarom in de zes landen leiden tot een andere oplossing.

VERWACHTING 3

Voor elke organisatie - ook de overheid - is het van belang dat identiteit en imago met elkaar in overeenstemming zijn. Het model van Birkigt en Stadler beschrijft de relatie tussen beiden. Het stelt dat voor een coherent imago de drie componenten symboliek, communicatie en gedrag integraal, evenredig en gecoördineerd ingezet moeten worden. De verwachting is dat de overheid veel baat heeft bij inzichten uit dit model. Met name het verder ontwikkelen van de component gedrag in het geval van dienstverlening. De inzet van design kan hierbij helpen.



VERWACHTING 2

Reputatie wordt naast imago steeds belangrijker. Naast de componenten symboliek, communicatie en gedrag definieert Simon Anholt daarom een vierde component die hier aan bijdraagt: ‘het bewijs leveren’.

NADRUK OP DE NATIONALE IDENTITEIT DUIDT OP EEN IDENTITEITSCRISIS ASHLEY RUDOLPH

HOOFDSTUK 3.1 INLEIDING / 3.2 METHODOLOGIE 3.3 ANALYSE EN RESULTATEN / 3.3.1 VRAAG 1: DESIGN EN OVERHEID / 3.3.2 VRAAG 2: CULTUUR, CULTURELE WAARDEN EN DESIGN / 3.3.3 VRAAG 3: NATIONALE IDENTITEIT, OVERHEID EN DESIGN / 3.3.4 OVERIGE RELEVANTE OPMERKINGEN 3.4 DISCUSSIE / 3.4.1 INTERVIEWS / 3.4.2 ONDERZOEK / 3.4.3 ONDERZOEKSNDERWERP

DRIE

INLEIDING 3.1

METHODOLOGIE 3.2

In dit hoofdstuk wordt het daadwerkelijke

MEETINSTRUMENT

Allereerst wordt toegelicht en beargumenteerd

interviews met professionals uit de zes in dit onderzoek betrokken Europese landen. Er is gekozen voor een semigestructureerd interview met als basis een vragenlijst. Het doel is explorerend onderzoek te doen in de werkelijkheid (de empirie) en de geformuleerde uitgangspunten van de literatuurstudie te toetsen: specifiek de variabelen 1 en 2 uit het onderzoeksmodel alsmede de hypothesen. Uit de interviews zou moeten blijken of de aannames al of niet kloppen, en waarom dat zo is.

onderzoek in de praktijk, de empirie, beschreven. Het bestuderen van de theorie in het vorige hoofdstuk heeft geresulteerd in een onderzoeksmodel met twee variabelen en vier bijbehorende hypothesen, deze zijn vervolgens in de praktijk getoetst. Gekozen is voor het uitvoeren van een kwalitatief onderzoek, waarbij in totaal dertien professionals - afkomstig uit de zes Europese landen van dit onderzoek - zijn geïnterviewd.

hoe en waarom het praktijkonderzoek is opgezet. De aanpak, de overwegingen, de stappen en de gemaakte keuzes, alsmede de populatie van de dertien geïnterviewden zijn op hoofdlijn beschreven (3.2).

46

validiteit en de betrouwbaarheid van de aanpak en de onderzoeksgegevens. Daarna is er alle ruimte voor de bevindingen: de antwoorden van de geïnterviewden op de drie open vragen en de diverse bijbehorende verdiepende vragen. Ook zijn diverse relevante aanvullende opmerkingen beschreven (3.3). Tot slot is er de discussie waarin de belangrijkste

kritiekpunten op de interviews, het onderzoek en het onderwerp in kaart worden gebracht en waar mogelijk alvast al worden gepareerd.

Variabele 1 gaat over het ontwerpproces en specifiek de culturele achtergrond van de drie actoren: de opdrachtgever, de ontwerper en de eindgebruiker. Beoordeeld wordt wat het effect is van dezelfde of een afwijkende culturele achtergrond, zowel voor het proces als het eindresultaat. Variabele 2 gaat over het aantal rollen dat design heeft in relatie tot het tastbaar maken van een nationale identiteit: symboliek, communicatie, gedrag en het bewijs leveren. Beoordeeld wordt hoe design tot nu toe wordt ingezet door de overheid: welke rollen worden wel toegepast, welke niet en wat is de reden voor deze keuze?

DESIGN

Vooraf was het streven om interviews af te

nemen met personen die in elk geval afkomstig zijn uit de zes betrokken landen: per land minimaal 1 persoon, idealiter per land 2 of meerdere personen. De geïnterviewden zouden deels actief zijn als opdrachtgever (de overheid) en deels als opdrachtnemer (ontwerper). Op die wijze kunnen de twee variabelen vanuit verschillend perspectief bevraagd worden, en is de verwachting dat er over design, overheid, cultuur en nationale identiteit afwijkende of wellicht tegengestelde meningen geconstateerd kunnen worden. Voor de gewenste verdieping en het aftasten en exploreren van het onderwerp is dit gewenst.

is in afstemming met Leo van der Blom van EURIB vastgesteld, waarbij duidelijk onderscheid is gemaakt tussen de open en de verdiepende vragen. De lijst begint met een inleidende vraag over de achtergrond en het CV van de geïnterviewden, daarna volgen drie open vragen over design, cultuur en culturele waarden, en nationale identiteit. Elke open vraag heeft vervolgens een aantal verdiepende vragen over de specifieke relatie met design en de overheid, ook is gevraagd naar voorbeelden uit de praktijk. De drie open vragen zijn helder, kort en voorafgaand aan het interview toegestuurd, de bijbehorende verdiepende vragen met opzet niet. Op die wijze zijn mogelijke antwoorden van de geïnterviewden niet vooraf bedacht, opgezocht of geverifieerd, consequentie is wel dat niet per definitie elke geïnterviewde op alle verdiepende vragen antwoord kan geven. Tot slot is er voor elke geïnterviewde ruimte om aanvullende persoonlijke inzichten en aanbevelingen te geven.

PROCEDURE

De eerste selectie van te benaderen personen

is gedaan samen met Ed Annink, curator van de editie Design Den Haag 2010. Aanvullend zijn vanuit het eigen netwerk - Fiona Atighi van 1Logo, Jeroen van Erp van Fabrique en Tom Dorresteijn van Studio Dumbar - contacten gelegd. De te interviewen personen zijn in eerste instantie met een e-mail (in het Nederlands of het Engels) benaderd. Na een introductie van mijzelf is het onderwerp en de doelstelling van het onderzoek toegelicht. Daarna is het doel en de opzet van de interviews geschetst met een uitnodiging tot deelname. Tot slot werd verzocht mogelijk relevante personen uit het eigen netwerk te introduceren. Zie voor deze e-mail bijlage 2. Een groot aantal van de benaderde personen reageerde positief. Bij een aantal personen is een tweede herinneringsmail gestuurd waarna een reactie kwam. Ook werden een aantal waardevolle suggesties gedaan uit verschillende individuele netwerken.



Vervolgens wordt eerst kort stilgestaan bij de

Het gekozen meetinstrument is kwalitatief:

Basis voor de interviews is de vragenlijst. Deze

ANALYSE EN RESULATEN 3.3 Na akkoord zijn alle individuele afspraken (datum en tijd, wijze van interview) per e-mail afgestemd, vastgelegd en over en weer bevestigd. Ook is een afspraak gemaakt met betrekking tot het toesturen van de drie open vragen voorafgaand aan het interview. Het toezenden van de open vragen per e-mail vond plaats in de week voorafgaand aan het interview. Zie voor deze e-mail bijlage 3.

48

SUBJECTEN

Er zijn in totaal dertien personen geïnterviewd die afkomstig zijn uit zes landen, inclusief één persoon die werkzaam is bij de Europese Commissie (EU) in Brussel. Het is een gemengde groep als het gaat om leeftijd, nationaliteit, functie en achtergrond. De groep is wel relatief homogeen als het gaat om het betrokken zijn met het onderwerp, de probleemstelling en de onderzoeksvragen.

betrokken bij het ontwerpproces, hetzij als opdrachtgever of als opdrachtnemer, conform de eerder bedachte opzet. Een ander deel is indirect betrokken en heeft een meer beschouwende functie als bijvoorbeeld (eind)redacteur, universitair docent en onderzoeker, auteur, curator of criticus. Dit is vooral een gevolg van de aard van het netwerk waaruit is geput. Voor de interviews bleek dit een waardevolle aanvulling omdat deze personen uitstekend in staat waren te reflecteren op het onderwerp.

In totaal zijn dertien personen geïnterviewd:

zeven vrouwen en zes mannen. De leeftijd varieert tussen 36 en 52 jaar. De nationaliteit is vier maal Nederlands, drie maal Zweeds, twee maal Engels, twee maal Duits, één maal Fins en één maal Italiaans. De hoogst genoten opleiding is universitair

(negen maal) en HBO (vier maal).

De geïnterviewden zijn academisch opgeleid in architectuur- en kunsthistorie, bouwkunde, communicatiewetenschappen en MBA economie. Op het HBO is men opgeleid in grafisch ontwerpen en industrieel ontwerpen. De huidige functies variëren van creatief directeur, art director en directeur/eigenaar van een ontwerp- of architectenbureau tot redacteur, journalist, curator en creatief projectleider. Ook is men werkzaam als universitair hoogleraar, universitair hoofddocent of als zogenaamd Policy Officer (EU). Zie voor de specifieke gegevens per geïnterviewde de gespreksverslagen in bijlage 4.

Er is door de geïnterviewden op de drie open vragen en de bijbehorende verdiepende vragen

antwoord gegeven. Een klein aantal gaf aan op specifieke verdiepende vragen geen antwoord te kunnen geven, in de regel vanwege het ontbreken van specifieke ervaring of kennis. Elk interview besloot met het verzoek aanvullingen en opmerkingen te maken, hiervan hebben veel geïnterviewden gebruik gemaakt.

BETROUWBAARHEID EN VALIDITEIT

Het gaat in de interviews om kwalitatief onderzoek. De kwaliteit hiervan staat of valt met de

samenstelling van de populatie en de door de geïnterviewden gegeven antwoorden. Deze populatie is grotendeels tot stand gekomen op basis van bestaande contacten en de bereidheid tot medewerking. Er is daarbij bewust gezocht naar een evenwichtige samenstelling qua leeftijd, sexe, nationaliteit en professionele achtergrond. De antwoorden van deze groep personen geven een bepaald beeld van de werkelijkheid, het is denkbaar dat bij een keuze voor een andere groep personen de bevindingen kunnen afwijken. Uit de gegeven antwoorden blijkt evenwel dat een aantal observaties, meningen en praktijkvoorbeelden vaker of zelfs zeer regelmatig door verschillende personen worden genoemd. Dit wijst erop dat het onderzoeksmodel - zeker als het gaat om de relaties tussen cultuur, culturele waarden en design - in de empirie wordt bevestigd.

De vragenlijst is vooraf in overleg met Leo van

der Blom van EURIB opgesteld. Dit heeft geleid tot de keuze voor korte en eenduidige open vragen. Hiermee is geprobeerd de betrouwbaarheid van dit onderzoeksinstrument zo groot mogelijk te laten zijn. De uitvoering middels telefonische interviews heeft uiteraard invloed op de betrouwbaarheid: dit komt onder andere door het bestaan van een taalbarrière, de interpretatie van antwoorden, en de situatie dat alleen verbaal gereageerd en geobserveerd kan worden. Ook kan er ruis ontstaan omdat elk interview schriftelijk is samengevat na afloop. De validiteit van de vragenlijst als onderzoeksinstrument is in overleg met EURIB geoptimaliseerd. Er is kritisch gekeken naar gebruikte definities, de volgorde en de structuur van de vragen en het onderscheid tussen open en verdiepende vragen.



Tussen begin december 2010 en half januari 2011 zijn in een tijdsbestek van zes weken in totaal dertien interviews afgenomen. Het ging om elf telefonische interviews en twee interviews op locatie in Den Haag in de vorm van een 1 op 1 gesprek. De gesprekken met de vier Nederlands sprekende deelnemers waren in het Nederlands, de overige negen gesprekken waren in het Engels. Opgemerkt dient te worden dat zeven interviews zijn gedaan met zogenaamde nonnative sprekers (Zweden, Duitsland, Italië, Frankrijk). De aantekeningen met betrekking tot de antwoorden en opmerkingen zijn dezelfde dag of uiterlijk de dag erna uitgewerkt in een beknopt verslag. Zie voor deze in totaal 13 gespreksverslagen bijlage 4. Aan het einde van elk interview is expliciet toestemming gevraagd de resultaten te mogen gebruiken en te publiceren in het kader van dit onderzoek. Tot slot is afgesproken dat de geïnterviewden een PDF-versie van deze thesis (in het Nederlands) of een samenvatting (in het Engels) zullen ontvangen.

Een deel van de geïnterviewden is zelf direct

VRAAG 1 DESIGN EN OVERHEID 3.3.1 De open vraag ‘wat is uw definitie van design?’

levert verschillende antwoorden op. Veel geïnterviewden geven aan dat dit een breed begrip is met meerdere definities. Design bezit - afhankelijk van je standpunt - meerdere betekenissen, ook in relatie tot de overheid. Genoemd zijn: Design is toegepaste kunst, het

50

Op de verdiepende vraag ‘wat is de huidige rol en betekenis van design voor de overheid?’

constateren een groot aantal geïnterviewden dat design vooral ingezet wordt in symboliek en communicatie. Zoals in het logo (het rijkswapen) en de huisstijl van de overheid. Ook bij het ontwikkelen van diverse campagnes en de branding van een land speelt design een rol. Daarbij werd als voorbeeld vaak de zojuist

Met een blik op de nabije toekomst is de vraag gesteld ‘wat zou de mogelijke rol en betekenis van design voor de overheid kunnen zijn?’

Veel geïnterviewden erkennen de potentie van design als datgene dat bij kan dragen aan een heldere communicatie, de eindgebruiker centraal stelt en producten en diensten relevant maakt. Hiermee sluit men in meerderheid aan bij de al eerder genoemde verwachting 3 en 4.

Tegelijk constateert men dat het cruciaal is

hoe de overheid dit potentieel herkent en er naar handelt. Men ziet dit trouwens vooral als gedeelde verantwoording van opdrachtnemer en overheid samen. Een Zweedse geïnterviewde merkt op dat bijvoorbeeld de stand van de economie en de politieke kleur van een coalitie veel invloed heeft op de wijze waarop design door de overheid wordt gepercipieerd en ingezet. Tijdens economische groei is het voor een overheid relatief gemakkelijk om design (maar denk in dit verband ook aan kunst en cultuur) te stimuleren. ‘In Zweden kennen we in 2009 en 2010 een recessie, dus ligt op dit moment de nadruk op deregulering, economisch herstel en het stimuleren van de marktsector. Er is geen actief beleid voor design, wel is de aantrekkende economische groei indirect goed voor de designsector, daar komen immers opdrachten uit voort’. De Engelse geïnterviewden constateren dat de Britse overheid design momenteel ook ziet als ‘business driver’, een van de middelen om economische groei voor de marktsector te stimuleren. De Italiaanse geïnterviewde ziet in Italië de marksector en de wijze waarop het bedrijfsleven (Fiat, Olivetti) design inzet juist omgekeerd als voorbeeld voor de overheid: het is nu zaak die overheid zo ver te krijgen dit ook op te pakken. Specifieke evenement als het WK voetbal in Duitsland in 2006, de World Expo 2010 in China of de Olympische Spelen van Londen in 2012 zijn sterke aanjagers om design breed in te zetten, stelt een Duitse geïnterviewde. Het is daarbij wel van belang ook na het evenement door te pakken en design integraal in te blijven zetten. De invloed van de financiële en economische crisis zorgt bij de Nederlandse overheid - zoals in Zweden - voor bezuinigingen en een pragmatische aanpak. Nederlandse geïnterviewden zien sinds 2009 dat soberheid en doelmatigheid leidend zijn bij de inzet van design. Het in 2010 opgeleverde project 1Logo (de ontwikkeling van een en dezelfde huisstijl voor de gehele Nederlandse rijksoverheid) is enerzijds een poging te komen tot een visueel eenduidige en herkenbare overheid, maar behelst anderzijds ook meer zichtbaarheid met minder budget: een illustratie dus van deze aanpak.

Gevraagd naar voorbeelden waarbij design door de overheid (succesvol) is ingezet worden

per land specifieke projecten genoemd. Door de Zweedse, Engelse en Nederlandse geïnterviewden werd de meest recente World Expo genoemd, vooral omdat de eigen inzendingen aansprekend worden gevonden. Denk aan het Nederlandse paviljoen Happy Street van John Kormeling, winnaar van de Nederlandse Design Award 2010 (afbeelding 1 en 2) of het Zweedse paviljoen (afbeelding 3). Het Engelse paviljoen koppelt futurisme aan een geëngageerd onderwerp: duurzaam bouwen (afbeelding 4). Engelse geïnterviewden noemen twee openbaar vervoerprojecten in Londen: de uitbreiding van de Jubilee Line (underground) (afbeelding 5 en 6) en de Terminal voor de Eurostar op het station Kings Cross (afbeelding 7). Ook het Britse online project Dott07 (mede geïnitieerd door de Design Council) waarbij designers oplossingen bedenken voor lokale maatschappelijke kwesties wordt genoemd (afbeelding 8). Duitse geïnterviewden noemen onder andere de Bibliotheek van Dortmund (afbeelding 9), de huisstijl van de Duitse rijksoverheid (afbeelding 10) en de huisstijl van het Duitse parlement, de Bondstag (parlement) (afbeelding 11 en 12). Nederlandse geïnterviewden noemen naast het project 1Logo (afbeelding 13) het gebouw van de Tweede Kamer (afbeelding 14) de Erasmusbrug in Rotterdam (afbeelding 15) en de huisstijl van de gemeente Amsterdam (afbeelding 16). Italië heeft weinig aansprekende voorbeelden, wat volgens de geïnterviewde voldoende zegt over de situatie. Wel noemt ze twee projecten in de openbare ruimte: het ontwikkelen van straatmeubilair in Venetië en de straatverlichting in Milaan. Niet specifiek overheid maar wel relevant is volgens de Franse geïnterviewde het project ‘27th region’: een online denktank over de vraag hoe de overheid de burger in de toekomst zo goed mogelijk kan faciliteren.



gaat om ontwerpen in opdracht. Design is het ontwerpen van producten, diensten, interactie en ervaringen. Het houdt zich bezig met functionaliteit, praktisch nut en esthetiek. Een aantal personen benadrukt dat design expliciet aandacht heeft voor de eindgebruiker: het geeft betekenis aan producten, diensten en ervaringen, en maakt deze daardoor relevant (of: nog relevanter) voor de eindgebruiker. Design is de uiterlijke manifestatie van de inhoud, visualiseert die, en maakt de inhoud zodoende tastbaar. Ook ziet een aantal geïnterviewden dat de ontwerper steeds vaker observeert, analyseert en oplossingen aandraagt. Volgens een Engelse geïnterviewde: ‘Design houdt zich bezig met het formuleren van het antwoord op een gestelde vraag; het is tegenwoordig meer en meer een intellectuele bezigheid, het is een houding, meer dan alleen een fysieke en daadwerkelijk scheppende activiteit’. Een aantal personen stelt dat design voor een opdracht gever niet vrijblijvend is, design voegt waarde toe aan een product of een dienst. Het draagt direct of indirect bij aan het bereiken van bepaalde doelstellingen: commercieel succes (het verkopen van meer producten), verbeteren van de communicatie met de doelgroep (een betere website, een succesvolle app), of het bevorderen en aanjagen van innovatie (een nieuw marktmodel of verdienmodel).

afgesloten World Expo in Sjanghai genoemd. Een aantal geïnterviewden ziet de rol van design in ‘gedrag’ (hoe de overheid de dingen doet) als potentieel zeer interessant, maar men ziet dat design op die wijze nog nauwelijks wordt ingezet. Dit geldt ook voor design dat een bijdrage levert aan het oplossen van hedendaagse grote maatschappelijke uitdagingen zoals mobiliteit, duurzaamheid, de veranderende samenstelling van de bevolking, de zorg en de vergrijzing. Hier lijkt een meerderheid het eens te zijn met de in 2.8 opgestelde verwachting 3 en 4. Geïnterviewden uit Zweden, Italië en Frankrijk constateren dat hun overheid niet of nauwelijks een actief beleid voert inzake design, bijvoorbeeld door opdrachtverstrekking, subsidies, stimuleren van onderzoek en onderwijs, het organiseren van prijsvragen, competities en debatten. Geïnterviewden uit Nederland, Duitsland en de persoon die werkzaam is bij de EU stellen dat design - anders dan bijvoorbeeld architectuur - niet goed in staat is de eigen onderwerpen te agenderen en het beleid te bepalen. Volgens een Nederlandse geïnterviewde ‘hebben ontwerpers te maken gekregen met steeds professionelere opdrachtgevers aan overheidszijde, zoals specialisten op het vlak van marketing en communicatie’. Het initiatief dat ontwerpers in de samenwerking met de overheid eerder wel bezaten zijn ze mede hierdoor kwijt geraakt. En een gevolg is dat design minder veroorzakend is als bijvoorbeeld in de jaren 70 en 80 en een meer volgende en dienende rol speelt.

AFB. 1

AFB. 2

AFB. 9

AFB. 10

AFB. 3

AFB. 4

AFB. 11

AFB.12

AFB. 5

AFB. 6

AFB. 7

AFB. 8

AFB. 13

AFB. 15

AFB. 14

AFB. 16

VRAAG 2 CULTUUR, CULTURELE WAARDEN EN DESIGN 3.3.2 Op de open vraag ‘wat is uw definitie van cultuur en culturele waarden?’ wordt door veel geïnter-

54

De verdiepende vraag over de invloed van cultuur en culturele waarden op design krijgt

van de geïnterviewden een bijna unaniem antwoord: die invloed is er, zonder meer. Een geïnterviewde stelt dat ze in hoge mate bepalen of we een product mooi, praktisch en betekenisvol vinden. Het heeft daarmee ook veel te maken met een (nationale) perceptie. Op de vraag naar specifieke (goede) voorbeelden stelt een Zweedse geïnterviewde dat ook historie en religie invloed hebben op design. De reformatie bepaalt bijvoorbeeld tot op de dag van vandaag de mentaliteit die zichtbaar is in

Design heeft volgens de twee Engelse geïnterviewden van oorsprong alles te maken met cultuur. Het gaat naar hun idee niet louter om ‘hoge’ cultuur, maar juist om alledaagse zaken, tradities en de daarbij bijbehorende gebruiksvoorwerpen. Een goed gevoel voor cultuur is tegenwoordig nog belangrijker omdat design tegemoet moet komen aan steeds individuelere behoeften en belangen. Een ontwerper moet die begrijpen, ook om oplossingen in sociale context te kunnen bieden. Hier sluit een Nederlandse geïnterviewde bij aan: ‘design is vaak te autonoom bezig waardoor het los staat van de maatschappij en de onderwerpen die daar werkelijk een rol spelen’. Design zou zich volgens hem weer moeten concentreren op relevante oplossingen voor de massa. ‘De ontwerper moet minder werken als autonome auteur met unica als uitingsvorm, de ontwerper moet juist de daadwerkelijke behoeften van die grote massa willen doorgronden en producten en diensten voor een zo groot mogelijke doelgroep willen ontwikkelen. Daarbij is een scherp inzicht in cultuur en culturele waarden essentieel’. Een Nederlandse geïnterviewde stelt dat cultuur altijd uitgangspunt is voor design. Design is in

staat een cultuur te visualiseren, al is het een cruciale vraag hoe je dat precies doet. Zijn aanbeveling is het te zoeken in het (her)interpreteren van clichés.

De Italiaanse geïnterviewde is pessimistisch: het Italiaanse politieke en economische klimaat is log, bureaucratisch, star en vastgeroest. Deze (Italiaanse) cultuur is niet stimulerend voor de ambitieuze generatie jongeren die deels vertrekt naar het buitenland, wat uiteraard desastreus is voor innovatie en vernieuwing. Een groot aantal geïnterviewden stelt dat een goed product ‘(cultuur)relevant’ moet zijn. Dan komt het immers tegemoet aan een daadwerkelijke behoefte, bezit het zeggingskracht en heeft het betekenis voor een specifieke groep, lees: de bevolking van een land. Tot slot constateren een aantal geïnterviewden dat cultuur en culturele waarden ook het

ontwerpproces, de interactie en de afwegingen tijdens dat proces beïnvloeden. Verschillen in cultuur leiden veelal tot een moeizaam en inefficiënt proces, onbegrip en dus een onvoldoende eindresultaat. ‘Opdrachtgever en ontwerper moeten dezelfde culturele codes hanteren, begrijpen en kunnen lezen om iets wezenlijks tot stand te brengen’ stelt een Zweedse geïnterviewde. Ze geeft daarbij het voorbeeld van een workshop waarbij in opdracht van een Zweeds bedrijf een aantal studenten een visie moesten visualiseren. Een Zweedse student deed dit relatief snel en effectief, terwijl een Japanse student moeizaam tot een goede ontwerpoplossing kwam. Dit lag niet aan de ontwerpcapaciteit van de Japanner, maar werd vooral veroorzaakt door de ruis die in het proces ontstond. Met culturele achtergrond en factoren moet men dus in het ontwerpproces terdege rekening houden. Waarmee de eerste verwachting door deze geïnterviewden wordt onderschreven. Op de vraag specifieke voorbeelden te geven van design dat beïnvloedt is door cultuur en culturele waarden noemt een Zweedse geïnterviewde de

bebouwde omgeving. Zweden kent een specifiek klimaat met koude en donkere winters; de aankleding en inrichting van het interieur is daarom belangrijk en verklaart mede het succes van Scandinavische binnenhuisarchitecten en meubelontwerpers (afbeelding 17, 18, 19). Een Duitse geïnterviewde benoemt wederom het

verschil in Europa tussen het gereformeerde deel (Zweden, Duitsland, Nederland en Engeland) en het gebied dat Latijns is gebleven: Italië en Frankrijk. Dit verschil wordt door meerdere personen geconstateerd. In Duitsland zijn soberheid, pragmatisme en een hoog analytisch vermogen belangrijke waarden, wat zichtbaar is in de hoge kwaliteit van de industriële en grafische vormgeving. Een andere Duitse geïnterviewde noemt de Duitse cultuur streng, functioneel, en met de nadruk op kwaliteit, zekerheid, techniek en veiligheid. Het Duitse automotive design (Audi, BMW, VW) (afbeelding 20 en 21) en het design van Dieter Rams voor de huishoudelijke apparaten van Braun (afbeelding 22 en 23) zijn een goede illustratie hiervan. Vélib in Parijs, een openbaar systeem van fietsverhuur, wordt genoemd door de Franse geïnterviewde. Hoewel niet typisch Frans is het een uitstekende oplossing voor mobiliteit in een wereldstad. Daarbij is het een relevante product/ dienstcombinatie waarbij volledig gedacht is vanuit de gebruiker (afbeelding 24). De Italiaanse geïnterviewde geeft geen specifieke Italiaanse voorbeelden maar wel Ikea als typisch Zweeds: ‘Ikea is democratisch, laagdrempelig, niet elitair en toegankelijk, daarnaast zorgt de prijsstelling dat je veel zorg kunt besteden aan je interieur en het regelmatig kunt veranderen. Dat zijn allemaal Zweedse waarden.’ De Engelse geïnterviewden noemen onder meer de bolhoed (Engeland, afbeelding 25) en de kilt (Schotland, afbeelding 26). Het museum Tate Modern in een gerenoveerde elektriciteitscentrale in Londen, laat zien dat cultuur en design - in engere zin - een oude vervallen stadswijk volledig revitaliseert en zorgt voor een positieve verandering (afbeelding 27 en 28). Nederlandse geïnterviewden noemen onder meer Droog design (conceptueel, sober, met een knipoog) (afbeelding 29, 30 en 31), HEMA (nuchter en praktisch)(afbeelding 32), en het al eerder genoemde Happy Street op de World Expo Sjanghai (speels en slim omgaan met metaforen, mythes, clichés en verwachtingen).



viewden gesteld dat zo’n definitie - net als die voor design - veelomvattend is. Door een aantal wordt cultuur gezien als de wijze waarop men binnen een land ‘de dingen doet’. Een bepaald gedrag zegt specifiek iets over de cultuur. Een Nederlandse geïnterviewde stelt dat ‘culturele waarden de formele en informele codes van de groep zijn; dat kan een gezin, een bedrijf, of de bevolking van een land zijn’. Verder wordt cultuur het ‘mentale erfgoed’ genoemd, datgene dat vanuit het verleden wordt overgedragen. Cultuur wordt weerspiegeld in taal, religie, politiek, onderwijs, en is tastbaar in kunst, architectuur en ook in design. Een aantal geïnterviewden stelt dat cultuur binnen een land nadrukkelijk de gebruiken, tradities, normen en waarden, het denken en de ethiek beïnvloedt. Zo bepaalt het dus ook wat de politiek belangrijk vindt: welke producten en diensten moet een overheid wel of niet aanbieden, hoe moet een overheid zich opstellen en gedragen? Culturele waarden bepalen volgens een aantal personen de moraal; wat is goed, en wat is dus niet goed? Deze criteria spelen een rol in de waardering van alles om ons heen, dus ook producten en diensten. ‘Cultuur bepaalt wat we als gebruikers ‘goede’ en ‘minder goede’ producten vinden, cultuur dient dus als meetlat’, aldus een Zweedse geïnterviewde. Een Nederlandse geïnterviewde stelt dat culturele waarden zaken tastbaar en benoembaar maken en ze zodoende helpen om ‘nationale mythes’ te bevestigen.

bijvoorbeeld design uit Scandinavië, Duitsland en Nederland: sober, praktisch, functioneel en helder en met een subtiele vorm van humor. Volgens een andere Zweedse geïnterviewde zijn specifieke Zweedse waarden in de eigen producten terug te zien, zoals aandacht voor natuur, milieu, een goede balans tussen werk en privé en de nadruk op het individu. In Duitsland ligt de nadruk vooral op degelijkheid, techniek en functionaliteit. Beide Duitse geïnterviewden stellen ‘dat producten die vanuit herkenbare culturele waarden worden ontworpen relevanter, betekenisvoller en succesvoller zijn voor de eigen inwoners’. Dit sluit naadloos aansluiten op zowel de eerste alsook de tweede verwachting uit 2.8.

AFB. 17

AFB. 18

AFB. 25

AFB. 26

AFB. 19

AFB. 20

AFB. 27

AFB. 28

AFB. 21

AFB. 22

AFB. 29

AFB. 30

AFB. 23

AFB. 24

AFB. 31

AFB. 32

VRAAG 3 NATIONALE IDENTITEIT, OVERHEID EN DESIGN 3.3.3 Op de open vraag een definitie te geven van nationale identiteit werd door de geïnterviewden

58

Nadenken over de eigen (nationale) identiteit is nodig in tijden van transitie wanneer men de

eigen wortels zoekt. Een Engelse geïnterviewde stelt het helder: ‘dankzij de globalisering is er in veel Europese landen sprake van een ‘identiteitscrisis’, daardoor is nationale identiteit (weer) een politiek thema geworden’. Een Nederlandse geïnterviewde observeert hetzelfde en stelt dat het begrip nationale identiteit alleen relevant is wanneer er behoefte aan is. Hij ziet dit als een politieke kwestie en illustreert dit met de recente ophef in het Nederlandse parlement over een Nationaal Historisch Museum en het samenstellen van de zogenaamde ‘canon van Nederland’.

Op de verdiepende vraag of design een nationale identiteit tastbaar kan maken wordt door

bijna alle geïnterviewden positief geantwoord: dat is mogelijk en men ziet een sterke relatie. Opgemerkt wordt wel dat cultuur en nationale identiteit weliswaar veel met elkaar te maken hebben, maar zeker niet hetzelfde zijn! Volgens velen is er een belangrijk verschil: Design en cultuur bestrijken een breed spectrum en hebben bijna onlosmakelijk ‘iets met elkaar te maken’. Zoals iemand stelt: ‘Cultuur en culturele waarden zijn er nu eenmaal. Nationale identiteit daarentegen is veel meer een (politiek) construct die met een reden is bedacht. Hierdoor heeft design in de relatie tot nationale identiteit een kleiner en specifieker speelveld, dat ook lastig blijkt in de praktijk’. Waarmee deels de tweede verwachting wordt onderschreven. De Italiaanse geïnterviewde observeert dat design vorm geeft aan een nationale identiteit, en tegelijk een nationale identiteit het design beïnvloedt. Het voor haar daarom lastig om in de praktijk te bepalen wat door wat precies wordt beïnvloedt.

Een Zweedse geïnterviewde stelt dat bij het tastbaar maken van een identiteit er altijd sprake is van een interpretatie. Zowel door de hierbij betrokken opdrachtgever, de ontwerper als de eindgebruiker: ‘Daarom is het van groot belang hoe het ontwerpproces in dat opzicht gemanaged wordt’. Een Nederlandse geïnterviewde stelt hetzelfde: ‘design op basis van een nationale identiteit gaat vooral over de vraag hoe je zo’n identiteit interpreteert. En dus ook hoeveel vrijheid je krijgt in het interpreteren en visualiseren’. Dit wordt beaamd door een Duitse geïnterviewde, hij stelt dat het onmogelijk is ‘een identiteit’ te ontwerpen, want dat is nu eenmaal een gegeven: ‘een ontwerper kan slechts een identiteit als uitgangspunt nemen, deze interpreteren en visualiseren en daarmee tastbaar maken. Dat kan alleen met de nodige afstandelijkheid en op basis van een scherpe analyse, waarmee het ook een beroep doet op het inrichten van het ontwerpproces’. Een Nederlandse geïnterviewde: ‘Het is een voorwaarde dat in een dergelijk ontwerpproces de opdrachtgever eerlijk en objectief durft te zijn in wie je (als land) werkelijk bent, alleen dan is er sprake van een authentieke en geloofwaardige identiteit’. Hiermee wordt de eerste verwachting onderschreven en voorzien van een aantal nuttige extra aanbevelingen. Vanuit Duitsland merkt men op dat alleen symboliek (bijvoorbeeld het rijkswapen, de huisstijl)

een te beperkte manier is om identiteit tastbaar te maken: ‘juist de wijze waarop een overheid ‘haar dingen doet’ (lees: gedrag) is zo belangrijk, hier kan design bij uitstek de komende jaren een bijdrage aan leveren’. Ook twee Nederlandse geïnterviewden beamen dit: identiteit is nu eenmaal meer dan ‘het plaatje’, het gaat om de vraag hoe de overheid wordt ervaren in alles wat ze doét. Dat is dus een bevestiging van de derde en ook de vierde verwachting. Een Engelse geïnterviewde stelt dat Engeland traditioneel een populaire cultuur (‘streetculture’) bezit waarin het typisch Engelse benadrukt wordt. In mode, muziek, branding, producten en videoclips speelt design een belangrijke rol. Vraag is wel hoe houdbaar het begrip ‘britishness’ nog is. Ontwerpers hebben per definitie een

goed ontwikkeld gevoel voor wat er leeft in de samenleving, ook zoals die nu in een hoog tempo verandert van samenstelling en aard. De verdiepende vraag naar aanbevelingen om een nationale identiteit door middel van design tastbaar te maken levert op hoofdlijn twee soor-

ten advies op. De eerste aanbeveling gaat - het werd al eerder genoemd - over de wijze van interpretatie en het ontwerpproces. Een Zweedse, Engelse, Duitse, Italiaanse en een Nederlandse geïnterviewde stellen dat het cruciaal is om ‘traditie’ te verbinden met ‘het nieuwe’ (of: hedendaagse). Dat lijkt op een paradox: welke clichés of metaforen kies je als uitgangspunt en hoe herinterpreteer je die zodanig dat het een relevant, eigentijds ontwerp oplevert? Ook hier is de culturele achtergrond van de betrokken spelers een factor om rekening mee te houden. Dus een bevestiging van de eerste verwachting. De Franse geïnterviewde haakt hierop aan: ‘ontwerpers zijn als geen ander in staat om ‘oud’ en ‘nieuw’ DNA van een natie te combineren en deze visueel aantrekkelijk te presenteren. Daarbij is gevoel en begrip voor politieke aspecten een voorwaarde’. Een Nederlandse geïnterviewde herhaalt nogmaals dat de wijze waarop ontwerpers en de overheid samenwerken snel verandert: ‘de overheid is veel professioneler geworden, ontwerpers hebben daardoor een minder veroorzakende rol. Deze samenwerking - en dus ook het inrichten van het ontwerpproces - zou herijkt moeten worden’.

De tweede aanbeveling betreft - zoals de derde en vierde verwachting - de mogelijke rollen van design. Zowel een Duitse als de Franse geïnterviewde constateren dat design tot op heden door de overheid beperkt wordt ingezet. Juist op het vlak van communicatie (social media) en dienstverlening (service design) verandert het speelveld in hoog tempo en is veel mogelijk. Bedrijven als Apple, Google, Ikea of Amazon laten zien dat de inzet van design producten en diensten relevanter en succesvoller maakt. Of dat er nieuwe dienst-verleningsconcepten en verdienmodellen ontstaan. ‘Ontwerpers kunnen ook in opdracht van de overheid nieuwe scenario’s, diensten en concepten ontwikkelen, deze bij de gebruikers toetsen en continu blijven verbeteren’.



specifieker antwoord gegeven dan bij de voorgaande twee vragen. De al genoemde invloed van historie, religie en ligging gaan zeker op voor de Zweedse nationale identiteit. Vanuit de reformatie is er de nadruk op soberheid en pragmatisme. Zweden is niet uitgesproken nationalistisch, maar er is volgens de Zweedse geïnterviewden wel een traditie vanuit de kunst en een sterke verbintenis met natuur en klimaat. De Duitse nationale identiteit is volgens een Duitse geïnterviewde vooral in transitie, dankzij de Tweede Wereldoorlog, de DDR en de Duitse eenwording sinds 1990: ‘Het begrip nationale identiteit is in Duitsland nog volop work in progress’. Omdat Duitsland een groot land is spelen ook regionale verschillen een rol: zo is de identiteit en mentaliteit van Beieren bijvoorbeeld afwijkend van die van Berlijn. De Franse geïnterviewde stelt dat nationale identiteit belangrijk is, zeker in de wereld van nu die snel verandert. Volgens haar ‘bepaalt nationale identiteit het gezamenlijke DNA, geeft het mensen notie van hun afkomst en biedt ze een visie op het land waar ze deel van uitmaken, dat is een generieke behoefte’. Hierbij aanhakend stelt de Italiaanse geïnterviewde dat in tijden van grote onzekerheid (globalisering, crisis, oorlog) nationale identiteit belangrijker wordt. Het is dus de vraag in hoeverre dit voor moderne Europese landen (nog) het geval is.

Dit wordt door een andere Nederlander beaamt: ‘nationale identiteit gaat over symbolen, metaforen en ‘mythes’ die vaak met een politiek doel geconstrueerd zijn’. Een aantal geïnterviewden zien nationale identiteit als de voor een land duidelijk te identificeren eigenschappen. Deze zijn deels diepgeworteld, deels recent ontstaan. Het is in elk geval een dynamisch proces waarbij nationale identiteit zich continu ontwikkelt. Het internet zorgt volgens een Nederlandse geïnterviewde voor dynamiek en herijking van het begrip; de jongere generatie ervaart nationale identiteit op dit moment daarom anders dan een oudere generatie. De vraag is daarom relevant hoe houdbaar het begrip als zodanig nog is. Daarbij aansluitend stelt de geïnterviewde van de EU dat vanuit haar perspectief nationale identiteit minder relevant is geworden: ‘Europa gaat weliswaar over eenheid in verscheidenheid, de EU richt zich echter op het algemene belang en minder op de specifiek ‘nationale’ zaken en belangen.

De laatste verdiepende vraag gaat over voorbeelden waarbij design een nationale identiteit tastbaar maakt. Dit heeft direct een verband


met de tweede verwachting. Een aantal geïnterviewden merkt op dat een aantal hiervan ook genoemd had kunnen worden bij de vorige vraag (het tastbaar maken van cultuur). Dit lijkt op een interpretatiekwestie, want men is zich terdege bewust van het verschil tussen deze twee begrippen. Een Zweedse geïnterviewde noemt de automerken Volvo (afbeelding 33) en Saab: veilig, solide en sober, no-nonsense. Een andere Zweedse geïnterviewde stelt dat IKEA (afbeelding 34) onmiskenbaar Zweedse DNA bezit: ‘het is praktisch, met een doe het zelf mentaliteit en pragmatisch. Door het prijsniveau biedt het de mogelijkheid elke vijf jaar je woning opnieuw te kunnen inrichten, dat is in het Zweedse klimaat en met de aandacht voor het interieur van groot belang’. Verder noemt zij Dubai vanwege een goede en sterke positionering: ‘Dubai past design toe in meer dan symboliek of communicatie, men heeft veel aandacht voor hoe men de dingen doet en zaken voor elkaar krijgt’. Een Duitse geïnterviewde noemt het Zwitserse papiergeld (afbeelding 35) een verademing: ‘Het is een rijk, kleurig en prikkelend ontwerp, en een verbeelding van ‘lokale’ helden in een combinatie van traditie en het nieuwe, daarom ook zoveel beter dan de Euro’. Daarnaast noemt hij de Audi A5: een sterke combinatie van Duits ‘erfgoed’ (techniek, prestaties, zekerheid) met hedendaagse emotie (afbeelding 36). Een andere Duitse geïnterviewde noemt het WK voetbal 2006 als een evenement dat voor het eerst een grote generatie jonge Duitsers (al of niet in Duitsland geboren) trots liet zijn op de ‘eigen identiteit’. De Italiaanse geïnterviewde noemt zowel de originele (afbeelding 37) als recente Fiat 500: een goedkoop, handig, praktisch, klein en compact vervoer-middel, bij uitstek geschikt voor de mobiliteit in de smalle dichtbebouwde Italiaanse binnensteden. Ook noemt zij, samen met een Engelse en Duitse geïnterviewde Droog Design als typisch Nederlands: functioneel, helder en intelligent, en producten met een zekere vorm van humor en ironie.

Een Engelse geïnterviewde ziet de mode van Vivienne Westwood als goed voorbeeld van het verbinden van clichés (traditionele stoffen en afwerking) met een eigentijdse en relevante interpretatie (afbeelding 38). Een Nederlandse geïnterviewde noemt de Europese politie-uniformen: ‘Een goed voorbeeld zijn de grote petten en laarzen die de autoriteit van de Franse of Italiaanse politie benadrukken. In tegenstelling daarmee is de veel gelijkere samenleving van Nederland of Zweden zichtbaar in de kleinere pet en een politie-uniform dat meer neigt naar werkkleding’ (zie de titelpagina

AFB. 33

AFB. 34

AFB. 35

AFB. 36

AFB. 37

AFB. 38

AFB. 39

AFB. 40

voorin deze thesis voor de afbeeldingen).

Andere Nederlandse geïnterviewden noemen het eigen Droog Design, daarnaast Barcelona als stad die de mythe van ‘wederopstanding’ goed heeft aangegrepen en de Olympische Spelen (1992) als katalysator heeft gebruikt. Ook China met de meest recente Olympische spelen wordt genoemd (afbeelding 39 en 40), daarnaast ook de World Expo in Sjanghai (landenpaviljoens) en het eerder genoemde Dubai.

OVERIGE RELEVANTE OPMERKINGEN 3.3.4 Een Nederlandse geïnterviewde merkt op dat

62

Het empirisch onderzoek bestaat uit interviews met dertien personen. Hoewel de samenstelling

van deze groep qua nationaliteit, achtergrond en huidige werkzaamheden breed is, zijn deze antwoorden uiteraard niet te generaliseren. Er zijn op basis hiervan dus geen harde uitspraken te doen over het onderzoeksmodel en de hypothesen. Dit is dan ook niet de opzet: het empirisch onderzoek is explorerend en toetsend van aard met als doel tot een mogelijk model te komen. De drie open vragen en de verdiepende vragen concentreren zich op de drie kernbegrippen van dit onderzoek en de mogelijke relatie(s) daartussen: design, cultuur en nationale identiteit. Een aantal antwoorden van de geïnterviewden op vooral de verdiepende vragen hebben als bonus nieuwe inzichten opgeleverd. Dit is niet direct vooraf bedacht en met opzet bevraagd, maar blijkt wel degelijk relevant voor onderdelen van de conclusie, de aanbevelingen en implicaties van hoofdstuk vier. Zeven factoren hebben invloed op de kwaliteit van de resultaten: (1) De dertien personen zijn gevonden op basis

van contacten uit het eigen netwerk, de mogelijke beschikbaarheid en de bereidheid mee te werken aan de interviews. De samenstelling van de populatie is per definitie met een toevalsfactor. (2) Van de dertien personen zijn er elf telefonisch geïnterviewd, twee interviews vonden plaats door middel van een ‘klassiek’ 1 op 1 gesprek. Gelet op de beschikbare tijd en de fysieke afstand was dit een praktische oplossing. Vier interviews waren in het Nederlands, negen interviews in het Engels. Door verschillen in de wijze van interviewen en de taalbarrière kan er in de interpretatie ruis zijn ontstaan. Gegeven antwoorden zijn daarom tijdens het interview regelmatig door de interviewer samengevat waarna expliciet is gevraagd of deze correct waren. (3) Het interview bestond uit drie open vragen welke vooraf zijn toegestuurd per e-mail. Een klein aantal geïnterviewden heeft zich hierdoor bleek in de interviews - kunnen voorbereiden op dit gedeelte van het interview door vooraf alvast na te denken en referenties te zoeken.

(4) Elke open vraag heeft een aantal verdiepende

vragen die pas in het interview aan bod kwamen. Op de verdiepende vragen hebben sommige geïnterviewden geen antwoord kunnen of willen geven, reden hiervoor was het soms niet aanwezig zijn van relevante kennis en/of ervaring. (5) Elk interview is dezelfde dag of uiterlijk de dag erna uitgewerkt in een zo compleet mogelijk verslag; zie daarvoor de bijlagen. Deze verslagen zijn pas na het afronden van alle dertien interviews gebruikt voor het opstellen van de bevindingen. De tijdsspanne van het eerste tot het laatste interview bedroeg vijf weken: van 8 december 2010 tot 14 januari 2011. Het is mogelijk dat hierdoor verschillen in interpretatie kunnen ontstaan. (6) Dit onderzoek en de interviews zijn opgezet vanuit en uitgevoerd met een Nederlands perspectief. Dit beïnvloedt bepaalde uitgangspunten, aannames en de perceptie. Hier werd reeds in de vorige paragraaf door een geïnterviewde op ingegaan, dit komt ook aan bod in de conclusie van hoofdstuk vier. (7) Een aantal van de geïnterviewden is weliswaar al jaren werkzaam in een van de zes onderzochte landen, maar heeft een andere en afwijkende nationaliteit. Concreet: de geïnterviewde uit Italië is afkomstig uit Finland, de Franse geïnterviewde is van origine Italiaanse en in Duitsland is van de drie personen er een Nederlands. Aangetekend mag worden dat alle drie personen reeds een behoorlijke periode woonachtig zijn in het land waar ze over zijn geïnterviewd.



dit onderzoek en de interviews vanuit een Nederlands perspectief worden uitgevoerd: ‘dat heeft invloed op de aanname dat design een rol van betekenis kan spelen voor de overheid. De Nederlandse overheid bekommert zich, zo blijkt ook uit mijn eigen ervaring, daadwerkelijk om haar burgers en wil die burgers tegemoet komen. In andere landen uit dit onderzoek - zoals Duitsland waar ik nu woon - is dat anders’. Een Zweedse geïnterviewde signaleert dat wereldwijd een nieuwe generatie ontwerpers zichtbaar wordt die sterk de nadruk leggen op maatschappelijk relevante vraagstukken, ook in sociale context. Denk aan producten of diensten die een bijdrage leveren aan duurzaamheid, sociale cohesie of een andere vorm van mobiliteit: ‘Naar mijn idee een welkome ontwikkeling, niet alleen ‘artificial design’, maar producten die daadwerkelijk ergens aan bijdragen. Hier ligt een grote kans voor de overheid en deze generatie ontwerpers’. Een Duitse geïnterviewde ziet dat er - nog voorzichtig - sprake is van projecten waarbij de overheid alle belanghebbenden in een vroeg stadium actief betrekt en inspraak geeft. Resultaat is een beter eindproduct dat zo goed mogelijk inspeelt op alle behoeften van de betrokkenen. Voorbeeld is het stationsgebied van Stuttgart. Dit zou de overheid aanleiding moeten geven deze aanpak veel vaker toe te passen. De Franse geïnterviewde stelt: ‘De hedendaags ontwerper zal steeds minder fysieke producten ontwerpen maar ‘oplossingen’ ontwikkelen voor complexe problemen, vooral in samenwerking met andere disciplines. Ontwerpen is tegenwoordig meer een mentaliteit en attitude dan een puur fysieke bezigheid. De overheid zou zich hiervan bewust moeten zijn en daarmee haar voordeel kunnen doen als opdrachtgever’. De Italiaanse geïnterviewde benadrukt dat haar land in transitie is, sterker dan de andere vijf landen uit dit onderzoek. Het kent een groot contrast tussen het welvarende noorden en het armere zuiden. Italië is als natiestaat (zoals ook Duitsland) relatief jong en daardoor meer een samenraapsel van diverse regio’s dan een eenheid.

Voor veel Italianen is de regio waar ze wonen belangrijker dan het land. Milaan is internationaal weliswaar een sterk merk, maar dit zegt helaas weinig over de kwaliteit van design in Italië in de breedte (onderwijs, beroepsveld). Het grootste probleem met betrekking tot het onderwerp design en overheid lijkt de Italiaanse overheid te zijn: deze is star en de bureaucratie is enorm. Een Engelse geïnterviewde ziet kansen om design een bijdrage te laten leveren op het vlak van sociale cohesie, denk in Engeland bijvoorbeeld aan het ‘Big Society’ concept van de huidige regering. Design kan worden ingezet bij het faciliteren van lokale gemeenschappen en het actief betrekken van bewoners bij voor hen relevante kwesties. Een Nederlandse geïnterviewde stelt dat architecten beter zijn in het verwoorden en verkopen van hun plannen en concepten (bijvoorbeeld Rem Koolhaas) en het op de (politieke) agenda zetten van relevante onderwerpen. Dit lijkt voor ontwerpers lastiger: ‘er is dus sterk behoefte aan ontwerpers die initiëren, veroorzaken en niet volgen. Ontwerpers die in processen denken, en niet direct in middelen. Die in staat zijn na te denken, onderwerpen te agenderen en in discussie en dialoog de overheid te helpen de band met de burger relevanter en duurzamer te maken’. De klassieke tegenstelling tussen de ‘ontwerper voor de massa’ en de ‘ontwerper als auteur’ moet volgens hem een symbiose ondergaan: daar komt dan hopelijk een ‘nieuw’ type ontwerper uit. De geïnterviewde van de EU stelt tot slot dat de potentie van design en design thinking groot is omdat het de overheid in staat stelt de burger beter te begrijpen en dat is essentieel. Ontwerpers hebben de focus op de eindgebruiker, kunnen bruggen slaan tussen disciplines en innovatie stimuleren. Er zijn goede cases en voorbeelden uit het bedrijfsleven. Hier ligt ook de enorme uitdaging: de politiek overtuigen van nut en noodzaak van de inzet van designers en design thinking. Volgens haar: ‘De potentie is enorm, maar de vraag is nu net hoe dit op de politieke agenda te krijgen, ook in Europees perspectief!’ Waarmee de vierde verwachting voorzien wordt van zowel instemming als een interessant extra perspectief.

DISCUSSIE / EMPIRISCH ONDERZOEK 3.4.1

DISCUSSIE / ONDERZOEK 3.4.2 De selectie van zes Europese landen is niet

willekeurig, maar op basis van de zes landen die participeren in het project Design en Overheid (editie 2010: Design Den Haag). De conclusies en implicaties hebben slechts betrekking op deze landen en zijn uiteraard niet maatgevend voor ‘alle’ Europese landen, laat staan landen wereldwijd. De zes landen zijn grofweg te verdelen in twee groepen: Frankrijk en Italië als twee zogenaamde ‘Latijnse’ landen, versus Zweden, Duitsland, Engeland en Nederland die hiertoe niet behoren. De consequenties hiervan zijn reeds geconstateerd in de theorie in hoofdstuk 2 en in de bevindingen van hoofdstuk 3 (paragaraaf 3.3). In hoofdstuk 4 zal hier verder op worden ingegaan.

64

van het theoretisch kader zo volledig mogelijk gedefinieerd. Daarin is geconstateerd dat er op basis van literatuur geen absolute of eensluidende definitie bestaat. Dit blijkt ook in de empirie in door de geïnterviewden genoemde definities, die zijn afwijkend van elkaar. Toch zijn ze meestal niet tegenstrijdig en is er sprake van een duidelijk herkenbare ‘rode draad’. De verschillen worden vooral verklaard door de afwijkende perspectieven van de geïnterviewden. De drie kernbegrippen als zodanig zijn niet ‘statisch’. Voor dit onderzoek is uitgegaan van literatuur en modellen die stammen uit respectievelijk de jaren 70 en 80 (Hofstede) en de jaren 90 (De Mooij). Vanuit het denken van Hofstede is het te verwachten dat bijvoorbeeld de score op de vijf culturele dimensies van Hofstede in de achterliggende periode inmiddels licht is gewijzigd. Voor een nauwkeurig beeld anno 2011 zou gebruik gemaakt moeten kunnen worden van recente scores, hierover kon helaas niet worden beschikt.

basis van de onderzoeksvraag (hoofdstuk 1) en het bijbehorende theoretisch kader (hoofdstuk 2). Door voortschrijdend inzicht is tijdens de literatuurstudie gekozen voor een breder perspectief. Het toepassen van het model van Birkigt en Stadler (identiteit en imago) en het raadplegen van artikelen van Olins en Anholt (nation branding) hebben het conceptueel model, het onderzoeksmodel en de hypothesen aangescherpt en verbeterd. In de interviews is geconstateerd dat het

onderwerp en de onderzoeksvraag tal van andere aspecten raakt. Dit houdt verband met de constatering bij het begin van dit onderzoek: de zogenaamde ‘body of knowledge’ van dit specifieke onderwerp is nog relatief smal. Daarmee is ook de keuze voor zowel de explorerende aanpak van hoofdstuk 2 als de keuze voor een kwalitatief onderzoek beargumenteerd.

Tijdens de onderzoeksopzet is gekozen om

de relatie tussen design, cultuur en nationale identiteit te benaderen vanuit het zogenaamde culturele perspectief. Dit perspectief verklaart mogelijke verschillen in gedrag tussen groepen mensen op basis van de verschillen in culturele achtergrond. Dit is vanzelfsprekend niet de enige manier om de werkelijkheid te bekijken en deze relatie te onderzoeken. Het is ook mogelijk een en ander vanuit bijvoorbeeld de evolutionaire ontwikkeling te onderzoeken. De evolutie heeft onmiskenbaar invloed op bijvoorbeeld de emoties, de beleving en de perceptie van personen. Recent wordt in design en designmanagement hier steeds meer belang aan gehecht. Er wordt erkent dat vooral psychologie een belangrijke rol speelt in het tot stand komen en percipiëren van producten en diensten. In het kader van het afbakenen en beheersbaar houden van dit onderzoek is hiervoor niet gekozen. Het is relevant om dit - wanneer mogelijk - aanvullend te doen.

Het is de vraag of het voor overheid en burger belangrijk is te focussen op het tastbaar maken

van een ‘nationale identiteit’. Naast de inzichten uit de theorie (hoofdstuk 2) geven de antwoorden in de interviews aanleiding dit vooral breder te zien. Bijvoorbeeld door het voor de overheid vertalen van een nationale identiteit in een passende, consistente en coherente dienstverlening (service design). Er is hierbij sprake van het sturen op het interne proces en het gedrag van de eigen organisatie waaraan designmanagement aan de zijde van de opdrachtgever een bijdrage kan leveren. Zie in dat verband ook de aanbevelingen en implicaties in hoofdstuk 4.

Cultuur en nationale identiteit zijn als begrip

verschillend, dit blijkt al duidelijk uit hoofdstuk twee. In de empirie is de scheidslijn minder duidelijk, dit komt vooral tot uiting wanneer er in de interviews wordt gevraagd naar concrete voorbeelden. Er lijkt nu en dan sprake van onopzettelijke begripsverwarring. Wel is er de algemeen gedeelde opvatting dat cultuur ‘er per definitie’ is, en nationale identiteit vooral een politiek construct is.

In lijn daarmee en tot slot: veel geïnterviewden

constateren dat het begrip ‘nationale identiteit’ actueel is. Het is een politiek instrument en daarom een kwestie van interpretatie en een punt van soms verhit debat, zie de ophef over de speech van Prinses Maxima in 2007 voor de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (‘de Nederlandse identiteit bestaat niet’). Ook is er de politieke waan van de dag die zorgt dat een lang bediscussieerd initiatief als een Nationaal Historisch Museum door adhoc bezuinigingen de nek wordt omgedraaid. Dit onderzoek is daarom slechts gebaseerd op het uitgangspunt zoals reeds verwoord in het eerste hoofdstuk: de aanname dat een herkenbare en transparante overheid kan bijdragen aan een betere relatie tussen burger en overheid. 65 HOOFDSTUK 3 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT


De drie kernbegrippen design, cultuur en nationale identiteit zijn in hoofdstuk 2 op basis

Het onderzoek is bij aanvang afgebakend op

DISCUSSIE / ONDERZOEKSONDERWERP 3.4.3

HOE DE OVERHAAR BURGERS ZIET DEFINIEERT DOEL EN INZET VAN DESIGN LUCAS VERWEIJ

HOOFDSTUK 4.1 ALGEMENE CONCLUSIE / 4.1.1 CONCLUSIES OP BASIS VAN DE ZEVEN ONDERZOEKSVRAGEN / 4.1.2 CONCLUSIES OP BASIS VAN HET ONDERZOEKSMODEL (VARIABELE 1 EN 2) / 4.1.3 HOE DESIGN IN STAAT IS EEN NATIONALE IDENTITEIT TE VISUALISEREN 4.2 ZES AANBEVELINGEN 4.3 VAN ZES AANBEVELINGEN NAAR VIER BELEIDSLIJNEN / 4.3.1 VIER BELEIDSLIJNEN / 4.3.2 TOEKOMSTIG ONDERZOEK

VIER

ALGEMENE CONCLUSIE 4.1 Na de inleiding, de onderzoeksopzet, het theoretisch kader en het empirisch onderzoek is het tijd conclusies te trekken. Daarvoor worden in

4.1.1 de zeven onderzoeksvragen uit het eerste hoofdstuk beantwoord met behulp van de bronnen (hoofdstuk 2) en/of de bevindingen uit het kwalitatief onderzoek (hoofdstuk 3). Waar relevant wordt aangegeven wat de overeenkomsten zijn met de in het tweede hoofdstuk opgestelde verwachtingen. Aanvullend wordt in 4.1.2 uitsluitsel gegeven over de twee variabelen van het onderzoeksmodel, en in 4.1.3 wordt tenslotte de onderzoeksvraag beantwoord. Belangrijk is wat er op basis van deze conclusies daadwerkelijk gedaan kan worden. Dit is in 68

Als slot van dit hoofdstuk wordt aangegeven wat

aandachtspunten kunnen zijn voor toekomstig onderzoek, zowel op basis van nieuwe inzichten als andere inzichten (4.3.2).

VRAAG 1 DE RELATIE TUSSEN NATIONALE IDENTITEIT, CULTUUR EN CULTURELE WAARDEN De geïnterviewden constateren unaniem dat design en cultuur veel met elkaar te maken hebben. Er is een relatie en die relatie is sterk. Cultuur definieert grotendeels hoe we denken en ons gedragen, en heeft invloed op de wijze waarop we in een land met elkaar samenleven, communiceren en de werkelijkheid percipiëren. Cultuur beïnvloedt het taalgebruik en de beeldtaal, maar ook de normen en waarden, informele codes en ethiek. Een specifieke cultuur kan zodoende tot uitdrukking komen in specifiek design. Vanuit de praktijk worden door de geïnterviewden hiermee de tweede verwachting en de bronnen van Hofstede en De Mooij bevestigd. Design gebaseerd op voor de eindgebruiker relevante culturele waarden levert producten en diensten met meer betekenis op. De waardering hiervoor is groter en zorgt dat zo’n product beter verkoopt of een dienst beter bevalt. Geconcludeerd kan worden dat cultuur en culturele waarden invloed hebben op tal van aspecten, ook op het design dat binnen een land (een cultuur) tot stand komt. Producten en diensten die mede gebaseerd zijn op culturele waarden zijn relevanter en succesvoller. Dit is een belangrijk inzicht voor de overheid wanneer zij als opdrachtgever design inzet in relatie tot haar producten en diensten. Belangrijk voor dit onderzoek is de constate-

ring in de interviews dat nationale identiteit niet hetzelfde is als cultuur. De geïnterviewden beschouwen nationale identiteit als een nauwer, politieker en omstreden begrip. Nationale identiteit is een construct terwijl cultuur wordt gezien als een natuurlijk fenomeen (‘dat is nu eenmaal een gegeven’). Er is discussie over de definitie: wat is precies nationale identiteit, wie vindt het belangrijk, wie heeft er behoefte aan, en waarom? Dit is een belangrijke aanvulling vanuit het kwalitatief onderzoek.

Een aantal geïnterviewden constateert dat natio-

nale identiteit recent vooral een politieke kwestie is en als begrip hoog op de politieke agenda staat. Dit lijkt te worden veroorzaakt door onze wereld die qua samenstelling en economische orde in hoog tempo verandert. De onzekerheid die hiervan het gevolg is heeft veel weg van een (nationale) identiteitscrisis. Vanuit politiek oogpunt lijkt het in deze dynamiek nog belangrijker om als land te weten wie je bent, wat je verbindt en wat als natiestaat ‘het gezamenlijke DNA’ is. Een conclusie is dat nationale identiteit niet gelijk is aan cultuur. Nationale identiteit is een nauwer begrip en een construct, en bezit een sterke politieke lading. Cultuur lijkt daarentegen meer een natuurlijk fenomeen. Beiden overlappen elkaar in de praktijk omdat ze regelmatig gebaseerd zijn op dezelfde waarden en gebruik maken van gezamenlijke begrippen en metaforen. In de zes onderzochte landen wordt door de politiek recent veel belang aan nationale identiteit gehecht. Dit lijkt vooral veroorzaakt te worden door onze wereld die in een hoog tempo qua samenstelling en economische orde verandert.



eerste instantie abstracter en algemeen van aard in de vorm van zes aanbevelingen. Deze gaan onder andere over het ontwerpproces, de rol en taken van designmanagement en de (soms) gespannen relatie tussen nationale identiteit en de internationale context van bijvoorbeeld de EU (4.2). Een en ander wordt concreter in de vier beleidslijnen. Hierin wordt beschreven wat de overheid en de designsector in de praktijk kunnen doen met de inzichten uit dit onderzoek. Het gaat hierbij onder meer over het beter benutten van het potentieel van design, het integreren van design en het voeren van een meer generiek beleid op het vlak van design en de creatieve industrie. Waar mogelijk is er een direct verband tussen aanbevelingen en beleidslijnen, dit wordt ook toegelicht (4.3.1).

CONCLUSIES OP BASIS VAN DE ZEVEN ONDERZOEKSVRAGEN 4.1.1

VRAAG 2 DE VERSCHILLEN TUSSEN DE ZES ONDERZOCHTE LANDEN OP HET VLAK VAN CULTURELE WAARDEN In de tabel uit hoofdstuk 2 (zie onder) zijn de

onderlinge verschillen - teruggebracht tot de dimensies van Hofstede - duidelijk zichtbaar. Het model van Hofstede is uiteraard een abstractie van de werkelijkheid: de vijf dimensies tonen de onderlinge verschillen maar dekken niet de gehele lading van culturele waarden, laat staan van een cultuur. Vanuit deze bron (Hofstede) kan geconcludeerd worden dat er tussen de zes onderzochte landen duidelijke verschillen zijn.

Uit de interviews blijkt de wijze waarop de over70

TABEL MET SCORES ZES LANDEN OP DE VIJF DIMENSIES VAN HOFSTEDE

VRAAG 3 DE VERSCHILLEN TUSSEN DE ZES ONDERZOCHTE LANDEN MET BETREKKING TOT DESIGN DAT VOOR DE OVERHEID TOT STAND KOMT Belangrijke constatering in de interviews is de

observatie dat dit onderzoek een Nederlands perspectief heeft. Dit vormt logischerwijs het uitgangspunt voor de aanleiding en de doelstelling van dit onderzoek. Het definieert de wijze waarop ‘de overheid’ als begrip is gedefinieerd en gepercipieerd. Twee aspecten zijn relevant: wat verstaat de overheid onder haar takenpakket, en hoe verhoudt de overheid zich met de burger en omgekeerd? Beiden hebben vooral een relatie met Hofstede’s dimensie MAI (machtafstand). Nederland heeft een lage score op deze dimensie. Geobserveerd wordt dat de burger in Nederland de overheid als min of meer gelijkwaardig beschouwt. Omgekeerd bekommert de Nederlandse overheid zich om de burger en is er de ambitie haar ‘klanten’ (lees: burgers) zo goed mogelijk te willen bedienen. Vanuit het perspectief van designmanagement is design daarbij een (strategisch) middel om deze relatie te optimaliseren en te verbeteren. Dit kan door bijvoorbeeld een grotere herkenbaarheid, een heldere communicatie, gebruiksvriendelijke digitale producten, of een betere algehele dienstverlening. Dit raakt uiteraard voor een deel aan de derde verwachting.

Uit de interviews blijkt duidelijk dat deze opvatting niet geldt voor de overige vijf landen uit dit onderzoek. Ervaring leert dat de overheid minder betrokken is bij de burger, laat staan dat zij zich inspant om haar burgers zo goed mogelijk te bedienen. Met name in de twee landen met een traditioneel hoog MAI - de Latijnse landen Frankrijk of Italië - is er veel hiërarchie, een grote ongelijkheid en (macht)afstand. Hoe hoger de MAI hoe minder vanzelfsprekend het is om als overheid de burger tegemoet te komen. Dit is een interessante extra dimensie aan de tweede verwachting. Maar ook in Duitsland (met een andere score op MAI) is sprake van een overheid die een stuk formeler en voor de burger minder benaderbaar is.

Geconcludeerd kan worden dat verschillen in

cultuur en culturele dimensies invloed hebben op de relatie tussen overheid en burger. De aard van deze relatie bepaalt of design wordt ingezet door de overheid in haar producten en diensten, en zo ja, met welk doel. De dimensie MAI geeft in elk geval een indicatie van de mate waarin de overheid geneigd is de burger tegemoet te komen en daarvoor design in te zetten. In landen met een traditioneel hoog MAI (Frankrijk, Italië) houdt de overheid hiërarchie in stand. Dit zou te zien kunnen zijn in de wijze waarop design in deze landen wordt ingezet.

VRAAG 4 HOE VERSCHILLEN IN CULTUUR EN CULTURELE WAARDEN TOT UITDRUKKING KOMEN IN DESIGN In de eerste vraag is al vastgesteld dat cultuur

en culturele waarden invloed hebben op tal van zaken, waaronder design. Cultuur bepaalt in belangrijke mate hoe we als samenleving denken, handelen en ons gedragen. De in het ontwerpproces betrokken actoren (opdrachtgever, ontwerper en de eindgebruiker) zijn onderdeel van deze cultuur en hanteren daarom onbewust de bijbehorende codes. Dit verklaart deels de verschillen in het design dat tot stand komt. Een goede illustratie hiervan is het schap in een willekeurige supermarkt: het design van de verpakkingen van een en hetzelfde product tussen bijvoorbeeld Duitsland, Nederland, Frankrijk en Zweden verschilt veelal. Dit onderschrijft de tweede verwachting. Cultuur komt overigens in toenemende mate ook bewust tot uitdrukking in design. Opdrachtgevers realiseren zich dat producten en diensten succesvoller zijn wanneer men zich in het ontwerp baseert op de voor de eindgebruiker relevante culturele waarden. Opgemerkt wordt in de interviews daarbij dat de inrichting en de aansturing van het ontwerpproces essentieel is. De geïnterviewden stellen als voorwaarde dat de betrokkenen in dit proces dezelfde culturele codes hanteren.



heid en burger zich tot elkaar verhouden van belang te zijn. Dit heeft vooral te maken met de dimensie MAI (machtsafstand). De hoogte van MAI houdt ook verband met het onderscheid tussen de twee landen met een Latijnse signatuur (Italië, Frankrijk) en de overige vier landen (die onderdeel waren van de Reformatie). De dimensie MAI beïnvloedt de relatie tussen overheid en burger, dit komt aan bod in de volgende, derde vraag.

Het is logisch dat de andere vier dimensies ook invloed hebben op design, alhoewel er in de interviews geen concrete uitspraken zijn gedaan. Zo kan de dimensie masculiniteit (MAS) zichtbaar worden in producten die status bevestigen en uitdragen. Producten met veel technische claims, een nadrukkelijke garantie en goedkeuring zouden kunnen duiden op de dimensie onzekerheidsvermijding (OVI). Als voorbeeld is het verschil tussen Zweden of Nederland (beiden met een relatief laag MAI en MAS) en Italië (met een hoog MAI en MAS) genoemd. In het ontwerp van het politie-uniform van deze landen is dit expliciet zichtbaar: hoe meer machtafstand, hoe afstandelijker de verschijningsvorm van het uniform. Een grote pet en hoge leren laarzen schept de gewenste afstand, een kleine (of geen) pet en gewone werkschoenen maakt vooral benaderbaar (zie de afbeeldingen op het titelblad). Hiermee wordt in elk geval vanuit de theorie en de interviews de tweede verwachting onderschreven.

Daarmee zijn ze in staat vanuit dezelfde culturele achtergrond te handelen, te denken, te associëren, te ontwerpen en te percipiëren. Hiermee bevestigen ze de bronnen, met name die van De Mooij, alsook de eerste verwachting. Een conclusie is dat cultuur en culturele waarden per definitie design beïnvloeden, in ieder geval op een onbewuste wijze. Steeds vaker worden producten en diensten met voorbedachte rade bewust gebaseerd op relevante culturele waarden. Dit soort producten en diensten blijkt bij de eindgebruiker succesvoller te zijn. Het ontwerpproces moet met het oog hierop met zorg en aandacht worden ingericht.

72

De geïnterviewden zijn unaniem in hun zienswijze dat design en cultuur veel met elkaar te

maken hebben. Cultuur en culturele waarden beïnvloeden design; niet alleen onbewust, steeds vaker ook bewust. Zie ook vraag 1 en 4. Dit heeft te maken met het inzicht dat producten en diensten die gebaseerd zijn op relevante (culturele) waarden meer betekenis hebben voor de eindgebruiker. Producten zijn inmiddels vergelijkbaar en inwisselbaar geworden op het vlak van bijvoorbeeld technische prestaties, prijs en verkrijgbaarheid. Hierdoor zorgen betekenis, emotie en beleving voor meer onderscheid en kan men een duurzaam concurrentievoordeel creëren. Design levert hier een steeds belangrijkere bijdrage aan. Dit wordt zowel in de bronnen (met name door De Mooij) maar ook in een aantal van de interviews onderschreven. Geconcludeerd kan worden dat cultuur en culturele waarden invloed hebben op tal van aspecten, logischerwijs ook het design dat binnen een land (een cultuur) tot stand komt. Producten en diensten die gebaseerd zijn op relevante culturele waarden hebben voor de eindgebruiker meer betekenis. Ze zijn ook succesvoller. Hierdoor wordt een duurzamer concurrentievoordeel gecreëerd.

VRAAG 6 HOE DESIGN KAN WORDEN INGEZET OM CULTUUR, CULTURELE WAARDEN (EN NATIONALE IDENTITEIT) TASTBAAR TE MAKEN Uit de interviews blijkt dat de wijze waarop een ontwerper een cultuur of een nationale identiteit

tastbaar maakt een kwestie is van interpretatie. Hoewel er tussen beiden een duidelijk verschil bestaat, bezitten ze een overlap: cultuur en nationale identiteit zijn deels gebaseerd op dezelfde waarden en maken gebruik van gezamenlijke begrippen en metaforen. Dit is meer dan het toepassen van clichés, zoals wapens, vlaggen of traditionele symbolen. Vanuit de bronnen (Birkigt en Stadler, Olins, Anholt) is er de aanbeveling om naast symboliek en communicatie design vooral in te zetten op de component gedrag. Een aantal geïnterviewden onderschrijft dit en bevestigt daarmee grotendeels de derde verwachting.

Met betrekking tot de eigen (nationale) identiteit

adviseert men de overheid om als opdrachtgever vooral open en eerlijk te benoemen wie je werkelijk ‘bent’. Vervolgens moet er ruimte zijn voor een ontwerper om dit op een intelligente wijze te herinterpreteren, bijvoorbeeld door het koppelen van clichés aan eigentijdse metaforen. De ontwerper doet dit met het juiste gevoel voor de hedendaagse context en relevantie voor de eindgebruiker. In de samenwerking moet daar wel voldoende ruimte voor zijn: ruimte voor de noodzakelijke openheid door de opdrachtgever, ruimte voor een scherpe analyse door de ontwerper en (creatieve) ruimte om een eigentijdse interpretatie te maken en toe te passen. Het doet een beroep op de wijze waarop het proces is ingericht en onderschrijft daarmee deels de tweede verwachting.

De conclusie is dat het tastbaar maken van een cultuur of een nationale identiteit door design vooral een sterk beroep doet op de inrichting en de aansturing van het ontwerpproces. Dit proces dient ruimte te bieden voor een open en eerlijke definitie, een scherpe analyse en een intelligente interpretatie.

VRAAG 7 HOE HET PROCES INGERICHT DIENT TE WORDEN, AANBEVELINGEN VANUIT DESIGNMANAGEMENT De geïnterviewden merken met nadruk op dat inrichting en kwaliteit van het ontwerpproces cruciaal is. Alleen wanneer de betrokkenen

dezelfde culturele codes hanteren en begrijpen is het mogelijk in design cultuur en culturele waarden te visualiseren. Dit komt overeen met de eerste verwachting.

Voor het tastbaar maken van een willekeurige (ook: nationale) identiteit geldt dit ook: het

ontwerpproces vergt een scherpe analyse, een open en eerlijke definitie van de eigen identiteit en voor de ontwerper voldoende ruimte voor een intelligente en eigentijdse interpretatie. Dit stelt eisen aan de inrichting en aansturing van het proces waarin producten en diensten ontwikkelt worden. Zie ook vraag 6. In beide gevallen kan geconcludeerd worden dat de samenwerking tussen de overheid en de ontwerper bepalend is voor de kwaliteit van de output: het ontwerp van een product of een dienst. Zoals ook uit de bronnen (Kootstra) blijkt: de kwaliteit van het ontwerpproces bepaalt voor een belangrijk deel de kwaliteit van het eindresultaat. In de interviews is op een abstracter niveau de rolverdeling tussen overheid en ontwerper een

punt van reflectie. Enerzijds is er de ontwikkeling binnen het vakgebied waarbij het ‘denken’ belangrijker wordt dan het ‘doen’. Ontwerpers onderzoeken meer, analyseren meer en werken vaker samen met andere disciplines aan oplossingen voor

complexe problemen. Dit stelt sowieso andere eisen aan het inrichten en leiden van het ontwerpproces, en dus aan het designmanagement. Anderzijds is er de ontwikkeling waar van ontwerpers - zeker met het oog op de thema’s van deze tijd - een andere houding wordt verlangd. Genoemd zijn: minder volgzaam, proactief, regisserend, veroorzakend en in staat om relevante thema’s te agenderen. Desgevraagd wordt door een aantal geïnterviewden de architectuur genoemd als voorbeeld van een sector die daar beter toe in staat lijkt te zijn. Vanuit designmanagement is het leerzaam vast te stellen wat de succesfactoren van de architectuur op dat vlak zijn: wat kunnen vooral ontwerpers hiervan leren? Conclusie: de kwaliteit van het ontwerpproces is doorslaggevend voor de kwaliteit van het design van producten of diensten. Door diverse externe en interne factoren is de interactie tussen overheid en ontwerper sowieso dringend toe aan een herijking. Daarbij dient de ontwerper zich veroorzakend en initiërend op te stellen, terwijl de overheid als opdrachtgever hier bewust ruimte voor dient te creëren. Ontwerper (en opdrachtgever) zouden bijvoorbeeld kunnen oberveren hoe architecten dit bewerkstelligen.



VRAAG 5 HOE EN IN WELKE MATE DESIGN WORDT BEINVLOEDT DOOR CULTUUR EN CULTURELE WAARDEN

Dit is vanuit het perspectief van designmanagement een belangrijk aandachtspunt om op te sturen. Ook is het voor de overheid als opdrachtgever een belangrijk inzicht wanneer zij design inzet in relatie tot haar producten en diensten.

CONCLUSIES OP BASIS VAN HET ONDERZOEKSMODEL 4.1.2 VARIABELE 1 MENTALE PROGRAMMERING VAN DE BETROKKEN ACTOREN De eerste variabele concentreert zich op de drie


actoren in het ontwerpproces en bekijkt van elk specifiek de culturele achtergrond. Als deze bij alle drie identiek is, is het resultaat van het ontwerpproces optimaal; verschilt de achtergrond van alle drie dan is de situatie niet-optimaal. Ertussen zijn een aantal varianten waarbij een van de drie een afwijkende achtergrond bezit, deze situatie is suboptimaal. In de interviews is niet expliciet gevraagd naar bovenstaande, wel zijn verdiepende vragen gesteld hoe design zo goed mogelijk ingezet kan worden om een cultuur of een nationale identiteit waarden tastbaar te maken. In de vorige paragraaf blijkt uit de antwoorden op vraag 4 en 6 dat het hierbij vooral een kwestie is van interpretatie. Hoe citeer je uit waarden, hoe gebruik je clichés, hoe combineer je een cliché met eigentijdse elementen, en hoe maak je een relevante en eigentijdse vertaling? Dit is in alle opzichten een gevoelig onderwerp. Een uitdaging die een beroep doet op de sensibiliteit van opdrachtgever en ontwerper. Vanuit de bronnen wordt door met name De Mooij geadviseerd de drie actoren dezelfde culturele achtergrond te laten hebben (‘dezelfde mentale programmering’) zodat ze in staat zijn dezelfde ‘codes’ toe te passen en te begrijpen. Dit wordt in een deel van de interviews ook bevestigd. Geconcludeerd kan worden dat variabele 1 uit het onderzoeksmodel in de praktijk blijkt te worden onderschreven.

VARIABELE 2 ROLLEN VAN DESIGN IN TASTBAAR MAKEN NATIONALE IDENTITEIT

Design is in staat een bijdrage te leveren aan het tastbaar maken van een nationale identiteit.

Het kan worden ingezet in tal van toepassingen, het onderzoeksmodel onderscheidt vier rollen: symboliek, communicatie, gedrag en het leveren van een bewijs.

Variabele 2 beoordeelt in hoeverre de overheid op dit moment design al inzet. In een aantal verdiepende vragen is hier in de interviews naar gevraagd. Uit de antwoorden blijkt de specifieke inzet per land op dit moment te verschillen. Dit lijkt een verband te hebben met de relatie tussen overheid en burger, specifiek in de bronnen gedefinieerd in Hofstede’s dimensie MAI (machtafstand). De geïnterviewden observeren dat bij een kleinere machtafstand de overheid meer geneigd is haar producten en diensten relevant te maken voor de burger. Design speelt hierin een belangrijke rol, zeker als het daarbij gebaseerd is op herkenbare (culturele) waarden. Wel wordt in de interviews geconstateerd dat design door de overheid relatief eenzijdig wordt ingezet. De overheid beperkt de inzet van design tot op heden vooral tot logo’s, huisstijlen en campagnes. Dit geldt ook bijvoorbeeld voor een land als Nederland. Met betrekking tot variabele 2 kan op basis van de interviews geconcludeerd worden dat de overheden van de zes landen uit dit onderzoek design beperkt inzetten. Op een enkele uitzondering na ligt de nadruk op de rollen symboliek en communicatie, terwijl de componenten gedrag en bewijs - hoewel in potentie waardevol en interessant - nog nauwelijks worden ingezet.

AANVULLEND INZICHT

Het proces en met name de inrichting en de

aansturing ervan is van een niet te onderschatten belang voor het eindresultaat. Het gaat daarbij in elk geval om de wijze van interactie en de rolverdeling tussen de betrokken spelers. Ook is het terdege van belang hoeveel autonomie en ruimte een ontwerper krijgt (of zich toegeigent), en hoe oprecht en eerlijk een opdrachtgever is. Er zijn derhalve twee pijlen toegevoegd tussen de opdrachtgever en opdrachtnemer.

ONDERZOEKSMODEL OP BASIS VAN EMPIRISCH ONDERZOEK

HOE DESIGN IN STAAT IS EEN NATIONALE IDENTITEIT TE VISUALISEREN 4.1.3 De geïnterviewden zijn het op hoofdlijn eens:

76

Doel van dit onderzoek is vast te stellen hoe

design zo effectief mogelijk ingezet kan worden om een nationale identiteit tastbaar te maken. De zes aanbevelingen betreffen het ontwerpproces (1 en 2), de rol, functie en taken van designmanagement (3 en 4) en de (soms) gespannen relatie tussen nationale identiteit en de internationale context van bijvoorbeeld de EU (5 en 6).

AANBEVELING 1 ANDERE REALITEIT, NIEUWE ROLLEN De context waarin design een rol speelt is complex geworden, zo ook de bijbehorende

opdrachten. Het antwoord op een ingewikkelde vraag wordt beter geformuleerd door verschillende specialisten samen. Ontwerpers zijn daarom vaker onderdeel van een multidisciplinair projectteam waarin ze samenwerken met bijvoorbeeld planologen, architecten, psychologen, sociologen, technici, webontwikkelaars of communicatiespecialisten. De toegevoegde waarde van een ontwerper ligt in de mogelijkheid in een vroeg stadium te kunnen visualiseren. Daarmee kan worden getoetst of een oplossingsrichting haalbaar is. Ontwerpers zijn ook uitstekend in staat ‘door de ogen van de eindgebruiker te kijken’: ze zijn van nature geïnteresseerd in de eindgebruiker, bezitten er inzicht in, en kunnen de consequenties van een ontwerpbeslissing overzien. Het gaat om techniek, functionaliteit, en - relevant voor dit onderzoek - om cultuur, emotie en betekenis. Een ontwerper herkent en begrijpt (de eigen) culturele codes, kan deze lezen, citeren, opnieuw interpreteren en overtuigend visualiseren. Dit alles met een goed gevoel voor de relevantie van een product of dienst en begrip voor de context van de opdrachtgever. De eerste aanbeveling is dat de ontwerper in

staat moet zijn bovenstaande rollen overtuigend en effectief in te vullen. Deze behoren strikt genomen niet tot het domein van de ontwerper, het zijn echter rollen die in de veranderende context van vandaag steeds belangrijker worden. Om de toegevoegde waarde van de ontwerper voor de opdrachtgever en voor andere disciplines te

blijven garanderen moeten de benodigde vaardigheden ontwikkelt worden. Hetzelfde geldt voor de opdrachtgever: het ontwerpproces dient anders te worden begeleidt en aangestuurd. Bijvoorbeeld door verschillende disciplines te laten samenwerken, meer onzekerheid toe te laten in het proces, de eindgebruiker vanaf het begin actief te betrekken en deze altijd centraal te stellen in het proces. Dit is relevant voor designmanagement omdat het gaat om het creëren van de juiste randvoorwaarden van een project. Het geeft de designmanager houvast aan welke competenties en achtergrond de betrokkenen dienen te voldoen, wat de criteria zijn voor de rolverdeling, en wat de meest effectieve opzet en aanpak van het proces is.

AANBEVELING 2 HERIJKING VAN DE BESTAANDE ROLVERDELING

De ontwerper lijkt de laatste jaren het initiatief te hebben afgestaan aan een professioneler

werkende overheid. Die beschikt over tal van specialisten en heeft het inhoudelijk in projecten regelmatig volledig voor het zeggen. Opdrachten worden zo geformuleerd, opgesteld en aangestuurd dat er financieel en inhoudelijk weinig speelruimte is. De praktijk van aanbesteden en tenderen rekent ontwerpers vooral af op prijs, proces en te verstrekken referenties en niet op aspecten als visie, lef en de inhoudelijke kwaliteit van samenwerking. Een vrije en autonome interpretatie door de ontwerper wordt ingeperkt zodat er nauwelijks ruimte blijft voor tegenargumenten, afwijkende inzichten of een scherp oog voor de relevantie en belangen van de eindgebruikers. Terwijl daar wel behoefte naar is: de kloof tussen burger en overheid lijkt op veel plekken in Europa te groeien. Er wordt op steeds meer manieren gecommuniceerd en er ontstaan steeds meer ‘touchpoints’. In deze ontwikkeling is en blijft het essentieel dat de overheid en burger op een relevante en betekenisvolle wijze met elkaar kunnen omgaan. De kritische en opbouwende bijdragen van ontwerpers zijn daarbij hard nodig.



design is in staat een nationale identiteit te visualiseren en tastbaar te maken. Daarbij zijn een aantal belangrijke kanttekeningen geplaatst in hoofdstuk 3 en paragraaf 4.1.1. Naast de constatering dat nationale identiteit een politiek onderwerp is (geworden) zijn er vanuit de praktijk belangrijke aanbevelingen met betrekking tot het ontwerpproces. Het visualiseren van een nationale identiteit start met een open en eerlijke definitie van de identiteit door de opdrachtgever, vervolgens gaat het voor de ontwerper om een scherpe analyse en ruimte om creatief te kunnen (her)interpreteren. Uit zowel de bronnen als uit de praktijk wordt met klem aanbevolen het daarvoor benodigde ontwerpproces met beleid in te richten en te begeleiden. Hier ligt een belangrijk aanknopingspunt voor het domein van designmanagement.

ZES AANBEVELINGEN 4.2

Deze situatie is lastig om op korte termijn om te keren. Het vergt moed van met name de opdrachtgever om tot het inzicht te komen dat een andere samenwerking nodig is. Daarin zit de ontwerper (weer) eerder aan tafel bij de opdrachtgever, wordt een briefing in overleg vastgesteld en kan de ontwerper relevante onderwerpen signaleren en agenderen. Dit alles leidt tot een betere benutting van het creatieve potentieel en tot effectievere oplossingen. De tweede aanbeveling is het ontwerpproces

78

AANBEVELING 3 DESIGN CONSISTENT EN INTEGRAAL INZETTEN

Effectiviteit heeft te maken met het proces en met de wijze hoe een overheid design inzet.

Een (nationale) identiteit is werkelijk tastbaar als design wordt ingezet in elk van de vier rollen symboliek, communicatie, gedrag en het leveren van bewijs. De laatste twee worden door de overheid (nog) niet of nauwelijks ingezet, terwijl juist zij zeer effectief blijken te zijn voor het bereiken van een gewenst imago en het vestigen van een reputatie. De overheid dient dit consistent en integraal aan te pakken waarbij regie, organisatie en overzicht belangrijk zijn. Het ontwikkelen van een huisstijl of campagne is gemakkelijk omdat het dichtbij het ‘ouderwetse’ ontwerpen ligt en

De derde aanbeveling is om als overheid design breder, integraler en tegelijk zo consistent mogelijk in te zetten. Dit vergt een nieuwe aanpak waarbij de overheid - zeker als het gaat om service design - nieuwe ontwerpprocessen en methodes dient toe te passen. Tegelijk moet er binnen de veelheid aan uitingen, media en verschijningsvormen (van een rijkswapen tot de wijze waarop ambtenaren samen met de burger plannen vormgeven) een scherpe focus blijven op de onderlinge inhoudelijke samenhang. Dit vergt continu overzicht, regie, aandacht en expertise, bij uitstek het domein van designmanagement.

AANBEVELING 4 DESIGNMANAGEMENT NIEUWE STIJL Met het oog op de bovenstaande drie aan-

bevelingen voldoet de huidige werkwijze van de overheid nog onvoldoende. Ook de ontwerpsector dient zich verder te professionaliseren en de benodigde vaardigheden te ontwikkelen. De aanwezige kennis, kunde en ervaring dient in hoog tempo aan beide zijden verder te groeien en te worden toegepast. Duidelijk is dat designmanagement hier een belangrijke bijdrage aan kan leveren.

De vierde aanbeveling betreft deze ‘nieuwe’

wijze van designmanagement voor de overheid. Daarin adviseert designmanagement beleidsmatig (strategisch) de opdrachtgever over de inzet en effectiviteit van design: vanuit de strategie via doelstellingen naar concrete projecten en rollen van design.

Op tactisch vlak communiceert de designmanager tijdig naar alle partijen en zorgt voor voldoende draagvlak bij de beslissers en alle betrokkenen. Procesmatig (operationeel) wordt het noodzakelijke ontwerpproces vooraf ingericht, kaders vastgesteld, en de ontwerper op de noodzakelijke competenties door geselecteerd, gestuurd en ingezet. Gedurende het proces bewaakt designmanagement met nadruk de inhoudelijke consistentie tussen alle uitingen en zorgt voor een gedegen implementatie en beheer. Designmanagement heeft in deze aanpak meer breedte en invloed (van strategie via tactiek naar operatie), en is zowel onderdeel van strategie als het primaire proces. Vanzelfsprekend vergt dit een stevige basis en bagage (opleiding!) van de betrokken designmanager.

AANBEVELING 5 DE ACTUALITEIT VAN NATIONALE IDENTITEIT

Algemeen wordt onderkent dat design een nationale identiteit tastbaar kan maken. Er zijn hierbij wel een aantal kanttekeningen te plaatsen, afkomstig uit de theorie en het praktijkonderzoek. Het is bijvoorbeeld interessant te bekijken waarom recent in de zes onderzochte landen juist nationale identiteit als begrip recent in het middelpunt van de belangstelling staat. Wat is de reden daarvoor en wat zegt dat over de verhoudingen in de wereldeconomie, de samenleving in het algemeen en de rol en taak van de overheid in het bijzonder? De vijfde aanbeveling is de oorzaak vast te stellen

waarom het begrip nationale identiteit recent weer zo actueel is. Waardoor is het vooral een politiek heet hangijzer en wat betekent dit concreet voor de aanpak? Relevant is vast te stellen welke specifieke producten en diensten van de overheid op het vlak van nationale identiteit daadwerkelijk effectief zijn voor de eindgebruiker. Hierdoor kunnen ook de randvoorwaarden en de succesfactoren worden benoemt. Vanuit het perspectief van designmanagement is het relevant te bekijken hoe een en ander door de overheid in nauwe samenwerking met de ontwerpsector daadwerkelijk aangepakt en geïmplementeerd kan worden.

AANBEVELING 6 NATIONALE IDENTITEIT IN EEN INTERNATIONALE FOCUS

Veel Europese landen lijken zich met de recente herwaardering van ‘nationale identiteit’ (weer) af

te keren van een internationale gerichtheid. Een nauwe focus en veel aandacht voor het eigen land en de eigen cultuur kan evolueren naar protectionisme. De vraag is dus gerechtvaardigd hoe dit zich verhoudt met de gedachte van de economische, sociale en politieke integratie die het bestaansrecht is van de Europese Unie (EU). Ook is voor landen als Nederland of Duitsland van oudsher een ‘open samenleving’ met vrije uitwisseling van mensen, kennis en goederen essentieel voor een duurzame economische groei, ook in de nabije toekomst. 79

De zesde en laatste aanbeveling is het in kaart

brengen van deze schijnbaar onoverbrugbare tegenstelling en het aandragen van oplossingen. Daarin dient antwoord gegeven te worden op vragen als: wat bindt ‘ons’ binnen de EU, is dat te koppelen aan een generieke cultuur en culturele waarden, en hoe is zo’n Europese identiteit te combineren met het ‘eigen’ en meer specifieke nationale DNA? Het gaat ook om het oplossen van de paradox tussen het kortetermijndenken en het pure eigenbelang (vooral recent uitgedragen door allerlei populistische politici) enerzijds, en een meer progressieve, toekomstgerichte, open en internationale oriëntatie anderzijds. Design lijkt hier een rol in te kunnen spelen, maar het is de vraag hoe het daarvoor ingezet dient te worden.



opnieuw in te richten met een gelijkwaardiger inbreng van overheid en ontwerper. Dit doet allereerst een sterk beroep op de inhoudelijke, communicatieve en organiserende vaardigheden van de ontwerper; die zal zich meer als autoriteit en volwaardig sparringpartner dienen op te stellen. Bij de overheid kan designmanagement aan de gewenste omkering een belangrijke bijdrage leveren door een actieve en voorwaardenscheppende rol. De designmanager organiseert, onderbouwt en implementeert de aanpak waarbij maximale creatieve input en een open, interactieve sfeer gekoppeld worden aan een heldere fasering en sturing. In het ontwerpproces is de designmanager een ‘onafhankelijk’ intermediair die vooral gericht is op het eindresultaat: de effectiviteit van de investeringen in design.

relatief overzichtelijk en eenvoudig is. Ook is het goed mogelijk de samenhang te bewaken. Een jong specialisme als service design of design thinking kan worden ingezet voor het ontwikkelen van dienstverleningsconcepten voor de overheid. Het aansturen en beïnvloeden van ‘gedrag’ heeft raakvlakken met onder andere interne communicatie, organisatiekunde en psychologie. Er is een andere methode nodig om te komen tot een ‘goed’ ontwerp, met een minder directe en intelligente inzet van design. Voor de overheid als opdrachtgever zijn projecten op dit vlak daarom ‘nieuw’.

VAN ZES AANBEVELINGEN NAAR VIER BELEIDSLIJNEN 4.3.1 Vanuit het perspectief van designmanagement

zijn er vier beleidslijnen te onderscheiden. Hierin wordt beschreven wat zowel de overheid als de designsector daadwerkelijk in de praktijk zouden kunnen doen met de inzichten uit dit onderzoek.

80

BELEIDSLIJN 1 VANUIT DE DIMENSIES VAN HOFSTEDE NAAR BELEID

Vanuit het praktijkonderzoek is geconstateerd dat cultuur en culturele waarden de relatie tussen burger en overheid beïnvloeden. De wijze waarop zij zich met elkaar verhouden bepaalt ook de mate waarin design wordt ingezet om die relatie te ondersteunen. Dit wordt beïnvloedt door de vijf culturele dimensies die Hofstede heeft gedefinieerd: zo is een hoge score op de culturele dimensie machtafstand (MAI) zichtbaar door een overheid die zich autoritair en afstandelijk opstelt. Het is echter nog onduidelijk hoe een en ander zich verhoudt tot alle vijf dimensies. Concreet: per land aanvullend onderzoek doen

om exact de relatie te vinden tussen de score op de vijf culturele dimensies van Hofstede en de verhouding tussen overheid en burger. Op basis hiervan kan worden beschreven hoe design zo goed mogelijk ingezet kan worden om deze verhouding te optimaliseren. Het gaat ook over de relevantie van te ontwikkelen producten en diensten en is daarmee een aandachtspunt voor designmanagement.

Voor de overheid heeft design een groot potentieel. Meer dan symboliek en onderdeel van communicatie levert design een bijdrage aan een betere dienstverlening (gedrag) of aan de ervaring van de eindgebruiker (het bewijs leveren). Op zichzelf is dit inzicht niet nieuw, het is echter cruciaal wat de overheid er in de praktijk mee doet. Concreet: het agenderen van dit thema, en

vervolgens het ontwikkelen en het toepassen van beleid op dit vlak. Beschrijven van de gewenste aanpak. Hierbij kan worden geput uit actuele cases en steeds meer relevant onderzoek dat beschikbaar is. De toegevoegde waarde van design is ook meetbaar te maken, dit vormt de basis voor een beargumenteerde keuze. Het is om meerdere redenen (efficiency, bereik, doelmatigheid) te beargumenteren dat de overheid design consistent, breed, integraal en vanuit een gedeelde visie en merkpersoonlijkheid (identiteit) inzet. Uiteraard dient hier designmanagement vanuit professionele betrokkenheid en expertise een actieve bijdrage aan te leveren.

BELEIDSLIJN 3 DE BLIK NAAR BUITEN: DE PRIVATE SECTOR

De aard en de inhoud van het ontwerpvak ont-

wikkelt zich voortdurend en in hoog tempo. Dit wordt veroorzaakt door (toegepast) onderzoek, doordat design vaker samenwerkt met andere disciplines en door de werkwijze in de private sector. Ondernemingen als Apple, Ikea, Google of Philips integreren design in hun primaire proces om te zorgen dat hun producten en diensten voor de eindgebruiker relevant en daarmee onderscheidend blijven. Design zorgt voor duurzaam concurrentievoordeel of maakt een succesvol verdienmodel mede mogelijk. Service design, design thinking of de inzet van design als aanjager van innovatie zijn bij uitstek ook voor de overheid interessant.

Concreet: de overheid op dit vlak volledig en

actueel informeren, borgen van kennis van onderzoek en de effectiviteit van design. Zorgen dat er voldoende resources (proces, mensen, budget) beschikbaar worden gesteld, tegelijk beleid dienaangaande ontwikkelen en vervolgens ook implementeren. De overheid in staat stellen design toe te passen in de aanpak van huidige en tal van nieuwe vraagstukken. Hier kan de designsector en designmanagement (denk ook aan beroepsverenigingen) proactief een belangrijke voorwaardenscheppende bijdrage leveren.

BELEIDSLIJN 4 DESIGNBELEID IN DE BREEDTE

Een meer ‘generiek’ overheidsbeleid ten aanzien

van design verdient aandacht. Dit gaat verder dan de situatie waarbij de overheid vooral initiator en opdrachtgever is. Een overheid moet sowieso in staat worden geacht (mede) verantwoordelijkheid dragen voor de kwaliteit van het onderzoek en onderwijs in een land. Ook dat op het vlak van design. Design is in een breder perspectief een steeds belangrijker onderdeel van de kenniseconomie en levert een forse bijdrage aan onze economie om toegevoegde waarde te leveren en duurzaam concurrerend te zijn.

Concreet: het ontwikkelen van beleid met en voor de ontwerpsector in het algemeen. Vervolgens het daadwerkelijk uitvoeren van dit beleid waarbij design wordt ingezet als één van de speerpunten van de ‘creatieve industrie’ en innovatie en economische groei kan aanjagen. De overheid kan tot slot de jongere generatie ontwerpers actief stimuleren en kansen bieden door het instellen van prijsvragen, stipendia en competities.



De vier beleidslijnen gaan onder meer over het beter benutten van het potentieel van design, het integreren van design en het voeren van een meer generiek beleid op het vlak van design en de creatieve industrie. De beleidslijnen hebben deels een direct verband met de zes aanbevelingen uit 4.2. Zo zijn de tweede en derde beleidslijn een uitvloeisel van de derde en vierde aanbeveling. De vierde beleidslijn heeft een verband met de eerste aanbeveling, zeker waar het onderwijs, opleiding en onderzoek betreft. De eerste beleidslijn heeft veel te maken met de opgedane inzichten in dit onderzoek en de suggesties uit de praktijk.

BELEIDSLIJN 2 HET POTENTIEEL VAN DESIGN MEETBAAR MAKEN

TOEKOMSTIG ONDERZOEK 4.3.2 Vanuit het perspectief van designmanagement

levert dit onderzoek twee aanknopingspunten op voor toekomstig onderzoek op basis van nieuwe inzichten.

82

Ook is de vraag wat er aan de huidige rolverdeling tussen ontwerper en overheid kan worden

verbeterd. Deze relatie is momenteel verre van gelijkwaardig en lijkt toe aan een herijking. De ontwerper zou idealiter op een meer veroorzakende en creatievere wijze kunnen samenwerken, waarbij er meer sprake is van gelijkwaardige interactie tussen de opdrachtgever en de opdrachtnemer. Voor designmanagement is het zinvol te onderzoeken welke rolverdeling het meest effectief is: hoe is dit te bewerkstelligen, hoe zou het proces verbeterd kunnen worden, en welk effect heeft dit op het eindresultaat: de producten en diensten? Tegelijkertijd zou daarbij kritisch de bestaande relatie tussen de designsector en de overheid in de volle breedte moeten worden beoordeeld. Ook op dit vlak kunnen verbeterpunten opgesteld en doorgevoerd worden, zodat relevante ontwikkelingen en voortschrijdend inzicht uit het vakgebied designmanagement ook aan de overheid ten goede kunnen komen.

andere inzichten ontstaan, waarbij het zinvol is vast te stellen wat dit ons leert.

Het eerste en belangrijkste inzicht is de con-

statering dat in elk land het perspectief op de relatie tussen overheid en burger verschilt. Dit perspectief wordt in belangrijke mate beïnvloedt door cultuur en culturele waarden die per land immers verschillen. In de praktijk zal per land bijvoorbeeld de mate van ‘service gerichtheid’ van de overheid - en dus de mogelijke inzet van design - behoorlijk afwijken.

Dit heeft een relatie met het tweede inzicht: de

Nederlandse context en situatie is uniek en niet identiek aan andere landen uit dit onderzoek. Uitgaande van de verschillende scores op de vijf culturele dimensies is voor elk van de zes landen een specifieke situatie van toepassing. Het is onjuist te veronderstellen dat een ‘Nederlandse’ aanpak of oplossing in andere landen daarom even effectief zal zijn.

Een derde inzicht gaat over de constatering dat

nationale identiteit een complexe materie is. In vergelijking met cultuur is nationale identiteit als begrip relatief nauw en voor meer interpretaties vatbaar. Recent is het vanuit de politiek een actueel thema en het is de vraag wanneer, waarom en voor wie het relevant is. Specifiek kijkend naar vormgeving is het interessant te beoordelen hoe nationale identiteit te vertalen is in vorm, waarbij het gaat om een zorgvuldige wijze van citeren en herinterpreteren. Het vierde en laatste inzicht heeft alles te maken

met de opzet en uitvoering van dit onderzoek. Vraagstukken over de relatie tussen cultuur, nationale identiteit en design gaan over een veel bredere context. Het gaat over veel meer dan alleen design of vormgeving. Onder meer het ontstaansproces, de interactie tussen de drie actoren en een andere rolverdeling tussen ontwerper en opdrachtgever (overheid) zijn aangestipt.

Tot slot: dit is uiteraard ook een pleidooi voor designmanagement: de ontwerper (of de vorm-

gever) kan het in de snel veranderende en razend complexe werkelijkheid van de wereld anno 2011 niet alleen bolwerken. Daarvoor dienen talent, ambitie, kennis, kunde, ervaring en kracht gebundeld te worden. Een combinatie van zowel de puur scheppende en creatieve geesten als de regisseur en degene die het overzicht houdt. In bijvoorbeeld een open en professionele samenwerking met alle belanghebbenden in een ontwikkel of ontwerptraject. Of in een constructieve samenwerking met andere disciplines. Nieuwe werelden en nieuwe werkelijkheden bieden nieuwe uitdagingen en vragen tegelijk om nieuwe vaardigheden. 83 HOOFDSTUK 4 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT


Er is binnen de gehele ontwerpsector veel overeenstemming over het grote potentieel dat design biedt aan organisaties, zowel in de profit als non-profit sector. Terecht is er discussie hoe dit potentieel in de praktijk daadwerkelijk is te realiseren. Tussen droom en daad liggen nogal wat praktische bezwaren, zo blijkt. In de bevindingen van dit onderzoek is dit als belangrijk aandachtspunt aangemerkt. Het is daarom relevant te onderzoeken hoe dit vanuit het perspectief van designmanagement aangepakt kan worden: hoe kan het onderwerp bij de beslissers goed geagendeerd worden, hoe ontwikkel en implementeer je beleid, en hoe kunnen er tenslotte ook concrete projecten succesvol geïnitieerd en uitgevoerd worden?

Er zijn in dit onderzoek ook vier daadwerkelijk

ER IS BEHOEFTE AAN DESIGN DAT VEROORZAAKT INITIEERT EN NIET SLAAFS BRIEFINGS VOLGT

101

TOON LAUWEN

NAWERK BIJLAGE 1 LITERATUUR EN BRONNEN / BIJLAGE 2 E-MAIL UITNODIGING INTERVIEW / BIJLAGE 3 VRAGENLIJST / BIJLAGE 4 13 GESPREKSVERSLAGEN

BIJLA GEN

LITERATUUR EN BRONNEN BIJLAGE 1 1: Culture’s Consequences (second edition):

comparing values, behaviors, institutions and organizations across nations Geert Hofstede Sage Publications, 2001

2: Allemaal andersdenkenden: omgaan met

cultuurverschillen Geert Hofstede en Gert Jan Hofstede Uitgeverij Contact, 2008

3: Consumer Behavior and Culture: consequen-

86

10: Iron fists, branding in the 20th century

20: What can design bring to strategy?

11: Viewpoints: How to brand a nation? An interview with Wally Olins Website Wally Olins: www.wallyolins.com Online op 26 03 2010

21: Now boarding: service design

totalitarian state Steven Heller Phaidon Press Limited, 2008

12: Branding places and nations

ces for global marketing and advertising Marieke de Mooij Sage Publications, 2004

Simon Anholt Artikel gepubliceerd in The Economist Website Simon Anholt: www.simonanholt.com Online op 26 03 2010

4: Global Marketing and Advertising: understan-

13: Een denkbeeldige traditie: enkele observaties

5: Identiteit en imago: grondslagen van corporate

communicatie Cees B M Van Riel Academic Service, 1999

6: The Birkigt & Stadler Model Birkigt, K. and Stadler, M. Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallspielen 1986 7: Designmanagement: design effectief benutten

om ondernemingssucces te creëren Gert L Kootstra Pearson Education Benelux, 2006 8: The Design Ladder

Website Swedish Industrial Design Foundation (SVID): www.svid.se Online op 26 03 2010

9: De toegevoegde waarde van design: nieuws-

brief EURIB Website European Institute for Brand Management (EURIB): www.eurib.org Online op 25 02 2010

over Europese vormgeving Premselalezing 2007 Jozef Mrozek Website Premsela: www.premsela.org Online op 28 03 2010 14: Wat is marketingcommunicatie?

Website www.marketingcommunicatie. wordpress.com/deelvragen Online op 17 09 2010-11-20

15: The Design Agenda

R. Cooper en M. Press John Wiley & Sons, 1995 16: New Guide to Identity W. Olins The Design Council UK, 1995 17: Marketingcommunicatie-strategie

K. Floor en F. Van Raaij Stenfert Kroese, 2002

18: Marketing and design management

M. Bruce en R. Cooper Thomson Business Press, 1997

19: Design Management, managing design

strategy, process and implementation Kathryn Best AVA Academia, 2006

Freek Kroesbergen Vormberichten, BNO, nummer 2, april 2011 22: This is service design thinking

Jakob Schneider en Marc Stickdorn (en diverse auteurs) Uitgeverij BIS, 2011 87 NAWERK EN BIJLAGEN / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT

NAWERK EN BIJLAGEN / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT

ding cultural paradoxes Marieke de Mooij Sage Publications, 2010

Designing thinking as a tool for innovation and change Inaugural address Kathyrn Best as lector at the CBRD, Inholland, Rotterdam Kathryn Best and Inholland University of Applied Sciences, 2011

E-MAIL UITNODIGING BIJLAGE 2 Den Haag (date) dear (name) My name is Pieter Aarts and I work as a senior projectmanager at Ontwerpwerk, The Hague. I would like to ask you to participate in a short interview in English (by telephone) for my Master Study Design Management (MDM) at the Erasmus University, Rotterdam. I am currently working on a research assignement which will result in a thesis. The subject of my thesis is the relation between national identity and design, and focuses on the question: ‘Is it possible to visualize a country’s identity through design?’ Through my subject I came ian contact with Foundation Design Den Haag and their project The Hague Design and Government. One of the primary goals of this project is to investigate the relation between Design and Government in Europe. They are, therefore, very interested in the outcome of my research assignment. 88

The main objective of these interviews will be to study and find out the different aspects of design that make a national identity visible and tangible. I do hope you will be available for an interview. If you agree, I will contact you to set a date and send the questions in advance by e-mail. Could you please let me know: - Whether or not you are willing to participate in an interview on this subject - Which day and time I can call you for the interview - Your telephone number(s) Maybe you can recommend another person in your network who will be interesting for this research project

QUESTION 1 Can you give a short introduction? - age, education - career, current position - professional development QUESTION 2 Design (in relation to the government) A: what is your definition of ‘design’? To be asked in detail during the interview: B: what is the present function of ‘design’ for the government? C: what is the present meaning of ‘design’ for the government? D: looking at the near future, what will the function and meaning of ‘design’ be? E: can you give some examples of ‘design’ for the government? F: which of these examples are good, and why? QUESTION 3 Culture and cultural values (in relation to the government) A: what is your definition of ‘culture’ and ‘cultural values’? To be asked in detail during the interview: B: what is the influence of ‘culture’ and ‘cultural values’ on design? C: can you give some examples of design influenced by ‘culture’ and ‘cultural values’? D: which of these examples are good, and why? QUESTION 4 National identity (in relation to the government) A: what is your definition of ‘national identity’?

Thank you in advance. With kind regards,

Pieter Aarts senior projectmanager Ontwerpwerk, multidisciplinary design

To be asked in detail during the interview: B: can design make a ‘national identity’ tangible? C: if so, what will be your recommendations? D: can you give some examples of design making a ‘national identity’ tangible? E: which of these examples are good, and why?

89 NAWERK EN BIJLAGEN / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT


To complete this assignement I am planning to interview design professionals like you in six European countries: Sweden, England, Germany, France, Italy and The Netherlands.

VRAGENLIJST BIJLAGE 3

13 GESPREKSVERSLAGEN BIJLAGE 4 INTERVIEW 1 VAN 13 BARBARA WENDLING (DUITSLAND)

Woensdag 8 december 2010. Telefonisch interview van 12.00 tot 12.35 uur. VRAAG 1

Leeftijd 47, eigenaar en directeur bureau voor cultuurmanagement en communicatie in Dortmund, sinds 1995, studeerde kunsthistorie, aansluitend Master Europese Studies. Houdt zich bezig met projecten op het snijvlak van cultuur en design, van conceptontwikkeling tot uitvoering en PR/publiciteit (onder meer Zollverein, RUHR 2010 en diverse Hogescholen voor kunst en design) VRAAG 2 2A: planning en strategie (generieke betekenis):

90

VRAAG 3 3A: de mogelijkheid creatief te zijn in het leven,

creativiteit inzetten om problemen op te lossen, het potentieel volledig te laten zijn, ‘bewust’ leven

vanuit een meer culturele en autonome aanpak krijgt design meer vrijheid, maakt oplossingen relevanter (in tegenstelling tot strikt functionele oplossingen), gedachte ‘form follows function’ vooral in Duitsland zeer populair, het is een feit dat een cultuur en een achtergrond invloed hebben op design (zie ook 3C) 3C: duidelijk verschil tussen bijvoorbeeld design in NL en DUI: NL is veel vrijer, experimenteert en heeft een bepaalde dosis ironie, DUI is veel strenger, functioneler, gedegen en hecht veel belang aan kwaliteit en veiligheid 3D: Duits design was ooit toonaangevend in de jaren 60 en 70, denk aan Braun (Dieter Rams), tegenwoordig is eigenlijk alleen de automotive industrie (BMW, VW, Audi, Mercedes) nog toonaangevend, heeft te maken met terugval in de kwaliteit van de designopleidingen, dit wordt nu tastbaar in de kwaliteit van het in DUI ontwikkelde design VRAAG 4 4A: complexe vraag, raakt aan veel aspecten,

zeker DUI is een groot land, contrasten tussen noord en zuid bijvoorbeeld al heel groot, daarnaast de consequenties van ‘de Wende’ voelbaar, eigenlijk pas op WK Voetbal 2006 voor het eerst sprake van 1 Duits gemeenschappelijk gevoel, Duitse vlag is daarbij voorlopig ‘het symbool’ 4B: uiteraard, design kan symboliek visualiseren en vastleggen, daarnaast kan design echter ook allerlei zaken integreren en een bijdrage leveren aan de wijze waarop een overheid ‘dingen doet’, gedrag (van de overheid richting burgers) is bijvoorbeeld heel erg belangrijk, hier valt nog veel te winnen 4C: design breder inzetten, ook in het proces om te komen tot diensten en producten, ‘redesign’ de wijze waarop de overheid werkt (denk aan service design), design kan bijdrage leveren aan meer transparantie en openheid (denk aan WikiLeaks, social media), zo wordt identiteit meer dan een symbool, namelijk de manier ‘waarop de overheid de dingen doet’

4D: in Duitsland het WK2006,optelsom van

‘event’ en symboliek (vlag), maar hier ligt nog steeds een heel grote uitdaging (in DUI eigenlijk geen overtuigende voorbeelden, zie ook 4A) 4E: de ontwikkeling van het stationsgebied in Stuttgart, alle stakeholders zijn in een vroeg stadium betrokken en hebben invloed gehad, resultaat een beter ontwerp dat veel meer inspeelt op de behoeften van alle mogelijke gebruikers en omwonenden (dit is echter vooral een goed voorbeeld hoe design door de overheid goed en verantwoord ingezet kan worden, niet zo zeer antwoord op de vraag, die is lastig te beantwoorden, zie ook 4A)

INTERVIEW 2 VAN 13 LUCY BULLIVANT (ENGELAND)

Maandag 13 december 2010. Telefonisch interview van 12.00 tot 12.30 uur Met een uitgebreide aanvulling op basis van de gestelde vragen: via e-mail gestuurd dezelfde week. VRAAG 1

Opgeleid als cultuur historicus aan de RCA in London (1984), woont en werkt in London. Doet projecten op het vlak van architectuur en design voor tal van internationale opdrachtgevers. Is auteur, criticus, curator en initieert projecten op het snijvlak van architectuur en design. Organiseerde tal van tentoonstellingen (British Council London, Vitra Design Museum), conferenties, lezingen en debatten (Tate Modern, RCA). Publiceerde onder meer de boeken Anglo Files (Thames en Hudson 2005) en Responsive Environments (V&A Contemporary 2006), leverde tal van artikelen aan tijdschriften als Domus, Volume en Architectural Record. Is actief in het onderzoeken van de betekenis van de publieke ruimte in de tijd van globalisering en pleit voor een multidisciplinaire aanpak van dit onderwerp waarbij architectuur, design en de eindgebruikers actief samenwerken.

VRAAG 2 2A: Design heeft zeer veel betekenissen, afhan-

kelijk van hoe je het benadert. In alle eenvoud en analoog aan Charles Eames: het arrangeren van diverse elementen zodat een bepaald doel bereikt wordt. Design lijkt eenvoudig maar heeft vaak een complexe inhoud en context. Design visualiseert en is in staat complexe informatie helder weer te geven. Design is een cultuurdrager, het stelt vragen en geeft ook de antwoorden, daardoor lost het problemen op. Het gaat niet meer om fysieke producten alleen, het gaat inmiddels ook om concepten en het ontwerpen en inrichten van processen (service design). Het kan voor de opdrachtgever bijdragen aan commercieel succes, maar soms is design met nadruk ook autonoom en kritisch en stelt het maatschappelijke kwesties aan de kaak, daarin ligt ook een rol. 2B: In Engeland – zeker vanaf 1997 – een manier om de Engelse identiteit uit te dragen, zowel in design van producten/diensten als in de branding en identiteit van Engeland (m.n. nation branding). Indirect wordt design ook gezien als een manier om geld te verdienen, design is een succesfactor in economische zin voor bedrijven en organisaties. Recent wordt design en design thinking ook ingezet als mogelijkheid om een bijdrage te leveren aan de samenleving van morgen: bijvoorbeeld duurzaamheid en het inrichten van wijken en buurten. Het zogenaamde Big Society concept van de huidige regering gaat over het faciliteren van lokale gemeenschappen en het actief betrekken van bewoners bij relevante kwesties, design speelt hier een rol in. 2C: Manier om Engeland internationaal te promoten en goed op de kaart te zetten. Het paviljoen van Engeland op World Expo in Sjanghai (door Thomas Heatherwick en Troika) is goed voorbeeld van design dat nation branding ondersteunt en uit draagt. Logo van de London Olympics 2012. 2D: Design kan bijdragen aan het (mede) oplossen van maatschappelijke kwesties. Zowel nationaal als internationaal. Hierbij moet de overheid betekenis van design en de potentie ervan beter gaan waarderen. Design is meer dan een business driver en/of een manier om de natie te branden.



‘het bedenken van een proces, product of dienst’ 2B: vooral in Duitsland een functionele en ook esthetische rol 2C: een nauwe tunnelvisie en een beperkte kijk op wat design kan betekenen, het ‘volledige potentieel’ van design komt nog niet aan bod, overheid zet in op vooral de esthetiek 2D: hoop dat design op een bredere basis wordt ingezet, design heeft veel meer potentie en kan bijdragen aan oplossen van complexe kwesties, ‘design thinking’ als instrument om daadwerkelijke behoeften van de burger te vinden en er producten/diensten voor te ontwikkelen, design is in staat de overheid zich beter bewust te laten zijn van wat de burger wil en nodig heeft 2E: in Duitsland vooral een rol in corporate identity en communicatie (landelijke overheid), daarnaast public transport en publieke ruimten en gebouwen (lokale overheid) 2F: corporate identiteit landelijke overheid (Andreas Uebele): de opdracht breder getrokken, de openbare bibliotheek van Dortmund (Mario Botta): een succesvol gebouw dat door gebruikers hoog gewaardeerd wordt

3B: cultuur kan design helpen te innoveren,

2E: Zie ook 2C. Verder: de uitbreiding van de

Jubilee Line (London underground), de bouw van de Millenium Dome, de bouw van de Eurostar terminal King’s Cross. 2F: Sjanghai World Expo: goede combinatie van duurzaamheid (een relevant en groter thema) met nation branding. Jubilee Line uitbreiding is uitmuntend in de combinatie van architectuur, design en de mate van gebruiksvriendelijkheid. Eurostar terminal is in sociaal opzicht en qua mobiliteit geslaagd, laat ook zien hoe je een verouderde stationsomgeving door actief ingrijpen sterk kunt verbeteren en future proof kunt maken. VRAAG 3 3A: Cultuur geeft betekenis. Cultuur is een fun-

92

VRAAG 4 4A: Een set van duidelijk te identificeren eigen-

schappen van een land, deels diepgeworteld, deels meer recent ontstaan. Is nauwer dan ‘cultuur’ als definitie, daardoor ook lastiger. 4B: Engeland heeft traditie waarbij design ingezet wordt om de ‘eigen’ nationaliteit te ondersteunen. Denk aan populaire cultuur in de breedte (grafisch ontwerp, branding, mode, producten, videoclips). Vraag is wel hoe lang houdbaar dit nog is. Wel heeft Engels design per definitie een goed gevoel voor andere culturen en een cross-cultureel bewustzijn, wellicht een potentiële kans. 4C: Lastige tijd: overheden bezuinigen en laten noodgedwongen veel over aan het bedrijfsleven. Vraag is wat we daar – ten aanzien van nationale identiteit – van kunnen en van mogen verwachten. Ervaring leert wel dat een actief beleid van een overheid (Spanje, Barcelona) zich uit kan betalen. 4D: Droog Design (NL), de kilt (Scotland), de bolhoed (UK). Uitdaging voor de nabije toekomst is de vraag hoe we om zullen gaan met het begrip ‘nationale’ identiteit. Het lijkt er op dat de Engelse samenleving transparanter wordt en steeds meer invloeden opzuigt, dus ook dat design m.b.t. dit onderwerp steeds cross-cultureler te werk zal gaan. Dat is een alomvattende en brede trend. 4E: Een goed product (zie 4D) veroorzaakt een reactie en een emotie (gevoel) die duidelijk maakt wie we zijn en welke voorkeuren we hebben. Dit is vaak gebaseerd op de historie en bepaalde specifieke kwaliteiten van een land vanuit die historie (techniek, ambacht). Voor de nabije toekomst zou dit kunnen evolueren naar een breder perspectief (ecologie).

INTERVIEW 3 VAN 13 FIONA ATIGHI (NEDERLAND)

Maandag 13 december 2010. Interview in Den Haag (gesprek op lokatie) bij 1Logo van 15.00 tot 16.00 uur. VRAAG 1

Leeftijd 40, geboren Iran en woonachtig in Nederland, een dubbele nationaliteit: NL/Iran, Werkzaam als projectleider voor het project 1Logo (2008 tot 2011), straks per januari 2011 hoofd communicatie Rijksgebouwendienst, achtergrond: opleiding communicatie UvA. Werkzaam geweest als communicatie-adviseur bij de Gemeente Velsen, daarna bij het Ministerie VROM, vervolgens projectleider 1Logo. VRAAG 2 2A: Geen 1 dimensie of 1 betekenis, heeft veek

gezichten en aspecten. Op hoofdlijn een paradox: estethiek versus functionaliteit (autonoom versus toegepast). Design kan verschillend worden ingezet, naar gelang de setting en de context. Het ‘vorm geven’ is onderdeel van de vraag: Wat wil je bereiken? Hoe geef je hier aan vorm? Hoe bereik je hiermee je doel? Design is breder dan alleen een mooi product, het gaat er ook om wat het product voor de opdrachtgever doet en oplevert (meer verkopen, meer communicatie, etc.). 2B: Onze maatschappij is in beweging, in hoog tempo en mondiaal. Crisis (financieel en klimaat) heeft invloed op wat we kunnen besteden als overheid. Mentaliteit in NL is na 2008 sterk verandert: soberheid, ingetogen, vooral pragmatisch (goed is goed genoeg). Design staat in context van de overheid nu onder druk: m.n. de meer esthetische kant/autonome kant. 2C en 2D: Er is een ontwikkeling naar meer aandacht voor functionaliteit en pragmatisme: Wat levert design op, wat is de effectiviteit, het wordt (in NL) sterker afgerekend op wat het voor de overheid doet. 2E: Happy Street van Kormeling op de Expo Shanghai: goede metafoor, echt Nederlands (ingetogen, down to earth, tegelijk humor). Project 1Logo: combinatie van functionaliteit en esthetiek, bijvoorbeeld het laten ontwikkelen eigen lettertype (onderscheidend en handig

en relatief goedkoop). Design van processen en gedachtegoed, bijvoorbeeld in Open Source CMS-omgeving. VRAAG 3 3A: De cultuur is ‘alles’ tastbaar en niet direct

tastbaar, het zijn de formele, informele codes van een ‘groep’ (gezin, bevolking). Heeft te maken met groepen en met afspraken (zo zijn we het gewend), culturele waarden maken tastbaar en benoembaar wat er is, ‘mythes’ bevestigen. 3B: Er is invloed, groter of kleiner, die is zichtbaar in producten en diensten, en dus tastbaar. De cultuur bepaalt de waarden, de waarden bepalen wat een succes is of niet, ook of design (een product) succesvol is of niet. De cultuur kun je zien als meetlat: wat is goed, wat is niet goed? 3C en 3D: Droog Design en HEMA (NL). Totaal anders maar allebei heel erg NL: pragmatisch, nuchter, down to earth, met een knipoog en een beetje humor. VRAAG 4 4A: Nation branding is relatief ouderwets en een

achterhaald idee. Ontwikkelingen op internet en in de massacommunicatie gaan heel snel, de burger wordt (te) slin, ziet en weet te veel. Nationale identiteit is veel meer dan een logo van de rijksoverheid. Overheid moet zakelijk zijn, niet sexy. Nationale identiteit is veel meer ook dan alleen de overheid: zo breed en zo kleurrijk als de bevolking zelf. Hoewel breed begrip is het dus ook de vraag hoe relevant het nu is en in de toekomst zal zijn. 4B: Uiteraard, vooropgesteld dat je eerlijk bent in wie je nu daadwerkelijk bent. 4C: Be yourself, geen fake. Identiteit is meer dan een gedroomd of gewenst ego: durf eerlijk te zijn in wie je bent (als overheid) en handel daar naar. Het gaat dus vooral ook om gedrag en het door gedrag leveren en bevestigen van waar je voor staat. 4D: China (OS), Zuid Afrika (WK voetbal), Dubai (heel sterk geherpositioneerd), Canada, Tirol. 4E: Beeld en beeldvorming verandert, imago verandert.



dament waarop de samenleving voortbouwt. Het is geen statisch iets, het ontwikkelt zich. Cultuur bepaalt wat we doen (als samenleving) en waarom we bepaalde zaken zo aanpakken. Het heeft te maken met veel aspecten en is tastbaar in onder meer taal, religie, rituelen, performances, enzovoorts. 3B: Belangrijker dan het eerst was. Omdat design zich steeds meer bezig houdt met de individuele belangen en behoeften speelt cultuur een grotere rol. Wil design relevant en dus (ook) commercieel succesvol zijn dan dient het cultuur en culturele waarden te begrijpen. In een sociale context is cultuur voor design ook belangrijk, zonder deze basis is deze rol van design onmogelijk. 3C: Design is vanuit de historie altijd al beïnvloedt geweest door cultuur. Soms letterlijk als de vaak machtige opdrachtgever (koning, kerk, rijke burgers) duidelijk maakte wat men wilde. Maar er is ook altijd ‘non design’ geweest, waarbij ambacht en vakmanschap vanzelfsprekend dicht bij de cultuur stonden. Nu is design veel breder en is design belangrijker voor veel meer mensen doordat het producten en diensten relevant(er) maakt. Soms is design ook in staat (Google, iPhone, Green Map NYTimes) kwesties zichtbaar te maken, m.n. op vlak van transparantie, openheid van informatie, e.d.. 3D: Goed voorbeeld is als design antwoord geeft op prangende kwesties en behoeften.

Transparant maken van informatie, beschikbaarheid van nieuws, bijdragen aan duurzaamheid, e.d..

INTERVIEW 4 VAN 13 TOON LAUWEN (NEDERLAND)

Dinsdag 14 december 2010. Interview (gesprek op lokatie) in Den Haag van 13.00 tot 14.30 uur. VRAAG 1

Toon Lauwen, architectuurhistorie VU Amsterdam (1990), oprichter en kwartiermaker NAGO, designcriticus en redacteur op projectbasis, research, redacteur van 10 boeken over design (Dutch Design) en designhistorie, samensteller diverse catalogi Dutch Design Awards. VRAAG 2 2A: Ontwerpen in opdracht. Toegepaste kunst.

94

VRAAG 3 3A: Het geheel aan elementen: breed en divers,

heeft te maken met smaak en gevoel, ook met de normen en waarden, lastig is wel om te bepalen wat het precies is (je kijkt alleen terug, je observeert wat er is). 3B: Uiteraard is er invloed, de vraag is wel in welke context deze invloed het grootste is. Design heeft zich in NL vooral ontwikkelt tot ‘high art’, minder tot ‘design voor de massa’, design staat – met nadruk door de educatie – vooral voor meer autonoom en kunstzinnig. Designers zouden zich veel meer opnieuw moeten uitvinden, dan zijn ze ook beter in staat de daadwerkelijke behoeften van de eindgebruikers te begrijpen en daarvoor te ontwerpen, minder ook in objecten denken, meer in processen en oplossingen. De ontwerpers staan nu veel te veel ‘los’ van de werkelijkheid, isoleren zichzelf, is een gemiste kans. 3C en 3D: Droog Design (NL) maar meer als archetype en icoon (doe eens lekker gek, ontwerper), Happy Street van Kormeling in dat opzicht ook, al is Kormeling zo intelligent dat hij durft te spelen met verwachtingspatroon en metaforen. Belangrijk is na te denken waar een kloof ligt tussen burger en overheid en als ontwerper te bedenken hoe deze kloof te dichten, dit heeft weer te maken met de rol die een ontwerper kan en wil spelen VRAAG 4 4A: Het gaat om symbolen, metaforen en ‘my-

thes’. Uiteraard (NL) over een stuk eigenheid, maar is inmiddels wel een optelsom van subculturen. Uitgezonderd de erupties van nationaal gevoel (WK voetbal) 4B: Ja. Design kan betekenis geven, inhoud expliciet maken. Zie ook de term ‘dutch design’ (hoe breed en niet de lading dekkend ook) 4C: Is lastig, vooral beleid ontwikkelen op dit vlak is lastig. Vaak is juist de persoonlijke betekenis van beslissers (politiek leiders) leidend, politiek bepaalt wat we eronder verstaan.

Op dit moment lijkt de mondigheid en de professionalisering aan de kant van de opdrachtgever doorgeslagen, design heeft het initiatief verloren, procesen dominant. Kwaliteit van de output is erg afhankelijk van de kwaliteit van de samenwerking, die is dringend toe aan een herijking. Ontwerpers moeten meer rekenschap geven van de rol die ze willen spelen 4D en 4 E: Barcelona, mythe ‘wederopstanding’ goed aangegrepen en Olympische Spelen als katalysator gebruikt (Javier Mariscal als ontwerper) OVERIGE OPMERKINGEN

In het algemeen: architecten zijn beter in het verwoorden en verkopen van hun plannen en concepten (Koolhaas), ontwerpers zijn minder goed in staat ditzelfde te doen. Er lijkt weer behoefte aan design dat initieert en niet volgt, dat niet in objecten denkt maar in processen, dat in staat is in denken, discussie en dialoog de overheid te helpen de band met de burger relevanter en duurzamer te maken. De ‘klassieke’ tegenstelling tussen enerzijds ‘modernisme’ en de ‘ontwerper als auteur’ moet een symbiose ondergaan: daar komt een nieuwe ontwerper uit.

INTERVIEW 5 VAN 13 ANNIINA KOIVU (ITALIE)

Donderdag 16 december 2010. Telefonisch interview van 09.45 tot 10.40 uur. VRAAG 1

Redacteur Abitare, groot Italiaans tijschrift over design en architectuur (sinds 4 jaar), woont en werkt in Milaan, Finse nationaliteit, opgeleid als architect in Finland en Duitsland, werkzaam geweest in NL (Wiel Arets), research aan Universiteit Helsinki, ook (gast)docent aan diverse opleidingen in Europa. VRAAG 2 2A: Alles dat wordt geproduceerd, gecreëerd

en bedacht en dat ons omringt, producten en diensten, quote Castellioni: ‘froom a spoon to the city’. 2B en 2C: Design is in Italië voor de overheid erg beperkt: het gaat vooral om logo’s, huisstijlen

en branding. Design heeft voor de Italiaanse overheid schijnbaar niet veel betekenis, het heeft weinig invloed ook en er is weinig debat en discussie. Zeker in vergelijking met bijvoorbeeld architectuur. 2D: Design heeft voor de overheid veel potentie. Die potentie zou moeten worden herkent. Daar zit een belangrijk probleem! Dit is een gedeeld probleem: er is een gebrek aan interesse van de overheid richting design, en omgekeerd is er wel goede wil maar weinig invloed. Vraag is hoe dit te verbeteren. Kijkend naar andere landen: de overheid kan door fondsen, beurzen, opdrachten en prijsvragen design inzetten en stimuleren. Maar doet dat (nog) niet. In de Italiaanse setting: er is qua inzetten design en relevantie van design een groot verschil tussen ‘de markt’ en ‘de overheid’. Italiaanse bedrijven snappen wel hoe het werkt, nu de overheid nog! 2E en 2F: Er zijn weinig goede en sterke voorbeelden (zie 2D voor oorzaak), toch een tweetal: een project voor stadsmeubilair voor Venetie geinitieerd door een bedrijf, de samenwerking tussen Milaan en Philips Lighting voor verlichting van de publieke ruimte VRAAG 3 3A: Situatie in Italië is relatief bijzonder, zeker

in vergelijking met andere EU landen. Eigenlijk heeft Italië vooral last van een enorm contrast tussen ‘de gearriveerde’ generatie en een jongere generatie die hogerop wil. Deze situatie lijkt niet te veranderen en veroorzaakt een uitstroom van jongere Italianen naar het buitenland. Dat lijkt op het verlies van een jongere generatie. Cultuur Italie is conservatief, traditie staat in hoog aanzien. Dit blokkeert innovatie en doorbraken door jongeren. 3B: In Italië lijkt de invloed vooral met bovenstaande te maken te hebben. Jongere ontwerpers vanuit buitenland komen naar Italië, jongere Italianen vertrekken. DIt geeft wel dynamiek en is in zekere zin ook positief. Verder zijn er in Italie veel ontwerpopleidingen die veel designers opleiden. DIt is vooral kwantiteit en geen garantie voor kwaliteit. De ‘gearriveerde’ laag van oudere designers maakt nog steeds de dienst uit en blokkeert enigzins de invloed van jongere designers.



Binnen een gegeven situatie en context. Heeft daardoor allerlei vormen, afhankelijk van die context. 2B en 2C: Design is een commodity geworden. Managers hebben aan opdrachtgeverszijde meer te vertellen en domineren het proces. Groot contrast met de jaren 60 en 70 toen de rol van design groter en belangrijker was (denk aan Gert Dumbar, Ootje Oxenaar), procesgang was anders, er is nu veel minder sprake van een daadwerkelijke relatie tussen opdrachtgever en ontwerper. Steeds meer professionals aan overheidszijde werkzaam die ook steeds meer te vertellen hebben. Design heeft minder de rol van veroorzaker, design volgt en is volgzaam. 2D: Overheid pakt communicatie professioneler aan. Aan zijde van ontwerpers ontbreekt kennis en kunde en de autoriteit om hierin mee te kunnen. Communicatie overheid naar haar burgers moet relevanter en geloofwaardiger worden. Kleurrijk en divers zijn. Design kan hier rol vervullen, maar dan moet het wel die positie kunnen en willen claimen. Een ‘designgoeroe’ die beslissers weer kan inspireren en motiveren (zoals Gert Dumbar ooit, of wellicht Thomas Widdershoven nog in de nabije toekomst). 2E en 2F: Dutch design wordt vaak ingezet als ‘visitekaartje’, maar vraag is hoe relevant dit werkelijk is. Goed voorbeeld is wel de oude PTT huisstijl (Dumbar) en zeker de huisstijl van de Gemeente Amsterdam (Thonik en Eden): een pragmatische en slimme oplossing voor een

complex probleem, waarbij de ontwerper de opdrachtgever kan faciliteren, overtuigen en kan binden

3C en 3D: IKEA in Zweden: design dat toegan-

kelijk en democratisch is, zoals Zweden zelf. Nokia in Finland, heeft educatie beinvloedt en een rol gespeeld in educatie/ontwikkeling. BMW in Duitsland: grundlich, veilig, solide, betrouwbaar: herkenbare Duitse waarden

VRAAG 4 4A: Betekenis van een nationale identiteit wisselt

96

OVERIGE OPMERKINGEN

Italie is een land dat in transitie is, sterker dan andere Europese landen. Naast een groot contrast tussen Noord (rijk) en Zuid (arm) binnen Italie, is Italie als land ook nog relatief jong. Italie is een samenraapsel van

INTERVIEW 6 VAN 13 EERO KOIVISTO (ZWEDEN)

Donderdag 16 december 2010. Telefonisch interview van 10.45 tot 11.30 uur. VRAAG 1

Geboren in 1958 in Karlstad, opgeleid als architect, partner met 2 andere architecten in een eigen bureau. Is architect en ontwerper, ontwerpt gebouwen (Zweedse ambassade in Berlijn), interieurs (hoofdkantoor Sony Music Stockholm) en producten (meubels). Is ook Hoofddocent aan de Universiteit van Stockholm (art, craft and design), daarnaast gastdocent op veel universiteiten wereldwijd. VRAAG 2 2A: Bekijkt design als architect die zich ook

bezighoudt met design, is in Zweden geen uitzondering. Design brengt kunst en commercie samen, slaat een brug tussen beiden. Design gaat over producten en over diensten: design moet in elk geval praktisch zijn, functioneel en esthetisch. 2B en 2C: Design is voor de huidige regering in Zweden niet een prioriteit. Zweden houdt zich nu vooral bezig met economie en financiën, dit is wel goed voor de markt en de economie (dus indirect ook voor de designers). 2D: Design heeft voor de Zweedse overheid op dit moment weinig tot geen potentie. Dat is in het verleden anders geweest. Men ziet dit ook niet. In de markt is er echter een gezonde situatie. Dit komt door de groei in de economie. Uiteraard heeft design wel potentie, alleen moet die wel gezien en herkent worden. 2E en 2F: In het verleden was dit beter, op dit moment lastig om zo een aantal voorbeelden te noemen.

VRAAG 3 3A: Alles wat er gebeurd en wat wordt gedaan in

de samenleving. De manier en de wijze waarop men dingen gedaan wil krijgen binnen een groep (bevolking, subgroep) 3B: Grote invloed, zonder twijfel. Meeste design is beïnvloedt door cultuur en culturele waarden. Invloed van bijvoorbeeld historie, religie en geografische ligging zijn onmiskenbaar. Voorbeelden laten het zien: een gebouw in Lapland is vooral zo ontworpen vanwege de klimatologische context, Nederlands design is nuchter en sober en heeft een Protestants gevoel. 3C en 3D: Kijk in een supermarkt en je ziet de invloed direct. Goede producten (verpakkingen) hebben zeggingskracht voor de mensen in de specifieke cultuur van die supermarkt, een verpakking in Zweden voor product A wijkt in Nederland of Duitsland af (en vice versa). VRAAG 4 4A: Een identiteit wordt bepaald door de groep

en wat er binnen die groep ‘de codes’ zijn. Voor een land geldt sterk dat historie en geografische ligging van grote invloed zijn. Er lijkt in Europa vooral een verschil tussen protestantse landen en katholieke landen te zijn. Zo lijken Zweden, Noorwegen en Finland op grote lijnen op elkaar. 4B en 4C: Ja. Er ligt een sterk verband en een sterke relatie tussen design en identiteit (historie, geografische ligging, religie, politiek). Identiteit beinvloedt de wijze waarop ‘we’ denken en handelen. Dus ook de wijze waarop ‘we’ ontwerpen. 4C: Identiteit (cultuur, opvoeding) beinvloedt zowel de ontwerper, het ontwerpproces als de perceptie van het resultaat door de eindgebruiker. Door er bewust van te zijn kan dit betere producten opleveren die beter passen bij de context en de setting! 4D en 4E: Volvo en Saab als Zweedse auto’s: solide, sober en veilig. Zweedse architectuur: strict, helder, functioneel, met een verborgen tweede laag die humor en ironie laten zien. Allemaal ‘typisch’ Zweedse (en protestantse) waarden. Uit het verleden iconen als Arvo Alto en Arne Jakobsen

OVERIGE OPMERKINGEN

Wereldwijd is een jongere generatie designers zichtbaar die sterk de nadruk legt op het ontwikkelen van producten en diensten die nuttig en relevant zijn, ook in een sociale context. Niet alleen mooie producten, maar producten die ergens aan bijdragen: ‘makes the world a better place’. Hier ligt een grote potentie en een grote kans voor de overheid (om gebruik van te maken)! Er is veel te veel ‘superfacial’ design, niet echt, niet authentiek, niet oprecht, decoraties om de decoraties. Jongere generatie heeft een veel serieuzere aanpak en benadering!

INTERVIEW 7 VAN 13 JEANNA KIMBRE (ZWEDEN)

Maandag 20 december 2010. Telefonisch interview van 13.00 tot 13.45 uur. VRAAG 1

Zweedse nationaliteit, 41 jaar, opgeleid als industrieel ontwerper RCA Stockholm, vanuit rol als ontwerper doorgegroeid naar consultant, design manager en nu design director. Werkte bij diverse werkgevers in onder meer Singapore en Zweden, is nu design director Creative Product Unit van Sony Ericsson in Zweden. Houdt zich bezig met ontwikkelen van nieuwe producten en diensten (hardware, graphics, user interface, verpakkingen). VRAAG 2 2A: Design kan de gebruiker de functionaliteit

en betekenis (inhoud) van een product laten begrijpen. Design draagt bij aan een groter gebruiksgemak, design maakt een product relevant(er) voor de gebruiker. Dit heeft ook alles te maken met esthetiek. 2B en 2C: In Zweden momenteel niet in enige mate. Design wordt wel breed gezien als cultureel erfgoed, en met name dan in ‘export’ (World Expo Sjanghai paviljoen, Zweedse ambassades in het buitenland). In verkiezingen zie je vooral design m.b.t. campagnes, dat is meer styling en vormgeving. In Zweden wordt design door de overheid vooral overgelaten aan de markt, er is geen sprake van actief beleid op het vlak van design.



en is vooral groot in tijden van onzekerheid en transitie, zie Finland als voorbeeld tussen WO1 en WO2. Voor moderne landen in de EU lijkt de betekenis van een nationale identiteit minder belangrijk te zijn, een nationale identiteit lijk je vooral nodig te hebben als je je roots kwijt bent. Moderne EU burgers zien nationaliteit en nationale identiteit als een gegeven, niet als bijzonder element. 4B: Ja. Design geeft vorm aan een nationale identiteit, andersom kan een nationale identiteit design beinvloeden. Het is tegelijk ook een stereotype (‘typisch Italiaans design’), dus het is lastig om te bepalen wat wat beïnvloedt in de praktijk 4C: Identiteit (cultuur, opvoeding) beïnvloedt zowel de ontwerper, het ontwerpproces als de perceptie van het resultaat door de eindgebruiker. Door er bewust van te zijn kan dit betere producten opleveren die beter passen bij de context en de setting! 4D en 4E: Dutch design: grappig (humor), gedurfd en met een knipoog: is een mentaliteit, cultuur, identiteit die terugkomt in producten en herkenbaar is in die producten (producten zelf en de beleving van die producten). Design uit Italie: bevindt zich in een wat vreemde periode: wordt hoog gewaardeerd maar dit lijkt vooral roem uit het verleden. Goed voorbeeld is wel de Fiat 500 (oud en nieuw model): handig, praktisch en klein/compact, daardoor bij uitstek geschikt voor de kleine Italiaanse binnensteden.

kleinere onderdelen, naar buiten toe vaak meer eenheid dan er binnen Italie gevoeld wordt. In Italie is de regio ook van groot belang. Milaan is een sterk merk, maar zegt niet zoveel over kwaliteit van design in Italie in z’n geheel (onderwijs, beroepsveld). Groot probleem lijkt de starheid en bureaucratie van de overheid te zijn.

2D: Potentieel is er, sommige landen laten ook

zien dat je het kunt inzetten en gebruiken. In Zweden kan het veel en veel beter dan nu het geval is. En dat terwijl er een sterke erfenis is op het vlak van meubelair, interieur en architectuur. Voorbeeld is Hongkong waar sprake is van het ontwikkelen van een ‘design hub’. Door actief beleid en profilering ontstaat deze ook: onderwijs, onderzoek, innovatie, publieke en private sector. 2E en 2F: De World Expo Sjanghai: paviljoen en presentatie. Exterieur en interieur zijn een reflectie en interpretatie van de sterke historie op het vlak van meubilair, design, (binnenhuis) architectuur. Optelsom geeft uitdrukking aan ‘nationale trots’. 98

VRAAG 3 3A: Het gaat om ethiek en om esthetiek. (Cultu-

VRAAG 4 4A: Specifiek voor Zweden: het land is niet erg

nationalistisch, het heeft wel een sterk aanwezige traditie in kunsten, literatuur en muziek.

INTERVIEW 8 VAN 13 ANDREAS UEBELE (DUITSLAND)


Opgeleid als architect, nu grafisch ontwerper, eigenaar ontwerpbureau Uebele (check website) in Stuttgart, 10 FTE, specialist in corporate design en signage, profit en non-profit opdrachtgevers, bekend recent project ontwikkelen en implementeren van de huisstijl van het Duitse parlement.

VRAAG 2 2A: Meer dan 1 strikte definitie. In elk geval de

uiterlijke manifestatie van een inhoud. In principe puur en alleen de uiterlijke verschijningsvorm. Deze vorm is het antwoord op een probleemstelling (vraag) die bestaat uit de combinatie van content (inhoud) en functionele eisen. Design werkt op het snijvlak van probleemstelling (vraag) en ontwerp (antwoord op die vraag). 2B en 2C: Vanuit de eigen ervaring: Duitse overheid houdt zich vooral bezig met communicatie en campagnes. Erik Spiekerman ontwikkelde de huisstijl van de Duitse rijksoverheid: dit ontwerp (de vlag) erg patriottistisch en 19e eeuws. Oplossing Uebele voor parlement week daar opzettelijk van af. 2D: Design heeft veel meer potentie dan nu gebruikt of gezien wordt. Denk aan het verbeelden van een moderne, pluriforme en veelkleurige identiteit die veel meer recht doet aan de werkelijke samenstelling van de bevolking. Voorbeeld is WK Voetbal 2006 waarbij Duitsers (allochtoon, autochtoon) voor het eerst gezamenlijk trots waren op het land en de vlag. Of de Olympische Spelen 1972 in Munchen die voor het eerst sinds WO2 lieten zien (in vorm en in gedrag) dat Duitsland een moderne, open democratie is. (Nationale) identiteit is uiteraard meer dan een vlag of het rijkswapen, het gaat om hoe we denken en ons gedragen. 2E en 2F: Zie 2B en 2C. Vraag is wat ‘goed’ design is vanuit de context van de overheid. Duitsland is met name nog volop bezig met de vraag wat haar identiteit is (na WO2, na de hereniging oost-west). Vraag is dus of de overheid - nu en in dit stadium - in staat is dit tastbaar te laten maken in design? Is dit typisch Duits probleem of geldt dit in meer landen uit het onderzoek? VRAAG 3 3A: Is het erfgoed (fysiek en mentaal), datgene

dat wordt doorgegeven en overgedragen vanuit het verleden. Cultuur is op te vatten als ‘taal’ maar is vooral de optelsom van alles wat communiceert: kunst, vormgeving, architectuur, producten en diensten, ervaringen, ruimtelijke ordening: kortom alles wat ‘typisch’ is voor een specifiek land. Bijvoorbeeld Duitsland is

van oudsher sterk in wetenschap en techniek, automotive industrie en grafisch ontwerpen: dit heeft te maken met een analytische, heldere en pragmatische aanpak (cultuur, wijze van werken, waardering van wat belangrijk is). 3B: Moeilijk om precies vast te stellen. We leven immers ook in een wereld die in hoog tempo globaliseert (global village), er is sprake van een contrast tussen enerzijds de wereld en anderzijds de natiestaat. 3C en 3D: Goed voorbeeld is de zogenaamde calvinistische traditie in landen vanwege de Reformatie, denk aan Duitsland, Nederland, Scandinavië (dit in contrast met Latijnse landen als Frankrijk, Italië en Spanje). Soberheid, pragmatisme en analytische vaardigheden zijn belangrijk en worden gewaardeerd. Dit manifesteert zich in bijvoorbeeld de hoge kwaliteit van industrial design en graphic design en de producten/diensten die daaruit voortkomen. VRAAG 4 4A: Er is zo’n identiteit, geen twijfel aan. Komt

het beste tot uiting in de wijze waarop men ‘zaken aanpakt en zaken ontwerpt’. Zie Duitsland: een complexe historie (WO2, DDR) die zorgt dat de ‘nationale identiteit’ nadrukkelijk ‘work in progress’ is. 4B: Dat is mogelijk. Nadrukkelijk: je kunt niet ‘de identiteit’ ontwerpen (die is er immers al), slechts die identiteit visualiseren en op die wijze zichtbaar en dus tastbaar maken. Essentieel is dat dit met de juiste afstand wordt gedaan. Dit kan alleen met als basis een goede analyse (wat behelst die identiteit precies?), dit is nu een specifieke kwaliteit van ontwerpers! 4C: Zie 4B: design moet onafhankelijk en vrij tot stand komen. Er is behoefte aan analyse en de juiste mate van afstandelijkheid. 4D en 4E: Het huidige papiergeld van Zwitserland (rijk, prikkelend, met de juiste verbeelding van Zwitserse ‘helden’ en een goed afgewogen combinatie van traditie en iets nieuws/oorsponkelijks), dit in schril contrast tot de bleke en kleurloze Euro biljetten. De nieuwe Audi A5: een prachtig ontworpen auto, al is de vraag gerechtvaardigd hoe Duits dit ontwerp daadwerkelijk is. Wel een sterk voorbeeld van hoe je op een eigentijdse wijze ’erfgoed’ combineert met hedendaagse emotie.



rele) waarden definiëren de moraal: wat is goed en wat is niet goed? Deze criteria gebruiken we om design te beoordelen en te waarderen, zowel in strikte zin (vinden we het mooi?) als in het gebruik (is het relevant?). 3B: Die invloed is er, zoals gesteld: hoe we beoordelen en waarderen heeft alles te maken met de cultuur en culturele waarden (ethiek, normen en waarden). In Zweden bijvoorbeeld het belang van een goede balans tussen werk en privé, het belang van natuur, milieu en ruimte, en de nadruk op individualiteit. Dit beïnvloedt het design dat in Zweden tot stand komt en in Zweden succesvol is. 3C en 3D: De gebouwde omgeving (interieur, exterieur, buitenruimtes): een duidelijk cultureel fenomeen. Voorbeeld: Zweden heeft een specifiek klimaat, lange koude winters, weinig daglicht. Gevolg is dat interieur belangrijk is (meubels), tegelijk duidt een minimalistische stijl op religie (reformatie), verder kent Zweden grote regionale verschillen door de grote afstand noord-zuid. Deze optelsom en specifieke combinatie van factoren definieert ‘typisch ‘ Zweeds design.

Zweden heeft vooral een sterke band met de natuur (ruimte, rust) en het klimaat (koud, lange winters). 4B: Dat is mogelijk, al is het moeilijk. Het gaat immers altijd om een interpretatie. Dit is zowel een interpretatie van de opdrachtgever (overheid), de ontwerper en de eindgebruiker. Het is dus zeer de vraag hoe dit in het ontwerpproces een rol speelt en hoe je dit het beste kunt managen (haakt aan bij een hypothese!). 4C: Het gaat om de combinatie tussen enerzijds ‘nieuwe’ ideeën en de daadwerkelijke behoeften van de eindgebruiker. Doel is iets ‘nieuws’ te scheppen en geen copy. De nationaliteit van de betrokken ontwerper (zie ook 4 B) speelt hierbij absoluut een rol: een ontwerper zal altijd met opzet een interpretatie geven van ‘een nationale identiteit’. 4D en 4E: Alvar Alto: Finse architect: in materiaalgebruik en vormgeving een erg goede interpretatie van de Finse identiteit: Vanuit ambacht en traditie het creëren van iets ‘nieuws’. IKEA: hoewel een wereldmerk heeft het onmiskenbaar Zweedse roots. Bijvoorbeeld praktische oplossingen, doe het zelf producten, pragmatische aanpak, en de mogelijkheid op deze wijze elke 5 jaar je woning opnieuw te kunnen inrichten. Dubai: goede positionering en sterke profilering: rebranding, rebuilding en retraining. Erg goed voorbeeld hoe design een rol speelt in het opnieuw neerzetten van een land: het gaat daarbij om veel meer dan alleen design, ook juist gedrag en laten ervaren.

INTERVIEW 9 VAN 13 ANNA BERNAGOZZI (FRANKRIJK)


Geboren in Italië, opgeleid in kunsthistorie onder meer Duitsland, werkt nu in Frankrijk. Professor in design en designtheorie aan ENSAD in Parijs (Ecole National Superiere Art et Design). Daarnaast werkzaam als consultant en adviseur, 39 jaar oud. VRAAG 2 2A: Design is geen formele discipline. Een

100

VRAAG 3 3A: Definitie is complex en gecompliceerd. Cul-

tuur behelst veel aspecten. Het gaat in elk geval om onze gebruiken, tradities, houding, normen en waarden, het denken en de ethos (ethiek). Het beïnvloedt de politiek (de overheid), zo ook design (wat we relevante producten en diensten vinden). 3B: Die invloed is er, geen twijfel over mogelijk. Het gaat hierbij om vragen als wat de waarde is van wat ontworpen of gecreëerd wordt, wat de waarde is van wat nodig is (wat zijn de behoeften?) en de relevantie van een product of dienst voor de eindgebruiker. Al deze zaken worden (zie ook 3 A) beïnvloedt door cultuur en culturele waarden. 3C en 3D: Niet specifieke voorbeelden. Maar de afwegingen die ten grondslag liggen aan wat een product of dienst moet zijn (hebben we het nodig, en zo ja: voor wie maken we het?), de wijze van de totstandkoming en de afwegingen daarbij worden voor een belangrijk deel beïnvloedt door cultuur en culturele waarden (zie ook 4 D). VRAAG 4 4A: Een nationale identiteit is belangrijk. Het

geeft de bevolking van een land een eigen ‘DNA’, mensen hebben in het algemeen behoefte aan bekendheid met de eigen ‘roots’ en een visie op het land waar ze deel van uit maken (waar staan we met z’n allen voor? wat vinden we belangrijk en waarom?). 4B: Ja, zonder twijfel. 4C: De overheid moet in staat zijn om diversiteit te faciliteren. Onze samenlevingen veranderen in een hoog tempo, de overheid moet dat begrijpen en daar sturing aan geven (pro actief, niet reactief). De uitdaging ligt in het combineren van ‘oud’ en ‘nieuw’ DNA: dit is ook continu in beweging. De ontwerper dient de politieke taal en gebruiken te begrijpen om vervolgens deze te kunnen vertalen en concreet te kunnen maken in

visuele concepten. Ontwerpers kunnen een bijdrage leveren door ‘nieuwe’ scenario’s, diensten en producten te ontwikkelen, deze te toetsen en te verbeteren. Hier ligt de toegevoegde waarde van design! Onderwerpen liggen voor het grijpen: hoe om te gaan met diversiteit, duurzaamheid, de veranderende macht- en economische verhoudingen in de wereld. 4D en 4E: Vélib in Parijs (http://www.velib.paris. fr/), eigenlijk stiekem ook goed voorbeeld voor 3C. Goed voorbeeld omdat dit een effectief antwoord is op een heldere vraag (probleem): hoe om te gaan met de mobiliteit in een grote wereldstad? Vanuit de gebruiker gedacht en aangepakt: niet alleen in de hardware (fietsen, opbergsysteem) juist ook in de bijbehorende software en user interface om te betalen en te reserveren (ontwikkelt door Atoma).

Nadrukkelijk was ook het uitgangspunt dat er 1 overheid is voor de burger, en die ene overheid is herkenbaar en transparant. Design is in staat dit te faciliteren en te visualiseren. 2D: Design draagt er aan bij dat een overheid zich kan positioneren als autoriteit zonder autoritair te worden. Dit komt tot uitdrukking in de kwaliteit van het basisontwerp en de mogelijkheid tot evolutie (doorontwikkeling). Design geeft speelruimte aan, biedt veelkleurigheid en zorgt mede voor de tone of voice. 2E en 2F: Gebouw van het ministerie van VWS door Soeters: negatief: afstandelijk en megalomaan, geen goede proporties. Gebouw 2e Kamer door de Architecten Cie (Frits van Dongen): positief: open en transparant, komt de gebruikerswensen en de verwachtingen van de burger tegemoet.

INTERVIEW 10 VAN 13 MARC VAN DER HEIJDE (NEDERLAND)

VRAAG 3 3A: Alles wat door de mens gemaakt is. Alles wat

Dinsdag 21 december 2010. Telefonisch interview van 14.00 tot 15.15 uur. VRAAG 1

Opgeleid als grafisch ontwerper (St Joost, Breda), gewerkt bij NS Design, Barlock, Total Identity en nu studio Dumbar. Doorgegroeid van ontwerper naar senior ontwerper en nu creative director. Is in die rol verantwoordelijk geweest qua ontwerp voor de ontwikkeling van de nieuwe identiteit van de Nederlandse rijksoverheid tussen 2007 en 2010 (Project 1Logo). VRAAG 2 2A: Product van creativiteit. Is tegelijk contai-

nerbegrip. Heeft in elk geval te maken met een aantal aspecten: functionaliteit, esthetiek, communicatie en (re)produceerbaarheid. 2B en 2C: Vanuit de ervaring rondom 1Logo in Nederland: design is in dit project verantwoordelijk om op een volstrekt ‘nieuwe’ wijze in totaal 175 organisaties te voorzien van een ‘identiteit’. Voor 1 rijksoverheid is dat relatief eenvoudig, voor 175 (voorheen unieke) organisaties is dat zeer complex. Gaat om aspecten als het herdefiniëren van merkenarchitectuur en hiërarchie, en de mogelijkheid tot de gewenste differentiatie.

101

deel uit maakt van onze samenleving en ons met elkaar verbindt. De perceptie wat ons ‘bindt’. Optelsom van perceptie, gedrag, normen en waarden. Geldt op individueel niveau in combinatie met de grotere groep (de bevolking van het land waar je deel van uit maakt). 3B: Vormen input voor design. Optelsom van historie en roots die bouwstenen zijn van iets ‘nieuws’.Design stelt zaken ter discussie, ook in de symboliek en de communicatie. Design kan cultuur visualiseren. Uitdaging ligt in de wijze hoe je om kunt gaan met clichés en deze opnieuw kunt interpreteren. 3C en 3D: Dutch Design Awards 2010: de brug van West 8. Voorbeeld van open en kritisch kijken naar een ontwerpopdracht. Droog Design: direct, conceptueel en tegelijk altijd met een lading aan humor en een knipoog. Victor en Rolf winkel: door winkelinterieur letterlijk volledig om te draaien (op z’n kop te zetten) met een simpele ingreep een groot(s) effect. VRAAG 4 4A: Vormt een veel smallere basis dan cultuur.

Vraag is: wat is onze verbondenheid? Zie de discussie in de Tweede Kamer rondom het NHM en de canon NL. Dit gaat over: wat delen we?



ontwerper observeert, stelt de juiste vragen, ontwikkelt op basis hiervan context gerelateerde antwoorden en voorstellen. Design is vooral een attitude. Hedendaagse ontwerper ontwerpt strikt genomen geen producten, maar ontwerpt ‘oplossingen’. Het is meer denken dan doen, meer inhoud dan esthetiek. 2B en 2C: De Franse overheid doet niet veel. Frankrijk is een gecentraliseerd land met Parijs als belangrijkste centrum. Illustratief is dat Frankrijk geen designmuseum bezit. Er zijn wel particuliere initiatieven op het vlak van design en overheid en wat design zou kunnen betekenen voor die overheid (zie 2 E). 2D: Potentieel is zeer groot. Het gaat specifiek om de vraag: wat is voor de burger (de samenleving) een duurzame en relevante toekomst? Overheid moet zich veel beter verplaatsen in de burger, moet de burger en haar behoeften beter begrijpen. Design kan een bijdrage leveren aan dit begrip, inzichten bieden en het proces ondersteunen. Het gaat uiteindelijk om een samenleving met verantwoordelijke burgers die van een overheid verwachten dat zij zich op een open. constructieve en interactieve manier opstelt. Het gaat dan om gedrag en interactie, bijvoorbeeld in het ontwikkelen van social media en sociale oplossingen. 2E en 2F: Vanuit de overheid zelf geen voorbeelden, zie ook 2B en 2C. Wel particuliere initiatieven. Het project 27th region (http://www. la27eregion.fr): particuliere denktank m.b.t. de vraag ‘wat zijn de diensten die de overheid nu en

in de toekomst moet ontwikkelen, waar heeft de burger behoefte aan?’. De stad St. Etienne werkt bijvoorbeeld recent met bottom up ontwikkelen van beleid en producten, vertrekpunt is de inwoner en zijn of haar daadwerkelijke behoeften.

102

INTERVIEW 11 VAN 13 CHARLOTTE ARWIDI (EU)

Dinsdag 21 december 2010. Telefonisch interview van 16.00 tot 16.35 uur. VRAAG 1

Opgeleid in economie, MBA. Zweeds, leeftijd 39 jaar,werkzaam geweest voor diverse bedrijven en organisaties. Is nu werkzaam bij de Europese Commissie in Brussel als Policy Officer Design en Enterprise op het onderwerp Innovation Policy. Onderzoekt voor de EC de potentie van

design voor innovatie. Stelling is daarbij dat design meer is dan alleen research, design is ook een driver voor innovatie, draagt bij aan de kwaliteit van innovatie en maakt producten en diensten relevant. VRAAG 2 2A: Design is een driver voor innovatie. De-

sign concentreert zich op de eindgebruiker: wat maakt producten en diensten relevant? Dit is interessant voor bedrijven, maar ook voor de overheid. 2B en 2C: Vanuit het perspectief van de EU en de EC: Europese politiek is niet daadwerkelijk geïnteresseerd. Zie het gemis aan het ontwikkelen van beleid op dit gebied. Men laat het nu vooral over aan lokale en nationale initiatieven, het ene land (Engeland, NL) is daar beter in dan het andere land (denk aan Italie). 2D: Design thinking kan veel bijdragen aan een beter begrip van de burger, heeft de focus op die burger. Hier ligt een enorme uitdaging: de politiek overtuigen van het nut en noodzaak van de inzet van designers en design thinking. De potentie is enorm, maar de vraag is dus hoe dit op de politieke agenda te krijgen! 2E en 2F: geen antwoord, ontbreekt aan direct parate kennis en voorbeelden. VRAAG 3 3A: Analoog aan Geert Hofstede: het gaat om de

gezamenlijke waarden, opvattingen en symbolen. Het gaat om meer dan nationale cultuur. Ook een bedrijf of een organisatie (school, sportclub, gezin) heeft een cultuur. 3B: Die invloed is er. Cultuur en culturele waarden bepalen onze perceptie en voorkeuren. Wat is goed? Dus wat is een goed product? Dit heeft weer consequenties voor de wijze van ontwerpen en hoe een ontwerp gepercipieerd wordt. Gaat om het hele plaatje: hoe een opdrachtgever en een ontwerper samenwerken, hoe een ontwerper interpreteert en visualiseert, hoe de eindgebruiker het percipieert en waardeert. 3C en 3D: Uiteraard: producten zijn een afspiegeling van onze waarden, design (van producten, diensten) is bijna altijd beïnvloedt door de cultuur en culturele waarden, naast andere invloeden. Deze waarden definiëren mede dus een

product of dienst, en bepalen ook tegelijk of die suucesvol zijn of niet. VRAAG 4 4A: De gezamenlijke cultuur van een natiestaat.

Het tastbare aan zo’n specifieke nationale cultuur. Dus de vooral zichtbare aspecten van de cultuur van een natiestaat, denk aan de vlag en het rijkswapen, het tenue van het leger, het uniform van de politie. 4B en 4C: Vraag is of je dat moet willen, en zo ja, hoe je dit moet aanpakken. Vanuit perspectief van de EU en EC is de nationale identiteit als begrip minder relevant geworden. Datzelfde geldt voor bijvoorbeeld de jongere generaties die in een online wereld opgroeien. 4D: Word Expo Sjanghai, vlaggen, rijkswapens.

INTERVIEW 12 VAN 13 ASHLEY RUDOLPH (ENGELAND)

Woensdag 12 januari 2011. Telefonisch interview van 16.00 tot 17.05 uur. VRAAG 1

Geboren in 1972 Johannesburg, Zuid Afrika, dubbele Zuid Afrikaanse-Engelse nationaliteit, 39 jaar. Opgeleid als grafisch ontwerper aan St Martins in London, afgestudeerd in 1995. Aansluitend zelfstandig ontwerper in London, werkzaam voor overheid, semi-overheid en commerciële opdrachtgevers: onder meer Foreign & Commonwealth Office (Ministerie van BZK), diverse uitgeverijen, The Observer, Elle, Pepe Jeans en Granada media (commerciële TV). Was hoofddocent grafisch ontwerpen aan South East Essex College (2005 – 2008), recent senior lecturer grafisch ontwerpen aan Falmouth University College (2008 – heden). Werkte eerder als docent aan City & Guilds London Art School, Oxford Brookes University en Wimbledon School of Art. VRAAG 2

2A: Zoals Alan Fletcher (bekend Brits ontwerper) stelt: niet iets dat je doet, maar een manier van leven. Eerder een houding en mentaliteit dan een activiteit. Creatieve ontdekkingsreis, waarbij design gedachten, gevoelens en ideeën kan

vertalen in fysieke, tastbare producten. Goed design raakt (verandert, inspireert en beïnvloedt) de manier van leven van het individu. Analoog aan George Cox van de Britse Design Council: Design verbindt creativiteit met innovatie (en omgekeerd). 2B en 2C: Design Council UK is een voorbeeld van een organisatie die deels dankzij overheidsgeld kan bestaan. DC heeft ook een duidelijke opdracht en taakstelling: DC laat zien dat design zowel in economische- als in sociale context van belang is voor een samenleving. Engeland kent een van oudsher sterke creatieve sector, die is echter vooral ontstaan dankzij de markt. Overheid is afhankelijk van de politieke situatie. Onder Labour (Blair) was er nadruk op promotie ‘britishness’, ook in branding en producten. Onder de nieuwe coalitie is er meer soberheid en pragmatisme, ook dankzij recessie en alle benodigde bezuinigingen. 2D: Het gaat om een duurzame samenleving, zowel in economisch als sociaal perspectief. Innovatie van producten, diensten en processen is hierbij van vitaal belang. Design kan en moet hier bijdrage aan leveren: design bezit van oudsher de ambitie de samenleving een betere plek te maken om in te leven, te wonen, en te werken. Design durft zich ook vooraf af te vragen of een nieuw ontwerp wel nodig is: zit de eindgebruiker hier op te wachten? Concreet: maak producten relevant en waarde(n)vol, zo gaan ze langer mee. 2E en 2F: Project Gordon Young (beeldhouwer) en Why Not Associates (design) voor de Crawley Library: interieur en architectuur zorgen dat de perceptie en het gebruik door de bezoekers positief is verandert. DesignCouncil UK project: dott07 en dottCornwall: aan elkaar verbinden van lokale gemeenschappen en designers, ontwikkelen oplossingen voor specifieke problemen, design in sociale context. VRAAG 3 3A: De mentale erfenis, de optelsom van plaats

en historie, dit is een specifieke combinatie voor een stad, een streek of een land. De plek bepaalt aan welke waarden je wordt blootgesteld. Veelal een set van clichés en stereotypes, deels ook (nationale) mythes. Wordt zichtbaar in zowel



Wat vinden we waardevol en wat niet? Is dus een heel politieke vraag. Generatie van nu heeft minder met ‘nationale’ zaken, veel meer gericht op bijvoorbeeld internet. Eigenlijk kun je stellen: een nationale identiteit is alleen relevant wanneer er behoefte aan is! Sommige landen zitten in een ontwikkeling waardoor dit minder of juist meer van belang is. 4B: Identiteit is veel meer dan alleen ‘het plaatje’. Het gaat ook om gedrag, hoe ervaar je de overheid? Dus de rol die design kan spelen, het is meer dan logo’s en huisstijlen. Ontwikkelen van een visuele identiteit gaat ook heel erg over het proces en de vraag: hoe interpreteer je deze? Uitdaging ligt in het putten uit een beperkt vocabulaire, feitelijk een smalle basis aan clichés waaruit je put en waarmee je aan de slag gaat, zie ook 3C: Uitdaging ligt in de wijze hoe je om kunt gaan met clichés en deze opnieuw kunt interpreteren. Dit is belangrijk onderdeel van het ontwerpproces. 4C: Het is een paradox. De vraag daarbij is welk cliché gebruik je? Waarom specifiek dit cliché? Hoe kun je op een vernieuwende wijze ‘oud’ met ‘nieuw’ combineren? Hoe haal je het maximale uit een van zichzelf beperkte vocabulaire? Wordt dus afgewogen in het ontwerpproces. 4D: Het gaat om een optelsom aan verschillende zaken: de vlag, de taal, de fysieke omgeving en de vorm van een land, staatsvorm, instituties, bedrijven, bijzondere gebouwen, e.d.. Vraag is hierbij: wat is (nu nog) relevant en betekenisvol voor een land? Sommige zaken zijn vergane glorie en verliezen voor de huidige generatie betekenis. Dit is dus een dynamisch proces!

104

VRAAG 4 4A: Datgene waar je als land trots op bent, wat je

definieert als land. Wat jouw land anders maakt t.o.v. de landen om je heen. Let op: dit is afhankelijk van context en meestal ook een politieke vraag of kwestie (anders dan cultuur)! Kan ook in het slechtste geval doorslaan (misbruikt worden) in het geval van (extreem) nationalisme. 4B: Populaire cultuur in Engeland is van oudsher in staat ‘de Engelse identiteit’ goed tastbaar te maken: denk aan mode, (pop)muziek, magazines, straatcultuur in brede zin. Het gaat om de vraag: wat maakt dat we zijn wie we zijn? In algemene zin heeft de branding van Engeland vooral de focus op London, het gaat echter om het gehele land. 4C: Het gaat om een subtiel evenwicht tussen enerzijds clichés en anderzijds een eigenzinnige en eigentijdse interpretatie. Die interpretatie moet wel subtiel zijn en is ook een mentale kwestie. Sla je door dan verlies je het gevoel van nationale identiteit en mis je de doelstelling. Doet daarmee een beroep op de ontwerper, de opdrachtgever en het ontwerpproces!

4D: Vivienne Westwood: iemand die vanuit

de rijke erfenis en historie mode koppelt aan anarchie en de punkgedachte. Combineert op eigenzinnige wijze clichés en stereotypes (traditionele en oude patronen, stoffen en fabricagetechnieken) met iets nieuws, eigentijds en tegelijk persoonlijks.

INTERVIEW 13 VAN 13 LUCAS VERWEIJ (DUITSLAND)

Vrijdag 14 januari 2011. Telefonisch interview van 13.15 tot 14.30 uur. VRAAG 1

Geboren in 1965, 45 jaar, opgeleid aan de AIVE (Design Academy) Eindhoven, afgestudeerd in 1991. Oprichter bureau Schie, werkzaam in projecten op snijvlak stedebouw, architectuur en design, deels zelf initiërend, deels in opdracht van onder andere de overheid. Vanaf 2001 werkzaam bij Premsela als projectmanager design in sociale vernieuwing. Tussen 2005 en 2008 decaan bij de Rotterdamse Academie van Bouwkunst. Vanaf 2008 tot op heden woonachtig en werkzaam in Berlijn, samen met zijn vrouw (Hella Jongerius). Initieert en organiseert diverse projecten op het vlak van architectuur, design en innovatie. Schrijft en publiceert daarnaast artikelen en interviews voor tal van tijdschriften (o.m. Items, Archis, Pi), is moderator, gespreksleider en presenteert debatten en lezingen. VRAAG 2 2A: Vertaling van een vraag (probleemstelling)

in een antwoord (ontwerp), neerslag is meestal een tastbaar product (vormgegeven). Eigenlijk steeds meer een manier van denken, een proces, waarbij de mentaliteit en de wijze van werken essentieel en onderscheidend is. Ontwerper is niet alleen wat je doet, maar vooral hoe je het doet: creatieve methode van aanpak. Ontwerpers van de toekomst zijn veel meer denkers dan uitvoerders, durven de vraag achter de vraag te stellen, veroorzakend en initiërend te zijn. 2B en 2C: Het overgrote deel van design voor de overheid betreft communicatie en interactie. Het gaat om symboliek en communicatie (informatie overdracht), maar – in toenemende mate – de

wijze waarop de interactie met de stakeholders is ingericht (lees: dienstverlening) is veel relevanter! Belangrijk onderscheid: Nederlandse visie op relatie overheid en burger is afwijkend van andere overheden (bijvoorbeeld de Duitse): overheid is buiten Nederland vooral een autoriteit en een organisatie die zich als zodanig opstelt, inclusief hiërarchie en hoge mate van bureaucratie. Nederlandse houding is veel gelijkwaardiger met een daadwerkelijke interesse in de burger en haar belangen. 2D: Design speelt niet direct heel nieuwe rollen. Zie eerder een verschuiving qua accenten: er komt meer aandacht voor de interactie en een bewustzijn hoe processen en dienstverlening beter ingericht kunnen worden. De burger eist beter bedient te worden. Dat betekent dat de overheid de belangen en behoeften van die burger beter moet doorgronden, daar kan design een bijdrage aan leveren. 2E en 2F: Vanuit de overheid als een ‘voorbeeldige’ opdrachtgever: de Erasmusbrug Rotterdam. Lef gehad om als opdrachtgever dit plan door te drukken, leverde veel waardering en een beter imago/reputatie op. Verder mag worden opgemerkt dat de Nederlandse overheid jarenlang terecht reputatie bezat als goede opdrachtgever (jaren 60, 70 en 80). Nu is die situatie verandert, is de overheid pragmatischer, minder bevlogen. VRAAG 3 3A: Traditie, het denken en doen, de complete

‘mindset’ van een groep, dus in dit geval de bevolking van een land. 3B: Nederland: de wijze waarop de overheid de burger ziet (en omgekeerd) en de wijze waarop die overheid met de burger om gaat. Overheid is laagdrempelig en dichtbij, de overheid durft zich te verplaatsen in de burger, wil klantgericht zijn. Komt tot uitdrukking in design van producten (formulieren die begrijpelijk zijn) en diensten (de patiënt in de zorg als klant). Duitsland: de overheid ziet de burger niet als gelijkwaardig, de overheid is een eigen wereld die op haar eigen wijze communiceert. Heeft monopolie op bijvoorbeeld gezag, geweld en innen van belastinggeld, dit schept een afstand en die is ook zichtbaar en voelbaar. Dit geldt ook voor andere

landen uit het onderzoek. 3C en 3D: Ruhr 2010 (culturele hoofdstad Europa) (Dui): alleen grote projecten, de afzender is heel belangrijk (garantie), solide programmering, zoeken naar zekerheid, weinig ruimte voor experimenten.Droog Design (NL): uitgangspunt culturele waarde; producten met opzet met een knipoog, ironisch, met humor. VRAAG 4 4A: Zit dicht op cultuur. Maar cultuur is een

breder en algemener begrip. Cultuur is er nu eenmaal en heeft direct invloed, nationale identiteit is veel meer een constructueerde gedachte, kunstmatiger. Collectieve verzameling waarden: wat vinden we in dit land belangrijk, ook in fysieke zin? Waar willen we geld aan uitgeven? Belangrijke ontwikkeling: globalisering leidt tot identiteitsproblemen, is een onontkoombare ontwikkeling. (Nationale) identiteit is daarin een centraal thema geworden, ook een politiek thema. Explicieter willen we uiten – ook in design – wie zijn we, wie heeft zich aan te passen, wat is de mores? 4B: Zie hierboven: het duidelijk vastleggen wie ‘we’ zijn doe je op meerdere manieren: niet alleen in taal, ook in beeld, in vorm en in beleving. Dat is een multimediale opgave, hierin kan design een rol spelen. 4C: Opgave is traditioneel (verbeelden nationale identiteit). Cruciaal is deze opgave op te rekken, dus meer dan klakkeloos in te vullen. Durf de vraag te bevragen. Hier ligt een uitdaging, zeker gelet op de relatie opdrachtgever - opdrachtnemer die is ontstaan. Het gaat dus ook om hoe je het proces inricht en aanstuurt: daarbij dient de ontwerper proactief, veroorzakend en opbouwend kritisch te zijn: dit vergt per definitie een andere rolverdeling dan de laatste jaren te doen gebruikelijk. 4D: Politie-uniform in landen met een grote machtafstand, denk aan Spanje, Italië. Gezag en de afstand tot de burger is goed zichtbaar (grote petten onder meer), is ook gemakkelijker in een uniform te vertalen want de boodschap is relatief 1-dimensionaal. Bovenstaande (4C) is veel ingewikkelder en complexer.



heel alledaagse zaken en gebruiken (low art) als in kunst, wetenschap, architectuur en literatuur (high art). 3B: Design gaat primair over de vraag: hoe bereik je de eindgebruiker, wat maakt iets voor die eindgebruiker relevant? Design is zich daarom altijd bewust van de context en setting waarbinnen een opdracht speelt, dus ook de specifieke cultuur en de culturele erfenis (waarden). Design is nieuwsgierig, stelt vragen en zoekt oplossingen, probeert ook producten en diensten te ontwikkelen die ‘waardevol’ zijn, dus relevant zijn en betekenisvol. Hier speelt cultuur een belangrijke rol in. 3C en 3D: The Globe Theatre in Zuid-London, remake van het oorspronkelijke theater van Shakespeare. Tastbaar maken van roots, van culturele erfenis, van verbanden tussen toen en nu. Tate Modern in London, door ingreep transformeert niet alleen een gebouw (afgeschreven en gesloten elektriciteitscentrale), maar een wijk en een heel stadsdeel in functie, betekenis en sociale samenhang.

106


DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT

OVER DE AUTEUR

Onze wereld verandert ingrijpend en razendsnel, zowel in technologisch, sociaal als economisch opzicht. Daarnaast zijn duurzaamheid, vergrijzing en migratie een aantal van de grote uitdagingen waar we als samenleving voor staan. De overheid is in dit krachtenveld een belangrijke speler en heeft behoefte aan een sterke, herkenbare en passende identiteit. Dit is meer dan slechts een logo, huisstijl of campagne, maar een identiteit die wordt waargemaakt in alles wat de overheid voor haar burgers doet.

Pieter Aarts (Eindhoven, 1966) is opgeleid aan de AIVE (Design Academy Eindhoven) en werkte tussen 1992 en 2010 als ontwerper achtereenvolgens bij de Technische Universiteit Eindhoven (TU/e), Fabrique (Delft) en Ontwerpwerk (Den Haag). Sinds januari 2011 is hij senior projectleider bij Mijksenaar in Amsterdam en houdt zich bezig met complexe projecten op het vlak van bewegwijzering.

Design visualiseert een nationale identiteit en maakt deze tastbaar in de producten en diensten van de overheid. Tegelijk vergroot design de relevantie en betekenis ervan voor de eindgebruiker. En design formuleert in samenwerking met andere disciplines antwoorden op actuele, complexe vraagstukken. De overheid dient design daarvoor wel geïntegreerd, consistent en in samenhang in te zetten. Zodat design meer is dan vormgeving alleen, zich verdiept in maatschappelijke thema’s en een bijdrage levert aan mogelijke oplossingen. Dit onderzoek brengt de belangrijkste aanbevelingen in kaart om te komen tot een nieuwe rolverdeling en werkwijze tussen overheid en ontwerpsector. In totaal zijn hiervoor dertien professionals uit zes Europese landen geïnterviewd: Zweden, Duitsland, Engeland, Frankrijk, Italië en Nederland. In deze thesis wordt de relatie tussen design, cultuur en nationale identiteit beschreven en wordt bekeken hoe design een nationale identiteit tastbaar maakt. Vervolgens wordt geanalyseerd waarom cultuur een belangrijk uitgangspunt is voor design en hoe verschillen in cultuur tot uitdrukking komen in design. Tenslotte wordt aangegeven hoe door middel van design de producten en diensten van de overheid relevanter voor de eindgebruiker kunnen worden gemaakt. Onder andere wordt duidelijk waarom een bolhoed Engels is, wat IKEA Zweeds en BMW Duits maakt, waardoor de Italiaanse of Franse politie oogt als een autoriteit en wat zo Nederlands is aan de HEMA. De nadruk in deze thesis ligt op de vraag hoe de effectiviteit van design voor de overheid kan worden vergroot en waar hierin de uitdaging voor het relatief jonge vakgebied designmanagement ligt.

Design is volgens hem in staat relatief eenvoudige antwoorden te formuleren op ingewikkelde vraagstukken. Hij streeft naar helderheid, functionaliteit, consistentie, relevantie en stelt daarbij altijd de eindgebruiker centraal. Dat is in zijn optiek ook de toegevoegde waarde die design heeft voor de opdrachtgever. Designmanagement is in staat dit te bewerkstelligen en design zo effectief mogelijk te laten zijn. Pieter Aarts voltooide in 2011 de tweejarige EURIB (European Institute for Brand Management) opleiding tot Master of Design Management (MDM), waarvan dit onderzoek en deze thesis het sluitstuk vormt.

DESIGN CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT DESIGN VOOR DE OVERHEID EEN EUROPEES PERSPECTIEF

Recommend Documents